Fotografia

Publicitária

Prof.ª Mariane Eggert de Figueiredo

Indaial – 2021
1a Edição
 Elaboração:
Prof.a Mariane Eggert de Figueiredo

Copyright © UNIASSELVI 2021

Revisão, Diagramação e Produção:

Equipe Desenvolvimento de Conteúdos EdTech
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI

Ficha catalográfica elaborada pela equipe Conteúdos EdTech UNIASSELVI

F475f

Figueiredo, Mariane Eggert de

Fotografia publicitária. / Mariane Eggert de Figueiredo. – Indaial:

UNIASSELVI, 2021.

202 p.; il.

ISBN 978-65-5663-530-9
ISBN Digital 978-65-5663-525-5

1. Fotografia em publicidade. – Brasil. II. Centro Universitário Leonardo

da Vinci.

CDD 770

Impresso por:
 APRESENTAÇÃO
Caro acadêmico, a fotografia publicitária é uma das áreas de aplicação da
fotografia como prática profissional nas sociedades contemporâneas.

Os estudos acerca da fotografia publicitária englobam conceitos, técnicas,

práticas e aplicações no cotidiano do profissional, em múltiplas formas de ação. A
fotografia publicitária se distingue da fotografia em geral, basicamente, por um tempo
de preparo anterior à captura, necessário para a plena integração nos processos e nas
etapas de criação. Com efeito, cabe, ao fotógrafo publicitário, integrar uma proposta
publicitária definida, na maior parte dos casos, em uma agência publicitária. Esses
aspectos, além de outros que serão abordados ao longo da obra, servirão para nortear a
reflexão a respeito da fotografia publicitária a ser desenvolvida nesta obra.

Na Unidade 1, serão abordados alguns conceitos da imagem e da fotografia

publicitária, a história e a evolução ao longo dos tempos. Você será levado ao início
do relacionamento humano com a imagem e a descoberta da técnica fotográfica. Verá
aplicações da fotografia ao longo do tempo, além da trajetória da publicidade até a
integração da fotografia publicitária. A partir dos conceitos de publicidade e de fotografia,
conhecerá os princípios da fotografia Still na publicidade. Por fim, conhecerá grandes
momentos e grandes nomes da fotografia publicitária nas mídias clássicas e na internet.

Na Unidade 2, você aprenderá os princípios e as funcionalidades da máquina

e da técnica fotográfica. Verá, em detalhes, como tirar o máximo proveito do
aparelho, e como criar as melhores condições para capturas, segundo os objetivos
estabelecidos. Assim, conhecerá os parâmetros essenciais, como controle da luz,
leitura dos tons de cinza, velocidade, diafragma, enfim, todos os recursos que a
técnica disponibiliza para a captura das imagens. Verá, também, que a pós-produção
constitui um recurso do qual, como fotógrafo publicitário, você poderá tirar o máximo
de proveito, corrigindo eventuais imperfeições ou aperfeiçoando detalhes da
imagem capturada.

Na Unidade 3, por fim, aprofundaremos conceitos da imagem, abordando

teorias relacionadas à produção e à percepção da imagem pelos sujeitos, para que o
seu trabalho seja sempre o mais próximo das expectativas de uma sociedade sempre
mutante. Também veremos os desafios que a prática da fotografia publicitária reserva,
os requisitos e as obrigações.

Esse é o conteúdo deste livro da disciplina de Fotografia Publicitária.

Esperamos que, ao fim, você domine todas as técnicas necessárias para o pleno
exercício da prática na área da fotografia publicitária.

Bons estudos!

Prof.a Mariane Eggert de Figueiredo

 GIO
Você lembra dos UNIs?

Os UNIs eram blocos com informações adicionais – muitas

vezes essenciais para o seu entendimento acadêmico
como um todo. Agora, você conhecerá a GIO, que ajudará
você a entender melhor o que são essas informações
adicionais e por que poderá se beneficiar ao fazer a leitura
dessas informações durante o estudo do livro. Ela trará
informações adicionais e outras fontes de conhecimento que
complementam o assunto estudado em questão.

Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os

acadêmicos desde 2005, é o material-base da disciplina. A partir
de 2021, além de nossos livros estarem com um novo visual
– com um formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a
leitura –, prepare-se para uma jornada também digital, em que
você pode acompanhar os recursos adicionais disponibilizados
através dos QR Codes ao longo deste livro. O conteúdo
continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada
com uma nova diagramação no texto, aproveitando ao máximo
o espaço da página – o que também contribui para diminuir
a extração de árvores para produção de folhas de papel, por
exemplo. Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto
de ações sobre o meio ambiente, apresenta também este
livro no formato digital. Portanto, acadêmico, agora você tem a
possibilidade de estudar com versatilidade nas telas do celular,
tablet ou computador.

Junto à chegada da GIO, preparamos também um novo

layout. Diante disso, você verá frequentemente o novo visual
adquirido. Todos esses ajustes foram pensados a partir de
relatos que recebemos nas pesquisas institucionais sobre os
materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade,
possa continuar os seus estudos com um material atualizado
e de qualidade.

QR CODE
Olá, acadêmico! Para melhorar a qualidade dos materiais ofertados a
você – e dinamizar, ainda mais, os seus estudos –, a UNIASSELVI disponibiliza materiais
que possuem o código QR Code, um código que permite que você acesse um conteúdo
interativo relacionado ao tema que está estudando. Para utilizar essa ferramenta, acesse
as lojas de aplicativos e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só aproveitar essa facilidade
para aprimorar os seus estudos.
 ENADE
Acadêmico, você sabe o que é o ENADE? O Enade é um
dos meios avaliativos dos cursos superiores no sistema federal de
educação superior. Todos os estudantes estão habilitados a participar
do ENADE (ingressantes e concluintes das áreas e cursos a serem
avaliados). Diante disso, preparamos um conteúdo simples e objetivo
para complementar a sua compreensão acerca do ENADE. Confira,
acessando o QR Code a seguir. Boa leitura!

LEMBRETE
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma
disciplina e com ela um novo conhecimento.

Com o objetivo de enriquecer seu conheci-

mento, construímos, além do livro que está em
suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem,
por meio dela você terá contato com o vídeo
da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementa-
res, entre outros, todos pensados e construídos na intenção de
auxiliar seu crescimento.

Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que

preparamos para seu estudo.

Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!

 SUMÁRIO
UNIDADE 1 - IMAGEM E FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA: CONCEITOS, HISTÓRIA
E EVOLUÇÃO..................................................................................................... 1

TÓPICO 1 - IMAGEM, FOTOGRAFIA E FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA: UM POUCO

DE HISTÓRIA........................................................................................................3
1 INTRODUÇÃO........................................................................................................................3
2 DA IMAGEM À FOTOGRAFIA: TRAÇO-GRAFISMO E REPRODUÇÃO ATRAVÉS DA LUZ....3
2.1 DAS IMAGENS PERCEBIDAS ÀS IMAGENS TRANSMITIDAS......................................................... 3
2.2 PRIMEIRAS TÉCNICAS DE CAPTURA E DE IMPRESSÃO DE IMAGENS..................................... 6
2.3 A INVENÇÃO DA FOTOGRAFIA............................................................................................................ 9
3 APLICAÇÕES DA FOTOGRAFIA......................................................................................... 12
4 TRAJETÓRIAS DA PUBLICIDADE: DA RECLAMA À FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA......... 15
4.1 MECANISMOS ESTRUTURAIS DA PUBLICIDADE AO LONGO DO TEMPO................................ 15
LEITURA COMPLEMENTAR.................................................................................................. 21
RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................... 26
AUTOATIVIDADE...................................................................................................................27

TÓPICO 2 - A FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA: CONCEITOS.................................................. 29

1 INTRODUÇÃO..................................................................................................................... 29
2 PUBLICIDADE: CONSIDERAÇÕES ACERCA DO CONCEITO DE PUBLICIDADE............. 29
2.1 PUBLICIDADE E PROPAGANDA: DISTINÇÕES...............................................................................29
2.2 CONCEITO E CONDICIONANTES TÉCNICOS DA PUBLICIDADE.................................................31
3 FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA: CONCEITOS E DENOMINAÇÕES..................................... 33
3.1 O CONCEITO DE FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA...............................................................................34
3.2 FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA E FOTOGRAFIA STILL.....................................................................36
RESUMO DO TÓPICO 2.......................................................................................................... 41
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................. 42

TÓPICO 3 - TENDÊNCIAS CONTEMPORÂNEAS DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA........... 45

1 INTRODUÇÃO..................................................................................................................... 45
2 GRANDES NOMES DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA....................................................... 45
2.1 EXPOENTES DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA: UMA ABORDAGEM DIACRÔNICA.................45
2.2 FOTÓGRAFOS E TRABALHOS DE RENOME NO BRASIL.............................................................49
3 FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA E INTERNET....................................................................... 51
3.1 NOVAS MÍDIAS E COMUNICAÇÃO NA ERA VIRTUAL....................................................................52
3.2 A FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA NO CIBERESPAÇO......................................................................53
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................... 60
AUTOATIVIDADE................................................................................................................... 61

REFERÊNCIAS...................................................................................................................... 63
UNIDADE 2 — EQUIPAMENTOS E TÉCNICAS.......................................................................67

TÓPICO 1 — INTRODUÇÃO À CÂMERA FOTOGRÁFICA: TIPOS E OPERAÇÕES BÁSICAS.......... 69

1 INTRODUÇÃO..................................................................................................................... 69
2 MÁQUINA FOTOGRÁFICA: FUNCIONAMENTO E ACESSÓRIOS...................................... 69
2.1 CONHECENDO A MÁQUINA FOTOGRÁFICA....................................................................................70
2.2 ACESSÓRIOS E FUNCIONALIDADES............................................................................................... 79
3 TÉCNICAS DE FOTOGRAFIA: LUZ, VELOCIDADE, DIAFRAGMA, LEITURA DOS
TONS DE CINZA, FOTOMETRIA, EFEITOS........................................................................ 83
3.1 LUZ, DIAFRAGMA E SENSIBILIDADE ISO........................................................................................83
3.2 FOTOMETRIA E LEITURA DOS TONS DE CINZA............................................................................85
3.2.1 Histograma: apresentação e leitura do gráfico...................................................................87
3.2.2 As cores e o balanço de cores...............................................................................................89
RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................... 94
AUTOATIVIDADE...................................................................................................................95

TÓPICO 2 - A PRODUÇÃO FOTOGRÁFICA NA PUBLICIDADE E NA PROPAGANDA...........97

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................97
2 ETAPAS DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA........................................................................97
2.1 CARACTERÍSTICAS DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA................................................................... 97
2.2 ETAPAS DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA.....................................................................................100
3 FOTOGRAFIA NO ESTÚDIO E AO AR LIVRE....................................................................105
3.1 FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA: DA AGÊNCIA AO ESTÚDIO OU EM EXTERNA.........................105
3.2 FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA: TIPOS...............................................................................................110
LEITURA COMPLEMENTAR................................................................................................ 115
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................120
AUTOATIVIDADE................................................................................................................. 121

TÓPICO 3 - EDIÇÃO, TRATAMENTO E MANIPULAÇÃO DE IMAGENS:

A PÓS-PRODUÇÃO..........................................................................................123
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................123
2 RECURSOS PARA EDIÇÃO, TRATAMENTO E MANIPULAÇÃO DE IMAGENS.................123
3 LIMITES E DESAFIOS DA IMAGEM MANIPULADA: ESTUDO DE DESVIOS....................129
3.1 A MANIPULAÇÃO DA FOTOGRAFIA NA MÍDIA: LIMITES E ÉTICA............................................130
3.2 ANÁLISE DE EXEMPLOS DE MANIPULAÇÕES NA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA.................131
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................134
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................135

REFERÊNCIAS.....................................................................................................................139

UNIDADE 3 — TEORIAS DA IMAGEM E PRÁTICA DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA......... 141

TÓPICO 1 — TEORIAS DA IMAGEM......................................................................................143

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................143
2 O CONCEITO DE IMAGEM AO LONGO DA HISTÓRIA.......................................................143
3 TIPOS DE IMAGENS ARTIFICIAIS OU CRIADAS PELO SER HUMANO........................... 147
4 A IMAGEM NA ERA VIRTUAL............................................................................................ 151
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................159
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................160
TÓPICO 2 - SEMIÓTICA E ANÁLISE DAS IMAGENS NA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA.........163
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................163
2 DOS FUNDADORES À ANÁLISE DO DISCURSO..............................................................163
3 A IMAGEM PUBLICITÁRIA NAS MÍDIAS DIGITAIS..........................................................168
4 STORYTELLING E IMAGEM PUBLICITÁRIA....................................................................170
LEITURA COMPLEMENTAR................................................................................................ 173
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................ 177
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................178

TÓPICO 3 - PROFISSÃO DE FOTÓGRAFO PUBLICITÁRIO................................................. 181

1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................... 181
2 MERCADO DE TRABALHO E GLOBALIZAÇÃO................................................................ 181
3 PORTFÓLIO E BANCO DE IMAGENS................................................................................183
LEITURA COMPLEMENTAR................................................................................................192
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................196
AUTOATIVIDADE................................................................................................................. 197

REFERÊNCIAS.....................................................................................................................199
 UNIDADE 1 -

IMAGEM E FOTOGRAFIA
PUBLICITÁRIA: CONCEITOS,
HISTÓRIA E EVOLUÇÃO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:

• conhecer o processo histórico das imagens para o desenvolvimento da técnica

fotográfica;

• identificar e analisar as imagens fotográficas em diversas áreas;

• compreender o percurso histórico da publicidade e a integração da fotografia

publicitária;

• compreender os conceitos de fotografia, de publicidade, de propaganda e de

fotografia publicitária;

• refletir acerca da fotografia na publicidade brasileira;

• conhecer os expoentes da fotografia publicitária;

• refletir a respeito da contemporaneidade e da fotografia publicitária no contexto virtual.

PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.

TÓPICO 1 – IMAGEM, FOTOGRAFIA E FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA: UM POUCO DE

HISTÓRIA
TÓPICO 2 – A FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA: CONCEITOS
TÓPICO 3 – TENDÊNCIAS CONTEMPORÂNEAS DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA

CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure
um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.

1
 CONFIRA
A TRILHA DA
UNIDADE 1!

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QR Code abaixo:

2
UNIDADE 1 TÓPICO 1 -
IMAGEM, FOTOGRAFIA E FOTOGRAFIA
PUBLICITÁRIA: UM POUCO DE HISTÓRIA

1 INTRODUÇÃO
Caro acadêmico, neste primeiro tópico da disciplina Fotografia Publicitária,
estudaremos a história da imagem e da fotografia, além da publicidade, como gênero
que integra a fotografia publicitária.

A partir da compreensão da técnica fotográfica na dimensão histórica e da

estreita relação que a imagem entretém com o ser humano, será possível compreender
a integração da técnica fotográfica na publicidade.

Ao abordar as diferentes etapas e as aplicações da fotografia em diversos

momentos e em práticas sociais, você poderá compreender a fotografia publicitária
na contemporaneidade em que, como futuro profissional da área, será levado a atuar.

2 DA IMAGEM À FOTOGRAFIA: TRAÇO-GRAFISMO E

REPRODUÇÃO ATRAVÉS DA LUZ
A imagem integra a vida do ser humano como forma de percepção e de
representação do universo e do meio em que se encontra desde o princípio da
humanidade. Os primeiros homens, com efeito, deixaram gravados, para a posteridade,
desenhos e símbolos representativos das concepções de mundo, modos de ação, meio,
técnicas que dominavam, seres com os quais interagiam etc. Ver, com efeito, é uma das
capacidades fundamentais do ser humano.

Transmitir a imagem percebida representou, ao longo dos tempos, uma forma

de linguagem e de comunicação. Assim, testemunham as imagens mais longínquas de
que se tenha conhecimento, como as pinturas rupestres e os alfabetos simbólicos.

2.1 DAS IMAGENS PERCEBIDAS ÀS IMAGENS TRANSMITIDAS

A partir do momento em que o ser humano interage com o meio, é capaz de
perceber esse meio que o cerca. Contornos e saliências, fenômenos da natureza,
animais, plantas, tudo passa a representar no pensamento. A partir da percepção, surge

3
 o desejo de transmissão das imagens, seja para comunicar, representar o sagrado,
perenizar-se como ser vivo limitado em uma escala de tempo que escapa aos seres
primitivos.

Veja, a seguir, um exemplo de pintura rupestre através da qual os primeiros homens

representavam, pelo desenho, a interação com o meio

FIGURA 1 – PINTURAS RUPESTRES TESTEMUNHAM O USO DA IMAGEM NA COMUNICAÇÃO DO MEIO

AMBIENTE

FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/vezere-valley-france-
april-22-2017-666818038>. Acesso em: 28 jun. 2020.

O recurso à imagem também está presente nos mais remotos registros de

ferramentas desenvolvidas para a comunicação, como os alfabetos simbólicos.

A seguir, mostraremos um exemplo de alfabeto simbólico em que desenhos

representam conceitos do mundo exterior.

FIGURA 2 – ALFABETO SIMBÓLICO - PLACA COM HIERÓGLIFOS EGÍPCIOS

FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/old-egypt-hieroglyphs-carved-on-sto-
ne-157227299>. Acesso em: 24 jun. 2020.

4
 Ao longo das eras, as imagens funcionaram não apenas como ferramenta
para a comunicação, mas se tornaram objeto de estudos. Caso fossem contornos de
uma montanha, uma nuvem no céu ou a sombra que se movimentava aos pés de um
caminhante em um dia de sol, como o diálogo de Platão e da sombra Sie, na República,
contornos e formas apelavam à imaginação.

Veja, a seguir, um exemplo sugestivo de sombras e os efeitos que podem provocar.

FIGURA 3 – SOMBRAS

FONTE: Adaptada de Figueiredo (2019)

Na Antiguidade Clássica, Platão definiu as sombras como o primeiro tipo de

imagem, seguidas dos reflexos e das outras formas de representação (CASATI, 2017).

DICAS
O livro A Descoberta da Sombra, de Roberto Casati, apresenta vários estudos
da apreensão das sombras ao longo das épocas. Você verá como esse
tipo de imagem fascina a humanidade em várias áreas: em explicações
matemáticas, no pensamento quinhentista acerca da perspectiva, na fixação
por essa forma de impressão, além de outras informações pertinentes para
os estudos da fotografia publicitária.

Desde muito cedo, o homem percebeu que as imagens, sejam elas naturais
ou criadas pela mão do homem, tinham os poderes de comunicar e de transmitir, à
posteridade, formas de conhecimento e perspectivas nas diversas sociedades. Para os
egípcios, as tumbas inscritas com mensagens gravadas adquiriam um poder sagrado e
sobrenatural. A imagem, com efeito, assume, durante muito tempo, um poder simbólico
e essencial no imaginário sacro e religioso.

5
 DICAS
Para aprofundar os conhecimentos acerca da essência das imagens, você
pode consultar a seguinte obra: CARVALHO, R. A verdade através do
desenho. Rio de Janeiro: Editora Bonecker, 2018.

Com o passar do tempo, o desejo e a necessidade de desenvolver um suporte

capaz de perenizar as imagens criadas se impõem. Trata-se, sobretudo, de uma
transcrição para fins de comunicação, mas, também, de carácter epistemológico, para
fins de estudo, além de prático.

DICAS
O desenvolvimento das rotas migratórias e a inscrição em forma de desenhos
motivaram o surgimento do papel, a percepção de formas indeléveis que se
imprimiam nas pedras nas quais objetos ou folhas tinham permanecido por
um certo tempo ao sol, levando ao desenvolvimento de técnicas capazes
de permitir a impressão de imagens diversas sobre suportes portáveis. A
respeito desses aspectos, veja a seguinte obra: ROTH, O. O que é papel. São
Paulo: Editora Brasiliense, 1983.

2.2 PRIMEIRAS TÉCNICAS DE CAPTURA E DE IMPRESSÃO DE

IMAGENS
Uma invenção que transformou completamente a relação do homem com as
imagens e a transcrição foi a invenção da câmara escura. A câmara escura ou obscura,
pois as duas denominações são utilizadas, é atribuída ao chinês Mo Tzu, no século V a.C.
Aristóteles, porém, na obra Problemas (apud HOMELAB, 2019), observa que a luz do sol,
ao penetrar em recintos fechados através de furos, provoca um efeito de inversão da
imagem exterior, e que esse efeito apresenta variações, segundo o diâmetro do furo.
Surge o estenótipo, de stenos (estreito), e opis (futo), em inglês, pinhole (buraco da
agulha) (HOMELAB, 2019).

6
 DICAS
Câmara escura ou câmara escura de orifício: “equipamento formado por
uma caixa de paredes totalmente opacas, sendo que, no meio de uma das
faces, existe um pequeno orifício. Ao se colocar um objeto, de tamanho o, de
frente para o orifício, a uma distância p, nota-se que uma imagem refletida, de
tamanho i, aparece na face oposta da caixa, a uma distância p', mas de forma
invertida”. Reiner Gemma Frisius publica, em 1554, a primeira ilustração de
uma câmara escura no Tratado de Radio Astronomico e Geometrico Liber.

FONTE: https://www.sofisica.com.br/conteudos/Otica/Fundamentos/camaraescura.
php. Acesso em: 29 jun. 2020.

O princípio da câmara escura poderá ser visto a seguir:

FIGURA 4 – CÂMARA ESCURA DE ORIFÍCIO, POR LEONARDO DA VINCI

FONTE: Maya (2008, p. 107)

Em torno do século X, o árabe Ibn Al Haitan, ou Alhakem de Basora, também

observou o fenômeno quando raios solares refletiram na penumbra interior da sua tenda,
cenas vindas do exterior, ao inverso. A captura de imagens nascia por um fenômeno
ótico que os alquimistas, então, aperfeiçoaram.

7
 DICAS
O fenômeno da propagação da luz: A luz é uma forma de energia
eletromagnética que se propaga em raios em linha reta a partir de
uma fonte. Se um desses raios atinge, no caminho, uma superfície
irregular ou opaca, é refletido, de forma difusa, em todas as direções.
Ao colocar a câmara escura diante de uma superfície específica, alguns
raios passarão pelo buraco estreito e projetarão, em uma superfície
plana, no interior da câmara, a imagem invertida, que se encontra
do lado de fora. Isso é possível porque cada raio se projeta de uma
forma específica, de modo que toda a cena tocada do lado de fora
seja projetada. Veja mais em https://www.portalsaofrancisco.com.br/
historia-do-brasil/historia-da-fotografia-no-brasil.

Durante muito tempo, a câmara escura foi a ferramenta de que se serviram

desbravadores, pesquisadores e artistas, para transpor, em diferentes suportes, as vistas
que desejavam perenizar. No Renascimento, porém, Leonardo Da Vinci, a partir da noção
científica da perspectiva que dá, aos objetos contemplados, uma nova dimensão,
integra a câmara escura e o poder de impressão das imagens nas superfícies. O que
antes, no mundo real, existia sob três dimensões (altura, largura, profundidade), passa a
ter existência no plano bidimensional (altura x largura), com impressão de profundidade.
A descoberta torna possível a reprodução mecânica das propriedades do mundo real,
como o olho as observa e as integra significativamente.

Diversos materiais e substâncias são empregados para fixar as imagens. De 1525,

datam experiências realizadas com o escurecimento de sais de prata e, em 1604, o químico
italiano Ângelo de Sala torna conhecida a técnica de oxidação de compostos de prata
quando expostos à luz solar (AZEVEDO, 2019).

Em 1558, o italiano Giambattisti dela Porta descreve, na obra Magia Naturalis, o

funcionamento pormenorizado da câmara escura e, a partir de então, a técnica incorpora
pesquisas e usos variados, em uma tentativa de registrar e de fixar, sobre o papel, as
imagens captadas. Ainda no século XVI, a câmara escura é dotada de lentes biconvexas,
diafragma e espelho (LOPES, 2009).

Veja, a seguir, um comparativo entre o olho humano e os mecanismos de

representação das imagens obtidas por aparelhos:

8
FIGURA 5 – COMPARATIVO ENTRE O FUNCIONAMENTO DO OLHO HUMANO E A TÉCNICA DE CAPTURA DE
IMAGENS

FONTE: <https://digartdigmedia.files.wordpress.com/2015/03/slide_28.jpg>. Acesso em: 28 out. 2020.

O princípio de funcionamento entre a câmera, tanto escura quanto as máquinas

fotográficas atuais, e o olho humano é o mesmo, mas as primeiras câmaras obscuras
eram verdadeiros compartimentos e os artistas ficavam dentro delas, enquanto as
imagens eram projetadas sobre pergaminhos e/ou telas. Com o passar do tempo, as
câmaras foram ficando menores e os materiais e placas também mudavam.

O princípio da fotografia estava completo. Faltava, apenas, aprimorar as técnicas

de fixação das imagens que, antes, desapareciam com o tempo. É o que apresentará a
seção a seguir, a invenção da fotografia.

2.3 A INVENÇÃO DA FOTOGRAFIA

A invenção da fotografia ocorreu após a Revolução Industrial e a sucessão de
invenções ocorridas desde então. A técnica surge como processo inovador de informação
e de conhecimento, instrumento de apoio às pesquisas científicas nas mais variadas
áreas, além de forma de expressão artística. Destacam-se os seguintes nomes e fatos:

• Joseph Nicephore Niépce: no fim do século XVIII, realiza experiências com a

câmara escura e a captação de imagens sobre placas de papel obtidas a partir de
cloreto de prata. Essas imagens, porém, desapareciam com o tempo. Em 1826, o
francês cobre uma placa de estanho com betume e a deixa exposta ao sol durante
oito horas. Após o tempo, retira, da placa, as partes não ensolaradas, com uma
solução de alfazema. Obtém, assim, a primeira fotografia.

9
 FIGURA 6 – PRIMEIRA FOTOGRAFIA, DE JOSEPH NICEPHORE NIÉPCE (1826)

FONTE: <http://twixar.me/wGjm>. Acesso em: 24 maio 2020.

NOTA
Fotografia é escrita através da luz. Por usar luz solar, Niépce chamou a
técnica de “heliografia”.

A partir de então, surgem mais registros de Nicéphore Niépce e de outros

desbravadores da imagem.

• Louis Jacques Mandé Daguerre: também francês, realizava experiência com

o processo de impressão das imagens sobre superfícies, empregando materiais
diversos, diferentemente de Niépce. Em 1821, criou o diaporama, e, em 1839,
registrou a primeira patente para um processo fotográfico: o daguerreotipo. O
governo francês aderiu à proposta, o que garantiu o sucesso.

NOTA
Com o daguerreótipo de Daguerre, as imagens obtidas em uma câmara
escura eram fixadas em uma folha de prata aplicada sobre uma placa de
cobre. A técnica de fixação das imagens se popularizou e, rapidamente,
tornou-se objeto de desejo generalizado. O processo de aparição das
imagens durava em torno de 25-30 minutos. O daguerreótipo forma uma
imagem tanto positiva quanto negativa, pois é obtida sobre a própria
placa: por não haver “revelação”, a imagem aparecia sempre invertida,
como quem se olha em um espelho. Aplicação imediata são os retratos de
família, que passam a substituir a pintura (AZEVEDO, 2019).

10
 Veja, a seguir, o daguerreotipo, de Louis J. Mandé Daguerre:

FIGURA 7 – VISTA DU BOULEVARD DU TEMPLE - DAGUERRE

FONTE: <https://fotografiatotal.com/as-primeiras-fotografias-da-historia>. Acesso em: 29 maio 2020.

• John Goddard: químico inglês, em 1840, inventou as lentes de maior abertura.

• William Henry Fox Talbot: também inglês, inventou, em 1841, o calótipo, um meio
de obter cópias das fotografias a partir de negativos que devem, em seguida, ser
reproduzidos em positivos. Nasceu a técnica da fotografia que durou até a era digital.
• Jacques Clerk Maxwell: escocês, auxiliado pelos franceses, os Irmãos Lumière,
que, mais tarde, desenvolveram a imagem movente, o cinema, obteve, em 1861, a
primeira fotografia colorida, utilizando um método de imersão seca de brometo de
prata em colódio.
• Ducos Du Hauron: francês, desenvolveu, em 1877, a impressão de três negativos
com filtros de cores azul e vermelho.
• Richard Leach Madox: médico inglês, aperfeiçoou o processo de emulsão seca com
brometo de prata em colódio, substituindo o colódio por placas de gelatina.
• George Eastman: americano e fundador da Kodak, contribuiu à popularização do
procedimento de captação de imagens ao desenvolver uma chapa fotográfica seca. O
processo de captura das imagens, que, até então, demandava a imersão em líquidos
e o uso imediato antes da secagem, tornou-se prático. Eastman utilizou películas de
celulose em rolos em câmaras escuras pequenas, o que tornou a manipulação do
sistema acessível ao público, que não foi mais obrigado a transportar a imensa câmara
escura para os locais de captura da imagem.

11
 NOTA
Uma polêmica, porém, envolve a descoberta da técnica fotográfica por
Niépce e por Daguerre. Enquanto registravam, definitivamente, seus
nomes como inventores da fotografia, no Brasil, Hercules Florence, um
francês residente, três anos antes dos seus conterrâneos, já desenvolvia
a técnica de impressão de imagens através da luz com sais de prata.
Chamou a técnica de fotografia, a escrita pela luz. O feito, porém, só
ganhou notoriedade após a publicação do livro 1833: A Descoberta Isolada
da Fotografia no Brasil, de Boris Kossoy, em 1980.

A partir de Eastman, a fotografia percorreu uma trajetória de miniaturização e

de portabilidade dos aparelhos, e se transformou em modo de expressão, comunicação,
representação de ideias e concepções de mundo.

DICAS
Em 17/01/1840, o Jornal do Comércio publicou o texto: É preciso ter visto
a cousa com os seus próprios olhos para se fazer ideia da rapidez e do
resultado da operação. Em menos de nove minutos, o chafariz do Largo
do Paço, a Praça do Peixe e todos os objetos circunstantes se achavam
reproduzidos com tal fidelidade, precisão e minúcia, que bem se via que
a cousa tinha sido feita pela mão da natureza, e quase sem a intervenção
do artista. Acesse https://www.portalsaofrancisco.com.br/historia-do-brasil/
historia-da-fotografia-no-brasil.

A seguir, veremos algumas aplicações da fotografia a partir de então. Vamos lá!

3 APLICAÇÕES DA FOTOGRAFIA
Desde a descoberta da técnica fotográfica e da disponibilização dos materiais
e dos equipamentos para o público, a fotografia conheceu um sucesso imediato com
as mais diversas aplicações. Da mesma forma, a possibilidade de registro idêntico
de imagens ou de sujeitos do mundo real e da reprodução ao infinito trouxe novas
reflexões para o campo das ciências, que viam, na pintura e no desenho, as únicas
formas de reprodução das imagens. Essas reproduções, no entanto, continham a
subjetividade do artista; com a fotografia, o resultado é uma transposição do real, sem
intervenção subjetiva.

12
 As pessoas desejavam se ver retratadas, a ciência se serviu da técnica para
analisar, compreender, dissecar as temáticas aos ínfimos detalhes do micro e do macro.
A indústria passou a contar com um aliado de peso: a imagem real e concreta dos
produtos e objetos que a crescente industrialização, desde então, não cessou de lançar
nos mercados consumidores.

Em uma sociedade em que “uma imagem vale mais que mil palavras”, ver, ver-se
e dar a ver se tornam ferramentas de peso na roda motriz da economia. A técnica e os
praticantes passam por um longo questionamento acerca da natureza da fotografia:

• Índice concreto: a fotografia é vista como vestígio de um instante preciso no

tempo – o momento da captura do sujeito no mundo real (BARTHES, 2012).
• Expressão abstrata: a fotografia é um objeto dotado de uma existência própria,
fruto da criatividade e da expressão do fotógrafo artista (DUBOIS, 2017).
• Gatilho da memória: a fotografia é um mecanismo de atualização da memória no
fluxo da existência e sofre infinitas modificações, segundo percepções e sensações
evocadas ao infinito (FAHRI, 2018).
• Virtualidade trucada ou pós-fotografia: a fotografia integra o universo virtual
das tecnologias digitais e se torna sujeita a todo tipo de manipulação, suscitando
novos questionamentos quanto à essência do objeto, além das aplicações levadas
ao limite (FAHRI, 2018).
• Desmaterialização da fotografia: a partir das possibilidades infinitas proporcionadas
pela tecnologia virtual, a fotografia se desmaterializa, tornando-se um infinito de
possibilidades: todos fotografam, tudo é fotografado, fotografar é inventar ao infinito,
compartimentar, cortar, espalhar virtualidades.

DICAS
Na obra clássica de Philippe Dubois, O Ato Fotográfico, que pode ser
contestada na nossa era de desmaterialização da fotografia, você poderá
aprofundar aspectos técnicos ligados à fotografia, como espelho do
real, transformação do real e vestígio do real. No senso comum, ainda é
esse aspecto de real e de verdadeiro que prevalece, o que, certamente,
influenciará a sua prática de fotógrafo publicitário.

Como as diferentes práticas acompanham os desenvolvimentos tecnológicos,

sociais, econômicos das diferentes sociedades, ao longo desse processo, a fotografia
conhece diversas aplicações à medida que a sociedade se transforma. Torna-se, então,
uma prática profissional e de lazer, testemunho científico, linguagem jornalística ou

13
 objeto da criatividade individual de cada um. Assim, a seguir, apresentaremos uma visão
de conjunto das diversas práticas e das aplicações da técnica fotográfica praticadas
desde a invenção até os dias atuais.

QUADRO 1 – APLICAÇÕES DA FOTOGRAFIA COMO PRÁTICA SOCIAL AO LONGO DO TEMPO

Aplicação Critérios dominantes Prática social

Social,
Fotografia de Retrato Abertura do diafragma, luz, fundo
profissional
Relacionamento, acessórios, velocidade, Social,
Fotografia Infantil
luz, fundo profissional
Relacionamento, abertura do diafragma, Social,
Fotografia de Família
luz, fundo profissional
Relacionamento, atenção ao detalhe,
Fotografia Social Social,
equipamento adequado, psicologia para clicar
(festas e eventos) profissional
sem perturbar o ambiente
Atenção aos detalhes, luminosidade que Social,
Fotografia de Viagens
pode variar, segundo as regiões do globo profissional
Social,
Fotografia de Paisagem Abertura do diafragma, lentes
profissional
Teleobjetiva, tripé, velocidade, grau de Social,
Fotografia Esportiva
abertura do diafragma profissional
Social,
Fotografia Artística Liberdade, criatividade, sensibilidade
profissional
Social,
Fotografia Subaquática Equipamento adequado, preparo físico
profissional
Fotografia Astronômica Teleobjetiva, tripé, paciência Profissional
Fotografia Arquitetônica Ângulo adequado para evitar distorção de linhas Profissional
Fotografia Documental
Veracidade, informatividade, narrativa, ética Profissional
e Fotojornalismo
Fotografia Científica
(usada em materiais Macro, informatividade, veracidade, ética Profissional
didáticos e informativos)
Fotografia de Culinária Pré-projeto, macro, formas e texturas Profissional
Relacionamento, pré-projeto, execução,
Fotografia de Moda Profissional
pós-produção, cenários
Pré-projeto, execução, pós-produção,
Fotografia Publicitária Profissional
fundos, relacionamento
FONTE: Adaptado de Figueiredo (2020)

A partir desse quadro de aplicações da fotografia, é possível ver que a fotografia in-
tegra o campo da publicidade como uma das práticas profissionais. Veremos, então, de que
maneira a publicidade integrou a imagem e, mais precisamente, a fotografia, nos fazeres.

14
4 TRAJETÓRIAS DA PUBLICIDADE: DA RECLAMA À
FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA
A prática da publicidade é tão antiga que as origens se perdem no tempo.
Vários registros atestam essa prática de ofertar produtos ou serviços ao longo dos
milênios (CHIARA, 2018):

• Na Babilônia: registros de 3000 a.C. citam ofertas de produtos escritas nos muros
por profissionais do ramo.
• Na Roma antiga: cartazes dependurados pelas ruas anunciavam locações e servi-
ços. Em Pompeia, tabuletas que anunciavam combates de gladiadores continham
referências às casas de banho, comuns na cidade (MUNIZ, 2004).
• Na Idade Média: arautos gritavam notícias e também eram pagos, pelos mercadores,
para anunciarem as mercadorias.
• A imprensa de Gutemberg: a possibilidade de reprodução escrita ampliou,
consideravelmente, a abrangência da publicidade, permitindo que anúncios fossem
distribuídos em larga escala, sobretudo, através da impressão de jornais que, para
sobreviver, passaram a anunciar produtos e serviços.
• Revolução Industrial: marca o início da promoção dos mais diversos produtos e
dos ofícios a partir da Europa para o mundo.
• 1841: Volney B. Palmer abre, na Filadélfia, a primeira agência de publicidade.
• Século XX: a publicidade se torna a alma do negócio e integra, definitivamente,
a cadeia de circulação das mercadorias e dos serviços. A indústria nacional se
desenvolve com os produtos importados, cujos anúncios passam a ser veiculados
oralmente, através dos jingles, durante a programação de rádio, quanto pela escrita,
nos jornais e nas revistas em circulação.

Atualmente, praticamente, tudo se vende, e, se está à venda, também se faz

acompanhar de publicidade. As redes sociais parecem constituir o meio de predileção
em que a publicidade ancora nessa era interconectada em que vivemos.

Veremos, a seguir, como os diversos suportes que veicularam a publicidade nos

últimos séculos influenciaram na evolução da prática publicitária.

4.1 MECANISMOS ESTRUTURAIS DA PUBLICIDADE AO

LONGO DO TEMPO
Antes de abordarmos a morfologia das publicidades ao longo do tempo, relembrare-
mos as grandes tendências das sociedades com os modos de comunicação (KENSKI, 2012):

• Era oral: dos primórdios e até a Idade Média, aproximadamente, a oralidade predo-
minou nas sociedades. Como consequência, a publicidade ocorria, majoritariamen-
te, através da oralidade: arautos anunciavam as novidades, as pessoas contavam
as novidades em saraus, rodas de conversas, salões e em bate-papos face a face.

15
 • Era escrita: a partir do Renascimento e do Iluminismo e, sobretudo, com o
desenvolvimento da imprensa de Gutemberg, o texto escrito, a cultura bibliográfica
e a difusão dos jornais escritos levaram ao desenvolvimento de uma comunicação
escrita amplamente denotativa. Textos articulados, mensagens informativas e
raciocínios lógico e cartesiano, marcados por estratégias de retórica, direcionavam
o pensamento para a explicação e a compreensão.
• Era visual: com o advento das tecnologias da imagem, fotografia, cinema, televisão,
a imagem coexiste com o texto escrito. A imediata e sistêmica compreensão que
permite, porém, acaba por entronizá-la nas comunicações. A partir dos séculos XIX
e XX, ocorre um novo momento de passagem de uma era para a outra. A era é visual,
a imagem predomina.
• Era virtual: o desenvolvimento das tecnologias digitais, por fim, marca a entrada na era
virtual, a era das múltiplas formas de comunicação, mistas, multissignificativas e aber-
tas aos mais diversos mecanismos e possibilidades. O conceito de “multi”, como multi-
cultural, multissemiótico, multimidiático, oral, escrito, imagem e interconexão contínua,
traduz as infinitas conexões e os redirecionamentos comunicativos (CIACO, 2010).

A publicidade, como prática discursiva inserida no campo das práticas sociais,

acompanha as transições ocorridas nas formas e nos meios de comunicação. Assim,
no Brasil e no mundo, a imagem integra, aos poucos, anúncios, anteriormente, com
predominância textual (CHAGAS, 2011).

As figuras a seguir apresentarão, respectivamente, um exemplo de anúncio

mediado pelo texto escrito e um exemplo de anúncio em que o desenho ou grafismo
complementa a mensagem escrita. Durante algum tempo, esses dois tipos de anúncios
coexistiram, de modo que o foco se resumia a uma apresentação mais informativa do
produto, a características, usos e detalhes de localização, compra etc.

FIGURA 8 – ANÚNCIO PUBLICITÁRIO CONTENDO APENAS TEXTO ESCRITO (OU “ALL-TYPE”)

FONTE: O ESTADO DE SÃO PAULO (1968, p. 46)

16
 Veja que, no anúncio totalmente escrito, também conhecido pelo nome de
“all-type”, a publicidade focaliza um argumento para o qual pede a adesão do público
visado: sim, com certeza, é a melhor oportunidade, pois 36 pagamentos, sem entrada,
sem juros, sem acréscimos, parecem impensáveis. Uma estrutura retórica encaminha o
pensamento em direção à finalidade: a concretização da relação comercial.

A figura a seguir terá a imagem gráfica como recurso expressivo. Será possível
perceber, imediatamente, a quem o anúncio se destinará, à mulher, e, mais precisamente,
àquelas que se preocupam com os cabelos:

FIGURA 9 – ANÚNCIO PUBLICITÁRIO PARA SAPATOS FOX - TEXTO E DESENHO

FONTE: REVISTA O CRUZEIRO (1965, p. 77)

A partir da invenção da fotografia, a técnica é, pouco a pouco, incorporada à

publicidade. Os primeiros anúncios contêm imagens em preto e branco, mas, tão logo, a
tecnologia em cores é desenvolvida.

A seguir, as imagens coloridas vêm integrar os anúncios em complemento ao texto

escrito. O retrato é a forma preponderante, seja para servir de base ao desenhista, seja
presente em forma de fotografia (PALMA, 2007).

17
 A fotografia publicitária conhece um franco desenvolvimento, pois a conotação
de verdade, de reprodução de um sujeito real existente no instante da captura, adere aos
propósitos comerciais mobilizadores do anúncio publicitário (CIACO, 2010). Ao mesmo tempo,
a fotografia proporciona uma antecipação ao que o objeto proporciona: o consumidor deve
ver aspectos, ser induzido a benefícios que terá ao adquirir o produto, enfim, integrar um
processo desejado pelos publicitários, ao inserirem a fotografia nas práticas profissionais.

FIGURA 10 – ANÚNCIO PUBLICITÁRIO PARA VIAGENS - TEXTO, GRAFISMO E FOTOGRAFIA

(EM CORES)

FONTE: REVISTA O CRUZEIRO (1965, p. 66)

A imagem passa a ser explorada pela publicidade em múltiplos aspectos, pelas

relações que permite estabelecer entre texto e elementos icônicos e gráficos, anúncio de
realidade extralinguística, visualidade, atratividade, permitindo-se todas as formas de
associação e apelos (CHAGAS, 2011).

Se considerarmos os primeiros anúncios, a predominância das linguagens

verbal, escrita, observa-se um franco avanço nas sociedades, que começam a se
impregnar da imagem, e do discurso publicitário, que passa a refletir o estágio em que
a sociedade se encontra.

18
 ESTUDOS FUTUROS
Acerca do anúncio publicitário e das implicações semióticas, falaremos no
tópico a seguir e ao longo da Unidade 3.

Durante algumas décadas, praticamente, um século, a imagem, em forma de fo-

tografias publicitárias, abre caminho para uma total dominação desse gênero discursivo. É
assim que, aos poucos, de mero acessório ao texto escrito, passa a ocupar o lugar central do
anúncio, conferindo conotações, associações à marca, aos propósitos e às filosofias, envol-
vendo completamente o ambiente da publicidade: produção, circulação, público, época etc.

Já na era virtual, é totalmente a imagem que predomina. Isso se deve, em

grande parte, ao suporte em que é veiculado o anúncio: a tela dos dispositivos de
comunicações que a tecnologia lançou em primeiro plano, os smartphones e a internet.

Veja o exemplo a seguir:

FIGURA 11 – ANÚNCIO PUBLICITÁRIO BURGER KING - A IMAGEM FALA

FONTE: <https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2019/12/18/especialistas-elegem-melhores-cam-
panhas-publicitarias-do-ano-veja-as-top-5.htm>. Acesso em: 24 maio 2020.

19
 DICAS
Percorra a evolução dos anúncios e da fotografia publicitária, assistindo ao
vídeo a seguir: https://www.youtube.com/watch?v=J2LZzkcDSi4.

Acadêmico, chegamos ao fim deste tópico, no qual você foi conduzido a refletir
acerca da história da imagem, da fotografia e da fotografia publicitária. Leia, a seguir,
o texto adaptado de Palma (2007), a respeito da trajetória da imagem na publicidade
brasileira.

No tópico a seguir, você aprenderá os conceitos fundamentais dessa área, para

a qual se prepara: a fotografia publicitária.

20
 LEITURA
COMPLEMENTAR
DO REGISTRO À SEDUÇÃO: OS PRIMEIROS TEMPOS DA FOTOGRAFIA NA
PUBLICIDADE BRASILEIRA

Fotografia e publicidade. Há algum tempo, essa dupla parece indissociável, já que a

fotografia se transformou em elemento essencial aos anúncios publicitários que estampam
jornais, revistas e cartazes. Afinal, que outra linguagem, que não a fotográfica, nos meios
impressos, consegue conjugar, com tanta eficácia, do ponto de vista de uma recepção
de massa, credibilidade e sedução?

A parceria não foi amor à primeira vista. A propaganda demorou a aceitar

a fotografia em sua seara. A impressão direta de fotografia era possível desde 1880,
quando apareceu o processo de impressão por meio-tom (halftone), mas a utilização
da fotografia pela publicidade não aconteceu na sequência. No século XIX, o uso de
fotografias na imprensa ainda era muito esporádico, evidenciando que a imagem
fotográfica não havia sido assimilada pelas estruturas de funcionamento e pelas
circulações jornalística e publicitária.

