Livro Design de Loja Virtual e Merchandising.

Design de
Loja Virtual e
Merchandising
Prof. Diogo Xavier Saes

Prof. Wainer Cristiano Cancian
Indaial – 2022
1a Edição
Elaboração:
Copyright © UNIASSELVI 2022
Revisão, Diagramação e Produção:

Equipe Desenvolvimento de Conteúdos EdTech
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada pela equipe Conteúdos EdTech UNIASSELVI
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI.

Núcleo de Educação a Distância. SAES, Diogo Xavier.
Design de Loja Virtual e Merchandising. Diogo Xavier Saes; Wainer Cristiano

Cancian. Indaial - SC: UNIASSELVI, 2022.
151p.
ISBN 978-85-515-0604-2
ISBN Digital 978-85-515-0601-1
“Graduação - EaD”.
1. Design 2. Loja 3. Merchandising
CDD 658.8
Bibliotecário: João Vivaldo de Souza CRB- 9-1679
Impresso por:
APRESENTAÇÃO
Olá, caro acadêmico! Seja mais que bem-vindo à nova disciplina que você irá
estudar. Ao longo das próximas páginas, vamos falar bastante sobre uma ferramenta
do marketing que é decisiva em inúmeros modelos de negócio: o merchandising.
Para aprofundarmos nosso conhecimento e discussão acerca desse tema,

este livro didático conduzirá você pelo caminho descrito na sequência.
Primeiramente, é essencial que alguns conceitos e definições sejam pautados.

Afinal, se vamos falar sobre algo, precisamos, antes de tudo, trazer algumas ideias
iniciais para fixar bem a proposta e preparar o terreno para os assuntos mais profundos
que serão comentados posteriormente.
Assim, a Unidade 1 abordará o que é, de fato, o merchandising e quais são

os seus objetivos. Também discorrerá sobre alguns termos de marketing que são
fundamentais para a compreensão do merchandising, tais como: o marketing de
varejo, promoção de vendas e pontos de venda.
Ainda, é muito comum escutarmos a palavra merchandising utilizada

erroneamente como sinônimos, por exemplo, de inserção de propaganda em cenas de
novelas ou filme (o que, na verdade, estaria mais próximo do conceito de merchandising
televisivo). Por isso, vamos definir e delimitar esses conceitos para que você tenha um
ponto de partida bastante límpido.
Ainda, a Unidade 1 ficará destinada para mostrar outras técnicas de marketing

que podem ser pensadas com uma orientação para o merchandising. Dessa forma, ela
trata sobre o marketing direto, o marketing de guerrilha e o neuromarketing.
Vistos esses embasamentos iniciais, o próximo passo é direcionar as

atenções para os Materiais de Ponto De Venda (MPDV). Por isso, a Unidade 2 tratará
da importância, influência, pontos fortes e fracos dos MPDV, assim como os tipos
de display e comunicações utilizados, sem esquecermos do ponto de venda virtual.
Também abordaremos a ambientação e atmosfera de compra, mostrando como
utilizar a sinestesia.
Até este momento, você terá visto toda a parte conceitual do merchandising
e os principais tipos de MPDV. Mas de que adianta saber esses itens separadamente
se você não souber trabalhá-los em conjunto? Por isso, a Unidade 3 abordará os
tipos de layout de loja e as técnicas para exposição de produtos a favor das ações de
merchandising.
Ao longo da leitura, você vai perceber a importância do consumidor para se
trabalhar um merchandising maduro. Por isso, ainda, a Unidade 3 resgatará alguns
fundamentos sobre a arte do Vitrinismo, os conceitos sobre a vitrina e todas as formas
que ela se apresenta ao consumidor, buscando, ainda, levar você ao entendimento e
compreensão de como se planejar uma vitrina em seus mínimos detalhes. A Unidade 3
ainda apresentará os tipos de comunicação visual e a montagem da vitrina, para que,
assim, todo o conteúdo a ser abordado seja assimilado e repensado para ser feito na
prática.
Deu para perceber que vamos mergulhar no universo do merchandising,

concorda? Esperamos que você esteja bem confortável e animado para esse novo
assunto que começa agora!
Tenha uma excelente leitura e ótimos estudos!

GIO
Olá, eu sou a Gio!
No livro didático, você encontrará blocos com informações

adicionais – muitas vezes essenciais para o seu entendimento
acadêmico como um todo. Eu ajudarei você a entender
melhor o que são essas informações adicionais e por que você
poderá se beneficiar ao fazer a leitura dessas informações
durante o estudo do livro. Ela trará informações adicionais
e outras fontes de conhecimento que complementam o
assunto estudado em questão.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos

os acadêmicos desde 2005, é o material-base da disciplina.
A partir de 2021, além de nossos livros estarem com um
novo visual – com um formato mais prático, que cabe na
bolsa e facilita a leitura –, prepare-se para uma jornada
também digital, em que você pode acompanhar os recursos
adicionais disponibilizados através dos QR Codes ao longo
deste livro. O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura
interna foi aperfeiçoada com uma nova diagramação no
texto, aproveitando ao máximo o espaço da página – o que
também contribui para diminuir a extração de árvores para
produção de folhas de papel, por exemplo.
Preocupados com o impacto de ações sobre o meio ambiente,

apresentamos também este livro no formato digital. Portanto,
acadêmico, agora você tem a possibilidade de estudar com
versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.
Preparamos também um novo layout. Diante disso, você

verá frequentemente o novo visual adquirido. Todos esses
ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos
nas pesquisas institucionais sobre os materiais impressos,
para que você, nossa maior prioridade, possa continuar os
seus estudos com um material atualizado e de qualidade.
QR CODE
Olá, acadêmico! Para melhorar a qualidade dos materiais ofertados a você – e
dinamizar, ainda mais, os seus estudos –, nós disponibilizamos uma diversidade de QR Codes
completamente gratuitos e que nunca expiram. O QR Code é um código que permite que você
acesse um conteúdo interativo relacionado ao tema que você está estudando. Para utilizar
essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só
aproveitar essa facilidade para aprimorar os seus estudos.
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Acadêmico, você sabe o que é o ENADE? O Enade é um
dos meios avaliativos dos cursos superiores no sistema federal de
educação superior. Todos os estudantes estão habilitados a participar
do ENADE (ingressantes e concluintes das áreas e cursos a serem
avaliados). Diante disso, preparamos um conteúdo simples e objetivo
para complementar a sua compreensão acerca do ENADE. Confira,
acessando o QR Code a seguir. Boa leitura!
LEMBRETE
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma
disciplina e com ela um novo conhecimento.
Com o objetivo de enriquecer seu conheci-

mento, construímos, além do livro que está em
suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem,
por meio dela você terá contato com o vídeo
da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementa-
res, entre outros, todos pensados e construídos na intenção de
auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que

preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!

SUMÁRIO
UNIDADE 1 - MERCHANDISING: TÉCNICAS, DEFINIÇÃO E CONCEITOS...............1
TÓPICO 1 - O QUE É MERCHANDISING? ................................................................. 3

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................... 3
2 INTRODUÇÃO AO MERCHANDISING ..................................................................4
2.1 OBJETIVOS DO MERCHANDISING.................................................................................... 8
2.2 ATIVIDADES DO MERCHANDISING.................................................................................. 8
2.3 DICAS PARA PLANEJAR UM BOM MERCHANDISING................................................10
3 MERCHANDISING TELEVISIVO.......................................................................... 12
3.1 MERCHANDISING TELEVISIVO: COMERCIAL E SOCIAL..............................................13
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................... 15
AUTOATIVIDADE.................................................................................................... 16
TÓPICO 2 - VAREJO E MARKETING DE VAREJO.................................................. 19

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................... 19
2 INTRODUÇÃO AO VAREJO E MARKETING DE VAREJO.................................... 19
3 ESTRATÉGIA DE VAREJO................................................................................... 21
4 PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS NO VAREJO........................................................... 21
5 MARKETING DE VAREJO.................................................................................... 21
RESUMO DO TÓPICO 2...........................................................................................23
AUTOATIVIDADE....................................................................................................24
TÓPICO 3 - PROMOÇÃO DE VENDAS.................................................................... 27

1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 27
2 INTRODUÇÃO À PROMOÇÃO DE VENDAS......................................................... 27
3 TIPOS DE PROMOÇÃO DE VENDAS....................................................................30
4 O QUE É PONTO DE VENDA? (TRADICIONAL E ON-LINE)................................. 31
RESUMO DO TÓPICO 3...........................................................................................33
AUTOATIVIDADE....................................................................................................34
TÓPICO 4 - MERCHANDISING E OUTRAS TÉCNICAS ......................................... 37

1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 37
2 MARKETING DIRETO........................................................................................... 37
3 MARKETING DE GUERRILHA..............................................................................39
3.1 MARKETING DE GUERRILHA E O MERCHANDISING................................................... 39
4 NEUROMARKETING............................................................................................ 41
4.1 NEUROMARKETING E MERCHANDISING....................................................................... 42
LEITURA COMPLEMENTAR...................................................................................43
RESUMO DO TÓPICO 4...........................................................................................45
AUTOATIVIDADE....................................................................................................46
REFERÊNCIAS....................................................................................................... 48
UNIDADE 2 — MATERIAIS DE PONTO DE VENDA (MPDV).................................... 51
TÓPICO 1 — A IMPORTÂNCIA E INFLUÊNCIA DOS MPDV ....................................53

1 INTRODUÇÃO.......................................................................................................53
2 FUNDAMENTOS DA IMPORTÂNCIA E INFLUÊNCIA DOS MPDV........................53
2.1 OBTENDO EFICÁCIA COM OS MPDV.............................................................................. 55
2.2 PROCEDIMENTOS PARA A CONFECÇÃO DE MPDV................................................... 56
3 PONTOS FORTES E FRACOS DOS MPDV...........................................................59
3.1 PONTOS FORTES DOS MATERIAIS DE PDV.................................................................. 59
3.2 PONTOS FRACOS DOS MATERIAIS DE PDV.................................................................60
4 MERCHANDISING NA INTERNET....................................................................... 61
4.1 EXIBA SEUS PRODUTOS................................................................................................... 62
4.2 INFORME AS OPÇÕES E INCLUA DETALHES EM SEUS PRODUTOS...................... 63
RESUMO DO TÓPICO 1...........................................................................................65
AUTOATIVIDADE....................................................................................................66
TÓPICO 2 - TIPOS DE DISPLAYS E DE MATERIAIS DE COMUNICAÇÃO..............69

1 INTRODUÇÃO.......................................................................................................69
2 TIPOS DE DISPLAYS...........................................................................................70
2.1 TIPOS DE DISPLAYS E O SEU USO.................................................................................. 71
3 TIPOS DE MATERIAIS DE COMUNICAÇÃO......................................................... 75
RESUMO DO TÓPICO 2...........................................................................................78
AUTOATIVIDADE.................................................................................................... 79
TÓPICO 3 - AMBIENTAÇÃO, SINESTESIA E MERCHANDISING .......................... 81

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................... 81
2 AMBIENTAÇÃO (ATMOSFERA DE COMPRA).....................................................82
3 SINESTESIA E MERCHANDISING.......................................................................85
LEITURA COMPLEMENTAR...................................................................................89
RESUMO DO TÓPICO 3...........................................................................................95
AUTOATIVIDADE....................................................................................................96
REFERÊNCIAS........................................................................................................98
UNIDADE 3 — APLICANDO O MERCHANDISING................................................. 101
TÓPICO 1 — LAYOUT DE LOJA E COMUNICAÇÃO...............................................103

1 INTRODUÇÃO.....................................................................................................103
2 FUNDAMENTOS DE LAYOUT DE LOJA E COMUNICAÇÃO (TRADICIONAL E ON-
LINE).....................................................................................................................104
3 TÉCNICAS PARA EXPOSIÇÃO DE PRODUTOS................................................108
RESUMO DO TÓPICO 1.......................................................................................... 111
AUTOATIVIDADE.................................................................................................. 112
TÓPICO 2 - VITRINISMO.......................................................................................115
1 INTRODUÇÃO......................................................................................................115
2 INTRODUÇÃO A VITRINA.................................................................................. 116
2.1 CARACTERÍSTICAS ESTRUTURAIS DA VITRINA..........................................................117
2.2 ELEMENTOS ESTRUTURAIS NA VITRINA.................................................................... 118
2.3 TIPOS DE VITRINA............................................................................................................ 120
3 VITRINA............................................................................................................. 121
4 O VITRINISTA....................................................................................................124
4.1 O PAPEL DO VITRINISTA...................................................................................................125
5 ESPAÇO DA VITRINA......................................................................................... 126
5.1 CONCEPÇÃO.......................................................................................................................129
RESUMO DO TÓPICO 2.........................................................................................130
AUTOATIVIDADE...................................................................................................131
TÓPICO 3 - VITRINE E SUA COMUNICAÇÃO VISUAL......................................... 133
1 INTRODUÇÃO..................................................................................................... 133
2 TEMAS E ESQUEMAS........................................................................................134
3 COMUNICAÇÃO VISUAL................................................................................... 135
4 MONTAGEM.......................................................................................................138
LEITURA COMPLEMENTAR.................................................................................140
RESUMO DO TÓPICO 3.........................................................................................146
AUTOATIVIDADE.................................................................................................. 147
REFERÊNCIAS......................................................................................................149
UNIDADE 1 -
MERCHANDISING:
TÉCNICAS, DEFINIÇÃO E
CONCEITOS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• apresentar o merchandising e a importância do merchandising televisivo;
• analisar as formas do merchandising televisivo: comercial e social;
• discutir sobre varejo e marketing de varejo e o conceito de promoção de vendas;
• conhecer o Ponto de Venda (PDV);
• relacionar o merchandising com outras técnicas de marketing;
• entender como o merchandising dialoga com outras técnicas de marketing;
• apurar conceitos de marketing direto, marketing de guerrilha e neuromarketing;
• compreender como o merchandising pode ser potencializado e otimizado em meio a estratégias

diversificadas.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em quatro tópicos. No decorrer dela, você encontrará autoatividades
com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – O QUE É MERCHANDISING?

TÓPICO 2 – VAREJO E MARKETING DE VAREJO
TÓPICO 3 – PROMOÇÃO DE VENDAS
TÓPICO 4 – MERCHANDISING E OUTRAS TÉCNICAS
CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure
um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.
1
CONFIRA
A TRILHA DA
UNIDADE 1!
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2
UNIDADE 1 TÓPICO 1 -
O QUE É MERCHANDISING?
1 INTRODUÇÃO
Prezado acadêmico, seja bem-vindo! Você já deve ter ouvido em algum
momento a palavra merchandising e deve ter se perguntado para que serve e qual
é a sua funcionalidade. Apesar de sermos constantemente bombardeados com
informações e conteúdos pelas lojas, muitas vezes, não reconhecemos determinados
significados e nem qual é o motivo dessa abordagem, porém, em nosso inconsciente,
há uma explicação para isso tudo. Há um fator motivador, que acaba fazendo ainda mais
sentido quando efetuamos uma compra mediante uma ação do merchandising.
Dessa maneira, cabe destacar, em um primeiro momento, o motivo pelo

qual devemos estudar merchandising. Iniciaremos o tópico conceituando o que é o
merchandising e a sua importância para uma loja, bem como os conceitos relacionados
às atividades inerentes ao merchandising. Para isso, destacamos, sob uma ótica
funcional, quais atividades englobam o merchandising, além de seus objetivos comuns.
Explicamos também o que é o merchandising televisivo e suas formas de apresentação
ao consumidor, além de abordarmos o varejo e o marketing de varejo, evidenciando suas
estratégias. Por fim, falamos a respeito da promoção de vendas e o ponto de venda.
Nesse último, ocorre de maneira efetiva o merchandising, seja ele tradicional (loja
física) ou on-line (loja virtual), visando explanar como se consegue atingir eficazmente
o cliente, que se torna cada dia mais exigente e conhecedor das estratégias utilizadas
pelas empresas.
Nessa perspectiva e na busca de um real entendimento sobre nosso papel

enquanto gestores de loja, torna-se necessário que compreendamos conceitos
importantes, como o merchandising e a promoção de vendas, bem como quais os
objetivos comuns, para enfrentarmos os desafios propostos nessa área tão abrangente.
A compreensão desta unidade é muito importante para que, no decorrer do livro, você já
esteja familiarizado com o merchandising, suas técnicas e formas.
3
2 INTRODUÇÃO AO MERCHANDISING
Quando falamos em merchandising, muitas vezes, passa um mundo de coisas
em nossos pensamentos sobre o que pode e o que não pode ser. Compreende-se que
é somente a apresentação e venda de um determinado produto ou marca no ponto de
venda, e até pode ser confundido com promoção de vendas. Ao longo dos anos, essa
concepção foi mudando e se aprimorando com as mais variadas técnicas e modelos
pelas quais o merchandising se apresenta.
Para acompanharmos essa evolução conceitual e prática do famoso “merchan”,
vamos, primeiramente, conhecer mais sobre a sua origem etimológica e concepções:
A palavra inglesa merchandise significa “mercadoria”, e merchandiser

significa “negociante”. Por sua vez, a tradução de merchandising
seria “mercadização”, nome que em português não corresponde
exatamente ao significado da atividade como é conhecida.
Merchandising seria então uma derivação da palavra merchandise,
que podemos traduzir como “operação com mercadorias” (BLESSA,
2014, p. 7, grifo nosso).
Blessa (2014) destaca também que o merchandising é uma técnica muito

antiga, podendo ser comparada com a venda por si só. Na Idade Média, as mercadorias
eram expostas nas ruas e os homens daquela época concorriam entre si, gritando
e chamando a atenção dos que ali transitavam para seus produtos expostos. Dessa
forma, o processo de merchandising já acontecia, mesmo que involuntariamente e sem
o amparo literário que nós temos hoje.
A mesma autora afirma ainda que “o merchandising como hoje é conhecido

surgiu com o próprio marketing e intensificou-se com o surgimento do autosserviço nos
Estados Unidos, na década de 1930” (BLESSA, 2014, p. 7).
NOTA
O autosserviço é o tipo de estabelecimento comercial em que o
consumidor escolhe o produto que deseja, depois o leva para um
terminal de pagamento (dentro da própria loja), assim como ocorre em
redes de hiper e supermercados, por exemplo.
Fonte: os autores.
4
Esses conceitos não são os únicos que permeiam a esfera do merchandising.
Na atualidade e desde o seu surgimento, ele possui diversos termos e definições, além
de grandes autores que se propuseram a estudá-lo. Dentro de uma perspectiva mais
abrangente, o merchandising, para Lupetti (2003, p. 84), “é um conjunto de ações que
visam construir um cenário favorável para a compra do produto no ponto de venda,
podendo ou não ser fortalecido por aparições da marca de forma casual em programas
de TV, shows etc.”
Em complemento, podemos retomar aos ensinamentos de Blessa (2014, p. 1,

grifo nosso), que afirma:
Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional

usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor
visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de
motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. É
o conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas
a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e
serviços nos pontos de venda.
Seguindo esse passeio conceitual que estamos realizando, temos uma visão
mais ampla, a partir de Zenone e Buairide (2006, p. 123), em que os autores conceituam
merchandising como o “planejamento e a operacionalização de atividades que se
realizam em estabelecimentos comerciais, especialmente em lojas de varejo”.
Dessa forma, ao fazer a análise das citações, compreendemos que o

merchandising passa a ter funções específicas, ligadas diretamente às vendas e também
à empresa e, além disso, pode ser confundido com promoção de vendas. Devemos ter
em mente que não são a mesma coisa, já que merchandising está além da promoção de
vendas, utilizando-a como meio para realizar efetivamente a ação da venda, enquanto
a promoção de vendas utiliza-se de métodos e recursos para o aumento do volume de
vendas.
Dessa forma, é importante enxergarmos o merchandising como aquém da

promoção de vendas, de maneira a compreender a sua totalidade e por qual motivo ele
é considerado como ímpar no planejamento das ações em uma empresa.
Começando a pensar, então, nas competências do merchandising, de acordo

com a concepção de Dias (2003, p. 301, grifo nosso), ele engloba as seguintes atividades:
• Exposição do produto: displays, stands, prateleiras, pilhas de produtos.

• Comunicação: folhetos, cartazes, pôsteres.
• Promoção: demonstradores, degustadores, sorteios e distribuição de brindes.
5
A exposição de produtos, a comunicação e a promoção (que fazem parte do
merchandising), conforme supracitado, estão inseridas em um sistema mercadológico
de bens de consumo. Esse sistema é complexo e tem o objetivo principal de expor ou
apresentar tais bens de consumo de maneira a criar impulsos de compra na mente dos
consumidores (ZENONE; BUAIRIDE, 2006). Com isso em mente, observe a Figura 1:
Figura 1 – Processo de merchandising que tem por objetivo estimular a compra por impulso no ponto de
venda
Fonte: adaptada de Zenone e Buairide (2006, p. 123)
Agora que você observou a Figura 1, reflita conosco, se a necessidade do

consumidor gera estímulos que podem ser impulsionados no ponto de venda para
despertar a ação da compra, isso significa que você deve estar com o produto certo no
lugar certo. Ou seja, falar em merchandising no cenário atual implica também pensar no
Ciclo de Vida do produto.
Sobre isso, Blessa (2014, p. 8) destaca também que “hoje, o merchandising

é considerado como muito mais completo, acompanhando todo o ciclo de vida de
um produto, desde a adequação de sua imagem para os pontos de venda até a sua
performance diante de seus consumidores”.
Para continuarmos esclarecendo o conceito de merchandising, precisamos

também falar de promoção de vendas. Afinal, anteriormente, comentamos as
particularidades existentes entre esses dois termos. Em um segundo momento,
falaremos mais sobre a promoção de vendas. Por ora, é válido ressaltar que, mesmo
não sendo a mesma coisa, eles possuem objetivos em comum, conforme ilustrado no
Quadro 1.
6
Quadro 1 – Objetivos comuns de merchandising e promoção de vendas
Fonte: adaptado de Blessa (2014, p. 4).
Além dos objetivos compartilhados com a promoção de vendas, o merchandising

carrega as suas próprias preocupações, que serão elencadas no tópico a seguir.
Contudo é interessante adiantarmos a você, caro acadêmico, que um dos objetivos do
merchandising é acrescentar benefícios ao produto por tempo indeterminado, como:
“um display que dure anos, uma embalagem promocional ou um cartazete que fique
exposto por meses” (BLESSA, 2014, p. 4).
Esses objetivos devem estar em consonância com a empresa e com a “filosofia

global de comunicação” de determinado produto ou empresa. Caso isso não ocorra,
há uma quebra de unidade na comunicação do merchandising. Ou seja, isso significa
que uma ação de merchandising deve ter a “cara” da empresa, deve seguir o padrão
de mensagem já trabalhado em outros meios comunicacionais, e deve respeitar a
identidade estabelecida pela comunicação integrada de marketing.
Por fim, Blessa (2014, p. 8) dá ênfase para o merchandising no ponto de venda,
considerando-o como a mídia mais veloz e eficaz, destacando que “é a única [mídia] em
que a mensagem conta com os ‘três elementos-chave’, para a ação de uma venda: o
consumidor, o produto e o dinheiro”.
Deu para notar quão importante o merchandising é para uma loja? Caso não
seja bem elaborado, a chance de percepção dos clientes para o que foi feito é baixa,
gerando gastos desnecessários, o que não é esperado por qualquer empresa.
Pensando nessa importância do “merchan”, falaremos, na sequência, sobre os

objetivos do merchandising, as atividades do merchandising e dicas para planejar um
bom merchandising. Você está preparado? Esperamos que sim, pois aqui vamos nós!
7
2.1 OBJETIVOS DO MERCHANDISING
Além dos pontos em comum com a promoção de vendas, o merchandising
possui três objetivos principais, que são destacados por Zenone e Buairide (2006):
1. Vender mais e melhor – devido ao bom merchandising aplicado, as vendas no curto

prazo aumentam. Uma exposição bem realizada valoriza os produtos e marcas expostos, o
que torna a compra, além de necessária, prazerosa.
2. Incrementar o número de consumidores – cada cliente possui um potencial de
compra, que é definido pelo uso de determinados produtos ou poder econômico. Ampliar
o número de clientes de uma marca ou produto de maneira efetiva é a forma mais fácil
e segura de conseguir incrementar as vendas, considerando também que muitos clientes
atraem novos compradores. Nesse caso, é possível repensar quanto a selecionar o público-
alvo que deseja, pois o merchandising que é realizado de forma eficiente atrai todos os
públicos constantemente.
3. Reduzir custos – decisões intermediárias na mente do consumidor auxiliam para uma
efetiva economia quanto à ação do merchandising, pois reduz custos principais de um
ponto de venda, como o espaço físico ou mão de obra, por exemplo.
NOTA
Decisões intermediárias: para muitos consumidores os produtos
similares servem tão bem quanto os de uma marca renomada, por
exemplo. As decisões intermediárias podem ser tomadas com base
em uma marca, uma característica, uso do produto etc
2.2 ATIVIDADES DO MERCHANDISING

A partir de 1930 ocorreram grandes transformações no comércio varejista, data
quando surge a necessidade de criação para alguma nova técnica operacional que fosse
um complemento para as técnicas mercadológicas já existentes naquela época, sendo
o varejo de bens de consumo o maior necessitado para essa nova técnica. Mal havia
balconistas, então a possibilidade de os consumidores fazerem escolhas livremente
foi o norteador para que as empresas oferecessem destaque aos produtos (ZENONE;
BUAIRIDE, 2006).
8
Nas lojas conhecidas como “tradicionais”, ou lojas de balcão, o merchandising
comumente existente é o chamado vitrinismo, que consiste em expor os produtos de
maneira a chamar a atenção do cliente para esses produtos, ou seja, os produtos que ali
estão expostos geralmente não estão à venda (servem somente como amostragem) e,
nesses casos, utiliza-se a venda de produtos similares em estoque. Como exemplo para
uma loja de balcão, citamos aquelas lojas de varejo que utilizam um balcão específico
para a venda de celulares e artigos eletrônicos, e possuem os respectivos modelos
em exposição (geralmente para que o cliente possa pegá-los e vê-los funcionando),
mas que, após a compra efetuada, busca o produto lacrado no estoque e repassa ao
consumidor. Alguns outros pontos podem ser apresentados como parte das atividades
do merchandising. Na visão de Zenone e Buairide (2006), são:
• Mix de produto em função do público-alvo – estabelecer o mix ideal de produtos a

serem expostos no ponto de venda é um ponto básico de uma atividade de merchandising. É
muito importante ter “produtos-âncoras”, ou seja, produtos de marcas conhecidas e agrupar
tais itens conforme a necessidade do consumidor.
• Política de preços e qualidade – análise da atuação da concorrência na região, assim
como o perfil do consumidor, de maneira que se estabeleça uma política de preços atrativa.
Nesse ponto, a qualidade do atendimento e dos produtos deve estar em sintonia com a
política de preço.
• Logística e parceria – o consumidor deve sempre encontrar o produto no ponto de venda.
A prioridade deve ser dada a algum produto que esteja prestes a acabar, principalmente se
for anunciado em uma propaganda. A reposição de produtos eficaz é resultante da parceria
com os fabricantes.
• Layout e exposição – ter o produto visível para o consumidor é importante, porém
elementos como: iluminação, segurança, ventilação do ambiente e o tráfego são tão
importantes quanto. Consumidor e produto devem estar harmônicos com o ambiente.
• Atendimento e relacionamento – a prática de atendimento deve buscar além da
cortesia, preocupando-se em entender as necessidades do cliente, buscando sempre “colocar
o produto certo para a pessoa certa”. Essa ação de merchandising busca a fidelização com a
oferta de serviços extras, excedendo assim as expectativas.
• Serviço ampliado – outro ponto do merchandising é identificar quais serviços podem ser
incorporados, como meio de agregar valor ao consumidor. Dentre os serviços, temos como
exemplo: caixas eletrônicos, entrega em domicílio, estacionamento etc.
• Treinamento constante dos funcionários – aqui, as pessoas que fazem parte da
empresa são consideradas um elemento fundamental dentro da prática de merchandising.
É de muita importância capacitar os funcionários com novas práticas e motivação.
• Comunicação integrada e divulgação pelas mídias adequadas – a utilização
de mídias permite destacar produtos que a empresa deseja pôr em evidência. A prática
de merchandising deve estar em sintonia com as ferramentas de comunicação, como a
propaganda, a publicidade, a promoção de vendas e o marketing direto, formando assim o
composto de comunicação.
9
Figura 2 – Estratégia de merchandising: as diversas atividades desenvolvidas no ponto de venda em parceria
com os fornecedores
Fonte: adaptada de Zenone e Buairide (2006, p. 127)
É possível perceber que essa estratégia compreende o conjunto de ações que

se realizam para maior valorização possível do produto, tanto para consumidor quanto
para distribuidor.
INTERESSANTE
Tenha sempre um bom planejamento das ações de
merchandising, para conseguir atingir impacto positivo
em seu consumidor, além de crescimento nas vendas.
Lembre-se de que um consumidor satisfeito sempre
volta e o consumidor insatisfeito, além de não retornar,
não permitirá que outras pessoas voltem!
2.3 DICAS PARA PLANEJAR UM BOM MERCHANDISING

Blessa (2014) destaca 18 dicas de planejamento das ações de merchandising no
ponto de venda, para que saiam conforme o esperado e falhas não ocorram durante o
processo de vendas, conforme o Quadro 2.
10
Quadro 2 – Dicas de planejamento para um bom merchandising
Fonte: adaptado de Blessa (2014, p. 8-9)
11
INTERESSANTE
TERCEIRIZAÇÃO DE ATIVIDADES
A terceirização pode ser muito útil, quando os gastos de

determinado setor na empresa são maiores que os lucros,
porém, quando há uma demanda muito grande de serviços
que dependem de terceirização, está na hora de a empresa
rever alguns conceitos e repensar a hipótese de começar a
desenvolver determinado serviço por conta própria.
Ao seguir essas dicas à risca, a chance de obter sucesso com o merchandising

é grande, porém é importante que a empresa dê conta e tenha controle sobre todos
os passos descritos anteriormente, pois requer mão de obra qualificada, exigindo
alto investimento. Caso contrário, a melhor alternativa é a terceirização de uma
equipe de merchandising.
3 MERCHANDISING TELEVISIVO
Dentre todas as formas conhecidas de merchandising, há uma que gera
discussões das mais variadas, que é o merchandising televisivo. Com o surgimento da
televisão brasileira, por volta de 1950, iniciaram-se também diversas práticas de ações
promocionais nesse ramo. A maior parte dos autores concentrou-se na ideia de que o
merchandising é uma inserção ou menção da marca, produto ou serviço no ponto de
venda, somente.
Mas como ficam, então, os famosos “merchans” do Faustão, do Gugu, da Sônia

