Gestão Da Comunicação Nas Organizações e Assessoria de Imprensa

Gestão da Comunicação
nas Organizações e
Assessoria de Imprensa
Prof. Arnaldo Zimmermann
Prof. Luís Augusto Zillmer Cardoso
Indaial – 2020
1a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2020
Elaboração:
Revisão, Diagramação e Produção:

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

UNIASSELVI – Indaial.
Z73g
Zimmermann, Arnaldo
Gestão da comunicação nas organizações e assessoria de

imprensa. / Arnaldo Zimmermann; Luís Augusto Zillmer Cardoso. –
Indaial: UNIASSELVI, 2020.
207 p.; il.
ISBN 978-65-5663-247-6
ISBN Digital 978-65-5663-245-2
1. Assessoria de imprensa. - Brasil. I. Cardoso, Luís Augusto

Zillmer. II. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.
CDD 070
Impresso por:
Apresentação
Olá, acadêmico! Seja bem-vindo ao Livro Didático Gestão da
Comunicação nas Organizações e Assessoria de Imprensa. A comunicação
nas empresas é uma ferramenta essencial para o processo de desenvolvimento
e crescimento no mercado como também uma necessidade para com os
públicos com os quais se relaciona.
Através da comunicação as organizações constroem suas marcas e

reputação e fortalecem sua identidade e credibilidade. Por essas e outras
razões, como discutiremos no presente livro-texto, essa comunicação precisa
ser gerenciada e utilizada a partir de um conjunto de técnicas.
Nesse sentido, aprenderemos inicialmente os aspectos relacionados

à imagem e identidade corporativa e os elementos que integram a
comunicação empresarial. Destacaremos ainda a necessidade de adoção de
novas estratégias de comunicação com os stakeholders da organização.
A partir disso, apresentaremos os compromissos sociais da organização

e as formas de abrir e manter relacionamento com os vários públicos em uma
sociedade, como mídia, governos, funcionários, investidores e comunidade
em que estão inseridas.
O foco da disciplina, no entanto, está em demonstrar como a

organização constitui-se como um centro de informações capazes de
fortalecer sua imagem institucional e credibilidade e como essas notícias
impactam os diversos públicos. Nesse sentido, buscaremos destacar as
funções e o trabalho da assessoria de imprensa em uma organização a fim
de estabelecer o que é notícia, a comunicação com a administração pública
e os órgãos de mídia e relacionamentos e ainda os serviços prestados pela
assessoria de imprensa.
Estes serviços exigem abordagens diferentes de acordo com as

características dos públicos a serem atendidos, e cujos temas serão abordados
ainda na Unidade 2 do e que nos levam para a etapa dos estudos a respeito
do planejamento das ações de comunicação empresarial.
Assim, a terceira unidade revela as formas de se planejar as atividades

de assessoria de imprensa e comunicação organizacional a partir da realização
do diagnóstico e da avaliação e mensuração de resultados e balanços
periódicos. Para isso, mostraremos também a importância da definição dos
objetivos de comunicação e sua relação com os objetivos empresariais globais
e como as novas mídias podem contribuir para a consecução desses objetivos
de maneira dinâmica e dialógica.
Trataremos, ainda, da necessidade de os gestores e colaboradores
serem preparados através de treinamentos de mídia para fornecer as notícias
aos mais variados públicos e como eles devem se portar para a preservação
da imagem organizacional em momentos de crise.
Buscamos, desta forma, fortalecer os conhecimentos aprendidos na

disciplina de Comunicação nas Organizações e ampliar a sua visão sobre as
possibilidades de atuação no mercado profissional de comunicação.
Aproveite bem e desejamos a você um bom curso!

NOTA
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há novi-
dades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura.
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova diagra-
mação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também contribui
para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilida-
de de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.

Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assun-
to em questão.
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Desempenho de Estudantes – ENADE.

Bons estudos!
UNI
Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos

materiais ofertados a você e dinamizar ainda mais
os seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza materiais
que possuem o código QR Code, que é um código
que permite que você acesse um conteúdo interativo
relacionado ao tema que você está estudando. Para
utilizar essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos
e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só aproveitar
mais essa facilidade para aprimorar seus estudos!
LEMBRETE
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela

um novo conhecimento.
Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro

que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você
terá contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complemen-
tares, entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!

Sumário
UNIDADE 1 — COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL.................................................................... 1
TÓPICO 1 — COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES E REPUTAÇÃO............................... 3

1 INTRODUÇÃO..................................................................................................................................... 3
2 COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES.................................................................................... 3
3 IDENTIDADE, IMAGEM E REPUTAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO............................................ 8
4 PÚBLICOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES.................................................... 10
RESUMO DO TÓPICO 1..................................................................................................................... 15
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................... 17
TÓPICO 2 — PRINCIPAIS TIPOS DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES.............. 19

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................... 19
2 COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES E PROPAGANDA CORPORATIVA................ 19
3 PRINCIPAIS TIPOS DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES..................................... 24
3.1 COMUNICAÇÃO CULTURAL................................................................................................... 24
3.2 COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA OU GERENCIAL...................................................... 25
3.3 COMUNICAÇÃO SOCIAL.......................................................................................................... 26
3.4 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO................................................................................................... 28
RESUMO DO TÓPICO 2..................................................................................................................... 31
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................... 33
TÓPICO 3 — ORGANIZAÇÃO COMO CENTRO DE NOTÍCIAS E INFORMAÇÕES........ 35

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................... 35
2 AS ÁREAS DE COMUNICAÇÃO E A GERAÇÃO DE CONTEÚDO..................................... 35
3 COMO ESTRUTURAR UM DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO NAS
ORGANIZAÇÕES................................................................................................................................. 41
RESUMO DO TÓPICO 3..................................................................................................................... 52
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................... 54
TÓPICO 4 — RESPONSABILIDADES SOCIAIS DAS ORGANIZAÇÕES............................. 57

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................... 57
2 RESPONSABILIDADE SOCIAL E A COMUNICAÇÃO CORPORATIVA........................... 57
3 ASPECTOS ÉTICOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES................................... 63
LEITURA COMPLEMENTAR............................................................................................................. 67
RESUMO DO TÓPICO 4..................................................................................................................... 69
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................... 71
UNIDADE 2 —RELAÇÕES COM OS PÚBLICOS E ASSESSORIA DE IMPRENSA............. 73
TÓPICO 1 —RELAÇÕES COM A SOCIEDADE CIVIL E GOVERNAMENTAL.................... 75

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................... 75
2 ORGANIZAÇÃO COMO FATOR DE INTEGRAÇÃO COM A COMUNIDADE................ 75
3 RELAÇÕES COM GOVERNANTES E ONGS EM ASSUNTOS PÚBLICOS........................ 80
RESUMO DO TÓPICO 1..................................................................................................................... 86
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................... 87
TÓPICO 2 —RELAÇÕES CORPORATIVAS E COM OS INVESTIDORES............................. 89
1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................... 89
2 AS RELAÇÕES COM OS FUNCIONÁRIOS E OS INVESTIDORES..................................... 89
3 AMPLITUDE E ABRANGÊNCIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS CORPORATIVAS........... 95
RESUMO DO TÓPICO 2..................................................................................................................... 99
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................. 100
TÓPICO 3 —A NOTÍCIA INSTITUCIONAL................................................................................ 103

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................. 103
2 O QUE É NOTÍCIA DENTRO DAS INSTITUIÇÕES............................................................... 103
3 PAUTA INTERNA E PAUTA EXTERNA NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL... 108
4 COMUNICAÇÃO NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA............................................................ 112
RESUMO DO TÓPICO 3................................................................................................................... 121
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................. 123
TÓPICO 4 —AS PUBLICAÇÕES JORNALÍSTICAS .................................................................. 125

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................. 125
2 PRODUTOS E SERVIÇOS DA ASSESSORIA DE IMPRENSA
NAS ORGANIZAÇÕES.................................................................................................................. 125
3 O RELEASE........................................................................................................................................ 130
4 A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DENTRO DAS ORGANIZAÇÕES.............................. 133
LEITURA COMPLEMENTAR........................................................................................................... 136
RESUMO DO TÓPICO 4................................................................................................................... 138
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................. 139
UNIDADE 3 —PLANEJAMENTO DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO

E ASSESSORIA DE IMPRENSA.......................................................................... 141
TÓPICO 1 —CONSTRUÇÃO DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃO

ORGANIZACIONAL.................................................................................................. 143
1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................. 143
2 REALIZAÇÃO DE DIAGNÓSTICO E DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS................................. 143
3 AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO................................................................................................... 147
RESUMO DO TÓPICO 1................................................................................................................... 153
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................. 155
TÓPICO 2 —RELAÇÕES COM AS FONTES DE INFORMAÇÃO

E COM A IMPRENSA................................................................................................. 157
1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................. 157
2 MEDIA TRAINING E QUALIFICAÇÃO DAS FONTES........................................................... 157
3 ORGANIZAÇÃO DE ENTREVISTAS COLETIVAS DE IMPRENSA................................... 163
4 RELAÇÃO COM A MÍDIA E JORNALISTAS ........................................................................... 168
RESUMO DO TÓPICO 2................................................................................................................... 174
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................. 175
TÓPICO 3 —INFLUÊNCIA DAS NOVAS MÍDIAS NAS COMUNICAÇÕES...................... 177

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................. 177
2 ABORDAGEM EM MÍDIAS DIGITAIS...................................................................................... 177
3 CONCEITOS DE ENGAJAMENTO E PROPAGABILIDADE NA ERA DIGITAL............. 182
RESUMO DO TÓPICO 3................................................................................................................... 187
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................. 188
TÓPICO 4 —GESTÃO DE CRISES.................................................................................................. 191
1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................. 191
2 O QUE É E COMO FUNCIONA UM ESCÂNDALO MIDIÁTICO........................................ 191
3 GERENCIAMENTO DO CRONOGRAMA DA CRISE........................................................... 193
LEITURA COMPLEMENTAR........................................................................................................... 197
RESUMO DO TÓPICO 4................................................................................................................... 199
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................. 200
REFERÊNCIAS..................................................................................................................................... 202
UNIDADE 1 —
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• realçar a importância da comunicação organizacional;
• descrever o papel da comunicação para a reputação corporativa;
• reconhecer a dimensão estratégica e notícia e o sistema de comunicação;
• definir as responsabilidades sociais e legais da organização.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em quatro tópicos. No decorrer da
unidade você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar no
conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES E REPUTAÇÃO
TÓPICO 2 – PRINCIPAIS TIPOS DE COMUNICAÇÃO NAS

ORGANIZAÇÕES
TÓPICO 3 – ORGANIZAÇÃO COMO CENTRO DE NOTÍCIAS E

INFORMAÇÕES
TÓPICO 4 – RESPONSABILIDADES SOCIAIS DAS ORGANIZAÇÕES
CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos

em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá
melhor as informações.
1
2
TÓPICO 1 —
UNIDADE 1
COMUNICAÇÃO NAS
ORGANIZAÇÕES E REPUTAÇÃO
1 INTRODUÇÃO
Iniciaremos este tópico com uma breve revisão do conceito de comunicação

nas organizações e quais os elementos a ela relacionados. Também revisaremos
os objetivos principais da comunicação organizacional e como ela contribui para
reforçar a credibilidade institucional.
Na sequência, destacaremos os conceitos de identidade e imagem e

como eles afetam a percepção dos públicos com os quais a empresa se relaciona.
Também mostraremos como a comunicação organizacional trabalha esses dois
aspectos em suas ações de rotina.
Na etapa final do tópico, apresentaremos os principais públicos, tanto interno

quanto externo, razão das atividades da comunicação nas organizações e possibilidade
de atuação para os profissionais de comunicação social. Vamos começar?
2 COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

Desde a Revolução Industrial que nossa sociedade experimenta uma
constante mudança de cultura, de hábitos e formas de nos relacionarmos com
nossos semelhantes. O papel das empresas de satisfação da maioria das nossas
necessidades trouxe a elas maior complexidade de atuação.
Essa complexidade decorre em grande parte da acumulação de capital,

e consequentemente de lucro, que fazem com que a maioria das organizações
precisem demonstrar um grande diferencial para as pessoas para que possam
vender seus produtos e serviços.
De acordo com Pimenta (2010), entre as principais mudanças ocorridas

nesse período foi o regime de acumulação de capitais e o modo de regulamentação
social e política, nos quais a produção tornou-se flexível em função das rápidas
mudanças nas práticas de consumo.
Além dessa mudança de paradigma da produção em massa e da

administração científica iniciada com a Revolução Industrial, atualmente outras
características desafiam as organizações com a flexibilidade de trabalho e a
inovação. Segundo Pimenta (2010), são elas:
3
UNIDADE 1 —COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
• A criação de novas formas de coordenação e aglomeração apoiadas em

complexos e variados arranjos de subcontratação de pequenas empresas por
grandes corporações (multinacionais).
• O conhecimento técnico e científico sempre foi determinante para
competitividade de uma empresa.
• A qualidade da organização passou a ser um diferencial.
Importante ressaltarmos, nesse sentido, de que uma organização é um

conjunto de recursos destinado a produção de bens e serviços para satisfação das
nossas necessidades. Porém, como reforça Pimenta (2010, p. 82), relacionados à
produção estão os implícitos os papéis socioculturais: “a) Geração de empregos.
b) Incentivos ao desenvolvimento de ciência e de tecnologia. c) Elaboração e
melhoria de processo e de estratégia”.
Tudo o que as organizações fazem, contribuem para o desenvolvimento

e o progresso das sociedades nas quais elas se inserem. Para sua manutenção e
crescimento, elas utilizam a comunicação como um processo essencial capaz de
interligar as pessoas interna e externamente.
Essa interligação das organizações com os vários integrantes de uma

sociedade pode ser melhor visualizada na figura seguinte, na qual a empresa está
no centro e ao redor estão os principais grupos com os quais ela estabelece relação.
FIGURA 1 – RELACIONAMENTO DA ORGANIZAÇÃO COM OS DIVERSOS PÚBLICOS
FONTE: O autor
Ainda de acordo com Pimenta (2010), a comunicação em uma empresa

contribui para a realização das metas e objetivos e oferece a possibilidade de
integração e o equilíbrio entre todos os seus integrantes. Nesse sentido, Pimenta
(2010, p. 83) nos explica que a comunicação interage com três grandes sistemas:
4
TÓPICO 1 — COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES E REPUTAÇÃO
O sociopolítico, que envolve valores da sociedade contemporânea e as

políticas do para o meio ambiente.
O econômico-industrial, que compreende os padrões de competição e
as leis de mercado.
O microclima interno das organizações, que define normas e políticas
das operações empresariais.
Podemos constatar, portanto, a importância da comunicação nas

organizações como um processo vital que abrange várias vertentes. É nesse
contexto que Bueno (2009, p. 3), conceitua a comunicação organizacional como
“conjunto integrado de ações, estratégias, planos, políticas e produtos planejados
e desenvolvidos por uma organização para estabelecer a relação permanente e
sistemática com todos os seus públicos de interesse”.
Nessa mesma linha, Vieira (2007) entende que a comunicação

organizacional ou corporativa se refere aos diversos públicos, chamados de
stakeholders, que compreende os funcionários, clientes, comunidades, acionistas,
instituições de classe, formadores de opinião, representantes de órgãos do
governo e outros.
Assim, adotamos o conceito expresso por Tomasi e Medeiros (2009) de

que a comunicação empresarial compreende o somatório de todas as atividades
de comunicação da empresa. Ela é uma atividade multidisciplinar que envolve
técnicas das várias ferramentas de comunicação.
NOTA
Você pode encontrar em diversos autores a mesma denominação de

comunicação empresarial sob a nomenclatura de Comunicação Organizacional ou
Comunicação Corporativa ou ainda Comunicação Institucional. Procuramos adotar,
em nossa disciplina a denominação de comunicação empresarial e comunicação nas
organizações ou organizacional.
Bueno (2009) entende que as atividades de comunicação organizacional

estão evoluindo de um somatório para um processo integrado de relacionamento
com os diversos públicos de interesse de maneira que nenhuma empresa deve se
omitir de realizar.
O crescente fenômeno das redes sociais e uso da internet como forma

de comunicação leva a comunicação nas organizações a uma condição central
entre as suas estratégias, acrescenta Torquato (2015), o que potencializa o poder
expressivo da organização. Além disso:
5
Essa nova dinâmica acarreta grandes vantagens às organizações,

já que as redes ampliam as oportunidades de estabelecer uma
comunicação mais célere com os seus diversos públicos em nível
global e tem tempo real. De outro modo, porém, esse fato vem
deixando-as mais vulneráveis, obrigando-as a cuidar com vigor e
atenção do chamado patrimônio intangível, aquele que diz respeito
à credibilidade da marca. Temos hoje um consumidor que também
é produtor de informações, que interage com outros consumidores
e expressa opiniões, experiências e impressões o tempo todo; assim,
a credibilidade de uma empresa ou marca pode ser questionada
em qualquer tempo e lugar, em testemunhos que ganham escala
massiva. Por exemplo, o consumidor não se importa em adquirir e
usar o produto de uma marca global que tenha sido confecciona na
Ásia ou na América do Norte, mas ficará impactado e protestará se
souber que determinada mercadoria é fruto da exploração do trabalho
infantil. A queixa certamente será reproduzida por outros internautas
indignados e transformada em viral (será espalhada rapidamente
como um vírus), ganhando ainda a cobertura do noticiário e gerando
estragos substantivos à imagem da marca (TORQUATO, 2015, s.p.).
Sendo assim, encontramos em Tomasi e Medeiros (2009) os objetivos da

comunicação empresarial:
• Conscientizar a opinião pública de que a empresa é excelente cidadã.

• Ocupar-se de fortalecer a credibilidade das informações que emite.
• Obter noticiário na imprensa de forma não distorcida.
• Ser fonte natural de noticiário.
• Obter reconhecimento positivo e boa vontade da opinião pública.
• Abrir e manter canais de comunicação.
• Obter bons negócios.
• Estimular o desempenho dos empregados.
• Favorecer a imagem pessoal da diretoria e da gerência.
Para cumprir com todos esses objetivos, Pimenta (2010) nos lembra que o
aumento da competitividade entre as empresas aumentou a busca pela eficiência
e eficácia em todas as suas atividades, incluindo entre elas a comunicação.
Por eficácia, Pimenta (2010) conceitua como o resultado da maximização

de todas as formas de rendimento para a organização. Segundo ela, a eficácia
ocorre quando conseguimos o melhor resultado de acordo com os objetivos
propostos.
Por outro lado, a eficiência consiste na relação entre o resultado e o

investimento, explica Pimenta (2010). Quanto maior for essa relação, maior será
a eficiência do processo. Para isso, as atividades devem evitar os desperdícios e
realizar as tarefas de forma mais correta e inteligente.
A fim de conseguirmos a eficácia e a eficiência necessárias a todos os

processos, incluindo a comunicação, é preciso sinergia. A sinergia compreende
a soma dos esforços de todos os envolvidos em um processo. Como nos ensina
Pimenta (2010, p. 97):
6
As empresas, que perceberam as vantagens da sinergia, buscam

consegui-la em seus processos de trabalho, aumentando assim sua
eficiência e, consequentemente, sua eficácia. É mais difícil avaliar
a eficácia e a eficiência na comunicação por ela ser essencialmente
um processo simbólico, subjetivo e complexo. Entretanto, sabe-se
que a comunicação será tão mais eficaz quanto menor for a perda de
informação, ou seja, quando tudo que o emissor transmitir chegar ao
receptor sem distorções.
Sob esse entendimento, Pimenta (2010) entende ainda que os fatores

listados na sequência são determinantes para a eficácia da comunicação:
• Contexto (ambiente) em que ocorre a comunicação.

• O tipo de mensagem (incluindo sua relevância).
• As condições do receptor (público).
• E os veículos utilizados (adequação).
Tudo isso dependerá de como a organização administra os recursos

disponíveis para a comunicação. A sinergia e eficiência serão melhores se a
atitude comunicacional valorizar o receptor para a criação de um clima favorável
e otimista entre eles (PIMENTA, 2010).
Para encerrarmos a conceituação básica da comunicação organizacional,

Bueno (2009, p. 16) nos oferece uma visão de futuro para a área e os desafios para
as organizações e que reforçam os conceitos estudados até o momento:
A próxima etapa a ser vencida pela Comunicação Empresarial é a

de sua consolidação como instrumento de inteligência empresarial.
Apesar da crescente profissionalização da área, o empirismo ainda
governa a maioria das ações e estratégias de comunicação postas
em prática pelas empresas ou entidades. Evidentemente, a intuição
e a experiência são relevantes, mas é preciso incorporar a prática
de pesquisa, de desenvolvimento de metodologias para mensurar
resultados, o que permitirá à área atingir um novo patamar. Em
parcerias com programas de excelência em comunicação, notadamente
os de pós-graduação que incluem linhas de pesquisa em Comunicação
Empresarial, as empresas ou entidades devem apoiar/patrocinar
projetos de investigação que agreguem dados novos à teoria e à
prática na área. Dado o seu caráter estratégico, a Comunicação
Empresarial deve respaldar-se em bancos de dados inteligente, em um
conhecimento mais profundo de seus públicos de interesse, dos canais
de comunicação e da própria mídia, superando o planejamento e o
processo de tomada de decisões que se balizam unicamente pela visão
impressionista de seus profissionais (por melhores que eles sejam),
quase sempre carregada de vieses e preconceitos.
Diante dessa breve conceituação e exposição dos objetivos da comunicação

nas empresas, constatamos como as atividades comunicacionais contribuem para
a formação da identidade da marca e da organização. É sobre isso que trataremos
na sequência do tópico.
7
NOTA
Para ilustrar o que acabamos de estudar, podemos recorrer ao exemplo

apresentado por Silva Neto (2010), no qual o Banco Itaú resolveu reforçar seu compromisso
com a sustentabilidade junto à sociedade como um todo em 2007. A campanha focou seus
esforços no tema a fim de mobilizar toda a sociedade para a conscientização e práticas
sustentáveis, através de comerciais na televisão, concurso cultural através da internet
e também com uma fase prática junto a diversos outros públicos. Como resultado a
organização obteve mais de 80 citações em matérias jornalísticas, mais de 10 milhões de
acessos nas comunicações pela internet e um aumento de 2055% no cadastro do site de
sustentabilidade do banco em apenas 45 dias de campanha.
3 IDENTIDADE, IMAGEM E REPUTAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO

Considerando os conceitos estudados até o momento, podemos constatar
o papel estratégico da comunicação nas organizações. Esse caráter estratégico
deve-se ao fato de ela ser uma atividade permanente e ligada à direção da
organização.
Como reforçam Tomasi e Medeiros (2009), a comunicação organizacional

pode ser considerada estratégica por causa de sua relação com a missão e os
objetivos empresariais. Ela também será uma atividade tática por conta da sua
execução e solução de problemas. No entanto:
De modo geral, os empresários raramente têm a percepção de que a

comunicação é fator estratégico, de efeitos a longo prazo. É a inserção
da comunicação na cultura organizacional que tem conseguido
imprimir nos empregados consciência sobre a responsabilidade
social. Torquato (2004, p. 7) afirma ainda que o empresário precisa
ver o comunicador como um estrategista, um assessor próximo, “cuja
contribuição será decisiva para a articulação de um discurso adequado
e de uma identidade organizacional compatível com os negócios”
(TOMASI; MEDEIROS, 2009, p. 64).
Para isso, precisamos iniciar o trabalho de gestão da comunicação nas

organizações pelo estabelecimento de uma cultura de comunicação. Nesse
sentido, devemos encarar a comunicação como um investimento capaz de moldar
a imagem e a imagem organizacional.
Assim, encontramos em Bueno (2009) os conceitos de imagem, identidade

e reputação. Segundo ele, os termos costumam ser usados como sinônimos e, em
muitos casos, esvaziados de significado ou mesmo de sentido no contexto.
Por essa razão, Bueno (2009) entende inicialmente que uma organização
não possui uma imagem, mas sim várias imagens em função das leituras que
distintos públicos interessados na organização mantém em relação a ela.
8
Como exemplo dessas várias imagens, poderíamos ter uma imagem

positiva em relação a uma companhia aérea pela oferta de voos, pontualidade e
segurança por ela oferecidos. Um público ligado a questões ambientais poderia
ter uma imagem negativa por causa dos danos ambientais provocados pela
queima de combustível das aeronaves ao meio ambiente.
Por imagem institucional, Pimenta (2010) entende que ela é formada pela
imagem do produto (qualidade, preço, durabilidade) e a imagem da relação com
o consumidor (atendimento, assistência técnica etc.).
O processo de construção da imagem institucional costuma ser longo e

sua base deve ser a ética. Segundo Pimenta (2010), a empresa deve pautar-se pela
honestidade, seriedade e competência para promover a confiança com todos os
públicos com os quais mantém relação.
Assim, a imagem de uma organização resulta da percepção associada na

mente de um determinado público em relação a ela. Essa imagem é formada por
contato direto ou indireto com a organização, explica Bueno (2009). Assim, pode
haver várias imagens de uma empresa.
Em um segundo momento da gestão da comunicação organizacional

será preciso verificar a reputação da empresa. Essa reputação decorre de uma
avaliação das percepções dos públicos e das pessoas em relação à organização,
ensina Bueno (2009).
Ao contrário da imagem, no entanto, ela é menos fluída. Construída num

prazo maior de tempo, tem maior consistência e intensidade. A maioria
das organizações tem imagens, mas poucas chegam a ter uma reputação,
porque esta é resultado de um processo mais demorado de interação
A gente pode dizer que a imagem é como algo que se sente na pele e a
reputação como algo que se sente na alma (BUENO, 2009, p. 200).
Por fim, o somatório de todos os esforços da empresa, dos produtos e

serviços fornecidos, os valores transmitidos, formam a identidade organizacional.
A identidade forma-se pelos aspectos visuais, pela missão e visão, seus talentos e
capacidade de inovação, o talento humano contratado e todos os demais aspectos
relacionados à organização, conceitua Bueno (2009).
Nesse contexto, a comunicação nas organizações contribui para a

formação da identidade, ou seja, pela forma como ela gostaria de ser percebida
pelos diversos públicos. Nem sempre isso é possível por causa da relação entre
identidade, imagem e reputação. Isso fica evidente com a explicação apresentada
por Bueno (2009, p. 201) na sequência:
Algumas empresas querem parecer sustentáveis, socialmente
responsáveis etc., apesar do investimento que fazem nesse sentido,
pouco conseguem porque não há correspondência entre a sua
identidade (que é afinal de contas o seu “discurso”) e a realidade.
Alguém, em sã consciência, acredita que os transgênicos da Monsanto
vão acabar com a fome no mundo? Alguém imagina que, apesar do
9
discurso que associa transgênicos com menor uso de agrotóxicos,

a empresa esteja mesmo interessada em vender menos Roundup,
glifosato ou outro veneno qualquer? Alguém consegue perceber
sustentabilidade na indústria tabagista que mata milhões de pessoas
por ano em todo o mundo? Não há verba publicitária (e como gastam
dinheiro as empresas predadoras!) que consiga “limpar” a imagem de
muitas organizações.
Nesse sentido, Pimenta (2010, p. 126) destaca que as atividades de

comunicação organizacional devem ser articuladas com o planejamento
estratégico da organização a fim de atender aos seguintes objetivos:
• construção da imagem institucional da empresa;

• adequação dos trabalhadores ao aumento da competição no mercado;
• atender às exigências dos consumidores mais conscientes de seus direitos;
• defender interesses ante governo e os políticos (lobby);
• encaminhar questões sindicais e relacionadas à preservação do meio ambiente etc.
Notamos aqui como esses objetivos são comuns aos objetivos da

comunicação organizacional apresentados na seção inicial do tópico e como todos
eles trabalham em favor do estabelecimento da imagem institucional.
O uso adequado da comunicação nas organizações alinhada com a

missão, visão e o planejamento estratégico levam ao alcance dos objetivos
propostos e que resultam na melhoria dos produtos e serviços, no aumento da
produtividade e da lucratividade (PIMENTA, 2010). Assim, para alcançar os
objetivos da comunicação organizacional, as atividades precisam estar focadas
para uma variedade de públicos. São esses possíveis e potenciais públicos que
conheceremos na sequência do tópico.
4 PÚBLICOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

Conforme estudamos até o momento, a imagem e a identidade de uma
empresa compõem os mais valiosos patrimônios de uma organização e cuja construção
são responsáveis os profissionais de comunicação, dizem Tomasi e Medeiros (2009).
Para a construção de uma identidade e das várias imagens possíveis com os

diversos públicos, Tomasi e Medeiros (2009) recomendam ações que sejam dirigidas
para o público interno e também para o público externo.
Somente dessa forma a organização conseguirá desenvolver uma atitude

favorável a ela. A competitividade de uma empresa passa exclusivamente pela
atuação dos profissionais de comunicação e isso reforça seu caráter estratégico.
Nessa mesma linha, Chinem (2010) reforça que a função da comunicação

empresarial é promover, desenvolver e manter o relacionamento das organizações
com seus públicos interno e externo através do uso das ações e técnicas de difusão
da informação.
10
Quando nos referimos ao público interno, Bueno (2009) nos lembra que
este não se caracteriza apenas pelos colaboradores. O público interno corresponde
às pessoas que participam do ambiente interno da organização.
Para deixar isso mais claro, vamos considerar o caso da nossa faculdade.
O público interno é composto pelos alunos, pelos professores e pelos demais
funcionários que contribuem para a entrega do serviço educacional. Cada
um desses públicos possui um perfil específico, características distintas e
relacionamento diferente com a instituição. Por essa razão, a imagem que cada
um deles faz da instituição é diferente, assim como são distintas as necessidades
de informação de cada um deles.
Essa distinção de público interno de colaboradores torna-se, assim,

fundamental para que os profissionais de comunicação possam elaborar um
plano e também as políticas de comunicação a fim de atender aos anseios dos
diversos públicos organizacionais. Ainda de acordo com Bueno (2009, p. 87):
A prática da comunicação interna das nossas organizações parece
ignorar isso. Quase sempre, embora existam inúmeros públicos
internos, os veículos e os canais de relacionamento continuam se
reduzindo a um só, que é encaminhado para todo o mundo. Na maioria
das vezes, imagina-se que um house-organ – o chamado jornal interno –
tipo “Bombril” (mil e uma utilidades) pode dar conta das expectativas
de todos os públicos internos e, dessa forma, é endereçado tanto ao
alto executivo como ao colega do chamado “chão de fábrica” (não cabe
aqui nenhum preconceito ou juízo de valor).
Assim, podemos reforçar a proposta de Chinem (2010) de que a

comunicação interna objetiva informar, gerar credibilidade e confiança, motivar
e mostrar claramente o foco do negócio a fim de criar um clima favorável para o
crescimento e o desenvolvimento da companhia.
As atividades de comunicação interna para os diversos públicos precisam

estabelecer um sentimento de pertencimento à organização para ajudar na
construção do futuro da instituição. Todos precisam se ver representados na
organização. Da mesma forma, a imagem da organização deve ser levada ao
conhecimento do público externo, a fim de torná-la conhecida no mercado e para
atender e satisfazer aos consumidores, diz Chinem (2010).
Para tanto, ele recomenda cuidar da “aparência”, com a “cara” da

empresa, para estabelecer a imagem de uma empresa bem administrada,
estruturada, diferenciada da concorrência pelos produtos e serviços que oferece
ao mercado como resultado de um bom trabalho (CHINEM, 2010). Nesse sentido,
Bueno (2009) ressalta que vivemos na era da segmentação, da personalização dos
contatos, e a comunicação deve atuar sob essa perspectiva sob pena de perder a
eficácia e a eficiência da comunicação.
11
O profissional de comunicação precisa conhecer as demandas de

cada público em particular para que possa implementar canais e formas de
relacionamento que estejam em sintonia com os anseios de cada um dos públicos
da organização. Assim nos ensina Bueno (2009, p. 88-89):
Cada público deve ser visto em suas particularidades, em suas

demandas, em suas expectativas, em sua forma específica de
comunicação. O que pode ser razoável para um deles pode ser
contraproducente para os demais. Uma newsletter, sem fotos, repleta
de informações sobre o mercado, encaminhada via e-mail, pode ser
o instrumento adequado para os executivos de primeira linha, mas
desinteressante ou inatingível para os colegas de outros níveis da
estrutura organizacional.
Nesse contexto, os empresários precisam enxergar os profissionais de

comunicação como conselheiros e estrategistas, assessores próximos, capazes de
contribuírem para a articulação de um discurso adequado e de uma identidade
organizacional (CHINEM, 2010).
As informações devem transmitir credibilidade e precisam ser contínuas

para que os públicos interno e externo possam avaliar o seu grau de satisfação
com a instituição e fornecer o feedback necessário.
Tanto em Chinem (2010) quanto em Bueno (2009), encontramos as

possibilidades de uso dos sistemas de informação (internet ou intranet) como
ferramentas capazes de contribuir para uma comunicação ágil, consistente,
periódica e de qualidade.
O ponto central nesse quesito reside no conteúdo, na segmentação e no

gerenciamento das informações transmitidas a cada um dos públicos com os
quais a organização se relaciona. Cada um deve ser atendido de acordo com suas
necessidades e importância para a organização.
Afinal, como ressalta Chinem (2010, p. 36): “a empresa que tem capacidade
de competir de forma que utilize diferentes canais de comunicação para atender a
diferentes clientes, ou seja, respeitando o perfil de cada um, está sempre à frente
da concorrência”.
Como sintetizam Terciotti e Macarenco (2009, p. 32), e conforme

visualizamos na Figura 1 do tópico, a comunicação organizacional se destina aos
seguintes públicos:
• Ao público externo: formado pela sociedade em geral (governo,

políticos, consumidores e formadores de opinião, tais como
professores, jornalistas etc.).
• Ao público interno: formado pelos colaboradores da empresa, tais
como funcionários, fornecedores e parceiros em geral.
12
A comunicação nas organizações surgiu para atender aos diversos

públicos, uma vez que Terciotti e Macarenco (2009) entendem que as organizações
deixaram de se dedicar apenas à produção e passaram a expandir suas atividades
para os mais diversos setores, entre os quais os setores político, cultural e social).
Agora que já compreendemos os conceitos centrais relacionados à gestão

da comunicação nas organizações, conheceremos no tópico seguinte os principais
tipos de comunicação utilizados por elas para se relacionar com essa diversidade
de público.
Conforme estudamos nesse tópico inicial da disciplina de gestão da

comunicação e assessoria de imprensa, a comunicação nas organizações possui
um caráter estratégico. Para que possa ser encarada nessa perspectiva, precisamos
compreender o ambiente para a estratégia, apontado nessa breve leitura a respeito
da temática. Vamos conhecer?
O ambiente para a estratégia
[...]
A Comunicação Empresarial estratégica depende, sobretudo, de um

ambiente específico para que possa entrar em vigor. Ela se expressa ou se
materializa apenas em determinadas culturas ou sistemas de gestão porque
decorre de um processo organizacional particular, exatamente aquele
calcado na chamada administração estratégica. A Comunicação Empresarial
não se sustenta em ambientes organizacionais em que esta perspectiva de
planejamento esteja ausente. Ela só pode ser pensada, implantada e exercida,
se a organização (empresa pública ou privada, ONG, entidade) adota e
pratica a administração estratégica. Dificilmente, se poderia surpreender uma
Comunicação Empresarial estratégica numa organização que fosse avessa a
um sistema de gestão comprometido com este paradigma organizacional. Na
prática, é preciso admitir que são, infelizmente, poucas as organizações que
levam a fundo a administração estratégica, exatamente porque têm, sobretudo
no Brasil, uma cultura de gestão centralizadora, que exclui do processo de
definição de estratégicas inúmeros públicos internos. Essa é a constatação de
pesquisa recente realizada pela consultoria Symnetics, no primeiro trimestre
de 2005 e que envolveu 150 executivos e colaboradores de mais de uma
centena de empresas brasileiras. Ela concluiu que apenas 50% dos gerentes
efetivamente se envolvem na definição de prioridades estratégicas das suas
organizações. Se incluirmos os líderes e o staff operacional ou técnico, esta
participação ainda seria mais reduzida. Assim, esclarece a pesquisa, apenas
30% dos líderes e 28% dos técnicos participam da definição de novos negócios,
o que implica dizer que a responsabilidade pelas estratégias contempla
determinadas pessoas e setores, não envolvendo ou comprometendo toda
a organização. Em muitas empresas de prestígio, esse processo está restrito
13
aos membros do Conselho, ao topo da administração, o que, comumente,

representa um equívoco formidável. Segundo o diretor da Symnetics, Reinaldo
Mazini, “a grande maioria das empresas, principalmente no continente
americano, promove essa diferenciação cartesiana entre o pensar e o fazer,
em que uma cúpula privilegiada discute a estratégia e um outro grupo cuida
da sua implementação. No mundo oriental, Manzini diz que não é assim que
funciona. O pensar e o fazer são feitos de maneira mais integrada”.
O consultor norte-americano David Norton, um dos criadores do

Balanced Scorecard (BSC), admite que esse é um problema comum à maioria
das organizações e tem uma avaliação ainda mais contundente do estágio
atual: “apenas 5% da força de trabalho conhecem a estratégia da organização...
porque ‘na verdade, hoje a estratégia não é algo que faz parte do dia-a-dia de
todos os executivos’. Pesquisas mostram que 50% das equipes não chegam
a gastar uma hora por mês para discutir estratégia. E isso não acontece por
descaso dos gerentes, mas porque eles não têm ferramentas para medir os
resultados”. David Norton recomenda: “os executivos precisam perceber que,
para a empresa ter sucesso, é necessário envolver toda a companhia. Cada
funcionário tem que pensar na estratégia daquela corporação antes de agir,
independentemente de sua posição na empresa”.
Não é só isso. Muitas organizações que, entusiasticamente, proclamam

a administração estratégica, não vislumbram essa condição para todos os seus
setores e atividades, o que pode soar como uma contradição. Já que não se pode
imaginar uma administração parcialmente estratégica (da mesma forma como
seria estranho imaginar uma empresa parcialmente cidadã). Neste sentido,
quase sempre, a Comunicação Empresarial, vista apenas como uma instância
operacional do processo amplo de gestão (embora o discurso a reconheça como
estratégica), ocupe um lugar menos destacado em sua estrutura organizacional.
Os executivos principais da Comunicação Empresarial nas organizações
brasileira são, no máximo, gerentes ou assessores (saudemos, vigorosamente,
as exceções) o que explica, como indica a pesquisa da Symnetics, o fato de
não participarem do processo de definição de estratégias. A Comunicação
Empresarial estratégica encontra, então, de pronto, um obstáculo para que se
afirme, exatamente porque vincula-se, geralmente, a sistemas de gestão que
ou não apresentam uma cultura para a adoção da administração estratégica,
ou excluem a comunicação de suas prioridades. [...].
FONTE: BUENO, W. da C. A Comunicação estratégica entre o discurso e a realidade. In:

NASSAR, P. (Org.). Comunicação empresarial: estratégia de organizações vencedoras, v. 2.
São Paulo: ABERJE, 2006, p. 163-171.
14
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você aprendeu que:
• O papel das empresas de satisfação da maioria das nossas necessidades trouxe

a elas maior complexidade de atuação.
• As formas de coordenação, o conhecimento técnico e científico e a qualidade

da organização são desafios atuais para a competitividade no mercado.
• Uma organização é um conjunto de recursos destinado à produção de bens e

serviços para satisfação das nossas necessidades.
• A comunicação em uma empresa contribui para a realização das metas e

objetivos e oferece a possibilidade de integração e o equilíbrio entre todos os
seus integrantes.
• A comunicação organizacional interage com os sistemas sociopolítico,

econômico-industrial e microclima interno.
• A comunicação organizacional é um conjunto integrado de ações, estratégias,

planos, políticas e produtos planejados e desenvolvidos por uma organização
para estabelecer a relação permanente e sistemática com todos os seus públicos
de interesse.
• A comunicação empresarial compreende o somatório de todas as atividades

de comunicação da empresa.
• As atividades de comunicação organizacional estão evoluindo de um

somatório para um processo integrado de relacionamento com os diversos
públicos de interesse de maneira que nenhuma empresa deve se omitir de
realizar.
• O aumento da competitividade entre as empresas aumentou a busca pela

eficiência e eficácia em todas as suas atividades.
• A eficácia resulta da maximização de todas as formas de rendimento para a

organização.
• A eficiência consiste na relação entre o resultado e o investimento.
• A sinergia compreende a soma dos esforços de todos os envolvidos em um

processo.
15
• A comunicação organizacional pode ser considerada estratégica por causa de
sua relação com a missão e os objetivos empresariais.
• Uma organização não possui uma imagem, mas sim várias imagens em função
das leituras que distintos públicos interessados na organização mantém em
relação a ela.
• A imagem de uma organização resulta da percepção associada na mente de

um determinado público em relação a ela.
• A reputação decorre de uma avaliação das percepções dos públicos e das

pessoas em relação à organização.
• A identidade forma-se pelos aspectos visuais, pela missão e missão, seus

talentos e capacidade de inovação, o talento humano contratado e todos os
demais aspectos relacionados à organização.
• O processo de construção da imagem institucional costuma ser longo e sua

base deve ser a ética.
• As ações de comunicação devem ser dirigidas aos públicos interno e externo

da organização.
• O público interno corresponde às pessoas que participam do ambiente

interno da organização.
• A imagem da organização deve ser levada ao conhecimento do público

externo, a fim de torná-la conhecida no mercado e para atender e satisfazer
aos consumidores.
• A comunicação nas organizações surgiu para atender aos diversos públicos.
16
AUTOATIVIDADE
1 Tudo o que as organizações fazem contribuem para o desenvolvimento e o

progresso das sociedades nas quais elas se inserem. Para sua manutenção e
crescimento, elas utilizam a comunicação como um processo essencial capaz
de interligar as pessoas interna e externamente (PIMENTA, 2010). Nesse
sentido, avalie as asserções a seguir em relação à interação da organização
com os demais ambientes nos quais ela está inserida.
I- O ambiente sociopolítico diz respeito aos valores da sociedade

contemporânea e as políticas para o meio ambiente.
II- O microclima interno está relacionado à sustentabilidade ambiental da
organização na comunidade em que ela atua.
III- O ambiente econômico-industrial refere-se aos padrões de competição e
as leis de mercado.
É CORRETO o que se afirma em:

a) ( ) I, apenas.
b) ( ) I e III, apenas.
c) ( ) II e III, apenas.
d) ( ) III, apenas.
e) ( ) I, II e III.
2 A comunicação é um elemento essencial para a manutenção e crescimento das

organizações por abranger várias vertentes e capaz de integrar as pessoas no
ambiente interno e externo à organização. Sendo assim, a melhor definição
de comunicação organizacional está expressa na seguinte alternativa:
a) ( ) Está relacionada às atividades de comunicação interna e

endomarketing.
b) ( ) É o somatório de todas as atividades de comunicação da empresa.
c) ( ) Diz respeito apenas aos meios de comunicação utilizados
para a propaganda.
d) ( ) Envolve apenas uma técnica para construção e manutenção da
imagem corporativa.
e) ( ) Compreende o uso da comunicação para manipulação da
opinião pública.
3 A comunicação organizacional pode ser considerada estratégica por causa de

sua relação com a missão e os objetivos empresariais. Ela também será uma
atividade tática por conta da sua execução e solução de problemas (TOMASI;
MEDEIROS, 2009). A comunicação contribui para a formação da imagem,
identidade e reputação empresarial. Nesse sentido, avalie as asserções a
seguir a respeito dos conceitos de imagem, identidade e reputação.
17
I- A imagem de uma organização resulta da percepção associada na mente de
um determinado público em relação a ela.
PORQUE
II- A imagem forma-se pelos aspectos visuais, pela missão e visão, seus talentos
e capacidade de inovação e demais aspectos relacionados à organização.
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA:

a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa
da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma
justificativa da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição
falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
4 Por ser uma modalidade de comunicação que abrange um conjunto

de técnicas para construir e manter uma imagem corporativa sólida, a
comunicação organizacional busca se relacionar com vários públicos. Sendo
assim, avalie as asserções a seguir a respeito dos públicos atingidos pela
comunicação nas organizações.
I- O público interno caracteriza-se pelos funcionários que integram a

organização.
II- O público externo é composto pelos governos, políticos, consumidores,
formadores de opinião e investidores.
III- Os stakeholders são todos os públicos que mantém algum tipo de
relacionamento ou interesse na organização, tais como clientes,
comunidades, acionistas, instituições de classe, formadores de opinião,
representantes do governo e outros.

