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Superintendente
Pe. Sergio José de Souza
Direção Geral
Prof. Arivonil Matoske Junior
Escola de Gestão
Profª. Elaine Aparecida Schwab (Coordenadora)
Editor
Prof. Humberto Silvano Herrera Contreras
Revisão
Sandra Braga
Bibliotecária
Íris Labonde
Ilustração da capa
Priory Comunicação
Vários Autores
CDD 658
Todos os direitos dessa edição são reservados à Faculdade Padre João Bagozzi.
SUMÁRIO
Apresentação ......................................................................................................... 5
APRESENTAÇÃO
1 INTRODUÇÃO
1
Delivery significa entrega, distribuição ou remessa em inglês.
2
Fast Food significa comida rápida em inglês e referencia locais com preparo rápido do prato.
A Cantina Tarantella, empresa foco deste estudo, se destaca por seus longos anos
de experiência e tradição no ramo alimentício, por seu excelente atendimento concedido
aos seus clientes, além da valorização direcionada aos seus funcionários, que devem se
manter satisfeitos com o local e ambiente de trabalho.
Como toda empresa, atenta às tendências de mercado, a Cantina Tarantella tem o
objetivo de crescer e expandir. Para isso, será necessário um plano de marketing,
apresentado neste estudo, que possibilite algumas mudanças e alterações nos seus
produtos e estabelecimento, bem como nos seus formatos de divulgação a fim de trazer
o destaque necessário para o crescimento desejado e estratégico.
1.1 PROBLEMATIZAÇÃO
1.2 JUSTIFICATIVA
Fonte: Os autores
Os fatores ambientais do mercado também são pontos críticos que devem ser
analisados criteriosamente, assim como a mudança constante das preferências e
necessidades do público-alvo. A meta do marketing é conhecer e entender o consumidor
tão bem, que o produto ou serviço se molde a ele e se venda sozinho. (DRUCKER,
2006)
Neste estudo, o plano de marketing contribuirá com a apresentação de táticas que
deverão ser implementadas durante o ano de 2016, a fim de cumprir parcialmente as
estratégias definidas em longo prazo pela diretoria da Cantina Tarantella.
Por fim, este projeto se justifica também pela oportunidade de desenvolvimento
acadêmico, profissional e pessoal trazidos aos seus autores, por meio da relação entre
fundamentos teóricos e as realidades organizacionais práticas, de forma interdisciplinar.
1.3 OBJETIVOS
Por meio de um plano de marketing será possível contribuir para o alcance dos
objetivos estratégicos, direcionados ao aumento de 10% nas vendas da Cantina
Tarantella anualmente.
1.4 METODOLOGIA
1.5 CARACTERIZAÇÃO
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Acostumados a ouvir falar sobre os 4 P's usado nas empresas para obter resultados
de seus mercados conforme suas estratégias, denominados composto de marketing ou
mix de marketing, neste projeto será utilizado os 7 P’s de marketing que são Produto,
Preço, Praça, Promoção, Pessoas, Prova Física e Processo. O P de produto é referente às
características e atributos que o produto ou serviço da sua empresa onde nele se decidi
tamanhos, cores, funcionalidades de maneira geral do que está sendo oferecido.
De acordo com Kotler, (2004).
O produto é a base para a existência das empresas e seus negócios, que visam
oferecer algo cada vez melhor para suprir as necessidades de seus clientes,
superando a concorrência, todo produto existente no mercado satisfaz a uma
3
Buffet é uma forma de servir comida a uma grande quantidade de pessoas.
4
A la carte significa em francês como listado no cardápio.
5
Stakeholders significa público estratégico. (parceiros)
Tavares (2000) coloca em discussão a questão de qual seria a etapa inicial deste
processo, análise ambiental ou definição da visão, valores e missão. As empresas de
pequeno porte com finalidade lucrativa têm seu início vinculado a uma habilidade
específica de seu fundador que decidiu iniciar seu próprio negócio. Assim, a
organização acaba personificando a missão de seus empreendedores. Mais adiante em
sua reflexão, Tavares (2000, p.155), recomenda: “Nas organizações sem experiência em
planejamento convém iniciá-lo a partir da definição de seu espaço de negócio, a visão e
a missão”.
O processo de planejamento estratégico de mercado descrito por Ferrell (2000)
integra a gestão estratégica da organização, e contempla as seguintes etapas: análise dos
ambientes internos, externos e dos consumidores. Em seguida a realização de uma
análise SWOT que identifica as forças e fraquezas internas e as oportunidades e
ameaças externas. Definição da missão, metas e objetivos organizacionais. Visibilidade
da estratégia corporativa ou estratégia das unidades de negócio. (Afetam todas as áreas
funcionais da organização, marketing, finanças, produção recursos humanos, etc.). E por
fim as metas e objetivos de marketing.
Quanto ao plano de marketing, Ferrel (2000) descreve cinco propósitos essenciais
que o mesmo deverá conter. O primeiro explica as situações atuais e futuras da
organização, incluindo análise ambiental, SWOT e análise do desempenho anterior da
empresa. Na sequência especifica os resultados esperados (metas e objetivos), de
maneira que a organização possa antecipar sua situação no final do período de
planejamento. O terceiro ponto descreve as ações específicas que devem ser adotadas,
de maneira que possa ser atribuída a responsabilidade por cada ação, o que ajuda a
assegurar a implementação das estratégias de marketing.
Em seguida identifica os recursos que serão necessários para a execução das ações
planejadas. Por fim, o quinto propósito permite o monitoramento de cada ação e seus
resultados, facilitando assim a implementação dos controles. A avaliação dos resultados
alcançados fornece as informações para o reinício do ciclo de planejamento no período
seguinte.
tangíveis ou não, que podem ser potencializadas para otimizar seu desempenho. E por
último as fraquezas são características da empresa, tangíveis ou não, que devem ser
minimizadas para evitar influência negativa sobre seu desempenho.
Segundo Zun Tsu citado por Pagnocelli (1992) em seu site, sintetiza o
pensamento e conceito do autor.
A ideia de ambiente de marketing é defendida por Kotler (1998), pois para ele a
administração de marketing está inserida no macro ambiente e no microambiente:
Daychouw (2007) explica sobre o termo e o que significa Swot que é uma sigla
oriunda em inglês. Significa um anagrama de forças (Strengths), fraquezas
(Weaknesses), oportunidades (Opportunities) e ameaças (Threats). Classifica- se:
Strengths – pontos Fortes: vantagens internas da organização com relação aos seus
concorrentes. Weaknesses – pontos fracos: desvantagens internas da organização com
relação às organizações concorrentes. Opportunities – oportunidades: aspecto positivo
da envolvente com o potencial de fazer crescer a vantagem competitiva da organização.
Threats - ameaças: aspecto negativo da envolvente com o potencial de comprometer a
vantagem competitiva da organização.
tradicionais, que atuam no mesmo setor, para também incluir outras quatro forças
competitivas: clientes, fornecedores, entrantes potenciais e produtos substituídos. A
rivalidade ampliada que resulta dessas cinco forças define a estrutura setorial e molda a
natureza das interações competitivas dentro da indústria. Para isso Porter (1986) cria
uma estrutura básica sobre as cinco forças que determinam a atratividade estrutural dos
segmentos, conforme apresenta na figura a seguir:
Já o contexto em que a estratégia deve funcionar, sendo que a roda abrange quatro
fatores básicos descritos na figura abaixo, se o teste consiste em verificar se ela é
adequada ou não.
Figura 5 UEN
empresa com diversos negócios e divisões, sem uma estratégia global, não é sequer
melhor do que a soma de suas partes, é simplesmente, um portfólio de investimentos
não negociáveis e de baixa liquidez”.
Conforme Wright e outros (2000, p. 166) “A estrutura da BCG é ilustrada pela
matriz na figura, a taxa de crescimento do mercado é indicada pelo eixo vertical, e a
participação do mercado da empresa é indicada pelo eixo horizontal. Cada um dos
círculos representa um negócio, e os tamanhos influenciam em suas vendas anuais de
cada unidade de negócio”.
Para Dias (2009), uma das principais ferramentas de uma empresa, quando esta
pretende inserir um produto ou serviço para um público-alvo, é possuir uma identidade
com a qual as pessoas consigam identificar, e que torne possível à associação entre a
marca e a qualidade e valor do produto.
Ainda segundo Dias (2006, p. 109), marca pode ser definida como: “uma letra,
uma palavra, um símbolo ou qualquer combinação desses elementos, adotada para
identificar um determinado produto ou serviço”.
Para Hélio Arthur [et al.] (2010, p.107):
6
Co-branding significa partilha de uma marca
serviço para com o consumidor, bem como estratégias que possibilitem a entrada desse
produto no mercado, ou oferecer um produto já existente para um novo público-alvo.
Kotler e Keller (2006, p.570) resumem o conceito de CIM apontando que a
“Comunicação integrada de marketing é uma maneira de ver todo o processo de
marketing do ponto de vista do receptor da comunicação”.
Com base neste princípio o CIM (comunicação de marketing integrado), dá
suporte às empresas que necessitam estabelecer um plano de marketing voltado à
divulgação de seus produtos.
Segundo James R.Ogden, (2007, introdução):
[...] fazer comunicação de marketing atualmente é um processo muito mais
complexo do que em tempos passados, quando o mercado tinha baixo nível
de segmentação, consequentemente, os produtos também não apresentavam
muitas variações de tipos de marcas, e as mídias eram poucas e com grande
poder de penetração.
7
E-mail significa correio eletrônico.
8
Sms significa Serviço de Mensagens Curtas, é um serviço muito utilizado para o envio de mensagens de
texto curtos, através de telefones celulares.
pode ser feita por telefone ou pessoalmente. Possui a vantagem da persuasão, pois
permite ao vendedor responder diretamente às preocupações e perguntas dos
consumidores.
Segundo R.Ogden (2007), entre as estratégias de comunicação complementares, é
possível destacar o marketing digital, os folhetos/catálogos, o marketing viral e
estratégias advertainment9. A função básica do marketing digital é usar o poder das
redes online, da comunicação por computador e dos meios interativos digitais para
atingir o público-alvo, entre os tipos de marketing digital estão à criação de sites, a
inclusão de mensagens em sites de busca, compras, notícias, lazer e chats de terceiros,
banners, links patrocinados. Os folhetos e catálogos são modalidades de comunicação
que provavelmente estão entre as que recebem menos atenção dos gestores de
comunicação, entretanto, para alguns segmentos de mercado, são peças importantes do
processo de CIM (comunicação integrada de marketing).
De acordo com o autor citado, das estratégias inovadoras podem ser destacadas
estratégias de marketing viral e estratégia de advertainment. O marketing viral é uma
modalidade de comunicação recente, fruto da evolução tecnológica, mais
especificamente da internet. Marketing viral é o “boca a boca com o uso da internet
como meio de suporte”. A grande vantagem do marketing viral é sua cobertura e
velocidade na disseminação da mensagem, infinitamente maiores que em relação ao
“boca a boca” tradicional. O conceito de Advertainment sendo uma fusão de das
palavras advertising (propaganda) e entertainment (entretenimento), trata-se de unir a
propaganda ao entretenimento de tal modo que seja impossível dissociar uma da outra.
Um desafio importante para as empresas que desejam atender seus clientes com
qualidade, oferecer produtos que atendam às expectativas em relação à promessa de
venda, mas que ao mesmo tempo consiga atender às expectativas da corporação em
termos de lucratividade está baseado na qualidade da precificação e nas estratégias
utilizadas nesse sentido para satisfazer a ambos os interesses, tanto por parte do
consumidor ao comprar um produto adequado à qualidade oferecida, como a
lucratividade que este mesmo oferece ao negócio. Segundo Thomas T. Nagle e outros
(2008, p.7), “a meta da precificação deve encontrar a combinação de margem e
participação de mercado que maximize a lucratividade em longo prazo”.
2.3.1 Clientes
[...] é uma figura que existe ou deveria existir, em toda e qualquer unidade
produtora. Não há como imaginar a existência de qualquer unidade
produtora, pública ou privada, com ou sem fins lucrativos, que não tenha
clientes. Saber identificar quem são os seus clientes é o primeiro passo para o
9
Advertainment são estratégias de comunicação digitais que visam levar aos consumidores um híbrido do
entretenimento e da publicidade.
Os tipos de clientes podem ser definidos, segundo Silva e Azevedo (2000, p.3),
como intermediários, finais, individuais, coletivos, externos e internos.
O autor indica que são definidos como clientes intermediários:
[...] as unidades produtoras que adquirem os produtos para revenda,
transformação ou distribuição gratuita. Não adquirindo os produtos para
repassá-los, transformando ou não. Por exemplo, os supermercados são
clientes intermediários típicos de um número muito grande de itens de
alimentação, higiene e limpeza, entre outros. (SILVA e AZEVEDO, 2012
p.3)
Segundo Silva e Azevedo (2012 p.4) os “clientes finais são os destinatários finais
dos produtos sendo mercadorias ou serviços”. Esses clientes são caracterizados pelas
pessoas, unidades familiares, empresas e também por organizações não governamentais
(ONGs) e governos.
Os clientes finais constituem o alvo principal da maioria das unidades
produtoras. Quem produz pneus sabe que seu sucesso depende da indústria
automobilística na venda de veículos novos e do sucesso das revendas de
pneus em reposição. (SILVA e AZEVEDO, 2012 p.5)
Sobre relacionamento com o cliente o autor Zambon (2012, p. 219) diz que:
Segundo Vavra (1993, p.41) “Em relação à concorrência, vale ressaltar que
produtos e serviços em quase todos os segmentos da economia estão atingindo paridade
de mercado”. Para dar continuidade ao assunto o autor Zambon (2012, p.220) ressalta o
momento para as organizações:
[...] é crucial, não só pelo fato de que precisam aprender a lidar com as novas
ferramentas tecnológicas e mercadológicas, como também porque, se não o
fizerem rapidamente, podem perder significativa participação de mercado
para a concorrência. Por essa razão, é importante destacar que, quanto mais
sensível a organização e seus dirigentes estiverem para a compreensão e o
uso de ferramentas tecnológicas, em especial quando se busca saber seus
clientes concordam com que se propões se comunicar e de que forma isso
deve ser feito, maiores serão as chances de obter sucesso nesse contexto da
economia mundial em que o conhecimento, os recursos e a disposição de
“fazer acontecer” são primordiais.
2.3.5 CRM
Causa disso é a ideia da fidelização de clientes por meio das boas experiências
com os seus clientes. Segundo Demo e Ponte (2008, p.3):
Solicitar sempre o feedback10 dos clientes que saíram da empresa, é uma forma de
analisar os pontos fracos da empresa, ajustando os pontos negativos e fortalecendo os
positivos. (DEMO E PONTE, 2008)
Ainda segundo o autor citado o CRM é responsável por criar um relacionamento
longo com o cliente, por meio dos serviços, atendimento, vendas e comunicação. O que
se torna muito vantajoso para a empresa. Seu benefício está ligado à melhor retenção e
fidelidade do cliente, maior lucratividade dos clientes e custos reduzidos de vendas.
Para Kotler e Pfoertsch (2008) marcas são ideias, expectativas, crenças e até
mesmo o pensamento que estão na mente dos seus clientes, consumidores, ou de
qualquer indivíduo que possa se desenvolver na empresa.
10
Feedback significa efeito retroativo.
Segundo Kotler e Pfoertsch (2008) são os itens visuais e físicos que servem para
diferenciar e identificar um produto ou serviço de uma empresa. As opções corretas e
coordenação são fundamentais quando se refere ao valor agregado da marca.
Na construção de uma marca sólida, os seguintes elementos são fundamentais,
de acordo com os autores então referidos: nome, logotipo, frase de efeito (slogan) e
histórico da marca.
Para Kotler e Pfoertsch (2008) considera-se marca forte aquela que é lembrada
pelos clientes, que consegue se manter nas mentes dos consumidores, é preciso
conhecer, em primeiro lugar, quais os valores ou ideias já vistas nessa mesma marca.
Segundo Kotler e Pfoertsch (2008, pág.84):
Faz-se necessário avançar um passo adiante e atribuir um número monetário
a esses valores de marca, mesmo a mais perfeita campanha de publicidade é
incapaz de criar aquilo que não existe.
A marca forte é aquela que consegue entender e perceber cada aspecto e a maneira
pela qual os consumidores compram determinado produto ou serviço.
Segundo Kotler (1999), a marca deve forjar a sua escolha estratégica, isto é, tanto
o seu posicionamento estratégico quanto as vantagens competitivas sustentáveis devem
ser administradas sob essa abordagem.
“Se o público não lembrar o nome da marca, como irá encontrar e comprar seus
produtos? ” (Chuck Pettis).
2.5 EMPREENDEDORISMO
aquele profissional inovador que modifica, com sua forma de agir qualquer área do
conhecimento humano, que apresenta determinadas habilidades e competência para
criar, abrir e gerir um negócio, gerando resultados positivos.
Segundo Rocha (2002) empreendedorismo é essencial para a geração de riquezas
dentro de um país, ajudando assim a promover o crescimento econômico e melhorar as
condições da população. É um fator importantíssimo na geração de empregos e renda.
De acordo com Bressan (2006 p.9):
Mais tarde, nos anos 70, Peter Drucker introduziu o conceito de risco, uma pessoa
empreendedora precisa arriscar em algum negócio.
Já Kirzner (1973) tem uma abordagem diferente, para esse autor o empreendedor
é aquele que cria um equilíbrio, encontrando uma posição clara e positiva em um
ambiente de caos e turbulência, ou seja, identifica as oportunidades na ordem presente.
As características presentes em um empreendedor são: criatividade; capacidade de
organização e planejamento; responsabilidade; capacidade de liderança; habilidade para
trabalhar em equipe; gosto pela área em que atua; visão de futuro e coragem para
assumir riscos; interesse em buscar novas informações, soluções e inovações para o seu
negócio; persistência (não desistir nas primeiras dificuldades encontradas): saber ouvir
as pessoas e por fim facilidade de comunicação e expressão.
2.6.1 E-marketing
direto, ou seja, de comunicação direta com o consumidor, e por ter um baixo custo de
operação, o retorno sobre o investimento pode ser muito atraente.
Para Torres (2009), descrevemos com mais detalhes as mídias sociais que são
mais representativas do Brasil para suas ações de marketing digital: Facebook,
MySpace, LinkedIn, Twitter e You Tube.
Ainda para o autor, as mídias sociais resgatam, por meio da internet, o modelo de
comportamento mais básico do ser humano: um animal social, que sempre viveu em
grupos e comunidades, organizando assim tribos relacionadas à interesses comuns.
Cada indivíduo influencia não só um grupo de amigos, mas vários grupos de
comunidades às quais pertence, com várias pessoas que influenciam outras
comunidades, em uma progressão geométrica, que leva ao chamado efeito viral, que
multiplica e amplifica qualquer mensagem de interesse coletivo. (TORRES, 2009).
Redes Sociais Para Mauricio Valentini (2010) é uma estrutura social composta
por pessoas ou organizações, conectadas por um ou vários tipos de relações, que
partilham valores e objetivos comuns. Uma das características fundamentais na
definição das redes é a sua abertura e porosidade, possibilitando relacionamentos
horizontais e não hierárquicos entre os participantes.
Segundo o autor, as redes sociais online podem operar em diferentes níveis, como,
por exemplo, redes de relacionamentos (facebook, orkut, myspace, twitter), redes
profissionais (LinkedIn), redes comunitárias (redes sociais em bairros ou cidades), redes
políticas, dentre outras, e permitem analisar a forma como as organizações desenvolvem
a sua atividade, como os indivíduos alcançam os seus objetivos ou medir capital social o
valor que os indivíduos obtêm da rede social. (MAURÍCIO VALENTINI, 2010).
Segundo Pinho (2000), a web propicia aos anunciantes uma ampla gama de
possibilidades para dirigir suas mensagens para alvos específicos, os sites permitem
rastrear o modo como os usuários interagem com suas marcas e localizar o que é de
interesse dos consumidores.
Para o autor, a internet oferece acessibilidade, pois está disponível ao acesso dos
usuários 24 horas por dia.
Os consumidores podem usufruir de vários benefícios, sendo o primeiro o acesso
à grande quantidade de informação oferecida de maneira dinâmica pela natureza
interativa, que auxilia e facilita o processo de decisão de compra. (PINHO, 2000).
3 APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS
3.1.1.1. Missão
3.1.1.2. Visão
3.1.1.3. Valores
3.1.2.1. Produto
3.1.2.2. Preço
As massas possuem preços que variam entre tamanho do prato (grande e médio)
e tipos de molho (tradicional e especial).
Os preços dos vinhos variam entre R$ 22,00 até R$ 220,00, atendendo todos os
tipos de gostos e público.
A partir dessas características, pode ser constatado como pontos fracos: pequena
diferença no valor entre pratos médios e grandes e a pizza possuir valor elevado em
relação ao mercado.
Já como pontos fortes, destacam-se: valor do Buffet se adéqua ao mercado e
grande variedade de opções de preços para carnes e vinhos, variedade ampla nas formas
de pagamento, aceitando desde cartões de crédito até tickets refeições.
3.1.2.3. Praça
A Cantina Tarantella tem capacidade para 300 pessoas nos seus quatro salões,
sendo um deles reservado apenas para recepção (onde são servidos drinks 11 para os
clientes que estão na espera) e o espaço kids 12 . Os outros três salões são para
atendimento aos clientes.
A empresa oferece aos seus clientes uma estrutura com ambiente aconchegante e
um design rústico, além da sua estrutura ser bem localizada.
A equipe fica à disposição de seus clientes de terça a domingo, com buffet por
quilo ou livre no almoço. De sexta a sábado no jantar pizzas e massas, domingo no
almoço Buffet de carne, massas, saladas e sobremesas, terça a quinta Buffet de sopas e
massas. Contando ainda com serviço de Delivery (limitado à região devido a qualidade
e logística do produto) e balcão. E os funcionários sempre estão dispostos e
uniformizados com empatia.
Como pontos fracos podem ser citados: mesmo com seu ambiente rústico o local
contém pouca iluminação, não tendo capacidade para suportar eventos de grande porte,
podendo ser reservado apenas um dos salões com capacidade de 100 pessoas o que
ocorre esporadicamente.
3.1.2.4. Promoção
11
Drinks do inglês: bebidas
12
Espaço kids significa espaço para crianças
13
Website resulta da justaposição das palavras inglesas web (rede) e site (sítio, lugar).
14
Mobile significa dispositivo móvel (celular).
15
Feedback significa realimentar ou dar resposta a um determinado pedido ou acontecimento.
16
Adwords é um serviço da Google que consiste em anúncios em forma de links encontrados,
principalmente, nos sites de busca relacionados às palavras-chave.
local, não é produzido conteúdo para o canal no YouTube, não existem dias específicos
com promoções.
Fonte: Os autores
Por meio desse gráfico é possível identificar que tanto o gênero masculino
quanto o feminino se equilibram à mesma proporção, o que indica que casais
comparecem ao estabelecimento com maior frequência, possibilitando campanhas e
ações voltadas a esse público.
Fonte: Os autores
Já neste gráfico é possível é possível entender que a maior parte dos clientes da
Cantina Tarantella são locais, mas que não deixam de receber clientes de outras regiões.
Fonte: Os autores
Fonte: Os autores
Fonte: Os autores
No gráfico acima pode ser identificado que a maior parte dos clientes possuem
mais de um membro na família, o que normalmente se resulta em jantares familiares,
algo que pode ser levado em consideração quando citado quesito entretenimento.
Fonte: Os autores
A Cantina Tarantella é muito bem avaliada pelos seus clientes, porém ainda
existe uma parte que não se satisfaz por completo com o que é fornecido atualmente
pelo estabelecimento, o que indica que existem oportunidades de melhorias para um
aumento de proporção na satisfação.
Fonte: Os autores
Fonte: Os autores
A maioria dos clientes comparecem apenas uma vez por semana à Cantina
Tarantella, tornando necessário um impacto maior a cada visita do cliente para aumento
na chance de fidelização.
Fonte: Os autores
Fonte: Os autores
As massas são maior foco na Cantina Tarantella, porém os demais pratos devem
ser explorados para atingir uma maior diversidade no restaurante e ampliar seu público
frequentador.
Fonte: Os autores
Nesse gráfico pode ser visível a satisfação quanto aos preços praticados no
estabelecimento, não havendo a necessidade de alterações dos mesmos.
Fonte: Os autores
Fonte: Os autores
Fonte: Os autores
Metade do público que frequenta o local utiliza também o delivery, dessa forma
pode ser obtido uma base de dados de grande parte dos clientes, o que facilita uma
melhor gestão de CRM.
Fonte: Os autores
Fonte: Os autores
Fonte: Os autores
Fonte: Os autores
Fatores Econômicos:
Segundo o site R7 na página do Hoje em dia, relata que esse fator afeta
diretamente o poder de compra e padrão de consumo das pessoas, devido à atual crise
vivida pelo Brasil em 2015, as alternativas são encontrar formas para diminuir ou
eliminar esses gastos. Como por exemplo, ir a um restaurante uma vez na semana ou até
mesmo fazer lanches diferentes em casa com custos bem menores.
Os bares e restaurantes estão fazendo de tudo para se manter no mercado,
anunciam e voltam a práticas de vendas em sites de compras coletivas para que
consigam ter um aumento significativo em seus faturamentos, pois com o aumento das
despesas básicas dos brasileiros, cada vez sobra menos dos seus salários para que
possam desfrutar de um bom prato ou passeio.
O economista Ricardo Couto (2015) fala que esse ano é uma questão de
sobrevivência e manutenção do que de expansão, ele afirma que o famoso à La carte ou
rodízio já estão sendo substituídos pelo prato executivo (famoso PF- prato feito) ou
pelos self service onde os valores são menores.
Kotler (1998, p.150) fala que os gastos dos consumidores são afetados por seus
níveis de poupança, empréstimo e pela disponibilidade de crédito. Por exemplo, os
japoneses economizam 18% de sua renda, enquanto os norte-americanos economizam
6%. O resultado tem sido que os bancos japoneses podem emprestar às empresas com
uma taxa de juros muito inferior a praticada pelos bancos norte-americanos.
Fatores Políticos/legais:
Fatores Tecnológicos:
logado 17 no aplicativo, e até mesmo uma rádio com seleções feitas pelo
estabelecimento, tudo isso com o objetivo de enriquecimento da experiência de
consumo e consequente fidelização dos seus clientes.
Todavia, a importância de investimento na tecnologia dentro dos restaurantes, vai
além da comodidade e busca pela satisfação dos clientes, mas oferece a oportunidade de
redução de custos para o negócio. Em matéria publicada pelo site
www.acritica.uol.com.br, do site de conteúdos UOL, Kaitty Janaina, gerente do
Emporium Roma, revelou que “o uso de um sistema informatizado otimizou o trabalho
e reduziu os custos com impressão de cardápios”, explica. O diretor comercial da DR2,
empresa especializada em criação de sistemas de informatização, ainda segundo o site,
por meio de pesquisa revelou que os restaurantes chegam a imprimir por ano, de três a
quatro versões diferentes do cardápio. Outra vantagem está na possibilidade de possuir
um quadro de garçons reduzidos, já que o cliente consegue enviar diretamente o pedido
através do tablet disponibilizado pelo restaurante, ou pelo seu próprio celular, o garçom
faz apenas a confirmação e a entrega dos alimentos.
