Modelos de

Inovação e
Automação em
Hotelaria

Prof. Felipe Zaltron de Sá

Indaial – 2022
1a Edição
 Elaboração:
Prof. Felipe Zaltron de Sá

Copyright © UNIASSELVI 2022

Revisão, Diagramação e Produção:

Equipe Desenvolvimento de Conteúdos EdTech
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI

Ficha catalográfica elaborada pela equipe Conteúdos EdTech UNIASSELVI

S111m

Sá, Felipe Zaltron de

Modelos de inovação e automação em hotelaria. / Felipe

Zaltron de Sá – Indaial: UNIASSELVI, 2022.

182 p.; il.

ISBN 978-85-515-0484-0

1. Hotelaria. - Brasil. II. Centro Universitário Leonardo da

Vinci.

CDD 647.94

Impresso por:
 APRESENTAÇÃO
Caro acadêmico!

No âmbito da Hotelaria existem debates acerca do uso das novas tecnologias,

dos modelos de inovação e da automação. As discussões sobre estes temas tendem
a contribuir com o entendimento sobre como a Hotelaria, e de como a Hotelaria utiliza
estas gestões para uma oportunidade de melhoramento.

Tendo em vista que as relações que se estabelecem entre estes temas não
são tão simples e diretas, faz-se necessário refletir, analisar e identificar as possíveis
ligações voltando às atenções para a Hotelaria. Considerando que nesta disciplina
você irá estudar quais as relações possíveis entre a tríade Tecnologias da Informação,
Modelos de Inovação e a Automação quando aproximados da Hotelaria.

Com isso, debateremos sobre as interligações entre o setor de serviços e a

empresa hoteleira, a fim de entender o que por um lado é o uso desta tríade pelo viés
dos serviços, de atendimento ao público e de satisfação e percepção do cliente; e por
outro lado como a utilização desta tríade reflete no cotidiano empresarial da Hotelaria,
nos seus valores estratégicos, operacionais e competitivos.

Alguns outros temas serão tratados, para um melhor entendimento, como os

modelos de software do marketing digital e os Sistemas de Distribuição Global, que
pretendem contribuir para um aprofundamento da perspectiva da Hotelaria.

Boa leitura e sucesso em seus estudos!

Prof. Felipe Zaltron de Sá

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Você lembra dos UNIs?

Os UNIs eram blocos com informações adicionais – muitas

vezes essenciais para o seu entendimento acadêmico
como um todo. Agora, você conhecerá a GIO, que ajudará
você a entender melhor o que são essas informações
adicionais e por que poderá se beneficiar ao fazer a leitura
dessas informações durante o estudo do livro. Ela trará
informações adicionais e outras fontes de conhecimento que
complementam o assunto estudado em questão.

Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os

acadêmicos desde 2005, é o material-base da disciplina. A partir
de 2021, além de nossos livros estarem com um novo visual
– com um formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a
leitura –, prepare-se para uma jornada também digital, em que
você pode acompanhar os recursos adicionais disponibilizados
através dos QR Codes ao longo deste livro. O conteúdo
continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada
com uma nova diagramação no texto, aproveitando ao máximo
o espaço da página – o que também contribui para diminuir
a extração de árvores para produção de folhas de papel, por
exemplo. Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto
de ações sobre o meio ambiente, apresenta também este
livro no formato digital. Portanto, acadêmico, agora você tem a
possibilidade de estudar com versatilidade nas telas do celular,
tablet ou computador.

Junto à chegada da GIO, preparamos também um novo

layout. Diante disso, você verá frequentemente o novo visual
adquirido. Todos esses ajustes foram pensados a partir de
relatos que recebemos nas pesquisas institucionais sobre os
materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade,
possa continuar os seus estudos com um material atualizado
e de qualidade.

QR CODE
Olá, acadêmico! Para melhorar a qualidade dos materiais ofertados a
você – e dinamizar, ainda mais, os seus estudos –, a UNIASSELVI disponibiliza materiais
que possuem o código QR Code, um código que permite que você acesse um conteúdo
interativo relacionado ao tema que está estudando. Para utilizar essa ferramenta, acesse
as lojas de aplicativos e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só aproveitar essa facilidade
para aprimorar os seus estudos.
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Acadêmico, você sabe o que é o ENADE? O Enade é um
dos meios avaliativos dos cursos superiores no sistema federal de
educação superior. Todos os estudantes estão habilitados a participar
do ENADE (ingressantes e concluintes das áreas e cursos a serem
avaliados). Diante disso, preparamos um conteúdo simples e objetivo
para complementar a sua compreensão acerca do ENADE. Confira,
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disciplina e com ela um novo conhecimento.

Com o objetivo de enriquecer seu conheci-

mento, construímos, além do livro que está em
suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem,
por meio dela você terá contato com o vídeo
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Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!

 SUMÁRIO
UNIDADE 1 - TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO....................................................................... 1

TÓPICO 1 - TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO: CONCEITOS E PRÁTICAS..............................3

1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................................3
2 DEFININDO TECNOLOGIA(S) DA INFORMAÇÃO ................................................................3
2.1 CONTRIBUIÇÕES DA TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO ...................................................................7
2.2 VALORES: ESTRATÉGICO, COMPETITIVO E OPERACIONAL ..................................................... 10
2.2.1 Valor Estratégico ........................................................................................................................ 10
2.2.2 Valor Operacional....................................................................................................................... 13
2.2.3 Valor Competitivo...................................................................................................................... 14
2.3 PROJETOS DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO .......................................................................... 16
2.3.1 Cenário.......................................................................................................................................... 16
2.3.2 Atores............................................................................................................................................17
2.3.3 Planejamento da intervenção................................................................................................ 18
2.3.4 Fatores Críticos de Sucesso .................................................................................................. 19
2.4 RETOMANDO À HOTELARIA...............................................................................................................21
RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................... 22
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................. 23

TÓPICO 2 - TIPOS E USOS DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO........................................ 25

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 25
2 TIPOS E USOS DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO......................................................... 25
2.1 HARDWARE............................................................................................................................................25
2.2 SOFTWARE............................................................................................................................................ 27
2.3 ARMAZENAMENTO DE DADOS.........................................................................................................29
2.4 GESTÃO DA INFORMAÇÃO.................................................................................................................32
2.5 TRANSMISSÃO DE DADOS................................................................................................................33
3 OUTROS TIPOS DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO....................................................... 34
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................... 35
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................. 36

TÓPICO 3 - INTERNET, INTRANET E EXTRANET................................................................ 39

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 39
2 INTERNET.......................................................................................................................... 39
2.1 MARCO CIVIL DA INTERNET...............................................................................................................42
3 INTRANET.......................................................................................................................... 43
3.1 USOS APLICADOS................................................................................................................................44
4 EXTRANET......................................................................................................................... 45
LEITURA COMPLEMENTAR..................................................................................................47
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................... 52
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................. 53

REFERÊNCIAS...................................................................................................................... 55

UNIDADE 2 — MODELOS DE INOVAÇÃO...............................................................................59

TÓPICO 1 — MODELO DE INOVAÇÃO: PRÁTICAS GERAIS E CONCEITOS........................... 61

1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................... 61
2 MODELO DE INOVAÇÃO: CONCEITOS............................................................................... 61
2.1 MODELOS DE INOVAÇÃO: BREVE CONTEXTUALIZAÇÃO...........................................................62
2.1.1 Concepção Multidisciplinar e Interdisciplinar.......................................................................65
3 MODELOS DE INOVAÇÃO: GESTÃO E TECNOLOGIA.........................................................67
3.1 VARIÁVEIS DOS MODELOS DE INOVAÇÃO.....................................................................................69
4 MODELOS DE INOVAÇÃO NA HOTELARIA .......................................................................73
RESUMO DO TÓPICO 1..........................................................................................................76
AUTOATIVIDADE................................................................................................................... 77

TÓPICO 2 - SISTEMA GLOBAL DE DISTRIBUIÇÃO (GDS) E O FRONT OFFICE...................79

1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................79
2 SISTEMA GLOBAL DE DISTRIBUIÇÃO (GDS) ...................................................................79
2.1 TIPOS E USOS DOS GDS ................................................................................................................... 80
2.1.1 Sabre............................................................................................................................................... 81
2.1.2 Amadeus.......................................................................................................................................83
2.1.3 TravelPort..................................................................................................................................... 84
3 FRONT OFFICE.................................................................................................................. 85
3.1 O QUE É A RECEPÇÃO E A CENTRAL DE RESERVAS...................................................................85
4 GDS E A HOTELARIA......................................................................................................... 86
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................... 90
AUTOATIVIDADE................................................................................................................... 91

TÓPICO 3 - MODELOS DE SOFTWARE E INOVAÇÃO.......................................................... 93

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 93
2 MODELOS DE SOFTWARE................................................................................................. 93
2.1 CHANNEL MANAGER...........................................................................................................................95
2.1.1 Property Management System................................................................................................96
2.2 MOTOR DE RESERVAS – BUSINESS INTELLIGENCE...................................................................98
2.3 UTILIZAÇÃO DE SOFTWARES E APARTAMENTOS HIGH-TECH................................................99
2.4 SISTEMA CRM.....................................................................................................................................100
2.5 SOFTWARES UTILIZADOS PARA MARKETING DIGITAL............................................................103
2.6 CHATBOT.............................................................................................................................................108
LEITURA COMPLEMENTAR................................................................................................ 110
RESUMO DO TÓPICO 3.........................................................................................................117
AUTOATIVIDADE................................................................................................................. 118

REFERÊNCIAS..................................................................................................................... 121

UNIDADE 3 — AUTOMAÇÃO E INOVAÇÃO HOTELEIRA.....................................................125

TÓPICO 1 — AUTOMAÇÃO NA SOCIEDADE INDUSTRIAL.................................................. 127

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 127
2 AUTOMAÇÃO: BREVE HISTÓRICO CONCEITUAL .......................................................... 127
2.1 HISTÓRIA DA AUTOMAÇÃO..............................................................................................................128
2.2 FORDISMO........................................................................................................................................... 132
2.3 AUTOMAÇÃO E SEUS CONCEITOS ............................................................................................... 135
3 INDÚSTRIA 4.0.................................................................................................................138
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................ 141
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................142

TÓPICO 2 - AUTOMAÇÃO, SERVIÇOS E HOTELARIA........................................................145

1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................145
2 AUTOMAÇÃO E SERVIÇOS ..............................................................................................145
2.1 SERVIÇOS ............................................................................................................................................ 145
2.2 AUTOMAÇÃO E SERVIÇOS: RELAÇÕES POSSÍVEIS.................................................................. 149
3 AUTOMAÇÃO E HOTELARIA............................................................................................153
3.1 AUTOMAÇÃO HOTELEIRA................................................................................................................. 154
3.1.1 Arquitetura e Automação na Hotelaria................................................................................ 157
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................160
AUTOATIVIDADE................................................................................................................. 161

TÓPICO 3 - RETOMANDO OS MODELOS DE INOVAÇÃO E A TECNOLOGIA

DA INFORMAÇÃO.............................................................................................163
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................163
2 TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E AUTOMAÇÃO ...........................................................163
3 MODELOS DE INOVAÇÃO E AUTOMAÇÃO ......................................................................164
LEITURA COMPLEMENTAR................................................................................................ 167
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................ 176
AUTOATIVIDADE................................................................................................................. 177

REFERÊNCIAS..................................................................................................................... 179
 UNIDADE 1 -

TECNOLOGIA DA
INFORMAÇÃO

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:

• definir o que é Tecnologia da Informação;

• compreender os usos e práticas da Tecnologia da Informação;

• entender os diferentes tipos da Tecnologia da Informação;

• identificar os usos e aplicações da Tecnologia da Informação;

• diferenciar a Tecnologia da Informação de outras práticas inovadoras;

• entender as Tecnologias da Informação nas empresas e suas relações.

PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.

TÓPICO 1 – TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO: CONCEITOS E PRÁTICAS

TÓPICO 2 – TIPOS E USOS DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO
TÓPICO 3 – INTERNET, INTRANET E EXTRANET

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1
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A TRILHA DA
UNIDADE 1!

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2
UNIDADE 1 TÓPICO 1 -
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO:
CONCEITOS E PRÁTICAS

1 INTRODUÇÃO
Acadêmico, neste tópico abordaremos as Tecnologia(s) da Informação como
parte de processos organizacionais, conceituais e práticos. Não focaremos esta unidade
apenas a Hotelaria, porém, utilizamos exemplos aplicados na área para que mais
adiante, nas Unidades 2 e 3, possamos retomar. Entendemos aqui a Hotelaria na sua
função empresarial e também como prestadora de serviços. Com esse entendimento,
existem duas relações possíveis: I- a empresa hoteleira (local, regional, nacional e/ou
transnacional) está impregnada de situações complexas que dependerá de qual você
analisar; II- os serviços que esta empresa estará oferecendo variarão, como por exemplo:
unidades habitacionais padronizadas, acessibilidade, atendimento diferenciado,
estrutura do prédio etc.

Neste contexto, tenha em mente ao ler esta unidade qual o tipo de empresa que
você estará analisando. Começamos com um exemplo: se você estiver analisando uma
empresa local, ecossustentável, em que a prioridade está em minimizar os impactos
ambientais e sociais, a Tecnologia da Informação terá um viés diferenciado. Outro
exemplo, se você estiver pensando em uma transnacional, focada no seu diferencial
de atendimento, na grande quantidade de unidades habitacional, a Tecnologia da
Informação em parte já está aplicada e sendo desenvolvida há anos.

Portanto, ao seguir esta Unidade, é importante refletirmos como as diferentes

empresas hoteleiras utilizam as Tecnologias da Informação em suas práticas cotidianas.
Começaremos explorando as diferentes teorias sobre o assunto e de como cada uma
delas incorpora uma visão diferente sobre as tecnologias da informação, após isso
pensaremos em sua aplicabilidade nas empresas e na Hotelaria.

2 DEFININDO TECNOLOGIA(S) DA INFORMAÇÃO

O significativo avanço da Hotelaria trouxe mudanças internas aos processos
práticos de transmissão da informação. Alguns avanços estão conectados aos
movimentos tecnológicos do mundo, como a Internet, outros estão relacionados com
a própria Hotelaria, como a não padronização das unidades habitacionais. Dentre as
diversas alterações que passaram pelo setor hoteleiro, uma delas é a que destacaremos
nesta Unidade: a Tecnologia da Informação (TI).

3
 Para iniciarmos é importante fazermos uma breve viagem histórica-conceitual
da TI. Por mais que pareça uma palavra nova ou em alto uso na atualidade, ela deriva dos
anos 1950, logo após o período da Segunda Grande Guerra (Segunda Guerra Mundial),
que apesar da grande tragédia, trouxe significativos avanços para a tecnologia, em
especial para a informática, mas também pela inserção da mídia no cotidiano das
pessoas.

Com o passar dos anos, e principalmente na década de 1980 é que o computador

terá sua adaptação para ser empregado no dia a dia, ainda que somente uma parcela
da população pudesse tê-lo (QUEIROZ; MOURA, 2015). A criação da TI esteve ligada
com a Ciência da Informação, que carrega até os dias atuais outras relações diferentes
do entendido por TI. Por outro lado, é essa ciência que influenciará diretamente o
desenvolvimento teórico-metodológico da Tecnologia da Informação. Assim, podemos
pensar em duas vertentes para o que segue: I- a TI impregnada pela Ciência da
Informação, em que a análise está na pessoa/usuário que é o destino da informação;
II- a TI influenciada pela nova tecnologia dos computadores, a qual relaciona as práticas
e atividades somente ao mundo virtual.

Neste tópico analisaremos estas duas vertentes, explorando ambos os lados

para um maior entendimento sobre o assunto, mas principalmente para que não seja
descartado nenhuma delas. Na Figura 1 temos uma rápida análise sobre essa breve
viagem histórica-conceitual.

FIGURA 1 – RESUMO DA VIAGEM HISTÓRICA-CONCEITUAL

FONTE: Rezende (2002, on-line)

4
 DICA
Para saber mais sobre a história da Tecnologia da Informação e outros aspectos
equivalentes acesse:
QUEIROZ, D. G. C.; MOURA, A; M. M. Ciência da Informação: história, conceito e
características. Em Questão, Porto Alegre, v. 21, n. 3, p. 25-42, set/dez. 2015.
Disponível em: https://bit.ly/3urFsGf. Acesso em: 28 set. 2021.

BARRETO, A. A. Uma quase história da ciência da informação. DataGramaZero -

Revista de Ciência da Informação, v. 9, n. 2, p. 1-17, 2008. Disponível em: https://
ridi.ibict.br/bitstream/123456789/162/1/Barreto%205.pdf. Acesso em: 27 set. 2021.

Vamos entender mais sobre a palavra Tecnologia. Ela “é comumente conceituada

como o conjunto de conhecimentos, especial e principalmente científicos, que se
aplicam a um determinado ramo de atividade; pode também ser considerada como uma
ciência que trata da técnica.” (VALLE, 1996, p. 2). Essa situação faz com que percebamos
que a tecnologia está sendo aplicada em qualquer área do conhecimento, inclusive no
nosso cotidiano.

Por outro lado, Fleury (1993, p. 45) traz um conceito mais amplo e estruturado
para entendermos a tecnologia:

é um pacote de informações organizadas, de diferentes tipos

(científicas e empíricas) provenientes de várias fontes (descobertas
científicas, patentes, livros, manuais), obtidas por diferentes métodos
(pesquisa, desenvolvimento, espionagem), utilizada na produção de
bens e serviços.

Podemos pensar que a Tecnologia está em tudo ao nosso redor, principalmente,

na sabedoria do senso comum e da experiência.

Assim, a Tecnologia da Informação pode ser uma forma ampliada de entender o

mundo, sistematizando, organizando e metodicamente utilizando dados para a produção
de bens e serviços. São meios para potencializarmos o processo de qualificação dos
serviços, principalmente utilizando a capacitação tecnológica (VALLE, 1996). Para
Morton (1991), a tecnologia da informação está conectada à seis elementos: hardware,
software, redes de comunicação, workstation, robótica e os chips inteligentes. Para
esse autor, a crescente evolução e integração desses seis elementos têm revolucionado
o modo de viver, de comunicar, de pensar e de fazer negócios.

À medida que a Tecnologia da Informação foi sendo incorporada ao sistema

produtivo, ela alterou radicalmente a estrutura e o modo pelo qual o trabalho é
executado, sobretudo no que diz respeito ao trabalho de produção (VALLE, 1996). Com
isso, podemos refletir de que a TI não está somente voltada à informática e às novas

5
 tecnologias digitais, mas que de forma geral está relacionada de como se pensa e
comunica o futuro das empresas, dos trabalhadores e da produção dos serviços, por
meio da tecnologia.

As organizações passaram a realizar seu planejamento e criar suas estratégias

voltadas para o futuro, tendo como uma de suas principais bases a TI, em virtude de
seus impactos sociais e empresariais (ALBERTIN, 2000). Por isso, Valle (1996) diz que nos
dias atuais, o formato organizacional precisa ser modificado para tornar-se compatível
com o novo ambiente competitivo, no qual as empresas líderes em seus segmentos de
mercado são aquelas que têm por estratégia concorrencial a qualidade e a diferenciação
dos seus produtos e serviços.

IMPORTANTE
Aqui lembre-se do que foi dito no início, o tipo de empresa hoteleira que está
analisando. As empresas líderes no setor hoteleiro já produzem qualidade e
diferenciação nos seus produtos e serviços.

Para que estas situações mencionadas ocorram, existem modelos, valores

e projetos que podem ser levados em consideração, principalmente pela técnica e
aplicabilidade deles no cotidiano empresarial. A automação dos processos, antes
manuais, não só facilitam o trabalho, mas necessitam de uma certa especialização ao
sistema, que pesam para o trabalhador entendê-las. É por isso que Rezende (2002)
diz que o TI é o conjunto de recursos computacionais para manipulação e geração de
informações/conhecimentos.

Neste sentido, não basta criar meios tecnológicos digitais e computadorizados,

mas criar um ambiente de informação entre os trabalhadores, aproveitando as
potencialidades e conhecimentos das pessoas, estruturando uma rede de comunicação
baseada na multidisciplinaridade. Como nos diz Valle (1996) que, quando combinadas às
características da TI, podem gerar:

• economias e ganhos de produtividade;

• eliminação de etapas do processo produtivo que não agregam valor (atrasos, tempo
de processamento);
• intensificação da comunicação;
• feedback interno;
• maior capacidade de coordenação nos departamentos/setores;
• facilidade de monitorar;
• manter o processo sob controle;
• integração com as atividades dos fornecedores por meio de um fluxo de informações
permanente e atualizado.

6
 Albertin (2001) apresenta também uma abrangente definição da tecnologia
da informação, uma vez que a conceitua como tudo aquilo com que se pode obter,
armazenar, tratar, comunicar e disponibilizar a informação. Para o autor, investimentos
em TI são expressivos e as empresas esperam, através destes, ampliar a relação de
objetivos gerenciais que venham a influenciar o seu desempenho.

Portanto, no próximo subtópico descobriremos quais são as contribuições da TI

para as empresas.

2.1 CONTRIBUIÇÕES DA TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO

Agora que entendemos que a TI está muito além das tecnologias digitais, mas
que ela permeia diversas situações sobre a comunicação, vamos compreender algumas
contribuições que elas trazem às organizações e aos serviços.

ESTUDOS FUTUROS
À frente falaremos sobre algumas mídias digitais e características físicas
utilizadas pela TI. E na Unidade 2 entenderemos sobre as mídias digitais da
TI na Hotelaria.

A primeira contribuição da TI é o:

Relacionamento: as novas tecnologias digitais podem alavancar um

redesenho das relações interorganizacionais, permitindo a empresas melhorarem
a coleta de informações sobre seu ambiente externo, mas também para além das
fronteiras; estabelecessem parcerias baseadas em meios eletrônicos com seus clientes/
usuários e fornecedores; compartilham plataformas e mercados eletrônicos com seus
concorrentes (ALBERTIN, 2001).

Para a Hotelaria, esta é uma das mais importantes contribuições, pois estes
empreendimentos não sobrevivem sem a comunicação direta com seus usuários/
clientes, seja pessoalmente ou por meio de várias mídias digitais. A forma de utilizar
essas mídias é uma grande chave para a Hotelaria inovar nas questões de marketing
digital. Essa relação torna-se eficiente na melhora de comunicação com os usuários/
clientes, mas também nas vendas e na atratividade de novos usuários/clientes.

A segunda contribuição é a:

7
 Customização em massa: que oferece a oportunidade de o cliente tomar
parte do projeto do próprio produto ou serviço (ALBERTIN, 2001). A Hotelaria já emprega
há anos a personalização dos seus serviços, seja pela não padronização das unidades
habitacionais, seja por oferecer produtos e serviços diferenciados. Mas, a questão aqui
é pela rapidez e pela habilidade de produzir algo, porém mantendo-o em um preço
massificado. Ou seja, se este serviço/produto fosse custar mais caro individualmente,
agora ele custará menos.

A terceira contribuição é a:

Inovação de produtos/serviços: está intrinsecamente ligada à anterior,

porém, relacionada ao sentir e responder rapidamente às mudanças das necessidades e
particularidades dos clientes (ALBERTIN, 2001), e transformar o que antes era padronizado
em uma experiência particular e sensível ao usuário/cliente. Esta flexibilidade que a
Hotelaria pode possibilitar ao cliente/usuário provoca uma reação instantânea que
está ligada à inovação que ela pode oferecer. É importante destacar uma situação pela
experiência, em que pode estar conectada a aromas, cheiros, barulhos, ruídos, silêncios
etc. para além do aspecto visual do serviço oferecido.

A próxima contribuição são os:

novos canais de venda e distribuição: em virtude de seu alcance direto e

sua natureza bidirecional, às vezes até tridirecional; as mídias digitais influenciam
diretamente no que o cliente/usuário irá escolher ou ser influenciado a comprar.
Mesmo na Hotelaria, essa relação é perceptível ao existirem plataformas como Booking,
TripAdvisor etc., que além de ser possível comprar, também é possível consumir imagens
e comentários sobre a sua escolha de hospedagem. Então não é somente um canal de
venda e distribuição, mas também de comunicação com o cliente/usuário, mesmo que
isso ocorra no pós-hospedagem.

NOTA
Bidirecional: que tem duas direções opostas. Em comunicação, é a interação
entre emissor e receptor.
Tridirecional: que tem três direções, normalmente opostas, podendo levar
para diferentes caminhos.

8
 A quinta contribuição é a:

promoção de produtos: por meio de um contato direto, rico em informação

e interativo com os clientes, a TI pode melhorar a promoção dos produtos e serviços
(ALBERTIN, 2001). Por meio das plataformas digitais, é possível captar, atrair, promover
e manter usuários/clientes informados sobre os serviços e produtos que estão sendo
oferecidos.

Estas são algumas contribuições diretas da TI para a comunicação empresa-

cliente que podem influenciar e impactar nessa relação. Porém, existem outras que estão
relacionadas com o funcionamento interno e que irá refletir na comunicação empresa-
cliente. Nessa relação, boa parte do setor hoteleiro se mantém com a divulgação dos
seus serviços em meios digitais, mesmo que possa acontecer de maneira tímida, esta
relação é extremamente necessária.

Existem contribuições indiretas da TI para a comunicação empresa-cliente.

A primeira é o armazenamento de dados provenientes do ambiente externo. A
ferramenta mestra para esta função é o banco de dados – repositório central de todas
as informações pertinentes ao relacionamento de uma empresa com seus clientes e/
ou fornecedores (NEWEL, 2000). Apesar de sua preciosa importância, não é somente
coletar e armazenar dados, mas é preciso transformá-los em informações relevantes ao
processo organizacional.

Logo, para o sucesso e a viabilidade do seu uso, principalmente no ambiente

das pequenas empresas, é necessário utilizar uma ferramenta que forneça respostas
rápidas aos usuários finais da maneira mais simples e econômica possível (ALBERTIN,
2001).

A segunda é de que para implementar a TI, as empresas precisam levar em

conta algumas condições básicas, como: integrá-la a outras ferramentas de gestão,
considerando que adotá-la é apenas uma variável de decisão estratégica e ter
consciência de que os benefícios realmente significativos virão a médio e longo prazo
(SILVA; FISCHMANN, 2002).

E por último, novas oportunidades de negócio, que alterem as estruturas dos

setores, os sistemas de TI ensejam o surgimento de novos modelos de negócios,
baseados na ampla disponibilidade de informações e sua distribuição direta (ALBERTIN,
2001).

Todas essas relações estarão intrinsecamente ligadas aos valores que veremos
no próximo subtópico.

9
 2.2 VALORES: ESTRATÉGICO, COMPETITIVO E OPERACIONAL
Albertin (2000) diz que a Tecnologia de Informação tem sido utilizada como
uma poderosa ferramenta, que altera as bases de estratégicas, a competitividade e
as operações das empresas. O desenvolvimento e a implementação de aplicações de
TI em uma organização apresentam suas próprias características as quais devem ser
estudadas e planejadas de acordo com o ambiente.

A TI é considerada fundamental para os vários setores, tanto em nível

operacional, como estratégico, quanto competitivo. Conforme definido por Crane e
Bodie (1996), as organizações estão se transformando de uma maneira imprevisível e,
às vezes, contraditória. Podemos pensar que as relações que aceleram os movimentos
contraditórios estão: no baixo custo dos processamentos, a mobilidade das pessoas e
de objetos e na própria TI.

O ambiente digital altera significativamente a natureza dos negócios,

esta situação é inicial de infraestrutura: computadores, comunicações e software
(CHORAFAS, 1987), por outro lado, organizacional, estratégico e competitivo. Com base
nisso, desenvolveremos uma análise fundamentada nestas últimas três bases. Para o
próximo subtópico desenvolveremos mais sobre o que cada base agrega a Tecnologia
da Informação, inclusive nos processos setoriais.

2.2.1 Valor Estratégico

A tendência é de que a TI não irá simplesmente automatizar o que existe hoje,
mas podemos esperar mudanças fundamentais, com empresas e mercados organizando
o fluxo de bens e serviços na mesma economia (ALBERTIN, 2001). Ao concebermos um
papel estratégico da TI dentro das empresas cria-se uma potência que pode sustentar
não só os negócios, mas também da comunicação interna.

Começaremos sobre a primeira questão, o que tem sido denominado de Grid

Estratégico (McFARLAN, 1984) é um modelo que analisa os impactos de aplicações de
TI presentes e futuras no negócio definindo quatro quadrantes, cada um representando
uma situação para a empresa: “Suporte”, “Fábrica”, “Transição” e “Estratégico”.

10
 FIGURA 2 – GRID ESTRATÉGICO: IMPACTO NAS TIs

FONTE: Laurindo, Shimizu, Carvalho e Rabechini Jr. (2001, on-line)

Esse modelo está relacionado ao tipo da empresa que se está analisando,

portanto, aplicaremos uma nova visão sobre o Grid Estratégico aplicado à Hotelaria.
O primeiro é o que se chama de Fábrica segundo as definições as aplicações de TI
existentes, que contribuem decisivamente para o sucesso da empresa, mas não estão
previstas novas aplicações que tenham impacto estratégico. A área de TI deve estar
posicionada em alto nível hierárquico (MCFARLAN, 1984).

Podemos pensar aqui num empreendimento hoteleiro em que a área da TI está

aplicada em alto nível, ou seja, todos os processos internos, externos e para além das
fronteiras estão avançados em todos os setores, desde a governança até as mídias
digitais. Neste contexto, qualquer nova aplicação de TI apenas atualiza o que já está em
prática.

A segunda análise está no Suporte, em que a TI tem pequena influência nas

estratégias atual e futura da empresa, não há necessidade de posicionamento de
destaque da área de TI na hierarquia da empresa (MCFARLAN, 1984). Na Hotelaria,
podemos pensar em diversos pequenos empreendimentos, como hostels e pousadas,
em que praticamente todos os processos acontecem manualmente, mas também a
comunicação interna é pequena devido à pouca quantidade de pessoas, ou a grande
troca de pessoas.

A terceira análise consiste no Estratégico, em que a TI tem grande influência

na estratégia geral da empresa, tanto nas aplicações atuais como nas futuras são
estratégicas, afetando o negócio da empresa (MCFARLAN, 1984). Para a Hotelaria, vemos
que essa relação é mais complexa, pois a TI estará presente apenas nos altos níveis, e/
ou talvez nas mídias digitais, mas não nos processos internos do empreendimento, por
exemplo, no setor da governança.

Por último, a Transição em que a TI passa de uma situação mais discreta,

quadrante anterior, para um maior destaque na estratégia da empresa, ou seja, para
uma posição de maior importância na hierarquia da empresa. E podemos observar essa

11
 relação quando um empreendimento começa a utilizar a TI como valor estratégico, mas
não somente se torna a principal prática, ou seja, são diversas mudanças internas e
externas que colocam o empreendimento como totalmente digital.

IMPORTANTE
Retomemos agora o empreendimento hoteleiro que você tem em mente
desde o início desta unidade. Em qual quadrante ele se encontra? Como,
quando e em que momento ele pode evoluir para o próximo quadrante?
Existem condições para que isso ocorra?

Este Grid Estratégico ajuda a conceber em que posição o empreendimento se

encontra. Podemos também entender que existe um impacto futuro, se realmente o
empreendimento quer investir numa estrutura mais atualizada, rápida e eficiente de TI
ou não. Ou até mesmo se o empreendimento tem condições financeiras e estruturais de
ter essas aplicações digitais.

Em outro viés, o valor estratégico deve estar nas concepções de comunicação

interna entre os setores. Segundo Nürnberg (2000), a comunicação interna é para
facilitar as relações dentro da organização, porém, elas podem ser complexas quando
pensamos nas relações horizontais e verticais. Ou seja, horizontalmente, com os colegas
de setor, e verticalmente com os superiores.

Analisar tais processos dentro da TI é compreender e refletir se podem existir

mudanças nesse sistema de relacionamento, principalmente nas relações verticais.
Nürnberg (2000) diz que a comunicação interna se torna um trunfo estratégico que,
utilizado com eficiência, gera uma motivação extraordinária capaz de atingir objetivos.
Assim, a comunicação interna não é somente sobre conversa ou uma mensagem que
precisa ser transmitida entre A e B, mas também de como se relaciona com as mídias
digitais e os tipos de tecnologias.

Nürnberg (2000, p. 100) traz um exemplo que provoca alguns questionamentos,

em que o empreendimento hoteleiro investe para bem-atender o cliente/usuário:

[...] o serviço ‘Business Center’ chamou nossa atenção. Fomos verificar

o que era. O folder de apresentação descreve corretamente a função
desse serviço oferecido pelo hotel: ‘Business Center: equipado com
computador, fax, xerox e infraestrutura de apoio para o executivo que
busca conforto e atendimento ágil e profissional em suas viagens’.

Nos dias atuais, tais estruturas já existem “naturalmente” em todos os

empreendimentos hoteleiros, principalmente em grandes cidades, mas a questão é:
quais são as estruturas novas para os dias de hoje? Seriam elas oportunas para todos

12
os empreendimentos ou apenas alguns? A exigência de se estar conectado a todo
momento, principalmente por quem viaja a trabalho, basta a existência de Internet na
estrutura do hotel? Esses e outros questionamentos podem ser soluções estratégicas
para serem pensadas num futuro planejamento hoteleiro.

2.2.2 Valor Operacional

O desempenho organizacional é a fundamental fonte sustentável de vantagem
competitiva e, por conta disso, os gerentes precisam vincular as competências básicas
necessárias aos diferentes tipos de estratégias ao longo do tempo (HUANG; WU; LU;
LIN, 2016). A capacidade de crescimento da organização se refere aos processos de
negócios da empresa harmonizados por meio de uma busca sistemática para descobrir,
desenvolver e entregar propostas de valor superiores aos clientes, satisfazendo, assim,
as necessidades existentes e emergentes (YANG, 2012).

A eficácia e a eficiência são uma combinação possível de materiais e métodos

necessários para a otimização dos serviços. O ato de controlar e quantificar o
desempenho auxilia na criação de subsídios que vão auxiliar o processo de tomada de
decisão, que possibilitará também, executar o ato de projetar e interpretar os cenários
futuros, de modo a permitir a ampliação da eficácia e a competitividade (NATAL, 2005).
Outra forma de as organizações conquistarem vantagem competitiva é melhorando o
gerenciamento de seus conhecimentos e para poderem ampliar a sua eficácia como
organização, existem ainda elementos considerados como sendo fundamentais para
tanto (SILVA, 2016).

Para Silva, Gaspar, Aihara, Magalhães e Costa (2021), a TI influencia três

dimensões: a gestão do conhecimento, a capacidade de inovação e a eficiência
organizacional. Segundo os autores, pode-se identificar que quanto maior for a gestão
do conhecimento, maior será a possibilidade de ampliação da capacidade de inovação
na empresa, e tal capacidade de inovação pode ampliar a eficácia da organização.
Quanto maior é o investimento do empreendimento com relação à TI, maior é o alcance
de que essas três questões sejam alcançadas.

13
 FIGURA 3 – MODELO DE ANÁLISE DAS TRÊS DIMENSÕES

FONTE: Adaptado de Silva, Gaspar, Aihara, Magalhães e Costa (2021)

IMPORTANTE
Podemos analisar esse modelo com aplicação na Hotelaria? Se o
empreendimento hoteleiro utiliza estas três bases citadas, qual a relação com
a TI no seu valor estratégico? A tecnologia disponível, o ambiente, o tamanho
da organização e a sociedade na qual a empresa está inserida está de acordo
com o seu valor organizacional?

2.2.3 Valor Competitivo

Como visto nos outros subtópicos, os valores estratégicos e operacionais
levam ao valor competitivo, em que para alcançá-lo é necessário entender como o
planejamento estratégico se dá e como as operações nos processos internos alteram o
entendimento da TI. Agora exploraremos outros detalhes do valor competitivo.

O valor competitivo não é somente agregação de valor ao produto ou serviço

que se oferece, ou até mesmo do quão automatizado é o processo. Mas de como essas
ações refletem na diferenciação da inovação destes produtos e serviços. Assim, o valor
competitivo não é o fim das ações que se implementam, mas sim o meio, em que se
busca outros objetivos, metas e ações que desenvolvam ainda mais o empreendimento.

Vianna, dos Anjos e dos Anjos (2016) colocam que o valor competitivo está na
capacidade das empresas em prover bens e serviços que satisfaçam as necessidades
dos consumidores, por um preço justo e que permitam à empresa sua manutenção no

14
mercado, obtendo retornos financeiros compatíveis com os interesses dos acionistas
e investidores, além de contribuir para a preservação ambiental e para a melhoria da
qualidade de vida da população.

Essa relação demonstra que o valor competitivo não está numa ação final,
mas intermediária, em que o benefício não seja temporário, mas que venha a se
complementar durante o tempo todo. Ao priorizar qual área merece mais atenção ou
ainda qual setor está melhor preparado para receber mais investimentos, são algumas
questões necessárias para que o valor competitivo seja estruturado. Quando se analisa
essa relação na TI podemos refletir sobre sete questões:

A primeira está no crescimento da produtividade, como dito não pela automação

em si, mas pela facilitação de processos que demorariam mais se fossem manuais.
Outra boa vantagem do investimento em TI é evitar horas de trabalho desperdiçadas
com sistemas inoperantes, situação comum em lugares com infraestrutura precária
(SOFTLINE GROUP, 2017).

A segunda é a redução no custo com a comunicação, tanto interna quanto

externa. Internet e Intranet são algumas ferramentas que se bem utilizadas, podem fazer
com que o empreendimento facilite a comunicação e diminua seus custos. A terceira
questão está nos bancos de dados, em softwares atualizados e ágeis que otimizem
os processos, o que leva à eficiência e eficácia de tempos menores para estudos e
melhorias necessárias.

A quarta questão é a inovação, ou melhor, o acesso a novas informações que

estão ligadas à inovação, mesmo que a estrutura da empresa não a comporte, mas que
possa ser incorporada.

O que nos coloca com a quinta questão, que é aproximar o empreendimento ao

mercado que ele está inserido, ou seja, buscar na inovação maneiras de potencializar os
seus serviços em oposição aos seus concorrentes.

Por último, temos a relação da comunicação direta com o cliente/usuário.

Se os empreendimentos mantêm uma ligação próxima com as mídias digitais e, por
consequência, com seus clientes/usuários, isso significa maior qualidade e interação
com o público.

No próximo subtópico, veremos os projetos de TI e suas aplicações.

15
 2.3 PROJETOS DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO
Para melhor entendimento dos projetos de TI, selecionamos uma forma de
assimilação e utilização da Tecnologia da Informação em empresas. As necessidades
das empresas apresentam características que englobam a existência de um objetivo
predeterminado, com qualidade, prazo, orçamento, condições ambientais e satisfação
dos envolvidos, incertezas, complexidades e urgências (ALBERTIN, 2001).

Esses projetos demonstram um panorama geral dos meios de como a TI pode

ser desenvolvida e possivelmente alcançar o sucesso. Albertin (2001) destaca que o
conhecimento dos conceitos e características é completado com o aprofundamento do
entendimento de algumas das funções administrativas da gerência de projetos, entre os
quais o planejamento e o acompanhamento e tais como a percepção e a ambiguidade,
o conceito de paradigma, as técnicas de planejamento e revisão, software de apoio à
gerência de projetos no ambiente da Internet etc.

No próximo subtópico, exploraremos essas características divididas em três

momentos, baseamos essa divisão em Albertin (2001): a primeira é o cenário; a segunda
os atores; e por fim, o planejamento da intervenção.

2.3.1 Cenário
É importante levar em consideração o cenário em que é proposto o projeto de TI,
no nosso caso aqui, pensemos nos empreendimentos hoteleiros. A seguir destacamos
algumas possíveis variáveis que devem ser levadas em consideração, com base em
Albertin (2001, p. 46):

História da organização: refletir sobre como ao longo da história da empresa

a TI esteve envolvida, desde processos comunicacionais simples até os mais complexos
meios tecnológicos usados. Pode também ser um reflexo dos estágios de utilização
de TI: os serviços, os ambientes, a implementação, os processos de uso, quem sabe
manter tais meios etc.

Estratégia de negócio: a pergunta aqui é para onde se quer ir, como

chegar e quais meios serão usados para chegar nos objetivos estipulados. Com isso
estabelecemos prioridades, objetivos e metas em que a TI seja importante e necessária.
Nesse mesmo sentido, é preciso de uma equipe que entenda da parte especializada da
TI, para que sua aplicabilidade, operacionalização e competitividade não se perca no
meio do caminho.

Importância do projeto: para que a TI seja bem aplicada é necessário que

todos da empresa a entenda como importante e, portanto, esteja de acordo com a sua
implementação, tanto operacional quanto estratégica.

16
 Conflitos: toda empresa tem seus conflitos, principalmente de ordem
operacional, mas é necessário para um melhor entendimento e continuação do projeto
de TI que eles sejam identificados e, se possível, eliminados.

Recursos: a TI de uma organização pode ser considerada um investimento que

requer certa quantidade de recursos, sejam financeiros, humanos, materiais etc., sendo
impossível utilizá-la sem sua disponibilidade adequada. É necessário, porém, que esta
seja controlada e sua necessidade comprovada por meio de benefícios organizacionais,
tangíveis ou intangíveis (leia mais em: https://www.fgv.br/rae/artigos/revista-rae-vol-
41-num-3-ano-2001-nid-45647).

É importante destacar que o cenário é uma forma de refletir sobre a empresa,

ou o caso aqui, o empreendimento hoteleiro e de como vem sendo implementado e
incorporado ao futuro da empresa. Não basta entender que a TI é um processo de
inovação, mas de como o empreendimento já vem absorvendo estes processos e de
como incorporá-los para ir adiante.