a) ( ) II, apenas.
b) ( ) I e II, apenas.
c) ( ) II e III, apenas.
d) ( ) I e III, apenas.
e) ( ) III, apenas.
18
TÓPICO 2 —
UNIDADE 1
PRINCIPAIS TIPOS DE COMUNICAÇÃO

NAS ORGANIZAÇÕES
1 INTRODUÇÃO
Quando falamos em comunicação organizacional logo nos vem à mente a

imagem dos comerciais das marcas, produtos e serviços disponíveis no mercado.
No entanto, a propaganda é apenas uma das possibilidades de uso da comunicação
existente no mercado.
Por essa razão, iniciaremos o tópico com uma breve abordagem sobre o
papel da propaganda para as empresas e as formas de uso para as corporações.
Na sequência, destacaremos os demais tipos de comunicação organizacional.
Apresentaremos os tipos de comunicação empresarial de acordo com as propostas
dos principais autores da área, que costumam dividi-la em: comunicação
cultural, comunicação administrativa/gerencial, comunicação social e sistemas
de informação. Vamos em frente!
2 COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES E

PROPAGANDA CORPORATIVA
A essa altura dos nossos estudos, você deve estar associando a comunicação
nas organizações com as propagandas amplamente utilizadas pelas instituições
a fim de informar e persuadir os consumidores a comprarem seus produtos e
serviços.
Estudamos, inicialmente, a comunicação empresarial compreende um

conjunto de atividades, ou a soma de todas as ações de comunicação, com os
diversos públicos com os quais a organização mantém relacionamento. Nesse
sentido, a propaganda serve como uma ferramenta de apoio às ações de divulgação
da marca, dos seus produtos e serviços. A propaganda contribui para a formação
da imagem institucional e para o fortalecimento da marca no mercado.
Como nos mostra Bendit (2010), a comunicação em marketing contempla

um conjunto de elementos facilitadores no processo de troca de mensagens e
que estabelecem um compartilhamento de informações entre a organização e os
clientes/consumidores. Assim:
19
As técnicas mais conhecidas da comunicação em marketing são:

propaganda, promoção de vendas, relações públicas e vendas pessoais.
Apesar de a propaganda ser apenas um dos elementos dos compostos
de comunicação, é o mais visível. A propaganda contribui para que
diversos públicos evoluam de noções e predisposições básicas de
conhecimento da marca até a conquista de preferência. O objetivo da
propaganda é obter um determinado comportamento do consumidor
que deve evoluir da compra e experimentação para a formação do
hábito e fidelidade da marca (BENDIT, 2010, p. 34).
Nesse contexto, precisamos retomar o conceito de comunicação como

um processo de compartilhamento dos pensamentos conhecidos e entendidos
entre as pessoas, relembra Bendit (2010). Em nosso caso, entre as pessoas e as
organizações em uma sociedade.
Para a concretização da comunicação é preciso a existência de pelo menos

três elementos: emissor, o receptor e a mensagem. Além disso, para a troca de
informação será preciso ainda o código, o canal e o contexto em que ocorre a
comunicação (BENDIT, 2010). Esse processo se assemelha quando consideramos
a comunicação empresarial, no qual a organização ocupa o lugar do emissor e os
públicos com os quais ela se relaciona compõem os receptores das mensagens.
Da mesma forma, será necessário utilizar um código para transmitir as

informações e passar a mensagem através de um meio ou canal de comunicação
(mídia). Toda comunicação das organizações também ocorrerá em um
determinado contexto, como vemos na figura seguinte.
FIGURA 2 – ESQUEMA DE COMUNICAÇÃO ADAPTADO AO MERCADO
FONTE: Adaptado de Bendit (2010)
Bendit (2010, p. 36) nos ensina ainda quais são as principais funções da
comunicação corporativa para uma organização e que reforça alguns dos objetivos
e funções da comunicação organizacional.
• Propaganda corporativa e ações que beneficiem a sociedade.

• Gerenciamento da reputação.
• Relações com a mídia.
• Comunicação de marketing.
• Comunicação interna.
• Relações com os investidores.
• Responsabilidade social.
• Relações com o governo.
• Gerenciamento de crise.
20
TÓPICO 2 — PRINCIPAIS TIPOS DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
Apesar de ser uma ferramenta, podemos perceber a existência de

uma inter-relação entre a propaganda e os demais tipos de comunicação nas
organizações, como veremos na sequência desse tópico ainda.
Precisamos ressaltar que a propaganda pode ser um instrumento para

formação e consolidação da imagem corporativa da organização. Segundo Bendit
(2010), existem duas formas de propaganda corporativa, que estão descritas na
sequência com suas respectivas características:
• Propaganda de imagem: tem como objetivo formar uma imagem de

personalidade corporativa para o público em geral e criar o máximo de
associações positivas da marca para o público-alvo.
• Propaganda temática ou de defesa: visa dar suporte a uma posição e aos
interesses da organização simultaneamente, o que inclui a controvérsia em
questões sociais e mudanças de pontos de vista na sociedade.
Assim, constatamos que a propaganda corporativa possui uma função

de contrabalançar as atitudes negativas e desfavoráveis que possam existir em
relação à instituição. Isso equivale a dizer que a propaganda corporativa ajuda a
criar ou consolidar a reputação organizacional. Ainda nessa linha de raciocínio,
Bendit (2010) relaciona as funções específicas da propaganda corporativa:
• Atrair investimentos.
• Influenciar opiniões.
• Reforçar a identidade ou melhorar a reputação.
• Aumentar as vendas.
• Recrutar e manter funcionários.
No atual cenário da comunicação nas organizacionais, não devemos nos

esquecer das possibilidades de interatividade com os diversos públicos de uma
instituição possibilitado pelas novas mídias e que podem ser objeto de uso pelos
profissionais de comunicação organizacional.
Como nos mostra Bendit (2010) na figura seguinte, a interatividade

permite traçarmos um paralelo entre as mídias tradicionais e as novas mídias, na
qual são comparadas velocidades, interatividade, personalização e segmentação
dos públicos.
NOTA
No artigo original, Bendit (2010) refere-se ao uso dos blogs como uma forma
de propaganda corporativa capaz de gerar interação, aproximação com o público a baixo
custo, de forma personalizada e de leitura cronológica e agradável. Porém, podemos
expandir esse entendimento às demais formas de comunicação digital baseadas na internet.
21
FIGURA 3 – CANAIS INTERATIVOS DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
FONTE: Adaptado de Bendit (2010)
Constatamos, conforme a Figura 3, a capacidade das novas mídias,

principalmente aquelas baseadas na rede mundial de computadores (internet),
em alcançar públicos específicos com conteúdos atrativos de forma rápida e
interagir com esses públicos.
Encontramos em Bueno (2009) uma justificativa para o uso das novas

mídias e principalmente da internet na comunicação organizacional. Segundo
ele, essa nova cultura de comunicação tem como pressuposto a colaboração em
massa, em que se estabelecem parcerias entre organizações e cidadãos para criar,
inventar, produzir, comercializar e mesmos distribuir globalmente bens, serviços
e conteúdo. Como nos diz Bueno (2009, p. 121):
As novas tecnologias libertaram de maneira irrevogável as pessoas do

controle exercido por chefias, empresas de comunicação e especialmente
de um processo de gestão que as impedia de ser efetivamente
protagonistas. Nessa nova dinâmica de participação e criação, cidadãos,
em grupo ou mesmo isoladamente, promovem ações de mobilização,
compartilham informações, conhecimentos, vivências, influenciando de
forma drástica o universo dos negócios. A descentralização das decisões,
assumida por aqueles que já reconhecem a força dessa capacidade
colaborativa e se propõem líderes de um novo tempo, agrega valor,
potencializa a inovação e provoca mudanças de curtíssimo prazo,
gerando ao mesmo tempo oportunidades, desafios e ameaças.
A esse processo de criação conjunta entre organizações e as pessoas

denomina-se wikieconomia, alicerçado na disposição e na capacitação para
a construção de produtos e caminhos coletivos, auto-organizados ou não,
complementa Bueno (2009). Ainda em relação ao uso da comunicação nas
22
organizações, precisamos considerar o estágio do ciclo de vida em que ela se

encontra pois isso afeta o público interno e externo da instituição. De acordo com
Pimenta (2010), as empresas possuem forte propensão a crescer.
Esse crescimento não costuma ser uma amplificação de sua escala de

atividades. Dessa forma, Pimenta (2010) entende que durante a expansão, as
organizações passam por diferentes estágios. Ainda de acordo com Pimenta
(2010, p. 91-92), são quatro estágios do ciclo de vida empresarial:
• Estágio empresarial: os fundadores são empreendedores, com alto

potencial criativo, que apostaram na sua ideia, aceitaram os riscos
e se dedicam totalmente ao trabalho. Poucos procedimentos são
formalizados e padronizados. O controle é centralizado e o ambiente
interno é extremamente informal. A comunicação é frequente, intensa
e caótica. As formas de comunicação são basicamente: face a face e
reuniões não programadas. Ao crescer, a empresa emergente enfrenta
uma crise específica, quando somente a dedicação, o entusiasmo e a
criatividade dos fundadores já não são suficientes para administrar
um número maior de empregados. A essência da crise localiza-se na
necessidade de liderança para reestruturar a empresa de acordo com
as novas necessidades.
• Estágio de coletividade: depois de estabelecer uma forte liderança,
a empresa começa a elaborar metas e diretivas claras, hierarquia de
autoridade, entendimento mútuo e canais de comunicação definidos.
Assim, cria-se um senso de coletividade que ajuda aumentar o
envolvimento e a motivação dos empregados, o que leva a um
sucesso comum. Porém, outra crise pode chegar, em razão de uma
necessidade de delegação. Isso acontece quando os gerentes de
níveis mais altos tendem a atribuir o êxito da empresa somente aos
seus próprios esforços. Eles não admitem a necessidade de delegar
responsabilidades de cima para baixo, mudando o papel principal da
cúpula para a coordenação e deixando o papel da supervisão direta.
• Estágio de formalização: estabelecimento de normas, regras,
sistemas de controle. As comunicações são menos frequentes e mais
formais, a alta administração dedica-se mais às questões estratégicas,
deixando a rotina operacional para profissionais. O risco principal
nesse estágio é uma formalização excessiva que pode gerar uma
nova crise. Os sistemas e os programas estabelecidos podem inibir a
iniciativa dos empregados e a comunicação livre – que poderia ajudar
a identificar os problemas, a criar novas ideias e a evitar conflitos.
• Estágio de elaboração: solucionando a crise de formalidade, a
organização pode adquirir um sentido mais profundo de colaboração,
gerando uma autodisciplina e um controle social. Nessa fase, os
sistemas de controle formais podem ser substituídos por forças-
tarefa e equipes interdepartamentais; é estabelecida e valorizada
uma comunicação horizontal eficaz e diversificada. A maturidade
da empresa parece ter sido atingida, mas, por sua vez, surgem novas
crises, em certos períodos de declínio temporário, que revelam as
necessidades de revitalização e inovação.
Esse panorama geral da propaganda corporativa, apresentada como

apenas entre outras ferramentas, aliado às possibilidades de uso das novas
mídias e o estágio do ciclo de vida em que se encontra a organização, nos leva a
questionar: como se comunicar e adequar a comunicação em uma organização
para que ela seja eficaz interna e externamente?
23
A resposta para essa questão encontraremos nos diferentes tipos de

comunicação empresarial existentes, que podem ser agrupados em social,
administrativa, cultural e sistemas de informação. As características e públicos a
que se destinam serão abordados na sequência.
3 PRINCIPAIS TIPOS DE COMUNICAÇÃO

NAS ORGANIZAÇÕES
Conforme estudamos no início do tópico, a comunicação empresarial
abrange muito mais do que simplesmente a propaganda corporativa. Ela
compreende o uso de diversas ferramentas e formas de comunicação a fim de
estabelecer relacionamento com os diversos públicos.
Nessa linha de raciocínio, adotamos uma classificação que, apesar de não

ser unanimidade entre os principais autores da área, nos permite dividir os tipos
de comunicação nas organizações de acordo com sua finalidade e público-alvo de
suas ações. Nesse sentido, temos a comunicação cultural, a comunicação social, a
comunicação administrativa ou gerencial e o sistema de informação. Revisaremos
as características de cada um dos tipos, brevemente, na sequência.
3.1 COMUNICAÇÃO CULTURAL

De acordo com Torquato (2002), a comunicação cultural corresponde
àquela responsável por comportar os climas internos. Para saber como está essa
comunicação cultural, ele sugere medir a temperatura do clima organizacional.
A temperatura ou clima organizacional refere-se ao sentimento que as

pessoas têm em relação à empresa e pode ser medida através da cultura interna.
A cultura se manifesta pelos costumes, hábitos, práticas, ideias e valores da
comunidade interna da organização.
A cultura organizacional está exposta principalmente na missão, visão e

dos valores da empresa, que são os pressupostos básicos que servem de guia de
ação em todas as atividades da organização com os seus diversos públicos.
De acordo com Pimenta (2002), a cultura é uma forma de lidar com os

problemas de adaptação externa e integração interna que funcionam bem o
suficiente para serem considerados válidos e ensinados a todos os colaboradores
da organização.
Já o clima organizacional corresponde aos aspectos intangíveis da cultura

interna. Isso significa que ele somente poderá ser medido através de pesquisas
com os colaboradores e também poderá ser percebido pela maneira como as
pessoas trabalham, acrescenta Pimenta (2002).
24
A comunicação cultural se dá de duas maneiras em uma empresa: pela

comunicação interna e pelas ações de endomarketing. A comunicação interna trata
do consentimento das pessoas em fazer um bom trabalho e aceitar as regras da
organização.
Por outro lado, o endomarketing cuida das ações de marketing capazes

de ressaltar simultaneamente a importância do funcionário no processo produto
e tratá-lo respeitosamente como ser humano, com potencialidades e dificuldades
(TOMASI; MEDEIROS, 2009).
A comunicação interna complementa as ações de endomarketing e vice-

versa. Isso porque a comunicação interna objetiva manter o colaborador informado,
enquanto o endomarketing visa a satisfação do colaborador.
Para comunicar-se de maneira efetiva com seus funcionários, as empresas

podem utilizar as mídias internas (vídeos, jornais, revistas, alto-falantes, painéis
eletrônicos, folhetos, displays, jornais-murais, e-mails) e essa comunicação não
deve ser apenas no fluxo descendente, ou seja, de cima para baixo, ensinam Tomasi
e Medeiros (2009).
Para desenvolvermos uma ação de endomarketing, no entanto, precisamos

inicialmente aferir o clima organizacional através de uma pesquisa com os
colaboradores e público interno para que possamos ter um diagnóstico da situação.
Na sequência, precisamos definir uma meta global para o programa de

endomarketing, que podem estar relacionados com o aumento da produtividade,
a melhoria da qualidade, a conquista da credibilidade interna, o lançamento de
novos produtos ou outros tantos, diz Brum (1998).
A próxima etapa consiste na criação dos ícones de comunicação que

sintetizam o movimento desejado pela empresa. Em seguida, precisamos dividir
os públicos internos de acordo com suas características a fim de usarmos os meios
corretos de comunicação interna para eles.
Brum (1998) ainda acrescenta a necessidade de seguir o plano com as ações

a serem desenvolvidas pelo programa de endomarketing, cujo objetivo consiste em
informar, integrar e encantar o público interno.
A última etapa do programa de endormarketing reside na escolha de um

momento mais adequado para o lançamento do programa com a finalidade de envolver
e integrar todos os colaboradores, diretoria e demais envolvidos no programa.
3.2 COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA OU GERENCIAL

Conforme Torquato (2002), a comunicação administrativa e gerencial
atende às áreas centrais de planejamento e às estruturas técnico-administrativas.
Ela visa orientar, atualizar, ordenar e reordenar o fluxo das atividades funcionais.
25
A comunicação administrativa está presente nas normas, instruções,

políticas comerciais/negociais, políticas de desenvolvimento pessoal, políticas
de promoção, políticas salariais, políticas de gestão/organização/modernização,
regulamentos, portarias, avisos, informações sobre novos lançamentos,
programas, produtos e/ou serviços, mudanças institucionais e programáticas,
projetos de expansão/racionalização da rede, movimentos negociais, resultados
de campanhas (TORQUATO, 2002).
Devido a essa amplitude e abrangência das comunicações administrativas,

Tomasi e Medeiros (2009) sustentam que ela fica suscetível a ocorrência de ruídos
nas mensagens. A fim de evitar esses problemas, os autores recomendam:
a) Informatizar a comunicação.
b) Enxugar os excessos de informação.
c) Racionalizar os fluxos informativos.
d) Treinar as pessoas para a prática da comunicação.
e) Aperfeiçoar e padronizar a apresentação gráfica das informações.
f) Imprimir maior rapidez às comunicações, escolhendo canais adequados.
g) Melhorar as comunicações ascendentes (de baixo para cima).
A comunicação administrativa/gerencial compreende apenas mais uma

modalidade que precisa ser planejada e bem elabora nas empresas. Isso porque
todos na organização em algum momento são emissores e receptores das
mensagens administrativas e gerenciais.
3.3 COMUNICAÇÃO SOCIAL

A comunicação social envolve as áreas de jornalismo, relações públicas,
publicidade, editoração e marketing e é a mais desenvolvida, tanto do ponto de
vista conceitual quanto dos pontos de vista operacional e tecnológico (TORQUATO,
2002).
Essa modalidade de comunicação (social) responde pela imagem da

organização no mercado e visa atingir a opinião pública (TOMASI; MEDEIROS,
2009). Ela visa ocupar posições na mente do consumidor e na lógica que regula o
seu comportamento e decisões de compra.
É comum encontrarmos nas bibliografias a comunicação social sob a

nomenclatura de Comunicação Integrada de Marketing (CIM), entendida como
um conjunto de comunicações coordenados e integrados de modo a criar uma
imagem única da marca, produto ou serviço (LIMEIRA, 2004).
Diante do exposto, podemos relacionar as principais ferramentas de

comunicação social com suas respectivas características, conforme proposto pelos
autores a seguir:
26
• Propaganda: é a forma paga e não pessoal de comunicação de marketing,

com um patrocinador identificado, dirigida a um público definido e veiculada
por mídia de massa, segmentada ou dirigida, visando criar imagem para a
marca com base em seu posicionamento, e estimular a aquisição do produto
(LIMEIRA, 2004).
• Promoção de vendas: a oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como
brindes, descontos, prêmios e bonificações, por um patrocinador identificado,
com ou sem o apoio da propaganda, para estimular a experimentação, aquisição
ou repetição de compra do produto (PINHEIRO; GULLO, 2005).
• Venda pessoal: é a forma de comunicação persuasiva e interativa realizada
por meio de contato pessoal, face a face, entre o representante da empresa e
o cliente, visando eliminar as objeções deste e realizar a venda do produto
(PÚBLIO, 2008).
• Marketing direto: o conjunto de atividades de comunicação impessoal e direta,
sem intermediários, entre a empresa e o cliente, via correio, fax, telefone, internet
ou outros meios diretos de comunicação, visando obter respostas imediata do
cliente e, por fim, a venda do produto (PINHEIRO; GULLO, 2005).
• Relações públicas: atividades de comunicação com os públicos direta
ou indiretamente interessados nas atividades da empresa, os chamados
stakeholders, visando criar atitude favorável em relação à marca e às atividades
da empresa com maior credibilidade do que as ações de propaganda (TOMASI;
MEDEIROS, 2009).
• Publicidade: informações sobre as atividades da empresa e seus produtos,
divulgadas por meio da imprensa, para o público-alvo, sem custo adicional
(TORQUATO, 2002).
• Assessoria de imprensa: relacionamento com órgãos e representantes da
imprensa, que são formadores de opinião, visando criar atitude favorável em
relação à marca do produto e à empresa (TORQUATO, 2002).
• Promoção de eventos: atividade de comunicação por meio da realização ou
patrocínio de eventos como feiras, exposições, congressos, palestras, seminários,
espetáculos, concursos e torneios culturais ou esportivos, visando divulgar e
criar imagem da organização (PINHEIRO; GULLO, 2005).
• Merchandising ou comunicação no ponto de venda: as atividades de
comunicação e exposição do produto no ponto-de-venda, como cartazes,
folhetos e displays, que visam chamar a atenção, facilitar o acesso do consumidor
ao produto e estimular as vendas imediatas (LIMEIRA, 2004).
• Atendimento ao cliente: comunicação interativa, iniciada, em geral, pelo
cliente, com o propósito de responder dúvidas e perguntas, esclarecer sobre
a maneira de consumir e resolver problemas decorrentes do uso do produto
• Comunicação pela internet: conjunto de atividades de comunicação interativa
com os clientes, canais de vendas e parceiros que se utiliza da rede mundial
Internet, como e-mails, páginas na web, redes sociais e anúncios na forma de
banners (LIMEIRA, 2004).
• Embalagem: além de ser o recipiente ou envoltório para o produto, com design
e material diferenciada, é um meio de comunicação de suas características e
de seus benefícios, contribuindo para a formação da imagem da organização
(PINHEIRO; GULLO, 2005).
27
A comunicação social abrange ainda a figura do atendimento ao cliente

através da ouvidoria ou do ombudsman (ouvidor responsável por encaminhar
as sugestões, elogios e reclamações dos consumidores aos responsáveis e cobrar
respostas para dar retorno aos consumidores).
Ainda na comunicação social devemos incluir as atividades de lobby, ou

seja, aquelas realizadas através das relações públicas junto aos governantes para
que as organizações possam defender seus interesses de forma clara e transparente
Finalmente, a comunicação social também fica responsável pela defesa e

proteção da imagem da organização em situações de crise ou emergência, aquelas
que ocorrem de forma inesperada e urgente e que requerem uma resposta rápida
da empresa.
3.4 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO

A modalidade de comunicação de sistemas de informação está baseada no
uso da tecnologia da informação e comunicação. Como nos explicam Terciotti e
Macarenco (2009, p. 13), “os sistemas de informação são um conjunto de recursos
tecnológicos destinados ao armazenamento, ao processamento e à transmissão
de informações”.
A função do sistema de informação reside em dar suporte à gestão

do conhecimento como elemento de apoio à tomada de decisão, à troca de
experiências e ideias e à comunicação empresarial através dos recursos e meios
digitais existentes na atualidade.
Segundo Tomasi e Medeiros (2009), a Internet pode ser considerada um

dos meios mais utilizados pela comunicação nas organizações. Isso se deve ao
fato de que ela transmite ao público-alvo a sensação de que ele pode interagir
com a empresa e tem necessidade dos seus produtos/serviços.
Assim, o sistema de informação tanto serve para nos relacionarmos

com o público interno como também com o público externo, através de
e-mails, comunicadores instantâneos, videoconferências, e-learning, sites, blogs,
comunidades e mídias sociais.
Todas as ferramentas baseadas em sistemas de informação e comunicação

possuem um aspecto que as diferencia das demais formas de comunicação. Isso
pode ser comprovado por sua mobilidade, ou seja, pela possibilidade de acesso
de qualquer local conectado à rede mundial de computador (TERCIOTTI;
MACARENCO, 2009).
Observe na figura a seguir os tipos de comunicação nas organizações e os

públicos e funções a que atendem cada um deles.
28
FIGURA 4 – TIPOS DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E SUAS FUNÇÕES
FONTE: O autor
O uso integrado de todas essas formas é o que caracteriza a comunicação

empresarial, afinal, ela compreende a somatória de todas as atividades de
comunicação de uma empresa com os seus mais diversos públicos.
A comunicação nas organizações possui um caráter estratégico, conforme

estudamos no tópico inicial da unidade e que tem sido reforçado ao longo dos
nossos estudos dos tipos de comunicação empresarial. Nesse sentido, sugerimos
a leitura do texto seguinte que ressalta a necessidade de um alinhamento
estratégico entre missão, visão e valores com todas as atividades de comunicação
realizadas na organização. Vale a reflexão!
As estratégias da comunicação
O entendimento da empresa, sua história, cultura e negócio são o passo

inicial para traçar uma estratégia de comunicação, e não há duas situações
iguais entre empresas ou mesmo nas próprias unidades de uma mesma
empresa. O que funcionou com êxito na filial de um país pode ser um desastre
em outro. No topo da pirâmide estratégica está o futuro desejado, o caminho
a ser seguido e como se pretende alcançá-lo. Trata-se da visão, missão e dos
valores declarados pela empresa, que orientam todas as suas manifestações e
estabelecem condutas desejadas para suas lideranças e empregados. Seguem-
se a elas as políticas e diretrizes estratégicas para cada área e a comunicação.
O conteúdo das mensagens, as prioridades para cada assunto da agenda
corporativa e as atitudes desejadas para as lideranças deverão subordinar-se
a esses fatores.
O diagnóstico sobre a reputação da empresa e como é percebida pelos

seus públicos de interesse é outro fator para orientar as mensagens, sejam elas
verbais, escritas ou por imagens. Pesquisa específica nos abastece de dados
29
primários tratados segundo o objetivo da investigação, mas pode-se recorrer a

dados secundários, tais como pesquisas sobre produto, relatórios de clientes,
pesquisas tradicionais de clima organizacional, entre outros.
Outra valiosa fonte de informações é a conversa com equipes dos

diversos subsistemas que interagem com os públicos de interesse – comercial,
suprimentos, técnicos, produção, relação com investidores, entre outros.
Também o financeiro, por meio do setor “contas a pagar” e do “contas a
receber”, fala frequentemente com clientes e fornecedores e passa mensagens
sobre a empresa, seja por informação direta ou pela sua atitude e postura,
amigável ou arrogante, correta ou imprecisa. O trabalho com lideranças
em empresas deve merecer atenção especial da comunicação em qualquer
empresa, em particular as de commodities. Se a comunicação formal fornece a
pele, as lideranças fornecem a alma, a emoção. Assim, influenciar as ações de
treinamento ou a criação de módulos dirigidos para desenvolver a habilidade
do comunicador em cada liderança será fundamental para uma comunicação
eficaz.
O líder centralizador, que pouco compartilha dados e evita repassar

informações que aprimorem a capacidade de suas equipes para a tomada
de decisões representa um obstáculo para a comunicação. Da mesma forma
encontramos problema com o líder omisso, por não se posicionar, e o
burocrático, que evita tomar risco. Ignorá-los pode trazer prejuízo no médio
e longo prazos para os resultados da comunicação. Trabalhar treinamento
de liderança é papel da comunicação? A resposta é sim, para esse e todos os
demais fatores que podem comprometer a projeção de uma imagem correta
e favorável da empresa, ou comprometer a sua reputação. A ação deve ser
desenvolvida em conjunto com a área responsável, como o Recursos Humanos,
o caso de treinamento.
FONTE: CHAMPI JUNIOR, A. Comunicação em empresas que produzem commodities. In:

NASSAR, Paulo (Org.). Comunicação empresarial: estratégia de organizações vencedoras, v.
2. São Paulo: ABERJE, 2006, p. 19-30.
30
RESUMO DO TÓPICO 2
• A comunicação empresarial compreende um conjunto de atividades, ou a

soma de todas as ações de comunicação, com os diversos públicos com os
quais a organização mantém relacionamento.
• A propaganda serve como uma ferramenta de apoio às ações de divulgação

da marca, dos seus produtos e serviços.
• A comunicação em marketing contempla um conjunto de elementos

facilitadores no processo de troca de mensagens e que estabelecem um
compartilhamento de informações entre a organização e os clientes/
consumidores.
• O processo de comunicação envolve emissor, receptor, mensagem, código,

canal e contexto.
• A propaganda pode ser um instrumento para formação e consolidação da

imagem corporativa da organização.
• A propaganda corporativa pode ser de imagem, cujo objetivo é de formar a

imagem de personalidade; ou a propaganda temática ou de defesa, que visa
dar suporte a uma posição e aos interesses da organização.
• A propaganda corporativa possui uma função de contrabalançar as atitudes

negativas e desfavoráveis que possam existir em relação à instituição.
• A nova cultura de comunicação tem como pressuposto a colaboração em

massa, em que se estabelecem parcerias entre organizações e cidadãos para
criar, inventar, produzir, comercializar e distribuir globalmente bens, serviços
e conteúdo.
• A Wikieconomia compreende a criação conjunta entre organizações e as

pessoas.
• As organizações atravessam quatro estágios no ciclo de vida, cujas

características influenciam na forma de uso da comunicação organizacional.
• A comunicação nas organizações compreende o uso de diversas ferramentas

e formas de comunicação a fim de estabelecer relacionamento com os diversos
públicos.
31
• São quatro os tipos de comunicação nas organizações: cultural, administrativa
ou gerencial, social e sistema de informação.

• A comunicação cultural destina-se ao público interno e é responsável pelo
clima e a cultura organizacional.
• A comunicação administrativa atende às áreas centrais de planejamento e às

estruturas técnico-administrativas.
• A comunicação social responde pela imagem da organização no mercado e

visa atingir a opinião pública.
• O sistema de informação são um conjunto de recursos tecnológicos destinados

ao armazenamento, ao processamento e à transmissão de informações.
• O uso integrado de todas essas formas é o que caracteriza a comunicação

empresarial.
32
AUTOATIVIDADE
1 A comunicação em marketing contempla um conjunto de elementos

facilitadores no processo de troca de mensagens e que estabelecem um
compartilhamento de informações entre a organização e os clientes/
consumidores (BENDIT, 2010). Apesar de ser uma ferramenta de
comunicação com o mercado, a propaganda também pode ser usada com
fins corporativos para construção da imagem organizacional. Assim, avalie
as asserções a seguir a respeito dos tipos de propaganda corporativa.
I- A propaganda de imagem visa formar a imagem de personalidade

corporativa, enquanto a propaganda temática ou de defesa dá suporte a
uma posição e aos interesses da organização.
PORQUE
II- A propaganda de imagem atinge o público em geral e busca criar o máximo
de associações positivas da marca para o público-alvo da ação.

da I.
justificativa da I.
falsa.
2 A wikieconomia está alicerçada na disposição e na capacitação para a

construção de produtos e caminhos coletivos a partir das possibilidades
geradas pelas novas tecnologias digitais. O uso dessas novas tecnologias
também deve ser feito pela comunicação empresarial, cuja justificativa
reside em:
a) ( ) É uma forma de massificar as mensagens de forma monodirecional.

b) ( ) Visa a uma resposta rápida a partir do uso da televisão, rádio, jornal,
outdoor etc.
c) ( ) Há uma nova cultura de comunicação para o estabelecimento de par-
cerias entre as organizações e os cidadãos.
d) ( ) As organizações permanecem como centro de informações e únicas
responsáveis pela comunicação.
e) ( ) Dificulta a inovação e não agrega valor ao processo de comunicação e
nem à marca no curto prazo.
33
3 O uso da comunicação nas organizações depende em muito do estágio
do ciclo de vida em que a instituição se encontra. De acordo com Pimenta
(2010), as organizações passam por quatro estágios em seu ciclo de vida
empresarial. Associe as colunas contendo os estágios do ciclo de vida com
suas respectivas características.
1 Estágio empresarial.
2 Estágio de formalização.
3 Estágio de elaboração.
4 Estágio de coletividade.
( ) As comunicações são menos frequentes e mais formas com o

estabelecimento de normas, regras e sistemas de controle.
( ) A organização ganha um sentido de colaboração, autodisciplina e
controle social.
( ) É o início do estabelecimento de metas e diretivas claras, hierarquia de
autoridade, entendimento mútuo e canais de comunicação definidos.
( ) A comunicação é frequente, intensa e caótica e costumam ser face a face.
A alternativa correspondente à sequência CORRETA é:
a) ( ) 3, 2, 1, 4.
b) ( ) 1, 3, 2, 4.
c) ( ) 4, 1, 3, 2.
d) ( ) 3, 4, 1, 2.
e) ( ) 2, 4, 3, 1.
4 A comunicação administrativa ou gerencial compreende todos os conteúdos

relacionados ao cotidiano da administração (TOMASI; MEDEIROS, 2014).
Essa modalidade de comunicação visa atingir aos seguintes objetivos
organizacionais:
a) ( ) Atualizar as informações para os consumidores e fornecedores.

b) ( ) Orientar, atualizar, ordenar e reordenar os fluxos das atividades
funcionais.
c) ( ) Obter comprometimento e a aceitação na produção de resultados
para organização.
d) ( ) Contribuir para a existência de um clima organizacional favorável ao
cumprimento das metas da organização.
e) ( ) Conscientizar o público interno da missão, visão e valores da
organização.
34
TÓPICO 3 —
UNIDADE 1
ORGANIZAÇÃO COMO CENTRO

DE NOTÍCIAS E INFORMAÇÕES
1 INTRODUÇÃO
Ao trabalharmos a comunicação nas organizações, precisamos encarar a

empresa como um centro de informações. Ela deve fornecer informações a cada
um dos públicos visados pela organização, com o tipo de comunicação adequado
para atingi-lo, para formar a sua imagem.
Iniciaremos o tópico com a importância de a organização tornar-se o

centro das ações de comunicação corporativa. Mostraremos ainda como essas
informações fornecerão a base para as atividades da comunicação para alimentar
o relacionamento com os diversos públicos.
Em um segundo momento abordaremos como a assessoria de imprensa e o

profissional de comunicação contribuem para a gestão da imagem da corporação,
as formas de se relacionar com a mídia e o público e como acompanhar a
velocidade das informações na era digital. Vamos aprender?
2 AS ÁREAS DE COMUNICAÇÃO E A GERAÇÃO

DE CONTEÚDO
Você já parou para refletir sobre o impacto social da atividade dos
profissionais de comunicação para a sociedade? Já pensou como uma organização
pode se aproveitar desse impacto para tornar-se fonte de informações e consolidar
sua imagem e identidade na sociedade?
Os profissionais de comunicação atuam para transmitir informações, de

forma clara e objetiva. O impacto social da atividade de comunicação decorre da
importância de sua função, explica Chinem (2012).
Com o crescente acesso à informação e interação entre as pessoas, causadas

pela tecnologia e a internet, a mídia deixou de ser a detentora do monopólio da
fonte de notícias e análises sobre os fatos (CHINEM, 2012).
Essa característica da nossa sociedade aumentou a possibilidade e

a responsabilidade dos profissionais de comunicação em conseguir atingir
os públicos, com credibilidade e relevância, e tornar-se fonte e referência de
informações. Nessa linha de raciocínio, Vieira (2007, p. 195) destaca:
35
O mundo dos negócios na era da informação e do conhecimento

exige empresas qualificadas para levar ao público informações
de interesse geral, sejam elas comerciais, políticas, financeiras,
econômicas, culturais, sociais, religiosas ou outras. Essa prestação de
serviços necessitada, sobretudo, de credibilidade, além da segurança
da informação que transmite. Todo e qualquer ramo de negócios
pode usar os sérvios de uma empresa de assessoria para divulgar
informações sobre produtos, serviços e negócios para o mercado por
meio da tevê, do rádio, de revistas e jornais.
Nesse contexto, encontramos em Chinem (2012) a justificativa para que

uma organização adote e mantenha uma assessoria de comunicação empresarial,
capaz de fornecer suporte estratégico à administração. Afinal, precisamos
reforçar aquilo que já conceituamos anteriormente a respeito da importância da
imagem institucional como elemento de sustentação das bases para o permanente
progresso e desenvolvimento empresarial.
Mais do que estreitar as relações com a mídia, a assessoria de comunicação

deve ocupar espaços na mídia. As organizações precisam se comunicar com
seus públicos de forma adequada como uma exigência do mundo globalizado e
requisito de sobrevivência no mercado (CHINEM, 2012).
Ainda nessa linha de pensamento, Chinem (2012) conceitua a assessoria

de comunicação como uma área encarregada de divulgar a corporação para a
mídia. Isso só pode ser feito a partir do diálogo com os públicos, em uma via de
mão dupla. Ainda de acordo com Chinem (2012, p. 12-13):
As assessorias de comunicação tiveram um crescimento extraordinário

em todo o País, principalmente devido à expansão dos negócios no
âmbito das grandes companhias. Passamos a ver, nos últimos tempos,
incorporações, fusões, enfim, um adensamento de organizações,
e tudo isso propiciou o aumento da quantidade de assessores de
comunicação internos e externos. Houve uma visível mudança de
atitude. As posturas low profile (baixo perfil) deram lugar às posturas
high profile (alto perfil). Cada vez mais, as empresas e os negócios
tornam-se transnacionais. Os países perdem fronteiras do ponto de
vista político e econômico, e esse fato determina a necessidade de se
comunicar. E comunicação não pode ser tarefa de amador; para ser
benfeita, exige profissionalismo e um planejamento estratégico.
Isso nos mostra como a comunicação institucional contribui para a

divulgação das informações aos públicos de interesse sobre os objetivos, as
práticas, as políticas e as ações institucionais das organizações. Tavares (2010)
acrescenta que o principal objetivo da comunicação institucional reside na
construção, manutenção e melhoria da imagem da organização no mercado.
Para isso, é preciso que todas as atividades da empresa estejam articuladas

e alinhadas com a comunicação interna e externa e em acordo com o planejamento
estratégico global, reforça Chinem (2012). É isso que permitirá a construção da
imagem institucional da empresa.
36
TÓPICO 3 —ORGANIZAÇÃO COMO CENTRO DE NOTÍCIAS E INFORMAÇÕES
NOTA
Em muitos autores encontramos os fundamentos para que essa atividade seja

desempenhada por um profissional de relações públicas, responsável pela manutenção da
imagem institucional da organização. Isso não impede que os profissionais de comunicação
em geral, tanto formados em relações públicas, como em publicidade e propaganda ou
ainda em jornalismo, possam exercer a função de gestor da comunicação organizacional.
O importante é que todas as informações e notícias a respeito da

organização sejam formuladas e acompanhadas pelo setor de comunicação
interna e externa da organização. O uso de uma assessoria externa pode se dar a
qualquer momento, ressalta Chinem (2012).
Da mesma forma, Rego (1986) entende que a setorização da comunicação

nas empresas está relacionada à necessidade de se assegurar eficácia aos atos
comunicativos e reduzindo os riscos por ocasião de sistemas de comunicação.
Seguindo essa abordagem, Rego (1986) ressalta ainda, que o objetivo é

definir claramente os limites dos comportamentos e atos comunicativos, que
devem ser ordenados em função dos seguintes fatores:
• Número e natureza dos elementos físicos do processo comunicativo.