Fatores Naturais:
Para os autores Kotler e Armstrong (2004), o ambiente natural diz respeito aos
recursos naturais que os profissionais da área usam como subsidio ou que são afetados
pelas atividades de marketing. Eles mencionam quatro tendências do ambiente natural
que os profissionais devem se conscientizar: escassez de matéria-prima; aumento do
custo de energia; aumento da poluição e intervenção governamental na administração
dos recursos naturais. Em muitas cidades do mundo, a poluição do ar e da água tem
atingido níveis perigosos. Há grande preocupação com os produtos químicos que causa
poluição do ar, solo e da água.
É visível nos dias atuais a crescente preocupação pelos aspectos ecológicos, tanto
por parte das organizações como pelos consumidores em si. Desse modo, não se pode
ignorar este aspecto sob pena de sofrer penalidades ou obter boicotes.
Segundo o professor Higor C. Gimenez, da UNIP, após a revolução industrial o
consumo dos recursos naturais aumentou vertiginosamente ao longo dos anos, causando
grande impacto no meio ambiente, que não conseguindo gerir tamanho consumo,
começou a dar sinais de deficiência. Somado a esse consumo desenfreado, o aumento da
poluição também contribuiu significativamente para o agravamento da situação do
planeta. Como resultado a natureza começou a dar sinais catastróficos de falência, sinais
esses que se tornaram mais evidentes a partir da segunda metade do século XIX.
Ainda para o professor, durante muitos anos o homem explorou exaustivamente
os recursos naturais visando satisfazer suas necessidades básicas e superficiais. As
empresas realizavam suas atividades produtivas sem pensar nas condições ambientais,
esquecendo-se, pois, os recursos naturais são essenciais para a sobrevivência de toda
espécie na Terra, e constituem uma fonte finita, muitas conquistas foram alcançadas
como o aumento da produção e desenvolvimento de novas e revolucionárias
tecnologias, porém isso custou um aumento abusivo do nível de poluição e degradação
ambiental, fato que pode ser evidenciado após a Revolução Industrial.
Temas sobre meio ambiente, responsabilidade ambiental e natureza têm sido
amplamente debatidos. Estas questões acabam se tornando importantes variáveis
estratégicas da empresa. Empresas começam a entender que existem limitações de
recursos no meio ambiente, como por exemplo, a escassez de matérias-primas, já citada.
17
Logado significa estar inserido em algum sistema de banco de dados
Reputação da Empresa X X
Participação de Mercado X X
Qualidade do produto X X
Eficácia do Preço X X
Eficácia da Promoção X X
Eficácia da Força de Vendas X X
Sites X X
Divulgação X X
Finanças
Custo / Disponibilidade de
X X
Capital
Fluxo de Caixa X X
Produção X X
Instalações X X
Capacidade X X
Habilidade da força de trabalho X X
Habilidade técnica X X
Organização X X
Visão de Liderança X X
Dedicação dos Funcionários X X
Orientação Empreendedora X X
Controle de Estoque X X
Capacidade de Atendimento X X
Gestão de CRM X X
FONTE: os autores.
A análise dos concorrentes foi baseada nos concorrentes genéricos. Foi feita uma
divisão para melhor desenvolvimento desta análise, que teve como critérios a entrega
delivery e o atendimento no local.
Em visita ao estabelecimento da pizzaria Fornalha foi possível identificar mais
fraquezas em relação à Tarantella do que pontos fortes. A começar pela identificação do
local que não é adequada para o estabelecimento, pouca sinalização na fachada, existe
uma academia no andar de cima, pouca iluminação, dentre outros. A recepção possui
pouco espaço comparado à Tarantella, além do mais fica ao lado do espaço kids que
também deixa a desejar por seu espaço e diversidade de brinquedos. Em relação ao
produto, foi perceptível a pouca variedade de pizzas fornecidas no Buffet e também o
fato das pizzas na maioria das vezes se encontrarem frias por conta do tempo em que
ficam disponibilizadas.
O atendimento do estabelecimento pode ser classificado como bom, ocorre assim
que o cliente senta à mesa. Não existe qualquer tipo de promoções na Fornalha, porém
seu preço é mais acessível para qualquer público-alvo, tornando-se assim, seu
diferencial.
O outro estabelecimento escolhido para a análise presencial foi O Prensadão
Lanches, localizado em um lugar de fácil acesso. Possui um ponto estratégico para a
venda de lanches e um conjunto de apartamentos nas proximidades. O horário de
atendimento mostrou-se um pouco inadequado visto que, atualmente, funciona das
18h30min à 1h da manhã, o que limita o negócio por não oferecer seus produtos durante
o dia. O atendimento mostrou-se adequado ao perfil do estabelecimento, todavia
mostrou-se também comum, sem demais diferenciais que agregassem valor ao negócio.
Qualidade da matéria-prima, ingredientes frescos, e preparo rápido, uma média de
6 minutos, esse quesito mostrou-se adequado, respeito à ideia do negócio e oferecendo
um lanche saboroso e satisfatório.
Ambiente com espaço adequado à clientela, boa limpeza nas mesas e organização,
através do ambiente pode-se perceber um cuidado especial nesse aspecto por parte do
gestor,
Cardápio organizado, preços acessíveis em relação à qualidade final do produto, e
com diversas variações em relação aos lanches, mostrou-se muito adequado e
satisfatório.
A pizzaria Fornalha também foi analisada pelo seu delivery. A empresa possui um
cadastro de clientes, onde toda vez que um cliente liga para fazer o pedido, é solicitado
o número do cliente, pois já tem todos os dados necessários, como por exemplo a rua e
ponto de referência, facilitando assim a entrega do 18motoboy. Variedade de produtos,
além do rodízio de pizza, como por exemplo, grill, almoço durante a semana, cozinha
japonesa. Possuem sete tamanhos de pizza, incluindo a maior delas que é a “exagerada”
(50 fatias e 5 sabores – preço R$ 124,00).
O tempo de entrega foi cumprido, o que varia de 30 a 40 minutos, a embalagem
de entrega é personalizada.
Porém, como no balcão, não tem nenhum tipo de promoção, nem durante a
semana, nem na embalagem, do tipo recorte, junte e ganhe. O atendimento da
telefonista é péssimo. E para colocar algum ingrediente adicional são cobrados R$4,00
cada. Assim como a Fornalha, a Dinna Pizza também tem cadastro de clientes (procura
pelo telefone), possui variedade de sabores e sua embalagem é personalizada. Quanto às
promoções tem todos os dias da semana. Todo pedido feito de segunda a quinta-feira
pelo aplicativo, na compra de uma pizza giga ou big ganha uma pizza doce grande. Na
segunda na compra de 1 pizza giga ganha Coca-Cola 2L ou compra 2 pizzas grande e
ganha 2 pudins de leite. Terça-feira na compra de 1 pizza giga ou 2 pizzas grandes
ganha 1 pizza doce média. Quarta-feira na compra de 2 pizzas grandes mais uma Coca-
Cola preço promocional R$49,90. Quinta – feira, todas as pizzas no balcão ou delivery,
o cliente ganha borda recheada. Tem promoção na embalagem juntando 10 selos da
caixa ganha uma pizza grande a moda da casa de segunda a quinta. O tempo de entrega
é de 50 a 60 minutos. Os canais de atendimento são via aplicativo, internet e telefone.
As formas de pagamento são cartão (débito/crédito) e dinheiro. Tem cardápio online no
site e no aplicativo. A pizza é de qualidade, com produtos selecionados. Porém o preço
é acima da média e não enviam nenhum folder.
18
Motoboy significa entregador ou contínuo que se desloca de motocicleta
Concorrentes
Cantina
Vantagens Competitivas Fornalha Dina
Tarantella Fornalha Prensadão
(Delivery) (Delivery)
Qualidade do produto 5 2 4 2 4
Ambiente 5 2 2 0 0
Atendimento 5 3 2 1 3
Preço 3 5 5 5 1
Localização 4 4 4 0 0
Divulgação 1 1 0 1 5
Variedade de pratos 4 2 4 4 6
TOTAL 27 19 21 13 19
Conceito Excelente Ótimo Bom Regular Ruim Não tem
Pontuação 5 4 3 2 1 0
FONTE: os autores.
Fatores Internos
Forças Fraquezas
- Variações em massas; - Tamanho de pizza são menores comparados aos
- Frequentadores com permanência frequente; concorrentes;
- Bom atendimento e ambiente aconchegante; - Pouca opção de carnes no almoço;
- Preço competitivo. - Não possui uma ferramenta de gerenciamento de
CRM;
- Não possui espaço para eventos.
- Não realiza estratégias promocionais
constantemente.
- Não possui canal eletrônico de atendimento.
Fonte: Os autores.
19
Web é uma palavra inglesa que significa teia ou rede
20
App é a abreviação da palavra “applications”, ou aplicativos. No contexto dos smartphones, apps são os
programas que você pode instalar
Para analisar a matriz BCG foi realizado um estudo sobre os produtos através das
Unidades Estratégicas de Negócio (UEN’s), a qual é de grande importância para as
empresas que, como a Cantina Tarantella, possuem uma diversidade de produtos, tendo
como propósito alcançar a máxima eficiência e eficácia.
FONTE: os autores.
Massas Almoço
Alto
Bebidas Carnes
Sopas Vinhos
Saladas
Sobremesas
FONTE: os autores.
21
Light significa que tem menos calorias do que outros produtos
Figura 9 Logomarca
Fonte: Os autores
Esta ação tem como objetivo a realização de parcerias com empresas da região em
um raio de 5 km, onde os funcionários que apresentarem identificação comprovando
que trabalham em uma das empresas conveniadas receberão desconto 10%. Como a
maioria das empresas disponibiliza o VR (vale refeição) para o almoço dos
colaboradores, os mesmos economizam bastante, fará uma grande diferença para eles
este desconto. Dessa forma será possível a prospecção de novos clientes não
impactando horários com maior fluxo na Cantina Tarantella, como indicação é
orientado com que a empresa realize tal ação primeiramente em formato de piloto para
evitar possíveis prejuízos, uma vez que tal benefício será concedido por motivos de
aumento na quantidade de pessoas que comparecerem ao estabelecimento.
Outra sugestão é fazer parcerias por meios de contratos com políticas de
descontos ou parcerias com essas empresas por meio de um clube de vantagens, isso
ajudará a divulgar também mais os serviços e produtos de cada empresa ampliando para
um público ainda maior. Essas parcerias não têm nenhum tipo de custo, pois já
incentiva o consumo dos mesmos por meios de descontos.
Para a realização destes, serão realizadas pesquisas na região ´para identificar
possíveis empresas que participarão destas parcerias. Para a divulgação, terá um
informativo no site com algumas informações.
Mês Palestras
Janeiro Atendimento
Fevereiro Excelência
Março Motivação
Maio Etiqueta
Junho 5S
Julho Vinhos
o esperado pela empresa. Dentro dos treinamentos e palestras serão abordados temas
como: atendimento ao público, excelência e qualidade, ética e comportamento, etiqueta,
5 S’s (sustentabilidade), conhecimento de vinhos, primeiros socorros, cozinha italiana,
marketing pessoal, planejamento de carreira, planejamento financeiro e familiar, e por
fim, motivações para crescimento interno na empresa.
No Dia dos Pais e das Mães a Cantina irá agradar e marcar a data comemorativa
dando de presente um prato de porcelana e assim, todos os anos irão ampliando essa
linha para: um prato de bolo, prato fundo, xícara, xícara com pires e etc. A ideia é que
possamos reconhecer com carinho aquele que nos cuidaram com tanto amor e dedicação
e levar a marca Tarantella para dentro do cotidiano dos clientes. A compra desses
presentes será de 150 peças e somente para reservas.
No Dia das Crianças será disponibilizado para que eles criem sua própria pizza e
por consequência ainda, deixa os pais comerem tranquilos.
Nesse dia será necessária a contratação ou disponibilização de duas pessoas
adultas, preferencialmente que uma delas seja um pizzaiolo ou cozinheiro para ensinar
as crianças a abrir a massa de pizza (que já viria pronta para abrir com um rolo), assim
então eles iriam moldar essa massa e rechear com os sabores definidos pela casa. E
claro para que todos fiquem bonitos ter um kit kids de avental com toque blanches22
assim a empresa fixa também sua marca com os pequenos formando opiniões e novas
decisões de compra.
No mês de outubro é realizado o movimento rosa, criado para a conscientização
da prevenção das mulheres sobre o câncer de mama. Em virtude disso, a Cantina
Tarantella, irá promover a Campanha Rosa. Além de toda decoração cor de rosa como
luz ambiente, luz interna, faixas, guardanapos, broches para os colaboradores,
personalização das redes sociais, o público feminino irá ganhar 10% de desconto
durante o mês.
Assim como no mês de novembro, é realizado o movimento azul, para a
conscientização do câncer de próstata, será mudada toda a decoração da Cantina para a
cor azul, do mesmo jeito que será feito para o outubro rosa. Já neste mês quem irá ter
desconto de 10%, será o público masculino.
No Dia dos Namorados, Cantina Tarantella para demonstrar que não se esqueceu
dos casais apaixonados irá contar com um cardápio especial e assim também como
enfeitar o salão com corações e flores em cada mesa junto com toalhas vermelhas e
frases românticas colocadas nas paredes para criar um ambiente agradável, tornando o
ideal para comemorar e também o casal que quiser fazer uma homenagem terá um
espaço para isso, chamando a atenção de todos com a ajuda da equipe para se declarar
ou simplesmente escrever um cartão que será entregue com uma flor que será dada de
presente pela Cantina Tarantella e entregue pela equipe.
Na semana dos professores terão desconto de 10% comprovando que exercem
essa função, a ideia é enfeitar o salão com alguns livros e colocar frases agradecendo
parabenizando-os, será também entregue uma caneta como lembrança para os mesmos.
A Cantina Tarantella irá homenagear no Dia do Amigo todos que levarem os
amigos para almoçar ou jantar, com uma foto por mesa com acessórios coloridos e
alegres aonde essas vão para o albúm do Facebook da Cantina para aqueles que fizerem
o check-in 23 , assim a empresa consegue expressar o quão importante você e seus
convidados são para empresa.
No Dia do Chefe, cada chefe que levar cinco funcionários ao estabelecimento o
mesmo não pagará pelo rodízio ou Buffet, ou seja, ganhará o rodízio como cortesia e
também uma foto com seus colaboradores a qual será publicada no Facebook da
Cantina Tarantella e assim poderá ser compartilhada, trazendo mais views 24 para a
página do estabelecimento.
Para comemorar o Dia do Cliente, todos os clientes adultos que comparecerem ao
estabelecimento nesse dia, receberão um imã de geladeira homenageando os mesmos e
agradecendo por fazer do local um ponto de encontro e reunião com os amigos e
família, e para aqueles que fizerem o check-in no dia receberão também 5% de
desconto.
No Dia do Esportista será oferecido a todos os apaixonados por esporte um
desconto de 5% para quem comprovar que pratica algum tipo de esporte e um suco
detox25.
22
Blanches é um termo dado ao chapéu de chefe.
23
Check-in é uma palavra em inglês, que remete ao ato de dar entrada.
24
Views, vem do Inglês e significa visualizações.
25
Detox é uma redução da palavra de origem inglesa “detoxication”, que significa desintoxicação em
português.
26
Somelier é o profissional especializado em bebidas alcoólicas, especializado em vinhos.
A partir das ações citadas na página anterior, segue a tabela com o orçamento que corresponde à aproximadamente 1% do
aumento nas vendas dos 10% projetado para o ano de 2016:
Tabela 13 Orçamento
Custo Período
Ações Responsável
Estimado Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Criação e Gerenciamento
Marcelo R$ 750,00 R$750,00 R$750,00 R$750,00 R$750,00 R$750,00 R$750,00 R$750,00 R$750,00 R$750,00 R$750,00 R$750,00 R$750,00
das Redes Sociais
Fotografo Marcelo R$ 500,00 R$41,00 R$41,00 R$41,00 R$41,00 R$41,00 R$41,00 R$41,00 R$41,00 R$41,00 R$41,00 R$41,00 R$49,00
Treinamento de Funcionários Marcelo R$ 4.020,00 R$335,00 R$335,00 R$335,00 R$335,00 R$335,00 R$335,00 R$335,00 R$335,00 R$335,00 R$335,00 R$335,00 R$335,00
Palestras 1x no mês Marcelo R$ 8.864,00 R$746,00 R$738,00 R$738,00 R$738,00 R$738,00 R$738,00 R$738,00 R$738,00 R$738,00 R$738,00 R$738,00 R$738,00
R$ R$ R$ R$
Noite Italiana Marcelo R$ 5.750,00 R$0,00
1.437,00
R$0,00 R$0,00
1.437,00
R$0,00 R$0,00
1.437,00
R$0,00 R$0,00
1.437,00
SMS/ E-Mail Marketing Marcelo R$ 2.100,00 R$300,00 R$300,00 R$300,00 R$300,00 R$300,00 R$300,00 R$300,00
R$
Promoção de Frequência Marcelo R$ 580,80 0 0 0 0 0 0
580,80,*
0 0 0 0 0
U$ 200,00
U$ 2400,00
Dynamics Marketing Marcelo R$ 6000,00
+ R$ U$ 200,00 U$ 200,00 U$ 200,00 U$ 200,00 U$ 200,00 U$ 200,00 U$ 200,00 U$ 200,00 U$ 200,00 U$ 200,00 U$ 200,00
6.000,00
Noite da Degustação de
Marcelo R$ 700,00 R$400,00 R$400,00 R$400,00
Vinhos
Brinde para Aniversariantes Marcelo * * * * * * * * * * * * *
R$
Dia dos Namorados Marcelo R$ 2.503,20 0 0 0 0 0
2.503,20
0 0 0 0 0 0
R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$
TOTAL R$ 27.816,00 2.172,00 1.864,00 3.601,00 2.264,00 4.691,50 5.804,20 2.564,00 4.791,50 4.141,00 3.018,00 2.758,00 4.009,00
Fonte: Os autores
Foram sugeridas algumas ações para o aumento no faturamento e entre elas a compra do
CRM que irá organizar controlar o consumo e frequência desses clientes, assim como
divulgar em redes sociais as promoções e eventos da Cantina Tarantella.
Com o controle do plano de ações sugeridas, serão analisados, individualmente, pois
cada ação possui uma metodologia particular de avaliação.
O objetivo desse controle é perceber se, durante a execução, estas ações estão gerando
resultados ou não, se permanece no plano ou se serão adequadas ou até mesmo eliminadas. É
importante lembrar que com essas informações que o controle irá fornecer, possibilitará
identificar o ticket-médio de consumo por check out dentro do período diariamente, indicando
as futuras ações de maneira que venha a otimizar despesas visando o lucro para os
planejamentos futuros.
Dentro das ações sugeridas, podemos citar como a principal, o gerenciamento de redes
sociais, pois com a facilidade na palma das mãos ficou mais fácil acessar tudo em tempo real.
Essa opção foi a mais escolhida pelos clientes quando responderam o questionário dizendo
que era o meio que gostariam de ser informados de promoções e eventos. Haverá fotos dos
pratos da semana tirados por um fotografo contratado e informações de promoções e eventos
da empresa, serão mensuradas mensalmente por gráficos de popularidade e curtidas na página
para um melhor acompanhamento de resultado.
O treinamento para os colaboradores também é de grande importância, pois o
atendimento conta muito para o ambiente agradável que também apontou as pesquisas e por
isso reconhecer e investir nos colaboradores irá motivá-los, os mesmos serão avaliados ao
decorrer de cada mês, levando em conta a efetividade, satisfação do cliente e melhoria no
atendimento, por meio de pesquisas de campo, o mesmo vale para a noite italiana, após cada
mês uma pesquisa de campo sobre a opinião do cliente e sobre o evento.
Já os SMS/E-mail Marketing, Clube de vantagens, as promoções de frequências, e as
demais datas comemorativas serão avaliados por meio do impacto que os mesmos terão no
fluxo de clientes no decorrer do mês com gráficos de fluxo, lucratividade e pesquisa de
campo. Esta é uma forma de averiguar quais os melhores planos a serem levados adiante para
assim, ajudar a Cantina Tarantella a melhorar o seu estabelecimento obtendo assim mais lucro
e satisfação dos seus clientes.
Esta análise tem por objetivo mostrar as diferenças no que se refere às estratégias de
marketing voltadas ao público-alvo da Cantina Tarantella comparadas na situação atual e na
situação ideal.
Por meio das pesquisas de campo e das análises feitas pelo grupo através das
ferramentas de marketing, pode-se perceber que atualmente a cantina não conta com
estratégias voltadas à divulgação da empresa que fortaleçam sua marca no mercado de forma
consistente, e não possui também um plano estratégico de marketing efetivo que assegure e
promova um crescimento assertivo em seu negócio.
Porém, através da implementação das estratégias propostas nesse projeto, sendo por
meio das ações promocionais voltadas para a divulgação do estabelecimento, as ações
promocionais voltadas à produtos-chave dentro do negócio, que foram previamente avaliadas
a partir dos gráficos e planilhas, bem como nas ações voltadas às datas comemorativas, será
possível estabelecer e fortalecer a marca Tarantella em seu nicho de mercado, e obter uma
expectativa mensurada e racional para o aumento das vendas.
A cantina também não conta atualmente com um plano estruturado para divulgação do
restaurante na internet, aspecto importante como foi demonstrado ao longo do trabalho
acadêmico, em vista disso, por meio da implementação das estratégias voltadas ao marketing
nas redes sociais, seja ela através da contratação de uma agência de publicidade que faça esse
trabalho, como também a criação de um sistema de CRM que contribua para a ampliação de
um banco de dados rico em informações, também irá contribuir para o alcance dos resultados
desejados e do objetivo proposto no trabalho, que hoje é projetado em um aumento de 10% no
faturamento total para o ano de 2016.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
REFERÊNCIAS
FERRELL, C. O.; HARTLINE, M.D.; LUCAS J.R. et al. Estratégia de Marketing. São
Paulo: Atlas, 2000.
http://www.trabalhosfeitos.com/ensaios/Macroambiente/44187052.html
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5a. Ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
PSILLAKIS, Homero Miguel e outros. Gestão de Marketing. 2. ed. São Paulo: Saraiva,
2010.
SILVA, Fábio Gomes da; AZEVEDO, José Eduardo. Gestão do Relacionamento com o
Cliente. São Paulo: Cengage Learning, 2012.
VAVRA, T.G, Marketing de Relacionamento: After Marketing. São Paulo: Atlas, 1993.
WRIGTH, Peter e outros. Administração Estratégica. 1 ed. 6º tiragem, São Paulo: Atlas,
2000.
APÊNDICE 1
QUESTIONÁRIO 1 – PROPRIETÁRIO
1) Como iniciou, por quê o nome, quando iniciou e como foi a inauguração da empresa?
2) Atualmente a Tarantella possui algum objetivo como abertura de filiais, aumento de faturamento projetado
para um período X, etc?
3) Qual a quantidade de funcionários que a Tarantella possui hoje?
4) Quais os meios de divulgação da Tarantella?
5) Existe uma gestão dos clientes atendidos? Sistemas ou outras formas de conhecer o cliente que está sendo
atendido?
6) Quais são os canais de atendimento da Tarantella?
7) Existe um controle financeiro do que é gasto/rendido diariamente, semanalmente e mensalmente? Esses dados
hoje são utilizados para algo?
8) Qual o custo médio de gastos mensais que a Tarantella possui (incluindo funcionários, embalagens, alimentos,
etc)?
9) Qual o rendimento médio mensal que a empresa fatura?
10) Quais dias da semana existem maior fluxo de pedidos?
11) Qual horário de atendimento da Tarantella?
12) A Tarantella enfrenta algum tipo de dificuldade hoje em algum aspecto geral ou identifica oportunidades de
melhorias como formas de divulgação, etc?
APÊNDICE 2
QUESTIONÁRIO 2 - CLIENTES
Gênero:( ) Masculino ( )Feminino
Idade: *
Bairro de Residência: ( ) Boqueirão ( ) Xaxim ( ) Outro:
Renda Familiar: () R$500,00 à R$1100,00 ( ) R$1200,00 à R$2000,00 ( ) R$2100,00 à R$3000,00 ( ) Acima
de R$3000,00
Ocupação (Profissão): *
Escolaridade:( ) Ensino Fundamental (1º Grau) incompleto ( ) Ensino Fundamental (1º Grau) completo
( ) Ensino Médio (2º Grau) incompleto ( ) Ensino Médio (2º Grau) completo ( ) Superior Incompleto ( ) Superior
Completo ( )Mestrado ou Doutorado ( ) Não sei informar
Número de pessoas na mesma residência: ( ) Sozinho (a) ( ) 2 a 3 ( ) 4 a 5 ( )6 a 10
Grau de Satisfação com a Cantina Tarantella
1 não satisfeito) - 5 (muito satisfeito)
O que você acha do atendimento?
1 não satisfeito) - 5 (muito satisfeito)
Quando você costuma vir a Cantina Tarantella? ( ) Almoço ( ) Jantar ( ) Ambos
Com que frequência você visita a Cantina Tarantella? ( ) Diariamente ( ) Várias vezes por semana ( ) Uma
vez ao mês ( ) Primeira vez ( ) Datas comemorativas ( ) Outro:
Que dias prefere vir a Cantina Tarantella? (pode assinalar mais de uma) ( ) Segunda ( ) Terça ( ) Quarta
( ) Quinta ( ) Sexta ( ) Sábado ( ) Domingo
Qual sua preferência? (pode assinalar mais de uma): ( ) Massa ( ) Pizzas ( ) Almoço Tradicional ( ) Buffet
( ) Carnes
O preço dos produtos condiz com os estabelecimentos próximos? ( )Sim ( )Não
O ambiente é agradável?
1 não satisfeito) - 5 (muito satisfeito)
Qualidade dos pratos servidos?
1 não satisfeito) - 5 (muito satisfeito)
Utiliza delivery? ( ) Sim ( ) Não
Caso utilize delivery, prefere buscar a pizza no balcão ou aguardar em casa? ( ) Balcão ( ) Em casa ( ) Não
utilizo Delivery
Você recomendaria a Cantina Tarantella? ( ) Sim( ) Não
Quais recursos de comunicação possui? (pode assinalar mais de uma) ( ) Facebook ( ) Twitter ( ) Instagram
( ) Snapchat ( ) E-mail ( ) Outro:
Se caso recebesse promoções da Cantina Tarantella, como preferiria receber? (pode assinalar mais de
uma) ( ) Facebook ( ) Twiiter ( ) Instagram( ) Snapchat ( ) E-mail ( ) SMS ( ) Outro:
Sugestões de melhoria da Cantina Tarantella.