A recusa à fotografia, pelos publicitários, dava-se nas duas pontas: se, por um lado,
ela era técnica demais para alcançar a fruição artística do desenho, por outro, não tinha a
precisão do traço para a reprodução dos detalhes técnicos na impressão, já que as imagens
ficavam ainda muito reticuladas. Assim, o uso da fotografia, na propaganda do século XIX,
foi irrisório na Europa, nos Estados Unidos e no Brasil. Basicamente, a imagem fotográfica
continuava a servir, na publicidade e na cobertura jornalística, à mesma finalidade de
antes, do desenvolvimento do meio-tom, ou seja, como referência para a produção
de gravuras.

No caso brasileiro, os primeiros escritórios dedicados a “distribuir anúncios

para os jornais” começaram a surgir a partir de, aproximadamente, 1914, com a
casa Paulistana Castaldi & Bennaton (que, posteriormente, transformaria-se em A
Eclética). Antes disso, as atividades publicitárias estavam ligadas aos próprios jornais
e às revistas, funções que iam do agenciador de anúncios até escritores e artistas,
que, geralmente, já faziam parte do quadro de colaboradores dos veículos. Assim, as
novidades técnicas e as soluções para o emprego de novas linguagens seguiam as
transformações editoriais no campo jornalístico e, muitas vezes, a passos mais curtos.
Por isso, até a década de 1920, é fácil reconhecermos uma identidade gráfica entre os
anúncios publicitários e as páginas que traziam o conteúdo editorial. Notamos, assim,
tipos de publicidade identificados com os veículos. Uma revista, como a paulistana A
Lua, de 1910, que tinha uma edição de arte criativa e um farto uso de recursos gráficos,

21
 trazia uma publicidade idem, com a utilização frequente de fotografias, de composições
variadas e de ilustrações competentes. O mensário literário Panoplia (1917-1919), editado
por Cassiano Ricardo, Guilherme de Almeida etc., apresentava design elegante, uma
equilibrada direção artística assinada por Di Cavalcanti, com o uso restrito de imagens e
de boa impressão. Nesse caso, os anúncios publicitários eram sóbrios e discretos, com
eventuais ilustrações a traço, geralmente, desenhos das fachadas dos estabelecimentos
comerciais [...]. Era muito comum, desde os primeiros tempos da fotografia, a utilização de
imagens fotográficas como base para o trabalho de gravuristas. Esse trabalho consistia
em criar uma correspondência em traços às tonalidades da fotografia. A técnica mais
comum para isso era a litografia. A gravura pronta era utilizada para publicação.

Nas primeiras décadas do século XX, observamos uma publicidade pouco

inventiva e que não se arriscava a empregar recursos visuais que poderiam ser
comprometidos pela baixa qualidade de impressão dos diários. Nas décadas de 1890
e 1900, o principal modelo estético da grande publicidade, no mundo ocidental, era o
Art Nouveau. Grandes artistas desse estilo, como o tcheco Alphonse Mucha, criaram o
referencial de maior sofisticação para a propaganda da Belle Époque. O Art Nouveau,
definido, por Argan, como um estilo ornamental que consiste no acréscimo de um
elemento hedonista a um objeto útil, respondia ao anseio publicitário de uma época
industrial preocupada em justificar a mais-valia, agregando o valor “criativo” através
da ornamentação. Assim, cartazes, embalagens de produtos, folhetos e anúncios,
publicados nas páginas das cada vez mais requintadas revistas ilustradas, apresentavam
os produtos mergulhados entre sedutoras figuras femininas envoltas pelas longas
cabeleiras esvoaçantes, tecidos drapeados e ornamentos em forma de flores, mosaicos,
pássaros, estrelas e uma infinidade de curvas. A imagem fotográfica, nesse contexto,
parecia despojada demais, pouco “criativa” com o automatismo e nada “artística” para
se sobrepor à ilustração a traço. Os fotógrafos pictorialistas, que buscavam dar um
verniz de arte acadêmica à fotografia, mantiveram-se longe da publicidade, com receio
de vulgarizar o estilo [...].

Nesse período, quando os propagandistas recorriam à fotografia, eram muito

comuns as colagens de imagens fotográficas recortadas em meio a cenários ou a
molduras ornamentais. Esses anúncios iam dos mais sofisticados, que chegavam a
utilizar impressão em cores, até os mais simples, com singelas referências visuais ao estilo
modernista. Realizavam, assim, a união simbólica da modernidade técnica, representada
pela fotografia, com o refinamento artístico, atualizado do Art Nouveau. Aliás, vale a pena
ressaltar, os serviços dos grandes artistas não estavam acessíveis a todo tipo de anunciante.
No Brasil, a situação era ainda um pouco mais drástica, pois havia muita desconfiança em
relação à publicidade. Alguns relatos dão conta de uma inscrição comum nas entradas dos
estabelecimentos: “Essa firma não dá esmolas, nem anúncios”. Se nem sequer existiam
profissionais especializados em publicidade, como convencer capitalistas, de primeira
viagem, a investirem quantias mais altas em uma produção de apelo mais “artístico”. Com
isso, havia o acúmulo de funções dos encarregados pelos anúncios: ilustrador, fotógrafo,
litógrafo, pintor etc. Dessa forma, a maior parte da publicidade que circulava pela imprensa

22
brasileira trabalhava com composições muito simples, uma ilustração a nanquim acima
ou ao lado do texto e, às vezes, uma moldura ou uma vinheta ornamental, delimitando o
conjunto. Gradualmente, conforme se adentrava no século XX, as ilustrações foram sendo
substituídas por fotografias.

Apesar da imagem fotográfica ter tido um pequeno espaço na publicidade, na

virada do século, tinha um caráter meramente ilustrativo e um padrão de qualidade muito
desigual. O primeiro gênero fotográfico a ser incorporado de maneira mais sistemática
à propaganda foi o retrato, na chamada publicidade testemunhal, que consistia na
utilização da imagem de uma personalidade para recomendar o uso do produto. Raúl
Éguizabal ressalta que “os escassos exemplos fotográficos na publicidade norte-
americana, durante os primeiros anos do século XX, continuavam a seguir as regras
da estética mais ortodoxa, quando não da vulgaridade”. No Brasil, também observamos
o retrato como gênero mais recorrente de fotografia na publicidade das primeiras
décadas do século XX. As imagens, para os testemunhais, seguiam o padrão. As poses
rígidas faziam parte de um repertório que vinha sendo constituído por retratistas desde
os primeiros portraits na pintura a óleo. Assim, os retratos não eram pensados em
termos de uma linguagem publicitária mais articulada. Nos casos mais cuidados, esses
retratos eram realizados por retratistas experientes, com acuidade técnica, em estúdios
modernos, mas funcionavam como os retratos avulsos, aqueles que eram realizados
para circulação no âmbito privado.

NOTA
PICTORIALISMO

Tendência da fotografia da segunda metade do século XIX que respondia

ao pouco caso que o mundo artístico fazia da nova técnica. Pictorialistas,
fotógrafos amadores se organizavam em clubes, nos fotoclubes, onde
discutiam os padrões que julgavam os mais elevados para a fotografia.
Esses padrões advinham, principalmente, do campo das belas artes, da
pintura acadêmica, dos retratos particulares praticados desde meados do
século XIX nos ateliês espalhados pelos grandes centros urbanos.

Existiam, também, os instantâneos, realizados, muitas vezes, por um faz-tudo,

da redação para a área gráfica. Então, o que observamos, nesse primeiro período de
assimilação da fotografia pela publicidade, foi a inserção do retrato, objeto de uso
particular, em um contexto de circulação de massa. Assim, um anúncio de uma marca
inglesa de alimentos, Allenburys, em um número da revista A Vida Moderna, de 1914,
mostra o retrato bem realizado de uma mulher alimentando um bebê (por se tratar de
um produto importado, é possível que a fotografia não tenha sido produzida no Brasil).
Dez anos mais tarde, foi veiculado um anúncio do mesmo produto em alguns números
da revista A Cigarra, assim, no lugar da foto, foi utilizada uma ilustração produzida a

23
 partir da fotografia. Esse caso é curioso, de substituição de uma fotografia por uma
ilustração de qualidade inferior. É provável que a explicação tenha a ver com algum
problema operacional (perdeu-se/ficou-se sem acesso à cópia fotográfica e ao clichê
do primeiro anúncio etc.), mas o que chama atenção é que a prática de usar imagens
fotográficas como referência para ilustrações a traço era, ainda, muito comum, e aceita
nos meios gráficos brasileiros da década de 1920.

Existiam algumas tentativas de produzir retratos com mais movimento. O sabão

Aristolino veiculou vários anúncios na revista A Cigarra entre, pelo menos, 1922 e 1924,
usando fotos de coristas e moças em trajes de praia, com composições que fugiam do
esquema tradicional dos retratos. Há, também, um uso interessante da fotografia em
anúncios do licor Vermutin, veiculado, em 1917, também, na revista A Cigarra, com os retratos
de uma modelo interpretando personagens em poses que exploravam a noção da força
e da vitalidade. Criavam uma identidade de proposta entre os anúncios, aproximando-se
da ideia de uma campanha. Na mesma revista, um concerto de Josephina Robledo foi
anunciado com criatividade, usando um retrato da violonista espanhola tocando montada
em uma moldura circular formada por imagens das mãos da moça [...].

Além dos retratos, encontramos, na publicidade veiculada nas revistas das

primeiras décadas do século XX, imagens de estabelecimentos comerciais e, mais
esporadicamente, de produtos. Essas fotografias podem parecer, aos nossos olhares
saturados pela publicidade moderna, ingênuas. O que ocorre é que essas imagens
mostram uma preocupação em apenas mostrar o que estava sendo anunciado. Era a
tentativa de empregar a fotografia como registro, como documento que certifica, ao
público, a aparência mais genérica, sem o intuito predefinido de destacar um ou mais
aspectos dos produtos, sem as técnicas e os truques para embelezar objetos e espaços
que viriam a constituir, futuramente, uma sintaxe da imagem publicitária moderna.

O domínio absoluto da ilustração a traço, na publicidade brasileira de alta

qualidade, deu-se, pelo menos, até a década de 1930, época em que as agências
estrangeiras começaram a chegar ao país. São chamadas de instantâneos fotográficos
as fotografias obtidas através das câmeras com filme em rolo, voltadas para amadores e
que começaram a ser produzidas por volta de 1900, pela Kodak.

A partir dos anos 20, houve uma grande transformação na fotografia ocidental, no
bojo das experiências das vanguardas históricas. A publicidade tem papel fundamental
nessa renovação da fotografia. O still-life fotográfico (composição com um ou mais
objetos de uso cotidiano, de pequeno porte) foi valorizado. Fotógrafos modernos
começaram a trabalhar a fotogenia dos objetos cotidianos da sociedade industrial, em
fotografias extremamente bem cuidadas dos pontos de vista técnico e de composição.
Iluminação cuidada para cada tipo de objeto; fundos, em geral, neutros; pesquisa de
materiais; e muitas técnicas e expedientes eram preocupações essenciais desses
fotógrafos. Instaurava-se o padrão que respondia às necessidades fundamentais da
publicidade, na qual a fotografia de objetos tinha tido algum uso nos catálogos de venda,

24
já desde o século XIX, e aparições esporádicas em anuários e em anúncios publicitários,
principalmente, em São Paulo. Segundo Chico Albuquerque, até o momento, a fotografia
publicitária era “limitada a fotos de objetos e produtos”. Ainda assim, até a década de
1940, para utilizar fotografias, principalmente, de objetos e de ambientes industriais, era
imperativo o uso do retoque americano. Os fotógrafos que recebiam as encomendas
da área publicitária atuavam em vários campos, não havia especialização. As agências
estrangeiras, a princípio, quando intencionavam utilizar fotografias, recorriam a imagens
compradas nos Estados Unidos, com modelos norte-americanas. Ricardo Ramos narra,
inclusive, um caso anedótico a esse respeito, acontecido nos anos 1930. Em São Paulo,
nos começos da Ayer, somente se usava desenho como ilustração de anúncio. Cansado
de arte a traço, Charles Dulley passou a comprar fotos em Nova York. Na maioria, os
modelos das fotografias que vinham eram mulheres bonitas, sem dúvida, mas quase
todas louras, e havia uma necessidade óbvia de morenas. Então, foi posto um anúncio
no Estado, na nascente página de classificados. “Jovens bonitas, morenas, para trabalho
fácil e bem pago”. No dia seguinte, duas “secretas” visitaram a agência: queriam saber
qual era aquele trabalho fácil.

O incremento do uso da fotografia na propaganda brasileira é creditado a

Thompson. Segundo Fernando Reis, o primeiro fotógrafo que passou a prestar serviços
à agência foi Henrique Becherini, que é apontado, por Albuquerque, como por Hans
Gunter Flieg, como um dos primeiros a realmente se especializar no campo publicitário.
Becherini produziu fotos para campanhas da Atlantic, da Goodrich, da Blue Star Lines
e das Refinações de Milho Brasil. Um dos clientes mais importantes de Becherini foi a
General Motors. Na primeira campanha para a GM, o fotógrafo produziu uma série de
retratos de personalidades brasileiras para compor os anúncios testemunhais. Por esse
trabalho, Becherini teria recebido, como cachê, um automóvel Chevrolet.

Realmente, na década de 1940, começou a haver um espaço um pouco

mais consolidado para a fotografia no campo da propaganda, e fotógrafos, como
Chico Albuquerque, Peter Scheier e Hans Gunter Flieg, além do próprio Becherini, e,
talvez, uns poucos mais, firmaram-se na área. Os anos 1940 marcaram uma mudança
profunda no campo da fotografia brasileira. A implementação de estruturas mais
complexas no campo da produção cultural exigiu novas posturas dos fotógrafos e
propostas mais antenadas ao que já se produzia no exterior. Sem dúvida, influiu, nesse
quadro, a chegada de profissionais estrangeiros, já iniciados na modernidade europeia,
que vinham, ao Brasil, refugiados do nazismo e da guerra.

FONTE: https://scholar.google.com.br/citations?user=Fmcv0k8AAAAJ&hl=pt-BR#d=gs_md_cita-d&u=%2F-
citations%3Fview_op%3Dview_citation%26hl%3Dpt-BR%26user%3DFmcv0k8AAAAJ%26citation_for_
view%3DFmcv0k8AAAAJ%3A4JMBOYKVnBMC%26tzom%3D180. Acesso em: 29 maio 2020.

25
 RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• A história da imagem e a história da humanidade se confundem desde os tempos

mais remotos. A imagem serviu à comunicação por finalidades diversas.

• A partir da observação do meio em que se encontra inserido, repleto de imagens de ordem

diversa, o ser humano inferiu a existência da possibilidade de capturar essas imagens,
além de fixá-las por meio de dispositivos e sobre materiais.

• A descoberta da técnica da fotografia é fruto dos avanços progressivos ocorridos nas

ciências e nas tecnologias ao longo das diferentes sociedades.

• Assim como a relação das sociedades com as imagens, o comércio e a difusão de

mercadorias e de serviços também mergulham as origens em tempos remotos.

• Aliar a imagem fotográfica, dotada de um carácter de verdade, ao anúncio de

produtos a serem vendidos, tornou-se uma estratégia comum nas sociedades
contemporâneas.

• A atualidade virtual conhece novos modos de funcionamento das imagens e da

fotografia publicitária.

26
 AUTOATIVIDADE
1 Várias tecnologias desenvolvidas ao longo do tempo contribuíram para o
aperfeiçoamento da comunicação e da ação dos indivíduos uns sobre os outros.
A fotografia integra esse processo e, com ela, a fotografia publicitária. Acerca do
desenvolvimento da câmara obscura ou câmara escura de orifício, e da técnica
fotográfica, é possível afirmar que:

a) ( ) A técnica da câmara obscura foi inventada por Leonardo Da Vinci, no século XVI.
b) ( ) Embora jamais tivessem prestado atenção nas formas e nos desenhos que a
natureza oferecia, os homens, ao longo de séculos, aperfeiçoaram técnicas de
captura e de reprodução de imagens.
c) ( ) A técnica fotográfica é fruto de um longo e lento processo de descobertas e de
observações que culminam com as possibilidades de fixação e de reprodução de
imagens sobre suportes específicos.
d) ( ) As sociedades desenvolvem práticas e tecnologias para a comunicação que, na
sua essência, não variam com o passar do tempo.

2 Suponha a seguinte situação: uma imagem é gravada, pintada ou reproduzida através da

fotografia. Uma série de etapas e de princípios está envolvida, sejam cognitivos, sejam
tecnológicos. Observe as afirmações a seguir:

I- As sombras de objetos e/ou de elementos da natureza projetam formas mais ou

menos providas de contornos.
II- Alguns materiais possuem uma maior ou uma menor capacidade de alteração nos
elementos e/ou nos materiais com os quais entram em contato ou em relação.
III- Os processos comunicativos apresentam grande eficácia quando dotados dos
mecanismos correspondentes.

Ao situar essas afirmações no eixo cronológico do desenvolvimento de competências e

de capacidades por parte da humanidade, a ordem correta, na sequência de descobertas
ligadas à fotografia publicitária, é:

a) ( ) I – II – III.
b) ( ) II – I – III.
c) ( ) III – II – I.
e) ( ) I – III – II.

3 Leia o excerto a seguir e analise a relação entre as duas afirmações:

27
 I- “[A] inserção da fotografia nas criações gráficas publicitárias exerceu um fascínio
muito maior e impacto aos olhos acostumados com as ilustrações, pois a fotografia
pode transmitir uma quantidade de informações superior aos desenhos e às
ilustrações” (CHAGAS, 2011, p. 2).
II- A fotografia, no início, apresentava um carácter de verdade plena: o que está diante
dos olhos esteve, em um momento do passado, diante da câmera, e corresponde,
em consequência, ao objeto real retratado.

Assinale a opção CORRETA:

a) ( ) I e II são proposições verdadeiras e os conteúdos complementares.

b) ( ) I é uma proposição falta, II é uma proposição verdadeira.
c) ( ) I é uma proposição verdadeira, II é uma proposição falsa.
d) ( ) I e II são proposições verdadeiras, mas não há relação entre elas.

28
UNIDADE 1 TÓPICO 2 -
A FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA: CONCEITOS

1 INTRODUÇÃO
Acadêmico, até aqui, você já aprendeu como as diferentes sociedades se
relacionaram e continuam se relacionando com as imagens e a fotografia. Também
pôde acompanhar o desenvolvimento da fotografia ao serviço da publicidade.

A partir de agora, aprofundaremos alguns conceitos-chave para a compreensão

desse tema fascinante, que é a fotografia publicitária. Começaremos por nos interrogar
acerca do campo em que a fotografia se insere, ou seja, a publicidade. Em seguida,
veremos o que é, afinal, fotografia publicitária. Finalmente, passaremos pelo conceito de
fotografia Still, na fotografia publicitária.

Bons estudos!

2 PUBLICIDADE: CONSIDERAÇÕES ACERCA DO

CONCEITO DE PUBLICIDADE
A sociedade pode ser dividida em duas grandes etapas: antes da publicidade e da
propaganda, e depois delas. No contexto de desenvolvimento das mídias e, atualmente,
das mídias virtuais, publicidade e propaganda integram funções de várias ordens, de
cunho psicológico, antropológico, social ou discursivo (PAVARINO, 2013). Veja que estamos
falando de publicidade e de propaganda, dois termos que acabam se confundindo e
sendo tomados, de maneira geral, como sinônimos. Então, começaremos com algumas
precisões terminológicas para, em seguida, dedicarmo-nos ao conceito de “publicidade”.

2.1 PUBLICIDADE E PROPAGANDA: DISTINÇÕES

A prática publicitária compreende um fenômeno complexo que impõe distinções
operacionais entre as práticas social e discursiva na sociedade; o marketing, como uma
demanda; a agência, como agente operativo; e as finalidades envolvidas.

As formas muito diferentes e os vários interesses fazem dela [publici-

dade] um fenômeno inerentemente complexo, mas, também, vulgar-
mente se confunde a publicidade com outras atividades comunicati-
vas que podem mostrar algumas semelhanças e pontos em comum:
promoção de vendas, relações públicas, marketing direto.

29
 Finalmente, a própria capacidade de se integrar no discurso publici-
tário às diversas formas culturais, padrões sociais, entrevistas etc., e,
simultaneamente, a influência da publicidade, graças à eficiência e
ao desempenho em várias outras expressões comunicativas, linguís-
ticas, culturais e sociais, torna-o um objeto múltiplo e complexo […]
(EGUIZÁBAL, 2007, p. 30 apud PAVARINO, 2013, p. 20-21).

A atividade publicitária surgiu na Inglaterra (PAVARINO, 2013). É comumente

dada como época do surgimento, o período situado entre as duas guerras mundiais
(EGUIZÁBAL, 2001). O termo “publicidade”, porém, chegou à língua portuguesa através
do francês “publicité”. O espectro semântico, ou seja, os significados que engloba, sofre
adequações à medida que novas formas de discurso e práticas sociais se desenvolvem
(PAVARINO, 2013). Assim, no contexto contemporâneo, a publicidade corresponde a
(PAVARINO, 2013):

• público + -i- + -dade, [...] caráter do que é público, do que não é mantido secreto,
propriedade do que é conhecido;
• conjunto de meios utilizados para tornar conhecido um produto, uma empresa
industrial ou comercial.

Ao termo “publicidade”, opõe-se o termo “propaganda”. A propaganda tem

origem no campo religioso da propagação da fé em contexto medieval (PAVARINO, 2013).
A propaganda compreende “ações de atividades ideológicas que tendem a influenciar
o homem, com objetivo político, ideológico ou religioso” (GONÇALEZ, 2009, p. 9). Ideias,
princípios e teorias são propagadas, sem que haja intervenção do fator comercial. Já a
publicidade corresponde à “arte de tornar público, divulgar um fato ou uma ideia”, com
fins comerciais, visando influenciar o público a quem se destina, despertando o desejo e
provocando a compra de um bem, produto ou serviço (GONÇALEZ, 2009, p. 3).

Podemos exemplificar a distinção entre publicidade e propaganda, que também

é corrente aceita na área de marketing, com a seguinte situação: um banco investe
na veiculação de um anúncio em uma emissora de televisão através da propaganda.
Agora, suponhamos que esse banco patrocina um time de futebol e os jogadores dão
uma entrevista à imprensa, usando bonés e/ou camisetas que ostentam a marca ou o
logo do banco. As imagens são registradas e divulgadas nas fotos ou nas imagens de
televisão com o público, no caso, ocorre a publicidade.

Segundo Gobe et al. (2004 apud CARDOSO, 2020, p. 29), “a propaganda é

toda forma de comunicação paga em que o patrocinador (aquele que paga) pode ser
identificado, enquanto a publicidade é toda forma de comunicação não paga e obtida
de maneira indireta”.

30
 NOTA
Publicidade e propaganda se distinguem, de um modo global, por dois aspectos:

1. A finalidade: comercial (publicidade) e ideológica (propaganda).

2. O campo de aplicação: públicos consumidor (publicidade) e
político; ideológico ou religioso (propaganda).

De maneira específica, publicidade e propaganda se distinguem por mais

aspectos, conforme critérios adaptados de Cardoso (2020):

CRITÉRIOS DA PROPAGANDA: CRITÉRIOS DA PUBLICIDADE:

Informar e persuadir. Informar.
Ser paga. Ser gratuita.
Ter a presença ostensiva do Não haver, explicitamente, o
patrocinador. patrocinador.
Haver controle do anunciante sobre a Produtor da matéria não tem
mensagem. controle sobre ela.
O anunciante ser o emissor da O próprio veículo é o emissor.
mensagem. Há grande credibilidade sobre a
A mensagem ter menor credibilidade. matéria.

Agora você já entendeu que, ao trabalhar com fotografia publicitária, estará

lidando com esses aspectos: uma relação comercial com um público consumidor. Então,
aprofundaremos, um pouco mais, em que, precisamente, consiste essa relação. É o que
trata o próximo item. Vamos lá!

2.2 CONCEITO E CONDICIONANTES TÉCNICOS DA

PUBLICIDADE
A publicidade é uma prática antiga que acompanha as transformações das socie-
dades ao longo do tempo. O desenvolvimento do comércio e o surgimento, em grande
escala, de “consumidores”, serão determinantes para a publicidade. O ato de comprar os
produtos necessários à vida no dia a dia deixa de ser uma mera necessidade e passa a
integrar o universo da livre escolha de cada um. Isso ocorre com o processo de migração
das sociedades, em que predomina a agricultura para uma sociedade industrializada,
além da melhoria dos processos tecnológicos e industriais dos séculos XIX e XX. A pu-
blicidade, então, começa a se apropriar de mecanismos correspondentes às novas ne-
cessidades, orientados para a oferta dos produtos que a indústria produz. Desse modo,
a publicidade se torna prática corrente e visa à valorização de aspectos do produto, da
cultura, para a sedução de um consumidor em potencial. Em consequência, as técni-
cas se tornam mais elaboradas: a sociedade e os indivíduos passam a ser pensados,

31
 auscultados e envolvidos em uma estrutura de comunicação complexa, cuja finalidade
última é levar à aquisição das mercadorias dentro dos ciclos econômico e comercial
(PAVARINO, 2013). Neste momento, já não se trata mais apenas de publicidade, mas de
“fenômeno publicitário” (PAVARINO, 2013, p. 103). Esse fenômeno perpassa as meras
funções de vender e de fazer circular mercadorias para integrar várias etapas e práticas:

• Plano socioeconômico: a demanda está relacionada à estrutura

da sociedade e da economia.
• Plano profissional: refere-se às práticas relacionadas à profissão.
Envolve a criação da peça publicitária, a divulgação e o
acompanhamento.
• Plano dos desdobramentos: refere-se às consequências comu-
nicacionais e culturais da publicidade, que podem ter um im-
pacto a curto, médio e ou longo prazo (PAVARINO, 2013, p. 103).

Como forma discursiva integrada nos fazeres sociocomunicativos das

sociedades, a publicidade integra jogos de poder e ideologias circulantes nas sociedades.
Dessa forma, encontra-se, no cruzamento de vários eixos e de tensões (LARA, 2010):

• Capital: serve os interesses econômicos e financeiros.

• Poder: veste-se de um discurso sedutor, com os fins de influenciar e de agir sobre
o público.
• Discurso: como vetor de divulgação, propagação e fixação de linguagens.
• Causas: como gênero que ultrapassa o capital e integra, por exemplo, questões
humanitárias, filosóficas, existenciais.
• Cultura: a publicidade desperta desejos, mas, também, o indesejável, o clichê, o
lugar comum, o asqueroso ou o chocante nas sociedades.
• Cumplicidade: “a publicidade pode ser uma mentira consentida” (MARSHALL,
2002, p. 32).

Finalmente, a publicidade é sujeita a condicionantes técnicos que orientam o

funcionamento (GONÇALEZ, 2009, p. 8):

• Ter um produto ou um serviço para oferecer ao mercado, em tal

quantidade que a promoção justifique o uso dos meios massivos.
• Planejar, criar, produzir um anúncio ou um conjunto de anúncios,
denominado de campanha.
• O anúncio ou a campanha deve ser veiculado, isto é, inserido em
meios de comunicação, pagos por um patrocinador.

Assim, de modo global, podemos compreender a publicidade como uma peça, o

anúncio concreto; uma técnica, a persuasão para convencer da compra; uma situação,
comércio, com um resultado, venda; e, por fim, a prática, atividade publicitária, com o
fenômeno, a junção de todos os outros elementos (PAVARINO, 2013).

A peça publicitária se constitui de uma linguagem própria que compreende diversos

elementos constituintes das peças publicitárias:

32
• Chamada ou headline: título, sob forma de texto, contendo a ideia principal ou a
promessa apresentada de forma persuasiva.
• Corpo ou body copy: texto complementar à chamada, embasa a ideia central de
apresentar de maneira breve e de fácil leitura.
• Slogan: frase de impacto e de fácil memorização em que são empregados recursos
estilísticos, poéticos, que permitam a identificação de posicionamentos da marca
perante o público.
• Fecho ou assinatura: identificação da marca ou do organismo produtor da peça
publicitária.

FIGURA 12 – LINGUAGENS E CONSTITUINTES DA PUBLICIDADE

FONTE: A autora

Nesse conjunto, integra-se a fotografia publicitária. Está, portanto, submetida a

um conjunto de forças e de condicionantes e, com eles, interage de modo a impactar o
público receptor. Este será o tema do nosso item a seguir: a fotografia publicitária dentro
do contexto. Vamos lá?!

3 FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA: CONCEITOS E

DENOMINAÇÕES
Até aqui, você já aprendeu o surgimento da fotografia e da publicidade. Também
já viu a integração da técnica em um anúncio publicitário, através de um exemplo. A partir
de agora, aprofundaremos o assunto, abordando conceitos e práticas na fotografia, que
podem contribuir para a construção de uma imagem ideal ou idealizada.

33
 3.1 O CONCEITO DE FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA
O objetivo da fotografia publicitária é colocar em evidência um produto ou um
aspecto da sociedade que a publicidade deseja promover. Várias técnicas permitem
destacar elementos específicos de um produto, sejam reais ou idealizados. Essa é a
principal função do fotógrafo publicitário, que responde pela concretização, em forma
de imagem, dos aspectos que a agência ou o (s) publicitário (s) deseja (m) enfocar.

Em que consiste, mais precisamente, a fotografia publicitária? Chagas (2011)

aponta alguns tipos de fotografia na publicidade brasileira:

• Fotografia descritiva: trata-se de uma forma de registro, sem envolvimento de

conceitos ou de linguagens característicos da fotografia publicitária da atualidade.
Predominou até meados do século XX.
• Fotografia cultural: A partir dos anos 1930-50, os publicitários começaram a unir efei-
tos da imagem com efeitos do produto, com o intuito de valorizar um ou outro aspecto.
• Fotografia orientada: a imagem passou a ser produzida, segundo orientações
das agências de publicidade, incorporando padrões culturais, estéticos, estilísticos,
discursivos do gênero publicitário. As imagens fotográficas buscam, assim, “criar, no
público, o desejo de consumo de um produto, ou mesmo de um estilo de vida, por
meio do apelo visual” (ZUANETTI et al., 2002, p. 140).

Dessas concepções, são gerados dois aspectos fundamentais da fotografia

publicitária: funda-se na evidência da realidade fotográfica e integra o imaginário do público
receptor, segundo os parâmetros e os modelos culturais (KOSSY, 2002).

NOTA
A imagem criada deve “conversar” com os valores do público ao qual a
publicidade se destina, de modo a seduzir esse público para a proposta
da publicidade, para a necessidade de aquisição do produto, identificação
com a marca.

Assim, a fotografia publicitária é um gênero de imagem imperativa: constrói a

realidade dentro da qual se configura. Ao mesmo tempo em que é imagem, dita (uma)
imagem ao público, também se faz segundo os canais em que deve circular.

Em uma sociedade dominada pela imagem, a fotografia incorporada à

publicidade é mais do que uma simples imagem, mas um refúgio para tudo o que a
palavra é incapaz de transmitir (EGUIZÁBAL, 2001).

34
 DICAS
Acerca do enquadramento institucional da fotografia publicitária, acesse
http://www.abrafoto.com.br. Acostume-se a visitar o site e a descobrir as
novidades que apresenta.

Chegamos, assim, ao ponto de abordar o conceito de fotografia publicitária como o

resultado da união entre fotografia artística, com preocupação estética; documental, com
preocupação informativa; dialógica, que se inter-relaciona com as outras linguagens do
gênero publicitário, como texto, grafismos, canais; e performativa ou operativa, agindo
como ordem ou como convite para uma ação, o ato de aderir à proposta comercial
(EGUIZÁBAL, 2001). Desse modo, a fotografia publicitária é:

• Informativa: a ponto de mostrar um produto, ou uma forma de uso do produto de

maneira objetiva.
• Estética: explora o potencial estético do produto por meio dos mecanismos
característicos da fotografia, como luz, formas, exploração de ângulos e texturas.
• Performativa: ao contribuir com a realização de uma ação.
• Dialógica: ao integrar uma linguagem característica que compreende metáforas e
códigos visuais da ordem do simbólico (CARDOSO, 2013), interagindo com os demais
constituintes do anúncio publicitário (EGUIZÁBAL, 2001).
• Orientada: há um propósito ou uma intenção específica para a realização e a forma;
• Controlada: pede o domínio mais amplo possível dos parâmetros da captura e,
antes de existir, é concebida e projetada.

DICAS
A fotografia é uma linguagem e, como toda linguagem, possui funções.
Você já deve ter ouvido falar das funções da linguagem, estabelecidas
há décadas pelo linguista Roman Jakobson: expressiva, conativa, fática,
poética, metalinguística e referencial. Acesse https://www.youtube.com/
watch?v=ng5cphuBTMU.

Agora que você sabe em que consiste, essencialmente, a fotografia publicitária,

na seção a seguir, abordaremos duas noções que impregnam o gênero: a noção de “still”
e o “momento decisivo”.

35
 3.2 FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA E FOTOGRAFIA STILL
Nesta seção, ainda não abordamos o passo a passo do fazer fotografia publici-
tária. Vamos nos concentrar nas noções de “still” e de “momento decisivo” da captura.

Observe a figura a seguir e procure se impregnar das informações e das

sensações que esta proporciona:

FIGURA 13 – EXEMPLO DE FOTOGRAFIA “STILL”

FONTE: Adaptada de Figueiredo (2007a)

A figura apresentou um objeto imóvel, parado, still, em inglês. O tipo de imagem

“still” é muito usado nas campanhas do comércio varejista (MOURA, 2017). Por isso, cos-
tuma ser realizada em estúdio, para colocar em evidência máxima os sujeitos que, usu-
almente, compõem as áreas da fotografia still: joias, alimentos, carros, brinquedos etc.

FIGURA 14 – EXEMPLO DE FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA STILL

FONTE: <https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/e-commerce-de-moda-o-impacto-da-fotografia-s-
till/>. Acesso em: 24 out. 2020.

36
 À fotografia still, podem ser atribuídas diferentes conotações. É aí que devem
intervir fatores técnicos de controle da imagem, como será visto na Unidade 2. Ao mesmo
tempo, segundo os propósitos da publicidade, também podem ser valorizados aspectos
específicos da imagem, como conotar preciosidade, movimento, alegria etc., com o fim
de alcançar os objetivos da publicidade.

FIGURA 15 – EXEMPLO COM SIGNIFICADOS DENOTATIVO E CONOTATIVO

FONTE: <https://www.criatives.com.br/2011/07/campanhas-publicitarias-da-att/campanha-publicitaria-
-att-20/>. Acesso em: 24 out. 2020.

NOTA
Folheie uma revista ou um catálogo de produtos e observe as imagens: são
fotografias still, que retratam os objetos em uma forma perene, parada.

O momento decisivo ou o instante da foto é uma noção atribuída ao fotógrafo

Henri Cartier-Bresson (EGUIZÁBAL, 2001).

37
 FIGURA 16 – O MOMENTO DECISIVO, SEGUNDO HENRI CARTIER-BRESSON

FONTE: <https://www.centrepompidou.fr/cpv/resource/cByr4z/r5LMxb>. Acesso em: 24 out. 2020.

Toda cena, ou sujeito a fotografar, tem um instante preciso em que, se a captura

for realizada, produzirá um efeito único, gerando imagens que marcam o receptor.

FIGURA 17 – EXEMPLO DE “MOMENTO DECISIVO”

FONTE: Adaptada de Figueiredo (2007b)

38
 Observe como parecem existir “cruzamentos” dialógicos entre a pintura dos
jovens no muro branco. A sombra projetada sobre o muro, maior à direita da figura,
será um caminho? O passado? A dúvida? A vetustez do muro à esquerda parece sugerir
desapegos, tempos idos, ao mesmo tempo em que as torres das igrejas ao fundo
apontam para o lado esquerdo da figura, em direção oposta ao caminho. O casal, preto
sobre o muro branco, tem a parte inferior do corpo nas sombras, e, a superior, na luz,
com um círculo vazio conotando balões de histórias em quadrinhos, mas sem fala
alguma. As linhas em diagonal conferem perspectiva com o jogo de luz e sombra. Assim,
para trás, parecem ficar civilização e ruínas, a palidez do passado, enquanto à frente, é
aguardada a natureza das folhas verdes e do céu azul. Em outro momento do dia, com
outros efeitos de luz e de sombras, o efeito seria outro.

O fotógrafo publicitário, porém, não precisa auscultar o tempo para encontrar os

efeitos desejados. Para isso, dispõe de meios técnicos, como luzes, refletores e aplicativos
digitais de correção de imagem. Ao mesmo tempo, no momento da captura, efetua
uma série de tomadas, com vários ângulos e efeitos para, apenas a seguir, conforme
os objetivos que surgem em mente, escolher a imagem que melhor corresponda.
A fotografia que for tomada no momento ou no instante preciso corresponderá aos
propósitos da captura (EGUIZÁBAL, 2001).

DICAS
Observe, no vídeo a seguir, como a fotografia publicitária integra momentos
e estratégias para alcançar os fins: https://www.youtube.com/
watch?v=O8k9K4bE4dQ.

Terminamos este tópico com essas duas reflexões. No Tópico 3, lançaremos

um olhar em direção à fotografia publicitária ao longo do tempo, nos contextos
brasileiro e internacional e, ao final, refletiremos a respeito da relação entre a fotografia
publicitária e a internet. Até lá!

39
 NOTA
Foto publicitária

A fotografia, como imagem utilizada para a apresentação de produtos e de serviços, é de

extrema importância para os negócios. Os empreendedores e os agentes de marketing
estão cada vez mais preocupados com a repercussão que uma imagem pode ter sobre
determinado produto para os clientes, pois ela fornece a aparência do produto, o design,
a identificação e, muitas vezes, a confiança. Nessa linha, encaixa-se a fotografia publicitária,
produzida para vender um produto, um serviço ou para propagar uma ideia. A concepção
da imagem desejada é esboçada pelo profissional de direção de arte, de acordo com a
peça a ser produzida e com a ideia que se deseja transmitir, que, por sua vez, segue o
briefing, um roteiro de ação. Com base nesses parâmetros, o fotógrafo publicitário deve
escolher a melhor produção com os melhores modelos, o melhor cenário e a melhor cena.

Antes de serem realizadas as seções fotográficas, existe, por traz, todo um planejamento,
que envolve o tipo de anúncio a ser veiculado e o tipo de mídia utilizado no anúncio. As fotos
publicitárias podem se destinar para mídias impressas (jornal, revista, outdoor, bussdoor,
cartazes e folhetos) ou para mídias audiovisuais (televisão ou internet).

Abrafoto

A Abrafoto (Associação Brasileira dos Fotógrafos de Publicidade) foi criada em 1985, por
um grupo de fotógrafos, pela necessidade de estabelecer princípios éticos e profissionais
no mercado. Desde então, a associação trabalha em benefício de toda a classe como uma
entidade civil, sem fins lucrativos ou políticos, destinada, exclusivamente, a zelar pelos
interesses coletivos, morais, culturais e materiais dos profissionais.

A prestação de serviços aos associados da Abrafoto inclui a assessoria jurídica na área

de direitos autorais, o impresso oficial Orçamento Padrão, um banco de informações
com acesso exclusivo aos associados, convênios especiais com descontos exclusivos
aos associados e a participação em eventos ligados à fotografia.

FONTE: https://www.fotografo.com.br/tipos-de-fotografia.html. Acesso em: 24 maio 2020.

40
 RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• Publicidade e propaganda se distinguem, sobretudo, por dois aspectos: a finalidade,

seja comercial ou ideológica; e o campo de aplicação, como público consumidor
comercial e político, ideológico ou religioso.

• A fotografia publicitária gera o desenvolvimento de novas práticas sociais e

comerciais e funciona como motor de venda integrado a um discurso dotado de
condicionantes específicos: a publicidade.

• Como um tipo de fotografia, a fotografia publicitária integra os meios e as linguagens

da técnica, e os coloca a serviço de uma finalidade: valorizar, seduzir, vender.

• Como técnica de valorização de um produto, a fotografia publicitária é, também,

conhecida como “fotografia still”, por capturar objetos em um aspecto estático.

• Há um instante preciso para a captura da imagem, que corresponde aos objetivos

que o fotógrafo publicitário tem em mente. Para isso, várias capturas podem ser
feitas, e a melhor delas é escolhida para integrar a peça publicitária que se deseja
produzir.

41
 AUTOATIVIDADE
1 A publicidade desenvolveu, ao longo da sua existência, estratégias que permitem
colocar um produto em evidência para melhor atingir o êxito de uma relação comercial.
Observe a figura a seguir:

FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-vector/holiday-sale-vector-banner-3d-gol-
den-767580967>. Acesso em: 28 maio 2020.

A partir dos conteúdos abordados, assinale V para Verdadeiro e F para Falso nas
proposições a seguir:

( ) O anúncio evidencia o produto ofertado: chocolate.

( ) Através do uso das cores, o produto ofertado é destacado: o dourado da joia sobre
fundo negro.
( ) Trata-se de um anúncio em que a imagem reveste uma posição secundária.
( ) Não é preciso descrever o produto oferecido: a imagem comunica mais do que
palavras.

Assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) V – V – F – V.
b) ( ) F – V – V – F.
c) ( ) F – V – F – F.
d) ( ) F – V – F – V.

42
2 Nas diferentes sociedades, as práticas se diferenciam por contextos variados, por
condicionantes históricas, pelo estágio evolutivo e pelas finalidades propostas pelos
diversos grupos, segundo os interesses particulares. Analise as asserções a seguir,
quanto à publicidade e à fotografia publicitária:

I- A publicidade deriva da propaganda, como forma de propagar ideias e preceitos

religiosos.
II- A fotografia publicitária surge como vetor de informação sobre um produto, a fim de
valorizar e de concluir uma relação comercial.
III- Fundamentalmente, toda fotografia publicitária é uma imagem apresentada ao
público e, como tal, requer um controle máximo sobre os parâmetros de captura.

Assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) I, apenas, está correta

b) ( ) I e II, apenas, estão corretas.
c) ( ) II e III, apenas, estão corretas.
d) ( ) IV, apenas, está correta.

43
44
UNIDADE 1 TÓPICO 3 -
TENDÊNCIAS CONTEMPORÂNEAS DA
FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA

1 INTRODUÇÃO
Desde o surgimento, a fotografia publicitária conheceu uma trajetória, compre-
endendo diversas etapas: da adesão de fotógrafos praticantes da técnica fotográfica à
constituição da prática como uma profissão implantada, com regras e princípios, lingua-
gem particular e efeitos a serem alcançados sobre uma sociedade também mutante.

Neste tópico, abordaremos os grandes nomes da fotografia publicitária, e, ao

percorrer a experiência, você poderá visitar os momentos da fotografia publicitária na
escala do tempo, como passado e presente, e no espaço, seja nacional ou internacional.
A cada profissional estudado, você poderá refletir acerca do modo de trabalho, das
habilidades que será levado a desenvolver, dos recursos utilizados, além de outras
capacidades e possibilidades.

2 GRANDES NOMES DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA

Nesta etapa, dois são os objetivos de trabalho: observar experiências bem-
sucedidas em vários contextos da prática da fotografia publicitária e refletir a respeito
dos procedimentos e dos resultados obtidos. Dessa maneira, os conhecimentos teóricos
abordados no tópico anterior podem ser contrastados e os conhecimentos consolidados.

2.1 EXPOENTES DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA: UMA

ABORDAGEM DIACRÔNICA
“O passado pode ser usado como memória afetiva e contribuir para a construção
do imaginário” (PAVARINO, 2013, p. 15). Ao longo da história da publicidade, um imaginário
coletivo foi se construindo através das imagens fixas impressas, primeiramente, das
imagens móveis televisuais, e, finalmente, das imagens ultra voláteis das mídias digitais
atuais difundidas pela internet. Através do recurso às técnicas artísticas e, em seguida,
da fotografia, aliadas à publicidade impressa e aos dispositivos digitais, atualmente,

45
 vários nomes obtiveram destaque na publicidade e na fotografia publicitária ao longo do
tempo. A lista que elaboramos é apenas uma indicação. Você, certamente, encontrará
outros nomes da fotografia e da fotografia publicitária, com quem se deparará ao longo
dos seus estudos e da sua carreira.

• Alphonse Mucha (1860-1939): pintor de nacionalidade tcheca, foi o precursor do

estilo Art Nouveau na publicidade. Autor de cartazes de uma beleza indescritível, o
paradigma foi incorporado pelos publicitários. Vale lembrar que, no início, fotógrafos
de renome não aderiram à proposta mercadológica da publicidade, preferindo a
prática das fotografias artística e informativa (PALMA, 2007). Uma publicidade
mista surge, então, no cruzamento da fotografia realizada por amadores, em geral,
incorporada ao grafismo expressivo do Art Nouveau.

FIGURA 18 – EXEMPLO DE PUBLICIDADE MISTA - FOTOGRAFIA E GRAFISMO ART NOUVEAU

FONTE: Palma (2007, p. 3)

• Henri Cartier Bresson (1908-2004): expoente da fotografia, embora não,

necessariamente da fotografia publicitária, os conceitos influenciaram o gênero de
forma decisiva. É o autor do “instante da captura”, além da teoria dos alinhamentos,
ou seja, uma foto é o resultado da cabeça, do olho e do coração. Ainda, da exploração
máxima dos ângulos, como linha diagonal imaginária, zona áurea e quinto retangular.

46
 DICAS
Veja a maneira pela qual Cartier-Bresson explora as linhas imaginárias que
percorrem a imagem, assistindo ao seguinte vídeo: https://www.hypeness.
com.br/2017/08/as-brilhantes-composicoes-do-mestre-henri-cartier-
bresson-sao-a-melhor-forma-de-celebrar-o-dia-da-fotografia/.