• Maneira de utilização dos meios empregados para transmissão/recepção de
mensagens.
• Caracterização dos receptores.
• Formas de elaboração e estruturação de mensagens.
Em função desse posicionamento e com o intuito de abranger todos os

aspectos da comunicação nas organizações, Rego (1986) ainda sugere a classificação
dos atos comunicativos nas áreas-chaves, já apresentadas no tópico anterior: área
de comunicação cultural, área de comunicação coletiva (social) e área de sistemas
de informação. Não podemos nos esquecer, também, de abrangermos a área de
comunicação administrativa e gerencial!
Na visão de Matos (2014), essa integração de todas as atividades de

comunicação é que caracteriza a comunicação empresarial ao estabelecer a relação
da empresa com a sociedade e com os seus públicos interno e externo.
Para isso, não devemos pensar que a comunicação deve ficar sob
responsabilidade única de um profissional ou departamento. Esse compromisso
deve ser de todos os que trabalham na organização ao favorecer o compartilhamento
de informação e a corresponsabilização por objetivos e metas, acrescenta Matos
(2014). Assim:
37
A cultura da comunicação pressupõe a construção participativa e

orgânica de um ambiente de trabalho favorável ao relacionamento
humano, à transmissão e recepção de informações, ao compartilhamento
de conhecimentos, quebrando a hierarquia na distribuição do saber,
ao considerar que todos os funcionários, independentemente da sua
função, contribuem efetivamente para a concretização dos objetivos,
metas e missão da empresa (MATOS, 2014, p. 97).
Ao adotarmos essa prática nas organizações, estaremos fazendo com que o

fluxo de comunicação interno e externo estejam alinhados, agilizando a transmissão
de informações e fortalecendo a cultura de transparência e abertura do diálogo,
ensina Matos (2014).
Como pela empresa transitam muitas informações técnicas, gerenciais, sociais

e políticas, Matos (2014) ainda defende a necessidade de se criar um sistema integrado
que favoreça a consolidação de processos de comunicação ativos e dinâmicos.
Isso tudo deve estar claro ao planejarmos a comunicação nas organizações e

estabelecermos a política de comunicação. A estratégia de comunicação deve definir
o público-alvo de cada mensagem e os meios mais adequados para atingi-los com as
informações institucionais.
É nesse sentido que podemos entender a empresa como um centro de

informações e notícias. De acordo com Matos (2014), essa rede de informações
significa a existência de um contato direto da empresa com os seus clientes internos
e externos.
A rede de informações não deve ficar limitada a prática de técnicas de

comunicação, mas buscar contato com os públicos com os quais a organização
mantém relacionamento a fim de descobrir o que eles querem, pensam e precisam.
Portanto:
O fluxo de informações na empresa é fundamental para a intensificação

do inter-relacionamento entre as partes da organização. Sem eles, no
lugar de movimentações estratégicas e eficazes, teríamos apenas a
tentativa frustrada de um empreendimento estagnado, ou seja, não
haveria empresa eficaz e dinâmica. O conceito de empresa (aquilo
que se empreende/organização) pressupõe o funcionamento de um
sistema integrado de métodos de gestão e de pessoas nas mais diversas
funções, que trocam informações, e comunicam-se constantemente,
para concretizar as metas e os objetivos comuns ao sucesso de todos. A
consolidação de canais de comunicação com o mercado e a sociedade
não é função exclusiva para profissionais de comunicação. No dia a
dia de uma empresa moderna, a comunicação sistêmica é realizada
em todos os momentos, na relação entre direção e gerência, chefes e
subordinados, nos contatos com os clientes, fornecedores e terceirizados,
na relação com as entidades sindicais, órgãos governamentais e com os
meios de comunicação (MATOS, 2014, p. 117).
De fato, Torquato (2015) reforça esse conceito ao entender que o jornalismo

empresarial ou notícia empresarial consiste na necessidade de a organização criar
e manter fluxos de comunicação para sobreviver.
38
Por notícia empresarial, Torquato (2015) entende o sistema de comunicação

empresarial e os fluxos que podem se dirigir tanto para as partes internas da
organização como para o meio ambiente externo à organização.
Assim, a notícia empresarial é aquela caracterizada como uma mensagem

socialmente significativa, que abrange a atualidade, periodicidade, universalidade
e difusão coletiva no âmbito da organização (TORQUATO, 2015).
Nesse sentido, o que determina o que é uma notícia será a política de

comunicação empresarial. Ela não deve ser sensacionalista, escandalosa ou
com informações que possam colocar em risco a integridade da empresa ou das
pessoas ou que questionem as normas empresariais, acrescenta Torquato (2015).
A partir desse entendimento do que é uma notícia empresarial, Torquato

(2015, s.p.) destaca os objetivos a serem atingidos pelas publicações empresariais:
• Contribuir para o desenvolvimento de virtudes básicas nos

funcionários (honestidade, consciência profissional, desejo de
aperfeiçoamento técnico, solidariedade, dignidade pessoal e
profissional, culto da família etc.).
• Estabelecer, pela informação e promoção dos produtos e atividades
da empresa, uma sincronização de iniciativas e interesses entre a
empresa e seus agentes diretos e indiretos de produção e vendas.
• Ampliar e consolidar uma consciência de qualidade em relação aos
produtos e processos da empresa, tanto com o público externo como
com o público interno.
• Exercer uma função de congraçamento e relações humanas dentro
do público interno, visando fortalecer os vínculos de identificação e
integração desse público com a empresa em que ele trabalha.
• Contribuir para a valorização cultural e humana dos funcionários,
principalmente dos operários, por meio da divulgação de informações
úteis, recreações, ensinamentos etc.
• Estabelecer uma vinculação efetiva entre a empresa e a família dos
funcionários por meio da divulgação de informações e ensinamentos
que interessem não só aos funcionários, mas também a seus familiares.
• Promover um maior relacionamento entre empregador e empregado.
Constatamos, a partir dessa exposição, como tudo o que estudamos até
o momento se relaciona na comunicação organizacional. A formação
da imagem, identidade e reputação depende da comunicação com
todos públicos empresariais através da comunicação eficaz e eficiente.
Isso porque a comunicação faz parte da estratégia de negócios das

empresas e das políticas das instituições, ressalta Chinem (2010). A organização
tem interesse em ser notícia e a assessoria de comunicação tem interesse para que
isso de fato ocorra a fim de atingir os mais variados públicos.
Nesse sentido, o trabalho da assessoria de comunicação consiste em

fazer com que a empresa se torne notícia. Desde o momento em que surgem, as
organizações precisam dizer ao mercado a razão de sua existência, anunciar ao
mercado seus produtos e serviços (CHINEM, 2012). Também Vieira (2007, p. 197)
reforça esse aspecto:
39
As assessorias procuram dar visibilidade aos seus clientes – as empresas

–, que são capazes de oferecer novas informações e notícias, de modo
que a imprensa, quando necessário, tenha à sua disposição fontes
adequadas para enriquecer e ampliar o conteúdo sobre determinado
tema. A imprensa precisa de informações e notícias, e as empresas são
capazes de gerá-las; portanto necessitam-se mutuamente. Quando isso
é feito de maneira série, ética e sólida, o resultado pode ser excelente.
Na mesma linha de pensamento, Tavares (2010) diz que é necessário um

trabalho proativo de relacionamento da organização com todos os públicos e a
imprensa com o objetivo de gerar publicidade sobre suas ações institucionais e
mercadológicas.
É por essa razão que a figura do assessor de comunicação ou dos

departamentos de comunicação estão em uma fase de crescimento e com potencial
para ampliar sua presença nas organizações da sociedade.
A função principal da assessoria de comunicação será sempre a de planejar

e operar as estratégias, o que significa ser bem mais consistente do que meramente
estreitar o relacionamento da organização com a mídia, explica Chinem (2012).
Para isso, a organização deve adotar uma postura profissional em relação

as suas atividades de comunicação. Isso inclui a contratação de profissionais de
comunicação alinhados com o negócio da empresa e que ajuste os interesses da
empresa com os interesses da sociedade. Segundo Chinem (2012, p. 26):
É preciso entender a comunicação como um processo de integração

entre a organização e a sociedade, valorizando-se a informação sobre o
produto, sobre os valores da organização, criação de climas favoráveis
à compra e ajustamentos internos das estruturas de comunicação
organizacional. [...] A comunicação deve analisar e valorizar os próprios
itens que estão na pasta da empresa, ou seja, elementos de identidade
institucional que ajudam a construir e a fortalecer percepções no
público. São eles: a história da empresa, o passado de contribuição
à comunidade, à sociedade e ao país, os produtos e/ou serviços. De
uma empresa de qualidade o consumidor espera produtos e serviços
também de qualidade.
Em relação ao conteúdo das mensagens, Torquato (2015, s.p.) propõe

alguns deles que podem caracterizar a notícia da empresa:
• Relações públicas da empresa: objetiva aperfeiçoar os contatos

entre a empresa e seus diferentes públicos (clientes, representantes,
fornecedores, acionistas, pessoal, revendedores, varejistas etc.).
• Relações públicas financeiras: enfoca os problemas das organizações
no diz respeito às finanças (bancos, bolsa ou companhias de
investimentos, relações com investidores e clientes etc.).
• Promoção comercial e industrial: a notícia empresarial se propõe
a informar o público sobre as atividades de uma associação ou um
grupo de empresas.
• Promoção de produtos: compreende a informação relativa a
produtos e sua difusão em publicações especializadas.
40
• Relações com a imprensa: a notícia empresarial procura estreitar as

ligações entre a empresa e os órgãos de informação, apresentando fatos
de interesse da imprensa ou simplesmente convocando jornalistas
para entrevistas coletivas, visitas etc.
• Relações com poderes públicos: procura estreitar contatos entre a
empresa e os órgãos da administração pública, incluindo organismos
internacionais.
• Relações com o meio comunitário próximo à organização: procura
enfatizar características da comunidade, realçando aspectos positivos
extraídos de sondagens de opinião sobre a empresa ou produtos e/ou
mostrando as relações da empresa com a comunidade próxima.
• Organização de manifestações (feiras, exposições, mesas-redondas):
a notícia empresarial procura atingir públicos diversos.
• Contato com os meios culturais: o objetivo é o de promover a
aceitação da empresa no mundo cultural – universitário-técnico-
profissional.
• Comunicações internas: procura criar um clima social interno
favorável, seja explicando aos funcionários as grandes decisões da
empresa, seja mostrando aspectos desconhecidos do trabalho, do
ambiente e da própria comunidade.
Como estruturar e operacionalizar na prática uma assessoria de

comunicação em uma organização? Como definir as suas funções e atividades
para fazer com que a empresa se torne uma referência e um centro de notícias e
de informação? É o que descobriremos na sequência.
3 COMO ESTRUTURAR UM DEPARTAMENTO DE

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
A prática da comunicação empresarial exige que a organização adote uma
estrutura capaz de atender às demandas dos públicos por informações e colocar
em práticas as estratégias e técnicas para construção e manutenção da imagem e
identidade institucional.
Para isso, precisamos aprender como montar, estruturar e definir as

responsabilidades, atividades e profissionais capacitados para ocupar os cargos
de gestão da comunicação nas organizações.
Como nos lembra Matos (2014, p. 119, grifo do autor), para que as
empresas sobrevivam em um mercado competitivo e dinâmico, elas precisam se
comunicar:
• Com seus clientes externos: consumidores/usuários; opinião

pública/sociedade; acionistas e fornecedores; governos – municipais,
estaduais e federal – e concorrentes.
• Com seus clientes internos: funcionários, colaboradores, prestadores
de serviços e terceirizados.
• Com a mídia: meios de comunicação de massa (jornais, revistas,
rádios, televisão e internet).
41
FIGURA 5 – PÚBLICOS COM OS QUAIS A EMPRESA SE RELACIONA
FONTE: O autor
A ausência de informação e as falhas de comunicação costumam gerar

distorções nos fatos ou até mesmo a criação de boatos que podem comprometer
a imagem pública da organização, bem como sua marca e a reputação dos seus
produtos e serviços (MATOS, 2014).
Disso resulta a necessidade de adoção de uma estrutura profissional de

comunicação para as organizações ou de uma assessoria de comunicação. Essa
assessoria também costuma ser chamada de assessoria de imprensa, mas que
deve se responsabilizar pelas informações e manutenção do relacionamento com
todos os públicos de uma organização.
Nesse sentido, Tavares (2010, p. 64-66) sugere a seguinte organização sobre

os profissionais responsáveis pela assessoria de comunicação ou de imprensa de
uma instituição:
Um profissional com formação em Relações Públicas, competente em

todas as formas de comunicação empresarial. Na institucional, poderá planejar,
organizar, dirigir, controlar e avaliar as seguintes funções:
• Cuidar do relacionamento entre empresa e públicos da comunicação

institucional: imprensa, comunidades, público interno, opinião pública em
geral etc.
• Eventos institucionais: sociais, desportivos, ambientais etc.
• Desenvolvimento de pesquisas.
• Gerenciamento de crises.
• Ouvidoria.
• Assessoria de comunicação em geral: apoio aos porta-vozes, assessores de
imprensa, desenvolvimento de material institucional etc.
Um profissional com formação em Publicidade e Propaganda para as

funções:
42
• Criar material institucional interno, como: folders, cartazes, logomarcas de

eventos etc.
• Colaborar na elaboração do Plano de Comunicação institucional.
• Desenvolver ou acompanhar junto à agência o material desenvolvido como
peças e campanhas institucionais etc.
Um profissional com formação em Jornalismo, com as seguintes funções:
• Assessoria de imprensa.
• Jornalismo empresarial.
• Textos jornalísticos para veículos impressos e eletrônicos.
• Desenvolvimento e análise de clipping de mídia impressa e eletrônica.
• House organ etc.
E, se possível, um profissional com formação nas três áreas: Jornalismo,

Relações Públicas e Publicidade e Propaganda. Este seria o assessor de comunicação
que poderia gerenciar melhor a comunicação institucional da organização.
Uma secretária com formação ou cursando na área de ciências humanas,

preferencialmente secretariado executivo. Suas principais funções resumem-se
em apoio a todas as áreas da comunicação institucional no cumprimento de suas
ações.
Um estagiário, obviamente, cursando faculdade de Comunicação Social.

A habilitação em Jornalismo ou Relações Públicas poderá permitir apoiar todos
os profissionais da comunicação institucional. O ideal é a empresa ter dois
estagiários, cada um com especialização específica.
Toda essa estrutura de uma assessoria de comunicação está representada

no organograma da figura seguinte.
FIGURA 6 – ESTRUTURA E ORGANOGRAMA DE UMA ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO EMPRE-

SARIAL
FONTE: O autor
43
Por outro lado, encontramos em Pimenta (2010) uma outra possibilidade

de estruturar as atividades de comunicação empresarial. Nesse caso, os
departamentos envolvidos são relações públicas, assessoria de imprensa e
marketing.
De acordo com a proposta de Pimenta (2010, p. 137), as atividades de

relações públicas seriam de implementar e avaliar continuamente as atividades
de interação da empresa com seu público interno e externo. Assim:
• Para o público interno organiza: Festas (Natal, para veteranos etc.); Open
House (visita de familiares à empresa); programa de integração Padrinho/
Madrinha; Apoio cultural e esportivo.
• Para o público externo: coordenar visitas de escolas à empresa; participar
nos eventos da comunidade em que a empresa está localizada: campanha
do agasalho, coleta de alimentos etc.; coquetéis, almoços e solenidades para
autoridades.
Já as atividades de assessoria de imprensa relacionadas por Pimenta

(2010, p. 136-137) são:
• Elaboração de house organ, jornal (ou revista) com assuntos e

informações de interesse dos funcionários.
• Produção de press-release (documento escrito) e press-kit (conjunto
de folhetos, fotos, vídeos) que são enviados para os MCM (meios de
comunicação de massa), contendo informações sobre a empresa.
• Treinamento de funcionários para lidarem com a imprensa (mídia
training), participar de reuniões etc.
Além disso, Pimenta (2010) atenta para o fato de que a assessoria de

imprensa deve sempre responder às demandas dos meios de comunicação
em casos de acidente, avaliação pública e evitar omissões nesses casos com a
tradicional frase: “a empresa não se pronunciou”.
Outro departamento envolvido na comunicação empresarial apontado

por Pimenta (2010) está o marketing, cuja responsabilidade é fazer ou delegar
a propaganda dos produtos ou serviços de acordo com a filosofia empresarial e
pautada na ética e na transparência.
Apesar de já termos apresentado as atividades correspondentes a cada um

dos cargos em uma estrutura ideal de assessoria de comunicação, relacionamos na
sequência os serviços mais comuns prestados pelo setor, conforme nos apresenta
Vieira (2007, p. 196):
• Assessoria de imprensa.
• Comunicação dirigida (elaboração de material e ações dirigidas
aos diversos públicos: newsletter, folders, house organs, conteúdos para
internet etc.).
• Clipping (algumas empresas especializam-se em serviços de clipagem
de notícias, impressas ou eletrônicas, para organizações, autoridades,
instituições; o material é apresentado em CDs ou apostilas, e pode
44
incluir clipping da concorrência, centimetragem, isto é, área ocupada no

meio de comunicação e seu respectivo custo, se a notícia foi gerada pela
assessoria de imprensa, portanto não-paga).
• Auditoria de imagem e opinião (levantamento de informações com o
público-alvo para identificação da imagem da empresa no mercado em
que atua).
• Media training (preparo de executivos para o relacionamento com a
imprensa, entrevistas etc.).
• Prevenção e gestão de crises.
• Publicações.
Vieira (2007, p. 196-197) atenta para alguns aspectos importantes quando

uma organização adota uma estrutura de assessoria de comunicação:
A empresa que contrata um jornalista ou uma empresa para fazer

assessoria de imprensa deve ter um mínimo de conhecimento sobre a
natureza desse serviço, além de saber com clareza o que deseja e o que
pode esperar do trabalho jornalístico. Toda empresa tem alguém que
fala com a imprensa em seu nome, como porta-voz. Essa regra deve ser
seguida com cuidado para evitar problemas na comunicação. Quem
designa essa pessoa, em geral, é a presidência do conselho ou o principal
executivo da corporação.
Perceba como isso reforça o caráter estratégico atribuído à comunicação nas

organizações nos tópicos anteriores. O porta-voz deve ser alguém de confiança,
credibilidade, postura e identificado com a organização para bem representá-la.
Por essa razão, a estratégia deve estar alinhada entre a alta administração da
organização e o departamento de comunicação (quando esse existir internamente)
ou com a assessoria de comunicação ou profissionais terceirizados contratados para
a prestação do serviço.
A assessoria de comunicação fica responsável por intermediar os contatos

entre o porta-voz e a mídia ou outros públicos interessados, orienta e produz ou
avalia os comunicados e mensagens distribuídas pela organização (VIEIRA, 2007).
Além disso, também cabe ao profissional de comunicação falar em nome

da empresa quando for necessário e, para isso, deve estar preparado. Ele deve
ter habilidade, sagacidade e conhecimento dos assuntos da empresa, do setor, do
mercado em que ela atua.
O profissional de comunicação deve transmitir segurança, tranquilidade e

estar bem informado sobre tudo o que acontece na organização. Ele deve capacitar
as pessoas na organização para as atividades de comunicação através dos programas
de media training (treinamento de mídia) para melhorar o desempenho delas junto à
imprensa ou outros públicos, acrescenta Vieira (2007).
Constatamos, dessa forma, que o trabalho de uma assessoria de comunicação

contribui para o fortalecimento da marca para obtenção de credibilidade. Chinem
(2012) ainda atenta para a importância da comunicação como uma forma de a
organização liderar, orientar, negociar, planejar e implementar atividades estratégicas.
45
O autor ainda nos conta que o trabalho desenvolvido pela assessoria de

comunicação vai além de produzir e divulgar informações da organização a custos
menores do que aqueles que seriam pagos através de uma propaganda em um
meio de comunicação tradicional.
De acordo com Chinem (2012), empresas de médio e grande porte têm

maior potencial para implantar e manter estruturas de assessoria de comunicação.
As pequenas organizações também têm a possibilidade de contar com profissionais
terceirizados ou por uma pessoa só.
Nesse caso, como nos mostra Matos (2014), mesmo quando uma empresa
não dispõe de uma estrutura de comunicação ou não possui uma política de
comunicação, sempre há a possibilidade de diálogo e condições de acesso a telefone,
internet, mural de avisos e outros meios com os quais a organização pode dialogar
com os diversos públicos.
Para isso, ele recomenda clareza, objetividade, concisão e criatividade, cujas

características tornam possível informar, motivar, convencer e integrar pessoas,
grupos, equipes e até mesmo toda uma organização.
No caso de uma grande organização prestadora de serviços básicos à

população pode haver uma estrutura de assessoria interna que garanta o mínimo
de condições de trabalho aos seus profissionais, e também uma estrutura mista com
empresas terceirizadas e especializadas em atividades específicas de comunicação,
tais como eventos ou propaganda. Nesse caso exemplificado por Chinem (2012, p.
22) temos:
A comunicação torna-se a somatória de uma série de ações. Sua atuação

ocorre de forma multidisciplinar, baseada em técnicas de jornalismo,
relações públicas, propaganda, promoções, recursos humanos, pesquisa
e marketing. Nesse novo cenário, portanto, entram os profissionais em
condições de gerir a comunicação de forma estratégica. A comunicação
é uma ferramenta eficaz para introduzir novos conceitos. Trata-se de
um empreendimento a ser desenvolvido no médio e longo prazos. Os
projetos de comunicação, nesse caso, precisam incorporar os valores e
princípios da nova ordem cultural.
Em relação à atuação do profissional de comunicação a ser contratado

por uma organização, Tavares (2010, p. 67-68) descreve os seguintes aspectos
importantes:
• Os profissionais devem ser cada vez mais capacitados e especializados.

• O profissional que irá manter o contato com a mídia deve ter condições
de “alinhar” a comunicação da empresa com qualquer tipo de veículo
que seja de interesse da empresa em relacionar-se.
• Um erro comum no relacionamento entre empresa e imprensa é buscar
sempre temas que só são de interesse da empresa. Ações institucionais em
geral: sociais, ambientais, culturais etc. O departamento de comunicação
institucional não deve evitar temas difíceis, como crises, acidentes,
demissões etc. A imprensa valoriza muito as empresas que abrem suas
portas para qualquer tipo de informação de interesse público.
46
A ideia de toda a estrutura e gestão da comunicação nas organizações reside

em transformar os meios de comunicação e os públicos em parceiros da empresa.
A finalidade é manter um bom relacionamento para o sucesso e boa reputação da
organização.
Seguindo nessa linha, Bueno (2009) aponta o bom relacionamento com a

mídia como uma forma de potencializar a divulgação de fatos relevantes associados
a uma empresa ou entidade, o que repercute nos públicos de interesse e na opinião
pública.
Isso sem esquecer que, em uma situação de crise ou quando as coisas não
vão bem para a organização, a mídia também pode amplificar essas questões e
expor resultados desfavoráveis para a organização, ressalta Bueno (2009).
Para que uma organização transforme a mídia em sua parceira é essencial

que ela segmente os conteúdos e a personalização dos contatos com os profissionais
que trabalham nos veículos de comunicação. Como nos ensina Bueno (2009, p. 212):
Os assessores de imprensa precisam se dar conta dessa realidade

porque, com a segmentação, o relacionamento com os veículos (pelo
menos com os grandes, e os profissionalizados) que, outrora se restringia
aos proprietários, agora precisa ser exercido com cada “dono” daquele
espaço em particular. Os grandes jornais e revistas, por exemplo, já
indicam, em seu expediente, seja versão impressa, seja na versão on-
line, os responsáveis por esses espaços, remetendo fornecedores de
informações e leitores/radiouvintes/telespectadores aos endereços
específicos. [...] A segmentação provoca, portanto, a necessidade da
personalização dos contatos, o que significa o conhecimento detalhado
de cada um dos espaços nos veículos e dos profissionais a que eles estão
circunscritos.
Outro aspecto importante a considerarmos no trabalho de uma assessoria

de comunicação reside na administração da velocidade causada pela internet.
Nesse sentido, Bueno (2009) entende que a organização precisa estar sempre de
prontidão para ser fonte de notícias e informações.
Para se tornar um bom assessor de comunicação, no atual contexto,

será preciso manter-se atualizado e fazer leituras prévias e antecipando-se às
intervenções dos jornalistas e fornecendo informações para as fontes de informação
que poderão ser entrevistadas ou requisitadas.
Bueno (2009) acrescenta também a necessidade dessas fontes de informação

da organização serem preparadas e capacitadas para o estabelecimento do
relacionamento com a mídia e entender a dinâmica de funcionamento dos
produtores de notícias.
Ao agir dessa forma, o assessor de comunicação ou assessor de imprensa

estará ampliando a sua função para além do assessoramento, mas ganhando
o status de gestor de relacionamentos com a mídia e todos os demais públicos
organizacionais (BUENO, 2009).
47
É por esta razão que não devemos distinguir o profissional de comunicação

entre relações públicas, jornalista ou publicitário para atuação na área. Isso porque
o assessor de comunicação precisa combinar as duas vertentes de comunicação,
mercadológica e institucional.
Como nos lembra Bueno (2009), essas duas linhas de atuação caminham
juntas e sobrepõem-se a todo momento, porque a imagem não é algo que se cria,
mas se forma a partir de uma leitura ampla que o público faz da organização.
Tratamos disso no Tópico 1 desta unidade.
Como o próprio status da Comunicação Organizacional se alterou

(ela passou de tática a estratégica e superou os limites essencialmente
técnicos ou operacionais para integrar-se ao processo de tomada de
decisões), o assessor de imprensa (um comunicador organizacional,
na verdadeira acepção do conceito) não pode abrir mão (sob pena
de perder a cabeça) de seu papel de gestor. Ele precisa estar apto a
planejar e a viabilizar oportunidades de divulgação, a conhecer em
profundidade o processo de produção jornalístico (que, como vimos,
se tornou mais complexo com a internet e a segmentação) e a entender
a dinâmica do mercado e da sociedade, para que as ações, os produtos
e as estratégias que colocar em prática cumpram os objetivos da
empresa (que conciliam interesses comerciais e institucionais). Precisa
estar em dia com os modernos processos de gestão, dominar as novas
tecnologias e realizar uma leitura sistemática do macroambiente,
em particular o que circunscreve o universo da comunicação, para
que seus instrumentos estejam em sintonia com o que vigora num
momento histórico determinado (BUENO, 2009, p. 231).
A gestão da comunicação nas organizações requer, portanto, um

alinhamento estratégico. De acordo com Carneiro (2006), isso refere-se à
unidade de estabelecer um discurso corporativo único em todas as atividades de
comunicação.
Para ele, esse alinhamento deve ocorrer em nível estratégico, uma vez que
operacionalmente a comunicação deve se adequar à natureza e às especificidades
de cada atividade da empresa.
Com isso, Carneiro (2006) quer nos mostrar a necessidade de coerência

entre aquilo que a organização prega interna e externamente. Isso inclui mais
do que a retórica do discurso, mas de ações e atitudes de todos os envolvidos na
organização para solidificar a identidade e imagem.
Dessa forma, a gestão da comunicação nas organizações requer

planejamento corporativo com o estabelecimento de objetivos, metas, mensagens-
chave e públicos-alvo. Esses elementos do plano de comunicação foram estudados
na disciplina de Comunicação nas Organizações.
Segundo Carneiro (2006), a gestão eficiente da comunicação nas

organizações, de forma planejada, resulta em sinergia de atividades e processos
com a otimização dos resultados para a imagem corporativa. Depois de estruturar
48
uma área de comunicação organizacional, alocar os profissionais e planejar as

ações para o diálogo com todos os públicos, será preciso avaliar os resultados de
uma assessoria de comunicação.
Nessa linha, Carneiro (2006) apresenta a diversidade de técnicas para avaliar

os resultados, tais como a pesquisa qualitativa até os métodos de mensuração de
retorno financeiro. Além disso, existe a metodologia de Balanced Scorecard (BSC),
que prevê o monitoramento contínuo das atividades organizacionais (incluindo
a comunicação).
O importante é que estes instrumentos de aferição sejam definidos ainda

na etapa de planejamento da comunicação nas organizações e podem ser tanto do
tipo quantitativos como qualitativos.
Para Carneiro (2006), o mais importante é que os indicadores contemplem

não apenas os efeitos visíveis e imediatos, mas também as mudanças de opinião
no longo prazo e verificar o relacionamento com os públicos, com o objetivo de
gerar uma atitude favorável à organização.
Todas essas atividades de comunicação, realizadas de forma planejada,

estruturada, feita por profissionais, e com a mensuração dos resultados, levam à
credibilidade na imagem, identidade e reputação da organização.
Afinal, a sociedade cobra das organizações por resultados econômicos,

sociais e ambientais. É por essa razão que as empresas precisam ter o senso de
responsabilidade social, cujo tema será abordado no tópico final da unidade.
Aprendemos neste tópico como a organização é um centro de informações

e fonte de notícias para os diversos públicos e como utilizar essas informações
para construir a imagem, identidade e reputação através de uma estrutura de
comunicação organizacional. Por isso, escolhemos uma leitura, para aprofundar
seus conhecimentos, que trata da importância dos investimentos em comunicação
e cujas ações estejam alinhadas em toda a organização.
O alcance do holofote com o poder do laser
A questão que se coloca, obviamente, é quais os parâmetros, meios e

processos da comunicação eficaz, capazes de contribuir, no âmbito interno
e externo, para alavancar o desempenho das organizações e transformar-
se em vantagem competitiva. E que papel cabe aos estrategistas, gestores e
profissionais da comunicação. Vale reconhecer, em primeiro lugar, que a
comunicação ocorre o tempo todo nas empresas, quer se aloque, ou não, verba,
estrutura e profissionais para seu planejamento e gestão.
49
Como lembra Philip Kotler em Marketing de A a Z, tudo comunica o

tempo todo. “Os trajes do pessoal de vendas comunicam, o catálogo de preços
comunica, os escritórios da empresa comunicam”. Ou seja, não adianta despejar
milhões em publicidade na televisão se a comunicação no ponto de venda,
no site ou no call center da empresa confunde ou desrespeita o consumidor.
Potencializar a contribuição da comunicação pressupõe também deixar para
trás os paradigmas da comunicação convencional, que se confunde com
publicidade e disseminação de informações. Aquela que se processa quase
sempre num modelo assimétrico, de baixo para cima, sob responsabilidade
de departamentos distintos que não se comunicam, e sem respeito a critérios
básicos de relevância e credibilidade.
A comunicação capaz de mobilizar os melhores recursos da empresa

em direção ao sucesso requer planejamento com visão estratégica ou em 360
graus, a fim de irrigar todos os movimentos da organização. Precisa estar
alinhada com sua visão e objetivos, numa arquitetura que contemple, em
sinergia, os meios formais e informais, a comunicação por canais e a pessoal.
Tem que processar-se num modelo simétrico em que os fluxos ascendentes
são tão valorizados quanto os descendentes, seja na dimensão interna quanto
na interna. Ou seja, a empresa não pode apenas falar de si mesma, como
ainda é a tônica, por exemplo, na maioria dos sites corporativos: precisa ser
capaz de ouvir seus funcionários e públicos externos. Precisa transformar-se
num espaço de diálogo. E aí as novas mídias interativas – Internet, Intranets
e Extranets – têm uma contribuição importante a dar; infelizmente ainda não
plenamente explorada.
A comunicação tem que ser, sobretudo, e cada vez mais integrada.

Precisa ancorar-se em uma única voz: não dá para fazer um discurso para
fora e outro para dentro. Lembro do caso de uma das maiores corporações
brasileiras que enfrentou recentemente um problema de clima organizacional:
a promessa de excelência de serviços propagada por uma campanha maciça
de televisão entrou em choque com os cortes de pessoal e verbas que estavam
sendo realizados, sem suporte de comunicação adequado. A comunicação
integrada ainda é uma promessa, tantos são os desafios para implementá-la.
Ela requer a adequação do discurso às necessidades dos diferentes públicos,
em cada contexto e circunstância. E também um planejamento detalhado que
permita tirar o melhor partido das características das várias mídias e canais,
explorando sua complementaridade. Só assim é possível alinhar, agilizar e
otimizar investimentos a partir de diretrizes e uma política única, com escopo
abrangente. Garantir, ao mesmo tempo, o amplo alcance do holofote e a
precisão científica do laser.
A visão integrada deve orientar, da mesma forma, os esforços de

mensuração de resultados e o retorno de investimentos. Afinal, se cada ação de
comunicação se soma no conjunto para construir um ambiente de negócios e
desenvolvimento organizacional favorável, não basta medir os efeitos de cada
50
ação por seu impacto imediato, nem focalizar apenas a construção de reputação
e imagem. Será preciso desenvolver metodologias para tentar estabelecer as
relações de causalidade entre os investimentos gerais em comunicação e o
desempenho da empresa como um todo.
FONTE: CRUZ, S. S. A Comunicação como vantagem competitiva crítica na nova economia.

In: NASSAR, P. (Org.). Comunicação empresarial: estratégia de organizações vencedoras, v. 2.
51
RESUMO DO TÓPICO 3
• Os profissionais de comunicação atuam para transmitir informações, de

forma clara e objetiva.
• A mídia deixou de ser a detentora do monopólio da fonte de notícias e análises

sobre os fatos.
• O profissional de comunicação da atualidade tem mais responsabilidade

para atingir os públicos, com credibilidade e relevância.
• A assessoria de comunicação fornece suporte estratégico à administração na

empresa.
• A assessoria de comunicação como uma área encarregada de divulgar a

corporação para a mídia.
• O principal objetivo da comunicação institucional reside na construção,

manutenção e melhoria da imagem da organização no mercado.
• A setorização da comunicação nas empresas está relacionada à necessidade

de se assegurar eficácia aos atos comunicativos.
• A integração de todas as atividades de comunicação é que caracteriza a

comunicação empresarial ao estabelecer a relação da empresa com a sociedade
e com os seus públicos interno e externo.
• A estratégia de comunicação deve definir o público-alvo de cada mensagem

e os meios mais adequados para atingi-los com as informações institucionais.
• A organização tem interesse em ser notícia e a assessoria de comunicação

tem interesse para que isso de fato ocorra a fim de atingir os mais variados
públicos.
• A função principal da assessoria de comunicação será sempre a de planejar

e operar as estratégias, o que significa ser bem mais consistente do que
meramente estreitar o relacionamento da organização com a mídia.
• As organizações devem comunicar-se com os clientes internos, clientes

externos e a mídia.
52
• Um departamento de comunicação organizacional deve incluir relações
públicas, assessoria de imprensa e marketing.
• A assessoria de comunicação fica responsável por intermediar os contatos

entre o porta-voz e a mídia ou outros públicos interessados, orienta e produz
ou avalia os comunicados e mensagens distribuídas pela organização.
• A assessoria de comunicação não deve se limitar às médias e grandes

corporações, as pequenas empresas também devem utilizar profissionais
terceirizados para a função.
• A ideia de toda a estrutura e gestão da comunicação nas organizações reside

em transformar os meios de comunicação e os públicos em parceiros da
empresa.
• Para que uma organização transforme a mídia em sua parceira é essencial

que ela segmente os conteúdos e a personalização dos contatos com os
profissionais que trabalham nos veículos de comunicação.
• O profissional de comunicação em uma empresa é mais do que um assessor,

ele atua como um gestor de relacionamentos da organização com os variados
públicos.
• A gestão da comunicação exige um alinhamento estratégico para unificação

de um discurso corporativo.
• A gestão da comunicação nas organizações requer planejamento corporativo

com o estabelecimento de objetivos, metas, mensagens-chave e públicos-alvo.

• Todo trabalho de assessoria de comunicação deve ser mensurado através
de indicadores quantitativos e qualitativos e de mudanças de atitude dos
públicos.
53
AUTOATIVIDADE
1 As organizações precisam manter-se em evidência, prestando contas de

sua atuação para os públicos estreitar suas relações com a mídia e ocupar
espaços nos diversos meios de comunicação para transmitir sua imagem e
reputação. Nesse sentido, podemos conceituar a assessoria de comunicação
como:
a) ( ) Uma rede de informações capaz de construir, manter e melhorar a

imagem da organização no mercado.
b) ( ) A área encarregada de divulgar a corporação para a mídia e manter
diálogo com todos os públicos relacionados à organização.
c) ( ) O departamento responsável por integrar todas as áreas da
organização com uma finalidade única.
d) ( ) Um setor que presta suporte à alta administração da organização em
suas decisões.
e) ( ) O setor independente que elabora e divulga notícias da organização
para a mídia.
2 De acordo com Torquato (2015), o jornalismo empresarial ou notícia

empresarial consiste na necessidade de a organização criar e manter fluxos
de comunicação para sua sobrevivência e manutenção no mercado. Nesse
sentido, avalie as asserções a seguir a respeito das notícias empresariais.
I- A notícia empresarial é um sistema de comunicação empresarial e fluxos

que podem se dirigir tanto ao público interno quanto externo à organização.
PORQUE
II- A notícia empresarial caracteriza-se como uma mensagem socialmente
significativa, que envolve a atualidade, a periodicidade, a universalidade e
a difusão coletiva no âmbito organizacional.

correta da I.
justificativa correta da I.
falsa.
3 Analise a figura seguinte relacionada à estruturação de um departamento

de comunicação organizacional.
54
FIGURA – ASSESSOR DE COMUNICAÇÃO
FONTE: O autor
De acordo com o esquema, é possível afirmar que:
a) ( ) O assessor de comunicação deve ter formação em qualquer uma das

habilitações de comunicação social.
b) ( ) Os profissionais de relações públicas, publicidade e propaganda e
jornalismo atuam de forma independente entre si.
c) ( ) O estagiário de comunicação está diretamente subordinado ao
assessor de comunicação.
d) ( ) A secretária possui o mesmo poder e controle sobre as áreas de
relações públicas, publicidade e propaganda e jornalismo.
e) ( ) A publicidade e a propaganda são o carro-chefe de uma assessoria de
comunicação e recebe apoio de relações públicas e jornalismo.
4 A assessoria de comunicação fica responsável por intermediar os contatos

entre o porta-voz e a mídia ou outros públicos interessados, orienta e produz
ou avalia os comunicados e mensagens distribuídas pela organização
(VIEIRA, 2007). Avalie as asserções a seguir a respeito das atividades do
profissional de comunicação em uma assessoria.
I- Sua função é intermediar os contatos entre o porta-voz e a mídia ou outros

públicos interessados na informação.
II- O profissional de comunicação jamais deve falar em nome da organização,
uma vez que ele desconhece os assuntos inerentes a ela.
III- O profissional deve atuar como um assessor da alta administração e não
como um conselheiro e estrategista para a tomada de decisões.

a) ( ) I, apenas.
b) ( ) II e III, apenas.
c) ( ) I e III, apenas.
d) ( ) I e II, apenas.
e) ( ) I, II e III.
55
56
TÓPICO 4 —
UNIDADE 1
RESPONSABILIDADES SOCIAIS DAS

ORGANIZAÇÕES
1 INTRODUÇÃO
Para conquistar a credibilidade e criar uma imagem e atitude favorável

nos diversos públicos com os quais mantém relacionamento, as organizações
precisam adotar uma postura transparente e uma governança corporativa, cujo
tema será abordado no decorrer do tópico, de acordo com determinadas normas
e comportamentos.
Nesse contexto, apresentaremos inicialmente os conceitos de

responsabilidade social a que estão sujeitas às organizações e o papel e a
padronização da comunicação nas organizações. Conheceremos como as
organizações devem apresentar os relatórios desempenho social.
Discutiremos ainda no tópico outro aspecto tão importante quanto

a responsabilidade social, que é a ética nas comunicações empresariais.
Estudaremos os aspectos legais envolvidos nas comunicações e sua relação com a
responsabilidade social. Vamos concluir?
2 RESPONSABILIDADE SOCIAL E A COMUNICAÇÃO