2.3.2 Atores
Os atores são em geral as pessoas envolvidas no processo de implementação
do projeto de TI, eles podem variar de acordo com o tamanho do empreendimento
hoteleiro, pois as funções podem ser as mesmas. São eles (ALBERTIN, 2001, p. 46):

Apoio da alta gerência: o primeiro passo é entender que a gerência ou o dono

do empreendimento precisa compreender a importância do projeto para a estratégia do
negócio por meio de suas atitudes, o que inclui o aspecto referente ao valor estratégico.
Caso, o projeto não tenha apoio dentro da empresa existem duas situações: de que ele
não terá aderência por todos, prejudicando a sua continuidade e recursos necessários;
o que leva a segunda situação, de que o projeto se torne um fracasso.

Patrocinador/Gerente: é necessário que exista alguém dentro da empresa

com poder suficiente para que o projeto seja desenvolvido, que sua presença no projeto
esteja alinhada ao valor estratégico e operacional do mesmo, e principalmente, acredite
na sua importância.

Equipe: as pessoas presentes no projeto devem trabalhar com coesão de ideias,

entendendo todos os processos, as relações e as comunicações que existem na empresa
para que tenham um objetivo em comum. Também levando em consideração quais as
operações e aplicações serão necessárias para que o projeto tenha sua continuidade.

Usuários/Clientes: aqui entra uma análise interessante para os

empreendimentos hoteleiros. A primeira são os usuários, demais trabalhadores da
empresa, se todos terão a capacidade de utilizar os recursos que serão dispostos pelo

17
 projeto de TI. Os clientes são a segunda questão, como futuros utilizadores dos serviços
que para eles serão oferecidos. É possível que todos entendam como funciona o cartão
magnético na entrada do seu quarto?

Capacitação: todas as pessoas envolvidas no processo do projeto de TI devem

ter uma capacitação funcional e técnica compatível com as características da TI e com
as necessidades da empresa ou terem um plano para adquiri-la em tempo adequado.
É uma situação necessária para que exista um bom funcionamento e aplicabilidade do
projeto.

Os atores são peças essenciais para que o projeto de TI tenha aplicabilidade,

funcionamento e continuidade. Ignorar estes passos torna um projeto de TI arriscado e
com possibilidade de não se manter por longo período.

2.3.3 Planejamento da intervenção

Planejar a intervenção do projeto de TI é repensar as relações possíveis que
possam ocorrer antes, durante e após. Por isso, todas as variáveis utilizadas aqui possam
não estar de acordo com a realidade local do empreendimento. Vamos a elas (ALBERTIN,
2001, p. 46):

Impactos sociais: qualquer projeto que seja aplicado, ele irá afetar o ambiente
social e comunicacional da empresa e, dependendo, o modo de trabalhar. Então, é
importante analisar, prever e estudar quais são os impactos que ele trará para a empresa
e a equipe como um todo, para evitar que sejam mal interpretados, tenham pouco
engajamento, surjam muitas dúvidas e/ou medos etc.

Estratégia de intervenção: baseando-se no cenário, anteriormente

comentado, e no valor estratégico definido, principalmente com o Grid Estratégico
formado, agora pode-se pensar em como e quais meios a intervenção será efetuada.

Prevenção: tendo uma estratégia para a intervenção do projeto, agora é possível

pensar em todas as possíveis várias que possam impactar negativamente o mesmo.
Desde prevenir as barreiras que possam ocorrer até repensá-las para ultrapassar.

Esclarecimento e envolvimento: a empresa deve saber a importância

do projeto e da própria TI, algo que deve estar até aqui bem pontuado com todos os
possíveis trabalhadores. Para isso, ter o conhecimento das informações e das práticas
que serão desenvolvidas só será possível por meio de treinamento, reuniões, encontros
formais ou informais, entre outros.

18
 Disseminação e desmitificação: nem todas as pessoas e trabalhadores
saberão o que é o projeto, assim como o que é a TI, portanto, deve-se levar em
consideração que durante o treinamento, reunião e afins são necessárias para
disseminação e a desmitificação do assunto, para garantir um bom entendimento e a
eliminação de possíveis resistências.

A seguir veremos quais os fatores críticos de sucesso para o projeto de TI, alguns
que podem impedir o seu funcionamento, outros para uma melhor implementação.

2.3.4 Fatores Críticos de Sucesso

Para melhor entendimento das variáveis citadas anteriormente existem fatores
que podem altera-los, seja positivo, seja negativamente. Alguns destes fatores podem
modificar o planejamento da TI em todos os setores, vamos ver alguns deles:

Aderência ao orçamento: em nenhum momento discutimos a questão do

orçamento, pois em teoria, esta situação não permeia os processos anteriores. Porém,
na prática, o orçamento estipulado é de extrema importância, principalmente quando
se trata de um empreendimento em que as condições financeiras não são as melhores
ou ideais para um projeto ambicioso. O orçamento inicial estipulado deve condizer com
tudo que for proposto, ou muito provavelmente irá invalidar a decisão que levou à sua
aprovação.

Aderência ao cronograma: todo projeto tem um cronograma que leva em

consideração desde o momento da decisão em implementar as questões da TI até as
medidas que serão observadas a longo prazo. Inclusive este cronograma deve prever
todas demais variáveis ditas anteriormente, como por exemplo, se as estratégias estarão
de acordo, se os conflitos serão resolvidos e se os recursos existirão. Ainda assim,
manter-se no cronograma é muito importante para o desenvolvimento do projeto.

Nível de desempenho atingido: as pessoas envolvidas no projeto terão papeis

a ser cumprido. Em diferentes níveis, cada um (ou mais) será designado para alguma
parte, e ainda assim, o nível de desempenho esperado e acertado deve ser o máximo
para que ele seja bem desenvolvido.

Validade técnica e organizacional: para que o projeto esteja de acordo

com as demais variáveis, ele deve atender às soluções e qualidades técnicas que são
necessárias para o bom funcionamento. O mesmo para a validade organizacional, que
deve contribuir direta e indiretamente com os demais aspectos do ambiente onde ele
está sendo desenvolvido.

Efetividade organizacional: os resultados e produtos do projeto devem ser

efetivamente utilizados pela organização, garantindo a sua contribuição.

19
 Ainda existem outros fatores críticos de sucesso identificados e utilizados que
mesmo já citados anteriormente, rememoraremos:

• Missão do projeto: definição e clareza inicial dos objetivos, metas e direções gerais.
• Apoio da alta gerência: disposição da alta gerência em prover os recursos e
autoridade/poder necessários para o sucesso do projeto.
• Planos e cronogramas do projeto: uma especificação detalhada das etapas
individuais de ação requerida para a implementação do projeto.
• Consulta ao cliente: comunicação, consulta e consideração ativa de todas as
partes afetadas pelo projeto.
• Pessoal: recrutamento, seleção e treinamento do pessoal necessário para a equipe
do projeto.
• Tarefas técnicas: disponibilidade da tecnologia e especialização requeridas para
completar as etapas de ação técnicas.
• Aceitação do cliente: o ato de vender o projeto final para os usuários finais.
Monitoração e feedback.
• Comunicação: obtenção e disponibilização de uma rede apropriada e dos dados
necessários para todos os fatores-chave na implementação do projeto.
• Solução de problemas: habilidade de tratar crises inesperadas e desvios em
relação aos planos.

Com estes fatores, já é possível entender mais sobre o projeto de TI, assim como
de que maneira o planejamento, a implementação e o funcionamento do projeto será.
Porém, Albertin (2001) alerta para a importância dos fatores críticos de sucesso nos
projetos cooperativos e nos seus desafios adicionais estão interligados a todo o projeto
em si e não devem ser deixados de lado.

Trazemos aqui um quadro somente com as variáveis discutidas.

QUADRO 1 – RESUMO SOBRE O PROJETO DE TI

PLANEJAMENTO FATORES CRÍTICOS DE

CENÁRIO ATORES DA INTERVENÇÃO SUCESSO
História da Apoio da alta Impactos sociais Aderência ao orçamento
organização gerência
Estratégia de Patrocinador/ Estratégia de Aderência ao cronograma
negócio Gerente intervenção
Importância do Prevenção Nível de desempenho
Equipe
projeto atingido
Usuários/ Esclarecimento e Validade técnica e
Conflitos Clientes envolvimento organizacional
Recursos Disseminação e
Capacitação Efetividade organizacional
desmitificação
Missão do projeto

20
 Planos e cronogramas do
projeto
Consulta ao cliente
Aceitação do cliente
Tarefas técnicas
Monitoração e feedback
Solução de problemas
FONTE: O autor (2022)

No próximo subtópico veremos rapidamente como a TI está aplicada à Hotelaria.

2.4 RETOMANDO À HOTELARIA

Para um melhor entendimento sobre a TI na Hotelaria, vamos retomar alguns
pontos anteriormente discutidos. O primeiro deles é como a Tecnologia da Informação
está conectada a dois pontos: de um lado a comunicação e de outro a tecnologia digital.
O segundo ponto é sobre as contribuições que estes dois pontos trazem para a empresa,
dentre eles destacamos o relacionamento, a inovação nos serviços e os novos canais de
distribuição [as mídias digitais]. O terceiro ponto são os valores (estratégico, operacional
e competitivo), os quais devem estar de acordo com todos os passos a serem seguidos.
Por fim, os projetos de TIs que envolverão todos os anteriores, mas também criará meios
para que a Tecnologia da Informação seja desenvolvida com sucesso.

Neste contexto, na gestão hoteleira, a utilização da TI resulta em ter vantagens,

na diminuição de custos, ganho de tempo e meio eficaz de obter e compartilhar
informação (AKSU; TARCAN, 2002). Internet, Intranet, conexões para correio eletrônico
(e-mail), comércio eletrônico, sistemas de central de reservas e aplicações da web são
alguns exemplos. As tecnologias baseadas na Internet têm sido fundamentais para o
gerenciamento de atividades como ferramenta de comunicação e interação com os
clientes relacionados ao setor hoteleiro (LOBIANCO; RAMOS, 2004).

A Hotelaria depende progressivamente do recurso de novas TIs para acompanhar

e se atualizar de ferramentas que permitam um eficiente desempenho das funções de
cada setor do hotel, propiciando melhores resultados para a sua gestão (MATOSO, 1999).
Castelli (2000) afirma que não basta somente satisfazer as exigências dos clientes, mas
é preciso fazer melhor do que os concorrentes. A TI passa a ser uma poderosa arma
estratégica e uma vantagem competitiva.

21
 RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• A Tecnologia da Informação é um termo antigo que tem sido atualizado e revisto

por diferentes áreas do conhecimento, e que em cada área, sua interpretação é
diferente, e a breve viagem histórica-conceitual demonstra que a comunicação e
as novas tecnologias estão ligadas.

• As contribuições da TI para qualquer empresa começam no trabalhador e vão até

a alta gerência, mesmo que em diferentes níveis, estas contribuições dependem
também do nível de engajamento e instrução de cada um.

• O valor estratégico deve ser definido em cada início de projeto, e para que funcione
deve estar interligado ao valor operacional (trabalhadores) e ao valor competitivo
(clientes/usuários).

• Os projetos de TI têm diferentes passos a serem seguidos, porém analisamos três

características fundamentais: o cenário, a empresa em que será efetuada o projeto,
os atores que participarão, e o planejamento da intervenção, sem esquecermos
dos fatos críticos de sucesso.

22
 AUTOATIVIDADE
1 Uma das contribuições que a Tecnologia da Informação operante na hotelaria tem, é
o relacionamento com seus clientes, usuários e fornecedores. A forma de utilização
das ferramentas midiáticas pela hotelaria pode acarretar em uma melhora neste
relacionamento, além de impulsionar as vendas e a atratividade para usuários/
clientes. Qual nome se dá atividade relacionada com a prática citada e por quais
meios ela pode ser aplicada?

2 Partindo da citação: “[...] é a estratégia que transforma bens intelectuais da

organização – informações registradas e o talento dos seus membros – em maior
produtividade, novos valores e aumento de competitividade.” (MURRAY, 1996, p. 4).
Assinale a alternativa correta sobre a estratégia descrita na citação:

a) ( ) Gestão do Conhecimento.
b) ( ) Capacidade de Inovação.
c) ( ) Eficiência Organizacional.
d) ( ) Tecnologia da Informação.
e) ( ) Valor Estratégico.

3 Das diversas maneiras que se pode fazer uso da TI na gestão hoteleira, algumas que
se destacam e tem avançado, é a automação de serviços básicos dentro das redes
de hotelaria. Seja com os guichês inteligentes, aplicativos que possibilitam o hóspede
a fazer sua reserva antes de chegar ao hotel, ou até mesmo quando utiliza de meios
tecnológicos para fazer solicitações dentro do próprio estabelecimento. Com base no
que foi discutido, cite quais melhorias as características da TI podem gerar, quando
combinadas, na gestão hoteleira:

4 A Tecnologia da Informação opera um papel fundamental nas organizações nos dias

de hoje. Com a automação dos processos e um sistema que possibilite o contato mais
fluido entre os funcionários, bem como o compartilhamento de pastas e arquivos
referentes às diversas áreas que, hoje, operam dentro de uma empresa, a informação
é comunicada com muito mais velocidade. Essa velocidade de comunicação, é de
grande importância para a competitividade da organização perante seus concorrentes.
Além disso, fazer uso da TI no ambiente empresarial é pensar no futuro, devido seus
impactos dentro da própria empresa e também sociais. Levando em conta o que foi
discutido no Tópico 1 sobre o que é a Tecnologia da Informação, assinale a alternativa
correta:

23
 a) ( ) Um meio de melhoria dos processos de prestação de serviço em todas as esferas
do consumo.
b) ( ) Um conjunto de recursos computacionais para manipulação e geração de
informações e conhecimentos.
c) ( ) Um conjunto de conhecimentos, especial e principalmente científicos, que se
aplicam a um determinado ramo de atividade.
d) ( ) É um pacote de informações organizadas, de diferentes tipos (científicas,
empíricas, entre outras), provenientes de várias fontes e obtidas de diferentes
métodos, que são utilizadas na cadeia de serviços.

5 Um dos principais papeis da Tecnologia da Informação é a criação de um ambiente

de informação entre os trabalhadores, aproveitando suas potencialidades e
conhecimentos pessoais, visando a criação de uma rede de comunicação
multidisciplinar. Uma das definições do que seria Tecnologia da Informação, é que
ela é tudo aquilo que se pode obter, armazenar, tratar, comunicar e disponibilizar a
informação, que possibilitem e influenciem nos objetivos gerenciais e no desempenho.
Com base no Tópico 1 sobre características da TI e seus conhecimentos prévios sobre
Tecnologia da informação, analise as sentenças a seguir:

I- Eliminação de etapas do processo produtivo que não agregam valor.

II- Facilidade de monitoramento dos processos internos.
III- Conscientização das corporações sobre a importância maior das ferramentas do
que dos processos.
IV- Integração entre empresa e fornecedores de serviços e bens.
V- O uso exclusivo de redes de comunicação, que criam uma estação de trabalho
dinâmica e sem hierarquia.

Está correto o que se afirma em:

a) ( ) As sentenças I, II e III estão corretas.

b) ( ) As sentenças I, IV e V estão corretas.
c) ( ) As sentenças I, II e IV estão corretas.
d) ( ) As sentenças II, III e V estão corretas.
e) ( ) Todas as alternativas estão corretas.

24
UNIDADE 1 TÓPICO 2 -
TIPOS E USOS DE
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO

1 INTRODUÇÃO
Como visto anteriormente, a Tecnologia da Informação passa por diferentes
áreas do conhecimento e nas organizações por diferentes setores. Neste tópico,
descobriremos mais sobre os tipos e usos que a TI usufrui dentro das empresas, assim
como os seus desenvolvimentos. Por alguns momentos demonstraremos algumas
aplicações na Hotelaria.

Começaremos vendo os diferentes tipos que existem: hardware, software,

armazenamento de dados, gestão da informação, entre outros. Também veremos sobre
os seus usos e práticas nas organizações e na Hotelaria.

2 TIPOS E USOS DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO

No Tópico 1, discutimos a utilização da Tecnologia da Informação em
diferentes momentos nas empresas, desde a comunicação básica entre setores até
o desenvolvimento e implementação de projetos de TI voltado a tecnologia em si.
Neste tópico entenderemos mais sobre essas estruturas que são necessárias para o
desenvolvimento tecnológicos e digitais.

Existem vários tipos e usos para cada TI, inclusive alguns deles usamos sem ao
menos nos dar conta de que estamos utilizando, como por exemplo o computador em
que você está lendo este texto, ou o celular que está próximo de você. Mas existem outros
tipos que são mais complexos e exigem de nós a presença de alguém especializado
para mantê-lo.

Veremos nos próximos subtópicos alguns destes tipos e seus usos na Hotelaria.

2.1 HARDWARE
A palavra hardware deriva do inglês e significa “mercadoria dura”, porém, ela já
foi incorporada ao dicionário brasileiro e com isso seu significado passou a ser qualquer
utensílio metálico, como ferramentas, fechaduras, dobradiças, talheres etc. Então,
hardware não é apenas uma palavra que tem aplicação as novas tecnologias, mas está
em todos materiais “duros” que derivam de algum tipo de tecnologia mecânica.

25
 Porém, na informática, hardware é o conjunto dos componentes físicos (material
eletrônico, placas, monitor, equipamentos periféricos etc.) de um computador. A figura
a seguir demonstra estes elementos.

FIGURA 4 – ELEMENTOS DE HARDWARE

FONTE: <https://bit.ly/3NYWUto>. Acesso em: 10 fev. 2022.

Para acessar alguns destes componentes, é necessário abrir o computador e

observá-lo internamente, porém, outros são externos como a tela, o teclado, o mouse
etc. No celular, o sistema é similar, mas menor. Estes dispositivos dependem de uma
infraestrutura pequena (celular), média (computador) ou grande (mainframe).

NOTA
Mainframe são supercomputadores utilizados para processamento de
grandes volumes de informação.
Veja mais em: https://coopersystem.com.br/entenda-o-que-e-mainframe/

Os hardwares são apenas as estruturas necessárias para que a comunicação

global funcione, porém existem diferentes tipos de linguagem, banco de dados,
armazenamentos e processamentos. Não é o nosso alvo aqui discutir sobre a linguagem
técnica da informática, mas entender que estes hardwares servem como base para que
possamos estar interligados a diferentes pessoas, objetos e comunicações.

Para que os hardwares sejam usáveis por nós foram criados diferentes softwares
que permitem o nosso entendimento numa linguagem facilitada, em redes invisíveis
super conectadas e em cabos subterrâneos.

26
 No próximo subtópico, veremos os softwares e seus tipos.

2.2 SOFTWARE
A palavra software deriva do inglês, “programa”, é ele que permite a nossa
interação com os computadores, celulares etc. por meio de uma interface. Dentre
os diversos processos que fazem um software chegar até nós, ele passa por vários
profissionais e testes para saber do seu funcionamento, da sua aplicabilidade e
segurança.

Estes programas são divididos em dois: os sistemas operacionais, como o

Windows, IOS, Linux e Android. As figuras a seguir mostram as diferenças entre estes
sistemas, que vão desde o design até o funcionamento deles.

FIGURA 5 – WINDOWS

FONTE: <https://bit.ly/38tdlOb>. Acesso em: 10 fev. 2022.

FIGURA 6 – IOS

FONTE: < https://bit.ly/3jqZlGW >. Acesso em: 14 fev. 2022.

27
 FIGURA 7 – LINUX

FONTE: <https://bit.ly/3urxJaZ>. Acesso em: 15 fev. 2022.

FIGURA 8 – ANDROID

FONTE: <https://bit.ly/3JmgGeV>. Acesso em: 15 fev. 2022.

O segundo tipo de programa são os aplicativos que estão interligados a estes

sistemas, mas também são independentes a eles, por exemplo, as redes sociais,
Facebook, Instagram, Twitter, ou ainda os editores de texto Word, o Google Chrome etc.

FIGURA 9 – ALGUNS APLICATIVOS DE USO

FONTE: <https://bit.ly/37zRwMl>. Acesso em: 14 fev. 2022.

28
 Com isso, podemos entender que os softwares são de extrema necessidade
para a nossa atual comunicação globalizada, indo desde os editores de textos até o
entretenimento. Porém, estes programas não funcionam sem o armazenamento de
dados, sejam nossos ao aceitarmos os termos de usos e condições do aplicativo, seja
do tráfico que usamos para chegarmos a algum destino.

No próximo subtópico, veremos mais sobre esses tipos de armazenamento e

como eles estão ligados ao nosso dia a dia.

2.3 ARMAZENAMENTO DE DADOS

Agora que já entendemos um pouco mais sobre os hardwares e os softwares,
em especial as suas funções no nosso cotidiano. Vamos analisar outro tipo de TI
muito utilizada por empresas, instituições governamentais e até mesmo por nós: o
armazenamento de dados.

Qualquer empresa e instituição, nos dias atuais, recolhe, armazena e processa

os dados de seus clientes/usuários. Ao realizar o aceite de cookies, termos de condições
e uso ou assinar um contrato ao se hospedar, você está abrindo mão de seus dados e
permitindo que a empresa os utilize da maneira que escolher. Essas situações são tão
comuns que nos passam desapercebidas.

A fim de organizar e processar estes dados, a maior parte das empresas utiliza o
armazenamento destes dados na nuvem ou em mainframes, a depender da quantidade
de informação e dados coletados. O que popularmente chamamos de nuvem tem
um nome mais específico: computação em nuvem, em que se tornou um modelo
conveniente e onipresente de acesso à rede sob demanda para compartilhar vários
recursos computacionais configuráveis, como redes, servidores, armazenamento,
aplicações e serviços, os quais podem rapidamente fornecer e liberar um esforço
mínimo ou interação com o provedor de serviços (MELL; GRANCE, 2011).

Vamos detalhar um pouco mais esta denominação. A computação em nuvem

é um modelo de compartilhamento de diversos recursos que usamos, porém temos
que estar conectados à rede de computadores. Os recursos que são compartilhados e
configuráveis são nossas redes sociais, a qual atendemos sob demanda, e os mesmos
recursos repassam outros recursos via nossas contas. Você já deve ter procurado algo
na Internet e logo após continuou a receber informações sobre estes produtos ou
serviços.

Alguns autores dividem estes serviços em três cenários que dependem da

capacidade que oferecem. O primeiro deles é a infraestrutura como serviço [IaaS], que
é utilizada para gerenciar um grande conjunto de recursos computacionais, como o
armazenamento e a capacidade de processamento e que por meio da virtualização

29
 é possível construir recursos e sistemas sob demanda para os clientes (VAQUERO;
RODERO-MERINO; CACERES; LINDNER, 2009). Os usuários/clientes podem comprar a
infraestrutura computacional da sua preferência, podendo ser utilizado para backup,
armazenamento, recuperação e computação de dados (ANDRADE; DIAS; RAMOS; NETO,
2015).

NOTA
Existem algumas empresas que oferecem tais serviços, como a Amazon e a
Rackspace.

O segundo é a plataforma como serviço [PaaS], uma espécie de servidor de

plataforma de distribuição em que os fabricantes fornecem o serviço aos usuários,
desenvolvem o ambiente e fornecem a plataforma de servidor e recursos de hardware
(ANDRADE; DIAS; RAMOS; NETO, 2015). Essa plataforma de serviço permite que os
usuários/clientes construam seus próprios aplicativos e serviços virtualmente. Podemos
ver esta utilização em sites e aplicativos que permitem os empreendimentos hoteleiros
colocarem seus serviços e produtos on-line, por exemplo, a Booking.

O terceiro e último é o software como serviço [SaaS], uma forma do usuário

assinar serviços a partir do fabricante por meio da Internet, dessa maneira, o provedor
mantém, gerencia e fornece as instalações e os usuários podem acessar o software
em todos os lugares através da Internet (ANDRADE; DIAS; RAMOS; NETO, 2015). Estes
sistemas de armazenamentos na nuvem são identificados pelo Google Drive, Dropbox e
OneDrive, em que o usuário/cliente paga pelo “espaço” que irá utilizar.

FIGURA 10 – A COMPUTAÇÃO EM NUVEM E SEUS CENÁRIOS

FONTE: <https://bit.ly/3LSwiIz>. Acesso em: 14 fev. 2022.

30
 Com estes serviços é possível vincular uma conexão entre os dados e a
computação em nuvem, além de ser mais acessível, também facilita a armazenagem de
grande quantidade de informação e dados. Existem diversas vantagens na adoção da
computação em nuvem, algumas são (BARDE, 2013):

• melhor desempenho dos computadores, visto que os programas e arquivos não são
armazenados neles;
• uso de computadores de baixo custo;
• baixo custo de softwares;
• redução do custo da infraestrutura de TI;
• menor custo de manutenção;
• capacidade de armazenamento ilimitada;
• maior segurança de dados, no sentido de que não é preciso se preocupar com falhas
no servidor ou acidentes com eles;
• acesso dos documentos em qualquer lugar, desde que haja acesso à Internet
disponível; e possibilidade de edição de documentos em grupo.

Porém, mesmo tendo estas diversas vantagens, existem algumas limitações,

algumas são (ARUTYUNOV, 2012):

• necessidade de conexão permanente;

• dificuldade de acesso em locais com conexão de baixa velocidade;
• alguns programas podem funcionar mais lentamente na nuvem do que em um
computador local, devido a problemas de conexão entre o usuário e a nuvem;
• nem todos os programas ou suas propriedades estão disponíveis remotamente;
• criação da nuvem requer custos financeiros significativos;
• privacidade e segurança, visto que apesar da nuvem ser um sistema confiável, uma
grande quantidade de dados dos usuários finais e empresas estão armazenados
nela e esses podem ser vítimas de ataques de hackers.

Mesmo com estas diversas relações, o armazenamento de dados e informações

na nuvem facilitaram os processos e análises de diversas empresas, principalmente
vinculadas a Hotelaria, em que agora não há necessidade de manter diversos papeis e
documentos sobre seus clientes, sendo que tudo pode “estar na nuvem”.

IMPORTANTE
Por fim, pensemos em outra questão: não estaria isso afastando a
hospitalidade de conhecer um pouco mais o cliente sem parecer que está
tudo guardado em um computador?

31
 No próximo subtópico, veremos um pouco mais sobre a gestão da informação,
afinal até aqui abastecemos o nosso sistema de dados, mas agora precisamos saber
como gesta-la e processá-lo.

2.4 GESTÃO DA INFORMAÇÃO

Agora armazenados, o que fazemos com os dados e informações? A Gestão da
Informação é um processo que envolve diversas relações dentro de uma empresa e,
assim como a TI, não é uma palavra que esteja vinculada somente a uma área, mas que
diferentes instituições utilizam.

NOTA
Podemos pensar em um exemplo comum, como o Instituto Brasileiro
de Geografia e Estatística (IBGE) em que a informação é armazenada em
computadores, possivelmente na nuvem e que são repassadas para outros
sistemas, além de estarem publicadas em uma plataforma digital.

Teoricamente, a Gestão da Informação é um conjunto de atividades que visa:

obter um diagnóstico das necessidades informacionais; mapear os fluxos formais de
informação nos vários setores da organização; prospectar, coletar, filtrar, monitorar,
disseminar informações de diferentes naturezas; e elaborar serviços e produtos
informacionais, objetivando apoiar o desenvolvimento das atividades/tarefas cotidianas
e o processo decisório nas empresas (VALENTIM, 2008).

Vamos detalhar este conceito. Para obter um diagnóstico das necessidades

informacionais, qualquer empresa ou instituição precisa de uma pesquisa, seja ela com
seus usuários/clientes, seja da própria plataforma online. Como falado nos projetos de
TI é importante saber quais as informações que são necessárias para a empresa, e com
isso, sabemos onde estão os fluxos da informação citados aqui.

Prospectar, coletar, filtrar, monitorar e disseminar informações é o próximo

passo, em que após termos os dados precisamos entender o real uso de obtê-los.
Podemos utilizar estes dados para atrair novos clientes, também podemos filtrá-los para
sabermos mais sobre os usuários (idade, estado civil etc.), ou ainda, monitorar as novas
informações que entram e, ao fim, para disseminar as informações para outros setores
da empresa.

Com estes dados devidamente analisados, pode-se elaborar, adaptar e

promover melhor os serviços e produtos que a empresa oferece, como por exemplo,
quando o hotel não oferece serviço de jantar, e por reclamações passa a ofertar um

32
serviço especializado ou contar com um restaurante próximo que ofereça um menu
para tal. Essa gestão da informação, normalmente, é resolvida no próprio cotidiano da
empresa, mas que ao existir mais situações, ela se torna obrigatória.

Então, nem sempre a Gestão da Informação está atrelada à existência de uma

tecnologia digitalizada, mas ela pode estar no ambiente organizacional de maneira
cotidiana. Isso demonstra uma certa hospitalidade de contato com o cliente/usuário,
e de que a empresa está interessada em colaborar com o funcionamento e a melhor
estadia. Mas claro que ao existir um sistema digital, em que as informações e dados
estão ali, sendo analisados, processados e disseminados faz com que a própria empresa
entenda melhor qual setor está necessitando de ajustes.

2.5 TRANSMISSÃO DE DADOS

Quando discutimos no subtópico anterior sobre a disseminação das informações
e dados existe um processo interno e praticamente invisível que não comentamos: a
transmissão de dados. Esse processamento se dá por meio de cabos coaxiais, fibra
ótica, satélite, SMS etc., por isso não necessariamente são objetos físicos (cabos e fibra),
mas também intangíveis (SMS e e-mail). Essa transmissão acontece, nos dias atuais,
quase que em simultâneo, mas que necessita de uma estrutura enorme para o seu
mantimento.

IMPORTANTE
O mainframe falado anteriormente tende a conter diversas formas de
transmissão de dados

FIGURA 11 – DIFERENTES TIPOS DE TRANSMISSÃO DE DADOS

FONTE: <https://shutr.bz/363CCOk>. Acesso em: 16 fev. 2022

33
 3 OUTROS TIPOS DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO
Trazemos aqui alguns tipos emergentes de TI que são pouco utilizados, pois
necessitam de maiores estruturas, grandes condições financeiras e/ou investimentos
que nem todas as empresas provêm. Vamos citar e brevemente explicar alguns deles:

Big Data Analytics: a tradução do inglês significa: análise de grandes bases

de dados. São diversos dados que são processados e de diversas fontes, e o objetivo
é encontrar padrões e conexões “escondidas”, permitindo que se possa compreender
cenários e predizer o comportamento de consumidores, variações no mercado e
identificar oportunidades de inovação, oferecendo assim insights valiosos para a tomada
de decisão (KAMBALA; KOLLIAS; KUMAS; GRAMA, 2014).

Internet das Coisas: tradução de Internet of Things. São objetos que possam
ou incorporem à Internet, como: automóveis, eletrodomésticos, celulares, e até mesmo
casas inteiras. A ligação direta com estes objetivos pode permitir a conectividade remota
numa melhoria de qualidade de vida e dos serviços.

Inteligência Artificial: (ou AI – sigla de Artificial Intelligence) é a simulação dos

processos de inteligência humana, por meio de máquinas, especialmente sistemas de
computação (FRAZÃO, 2018). Normalmente vistos em filmes de ficção científica, essas
inteligências já são realidades em diversos lugares e estão sendo usadas por diferentes
empresas. Vai além de um computador ou programa que prevê a sua escrita, mas são
robôs que podem exercer algumas tarefas humanas.

Blockchain: esta tecnologia é utilizada principalmente pela indústria financeira,

com as denominadas criptomoedas, porém tem também sido utilizada em outras áreas,
para validar documentos, proteger dados e informações etc. (DI PIERRO, 2017).

Estas tecnologias podem estar incorporadas em diversas áreas ou não, mas

algo que elas têm em comum é necessitar da Internet. Veremos no próximo tópico
mais sobre a Internet, conexão com o mundo globalizado; a Intranet, ligação dentro da
própria empresa ou seus clientes; e a Extranet, sistema que interliga diversas Intranets.

34
 RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• Os tipos de TIs que existem e suas aplicações.

• O que é o hardware e o software, e como eles estão conectados.

• O que é o armazenamento de dados e suas possíveis versões, que varia de empresa

para empresa.

• A Gestão da Informação como importante componente da TI, e essencial para as

organizações.

• A transmissão de dados como meio de funcionamento da TI.

• Diversos tipos de TI que existem, mas que são poucos utilizados devido os seus
custos financeiros e grandes estruturas.

35
 AUTOATIVIDADE
1 No tópico 2, ao abordarmos os conceitos de hardware, também presente no dicionário
brasileiro, como língua estrangeira, discutimos que a palavra não é aplicada somente
à novas tecnologias, porém em qualquer material que derive de algum tipo de
tecnologia mecânica, tal qual impressoras, aparelhos de som, eletrodomésticos,
celulares e computadores. Porém, podemos entender que um hardware é composto
de outros hardwares. A partir disso, defina o que são hardwares internos e cite, ao
menos, três exemplos de componentes-hardwares:

2 Quando abordamos a discussão sobre software, entendemos que ele é um “programa”

que permite a interação com computadores, celulares, entre outras tecnologias. Esses
softwares podem ser sistemas operacionais ou aplicativos interligados aos sistemas
operacionais. Como podemos definir, a partir da discussão levantada, o software?

a) ( ) Um conjunto de instruções que tem como fim possibilitar que o usuário controle
um hardware.
b) ( ) Sistemas operacionais que fazem com que a funcionalidade do hardware seja
garantida em plena automação, sem interferência de ações externas.
c) ( ) Um componente-hardware interno, que possibilita o usuário do hardware aplicar
todas as funcionalidades do aparelho eletrônico.
d) ( ) Um aplicativo próprio do google, que permite a pesquisa de informações diversas.
e) ( ) Uma licença que permite a distribuição e compartilhamento sobre um trabalho
patenteado.

3 O armazenamento de dados é muito usado por pessoas, instituições, governos e

empresas. Quando uma empresa recolhe, armazena e processa os dados de seus
clientes e usuários e, dependendo da quantidade dos dados coletados e informações
adquiridas, ela utiliza do armazenamento destes dados em nuvem para melhor
organizar e processá-los. Esses serviços de armazenamento de nuvens são divididos
em três cenários que dependem da capacidade que oferecem. Quais são esses
cenários?

a) ( ) O IaaS, que é definido como a Informação de Serviços, utilizada para agrupar

informações de recursos computacionais; a PaaS, que é a Plataforma como
Serviço, que opera como uma plataforma de distribuição, permitindo que os
clientes criem seus próprios aplicativos e serviços virtualmente; e a SaaS, que é
uma forma de assinatura de plataformas para utilização em diferentes redes de
internet.
b) ( ) O IaaS, Infraestrutura como Serviço, utilizado para gerenciar um grande
conjunto de recursos computacionais, como o armazenamento e capacidade
de processamento, onde por meio de virtualização é possível construir recursos

36
 e sistemas levando em conta a demanda para os clientes; o PaaS, Plataforma
como Serviço, que funciona como um servidor de plataforma de distribuição,
onde os fabricantes fornecem os serviços aos usuários, desenvolvendo o
ambiente e fornecendo a plataforma de servidor e recursos hardware, em que os
usuários/clientes construam seus próprios aplicativos e serviços virtualmente;
e o SaaS, o software como serviço, onde o usuário assina um serviço a partir
do fabricante por meio da internet, dessa forma o provedor mantém, gerencia e
fornece as instalações aos usuários, que podem acessar o software em qualquer
lugar através da internet
c) ( ) O IaaS, Infraestrutura como Serviço, utilizado para gerenciar um pequeno
conjunto de recursos computacionais, como o armazenamento e capacidade
de processamento, onde por meio de virtualização é possível construir recursos
e sistemas levando em conta a demanda para os clientes; o PaaS, Plataforma
como Serviço, que funciona como um servidor de plataforma de distribuição,
onde os fabricantes fornecem os serviços aos usuários, em que os próprios
usuários atuam desenvolvendo o ambiente da plataforma de servidor e recursos
hardware, mas não são capazes de construir seus próprios aplicativos e serviços
virtualmente; e o SaaS, o software como serviço, onde o usuário assina um
serviço a partir do fabricante por meio da internet, dessa forma o provedor
mantém, gerencia e fornece as instalações aos usuários, que podem acessar o
software a partir de um determinado computador.
d) ( ) O IaaS, que é definido como a Infraestrutura de Serviços, utilizada para agrupar
informações de recursos computacionais; a PaaS, que é a Plataforma como
Serviço, que opera como uma plataforma sobre serviços que permite que os
clientes criem seus próprios aplicativos e serviços virtualmente; e a SaaS, que é
uma forma de assinatura de plataformas para utilização em diferentes redes de
internet.
e) ( ) A infraestrutura como serviços, que é utilizada para gerenciar um grande
conjunto de recursos computacionais, como o armazenamento e a capacidade de
processamento; a PaaS, plataforma como serviço, onde o usuário pode distribuir
a plataforma criada por ele após obter o domínio, gerando lucros a empresa e
possibilitando a edição da plataforma por seus clientes; e a SaaS, Software como
serviço, onde somente o aplicativo macro para a criação é disponibilizado para
uso comunitário, possibilitando o acesso de qualquer local, mesmo sem estar
conectado a uma rede de internet.

4 Como vimos no tópico 2, a utilização dos serviços possibilita a vinculação de conexão

entre os dados e a computação em nuvem, sendo assim mais acessível e facilitadora
de armazenagem de grande quantidade de informação e dados. Cite algumas
vantagens na adoção da computação em nuvem:

5 Na hotelaria, uma das vantagens do armazenamento em nuvem é o fato de que não

é mais necessário o arquivamento de papelada, podendo eles estarem na nuvem.
Apesar das diversas vantagens sobre o uso da computação em nuvem, há também
desvantagens, como:

37
 I- Necessidade de conexão permanente.
II- Perda de documentos importantes, antes mantidos em arquivos sem risco de
extravio.
III- Lentidão em alguns programas, devido à conexão entre o usuário e a nuvem.
IV- Riscos com privacidade e segurança, pois o sistema de nuvem não é confiável e é
sujeito a ataques constantes de hackers.
V- A criação da nuvem gera custos financeiros significativos.

Está correto o que se afirma em:

a) ( ) As sentenças II, IV e V estão corretas.

b) ( ) Somente a sentença I está correta.
c) ( ) As sentenças I, III e V estão corretas.
d) ( ) As sentenças I, III e IV estão corretas.
e) ( ) Nenhuma das sentenças está correta.

38
UNIDADE 1 TÓPICO 3 -
INTERNET, INTRANET E EXTRANET

1 INTRODUÇÃO
Como visto anteriormente, existem diversos tipos e usos para a TI, porém poucos
deles estão fora da Internet. Com isso, falaremos agora um pouco sobre a Internet e suas
relações nos nosso dia a dia, assim como a Lei que previne diversas questões no Brasil.
Também descobriremos mais sobre a Intranet e a Extranet, dois sistemas tecnológicos
que estão em algumas empresas.

No próximo tópico, veremos sobre a Internet e mais adiante sobre os demais.

2 INTERNET
Desde a sua criação, a Internet se tornou uma forma de vender produtos e
prestar serviços a mercados muito mais amplos do que era possível anteriormente
(MALOFF, 1997). Nos dias atuais, a Internet está em praticamente todos os lugares a
todo o momento, usamos ela ao acordarmos, ao dormirmos, para trabalhar, estudar e
até como entretenimento. Porém, quais são os usos da Internet nos empreendimentos,
como já vimos anteriormente, praticamente todos os processos de usos da TI perpassam
pela Internet, mesmo os mais simples.

A Internet, como uma das Tecnologias da Informação mais importantes na

atualidade, tem no setor hoteleiro um grande usuário, que a utiliza para disponibilizar
vários serviços (MENDES FILHO; RAMOS, 2002). Formada por um conjunto de
tecnologias, a Internet possibilita muitas oportunidades para nossa interação, inclusive
para que cursos EADs sejam mais ágeis e rápidos.

Por meio da Internet, os produtos e os serviços podem ser personalizados de

acordo com as necessidades dos hóspedes, tornando-se um diferencial para aqueles
que adotarem (MENDES FILHO; RAMOS, 2002). Castells (2003) coloca a Internet como
uma rede elétrica, pós-modernizada, em que a razão de sua capacidade é de distribuir
força da informação por todo o domínio da atividade humana, assim como é a base
tecnológica para a forma organizacional, do que denomina Era da Informação.

A introdução da Internet na vida das pessoas, seja pelo computador, seja pelo
celular, permite certa flexibilidade e adaptação de tarefas, tempo e serviços. O uso da
Internet como sistema de comunicação e forma de organização possibilitou a aceleração
das organizações para se comunicarem com o mundo globalizado, desde a comunicação

39
 com outras pessoas, até com as informações de outras empresas. Ainda assim, todas
as atividades e práticas econômicas, sociais, políticas e culturais são estruturadas pela
Internet e em torno dela, como por outras redes de computadores (CASTELLS, 2003).

Como vimos no Tópico 2, a Internet e seus sistemas têm lógicas, linguagens e

limites próprios, em que se torna necessário o auxílio de equipe especializada sobre o
assunto para entendermos melhor o seu funcionamento. Porém, aqui, podemos analisar
algumas questões que são cotidianas nas empresas e em nossas vidas.

Segundo pesquisa da Agência Brasil (2020), os usos mais comuns da Internet

em empresas são:

• enviar e receber e-mails (100%);

• buscar informações sobre produtos ou preços (93%);
• fazer pagamentos e consultas bancárias (92%);
• enviar e receber mensagens instantâneas, fazer monitoramento de mercado (73%);
• interagir com instituições governamentais (72%);
• oferecer serviços e assistência aos clientes (69%).