• Toni Frissel (1908-88): nasceu em Nova York, onde foi atriz e publicitária, antes de
se dedicar à fotografia de moda e, em seguida, jornalística, sendo a fotógrafa oficial
da Cruz Vermelha, na Ala Feminina do Exército dos Estados Unidos. Trabalhou para
o Harpers’ Bazaar e foi fotógrafa oficial da Vogue. Destaca-se por um estilo particular
nas tomadas das modelos através da escolha de ângulos específicos e por despertar
as impressões de desprendimento e de inconsciência da realidade nos modelos fo-
tografados. Por isso, é lembrada como a fotógrafa da imagem de moda realística, em
oposição à fotografia de estúdio fabricada. Foi a precursora do imaginário da moda no
pós-guerra e, é dela, uma das poses mais imitadas no mundo da fotografia publicitária.

FIGURA 19 – ÂNGULO EM PERSPECTIVA, DE TONI FRISSEL

FONTE: <https://www.icp.org/browse/archive/objects/the-first-bikini-montego-bay-jamaica>. Acesso em:

29 maio 2020.

47
 • Richard Avedon (1923-2004): fotógrafo de moda, exerceu, na fotografia publicitária,
para marcas do vestuário e de produtos de beleza. Dedicou-se, também, à fotografia
do cinema. Na sua concepção da fotografia, a personalidade dos sujeitos transpassa
através da imagem capturada pelo olho do fotógrafo (AMORIM, 2016).

FIGURA 20 – RICHARD AVEDON - A PSICOLOGIA NA IMAGEM

FONTE: <https://fhox.com.br/portfolio/moda/registros-de-richard-avedon-um-dos-principais-fotografos-de-
-moda/>. Acesso em: 29 maio 2020.

• Oliviero Toscani (1942-): sobressai-se pelas imagens chocantes que produz, sobre-
tudo, para as campanhas publicitárias da United Collors of Benetton. Há forte envolvi-
mento do sentimento de humanidade, além da contraposição, ao que emerge de desu-
mano nas sociedades. Uma das figuras mais chocantes talvez seja a dos três corações.

FIGURA 21 – CAMPANHA PUBLICITÁRIA PARA UNITED COLLORS OF BENETTON

FONTE: <https://shifter.sapo.pt/2018/06/benetton-campanha-refugiados/>. Acesso em: 29 maio 2020.

48
• Patrick Demarchelier (1943-): é fotógrafo de moda, preferindo preto e branco,
cenários neutros e iluminação marcante. É a referência em fotografias publicitárias
de moda no cenário internacional. O nome dele se tornou sinônimo de fotografia na
moda a ponto de ser citado em filmes e em seriados americanos como referência nas
fotografias de moda e publicitária. Retratista oficial da Princesa de Gales, também
produziu campanhas no Brasil para a rede de Shoppings Iguatemi, por exemplo.
• Annie Leibovitz (1949-): fotógrafa da atualidade, renomada pelas tomadas de
celebridades. Em 1991, retratou, para a capa da revista “Vanity Fair”, a atriz Demi
Moore grávida, e só com um terno pintado sobre o corpo. Também é autora da
célebre imagem de John Lennon e de Yoko Ono na manhã do assassinato de John
Lennon, e da foto de Whoopy Goldberg dentro de uma banheira cheia de leite.
• David Lachapelle (1963-): destaca-se pelas imagens coloridas e excêntri-
cas em que opõe ao corpo nu de modelos e de atrizes famosas, com objetos e
detritos do consumismo e das crises da contemporaneidade. Daí, saem ima-
gens fortemente conotadas e facilmente reconhecíveis, atribuindo uma for-
te imagem da qual ele próprio tenta se desvencilhar: uma aura excêntrica
que oscila entre um paganismo cristão e as obras de pintores renascentistas
(PIEPENBRING, 2017).

A lista fornece apenas uma introdução aos nomes de peso da fotografia inserida
no universo publicitário. Você poderá completar, pois muitos são os nomes que se
consolidaram nos universos da moda e da fotografia publicitária.

A seguir, abordaremos os principais nomes e as tendências na fotografia

publicitária no contexto brasileiro.

2.2 FOTÓGRAFOS E TRABALHOS DE RENOME NO BRASIL

No início da fotografia nas publicidades brasileiras, as imagens ainda não eram
produzidas por profissionais locais, mas, geralmente, importadas de bancos existentes ou,
então, de transposições de publicidades. Cigarros, automóveis, roupas contribuíram, dessa
maneira, para a implantação do sonho americano ou do glamour francês. Com o tempo,
porém, grandes nomes acabaram se destacando na área da fotografia publicitária nacional:

• Chico Albuquerque (1917-2000): de nome Francisco Afonso de Albuquerque, era

filho de fotógrafos implantados no Nordeste do Brasil. Foi o precursor da realização
da campanha publicitária com registro fotográfico do produto e do modelo para a
Johnson & Johnson, em 1949. No seu trabalho, destacou-se pelo uso de retratos e
teve influência de Benjamin Abrahão, autor das fotografias existentes do bando do
cangaceiro Virgulino Ferreira, o Lampião (WANDERLEY, 2017).

49
 FIGURA 22 – CHICO ALBUQUERQUE PARA A CAMPANHA PUBLICITÁRIA FOLHA DE SÃO PAULO (1961)

FONTE: <https://enciclopedia.itaucultural.org.br/pessoa22018/chico-albuquerque>.
Acesso em: 24 maio 2020.

• Jr. Duran (1952-): espanhol, residente no Brasil desde 1970, suas especialidades
são a moda e a fotografia publicitária. Fotógrafo de grandes revistas, como a Elle e a
Vogue, também fotografou o glamour, sobretudo, para a revista Playboy. Nos últimos
anos, tem se orientado mais para a captura de grandes dramas da humanidade,
como a Guerra de Angola.
• Bol Wolfenson (1954-): conhecido pelos retratos, pela fotografia de moda, pelos en-
saios de nudez e pela publicidade. Em Nova York, onde viveu, foi assistente do reno-
mado fotógrafo Bill King, o que lhe conferiu visibilidade e credibilidade quando voltou
ao Brasil. Além de fotografar para grandes revistas de moda, atuou para a revista
Playboy e realizou diversos trabalhos autorais, fotografando celebridades. A carreira
alterna entre fotografia de arte, publicidade e editorial, e é editor da revista S/N.
• Rafael Costa (1963-): arquiteto de formação, os trabalhos dele se sobressaem pela
composição de imagem e de elementos gráficos. Recebeu importantes prêmios na
área da fotografia publicitária pelas campanhas produzidas.
• Alexandre Rielo (1970-): natural de São Paulo, é autor das capas para a Revista Veja,
além de desenvolver campanhas publicitárias para várias marcas e produtos comer-
cializados no contexto brasileiro. Também desenvolve a fotografia artística, a fine art,
com um projeto dedicado a pequenas igrejas, além de brinquedos, de brincadeiras, de
escadas em detalhes etc. É especializado em still e na imagem corporativa.
• Du Ribeiro: especialista em imagens de automóveis, de aviões e nas fotografias
still, a sua carreira se volta às produções publicitária e autoral, além dos trabalhos
educativos (FOCUSFOTO, 2013).

50
 DICAS
Amplie os seus conhecimentos em https://focusfoto.com.br/wp-content/
uploads/2013/07/Refer%C3%AAncias-sobre-fotografia-publicit%C3%A1ria.pdf.

A seguir, adentraremos no universo ilimitado e globalizado da internet, além das

possibilidades que oferece à fotografia publicitária.

3 FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA E INTERNET

Acadêmico, chegamos ao último tema a abordar nesta primeira unidade. A
sociedade vem passando, nas últimas décadas, por profundas transformações nos modos
de funcionamento. Passamos de uma era predominantemente dominada pelas mídias
de massa, como televisão, rádio, jornais e revistas, para o predomínio das imagens
globalmente compartilhadas, a era das comunicações e da circulação das ideias
através da internet. A fotografia publicitária, como gênero de discurso e prática social,
não poderia permanecer ao largo das transformações ocorridas.

Na seção anterior, vimos como os conceitos relativos à fotografia acompanharam

o desenvolvimento das ideias e das sociedades, chegando aos fenômenos da
virtualização e da desmaterialização da imagem. Agora, abordaremos a fotografia
publicitária no ciberespaço, observando alguns casos.

NOTA
O ciberespaço define o dispositivo de comunicação interativo e comunitário
que caracteriza as sociedades contemporâneas.

Através do ciberespaço, o que antes demandava esforços físicos, como deslo-

camentos, cognitivos, problemas de comunicação, espaço-temporais, devido a demo-
ras e a distâncias, pode, agora, ser realizado sem esforço pelo ciberespaço. Inclui-se
toda forma de comunicação, de trabalho, e, como não podia deixar de ser, a publicidade.

51
 3.1 NOVAS MÍDIAS E COMUNICAÇÃO NA ERA VIRTUAL
As novas mídias digitais transformaram radicalmente as formas de se comunicar
e de trabalhar. Manovich (2001 apud MENDEZ; CODINA; ALIAGA; 2019) aponta cinco
princípios das novas mídias:

• Representação numérica: a informação é traduzida em códigos numéricos,

podendo ser manipulada e trabalhada.
• Modularidade: pode-se subdividir a informação em módulos cada vez menores.
Estes, embora possuam a integração ao todo, constituem partes independentes e
apresentam mensagem.
• Automatização: são utilizados microprogramas ou cookies, que facilitam o acesso
à informação.
• Variabilidade: qualquer um desses elementos pode variar, já que são dinâmicos,
efêmeros e instáveis.
• Transcodificação: a informação se apresenta ao usuário sob linguagens e códigos
variados que têm a finalidade de torná-la mais compreensível.

As novas mídias, as metamídias ou mídias digitais surgem com modos de

funcionamento que se caracterizam por (CABRERA MENDEZ, 2012):

• Favorecer a intermediação das mídias para a publicação de informações.

• Acelerar os processos de criação, de publicação, de distribuição e de discussão dos
conteúdos.
• Funcionar em tempo real, em oposição à periodicidade que caracterizava as mídias físicas.
• Democratizar a autoria das publicações, que podem feitas pelo público em geral,
deixando de ser especificidade de profissionais contratados para tal.
• Permitir o acesso à informação a qualquer momento e a partir de qualquer lugar, desde
que haja conexão com internet, além de um dispositivo digital, como o smartphone.
• Suprimir as barreiras espaço-temporais antes necessárias para a criação.
• Permitir a publicação e a manipulação dos conteúdos, a qualquer momento, através
da interatividade.
• Conceder vida aos conteúdos que podem ser trabalhados, corrigidos, ampliados
e compartilhados.

Evidentemente, ainda, existem meios físicos tradicionais, como revistas, jornais

e outdoors para veicular as publicidades de uma forma concreta, assim como câmeras
fotográficas ainda são usadas na captura de imagens, mas as novas formas discursivas
do ciberespaço, como as redes sociais e os blogs, tendem a suplantar as mídias clás-
sicas, impressas e centralizadas em um emissor para um público. Como a fotografia
depende de aparelhos, como a máquina fotográfica, que se atualizam e se aperfeiçoam
constantemente ao ritmo das transformações midiáticas, incorporam-se em smartpho-
nes e em dispositivos similares. A restituição da imagem virtualmente capturada tam-
bém se altera, podendo ser transformada ao infinito (FAHRI, 2018). A fotografia publici-
tária, em consequência, acompanha as transformações, e se especifica cada vez mais.

52
 DICAS
Vale lembrar o caso do grupo italiano Benetton que, objetivando uma campanha
contra o ódio, distribuiu imagens totalmente fabricadas de beijos trocados por
personalidades famosas nos meios político, religioso e social, denunciando
disparidades. Veja figuras da campanha em http://twixar.me/Cdjm.

3.2 A FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA NO CIBERESPAÇO

A fotografia tradicional, impressa, é, simplesmente, o resultado dos processos
de captação e fixação de uma imagem em um suporte a partir de um processo fótico
(CARDOSO, 2013). As tecnologias disponíveis na atualidade digital abrem múltiplas
possibilidades na pré-produção, na produção e, sobretudo, na pós-produção.

Uma primeira possibilidade atrelada à fotografia publicitária no ciberespaço é

essa abertura a retrabalhos ao infinito das imagens. Assim, na comunicação, em geral,
são aceitas manipulações que visem melhorar a qualidade das imagens, podendo servir
a finalidades diversas: recurso estético e gerador de significados, conotações para o
produto e incremento da fantasia da imagem. Esses fatores visam, todos, à concretização
dos objetivos da publicidade. O próprio código de autorregulação publicitária prevê a
manipulação como forma de “livre expressão” (CARDOSO, 2013).

Cabe, ao fotógrafo publicitário, inovar nas práticas, de modo a obter efeitos de

surpresa que captem a atenção do público consumidor, fazendo-o aderir às propostas
da publicidade. Nesse sentido, é inovador tirar o máximo de proveito das possibilidades
técnicas que são fornecidas pelos aparelhos e pelos dispositivos digitais ou softwares
de manipulação, aliados à criatividade e ao senso estético. As alterações feitas na
fotografia publicitária, através da manipulação da pós-produção, contudo, possuem
limites além dos quais não é recomendável que se vá, já que podem gerar um sentimento
de “propaganda enganosa” (CARDOSO, 2013). Um caso comum de manipulação são
as publicidades de cosméticos e de produtos emagrecedores. Em 1991, um anúncio
publicitário da Lancôme foi proibido na Grã-Bretanha, por ter sido julgada demasiada a
manipulação operada sobre o retrato real e a imagem a publicar. Veja, a seguir, a atriz
Júlia Roberts anunciando as virtudes do produto, visivelmente, com a pele manipulada,
para gerar um aspecto de beleza e a transformação pelo uso do produto:

53
 FIGURA 23 – ANÚNCIO CONDENADO POR MANIPULAÇÃO DA IMAGEM E POR
PROPAGANDA ENGANOSA

FONTE: Cardoso (2013, p. 154)

Percebe-se a manipulação em diversos níveis: retoques no nariz, tom e

textura da pele, olhos, contorno do rosto. O efeito de manipulação deve ser sutil ou
pode produzir o efeito inverso: a não identificação do público com a proposta da
publicidade. Como fenômeno integrador da tecnologia, dos objetivos, das linguagens
e das formas de pensamento características de uma determinada sociedade, cabe, ao
fotógrafo publicitário, fazer uso das habilidades e das competências para integrar os
meios nas produções, além de atuar de maneira criativa, dialogando com a agência,
com os discursos vigentes, com as possibilidades técnicas que interagem na realidade
digitalizada e que determinam as produções.

Para Cardoso (2013, p. 152), “haverá, sempre, no aparelho e no homem que o opera,
um desejo natural de mostrar algo que vá além da superfície, que é próprio das linguagens
artísticas”. Servindo-se dos recursos estéticos e tecnológicos, e integrando a inovação e
a criatividade, o fotógrafo publicitário trabalha para o fortalecimento dos vínculos entre
a marca e o público, reforçando a imagem da primeira por meio de recursos digitais,
funcionais e abertos à interatividade.

Observe um exemplo da utilização da fotografia sem manipulação em um anúncio

de automóveis.

54
 FIGURA 24 – USO DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA SEM MANIPULAÇÃO POR PHOTOSHOP

FONTE: Cardoso (2013, p. 155)

A imagem publicitária, quer seja manipulada, quer não, busca o efeito da

surpresa, do rompimento com os valores vigentes na estética, para surpreender e
chamar a atenção. Há “uma dimensão simbólica que faz, desse sistema, um tipo de
expressão que mantém uma fronteira com a linguagem artística não se limitando, dessa
maneira, à reprodução fiel de uma suposta realidade” (CARDOSO, 2013, p. 157). Assim,
um vestígio da vida é cristalizado na imagem de modo a produzir significados em uma
cadeia de fatos ausentes, como o antes e o depois do instante cristalizado. Para Kossoy
(2001, p. 118 apud CARDOSO, 2013, p. 157), além “da verdade iconográfica”, a bagagem
cultural do fotógrafo é determinante nas escolhas e nas decisões tomadas dentro do
contexto das virtualidades oferecidas pela tecnologia digital das novas mídias.

Um exemplo recente de campanha surpreendente poderá ser visto a seguir, em

que a agência DDB, na Áustria, associará o McDonald’s à divulgação do filme Logan (2017).

55
 FIGURA 25 – CAMPANHA DA AGÊNCIA DDB PARA O MCDONALD’S COM FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA BEM-
-SUCEDIDA

FONTE: <https://www.adsoftheworld.com/media/print/mcdonalds_wolverine?utm_source=blog&utm_cam-
paign=rc_blogpost>. Acesso em: 24 out. 2020.

Profissionais contemporâneos da fotografia publicitária digital, como o canadense

Benjamin Von Won, consideram a arte da criatividade na pós-produção tão importante
quanto a da captura, “pois permite a construção de uma história na imagem e, graças às
ferramentas tecnológicas, como as mesas digitalizadoras, o céu é o limite” (KOMENTO,
2015, s.p.).

Considerando-se, com Almeida (2015), que as fotografias publicadas na

internet e, particularmente, nas redes sociais, são autopromotoras ou publicidades de
si mesmas, e considerando, com Santaella e Nöth (2001), que o público contemporâneo
é ubíquo, podemos concluir que a fotografia publicitária da atualidade virtual deve se
munir de força e de impacto, a fim de capturar a atenção do público disperso se quiser
concretizar o objetivo maior, que é obter a adesão do público.

NOTA
Ubiquidade [subs. fem.] Característica do que existe ou está praticamente
na maioria dos lugares. Circunstância ou condição daquilo que existe ou se
encontra em todas as partes, locais, pessoas, objetos etc. Excesso de rapidez e de
facilidade com as quais se consegue dominar um espaço relativamente grande: a
ubiquidade do amor (DICIONÁRIO ONLINE DE PORTUGUÊS, 2020).

56
 Por fim, vale lembrar que muitos microempreendedores individuais recorrem a
fotografias em bancos de imagens livres de direitos para a divulgação dos pequenos
negócios. Uma visita a publicações da rede Instagram permite encontrar as mesmas
imagens utilizadas por profissionais de diferentes áreas. Nesse aspecto, o ciberespaço é
propício, não à individualização da publicidade, mas à homogeneização.

DICAS
Veja figuras do estoque disponibilizado pela Adobe Stock em https://stock.adobe.
com/br/photos.

Chegamos ao fim deste tópico, a partir do qual você aprendeu a respeito

da fotografia publicitária no universo da internet e do ciberespaço.

Na Unidade 2 desta obra, você verá os princípios de funcionamento dos equipamen-

tos e das técnicas da fotografia para aplicação na área da publicidade. Bom trabalho!

DICAS
Você pode assistir à reportagem da TV Senado acerca das implicações e da
legislação dos retoques efetuados sobre imagens publicitárias, além do risco
da propaganda enganosa: https://www.youtube.com/watch?v=WWeCadUu3K4.

57
 NOTA
[...] Manipulação digital da fotografia e criatividade

No seu caráter técnico, a fotografia impressa é, simplesmente, o resultado dos processos

de captação e de fixação de uma imagem em um suporte a partir de um processo fótico. O
surgimento das tecnologias digitais colaborou no sentido de dar mais controle ao fotógrafo
no momento da captação e no processo de edição das imagens. A visualização imediata da
cena, os recursos digitais e as facilidades no manuseio do aparelho permitiram, ao fotógrafo,
tomar decisões no momento do ato fotográfico, aumentando as possibilidades criativas.
Com os softwares de editoração, essas possibilidades aumentaram ainda mais, já que deram
condições, aos produtores, de alterarem enquadramentos, de mudarem cor ou luminosidade,
de reorganizarem a composição, de inserirem ou de retirarem um elemento ou, entre tantas
outras possibilidades na fase de pós-produção, de alterarem a estrutura formal dos elementos.

Os objetivos, ou justificativas, para as alterações, variam muito: podem ser atribuídas à

solução de problemas compositivos, para adequação ao formato de veiculação; em virtude
de correções técnicas necessárias à impressão; para intensificar a significação; e, ainda que
não seja utilizada como justificativa, a manipulação fotográfica é empregada, muitas vezes,
para iludir o observador. É essa prática que viola, de forma mais clara, as normas legais e
éticas. Na comunicação, de modo geral, considera-se aceitável qualquer tipo de alteração
que visa apenas melhorar a qualidade gráfica para a impressão. Essas alterações são
chamadas de “retoque” ou de “tratamento de imagem”. Contudo, quando a alteração gera
um novo sentido aos fatos, são consideradas “manipulação”, e comumente são rejeitadas.
No caso da fotografia publicitária, no entanto, muitas vezes, um simples “retoque” pode ser
compreendido como propaganda enganosa, e uma “manipulação”, mesmo quando gera uma
nova realidade, pode ser aceita sob o argumento da licença poética.

Ainda que o verbo “manipular” possa significar “falsear” ou “enganar”, a “manipulação”, por
extensão, pode ser associada à habilidade manual que visa gerar ilusão. As artes, de modo
geral, sempre entenderam a manipulação como uma maneira de criar a fantasia. O próprio
código de autorregulamentação publicitária prevê esse tipo de manipulação quando se
refere à liberdade de expressão da linguagem publicitária: “a publicidade não se faz apenas
com fatos e ideias, mas, também, com palavras e imagens; logo, as liberdades semânticas
da criação publicitária são fundamentais” (Artigo 27º - § 6º).

De maneira geral, a criatividade é percebida como uma forma de inovação na estrutura

das linguagens e nas formas de uso. Para Edmonds e Candy, a criatividade visa alcançar
resultados inovadores, de maneira consciente, partindo do estabelecimento de novas
relações entre elementos já conhecidos. Assim, uma ideia criativa seria resultado de
estímulos, técnicas, aprendizado e planejamento, algo que é frequente nas áreas do design,
da moda e da propaganda. Nesse sentido, o conhecimento dos recursos oferecidos pelo
aparelho fotográfico e pelos softwares de editoração de imagens permite, ao fotógrafo ou
aos publicitários, criar novas formas de composição, mesmo estando esses submetidos às
convenções de linguagens do segmento, do mercado, da mídia, da sociedade etc. Assim,
é criativo aquele que, diante de todos os limites impostos, é capaz de apresentar algo que
nos surpreenda.

Para compreender a dinâmica do processo de inovação, sugerimos a observação de quatro

dimensões:

(1) quem inova;

(2) como inova;
(3) o que inova;
(4) por que inova.

58
Ao tentar compreender a manipulação digital na fotografia publicitária sob essas dimensões,
logo se percebe o quão complexo é o objeto em questão. Em (1) “quem inova”, podem-se
considerar os fabricantes de equipamentos fotográficos ou softwares gráficos, que alimentam
o mercado com novos recursos digitais, que permitem aperfeiçoar o processo de manipulação.
Ainda, o departamento de criação da agência publicitária, que procura apresentar o anunciante
de maneira diferenciada frente à concorrência, além do fotógrafo, que pretende se destacar
no mercado, valorizando o trabalho. Em (2) “como inova”, enquadram-se os recursos digitais
do aparelho fotográfico e dos softwares, as possíveis combinações, além das interferências
feitas pelo fotógrafo e pelos produtores nos processos de pré-produção e produção. Em (3)
“o que inova”, cabem os elementos visuais básicos de composição, as relações de sentido
estabelecidas entre esses elementos ou entre esses e o contexto, o público etc. Por fim, em
(4) “por que inova”, dependeria muito de “quem inova”. Pode ser por interesses financeiros,
profissionalismo, vaidade, para testar um novo recurso etc.

As inúmeras possibilidades de combinações entre essas dimensões demonstram apenas

que a fotografia publicitária não pode ser compreendida como um objeto homogêneo. Seja
ela utilizada para fins comerciais ou sociais, objetive ela representar o mundo de forma
analógica ou simbólica, haverá, sempre, no aparelho e no homem que o opera, um desejo
natural de mostrar algo que vá além da superfície, que é próprio das linguagens artísticas.

Além dos propósitos do mercado, a criatividade e a inovação, aspectos que caracterizam
os movimentos de vanguarda do século XX, estão na base da linguagem publicitária.
Os mesmos recursos dos equipamentos fotográficos que serviram aos interesses da
comunicação mercadológica serviram aos interesses das vanguardas artísticas. Em virtude
da proximidade com o campo da arte, muitos pesquisadores consideram a publicidade
como um dos sistemas que mais apresenta inovações em termos de linguagem. Essas
inovações buscam, quase sempre, fortalecer os vínculos afetivos entre o anunciante e o
público. El público busca y aprecia no tanto ló que productos y servicios ofrecen como tales,
sino todo cuanto prometen emocionalmente y simbolicamente.

O uso de elementos simbólicos como estratégia persuasiva responde, siempre, a un comitente

(anunciante) y contempla una finalidad específica y prevista [...]. Para el creador,
su creación no es un médio sino un fin en si misma. O que distingue o discurso
publicitário de outros discursos da comunicação social é o interesse que há por
trás da mensagem: [...] para ser bem-sucedida, a publicidade precisa gerenciar
devidamente o interesse no dinheiro, no voto ou na crença do consumidor.

FONTE: Adaptado de Cardoso (2013, p. 147-164)

59
 RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• Grandes fotógrafos de todos os tempos e da atualidade se servem da técnica

fotográfica e do pós-imagem para gerar fotografias publicitárias de impacto,
segundo as diferentes campanhas e os produtos visados.

• A fotografia publicitária acompanhou o desenvolvimento das novas tecnologias e, com

ele, busca adaptar os fazeres aos novos públicos e às novas formas de pensar no mundo.

• A manipulação pós-produção constitui uma das ferramentas potencializadoras da

fotografia publicitária.

• A criatividade do fotógrafo publicitário, em conexão com as demandas e com

as visões da agência publicitária, contribui para a criação de propostas com alto
potencial de serem reconhecidas e aceitas pelos diversos públicos objetivados.

• Há um limite a não ser ultrapassado entre inovação e transgressão que pode gerar a
condenação, por parte do público, da proposta veiculada pela fotografia publicitária
manipulada.

60
 AUTOATIVIDADE
1 A história da publicidade é acompanhada de movimentos atrelados aos
desenvolvimentos tecnológicos. Assim, o uso de imagens na publicidade se implantou
aos poucos, à medida que as tecnologias foram se tornando comuns nas sociedades.
Desse modo, atualmente, no universo virtual da internet, pode-se afirmar que:

a) ( ) Recorrer a fundos Art-déco é a tendência da atualidade.

b) ( ) Do texto ao grafismo, deste à fotografia impressa e da fotografia impressa à
imagem virtual: assim caminha a publicidade.
c) ( ) Fotografar para a publicidade foi, desde o início, uma função específica de
fotógrafos publicitários.
d) ( ) Toda manipulação digital é inaceitável, pois distorce a verdade.

2 Leia o texto a seguir, extraído de Palma (2007, p. 5): “O primeiro gênero fotográfico a
ser incorporado de maneira mais sistemática à propaganda foi o retrato, na chamada
publicidade testemunhal, que consistia em utilizar a imagem de uma personalidade para
recomendar o uso do produto. No Brasil, também observamos o retrato como gênero
mais recorrente de fotografia na publicidade das primeiras décadas do século XX”.

Organize as asserções segundo a ordem cronológica em que ocorreram:

I- Uso do retrato na publicidade brasileira.

II- A fotografia publicitária está implantada como gênero ou como prática social.
III- Manipular é, também, fazer uso da criatividade, inovar.

( ) Rafael Costa realiza trabalhos em fotografias publicitária e autoral.

( ) Chico Albuquerque é nome obrigatório na área da fotografia publicitária.
( ) Campanhas da United Collors of Benetton são exemplos para isso.
( ) Foi a prática mais comum nos princípios, como marca testemunhal.

Assinale a sequência CORRETA:

a) ( ) I – III – II – I.
b) ( ) II – I – III – I.
c) ( ) III – II – I – II.
d) ( ) I – I – II – III.

61
 3 A fotografia publicitária levou décadas para acabar se implantando na publicidade
brasileira. Isso porque, no início, a função de fotógrafo publicitário não existia,
necessariamente, como prática consolidada, seja na imprensa escrita, seja em
organismos consumidores de publicidade. Leia as asserções a seguir e assinale V
para verdadeira e F para falsa:

( ) A ilustração coexistiu com o texto escrito antes da implantação da fotografia na

publicidade.
( ) A fotografia só passou a ser utilizada após a extinção da gravura ou do desenho.
( ) Retratos davam, à publicidade, uma conotação de manipulação, o que podia sugerir
propaganda enganosa.
( ) Algumas publicidades podiam receber desenhos a partir de fotografias existentes.

Assinale a sequência CORRETA:

a) ( ) V – V – F – F.
b) ( ) V – F – V – V.
c) ( ) F – F – F – V.
d) ( ) V – F – F – V.

62
 REFERÊNCIAS
ALMEIDA, J. F. de. A fotografia e as redes sociais digitais. São Paulo: Pontifícia
Universidade Católica – PUC, 2015.

AMORIM, D. Registros de Richard Avedon, um dos principais fotógrafos de moda.

2016. Disponível em: https://fhox.com.br/portfolio/moda/registros-de-richard-avedon-
um-dos-principais-fotografos-de-moda/. Acesso em: 24 maio 2020.

AZEVEDO, C. L. Fotografia documental. 2019. Disponível em: https://focusfoto.com.

br/wp-content/uploads/2019/08/FOTOGRAFIA-DOCUMENTAL-TCC.pdf. Acesso em: 29
maio 2020.

BARTHES, R. A câmara clara. São Paulo: Saraiva, 2012.

CABRERA MÉNDEZ, M. Qué son los nuevos medios y los medios sociales. Barcelona:
Galaxia Gutenberg, 2012.

CARDOSO, J. B. F. Manipulação digital na fotografia publicitária: criatividade e ética.

InTexto, Porto Alegre, UFRGS, v. 1, n. 29, p. 147-64, 2013.

CARDOSO, L. A. Z. Teoria e técnica em publicidade e propaganda. Indaial: Uniasselvi,

2020.

CARVALHO, R. A Verdade através do desenho. Rio de Janeiro: Editora Bonecker, 2018.

CASATI, R. A descoberta da sombra. São Paulo: Companhia das Letras, 2017.

CHAGAS, R. V. A fotografia publicitária no Brasil e a contribuição da obra do

fotógrafo. 2011. Disponível em: www.ppgcomufjf.bem-vindo.net/lumina. Acesso em:
24 maio 2020.

CHIARA, R. 5 mil anos da publicidade: dos arautos medievais às recomendações

celebridades. Vender sempre exigiu mais que um produto. 2018. Disponível em: https://
aventurasnahistoria.uol.com.br/noticias/reportagem/a-historia-da-publicidade.phtml.
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CIACO, J. B. S. Modos de presença do novo na comunicação automobilística:

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ZUANETTI, R. et al. Fotógrafo: o olhar, a técnica e o trabalho. Rio de Janeiro: Editora

Senac Nacional, 2002.

66
 UNIDADE 2 —

EQUIPAMENTOS E TÉCNICAS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:

• conhecer a câmera fotográfica e as funcionalidades para a aplicação na fotografia

publicitária;

• aperfeiçoar as competências nas técnicas de fotografia, controlando os parâmetros

de controle necessários à obtenção de imagens com qualidade e com rendimento;

• aprender a respeito da produção fotográfica na publicidade e na propaganda;

• conhecer as etapas de realização da fotografia publicitária e a integração no

funcionamento da agência publicitária;

• dominar as técnicas da fotografia publicitária no estúdio e no exterior;

• dominar a gestão de sujeitos e de cenas para a captura de várias imagens still;

• adquirir rudimentos metodológicos na manipulação de imagens através de recursos

digitais da pós-fotografia.

PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.

TÓPICO 1 – INTRODUÇÃO À CÂMERA FOTOGRÁFICA: TIPOS E OPERAÇÕES BÁSICAS

TÓPICO 2 – A PRODUÇÃO FOTOGRÁFICA NA PUBLICIDADE E NA PROPAGANDA
TÓPICO 3 – EDIÇÃO, TRATAMENTO E MANIPULAÇÃO DE IMAGENS: A PÓS-PRODUÇÃO

CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure
um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.

67
 CONFIRA
A TRILHA DA
UNIDADE 2!

Acesse o
QR Code abaixo:

68
UNIDADE 2 TÓPICO 1 —
INTRODUÇÃO À CÂMERA FOTOGRÁFICA: TIPOS
E OPERAÇÕES BÁSICAS

1 INTRODUÇÃO
Na primeira unidade desta obra, você percorreu a trajetória da imagem, desde as
primeiras formas de expressão e de representação pictórica do universo ao mundo pós-
imagem da manipulação digital de valores numéricos. Aprendeu a respeito da fotografia
publicitária e do potencial como prática das sociedades.

O objetivo desta unidade é abordar a técnica fotográfica sob diferentes ângulos,

indo, desde a apresentação da máquina fotográfica, que é o objetivo deste tópico, à
produção da imagem fotográfica e ao domínio dos recursos da pós-produção de
fotografias por manipulação digital. Então, descobriremos o funcionamento da máquina
fotográfica e dos acessórios, em um primeiro momento, e as técnicas que deve dominar
para a prática da fotografia publicitária.

Bons estudos!

2 MÁQUINA FOTOGRÁFICA: FUNCIONAMENTO E

ACESSÓRIOS
Você já conhece o princípio de funcionamento da máquina fotográfica: a luz, ao
penetrar através do diafragma, impregna uma superfície das imagens que se encontram
do lado de fora. Através de um mecanismo de conversão, a máquina transforma o produto
dos raios de luz em códigos numéricos que, ao serem decodificados por um suporte
digital, restituem a imagem capturada pela luz na penetração no aparelho. Parece fácil?
Depende, porque o resultado depende do domínio sobre controles e parâmetros da
máquina. Assim, veja, a seguir, alguns símbolos utilizados nas informações de leitura de
parâmetros encontráveis nas máquinas fotográficas em geral:

69
 FIGURA 1 – ALGUNS ÍCONES USADOS NAS MÁQUINAS FOTOGRÁFICAS

FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-vector/simple-set-image-editing-related-vec-
tor-1542182165>. Acesso em: 24 jun. 2020.

A imagem fornece apenas uma introdução do que uma máquina fotográfica

permite. É preciso operar controles que otimizem a quantidade de luz capturada, o
tamanho da abertura através da qual a luz pode passar, a sensibilidade à luz que é
utilizada durante a captura, além de outras operações, que devem ser realizadas por
uma combinação de comandos que você precisa encontrar correta e rapidamente.
Para isso, primeiramente, conheceremos a câmera e alguns acessórios. Em seguida,
aprenderemos a dominar os parâmetros para a obtenção de belas capturas.

DICAS
Acadêmico, adquira os hábitos de consultar blogs e de ler periodicamente
artigos e livros da fotografia e da publicidade. Uma sugestão é o Blog eMania
e, neste momento, a consulta ao artigo de Izkandar: https://blog.emania.
com.br/13-livros-de-fotografia/.

2.1 CONHECENDO A MÁQUINA FOTOGRÁFICA

Conheceremos um dos seus instrumentos de trabalho: a câmera fotográfica.
Atualmente, são utilizadas, sobretudo, câmeras digitais do tipo DSLR ou reflex.

70
 DICAS
DSLR é a sigla em inglês para Digital Single Lens Reflex. Aproveite para
assistir a um vídeo instrutivo e esclarecedor: https://www.youtube.com/
watch?v=v9l9PDnkRu4.

Veja, a seguir, um tipo de câmera DSLR ou reflex e, em seguida, acompanhe a

apresentação de cada uma das partes referenciadas.

FIGURA 2 – MÁQUINA FOTOGRÁFICA DSLR OU REFLEX (PARTE FRONTAL)

FONTE: <https://blog.emania.com.br/partes-da-camera-que-todo-fotografo-iniciante-deve-conhecer/>.
Acesso em: 11 jun. 2020.

Parte frontal da câmera:

1 – Redutor de olhos vermelhos: evita a reflexão da luz na retina ao disparar

o flash.
2 – Anel de modo AF (auto-focus): no modo manual, é preciso fazer o ajuste do foco
manualmente; no modo AF, o anel gira sozinho até que o aparelho encontre o foco.
3 – Anel de zoom: para diminuir o zoom, gire em sentido horário; para aumentar, anti-horário.
4 – Botão flash: faz sair, do compartimento, o flash interno, que se encontra na parte
superior da câmera.
5 – Mudança de foco: selecione AF para que o aparelho funcione em modo automático de
foco. No MF (manual-focus), você encontra manualmente o foco. Os pontos AF no visor
informam o ajuste do foco. Na altura do ponto, também se encontra o sistema de encaixe
para objetivas (para trocar a lente ou o zoom), que podem ser de rosca ou de encaixe.

71
 6 – Estabilizador de imagem (IS, de Imagem Stable): compensa o desfoque da
imagem por trepidação (sobretudo, quando usadas lentes potentes em que o
controle se torna melindroso).
7 – Microfone embutido: permite gravar sons em vídeos.
8 – Preview de profundidade de campo: ao ser pressionado, permite a redução da
abertura da lente. Então, é possível visualizar o foco da imagem pelo visor ou no
modo LV (live view).

Essas são as funcionalidades e a localização dos comandos que acionam

as funcionalidades localizadas na parte frontal da máquina. Então, veja, a seguir, as
funcionalidades localizadas na parte traseira da máquina fotográfica.

FIGURA 3 – MÁQUINA FOTOGRÁFICA DSLR OU REFLEX (PARTE TRASEIRA)

FONTE: <https://blog.emania.com.br/partes-da-camera-que-todo-fotografo-iniciante-deve-conhecer/>.
Acesso em: 11 jun. 2020.

Parte posterior (traseira)

1 – Botão de compensação de abertura/exposição: no modo manual, deve ser

pressionado enquanto seleciona o grau de abertura do diafragma. No modo AV
(aperture value), a câmera pode ser selecionada para abrir ou para fechar uma
parada (stop), usando esse botão e o mostrador principal.
2 – Seletor de ponto AF (auto-focus): pressione-o e gire o dial (do foco) para selecionar
os pontos do foco automático a serem escolhidos. Também permite aumentar o zoom
quando visionar imagens na tela (visor LCD – Liquid Crystal Display).
3 – Bloqueio AE: permite bloquear a exposição da câmera, uma vez efetuada a leitura
da luminosidade. Também permite reduzir o zoom quando uma imagem é visualizada
na tela (visor LCD). Também permite focar ao usar o LV (Live View).
4 – Live View (LV): permite visionar, na tela LCD, o que a câmera deve capturar, mas os
aparelhos modernos já exibem a imagem em contínuo, no entanto, a tela consome
bateria. Logo, pode ser necessário não se servir continuamente.

72
5 – Teclas em cruz: permitem navegar pelos menus e pelos submenus da câmera.
Ao pressionar “set”, o ajuste ou a configuração escolhido é selecionado. Várias
configurações podem ser selecionadas através desses botões, seguidos do botão
“set” (selecionar).
6 – Auto-temporizador: permite selecionar disparo único ou varredura (múltiplos
disparos).
7 – Botão de reprodução: permite a visualização das imagens armazenadas no cartão
de memória (SD card).
8 – Apagar: elimina os arquivos indesejáveis. Uma lixeira aparece.
9 – Botão do menu: pressione para alterar diversas configurações do aparelho.

DICAS
Acesse https://www.youtube.com/watch?v=1fwpa7NU5TE e observe o
princípio de formação da imagem na câmera. Assista-o e entenda melhor
as funcionalidades apresentadas.

Agora que você conhece as partes frontal e traseira ou posterior da máquina,

além dos princípios de formação das imagens no aparelho, veja, a seguir, a parte superior
da câmera.

FIGURA 4 – CÂMERA FOTOGRÁFICA DSLR OU REFLEX (PARTE SUPERIOR)

FONTE: <https://blog.emania.com.br/partes-da-camera-que-todo-fotografo-iniciante-deve-conhecer/>.
Acesso em: 9 jun. 2020.

73
 Parte superior:

1 – Flash embutido: de boa potência, permitindo imagens em condições, necessitando

do aporte de luminosidade sobre a cena a ser capturada. Também fornece um
disparo de luz auxiliar quanto ao foco automático.
2 – Botão do obturador: apoiado até o meio, permite efetuar a leitura de luz e realizar
o foco. Pressionado até o fim, efetua a captura da imagem e tira o aparelho do
modo de espera.
3 – Dial principal ou seletor de comandos: serve para configurar, manualmente, o
grau de abertura ou a velocidade.
4 – Botão seletor de ISO: seleciona a velocidade ISO (que também pode ser
selecionada através do menu). O ISO é a sensibilidade à luz. Em condições de pouca
luminosidade, pode-se optar por uma velocidade ISO mais sensível.
5 – Botão de liga e desliga: normalmente, após 30” de inatividade, a câmera cai em
modo de espera. Para interromper o modo de espera, apoie-se sobre o botão do
obturador.
6 – Seletor de modo: com ele, você seleciona o modo escolhido para a(s) captura(s).
Existem modos definidos, como paisagem, retrato, esporte, indicados por ícones
representativos.
7 – Encaixe de flash: permite acoplar um flash acessório por encaixe ou por
deslizamento.

DICAS
Agora que você está familiarizado com as posições dos comandos e as
funcionalidades da máquina, que tal acessar o site da Canon College e
praticar um pouco no simulador de habilidades fotográficas, ajustando os
parâmetros e observando as fotos que captaria? Acesse https://college.
canon.com.br/simulador.

DICAS
Em https://www.youtube.com/watch?v=57L647YqVjg, as funcionalidades
de cada botão serão apresentadas, assim como dicas de ajustes. Permitirá
a familiarização com os diversos ícones que são padronizados nos
aparelhos de todas as marcas.

74
 Qualquer que seja a marca da máquina, as partes a seguir serão idênticas
(EQUIPE FOTOGRAFIA MAIS, 2019):

• O corpo da câmera: é o invólucro do aparelho e serve para evitar a entrada da

luz. Possui conetores e dispositivos para encaixe e para acoplagem de acessórios à
máquina, como objetivas, flash externo, tripé etc.
• A (s) lente (s) ou objetiva (s): você já viu, no vídeo assistido, o fenômeno físico
da incidência dos raios de luz, refração da luz, para a formação das imagens, seja
no filme, seja na linguagem digital. As lentes guiam os raios de luz para dentro do
aparelho e formam uma imagem ao contrário. Esse fenômeno de refração da luz
é o princípio da câmara obscura. Na máquina digital, a lente é responsável pela
focalização exata da imagem.

FIGURA 5 – MÁQUINA FOTOGRÁFICA E ACESSÓRIOS

FONTE: <https://rj.olx.com.br/rio-de-janeiro-e-regiao/audio-tv-video-e-fotografia/lentes-e-maquinas-foto-
graficas-787586846>. Acesso em: 29 out. 2020.

• Diafragma: possui a função de controlar a quantidade de luz que passa para o interior
através da lente. Quanto maior for a abertura, mais luz penetra no corpo da câmera e
menor é a demanda por tempo de exposição, além de ser menor, também, a profun-
didade de campo (a nitidez dos planos). Quanto menor a abertura, menos luz passa,
e maior é a demanda de tempo de exposição, sendo, também maior, a profundidade
de campo, ou seja, quando se quer, por exemplo, destacar um elemento mais à
frente ou mais atrás, a abertura do diafragma permite focar um ou outro, conforme
o desejo. O controle do diafragma está relacionado à quantidade de luz do ambien-
te: muita claridade e um diafragma aberto devem “estourar” a imagem (nos filmes
analógicos, “queimava” a imagem), pois a claridade é excessiva. É preciso aprender
a regular a abertura.

75
 FIGURA 6 – REPRESENTAÇÕES DE ABERTURA DO DIAFRAGMA E EFEITOS OBTIDOS

FONTE: <https://fotografiamais.com.br/diafragma-camera/>. Acesso em: 29 out. 2020.

NOTA
Os números-f, usados para a abertura do diafragma (1, 1.4, 2, 2.8, 4, 5.6, 11,
16 e 22), traduzem uma leitura recíproca: quanto maior o número, menor a
abertura. Número-f (notação f/x) é a razão focal efetiva da objetiva, ou seja,
a divisão da distância focal (fixa) pelo diâmetro de abertura do diafragma
(variável entre maior – f/1 – ou menor – 1/22), ambos na mesma unidade
(ex.: mm). Uma alteração no número-f para o adjacente superior reduz a
área de abertura pela metade em relação à marcação anterior.

• Obturador: assim como o diafragma, é decisivo para o sucesso da imagem, mas,

enquanto este último controla a quantidade de luz que incide sobre o filme ou a
superfície sensível nos aparelhos digitais, o obturador regula a quantidade de luz
pelo tempo em que permanece aberto. Quanto menor for o tempo de abertura, mais
claridade será demandada; quanto menos claridade houver na cena de exposição,
maior será o tempo de abertura do obturador. Ao dominar a velocidade de abertura
do obturador, você pode se divertir, criando efeitos, como ao fotografar um chafariz
ou uma cachoeira, pode optar: com o obturador aberto mais tempo, a água é
restituída em forma de uma massa compacta, já que a rapidez aparece em forma
de risco ou de traçado constante. Uma abertura rápida, ao contrário, permite isolar
um instante único: as gotículas da água suspensas no ar. O mesmo efeito é obtido
ao fotografar luzes, pessoas em movimento etc.

76
 FIGURA 7 – REPRESENTAÇÃO DO OBTURADOR DA CÂMERA E TABELA DE RELAÇÃO
DIAFRAGMA X OBTURADOR

FONTE: <https://blog.lojaoptisom.com.br/2017/02/17/obturador-quanto-dura/; https://www.cameraviajan-

te.com.br/FotoDigital2_intermediario_10_2016.html>. Acesso em: 29 out. 2020.