CORPORATIVA
Você já reparou que na embalagem do seu refrigerante existe uma
indicação de que ela reciclável e ajuda para a preservação do planeta? Já notou
como existem parques e florestas mantidas com a ajuda de grandes corporações?
Pode até parecer contraditório, por exemplo, que uma empresa que
explore minérios queira evitar danos ao meio ambiente. Todos esses casos são
exemplos de como as organizações estão preocupadas com sua responsabilidade
social.
As organizações estão cada vez mais engajadas em questões sociais

relevantes para as comunidades em que atuam e transformam sua ação social
em um elemento integrante do processo de gestão empresarial, diz Bueno (2009).
É a consciência das organizações em relação às comunidades que

caracterizam a responsabilidade social pautada em valores e princípios éticos
com o objetivo de balizar suas práticas e políticas.
57
Há um entendimento no mundo organizacional de que as instituições

devem fazer mais do que fazem atualmente com o objetivo de ampliar sua ação
na sociedade e comprometer-se com determinados valores (TORQUATO, 2015).
O papel social das organizações foi defendido nas décadas finais do Século
XX e ganhou ainda mais força no início desse século. A razão para isso, segundo
Torquato (2015), é de que as organizações devem se submeter às leis sociais da
mesma forma com que se submetem às leis fiscais.
Conforme Bueno (2009), essa relação estreita com a comunidade

redimensiona o papel social das empresas e confere legitimidade e prestígio à
imagem e reputação da organização. E é isso que toda empresa busca para que os
públicos tenham uma atitude favorável em relação a ela.
Nesse contexto, encontramos em Barbieri e Cajazeira (2010) duas

abordagens em relação à responsabilidade social das organizações. A primeira
delas refere-se à geração de lucros dentro da lei, enquanto a segunda inclui a
preocupação com o desenvolvimento sustentável da sociedade.
A abordagem meramente econômica tem encontrado cada vez mais

críticos, enquanto o movimento do desenvolvimento sustentável ganha cada vez
mais força e adeptos. Essa segunda abordagem surgiu na década de 1980 e adota
como filosofia o atendimento das necessidades do presente sem comprometer a
possibilidade das gerações futuras de atenderem as suas próprias necessidades.
Sob o mesmo raciocínio, Bueno (2009) diz que cabe um trabalho de

conscientização, de análise e reflexão sobre os hábitos de consumo, a intervenção
humana sobre a natureza, a perda da capacidade de indignação com a injustiça
social e o abandono do espírito de solidariedade.
Nesse sentido, o conceito de desenvolvimento sustentável combina três

dimensões da sustentabilidade: econômica, social e ambiental. De acordo com
Barbieri e Cajazeira (2010), cada uma dessas dimensões atende aos seguintes
aspectos:
• Dimensão econômica: envolve a obtenção de resultados para os acionistas,

como lucratividade, crescimento, valorização das ações, redução de riscos,
entre outros, bem como empregos gerados, impostos arrecadados, custos
sociais evitados pela internalização de problemas ambientais, práticas leais
de concorrência.
• Dimensão social: inclui a não discriminação no trabalho, combate à corrupção,
valorização dos direitos humanos e políticas de benefícios.
• Dimensão ambiental: abrange as reduções de materiais e energia por unidade
produzida, reduções das emissões de poluentes, substituição de componentes
tóxicos, reuso e recuperação de materiais.
58
TÓPICO 4 — RESPONSABILIDADES SOCIAIS DAS ORGANIZAÇÕES
Ainda de acordo com Barbieri e Cajazeira (2010), essas três dimensões

muitas vezes se sobrepõem e, a rigor, somente as questões que tenham sido
tratadas sob essas três dimensões seriam efetivamente ações coerentes com o
desenvolvimento sustentável.
Ao atender às dimensões da sustentabilidade, a empresa passa a ter uma

responsabilidade social, cuja característica está na atuação ética e transparente da
empresa com todos os públicos com os quais se relaciona e pelo estabelecimento
de metas compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade.
Você também pode encontrar essas questões sob a denominação de

governança corporativa. Segundo Bueno (2009), a governança tem um sentido
amplo de um sistema de direção e monitoramento da organização e sua relação
com os stakeholders.
A governança corporativa impõe como princípios a transparência,

a equidade (respeito a todos os interessados na organização) e a prestação de
contas (accountability) e a responsabilidade corporativa. De acordo com Bueno
(2009, p. 283):
Os mercados e a sociedade têm ao longo do tempo proposto modelos

diversos de governança corporativa e essa multiplicidade tem que ver,
sobretudo, com o contexto de cada nação, caracterizada não apenas
por suas particulares circunstâncias legais ou jurídicas, ou regimes
econômicos, mas também por sua cultura de gestão. Esses modelos
definem práticas de governança que são reguladas pelo mercado de
capitais e incorporam as contribuições das empresas e de seus acionistas.
É por essa razão que muitas organizações estabelecem normas de conduta

ou princípios voltados para as práticas organizacionais a fim de evitar escândalos,
abusos e causar prejuízos aos stakeholders da organização, complementa Bueno (2009).
A comunicação, nesse sentido, assume um papel preponderante de

informar sobre o que acontece dentro e fora da organização para a prestação de
contas e demonstração das ações de responsabilidade social da organização.
Segundo Bueno (2009), a comunicação é um atributo básico da boa

governança corporativa e está implícita também na enunciação dos outros
princípios da governança corporativa, tais como a equidade, a prestação de contas
e a própria responsabilidade social.
Ou seja, para que uma organização tenha de fato uma boa governança
ela deve adotar a comunicação como um elemento do processo de gestão. A
comunicação deve pressupor, em princípios, uma etapa fundamental, que é o
conhecimento detalhado do perfil dos distintos públicos de interesse de uma
organização e considerar que cada um deles possui demandas e expectativas
particulares (BUENO, 2009).
59
A norma NBR 16001 (2012) estabelece os requisitos mínimos de um

sistema de gestão da responsabilidade social e permite à organização formular e
implementar políticas e objetivos que levem em conta os requisitos legais e outros
compromissos éticos e de cidadania (BARBIERI; CAJAZEIRA, 2010). Isso fica
mais evidente e de fácil compreensão na figura a seguir.
FIGURA 7 – OBJETIVOS DO DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
FONTE: Adaptado de Barbieri e Cajazeira (2010)
Na figura anterior constatamos a presença e combinação dos objetivos do

desenvolvimento sustentável: eficiência econômica, equidade social e preservação
do meio ambiente. Como complementam Barbieri e Cajazeira (2010, p. 127):
Essas três dimensões precisam estar presentes, por isso o desenvolvimento

sustentável corresponde à área de interseção dos três círculos, cada um
representando uma delas. Interseções parciais que envolvam apenas
duas dimensões não atendem os requisitos de responsabilidade de uma
empresa sustentável, ou atendem de modo parcial e não duradouro. Por
exemplo, a combinação da dimensão econômica com a ambiental torna o
empreendimento viável do ponto de vista operacional e financeiro, mas
isso não garante que as demandas sociais sejam atendidas. As atividades
pertencentes apenas às dimensões sociais e ambientais contribuem para
a qualidade de vida das pessoas, mas esta não se sustenta a longo prazo
sem a dimensão econômica.
60
A fim de atender a todas as dimensões, Barbieri e Cajazeira (2010) sugerem

a adoção do modelo Triple Bottom Line ou modelo dos Três Resultados Líquidos.
Esse modelo considera que a sociedade depende da economia e a economia do
ecossistema global, daí o nome três resultados líquidos e denominado de Triple
Bottom Line, que busca conjugar as dimensões econômica, social e ambiental.
Na visão de Torquato (2015), é preciso atrelar os compromissos aos

funcionários, às responsabilidades mais gerais à sociedade e formar um só
composto sobre o conceito da função social da organização.
Nesse contexto, encontramos na International Organization for

Standardization (ISO) uma evolução das normas gerenciais para atendimento
das necessidades específicas da sociedade, tais como meio ambiente, sistemas
gerenciais, qualidade de produtos e serviços, segurança ocupacional e até mesmo
diálogo com os stakeholders da organização.
Como as organizações precisam prestar contas à sociedade no atendimento

a essas normas, a comunicação organizacional cumpre outro relevante papel nesse
processo e reforça o caráter de responsabilidade social ao conferir legitimidade às
informações apresentadas.
De acordo com Barbieri e Cajazeira (2010), as comunicações socioambientais

devem obedecer a vários modelos, entre eles o mais comum é denominado GRI,
que consiste de um relatório de sustentabilidade.
Esse relatório deve prover uma visão balanceada e realista do desempenho

de sustentabilidade de uma organização, incluindo tanto os pontos positivos
como os negativos. Isso contribui para a melhoria do desempenho da organização,
explicam Barbieri e Cajazeira (2010).
A construção do relatório de sustentabilidade segundo o modelo GRI

deve ser baseada em um processo cujas entradas são reflexões estratégicas que
uma organização deve efetuar antes de relatar o seu desempenho (BARBIERI;
CAJAZEIRA, 2010).
O modelo GRI prevê dois guias de ação para a elaboração do relatório de

sustentabilidade: o que comunicar e a qualidade das informações apresentadas.
Somente depois dessa reflexão é que o GRI prescreve que o relatório deve
conter o perfil organizacional, os procedimentos e crenças do modelo gerencial,
e os indicadores de desempenho estratificados em econômico, meio ambiente,
trabalho decente, direitos humanos, sociedade e responsabilidade pelo produto.
Na figura a seguir são apresentados os princípios que as organizações

devem refletir sobre a definição do conteúdo e o escopo do relatório, explicam
Barbieri e Cajazeira (2010).
61
FIGURA 8 – PROCESSO PARA CONSTRUÇÃO DO RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE CON-

FORME GRI
FONTE: Barbieri e Cajazeira (2010, p. 135)
Além do padrão de relatório de responsabilidade social modelo GRI,

discutido até aqui, existe um outro instrumento desenvolvido e padronizado
através da norma ISO 26000 (2010) – Diretrizes para a Responsabilidade Social.
Segundo Barbieri e Cajazeira (2010), a norma ISO 26000 traz diretrizes

sobre os princípios intrínsecos à responsabilidade social, as questões que a
constituem e as maneiras para implementar a responsabilidade social em uma
organização.
Essa norma pode ser aplicada a qualquer organização, seja pública ou

privada e também as não-governamentais. Isso porque a proposta leva em conta
que toda organização gera um impacto na sociedade e no meio ambiente.
Em relação à comunicação sobre a responsabilidade social, a norma ISO

26000 enfatiza a transparência sincera, ética e precisa, bem como responsiva às
solicitações e demandas aceitáveis dos stakeholders, explicam Barbieri e Cajazeira
(2010).
A norma está alinhada com o modelo GRI e também com a norma ISO
14063 (2006), que visa assegurar a qualidade do relatório enquanto uma peça
de comunicação e considera ainda o conteúdo definido com base em princípios
referentes às três dimensões: econômica, social e ambiental.
Conforme Barbieri e Cajazeira (2010), os princípios estabelecidos pela

norma impedem que a organização escolha apenas informações positivas ou
não relevantes para mostrar o que está fazendo em relação às dimensões da
sustentabilidade.
62
Além disso, a norma recomenda que todo o processo de comunicação seja

submetido aos diálogos estruturais com as partes interessadas, ou seja, as partes
envolvidas com a organização podem verificar a veracidade das informações e
declarações apresentadas (BARBIERI; CAJAZEIRA, 2010). Esse padrão pode ser
visualizado na figura seguinte.
FIGURA 9 – PADRÃO DE COMUNICAÇÃO PARA RESPONSABILIDADE SOCIAL PELA ISO 26000
FONTE: Barbieri e Cajazeira (2010, p. 140)
Ao destacarem o papel da comunicação neste processo, também Barbieri

e Cajazeira (2006) entendem que o uso dos indicadores e sistemas de avaliação
permitem verificar o envolvimento da organização com a sustentabilidade e
responsabilidade social.
Eles também destacam que esse modelo de comunicação deverá substituir a

propaganda não ética com todos, de crianças negras e felizes por indicadores reais,
como por exemplo cargos de chefia ocupados por adultos negros nas organizações.
Tudo isso visa à prestação de contas das organizações para a sociedade e o

seu comprometimento com as causas que preocupam as comunidades e o planeta.
É por isso que a comunicação precisa ser transparente e ética, o que nos leva aos
aspectos legais da comunicação corporativa a ser estudado na sequência.
3 ASPECTOS ÉTICOS DA COMUNICAÇÃO

NAS ORGANIZAÇÕES
Uma precisa socialmente responsável deve ser transparente e sincera em
suas ações e comunicações. É por essa razão que os empreendimentos precisam
agir de acordo com a ética e usá-la em todos os programas de comunicação com
seus públicos.
63
Como nos lembra Torquato (2015), muitas leis foram revistas e ampliadas
a fim de limitar a falta de ética nas relações comerciais. No entanto, elas ainda
não alcançam com a profundidade necessária a apropriação de marcas e imagens
realizadas por concorrentes desleais.
Sendo assim, a organização precisa agir de forma ética interna e externamente.

É comum encontramos no mercado atualmente, manuais de conduta e ética nas
organizações que relacionam os princípios morais do indivíduo e da organização em
relação ao mercado.
Segundo Torquato (2015), essa postura traz reflexos positivos para o mercado
globalizado, uma vez que as ações devem ser praticadas em todas as subsidiárias
de uma organização e deve ser aplicada em todos os ambientes de administração
pública e privada. Assim:
No Brasil, procedimentos éticos significativos vêm sendo adotados pelo

empresariado de maneira sistemática. A preocupação com a qualidade
dos produtos, por exemplo, reserva uma estreita relação com a moralidade
nos negócios, tanto que, quanto mais qualidade um produto ostente, mais
fácil será comercializá-lo eticamente e vice-versa. Ou seja, quanto mais
ético for o empreendedor, mais qualidade tende a ter sua produção. É um
círculo vicioso dos mais benéficos (TORQUATO, 2015, s.p.).
Na mesma linha de raciocínio, Bueno (2009) nos mostra que a comunicação

de excelência está associada ao exercício da cidadania, à gestão da responsabilidade
social, ao respeito à diversidade e à valorização profissional e pessoal.
Nesse sentido, as organizações precisam interagir constantemente com seus

públicos com o objetivo de cultivar o diálogo, a transparência e a relação saudável.
Essa convivência exige aproximação e diálogo constantes, complementa Bueno
(2009).
Os profissionais de comunicação muitas vezes se deparam com dilemas éticos

em seu trabalho diário de divulgação. A escolha entre as ações que serão divulgadas
ou não, não costuma ser fácil diante da possibilidade de uma ética de convicção
(baseada em valores e princípios) e a ética de responsabilidade (baseada em análise
de risco e no atingir determinados objetivos), ressalta Bombini Junior (2006).
Nesse sentido, o autor defende que as organizações estabeleçam inicialmente

os valores básicos e os pratiquem diariamente, a começar pela alta administração.
Além disso, cabe aos profissionais definirem individualmente os próprios valores
éticos para se manterem no mercado com perspectivas de crescimento profissional
(BOMBINI JUNIOR, 2006).
São vários os dilemas éticos enfrentados na comunicação organizacional,

tais como a defesa da marca em situações de produtos com defeito ou casos de
infringência. Para Bombini Junior (2006), cabe aos profissionais de comunicação a
busca pela verdade e atuar na organização enquanto tiver certeza de que ela está
agindo de forma honesta.
64
Como os profissionais de comunicação atuam com informações e exercem

influência sobre a opinião pública, Bombini Junior (2006) entende que os profissionais
precisam ter um compromisso ainda mais forte com a ética.
Um paradigma presente nessa relação reside no apoio do departamento

jurídico às atividades de comunicação. A sintonia entre comunicação e o jurídico deve
ser de sinergia a fim de minimizar eventuais riscos e preservar a imagem, identidade
e reputação da organização, ensina Bombini Junior (2010).
Ao tratarmos do público interno (funcionários, fornecedores e parceiros),

Bombini Junior (2010) entende que o jurídico e a comunicação devem sempre ter
como referência os valores da empresa e as relações trabalhistas. Portanto:
De nada adianta a empresa pregar que valoriza o ser humano e manter

com seus colaboradores relações trabalhistas que ferem a legislação. É
importante que o jurídico esteja atento para que os valores da companhia
sejam realmente retratados na prática, em respeito à legislação trabalhista.
Também não devemos esquecer que é importante a atuação conjunta do
canal de comunicação e do jurídico na formalização dos acordos sindicais,
pois tais acordos devem ser divulgados ao público interno de maneira
clara para que dúvidas que possam comprometê-los sejam desde logo
identificadas e sanadas (BOMBINI JUNIOR, 2010, p. 149).
Quando a empresa se comunica com os investidores, será a vez da governança

corporativa servir de orientação para as atividades de comunicação organizacional.
As mensagens devem ser pautadas pela transparência, ética e prestação de contas.
Dessa forma, explica Bombini Junior (2010), a organização estará atendendo

aos requisitos da Comissão de Valores Mobiliários (CVM) e proporcionando
maior segurança aos investidores, principalmente às pessoas físicas e aos grupos
minoritários.
Nesse sentido, é importante que a empresa encontre no diretor de relações

com o mercado um porta-voz como o público, cujas funções relacionadas por
Bombini Junior (2010) são:
• Garantir a continuidade e a consistência das informações corporativas.

• Preservar a imagem da empresa com a construção de uma relação de confiança
com o investidor.
• Verificar e zelar informações que têm caráter restrito e privilegiado (informação
privilegiada é todo ato ou fato relevante ao qual as pessoas tenham acesso, em
razão do cargo ou posição que ocupam, até sua divulgação ao mercado).
• Abastecer o mercado com informações de forma proativa, minimizando
especulações.
A pauta ética deve ser mantida nas relações e atos comunicacionais da

organização com o governo. Em defesa de seus interesses, as organizações praticam
o lobby, uma atividade legítima de convencimento e ação institucional (BOMBINI
JUNIOR, 2010).
65
O lobby consiste na fiscalização e na defesa dos interesses da organização,

assim como fazem os cidadãos junto ao poder público, de forma transparente e
com ampla divulgação para a sociedade. Assim será fácil diferenciar o lobby da
corrupção envolvendo empresas e agentes públicos, entende Bombini Junior (2010).
Quando da ocorrência de campanhas políticas, as organizações devem

manter a ética e cumprir o que determina a lei. Bombini Junior (2010) lembra que
as doações não são obrigatórias e, quando forem feitas, devem ser pautadas pela
lei e de forma transparente.
Esse posicionamento da organização é uma exigência não apenas da lei,

mas também um compromisso da sociedade contra as práticas de caixa dois
(sonegação de recursos) feitas por políticos e das empresas também.
Ainda em Bombini Junior (2010) encontramos a necessidade de uma

postura ética em relação às atividades de responsabilidade social. Essa é uma
postura e não uma filantropia em que as organizações devem participar ativamente
na busca de soluções para os problemas sociais.
A sociedade reclama, na verdade, que as empresas passivas e omissas

– mesmo que tal passividade e omissão sejam legais – passem a ser
proativas, assumindo, de certa forma, a liderança na (re)construção do
ambiente que as cerca. A postura empresarial socialmente responsável
reflete-se diretamente na imagem da empresa, pois uma companhia
socialmente responsável está comprometida com o desenvolvimento
sustentável (BOMBINI JUNIOR, 2010, p. 156).
Nesse contexto, as organizações devem manter uma postura ética em

suas relações com a mídia na forma de entrevistas, anúncios e comunicados. Os
posicionamentos geralmente ficam a cargo da diretoria, enquanto o marketing
assume a responsabilidade pelos anúncios e comunicados, entende Bombini
Junior (2010).
Por fim, a postura ética nas atividades de comunicação organizacional

deve estar presente também na comunicação de risco que trazem potencial para
gerar uma crise de imagem e reputação para a organização.
Esse tipo de pronunciamento deve ter o respaldo do departamento jurídico

como uma forma de prevenir eventuais riscos à imagem da organização. Nesse
sentido, Bombini Junior (2010) destaca que o importante é que as comunicações
sejam proativas e transparentes com o objetivo de serem mais facilmente aceitas
pelos formadores de opinião e evitar especulações.
Tudo isso contribui para que a gestão da comunicação nas organizações

seja positiva e permite o alcance do objetivo principal, qual seja: a construção e
manutenção de uma imagem positiva e de atitudes favoráveis à instituição.
66
LEITURA COMPLEMENTAR
Responsabilidade social – origens e conceitos
O tema Responsabilidade Social é polêmico e dinâmico, envolvendo desde

conceituações extremamente simplificadas até definições sofisticadas. Para que
servem as empresas? Essa pergunta remete a 1740, quando a ideia mercantilista
prevalecia e acreditava-se que a riqueza tinha relação com o acúmulo de ouro
e prata de uma nação. Quem primeiro questionou com alguma consistência
este argumento foi David Hume, amigo de Adam Smith. Hume alertava que “é
evidente que a maior ou menor abundância de dinheiro não têm importância:
pois o preço das mercadorias é sempre proporcional à abundância do dinheiro”.
Amplia-se a ideia do mercado livre e com ela o pensamento de Adam Smith, cujas
primeiras palavras do seu clássico Weith of Nations (1776) fazem uma defesa,
ainda atual em muitos discursos:
1. O aumento da produtividade ocorre com a divisão do trabalho,

2. A divisão do trabalho aumenta ou diminui segundo o tamanho do mercado,
3. O mercado se amplia o máximo possível pelo comércio livre. Portanto, o
comércio livre proporciona a maior produtividade.
Neste período, a humanidade transitava da economia agrícola para

a industrial; assim, a primeira visão da responsabilidade social incorpora
os princípios liberais. Smith decretaria a superioridade da indústria sobre a
agricultura, do lucro e da mais-valia sobre a renda, da moeda sobre a troca, do
egoísmo sobre a caridade. Não é da benevolência do açougueiro, do cervejeiro ou
do padeiro que esperamos os nossos almoços, mas do interesse que têm no próprio
lucro pessoal. Por este conceito liberal, a responsabilidade social de uma empresa
é a maximização do lucro, a geração de empregos e o pagamento de impostos.
Friedman (1985) escreveu muito mais recentemente inspirado em Smith.
Ultimamente, um ponto de vista específico tem obtido cada vez mais

aceitação – o de que os altos funcionários das grandes empresas
e os líderes trabalhistas têm uma responsabilidade social além
dos serviços que devem prestar aos interesses de seus acionistas
ou de seus membros. Este ponto de vista mostra uma concepção
fundamentalmente errada do caráter e da natureza de uma empresa
livre. Em tal economia só há uma responsabilidade social do capital –
usar os seus recursos e dedicar-se a atividades destinadas a aumentar
seus lucros até onde permaneçam as regras do jogo, o que significa
participar de uma competição livre e aberta, sem enganos ou fraudes
(FRIEDMAN, 1985, p. 23).
O conceito de responsabilidade social das empresas só iria evoluir com o

pensamento keynesiano, já no Século XX e a sua política de intervenção do Estado na
economia levou a uma redução das incertezas no mercado, o que gerou condições
para que as organizações investissem em tecnologia e qualidade, acumulando
capital. Os valores da sociedade também mudam, de modo que o novo ambiente
67
empresarial exigirá das organizações um novo senso de responsabilidade.

A responsabilidade social e ambiental pode ser resumida no conceito de
efetividade, como o alcance de objetivos do desenvolvimento socioeconômico.
Portanto, uma organização é efetiva quando mantém uma postura socialmente
responsável. Ainda segundo o autor, responsabilidade social relaciona-se com o
conceito de governança corporativa e da gestão empresarial em situações cada
vez mais complexas, nas quais questões ambientais e sociais são crescentemente
mais importantes para o êxito e a sobrevivência nos negócios. Surge o conceito
de triple-bottom-line, difundido pelo inglês John Elkington, executivo da ONG
chamada Sustainability. Elkington generaliza o conceito de balanço financeiro para
o social e o ambiental. Assim, o lucro verdadeiro seria simultâneo e visualizado
na linha debaixo dos balanços social, ambiental e econômico.
FONTE: BARBIERI, J. C. ISO 2006: novos rumos para o desenvolvimento sustentável. In: NAS-
SAR, P. (Org.). Comunicação empresarial: estratégia de organizações vencedoras, v. 2. São Paulo:
ABERJE, 2006, p. 60-74.
68
RESUMO DO TÓPICO 4
• As organizações estão engajadas em questões sociais para a comunidade e

transformam sua ação em um elemento da gestão empresarial.
• As organizações precisam se comprometer com os valores sociais relevantes.
• Essa relação estreita com a comunidade redimensiona o papel social das empresas
e confere legitimidade e prestígio à imagem e reputação da organização.
• As duas abordagens empresariais em relação à responsabilidade social são a

geração de lucro e a preocupação com o desenvolvimento sustentável.
• O conceito de desenvolvimento sustentável combina três dimensões da

sustentabilidade: econômica, social e ambiental.
• A responsabilidade social se caracteriza pela atuação ética e transparente

com todos os públicos e pelo estabelecimento de metas compatíveis com o
desenvolvimento sustentável.
• A governança corporativa impõe como princípios a transparência, a equidade

(respeito a todos os interessados na organização) e a prestação de contas
(accountability) e a responsabilidade corporativa.
• A comunicação assume um papel preponderante de informar sobre o que

acontece dentro e fora da organização para a prestação de contas.
• A norma NBR 16001 (2010) estabelece os requisitos mínimos de um sistema

de gestão da responsabilidade social e permite à organização formular e
implementar políticas e objetivos que levem em conta os requisitos legais e
outros compromissos éticos e de cidadania.
• O modelo de três resultados líquidos ou triple bottom line considera que a

sociedade depende da economia e esta do ecossistema global.
• As comunicações socioambientais devem obedecer a vários modelos, entre eles o

mais comum é denominado GRI, que consiste de um relatório de sustentabilidade.
• O modelo GRI prevê dois guias de ação para a elaboração do relatório de

sustentabilidade: o que comunicar e a qualidade das informações apresentadas.
• A norma ISO 26000 traz diretrizes sobre os princípios intrínsecos à

responsabilidade social, as questões que a constituem e as maneiras para
69
implementar a responsabilidade social em uma organização.
• Em relação à comunicação sobre a responsabilidade social, a norma ISO 26000

enfatiza a transparência sincera, ética e precisa, bem como responsiva às
solicitações e demandas aceitáveis dos stakeholders.
• A organização precisa agir de forma ética interna e externamente.
• A comunicação de excelência está associada ao exercício da cidadania, à gestão

da responsabilidade social.
• As organizações devem estabelecer os valores básicos e os praticar diariamente,

a começar pela alta administração.
• Os profissionais de comunicação precisam ter um compromisso ainda mais forte

com a ética por influenciarem na opinião pública.
• A sintonia entre comunicação e o jurídico deve ser de sinergia a fim de minimizar

eventuais riscos e preservar a imagem, identidade e reputação da organização.
• A ética na comunicação com o público interno deve ter como referência os valores
da empresa e as relações trabalhistas.
• A ética na comunicação com os investidores busca dar segurança a eles e atender

aos requisitos legais da Comissão de Valores Mobiliários (CVM).
• O lobby é uma atividade legal de comunicação com os governos a fim de defender

os interesses da organização sem que haja a prática de corrupção.
• A ação ética com os governos também se manifesta nas campanhas políticas,

buscando cumprir a lei e de forma de transparente.
• As organizações devem manter uma postura ética em suas relações com a mídia
na forma de entrevistas, anúncios e comunicados.
• A postura ética deve estar presente nas comunicações de crise que podem gerar
uma crise de imagem e reputação para a organização.
CHAMADA
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70
AUTOATIVIDADE
1 As organizações da atualidade compreendem a necessidade de fazerem

mais do que fazem com o objetivo de ampliar sua atuação na sociedade
e entendem que precisam se comprometer com determinados valores. A
esse processo subentende-se a responsabilidade social das organizações e,
a partir disso, avalie as asserções a seguir a respeito das abordagens da
I- A abordagem meramente econômica refere-se à geração de lucros

dentro da lei, enquanto a abordagem social inclui a preocupação com o
desenvolvimento sustentável da sociedade.
PORQUE
II- A abordagem econômica prevalece na atualidade e tem muito mais
adeptos do que em relação à abordagem social, que enfrenta críticas pela
preocupação sustentável da sociedade.

correta da I.
justificativa correta da I.
falsa.
2 O desenvolvimento sustentável compreende três dimensões para se

concretizar e, nesse sentido, as organizações precisam atender para serem
consideradas socialmente responsáveis. Nessa perspectiva, avalie as
asserções a seguir a respeito das características de cada uma das dimensões
do desenvolvimento sustentável.
I- A dimensão econômica compreende a obtenção de resultados para os

acionistas e também para os empregados.
II- A dimensão ambiental abrange as reduções, o reuso e a recuperação de
recursos utilizados por unidade produzida.
III- A dimensão social inclui a não discriminação, o combate à corrupção, a
valorização dos direitos humanos e políticas de benefícios.
71
a) ( ) I, apenas.
b) ( ) II e III, apenas.
c) ( ) I e III, apenas.
d) ( ) III, apenas.
e) ( ) I, II e III.
3 O conceito de governança corporativa possui um sentido amplo de um

sistema de direção e monitoramento das organizações e sua relação com
os stakeholders (BUENO, 2009). Em relação aos princípios propostos pela
governança corporativa e sua relação com a comunicação corporativa, é
CORRETO afirmar:
a) ( ) Equivale as três dimensões do desenvolvimento sustentável e de

b) ( ) Prevê a transparência, respeito aos interessados na organização, a
prestação de contas e a responsabilidade corporativa.
c) ( ) São as normas de conduta e práticas adotadas pela organização para
atingir a responsabilidade social.
d) ( ) A governança corporativa independe das atividades de comunicação
na divulgação dos resultados e dos interesses dos diversos públicos.
e) ( ) É uma sobreposição das dimensões do desenvolvimento sustentável
que abrange a economia, a sociedade e o meio ambiente.
72
UNIDADE 2 —
RELAÇÕES COM OS PÚBLICOS

E ASSESSORIA DE IMPRENSA
• identificar as formas de relacionamento das organizações com governo e

sociedade;
• descrever os tipos de relações com investidores, colaboradores e a mídia;
• definir notícia institucional e o papel da imprensa para as organizações;
• reconhecer os principais tipos de publicações jornalísticas em uma

organização.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em quatro tópicos. No decorrer da
unidade você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o
TÓPICO 1 – RELAÇÕES COM A SOCIEDADE CIVIL E GOVERNAMENTAL
TÓPICO 2 – RELAÇÕES CORPORATIVAS E COM OS INVESTIDORES
TÓPICO 3 – A NOTÍCIA INSTITUCIONAL
TÓPICO 4 – AS PUBLICAÇÕES JORNALÍSTICAS NAS ORGANIZAÇÕES
CHAMADA

73
74
TÓPICO 1 —
UNIDADE 2
RELAÇÕES COM A SOCIEDADE CIVIL

E GOVERNAMENTAL
1 INTRODUÇÃO
Os públicos interno e externo de uma organização são fundamentais para o

relacionamento e formação da imagem, identidade e reputação das organizações.
Afinal, são eles que estabelecem a forma como as organizações são vistas perante
a sociedade.
Por essa razão, iniciaremos o tópico com uma abordagem sobre a função
e importância das relações da organização com a comunidade, seja ela local,
regional ou nacional. Também trataremos de como esse relacionamento envolve
os consumidores.
Incluiremos, nessa discussão, o relacionamento com as organizações não

governamentais que integram a sociedade civil. Na sequência trataremos das
relações com o governo e a prática do lobby, que não deve ser confundida com a
corrupção. Vamos começar?
2 ORGANIZAÇÃO COMO FATOR DE INTEGRAÇÃO

COM A COMUNIDADE
É muito comum encontrarmos em nosso cotidiano ações comunitárias
realizadas por organizações públicas ou privadas. Como exemplo podemos citar
a manutenção de praças e jardins por empresas privadas que estabelecidas em
nossas cidades.
Também merecem destaque aquelas ações ambientais promovidas por

empresas para recolhimento de lixo e entulhos em rios, descarte de material
reciclável de forma correta e preservação da natureza.
Observe aí na sua cidade quais são as organizações que realizam algum

tipo de atividade com a comunidade. São empresas com sede aí mesmo ou são
filiais de grandes corporações? A ação traz algum benefício para você e para os
seus vizinhos e moradores da cidade?
75
UNIDADE 2 —RELAÇÕES COM OS PÚBLICOS E ASSESSORIA DE IMPRENSA
Essas são questões das quais as organizações não podem e nem devem
fugir. Afinal, conforme estudamos na Unidade 1, elas também fazem parte da
comunidade e precisam se relacionar bem com sua vizinhança e manter contato
com suas comunidades.
Tudo isso revela como as questões regionais, nacionais e internacionais

podem preocupar uma organização. Ela não pode esquecer da comunidade local
em que está inserida. As questões de cidadania corporativa e responsabilidade
social começam no quintal das organizações.
Hoje as corporações também devem competir para ter sucesso. Uma

organização se torna parte de uma comunidade, criando soluções que
tragam ganhos para ambas e resultem em mais ganhos e benefícios
para os stakeholders e para a sociedade como um todo. A chave para
qualquer programa eficaz de relações com a comunidade está em ação
positiva e socialmente responsável de parte da organização, que ajude
a sociedade (LATTIMORE et al., 2011, p. 224).
Um descaso com a vizinhança da empresa, além de se transformar em

uma tragédia, põe em risco todo o trabalho de construção da imagem e reputação
da organização. Além de exigir muito trabalho da assessoria de comunicação e
imprensa na gestão das informações do episódio.
Um exemplo clássico disso ocorreu em 24 de fevereiro de 1984, na Vila

Socó, cidade de Cubatão (SP), quando um vazamento de gasolina em um oleoduto
da Petrobrás causou um incêndio de grandes proporções causou a morte de 93
pessoas pelos números oficiais ou mais de 500 segundo os números extraoficiais
e nunca confirmados (BATISTA, 2019).
FIGURA 1 – A TRAGÉDIA DE CUBATÃO
FONTE: <https://bit.ly/2OKsWvR>. Acesso em: 7 abr. 2020.
Apesar da reparação dos danos em indenizações pagas às famílias das

vítimas, o prejuízo de imagem da marca permanece presente a cada vez que o caso
é lembrado. Como nos lembra Bueno (2009), a marca é um dos ativos intangíveis
de maior valor no mundo dos negócios.
76
TÓPICO 1 — RELAÇÕES COM A SOCIEDADE CIVIL E GOVERNAMENTAL
Essa força de marca e imagem são construídas a partir de todas as ações

que a organização desenvolve, incluindo nisso as relações com a comunidade
onde atua face à interdependência das instituições com suas comunidades
(BUENO, 2009; LATTIMORE et al., 2011).
Embora você possa questionar a validade dessa afirmação, o fato é que não
existe uma única organização que não tenha qualquer relação com a comunidade.
O simples fato de contratar pessoas de uma cidade já demonstra o relacionamento
da empresa com a população local.
Nesse sentido, Lattimore et al. (2011) destacam que muitas igrejas,

escolas, hospitais, museus ou grupos de escoteiros dependem das relações com
a comunidade da mesma com que as empresas dependem de marketing, como
uma forma de atrair clientes. Assim:
As boas relações com a comunidade contribuem para garantir a

obtenção daquilo que a organização precisa receber da comunidade
e o fornecimento do que a comunidade espera. Mais além, ajudam
a proteger investimentos da organização, aumentam vendas de
produtos e ações, melhoram o clima geral de operação e reduzem
os custos de lidar com as agências governamentais. As atitudes
favoráveis da comunidade também podem influenciar as atitudes
dos trabalhadores em relação à organização. Os melhores programas
de relações com a comunidade são os que fluem naturalmente dos
recursos da organização (LATTIMORE et al., 2011, p. 224).
Somente isso não basta. Essas relações precisam ser construídas, planejadas
e executadas a partir de uma visão cívica e dos objetivos organizacionais. Essas
ações não são mero altruísmo, elas possuem uma finalidade e razão de ser para a
organização e a sociedade.
Essa premissa faz com que Lattimore et al. (2011) conceituem esse
relacionamento como uma função de relações públicas, cuja participação é
planejada, ativa e continuada, realizada por uma instituição com a comunidade e
dentro dela para manter e melhorar o ambiente para ambos.
Quando falamos em ações comunitárias, precisamos sempre reforçar o

aspecto de que elas tragam benefícios tanto para a organização que a promove,
quanto para a comunidade que se beneficia de sua realização.
Na mesma linha de raciocínio, Pinho (2003) considera como comunidade

em geral todas as pessoas de um determinado município, área ou região
influenciada pela presença de unidade de operação de uma organização. E nos
oferece um alerta:
Para uma companhia ser julgada um bom vizinho em qualquer

comunidade, ela tem de perseguir três estratégias: construir relações
permanentes e duradouras com pessoas, grupos e instituições da
comunidade; instituir procedimentos que antecipem e respondam às
expectativas e à necessidade da comunidade; e desenvolver programas de
77
relações com a comunidade que focalizem a promoção e o fortalecimento

da qualidade de vida da comunidade e, além disso, ofereçam apoio aos
objetivos comerciais da empresa (PINHO, 2003, p. 151).
Para que a ação seja bem-sucedida, Lattimore et al. (2011) recomendam que
sejam estabelecidos objetivos. O ponto de partida para isso está nas preocupações
dos funcionários e da população local. Assim, podemos estabelecer um objetivo
global e metas específicas para a ação.
Na sequência será preciso desenhar as políticas e ações com base

na avaliação das necessidades, recursos necessários e das competências da
organização e também das necessidades e expectativas da sociedade, explicam
Lattimore et al. (2011).
Assim, o programa de relacionamento com a comunidade deve buscar

responder a questões importantes, tais como: de que forma a comunidade se
estrutura? Quais são os pontos fortes e fracos dela? O que ela sabe e sente sobre
a organização?
Nessa perspectiva, Lattimore et al. (2011) estabelecem as diretrizes para

que os programas de relações comunitárias sejam eficazes:
• Deve-se fazer um esforço cuidadoso para estabelecer os objetivos que a

administração deseja atingir.
• Devem-se explorar estratégias alternativas e fazer escolhas.
• Os impactos dos programas da organização para relações com a comunidade
sobre ambas devem ser previstos.
• Deve-se prestar atenção aos custos totais prováveis de uma ação sem fins
lucrativos e ao volume de recursos da organização que podem ser legitimamente
alocados às relações comunitárias.
• Muitos gestores já descobriam que certos tipos de envolvimento em questões
urbanas exigem conhecimento e entendimento que vão além dos talentos
gerenciais e técnicas normais.
NOTA
Entre as possíveis ações a serem desenvolvidas por uma organização estão a

filantropia corporativa e de responsabilidade social, com a ajuda a instituições comunitárias
como hospitais, creches e outros; serviços de saúde e humanos, como pesquisas sobre
doenças, equipamentos para portadores de deficiências; revitalização urbana de áreas ou
espaços públicos; atividades culturais ou desportivas.
78
Depois disso entram em cena os profissionais de comunicação para

identificar os públicos importantes a serem atingidos. Um bom começo são os
próprios funcionários, capazes de levar as informações para vizinhos e amigos com
credibilidade e rapidez (LATTIMORE et al., 2011).
Outros públicos importantes são os líderes de opinião locais, tais como

professores, religiosos, autoridades, líderes sindicais e de bairro e outros
profissionais. Lattimore et al. (2011) acrescentam ainda os clubes cívicos e sociais
como públicos potenciais da ação.
Os meios mais comuns utilizados para a comunicação das ações comunitárias

de uma organização são os jornais e rádios locais, publicações internas, folhetos e
relatórios anuais ou até mesmo boletins específicos criados para o programa.
Encontramos em Pinho (2003) a possibilidade de uso da internet, através

de sites, blogs, redes sociais e comunicadores instantâneos, como meios de
comunicação a serem utilizados como canal de relacionamento com esse público.
O ativismo comunitário compreende um dos desafios das organizações da

atualidade, e cuja ação pode melhorar a imagem da instituição através do marketing
de causas sociais, além de beneficiar as pessoas e entidades locais e comunitárias
(LATTIMORE et al, 2011).
Quando o assunto é marketing, as relações das organizações não podem se

destinar somente à comunidade. É primordial que elas sejam direcionadas também
aos consumidores a fim de ajudar a construir a imagem, identidade e reputação da
marca.
Para isso, Lattimore et al. (2011) sugerem a integração de relações públicas

e o marketing para construção da confiança e lealdade dos clientes através das
seguintes ações:
• Relações públicas: com o objetivo construir e manter um ambiente receptivo da

organização de longo prazo e construção de relações positivas com consumidores,
fornecedores, concorrentes e outros públicos.
• Marketing de relacionamento: tem o objetivo de construir confiança que
melhore a venda do produto em um processo de longo prazo também.
• Comunicação de marketing: diz respeito a todas as atividades de comunicação
que dão sustentação às vendas de produtos e serviços.
• Responsabilidade social corporativa: é uma demonstração do compromisso
social de uma empresa para com seus vizinhos, consumidores e outros, de ser
uma boa cidadã.
Em especial, as relações públicas contribuem com o marketing e a

comunicação nas organizações através do diálogo com o público interno, a
construção da imagem e reputação, o relacionamento com o público externo, a
gestão de crises, a mudança de opinião pública e a gestão de temas controversos,
explicam Lattimore et al. (2011). Assim:
79
As relações com os consumidores são a ponte entre o consumidor e o

fabricante. Quando uma compra por correio chega com cobranças por
envio inesperadas, quando a qualidade é baixa, quando não se honra
uma garantia, quando as filiais locais não respondem a pedidos de
ajuda, quando os produtos não são seguros, quando a propaganda é
enganosa, quando o pessoal de manutenção não resolve o problema,
quando faltam informações, quando muitas coisas podem dar e dão
errado, as relações com os consumidores estão lá para responder, e
por uma boa razão. Aquilo que as empresas fazem e como o fazem está
sendo avaliado como nunca antes. As relações com os consumidores
ajudam uma corporação a enfrentar essa análise e crescer nela
(LATTIMORE et al., 2011, p. 262).
Nesse contexto, o papel do ouvidor ou ombudsman se torna essencial, como

nos lembram Tomasi e Medeiros (2014). Além de considerarem a ouvidoria como
um excelente canal para atendimento do consumidor, Tomasi e Medeiros (2014)
veem na figura do ouvidor um meio para o aprimoramento dos produtos e serviços
que a organização oferece ao mercado.
No contexto da comunicação organizacional, o ouvidor ou ombudsman age

como um representante do consumidor dentro da empresa e como um embaixador
da empresa junto ao consumidor. Isso estabelece vínculo entre a organização e o
consumidor e cria lealdade (TOMASI; MEDEIROS, 2014).
Para estabelecer boas e construtivas relações com os consumidores, os

autores recomendam ficar atentos a possíveis mudanças nos padrões de consumo
tradicional; a mudanças econômicas e sociais que podem abrir novos públicos e
à possibilidade de a marca não encontrar mais eco entre os consumidores atuais
(LATTIMORE et al., 2011).
A comunicação organizacional é bem mais abrangente do que o

relacionamento com o consumidor e a comunidade. Ela engloba também os assuntos
de interesse público que precisam ser discutidos com os governos e organizações
não governamentais, cujos temas serão abordados na sequência do tópico.
3 RELAÇÕES COM GOVERNANTES E ONGS EM

ASSUNTOS PÚBLICOS
Como elementos integrantes da sociedade, as organizações precisam exercer
seu papel de cidadã. Isso inclui a necessidade de participação na vida política e que,
muitas vezes, consiste na gestão de temas controversos.
Essa relação entre as organizações e os governos são denominadas

tradicionalmente de relações governamentais. Elas tratam dos aspectos relacionados
ao ambiente político das organizações, ou seja, dos denominados assuntos públicos,
definem Lattimore et al. (2011).
Através dessas relações, as organizações buscam se antecipar ou responder

a temas que afetam as suas atividades. Elas tentam influenciar a opinião pública e a
80
legislação, desenvolvendo respostas eficazes a questões de interesse público e que

também a ajudam a se adaptar às expectativas dos públicos. Como nos explicam
Lattimore et al. (2011, p. 297):
Os assuntos públicos constituem uma especialização das relações públicas

relacionada à construção de relações em políticas públicas entre organizações.
Para ter êxito, todas as organizações – empresas, organizações sem fins lucrativos
e governos – devem construir relações e colaborar ativamente com os contatos no
governo, para influenciar as políticas públicas. Segundo a mais destacada associação
de profissionais de assuntos públicos, Public Affairs Council, os assuntos públicos
são usados de formas variadas como sinônimo de assuntos externos, relações com
governos e comunicações corporativas. A maioria dos profissionais usa a expressão
assuntos públicos como nome do departamento integrado que combina todas, ou
praticamente todas, as atividades não comerciais do mundo dos negócios.
Isso significa que os assuntos públicos dizem respeito aos relacionamentos

na área das políticas públicas. As organizações precisam estar preparadas para
estabelecer as relações com governantes de forma transparente e ética.
Também se justifica à medida em que os governos passaram a assumir

uma participação mais ativa na administração dos negócios, o que exigiu maior
envolvimento das empresas para influenciar nas decisões e a opinião pública,
explicam Lattimore et al. (2011).
DICAS
Se você quer assistir a um bom filme que ajuda a entender essa relação entre as
organizações e os governantes, você precisa assistir ao filme Obrigado por Fumar (Thank you
for smoking (EUA, 2006). Nele, o ator principal Aaron Eckhart interpreta Nick Naylor, um porta-
voz das grandes corporações da indústria tabagista com o objetivo de influenciar a opinião
pública e os legisladores para evitar sanções ao consumo do produto. Vale a muito a pena!
Na gestão da comunicação organizacional, as instituições precisam

detectar as mudanças na opinião pública e na política e agir depressa na defesa
dos seus próprios interesses e também na defesa dos interesses dos vários públicos
com os quais se relaciona (LATTIMORE et al., 2011).
A tarefa dos assuntos públicos consiste em coletar informações, pesar e

avaliar o potencial impacto sobre a organização ou setor de atuação da instituição.
Essas informações depois são disseminadas aos públicos interno e externo e agir,
explicam Lattimore et al. (2011). A figura seguinte demonstra o fluxo desse trabalho
de coleta, avaliação, disseminação das informações e ação das organizações nas
comunicações e relações governamentais.
81
FIGURA 2 – FLUXO DE MENSAGENS DE CAMPANHA
FONTE: Lattimore et al. (2011, p. 298)
Na mesma linha de raciocínio, Duarte (2010, p. 107) nos mostra que:
As empresas podem pôr em prática ações políticas em defesa de seus

interesses legítimos em contato direto com o governo ou por meio de
associações de classe, como as representantes do setor financeiro, da
indústria farmacêutica, de montadoras de veículos e agroindústria.
A atuação direta é exercida por executivos e funcionários da
própria empresa, às vezes por um diretor com título específico, sem
interferência ou apoio de qualquer entidade de classe e/ou empesa de
assessoria em relações com o governo. A atuação política posta em
prática pelas empresas e por suas respectivas associações de classe tem
por objetivo garantir que sejam ouvidas pelo governo, entendidas pelo
governo e capazes de influenciar o governo.
Assim, Duarte (2010) defende que as organizações precisam estabelecer

uma política empresarial, ou seja, reunir empresas e empresários em associações
formalmente organizadas com o objetivo de defender seus interesses junto ao
governo e à sociedade.
Essa atuação das organizações e das entidades de classe na defesa de seus

interesses é denominada de lobby. O termo designa a representação direta na
defesa de interesses específicos afetados por decisões governamentais, ensina
Duarte (2010).
82
No entanto, devido aos constantes escândalos de corrupção envolvendo

políticos, governos e empresas, o termo lobby tem sido substituído por relações
governamentais na atualidade. A atividade de lobby é regulamentada em muitos
países, mas no Brasil ainda carece de normatização.
Como o lobby consiste de uma tentativa de influenciar as decisões

governamentais, Duarte (2010) defende a necessidade de que a atividade seja
desvinculada da imagem de ilegalidade, uma vez que a defesa de interesses é
importante e um direito de todos os atores sociais.
Nessa perspectiva, as ações de lobby devem ser apoiadas por outras

ações de comunicação corporativa, tais como anúncios, publicações, patrocínios,
visitas, entrevistas à imprensa e apoio de terceiros com credibilidade, para que
elas reforcem a reputação e os interesses da organização (DUARTE, 2010).
Nas palavras de Tomasi e Medeiros (2014), a comunicação organizacional

deve mostrar à sociedade e à opinião pública, a pressão politicamente correta
exercida pela organização sobre aqueles que, momentaneamente, podem ferir os
interesses da empresa. E isso exige transparência.
A ação dos lobistas consiste em coletar informações de estudos, pesquisas,

especialistas, registros e, com base nisso, elaborar relatórios para executivos
das organizações e para representantes dos governos para influenciar em suas
decisões, dizem Lattimore et al. (2011).
Ainda em relação às atividades políticas da organização, Duarte (2010)

também nos mostra que as organizações têm o direito de participar do processo
político em campanhas políticas, mas devem deixar isso claro em suas ações e de
forma transparente.
Nessa mesma linha de raciocínio, Lattimore et al. (2011) entendem

que as campanhas são a expressão máxima da política e as ações de relações
governamentais das organizações são sinônimo da própria campanha e da qual
elas não devem estar de fora.
Além disso, os mesmos autores propõem também que as relações

governamentais sejam utilizadas como forma de conscientização sobre questões
políticas e incentivo à participação política dos públicos interno e externo.
Para tanto, Lattimore et al. (2011) e Pinho (2003) recomendam o uso

da internet e das tecnologias da informação e comunicação nas relações
governamentais e cujos objetivos estão relacionados na sequência:
• Comunicar-se com o público.