Abrão e companhia? Se a TV não for considerada um ponto de venda, não podemos dar
o nome de merchandising para essas chamadas comerciais?
Para responder a essa dúvida, temos o conceito de merchandising televisivo,

que, em sua definição mais assertiva, conforme Rabaça e Barbosa (1978 apud TRINDADE,
2007, p. 342), “é o termo que designa, em mídia, a veiculação de menções ou aparições
de um produto, marca ou serviço ao consumidor, em programa de televisão ou rádio,
filmes, espetáculo teatral etc.”
12
Ainda, entre outras definições de merchandising televisivo, destacamos uma
em particular, baseada no conceito americano de tie in. Para Trindade (2007), tie, em
inglês, significa “amarrar”, e in quer dizer “dentro de”. Assim, a utilização de um produto,
marca ou serviço veiculados em uma mídia não publicitária, seja um programa de
televisão, telenovela, ou um cartaz, pode ser entendida como a propaganda tie in. O
autor deixa claro que:
Aquilo que hoje se convencionou chamar de merchandising

televisivo nada tem a ver com o conceito promocional em sua
origem. [...] Os vícios da aplicação equivocada do primeiro conceito
resultaram em utilização indiscriminada, de ampla aceitação, que
hoje se torna corrente (TRINDADE, 2007, p. 343).
Você consegue perceber na citação anterior, que uma força de expressão

empregada erroneamente passou a ser considerada como correta em um
determinado momento?
Para exemplificar melhor, você já deve ter assistido a uma novela ou a um
filme e o personagem vai à geladeira, abre um refrigerante de determinada marca,
correto? Ou quando está passando uma cena em que a pessoa vai lavar as roupas e
utiliza aquele sabão em pó em específico, mostrando a embalagem de perto? Esse
processo é considerado como merchandising televisivo. Lembrando que, muitas
vezes, o personagem poderá até mesmo citar o nome da marca ou produto, além de
enfatizar seus benefícios.
No Brasil, a prática de merchandising televisivo, principalmente em telenovela, é

inigualável se comparada às ações semelhantes realizadas em outros países. “O Brasil,
portanto, coloca-se como doador de um saber publicitário ímpar no que diz respeito ao
domínio da técnica de merchandising televisivo” (TRINDADE, 2007, p. 343).
3.1 MERCHANDISING TELEVISIVO: COMERCIAL E SOCIAL

As práticas de merchandising televisivo como hoje conhecemos possuem duas
formas de apresentar-se ao público: (1) comercialmente e (2) socialmente. Nesse caso,
vale ressaltar que há um paralelo didático entre publicidade e propaganda, em que
publicidade é relacionada com difusão de mercadorias e propaganda com a difusão de
ideias, propiciando compreender as ações de “tie-in” tanto como propaganda quanto
como publicidade (TRINDADE, 2007).
1. Na visão de Trindade (2007, p. 343-344), isso quer dizer que “em determinados momentos
as ações de merchandising televisivo terão finalidades exclusivamente comerciais,
visando à divulgação ou promoção de uma mercadoria, marca ou serviço”, o que nos
permite classificar ações de tie-in como merchandising televisivo comercial.
2. Por outro lado, as ações de tie-in também podem ocorrer visando difundir valores positivos
13
“para o bem-estar coletivo da sociedade ou prestando um serviço de utilidade pública à
comunidade” (TRINDADE, 2007, p. 343-344). Nesse sentido, a difusão de ideias permite-nos
classificar o tie-in como merchandising televisivo social.
Para o merchandising comercial, a empresa ou departamento responsável

comercializa e oferece para as agências de publicidade os locais de inserções da marca,
produto ou serviço, em programas de auditório, telenovelas e demais variações que
permitem implementar os quatro tipos de ações básicas do tie-in, ou visando combiná-
las. Observe o Quadro 3 para mais detalhes.
Quadro 3 – Ações básicas do tie-in
Fonte: adaptado de Trindade (1999, p. 157-158)
Já o merchandising social corresponde às ações que partem do compromisso

e da imagem social que a emissora de televisão visa construir junto ao seu público,
sendo socialmente responsável, o que é muito comum de se ver nas telenovelas
atualmente. Casos muito recentes e que são pertinentes são as ações de inclusão
social que as emissoras promovem, mas podemos destacar também o combate ao
mosquito “aedes aegypti”, também chamado de mosquito da dengue. Com esses
exemplos, é possível notar que somos rodeados a todo instante por ações de
merchandising comercial e social, e temos a certeza de que, a partir de agora, a sua
visão para esses temas passará a ser diferente.
14
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• A palavra inglesa merchandise significa “mercadoria”, e merchandiser significa “negociante”.
• Merchandising é uma técnica muito antiga, podendo ser comparada com a venda por si
só.
• Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda

que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o
propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
• O merchandising possui três objetivos principais: vender mais e melhor; incrementar o

número de consumidores; reduzir custos.
• Merchandising televisivo como hoje conhecemos possuem duas formas de apresentar-se ao

público: (1) comercialmente e (2) socialmente.
• Merchandising social corresponde às ações que partem do compromisso e da imagem

social que a emissora de televisão visa construir junto ao seu público, sendo socialmente
responsável, o que é muito comum de se ver nas telenovelas atualmente.
15
AUTOATIVIDADE
1 Merchandising é uma ferramenta de Marketing formada pelo conjunto de técnicas
responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos no ponto de venda,
de maneira que acelere sua rotatividade. Sobre o merchandising, assinale os itens referentes
aos objetivos do merchandising.
I- Vender mais e melhor

II- Incrementar o número de consumidores
III- Reduzir custos
IV- Fidelizar o cliente
Assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) I – III – IV.
b) ( ) II – III – IV.
c) ( ) I – II – III.
d) ( ) I – II – IV.
2 Para o merchandising comercial, a empresa ou departamento responsável comercializa e

oferece para as agências de publicidade os locais de inserções da marca, produto ou serviço,
em programas de auditório, telenovelas e demais variações que permitem implementar os
tipos de ações básicas do tie-in, ou visando combiná-las. Sobre o tie-in, assinale os itens
referentes aos tipos de ações básicas do tie-in.
I- Menção ao produto
II- Estímulo visual
III- Demonstração sobre uso dos produtos
IV- Apresentação de metas
V- Utilização do produto/ serviço

a) ( ) I – III – IV – V.
b) ( ) II – III – IV – V.
c) ( ) I – II – III – IV.
d) ( ) I – II – III – V.
16
3 No Brasil, a prática de merchandising televisivo, principalmente em telenovela, é inigualável
se comparada às ações semelhantes realizadas em outros países. O Brasil, portanto, coloca-
se como doador de um saber publicitário ímpar no que diz respeito ao domínio da técnica de
merchandising televisivo. As práticas de merchandising televisivo como hoje conhecemos
possuem duas formas de apresentar-se ao público. Assinale quais são estas duas formas:
a) ( ) Comercialmente e socialmente.
b) ( ) Fiscal e contábil.
c) ( ) On-line e tradicional.
d) ( ) Político e social.
4 Durante a unidade, abordamos a importância da terceirização dos serviços de merchandising,

caso a empresa não possua alguém especializado. Destacamos também o caso de algumas
empresas que acabam voltando atrás em sua decisão quanto à terceirização. Com base nisso,
explique a decisão de uma empresa de porte grande, quanto a voltar atrás e ela mesma
realizar os serviços de merchandising.
5 Os varejistas, também conhecidos como intermediários, possuem diversas funções, que são
apresentadas por Las Casas (2000). Dessa forma, disserte sobre a função da distribuição e do
transporte.
17
18
VAREJO E MARKETING DE VAREJO
1 INTRODUÇÃO
Embora todos conheçamos a palavra “varejo”, talvez não saibamos como definir
“marketing de varejo” em contraste com outros tipos de marketing. Em suma, varejo
refere-se a acordos nos quais os produtores vendem produtos a granel a distribuidores a
preços de atacado, que por sua vez os vendem aos consumidores por um preço mais alto
que cobre armazenamento, marketing, mão de obra e outras despesas.
O setor de varejo existe há séculos, mas continua a mudar e evoluir em resposta

às tendências e mercados emergentes. Todo o marketing de varejo compartilha algumas
características comuns, mas é precisará desenvolver uma estratégia promocional
personalizada que faça sentido para cada negócio exclusivo.
Acadêmico, no Tópico 2, abordaremos o varejo e marketing de varejo, seus

conceitos, características e tipologias. Em seguida, estudaremos, primeiramente,
estratégias de varejo e suas ações para promover o desempenho organizacional, em
seguida, prestações de serviços no varejo, e por fim analisaremos marketing de varejo.
2 INTRODUÇÃO AO VAREJO E MARKETING DE VAREJO

Há diversas definições para o varejo. Uma delas, por exemplo, explica que “um
varejista, ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento
provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo” (KOTLER, 2000, p. 540),
ou seja, qualquer organização que venda para consumidores finais.
Porém, independente de como as definições varejistas se apresentam, o varejo

trata do comércio de produtos e serviços ao consumidor final.
Um comércio varejista que vende por meio de lojas é chamado de

varejo lojista, e aquele em que se vende diretamente é o não lojista.
Muitas empresas atuam em venda de atacado e varejo. Consideram-
se estabelecimentos varejistas aquelas empresas em que mais de
50% de suas operações são decorrentes de vendas a varejo (LAS
CASAS, 2000, p. 17).
19
Quando tratamos de varejo, logo imaginamos a imagem de uma loja, mas
devemos lembrar que o varejo também se apresenta em outros meios: telefone, correio,
internet, e até na casa do consumidor.
Para a venda aos consumidores finais, há diversas funções desempenhadas

pelos varejistas, também conhecidos como intermediários. O Quadro 4 apresenta as
principais funções de um intermediários.
Quadro 4 – Principais funções de um intermediários
Fonte: adaptado de Webster (1974, p. 291 apud LAS CASAS, 2000, p. 18)
Conforme visto no Quadro 4, note que a função de um varejista ou intermediário

não é somente a realização de uma venda. Ele deve observar e analisar diversos fatores,
entre compras, vendas e até a análise de riscos. Agora analise a seguinte situação:
imagine que você é varejista do setor de vestuário e que, ao planejar a sua loja, não
se atentou quanto ao financiamento e só aceita como forma de pagamento dinheiro
em espécie. Consegue imaginar o problema que você terá a partir de agora? Com as
facilidades de crédito que os consumidores hoje possuem, a disponibilização de formas
de financiamento se faz primordial, principalmente, no varejo do setor do vestuário,
pois, nesse caso, existe a compra em grandes quantidades e valores altos. Para que
as ações de varejo ocorram, deve haver um planejamento ou uma estratégia de varejo.
20
3 ESTRATÉGIA DE VAREJO
O varejo deve ser orientado nas empresas de maneira estratégica, seja o
planejamento realizado formal ou informalmente. A empresa deve atuar de maneira
que conheça o mercado e suas respectivas mudanças, e não deve agir sem avaliar os
possíveis cenários. Pacanowski, Khoury e Reis (2008) destacam que a estratégia é uma
linha de ação que indica como a empresa utilizará seus recursos para obtenção dos
objetivos pretendidos. Compreendemos, então, que se trata de um plano, que ao ser
executado deverá produzir o desempenho esperado, de maneira que os concorrentes
só consigam ter reação muito tempo depois ou a um custo muito elevado.
4 PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS NO VAREJO

Atualmente, vivemos em uma época em que os produtos já são muito
parecidos e, muitas vezes, muda-se somente a marca, utilizando, graças ao avanço das
informações e da tecnologia, matérias-primas e praticamente o mesmo processo de
fabricação, amadurecendo os setores rapidamente. Geralmente, a oferta de produtos
é muito superior à demanda, gerando excessos, fazendo com que a experiência de
compra passe a ser o diferencial para um varejista se comparado a seus concorrentes.
Daud e Rabello (2007) apontam que tornar essa compra efetiva, confortável,
positiva e, sobretudo, sentida e percebida pelo cliente não pode passar despercebido
por nenhum varejista que se preocupa em melhorar sua relação com seus compradores.
Tais oportunidades de geração de lucros por meio da prestação de serviços vêm sendo
percebidas pela própria indústria. Assim, por exemplo, temos hoje no Brasil a parceria
entre montadoras de carros com empresas de locação, em que passa da venda do
produto, para a venda de um serviço.
Ou seja, os serviços acoplados a produtos podem-se mostrar como diferenciais

competitivos, cativando mais os clientes e gerando novas formas de monetização
para as empresas.
5 MARKETING DE VAREJO
Geralmente, há um erro muito comum em compreender que marketing de
varejo e trade marketing são a mesma coisa, mas não são. O trade marketing é uma ação
de marketing advinda do fornecedor para atuar por meio do varejista (intermediário),
promovendo ações no ponto de venda, incentivando a escolha do consumidor por um
produto. Isso não quer dizer que o trade marketing é um desserviço para o varejista,
pois ele representa um verdadeiro serviço em seu favor, porém essas ações visam ao
aumento das vendas de produtos específicos vendidos pelo fornecedor.
21
Em outras palavras, o trade marketing opera como uma campanha de incentivo
ao lojista e vendedores, que recebem benefícios e vantagens da própria marca conforme
a saída do produto em seu estabelecimento.
Enquanto isso, o marketing de varejo, de acordo com Pacanowski, Khoury e Reis

(2008, p. 21): “É o marketing realizado pelo varejista, visando aumentar as vendas, a
participação de mercado e a percepção positiva do seu empreendimento como um todo
– a sua loja ou a sua rede de lojas – aumentando, também, a fidelidade".
O marketing de varejo possui como característica a comunicação com o

consumidor, não focando em uma determinada marca ou produto. No Brasil, um conceito
muito utilizado na abordagem do consumidor é a conhecida “sensação de oportunidade
única”, que, cá entre nós, funciona em pelo menos 80% das compras (PACANOWSKI;
KHOURY; REIS, 2008). Desde cartazes ou propagandas sendo veiculadas na TV ou rádio,
somos constantemente cercados de promoções que dão ênfase a slogans e frases de
efeito como: “É só amanhã”, “Termina nesta semana”, entre outras. Tais frases tem o
propósito de criar a sensação de oportunidade única na mente do consumidor, o que o
leva a tomar uma decisão rápida ou comprar por impulso, devido às adversas condições
em que poderá se apresentar: preço atrativo, disponibilidade do produto imediato etc.
22
RESUMO DO TÓPICO 2
• Um varejista, ou uma loja de varejo, é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento

provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo.
• O trade marketing é uma ação de marketing advinda do fornecedor para atuar por meio do
varejista (intermediário), promovendo ações no ponto de venda, incentivando a escolha do
consumidor por um produto.
• O varejo deve ser orientado nas empresas de maneira estratégica, seja o planejamento
realizado formal ou informalmente.
• A empresa deve atuar de maneira que conheça o mercado e suas respectivas mudanças, e
não deve agir sem avaliar os possíveis cenários.
• O trade marketing opera como uma campanha de incentivo ao lojista e vendedores, que
recebem benefícios e vantagens da própria marca conforme a saída do produto em seu
estabelecimento.
• O marketing de varejo possui como característica a comunicação com o consumidor, não

focando em uma determinada marca ou produto.
23
AUTOATIVIDADE
1 Um comércio varejista que vende por meio de lojas é chamado de varejo lojista, e
aquele em que se vende diretamente é o não lojista. Muitas empresas atuam em
venda de atacado e varejo. Consideram-se estabelecimentos varejistas aquelas
empresas em que mais de 50% de suas operações são decorrentes de vendas a varejo.
Para a venda aos consumidores finais, há diversas funções desempenhadas pelos
varejistas, também conhecidos como intermediários. Sobre as principais funções de
um intermediário, classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) Vendas: promover o produto junto a clientes potenciais.

( ) Compras: comprar uma variedade de produtos de vários vendedores, usualmente para revenda.
( ) Financiamento: fazer sortimento de produtos, geralmente inter-relacionados, para os clientes
potenciais.
( ) Seleção: oferecer crédito a clientes potenciais para facilitar a transação: providenciar também
recursos para os vendedores, para ajudá-los a financiar seus negócios.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) V – V – F – F.
b) ( ) V – F – V – F.
c) ( ) F – V – F – V.
d) ( ) F – V – V – V.
2 Quando tratamos de varejo, logo imaginamos a imagem de uma loja, mas devemos
lembrar que o varejo também se apresenta em outros meios: telefone, correio,
internet, e até na casa do consumidor. Para a venda aos consumidores finais, há
diversas funções desempenhadas pelos varejistas, também conhecidos como
intermediários. Sobre as Principais funções de um intermediário, classifique V para as
sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) Gestão de pessoas: proteger o produto e manter estoques para oferecer melhores serviços ao
consumidor.
( ) Distribuição: comprar em grande quantidade e dividi-la em quantidades desejadas pelos clientes.
( ) Controle de qualidade: avaliar a qualidade dos produtos e ajudar em seu melhoramento.
( ) Transporte: movimentação física do produto do produtor ao consumidor.

a) ( ) V – V – F – F.
24
b) ( ) V – F – V – F.
c) ( ) F – V – F – V.
d) ( ) F – V – V – V.
3 Há diversas definições para o varejo. Uma delas, por exemplo, explica que um varejista,
ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha
principalmente da venda de pequenos lotes no varejo, ou seja, qualquer organização que
venda para consumidores finais. Para a venda aos consumidores finais, há diversas funções
desempenhadas pelos varejistas, também conhecidos como intermediários. Sobre as
principais funções de um intermediário, classifique V para as sentenças verdadeiras e F para
as falsas:
( ) Informações de marketing: prestam informação aos fabricantes sobre condições de mercado,

incluindo volume de vendas, tendências de moda e condições de preços.
( ) Logística: proteger o produto e manter estoques para oferecer melhores serviços ao consumidor.
( ) Riscos: absorver riscos dos negócios, especialmente riscos de manutenção de estoques,
obsolescência de produtos etc.
( ) TI: comprar em grande quantidade e dividi-la em quantidades desejadas pelos clientes.

a) ( ) V – V – F – F.
b) ( ) V – F – V – F.
c) ( ) F – V – F – V.
d) ( ) F – V – V – V.
4 O varejo deve ser orientado nas empresas de maneira estratégica, seja o planejamento
realizado formal ou informalmente. A empresa deve atuar de maneira que conheça o
mercado e suas respectivas mudanças, e não deve agir sem avaliar os possíveis cenários.
Qual o conceito de estratégia de varejo?
5 Geralmente, a oferta de produtos é muito superior à demanda, gerando excessos, fazendo

com que a experiência de compra passe a ser o diferencial para um varejista se comparado a
seus concorrentes. Qual conceito de varejo?
25
26
PROMOÇÃO DE VENDAS
1 INTRODUÇÃO
Uma promoção de vendas, segundo Perez e Barbosa (2007), é uma estratégia
de marketing em que uma empresa usa campanhas de curto prazo para despertar o
interesse e criar demanda por um produto, serviço ou outras ofertas. Para o autor, as
promoções de vendas podem ter muitos objetivos e resultados ideais.
As promoções de vendas, segundo Zenone e Buairide (2006), são usadas para

motivar o comportamento de compra ou desencadear um aumento nas compras no
curto prazo, a fim de atingir uma meta. Para os autores, embora o objetivo imediato
de uma promoção de vendas seja um aumento nas vendas, há muitos benefícios
em desenvolver uma técnica de promoção de vendas estratégica com sua equipe de
marketing que veremos ao longo deste tópico.
Acadêmico, no Tópico 3, abordaremos conceitos definições tipologias e

características da promoção de vendas em que abalizaremos, primeiramente, alguns
tipos de promoção de vendas, e por fim abordaremos o que é ponto de venda, tanto o
tradicional como o on-line.
2 INTRODUÇÃO À PROMOÇÃO DE VENDAS

E eis que chegamos a tão comentada promoção de vendas. Você se lembra
dos nossos apontamentos sobre ela lá no início, quando começamos a falar de
merchandising, correto? Pois bem, vamos ver do que realmente trata essa tal
promoção de vendas.
A promoção de vendas é considerada, geralmente, uma ferramenta de incentivo às

vendas, tanto em relação aos intermediários quanto diretamente ao consumidor final. No
entanto, as empresas que utilizam a promoção de vendas fazem-na como uma ferramenta
estratégica, e não somente um complemento de outras ações da comunicação.
Em definição ampla, Perez e Barbosa (2007, p. 352) nos colocam que “a

promoção de vendas (ou marketing promocional) é a atividade estratégica, tática e de
apoio a uma marca, geralmente de curto prazo, projetada para estimular a compra ou
‘alavancar’ a performance de vendas”. Cabe aqui ressaltar que há outros pensamentos
que podem diferir ligeiramente em alguns conceitos sobre a promoção de vendas e
sobre o marketing promocional, variando de autor para autor. Analise, a seguir, o quadro
e compare os tipos de promoção de vendas (pontuais) que são mais encontrados:
27
Quadro 5 – Tipos de promoção de vendas (pontuais)
Fonte: adaptado de Blessa (2014, p. 3)
Diferentemente do marketing de varejo, que procura passar a sensação de

oportunidade única ao consumidor, a promoção de vendas busca enaltecer uma
qualidade de determinado produto, por exemplo: “preço baixo é aqui!”, ou até mesmo sem
relação com ele, como “compre hoje e concorra a uma casa”, “compre aqui e concorra a
um caminhão de prêmios”. Dessa forma, a ferramenta estratégica de promoção de vendas
torna-se adaptável às mais diversas necessidades. Percebe-se, portanto, que a promoção
de vendas é um importante instrumento para as empresas, por impulsionar um rápido
aumento nas vendas, porém possui limitações, conforme Zenone e Buairide (2006):
• Características de curta duração – uma promoção de vendas deve ser curta, pois
corre o risco de não criar o impacto desejado no consumidor.
• Impacta negativamente as vendas nos meses seguintes – devido à promoção, o
cliente tende a estocar determinado produto que foi ofertado.
• Cria uma “guerra” mercadológica – nos mercados competitivos, os concorrentes
reagem, muitas vezes, rapidamente na criação de estratégias de comunicação, tentando
neutralizar determinada promoção de vendas.
• Gera dependência do consumidor na oferta – a empresa possui dificuldades em
retirar o benefício ou incentivo que foi ofertado anteriormente ao cliente, gerando,
assim, sentimento de insatisfação em relação ao produto ou até mesmo em relação à
empresa.
28
Apesar dos inevitáveis riscos, as atividades relacionadas à promoção de vendas
são as que mais continuam a crescer. Como se pode observar, ao que foi apresentado
até aqui, a promoção de vendas é uma excelente ferramenta de apoio estratégico
e, infelizmente, a maioria das empresas ainda utiliza essa ferramenta somente em
momentos de emergência e sem empregar um planejamento adequado, consistindo
em um grande erro (ZENONE; BUAIRIDE, 2006).
A promoção de vendas é muito utilizada, principalmente, em datas

comemorativas, como: dia das mães, páscoa, dia das crianças etc. Durante essas datas,
as empresas utilizam de diversos mecanismos promocionais (verifique o Quadro 6),
que chamam a atenção do cliente, estimulando à compra. Os principais objetivos da
promoção de vendas são destacados no quadro a seguir.
Quadro 6 – Principais objetivos da promoção de vendas
Fonte: adaptado de Zenone e Buairide (2006, p. 70)
Nesse sentido, analisando os objetivos, a redução de preço é caracterizada

por descontos promocionais, prazo para pagamento maior, brindes (como o exemplo
de leve 2, pague 1) ou incentivos extras que indiquem ao consumidor que há uma
vantagem financeira. O market share representa a participação da empresa em seu
mercado de atuação, comumente medida por faturamento. O cliente share representa
a participação de uma empresa, mediante o potencial de determinado cliente, em
relação à compra, determinando o grau de fidelização desse cliente com base em um
produto ou uma marca.
29
É importante ressaltar que, para atingir objetivos promocionais, é necessário
que a empresa possua um bom planejamento, incluindo datas comemorativas em seu
calendário promocional, assim como a análise dos ambientes sociais, econômicos e
políticos e, também, o perfil do público que pretende atingir.
3 TIPOS DE PROMOÇÃO DE VENDAS

Basicamente, existem três tipos de promoção de vendas conceitualmente
falando. Veremos a seguir que, conforme destacam Zenone e Buairide (2006), as
fronteiras entre eles não são demarcadas.
Promoção de produtos/serviços – ação promocional com o foco principal

voltado ao produto ou serviço de determinada marca, com o objetivo final de venda.
Exemplos comumente utilizados para esse tipo de promoção: degustação, descontos,
sorteios, concursos etc.
Promoção de marca – busca evidenciar a marca do produto, sem se preocupar

inicialmente com vendas. Para esse tipo de promoção, existem os eventos cujo patrocínio
possui relação direta com os produtos ou serviços oferecidos pela empresa. Como
exemplo: patrocínio, participação ou somente a presença em um torneio de futebol.
Promoção institucional – busca a valorização da imagem da empresa, sem

manter relação direta com o bem (produto ou serviço) que ela produz. Destacamos,
então, como exemplo de promoções institucionais, os eventos culturais: exposições
artísticas, espetáculos de balé, dentre outros. Devemos ter em mente que a promoção
de bens e promoção institucional podem se confundir.
Vamos exemplificar com um espetáculo de balé, que é patrocinado por um

fabricante de vinho. Note que, nesse caso, há todas as características de uma promoção
institucional, porém a menção da marca do vinho é uma contribuição para aumentar o
prestígio dessa marca, perante os segmentos de público.
Observe o Quadro 7 para uma melhor comparação entre os três tipos de

promoção: produtos/serviços, marca e institucional. A empresa poderá utilizar-se desse
mix de ações promocionais para ações de curto, médio e longo prazos.
30
Quadro 7 – A diferença entre a promoção de produtos/serviços, de marca e institucional
Fonte: adaptado de Zenone e Buairide (2006, p. 73)
4 O QUE É PONTO DE VENDA? (TRADICIONAL E ON-LINE)

Sabemos até então que o merchandising se utiliza de técnicas promocionais no
Ponto de Venda (PDV), proporcionando visibilidade e melhor informação de produtos,
serviços. Mas o que é o ponto de venda?
Dentre os diversos autores que buscaram compreender o ponto de venda, Levy

(2002) e Blessa (2014) afirmam que são todos os canais utilizados para a exposição, venda
e distribuição física de produtos para o consumidor final. Podemos utilizar como exemplo:
as lojas, bancos, exposições, feiras, supermercados, lojas virtuais (on-line), entre outras.
As decisões relativas ao ponto de venda são importantes e, segundo Levy

(2002), se baseiam nas respostas adquiridas para as seguintes perguntas:
• Onde estão seus clientes?

• Você precisa estar perto de seus clientes?
• Eles precisam de um serviço pós-vendas?
• Precisam que você lhes ofereça um serviço prestado pessoalmente? (LEVY, 2002, p. 45).
Tais perguntas devem ser feitas para que você, enquanto gestor, se autoavalie,
pois fácil acesso é geralmente uma das características mais importantes para seus
clientes, e isso não quer dizer que você precisa estar fisicamente ao lado desse cliente.
Nessa concepção de fácil acesso é possível fazermos um estudo híbrido com a loja
virtual (on-line), em que muitas empresas que conhecemos estão vendendo produtos
e serviços pela internet.
31
É pertinente enfatizar que Levy (2002) nos deixa claro que a acessibilidade se
vale, grande parte das vezes, em possuir uma página na internet, que pode ser encontrada
rapidamente. Muitas vezes, já nos deparamos com determinadas lojas físicas que só
atuam em determinados locais (cidades ou estados), com uma determinada quantia de
produtos ou segmentos de produtos voltados à somente um público específico. Porém
essa mesma loja atende on-line, trabalhando com outros segmentos e recebendo
outros públicos. Por ser inviável a abertura de tal loja em nossa cidade, há a opção de
comprar tais produtos específicos, ofertados por essa empresa, pela internet.
Nesse sentido, é importante destacar que o ponto de venda virtual é também

toda forma de exposição, compra e venda de produtos e serviços na web. Como
mencionamos anteriormente, existem muitas lojas, dos mais variados tipos, que atuam
fortemente on-line, e isso se dá mediante o avanço e expansão da internet na atualidade.
Conforme cita a Harvard Business Review (2002, p. 52-53), “a maior ameaça para as
empresas tradicionais é não integrar a internet em suas operações ou não utilizar a
internet de maneira estratégica”.
32
RESUMO DO TÓPICO 3
• A promoção de vendas é considerada geralmente como uma ferramenta de incentivo às

vendas, tanto em relação aos intermediários quanto diretamente ao consumidor final.
• A promoção de vendas (ou marketing promocional) é a atividade estratégica, tática e de

apoio a uma marca, geralmente de curto prazo, projetada para estimular a compra ou
‘alavancar’ a performance de vendas”.
• A promoção de vendas busca enaltecer uma qualidade de determinado produto.
• A promoção de vendas é muito utilizada principalmente em datas comemorativas, como:

dia das mães, páscoa, dia das crianças.
• Promoção de produtos/serviços – ação promocional com o foco principal voltado ao produto

ou serviço de determinada marca, com o objetivo final de venda.
• Promoção de marca – busca evidenciar a marca do produto, sem se preocupar inicialmente

com vendas.
• Promoção institucional – busca a valorização da imagem da empresa, sem manter relação

direta com o bem (produto ou serviço) que ela produz.
• O merchandising se utiliza de técnicas promocionais no Ponto de Venda (PDV),

proporcionando visibilidade e melhor informação de produtos, serviços.
• O ponto de venda virtual é também toda forma de exposição, compra e venda de produtos
e serviços na web.
33
AUTOATIVIDADE
1 Para atingir objetivos promocionais, é necessário que a empresa possua um bom
planejamento, incluindo datas comemorativas em seu calendário promocional, assim
como a análise dos ambientes sociais, econômicos e políticos e, também, o perfil
do público que pretende atingir. Sobre os tipos e promoção, analise as sentenças a
seguir:
I- Promoção de produtos/serviços.
II- Promoção de marca.
III- Promoção institucional.
IV- Promoção de pessoas.

a) ( ) I – II – IV.
b) ( ) I – II – III.
c) ( ) II – III – IV.
d) ( ) I – III.
2 A ferramenta estratégica de promoção de vendas torna-se adaptável às mais diversas

necessidades. Percebe-se, portanto, que a promoção de vendas é um importante
instrumento para as empresas, por impulsionar um rápido aumento nas vendas,
porém possui limitações. Sobre as limitações da promoção, analise as sentenças a
seguir:
I- Características de curta duração.