Danieli Oliveiri
Leandro Bacovicz de Lima
Michael Cesar Bello
Michele Miranda
Michele Nadalin
Roberto França Barbosa
Igor Lucas Reis
1 INTRODUÇÃO
1.1 PROBLEMÁTICA
1.2 JUSTIFICATIVA
1.3 OBJETIVOS
Fundada no ano de 1998, na cidade de São José dos Pinhais, a Fábrica da Coxinha,
uma empresa familiar, surgiu devido à necessidade de um ponto de venda para comercializar
kit festas. Inicialmente a comercialização desses produtos acontecia na residência da Senhora
Léia Silva, fundadora da empresa em estudo, sendo que esta alternativa já não suportava
atender a demanda. Viu-se aí a oportunidade de ampliar o negócio passando a produzir
salgados, doces e bolos para atendimento também no balcão, bem como alguns diferenciais
como bolo e salgado no copo.
O empreendimento foi passado para seu irmão Mario Silva, no ano de 2014, que
ampliou a rede de lojas nos bairros de Curitiba: Boqueirão, Vila São Pedro, Osternak e Sítio
Cercado contemplando, desta forma uma loja Matriz e quatro Filiais. No ano de 2015 o
número de filiais aumentou para 7 pontos comerciais, com sede nos bairros Afonso Pena e
Jardim Cruzeiro, na cidade de São José dos Pinhais e no Jd. Guaraituba, em Colombo.
Os produtos comercializados pela Fábrica da Coxinha são de industrialização própria,
sendo os doces e bolos de forma artesanal e os salgados produzidos através de máquinas e
posteriormente congelados. Os alimentos são vendidos à pronta entrega no balcão e também
possui serviço de entrega a domicílio.
As lojas estão localizadas estrategicamente em bairros populosos de classe B e C
contando com uma boa infraestrutura e padronização de fachada com placas de identificação,
promoções e produtos que são comercializados. Possui local para estacionamento em todos os
pontos de vendas. O horário de atendimento é de segunda a sábado, das 9 às 19 horas e
domingo das 9 às 13 horas.
A divulgação é feita por meio de site, redes sociais e panfletagens.
O quadro de funcionários é composto por 31 colaboradores e dois entregadores. Todo
o sistema contábil das lojas é realizado por contador terceirizado, e não possui sistemas de
informatização.
Busca-se, portanto, posicionar-se no mercado, por meio de seu fortalecimento da
marca, aumentando assim sua lucratividade amparada por estratégias de publicidade e
propaganda.
No presente projeto foi utilizada a pesquisa exploratória, onde foram coletados dados
por meio de pesquisa bibliográfica, sobre teorias de comunicação, previsão, organização e
promoção de vendas.
Para Marconi e Lakatos (2008), a pesquisa exploratória, faz investigações empíricas
onde o objetivo é a formulação de um problema a fim de desenvolver hipóteses, familiarizar-
se com o fato e clarificar conceitos.
Ainda para os autores a pesquisa bibliográfica aborda trabalhos já realizados a fim de
fornecer dados atuais e relevantes, orientando as indagações sobre o tema em estudo, evitando
erros e duplicações.
Para compreender e diagnosticar a situação atual foi realizada uma pesquisa
exploratória qualitativa, com o proprietário Mario da Silva na data de 10 de agosto de 2015.
Buscou-se com este estudo de caso, entendimento no funcionamento do seu negócio, bem
como os objetivos que deseja alcançar.
Segundo Yin (2001), o estudo de caso representa uma investigação empírica e
compreende um método abrangente, com a lógica do planejamento, da coleta e da análise de
dados. Pode incluir, tanto estudos de caso único quanto de múltiplos, assim como abordagens
quantitativas e qualitativas de pesquisa.
Com objetivo descritivo, quantitativo, realizou-se pesquisas de campo para
levantamento de dados primários por meio de um questionário estruturado aplicado e uma
amostragem não probabilística por conveniência a um universo de 80 pessoas, a fim de
identificar preferências de consumo e recursos de comunicação.
Segundo Gil (2008), pesquisa descritiva trata de descrever as características de
determinadas populações ou fenômenos, entre suas peculiaridades está a utilização de técnicas
padronizadas de coleta de dados, tais como o questionário e a observação sistemática.
O objetivo da pesquisa quantitativa é trazer a realidade social em estudo de forma
mensurável, observável. Estabelece relação entre variáveis. (CHIZZOTTI, 1995).
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Fonte: casadaconsultoria.com.br
O ponto de venda é o local mais importante de um varejo, até porque é nesse espaço
que o consumidor interage com a equipe, tem acesso aos produtos e serviços, se obtêm
informações e ocorre a decisão de compra.
De acordo com Blessa (2010, p.65), a decisão no ponto de venda do mundo é de
85%, conclui-se então, que o consumidor é altamente sugestionável, podendo trocar de marca
conforme o esforço aplicado no PDV.
Com as constantes mudanças, o cliente fica cada vez mais exigente, é por isso que
sempre se deve abusar de inovação e criatividade nos pontos de venda, para chamar a atenção
do cliente, convidando-o para este espaço.
Através do PDV, pode-se analisar a reação dos clientes, saber suas opiniões e
aprimorar de acordo com suas necessidades.
Existem diversas formas de chamar a atenção dos clientes, algumas delas podem ser
por cores, design de equipamentos, comunicação visual, iluminação, som, e até mesmo
aromas, o que cria uma identidade para aquele local, que faz com que os consumidores
lembrem de que loja se trata, somente pelo cheiro ou pelo design.
2.2.3 Posicionamento
2.3 BRIEFING
Sendo o ele o primeiro passo na elaboração da campanha. Porém, ele não encerra-se
nessa fase inicial, é ainda responsável por encontrar e sistematizar as informação necessárias
para a ação publicitária, pois estas estão dispersas, parte no cliente, parte no mercado, parte na
pesquisa, etc. Deve-se organizar e disponibilizar as informações certas para a equipe
envolvida no trabalho, nesse caso o briefing sirva como um centralizador físico dessas
informações que devem ser fundamentadas com informações precisas e premissas corretas
para sustentar a ação publicitária, inspirar e alimentar ideias e soluções criativas, direcionar e
delimitar o trabalho publicitário pois sem uma trilha definida, o planejamento e
principalmente a criação podem desviar-se do problema e objetivo de comunicação do cliente.
Segundo Kotler (2000), é por meio das comunicações de marketing que as empresas
buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre as marcas que eles
comercializam. Dessa forma as comunicações de marketing são usadas para que o consumidor
saiba como e porque um produto é usado, estreitando um relacionamento entre as empresas
vendedoras e seus consumidores. Sendo assim, o autor afirma que o estilo e o preço do
produto, a cor e a forma da embalagem, a roupa e o comportamento do vendedor, a decoração
do local, a identidade visual da empresa, tudo comunica algo aos compradores e tais
comunicações se dão de diversas ferramentas as quais algumas estão exemplificadas na figura
02.
Para Kotler e Keller (2006), todas as formas de marketing direto, sejam elas; mala
direta, telemarketing ou marketing pela internet possuem três características em comum: a
personalização, onde a mensagem tem função de atrair a pessoa a quem é endereçada, A
atualização, mensagem preparada de forma rápida e o interativo onde a mensagem pode ser
alterada, dependendo da resposta da pessoa.
Para Sampaio (1999) o Marketing Direto é a venda de qualquer produto ou serviço
feita diretamente por meio da propaganda de resposta direta, via anúncios, folhetos, cartas,
comerciais, telefone ou outra peça/meio de comunicação, sem que haja intervenção física de
vendedores, representantes ou varejistas. Além de vender diretamente, o marketing direto
serve para estabelecer e manter relacionamento contínuo com os consumidores.
Dentre diversas ferramentas de comunicação disponíveis para apresentação do
produto/marca, Menshhein (2007), conclui que a comunicação não deve ser vista como um
2.4.6 Mídias
Este veículo está associado a alguns recursos de comunicação como: painéis externos
e internos; backlights e frontlights; outdoor; empenas; adesivos em ônibus ou metrôs; frota
personalizada; totens; luminosos, entre outros. É por meio destes veículos que muitas ideias e
produtos são anunciados.
Segundo a consultoria MGBRAS (2009), a veiculação nas mídias tradicionais gera
muita exposição, mas nem sempre tal exposição é adequada, além de ter um custo alto. Para a
empresa, as mídias extensivas funcionam muito bem para segmentar a comunicação e
diminuem o custo das campanhas.
A mídia alternativa se refere aos diversos veículos de comunicação que são criados a
partir de uma contestação aos grandes veículos de comunicação e setores industriais que
sempre monopolizam o mercado da informação e comunicação.
De acordo com SILVA (2005), alternativo é o planejamento que teve de ser adaptado
em função dos ajustes e interesses do mercado e adequação de verbas. O profissional
modificou o plano ideal e utilizou veículos que proporcionam efeitos técnicos e impactos
semelhantes aos interesses originais.
A logística pode ser considerada como uma estratégia empresarial que consiste na
integração e coordenação de uma série de atividades ao longo da cadeia de negócios.
Segundo Ching (2001) inicialmente, estava ligada às operações militares.
Para Fleury (2000) a logística é, uma as mais antigas atividades econômicas e, ao
mesmo tempo, um dos conceitos gerenciais mais modernos, pois antes mesmo do surgimento
do interesse das empresas pelas atividades logísticas de forma coletiva, as mesmas já eram
desempenhadas pelos militares. O que a torna moderna em termos gerenciais são os conjuntos
de mudanças, de ordem tecnológica e econômica, responsáveis pela criação de novas
exigências competitivas.
Ballou (1993), afirma que até a década de 50, empresas fragmentavam a
administração em logística, onde o transporte estava sob controle gerencial da produção, os
estoques em responsabilidade de marketing, finanças ou produção, o processamento de
pedidos era controlado por finanças ou vendas, o que resultava no conflito por objetivos e de
responsabilidades para as atividades logísticas.
Novaes (2001, p. 205) define:
Segundo Farah (2001), para escolha do canal de distribuição, deve-se atentar para:
número de intermediários existentes ou necessários.
A exclusividade ou multiplicidade dos canais o tamanho da área a ser atendida e a
estrutura necessária para efetuar o serviço com eficiência.
tipo de produto a ser entregue.
A estrutura operacional mínima.
Arbache et Al, (2004) diz que os intermediários existentes no canal de distribuição
podem gerar benefícios para alguns setores, pois a escolha do canal deve ser vista como parte
de uma estratégia competitiva, podendo gerar reduções de custo e ou customização de
entregas.
Fonte: Primeaction.com
Fonte: Slideplayer.com
Os canais descrevem o movimento dos produtos de sua origem até sua chegada ao
consumidor final, podendo não seguir um padrão específico, mas variando, de acordo com as
necessidades que o mercado impõe.
2.5.5 Varejo
Lojas de departamentos: composto por grandes lojas com ampla linha de produtos e
opções de marca e um bom nível de serviço ao cliente. A loja está dividida em
departamentos de produto, com liberdade de atuação, como se fossem lojas
independentes dentro de uma loja maior.
Lojas especializadas: lojas de pequeno ou médio porte, especializadas em apenas um
tipo de produto, com vasta variedade de marcas e com elevado nível de serviço, dado
ao alto grau de conhecimento dos funcionários quanto às características dos produtos
comercializados. Atendem por meio de franquias ou de forma independente,
localizadas uma próxima à outra, a ponto de criarem ruas em uma cidade com lojas
especializadas em cada segmento.
Varejo de serviços: não vendem necessariamente produtos, podem prestar serviços
necessitando de um ponto de venda, como é o caso de salões de beleza, academias de
ginástica, e outros. Nestes estabelecimentos os clientes compram previamente um
serviço, uma expectativa que pode mudar de cliente para cliente, conforme a
percepção de benefício de cada cliente, que pode variar enormemente, pois nela influi
não apenas a pessoa que prestou o serviço, como também o humor e a receptividade
do cliente no momento da prestação do serviço.
É senso comum que a prestação de serviços é algo intangível e que sua produção e
consumo ocorrem simultaneamente e que seus preços podem variar bastante em virtude de
diferentes percepções de valor. Spiller (2004) detalha cada uma destas características:
Serviços são mais intangíveis que tangíveis: um produto é algo que se pode tocar,
dessa forma o preço, pode ser facilmente estabelecido. Já um serviço é o resultado que
surgirá após uma solicitação feita, ou seja, um serviço é contratado antes que o
consumidor tenha certeza de qual será o resultado. Por esta razão, a precificação de
um serviço é mais difícil que de um produto, além de sua execução não gerar a posse
de nenhum bem.
Os serviços não podem ser estocados: os serviços estão altamente atrelados ao tempo
que uma pessoa dispõe para fornecê-lo, portanto, a ociosidade de tempo em serviços
representa necessariamente uma perda, um faturamento que foi perdido e jamais será
recuperado, como é o caso de assentos vazios de um voo comercial.
Um serviço é produzido, entregue e consumido simultaneamente: os serviços
costumam ser vendidos, produzidos e consumidos ao mesmo tempo na maior parte
dos casos. Mesmo que o acesso ao serviço não se dê no mesmo momento da
contratação ou pagamento, sua “produção” inicia assim que solicitado.
A padronização dos serviços é difícil: como os serviços são altamente atrelados a
pessoas que os realizam, sua uniformização e padronização se tornam muito difíceis,
dadas as particularidades de cada um e da forma como realizam cada tarefa.
Não se podem proteger serviços: os serviços são dificilmente protegidos por
patentes, o que os torna facilmente copiáveis. Deste modo, o principal diferencial entre
os concorrentes se torna a imagem que o prestador de serviço atingiu no mercado em
que atua em comparação a seus principais concorrentes.
O estabelecimento do preço é mais difícil: ao contrário dos produtos, que têm nos
custos os principais fatores de estabelecimento do preço, nos serviços a precificação
obedece a muitos critérios subjetivos, como o conceito que o seu prestador atingiu, a
localização de sua empresa, o ambiente interno e demais aspectos de imagem de
qualidade que se possa criar.
2.6.1 Empreendedorismo
“Atitudes que estão presentes em apenas uma pequena fração da população é que
definem o tipo empreendedor e também a função empresarial. Essa função não
consiste essencialmente em inventar nada ou criar as condições para serem
2.6.2 Intraempreendedorismo
2.7.1 Conceito
2.7.2 Motivação
você não pode motivar uma pessoa, o que é possível seria criar um ambiente compatível com
as metas da pessoa, um ambiente em que a pessoa se sente motivada.
Alguns dizem que a motivação é uma interação, dada entre o indivíduo e o meio
ambiente em que vive. Para outros, esse sentimento vem de estímulos externos. Em vendas, a
motivação vem de um processo mental. A maneira mais eficaz de incentivar e motivar as
pessoas seria o de motivar-se intelectualmente.
Segundo Chiavenato (2004) o advento da Teoria das Relações Humanas trouxe uma
nova linguagem que tem vindo a dominar o repertório administrativo: fala-se agora em
motivação, liderança, comunicação, organização informal e dinâmica de grupo. Os conceitos
clássicos de autoridade, hierarquia, racionalização do trabalho, departamentalização,
princípios gerais de administração, etc., venha a ser conquistado ou esquecido. De repente, ele
explora o outro lado da moeda. O engenheiro e técnico sedem o caminho para o psicólogo e
sociólogo. O método e a máquina em favor de dinâmicas de grupo. A felicidade humana é
vista de um ângulo diferente, porque o "homo economicus" (CHIAVENATO, 2002, p.131) dá
lugar ao homem social. Essa revolução ocorreu na administração sobre os princípios da 2ª
Guerra Mundial, destacando o caráter democrático da gestão e ênfase nas pessoas.
De acordo com Maslow citados Chiavenato (2002), as necessidades não satisfeitas
são os principais motivadores do comportamento humano, há precedência das necessidades
mais básicas da mais alta. Portanto, se as necessidades fisiológicas não forem atendidas, um
indivíduo não se sente estimulado pelas necessidades de estima. No entanto, satisfez as
exigências de um nível, surgem automaticamente os requisitos de nível superior no indivíduo,
deixando o nível mais baixo para ser motivador.
Hoje, na chamada era do conhecimento, a formação é o mais importante fator crítico
de sucesso, para as pessoas e empresas. Mais pessoas treinadas têm um espírito crítico mais
nítido, o que aumenta suas chances de diagnosticar problemas e sugerir melhorias. Como
observado Chiavenato (1996), a qualidade de vida pode ser incrivelmente melhorada com
treinamento e com o crescente desenvolvimento profissional. Treinadas, as pessoas
qualificadas trabalharão com mais facilidade e confiabilidade e, consequentemente, mais
prazer e felicidade. Pode-se até dizer que a formação constitui um motivador comprovado.
O psicólogo Frederick Herzberg (1975) ofereceu uma importante contribuição para
os estudos sobre a motivação para considerar os fatores conhecidos como higiene e
motivador. O primeiro se refere a fatores necessários para os funcionários para ajustar seu
ambiente, tais como o pagamento e condições de trabalho. Esses fatores não são suficientes
para promover a motivação, mas precisa ser pelo menos satisfatórios para não desencorajar as
pessoas. Que se referem a fatores tais como responsabilidade e reconhecimento e são os que
realmente promovam a motivação. Com base em pesquisas empíricas, descobriram que,
quando as pessoas se sentiam insatisfeitas com seus serviços, procurou-se ver o ambiente que
eles estavam trabalhando e que, quando elas estavam satisfeitas, isso se deveu ao trabalho em
si.
Segundo Chiavenato (2004), o mundo cada vez mais competitivo de negócios exige
elevados níveis de motivação. Funcionários motivados para realizar seu trabalho, tanto
individualmente como em grupo, tendem a proporcionar melhores resultados. A motivação
pode ser entendida como o principal combustível para a produtividade da empresa.
As empresas estão cada vez mais apreciando o comprometimento das pessoas. A
equipe está empenhada foram convidados a ser parte da solução, é exatamente neles que as
empresas tendem a investir mais. A motivação, por sua vez, é a chave para o compromisso.
Para Hofmann (1999), há cinco dicas de investimento baixos, mas de grande retorno,
para motivar sua equipe de vendas:
1. Seja mais humanista e veja sua equipe de uma forma holística, reconhecendo os
seus pontos fortes e fracos. Saiba que para vê-los individualmente, consideradas as
características individuais de cada um, o vendedor vai notar uma lista de interesse pessoal
para fora da relação fria e superficial como, e geralmente, acontece como resultado dessa
relação, que deve, obviamente, ser honesta, gerar motivação.
2. Reconhecer e sempre contar como sua equipe é importante para você e a empresa.
Para reconhecer e orientar quais são as características de um bom líder e uma boa
companhia. Reconhecer as vitórias, vibrar com as conquistas, junte-se às conquistas.
3. Dê um feedback positivo.
Quando um bom vendedor perde e perdeu uma venda, ele é criticado, às vezes
horrores, quando vende recebe um simples parabéns. Ele tem de reconhecer os sucessos mais
do que os erros.
4. Dar incentivos aos seus vendedores.
Começa a partir da ideia de que é muito melhor para vender mais e ganhar a
companhia de 90% do lucro, por exemplo, do que vender muito menos e ganhar 100%. Eu
sempre fui a favor de comissões e incentivos para que as metas traçadas e alcançadas reais
gerassem mais vendas por causa do apoio do tripé: motivação, reconhecimento e recompensa.
5. Criar um ambiente favorável para o desenvolvimento pessoal e profissional dos
seus colaboradores.
Investir em programas de formação técnica, proporcionando um desenvolvimento
profissional e geral, abordando questões que envolvem relações pessoais, gestão do tempo,
gerenciamento do estresse, relacionamentos familiares, qualidade de vida. Fornecer um
desenvolvimento pessoal que irá gerar satisfação pelo pessoal e, consequentemente, a
retenção de talentos.
Para Kotler (2000), a venda pessoal devido às suas distinções, torna-se um dos
pontos mais eficazes para gerar satisfação aos clientes. Antes de comprarem, os clientes
desenvolvem atitudes e expectativas provocadas por mensagens publicitárias, promoções,
literatura de produtos, “boca a boca”, incluindo experiências anteriores com a empresa e seus
produtos. Cabe ao vendedor interpretar as atitudes dos clientes, para atender suas expectativas
e oferecer produtos adequados às suas necessidades e desejos. Além disso, o vendedor deve
ficar atento às distorções de percepção dos clientes quanto aos produtos, serviços de pós-
venda, condições de fornecimento e satisfação de outros clientes relacionados à empresa.
Lidando com este problema, o vendedor deverá influenciar os clientes para corrigir as
percepções negativas e resgatar a credibilidade dos produtos e da imagem da empresa.
O autor, ainda informa que há vários elementos que podem afetar o relacionamento
com os clientes e a satisfação deles, podendo ser: a cortesia, maneira de prestar as
informações e serviços, a transparência sobre como a empresa conduz seus negócios, etc.
Durante esta interação, o vendedor deve procurar chamar a atenção dos clientes em potencial
para os benefícios dos produtos, e solicitar que comprem, pois estará fornecendo um serviço e
não um favor. Um vendedor profissional não deve persuadir seus clientes a comprar
determinado produto, a não ser que tenha plena convicção que o produto atenda suas
necessidades ou desejos. Por essas razões, a empresa precisa definir uma missão, metas e
estratégias para sua força de vendas, onde contribua para realizar os planos estratégicos ou
desenvolver uma unidade de negócios.
Concluindo o pensamento do autor, a missão da força de vendas, deve ter como base
a análise e o entendimento dos ambientes internos e externos da empresa. Esta análise do
ambiente interno envolve a revisão do negócio, da missão, das políticas, objetivos,
competências e dos recursos disponíveis. Já a analise externa do ambiente, implica identificar
e avaliar as forças que atuam sobre a empresa: clientes, clientes dos clientes, canais de
marketing, consumidores, concorrentes, análise mercadológica, forças reguladoras,
tecnologia, economia, política, tendências culturais e sociais.
Miguel (2010), diz que a maioria das empresas encontra dificuldade para estabelecer
uma vantagem competitiva, principalmente com ênfase na tecnologia. Para fugir da
caracterização de comodidade, as empresas buscam diferenciar seus produtos mais e mais
vezes com dispositivos, muitas vezes irrelevantes para os clientes, como exemplo de
calculadoras eletrônicas e diversos softwares.
Na década de 1980, surgiu um estimulo para as empresas direcionar-se para as
tendências do mercado, iniciou-se assim um novo diálogo entre a empresa e seus clientes,
tornando suas necessidades mais transparentes. Essa rápida mudança exigia uma nova
postura, pois as estratégias tradicionais eram inadequadas por não considerarem o avanço
tecnológico.
Ainda para o autor, esse novo relacionamento compreende a combinação de novas
estratégias de marketing, a prestação de melhores serviços aos clientes e o desenvolvimento
de produtos com mais qualidade. Esse novo processo procura ir além do tempo de compra
pelo cliente, representando uma mudança do marketing tradicional - que tem um tempo curto
de venda, e focado em uma venda simples, com quase nenhum contato ou compromisso com
os clientes – para um marketing de relacionamento, que tem foco o longo prazo, procurando
reter os clientes com bons serviços e produtos de qualidade.
Com o desenvolvimento desta tecnologia de informação, as empresas adquiriram
maior capacidade para gerenciar seus relacionamentos com os clientes, ao possibilitar a
introdução do conceito de “marketing um a um”, lançado por Don Peppers e Martha Rogers,
em 1994.
3.1.2.1 Produto
crédito, sem desconto, ou ainda parcelado em até 6 vezes com juros cobrados pela operadora
do cartão.
Os salgados são embalados a vácuo e conservados congelados, podendo ser
comercializados dessa forma ou frito, pronto para o consumo. Os produtos que fazem parte do
kit são embalados separadamente em caixas de papelão branco estampada, como bolos, doces,
salgados e mini churros. Os descartáveis e refrigerantes são embalados em sacolas plásticas
comuns.
Os produtos de confeitaria são bem aceitos no mercado por todo tipo de público,
quando feitos com qualidade, já o kit festa ficou com uma imagem no mercado de produto
popular.
Os pontos positivos estão nos preços praticados, qualidade, tamanho dos salgados e
doces, sabor, variedade, agilidade de entrega e produção já que um kit pode ser produzido em
2 horas.
As desvantagens ficam por conta da perecibilidade dos produtos, principalmente no
período do verão, embalagens comuns sem criatividade, sem informações como prazos de
validade e data de produção e ingredientes utilizados na fabricação.
A atual situação da empresa mediante seu produto está na sua forma de apresentação,
tendo em vista a falta de informações pertinentes à fabricação, a marca, armazenagem e
aparência no contexto geral, encontra-se dessa forma uma oportunidade para tornar o produto
apresentável bem como destacá-lo como um produto diferente do popular encontrado no
mercado.
3.1.2.2 Preço
Os preços praticados pela empresa em estudo são competitivos ficando abaixo de sua
principal concorrente e acima dos outros, o ponto forte fica por conta da qualidade, serviço e
agilidade ofertada aos clientes. O ponto fraco está na disputa por preços quando o cliente não
leva em conta a qualidade, diversidade e procedência dos produtos. Tratando-se de uma
demanda elástica, mesmo sem qualquer variação no preço, à uma variação constante da
quantidade demandada, tendo em vista que o público consumidor não adquire com
frequência, diária ou ainda mensal os produtos comercializados.
As políticas de preços são pré-fixadas sem alterações, indiferentemente se a matéria
prima for melhor negociada em termos de preço.
3.1.2.3 Praça
3.1.2.4 Promoção
A pesquisa com público-alvo foi elaborada nas lojas da Fábrica da Coxinha no mês
de setembro, por meio de um questionário estruturado com uma amostragem não
probabilística de 80 pessoas.
É possível verificar no gráfico 01 que a maior parte dos entrevistados tem a idade
compreendida entre 31 a 50 anos, 36% entre 31 a 40 anos e 34% de 41 a 50 anos. E que 19%
compreendem a faixa etária dos 19 a 30 anos.
Quando falado sobre o sexo é evidente que as mulheres dominam com 74% dos
entrevistados, isso revela que o consumidor presente nas lojas são em sua maioria femininos.
Fica evidente no gráfico 03 que 78%, ou seja, a maior parte dos entrevistados e
consumidores da empresa em estudo possuem filhos.
A escolaridade fica dividida, sendo, 40% ensino funadamental e 38% com ensino
médio, somente 23% cursaram um curso superior.
Com relação ao consumo dos produtos comercializados pela empresa, foi perguntado
qual a preferência dos alimentos e 46% preferem salgados fritos, 18% doces, 8% gostam de
bolos, 25% preferem assados, e 4% gostam de todos os produtos. O que sugere que mesmo
com a tendência a uma vida saudável a maioria ainda opta pelos salgados fritos.
Com relação aos preços dos produtos ofertados nos kits festas, 23% acha acessível,
14% acham caro, 64% em sua maioria acha justo com relação ao custo benefício.
Quando perguntado como é a procura de um Kit Festa, 31% responderam que é pela
internet (Google), 24% buscam através das redes sociais, 38% através de indicação e 8% por
propagandas em geral. Pode-se concluir que a propaganda “boca-boca” responde pelo maior
percentual seguido pelo site de buscas, Google.
Sobre os eventos empresariais foi perguntado o que adquiria nestes eventos, 53%
responderam que preferem bolo pela facilidade no momento da comemoração e o custo, 9%
coffe break, 23% Kit Festa, 4% doces e 13% preferem salgados.
Quando perguntado como conheceu a Fábrica da coxinha, 38% responderam que foi
através de indicação, 5% redes sociais, 26% foi por panfletos, 19% pela proximidade do local,
6% internet e 6% site da Fábrica da coxinha.