• Comunicar-se com pesquisadores, ativistas, especialistas e jornalistas.
• Distribuir grandes volumes de informações.
• Divulgar qualquer coisa, de novas políticas a um evento próximo.
• Solicitar participação e comentários dos públicos.
83
Ainda nesse sentido, as organizações não governamentais também devem

se utilizar das atividades de comunicação organizacional a fim de obterem
reconhecimento e recursos para desempenharem suas atividades.
Como nos lembram Lattimore et al. (2011), as organizações não

governamentais (ONG) caracterizam-se por sua finalidade básica não ser o lucro,
mas o cumprimento de uma missão educativa ou beneficente, tais como saúde,
educação, cultura, esporte, lazer e outros benefícios públicos e sociais.
Os fatores determinantes nessa função estão em manter o foco em

sua missão, manter relações fortes com o público interno e externo, ter uma
participação ativa dos membros da diretoria e transmitir mensagens simples,
ensinam Lattimore et al. (2011).
Tudo isso nos mostra como a comunicação organizacional pode ajudar no

estabelecimento de relacionamento com os consumidores, comunidade, governos
e entidades não governamentais para a construção de uma imagem, identidade e
reputação positivas.
Não é só com esses públicos que a comunicação organizacional ajuda

a estabelecer diálogo. No tópico seguinte, veremos outros públicos, como os
funcionários e investidores podem ser atingidos pelas atividades de comunicação.
Lobby cidadão
Vincent-Immanuel Herr e Martin Speer são dois jovens ativistas

europeus que têm trabalhado nos últimos três anos em projetos de integração
europeia. Eles contam que suas viagens de trem por toda a Europa os
transformaram de “europeus em teoria” para “europeus por experiência”.
Durante essa jornada, também perceberam que ter essa experiência continental
e se sentir europeu de fato era inviável para muitos jovens por não terem acesso
e recursos para viajar. O sonho da Europa unida não era realidade para uma
geração que não podia pagar por isso.
A ideia do #FreeInterRail surgiu numa mesa de jantar em Viena. A

proposta de política pública e sua campanha começaram com indivíduos da
sociedade civil demandando da Europa um programa de acesso livre para
mobilidade pelo continente para jovens europeus. Além de garantir aos futuros
cidadãos europeus acesso à diversidade europeia, a ideia ainda tinha como
objetivos: aumentar a mobilidade de trabalho dos jovens, promover acesso
igualitário para uma experiência europeia, combater o desemprego entre
jovens promovendo acesso a diferentes mercados, promover o intercâmbio
e as relações interculturais, aumentar o interesse dos jovens europeus pelas
instituições e pelos processos políticos e promover a união dos europeus para
além de fronteiras e gerações.
84
Os jovens botaram a ideia no papel e iniciaram sua campanha de lobby

perante os governos e autoridades da Europa. Em março de 2018 a Comissão
Europeia anunciou a implementação do primeiro projeto piloto para melhorar
a mobilidade dos jovens europeus. Com base na proposta deles, todo cidadão
europeu ao completar 18 anos recebe uma carta pessoal da Comissão Europeia
com uma nota de felicitação e algumas informações básicas sobre a mobilidade
no continente, com um voucher de concessão de viagem de um mês de trem
grátis, válido por seis anos. A política denominada DiscoveryEU permite que
15 mil cidadãos europeus com 18 anos viajem para explorar e conhecer seu
continente no verão.
Vincent e Martin são o que se chama de citizen lobbyists, termo cunhado

pelo professor Alberto Alemanno, um italiano professor de HEC Paris/NYU
empenhado em democratizar a democracia e que dirige The Good Lobby
em Bruxelas, uma startup cívica, que conecta acadêmicos e profissionais a
organizações sem fins lucrativos para fazer com que sua voz seja ouvida.
Seu livro Lobbying for Change ficou famoso no mundo por defender
o conceito citizen lobby, em contraponto ao lobby institucional, corporativo.
Alemanno defende que a participação social na definição de políticas públicas
não está restrita às instituições e é um direito de cada cidadão. Em seu livro ele
conta diversos casos de pessoas que utilizaram seu ativismo para transformar
sua realidade e causar impacto social. O The Good Lobby inclusive criou um
prêmio chamado The Good Lobby Awards, uma celebração anual de projetos,
iniciativas e campanhas lideradas por cidadãos comprometidos em fazer lobby
por mudanças sociais. Lembram dos jovens Vincent e Martin? Eles foram os
vencedores desse prêmio em 2018 na categoria Citizen Lobbyists.
Alemanno diz em seu livro que existem muito mais lobistas em nossa
sociedade do que imaginamos. Na maioria das vezes o nome do cargo não
reflete a sua atuação. O CEO é também um lobista para sua companhia, pois
ele representa e defende seus interesses na área pública. O mesmo se pode
dizer de um professor atuando por sua escola ou um ativista voluntário de
uma ONG para sua causa. Todos eles falam e agem por suas instituições e
defendem seus interesses.
Muitas vezes o trabalho de uma pessoa envolve tarefas de lobby e ela

nem se dá conta disso. Todos nós fazemos lobby de alguma forma. É isso que
se espera de nós em uma sociedade onde há mais e mais interesses para serem
levados em conta, diz Alemanno.
FONTE: GALVÃO, E. Lobby cidadão. Congresso em Foco, 17 jan. 2019. Disponível em: https://
congressoemfoco.uol.com.br/opiniao/colunas/lobby-cidadao/. Acesso em 9 dez. 2019.
85
RESUMO DO TÓPICO 1
• As organizações não podem esquecer de se relacionar com as comunidades

onde estão inseridas.
• A força de marca e sua imagem são construídas a partir de todas as ações que
a organização desenvolve, incluindo a comunidade local.
• As relações comunitárias são uma função de relações públicas, planejadas,

ativas a continuadas, realizada por uma instituição com a comunidade.
• Comunidade em geral são todas as pessoas de um determinado município,

área ou região influenciada pela presença de unidade de operação de uma
organização.
• Os próprios funcionários e líderes de opinião locais são importantes para a

realização das atividades com a comunidade.
• O ativismo comunitário compreende um dos desafios das organizações da

atualidade, e cuja ação pode melhorar a imagem da instituição através do
marketing de causas sociais.
• No contexto da comunicação organizacional, o ouvidor ou ombudsman

age como um representante do consumidor dentro da empresa e como um
embaixador da empresa junto ao consumidor.
• As relações governamentais tratam dos aspectos relacionados ao ambiente

político das organizações.
• As organizações precisam estabelecer uma política empresarial, ou seja, reunir

empresas e empresários em associações formalmente organizadas com o
objetivo de defender seus interesses junto ao governo e à sociedade.
• A atuação das organizações e das entidades de classe na defesa de seus

interesses é denominada de lobby.
• A comunicação organizacional deve mostrar à sociedade e à opinião pública,

a pressão politicamente correta exercida pela organização sobre aqueles que,
momentaneamente, podem ferir os interesses da empresa.
• As organizações não governamentais (ONG) caracterizam-se por sua finalidade

básica não ser o lucro, mas o cumprimento de uma missão educativa ou
beneficente.
86
AUTOATIVIDADE
1 As boas relações com a comunidade contribuem para garantir a obtenção

daquilo que a organização precisa receber da comunidade e o fornecimento
do que a comunidade espera. Nesse sentido, avalie as asserções a seguir a
respeito das relações comunitárias e a relação proposta entre elas.
I- Toda relação com a comunidade realizada por uma organização possui

uma finalidade e razão de ser para a ela e para a comunidade.
PORQUE
II- O ativismo comunitário compreende um dos desafios organizacionais da
atualidade e cuja ação pode melhorar a imagem da instituição através das
causas trabalhadas.

da I.
justificativa da I.
falsa.
2 Quando as organizações desenvolvem ações comunitárias a fim de alcançar

benefícios para ela e para sociedade, torna-se essencial que a comunicação
dessas atividades seja realizada de forma integrada. Dessa forma, ela terá
mais condições de construir sua imagem, identidade e reputação da marca.
Nesse sentido, avalie as asserções a seguir a respeito das ferramentas de
comunicação possíveis de serem utilizadas em uma ação comunitária.
I- O marketing de relacionamento diz respeito a todas as atividades de

comunicação que dão sustentação às vendas de produtos e serviços.
II- A responsabilidade social corporativa é uma demonstração do compromisso
social de uma empresa para com seus vizinhos, consumidores e outros
públicos.
III- A comunicação integrada de marketing tem como objetivo construir a
confiança e uma atitude favorável à marca no longo prazo.
Assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) A assertiva I está correta.
b) ( ) A assertiva II está correta.
c) ( ) As assertivas I e III estão corretas.
d) ( ) As assertivas II e III estão corretas.
e) ( ) As assertivas I, II e III estão corretas.
87
3 As relações com os consumidores compreendem uma forma de aproximação
entre o fabricante e o consumidor final a fim de aumentar sua lealdade à
marca e ajudam ainda a enfrentar a necessidade de crescimento constante
no mercado. Nesse sentido, uma das formas de comunicação permite
identificar problemas relacionados aos produtos e serviços ou mesmo ao
atendimento e da imagem da organização, quando questionados pelos
consumidores. Essa atividade compreende a seguinte forma de relação com
os consumidores:
a) ( ) Relações públicas.
b) ( ) Lobby.
c) ( ) Relações governamentais.
d) ( ) Relações comunitárias.
e) ( ) Ombudsman.
4 O lobby compreende a tentativa de uma organização exercer a sua

cidadania e influenciar as decisões governamentais na defesa dos seus
interesses e da comunidade em que está inserida. Por não ser uma atividade
legalizada e institucionalizada no Brasil, muitas vezes se confunde a ação
ética, transparente e legítima do lobby com a corrupção. A fim de evitar
isso e deixar claro seus interesses e sua ação junto aos governos, as relações
governamentais devem:
a) ( ) Pressionar a opinião pública em favor dos interesses exclusivos da

organização responsável pela ação.
b) ( ) Evitar se envolver com as campanhas políticas, por estas serem a
representação máxima da política e das relações governamentais.
c) ( ) Estar apoiadas por outras ações de comunicação para reforçar sua
reputação e credibilidade.
d) ( ) Incentivar que os funcionários se mantenham neutros em relação aos
temas controversos e que envolvem os interesses das organizações.
e) ( ) Manter a comunicação com os governantes sob sigilo até que a decisão
final seja tomada em favor da organização.
88
TÓPICO 2 —
UNIDADE 2
RELAÇÕES CORPORATIVAS E COM

OS INVESTIDORES
1 INTRODUÇÃO
Assim como as organizações não podem se esquecer das comunidades em

que estão inseridas e manter um relacionamento com elas, da mesma forma elas não
podem deixar de prestar atenção ao público interno, seus funcionários e colaboradores.
Por isso, começaremos o tópico tratando da comunicação com funcionários.

Veremos as dificuldades em estabelecer uma comunicação aberta e eficaz com os
funcionários e as melhores maneiras de se efetivar esse processo.
Na sequência, abordaremos também a comunicação com os investidores e o

papel dela nos processos de abertura de capital de uma organização. Na etapa final
do tópico, discutiremos a amplitude e abrangência da comunicação corporativa e sua
função para a instituição. Vamos continuar?
2 AS RELAÇÕES COM OS FUNCIONÁRIOS E

OS INVESTIDORES
Um dos grandes desafios da comunicação corporativa e organizacional
está em estabelecer um diálogo constante, aberto e transparente com seus
funcionários. Por essa razão, o tema merece destaque entre os relacionamentos
da organização com seus públicos.
Afinal, funcionários bem informados se tornam engajados e satisfeitos

com suas organizações. Isso reflete em produtividade, interação com stakeholders
e potencial para difundir a boa imagem da instituição entre os demais públicos
sob sua influência.
Cappellano (2010) vê a comunicação com os funcionários como parte

integrante da comunicação corporativa, cujo tema estudaremos na segunda parte
do tópico. Também enxerga nessa modalidade uma das mais importantes em
uma escala de valores e prioridades.
89
Ela nos justifica sua posição com base no fato de que os funcionários são
clientes e formadores de opinião da mais alta credibilidade. Uma declaração de um
funcionário tem muito mais credibilidade e valor do que os anúncios publicitários
podem transmitir. Assim, Lattimore et al. (2011, p. 203, grifo nosso) nos explicam que:
A comunicação com funcionários é uma especialização das relações

públicas que trada de “como os profissionais de RP em empresas,
consultorias e organizações sem fins lucrativos ajudam a promover
a comunicação efetiva entre funcionários, e entre os funcionários de
produção e gestores de alto nível”. Os esforços de comunicação com o
funcionário começam antes de ele ser contratado e continuam após ele
sair da organização. Sendo assim, desde o recrutamento até depois do
desligamento, as relações públicas têm um importante papel a cumpri
na experiência de trabalho de um funcionário.
A comunicação interna também pode ser encontrada na literatura

específica ou na prática cotidiana das empresas sob a nomenclatura de relações
com funcionários. No entanto, ambas cumprem com a mesma função de
estabelecer diálogo entre empregados e empregadores.
Mais do que diálogo, informação e motivação para os funcionários,

Cappellano (2010) atribui à comunicação interna o papel de engajar os
funcionários. O termo engajamento, nesse sentido, ganha a conotação de manter
o comprometimento com as estratégias do negócio e de ter ciência do que ele
precisa fazer para alcançar esses objetivos organizacionais.
A falta de engajamento se traduz em perda de dinheiro para as organizações

devido à baixa produtividade gerada pelos funcionários desengajados. Por outro
lado, o engajamento leva a melhor desempenho financeiro e menor rotatividade
de pessoal nas organizações (CAPPELLANO, 2010).
Fica claro, dessa forma, que engajar colaboradores é crucial para as

empresas de hoje, visto que a concorrência está cada vez mais acirrada.
O que permite a uma companhia ter sucesso não são suas máquinas nem
tecnologias, pois qualquer empresa pode adquirir uma dada ferramenta
se dispuser de recursos para tal. São as pessoas que fazem a diferença.
Nesse ponto, vale lembrar que não é só o ambiente externo às companhas
que mudou. Além de uma nova ordem econômica e de mercado, os
empregados de hoje são diferentes dos empregados de décadas atrás.
O atual público interno é complexo e, exatamente por isso, não pode
ser tratado como uma massa única e de características idênticas. As
empresas possuem gerações distintas na composição de sua força de
trabalho, além de incontável diferença de formações acadêmicas e de
interesses pessoais e profissionais (CAPPELLANO, 2010, p. 55).
Ainda nessa linha, encontramos em Tomasi e Medeiros (2014) a ideia de que

produtos competitivos estão relacionados com empregados felizes. Para isso, veem
na comunicação interna a função de fazer com que os funcionários se sintam felizes.
Transmitir essa felicidade e manter os funcionários informados e

engajados começa com a identificação da cultura e clima organizacional. A cultura
90
TÓPICO 2 —RELAÇÕES CORPORATIVAS E COM OS INVESTIDORES
organizacional refere-se ao caráter de uma organização, ou seja, os valores,

crenças e pressupostos admitidos por ela (LATTIMORE et al., 2011).
A comunicação com os funcionários pode contribuir para a formação da

cultura organizacional a partir das três vertentes apresentadas por Lattimore et
al. (2011, p. 207):
1. Ao estabelecer políticas de comunicação para a organização baseadas em

uma abordagem orientada por objetivos.
2. Ao ajudar a formular e implementar programas de mudança organizacional.
3. Ao proporcionar conhecimento na condição de comunicadores-funcionários.
Para que a comunicação interna seja eficiente, Cappellano (2010, p. 57) diz
que é necessário:
• Mapear e conhecer as audiências internas.

• Monitorar a eficiência dos canais e o nível de retenção de mensagem
que eles proporcionam.
• Segmentar os veículos conforme seu conteúdo, periodicidade e
formato, direcionando-os adequadamente às diversas audiências.
• Utilizar uma linguagem acessível, evitando o uso de termos e siglas
que não sejam de domínio dos colaboradores.
• Exercer a repetição das informações de maneira inteligente para que
não haja desgaste do canal ou do conteúdo.
• Fazer o monitoramento periódico – formal e informal – do ambiente
interno em relação à comunicação interna.
Quando isso se concretiza, Cappellano (2010) nos mostra que a comunicação

interna agrega valor à organização devido ao engajamento dos colaboradores, à
conscientização dos funcionários sobre seu papel na organização, a diminuição
da distância entre a corporação e o público e a contribuição para a redução da
rotatividade de pessoal (também chamada de turnover).
A figura seguinte resume os benefícios da comunicação interna com os

funcionários e como ela agrega valor à organização, conforme acabamos de estudar.
FIGURA 3 – COMUNICAÇÃO INTERNA EFICAZ E DESEMPENHO DA ORGANIZAÇÃO
FONTE: Adaptado de Cappellano (2010)
91
Em complemento, Lattimore et al. (2011) nos informa que a comunicação

com os funcionários também deve estar presente em situações especiais, tais
como nas relações com o sindicato da força de trabalho, nas negociações coletivas
e nos comunicados dos benefícios aos funcionários.
Como principais meios de comunicação para estabelecer a comunicação

e o relacionamento com os funcionários, Lattimore et al. (2011) recomendam:
folhetos, encartes e anexos, brochuras e manuais, discursos impressos e
reimpressões, mostradores de mensagens, quadros de aviso, cartazes e painéis,
estantes de informações, expositores, banners e mostradores a mídias eletrônicas
(e-mail, páginas na internet, vídeos internos, blogs e outros).
NOTA
A comunicação interna complementa as ações de endomarketing e vice-

versa. Isso porque a comunicação interna objetiva manter o colaborador informado,
enquanto o endomarketing visa a satisfação do colaborador.
Quando uma organização é boa para trabalhar, fatalmente ela atrairá a

atenção dos investidores. Para Lattimore et al. (2011), o sucesso de uma organização
reside, em última instância, justamente na sua capacidade de atrair recursos de seu
ambiente.
Isso justifica a crescente preocupação das organizações e manter diálogo

e relacionamento com os investidores. Bifulco (2010) inclui a necessidade de
estabelecer um plano de comunicação baseado nos objetivos que a organização
deseja atingir para se relacionar com os investidores.
A elaboração desse plano de comunicação deve levar em consideração os

seguintes pontos, destacados por Bifulco (2010, p. 72):
• Informar os investidores com clareza sobre os fatos relevantes que

afetam de forma substancial a empresa.
• Conhecer as necessidades e os formatos de informações dos mais
importantes investidores e da mídia para melhor atendê-los.
• Submeter todo o processo de comunicação à legislação que regula as
relações da empresa com os investidores.
• Conhecer a situação da empresa em seus mercados de atuação e os
agentes de sua cadeia de suprimentos: fornecedores, concorrentes e
clientes.
• Verificar se o processo de comunicação está alinhado de forma
coerente às premissas do planejamento estratégico.
• Visualizar com clareza qual é a situação financeira e econômica da
empresa para entender seus pontos fortes e fracos.
92
• Coordenar o processo de comunicação de forma que todas as áreas

usem uma linguagem comum com os públicos internos e externos da
empresa.
• Disponibilizar as informações sobre a empresa de modo equânime
para todos os públicos.
• Buscar usar sempre formas claras e objetivas de comunicação.
• Procurar decodificar as mensagens do pessoal técnico da empresa
para que seja compreendida por todos os públicos.
• Divulgar de forma sempre correta as marcas e os produtos da empresa.
• Monitorar a forma como a empresa é percebida pelos seus diferentes
públicos e, em especial, funcionários, acionistas, clientes, sindicatos e
entidades governamentais.
Isso reforça o que nos disseram Lattimore et al. (2011) a respeito do sucesso
da organização ser medido de acordo com sua capacidade de atrair recursos em
seu ambiente, uma vez que:
As corporações levantam dinheiro de várias formas, como a venda de

ações, a emissão de títulos e empréstimos de instituições financeiras. Em
todos os casos, a empresa pode atrair capital se os investidores tiverem
confiança no negócio e em sua gestão. Sem relatórios financeiros
precisos e honestos, o público investidor não consegue ter essa
confiança. As relações com investidores evoluíram nos últimos 30 anos
como uma função especializada das relações com públicos financeiros,
principalmente investidores institucionais, analistas e acionistas
individuais (LATTIMORE et al., 2011, p. 274).
Assim, a principal função das relações com investidores está em estabelecer

a confiança com o público e construir relações positivas através da disseminação de
informações corporativas. Outros objetivos específicos da área, segundo Lattimore
et al. (2011, p. 276), são:
• Construir interesse na empresa.

• Criar entendimento da empresa.
• Vender os produtos da empresa.
• Ampliar a base de acionistas e atrair novos investidores.
• Estabilizar os preços das ações.
• Ganhar a aprovação dos acionistas para a administração.
• Aumentar o prestígio da empresa.
• Criar atitudes favoráveis na comunidade financeira.
• Desenvolver sensibilidade política dos acionistas para questões
relcionadas à empresa.
• Melhorar as relações com os funcionários.
• Construir lealdade dos acionistas.
Os profissionais de comunicação responsáveis pelas relações com

investidores devem estar atentos também às ofertas públicas de ações. De acordo
com Bifulco (2010), as ofertas públicas consistem no lançamento de ações no
mercado de capitais.
Essas ofertas tanto podem ser de caráter primário (quando são emitidas
novas ações e o valor do aumento de capital é integralizado na empresa) ou
secundária (quando são vendidas ações já existentes e o valor da venda é embolsado
pelos acionistas).
93
Dependendo do volume de ações a ser ofertado, os agentes de mercado

nacional e internacional deverão ser contemplados. Além disso, as companhias
costumam receber assessoramento de instituições financeiras que cuidam da
distribuição das ações (BIFULCO, 2010).
A principal etapa do lançamento de ações é o chamado roadshow, nos

informa Bifulco (2010). Consiste de uma série de apresentações que os executivos da
empresa e seus assessores financeiros fazem a possíveis interessados na aquisição a
fim de atrair o interesse dos investidores.
Valente (2010) também nos oferece uma visão ampliada sobre as ofertas
públicas de ações, principalmente relacionadas às ofertas iniciais ou IPO (Initial
Public Offering). O IPO corresponde ao lançamento das ações pela primeira vez no
mercado, também chamado de abertura de capital.
Entre as etapas de lançamento está a preparação da empresa, em cuja

etapa se destacam as atividades dos profissionais de comunicação. Segundo
Valente (2010), é nessa fase que é estruturada a área de relações com investidores,
a disseminação da cultura o desenvolvimento das ferramentas de relacionamento
com os investidores.
De acordo com Valente (2010), as principais ferramentas de comunicação

utilizadas no processo de comunicação com o público investidor são:
• Internet: página de relações com investidores.

• Earnings release: relatórios de divulgação de desempenho econômico-
financeiro.
• Preparação de apresentações em powerpoint: contém gráficos, layout
institucional, textos e animações sobre o desempenho institucional, setorial e
financeiro da organização.
• Formatação de teleconferências.
• Redação de press-releases.
• Estruturação e redação do relatório anual.
Na figura seguinte, poderemos observar um exemplo de um site dedicado

às relações com investidores, contendo as informações de governança corporativa,
financeiras e dos investidores.
94
FIGURA 4 – EXEMPLO DE RELAÇÃO COM OS INVESTIDORES
FONTE: <https://bit.ly/2Bn34Tx>. Acesso em: 26 mar. 2020.
Em complemento ao exposto, Pinho (2003) nos atenta de que o site é

uma das maneiras mais dinâmicas e fáceis costumeiramente utilizada para a
comunicação e relacionamento com os investidores, uma vez que a comunidade
financeira é uma das mais bem informadas e está intensamente conectado às mais
diversas fontes de dados.
Nos sites, conforme mostrado no exemplo apresentado anteriormente,

mostra como todas as informações podem ficar disponíveis. Entre essas
informações estão os relatórios anuais, as salas de conference call ou teleconferência
com investidores e ainda de eventos programados (PINHO, 2003).
As atividades de relacionamento com os públicos e de comunicação

organizacional não se encerram ou limitam aos consumidores, comunidade,
governos e organizações não governamentais, funcionários e investidores. É isso
o que abordaremos na sequência do tópico.
3 AMPLITUDE E ABRANGÊNCIA DAS RELAÇÕES

PÚBLICAS CORPORATIVAS
Ao longo das unidades e tópicos temos visto como as organizações,
como parte integrante da sociedade, relacionam-se com diversos públicos em
um ambiente cada vez mais complexo e dinâmico devido ao desenvolvimento
tecnológico, criação de novos produtos e fusões e aquisições de empresas por
outras e a formação de grandes conglomerados produtivos.
95
Tudo isso altera as formas de uma organização se relacionar com seus

públicos, pois sua abrangência varia de setor para setor. No entanto, todas elas
possuem um público-alvo para suas ações, sendo que este público se caracteriza
pelo grupo de pessoas que a organização pretende atingir com suas comunicações
e relacionamento. Por essa razão, Lattimore et al. (2011, p. 341) recomendam que
as organizações mantenham um bom diretor-presidente de relações públicas:
O benefício de ter um diretor-presidente que valorize a comunicação e

as relações tem um efeito cascata em toda a organização. Os funcionários
têm a informação de que precisam para tomar decisões melhores, as
quais levam a uma organização com desempenho superior, o que, por
sua vez, ajuda a atrair os melhores e mais inteligentes funcionários
que têm as habilidades e a motivação para ter sucesso no mercado. As
pessoas informadas têm melhor desempenho do que as não informadas,
quando os outros fatores são os mesmos. Por fim, recomenda-se que os
que fazem entrevistas para empregos em relações públicas corporativas
verifiquem o valor que a organização dá a essa função antes de assumir
o cargo. Se o comunicador sênior responde ao mais elevado nível na
organização, isso é um forte indicador de que as relações públicas
são consideradas como uma função vital e estratégica. O aspecto de
relações públicas de tudo o que a empresa faz, desde sua reputação,
imagem e gestão de temas, até a venda de produtos e comunicação com
funcionários, vai se beneficiar desse ponto de vista.
Para os autores, o trabalho do relações públicas nas corporações consiste

em usufruir das relações com os vários públicos para garantir que se mantenha o
poder corporativo em relação à sociedade e a outras instituições.
Para isso, a organização precisa manter um relacionamento e comunicação

constantes com os diversos públicos, como temos visto, incluindo os funcionários,
a comunidade, o governo, as organizações não governamentais, os consumidores,
os investidores e outros tantos públicos.
Em resumo, Lattimore et al. (2011) veem nas relações públicas corporativas

uma forma pela qual as organizações buscam melhorar sua capacidade de fazer
negócios. Isso porque elas agilizam e melhoram as operações e contribuem para
o aumento de vendas.
Nessa perspectiva, o responsável pela comunicação na organização, seja

ele relações públicas, jornalista ou publicitário, deve assumir a responsabilidade
de gerenciar a especialização e o talento de outros funcionários da empresa e
da agência que contribui com as ações de comunicação organizacional, explicam
Lattimore et al. (2011).
Além disso, o profissional de comunicação precisa estar ciente de que

precisará manter um bom relacionamento com as demais áreas da instituição,
como marketing, recursos humanos, finanças, e deverá saber trabalhar em equipe
para alcançar os objetivos da comunicação corporativa.
96
Em pequenas empresas, o desafio aparenta ser ainda maior devido à

falta de profissionais e tempo para que seus proprietários ou sócios dediquem
ao relacionamento com os variados públicos envolvidos com ela (LATTIMORE
et al., 2011).
Afinal, como são os responsáveis diretos pela empresa e não possuem

capacidade de manter grandes equipes ou de contratar profissionais especializados
em comunicação, eles acabam focando suas ações nos clientes e nos incentivos de
vendas.
Quando se conscientizam da necessidade de trabalhar a comunicação

de forma sistemática e profissional, estes empreendedores devem buscar
por profissionais generalistas, capazes de atender a todas as demandas da
comunicação corporativa, ensinam Lattimore et al. (2011).
Dessa forma, se você pretende atuar nessa área, Lattimore et al. (2011)
recomendam que você tenha uma ampla gama de habilidades e capacidades e
ser capaz de aplicá-las à medida que as situações forem surgindo. Dessa forma:
Os que são novos nas relações públicas, como os recém-formados,

muitas vezes começam como técnicos. Os técnicos desenvolvem e
aperfeiçoam sua escrita, sua pesquisa e outras habilidades básicas
de relações públicas, encontrando informações sobre o setor da
economia em que a empresa opera, escrevendo notas à imprensa,
coordenando calendários de produção, desenvolvendo materiais
para comunicação de marketing e ajudando em eventos especiais. Os
técnicos também começam a entender como os profissionais mais
experientes diagnosticam os problemas de comunicação e elaboram
planos estratégicos (LATTIMORE et al, 2011, p. 346, grifo nosso).
NOTA
Não desperdice uma única oportunidade de começar a trabalhar logo na área

escolhida por você. Mesmo que para isso você tenha que trocar seu trabalho atual por um
estágio ou tenha que se sujeitar a ganhar menos. No início, pode parecer desvantajoso para
você, mas no longo prazo você terá mais conhecimento, técnica e experiência profissional
que darão a você bagagem para conquistar novas oportunidades de crescimento no
mercado de trabalho e com salários melhores. Note como a citação anterior reforça essa
questão.
Não basta que as organizações contratem ou tenham vontade de realizar

ações de comunicação corporativa. Elas precisam destinar orçamento para
investir nas ações de comunicação com os vários públicos e os valores destinados
à comunicação variam entre 3% e 6% do faturamento total da instituição.
97
O importante nisso tudo, como nos dizem Lattimore et al. (2011), é a

possibilidade de conquistar a confiança do público através de uma imagem,
identidade e reputação corporativa positivas dos públicos.
Nesse trabalho de construção da imagem e reputação favoráveis à

organização, a assessoria de imprensa exerce um papel fundamental em
estabelecer relacionamentos e garantir um fluxo de informações aos públicos.
Isso já é assunto para o próximo tópico da unidade.
98
RESUMO DO TÓPICO 2
• Um dos grandes desafios da comunicação corporativa e organizacional está em

estabelecer um diálogo constante, aberto e transparente com seus funcionários.
• A comunicação com os funcionários integra a comunicação corporativa e é

uma das mais importantes em uma escala de valores e prioridades.

• Cabe à comunicação interna engajar os funcionários com a estratégia do
negócio e na consciência do que eles precisam fazer para alcançar os objetivos
estabelecidos.

• A falta de engajamento se traduz em perda de dinheiro para as organizações
devido à baixa produtividade.
• A cultura organizacional refere-se ao caráter de uma organização, ou seja, os

valores, crenças e pressupostos admitidos por ela.

• A comunicação com os funcionários também deve estar presente em situações
especiais, tais como nas relações com o sindicato da força de trabalho, nas
negociações coletivas e nos comunicados dos benefícios aos funcionários.

• O sucesso de uma organização reside, em última instância, justamente na sua
capacidade de atrair recursos de seu ambiente.
• A principal função das relações com investidores está em estabelecer a

confiança com o público e construir relações positivas através da disseminação
de informações corporativas.
• As ofertas públicas consistem no lançamento de ações no mercado de capitais.
• A principal etapa do lançamento de ações é o chamado roadshow, que consiste

de uma série de apresentações que os executivos da empresa e seus assessores
financeiros.
• O IPO corresponde ao lançamento das ações pela primeira vez no mercado,

também chamado de abertura de capital.
• O site é uma das maneiras mais dinâmicas e fáceis costumeiramente utilizada

para a comunicação e relacionamento com os investidores.
99
AUTOATIVIDADE
1 O sucesso de uma organização pode ser mensurado por sua capacidade

de atrair recursos, sejam eles humanos, de tecnologia, de informação
e, principalmente, os financeiros. É por essa razão que as organizações
desenvolvem um programa de relacionamento com os investidores para
que eles tenham interesse nas ofertas públicas de ações da instituição.
Nesse sentido, avalie as asserções a seguir a respeito da comunicação com
os investidores.
I- A oferta primária de ações permite que a organização integralize os

recursos ao seu capital e isso justifica a necessidade de atrair investidores.
II- Um IPO consiste de uma série de apresentações que os executivos da
organização e seus assessores realizam para atrair interessados em investir
na empresa.
III- A principal forma de manter os investidores informados a respeito do
desempenho institucional, setorial e financeiro da organização é através
do press-release para a imprensa.

a) ( ) I.
b) ( ) II e III.
c) ( ) I e II.
d) ( ) II.
e) ( ) I e III.
2 A cultura organizacional compreende o conjunto de crenças, valores

e pressupostos de ação admitidos por ela para o desempenho de suas
atividades diárias e com o mercado. Nesse sentido, a comunicação interna
ou relações com funcionários é a ferramenta contribuir para a formação
da cultura organizacional. Para que a comunicação interna seja eficiente
e alcance seus objetivos de engajamento dos colaboradores e aumento de
produtividade, é preciso:
a) ( ) Massificar as informações por todos os canais a fim de atingir o

público interno de toda a organização.
b) ( ) Utilizar uma linguagem acessível e evitar o uso de termos e siglas
desconhecidos pelo público.
c) ( ) Evitar o monitoramento do ambiente interno em relação à comunicação
interna da organização.
d) ( ) Permanecer em silêncio em atividades que envolvem os sindicatos da
força de trabalho e nos períodos de negociações coletivas.
e) ( ) Desestimular as mudanças organizacionais ao não fornecer
informações aos colaboradores e nem informar sobre as políticas da
organização.
100
3 Toda organização precisa se relacionar com seus públicos, também chamados
de público-alvo, e cujo perfil varia de acordo com o tipo de organização
e o setor de atuação. Uma das formas de criar e manter relacionamentos
construtivos está no uso das relações públicas corporativas com a melhora
de sua capacidade de fazer negócios. Nesse sentido, avalie as afirmações a
seguir a respeito das relações públicas corporativas.
I- O profissional de relações públicas exerce uma atividade como outra

qualquer na instituição e depende dos outros para que seu trabalho seja
efetivo.
II- Pequenas empresas têm mais chance de obter sucesso nos relacionamentos
corporativos, uma vez que seus proprietários estão focados nos clientes e
nas vendas.
III- O profissional de relações públicas corporativas deve possuir uma ampla
gama de habilidades e capacidades e ser capaz de aplica-las nas mais
diversas situações.

a) ( ) II.
b) ( ) II e III..
c) ( ) I.
d) ( ) I e III.
e) ( ) III.
4 A comunicação com os funcionários integra a comunicação corporativa e

deve ser motivo de prioridade para as relações da organização com seus
variados públicos. Isso porque os funcionários podem ser compreendidos
como formadores de opinião a respeito da imagem da organização e
também clientes de alta credibilidade para a sociedade e seus grupos de
relacionamento. Em relação à comunicação interna e as relações com
funcionários, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I- A comunicação interna cumpre com o papel de engajar os funcionários com

as estratégias organizacionais e seu papel para consecução desses objetivos.
PORQUE
II- A falta de engajamento se transforma em perda de produtividade e dinheiro
para a organização e a uma maior rotatividade de pessoal (turnover).

da I.
justificativa da I.
falsa.
101
102
TÓPICO 3 —A
UNIDADE 2
NOTÍCIA INSTITUCIONAL
1 INTRODUÇÃO
A diferenciação entre notícias institucionais e notícias produzidas e

veiculadas pelas empresas jornalísticas é importante para a compreensão do
assessor de comunicação enquanto coordenador ou desenvolvedor de atividades
em uma organização. Iniciamos este tópico, portanto, abordando conceitos e
definições que resultam em aproximações, mas também em distinções entre tais
atividades.
Na sequência, abordaremos o tema pauta jornalística, considerando

papéis e conteúdos comuns na elaboração de pautas internas e externas em uma
instituição.
No último subtópico do tópico, nosso assunto será a comunicação nas

administrações públicas, seus diferenciais em relação às organizações privadas e
também alguns aspectos que distinguem jornalismo e publicidade nas assessorias
das entidades públicas. Vamos em frente?
2 O QUE É NOTÍCIA DENTRO DAS INSTITUIÇÕES

A abundância de informações a que estamos expostos todos os dias
nos faz vivermos diante da ambiguidade de ao mesmo tempo podermos estar
bem informados, com acesso fácil a milhares de conteúdos sobre temáticas
diversificadas, como também de cairmos nas armadilhas da desinformação. Sim,
com informação em excesso também pode ocorrer desinformação, justamente
pela dificuldade em se processar tamanho conteúdo veiculado pelos meios de
comunicação de massa e compartilhado pelas redes sociais na web.
Desta forma, como fazer com que o público perceba ou descubra uma
informação sobre a organização? E se percebê-la, como fazer com que ela gere
interesse e ainda possa ser compartilhada com o círculo social das pessoas?
Pois bem, diante dessa aceleração do tempo da chamada era da informação,

esses são alguns dos novos desafios para que a notícia sobre uma empresa ou
uma instituição possa chegar a seus diversos públicos e cumprir então seu papel
diante da política de comunicação institucional estabelecida.
103
Primeiro é importante observarmos alguns aspectos que diferenciam a

notícia institucional produzida pela assessoria de comunicação da empresa,
da notícia produzida pelos veículos de comunicação. E também é oportuno
diferenciar o que é notícia e o que é publicidade em uma organização.
Se buscarmos aqui a conceituação clássica da ciência jornalística do

teórico Otto Groth, quatro características fundamentais compõem o jornalismo e a
notícia em si: periodicidade, universalidade, atualidade e difusão (GROTH apud
FAUS BELAU, 1966). O estudo pioneiro de Groth partiu da utilização do termo
Periodika (relacionado ao periodismo ou aquilo que aparece periodicamente com
uniformidade em seus elementos), que então se relacionava a jornais e revistas,
meios de comunicação que deram as primeiras formas do conceito de notícia.
Torquato (2015), no entanto, aponta algumas comparações e distinções do

conceito original da notícia quando aplicada para o âmbito de uma empresa ou
instituição.
Quanto à periodicidade, da mesma forma que as empresas jornalísticas

mantêm uma mesma frequência na publicação de seus módulos de informação
(exemplo: revista semanal, jornal diário, telejornal das 20h, radiojornal das 7h etc.),
as publicações empresariais também devem aparecer em intervalos sucessivos e
regulares. Neste mesmo sentido, devem se portar como veículos jornalísticos,
publicando, por exemplo, um jornal impresso mensal, uma newsletter diária, um
jornal mural semanal e assim por diante. É claro que algumas eventuais falhas
no cumprimento exato dos intervalos de publicação serão menos percebidas do
que em situações similares ocorridas com materiais jornalísticos de empresas de
comunicação.
No aspecto da universalidade, a princípio, as publicações institucionais

podem apresentar informações sobre quaisquer áreas ou programas de interesse
da empresa e de seus públicos. A limitação estará exatamente onde terminam
os interesses da empresa/instituição. De acordo com Torquato (2015), nem toda
mensagem que interessa à comunidade pode ser transformada em mensagem
jornalística e publicada pelos canais da instituição. Exemplos como um movimento
grevista ou algum acidente envolvendo a empresa terão critérios de seleção e de
angulação diferenciados quando apurados e divulgados pelo jornalismo diário
dos veículos de comunicação e pelas publicações da empresa/instituição. A
informação jornalística institucional não deve causar prejuízos aos interesses da
organização e de seus membros, segundo Torquato (2015, p. 159):
A política de comunicação empresarial determina o conceito de notícia.