Como praticamente todas as empresas, no Brasil, utilizam a Internet para

alguma atividade, é importante entender que mesmo a mais básica delas, enviar e
receber e-mails, já altera toda uma rede de informações e dados que provavelmente
serão armazenados na computação em nuvem. A menos comum, oferecer serviços, é
uma realidade que permeia todas as empresas do setor hoteleiro, principalmente por
meio das mídias digitais.

É interessante analisar a estrutura necessária para que a Internet funcione

e/ou chegue até o empreendimento. Ainda segundo esta pesquisa, a fibra ótica é a
majoritária (67%), seguida das modalidades de acesso via cabo (51%), DSL (54%),
modem ou tecnologias 3G ou 4G (46%), rádio (15%) e satélite (7%). Essa situação aponta
que a maioria das empresas já utiliza o serviço da fibra ótica, e que 22% delas estão
dependendo de uma estrutura muito mais lenta (rádio e satélite), possivelmente pela
distância dos seus empreendimentos.

Outra situação apontada pela pesquisa é a velocidade da conexão, em que 27%

das empresas analisadas têm pacotes de até 10 megabit por segundo (mbps), 27% entre
10 mpbs e 30 mbps, 25% entre 30 mbps e 100 mpbs e 17% acima dessa velocidade. O
que nos leva a entender que a velocidade da Internet ainda é um elemento precário
nestas empresas, pois 54% das empresas operam abaixo de 30 mbps.

Os principais meios de venda on-line foram os aplicativos de mensagem

(como WhatsApp e Facebook, Messenger) (42%), e-mail (39%) e redes sociais (20%).
Já o principal canal na Internet em geral são as plataformas, com 78% das empresas
com perfil em alguma empresa deste tipo. As mais populares são as redes sociais como

40
Facebook (62%), os apps de mensagem como WhatsApp e Telegram (54%) e serviços
de publicação mais focado em imagens, como Instagram e Snapchat (44%) (AGÊNCIA
BRASIL, 2020).

Esta é outra situação interessante, pois a grande maioria das empresas utiliza as
redes sociais e aplicativos de mensagem para se comunicar com seus clientes/usuários.
Isso significa uma enorme quantidade de informações que a empresa tem que coletar,
analisar, monitorar e disseminar. Uma base de armazenagem destas informações e um
projeto de TI que busque interligar a empresa e o cliente/usuário.

Bickerton, Bickerton e Simpson-Holley (1999) sugerem verificar a importância

da Internet nos negócios da empresa, perguntando o quanto representam ser críticas
as comunicações para a organização. Utilizando, uma análise da cadeia de valores
de Porter, para melhor identificar onde ocorre a conexão entre a TI ou os Sistemas
de Informação e as atividades dos negócios. Se a Internet é uma das comunicações
externas da empresa, existem ainda a Intranet e a Extranet que são as comunicações
internas.

FIGURA 12 – INTERNET, INTRANET E EXTRANET

FONTE: Bickerton, Bickerton e Simpson-Holley (1999, p. 131)

Como podemos ver na figura, a Internet está acima permeando as relações da

Intranet, pois para que a segunda funcione a primeira precisa existir. E a Extranet que é
uma junção de diferentes Intranets em uma.

41
 Veremos no próximo subtópico, o Marco Civil da Internet, importante referência
para o entendimento das leis virtuais. Mais adiante veremos sobre a Intranet e a Extranet.

2.1 MARCO CIVIL DA INTERNET

O Marco Civil da Internet foi criado no ano de 2014, após grandes discussões,
como: os impactos diretos nos interesses empresariais e enfrentar uma série de temas
que ainda estavam em aberto – como a proteção aos registros, aos dados pessoais e às
comunicações privadas; a neutralidade da rede, a responsabilidade civil dos provedores
de conexão e de aplicações de Internet, a guarda de dados e registros e a requisição
judicial de registros (TEFFÉ; MORAES, 2017). Torna-se a Lei nº 12.965/14.

Na figura que segue vemos algumas alterações, impactos e regras definidas por
esta Lei.

FIGURA 12 – MARCO CIVIL DA INTERNET

FONTE: <https://bit.ly/3JtMOxd>. Acesso em: 16 fev. 2022.

No próximo subtópico, veremos mais sobre a Intranet.

42
3 INTRANET
Intranet, segundo Pinto e Carvalho (1997), é um termo surgido em 1995 que se
refere ao uso de tecnologias orientadas para a comunicação interna de organizações.
Sendo assim, é um sistema de uso interno de corporações, tendo como base uma rede
de computadores privada, que se utiliza da web como interface, e acaba se tornando um
aliado na comunicação interna entre os funcionários, propiciando um desenvolvimento
da própria empresa.

Um dos princípios da Intranet, é que sua utilização só pode ser feita pelo público
interno de uma empresa, sendo assim somente acessível no ambiente privativo. São
diversos os softwares de Intranet, e cada um conta com serviços diferenciados, como
a criação de grupos de conversa online, criação de pastas para compartilhamento de
materiais, entre outros (PINHO, 2003).

Dentro da intranet, são vários os benefícios de suas funcionalidades, por

exemplo:

• é uma ferramenta de comunicação eficiente e segura;

• atualização de informações de maneira rápida e dinâmica;
• possibilidade de comunicação interna sobre acontecimentos no ambiente do
trabalho;
• possibilidade de feedbacks sobre os processos internos em tempo real;
• diminuição da circulação de papéis que podem ser de extrema confidencialidade
para o negócio, como por exemplo carteira de clientes, cotações de produtos,
informações de desenvolvimento de novos produtos, entre outros.

Um dos princípios da Intranet, como apontado por Costa e Athaydes (2010), é a

atualização constante de informações que serão disseminadas de maneira controlada,
para que não haja a distorção do objetivo pelo qual ela está sendo aplicada. Essa
atualização no banco de dados (database) da rede interna e seu gerenciamento, é
um dos motivos pelas empresas desenvolverem, internamente, setores de TI para a
manutenção de suas Intranets.

Além da participação de um setor de Tecnologia da Informação atualizado e

profissionalizado, outro setor que tem papel fundamental em empresas que se utilizam
de Intranet, é o setor de relações públicas. Como aponta Costa e Athaydes (2010), a área
de relações públicas trabalha no gerenciamento, na promoção dos relacionamentos e
na mediação de conflitos entre os públicos de determinada organização, sendo assim,
o profissional de Relações Públicas deve estar atento aos acontecimentos no ambiente
profissional, criando e utilizando estratégias de comunicação dentro da empresa para
sanar dúvidas e mediar os conflitos.

43
 Dentro de uma empresa, a Intranet é de uso comum de todos os setores,
cada um tendo como base o serviço que pode disponibilizar. É por ela que muitas
empresas fazem processos internos, que são alimentados no sistema pela área de RH;
as atualizações de cadastro de funcionários, pesquisas de satisfação, disponibilidade
de vale transporte, por exemplo, disponibilizado pelos setores de Relações Públicas;
indicadores de produtividade de cada setor também podem ser disponibilizadas na
Intranet corporativa, visando a melhoria dos processos.

O compartilhamento dos processos pela Intranet, também possibilita o

mapeamento dos processos feitos em determinadas áreas para entender quais setores
da empresa se comunicam para efetuar um trabalho final advindo de demanda interna.
Esse mapeamento, conhecido como Kaizen, tem como objetivo a melhoria, revisão,
exclusão ou a necessidade de inclusão de novos processos na efetuação de uma
atividade.

IMPORTANTE
Kaizen deriva do japonês “mudança para melhor”, significando a melhoria
contínua de um fluxo completo de valor ou de um processo individual, a fim
de se agregar mais valor com menos desperdício (ARAÚJO; RENTES, 2006).

Para saber mais acesse:

ARAÚJO, C. A. C; RENTES, A. F. A metodologia Kaizen na condução de
processos de mudança em sistemas de produção enxuta. Revista Gestão
Industrial, v. 2, n. 2, p. 133-142, 2006. Disponível em: https://periodicos.
utfpr.edu.br/revistagi/article/view/119. Acesso em: 29 set. 2021.

3.1 USOS APLICADOS

Trazemos um exemplo para melhor entendimento de um sistema da Intranet. É o
SharePoint que deriva do Office 365, em que a proposta está em beneficiar os negócios,
reduzindo os custos de TI e desenvolvimento, assim como aumentar a dinâmica e a
velocidade.

44
 FIGURA 13 – SHAREPOINT

FONTE: <https://bit.ly/3NXKxO9>. Acesso em: 16 fev. 2022.

Este serviço permite a criação do zero de um sistema de Intranet, detalhado e

com conteúdo para que seja acessado por diversas pessoas ao mesmo tempo. Segundo
o site da Microsoft (2016), este sistema permite o acesso móvel e inteligente da Intranet.

DICA
Para saber mais sobre o SharePoint acesse:
https://blog.memorycomp.com.br/share-point-sua-intranet-de-respeito/
https://bit.ly/3JmixjK

4 EXTRANET
A Extranet é muito utilizada por meios governamentais, pois pode conectar
diferentes municípios e estados em um só sistema. Assim, a Extranet tem como objetivo
criar uma rede, similar à Intranet, porém conectando mais de um sistema. Segundo
Soibelman e Caldas (2000), a Extranet é uma forma genérica de definir como uma rede
de computadores que utiliza a Internet com o propósito de conectar empresas com
seus parceiros que compartilham objetivos em comum.

As principais funcionalidades são (NASCIMENTO, 2004):

45
 • armazenamento de documentos e informações;
• visualização de diferentes tipos documentos;
• comunicação (grupo de mensagens, vídeo conferência etc.)
• automação dos processos e do fluxo de trabalho.

A figura a seguir demonstra alguns outros aspectos que diferenciam a Internet,

a Intranet e a Extranet. Nessa relação temos a Intranet conectada ao público interno da
empresa, inclusive separado por setor; a Extranet conectando alguns possíveis parceiros
e clientes, e até mesmo demais filiais que a empresa tenha; e a Internet alcançando o
cliente/usuário final.

Figura 14 – INTRANET, EXTRANET E INTERNET

FONTE: <https://www.estrategiaconcursos.com.br/blog/intranet-extranet-e-internet-saiba-a-diferenca/>.
Acesso em: 18 fev. 2022.

46
 LEITURA
COMPLEMENTAR
USO DA INTERNET NO SETOR DE HOTELARIA DE RECIFE-PE

Márcia Moura Leite Lobianco

Anatália Saraiva Martins Ramos

INTRODUÇÃO

A teoria da inovação examina uma variedade de inovações em diferentes

contextos e provê uma rica fundamentação para estudos sobre a adoção de novas
Tecnologias da Informação. A Tecnologia da Informação (TI) refere-se às tecnologias
de computadores e telecomunicações utilizadas nas organizações, incluindo aquelas
relacionadas ao processamento e transmissão de dados, voz, gráficos e vídeos
(APPLEGATE, MCFARLAN, e MCKENNEY, 1996).

Para Porter (2001), a Internet tem sido consagrada como uma tecnologia
que provê oportunidades para as companhias estabelecerem posições estratégicas
diferenciadas. O autor destaca a Internet em relação às outras tecnologias anteriores
e aconselha que as organizações percebam como as tecnologias da Internet podem
complementar sua estratégia de obter a competitividade. Essas diferenças em relação
às redes locais convencionais conferem à Internet características singulares. Isto
inclui ferramentas para a conquista de clientes potenciais on-line, pesquisa na web,
atendimento e assistência a clientes por e- mail, gestão on-line. Para Torres e Cozer
(2000), a Internet é uma rede que possui praticamente os mais variados recursos para
todo tipo de comunicação e a cada dia novos recursos são desenvolvidos e incorporados
a ela.

Tendo em vista as crescentes transformações impostas pelo uso da Internet,

este estudo investiga os fatores que influenciam tal uso em organizações. Nesta
pesquisa, considerou-se a Internet como a inovação tecnológica e o setor de aplicação
a hotelaria no litoral da cidade do Recife, no estado de Pernambuco. O estudo parte de
duas questões de pesquisa: “Qual o padrão de uso da Internet na gestão hoteleira?”
e “Quais são os fatores que se relacionam com o uso da Internet nos hotéis?”. Essas
questões foram dirigidas aos executivos, gerentes e proprietários hoteleiros, com uma
amostra de 52 hotéis de grande, médio e pequeno porte, representando 68,42% do total
de hotéis na cidade do Recife, Pernambuco.

47
 METODOLOGIA DA PESQUISA

A pesquisa é do tipo descritiva, tendo em vista os seus objetivos que são: i)

identificar o padrão de uso da Internet nos hotéis do litoral sul da cidade do Recife em
Pernambuco e ii) verificar a existência de relações entre variáveis, mais especificamente,
se fatores individuais, organizacionais e ambientais têm relação com o padrão de uso
da Internet nos hotéis. A abordagem ao problema de pesquisa é do tipo quantitativa.
Coerente com esta escolha metodológica, a técnica de investigação empregada foi a de
pesquisa de levantamento de dados (survey). O questionário foi o instrumento de coleta
de dados utilizado nesta pesquisa.

RESULTADOS E DISCUSSÃO

Caracterização da amostra

Na Tabela 1, a caracterização da amostra da pesquisa, no que diz respeito às

variáveis Idade, Nível Educacional e Experiência com a Informática, segundo a mediana
e desvio padrão é apresentada. Em seguida, são analisados os dados dos respondentes
na Tabela 2.

TABELA 1 - PERFIL DESCRITIVO DOS DONOS E GERENTES DOS HOTÉIS

Faixa etária N %
24 a 36 anos 16 30,7
37 a 49 anos 22 42,3
50 a 61 anos 14 27,0
Total 52 100,0

Nível educacional N %
Nível básico 22 42,3
Nível superior 21 40,4
Pós-graduação 9 17,3
Total 52 100,0

Experiência com Informática N %

Nenhuma 5 9,6
Pouca 10 19,2
Razoável 14 26,9
Boa 16 30,8
Excelente 7 13,5
Total 52 100,0
Fonte: Autoras, 2001.

48
 TABELA 2 - DADOS RELATIVOS ÀS CARACTERÍSTICAS INDIVIDUAIS DOS DONOS E GERENTES

Porte dos Experiência com

Idade Nível Educacional
Hotéis Informática
Desvio Desvio Desvio
Mediana Mediana Mediana
padrão padrão padrão
Pequeno 36 10 Nível básico 1,22 Razoável 1,26

Médio 45 6 Nível superior 0,71 Razoável 0,89

Grande 40 7 Nível superior 0,96 Boa 1,02

Fonte: Autoras, 2001.

Quanto ao perfil dos respondentes, os dados mostram que, nos hotéis de

pequeno porte, há maior incidência de executivos mais jovens, com menor preparação
educacional e conhecimento em informática.

Nos hotéis de médio e grande porte, há uma convergência de pessoas de

meia idade e maior nível educacional, explicado pela maior exigência para assumir tal
função em virtude das características dos clientes, do número de emp regados e da
complexidade organizacional.

Quanto à experiência com informática, os hotéis de grande porte se sobressaem.

Nesses ambientes, o mercado é mais competitivo e observa-se maior preparação
dos donos e gerentes quanto à experiência com informática e mais elevado nível
educacional.

Análise descritiva do padrão de uso da internet

O estudo permitiu obter algumas implicações quanto aos fatores que determinam
o uso da Internet na hotelaria no litoral da cidade do Recife, apresentados nos tópicos
seguintes, respondendo assim às duas questões centrais de pesquisa.

Padrão de Uso

A fim de responder a primeira questão de pesquisa relativa ao construto

“padrão de uso”, o estudo mostrou que, para a população estudada, 59% dos hotéis
de pequeno porte utilizam a Internet em seus processos de gestão com freqüência
média de uso de 1 hora por dia, nos hotéis de médio porte aumenta para 63,6% com
freqüência média de uso de 2,27 horas por dia e para os hotéis de grande porte 94,5%
com freqüência média de uso de 6 ho ras por dia. Este resultado denota uma escala
crescente da importância percebida quanto ao uso da Internet por parte dos donos e
gerentes dos hotéis de pequeno, médio e grande porte respectivamente, indicando um
nível diferenciado do reconhecimento do uso estratégico da Internet como ferramenta
de suporte organizacional.

49
 A Tabela 3 apresenta a distribuição das tecnologias por índice de diversidade.
A pesquisa constatou que 73% da população utiliza a Internet e que o e-mail continua
sendo a tecnologia mais utilizada. Outro resultado mostra que dos 59% que utilizam
a Internet nos hotéis de pequeno porte 30% já possuem SI para agendamento de
reservas de quarto, indicando um bom nível de percepção quanto ao uso da informação,
comparado aos hotéis de médio porte que utilizam tais sistemas em 28,5%. Nos hotéis
de grande porte há um equilíbrio do uso da Internet com 83,3% utilizando SI e realizando
algum tipo de negócio eletrônico.

Outra observação, segundo a Tabela 3, é a equivalência dos hotéis de grande

e médio porte quanto ao uso das páginas www, seus percentuais se equiparam ao
e-mail, demonstrando que todos os usuários da Internet, para essas categorias de
hotéis, possuem um web site, o que não é verificado para os hotéis de pequeno porte.
O comércio eletrônico e o negócio eletrônico ainda são pouco explorados para os hotéis
de pequeno e médio porte, porém nos de grande porte, os percentuais são significativos,
especialmente quanto ao uso dos recursos de e-business.

TABELA 3 - NÚMERO DE TECNOLOGIAS UTILIZADAS NOS HOTÉIS SEGUNDO O PORTE

% Freqüência % Freqüência % Freqüência

TECNOLOGIAS UTILIZADAS Pequeno porte Médio porte Grande porte
Correio eletrônico (e-mail) 59,1 63,63 94,7
Páginas na WWW 40,2 63,63 94,7
SI para agendamento de reservas 30 28,5 83,3
de quarto na Internet
e-commerce/e-business 16,1 18,2 75,3
Videoconferência - - 21,1
SI para agendamento de - - 21,05
passagens aéreas naInternet
SI para entretenimento na - - -
Internet
Nenhuma tecnologia 40,9 36,6 5,7

Fonte: Autoras, 2001.

A videoconferência e os SI para reservas de passagens aéreas apresentam

um índice de 21,1% de uso nos hotéis de grande porte, sugerindo um baixo número
de organizações corporativas no estado de Pernambuco, bem como a presença da
mediação dos agentes de viagens que em grande maioria, ainda utilizam o contato
pessoal para fazer o agendamento, ou diretamente pelos sistemas proprietários na
web das empresas aéreas. Quanto aos SI para entretenimento, não se observou seu
uso para nenhum tipo de categoria de hotéis.

50
CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES E RECOMENDAÇÕES

O setor hoteleiro é uma organização que muito tem se beneficiado dos

serviços suportados pela Internet, para agregar valor à qualidade de seus serviços e
para conquistar e reter clientes. Estudar os fatores que influenciam o uso da Internet
na hotelaria pode ajudar a compreender melhor a adoção da mesma, facilitando,
interferindo, ou mesmo influenciando seu uso, a fim de tirar vantagem e ajudar a
aumentar sua posição competitiva.

Este estudo empírico descreveu o perfil do uso da Internet nos hotéis do litoral
do Recife, mediu a intensidade da adoção dessa TI e identificou seus determinantes.
Neste artigo, foi argumentado que o padrão de uso da Internet seria potencialmente
determinado pelas variáveis Idade, Nível Educacional, Experiência com Informática,
Estrutura Organizacional, Influência do Setor de Informática, Nível de Subordinação
do Setor de Informática, Porte do hotel, Nível de Investimento e Posição Perante
os Concorrentes. Destas variáveis, apenas duas não se confirmaram: Estrutura
Organizacional e Nível de Subordinação do Setor de Informática. As demais mantiveram-
se de acordo com os resultados encontrados na literatura. Os resultados obtidos
mostraram a necessidade de se observar certos fatores que afetam a adoção e uso
bem-sucedido da Internet na hotelaria. Algumas variáveis são bem mais significativas
que outras em influenciar o uso da Internet.

Sinteticamente, as conclusões a que chegaram o estudo indicam que o padrão

de uso da Internet em hotéis da amostra está de acordo com resultados empíricos
de estudos pesquisados na literatura, com a utilização principalmente do e-mail e
páginas web; pessoas mais jovens tendem a rapidamente utilizarem novas tecnologias,
favorecendo a política de difusão de Internet; maior escolaridade proporciona
experiências mais ricas na utilização da TI em proveito das organizações hoteleiras e
o setor de informática afeta a forma como a organização adota e usa a Internet, no
contexto dos hotéis pesquisados.

Este estudo procurou dar conhecimento do uso da Internet na gestão hoteleira.

Não obstante, possui algumas limitações como adoção do formato de survey, a seleção
de uma amostra restrita, um potencial viés nas respostas associadas com o tipo de
informante, a dinâmica da Internet. Apesar das limitações, o estudo promove um
caminho para futuras pesquisas, avançando o conhecimento sobre o assunto, surgindo
algumas recomendações: os hotéis de pequeno e médio porte devem procurar utilizar
em maior escala os sistemas de informações e buscar soluções para investimento
em informática, desenvolvendo uma cultura organizacional mais aberta de forma a
favorecer o uso e o desenvolvimento de novas tecnologias.

Fonte: https://www.scielo.br/j/raeel/a/s7yqFmMxDJqgG88CywVSwxG/?format=pdf&lang=pt

51
 RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• O que é a Internet e seus aspectos formais no Brasil, pelo Marco Civil da Internet.

• O que é a Intranet e sua relação com a comunicação interna das empresas.

• O que é a Extranet e a mediação entre uma mesma empresa, que pode estar em
diferentes lugares.

• A diferença entre a Internet, Intranet e a Extranet.

52
 AUTOATIVIDADE
1 Analise as informações a seguir e classifique-as:

I- A intranet é uma rede de computadores que oferece os mesmos serviços de

internet, mas é restrita à uma empresa/corporação
II- Programas disponibilizados na intranet de uma empresa podem ser acessados de
qualquer local físico interno ou externo a empresa, desde que o usuário tenha a
autorização para essa finalidade
III- A intranet de uma empresa pode ser inserida dentro de outra, criando assim o
conceito de extranet.
IV- A extranet diz respeito ao uso do ambiente da intranet em home office, ou seja,
externo ao ambiente corporativo.

Está correto o que se afirma em:

a) ( ) As sentenças I, II e III estão corretas.

b) ( ) As sentenças I, III e IV estão corretas.
c) ( ) As sentenças II e IV estão corretas.
d) ( ) As sentenças I, II e IV estão corretas.
e) ( ) Todas as informações são corretas.

2 Um dos princípios da intranet é a possibilidade de comunicação interna entre os

funcionários. Essa comunicação pode ser para feedbacks, repasse de documentos,
repasse de informações sobre o dia a dia na empresa, entre tantos outros. A intranet,
então, é utilizada para diversos fins dentro de um ambiente corporativo. Cite alguns
benefícios que a intranet traz para o ambiente corporativo e como eles são aplicados
dentro da empresa:

3 Como é abordado no tópico, um dos princípios da utilização da intranet é a sua

alimentação contínua, atualização constante de informações e a disseminação
de informações de maneira controlada, para que não acabe havendo distorções
de informações e objetivos dentro do ambiente profissional. Levando em conta o
funcionamento da intranet, assinale a alternativa que diz respeito à área que há
crescimento e que fazem com que as empresas busquem profissionais qualificados
para o seu desenvolvimento:

a) ( ) Relações Humanas.
b) ( ) Relações Públicas.
c) ( ) Logística da Informação.
d) ( ) Aquisição.
e) ( ) Tecnologia da Informação.

53
 4 No tópico atual, discutimos também sobre o Marco Civil da Internet (Lei nº 12.965/14),
criado em 2014. A internet, desde sua criação, se transformou em uma forma
de comunicação entre os usuários e criação de tribos a partir de redes sociais,
mas também se tornou uma ferramenta de venda de bens e serviços. A partir da
disseminação de seu uso, e tida por alguns como “terra sem lei”, o Marco Civil da
Internet entrou em discussão para diversos temas. Cite quais foram os temas que
foram incorporados no Marco Civil da Internet e qual seus objetivos:

5 A partir do que foi discutido sobre Extranet, aponte qual das opções abaixo melhor
representa seu significado:

a) ( ) Extranet é o ato de conectar diferentes intranets em um único sistema.

b) ( ) Extranet é a possibilidade de conectar diferentes pessoas através da rede pública
de Internet.
c) ( ) É o ato de conectar dois ou mais dispositivos sem a utilização de fios ou cabos,
sendo a transmissão de dados e informações feita por meio de impulsos de
ondas de rádio ou via infravermelho.
d) ( ) Extranet são redes de conexões instaladas em áreas distintas, possibilitando a
conexão de computadores e notebooks, usados para fins empresariais.
e) ( ) É a possibilidade de se fazer uma conexão segura entre diferentes máquinas, a
partir do acesso de um secure shell, fazendo uso do IP do computador que se quer
acessar.

54
 REFERÊNCIAS
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58
 UNIDADE 2 —

MODELOS DE INOVAÇÃO

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:

• entender o que é inovação;

• compreender os tipos de Modelos de Inovação;

• identificar os tipos de Sistema Global de Distribuição;

• aplicar os tipos de modelos de software usados na Hotelaria.

PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.

TÓPICO 1 – MODELO DE INOVAÇÃO: PRÁTICAS GERAIS E CONCEITOS

TÓPICO 2 – SISTEMA GLOBAL DE DISTRIBUIÇÃO (GDS) E O FRONT OFFICE
TÓPICO 3 – MODELOS DE SOFTWARE E INOVAÇÃO

CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure
um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.

59
 CONFIRA
A TRILHA DA
UNIDADE 2!

Acesse o
QR Code abaixo:

60
UNIDADE 2 TÓPICO 1 —
MODELO DE INOVAÇÃO: PRÁTICAS GERAIS
E CONCEITOS

1 INTRODUÇÃO
A Unidade 1 privilegiou a revisão de alguns conceitos e práticas sobre a
Tecnologia da Informação, associada à Gestão e à Comunicação dentro e fora dos
empreendimentos hoteleiros. Portanto, nesta unidade discutiremos os Modelos de
Inovação que estão aplicados na Hotelaria e envolvidos nos processos cotidianos.

É importante ressaltar que muitos desses Modelos são historicamente pensados

para a indústria e, portanto, inicialmente não parecem ter aplicação direta na área de
serviços. Mas, mais adiante demonstramos onde e como esses Modelos podem ser
usados.

Neste tópico, entenderemos primeiro a história destes Modelos, em seguida, o

que é Inovação e a sua aplicabilidade. Para então unirmos as palavras e compreendermos
melhor o processo por trás disso. Veremos que os Modelos de Inovação são ferramentas
multi e inter disciplinares e, por fim, destacaremos algumas utilizações na Hotelaria.

2 MODELO DE INOVAÇÃO: CONCEITOS

Os Modelos de Inovação estão em diversas áreas de nossas vidas, desde o
cotidiano até o trabalho, mesmo que não notemos suas inserções. Começaremos esse
tópico analisando as relações conceituais por trás destes modelos, para mais adiante,
entendermos quais são suas aplicações práticas, tanto na Hotelaria, quanto fora dela.

NOTA
Lembre-se que os Modelos de Inovação estão entrelaçados com as Tecnologias
da Informação, avançaremos aqui conceitual e praticamente.

61
 2.1 MODELOS DE INOVAÇÃO: BREVE CONTEXTUALIZAÇÃO
Inovação não é uma palavra nova, mas na atualidade, tem sido utilizada para
designar diversas ações mercadológicas que desenvolvam alguma atividade que
anteriormente pudesse parecer antiquada e/ou manufaturada. Desde que Schumpeter
(1934) definiu a inovação como a aplicação econômica e relevante da invenção,
distinguiu-se os dois conceitos, até Drucker (2015) que encara a inovação como uma
competência gerencial, cuja principal finalidade é a geração de riqueza, muito se discutiu
sobre o assunto (GUIMARÃES; MOREIRA; BEZERRA, 2021).

Por outro lado, a palavra modelo é relativamente nova e em sua breve

história esteve associada a representações gráficas de como certas ações podem ser
visualizadas. E nessa representação gráfica está uma simplificação da realidade, seja
de um processo, de um novo método de produção, ou ainda, de um novo produto. Ou
seja, ambas palavras estão relacionadas em como as atividades podem ser pensadas e
acionadas de formas diferentes das atuais.

Porém, mesmo que suas histórias estejam separadas no princípio, no período

moderno, repleto de indústrias derivadas do século 19, Modelos de Inovação estará
associado em criar diferenciações de mercado. Estas diferenciações podem estar
relacionadas a diferentes contextos e que podem ou não funcionar em outros cenários,
como por exemplo: apartamentos high-tech vinculados a hotéis rústicos, em estilo
rural. Mesmo que eles funcionem em grandes cidades, para determinado público, eles
provavelmente não estarão de acordo com o estilo associado ao rural.

Ainda nesta relação, nos pós-guerras mundiais, em especial a segunda, o

aumento do consumo carregou a necessidade da inovação de produtos e serviços que
atendessem aos novos estilos de vida. Dentre essas inovações temos a inserção da
mídia, da sustentabilidade (como prática a ser desenvolvida), da ampliação do Turismo e
da Hotelaria (como serviços), entre outras relações.

Nos anos 1960, surge uma concepção linear de inovação, associada as questões
mecanicistas e técnicas de Ciência, variando entre as teorias clássicas (internamente)
e neoclássicas (externamente). Nessa concepção linear, as políticas científicas e
tecnológicas estavam baseadas no investimento maciço na pesquisa científica com
a expectativa de resultados correspondentes aos investimentos ao final da cadeia,
as chamadas abordagens science push, apoiavam-se nessa concepção (CONDE;
ARAÚJO-JORGE, 2003). Da mesma forma, as políticas que emergiram nas duas décadas
seguintes, nos anos 1980, as abordagens demand pull, também se acomodavam naquele
modelo, porém novos elementos foram introduzidos no modelo, mas a concepção linear
da dinâmica da inovação permaneceu, invertendo apenas o sentido da cadeia linear
(CONDE; ARAÚJO-JORGE, 2003).

62
 NOTA
Science Push (Empurrado pela Ciência) – As inovações estavam associadas às
pesquisas científicas, com o desenvolvimento orientado pelas universidades.
Demand Pull (Puxado pela Demanda) – Influenciado pela demanda de
determinado produto ou serviço se cria um fator indutor de inovação, em que
as necessidades do consumidor estarão no centro dos objetivos.

A concepção linear estava embasada principalmente na pesquisa científica

como fonte de novas tecnologias, mas não somente, pois também implicava em uma
abordagem sequencial e tecnocrática dos processos, ignorando os atos de produção,
gestão, coordenação, aprendizado, negociação, investigação de necessidades de
usuários, aquisição de competência, gestão do desenvolvimento de novo produto,
gestão financeira, dentre outras (CONDE; ARAÚJO-JORGE, 2003).

Grizendi (2000?) traz uma representação gráfica desse modelo linear, em que os
passos são seguidos em ordem crescente em sequência de ações e tempos definidos.
Na parte superior da figura, temos o passo a passo que é necessário para que uma
pesquisa seja feita e as instituições de pesquisa e laboratórios ofertam tais tecnologias
para o mercado. Ao mesmo tempo, as empresas podem demandar por tecnologias que
sejam inovadoras ou supram alguma necessidade. Todos estes passos podem ocorrer
em conjunto com as empresas ou não.

FIGURA 1 – MODELO LINEAR

FONTE: Grizendi (2000?)

Após esse período, e mais especificamente na década de 1980, o modelo

interativo do processo de inovação criado pelos autores Kline & Rosenberg (1984)
buscava novas interações no interior das empresas e interações entre as empresas

63
 individuais e o sistema de ciência e tecnologia mais abrangente em que elas operam
(Chain-Linked Model ou Modelo Interativo) (CONDE; ARAÚJO-JORGE, 2003). Esse novo
modelo centraliza-se na empresa, combinando Tecnologia da Informação, Inovação,
Pesquisa & Desenvolvimento, incrementando a retroalimentação (feedback), em que
permite que novas ideias sejam incorporadas ao produto final.

Grizendi (2000?) traz uma representação gráfica do modelo interativo, em que

podemos analisar alguns pontos. A pesquisa e o conhecimento necessitam do feedback
positivo ou negativo (avaliação de pessoas que estejam trabalhando ou avaliando o
projeto em desenvolvimento), assim como cada etapa de desenvolvimento do produto
ou projeto. Primeiro analisa-se o mercado em potencial (ou empresa) e qual o problema
a ser resolvido, para que depois inventa-se e/ou conceba-se o projeto do produto,
detalhando e testando logo após. Se o feedback for negativo, adapta-se o projeto
para as solicitações possíveis, se for positivo, passa à fase de produção para ao fim: a
distribuição e comercialização.

FIGURA 2 – MODELO INTERATIVO

FONTE: Grizendi (2000?)

Dentro deste modelo interativo, ainda existe um outro modelo, mais recente, e
que tem sido bastante utilizado, que é o da Tripla Hélice. Neste modelo, destaca-se a
Universidade e o Governo como atores relevantes para o projeto final. É representado
por uma espiral com três hélices que se entrelaçam por meio de múltiplas interações
entre as três esferas por elas representadas: a universidade, a indústria e o governo
(CONDE; ARAÚJO-JORGE, 2003).

Etzkowitz e Zhou (2017) representam este modelo por meio da representação

triangulada, em que a tríplice estão unidas na formação de organizações híbridas,
elencando a Universidade, a Indústria e o Governo, como formações essenciais. Para
os autores, existe a Universidade, baseada no conhecimento e como desenvolvedora
social e cultural, o Governo, como moderador do espaço, para conceber e implementar
o projeto de inovação, e a Indústria, pode ser ou não a demandadora do projeto, ou ela
ainda pode ser a fonte de recursos e matérias-primas.

64
 FIGURA 3 – MODELO TRIPLA HÉLICE

FONTE: Etzkowitz e Zhou (2017, s.p.)

Historicamente, são estes os modelos mais comuns e usais para se conceituar

e avaliar os processos de inovação, mesmo que por vezes, estes processos sejam mais
subjetivos e dependam muito mais do capital humano investido do que de produtos e
maquinarias. Retomaremos mais à frente estas relações, ampliando e revendo alguns
destes modelos. Percebemos que tais Modelos estão intercalados com diferentes
pesquisas científicas e, portanto, com diversas de conhecimento e disciplinas, como
por exemplo, Administração, Gestão, Marketing etc. No próximo subtópico, analisaremos
tais concepções aplicadas a diversas disciplinas, multi e inter disciplinarmente.

2.1.1 Concepção Multidisciplinar e Interdisciplinar

ATENÇÃO
Multidisciplinar: significa que múltiplas disciplinas estão estudando tal assunto.
Interdisciplinar: mostra que estas disciplinas estão em conexão, ligadas em
algum aspecto ou conceito.
Por exemplo: a Hotelaria é uma disciplina que diversas áreas estudam, desde
o Turismo, área mais próxima, até a Saúde. Dessa maneira, alguns estudos da
Hotelaria podem ser classificados como inter e multi disciplinares.

O autor Sousa (2006) destaca que a Inovação é um fenômeno complexo,

multifacetado e que se faz presente em diferentes aspectos organizacionais. Nesse
sentido, Tidd, Bessant e Pavitt (2008) dizem que a compreensão da inovação corresponde

65
 a um desafio crescente, imerso em uma área interdisciplinar do conhecimento,
sendo explorada por meio de pesquisas sistemáticas, experimentações e relatos de
experiências em práticas de gestão.

Neste contexto, existem diferentes disciplinas analisando os Modelos de

Inovação, seja qual for o modelo. Diante disso, diversas áreas do conhecimento, indo da
economia para as ciências políticas, passando por áreas como sociologia e geografia,
mostram-se importantes à medida em que evidenciam os métodos de gestão mais
eficazes (MARINOVA; PHILLIMORE, 2003). Ou seja, não existe consenso sobre qual o
melhor modelo ou o mais aplicado, ou ainda o que é sistemático o suficiente, todo o
Modelo de Inovação dependerá do contexto/cenário que ele será desenvolvido

Cada disciplina (Hotelaria, Turismo, Gestão do Conhecimento etc.) precisa

entender qual o propósito da Inovação ou do Modelo de Inovação que se quer usar.
Podemos pensar que um modelo linear talvez não funcione para a Hotelaria, por estar
mais associado à indústria, ou mesmo que um modelo interativo não funcione para
os serviços, pois é preciso uma pesquisa aprofundada para saber o feedback dos que
usaram tal serviço. Na verdade, isso nos diz que indiferente de qual seja o Modelo de
Inovação utilizado, existe a preocupação de pensar de qual disciplina quer-se apreender
mais, ou de qual disciplina o modelo mais se adequa ao contexto que está inserido.

A abordagem da Inovação dependerá primordialmente de duas questões: (1)

interna ou inovação fechada; e (2) externa ou inovação aberta. Na primeira questão,
a organização possui maior controle sobre o processo, cuja demanda para Inovação
advém de fontes internas (Pesquisa & Desenvolvimento, produção ou outras áreas
funcionais), e os produtos e serviços são desenvolvidos internamente e, então, ofertados
ao mercado (CHESBROUGH, 2010).

Assim, na primeira, a Inovação é internamente necessária para a empresa,

para após ser ofertado ao mercado. Para isso, pode-se pensar que é necessário algum
profissional que entenda de relacionamentos humanos ou ainda da disciplina da
Hospitalidade, e até mesmo alguém da Psicologia. Este profissional poderá interferir
nos processos internos de comunicação, acolhimento e de como se relacionar com os
clientes. Para uma análise do perfil psicossocial dos clientes/hóspedes é necessário o
entendimento de disciplinas como a Psicologia, a Hospitalidade ou ainda de Antropologia.

Na segunda Inovação, permite que o processo seja mais colaborativo,

envolvendo uma série de participantes, podendo ser consumidores, instituições de
ensino, fornecedores, parceiros e comunidade em geral (CHESBROUGH, 2010). Ou
seja, nessa concepção, a Inovação não deriva somente de um lado, mas permite que
diversos atores atuem na sua produção. Na maioria das vezes, essa Inovação deriva
de uma pesquisa de mercado, do feedback de clientes e/ou da inserção de um novo
setor na empresa que esteja preocupado com determinada situação. Com isso, pode ser
necessário um profissional que tenha uma disciplinariedade ampla, com conhecimento
nos mais diversos setores da empresa, desde o fornecedor, o interno e os clientes.

66
 Esta concepção da Inovação pode envolver diversas disciplinas do
conhecimento, desde Gestão do Conhecimento, Hospitalidade, Economia Criativa até
Antropólogos. Nesta concepção, existe a percepção de que nos diversos setores de
um empreendimento hoteleiro, cada um precise de um profissional e atores diferentes,
se formos analisar os clientes, alguém especializado na qualidade e satisfação dos
clientes, se formos analisar os setores administrativos, um profissional especializado
em administração de empresas, e assim por diante. Com isso, queremos dizer que uma
empresa e os Modelos de Inovação precisam entender o caráter multi e interdisciplinar
que cada setor, atividade ou tarefa exige.

Nesse contexto, podemos pensar que a Inovação, nas suas abordagens multi
e inter disciplinares, dependerá primordialmente de qual área do empreendimento
será utilizada, de qual setor precisará de tal inovação, ou ainda de qual o momento
que a inovação estará ocorrendo. Veremos ainda neste tópico, alguns exemplos de
inovação que modificam o contexto das empresas, e da Hotelaria, mas que também
determinaram algumas novas incorporações quanto a Tecnologia da Informação e os
Modelos de Inovação. No próximo subtópico analisaremos quais são os Modelos de
Inovação e como eles têm sido utilizados.

3 MODELOS DE INOVAÇÃO: GESTÃO E TECNOLOGIA

Rememoraremos alguns aspectos históricos com relação aos Modelos de
Inovação discutidos no Tópico 2, em que os mesmos não são assuntos tão recentes, a
grande maioria deriva do pós-Segunda Guerra Mundial e, nessa geração e evolução dos
modelos, é importante destacar a inserção de diversas palavras inglesas para designar
esses momentos econômicos.

Um modelo, além de uma representação gráfica da realidade, também é uma

formação de uma cadeia, em que se analisam os movimentos de início (pesquisa,
identificar a dor do público-alvo, input etc.), os movimentos de meio (desenvolvimento,
como será resolvido o problema etc.), e os movimentos de fim (distribuição,
comercialização, atingir o público-alvo, outputs etc.). Tal cadeia, normalmente, serve
para que possamos analisar um macro ambiente, seja de um produto ou de um serviço.

Godin (2015, p. 580) apresenta três papéis essenciais dos modelos voltados
para a compreensão da inovação:

• Teórico: estruturas que guiam estudos a partir da simplificação de resultados de

pesquisa.
• Prático: com valor pragmático e operacional, é adotado nas tomadas de decisão e
tem características pedagógicas, ressaltando ou enfatizando questões específicas.
• Estatístico: permite inferências ou detecção de padrões a partir de manipulação
de dados.

67
 Sobre os Modelos de Inovação, os autores Barbieri e Álvares (2016) desenvolveram
uma condensação dos estudos, em que:

Os modelos lineares (abordagem Technology Push ou Science Push) apontam

que descobertas científicas originam a inovação, e evoluem para Demand Pull ou Market
Pull, que analisa as demandas do mercado para direcionar a criação de novas soluções.

Os modelos interativos (abordagem Coupling Model ou Interactive Model) são

processos sequenciais, contendo muitos estágios interativos e interdependentes, não
sendo necessariamente contínuo.

O Portfolio Management (BOEHM; FREDERICKS, 2010) apresenta uma

abordagem dos modelos combinados com pequenas distinções em relação com a
capacidade tecnológica e as necessidades do mercado.