Quando perguntado se aos clientes se eles indicariam a Fábrica da coxinha, 95% dos
entrevistados indicariam, e 5% não indicariam.
3.1.4.1 O Mercado
O mercado de Kit festa pode variar bastante, em alguns bairros pode-se encontrar
uma infinidade de locais para compra desse produto. Porém, deve-se levar em conta que na
sua maioria são locais indiretos, ou seja, são produções caseiras, de fundo de quintal.
A comercialização desse tipo de produto está concentrada nos bairros,
principalmente de classe B e C e com grande fluxo de pessoas e empresas.
Com um mercado crescente, tendo em vista que as pessoas cada vez mais procuram
por praticidade devido à falta de tempo, a concorrência fica acirrada, nessa hora deve-se ter
diferencial e investir em sua divulgação. A divulgação de imagens dos produtos fabricados
deve fazer com que o consumidor sinta vontade de provar, consumir e nessa hora
identificamos grandes oportunidades, pois não se tem divulgação apropriada nesse nicho.
Os produtos são comercializados diretamente aos consumidores finais pessoas físicas
ou jurídicas, prontas para o consumo ou congelados para fritar ou assar em casa no caso dos
salgados. Os salgados e doces são comercializados a partir de ½ cento ou no copo com dez
unidades cada. Os bolos são vendidos a escolha do cliente, no copo, por quilograma ou fatia.
As embalagens dos produtos que compõem o kit festa são de papelão branco serigrafadas com
a logo da empresa, as embalagens dos congelados e os copos para salgados e bolos, são
transparentes sem nenhum tipo de informação ou identificação.
Fatores Políticos / Legais- Segundo o site O Globo, (2015) por Chico de Góis,
a Comissão de Assuntos Sociais (CAS) do Senado aprovou projeto de lei terminativa que
determina que os rótulos dos alimentos que contêm lactose devem trazer a indicação da
presença da substância. O projeto é de autoria do senador Paulo Bauer (PSDB-SC) e agora
segue para a Câmara. Se aprovado, as empresas terão um prazo de 180 dias para se adequar às
novas normas.
Tem-se como oportunidade a adequação às exigências legais e dessa forma
demonstrar ao público consumidor sua preocupação com a qualidade dos produtos ofertados,
a organização e transparência da companhia e como ameaças a não adequação da lei, podendo
ocorrer em multas.
Fatores Culturais - Para a Nutricionista Rossana Proença (2015), ressalta- se
as grandes tendências de comportamento das pessoas com relação à alimentação: a
autonomia, a conveniência, a valorização do natural, a valorização da alimentação fora de
casa, bem como a preocupação com a saúde e o equilíbrio alimentar. A autonomia representa
a aspiração das pessoas à diversidade, numa tentativa de rompimento com as tradições. A
conveniência demonstra o desejo de simplificar o momento da refeição com a preferência por
alimentos que sejam de fácil manipulação e preparo, ou de consumo instantâneo.
Por outro lado, a preocupação excessiva com a alimentação percebida como
saudável, pode ter um efeito reverso como a Ortorexia, que pode piorar a situação ao invés de
melhorá-la. Entre os adolescentes, observam-se diferentes comportamentos, de acordo com o
sexo, os adolescentes do sexo feminino demonstram uma preocupação crescente com a
estética corporal e a redução calórica, verificando-se, em decorrência, taxas crescentes de
distúrbios como anorexia nervosa e bulimia. Já entre os adolescentes do sexo masculino,
destaca-se o consumo exagerado de suplementos nutricionais, estimulados provavelmente
pela crença de uma formação rápida de massa muscular, um fenômeno já identificado como
vigorexia.
De acordo com o site O Globo (2014), depois de traçar metas de redução de sódio e
gordura dos alimentos industrializados, o Ministério da Saúde agora aposta num guia para
ajudar a mudar o hábito dos brasileiros, já que 50,8% estão acima do peso, e 17,5%, obesos,
segundo dados do Vigitel (2013), foi lançando uma cartilha com recomendações sobre
alimentação saudável, destacando uma preocupação em mostrar cardápios de regiões
brasileiras e manter a cultura alimentar. O novo material procurou uma linguagem
simplificada, a fim de se tornar acessível aos profissionais e à população.
Para a Fábrica da Coxinha, isso representa uma ameaça, pois a maioria dos seus
produtos, são fritos, e algumas pessoas acabam até mesmo não se informando se existem
outras opções como o salgado assado, com o qual a Fábrica também trabalha.
Por outro lado, percebe-se grande oportunidade visto que muitas pessoas com a
correria do dia a dia buscam alimentos mais rápidos e fáceis de preparar, o consumo
principalmente de frituras que são alimentos que consegue matar o desejo de comer ou
disfarçar a fome, é um consumo muito alto, porém, ninguém percebe o mal causado.
Fatores Tecnológicos: Segundo publicação feita pelo BNDES, em sua página
eletrônica onde fala das perspectivas de investimento de 2015 a 2018, a tecnologia genérica
mais relevante para indústria alimentícia é a biotecnologia, usada não só no aprimoramento e
desenvolvimento de novos produtos alimentícios, mas também na adequação a normas
nacionais de qualidade e na redução de custo, por meio da substituição de ingredientes mais
caros por outros mais baratos, sem alterar o sabor final. A nanotecnologia é uma tecnologia
que tem potencial no desenvolvimento de novos produtos na indústria de alimentos,
entretanto, seu uso ainda é limitado. Competências complementares determinantes para essas
firmas que adotam estratégias de diferenciação na indústria de alimentos são propaganda e
marketing. O marketing deve comunicar valores, como saúde e confiabilidade na empresa que
alimenta sua família, bem como introduzir e difundir novos produtos alimentares. Quanto ao
papel do Brasil na aplicação da biotecnologia, o país deve desenvolver soluções próprias para
questões específicas de seu mercado (ser líder) e importar as demais (ser seguidor).
Fatores econômicos: De acordo com a Comissão Nacional de Classificação do
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a indústria de alimentos, ou fabricação
de produtos alimentícios, se destaca por ser um dos setores mais dinâmicos da economia
brasileira. Além de atender à demanda doméstica por alimentos, o setor tem papel de destaque
no comércio exterior do país: em 2013, o agronegócio exportou cerca de US$ 100 bilhões,
gerando um superávit comercial de aproximadamente US$ 82 bilhões (AliceWeb, 2014).
Dado o aumento da demanda interna e externa, o setor deve investir na ampliação da
capacidade produtiva e no fortalecimento de suas marcas, principal fator de diferenciação e
agregação de valor nessa indústria. O investimento na indústria de alimentos, de R$ 11,1
bilhões em 2012 (Abia, 2014), deve continuar a seguir a ampliação do faturamento do setor,
que tem crescido mais que o Produto Interno Bruto (PIB) nos últimos anos. A previsão do
investimento para a indústria de alimentos no período 2015-2018 totaliza R$ 49 bilhões.
quantidade de lojas, pois possui somente uma loja localizada no bairro Água Verde que
encarece a cobrança da taxa de entrega.
Têm-se como concorrentes da Fábrica da Coxinha os concorrentes de marca que são
empresas que competem pelas mesmas características de produtos ou serviços ofertados com
preços e benefícios similares. Nesse caso identifica-se a Favo & Mel Confeitaria e
Panificadora. Os pontos fortes nesse caso estão no tempo de mercado, prêmios como Troféu
Imprensa Paraná e Troféu Prêmio Imprensa melhores do ano de 2014, horário de atendimento
06h30minh às 20h30min, a grande divulgação através de rádios e panfletagens. Já os pontos
fracos são a diversidade nos Kits, preço alto, número de lojas, qualidade e tamanho dos
produtos ofertados, número de reclamações e processos no PROCON (Departamento Estadual
de Proteção e Defesa ao Consumidor).
Como concorrente de produtos que competem pela mesma classe de produtos ou
serviços ofertados, mas que não são necessariamente substitutos diretos. Tem-se nesse caso
padarias e confeitarias em geral. Seus pontos fortes ficam por conta da diversidade em
produtos, opção de comprar a quantidade que convém, afinidade ou aproximação com o local
e os pontos fracos são os preços, os serviços como entrega no local no horário e quentinho, a
personalização de bolos e complementos para festa e divulgação que na sua maioria não
fazem.
Os concorrentes genéricos, oferta de produtos ou serviços que satisfazem a mesma
necessidade básica do consumidor. Nesse caso qualquer refeição caseira ou adquirida em
qualquer local para consumo ou mesmo para realização de uma festa. Como ponto forte tem a
diversidade em produtos e preços e os pontos fracos o tempo e benefícios. E concorrentes de
orçamento, produtos e serviços que competem pelos mesmos recursos financeiros. Nesse caso
qualquer produto ou serviço que possa ser substituído por uma festa desde que limitado ao
mesmo custo. Como por exemplo: uma roupa, um brinquedo, etc.
Informações
Particulares, Escolas,
Público-alvo Particulares, Escolas e Empresas Particulares e Escolas
empresas e lanchonetes
Concorrentes
Vantagens
Competitivas
Diversidade de
produtos
comercializados 5 3 3 4
Diversidade e
quantidade de
produtos nos kits 5 2 3 3
Diversidade de kits 3 3 4 3
Estratégias de
divulgação utilizadas 3 3 2 2
Tempo para
produção de kit 5 1 1 1
TOTAL 32 21 22 23
3.1.4.4 Fornecedores
Coferpan Foodservice, Pacote e Cia – Produtos para Comércio, Distribuidora Nova Geração,
entre outros.
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Com o avanço da tecnologia surgem inovações em A facilidade de acesso que os concorrentes têm aos
publicidade. meios de promoção e comunicação em geral.
Panfletagem.
Com o crescimento de empresas que atuam na área de kit festas, vendas de salgados
e com a procura por esta facilidade pelos clientes, a Fábrica da Coxinha deve se adaptar às
novas tendências de mercado, para manter-se competitiva e melhor atender seu cliente.
Com base na análise ambiental, a empresa em estudo tem como ameaças o aumento
na procura por produtos saudáveis, prática adotada por pessoas que adotam como estilo de
vida a saúde, a crise econômica que reflete na renda das pessoas e que influencia em seu
poder e decisão de compra, aumento no dólar que impacta diretamente em sua matéria-prima
como, por exemplo, a farinha de trigo, além do aumento de impostos e ainda, um mercado de
novos entrantes competindo cada vez mais por uma fatia do Marketing Share.
out/14 221.354,86
nov/14 224.867,79
dez/14 219.586,30
2015
jan/15 189.748,59
fev/15 220.135,70
mar/15 222.453,61
abr/15 234.789,57
mai/15 245.875,20
jun/15 252.654,70
jul/15 258.212,35
ago/15 251.161,49
set/15 225.939,93
out/15 258.985,19 17%
nov/15 267.592,67 19%
dez/15 261.307,70 19%
jan/16 220.108,36 16%
PROJEÇÃO PARA 16 MESES
É possível traçar de forma clara por meio da pesquisa realizada que os maiores
consumidores são contemplados por mulheres, com filhos e com idade entre 31 a 50 anos.
São pertencentes a classe C, com renda entre R$ 1500,00 e R$3000,00.
Na escolaridade é possível identificar que somente 23% cursaram ensino superior,
sendo a maior parte dos clientes cursado o ensino fundamental e médio.
Os consumidores adquirem kit festa em sua maioria para comemorações de
aniversário e chá de bebê e a minoria para eventos religiosos, bodas, eventos empresariais,
entre outros. Os produtos de preferência são compreendidos por salgados fritos e doces em
sua maioria, deixando os demais produtos como os bolos e assados com um menor percentual
de preferência. A diversidade de produtos ofertados no kit festa é considerada suficiente por
83% dos entrevistados, e ainda consideram os preços acessíveis e justos com relação ao custo
/ benefício, fatos que os levariam a adquirir os kits, além da qualidade e a praticidade.
Os produtos são procurados para compra em sua maioria por meio de indicações e
pesquisas via Google, sendo demais ações como propagandas em geral e divulgações em
redes sociais as menos procuradas.
Com relação ao kit coffee break a maioria dos entrevistados possuem conhecimento
sobre ele, porém somente 9% adquirem para eventos empresariais, nesse caso o bolo ainda é o
preferido pelos consumidores.
Com relação a como conheceram a empresa 38% através de indicações por pessoas
que já consomem os produtos, seguido por divulgação através de panfletagens, proximidade
com os PDV, site e redes sociais.
A grande maioria dos consumidores, 95% indicariam a Fábrica da Coxinha e
gostariam de ser atualizados com informações sobre a empresa por meio de redes sociais.
RANKING MATRIZ
RANKING FILIAIS
SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4 RESULTADO
- Bom dia (boa tarde), meu nome é Fernanda, eu falo da Fábrica da Coxinha. Eu gostaria de
falar com o responsável por eventos. O Senhor (a) conhece a nossa empresa?
- Nós trabalhamos com kit festas e coffee break, vocês têm interesse em conhecer
pessoalmente nossas lojas e nossos produtos?
- Podemos lhe enviar amostras para degustação. O nosso horário de visitas é de segunda a
sábado, das 08:00 as 19:00 horas. A entrega dos produtos para degustação fica por conta da
disponibilidade.
- A Fábrica da Coxinha agradece, tenha um bom dia (boa tarde)!
Fonte: Autores do Projeto.
movido por emoções, o apelo emocional na publicidade, bem como demonstrar vantagens, e
promessas de um determinado produto pode convencê-lo a experimentação e até mesmo
fidelizá-lo à marca.
Desta forma faz-se uso nesse estudo de caso, a promessa de receber o melhor kit
festa da cidade, ou seja, melhores produtos, mais saborosos e diversificados, transmitindo a
mensagem de realizar uma festa, reunião familiar ou empresarial bem-sucedida, contando
com anos de experiência da empresa, afinal quem não gosta de receber elogios a respeito de
sua festa? Temos nesse caso o mote criativo: “O melhor kit festa da cidade, você encontra na
Fábrica da Coxinha, desde 1998 fazendo a festa com você! ”
PERÍODO
AÇÕES
Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Campanha
Promocional Natal
Campanha
Promocional Volta às
aulas
Campanha
Promocional Dia das
Mães
Campanha
Promocional Dia dos
Namorados
Campanha
Promocional Dia dos
Pais
Campanha
Promocional Dia das
Crianças
Campanha
Promocional Natal
Fonte: Autores do Projeto
PERÍODO
AÇÕES
Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Campanha inverno
Campanha Adote um
animal
Campanha doe Sangue
Campanha dia das
Crianças
Campanha Páscoa
Campanha Natal
Fonte: Autores do Projeto
PERÍODO
INVESTIME
RESPONS
AÇÕES NTO
Ago
Nov
Nov
Dez
Mar
Jun
Dez
Out
Jan
Fev
Abr
Out
Mai
ÁVEL
Set
Jul
TOTAL
Cavaletes para
Carlos R$ 585,00 R$ 65,00 R$ 65,00 R$ 65,00 R$ 65,00 R$ 65,00 R$ 65,00 R$ 65,00 R$ 65,00 R$ 65,00
campanhas institucionais
Administração e
R$ R$ R$ R$ R$
desenvolvimentos de Natália R$ 6.750,00 R$ 450,00 R$ 450,00 R$ 450,00 R$ 450,00 R$ 450,00 R$ 450,00 R$ 450,00 R$ 450,00 R$ 450,00 R$ 450,00
450,00 450,00 450,00 450,00 450,00
redes sociais
Outdoor - período de 30 R$
Mário R$ 5.410,00 R$ 650,00 R$ 650,00 R$ 650,00 R$ 650,00 R$ 650,00 R$ 650,00
dias 1.510,00
Campanhas de
premiação em mídias Natália R$ 424,00 R$ 54,00 R$ 54,00 R$ 54,00 R$ 54,00 R$ 54,00 R$ 54,00 R$ 46,00 R$ 54,00
eletrônicas
Campanha publique sua
R$ R$ R$
Selfie - média de 300 Fernando R$ 5.120,00 R$ 512,00 R$ 512,00 R$ 512,00 R$ 512,00 R$ 512,00 R$ 512,00 R$ 512,00
512,00 512,00 512,00
copos/mês
Campanha Vendedor R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$
Fernando
Nota 10 30.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00
Contratação de tele- R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$
Mario
marketing 18.000,00 1.200,00 1.200,00 1.200,00 1.200,00 1.200,00 1.200,00 1.200,00 1.200,00 1.200,00 1.200,00 1.200,00 1.200,00 1.200,00 1.200,00 1.200,00
R$ R$ R$ R$ R$
Amostras Fernanda R$ 3.750,00 R$ 250,00 R$ 250,00 R$ 250,00 R$ 250,00 R$ 250,00 R$ 250,00 R$ 250,00 R$ 250,00 R$ 250,00 R$ 250,00
250,00 250,00 250,00 250,00 250,00
R$
Alteração do Web site Natália R$ 2.900,00 R$ 750,00 R$ 750,00
1.400,00
Contratação de serviços
em mídias de tv e R$ R$ R$ R$ R$ R$
Mário R$ 6.000,00
internet (web) - VR 1.000,00 1.000,00 1.000,00 1.000,00 1.000,00 1.000,00
NEWS
Placa para fachada,
R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$
banners promocionais, Mário R$ 7.350,00
1.050,00 1.050,00 1.050,00 1.050,00 1.050,00 1.050,00 1.050,00
cavaletes.
R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$
Pintura interna e externa. Carlos
14.100,00 3.300,00 1.800,00 1.800,00 1.800,00 1.800,00 1.800,00 1.800,00
R$
Adesivos e displays Mário R$ 500,00
500,00
Embalagens para bolos, R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$
Fernanda
doces e salgados. 53.872,00 3.848,00 3.848,00 3.848,00 3.848,00 3.848,00 3.848,00 3.848,00 3.848,00 3.848,00 3.848,00 3.848,00 3.848,00 3.848,00 3.848,00
Embalagens para R$ R$ R$ R$ R$
Fernanda R$ 3.360,00 R$ 224,00 R$ 224,00 R$ 224,00 R$ 224,00 R$ 224,00 R$ 224,00 R$ 224,00 R$ 224,00 R$ 224,00 R$ 224,00
Salgados congelados 224,00 224,00 224,00 224,00 224,00
R$ R$
Uniformes - Camisetas Fernanda R$ 3.286,80
1.643,40 1.643,40
Confecção de copos com R$ R$ R$ R$ R$ R$
Fernanda R$ 680,00 R$ 680,00 R$ 680,00 R$ 680,00 R$ 680,00 R$ 680,00 R$ 680,00 R$ 680,00 R$ 680,00 R$ 680,00
logo 10.200,00 680,00 680,00 680,00 680,00 680,00
R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$
171.607,80 9.401,40 16.839,00 10.283,00 13.152,00 10.283,00 13.664,00 10.360,40 12.718,00 9.283,00 12.152,00 9.283,00 12.664,00 8.763,00 13.479,00 9.283,00
Para saber se as campanhas estão tendo sucesso são necessários alguns métodos para
medir a satisfação dos clientes e saber se a marca está sendo mais reconhecida depois de todas
as ações aplicadas, sugere-se uma nova pesquisa com o público alvo, bem como um modelo
de avaliação de respostas AIDA para fazer uma análise de todas as campanhas.
A - ATENÇÃO = Sua campanha chama a ATENÇÃO? ( ) Sim - PROSSIGA
( ) Não - REVEJA
I - INTERESSE= Sua campanha desperta INTERESSE? ( ) Sim - PROSSIGA
( ) Não - REVEJA
D - DESEJO = Sua campanha causa DESEJO? ( ) Sim - PROSSIGA
( ) Não - REVEJA
A - AÇÃO = Sua campanha convida para a AÇÃO? ( ) Sim – PROSSIGA
( ) Não - REVEJA
Outra ferramenta indicada é o Ciclo PDCA (do inglês Plan, Do, Check, Act –
Planejar, Fazer, Checar e Agir), que sem dúvida é o método gerencial mais utilizado para
controle e melhoria de processos, pois quando o ciclo acaba ele é recomeçado fazendo um
trabalho de melhoria contínua.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
REFERÊNCIAS
BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto-de-venda. 5ª. ed. São Paulo: Atlas, 2010.
CHING, H.Y., Gestão de Estoques na cadeia de logística integrada. São Paulo: Atlas,
2001.
CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: Criando Valor Para o Cliente. – São Paulo: Saraiva,
2000.
CHURCHILL, Gilbert. PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São
Paulo: Saraiva, 2003.
DAHER, Cecílio Elias; SILVA, Edwin Pinto de la Sota; FONSECA, Adelaida Pallavicini.
Logística reversa: oportunidade para redução de custos através do gerenciamento da
cadeia integrada de valor. Revista BBR Brazilian Business Review, Vitória, v.3.
Disponível em:<http://www.profcordella.com.br/unisanta/textos/emp13_identific_opo
rtunidades.htm>. Acesso em Agosto, 2015.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2008.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 2002.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: Conceitos, exercícios, casos. – São Paulo:
Atlas, 1997.
LEITE, Paulo Roberto. Logística Reversa: meio ambiente e competitividade. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2003.
PHILLPS, Peter. Briefing: a gestão do projeto de design. São Paulo: Blucher, 2008.
SANT´ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira, 1998.
BRAGA, José Luiz; SILVA, Juremir Machado. Análises. IN: WEBER, Maria Helena;
BENTZ, Ione; HOHLFELDT, Antonio. Tensões e objetos da pesquisa em comunicação.
Porto Alegre: Sulina, 2002.
Yin R. Estudo de caso: planejamento e métodos. 2a ed. Porto Alegre: Bookman: 2001.
APÊNDICES
Aldemir Silveira
Dionatan Paulo Teixeira
Eliaci Souza Munhoz
José Cassarotti Xavier
Michelle T. Maestrelli
Igor Lucas Reis
1 INTRODUÇÃO
1.1 PROBLEMATIZAÇÃO
1.2 JUSTIFICATIVA
17,72%
18,28%
17,20%
17,60%
20,00%
16,83%
16,27%
15,92%
16,06%
15,89%
15,49%
15,31%
15,04%
18,00%
14,65%
14,43%
14,29%
14,08%
13,59%
13,69%
13,15%
16,00%
11,90%
14,00%
10,26%
12,00%
9,22%
8,82%
8,67%
8,67%
8,45%
2013
8,21%
8,11%
7,48%
10,00%
6,60%
2014
8,00%
2015
3,90%
6,00%
2,88%
3,21%
4,00%
2,00%
0,00%
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
1.3 OBJETIVOS
1.4 METODOLOGIA
Com relação aos objetivos as pesquisas são classificadas em três grandes grupos:
exploratórias, descritivas e explicativas. Considerando as fontes de dados tem-se: o campo, o
laboratório e a bibliografia. Por fim, com relação aos procedimentos de coleta de dados,
considera-se: bibliográfica, documental, pesquisa-ação, ex post facto, levantamento, estudo de
caso, pesquisa-ação e pesquisa participante. (GIL, 1996)
Para o desenvolvimento desse estudo foi utilizado técnicas de pesquisa, como segue:
No ano de 1976, foi faturado U$ 578.610,00. A loja dobrou de tamanho e logo ficou
pequena demais. No mesmo ano foi ampliada para 320m² e continuava pequena.
Em 1977, o empresário tentou comprar terrenos vizinhos, mas não foi possível.
Conseguiu somente comprar um terreno com 2.640 m² a 500 metros da loja. Iniciou-se então
o projeto, Joanir visitou as melhores e mais modernas lojas de Curitiba para definir o layout e
arquitetura. E, findo este ano, o faturamento já era de U$ 826.585,00.
Em janeiro de 1978, iniciou-se a construção do imóvel com 1.460m² para área de
venda e o restante para depósito. Em outubro inaugurava a nova loja na Avenida Winston
Churchill nº 2222. Uma loja completa para a época, faturando um total de U$ 1.308.760,00.
Assim, em apenas quatro anos, o CONDOR aumentou dez vezes de tamanho! No ano de
1979, foi faturado U$ 2.341.992,00 - quase seis vezes mais que em 1975. .
Em 2014, o Condor Super Center completou 40 anos de história. Conta com o apoio e
trabalho de cerca de 11.000 colaboradores e com 40 lojas, entre supermercados e
hipermercados, em quinze cidades paranaenses: Curitiba, Araucária, Almirante Tamandaré,
Campo Largo, Colombo, São José dos Pinhais, Fazenda Rio Grande, Pinhais, Paranaguá,
Lapa, Ponta Grossa, Castro, Maringá, Londrina e Apucarana, além de duas centrais de
distribuição na capital e uma na Ceasa.
A história do Condor é construída em uma base sólida e pautada sempre na
honestidade e seriedade de seu fundador.
Missão: comercializar serviços e produtos no varejo Supermercadista que atendam às
expectativas dos consumidores, acionistas e colaboradores.
Visão: consolidar nossa liderança no Paraná e buscar novos mercados, com o objetivo de estar
entre as 10 (dez) maiores redes de supermercados do ranking nacional.
Valores: Ética; Comprometimento; Sustentabilidade; Respeito; Transparência; Trabalho em
equipe; Honestidade; Respeito social e ambiental.
Cultura: baseia-se nas características das empresas profissionalizadas, onde as decisões
estratégicas ficam a cargo da Presidência.
Conceito: “Orgulho de ser paranaense” e “De mãos dadas com você”.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 MARKETING
Segundo Kotler (2000), o assunto marketing atrai uma crescente atenção das
empresas, das instituições e dos países. O marketing evoluiu de suas antigas origens de
distribuição e vendas para uma filosofia abrangente de como relacionar dinamicamente
qualquer organização ao seu mercado.
Em toda parte, empresas grandes e pequenas começam a compreender a diferença
entre vendas e marketing e organizam-se para desenvolver este último. As organizações que
não visam ao lucro, tais como museus, universidades, igrejas e órgãos governamentais, estão
vendo o marketing como uma nova maneira de enfocar suas relações com seu público. As
nações em desenvolvimento examinam os princípios de marketing, a fim de observarem como
seus sistemas internos de distribuição podem ser melhorados e concorrer de forma mais
eficiente nos mercados mundiais. (KOTLER, 2000)
Sendo assim, o marketing constitui um processo fundamental para todas as
organizações na atualidade, independente do porte ou do segmento de atuação. Observa-se,
entretanto, que a conceituação e o papel do marketing ainda geram muitas controvérsias e, e
muitos casos, uma visão errônea. A simplificação de marketing como sinônimo de vendas ou
propaganda, é reforçada pela disseminação do conceito da grande mídia. (SANTANA et al.,
2012)
Mas afinal, o que é Marketing?
A palavra market em inglês quer dizer mercado e to market significa comprar ou
vender em determinado mercado. Neste sentido, marketing no gerúndio (ing) remete a uma
atuação ou interferência no mercado. (SANTANA et al., 2012)
“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o
que necessitam e o que desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com
outros”. (KOTLER, 2000)
Já para a AMA – American Marketing Association: “Marketing é a execução das
atividades de negócios que encaminham o fluxo de mercadorias e serviços partindo do
produtor até o consumidor final”.