II- Impacta negativamente as vendas nos meses seguintes.
III- Retorno rapido.
IV- Cria uma “guerra” mercadológica.
V- Gera dependência do consumidor na oferta.

a) ( ) I – II – IV – V.
b) ( ) I – II – III – V.
c) ( ) II – III – IV – V.
d) ( ) I – III – IV.
34
3 A promoção de vendas (ou marketing promocional) é a atividade estratégica, tática e
de apoio a uma marca, geralmente de curto prazo, projetada para estimular a compra
ou ‘alavancar’ a performance de vendas. Sobre os tipos de promoção de vendas
(pontuais), analise as sentenças a seguir:
I- Vale-brinde.
II- Sorteio.
III- Cupons.
IV- Comercial TV.

a) ( ) I – II – IV.
b) ( ) I – II – III.
c) ( ) II – III – IV.
d) ( ) I – III.
4 Promoção de produtos/serviços – ação promocional com o foco principal voltado ao

produto ou serviço de determinada marca, com o objetivo final de venda. Exemplos
comumente utilizados para esse tipo de promoção: degustação, descontos, sorteios,
concursos etc. Conceitue promoção de vendas.
5 Nesta unidade, explicamos que a promoção de vendas é comumente utilizada em

datas comemorativas, como o dia das mães. Explique de que maneira você faria uma
promoção de vendas para comemorar essa data.
35
36
MERCHANDISING E OUTRAS TÉCNICAS
1 INTRODUÇÃO
Olá, caro acadêmico! Este tópico procura estimular a sua mente a fazer links
entre o merchandising e algumas outras práticas do marketing. Algumas delas mais
disseminadas do que outras, mas de igual importância. Para esse exercício, elencamos
três delas para dialogarmos com o tão comentado “merchan”, quais sejam: o marketing
direto, o marketing de guerrilha e o neuromarketing.
Pois bem, em um primeiro momento, vamos falar sobre o marketing direto,

passeando por alguns autores da área, e como ele pode ser somado ao merchandising.
Depois, comentaremos sobre o marketing de guerrilha, que se mostra uma curiosa
e intrigante estratégia de marketing, e como suas práticas podem potencializar o
merchandising e vice-versa. Por fim, mas não menos importante, a discussão é voltada
para o neuromarketing, um termo relativamente novo que mescla a neurociência e o
marketing (olha só que interessante!), para buscar respostas desconhecidas ou mesmo
camufladas pelas máscaras comportamentais dos consumidores. E, claro, também
vamos comentar sobre os laços existentes entre o merchandising e o neuromarketing.
Desejamos que este tópico desperte sua atenção e interesse, e que sirva
de alicerce para desdobramentos reflexivos futuros em sua jornada profissional. É
interessante pontuarmos que os conteúdos deste tópico são pinceladas quando
comparados às obras completas, pois nosso objetivo paira na superfície desses assuntos
e suas pontes com o merchandising.
É chegado o momento. Vamos lá! Aproveite sua leitura, continue firme nos
estudos e muito sucesso em sua caminhada, sempre!
2 MARKETING DIRETO
Agora é o momento de elencarmos os conceitos e práticas já vistos do
merchandising com o marketing direto. Como será que podemos desenvolver algo assim?
É bem provável que você já tenha olhado ou comprado algo daquelas revistas de
cosméticos, por intermédio de um consultor de vendas. Talvez você seja um consultor
ou uma consultora de vendas. Empresas como Avon, Natura, Tupperware, Eudora, O
Boticário, Jequiti, Mary Kay, entre tantas outras, realizam a prática da venda direta por
meio de consultores de vendas.
37
Imagine, então, um dos catálogos utilizados para realizar os pedidos. Ele vai
conter os lançamentos, as linhas de produtos separadas para cada tipo de tratamento,
dará destaque para alguma campanha em evidência (como algo especial para o dia dos
namorados ou dia das mães, por exemplo), e assim por diante. A maneira como esse
catálogo será elaborado pode recorrer aos conceitos de merchandising para conseguir
melhores impactos e resultados.
É interessante resgatarmos e pontuarmos brevemente algo já apurado, que

é o fato de que “a visão é o primeiro sentido humano responsável pelo processo
de escolha”, afirma Blessa (2006, p. 13). É a visão que causa a primeira impressão.
A mesma autora ainda complementa que “o merchandising trabalha nessa primeira
impressão, [...] pois é no momento da compra que o consumidor vai resolver se leva
seu produto” (BLESSA, 2006, p. 13).
Assim, se o merchandising se preocupa com a exposição do produto no ponto

de venda e o marketing direto se preocupa em atingir clientes específicos, onde quer
que eles estejam, o que seria o ponto de venda nesse caso? Podemos encará-lo como
ato da visita até o cliente. Assim, é comum encontrarmos consultores e consultoras de
cosméticos utilizando os produtos que vendem para uma melhor exposição. Atender a
uma cliente utilizando um batom recém-lançado ou uma nova linha de creme hidratante
é uma forma de dar exposição ao item que se deseja vender, uma forma alternativa de
trabalhar alguns conceitos de vitrina (por que não?!).
NOTA
O que os olhos veem, o coração sente.
(Regina Blessa)
O merchandising explora, então, a relação sensorial do indivíduo no ponto de

venda. Com isso em mente e mantendo o exemplo de cosméticos, você também já deve
ter encontrado alguma vez uma página de uma revista/catálogo constando dizeres
do tipo “passe o punho aqui para sentir”, se referindo a uma breve degustação de um
perfume, dando a possibilidade de o cliente sentir uma fragrância mediante um catálogo.
Ao mencionarmos isso, você pode ter lembrado das famosas degustações de cafezinhos,
petiscos, bolachinhas, chocolates ou iogurtes que encontramos frequentemente em
hipermercados. Eis mais um exemplo de fundamentos do merchandising voltado para
as práticas do marketing direto, explorando as possibilidades sensoriais dentro do que
a abordagem direta possibilita.
38
DICA
A marca de cosméticos O Boticário iniciou também as vendas por
intermédio do marketing direto. Essa nova forma de abordagem
levou anos de planejamento e a prática foi implementada pouco
a pouco. Para saber mais sobre esse caso de sucesso, acesse
a matéria publicada pela Revista Exame, escrita por Camila
Fusco, disponível em: http://exame.abril.com.br/revista-exame/
edicoes/968/noticias/ele-vai-bater-sua-porta-558119.
3 MARKETING DE GUERRILHA
O marketing de guerrilha (ou guerrilla marketing) é uma forma de abordagem
utilizada pelo marketing que possui algumas ramificações interessantes. Por exemplo, faz
parte da guerrilha o tipo de batalhas judiciais travadas entre as empresas ou processos
por motivos variados, em função de seguir ou não determinadas leis. Também cabe
na concepção de guerrilha ações publicitárias que atacam diretamente determinado
concorrente. Contudo nem só de brigas e disputas vive o marketing de guerrilha.
Um dos pontos mais saudáveis e curiosos para se trabalhar com o marketing

de guerrilha é quando uma empresa utiliza mídias alternativas e inusitadas para
promover uma experiência diferenciada junto ao seu público, provocando sensações
para surpreender os impactados, e realizando abordagens em momentos nos quais os
consumidores não esperam ser atingidos por propagandas ou ações comunicacionais. É
nesse ponto que vamos canalizar nossas atenções aqui neste livro e traçar os paralelos
com o merchandising.
3.1 MARKETING DE GUERRILHA E O MERCHANDISING

Associando o marketing de guerrilha com o merchandising, temos que esse
último pode ser encarado como uma propaganda que não tem cara de propaganda,
como comenta Zarpelon (2015, on-line). Ao mesmo tempo, a guerrilha procura impactar
as pessoas quando elas menos esperam. Esse é um dos pontos em comum, que
podemos utilizar para dialogar uma ação de guerrilha com o merchandising: utilizar
espaços alternativos para impactar clientes de forma criativa e com uma roupagem que
não aparenta (ou ao menos ameniza) uma propaganda.
Para ilustrar o que acabamos de falar, compartilhamos com você uma ação
presenciada por nós, professor, formando quórum junto aos impactados: em uma
véspera de dia das mães, nós fomos almoçar em um shopping center na cidade de
Maringá, no Paraná. Estávamos comendo tranquilamente um hambúrguer quando uma
39
pessoa começou a cantar no meio da praça de alimentação. Em seguida, outra pessoa
deu continuidade à música (agora ela estava vestida como uma atendente de um dos
restaurantes). Então, em outro ponto da praça de alimentação, uma terceira pessoa
(também vestida como atendente de outro restaurante) canta. Em continuidade,
apareceram violinos e violoncelo acompanhando a melodia. Tratava-se de um flash
mob, que são ações coordenadas em lugares públicos por pessoas que aparentam não
se conhecerem, pegando de surpresa aqueles que, por acaso, estão no mesmo local.
Para finalizar, foram entregues botões de rosas para as mães presentes.
Esse flash mob foi promovido pelo shopping center em parceria com uma
emissora de TV. Ele nos impactou em um momento no qual não esperávamos ser
impactado, ele teve uma abordagem bastante curiosa e criativa, e ainda vendeu a
imagem do shopping e dos demais envolvidos, reforçando o posicionamento da marca
junto a todos os envolvidos. Esse caso não se tratou de um produto, mas de uma ação
em que predominou o caráter institucional. Quando (como espectador) percebemos que
se tratava de uma ação, já estava completamente envolvido pelo posicionamento de
marca que ali estava sendo frisado.
DICA
O flash mob mencionado é um caso real e foi realizado
na cidade de Maringá, no Paraná. Ele foi registrado
em vídeo e, após edição, disponibilizado na internet,
sendo compartilhado nas redes sociais do referido
shopping center. Você pode conferir o vídeo dessa ação
acessando o link disponível em: https://www.youtube.com/
watch?v=l7AufEPTOYw.
Essa é uma das possibilidades de associação de conceitos do merchandising com

uma guerrilha. A ação conjunta das possibilidades do marketing ajuda significativamente
no desempenho das organizações.
O marketing de guerrilha pode tanto ser extremamente caro (como acontece

com algumas grandes ações e produções), como ser aplicado com recursos reduzidos e
pontuais (como acontece com empresas com pouca verba para investimento publicitário).
Por ter a característica de ser algo inusitado, conforme supracitado, as chances de
geração de mídia espontânea são maiores. Para elaborar uma campanha de marketing de
guerrilha, uma empresa vai precisar, principalmente, saber sobre o mercado e o público-
alvo (hábitos, preferências, costumes etc.), ter um produto ou serviço que agregue valor
à vida das pessoas, desenvolver uma boa ideia para atrair a atenção de sua audiência
(afinal, a guerrilha tem que ser criativa!), monitorar e mensurar os resultados da ação que
será desenvolvida (estabelecer métricas para medição) (ENGLER, 2014).
40
4 NEUROMARKETING
Chegamos à parte final desta unidade e o assunto selecionado para abordarmos
foi o neuromarketing. Você já ouviu falar dele?
O neuromarketing é a junção do marketing com a neurociência, mostrando-se

como uma área que vem ganhando cada vez mais descobertas em função dos avanços
tecnológicos e aprofundamento de seus estudos. Esse termo foi utilizado pela primeira
vez em 2002, por Ale Smidts, professor de pesquisa de marketing da Erasmus University
Rotterdam (GONÇALVES, 2013). Nos últimos anos, ele vem ganhando mais relevância e
há uma tendência de inserção em grades curriculares para um futuro próximo. Vamos,
então, discorrer um pouco sobre esse assunto.
A pesquisa de mercado é uma área amplamente explorada nos campos da

Administração, Marketing e Publicidade. Compreender o mercado, investidas dos
concorrentes e o comportamento do consumidor são alguns exemplos de aplicabilidade
de uma pesquisa. Dando um destaque maior para esse último item comentado, o
comportamento do consumidor, a busca por padrões de consumo, por índices métricos
e mensuráveis concretas é uma preocupação constante nas pesquisas de mercado.
O neuromarketing, em partes, desconstrói o conceito de pesquisa de mercado

que temos. Ao invés de procurar prever comportamentos ou quantificar atitudes
aparentemente irracionais, o neuromarketing “alterou o foco das pesquisas para estudar
o impacto das ações de marketing na mente dos consumidores”, afirma Gonçalves
(2013, p. 25). Assim, ao invés de, por exemplo, perguntar se o consumidor prefere azul
ou vermelho, o neuromarketing vai estudar as variações do cérebro desse consumidor
ao observar as cores azul e vermelho.
Outro exemplo de aplicação do neuromarketing ocorre por meio da tecnologia

de Eye Tracking, identificando os pontos nevrálgicos de uma propaganda ou de
qualquer outra peça.
NOTA
Eye Tracking é um método para rastrear o olhar de um
indivíduo, apurando os pontos mais observados em seu
campo de visão, identificando o caminho do olhar, onde
ele começa e onde termina, e assim por diante.
Essas, somadas a inúmeras outras tecnologias, ajudam os pesquisadores a

conseguirem respostas, não do consciente dos consumidores (como conquistado por
intermédio das pesquisas de mercado tradicionais), mas sim de seu subconsciente
41
(GONÇALVES, 2013). É interessante ponderarmos que a prática do neuromarketing não
invalida as pesquisas de mercado, mas as elevam para outra amplitude e outros prismas
para tomada de decisão.
O que pode acontecer é que as respostas dos participantes de uma pesquisa

de mercado podem ser tendenciosas e influenciadas de acordo com suas condições
emocionais no momento em que respondem a um questionário. Talvez, se a mesma
pesquisa fosse realizada com a mesma pessoa algumas horas depois, ou no dia seguinte,
as respostas poderiam ser diferentes. Isso não significa que as pessoas têm a intenção
de mentir nas respostas, mas, sim, que nosso cérebro condiciona a alguns trejeitos que
são refletidos em uma pesquisa de mercado. Nosso subconsciente interpreta de forma
mais aguçada o nosso próprio comportamento e condições do que o nosso consciente,
incluindo as razões pelas quais adquiri- mos um produto ou um serviço (LINDSTROM,
2009 apud GONÇALVES, 2013).
4.1 NEUROMARKETING E MERCHANDISING

Pensando, então, nos elos entre o neuromarketing e o merchandising, é
importante destacar que, segundo Gonçalves (2013, p. 27), “o neuromarketing representa
hoje uma vantagem competitiva em um mercado saturado”.
Mercado saturado. Eis um dos problemas enfrentados por inúmeras

empresas brasileiras. Agora, imagine esse mercado saturado refletido em gôndolas de
supermercados. O resultado é uma disputa acirrada por melhores espaços, por condições
de negociação com as redes de supermercados para conquistar os pontos mais nobres
para exposição, e assim por diante. Nesse caso, o neuromarketing, aplicado como
metodologia de pesquisa no ponto de venda, pode revelar alternativas interessantes
para uma melhor competitividade perante os produtos emparelhados lado a lado.
A pesquisa de mercado, por si só, já revelou muita coisa interessante sobre
as técnicas de exposição e ações nos pontos de venda. Mas o neuromarketing, com
essa nova abordagem que vem conquistando as atenções, nos faz questionar “onde
podemos melhorar”?
É bem possível e plausível que as práticas de merchandising ganhem novas

roupagens e aplicações diferenciadas conforme o neuromarketing evolui, pois ele tem
grande potencial para otimizar cada vez mais as práticas de venda e as estratégias de
exposição e penetração de mercado por meio do merchandising.
Ainda, vimos que o merchandising explora os sentidos humanos. Agora,

questionamos o seguinte: qual a melhor forma de rastrear as emoções em uma pessoa?
A resposta é: mediante o cérebro. Isso deixa ainda mais evidente que o neuromarketing
e o merchandising formam uma dupla incrível e significativa para os avanços do
marketing como um todo.
42
LEITURA
COMPLEMENTAR
ESPALHE SEU MARKETING DE GUERRILHA
Pedro Engler
Como articular uma estratégia de marketing de guerrilha?
Sabe quando uma empresa quer investir em uma ação de marketing bacana,
mas não possui verba necessária para isso? Então, esta é uma realidade bastante
comum principalmente entre empresários de pequeno porte.
Para ajudá-lo nessa difícil tarefa, o Marketing de Guerrilha propõe algumas

alternativas interessantes, de forma a articular uma ação criativa, única, com
investimento reduzido (quando comparado a um orçamento de publicidade tradicional)
e, principalmente, original.
Assim, para tentar almejar esses resultados de uma Guerrilha bem articulada, é
preciso seguir algumas recomendações, conforme aponta Paulo (2014).
Conheça o Público
A primeira dica é saber com quem você está falando. Pense comigo: se uma
pessoa liga para seu telefone e você não reconhece a voz, não sabe dizer quem é e não
tem a mínima noção do que se trata, como é que você vai conseguir conversar algo
construtivo com ela? Esta mesma premissa vale para uma ação de marketing. Conhecer
seu público-alvo é fundamental para que a elaboração de uma mensagem seja feita de
forma condizente e que venha a surtir resultados positivos. Ainda, quando você sabe
com quem está falando há também a otimização do investimento, uma vez que você
não gasta dinheiro com pessoas que não são clientes potenciais do seu negócio.
Faça Perguntas
Para ter uma melhor orientação de sua situação de mercado e a posição que
você ocupa, é interessante também que algumas perguntas sejam respondidas por
você, tais como: (i) como a vida de seus clientes vai ser facilitada com o que você tem
a oferecer?; (ii) o que o seu público-alvo mais deseja e/ou necessita?; (iii) qual o fator
decisivo para que seu cliente tome a decisão da compra ou não?; e (iv) como é que seu
público toma esta decisão?
43
Perceba que, ao responder essas perguntas, você já terá um direcionamento
para traçar uma estratégia mercadológica, tendo como ponto principal o que você está
oferecendo aos clientes.
Valor Agregado
Além das perguntas mencionadas, se indague também: qual o seu diferencial?

Isso pode ser decisivo na escolha do cliente entre a sua marca ou a concorrente. Um
diferencial ajuda a gerar resultados positivos e otimiza os resultados imediatos. Talvez
descontos, brindes ou bonificações se mostram como uma boa alternativa para um
retorno de prontidão.
Uma Boa Ideia Faz Diferença
Uma das características do marketing de guerrilha é ter uma abordagem original

e inusitada. Por isso, você vai precisar de uma ideia condizente com estas premissas.
Pense: o que pode reter a atenção de meu público? Por isso, também, a importância
de se conhecer bem o público-alvo da empresa. Só assim você poderá pensar em algo
criativo e que esteja de acordo com esses possíveis clientes.
Monitore
Você precisa saber o que dá resultado e o que não dá. Por isso, o acompanhamento
e monitoramento das ações se mostram fundamentais. Para mensurar o sucesso de
uma ação você pode utilizar, por exemplo, a quantidade de clientes que visitou sua loja,
quantos clientes se envolveram com uma promoção, o número de compartilhamentos
e engajamento nas redes sociais e assim por diante. Cada tipo de ação pede um
acompanhamento diferenciado. Por isso, veja qual se encaixa melhor com as suas
condições.
FONTE: adaptado de Engler (2014): https://www.marketingguerrilha.com.br/espalhe-seu-marketing-de-

-guerrilha/. Acesso em: 5 ago. 2022.
44
RESUMO DO TÓPICO 4
• O merchandising explora, a relação sensorial do indivíduo no ponto de venda.
• O marketing de guerrilha (ou guerrilla marketing) é uma forma de abordagem utilizada pelo
marketing que possui algumas ramificações interessantes.
• Associando o marketing de guerrilha com o merchandising, temos que esse último pode ser
encarado como uma propaganda que não tem cara de propaganda.
• O marketing de guerrilha pode tanto ser extremamente caro, como ser aplicado com
recursos reduzidos e pontuais.
• O neuromarketing é a junção do marketing com a neurociência, mostrando-se como uma

área que vem ganhando cada vez mais descobertas em função dos avanços tecnológicos e
aprofundamento de seus estudos.
• A pesquisa de mercado é uma área amplamente explorada nos campos da Administração,

Marketing e Publicidade.
• O neuromarketing representa hoje uma vantagem competitiva em um mercado saturado
• O merchandising explora os sentidos humanos.
45
AUTOATIVIDADE
1 A pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público
ao profissional de marketing por meio de informações, informações usadas para
identificar e definir oportunidades e problemas. O conceito a seguir, refere-se à qual
tipo de marketing.
“É quando uma empresa utiliza mídias alternativas e inusitadas para promover uma experiência
diferenciada junto ao seu público, provocando sensações para surpreender os impactados, e
realizando abordagens em momentos nos quais os consumidores não esperam ser atingidos
por propagandas ou ações comunicacionais”.
Assinale a alternativa CORRETA

a) ( ) Marketing direto.
b) ( ) Marketing de guerrilha.
c) ( ) Neuromarketing.
d) ( ) Marketing interno.
2 Marketing é a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades do

mercado por meio de produtos ou serviços que possam interessar aos consumidores.
A finalidade do marketing é criar valor e chamar a atenção do cliente, gerando
relacionamentos lucrativos para ambas as partes. O conceito a seguir, refere-se à
qual tipo de marketing.
“Como um processo interativo fundamental para a construção de relacionamentos fortes e

duradouro”.

46
3 A pesquisa de mercado é uma área amplamente explorada nos campos da
Administração, Marketing e Publicidade. Compreender o mercado, investidas
dos concorrentes e o comportamento do consumidor são alguns exemplos de
aplicabilidade de uma pesquisa. O conceito a seguir, refere-se à qual tipo de marketing.
“Mostrando-se como uma área que vem ganhando cada vez mais descobertas em função dos
avanços tecnológicos e aprofundamento de seus estudos”.

4 O marketing de guerrilha (ou guerrilla marketing) é uma forma de abordagem utilizada

pelo marketing que possui algumas ramificações interessantes. Por exemplo, faz parte
da guerrilha o tipo de batalhas judiciais travadas entre as empresas ou processos por
motivos variados, em função de seguir ou não determinadas leis. Disserte sobre a
associação do marketing de guerrilha com a merchandising.
5 O neuromarketing, em partes, desconstrói o conceito de pesquisa de mercado que temos.

Ao invés de procurar prever comportamentos ou quantificar atitudes aparentemente
irracionais, o neuromarketing alterou o foco das pesquisas para estudar o impacto
das ações de marketing na mente dos consumidores. Disserte sobre a associação do
Neuromarketing e merchandising.
47
REFERÊNCIAS
BLESSA, R. Merchandising no ponto de venda. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2014.
BLESSA, R. Merchandising no ponto de venda. São Paulo: Atlas, 2006.
DAUD, M.; RABELLO, W. Marketing de varejo: como incrementar resultados com a

prestação de serviços. Porto Alegre: Bookman, 2007.
ENGLER, P. Espalhe seu marketing de guerrilha. (2014). Disponível em: https://

www.marketingguerrilha.com.br/espalhe-seu-marketing-de-guerrilha/. Acesso em: 17
ago. 2022.
GONÇALVES, L. S. Neuromarketing aplicado à redação publicitária: descubra

como atingir o subconsciente do seu consumidor. São Paulo: Novatec, 2013.
DIAS, S. R. (Coord.). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
HARVARD BUSINESS REVIEW. Planejamento estratégico. Rio de Janeiro: Elsevier,

2002.
KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
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LAS CASAS, A. L. Marketing de varejo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000.
LEVY, M. Sucesso no marketing. São Paulo: Nobel, 2002.
LINDSTROM, M. A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que compra-

mos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.
LUPETTI, M. Administração em publicidade: a verdadeira alma do negócio. São

Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.
OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing: conceitos,

técnicas e práticas. 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
PACANOWSKI, M.; KHOURY, N.; REIS, U. Marketing de varejo. 3. ed. Rio de Janeiro:
Editora FGV, 2008.
48
PEPPERS, D.; ROGERS, M.; DORF, B. Marketing one to one: ferramentas para
implementação de programas de marketing direto one to one. São Paulo: Makron
Books, 2001.
PEREZ, C.; BAIRON, S. Comunicação & marketing: teorias da comunicação e novas

mídias – um estudo prático. São Paulo: Futura, 2002.
PINHO, J. B. Comunicação em marketing: princípios da comunicação

mercadológica. 5. ed. Campinas: Papirus, 2001.
STONE, B. Marketing direto. São Paulo: Nobel, 2004.
TRINDADE, E. Merchandising em telenovela: uma estrutura para o consumo. In:

CORRÊA, T. G.; FREITAS, S. G. (Orgs.). Comunicação, marketing, cultura: sentidos da
administração do trabalho e do consumo. São Paulo: ECA/USP; CLC, 1999.
TRINDADE, E. Promoção de vendas: a teoria da prática. In: PEREZ, C.; BARBOSA, I.

S. (Orgs.). Hiperpublicidade: fundamentos e interfaces. São Paulo: Thomson Learning,
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ZENONE, L. C.; BUAIRIDE, A. M. R. Marketing da promoção e merchandising:

conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas. São Paulo: Thomson Learning,
2006.
49
50
UNIDADE 2 —
MATERIAIS DE PONTO DE
VENDA (MPDV)
• compreender a importância dos materiais de ponto de venda;
• conhecer os tipos de displays existentes;
• assimilar quais são os tipos de materiais de comunicação;
• analisar os pontos fortes e pontos fracos dos materiais de ponto de venda;
• conhecer o merchandising na internet;
• compreender como uma atmosfera de compra influencia o comportamento dos clientes;
• assimilar as principais relações existentes entre os cinco sentidos humanos;
• astudar como a sinestesia pode ser trabalhada a favor do merchandising.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – A IMPORTÂNCIA E INFLUÊNCIA DOS MPDV

TÓPICO 2 – TIPOS DE DISPLAYS E DE MATERIAIS DE COMUNICAÇÃO
TÓPICO 3 – AMBIENTAÇÃO, SINESTESIA E MERCHANDISING
CHAMADA
51
CONFIRA
A TRILHA DA
UNIDADE 2!
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52
UNIDADE 2 TÓPICO 1 —
A IMPORTÂNCIA E INFLUÊNCIA DOS MPDV
1 INTRODUÇÃO
Olá, caro acadêmico, seja bem-vindo! Estamos iniciando a Unidade 2 de nosso
livro didático. É importante que você já tenha conhecido as definições e os objetivos do
merchandising que tratamos na Unidade 1, para que assim possamos explorar novos
caminhos dessa área tão ampla.
Neste tópico, você irá conhecer os Materiais de Ponto De Venda (MPDV), tratando
da sua influência direta na decisão de compra de consumidores e alguns pontos
importantes para a sua fabricação. Vai saber como são as formas possíveis para se obter
eficácia com os MPDV, e todos os procedimentos para a sua confecção.
Como tudo na vida possui seus pontos fortes e fracos, com os Materiais de PDV
não ocorre de maneira diferenciada, e você conseguirá perceber como os pontos fracos
podem se tornar pontos fortes. Assim, terá uma visão mercadológica para que isso ocorra
efetivamente.
Falaremos sobre o merchandising na internet. Abordaremos algumas práticas

utilizadas durante a montagem de uma loja virtual, para que a exposição dos produtos
seja sucesso, por meio de práticas que podem ser consideradas triviais por muitos, mas
que, se não forem bem pensadas, podem causar prejuízos.
Fique bem atento, aperte os cintos e vamos lá!
2 FUNDAMENTOS DA IMPORTÂNCIA E INFLUÊNCIA DOS

MPDV
Quantas vezes, ao ir a um mercado ou a uma loja, você se deparou com alguns
materiais que chamassem a atenção? Talvez você não se lembre, ou até mesmo não
conheça, mas os materiais de ponto de venda são mais comuns do que imagina. Esses
materiais são constantemente utilizados para auxiliar na decisão de compra, ou até
mesmo induzir um consumidor às compras. Blessa (2014, p. 97) deixa bem claro que
“tudo o que não é bem exposto não é visto. Se não é visto, não é comprado. O material
de ponto de venda é o que dá voz à marca – Ei! Estou aqui!”
53
Nesse âmbito, classificamos os materiais de ponto de venda como tudo aquilo
que utilizamos para a exposição ou anúncio de um produto ou serviço no ponto de venda.
São elementos fundamentais no processo de lembrar, persuadir e informar o consumidor
sobre determinada ação de uma empresa, podendo ser considerados também como uma
ferramenta importante no processo de comunicação, reforçando e ampliando efeitos da
propaganda. Blessa (2014) destaca que alguns pontos devem ser levados em consideração
para a confecção dos MPDV:
· Criatividade: tenha um material criativo, com dimensões apropriadas para o local a ser
aplicado. Nada adianta um material estático que não chame a atenção do consumidor.
· Originalidade: um material inédito, com texto curto, de fácil memorização e com um bom
impacto visual, auxiliará para que a mensagem transmitida seja bem recebida e memorizada.
· Funcionalidade: crie algo simples, com dimensões apropriadas, fácil montagem,
colocação e posição, para que sejam fáceis a adequação e aceitação por parte dos lojistas.
A exposição promocional dos MPDV é feita por meio do produto juntamente

com a utilização do material promocional, utilizando-se até mesmo de promotores de
venda, os quais argumentam e reforçam sobre os produtos, com demonstrações e
degustações (quando possível).
É válido ressaltar que os promotores de venda possuem também uma função

muito importante no ponto de venda. Dessa forma, as empresas devem utilizar-se
desse serviço sempre que necessário, ou quando somente a utilização do MPDV não for
suficiente por si própria.
NOTA
“O promotor de vendas é o profissional designado para divulgar,
demonstrar, expor, organizar, alocar e repor produtos dentro do
estabelecimento comercial” (BLESSA, 2014, p. 187).
54
2.1 OBTENDO EFICÁCIA COM OS MPDV
Existem alguns pontos que devem ser observados antes da criação de uma
comunicação utilizando os materiais de ponto de venda para obter o máximo de eficácia
possível. Conforme nos explica Blessa (2014), são:
• A verba disponibilizada: investimentos para os MPDV são essenciais para que se tenha
qualidade e compre materiais que atendam às expectativas do projeto.
• O produto e suas características: tenha muita atenção para que a comunicação não
falhe quanto à apresentação das características e atributos do produto.
• A concorrência: analise a situação da concorrência quanto à ação nos pontos de venda,
para que a sua comunicação não saia igual.
• O público-alvo do ponto de venda: verifique qual o público-alvo potencial antes de
inserir o MPDV no ponto de venda, adequando a comunicação do produto para o público
pretendido.
• A exposição do produto dentro ou fora das gôndolas: um produto por si próprio
conseguirá ser bem exposto no ponto de venda por meio da gôndola, seja nas prateleiras da
gôndola ou por meio de displays.
• A quantia de PDVs que se pretende atender: verifique se será possível atender a
diversos pontos de venda de determinada região.
Após esses pontos serem analisados e bem definidos, será necessário que o
material, segundo Blessa (2014):
• Seja confeccionado em tamanho e tipagem próprios para o PDV: tenha cuidado

para o que o produto seja bem exposto e que o material tenha tamanho apropriado para ser
exposto no ponto de venda.
• Seja posto em áreas de maior tráfego do público: atente-se para que o MPDV não
fique em um local de pouco acesso, ou que fique escondido do consumidor.
• Evite conflitos de produto exposto para com o produto anunciado: se
determinado produto de determinada marca está sendo anunciado, o consumidor irá
procurar esse produto, e não um similar, de outra marca ou até mesmo outro produto.
• Esteja no ângulo visual apropriado: se o seu MPDV estiver, por exemplo, próximo a
uma fila, tenha o cuidado para que fique próximo o suficiente e o consumidor consiga vê-lo.
• Proporcione fácil acesso do consumidor ao produto: se o consumidor sentir que
o produto não está de fácil acesso para conseguir pegá-lo, certamente, não haverá o ato da
compra.
Todos os pontos mencionados anteriormente garantem a eficácia dos MPDV,

desde o seu planejamento até a efetiva implementação do material no ponto de venda.
55
DICA
Varejo no Brasil: gestão e estratégia
Juracy Parente
Editora: Atlas
Sinopse: este livro oferece conhecimentos
que ajudam estudantes e profissionais
do varejo a entenderem a dinâmica do
mercado e a enfrentarem as mudanças
dramáticas ocorridas no setor. De forma
didática, o autor oferece respostas e
sugestões para questões da estratégia
e da tática varejista em áreas como:
estratégia varejista, pesquisa de mercado,
posicionamento e diferenciação, preços e margens, variedade de
produtos, gerenciamento de categorias, compras e abastecimento,
propaganda e promoções, atendimento, serviços, localização de
novas lojas e na eliminação de desperdícios no varejo.
Comentário: vale o destaque para o Capítulo 11 do livro, chamado
“Apresentação, Layout e Exposição de Produtos”, p. 293-324, que
aborda exclusivamente o merchandising.
2.2 PROCEDIMENTOS PARA A CONFECÇÃO DE MPDV