O Modelo de Integração e Paralelismo (Parallel and Integrated Model)

questiona a natureza sequencial da inovação, apontando para uma complexidade
que requer interações entre diferentes organizações, introduzindo a relevância da
construção de redes;

O Innovative Milieu marcada o uso intensivo e flexível das redes, dos sistemas
integrados e pela ênfase da importância do ambiente no processo de inovação,
reforçam a importância das relações territoriais e das interações entre organizações,
sejam públicas ou privadas, para promover a inovação (MARINOVA; PHILLIMORE, 2003).

Diferente do modelo utilizado, os autores Barbieri e Álvares (2016) destacam que

não existe inovação sem uma ou mais ideias, sejam novas, modificadas ou adaptadas
a determinado contexto. Neste sentido, a inovação traz alguns benefícios vitais para a
obtenção de vantagens sustentáveis e duradouras das organizações, e também podem
contribuir para o desenvolvimento econômico das sociedades (BASKARAN; MEHTA,
2016). Todavia, em um ambiente de constantes mudanças, cheio de incertezas e com
intensa competitividade, a busca por estratégias de inovações capazes de melhorar
o desempenho organizacional não é uma tarefa simples e seu sucesso depende de
inúmeras variáveis (VARGAS, 2015; ACAR; OZSAHIN, 2018).

A prática da inovação requer estruturas organizacionais flexíveis, capacidade de

rápida adaptação e responsividade, características muito difíceis de serem plenamente
implementadas (CHESBROUGH, 2010; ANNING-DORSON, 2016). É neste sentido que os
autores Conde e Araújo-Jorge (2003, p. 728) vão dizer que “A inovação ocupa lugar
central na “economia baseada no conhecimento”.” e, por isso, um grande número de
pesquisas avançou nos últimos anos para identificar a dinâmica dessas possíveis
inovações nos fatores de crescimento das empresas.

68
 Essa ampliação vai retroalimentar as empresas e as universidades, em
que o conhecimento não depende somente de uma das partes, mas sim estará em
pleno movimento de relações. No nível das empresas, as atividades de Pesquisa &
Desenvolvimento passaram a ser consideradas fundamentais para ampliar a capacidade
de absorção e utilização de novos conhecimentos de todos os tipos, tornando as
empresas inovadoras mais produtivas e mais bem-sucedidas do que as que não
investem na geração de inovações (CONDE; ARAÚJO-JORGE, 2003).

Nesta relação entre empresas e universidade, e com o advento da economia

baseada no conhecimento, as atividades de ciência e tecnologia se deslocaram para o
centro do debate público e das prioridades políticas dos governos (CONDE; ARAÚJO-
JORGE, 2003). Essa tríade formada cria novas formas de desenvolvimento para
atividades econômicas, industriais e de serviços.

Uma observação pertinente seria do uso da palavra rede, muito usual para
designar tais modelos, pois remete a uma abordagem em que todos os atores estejam
conectados. Para Conde e Araújo-Jorge (2003), a rede reflete as dinâmicas interativas
que envolvem as múltiplas e contínuas conexões, interações e intercâmbios entre os
diversos atores ou esferas e, em contraste com o modelo anterior, além das relações
de causalidade e conexões lineares, as retroativas (feedback) e recursivas também
interviriam intensamente.

A concepção de redes está presente em causa-efeito (causalidade) dos

processos, nas retroalimentações (feedback) e nas trocas contínuas e múltiplas dos
atores envolvidos, como vimos no Modelo Interativo no tópico 2.1. Mas, a sua principal
função é de fortalecer e auxiliar na construção de novas análises de Inovação, sejam por
meio de políticas, seja por meio de áreas que não pesquisem tal assunto.

No próximo subtópico, veremos algumas características e atributos dos Modelos

de Inovação para que possamos entender que mesmo com um modelo pronto, ainda
existem variáveis que devem ser levadas em consideração.

3.1 VARIÁVEIS DOS MODELOS DE INOVAÇÃO

Considerando o dito até aqui sobre os Modelos de Inovação, desde sua história,
as abordagens multi e inter disciplinar e os modelos existentes, agora entenderemos
alguns aspectos dos Modelos de Inovação que caracterizam algumas variáveis a serem
incorporadas. Dessa maneira, Wolfe (1994) denomina alguns atributos da inovação, o
que chamaremos de variáveis, por não serem todas realmente aplicáveis a todos os
contextos. São elas:

69
 Adaptabilidade
Flexível ou Inflexível: a habilidade de refinar, elaborar e modificar uma inovação
de acordo com as necessidades e os objetivos de quem a implementa. Pergunta: Qual a
necessidade/objetivo desta inovação?

Centralidade
Central ou Periférica: o grau em que a inovação se refere às tarefas diárias da
organização, envolvendo atividades críticas à performance organizacional. Pergunta:
Qual o lugar que essa inovação ocupará?

Compatibilidade
O grau em que uma inovação é consistente com valores existentes, com
experiências passadas e com necessidades para um novo adotante. Pergunta: A
inovação está em consonância com todos os departamentos?

Complexidade
Baixa ou Alta: a extensão em que a inovação é percebida como relativamente
difícil para ser entendida e utilizada. Pergunta: Qual a dificuldade de uso?

Custo:
Extensão dos investimentos financeiros iniciais e despesas de implementação.
Pergunta: Qual o custo?

Divisibilidade
O grau em que a inovação é um conjunto coeso de partes interligadas em
oposição a ser construto maleável de partes independentes que podem ser adotadas
separadamente. Pergunta: Todos os setores saberão manuseá-la ou se restringirá a
determinado grupo?

Duração
O período de tempo em que a mudança é aplicável e em que deve persistir.
Pergunta: Qual o tempo para aprender e qual o tempo de uso?

Foco organizacional
Técnico ou Administrativo O aspecto da organização em que a inovação é mais
relevante. Pergunta: Qual departamento/setor usará?

Forma
Material ou Social. Esta classificação diferencia a inovação em objetos materiais
ou físicos de inovações sociais, programáticas ou de procedimentos. Pergunta: Qual
o material da inovação? É uma inovação material ou dependerá do intelecto para
aprender?

70
 Incerteza
Baixa ou Alta. Conhecimento acerca da ligação exequível entre os insumos, os
processos e os resultados da inovação. Pergunta: Qual o conhecimento possível para
executar a inovação?

Magnitude
O grau de desajuste no status organizacional que a inovação implica. Áreas
organizacionais que podem ser afetadas por uma inovação incluem arranjos estruturais,
recursos humanos e finanças. Pergunta: Como afetará a organização?

Penetração
Baixa ou Alta: a proporção em relação ao conjunto de comportamentos
que ocorrem na organização que devem ser afetados pela inovação, de modo que
corresponde a uma função de quantos indivíduos devem alterar seus comportamentos
devido à inovação. Pergunta: Como afetará o desenvolvimento do trabalho das pessoas?

Grau de novidade
Radical ou Incremental: a extensão em que uma inovação representa mudanças
e, portanto, implica em novos comportamentos para os membros e subsistemas
organizacionais. Pergunta: O quão nova é esta inovação?

Risco
Baixo ou Alto: nível de risco em termos de confiabilidade ao qual a organização
é submetida devido à inovação. Pergunta: Como refletirá no atendimento ao cliente?

Status
Baixo ou Alto: a extensão em que uma inovação é adotada na busca por prestígio
em vez de lucro ou efetividade organizacional. Pergunta: É uma inovação apenas pelo
lucro ou realmente modificará a percepção dos clientes?

Vantagem relativa
A extensão com que uma inovação é percebida como melhor do que a ideia que
ela substitui. Pergunta: A curto prazo, como funcionará essa inovação? E a médio prazo?

Visibilidade
Baixa ou Alta: a extensão em que os resultados da inovação são visíveis aos
outros. Pergunta: Do trabalhador ao cliente, todos sentirão o impacto dessa inovação?

71
 ATENÇÃO
Pense essas perguntas e outras mais em algum empreendimento que você
trabalha ou que você tenha proximidade. Para um melhor entendimento
destas variáveis fizemos o Quadro que segue, em que você pode preencher
com a resposta (alta ou baixa, flexível ou inflexível etc.) e justificar os motivos,
causas e/ou consequências.

QUADRO 1 – VARIÁVEIS E PERGUNTAS

Variável Pergunta Resposta Justifique

Qual a necessidade/objetivo
Adaptabilidade
desta inovação?
Qual o lugar que essa inovação
Centralidade
ocupará?
A inovação está em consonância
Compatibilidade
com todos os departamentos?
Complexidade Qual a dificuldade de uso?
Custo Qual o custo?
Todos os setores saberão
Divisibilidade manuseá-la ou se restringirá a
determinado grupo?
Qual o tempo para aprender e
Duração
qual o tempo de uso?
Foco
Qual departamento/setor usará?
organizacional
Qual o material da inovação?
Forma É uma inovação material ou
dependerá do intelecto para
aprender?
Qual o conhecimento possível
Incerteza
para executar a inovação?
Magnitude Como afetará a organização?
Como afetará o desenvolvimento
Penetração
do trabalho das pessoas?
Grau de
O quão nova é esta inovação?
novidade
Como refletirá no atendimento ao
Risco
cliente?
É uma inovação apenas pelo
Status lucro ou realmente modificará a
percepção dos clientes?

72
 Vantagem A curto prazo, como funcionará
relativa essa inovação? E a médio prazo?

Do trabalhador ao cliente,
Visibilidade
todos sentirão o impacto dessa
inovação?

FONTE: O autor (2022)

Essas variáveis ajudam a pensar algum Modelo de Inovação, não basta que
tenhamos o produto, temos que entender a sua inserção no mercado, qual a sua demanda
e porquê ele será utilizado. O estudo da Inovação foi por muito tempo entendido como
um processo estático, pensando somente no mercado e no consumidor, mesmo que
como visto, ele necessite de diversas etapas, atores e tempo.

A complexidade destes estudos é tanta que hoje ele perpassa diversas áreas
do conhecimento, abrange diversos conceitos, desde a Hotelaria até a Saúde, e o mais
importante é que tem sido compreendido como um processo que precisa de movimentos
internos e externos a organização, que depende de diversos atores, institucionais ou
não, e que as mudanças técnicas e organizacionais são grandes.

No próximo subtópico, veremos alguns exemplos de processos e de Modelos

de Inovação na Hotelaria, para mais adiante falarmos sobre modelos de software que
ampliaram a inovação na Hotelaria.

4 MODELOS DE INOVAÇÃO NA HOTELARIA

Mesmo que a Inovação possa partir da gestão, da tecnologia e da economia
existem inovações que não necessariamente precisarão de produtos revolucionários,
mas sim nicharão seus mercados, como por exemplo: feminino, LGBTQ, masculino,
idoso, infantil, vegano/ecossustentável, petfriendly etc.

Para a Hotelaria tais situações são, às vezes, mais relevantes do que altas
tecnologias. Essa segmentação pelo perfil ou estilo de vida do cliente é muito comum
em diversas áreas do consumo, mas na Hotelaria existem destaques, em especial hotéis
fazenda, hotéis de charme, ecossustentáveis etc. Seguir esses perfis ou estilos de vida,
normalmente, significa dizer que são também destinados a classes mais ricas.

Alves (2011, p. 3) faz uma análise das estratégias de inovação para os segmentos
hoteleiros e, destaca que no segmento de serviços de hospitalidade observa-se a
adoção de fatores como: o desempenho superior (best-in-class), um estilo e design
superiores, produtos e serviços multipropósitos, uma inovações de fronteira (on-the-

73
 edge), utilização de produtos e serviços de luxo, com marcas populares para o mercado
de massa, serviço excepcional, maiores confiabilidade e durabilidade, conveniência,
canais de distribuição únicos e preço diferencial (lower price).

A mesma autora coloca um quadro explicativo sobre tais segmentações e de

como tais empreendimentos se expõem como fatores de inovações.

QUADRO 2 – TIPOS DE INOVAÇÃO

GRUPOS de
INOVAÇÃO para Fator de Zona de Tipo de
Contexto
DIFERENCIAÇÃO em Diferenciação Inovação Inovação
HOSPITALIDADE
HOTEIS BOUTIQUE, Design & Estilo Intimidade
Design e Extensão de
DESIGN & superiores: bens e com o
Estilo linha
EXCLUSIVOS serviços de luxo Consumidor
Design & Estilo Renovação
superiores: bens de categoria Renovação
HOTÉIS FASHION
e serviços de Alto-luxo (categoria por
(OU FASHIONISTAS)
luxo; serviços de luxo aquisição
excepcionais tradicional)
Desempenho
superior (best-in-
HOTÉIS FEMININOS Oferta
-class) p/ hos- Intimidade
(ou com especializada
pedes mulheres com o Experiencial
exclusividade para para
desacompanha- Consumidor
mulheres) mulheres
das, com crianças
e/ou executivas
Responsa-
Desempenho
bilidade/
superior (best- Intimidade
conscienti-
HOTÉIS VERDES in-class) para com o de Realce
zação com
hospedes Consumidor
o Meio-Am-
"verdes"
biente
Desempenho
up-to-dated
superior (best- Intimidade
gadgets
HOTÉIS TECHIES in-class) para com o Experiencial
para uso do
hóspedes Consumidor
hóspede
"techies"
Integração
Na opção
(bem-estar
específica
e Beleza) e
HOTÉIS DE de Fronteira do Mix (i.e., Excelência
Migração de
MERCADO-MISTO (produto) Saúde e Operacional
Valor (saúde
Estética,
e Estética e
etc.)
imobiliário)

FONTE: Adaptado de Alves (2011)

74
 Esse quadro colabora para o entendimento de como as inovações também
podem incluir nichos e segmentações de mercado, como é o caso dos Hotéis Verdes,
em que as Inovações não estão relacionadas com a tecnologia. Essas diferenciações
ou fatores de diferenciações podem, ou não, estar intrínsecos aos lucros e retornos
econômicos para o empreendimento. O foco em Inovações por estilo de vida (Fashion
ou Boutique) pode também colaborar com inúmeras alternativas na formulação de
estratégias criativas em busca de vantagens competitivas sustentáveis e torna-se mais
competitivo no mercado.

Com isso, podemos entender que os Modelos de Inovação estão relacionados

com duas questões específicas: (1) que estes Modelos para a Hotelaria estão conectados
em como o empreendimento hoteleiro compreende a Inovação, desde sua característica
de “ser algo novo” ou “alguma adaptação” até a mudança total de um setor ou atividade;
e (2) que estes Modelos são a característica principal do empreendimento, em seu
nicho e/ou segmento, principalmente quando associado a alguma inovação que seja
contemporânea e/ou futurista.

Os Modelos de Inovação vão estar relacionados com as novas tecnologias,

que estarão inseridas no empreendimento hoteleiro, bem como os usos de processos
automatizados.

75
 RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• A história dos Modelos de Inovação e seus contextos, em que cada Modelo esteve
associado ao modo de produção do conhecimento.

• A Inovação é entendida por diversas disciplinas do conhecimento, o que a caracteriza

como multi e inter disciplinar, mostra-se de que cada uma das disciplinas pode
desempenhar um papel especifico dentro de uma empresa.

• Os tipos de Modelos de Inovação, em seus períodos históricos, mas também de

como cada um deles está marcado por diferentes aplicações e conhecimentos.

• O Modelo de Inovação e a Hotelaria demonstra que muitos empreendimentos

hoteleiros estão nichados e segmentados para que se tornem competitivos e
estratégicos perante o mercado.

76
 AUTOATIVIDADE
1 Inovação não é uma palavra nova, mas na atualidade, tem sido utilizada para designar
diversas ações mercadológicas que desenvolvam alguma atividade que anteriormente
pudesse parecer antiquada e/ou manufaturada. Surgem a partir da década de 1960
duas concepções lineares de Modelos de Inovação, a primeira é a Science Push e a
segunda a Demand Pull. Tais modelos se opõem ao Modelo Interativo de Inovação. No
que segue, assinale qual a alternativa incorreta:

a) ( ) O Modelo Interativo, criado em 1980, busca a mistura entre os modelos lineares,

principalmente adicionando o feedback.
b) ( ) Na década de 1960 cria-se a abordagem Science Push, apoiando-se na
concepção de que a ciência deveria embasar qualquer tipo de inovação para o
mercado.
c) ( ) A Science Push e a Demand Pull são concepções lineares, que não implicam em
uma abordagem sequencial, sendo necessária partir do ato de produção.
d) ( ) O Modelo Tripla Hélice é contemporâneo, conectando Universidade, Governo e
Indústria.
e) ( ) Na década de 1980, a Demand Pull inverte o que a Science Push previa, partindo
do que o mercado necessitava para então criar algo inovador.

2 A Inovação envolve diversos processos, com ações contínuas de estímulo à

implementação de ideias inovadoras. A respeito desse assunto, assinale a opção
correta:

a) ( ) O ambiente competitivo das empresas só permite que as inovações ocorram em

momentos de crise.
b) ( ) A inovação interna é um processo que parte de dentro da organização, e seus
efeitos não refletem nos clientes.
c) ( ) O processo de gestão da inovação envolve a utilização de recursos internos e
externos para aumentar a capacidade de inovar.
d) ( ) A inovação externa é um processo colaborativo, que envolve cliente, empresa e
fornecedores.
e) ( ) O processo de inovação deve se restringir a áreas críticas, não havendo
necessidade de envolver outras áreas da empresa.

3 Em relação aos modelos de Inovação, além de serem uma representação gráfica da

realidade, um modelo também é uma formação de uma cadeia, em que se analisam
os movimentos de início, os movimentos de meio e os movimentos de fim. Tal cadeia,
normalmente, serve para que possamos analisar um macro ambiente, seja de um

77
 produto ou de um serviço. Levando em conta estes movimentos e os papéis citados
por Godin (teórico, prático e estatístico), crie uma relação entre cada papel e estes
movimentos.

4 Sobre os Modelos de Inovação, discutimos que a partir das abordagens multi e inter
disciplinar e os modelos existentes, são denominados alguns atributos da inovação,
o que tem sido chamado de variáveis. Das 17 variáveis existentes explique como elas
se relacionam com os Modelos de Inovação.

5 Dentro da discussão de inovação na hotelaria, discutimos que algumas inovações

não necessariamente estão ligadas com o uso de tecnologias e nem produtos
revolucionários. Essas inovações dizem respeito aos diferentes tipos de hóspedes
que podem fazer uso do serviço da rede hoteleira em questão. Nesse sentido, se
encontram o LGBTQIA+, as mulheres, os idosos, os tutores de pet, entre outros.
Assinale a seguir qual o tipo de atitude e posicionamento que a empresa tomou a
realizar essa inovação:

a) ( ) Nicho de mercado.
b) ( ) Desenvolvimento sociocultural.
c) ( ) Treinamento de funcionários.
d) ( ) Segregação de mercado.
e) ( ) Caracterização de hóspedes comuns.

78
UNIDADE 2 TÓPICO 2 -
SISTEMA GLOBAL DE DISTRIBUIÇÃO (GDS) E O
FRONT OFFICE

1 INTRODUÇÃO
Neste tópico, veremos alguns aspectos relacionados ao Sistema Global de
Distribuição, principalmente relacionando à área da Hotelaria, pois tais sistemas estão
muito mais ligados ao Turismo de maneira geral, mesmo sendo vistos na Hotelaria.

Veremos os diferentes tipos de GDSs, os seus usos e, caso possível, algumas

imagens sobre eles. Posteriormente, analisaremos como cada GDSs teve um processo
histórico semelhante aos Modelos de Inovação. E ao fim, teremos uma rápida passagem
desses GDSs na Hotelaria, sendo que estão conectados ao Front Office, ou seja, os
trabalhadores que tem contato direto com o cliente/hóspede.

É importante destacar que existem muitas palavras em inglês neste tópico e,

portanto, fizemos o máximo esforço para traduzi-las e ficar entendível.

2 SISTEMA GLOBAL DE DISTRIBUIÇÃO (GDS)

Historicamente, o Sistema Global de Distribuição (Global Distribution System)
se caracterizará como grandes redes on-line, que conectam as agências de viagem, as
companhias áreas, os hotéis, os aluguéis de carro etc. O Sistema Global de Distribuição
interliga diversos serviços oferecidos pela indústria do Turismo, da Hotelaria e da
Hospitalidade. Os GDSs são de grande ajuda para que as empresas estejam conectadas
a todo momento com as atualizações sobre reservas de viagem, hospedagens etc.

A criação desses sistemas vai se dar, assim como os Modelos de Inovação,

no pós-Segunda Guerra Mundial, em que as viagens se tornaram mais frequentes e,
principalmente, começa a criação das companhias áreas. A regulamentação se dará
com a International Air Transport Association (IATA - Associação Internacional de
Transportes Aéreos) que não apenas faz isso, mas também cria meios e divisões das
empresas áreas.

Antes de entrarmos nos tipos de Sistema Global de Distribuição, vamos comentar

rapidamente de algumas siglas e nomes importantes:

79
 Operadoras de Turismo
São as empresas como CVC Viagens, FlyTour etc. que trabalham na venda de
pacotes de viagens, normalmente consolidadoras em que atendem diversos públicos.

OTAs (Online Travel Agency)

Aqui estão as empresas online de vendas de pacotes ou individuais, como a
Booking, a Decolar, 123Milhas etc. são responsáveis por diversas comercializações nos
dias atuais, principalmente no setor hoteleiro.

TMCs (Travel Management Company)

São empresas segmentadas para viagens corporativas, portanto, mais difíceis
de serem encontradas popularmente, a FlyTour é uma delas.

OBT (On-line Booking Tools)

Plataformas on-line que auxiliam as empresas na emissão de reservas de
passagens, hotéis e automóveis, mas também integram outras ferramentas que
veremos adiante, como o Business Intelligence.

Tais plataformas não substituíram os agentes de viagem, apesar de terem sido

inovações que modificaram o mercado do Turismo e da Hotelaria. Agora, veremos com
mais vagar, os tipos de Sistema Global de Distribuição focando nas três principais: Sabre,
Amadeus e TravelPort.

2.1 TIPOS E USOS DOS GDS

Dentro dos GDSs existem três organizações que disponibilizam este sistema,
a Sabre, a Amadeus e a TravelPort. Para um maior entendimento de cada uma delas,
faremos uma breve contextualização histórica e de como cada empresa atua no mercado
de Turismo e Hotelaria. Na figura que segue temos um histórico da criação dessas
empresas até o ano de 1996 e do desaparecimento de outras que não conseguiram se
manter no mercado, principalmente devido à grande inserção da Sabre.

É interessante analisarmos que mesmo estas empresas tenham tido suas

criações em países para uso interno e próprio das empresas de aviação, logo após, suas
ações foram partilhadas em diferentes companhias áreas, hotéis e empresas. No quadro
que segue temos as divisões destas empresas aéreas, a criação de seus sistemas e
onde mais atuam atualmente. No próximo subtópico apresentaremos uma descrição
mais completa sobre cada uma delas.

80
 FIGURA 4 – EVOLUÇÃO DAS GDSs

FONTE: Karcher (1996, s.p.)

QUADRO 3 – EMPRESAS QUE CRIARAM OS GDSs

Nome do GDS Fundadores Área de maior operação

WorlsSpan (atual Delta, Trans World Airlines e
EUA e Europa
TravelPort) NorthWest Airlines
11 maiores empresas aéreas
do Norte Americano e da
Europa, (Aer Lingus, Air
Canada, Alitalia, Austrian
Galileo (atual Airlines, British Airways, KLM
EUA e Europa Ocidental
TravelPort) Royal Dutch Airlines, Olympic
Airlines, Swissair, TAP Air
Portugal, United Airlines, and
US Airways) conduzidas pela
United Airlines.
American Airlines (atual AMR
Sabre EUA e Ásia
Corporations)
Iberia, Air France, SAS e Europa, Oriente Médio,
Amadeus
Lufthansa África e Ásia
FONTE: Adaptado de Satalkar (2017)

2.1.1 Sabre
A ideia do Sabre é despertada em 1953, mas somente em 1964 que ela é
colocada no mercado, derivando da fusão de duas empresas: a American Airlines e a
IBM (International Business Machines Corporation). A sua criação é devido à dificuldade
em manter as reservas e os inventários entre os passageiros e a empresa área. Foi
criado, então, o sistema de reserva de assentos.

81
 Em 1964, a IBM cria seu próprio sistema o PARS (Programmed Airline Reservations
System). Com isso, começa o desenvolvimento do primeiro GDS, pois anteriormente só
funcionava para a empresa American Airlines. Diversas inovações e tecnologias foram
adicionadas no sistema, como por exemplo, a escolha da passagem mais barato e do
itinerário mais rápido (BargainFinder).

Nos dias atuais, a empresa oferece diversos produtos, dentre eles: o

SabreHospitality (plataforma SynXis), que abrange mais de 40 mil hotéis e oferece
soluções integradas e ecossistêmicas, adicionando e usando informações acessíveis.
Nas figuras que seguem temos algumas representações de como estas plataformas
funcionam, porém em inglês.

Ambas as plataformas estão ligadas aos hotéis; na primeira podemos ver as

reservas de unidades habitacionais, os quartos que precisam ser higienizados, os que
estão ocupados etc. Na segunda imagem temos uma visão mais geral de configuração
do hotel.

FIGURA 5 – SISTEMA SABRE

FONTE: Site Sabre (2021)

82
 FIGURA 6 – SISTEMA SABRE GERAL

FONTE: Site Sabre (2021)

Nas imagens, podemos entender brevemente do display deste site e de como

ele informa ao trabalhador da central de reservas e da recepção a ocupação dos quartos.
Na primeira imagem no canto esquerdo temos quantos quartos estão disponíveis, assim
como o valor de cada. No centro as reservas que estão para chegar (35), os hóspedes
que já partiram (10) e os que ainda estão hospedados (25). Abaixo deste temos o status
dos quatros, quantos estão limpos (50), quantos precisa de limpeza (10) e quantos estão
ocupados (25). Ao lado deste status tem-se a lista com o nome de cada quarto. E no
cato superior direito tem a lista do que deve ser feito nas próximas horas ou dias.

GIO
Neste link, você pode ver como funciona a Sabre e seus detalhes (aviso: não
tem áudio descritivo).
Sabre training complete Sabre basic training - Part 1
https://www.youtube.com/watch?v=zTOWY8PQHVI

2.1.2 Amadeus
O Amadeus é criado oficialmente em 1987 em uma aliança das companhias
Air France, Lufthansa, Iberia e Scandinavian Airlines System. Porém, em 1991, a
Scandinavian Airlines vende suas ações, deixando apenas as demais dividindo
igualmente. O Amadeus entra no mercado em contraposição ao modelo imposto pela
Sabre, até então dominante, uma das principais contribuições, em termos geográficos,
é a sua expansão rápida para outros continentes, além do europeu.

83
 Nos dias atuais, o Amadeus atua na maioria dos países e é uma das maiores
empresas do mundo, ocupando 195 locais. Seu sistema operacional permite a tradução
para diversos idiomas, o que facilita a compreensão para quem não conhece o idioma
inglês. Para a Hotelaria, o seu site oficial destaca algumas soluções e serviços, sendo:

• Conectar sistemas heterogêneos de vendas, operações e gestão para melhorar as

comunicações internas e medições.
• Distribuir leads de vendas e resultados de rastreamento e responder a eles.
• Maximizar a utilização do espaço e dos recursos de reunião, preencher os períodos
de necessidade e minimizar a deterioração do inventário.
• Coletar informações de inteligência a partir de vários sistemas como base para uma
tomada de decisão aprimorada
• Alocar investimentos em marketing e canais de distribuição para obter máximo
retorno.
• Melhorar a experiência dos hóspedes com um serviço de alto valor.

GIO
Neste link, você pode ver como funciona o Amadeus e seus detalhes (aviso:
está em inglês).
Amadeus Training Scenario: Book flight itinerary, create PNR, price
fare.
https://www.youtube.com/watch?v=1PHJkm_nNL8

2.1.3 TravelPort
A TravelPort não estava presente na construção do gráfico de Karcher (1996),
pois somente entra no mercado no ano de 2001, com a aquisição da Galileo (2001) e da
Worldspan (2007). Em 2006 também adquiriu a empresa Orbitz Worldwide, empresa on-
line de venda de pacotes, passagens áreas, reserva de hotéis e afins. Nos dias atuais, a
empresa atua em 145 países.

CHAMADA
Neste link, você pode ver como funciona o TravelPort e seus detalhes (aviso:
está em inglês).
Smartpoint Training 1 - Travelport Bulgaria
https://bit.ly/3rdViSA

84
3 FRONT OFFICE
Os principais setores do empreendimento hoteleiro são: a recepção e a central
de reservas. E também serão os setores que estarão em contato com o Sistema Global
de Distribuição, assim como com os hóspedes, fornecedores e demais pessoas que
circularem pelo lugar. Aqui entenderemos um pouco mais sobre cada um deles e suas
funções.

3.1 O QUE É A RECEPÇÃO E A CENTRAL DE RESERVAS

A recepção é o primeiro contato que o cliente/hóspede terá com o hotel. É onde
será feito o check-in, aspectos de sua permanência, e o ele manterá esse contato até o
seu check-out. Castelli (2000) vai dizer que o hotel é um todo, um sistema, embora todas
as partes que compõem o sistema sejam importantes para o seu perfeito funcionamento
algumas assumem maior relevância. Uma delas é a recepção, o cliente é recebido pela
recepção, mantem-se permanentemente em contato come ela durante a sua estada e,
ao partir, é a recepção que lhe presta os últimos serviços.

Dessa maneira, um bom profissional deve estar capacitado, bem treinado e ter
pleno conhecimento de todo o empreendimento a fim de atender e acolher o hóspede/
cliente. Castelli (2000) também destaca que para a execução de todas as atividades
que são fundamentais para o andamento do hotel, o atendente da recepção deverá ter
em mente que seu trabalho prima por pontos vitais para uma excelente qualificação do
mesmo, citando:

Cortesia: as pessoas que atuam nessa área devem esmerar-se na cortesia.

Um sorriso, da atenção, da boa disposição, da preocupação constante com o hóspede,
esses são pontos que classificam uma boa cortesia. Mascar chiclete, fumar, ver TV etc.,
são características que representam a falta de cortesia e recepção.

Cooperação: é um ingrediente fundamental da postura profissional do pessoal

da recepção. Todos devem empenhar-se para acolher o hóspede da melhor maneira
possível e, ao mesmo tempo, prestar as informações devidas aos demais setores com
máxima brevidade.

Discrição: abster-se de tecer comentários sobre o que disse ou fez determinado

hóspede, evitar tratamento demasiadamente íntimo com os hospedes, mesmo com os
mais extrovertidos, falar com o hóspede em voz baixa e clara.

Estas são algumas etiquetas com relação à recepção, que podem variar e
estar presentes em diferentes contextos. Em hotéis de grande porte, normalmente,
o recepcionista efetua apenas esta tarefa, porém, em outros hotéis ele pode ser o
responsável por diversas ações, desde a reserva das unidades habitacionais até carregar
a bagagem do hóspede.

85
 A Central de Reservas é outro setor do hotel que tem contato direto com o
cliente. Para Castelli (2000), a reserva resulta do acordo que entre si realizam, de
uma parte, o estabelecimento hoteleiro, que se compromete a oferecer acomodação
e serviços complementares por um determinado período, e, de outra, o hospede, que
se compromete a efetuar um pagamento por usufruir dos serviços prestados pelo
estabelecimento no período acordado.

Nesse contexto, o setor de reservas ou central de reservas atua como um

monitor do hotel, em que os clientes/hóspedes entram em contato, efetuam a compra
etc. Os responsáveis por tal setor, nos dias atuais, terão mais contato via online com os
clientes, principalmente por meio de reservas de site oficial do hotel, dos GDSs ou ainda
das OTAs. Por isso, tal setor terá conexão imediata com a organização e fluxo do hotel,
desde a reserva até o check-out.

4 GDS E A HOTELARIA
Como dito anteriormente, os GDSs normalmente estão presentes na área do
Turismo, utilizados principalmente por agências de Turismo e seus agentes. Os GDSs
permitem reservas rápidas e precisas para acomodações e transportes, e ainda simplifica
estes passos para o agente de turismo ao criar os pacotes de viagem. Na Hotelaria
existem algumas questões que serão interessantes de explorarmos.

Para Emmer et al. (1993), os GDSs, em especial a Sabre, só começaram a conter

reservas de hotéis a partir da década de 1970, entre outros serviços. E ao fim da década
de 1980, estes sistemas tinham sido ampliados de apenas um canal de distribuição
de reservas para se tornar uma ferramenta de marketing (EMMER et al., 1993). Com
isso, percebeu-se que por muito tempo não era essencial para os empreendimentos
hoteleiros terem um sistema GDS, até mesmo pelo alto custo de funcionamento,
porém, com o aumento do uso pelas agências de Turismo, fez-se necessário que o
empreendimento hoteleiro que quisesse ter maior número de hóspedes deveria estar
conectado a tais sistemas.

Com o passar dos anos e, por meio destes sistemas, houve um aumento no
número de empreendimentos hoteleiros, principalmente por que estes sistemas
facilitavam e popularizavam o preço das passagens, das reservas de hotéis, os aluguéis
de carro etc. A evolução dos GDSs fez com que os hotéis tivessem uma área específica
dentro de suas estruturas, a Central de Reservas, o que antes pertencia a Recepção,
agora passa a conter diversas outras atribuições, como o serviço de reservas gratuitas,
o próprio serviço de GDS, e outros serviços de marketing (EMMER et al., 1993).

Houve diversas etapas de introdução da TI nos GDSs para o Turismo e Hotelaria,

como (LABUNSKA; ZYMA; SUSHCHENKO, 2022):

86
 1) Criação de dados: com o aumento de operações computadorizáveis e da
automatização de processos, o uso das informações internas e externas se tornam
essenciais para a promoção de marketing e, posteriormente, construção de perfis de
clientes.

2) Implementação: derivado dos GDSs amplia-se os sistemas de gestão do

conhecimento e das TIs, buscando maiores valores competitivos, operacionais e
estratégicos.

3) Redes Integradas: com o uso das informações internas e externas pode-

se pensar em melhorias de competitividade das empresas, baseando-se em redes
integradas entre as atividades do Turismo e da Hotelaria.

4) Estágio das Redes: com o maior alcance da internet e de operações

computáveis, maior a conexão em níveis globais. E como consequência está a melhoria
na eficiência da TI, a redução dos custos do equipamento e o aumento na confiabilidade
no uso dos sistemas.

Com estas etapas, entendemos algumas perspectivas históricas das Tecnologias

da Informação e suas relações com as GDSs. Para Satalkar (2017), no início dos anos
2000, a forma mais popular de planejar uma viagem era por meio de uma agência de
turismo que planejaria e montaria algum tipo de itinerário para o cliente, assim como,
o Sistema Central de Reservas (CRS) e Sistema de Distribuição Global (GDS) serviram
como primeiros canais de venda para reserva de quartos em hotéis.

Para a Hotelaria isso significou que quanto maior a rede integrada mais profunda
é a penetração e o aumento de participação no mercado. Dentro deste valor competitivo,
também está a funcionalidade da GDS e sua conexão com outros sistemas externos
e sua adaptabilidade em um ambiente comercial em constante mudança, como é a
Hotelaria. A GDS, em particular para a Hotelaria, traz possibilidades de controlar o
inventário e as tarifas (incluindo regras de reserva, restrições, estratégias de vendas
etc.), divulgar estas informações de maneira relevante e em tempo real para múltiplas
fontes (para a OTA, as Operadoras de Turismo, as GDSs de companhias aéreas, e outras
cadeias hoteleiras etc.).

Outra questão da GDS para a Hotelaria está no seu valor operacional, ou seja,
na facilidade de manipulação, nos processos de reservas, em poder analisar e avaliar
os custos e as receitas geradas durante determinado período, no tempo de estadia etc.
Por exemplo, se determinado hotel decide criar preços mais baratos para 50 UH, este
sistema colabora para que as agências de turismo recebam esta informação e a divulgue
com maior agilidade, ainda nisso, o hotel terá acesso a quantas pessoas reservaram as
UHs, o dia de chegada, o tempo de estadia, entre outras questões.

87
 Ainda temos o valor estratégico que se encaixa na flexibilização do
empreendimento hoteleiro em estar em movimento as tendências do mercado do
Turismo e da Hospitalidade. Devido à natureza sistemática que o GDS permite, qualquer
modificação funcional ou técnica em seu sistema pode provocar um desencadeamento
de mudanças. Por exemplo, se um determinado hotel decide excluir do seu planejamento
(via valor estratégico e competitivo) o horário para check-in e check-out na intenção
de proporcionar maior conforto e conveniência a seus hóspedes/clientes, levando em
consideração somente o período de 24 horas.

Isto significa para a GDS mudanças no seu sistema de gerenciamento, assim

como na interface (display) e em seus canais de distribuição. Se implementado este
planejamento, o tempo e período de permanência em uma UH tem de ser reformulado
para garantir o bloqueio da UH, que ela esteja disponível quando o cliente/hóspede
chegar e, quando cliente/hóspede desocupar, tenha a possibilidade de ser limpo e
ocupado em seguida. Para o hotel, é preciso reavaliar os seus valores operacionais, suas
competências e necessidades para que a sua gestão continue obtendo lucro.

Os GDSs ainda permitem um certo “rastreio” dos movimentos dos seus clientes/
hóspedes, com certa precisão de informações úteis para conhecimento sobre o perfil de
determinada pessoa. A capacidade de desenvolver um banco de dados para armazenar
informações sobre todas as reservas é uma nova fonte de obter uma vantagem
valiosa em relação a outros concorrentes, principalmente na atenção aos desejos dos
hóspedes e na qualidade do serviço. Alguns exemplos estão em: satisfazer ao máximo as
expectativas dos hóspedes, proporcionar o quarto ideal e de ter um maior desempenho
nos serviços oferecidos etc.

Existe um “porém” com relação aos GDSs, assim como eles obtiveram nos
últimos anos grandes melhorias derivadas dos processos computáveis e da Internet,
começaram a surgir diversas OTAs. Estas empresas não necessitam de GDSs para seu
funcionamento, pois dentro dos seus sistemas eles têm suas próprias funcionalidades,
retirando dos empreendimentos hoteleiros a necessidade de estar conectado a algum
GDS. Estas OTAs ainda permitem o empreendimento hoteleiro de ter um contato maior
com o cliente/hóspede, além de facilitar o manuseio dos gestores para praticar suas
políticas de preços e custos.

Garcia e Sohn (2020) referem-se à OTA Booking.com, colocam que o papel

do Account Manager (Gerente de Conta), in loco e remotamente, com os hoteleiros,
vai muito além de apresentar os resultados e evolução de vendas, pois são a principal
fonte que liga o hotel à empresa, munindo os hoteleiros com informações e ideias para
que haja aumento de venda, assim como, sugerindo as melhores estratégias que se
adaptam ao tipo de meio de hospedagem.

Recentemente, as OTAs se tornaram ainda mais próximas dos seus usuários-

viajantes, com o uso de aplicativos móveis que logo foram inseridas para companhias
aéreas, grandes empreendimentos hoteleiros etc. (LABUNSKA; ZYMA; SUSHCHENKO,

88
2022). Outras duas invenções atuais estão: nos sistemas de pagamento on-line
seguros, proporcionando processamento rápido ou até transações com moedas
criptográficas e o escaneamento de código de barras, via smartphones (LABUNSKA;
ZYMA; SUSHCHENKO, 2022).

Na atualidade, tem existido cada vez mais pessoas que preferem organizar a sua
viagem de forma independente e utilizam as OTAs como meio de informação e compra
dos seus produtos. Por outro lado, existem pessoas que, na prática de viagens mais
baratas e por segurança, buscam empresas de viagens que garantam suas estadias,
que as passagens não sejam overbooking ou pela simples comodidade da facilidade de
compra.

89
 RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• Os Sistema Global de Distribuição (GDSs) são redes interconectadas que contribuem

e tornam ágil o acesso dos agentes de viagens e trabalhadores de hotéis para saber
sobre reservas, preços etc.

• Os principais tipos de GDSs são o Sabre, o Amadeus e o Travelport e que os históricos

destas empresas estiveram sempre próximos, mesmo que geograficamente
distante. E também, algumas funções básicas e práticas de como estes sistemas
trabalham.

• A Recepção e seu contato imediato com o cliente/hóspede é de suma importância

para a Hotelaria, e que são estes trabalhadores que têm acesso direto com os GDSs.

• O papel da Central de Reservas é de realizar o contato com o cliente, bem como o

contrato que se firma de preços, quartos e dos serviços que o hóspede utilizará.

• Que as GDSs são de importância para os empreendimentos hoteleiros e seus valores

competitivos, estratégicos e operacionais, e que por mais que existem diversas
opções no mercado via OTAs elas ainda permanecem como opções seguras.

90
 AUTOATIVIDADE
1 Com base no tópico sobre GDSs, vimos que eles se caracterizaram como redes
on-line que conectam as agências de viagem, as companhias áreas, os hotéis, os
aluguéis de carro etc. Nos dias atuais, existem diversos sistemas que fazem tais
funções, para além do que foi citado neste tópico. Estes sistemas exigiram que a TI
fosse entendida, não só como uma forma de ser inovadora, mas nas tarefas práticas
do cotidiano empresarial. Cite e explique quais são estas tarefas.

2 Existem diferentes nomenclaturas e empresas no setor de Turismo e Hotelaria, que

vendem pacotes, atendem clientes individuais de forma online, e que buscam dar
autonomia e serviços mais baratos ao turista. Porém, mesmo com a rápida mudança
no cenário global, estas empresas não substituíram os agentes de viagens. Com
base nisso, a Online Travel Agency (OTA) tem trazido crescimento e desenvolvimento
para os empreendimentos hoteleiros. Elenque algumas características que estas
empresas trazem para o setor hoteleiro.