• Visor: toda câmera DSLR possui um visor ótico, chamado, em inglês, de vieuw finder,
que serve para controlar os parâmetros que você seleciona na captura da imagem,
como enquadramento, foco etc. Como você viu no vídeo assistido, é sempre
recomendável se deixar guiar pela imagem percebida através do view finder, já que,
nele, você tem uma noção exata dos parâmetros de luz, como realmente ocorrem.
Nas telas dos aparelhos fotográficos, esses parâmetros podem oferecer desvios,
logo, preste atenção nisso.

FIGURA 8 – EXEMPLO DE VISOR E ÍCONES DE UMA CÂMERA DSLR

FONTE: <http://www.cameraversuscamera.com.br/cameras/slr290/ck_slr290.htm>.
Acesso em: 29 out. 2020.

77
 DICAS
Para uma explicação detalhada dos ícones que aparecerem no visor da
máquina, consulte https://onlinemanual.nikonimglib.com/d3500/pt/02_
introduction_01.html#the_viewfinder.

• Sensor: nas câmeras digitais, faz o papel de filme, pois sobre ele incide toda a
luz capturada pela objetiva. Através de pixels, a luz capturada é transformada na
imagem final. Podem ser fullframe, como na imagem, ou cropped (as medidas são
realizadas em uma área menor, recortada dentro da área total).

FIGURA 9 – SENSOR TIPO FULLFRAME

FONTE: <https://www.clubedohardware.com.br/artigos/outros/tudo-que-voc%C3%AA-precisa-saber-so-
bre-sensores-de-c%C3%A2meras-digitais-r35022/>. Acesso em: 29 out. 2020.

É importante que você se familiarize com os botões e com os ajustes da câmera,

e procure sempre praticar a regulagem no modo manual, pois, assim, está caminhando na
direção do aprendizado pleno. Além do mais, a familiaridade com o aparelho é fundamental.

DICAS
Para informações das funcionalidades específicas de cada botão ou do
encaixe da máquina, acesse https://www.blogolhaopassarinho.com.br/
funcoes-camera-fotografica/. Você encontrará imagens e explicações claras
e fáceis de observar com o aparelho em mãos. Também pode acessar
https://www.supercamera.com.br/partes-de-uma-camera-fotografica-
explicadinho/.

78
 Vale lembrar que, embora esses componentes sejam padronizados, ligeiras
alterações podem existir de uma marca para outra. Por isso, é recomendado se reportar
ao manual do usuário da máquina fotográfica.

Agora, conheceremos os acessórios e as funcionalidades da máquina fotográfica.

2.2 ACESSÓRIOS E FUNCIONALIDADES

As fotografias, na publicidade, não exigem apenas o uso de uma boa câmera
fotográfica, mas, também, de acessórios compatíveis. Então, agora, conheceremos os
benefícios que você poderá tirar dos diferentes acessórios para o uso da câmera.

• Filtros: confeccionados, geralmente, em plástico, gelatina, vidro ou cristal,

permitem adicionar efeitos ao uso da máquina. Para adicioná-los, basta rosquear
à objetiva, embora alguns, de formato quadrado, pedem um porta-filtros universal,
sendo, então, encaixados. Algumas situações nas quais os filtros são recomendados:
“fotografar em altitudes acima de dois mil metros; fotografar à sombra do meio-dia;
fotografar à contraluz com sol baixo e na presença de reflexos indesejáveis, como
na superfície da água” (FREITAS, 2014, p. 16). Alguns filtros são o polarizador, o filtro
de raios UV, o filtro de proteção, os filtros coloridos etc.

FIGURA 10 – EFEITOS DO FILTRO POLARIZADOR SOBRE DIRECIONAMENTO DOS RAIOS DE LUZ

FOTOGRAFIA SEM FILTRO POLARIZADOR CAPTA A COM O FILTRO POLARIZADOR CIRCULAR,

ILUMINAÇÃO GERADA POR TODOS OS PONTOS DE AJUSTAMOS O ANGULO PARA LIMITAR LUZES
LUZ E REFLEXOS PROVENIENTES DE DETERMINADAS DIREÇOES

FONTE: <https://www.techtudo.com.br/artigos/noticia/2013/01/entenda-como-funcionam-os-filtros-pola-
rizadores-para-fotografia.html>. Acesso em: 29 out. 2020.

79
 • Flash: é um dos principais acessórios, assim como as lentes. A luz é um item funda-
mental para a qualidade das imagens. O uso do flash é indispensável em condições
que não permitem jogar com a abertura do diafragma, a velocidade e o ISO. Por ou-
tro lado, se você ainda não domina os controles manuais, o flash melhora a captura.
• Lente ou objetiva: “possibilita o enquadramento, a angulação, o alcance e a
qualidade ótica da imagem. A objetiva é formada por um conjunto de lentes, que
garante a focalização da cena a ser fotografada” (FREITAS, 2014, p. 16). Existem
diversos tipos de objetiva a serem acoplados ao aparelho (DSLR). Assim, a seguir,
apresentaremos os tipos de lente e as funcionalidades.

QUADRO 1 – TIPOS DE LENTES OU OBJETIVA E PRINCIPAIS FUNCIONALIDADES

TIPO DE LENTE PRINCIPAIS FUNCIONALIDADES

Lente normal ou média angular possui ângulo de visão
semelhante ao do olho humano. Assim, não afasta,
Normal fixa (50mm)
não aproxima, não distorce, não diminui e não amplia a
imagem. É, geralmente, clara.
Propicia grande ângulo de visão, afastando o sujeito/
objeto. Ideal para fotografar ambientes pequenos ou
Grande angular (> 50mm)
quando a distância do objeto focado é pequena. Devido
ao ângulo, introduz uma distorção na imagem.
Grande mais poderosa, permite capturas em 180 graus.
Indicada para situações que exigem um vasto campo de
Olho de peixe (15 mm)
visão. Uma desvantagem pode ser uma borda negra que
se forma na imagem, além da grande distorção.
Aproxima o objeto, indicada para fotos de detalhes, de
Teleobjetiva (< 50 mm) pássaros e de outros animais ou pessoas, não sendo
Pode ser fixa (75mm, possível se aproximar. Não deforma as linhas na imagem.
100mm, 200mm, Possui a desvantagem de, quanto maior o alcance, maior a
300mm...) ou ajustável sensibilidade ao movimento e, em alguns casos, pode haver
(manual ou motorizada) perda de profundidade da imagem, o que a faz parecer
achatada. Dependendo do alcance, exige o uso de tripé.
Lente zoom – ajustável Compreende uma gama de lentes ajustáveis, da grande
entre grande angular e angular à teleobjetiva. É a mais comum para começar,
teleobjetiva mas apresenta a desvantagem de, normalmente, ser mais
35-200mm; 100-300mm... escura do que a lente fixa.
É a lente ideal para fotografar detalhes, minúcias, insetos
etc. A profundidade de campo é mínima, o que exige alto
Macro
controle e firmeza na mão. A distância de captura pode
chegar a 0,23m, 0,2m, ou seja, em torno de 20cm.
FONTE: Adaptado de Freitas (2014)

80
 FIGURA 11 – REPRESENTAÇÃO DO ÂNGULO DE COBERTURA E IMAGEM OBTIDA COM USO
DE DIFERENTES LENTES

FONTE: <https://geracaocriativa.com/conteudos/arte/fotografia/204-infografico-explicacao-da-distancia-
-focal-das-diferentes-lentes>. Acesso em: 29 out. 2020.

81
 • Tripé: é fundamental para certas condições que exigem estabilidade total do aparelho,
como quando são usadas teleobjetivas, além da baixa luminosidade na cena. O tripé
também possibilita fotos panorâmicas em várias tomadas em sequência, e, uma vez
juntas, dão a impressão de panorama.
• Mochila ou bolsa para transporte: o equipamento fotográfico pede
acondicionamento e proteção adequados. Mochilas específicas, compartimentadas,
com reforços adaptados para a locomoção e o transporte, são de grande utilidade e
podem fazer ganhar um tempo precioso.
• Bateria extra: tenha sempre uma bateria carregada enquanto a outra vai sendo
usada. Lembre-se de que o modo burst, com várias capturas em sequência, além
de visionar as imagens, devoram a energia da bateria.
• Grip de bateria: permite utilizar duas baterias ao mesmo tempo para não ficar
sem energia. Alguns modelos de câmera, porém, aceitam quatro pilhas, e não grip.
• Eliminador de bateria: permite a conexão da máquina diretamente com a tomada,
para evitar pane de energia.
• Carregador e pilhas recarregáveis: para os aparelhos que permitem, são uma
solução economicamente mais viável. Quanto maior a amperagem (2700), maior a
durabilidade.
• Parassol: evita que luzes parasitas, como do sol ou reflexos, penetrem na objetiva
e imprimam manchas indesejadas na imagem. Leve, não ocupa espaço, pois pode
permanecer ao contrário quando a máquina estiver acondicionada na mochila.
Depois, só declipar e usar. Há, basicamente, dois modelos: tulipa, para lentes de maior
distância focal; e circulares, para lentes variáveis. Quanto maior a lente, mais longo
tem que ser o parassol, o que equivale a dizer que você tem que adquirir vários deles.
• Cartão de memória: procure ter vários deles e com classificação para alta
velocidade. Assim, pode estocar imagens de alta resolução. Há vários tipos e o
manual indica qual usar.
• Controle remoto para acionamento da captura – disparador: permite acionar
a captura sem tocar no aparelho, o que garante uma total estabilidade no caso do
uso do tripé. Alguns estilos fotográficos também pedem programações de disparo,
como estrelas, light painting etc.
• Fotômetro: não caracteriza, exatamente, um acessório, mas uma ferramenta
indispensável para a leitura correta da luz que incide na cena. Mede a luz incidente
em contínuo e de flashes eletrônicos. Nesse caso, podem ser chamados de
flashmeters (TRIGO; ZUGAIB, 2014). Para medir a luz com o fotômetro, alguns ajustes
são necessários: apontar o hemisfério branco para a cena, ajustar o tempo e o visor
indicar a abertura indicada.
• Twiddle: consiste em trilhos flexíveis sobre os quais a câmera é adaptada para
fotos em rajada de diversos ângulos. Equivale ao travelling do cinema, permitindo
capturas sem alterações.
• Drone: corresponde à evolução natural do twiddle e do controle remoto, com a
vantagem de permitir imagens de todos os ângulos, aéreas, panorâmicas etc. A
criatividade pode levar às possibilidades de uso do drone com câmera embarcada
praticamente ao infinito.

82
 Esses são os acessórios para a captura de imagens de qualidade. Evidentemente,
as melhores imagens são sempre obtidas com o total controle dos parâmetros e o conheci-
mento aprofundado da técnica e das potencialidades da câmera. O uso de um ou de outro
acessório é determinado pelo projeto que você tem para as capturas e os efeitos visados.

A seguir, conheceremos algumas técnicas precisas para a obtenção de

fotografias publicitárias, como controle da luz, velocidade de obturação, abertura do
diafragma, fotometria e leitura dos tons de cinza e alguns efeitos.

3 TÉCNICAS DE FOTOGRAFIA: LUZ, VELOCIDADE,

DIAFRAGMA, LEITURA DOS TONS DE CINZA,
FOTOMETRIA, EFEITOS
Você já deve ter encontrado situações nas quais a luz foi um problema para a
captura de imagens perfeitas: quando pouca, a imagem pode perder nitidez, quando
excessiva, as cores podem se distorcer, e assim por diante. Logo, o controle da luz é
fundamental para a fotografia.

Existem três parâmetros fundamentais para a obtenção de imagens

bem-sucedidas, do ponto de vista da técnica: controle da luz, velocidade de obturação
e ISO e, finalmente, abertura do diafragma. Abordaremos cada um desses parâmetros
em um primeiro momento e, em seguida, conheceremos algumas noções de fotometria
e leitura dos tons de cinza, além dos efeitos que podem ser obtidos.

3.1 LUZ, DIAFRAGMA E SENSIBILIDADE ISO

Capturas de imagem bem realizadas requerem domínio de três parâmetros essenciais:

• Velocidade de abertura do obturador: está diretamente relacionada à quantidade

de luz que incide sobre a superfície sensível. Ainda, determina o grau de nitidez
procurado.
• Grau de abertura do diafragma: depende da velocidade e da quantidade de luz, e
determina a profundidade de campo na imagem (quanto da imagem fica nítido).
• Sensibilidade ISO: também depende da luz, determina o grão da imagem: quanto
menos luz na cena, maior é a sensibilidade, e maior o grão da imagem.

Uma combinação equilibrada desses três parâmetros produz boas imagens,

com diferentes efeitos sendo obtidos, segundo os objetivos da captura.

A seguir, apresentaremos cada um desses parâmetros.

83
 FIGURA 12 – O TRIÂNGULO DE EXPOSIÇÃO E AS RELAÇÕES ENTRE ABERTURA, VELOCIDADE E ISO

FONTE: O autor

Cada um desses parâmetros é responsável por diferentes aspectos, que serão

apresentados a seguir:

• Velocidade do obturador: a quantidade de luz que incide sobre a cena é lida pelo
fotômetro da câmera. Nos modos automático e semiautomático, as regulagens
necessárias são efetuadas por um programa do aparelho. Por isso, ajuste sempre para
modo “M”, manual, e se prepare para regular a quantidade de luz que você autoriza
a entrar na câmera. Isso é feito através de uma maior ou de uma menor abertura
do diafragma. Pequenas aberturas do diafragma costumam demandar velocidades
maiores e inversamente, mas isso depende do efeito que você desejar. O que você
precisa é ler as possibilidades que a velocidade oferece: 1/8000s (oito mil avos de
segundo) é uma velocidade rapidíssima, 1/4s, lenta. O fotômetro também pode ser
utilizado como acessório externo, realizando leituras de luz natural contínua, como luz
solar, e artificial, contínua ou intermitente, como flashes e situações afins. De acordo
com a leitura da luz efetuada, em modo manual, você procede com as regulagens
no aparelho.
• Abertura do diafragma: o diafragma determina a quantidade de luz que você deseja
para a captura. F/1.4 é uma abertura ampla e muita luz deve entrar no aparelho. Já
f/22 é bem estreita e pouca luz penetra. Quanto menos luz você autorizar a entrar,
maior é a necessidade de tempo para que a imagem não saia obscurecida. Assim, o
grau de abertura do diafragma está diretamente ligado ao maior ou ao menor tempo
de exposição.

84
• ISO: o valor do ISO determina a sensibilidade do sensor à luz. Nos antigos aparelhos a
filme, o ISO era característica do filme e cada finalidade e/ou contexto demandavam
a compra de um filme de ISO diferente. Um ISO 100 tem pouca sensibilidade, e
produz um grão mais fino do que um valor de 1600, valor alto e com mais ruído.

A partir desses três parâmetros, você deve escolher, em cada situação, a

combinação mais adequada. Branco (2019) fornece alguns exemplos ilustrativos que
elucidam qual parâmetro privilegiar, segundo o efeito desejado: um dia de sol à beira-
mar, grau de abertura em f/8 ou em f/11, mas, para fotografar sujeitos em movimento,
se não quiser que as silhuetas formem uma nuvem difusa, mas permaneçam nítidas, a
velocidade deve ser elevada, 1/250s ou 1/125s, para uma posição de lente em 70mm. A
distância focal da lente influencia diretamente no ajuste da velocidade, para 200mm de
lente, velocidade de 1/200s (BRANCO, 2019). Então, é só controlar o valor do ISO: para
dias de sol intenso, valores baixos, como 50 ou 100. A partir daí, é preciso enquadrar,
além de buscar a melhor composição da imagem e de apertar o botão.

ESTUDOS FUTUROS
De qualquer forma, para a fotografia publicitária, você pode efetuar várias
capturas e, apenas em seguida, selecionar a que mais se adaptar aos
objetivos que tem em mente. No Tópico 3 desta unidade, voltaremos a
tratar desses aspectos, em edição, tratamento e manipulação das imagens.

Agora que você já domina os parâmetros essenciais para realizar fotos com boa
qualidade e atendendo aos objetivos específicos, abordaremos, a seguir, parâmetros mais
avançados. Trata-se da medição da luz incidente sobre o sujeito. Então, conheceremos
os princípios da fotometria e de leitura dos tons de cinza.

3.2 FOTOMETRIA E LEITURA DOS TONS DE CINZA

Para tirar o melhor proveito de uma captura, você deve ser levado a efetuar a
leitura dos parâmetros de fotometria, que correspondem à leitura da quantidade de luz
que está, de fato, incidindo sobre a cena capturada.

Existem, fundamentalmente, três tipos de luz na cena a ser capturada:

• Luz natural: é a luz ou a claridade do sol. Assim, fotografias tiradas durante o dia
possuem, majoritariamente, luz natural. A luz natural incide sobre os objetos e cria
efeitos, conforme o local, apresentando grande reflexão dos raios solares. Já no
campo, a incidência e a reflexão tendem a ser menores. As horas do dia também

85
 influenciam no resultado final. Você já deve ter percebido que fotos tiradas ao
amanhecer e ao anoitecer possuem matizes mais quentes, porque a luminosidade
do sol, logo, a luz natural incidente sobre o sujeito, é menor. Um sol, ao meio-
dia, gera cores mais frias, já que há muita luz incidindo sobre o sujeito. Ainda, as
sombras variam, conforme a incidência, o que interfere nas texturas e nas noções de
profundidade. Outras fontes de luz natural também podem proporcionar claridade:
raios, lua, aurora boreal e estrelas, por exemplo.
• Luz artificial: é a luz proporcionada por meio de lâmpadas e de flashes. Está por toda
parte e pode alterar as cores, a textura e o resultado global da foto, se alguns cuidados
não forem tomados. Um deles é “dizer”, ao aparelho, o tipo de iluminação incidente. São
as fontes, as lâmpadas de diversos tipos, brancas, amarelas, com tons de cor, holofotes,
lanternas, faróis e refletores usados em estúdio.

NOTA
A temperatura e a intensidade das luzes artificiais influenciam no momento
da captura, por isso, falaremos desse aspecto a seguir, na leitura do
histograma e no estudo das cores.

• Iluminação-ambiente: é luz do ambiente em que o assunto a ser fotografado se en-

contra. Pode combinar as luzes natural e artificial, por exemplo, uma fotografia tirada de
noite com um poste de iluminação pública. O fotógrafo não tem como agir sobre essas
duas circunstâncias, ou seja, clarear a noite e/ou apagar o poste. Por isso, existem pro-
cedimentos que, combinados, permitem a captura sem erro nessas condições.

NOTA
Você quer desenvolver a sua sensibilidade aos diversos graus/tons de
luminosidade? Vá a uma praia bem cedo, antes de o sol nascer, é o cenário
ideal para observar as tonalidades em luz e cores e se impregnar desses
tons para desenvolver a percepção. Também pode começar a perceber as
nuances de luzes artificiais indo a shoppings, lojas, museus, em horários
diferentes. O que importa é adaptar a sua percepção visual das luzes e das
diversas tonalidades.

86
 Conhecer os tipos de luzes, constituindo um estúdio, é fundamental para a obtenção
de fotos de altíssima qualidade. Luz contínua; luz incidente; luz refletida; interferência do
fundo branco sobre objetos; natureza dos objetos ou assuntos fotografados, como
um objeto metálico, que tende a refletir a luz, enquanto uma bota de camurça preta
não; texturas; e distâncias são todos os parâmetros que devem ser controlados, pois
interferem diretamente nos resultados.

A seguir, conheceremos o histograma, para efetuar a leitura do gráfico que

apresenta.

3.2.1 Histograma: apresentação e leitura do gráfico

Além da regulagem do ISO, da velocidade, do controle de abertura do diafragma,
das lentes e do uso de determinados filtros, todos determinantes no momento da
captura, o histograma é outro parâmetro a ser observado. Veremos, a seguir, do que se
trata e como proceder à leitura do gráfico que apresenta.

DICAS
Histograma é um gráfico que representa os 256 tons de cinza e a cor da
fotografia. Nele, você obtém as condições reais de luminosidade e de cor.
Para entender o princípio de funcionamento, procure assistir ao seguinte
vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=C6BSi8DdVK4. O conteúdo do
vídeo recomendado pode ser aprofundado com a leitura de BRANCO, S.
Assuma o controle com o modo manual. A importância do histograma.
Fotografe Melhor, v. 23, n. 274, p. 52-53, 2019.

Agora que você já está familiarizado com o histograma, veremos como proceder
à leitura do gráfico no histograma.

O histograma permite obter a mesma qualidade de imagem, independentemente

do suporte (tela, papel etc.) sobre o qual a imagem é exibida. Segundo Branco (2019, p.
52), “as curvas do histograma contam a história da luz que foi registrada: se pender para
a direita, há luz demais, se for para a esquerda, há luz de menos”. Veja em que consistem
as curvas a seguir:

87
 FIGURA 13 – REPRESENTAÇÃO E SIGNIFICADO DAS LEITURAS NO HISTOGRAMA

FONTE: <https://fotografiamais.com.br/histograma-na-fotografia/>. Acesso em: 24 maio 2020.

Na figura anterior, você pôde observar a aparência geral do histograma e as

formas de curva com as quais pode vir a se deparar. O histograma também compõe uma
curva para os tons. Observe a figura seguinte:

FIGURA 14 – A GRADAÇÃO DE TONS DE CINZA NO HISTOGRAMA

FONTE: <https://www.focusfoto.com.br/entenda-como-funciona-o-histograma/>.
Acesso em: 24 maio 2020.

O histograma permite, de um lado, conhecer, de forma objetiva, se é preciso ou

não compensar a exposição, como clarear ou escurecer, e, de outro, mostrar o contraste
da cena quando há condições difíceis de luz.

88
 Talvez, você esteja se perguntando: qual a disposição ideal do gráfico para que
a foto saia perfeita? Na verdade, não há um histograma ideal, como não há histogramas
idênticos, pois cada leitura é única. Assim, há leituras indicando quanta luminosidade
incide sobre a cena e se essa luminosidade incidente é suficiente. Por isso, é preciso
sempre verificar os eixos:

• Horizontal: que fornece o nível de luminosidade em particular.

• Vertical: que indica a quantidade relativa de pixels com essa luminosidade.

O valor do eixo vertical não é muito relevante (BRANCO, 2019). Já o do eixo

horizontal é crucial. Valores situados à esquerda correspondem a 0, com pouca luz;
valores situados à direita dão o grau máximo, usualmente, 255 (BRANCO, 2019). Esse
valor corresponde ao branco puro, que significa saturação de luz em alguns fotodiodos.

NOTA
Um recurso para assegurar uma exposição correta é o bracketing,
que corresponde a fazer cinco exposições da mesma cena da
seguinte maneira: o primeiro disparo é feito na combinação de abertura,
velocidade, ISO ideais; dois disparos são realizados com -1 e -2 pontos
de compensação; dois disparos são realizados com +1 e +2 pontos
de compensação. O esperado é que um dos disparos deveria sair nas
condições perfeitas. Evidentemente, atualmente, com a tecnologia digital,
o resultado, imediatamente observável, fez cair em desuso essa técnica
(BRANCO, 2019), mas, durante o seu aprendizado, é recomendado que
você programe uma série de capturas com compensações definidas para,
depois, comparar os resultados das suas leituras do histograma. Por fim,
sim, via programa, pode corrigir a exposição. Para que as imagens não
fiquem tremidas, lembre-se de usar um tripé.

O histograma mais comum é o RGB, red, green, blue, de brilho. Para entender as
informações do RGB, abordaremos algumas noções do balanço de cores.

3.2.2 As cores e o balanço de cores

As cores possuem uma maior ou uma menor luminosidade. O histograma de
luminosidade brilho apresenta uma soma da informação de luminosidade de cada um dos
canais de cor primária (o vermelho – red; o verde – green; e o azul – blue, da denominação
RGB). Nesse histograma, para um dado pixel, “basta que um dos canais de cor apresente
estouro de luz para que seja contabilizado e apresentado, mesmo que os outros canais do
mesmo pixel não estejam em ordem”.

89
 DICAS
Como você viu em https://www.youtube.com/watch?v=C6BSi8DdVK4, a
maior parte das máquinas apresenta o histograma das cores. Para isso,
você tem que acessar o seu MENU e procurar, através do seletor das
funcionalidades, a apresentação no visor do histograma RGB, o que pode
variar nos diversos modelos e nos tipos de câmera.

A leitura do histograma dá informações quanto às características ideais ou se há

perda de detalhes em alguma cena da captura. As perdas podem ocorrer por duas razões:

• Sombras profundas demais: há negro na leitura da imagem. O pico, no gráfico do

histograma, encontra-se totalmente à esquerda da tela.
• Luminosidade muito elevada: há estouro de luz em qualquer um dos canais,
mesmo que os outros apresentem leitura normal (o ideal é conferir cada cor). Na
prática, o pico do gráfico se encontra totalmente à direita do visor.

Segundo Branco (2019, p. 53):

A curva do histograma permite que você avalie se, em alguma

região da cena, houve perda de detalhes, seja pelo fato de a cena
apresentar sombras profundas demais (nesse caso, a curva pode
tocar no lado esquerdo do gráfico), ou apresentar luminosidade
muito elevada (quando ela esbarra no lado direito). Preto e branco
puros significam que há regiões no sensor nas quais houve perda
de detalhes na captura dos tons. É exatamente a diferença de nível
de luminosidade em determinada região que implica no registro da
textura e dos contornos da cena fotográfica.

Existe um sistema de leitura da cor baseado nas linhas do sistema de zonas de Ansel
Adams. “O ajuste da exposição vem da percepção das cores no ambiente em que se está
fotografando”. Por isso, estudar o ambiente e analisar a luminosidade, a cor e a tonalidade
preponderante determinam a qualidade das imagens a tal ponto que, na fotografia comum,
não seja necessitada a pós-produção “photoshopeira” (BRANCO, 2019, p. 55).

DICAS
Consulte BRANCO, S. Assuma o controle com o modo manual. A importância
do histograma. Fotografe Melhor, v. 23, n. 274, p. 55, 2019 para ver o gráfico
de sistemas de zonas para uso com cor.

90
 Acadêmico, finalmente, de nada adianta conhecer os princípios da fotografia em
modo manual e controlar os parâmetros de luminosidade e de cor se você não trabalhar
a capacidade perceptiva dos objetos e da realidade em que se encontra. Desenvolva a
sensibilidade e, a partir daí, pratique muito, pratique o tempo todo, de modo a se acostumar
aos gestos, às imagens gráficas, aos parâmetros, além de não perder nenhuma ocasião de
registros. Só através da prática que você consegue os melhores resultados.

DICAS
Para uma abordagem das cores, dos usos e dos significados na área da
comunicação, leia as obras a seguir, que ajudarão a determinar padrões
cromáticos e estilizações nas futuras produções: 1. HELLER, E. A psicologia
das cores: como as cores afetam a emoção e a razão. São Paulo: Gustavo
Gili, 2013; 2. FARINA, M.; PEREZ, C.; BASTOS, D. Psicodinâmica das cores em
comunicação. 5. ed. São Paulo: Edgar Blücher, 2006.

As imagens coloridas podem ser convertidas em preto e branco. Os

procedimentos de conversão, no Photoshop, serão apresentados neste tutorial, de
Brasílio Wille (2019):

• Abra a imagem colorida na opção de ajuste – Mapa de Gradiente:

Photoshop>Image>Adjustments (ajuste)>Gradient Map (mapa de gradiente).
• No mapa do gradiente, abra a opção negativo ou não. Em uma imagem com fundo
em preto e branco, selecione “reverse” para desativar o modo negativo.
• Clique na barra de ajuste. Automaticamente, uma caixa de edição de gradiente se
abre. Limpe a caixa de cores, clicando em “D”.
• A opção preto e branco se ativa nas cores de frente e de fundo.
• Na barra de escala de cinzas da caixa de edição de gradiente, gradiente editor, um
pequeno losango aparece, trata-se do Add and Stop.
• Arraste-o para controlar o grau fino de contraste e de meio tom de preto e branco
na imagem.
• Clareie ou escureça, conforme seja mais adaptado.

Um outro recurso que permite ajustes posteriores nas imagens capturadas é o

Curva de Gamma Log, uma opção de captura da qual você pode se servir para dar, aos
trabalhos finais, um amplo espectro de possibilidades.

91
 NOTA
Curva de Gamma é o processo de ajuste eletrônico da curva de sensibilidade
do sinal de vídeo lido dos sensores de imagem (ROZZO, 2020).

Com esse recurso, a máquina codifica a intensidade da luminosidade na imagem,

coincidindo com a maneira com que o olho humano a percebe. Parâmetros de cor e de
brilho saem, devido a amplas possibilidades de ajuste, pois, no momento da captura,
o sensor da câmera capta as informações possíveis. Assim, as cores e o intervalo
dinâmico são preservados, sobretudo, quando são realizadas capturas de objetos que
podem perder detalhes com baixa luz ou, então, saturar com excesso de luminosidade.
Com o recurso, as cores são gravadas em um espaço maior, no color space, o espaço da
cor, o que permite a restituição de mais dados ou de valores.

GRÁFICO 1 – GRÁFICO DE CORES DO COLOR SPACE

FONTE: <https://blog.emania.com.br/o-que-e-curva-de-gamma-log/>. Acesso em: 9 fev. 2020.

92
 Combinado ao recurso Log, há o LUT (Look up Table). O LUT é um recurso
ou pré-seleção que, através de cálculos matemáticos, e com base nos valores RGB,
captura a imagem com alta precisão, de pixel a pixel. O que faz é o mesmo que os
filtros manuais rosqueados diante da objetiva fazem, ou faziam. Através do LUT, a cor
capturada pode ser transformada para uma gama de possibilidades, como se filtros
variados fossem aplicados e, sobretudo, se a captura se desse em RAW ou em Curva de
Gama Log (ROZZO, 2020).

DICAS
Quando é, realmente, indispensável usar o LUT? Quando várias câmeras são
empregadas em um projeto e, a seguir, deseja-se obter uma padronização nas
imagens. Com o LUT, todas as imagens capturadas podem receber o mesmo
procedimento na cor. Outro caso é o controle das imagens capturadas para
a verificação da existência de correções. O mercado, inclusive, já dispõe de
visores com LUT incorporado (ROZZO, 2020). Veja a matéria completa em
https://blog.emania.com.br/o-que-e-lut-look-up-table/.

Ao combinar os recursos e aprender a tirar o maior proveito dos equipamentos,

as suas imagens devem resplandecer em luminosidade e em cores.

FIGURA 15 – ILUSTRAÇÃO DE EQUILÍBRIO DE CORES E DE FORMAS

FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/colour-pencils-isolated-on-white-backgrou-
nd-1821193508>. Acesso em: 29 maio 2020.

Acadêmico, agora, você conhece os parâmetros de captura e de leitura para

que as suas imagens fiquem perfeitas. Antes de passar ao tópico seguinte, não deixe
de realizar as autoatividades para testar os seus conhecimentos acerca dos conteúdos
abordados neste primeiro tópico.

Bons estudos e nos vemos no Tópico 2!

93
 RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• A câmera fotográfica oferece possibilidades diversas para a captura de imagens

com qualidade. Conhecer o aparelho e aprender a localizar, rápida e intuitivamente,
cada um dos comandos no momento da captura, são requisitos fundamentais para
o exercício na fotografia publicitária.

• Acessórios potencializam os recursos disponíveis na máquina fotográfica, ampliando

o leque de condições essenciais, como luminosidade, ou permitindo vários ângulos
de captura.

• Três parâmetros são fundamentais na realização de fotos perfeitas: a quantidade e os

tipos de luz, a maior ou a menor abertura do diafragma e a sensibilidade selecionada
para a captura.

• A leitura da quantidade de luz é verificada através do histograma, que fornece

gráficos específicos para cada captura. Familiarizar-se com as formas permite
capturas corretas e intuitivas.

• Os parâmetros de leitura RGB, red, green, blue, permitem fotos balanceadas em

tons e com qualidade acentuada.

94
 AUTOATIVIDADE
1 Uma campanha publicitária é realizada em espaço aberto, no campo, por exemplo, em
uma estrada de chão na qual o fotógrafo e o sujeito estão em movimento. As capturas
são realizadas em movimento, o que gera controle sobre vários parâmetros. Há luz solar
suficiente incidindo sobre a cena. Assinale a alternativa que apresenta o parâmetro
dispensável nesse tipo de situação:

a) ( ) Seletor ou anel para controle do zoom.

b) ( ) Seletor AF para controle do foco.
c) ( ) IS ou estabilizador de imagem.
d) ( ) Controle para redução de olhos vermelhos.

2 Observe a definição de histograma: Histograma é um gráfico que representa os

256 tons de cinza e a cor da fotografia. Nele, você obtém as condições reais de
luminosidade e de cor.

FONTE: LAHNI, A. Histograma: o que é e como usar. 2017. Disponível em: https://www.youtube.com/wat-
ch?v=C6BSi8DdVK4. Acesso em: 24 maio 2020.

Acerca do histograma, é CORRETO afirmar que:

I- A leitura correta permite melhorar a qualidade da imagem a capturar.

II- Fornece a quantidade de luminosidade que está incidindo sobre a cena.
III- Como um filtro, corrige os parâmetros de cor e de luz da captura.
IV- Através da leitura do histograma, é possível variar a imagem resultante, segundo o
suporte no qual deve ser reproduzida.

a) ( ) I e II, apenas.
b) ( ) I, II e III, apenas.
c) ( ) II e IV, apenas.
d) ( ) III e IV, apenas.

3 Um bom ajuste da exposição para a captura de imagens se dá por uma série de

fatores. Conhecer bem o aparelho para tirar o melhor proveito das potencialidades;
conhecer os diversos ícones indicativos das funcionalidades e os ajustes dos parâmetros
no aparelho; utilizar acessórios e dispositivos, permitindo variações e amplificação
dos parâmetros de captura etc. Para cada uma das afirmações a seguir, assinale V
para verdadeira e F para falsa:

95
 ( ) O histograma não permite a leitura da luminosidade incidente sobre a cena.
( ) Uma forma de melhorar os ajustes da exposição é treinar a sensibilidade pessoal
para as cores, as texturas, os efeitos etc.
( ) Quando a luminosidade for excessiva, o ideal é conferir cada um dos canais, a fim
de verificar se não houve “estouro” na imagem.
( ) O ajuste eletrônico da curva de sensibilidade do sinal de vídeo lido dos sensores de
imagem é conhecido por Curva de Gamma.

Assinale a sequência CORRETA:

a) ( ) V – V – F – F.
b) ( ) F – V – V – V.
c) ( ) F – F – V – F.
d) ( ) V – V – F – V.

96
UNIDADE 2 TÓPICO 2 -
A PRODUÇÃO FOTOGRÁFICA NA PUBLICIDADE
E NA PROPAGANDA

1 INTRODUÇÃO
Como vimos na Unidade 1, nos anos 1960-70, a fotografia integrou totalmente a
produção publicitária. Por essa época, ocorreu uma transição entre a palavra e a imagem,
“o reino do redator” e o reino do “diretor de arte” (EGUIZÁBAL MAZA, 2001, p. 83). Até en-
tão, a imagem acompanhava a palavra como ilustração do que o texto publicitário narrava
a respeito do produto. Agora, o pouco material textual passaria a assessorar o poder da
imagem e, sobretudo, da fotografia publicitária. Esse potencial aferido à fotografia gera
uma atenção especial no momento da produção das fotos, que não se dão de maneira
fortuita. Assim, neste tópico, você verá que a fotografia publicitária gera algumas etapas
para a realização. Veremos, assim, em que consistem essas etapas da fotografia publicitá-
ria, em um primeiro momento. Em seguida, veremos dois tipos de fotografias publicitárias:
as fotografias realizadas em estúdio e as fotografias publicitárias realizadas ao ar livre.
Finalmente, abordaremos a noção de “mise em scène” do sujeito, através da análise de
imagens e do tratamento do icônico e do simbólico na imagem publicitária.

2 ETAPAS DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA

Antes das etapas da fotografia publicitária, especificamente, primeiramente,
devemos rever as características da fotografia publicitária, segundo Eguizábal Maza
(2001). Em seguida, abordaremos as etapas. Esse esclarecimento inicial é necessário
para compreender, de modo global, como a fotografia publicitária se situa no escopo da
realidade, como fotografia e como gênero, integrando a publicidade.

2.1 CARACTERÍSTICAS DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA

As fotografias, de modo geral, são imagens que representam objetos do mundo
sobre um suporte específico, seja físico, como o papel, seja virtual, como o código digital,
que permite a visualização em um dispositivo eletrônico. O que faz com que possamos,
então, falar da fotografia publicitária, por um lado, e de outros tipos de fotografia, como a

97
 fotografia de moda, a fotografia editorial, e assim por diante? Para Eguizábal Maza (2001),
há uma primeira grande distinção entre a fotografia de moda e a fotografia editorial em
relação à materialidade: a primeira é “vazia”, a última, “plena” (EGUIZÁBAL MAZA, 2001). O
fotojornalista deve retratar o mundo, a realidade que nele flui, já o fotógrafo da moda retrata
um não estar, uma não presença, em que objetos de consumo da moda parecem pairar.

Onde se encontra a fotografia publicitária? Entre as duas formas: nem vazia, nem
demasiado impregnada de realidade, para que “não exija grande esforço de introspeção,
mas que tampouco insulte” (EGUIZÁBAL MAZA, 2001). Eguizábal Maga (2001) aponta,
então, como características da fotografia publicitária:

• Suavidade e aspereza: A fotografia publicitária clássica é “polida” (EGUIZÁBAL

MAZA, 2001). É trabalhada para uma atmosfera idealizada. Estética e tematicamente,
as imagens desconheciam o elemento “brusco” (EGUIZÁBAL MAZA, 2001). Essa
tendência inicial à opacidade tende à reversão nos dias atuais, conforme já vimos
na Unidade 1, por exemplo, com as imagens do fotógrafo Oliviero Toscani, além das
campanhas para a Benetton.
• Efeito desejado e instante decisivo: Na fotografia publicitária, há uma vontade
existente e que determina e define a captura. Essa definição de parâmetros e
de escolhas deve ser determinante no momento da captura das imagens para a
publicidade. Logo, várias tomadas são efetuadas para, a posteriori, decidir qual
delas melhor corresponde aos parâmetros definidos. O instante ideal é, também,
trabalhado, pois fatores, como posicionamento do sujeito, ângulos, enquadramento
etc., são todos retomados segundo as definições, em etapa posterior (EGUIZÁBAL
MAZA, 2001). Assim, em vez de estar conectada com o instante da captura, a
fotografia publicitária passa a estar conectada com o instante do “mercado”, ou seja,
da sedução para o produto que oferece (EGUIZÁBAL MAZA, 2001).
• Controle e acaso: Na fotografia publicitária, não importa, necessariamente, saber
se a realidade retratada, o sujeito, realmente esteve, da forma como é representado,
diante da objetiva do fotógrafo (EGUIZÁBAL MAZA, 2001), sobretudo, na era da pós-
fotografia em que vivemos, com todo tipo de manipulação se tornando virtualmente
possível. O que importa, para a fotografia publicitária, é o conjunto estético de
linhas e de contornos, dando, à imagem, a forma naturalmente expressiva, como
ressurgida de uma realidade própria. Esse controle do acaso é resultado de um
estudo preliminar e uma definição de objetivos específicos, e, para a fotografia
publicitária, não há acasos (EGUIZÁBAL MAZA, 2001).
• O que se diz x o que seduz x o que sacode: Uma fotografia publicitária possui um
valor denotativo ao informar o conteúdo, o que diz. Possui um valor apelativo ao
seduzir o público, o que seduz, e possui, também, ou, pelo menos, deveria possuir,
um valor emotivo, o que sacode. Assim, toda fotografia publicitária, segundo
Eguizábal Maza (2001), deve apresentar algo que atinja as emoções: “Quando, nela,
há humor, poesia, mistério, inspiração, quando, de alguma maneira, produz um
estremecimento ou uma emoção” (EGUIZÁBAL MAZA, 2001, p. 91).

98
• Apropriação da realidade ou gênero autossuficiente: A fotografia publicitária
permite a apropriação da realidade em todos os aspectos, através da apropriação
de ícones pelas imagens compartilhadas entre os públicos. Os ícones, inicialmente,
extraídos da mídia, compreendem astros do cinema e da televisão, cantores, modelos,
personalidades da mídia e do esporte, além de outros famosos (EGUIZÁBAL MAZA, 2001),
ao cidadão comum midiatizado na era da internet. Assim, a partir de ícones e de poses
famosas com as quais o público consegue se identificar, a fotografia publicitária opera
para uma identificação ou para uma autorreferência em gênero, como se se referisse
a si própria nas poses e nas tomadas. Apropria-se de uma realidade e se torna gênero
autossuficiente. Nas primeiras publicidades, situações estereotipadas apareciam,
assim, como verdadeiros “clichês” (EGUIZÁBAL MAZA, 2001). Basta que pensemos, por
exemplo, nas publicidades de margarina, de cremes dentais etc.
• Temas e formas de tratar do tema: A fotografia publicitária evidencia o tema
através de ângulos escolhidos, de luzes precisas que destaquem aspectos
específicos. Eguizábal Maza (2001) aponta que pouco mudou quanto a esses
aspectos, além dos recursos gráficos e, nos últimos anos, da tecnologia digital e das
imagens híbridas, como foto e ilustração. Os temas são tratados por belos corpos,
automóveis em posições específicas, objetos pousados sobre superfícies luzidias
para total sedução. São atrativos empregados no tratamento do tema. Na atualidade
virtual, o apelo ao “estremecimento” (EGUIZÁBAL MAZA, 2001) tem sido cada vez
maior. A imagem publicitária precisa causar impacto, precisa se sobressair, a fim
de que o produto também se sobressaia dentre os demais produtos oferecidos em
um mercado cada vez mais competitivo e acessível a todos. Assim, se a fotografia
publicitária não possui, necessariamente, um vínculo de verdade, entre a imagem e
a realidade, como no caso da fotografia jornalística, um excesso de distanciamento
e a produção de aberrações com a mera finalidade de impactar o público podem
empobrecer o gênero, causando um certo descrédito de uma “fotografia choc”, que
ameaça a publicidade (EGUIZÁBAL MAZA, 2001).

DICAS
No último aspecto, o autor se refere às imagens da campanha publicitária de
Oliveiro Toscani para a Benetton, em que líderes religiosos mundiais trocam
beijos em cenas que jamais se produziram e que, sem dúvidas, causam um
impacto mundial. Veja mais em http://cintiadalbello.blogspot.com/2012/02/
beijos-polemicos-na-propaganda-da.html.

99
 Antes de terminarmos esta parte, convém lembrar que fotografia publicitária
tem a ver com criatividade e inovação. Para atender à velocidade crescente que impera
nas sociedades contemporâneas do pós-fotográfico, da tecnologia e das mudanças
contínuas de suporte, de produtos, de públicos, é preciso estar atento a esse estado
mutante da realidade. Para evitar o que ficou conhecido como “síndrome de Hong Kong”
(FONTCUBERTA, 2014, p. 118): houve a demissão de todos os fotógrafos por um jornal;
logo em seguida, a entrega das câmeras aos entregadores de pizza locais, que, por serem
mais ágeis e mais hábeis a se insinuar pelo trânsito, além da realidade caótica local, e
uma vez munidos de uma boa câmera, podem entregar imagens a partir de ângulos e
locais totalmente fora do comum e nos prazos estipulados. Segundo Fontcuberta (2014,
p. 118), “mais vale uma imagem defeituosa tomada por um amador do que uma imagem
talvez magnífica, mas inexistente”.

DICAS
Que tal ler o artigo completo? Acesse o exemplar e mergulhe nas reflexões
das fotografia e das implicações na realidade “streaming”, em que jorram
imagens pelas redes, como água das redes de abastecimento: https://www.
academia.edu/8726734/Studium_36?email_work_card=view-paper.

Chegamos ao fim dessas considerações iniciais a respeito da imagem publicitária

e das características, segundo Eguizábal Maza (2001). A seguir, você verá as etapas a
serem percorridas para a construção da fotografia publicitária.

2.2 ETAPAS DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA

Como acabamos de ver, a fotografia publicitária não corresponde apenas a uma
imagem meramente informativa destinada a comover um determinado público em um
determinado momento. Muito mais do que comover, ela precisa marcar, causar um
impacto que oriente um comportamento mercadológico. Por esse motivo, a realização
se apoia em uma sequência de passos a serem seguidos antes, durante e após a
realização, a fim de que a finalidade seja alcançada com êxito. Veremos, então, de que
maneira as informações são arranjadas para que o resultado final corresponda ao que
se desejou na fase inicial.

Como é que a informação que se deseja transmitir através da fotografia

publicitária é construída? Você já parou para pensar?

100
 Lembrando Kossoy (2001), há três elementos essenciais que intervêm na
produção da informação na fotografia: o homem, o tema e a técnica. O elemento
humano é o fotógrafo que, por escolhas subjetivas, determina recortes da realidade de
uma determinada maneira que produz um tema por meio de uma determinada técnica,
a fotografia e as infinitas possibilidades. Os recortes operados pelo fotógrafo seguem
objetivos determinados, segundo um contexto, uma determinada realidade, alguns
objetivos específicos, e assim por diante. É aqui que a fotografia publicitária se distingue
da fotografia, ao integrar, por um lado, uma intencionalidade, e, por outro, um controle
sobre o número de propriedades associado à produção para uso na publicidade (SOUZA;
LIMA-MARQUES, 2016). Dessa forma, na fotografia publicitária, trata-se de criar, antes,
uma realidade, a partir dos anseios do público, realidade esta que deve ser, em seguida,
transposta em forma de imagem, para que o público seja impactado:

A fotografia publicitária deve comunicar conceitos e pretensões de

maneira a despertar sentimentos, emoções e reações estabelecidas.
Ela leva consigo a responsabilidade de ligar a mensagem elaborada na
imagem com a mente do público-alvo. A tarefa não é tão simples quanto
parece. Para que a mensagem faça efeito através da fotografia, deve-
se transladar, do olhar, da produção fotográfica ou da premeditação,
os elementos visuais significativos para uma superfície fotossensível.
Há uma grande diferença entre fazer uma foto e um simples clique
no disparador. Não se trata de apenas reproduzir, de “bater uma foto”,
mas de criar, de tornar visíveis e decodificáveis conceitos e mensagens
diversas, específicas, subliminares etc. (LAHAM; LOPES, 2005, p. 118
apud SOUZA; LIMA-MARQUES, 2016, s.p.).