Por princípio, essa política procura evitar toda espécie de mensagem
jornalística sensacionalista, escandalosa, ou informações que possam
provocar dúvidas quanto à integridade da empresa ou das pessoas, ou
questionem as normas empresariais.
Na questão da atualidade, é preciso considerar tempos presentes distintos

entre aquele do jornalismo diário e o da instituição. Os fatos atuais da empresa
podem já ter acontecido nos meses anteriores à edição de seu periódico ou ainda
104
TÓPICO 3 —A NOTÍCIA INSTITUCIONAL
podem ser utilizados aqueles que ocorrerão nos meses seguintes. A rapidez
com que os veículos jornalísticos trabalham para apurar, produzir e publicar as
notícias não é algo comum no processo de produção da notícia institucional.
O conceito de difusão também tem algumas diferenciações. Embora o

objetivo seja praticamente o mesmo, de chegar ao público ao qual se destina,
questões geográficas das unidades empresariais e formas de uso dos materiais
jornalísticos acabam oferecendo contornos próprios para a difusão da notícia
institucional. Por exemplo: as notícias podem ser divulgadas com prioridade
somente em cidades onde a empresa possui filiais, distribuída em locais fixos
como murais e portarias ou ainda dirigida somente a públicos específicos, como
governamental, corporativo, distribuidores ou da rede de investidores, como
visto nos Tópicos 1 e 2 desta unidade.
Para melhor compreensão, segue um quadro comparativo sobre o que é

notícia institucional e o que é notícia produzida pelos veículos jornalísticos.
QUADRO 1 – COMPARATIVO ENTRE NOTÍCIA DE VEÍCULOS JORNALÍSTICOS E NOTÍCIA

INSTITUCIONAL
Notícia de veículos
Notícia institucional
jornalísticos
• Intervalos sucessivos • Intervalos sucessivos
Periodicidade e regulares nas e regulares nas
publicações publicações
• Informações sobre
• Informações sobre várias
várias áreas de
áreas de interesse da
interesse social ou do
instituição
segmento
• Interessar a públicos
• Interessar ao maior
específicos internos e
número de pessoas
externos da instituição
• Foco nos interesses
Universalidade • Foco no interesse
corporativos
humano
• Evita notícias que gerem

dúvidas sobre a empresa
• Pode questionar
responsabilidades,
• Política de transparência
integridade ou normas
e conceito de
das empresas
verossimilhança
• Veracidade
• Os fatos podem
ser agrupados com
alargamento do tempo
• O fato é o mais recente
Atualidade presente, ou seja, pode
possível da publicação
contemplar fatos de
meses passados e meses
futuros.
105
• Objetiva difundir • Objetiva difundir

informações ao seu informações ao seu
Difusão público público
• Amplitude geográfica e • Restrita às áreas e aos
populacional públicos de interesse
FONTE: O autor
Entretanto, quando nos referimos à inclusão ou exclusão de fatos na pauta

de uma publicação institucional, algumas cautelas são recomendadas. Sólio
(2011) alerta para o risco de descrédito de um jornal de uma organização que
se demonstre descomprometido com a informação ou seja muito tendencioso.
Segundo a autora, com a determinação da empresa se um jornal institucional
deve circular ou não, soma-se o interesse do leitor.
As organizações precisam se convencer [...] de que é importante

estabelecer critérios para a seleção do material a ser divulgado. É
perigoso subestimar a capacidade do leitor e omitir a discussão
de determinados assuntos, porque eles podem gerar polêmicas ou
interpretações ambíguas. Esse pode ser um modo de alimentar o que,
em jornalismo organizacional, costuma-se chamar de “jornalismo de
corredor” (SÓLIO, 2011, p. 89).
Essa polêmica constante sobre o que divulgar e o que não divulgar,

especialmente quando há acontecimentos desfavoráveis à instituição, vale tanto
para as comunicações internas quanto para as notícias produzidas pela assessoria
de imprensa para o público externo. Principalmente na era da transparência em que
vivemos, uma notícia sonegada pode gerar um impacto muito maior se veiculada
pela grande imprensa após um trabalho de jornalismo investigativo. Da mesma
forma, boatos surgem com facilidade diante da costumeira atitude do “nada a
declarar”. Neste sentido, com controle e equilíbrio, a notícia institucional adquire
a capacidade de tratar de um assunto organizacional que evite desinformações e
até consiga promover a imagem da instituição como um espaço de transparência
e de conexão com seus públicos.
Torquato (2015), no entanto, lembra que a notícia institucional deve se

situar dentro dos objetivos da empresa. Essa notícia deve integrar fluxos que
sustentam o sistema de comunicação empresarial. Esses fluxos podem assumir
a direção vertical (comunicação descendente/ascendente) e também a direção
horizontal (comunicação lateral). Estabelecida adequadamente em canais que
servem esses fluxos, a notícia institucional assume a natureza de mensagem
socialmente significativa para a empresa e para seus diversos públicos.
106
TUROS
ESTUDOS FU
É tão importante evitar notícias negativas sobre a organização quanto dar

a elas o tratamento adequado quando elas são inevitáveis. Ao invés de tentar em vão
a ocultação de um fato negativo de maiores proporções, a assessoria de imprensa deve
reunir todas as informações sobre o assunto e orientar adequadamente o assessorado
sobre suas declarações. Trataremos mais sobre esse tema na Unidade 3 deste livro em
“Gestão de crises”.
Em outro sentido, Torquato (2015) também tenta situar a notícia

empresarial ou notícia institucional para além do prisma do jornalismo, ou seja,
dentro da área das relações públicas. Neste âmbito, é preciso que ela se adeque ao
plano de comunicação da empresa e que possa atender a determinados objetivos,
como o tipo de público a que se dirige, o tipo de canal empregado, a modificação e
adaptação do comportamento das pessoas, a influência às atitudes e preferências
do público etc.
Desta forma, é possível deixar mais clara sua diferenciação em relação à

mensagem publicitária. A publicidade institucional irá sempre exaltar os méritos
da empresa, mas normalmente isso ocorre de uma forma artificial. Apesar de
não anunciar mercadorias ou serviços, a publicidade institucional constrói um
esforço visando a imagem e a marca da instituição, sem argumentos concretos de
competição, mas com textos carregados de adjetivos e imagens que expressem
certa emotividade, além de uma imagem de parcialidade. Para Gracioso (1995),
uma campanha publicitária institucional é mais uma questão de substância do
que de forma.
Já a mensagem jornalística da instituição utiliza recursos estilísticos do

jornalismo clássico, mas busca atender a objetivos das relações públicas, como
congregar e unificar o conjunto de atividades da empresa e criar um clima de
boa vontade entre diversos participantes da ação comercial por intermédio da
informação (TORQUATO, 2015).
De um certo modo, no conceito de comunicação integrada, o jornalismo,

as relações públicas e a publicidade irão buscar atender a vários objetivos em
comum na organização, segundo Torquato (2015), entre eles:
• Contribuir para o desenvolvimento de virtudes básicas nos funcionários.

• Estabelecer, pela informação e promoção dos produtos e atividades da empresa,
uma sincronização de iniciativas e interesses entre a empresa e seus agentes
diretos e indiretos de produção e vendas.
• Ampliar e consolidar uma consciência de qualidade em relação aos produtos e
processos da empresa.
• Exercer uma função de congraçamento e relações humanas dentro do público
interno.
107
• Contribuir para a valorização cultural e humana dos funcionários por meio da

divulgação de informações úteis, recreações, ensinamentos etc.
• Estabelecer uma vinculação efetiva entre a empresa e a família dos funcionários
por meio da divulgação de informações e ensinamentos.
• Promover um maior relacionamento entre empregado e empregador.
Podemos então dizer que a notícia institucional, antes de se transformar

em “notícia” dentro de padrões próximos aqueles aplicados pelos veículos
jornalísticos, é um “fato institucional”. E esse “fato”, para se tornar público, é
submetido à filosofia empresarial da organização e ao seu sistema de comunicação.
Essa filosofia empresarial determinará o valor da notícia, semelhante ao que
funciona como “política editorial” dos veículos jornalísticos. E essa política editorial
ou filosofia empresarial também influenciará nos critérios de noticiabilidade que
guiarão a formação da pauta jornalística, que veremos a seguir.
3 PAUTA INTERNA E PAUTA EXTERNA NA

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Ao nos referirmos às pautas internas e externas de uma instituição, é
preciso, de maneira resumida, definir o que é uma pauta e como ela é elaborada.
A pauta tem a função de um roteiro da matéria a ser escrita ou elaborada.

Mesmo que não haja um modelo único de pauta, deve-se incluir nela todas as
informações que serão apuradas e até mesmo o ponto de vista ou o enfoque
que a matéria terá. Deve conter também a indicação das fontes, que podem ser
pessoas, notícias já publicadas, documentos ou outras publicações. Mesmo que a
pauta seja elaborada para a produção de uma matéria para um jornal interno, as
informações e contatos de todas as fontes devem estar presentes. Uma estrutura
interessante para a montagem de uma pauta pode incluir:
• Tema: é o assunto que será abordado. Por exemplo, a ampliação física de uma
filial da empresa.
• Sinopse: é um resumo inicial do assunto a ser explorado, com as informações
que o jornalista já consegue reunir antes de ir a campo realizar a entrevista e
apurar outros dados. É o que justifica a pauta e a realização da matéria.
• Encaminhamento: é o que o pauteiro/jornalista quer que seja desenvolvido no
trabalho de campo ou na matéria como um todo. Pode ser também o enfoque
da matéria. Por exemplo: verificar com o setor de engenharia os prazos da obra
e entrevistar o diretor da unidade.
• Fontes: pessoas que serão entrevistadas: nome, cargo, endereço e todos os
meios possíveis para contato.
• Sugestões de perguntas: anotação de ideias ou tópicos que devem ser
questionados junto a cada uma das fontes durante a reportagem ou entrevista.
• Sugestões de imagens e sonoras: foto, vídeo, áudio, a depender de cada meio.
• Anexo (opcional): algum recorte de jornal/revista ou texto da internet anexado
à pauta.
108
No modelo clássico do jornalismo, uma pauta é elaborada seguindo a

determinados critérios de noticiabilidade, que por sua vez são compostos de
algo chamado de valor-notícia. De acordo com Wolf (1992), os valores-notícias
constituem exatamente o valor que cada acontecimento possui para que seja
considerado significativo e relevante para o público a fim de se transformar em
notícias.
Sem pretender nesta obra buscar o aprofundamento sobre a noticiabilidade

– até porque essa é uma tarefa específica dos livros sobre teorias do jornalismo e
da notícia e/ou de manuais de jornalismo – elencamos aqui alguns dos critérios
de noticiabilidade mais conhecidos no meio jornalístico, baseados em publicações
de Wolf (1992) e Erbolato (1978):
• Nível hierárquico dos envolvidos no acontecimento: é a proeminência ou

grau de importância (segundo o grau de importância no quadro de valores do
público) das pessoas que serão citadas na notícia.
• Impacto: é o impacto previsto que a notícia causará nas pessoas.
• Amplitude: quanto mais pessoas envolvidas, mais chama a atenção (se
o acontecimento for longe) ou pode envolver pessoas conhecidas (se o
acontecimento for próximo).
• Relevância: assuntos que são importantes para as pessoas ou o seu futuro.
• Frequência: duração do acontecimento ou o intervalo entre as repetições de
acontecimentos semelhantes.
• Negatividade: más notícias chamam mais a atenção.
• Inesperado: o imprevisível normalmente rompe com a rotina do público,
chamando a sua atenção.
• Clareza: o que é mais fácil de explicar para o público.
• Proximidade: quanto mais próximo do público receptor da notícia maior será
o valor.
• Consequência: as consequências que virão dos desdobramentos do fato
noticiado.
• Raridade: algo incomum ou desconhecido.
• Interesse humano: uma história singular sobre uma pessoa, por exemplo.
• Utilidade: funciona quase como uma agenda de serviços e compromissos para
o público não esquecer.
Esses são alguns dos critérios de noticiabilidade mais utilizados por

veículos jornalísticos e que, com as devidas adequações, também podem ser
utilizados pela assessoria de comunicação na elaboração de pautas e coberturas
de notícias dentro da organização.
No nível hierárquico, falar sobre os dirigentes da empresa pode até

chamar a atenção, mas corre-se o risco de gerar pouca empatia e causar um certo
distanciamento do público, diferentemente de quando se fala sobre os colegas de
serviço (no caso de publicações internas).
109
É preciso cautela com o impacto que causará e evitar a negatividade em

publicações institucionais. Já sobre as consequências e a relevância, pode ser uma
boa oportunidade de divulgar notícias sobre perspectivas futuras para públicos
interno e externo.
Embora o conceito de amplitude seja importante para a mídia jornalística,

nas publicações da empresa, amplitude e proximidade terão que estar em sintonia,
principalmente quando se refere ao público interno. Já a iniciativa de contar a
história de um funcionário da empresa, como sua superação e virtudes pode
enriquecer o relacionamento e servir como motivação para outros.
Além disso, um dos critérios mais utilizados nas publicações institucionais

é a utilidade, pois o público já parte de uma predisposição de tomar conhecimento
sobre serviços e avisos que objetivamente fará proveito em sua jornada.
Considerando as orientações de Torquato (2015), a notícia empresarial

abrange alguns conteúdos como: aperfeiçoamento dos contatos entre a empresa
e seus diferentes públicos; questões financeiras que dizem respeito à empresa
ou seu segmento; informação sobre questões associativas do ramo da empresa;
informações sobre os produtos que vende; informações sobre as relações com a
comunidade, poderes públicos e imprensa; notícias sobre participação em eventos,
como feiras e exposições; informações sobre a participação da empresa no ambiente
cultural e universitário; materiais para criar um clima social interno favorável, com
explicações sobre decisões da empresa.
De acordo com Torquato (2015), os canais do jornalismo empresarial

dirigem-se basicamente a dois tipos de público: o interno e o externo. O autor
entende que o público interno é o grupo que está mais próximo à empresa,
portanto, seu comportamento no ambiente desempenha um papel decisivo em sua
vida, pois qualquer mensagem que diga respeito ao seu trabalho influencia seu
comportamento.
Para Cerantola (2016, p. 212), “a comunicação interna pode ser compreendida

como todo o conjunto de esforços voltado a fluxos, redes formal e informal, canais
e ferramentas de comunicação, que estabelecem as interações entre a organização
e seus empregados”. Ferramentas da comunicação institucional e da comunicação
mercadológica são utilizadas muitas vezes na organização da comunicação interna.
De acordo com o autor, esse é um expediente que vem ganhando muita força
principalmente nos últimos 20 anos, tanto para o desenvolvimento de uma cultura
organizacional quanto para a construção de uma identidade corporativa.
A publicação interna é o único veículo de comunicação que traz mensagens

cujas fontes podem ser os próprios funcionários. “Mostrando ao funcionário que o
veículo interno é a única publicação que exalta o seu trabalho, que fornece notícias
suas, sobre sua família, seus amigos, a empresa estará conquistando sua simpatia e
confiança. [...] Identificando-se com o veículo, há de se identificar com a empresa”
(TORQUATO, 2015, p. 162). Alguns exemplos de matérias para a comunicação
interna, segundo o autor:
110
• Matérias institucionais: normas, regulamentos, portarias, avisos, produtos,

serviços, projetos de expansão, recordes de produção etc.
• Matérias de motivação: planos assistenciais, benefícios, promoções, concursos,
prêmios, planos de sugestões.
• Matérias de orientação profissional: segurança, higiene, saúde, conselhos
úteis, programas de treinamento.
• Matérias educativas: história, geografia, conhecimentos gerais.
• Matérias associativas: esportes, festas, concursos, bailes, casamentos,
nascimentos, falecimentos.
• Interesse feminino: culinária, conselhos de beleza, moda.
• Entretenimento: cruzadas, quadrinhos, curiosidades, adivinhações, testes.
• Matérias operacionais: processos de fabricação, inovações técnicas.
• Família do funcionário: matérias de interesse feminino, concursos infantis etc.
(TORQUATO, 2015)
Como já abordado no Tópico 2 desta unidade, a comunicação com as

equipes de trabalho é parte integrante da comunicação corporativa. É importante
também ter um diagnóstico amplo das situações internas para que possam ser
iniciados trabalhos de formação de grupos, formação da opinião pública, formação
de lideranças informais, administração de rede de boatos, administração de
ruídos originados pela comunicação formal etc.
Além da já conhecida dimensão humana da comunicação interna, como o

engajamento da equipe através das trocas e interações entre as pessoas, Cerantola
(2016) destaca a dimensão econômica, já que o impacto favorável de uma efetiva
comunicação para o público interno pode auxiliar o clima organizacional, como
redução da rotatividade da mão de obra, retenção de talentos profissionais e a
capacidade de mudança e de inovação, entre outros.
Entretanto, com a chegada de novas mídias e a possibilidade de aceleração

do tempo nas formas de interação e relacionamento, a comunicação interna se
vê diante de diversas oportunidades, mas também de novos desafios em um
ambiente dotado de maior complexidade nas relações entre funcionários e
funcionários e chefias. Com perfis diferenciados assumidos pelos profissionais
nas várias comunidades virtuais, há uma capacidade maior de influência por
parte de alguns líderes. Estes passam a ter papéis mais relevantes no processo
de comunicação, como gerenciamento de conflitos, incentivo à mudança de
mentalidade dos funcionários no ambiente organizacional, maior compreensão e
participação, enfim, um conjunto de ações, atitudes e estratégias que reposicionam
e fortalecem a comunicação interna (CERANTOLA, 2016).
Quanto às publicações externas, Torquato (2015) vê como uma pretensão

da empresa em melhorar suas relações comerciais com clientes reais ou potenciais
e ainda projetar uma imagem perante o ambiente externo. O autor vê certa
dificuldade para o jornalismo operar neste tipo de publicação, justamente por
ter de se dirigir muitas vezes a categorias de públicos diferentes. A notícia nas
111
publicações externas surge na forma de matérias de política institucional, matérias

operacionais, matérias sobre vendas, orientação a revendedores, motivação,
interesse geral, materiais de entretenimento etc.
O foco da comunicação externa acaba sendo a opinião pública. Dentro

do amplo espectro da opinião pública está o posicionamento do consumidor
(TORQUATO, 2010). Neste sentido, é importante que o comunicador possa
compreender os mecanismos que explicam a lógica do consumo, já que o
consumidor recebe influência direta dos processos sociais, econômicos, culturais
e políticos.
Quanto aos serviços de comunicação externa desenvolvidos pela

assessoria de imprensa das organizações, é comum que sejam selecionadas fontes
de informação para se relacionar com os veículos de comunicação. Em uma
empresa privada, na maioria dos casos, é o corpo diretivo ou gerentes de área que
são selecionados como fontes para conceder entrevistas. Em uma universidade,
por exemplo, professores se posicionam como especialistas de cada área. Já em
um órgão público, é comum que o número de fontes seja mais amplo, mas para
assuntos mais delicados ou para momentos de crise é comum a figura do porta-
voz, que veremos no subtópico seguinte.
4 COMUNICAÇÃO NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA

Quando nos referimos à comunicação na administração pública, partimos
do pressuposto de que há diferenciais relevantes entre métodos e formas de
aplicação do jornalismo, da publicidade e das relações públicas nos órgãos
públicos em relação ao que é planejado e exercido nas empresas privadas.
Um ponto de partida é o que está previsto na Constituição Federal de 1988 no
caput do artigo 37 quando orienta e adverte: “a administração pública direta e
indireta de qualquer dos Poderes da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos
Municípios obedecerá aos princípios de legalidade, impessoalidade, moralidade,
publicidade e eficiência [...]” (BRASIL, 1988, grifo nosso).
Ao se referir ao princípio da impessoalidade, compreende-se que as

mensagens de comunicação dos três poderes em todas as suas esferas (federal,
estadual, municipal) não podem, de maneira alguma, buscar a promoção pessoal
de agentes públicos, sejam eles governantes, legisladores, magistrados ou
servidores públicos comuns. As peças publicitárias, os eventos que promovam o
relacionamento com a sociedade e as notícias produzidas pelos responsáveis dos
setores de comunicação dos órgãos públicos devem obrigatoriamente informar,
conscientizar, orientar, promover os bens e espaços públicos, a cidadania e, acima
de tudo, o interesse público.
Ao fazer referência ao princípio da publicidade, entramos no conceito

de transparência pública, de prestação de contas e na conjunção do dever da
instituição pública de informar e no direito do cidadão a ser informado.
112
No entanto, a crise global em que a sociedade política vive na

contemporaneidade traz à luz alguns reexames nas estratégias de criação e
consolidação da imagem que cada esfera do poder tem a desenvolver.
No caso do poder Executivo, Torquato (2010) lembra que a imagem

deste poder normalmente está associada à imagem de seu chefe (Presidente,
Governador, Prefeito). Seria este o poder que mais está associado a alguns pontos
de polêmica, como a precariedade dos serviços públicos, a lentidão, a burocracia,
às brigas políticas internas e externas e a outros problemas que compõem um
conjunto de distorções que afetam diretamente a imagem da administração
pública e de seus governantes.
No quadro a seguir, é possível observar alguns conceitos que são atribuídos

pela opinião pública ao poder Executivo:
QUADRO 2 – A ASSOCIAÇÃO DA IMAGEM DO PODER EXECUTIVO COM A IMAGEM DO

GOVERNANTE
Atuante Inoperante
Imperial/autoritário Democrático/participativo
Centralizador Descentralizador
Competente/preparado Despreparado
X
Equipe eficaz Equipe ineficaz
Enérgico Fraco
Ágil Lerdo
Ação Discurso
FONTE: Adaptado de Torquato (2010)
Já no caso do poder Legislativo, não ocorre o mesmo problema de associação

da imagem do poder necessariamente com seu chefe, mas com a imagem dos
políticos em geral, ou pelo menos com a de alguns políticos, segundo Torquato
(2010). Para o autor, uma forte crítica que se abate sobre o poder Legislativo se
refere a sua pequena produção, muitas vezes por erro de avaliação, especialmente
por parte da mídia.
Algumas das percepções do público sobre o poder Legislativo podem ser

observadas no quadro a seguir:
QUADRO 3 – IMAGEM DO PODER LEGISLATIVO E DOS LEGISLADORES
Individualismo/
Coletividade
egocentrismo
Presente X Ausente
Visão nacional Visão regional
113
Trabalha muito Trabalha pouco

Integrado à sociedade Não integrado
X
Digno Corrupto
Legisla em favor da
Legisla em causa própria
coletividade
Sobre o Judiciário, Torquato (2010) observa que este poder está mais
próximo da população no Brasil, mas abriga o conceito de poder fechado, intocável,
onipotente. Algumas críticas, como a suntuosidade das instalações e regalias
de determinados juízes, também são lembradas pela mídia, segundo o autor. O
quadro a seguir retrata algumas das percepções públicas sobre o poder Judiciário:
QUADRO 4 – IMAGEM DO PODER JUDICIÁRIO PELA OPINIÃO PÚBLICA
Aberto Fechado
Ágil Lento
Despojado Mordômico
Incorruptível Corruptível
X
Imparcial Parcial
Pacato Regalias
Preparado Despreparado
A favor dos mais fracos A favor dos mais fortes
Torquato (2010) entende que no caso da comunicação na administração

pública, a partir da leitura dos três poderes, normalmente o detalhe acoberta a
essência, como o comportamento de um parlamentar ou de um assessor acaba
canibalizando o conceito institucional. A imagem negativa atribuída à sociedade
política e aos políticos em geral recai muito mais sobre os poderes executivo e
legislativo. Já no caso do judiciário, é a imagem da Justiça através de suas decisões
nos julgamentos que são levados a público de forma negativa.
Para Torquato (2010, p. 128-129, grifo nosso), o fato deve ser a notícia. Já
o agente deve ser um elemento reforçador, garantindo assim mais credibilidade
e respeitabilidade. O autor apresenta um roteiro com dez funções para planejar a
comunicação na administração pública:
• A comunicação como forma de integração interna – diapasão – Função:

ajustamento organizacional. Os ambientes internos, alimentados por eficientes
fontes de comunicação, motivam-se e integram-se ao espírito organizacional,
contribuindo de forma mais eficaz para a consecução das metas.
114
• A comunicação como forma de expressão de identidade – tuba de ressonância

– Função: imagem e credibilidade. O poder executivo sofre constantemente
da desintegração das estruturas e equipes, o que acaba gerando dissonância
na comunicação. E dissonância fragmenta a identidade governamental. A
comunicação integrada e comandada por um polo central tem condições de
equacionar esse problema.
• O poder legislativo carece de um planejamento de comunicação externa voltado
para traduzir todas as suas funções e atividades. O poder judiciário carece de
mais intensificação da comunicação externa.
• A comunicação como base de lançamento de valores – Função: expressão de
cultura. O sistema de comunicação é fonte de irradiação de valores. Os valores
devem estar centrados no interesse e no papel da instituição, não nos interesses
do dirigente.
• A comunicação como base de cidadania – Função: direito à informação. A
comunicação deve ser entendida como um dever da administração pública e
um direito dos usuários e consumidores de serviços. Sonegar tal dever e negar
esse direito é um grave erro das entidades públicas.
• A comunicação como função orientadora do discurso dos dirigentes – Função:
assessoria estratégia. Essa é uma das mais relevantes funções da comunicação.
Exige dos comunicadores boa bagagem conceitual e cultural para a orientação
das cúpulas dirigentes.
• A comunicação como forma de mapeamento dos interesses sociais – Função:
pesquisa. Há de se considerar a prospecção ambiental como ferramenta
importante do planejamento estratégico da comunicação.
• A comunicação como forma de orientação aos cidadãos – Função: educativa. A
comunicação assume o papel de fonte de educação, pela transmissão de valores,
ideias e cargas informativas que sedimentarão a bagagem de conhecimento
dos receptores.
• A comunicação como forma de democratização do poder – Função: política.
Compartilhar as mensagens é democratizar o poder, pois a comunicação
exerce um poder. A repartição de poderes ocorre quando as informações são
repartidas por todos os ambientes e categorias de público.
• A comunicação como forma de integração social – Função: social. Quem dispõe
das mesmas informações pode entender melhor seus semelhantes, dialogar,
colocar-se no lugar do interlocutor. Por isso, a comunicação pode usar o dom
de integrar os grupos pelo elo informativo, integrando as comunidades.
• A comunicação como instrumento a serviço da verdade – Função: ética. Não
se deve transigir. A verdade deve ser a fonte de inspiração da comunicação
pública. Mentiras e falsas versões normalmente acabam sendo desmascaradas.
A comunicação precisa servir ao ideário da ética, valor básico dos cidadãos.
Para a execução de um bom plano de comunicação para a administração

pública é preciso se guiar pelos fluxos das redes de comunicação vistos no
subtópico anterior: fluxos descendente, ascendente e lateral. A orientação de
Torquato (2010) é de que seja valorizado o fluxo ascendente, para sedimentar
uma cultura participativa no processo decisório. Também é importante fortalecer
os canais de comunicação lateral, solidificando o relacionamento entre os setores.
115
O autor ainda orienta para que se evite a massificação de informações pelo fluxo
descendente, buscando produzir canais, mensagens e segmentos-alvo. A estrutura
de comunicação do órgão público deve conter as seguintes áreas e sugestão de
atividades:
Imprensa (jornalismo)
• Balanço periódico (trimestral) do governo; opção de entrevista coletiva ou de

materiais nas mídias sociais.
• Entrevistas especiais do governante sobre um tema da região, do estado ou da
conjuntura política nacional.
• Artigos especiais em jornais e portais de notícias sobre assunto de natureza
político-administrativa.
• Encontros informais com jornalistas: café da manhã, confraternizações etc.
• Respostas às cartas de leitores nos jornais e manifestações do público nas
mídias sociais.
• Monitoramento de programas de rádio, TV e portais de notícias na web, dando
resposta imediata às críticas ou dúvidas de cidadãos e apresentadores.
• Clipagem de matérias de veículos impressos e on-line a respeito daquele órgão
público.
• Envio de relatório da clipagem e do monitoramento para o governante e
colegiado.
• Produção de programas jornalísticos para rádio, TV e web.
• Releases periódicos via e-mail e grupos em aplicativos de mensagens
instantâneas.
• Releases eletrônicos para rádio e TV.
• Contato com colunistas de vários jornais e portais de notícias a fim de divulgar
atos mais específicos.
• Banco de dados com informações de todas as áreas do governo.
• Coordenação das atividades dos assessores de imprensa de secretarias e
autarquias.
• Divulgar informações e opiniões de interesse do órgão para os meios de
comunicação internos e externos.
• Assessoria à direção, com análises, sugestões e ideias com base nas matérias
da atualidade.
• Informes oficiais e comunicados.
Publicidade e Propaganda
• Contato com agências de propaganda que atendem o governo.

• Transmissão de briefings do governo e de áreas específicas.
• Planejar e coordenar campanhas publicitárias mercadológicas e institucionais.
• Acompanhamento de campanhas, corrigindo roteiros, controlando prazos e
materiais.
• Receber e encaminhar orçamentos e acompanhar planejamento de mídia.
• Criar materiais próprios de secretarias e governo como um todo.
• Coordenar e desenvolver os programas de identidade visual.
116
Relações Públicas
• Organizar inaugurações de obras, lançamentos e outros eventos governamentais,

• Mobilizar atores da gestão pública e da comunidade para cerimônias.
• Auxiliar na organização de entrevistas coletivas e outros encontros com a
imprensa.
• Planejar e coordenar atividades de integração interna.
• Realizar pesquisas de clima organizacional.
Editoração:
• Planejar e coordenar a produção de materiais impressos e audiovisuais.

• Produzir e editar jornal institucional e newsletter.
Mídias sociais:
• Monitorar, em conjunto com o setor de imprensa, as publicações nas mídias

sociais na web.
• Planejar e executar a publicação de informações, anúncios e atividades de
entretenimento nas redes sociais.
• Adaptar e produzir materiais em vídeo, texto e áudio específicos para a
web, dentro de padrões que garantam engajamento e propagabilidade dos
conteúdos.
• Análise de métrica das ações na web.
Além das áreas específicas da comunicação em uma entidade ou órgão

público, é comum nas estruturas maiores a existência da figura do porta-voz
oficial. O porta-voz fala em nome da autoridade maior na estrutura (presidente,
governador, prefeito, presidente do legislativo ou do judiciário). É mais comum
que se utilize do porta-voz em momentos de crise, ou quando se deseja preservar a
imagem da autoridade ou quando há a divulgação de uma ação que reúne setores
diferentes da administração pública, cabendo ao porta-voz a centralização das
informações a serem comunicadas à imprensa.
Por fim, é importante ainda esclarecer algumas diferenças principalmente

entre ações e atividades na comunicação na administração pública. Uma pessoa
leiga muitas vezes pode confundir uma notícia com um anúncio publicitário em
um órgão público. A notícia produzida pelos jornalistas da equipe é normalmente
remetida aos veículos de comunicação externos, ficando a cargo de cada um
deles a decisão se publicará a informação ou não, além da maneira como utilizará
aquele conteúdo produzido como informação. Isto quer dizer que opiniões,
análises e previsões são comuns na produção jornalística interna, já que caberá
ao jornalista do veículo de comunicação buscar mais dados e complementos
a respeito do tema. No caso de anúncios e materiais custeados com recursos
públicos, é importante que o conteúdo se atenha estritamente ao fato, mesmo que
utilize recursos persuasivos comuns da publicidade e da propaganda.
117
ATENCAO
O material jornalístico enviado para os veículos de comunicação, a priori, não é

matéria paga. Portanto, é apenas sugestão de pauta para os jornalistas. Já para os anúncios
publicitários pagos com recursos públicos, é preciso cautela e atenção com a seleção das
informações, já que todo o conteúdo veiculado será de responsabilidade do órgão público
anunciante.
Uma outra diferenciação, é o tipo de campanha publicitária que

normalmente é realizada por um órgão público. Há aqui que se compreender
as diferenças básicas entre o que é uma campanha realizada por um governo e o
que é uma campanha realizada por um partido político, jamais podendo haver
confusão ou mistura de interesses entre elas. Exemplos:
• Campanha Social: busca o apelo da população para que apoie determinada

ideia/iniciativa para resolver um problema de ordem social. Exemplo:
campanha para doação de alimentos.
• Campanha Educativa: busca convencer a população a adotar determinados
comportamentos para o melhor convívio social. Exemplo: campanha para
segurança no trânsito (ver Figura 5).
• Campanha Governamental: divulga ações do governo, prestando contas
ao cidadão/contribuinte sobre os investimentos em diversas áreas. Também
divulga ações, eventos e programas realizados pelo poder público.
• Campanha Político-partidária: deve divulgar mensagens aos filiados sobre a
execução do programa partidário, além de expor a posição da legenda a temas
sociais.
• Campanha Eleitoral: período concentrado de divulgação de mensagens
buscando o voto do eleitor.
FIGURA 5 – EXEMPLO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA EDUCATIVA
FONTE: <https://bit.ly/3jvzJHL>. Acesso em: 7 abr. 2020.
118
Como estamos falando de produção de notícias por assessorias de

imprensa e comunicação na administração pública, reproduzimos abaixo parte
do artigo do jornalista Fausto Salvadori, publicado no site Observatório da
Imprensa na edição 995 em 10 de julho de 2018, que aponta os órgãos públicos
como a área mais cobiçada pelas agências de comunicação. Você pode ler o
artigo na íntegra acessando o link no final do texto.
O filé dos órgãos públicos (do artigo Comunicação pública, lógica privada)
A figura dos assessores de imprensa mudou bastante no Brasil desde

a última década. Quando surgiram, nos anos 1970 e 1980, eram jornalistas
egressos das redações contratados por empresas e outras instituições para
cuidar da relação com a mídia. Embora o trabalho fosse diferente, muitos
continuavam a se ver como jornalistas – e são reconhecidos assim pelo sindicato
da categoria. Desde a virada do milênio, contudo, as empresas de assessoria de
imprensa deram lugar às agências de comunicação, que seguem um modelo
mais parecido com o trabalho de public relations existente em outros países,
em que a ponte com os veículos de mídia é apenas um dos itens de um vasto
cardápio de serviços oferecidos.
Um levantamento feito pela Abracom (Associação Brasileira das

Agências de Comunicação) listou um portfólio de 65 produtos e serviços que
são vendidos pelas empresas do setor, que incluem itens como comunicação
interna, produção de conteúdo para redes sociais, relacionamento com
comunidades, investidores e órgãos de governo ou treinamento de executivos
para falarem em coletivas de imprensa ou mesmo em reuniões com seus
pares. “As empresas perceberam que todo o possível público com quem se
relacionam precisa ser atingido. A imprensa não chega a todos os públicos
e, hoje, com a pulverização dos meios, chega a menos ainda”, explica Carlos
Henrique Carvalho, presidente executivo da Abracom [...]
O setor reúne atualmente 1.500 empresas, conforme dados do Anuário

de comunicação corporativa 2018, elaborado pela Mega Brasil – há dez anos eram
400. Juntas, faturam cerca de R$ 2,5 bilhões e empregam 16 mil pessoas. O
segmento movimenta mais dinheiro no Brasil do que a indústria de brinquedos,
de sorvetes, games ou de celulose, como ressalta a Abracom em um de seus
materiais.
Um filé cobiçado desse mercado são justamente as contas das áreas

públicas. “Uma boa conta pública, de um grande ministério ou de um governo
estadual, equivale a três ou quatro bons clientes privados”, compara o
presidente da Abracom. A entrada das agências de comunicação nas licitações
públicas, contudo, é uma história nova, iniciada em meados da década
passada. Até então, lembra Carvalho, a comunicação dos governos era quase
toda baseada em publicidade e marketing, “Achavam que bastava colocar uma
propaganda no horário nobre do Jornal Nacional e estava resolvido o problema
119
de comunicação”, e era costume o Estado fazer contratos com agências de

publicidade que, por sua vez, subcontratavam outros serviços, inclusive os de
assessoria de imprensa. [...]
Na área pública, a comunicação pode ficar a cargo tanto de servidores

de carreira, aprovados em concurso, como de funcionários comissionados em
cargos de confiança – e é cada vez mais comum ver gestores preenchendo esses
cargos com profissionais oriundos das agências de comunicação. A partir de
2006, o Estado também recorre aos serviços terceirizados das agências, algo
que o especialista Jorge Duarte vê com bons olhos, já que essas empresas
têm “a capacidade de fornecimento de uma grande diversidade de soluções
de comunicação que, muitas vezes, a estrutura disponível na administração
pública não tem capacidade de dar na qualidade ou no tempo necessário”.
O problema aparece, segundo Duarte, quando as agências assumem um
papel maior do que deveriam, desempenhando funções como a definição de
estratégias e elaboração do planejamento – que deveriam vir dos próprios
órgãos públicos, não de empresas privadas. “Não pode existir o risco, por
exemplo, de uma agência definir o que é prioridade para uma organização,
o que deve ser feito, os serviços prioritários, e ela mesmo entregar esses
produtos”, diz. O modelo ideal, segundo Duarte, é deixar profissionais de
carreira gerenciando os contratos dessas empresas, para garantir que forneçam
serviços complementares aos que já são feitos pelos concursados.
FONTE: SALVADORI, F. Comunicação pública, lógica privada. 2018. Disponível em: http://
observatoriodaimprensa.com.br/dilemas-contemporaneos/comunicacao-publica-logica-pri-
vada/. Acesso em: 23 jan. 2020.
120
RESUMO DO TÓPICO 3
• Na comparação entre a notícia de veículos jornalísticos e a notícia institucional

quanto à periodicidade: ambas as notícias tem intervalos sucessivos e regulares
nas publicações.
• Na comparação quanto à universalidade, nos veículos jornalísticos: há

informações sobre várias áreas de interesse social ou do segmento, assuntos
que interessam ao maior número de pessoas, assuntos de interesse humano,
questionamentos sobre responsabilidades, integridade ou normas das
empresas, veracidade; na notícia instituciotnal: informações sobre várias áreas
de interesse da instituição, informações de interesse de públicos específicos
internos e externos da instituição, interesses corporativos – são evitadas
notícias que gerem dúvidas sobre a empresa, mas com zelo pela política de
transparência.
• Na comparação quanto à atualidade, nos veículos jornalísticos: o fato é o mais

recente possível da publicação; na notícia institucional: os fatos podem ser
agrupados e contemplar assuntos de meses passados e meses futuros.
• Na comparação quanto à difusão, nos veículos jornalísticos: difunde

informações ao seu público com amplitude geográfica e populacional; na
notícia institucional: difunde informações ao seu público com restrição às áreas
e aos públicos de interesse.
• As publicações internas são os únicos veículos de comunicação que trazem

mensagens cujas fontes podem ser os próprios funcionários.
• As publicações externas buscam melhorar as relações comerciais da empresa

com clientes reais ou potenciais e ainda projetar uma imagem perante o
ambiente externo.
• O roteiro com dez funções para planejar a comunicação na administração

pública, de acordo com Torquato (2010), contempla:
○ A comunicação como forma de integração interna.
○ A comunicação como forma de expressão de identidade.
○ A comunicação como base de lançamento de valores.
○ A comunicação como base de cidadania.
○ A comunicação como função orientadora do discurso dos dirigentes.
○ A comunicação como forma de mapeamento dos interesses sociais.
○ A comunicação como forma de orientação aos cidadãos.
121
○ A comunicação como forma de democratização do poder.
○ A comunicação como forma de integração social.
○ A comunicação como instrumento a serviço da verdade.
• Setores dentro da estrutura de comunicação na administração pública:

imprensa, publicidade, relações públicas, editoração, mídias sociais.
122
AUTOATIVIDADE
1 (ENADE, 2012) Na gestão de organizações jornalísticas, há a necessidade de

se conciliar interesses comerciais ao mesmo tempo em que se deve garantir a
independência editorial dos veículos. Os anunciantes, para divulgarem seus
produtos e empresas, investem em veículos que imprimem credibilidade
junto à audiência. Os veículos, por sua vez, dependem economicamente
dos anunciantes e do valor cobrado pela disponibilização de conteúdo.
Com base no exposto acima, infere-se que as organizações jornalísticas devem:

a) ( ) Restringir os anunciantes do governo e a publicidade oficial, no intuito
de contribuir para a imparcialidade editorial.
b) ( ) Defender os interesses dos anunciantes, garantindo que esses não
sejam prejudicados pelos conteúdos editoriais.
c) ( ) Encontrar um ponto de equilíbrio que garanta sua sustentabilidade
econômica, mas sem que afete a credibilidade editorial, por se tratar
de veículos de interesse público.
d) ( ) Limitar-se à cobrança por conteúdos, tal como a venda de assinaturas,
para que o veículo não dependa de anunciantes.
e) ( ) Atuar de forma isenta, sem compromissos com interesses comerciais
dos veículos de comunicação, visando ganhar a confiança do público.
BRASIL. Exame Nacional de Cursos – Enade 2012. Resumo Técnico. Brasília, DF: MEC/ Inep,
2012.
2 De acordo com o termo Periodika, utilizado pelo teórico Otto Groth,

quatro características fundamentais compõem o jornalismo e a notícia:
periodicidade, universalidade, atualidade e difusão (GROTH apud FAUS
BELAU, 1966). O estudo vem de bases filosóficas para reforçar o princípio
teórico da ciência jornalística. No entanto, as notícias institucionais
produzidas por uma assessoria de comunicação acabam se diferenciando
em alguns aspectos das notícias produzidas pelos veículos jornalísticos.
Em relação a esse tema, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre

elas.
I- Quanto à característica da universalidade, todas as mensagens que

interessam a uma comunidade devem ser publicadas nos veículos de
comunicação de uma organização, seja ela com fins lucrativos ou não,
independente de os temas estarem relacionados a aspectos positivos ou
negativos sobre a instituição.
PORQUE
II- O conceito de universalidade da notícia e do jornalismo compreende
uma tarefa dos veículos jornalísticos em comunicar à toda sociedade o
conhecimento de todas as questões em todos os ramos da cultura e da vida.
123

da I.
justificativa da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
3 Para ser considerada uma boa estrutura de comunicação, um órgão

público, uma prefeitura, um governo estadual ou mesmo o governo federal,
deveriam ao mínimo conter áreas internas como Imprensa, Publicidade e
Propaganda, Relações Públicas, Mídias Sociais e Editoração, cada uma com
várias atividades específicas e ao mesmo tempo atuando de forma integrada
às demais.
Nesse sentido, relacione cada área com um tipo de atividade correspondente à