Até aqui mencionamos a importância e influência dos MPDV, assim como se
deve obter um resultado eficaz. Continuando com essa preocupação em mente, é
pertinente ressaltarmos alguns procedimentos para a confecção de materiais de ponto
de venda, conforme destaca Blessa (2014). São eles:
Faça-o simples e interessante
Devido às limitações de cada peça, por causa de seu tamanho e colocação no
PDV, devemos calcular bem cada uma delas, de maneira que se aproveite cada espaço
disponível. Isso ocorre pois, muitas vezes, existe a colocação desse material entre
rótulos, o que poderá dificultar a visibilidade. Aqui, a mensagem deve ser simples e curta.
Mantenha o foco na simplicidade
Imagens, textos e ideias podem confundir o consumidor. Evite constrangimentos

e deixe o material com uma ideia clara e objetiva. Tenha em mente que apenas 26% da
população brasileira consegue interpretar um texto. Facilite a linguagem e venda mais.
Crie uma imagem dominante
Tenha sempre um elemento-chave de destaque em sua comunicação. Mesmo

que a pessoa não consiga interpretar, reconhecerá sobre qual produto o seu material trata.
56
Tenha cautela com a poluição visual
Utilize somente os elementos que sejam extremamente essenciais na

comunicação. Aqui vale a regra que seu material (uma gôndola, por exemplo) estará
expondo outras muitas embalagens que chamarão a atenção. Quanto menos carregado,
principalmente com imagens, melhor será.
Utilize cores contrastantes
Cores que realçam, que são diferentes e até brilhantes, se sobressaem em meio
ao cenário que comumente é poluído das prateleiras. Branco e preto, por exemplo, se
contrastam, mas não criam um clima de compra agradável e desejável.
Faça do produto um herói
Realce as embalagens em cartazes. Utilize closes com somente uma parte da

embalagem (em vez de utilizá-la inteira e menor).
NOTA
A palavra close é derivada da Língua Inglesa e faz referência ao registro de
uma foto que esteja focada em somente uma parte ou um detalhe do todo
da fotografia.
Letras grandes e legíveis
A visualização ocorre melhor se as letras de seu material forem impressas com

fontes que sejam legíveis a uma distância de três metros, pelo menos.
Atraia o consumidor
Ofereça benefícios e explique por que seu consumidor deve levar seu produto.
Segure a atenção do seu consumidor
Saia do trivial. Escolha chamadas divertidas, criativas e fora do comum. Imagine

que seu material seja um pequeno outdoor.
Não se prenda tanto a regras
Lembre-se de que você pode inventar à vontade. Sua criação deve ser a junção
de uma bela e simples imagem com um texto curto e grosso.
57
Tente imaginar o ambiente no qual a peça será exposta
Imagine-se na situação de fazer compras, visualizando a sua criação. É válido

comparar o que a concorrência já fez com o que você pretende fazer. Tenha olhos de
consumidor e busque o que mais lhe chama a atenção. Repare com olhos de publicitário
nas falhas que não são percebidas pelos consumidores.
Aproveite os espaços disponíveis da loja
A frente de balcão promocional não serve somente para apresentar o nome

da empresa. Utilize-a para mostrar os benefícios de seu produto ao consumidor. O
consumidor deve sentir a vontade de experimentar a amostra. Portas de banheiro,
cantos perdidos que sejam visíveis, não importa. Deixe sua mensagem.
Rádio e TV interna são tratados diferentes
A linguagem para esses meios deve ser dirigida a quem precisa da sua atenção,
podendo ser uma promoção, por exemplo. Aqui, é válido para as “ofertas relâmpago”, ou
as ofertas da hora.
INTERESSANTE
O que os olhos não veem, o seu consumidor não comprará!
A real importância de se precaver durante a confecção dos MPDV pode ser

comprovada, também, com alguns dados interessantes sobre o PDV, os quais são
apresentados no Quadro 1.
Quadro 1 – Dados sobre PDV
58
Dessa forma, é possível perceber a importância de realizar um material com
qualidade, tendo em mente que não somos exclusivos para esse tipo de trabalho e que
sempre que houver uma falha, haverá alguém que, além de corrigir nossa falha, poderá,
ainda, levar nosso cliente. Devemos ter em mente, ainda, que o consumidor atual não
é o mesmo que o consumidor de 50 anos atrás. Isso é importante para que tenhamos
convicção de que será cada vez mais difícil atraí-lo para nós e, por isso, um trabalho de
qualidade deve ser repensado.
3 PONTOS FORTES E FRACOS DOS MPDV

Os materiais no PDV possuem papel fundamental para lembrar e reforçar os
consumidores sobre as mensagens publicitárias vistas por eles antes de entrar na loja.
Tais materiais ajudam ainda a ampliar os efeitos da propaganda que são realizados em
outros veículos, pois fazem um papel complementar em relação às mensagens para
com a loja, no momento em que decisões de compra são tomadas.
Podemos destacar que a mídia tradicional teve um aumento notório em seus

preços devido ao aumento do número de emissoras televisivas, de rádio, jornais, dentre
outros. Por causa dos altos custos da mídia eletrônica e sobre a conscientização sobre
a importância do PDV, o uso da mídia com merchandising se triplicou nos últimos 20
anos em todo o mundo. Para os fornecedores que não possuem condições de fazer
a propaganda na mídia impressa ou eletrônica, os materiais de PDV são uma opção
(BLESSA, 2014).
É importante termos em mente que os materiais de PDV são uma ótima opção,
porém possuem suas vantagens e desvantagens que serão abordadas a seguir.
3.1 PONTOS FORTES DOS MATERIAIS DE PDV

Além de ser uma opção mais barata, se comparada às mídias impressas ou
eletrônicas, os materiais de ponto de venda possuem outros três pontos fortes, que são
abordados no quadro, a seguir.
59
Quadro 2 – Pontos fortes dos MPDV
Nesse sentido amplo, é possível perceber que as vantagens dos MPDV

estão ligadas também a fatores como a percepção do consumidor para as ações de
merchandising, assim como a efetivação da compra, o que basicamente justifica as
ações praticadas.
Apesar de toda importância estratégica que possuem, os materiais de PDV são

considerados grande parte das vezes como segundo plano, não obtendo a atenção
que merecem e precisam. Isso ocorre, pois possuem também pontos fracos, que serão
abordados a seguir.
3.2 PONTOS FRACOS DOS MATERIAIS DE PDV

As decisões sobre a utilização dos materiais no PDV geralmente são tomadas
primeiro pela própria empresa, para, depois, a agência de propaganda, o projetista do
display e, por fim, a agência de merchandising fazerem suas análises e considerações.
No entanto, há de se convir que existem pontos fracos que podem ser advindos de
qualquer uma das partes tomadoras de decisões sobre a utilização do MPDV. Isso é
decorrente de que, de acordo com Blessa (2014), os materiais de PDV possuem alguns
pontos fracos, tanto por quem os utiliza quanto fatores dos próprios materiais.
• Baixa conscientização – a conscientização a respeito dos benefícios do merchandising

sobre as vendas ainda é baixa. Há uma resistência quanto à utilização desses materiais e
isso pode ser atribuído pela falta de entendimento e cultura sobre tais benefícios. Por ser o
varejo o responsável pelas vendas, é admirável que ele ainda não entenda os benefícios que
o merchandising pode trazer.
60
• Desrespeito ao material dos fornecedores – a falta de consideração e a atitude de
desrespeito com a qual o varejo trata os materiais produzidos para a promoção dos produtos
são consideradas uma afronta aos esforços dos fornecedores e agências, que possuem,
muitas vezes, verbas escassas. Deve-se deixar claro que os MPDV não são brindes e nem
enfeites de uma loja, são vendas.
• Impedimento na colocação – sem motivo especificado, muitas vezes, os materiais de
PDV são barrados pelo varejo. Nesse caso, é aconselhá- vel que sejam consultadas as opiniões
de alguns varejistas antes mesmo de se iniciar a confecção dos materiais mais inusitados e
inovadores.
• Cobrança de valores na utilização – espaços no PDV são cobrados há muito tempo,
principalmente, se tratando de pontos extras que geram maior rotatividade de produtos. É
importante que haja critérios bem definidos e adequados, para que seja produtiva para os
dois lados do acordo.
• Materiais inadequados para o PDV – é importante que os materiais cumpram a função
para qual foram projetados, se encaixando nos padrões do PDV sem atrapalhar os espaços
das lojas. Cabe ressaltar que a qualidade dos materiais de merchandising ainda deixa a
desejar, devendo ser melhorada.
• Falta de conhecimentos técnicos – existe uma grande poluição visual em grande
parte das lojas e até mesmo a escassez de materiais em algumas outras, o que implica a falta
de conhecimento técnico assim como a falta de critério na seleção.
É possível perceber que todos os pontos fracos podem ser amenizados com
cursos específicos na área de merchandising, assim como prévias amortizações dessas
falhas, buscando transformá-las em pontos fortes, corrigindo os erros antes que o seu
consumidor perceba.
4 MERCHANDISING NA INTERNET
Já sabemos que o merchandising, conforme aprendemos anteriormente,
possui diversas variações, sendo que uma delas, em específico, trata da exposição de
seus produtos ou serviços em uma loja virtual: o merchandising na internet. Por se tratar
de uma prática em expansão no Brasil, ainda há muito o que se aprender quanto a esse
tipo de merchandising, que possui suas diferenças e peculiaridades em relação aos
conceitos que já estudamos neste livro didático.
Devemos deixar claro, se você possui um negócio com lojas físicas e on-line
(bricks-and-clicks), você não possui quaisquer obrigações de vender algum de seus
produtos tanto on-line como off-line, muito menos todos os seus produtos. Ou seja, você
pode ter uma atuação forte nas lojas físicas vendendo, por exemplo, tênis de corrida e,
em sua loja on-line, trabalhar apenas com tênis casuais. Dessa forma, o merchandising
na internet, para Zimmerman (2014, p. 79), “refere-se à seleção e exibição de produtos
em sua loja”.
61
Se você possui poucos produtos para venda, é válido considerar que pode
vender suas peças em outros pontos de venda virtuais, como:
• Mercado Livre.
• E-bay ou Amazon.
• Um distribuidor ou uma loja on-line.
• Um anúncio classificado como a OLX.
São maneiras mais práticas de venda, se considerarmos que você poderá ter
poucas opções de produtos antes de abrir uma loja on-line. É importante rever seu
plano de negócios para determinar se a abertura de uma loja virtual nesse momento
será rentável.
4.1 EXIBA SEUS PRODUTOS

Produto visto é sinônimo de produto lembrado. Geralmente, as lojas virtuais
são organizadas de acordo com um modelo hierárquico em que cada categoria é
representada por miniaturas diferentes, separando-as e tornando a navegação dos
internautas mais facilitada.
Hoje em dia é possível que o cliente aplique filtros de busca nas páginas, como
selecionar os produtos mais buscados ou até mesmo selecionar por ordem de preço
(do menor para o maior). Você até consegue subdividir as categorias por produtos
masculinos, femininos e infantis, por exemplo.
Ou seja, isso reflete a preocupação em tornar itens acessíveis, em fazer com que
o cliente encontre facilmente o que ele deseja. A organização, estrutura e filtros de busca
de um site interferem na qualidade de navegação dos clientes e, consequentemente,
na incidência de compras. Por isso, deve haver um cuidado maior para que não sejam
misturados ou que fiquem confusos para seu cliente.
Para isso, Zimmerman (2014) recomenda que sejam tomadas algumas decisões
fundamentais de merchandising para cada categoria de produto:
• Escolha quais produtos destacar: os produtos podem ser separados dentro de uma
determinada categoria por serem “sucesso de vendas”, com elevadas margens de lucro. É
recomendado que esses produtos sejam postos no alto da página com algum tipo de
destaque. Os demais produtos são postos em ordem decrescente de importância. O foco do
mercado virtual está nos pontos.
• Ordene os produtos: não se prenda em ordenar seus produtos somente por ordem
alfabética ou por preço. Aqui, você poderá inserir um espaço extra antes do nome do
produto, de maneira que force um item para o topo de exibição na página.
• Forneça páginas com detalhes dos produtos: página individual para um produto
ajuda a exibir algo como um texto pesquisável, opções de cor e tamanho.
62
• Posicione artigos especiais na página: o canto superior de sua página funciona como
uma gôndola em um supermercado, que é o local em que as promoções devem aparecer.
Utilize esse espaço para promoções, brindes, itens sazonais. Faça o link de cada produto
para uma página com detalhes específicos dos produtos, em que seja possível o consumidor
fazer a compra.
Uma pesquisa feita em 2015 pelo SPC Brasil, que considerou os produtos
comprados em 2014, nos dá uma ideia de como alguns produtos têm relação mais
intensa com o público masculino e feminino, conforme a imagem a seguir.
Figura 1 – Produtos comprados em 2014, comparando o público masculino e feminino
Fonte: adaptada de https://www.spcbrasil.org.br/uploads/indices_economicos/relatorio_indicador_de_ina-

dimplencia_dezembro_2015.pdf. Acesso em: 18 ago. 2022.
Tenha em mente que, dependendo do segmento optado por você, poderá atrair
mais homens ou mais mulheres para sua página e, por isso, manter o foco é importante.
Lembre-se de que consumidores diferentes requerem ações diferentes.
4.2 INFORME AS OPÇÕES E INCLUA DETALHES EM SEUS

PRODUTOS
As páginas devem oferecer detalhes do produto para seus consumidores,
como cores, tamanhos ou outros atributos que sejam relevantes. Lembre-se de que as
características reais podem variar, caso que ocorre frequentemente.
Zimmerman (2014) nos deixa claro que é importante certificar-se da ortografia

das descrições e nomes de seus produtos. Caso um produto esteja indisponível em
estoque, retire-o imediatamente de seu catálogo virtual, ofereça substitutos e permita
que seu cliente saiba quanto tempo deverá esperar por pedidos pendentes. Cheque
também os preços, atribuições da categoria, fotos etc. Esses erros de registros são
muito comuns, mas evitáveis.
63
Outro fator relevante é sobre a inclusão de detalhes dos produtos, pois,
geralmente, os clientes utilizam os cinco sentidos durante a avaliação de um produto até
a tomada de decisão de compra. Zimmerman (2014, p. 84) explica que “comprar online
deixa o usuário limitado à visão e ao som, na melhor das hipóteses”. Lembre-se de que
ainda não existe uma forma de seus consumidores sentirem o aroma de um perfume ou
verificarem o tecido de uma roupa. Esse assunto será aprofundado na Unidade 3.
Contudo é pertinente comentarmos agora que você pode, na medida do

possível, auxiliar a superar tais restrições sensoriais com fotografias nítidas, textos,
3D ou até mesmo com a realidade virtual, que já é comum. O merchandising em lojas
virtuais se faz com a exposição correta de seu produto, utilizando-se de algumas dicas
que, na visão de Zimmerman (2014), são:
• Contrate um profissional para fazer as fotos. Quanto melhor as fotos, mais visibilidade o
produto terá. Escolha bons ângulos. Caso não consiga contratar um profissional, você pode:
• Comprar uma câmera digital. Hoje, há no mercado câmeras com preços acessíveis, com
qualidades significantes para suas fotos.
• Fazer a montagem de um miniestúdio, que seja simples, utilizando duas luzes, que estejam
postas em cima do produto, em um ângulo de 45 graus.
• Utilizar um tripé.
• Maximize a aparência de suas fotos, utilizando algum software próprio para isso, como o
photoshop, por exemplo.
• Fotografar pessoas utilizando ou posando com seus produtos.
Além de todos esses pontos, inclua informações quanto a garantias ou a

possíveis trocas e devoluções. Lembre-se de que existem leis direcionadas para lojas
virtuais que devem ser seguidas rigorosamente. E, por fim, a maioria dos produtos é
fabricada em cores diferentes e é imprescindível que haja uma amostragem das paletas
de cores de cada produto.
Deixe seu cliente informado da melhor forma possível quanto aos produtos
que ele poderá adquirir em sua loja on-line. O merchandising é uma ferramenta
mercadológica poderosa, quando utilizado corretamente.
64
RESUMO DO TÓPICO 1
• Pontos devem ser levados em consideração para a confecção dos MPDV: Criatividade;
Originalidade; e Funcionalidade.
• Existem alguns pontos que devem ser observados antes da criação de uma comunicação
utilizando os materiais de ponto de venda, os pontos são: a verba disponibilizada; o produto
e suas características; a concorrência; o público-alvo do ponto de venda; a exposição do
produto dentro ou fora das gôndolas; e a quantia de PDVs a que se pretende atender.
• Pontos fortes dos MPDV são: custo baixo; hora certa; marketing flexível.
• Pontos fracos dos MPDV são: baixa conscientização; desrespeito ao material dos fornecedores;
impedimento na colocação; cobrança de valores na utilização.
• Se você possui poucos produtos para venda, é válido considerar que pode vender suas peças
em outros pontos de venda virtual, como: Mercado Livre; E-bay ou Amazon; um distribuidor
ou uma loja on-line; um anúncio classificado como a OLX.
65
AUTOATIVIDADE
1 Classificamos os materiais de ponto de venda como tudo aquilo que utilizamos para
a exposição ou anúncio de um produto ou serviço no ponto de venda. São elementos
fundamentais no processo de lembrar, persuadir e informar o consumidor sobre
determinada ação de uma empresa, podendo ser considerados também como uma
ferramenta importante no processo de comunicação, reforçando e ampliando efeitos
da propaganda. Alguns pontos devem ser levados em consideração para a confecção
dos MPDV. Sobre MPDV, assinale os itens referente pontos devem ser levados em
consideração para a confecção dos MPDV.
I- Criatividade
II- Originalidade
III- Funcionalidade
IV- Flexibilidade

a) ( ) I – III – IV.
b) ( ) II – III – IV.
c) ( ) I – II – III.
d) ( ) I – II – IV.
2 Importante ressaltar que os promotores de venda possuem também uma função

muito importante no ponto de venda. Dessa forma, as empresas devem utilizar-se
desse serviço sempre que necessário, ou quando somente a utilização do MPDV não
for suficiente por si própria. Sobre os MPDV, assinale os itens referente pontos fortes
dos MPDV.
I- Custo baixo
II- Impedimento na colocação
III- Hora certa
IV- Marketing Flexível

a) ( ) I – III – IV.
b) ( ) II – III – IV.
c) ( ) I – II – III.
d) ( ) I – II – IV.
66
3 A exposição promocional dos MPDV é feita por meio do produto juntamente com
a utilização do material promocional, utilizando-se até mesmo de promotores de
venda, os quais argumentam e reforçam sobre os produtos, com demonstrações e
degustações (quando possível). Sobre os MPDV, assinale os itens referente pontos
fracos dos MPDV.
I- Baixa conscientização
II- Desrespeito ao material dos fornecedores
III- Impedimento na colocação
IV- Marketing Flexível
V- Cobrança de valores na utilização

a) ( ) I – II – III – V.
b) ( ) II – III – IV – V.
c) ( ) I – II – III – IV.
d) ( ) I – II – III – IV.
4 Ainda há muito o que se aprender sobre o merchandising na internet, por se tratar de
uma prática que está em expansão. Considere que você queira abrir uma loja virtual,
porém você possui poucos produtos para a venda e abrir essa loja, nesse momento, se
torna inviável. Com base no exposto e em tudo o que estudamos, explique qual a melhor
alternativa para o caso apresentado. Lembre-se de justificar sua resposta.
5 Existem alguns procedimentos para a confecção de materiais de ponto de venda. Entre

eles, destacamos: 1) o foco na simplicidade e 2) criação de uma imagem dominante.
Assim, disserte sobre esses procedimentos.
67
68
TIPOS DE DISPLAYS E DE MATERIAIS DE
COMUNICAÇÃO
1 INTRODUÇÃO
O ambiente e o apelo visual de uma loja podem ter um impacto significativo nas
percepções dos clientes sobre um negócio e é por isso que pode ser importante prestar
atenção aos detalhes dos espaços de varejo físicos. A maneira como uma empresa
exibe mercadorias, por exemplo, pode ter um impacto significativo em suas vendas, o
que, por sua vez, pode afetar sua lucratividade (BLESSA, 2014).
Uma exposição de mercadorias é a colocação física de produtos e itens em

uma loja de varejo, pode ser uma maneira poderosa de destacar um produto ou as
características mais importantes de um produto e despertar o interesse dos clientes.
Os expositores de mercadorias mais bem-sucedidos fornecem acesso visual e físico
adequado aos produtos que um cliente deseja comprar, dependendo do tipo de
produto. Eles também são geralmente consistentes com a marca de uma empresa e
as mensagens desejadas. Algumas empresas podem tentar espelhar sua estética de
mercadoria na loja em sua presença online também (BLESSA, 2014).
Dentre os materiais de ponto de venda existentes, um deles são os displays, que

possuem função de evidenciar um produto aos olhos do consumidor, de maneira que
esteja ao seu alcance. Iremos apresentar ao longo deste tópico que existem três tipos
de displays e, apesar de serem parecidos, possuem funções distintas (BLESSA, 2014).
Neste Tópico 2 apresentaremos alguns tipos de MPDV, que são os displays,

conhecendo mais sobre esse material, suas funções e os tipos existentes na atualidade.
Temos certeza que irá se surpreender com a vasta quantia. Além dos displays,
compreenderá ainda sobre os tipos de materiais de comunicação que são utilizados no
ponto de venda, que muitas vezes fazem o papel de influenciadores nas vendas, guiando
o consumidor até determinado produto, de maneira direta ou não. Destacaremos
também os tipos de materiais de comunicação, elencando as diferenças entre esses e
os displays, mostrando também como um pode complementar a função do outro.
69
2 TIPOS DE DISPLAYS
A função principal do display é expor e evidenciar o produto, deixando-o ao
alcance do consumidor.
Blessa (2014, p. 105) destaca que “é preciso considerar que a embalagem passa
a ser parte de um todo maior ao qual ela deve estar relacionada harmonicamente”. A
autora destaca também que um display deve ter a aparência de uma unidade em que
os produtos se integrem, mas que seja possível distingui-los no ambiente, chamando a
atenção do consumidor.
É importante ressaltar que há indícios de que os displays de ponto de venda

existem desde o início do século XIX, sendo que o primeiro tipo de display que se tem
notícia é o totem do índio norte-americano. Desde então, o uso de displays tornou-se
cada vez mais comum e necessário.
Figura 2 – Totem similar ao primeiro display do índio norte-americano
Fonte: https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/hand-carved-wooden-american-indian-ea-
gle-358992539. Acesso em: 18 ago. 2022
Assim, na sequência, explanaremos mais alguns detalhes sobre os displays,

ressaltando sua importância para o merchandising.
70
2.1 TIPOS DE DISPLAYS E O SEU USO
Os displays geralmente são projetados no papel e reproduzidos em protótipos
para, somente depois, serem fabricados nos materiais adequados, que serão explanados
na sequência. Esse procedimento auxilia principalmente em caso de erros durante a
projeção do display no papel, o que possibilita fazê-lo novamente e, somente após estar
correto, ser fabricado no material final. Também são conhecidos por serem materiais
promocionais e, conforme nos destaca Blessa (2014), são divididos em três categorias
distintas: permanentes, semipermanentes e temporários.
• Permanentes: geralmente são fabricados sob medida, de forma a complementar espaços

ou criar pontos extras na loja. Fabricados com materiais resistentes e que duram ao menos
um ano dentro da loja, como: aço, vidro, acrílico, resina etc.
• Semipermanentes: são projetados para durar em torno de seis meses nas lojas ou
serem utilizados como suporte de produtos, sendo então classificados como um material
temporário. Os materiais utilizados na fabricação são: madeira, aço, arame, dentre outros.
• Temporários (também chamados de descartáveis): ficam expostos por poucas
semanas, dando suporte a alguma promoção ou propaganda. Comumente feitos de plástico
ou papelão e possuem vida útil curta.
Figura 3 – Tipos de displays
Fonte: https://image.shutterstock.com/image-vector/white-cardboard-blank-empty-displays-
-600w-368253881.jpg. Acesso em: 22 ago. 2022.
71
Dentro dessas três categorias, há também alguns tipos de displays, conforme
explica Blessa (2014). Esses tipos de displays são comentados na sequência.
Displays de chão
São grandes e independentes das gôndolas, sustentados por base própria no

chão. Possuem em torno de um metro quadrado, ficando em cantos ou corredores. Devido
ao tamanho e espaço que ocupam, são recomendados para lojas com espaços extras.
Displays de balcão
Muito utilizados em lojas especializadas no atendimento personalizado, ficando

expostos próximos aos testadores ou aos produtos que estão sobre o balcão.
Displays de prateleira
São parecidos com os displays de balcão, porém eles precisam se encaixar às
prateleiras dos mercados ou lojas. Devem ser fabricados com material resistente devido
ao autosserviço ou o manuseio incorreto.
Displays de caixa registradora (check-out)
Área de parada obrigatória (geralmente por 10 minutos), não recomendada para

ser um display de divulgação (somente se o produto estiver exposto lá). Geralmente
servem para deixar uma mensagem ao consumidor, podendo ser utilizados também
para cartões de crédito e informativos em geral.
Outro tipo comum de display de check-out são aqueles em que ofertam produtos
para consumo especial, como fósforos, chicletes, pilhas, entre outros. Para exemplificar:
sabe quando você entra em um mercadinho e, próximo à caixa registradora, existe um
display em que se vendem cigarros? Então, esse é um tipo de display de caixa registradora.
Figura 4 – Display de caixa registradora: venda de cigarros
Fonte: https://cdn1.newsplex.pt/fotos/2016/11/17/553076.jpg?type=Artigo. Acesso em: 22 ago. 2022.
72
Displays gravitacionais
Displays que são ligeiramente inclinados para baixo, em que o produto corre por
meio de um trilho-guia. Geralmente, o abastecimento desse tipo de display é traseiro.
Há também o que chamamos de dispenser gravitacional, que comumente é

menor e sua montagem é diferenciada. Os produtos ficam um sobre o outro, sendo
guiados até a saída do display, em que pode haver algum sistema de trava, impedindo
que todos saiam de uma vez.
Figura 5 – Display gravitacional
Fonte: https://somuchmidia.files.wordpress.com/2012/04/81.jpg. Acesso em: 22 ago. 2022.
Displays de ponta de gôndola
Fabricados sob medida ou montados de forma improvisada. A ponta de gôndola

é o lugar mais disputado para expor um produto ou uma linha de produtos de uma
mesma empresa, sendo considerada como sinônimo de desconto no Brasil, pois os
consumidores compreendem que comprar produtos que estão na ponta de gôndola é
vantajoso (podendo mesmo até não ser).
Displays de linha
Servem para expor toda uma linha de produtos correlatos, agregando novos
produtos para com a empresa. Aumentam a imagem institucional para com os
consumidores no PDV.
Displays com cestão (expositor + sinalizador)
São fabricados de arame ou papelão, possuindo um grande sinalizador com um

cesto para o depósito de produtos.
73
Figura 6 – Display com cestão (expositor + sinalizador)
Fonte: https://somuchmidia.files.wordpress.com/2012/04/91.jpg. Acesso em: 22 ago. 2022.
Displays interativos
Por meio desses terminais eletrônicos, os consumidores obtêm informações,

divulgações e até mesmo cupons, mediante um programa, sem o auxílio de um vendedor.
Podem ser multimídia, com som, TV, texto etc.
Figura 7 – Display interativo
Fonte: https://www.ins-digital.com/wp-content/uploads/2020/10/kiosko-atril.jpg. Acesso em: 22 ago.

2022.
74
Displays pre-pack (caixa de embarque)
Muitos dos displays temporários fabricados com papelão possuem, além da

função de transporte do produto até a loja, a função de display para exposição do
produto e devem vir com manual para a montagem.
É importante ressaltar que, apesar de ser um display simples, ele deve ser
bem elaborado, pois há casos em que, durante o projeto do display, a parte do fundo é
esquecida e, quando os produtos estão acabando, os consumidores veem toda a parte
traseira do papelão, assim como os restos. Nesse caso, o correto é inserir uma foto do
produto ou uma mensagem divertida, de modo que dê continuação no display.
3 TIPOS DE MATERIAIS DE COMUNICAÇÃO

Você deve se perguntar se os displays já não são, por si próprios, os materiais
de comunicação. A resposta é: não! Os displays auxiliam no processo de comunicação,
porém a sua principal função é a de expor o produto de maneira que fique cômodo para
o cliente. Por isso, agora vamos falar de maneira mais focada sobre os tipos de materiais
de comunicação.
Para Costa e Crescitelli (2003), uma comunicação adequada no ponto de venda

garante excelentes resultados e benefícios para o intermediário, como:
• Transforma a comunicação do produto em venda.