Cooperam, no trabalho de produção da mensagem a ser construída através

da fotografia publicitária, os elementos constitutivos da publicidade, sou seja, título
ou headline, corpo do texto, texto ou body copy, slogan e assinatura (SOUZA; LIMA-
MARQUES, 2016).

Os autores consideram a fotografia publicitária em cinco etapas distintas, da

idealização à publicação (SOUZA; LIMA-MARQUES, 2016):

FIGURA 16 – ETAPAS DA MANIFESTAÇÃO DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA

M (-1) M (+1)
M (-2) M (0) M (+2)
Pré- Pós-
Idealização Registro Publicação
produção produção

FONTE: Adaptada de Souza e Lima-Marques (2016)

101
 Pode-se perceber que a fotografia publicitária se insere em um processo
composto por, pelo menos, cinco etapas interdependentes:

• Processo criativo (M -2): um brainstorming, uma proposta, uma linha de

produtos dá lugar a um processo de idealização da fotografia publicitária, focado
“na transformação de um conceito publicitário, relacionado ao argumento de
venda”, para levar o consumir a aderir à proposta de comprar o produto. Daí gera
um “boneco” inicial que, uma vez aprovado pelo anunciante, é enviado ao fotógrafo,
para análise e pré-produção (SOUZA; LIMA-MARQUES, 2016).
• Pré-produção (M -1): envolve tecnologia e potencial humano para a elaboração do
universo concebido no processo criativo ou no boneco. Entram, nessa configuração,
os objetos, as pessoas, os lugares necessários e toda a informação necessária para
a concretização do que foi previsto na etapa anterior M (-2).
• Registro fotográfico (M 0): nesta etapa, o fotógrafo efetua o recorte da realidade, se-
gundo os parâmetros estabelecidos e preparados nas etapas anteriores. A partir de uma
configuração objetiva de parâmetros no processo criativo e elaborados durante a etapa
de pré-produção, o registro fotográfico procede a um recorte subjetivo no momento das
capturas que, em si, é único, e vai além das duas etapas anteriores, mas ainda não corres-
ponde à publicidade. Trata-se do momento da execução das imagens (M 0).
• Pós-produção (M +1): a publicidade publicada, como vimos, compreende uma
coexistência de linguagens, como slogan, chamada, que podem, agora, ser inseridos.
Ao mesmo tempo, a imagem selecionada, por sofrer ajustes, formatações, inserções
de objetos, enfim, toda uma pós-produção, é operada, a fim de atender, plenamente,
aos propósitos previstos nas linhas gerais da publicidade. A imagem que resulta desse
processo, assim transformada, parte, então, para a última etapa de publicação.
• Publicação (M +2): quando a fotografia publicitária é veiculada pelos meios da
mídia geral, atribui um novo processo à informação, já que o público interage com
uma nova imagem, em uma nova situação, e se encontra defronte de uma nova
oferta de produto a ser consumido etc.

Souza e Lima-Marques (2016) apontam o papel da fotografia publicitária dentro

de um processo de reconfiguração contínua da realidade, como vetor de recorte e
retrabalho da realidade de forma contínua, objetiva e subjetiva. Para entender o que
está em jogo na construção da informação transmitida através da fotografia publicitária,
observe o exposto a seguir:

FIGURA 17 – COMO O ESPAÇO DA INFORMAÇÃO SE CONSTRÓI NA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA

FOTOGRAFIA SUJEITO
REALIDADE
PUBLICITÁRIA
Significados do
Possui propriedades
Representação mundo, memórias,
independentes
recorte da realidade associações

FONTE: Adaptada de Souza e Lima-Marques (2016)

102
 A figura mostrou que a fotografia publicitária está inserida nos processos de
transformação e de ressignificação da realidade para os sujeitos consumidores das
informações transmitidas. Dessa maneira, representa uma realidade cujas propriedades
escapam do controle, mas que podem ser recortadas através da seleção objetivamente
pensada, no momento da criação, ou subjetivamente, no momento das capturas. Já o
sujeito reconfigura o modo de ver o mundo através dos recortes efetuados nas fotografias
publicitárias mediante os recursos da memória, das lembranças, das associações, das
experiências anteriores, das preferências, dos desejos etc.

Para os autores, o papel da fotografia publicitária está em integrar o processo

do próprio fazer publicitário como um todo, ao descobrir latências na sociedade, efetuar
os recortes através da fotografia publicitária, além de as reapresentar, ao público
consumidor, sob a forma de necessidades a serem supridas pelos produtos e/ou
serviços comercializados (SOUZA; LIMA-MARQUES, 2016).

FIGURA 18 – A FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA NA DINÂMICA DA CONSTRUÇÃO PUBLICITÁRIA

Informação Idealiza a foto

Idealização ou realidade Publicitário como solução de
percebida um problema

Informação ou Define e trabalha

Pré-produção realidade Fotógrafo os elementos que
Interpretada constituirão a foto

Captura a realidade
Informação
pré-produzida e
Registro ou relaidade Fotógrafo
idealizada pelo
manifestada
publicitário

Informação Fazem inserções e

Publicitário e
Pós-produção ou realidade retoques na foto
Fotógrafo
Reinterpretada capturada

Foto publicitária
Informação ou
é publicada. Nova
Publicação realidade Publicitário
realidade, novos
Remanifestada
significados

FONTE: Adaptada de Souza e Lima-Marques (2016)

103
 DICAS
Como fotógrafo publicitário, o papel, portanto, vai muito além de integrar um
processo de comercialização de produtos em circulação no mercado. Você deve
ser o vetor de ressignificação de valores sociais, de informações circulantes na
sociedade e, em consequência, um agente de transformação social.

Em conclusão e para encerrar, do ponto de vista prático, retomaremos as etapas

ou o passo a passo a seguir, a partir do momento em que há um layout ou um briefing
para a realização de um trabalho específico (ABRAFOTO, 2020):

• Pré-produção: ama vez o orçamento aprovado, reunir-se com a agência para

esmiuçar os detalhes do briefing ou do layout desejado para a campanha e, logo,
a foto. É importante conhecer os detalhes do produto, da campanha, os prazos, os
objetivos estipulados para o trabalho, além de esclarecer e de se informar a respeito
de todos os procedimentos.
• Preparação para a realização das fotos: reunir todos os materiais, segundo o
projeto especificado no layout. Prever os locais, como estúdio ou local externo. No
caso, locação de locais, de materiais. Um cuidado todo especial deve ser reservado
à iluminação: se, em estúdio, prever equipamentos; se, em externa, contar com a
previsão meteorológica, por exemplo. Escolha das pessoas necessárias e compe-
tentes para a realização da foto.
• Realização das fotos: após todos os testes e os parâmetros definidos, realizar as
capturas para a escolha da foto para a publicidade. Várias tomadas são realizadas,
pois a subjetividade do momento produz efeitos que podem não ter sido previstos
nos parâmetros objetivos definidos. Tentar várias combinações e efeitos.
• Edição das fotos: após as capturas, uma seleção de imagens é enviada ao cliente,
com protocolo de entrega, para a escolha da imagem que melhor convém. Em síntese,
o fotógrafo entrega um produto que foi solicitado, como a produção de uma imagem
segundo parâmetros definidos pelo cliente. É sobre essa imagem, apenas, que possui
direitos. A partir da edição, segundo os parâmetros e as escolhas do cliente, deve
entregar a imagem final, encerrando e cumprindo, desse modo, o compromisso no
processo de produção da fotografia publicitária.

Resta chamar a atenção a um aspecto fundamental na fotografia publicitária:

a quem pertencem os direitos da foto, já que ela foi determinada, com frequência,
por uma agência, e não pelo fotógrafo que a realizou? Essa é, sem dúvida, uma das
preocupações que, como fotógrafo publicitário, você deve ter em mente ao assinar um
contrato para a realização de um trabalho.

Agora que você conhece as etapas que se fazem necessárias para a realização de
fotografias publicitárias, abordaremos dois tipos de fotografias publicitárias com os quais virá a
se deparar ao longo da sua carreira: a fotografia de estúdio e a fotografia publicitária em externa.
104
 DICAS
Acadêmico, aprofunde os seus conhecimentos a respeito das etapas da
fotografia publicitária, lendo o seguinte artigo: http://www.uel.br/revistas/uel/
index.php/discursosfotograficos/article/view/1468/1214.

3 FOTOGRAFIA NO ESTÚDIO E AO AR LIVRE

Qualquer que seja o local selecionado para a foto, tenha em mente que os
passos a seguir integrarão a produção da imagem em estúdio e em externa (DG+, 2020):

• Composição da cena: observe equilíbrios de cores, texturas, enquadramento, equilíbrio

entre verticalidades e horizontalidades, pontos de vista, perspectiva etc.
• Ambientação: mantenha coerência na seleção dos elementos que compõem a
foto, a fim de harmonizar o arranjo e valorizar o produto a destacar.
• Iluminação: atente-se para a iluminação no momento das capturas, a fim de
destacar aspectos pertinentes e/ou ocultar detalhes indesejáveis.
• Formato das capturas: utilize formatos editáveis e arquivos de alta resolução
que permitam uma ampla gama de alterações na pós-produção e na edição das
imagens capturadas.
• Edição: considere a eventualidade de fusão, a complementação com outras
imagens fornecidas por terceiros, além das capturas realizadas.

Agora, aprofundaremos os conhecimentos quanto à fotografia publicitária

realizada em estúdio, em um primeiro momento, e, em externa, a seguir.

3.1 FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA: DA AGÊNCIA AO ESTÚDIO

OU EM EXTERNA
O fotógrafo publicitário não necessita, necessariamente, de um estúdio completo
e montado de sua propriedade, sobretudo, no início da carreira, na qual o essencial dos
recursos se destina à aquisição dos equipamentos básicos, como a máquina fotográfica
e os acessórios para a realização de imagens profissionais. Assim, pode, em um primeiro
momento, proceder à locação dos espaços nos quais realiza as imagens com os materiais,
seguindo o que é estipulado no briefing e no contrato de realização da (s) imagem (ns)
para determinada campanha publicitária. Assim, uma série de preocupações deve nortear
o trabalho de todo fotógrafo publicitário (BLOG EMANIA, 2020):

105
 • Agência de publicidade: um fotógrafo publicitário mantém um ótimo
relacionamento com agências de publicidade, além de manter uma rede de
relacionamentos na área. Esses requisitos são indispensáveis para a obtenção de
trabalhos e de contratos com as agências.
• Comunicação clara e direta: são as agências de publicidade que determinam
as campanhas para a divulgação publicitária e, logo, a escolha dos parâmetros
para a foto a ser produzida. O essencial do trabalho se relaciona, assim, à correta
compreensão e à interpretação dos anseios da agência, expectativas em relação à
imagem a ser produzida e conceitos ligados à marca. São todos fatores norteadores
do trabalho a ser realizado e devem ser bem compreendidos.
• Divulgação dos trabalhos: ao mesmo tempo em que a comunicação com as agên-
cias norteia o sucesso do trabalho, a divulgação de trabalhos já realizados, notada-
mente, os de maior destaque, com as agências, potencializa as chances de contrata-
ção. Mantendo relacionamento, comunicação clara e divulgando os trabalhos com as
agências, o fotógrafo publicitário é procurado para a realização das fotos.
• Freelance: para se estabelecer como profissional freelance, o fotógrafo publicitário
necessita de habilidades comportamentais e de uma personalidade relativamente
extrovertida. Além dos quesitos enumerados, deve ter iniciativa para prospectar
trabalhos, indo visitar o comércio, a indústria, os diversos segmentos locais e,
mediante realização de fotografias comerciais, oferecer os trabalhos, propondo a
divulgação desses setores com as agências de publicidade. Organização, disciplina e
relacionamento com o cliente são fundamentais.

NOTA
Uma forma de iniciar no ramo da fotografia publicitária é apresentar, às
agências, algumas fotos bem elaboradas de temáticas universais, como
meio ambiente, por exemplo (BLOG EMANIA, 2020).

• Briefing: merece total atenção por parte do fotógrafo publicitário. O briefing integra
a rotina da maioria das agências e serve para apresentar as linhas norteadoras
do trabalho a ser realizado. Faz parte, do briefing, uma série de informações,
normalmente, apresentadas em forma de arquivo, descrevendo, sobretudo, o
cliente, o produto, ou a ideia que quer para o produto, o público-alvo, o canal ou
o meio pelo qual a publicidade deve ser veiculada com o público-alvo, além de um
escopo e/ou modelo para nortear o trabalho (BLOG EMANIA, 2020).

106
 NOTA
O briefing é o primeiro esboço norteador para a realização da fotografia
publicitária. Compõe-se de itens:

Essenciais: 1. Cliente; 2. Produto ou ideia desejada para o produto; 3.

Público-alvo; 4. Canal ou veículo de divulgação da publicidade.
Acessórios: 1. Escopo ou abrangência desejada; 2. Modelo de referência (a
seguir ou, eventualmente, incrementar).

O trabalho envolvendo a fotografia publicitária abarca uma gama de assuntos e

de sujeitos extremamente variada. Quaisquer que sejam os tipos de trabalhos a realizar,
existem alguns parâmetros que norteiam a realização das imagens em estúdio: luz,
volume dos assuntos fotografados e controle dos parâmetros, determinando a captura.
O local de realização das imagens não é tão importante quanto esses aspectos.

NOTA
Fotografia publicitária: Controle total sobre os parâmetros: luz, volume e
parâmetros determinados no briefing (IPSISPro, 2019).

Um estúdio para fotografia publicitária demanda mais espaço físico disponível

do que um estúdio fotográfico para outros tipos de fotografia, como retratos e newborn.
Isso ocorre pela natureza colaborativa do trabalho, entre agência e equipe, local para
circulação de pessoas, modelos, decorador, enfim, toda uma equipe necessária para o
making of (IPSISPro, 2019).

Devido ao leque infinito de produtos e de trabalhos que você pode vir a fotografar
e a realizar, os materiais que devem compor o estúdio também são variados, permitindo
a criação de todo tipo de cenário, iluminação, efeitos e perspectivas. O pacote básico de
equipamentos para equipar o estúdio de fotografia publicitária compreende:

• Câmera de alta resolução: as fotos para a publicidade pedem altíssima resolução

(50 megapixels), permitindo capturar detalhes e efetuar regulagens específicas em
alta resolução, o que pode poupar muito trabalho de edição e, em consequência,
aumentar a produtividade.

107
 • Lentes: com a câmera, investir em lentes de qualidade também contribui para a definição
dos detalhes nas capturas. Os seus trabalhos serão expostos em outdoors, em tamanhos
médio e grande, logo, necessitam de qualidade e de precisão.
• Iluminação específica: compõe-se de set lights e de rebatedores para o
controle total da luz incidente. Três ou quatro set lights são necessários em um
estúdio fotográfico destinado à fotografia publicitária (IPSISPro, 2019). As luzes
são fundamentais para a total exposição das partes do sujeito ou do assunto a ser
fotografado, de modo que não ocorram zonas de penumbra.
• Flash: indispensável no quesito iluminação e nos efeitos desejados. Todo estúdio
parte do trio: flash, tocha e lâmpada (IPSISPro, 2019).
• Set de fotografia: composto, basicamente, por: tripés, fotômetro, fundos preto, branco,
coloridos, difusores, rebatedores e bloqueadores de luz, pedestal de luz, iluminação
variada, painéis variados, móveis para apoio, mesas, cadeiras, poltronas etc.
• Painéis e fundos: no início, pode ser o branco infinito, já que a pós-edição permite
acrescentar especificidades desejadas para a imagem capturada, mas o ideal
é dispor de várias possibilidades, a fim de ter em mãos todo o material de que,
porventura, possa vir a precisar.

NOTA
À medida que for realizando trabalhos, os materiais vão sendo completados,
com fundos, painéis e equipamentos complementares. O básico do material
consiste em fundo infinito e jogo apropriado de luzes para a correta
exposição do assunto a ser fotografado, sobretudo, no que se refere à
fotografia de produto ou Still.

Veja, a seguir, um exemplo de estúdio para fotografia publicitária, com mesa

pedestal para apoio do produto e jogo de luzes e refletores, garantindo o controle da
luminosidade. Observe como o tom do produto é valorizado pelos jogos de luzes.

108
 FIGURA 19 – VISÃO PARCIAL DO ESTÚDIO PARA A FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA

FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/professional-photography-equipment-prepared-
-shooting-stylish-1456831958>. Acesso em: 11 maio 2020.

DICAS
Uma apresentação prática e direta dos materiais e das técnicas para a
realização de fotografias publicitárias de produtos em estúdio é fornecida
em: https://www.youtube.com/watch?v=iTFUygOc18A.

Além dos materiais básicos apresentados, uma atenção especial deve ser dada
ao(s) fundo(s), sendo, o fundo branco infinito, fundamental.

FIGURA 20 – FUNDO BRANCO INFINITO PARA A FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA DO ESTÚDIO

FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-vector/empty-white-photo-studio-backdrop-realis-
tic-671234584>. Acesso em: 29 maio 2020.

109
 A fotografia publicitária realizada em exterior também necessita de
equipamentos específicos: câmera de alta resolução, jogos variados de lentes, tripés
e flash. Por, geralmente, envolver modelos, para a fotografia de produtos de moda, de
objetos móveis e imóveis, pode exigir parâmetros específicos para a aparelhagem e para
os controles de velocidade, ângulos e perspectivas.

NOTA
Pense em ter, sempre à disposição, duas ou mais baterias, para não correr
o risco de ficar sem poder usar o equipamento no caso de longos períodos
longe de fontes de alimentação.

FIGURA 21 – MATERIAIS PARA A FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA NO EXTERIOR

FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/flat-lay-composition-camera-video-produc-
tion-1673274265>. Acesso em: 19 maio 2020.

A seguir, abordaremos alguns tipos de fotografias publicitárias com as quais

você será levado a trabalhar.

3.2 FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA: TIPOS

Cada fotografia publicitária é um evento único que está diretamente relacionado
aos parâmetros estabelecidos no briefing e seguindo as propostas da marca e/ou
agência para o produto ao qual se destina a foto a ser realizada.

Lima (2013) apresenta três tipos de fotografias com as quais você será levado a
trabalhar:

110
• Recorte: são imagens extraídas do fluxo contínuo das cenas do mundo. O fotógrafo
observa e extrai uma “realidade prévia”, que já existe, e que corresponde aos
propósitos do trabalho a ser realizado. O controle sobre a imagem se dá através
das escolhas efetuadas pelo fotógrafo nos momentos da seleção, da captura, dos
ângulos e das perspectivas sobre a realidade de que se extrai o recorte (LIMA, 2013).
São imagens que se aproximam do fotojornalismo, com a apresentação de uma
realidade vista para ser mostrada. Lima (2013) aproxima o “recorte” das produções
fotojornalísticas da National Geographic (LIMA, 2013). Através de um jogo de planos
e do controle absoluto dos parâmetros da câmera, o fotógrafo pode selecionar um
recorte de uma dada realidade, fazendo-o corresponder aos parâmetros estipulados
no briefing, criando efeitos e instaurando relações que, não necessariamente,
existiam na realidade que foi capturada. Veja, a seguir, um exemplo de recorte da
realidade em que a pegada é indicativa de uma ação realizada com a praia. Ainda,
o movimento da onda, a espuma, os microfuros etc., todos são indícios de uma
realidade em curso, da qual a imagem foi capturada.

FIGURA 22 – FOTOGRAFIA DE RECORTE UTILIZADA EM CAMPANHA PUBLICITÁRIA

FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/texture-sand-stone-backgrounds-ima-
ges-1481773475>. Acesso em: 24 maio 2020.

• Encenação: neste tipo de imagem, o “impregnante”, referente ou objeto, é

construído por meio da manipulação, segundo parâmetros definidos pela agência
em função dos propósitos da campanha. Nesses casos, uma realidade é construída
para atender aos propósitos da fotografia, realizada para atender àquela publicidade,
especificamente. Como nenhum detalhe pode ficar ao acaso, o fotógrafo, no caso,
é, geralmente, assessorado por uma equipe que se ocupa dos mínimos detalhes
da foto. O “impregnante”, referente, embora tenha, realmente, existido diante da
objetiva e do olho atento do fotógrafo, não integra, naturalmente, o fluxo contínuo
da realidade concreta, já que foi encenado (LIMA, 2013). O que aconteceu foi
que traços especificados na forma de parâmetros apresentados no briefing se
tornaram imagem concreta. Segundo Lima (2013, p. 77), “a fotografia, nesse caso,
deixa de ser janela para ser palco”. Fora do roteiro, a realidade deixa de existir,

111
 mas, no âmbito da publicidade, a imagem é inserida em uma narrativa, fazendo
sentido. O still e a natureza morta são estilos dentro da fotografia de encenação,
assim como retratos: ao significado denotativo do produto, à natureza, aos usos e
ao estilo, são acrescidas informações diversas, de modo a conotar, em um plano
figurativo, sensações e desejos que valorizem o “impregnante” ou o referente como
absolutamente necessário com o público-alvo. Veja, a seguir, como a echarpe, o
cesto e as luzes ao fundo parecem formar uma coroa iluminada, tudo preparado
para incitar conotações ao produto.

FIGURA 23 – EXEMPLO DE FOTOGRAFIA DE ENCENAÇÃO

FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/backdrop-newborn-photography-1046082130>.
Acesso em: 24 maio 2020.

• Simulação: toda fotografia possui um referente, que corresponde ao que é

capturado pela objetiva. Na fotografia publicitária de simulação, além do recorte de
uma realidade, seja de fluxo ou fabricada, especificamente, para a captura através
de encenação, ocorre a manipulação dos resultados na pós-produção. A imagem
capturada é retrabalhada através dos recursos de edição para conferir conotações
inexistentes no momento da captura, mas presentes nos parâmetros concebidos
para a marca, o produto, a publicidade em si (LIMA, 2013). Nesse tipo de fotografia,
além de dominar as técnicas da fotografia, da arte, da dramaturgia, o fotógrafo
integra, também, os fazeres da informática e do design, ao manipular programas
que produzem efeitos diferentes daqueles encontrados na foto realizada. Esse fator,
real x irreal/virtual, distingue a fotografia de simulação dos dois tipos anteriores, o
de recorte e o de encenação. Veja, a seguir, um exemplo de fotografia por simulação
em que, a partir de uma captura sobre fundo infinito, foram manipulados efeitos,
fundo, cores, intensidade etc., segundo os objetivos determinados para a foto.

112
 FIGURA 24 – EXEMPLO DE IMAGEM COM SIMULAÇÃO POR MANIPULAÇÃO DA FOTO

FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/image-floating-virtual-reality-gog-
gles-1781844662>. Acesso em: 24 maio 2020.

Em uma sociedade impregnada de tecnologias digitais, em que as imagens circulam

globalmente, gerando mais e mais interações a velocidades cada vez maiores, com
dispositivos que permitem muitas transformações, a fotografia publicitária parece
caminhar para a simulação. Alguns procedimentos, como correções em modelos,
uniformização de tons de pele etc. parecem conhecer menos aplicações do que as
construções mistas, a combinação de técnicas, os planos superpostos, as cores e a
nitidez. Para Lima (2013, p. 117), hoje, “deparamo-nos com imagens que desafiam nosso
olhar e nossos antigos esquemas de reconhecimento de leitura”. Imagens que, antes,
representavam, agora, sugerem. Veja um exemplo claro da afirmação a seguir:

FIGURA 25 – A MANIPULAÇÃO E A LEITURA DA IMAGEM: NOVOS PADRÕES?

FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/social-media-concept-1156511128>. Acesso

em: 24 maio 2020.

113
 NOTA
Procure lembrar dos três tipos ou dos graus de fotografia publicitária
com os quais você virá a se deparar (CAMILO, 2005 apud LIMA, 2013):

Fotografia publicitária de ostentação: a representação do produto,

como recorte de uma realidade, domina a imagem.
Fotografia publicitária narrativa: a representação do produto se torna
acessória dentro de uma encenação ou “trama dramática” elaborada acerca
de estratégias e de operações cognitivas de identificação e de assimilação ao
produto, à marca, aos benefícios etc. (LIMA, 2013).
Fotografia publicitária e simulação dos referentes: liberada do
compromisso com a veracidade (recorte de uma realidade concreta), a
fotografia publicitária pode permitir um certo grau de excentricidade gráfica,
visual, apostando na clássica noção de recorte do real que a fotografia ainda
possui na gama de conotações. Ao mesmo tempo, então, que ela maquia,
simula ou inventa uma realidade, a noção de realidade a acompanha.

DICAS
Confira anúncios e dicas dos tipos de fotografia publicitária em https://fotografiamais.
com.br/fotografia-publicitaria/#foto-publicidade-2. Além da produção de imagens,
o fotógrafo publicitário deve estar familiarizado com bancos de imagens, como
Flick: https://www.flickr.com/photos/; Getty: https://www.gettyimages.com.br/; ou,
ainda, Shutterstock: https://www.shutterstock.com/pt/home.

Chegamos ao fim deste tópico, no qual foram abordadas as etapas da fotografia

publicitária, entre o primeiro contato com a agência e a entrega do produto finalizado.
Ainda, o modus operandi na construção da imagem publicitária, segundo os parâmetros
previstos para a (s) captura (s).

A seguir, encontrar-se-á uma leitura complementar para aprofundamento dos

aspectos. Leia o texto, revise os conteúdos abordados no resumo do tópico e realize, em
seguida, as autoatividades previstas. Bom trabalho!

114
 LEITURA
COMPLEMENTAR
INFLUENCIANDO ATITUDES E COMPORTAMENTOS COM ANÚNCIOS
PUBLICITÁRIOS

Persuadir consumidores é o objetivo primordial de grande parte dos anúncios pu-

blicitários. Entretanto, poucas campanhas têm uma teoria (ou partem de dados empíricos)
para fundamentar mensagens que busquem mudar atitudes, comportamentos ou hábitos,
em muitos casos, dependendo, unicamente, de crenças intuitivas e da criatividade artísti-
ca. A partir desse panorama, o arcabouço teórico-conceitual das ciências comportamen-
tais oferece princípios testados em experimentos controlados e randomizados que podem
ser aplicados aos anúncios, aumentando a efetividade (BATOR; CIALDINI, 2000). [...] Com-
preender a dinâmica dos processos persuasivos é de vital importância ao público, sendo
o alvo primário dessas investidas. Utilizando esses insights, consumidores podem se de-
fender ao assumirem uma postura mais crítica diante de apelos publicitários persuasivos.

Mudança de atitudes

[...]. A influência social se refere, de maneira mais ampla, a como e por que as
pessoas mudam os pensamentos, sentimentos e comportamentos umas das outras
(PRATKANIS, 2008).

Na forma mais básica, persuadir envolve mudar os estados mentais de

indivíduos, como um precursor da mudança comportamental. Para Seiter e Gass (2004),
o ato de persuadir seria um caso especial de influência social. Após um levantamento
bibliográfico crítico, realizado com o intuito de dar mais transparência conceitual
ao termo, os autores concluíram que muitos acadêmicos e pesquisadores parecem
concordar que uma perspectiva mais tradicional do construto envolva, pelo menos, dois
critérios: a intencionalidade do emissor e a presença de efeitos, ou seja, um contexto
no qual o recebedor seja, de qualquer forma, alterado, mudado ou afetado. O ganho de
aquiescência, quando intencional, seria um subconjunto do ato de persuadir [...].

Influência social e mudança do comportamento

Em “Influence”, [...] Cialdini (2008) [...] resumiu a literatura científica disponível

acerca da influência social em termos de seis princípios ou “armas de influência
automática”: reciprocidade, comprometimento e consistência, prova social, autoridade,
empatia e raridade [...]. Posteriormente, Cialdini (2016) adicionou mais um princípio à
lista, a unidade, relacionado ao sentimento de identidade e de agir sincronizadamente,
de maneira colaborativa [...].

115
 O primeiro dos princípios identificado por Cialdini (2008) é a norma da reciprocidade,
segundo a qual as pessoas parecem mais propensas a consentir com um pedido feito
por alguém que tenha fornecido, anteriormente, um favor. A “técnica da porta-na-cara”
(FEELEY; ANKER; ALOE, 2012), por exemplo, é uma das diversas táticas persuasivas que
exploram a tendência automática a retribuir. Nesse procedimento, um pedido inicial,
relativamente grande, é feito para o indivíduo, que o recusa. Um pedido menor é feito
imediatamente depois, na expectativa de que a recusa ao primeiro tornará a pessoa mais
suscetível a aceitar o segundo (que era o objetivo real desde o começo). [...]

O segundo princípio, a consistência, estabelece que, após se comprometer

com um determinado posicionamento, é mais propenso a consentir com pedidos
para comportamentos coerentes. Esse princípio emerge, principalmente, de achados
empíricos apoiados em uma das teorias mais populares da psicologia social, a dissonância
cognitiva (FESTINGER, 1957). De acordo com essa teoria, quando um indivíduo mantém
dois ou mais processos mentais inconsistentes uns com os outros, isso criaria um estado
de desconforto, a chamada “dissonância”. As pessoas tentariam reduzir esse estado
desagradável, geralmente, protegendo a crença mais resistente à mudança. Para diminuir
a dissonância, indivíduos utilizariam diversas estratégias: adicionar crenças consonantes,
suprimir crenças dissonantes, aumentar a importância das crenças consonantes ou
reduzir dissonantes (HARMON-JONES; HARMON-JONES, 2007) [...].

De acordo com o princípio da prova social, é mais propenso a consentir com um

pedido se ele for coerente com o que outros similares parecem estar pensando. Em um
experimento clássico, Asch (1956) demonstrou que as pessoas concordariam que uma
linha correspondia ao comprimento de outra, mesmo quando eram visivelmente diferentes,
se outros, ao redor, dissessem o mesmo [...]. Normas sociais, como regras que visam a
expectativas do comportamento apropriado em um determinado contexto, representariam
um consenso social implícito e, portanto, agiriam através do mesmo mecanismo [...].

O princípio da autoridade determina que as pessoas tendem a seguir os

conselhos de uma autoridade legítima [...]. Milgram (1974) demonstrou que, sob as ordens
de um pesquisador, 62,5% dos participantes em um experimento estavam dispostos a
administrar choques elétricos potencialmente mortais em um outro participante [...]. Da
mesma maneira, pesquisadores têm demonstrado que títulos (HOFLING et al., 1966) e
trajes (BICKMAN, 1974) agem através de processos semelhantes.

Segundo o princípio da empatia, indivíduos tendem a consentir mais com os

pedidos de amigos ou de outros indivíduos gostados. Diversos fatores parecem aumentar
sentimentos positivos relacionados à fonte do apelo persuasivo, sendo, a atratividade física,
um dos traços estáveis mais importantes. Além disso, um indivíduo parece mais atraente à
medida em que apresenta certas características psicológicas, como ser caloroso/confiável,
ter vitalidade e status/recursos. Outros fatores relevantes estudados têm sido a familiaridade
com o alvo, o uso de elogios, o nível de self-disclosure e, até mesmo, no caso de mulheres,
o período fértil do ciclo menstrual (FINKEL; BAUMEISTER, 2010).

116
 No princípio da raridade, deve-se tentar assegurar as oportunidades que
pareçam escassas ou que aparentem estar diminuindo. Evidência desse princípio pode
ser encontrada, por exemplo, em estudos da economia comportamental cognitiva a
respeito do julgamento e do processo decisório, que mostram que o impacto psicológico
de perdas é muito maior do que o de ganhos, mesmo quando o valor de ambos é
exatamente o mesmo (NEUMANN; BÖCKENHOLT, 2014).

O último dos princípios propostos é a unidade, descrito, por Cialdini (2016), como a
experiência de ser reconhecido como membro de um grupo, e se refere ao compartilhamento
de identidade. O princípio da unidade envolve as categorias que indivíduos usam para
definir a si próprios (raça, etnia, nacionalidade, família, posicionamento político, crenças
religiosas), além do sentimento de se fundir aos outros [...].

A regra da empatia estipula, também, que argumentar contra os próprios

interesses, o que inclui mencionar uma desvantagem nas propostas ou nos produtos,
sinaliza honestidade e confiança. O uso desse princípio é o responsável pelo sucesso
de duas campanhas marcantes da indústria publicitária, a do Fusca e a da locadora de
carros Avis (GOLDSTEIN; MARTIN; CIALDINI, 2008). Já um anúncio utilizando a regra
da autoridade invoca o uso geral de credenciais e de títulos para embasar argumentos,
ou apresenta pessoas vestindo roupas específicas (batinas, jalecos brancos, uniformes
policiais, ternos), que atribuem respeitabilidade; um anúncio utilizando a raridade ressalta
que existem poucas unidades do produto, que ele é raro ou que pode estar acabando,
sendo um apelo frequentemente utilizado por anúncios publicitários (MUKHERJEE; LEE,
2016). O anúncio fundamentado no princípio da unidade, por fim, destaca o sentimento
de pertencimento a um determinado grupo e pode, por exemplo, ressaltar determinados
aspectos de uma identidade.

Quando se trata da publicidade, mais especificamente, [...] Armstrong (2010),

por exemplo, menciona a força dos argumentos racionais e da estratégia de atribuir
comportamentos e traços favoráveis ao mercado-alvo. Já Fennis e Stroebe (2016) destacam
as estratégias persuasivas que visam confundir os consumidores durante a compra.

Publicidade e influência social

O objetivo de muitas mensagens publicitárias é o de buscar predispor um público-

alvo a consumir um determinado produto ou serviço. Embora muitos concordem a
respeito da finalidade, há grande debate dos meios. Desde os primórdios dessa indústria,
esforços foram feitos por anunciantes, agências e pesquisadores para transformar a
publicidade em um método mais controlado, rigoroso e sistematizado, com princípios
teóricos estabelecidos (RIBEIRO et al., 1995). Apesar disso, muitos profissionais da
publicidade e da propaganda ainda operam com base na criatividade, nas heurísticas
simples e nos pressupostos enraizados no campo. Embora a ênfase na criatividade,
como técnica essencial para o desenvolvimento de anúncios mais surpreendentes e
persuasivos, tenha atingido o ápice na década de 1970, gradativamente, dando espaço

117
 a uma abordagem mais holística, que salienta o pensamento estratégico (CARRASCOZA,
2011), o talento natural e a criatividade ainda permanecem como valores importantes
dessa indústria [...].

De acordo com Sharp (2010), a publicidade é, por consequência, parte importante

do crescimento de uma marca, um dos ingredientes essenciais da “disponibilidade
mental”. Para o autor, a publicidade agiria ao refrescar, ou, ocasionalmente, construir
estruturas da memória [...].

Possibilidades de uso no ambiente publicitário

Métodos, técnicas e arcabouço teórico-conceitual das psicologias têm sido

consistentemente aplicados à prática da publicidade, desde os primórdios dessa
indústria (FELDWICK, 2015). Com o advento da internet, por exemplo, agências passaram
a definir os públicos-alvo de campanhas com base em teorias psicológicas dos traços
de personalidade, entregando anúncios altamente personalizados por meio das muitas
mídias digitais (MATZ et al., 2017). [...] Assumindo que a publicidade pode vir a ser utilizada
como um meio efetivo de persuadir indivíduos a adotarem certos comportamentos,
um propósito que seria, ao contrário do que é comumente imaginado, subutilizado,
Armstrong (2010) propôs uma lista de controle para facilitar o uso de princípios e de táticas
persuasivas [...]. Como aponta Carrascoza (2004), a palavra “persuadir” contém a raiz
latina svad, a mesma da palavra “suave”, implicando que influenciar comportamentos só
é possível quando os processos cognitivos que conduzem os diversos públicos a agirem
da forma como agem se alinham com a estratégia do persuasor. O referencial teórico
aqui proposto, se aplicado ao processo criativo dos anúncios, poderia causar um impacto
positivo na indústria publicitária. O trabalho de Armstrong (2010) é valioso por agrupar, de
maneira clara e coerente, os princípios e as táticas que a psicologia social identificou (e
tem identificado) ao longo das últimas décadas, oferecendo, também, uma perspectiva
mais diretamente centrada no uso publicitário. Os princípios de Armstrong (2010) podem
ser utilizados para estimular a criatividade, oferecendo uma lista do que verificar durante
o desenvolvimento dos anúncios, assim como avaliar e melhorar anúncios [...].

Comentários finais

(O) atual paradigma da indústria publicitária reforça o comportamento do

desenvolvimento de anúncios mais criativos e artísticos, ao invés de mensagens mais
efetivas, existindo uma forte crença compartilhada pela indústria de que anúncios mais
criativos seriam mais efetivos [...]

O trabalho de Armstrong (2010) é, ainda, muito recente [...]. Entretanto, destaca-

se que a indústria publicitária tem muito a ganhar com os diversos estudos empíricos que
tem surgido acerca do tema, sendo uma grande oportunidade de melhorar a efetividade
do que tem sido produzido, utilizando, como base, os métodos e as técnicas da ciência

118
 Por fim [...], é importante que os próprios consumidores desenvolvam estratégias
independentes, baseadas no conhecimento científico sério, para identificar e resistir às
diversas abordagens e aos apelos de vendas, conforme defendido pelo movimento da
“pesquisa transformativa do consumidor” (MICK et al., 2011).

FONTE: Adaptado de https://doi.org/10.1590/1809-5844202024. Acesso em: 29 out. 2020.

119
 RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• A fotografia publicitária integra os fazeres e as práticas das agências publicitárias

na produção de anúncios publicitários para a comercialização de produtos e de
serviços ou outros.

• Embora possa exercer a profissão de forma autônoma, como freelance, o fotógrafo

publicitário exerce em estreita relação com agências e com outras equipes, como
designers, maquiadores, produtores. A atividade se insere como uma das etapas na
confecção de anúncios publicitários.

• Por integrar as várias etapas de confecção dos anúncios publicitários, a fotografia

publicitária apresenta três passos fundamentais: a pré-produção; a produção, que
compreende a (s) captura (s) das imagens; e a pós-produção, que compreende a
edição das imagens e a integração ao anúncio.

• Em estúdio e em externa, a fotografia publicitária compreende três modos de

percepção e de restituição da imagem relacionada ao (s) produto (s) a ser (em)
anunciado (s): por recorte no fluxo da realidade concreta; por encenação do (s)
produto (s), fazendo crer na uma realidade; e por simulação, com retrabalho e
composição da imagem mediante recursos digitais.

• Para a concepção dos modos de imagem, o fotógrafo publicitário precisa se apoderar

dos meios correspondentes: estúdio equipado, câmera e lentes de altíssima
qualidade, acessórios compatíveis com os mais diversos e inesperados cenários e
situações de ação.

120
 AUTOATIVIDADE
1 Montar um estúdio para a realização de fotografias publicitárias pode representar
uma certa dificuldade para o fotógrafo iniciante. É preciso dispor de equipamentos,
de locais apropriados, além de uma série de outros fatores. A seguir, serão elencadas
algumas preocupações que todo fotógrafo iniciante deve ter em mente, caso queira
se orientar à prática da fotografia publicitária. Assinale a única alternativa que não
corresponde às preocupações básicas do fotógrafo publicitário:

a) ( ) Manter um conjunto de materiais, como fundos, sobretudo e fundo branco infinito.

b) ( ) Dispor de conjuntos de luzes, como tocha, e rebatedores para iluminação
adequada, além da criação de efeitos variados.
c) ( ) Espaço para roupas e para trocas de trajes para fotografias de casamento e newborn.
d) ( ) Um camarim ou todo o espaço, permitindo comportar equipes: produção,
maquiadores etc.

2 Na atualidade, observa-se uma crescente popularização da tecnologia, permitindo a

realização de fotografias de alta qualidade por parte de aficionados da prática fotográ-
fica. Os fotógrafos amadores vêm representando, em consequência, uma crescente
concorrência com os profissionais do ramo da fotografia publicitária. Esses aficiona-
dos das imagens perfeitas disponibilizam as fotos em bancos, como Shutterstock,
Getty ou Flickr e, ao serem contatados por agências de publicidade, não hesitam em
comercializar os produtos por preços, muitas vezes, muito inferiores do que os que
são necessários para o profissional e para a produção enquadrada de fotografias pu-
blicitárias. Analise as asserções a seguir:

I- A entrada no mercado de imagens comercializadas por amadores não representa

nenhum obstáculo ao fotógrafo publicitário profissional.

PORQUE

II- O briefing, que é uma das primeiras etapas da produção na fotografia publicitária, é
fator determinante para a realização de fotos com finalidade publicitária.

Assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) I é uma proposição verdadeira e II é uma proposição verdadeira. I justifica II.

b) ( ) I é uma proposição verdadeira e II é uma proposição verdadeira. II justifica I.
c) ( ) I é uma proposição verdadeira e II é uma proposição verdadeira. Não há relação
entre I e II.
d) ( ) I é uma proposição falsa e II é uma proposição verdadeira.

121
122
UNIDADE 2 TÓPICO 3 -
EDIÇÃO, TRATAMENTO E MANIPULAÇÃO DE
IMAGENS: A PÓS-PRODUÇÃO

1 INTRODUÇÃO
Nos tópicos anteriores, 1 e 2, foram abordados aspectos teóricos e práticos
relacionados à captura de imagens para a publicidade. Você já viu quais materiais e
técnicas precisa adquirir e dominar se quiser exercer no ramo da fotografia publicitária.
Também já viu que a fotografia publicitária se insere em um processo contínuo de
produção e de construção de imagens que integram um anúncio publicitário bem
articulado e coerente. Foi conduzido a refletir acerca das mudanças ocorridas na prática
nas últimas décadas, com o advento das tecnologias digitais, ao estudar as concepções
das imagens a serem capturadas como recortes da realidade, encenações na realidade
e simulações ou concepções virtuais, com integração do produto aos fins propostos.

A fotografia publicitária integra os recursos tecnológicos da edição, do

tratamento e da manipulação das imagens na etapa da pós-produção, ou seja, além
dos propósitos estéticos, visando conferir, à imagem, conotações agradáveis, para que
o produto desperte o desejo no público-alvo, também serão tratadas questões éticas
ligadas à pós-produção, além de analisados alguns exemplos. Dessa maneira, você
poderá conferir, na prática, os conceitos teóricos vistos.

2 RECURSOS PARA EDIÇÃO, TRATAMENTO E

MANIPULAÇÃO DE IMAGENS
Acadêmico, você está lembrado do vídeo de Richard Cheles e das técnicas e
dicas nele apresentadas? Que tal retomá-lo, antes de começar esta parte, e prestar
atenção aos aspectos enumerados pelo autor, em relação à pós-edição? Vamos lá?!

DICAS
Assista ao seguinte vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=iTFUygOc18A.

123
 Em primeiro lugar, estabeleceremos que edição, tratamento e manipulação de
imagem se referem a conceitos distintos. Cada um desses procedimentos aborda, com
efeito, técnicas e intenções (LIMA, 2020):

• Edição de imagem: compreende a curadoria das fotos realizadas com a finalidade

de seleção da (s) imagem (ns) mais apropriada (s) para as finalidades propostas. É
o processo de seleção que leva em seguida, ao processo de tratamento da imagem. A
seguir, veja um exemplo de tela para edição de imagem:

FIGURA 26 – EXEMPLO DE TELA DE EDIÇÃO DE IMAGEM

FONTE: <https://criadoreslab.com.br/diferencas-entre-edicao-tratamento-e-manipulacao-de-fotos/>.
Acesso em: 24 maio 2020.

• Tratamento de imagem: compreende, geralmente, o segundo passo no

processo de transformação da imagem bruta capturada na foto. O tratamento é o
aperfeiçoamento estético e/ou estilístico da foto. Assim, uma foto em RAW precisa
passar pelo tratamento para a revelação das cores. No tratamento, ocorre definição
de paletas de cores; ajustes em contraste, conferindo pouco ou muito brilho;
controle na curva de tons e brancos estourados ou neutros etc. Veja um exemplo
de tratamento de imagem:

124
 NOTA
É comum atribuir, ao tratamento, o termo “edição”, mas a edição se refere
mais, globalmente, à escolha, enquanto a transformação se refere ao
tratamento, especificamente (LIMA, 2020).

FIGURA 27 – EXEMPLO DE TRATAMENTO DE IMAGEM

FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/image-before-after-spot-melasma-pigmenta-
tion-1386405140>. Acesso em: 24 maio 2020.

• Manipulação de imagem: a manipulação da imagem é vista como arte e inclui

mudanças em aspectos significativos da foto, com acréscimo de fundos, iluminação,
perspectivas etc. Compreende, com efeito, um acréscimo em efeitos, que confere, à
foto, uma nova significação, ausente na edição e no tratamento da imagem. Assim,
o assunto pode ser recortado e inserido em novo panorama, pode sofrer acréscimo
de objetos inexistentes na imagem original etc. A manipulação de imagem possui,
atrelada, uma certa conotação pejorativa, na medida em que a imagem resultante
não corresponde, necessariamente, à imagem original. Veja, a seguir, um exemplo
de manipulação da imagem:

125
 DICAS
Acompanhe uma manipulação extrema e bem-sucedida em https://www.
youtube.com/watch?v=lW-rcazTsuQ.

FIGURA 28 – EXEMPLO DE MANIPULAÇÃO DE IMAGEM

FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/contemporary-art-
college-man-form-lion-1327885451>. Acesso em: 24 maio 2020.