Imprensa/Jornalismo e à Publicidade e Propaganda:
(1) Imprensa/Jornalismo.
(2) Publicidade e Propaganda.
( ) Correção de roteiros de áudio e vídeo, de peças para outdoor e outras

mídias externas e de anúncios para web, jornais e revistas, entre outros
similares.
( ) Assessoria ao corpo diretivo, apresentando análises, sugestões e ideias
com base na produção de notícias e nas matérias veiculadas pela imprensa.
( ) Convocação de entrevistas coletivas com os veículos de comunicação.
( ) Elaboração de artigos especiais em jornais e portais de notícias na web
sobre assuntos relacionados à abrangência do órgão público.
( ) Desenvolvimento da identidade visual dos órgãos públicos.

a) ( ) 2, 1, 1, 1, 2.
b) ( ) 1, 2, 1, 2, 2.
c) ( ) 2, 1, 1, 2, 1.
d) ( ) 1, 1, 1, 2, 2.
e) ( ) 2, 2, 1, 2, 1.
124
TÓPICO 4 —AS
UNIDADE 2
PUBLICAÇÕES JORNALÍSTICAS
NAS ORGANIZAÇÕES
1 INTRODUÇÃO
Neste tópico, explicaremos um pouco mais sobre os serviços e produtos

jornalísticos de uma instituição, o que são, como funcionam e quais são suas
finalidades.
No primeiro subtópico, abordaremos os principais serviços de uma

assessoria de imprensa. Na sequência, trataremos especificamente sobre o
release, dando um destaque especial a esta ferramenta jornalística, por ser a mais
tradicional das assessorias.
Por fim, trataremos um pouco sobre o conceito de comunicação integrada

nas instituições, explicando também sobre as publicações e serviços integrados
entre os setores internos de comunicação de uma organização.
2 PRODUTOS E SERVIÇOS DA ASSESSORIA DE IMPRENSA

São vários os produtos e serviços elaborados por uma assessoria de
imprensa para uma organização, seja ela privada ou pública. Além das publicações
jornalísticas, é importante ressaltar que parte dos materiais de imprensa poderá
ser confeccionada e distribuída de forma articulada com publicações de outros
setores da área de comunicação da instituição, como o setor de Publicidade e de
Mídias Sociais, por exemplo, conforme veremos adiante.
De acordo com o Manual de Assessoria de Comunicação da Federação

Nacional dos Jornalistas (FENAJ), em sua quarta edição (2007), apresentamos
aqui, com algumas atualizações, os principais produtos e serviços de uma
assessoria:
• Proposta/sugestão de pauta – informe sucinto enviado aos veículos de

comunicação a respeito de determinado assunto de interesse para o veículo e à
sociedade.
• Release – ferramenta que a Assessoria usa para organizar as informações que está
divulgando. Trata-se de um texto, cuja essência é a informação. (Detalharemos
mais sobre a redação do release no subtópico seguinte).
125
• Mailling-list de jornalistas – listagem atualizada com nome, editoria, fax, telefone,

e-mail de jornalistas (contato de WhatsApp ou outros aplicativos de mensagens).
• Contato com a imprensa – normalmente feito por telefone para aprofundar
informações enviadas por e-mail ou confirmar presenças em coletivas,
marcar encontros com assessorado etc. (Também realizado via WhatsApp em
mensagens privadas ou em grupos específicos).
• Pasta de imprensa (Press Kit) – textos e fotos para subsidiar os jornalistas
de redação com informações, normalmente usadas em entrevistas coletivas,
individuais ou feiras e eventos.
• Entrevista exclusiva – são oferecidas a um único veículo de comunicação.
A iniciativa costuma valorizar a informação e conquistar espaços mais
qualificados de mídia espontânea.
• Entrevista coletiva – convocada quando o assessorado tem informações
importantes para todos os veículos. Só deve ser organizada quando o assunto
for muito relevante para o setor representado e/ou de interesse público.
• Clipping impresso, clipping eletrônico e em tempo real (on-line) –
levantamento das matérias publicadas nos veículos de comunicação.
Organizados a partir da leitura, acompanhamento e seleção das notícias que
interessam ao assessorado.
• Súmulas – relação dos assuntos divulgados indexada por: veículo, título
da matéria e página (quando impresso), programa e horário (TV ou rádio),
endereço eletrônico (Internet).
• Sinopse – resumo das notícias veiculadas nos Jornais e Revistas de maior
circulação (ou de Portais de notícias). Também se faz resumo de publicações
específicas da área de interesse do assessorado.
• Análise – o assessor faz a sua leitura do material coletado, analisando o teor do
que foi publicado.
• Textos técnicos e científicos – cabe ao jornalista somente a revisão – e adequação
da linguagem, quando for o caso em conjunto com os profissionais técnicos da
área responsável pela elaboração.
• Vídeos e filmes institucionais – o assessor deve definir o conteúdo das peças
com o assessorado e organizar o briefing a ser passado para o produtor. Deve,
ainda, acompanhar e aprovar o roteiro e a edição da peça.
• Discurso – pesquisa, redação e revisão.
• Sites – o jornalista deve atuar na definição do conteúdo e atuar na “edição das
páginas”, assim como na aprovação do design do site feito por profissionais
especializados. (O mesmo vale para as mídias sociais da organização, como
Instagram, Facebook e outras).
• Jornais e revistas – estes produtos são de cunho jornalístico e voltados para o
segmento no qual o Assessor de Imprensa atua e que serão distribuídos para
um público específico. Esses veículos informam as ações da entidade/empresa
e os conceitos e opiniões afeitos ao público leitor. (Consideram-se aqui tanto as
publicações impressas quanto as publicações digitais).
Ferraretto e Ferraretto (2009), em seu Manual de Assessoria de Imprensa,

destacam o Press Kit como um dos mais importantes materiais de uma assessoria,
ao lado do release. Além dos já sugeridos acima, outros elementos podem ser
126
TÓPICO 4 — AS PUBLICAÇÕES JORNALÍSTICAS NAS ORGANIZAÇÕES
incluídos no Press Kit, de acordo com os autores. Em eventos e coletivas é possível

incluir currículos e fotos dos palestrantes e entrevistados, mapas de localização
(quando o caso), levantamentos estatísticos sobre o tema, histórico do assunto e/
ou da instituição, apenas como alguns dos exemplos.
Ainda, entre os produtos oferecidos por uma assessoria de imprensa ou

de comunicação aos veículos jornalísticos, Ferraretto e Ferraretto (2009) destacam:
• Fotografia: cobertura fotográfica dos principais fatos envolvendo o assessorado

para envio à imprensa ou para utilização em publicações próprias.
• Áudio e vídeo: além do acompanhamento das produções institucionais já
citadas, o assessor pode gravar áudios e vídeos de eventos e acontecimentos
envolvendo a instituição assessorada para repassar à imprensa, para aproveitar
em suas publicações próprias ou mesmo para preservar a história da instituição.
• Programas de rádio e televisão: produção de programas para veicular em
espaços “comprados” nas emissoras de rádio e tv.
• Impressos em geral: a assessoria de imprensa ou setor de Imprensa pode
atuar junto ao setor de Publicidade ou de Relações Públicas para a elaboração
de folhetos, folders, cartazes, malas-diretas, relatórios e catálogos. Isso
ocorre quando os materiais necessitam de um layout elaborado pelo setor de
Publicidade e de uma redação jornalística, por exemplo.
• Salas de imprensa nos sites: criar uma área específica dentro dos sites (já
especificados anteriormente) voltada exclusivamente aos jornalistas. Neste
espaço reservado podem ser incluídos arquivos, históricos, biografias,
calendário de eventos, press kits etc. Ou seja, materiais que normalmente não
interessam ao internauta em geral, mas servem de auxílio aos jornalistas e
veículos de comunicação.
Já o House Organ, normalmente conhecido como uma publicação impressa

da instituição, tem sua origem na publicação generalizada de periódicos, como
programas de rádio e tv (eletrônicos) e impressos. A própria tradução em português
da expressão norte-americana, “órgão da casa”, já o define como um veículo
para difusão de informações de determinada instituição, conforme Ferraretto e
Ferraretto (2009). Incluem-se também entre esses periódicos, as publicações online
que, ao exemplo das demais publicações, devem ter características jornalísticas e
destinadas a públicos direta ou indiretamente ligados à organização, segundo os
autores.
Ferraretto e Ferraretto (2009, p. 13-14) ainda destacam algumas funções

específicas da mensagem do House Organ:
• Informar o público do contexto da organização, situando-o no

que diz respeito a funcionamento interno, posições defendidas ou
criticadas, planos, direitos e deveres etc.
• Estimular a participação, de forma integrada, dos componentes da
organização na consecução de objetivos comuns, encorajando, ainda,
o encaminhamento de sugestões e ideias.
• Incentivar o crescimento do leitor, ouvinte, telespectador ou
internauta como cidadão, educando o público quanto a seus direitos
127
e promovendo campanhas de esclarecimento (por exemplo, nas áreas

de saúde e prevenção de acidentes).
• Valorizar os integrantes da organização, mostrando quem são e o
que fazem.
• Registrar fatos importantes para o público: por exemplo, o
lançamento de um produto ou mesmo a vitória do time de futebol
dos funcionários, em se tratando de uma empresa; uma descoberta
científica significativa, no caso de uma instituição de pesquisa; ou
o início de uma campanha salarial, no caso de um sindicato de
trabalhadores.
• Fornecer leituras interessantes aos familiares dos integrantes da
organização.
E
IMPORTANT
É preciso que o assessor de imprensa esteja atento a aspectos como produção

editorial, produção gráfica e eletrônica do House Organ, como a qualidade da redação; o
uso da fotografia para dar credibilidade ao texto escrito; a ilustração para orientar o texto; a
edição, que deve facilitar a sequência de leitura; a diagramação; a impressão; a qualidade
das gravações e edições de áudio e vídeo.
Na modalidade impressa, Ferraretto e Ferraretto (2009) sugerem que o

House Organ pode ser em forma de:
• Boletim: informações imediatas com pouca variação temática e que precisam

chegar com certa urgência ao público. Pode ser impresso em papel offset ou
jornal. A coloração pode ser 1x1 ou 2x1.
• Jornal: os textos merecem um tratamento mais apurado que os do boletim.
Além de informações, abrange os gêneros interpretativo, opinativo e de
entretenimento, com matérias atemporais. Pode ser impresso em papel offset
ou jornal. A coloração pode ser 1x1 ou 2x1.
• Revistas: o conteúdo interpretativo deve ser priorizado e as temáticas podem
ir além dos assuntos ligados diretamente à instituição. Pode ser impresso em
papel offset ou couché. Pode aplicar 1, 2, 3 ou 4 cores.
Quanto à periodicidade e tamanho de cada exemplar impresso, a sugestão

de Ferraretto e Ferraretto (2009), é que os Boletins devem ter até quatro páginas
para publicações semanais ou quinzenais. Já os Jornais devem ter de oito a vinte
páginas para publicações mensais. E as revistas bimestrais podem ter mais de 20
páginas.
Quanto à tiragem de um House Organ impresso, os autores sugerem que

para o público interno seja disponibilizado um exemplar para cada integrante do
público interno. Havendo problemas quanto ao custo da impressão, a sugestão é
de que pelo menos haja um exemplar para cada dois leitores.
128
Para um House Organ on-line, Ferraretto e Ferraretto (2009) recomendam

duas formas principais: uma em formato HTML e disponibilizado na rede; outra
como uma versão digital do impresso (podendo ser em formato PDF) para ser
enviado por e-mail ou mesmo disponibilizado no site. A publicação on-line pode
ser diária, semanal ou mensal e não tem limitação quanto ao número de páginas.
No caso de House Organs eletrônicos, como rádio e tv, é possível implantar

canais internos de áudio e vídeo (em circuito fechado) para o público interno
ou comprar espaços em emissoras de rádio e TV, quando o objetivo é atingir o
público externo.
Outra novidade que pode ser executada como um House Organ eletrônico é
a produção e distribuição de podcasts. De acordo com matéria publicada na revista
Você S/A (2020), os podcasts já chegaram a várias organizações que, inclusive,
produzem seus materiais em áudio para as equipes internas. Diferentemente
dos podcasts mais famosos no mercado, que chegam a ter mais de uma hora de
duração, os podcasts produzidos pelas empresas consultadas pela reportagem da
revista possuem durações médias entre três e dez minutos e utilizam conteúdos e
formatos de acordo com o estilo de vida de seus funcionários.
A figura a seguir traz algumas recomendações sobre como criar um bom

programa em podcast para as organizações:
FIGURA 6 – COMO CRIAR UM BOM PODCAST PARA A EQUIPE DE UMA EMPRESA
FONTE: <https://bit.ly/3ok2XvR>. Acesso em: 27 mar. 2020.
129
3 O RELEASE
O release, ou press-release, é um dos produtos mais conhecidos em
uma assessoria de imprensa e, como já especificado neste tópico, trata-se de um
texto enviado aos veículos jornalísticos, cuja essência é a informação. De acordo
com Ferraretto e Ferraretto (2009, p. 52), o release é “um material de divulgação
produzido pela assessoria de imprensa e destinado aos veículos de comunicação.
Deve ser escrito em linguagem essencialmente jornalística”. Sua função básica
é “levar às redações notícias que possam servir como material de apoio ou
sugestão de pauta, propiciando solicitações de entrevistas ou de informações
complementares” (FERRARETTO; FERRARETTO, 2009, p. 52).
Apesar de os releases serem predominantemente informativos, caso do

“release padrão”, há outros tipos de releases, como o de opinião, o dirigido, o
especial ou mesmo aquele em forma de artigo, segundo orientações de Ferraretto
e Ferraretto (2009). Há também o release específico para rádio e tv ou para a
internet, segundo os autores. Sobre os releases para emissoras de rádio e de TV,
os autores consideram que:
Esses dois tipos de relise devem ser produzidos apenas em algumas

situações especiais, sendo a mais comum a divulgação de eventos em
programas que apresentam entrevistas, reportagens e notícias diversas.
Isso porque o assessor de imprensa não pode ter a pretensão de atingir
por meio de relises os principais noticiários de rádio e televisão, que
vivem do fato extremamente atual e importante do ponto de vista
jornalístico. Havendo informações suficientemente valiosas para ocupar
tais espaços, é aconselhável que o assessor faça um contato telefônico
com a imprensa ou promova a organização de entrevistas com o
assessorado (FERRARETTO; FERRARETTO, 2009, p. 54).
Já para portais de conteúdo na internet, os autores recomendam que

sejam enviados releases padrão, de opinião ou dirigido, oferecendo informações
quantitativamente mais completas. Em alguns casos, pode enviar releases com
textos mais curtos, para melhor aproveitamento dos materiais em sites com perfis
específicos.
NOTA
O termo “relise” usado por Ferraretto e Ferraretto (2009) representa o mesmo

que “Release”. Segundo os autores, esta seria a forma aportuguesada do vocábulo “release”,
que em inglês significa “soltar” ou “liberar”. Como padronização, utilizamos neste trabalho o
termo original em inglês.
130
Mafei (2012) orienta que o primeiro parágrafo do release deve concentrar

as informações que o assessor publicaria caso estivesse no lugar do repórter ou
editor. Depois de anunciado o tema principal, devem vir as informações sobre a
organização, entidade ou empresa que está por trás daquela veiculação específica,
de modo a dar credibilidade e sustentação à divulgação. A autora ainda adverte:
“press-release não é fôlder de propaganda. Os dados apresentados têm como
único objetivo ajudar o jornalista a se pautar. Também não é notícia, porque serve
para informar e não para ser publicado” (MAFEI, 2012, p. 69).
A autora sugere que um bom release deve ter um “gancho” jornalístico,

ou seja, uma novidade que chame a atenção de imediato. Alguns dos itens que
devem fazer parte do release, segundo Mafei (2012):
• Ser redigido como se fosse uma matéria jornalística, com o parágrafo inicial
contendo as perguntas básicas (quem, o quê, onde, quando, como e por que,
formando o famoso lead), título, subtítulo ou linha fina.
• Primar pela clareza, concisão e correção gramatical.
• Ser redigido com palavras simples, frases e parágrafos curtos.
• Conter no máximo duas páginas.
• Trazer com destaque datas e locais dos eventos divulgados.
• Ter os nomes de empresas, porta-vozes e locais escritos corretamente.
• Destacar contatos da assessoria de imprensa.
• Trazer o logotipo da assessoria e da organização.
• Ser datado.
Muitos releases nem chegam a ser lidos pelos jornalistas dos veículos
de comunicação diante da abundância de materiais que as redações recebem
diariamente. Uma forma de chamar a atenção do profissional que irá receber o
material é com um bom título, incluindo neste caso também o título do e-mail em
que será enviado o release. Ferraretto e Ferraretto (2009) entendem que o número
de toques e linhas de um título variará de assunto para assunto, situando-se na
média de 24 a 32 caracteres. Para o título inserido no campo “assunto” dos e-mails,
o ideal é que não passe de cinco palavras. Porém, como o material é dirigido
diretamente a um especialista no assunto, o título deve iniciar preferencialmente
pelo fato. Exemplo: “Seminário vai discutir crise política no país” – ao invés de
iniciar dizendo que a organização irá realizar um seminário, inicia-se pelo próprio
seminário, que é o fato principal.
Outra observação sobre os releases é de que eles podem ser personalizados,

ou seja, adequados à editoria e ao veículo-alvo da divulgação. “Isso significa que
o texto deve ser modificado de acordo com o interesse principal da editoria para
quem você o envia” (MAFEI, 2012, p. 70).
De um modo geral, é sempre bom o assessor de imprensa “pensar” como

um jornalista de veículo de comunicação. O que o faria utilizar aquele material
enviado como pauta? De que forma que o tema sugerido está de acordo com as
normas editoriais do veículo e com o interesse público para que a notícia seja
divulgada? O material está sendo enviado no tempo (data, horário) correto?
131
Sobre esse último ponto, é muito comum que assessorias enviem releases
a veículos de comunicação sobre acontecimentos passados, quando os jornalistas
já não têm mais interesse em publicá-los. Um exemplo negativo ocorre quando a
assessoria de uma prefeitura envia um release no final da quarta-feira sobre uma
obra inaugurada na terça-feira, sabendo que muitos veículos de comunicação só
conseguiriam publicar na quinta-feira, ou seja, dois dias após o fato ter ocorrido.
Se para os meios de comunicação tradicionais a pressa é sempre um componente
cotidiano do trabalho, para os novos meios digitais ela acaba sendo, por vezes, o
principal ingrediente de trabalho.
É comum que para órgãos públicos de maior porte, as assessorias de

imprensa enviem releases em duas edições diárias, normalmente no final da
manhã e no final da tarde, contemplando os telejornais e radiojornais do meio-
dia, os telejornais da noite e os jornais impressos e programas de rádio da manhã
seguinte. Com a nova dinâmica dos portais de notícias online e a utilização de
mídias sociais, algumas assessorias programam envio de prévias das edições ao
longo do dia ou mesmo materiais como edições extraordinárias, atendendo ao
ritmo contemporâneo dos veículos de comunicação.
Quando um dos objetivos é dar destaque à fonte, para que possam ser
agendadas entrevistas sobre o assunto com uma autoridade ou especialista da
organização, uma das recomendações é incluir declarações, principalmente
quando o fato principal está mais localizado no teor do discurso da fonte do que
nas circunstâncias em que ele foi emitido (no exemplo da figura a seguir o teor
da declaração tem um peso maior do que o evento em que as informações foram
anunciadas). Nesses casos, é fundamental sempre deixar a fonte de sobreaviso para
receber chamadas para a realização de entrevistas sobre o tema divulgado no release.
FIGURA 7 – EXEMPLO DE TEXTO PARA RELEASE PADRÃO (DADOS FICTÍCIOS)
FONTE: Adaptado de Ferraretto e Ferraretto (2009)
132
Depois do envio dos releases, uma das ações importantes para o assessor de
imprensa é o follow-up. Trata-se de uma ação que visa obter retorno, normalmente
por telefone, do envio de releases aos jornalistas. A ação é utilizada também para
distribuir materiais de apoio ou para agendamento de entrevistas coletivas. Mafei
(2012) orienta a não pedir esse retorno nos horários comuns de fechamento de
edição, como ocorre após as 17h nos jornais impressos. Bona (2017, p. 186), por sua
vez, aconselha a não insistir, tentando vencer o jornalista pelo cansaço, pois essa
não seria uma atitude bem vista pelos colegas. “Na primeira vez que o assessor de
imprensa emplacar a matéria, o jornalista perceberá que o profissional pode ser
um parceiro, sendo prestativo e proativo. Depois dessa constatação, é só manter
o mesmo nível de relacionamento”.
Após a chegada e a popularização da internet, é comum ocorrer muitas

vezes o inverso, onde é o jornalista do veículo de comunicação que entra
frequentemente em contato com o assessor para pedir mais informações sobre a
matéria ou até mesmo o agendamento de entrevistas com o assessorado.
4 A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DENTRO

DAS ORGANIZAÇÕES
De forma semelhante à estrutura de comunicação em uma organização
pública deste capítulo), uma assessoria de comunicação tanto na área pública
como na área privada pode atuar com as áreas de Imprensa/Jornalismo,
Publicidade e Propaganda, Relações Públicas, Editoração e Mídias Sociais. Neste
caso, é muito comum que a denominação “assessoria de imprensa” seja um setor
do departamento de comunicação social da empresa ou como uma divisão da
própria “assessoria de comunicação”, já que esta teria um conceito mais amplo,
abrangendo as demais áreas da comunicação social. É comum também que
muitas empresas não tenham um setor específico de Editoração e Mídias Sociais,
sendo que os profissionais que atuem com essas atividades sejam incorporados
pelas demais áreas.
Um organograma comum de uma assessoria de comunicação social pode

funcionar como o descrito na figura a seguir:
133
FIGURA 8 – DISTRIBUIÇÃO DAS ÁREAS DA COMUNICAÇÃO DENTRO DE UMA ORGANIZAÇÃO
FONTE: O autor
Em muitas empresas, é comum também que o setor de comunicação esteja

subordinado ao departamento de marketing da organização ou ao menos deva
subordinar a ele os trabalhos de comunicação externa, voltados às campanhas
institucionais ou de vendas de produtos e serviços. Da mesma forma, é comum
que em departamentos de marketing haja o setor de “marketing digital”, mais
voltado ao marketing de produtos (e-commerce) ou marketing institucional da
empresa, embora com configurações semelhantes ao setor de mídias sociais nas
assessorias de comunicação.
Apesar de algumas barreiras no âmbito das atribuições profissionais, é

cada vez mais comum que os setores de uma assessoria de comunicação trabalhem
cada vez mais de forma integrada, especialmente na realização de campanhas.
Para Kunsch (1999), a comunicação integrada precisa ser entendida como

uma filosofia capaz de nortear e orientar toda a comunicação que é gerada na
organização, como um fator estratégico para o desenvolvimento organizacional
na sociedade globalizada. Assim, a comunicação integrada aproximaria as
diferentes modalidades de comunicação dentro de uma organização, como a
comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna
e a comunicação administrativa.
134
A importância da comunicação integrada reside principalmente

no fato de ela permitir que se estabeleça uma política global,
em função de uma coerência maior entre os diversos programas
comunicacionais, de uma linguagem comum de todos os setores e de
um comportamento organizacional homogêneo, além de se evitarem
sobreposições de tarefas. Com um sistema integrado, os diversos
setores comunicacionais de uma organização trabalham de forma
conjunta, tendo ante os olhos os objetivos gerais e ao mesmo tempo
respeitando os objetivos específicos de cada setor. Trata-se de uma
gestão coordenada e sinérgica dos esforços humanos e organizacionais
(KUNSCH, 1999, p. 75).
Torquato (2015, p. 140) também alerta para o emprego de uma linguagem

única que, em termos concretos, “significa estabelecer condições para uso e
desenvolvimento de canais de comunicação, com a compreensão clara de sua
dinâmica e indicação de sua periodicidade, linguagem, conteúdos, forma etc.”.
No entendimento do autor, a comunicação integrada deve ir além da aproximação
dos setores, mas deve abarcar as condições humanas, interpessoais, grupais,
tornando fluxos, papéis e climas sócio-organizacionais mais sinérgicos.
Neste sentido, em uma campanha institucional, por exemplo, o

envolvimento do setor de Publicidade e Propaganda na supervisão dos trabalhos
realizados pela agência de propaganda externa pode estar sincronizado com os
eventos e sua identidade visual, com o engajamento provocado pelo setor de
Mídias Sociais e, é claro, com todo o suporte do setor de imprensa com os veículos
de comunicação, sejam eles segmentados ou voltados a públicos mais amplos.
Quanto à estruturação de uma assessoria exclusivamente voltada aos

trabalhos de imprensa, Ferraretto e Ferrarettto (2009), definem três tipos:
• Interna: a instituição organiza uma estrutura própria e contrata jornalistas

para a execução dos serviços.
• Externa: os serviços são contratados com terceiros (empresas especializadas em
assessoria de imprensa e/ou de comunicação ou ainda jornalistas autônomos).
• Mista: a instituição possui uma assessoria de imprensa interna que cobre as
atividades do dia a dia e contrata terceiros para eventos especiais. Neste caso,
a assessoria interna é responsável pela supervisão dos serviços da externas.
Os profissionais que atuam em uma assessoria de imprensa: jornalistas;

ilustrador, diagramador ou webdesigner; fotógrafos; escutas (acompanha
noticiários de rádio e tv); secretário (assessora agenda, arquivos, recepções etc.).
Nos últimos anos, conforme já visto, analistas e gestores de mídias sociais estão
cada vez mais incorporados aos trabalhos das assessorias.
Os serviços normalmente terceirizados em uma assessoria de imprensa

são: impressão gráfica e produção de áudio e vídeo, justamente porque demandam
muita estrutura material e humana para a execução dos trabalhos.
135
Clipping: O que é?
Cássio Politi
Clipping é o processo contínuo de monitoramento, análise e arquivamento

de menções feitas na mídia a uma determinada marca, como empresa ou
celebridade. E pode se estender também a verbetes, como nomes e expressões
utilizados numa campanha de comunicação.
Normalmente, o monitoramento é feito em mídias de conteúdo público

ou por assinatura, como televisão, rádio, jornais e revistas impressos e eletrônico,
sites noticiosos, blogs, redes sociais, podcasts e plataformas de streaming, como
o YouTube.
[...]
Como funciona o clipping?
O serviço de clipping é contratado frequentemente por empresas que

tenham presença na mídia, seja ela provocada pela popularidade da marca,
pela função que desempenha na sociedade (órgãos públicos, por exemplo) ou
pelo trabalho ativo de mídia espontânea ou conquistada feito por assessorias de
comunicação e de imprensa internas das empresas ou terceirizadas no modelo de
agência.
[...]
O site americano Glean, por exemplo, recomenda os seguintes passos:
1 Faça primeiro a checagem do texto – é a forma mais segura de encontrar

menções, uma vez que mesmo os textos falados em televisão, rádio e mídias
televisivas on-line muitas vezes ficam disponíveis em texto. O mesmo acontece
para veículos impressos: a grande maioria tem o mesmo conteúdo em versão
on-line.
2 Concentre-se em palavras-chave – e hashtags específicas que sejam críticas

para o negócio. Isso ajuda a monitorar a atividade do segmento como um todo
— incluindo concorrentes —, e não apenas as menções diretas da marca [...].
136
3 Monitore sites e redes sociais – hoje as notícias não estão mais restritas aos
veículos de comunicação. Elas frequentemente alcançam um número muito
maior de pessoas quando distribuídas por redes sociais.
4 Inclua veículos off-line – uma vez que, embora tenham perdido audiência para
a mídia online, eles ainda têm forte impacto na sociedade. TVs, rádios, revistas
e jornais impressos ainda são uma fonte segura e mais confiável de informação,
especialmente e tempos de proliferação das fake News.
[...]
FONTE: POLITI, C. Clipping, o que é? Comunique-se, 24 jan. 2018. Disponível em: https://www.
comunique-se.com.br/blog/clipping-o-que-e/. Acesso em: 27 mar. 2020.
137
RESUMO DO TÓPICO 4
• Os principais produtos e serviços de uma assessoria são:

○ Proposta de Pauta.
○ Release.
○ Mailling-list de jornalistas.
○ Contato com a imprensa.
○ Press kit.
○ Entrevistas exclusivas e coletivas.
○ Clipping impresso e clipping eletrônico em tempo real.
○ Súmulas.
○ Sinopses.
○ Análises.
○ Textos técnicos.
○ Vídeos e filmes institucionais.
○ Discursos.
○ Organização de sites.
○ Produção de jornais e revistas, entre outros.
• House Organ é um produto em destaque nas assessorias, como um veículo para

difusão de informações da organização, podendo ser impressos ou eletrônicos,
com a novidade do podcast corporativo.
• Release é um dos principais materiais de divulgação destinado aos veículos de

comunicação.
• Os tipos mais comuns são como release padrão, de opinião, dirigido, especial
ou em forma de artigo, também os releases específicos para rádio e TV ou para
a internet.
• Comunicação integrada é uma forma de nortear e orientar a comunicação na

organização e ainda os serviços internos e externos de comunicação de uma
instituição. Estabelece uma política global, unindo os diversos programas
comunicacionais e utilizando uma linguagem comum de todos os setores.
CHAMADA

138
AUTOATIVIDADE
1 (ENADE 2018) Assessor de imprensa ou comunicação deve ajudar no

planejamento do evento, com orientações de acordo com as possibilidades
e interesses dos veículos de comunicação. Isso pode incluir local e horário
de abertura de acontecimentos, coletivas, presença de personalidades
ou discussão de temas que possam despertar a atenção do jornalista.
Dependendo do porte do evento, é indispensável a instalação de uma sala
de imprensa devidamente estruturada com atendimento especializado,
equipamento, material de apoio e facilidade de acesso. A recepção
e encaminhamento de repórteres, elaboração de convites, releases,
distribuição de press kits são tradicionais nessas ocasiões.
FONTE: DUARTE, J. (Org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e

técnica. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2003.
A partir da leitura do texto apresentado, avalie as afirmações a seguir:
I- O veículo de comunicação é responsável por designar os jornalistas que

participarão da cobertura
do evento, por solicitar credenciais e enviar os dados básicos solicitados pela
assessoria de imprensa ou comunicação do evento.
II- Cabe aos veículos de comunicação e aos repórteres questionar os limites
impostos para a circulação de profissionais credenciados em determinadas
áreas do evento sob cobertura jornalística.
III- Os assessores de imprensa ou comunicação devem exigir dos jornalistas
credenciados para a cobertura do evento somente a publicação do que
estiver contido nos releases, não havendo, portanto, possibilidade de
questionamento sobre outros acontecimentos relativos ao evento.

a) ( ) I.
b) ( ) III.
c) ( ) I e II.
d) ( ) II e III.
e) ( ) I, II e III.
2 O House Organ é utilizado como um veículo próprio das organizações.

Apesar de ser mais conhecido como impresso, também pode ser produzido
em versões eletrônicas. Como impresso, pode ser produzido em forma de
boletim, de jornal ou de revista.
Assinale V para verdadeiro e F para falso nas asserções a seguir a respeito

dos objetivos de um House Organ como ferramenta de comunicação em uma
organização.
139
( ) Informar o público sobre a organização, seu funcionamento interno,
planos de trabalho e posicionamento da empresa no mercado.
( ) Promover um fluxo de comunicação vertical descendente, onde o corpo
diretivo utiliza o espaço para expor normas, leis e regras a respeito das
atividades profissionais dos funcionários.
( ) Potencializar a ferramenta como instrumento de vendas da empresa,
com a divulgação de oportunidades promocionais para a sua linha de
produto.
( ) Utilizar a publicação também como um espaço para integrar funcionários
e familiares, com assuntos pertinentes a esses públicos.
( ) Divulgar ações internas, como por exemplo, espaço da saúde, prevenção
de acidentes, orientações para uma vida mais saudável e esclarecimentos
gerais sobre a instituição.

a) ( ) F, V, V, F, F.
b) ( ) V, V, V, V, F.
c) ( ) F, F, V, V, F.
d) ( ) V, F, V, F, V.
e) ( ) V, F, F, V, V.
3 O release é um dos produtos mais conhecidos de uma assessoria de imprensa

e tem como objetivo levar aos veículos jornalísticos informações sobre a
organização que possam servir como pauta ou como material de apoio. Em
relação ao release, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I- Um bom release padrão deve ter um título curto e deve concentrar as

principais informações em seu primeiro parágrafo, mantendo uma
linguagem predominantemente informativa.
PORQUE
II- Um release também pode dar um bom destaque às declarações da fonte de
informação, ou seja, extrair trechos da fala de um especialista ou autoridade
em algum assunto na organização.
Desta forma, o release incentiva que os jornalistas agendem entrevistas sobre

o tema com a fonte divulgada. A respeito dessas asserções, assinale a opção
CORRETA:

da I.
justificativa da I.
falsa.
140
UNIDADE 3 —
PLANEJAMENTO DAS AÇÕES DE

COMUNICAÇÃO E ASSESSORIA
DE IMPRENSA
• orientar para a construção de um plano de comunicação organizacional

que alinhe a assessoria de imprensa às estratégias da organização;
• descrever as formas de relações com as fontes de informação na organi-

zação, com jornalistas e com os veículos de comunicação;
• explicar sobre o funcionamento das novas mídias e sua influência na

comunicação da organização;
• conhecer aspectos sobre o gerenciamento de uma crise e de um escânda-

lo midiático.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em quatro tópicos. No decorres da
unidade, você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o
TÓPICO 1 – CONSTRUÇÃO DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃO

ORGANIZACIONAL
TÓPICO 2 – RELAÇÕES COM AS FONTES DE INFORMAÇÃO E

COM A IMPRENSA
TÓPICO 3 – INFLUÊNCIA DAS NOVAS MÍDIAS NAS COMUNICAÇÕES
TÓPICO 4 – GESTÃO DE CRISES
CHAMADA

141
142
TÓPICO 1 —
UNIDADE 3
CONSTRUÇÃO DE UM PLANO DE
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
1 INTRODUÇÃO
O diagnóstico de uma organização é fundamental para que se realize

um trabalho profícuo em sua área de comunicação. Portanto, iniciaremos este
tópico abordando a importância da realização de diagnóstico e da formulação
de objetivos para que se possa construir um plano de comunicação em uma
organização.
Na sequência, abordaremos as várias formas de se mensurar e avaliar os

resultados da comunicação em uma organização, como forma de dar um retorno
ao assessorado sobre a importância do investimento em comunicação e também
para a utilização dos dados na execução do planejamento e de ações da própria
assessoria. Vamos em frente?
2 REALIZAÇÃO DE DIAGNÓSTICO E DEFINIÇÃO

DE OBJETIVOS
A comunicação organizacional envolve sempre comunicações humanas,
interpessoais e interesses de grupos dentro e fora da instituição. Muito além da
formatação das áreas essenciais da comunicação, como jornalismo, publicidade e
propaganda, relações públicas e outras, é necessário iniciar um planejamento de
comunicação conhecendo em detalhes a organização, sua cultura, seus valores,
metas, processos, histórico, enfim, uma leitura adequada do ambiente, tanto
interno quanto externo. Para isso, o trabalho inicial da assessoria é a realização de
um diagnóstico.
De acordo com Vecchi (2010), o diagnóstico de uma instituição implica em

conhecer sua estrutura, tendo a noção de todo o funcionamento, o contexto em
que a organização faz parte e as funções que tem frente à sociedade. É necessário
conhecer o perfil da instituição e seus problemas comunicacionais para poder
propor as opções de atividades adequadas às suas necessidades de comunicação,
segundo a autora.
Para Bona (2017), o diagnóstico da comunicação e do relacionamento com

a imprensa sempre demanda muitos dados. A autora recomenda que nessa etapa
do projeto de comunicação se ouça muito:
143
UNIDADE 3 —PLANEJAMENTO DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E ASSESSORIA DE IMPRENSA
Ouvir quem está desconfiado de mudanças e acha que está tudo

bem; quem afirma que todas as iniciativas anteriores fracassaram;
quem teve ideias e nunca foi ouvido com atenção; quem tem casos
interessantes para contar; enfim, ouvir a opinião de todo mundo. É
claro que, se a empresa tiver milhares de funcionários, isso não será
fácil. Se a empresa for menor, o assessor deve dedicar tempo para
ouvir todos os colaboradores (BONA, 2017, p. 132).
Fazer reuniões rápidas com grupos menores pode ser uma alternativa para
organizações com muitos funcionários, de acordo com a autora. A formulação de
perguntas-chave para os grupos também auxilia na otimização do tempo para
colher informações.
A montagem do diagnóstico segue com a coleta de algumas informações

necessárias, segundo Bona (2017, p. 133-134):
Sobre os públicos com os quais a empresa ou o assessorado se relaciona:
• Quem são?
• Qual é o tipo de relação estabelecida entre eles?
• Há algum meio de comunicação já sendo utilizado?
• Quantas pessoas estão em cada grupo/público?
• Qual é o perfil, idade, gênero, nível de escolaridade etc.?
• Qual é o principal problema de relacionamento com esse pessoal?
• No geral, qual é a satisfação com as informações que estão sendo divulgadas
no momento?
Sobre as formas de relacionamento já usadas:
• Há newsletters para clientes?

• Quem faz o conteúdo para mídias sociais?
• Como o processo é realizado?
• Com são tratadas as datas festivas?
• Quando há reclamações, quem as responde e como?
• Há jornal ou programa de rádio ou de televisão interno?
• Que tipo de iniciativas são realizadas em relação aos funcionários e à
comunidade aos arredores?
Como os competidores são vistos por fornecedores, comunidade e

público interno:
• Como está a imagem desses competidores?

• Quais são as ações que eles desenvolvem?
• Que veículos eles possuem?
Sobre questões específicas para avaliar as empresas ou o assessorado no

relacionamento com a imprensa:
144
TÓPICO 1 —CONSTRUÇÃO DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
• Como o assessor anterior fazia os contatos? Qual era o tipo de trabalho? O que
funcionou ou não e por quê?
• Quais veículos eram atingidos e qual era o mailing?
• Como eram os textos enviados para a imprensa e que tipo de notícias foram
publicadas sobre a empresa? O que destacavam? Que temática abordavam?
• Há um clipping histórico? Se há, quem faz o clipping é profissional interno ou
uma agência terceirizada?
Sobre anúncios de produtos ou serviços:
• Como os anúncios são feitos?

• Quem decide sobre sua concepção?
• Por que o processo é realizado dessa forma?
Bona (2017) recomenda que o assessor estude os relatórios de imprensa e

as matérias que já foram veiculadas sobre a organização. Caso não tenha existido
assessoria anteriormente, uma busca pela internet ajudará a detectar como anda
a imagem da organização na mídia.
No caso da publicidade, é importante saber se há agências terceirizadas

e como funcionam, devendo se apresentar a ela e buscar conhecer também o
histórico de campanhas publicitárias já realizadas.
Uma das opções para organizar o diagnóstico é realizar a conhecida análise

SWOT (Forças/Strengths; Fraquezas/Wekenesses; Oportunidades/Opportunities;
Ameaças/Threats). Bona (2017) sugere que, após realizado o diagnóstico, o
assessor deve voltar a conversar com o grupo decisório da organização e mostrar
o que será feito para cada grupo de públicos.
De um modo geral, Ferraretto e Ferraretto (2009) sugerem a aplicação das

quatro conhecidas fases para executar um planejamento de comunicação em uma
instituição: análise, adaptação, ativação e avaliação.
FIGURA 1 – FASES DE EXECUÇÃO DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
Os autores entendem que a análise é a etapa em que o assessor de imprensa

conhece a instituição, seus públicos e o contexto em que ela se insere; devendo
também identificar os problemas e as falhas de comunicação da entidade.
Em seguida, o assessor já poderá partir para a adaptação, ajustando

a realidade que detectou à projeção das ações necessárias. Nessa fase, serão
definidas as políticas e também os planos.
145
A ativação é o momento em que os planos serão colocados em prática,

seguindo todas as determinações estipuladas, podendo também ser necessário
lançar mão de estratégias diferenciadas.
Por último virá a avaliação, com o estudo dos resultados de todos os

planos e estratégias empregados, a fim de constatar se foram ou não os mais
adequados. As conclusões obtidas nessa etapa levarão a uma nova análise, que
gerará um processo de adaptação, e assim por diante. O trabalho de planejamento
é permanente, sendo também dinâmico e integrado, segundo Ferraretto e
Ferraretto (2009).
NOTA
No contexto das organizações, o planejamento ocorre em três níveis.