3 Castelli (2000) ao discutir o Front Office destaca algumas atuações da recepção,

podemos citar a cortesia, a receptividade, a cooperação e a discrição. A partir destas
atuações, todas permeadas pela hospitalidade e pelo acolhimento, existem funções
básicas no atendimento, como o check-in e check-out, mas também ser fonte de
informação sobre restaurantes, atrativos turísticos da região etc. Explique as atuações
no Front Office com as funções do recepcionista.

4 Em relação às atribuições básicas da recepção, principalmente as da Central de

Reservas, marque a alternativa correta:

a) ( ) Informar sobre os atrativos turísticos da região, a distância do hotel até esses

pontos, os horários de visitação e outros detalhes não são relevantes para este
tipo de função.
b) ( ) Receber e registrar reservas; reagendar a permanência de hóspedes; controlar
a taxa de ocupação do hotel e acompanhar a política tarifária e promocional do
hotel.
c) ( ) Se não for possível fazer a reserva, jamais oferecer ao cliente uma segunda
opção, principalmente se for para outro hotel da rede ou da concorrência.
d) ( ) Esta função não necessita conhecer os detalhes do equipamento de hospedagem:
o número e tipos de UHs; o tipo de mobiliário, além de camas e rouparia utilizadas.
e) ( ) Nesta função, basta o operador de telefone dizer se há ou não disponibilidade de
vagas no hotel.

5 Com relação aos GDSs elenque quais os valores estão intrínsecos ao seu funcionamento,
e quais são as suas características e como elas se aplicam na Hotelaria. Cite exemplos.

91
92
UNIDADE 2 TÓPICO 3 -
MODELOS DE SOFTWARE E INOVAÇÃO

1 INTRODUÇÃO
Neste tópico, retomaremos alguns conceitos ditos na Unidade 1 sobre os
softwares, em que existem sistemas operacionais “maleáveis” que operam no nosso
dia a dia. Estes sistemas estão interligados a outros softwares, hardwares e inovações
permitidas pelas novas tecnologias. Aqui aprofundaremos no estudo sobre as redes
sociais, Facebook, Instagram, Twitter etc. que são importantes ferramentas de inovação.

Esses Modelos de Software serão analisados num primeiro momento para que
seja possível compreendermos os seus usos com relação à Inovação, principalmente
em todos os processos que estes softwares passam até chegar em nós. A seguir,
discutiremos algumas ferramentas muito utilizadas na Hotelaria, como o Channel
Manager, e de outras nem tanto utilizadas como os ChatBots.

2 MODELOS DE SOFTWARE
Cada modelo de software utiliza diferentes abordagens para sua criação. Estes
modelos de processo podem ser definidos como Modelo em Cascata (SOUZA, 2021), o
Modelo em Espiral (NAKAGAWA, 2016) e o Modelo Incremental.

DICA
Não nos deteremos a falar sobre todos Modelos de Software, mas sim
destacamos os mais utilizados pelas empresas nos dias atuais. Para saber
mais sobre os tipos de modelos existentes consulte o breve resumo de
Caldas (2010), capítulo 3, no link:
http://periodicos.unesc.net/iniciacaocientifica/article/view/1576/1488#

O Modelo em Cascata é o primeiro modelo publicado para o processo e

desenvolvimento de software (SOUZA, 2021). Neste modelo, o desenvolvimento se dá
de maneira gradual e sequenciada, que devem ser seguidas de maneira rigorosa durante
o desenvolvimento. Existem três problemas principais:

• O desenvolvimento de um projeto não segue uma estrutura ordenada, sendo assim,

o modelo não possuí flexibilidade às modificações e podem gerar confusão à equipe
do projeto.

93
 • A dificuldade do cliente em estabelecer todos os requisitos necessários logo no
início do projeto, como é exigido por este modelo.

• A versão executável do programa só fica pronta no final do projeto, causando erros

antes não detectados próximo ao prazo de entrega.

A partir do Modelo Cascata começam a surgir outros modelos a fim de

incorporar mais interatividade no processo de desenvolvimento do projeto, como é o
caso do Modelo em Espiral. Porém, quanto mais globalizada a empresa, seus valores
competitivos e estratégicos e a sua inovação, maior é a necessidade em aprimorar os
modelos de software, principalmente para que este empreendimento continue obtendo
lucro e a frente dos seus concorrentes no mercado.

O Modelo Espiral é dividido em vários projetos menores. Esse modelo busca a

criação de uma estrutura que anule os riscos quando chegada a finalização do projeto.
Neste modelo, é possível que se tenham versões do software, surgindo de tempo em
tempo, possibilitando novos requisitos do cliente e o reconhecimento de problemas
que auxiliam na tomada de decisão e continuidade do projeto (NAKAGAWA, 2016). Além
disso, o Modelo Espiral possibilita a flexibilidade durante todo o desenvolvimento.

O Modelo Incremental, possibilita diversas mudanças, que não são possibilitadas

pelo Modelo Cascata, por exemplo. Permite voltar em etapas, retornar em partes
específicas, mexer em documentos já finalizados e/ou finalizar documentos que estão
em etapas posteriores à documentos ainda não abertos para que sejam inspecionados
pelas partes interessadas (usuário). Nesse modelo, o objetivo está em trabalhar junto
com o usuário do software, descobrindo o que é pertinente para o produto final e,
portanto, é mais usual em sistemas pequenos (NAKAGAWA, 2016)

Por exemplo, podemos pensar na utilização de algum software que seja novo
no mercado, quando inserido no mercado, ele passou por todas estas etapas de
atualizações, de remodelamentos ou de recusa de certas ações. Pensemos também
que tal software precisa de atualizações constantes e, portanto, o contato direto com
o usuário permite melhorias diretas. Na Hotelaria temos o GDS, que apesar de ser de
grande porte, as suas atualizações são constantes, em parte devido à instabilidade do
mercado e mantém contato com os usuários.

Diversos são os softwares utilizados na Hotelaria, porém vamos destacar

alguns que são os mais utilizados e que demonstram maior nível de inovação, inclusive
alguns em uso, e outros ainda pouco utilizados devido aos custos, falta de profissionais
capacitados e/ou falta de conhecimento sobre eles.

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2.1 CHANNEL MANAGER
O Channel Manager, como apontado pelo blog Omnibees (2018), é um software
mais voltado à gestão de reservas realizadas on-line, telefone ou presencialmente. A
partir dele é possível centralizar a operação e gestão de diferentes canais de vendas
em apenas um lugar, facilitando o controle das reservas e evitando o overbooking e
a perda de venda por falta de atualização de um dos diferentes canais utilizados pelo
empreendimento.

FIGURA 7 – CHANNEL MANAGER

FONTE: <https://bit.ly/3LS0pQh>. Acesso em: 22 fev. 2022.

Entre os benefícios do software estão o aumento da produtividade e agilidade

da equipe, justamente por não ser necessário o gerenciamento de todos os canais de
venda, registrando reservas, check-in e check-out de hóspedes. Além disso, o sistema
pode incluir, dependendo do pacote contratado, módulos que otimizem os ganhos do
hotel, possibilitando a análise de comentários de hóspedes, recomendação de preços a
partir destas opiniões, ou a partir das políticas de preços dos concorrentes.

95
 É importante que o Gestor de Canais (Channel Manager) que será utilizado na
rede, possibilita a integração com os demais softwares que a rede apresente, além de
verificar, antes da contratação, se o programa escolhido dispõe de uma ampla gama de
canais de distribuição on-line, o que faz com que ele se conecte com um maior número
de canais de demanda hoteleira.

2.1.1 Property Management System

O software de gestão hoteleira PMS (Property Management System – Sistema
de Gerenciamento de Propriedades), é o mais usado por meios de hospedagem em
geral, independente de porte ou estrutura (MIRANDA, 2019). Ele é uma plataforma de
gerenciamento na nuvem, que centraliza e automatiza operações hoteleiras.

FIGURA 8 – PMS

FONTE: <https://bit.ly/3KuyCoW>. Acesso em: 22 fev. 2022.

O PMS possibilita:

• conferência e controle de inventário;

• a efetuação de reservas;
• o controle de check-in e check-out;
• controle das operações financeiras do estabelecimento;
• consulta de contas a pagar e a receber.

Além destes, como aponta Miranda (2019), dependendo do sistema contratado,

pode-se acessar balanços gerais de receitas e despesas do hotel, que podem ser
disponibilizados como gráficos ou relatórios. Hoje, diferente do que era até o ano de 2014,

96
existem diversos fornecedores do software, inclusive marcas brasileiras, possibilitando
que hotéis, pousadas e redes menores disputem em mesmo nível a gestão de seus
negócios com empreendimentos hoteleiros grandiosos. Um dos fornecedores no
Brasil do PMS é a TOTVS, que criou uma gama de produtos, o TOTVS Hospitalidade que
falaremos mais adiante.

Outra possibilidade que o PMS apresenta é a integração com outros sistemas

hoteleiros de apoios que sejam previamente usados, ou que possam ser incorporados no
empreendimento posteriormente, como por exemplo: Fechaduras eletrônicas, Gestão
de energia, Controle de Reservas, entre outros.

Hoje em dia, com o PMS sendo uma estrutura na nuvem e não manual, como
no seu início, sua estrutura simplificada possibilita o controle e acesso por aparelhos
móveis, economizando tempo e gastos com TI na hotelaria. Entre outros benefícios do
PMS, na gestão hoteleira, podem ser listados:

• Maior produtividade, agilidade e eficiência da equipe.

• Atualizações automáticas do sistema em nuvem.
• Monitoramento de despesas e receitas.
• Redução dos custos em TI.
• Agilidade no check-in e check-out dos usuários do hotel.
• Controle de faturamento, gastos e receitas a receber.
• Integração com outros departamentos do hotel.
• Busca fácil dos dados do viajante.
• Evitar erros administrativos.

Uma das tendências no setor de hotelaria e hospitalidade é a digitalização e

automação, para aumentar a competitividade no mercado e agilizar os processos no
âmbito de front ao back office, pensando, também, na melhoria da experiência do
hóspede. Uma das empresas brasileiras que têm buscado se inserir nesse mercado é a
TOTVS, criando diversas soluções que facilitam as atividades de rotina de um hotel. A
gama de produtos criados pela TOTVS leva o nome de TOTVS Hospitalidade, e a partir
dele, pelo que aponta a empresa a partir da apresentação do produto publicada em
2019, é possível automatizar os processos como:

• Marketing e distribuição, com definição de segmentos, estratégia de canais e gestão

tarifária e comercial.
• Hospedagem, desde a governança até experiência de A&B.
• Check-out sem filas com pagamento e emissão de notas fiscais.
• Recursos, com controle sobre quartos, reservas, manutenção, eventos e receita.
• Check-in com fácil acesso na recepção, tanto para grupos como individualmente.
• Controle e fidelização, visualizando dados sobre o faturamento de agências, histórico
de preferências e novas vendas.

97
 As soluções para o Backoffice dizem respeito aos processos administrativos e
financeiros do setor hoteleiro, e propõe melhorias no controle e gestão de informações
contábeis. A partir disso, as melhorias podem ser aplicadas na base orçamentária
do empreendimento – produzindo relatórios de análise de despesas e comparativos
entre os valores orçados e realizados – bem como contábeis, que também possibilita
a integração com outros sistemas, buscando anular a repetição de dados. Nas suas
soluções de Frontoffice está principalmente as soluções de mobilidade do próprio
sistema (TOTVS, 2019), em que:

• Pode ser acessado em qualquer sistema operacional, de qualquer lugar com acesso
à internet.
• Possui layout responsivo, podendo ser utilizado em notebooks, tablets e desktops.
• Não necessita de instalação, após criar sua conta, basta logar e utilizar o sistema.

2.2 MOTOR DE RESERVAS – BUSINESS INTELLIGENCE

O BI (Business Intelligence) é uma ferramenta que está cada vez mais sendo
usada por hotéis. A partir dessa ferramenta, é possível “garimpar” dados e transformar
em informação útil, o que não é necessariamente de uso exclusivo do setor, afinal com
a quantidade de dados e a facilidade de os conseguir, as ferramentas que se utilizam
deste uso geram ganhos para qualquer setor de empreendimentos.

No setor hoteleiro, esse uso pode ser observado a partir da razão da necessidade
de analisar variáveis buscando prever nível de ocupação em diferentes épocas do ano,
por exemplo, para as mais diversas regiões, climas, tipos de atividades e atrativos
turísticos. Além disso, a ferramenta auxilia na melhoria do serviço ao cliente, identificando
processos necessários e desnecessários que compõe a cadeia da gestão hoteleira.

A partir disso, o BI, então, é um conjunto de práticas e ferramentas que coletam,

tratam e apresentam as informações para uma melhor tomada de decisão. Ele permite o
uso dos dados que já estão disponíveis nos sistemas de software utilizados pela empresa
que não estão sendo utilizados, ou ao menos não estão sendo bem aproveitados pela
gestão.

O principal ganho da utilização do BI para hotéis é a maior assertividade no

processo de decisão, embasado com dados previamente fornecidos pelos usuários da
rede. Além deste, outros ganhos podem ser citados:

• Antever problemas.
• Identificar problemas que precisam de correção.
• Antecipar a identificação de problemas, até mesmo administrativos e financeiros.
• Ganhos pontuais (divulgação, compras etc.).
• Retorno de investimentos (capital, imobiliário e equipamentos).

98
 Importante salientar que, comumente, o início do processo de implementação e
utilização do BI é visando os anhos monetários, proporcionando mais lucro e benefícios
ao empreendimento, por ser mais fácil e ter sido previamente identificados em outras
implementações do processo. Porém, os casos devem ser analisados separadamente.

Uma das ferramentas utilizadas para a condensação de dados é o Power BI,

lançado pela Microsoft em 2015.

FIGURA 9 – POWER BI

FONTE: <https://blog.bi9.com.br/o-que-e-o-power-bi/>. Acesso em: 22 fev. 2022.

A partir dele é possível a visualização dos dados fornecidos de maneira interativa,

com uma interface simplificada que possibilitam que o próprio usuário crie relatórios,
planilhas, gráficos e dashboards.

2.3 UTILIZAÇÃO DE SOFTWARES E APARTAMENTOS HIGH-

TECH
Apartamentos high-tech são imóveis que oferecem o que há de mais moderno
que pode ser utilizado em tal lugar a partir dos sistemas de automação. A automação é
a principal característica de um apartamento high-tech, buscando cada vez mais uma
gama maior de funções que possam ser concentradas em somente um sistema.

A partir dos sistemas se faz possível abrir janelas, ligar luzes, abrir portas, ligar
eletrônicos e desligá-los e, até mesmo, consultar o que tem disponível no frigobar através
de um smartphone. Além disso, o sistema pode detectar a temperatura do ambiente
e ajustar de acordo com o que é mais confortável para o hóspede, que previamente
programa o sistema de acordo com as suas preferências.

Em determinados contextos, o high-tech pode não parecer high-tech,

dependendo do poder aquisitivo e vida social do usuário. Como exemplo, alguns hotéis
colocam o high-tech de quartas como sendo a possibilidade do uso de wi-fi gratuito e

99
 um televisor de 40 polegadas, além de aparelhos de leitura de DVD e CD. A depender
do contexto social do hóspede, essas tecnologias já são esperadas e necessárias para a
decisão pela utilização do serviço.

Uma das tecnologias high-tech mais utilizadas em hotéis é o interruptor por

cartão magnético, a partir dele é possível abrir portas e controlar o fornecimento da
energia do quarto a partir de um único ponto. Essa solução visa à economia de energia,
visto que uma vez que o cartão não seja posicionado no interruptor, a energia do local é
cortada. Por tal motivo, também é comumente utilizado em locais com grande circulação
de pessoas.

A automatização de quartos de hotéis é um meio de garantir uma estadia

melhor para os hóspedes, em que a partir da entrada o usuário já tenha seu quarto
ajustado na temperatura que deseja e até mesmo a luminosidade, coisas que podem ser
configuradas antes, até mesmo, da chegada no hotel via contato direto com o hóspede
no momento da compra.

Fato é que, além das melhorias para a experiência do hóspede, o empreendimento

acaba gerando corte de gastos em processos de utilização de energia, por exemplo, em
locais de usos não contínuos, como banheiros, corredores, armários, entre outros. Outra
função que pode ser estabelecida é o desligamento automático do ar-condicionado a
partir da abertura de janelas. Todo o controle das tecnologias é feito a partir do próprio
usuário, através de tablets ou aparelhos de smartphones.

2.4 SISTEMA CRM

CRM (Customer Relationship Management – Gestão de Relacionamento com o
Cliente), é um software que visa, principalmente, a fidelização do cliente. Na Hotelaria,
o uso do CRM para a hotelaria age não somente no acompanhamento das exigências
do usuário, mas também na busca pela antecipação da solicitação. Conceitualmente,
o CRM é um conjunto de práticas para a gestão administrativa do setor. Essas práticas
são feitas a partir de:

• Estratégias
• Ações
• Políticas
• Gestão
• Análise

Entre as vantagens da utilização do CRM por redes hoteleiras estão:

100
 Criação de um banco de dados: sendo uma das maiores vantagens, é dentro
dele que estão as informações sobre as pessoas que entraram em contato com o
empreendimento e demonstraram interesse no serviço oferecido.

Controle sobre todas as operações: o controle das operações é uma das

principais necessidades dentro de um empreendimento. Esse controle vai entender, até
mesmo, se o valor gerado para o consumidor é o que ele busca. Essa questão se dá a
partir de fatores propiciados pelo CRM para a Hotelaria, como:

• Funil de vendas no modelo Kanban.

• Relatórios completos e personalizados.
• Tags para saber a origem dos leads.
• Histórico de interação do prospect com a marca.
• Ligações do time de pré-venda e vendas gravas.

Todos esses pontos que levantados, geram dados para os gestores de quem está
trabalhando no que, e do que está acontecendo em cada um dos leads apresentados e
cadastrados no sistema.

Identificação do padrão do consumidor: essa é outra utilização do CRM

para a hotelaria é na identificação do padrão de consumo e nos comportamentos dos
hóspedes. Essa identificação pode ser utilizada até mesmo para antever a solicitação do
usuário, podendo oferecer o serviço antes mesmo do pedido.

Esses registros podem estar ligados desde preferência à andares do local, horário
de pico da utilização de restaurantes e café da manhã, a preferência por bebidas no
frigobar, quantidade de hospedes que preferem o serviço de café da manhã no quarto,
entre outros. De modo geral, o CRM para a hotelaria é onde estará registrado e compilado
todo o conhecimento sobre o público, conhecimento esse que, posteriormente, será
usado para a tomada de decisão e ações para a melhoria do serviço.

Entrega personalizada: esse item está ligado ao ato de conhecer o tipo

de cliente que utiliza o serviço. É um tópico que está ligado ao tópico III, a partir dele
se pode entender quais serviços estão sendo utilizados, quais as peculiaridades dos
serviços que são ofertados pelo empreendimento, entre outros.

Essas compreensões serão essenciais para a entrega do que o cliente deseja,

as vezes antes mesmo da solicitação ser recebida.

Integração com o Marketing: nesse contexto entende-se a necessidade da

integração do CRM com ferramentas de prospecção de clientes.

101
 Essa integração possibilitará afunilar o tipo de cliente e direcionar as campanhas
de marketing do hotel, tanto para o e-mail ou pelas campanhas direcionadas em redes
sociais. A partir disso será possível ver todo o histórico de interação deste possível
cliente com a marca, entendendo o que falta e se é o momento certo para se fazer o
contato direto.

Insights para aprimoramento: esse tópico diz respeito ao entendimento de

que todo estabelecimento, principalmente na prestação de serviços, está totalmente
completo e em pleno funcionamento sem necessidade de mudanças.

A partir desse processo do CRM, pode-se identificar e compilar a avaliação dos

clientes e, a partir do levantamento, aprimorar o serviço buscando uma melhoria para
todos os usuários.

FIGURA 10 – FUNIL DE VENDAS

FONTE: <https://bit.ly/3xlMnT5>. Acesso em: 22 fev. 2022.

O Funil de Vendas apresentado na imagem anterior, é uma maneira de organizar

os leads e entender em que estágio está o contato com o cliente. A partir dele é que se
pode entender qual abordagem utilizar, de que maneira e até mesmo quando fazer o
contato novamente com o prospectado. Para melhorar o processo de utilização do CRM
e o tornar mais assertivo, é importante observar o serviço contratado, para que tenha a
maioria dos processos de:

102
• Tenha funcionalidades pertinentes para seu negócio.
• Interface amigável.
• Integração com marketing, ERP, redes sociais, entre outros.
• Possibilite a criação de múltiplos funis (marketing, pré-venda, vendas, success etc.).
• Tenha ações automáticas para dar mais agilidade e produtividade aos processos.
• Permita relatórios completos e personalizados.
• Tenha suporte e cobrança em língua portuguesa e em moeda nativa, respectivamente
e em inglês, se o empreendimento esteja visando a internacionalização e a captação
de hóspedes estrangeiros.

2.5 SOFTWARES UTILIZADOS PARA MARKETING DIGITAL

O Marketing Digital na hotelaria, também em outros setores, pode ser entendido
como as postagens em redes sociais, criação e manutenção de web sites, campanhas
de disparos de e-mails, anúncios pagos, publicidades pagas ou permutadas, entre
outros.

Desta forma, o Marketing digital pode ser definido como um conjunto de ações
que serão feitas por um prestador de serviços hoteleiro ou outro estabelecimento deste
setor, tendo como objetivo estreitar laços com quem já usuário, captar novos clientes,
criar um relacionamento e, também, desenvolver uma identidade para a marca. Dentro
do marketing social, seus canais principais de relacionamento serão o web site da
empresa, os sites de busca, as mídias sociais, o e-mail e tantos outros canais.

O web site tem que ser visto e aplicado como o principal meio de relacionamento
e impulsão da marca, pois é por ele que será possibilitado que o hóspede faça a reserva
diretamente com o hotel, caso ele prefira, além disso é nele que as pessoas buscarão
informações sobre o estabelecimento, vendo fotos, vídeos, promoções, entre outros.
Outros pontos que podem ser citados como benefício para a criação e manutenção de
um web site são:

• A economia com comissões, visto que quando o hóspede reserva em outros

sites de procura o estabelecimento paga uma porcentagem para esse buscador,
diferente de quando a reserva é feita diretamente pelos canais de relacionamento
do empreendimento.

• A credibilidade, pois o cliente estará vendo dados e informações importantes do

local.

• Maior visibilidade, visto que os sites de busca, como o Google, por exemplo, priorizam
resultados que estão relacionados com web sites e suas palavras chaves. Importante
salientar, aqui, a importância de se ter um web site moderno, bem estruturado e
com versão para tablets e smartphones.

103
 • Serve como canal de venda, e a partir dele pode ser colocado promoções mais
baratas, devido à não necessidade de se pagar comissões dentro para outros
buscadores.

Os serviços Google de divulgação devem ser pensados e utilizados para agregar

mais visibilidade ao empreendimento além da caixa de pesquisa (buscador), entre eles:

• Google Meu Negócio

• Google Maps
• Google Street View
• Google Analytics
• Google Hotel Ads
• Google Adwords

Google Meu Negócio é uma ferramenta gratuita de cadastro de estabelecimentos.

Nesse cadastro constam informações como endereço, horário de funcionamento,
serviços prestados, telefone, web site, entre outras informações, incluindo reviews de
hóspedes, comentários e notas.

Quando se pesquisa os hotéis em uma cidade, por exemplo, o buscador do

Google mostra os hotéis distribuídos em um mapa e junto do mapa os dados com notas
e valores, como podemos ver na figura:

FIGURA 11 – PESQUISADOR DO GOOGLE

FONTE: O autor (2021)

104
 Podemos perceber que os serviços da Google trabalham de maneira conjunta,
correto? Como visto, um mapa com a localização do hotel é mostrado. Portanto, é
importante que o endereço do local seja cadastrado corretamente, para que durante
a pesquisa o hóspede em potencial possa visualizar a estrutura do local, bem como
planejar seu itinerário de acordo com o endereço, podendo visualizar o mapa da cidade
a partir do endereço do hotel. De uma maneira bem elaborada, ele pode visualizar o local
pelo Street View, com uma visão panorâmica permitindo tenha uma visão mais real do
empreendimento bem como seu entorno.

FIGURA 12 – HOTEL SOFITEL MONTEVIDEO

FONTE: <https://bit.ly/3xhU7p1>. Acesso em: 22 fev. 2022.

Além disso, pelo Street View também é possível cadastrar fotos 360º do interior
do local.

FIGURA 13 – GOOGLE STREET VIEW SOFITEL MONTEVIDEO

FONTE: <https://bit.ly/3xhU7p1>. Acesso em: 22 fev. 2022.

105
 É importante que os comentários e avaliações deixados pelos hóspedes sejam
respondidos, dessa maneira, o hotel acaba sendo mostrado na barra de resultados em
uma melhor posição. Outro ponto é o auxílio na tomada de decisão de novos hóspedes,
pois é a partir das avaliações e comentários, bem como a posição do hotel em frete aos
pontos levantados por outros usuários que o novo cliente vai estabelecer sua tomada
de decisão, visto que estes comentários representam uma experiência real e vivida
naquele local pela ótica de outro visitante.

O Google AdWords são anúncios pagos da empresa, que também permite que
os estabelecimentos fiquem melhor ranqueados nos resultados do buscador. Nele é
possível especificar o público que receberá esse anúncio, por público, região, palavras-
chaves, interesse e comportamento. Desta maneira, o gestor do estabelecimento, a
partir da plataforma, poderá selecionar:

• Público
• Horário e datas
• Sites
• Remarketing

IMPORTANTE
O Remarketing é um contato direto com quem já visitou o hotel
anteriormente, a partir dessa ação é possível enviar promoções e divulgá-las,
convencendo-os a retornar e reutilizar os serviços oferecidos

O Google Adwords é uma opção interessante para diversas empresas e negócios,

porém, o gestor deve estar ciente da grande competitividade deste tipo de marketing,
pois o valor pago por grandes redes e agências de viagem é maior para que eles estejam
no topo da lista nos resultados de busca. Por exemplo, se você digitar hotel no Google,
o primeiro resultado é a empresa Hotel Urbano.

O Google Hotel Ads foi criado para auxiliar hotéis menores e pousadas. Nele o
link para reserva direta no web site do hotel aparece em primeiro lugar, muitas vezes o
valor da reserva direta é menor que o valor em outros canais de reserva pagos. A única
exigência para a utilização do Google Ads é que o hotel tenha um cadastro em algum
motor de reservas, para não acabar gerando overbooking e outros problemas que já
citamos anteriormente.

O motor de reservas é importante pois é a partir dele que o Google tirará

informações, como por exemplo:

106
• Quantidade de acomodações disponíveis
• Preço das acomodações disponíveis
• Página para reserva

O e-mail marketing pode ser um aliado complementar nas estratégias de

marketing digital da empresa, mas é importante solicitar autorização do cliente, para
que estes não denunciem este serviço como spam, por exemplo. Os e-mails podem ser
divididos em: Antes, durante e após a estadia. Depois que o cliente contrata o serviço,
e antes de se iniciar a prestação, é importante enviar e-mails para o cliente ficar por
dentro do dia a dia que ele terá durante sua estadia, por exemplo:

• E-mail de confirmação de reserva e lembrete.

• Dicas sobre o destino.
• Roteiros, informações e sugestões dos atrativos turísticos.
• Agenda cultural e de eventos durante a estadia.

Quando o cliente já está estabelecido no local, é interessante enviar e-mails

com informações, além de dar abertura para que o cliente possa avaliar o serviço
durante sua estadia, desta maneira o estabelecimento pode reverter essa impressão
sobre a prestação do serviço contratado. Desta maneira, pode-se enviar pesquisas de
satisfação, informações sobre o café da manhã, questionar necessidades do cliente,
entre outros pontos a respeito do serviço.

Os e-mails pós estadia, são aqueles em que se solicita a avaliação final do

cliente. Além do hotel acabar conferindo a satisfação do cliente, ele pode criar e manter
um canal de relacionamento engajando o hóspede para novas reservas. Nos e-mails
pós estadia, além de solicitar a avaliação, é interessante enviar cupons (tanto para quem
se hospedou quanto para quem ele vir a indicar) e promoções para o retorno ao destino.

O uso das Redes Socias é, hoje, o item mais importante no relacionamento

com o cliente, afinal as pessoas estão cada vez mais conectadas. Quando se inicia o
relacionamento com os clientes a partir das mídias sociais, tem-se que entender onde o
público estar, afinal a quantidade de redes sociais utilizadas e desenvolvidas aumentam
de tempo em tempo, bem como elas se tornam frias com o surgimento de outras.

Entre as redes sociais mais comumente utilizadas por serviços de hospitalidade

estão: Instagram, Facebook, Youtube, Linkedin e o Twitter.

Cada uma das redes sociais citadas tem um público diferente e uma disposição
diferente sobre seu uso. O Instagram, por exemplo, é um dos que mais crescem como
utilizados por esse segmento, nele é uma facilidade maior de segmentar e se relacionar
com o cliente. O Facebook tem-se segmentado cada vez mais com o público de meia
idade e terceira-idade. O uso de vídeos do YouTube, além de estar em alta, pode ser
utilizado no web site da empresa, ou nas outras redes sociais.

107
 O LinkedIn pode ser utilizado se o público alvo, ou o público que já faz o uso,
é coorporativo, além de ser possível através dele fazer contratações. O Twitter, por
sua vez, deve ser usado como uma rede de interação em tempo real, além de possuir
um público mais jovem e variado em questão de cultura, sexualidade, gênero e poder
aquisitivo, o Twitter tem a possibilidade de engajamento com um público internacional.
Por mais dinâmico que seja, porém a rede social deve ter engajamento constante para
gerar resultados satisfatórios. Algumas postagens e publicações que podem ser usadas
nesses canais são:

• Dicas sobre o destino e a região.

• Sugestões e dicas de roteiros.
• Eventos e agendas culturais.
• Indicações de lugares e estabelecimentos para visitar.
• Compartilhar fotos do local e de eventos realizados no hotel com os hóspedes.
• Fotos com descrições de acomodações, instalações e arredores.
• Divulgação de promoções e pacotes.

Além de todo o relacionamento com o cliente, a partir do marketing digital é

possível monitorar e entender quem está procurando o estabelecimento, além de poder
retirar dados e apresentar para futuras tomadas de decisões, sendo assim um grande
aliado do processo de BI.

2.6 CHATBOT
Chatbots são assistentes virtuais, softwares e programas que permitem simular
a conversa com humanos. A partir deles, na hotelaria, é possível que o cliente tire
dúvidas, solicite algo, realize cadastros, compre pacotes, entre outras funcionalidades.
Esses softwares são ferramentas interessantes para o relacionamento com o cliente,
considerando que hoje se tem a necessidade de respostas rápidas e assertivas a partir
da solicitação. Porém, alguns clientes/hospedes podem se incomodar por não estarem
falando com uma pessoa.

Entre os benefícios do Chatbot, estão:

• Diminuição no tempo de espera.

• Aumento de reservas diretas.
• Inovação do serviço prestado.
• Disposição 24 horas para atendimento.
• Criação de mensagens personalizadas.
• Programação para envio de ofertas.

108
 FIGURA 14 – EXEMPLO DE CHATBOT

FONTE: <https://asksuite.com/br/blog/chatbots-para-hoteis/>. Acesso em: 22 fev. 2022.

109
 LEITURA
COMPLEMENTAR
ESTRATÉGIAS DE INOVAÇÃO EM MERCADOS MADUROS: UM OLHAR A PARTIR DO
SEGMENTO DE SERVIÇOS DE HOTELARIA

Simone Alves

INTRODUÇÃO

Além da sazonalidade característica dos serviços turísticos, o segmento de

serviços de hotelaria enfrenta um ambiente instável e turbulento, exigindo que as
empresas do setor modifiquem e atualizem seu portfólio de negócios a fim de atender
as necessidades do consumidor. As inovações neste segmento não são apenas
interessantes para a sobrevivência das empresas, mas críticas para sua estabilidade e
rentabilidade no longo prazo (OTTENBACHER, 2007).

Por outro lado, a maioria da produção acadêmica voltada à inovação concentra-

se no setor de manufatura ou industrial, sendo o setor de serviços tratado de forma geral
como um desdobramento ou casos particulares do primeiro. Também não há consenso
entre os autores em relação a uma teoria de inovação em serviços, nem mesmo quanto
a uma tipologia de inovações aplicável ao setor.

O presente artigo busca contribuir para evolução a destas discussões e para tal
discute a aplicação ao segmento de serviços de hotelaria, do modelo de tipos de inovação
(Innovation Type Model) de Moore (2005) que é baseado no ciclo de vida categoria-
maturidade (category-maturity life cycle), procurando-se classificar casos reais recentes
observados no mercado mundial. De forma geral, o mercado mundial de hospitalidade
encontra-se na fase de maturidade e talvez até em declínio (OTTENBACHER, 2007) e
os casos discutidos – selecionados a partir de pesquisa bibliográfica em publicações
nacionais e internacionais especializadas em turismo, sobretudo aquelas voltadas ao
segmento de hospitalidade – restringem-se aos estágios de maturidade ou do início
da fase posterior de declínio – ainda que se espere que o modelo retratado seja uma
ferramenta igualmente útil para estudos de empresas posicionadas nas demais fases
do ciclo de vida.

REFERENCIAL TEÓRICO

O posicionamento estratégico de marketing e particularmente as estratégias

de inovação de uma empresa podem ser analisadas através da comparação ou
sobreposição destes e do estágio do ciclo de vida do mercado em que a empresa atua

110
(MOORE, 2005; WALKER JR. et al., 1996). A maturidade do setor de hotelaria pode ser
verificada por algumas das características marcantes de mercados nesta fase do ciclo
de vida e sem dúvida inerentes ao segmento no mercado atual, tais como: grande
número de concorrentes, market share repartido e alto grau de rivalidade (WALKER JR.
et al., 1996).

O objetivo mais crítico das estratégias de marketing recomendadas para

empresas maduras é manter e proteger o market share do negócio, o que pode ser
alcançado por três estratégias básicas de crescimento: aumento da penetração de
mercado, aumento da taxa de uso do produto/serviço e expansão do mercado (WALKER
JR. et al., 1996). Moore (2005) ressalta que há cinco resultados potenciais decorrentes
das estratégias de inovação: diferenciação, neutralização, produtividade, fracasso e
desperdício. E que embora os três primeiros representem resultados positivos para
empresa, apenas a diferenciação gera vantagem competitiva e é capaz de criar poder
de barganha com os clientes.

Para Schnaars (1998) os fatores-base de diferenciação de produtos e serviços

são calcados em atributos tangíveis e intangíveis que se combinados resultam em
inúmeras possibilidades de ofertas. No segmento de serviços de hospitalidade observa-
se a adoção de fatores como: desempenho superior (best-in-class), estilo e design
superiores, produtos e serviços multi-propósitos, inovações de fronteira (on-the-edge),
produtos e serviços de luxo, marcas populares para o mercado de massa, serviço
excepcional, maiores confiabilidade e durabilidade, conveniência, canais de distribuição
únicos e preço diferencial (lower price).

O modelo de tipos de inovação proposto por Moore (2005) considera uma

abordagem integradora da inovação, sendo recomendado tanto para o setor de produção
de bens como para o de serviços. Propõe uma tipologia a partir da ideia de que há um
ciclo de vida de inovação alinhado aos estágios do ciclo de vida de desenvolvimento
de mercado, o que significa que diferentes tipos de inovação são recompensados em
diferentes estágios de maturidade. Baseia-se, portanto, no consagrado modelo de ciclo
de vida de difusão (ou adoção) de inovações tecnológicas proposto por Rogers (1971).

O autor também recomenda que as empresas procurem buscar um alinhamento

corporativo em torno de vetores de inovação compatíveis com suas competências
essenciais (PRAHALAD e HAMEL, 1990), priorizando estratégias de inovação que
permitam sua diferenciação da concorrência e obtenção de retornos mais positivos
sobre os investimentos necessários à empreitada inovadora.

Para definir esta tipologia o autor parte também do conceito das três disciplinas
de valor definidas por Treacy e Wiersema (1993) – liderança em produto, intimidade com
o consumidor e excelência operacional – que representam forças direcionadoras de
inovação necessárias para criação de valor. Moore inclui ao modelo uma quarta disciplina

111
 que denomina “renovação de categoria” e é específica para os estágios finais de declínio
e término nos quais as organizações perderam a capacidade de sustentar criação de
valor futuro (MOORE, 2005, p. 63).

As estratégias de inovação indicadas para a fase de maturidade correspondem

tipicamente a inovações de marketing e de otimização da oferta, ou seja, inovações
incrementais com foco na experiência do consumidor (MOORE, 2005) e a proposta do
modelo para esta fase e a seguinte, de declínio é esquematizada na Figura 1. A zona
de “intimidade com o consumidor” é associada a taxas superiores de crescimento de
mercado e reúne estratégias de inovação que se diferenciam pela experiência oferecida
ao cliente (MOORE, 2005, p. 64-66). Observam-se sequencialmente neste grupo quatro
tipos de inovação, conforme o foco migra (no sentido do tempo) do produto para o
consumidor: i) por extensão de linha; ii) de fronteira (on-the-edge), iii) de marketing e,
iv) experiencial.

A zona de “excelência operacional” (associada a taxas inferiores de crescimento

de mercado) corresponde a inovações que buscam maior eficiência da cadeia de valor, a
fim de tornar a oferta mais rentável para a empresa. Observam-se neste grupo também
quatro tipos de inovação: i) por engenharia de valor; ii) por integração; ii) de processo e,
iv) por migração de valor.

No estágio de declínio as estratégias de inovação têm por objetivo reverter ou

adiar o máximo possível a queda de crescimento do mercado, o que pode ser conseguido
por meio de ações que promovam a “renovação da categoria” em direção a novos
mercados em crescimento como, por exemplo, através da adoção de novos modelos de
negócios. São classificadas em dois subgrupos de inovação: orgânicas ou por aquisição.

RESULTADOS E DISCUSSÃO

Apresentam-se a seguir exemplos de casos reais subdivididos em seis

grupos distintos, cujas empresas retratadas podem em algumas ocasiões utilizar
simultaneamente estratégias combinadas de mais de um grupo de inovação. Para cada
grupo identifica-se o principal fator-base de diferenciação (SCHNNARS, 1998), a zona de
inovação ou disciplina de valor (TREACY e WIERSEMA, 1993) assim como a competência
essencial prioritária e o tipo de inovação correspondente no modelo de Moore (2005). O
Quadro 1 apresenta um resumo destas informações para cada grupo.

Grupo 1: Hotéis butique, design e exclusivos

Uma das tendências em inovação do mercado de hotelaria é o crescimento do

nicho que vem sendo denominado pelos especialistas como hotéis-butique e hotéis
exclusivos. Neste trabalho incluem-se também neste grupo os chamados hotéis-
design, uma vez que na prática é comum o uso destas designações indistintamente. O
conceito de “Hotel design” surgiu na década de 90 com a reforma de um antigo hotel na

112
Broadway pelo designer francês Philipe Stark. O empreendimento deu origem ao Hotel
Paramount que rapidamente tornou-se referência na cidade e no mundo (NORMANDIE,
2004 apud MOTTA et al., 2007).

Grupo 2: Hotéis Fashion (ou Fashionistas)

Outra tendência em estratégia de diferenciação, observada no chamado

segmento upscale da hotelaria, que também adota como diferenciais os fatores design
e luxo é observada nos chamados hotéis fashion – ou fashionistas como KYRIAKIDIS
(2008) prefere denominá-los. Estes hotéis se distinguem pela associação a marcas
icônicas do mercado de produtos de consumo de luxo cujo “foco estratégico está no
que a marca representa, não no (seu) desempenho” (HOLT, 2003, p. 27). Trata-se de uma
inovação que associa dois mercados de nicho: o de luxo e o de “mitos”, aproveitando-se
do efeito do processo de “super-adoção” por parte consumidor.

O conceito surgiu em 2000 com o lançamento do Hotel Palazzo Versace na

Gold Coast australiana, através de uma parceria entre o Grupo Emirates Sunland e a
grife italiana Versace. No rastro do sucesso do novo modelo surgiram vários ‘seguidores’
no mercado hoteleiro mundial buscando projetar nos serviços de hospitalidade a
‘personalidade/imagem’ de outras marcas ícones de luxo concorrentes (KYRIAKIDIS,
2008), tais como: Bulgari (Bulgari Hotels & Resorts, parceria com a rede Marriot), Armani
(Armani Hotels & Resorts, parceria com o Grupo árabe Emaar Hotels & Resorts) e Missoni.
Em termos de localização geográfica os empreendimentos concentram-se em cidades
que representam os principais mercados consumidores de marcas de luxo.

Grupo 3: Hotéis Femininos (ou com exclusividades para mulheres)

Assim como os dois grupos anteriores que procuram se beneficiar do foco

em nichos de mercado em crescimento, outra tendência em inovação que tem se
observado no segmento hoteleiro diz respeito à oferta de serviços diferenciados para
o público feminino – estratégia de certa forma também explorada pelos hotéis fashion
cujas marcas ícones têm nas mulheres executivas e de classe alta, os maiores clientes.

As iniciativas de inovação direcionadas a este segmento da hotelaria vão desde

a oferta de andares exclusivos para mulheres em hotéis com perfil mais executivo, até
a construção do primeiro hotel executivo para hospedagem exclusiva de mulheres – o
Luthan Hotel & Spa, inaugurado na Arábia Saudita, em abril de 2008, na cidade de Riad
(principal pólo econômico do país).