ESTUDOS FUTUROS
Como você pôde perceber, há uma diferença entre tratar a imagem e
manipular. Na prática, porém, até que ponto é possível considerar a primeira
imagem como não manipulada, sendo que as sardas foram apagadas?
Essas questões éticas, ou relacionadas aos limites da prática entre o real e
o produzido através dos recursos disponíveis para o tratamento das fotos,
serão aprofundadas no fim deste tópico.

126
 Atualmente, as tecnologias e os recursos disponíveis para captura, edição e
tratamento de imagens evoluem a uma velocidade assustadora. Existem, porém, alguns
dispositivos clássicos que todo fotógrafo e, sobretudo, todo fotógrafo publicitário deve
conhecer. Os melhores recursos para edição e tratamento de imagens compreendem:

• Adobe Photoshop: é, sem dúvida, o grande nome da imagem e da fotografia digital.

O Photoshop (PS) é um programa profissional que permite os mais variados tipos de
ajustes e finalizações para as imagens. Funciona em Windows, Mac e possui uma
versão para smartphones (Android, IPhone e Windowsphone). Uma versão-base
para edição on-line permite se familiarizar com os recursos e as facilidades. São
dispostas versões em português, para acesso e uso.

DICAS
As possibilidades de correção, de criação e de transformação das fotos,
através dos recursos do programa Photoshop, são tão vastas que a prática é
o melhor guia. Acesse http://photoshopcreative.com/ e disponha de tutoriais
para cada uma das suas necessidades. Não hesite em usar, experimentar,
adicionar efeitos aos trabalhos. Uma edição especial da Photoshop Creative
Extra fornece centenas de tutoriais que podem orientar nas experimentações.
Não deixe de consultar: PHOTOSHOP CREATIVE EXTRA. Superseleção de
técnicas para edição de imagens. São Paulo: Editora Escola, 2015.

DICAS
Com o Behance, você descobre todas as possibilidades de uso dos mais
recentes recursos disponíveis na Adobe. Acesse https://www.behance.net/
galleries/Photoshop.

• Adobe Creative Cloud: compreende uma série de aplicativos para pós-fotografia

e edição de imagens. Nele, incluem-se o Photoshop e outros programas, como
Premiere, Adobe Illustrator, Lightroom e InDesign. Estudantes possuem facilidades
para uso do pacote. O Adobe Creative Cloud proporciona descontos para estudantes
e, também, para professores.
• GIMP: editor de imagens para Windows, Mac e Linux, alternativa gratuita às
ferramentas de edição ou ao editor de imagem Photoshop. Permite abrir várias
janelas para trabalhos, e suporta vários formatos de imagens (JPEG, GIF, PNG, TIFF).
Possui versão carregável e versão on-line.

127
 DICAS
Para trabalho on-line, acesse https://www.techtudo.com.br/dicas-e-
tutoriais/noticia/2016/04/como-usar-o-gimp-online.html.

Veja, a seguir, uma tela com os aplicativos e recursos Adobe, com os quais virá
a trabalhar nas fotografias publicitárias.

FIGURA 29 – EXEMPLO ILUSTRATIVO DE ÍCONES DO PACOTE ADOBE SYSTEM

FONTE: <http://twixar.me/wLjm>. Acesso em: 29 maio 2020.

DICAS
Acesse regularmente o site https://www.techtudo.com.br/tudo-sobre/gimp.
html e fique por dentro das últimas novidades em edição de imagens com as
diversas ferramentas e tutoriais disponíveis.

128
 DICAS
Acadêmico, acesse regularmente os sites indicados e assine as newsletters
para os recursos de imagem e de design disponíveis no mercado. Dê a
sua atualização nas tecnologias e a prática que desenvolverá, em cada
programa, dependerá do êxito das imagens na fotografia publicitária.

Encerramos, lembrando da importância de acessar regularmente os endereços,

sobretudo, Adobe e blogs de fotografia para atualização constante dos recursos e das
técnicas que melhor se adaptam aos trabalhos e às necessidades.

3 LIMITES E DESAFIOS DA IMAGEM MANIPULADA:

ESTUDO DE DESVIOS
Na Unidade 1, você já estudou a manipulação de imagens na fotografia
publicitária. Ao ler o texto apresentado na leitura complementar, pôde refletir acerca das
possibilidades de manipulação e das implicações éticas do procedimento. Afinal, como
foi tratado nesta unidade, no Tópico 2, a manipulação da imagem, na pós-produção,
ultrapassa o escopo da fotografia para entrar no âmbito da criação. Nesse sentido, a
imagem final, manipulada, passa a ser uma imagem totalmente híbrida, criada entre a
fotografia e a ilustração, mediada por recursos do design.

Na publicidade, a prática da manipulação alcançou limites absolutos, até mais

do que os apresentados nos últimos anos. Pesquisas, no campo das neurociências, têm,
cada vez mais, evidenciado os caminhos pelos quais o cérebro humano se relaciona
com as informações e as ações do cotidiano. A publicidade, e, com ela, a fotografia
publicitária, integram, de tal forma, o escopo, que as distâncias entre a realidade e as
imagens, o desejo e a realização do desejo, tornam-se cada vez menores. Isso impõe,
às agências, novas formas de fazerem sobressair o produto anunciado em relação aos
concorrentes, porém, é preciso se lembrar das fronteiras éticas e morais da realização
publicitária. Assim, é possível se interrogar a respeito de onde se situam os limites, do
que é e do que já não é permitido na manipulação de fotografias publicitárias.

Agora, em um primeiro momento, é preciso percorrer reflexões que pautam as

manipulações nas fotografias no contexto das mídias para, em seguida, analisar alguns
exemplos aplicados de fotografias publicitárias manipuladas.

129
 3.1 A MANIPULAÇÃO DA FOTOGRAFIA NA MÍDIA: LIMITES E
ÉTICA
A finalidade última da fotografia publicitária tem sido despertar, no público-alvo,
a magia de uma significação completa, premeditada em cada detalhe. Assim, consegue,
ou, pelo menos, busca penetrar em cada recôndito da mente, “visando fazer com que este
se mobilize para o que está sendo ofertado” (LAHAM; LOPES, 2005, p. 117). Para atender a
esse objetivo, pode, e, até certo modo, deve ser potencializada através da manipulação.
“[Não] se trata de apenas reproduzir, de ‘bater uma foto’, mas de criar, de tornar visíveis e
decodificáveis conceitos e mensagens diversas, específicas, subliminares etc.” (LAHAM;
LOPES, 2005, p. 118). Ressalta-se, por exemplo, o uso das cores e dos jogos e processos
de percepção e associação das cores pelo cérebro humano.

DICAS
Consulte HELLER, E. Psicologia das cores: como as cores afetam a razão e
a emoção. São Paulo: Gustavo Gili, 2013. Você entenderá combinações e
associações de cores e de efeitos sobre o público-alvo.

O público atual, consumidor da publicidade e das imagens simuladas

compartilhadas pelas redes sociais e pelo universo infinito das (de)codificações em
pixels, tornou-se um público mais exigente, que reivindica um papel ativo na produção
e na recepção das imagens. Santaella (2015, p. 16), ao comentar e rediscutir Flusser,
enuncia: “Começa a aparecer, no horizonte das consciências entorpecidas, uma visão
de sociedade na qual eles deixam de contemplar passivos, as imagens divertidas, para
usar as imagens como um trampolim rumo a relações intra-humanas [...]”. Continua:

Os novos revolucionários são “imaginadores”, produzem e

manipulam imagens, procuram utilizar a nova imaginação em
função da reformulação da sociedade. Os novos revolucionários são
fotógrafos, filmadores, gente do vídeo, gente de software, e técnicos,
programadores, críticos, teóricos e outros que colaboram com os
produtores de imagem (FLUSSER, 2008, p. 71 apud SANTAELLA,
2015, p. 17).

Veja, a seguir, um exemplo de ilustração, com a fotografia do produto e a

aplicação de efeitos por simulação. O produto pode ter sido, inicialmente, fotografado
em fundo branco infinito, para sofrer, em seguida, todo tipo de manipulação de imagem:
acréscimo de fundo em cores sugestivas e relacionadas aos propósitos do anúncio

130
publicitário. É preciso sugerir a suavidade e a delicadeza do óleo; os tons acobreados
enviados a substâncias agradáveis, como mel; e a introdução da imagem feminina
na contraparte do anúncio (esquerda). Nesta, percebe-se, nitidamente, o recorte dos
traços, além da busca pela perfeição com o arredondamento de traços no contorno do
rosto, nos cabelos, nas zonas de brilho. Essa concordância de efeitos é chamada de
Glossy shiny hair (cabelos com brilho lustroso).

FIGURA 30 – EXEMPLO DE PUBLICIDADE SIMULADA COM ILUSTRAÇÃO

FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-vector/hair-oil-protection-contained-bottle-mo-
del-605090594>. Acesso em: 24 maio 2020.

A leitura, ou a recepção de uma publicidade tão rica de informações, seja

através da fotografia ou da associação aos recursos do design e da manipulação pós-
fotográfica, só faz confirmar o que Flusser (2008 apud SANTAELLA, 2015) já pressentia
ao falar de “desintegração espontânea”, que nos obriga a ir em direção ao novo e ainda
não tentado. O novo, que apaga as fronteiras entre o físico, o corpo, “teatro de todas
as misturas” (HARRAWAY, 1991 apud FELINTO, 2015, p. 36), e os signos, as mídias, a
tecnologia, que permite todas as novidades.

3.2 ANÁLISE DE EXEMPLOS DE MANIPULAÇÕES NA

FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA
O fotógrafo publicitário deve estar por dentro de uma infinidade de assuntos, de
interesses, de áreas da sociedade contemporânea, do conhecimento, das tecnologias. É
preciso estar por dentro da economia, da política, das novelas, do cinema, da arte, enfim, dos
assuntos e dos gêneros que alimentam a sociedade para a qual a publicidade é oferecida.
Os assuntos presentes nessa sociedade servem de base às ideias para o desenvolvimento
da criatividade do profissional (MELLO, 2018). Dos tomates ao refrigerando, passando por
produtos de estética e de beleza, a gama de produtos com a qual se pode trabalhar é
extremamente vasta. Por isso, vale lembrar uma das habilidades essenciais a desenvolver:
iniciativa e curiosidade. O fotógrafo publicitário pode se servir de técnicas variadas:

131
 • Fusão de duas ou mais imagens por montagem e manipulação: uma forma de
trabalho que produz resultados originais é a fusão de imagens entre fotos de estúdio
com fotos de externa, para apresentar um resultado inovador. Veja a campanha da
FCB para o dia das mães do Shopping Riosul, em 2016:

FIGURA 31 – FUSÃO DE IMAGENS - FOTOGRAFIA DE MODELOS NO ESTÚDIO + PANORAMA

FONTE: <https://www.riosul.com.br/promocao-diadasmaes2016.php>. Acesso em: 29 maio 2020.

132
 NOTA
A publicidade, da agência FCB Brasil, é uma criação de Daniel Brito, de Felipe
Gomes e de Viviane Nogueira. A imagem foi realizada por montagem a partir
da fotografia das modelos em estúdio e da fotografia de paisagem, sendo
aplicada manipulação pós-fotográfica para acomodação aos propósitos e
aos requisitos da campanha, sobretudo, nas tonalidades douradas, de modo
a interagir com os elementos verbais, com o texto “Minha mãe vale ouro”.
Esses elementos interagem com a aplicação do automóvel vermelho e o
apelo ao amor. Nesse caso específico, as fotos foram, até mesmo, realizadas
em dias diferentes e manipuladas em estúdio, o que permite controle
dos ajustes necessários. Esse tipo de trabalho, além das propostas com
as quais o fotógrafo publicitário pode vir a estar confrontado, geram altas
competências e uma sensibilidade aguçada (MELLO, 2018).

• União entre técnica e arte: o fotógrafo publicitário deve dominar, inteiramente,

os aspectos teóricos e técnicos do ofício, mas, também, estimular ou aguçar o
olhar artístico sobre aspectos da fotografia. Mello (2018) salienta a importância do
conhecimento das conotações, que podem ser transmitidas através da imagem,
além do profundo conhecimento do público ao qual a publicidade é apresentada.
Embora sejam critérios presentes no briefing, logo, estipulados pela agência, ao
aperfeiçoar as habilidades nessas áreas, o fotógrafo pode apresentar trabalhos
coerentes e com rapidez para as entregas.
• Adequação de fotos já disponíveis em um banco pessoal de imagens: Ao
exercitar um olhar atento do ponto de vista artístico e do desenvolvimento de uma
habilidade da fotografia publicitária, percorrer o estoque de imagens já existente e
adequar fotos ao trabalho a realizar podem gerar ganho de tempo e produção de
resultados originais, sempre dentro da perspectiva da narrativa publicitária (MELLO,
2018), ou storytelling.

DICAS
Storytelling é a capacidade de contar histórias através de uma narrativa que
apresenta o produto ou o serviço da empresa de maneira sutil, criando
uma eficaz relação entre a empresa e os consumidores dos produtos. Leia
mais em https://www.cgpropaganda.com.br/303/o-poder-do-storytelling.

Acadêmico, chegamos ao fim deste tópico e da unidade. Encontramo-nos na

Unidade 3! Bons estudos!

133
 RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• A fotografia, como um todo, e a fotografia publicitária, em particular, conhecem um

momento de extrema transformação, abrindo amplo espaço à manipulação das
imagens.

• Três procedimentos dominam a prática pós-fotográfica do fotógrafo publicitário: a

edição, o tratamento e a manipulação de imagens.

• A edição de imagens consiste em uma curadoria para a escolha, das várias capturas,
da (s) imagem (ns) a ser (em) trabalhada (s) para uma finalidade específica.

• O tratamento das imagens consiste no aperfeiçoamento das características

estéticas da foto, com operações para a definição de contraste, de brilho, de cores,
com a finalidade de tornar a foto mais atraente ao olhar.

• A manipulação das imagens consiste em uma transformação da foto, com

agrupamento de técnicas e inserção/omissão de elementos, ou seja, a foto é a(du)
lterada.

• A tecnologia digital disponibiliza vários recursos para o tratamento e para a

manipulação das imagens. O mais amplamente empregado é o Photoshop PS,
além das facilidades do pacote Adobe Suite. Permitem trabalhar on-line ou com
download, sobre os mais variados parâmetros e aspectos da foto.

• A velocidade das transformações pelas quais a sociedade contemporânea está

passando faz recuar o limite da fotografia publicitária, diluindo fronteiras entre o real
e o manipulado, a foto e a ilustração, o produto e o design.

134
 AUTOATIVIDADE
1 Leia o poema e, em seguida, resolva a questão:

“Eu, etiqueta” (Carlos Drummond de Andrade)

Em minha calça está grudado um nome

Que não é meu de batismo ou de cartório
Um nome... estranho.
Meu blusão traz lembrete de bebida
Que jamais pus na boca, nessa vida.
Em minha camiseta, a marca de cigarro
Que não fumo, até hoje não fumei.
Minhas meias falam de produtos
Que nunca experimentei
Mas são comunicados a meus pés
Meu tênis é proclama colorido
De alguma coisa não provada
Por esse provador de longa idade.
Meu lenço, meu relógio, meu chaveiro,
Minha gravata e cinto e escova e pente,
Meu copo, minha xícara,
Minha toalha de banho e sabonete,
Meu isso, meu aquilo,
Desde a cabeça ao bico dos sapatos,
São mensageiros
Letras falantes,
Gritos visuais,
Ordens de uso, abuso, reincidências.
Costume, hábito, premência,
Indispensabilidade,
E fazem de mim homem-anúncio e itinerante
Escravo da matéria anunciada.
Estou, estou na moda. [...]
Agora sou anúncio [...].
Peço que meu nome modifiquem
Já não me convém o título de homem.
Meu nome novo é Coisa.
Eu sou a Coisa, coisamente.

FONTE: https://www.pensador.com/frase/MjAyODM0/. Acesso em: 29 maio 2020.

135
 Analise as asserções apresentadas a seguir, e assinale a alternativa CORRETA:

I- O poema é rico e expressivo, permitindo, ao fotógrafo publicitário, desenvolver a

criatividade mediante uma vasta produção de imagens que relaciona a diversidade
de produtos anunciados nos trajes do eu poético.
II- Criar uma publicidade, a partir desse poema, permite, ao fotógrafo publicitário,
exercitar criatividade e inovação, duas habilidades que deve desenvolver para atrair
a atenção às fotografias.
III- Uma forma de realizar fotografia publicitária é não ilustrando objetos em fotos de
encenação, como os citados no poema, mas com simulação e com ausência total de
parâmetros, o que chocaria o público ao qual uma suposta publicidade se destinaria.
IV- Considerando-se os recursos digitais da atualidade, a foto ideal para ilustrar o poema
é um cartaz com motivo art-déco e uma gravura.

É CORRETO apenas o que se afirma em:

a) ( ) I e II, apenas
b) ( ) I, II e IV, apenas
c) ( ) I, II e III, apenas
d) ( ) II e IV, apenas.

2 Observe o exposto a seguir:

FONTE: <http://julianaportuguesfeevale.blogspot.com/2011/11/anuncio-da-lacta.html>. Acesso em 20 out. 2020.

Acerca do exposto e do trabalho do fotógrafo publicitário, leia as afirmações a seguir e

assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) A fotografia foi produzida em estúdio em uma única captura de imagem, com

posicionamento final dos itens e da personagem de boca aberta.
b) ( ) Tendo em vista os diferentes elementos, o fotógrafo publicitário integrou imagem
e design, o que gera múltiplas habilidades, pois isso, também faz parte das
competências.

136
c) ( ) Trata-se de uma fotografia de recorte, em que uma cena do cotidiano é capturada
enquanto acontece, naturalmente: o ato de comer, de maneira global.
d) ( ) O fotógrafo publicitário que realizou as fotos para esse anúncio, provavelmente,
realizou várias capturas separadamente: da personagem, dos produtos, em fundo
infinito e, em seguida, o conjunto foi adequado às demandas do anunciante ou
da agência.

3 Observe a seguinte propaganda:

FONTE: O autor

A partir da temática proposta, envolvendo as festividades de amizade entre Brasil e

França e o conceito desenvolvido nas imagens, analise as asserções:

I- A fotografia publicitária exige, do fotógrafo, um olhar atento sobre o mundo que o rodeia,
e serve de repertório para o desenvolvimento de ideias criativas, aliando, muitas vezes,
realidade e ficção, concretude e idealização.

PORQUE

II- Através do seu trabalho, o fotógrafo publicitário introduziu, na propaganda das relações
amistosas entre dois países, Brasil e França, uma narrativa de construção de um
monumento, a Torre Eiffel, além de um relacionamento a ser, ainda explorado, em termos
de oportunidades.

137
 Assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) 1 e 2 são proposições verdadeiras e 2 é uma justificativa ou complemento de 1.

b) ( ) 1 e 2 são proposições verdadeiras, mas 2 não é justificativa ou complemento de 1.
c) ( ) 1 é uma proposição verdadeira e 2 é uma proposição falsa.
d) ( ) 1 é uma proposição falsa e 2 é uma proposição verdadeira.

138
 REFERÊNCIAS
ABRAFOTO. Associação Brasileira de Fotógrafos. Guias e manuais ABRAFOTO. 2020.
Disponível em: http://www.abrafoto.com.br/Guia_Abrafoto/foto-publicitaria. Acesso em:
18 maio 2020.

BLOG EMANIA. 24 partes da câmera que todo fotógrafo iniciante deve conhecer.
2020. Disponível em: https://blog.emania.com.br/partes-da-camera-que-todo-
fotografo-iniciante-deve-conhecer/. Acesso em: 11 jun. 2020.

BRANCO, S. Entenda os parâmetros da exposição manual. Fotografe Melhor, v. 23, n.

274, p. 45-51, 2019.

CAMILO, E. J. M. Antonímias da fotografia publicitária: da ostentação à elisão dos

objetos. Covilhã: Universidade da Beira Interior, Departamento de Comunicação e Artes/
LABCOM, 2005.

DG+. DG Mais.com. A fotografia publicitária alia expressão artística a uma

linguagem direta, que oferece clareza à comunicação, tanto em mídias
impressas quanto digitais. 2020. Disponível em: https://dgmais.com/. Acesso: 11
maio 2020.

EGUIZÁBAL MAZA, R. La fotografía publicitária. Madrid: Universidad Computense de

Madrid, 2001.

EQUIPE FOTOGRAFIA MAIS. Perguntas sobre fotografia: quais são os componentes

de uma câmera fotográfica? 2019. Disponível em: https://fotografiamais.com.br/
componentes-de-uma-camera-fotografica/. Acesso em: 24 maio 2020.

FELINTO. Dos monstruosos corpos tecnológicos: Vilém Flusser e a arte da

autotransformação. In: HANKE, M.; RICARTE, E. Do conceito à imagem: a cultura da
mídia pós-Vilém Flusser. Natal: EDUFRN, 2015.

FLUSSER, V. O universo das imagens técnicas: elogio da superficialidade. São Paulo:

Annablume, 2008.

FONTCUBERTA, J. Por um manifesto pós-fotográfico. Studium36, v. 1, n. 1, p. 118-130, 2014.

FREITAS, M. A. de. Curso de fotografia científica. 2014. Disponível em: https://ppbio.

inpa.gov.br/sites/default/files/maria_aparecida_freitas.pdf. Acesso em: 24 maio 2020.

HELLER, E. A psicologia das cores: como as cores afetam a emoção e a razão. São
Paulo: Gustavo Gili, 2013.

139
 IPSISPro. Como montar um estúdio fotográfico simples em 4 passos. 2019.
Disponível em: https://blog.ipsispro.com.br/equipamentos-necessarios-para-montar-
um-estudio-fotografico. https://blog.ipsispro.com.br/como-montar-um-estudio-
fotografico-simples. Acesso em: 19 maio 2020.

KOSSOY, B. Fotografia e história. São Paulo: Ateliê Editorial, 2001.

LAHAM, R. F.; LOPES, D. V. A premeditação da mensagem na fotografia publicitária.

Discursos Fotográficos, Londrina, v. 1, n. 1, p. 115-139, 2005. Disponível em: http://
www.uel.br/revistas/uel/index.php/discursosfotograficos/article/view/1468/1214.
Acesso em: 18 maio 2020.

LIMA, C. S. de. Um jogo sem regras explícitas: investigação sobre o lugar das técnicas
e das tecnologias nas leituras da fotografia publicitária. São Leopoldo: Universidade do
Vale do Rio dos Sinos-UNISSINOS, 2013.

LIMA, W. Diferenças entre edição, tratamento e manipulação de fotos. 2020.

Disponível em: https://criadoreslab.com.br/diferencas-entre-edicao-tratamento-e-
manipulacao-de-fotos/. Acesso em: 24 maio 2020.

MELLO, D. Como funciona a fotografia de publicidade. Fotografia DG: rede social

para fotógrafos. 2018. Disponível em: https://www.fotografia-dg.com/como-funciona-
a-fotografia-de-publicidade/. Acesso em: 29 maio 2020.

ROZZO, F. O que é curva de gamma log? 2020. Disponível em: https://blog.emania.

com.br/o-que-e-curva-de-gamma-log/. Acesso em: 6 maio 2020.

SANTAELLA, L. Flusser ressignificado pela cultura digital. In: HANKE, M.; RICARTE, E. Do
conceito à imagem: a cultura da mídia pós-Vilém Flusser. Natal: EDUFRN, 2015.

SOUZA, B. C. C.; LIMA-MARQUES, M. Fotografia publicitária: construção de significado

e arquitetura da informação as necessidades do documento fotográfico. 2016. Disponível
em: https://www.researchgate.net/publication/301698296_Fotografia_construcao_
de_significado_e_arquitetura_da_informacao. Acesso em: 19 maio 2020.

TRIGO, T.; ZUGAIB, R. Dicas: o fotômetro – parte 3. Fotografe Melhor, v. 18, n. 2111, p.102-
103, 2014.

WILLE, B. Conversão à Brasílio Wille. In: BRANCO, S. Estúdio prático. Revista Fotografe
Melhor, v. 23, n. 275, p. 1, 2019.

140
 UNIDADE 3 —

TEORIAS DA IMAGEM E
PRÁTICA DA FOTOGRAFIA
PUBLICITÁRIA
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:

• identificar os diferentes tipos de imagens e os usos conferidos;

• distinguir as imagens naturais das imagens artificiais, além das finalidades

associadas ao uso das imagens artificiais;

• estabelecer relações entre as diversas formas de funcionamento das imagens nos

discursos e nas formas de comunicação humanas;

• compreender as linguagens e os códigos da linguagem na fotografia publicitária;

• produzir imagens, dentro do escopo da fotografia publicitária, que correspondam a

propósitos específicos do gênero publicidade;

• familiarizar-se com as demandas e com as implicações inerentes à profissão de

fotógrafo publicitário na produção de imagens que correspondam aos requisitos
comunicativos da sociedade na qual a prática se encontra inserida.

PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.

TÓPICO 1 – TEORIAS DA IMAGEM

TÓPICO 2 – SEMIÓTICA E ANÁLISE DAS IMAGENS NA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA
TÓPICO 3 – PROFISSÃO DE FOTÓGRAFO PUBLICITÁRIO

CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure
um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.

141
 CONFIRA
A TRILHA DA
UNIDADE 3!

Acesse o
QR Code abaixo:

142
UNIDADE 3 TÓPICO 1 —
TEORIAS DA IMAGEM

1 INTRODUÇÃO
Chegamos à terceira etapa dos estudos acerca da fotografia publicitária. Neste
tópico, você será conduzido a refletir a respeito do tema “imagem”, aprofundando os
conhecimentos necessários para a fotografia publicitária. Como já vimos na primeira
unidade, as imagens acompanham os seres humanos desde o início da história, integram
a nossa percepção como seres humanos, pensantes, atuantes, estabelecendo relações
com o meio e com os outros seres que vivem ao nosso redor.

A partir da constatação inicial, serão abordados os principais conceitos e a forma

como as imagens são utilizadas e percebidas nas interações nas sociedades. Em um
primeiro momento, serão abordados os tipos de imagens e a forma como teóricos, em
diferentes épocas, debruçaram-se sobre conceitos e classificações, como a distinção entre
imagens naturais e imagens artificiais. Em seguida, esse conhecimento será aprofundado
no estudo das imagens artificiais e temáticas, como o processo de passagem da imagem
fixa à imagem móvel, usada para a comunicação. Finalmente, verá o conceito de imagem
líquida ou desmaterializada no contexto da atualidade virtual.

Bons estudos!

2 O CONCEITO DE IMAGEM AO LONGO DA HISTÓRIA

O que é, afinal, uma imagem? Será que todas as imagens são idênticas? Como
percebemos as imagens e como nos relacionamos com elas? Que efeitos as imagens
podem provocar nos receptores?

Os seres humanos sempre mantiveram uma estreita relação com as imagens

com as quais se defrontavam no ambiente. Você já parou para pensar em quantas
variações existem para o que denominamos de “imagem”?

• Uma sombra projetada no chão.

• Uma ideia que surge na cabeça.
• Um sonho durante a noite.
• Um ícone de WhatsApp usado para a comunicação.
• Um filme, contando uma história e provocando sensações na plateia.
• Uma nuvem que desenhe, no ar, formas engraçadas.

143
 Veja, a seguir, dois exemplos de imagens: a primeira, representando elementos
da natureza e, a segunda, uma criação humana. O que elas evocam?

FIGURA 1 – BORBOLETA TROPICAL E CRIAÇÃO ABSTRATA - IMAGEM DA NATUREZA

FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/butterflies-on-blossom-sakura-
-flower-141076720>; <https://www.shutterstock.com/pt/image-illustration/abstract-colorful-fantasy-oil-
-acrylic-painting-1421588792>. Acesso em: 4 out. 2020.

A natureza é um manancial de cores, de desenhos, de recortes. É um banco

ilimitado de contornos, de formas, de relevos e de texturas. São imagens. Essas imagens,
assim como aquelas produzidas pela mão humana, traduzem um indizível, o que não
pode ser descrito, mas percebido. Por isso, tornaram-se objeto de estudos. Podemos
estudar as implicações do que se faz visível, do belo, do que é mostrado ou percebido
pela imagem capturada pelos sentidos ou por aparelhos. Essas abordagens podem
enfocar diversos aspectos: quanto à relação com a realidade, com o (s) produtor (es),
os receptores, a materialidade, os recursos necessários à produção e/ou circulação da
imagem. Desde muito tempo, essas múltiplas variantes e fatores se tornaram objetos de
estudos, a partir dos quais se buscou averiguar as imagens ao longo do tempo, segundo
as tecnologias e sob óticas distintas:

• Filosofia: Platão concebeu as imagens, primeiramente, pelas sombras projetadas,

depois, pelos reflexos visíveis nas superfícies e, finalmente, como toda forma de
representação que fosse idêntica ou semelhante a alguma coisa, ser ou objeto do
mundo.
• Retórica: na Idade Média, a imagem se consolidou na relação de representação,
estando no lugar de uma coisa ausente. Logo, olhar uma paisagem não é ver
imagens, mas o reflexo nas águas do lago, a lembrança no pensamento. Essa noção
se desenvolva nas diversas ciências, nas quais a imagem é um resquício, um traço
de alguma coisa.
• Nas ciências: desenvolvem-se as noções da representação, a imagem representa
um objeto real existente, que pode ser refletido, reproduzido, inventado. Daí,
entende-se que pode ser fabricada: deixa de ser natural para se tornar, também,
criação artificial.

144
• Nas artes: a imagem une, ao mesmo tempo, um princípio de representação (de uma
realidade, como os retratos de santos, de burgueses e de nobres), e um princípio
de criação (embora represente um ser, essa representação é fruto da ótica do
artista. Do mesmo modo, na pintura abstrata, através de uma seleção de elementos
formais, como materiais, cores e efeitos, há criação do novo), de uma ausência (o
que representa um ponto em uma tela branca?).
• Na era moderna: com o desenvolvimento da fotografia, a imagem impressa se
torna uma linguagem, é a prova visual que assessora o texto escrito. A imagem é
um indício de uma existência, um instante retido no fluxo contínuo da passagem do
tempo e da realidade que exerce um impacto maior.
• Na era virtual: a imagem fabricada, criada por dispositivos e códigos numéricos, liberta-
se da essência representativa para trafegar livre e passível de todo tipo de operação.
Assim, é dotada de uma natureza própria, predomina sobre as formas de comunicação
e de representação, e invade a realidade, parecendo que nos tornamos uma imagem.

DICAS
Maria Lúcia Kern realiza uma reflexão acerca da imagem e da represen-
tatividade. Que tal consultar? KERN, M. L. B. Tradição e modernidade: a
imagem e a questão da representação. Estudos Ibero-Americanos, v.
31, n. 2, p. 9-22, 2005.

NOTA
“Desde os gregos até hoje, um dos debates mais frequentes entre os
estudiosos de imagens, no sentido de representações visuais, é aquele que
se debruça sobre a discórdia entre ser a imagem visual uma representação
apenas natural ou ser ela resultado de uma convencionalidade no
modo de representação. O naturalismo defende que as imagens são
imitativas, isto é, assemelham-se aos objetos de referência, enquanto
os convencionalistas argumentam que, mesmo sendo imitativas, essa
imitação é fruto de convenções de representação. Os estudos semióticos
modernos nos levam a perceber que as imagens, na sua grande maioria,
não se localizam em nenhum desses dois extremos, mas estão sempre na
posição intermediária entre eles” (SANTAELLA, 2019, p. 262).

O que, então, vem a ser “imagem”? Imagem é um termo que provém do latim
imāgo e que se refere à figura, representação, semelhança ou aparência de algo. Como
representação de uma coisa ou de um objeto, para Bergson, a imagem é mais do que a
representação e menos do que a coisa (PENAFRIA, 2003). A imagem é, mas através do
que um sujeito percebe (KOURY, 1999). Nessa orientação, a fotografia publicitária se inte-
ressa, à imagem, como forma de percepção de um “algo” por parte de um público visado.
145
 DICAS
Leia o artigo a seguir: http://www.intercom.org.br/papers/regionais/sul2009/
resumos/R16-0974-1.pdf.

Dessa breve exposição inicial, você já pôde distinguir, pelo menos, dois tipos de
imagens: as imagens naturais, produzidas sem intervenção humana, como as sombras e
os reflexos, de Platão; e as imagens artificiais ou criadas por intervenção humana. Nessa
categoria, inclui-se a fotografia, e, para o que diz respeito aos seus estudos, a fotografia
publicitária. Vamos nos concentrar nesse tipo de imagens, as que são fabricadas pelo
homem, e apreendê-las nas diversas formas.

DICAS
O tema já foi introduzido no início da Unidade 1. Gostou? Que tal ler a
obra A Descoberta da Sombra, de Roberto Casati? Nela, são apresentadas
diferentes abordagens das sombras, como as imagens e o modo como os
seres humanos interferem na produção de imagens ao longo dos tempos.

NOTA
As imagens são classificadas em três paradigmas ou macrotipos,
correspondendo a períodos distintos: o pré-fotográfico das imagens
naturais ou artesanais, produzidas pela intervenção humana, com ou sem
utensílios; o fotográfico e a captação de fragmentos do mundo, através de
algum dispositivo ou equipamento, como a técnica da fotografia; e o pós-
fotográfico, em que as imagens são traduções de códigos matematicamente
estruturados pela tecnologia digital/virtual. Essas imagens se tornam
abertas a transformações ilimitadas (SANTAELLA, 2005).

Veja, a seguir, os três tipos de imagens, correspondendo aos três paradigmas:

pré-fotográfico natural e/ou artificial, fotográfico e pós-fotográfico ou virtual.

146
FIGURA 2 – PARADIGMAS PRÉ-FOTOGRÁFICO (PINTURA), FOTOGRÁFICO (FOTOGRAFIA) E PÓS-FOTOGRÁ-
FICO (VIRTUAL)

FONTE: A autora

Como se pode ver, na pintura, uma imagem é criada pela intervenção do artista
e desenhada sobre uma superfície. Na fotografia, ocorre a reprodução de um objeto que
existe e que cuja forma se fixa em uma superfície sensível. Na imagem virtual, cria-se
uma nova realidade. O que precisamos para criar imagens? É o que veremos a seguir.

3 TIPOS DE IMAGENS ARTIFICIAIS OU CRIADAS PELO

SER HUMANO
As imagens artificiais, ou criadas por intervenção humana, oferecem uma gama
de aspectos, que podemos classificar segundo:

• Materialidade: imagens materiais (fotografia ou estátua) e não materiais (imagem

mental, por exemplo).
• Espacialidade: imagens bidimensionais e tridimensionais.
• Temporalidade: imagens fixas ou estáticas (fotografia) e móveis ou dinâmicas
(cinema, filme).
• Intenção significativa: imagens representativas (fotojornalismo) e não
representativas, criativas (arte abstrata).
• Condições de produção: mecânicas (uma foto impressa) e pela única ação do
homem (desenho a mão rabiscado no ar, sonhos).

Os estudos das imagens são numerosos e abordam perspectivas variadas. Do

ponto de vista do estudo dos significados e da análise das imagens, duas grandes
correntes, porém, sobressaem-se. De um lado, uma corrente americana concebe a
imagem como linguagem dotada de constituintes significativos. Como signo, a imagem
representa um objeto concreto ou abstrato, real ou irreal. A outra corrente é europeia,

147
 trata-se da semiótica, que aborda a imagem como signo, estabelecendo paralelos
entre vários planos. Em outras palavras, no primeiro caso, a imagem é concebida
como se fosse um texto, e, na segunda, como um signo.

• Imagem como texto: Essa análise da imagem tem, como objetivo, descobrir ou
desvendar elementos mínimos de que a imagem é dotada, possuindo significação.
Esses elementos constroem a estrutura, como em um texto. 13 elementos formam
a base de toda imagem, e se encontram distribuídos em categorias que compõem,
por um lado, a morfologia, ou estrutura da imagem, como se se tratasse de uma gra-
mática da imagem. São eles: ponto, linha, plano, cor, forma e textura. Por outro lado,
também, há elementos dinâmicos na imagem, que são: movimento, tensão, ritmo.
A estes, acrescentam-se aspectos ditos escalares: dimensão, formato ou escala e
proporção. Desse modo, a imagem possui níveis de unidades que significam e que,
assim como ocorre em um texto, que se constitui de palavras, frases, parágrafos e
uma estrutura na forma, também possuem orientações quanto ao (s) significado (s).
• A imagem como signo: A semiótica, vertente europeia de estudos, busca analisar
as imagens em relação ao (s) objeto (s), estabelecendo relações entre dois planos:
de um lado, a expressão, que corresponde ao que mostra; e o conteúdo, que
corresponde ao que significa. Do outro, o significante, que corresponde à realidade;
e o significado, ao conteúdo material da imagem.

Dessas abordagens tradicionais, são gerados alguns critérios a serem

observados na criação ou na análise da imagem (JOLY, 2007):

• Materialidade ou dimensionalidade: a imagem possui duas, três dimensões? É

natural, é criada? É real, é virtual?
• Processo de elaboração: que ferramentas serão/são necessárias para a criação
da imagem? Os recursos serão/são de ordem humana? Mecânica? Digital?
• Natureza da matéria de expressão: A imagem possui cores ou é em preto e
branco? É feito uso de brilho? Contrastes? Como serão/são as linhas? Há jogos de
paralelismos? Há efeitos de escala? Onde está o foco?
• Funções icônicas ou relações entre a imagem e o(s) objeto(s) de representação:
Há representação de um objeto real? Essa representação pode pertencer ao campo dos
simbolismos, é preciso relacionar a imagem a um significado abstrato? Ou ao campo
das convenções socialmente estabelecidas? O que a imagem representa é fruto da
convenção social? Alguém estabeleceu que deve ser/é assim?
• Aceitabilidade: Está diretamente relacionada ao anterior, pois compreende
critérios dos gêneros discursivos (fotografia, gráfico, caricatura, logotipo), que são
dependentes das convenções sociais presentes.
• Adequação: Esse critério é determinado pelo público para o qual a imagem se
destina (grau de instrução, familiaridade, canal de divulgação etc.).

148
 NOTA
Segundo a semiótica, os elementos significativos caracterizam os signos.
Estes podem ser linguísticos, plásticos, naturais. Os signos, nas imagens,
podem ser de três tipos: ícones, que mantêm relações de analogia com
o objeto representado (uma fotografia se assemelha, em geral, ao que é
fotografado); índices, que mantêm uma relação de contiguidade com o
objeto. Essa contiguidade pode ser temporal, causal (por exemplo: água
congelada revela a existência anterior de frio para que o elemento água
passe do estado líquido natural ao sólido); e, finalmente, os símbolos, que
mantêm uma relação de convenção ou atribuída ao signo (linguagem
verbal, por exemplo, é arbitrária, ou uma pomba branca, para significar
“paz”) (SANTAELLA, 1983).

Observe esses critérios a seguir:

FIGURA 3 – ILUSTRAÇÃO DE CRITÉRIOS PARA ANÁLISE DA IMAGEM

FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/girl-creative-make-peacock-fea-
thers-87735820>. Acesso em: 24 maio 2020.

Observe como se percebem a materialidade, a ilusão que a imagem provoca,

os jogos de oposição luz-sombra, os efeitos de cor nos olhos e nas penas. Pense no
processo de criação, na natureza da imagem, nas funções icônicas ou nas relações
entre a imagem e os objetos dessa representação, qual seria a aceitabilidade? E quanto
à adequação? O que, na imagem, é índice, o que é ícone e o que é símbolo?

149
 A produção da fotografia publicitária impõe que se leve em consideração esta
profusão de aspectos. Evidentemente, como já mencionamos, o fotógrafo publicitário
tende a já receber o trabalho elaborado pela agência, trabalho este que deve ser
transmitido através do briefing, mas a foto resultante do briefing leva em conta os
critérios e os efeitos produzidos sobre o público receptor.

É importante lembrar a natureza tríplice dos signos: será que a imagem anterior
contém os três tipos (ícone, índice, símbolo)? Podemos considerar que sim: por se tratar
de uma fotografia, mantém analogia com o sujeito, logo, trata-se de um ícone, mas as
penas do pavão mantêm uma relação temporal com um assunto. A ave que forneceu
as penas que, agora, perpetua-se em acessórios, logo, é índice (as penas são um índice
da existência do pavão). E o traço simbólico? O olho criado abaixo do olho natural, o
uso de cores e de traços, será que não poderíamos perceber aí uma convencionalidade
enviando à arte de Pablo Picasso?

Observe os olhos das penas de pavão, como lembram o olho egípcio etc. A isso,
podemos acrescentar o olhar fugidio, a boca ligeiramente entreaberta, enfim, além dos
significados primeiros, ou denotativos da imagem, como figura feminina, maquiada,
ornada com penas de pavão, há significados que vão além e denunciam intenções,
como o olhar fugidio, a expressão aérea/ausente. Esse significado ou sentido ocorre de
maneira indireta, e recebe, por essa razão, o nome de conotativo. Veja, então, que há
certa complexidade envolvendo as imagens e os significados produzidos.

NOTA
As imagens são voltadas ao público consumidor, dentro do escopo da
publicidade. Logo, perceber, nesse público, os critérios que determinam
as escolhas, é fundamental para corresponder às expectativas da agência,
do briefing, retornando imagens que se destaquem sob vários aspectos.
Imagens muito evidentes ou, ao contrário, distantes do público, podem
não atingir o esperado.

Até agora, falamos de imagens predominantemente icônicas, ou seja, que

mantêm uma analogia com um assunto, como a imagem que acabamos de ver. As
mídias tradicionais, como jornais, revistas, televisão, fotografia e cinema, são fortes
canais de circulação para esse tipo de imagem. Agora, abordaremos alguns conceitos
relacionados às imagens na era virtual. Trata-se da “pós-fotografia”, a partir da qual
as imagens se liberam da relativa estabilidade ou da rigidez que possuem nas mídias
tradicionais, oferecendo-se, ao observador, como signos do real. As imagens da pós-
fotografia se tornam “virtuais” (LEVY, 2009).

150
 NOTA
A palavra ‘virtual’ oferece, ao menos, três acepções: a primeira, técnica,
está ligada à informática, uma segunda de uso corrente e uma terceira
filosófica. Na acepção filosófica, é virtual aquilo que existe apenas em
potência, e não de fato. É virtual o que se encontra antes da concretização
efetiva, como uma árvore, já virtualmente presente na semente a partir
da qual se formará. Nesse sentido filosófico, virtualidade é uma dimensão
importante da realidade, mas, no uso corrente, a palavra é empregada
para significar a irrealidade, enquanto a ‘realidade’ pressupõe uma
efetivação material, uma presença tangível (LEVY, 2009).

4 A IMAGEM NA ERA VIRTUAL

A revolução das tecnologias e a era virtual reestruturaram os conceitos ligados à
produção, à circulação e à recepção de imagens. Pense, por exemplo, que, na atualidade
globalizada e interconectada pela internet, nas duas primeiras décadas do século XXI,
as distâncias se medem em tempo, e não mais em medidas. O próprio tempo parece se
medir pela quantidade de imagens produzida, compartilhada ou consumida.

As sociedades tradicionais eram marcadas por um processo de linearidade:

dos textos, das atividades, das produções de imagens. Os processos possuíam um
início, um desenvolvimento e um fim. Essa sociedade tradicional é transformada pela
multiplicidade que a era das grandes mídias e da internet impõe. Afinal, a transição de
um mundo predominantemente centrado na escrita e no consumo direcionado, de
uma fonte a um público-alvo, hoje, encontra-se em um estágio de total interatividade,
em que processos e relações se encontram em concomitância. Quando consumimos
imagens, as informações são absorvidas e ressignificadas pelos sentidos em uma
pluralidade simultânea, ou seja, sem que possamos realmente distinguir uma ordem
clara e hierarquizada, quem emite, quem recebe. Na era “líquida” em que vivemos
(BAUMAN, 2005), a teoria de “líquido” aponta as incertezas e as fragilidades que
acometem as estruturas sociais. A vida, na atualidade, torna-se um fluido ou visgo,
em oposição à solidez da era precedente, quando a Ciência previa valores e estruturas
perenes, garantindo segurança e condições de constância.

Os líquidos, diferentemente dos sólidos, não mantêm a forma

com facilidade [...]. Enquanto os sólidos têm dimensões especiais,
claras, [...] os fluidos não se atêm muito a qualquer forma, e estão
constantemente prontos (e propensos) a mudá-la (BAUMAN, 2005,
p. 8 apud SILVA; URBANESKI, 2013, p. 50).

151
 DICAS
Aprofunde os seus conhecimentos acerca da proposta de Bauman e do
“mundo líquido”, assistindo ao seguinte vídeo: http://g1.globo.com/globo-
news/milenio/videos/v/milenio-a-fluidez-do-mundo-liquido-do-zygmunt-
bauman/4661254/.

É a era da pós-verdade, “que superou o objeto, uma era em que restam apenas
imagens, em que todos são produtores de imagens, sobretudo, das fotográficas” (FAHRI,
2018, p. 243).

Na sociedade em permanente interação, porém, a percepção das imagens pode

ser guiada. Podemos empregar recursos que orientem a percepção por parte do público,
de um modo global, embora cada indivíduo, em particular, apresente o(s) seu(s) modo(s)
de percepção.