• Transforma o ambiente em algo vivo e dinâmico quebrando a monotonia das compras,
dando prazer a elas, tornando-as mais fáceis e rápidas.
• Reforça a fidelidade da marca, reforçando sua lembrança e induzindo o consumidor a
adquiri-la.
• Aumenta o giro do produto estimulando a compra por impulso.
• Atrai o consumidor, ampliando a fidelidade à loja e proporcionando melhores vendas e lucro
para o distribuidor.
Apresentaremos a seguir alguns tipos de materiais de comunicação que,

conforme Zenone e Buairide (2006), são utilizados no ponto de venda:
• Adesivos de chão – material autocolante, feitos de plástico que contém mensagens

promocionais, criando uma marcação com o objetivo de levar o consumidor a determinado
ponto do PDV. Além do chão, podem ser colados nos balcões, freezers etc.
75
Figura 8 – Material de comunicação – Adesivo de chão
Fonte: https://www.getter-graphics.co.il/wp-content/uploads/1663.jpg. Acesso em: 22 ago. 2022.
• Balcão de degustação – possui o objetivo de divulgar um produto, que geralmente será

apresentado por um promotor de vendas ou um demonstrador. Fácil de ser carregado e
montado. Em supermercados é muito comum vermos esse tipo de balcão para a degustação
de produtos e alimentos, como uma marca de café, por exemplo.
• Banners – conhecidos também como sinalizadores, podendo ter variados tamanhos, ser
fabricados em tecido, plástico ou papel. Podem conter informações sobre o produto e atuam
diretamente no ponto de venda.
• Bonina de forração – material plástico com mensagens e imagens sobre o produto,
sendo destinado a decorar gôndolas ou outros locais que permitam sua utilização.
• Clip strip – é formado por uma tira plástica, que geralmente é utilizada na horizontal, com
o objetivo de aumentar a visibilidade dos produtos, e que pode ser posta em diferentes
pontos da loja.
• Cartazes e cartazetes – utilizados em variados pontos da loja em que a visualização seja
fácil, como gôndolas e pontos extras.
• Display – é considerado como um dos materiais mais atrativos no ponto de venda, além
de possuir diversos tipos e, conforme abordamos anteriormente, possui a função de expor o
produto diretamente ao consumidor.
• Faixa de gôndola – possui a função de demarcar espaços de um produto na gôndola, e até
mesmo de decoração no ponto de venda, contendo imagens e mensagens.
• Gargaleira - peça promocional, geralmente feita em papel, fixada em embalagens tipo
“garrafa”, nas quais contêm informações sobre o produto ou promoções.
• Inflável – feita de material plástico flexível, utilizada cheia de ar, com imagens ou mensagens
sobre um produto, podendo também possuir o formato do produto.
• Móbile – material fixado no teto (aéreo) do PDV, sustentado por fios, sendo muito utilizado
em lojas de conveniência e farmácias.
• Stopper – peça publicitária feita em papel ou plástico, que se sobressai de maneira
perpendicular (em ângulo de 90º) ao display ou prateleira.
76
• Take one (pegue um) – dispenser onde se colocam panfletos com informações sobre
promoções ou sobre o produto. Também pode ser utilizado por promotores de venda e,
quando não for utilizado por tais promotores, deve estar em local de fácil visualização.
Existem também alguns outros tipos de materiais de comunicação que são

apresentados por Blessa (2014). A seguir, destacamos os mais comuns. Confira:
• Bandeirolas – pequenas bandeiras coladas em um fio, geralmente feitas em papel, sendo

pouco aceitas em supermercados e que funcionam muito bem no varejo de pequeno porte
e farmácias.
• Etiquetas de preço – materiais de responsabilidade da loja. Além de obrigatórias,
auxiliam na definição de compra do consumidor. Etiquetas com visual destacado (coloridas)
influenciam em mais de 10% na decisão de compra.
Figura 9 – Material de comunicação – Etiqueta de preço
Fonte: https://image.shutterstock.com/image-photo/red-tag-isolated-on-white-600w-572051395.jpg.
Acesso em: 22 ago. 2022.
• In-Store mídia – TVs interativas em canal fechado dentro do PDV em que são exibidos
comerciais, anúncios de ofertas ou vídeos em ponta de gôndola (passando receitas e
comerciais, por exemplo).
Esses materiais de comunicação podem atuar em conjunto com os displays,

dando força aos impactos publicitários. Os displays expõem, os materiais de comunicação
divulgam e, juntos, promovem impulsos para a compra.
77
RESUMO DO TÓPICO 2
• Os displays geralmente são projetados no papel e reproduzidos em protótipos para, somente

depois, serem fabricados nos materiais adequados, que serão explanados na sequência.
• A função principal do display é expor e evidenciar o produto, deixando-o ao alcance do

consumidor.
• É preciso considerar que a embalagem passa a ser parte de um todo maior ao qual ela deve
estar relacionada harmonicamente.
• Displays de chão: são grandes e independentes das gôndolas, sustentados por base própria
no chão.
• Displays de balcão: muito utilizados em lojas especializadas no atendimento personalizado,

ficando expostos próximos aos testadores ou aos produtos que estão sobre o balcão.
• Displays de prateleira: são parecidos com os displays de balcão, porém eles precisam se
encaixar às prateleiras dos mercados ou lojas.
• Displays gravitacionais: displays que são ligeiramente inclinados para baixo, em que o
produto corre por meio de um trilho-guia.
• Displays de ponta de gôndola: fabricados sob medida ou montados de forma improvisada.
78
AUTOATIVIDADE
1 Os displays geralmente são projetados no papel e reproduzidos em protótipos para,
somente depois, serem fabricados nos materiais adequados. Esse procedimento
auxilia principalmente em caso de erros durante a projeção do display no papel, o
que possibilita fazê-lo novamente e, somente após estar correto, ser fabricado no
material final. Sobre os displays assinale os itens referente as suas três categorias.
I- Permanentes
II- Parcial
III- Semipermanentes
IV- Temporários

a) ( ) I – III – IV.
b) ( ) II – III – IV.
c) ( ) I – II – III.
d) ( ) I – II – IV.
2 O ambiente e o apelo visual de uma loja podem ter um impacto significativo nas
percepções dos clientes sobre um negócio e é por isso que pode ser importante
prestar atenção aos detalhes dos espaços de varejo físicos. A maneira como uma
empresa exibe mercadorias, por exemplo, pode ter um impacto significativo em suas
vendas, o que, por sua vez, pode afetar sua lucratividade. Existem diversos tipos de
displays. Sobre os displays, assinale os itens referentes aos tipos de display.
I- Displays de chão
II- Displays de chão
III- Displays de prateleira
IV- Displays oculto

a) ( ) I – III – IV.
b) ( ) II – III – IV.
c) ( ) I – II – III.
d) ( ) I – II – IV.
79
3 Uma exposição de mercadorias é a colocação física de produtos e itens em uma loja de
varejo, pode ser uma maneira poderosa de destacar um produto ou as características
mais importantes de um produto e despertar o interesse dos clientes. Os displays
devem permitir que os produtos se integrem, mas que seja possível fazer a distinção
entre eles, de maneira a chamar a atenção do consumidor. Sobre os displays, analise
as alternativas.
I- Os displays não são materiais promocionais.

II- São divididos em três categorias: permanentes, temporários e semitemporários.
III- Os displays temporários geralmente são feitos de plástico ou papelão, ficando expostos por
poucas semanas.
IV- Os displays permanentes são fabricados com materiais pouco resistentes, com duração de
pouco mais de um mês.
É correto o que se afirma em:

a) ( ) III, apenas.
b) ( ) II e III, apenas.
c) ( ) I, II e IV, apenas.
d) ( ) II, III e IV, apenas.
e) ( ) I, II, III e IV.
4 Os expositores de mercadorias mais bem-sucedidos fornecem acesso visual e físico

adequado aos produtos que um cliente deseja comprar, dependendo do tipo de produto.
Eles também são geralmente consistentes com a marca de uma empresa e as mensagens
desejadas. Algumas empresas podem tentar espelhar sua estética de mercadoria na loja
em sua presença online também. Disserte sobre o material de comunicação “Adesivos de
chão”.
5 Dentre os materiais de ponto de venda existentes, um deles são os displays, que possuem
função de evidenciar um produto aos olhos do consumidor, de maneira que esteja ao seu
alcance. Disserte sobre os Displays interativos.
80
AMBIENTAÇÃO, SINESTESIA E
MERCHANDISING
1 INTRODUÇÃO
Ao criar o ambiente de compra, é importante ter em mente quem são seus
clientes desejados. Se seus clientes-alvo são adolescentes, você provavelmente
desejará ter cores vivas e música pop animada tocando em sua loja. Iluminação e
acessórios modernos podem ser tudo o que você precisa para criar uma atmosfera
moderna para clientes jovens (BLESSA, 2012).
Se você possui uma loja de antiguidades e quer um ambiente que reflita isso,
você pode optar por luzes mais fracas. E, neste caso, pode ser aceitável que os clientes
tenham um pouco mais de aglomeração no chão da loja para exibir uma abundância de
itens antigos. Independentemente do ditado, as pessoas julgam um livro pela capa e
julgarão uma loja por sua atmosfera. Se você quiser que os clientes gastem mais tempo
e dinheiro em sua loja, crie um ambiente que eles gostem (BLESSA, 2012).
Neste tópico, vamos discutir sobre a ambientação de uma loja e as características

que influenciam diretamente para proporcionar uma atmosfera de compra agradável e
propícia. O merchandising precisa dessa atmosfera para que tenha resultados cada vez
mais relevantes.
Por fim, ao estudarmos essa atmosfera de compra, você vai perceber a

importância dos cinco sentidos humanos ao se pensar em alternativas e atrativos nos
pontos de venda. Por isso, também percorreremos nosso raciocínio sobre a sinestesia
voltada para aplicações do merchandising, ou seja, vamos entender como os sentidos
incidem na decisão de compra e como podemos trabalhá-los de forma conjunta para
atingir efeitos sinérgicos perante o seu público-alvo.
81
2 AMBIENTAÇÃO (ATMOSFERA DE COMPRA)
Agora que você já conhece os principais tipos de materiais de comunicação
destinados, principalmente, para o ponto de venda, é chegada a hora de estudarmos
como a combinação e arranjo correto desses materiais, somados a outros elementos,
corroboram para a construção estratégica do merchandising.
Todo o composto elaborado para as vendas, pelo merchandising, é conhecido

como atmosfera de compra, que nada mais é do que a ambientação criada com
a alocação de estímulos, tais como: comunicações visuais, sonoridade (música
ambiente), cores, iluminação, aromas e texturas (BLESSA, 2012). Ou seja, podemos
considerar a atmosfera de compra também como o ato de aplicar estrategicamente
a elaboração de materiais complementares que reforcem os sentidos humanos em
busca da atenção dos clientes.
Essa busca, não só pela atenção dos clientes, mas a busca pelos próprios
clientes, é uma constante nas disputas de share de mercado. O merchandising é uma
das formas de angariar a compra nos pontos de venda, de influenciar, seduzir, cativar e
conquistar o público no momento de sua decisão de compra, naquele momento íntimo
e direto que o consumidor tem, literalmente, o item ao alcance das mãos, quando
ele se encontra cara a cara com um produto/serviço talvez ainda nem desejado. O
merchandising atua nessa vontade do instante, no momento final, na linha de frente.
Como diz Blessa (2012, p. 29), “todo o conjunto de técnicas de exibição de produto é
manejado no sentido de proporcionar maiores vendas”. Por isso, a atmosfera de compra
se mostra como um ponto nevrálgico em suas ações mercadológicas.
NOTA
Recapitulando, share, do inglês, significa partilhar,
compartilhar, dividir. Share de mercado, por sua vez, é a
participação ou fatia de mercado de determinada empresa
perante os demais concorrentes.
82
Dessa forma, Blessa (2012) comenta sobre a existência de cinco princípios
básicos que agradam um consumidor no ponto de venda. São eles:
Figura 10 – Cinco princípios básicos de uma atmosfera de compra
Fonte: adaptada de Blessa (2012, p. 30)
Uma dica é pensar nesses princípios como se você fosse o seu cliente: será
que a sua loja, escritório, consultório ou qualquer ambiente de trabalho/comércio é
aconchegante? Será que você se sentiria tranquilo e confortável se visitasse um local
semelhante ao que trabalha? Será que você teria dificuldades de encontrar o que
precisa?
Mesmo com esses pensamentos norteadores, às vezes, caímos em algumas

armadilhas do óbvio. Isso porque, para você, que está diariamente em sua empresa, que
conhece todos os processos e todos os produtos, é muito fácil considerar que tudo a
sua volta está perfeito. Você pode saber, por exemplo, onde um produto se encontra,
mas essa mesma localização pode não ser tão intuitiva (e óbvia) para o cliente.
Você já parou para se perguntar por que uma consultoria consegue enxergar
coisas que os empresários, mesmo os mais renomados e experientes, não conseguem?
Não é só pelo conhecimento técnico, que é imprescindível (claro!), mas também porque
quem está de fora enxerga detalhes camuflados em meio à correria do dia a dia que as
empresas atravessam.
Essa mesma premissa vale para o merchandising. Por isso, além de pensar como
seu cliente, recomendamos a você chamar algum amigo, um vizinho ou qualquer outro
indivíduo alheio ao seu ambiente de trabalho/vendas para ver como essas pessoas se
comportam, para observar onde o olhar deles repousam, para identificar os pontos mais
atrativos do seu ponto de venda, para deslumbrar comportamentos de quem não está
imerso naquele espaço físico (como é o seu caso).
83
REFLITA
O merchandising no ponto de venda é realizado por meio da
criação de uma atmosfera que induza à compra por impulso
(Regina Blessa, 2012).
Uma vez compreendidos os cinco princípios básicos supracitados, vamos agora

falar sobre os itens necessários para desenvolver uma atmosfera de compra. Ainda de
acordo com os pensamentos de Blessa (2012), temos:
• Fachadas, luminosos, vitrines, arquitetura.

• Música ambiente, som.
• Perfume ou aromas característicos.
• Iluminação, movimento, cores.
• Decoração, ambientação de cada seção.
• Pilhas de promoções, ofertas.
• Cartazes, sinalização.
• Exposições de mercadorias em balcões ou vitrines.
• Espaços apropriados para andar sem bater nos outros.
• Ares-condicionados, plantas.
• Aspecto e uniforme dos funcionários.
• Variedade de produtos.
• Estacionamento fácil.
• Banheiros, fraldários, áreas de descanso.
• Atendimento e “sorriso” dos funcionários.
• Atendimento e “sorriso” do gerente ou do dono da loja.
Perceba que os cinco princípios básicos, expostos na Figura 10, estão

diretamente ligados com esses itens de atmosfera de compra. Um é consequência do
outro e, por isso, a ancoragem; por isso também a conectividade entre os sentidos.
Silva (1990, p. 49) comenta que são nas lojas de varejo e de autosserviço que
“mais claramente as técnicas de merchandising podem ser usadas para estimular
impulsos de compra”, ficando mais fácil para você, caro acadêmico, fazer as associações
com esses ambientes comerciais. Mas isso está longe de significar que o merchandising
seja exclusivo desses tipos de ponto de venda. Ao decorrer deste livro você terá a
oportunidade de estudar outras aplicabilidades do “merchan”.
Por ora, foque nos pontos comentados até então. Lembre-se de que uma atmosfera
de compra é fundamental para a aplicação de um merchandising com excelência.
84
3 SINESTESIA E MERCHANDISING
Retomando a discussão sobre os sentidos, podemos ir além do fato de trabalhá-
los separadamente e, apenas em um segundo momento, juntá-los. Por exemplo, a
visão pela visão ou a audição pela audição e só depois juntar visão e audição. Assim,
por que não pensarmos em um merchandising sinestésico? Esse será o assunto que
discorreremos na sequência.
Antes de continuarmos, uma pergunta necessária: você sabe o que é sinestesia?

Pois bem, sinestesia significa provocar, mediante um único estímulo, duas ou mais
sensações de origens diferentes. É você conseguir “enxergar” algo por meio do som,
ou “sentir o gosto” de algo por intermédio da imagem, ou “escutar” o barulho de alguma
coisa pelo cheiro, e assim por diante.
A origem da palavra sinestesia é grega, oriunda de synaísthesis, sendo que

“syn” significa “união” e “esthesia” significa sentido; seria algo como uma “sensação
simultânea”. Por isso, a sinestesia pode ser entendida como sensações correlativas a um
dos nossos cinco sentidos associadas a outro sentido.
Para explicar melhor, temos um exemplo, vivenciado por nós, professor:

lembramos muito bem dos domingos que passamos com nossa bisavó. Quando um
bolo estava assando, ela costumava dizer uma de suas frases célebres: “escuta o cheiro
do bolo!” E não é que nós realmente escutávamos o cheiro daquele bolo?!
Ainda parece confuso? Ok! Outro exemplo. Leia mentalmente a frase: “Boa noite!”
Pronto? Leu? É provável que você tenha imaginado essa frase com sua própria
voz. Agora, imagine essa mesma frase, mas com a voz do William Bonner: “Boa noite!”;
ou então com a voz do Pedro Bial. Viu só? Você acaba de ter um sentimento sinestésico,
escutando algo mediante os olhos (no caso, da leitura).
DICA
Design de Loja e Merchandising Visual
Naresh Malhotra
Editora: Saraiva
Sinopse: o comportamento do consumidor já foi pauta de muitas
discussões, mas com o crescimento de lojas de
autosserviços, mercados saturados e clientes
cada vez mais exigentes, o design cuidadoso e
científico do ponto de venda tornou-se um fator
crucial para o sucesso de varejistas e empresas
de serviços. “Design de Loja e Merchandising
Visual – Criando Um Ambiente Que Convida A
Comprar” busca trazer sugestões práticas sobre como otimizar o design
de lojas e ambientes de serviços para aumentar a satisfação do cliente
e, claro, as vendas.
85
Parece um paradoxo, não? Como vou escutar um cheiro? Como vou visualizar
uma voz? Eis, meu caro aluno ou minha cara aluna, a “magia” da sinestesia.
Se estamos falando de sinestesia é fundamental que saibamos como o nosso

cérebro capta os sentidos. Sobre isso, observe com atenção a Figura 11, que retrata a
avaliação dos cinco sentidos humanos de acordo com a nossa percepção.
Figura 11 – Avaliação dos sentidos humanos na percepção
Fonte: adaptada de Veronis, Shler e Assoc. (apud BLESSA, 2012, p. 15)
“Viu, sentiu”. Você já deve ter ouvido alguém falando isso em algum momento. E
isso faz todo “sentido”, concorda? A nossa visão é o carro chefe do mundo da percepção,
sendo responsável por 83% de toda captação sensorial. A visão é tida como “o primeiro
sentido humano responsável pelo processo de escolha, pois é o primeiro estímulo que
faz o cérebro reagir na direção do produto”, afirma Blessa (2012, p. 13).
A visão é o sentido mais forte para atrair a atenção do seu cliente e, junto a
ela, você pode (e deve!) explorar outros sentidos, procurando ganhar destaque ainda
mais relevante em meio às demais empresas que disputam no mesmo espaço. São
muitos elementos competindo em nosso campo visual, são muitas coisas acontecendo
ao mesmo tempo e o nosso olhar acaba sendo seletivo, filtrando o que mais interessa
para nós e deixando de lado o que nosso cérebro julga desinteressante.
Mais do que a integração dos sentidos, o merchandising deve estar integrado

também com todo o plano de comunicação para que, por exemplo, o cliente veja um
produto no ponto de venda e tenha imediatamente a lembrança da propaganda que viu
na internet, e assim por diante. Dessa forma, um cliente lê um slogan no ritmo do jingle
tocado no comercial.
ATENÇÃO
Quais são as marcas que mais provocam lembranças de
sensações em você?
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Gostaríamos de destacar um dos termos mencionados no parágrafo anterior:
lembrança. A lembrança é uma peça fundamental no processo sinestésico, isso porque
ela servirá como gatilho disparador das sensações associadas. Em outras palavras,
você pode lembrar da imagem de seu namorado ou de sua namorada quando passa
por alguém na rua que usa o mesmo perfume. A imagem da pessoa “apareceu” em
seu pensamento porque o aroma provocou essa lembrança; o visual fora acionado pelo
olfato em função da associação já presente em você, em função da referência retórica
que você carrega, em função da sua lembrança.
Dessa forma, um perfume pode despertar saudades de quem sente falta

de seu(sua) companheiro(a) ou raiva naquele que ainda amarga uma separação.
Sinestesia é memória. Plaza (2008, p. 64) diz que “a interação entre sentidos é um fato
que depende de recepção [...]”, ou seja, seu público precisa de um repertório para poder
realizar esses links sensoriais.
Uma imagem pode provocar algo bom em você e algo ruim em outra pessoa, em
função das lembranças que essa imagem traz à tona para cada indivíduo. Eu escutava o
cheiro do bolo da minha bisavó, associando o barulho do forno com o aroma do bolo – uma
lembrança pessoal e presente em meu repertório, em meu legado, em minha bagagem.
Dessa maneira, para ajudar a construir um repertório junto ao seu público, o

merchandising pode utilizar alguns artifícios de apoio, conforme aponta Blessa (2012,
p. 16), tais como:
• nome sonoro e sugestivo;

• logotipo impactante;
• cores atrativas;
• embalagem prática e diferenciada;
• símbolo associativo com a marca;
• slogan que reforce determinado posicionamento;
• música que provoque uma recordação desejada.
Ainda, podemos elencar alguns sentidos e percepções que estão diretamente

ligados a determinadas cores. Sobre isso, observe atentamente o Quadro 2.
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Quadro 2 – Percepções e sentimentos associados às cores
Fonte: Parente (2010, p. 297)
É interessante ressaltarmos a importância da lembrança e da cultura com as

associações indicadas no Quadro 1. Por exemplo, nos Estados Unidos, há uma relação
muito forte do sentimento de tristeza com a cor azul (blue, em inglês). Inclusive, a
expressão “feeling blue” significa sentindo-se mal, para baixo, depressivo, triste. Por
isso, o emprego da sinestesia tem uma valorização mais significativa ou não de acordo
com a cultura (ou mesmo a lembrança) de uma sociedade.
Todas essas associações, tanto intermidiática como intersensorial, permitem ao

indivíduo impactado uma maior imersão no universo da sua marca. Ao utilizar a sinestesia
como um fator a favor do merchandising, você está fortalecendo a sua atmosfera de
venda, você está deixando a sua “bolha” mais evidente do que a dos concorrentes e,
consequentemente, fica mais propenso aos clientes adentrarem em seu contexto do
que aos demais competidores à sua volta.
88
LEITURA
COMPLEMENTAR
SENSORIAL MERCHANDISING: UM EXPERIMENTO NO VAREJO DE MODA PARA
INCLUSÃO DE CONSUMIDORES CEGOS
Iris Brenda Mendes Souza e Silva Almeida

Rafael Lucian
Nelsio Rodrigues Abreu
1 INTRODUÇÃO
Este artigo aborda a vivência do consumidor cego no ambiente de varejo de

moda, ressaltando suas necessidades, sobretudo as dificuldades que encontram no
ponto de venda para efetivar a compra de roupa. A interação entre o consumidor cego e
o varejo de moda/vestuário é deficiente quanto ao reconhecimento de peças de roupa,
cores e de padronagens. Em uma sociedade de consumo que cultua a aparência, o
consumidor cego é dependente da ajuda de familiares e amigos para traduzir os aspectos
determinantes na harmonização do vestuário coerente com sua individualidade e
personalidade (SCHNEIDER, 2017).
Entre os desafios dessa atividade, esta pesquisa possui especial interesse em

entender como os cegos tomam decisão de compra considerando as características
cromáticas das peças, além de propor uma reflexão acerca do próprio espaço em que
tal decisão é desencadeada. Com efeito, aqui são propostas alternativas que pretendem
colaborar com discussões a respeito dessas temáticas e, além disso, propõe-se a criação
de novos diálogos acadêmicos e gerencias.
Evidencia-se também a presença da relação de percepção sensorial no âmbito

espacial e as sensações de tato, olfato e audição. Ou seja, discutem-se as relações entre
o consumidor e o papel estratégico do visual merchandising tradicional (aqui, revisto e
atualizado de acordo com o foco estudado) quanto a sua validade perante a condição
do consumidor cego na atmosfera de varejo.
Para os deficientes visuais, as barreiras mais severas presentes na atmosfera de

varejo dizem respeito à mobilidade e ao acesso da informação aos produtos de moda
(SCHNEIDER, 2017). Entre os produtos consumidos pelos clientes cegos que geram
maior dependência, como alimentação, produtos digitais e produtos de drogarias, a
roupa está em primeiro lugar (LONDOÑO, 2006b). Isso ocorre devido à falta de autonomia
e acessibilidade que gera problemas no momento de realizar as compras.
Além da falta de autonomia e acessibilidade, a falta de preparo da sociedade para
89
lidar com a pessoa com deficiência visual (PcDV) é outra dificuldade percebida (FUMARCO,
2017). Em situações de compra no varejo é raro encontrar vendedores treinados para
atender um cliente com qualquer tipo de deficiência (POZZANA; KASTRUP, 2017).
A PcDV ou o cego, ao entrar na atmosfera de varejo, deseja ser tratado como um

cliente em potencial e não como um cliente que trará problemas à loja (BAKER; HOLLAND;
KAUFMAN-SCARBOROUGH, 2007; FALCHETTI; PONCHIO; BOTELHO, 2015; FUMARCO,
2017). Agir como um consumidor independente no ambiente de varejo não é uma tarefa
fácil para a PcDV, sobretudo devido às suas habilidades limitadas e barreiras presentes no
interior da loja, habitualmente projetada para atender pessoas sem deficiência e/ou sem
dificuldade de locomoção (BAKER, 2006; KAUFMAN-SCARBOROUGH; CHILDERS, 2009).
Damascena e Farias (2013) confirmam a existência de barreiras arquitetônicas

no ambiente interno do varejo e sugerem adaptações no layout e checkout das lojas
para alavancar as experiências de consumo. Ao se movimentarem no ambiente interno,
todas as pessoas captam, através de receptores sensoriais, as informações intrínsecas
ao espaço em que estejam inseridas. Siddiqui, Rydberg e Lennerstrand (2005) afirmam
que a movimentação da pessoa deficiente visual no espaço depende da quantidade e
da qualidade das pistas sensoriais projetadas no ambiente.
Soma-se a esse contexto o fato de o varejo de moda ser forte dependente

do ambiente de varejo, layout, cores e outros aspectos tangíveis dessa atmosfera
(MEDVEDEV, 2018). Dessa forma, entende-se como relevante a promoção da autonomia
ao consumidor cego no ambiente de varejo de moda no ato da compra.
A partir dessas premissas, a pesquisa ora apresentada foi norteada com base no
seguinte questionamento: Que protocolo sensorial de atendimento no varejo de moda
pode incluir o consumidor cego a esse contexto?
A pesquisa tem como objetivos, então, identificar e/ou propor protocolos

sensoriais de atendimento as PcDVs em pontos de venda de moda e testá-los quanto a
sua capacidade de inclusão na perspectiva dos próprios consumidores-alvo.
2 O CONSUMIDOR DE MODA COM DEFICIÊNCIA VISUAL
Cada produto é projetado de acordo com o perfil do consumidor. O produto

precisa promover identificação com o consumidor ao ponto de ele reconhecer-se no
produto e comprar a ideia ou o conceito da marca de vestuário. Por sua vez, o produto
também pode suprir a necessidade de diferentes tipos de consumidores, com ou sem
deficiência, que podem encontrar essa identificação em outros concorrentes (SUNG;
CHOI; AHN; SONG, 2014).
90
Sendo assim, o presente estudo observa com especial interesse as Pessoas
com Deficiência Visual. O conceito de deficiência visual é abrangente, visto que engloba
não só a cegueira como também a baixa visão. Antes do desenvolvimento teórico, é
necessário definir a cegueira, que é uma deficiência visual, ou seja, uma limitação de
uma das formas de apreensão de informações do mundo externo, no caso a visão.
Para Who (2011), a cegueira, em conjunto com a baixa visão, é caracterizada

como deficiência visual e seus portadores são deficientes visuais. Em relação à
terminologia, embora o termo “cego” possa sugerir preconceito, autores como Nunes
e Lomônaco (2010) não compartilham desse pensamento. A palavra, por seu caráter
descritivo, significa aquele que é privado de visão. O preconceito configura-se apenas
ao pressupor que o cego é um sujeito menos capaz (ADAM, 2017).
Há dois tipos de deficiência visual, a cegueira e baixa visão (AMIRALIAN,

1997). Quanto à sua classificação, existe a cegueira (congênita ou adquirida) e a visão
subnormal. Nesta pesquisa, quando for feita referência à PcDV, deve-se entender o
indivíduo cego. Para tanto, é preciso considerar que os cegos que perdem a visão a
partir dos cinco anos são considerados cegos adventícios ou adquiridos. Os casos de
cegueira anterior a essa idade são chamados de cegueira congênita. A delimitação da
idade de cinco anos para o diagnóstico de cegueira adquirida é fruto de pesquisas que
não identificaram memória visual em cegos que perderam a visão antes dessa idade
(AMIRALIAN, 1997).
A pessoa com deficiência (PcD) muitas vezes depara-se com barreiras em

relação à sua acessibilidade em lojas com estrutura projetada para receber apenas
consumidores que não possuem tais limitações (FUMARCO, 2017), o que acarreta
uma redução e mesmo perda de informações e produtos inseridos nesses ambientes
(BAKER; STEPHENS; HILL, 2002; KAUFMAN-SCARBOROUGH; CHILDERS, 2009). Para os
deficientes visuais, as barreiras mais severas dizem respeito à mobilidade e ao acesso à
informação (SHNEIDER, 2017).
No projeto de interior de ambientes comerciais, vários elementos visuais

compõem o projeto de iluminação, quais sejam: os displays do ponto de venda (PDV),
vitrina, corner, além da embalagem dos produtos com ênfase nas cores e rótulos
(FALCHETTI; PONCHIO; BOTELHO, 2015). Dessa forma, os projetos de vestuário de moda
podem despertar emoções e encontram suporte no design emocional, objetivando
estabelecer, dessa maneira, maior conexão com o consumidor que irá indicar a loja e/ou
o produto e retornar para a compra (MAKRYNIOTIS, 2018).
Tais elementos visuais não poderão ser percebidos pela PcDV de forma tradicional
e os consumidores cegos podem ter suas capacidades de consumo significativamente
reduzidas por não ficarem ao alcance de tais estímulos (KAUFMAN-SCARBOROUGH,
1999). Criar os estímulos para a PcDV significa atuar diretamente na construção de uma
atmosfera sensitiva-intuitiva (FALCHETTI, PONCHIO; BOTELHO, 2015).
91
Para que a PcDV possa reconhecer alguns desses estímulos e realizar suas
compras nas lojas de varejo como, por exemplo, chegar até um PDV e identificar a cor
do produto, é necessário auxílio, seja de algum funcionário, amigo confiável ou pessoa
da família, e caso possuam opções entre duas ou mais lojas, o fator decisivo será um
ambiente acolhedor que atenda às suas necessidades (BAKER; HOLLAND; KAUFMAN-
SCARBOROUGH, 2007).
A necessidade da PcDV pelo acesso ao mercado de moda é real, mas não

simplesmente pelo fato de satisfazer suas necessidades sociais e pessoais: elas
projetam mais, querem desfrutar de um sentimento de autonomia, sentimento esse que
promove a liberdade de escolha ao adentrar um ambiente de varejo, pois tal experiência
provoca, além da lealdade do consumidor, um impacto extremamente positivo em sua
autoestima (BAKER; STEPHENS; HILL, 2002).
Além do ambiente, o produto de moda tem limitações naturais em relação ao

consumo e compra da PcDV, como as cores e estampas. Esse tema é relevante para o
debate aqui levantado e é o assunto do próximo item.
2.1 A cor na decisão de compra de moda
O humor do consumidor pode influenciar na sua escolha da cor. Esse é um dos

motivos pelos quais é importante utilizar as cores para o consumidor, mesmo que cego,
de acordo com as características psicológicas que elas suscitam (BIANCHI; RAMOS;
BARBOSA-LIMA, 2016). A percepção destas informações sobre a psicologia das cores
pode ser obtida pelo consumidor PcDV por meio da leitura em Braille impresso em
etiqueta ou Tag da roupa, ou mesmo aplicado com a técnica do silkscreen, caso a
roupa seja estampada.
Durante o planejamento mercadológico, é possível definir quais características

serão aplicadas e se o produto definido tem margem de procura por parte do consumidor.
Nesse contexto, a cor tem grande influência, pois ninguém compra uma peça de roupa
sem estar de acordo com o esquema de cor desejado pelo consumidor, a não ser que a
roupa seja o ponto de partida para a elaboração do esquema de cor ainda não idealizado
(FARINA; PEREZ; BASTOS, 2011).
A reação do ser humano aos estímulos cromáticos é um fenômeno complexo,