Numa perspectiva mais contextualizada “Marketing é a função que cria continuamente
valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da
gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e
distribuição”. (DIAS, 2003)
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às
relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores,
visando a alcançar determinados objetivos de empresas e indivíduos e considerando sempre o
meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
(LAS CASAS, 2004)
Essas definições de marketing baseiam-se nos seguintes conceitos centrais:
necessidades, desejos e demandas; produtos (bens, serviços e ideias); valor, custo e satisfação;
troca e transações; relacionamentos e redes; mercados; e empresas e consumidores potenciais.
Como ilustrado a seguir: (KOTLER, 1998).
Produtos tangíveis: são aqueles produtos que possuem uma dimensão física e podem
ser trocados, como um saco de açúcar ou uma lata de leite em pó.
Serviços: que em marketing, pode ser considerado como uma ação que resulta na
satisfação de uma necessidade ou desejo do consumidor, que não se caracteriza como um
produto tangível. Uma aula ou uma consulta médica, por exemplo. (KOTLER, 1998)
Sendo assim, as organizações tendem a atender as necessidades dos consumidores
através de produtos. A importância dos produtos físicos não está em possui-los, mas na
obtenção dos serviços que proporcionam. Empresas que concentram seu pensamento no
produto físico em vez de nas necessidades dos consumidores sofrem de miopia de marketing.
(KOTLER, 1998)
Toda organização, independente de sua natureza (pública, privada, terceiro setor) ou
porte (micro, pequena, média ou grande), deve relacionar-se com seus públicos através de
produtos e serviços. Além da gestão de portfólio de produtos/serviços existentes, as
organizações devem estar sempre sintonizadas com o mercado no sentido de identificar
necessidades e desejos de seus clientes, podendo gerar o desenvolvimento de novos
produtos/serviços, além de suas divulgações e distribuições. (SANTANA et al., 2012)
Peter Drucker observou certa vez, que a primeira tarefa de uma empresa é “criar
consumidores”. Mas, nos dias atuais, os consumidores encontram uma grande variedade de
produtos, marcas, preços e fornecedores. Como determinar as suas escolhas? Acredita-se que
os consumidores estimam qual oferta entregará o maior valor. São maximizadores de valor,
limitados pelos custos, conhecimento, mobilidade e renda. Formam uma expectativa de valor
e agem sobre ela. Sua satisfação e probabilidade de recompra dependem dessa expectativa de
valor ser ou não superada. (KOTLER, 1998)
O valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total esperado e o custo total do
cliente. Valor total para o cliente é o conjunto de benefícios esperados por determinado
produto ou serviço. Custo total do cliente é o conjunto de custos esperados na avaliação,
obtenção e uso do produto ou serviço, conforme ilustrado na figura 2. (KOTLER, 1998)
2.1.1.5 Mercados
Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma
necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça
essa necessidade ou desejo. (KOTLER, 2000)
O conceito de mercados no fundo nos traz o conceito de marketing de forma global.
Marketing significa trabalhar com mercados, os quais, por sua vez, significam a tentativa de
realizar as trocas em potencial com o objetivo de satisfazer às necessidades e aos desejos
humanos. (KOTLER, 2000)
Todas as economias modernas operam em mercados. Os cinco mercados básicos são:
mercados de recursos, mercados produtores, mercados intermediários, mercados
consumidores e mercados governamentais. Os fabricantes procuram os mercados de recursos,
compram recursos e os transformam em bens e serviços, vendendo-os, depois, como produtos
acabados aos intermediários, que os vendem aos consumidores. Os consumidores vendem sua
força de trabalho pela qual recebem dinheiro para pagar os bens e serviços que compram. O
governo utiliza as receitas de impostos para comprar bens dos mercados de recursos, de
fabricantes e de intermediários, usando esses bens e serviços para fornecer serviços públicos.
Assim, a economia de cada país e do mundo inteiro consiste de complexos conjuntos de
mercados inter-relacionados e unidos através de processos de troca. (KOTLER, 2000)
2.1.1.7 Posicionamento
O termo Posicionamento foi utilizado pela primeira vez em 1976, quando dois
publicitários de Nova York, Al Ries e Jack Trout, escreveram um artigo na Revista
Americana “ Adversiting “, intitulado “ A Era do Posicionamento ”, onde eles preconizavam
algumas mudanças importantes na área de marketing. Segundo eles, as empresas devem
compreender e avaliar que espaço seus produtos irão ocupar na mente dos clientes. Ou seja,
dentro desta perspectiva, o foco do Marketing não é mais o mercado, mas principalmente a
mente dos consumidores. (SANTANA et al., 2012)
Para Kotler (2000), “O Posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria,
um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa. Mas o posicionamento
não é o que você faz com o produto. O Posicionamento é o que você faz com a mente do
cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial”.
Para Dias (2003), “Posicionamento é a criação de uma posição ou imagem na mente
do consumidor que seja diferenciada em relação aos produtos oferecidos pela concorrência”.
Um problema que fica evidente no cenário atual, é que em função do acesso facilitado
aos vários meios de comunicação disponíveis, os consumidores são cada vez mais impactados
por ações de comunicação de empresas que tentam posicionar seus produtos em suas mentes.
Ou seja, a mente do consumidor, o foco principal das estratégias de posicionamento, é um
espaço congestionado. (SANTANA et al., 2012)
Para ocupar este espaço, as ações de comunicação de marketing desempenharão um
papel muito importante. Não basta desenvolver apenas um bom produto ou serviço, mas
também a percepção de que este produto ou serviço terá por parte do potencial cliente. Neste
processo a comunicação deve ter a preocupação de confirmar o posicionamento idealizado
pela empresa. (SANTANA et al., 2012)
A postura mais perigosa para o posicionamento de um produto é quando ela não é
suficientemente nítida. É importante para facilitar o posicionamento, que o produto seja
percebido com clareza e objetividade. (SANTANA et al., 2012)
Introdução – um período de baixo crescimento em vendas, uma vez que o produto está
sendo introduzido no mercado. Não há lucro nesse estágio, devido às despesas com a
introdução do produto.
Crescimento – um período de rápida aceitação do mercado e melhoria substancial dos
lucros.
Maturidade – um período de baixa no crescimento de vendas. Isso porque o produto já
conquistou a aceitação da maioria dos compradores. Os lucros se estabilizam ou
declinam, devido à competitividade.
Declínio – período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa e os lucros
desaparecem. (KOTLER, 2000)
Definir adequadamente uma estratégia de marketing não é uma tarefa fácil. Os
modelos apresentados podem servir como instrumentos de avaliação e entendimento das
situações de mercado, viabilizando a formulação de um planejamento de marketing que atinja
resultados efetivos. (KOTLER, 2000)
Ambiente Interno: diz respeito às variáveis que estão dentro da organização (pessoas,
recursos materiais, processos).
Microambiente: é composto por consumidores, parceiros, fornecedores,
intermediários, concorrentes.
Macroambiente: numa perspectiva ampla, nele estão fatores e variáveis que podem
influenciar todas as organizações: Ambiente Econômico, Ambiente Político, Ambiente Legal,
Ambiente Social, Ambiente Tecnológico.
Como vamos fazer para chegar até este futuro desejado? (Quais as estratégicas, meios
e recursos que devem ser utilizados). (KOTLER & ARMSTRONG, 2003)
O planejamento estratégico tornou-se um instrumento imprescindível para as
organizações na atualidade. Em decorrência da globalização de mercados e de um ambiente
empresarial marcado cada vez mais pela competitividade, a função planejamento assumiu um
papel ascendente na gestão. Numa perspectiva prática, ele deve compreender o processo
decisório da organização, no que diz respeito aos seus objetivos maiores, assim como as
estratégias (como fazer) e recursos (financeiros, materiais, humanos, informativos)
necessários para alcançá-los. (KOTLER & ARMSTRONG, 2003)
que pode tirar algum lucro dele então, explore o máximo possível, mas não faça novos
investimentos, pois visivelmente o produto está na fase final do seu ciclo de vida. (KOTLER
& ARMSTRONG, 1999)
Segundo Kotler & Armstrong (1999) a partir da classificação do seu portfólio, a
empresa deve definir qual o papel estratégico que cada um dos seus produtos irá desempenhar
no futuro. A maioria dos produtos apresenta um ciclo de vida e por isso mudam de posição na
matriz BCG.
A rivalidade entre os concorrentes pode ser considerada a mais significativa das cinco
forças. Nessa dimensão, deve-se considerar a atividade e agressividade dos concorrentes
direitos. Quando se diz concorrente direto, refere-se às empresas que vendem o mesmo
produto, um mesmo mercado que a organização em questão. (SERRA, TORRES e TORRES,
2004)
A barganha dos compradores pode ser traduzida como a capacidade de barganha dos
clientes para com as empresas do setor. Esta força competitiva tem a ver com o poder de
decisão dos compradores sobre os atributos do produto, principalmente quanto ao preço e
qualidade. Assim, os compradores têm poderes se: (SERRA, TORRES e TORRES, 2004)
As compras do setor são de grande volume;
Os Produtos a serem comprados são padronizados, e sem grande diferenciação;
As margens de lucro do setor são estreitas;
campo envolve entrevistas pessoais, por telefone, pelo correio ou por e-mail. A seleção, o
treinamento, a supervisão e a avaliação apropriada da equipe de campo são essenciais para
garantir uma coleta de dados de alta qualidade.
A próxima etapa é preparar e analisar os dados, este preparo de dados engloba o
processamento que leva a analise, isso inclui a edição, a codificação e a transcrição dos dados
coletados, e todo esse processo deve ser verificado com precisão, a fim de verificar a
veracidade e a consistência das respostas, em seguida os dados são analisados utilizando-se de
técnicas estatísticas diferentes e os resultados são interpretados a fim de encontrar conclusões
relacionadas ao problema de pesquisa de marketing. (NARESH, 2010)
E, por último, o autor indica a sexta etapa, que é preparar e apresentar o relatório abordando
as questões específicas da pesquisa, descrever a abordagem, a elaboração do projeto de
pesquisa, a coleta de dados, e os procedimentos da analise de dados e apresentar os resultados
e as principais conclusões. O relatório por escrito é completado por tabelas, figuras e gráficos
para realçar a clareza e o impacto e geralmente é acompanhado de uma apresentação formal.
Naresh (2010) indica que, embora descrito, o processo de pesquisa como uma
sequência de etapas deve-se observar que estas fases são interdependentes e repetitivas.
Assim, a cada etapa, o pesquisador não deve olhar para as etapas anteriores, mas para as que
estão por vir.
Segundo Kotler (2013), o Marketing direto é o uso de canais diretos para alcançar os
clientes e entregar a eles produtos sem, para isso, utilizar intermediários de marketing. Entre
esses canais, está a mala direta, catálogos, telemarketing, tv interativa, quiosques, sites e
dispositivos moveis. Os profissionais de marketing direto costumam buscar uma resposta
mensurável, geralmente um pedido do cliente, por meio do marketing de pedido direto.
Segundo Sant’ Anna (1990) cada dia torna- se mais importante e mais necessária à
promoção de vendas, diante da concorrência existente, o que força industriais e comerciantes
a melhor se aparelharem para não sucumbirem na luta pela conquista de mercados.
Também como importante ferramenta do CIM, a promoção de vendas apresenta
sutilezas e consiste em levar o consumidor a solicitar, no ato da compra, a marca anunciada.
No varejo, pela própria natureza do negocio, tudo é promoção de vendas, desde que haja
orientação adequada para atingir o fim desejado que seja vender mais e melhor.
Para tanto, é importante não deixar a propaganda morrer no ponto de venda, não é
bastante anunciar ou promover campanhas publicitarias, se isso não estiver apoiado num
trabalho paralelo de promoção de vendas, consequentemente, promoção de vendas é um
acontecimento em torno do produto ou local da venda, poderia ainda ser definida como sendo
a pesquisa, o estudo, a afinação e aplicação de todas as ideias e iniciativas que possam
conduzir a coordenação, ao melhoramento e ao desenvolvimento das vendas.
2.3.2 O Anúncio
O marketing de relacionamento nada mais é que todas as ações tomadas pela empresa
como forma de criar e manter um relacionamento positivo com os seus clientes. O marketing
de relacionamento visa criar uma relação de fidelidade entre os clientes e a empresa, sendo
que esta oferece alguns benefícios para que os clientes se mantenham fiéis aos seus serviços.
(LAS CASAS, 2007)
O grande objetivo do marketing de relacionamento é fazer com que o cliente se torne
fiel dos produtos e serviços prestados pela empresa. (LAS CASAS, 2007)
Uma ferramenta de Marketing de Relacionamento muito utilizada pelas empresas é a
criação e desenvolvimento de um programa de fidelidade. Com base nos dados dos seus
clientes, podem ser criadas campanhas de marketing voltado para eles, criando um programa
de fidelidade que conceda bonificação aos clientes mediante as suas compras. (LAS CASAS,
2007)
O atendimento ao cliente é um diferencial que sua empresa precisa oferecer, de forma que os
seus clientes se sintam diferenciados pela forma que sua empresa o trata. Por isso, para que o
plano de Marketing de Relacionamento seja um sucesso, é fundamental que os colabores da
empresa estejam formados e treinados com base na cultura da empresa e nos planos de
marketing que foram traçados. (LAS CASAS, 2007)
O sucesso de um plano de marketing de relacionamento de uma empresa está
diretamente ligado a quanto à empresa conseguiu se aproximar do seu cliente, de forma a
compreender as necessidades e desejos da clientela, conseguindo potencializar em aumento
das suas vendas e o reconhecimento da marca por parte do mercado consumidor e dos
próprios concorrentes. (LAS CASAS, 2007)
De acordo com Oakland (1994), as medidas devem ser usadas em controles de
processos e melhorias de desempenho da qualidade. Elas têm como dever repassar
informações sobre o processo e o pessoal, para com isso poder motivá-los e melhorar o
desempenho futuro.
Segundo Marinova (2008) o contato com o cliente tem sido considerado sempre o
principal fator para proporcionar satisfação. Os colaboradores que estão em contato direto
com os clientes fazem de seu desempenho um fator-chave para a efetividade de uma unidade
empresarial, e afetam diretamente a qualidade e produtividade de bens e serviços.
Segundo Fitzsimmons (2000) em serviços, a qualidade só acontece durante o contato
entre cliente e prestador. Ela será aceitável quando as expectativas dos consumidores se
igualarem com suas percepções sobre o que recebeu (SLACK, 2002).
Não se pode colocar a responsabilidade apenas no pessoal da linha de frente, é preciso
que haja interação entre equipes. Os funcionários da retaguarda devem dar todo o apoio
necessário para os do atendimento e estes não podem prometer coisas que aqueles não
poderão cumprir. O reconhecimento da qualidade dos serviços no mundo industrializado em
que as empresas se encontram torna-se cada vez mais complicado. Por esta questão, para a
melhoria da qualidade é necessário estabelecer vários requisitos de garantia que devem ser
cumpridos pelos fornecedores (HARGREAVES, 2001).
Excelência nos serviços ao cliente é o conjunto de atividades desenvolvidas por uma
organização com orientação ao mercado, direcionadas a identificar as necessidades dos
clientes, procurando atender as suas expectativas, criando ou aumentando a sua satisfação.
(PRIETO, 2007)
Os maiores desafios, segundo Prieto (2007) são os seguintes: a satisfação dos clientes
é subjetiva, o que torna um cliente satisfeito. A satisfação do cliente é difícil de ser medida. A
satisfação do cliente não é facilmente mudada. O cliente não se satisfaz apenas com a relação
qualidade/preço. Recomenda-se segmentar o mercado para atingir diretamente um grupo de
consumidores. A satisfação dos clientes não é exclusivamente determinada por fatores
humanos.
Segundo Pietro (2007) é necessário o frequente monitoramento do nível de satisfação
devido à heterogeneidade comportamental dos consumidores, adicionalmente a um constante
esforço de melhoria da qualidade por parte da empresa. Como os consumidores avaliam
inicialmente suas experiências passadas para formarem opinião sobre determinado serviço, a
manutenção de determinado nível de qualidade é essencial para a formação de boa imagem.
É recomendável incluir um pacote de serviços ampliados ao básico para gerar
melhores resultados, pois os clientes não se satisfazem apenas com preços em um ambiente
altamente competitivo conforme mencionado. Finalmente, a prestação de serviços,
apesar de ser grandemente influenciada por pessoas e tecnologia, também tem outros
componentes não menos importantes, tais como ambiente físico, onde ocorre a prestação de
serviços, e a aparência dos profissionais e as formas como estes interagem com os clientes.
Cada um desses aspectos influencia o nível de satisfação. (PRIETO, 2007)
O ambiente físico pode interferir com ruídos, luminosidade, atmosfera, odor, entre
outras variáveis. A aparência das pessoas pode interferir negativamente com a forma
inadequada de se vestir, com exageros ou não compatível com a expectativa dos clientes. A
forma com que os representantes de uma empresa interagem com os clientes pode ser
fundamental para causar uma impressão, uma vez que as pessoas podem demonstrar
comportamentos inadequados como falar alto, sugerir muita intimidade com os clientes, não
prestar atenção no que os interlocutores falam, além de uma série de outros fatores. São
muitas variáveis, e todas fazem parte de um processo. Cada um desses detalhes deve ser
cuidadosamente elaborado para atingir o objetivo de satisfação dos clientes. (MARINOVA,
2008)
Ao considerar as diversas etapas de um processo, a ponta do fluxo de atividades que
está em contato direto com os clientes passa a ter maior importância para gerar satisfação. A
razão disso é que os clientes muitas vezes não têm contato ou acesso a outras partes da
empresa como estrutura física e tecnológica que auxiliam no desempenho desses
profissionais. Aqueles que estão em contato direto com o cliente interagem e produzem o
serviço, causando uma impressão. Alguns autores chamam esses momentos de encontro de
serviços (LOVELOCK, 2001).
Segundo Las Casas (2007) O encontro de serviços tem uma duração variável e refere-
se ao período em que o cliente interage com os representantes da empresa, pode durar apenas
alguns minutos ou prolongar-se por um período maior, podendo atingir meses ou anos. O
expectador de um teatro, por exemplo, permanece no local onde ocorre a prestação do serviço
apenas uma ou duas horas. Este é um período relativamente curto se compararmos com o
cliente de uma empresa de engenharia que tenha contratado um projeto arquitetônico com
previsão de três anos de duração. Os níveis de relacionamentos são variáveis e os prestadores
de serviços têm desafio de criar satisfação nesses períodos, independentemente da extensão
dos contatos.
Os clientes interagem com os representantes de uma empresa por diferentes períodos,
conforme o tipo de serviço. Os níveis de contato com os clientes podem ser de três categorias:
serviços de alto, médio ou baixo contato. Os serviços de alto contato são aqueles em que os
clientes interagem intensamente com os funcionários de uma organização. Há um contato
direto com os prestadores de serviços, e geralmente os clientes visitam as empresas que
desejam contatar. Como o cliente entra no estabelecimento, passa pela porta de entrada com
controles, entra em filas, etc., os desafios dessas interações são maiores, a fim de proporcionar
satisfação aos consumidores. (LOVELOCK, 2001)
Segundo Las Casas, (2007) há uma classificação de serviços com base na durabilidade
dos serviços. Para isso, ele considerou duas categorias: consumo e industrial. Os serviços de
consumo considerados perecíveis foram aqueles de menos de seis meses, incluídos nesta
categoria cinema, tinturaria, eventos esportivos, mudanças e outros. Nos considerados como
semiduráveis, com durabilidade de seis a três anos, foram considerados serviços de
contabilidade, agências de emprego, entre outras. Nos duráveis com mais de três anos, foram
os serviços de educação, defesa, saúde, entre outros.
Segundo Lovelock (2001) utilidade da classificação de acordo com a durabilidade dos
contatos em serviços é que os compradores poderão considerar a compra de serviços como
um investimento em curto ou longo prazo, analogamente aos bens tangíveis. Por outro lado,
para as empresas, essa classificação pode ser útil para auxiliar na seleção do perfil de
profissional mais adequado ao tipo de relação prevista, como também para auxiliar uma
estrutura de apoio. Algumas pessoas são mais fortes em relacionamentos de curta duração
enquanto que outros são mais fortes em relacionamentos de longo prazo. Para o marketing, o
conhecimento do período de duração permite elaborar material promocional e estabelecer
redes de distribuição. Os serviços de curta duração devem ser extremamente anunciados e
distribuídos de forma massificada, uma vez que as decisões de compra são mais rápidas.
Serviços de curta duração sugerem uma orientação para o marketing mais direcionada ao
estímulo e resposta da teoria psicanalítica.
Por outro lado, os serviços de maior duração devem ter um material mais elaborado e
cuidadosamente planejado, para atender cada parte do processo decisório do cliente. Serviços
de duração maior, como o ensino universitário, por exemplo, requerem maior atenção a certos
detalhes, pois os clientes são mais influenciados pela marca, pela experiência positiva de
outras pessoas com o mesmo serviço, com a propaganda, imagem, credibilidade, etc.
Como os clientes passarão mais tempo no local, são mais seletivos no momento de sua
escolha e, por isso, vão procurar ler o material promocional, analisar o local, solicitar
indicações, além de uma série de outros procedimentos ainda na etapa da pré-compra. Os
profissionais de marketing devem estar preparados para facilitar os passos da decisão e
preparar material auxiliar para cada uma das etapas do processo de compra cognitiva. O que
caracteriza esse tipo de compra é que os consumidores, antes de tomar suas decisões,
raciocinam com os vários elementos disponíveis antes de se decidirem. A durabilidade dos
serviços agregados aos níveis de contato com os clientes permite uma programação melhor
dos resultados. Os serviços de alto contato necessitam de muito desenvolvimento no aspecto
humano enquanto que um de baixo contato, em tecnologia. Em qualquer uma dessas
situações, o objetivo sempre será o de atingir a qualidade e excelência no atendimento.
(LOVELOCK, 2001).
Segundo Las Casas (2007) um serviço pode ser considerado de qualidade quando
proporciona um determinado nível de satisfação. São considerados fatores para um bom
serviço de atendimento:
Tangibilidade: os clientes avaliam os aspectos visíveis de um local onde ocorre a prestação de
serviços.
Confiança: estabelecer uma relação de confiança é fundamental. Reconhecer as fraquezas e
os erros.
Expansividade: esta característica se refere à capacidade que um profissional tem para prestar
serviços rapidamente, sem deixar que os indivíduos esperem desnecessariamente. Boa
vontade e prontidão também são avaliados pelos clientes.
Autoconfiança: um bom profissional deve demonstrar que é bom. A forma com que trabalha,
demonstrando segurança e de maneira correta, transmite confiança.
A escala SERVQUAL surgiu através da realização de uma pesquisa quantitativa,
realizada por Berry; Zeithmal; Parasuraman (1990), que objetivava desenvolver uma
ferramenta capaz de medir a qualidade dos serviços através das percepções dos clientes
(ELEUTÉRIO, 2002).
De acordo com Farias (1998), esta ferramenta busca verificar a extensão das
expectativas e percepções dos clientes com relação aos serviços prestados. A percepção pode
possuir uma dimensão inferior ou superior, mostrada através dos modelos dos gaps, entre o
esperado e o recebido pelo cliente.
Segundo Las Casas (2007) as características de um bom serviço têm sido amplamente
consideradas na literatura de marketing. Uma metodologia de avaliação citada com frequência
na literatura de serviços é o SERVQUAL, desenvolvida com base nesses atributos. Por outro
lado, se o resultado final mostrar um valor superior para a percepção, a empresa está, de modo
geral, atendendo as expectativas. A vantagem do SERVQUAL é que cada questão auxilia na
identificação de aspectos específicos que precisam de atenção.
Alguns autores procuraram estabelecer regras para o atendimento com excelência,
adicionalmente aos atributos mencionados. Conforme ensina a Performance Research
Associates (2008), algumas dessas regras são: A honestidade é um fator fundamental: aspecto
já comentado como fundamental nos serviços de atendimento ao cliente. Quando necessário,
quebre as regras: desde que seja para atender melhor o cliente e não agrida a política da
empresa. Procure fazer serviços corretos sempre: a qualidade dos serviços é fundamental.
Escutar é mais importante do que falar: muitas vezes, os atendentes falam demais e não
escutam o que os clientes querem. Ouvir é uma arte que deve ser desenvolvida e aperfeiçoada.
Deve-se formular perguntas com inteligência: deve-se evitar as perguntas evasivas e sem
conteúdo. Para isso, a equipe deve ser treinada. Use frases positivas: frases positivas criam um
clima de otimismo.
Segundo o Las Casas (2007), deve-se começar com o desenho de processos e
estruturas adequadas para um atendimento de bom nível, e preocupar-se principalmente com
as pessoas, tanto funcionários como clientes. Para isso, é necessário contratar e treinar as
pessoas certas de modo que assimilem a cultura empresarial de bom atendimento e dominar
técnicas de marketing de relacionamento, para estabelecer contatos duradouros. Para que as
pessoas trabalhem com motivação e entusiasmo, elas devem estar bem integradas e
motivadas, e para isso, a aplicação do endomarketing, ou marketing interno, torna-se uma
necessidade. Além disso, o nível de satisfação dos clientes deve ser controlado administrando-
se as reclamações e filas, e monitorando-se o nível de satisfação dos clientes por meio de
pesquisas constantes. Esses aspectos serão comentados a seguir.
Os contatos humanos de uma relação comercial requerem habilidades em
relacionamentos. Estes podem ser a curto, médio e longo prazo. Uma empresa que vende
produtos de entretenimento deve se preocupar com o relacionamento durante os contatos
nesse período curto, enquanto as empresas que vendem serviços em que o relacionamento é
prolongado devem se preocupar em manter um bom relacionamento em um tempo maior,
conforme comentado anteriormente. Independentemente do período de duração das relações
no contato de serviços, o recomendável é que as pessoas dominem algumas técnicas, para que
uma situação favorável de pós-venda seja mantida. O marketing de relacionamento consiste
em uma mudança de paradigma, saindo de uma situação de comercialização objetiva e de
direcionamento localizado e funcional para uma nova forma de comercialização centrada na
cooperação e no aspecto relacional, o que inclui envolver todos os departamentos de uma
empresa para o atendimento desses objetivos. (BERRY, 1995)
Segundo Berry (1995) o marketing de relacionamento é uma ideia antiga, mas com
novo foco na pesquisa acadêmica e na prática de marketing. Seu crescimento é proveniente do
crescimento da ênfase em qualidade, reconhecimento dos valores de sua aplicação, avanços
tecnológicos e a necessidade de construir confiança, como ferramenta de marketing.
O conceito foi estendido para todos os stakeholders de uma organização. O marketing
de relacionamento obteve um expressivo crescimento após os administradores verificarem
que a manutenção de clientes fidelizados representa um maior faturamento para as empresas,
uma vez que custa muito mais obter novos clientes, do que manter os atuais. Além disso, um
cliente em carteira passa a comprar mais devido a fidelidade adquirida, e também tende a
recomendar a empresa para outros compradores, o que permite um incremento nas vendas em
longo prazo. (BERRY, 1995)
No cenário cada vez mais competitivo que as empresas se encontram, o marketing de
relacionamento se justifica, pois, permite diferenciar os serviços e produtos comercializados.