FIGURA 4 – AS FACES DE RUBIN - INDUZEM PERCEPÇÕES MÚLTIPLAS

FONTE: <https://areaoftalmologica.com/pt/blog/neuro-oftalmologia/percep%C3%A7%C3%A3o-visual/>.
Acesso em: 6 out. 2020.

DICAS
Charles Sanders Peirce, no século XIX, foi pioneiro ao falar de uma
semiose ou de uma interação entre sensação, percepção e significação
como formas de relação com o fluxo de imagens, em que todo indivíduo
se encontra inserido. Esses conteúdos são apresentados na disciplina de
Semiótica. Que tal acessar a Biblioteca Virtual e ler DOLZAN, J. E. Semiótica e
percepção visual. Indaial: UNIASSELVI, 2020? Você também pode consultar
a obra: PEIRCE, C. S. Semiótica. São Paulo: Perspectiva, 2010.

152
 É difícil afirmar, claramente, qual imagem é percebida em primeiro lugar: dois
rostos ou um vaso? Em todo o caso, todos percebemos a existência de duas cores, preto
e branco, e de três espaços, preto, branco e preto.

“Um signo é tudo aquilo que está relacionado com uma segunda coisa, seu
objeto, com respeito a uma qualidade, de modo a trazer uma terceira coisa, seu
interpretante, para uma relação com o mesmo objeto” (PEIRCE, 2010 apud SILVA;
SOUZA; NOBRE, 2015, p. 241). Na figura anterior, primeiramente, percebemos as cores,
em seguida, relacionamos as cores aos objetos, e, finalmente, conscientizamo-nos de
se tratar de uma imagem ilustrativa dos princípios das percepções cognitiva, visual etc.
Nesse sentido, na mente do produtor e do público-alvo, quanto às imagens efetivamente
produzidas pela fotografia, são signos, e transportam, portanto, significados.

Em meados e fins do século passado, o pesquisador Vilém Flusser previu uma

forma de novo padrão de fatores interativos múltiplos nas comunicações, que deixam
de ser lineares e previsíveis, de emissor a receptor, para múltiplas e inesperadamente
imprevisíveis. A fotografia, como forma de representação, está no centro dessa teoria.
Qual a implicação para a fotografia publicitária? Segundo Flusser (2009, p. 28), o
fotógrafo retira, “do programável, o não programável”, o que ultrapassa as capacidades
da técnica e as intenções do olhar.

DICAS
A disciplina de Semiótica aprofunda esses e outros conteúdos. Leia mais
em DOLZAN, J. E. Semiótica e percepção visual. Indaial: UNIASSELVI,
2020. Disponível em: https://bibliotecavirtual.uniasselvi.com.br/livros/
livro/256054.

Um aspecto, como a luminosidade, por exemplo, uma textura, um contorno,

uma cor geram, na foto, ou com ela, novas perspectivas comunicativas que nos fazem
ver onde antes nada víamos.

ATENÇÃO
Lembra da imagem da figura ambígua que vimos há pouco? Perceba como
nossa capacidade visual nos faz perceber, entre os dois rostos em face a
face e o vaso branco, ora um, ora o outro. Na internet, encontramos vários
exemplos desse tipo de imagem.

153
 Fontanari (2018, p. 265) aponta “uma origem comum que toca a produção de
imagens no pensamento”. Ao surgir do encontro de um raio de luz sobre uma superfície,
a fotografia cria um jogo de luz e de sombra, imprimindo novas possibilidades que o
olhar, e o pensamento, aprendem a desvendar. Trata-se de um verdadeiro aprendizado,
o de “ver”, literalmente, algo que não existe. Para Fontanari (2018, p. 265):

O invisível não é algo que está para além do visível. Ao contrário, é

aquilo que não se consegue ver. O invisível é a condição de criação
das obras de arte e das obras do espírito (do pensamento), dando
existência visível àquilo que a visão profana acredita invisível. É como
se a fotografia apreendesse a realidade na sua imediaticidade.

O fotógrafo dá a ver uma realidade efêmera ao recortar a imagem, ao mostrar ou

ao delinear um mundo sem limites. Assim, o fotógrafo é o primeiro a “ver”, através do seu
olhar, um invisível ao olho comum. A partir daí, da escolha deliberada de um assunto,
de elementos intangíveis e técnicas, procura dar a ver. Para Fontanari (2018), algumas
fotos dão corpo a imagens internas, impelem a sensações subjetivas, produzidas pelo
espírito. Todo fotógrafo, porém, sabe, de forma objetiva, que a imagem restituída pela
foto é o resultado da luz capturada por uma superfície sensível. Trata-se, portanto, de
um fenômeno físico, mas que torna possível uma visibilidade abstrata que a publicidade
não se priva de explorar. Quando acrescentamos os processos de produção das imagens
por recursos digitais, vemos se amplificarem os jogos entre a visibilidade e a pluralidade.
Isso nos mostra que é possível prever e, até mesmo, fabricar efeitos. Fontanari (2018)
propõe algumas técnicas que permitem objetivar o invisível:

• Reflexos e contrastes: criam efeitos que podem dar origem a múltiplas

interpretações. Uma publicidade de xampus, que evidencie jogos de brilhos nos
cabelos da modelo fotografada, por exemplo, guia a percepção para o campo da
beleza, da limpeza.
• Luz e sombras: as sombras produzem um efeito de profundidade nas imagens, recurso
amplamente empregado na pintura, no desenho e na fotografia. As sombras são
usadas como forma de tornar visíveis histórias e intrigas desde tempos remotos,
como no teatro das sombras chinesas, na era Wu-ti. Ao mesmo tempo, a presença
destaca outros elementos, que se encontram na luz.

DICAS
Wu-ti foi um imperador chinês da Dinastia de Han, século II a.C. (AZEVEDO, G.; SERIACOPI,
R. História em movimento. A civilização chinesa. São Paulo: PUC, 2013, p. 52).

154
 As sombras chinesas são a forma tradicional de teatro de bonecos praticado
no oriente, principalmente, na Índia, Java, Bali e Malásia, desde o século II
a.C. Através da manipulação de um boneco de varas entre uma luz e uma
tela, o espectador, sentado diante da tela, vê apenas a sombra do boneco
e ouve a história narrada. Leia mais em https://precinema.wordpress.
com/2009/10/28/as-sombras-chinesas/.

• Duração e efemeridade: o fotógrafo torna visível um instante aguardado ou

capturado em uma percepção única de efemeridade. Ver, por exemplo, na incidência
de um raio de sol sobre a paisagem, o momento exato e único da captura, que, a
seguir, se perde para sempre. A duração pode surgir de panoramas abertos, em
que “nada está acontecendo” (FONTANARI, 2018, p. 269), no entanto, o olhar não
consegue se afastar da imagem.
• O sentir irradiado por olhares, gestos, posturas: esse aspecto surge das
sensações do corpo, produzidas quando há reconhecimento, na realidade, de
algo com que o corpo reage de alguma forma. O filósofo Merlot-Ponty foi um dos
primeiros a considerar a fotografia como reveladora do invisível, que se torna visível
através do olhar sensível. A percepção, segundo o autor, parte da subjetividade para
a existência, o se tornar algo por meio dos elementos percebidos, como o ar, a água
e, na fotografia, a incidência da luz sobre os elementos e os seres.

DICAS
O poeta Mário Quinta ilustra essa fugacidade, esse melindre que são as
sensações no poema:

“Essa lembrança que nos vem às vezes... folha súbita que tomba abrindo
na memória a flor silenciosa de mil e uma pétalas concêntricas...
Essa lembrança... mas, de onde? de quem?
Essa lembrança talvez nem seja nossa, mas de alguém que, pensando
em nós, só possa mandar um eco do seu pensamento nessa mensagem
pelos céus perdida...
Ai! Tão perdida que nem se possa saber mais de quem”

FONTE: https://www.mundodasmensagens.com/mensagem/saudades-essa-
-lembranca.html. Acesso em: 18 maio 2020.

155
 • Composições: a simplicidade das coisas do dia a dia, dos objetos sem importância
que adquirem magnitude através do fato de serem recortados em uma imagem.
Isso nos aproxima, espectadores, da gênese das coisas, como se as víssemos pela
primeira vez. Através do agenciamento das coisas para imagens da fotografia, o
fotógrafo produz um efeito de recusa ao que é imediatamente perceptível ou visível,
e instaura algo além, desencadeando uma busca por parte do olhar. Esse efeito
pode ser manipulado, trabalhado e retrabalhado ao infinito (FONTANARI, 2018).

Mediante recursos variados proporcionados pela tecnologia digital, o fotógrafo

publicitário pode fabricar imagens a partir das fotografias aliadas a desenhos e a formas,
aparentemente despidas de sentido, com a visibilidade tão mais percebida do que a
surpresa provocada ante o comum, o fora de atração. Assim, mais que provocar o olhar
que desliza sobre as imagens, as fotos acessam o olhar que vê profundo, que pousa
sobre a imagem e pensa. “O olhar é um modo de romper com a superfície do ver, é abrir
fendas, e de compreender o mundo, interrogando-o, quebrando com a ingênua ilusão
de que se vê tudo” (FONTANARI, 2018, p. 266-267). Aumont (2002, p. 58) salienta que
“o olho não é o olhar”: vê-se com instâncias cognitivas e psíquicas que envolvem mais
do que pousar os olhos sobre a imagem. O olhar é apenas um primeiro momento da
atividade de olhar a imagem com pontos importantes percebidos. A seguir, um processo
de ordem mais vaga ocorre, envolvendo fenômenos internos.

DICAS
Fontanari (2018) aborda a obra fotográfica de Haruo Ohara, quem considera
capaz de expressar, através das fotos, “tudo aquilo que advém da experiência
efetiva das coisas no mundo. [...] Daquele que anda em meio a elas, no chão”:
as pessoas, as paisagens, os objetos parecem ser coisas que respiram nesse
mundo (FONTANARI, 2018, p. 267). Você pode ler o artigo completo em
file:///C:/Users/57157820900/Downloads/2212-6689-1-PB.pdf.

Evidentemente, quanto mais possibilidades são proporcionadas pelas diversas

tecnologias disponíveis, como fotografia digital, tratamento e manipulação, maior se torna
o leque de resultados na recepção das imagens. Santaella (2003, p. 146) lembra que:

A convergência das mídias diz respeito à ligação, sem precedentes,

da imagem fotográfica fixa com mídias que antes eram distintas:
áudio digital, vídeo, gráficos, animação e outras espécies de dados
nas formas de multimídia interativa.

156
 As imagens híbridas, aliando fotografia e design, permitem a previsão e a
construção de todo tipo de efeito para a percepção das imagens pelo público visado.
Para Burmester (2006, p. 39), “a natureza da imagem digital adquire status híbrido,
visto que a imagem fotográfica somente aceita composições de elementos e formas
no processo de pós-produção, sendo que a tomada fotográfica se mantém a mesma”.
Com as palavras do autor, encerramos essa reflexão acerca da imagem fotográfica
na era pós-fotografia, do mundo líquido no qual todas as fronteiras se apagam, e o
ser humano parece ter levado, aos limites mais extremos, o anseio de perfeição, em
uma expressão acentuada que envolve, ou apaga, os limites entre realidade e ficção
(BURMESTER, 2006, p. 45): “É cada vez mais claro que a imagem é feita pelo espectador
e que a multiplicidade das formas que a fotografia vem adquirindo nos últimos anos
é decorrência do desejo de comunicação no âmbito singular do sujeito”. A fotografia
publicitária reflete, assim, a interatividade, a construção de anseios e de significados
nessa sociedade sem fronteiras do século XXI.

DICAS
Fotografia e pós-fotografia

A foto é uma imagem, mas uma imagem é uma coisa entre as coisas. A imagem-foto é uma
foto-coisa. [...] Seu conteúdo ou seu significado é ela mesma. [...]

Meu olho, qualquer olho, é, consequentemente, uma imagem. O fotógrafo olha a coisa (a
imagem) através da câmera fotográfica, mas a câmera fotográfica não precisa do olho do
fotógrafo (há muitas fotos feitas por cegos e muitas câmeras automáticas que tiram fotos
sem fotógrafos). A câmera é, ela mesma, uma imagem-olho. Dziga Vertov diria, em relação
à câmera cinematográfica, um cine-olho. [...]

A foto é uma imagem que se fez, que a imagem-foto se tenha feito restringe a função do
fotógrafo: não foi ele que fez sozinho a imagem. [...]

Digamos que o fotógrafo acompanha o fazer-se da imagem. Ele arranja uma determinada
disposição, uma determinada relação da câmera com o mundo das coisas (das imagens),
para que uma imagem se faça. Nesse arranjo, o fotógrafo pode demonstrar uma grande
ascendência no fazer-se da imagem, uma maestria, um minucioso controle sobre a câmera
e as imagens, ou, talvez, não seria considerado um artista. [...]

A foto é uma imagem que, de um modo especial, condensou um processo passado e o fixou
no seu ser para sempre. Toda imagem, na sua conexão com todas as outras imagens, em
todos os seus lados, faz isso a seu modo. Qual seria, então, a particularidade da imagem-
foto? O que está em jogo na gênese da foto é a fotografia como técnica. [...]

Além de todas as outras imagens, a produção fotográfica envolve, em parte, aparelhos: um
aparelho fotográfico, que registra irreversivelmente uma imagem virtual em algum tipo de
clichê ou tela-écran (filme ou censor-memória digital), e um aparelho atualizador, capaz
de produzir o atual, indefinidamente, muitas vezes e de diversas maneiras, a partir dessa
imagem virtual. A articulação desses dois aparelhos faz, da fotografia, ao mesmo tempo,
um procedimento irreversível e inesgotável. [...]

157
 Para Vilém Flusser, a memória envolvida na fotografia é a memória embutida no aparelho
fotográfico. Não devemos confundi-la com a memória do fotógrafo. Na filosofia da
caixa preta, Flusser nos expõe uma outra ontologia da imagem, da qual nos interessa a
dimensão sociopolítica. Para ele, as imagens são representações em superfícies de objetos
do mundo. A imagem é resultante de uma abstração, que reduz, a duas dimensões, a
quadridimensionalidade dos objetos reais. Diferente da imagem tradicional, a foto é uma
imagem técnica. Na fotografia, a abstração é produzida por um aparelho fotográfico. Como
qualquer outro, o aparelho fotográfico é programado. O programa é a memória embutida
na fotografia. Assim como a memória subjetiva se inscreve na percepção concreta, o
programa inscreve, virtualmente, na câmera, as categorias que determinam o que é
fotografável. Ao fotografar, o fotógrafo apenas atualiza essas virtualidades, mas para o
fotógrafo, a câmera é uma caixa preta. Ele não é consciente do que se passa lá dentro. [...]

A imagem virtual é fixada pela câmera de maneira inexorável, mas a fotografia não termina
aí. Dela faz parte, ainda, o aparelho atualizador, que, ao atualizar a imagem virtual fixa, eleva
a produção de imagens-foto a um número indefinido. De uma única imagem virtual, pode
se atualizar um número inesgotável de imagens, de inesgotáveis maneiras. Fazem parte,
do aparelho atualizador, os métodos de retoques manuais e transformações
químicas ou digitais da imagem virtual, que levam a fotografia a se imiscuir com
a pintura e com outras técnicas plásticas das mãos, sem deixar de ser fotografia.

Leia mais em FAHRI, L. N. Fotografia e pós-fotografia: do controle ao descontrole.

Revista Observatório, v. 4, n. 1, p. 220-250, 2018. Disponível em: http://dx.doi.
org/10.20873/uft.2447-4266.2018v4n1p220. Acesso em: 4 out. 2020.

158
 RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• As imagens acompanham a trajetória humana desde o início da humanidade, e

contribuem para a consolidação do pensamento e do que é humano.

• Existem imagens naturais que são independentes da ação humana e imagens

artificiais ou produzidas mediante a intervenção de alguma ferramenta, seja
humana, seja desenvolvida tecnologicamente.

• Ao se interessarem pela natureza desse fenômeno, da imagem, diversas correntes

aprofundaram aspectos, teceram classificações, realizaram abordagens quanto à
análise do fenômeno.

• Assim como outros signos, as imagens são signos que podem traduzir diferentes
relações com o sujeito representado: icônicas, quando ocorre analogia; indiciais,
quando ocorre contiguidade; e simbólicas, quando há convencionalidade.

• O fotógrafo publicitário deve estar atento aos aspectos visíveis, mas, também,
possíveis de serem vistos nas imagens, para atender, completamente, aos propósitos
da publicidade que a foto deve integrar.

• Na era virtual, as imagens se distanciam do mundo real e abandonam a relativa

concretude para integrar o universo abstrato das conversões numéricas
matematicamente calculadas.

• Os recursos digitais amplificam e abrem as imagens a um infinito de possibilidades.

• Através dos múltiplos recursos empregados na produção das imagens virtuais, ver
se torna uma atividade complexa, que aponta para um verdadeiro aprendizado.

159
 AUTOATIVIDADE
1 A história das imagens e a dos seres humanos percorrem uma linha comum, desde
o início da percepção da realidade e de si mesmos como seres inseridos em uma
realidade. Assim, reconhecer a existência de contornos, de formas e de silhuetas
parece fazer parte das preocupações da humanidade desde sempre. A respeito da
gênese das imagens e da percepção humana, é possível afirmar que:

a) ( ) As imagens surgiram na humanidade através do desenvolvimento de tecnologias,

permitindo a reprodução da realidade.
b) ( ) Sonhos e pensamentos não são capazes de produzir imagens.
c) ( ) Toda imagem possui uma materialidade, aspecto concreto que confere existência
material produzida pela mão humana.
d) ( ) Imagens naturais e artificiais são geradas da atividade humana e da natureza, e
oferecem, aos indivíduos, um conjunto de traços perceptíveis pelos sentidos.

2 Dentre as imagens fabricadas pelo ser humano, as imagens artificiais, a essência

e a natureza, desde cedo, tornaram-se objetos de estudos nas mais variadas
áreas. Assim, para a Filosofia, a imagem corresponde à representação idêntica ou
semelhante a objetos ou a sujeitos da realidade. Associe, nas asserções a seguir, a
noção de imagem à respectiva corrente de estudos:

I- Na Retórica da Idade Média

II- Nas Ciências
III- Nas Artes plásticas

( ) A imagem corresponde a uma representação de um objeto ou de uma situação

concreta existente na realidade.
( ) A imagem reproduzida corresponde à representação de uma realidade através da
criação individual de um autor ou de um indivíduo.
( ) A imagem corresponde a uma realidade que se encontra nela.

Assinale a sequência CORRETA:

a) ( ) I, II, III.
b) ( ) II, I, III.
c) ( ) II, III, I.
d) ( ) III, II, I.

160
3 QUESTÃO ENADE 2015

Diferentemente da apresentação de mercadorias como signos indexicais em um

supermercado ou por um vendedor de rua, a publicidade de bens de consumo só
pode ser feita na ausência da própria mercadoria. A sua apresentação não é possível,
somente a sua representação. Informações do produto têm de ser dadas por meio de
signos cujos objetos (nesse caso, as mercadorias) estão longe do local da comunicação.

FONTE: SANTAELLA, L.; NÖTH, W. Estratégias semióticas da publicidade. São Paulo: Cenpage Learning,
2010 (Adaptado).

Considerando o texto apresentado, avalie as asserções a seguir e a relação proposta

entre elas:

I- O meio prototípico de representação de mercadorias na mídia é o signo icônico.

PORQUE

II- O signo icônico determina que uma coisa seja tomada como representação de uma
outra coisa específica a partir de certa semelhança existente entre elas, permitindo a
comunicação publicitária eficaz em relação ao que se diz e ao que se entende.

Acerca dessas asserções, assinale a opção CORRETA:

a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa correta

da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa
correta da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.

161
162
UNIDADE 3 TÓPICO 2 -
SEMIÓTICA E ANÁLISE DAS IMAGENS NA
FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA

1 INTRODUÇÃO
Como você pôde observar no tópico anterior, o estudo das imagens atraves-
sa os tempos. Algumas questões percorreram décadas e até séculos, como a natu-
reza das imagens, naturalidade ou convencionalidade; a representação, iconicidade
ou arbitrariedade; a percepção das imagens, determinada por fatores cognitivos ou
por convenções culturais; e tudo que implica e envolve a interpretação das imagens
(SANTAELLA, 2019). Agora, abordaremos a análise da imagem publicitária, passando
por algumas correntes de estudos.

2 DOS FUNDADORES À ANÁLISE DO DISCURSO

Dois pesquisadores se destacam como fundadores dos estudos da imagem: Roland
Barthes e Humberto Eco:

• Roland Barthes: Nos fins dos anos 1960 (BARTHES, 1970), propôs um significado
denotativo e um significado conotativo para as imagens. Ao se questionar acerca
da formação do sentido nas imagens fixas, o autor percebeu que a imagem
publicitária possuía dois níveis de significado: a denotação, que envia ao significado
dos elementos constituintes da fotografia. Uma foto de uma mulher, por exemplo,
denota elemento humano, feminino etc., capturado pela técnica da fotografia. Já no
plano da conotação, a imagem publicitária da mesma mulher pode enviar a vários
campos das sensações, da memória coletiva, dos desejos, enfim, aspectos ligados
ao feminino e a tudo o que a marca desejaria provocar através da foto. O autor, na
época, trabalhou sobre as massas e o modo como a publicidade transmitiu esses
aspectos ligados às massas Panzani. Segundo a perspectiva, a análise parte dos
elementos de linguagem verbal para, em seguida, abordar as linguagens icônica e
simbólica, presentes no anúncio publicitário.
• Humberto Eco: Concebe a imagem como um todo que pode ser analisado
em unidades menores dotadas de sentido. Para o estudo, parte da segunda
tricotomia de Peirce, da relação do signo e do objeto (conceito). Assim, a imagem
publicitária, segundo Eco (1997), apresenta cinco níveis de análise: a. nível icônico
– corresponde ao nível da denotação inclui o que a imagem apresenta, o objeto
em si; b. nível iconográfico – possui dois tipos de codificação, um histórico, por

163
 exemplo, uma auréola para indicar santidade; e um publicitário, que se refere aos
tipos de poses adotadas pelas modelos, por exemplo, nas fotografias publicitárias.
Estes demandam um aprendizado pelo público envolvido; c. nível tropológico
– corresponde às figuras de linguagem empregadas, como metáforas, alegorias,
hipérboles; d. nível tópico – corresponde à argumentação no texto publicitário,
como se constrói, sobre que se apoia; e. nível entimemático – corresponde às
conclusões a que a orientação argumentativa do anúncio conduz o receptor.

A partir da análise dos elementos visuais presentes nos cinco níveis, o autor parte
para a análise da linguagem verbal que, só então, permite chegar a uma análise global.

Outros autores, a seguir, dedicaram-se à análise das imagens e da publicidade (SOU-

ZA; SANTARELLI, 2008). Jacques Durand analisou as imagens a partir da retórica clássica
que encontrou nas publicidades analisadas. Pôde demonstrar, desse modo, que a publicidade
aplica os princípios da retórica clássica, assumindo duas posturas: o consenso e a transgres-
são. Transgredir atrai o espectador e o consenso reforça o sentimento de pertença.

QUADRO 1 – OPERAÇÕES DE RETÓRICA PRESENTES NA IMAGEM PUBLICITÁRIA

OPERAÇÃO RETÓRICA
Relação entre
os elementos Adjunção Supressão Substituição Troca
variantes
Identidade Repetição Elipse Hipérbole Inversão
Similaridade
Rima Alusão Hendíadis
de forma Circunlocução
Comparação Metáfora Homologia
de conteúdo
Diferença Acumulação Suspensão Metonímia Assíndeto
Oposição
Emparelhamento Dubitação Perífrase Anacoluto
de forma
Antítese Reticência Eufemismo Quiasma
de conteúdo
Falsas
homologias Antanáclase Tautologia Trocadilho Antimetábole
duplo sentido Paradoxo Preterição Antífrase Antilogia
paradoxo
FONTE: Adaptado de Souza e Santarelli (2008)

DICAS
Não está no escopo da nossa abordagem aprofundar cada uma das figuras da
retórica clássica elencadas. Você poderá aprofundar as figuras, consultando a
obra FIORIN, J. L. Figuras de retórica. São Paulo: Contexto, 2014.

164
 George Péninou (1973 apud SOUZA; SANTARELLI, 2008), em seguida,
propõe a análise da publicidade nos planos do significante e do significado. Essa
visão corresponde ao escopo da semiótica de linha europeia estruturalista que se
apoia na clássica oposição entre significante e significado.

FIGURA 5 – EXEMPLIFICAÇÃO DA PUBLICIDADE INDIAN TONIC SCHWEPPES

PLANO DO SIGNIFICANTE PLANO DO SIGNIFICADO
1. Mensagem linguística Função ou valor
Disposição gráfica da informação
Morfologia reveladora do gênero publicitário
escrita
Indian Tonic (nome internacional
do produto) e Drink (nome usual da Inteligibilidade da proposta publicitária.
categoria de bebidas de referência)
Publi editions Identificação da agência de publicidade
Indian Tonic Identidade do produto
Denominação comercial do
Schweppes
produto
Denotativo
Sem álcool nem excesso de açúcar Composição do produto
Diferencial
Não enjoa Propriedade do produto
Se serve ao natural ou com uma
Modo de usar o produto
rodela de limão ou laranja
Posição elitista do produto no Valor
O "drink" das pessoas refinadas
mercado Conotado
2. Mensagem icônica
Morfologia reveladora do gênero
Disposição geral da imagem
publicitário
Identificação do produto e de Denotativo
Apresentação da garrafa
seu nome de marca Referencial
Criação de "aqui está (ostentação)
mão estendida
Criação da implicacão
Mão vestida com a luva
Valores conotados, posição do Valor
Bracelete
produto no mercado Conotado
Jogadores de golf

FONTE: Souza e Santarelli (2008, p. 143)

A partir da classificação de Barthes entre denotação e conotação, Péninoux

divide os anúncios a partir de significantes e de significados, atribuindo características
de substância (publicidade substantiva) e de qualidade (publicidade adjetiva). A primeira
apresenta o produto e corresponde ao plano denotativo: o objeto é exibido ou designado
na publicidade. Já a segunda, como um adjetivo, funciona na linguagem verbal, foca
qualidades do produto anunciado, ou seja, não é o produto em si que assume o centro
da imagem, mas as características. Aqui, entram as “figuras de retórica” (SOUZA;
SANTARELLI, 2008, p. 145), os jogos e os reveses conotativos. Veja, a seguir, um exemplo
de imagem publicitária substantiva (denotativa) e um exemplo de imagem adjetiva
(conotativa ou de qualidades):

165
 FIGURA 6 – IMAGENS PUBLICITÁRIAS SUBSTANTIVA E ADJETIVA

FONTE: <http://portaldoprofessor.mec.gov.br/fichaTecnicaAula.html?aula=50632>; <https://www.shuttersto-

ck.com/pt/image-photo/togliatti-russia-june-19-2017-presentation-741350332>. Acesso em: 6 out. 2020.

NOTA
À esquerda, o automóvel se dilui no fundo, sem detalhes, no mesmo tom
acinzentado do automóvel, já na imagem 2, o uso das cores, a posição e
o ângulo enquadram o objeto, automóvel em um movimento que parece,
assim como a estrada, querer se perpetuar ao infinito a partir do ponto
em que se encontra.

No escopo da análise do discurso, a imagem publicitária é analisada por Jean-

Maria Floch (1985) pela função geradora de sentidos voltados à persuasão. O autor se
destaca nas áreas de “Marketing e de Comunicação” (SOUZA; SANTARELLI, 2008, p. 146).

NOTA
Floch cria um método de pesquisa para descobrir algumas tipologias de
comportamentos dos usuários do metrô parisiense (RAPT) e a interação
com os funcionários e os serviços prestados. O autor constrói um quadrado
semiótico e estabelece uma tipologia dos modos de valorização criados pela
publicidade. De acordo com autor, as descrições dessas valorizações são: (1)
prática: correspondente aos valores de uso, concebidos como contrários aos
valores de base (são valores utilitários, como manuseio, conforto, potência);
(2) utópica: correspondente aos valores de base concebidos como contrários
aos valores de uso (valores existenciais, como identidade, liberdade, vida
aventura); (3) lúdica: correspondente à negação dos valores utilitários (a
valorização lúdica e a prática são contraditórias entre si, os valores lúdicos
são o luxo, o refinamento); (4) crítica: correspondente à negação dos valores
existenciais (a valorização crítica e a valorização existencial são contraditórias
entre si; as relações de qualidade/preço e custo/benefício são próprias dos
valores críticos). Assim, ficou estabelecido o quadrado semiótico:

166
 TIPOLOGIAS DE VALORIZAÇÕES PUBLICITÁRIAS
Valorização Prática
Valorização Utópica
(Valores de uso, utilitaristas)
(Valores de base,
confiança, conforto,
existenciais)
utilidade
vida, aventura, identidade
Valorização Crítica
Valorização Lúdica
(Valores não existenciais)
(Valores não utilitaristas)
custo, benefício,
gratuidade, refinamento
qualidade, preço
FONTE: Souza e Santarelli (2008, p. 147)

Apoiado nos estudos desenvolvidos por Floch, Andréa Semprini (1995 apud
SOUZA; SANTARELLI, 2008) propôs uma análise das imagens em quadrantes, a partir de
observações efetuadas ao longo de uma década das publicidades criadas por Oliviero
Toscani para a marca Benetton.

FIGURA 7 – MAPA SEMIÓTICO DAS MARCAS

UTÓPICO

Missão Projeto
Questionamento Exploração
Laboratório Evasão
O impossivel Aventura
Nova sociedade Sonho
Visionário Renovação
O mito coletivo Metamorfose
CRÍTICO LÚDICO
Informação Euforia
Util Psicológico
Essencial Sugestivo
Vantajoso Emotivo
Econômico Divertido
Funcional Surpreendente
Técnico Provocante

PRÁTICO
FONTE: Semprini (1995 apud SOUZA; SANTARELLI, 2008, p. 151)

167
 Observe como, em cada quadrante, ao se tomarem dois níveis de classificação,
o crítico e o prático, obtemos uma série de aspectos atrelados à imagem e ao produto,
voltados à informação: é útil, é essencial, é vantajoso, é econômico, é funcional e é
técnico, e, assim, sucessivamente, segundo os eixos horizontal e vertical. Acerca desses
quadrantes, a imagem publicitária pode focar as conotações.

Essas são as principais teorias de análise da imagem publicitária durante a era

das mídias tradicionais impressas e audiovisuais. A seguir, abordaremos, igualmente,
a análise da imagem publicitária na atualidade, no contexto das mídias virtuais e da
sociedade completa e globalmente interconectada.

3 A IMAGEM PUBLICITÁRIA NAS MÍDIAS DIGITAIS

Você já percebeu a presença massiva das imagens nos vários setores da vida
moderna, certo?! As imagens estão em toda parte e, como não podiam deixar de ser,
também predominam na publicidade. Ao mesmo tempo em que a vida, na atualidade,
parece migrar, inteiramente, para as formas virtuais de comunicação, como internet,
WhatsApp etc., a publicidade migrou ou está migrando para esses ambientes. Logo,
como gênero inserido nas relações e nas práticas sociais, é inevitável que predomine,
também, nas mídias da atualidade.

As novas mídias ou mídias digitais se distinguem das mídias tradicionais por

(MÉNDES; CODINA; ALLIAGA, 2019):

• Traduzirem as informações em códigos numéricos, o que permite transformá-las,

ilimitadamente, em cortes e em padrões, em recomposições etc.
• Permitirem que as informações sejam divididas em módulos ou em partes
menores que compartilham uma estrutura inicial, podendo funcionar de maneira
independente.
• Recorrerem a dispositivos secundários, como cookies, que tornam mais fáceis
algumas funções, como o acesso às informações.
• Serem, os elementos, dinâmicos, efêmeros e instáveis, permitirem alta variabilidade.
• Permitirem transcodificação das informações a códigos acessíveis aos usuários.

Nas mídias impressas e audiovisuais, imagem e texto possuem estruturas

rígidas ou menos dinâmicas e voláteis. As redes sociais, pela alta dinamicidade que
proporcionam, permitindo interações, recomposições, compartilhamentos ilimitados
em uma velocidade ímpar, tornam-se um novo meio de “mediação, relação, negócios e
conteúdos pós-midiáticos” (CAMPOS FREIRE, 2008 apud MÉNDES; CODINA; ALLIAGA,
2019, p. 1509). Consideradas “metamídias” (CAMPOS FREIRE, 2015 apud MÉNDES;
CODINA; ALLIAGA, 2019), alteram, também, o modo de funcionamento dos usuários,
que passam a interagir com as informações com níveis de atenção menores e níveis
maiores de colaboração e de participação, através de curtidas, negócios e constituição

168
de um capital social virtual (CAMPOS FREIRE, 2015 apud MÉNDES; CODINA; ALLIAGA,
2019). A esses aspectos atribuídos à era digital das metamídias, os autores acrescentam
aspectos complementares (MENDES; CODINA; ALLIAGA, 2019):

• Usuários: são nativos digitais, ou seja, convivem com a tecnologia digital desde que
nasceram.
• Formatos narrativos: são novos, assim como são novidade os meios e os canais
pelos quais circulam.
• Inovação: predomina para captação e para manutenção da atenção dos usuários.
• Fiabilidade: é fiável na medida em que possui periodicidade na veracidade, no rigor
e na profundidade.
• Velocidade e transformação: consistem em uma estrutura viva e rapidamente
mutante.
• Ação colaborativa: há trabalho colaborativo entre vários perfis: redação,
concepção, desenvolvimento, marketing.
• Visibilidade: é alta e visa ao lucro.
• Filosofia digital: orientada para os conteúdos, tendências.
• Foco: é o usuário.

No novo modo de funcionamento dos discursos e da sociedade, a fotografia pu-

blicitária conhece alguns desafios e se vê desafiada a apresentar novos funcionamentos,
a fim de atrair e de manter a atenção e a adesão do público. Ao contrário do que ocorria
nas mídias audiovisuais e nas impressas, nas quais a imagem integrou gêneros emitidos
para o público, na era da internet, convive com gêneros visuais, em uma sucessão de
imagens em interação com usuários também em interação (SANTAELLA, 2015, p. 13): “o
usuário foi aprendendo a falar com as telas [...], seus hábitos exclusivos de consumismo
automático passaram a conviver com hábitos mais autônomos de discriminação e de
escolhas próprias”. A esse consumidor, público-alvo, que a fotografia publicitária se des-
tina na era virtual. Um público que, longe de formar ilhas de indivíduos isolados, ocultos
atrás das telas, é, antes, um indivíduo cosmopolita (SANTAELLA, 2015, p. 13): “A solidão
do indivíduo não passa de uma das faces da medalha “sociedade informática”: a outra
face é a sua manifestação cosmopolita”. A autora acrescenta, ao se referir a Vilém Flus-
ser, que, nessa sociedade, “critérios históricos do tipo “verdadeiro e falso”, “dado e feito”,
“autêntico e artificial”, “real e aparente” não se aplicam mais” (SANTAELLA, 2015, p. 13), já
que o que existe, hoje, nunca existiu antes do desenvolvimento das tecnologias, em que
as imagens técnicas se formam e são consumidas. Um universo em que o próprio ser
humano se descobre transformado, transcendente, de tal modo que Felinto (2015, p. 27)
interrogue a própria transformação do pensamento: “Que novas formas de pensamento
e de ação poderiam, assim, emergir de uma reformulação do cérebro e do corpo?”

Encerramos esta parte com essa reflexão da imagem publicitária nas mídias
digitais. As transformações já se encontram em curso e impactam diretamente na
produção, na circulação e na recepção ou no consumo das imagens como um todo e,
em particular, da imagem publicitária. A seguir, fechando este tópico, abordaremos os
conceitos de storytelling e de imagem publicitária.

169
 4 STORYTELLING E IMAGEM PUBLICITÁRIA
Toda imagem é vetor de uma narrativa visual: o significado resulta da interação
entre elementos icônicos que a constituem. A fotografia publicitária opera a junção entre
uma narrativa visual, por um lado, e uma narrativa verbal, por outro, e os signos de uma
completam os signos da outra, simultaneamente. Lembremos, porém, que a linguagem
verbal é linear, e obedece a um sequenciamento nas unidades, enquanto a linguagem
visual não, gerando multimodalidades ou semioses múltiplas (DIONÍSIO, 2005).

NOTA
Multimodalidade compreende formas e modos de representação distintos
usados na construção de uma mensagem: texto, imagem, som, cor,
disposição dos elementos, articulação e, na fala, padrões de entonação,
articulação e gestos (DIONÍSIO, 2005).

Na fotografia publicitária, uma linguagem completa os sentidos expressos

na outra: o texto elucida os signos visuais e os signos visuais elucidam os conteúdos
verbais. Logo, a narrativa é multissemiótica.

NOTA
Storytelling é a “ação de contar histórias, utilizando ferramentas, estratégias
e tecnologias da web” (ALEXANDER; LEVINE, 2008, p. 42).

Cada marca possui uma narrativa, pela qual pode ser reconhecida e identificada,
obtendo-se conexão com todo o público consumidor. No contexto atual das mídias
digitais, em que somos constantemente bombardeados por imagens de produtos com
frequência e intensidade, o storytelling ganha força como estratégia de diferenciação
dos produtos. Através da fotografia publicitária, é possível contar uma história que capte
não apenas a atenção, mas a vontade do público-alvo. De que maneira? Rossi (2018)
aponta estratégias para a era das tecnologias digitais:

170
• Uma boa história gera forte conexão emocional: inspire o público a entrar em
ação.
• Histórias autênticas, instigantes e criativas provocam mudanças: seja vetor
de mudanças e de transformações.
• Incorpore desafios, mitos com os quais o público se identifique: faça parecer
humano.
• Foque em inspiração e não no produto em si: o produto é uma das etapas da
narrativa.
• Gere identificação com a narrativa, com a marca, por conotação: ao perceber
o produto, o público já terá aderido à proposta da marca, logo, aceitará o produto.

NOTA
No ciclo de conferência do Congresso Digital Cognition Unisinos, Piero
Motta relata a experiência em provocar uma mudança de comportamento
no contexto brasileiro para a OLX, rede de compra e de venda de artigos
usados. O mercado brasileiro não havia aderido à proposta inicial da
empresa. A agência realizou enquetes e descobriu que o público brasileiro
era apegado a seus objetos e, ao mesmo tempo, envergonhava-se de
vender usados.

O storytelling adotado pela agência aliou personagens de forte aceitação

na mídia brasileira em spots publicitários, e testemunhavam o desejo de
“desapegar” dos objetos que ocupavam os espaços, ao mesmo tempo em
que desejavam dar nova vida ao que ainda possuía utilidade. Daí surgiu
a campanha “Desapega”, da OLX. Atualmente, todo o público brasileiro
aderiu à proposta (MOTTA, 2020).

Um roteiro para alcançar storytellings eficazes pela fotografia publicitária pode

ser (ROSSI, 2018):

• Universalidade: explore sentimentos e emoções universais.

• Autenticidade: seja genuíno e não procure imitar ou copiar.
• Conhecer o inimigo: explore o universo concorrente, assista aos vídeos nas redes,
aprenda o que se faz na atualidade.
• Estudo da marca: cada marca possui um DNA, personagens que aderem a suas
propostas, assim, esteja a par do que pode e do que não deveria fazer.
• Originalidade, criatividade: explore personagens fora do comum, surpreenda.

171
 DICAS
Consulte o seguinte artigo: https://www.mokoto.com.br/video-marketing/
storytelling-exemplos/.

Motta (2020) salienta que uma campanha bem-sucedida, com um storytelling

fundamentado, faz rir e chorar, evidenciando momentos especiais na vida de cada
um. Ao atingir o emocional com a narrativa, o sucesso das imagens constrói o sucesso
da publicidade. A fotografia, além de despertar as imagens profundas que jazem em
cada um, ligadas à memória, ao imaginário coletivo e comum à humanidade, aos
arquétipos ligados aos mitos, à trajetória de iniciação do herói, por exemplo, desperta,
em cada indivíduo consumidor em potencial do público-alvo, o desejo de ação, a
aquisição do que é ofertado. Para isso, estar atento às mudanças, antenado com a
realidade mutante, afinado com os valores e as expectativas do público são a chave
para campanhas inovadoras e bem-sucedidas.

NOTA
Motta é responsável por campanhas bem-sucedidas através de storytellings
originais para várias marcas, como OLX, Waze, AirB&B etc. (MOTTA, 2020).

Acadêmico, com essa reflexão totalmente ancorada na realidade marcada por

mudanças velozes e dominada pelas mídias digitais, encerramos nossa abordagem
acerca do storytelling na imagem publicitária. Cabe, a você, agora, observar as indicações
oferecidas, estudar o gênero nas mídias, enfim, dar asas à imaginação e à criatividade.
Inovar e criar com método são as chaves para a realização profissional.

172
 LEITURA
COMPLEMENTAR
[...]

Nas mídias impressas, a imagem esteve presente desde os textos manuscritos.

Síntese entre imagem e texto e com a impressa, a ilustração começa a se desenvolver
como forma auxiliar da escrita. Mesmo em sociedades letradas, como a ocidental
contemporânea, tem-se o desenvolvimento de diversos elementos visuais, como a
sinalização, por exemplo, que busca ser ponte entre diferentes códigos linguísticos.

A linguagem digital, baseada no código binário, é a terceira linguagem [...] entre

linguagem e as tecnologias de comunicação e de informação, sendo uma linguagem
síntese entre a oralidade, a escrita e os novos meios, talvez, compreendendo a imagem.
Nesse sentido, a linguagem digital

[...] rompe com as formas narrativas circulares e repetidas da

oralidade e com o encaminhamento contínuo e sequencial da escrita,
e se apresenta como um fenômeno descontínuo, fragmentado e, ao
mesmo tempo, dinâmico, aberto e veloz. Deixa de lado a estrutura
serial e hierárquica na articulação dos conhecimentos e se abre
para o estabelecimento de novas relações entre os conteúdos, os
espaços, os tempos e as pessoas diferentes (KENSKI, 2015, p. 32).

[...] O hipertexto é o responsável por essa quebra nas formas narrativas das
linguagens anteriores, pois abre caminho para a interação com novas mídias, como
imagens, sons e vídeos, gerando uma multimídia ou uma hipermídia. [...]

A sociedade digital tem relação entre oralidade, escrita e imagem, uma forma de
apreender a realidade e de transmitir as informações e a cultura, mas, conforme Botton,
foi a imagem que, no nosso regime contemporâneo, sofreu uma grande expansão de
veiculação e de produção.

A expansão vertiginosa da tecnologia abarcou, também, a produção

de imagens, e, consequentemente, a reprodução, a veiculação e
o consumo. Esse fenômeno pode ser verificado ao se examinar o
desenvolvimento tecnológico das fontes imagéticas: a invenção
da fotografia, do cinema, da televisão, dos métodos industrias de
reprodução e, mais recentemente, as tecnologias de informação
multiplicaram, de forma incalculável, a exposição dos sujeitos aos
estímulos visuais (BOTTON, 2014, p. 28).

Reafirmamos a necessidade de compreender a linguagem imagética como

um elemento de linguagem ao lado da oralidade, da escrita e dos meios digitais, a
fim de compreendermos, de forma ampliada, a comunicação e a cultura humana nas
dimensões sociais e históricas, as quais podem ser apreendidas pela cultura visual.
173
 Ao definir imagem, Joly (2010) traz a perspectiva platônica, que trata do conceito
de imagem, associado aos de sombra e de reflexo: “Chamo de imagens, em primeiro
lugar, as sombras, depois, os reflexos que vemos nas águas ou nas superfícies de
corpos opacos, polidos e brilhantes e todas as definições do gênero” (PLATÃO apud
JOLY, 2010, p. 11-14). Nesse sentido, imagem é o duplo, a imitação ou o simulacro, ou
seja, uma simulação/representação da realidade ou baseada nela.

Atualizando o conceito platônico, a autora traz a ideia de “imagem como imagem

mídia”. No sentido contemporâneo do termo, remete-se “à imagem da mídia. A imagem
invasora, a imagem onipresente, aquela que se critica e que, ao mesmo tempo, faz parte
da vida cotidiana de todos e é a imagem mídia” (JOLY, 2010, p. 14). Assim, para Joly (2010),
a televisão, a mídia impressa e a publicidade são as personificações da imagem mídia.

[...] O contexto da escrita da autora é a década de 1990, período no qual a internet

dava os primeiros passos e o uso ainda era restrito. Ao definir que, contemporaneamente,
a imagem é a “imagem mídia”, que, por excelência, seria representada pelos suportes de
televisão e de vídeo, também se tem a coexistência de outras mídias mais antigas, como
a fotografia, a pintura, o desenho, a gravura etc. Todas dependentes de tecnologias
diversas, analógicas ou digitais.

Pela complexidade do termo, Joly (2010) cria algumas categorias de imagem:

a “imagem origem”, associada à representação visual, seja de aspectos relacionados à
arte ou à religião; a “imagem e psiquismo”, referindo-se às imagens mentais; as “imagens
científicas”, que, nesse contexto, situam-se com a finalidade de visualizar ou de representar
diversos fenômenos astrológicos, biológicos, físicos, matemáticos, químicos etc., e
podem ser produzidas por aparatos tecnológicos, como máquinas de raio-X, telescópios,
scanner etc.; além das imagens de simulação e as “novas imagens” ou “imagens-síntese”
ou “imagens virtuais”, produzidas por computador, fruto direto das tecnologias digitais,
representadas pelos videogames, imagens interativas e hologramas (JOLY, 2010).