de difícil compreensão, uma vez que nem sempre a reação é uniforme (BARCHIESI;
CASTELLAN; COSTA, 2016; HAGTVEDT; BRASEL, 2016). Dessa forma, a preferência por
cores muda de acordo com a moda, situação econômica e dificuldades existenciais. Para
Hagtvedt e Brasel (2016), há preferências afetivas dos consumidores por determinadas
cores ou tonalidades de cor e, talvez, tais preferências sejam determinantes durante o
processo de compra.
92
Em relação ao consumidor deficiente visual, a respeito do uso da cor, a tomada
de decisão encontra suporte na sinestesia, ou seja, quando outros sentidos além da
visão participam, como o paladar, o tato e o olfato, e contribuem para a geração de um
determinado efeito de sentido sobre as cores (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2011).
Nos testes seminais desenvolvidos por Favre (1981) sobre a correlação das
cores e sabores, foram determinadas as relações de Acidez (amarelo esverdeado), Doce
(laranja, amarelo, vermelho e rosa), Amargo (azul-marinho, café, verde oliva e o violeta)
e Salgado (cinza esverdeado ou azulado). Os autores também observaram que há uma
associação em relação às cores frias com os sabores amargos, enquanto as cores
quentes relacionam-se com os sabores doces.
Para que o deficiente visual possa perceber todas as relações acima mencionadas
sobre as cores e os cheiros inseridos no PDV é necessária uma harmonização dos
elementos sensoriais diferentemente daquela apreendida pelas pessoas com visão
(MASINI, 1994). Ainda nessa perspectiva, Amedi, Raz, Pianka, Malach e Zohary (2003)
completam que o modo como a PcDV organiza e obtém as informações pode influir
também na memória.
De acordo com Marques (2016), tais informações somente são úteis quando
associadas àquelas pré-existentes à memória, do contrário seriam dados sem sentido,
ou seja, quanto maior for o catálogo/repertório de informações da memória, seja com
informações de origem sensorial ou intelectual, mais sucesso o indivíduo obterá ao
acessar as informações apreendidas.
Desse modo, as várias informações que os cegos necessitam fixar na memória

são as mesmas dos videntes que, na sua maioria, utilizam da visão para se apropriarem
das informações quando precisam. As informações podem ser acessadas por meio de
mapas mentais repletos de detalhes que auxiliam, por exemplo, a definir as cores da
peça de roupa de acordo com o evento social no qual a peça de roupa será usada. O
acesso a essas informações não ocorre a partir de um material de apoio, pois algumas
dessas informações são armazenadas na memória de forma natural e outras precisam
de maior atenção do indivíduo (NORMANDI; TARALLI, 2016).
Treptow (2013) afirma que o olho humano é capaz de diferenciar 350 mil cores
e considera comum aquele momento em que interpretamos alguma cor segundo o
nosso repertório de conhecimento e associamos a essas cores, formas de facilitar o
entendimento da mensagem, isto é, uma referência ligada a elementos da natureza
como, por exemplo, o amarelo-canário, verde-abacate, cinza-chumbo. Algumas
ferramentas facilitam a comunicação e leitura das cores, como o sistema Pantone®
de codificação, que é adotado pelos vários setores da indústria mundial e corresponde
a um código alfanumérico para cores em tecidos ou em papel. O sistema dispõe de
catálogos de cores conforme a sua aplicação: impressa, digital ou sobre tecidos.
93
A cartela de cores utilizada no processo criativo das indústrias de confecção
comunica a tendência de moda no vestuário, promovendo somente o sentido da visão,
ou seja, o acesso a esta forma de comunicação por parte da PcDV até o momento
não existe. Pela dificuldade do varejo de moda em estabelecer uma informação
sobre as cores disponíveis de determinado modelo de roupa, o consumidor cego se
adapta ao ambiente de varejo. Ele utiliza os sentidos do tato e olfato com o objetivo
de conhecerem texturas, tecidos, modelos e para se apropriarem das características
das roupas, desconhecendo realidades que detêm intensos estímulos e apelos visuais
(PINTO; FREITAS, 2013). No ato da compra, a maior dificuldade elencada pelas PcDVs,
segundo os estudos de Pinto e Freitas (2013), foi a escolha da roupa pela cor. Para que
a compra seja efetiva, as PcDVs precisam consultar alguém ou levar alguma pessoa
conhecida para prestar suporte.
Schneider (2017) explica que a cor aparenta ser a característica menos acessível
aos deficientes visuais. Mesmo para os que já enxergaram e se lembram das cores,
há uma sobrecarga cognitiva na necessidade de memorização das cores e de suas
harmonizações. Para os que nunca enxergaram, a situação é ainda mais complicada,
visto que a cor é um conceito abstrato e subjetivo.
Sena (2009) atenta para o fato de que a pessoa cega de nascença encontra
dificuldades naturais para a compreensão dos conceitos visuais, como é o caso da cor.
Assim, para descreverem objetos, elementos da natureza e sensações, os indivíduos
utilizam uma linguagem em que predominam referências a cores e aos nomes das
cores. Isso acontece também com o deficiente visual, pois ele, como os videntes, utiliza
os nomes das cores para se comunicar, apesar de nunca terem percebido a cor. Para
Bianchi, Ramos e Barbosa-Lima (2016) é perfeitamente possível dizer ao cego as cores
de determinado ambiente, estimulá-lo a saber que cor está usando em suas roupas,
que cores combinam ou não, nossas cores preferidas ou falar sobre cores que traduzem
tranquilidade ou estimulação.
Fonte: http://www.spell.org.br/documentos/ver/52238/sensorial-merchandising--um-experimento-no-va-
rejo-de-moda-para-inclusao-de-consumidores-cegos/i/pt-br. Acesso em: 7 ago. 202.
94
RESUMO DO TÓPICO 3
• As corres quentes são: vermelho, amarelo e alaranjado.
• As corres frias são: azul, verde e violeta.
• A lembrança é uma peça fundamental no processo sinestésico, isso porque ela servirá como
gatilho disparador das sensações associadas.
• Uma imagem pode provocar algo bom em você e algo ruim em outra pessoa, em função das
lembranças que essa imagem traz à tona para cada indivíduo.
• A visão é o sentido mais forte para atrair a atenção do seu cliente e, junto a ela, você pode (e
deve!) explorar outros sentidos, procurando ganhar destaque ainda mais relevante em meio
às demais empresas que disputam no mesmo espaço.
• Sinestesia significa provocar, mediante um único estímulo, duas ou mais sensações de

origens diferentes.
• A origem da palavra sinestesia é grega, oriunda de synaísthesis, sendo que “syn” significa
“união” e “esthesia” significa sentido; seria algo como uma “sensação simultânea”.
95
AUTOATIVIDADE
1 Ao se pensar em um merchandising eficaz, é preciso saber sobre alguns itens
necessários para compor uma atmosfera de compra propícia. Sobre isso, leia as
afirmações seguintes e assinale a alternativa que corresponda somente aos itens
necessários para desenvolver uma atmosfera de compra.
I- Uniforme dos colaboradores.

II- Climatização e cartazes.
III- Estacionamento e banheiros.
IV- Música ambiente e sinalização.

a) ( ) I, II e III.
b) ( ) II, III e IV.
c) ( ) I, II e IV.
d) ( ) I, III e IV.
e) ( ) I, II, III e IV.
2 Nossos cinco sentidos possuem níveis de percepção diferentes, sendo um mais

aguçado que o outro. Sobre esse assunto, assinale a alternativa que corresponde à
ordem correta do sentido humano mais perceptível até o menos perceptível.
a) ( ) Audição – Visão – Tato – Paladar – Olfato.

b) ( ) Paladar – Tato – Olfato – Audição – Visão.
c) ( ) Tato – Visão – Paladar – Olfato – Audição.
d) ( ) Visão – Audição – Olfato – Tato – Paladar.
e) ( ) Olfato – Paladar – Audição – Visão – Tato.
96
3 Uma imagem pode provocar algo bom em você e algo ruim em outra pessoa, em
função das lembranças que essa imagem traz à tona para cada indivíduo. Podemos
elencar alguns sentidos e percepções que estão diretamente ligados a determinadas
cores. Assinale a alternativa correta, relacionado as chamadas corres frias.
I- Azul
II- Verde
III- Amarelo
IV- Violeta
V- Vermelho

a) ( ) I – III – IV.
b) ( ) II – III – IV.
c) ( ) I – II – III.
d) ( ) I – II – IV.
4 Muitas variáveis corroboram para um composto do merchandising aplicado. Uma delas

se dá em função da sinestesia. Estudamos que a sinestesia depende diretamente da
lembrança. Assim, explique por que a sinestesia está diretamente ligada à lembrança.
5 Ao criar o ambiente de compra, é importante ter em mente quem são seus clientes
desejados. Se seus clientes-alvo são adolescentes, você provavelmente desejará
ter cores vivas e música pop animada tocando em sua loja. Iluminação e acessórios
modernos podem ser tudo o que você precisa para criar uma atmosfera moderna para
clientes jovens. Conceitue atmosfera de compra.
97
REFERÊNCIAS
COSTA, A. R.; CRESCITELLI, E. Marketing promocional para mercados

competitivos. São Paulo: Atlas, 2003.

DEMETRESCO, S.; MAIER, H. Vitrinas entrevistas: merchandising visual. São Paulo:

Editora Senac, 2004.
DUNNE, P.; LUSCH, R. F. Retailing. 3. ed. Hinsdale: Dryden Press, 1999.


2002.
2000.
LAS CASAS, A. L. Marketing de varejo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000.
LEVY, M. Sucesso no marketing. São Paulo: Nobel, 2002.
LINDSTROM, M. A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que

compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.
LOURENÇO, F. L.; SAM, J. O. Vitrina: veículo de comunicação e venda. São Paulo:


98
MASON, J. B.; MAYER, M. L.; WILKINSON, J. B. Modern retailing: theory and pratice. 6.
ed. Chicago: Irwin, 1993.
MORGAN, T. Visual merchandising: vitrines e interiores comerciais. Barcelona:

Editora Gustavo Gili, 2011.

OLIVEIRA, A. C. de. Vitrinas: acidentes estéticos na cotidianidade. São Paulo: EDUC,

1997.
Editora FGV, 2008.
PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2010.
PEPPERS, D.; ROGERS, M.; DORF, B. Marketing one to one: ferramentas para
Books, 2001.
PEREZ, C.; BAIRON, S. Comunicação & marketing: teorias da comunicação e novas

PINHO, J. B. Comunicação em marketing: princípios da comunicação

mercadológica. 5. ed. Campinas: Papirus, 2001.
PINHO, J. B. Publicidade e vendas na internet: técnicas e estratégias. São Paulo:

Summus, 2000.
PLAZA, J. Tradução intersemiótica. São Paulo: Perspectiva, 2008.
SHIMP, T. A. Comunicação integrada de marketing: propaganda e promoção. 7. ed.

Porto Alegre: Bookman, 2009.
SILVA, J. C. da. Merchandising no varejo de bens de consumo. São Paulo: Atlas,

1990.
STONE, B. Marketing direto. São Paulo: Nobel, 2004.
99
TRINDADE, E. Promoção de vendas: a teoria da prática. In: PEREZ, C.; BARBOSA, I. S.

(Orgs.). Hiperpublicidade: fundamentos e interfaces. São Paulo: Thomson Learning,
2007.

2006.

2006.
ZIMMERMAN, J. Marketing digital para leigos. Rio de Janeiro: Alta Books, 2014.
100
UNIDADE 3 —
APLICANDO O
MERCHANDISING
• compreender os principais tipos de layout de lojas físicas e virtuais;
• aprender as principais técnicas de exposição de produtos;
• entender as principais características do merchandising e como ele pode ser

elaborado de modo integrado;
• aprender as características e elementos estruturais da vitrina;
• estudar os principais tipos de vitrina;
• conhecer o vitrinista e seu papel;
• analisar o espaço e a concepção da vitrina;
• compreender os tipos de comunicação visual existentes;
• estudar sobre a montagem da vitrina.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – LAYOUT DE LOJA E COMUNICAÇÃO

TÓPICO 2 – VITRINISMO
TÓPICO 3 – VITRINE E SUA COMUNICAÇÃO VISUAL
CHAMADA
101
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A TRILHA DA
UNIDADE 3!
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102
UNIDADE 3 TÓPICO 1 —
LAYOUT DE LOJA E COMUNICAÇÃO
1 INTRODUÇÃO
As primeiras impressões são importantes e, quando se trata de varejo, podem
significar a diferença entre um novo cliente e uma venda perdida. A loja precisa oferecer
a melhor representação visual de seus produtos em todos os momentos. Para um
varejista, isso significa ter uma estratégia de visual merchandising (PARENTE, 2010).
O visual merchandising abrange tudo, desde vitrines de lojas e displays de

produtos até sinalização na loja. Proporcionar uma experiência visualmente agradável
é o primeiro passo para estabelecer uma conexão com os compradores que chegam à
sua loja física. Ao aprender e aproveitar as técnicas de design, você pode transformar
facilmente sua loja em uma experiência estética que seus clientes vão adorar. Do
merchandising à forma como os vendedores abordam os clientes, a imagem que sua
loja projeta é mais importante do que nunca (LOURENÇO; SAM, 2011).
O visual merchandising é uma prática amplamente adotada no setor de varejo,

onde os comerciantes desenvolvem plantas baixas e displays de produtos tridimensionais
para organizar e exibir produtos e maximizar as vendas na loja. Normalmente, os
comerciantes agrupam produtos relacionados e usam sinalização para comunicar seus
recursos e benefícios (PARENTE, 2010).
Em empresas maiores, os comerciantes trabalham lado a lado com as equipes

de marketing de varejo para criar displays de produtos que se ajustem à imagem e às
diretrizes da marca. Os varejistas independentes, por outro lado, têm mais controle
sobre a aparência dos displays e mais espaço para criatividade (LOURENÇO; SAM, 2011).
Neste tópico, primeiramente, iremos abordar a importância e os tipos de layout de

lojas, independente se elas forem físicas ou virtuais. Nesse ponto, vamos compreender
como o fluxo do movimento, o caminho percorrido pelo cliente e o seu bem-estar em um
local podem ser decisivos para o seu sucesso. Posteriormente, abordaremos técnicas
para exposição de produtos, em que analisaremos os métodos de apresentação de
mercadoria. Em seguida, estudaremos as etapas para desenvolver um planograma. Por
fim, analisaremos os elementos que influenciam a apresentação interna da loja.
Aprecie a leitura deste livro didático e tenha os olhos bem atentos para todos os
detalhes, que, na maior parte das vezes, fazem toda a diferença. Bons estudos!
103
2 FUNDAMENTOS DE LAYOUT DE LOJA E COMUNICAÇÃO
(TRADICIONAL E ON-LINE)
Depois de ter compreendido a atmosfera de compra e as potencialidades da
sinestesia, agora vamos falar sobre layout de loja e comunicação. É por meio do layout que
se determina, por exemplo, “como os diferentes departamentos vão estar relacionados
e distribuídos na loja, quais departamentos e categorias deverão ocupar as localizações
preferenciais, e quais ficarão nas áreas de menor circulação”, comenta Parente (2010, p.
301). O autor ainda complementa que “o layout deverá também proporcionar um fluxo
suave de tráfego de consumidores, uma atmosfera prazerosa, enfim, um eficiente uso
do espaço” (PARENTE, 2010, p. 301).
Já deu para perceber a importância da atmosfera de compra e da sinestesia

para uma boa definição do layout de uma loja, concorda? Afinal, é ele quem vai estruturar
todo o arranjo físico (pensando em lojas não virtuais) de um espaço para as vendas.
Pensando nessa composição e alocação de espaço, veja no Quadro 1 os elementos que
influenciam a apresentação interna de uma loja.
Quadro 1 – Elementos que influenciam a apresentação interna da loja
Fonte: Parente (2010, p. 296)
Pensar com cuidado nos elementos elencados no Quadro 1 é uma das tarefas
do layout, que tem sua configuração “determinada pelos padrões de circulação e pela
disposição dos equipamentos de exposição de produtos”, comenta Parente (2010, p. 301).
Assim, toda empresa irá adotar combinações diferentes desses elementos para
sanar suas peculiaridades. Dentre as principais possibilidades de tipos de layouts, temos
os conceitos de grade, de fluxo livre, de butique e o de pista (PARENTE, 2010).
O layout tipo grade é aquele comum, que encontramos em supermercados, com

exposições retangulares e paralelas, geralmente com corredores de largura homogênea
espalhados pelo estabelecimento.
104
O layout de fluxo livre permite que o consumidor trafegue pelo estabelecimento
sem um caminho condicionado, facilitando o deslocamento em qualquer direção, como
o que encontramos nas lojas de departamentos.
Já o tipo de butique é quando cada categoria de produto encontra um espaço

bem definido dentro da loja, com sua própria identidade e atmosfera de compra. É
“quase como se fosse uma loja dentro da loja”, afirma Parente (2010, p. 303). Exemplo
do layout de butique é uma adega nos supermercados, área ambientada e exclusiva
para a venda de vinhos. Outro exemplo é o que a Heineken fez em lojas de conveniência
em postos de gasolina, com as chamadas “Beer Caves”, que são como uma minicâmara
fria só com produtos Heineken.
DICA
As Beer Caves têm o intuito de atender aos consumidores
que decidem comprar cerveja de última hora, sem a chance
de ir a um supermercado, e que precisam do produto gelado,
pronto para o uso. Isso promove comodidade e praticidade ao
público, atendendo a uma demanda que, até então, não tinha
um apelo de venda específico.
Você pode ver mais detalhes sobre a ação da Heineken e
as Beer Caves acessando o link disponível em: https://www.
mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/33545/heineken-
instala-beer-caves-em-lojas-de-conveniencia.html.
Por fim, mas não menos importante, temos o layout de pista, que se assemelha
com o de fluxo livre e o de butique, mas apresenta um corredor principal que conduz o
fluxo dos consumidores ao longo do perímetro da loja.
Para sua melhor visualização das características desses principais tipos de

layouts, observe o Quadro 2.
105
Quadro 2 – Vantagens e desvantagens dos tipos de layout
Fonte: adaptado de Mason, Mayer e Wilkinson (1993 apud PARENTE, 2010, p. 307)
Vale ressaltar que é possível utilizar formatos híbridos de layout, como

mencionado no exemplo da adega de vinhos em supermercados (layout de grade e de
butique). O mais correto é aquele que vai atender melhor às necessidades das pessoas
interessadas em sua loja.
E em uma situação on-line, como será que fica o merchandising?
106
Basta você pensar nas mesmas premissas que discutimos aqui, mas procurando
sua aplicabilidade virtual. Por exemplo, espaços entre os corredores deixam o ambiente
mais aconchegante em um supermercado, correto? Espaçamento e alinhamento em um
website deixam a navegação mais agradável e um provedor adequado evita a lentidão
para carregar as informações.
A sinestesia também é aplicada no ciberespaço. Quando em contato com um

dispositivo eletrônico, é possível explorar a visão (tela do computador, smartphone,
tablet ou qualquer outro), a audição e o tato (mouse, tela touchscreen e afins). A pessoa
não tem a chance de segurar o produto em mãos, mas a interatividade com a plataforma
permite aguçar a sensação tátil do internauta.
Em relação ao layout, é comum encontrarmos em sites como o das lojas

Americanas, Submarino, Ricardo Eletro, Casas Bahia, Ponto Frio e outros, a divisão por
departamentos. Ainda, na busca pode-se filtrar por modelo, por marca, por faixa de
preço, e assim por diante. Percebam que essas são estratégias para orientar o cliente
por determinado caminho, igual acontece quando se pensa no layout físico de uma loja.
É bastante comum, por exemplo, um e-commerce com um menu lateral

esquerdo, com uma guia para os produtos, com o carrinho de compras e campo para
login no canto superior direito, um campo para busca de itens pelo nome na parte
central e superior do site, entre outras características. Até a nomenclatura layout é
utilizada também na esfera virtual. Tudo isso ajuda a pensar em técnicas de exposição
de produtos, ou então, no merchandising.
Para deixar essa relação da internet com o merchandising mais robusta,

podemos considerar as características de um website, as quais Pinho (2000) comenta,
e relacioná-las com o merchandising em lojas físicas. Por exemplo, um site não pode
induzir o internauta a sair rapidamente dele (como uma loja com ambiente agradável
que deixa o consumidor mais à vontade), possuindo elementos que auxiliem e facilitem
a navegação (como um supermercado com comunicação suspensa para ajudar o
cliente a se localizar). Um site é um canal de marketing integrado com outros canais,
assim como o merchandising físico, que pode remeter às demais comunicações de uma
marca, o conteúdo de uma página on-line deve estar sempre atualizado, tal como as
gôndolas e expositores das lojas físicas, e assim por diante.
Pensando além dessas características, podemos ainda ver as semelhanças dos

produtos em destaque em uma loja física (como algo com preço atrativo), alocados em
um posicionamento nobre, e os produtos em destaque na página inicial de um site,
sendo vistos por meio de banners rotativos. Ou, ainda, há ocasiões especiais as quais
as empresas criam um hotsite para determinadas campanhas, ou seja, algo como um
subsite específico para os itens com desconto. Por exemplo, uma área especial para
comprar presentes do dia dos namorados dentro do portal de uma franquia de perfumes
e cosméticos.
107
Isso nos faz perceber que as técnicas de merchandising não se limitam às
aplicações físicas, podendo ser expandidas para a área virtual de atuação da empresa. A
tecnologia está a favor do “merchan” e o uso de um não exclui a possibilidade do outro.
3 TÉCNICAS PARA EXPOSIÇÃO DE PRODUTOS

Parente (2010) comenta os princípios norteadores que devem ser levados em
conta no momento da arrumação e exposição de produtos. São eles:
• Aqueles itens que os clientes geralmente compram por impulso e sem planejamento devem
receber mais espaço de exibição.
• Itens localizados na altura dos olhos possuem maior saída do que os que ficam posicionados
mais perto do chão ou no topo das gôndolas.
• A margem de lucro dos itens expostos deve ser considerada, procurando sempre uma
combinação mais rentável ao lojista.
• Consequentemente, deve-se reservar a altura dos olhos para posicionar os produtos com
maior margem de lucro e que são comprados por impulso.
• Em uma mesma categoria de produtos (refrigerante, por exemplo), os itens devem ser
separados de acordo com a hierarquia de decisão do cliente, dando melhor posicionamento
para aqueles mais procurados (sabor, tamanho da embalagem etc.).
• Os produtos devem ser organizados para facilitar a escolha do cliente. Por exemplo, em lojas
de roupas, deixar separados por tamanhos.
• Organizar produtos que estimulem a compra conjunta, deixando próximos itens associativos,
por exemplo, bolsa feminina e acessórios próximos.
• Colocar produtos de compra planejada próximos àqueles que são comprados por impulso.
Por exemplo, uma tigela plástica ao lado de um cereal matinal, ou um brinquedo para
cachorro ao lado do pacote de ração.
• Colocar produtos de melhor qualidade próximos aos tradicionais, evitando que o cliente
“pule” esse setor. Por exemplo, vinho importado ao lado do nacional.
• Coletar junto aos fornecedores dados sobre os produtos e seus derivados. Geralmente eles
possuem informações riquíssimas sobre o comportamento de compra dos clientes.
• Deve-se lembrar que o consumidor de cada loja possui um padrão de comportamento que
pode diferir de seu concorrente. Por isso, estude o consumidor com cautela ao invés de
copiar ações das outras empresas.
Pensando nesses pontos, você pode, então, aplicá-los em um dos métodos de

exposição de mercadorias, como pode ser visto no Quadro 3.
108
Quadro 3 – Métodos de apresentação de mercadoria
Fonte: Dunne e Lusch (1999 apud PARENTE, 2010, p. 321, grifos nossos)
Perceba, caro acadêmico, que todo método de exposição influencia na

percepção da atmosfera, podendo dar a sensação de ser um produto mais caro ou mais
barato. Então, observe as características presentes no Quadro 3 para distinguir qual das
formas apresentadas se mostra como a melhor opção para a sua necessidade.
Independentemente se sua exposição será em prateleiras, em cabides, em

pedboards, dobrada, empilhada ou amontoada, você precisa de um planejamento para
ela. Muitas empresas costumam utilizar softwares para uma gestão na distribuição dos
espaços disponíveis por produtos. Ou seja, há programas que auxiliam a elaboração dos
chamados planogramas, que é um “esquema visual que retrata a exposição dos produtos
de uma categoria, ou que mostra o mapa da distribuição da loja por departamento e
categoria”, comenta Parente (2010, p. 322). Assim, tanto as empresas revendedoras
como os fornecedores utilizam dos planogramas para montarem suas exposições.
O planograma vai considerar as diferentes embalagens dos produtos, variações de
sabores, maior procura por parte dos consumidores, entre outros.
Por exemplo, as geladeiras e freezers Coca-Cola possuem um padrão de

exposição das bebidas, sendo recomendado ao revendedor que posicione os itens
conforme a orientação que é passada.
109
Para desenvolver planogramas, Parente (2010) comenta que algumas etapas
devem ser percorridas. São elas: dados dos produtos; dados do equipamento de
exposição; planograma atual; avaliação do planograma; revisão do planograma e
implementação nas lojas. Na sequência, e ainda pautados nos ensinamentos de Parente
(2010), comentaremos cada uma dessas etapas.
• Dados dos Produtos: apura o item a ser exposto, saber sobre o produto a ser vendido. Por
isso, considera histórico de vendas, estoques, abastecimento, custos, preço que o produto é
vendido, informações sobre a identificação visual do item (podendo conter fotos).
• Dados do Equipamento de Exposição: busca informações sobre onde o produto será
exposto, levantando informações como as dimensões do equipamento expositor (gôndola,
araras ou qualquer outro), apurando a largura, comprimento das prateleiras, profundidade
etc.
• Planograma Atual: depois de ter as informações dos produtos e dos equipamentos, há
a representação virtual delas e, assim, é possível elaborar uma prova (também virtual, por
meio do software para elaboração de planogramas), reproduzindo a realidade da empresa,
tais como quantidade em estoque e itens comercializados.
• Avaliação do Planograma: o próprio sistema irá avaliar o planograma elaborado e
sugerir alterações, sejam elas para otimizar os espaços disponíveis, para potencializar as
vendas, para dar maior visibilidade, ou qualquer outra melhoria que possa ser identificada.
• Revisão do Planograma: deve-se considerar o objetivo de cada varejista e, com isso,
incidir um olhar analítico e crítico sob o cronograma elaborado. Ainda, deve-se considerar
a capacidade de reposição de itens e excessos de estoque. Essa etapa procura deixar o
planograma mais alinhado com os objetivos organizacionais.
• Implementação nas Lojas: o planograma finalizado deve ser enviado para as lojas,
que organizarão suas prateleiras de acordo com esse gabarito. É necessário que haja um
monitoramento a fim de comprovar se o planograma foi seguido corretamente.
Para finalizar e sumarizando, podemos entender um planograma como um

mapeamento para exposição de produtos. Ele evita o uso inadequado do espaço físico
e leva em conta tanto a realidade da empresa como a necessidade do consumidor,
procurando sanar ambas as carências.
110
RESUMO DO TÓPICO 1
• Os tipos de layout são: grade; fluxo livre; butique; fachada; e pista.
• O layout tipo grade é aquele comum, que encontramos em supermercados, com exposições
retangulares e paralelas, geralmente com corredores de largura homogênea espalhados
pelo estabelecimento.
• O layout de fluxo livre permite que o consumidor trafegue pelo estabelecimento sem um
caminho condicionado, facilitando o deslocamento em qualquer direção, como o que
encontramos nas lojas de departamentos.
• O layout de butique é quando cada categoria de produto encontra um espaço bem definido
dentro da loja, com sua própria identidade e atmosfera de compra.
• Layout de pista, que se assemelha com o de fluxo livre e o de butique, mas apresenta um
corredor principal que conduz o fluxo dos consumidores ao longo do perímetro da loja.
• As etapas para desenvolver planogramas são elas: dados dos produtos; dados do
equipamento de exposição; planograma atual; avaliação do planograma; revisão do
planograma e implementação nas lojas.
• Os métodos de apresentação de mercadoria são: exposto em prateleiras; em cabides; presos

na parede em pedboards; dobrados; empilhados; e amontoados.
111
AUTOATIVIDADE
1 Relacionado as técnicas para exposição de produtos, assinale os itens sobre os
métodos de apresentação de mercadoria.
I- Exposto em prateleiras
II- Em cabides
III- Presos na parede em pedboards
IV- Dobrados
V- Envasilhado
VI- Empilhados
VII- Amontoados

a) ( ) I – III – V – VI – VII.
b) ( ) I – II – III – IV – VI – VII.
c) ( ) I – II – III – V – VI – VII.
d) ( ) I – II – III – V – VI.
2 Existem programas que auxiliam a elaboração dos chamados planogramas, que é

um esquema visual que retrata a exposição dos produtos de uma categoria, ou que
mostra o mapa da distribuição da loja por departamento e categoria. Para desenvolver
planogramas, algumas etapas devem ser percorridas. Sobre planogramas, assinale
os itens sobre as etapas do planograma.
I- dados dos produtos

II- dados do equipamento de exposição
II- planograma atual
IV- avaliação do planograma
V- revisão do planograma
VI- analise da viabilidade
VII- implementação nas lojas

a) ( ) I – III – V – VI – VII.
b) ( ) I – II – III – IV – VI – VII.
c) ( ) I – II – III – IV – V – VII.
d) ( ) I – II – III – V – VI.
112
3 O merchandising utiliza alguns modelos de layout para pensar na disposição de
uma loja. Um desses modelos apresenta como vantagens pontos como flexibilidade,
encoraja compras por impulso, permite a identificação clara de departamentos
individuais, encoraja compra na loja toda. Ao falar dessas vantagens, estamos nos
referindo ao modelo de layout de:
a) ( ) Grade.
b) ( ) Fluxo livre.
c) ( ) Butique.
d) ( ) Fachada.
e) ( ) Pista.
4 Durante o planejamento de um merchandising é possível utilizar o planograma como uma

ferramenta bastante eficaz. Assim, explique o que é e para que serve um planograma.
5 Por meio do layout que se determina, por exemplo, “como os diferentes departamentos
vão estar relacionados e distribuídos na loja, quais departamentos e categorias deverão
ocupar as localizações preferenciais, e quais ficarão nas áreas de menor circulação”.
Existem diversos tipos de layout. Disserte sobre layout butique.
113
114
VITRINISMO
1 INTRODUÇÃO
Uma vitrine de loja é a cena que você cria em suas vitrines voltadas para o
exterior e um dos elementos mais poderosos em seu arsenal de merchandising. Suas
vitrines são um instrumento para atrair clientes novos e existentes, exibir novos produtos,
destacar promoções e melhorar a imagem da sua marca (DEMETRESCO; MAIER, 2004).
Para começar a criar uma vitrine, é melhor determinar uma história ou tema que
você deseja incorporar. Ter uma história definida tornará sua vitrine coesa e compreensível
para os clientes e orientará seu próprio processo de criação (LOURENÇO; SAM, 2011).
Uma dica útil para decidir sobre uma história é começar com um tema e depois
passar para algo mais específico a partir daí. Por exemplo, digamos que seu tema seja
viagens. A partir daí, sua história pode ser um cruzeiro tropical ou um refúgio de esqui. Ou
diga que seu tema é Halloween, então você muda para algo como doces ou travessuras
ou uma sessão espírita (DEMETRESCO; MAIER, 2004).
Neste tópico, primeiramente, falaremos a respeito das vitrinas ou o vitrinismo, de

maneira a saber o seu papel dentro do merchandising. Você perceberá quão importante
uma vitrina é, além de conhecer quais as técnicas que podem ser utilizadas para que
a vitrina consiga ter um papel de destaque no varejo, de maneira a atrair o consumidor
(LOURENÇO; SAM, 2011).
Em um segundo momento, é hora de conhecer a pessoa que dá luz e vida para
a vitrina, o vitrinista. Assim como saberá suas funções, você compreenderá que muito
mais que somente expor um produto, é ele quem fará com que esse mesmo produto
repasse sentimentos e emoções, tudo em uma única criação. Depois, falaremos a
respeito de sua concepção e não pense que é fácil tirar um projeto de um espaço vazio
(DEMETRESCO; MAIER, 2004).
Tenha uma ótima leitura e bons estudos!
115
2 INTRODUÇÃO A VITRINA
A vitrina é qualificada como um dos Materiais de Ponto de Venda (MPDV) e
que, por se caracterizar como uma arte, também é chamada de vitrinismo. Em outras
palavras, uma vitrina funciona como espelho e é ali que o consumidor espera ver a sua
imagem refletida. Há quem defenda que a vitrina é um palco em que será montado
todo um cenário e as mercadorias são os atores principais (DEMETRESCO; MAIER,
2004). A execução da vitrina exige muito de quem a fará, além de muita criatividade e
dinamismo para que, assim, crie uma atmosfera que estimule a venda de um produto,
possibilitando que a loja tenha uma personalidade própria. Esses são os princípios
mais básicos ao se falar sobre vitrina.
NOTA
Vitrine ou vitrina? As duas palavras são corretas, porém a palavra
vitrina é o termo costumeiramente utilizado no Português Lusitano
para palavras derivadas do francês, enquanto que o Português
Brasileiro se inclina pela terminação em e, no caso de palavras
derivadas do francês, tendo então vitrine.
Devemos considerar ainda que a vitrina não é somente colocar o produto em

cena, mas também é possibilitar uma maior valorização desse produto no espaço em
que foi projetado ao vitrinismo (DEMETRESCO; MAIER, 2004).
A vitrina pode ser relativamente simples e econômica em relação a

outras mídias, mas devido à sua posição quase íntima entre o ver e
o ter, entre o contato visual e a materialização da ação da compra,
isto é, entre o sabor do olhar e o poder tocar, quase que imediato, faz
acontecer uma relação humana muito próxima, e é isso que o homem
social procura, precisa e quer (DEMETRESCO; MAIER, 2004, p. 30).
Você consegue perceber como a arte do vitrinismo é complexa? Também por

isso, antes de nos aprofundarmos sobre a vitrina, quanto à sua montagem e concepção,
falemos primeiramente do mais básico: sua estrutura e o papel de quem a executa.
Assim sendo, depois desse breve resgate que acabamos de fazer sobre o que é a vitrina,
agora é o momento de explicarmos sobre a sua estrutura, seus tipos e sobre a pessoa
que é responsável por uma vitrina, o vitrinista. Vamos lá?
116
REFLITA
É preciso estudar todas as possibilidades de “falar” com o consumidor por
meio da exposição do produto ou serviço, na qual estes produtos e serviços
devem reinar por excelência no espaço expositivo (LOURENÇO; SAM, 2011).
2.1 CARACTERÍSTICAS ESTRUTURAIS DA VITRINA