Grupo 4: Hotéis ‘Verdes’

Em geral, as estratégias adotadas pelo setor de hotelaria no que se refere ao

chamado ‘marketing verde’ – também denominado marketing ambiental ou sustentável.
Em geral tratam-se de inovações incrementais associadas a estratégias de reforço

113
 da imagem e da marca das empresas, sobretudo em termos de responsabilidade
sócioambiental. Observam-se no segmento de hotelaria exemplos de todos os quatro
tipos da “matriz estratégica de marketing verde” proposta por Ginsberg e Bloom (2004),
quer sejam, incluindo empresas que os autores classificam como representantes do
grupo “verde apagado” (boas cidadãs, mas que não associam sua marca ao marketing
verde) até as do grupo “verde extremo” (com o conceito de marketing verde plenamente
integrado à estratégia da empresa).

Um dos exemplos de estratégia deste último grupo “verde extremo” é o

modelo idealizado de hospedagem verde “Innovation Hotel”, desenvolvido pela rede
InterContinental (IHG) que inclui desde a utilização nos hotéis da rede de coletores de
energia solar, energia eólica e materiais reciclados diversos (em janelas e móveis, por
exemplo), até a implantação de sistemas de coleta de água da chuva para uso nos
toilets (IHG, 2008).

Inúmeros estudos contemplam inovações baseadas em novas aplicações

de tecnologias de informação e comunicação, abrangendo desde aplicações em
sistemas de reservas e vendas online até soluções de front e back office. No entanto
representam mais inovações em processos do que em serviços, estando assim mais
próximas daquelas classificadas por Moore (2005) como inovações de (aumento de)
produtividade e neutralização da concorrência do que propriamente inovações que
possam criar diferenciação.

Por isso as inovações destacadas neste grupo 5 restringem-se àquelas que se

utilizam da tecnologia para criação de ofertas de serviços diferenciados para o hóspede,
durante sua estadia no hotel. Os casos incluídos adotam como fator de diferenciação o
“desempenho superior” (best-in-class) (SCHNAARS,1998) para hóspedes que valorizam
o uso intensivo de novas tecnologias – aqui denominados “techies” e que de certa
forma correspondem as categorias de consumidores que Rogers (1971) identifica como
“inovadores” e adotantes antecipados (early adopters).

Um exemplo é o uso dos chamados quartos-teste de hóspede (test guest room)

ou quartos-laboratório (room labs) (ATKINSON, 2008). Do ponto de vista do hoteleiro
trata-se de ferramentas de pesquisa de marketing que podem ajudar na avaliação
daquilo que pode ou não vir a ‘funcionar’ antes da efetivação do aporte de grandes
volumes de capital requeridos para equipar todo o hotel. Uma possibilidade de ampliação
da “escala de teste” deste tipo de inovação é exemplificada pelo caso da rede Hyatt,
que em 2007, lançou a marca Hyatt Place como resultado de um projeto de pesquisa
e desenvolvimento, através do qual pode testar novos conceitos não apenas em um
“test guest room” mas em um hotel inteiro (‘test hotel’) construído na cidade norte-
americana de Scottsdale, no Arizona (ATKINSON, 2008).

114
Grupo 6: Hotéis de Mercado-misto

Os casos incluídos neste grupo tratam-se de empreendimentos que buscam

desenvolver novos mercados a partir da oferta de um serviço de hospedagem associado
a outros tipos de serviços que necessitam conhecimento operacional e capacitação
específica em outros mercados, os quais são então incorporados ao mix de produtos
hoteleiros. Os casos aqui incluídos representam exemplos de estratégias de inovação do
setor de hotelaria identificados no modelo de Moore (2005) como dos tipos “integração”
(mix Bem-estar & Beleza) e “migração de Valor” (mixes Saúde & Estética e Imobiliário).

Mix Saúde e Estética

Trata-se de uma inovação que vem sendo gradualmente incorporada

mundialmente pela hoteleira a fim de acompanhar o crescimento de uma nova
modalidade de turismo, chamada por alguns autores de ‘turismo médico’ ou de saúde
(MTUR, 2010). Embora a ideia de viajar em busca de tratamentos médicos mais baratos
ou de melhor qualidade não seja nova, a novidade está no conceito de globalização dos
serviços médicos e no consequente surgimento de um novo segmento de mercado,
sobretudo em países que embora sejam menos desenvolvidos possuem qualidade
técnica superior e reconhecida na oferta de serviços como cirurgias a um preço muito
inferior ao praticado nos países mais ricos e desenvolvidos (LAGACE, 2007).

Embora ainda haja diversos aspectos polêmicos e éticos a se discutir em relação

ao tema, trata-se de uma oportunidade de inovação que pode gerar impactos positivos
indiretos no segmento hoteleiro, além de uma excelente estratégica de expansão
de mercado para as empresas que atuam em mercados maduros, como no caso da
indústria hoteleira, e que através dela podem revitalizar seu próprio mercado.

Mix Bem-estar & Beleza (SPAs-Hotéis ou SPAs-Resorts)

Este tipo de inovação é de certa forma uma extensão da estratégia adotada por
alguns hotéis incluídos nos dois primeiros grupos de inovação discutidos que costumam
também oferecer aos hóspedes serviços adicionais de spa e beleza em parceria com
marcas ícones de luxo do segmento de produtos de beleza e estética (como Dior e
Lâncome, por exemplo). Nos casos incluídos neste subgrupo tal estratégia é ampliada
através da mudança do modelo de negócios em si e do escopo do serviço do novo mix,
em geral bem maior do que no caso dos dois primeiros grupos. Uma alternativa é a
empresa optar por alternar seu modelo de negócio conforme a sazonalidade e o nível de
retorno financeiro correspondente, atuando ora como clínica de spa (para relaxamento
ou emagrecimento, por exemplo), ora ofertando apenas serviços de hospitalidade.

115
 Mix Imobiliário (flats, condo-hotéis e condo-resorts)

Este modelo híbrido de negócios reúne os setores imobiliário e hoteleiro,

tendo surgido inicialmente em áreas urbanas através da oferta dos chamados flats,
expandindo-se mais recentemente com a oferta dos chamados condo-hotéis e
condoresorts invadindo também os domínios dos complexos turísticos de lazer, em
geral localizados em áreas rurais ou litorâneas. Os condo-hotéis e condo-resorts (ou
hotéis e resorts em condomínio) são basicamente hotéis e resorts com apartamentos
disponibilizados para um pool de operação por grandes redes hoteleiras (BISELLI et al.,
2007, p. 4) e diferem-se dos flats pelo tempo de duração da estadia (longa se comparada
com a estadia média dos primeiros, tipicamente de curta duração).

Assim como ocorre no caso do subgrupo do mix “Bem-estar & Beleza” (que
pode ser interpretado como uma extensão ou ampliação), pode-se argumentar que o
mix imobiliário guarda a mesma relação com os hotéis fashionistas, uma vez que várias
das parcerias com as grifes de luxo requerem a competência central do segmento
imobiliário.

FONTE: https://www.anptur.org.br/anais/anais/files/8/64.pdf

116
 RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• Os Modelos de Software estão entre alguns exemplos de Modelos de Inovação e

que estes exigem outras questões, como rapidez, o contato com o cliente, fluxos
gerenciais etc.

• Os tipos de Modelos de Software são muito utilizados na Hotelaria, principalmente

para o pré-hospedagem, em que o cliente/hóspedes está conhecendo e/ou
questionando a ida para determinado hotel.

• Os tipos e usos de software para o uso na Hotelaria são em grande maioria digitais
e utilizam de competências necessárias para o seu manuseio, bem como os
apartamentos high-tech que buscam a sofisticação e automação.

117
 AUTOATIVIDADE
1 Vimos no subtópico 2 os Modelos de Software que são mais utilizados nas empresas.
Estes modelos pretendem dar conta de como os softwares serão inseridos no
cotidiano empresarial, seja pelo trabalhador, seja pelo cliente. Com base nisso, cada
modelo tem suas características, etapas e desenvolvimento. No tópico 1 discutimos os
Modelos de Inovação e suas aplicações. Relacione a primeira coluna com a segunda,
baseando-se nestes modelos e explique a sua resposta.

1 Modelo Linear
2 Modelo Interativo
3 Modelo Tripla Hélice

1 Modelo em Espiral
2 Modelo Incremental
3 Modelo em Cascata

2 O Channel Manager e o PMS são softwares que permitem o controle, a gestão e a

operacionalização dos serviços para que ocorram de forma facilitada. No Brasil temos
a empresa TOTVS oferecendo estes serviços, com diferentes facilidades e processos
automatizados. Considerando que cada vez mais existirão processos automatizados
no back e no front office, cite algumas melhorias que podem ser destacadas com
base nestes softwares.

3 Marketing digital pode ser definido como um conjunto de ações que serão feitas
por um prestador de serviços hoteleiro ou outro estabelecimento deste setor, tendo
como objetivo estreitar laços com quem já usuário, captar novos clientes, criar
um relacionamento e, também, desenvolver uma identidade para a marca. Dentro
do marketing social, seus canais principais de relacionamento serão o web site da
empresa, os sites de busca, as mídias sociais, o e-mail e tantos outros canais. São
canais de Marketing Digital:

I- Instagram, Facebook, Linkedin, Web site e ferramentas do Google.

II- E-mail, Twitter e distribuição de panfletos.
III- Instagram, Twitter, Youtube e e-mail.
IV- Google Ads, web site, comentários do Google e Youtube.

Assinale a alternativa correta:

a) ( ) Todas as opções estão corretas.

b) ( ) As opções I, III e IV estão corretas.

118
c) ( ) As opções II e III estão corretas.
d) ( ) As opções I, II e IV estão corretas.
e) ( ) Nenhuma das opções está correta.

4 O web site tem que ser visto e aplicado como o principal meio de relacionamento e
impulsão da marca, pois é por ele que será possibilitado que o hóspede faça a reserva
diretamente com o hotel, caso ele prefira, além disso é nele que as pessoas buscarão
informações sobre o estabelecimento, vendo fotos, vídeos, promoções, entre outros.
Outros pontos que podem ser citados como benefício para a criação e manutenção
de um web site são:

a) ( ) Economia com comissões, Credibilidade do empreendimento, Visibilidade e a

venda de passagens de avião para o destino.
b) ( ) Economia com Comissões, Credibilidade, estabelecimento e visibilidade para a
marca e, também, serve como canal de vendas do serviço.
c) ( ) Criação de promoções, discussão entre a comunidade hoteleira, dar dicas e
sanar dúvidas e direcionamento para realização de reserva para outros hotéis.
d) ( ) Economia, reservas, visibilidade e comercialização de alimentos e bebidas para
os hóspedes e visitantes.
e) ( ) Gastos reduzidos de energia, possibilidade de diminuição do quadro de
funcionários a partir de chatbots e a previsibilidade das solicitações dos usuários.

5 Essa é outra utilização do CRM para a hotelaria e pode ser utilizada até mesmo
para antever a solicitação do usuário, podendo oferecer o serviço antes mesmo do
pedido. Esses registros podem estar ligados desde preferência à andares do local,
horário de pico da utilização de restaurantes e café da manhã, a preferência por
bebidas no frigobar, quantidade de hospedes que preferem o serviço de café da
manhã no quarto, entre outros. De modo geral, o CRM para a hotelaria é onde estará
registrado e compilado todo o conhecimento sobre o público, conhecimento esse
que, posteriormente, será usado para a tomada de decisão e ações para a melhoria
do serviço. Essa possibilidade que beneficia o serviço hoteleiro através do CRM é:

a) ( ) Criação de um banco de dados.

b) ( ) Controle sobre as operações.
c) ( ) Identificação do padrão do consumidor.
d) ( ) Entrega personalizada.
e) ( ) Insights para aprimoramento.

119
120
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Cambridge University Press, 1994.

123
124
 UNIDADE 3 —

AUTOMAÇÃO E INOVAÇÃO
HOTELEIRA

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:

• compreender a automação e seus usos nas empresas e no cotidiano;

• entender que a automação percorre historicamente uma diferenciação de conceitos

e práticas;

• identificar que a automação chega aos serviços com funções diferentes da industrial;

• retomar os conceitos de TI e Modelos de Inovação com a automação.

PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.

TÓPICO 1 – AUTOMAÇÃO NA SOCIEDADE INDUSTRIAL

TÓPICO 2 – AUTOMAÇÃO, SERVIÇOS E HOTELARIA
TÓPICO 3 – RETOMANDO OS MODELOS DE INOVAÇÃO E A TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO

CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure
um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.

125
 CONFIRA
A TRILHA DA
UNIDADE 3!

Acesse o
QR Code abaixo:

126
UNIDADE 3 TÓPICO 1 —
AUTOMAÇÃO NA SOCIEDADE INDUSTRIAL

1 INTRODUÇÃO
Acadêmico, abordaremos no tópico um o processo histórico e conceitual
da automação. Veremos que a sua relação inicial esteve conectada às indústrias de
produção de automóveis, em especial o Fordismo. Os conceitos que este período
trouxe para a sociedade e para o modo como vemos os serviços. Também veremos que
automação será responsável pela questão da atualização da Indústria 4.0.

A automação será apresentada primeiro em sua história, e as relações com

as Revoluções industriais. Após, veremos o percurso conceitual que transformou a
automação antes da Revolução Industrial até o que tem sido chamado de Indústria 4.0.

2 AUTOMAÇÃO: BREVE HISTÓRICO CONCEITUAL

A automação tem sido representada como parte do processo de automatizar as
etapas do desenvolvimento, principalmente das indústrias, que aos poucos foi sendo
incorporado as demais áreas. Silveira e Lima (2003, p. 1) dizem que a automação pode ser
definida como “um conjunto de técnicas destinadas a tornar automáticas a realização de
tarefas, substituindo o gasto de bio-energia humana, com esforço muscular e mental,
por elementos eletromecânicos computáveis.”.

Vamos analisar essa definição, a primeira parte até a vírgula, vemos que a
automação está vinculada à evolução tecnológica que torna alguma atividade de manual
para automática. Logo em seguida, temos a questão da substituição dessa atividade
a fim de evitar o desgaste físico e psíquico, seja trabalhador ou não. E, por fim, para
que haja automação é necessário algum elemento eletromecânico computável, o que
significa dizer que o produto tenha movimento mecanizado, combinando eletricidade e
mecânica.

Porém, esta definição pode ser incorporada para diversas relações, desde as
indústrias até o cotidiano, como, por exemplo, a máquina para o operário ou o fogão para
o cozinheiro. Podemos começar pensando que a automatização é uma substituição de
trabalho para algum elemento eletromecânico que facilite tal processo e, mesmo assim,
essa substituição ocorre em diversos momentos históricos, como iremos ver a seguir.

127
 CHAMADA
Antes de iniciarmos, temos que esclarecer aqui algumas diferenciações entre alguns
termos:
• automatização: processo pelo qual se automatiza alguma atividade, podendo
estar ligado a diversas atividades empresariais e cotidianos, por exemplo a
utilização de máquinas para facilitar o trabalho humano.
• industrialização: processo de modernização dos meios de produção,
acompanhando os desenvolvimentos tecnológicos, quanto maior o número de
processos automatizados, maior a industrialização de determinada empresa.
• mecanização: uso de ferramentas, sistemas mecânicos e eletrônicos para a
ampliação dos processos antes apenas realizados por humanos.
• informatização: aplicação da informática às atividades e práticas empresariais,
e ainda, pode ser entendido como a organização de que determinada empresa
utiliza, trata, coleta e qualifica seus dados e informações.

2.1 HISTÓRIA DA AUTOMAÇÃO

Para pensarmos a automação precisamos retornar alguns anos no tempo, pois
ela esteve associada primeiramente as indústrias e, portanto, ao seu funcionamento, os
modelos e teorias que envolviam as indústrias nestes momentos históricos.

CHAMADA
Não nos deteremos a falar sobre toda a história da automação, mas
realçaremos alguns pontos específicos que levaram aos dias atuais. Para
saber mais sobre uma breve contextualização, acesse o livro Automação
Industrial e Sistemas de Manufatura, de Mikell Groover, 2010, nas páginas 20-
22 e nas páginas 57-58, disponível na biblioteca virtual.

Se refletirmos sobre o conceito de Silveira e Lima, citados anteriormente,

existiram elementos eletromecânicos (não computáveis, por óbvio) que estiveram
presentes no mundo antes das Revoluções Industriais. Podemos citar como exemplo
as criações de Leonardo da Vinci, mesmo que boa parte de suas invenções não tenham
saído do papel, por diversas questões como a falta de recursos para realizà-las, mas a
sua mente criativa produziu muitas tecnologias para além do século XV. Vejamos nas
figuras que seguem, algumas invenções de Leonardo da Vinci, em especial o rolamento,
o helicóptero e “uma máquina voadora”.

128
 FIGURA 1 – LEONARDO DA VINCI, MÁQUINAS

Rolamento Ornitóptero Helicóptero

Por volta de 1485 Da Vinci

um apaixonado pela natureza
observando os pássaros
desejou voar, por isso
construiu um equipamento Também conhecido
Essa criação
de voo que obtém a como parafuso voador, é
aconteceu entre
sustentação e propulsão sem dúvidas um grande
1498 e 1500 a.C e
por meio do movimento das destaque curioso para os
a intenção era ter
asas – como dos animais, e estudiosos, foi projetado
um dispositivo que
tinha exatamente o mesmo em torno de 1493, porem
diminuísse a fricção e
formato. é uma das invenções que
atrito entre as esferas
não seriam evoluídas,
e assim permitir a
pois o protótipo
movimentação livre
precisaria do trabalho
das mesmas.
de quatro homens para
funcionar.
FONTE: <https://bit.ly/3rf392z>; <https://bit.ly/3EdNPIR>. Acesso em: 20 fev. 2022.

Todas estas ideias deram o ponto de partida para que outras criações fossem
possíveis. Mesmo que ele não as tenha tirado do papel, Da Vinci projetou, pesquisou e
transformou a forma de perceber a engenharia e a mecânica. Pode-se pensar que suas
criações intercalavam entre o humano e a máquina, talvez em substituir ou incorporar o
que o humano não tinha, como asas. O protótipo do que hoje conhecemos por avião, só
foi possível de ser realizado quase 400 anos depois, o zeppelin, o balão e os dirigíveis só
se tornaram possíveis por dois motivos: 1 - os desenhos e aprofundamentos mecânicos
de Da Vinci; e 2 - pelo avanço tecnológico da pesquisa e da indústria neste período.

Portanto, estes avanços tecnológicos, principalmente das indústrias em criarem

e modificarem matérias antes difíceis de serem transformadas começa a ser pensado
na associação com a automação. Com isso, neste período, as indústrias associaram a
automação com a produção de mercadorias que realmente levassem em consideração
os elementos eletromecânicos. Inclusive Silveira e Lima (2003, p. 3) colocam que
“etimologicamente falando, para que haja automação é, antes de tudo, preciso que haja
indústria, e ainda processos automáticos autocontroláveis.”.

129
 Para a História, existiram três Revoluções Industriais, veremos alguns detalhes
de cada:

1- Primeira Revolução Industrial: a mudança de paradigma dos moldes agrícolas

e artesanais (êxodo rural) para os modelos industriais, introdução do uso das
máquinas nos processos produtivos, a fabricação e a modelação de ferro, aço e
metal, a construção de meios de transportes mais mecânicos.

2- Segunda Revolução Industrial: expansão dos meios de produção, desenvolvimento

de indústrias de fundição, produção em massa e a linha de produção.

3- Terceira Revolução Industrial: período pós-Segunda Grande Guerra, também

marcado por outros conflitos bélicos, globalização dos meios de produção,
desenvolvimento de indústrias químicas e informatizadas.

Veremos mais adiante a Quarta Revolução Industrial e suas características.

Com isso, demarca-se o início da automação pela Segunda Revolução Industrial no
século XIX, em que a produção de mercadorias começa a se diferenciar e amplificar os
modos de presenciar os trabalhos, desde os cotidianos até o próprio industrial. Nos anos
seguintes, com o aumento da industrialização, as novas fontes de energia e os novos
recursos de matérias primas impulsionou-se o desenvolvimento de mais produtos que
substituíssem tanto o trabalho físico quanto o trabalho mental das pessoas.

Em decorrência destes movimentos industriais, cria-se, em 1830, o dispositivo

mecânico “relé”, revolução para o período, que permite “ligar” ou “desligar” (ou ainda
abrir e fechar a corrente elétrica) algum produto na energia elétrica por meio de indução
eletromagnética (SANTOS, 2022). Este produto esteve conectado a diversas invenções
que necessitavam de eletricidade para o seu funcionamento, tais como o telégrafo. Ele
é reconhecido não só pela sua funcionalidade, mas também pela sua composição que
corroborou para outras mercadorias. Seus componentes são:

• Eletroímã (bobina) - constituído por fio de cobre em torno de um núcleo de ferro

maciço que fornece um caminho de baixa relutância para o fluxo magnético.
• Armadura de ferro móvel.
• Conjuntos de contatos.
• Mola de rearme.
• Terminais - estes podem variar dependendo da aplicação.

Na figura que segue, vemos como tal produto é e também como ele se apresenta
nos dias de hoje. É importante destacar que existem diversos tipos de relés atualmente,
como os numéricos, digitais e eletrônicos.

130
 FIGURA 2 – RELÉ ANTES E HOJE

Relé automático Relé Eletromecânico

FONTE: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Rel%C3%A9>. Acesso em: 22 fev. 2022.

Retomando para a história, embora no início do século XX o conceito de

indústria já estivesse bastante estabelecido, os ambientes fabris ainda desfrutavam de
processos de automação muito rudimentares (SILEVIRA; LIMA, 2003). Porém, como os
autores Silveira e Lima (2003, p. 5) dizem: “Os mesmos pensamentos que fizeram com
que surgisse a Revolução Industrial: aumento de produtividade, de lucro, de qualidade
etc.; surgiram nos industriais daquela época, e novos conceitos de produção em escala
começaram a serem esboçados.”

Período próximo, início de 1900, nascem diversos modelos e pensamentos que

se vinculam as indústrias contemporâneas, alguns muito aplicáveis nos dias atuais,
outros foram se desconstruindo, porém, mantendo-se em outras questões. Vejamos no
que segue alguns destes modelos no quadro.

QUADRO 1 – MODELOS DE PRODUÇÃO INDUSTRIAL

MODO DE PROCESSO DE CONTROLE DE

MODELO PRODUÇÃO TRABALHO QUALIDADE

monitorar o tempo
especialização de gasto para a realização
tarefas, ou seja, de tarefas e premiação
dinamizar o o trabalhador àqueles que tivessem
Taylorismo trabalho desenvolvia uma um grande rendimento
Controle de tempo. única atividade em seu trabalho.
Trabalho alienado. Fases finais da
produção.
trabalho
Fordismo linha de montagem. última fase da produção.
especializado.

131
 just in time
eliminação de
estoques;
eliminação de
desperdícios;
manufatura de trabalho todas as etapas da
Toyotismo fluxo contínuo, flexibilizado. produção.
esforço contínuo
na resolução de
problemas;
melhoria contínua
dos processos.

elevadíssimo grau mão de obra todas as etapas

Volvismo de informatização e altamente da produção até o
automação. qualificada. feedback.
FONTE: Adaptado de Mundo Educação (2022)

O interessante destes modelos está na questão de que eles estão relacionados

com a produção automobilística, exceto o Taylorismo. Em um viés, vemos que estes
modelos estão associados a como se desenvolve a produção das mercadorias e com
a forma de consumo. Em outro viés, temos a questão do processo de trabalho que se
diferencia em alguns aspectos e reflete no entendimento da sociedade sobre o mesmo.

2.2 FORDISMO
Vamos analisar um pouco mais do Fordismo e entender as suas automações
industriais. Henry Ford chegou a possuir 88 usinas e empregou 150 mil trabalhadores
que produziam 2 milhões de carros por ano, além de aumentar o salário para 5 dólares
por dia com oito horas de jornada, defendendo que seus trabalhadores deveriam ter a
possibilidade de adquirir um de seus carros (MARTINS, 2017).

Um dos maiores conceitos do Fordismo estava na produção em massa. Para

Thomas Wood (1992), o conceito-chave da produção em massa não está na ideia da
linha contínua (ou linha de montagem), mas sim do completo e consistente encaixe
ou substituição de componentes que não dependessem de ajustes posteriores e da
simplicidade de montagem do automóvel, que passava a ter lógica de construção.
Inclusive, antes da produção em linha contínua, Ford já havia reduzido de 514 para 2
minutos a produção, e a linha contínua ainda o diminuiu para 1 minuto (WOOD, 1992).

Antes mesmo da linha de produção, existente até os dias atuais, essa diminuição
do tempo da produção faz parte de um processo de automação muito sofisticado e com
máquinas e pessoas que definiam cada tarefa a ser realizada. Mesmo que considerados
rústicos se em comparação aos dias atuais, para aquele momento, os moldes das
atividades industriais ainda eram pouco conhecidos.

132
 Ford cria um método de como construir o automóvel em uma linha de montagem
que tenha lógica e que cada máquina e pessoa montassem uma peça por vez, facilitando
a sua produção em massa, mas também a própria operação. Porém, tal situação levava
a falta de flexibilização, já que o trabalhador executava apenas uma única tarefa (alta
especialização), e também não havia perspectiva de carreira hierárquica (WOOD, 1992).
Esta alta especialização acarretava a que muitos trabalhadores desenvolvessem
problemas laborais de saúde.

Dentro disso, Ford ainda cria uma centralização dos insumos e matérias-primas
que necessitava para a produção dos automóveis, fazendo com que os prazos de entrega
se tornassem mais rígidos, do que seus fornecedores (WOOD, 1992). Ao entender que a
produção de insumos e matérias-primas poderia estar centralizada na mesma indústria
faz com que os processos de automação se tornem mais complexos, necessitando de
mais pessoas e máquinas para a produção, assim como de maior entendimento de cada
tarefa.

Maximiano (2009) coloca que existiam três princípios no Fordismo, e os quais

Ford baseava suas estratégias de trabalho, sendo elas:
Princípio da Intensificação: diminuição do tempo de duração do processo
de construção do automóvel, por meio do emprego imediato de matéria-prima e
equipamentos e da rápida colocação no mercado. Isso significava que as mercadorias
deveriam ser produzidas no menor tempo possível, como vimos, foi possível diminuir de
514 minutos para 1 minuto.

Princípio de Economicidade: redução do volume de estoque. Fosse a

matéria-prima ou fosse a mercadoria, ela deveria estar em produção ou no mercado o
mais rápido possível para que voltasse a gerar lucro.

Princípio da Produtividade: aumento da capacidade de produção das

pessoas no mesmo período, por meio da especialização e da linha de montagem. A alta
especialização e a linha de montagem faziam com que o trabalhador produzisse mais e
que o empregador tivesse maior lucro.

Nestes princípios vemos o início da automação e da automatização ao que

condiz com os processos industrias. Pela automação, temos a produção mecanizada
e a alta especialização dos trabalhadores, o que transforma o trabalho em padronizado
e com equipamentos mais sofisticados para maior produção. Pela automatização, Silva
(2009) coloca que o Fordismo foi o leito da automação, e um dos fatores estava no
afastamento e na automatização quase que total do trabalho manual, sendo reformado
em trabalho eletromecânico.

Estes princípios também foram responsáveis pela expansão e conhecimento

do Fordismo pela Europa e pelo EUA, o que demonstrava a inexistência de modelos e
sistemas industriais, principalmente que permitissem a produção em massa, a qualidade

133
 e o consumo. Essa relação está marcada pelo entendimento do pensamento do período,
em que a produção só era possível se existissem aumento de consumo, o que Ford
cria é o contrário, ele aumenta a produção e barateia custos para que o consumo seja
aumentado.

É também interessante notar que Ford teve seu crescimento mesmo durante os
períodos de guerra europeia, em que a destruição de cidades e países foi severa. Com
o fim da Segunda Grande Guerra, os modos de consumo e de produção necessitavam
de mudanças. Diversas delas derivadas da ascensão japonesa, em que os modos de
produção estavam associados a produção neoliberal, minimizando a trabalho humano e
maximizando a automatização dos processos, principalmente pensando na oferta maior
dos produtos. E com isso, a partir de 1955, o Fordismo começa a perder fôlego e ser
substituído pelo Toyotismo.

Vemos com o Fordismo que a automação nos processos industriais foi em

diversas camadas: a primeira está na remodelagem dos modos de produzir, pensando
em ampliar a produção e o consumo; a segunda está na linha de montagem, em que
sua inserção facilitava os processos do trabalho; e terceira com a alta especialização
do trabalhador, mesmo que isso levasse a doenças laborais, também colaborava com a
facilidade em aprender a atividade.

Existem algumas contribuições que este modelo realizou para a sociedade, de

modo geral, elencamos alguns:

• o aumento do número de venda de automóveis para a classe média fez com que
mais estradas fossem criadas para suprir tal demanda, assim como a popularização
do Guia Michelin e do Touring Club (mesmo que ambos tenham surgido anterior a
este período).

• os preços das passagens de trem tiveram queda no período, inclusive começava a

ocorrer a substituição de um modal para outro.

• a globalização do conceito de indústria, idealizando a automatização dos processos

que antes eram manuais.

O Fordismo remodela-se para o Pós-Fordismo, adaptando-se aos moldes

contemporâneos de indústria, e principalmente influenciado pelo Toyotismo. Não
nos aprofundaremos neste conceito pelas lacunas teóricas e práticas que existem
(CLARKE, 1991; MENDES, 2003). Porém, esta nova formulação se instaura como o
regime de acumulação flexível, em que postula uma relação diferenciada entre as novas
tecnologias, os novos padrões de demanda e as novas formas de organização social dos
modos de produção (CLARKE, 1991).

134
 Ou seja, tanto o Toyotismo, como o Pós-Fordismo incorporam relações das
novas tecnologias aplicadas a automação dos processos industriais, ainda que
prejudicassem outras questões, como o trabalho e os trabalhadores e o ambiente em
que as indústrias se situassem (devido ao transporte e a descentralização dos meios de
produção). Quando Ford decide centralizar os insumos e matérias-primas ele localiza
num único lugar a produção de seus automóveis, porém quando a indústria decide
importar estes materiais existe o transporte até o local, os preços de importação, o dano
ao meio ambiente etc.

Todas estas etapas descentralizadas de uma única indústria levam, em diversos

locais do mundo, que produzam determinado produto. Por exemplo: nos dias atuais,
a China é grande produtora de insumos mecânicos e eletromecânicos, o que faz que
mesmo que a sede industrial do Iphone seja nos EUA, os produtos são todos fabricados
na China. A empresa Foxconn é responsável pela fabricação de todos os produtos da
Apple, tanto que é conhecida como a “Cidade Iphone” e, neste local, toda a infraestrutura
automatizada da cidade passa a depender desta indústria (VEJA, 2020).

Vimos neste tópico que, na história da automação, existiram diferentes

momentos históricos que moldaram a forma de entendimento sobre as indústrias. Cada
momento teve conhecimentos e questões aplicadas que marcaram o modo de viver, de
trabalhar e, principalmente, de consumo. Estas relações modificaram a forma como as
tecnologias se aprimoraram durante os tempos até chegarmos ao que temos nos dias
atuais, e irão afetar o futuro das tecnologias. Existiram alguns contextos históricos que
marcaram os conceitos de automação.

2.3 AUTOMAÇÃO E SEUS CONCEITOS

Retomaremos o conceito de Silveira e Lima (2003, p. 3), em que a automação
é “um conjunto de técnicas destinadas a tornar automáticas a realização de tarefas,
substituindo o gasto de bioenergia humana, com esforço muscular e mental, por
elementos eletromecânicos computáveis.”. Este conceito, apesar de amplo, dá uma boa
definição inicial para o que seria a automação, principalmente a industrial. Por outro
lado, o problema dele é justamente na sua abrangência, ele não foca em outras áreas do
conhecimento ou considerando outras atividades e setores além do industrial.

Vimos no tópico anterior que a automação também nasce da necessidade de

substituir e incorporar as máquinas no que pode ou não ser feito pelo ser humano,
principalmente para acelerar os processos manuais. Desde a criação de máquinas que
aquecem ou gelam até o avião, e ainda de máquinas mais simples como uma furadeira,
todos são processos de automação industrial que são incorporados os meios de
concepção, de operacionalização, de produção e de mercadoria.

135
 Para Tripathi (2018), a palavra automação deriva do grego autos e motos
significando mover-se a si mesmo, ou seja, quando se emprega alguma tecnologia
(rústica ou avançada) para mover algo que antes estivesse estático ou necessitasse
de movimentos manuais. Porém existe outra formulação associando autos e matos
significando pensar por vontade própria (ORIGEM DA PALAVRA, 2021), está por sua
vez, estaria associada ao poder empregado em alguém ou algo que age de vontade
individual.

Rosário (2009) diz que a palavra automação vai ter relevância com o surgimento
do sistema de comando numérico em 1949/1950, conhecido pela sigla CNC (Comando
Numérico Computadorizado), que pode ser definido pelo uso computável para operar
alguma máquina de alta precisão e repetidas vezes chegando ao produto final. Este
sistema só foi possível as primeiras máquinas automáticas em que os sistemas de
comandos eram circuitos com válvulas eletrônicas a vácuo, relés e outros componentes,
ligados por fios elétricos.

Neste período, o CNC estava em pequeno volume de produção e, em grande

maioria, possuía grande flexibilidade de atuação, sua tecnologia estava baseada em
hardware, e estava integrado com um sistema de produção (ROSÁRIO, 2009). Com a
sua evolução este sistema passa a incorporar outros sistemas, como o CAD e o CAM,
estes funcionam como softwares, em que os processos industriais se tornam ainda
mais precisos e integrados, podendo inclusive fazerem todo o processo sem o auxílio
humano.

Fernandes, Guimarães e Silva (2012) trazem o conceito de que a automação é “o

controle de processos automáticos por meio do acréscimo de algum tipo de inteligência
a fim de executar tarefas de modo mais eficiente, com vantagens econômicas e técnicas
como: redução do gasto com matéria prima, agilidade, diferenciação e qualidade
do produto, garantia de repetibilidade, flexibilidade na produção e segurança nos
processos.”.

Neste conceito vemos uma ampliação, ainda que restrita ao industrial, mas
demonstra que a automação não é somente para evitar o esforço humano, mas sim
em incorporar medidas altamente sofisticadas que prevejam as vantagens econômicas
e técnicas citadas. Temos uma situação interessante neste conceito que é o “por meio
do acréscimo de algum tipo de inteligência”, o que exclui que os processos sejam
necessariamente tecnológicos, digitalizados e/ou computacional.

O que diferencia o conceito de Groover (2010, p. 56) que define automação “como
a tecnologia por meio da qual um processo ou procedimento é alcançado sem assistência
humana.”. Ou seja, este autor coloca a automação como um processo totalmente
digitalizado e computacional sem a colaboração humana para seu funcionamento,
mesmo que humanos o tenham fabricado. Groover ainda nos dá detalhes de como essa
tecnologia funciona, “É realizada utilizando-se um programa de instruções combinado
a um sistema de controle que executa as instruções.”.

136
 Este conceito é mais atualizado em questão tecnológica, em que a automação
é um processo que funciona sem que um humano precise impulsioná-lo. Neste sentido,
ignora-se qualquer outro fator e minimiza-se a automação a apenas algum processo
ou procedimento tecnológico que não necessite de humanos. Porém, ao não necessitar
do ser humano, é quase como se não existisse trabalhador, somente máquinas. Este
diferencial do conceito destaca que o autor incorpora apenas máquinas, desde as mais
“simples” até os sistemas de marketing, gerência etc.

Groover (2010) ainda coloca que existem cinco níveis de automação, sendo:

Nível do dispositivo: são elementos pequenos que incluem componentes de

hardware, como atuadores e sensores, em que são controlados individualmente, por
exemplo motores, controles remotos etc.

Nível da máquina: é uma máquina individualizada, e que é controlada

automaticamente para tal função, como por exemplo torno mecânico, furadeira
fresadora etc.

Nível da célula ou do sistema: normalmente, um grupo de máquinas ou

estações de trabalho conectadas por um sistema maior, por exemplo um computador
que comande automaticamente as demais funções.

Nível da fábrica: um plano maior de produção, em que as produções

operacionais dependem do que a fábrica/indústria comanda, ou seja, a produção
depende do que é pedido pela empresa para ser feito.

Nível do empreendimento: envolve toda a empresa, desde a produção até o

marketing, gerência e vendas.

É possível que uma indústria/empresa tenha todos estes níveis de automação,

porém nem todas precisam destes níveis. Existem empresas que vão manter somente
até o nível 4, enquanto outras até o 5. Mas, é importante destacar que estes níveis de
automação estão ligados as empresas que produzem de pequenas a grandes peças, e
ainda diferentes tipos de materiais (metal, pó etc.).

Todos os conceitos estão aplicados a determinadas áreas do conhecimento e

cada tempo histórico, Tripathi (2018) coloca um conceito mais antigo, associado aos
movimentos manuais e as produções artesanais como parte da automação. Silveira
e Lima (2003) e Rosário (2009) dispõe de conceitos relacionados aos momentos da
Revolução Industrial quando se iniciava os procedimentos automáticos e computacionais.
Fernandes, Guimarães e Silva (2012) trazem o conceito que parece estar logo após os
anos 1950, partilhado pelo período do Toyotismo. Por fim, Groover (2010) busca uma
relação com os avanços tecnológicos e digitais, incorporando o que tem sido chamado
de Indústria 4.0.

137
 3 INDÚSTRIA 4.0
A Indústria 4.0 tem sido um assunto recorrente neste livro. Na Unidade 1 e 2
ao falarmos dos Modelos de Inovação, das Tecnologias da Inovação, os softwares e
sistemas de marketing digital, entre outros, estávamos discutindo sobre a Indústria 4.0.
Essa indústria representa a automação industrial no seu máximo, desde os processos
básicos até o gerenciamento de empresas, por meio das diferentes tecnologias de
inteligência artificial, robótica, internet das coisas e computação em nuvem.

Parte-se do objetivo de que as novas tecnologias e a digitalização das atividades

industriais promovem melhores resultados e aumentam a produtividade (SANTOS et. al,
2018). Smit et al. (2016) caracterizam a Indústria 4.0 em três dimensões:

Integração vertical por meio de sistemas de fabricação em rede: a TI

conecta pessoas, objetos e sistemas, em diferentes níveis de produção, fabricação,
execução e planejamento, os processos de produção e automação são projetados
virtualmente em colaboração de produtores e fornecedores.

Integração horizontal por meio de redes: utiliza-se das redes para gerir e
trocar informações que podem intervim no processo em tempo real, desde o momento
que o pedido é feito até a logística de saída, permitindo a colaboração estreita entre
clientes, fornecedores e parceiros.

Integração digital de ponta a ponta: entrelaça as outras duas, recolhendo as

informações e dados do produto desde o projeto, logística, produção, marketing e pós-
venda, durante todo o seu ciclo de vida.

A integração destas três dimensões expõe um cuidado maior desde o início

do produto até o seu uso final. Outra situação que estas dimensões possibilitam é
responder rapidamente às mudanças nas exigências dos clientes e nas condições do
mercado, principalmente atraindo os consumidores para o processo de produção em
forma da customização.

Porém, existem alguns desafios importantes para a Indústria 4.0 que afetam
diretamente toda a sua produção, sendo eles (SMIT et. al, 2016):

Segurança digital: proteção contra forças destrutivas intencional ou não

intencionalmente e de ações não desejadas e não autorizadas, por exemplo de ataques
de hackers aos seus sistemas. Entra aqui também a proteção de propriedade intelectual,
de operabilidade dos seus sistemas empresariais, e de informações próprias da empresa.

Propriedade intelectual: devido à complexidade e os limites não serem

definidos, a propriedade intelectual de patentes é um grande desafio para o ambiente
virtual.

138
 Padronização das interfaces de comunicação: por serem em grande parte
virtuais, os sistemas necessitam de certa padronização para facilitar a comunicação, e
principalmente entre os próprios sistemas.

Processos e a organização do trabalho: a forma do trabalho industrial,

mesmo que flexibilizado, modifica-se para outros moldes, em que a coordenação
entre máquinas e o virtual se fundem, os trabalhadores ganham maior iniciativa e
comunicação.

Para entendermos alguns passos discutidos sobre a automação trazemos está

figura sobre as Revoluções Industriais citadas no tópico anterior e sobre a Indústria 4.0.

FIGURA 3 – REVOLUÇÕES INDUSTRIAIS

FONTE: <https://bit.ly/38H3cO8>. Acesso em: 22 fev. 2022.

Com vimos neste tópico, a automação perpassa por diferentes períodos

históricos e contextos. Ao falarmos sobre a automação, por essa breve história
conceitual, a preocupação estava em demonstrar os passos pelos quais as industrias
evoluíram e transformaram os modos de viver, de trabalhar e de viver em sociedade. Em
dias atuais, temos uma união da Terceira e da Quarta Revolução, pois demorará para que
todos os processos cheguem a ser cibernéticos e computacionais.

Como nos diz Santos et al (2018), “ainda há um longo e sinuoso caminho a

percorrer e questões que devem ser respondidas antes que esta revolução digital se
possa tornar uma realidade.”. A automação é ainda mais complexa de ser analisada
quando vista pelo viés dos serviços, em que os processos não são tão mecanizados e
até mesmo automatizados.

139
 NOTA
Existe um movimento que tem sido denominado de Indústria 5.0 que tem se mostrado como
a adaptação da automação nos meios de produção reintroduzindo os seres humanos. Para
entender mais veja este trecho:

A automação só pode ser incorporada na produção com utilização de todo o seu potencial
a partir da centelha de criatividade humana influenciando os processos. Quando se trata de
robôs industriais convencionais, a tarefa só é feita a partir de longos e extenuantes esforços
de programação. No entanto, quando se trata da robótica colaborativa, é possível que
tecnologia e trabalhadores humanos trabalhem em sincronia.