A autora Lúcia Santaella, da mesma maneira que Joly, busca definir os

territórios da imagem, traçando três domínios principais da imagem: 1. O domínio das
imagens mentais, imaginadas e oníricas. Estas brotam do poder de nossas mentes
para configurar imagens [...]. 2. O domínio das imagens diretamente perceptíveis. Essas
são as imagens que apreendemos do mundo visível, aquelas que vemos diretamente
da realidade em que nos movemos e vivemos. 3. O domínio das imagens como
representações visuais. Elas correspondem a desenhos, pinturas, gravuras, fotografias,
imagens cinematográficas, televisivas, holográficas e infográficas (também chamadas
de “imagens computacionais”) (SANTAELLA, 2012).

174
 Conforme a autora, esses domínios poderiam ser ampliados por mais duas
categorias: as imagens verbais, “construídas por meios linguísticos, como as metáforas,
as descrições”; e pelas imagens ópticas, “como espelhos e projeções” (SANTAELLA,
2012, p. 17), existindo uma relação intrínseca entre o domínio da representação visual da
imagem e o domínio imaterial da imagem da nossa mente (SANTAELLA; NÖTH, 2009).

A definição de Vilém Flusser entra em consonância com a de Santaella. Para

ele, as imagens “são superfícies que pretendem representar algo”, vêm da capacidade
de abstrair a realidade em uma representação “plana”, criando uma imagem (FLUSSER,
2002, p. 7). Assim, são o:

[...] resultado do esforço de abstrair duas das quatro dimensões de

espaço-tempo, para que se conservem apenas as dimensões do
plano. Devem, a origem, à capacidade de abstração específica que
podemos chamar de imaginação. No entanto, a imaginação tem
dois aspectos: se, de um lado, permite abstrair duas dimensões
dos fenômenos, de outro, permite reconstituir as duas dimensões
abstraídas. Em outros termos: imaginação é a capacidade de codificar
fenômenos de quatro dimensões em símbolos planos e de decodificar
as mensagens assim codificadas. Imaginação é a capacidade de
fazer e de decifrar imagens (FLUSSER, 2002, p. 7).

Para o autor, a imagem passa do mental para a materialidade através da

tradução da imagem mental para a imagem física bidimensional ou uma superfície,
embora possamos considerar que essa imagem pode ser mais que plana, pode ser
tridimensional (escultura) ou, ainda, virtual, a partir de uma tela na qual ganha a ilusão
da tridimensionalidade e do tempo (imagens em movimento).

Baseada na natureza tecnológica da imagem, Debray (1996) classifica as

imagens em três tipos, conforme a materialidade: as imagens-objeto, “os fotogramas”;
as imagens-efeito, “planos de televisão”; e as imagens-projetos, “imagens de
computador: imagens de logiciais ou imagens virtuais” (DEBRAY, 1996, p. 218). Segundo
o autor, são as tecnologias visuais que determinam a tipologia, passando das imagens
fixas e bidimensionais para as imagens em movimento e projetadas, até as imagens
computacionais. [...]

Rénaud (1990) denomina esse novo modo de criar imagens de Novas Tecnologias
da Imagem, que “[...] constroem novas relações com o visível, com a imagem: esta
permite antecipar ativamente o real físico, reproduzi-lo e manipulá-lo através da
simulação interativa” (RÉNAUD, 1990, p. 11).

Para o autor, especialmente, as imagens geradas por computador, criam um novo

regime de visualidade, inclusive, propondo pensar em uma “antropologia cultural das
superfícies” para refletir. Dessa forma, passa-se da “imagem-espetáculo”, referindo-se,
aqui, ao regime visual do Renascimento, ligado às ideias de perspectiva e de um ponto
de vista universal, para a “imagem especulativa”, ou como se refere Fabris, “simulacro
interativo”, referindo-se a imagens numéricas ou computacionais, como as simulações.

175
 As produções de imagens (imagerie) numéricas (análises e sínteses
de imagens) desenvolvem uma situação iconográfica completamente
nova: a imagem informática já não é o termo visual de um corte, ou de
um enquadramento ótico que se manifesta, por projeção, na ordem
da representação, uma essência objetiva atribuída, antecipadamente,
ao mundo, e revelada pelo olhar de um sujeito universal e soberano
(RÉNAUD, 1990, p. 22).

[...]

Assim, ao pensarmos na dimensão tecnológica da imagem, nas diferentes

abordagens que auxiliam a refletir acerca da forma e do conteúdo, na leitura de imagens
ou na cultura visual, há uma compreensão dessa nova visualidade, que se impõe na
contemporaneidade. Pelo exposto, vale observarmos as considerações de Rogério Luz
que, ao discutir acerca da inserção dos novos modelos de virtualização da imagem,
alerta que inserir “as imagens digitais em circuitos mais amplos de sentido, para além das
características técnicas necessárias à obtenção, é entender o uso como instrumento de
novas maneiras de pensar o mundo e o sujeito” (LUZ, 2011, p. 53). [...]

FONTE: Adaptado de SILVA, R.; GÓES, A. R. T.; VAZ, A. Tecnologias visuais e a compreensão crítica da imagem:
uma reflexão sobre os estudos da cultura visual e a educação. Revista Espacios, v. 40, n. 19, p. 22-34,
2019. Disponível em: https://www.revistaespacios.com/a19v40n19/a19v40n19p22.pdf. Acesso em: 11
out. 2020.

176
 RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• Os estudos da imagem evoluem com o desenvolvimento de novas tecnologias e

de práticas na sociedade, da imagem fixa à imagem digitalizada, reestruturando
parâmetros de produção, de representação e de recepção.

• Dentre os principais teóricos que se debruçaram sobre o estudo das imagens,

encontram-se: Roland Barthes, Humberto Eco, Jacques Durand, Georges Péninou,
Jean-Marie Floch, além de, na semiótica brasileira, Lúcia Santaella.

• Barthes analisa a linguagem da publicidade partindo dos elementos verbais aos

elementos visuais (imagem, gráficos).

• Eco se debruça sobre a imagem publicitária e divide os elementos significativos em

cinco níveis, partindo da significação em um nível denotativo para chegar ao nível
da orientação argumentativa, guiando as conclusões do receptor.

• Durand e Péninou analisam a imagem publicitária a partir dos elementos da retórica

clássica e dos planos de significação tomados às teorias linguísticas e semióticas.

• Floch e Santaella analisam a imagem publicitária a partir das teorias semióticas e os

níveis significativos da percepção.

• Nas mídias virtuais, a imagem e a imagem publicitária, em especial, adquirem

autonomia, entrando na era da pós-fotografia. Dessa maneira, distanciam-se do
caráter de representação de um objeto verdadeiro para abraçar processos criativos
que conferem significado e espoco mais amplo de possibilidades.

• A vivência é repleta de narrativas, como a publicidade, e não poderia deixar de

ser com a produção da fotografia publicitária: o storytelling integra os fazeres da
prática, narrando, ao público-alvo, muitas histórias, segundo a ótica da marca para
o produto.

• Para fazer fotografia publicitária na atualidade mutante e desmaterializada, é

preciso estar antenado, além de acompanhar os movimentos das tendências na
esfera comercial e em vivências.

177
 AUTOATIVIDADE
1 As imagens são uma forma de reconhecer o pertencimento a uma determinada
comunidade. Nesse sentido, elas podem indicar ou induzir comportamentos ao(s)
público(s) visado s) em níveis diversos. Assinale a alternativa INCORRETA quanto às
imagens e à significação na situação publicitária:

a) ( ) As imagens podem ser analisadas pela construção numérica dos significados.

b) ( ) Do ponto de vista semiótico, as imagens constituem e são constituídas de signos.
c) ( ) Denotação e conotação são princípios semióticos ausentes da fotografia
publicitária.
d) ( ) O público consumidor de imagens, logo, de fotografia publicitária, é nativo digital.

2 A fotografia publicitária se serve de várias áreas de estudo para se consolidar como

prática exitosa nas sociedades contemporâneas, amplamente impregnadas pelas
tecnologias digitais. A partir dessa premissa, analise as asserções a seguir:

I- As imagens correntes na sociedade conectada em rede possuem maior autonomia

do que as imagens das mídias tradicionais impressas.
II- Os estudos dedicados às imagens tendem a se distinguir entre vários planos ou níveis
de significação, compreendendo, em geral, constituintes visíveis a constituintes
situados em planos significativos.
III- A sociedade atual é inovadora e mutante, porém, as imagens permanecem idênticas
às sombras de Platão: possuem forma fixa e substância abstrata.

Assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) I e II, apenas, estão corretas.

b) ( ) II, apenas, está correta.
c) ( ) III, apenas, está correta.
d) ( ) I e III, apenas, estão corretas.

3 O homem, desde muito remotamente, interessou-se no amplo campo das imagens.

Desde muito cedo, estas se tornaram objeto de estudos nas mais variadas áreas e sob
diferentes perspectivas. Nos campos da significação e da semiótica, observa-se uma
reflexão contínua em que predominam abordagens variadas. Analise as asserções a
seguir e as ordene segundo o período ou escola a que pertencem:

178
I- Teoria dos signos e classificação tríplice em ícone, índice e símbolo.
II- Imagens naturais, relevos, sombras, reflexos.
III- Pós-fotografia e desmaterialização das imagens.
IV- Imagens fabricadas por intervenção de aparelhos ou da mão humana.

Assinale a sequência CORRETA:

a) ( ) III – I – IV – II.
b) ( ) II – IV – I – III.
c) ( ) IV – II – III – I.
d) ( ) I – III – II – IV.

179
180
UNIDADE 3 TÓPICO 3 -
PROFISSÃO DE FOTÓGRAFO PUBLICITÁRIO

1 INTRODUÇÃO
Até aqui, você já percorreu uma longa trajetória no preparo da fotografia
publicitária. A partir dos principais conceitos e dos métodos de análise das imagens, a
atenção foi despertada para uma gama ampla de aspectos e de efeitos a serem levados
em consideração na produção de fotos publicitárias, porém, ainda não abordamos, com
a devida atenção e com detalhes, o ofício em si e as demandas concretas que impõe.
Neste tópico, então, abarcaremos alguns aspectos relacionados ao mercado de trabalho
na atualidade globalizada, além da virtualidade que a internet e as redes proporcionam,
alterando padrões sociais nos campos profissionais e de consumo, além de duas demandas
específicas: a constituição do portfólio e a manutenção de um banco de imagens.

Vamos ao trabalho!

2 MERCADO DE TRABALHO E GLOBALIZAÇÃO

Desde algumas décadas, o mercado de trabalho e a sociedade, como um todo,
integram um processo global de transformação. Esse processo se iniciou nos anos
1990, quando as tecnologias digitais adquiriram uma expansão a nível global, tornando
praticamente obsoletos os modos de consumir imagens e informações de um lado, e
produtos e serviços, do outro. A humanidade, na sua quase totalidade, migrou para um
novo patamar de vivência: a esfera virtual, através da integração e da interação pela
internet. No “cyberespaço” (LEVY, 2009), as interações são múltiplas e multidirecionais.
A comunicação e as conexões ocorrem em forma de rizomas, o que garante um
esfacelamento global dos gêneros, dos modos de pensar, de viver, de conceber o mundo
em multiplicidade e não mais em estruturas solidamente constituídas.

DICAS
Conheça o conceito de rizoma, assistindo ao seguinte vídeo: https://www.
youtube.com/watch?v=fOYnCY7myDM. Nele, você terá uma noção de
como se encontram as relações, as estruturas, os gêneros que integram
as interações sociais na atualidade globalizada e interconectada.

181
 A fotografia publicitária integra esses novos modos de funcionamento e deve,
portanto, procurar (cor) responder ao novo ser humano múltiplo, híbrido, interligado da
sociedade em rede da era virtual, em uma atualidade reinventada. O objetivo da fotografia
publicitária é gerar impacto, a magia operante que caracteriza toda publicidade e leva à
ação por parte de consumidores visados. É preciso integrar os diversos componentes da
imagem e das imagens híbridas e multifacetadas da realidade globalizada e rizomática,
e, dentro do excesso quase bélico de comunicação visual reinante, gerar impacto, de
modo a se fazer lembrar. Transladar, a uma superfície sensível, que a torne visível ao
público, como mensagens, intenções, conotações e efeitos (LAHAM; LOPES, 2005),
nesse contexto movente da atualidade, gera um profundo conhecimento, sensibilidade,
atenção e projetividade, habilidades que o fotógrafo publicitário deve desenvolver.

Considerando que, nesse novo contexto, as práticas sociais se tornaram outras,

menos marcadas pela unicidade e mais pela multiplicidade, uma atenção especial deve
ser dada à concomitância de fenômenos e de processos. O próprio complexo industrial
dos anúncios está em decadência, pois a publicidade se encontra diluída nos discursos
e nas redes. Os canais pelos quais transitava na era das mídias tradicionais, como jornal,
revista, rádio e televisão, tornaram-se canais de consumo pulverizados nas redes do
universo virtual, entre usuários atuantes e múltiplos nos seus papéis. A sociedade
saltou, por assim dizer, do pré-venda à venda direta (PIANGERS, 2020). Na medida em
que comunica ao consumidor individualizado, adapta linguagens e modos de fazer. Por
isso, dentro da nova realidade, a capacidade de comunicar é a alavanca propulsora,
também, na área da fotografia publicitária: o que comunicar ao público-alvo, como
comunicá-lo, que aspectos do produto evidenciar, que aspectos do público visar, em
um diálogo constante entre objetivos e feedback, em uma cooperação entre equipes,
públicos e técnicas aliadas. Sem dúvida, nesse novo cenário, e levando em consideração
o impacto da nova realidade sobre as noções de imagem e de fotografia que vimos no
tópico anterior, a fotografia publicitária acaba por se tornar uma nova prática interligada.
Conforme Piangers (2020), a cada 18 meses, a capacidade de processamento de chips
dobra. É possível, então, prever que a sociedade continuará acelerando nos modos
de funcionamento e de consumo. Em um futuro próximo, todo mundo terá internet,
as mudanças serão tão rápidas que quase não haverá tempo para perceber. Exemplo
desse processo é o incremento no e-commerce, que cresce a índices assustadores.
Como será daqui a 20, 30, 40 anos? A virtualização e a digitalização preveem, para o
futuro, uma virtualização da vida, com protocolos em que simulamos comportamentos,
jogos, a vida dentro de sistemas lúdicos ambientados, com produtos cada vez mais
oferecidos e consumidos à escolha do cliente (PIANGERS, 2020).

Alguns dos processos e das tecnologias já se encontram em testagens e uso, como

óculos que agigantam a comida, pois o cérebro acredita estar comendo algo grande; óculos
de realidade virtual, para distrair as crianças na hora da vacina; e cenários on-demand, para
a realização remota das mais variadas atividades e das práticas sociais do cotidiano, como
reuniões profissionais remotas em torno de uma fogueira, por exemplo (PIANGERS, 2020).

182
 Em um contexto tão afinado e individualizado, de que maneira a fotografia
publicitária tenderá a permanecer como prática dentro da área publicitária e como
gênero implantado? Transformando-se com a sociedade: hoje, a própria atividade
publicitária parece migrar para os indivíduos, que fotografam, testemunham,
interagem, estabelecendo discursos persuasivos que, antes, pertenciam à publicidade.
As tecnologias evoluem e, com elas, os produtos, os modos de consumo, espelhos,
por exemplo, com aulas de musculação integradas (PIANGERS, 2020). A fotografia
publicitária tenderá a incorporar os processos interativos e, como grandes habilidades,
manterá o foco na criatividade, na compaixão e na empatia, privilegiando processos que
integrem sustentabilidade. Aliás, fazer a vida dos outros melhor deve ser o objetivo de
toda atividade, logo, da fotografia publicitária. Em conclusão, “a marca que não melhorar
a vida das pessoas nem deveria existir” (PIANGERS, 2020, s.p.).

São, portanto, os caminhos seguidos pela prática da fotografia publicitária na

atualidade. O modo de fazer fotografia publicitária se encontra diante de possibilidades
ilimitadas e de modos de fazer múltiplos, pois mudaram os recursos, os consumidores,
as estratégias, o próprio pensamento como um todo. A mudança ocorre de maneira
rápida e rizomática, de modo que, atualmente, são tantos os desafios que os próprios
processos parecem ilimitados.

Algumas práticas e métodos, porém, prevalecem. A seguir, você verá indicações

para a constituição de um portfólio para a prática da fotografia publicitária, além da
manutenção de um banco de imagens a ser acessado nas mais variadas fases e
momentos do ofício de fotógrafo publicitário.

3 PORTFÓLIO E BANCO DE IMAGENS

Em uma sociedade em constante transformação, na qual os modelos e os valores
se reestruturam sem cessar e as imagens proliferam sob todas as formas, puras, híbridas,
esteticamente trabalhadas, voltadas a uma presença constante em todas as mídias,
de que maneira o fotógrafo publicitário conseguirá atrair a atenção de agências e de
clientes potenciais? Dois caminhos ou procedimentos são apontados como essenciais
para o sucesso na carreira: a composição de um portfólio atraente e expressivo, que
valorize os talentos e as habilidades do fotógrafo publicitário, tornando-o único entre
uma profusão de outros candidatos; e a constituição de um banco de imagens original
e disponível para uso, quando necessário.

Uma vez que os materiais tenham sido compilados, um primeiro passo terá sido
dado para a conquista de contratos e de trabalhos com fortes chances de serem bem-
sucedidos e de trazerem o retorno que todo fotógrafo, seja publicitário ou profissional
em outro gênero, espera.

183
 • Portfólio - conteúdos e apresentação

O portfólio constitui a vitrine ou a cartão de visitas do fotógrafo. Para destacar o

seu trabalho dos trabalhos propostos por outros profissionais, o portfólio deve apresentar
o essencial das potencialidades e das habilidades do portador. Sease e Stone (2009)
recomendam a apresentação do portfólio em formato digital, por galerias ou por capítulos,
contendo, cada um, uma quantidade de 15 a 30 fotografias. O mesmo material impresso
poderia comportar mais imagens, já que a visualização de fotos impressas ocorre dentro
de uma temporalidade distinta, permitindo quantidade maior (SEASE; STONE, 2009).
Recomendam, do mesmo modo, que as cinco primeiras fotos do portfólio e das galerias
sejam suficientemente impactantes e transmitam uma identidade do fotógrafo. Para
as autoras, as cinco primeiras imagens levarão o candidato a ganhar ou a perder um
contrato. Já para as versões impressas, recomendam que as fotos de impacto sejam
distribuídas ao longo do trabalho, de modo a funcionar como renovadores da atenção
durante a visualização das imagens. As autoras também salientam que essa estratégia
também se aplica porque não se sabe em que ordem o portfólio será visionado. Logo, se
as imagens de impacto estão diluídas ao longo do trabalho, qualquer que seja a ordem,
haverá probabilidade de que uma delas, pelo menos, caia, imediatamente, na vista do
apreciador. A escolha entre edição do portfólio em suporte digital ou em impressão
em papel dependerá do mercado em que o fotógrafo atua, porém, cabe lembrar que o
tempo dedicado à visualização pode variar, segundo se tratem de imagens na tela ou
no papel impresso. De uma forma geral, as agências não dispõem de tempo para uma
análise profunda e demorada das imagens, e o formato em tela parece se impor.

Um conselho apresentado pelas autoras é “use those seconds wisely”, ou saiba tirar
proveito desses segundos que a agência terá para apreciar o trabalho (SEASE; STONE,
2009, p. 31). A prática, na atualidade veloz e marcada pelas mudanças, em que tempo é
dinheiro, recomenda que vá direto ao ponto, dando, nas primeiras fotos, todo o sentido do
potencial. Resumindo: vá direto ao ponto e cause impacto, sem querer abraçar o mundo,
mas apenas uma peculiaridade que seja só sua. Não se esqueça, também, de que a elabo-
ração do portfólio, assim como da fotografia publicitária, pede um grande trabalho anterior
à confecção, sendo preciso refletir acerca do que evidenciar e como: fotos de objetos?
Alimentos? Fotos em preto e branco ou coloridas, em orientação paisagem ou retrato?
Evite misturar estilos e formatações. Ipsos Pro (2018) recomenda a seguinte sequência:

184
• Foto de capa: deve ser impactante e dar a conotação global do trabalho.

FIGURA 8 – FOTO DE CAPA

FONTE: <https://blog.ipsispro.com.br/como-montar-um-portfolio-de-fotografia>.
Acesso em: 24 out. 2020.

• Segunda foto: enfatizar a emoção para seduzir o cliente ou a agência.

FIGURA 9 – SEGUNDA FOTO - FOCO NA EMOÇÃO

FONTE: <https://blog.ipsispro.com.br/como-montar-um-portfolio-de-fotografia>.
Acesso em: 24 out. 2020.

• Terceira foto: deve comprovar as suas habilidades em fotografia, com precisão,

riqueza, domínio e acurácia da técnica fotográfica.

185
 FIGURA 10 – TERCEIRA FOTO - COMPROVAÇÃO

FONTE: <https://blog.ipsispro.com.br/como-montar-um-portfolio-de-fotografia>.
Acesso em: 24 out. 2020.

• Quarta foto em diante: a esta altura, você já cativou ou, ao contrário, perdeu
o cliente. Logo, tudo o que vier após a quarta foto será visto, mas terá menor
importância. As fotos, porém, devem corroborar com o que precedeu, argumentando
acerca da sua orientação, das suas capacidades e das habilidades com a fotografia
publicitária, seguindo uma lógica que terá sido pensada.

FIGURA 11 – EXEMPLO DE IMAGEM COM DOMÍNIO DA TÉCNICA E DA LINGUAGEM VISUAL

FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-illustration/red-retro-bicycle-basket-flowers-
-front-222335314>. Acesso em: 24 out. 2020.

DICAS
Visite o clip do fotógrafo Paulo Villar em http://www.paulovillar.com.br/.

186
 Lembre-se: o portfólio é um trabalho, não um álbum de família no qual você
apresenta as habilidades em fotografia, a emoção e a sensibilidade. Os autores e os
fotógrafos são unânimes em afirmar: nada de fotos pessoais, nada de fotos banais, como
pôr do sol e flores, mas fotos que retratem e evidenciem os conhecimentos técnicos
na área da fotografia publicitária, a aplicação dos conhecimento sobre estruturas, a
linguagem da imagem, além dos parâmetros técnicos da fotografia perfeitamente
dominados. Para que o resultado seja o mais perfeito possível, apresentável e
tecnicamente atraente, pode ser necessário contratar os serviços de um profissional
para o design e para a edição e, se virtual, para a publicação.

DICAS
Dominar as ferramentas tecnológicas se torna indispensável em uma
época de armazenamento e de compartilhamentos digitais. Assim, através
de APIs e de SDKs, torna-se possível a inclusão de ferramentas e da
programação dos conteúdos (TARGA, 2010).

API (Application Programming Interface): estabelece a comunicação entre

o sistema, permitindo apagar, inserir ou transformar dados de outro
sistema, além de se comunicar com ele e de fornecer instruções.

SDK (Software Delelopment Kit): programas integrados aos dispositivos

que permitem, aos desenvolvedores, acessarem as interfaces do sistema,
criando novas funções para o dispositivo ou para o programa (TARGA, 2010).

• Banco de imagens

Você, provavelmente, já acessou ou costuma acessar, com frequência, algum

banco de imagens on-line, para contemplar imagens, procurar imagens específicas
para conteúdos e tarefas, por exemplo, além da tradicional pesquisa nos bancos
disponibilizados pela Google. O que são, afinal, bancos de imagens? Conforme Frosh
(2004 apud BORGES; BOTELHO, 2008, p. 16):

Um banco de imagens é composto de um conjunto de imagens

em arquivo, ou seja, em estoque, e que podem ser utilizadas para
fins de publicidade, de ilustração, de conteúdo de documentos etc.
(FROSH, 2004). A empresa administradora do banco de imagem
capta, cataloga e distribui as imagens de fotógrafos nacionais e
internacionais. O cliente recebe a imagem da qual necessita, pela
internet, digitalizada e adequada às aplicações.

As imagens são adquiridas, quando não disponibilizadas gratuitamente, e o

controle do uso é efetuado por softwares. Várias são as razões que podem levar à consulta
e à constituição do seu próprio banco de imagens, como as mudanças observadas no
comportamento dos consumidores após a disponibilização de produtos e de serviços a

187
 nível global e de acesso virtual (BORGES; BOTELHO, 2008). Como fotógrafo publicitário,
você se enquadra nesse amplo universo de carreiras e de profissões da imagem, logo,
também é influenciado pelos novos padrões de comportamento relacionados aos
produtos e à maneira de consumo.

Os bancos de imagens, porém, não substituem o seu trabalho como fotógrafo.

Eles constituem uma opção de maior e melhor acesso e facilidade. Considerando os
custos que uma produção implica, podem revelar-se como bons aliados na realização do
seu trabalho, conciliando rapidez, originalidade, além de facilitar os processos criativos
na hora de construir imagens de impacto.

Embora muitos bancos de imagens disponibilizem os conteúdos livres de

direitos, também é preciso estar atento, pois livre de direitos nem sempre significa uso
ilimitado. Para uso comercial, com efeito, muitos bancos indicam os direitos autorais e
sob quais condições as imagens podem ser consumidas. Assim, a opção de materiais
livres de direitos para os usos não comercial e comercial das imagens, normalmente,
possui, implícita, uma noção de propriedade limitada, e a opção não se estende ao
uso amplo e ilimitado da imagem adquirida para a finalidade comercial. Mesmo nos
bancos de imagens pagas, podem ocorrer restrições de uso, assim, é importante evitar
eventuais problemas posteriores. Nesses bancos pagos, você poderá explorar as várias
possibilidades de uso das imagens (SANTOS, 2019).

Como se pode ver, existem, basicamente, dois tipos de imagens disponibilizados:

as gratuitas, normalmente, de qualidade inferior e destinadas ao uso não comercial; e
as imagens pagas, de alta qualidade e para usos comerciais. Alguns bancos de imagens
são bem conhecidos no meio profissional (IRIS, 2004):

• Blue vertigo – domestika basis: Oferece imagens de todos os tipos e de alta

qualidade. As imagens de uso profissional são pagas e é preciso se associar para
consultar e para carregar. Pode ser uma das melhores opções para fotógrafos,
designers e profissionais da comunicação.
• Dreamstime images: é a base para vetores, gráficos, ilustrações e fotos.
Pesquisas podem ser realizadas a partir de parâmetros variados, como temática,
finalidade, padronagens de cor, estilos variados, gráfico, animações, vetores etc.
• Pixabay: constituído por materiais que se encontram no domínio público,
disponibiliza imagens para os usos comercial e não comercial.
• Stockvault: Oferece imagens gratuitas de média qualidade e opções premium de
alta qualidade sob três tipos de licença para uso: uso não comercial, uso comercial,
e uso sob a licença global Creative Commons, que compreende códigos de uso
específicos.

188
NOTA
Creative Commons é uma organização não governamental e sem fins lucrativos sediada em
Mountain View, Califórnia, Estados Unidos. As licenças obedecem à codificação:

Permite distribuição, remixagem, adaptação e criação a partir

do trabalho, mesmo para fins comerciais, desde que o devido
crédito pela criação original seja atribuído. É a licença mais
flexível de todas.
Atribuição (CC BY) Recomendada para maximizar a disseminação e o uso dos
materiais licenciados.
Permite distribuição, remixagem, adaptação e criação a partir
do trabalho, mesmo para fins comerciais, desde que o devido
crédito pela criação original seja atribuído e que as novas
criações sejam licenciadas sob termos idênticos.
Costuma ser comparada com as licenças de software livre e
de código aberto “copyleft”. Todos os trabalhos novos terão
Atribuição
a mesma licença, portanto, quaisquer trabalhos derivados
Compartilhada
também permitirão o uso comercial.
(CC BY-AS)
É a licença usada pela Wikipédia e é recomendada para materiais
que seriam beneficiados com a incorporação de conteúdos da
Wikipédia e de outros projetos com licenciamento semelhante.

Permite a redistribuição, comercial e não comercial, desde que

o trabalho seja distribuído inalterado e no todo, com crédito
Atribuição Sem atribuído ao (s) autor (es).
Derivações
(CC BY-ND)

Permite que outros remixem, adaptem e criem a partir do

trabalho para fins não comerciais, e embora os novos trabalhos
tenham que atribuir o devido crédito e não possam ser usados
Atribuição Não para fins comerciais, os usuários não têm de licenciar esses
Comercial trabalhos derivados sob os mesmos termos.
(CC BY-NC)

Permite que outros remixem, adaptem e criem a partir do

trabalho para fins não comerciais, desde que atribuam o devido
Atribuição
crédito e que licenciem as novas criações sob termos idênticos.
Não Comercial
Compartilhada Igual
(CC BY-NC-AS)

É a mais restritiva das seis licenças principais, só

permitindo download dos trabalhos e compartilhamento,
desde que atribuam crédito a (s) autor (es), sem que
Atribuição Sem
possam alterá-los de nenhuma forma ou utilizá-los
Derivações
para fins comerciais.
Sem Derivados
(CC BY-NC-ND
FONTE: <http://creativecommons.org>. Acesso em: 18 out. 2020.

189
 • Fotolia: Disponibiliza vetores, imagens em temáticas variadas e planos de fundo
superpráticos.
• Banco de imagem: permite uso comercial em peças publicitárias e não comercial,
desde que citados os créditos ao fotógrafo Gustavo Alves.
• Free-images: banco em inglês, disponibiliza imagens de qualidade em mais de 50
categorias. Permite busca e seleção em diversos gêneros de imagens.
• Shutterstock: Oferece uma vasta coleção de imagens, vetores, ilustrações, vídeos
e músicas para os usos comercial e não comercial. O acesso e o uso dos conteúdos
estão sujeitos à política expressa nos Termos de Uso.
• Mediamilitia: Disponibiliza, gratuitamente, todo o estoque de imagens para os
usos comercial e não comercial. Embora esteja em inglês, convém acessar, além de
consultar as disponibilidades.
• New Old Stock: Oferece imagens com um estilo vintage e de época para produções
originais e de impacto.
• Photo Search: Permite, aos profissionais da imagem, procurarem por imagens
criativas e variadas.
• Stock Adobe: Oferece uma gama de licenças para o uso das imagens e dos vídeos,
permitindo a contribuição com trabalhos profissionais. As licenças podem ser
padrão, aprimoradas ou estendidas, com a utilização comercial, segundo o número
de visualizações efetuadas.

DICAS
Realize uma busca nos motores de pesquisa pelos nomes dos bancos
de imagens, cujo endereço pode variar e se modificar sem prévio aviso.
As indicações anteriores se encontram em https://www.ifd.com.br/
publicidade-e-propaganda/bancos_imagens/.

As opções de bancos de imagens são praticamente abertas ao infinito,

considerando-se a proliferação de endereços e de possibilidades ofertadas pela
internet. Vale ressaltar, porém, que o recurso a imagens de banco não deve constituir
a primeira ou uma opção recorrente. Como essas fotos estão disponíveis globalmente,
todo uso das imagens carrega, em si, a marca dessa universalidade e, logo, impacta na
criatividade e na originalidade necessárias para a marca.

190
DICAS
Notícias de imagens tomadas a bancos de imagens para usos em situações
específicas sem indicação têm sido cada vez mais frequentes e nas mais
variadas formas. Veja, por exemplo, uma matéria acerca do uso político de
imagens em https://iphotochannel.com.br/candidatos-usam-eleitores-de-
bancos-de-imagem/.

DICAS
Uma seleção de bancos de imagens é possibilitada em https://mediamilitia.
com/250-free-stock-photography-sites/.

191
 LEITURA
COMPLEMENTAR
FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA: POR QUE É PRECISO PENSAR EM UMA “IMAGEM
PUBLICITÁRIA COMPLEXA”?

(O) conceito de fotografia publicitária, na contemporaneidade, precisa ter uma

relação direta com a ideia de imagem publicitária complexa. […]

Qual é o conceito de imagem publicitária complexa? [...] A imagem publicitária

não é mais a mesma. O conceito vinculado a ela, e que deu sentido à existência,
não dá mais conta dos movimentos que acontecem atualmente. Por esse motivo, é
necessário pensar nas mídias locativas, sociais e digitais, aquelas que foram feitas para
conteúdos de informação diretamente associados a uma localidade virtual, voltada ao
market, ao conteúdo dinâmico, ao compartilhamento de conteúdos e ao favorecimento
das relações sociais nos mundos virtual e real. Sem focar nessas mídias, fica difícil
construir um conceito de imagem publicitária complexa. Ao tocante, vale ressaltar o que
Santaella (2008, p. 96) afirma: “cada vez mais, os recursos tecnológicos se hibridizam,
transformando as mídias locativas em um campo múltiplo, disponível em muitas
versões, dependendo do modo como são operadas e dos usos que são agregados”. Essa
observação da autora dá uma pista razoável.

Imagem publicitária complexa é o aninhamento de múltiplas linguagens

(fotografia, elementos gráficos, desenho, pintura, animação e áudio), partindo da
fotografia e desenvolvida para uma infinidade de dispositivos, com o objetivo de
incentivar as relações humanas, tendo a autonomia dos sentidos de uso elaborados
pelos indivíduos. Essa compreensão não é simples. Também não é quando consideramos
a “imagem publicitária complexa” um conteúdo líquido, dinâmico, efêmero. Então, isso
significa que o conceito contemporâneo de fotografia publicitária deverá ser o mesmo
de imagem publicitária complexa? Ou melhor, a nomenclatura “fotografia publicitária”
precisa dar lugar à “imagem publicitária complexa”? [...]

A compreensão de que a fluidez afeta e transforma o universo da comunicação é

emergentemente necessária. Assim, temos observado a flutuação das poéticas enunciativas
para a “fotografia depois da fotografia”, fazendo uma referência a Joan Fontcuberta (2012),
com o objetivo de descortinar a relação entre a imagem publicitária complexa e o público.
Outro braço da cartografia? As conexões rizomáticas apontam que sim.

Cada vez menos, a comunicação se confina a lugares fixos. “Ter uma identidade
fixa é, hoje, neste mundo fluído, uma decisão, de certo modo, suicida”, como enfatiza
Bauman (2003, p. 11). Nesse sentido, impossível não pensar nos gêneros da fotografia

192
publicitária. Em um mundo de experiências, uma divisão temática parece ir contra
um movimento de aglutinação e de fluidez. Nesse sentido, se ter uma identidade fixa
é, atualmente, uma decisão suicida, então, é preciso compreender como os gêneros
podem se libertar dessa configuração. A afirmação de Bauman remete a uma realidade
discutida nos últimos anos. Diante dos desafios da fotografia publicitária, por exemplo,
uma reflexão se torna explícita: que experiências foram buscadas, produzidas e
promovidas, tendo, como contexto comunicacional, o campo flexível da poética das
imagens, do espaço de consumo e da circulação cada vez mais circulante? [...]

Santaella (2008, p. 95) coloca: “a emergência de um novo sistema não apaga o

que veio antes, mas adere como uma nova camada, tornando a ecologia midiática ainda
mais estratificada”. Mesmo em um contexto de aceleração, não é fácil compreender essa
ideia de flexibilização, constituída de novos e de velhos sistemas. Por outro lado, há uma
demanda inflamada, por parte dos consumidores, que movimenta o volume gigantesco de
novos conteúdos e possibilidades (QUARESMA, 2018). [...] Partimos do pressuposto de que
com tantos possíveis aninhamentos de linguagem, devido à potente autonomia promovida
pela popularização dos softwares de desenvolvimento e ao acesso, ainda, às capacidades
de produzir, de modificar e de manipular qualquer tipo de linguagem, tudo isso somado ao
nosso devir artístico, a fotografia ligada à publicidade, hoje, é muito mais do que já foi um dia.

Leiva (2005) lembra que a primeira aproximação da fotografia com a

publicidade se estabeleceu sobre a base de um modelo persuasivo muito rudimentar
e excessivamente rígido. A escala conceitual, o padrão comunicativo, segundo o autor,
estava baseado na função denotativa da fotografia, ou seja, no poder análogo sobre os
objetos fotografados e certificando a existência real. “Este planteamiento tan primario
produjo un tipo de imagen publicitaria simplona y encorsetada cuyo valor con el paso
de los años reside especialmente en el interés etnográfico que, en muchos de los casos,
albergan las imágenes”, ressalta Leiva (2005, p. 860).

Como bem observou Leiva (2005), muitos anos foram necessários para que o
modelo persuasivo aplicado à fotografia evoluísse até os esquemas mais atuais. Desse
modo, uma transição da fotografia denotativa para a conotativa foi tão lenta que, ainda
hoje, é comum encontrar muitas fotografias publicitárias respondendo a modelos
persuasivos de índole primária, principalmente, veiculadas nos meios impressos. “La
transición a la imagen evocadora, aquélla basada en los componentes emocionales de
la imagen fotográfica, lucha todavía por abrirse un hueco entre las publicaciones menos
evolucionadas”, afirma o autor (p. 861).

Por todos os indícios, não há motivos para não pensar em uma imagem
publicitária complexa no lugar de apenas “fotografia publicitária”. Muitas marcas,
empresas e instituições, além de aplicarem novas estratégias conotativas, abriram novos
canais para as propostas fotográficas e publicitárias. Esse movimento já sinaliza que
“conceptualmente, la fotografía publicitaria ha dejado de serlo”, como constata Leiva. [...]

193
 Do contexto filosófico, a complexidade nos liga a um cenário amplo. Morin
(2005) afirma que a complexidade nos dá a liberdade, pois nos livra do determinismo.
Um determinismo que acompanhou, por muito tempo, a produção e o conceito da
fotografia publicitária. Por outro lado, e ainda seguindo o pensamento, esse caminho
nos ajuda a olhar para o conjunto de possibilidades linguísticas, para o aninhamento
e para as poéticas enunciativas, como polidisciplinares e/ou transdisciplinares. Na
polidisciplinaridade, as linguagens aninhadas ainda existem isoladamente, mas usamos
em conjunto para apresentar poéticas enunciativas mais próximas da dinâmica das
práticas de consumo atuais, centradas no favorecimento das relações sociais.

Assim, [...] por que pensar em uma imagem publicitária complexa? Em primeira
instância, pela incapacidade de o conceito de fotografia publicitária dar conta de todas as
nuances que envolvem esses dois lados da complexidade da comunicação publicitária
na contemporaneidade. Rizomas técnicos estão sendo cruciais no estudo “Cartografia
da Imagem Publicitária”, porque estão apresentando ligações ímpares entre imagens,
memes, gifs, efeitos paralaxes, bumerangues, animações, cinemagrafias e loopings
infinitos. Essas são algumas das nomenclaturas ligadas às práticas técnicas que estão
dando origem a novas enunciações imagéticas no espaço da autonomia do indivíduo (com
maior liberdade no uso das redes), alcançando a publicidade e outros campos de significação.

Em segunda instância, pela limitação do conceito de fotografia publicitária, que

não consegue alcançar a ideia de favorecimento das relações sociais, dos propósitos
heterogêneos, diversos e amplos. [...]

A partir da perspectiva dos espaços de consumo, um espaço coletivizado,

colaborativo, cheio de vias de mão-dupla, todos-todos, avançamos na compreensão
dessa experiência com base nos níveis de fluidez que pode apresentar a prática de
consumo de imagens por parte dos indivíduos. Conteúdos líquidos ganham participação
desproporcional com histórias líquidas e “linkadas” entre os atores sociais. “Histórias
essas que são matéria-prima para conteúdos líquidos e linkados 24 horas, 365 dias
por ano” (QUARESMA, 2017, p. 85). Uma demanda tão grande de conteúdos tende a
transformar o espaço de consumo em um lugar de magnitude dinâmica dos elos
afetivos, da experimentação e do descarte, e da substituição contínua por novas
experiências. De acordo com Fontcuberta (2012), as fotos servem como exclamações
de presença, como dilatação de certas experiências, que se deslocam, compartilham e
desvanecem, mental ou fisicamente. São imagens que Fontcuberta caracteriza como
de “uso e descarte”, expressão que traduz o termo imagens-kleenex.

Em última instância, não menos importante, é preciso considerar que o conceito

de “fotografia” está em mutação contínua. Rupturas compõem essa transformação:
a fragmentação do plano (LEIVA, 2005), a ausência de equipamentos fotográficos
tradicionais (câmeras) para instituir uma imagem fotográfica e, acerca da última mutação,
as novas nomenclaturas que a “fotografia” vem ganhando ao longo desse processo:
“infografismo figurativo” ou “pintura digital realista” (FONTCUBERTA, 2012), "processo de
edição" (MACHADO, 1997), " protografías " (MUNHOZ apud PUBLICADO, 2013). [...]

194
 (A)queles formatos comuns aos ouvidos no século XX, como VHS (Video
Home System), CD (Compact Disc), MPEG (Moving Picture Experts Group), JPEG
(Joint Photographic Experts Group), PCM (Pulse-Code Modulation) e Fotolito foram
desaparecendo, substituídos ou estão em processo. Não demorou para que novos
formatos se tornassem mais fluidos, flexíveis, suportassem outras linguagens em uma
mesma aplicação computacional para o reconhecimento dos dados gerados. Além
de impulsionarem o surgimento de novos espaços que “tratassem” das informações
contidas nos arquivos gerados, por outro lado, novas mídias impulsionam ainda mais
possibilidades de aninhamento de linguagens em únicos formatos para facilitar a
dinâmica de circulação e de compartilhamento de conteúdos.

FONTE: Adaptado de QUARESMA, F. S. Fotografia publicitária: por que é preciso pensar numa “imagem
publicitária complexa”? 2019. Disponível em: https://portalintercom.org.br/anais/sudeste2019/resumos/R68-
0041-1.pdf. Acesso em: 18 out. 2020.

195
 RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• A fotografia publicitária integra esses novos modos de funcionamento e deve,

portanto, procurar (cor) responder ao novo ser humano múltiplo, híbrido, interligado
da sociedade em rede da era virtual, em uma atualidade reinventada.

• O objetivo da fotografia publicitária é gerar impacto, a magia operante que caracteriza

toda publicidade e leva à ação por parte de consumidores visados.

• O portfólio constitui a vitrine ou a cartão de visitas do fotógrafo. Para destacar o

seu trabalho dos trabalhos propostos por outros profissionais, o portfólio deve
apresentar o essencial das potencialidades e das habilidades do portador.

• As opções de bancos de imagens são praticamente abertas ao infinito, considerando-

se a proliferação de endereços e de possibilidades ofertadas pela internet. Vale
ressaltar, porém, que o recurso a imagens de banco não deve constituir a primeira
ou uma opção recorrente. Como essas fotos estão disponíveis globalmente, todo
uso das imagens carrega, em si, a marca dessa universalidade e, logo, impacta na
criatividade e na originalidade necessárias para a marca.

196
 AUTOATIVIDADE
1 O portfólio é peça-chave na carreira de todo fotógrafo e do fotógrafo publicitário.
Através do portfólio, torna-se possível apresentar uma visão do estilo, das
capacidades e das habilidades do fotógrafo. A agência, ao se deparar com o portfólio
de um fotógrafo com quem ainda não possui relações profissionais, adota uma postura.
Assinale a alternativa INCORRETA:

a) ( ) O portfólio pode ser apresentado em suporte físico ou em digital.

b) ( ) Devem ser escolhidas as melhores imagens realizadas, não importando o assunto
ou os objetos retratados.
c) ( ) Na confecção do portfólio, são necessários, antes de mais nada, refletir e conceber
a orientação a ser dada para a elaboração para, em seguida, escolher as imagens
que constituirão.
d) ( ) Um portfólio ideal deve conter poucas fotos, selecionadas dentro de uma
apresentação coerente e coesa.

2 partir de meados do século passado, o uso de imagens para reforçar o aspecto de

“verdade”, inerente aos mais variados campos do conhecimento, implantou-se de
maneira geral nas práticas da sociedade: nas pesquisas, na difusão de informações,
nos discursos de influência e de persuasão. A partir desse uso da imagem como
reforço de uma verdade subjacente, analise as asserções a seguir:

I- O recurso à fotografia publicitária tende a se perder, já que a imagem se desmaterializou

e não atende mais em nada aos critérios de verdade.
II- Na nova sociedade, impregnada pelas mídias virtuais, a fotografia publicitária se
torna, assim como os usuários das mídias digitais, multifatorial, híbrida, polivante.
III- Assim como a realidade em que se insere, a fotografia publicitária se torna uma
prática condenada à própria restruturação, já que a própria publicidade acompanha
as transformações sociais, a apropriação individual dos usos e a democratização
dos fazeres pelo público.
IV- Como em outras áreas, também, na fotografia publicitária, a comunicação eficaz
parece estar no centro das demandas da nova era.

Assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) I e II, apenas, são verdadeiras.

b) ( ) I, III e IV são verdadeiras.
c) ( ) II, III e IV são verdadeiras.
d) ( ) IV, apenas, é verdadeira.

197
 3 A fotografia publicitária integra os fazeres e as práticas sociais, acompanhando, dessa
forma, as transformações que a sociedade perpetua através dos tempos. Analise as
asserções a seguir e identifique a relação que se estabelece entre elas:

I- Atualmente, há uma crescente demanda, por parte dos consumidores, que

movimentam um volume gigantesco de novos conteúdos, incorporam linguagens e
criam novas possibilidades para a fotografia publicitária nos meios digitais

PORQUE

II- Antes, a publicidade se apoiava em modelos rígidos, nos quais predominava uma relativa
estabilidade moral e formal, conferindo precisão, confiabilidade e persuasão à fotografia
publicitária.

Assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) I é uma proposição verdadeira e II é uma proposição verdadeira. I justifica ou

completa II.
b) ( ) I é uma proposição verdadeira e II é uma proposição verdadeira. II justifica ou
completa I.
c) ( ) II é uma proposição verdadeira e I é uma proposição falsa.
d) ( ) II é uma proposição falsa e I é uma proposição verdadeira.

198
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