Recomenda-se, inclusive, que táticas de manutenção sejam incorporadas no planejamento
estratégico de marketing das empresas. Além da relação pessoal, objeto principal para os
serviços de atendimento, uma série de táticas operacionais devem ser incorporadas nas formas
de comercialização. (BERRY, 1995).
É necessário estabelecer uma boa comunicação com os clientes. A partir de um
entendimento específico de suas necessidades e desejos, a comunicação deve ser desenvolvida
igualmente para a criação de valor. Qualquer objetivo da comunicação deve ser atendido com
essa premissa, desde que integre os serviços de atendimento ao cliente (SAC) às outras formas
de comunicação. (PRIETO, 2007)
Prieto (2007) “As estatísticas dão noções claras dos problemas e apenas reforçam o
que, no íntimo, já é bem conhecido: a qualidade de atendimento dos (SAC) no Brasil ainda é
precária, o que evidencia a perda de uma ótima oportunidade de comunicar os valores das
marcas”.
Desenvolver canais de comunicação interativos com os clientes é uma forma adequada
e indicada para se estabelecer bom relacionamento com os clientes e com o SAC, pois como é
uma mão dupla e possibilita o armazenamento de muitas informações, é um importante canal
para excelência no atendimento de serviços. (PRIETO, 2007)
Outro aspecto de muita insatisfação com os prestadores de serviços diz respeito à
formação de filas e longas esperas. Os prestadores de serviços preocupados com a qualidade
devem se preocupar em manter as filas sob controle e, para isso, necessitam administrá-las.
Alguns estudos são propostos, pois estas filas podem ser administradas tanto com certos
procedimentos recomendados como também com base quantitativa. (PRIETO, 2007)
Todos os procedimentos e níveis de satisfação dos clientes devem ser medidos. Por
isso, as pesquisas qualitativas e quantitativas são sugeridas. Há vários tipos de procedimentos
que facilitam o trabalho dos prestadores de serviços. Há entrevistas com profundidade,
estudos de casos, formulários de avaliação, enquetes por telefone e uma série de outros
procedimentos. (PRIETO, 2007)
As expectativas são apresentadas como sendo predições formadas pelos consumidores
antes do momento da compra, e ao utilizar o produto o cliente irá comparar suas expectativas
com o desempenho do produto. As expectativas são também utilizadas pelos clientes como
base de avaliação do desempenho de um serviço, antecedendo assim, a resposta de satisfação.
(FARIAS, 1998)
A satisfação do cliente está formalmente ligada à qualidade na prestação dos serviços
e as expectativas estão relacionadas à suas emoções e situações vividas anteriormente. Os
clientes comparam o que esperam obter com o que realmente recebem durante a etapa pós-
compra do serviço e julgam a qualidade do serviço ao avaliarem o quanto estão satisfeitos
com a entrega e os resultados. Embora a qualidade do serviço e a satisfação do cliente sejam
conceitos afins, não é exatamente a mesma coisa, pois, diversos pesquisadores creem que as
percepções dos clientes sobre a qualidade são baseadas em avaliações cognitivas de longo
prazo sobre a entrega do serviço de uma empresa. (LOVELOCK, 2003).
Dentre as diversas leis do consumidor foram usadas as seguintes: Art.: 6 que ressalta
diretamente sobre a proteção da vida e segurança praticadas no fornecimento e manipulação
dos produtos. Art. 12, que conduz a responsabilidade pelo fato do produto e do serviço em
termos decorrentes de projeto, fabricação, construção, montagem, formulas, manipulação. Já
o Art. 18 ressalta sobre responsabilidade por vício do produto e do serviço.
O Art. 6º do CDC apresenta como direitos básicos do consumidor:
A proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos provocados por praticas no
fornecimento de produtos e serviços considerados perigosos ou nocivos;
A educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produtos e serviços,
asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade nas contratações;
A informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com
especificações correta de quantidade, característica composição, qualidade e preço, bem como
os riscos que apresentem; (redação dada pela lei nº 12.741, de 2012)
Com base no Art. 12. do CDC, ele indica a responsabilidade pelo fato do produto e do
serviço que ressalta que o fabricante, o produtor, o construtor, nacional ou estrangeiro, e o
importador respondem, independentemente da existência de culpa, pela sua reparação dos
danos causados aos consumidores por defeitos decorrentes de projeto, fabricação, construção,
montagem, fórmulas, manipulação, apresentação ou acondicionamento de seus produtos, bem
como por informações insuficientes ou inadequadas sobre sua utilização e riscos. Através
dessas analises do art. 12, apresenta-se os parágrafos decorrentes.
1º o produto é defeituoso quando não oferece a segurança que dele legitimamente se espera,
levando-se em consideração as circunstâncias relevantes, entre as quais;
Sua apresentação;
O uso e os riscos que razoavelmente dele se esperam;
A época em que foi colocado em circulação.
2º o produto não é considerado defeituoso pelo fato de outro de melhor qualidade ter sido
colocado no mercado.
3º o fabricante, o construtor, o produtor ou importador só não será responsabilizado quando
provar:
3.1.1.1 Missão
“Comercializar produtos e serviços no varejo supermercadista que atentam as
expectativas dos consumidores, acionistas e colaboradores.”
3.1.1.2 Visão
3.1.1.3 Valores
3.1.2.1 Produto
A Rede Condor é caracterizada por uma rede supermercadista no ramo de varejo que
conta hoje com 40 lojas, entre hipermercados e supermercados. Tem-se na sua composição de
vendas as áreas de: Mercearia, Perecíveis e Não Alimentos.
O foco deste plano de marketing está nos aparelhos celulares, na categoria
smartphones, que estão inseridos no setor de telefonia do departamento Eletro, da Loja 26 –
Torres – da Rede Condor. Os celulares, atualmente, são indispensáveis nos hábitos da
sociedade como um todo, pois permitem uma comunicação mais fácil, eficiente e direta entre
o emissor e o receptor. Além da sua finalidade principal – canal de voz – a cada dia outras
funções estão sendo inseridas e revolucionando os meios de comunicação.
Hoje com a tecnologia avançada, a sociedade se utiliza de outros sistemas como: rede
móvel de dados (internet), mensagens instantâneas, wi-fi e vários serviços oferecidos pelas
operadoras de telefonia móvel. Tem-se ainda uma variedade de aplicativos que visam a
beneficiar o usuário reunindo em um único aparelho.
Na família de celulares da loja em análise, destacam-se a existência das principais e
mais reconhecidas marcas do mercado: Samsung, Nokia, Motorola, Apple, LG e Sony; além
dos lançamentos mais recentes, como a Zenphone e Microsoft. Existem ainda as opções mais
populares e acessíveis ao consumo, como: Alcatel, Blu e Positivo. Em todas as opções, a
categoria de celulares mais procurada e comercializada é a dos smartphones. As marcas mais
vendidas, em 2014, na loja Torres, em ordem, são: Motorola, Samsung, Sony, LG e Nokia.
Todos os produtos vendidos possuem garantia de um ano, concedida pelos fabricantes.
Além disso, é oferecido ainda como benefício, o serviço de Garantia Estendida, que assegura
o aparelho por mais dois anos.
Destacam-se, portanto, como pontos fortes: marcas renomadas, variedade de modelos,
exposição completa do mix para apreciação de clientes e facilidades nas formas de
pagamentos estendidas e exclusivas.
Já como pontos fracos: habilidades em vendas por falta de treinamento específico,
devido às constantes alterações da tecnologia. Processo de vendas demorado e dificultoso
devido aos procedimentos da Prevenção de Perdas e controle de saídas do estoque não
atualizadas em tempo real. Isto é, as entradas no estoque são atualizadas em tempo real e as
saídas somente com a atualização das vendas, que são executados durante a noite.
3.1.2.2 Preço
Os preços são determinados pela área comercial, conforme análise e pesquisa de
mercado, e variam conforme modelo, marca e tecnologia, entre R$ 399,00 até R$ 3.299,00.
Tendo como pontos fortes: parcelamento sem juros (cartão Condor até 20 X e demais cartões
em até 10 X). Em contrapartida os pontos fracos: concorrência com preços mais atrativos, e-
commerce e impossibilidade de negociação de preços via loja (equiparação de preços com
concorrentes diretos via pesquisa de preços). Possui uma demanda inelástica, pois mesmo
com a variação de preços a demanda não sofre alterações. As principais marcas utilizam a
3.1.2.3 Praça
A Rede Condor, por ser uma rede varejista, utiliza os níveis de distribuição, no caso de
celulares, da seguinte forma: Fornecedor Distribuidor Varejo Consumidor,
caracterizando um canal de nível três.
A apresentação externa segue os layouts predefinidos para as lojas de varejo da rede.
No caso da apresentação interna, tem-se como estratégia a exposição de aparelhos de
celulares na entrada do setor, despertando a curiosidade e o desejo de compra dos clientes. O
setor de eletro conta com uma equipe de vendas, pronta para o atendimento, com oito
vendedores.
Os aparelhos celulares ficam expostos em vitrines, com uma peça de demonstração de
todos os modelos disponíveis para vendas. Habitualmente, são disponibilizadas
aproximadamente 80 opções de aparelhos celulares.
3.1.2.4 Promoção
Os recursos de comunicação são produzidos pelo departamento de Marketing da Rede,
com os tabloides gerais e exclusivos, as propagandas de TV e Rádio, além do marketing
digital, através do site.
Na comunicação interna, existe a Rádio Condor (corporativa) que é veiculada apenas
nas lojas com a divulgação das ofertas. Na TV interna também são exibidas as ofertas
veiculadas em rede aberta, bem como os destaques específicos da loja.
Como pontos fortes, destacam-se: ampla divulgação dos produtos em oferta.
Pontos fracos: Poucos tabloides exclusivos.
Gráfico 2 – Gênero
Gênero
29%
Masculino
Feminino
71%
Fonte: Autores
A partir deste gráfico, observa-se que existe uma maior participação no gênero
feminino o que reflete uma mudança no comportamento deste gênero em relação à tecnologia.
Faixa etária
10%
32%
20 a 30
23% 31 a 40
41 a 50
Acima de 51
35%
Fonte: Autores
Outro item observado em relação ao perfil do cliente, conforme gráfico 2, foi a idade.
A faixa etária que representa 35% está entre 31 a 40 anos; 32% entre 20 a 30 anos; 23% entre
41 a 50 e 10% acima de 51, contudo nota-se a diversidade de tipos de consumidores, que
ações devem ser inseridas em todas as faixas etárias, porém dando mais atenção aos acima de
51 anos.
1a3
4a6
52%
acima 6
42%
Fonte: Autores
Renda Familiar
23% 16%
Até R$ 1000,00
R$ 1001,00 a R$
2000,00
R$ 2001,00 a R$
3000,00
19% Acima R$ 3001,00
42%
Fonte: Autores
Mas tem-se 42% também numa classe de melhor poder aquisitivo, onde a qualidade e
bom atendimento são essenciais.
Gráfico 6 – Ocupação
Ocupação
3% 3% 3%
0%
10% Do lar
Assalariado
6% Aposentado
Desempregado
7% Autônomo
Estudante
Empresário
68% outros
Fonte: Autores
Observa-se neste gráfico que 68% são assalariados, constatando mais uma vez que
preço e parcelamento são fundamentais nas escolhas no consumo de seus produtos.
Gráfico 7 - Escolaridade
Escolaridade
6% 3% Fundamental incompleto
7%
10%
Fundamental Completo
Médio completo
Superior completo
29%
Pós gradução
Fonte: Autores
Neste gráfico observamos um alto grau de escolaridade dos entrevistados, com 29%
Médio completo e 36% cursando ou já cursado o nível superior.
Local residência
16%
Uberaba
Cajuru
Jd das Américas
13%
45% Guabirotuba
Hauer
3% Boqueirão
0%
São José dos Pinhais
7% Outros
16%
Fonte: Autores
Sim
Não
Não sei responder
90%
Fonte: Autores
De acordo com o gráfico 9 nota-se que 90% dos entrevistados valorizam como um
bem indispensável. E segundo estudos do IDEC (2015) o celular, em breve, vai passar a ser
considerável um produto incluído na categoria de bens de primeira necessidade.
Sim
Não
94%
Fonte: Autores
Com base no gráfico 10, 94% dos entrevistados acreditam que a tecnologia afeta o
comportamento da sociedade. Opiniões sobre isso tipo de comportamento, vão de alienação
ao uso excessivo, como proximidades entre amigos e parentes.
Preços praticados
3% 3%
Ótimos
Bons
45% Regulares
49%
Ruins
Fonte: Autores
Os preços, conforme gráfico 11 representam que 52% estão de acordo com os preços
praticados, sendo que 48% acham que necessitam de melhorias, como: mais promoções,
brindes e etc.
Marcas de preferência
23,0%
15,0%
12,0% 11,0%
6,0%
4,0% 3,0%
0,0% 0,0% 0,0%
Fonte: Autores
De acordo com o gráfico 12 a marca Samsung está na preferência dos clientes com
23% devido à diversidade de preços e aparelhos. Nota-se também uma preferência dos
modelos de Motorola, LG e Apple.
Gráfico 13 – Atendimento
Atendimento
3% 10%
26%
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
61%
Fonte: Autores
50%
40%
20%
Fonte: Autores
30%
Sim
50%
Não
Ás vezes
20%
Fonte: Autores
Com base no gráfico 15 nota-se que 50% dos entrevistados se diz satisfeito com os
modelos apresentados, mas 50% não encontrou o que realmente queria.
Benefícios presentes
18,0%
17,0%
15,0%
12,0%
11,0%
10,0%
7,0%
5,0%
4,0%
0,0%
Fonte: Autores
Com relação aos benefícios apresentados, nota-se uma variação de procuras por
aparelhos com mais recursos em tecnologias, como memória interna e câmera.
26%
Sim
Não
55%
Às vezes
19%
Fonte: Autores
Fatores Econômicos:
Os problemas na economia, a inflação acima de 9%, a taxa de desemprego crescente e
o índice de confiança do consumidor, que está em um patamar pior do que durante a crise de
2009, são os fatores responsáveis pelo mau desempenho na venda de smartphones já que
houve uma queda de 13% na venda de aparelhos no período de abril a junho de 2015 em
relação ao mesmo período do ano passado, segundo a IDC Brasil (serviços de consultoria e
conferências com as indústrias de Tecnologia da Informação e Telecomunicações).
Apesar da venda de 11.3 milhões de aparelhos inteligentes-aproximadamente 86 por
minuto, o cenário piora a cada trimestre e a expectativa é de que em 2015 haja uma retratação
de 85 em relação a 2014.
O estudo revela, ainda, que o estoque em toda a cadeia de produção, seja de insumos
ou de aparelhos prontos, nunca foi tão grande como no segundo trimestre deste ano. “A alta
do dólar obrigou o mercado a adiar as compras para fugir do repasse de preços. Agora para o
mercado girar, fabricantes, canal e varejo tiveram que usar estratégias agressivas de preços
para comercializar produtos. Não há uma referência de valores aplicados e muitas empresas
fizeram verdadeiras loucuras para cumprir suas metas. Além disso, neste momento, as
operadoras concentram esforços na renovação dos aparelhos de seus clientes, ou seja,
observam em seus bancos de dados os usuários que adquiriram smartphones há algum tempo
e propõem atualização, se não houvesse essa movimentação, a queda no volume de vendas
seria ainda maior”, alerta o analista da IDC.
A região é privilegiada por várias linhas de transporte público, e também fica num
ponto excelente sob o ponto de vista estratégico, pois, além da ligação com o Aeroporto
Internacional de Curitiba, tem saída fácil para importantes vias de ligação internas e externas,
tais como: BR-277, BR-116 (Linha Verde), BR-376, Linhão do Emprego, etc. (IPPUC, 2010)
Os dados da população que compõe o referido bairro estão dispostos nos gráficos a
seguir:
Taxa média de
Masculino Feminino crescimento anual (2000 a
2010)
• 48,52% • 51,48% • 1,79 %
TABELA 3 - Habitação
46,33%
34,63%
18,30%
0,74%
GRÁFICO 19 – Renda – Domicílios por classes de rendimento nominal mensal domiciliar per
capita em salários mínimos.
30,90%
24,50%
12,33%
9,25% 10,14%
6,30%
2,85% 1,89%
0,31% 1,53%
Fatores Políticos/Legais
E pelo Art. 2° Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza
produto ou serviço como destinatário final.
O Sistema Nacional de Defesa do Consumidor (SNDC), do qual o Idec faz parte, teve
o entendimento de que o celular é um produto essencial. Isso significa que, após proposta de
leis sejam sancionadas, se o aparelho apresentar problemas de funcionamento, o consumidor
pode exigir a troca imediata por outro de mesmo modelo, a devolução do valor pago ou ainda
o abatimento proporcional no preço na aquisição de outro modelo.
ART. 18 Os fornecedores de produtos de consumo duráveis ou não duráveis
respondem solidariamente pelos vícios de qualidade ou quantidade que os tornem impróprios
ou inadequados ao consumo a que se destinam ou lhes diminuam seu valor, assim como por
aqueles decorrentes da disparidade, com as indicações constantes do recipiente, da
embalagem, rotulagem ou mensagem publicitária, respeitadas as variações decorrentes de sua
natureza, podendo o consumidor exigir a substituição das partes viciadas.
O direito está garantido pelo Código de Defesa do Consumidor (artigo 18, 1º e 3º), que
determina que quando o produto é essencial, não se aplica o prazo de 30 dias para a resolução
do problema, dado ao fornecedor em outros casos.
Fatores Tecnológicos
Fatores Naturais
Marketing
Reputação da Empresa X X
Participação de Mercado X X
Qualidade do produto X X
Eficácia do Preço X X
Eficácia da Promoção X X
Finanças
Custo X X
Disponibilidade de Capital X X
Fluxo de Caixa X X
Produção
Instalações X X
Capacidade X X
Habilidade técnica
X X
Organização
Visão de Liderança X X
Orientação Empreendedora X X
FONTE: os autores
mix reduzido
mix reduzido
Pontos Fracos atendimento
atendimento
FONTE: os autores
Walmart BIG
Preços 3 3 3
MIX 3 2 2
Atendimento 3 3 3
Canais de venda 4 5 4
Publicidade 5 5 5
Prazos de pagamento 5 3 3
Acessibilidade 5 4 5
TOTAL 28 25 25
Pontuação 5 4 3 2 1 0
FONTE: os autores
são aceitos em todos os estabelecimentos e conta com um programa de vantagens com o seu
uso.
Fatores Externos
Oportunidades Ameaças
Fatores Internos
Forças Fraquezas
A região onde a loja está localizada é de grande importância devido a sua composição
demográfica. Segundo dados do IBGE (2010) a sua área representa 3.27% da área de Curitiba
e sua densidade demográfica é de 51,71 hab/ha em relação a 40,30 hab/ha da mesma cidade.
Apresenta uma taxa média de crescimento de 1,79% em relação a 0,99% de capital e sua
composição familiar é de 3,01 habitantes por domicílio em relação a Curitiba que é de 2,76
habitantes. Concluindo um grande público-alvo de clientes ativos e possíveis clientes.
Conclui-se também que o bairro é formado na sua economia por comércio e serviços, onde se
tem o deslocamento de público de outros bairros e até da região metropolitana, como é o caso
de São José dos Pinhais.
As mudanças de comportamento da sociedade, os desejos e necessidades por produtos
mais práticos e úteis deixam de ser apenas utilizados pelos mais jovens, isso demonstra a
influência do marketing de gerações, onde várias faixas etárias se entregam e se adaptam com
mais facilidade ao uso de novos produtos e novas tecnologias.
Segundo Kotler e Maslow (2000) a compra ou substituição por novos produtos se
baseia hoje pelas necessidades de estima (reconhecimento, status) e autorrealização
(desenvolvimento e realização pessoal). As constantes inovações nos modelos e configurações
fazem com o número de pessoas usando celular smartphones cresça e tendem a trocar por
outros produtos mais atuais e atrativos.
As novas tecnologias empregadas no uso dos celulares smartphones tornaram os
meios de comunicação mais eficazes, a troca e o acesso às informações quase que imediata e
interatividade facilitam as ações no dia a dia das pessoas.
A Loja 26 – Torres está localizada nas esquinas das ruas, Av. Comendador Torres e
Henrique Mehl, promovendo amplas facilidades de acesso à loja e sua localização demonstra
grande destaque perante as demais construções, devido a sua arquitetura arrojada e moderna.
A loja possuiu um ambiente amplo, conta com dois níveis de estacionamento coberto,
elevadores e rampa de acesso para pessoas com necessidades de locomoção. Tem ainda duas
cadeiras de rodas e uma motorizada para o atendimento a esse público.
Para comodidade e praticidade a loja possuiu 32 PDV´s, entre caixas rápidos e
preferenciais, e uma equipe pronta a sua operação para inibir filas nas horas de pico.
O Mix de produto é diversificado em todas as áreas pertinentes ao setor
supermercadista, correspondendo às necessidades e expectativas dos consumidores, com
qualidade, respeito e bons preços. Trabalha em parceria com fornecedores renomados no
âmbito nacional e regional o que favorece preços e condições especiais ao seu público alvo.
Utiliza vários e importantes meios de comunicação para a divulgação de suas ofertas,
tais como: TV, rádio, jornais, tabloides gerais e exclusivos atingindo na totalidade o seu
público alvo.
Dentre as facilidades de pagamento, promovem condições de crédito nos cartões Visa,
Mastercard, Amex, Hipercard e diversos cartões de alimentação e ainda conta com o “Condor
Mastercard” que amplia as vantagens e condições de pagamento sobressaindo aos
concorrentes diretos.
O setor de Eletro é disposto na entrada da loja, como estratégia da Rede Condor, sendo
assim utiliza-se desta mesma estratégia para a exposição de celulares, merecendo destaque as
suas vitrines, que promove e desperta a curiosidade e anseio dos clientes.
Outra força determinante para essa loja está na gerência geral; com ampla visão do
segmento supermercadista e com experiência na área de 25 anos, o Sr. Claudinei José Fitz
exerce uma liderança positiva com atitudes e habilidades de comando e gerenciamento.
Estabelece metas e objetivos tangíveis, promovendo uma estratégia baseada na divulgação
dos objetivos, pois não adianta ter um número para se atingir sem entender o significado da
conquista do mesmo. Lidera com inteligência, envolve e promove seus entendimentos e
compromissos no segmento. Sabe valorizar cada etapa conquistada e trabalha com a equipe na
correção de desvios. Assume o comando e envolve a todos de forma a estimular o
engajamento, a criatividade e a iniciativa, contando com a cooperação de todos os membros
de sua equipe.
desmotivação por parte dos vendedores e provoca falhas no monitoramento por parte dos
operadores do CFTV.
Pesquisas demonstram que haverá mudanças na legislação com relação a este bem de
consumo (celular), que passará a fazer parte de um dos itens de primeira necessidade. Onde o
varejista é obrigado a trocar de imediato o produto que apresente vício num prazo de trinta
dias.
As mudanças que ocorrem em novos processos de vendas beneficiam as empresas de
varejo, porém podem inibir o consumo e/ou criar insatisfação com clientes fiéis a rede
Condor. Como o exemplo: a impossibilidade de trocar aparelhos que apresentam vício no
prazo de 72 horas, como nos demais produtos ofertados no departamento de Eletro.
Alta Baixa
Estrela Oportunidade
Alto
- Apple
Crescimento de Mercado
- Motorola - Positivo
Baixo
- STI
- Alcatel
- Blu
FONTE: os autores
Com base nas entrevistas e percepções dos clientes, percebe-se no quadrante “Estrela”
os modelos de smartphones da marca Samsung, que vem representando uma boa participação
no mercado, devido a grandes investimentos da indústria responsável, ampliando seu mix em
modelos, diversificando o atendimento de diversas classes sociais, com boa tecnologia e
preços competitivos. Assim podemos definir melhor desempenho em relação aos outros,
ressaltando a atenção a entrada de novos concorrentes, entre outros fatores que possam fazer
com que a taxa de crescimento diminua.
No quadrante “Vaca Leiteira” temos representada a marca Motorola, com seus
modelos Moto G e Moto E, que devido grandes mudanças que houve em sua tecnologia,
atraiu um grande número de adeptos, criando uma boa participação no mercado. Para tirar
maior proveito da sua participação, devem-se criar ações que retenham os clientes
interessados.
Já no quadrante “Oportunidade”, temos alguns modelos novos da marca Samsung, LG
e Apple que possuem uma taxa de crescimento positiva no mercado em geral, mas a sua
participação é nula, pois devido à incerteza de seu sucesso não foram incluídos no mix da loja
em referência, mas a procura por eles foi constatada pela pesquisa com clientes que
procuravam por esses modelos e marcas.
No quadrante “Abacaxi” têm-se no geral as marcas Positivo, Alcatel, Blu e STI, que
têm uma taxa de crescimento e representatividade negativa, não são lucrativos. Onde nota-se
que vários modelos já estão sendo excluídos do portfólio de produtos, mas percebe-se que se
pode tirar algum lucro ainda, fazendo possíveis ações para eliminá-los, pois praticamente
estão na sua fase final do seu ciclo de vida.
É muito importante observar os produtos separadamente, notando a rotatividade deles
na matriz BCG de acordo com a fase em que eles se encontram nos seus ciclos de vida. Após
definir em que fase o produto está inserido, será definido se é rentável investir nele, e como
investir para que ele se torne mais rentável, sem ignorar os concorrentes que influenciam no
tempo de vida de cada produto. Sendo assim, uma matriz BCG bem elaborada vai orientar as
empresas como se posicionar no mercado e investir de forma apropriada, adequando ao seu
objetivo de rentabilidade em longo prazo. (TOLEDO, 2014)
Por meio das análises competitivas identifica-se que um dos quesitos para atrair e
fidelizar os clientes é diversificar seu portfólio de produtos, oferecendo produtos de
qualidade, marcas renomadas e bons preços, possibilitando várias formas de pagamento
podendo chegar até em 20 X sem juros.
O cliente também conta com a opção da garantia estendida que possibilita a segurança
do aparelho por até dois anos, após o termino da garantia do fabricante.
A loja 26 Torres conta com uma ampla estrutura, estacionamento coberto, layout
prático e bem distribuído, trazendo facilidade e tranquilidade para os clientes.
A penetração de mercado é uma estratégia que visa vender o portfólio já existente para
o público que já é cliente, criando diferenciais em preços, promoções para a fidelização e
atração de novos clientes.
Já o desenvolvimento de produtos pretende estabelecer novos modelos/marcas, não só
para diversificação e remodelação do portfólio atual, mas como atender os 50% de clientes
que não encontraram os modelos/marcas apresentados.
Figura 7: Logo
O manual da marca Condor indica que uma imagem corporativa forte pressupõe
uniformidade e coerência de comunicação. Graficamente, isso significa ter elementos de
identificação muito bem definidos e apresentação de forma harmônica e padronizada.
Com a padronização ora reorganizada, os elementos que compõem a marca tornam-se
de mais fácil aplicação e de melhor visualização, o que, com certeza, resultará em assimilação
e fixação mais fáceis por parte do público-alvo.
Segundo Joanir Zonta por meio de um marketing agressivo e inovador o Condor está
sempre à frente e cada vez mais próximo do consumidor, fazendo com que o slogan “de mãos
dadas com você” seja sempre uma realidade.