Essas duas forças se complementam e prosperam juntas, pois o humano pode adicionar o
chamado "algo especial", enquanto o robô processa o produto e o prepara para a atenção
humana. Dessa maneira, o funcionário é capacitado e usa o cobot como uma ferramenta
multifuncional: como uma chave de fenda, dispositivo de embalagem, paletizador etc. Ou
seja, no contexto da indústria 5.0, o robô não se destina a substituir a força de trabalho
humana, mas a assumir tarefas árduas ou até perigosas.

Assim, os profissionais humanos podem usar sua criatividade para se dedicar a projetos
mais complexos. Obviamente, isso significa que os robôs colaborativos precisam ter certas
características: eles precisam ser flexíveis, facilmente programáveis ​​e seguros. Somente se
essas pré-condições forem atendidas, uma verdadeira colaboração entre humanos e robôs
poderá ocorrer e prosperar.

Se eles são usados para

​​ mergulhar profundamente abaixo da superfície para recuperar
tesouros arqueologicamente valiosos ou para serem enviados para zonas de exclusão para
descomissionar resíduos nucleares, os robôs são uma ferramenta resiliente e multifuncional
e – graças à tecnologia – podem ser usados como
​​ avatares para os humanos alcançarem
destinos e executarem tarefas impossíveis de realizar no passado. O conhecimento está
disponível, vamos fazer uso dele.

No Japão foi cunhado o termo Indústria 5.0 e lá concentram-se os esforços pioneiros nesse
sentido da implantação desse novo modelo de trabalho. Em linhas gerais, seu objetivo é que
humanos e robôs trabalhem juntos em prol de uma sociedade mais saudável, inclusiva e
igualitária. É importante destacar que esse novo modelo de trabalho pretende aproveitar o
que há de melhor do emprego da mão de obra humana e robótica, dando espaço e criando
novas condições de trabalho para profissionais em todas as idades e níveis educacionais.

A grande defensora dessa ideia, Yoko Ishikura, consultora do Fórum Econômico Mundial,
membro executivo do conselho de Ciência, Tecnologia e Inovação do Governo Japonês,
destaca que a Indústria 5.0 tem os seguintes objetivos: a tecnologia centrada na humanidade
para nos ajudar a aproveitar a vida da melhor maneira possível. Defendendo-se três principais
pilares: a sustentabilidade, a abertura e a inclusão.

A robótica colaborativa criada no contexto da Indústria 4.0 já se adianta

nessa perspectiva, ao possibilitar a divisão do espaço laboral entre cobots e
profissionais e ainda por democratizar o acesso à programação, executável
por qualquer pessoa que consiga utilizar um smartphone. Além disso, a
Universal Robots se compromete em tornar ainda mais viável e acessível
esse tipo de tecnologia com opções de financiamentos e cursos (Universal
Robots Academy) voltados para o desenvolvimento de habilidades para
otimizar o emprego de cobots no chão de fábrica.

Fonte: https://bit.ly/3KsRjJK

140
 RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• A história da automação começa antes do período industrial, porém quando as

Revoluções Industriais começam, também se inicia a produção de máquinas
eletromecânicas que provocaram a ampliação da automação ao que entendemos
hoje.

• O Fordismo foi o leito da automação, e um dos principais fatores estava na produção

em massa e na linha de montagem, colocando máquinas e pessoas para trabalharem
sincronamente.

• A automação em seus conceitos históricos até os dias atuais, em que se retira

a intervenção humana para que tais equipamentos eletromecânicos e digitais
funcionem sem o auxílio ou comando humano.

• As Indústrias 4.0 revolucionam o mercado, unindo pessoas, máquinas e inteligências

artificial a fim de melhorar a automação e a produção de mercadorias e serviços.

141
 AUTOATIVIDADE
1 A automação, segundo Silveira e Lima (2003, p. 1), pode ser definida como “um
conjunto de técnicas destinadas a tornar automáticas a realização de tarefas,
substituindo o gasto de bio-energia humana, com esforço muscular e mental, por
elementos eletromecânicos comutáveis”. A automação aparece na sociedade por
alguns motivos em especial, além disso cria e desenvolve dispositivos que são
utilizados até hoje para a mesma finalidade. Analise as sentenças se verdadeiras ou
falsas a seguir:

I- Para que exista a automação é necessário que haja indústria.

II- Criou-se, em 1830, um dispositivo mecânico que foi chamado de relé. A partir dele
era possível controlar a corrente elétrica de produtos que funcionavam por meio de
energia elétrica.
III- O telégrafo, a partir de seu uso, possibilitou a criação do dispositivo relé.
IV- Todo elemento eletromecânico foi criado posterior às revoluções industriais, sendo
impossível estes existirem sem o controle do homem pela indústria, que foi possível
somente após a Segunda Guerra Mundial.

Assinale a alternativa correta:

a) ( ) Somente as sentença II e III são verdadeiras.

b) ( ) Somente a sentença II é verdadeira.
c) ( ) As sentenças I e II são falsas.
d) ( ) As sentenças II, III e IV são corretas.
e) ( ) As sentenças III e IV são falsas.

2 A Indústria 4.0 representa a automação industrial no seu máximo, desde os processos

básicos até o gerenciamento de empresas. Hoje, a Indústria 4.0 se coloca presente
no nosso dia a dia, através das empresas em que trabalhamos, lugares que visitamos,
entre tantas outras coisas. Uma das dimensões que caracterizam a Indústria 4.0 é a
Integração digital de ponta a ponta. Ela é quem:

a) ( ) Conecta as pessoas a partir de objetos e sistemas em diversos níveis de produção.

b) ( ) Recolhe as informações de todos os setores durante todo o ciclo de vida do
produto.
c) ( ) Integra a saída da mercadoria, se preocupando com a entrega e a logística do
produto, dentro da empresa até o consumidor final.
d) ( ) Entende as exigências dos clientes e expõe os problemas do produto para
posterior resolução.
e) ( ) Entende o processo e tem a capacidade de intervir em qualquer momento, desde
a compra da matéria prima à venda do produto final.

142
3 O funcionamento de uma Indústria 4.0, por mais que seja a automação em seu
máximo, está exposta à riscos e desafios diretamente ligados à todas as produções.
Analise o excerto a seguir:

Os maiores problemas da Indústria 4.0 estão relacionados com a segurança (ataques

de hackers, vazamento de informações da empresa etc.), a Propriedade Intelectual
(relacionado à patente de produtos), os Processos e a Organização do Trabalho
(relacionado à organização dos sistemas, por serem em grande parte virtuais, são
necessárias algumas padronizações para melhor comunicação e organização dos
setores).

Assinale a premissa correta:

a) ( ) A sentença é falsa em sua totalidade.

b) ( ) A sentença é verdadeira em sua totalidade.
c) ( ) A sentença apresenta explicações errôneas.
d) ( ) A sentença apresenta itens que não condizem com o funcionamento de uma
Industria 4.0.

4 As revoluções industriais são divididas em quatro, sendo que a 1ª Revolução

Industrial ocorreu em 1784 e sua principal característica foi a mecanização através
da energia hidráulica e do vapor. A aplicação da Energia Elétrica e a demonstração
de sua capacidade deu origem à 2ª Revolução Industrial, em 1870, onde se deu início
a produção em massa. A Automação proporcionou a 3ª Revolução Industrial, em
1969, principalmente com a introdução dos Robôs nos processos produtivos. Hoje,
vivemos uma 4ª Revolução Industrial, que surge com as tecnologias cibernéticas,
que proporcionam constantemente a criação de Processos Autônomos.

O período da primeira revolução Industrial foi marcado por uma alteração nas cidades,
em que:

a) ( ) A produção agrícola perde força para a indústria, o que acaba por gerar um êxodo
rural.
b) ( ) A criação de um estatuto do trabalho, que garantia direitos aos trabalhadores de
todos os setores da sociedade.
c) ( ) Uma maior produção sem demanda, gerando crises por toda a Europa e que,
posteriormente, assolou os Estados Unidos.
d) ( ) A queda de postos de trabalho devido à automação gerada pelo setor industrial pós
1ª Revolução.

143
144
UNIDADE 3 TÓPICO 2 -
AUTOMAÇÃO, SERVIÇOS E HOTELARIA

1 INTRODUÇÃO
Acadêmico, neste tópico veremos a automação pelo viés dos serviços e da
Hotelaria, buscando principalmente exemplos práticos e relacionados ao cotidiano
empresarial hoteleiro. Entende-se que a automação passou pelos processos históricos
e chegou aos serviços por meio das inovações tecnológicas e digitais. A Hotelaria vai
utilizar desta questão para buscar suas inovações e retirada de padrões ainda derivadas
da industrialização.

Neste tópico, começaremos falando dos serviços e a sua interpretação frente ao

industrial, em especial de como economicamente a Hotelaria tem se colocado nos dias
atuais. Após, partiremos ao entendimento da Hotelaria e da automação, principalmente
sobre como os serviços e a arquitetura alteram a inovação dos meios de hospedagem.

2 AUTOMAÇÃO E SERVIÇOS
Pelo tópico anterior notamos que a automação está conectada aos processos
industriais e como as empresas transformaram a energia em consumo, a matéria-prima
em mercadoria. Porém, não chegamos a comentar sobre o terceiro setor, dos serviços,
em que a automação ainda aparece lentamente. Os processos dos serviços são menos
mecanizados, fazendo que a automação não ocorra da mesma forma.

2.1 SERVIÇOS
Durante o decorrer deste livro discutimos a Hotelaria pelo viés dos serviços e
neste tópico focaremos no que são os serviços, seus conceitos e práticas. A indústria
passou por muito tempo sendo o principal meio econômico dos países, porém com o
aumento do consumo e produção de mercadorias, os serviços se tornaram grandes
concorrentes econômicos das indústrias.

Atualmente, a sociedade global tem sido caracterizada pela economia de

serviços, dividida entre a preocupação de qualidade de vida e o crescimento populacional.
Por isto, os setores de serviços têm crescido exponencialmente, principalmente os
associados ao lazer, como é o caso da Hotelaria. Neste sentido, Meirelles (2006, p. 134)
faz uma análise conceitual e conjectural do que significa a palavra serviço, e para a

145
 autora, na atualidade, “serviço é fundamentalmente diferente de um bem ou de um
produto. Serviço é trabalho em processo, e não o resultado da ação do trabalho; por esta
razão elementar, não se produz um serviço, e sim se presta um serviço.”.

Do ponto de vista econômico, analisar o setor de serviços é retirar a visão

essencialmente material e tangível dos padrões industriais, e compor um novo tratamento
de classificação e de mensuração dos serviços como um produto (intangível) e não
como processo (MEIRELLES, 2006). Estas mudanças de tratamento sobre o trabalho
em processo significar a palavra serviço demonstra que não deve servir somente como
resíduo ou comércio do que a indústria produz e a agricultura, mas sim como um setor
próprio e autônomo.

Trazendo esta perspectiva, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

(2019, p. 2) coloca que o setor de serviços consiste no “conjunto de atividades em
que a produção e o consumo ocorrem ao mesmo tempo. Essas atividades podem ser
oferecidas para consumo de famílias ou empresas, diferenciando não só pelo destino fi­
nal dos serviços, mas também pela intensidade do uso de tecnologias.”. O IBGE adiciona
para os serviços os usos das tecnologias, principalmente por eles incorporarem os
setores de telecomunicações e internet. Mas vemos que neste conceito a produção e o
consumo estão ligadas as novas tecnologias em sincronia, o que afasta mais ainda das
concepções industriais.

Seguindo ainda o IBGE (2019), é criado uma distinção entre os serviços e

o comércio, a fim de colaborar para suas pesquisas, e com isso, caracteriza como o
comércio o consumo de bens e produtos residuais e produzidos pela indústria e pela
agricultura. Focando no setor de serviços, as atividades de lazer, Hotelaria, Turismo e
Gastronomia, se encaixam neste perfil, e mais especificamente no que é denominado
de serviços prestados às famílias. E, em 2019, este setor representou 11,7% da economia
brasileira, porém, o setor de alojamento de 2010 a 2019 teve retraimento de 3,3 p. p.
(IBGE, 2019). E ainda foi este setor que empregou 2,8 milhões de pessoas em 2019.

NOTA
Para saber mais sobre esta última pesquisa feita pelo IBGE acesse o link:
https://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/periodicos/150/pas_2019_v21_
informativo.pdf

O setor de serviços depende de alguns fatores importantes, elencados por

Beckers (2010 apud LENS, 2012):

• As vendas, a produção e o consumo dos serviços acontecem quase simultaneamente.

146
• Um serviço não pode ser produzido, inspecionado e estocado – geralmente é
prestado onde está o consumidor, por pessoas que não estão sob o controle
imediato da administração.
• Um serviço não pode ser demonstrado e tampouco é possível enviar uma amostra
grátis ao cliente para que ele prove esse serviço antes de adquiri-lo.
• Um cliente, ao receber o serviço, geralmente não tem nada de tangível até que o
serviço tenha sido prestado.
• A prestação de um serviço geralmente requer certo grau de contato humano.
• Diferentemente de um mau produto, um mau serviço não pode ser substituído.
• Há limites para a padronização de um serviço: quanto mais autêntico, personalizado,
espontâneo e adequado ao cliente o serviço for mais valor ele terá para o ciente.

Com isso, os serviços na Hotelaria também dependem destes fatores

citados, mas que incorporam estes e acrescentam outros, principalmente focado no
relacionamento entre a satisfação dos clientes. Existem formas de quantificar nos
serviços a satisfação dos clientes, e ainda a qualidade do serviço ofertado, porém
mesmo que existam pesquisas sobre o assunto, cada cliente irá perceber e viver aquela
experiência de forma particular.

Com base nisso, Branco et. al (2010) concebem um modelo de satisfação de

clientes utilizando determinantes para a percepção dos mesmos. Eles propõem oito
determinantes, com base em suas pesquisas, sendo: desejos, expectativas, emoções,
qualidade percebida, preço, valor percebido, desconfirmação de expectativas e imagem
corporativa. Estes determinantes mantêm-se conectados e agem de forma síncrona,
como podemos ver na figura que segue.

FIGURA 4 – DETERMINANTES DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES

FONTE: Branco et. al (2010, s. p.)

147
 Na figura vemos a relação destes determinantes, no centro temos a “satisfação
do consumidor”, conectada às expectativas, aos desejos pessoais e às emoções
vivenciadas, esta satisfação também altera a imagem corporativa e o valor do serviço.
A satisfação tem dupla conexão e dependência com a qualidade percebida e a
desconfirmação de expectativas. A qualidade percebida conecta o valor e o preço do
serviço e também à imagem corporativa.

Nesta pesquisa, existe uma triangulação entre as determinantes da qualidade

percebida, desconfirmação de expectativas e satisfação do consumidor, ou seja, de que
estas três determinantes alimentam os desejos e as expectativas dos clientes. Se o
cliente sente que suas expectativas são atendidas, isso geraria uma maior percepção
da qualidade do hotel, assim como confirma as suas expectativas.

Dentro destas determinantes, os autores ainda procuraram entender quais os

atributos mais importantes, sendo eles (BRANCO et. al, 2010, p. 586): limpeza do quarto,
conforto do quarto, exatidão das acomodações reservadas, aparência interna, limpeza
do hotel, conduta dos funcionários, qualidade do café da manhã, disponibilidade de
facilidades (TV, TV a cabo...), disponibilidade de áreas de lazer, localização do hotel,
soluções a problemas, segurança do hotel, ambiente silencioso, disponibilidade de
facilidades esportivas, tempo de check-in ou check-out.

Vemos com esta pesquisa que existem diversos fatores determinantes e variáveis
de atributos que estão relacionados com a satisfação e a qualidade dos serviços em
hotelaria, principalmente que alguns deles estão relacionados com a automação dos
serviços ofertados, mas que passam desapercebidos pelos clientes, como a exatidão
das acomodações reservadas, disponibilidade de facilidades (TV, TV a cabo...), soluções
a problemas, segurança do hotel e tempo de check-in/check-out.

IMPORTANTE
O impacto da pandemia da Covid-19 no setor de Lazer, Turismo e Hotelaria alterou
drasticamente o setor, principalmente economicamente. O isolamento social afetou os
setores de serviços de forma geral, porém os que tinham alto fluxo de pessoas sofreram
maior impacto. O Governo Federal elaborou, com base na variação de faturamento do setor
e via Receita Federal, uma lista das atividades econômicas mais impactadas pela pandemia
(BRASIL, 2020).

1 - Atividades artísticas, criativas e de espetáculos.

2 -Transporte aéreo.
3 - Transporte ferroviário e metroferroviário de passageiros.
4 - Transporte interestadual e intermunicipal de passageiros.
5 - Transporte público urbano.
6 - Serviços de alojamento.
7 - Serviços de alimentação.

148
 8 - Fabricação de veículos automotores, reboques e carrocerias.
9 - Fabricação de calçados e de artefatos de couro.
10 - Comércio de veículos, peças e motocicletas.

Fonte: https://bit.ly/38H3TXK.

2.2 AUTOMAÇÃO E SERVIÇOS: RELAÇÕES POSSÍVEIS

Agora que entendemos um pouco mais sobre os serviços, seus atributos e
possíveis determinantes, veremos as possíveis relações que existem entre eles. Como
vimos no Tópico 1, a automação esteve por muito tempo relacionada com os processos
industriais, como a indústria produzia suas mercadorias e como a Indústria 4.0 aprofunda
a automação e a internaliza transformando em virtual, o que antes era mecanizado.

Com o esgotamento do Fordismo, na década de 1960, abrem-se oportunidades

para a expansão de novos sistemas do capitalismo contemporâneo. O Toyotismo irá
influenciar muito nestas questões. Será neste movimento que o setor de serviços terá a
oportunidade de crescimento, principalmente pelo uso crescente de novas tecnologias,
as políticas de gestão e a organização do trabalho. Neste contexto, o uso da automação
passa das indústrias para os serviços.

Durante este período, um dos serviços que teve sua automatização mais
acelerada foram os bancos, iremos analisar alguns pontos. Em 2004, Diniz colocava que
os bancos passaram por cinco décadas de transformação pela automação no Brasil, e
não somente pela evolução tecnológica, mas principalmente, uma série de mudanças
na forma de concepção da natureza do próprio serviço bancário, e o desenvolvimento
de tecnologias próprias.

Vemos na Figura que segue algumas destas relações, partindo de Diniz (2004).

149
 FIGURA 5 – EVOLUÇÃO DAS AUTOMAÇÕES BANCÁRIAS

FONTE: Diniz (2004, p. 55)

Nos anos 1960, os primeiros computadores foram instalados, em sistemas ainda

centralizados em suas unidades, e o objetivo estava na automatização do back office,
as operações de suporte. Por estarem centralizado em grandes cidades, cada banco
investe em locais conhecidos como Centro de Processamento de Dados (CPD), que
eram alimentados com dados enviados de cada agência. No fim desta década, inicia-se
a expansão das agências, o que dificultou a transmissão destes dados e informações
para os CPDs. Quanto mais distante a agência ficava do CPD, mais tempo demorava
para que as informações retornassem para a origem. Silva e Uehara (2019) classifica os
anos 1960 como a primeira onda do back office.

Na década de 1970, os sistemas ainda estavam centralizados nos CPDs, porém,

começa um processo de sistema digital. Existiram duas situações que levaram a este
processo de sistema digital: o primeiro, foi o II Plano Nacional de Desenvolvimento,
em 1974, que pretendia implementar uma indústria nacional de minicomputadores,
sob o controle federal; e a segunda deriva da primeira, pois o PND impôs restrições
nas importações, fazendo com que as automações que estavam ocorrendo fossem
interrompidas. Estas situações fizeram com que os bancos fossem obrigados a
desenvolver projetos por conta própria, principalmente os que estavam focados no
desenvolvimento descentralizado geograficamente. Com isso, os projetos de automação
dos bancos também contribuíram para o desenvolvimento de empresas de informática
brasileira. Começam neste período as agências online com minicomputadores e as
experiências com o cartão magnético. Silva e Uehara (2019) classifica os anos 70 como
a segunda onda do Sistema Listão.

150
 Em 1980, “a automação bancária já se tornara sinônimo de automação das
atividades de atendimento ao cliente e processamento on-line” (DINIZ, 2004, p. 4). Os
sistemas de automação e de tecnologias da informação eram usados principalmente
para o apoio à decisão no atendimento aos clientes de grande porte. Neste sentido,
crescendo o número de agências, de automação para o atendimento e uma maior
integração aos sistemas centrais dos bancos possibilitou que o sistema bancário como
um todo impulsionasse o conceito de banco eletrônico. Quanto mais automatizado e
eletrônico o banco se auto intitulava, mais clientes ele conseguiria. Silva e Uehara (2019)
classificam os anos 1980 como a terceira onda dos terminais de autoatendimento.

Nessa década ainda foi lançado o Plano Cruzado juntamente com uns projetos
de combate à inflação. Esta mudança radical fez com que os bancos reestruturassem
suas estratégias e metas, utilizando de valores estratégicos, operacionais e competitivos.
Essa reestruturação modificou os projetos de automação para que tivessem maior
eficiência operacional e redução de custos no processamento das transações. Neste
período, com a evolução das tecnologias, os serviços oferecidos pelos bancos se
ampliam, como a utilização de cartões magnéticos, as redes de caixas eletrônicos, o
pagamento automático de contas, a cobrança eletrônica, os sistemas de aplicação e
resgate automáticos, e os serviços de atendimento por telefone.

Vemos neste período uma ampliação tecnológica derivada da globalização

dos processos de automação, inclusive associado a novas medidas de estratégias e
operacionais. Da criação dos Centros de Processamento de Dados até a colocação
dos minicomputadores e a privação de importação destes ao Brasil, e a expansão
geográfica das agências e caixas eletrônicos, os bancos passaram por esses processos
automatizados durante o período da ditadura no Brasil, em que as inflações e preços
estavam sempre alterados e com mudanças diárias.

Na década de 1990, mais precisamente em 1994, a Internet chega ao mundo

comercial brasileiro e com isso pode ser acessado por clientes mais facilmente. Existem
duas situações específicas: a primeira é a flexibilização do atendimento de qualquer
lugar que tivesse acesso à Internet; e a segunda é que os bancos podiam monitorar as
operações e abastecer um banco de dados com inúmeras análises mercadológicas e
de comportamento do consumidor. E em 1995 temos o primeiro Internet Banking. Silva
e Uehara (2019) classificam os anos 1990 como a quarta onda de tecnologia digital e
Internet.

Nos anos 2000, os bancos estavam mais acessíveis, tanto em termos de

flexibilização de clientes, quanto no interior de suas operações e procedimentos para
atrair outros públicos. O SPB é criado a fim de regulamentar e garantir que as transações
financeiras sejam seguranças. Silva e Uehara (2019) classifica os anos 2000 como a
quinta onda do mobile bank. Após os anos 2010, o mundo digital aumenta mais ainda,
fazendo com que os bancos evoluíssem suas tecnologias, principalmente transformando
o que era resolvido na agência para o on-line. Em 2020, cria-se o PIX, que acelera a

151
 aceitação do meio de transações entre pessoas e bancos, sendo prático e gerando
valor operacional para as empresas que o aceitarem. Para as empresas, o custo é de 1
centavo a cada 10 transações.

Silva e Uehara (2019) ainda destacam algumas inovações no meio tecnológico

bancário que passam pela automação, sendo elas:

Contas Digitais: por meio de um aplicativo do banco é possível abri e fechar

as contas, enviar os documentos, assina-los e enviar fotos. É possível nessas contas
realizar diversas transações, compras on-line, contratar serviços bancários etc.

Big Data: permite coletar, organizar e analisar os dados e informações de seus

clientes, históricos de transações, interações entre clientes, entre outras. O Big Data
também permite que os bancos eliminem fraudes, reduzam a exposição a riscos e
conheçam melhor seus clientes, inclusive para prever os serviços e produtos a serem
ofertados.

App Mobile: permite agilidade e flexibilização nas operações e transações.

Porém existem reclamações sobre este serviço, principalmente para que fosse mais
simples, integração de aplicativos, resolução de problemas etc. É necessário, que estes
aplicativos tenham maior investimento em TI e na área digital.

Moedas Virtuais: ao passar de real para virtual, as moedas virtuais se tornaram

populares nos últimos 5 anos. No uso desta tecnologia, os bancos acompanham está
inovação e cumprem as obrigações para prevenir a lavagem de dinheiro. Porém, em
2014, o Banco Central declara que não há garantia de conversão do virtual para o real.

Fintech: união das palavras financial technology (tradução livre de tecnologia

financeira). São empresas que aplicam inovação e uso das novas tecnologias no serviço
financeiro, principalmente com o uso de Inteligência artificial, computação em nuvem
e big data. Cria-se, assim, um ambiente totalmente digital e automatizado, distribuindo
via smartphone, novas operações, utilizando bots em vez de operadores humanos.

Você deve estar se perguntando o motivo pelo qual focamos neste subtópico
nos bancos como exemplo dos processos históricos de automação nos serviços. O
motivo é que entre todos os serviços ofertados na sociedade, os bancos foram um dos
pioneiros em automação e também por terem sido impactados por diferentes evoluções,
em concordância com normas jurídicas e sociais. Veremos no próximo subtópico como
a Hotelaria perpassou pela automação e seus processos tecnológicos.

152
3 AUTOMAÇÃO E HOTELARIA
Como tem sido analisado neste tópico, os serviços e a automação como
síncronos e intrínsecos, desvencilhando do industrial e de sistemas mecanizados.
Falaremos neste subtópico de como a Hotelaria tem historicamente e conceitualmente
tratado a automação.

NOTA
Para saber mais sobre a História da Hotelaria, veja o livro Breve História da
Hotelaria e do Turismo, 2005.
Disponível em: https://docente.ifrn.edu.br/anavelasque/disciplinas/breve-
historico-do-turismo-e-da-hotelaria-cnc

A partir de 1870, o Hotel Ritz em Paris, modela a Hotelaria como vemos nos
dias atuais, ou pelo menos, nos seus termos técnicos e automatizados. Nasce também
no período da Segunda Revolução Industrial, incluindo alguns dos padrões industriais
da época. Devido ao aumento das viagens e o crescimento do capitalismo, os hotéis
começam a ser atividades de cunho econômico e comercial (PEREIRA; COUTINHO,
2007).

O Hotel Ritz cria a padronização das unidades habitacionais e em consequência

as diferenças entre os demais hotéis que nasceram no período. Nas unidades
habitacionais, Ritz desenvolve os quartos espaçosos, a decoração clássica e burguesa,
e implanta o banheiro, como um cômodo, em cada quarto. Para o período, o banheiro
no quarto era uma inovação tanto para a Hotelaria quanto para a sociedade. Outra
inovação estava nos trabalhadores ao introduzir o uso de uniformes, assim como a
atenção dirigida ao cliente com serviço de quarto centralizado na recepção (VALENTE;
PERRONE, 2017).

Estas três inovações estão relacionadas com a forma da automação do período.

Primeiro o banheiro, que só foi criado na metade do século XIX, como um cômodo
dependente da residência e não um espaço extra, isso só foi possível devido ao
encanamento de esgoto e água que chegasse até a residência. Segundo os uniformes,
que até o período era somente utilizado por militares, essa inovação estava relacionada a
padronizar os trabalhadores a fim de reconhecer quem trabalhava em suas dependências
e criar senso de trabalho em equipe. E terceiro, a atenção ao cliente com o serviço de
quarto, tem duas origens, a primeira é a relação que o César Ritz teve com seus clientes
no período em que trabalhou em um hotel suíço, e a segunda está na implementação do
restaurante no próprio hotel, em que transformava as refeições em padronizações. No
Hotel, ainda terá uma inovação em termos de arquitetura, com interiores padronizados
(VALENTE; PERRONE, 2017).

153
 O Hotel Ritz e o César Ritz serão responsáveis pelo início da automação na
Hotelaria, ainda focados em processos mais simples, mas que se tornaram padrões
em quase todos os hotéis, tanto contemporâneo, quanto atual. César Ritz inaugura o
conceito de cadeia hoteleira por meio da Ritz Development Company Ltd, com sede
em Londres, porém a real contribuição está no fator da padronização que permite ao
público reconhecer seus hotéis nos lugares que estiverem (VALENTE; PERRONE, 2017).

Ao fim da Segunda Grande Guerra, o aumento da expansão econômica,

crescimento do Turismo e a consolidação das cadeias hoteleiras europeias e dos EUA.
E a padronização continua nos produtos e serviços, porém com uma ressalva, ela
passa a fazer parte da arquitetura, ou seja, ela deveria ser universal e reprodutível para
todas as cadeias hoteleiras (VALENTE; PERRONE, 2017). Em 1970, as cadeias passam a
internacionalização, ampliando-se geograficamente e disseminando seus padrões para
os demais hotéis que não tinham a mesma estrutura. Seria em 1990 que os hotéis se
desvinculariam dos padrões e começariam a oferecer novas propostas de experiências
personalizadas.

Foi nesse período que a Hotelaria começou a entender que a inovação precisava
existir, principalmente em termos de serviços e de arquitetura. Eles se apropriam do
conceito dos hotéis menores e boutiques, gerando o que denominaram Lifestyle Hotels,
categoria de hotéis de luxo que ofereciam experiências por meio do design, porém com
quantidades de apartamentos (VALENTE; PERRONE, 2017). Na questão dos serviços,
temos a personalização dos quartos, criando temáticas, em especial regionais, que
seriam incorporados ao estilo do hotel, assim como a segmentação de hotéis em nichos
específicos.

Com isso, nota-se que a automação na Hotelaria tem permeado duas questões:
os serviços, a forma e como são ofertados, bem como o que os trabalhadores do setor
estão envolvidos; e a arquitetura, como maneira de modificar a percepção do cliente/
hóspede em experienciar o ambiente que está.

3.1 AUTOMAÇÃO HOTELEIRA

À primeira vista, a Hotelaria parece exibir pouca ou nenhuma automatização.
Entretanto, as funções operacionais de um empreendimento hoteleiro dependem da
automação para registrar e checar seus hóspedes (sistema de reserva eletrônica, GDS),
para despertar os hóspedes (sistema de despertar), para mover pessoas e materiais
(elevadores, escadas rolantes e transportadores), para proporcionar acesso as unidades
habitacionais (chave eletrônica e fechadura), para alimentar no café da manhã seus
hóspedes (fornos, utensílios, lava-louças, uma espécie de linha de montagem para
abastecimento), para lavar lençóis e toalhas com rapidez (lava-roupas e/ou empresas
que façam tal atividade), para limpar as unidades habitacionais e demais espaços que o
hotel tiver (limpeza automatizada, aspiradores etc.)

154
 A maioria destes exemplos de automação são fixos e alguns são feitos por pessoas
com o auxílio de máquinas e outros apenas por máquinas e robôs. Uma automação
melhora a qualidade e pontualidade do serviço, minimiza o custo operacional, aumenta
a capacidade de uso dos aposentos e reduz o número de funcionários necessários para
fornecer o serviço.

A automação na Hoteleira, além de seu período histórico, nos dias atuais está
incorporando novas tecnologias dentro de seus empreendimentos. Para a Hoteleira, as
mudanças e a automação foram graduais e não foram generalizadas. Muito do setor
está espalhado em diferentes formas de gestão, existem cadeias hoteleiras, existem
proprietários independentes etc., esse fator cria uma complexidade, e às vezes
impedindo o processo de automação em hotéis.

Em 2017, o IBGE (2017) faz uma pesquisa em conjunto com o Ministério do

Turismo, a fim de reconhecer a quantidade de hotéis e demais denominações que
existiam no país no período. A pesquisa coloca que o número total de empreendimento
hoteleiros é de 31.299, sendo 1.967 no Norte, 7.383 no Nordeste, 13.093 no Sudeste, 5.457
no Sul e 3.399 no Centro-Oeste. Dentre estes, alguns se intitulam hotéis, pousadas,
apart-hotéis, os motéis, etc. Outro assunto relevante desta pesquisa é que 84,6% dos
estabelecimentos possuíam até 49 unidades habitacionais, 32,0% de 10 a 19 unidades
habitacionais, seguindo de 21,3% com 20 a 29 unidades, 17,7% com 30 a 49 unidades
habitacionais e 15,4% com 50 ou mais unidades.

Esta pesquisa revela que muitos dos empreendimentos hoteleiros se concentram

no Sudeste, inclusive concentrando os que têm mais unidades habitacionais. Na região
Norte, os empreendimentos se concentram os de 10 a 29 unidades habitacionais, assim
como o Nordeste e o Sul. Na região Centro-Oeste, a maior concentração está nas de 10
a 19 unidades, com exceção do Distrito Federal, que segue parelho nos dados, ressalva
para o maior número com mais de 99 unidades em 17,3% e o menor de 5% nas de até 9
unidades.

Esta fragmentação em quantidade de unidades e em diferentes nomes

demonstra a fragmentação do setor hoteleiro como um todo. Assim, enquanto a
tecnologia avança abundantemente, a taxa de adoção de tecnologia varia no setor.
Embora a Hoteleira tenha sido lenta na adoção de tecnologia no passado, os esforços
para que isso mude, mostra que a criação de interesse na automação.

A tecnologia está mudando o processo, os produtos e o serviço de atendimento

ao cliente, trazendo elementos de autosserviço (self-service) durante todo o processo
de estadia nos hotéis, e com isso, mudando a própria natureza do serviço de hóspede
para mais interativo com o meio virtual. Esta mudança resulta em uma mudança para
os conjuntos de habilidades exigidas e as funções de trabalho, bem como a organização
geral do empreendimento. Permitir aos hóspedes, a utilização de opções de autosserviço
no check-in/check-out, é expandir também em outras áreas dos hotéis.

155
 NOTA
Temos dois exemplos sobre o atendimento por robôs. O primeiro não é
necessariamente relacionado a Hotelaria, em que algumas cidades brasileiras
já existe o robô que vende sorvete. A máquina Robot Innovations – Ice Cream
é um braço mecanizado que prepara o produto.
No link você pode ver como ela funciona: https://bit.ly/3Kwwxsr

O segundo exemplo é do robô do Sheraton Los Angeles San Gabriel

Hotel, que utilizam máquinas para o check-in e para carregar as bagagens
até o quarto, com diversas configurações deste modelo. No link você
pode ver como funciona essas máquinas: https://www.youtube.com/
watch?v=bsXRfZPo3Mw&ab_channel=RichDeMuro

Por outro lado, a inovação e automação, no que condiz a novas tecnologias,

permitem que os hotéis possam utilizar as informações sobre os clientes/hóspedes
para criar um serviço. O uso da Inteligência Artificial (IA) realoca aprendizado e prevê as
preferências dos clientes/hóspedes, para proporcionar uma experiência mais pessoal.
O uso de Chatbots com IA pode afetar a distribuição de trabalhadores e serviços para
outras áreas do hotel, além da Recepção e Central de Reservas.

Ainda, os trabalhadores, possivelmente nos realocamentos de funções,

precisarão de conjuntos de habilidades adicionais para manter e ajudar os hóspedes a
usar os sistemas e as novas tecnologias. Como muitos, clientes e hóspedes, gostam e
procuram tais tecnologias, o serviço ao hóspede se torna mais interativo, exigindo um
conjunto de habilidades diferentes. Claro, a implementação destas novas tecnologias e
adaptações em toda o empreendimento hoteleiro dependerá da infraestrutura do lugar,
da gestão e do tipo de serviço que se quer oferecer.

Atualmente, é complexo avaliar a eficácia de algumas inovações recentes,

que estão relacionados principalmente com a imagem do hotel e atração de clientes.
Por exemplo, no Flyzoo Hotel, na China, boa parte dos trabalhadores da recepção e
do restaurante foram substituídos por robôs. Talvez a introdução em larga escala
de tais serviços não seja uma tendência tão futura, no entanto, certos padrões de
desenvolvimento em tecnologias de negócios hoteleiros podem ser rastreados de forma
bem clara. Vamos citar alguns (SILVA NETO et al, 2020):

• Uso de tecnologias de nuvem, computação em nuvem.

• Inteligência artificial.
• SaaS (software como um serviço).
• Blockchain.
• Biometria e reconhecimento facial.
• Análise das transações em dinheiro.

156
• Tecnologias de realidade aumentada.
• Uso de assistentes de voz (Echo Dot).
• Terceirização de serviços de informação.

Porém, existem riscos, dificuldades e problemas para que estas inovações

sejam implementadas, algumas delas são (AUTOR et al., 2020):

• O alto custo dos softwares.

• Treinamento dos trabalhadores e/ou contratação de novos especializados.
• Adaptação aos sistemas que serão implementados.
• Relutância da administração hoteleira em introduzir inovações.
• Alto risco de o investimento não ser compatível ao segmento.
• Falta de regulamentação para o uso de softwares atualizados, como o blockchain.

Mesmo com todas estas situações, a automação na Hotelaria é um serviço em

ascensão. Sendo primordial para os profissionais da Hotelaria pensar, refletir e entender as
funcionalidades e como implementar estas automações nos setores do empreendimento
hoteleiro. Existem sistemas e softwares que exigem certa especialização, porém outros
são mais simples e tão automatizados que sua aplicabilidade se torna facilitada.

A TI e os modelos de inovação afetam diretamente o empreendimento hoteleiro,

seja na sua gestão, na eficiência, seja no valor competitivo frente ao mercado. O
marketing digital se tornou o principal canal de comunicação entre o empreendimento e
o cliente/hóspede, e ao mesmo tempo a implementação de tarefas contínuas de coleta,
processamento, análise e agregação de dados permitem que a gestão possa atingir
melhor compreensão e interação com seus clientes/hóspedes.

3.1.1 Arquitetura e Automação na Hotelaria

Dentro das inovações no setor hoteleiro, a arquitetura tem sido estudada como
um fator de automação e diferencial frente aos seus clientes/hóspedes. Valente e
Perrone (2017) colocam que as singularidades nos projetos arquitetônicos de forma a
atender às demandas dos clientes/hóspedes por experiências personalizadas, levaram
em consideração as características geográficas e culturais de cada destino. Estas
características dependem da construção do prédio, do contexto que estão inseridos, do
nicho e segmento de mercado e qual público se quer atrair.

Tricárico et al. (2013) discutem que a Hotelaria deve entrelaçar três conceitos: a
emoção, a sustentabilidade e a automação. Para estes autores, os quais usaremos de
base para a análise, o espaço em que o hotel se encontra adquiriu modos de projetar
e edificar, pela automação e pela domótica (conjunto de equipamentos digitais em
um só espaço), a ponto de os prédios serem tecnológicos na sua construção. Com o

157
 investimento científico e tecnológico a automação da arquitetura ampliou a interação
tanto com os equipamentos eletromecânicos quanto com a sustentabilidade e a
emoção.

A Hotelaria, em termos históricos, sempre utilizou da emoção para garantir o

bem-estar de seus hóspedes, fosse pelos usos de móveis, espaços modernizados, ou
fosse pelo atendimento e o café da manhã excelente. Dessa maneira, a arquitetura
dos hotéis não é apenas funcionalista, ou seja, somente tem a forma de prédio ou de
chalé, mas sim ela está ali na sua função de conteúdo, em que ela deve significar algo,
transmitir emoção e ser sustentável.

Os hotéis antigos ou clássicos tendem a utilizar prédios históricos, com valores

culturais e simbólicos para criar o senso de pertencimento a determinada região, por
exemplo o Hotel Colline de France, em Gramado/RS, que incorpora elementos étnicos
da região e o atualiza para os moldes da cidade. Porém, ao fazer isso, estes hotéis não
buscam a sustentabilidade de seus prédios, principalmente por serem históricos, as
estruturas destes prédios tendem a serem antigas, dificultando toda uma infraestrutura
de água, esgoto, telefonia, rede viária, acessibilidade etc.

Os quartos são tematizados com alguma relação regional, ou até mesmo global,
para que hóspedes tenham interesse em passar a noite nas estadias. O interior do hotel
é projeto para que as emoções, os desejos e sentimentos sejam percebidos pela sua
automatização, afinal, estes móveis não existem na atualidade, mas são projetos para
compor uma representação do que já existiu, como o caso da Suíte Imperial – Noir.

FIGURA 6 – HOTEL COLLINE DE FRANCE, GRAMADO/RS

FONTE: <https://bit.ly/3JrXWe2>. Acesso em: 22 fev. 2022.

158
 FIGURA 7 – QUARTO SUÍTE IMPERIAL – NOIR DO HOTEL COLLINE DE FRANCE

FONTE: <https://bit.ly/3JrXWe2>. Acesso em: 22 fev. 2022.

Com isso, podemos notar que a tecnologia não precisa estar somente nos
novos equipamentos eletroeletrônicos ou digitalizados, mas de que é parte dos anseios
e desejos dos hóspedes. Tricárico et al. (2013, p. 17, grifo dos autores) ainda dizem
que “o que muitos chamam por high tech and high touch na hotelaria; o touch neste
caso é o “toque pessoal”.” Ou seja, a automação dentro da Hotelaria também está na
comunicação de transmitir emoção e buscar a sustentabilidade.

159
 RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• Os serviços fazem parte de uma cadeia de valor da economia global, e o seu

crescimento tem se dado como alternativa para lugares que não tem espaço
industrial, principalmente, utilizando do setor de Lazer, Turismo e Hotelaria.

• A automação passa do industrial ao serviço, com a tentativa de introduzir meios

tecnológicos para atividades que antes seriam manuais, mas em destaque para as
formas digitalizadas e computacionais.

• A automação em serviços é um processo ainda em construção devido a diversos

fatores, como custos e barreiras legais e que mesmo assim encontra-se meios de
existir.