Agora que você já sabe que a vitrina faz o papel do primeiro vendedor na loja, deve
saber ainda que, devido à grande competitividade do setor varejista, a necessidade de
vitrinas cada vez mais criativas e atraentes é enorme. Novos recursos e uma linguagem
que consiga transmitir a imagem da loja ou a alma do produto vêm sendo utilizados na
concepção de vitrinas, permitindo que sejamos surpreendidos por diferentes estilos,
cores e efeitos especiais. Cada estabelecimento comercial busca e almeja ter a vitrina
mais surpreendente e eficaz, o que não é nada mal, visto que esse tipo de concorrência
pela vitrina mais bonita ocorre naturalmente, crescendo ainda mais esse segmento.
Na visão de Lourenço e Sam (2011), as vitrinas são parte constante de nosso

cotidiano e, por isso, passam despercebidas, pois interagem no ambiente e integram a
paisagem urbana, acrescentando brilho, cor e forma. Um fator relevante são as descobertas
constantes de novas tecnologias e materiais para a criação de vitrinas que possibilitam
aos locais comerciais mais dinamismo, flexibilidade e praticidade. Para a criação de
uma vitrina, é importante levar em consideração alguns pontos importantes quanto às
características estruturais, conforme especificado no Quadro 4, exibido na sequência.
Quadro 4 – Pontos importantes para a criação de uma vitrina
Fonte: adaptado de Lourenço e Sam (2011)
117
Os pontos elencados no Quadro 4 influenciam no desenvolvimento de uma
vitrina. Assim, quando essa influência é negativa, como uma vitrina mal posicionada e
com espaço inadequado, os vitrinistas ficam mais vulneráveis à repetitividade, uma vez
que as possibilidades ao seu redor são mais escassas. Por isso, essas situações adversas
demandam maior capacidade criativa do profissional para encontrar soluções inusitadas,
adaptando seus recursos e extraindo o máximo de proveito da estrutura à sua disposição.
2.2 ELEMENTOS ESTRUTURAIS NA VITRINA

Para que uma vitrina crie toda uma ambientação, materiais são necessários
para compor a totalidade daquilo que se pretende transmitir. De acordo com Lourenço
e Sam (2011), os elementos estruturais são facilitadores que auxiliam na exposição de
mercadorias. Em determinadas situações, eles são fabricados para exibir um produto
específico ou para compor a criação de uma loja que possua uma necessidade própria.
Os elementos estruturais, conforme Lourenço e Sam (2011), são:
Figura 1 – Elementos estruturais na vitrina
118
Fonte: o autor
Todos esses elementos fazem parte do desenvolvimento e construção de uma

vitrina. Ao elaborar uma composição utilizando tais elementos, é preciso saber que
existem tipos diferentes de vitrinas que, consequentemente, demandam arranjos e
materiais diferentes. Na sequência trataremos justamente sobre isso: os tipos de vitrina.
119
NOTA
Vitrina – Construção de Encenações
Sylvia Demetresco
Editora: Senac
Sinopse: o que leva um passante a
não ignorar a vitrina – e sim a deter-se,
encantar-se e envolver-se com o produto
que ela expõe? Neste livro, a relação
vitrinista-comprador em suas múltiplas
e complexas implicações é analisada
por Sylvia Demetresco, responsável
por centenas de vitrinas no Brasil e no
exterior, com sensibilidade e domínio
conceitual.
2.3 TIPOS DE VITRINA

As vitrinas possuem dois tipos distintos quanto à sua arquitetura, classificados
em: vitrinas externas e vitrinas internas.
As vitrinas externas são as da fechada da loja, que possuem diferentes formatos,

que são destacados por Lourenço e Sam (2011) como:
• Vitrina aberta ou interligada à loja: são vitrinas que não possuem barreiras que
separam o fundo da vitrina para com o interior da loja, constituindo um espaço único de
exposição. Esse tipo de vitrina auxilia no aumento de vendas, pois deixa o público à vontade
para entrar no estabelecimento, pois a sua estrutura facilita a interação com o cliente.
• Vitrina fechada: essa vitrina possui um plano que delimita o seu espaço quanto à
profundidade, podendo ser uma parede fixa ou móvel (biombo, painel etc). Por ter uma
estrutura semelhante a uma caixa, é o tipo de vitrina que mais consegue concentrar a
atenção dos consumidores dentro da loja.
• Vitrina corredor: é geralmente estreita e construída ao longo da entrada. Possui uma
exposição parcial ou total, na diagonal, de maneira a convidar o consumidor a olhá-la e
entrar no recinto.
• Vitrina suspensa: o piso dessa vitrina é construído em altura diferente do chão da loja. É
indicada para mercadorias pequenas, como cosméticos, perfumaria, óculos, joias etc.
• Vitrina mezanino: encontrada na fachada da loja ou em seu interior. Se for construída
junto à fachada, a exposição deve ser voltada para que o cliente tenha a impressão de que
todos os produtos ali expostos parecem ter um tamanho maior que o real. Esse tipo de
vitrina possibilita a utilização de material promocional, como banners ou cartazes, que deem
destaque para campanhas da loja ou promoções.
Já as vitrinas internas são as que também aparecem na parte interna da loja.
Para Lourenço e Sam (2011), podem ser:
120
• Vitrina com múltipla visibilidade: conhecida também como “vitrina aquário”, é
geralmente posta em aeroportos ou nos centros das lojas, podendo ser encontradas também
em stands de feiras promocionais. É construída com vidro em toda a volta e possui diversos
formatos. Esse tipo de vitrina auxilia principalmente a reforçar a imagem do produto, pois
facilita a sua apresentação.
• Nicho: semelhantes aos painéis que foram abordados anteriormente, sendo localizados
geralmente em paredes e corredores. É um espaço pouco profundo, com iluminação própria.
O nicho é comumente utilizado para aproveitamento interno da loja, destacando grupos e
subgrupos de produtos.
• Balcão: conhecido também como balcão de atendimento ao cliente. Usado também
para exibir pequenos produtos, possibilitando a oportunidade de uma nova venda para
o vendedor. É válido lembrar que em algumas lojas o balcão é utilizado somente como
um repositor ou estoque de produtos, o que caracteriza em uso indevido, não sendo
recomendado.
• Gôndolas: comumente utilizadas em supermercados e lojas de departamentos. Esses locais
são disputados pelas empresas para expor seus produtos mediante pagamento. As gôndolas
podem ser fixas ou móveis, com araras, ganchos ou prateleiras.
As vitrinas, sejam elas internas ou externas, devem ser postas e criadas pelos
vitrinistas, que possuem uma importante função, influenciando no resultado da ação. A
seguir, abordaremos sobre esse profissional tão decisivo para as belas e adoráveis vitrinas.
3 VITRINA
Outro ponto de grande valia para as ações de merchandising é a vitrina. Em
algum momento, você já deve ter parado para observar algo em uma vitrina, seja uma
oferta ou uma promoção. A vitrina possui papel fundamental no que chamamos de
visual merchandising, sendo caracterizada como o “primeiro vendedor” de uma loja.
Muitas vezes, antes de haver um contato direto, face a face com o vendedor, a vitrina
já fez o seu papel.
Também conhecida por vitrinismo, é caracterizada como uma arte em que se

mistura uma intenção de venda com diversas e variadas formas de expressão que são
transmitidas por meio de uma vitrina, consistindo em técnicas que se utilizam dos meios
sociais e culturais, com cores, formas e estética, de maneira a fazer a vitrina cumprir o
seu papel. “O vitrinismo é, portanto, o trabalho de exposição de produtos somado aos
aspectos estético, artístico e técnico, cujo intuito é chamar a atenção do consumidor”
(LOURENÇO; SAM, 2011, p. 15).
121
Em uma perspectiva mais abrangente, devemos compreender que o papel da
vitrina está muito além de somente servir como expositor de um produto. Oliveira (1997)
explica que a vitrina existe desde os tempos remotos, sendo inseparável do comércio e
que naquelas épocas não havia vidro para enquadrar as mercadorias. Abrindo portas e
janelas, sobre nichos de madeira posicionados sobre o balcão, lá ficavam os produtos para
o freguês. Percebe como o vitrinismo está presente há muito tempo no comércio? Dessa
época remota para os dias atuais existem grandes transformações e hoje o vitrinismo é
considerado como força persuasiva, espaço de manipulação e fonte de sedução.
NOTA
A vitrina deve ser usada em favor da sua loja. Tenha cuidado para que
ela não fique poluída visualmente, nem que haja misturas de cores
que confundam o produto apresentado com um objeto de decoração.
Devemos, ainda, considerar que a vitrina é como a identificação visual de uma

loja. Para isso, Demetresco e Maier (2004) deixam claro que existe um consumo do valor
do objeto em si, do atendimento prestado pela loja, do serviço, história e qualidades que
acompanham esse produto, e não da comercialização, comunicação ou da distribuição.
Claro que esses três últimos são importantes, mas o consumidor atual quer mais, e isso
está presente na apresentação visual da vitrina.
O merchandising deve auxiliar no fornecimento de possibilidades e respostas

para a realização do trabalho da vitrina, promovendo visualmente produtos, marcas e
até serviços, atuando diretamente na influência do consumidor. Dessa maneira, é de
grande valia compreender e conhecer o ato de se trabalhar com vitrinas, para que as
ações praticadas no dia a dia não sejam somente exercício de manipulação, mas, sim,
um trabalho diário, compreendido em sua totalidade por quem o executa.
Outro fator de destaque, segundo Lourenço e Sam (2011, p. 17), é que “é preciso
estudar todas as possibilidades de ‘falar’ com o consumidor por meio da exposição do
produto ou serviço, na qual estes devem reinar por excelência no espaço expositivo”. É
preciso compreender que em grande parte do comércio varejista a vitrina é elaborada
pelos vendedores ou gestores das lojas, o que permite a eles uma mudança maior na
estética e padrões, que muitas vezes são preestabelecidos, permitindo ainda uma maior
criatividade e novas maneiras de expor produtos e serviços.
122
Figura 2 – Vitrina de uma loja Louis Vuitton em Paris
Fonte: https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/paris-france-may-24-louis-vuitton-281168945.
Ainda conforme explicam Lourenço e Sam (2011), uma exposição comercial

coerente em quantidade de produtos no espaço facilita a visibilidade e compreensão por
parte do consumidor da totalidade daquilo que se apresentar. Na visão desses autores, a
vitrina deve partir de três avaliações importantes:
1. Análise do produto exposto para a venda: o que é esse produto? Qual a finalidade
dele? Quais as dimensões e formas? Possui quais cores? Etc.
2. Análise do perfil do consumidor: quais características o consumidor possui? Possui
valores? Quais os hábitos desse consumidor? Possui diferenças estéticas e comportamentais?
3. Análise da mensagem a ser recebida: a mensagem passada pela vitrina será fácil de ser
decodificada e entendida pelo consumidor? Deixará alguma dúvida?
Tais avaliações garantem que a vitrina seja pensada de maneira uniforme,

sem deixar lacunas na mente do consumidor, ou que simplesmente possua falhas
perceptíveis para o consumidor, que poderá não compreender a mensagem passada
pela vitrina. Nesse sentido, é importante deixar estabelecido os principais objetivos da
vitrina, os quais, na visão de Lourenço e Sam (2011, p. 18), são:
• Atrair;
• Mostrar (produtos, serviços, marcas);
123
• Comunicar/informar (mensagem e novidades), permitindo, assim, o conhecimento de
lançamentos, tendências, promoções;
• Criar e/ou estabelecer a identidade do consumidor com determinado produto, marca ou
serviço;
• Promover vendas (dar preços e condições de pagamento).
De maneira aprofundada, é possível perceber que o papel da vitrina é muito maior

do que somente expor um produto e, em grande parte das empresas, esse processo
não ocorre da forma que deveria. Além dos objetivos listados anteriormente, a vitrina
também possui o objetivo de persuadir, informar e captar a atenção do consumidor que,
por sua vez, possui a missão de procurar um produto. Essa é uma tarefa mais difícil do
que se pensa, pois há muitos trabalhos de vitrina e poucos se sobressaem, ou seja, fazer
a diferença é o que buscamos.
4 O VITRINISTA
Primeiramente, é importante deixar claro que a vitrina, conforme abordamos
anteriormente com todas as suas faces, não é construída somente para expor. Claro
que essa é também uma das suas funções, porém existe alguém por trás dela, que dá a
forma, que embeleza, que cria e a constrói: o vitrinista.
O vitrinista é conhecido também por visual merchandiser. Ele cria a vitrina, para
que haja uma relação entre a loja e o observador (ou entre o comprador e o vendedor),
trabalhando em um mercado dinâmico, em constante transformação. Por isso, é
necessário que a pessoa por trás disso tudo esteja sempre atualizada, buscando novas
técnicas, tendências de mercado, tecnologias e também os materiais disponíveis para a
criação e elaboração de vitrinas (LOURENÇO; SAM, 2011).
NOTA
O fazer vitrinas pode ser um dom inato do sujeito, mas uma
formação séria e comprometida vai, sem dúvida, contribuir para
que ele se qualifique cada vez mais como sujeito competente
para realizar suas performances de montagem e, em última
instância, de diálogos.
(Sylvia Demetresco e Huguette Maier)
124
Lourenço e Sam (2011) complementam que o vitrinista, portanto, é o profissional
que fará com que a vitrina seja percebida pelo seu consumidor e, para que isso ocorra,
a vitrina deve ser conceitualizada de maneira a trazer benefícios, motivar e criar
identificação com os mais diversos públicos. Pode ainda focar em diversos temas
diferentes, como idade, gênero, classe socioeconômica, profissão, cultura etc.
Ao falar da função do vitrinista acabamos por tanger atribuições de seu papel.

Papel esse que será aprofundado nos próximos parágrafos.
4.1 O PAPEL DO VITRINISTA

O papel de um vitrinista é, antes de tudo, transmitir o essencial de maneira
que promova no consumidor um sorriso ao se deparar com a vitrina, ou até mesmo
um gesto de reprovação em relação à cena, mas que jamais seja em relação à marca
ou ao produto. As estratégias poderão ser as mais variadas e podem ser pensadas
com a intuição de criar os mais diversos efeitos de interação com o consumidor
(DEMETRESCO; MAIER, 2004).
É válido ressaltar que existem algumas regras que variam desde a montagem
de vitrinas, como as que são válidas para os vitrinistas enquanto exercem o seu papel.
Tais regras podem ser quebradas, muitas vezes, durante o percurso de criação, mas isso
não inibe a necessidade de conhecê-las. Assim, conforme explicam Demetresco e Maier
(2004), o vitrinista deve fazer com que o consumidor:
• Sinta a energia e o poder que existem em uma encenação, pois a vitrina parte de uma
encenação a ser criada na mente do consumidor.
• Conheça a velocidade das mudanças e compreenda que nada dura por muito tempo. Tudo
se recria.
• Seja surpreendido pelo agenciamento dos elementos na vitrina.
• Encante-se com a beleza de uma criação original.
• Compreenda sobre o quão complexo e engenhoso o fazer do vitrinista é.
Ainda para Demetresco e Maier (2004), faz parte do papel do vitrinista:
• Fazer uso do acaso.

• Utilizar, por meio da iluminação, a textura das matérias.
• Ativar as cores.
• Expandir uma ideia.
• Fazer rir, mas sem sair do sério.
• Utilizar até mesmo o fútil e deixá-lo necessariamente agradável.
125
O vitrinista deve também saber dar um papel ao produto, de maneira a
transformá-lo desde algo que seja comum para o consumidor ao mais interessante e
complexo, sempre tendo em mente que o produto, ao ser exposto na vitrina, deve ser
um atrativo de olhares, apesar de tudo que o rodear.
Para isso, o vitrinista deve ser uma pessoa com um olhar no passado e outro
no futuro, sabendo utilizar e aproveitar o máximo das culturas diferentes da sua,
recriando gostos e melhorando percepções. O ato de fazer vitrinas requer muito estudo
e preparação, pois é mediante uma formação séria e comprometida que possibilitará ao
vitrinista contribuir de maneira significativa para a construção de vitrinas mais elaboradas.
5 ESPAÇO DA VITRINA
A montagem de uma vitrina exige muito do vitrinista que fará o trabalho.
Além de muita criatividade, Morgan (2011) explica que é essencial conhecer os
recursos disponíveis ao seu alcance e, se possível, trabalhar em um espaço vazio com
características específicas e determinadas.
Estruturalmente falando, para a montagem da vitrina, conforme aponta Morgan

(2011), o espaço deve possuir:
• Paredes de madeira: as paredes devem ser resistentes, principalmente para aplicar

pregos ou parafusos. A parede posterior (parede de trás da vitrina) funciona como um
pano de fundo da vitrina. As laterais e a posterior devem ser planas de maneira que possam
receber pintura ou algum revestimento.
• Painéis para o piso: utilize painéis removíveis de MDF, para que a instalação e a retirada
sejam fáceis e práticas. Um ponto forte do MDF é que se pode utilizar tecidos, PVC ou
revestimentos. Lembre-se que poder mudar o piso da vitrina permite mudar a aparência da
apresentação por completo.
• Grelha no teto: grelha metálica com calhas e com a mesma cor do teto, extremamente
importante para a vitrina, permitindo pendurar adereços diversos e, inclusive, manequins.
Graças a esse material, não há necessidade de se fazer furos no teto da vitrina, evitando
ainda manutenções no teto antes da montagem da próxima decoração.
• Porta com fechadura: deve ser oculta em uma vitrina, de maneira que um cliente não a
veja. Além de permitir acesso à vitrina, possibilita ainda a exposição de um produto valioso,
por exemplo. O ideal é que essa porta seja em uma das paredes laterais, e não na parede do
fundo. Também recomenda-se utilizar uma fechadura de boa qualidade.
126
• Luminárias: procure utilizar luminárias de alta qualidade para se obter bons resultados. O
uso correto da iluminação torna a apresentação da vitrina mais atrativa. Para aprofundar seu
conhecimento sobre iluminação você pode conferir a sugestão de leitura complementar ao
final desta unidade.
• Tomadas elétricas: é importante instalar algumas tomadas na vitrina, que devem ficar
ocultas e próximas à vidraça, e um par de tomadas no teto. Poderá ocorrer da necessidade
de utilizar algum adereço que necessite ser ligado à tomada, ou algum outro caso específico.
• Persianas: muitos vitrinistas não gostam que o público os veja executando um projeto,
principalmente, pois esconde a desordem durante a montagem ou desmontagem da
vitrina.
• Fácil acesso: uma porta larga o suficiente facilitará a entrada de grandes adereços ou
móveis durante a montagem da vitrina.
• Alto-falantes: a segurança é fundamental. Principalmente se for uma grande loja de
departamento. O vitrinista poderá precisar entrar em contato com o exterior da loja e um
sistema de alto-falantes auxiliará com isso. Ou também entrar em contato com o interior da
loja, como no caso de algumas lojas de departamentos em que escutamos alguns anúncios
codificados, em que são pedidos esforços de vendas para um determinado setor, por
exemplo.
• Sprinklers: uma lâmpada superaquecida poderá causar um incêndio. Um sistema de
sprinklers na vitrina ajudará a evitar problemas como esse.
INTERESSANTE
Sprinkler é um dispositivo com sensores que
detectam um ambiente com possibilidades de
incêndio. Ao fazer essa detecção, o próprio
sistema libera água, de maneira a apagar o
incêndio para que não se espalhe pela loja.
127
A Figura 3 retrata a vitrina em seu espaço mais simplista, de maneira a mostrar
todos os itens abordados anteriormente.
Figura 3 – Espaço da vitrina com os elementos estruturais para a concepção do projeto
Fonte: adaptada de Morgan (2011, p. 49)
Agora você já sabe o que é necessário para estruturar uma vitrina em uma loja.
São muitos detalhes que podem passar despercebidos quando não esquematizados e
devidamente relacionados. Uma vez a estrutura pronta, o próximo passo é pensar na
sua concepção.
128
5.1 CONCEPÇÃO
Para a concepção da vitrina, o primeiro passo é estar familiarizado com o espaço
a ser trabalhado e, assim, iniciar o seu projeto. Nesse momento, o vitrinista precisa
compreender qual o seu objetivo principal ao elaborar a vitrina, além de verificar qual a
intenção que pretende passar ao consumidor: quer atrair? Causar uma boa impressão?
Ou chocá-lo?
Morgan (2011) enfatiza que é necessário o vitrinista se assegurar de que o tema

a ser desenvolvido possua coerência com os produtos e, principalmente, com a loja.
Em muitos casos, as vitrines assumem uma história ou incorporam elementos e

adereços, que podem ter algo em comum com a mercadoria ou nenhuma conexão. [...]
Certos estabelecimentos preferem apresentar vitrines sem nenhuma mercadoria, mas
que transmitem a imagem da loja ou comunicam um evento específico realizado no
interior do estabelecimento (MORGAN, 2011, p. 50).
Nesse âmbito, o vitrinista pode utilizar das mais variadas técnicas, como
performances ao vivo ou manequins vivos, por exemplo. Você já deve ter reparado que
algumas lojas, durante uma liquidação, utilizam somente a mercadoria com o desconto
para compor a vitrina, não é? Todos esses fatores fazem parte da concepção da vitrina
que um vitrinista deve ter em mente para criar um projeto.
Não pense que é fácil criar uma vitrina que produza no consumidor efeitos
emocionais ou instigantes. Note, portanto, que quanto melhor pensada, a vitrina passará
o efeito desejado, assim como é primordial procurar uma execução que beire a perfeição.
DICA
Além de tudo o que já estudamos sobre vitrina, é sempre bom
conhecer ainda mais sobre o assunto. Para isso, você pode pesquisar
mais sobre vitrinas e concepções no portal especializado, da escritora
Sylvia Demetresco, que aborda vitrinas por meio de fotos que foram
retiradas por Sylvia, em várias partes do mundo, além de artigos e
cases sobre o assunto. Vale a pena conferir e, para isso, acesse o link
disponível em: http://www.vitrina.com.br/.
Outro fator de destaque é que quanto mais simples o projeto, melhor. E nesse
contexto, menos é mais. Busque ainda uma maneira de desenvolver uma linguagem
própria da loja para com o consumidor, de forma que ele reconheça uma vitrina dessa
loja em qualquer lugar. É importante lembrar que o tempo é curto e por isso é necessário
buscar uma concepção que atraia o cliente de imediato, com detalhes que lhe chamem a
atenção e, assim, uma nova compra seja feita. Por fim, a vitrina deve passar informações,
seja sobre um produto e suas funcionalidades ou até mesmo o preço do produto.
129
RESUMO DO TÓPICO 2
• Pontos importantes para a criação de uma vitrina são: espaço físico; entorno; e localização da
vitrine.
• As vitrinas possuem dois tipos distintos quanto à sua arquitetura, classificados em: vitrinas
externas e vitrinas internas.
• Vitrina com múltipla visibilidade: conhecida também como “vitrina aquário”.
• Gôndolas: comumente utilizadas em supermercados e lojas de departamentos.
• Balcão: conhecido também como balcão de atendimento ao cliente. Usado também para
exibir pequenos produtos, possibilitando a oportunidade de uma nova venda para o
vendedor.
• Vitrina suspensa: o piso dessa vitrina é construído em altura diferente do chão da loja.
• Vitrina corredor: é geralmente estreita e construída ao longo da entrada.
• Vitrina aberta ou interligada à loja: são vitrinas que não possuem barreiras que separam o
fundo da vitrina para com o interior da loja, constituindo um espaço único de exposição.
• Vitrina fechada: essa vitrina possui um plano que delimita o seu espaço quanto à
profundidade, podendo ser uma parede fixa ou móvel (biombo, painel etc).
• Vitrina mezanino: encontrada na fachada da loja ou em seu interior.
130
AUTOATIVIDADE
1 O vitrinista deve ser uma pessoa com um olhar no passado e outro no futuro,
sabendo utilizar e aproveitar o máximo das culturas diferentes da sua, recriando
gostos e melhorando percepções. A vitrina possui uma função conhecida como a de
“o primeiro vendedor da loja”, pois é a que geralmente faz o primeiro contato com o
consumidor. Sobre vitrinas, assinale Verdadeiro (V) ou Falso (F).
( ) Alguns dos objetivos da vitrina são atrair, mostrar e estabelecer a identidade do consumidor
com determinado produto, marca ou serviço.
( ) O papel da vitrina é somente o de expor o produto.
( ) A vitrina também é considerada como a identificação visual de uma loja.
( ) A vitrina pode ser executada por consumidores, permitindo uma mudança na estética e
padrões, conforme a necessidade de cada público-alvo.

a) ( ) V, V, F, F.
b) ( ) F, V, V, F.
c) ( ) V, F, V, F.
d) ( ) F, V, F, F.
2 A vitrina é caracterizada como uma arte complexa, pois exige muito dos atores e
fatores que a compõem em sua totalidade. Dessa forma, analise as afirmativas a
seguir:
I. A vitrina pode ser simples e econômica, se comparada a outras mídias.