Ação Responsável Investimento Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Tabloides exclusivos Marketing 10.200,00 850, 850, 850, 850, 850, 850, 850, 850, 850, 850, 850, 850,
Exposição vitrines Setor Eletro 3.600,00 300, 300, 300, 300, 300, 300, 300, 300, 300, 300, 300, 300,
Acesso à internet Eletro Informática 1.200,00 100, 100, 100, 100, 100, 100, 100, 100, 100, 100, 100, 100,
Promoções de vendas Financeiro 12.000,00 1.000, 1.000, 1.000, 1.000, 1.000, 1.000, 1.000, 1.000, 1.000, 1.000, 1.000, 1.000,
Treinamento Comercial 18.000,00 1.500, 1.500, 1.500, 1.500, 1.500, 1.500, 1.500, 1.500, 1.500, 1.500, 1.500, 1.500,
TOTAL 45.000,00 3.750, 3.750, 3.750, 3.750, 3.750, 3.750, 3.750, 3.750, 3.750, 3.750, 3.750, 3.750,
Fonte: Os autores
propondo ações táticas de preço, promoção e praça para que se possa aproveitar ainda mais a
sua representatividade. Foram definidos também na matriz BCG os produtos com
representatividade quase nula, definindo como táticas de produto a exclusão dos mesmos do
portfólio, pois se encontram na fase final do seu ciclo de vida.
No quadrante que representam as oportunidades na matriz foram inseridos novos
produtos, que ainda não fazem parte do portfólio atual, mas foram identificados nas
preferências junto aos entrevistados. O que conclui que a ameaça de substitutos, determinados
nas Forças Competitivas de Porter reflete ser propício nesse segmento.
Com base nos resultados obtidos, por meio da análise das observações e informações
obtidas pelo questionário aplicado aos clientes, foi possível a formulação de estratégias de
produto, propondo a remodelação do portfólio atual, com a inclusão de lançamentos e
eliminação dos itens de baixo giro. Possibilitando assim, a aplicação das táticas de praça
fortalecendo o aspecto de tangibilidade.
Nas táticas de preços destaca-se o uso do recurso tabloide exclusivo, com o intuito de
estimular a venda do segmento por meio de promoções e fortalecendo os laços com os
fornecedores e distribuidores.
As táticas sugeridas em promoção de vendas e pessoas visam a incentivar os
colaboradores e promover a excelência no atendimento. Conforme Las Casas (2007), um
serviço só pode ser considerado de qualidade quando proporciona satisfação ao cliente;
proporcionando confiança, responsabilidade e autoconfiança na equipe de vendas.
Por fim, o presente projeto alcançou os objetivos propostos pertinentes à pesquisa,
visando a criar um diferencial em atrair e fidelizar clientes, promovendo uma maior
participação nas vendas dos celulares, gerando mais rentabilidade ao departamento de Eletro,
proporcionando o aumento no faturamento da Loja 26 – Torres.
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A realidade do século XXI demanda que as empresas possuam um perfil flexível,
dinâmico e inovador, sendo capazes de se adaptarem facilmente às mudanças que possam
surgir no mercado. Portanto, é essencial para essa adaptação o estudo dos cenários atuais para
determinar quais estratégias devem ser analisadas para aproveitar as oportunidades perante o
mercado consumidor. Foi identificado neste estudo que: as inovações tecnológicas, o
desenvolvimento de novos produtos e as mudanças de comportamento do consumidor são
fatores que têm maior relevância no estudo do segmento de celulares smartphones. Porém, os
demais fatores também têm a sua contribuição, favorecendo as ações a serem implantadas.
Constatando assim o que diz KOTLER (2008) “Para se destacar frente aos concorrentes e
atingir suas metas, a empresa deve conhecer os componentes do ambiente”.
Outro fator determinante avaliado no ambiente interno é a Comunicação de Marketing
que tem como propósito divulgar a empresa, influenciar e lembrar os consumidores da sua
marca e seu posicionamento perante o seu público-alvo e o mercado em geral.
Para que esse estudo atingisse os resultados para quais se propôs, se fez necessária
uma revisão das teorias que compõem os conceitos de marketing e suas aplicações para
atender a empresa e os clientes. Seguindo os modelos propostos por Kotler, Armstrong,
Porter, Ansof, Las Casas, entre outros, foi identificada a importância de compreender o
composto de marketing; a interpretação dos cenários mercadológicos; os aspectos ambientais
do marketing; compreender o comportamento e os direitos do consumidor; as políticas de
promoção de vendas, propaganda e publicidade; o plano de marketing e planejamento
estratégico; contemplando o eixo formador em Marketing e Vendas.
REFERÊNCIAS
1) Perfil
Gênero: Ocupação Escolaridade
( ) Masculino ( ) ( ) do lar ( ) Ensino fundamental
Feminino ( ) assalariado incompleto
( ) aposentado ( ) Ensino fundamental completo
Faixa etária ( ) desempregado ( ) Ensino médio incompleto
( ) 20 a 30 ( ) 31 a 40 ( ) autônomo
( ) estudante ( ) Ensino médio completo
( ) 41 a 50 ( ) acima de ( ) empresário ( ) Ensino superior incompleto
51 ( ) Outros
______________ ( ) Ensino superior completo
( ) Pós graduação
Nº de integrantes na
família
( )1a3 ( )4a6 Local de sua residência:
( ) acima de 6 ( ) Uberaba
( ) Cajuru
( ) Jardim das Américas
Renda familiar ( ) Guabirotuba
( ) até R$ 1.000,00 ( ) Hauer
( ) R$ 1.001,00 a R$ ( ) Boqueirão
2.000,00 ( ) São José dos Pinhais
( ) R$ 2.001,00 a R$ ( ) Outro
3.000,00 _____________________
( ) acima de R$ 3.001,00
4) Os preços praticados com relação a celulares na loja Condor Torres, em sua opinião,
são:
( ) Ótimos ( ) Bons ( ) Regulares ( ) Ruins
6) Com relação ao atendimento (em especial celulares no Condor Torres), qual sua
opinião:
( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim
11) O que você acha que poderia ser melhorado no setor de telefonia desta Loja Condor
(Torres)?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
______________________________________________________
Bruna A. S. Tagata
Fábio Daniel Dornelas
Lilian Schitz Fiore
Mariele C. Prange
Renata Moreira do Prado
Suelen Leonor Moraes
Eliane Schwab
1 INTRODUÇÃO
1.1 PROBLEMATIZAÇÃO
1.2 JUSTIFICATIVA
Uma organização bem sucedida faz uso de uma administração baseada totalmente na
gestão por competências, ou seja, preocupa-se principalmente em reter talentos e com isso
possibilita o aumento dos lucros da organização. Esta forma de gestão deve ser justa e
objetiva com ações e diretrizes que seguem os princípios da formação e do estímulo contínuo
dos profissionais visando potencializar suas competências para que os mesmos correspondam
às necessidades da organização.
Essa gestão traz alguns benefícios para a organização, como por exemplo: o
recrutamento interno, pois será aproveitado o capital humano já existente, servindo como
motivação e retenção. Os colaboradores estão mais integrados com a cultura da empresa
assim otimizando o tempo aplicado no processo de seleção, causando encorajamento no
colaborador em seu desenvolvimento profissional, mantendo a rotatividade de funcionários
baixa, também garantindo economias, uma vez que existirá a redução de gastos com
admissões e demissões. Dessa maneira, seus colaboradores estarão mais alinhados com o
crescimento da empresa e não vão buscar oportunidades em outros lugares.
Segundo Leme (2009, p.1), “gestão por competências é o processo de conduzir os
colaboradores para atingirem as metas e os objetivos da organização através de suas
competências técnicas e comportamentais.”
A criação e a execução do método de Treinamento e Desenvolvimento não costuma ser
fácil e rápido, requer muito tempo, atenção e dedicação, para que o resultado seja perfeito.
Dessa forma, haverá pesquisas com os funcionários avaliando sua competência, ou seja, irão
conhecer melhor a cada um. Por fim, o setor de RH da empresa irá usar a melhor forma para
1.3 OBJETIVOS
O estudo de caso é uma modalidade de pesquisa que está sendo colocado em segundo
plano ou mesmo rejeitado por muitos pesquisadores por considerarem este método não
cientifico e possuir uma abordagem intuitiva. Para o autor Yin (1989, p.10) o estudo de caso
seria "o irmão mais fraco dos métodos das Ciências Sociais", pois as pesquisas realizadas com
este método se baseiam em investigações sem muita exatidão, objetividade e rigor.
Para a realização de um excelente estudo de caso são necessárias evidencias coletada a
partir de seis fontes distintas de dados são elas:
Documentos,
Registros de arquivos,
Entrevistas,
Observação direta,
Observação participante
Artefatos físicos.
Após a coleta dos dados se deve fazer o levantamento das prioridades da organização
para que continue predominando os seus pontos fortes e buscando a melhoria dos prontos
fracos, a organização deve sempre buscar adquirir novos conhecimentos para o capital
humano e sem deixar de analisar se o investimento aplicado pela organização está gerando
lucros e benefícios para a mesma.
Com o estudo de caso é possível encontrar “n” variáveis sendo possível resolver o
problema e alcançar a perfeição.
Yin (2005) sugere que para um estudo de caso ser “elegante” deve conter algumas
características básicas:
Inúmeros autores procuram traçar uma espécie de roteiro para quem irá estudar um
caso possa segui-lo. Segundo Chizzotti (1995, p. 102-103) esse tipo de pesquisa deve
abranger três fases.
A pesquisa iniciasse com a seleção e a delimitação do caso a ser estudado. Em
seguida ocorre o trabalho de campo, que envolve a coleta e a organização das informações
obtidas. Nesta fase é necessário documentar todas as informações coletadas para a
fundamentação do relatório do caso. Enfim, serão organizadas todas as informações coletadas
e redigido o relatório. O relatório tem por finalidade falar sobre o problema mostrando os
aspectos, e demostrando a importância dos mesmos e indicando possíveis soluções.
é muito especifica, porém no seu inicio deve ser adotado um processo de pesquisa
flexível e não estruturado, pois o problema estudado não é de muito conhecimento,
chegando a assumir a forma de um estudo de caso, porém sempre trabalhando em
conformidade com outras fontes de pesquisas que darão suporte ao assunto abordado.
Como é o caso das pesquisas bibliográficas e as entrevistas com quem já passou por
esse problema.
Pesquisas Exploratórias
Pesquisas Descritivas
Pesquisas Explicativas.
Assim, ao iniciar qualquer pesquisa, deve-se primeiro saber qual é o objetivo desta
pesquisa. Neste primeiro momento será falado de pesquisa exploratória.
Uma pesquisa pode ser considerada exploratória quando realizada sobre um problema
ou pesquisa que geralmente são assuntos com pouco ou nenhum estudo anterior.
A pesquisa exploratória avaliará quais teorias e conceitos existentes podem ser
aplicados em um determinado problema ou se novas teorias e conceitos devem ser
desenvolvidos.
O objetivo de uma pesquisa exploratória é se inteirar com o assunto ainda pouco
conhecido.
No final de uma pesquisa exploratória será possível conhecer mais sobre aquele
assunto, e estar pronto para construir novas hipóteses, proporcionar a descrição direta da
experiência como realmente é, a realidade não vai ser simplesmente explicada ela será
interpretada e compreendida.
problemas que tem devem ser estudados, desenvolvidos principalmente nas ciências humanas,
e sociais. Também pode assumir diversas formas entre as quais se destacam as seguintes,
exploratórias, estudos descritivos, pesquisa de opinião, pesquisa de motivação e também
estudo de caso.
Questionário
Para elaborar um questionário o pesquisador não poderá contar com explicações
adicionais do pesquisador, as perguntas devem ser claras e objetivas, com respostas curtas e
previsíveis, mas as perguntas não podem sugerir ou induzir as respostas, em ser rígida nas
perguntas afirmativas e negativas.
Formulário
O formulário é utilizado quando se quer respostas mais amplas com mais números de
resultados e informações.
Vantagens de aplicar-se o formulário:
- Formulário pode ser aplicado a todos, sendo o informante alfabetizado ou não, pode ser
preenchido pelo pesquisador.
- Apresenta mais flexibilidade, pois o pesquisador pode fazer perguntas mais claras e
reformular as perguntas para cada situação.
- O pesquisador pode explicar melhor os objetivos da pesquisa.
- O formulário possibilita a quantidade de dados mais informações do que o questionário.
A Coleta de Dados
Para a coleta de dados deve elaborar um plano de ação que especifique os pontos da
pesquisa e os critérios para a seleção dos entrevistados e dos informantes que não responderão
os questionários ou formulários.
A maneira de aplicar questionários ou formulários ou até mesmo conduzir uma
entrevista, também tem que ser definida e planejada, todas as etapas da coleta de dados devem
ser esquematizadas para facilitar o desenvolvimento da pesquisa.
Considera-se ser este o tipo de pesquisa que explica a razão, o porquê dos fatos
corridos, uma vez que aprofunda o conhecimento de uma dada realidade. Assim, pelo fato de
esta modalidade estar calcada em métodos experimentais, ela se encontra mais focalizada para
as ciências físicas e naturais. Mesmo que a margem de erros represente um fator relevante,
sua contribuição é bastante importante, dada a sua aplicação prática.
Com algumas destas características, pode-se dizer que a pesquisa explicativa geralmente
utiliza as formas relativas à pesquisa experimental. Por exemplo, a partir de um objeto de
estudo, no qual se apresentam as variáveis que participam do processo, bem como a relação
de dependência que existem entre estas variáveis. Ao final, parte-se para a prática, visando à
intervenção na própria realidade.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 TREINAMENTO
atitudes e habilidades que beneficiarão á ele mesmo ou a empresa. O treinamento cobre uma
sequência de eventos sendo visualizada como um processo contínuo renovando-se a cada vez
que se repete-se.
Conforme Chiavenato (2008) “os processos de treinamento assemelha-se a um modelo de
sistema aberto, cujo os componentes são:
Entradas (inputs), como treinandos, recursos organizacionais, informação,
conhecimento etc.
Processamento ou operação (throughputs), como processos de ensino, aprendizagem
individual, programa de treinamento etc.
Saídas (outputs), como pessoal habilitado, conhecimentos, competências, sucesso ou
eficácia organizacional etc.
Retroação (feedbak), como avaliação dos procedimentos e resultados dos treinamentos
através de meios informais e pesquisas sistemáticas.
sobre a organização, o momento que ele deixa de fazer parte da empresa. Várias
deficiências da organização passível de correção
Análise do cargo: possui um quadro das tarefas e habilidades que o ocupante deverá ter
para aquele cargo.
Relatórios periódicos: mostrando possíveis deficiências da empresa ou da produção
para passiveis treinamentos.
Existem também alguns indicadores de necessidade de treinamento, conforme
Chiavenato (2008, p.412) “esses indicadores servem para apontar eventos que provocarão
futuras necessidades de treinamento (indicadores a priori) ou problemas decorrentes de
necessidades de treinamento já existentes ( indicadores a posteriori)”
Indicadores a priori: são necessidades futuras de treinamentos, facilmente prevista,
alguns indicadores são: expansão da empresa e a admissão de novos empregados,
redução do numero de empregados, mudanças de métodos e processos de trabalho,
substituições ou movimentações de pessoal, faltas, licenças, e férias dos funcionários,
expansão dos serviços, mudanças no programas de trabalho ou de produção,
modernização do maquinário e equipamento e produção e comercialização de novos
produtos ou serviços.
Indicadores a posteriori: são necessidades de treinamentos não atendidas, estes
problemas estão relacionados com a produção ou com o pessoal e servem como
diagnostico de treinamento. Alguns exemplos de problemas de produção são: qualidade
inadequada da produção, baixa produtividade, comunicação defeituosa, despesas
excessivas em manutenção de maquinas e equipamentos, mau aproveitamento do
espaço entre outros. Exemplos de problemas pessoais: relações deficientes entre
pessoal, número excessivo de queixas, pouco ou nenhum interesse pelo trabalho, erros
na execução de ordens etc.
O treinamento como estratégia de intervenção, é muito importante, se cada organização
tiver a ciência de direcionar a sua decisão corretamente irá melhorar seu desempenho, aonde
pode definir o treinamento em etapa conectada, analisar – diagnosticar as necessidades de
treinamento, planejar – programar o treinamento, fazer – executar o programa de treinamento,
avaliar – avaliar os resultados do programa de treinamento.
que o instrutor possua tais requisitos, tanto melhor desempenhar sua função.
Qualidade dos aprendizes:
A qualidade dos aprendizes influi essencialmente nos resultados do programa de treinamento.
Tanto que os melhores resultados são obtidos com uma seleção adequada dos aprendizes, em
função da forma e conteúdo do programa e dos objetivos do treinamento para que se chegue a
dispor das pessoas mais adequadas para cada trabalho.
1. Relação custo/benefício
2. Porcentagem do ROI
2.8 DESENVOLVIMENTO
As organizações estão cada vez mais interessadas no desenvolvimento humano, tanto
pelo ambiente externo quanto no interno. Com o passar dos anos, estão estimulando e
apoiando o desenvolvimento humano, que é essencial para continuar a competir no mercado.
Segundo Dutra (2007, p.45) o grande desafio é orientar esse desenvolvimento em um
ambiente favorável, para enfrentar esse desafio precisamos desenvolver as pessoas, mas
também as empresas.
De acordo com Dutra (2007, p.46) as pessoas devem estar preparadas e atentas para
novas tecnologias cada vez mais exigente e cada vez mais associada a complexidade.
Segundo Malvezzi (1994) a partir dos anos 1970, com a busca da competitividade, pela
rápida evolução, e a eficiência dos negócios e a rápida evolução da tecnologia, as
organizações passaram cada vez mais a defender a continua aprendizagem das pessoas,
deixando em segundo plano o desenvolvimento gerencial, ou seja, a preocupação e qualificar
pessoas para acelerar a capacitação, e não manter pessoas autoritárias em seus cargos de
comando.
Segundo Macedo (1997) dessa maneira, é evidente que o desenvolvimento das
habilidades pessoais, de uma empresa é necessária, para que essas organizações possam
prosseguir, sendo competitiva no mercado. Às habilidades potências dos funcionários tornam-
se importantes a serem exploradas, para o aprendizado formal nos treinamentos oferecidos
pelas organizações, passando a ser valorizado e buscando maior produtividade no trabalho e
agilidade de respostas e mudanças.
O desenvolvimento permite os seguintes desdobramentos:
Mas 89% consideram que é crítica a aprendizagem contínua no seu trabalho, 75%
acreditam que o chefe poderia aprender muito com o funcionário ou colaborador, 63% das
grandes empresas utilizam o e-learning há mais de 3 anos, 50% acreditam que o chefe não
entende como utiliza a tecnologia no trabalho, outros 80% necessitam de Feedback regular,
desafios e recompensas instantâneas e 75% querem um mentor que os guie no dia- á -dia.
As tendências do futuro revelam que a nova tecnologia habilita os trabalhadores para
que girem o seu trabalho com mais autonomia e decidam como utilizar o seu tempo,
responsabilizando-se pelo seu desenvolvimento.
Snack Learning: a formação do futuro combinará a aprendizagem de soft skills e hard
skills, tem como objetivo, tutorias contextualizados que responderão ás tarefas do
colaborador e à maneira como deve desenvolvê-las.
Learning by Doing: é a colaboração tão didática como o ensino formal. Não aprendem
com manuais, mas sim tocando, experimentando, errando e começando de novo. Assim
também será a formação do futuro.
Road Map: no futuro o colaborador quem irá decidir e elaborar o seu plano de carreira.
A empresa dará a informação necessária para que tome a melhor decisão.
Friendly Feedback: são ferramentas de micro comunicação e canais de Feedback
aberto e amigável que ajudara a gerar comunicação mais construtivas.
As Responsabilidades do Empregado:
- Auto avaliação das habilidades.
- Análise de opções de carreira.
- Decisão sobre objetivos e necessidades do desenvolvimento.
- Comunicação ao gerente das preferências quanto ao desenvolvimento.
As Responsabilidades do Gerente:
- Atuação como catalisador: sensibilidade do empregado para o processo de planejamento
do desenvolvimento.
- Avaliação do realismo dos objetivos expressos e das necessidades de desenvolvimento
indicados pelo empregado.
- Orientação do empregado e desenvolvimento de um plano de muito acordo.
- Acompanhamento e atualização dos planos dos empregados conforme seja apropriado.
As Responsabilidades da Organização:
- Apresentação de um modelo de planejamento, recursos, aconselhamento e informações
necessárias para carreira.
- Treinamento no planejamento do desenvolvimento da carreira e gerentes e empregado e
orientação de carreira para dirigentes.
- Programas de treinamento de aptidões e oportunidades de experiência de
desenvolvimento no trabalho.
Fonte Competências
As competências individuais são capacidades que cada um tem para realizar seu
trabalho com qualidade e sucesso. Numa organização moderna, a equipe gerencial deve ter
uma visão do futuro e ter as seguintes competências comportamentais:
Saber comunicar e ouvir;
Saber tomar decisões;
Ter pensamento estratégico;
Ser comprometido;
Ter humildade;
Possuir espírito de equipe;
Ter proatividade;
Ser flexível;
Ser criativo;
Ter equilíbrio emocional;
Ter motivação;
Saber administrar conflitos;
Ter persuasão.
6. Cultura da Procurar saber quem são seus clientes internos e buscar feedback
qualidade sobre seu desempenho e de sua equipe.
Identificar seus fornecedores (aqueles dos quais você depende para
realizar melhor seu trabalho).
Estabelecer uma estratégia para melhorar a relação cliente-
fornecedor interno.
Identificar seus clientes externos e procurar feedback sobre o que
você e sua empresa podem melhorar no atendimento de suas
necessidades.
Identificar seus fornecedores externos e estabelecer uma estratégia
que abra espaço para feedback sobre seu nível de satisfação.
Procurar sempre melhorar o que já é considerado bom.
Estimular os componentes de sua equipe a trabalhar a favor da
qualidade. Todo mundo só tem a ganhar.
Estabelecer padrões de melhoria para seu trabalho.
Fazer benchmarking (aprenda com quem se destaca pela qualidade
de seu trabalho).
Implantar um miniprograma 5 ‘S’ em seu espaço de trabalho.
Estimular sua equipe a participar com você.
Leitura recomendada:
Livros sobre qualidade total (diversos autores no mercado).
Livros sobre 5 ‘S’ (exemplo: O ambiente da qualidade, João
Martins da Silva, Editora QFCO).
7. Tomada de decisão Assumir alguns projetos de pequeno porte em todas as suas fases,
tomando cuidado de decidir na hora certa.
Assumir algumas decisões que vinha prorrogando há tempos.
Avaliar o resultado das decisões tomadas e rever onde foram
cometidos erros (aprender com eles).
Usar algum método de tomada de decisão: brainstorming, por
exemplo, processo por meio do qual é possível relacionar possíveis
resultados negativos e positivos da decisão.
Iniciar um trabalho interno que valorize as decisões tomadas,
mesmo que seus resultados não tenham sido tão bons, afinal, é
melhor decidir que manter o atual status quo (se este não for o
ideal).
Leitura recomendada:
Todas que abordem técnicas e forneçam informações sobre
processo decisório.
10. Criatividade Fazer reflexões sobre os motivos de você não estar se arriscando
mais em sua vida pessoal e/ou profissional.
Listar as coisas que você tem vontade de fazer e não faz por medos
diversos (de ser criticado, de errar, de perder algo, de ser visto
como piegas etc.).
Procurar técnicas que façam você sair do padrão e ousar.
Leitura recomendada:
Mandalas, Rudiger Dahlke (Pensamento).
Criatividade nos negócios, Michael Ray e Rochelle Myers
(Record)
Criatividade levada a sério, Edward de Bono (Pioneira).
Segundo Fleury (2000) competência é “saber agir de maneira responsável (...) implica
mobilizar, integrar, transferir conhecimentos, recursos, habilidades, que agreguem valor
econômico à organização e valor social ao indivíduo”.
No livro Gestão por competências, organizado por Dutra (2004), organização e pessoas,
lado a lado, propiciam um processo contínuo de troca de competências.
A empresa transfere seu patrimônio para as pessoas, enriquecendo-as e preparando-as
para enfrentar novas situações profissionais e pessoais, dentro ou fora da organização. As
pessoas, por seu turno, ao desenvolver sua capacidade individual, transferem para a
organização seu aprendizado, dando-lhe condições para enfrentar novos desafios.
São as pessoas que, ao colocarem em prática o patrimônio de conhecimentos da
organização, concretizam as competências organizacionais e fazem sua adequação ao
contexto.
A competência é compreendida por muitas pessoas e por alguns teóricos da
administração como um conjunto de conhecimentos, habilidades e atitudes necessários para
que a pessoas desenvolva suas atribuições e responsabilidades.
Segundo Dutra (2004) as organizações estão cada vez mais pressionadas, tanto pelo
ambiente externo quanto pelo interno, a investir no desenvolvimento humano. Elas mesmas
percebem a necessidade de estimular e apoiar o contínuo desenvolvimento das pessoas como
forma de conquistar vantagens e de continuar competitivas no mercado.
A competência de uma pessoa pode ser compreendida, como sua capacidade de entrega.
Uma pessoa é competente quando, graças as suas capacidades, entrega e agrega valor ao
negócio ou empresa em que atua a ele próprio e ao meio em que vive. Uma pessoa se
desenvolve quando amplia sua capacidade de entrega. Estabelecendo diferentes níveis de
complexidade dessa entrega, estamos construindo uma escala para mensurar e orientar o
desenvolvimento.
A carreira não deve ser entendida como um caminho rígido, mais como uma sequencia
de posições e de trabalhos realizados pela pessoa. Tal sequência,
articulada de forma a conciliar desenvolvimento pessoal com desenvolvimento
organizacional, é o que chamaremos de carreira.
Ainda segundo Dutra (2004), quando se fala em planos de carreira, vêm-nos à mente
planos que deixa absolutamente claras as possibilidades de desenvolvimento profissional ou
que apontam com precisão o horizonte profissional. À ideia de plano de carreira associa-se a
de uma estrada plana, asfaltada e bem conservada que, se bem trilhada, conduzirá ao sucesso,
a riqueza e a satisfação profissional.
Ao observar a realidade das empresas, é possível verificar que a carreira é uma sucessão
de acontecimentos inesperados.
As pessoas têm diante de si um caminho tortuoso, com várias alternativas e repleto de
incertezas. A carreira profissional deve ser pensada como uma estrada em permanente
construção. Pessoas e empresas a constroem juntas. Quando se observa o futuro, é possível
ver um caos ao ser ordenado e, olhando para trás, quanto já foi construído. Uma empresa que
administra as carreiras de forma compartilhada terá diante de si várias estradas em construção.
O número de estradas é o número de pessoas que se desenvolvem nessa empresa.
Estrutura de Carreira:
A estrutura de carreira dá concretude ao sistema, na medida em que define a sucessão de
posições, sua valorização e seus requisitos de acesso. Ao se desenhar uma carreira, desenha-se
sua estrutura.
A estrutura de carreira tem os seguintes tipos básicos:
Em Linha: Sua característica principal é a de que a sequência de posições está alinhada
numa única direção, não oferecendo alternativas às pessoas.