• A automação na Hotelaria não está somente nos processos tecnológicos, mas sim
incorpora elementos mecânicos, arquitetônicos e tecnológicos nas suas atividades.
Bem como, elas possam ainda não estar em sua completa utilização pelo setor de
Hotelaria e Turismo, a tarefa do profissional da área é conhecê-las e procurar formas
de passar a implementá-las.

160
 AUTOATIVIDADE
1 No tópico 2 foi discutido sobre os serviços. O setor de serviços tem um crescimento
significativo com a globalização e o crescimento populacional, gerando um número
bem significativo de empregos. Classifique as sentenças abaixo como verdadeiras ou
falsas:

a) ( ) O setor de serviço não está ligado com a produção de um algo, mas sim com a
prestação de um trabalho.
b) ( ) A atividade feita pelo setor de serviços somente pode ser oferecida para
empresas, seja ela de grande ou médio porte, mas estando presente, também,
nas empresas classificadas como pequenas.
c) ( ) Os serviços, como atividade, podem estar relacionados à empresas, mas também
podem estar presentes e serem contratados por famílias.
d) ( ) Os serviços são diferentes do comércio. Enquanto o serviço é caracterizado
como um produto intangível, o comércio se especializa e se denomina a partir da
produção de bens e produtos fabricados em empresas, desconsiderando o que
é gerado pela agricultura, pois o produto, neste caso, é o commodity.
e) ( ) Alguns exemplos de prestadoras de serviço que estão presentes na hotelaria
são: internet, telefone, escritórios de contabilidade terceirizados, serviços de
limpeza terceirizados e restaurantes.

Assinale a alternativa correta:

a) ( ) V - F - V - F - V
b) ( ) V - V - V - F - F
c) ( ) F - V - V - F - V
d) ( ) V - F - V - V - F
e) ( ) V - F - F - V - V

2 Leia o excerto a seguir:

A satisfação do cliente é algo muito importante quando se fala em serviços. Empresas

que prestam serviços para outras empresas são bem comuns, seja na hotelaria, em
uma academia, em empresas que realizam exportação dos bens produzidos ou, até
mesmo, no meio acadêmico. A satisfação deve ser um dos principais objetivos de
uma prestadora de serviços, visto que, diferente de um produto, o serviço não pode
ser substituído, e não há a possibilidade de ser enviado uma amostra grátis de um
serviço que será prestado.

161
 Assinale como correta ou incorreta o excerto:

a) ( ) Correto
b) ( ) Incorreto

3 A automação é muito ligada à produção de bens, pois ela está mais intrínseca ao
processo produtivo de uma indústria, na padronização da construção de um algo e
na virtualização dos processos. Na década de 1960, o capitalismo contemporâneo
expande as oportunidades, fazendo com que a automação chegue, também, para os
serviços. A partir disso, o setor de Serviços acaba crescendo, principalmente a partir
do uso de tecnologias, a organização do trabalho e as políticas de gestão. Assinale a
alternativa correta:

a) ( ) O esgotamento do Fordismo e a utilização do Taylorismo influenciou diretamente

no crescimento da automação para os serviços.
b) ( ) A criação do Toyotismo e sua utilização a partir do esgotamento do processo
presente no Taylorismo influenciou no crescimento da utilização dos serviços.
c) ( ) O esgotamento do Fordismo e a utilização do Toyotismo acabou gerando
oportunidades para o crescimento do setor de serviços.
d) ( ) O processo de crescimento do setor de Serviços não está ligado aos processos
produtivos, visto que o Fordismo, o Toyotismo, o Taylorismo, por exemplo, se
preocupavam exclusivamente com o processo de fabricação industrial.
e) ( ) Nenhuma das alternativas estão corretas.

4 Criada em 1969, a Internet revolucionou a maneira com que as relações humanas

são feitas. Hoje ela está presente nas empresas, no comércio de bens e serviços,
nos processos de internacionalização de produtos e empresas e, principalmente, nas
relações interpessoais e humanas. Nos Estados Unidos, a Internet foi liberada para a
utilização comercial no ano de 1987 e em 1995 é criado o primeiro Internet Banking.
Assinale a alternativa correta:

a) ( ) No Brasil, a internet chega no mundo comercial em 1990.

b) ( ) No Brasil, a internet chega no mundo comercial em 1994.
c) ( ) Na América Latina, o primeiro país a liberar a utilização da internet no mundo
comercial foi o Uruguai.
d) ( ) Por mais presente no nosso dia a dia, são poucos os estabelecimentos que
utilizam a internet como principal meio de comunicação entre os colaboradores.
e) ( ) Com o passar dos anos, a internet se tornou um produto de grande valia para as
empresas.

5 Com base no subtópico sobre a automação hoteleira, cite quais são os processos
automatizados que existem no setor hoteleiro, tanto em questão de serviços, quanto na
arquitetura.

162
UNIDADE 3 TÓPICO 3 -
RETOMANDO OS MODELOS DE INOVAÇÃO
E A TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO

1 INTRODUÇÃO
Acadêmico, no Tópico 3 retomaremos às Tecnologias da Informação e os Modelos
de Inovação para podermos entrelaçar com a automação, principalmente voltados à
Hotelaria. Buscamos retomar estes conceitos para que possamos entender como a TI e
os Modelos de Inovação estão no entendimento da automação.

Começaremos com a TI, que parece estar já intrínseca no seu nome com a
automação, mas que na prática é como realmente funciona. E, após, iremos retomar os
Modelos de Inovação e como a inovação pode ser tanto tecnológica, quanto no próprio
serviço.

2 TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E AUTOMAÇÃO

Na Unidade 1, discutimos os a Tecnologia da Informação e seus usos na
atualidade, desde a Internet até o marketing digital. As maiores contribuições da TI estão
na qualificação do relacionamento interno e com o cliente/hóspede, os novos canais de
venda/distribuição via marketing digital e a promoção e inovação de bens e serviços.
Todas estas contribuições são utilizadas pela Hotelaria no cotidiano empresarial, mesmo
que não aparente a primeiro momento.

Gallouj (1997 apud Klement, 2007) propõe a existência de uma classificação para
as inovações tecnológicas e nos serviços, buscando o entrelaçamento com a Hotelaria,
são elas:

A tecnologia como fornecedora do serviço existente: a inovação acontece

no operacional e o serviço passa a ser realizado por uma máquina. Como por exemplo,
o GDS que retira a utilização de uma ou mais pessoas para alguma atividade que antes
era feita por telefone.

A tecnologia como fornecedora de serviços inovadores: a inovação no

operacional gera um novo serviço. Ou seja, o marketing digital necessita de uma ou mais
pessoas especializadas para o controle do sistema, divulgação e promoção.

A tecnologia como um determinante da inovação no serviço: a introdução

de ferramentas existentes auxilia na geração de novo serviço.

163
 O serviço como difusor de tecnologia inovadora: em algumas áreas o serviço
contribui para determinar a direção da mudança técnica. O Hotel Ritz ao padronizar
certas questões, como banheiro, organização e estética dos quartos.

O serviço como produtor de técnicas inovadoras: alguns serviços

necessitam que se crie inovação técnica para seu atendimento. A existência de robôs
para atendimento de restaurante e check-in e check-out.

Com isso, vemos que a TI inova e acompanha os serviços, a fim de compreender

e melhor atender o cliente/hóspede. A prestação do serviço está relacionada com a TI
que impactam na produtividade na Hotelaria, tanto econômica, quanto no serviço ao
cliente. Klement (2007) coloca que existem cinco estágios da TI e sua automação na
Hotelaria:

• Primeiro, é apenas para suprir a solução de um problema.

• Segundo, o uso para construir valores competitivos.
• Terceiro, está na utilização para mudanças nos valores estratégicos e operacionais.
• Quarto, amplia-se o valor competitivo.
• Quinto, a prestação do serviço se torna efetivamente inovadora e tecnológica.

A automação da TI já é algo efetivamente real e palpável, diversas empresas

utilizam os sistemas de marketing digital e de distribuição dos seus canais de venda,
porém poucas parecem estar utilizando estes canais para um melhoramento dos seus
processos produtivos e operacionais, apenas criando valores competitivo e esquecendo
da experiência in loco que a Hotelaria oferece.

3 MODELOS DE INOVAÇÃO E AUTOMAÇÃO

Na Unidade 2 vimos que os Modelos de Inovação são diversos e que cada
um deles têm sua concepção disciplinar e abordagem para as empresas, e o tipo de
empresa que se está aplicando. Vimos que a Inovação não precisa ser necessariamente
algo novo, mas sim pela forma como ela se aplica dentro de um empreendimento é
o que a torna inovadora. Os Modelos de Inovação em sua maioria já compreendem a
automação nos processos tecnológicos e digitais, bem como físicos. Nos Modelos de
Inovação destacam-se três pontos:

1) Os tipos de modelos existentes, e que podem ser incluídos na Hotelaria, como por
exemplo o Modelo Interativo, em que a inovação está nos estágios sequenciais que
ocorrem a atividade. Os processos da automação estão presentes nestes estágios,
seja na Central de Reserva ao realizar o contato com o cliente/hóspede, seja na
limpeza e organização dos quartos. A Inovação não é precisamente a tecnologia
utilizada, mas sim a prática e o processo de como será usado.

164
 Temos o exemplo do Modelo Linear, o qual deriva do próprio mercado e/ou da
demanda de clientes. Pensemos nos Sistemas Globais de Distribuição que se tornaram
comuns a Hotelaria, mas que devido à força de utilização deles no mercado fez com a
grande maioria dos hotéis tivesse e quisessem o seu acesso. Ou ainda, dos marketings
digitais, que é um dos principais canais e meios de divulgação do empreendimento, bem
como um meio de medir a satisfação e a qualidade dos serviços prestados. A automação
estará presente na sua forma digitalizada e eletrônica.

2) As 17 variáveis dos Modelos de Inovação estão relacionadas à como, onde, quando e

quanto custará o investimento destes Modelos e da automação, bem como os riscos,
incertezas e vantagem que se terá com a introdução de novos meios de prestar o
serviço. No mercado hoteleiro existem a possibilidade de que todas estas variáveis
estejam presentes, principalmente para como as estratégias e a competitividade
estará em determinado momento.

3) O empreendimento hoteleiro está ou não em algum segmento ou nicho de mercado

fará total diferença em como ele incorpora a automação e a inovação. Por exemplo,
se o hotel se intitula como executivo, a possibilidade é de que os quartos sejam
simples, organizados e estruturados para atender a demanda de pessoas que
passam poucos dias, mas exigem o nível de conforto alto. Para este hotel, utilizar
sistemas mais automatizados, como check-in e check-out via totens e/ou aplicativos
e softwares pode fazer com que o cliente/hóspede tenha uma melhor percepção do
atendimento. Ou ainda, se o hotel se intitula como ecossustentável, a possibilidade
é que o seu público tenha o entendimento de que a sustentabilidade implica em
situações específicas, como por exemplo o café da manhã não ser extravagante e ter
produtos industrializados, mas sim locais, orgânicos e com menor desperdício.

Estas relações todas estão permeadas pela automação, tanto tecnológica,

quanto de serviço. Com o avanço tecnológico, é bem mais provável que os processos
e a prática hoteleira passem a depender primordialmente da automação e da inovação
cada vez mais. Os Sistemas Globais de Distribuição foram um dos primeiros sistemas de
automação utilizados pela Hotelaria, e que unia e mesclava a inovação e a tecnologia,
disponibilizando para o hotel dados e informações sobre o seu empreendimento e seus
clientes/hóspedes.

A automação e a inovação na Hotelaria, como discutido, não é precisamente

sobre tecnologia. Para isso, trazemos a pesquisa de Enz e Siguaw (2003), que estudaram
como as inovações na Hotelaria se dão a partir dos serviços ao invés da tecnologia. Para
as autoras, os processos e práticas nos serviços prevaleceram frente a tecnologia, como
por exemplo, na Central de Reservas existir o contato direto com o cliente. Algumas
práticas que ainda continuam, segundo elas são:

Desenvolvimento de lideranças: qualificar os trabalhadores em suas

competências e habilidades para que evolua dentro da empresa, buscando uma maior
construção de trabalhadores capacitados a diferentes funções.

165
 Férias e Feriados: que cada trabalhador tenha em seu calendário um sistema
de férias e feriados organizados a fim de não transformar em exaustivas semanas de
trabalho.

Desenvolvimento ambiental: por meio de práticas sustentáveis, em que

sejam explorados o mercado local e regional de produtos, bem como buscar práticas
internas de economia de recursos, água, luz etc.

Serviços aos hóspedes: existem algumas alternativas, principalmente para

hóspedes que se tornam costumeiros ao hotel, como desfazer as suas malas e/ou
organizá-las na saída, abastecimento de produtos do gosto dele, serviço de comida sem
valor adicional, evitar o horário de check-in e check-out específico até o meio-dia etc.

Estratégia de diversificação: apoiar o desenvolvimento do mercado local,

assim como em projetos de filantropia, culturais e turísticos.

As autoras também identificaram que mesmo estas práticas acontecendo, o

grande problema é que normalmente elas dependem de uma pessoa específica (o que
é chamado de patrocinador ou gerente do projeto de inovação) e com a saída desta
pessoa da empresa, tende a que a adoção destas práticas sejam descontinuadas e/
ou parcamente feitas. Com isso, a automação de práticas e serviços que poderiam
colaborar com a inovação ou até mesmo práticas que busquem um maior acolhimento.

Por outro viés, temos o aumento do uso das tecnologias e marketing digitais, e
também de Inteligência Artificial e robôs (Machine Learning, Robotic Process Automation
(RPA) e Intelligent Business Process Management (iBPM)). Esta hiper automatização
tem sido entendida como uma tendência para os próximos anos, não só na Hotelaria,
mas na sociedade como um todo. Claro que seus custos são altos e dependendo de
suas configurações pouco usados para o atendimento ao público, porém simplifica os
processos humanos em higiene e limpeza.

Dentro desta hiperautomatização, temos duas questões: 1) o entendimento de

que a automação não está para resolver um único problema, mas sim diversos que
possam ser encontrados. O que tem sido denominado de closed loop (ponta a ponta)
em que se busca a descomplicação do trabalho humano, a aceleração de resultados
e a melhoria contínua (LIMA, 2021); e 2) um modelo de inovação descentralizado ou
centralizado (CoE), no primeiro tem a vantagem de criar padronizações nos serviços
e processos, enquanto que no segundo se busca diferentes pessoas, tecnologias e
gestões a fim de definir melhores práticas.

Com isso, entende-se que a automação pode servir para que a Hotelaria busque
novas formas de inovação, e principalmente de remodelar padrões que não agregam ao
trabalho e, às vezes, para o cliente/hóspede. Ainda, podendo redefinir novos meios de
como atender, qualificar e satisfazer as necessidades dos clientes.

166
 LEITURA
COMPLEMENTAR
A UTILIZAÇÃO ESTRATÉGICA DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÕES GERENCIAIS NO
RAMO HOTELEIRO DA CIDADE DE PONTA GROSSA - PARANÁ

Renato Zanelato Zeferino

Rosa Cristina Hoffmann
Patrícia Santos Marcondes de Oliveira

1 INTRODUÇÃO

Com a evolução tecnológica da informação, cada vez mais os administradores de

diversos segmentos sentem a necessidade de buscar novas tecnologias administrativas,
para que obtenham informações oportunas e precisas. No setor de turismo a obtenção
da informação é essencial, visto que a oferta é perecível e a falta de um cliente, por
exemplo, para ocupar um quarto no hotel ou uma poltrona no avião significa menos
dinheiro em caixa, por que não é possível recuperar o prejuízo. Desta forma quanto
mais informações os administradores destas empresas obtiverem sobre os clientes,
mais fácil ficará para se projetar estratégias de atração e fidelização de consumidores
em períodos de baixa procura pelos serviços. Em vista da grande concorrência que as
empresas estão enfrentando nos dias atuais, a customizaçao de seus clientes é algo
que pode garantir a sobrevivência das mesmas. Sobre isto Tomelin (2001) assinala que
o relacionamento com o cliente, bem como os dados personalizados desse são algo que
as empresas estão dispostas a considerar um investimento estratégico e valioso.

Com o desenvolvimento de sistema de informação na década de 1990, surgiram

oportunidades para as empresas se reestruturarem, além de possibilitar a crescente
integração de sistemas estruturados, com vistas a atender as demandas de negócios
e suportar o fluxo de informação associado. Com isto, criou-se uma gestão capaz de
buscar informações provenientes das mais diversas áreas da empresa, tais como:
financeira, controladoria, produção, materiais, vendas etc., e tratá-las como únicas.
Facilitando o trabalho e oportunizando a tomada de decisões mais precisa e clara,
graças a esta evolução tecnológica tem se notado a mudança no setor empresarial com
fortes necessidades de implantação tecnológica. As organizações que conhecem o
funcionamento dos sistemas de informação e implantam estas ferramentas essenciais
na tomada de decisão estão deixando de perder capital e ganhando clientes da
concorrência.

167
 Este artigo também apresenta os principais resultados de uma pesquisa de
campo realizada no ramo hoteleiro no ano de 2008, pesquisa essa que teve como
objetivo realizar um levantamento das informações sobre a utilização de Sistemas
de Informação Gerencial nas redes de hotéis de Ponta Grossa. Foi uma pesquisa do
tipo exploratória e de campo, na qual se aplicou um questionário, onde os respectivos
gerentes descreveram sobre o Sistema de Informação Gerencial do qual o hotel se
utilizava. Pesquisaram-se os quatro hotéis mais famosos da cidade de Ponta Grossa-
PR, sendo eles denominados: Hotel A, Hotel B, Hotel C, Hotel D.

2 SISTEMA

As organizações utilizam determinados tipos de sistema para gerar as

informações que necessitam em cada um de seus setores, informações estas de valor
tanto para a empresa quanto para as demais partes envolvidas, como por exemplo:
fornecedores, clientes, transportadores etc. Segundo Oliveira (2001, p. 23) sistema é
“um conjunto de partes integrantes e interdependentes que, conjuntamente forma um
todo unitário com determinado objetivo e efetuam determinada função”.

Entende-se que a palavra sistema não se limita apenas a computadores, ela é

mais abrangente um conjunto de várias partes pequenas que se unem com o objetivo
de produzir algo unitárioe eficiente. Contudo, os sistemas de computadores conseguem
unir essas partes em velocidades bem condizentes com as exigidas pelas organizações
de hoje, que precisam de informações claras e precisas no menor tempo possível.Mas
Padoveze (1998) acrescenta à definição de sistema o fato do todo ser mais que a soma
das partes, indica a existência de entradas, processamento e saídas, para que
efetivamentehaja um sistema.

A partir da definição de sistema, é possível conceituar um tipo específico deste,

que difere de qualquer outro por ser a entrada os dados e gerar como saída a informação.
Com base nestas informações Stair (1998) assinala que sistemas de informação são
componentes que interagem por um único objetivo, gerar informações que tenham
embasamento em alguma coisa concreta, essas informações visam melhorar o
desempenho das empresas. Quandoalguém sabe qual é o melhor caminho e o percorre,
tudo fica mais fácil e evita-se a perda de tempo, um fator decisivo para quem tem muitos
concorrentes tentando oferecer melhores serviços e mais qualidade para seus clientes.

Existem várias definições de sistema de informações assinaladas por estudiosos

da área, no entanto limitou-se a algumas que mais se aproximam do assunto explanado
neste artigo. Meirelles(1994, p.406) define Sistema de Informação como “Sistema de
Informações Gerenciais; ou resultado de SIG mais SAD (Sistema de Apoio á Decisão); ou
SIG como resultado de SAD mais SIT (Sistemas de Informações Transacionais)”.

Baseado nas colocações deste autor verifica-se que a junção destes sistemas
gera informações que visam minimizar as falhas e melhorar a administração das
empresas, ou seja, um depende do outro para gerar uma informação condizente com

168
as necessidades do momento. Indo mais adiante no assunto Norton (1996, p. 439)
assinala que sistema de informação é um conjunto de regras e procedimentos para
o fornecimento de informações precisas e oportunas ás pessoas de uma organização,
particularmente os gerentes. Estes sistemas de informações gerenciais formalizam o
processo de capturar, classificar, resumir e relatar informações.

Segundo assinala Norton, os Sistemas de Informação são conjuntos de regras e

procedimentos que os computadores são programados a realizar visando produzir uma
informação útil para quem irá usá-la, estes sistemas captam dados, processam e geram
a informação necessária para que as empresas possam ser mais assertivas em suas
decisões, e ainda possam melhorar sua competição com as demais. Mosimann e Fisch
(1999, p.50), esclarecem que “um sistema de informações pode ser conceituado como
uma rede de informações cujos fluxos alimentam o processo de tomada de decisões, não
apenas da empresa como um todo, mas, também, de cada área de responsabilidade”.

Entende-se assim, que os sistemas de informação não são somente utilizados

pelos principais gerentes, eles também podem ser de elevada importância para os
gerentes setoriais que os utilizam também como suporte para tomada de decisões e
outros controles que se fazem necessários. Por exemplo, o setor de produção pode saber
quanto de matéria prima irá precisar para os próximos meses caso o mesmo tenha
informações de quanto será vendido pela empresa no período. Mas, considerando-
se que este artigo refere-se ao uso dos sistemas de informação em hotéis, é correto
exemplificar da seguinte forma: caso o hotel disponha de um sistema de informações
o gerente não terá muitos problemas para decidir o quanto a empresa pode investir na
divulgação, infra-estrutura, recursos humanos e outras coisas que podem ser úteis em
se tratando da fidelização dos clientes.

Sendo a função primordial do Sistema de Informação Gerencial, gerar

informações para os administradores das empresas que desejam se manter no
mercado pelos próximos anos, estes sistemas são capazes de gerar relatórios eficazes
e predeterminados fornecendo apoio na hora de se tomar uma decisão estratégica na
empresa. As empresas que dominam totalmente as informações que necessitam, tem
menos chance de desperdiçar capital, visto que elas sabem onde e quando devem
investir em determinado projeto.

Pode-se analisar que a função primordial dos sistemas de informações

gerenciais é fornecer relatórios que contenham informações sobre o funcionamento das
organizações por completo, baseado nestas informações geradas os administradores
conseguem controlar, e projetar os melhores caminhos para a empresa ser competitiva
e lucrativa no ramo que atua. Os sistemas dão suporte em todas as partes da empresas,
como marketing analisando a concorrência e no desenvolvimento de produto, distribuição
e ainda prevendo o que pode acontecer nos próximos anos. Os sistemas conseguem
fazer isso porque eles são projetados para capturar informações e processá-las com
o objetivo de fornecer uma informação útil para o tomadorde decisões a partir do que
foi gerado.

169
 3 O USO DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO GERENCIAL NO RAMO HOTELEIRO EM
PONTA GROSSA – PR

Primeiramente apresentam-se os históricos dos hotéis, em seguida as

informações sobre o processo de implantação e a aplicação dos sistemas de informações
pelas empresas, com a exposição dos problemas reportados pelos entrevistados e
análise confrontando-se ao referencial teórico.

3.1 HOTEL A

As atividades iniciaram em 1941, porém na década de 70 é que houve uma maior

ênfase na estrutura do hotel buscando maior conforto aos clientes. Nesta época foram
instalados telefones nos quartos de hóspedes, sendo uma novidade para o momento.
Vinte anos mais tarde, preocupados com a parte organizacional do hotel, ocorreram
modernizações tecnológicas através da implantação de um Sistema Informatizado do
Serviço de Quarto e o Business Center (Escritório Virtual). Em 2005 houve investimentos
em novas tecnologias, entre elas o equipamento de telefonia com ramais DDR
(Discagem Direta a Ramal) e o sistema de Internet Sem Fio (Wireless). Em 2007 deu-
se a implantação do sistema de câmeras monitoradas e fechaduras magnéticas. Para
a geração de informações e tomada de decisões o hotel utiliza-se de um sistema de
informação gerencial que é o Sistema Integrado de Gestão denominado Desbravador
Automação Hoteleira.

O gerente do hotel A afirmou que sem os relatórios deste Sistema, qualquer

decisão seria tomada na base do “achismo”. Ainda indicou que ao serem emitidos
e analisados os relatórios, havia plena consciência das informações, isto porque o
sistema implantado integrou as operações relacionadas às hospedagens, eventos,
departamentos financeiro e de compras etc., além de proporcionar a existência de
um banco de dados único, e que permitia a inclusão dos dados somente uma vez,
disponibilizando-se as informações aos vários setores,tornando-a confiável e acessível
às pessoas certas. Tanto Stair(1998) quanto Norton(1996), dentre vários outros autores
da área de Sistemas de Informação Gerencial indicam que o uso dos Sistemas de
Informações Gerenciais facilitam muito a tomada de decisão gerencial, além do
resultado.

A utilização dos Sistemas de Informações Gerenciais de maneira informatizada

pelas organizações é de extrema importância, e estratégico, isto porque elas não
alcançam a eficiência, e sentem maior dificuldade no processo da tomada de decisão.
E com um sistema de informação a empresa pode obter vantagens competitivas que a
tecnologia possibilita, fazendo o uso estratégico da informação, pois, ela proporcionará
ao administrador não só decisões acertadas, mas também satisfazer a consciência do
público.

170
3.2 HOTEL B

O Hotel B, tal qual o Hotel A, também se utiliza do programa Desbravador,

que permite ao gestor tomar suas decisões com base em relatórios que viabilizam a
integração das informações. Segundo o gerente deste hotel, o sistema permite ao
usuário acessar o estoque, e verificar os suprimentos disponíveis. No ramo hoteleiro
esse aspecto é de suma importância, pois as expectativas dos hóspedes devem ser
atingidas e superadas, e a falta de algumsuprimento pode ser o diferencial entre fidelizar
um cliente, ou “perdê-lo” para a concorrência.

O gestor ainda informou que o hotel B, assim como qualquer outra empresa,
necessita de “pessoas”, que são o grande diferencial no momento de receber os hóspedes.
A gestão administrativa do RH é tratada com toda à atenção. O programa citado permite
uma boa gestão neste quesito, pois o gestor pode acompanhar e administrar as horas
trabalhadas pelos colaboradores conforme a legislação e o estatuto interno.

A questão econômica, também pode ser gerida através da informatização,

pois o sistema viabiliza diariamente a gestão financeira do negócio, que reduz assim o
tempo gasto com as atividades voltadas ao caixa, banco, contas a pagar e a receber,
etc. Já com relação ao diferencial – Marketing, o programa oferece uma ferramenta
que permite personalizar o atendimento a cada hóspede, atendendo suas preferências
e consequentemente suas expectativas. A ferramenta também permite o envio
de mala direta, direcionando a divulgação do hotel, bem como promoções, além da
lembrança por um dia especial, favorecendo o contato com os clientes que estão por
algum tempo sem aparecer no hotel.

A característica deste hotel é o atendimento corporativo, pois atualmente seus

clientes são, aproximadamente 80% empresas, e por esse motivo os proprietários
adotaram um atendimento menos formal e mais integrado com os hóspedes, pois em
alguns casos chegam a permanecer semanas no hotel. Dessa forma segundo o gerente,
é possível reter um volume tãogrande de corporações utilizando os serviços do hotel.

3.3 HOTEL C

Durante a pesquisa o entrevistado limitou-se nas informações. Não informou

como se realizava o processo de geração de relatórios e nem como era o processo de
informatização. Disse que não se utilizavam de um sistema de informação gerencial
integrado; possuem sistemas setoriais que geram relatórios diários sem a integração dos
setores, mas que mesmo assim permite-lhes o provisionamento do funcionamento do
hotel, no entanto não possuem dados reais, pois dependem do número de hospedagens
e eventos.

Segundo a gerência deste hotel os relatórios extraídos não têm muita importância
para as tomadas de decisões, pois é o dia-a-dia do hotel que direciona as decisões a
serem realizadas, afirma que a diretoria é atuante e apóia as decisões tomadas pela

171
 administração, sem necessitar de relatórios de sistemas. No entanto neste hotel não
há uma visão correta da aplicação dos sistemas informatizados, pois de acordo com
Grönroos(2003) quando se informatiza uma organização não é apenas para controlar
dados de produção, entrada e saída de produtos, ou cálculos e estatísticas, hoje há
novos conceitos em sistema de gestão que vêm auxiliar na tomada de decisão.

Sistemas computadorizados e tecnologia de informação usados em projetos,

produção, gerenciamento, serviço, e manutenção, têm de ser elaborados a partir de uma
perspectiva orientada para o cliente e não somente a partir de pontos de vista internos
de produção e orientados para a produtividade. (GRÖNROOS, p. 49, 2003). Cada vez
mais os clientes vêm desempenhando um papel mais importante do que antigamente.
Os produtos e serviços refletem no impacto que causam, e caso estes não tenham
uma boa aceitação, dificilmente manter-se-ão no mercado. Os consumidores estão
cada vez mais exigentes já que a demanda neste setor tem excedido a procura,
em funçãodisso a prestação de serviços tem que ser feita através de informações que
priorizem o gosto do cliente.

HOTEL D

A gerência do Hotel D utiliza-se de um sistema de gestão integrado, o Desbravador,

o qual possibilita o gerenciamento de importantes informações como reservas, controle
da governanta, marketing, estatísticas e controle financeiro. O programa permite um
tarifador - controle telefônico - que é muito importante nas despesas operacionais do
hotel. Os relatórios gerados pelo sistema são de suma importância, pois oferecem um
controle nos gastos e despesas assim como futuras projeções de ocupações. Antes
do sistema o gerenciamento era feito em blocos de anotações e na seqüência eram
descritos os gastos de cada unidade operacional.

O gestor analisou sobre a importância dos Sistemas de Informações Gerenciais

para o setor hoteleiro, e indicou o fato de que os hotéis que implantaram este tipo de
sistema estavam ganhando tempo, economizando recursos e minimizando retrabalho
de seus colaboradores, o que lhes permitia dedicar-se mais para o cliente, resultando
num ganho de valor estratégico. Informou ainda que os hotéis que não implantassem
estes tipos de sistemas tenderiam a perder posição e clientes para os concorrentes,
pois hoje os hóspedes são mais exigentes, e há muitas opções no mercado.

4 SISTEMA DE INFORMAÇÃO GERENCIAL DESBRAVADOR

Segundo Desbravador(2008), a empresa Desbravador Automação Hoteleira é

uma softhouse especializada em gerenciamento hoteleiro, atuando desde 1988, em todo
o Brasil. Os programas agregam os mais modernos sistemas de automação hoteleira,
são intuitivos e fáceisde operar de se adaptar a qualquer rede de hotel, atendendo suas
exigências e necessidades. O Desbravador é um sistema multi-hotel, pois pode ser

172
utilizado para gerenciar vários hotéis e/ou empresas relacionadas dentro do mesmo
banco de dados. Seu objetivo é facilitar o dia-a- dia de um hotel, possibilitando melhor
atendimento ao cliente.

O sucesso da maioria dos negócios no ramo hoteleiro está intimamente ligado

a gestão tecnológica, gestão da informação e estratégia de conhecer os hábitos de
consumo dos clientes. No segmento de hotelaria, essa visão é ainda mais profunda,
pois é preciso conhecer hábitos da intimidade e desejos dos hóspedes. Por traz dos
bastidores de grandes hotéis que conseguiram fidelizar seus clientes, antecipar-se aos
seus desejos e se adequar aos seus hábitos, há a gestão da informação. Bodar (apud
TOMELIN, 2001, p.106) assinala que o “objetivo de pensar o cliente holisticamente não
é apenas para aumentar vendas, incrementar market share e satisfazê-lo, mas para
torná-lo fiel”.

Conforme declara o gestor de informática de uma das redes de hotéis que

utiliza o software, o atendimento aos hóspedes melhorou graças ao módulo de CRM
(Customer Relationship Management), que gerencia preferências ou restrições de cada
cliente e a data da última estadia, ajudando na fidelização dos clientes. Caso um cliente
faça alguma reclamação, ela fica registrada no sistema. Quando um cliente solicita
uma salada de frutas sem mamão numa primeira vez, na próxima em que solicitar os
funcionários já serão alertados pelo sistema que aquele hóspede gosta de salada de
frutas sem mamão; e a salada de frutas que lhe será servida novamente já virá sem o
mamão, e isto é importante quando se trata da satisfação do hóspede, diz o chefe de
Informática do grupo hoteleiro. O hóspede também não terá que preencher novamente
a ficha de dados cadastrais, quando chegar ao hotel novamente, bastará que assine
a ficha com todos os dados previamente preenchidos, indicando alterações caso se
façam necessárias.

Os Sistemas de Informações Gerenciais permitem a criação e o cadastro das

pesquisas de satisfação dos hóspedes, gerando estatísticas sobre hábitos de consumo
e preferências. Integrado ao módulo de CRM (Gestão de Relacionamento com o Cliente),
permite que as pesquisas sejam colocadas de forma automática no histórico do cliente
para posterior análise, tomada de decisão e encaminhamento de cartas geradas de
forma automática pelo sistema, que ainda controla todas as requisições de compra
realizadas pelas diversas áreas do hotel e gerencia o cadastro dos fornecedores.

O CRM como umas das ferramentas da Tecnologia da Informação, vem aproximar

o gestor das necessidades do cliente, e em se tratando de novas eras a tecnologia
vem para auxiliar nesse processo, já que tem se tornado impossível o atendimento
personalizado, onde os atendentes sabiam as preferências do cliente, o CRM vem trazer
a lealdade do cliente com eficiência e eficácia.

Tendo o cliente como foco, o CRM busca e cria um banco de dados para
compreender todas as prioridades que eles procuram ao realizarem suas compras, ou
seja, preço, marcas de produtos ou produtos não encontrados, ambiente agradável e

173
 rapidez no atendimento, pois, o cliente mudou sua visão quanto à qualidade, buscam
por quantidade, preço, novidades. Com a implantação desse sistema torna-se mais
acessível o contato das empresas com um grande numero de clientes, podendo analisar
as necessidades do cliente e agregando valor a seu produto.

Com o sistema integrado de gestão no ramo hoteleiro, deve-se adequar um

sistema que se utilize em todos os processos, para tornar as informações padrões e
ágeis em todos os setores, desde a entrada até a saída do hóspede do hotel, o qual
proporciona satisfação ao cliente e crescimento do hotel. Após a explanação deste
assunto fica pois claro da importância de não só os hotéis mas outras empresas da área
de prestação de serviços da importância de se trabalhar com um sistema de informação
gerencial.

A tecnologia invadiu todos os setores da economia, com especial destaque para

a área de prestação de serviços, na qual se observam alterações como o emprego da
tecnologia na redução da informação ‘vaga’ e incerta ocasionada pela inacessibilidade
da informação; pela eliminação de trabalho; pela melhoria na utilização dos recursos
humanos nas tarefas que requerem iniciativa e rápida comunicação; pela rapidez e
melhoria nas tomadas de decisões, e pela exploração do escritório virtual por meio da
expansão do local de trabalho no espaço e no tempo. (BISSOLI, 1999, p.55)

Com base nestas informações facilmente se presume que as empresas que

desejam manter-se no mercado terão que, de alguma forma, utilizar-se de algum tipo
de sistema de informação, com tanta concorrência quem tiver mais informações sobre
seus clientes conseqüentemente terá melhores condições de atrai-los ou evitar que
migrem para a concorrente. Foi o que fez o hotel B citado anteriormente, baseado nas
informações que tinham os administradores conseguiram mentalizar que tipo de serviço
seus clientes estavam buscando, realizaram a decisão certa e conseguiram fidelizar 80%
dos seus clientes. Caso esses administradores não possuíssem o sistema poderiam ter
perdido esses clientes para o concorrente. Quem tem a melhor informação no tempo
certo consegue oferecer mais qualidade para o seu cliente, o qual irá se lembrar do
atendimento na próxima vez que em que precisar deste tipo de serviço.

5 CONCLUSÃO

O Sistema de Informação Gerencial responde as expectativas dos gerentes

e as demandas do negócio, atingindo a supremacia em atendimento, redução de
custos e personalização de atendimento. Na rede hoteleira a função do SIG (Sistema
de Informação Gerencial) é compreendida como uma vantagem competitiva, a partir
do instante que se registra as informações no sistema de um determinado cliente, ele
alimenta todas as informações necessárias para que se tenha conhecimento sobre
os hóspedes. Conforme a pesquisa realizada, nota-se que o Sistema Integrado de
Gestão mais utilizado é o Desbravador, atendendo as necessidades dos hotéis e dos
gerentes nas tomadas de decisões; os relatórios eram realizados manualmente e não

174
tinham um controle eficaz nas hospedagens, como freqüência, despesas, custos altos
e organizações mal administradas. Nota-se que os gerentes utilizam as informações
para um controle efetivo de finanças, marketing, estoque entre outras informações
procurando destaque no mercado.

O principal objetivo dos sistemas de informações é captar dados e gerar

informações que serão utilizadas pelos administradores na formatação de produtos
para ofertar aos seus consumidores. A partir das informações os gestores criam
produtos conforme a necessidade do cliente, fazendo as adaptações necessárias para
a adequação aos desejos do mesmo, assim melhoram a retenção dos consumidores.

Como também se observou na pesquisa o caso de um hotel que não utilizava

sistema de informação integrado, além de o Gerente Administrativo não dar importância
às informações geradas por este sistema, o que resulta na perda de posição para o
mercado em que está inserido. A implantação de um Sistema Integrado de Gestão é a
transformação organizacional de maneira prática e acessível agindo como facilitador
de melhoria e desempenho da organização, realização criteriosa do negócio na
organização, busca de eficiência e aperfeiçoamento dos negócios a ponto de destacar-
se no mercado.

Fonte: https://revistas2.uepg.br/index.php/ret/article/view/11290/209209212379.

175
 RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• A automação está vinculada às Tecnologias da Informação, em destaque para a

forma como estas são incorporadas no cotidiano empresarial.

• As tecnologias podem ser incorporadas em diferentes níveis quando voltadas ao

setor de serviços, desde formas automatizadas até técnicas inovadoras.

• Os modelos de Inovação quando aplicados à Hotelaria podem ser ampliados para

além da automatização dos serviços e incorporados no acolhimento e hospitalidade
de clientes e trabalhadores.

• A hiperautomatização dos serviços e da indústria levou a clientes que consumissem

muito mais produtos e mercadorias em menor tempo, ocasionando recriação de
padrões e inovações.

176
 AUTOATIVIDADE
1 Representada a partir da aplicação de tecnologias avançadas, como Inteligência
Artificial (IA), Machine Learning, Robotic Process Automation (RPA) e Intelligent
Business Process Management (iBPM), este processo de automação é considerado
mais sofisticado, sendo um dos pilares da transformação digital e a principal tendência
para os próximos anos. Isto diz respeito a:

a) ( ) Automação 2.0.
b) ( ) Indústria 4.0.
c) ( ) Hiperautomatização.
d) ( ) Ultrautomatização.
e) ( ) Hiperautomação.

2 Sobre automatização, classifique as alternativas como verdadeiras ou falsas:

a) ( ) A automação é vista como a principal forma de resolver desafios relacionados

aos custos e ao produto.
b) ( ) A Hiperautomatização não diz respeito somente à aplicação de tecnologias
no processo produtivo, ela é um alicerce de metodologias e processos de
governança, que mapeiam, analisam, fazem, automatizam, medem e monitoram
as tarefas com a finalidade de melhorá-las.
c) ( ) A automação é composta de um estágio único, chamado de cognição, sendo a
partir dele que é realizado as demais atividades de melhoria.
d) ( ) Dentre os pontos que devem ser considerados para a implementação de um
modelo de automação de sucesso está a capacitação de pessoas.

Assinale a alternativa correta:

a) ( ) V - F - V - F
b) ( ) V - V - F - F
c) ( ) V - V - F - V
d) ( ) V - V - V - V
e) ( ) F - F - F - F

3 Nesta unidade abordamos o conceito do modelo CoE centralizado e o descentralizado.

Ambos os modelos apresentam características distintas e, também, desvantagens
distintas. Outro modelo que abordamos foi o modelo Federado. O que significa um
modelo de estrutura de automação federado?

4 Sobre de tipos de automação, relacione a primeira coluna de acordo com a segunda:

177
 I- Chatbots
II- URA
III- RPA
IV- Scripts
V- Hiperautomação

1 Fundamental nos processos de rotina, que são repetitivos. Eles são utilizados, por
exemplo, para preenchimento de dados de um sistema a partir de dados coletados
em sites, podendo serem utilizados para o preenchimento de documentos, por
exemplo.
2 A partir dele é possível ser atendido por gravações. Ele é muito utilizado no
telemarketing de empresas. Atualmente, essa automatização, está sendo aprimorada
para reconhecer palavras chaves na fala do cliente, sem a necessidade de o mesmo
digitar, tornando a interação mais rápida e menos “robótica”.
3 É um processo automatizado, onde o atendimento de chats é feito por um robô. Ele
está presente em muitos sites de prestadora de serviços, mas também no comércio.
4 São ferramentas combinadas criadas com o potencial de conduzir questões mais
complexas. Se a premissa desse tipo de automação é de que ferramentas isoladas
não substituem as capacidades humanas, ela mostra a partir da combinação e
integração de diversas ferramentas, a capacidade humana pode ser substituída.
5 É um conjunto de instruções que irão conduzir determinada atividade, ou seja, é
a criação do caminho que será feito pela ferramenta para efetuar uma tarefa. Ele
é bastante usado, também, no processo de preenchimento de campos em sites,
retirada de informações de uma base para outra, entre outros.

Assinale a alternativa correta:

a) ( ) I – 3, II – 2; III – 1, IV – 5 e V – 4.
b) ( ) I – 3, II – 2; III – 5, IV – 4 e V – 1.
c) ( ) I – 1, II – 3; III – 2, IV – 5 e V – 4.
d) ( ) I – 3, II – 2; III – 1, IV – 4 e V – 5.
e) ( ) I – 5, II – 2; III – 3, IV – 2 e V – 4.

178
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