II. Para que uma vitrina funcione bem, apenas o ato de colocar o produto em exposição já serve.
III. A vitrina possui a função de encantar o consumidor, porém deve possuir pouco destaque na
loja.
IV. Para a execução da vitrina, é necessário muita criatividade e dinamismo de quem a fará.
V. A vitrina possibilita que a loja tenha personalidade própria.

a) ( ) I, apenas.
b) ( ) II e III.
c) ( ) I, III e IV.
d) ( ) I, IV e V.
3 O vitrinista deve saber dar um papel ao produto, de maneira a transformá-lo desde
131
algo que seja comum para o consumidor ao mais interessante e complexo, sempre
tendo em mente que o produto, ao ser exposto na vitrina, deve ser um atrativo de
olhares, apesar de tudo que o rodear. Sobre vitrinismo, assinale os itens sobre os
pontos importantes para a criação de uma vitrina.
I- Espaço físico.
II- Orçamento.
III- Entorno.
IV- Localização da vitrina.

a) ( ) I – III – IV.
b) ( ) II – III – IV.
c) ( ) I – II – III.
d) ( ) I – II – IV.
4 Um ponto de grande valia para as ações de merchandising é a vitrina. Em algum

momento, você já deve ter parado para observar algo em uma vitrina, seja uma oferta ou
uma promoção. Disserte sobre vitrinismo.
5 A vitrina possui papel fundamental no que chamamos de visual merchandising, sendo

caracterizada como o “primeiro vendedor” de uma loja. Muitas vezes, antes de haver um
contato direto, face a face com o vendedor, a vitrina já fez o seu papel. Disserte sobre o
papel do vitrinista.
132
VITRINE E SUA COMUNICAÇÃO VISUAL
1 INTRODUÇÃO
À medida que marcas e varejistas procuram cada vez mais investir mais dinheiro
em seus esforços on-line, há uma necessidade reconhecível de lembrar o valor da loja
física de varejo para a experiência do cliente e uma identidade de marca mais ampla.
Mais do que nunca, a loja física tem que ser vista como um lugar para vender mais
do que apenas mercadorias. Os consumidores modernos, especialmente a geração do
milênio, anseiam por experiências.
O visual merchandising mudou desde os dias de criação da loja de departamentos

do início de 1900; já não são os únicos comunicadores da marca. Com a maioria das
estratégias de marketing e publicidade agora refletindo escolhas de estilo de vida
aspiracionais, a arte moderna do visual merchandising deve espelhar e aprimorar isso –
a vitrine da loja é apenas o começo do reflexo.
O visual merchandising deve ser levado em consideração na equação de

negócios nos estágios iniciais de marketing e desenvolvimento de produtos. É a primeira
representação tangível dos novos esforços de marketing de uma marca. Para comunicar
adequadamente as mensagens pretendidas, as lojas devem ser comercializadas de
forma consistente. Isso requer investimento em tempo e recursos.
Neste tópico, abordaremos, primeiramente, a comunicação visual em uma

vitrina, compreendendo que ela pode ser utilizada dentro da loja também. E, claro,
você conhecerá a montagem da vitrina e conseguirá utilizar grande parte dos itens
que abordamos anteriormente nas unidades deste livro. Esperamos que esta unidade
seja absorvida e desperte seu interesse para o mundo do vitrinismo, pois saiba que tão
importante quanto criar um outdoor e espalhar pela cidade é ter o seu próprio outdoor
ao alcance de seus clientes. A sua vitrina será capaz de passar essa sensação!
133
2 TEMAS E ESQUEMAS
Temas e esquemas são, na realidade, o porquê de existir a criação de uma
vitrina. São o “elemento criativo que será utilizado para fortalecer o produto” (MORGAN,
2011, p. 54) e que, em outras palavras, proporcionam uma coerência visual para a vitrina.
Morgan (2011) enfatiza que os vitrinistas utilizam temas e esquemas para

contar uma história, inspirar o consumidor etc. Um tema funciona como um argumento
da realização da vitrina, devendo incluir cor, mercadorias e os adereços que, juntos,
formarão um conceito geral.
Para que você tenha uma ideia de como temas e esquemas funcionam, imagine
que você trabalha em uma loja de roupas. Para criar uma vitrina para a primavera, você
pode incluir flores, um banco tipo de praça e uma parede azul para criar uma atmosfera
de jardim. Tudo depende da criatividade do vitrinista para a elaboração e as maneiras de
combinar temas e esquemas. Considere também que as vitrinas vão variar conforme as
datas especiais, como o dia das mães, dia das crianças ou até mesmo uma liquidação.
Figura 4 – Decoração natalina em uma loja de Singapura: temas e esquemas
Fonte: https://image.shutterstock.com/shutterstock/photos/340147412/display_1500/stock-photo-sin-
gapore-nov-fashion-boutique-outlet-windows-advertisement-with-christmas-340147412.jpg. Acesso
em: 23 ago. 2022.
134
Pode ocorrer de temas e esquemas serem presentes no interior das lojas. Se
utilizados adequadamente, permitirão reforçar ainda mais para os clientes o conceito
que foi aplicado nas vitrinas. Para que isso seja possível, a forma mais fácil e econômica
é utilizar sinalização e elementos gráficos que transmitam a mensagem da vitrina.
Decidir qual tema utilizar em uma vitrina não é tarefa fácil, pois há alguns
fatores que podem dificultar a licença criativa, porém o principal fator é o orçamento
disponibilizado para execução da vitrina. Se o profissional tiver uma maior liberdade
criativa, ele deverá compreender o tema e considerar a imagem da loja e a mensagem
que se pretende transmitir aos consumidores (MORGAN, 2011).
Para exemplificar, imagine que você escolha peças de roupas para períodos mais
quentes e irá expô-las em uma vitrina com o tema de inverno. Além de ficar inadequada,
criará uma mensagem contrária ao que você pensou como seu tema principal. Assim,
analise previamente qual produto será exposto e o esquema da vitrina. Por fim, Morgan
(2011) aconselha ao vitrinista que inicie o projeto com uma análise rigorosa de diversificadas
ideias para o projeto e defina qual mensagem será comunicada aos clientes.
3 COMUNICAÇÃO VISUAL
A vitrina é uma das maiores formas de divulgação que uma loja pode ter. Ela
precisa, em segundos, chamar a atenção de quem passa e convencer essas pessoas
de que o produto que é seu “sonho de consumo” ali está. Para que a comunicação
visual de uma vitrina seja atrativa, ela deve apostar em elementos gráficos, ilustrações,
textos, cores etc.
Lourenço e Sam (2011) explicam que os meios de comunicação são importantes

canais entre produto e consumidor. Muitas vezes, os apelos da comunicação remetem
sinais e imagens de forma descuidada e quando são misturados a cores e imagens,
nos levam a um mundo em que não conseguimos captar metade do que está diante
dos nossos olhos. Dessa forma, é preciso tomar os devidos cuidados com os recursos e
processos utilizados na comunicação para o consumidor, de maneira que a mensagem
alcance a eficácia pretendida pelo vitrinista desde o início.
Com isso, fica claro que a comunicação visual voltada ao vitrinismo consiste em
uma premissa básica de qualquer diálogo: a transmissão de uma mensagem com um
significado. Assim sendo, é pertinente pontuar que “as mensagens têm como intenção
atingir públicos específicos, proporcionando benefícios e motivando o máximo possível
o consumidor quanto aos seus interesses. Elas devem ser claras, objetivas e diretas”
(LOURENÇO; SAM, 2011, p. 87).
135
Conforme Morgan (2011), para que a comunicação visual da vitrina seja efetiva,
ela deve conter:
Sinalização: a regra mais básica é que o excessivo uso de sinalização na vitrina

confunde o consumidor. Também não podemos esperar que o consumidor leia um texto
considerado grande na vitrina (aqui, vale a regra que o consumidor não tem tempo). A
sinalização deve ser planejada junto ao tema e ao esquema, devendo analisar as formas
de interação, jamais deixando-a para o último momento. A sinalização deve ser ao
alcance da vista do consumidor desde o lado de fora da loja.
Para a sinalização em uma vitrina são utilizadas letras em adesivos, feitas por
empresas especializadas. Tais adesivos podem ser postos tanto por dentro quanto por
fora da vitrina, e o recomendado é pelo lado de dentro, haja vista que pelo lado de fora
podem ser retirados por qualquer pessoa.
Figura 5 – Exemplo de sinalização em uma vitrina
Fonte: https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/red-sign-on-shop-window-sale-258088145. Aces-

so em: 23 ago. 2022.
Etiquetas descritivas: utilizadas de maneira informativa aos clientes sobre a

localização dos produtos e preços. No Brasil, a indicação quanto ao preço dos produtos
é um direito do consumidor e, por isso, é importante lembrar-se desse fator. O tamanho
da letra deve permitir facilmente a leitura desde o lado de fora da vitrina. As etiquetas
podem ser em papel resistente, acrílico ou algum outro material resistente. Prefira as
etiquetas impressas do que as escritas a mão, pois produzem um efeito mais profissional.
136
Figura 6 – Exemplo de etiquetas descritivas
Fonte: https://www.shutterstock.com/pt/image-vector/vintage-style-sale-tags-design-146828684.
INTERESSANTE
Art. 31. A oferta e apresentação de produtos ou

serviços devem assegurar informações corretas, claras,
precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas
características, qualidades, quantidade, composição,
preço, garantia, prazos de validade e origem, entre
outros dados, bem como sobre os riscos que
apresentam à saúde e segurança dos consumidores.
Fonte: Brasil (1990).
137
Imagem: graças ao avanço da tecnologia digital, a impressão de fotos em
tamanhos grandes e com qualidade tornou-se possível. Geralmente, as imagens
são criadas para compor um esquema específico da vitrina e podem ser utilizadas
em campanhas publicitárias da loja. As imagens podem ser aplicadas em papéis e
penduradas no teto, aplicadas em vinil e depois afixadas na vitrina. Imagens de grande
escala no vidro da vitrina requerem o trabalho de mais de uma pessoa experiente e são
cuidadosamente posicionadas na vitrina de maneira que não fiquem tortas.
Figura 7 – Exemplo de imagem aplicada a vitrina
Fonte: https://image.shutterstock.com/image-photo/vienna-september-5-people-visit-600w-140887687.
jpg. Acesso em: 23 ago. 2022.
4 MONTAGEM
A regra mais básica é que nenhum estabelecimento deve ter uma vitrina vazia
por muito tempo e, por isso, é importante estabelecer um período de tempo para montar
a vitrina. Outro ponto a ser destacado é que a vitrina deve ser montada em um único
dia, com exceções de projetos que tenham uma complexidade maior, podendo durar
até dois dias. Uma técnica eficiente é desmontar a vitrina cedo, para que assim não
atrapalhe os clientes, pois pode haver adereços grandes ou produtos que precisem ficar
espalhados pelo interior da loja (MORGAN, 2011).
138
Em casos de lojas em shoppings centers, é comum o trabalho de vitrinismo
acontecer depois das 22h, quando a maioria dos shoppings encerra as atividades
comerciais dos lojistas.
Agora, uma breve retomada: você se lembra que anteriormente abordamos

o esquema? Pois bem, ele precisa ser planejado correta e precisamente, para que a
montagem seja feita sem problemas.
Morgan (2011) explica que o primeiro passo é deixar o local limpo e organizado,
verificando também a parte elétrica (checar se as luzes funcionam corretamente). O
segundo passo é tratar as paredes, pois pode ser preciso pintá-las e, para isso, tenha
cuidado com respingos de tinta pelo chão. Após a verificação básica e a pintura nas
paredes, a montagem pode ser iniciada.
De maneira geral, a montagem de vitrina necessita de todos os itens que

abordamos durante toda esta unidade. Conforme comenta Morgan (2011), a montagem
deve ser feita seguindo os passos elencados na sequência.
• Primeiramente coloque os adereços, pois são a estrutura da composição.

• Considere como estarão inseridos os manequins e a forma de interação deles com o esquema
pensado para a vitrina.
• Os produtos maiores devem ser postos por primeiro no espaço da vitrina, de maneira que o
vitrinista os distribua para formar uma estrutura do volume principal.
• Depois, insira os produtos menores de maneira a formar “o todo” do projeto.
• Após toda essa parte, deve haver o ajuste da iluminação (veja a leitura complementar do
livro). Dependendo do projeto, a iluminação poderá ser a parte de maior importância no
projeto.
• Ajuste a comunicação visual de sua vitrina como um todo, desde as etiquetas de preços até
o ajuste final dos produtos expostos.
• Por fim, faça uma limpeza geral. Verifique se os produtos e o chão estão limpos e sem poeira.
Lembre-se de que a montagem de uma vitrina pode durar horas, por isso, é
importante que pausas sejam feitas, até mesmo para que o vitrinista possa olhar a
vitrina com um outro ângulo, ou tenha ideias criativas e interessantes. Para a montagem
da vitrina, considere sempre que o mais importante é conseguir atrair a atenção do
consumidor e, para isso, cada detalhe fará a diferença se o vitrinista se atentar aos
pequenos detalhes que possuir o projeto por ele elaborado.
139
LEITURA
COMPLEMENTAR
ENCANTOS DOS ELEMENTOS CONSTITUTIVOS NO VISUAL MERCHANDISING
DAS VITRINAS: UM ESTUDO DE CASO SOBRE A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR
NATALENSE
Amanda Rayssa F. Da Costa

Thelma Pignataro Teixeira
Israel José Dos Santos Felipe
Raoni De Oliveira Inácio
1 INTRODUÇÃO
A concorrência no ambiente varejista, imprimida pela globalização e

competitividade, proporcionou uma mudança na estrutura de comercialização desse
setor. Essa perspectiva pode ser confirmada no momento em que são evidenciados
fatores como a mudança no aspecto visual dos pontos de vendas de determinado
produto para enfrentar a concorrência e conquistar o consumidor.
Por meio da afirmativa anteposta percebe-se que o ambiente no qual o

negócio se encontra inserido apresenta uma série de fatores que pode ser utilizado
estrategicamente para atender os desejos e necessidades das pessoas. Esses fatores
são elementos que são fomentados por meio das cores e texturas, da iluminação, do
ambiente sonoro e do aroma por exemplo.
Sob essa conjuntura que releva a percepção do consumidor e dos fatores que
podem influenciar o processo de decisão de compra do mesmo é que as empresas
estão implementando estratégias para atrair cada vez mais o seu público alvo. E, com
isso, buscam estimular as sensações fazendo com que o consumo ocorra não somente
de maneira racional, mas também de modo emocional.
Percebe-se que ao estimular as sensações do consumidor, as empresas

interferem no favorecimento do ato da compra, bem como na afirmação da identidade
da organizacional. Ou seja, se aproxima da discussão acadêmica a respeito do visual
merchandising.
O Visual Merchandising surgiu dentro de um momento de grande importância

na evolução do comércio e do consumo. E, com isso, evoluiu paralelamente com as
modificações do consumidor, o aumento da variedade dos produtos, o crescimento da
concorrência e a evolução da distribuição.
140
Existe uma grande variedade de opções para os consumidores, é preciso
seduzi-los para que dentro dessas opções eles escolham a de sua preferência e
sejam fiéis a ela, tendo determinada marca sempre em suas memórias quando
surgir à necessidade de compra de determinado produto. Nesse sentido, o Visual
Merchandising concentra-se diante da criação de uma experiência agradável na
relação entre homens e objetos através de uma organização muito bem pensada e
cautelosamente produzida para a diferenciação.
Na discussão a respeito da utilização do Visual Merchandising outro elemento

que se destaca pela sua importância é a vitrina. Esse espaço é responsável pela criação e
apresentação da identidade da marca, é usada para chamar a atenção dos consumidores
fazendo com que eles tenham curiosidade de entrar no ponto de venda e realizar a compra.
Nas vitrinas, as ferramentas buscam a criação de um ambiente confortável e

agradável para a os consumidores na realização do ato de compra, além de proporcionar
a lembrança e o desejo de retorno futuro. Dessa forma, essa ferramenta torna-se um
uma grande aliada para as lojas de grandes cidades brasileiras como Natal no Estado do
Rio Grande do Norte.
O presente trabalho tem como objetivo principal responder o seguinte

questionamento: Qual a percepção do consumidor natalense sobre os elementos
constitutivos no Visual Merchandising das vitrinas?
O questionamento anteposto sugeriu que fosse utilizado como método de

estudo de caráter quantitativo e características exploratório descritivo. Como forma
de organização o presente trabalho subdivide-se em cinco partes. Além da presente
introdução apresenta-se a fundamentação teórica do artigo. Em um segundo momento
dispor-se o método utilizado seguido da análise dos dados. E, por fim, descreve-se as
considerações finais.
2 APORTE TEÓRICO
2.1 Merchandising
Ao se analisar as conceituações e definições a respeito da palavra merchandising

verifica-se que há uma multiplicidade de aspectos como experimentações e as diferentes
formas de organização em cada empresa que acabam por ampliar as definições sobre o
tema (SACKRIDER; GUIDÉ; HERVÉ, 2009).
Ao ampliar a busca por uma definição sobre o assunto encontra-se nas

explanações de Costa e Crescitelli (2007, p. 232) que merchandising “é toda ação de
valorização e enriquecimento do produto, no ponto-de-venda, destacando-o da
concorrência, levando o consumidor à decisão final de compra”. Blessa (2005, p.1)
acrescenta que merchandising pode ser definido como uma técnica que contemple
141
uma ação promocional utilizado pelo estabelecimento comercial com objetivo de
proporcionar informação, bem como visibilidade dos produtos, marcas, serviços e
influenciar o comportamento de compra do consumidor.
O Instituto Francês de Merchandising, dentro de uma acepção mais ampla,

propôs que o merchandising envolve um conjunto de análises e estudos que
concentram,"(apud SACKRIDER; GUIDÉ; HERVÉ, 2009, p. 159):
Merchandising é o conjunto dos estudos e das técnicas de aplicação

e de execução, separada ou conjuntamente, pelos distribuidores
e pelos produtores, visando aumentar a rentabilidade do ponto de
venda e o escoamento dos produtos, por meio de uma adaptação
permanente do estoque às necessidades do mercado e pela
apresentação apropriada das mercadorias.
Já Silva (1990, p. 15) mostra que,
Merchandising é o planejamento e a operacionalização de atividades

que se realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente
em lojas de varejo e autosserviço, como parte do complexo
mercadológico de bens de consumo, tendo como objetivo expô-lo
ou apresentá-lo de maneira adequada a criar impulsos de compra na
mente do consumidor ou usuário, tornando mais rentáveis todas as
operações nos canais de marketing.
Atualmente, para Sackrider; Guidé e Hervé (2009) o conceito de merchandising

relaciona-se com a percepção do consumidor sobrea oferta. E, para tanto, busca-
se convencê-lo de forma intelectual sobre a história contada, e também seduzi-lo
emocionalmente buscando surpreender, sensibilizar e divertir.
2.2 Visual merchandising
O visual merchandising é uma ferramenta de comunicação utilizada pelas

empresas com o propósito de influenciar os consumidores a realizarem a compra.
Ou seja, corresponde a tudo que o cliente ver, dentro e fora da loja, que chama a sua
atenção e cria uma imagem positiva do negócio, através de diversos aspectos como as
cores e a sinalização na vitrina e é um processo contínuo (BHALLA et al., 2009).
O visual merchandising não é algo presente somente nos dias atuais, ela surgiu
desde os primórdios quando os comerciantes percebiam que mercadorias que não
eram mais atrativas aos seus clientes poderiam ser reorganizadas de forma a ganhar
destaque novamente.
Nesse sentido, percebe-se uma preocupação dos gerentes com a aparência

das lojas e apresentação das mercadorias nos primórdios (BHALLA et al., 2009). O
mesmo autor complementa ressaltando que nesse período de tempo a venda, que era o
principal fator, realizava-se através da conversa, em que o vendedor tentava convencer
o cliente da qualidade do seu produto (BHALLA et al., 2009).
142
O primeiro passo da evolução foi quando as lojas começaram a retirar seus
produtos dos depósitos e expô-los para o público, a visibilidade fez com que as vitrinas
se tornassem uma importante ferramenta de venda onde colocava o cliente e o produto
em contato criando estabelecimentos comerciais emocionantes (BHALLA at al., 2009),
o que, valorizou o visual merchandising.
As formas como os produtos eram apresentados, no decorrer dos séculos, sofreu

uma crescente sofisticação apesar de as técnicas daquilo que hoje compreendemos como
visual merchandising terem surgido recentemente (SACKRIDER; GUIDÉ; HERVÉ, 2009).
2.3 PROJETANDO O VISUAL MERCHANDISING
2.3.1 A organização do conceito da loja
O conceito da loja pode ser trabalhado sob duas perspectivas: a) de uma ótica
invariável, tanto em sua concepção arquitetônica quanto em sua organização e oferta
e; b) A partir do estudo das particularidades locais da demanda.
Sob a perspectiva da oferta as cadeias especializadas, que apresentam uma

preocupação em facilitar a gestão e maximizar a rentabilidade, escolheram no início
fazer uma oferta de produtos idêntica, qualquer que fosse o lugar em que o consumidor
se localizasse.
Com o desenvolvimento mercadológico as práticas foram evoluindo e permitindo

uma análise e gestão cada vez mais controlada por parte da demanda. Assim, o conceito
arquitetônico e a disposição do ponto de venda são, de forma geral, idênticos em toda
a rede da marca. Porém, o leque dos produtos vão se adaptar em função do local de
venda (SACKRIDER; GUIDÉ; HERVÉ, 2009).
Segundo Sackrider, Guidé e Hervé (2009, P.176):
Cada marca elabora sua própria tipologia com base na análise de

diferentes critérios, como a localização, o tipo de clientela ou a área
de ponto de venda. De fato, cada loja disporá de uma variedade
específica segundo a categoria em que estiver inserida. Em geral, um
núcleo de produtos comum a todos os pontos de venda é determinado.
Em seguida, variedades complementares são construídas a fim de
completar, se necessário, essa oferta de base, segundo a categoria à
qual pertence a loja.
143
2.3.2 O ponto de vendas e a sua localização
Na execução do processo de merchandising o primeiro item a ser levado em

consideração é o estudo da zona de clientela da loja e a fixação de sua localização. O
primeiro dado a ser apurado é a cidade em que o ponto de venda vai se situar, este é
determinado de acordo com a estratégica de desenvolvimento geográfico da marca.
As empresas criam listas de prioridades e preferências em torno das cidades, esses
critérios e a sua posição na lista vão variar de acordo com as empresas que poderão
privilegiar metrópoles ou cidades de menor porte (SACKRIDER; GUIDÉ; HERVÉ, 2009).
De modo geral, decidir sobre onde implantar um novo ponto de venda não é
apenas uma questão de localização, independentemente do prestígio que ofereça.
Os objetivos de aumento do faturamento pela criação de novos pontos de venda,
combinados à rentabilidade de cada loja, tornam indispensável à execução de um
estudo extremamente preciso das condições de implantação das futuras butiques
(SACKRIDER; GUIDÉ; HERVÉ, 2009, p. 179).
Segundo Fortes (2008, p. 20),
As compras por impulso são favorecidas por ruas muito

movimentadas, já a venda de produtos especializados fica a cargo de
ruas menos movimentadas. A boa localização de uma loja é medida
pela maior proximidade de seus clientes potenciais e pela distância
de concorrentes diretos. As únicas exceções são ruas especializadas
em determinado segmento ou lojas localizadas em Shopping Centers.
(FORTES, 2008).
2.3.3 Arquitetura e disposição dos elementos na loja
No ponto de venda a execução do merchandising começa pela arquitetura

comercial que faz uma ligação entre o local e o produto que está sendo comercializado.
A arquitetura comercial é responsável pelo trabalho tanto nas paredes interiores e
exteriores da loja, quanto na apresentação e na valorização dos produtos (SACKRIDER;
GUIDÉ; HERVÉ, 2009).
Para Sackrider, Guidé e Hervé (2009, p. 180), “o aspecto exterior da loja, deve
capturar a atenção das pessoas e permitir afirmar, de modo muito claro e sem nenhum
equívoco para o consumidor, sua vocação”. Ainda para Sackrider, Guidé e Hervé (2009,
p. 181), “a fachada deve permitir avistar a loja de longe, vê-la de frente, mas também, se
possível de vários ângulos, se existir a possibilidade de explorar um espaço que possua
dupla ou mesmo uma tripla exposição”.
144
Fortes (2008, p. 22) mostra a importância da fachada quando diz que,
A fachada é de extrema importância, pois se trata do primeiro contato

visual do consumidor com a loja. Precisa despertar a atenção,
interesse e curiosidade do cliente em conhecer melhor o produto que
é oferecido. Precisa transmitir o estilo da loja, ter presença marcante
para que esse consumidor se identifique e escolha entre inúmeras
opções existentes seu estabelecimento.
Uma vez na fachada da loja, o cliente deve ter o seu acesso e a sua recepção
favorecidos pela arquitetura do ponto de venda. Não se pode deixar que ele seja
obrigado a ultrapassar diversos obstáculos para ai sim conseguir entrar na loja. Outro
ponto importante é a iluminação, que na parte exterior do estabelecimento permite uma
melhor visão nas horas escuras do dia, destacando o logotipo, por exemplo, (SACKRIDER;
GUIDÉ; HERVÉ, 2009).
2.3.4 As vitrinas e o processo comunicação
Para Sackrider, Guidé e Hervé (2009, p. 183 e 184):
O elemento exterior fundamental do ponto de venda é constituído

por sua ou suas vitrinas. Essencial para a identificação da marca, a
vitrina é ao mesmo tempo o reflexo da oferta de produtos, de seu
estilo, do público alvo e do posicionamento de preço. Ela contribui
para a construção da imagem da marca e constitui o primeiro vetor
de comunicação com a clientela.
Maier e Demetresco (2004, p. 18) afirmam que: “Quanto mais persuasiva for a
vitrina, maior o seu poder para fazer com que o consumidor queira ou deva entrar em
conjunção com o que é exposto no quadrilátero encantador, sedutor, tentador etc.”
FONTE: http://www.spell.org.br/documentos/ver/37068/encantos-dos-elementos-constitutivos-no-visu-
al-merchandising-das-vitrinas--um-estudo-de-caso-sobre-a-percepcao-do-consumidor-natalense/i/pt-br.
145
RESUMO DO TÓPICO 3
• Temas e esquemas são, na realidade, o porquê de existir a criação de uma vitrina. São o
“elemento criativo que será utilizado para fortalecer o produto”.
• Os vitrinistas utilizam temas e esquemas para contar uma história, inspirar o consumidor etc.
• Decidir qual tema utilizar em uma vitrina não é uma tarefa fácil, pois há alguns fatores que
podem dificultar a licença criativa, porém o principal fator é o orçamento disponibilizado
para execução da vitrina.
• A vitrina é uma das maiores formas de divulgação que uma loja pode ter.
• Sinalização: a regra mais básica é que o excessivo uso de sinalização na vitrina confunde o
consumidor.
• Etiquetas descritivas: utilizadas de maneira informativa aos clientes sobre a localização dos
produtos e preços.
• Imagem: graças ao avanço da tecnologia digital, a impressão de fotos em tamanhos grandes

e com qualidade tornou-se possível.
146
AUTOATIVIDADE
1 Temas e esquemas compreendem todo o elemento criativo que será utilizado para
fortalecer o produto e, dentre outras características, são a explicação do porquê sua
criação deve existir. Assim, analise as afirmações a seguir e assinale a correta:
a) ( ) Os temas não podem ser utilizados no interior da loja.

b) ( ) Um tema é uma espécie de produto que pode ser utilizado na vitrina.
c) ( ) Sinalização e elementos gráficos para os temas e esquemas são caros e não compensam.
d) ( ) Nas vitrinas, temas e esquemas são utilizados para contar uma história.
e) ( ) Decidir o tema de uma vitrina é uma tarefa fácil e pode ser feita por qualquer pessoa.
2 A vitrina é uma das maiores formas de divulgação que uma loja pode ter. Ela precisa,
em segundos, chamar a atenção de quem passa e convencer essas pessoas de que
o produto que é seu “sonho de consumo” ali está. Para que a comunicação visual
de uma vitrina seja atrativa, ela deve apostar em elementos gráficos, ilustrações,
textos, cores etc. Sobre comunicação visual da vitrina seja efetiva, quais itens ela
deve conter:
I- Sinalização
II- Etiquetas descritivas
III- Imagem
IV- Música

a) ( ) I – III – IV.
b) ( ) II – III – IV.
c) ( ) I – II – III.
d) ( ) I – II – IV.
147
3 Os meios de comunicação são importantes canais entre produto e consumidor. Muitas
vezes os apelos da comunicação remetem sinais e imagens de forma descuidada
e quando são misturados a cores e imagens, nos levam a um mundo em que não
conseguimos captar metade do que está diante dos nossos olhos. Relacionado ao
conceito a seguir:
“utilizadas de maneira informativa aos clientes sobre a localização dos produtos e preços.”
Assinale a alternativa correta:

a) ( ) Sinalização.
b) ( ) Etiquetas descritivas.
c) ( ) Imagem.
d) ( ) Música.
4 A vitrina é uma das maiores formas de divulgação que uma loja pode ter. Ela precisa,
em segundos, chamar a atenção de quem passa e convencer essas pessoas de que o
produto que é seu “sonho de consumo” ali está. Para que a comunicação visual de uma
vitrina seja atrativa, ela deve apostar em elementos gráficos, ilustrações, textos, cores
etc. Disserte sobre sinalização em uma vitrina
5 A montagem de uma vitrina pode durar horas, por isso, é importante que pausas sejam
feitas, até mesmo para que o vitrinista possa olhar a vitrina com um outro ângulo, ou
tenha ideias criativas e interessantes. A montagem de uma vitrine deve ser feita seguindo
alguns passos. Disserte sobre os passos a serem seguidos para montar uma vitrine.
148
REFERÊNCIAS
COSTA, A. R.; CRESCITELLI, E. Marketing promocional para mercados

competitivos. São Paulo: Atlas, 2003.

DEMETRESCO, S.; MAIER, H. Vitrinas entrevistas: merchandising visual. São Paulo:

DUNNE, P.; LUSCH, R. F. Retailing. 3. ed. Hinsdale: Dryden Press, 1999.


2002.
2000.
LAS CASAS, A. L. Marketing de varejo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000. LEVY, M.
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LINDSTROM, M. A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que

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LOURENÇO, F. L.; SAM, J. O. Vitrina: veículo de comunicação e venda. São Paulo:


149
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Editora Gustavo Gili, 2011.

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PINHO, J. B. Comunicação em Marketing: princípios da comunicação mercadológica.

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PINHO, J. B. Publicidade e Vendas na Internet: técnicas e estratégias. São Paulo:

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SHIMP, T. A. Comunicação Integrada de Marketing: propaganda e promoção. 7. ed.

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STONE, B. Marketing Direto. São Paulo: Nobel, 2004.

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(Orgs.). Hiperpublicidade: fundamentos e interfaces. São Paulo: Thomson Learning,
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ZENONE, L. C.; BUAIRIDE, A. M. R. Marketing da Promoção e Merchandising:

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ZENONE, L. C.; BUAIRIDE, A. M. R. Marketing da Promoção e Merchandising:

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ZIMMERMAN, J. Marketing Digital para Leigos. Rio de Janeiro: Alta Books, 2014.
151

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Revisão, Diagramação e Produção:

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C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI.

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Para aprofundarmos nosso conhecimento e discussão acerca desse tema,

Primeiramente, é essencial que alguns conceitos e definições sejam pautados.

Assim, a Unidade 1 abordará o que é, de fato, o merchandising e quais são

Ainda, é muito comum escutarmos a palavra merchandising utilizada

Ainda, a Unidade 1 ficará destinada para mostrar outras técnicas de marketing

Vistos esses embasamentos iniciais, o próximo passo é direcionar as

Deu para perceber que vamos mergulhar no universo do merchandising,

Tenha uma excelente leitura e ótimos estudos!

Prof. Diogo Xavier Saes

No livro didático, você encontrará blocos com informações

Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos

Preocupados com o impacto de ações sobre o meio ambiente,

Preparamos também um novo layout. Diante disso, você

Com o objetivo de enriquecer seu conheci-

Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que

Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!

TÓPICO 1 - O QUE É MERCHANDISING? ................................................................. 3

TÓPICO 2 - VAREJO E MARKETING DE VAREJO.................................................. 19

TÓPICO 3 - PROMOÇÃO DE VENDAS.................................................................... 27

TÓPICO 4 - MERCHANDISING E OUTRAS TÉCNICAS ......................................... 37

UNIDADE 2 — MATERIAIS DE PONTO DE VENDA (MPDV).................................... 51

TÓPICO 1 — A IMPORTÂNCIA E INFLUÊNCIA DOS MPDV ....................................53

TÓPICO 2 - TIPOS DE DISPLAYS E DE MATERIAIS DE COMUNICAÇÃO..............69

TÓPICO 3 - AMBIENTAÇÃO, SINESTESIA E MERCHANDISING .......................... 81

UNIDADE 3 — APLICANDO O MERCHANDISING................................................. 101

TÓPICO 1 — LAYOUT DE LOJA E COMUNICAÇÃO...............................................103

• apresentar o merchandising e a importância do merchandising televisivo;

• analisar as formas do merchandising televisivo: comercial e social;

• discutir sobre varejo e marketing de varejo e o conceito de promoção de vendas;

• conhecer o Ponto de Venda (PDV);

• relacionar o merchandising com outras técnicas de marketing;

• entender como o merchandising dialoga com outras técnicas de marketing;

• apurar conceitos de marketing direto, marketing de guerrilha e neuromarketing;

• compreender como o merchandising pode ser potencializado e otimizado em meio a estratégias

TÓPICO 1 – O QUE É MERCHANDISING?

Dessa maneira, cabe destacar, em um primeiro momento, o motivo pelo

Nessa perspectiva e na busca de um real entendimento sobre nosso papel

A palavra inglesa merchandise significa “mercadoria”, e merchandiser

Blessa (2014) destaca também que o merchandising é uma técnica muito

A mesma autora afirma ainda que “o merchandising como hoje é conhecido

Em complemento, podemos retomar aos ensinamentos de Blessa (2014, p. 1,

Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional

Dessa forma, ao fazer a análise das citações, compreendemos que o

Dessa forma, é importante enxergarmos o merchandising como aquém da

Começando a pensar, então, nas competências do merchandising, de acordo

• Exposição do produto: displays, stands, prateleiras, pilhas de produtos.

Fonte: adaptada de Zenone e Buairide (2006, p. 123)

Agora que você observou a Figura 1, reflita conosco, se a necessidade do

Sobre isso, Blessa (2014, p. 8) destaca também que “hoje, o merchandising

Para continuarmos esclarecendo o conceito de merchandising, precisamos

Fonte: adaptado de Blessa (2014, p. 4).

Além dos objetivos compartilhados com a promoção de vendas, o merchandising

Esses objetivos devem estar em consonância com a empresa e com a “filosofia

Pensando nessa importância do “merchan”, falaremos, na sequência, sobre os

1. Vender mais e melhor – devido ao bom merchandising aplicado, as vendas no curto

2.2 ATIVIDADES DO MERCHANDISING