Em Rede: Sua característica principal é a de oferecer várias opções para cada posição
na empresa. Permite à pessoa estabelecer sua trajetória a partir de critérios de acesso
previamente estabelecidos.
Paralelas: Esse tipo caracteriza-se por permitir as pessoas orientar suas trajetórias
profissionais em duas direções: uma de natureza profissional e a outra de natureza
gerencial. Independentemente de qual seja a direção escolhida, as pessoas têm acesso
aos maiores níveis de remuneração e de reconhecimentos oferecidos pela empresa. As
carreiras paralelas podem assumir diferentes formas.
sua área de atuação) e generalistas (conhecem o contexto em que atuam e aplicam seus
conhecimentos com eficiência).
As pessoas se inclinam a concentrar seus esforços e investimentos de desenvolvimento
em determinada área. Ao fazê-lo, sentem-se bem consigo mesmas, felizes em utilizar seus
pontos fortes e gratificadas com os resultados obtidos.
Já as carreiras profissionais se inclinam a concentrar-se em áreas de atuação e de
conhecimento de forma natural nas organizações e em nossa sociedade. Como foi visto,
provavelmente obedecerão à mesma lógica no futuro. A carreira apresenta três momentos bem
definidos no que tange à gestão do desenvolvimento, quais sejam:
Início: o ingresso na carreira é bem claro para a empresa e para as pessoas. Quase
sempre é possível estabelecer com precisão os requisitos e as condições de acesso à
carreira.
Crescimento: as organizações, em geral, monitoram de maneira adequada o início do
processo de crescimento da pessoa na carreira. Logo depois, porém, as abandonam. As
empresas mais estruturadas conseguem estabelecer todo o percurso de crescimento em
determinada carreira. Nas minhas pesquisas, encontrei essa estruturação em carreiras
operacionais e técnicas, mas raramente em carreiras administrativas e gerenciais.
O Final: dificilmente as organizações e as pessoas têm clareza sobre o final da carreira.
Muitos indivíduos que estão no topo de suas profissões há muitos anos encontram-se
sem perspectivas de desenvolvimento e bloqueiam o acesso daquelas que estão
crescendo. O fundamental na transparência sobre o final da carreira é a possibilidade da
pessoa se preparar para outra carreira, dentro ou fora da empresa, mas com apoio dela.
Um profissional técnico, por exemplo, sem vocação gerencial, pode ser preparado para
a vida acadêmica, para montar seu próprio negócio, para atuar como profissional liberal
etc.
As carreiras podem ter vários desenhos e diferentes naturezas. As pesquisas sobre
carreiras profissionais que enfatizam as entregas requeridas pelas organizações e pelo
mercado levam a estabelecer três categorias:
Carreiras Operacionais: ligadas às atividades - fim da empresa; exigem o uso do
corpo ou um alto grau de estruturação. Geralmente encerram-se em si mesmas, sendo
importante que a organização defina critérios de mobilidade para outras carreiras ou
para o mercado. Um dos casos mais interessantes é o dos call centers, com uma
população de grande mobilidade e baixo nível de aproveitamento interno (menos de
10%). Nos casos bem-sucedidos, as empresas recrutam pessoas sem experiência,
desenvolvem e devolvem ao mercado indivíduos com mais valor e maior nível de
articulação com o mercado de trabalho.
Carreiras Profissionais: ligadas a atividades específicas, geralmente exigem pessoas
com formação técnica ou superior. Essas carreiras não são definidas pela estrutura
organizacional da empresa, mas por processos fundamentais, tais como: administração,
envolvendo atividades administrativas, sistemas de informação, finanças, contabilidade,
RH, jurídico etc.; tecnologia, envolvendo engenharia de produtos, processos, qualidade,
produção, materiais, logística etc.; e comercialização, envolvendo vendas, marketing,
gestão de consumidores etc.
Carreiras Gerenciais: ligadas às atividades de gestão da empresa. Normalmente vemos
aqui pessoas oriundas das carreiras operacionais ou profissionais que, ao longo do seu
processo de crescimento, demonstraram vocação e competência para gerenciar. Alguma
organização recruta, recém-formados e pessoas sem experiência profissional para
prepará-las nos programas de trainee.
Cada carreira dentro de uma organização pode ser caracterizada como um eixo, como um
conjunto de referências que será a baliza para que, no processo de desenvolvimento
individual, sejam conciliadas as expectativas individuais e as necessidades da organização
e/ou da comunidade.
COMPETÊNCIAS INDICADORES
1 2 3 4
Corporativas
Foco no Cliente
Conhece as necessidades dos clientes, conduzindo os negócios para
superar suas expectativas.
Formação de Equipe
Forma equipes eficazes, selecionando pessoas com base no conjunto
de habilidades, experiências e competências necessárias á execução do
trabalho.
Diversidade de Valores
Reconhece que as pessoas são diferentes e salienta o valor destas
diferenças. Valoriza a diversidade de ideias, experiências, habilidades,
competências e estilos de trabalho individual.
Específicas
Desenvolvimento de Pessoas
Estimula e apoia o aperfeiçoamento das habilidades e competências
dos membros da equipe.
Liderança Pessoal
Inspira, motiva e influencia as pessoas, independente de sua
autoridade ou posição.
Comunicação
Comunica-se efetivamente com os membros da Equipe usando estilos
interpessoais apropriados, tecnologias e outros métodos
considerando as necessidades, natureza e o propósito da
comunicação.
INDICADORES:
1 - Abaixo das expectativas
2 - Correspondem ás expectativas
3 - Excedem em partes ás expectativas
4 - Excedem ás expectativas
Para Gramigna (2002, p.15) o domínio de determinadas competências faz com que
profissionais e organizações façam a diferença no mercado.
Como exemplos, seguem quadros (07, 08 e 09) indicativos:
Vamos identificar quais as competências dos colaboradores para saber o que tem á
oferecer e quais as competências que precisam ser aprimoradas.
Deve-se adotar o método da avaliação, não a que encontramos nas empresas, mas sim com
foco em competências analisando o MVVE da empresa e as competências organizacionais. A
partir deste processo cria um questionário de avaliação que será respondido pelo próprio
colaborador, seus superiores e seus clientes e fornecedores internos.
Desenvolver os Colaboradores
Conforme relato do Leme (2009), para aplicar este método devemos seguir os seguintes
passos:
Identificar as Competências Organizacionais.
Identificar as Competências de cada função.
Identificar as Perguntas para a Aplicação da Avaliação com foco em Competências.
Auxiliar na criação das perguntas para aplicar Seleção por Competências através da
Entrevista Comportamental.
Será preciso escolher quais os colaboradores que irão participar deste procedimento
nada mais justo o envolvimento das pessoas de todas as funções, seja de cargo mais simples
ou alto, pois a estratégia do Inventário Comportamental é identificar os indicadores de
competências da organização com o auxilio dos próprios colaboradores, contribuindo com a
sua própria visão, identificando o ideal para a organização.
Alguns critérios são utilizados para esse procedimento conforme Leme (2009) “se a
empresa for pequena, com mais ou menos 20 colaboradores, é possível a participação de
todos na próxima etapa, possível não obrigatória” Se não for utilizado todos os colaboradores,
deverá ser utilizado o mesmo processo para as empresas maiores. Segundo Leme (2009) “para
empresas maiores, não importa o número de colaboradores, devemos olhar para cada função,
uma a uma, e escolher pessoas que representem todos os colaboradores que executam a
mesma função”.
chamada (Gosto/Não Gosto/O ideal seria). Com o resultado dessa atividade, teremos
indicadores identificados pelos próprios colaboradores. O objetivo desta atividade é fazer com
que os colaboradores pensem nas pessoas com as quais ele se relaciona dentro da empresa,
uma a uma, não importando se elas são seus superiores, subordinados, pares, clientes ou
fornecedores internos. Na folha de coleta, deverão ser registrados os comportamentos da
pessoa que o colaborador estiver refletindo, separando-os nas colunas (Gosto/Não Gosto/O
ideal seria)”.
Algumas questões devem ser levadas em considerações na aplicação da atividade
(Gosto/Não Gosto/O ideal seria) que são elas:
Esse exemplo está limitado a dois comportamentos por coluna, mas, como mencionado
anteriormente, podem existir inúmeros comportamentos.
Nesta etapa deverá ser associado cada indicador a uma competência, conforme tabela
02, abaixo:
Algumas competências principais que podem ser encontrados nas organizações para
serem aplicados aos processos de gestão por competências, segundo Leme (2009) são
“criatividade, empreendedorismo, visão sistêmica, negociação, organização e planejamento,
foco em resultado, foco no cliente, cultura da qualidade, liderança, tomada de decisão,
comunicação, trabalho em equipe, relacionamento interpessoal e flexibilidade”.
5. Validação
Liderança 8
Foco em Resultados 12
Criatividade 7
Foco no Cliente 4
Proatividade 9
Empreendedorismo 4
Organização e Planejamento 5
Comunicação 8
Função:
Muito
Comportamento Forte Normal Não se
Forte Aplica
uma reunião para entrega dessas listas, onde é feita á conscientização do que esses
colaboradores estarão fazendo e a importância da etapa, orientando o preenchimento e
principalmente combinando uma data, da devolução da planilha de mapeamento de
comportamentos da função.
Com as planilhas de mapeamentos em mão, inicia-se o processo de determinação
matemática do nível de competência para cada função. Na gestão de competências para
mensurar os resultados não será utilizado em percentual e sim através de escalas em pontos
por não ter alternativa central, por não ser curta e nem longa, que variam de 0 a 5, que é
chamado de nível de competências. Podemos afirmar que 100% de uma determinada
competência equivale a nível 5 da escala.
Para sabermos quantos pontos vale cada indicador nessa escala, segue a formula:
Esse cálculo deve ser aplicado função por função e para cada uma das competências
para sabermos qual é o peso de cada indicador.
Devem ser considerados, os indicadores de comportamento marcados como forte ou
muito forte na planilha de mapeamento de comportamento da função, já os marcados como
normal e não se aplica serão desprezados por não expressarem necessidades evidentes.
Já se sabe como calcular o peso de cada indicador, se desses oito indicadores 4 foram
marcados como MUITO FORTE ou FORTE para uma determinada função, podemos afirmar
que essa função precisa de nível 2,5 da competência liderança.
A fórmula matemática do nível de competência da função, que chamaremos de NCF, é:
Nível Máximo da Escala Quantidade de
NCF= X Indicadores marcados
Quantidade de indicadores da como Muito Forte ou
Competência Forte para Função
Indicadores
Marcados
Peso de
Nível Qtde. como
Competência cada NCF*
Máximo Indicadores "Muito
Indicador
Forte"ou
"Forte"
Organização e
5 5 1 4 4,0
Planejamento
Competências da Função X
5,0
5,0 4,4
4,5 4,0 3,8
4,0 3,6
3,5
3,0 2,5 2,5
2,5
2,0 1,7
1,5
1,0
0,5
0,0
Assistentes Administrativos:
Os assistentes administrativos não tem uma visão muito diferente dos supervisores,
todos fariam tranquilamente um treinamento ate mesmo fora do horário de expediente. E
também não se sentem valorizados, pois a empresa não incentiva e não reconhece os
funcionários que se destacam no setor operacional. Já o contato com o gerente é maior, mas
ainda existe uma barreira com novas sugestões e ideias, algumas vezes até aceitam as
sugestões mais normalmente não são colocadas em prática.
Coordenadores:
Gerentes:
3.1.4 Conclusão
Após a pesquisa ficou muito claro que a maioria dos colaboradores é a favor de uma
avaliação por competências, 70% participariam de um treinamento até mesmo após o horário
de expediente, pois com um treinamento especifico todos poderiam ser avaliados pelas
competências que já possuem e poderiam desenvolver outras habilidades necessárias para
futuramente alcançar o novo cargo pretendido dentro da empresa ou ate mesmo para
desenvolver melhor a sua função.
Hoje a rotatividade dos funcionários do setor operacional é muito grande, 80% dos
colaborados tem entre 6 meses e 1 um ano de casa.Com a execução de um treinamento por
competências e uma avaliação de desempenho o funcionário estará sendo motivado sentindo-
se verdadeiramente valorizado dentro da organização, desejando permanecer no seu emprego
e tornando-se mais capacitado em sua função, trazendo benefícios e lucros para a empresa.
Relac.
1 0 0,0 5,0
Interpessoal
Tomada de
1 0 0,0 5,0
decisão
Cultura da
Qualidade
3 0 0,0 5,0
Capacidade de
Trabalhar sob 2 0 0,0 5,0
pressão
Quantidade de
Pontos Nível de Nível de
Indicadores Total de
Competência Avaliação Competências Competência
por Pontos
Funcionários do Colaborador para a Função
competências
11
15
11
Relac.
1 13 13,0 15,0
Interpessoal 13
Tomada de
1 8 8,0 15,0
decisão 8
Cultura da
Qualidade 8
3 28 9,3 15,0
8
12
14
14
11
12
Capacidade de
Trabalhar sob 2 24 12,0 15,0
pressão 11
Fonte: Elaborado pela aluna Mariele Prange
15,0 15,0 15,0 15,0 15,0 15,0 15,0 15,0 15,0 15,0
12,0 13,0 13,2 12,0
10,7 11,3 10,0
8,0 9,3
6,0
Trabalhar sob…
Liderança
Cultura da
Flexibilidade
Qualidade
Criatividade
Capacidade de
Planejamento
Negociação
Tomada de decisão
Comunicação
Relac. Interpessoal
Colaborador: 3 FUNCIONÁRIOS
Quantidade de
Pontos Nível de
Indicadores Total de Nível de Competência
Competência Avaliação Competências
por Pontos para a Função
Funcionários do Colaborador
competências
15
12
Relac.
1 9 9,0 15,0
Interpessoal 9
Tomada de
1 11 11,0 15,0
decisão 11
8
Cultura da
6 3 14 4,7 15,0
Qualidade
0
9
Planejamento 5 53 10,6 15,0
12
12
14
6
Capacidade de 9
Trabalhar sob 2 19 9,5 15,0
pressão 10
Fonte: Elaborado pela aluna Mariele Prange
15,0 15,0 15,0 15,0 15,0 15,0 15,0 15,0 15,0 15,0
14,0
12,0 11,0 10,6
9,0 9,0 9,0 9,0 9,5
4,7
Cultura da Qualidade
Flexibilidade
Comunicação
Liderança
Tomada de decisão
Criatividade
Capacidade de
Quantidade de
Pontos Nível de Nível de
Indicadores Total de
Competência Avaliação Competências Competência
por Pontos
Funcionários do Colaborador para a Função
Competências
25
24
16
4
Relac.
1 30 30,0 40,0
Interpessoal 30
Tomada de
1 26 26,0 40,0
decisão 26
8
Cultura da
8 3 16 5,3 40,0
Qualidade
0
27
22
31
24
Capacidade de
Trabalhar sob 2 42 21,0 40,0
pressão 18
Fonte: Elaborado pela aluna Mariele Prange
40,0 40,0 40,0 40,0 40,0 40,0 40,0 40,0 40,0 40,0
30,0 28,4
25,0 26,0 26,0 23,0
19,0 21,0
15,3
5,3
Comunicação
Liderança
Flexibilidade
Criatividade
Cultura da Qualidade
Negociação
Planejamento
Tomada de decisão
Capacidade de
1. Qual a necessidade?
Para desenvolver melhor as competências de determinados cargos.
Será elaborada uma avaliação para ver se o treinamento obteve sucesso, assim
recebendo o Certificado de Conclusão do Curso ou se precisará refazer o mesmo.
Apostilas ou material avulso, conforme o curso; estará incluído no valor.
Valores: Palestrante
Valor: R$ 840,00
TOTAL PALESTRANTE: R$ 2340,00
Fonte: Elaborado pela aluna Renata Prado
Valores: Refeições
14 R$ 11,90/Pessoa R$ 15,00/Pessoa
TOTAL R$166,60 R$ 210,00
Fonte: Elaborado pela aluna Renata Prado
Objetivo:
Resultados Esperados:
- Refletir e avaliar a relação de cada um com a empresa.
- Rever paradigmas, conceitos, preconceitos, resultantes dos condicionamentos culturais,
que fazem com que criemos limitações e regras que não existem.
- Procurar Técnicas que façam você sair do padrão e ousar.
- Tornar a criatividade e a inovação parte integrante da cultura de equipe, e da
organização.
Objetivo:
- Vivenciar com os participantes as principais habilidades e atitudes necessárias a um
processo eficaz de atendimento aos clientes internos e externos à organização.
- Desenvolver competências que favoreçam nas negociações com a equipe, o cliente e os
fornecedores da empresa.
- Fortalecer o processo de comunicação como instrumento de excelência no atendimento
a clientes internos e externos.
Segurar a satisfação dos clientes através da aplicação de métodos e ferramentas
apropriadas e de técnicas de medição em todos os esforços de melhoria de processos.
Resultados Esperados:
- Aumento do comprometimento dos profissionais envolvidos, com os
negócios/resultados da empresa, através de um melhor entendimento da missão, visão,
valores e objetivos / metas da organização.
- Maior entendimento e conscientização dos participantes em relação aos conhecimentos,
habilidades e atitudes que compõem o perfil de um atendente moderno.
- Maior qualidade e eficácia no processo de atendimento a clientes, através do
aprimoramento das principais técnicas, habilidades e atitudes inerentes à função
atendimento.
- Proporcionar conhecimentos e prática sobre as competências administrativas e
comportamentais na gestão eficaz de equipes, visando alcançar níveis de excelência na
consecução dos resultados.
Será proposto a Cleaner Service a aplicação de duas avaliações, um logo após o término
do treinamento para avaliar se o mesmo obteve resultado satisfatório ou se será necessário
refaze-lo, e o outro será utilizado pelo supervisor para avaliar se o colaborador obteve mesmo
um resultado satisfatório. Segue abaixo dois modelos de Avaliação pós Execução do
Treinamento:
Avaliação de Treinamento
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
REFERÊNCIAS
LEME, Rogério. Avaliação de desempenho com foco em competência: A base para remuneração
por competência. 2ª reimpressão. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2009.
ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estagio e de pesquisa em administração: guia para
estágios trabalho de conclusão, dissertações e estudos de casa. 2ED. São Paulo: Altas, 2005.
YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 3.ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.
YIN, Robert K. - Case Study Research - Design and Methods. Sage Publications Inc.,USA, 1989.
GIL, Antônio. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, 1987.
CHIZZOTTI, Antônio. Pesquisa em ciências humanas e sociais. 2. ed. São Paulo: Cortez, 1995.
RAMPAZZO, Lino. Metodologia cientifica (Para alunos dos cursos de graduação e pós-
graduação) 3° Ed: Novembro de 2005, Loyola, São Paulo, Brasil, 2002.
TANKE, Mary.L. Administração De Recursos Humanos. Ed. Pioneira Thomson, 2004, São Paulo.
DUTRA, Joel Souza. Gestão por Competência. Ed Gente, 8° Ed., 2007, São Paulo.
GIL, Antônio Carlos. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social, 2° Ed, São Paulo, Brasil, Ed. Atlas
S.A - 1969.
GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social.6° Ed. – São Paulo: Atlas, 2008.
MARCONI, Marina de Andrade. LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de Pesquisa. 2° Ed., São Paulo,
Brasil, Atlas – 1990.
ANDRADE, Maria Margarida de. Introdução à Metodologia do Trabalho Científico, 9° Ed., São
Paulo, Brasil, Atlas S.A. – 2009.
MARCONI, Marina de Andrade. LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de Pesquisa, 7° Ed. São Paulo,
Atlas S.A. – 2008.
LEME, Rogerio. Aplicação prática de gestão de pessoas por competências, Rio de Janeiro:
Qualitymark Editora, 2012 – 2º ed.
PONTES, Benedito Rodrigues – Avaliação de desempenho, 2010 – 11º ed. – São Paulo – LTr
Editora
GRAMIGNA, Maria Rita - Modelo de Competências e gestão dos talentos, 2º ed. – São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2007.
GRAMIGNA, Maria Rita - Modelo de Competências e gestão dos talentos, São Paulo: Makron
Books, 2002 – Biblioteca Virtual
CHIAVENATO, Idalberto. Recursos Humanos: O capital humano das organizações. São Paulo:
Atlas, 2008.
LEME, Rogério. Avaliação de desempenho com foco em competência: A base para remuneração
por competência. 2ª reimpressão. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2009.
ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estagio e de pesquisa em administração: guia para
estágios trabalho de conclusão, dissertações e estudos de casa. 2ED. São Paulo: Altas, 2005.
YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 3.ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.
YIN, Robert K. - Case Study Research - Design and Methods. Sage Publications Inc.,USA, 1989.
DUTRA, Joel Souza (Org). Gestão de Carreiras Na empresa Contemporânea São Paulo: Atlas,
2010
APÊNDICE 01
Data:____/____/_____
Função:___________________________
Tempo de Empresa:
( ) 0 á 6 meses ( ) 7 meses á 1 ano ( ) 2 anos á 4 anos
( ) 5 anos á 10 anos ( ) Outros
Sexo: ( ) Feminino ( ) Masculino
Questionário: Gestor
APÊNDICE 02
Data:____/____/_____
Função:___________________________
Tempo de Empresa:
( ) 0 á 6 meses ( ) 7 meses á 1 ano ( ) 2 anos á 4 anos
( ) 5 anos á 10 anos ( ) Outros
Sexo: ( ) Feminino ( ) Masculino
2) Como é o acesso ao seu gestor, tanto para novas ideias, quanto para dúvidas no ambiente
de trabalho?
( ) Fácil, sempre a disposto à ouvir.
( ) Difícil, sempre ocupado.
( ) Aceita, mais não coloca em pratica.
( ) Não, na empresa não tem A.D.C ( Analise, Descrição de Cargo ), faço de tudo um
pouco.
( ) Os gestores não passam um Feedback no setor operacional, ficamos perdidos.
( ) Sim, toda quinzena é feita uma reunião, onde é avaliado o nosso desempenho.
5) No setor Operacional o gestor coloca objetivos não alcançáveis irreais?
( ) Não, Por que é avaliado cada atividade a ser passada dependendo da competência de cada
um.
( ) Sim, é repassado atividades que não competem a função.
( ) Difícil, sempre bem cautelosos nas atividades para evitar acúmulo.
7) Se o seu gestor lhe convidasse para participar de Treinamento, como seria a sua reação?
8) Em sua opinião, qual treinamento teria maior resultado em sua formação profissional?
( ) Treinamento presencial.
( ) Treinamento a distância.
( ) Treinamento em serviço.
( ) Técnico.
( ) Comportamental.
( ) Ambos.
10) O que você considera importante na empresa para ter um bom desempenho
profissional?
( ) Ambiente saudável .
( ) Treinamento e Desenvolvimento em sua função.
( ) Valorização.
RESUMO
1 INTRODUÇÃO
1
Aluno do Curso de Gestão de Recursos Humanos.
2
Professora de Graduação da Faculdade Padre João Bagozzi nos cursos de Administração e Gestão de Recursos
Humanos.
2 DESENVOLVIMENTO
Para que se possa falar da diversidade dentro das organizações, se faz necessário o
entendimento sobre comportamento o organizacional. Para isso, é preciso voltar na década de
1980, mais precisamente ao final dela, onde enfatizava-se mais aspectos técnicos que
humanos nas escolas de administração, mantendo um foco maior nas questões econômicas,
financeiras, contábeis e métodos quantitativos. Todavia, isso vem mudando nas últimas três
décadas, onde começa-se a perceber o quão importante é o estudo do comportamento humano,
a fim de identificar as habilidades e características de cada indivíduo. O comportamento
organizacional é o campo de estudo que busca fazer essa identificação, analisando três
componentes determinantes do comportamento nas organizações: o indivíduo, o grupo e a
estrutura.
Neste contexto, estuda-se sobre o comportamento de cada indivíduo, ou seja, o
conhecimento adquirido através da ótica da percepção sobre cada pessoa, a maneira como se
comportam individualmente e em grupo, e qual efeito a estrutura tem sobre os
comportamentos observados. As organizações podem utilizar esse conhecimento para
melhorar seu desempenho, obtendo maior eficácia no que tange a resultados em todos os
aspectos.
Todos nós somos estudantes de comportamento. Desde a mais tenra idade,
observamos as ações das outras pessoas e tentamos interpretar o que vemos.
Mesmo que nunca tenha se dado conta disso, você “decifrou” pessoas por
toda a vida, observando suas ações e tentando interpretar o que vê, ou
tentando prever o que elas fariam sob determinadas circunstâncias [...]
(ROBBINS, JUDGE e SOBRAL, 2010, p.8).
Já a psicologia social tem um foco maior na influência que uma pessoa pode ter sobre
a outra. Ela combina conceitos da psicologia tradicional com a sociologia, e um dos temas que
mais tem-se investigado nesse âmbito, é a mudança.
A cultura acontece de forma muito dinâmica, a toda hora, em todo momento. Ela
nasce das interações entre dois indivíduos ou mais. Desta forma podemos dizer que a cultura
organizacional é criada pelos nossos relacionamentos com outras pessoas dentro da
organização e pode ser moldada pelas rotinas, regras, normas e procedimentos instituídos pela
própria empresa, bem como pelo comportamento da gestão e/ou liderança. Quando se aplica
uma cultura no ambiente organizacional, ou dentro de um grupo, percebe-se como a cultura
foi criada, a forma que foi inserida, como os membros se envolveram e/ou aceitaram-na, e ao
mesmo tempo, observa-se que ela coloca limites, mas também dá identidade ao grupo, bem
como cria um modelo de comportamento organizacional. Abaixo um modelo de
comportamento organizacional contingencial:
3 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com o estudo da diversidade organizacional realizado em função do desenvolvimento
desse artigo, utilizando-se do resgate da teoria, pode-se concluir que há falta de incentivo à
implantação de programas de gestão da diversidade no âmbito organizacional no Brasil. A
diversidade, vista pelos empregadores, ainda está limitada a pessoas portadoras de
necessidades especiais e gênero (homem e mulher). Embora boa parte das organizações e dos
gestores ainda não tenha percebido, o tema diversidade deve ser visto de uma maneira mais
ampla, abordando as diferenças de raça, cor, opção sexual, gênero, religião, dentre outras,
fazendo disso um diferencial de mercado.
As vantagens e desvantagens da diversidade ainda merecem estudos complementares,
o que deixa esse campo aberto para novos estudos sobre o assunto.
Por meio desta pesquisa foi possível observar que a diversidade dentro das
organizações, seja ela qual for, tem uma influência positiva sobre o comportamento
organizacional e se bem administrada pode trazer resultados benéficos para as empresas e
para sociedade em si, uma vez que ela valoriza o ser humano e deixa de lado o preconceito
sob aquilo que é diferente.
Um ambiente onde há maior diversidade, o indivíduo se sente mais ambientalizado,
justamente por não se sentir diferente do outro e isto reflete notoriamente, como constatado
REFERÊNCIAS
SCHEIN, Edgar H.. Cultura organizacional e liderança. Tradução Ailton Bomfim Brandão;
revisão técnica Humberto Mariotti. São Paulo: Atlas, 2009. ISBN 978-85-224-5497-6.