Estratégico: a longo prazo, ligado às grandes decisões das organizações. Tático: a curto
prazo, específico, pontual, para atender a demandas imediatas. Operacional: formalização
de todo o processo e das metodologias a serem adotadas (KUNSCH, 2019, p. 108).
Um planejamento de comunicação em uma organização também exige

que sejam definidos objetivos mensuráveis. Para definir os objetivos, Anderson
e Hadley (2002 apud GALERANI, 2005, p. 156) recomendam que sejam feitas as
seguintes perguntas ao corpo diretivo ou aos gerentes de área:
• O que a administração está tentando alcançar e o que ajudará ou impedirá seu

sucesso, de uma perspectiva de Comunicação?
• Como os públicos estratégicos provavelmente responderão às decisões da
administração?
• Quais as respostas que a administração gostaria que os públicos estratégicos
desses às suas metas?
• Como programas de comunicação podem ajudar a alcançar essas metas?
• O que a comunicação pode fazer de mais efetivo além de coordenar anúncios,
colaborar em promoções e dar consultoria à alta administração?
A identificação das metas organizacionais auxiliará na definição dos

objetivos de comunicação, devendo especificar qual o público deve ser atingido,
qual a mudança que se pretende ao final das tarefas a serem executadas, qual a
atitude a ser adotada, além da quantidade de mudança que se deseja e a data que
se tem como alvo para a realização final do objetivo formulado.
De acordo com os Anderson e Hadley (2002 apud GALERANI, 2005, p.

155), apenas definir quais anúncios irá fazer ou estipular número de menções
na mídia não podem ser caracterizados como objetivos mensuráveis, pois não se
relacionam com metas mais abrangentes da organização.
146
Lupetti (2010) cita exemplos de objetivo geral e específico de comunicação

em uma organização. No lançamento de um produto, o objetivo geral seria o
ato de criar consciência sobre o novo produto. Já o objetivo específico seria o
ato de associar o produto com o esporte. A autora lembra que os objetivos de
comunicação sempre estarão associados a ações como informar, lembrar, replicar,
persuadir, proporcionar visibilidade, chamar atenção, criar desejo, levar à decisão,
efetivar a ação, entre outros.
E
IMPORTANT
Quando a assessoria atinge seus objetivos de comunicação significa que

também está atingindo as metas organizacionais, justificando o investimento feito em
comunicação.
3 AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO
Mensurar resultados e avaliar o alcance dos objetivos traçados não é uma
tarefa simples em uma assessoria de comunicação, justamente pelas dificuldades
em tornar tangíveis tais resultados. A mensuração tem se tornado cada vez mais
objeto de preocupação entre os profissionais, com o objetivo de justificar os
investimentos feitos pelas organizações em comunicação.
De acordo com Cruz e Silva (2016), é necessário que possam ser

identificados se os objetivos de comunicação estão sendo alcançados. Assim,
para as organizações, a necessidade é buscar o fortalecimento das relações com os
seus públicos e, para isso, o alcance dos objetivos iniciais precisa ser quantificado
sempre que possível.
Bona (2017) lembra que no caso das assessorias de imprensa há a opção de

avaliar os resultados com o Return on investiment, ou retorno sobre investimento
(ROI), com base nos preços publicitários. Para isso, o cálculo é feito nas matérias
veiculadas pelo seu tamanho em veículos impressos ou sua duração em veículos
eletrônicos. No caso da internet, calcula-se o número de cliques, comentários,
retweets, visitas, enfim, o que configura tráfego.
O valor estimado de cada publicação poderá estar de acordo com a tabela

de preços do próprio veículo de comunicação. Em casos de um grande volume
de publicações de matérias e a impossibilidade de reunir inúmeras tabelas de
preços, uma opção é estimar os valores de acordo com tiragens e alcances dos
veículos.
147
Uma dificuldade apontada por Bona (2017), para fazer uma avaliação
numérica em conteúdos jornalísticos, é que, diferentemente da publicidade, a ação
jornalística não é agressiva e, necessariamente não induz à compra de maneira
imediata. “O consumidor terá a impressão, quando for consumir, de que aquele
produto ou serviço é positivo por tudo o que já leu ou ouviu a respeito da marca
da organização” (BONA, 2017, p. 151), ou seja, pode confirmar a boa vontade dos
clientes em adquirir aquele determinado produto, mas não é gatilho para os negócios.
Ferraretto e Ferrarettto (2009) utilizam o termo “taxação” como um

instrumento para prestar contas ao assessorado. A taxação consiste em coletar e
arquivar todos os materiais publicados sobre a organização.
A taxação, como explicam os autores, é feita através da clipagem ou clipping,

reunindo tudo o que diga respeito ao assessorado através de uma compilação de
matérias nos meios impressos, eletrônicos e on-line. Também pode ser através de
súmula, com um resumo das principais notícias de interesse da organização em
rádio e TV, ou uma sinopse, que é o mesmo resumo em jornais e revistas. Outro tipo
de taxação é através da análise, que é uma interpretação crítica, por parte do assessor,
das informações divulgadas, avaliando o teor do que foi dito e procurando revelas
intenções e dados omitidos.
Existem três tipos de informação a serem taxadas: a de interesse direto, que

é quando a matéria fala diretamente sobre a organização; a de interesse indireto,
quando abrange informações específicas sobre o segmento da empresa, por exemplo;
ou ainda a de interesse secundário, quando, por exemplo, a matéria trataria de
economia e alguns aspectos que poderiam afetar o segmento da organização ou a
região onde está instalada.
Outro instrumento para prestar contas ao assessorado, conforme Ferraretto e

Ferrarettto (2009), é o relatório de atividades. O relatório pode funcionar como uma
espécie de balanço periódico (mensal, por exemplo), relatando minuciosamente as
atividades desenvolvidas pela assessoria no período. No relatório, além de constar a
clipagem com todas as matérias sobre o assessorado, podem ser incluídos materiais
produzidos e que, necessariamente, não foram divulgados por outros meios, como
releases produzidos, publicações próprias e outros.
QUADRO 1 – CONTEÚDO DO RELATÓRIO DE ATIVIDADES DA ASSESSORIA DE IMPRENSA
Conteúdo básico do relatório de atividades

Relatório propriamente dito. Atividades da assessoria, dia a dia.
Contatos. Relação dos jornalistas contatados.
Material produzido. Releases, fotografias, press kits, house organs etc.
Taxação, Jornais, Recortes e reproduções.
Internet, Espaço conquistado.
Rádio e TV. Gravações.
148
Os autores sugerem também que o relatório possa ser acompanhado de

uma breve análise sobre as matérias veiculadas. Isso porque muitas vezes um
espaço pequeno conquistado em um veículo de comunicação pode, à primeira
vista, parecer pouco para o assessorado, mas pode ter um impacto e uma
repercussão muito superiores proporcionalmente ao seu tamanho. Neste caso, as
ponderações do assessor ajudarão na melhor compreensão do assessorado.
A respeito da mensuração sobre espaço conquistado na mídia, uma

estratégia antiga e comum, é a centimetragem e minutagem nos veículos de
comunicação. De acordo com Bona (2017), é uma estratégia que começa a ficar
obsoleta e que ainda corresponde apenas às assessorias que miram os meios de
comunicação de massa tradicionais.
Neste método, o assessor faz a clipagem com as matérias em jornais e

revistas e medem o espaço ocupado em centímetros. No caso do rádio e da TV,
a medição é feita em segundos ou minutos do espaço ocupado. Há também
variáveis além das medidas, que podem ser a seção do jornal, a capa, a audiência
do horário do rádio e da TV etc. Em seguida, o assessor compara com os valores
que seriam pagos caso essas matérias fossem anúncios publicitários, mostrando
ao assessorado o quanto ele “ganhou” ou “deixou de gastar” com anúncios.
Muito comum na área de marketing, o retorno sobre investimento –

Return on investimento – (ROI) pode ser medido também sobre as vendas ou o
resultado financeiro da empresa x custo da ação de comunicação. É claro que,
como já observado anteriormente, no caso das assessorias de imprensa há sempre
uma dificuldade maior em vincular diretamente as vendas de um produto com
a eficácia na publicação de matérias nos veículos de comunicação. Apesar de
vários questionamentos a respeito, Bona (2017) sugere algumas adaptações do
ROI para medições na imprensa. A autora traz um exemplo prático para melhor
compreender a adaptação do ROI para uma assessoria de imprensa:
É possível fazer uma comparação, na AI, do lançamento de uma

concessionária que investe em jantares para jornalistas e outros
eventos e concessão de brindes. Nesse caso, é possível medir, por meio
da venda de veículos, se o esforço de comunicação surtiu efeitos. É
possível, ainda, perguntar aos clientes que visitam a concessionária
como ficaram sabendo sobre a novidade e, assim, avaliar se foi outro
tipo de ação ou se foram as matérias publicadas que incentivaram as
pessoas a irem até a loja (BONA, 2017, p. 155-156).
É claro que outras dificuldades também existirão na aplicação de exemplos

como este apontado por Bona (2017) como a fidelidade sobre a lembrança da
publicação da matéria e outras confusões que o próprio consumidor pode fazer
quando se trata de lembranças na mente do consumidor (recall). Para calcular o
ROI, aplica-se a seguinte fórmula (PÉREZ; FAMÁ, 2015, p. 110):
ROI = NOPAT
CI
NOPAT = Lucro operacional líquido após impostos. CI = Capital investido.

149
Vamos exemplificar, adaptando para uma assessoria de imprensa e

considerando que o lucro operacional subtraia também os custos de comunicação.
NOPAT = 500.000. Custo de comunicação: 10.000.

ROI = (500.000 – 10.000) / 10.000. ROI = 5.
Nesse exemplo ilustrativo, o retorno sobre o investimento foi de 5 vezes o

investimento inicial, o que significa 500% de “lucro”. Utilizando centimetragem
e minutagem ao invés do lucro operacional no cálculo de aplicação do ROI,
teríamos o seguinte exemplo sugerido por Bona (2017):
• Veiculação de matéria de 30 segundos em uma TV que cobra R$ 14.000,00 por

essa duração de tempo nos espaços publicitários.
• Investimento de R$ 3.500,00 no trabalho da assessoria.
14.000 – 3.500
3.500
ROI = (14.000 – 3.500) / 3.500. ROI = 3. Ou 300% de “lucro”.
Sobre a adaptação dessa fórmula, Bona (2017) adverte, entretanto, que

nem sempre o espaço conquistado em um veículo dará o retorno desejado em
vendas. Se o público do assessorado não for o público daquele espaço do veículo
de comunicação, “o cálculo do ROI dará um resultado alto, mas não surtirá o
resultado qualitativo que se espera desse trabalho de assessoria, porque não
atingirá o público adequado” (BONA, 2017, p. 157-158).
Outra observação pertinente sobre o cálculo do ROI envolvendo receitas e

lucros com vendas, é que nem toda organização possui fins lucrativos, já que uma
assessoria pode prestar serviços para governos, organizações sociais e entidades
diversas que não geram receitas mensuráveis. Nestes casos, os modelos de
centimetragem e minutagem, relatório de atividades e outras prestações de contas
também de caráter qualitativo podem ser mais úteis na avaliação dos resultados.
Bona (2017) também recomenda como opção uma avaliação qualitativa,

onde os resultados de publicação podem ser comparados com os públicos que
estavam listados nos objetivos a serem atingidos. A autora sugere que se utilize
notas ou pesos para cada veículo, tamanho ou abordagem do assunto. No exemplo
do Quadro 2, seriam aplicados 10 pontos para a TV, como meio estratégico para o
produto, 5 pontos para a internet, como meio intermediário, seguidos de revistas
segmentadas (3 pontos) e jornais e rádios (1 ponto).
150
QUADRO 2 – EXEMPLO DE AVALIAÇÃO QUALITATIVA NOS RESULTADOS DE COMUNICAÇÃO
Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4

Inserção em
TV/ 10
programa
Entrevista
Rádio/ 1
local
Entrevista Matéria
Internet/ 5 sobre o especial sobre
assunto o assunto
Nota sobre o
Jornal/ 1
assunto
Fonte em
Revista/ 3 matéria sobre o
tema
Valor total 7 10 5 3
Média 2,33 10 5 3
FONTE: Adaptado de Bona (2017)
A partir desse quadro básico exemplificado acima, o assessor pode

criar inúmeras variáveis de pontuação, conforme o veículo de comunicação e a
relevância da matéria veiculada, transformando assim, informações qualitativas
em dados tangíveis.
Outra observação pertinente também na avaliação dos resultados em

publicações na imprensa é o grau de aderência que a matéria jornalística dará ao
conteúdo do material divulgado pela assessoria. Um exemplo é o aproveitamento
de releases pelos veículos de comunicação, tanto na quantidade de informações
que foram utilizadas do release pelo veículo como no alinhamento ao conteúdo
repassado. Também é possível analisar determinados fatores como o aspecto
positivo ou negativo das matérias veiculadas, lembrando que necessariamente
uma notícia não chega a ser totalmente negativa ou positiva sobre um assunto.
Um exemplo seria uma prefeitura divulgando uma obra importante para a
cidade. O veículo de comunicação, neste caso, utilizaria as informações do release
e divulgaria os aspectos positivos da obra, mas entrevistaria moradores com
opiniões contrárias, colocando o órgão público na defensiva e fazendo assim o
que é comumente chamado de contraponto.
Quando há a necessidade de se avaliar o impacto das notícias (positivas

ou negativas) no público, outra opção existente é utilizar pesquisa de opinião com
o público. Uma das técnicas utilizadas nas pesquisas de opinião é o Survey, que
pode ser elaborado, inclusive, por meio da ferramenta de formulários do Google
em enviado por e-mail para uma amostra do público cliente (BONA, 2017).
151
NOTA
Survey é um questionário estruturado e rápido de ser aplicado, com opções

de respostas em múltipla escolha.
A área de relações públicas, por sua vez, já utiliza modelos avançados e

contemporâneos para avaliação de relacionamentos entre a organização e o seu
público. Galerani (2005) destaca o modelo de avaliação de relacionamentos de
Hon e Grunig (2002 apud GALERANI, 2005, p.161-162), baseado na qualidade dos
relacionamentos com públicos estratégicos com os seguintes indicadores:
• Mútuo controle: grau de aceitação entre as partes sobre quem tem o legítimo
poder para influenciar o outro.
• Confiança: integridade, segurança e competência, como níveis de confiança
que as partes apresentam para se mostrar abertas umas às outras.
• Satisfação: limite em que cada parte é favorável à outra por ter reforçadas suas
expectativas positivas sobre o relacionamento.
• Compromisso: até que ponto cada parte acredita que vale a pena gastar energia
para manter e promover o relacionamento.
• Relação de troca: uma parte beneficia a outra porque a outra proveu benefícios
a ela no passado ou sabe que se beneficiará no futuro.
• Relação comunal: ambas as partes se beneficiam porque estão preocupadas
com o bem-estar da outra parte, mesmo sem adquirir nada em retorno.
Entretanto, para Cruz e Silva (2016, p. 58), no nosso cenário contemporâneo,

“no qual as pessoas estão conectadas a Internet 24 horas por dia e podem, por meio
de um telefone celular, registrar e publicar qualquer coisa a qualquer momento,
a tarefa de mensurar as ações de comunicação da organização torna-se hercúlea”.
Para o autor, a multiplicidade de mídias, de espaços e de ocasiões nas quais é
possível veicular os assuntos a respeito de uma organização exige muitas formas
de medir seus resultados.
Para o ambiente digital, Bona (2017) indica que é possível medir o tráfego
de cada postagem em sites, portais e redes sociais pela movimentação, pela
interação do público e pelo perfil demográfico atingido. O balanço iniciaria, então,
utilizando os dados do Google Analytics e outras ferramentas próprias das mídias
sociais para elaborar os gráficos sobre o público atingido com as postagens.
No caso de comentários positivos e negativos, os dados também servirão

como avaliação interna da assessoria para aprimorar suas técnicas de abordagem
nas mídias digitais, como veremos com maior profundidade nos Tópicos 2 e 3
desta unidade.
152
RESUMO DO TÓPICO 1
• O diagnóstico de uma instituição implica em conhecer sua estrutura, seu

funcionamento e o seu contexto diante da sociedade. O assessor deve conhecer
o perfil da instituição e seus problemas comunicacionais para poder propor
um plano de atividades adequadas às suas necessidades de comunicação.
• Para realizar o diagnóstico, o assessor precisa levantar informações, como:

○ Os públicos que a organização se relaciona.
○ As formas de relacionamento que já foram utilizadas.
○ Como os competidores são vistos por fornecedores, comunidade e público
interno.
○ Questões específicas para avaliar a organização no relacionamento com a
imprensa.
○ Anúncios de produtos ou serviços já realizados.
• Para formular os objetivos de comunicação de uma assessoria, é necessário

identificar as metas organizacionais, como:
○ O que a administração está tentando alcançar e o que ajudará ou impedirá
seu sucesso, de uma perspectiva de Comunicação?
○ Como os públicos estratégicos provavelmente responderão às decisões da
administração?
○ Quais as respostas que a administração gostaria que os públicos estratégicos
desses às suas metas?
○ Como programas de comunicação podem ajudar a alcançar essas metas?
○ O que a comunicação pode fazer de mais efetivo além de coordenar anúncios,
colaborar em promoções e dar consultoria à alta administração?
• Para avaliar e mensurar os resultados da comunicação em uma organização,

há algumas opções de métodos.
• Um desses métodos é a taxação, que consiste em coletar e arquivar todos os

materiais publicados sobre a organização.

• Outra forma de prestar contas ao assessorado é o relatório de atividades, que
além de reunir todos os materiais divulgados pela mídia, podem ser incluídas
publicações próprias e outras produções.

153
• Outra forma é através do ROI – retorno sobre investimento ou Return on
investimento. Pode ser medido sobre o resultado financeiro da empresa x custo
da ação de comunicação. Ou ainda pode ser medido pela centimetragem ou
minutagem das matérias veiculadas na mídia, calculando o valor dos espaços
conquistados pela tabela de preços dos veículos na divulgação publicitária.
• A assessoria pode ainda utilizar uma avaliação qualitativa, onde os resultados

de publicação podem ser comparados com os públicos que estavam listados
nos objetivos a serem atingidos. Desta forma, atribuem-se notas ou pesos para
cada veículo, tamanho ou abordagem do assunto.
154
AUTOATIVIDADE
1 A realização de um diagnóstico para elaborar um plano de comunicação em

uma organização é fundamental para o bom funcionamento das atividades
de uma assessoria de imprensa ou de comunicação. Nesse sentido, avalie as
asserções a seguir a respeito de algumas das tarefas a serem realizadas para
construir um diagnóstico.
I- Ouvir a opinião do maior número de pessoas, de forma individual ou em

grupos, com perguntas-chave, ajudam a colher informações imprescindíveis
sobre a organização a fim de se realizar um diagnóstico.
PORQUE
II- A aplicação de quatro fases, como análise, adaptação, ativação e avaliação
comporão a sequência adequada para se executar um planejamento de
comunicação em uma organização.

da I.
justificativa da I.
falsa.
2 A taxação é um instrumento que serve como opção para o assessor prestar

contas ao assessorado, de acordo com Ferraretto e Ferrarettto (2009).
O objetivo de prestar contas é justificar os investimentos feitos pelas
organizações em comunicação. Nesse sentido, avalie as asserções a seguir a
respeito desta forma de prestar contas.
I- Organiza-se através da compilação de matérias nos meios de comunicação,

em forma de clipping ou clipagem.
II- Pode ser realizada através de análise, interpretando o teor do que foi
divulgado na mídia.
III- A taxação pode reunir informações de interesse direto, quando se fala
sobre a organização; de interesse indireto, quando se fala sobre o segmento
ou área da organização; de interesse secundário, quando trata de assuntos
que podem vir a afetar a organização.
IV- A taxação pode ser medida através de relacionamentos, como satisfação,
compromisso e relação de troca.
155
a) ( ) I e IV.
b) ( ) IV.
c) ( ) I, II e III.
d) ( ) I, II, III, IV.
e) ( ) Nenhuma das alternativas.
3 Uma forma antiga de mensuração sobre o espaço conquistado na mídia

é a centimetragem e minutagem das matérias a respeito da organização
veiculadas na mídia. Neste método, a assessoria faz a clipagem das matérias
e medem o espaço em centímetros nos meios impressos, em minutos no
rádio e tv, ou ainda medindo o tráfego na internet. Sobre esse assunto,
escolha a única alternativa CORRETA:
a) ( ) A forma de mensuração em centimetragem e minutagem calcula a

receita obtida pela organização com a venda de produtos e subtrai o
gasto com comunicação.
b) ( ) Aplica-se uma pontuação para cada veículo de comunicação
segmentado e em seguida é realizada uma análise crítica a respeito de
assuntos positivos e negativos veiculados na mídia sobre a organização.
c) ( ) Organiza-se um relatório de atividades, constando todos os materiais
produzidos pela assessoria, como releases, house organs, produção de
vídeos e áudios, entre outros.
d) ( ) A aplicação do Retorno sobre investimentos (ROI) nas matérias
divulgadas na imprensa sobre a organização considerará no cálculo a
receita total da empresa, antes e depois da implantação da assessoria.
e) ( ) O assessor utiliza o tamanho dos espaços conquistados com matérias
jornalísticas na mídia para comparar com os valores que seriam pagos
caso as matérias fossem anúncios publicitários.
156
TÓPICO 2 —
UNIDADE 3
RELAÇÕES COM AS FONTES DE

INFORMAÇÃO E COM A IMPRENSA
1 INTRODUÇÃO
A relação com as fontes de informação e com os veículos de comunicação

são experiências que cada vez mais exigem preparo profissional e planejamento das
atividades.
Neste tópico, vamos iniciar abordando o conceito de media training e a

importância da qualificação de fontes e do porta-voz das organizações. Na sequência,
abordaremos sobre a utilização de entrevistas coletivas e sua forma de organização.
Por fim, este tópico tratará do relacionamento com a mídia, especificando

orientações sobre como agir em entrevistas para rádio, TV, meios impressos e on-
line. Vamos à leitura?
2 MEDIA TRAINING E QUALIFICAÇÃO DAS FONTES

O medo e a falta de habilidade em lidar com a imprensa não são
características incomuns dentro do corpo diretivo de uma organização. Esses
habituais empecilhos muitas vezes impedem que as fontes possam expor com
naturalidade e tranquilidade suas informações para o público, dificultando assim
a consolidação de uma cultura de comunicação dentro da organização.
Neste sentido, a capacitação de fontes e de porta-vozes da empresa ou

instituição é um dos instrumentos de assessoria de imprensa que mais vem se
popularizando nos últimos tempos (DUARTE; FARIA, 2011). Essa qualificação
consiste em fazer com que os assessorados compreendam melhor a imprensa e
sejam proativos, a fim de aproveitar oportunidades para levar suas mensagens de
maneira eficiente.
O media training é um treinamento de imprensa, ou como lidar com a

imprensa. O treinamento, normalmente aplicado pelas assessorias de imprensa
internas ou por profissionais externos contratados, busca orientar e aperfeiçoar
o assessorado e as fontes de informação de uma organização a se relacionar com
os jornalistas. Esse treinamento geralmente tem o objetivo de preparar as pessoas
tanto para a realização de entrevistas como para relacionamentos durante eventos
e outras ocasiões públicas.
157
De acordo com Duarte e Faria (2011), palestras, oficinas, textos, guias,

simulações, reuniões preparatórias e avaliações do desempenho das fontes cada
vez proliferam mais. Os autores consideram que fontes que conhecem e sabem lidar
com a imprensa normalmente conseguem mais visibilidade e dialogam melhor com
a sociedade, minimizando riscos e enfrentando crises de maneira mais eficiente.
NOTA
Fontes são as pessoas que transmitem informações para a imprensa. Porta-

voz é aquele que oficialmente representa a organização para transmitir as informações.
Assim, todo porta-voz é fonte, mas nem toda fonte é porta-voz (DUARTE; FARIA, 2011).
Normalmente, a insegurança dos assessorados em lidar com a mídia

aumenta mais quando se trata de se expor ao vivo em entrevistas como no rádio e
na TV. Agir e falar com naturalidade é um desafio para o entrevistado no sentido
de que ele possa passar confiança e credibilidade acerca de sua mensagem e das
ações da organização.
Nessas situações, em que há maiores dificuldades em capacitar os

responsáveis por cada departamento para dar entrevistas aos veículos de
comunicação, a figura do porta-voz acaba surgindo como um elemento agregador
de todas as áreas da organização. Nem sempre o porta-voz é aquele que detém
mais conhecimento específico sobre um assunto da empresa ou instituição, mas é
um profissional preparado para dominar a amplitude de assuntos que envolvem
todos os setores. Ele pode ser alguém do corpo diretivo ou até mesmo um
profissional de comunicação.
Duarte e Faria (2011) lembram que a figura do porta-voz é muito comum em

governos e organizações militares e policiais, onde as informações se concentram
em um profissional apenas que fala em nome da instituição. Os autores sugerem
alguns requisitos básicos que devem fazer parte da preparação dos porta-vozes:
• Compreensão e respeito à imprensa.

• Credibilidade.
• Domínio do tema.
• Serenidade.
• Simplicidade e clareza.
• Objetividade.
• Firmeza.
• Precisão.
• Capacidade de improviso e argumentação.
• Capacidade de apresentar ideias e informações, formular e transmitir mensagens.
158
TÓPICO 2 —RELAÇÕES COM AS FONTES DE INFORMAÇÃO E COM A IMPRENSA
No processo de capacitação e treinamento do porta-voz, algumas

estratégias são utilizadas pelas assessorias em seu plano de media training, de
acordo com Santos e Barros (2011), como:
• Criação de manuais: contém orientações para o porta voz que vão desde a
escolha da roupa até tamanho das respostas e entonação da voz.
• Perguntas e respostas: simulação de possíveis perguntas que as assessorias
acreditam que a imprensa pode fazer para o porta-voz. Há o treinamento de
respostas com orientação profissional.
• Simulações: são criadas situações embaraçosas a fim de avaliar o desempenho
do porta-voz.
• Análise de entrevistas: leitura e análise das entrevistas concedidas para
orientar acerca de gestos, tiques, postura, nervosismo, tempo de resposta etc.
Já no caso da preparação das fontes, é necessário passar por etapas

mais básicas para que seja possível entender a dinâmica da imprensa, forma de
atuação dos jornalistas, saber o que é e o que não é notícia, além de saber lidar
com situações corriqueiras (DUARTE; FARIA, 2011).
Uma orientação importante para quem deseja se qualificar como fonte

permanente de informação para a organização, é ter o hábito de acompanhar os
noticiários dos diversos meios de comunicação e sobre várias áreas temáticas,
não se restringindo somente ao seu segmento. Agindo assim, melhorará sua
compreensão sobre os interesses dos jornalistas, dos veículos e da opinião
pública. Um dos pontos que compreenderá, é de que o papel da imprensa e dos
jornalistas não é promover uma pessoa ou alguma instituição, mas sim, oferecer
ao público informações isentas de interesses particulares, a fim de buscar uma
melhor explicação sobre a vida em sociedade.
Assim, alguns formatos básicos são sugeridos por Duarte e Faria (2011)
para qualificar as fontes dentro da organização:
• Capacitação contínua: preparação rotineira realizada pela equipe de

comunicadores para ajudar fontes (e porta-vozes) a atender jornalistas e
aproveitar bem cada contato com a imprensa. Pode incluir elaboração de
mensagens-chave e formas de abordar um assunto, fornecimento de subsídios
(perguntas & respostas, briefing, documentos de posição, sínteses), algum tipo
de simulação e orientações sobre uma situação específica.
○ Cada entrevista ou encontro com jornalistas é tratado como oportunidade de

apresentar e explicar ideias, políticas e ações. A capacitação contínua ocorre
também na fase pós-entrevista.
• Oficinas: geralmente duram algumas horas e contam com programa variado,

que podem incluir palestras e exercícios. Podem contar com a participação
de repórteres experientes que ajudam a chamar a atenção para questões
importantes. Exercícios específicos servem para treinar o atendimento a
jornalistas. Em um estágio inicial, as oficinas buscam dar orientações práticas
159
sobre como lidar com o jornalista em situações de entrevista. O treinamento

pode ajudar a elaborar ou refinar mensagens e corrigir erros.
○ Nas oficinas é importante contar com apoio técnico de cinegrafistas e
até fonoaudiólogos, quando é o caso. São feitas e refeitas simulações de
entrevistas em condições próximas da realidade.
• Palestras: convidados abordam aspectos específicos do relacionamento com

a imprensa como o que é notícia, funcionamento de uma redação, como
dar entrevista, importância da imprensa e uma grande variedade de temas,
conforme a situação.
○ É uma atividade útil para dar informações básicas e também motivar o
grupo, já que pode ser ministrada para um grupo grande.
Comunicação: capacitação que trata de qualificar as fontes de informação para

melhor conhecer o potencial e especificidades da comunicação, inclusive
interpessoal.
○ Trata-se de uma oportunidade de fazer as fontes conhecerem a comunicação
integrada da organização e os papéis da comunicação interna e externa.
• Situações especiais: capacitação para uma situação específica – entrevista a

veículo importante, para tratar tema sensível, em situação de crise ou para
evento atípico.
○ O preparo realizado em situações especiais pode ser eficiente se as fontes
e o porta-voz já fazem treinamento contínuo ou possuem experiência no
relacionamento com jornalistas.
Há um aspecto importante em todo esse processo de preparação e

qualificação das fontes que é a regularidade do media training pela equipe da
assessoria de imprensa. O trabalho contínuo das fontes como parte integrante da
rotina da assessoria auxiliará na preparação dos assessorados para abordagens
em situações extremas.
Sobre a forma de treinamento com os assessorados, a capacitação pode ser

de forma coletiva ou individual. Geralmente as atividades de media training são
voltadas para um grupo que busca objetivos em comum e as atividades de media
coaching é algo mais especializado e voltado ao treinamento de uma única pessoa
(PESSONI; BAZANINI; MIKLOS, 2017). Os autores comparam os diferentes
treinamentos, conforme o quadro a seguir:
QUADRO 3 – DIFERENTES TREINAMENTOS PARA AS MÍDIAS
Media Coaching Media training

Treinamento dividido em Treinamento do tipo imersão (8h no mesmo
sessões (5 a 10, de 1h30 cada). dia).
Aprendizado contínuo Aprendizado rápido em um só dia,
acompanhado supervisionado pelo Coach, especializado
pelo Coach, especializado em em Media Training e equipe (dependendo
Media Training. do contrato).
160
Dependendo do tamanho do grupo,

No mínimo duas gravações de
são feitas até 4 gravações no mesmo
entrevista e análises a cada sessão.
dia.
Análise de desempenho com Análise de desempenho com
indicação dos pontos de melhoria a indicação dos pontos de melhoria a
cada gravação. cada gravação.
Trabalho em grupo. Durante as
entrevistas e análises, a abordagem é
Trabalho individual e personalizado
individual, mas o feedback é conjunto
para troca de experiências.
Conteúdo customizado e adaptado Conteúdo customizado e adaptado à
à realidade do cliente para etapa de realidade do cliente para etapa de
gravação de entrevistas. gravação de entrevistas.
Presencial em local definido pelo
Somente presencial em local definido
cliente ou em um dos nossos espaços,
pelo cliente.
em São Paulo (capital) ou Campinas.
Indicado para grupos da mesma
Indicado para uma pessoa.
instituição.
FONTE: Adaptado de Pessoni, Bazanini e Miklos (2017)
No treinamento individual, assessores e profissionais podem centrar mais as

atenções em questões críticas e fazer recomendações personalizadas, como amenizar
eventuais dificuldades de expressão ou reação a pressões, além de aproveitar
potenciais individuais, como simpatia e compreensão rápida das perguntas do
entrevistador, por exemplo. Duarte e Faria (2011) acreditam que o processo de
qualificação de apenas uma fonte garante que não haverá dispersão, havendo total
atenção aos pontos positivos e negativos específicos do assessorado.
Já nos treinamentos em grupo, há duas possibilidades, segundo os autores:

a capacitação de um grupo heterogêneo, reunindo pessoas de diferentes níveis na
organização ou de um grupo homogêneo, geralmente com pessoas que já atuam dentro
de uma mesma temática ou segmento. Um dos fatores positivos do treinamento em
grupo é identificar diferentes visões sobre uma determinada realidade, havendo um
melhor alinhamento do discurso dentro do setor ou da organização como um todo.
Duarte e Faria (2011) recomendam que grupos menores em torno de 12

pessoas seria o ideal para treinamentos em um único dia de atividades, com palestras
e dicas gerais em um dos períodos e simulações e análises no outro período do dia. Já
para grupos maiores, em torno de 50 pessoas, os autores consideram que as atividades
podem ser realizadas, mas com poucas condições de treinamentos individuais.
Nestes casos, a sugestão seria de iniciar as atividades com palestras e exibição de
exemplos de entrevistas, mas com a necessidade de continuação ou na formação de
grupos menores ou com a agenda de um segundo treinamento com grupos menores.
161
DICAS
Confira um vídeo da jornalista e consultora de media training Aurea Regina de

Sá em entrevista concedida no Programa do Jô em 13 de outubro de 2010. Na entrevista,
a jornalista apresenta algumas dicas básicas sobre como um porta-voz deve se apresentar
ao público e à imprensa.
https://www.youtube.com/watch?v=AqYq40HDQGQ
Os trabalhos de media training normalmente iniciam bem antes do dia

previsto para a atividade com os assessorados. Duarte e Faria (2011) sugerem
algumas ações prévias como preparativos para o treinamento:
• Definição precisa dos objetivos – saber o motivo do treinamento e os objetivos

a curto e médio prazo são o ponto de partida para o sucesso.
• Análise da percepção da fonte pelos jornalistas – pode ser feita pela própria
assessoria ou por uma empresa contratada. Geralmente são feitas entrevistas
com jornalistas para identificar como são percebidos seus principais erros,
pontos fortes e outras características. O resultado é apresentado no início do
treinamento e geralmente com bons resultados.
• Análise da percepção da fonte pela assessoria – No caso de empresa terceirizada,
uma discussão com a assessoria sobre perfil, características, pontos fracos e
fortes do treinando na percepção da assessoria, pode ser bastante útil para a
elaboração do projeto e direcionamento do treinamento. A empresa contratada
deve ser orientada para fazer observações ou enfatizar, por exemplo, questões
em que a equipe da casa não se sente à vontade.
• Análise de posicionamento – Identificar como a organização e a fonte são
apresentadas pela imprensa e no noticiário. O objetivo, aqui, é definir a forma,
conteúdo e temas em que costumeiramente estão presentes. Uma análise de
conteúdo ou de discurso permite caracterizar o perfil do tratamento pela
imprensa. Pode-se, também, fazer este exame por mídias. O resultado permite
um diagnóstico de como os temas têm sido tratados, bem como estabelecer
mensagens-chave e abordagens apropriadas.
• Análise das entrevistas concedidas – O exame de matérias veiculadas é
importante para avaliar o perfil do treinando no relacionamento com a
imprensa. O material acumulado pode ser um bom exemplo para utilizar em
treinamentos, sugerindo abordagens diferenciadas com relação às originais,
apontando falhas e alternativas.
• Análise do desempenho verbal – Um profissional especializado em
fonoaudiologia fornece orientações básicas sobre linguagem, fluência, aborda
vícios e erros comuns. Também orienta sobre a eventual necessidade de
tratamento ou aperfeiçoamento.
• Construção de mensagens-chave – Antes do treinamento é importante definir
as mensagens-chave, embora possam, também, ser estabelecidas ou ajustadas
durante o próprio treinamento, inclusive por meio de algum tipo de oficina.
162
As oficinas de treinamento com os assessorados representam, sem

dúvida, o ponto central da qualificação das fontes, em termos práticos. Duarte
e Faria (2011) recomendam que as oficinas devem conter exercícios sobre uma
diversidade de meios e suas respectivas linguagens e técnicas. Normalmente
são incluídas técnicas para televisão, rádio, mídia impressa e on-line/portais de
informação e agências de notícias.
Embora sejam mais comuns as simulações de entrevistas para televisão, a

capacitação em entrevistas para outras mídias pode ganhar graus de importância
conforme o setor de atividade, a região onde a organização está instalada e o tipo
de público principal que se pretende relacionar.
Sobre recomendações de comportamentos e atitudes das fontes de

informação e porta-vozes especificamente para cada meio de comunicação e em
entrevistas, abordaremos nos itens a seguir.
3 ORGANIZAÇÃO DE ENTREVISTAS
COLETIVAS DE IMPRENSA
A entrevista coletiva ocorre quando uma personalidade atende à imprensa
em conjunto. É chamada de coletiva porque a fonte ou o porta-voz atende
vários jornalistas de meios e veículos de comunicação diferenciados. Então, o
entrevistado deverá estar preparado para atender a diferentes mídias (TV, rádio,
jornal, revistas, portais on-line, blogs etc.) com perfis diferenciados de jornalistas,
tudo simultaneamente.
Normalmente quem concede entrevista em uma coletiva é alguém do

corpo diretivo da organização, podendo estar acompanhado de auxiliares
técnicos. Em vários outros casos, apenas o porta-voz da organização concede a
entrevista.
De acordo com Ferraretto e Ferraretto (2009), a entrevista coletiva é um

recurso significante para o assessor de imprensa porque possibilita a divulgação
de fatos e/ou opiniões relacionados ao assessorado de forma dinâmica e com
resultados abrangentes.
De acordo com o Manual de Assessoria de Comunicação da FENAJ –

Federação Nacional dos Jornalistas (2007), uma entrevista coletiva é convocada
quando o assessorado tem informações importantes para todos os veículos de
comunicação. O manual alerta para que esse expediente não seja banalizado, ou
seja, uma coletiva só deve realmente ser organizada quando o assunto for muito
relevante para o setor representado pelo assessorado e/ou de interesse público.
No mesmo sentido, Almansa (2017, p. 131) recomenda não abusar: deve-

se usar esse suporte quando necessário, sempre que o tema exigir. No entanto,
se as “entrevistas coletivas são convocadas em demasia, elas podem passar
despercebidas, principalmente se seu conteúdo não é medianamente importante”.
163
Muitos assessores utilizam a técnica dos três “sim” e os três “não” antes
de chamar uma coletiva. Funciona da seguinte forma:
QUADRO 4 – CRITÉRIOS BÁSICOS PARA DECIDIR SOBRE UMA ENTREVISTA COLETIVA
FONTE: O autor
Ferraretto e Ferraretto (2009) reforçam a importância de se dominar e

avaliar os critérios que tornam um fato notícia, como atualidade, universalidade,
proximidade e proeminência (características do jornalismo e critérios de
noticiabilidade vistos na Unidade 2 deste livro-texto). Convocar uma coletiva sem
que haja um acontecimento de real interesse a ser divulgado só causará desgaste
do assessorado e do assessor, na opinião dos autores.
Quanto a sua organização, Ferraretto e Ferraretto (2009) dividem as

coletivas em espontâneas e provocadas:
• Espontâneas: são aquelas que ocorrem sem a intervenção direta do assessor de

imprensa. O assessor deve, mesmo assim, facilitar a realização da entrevista.
Um exemplo é quando uma personalidade sai de uma reunião importante
ou desembarca em um aeroporto e encontra – espontaneamente – um grupo
de jornalistas que desejam buscar ou antecipar informações. O assessor de
imprensa não deve, nessas situações, impedir o trabalho dos repórteres, já que
pode ser uma oportunidade de divulgar informações em horários alternativos
aqueles programados.
• Programadas: são aquelas organizadas pelo assessor de imprensa, geralmente
com boa antecedência. O profissional da assessoria deve saber identificar a
necessidade e a oportunidade para a convocação de coletivas.
164
ATENCAO
Em coletivas espontâneas, apenas não se recomenda conceder entrevista

em situações especiais, decididas antecipadamente pela assessoria junto à direção da
organização. E nos casos em que a personalidade abordada não é uma das fontes oficiais
da organização (em que não está autorizada a falar sobre aquele determinado tema),
recomenda-se que o assessor de imprensa ao menos dê uma justificativa aos repórteres,
garantindo que em um breve momento oportuno a fonte oficial possa atender a imprensa.
Quanto à convocação de uma entrevista coletiva, Almansa (2017)

recomenda que o prazo ideal de convocação seja entre dois dias e uma semana.
A autora sugere que, em caso de convocações com muito tempo de antecedência,
o assessor deve entrar em contato, na véspera, diretamente com cada veículo de
comunicação para confirmar o convite.
Deve haver um cuidado especial com os horários mais adequados para a

realização de uma coletiva. Embora haja muita divergência sobre esse assunto,
principalmente devido à diversidade da dinâmica de publicações de meios
diferentes – especialmente as novas mídias – Ferraretto e Ferraretto (2009)
sugerem que no período da manhã o melhor horário é o das 9h30 e no período da
tarde, entre 14h30 e 15h.
Esses horários acabam sendo os mais comuns por atenderem a uma

necessidade média dos diferentes meios. O rádio tem sua maior audiência no
período matutino, mas tem facilitada sua entrada ao vivo na programação. A TV
costuma ter espaços de noticiário regional no horário do meio-dia e nacional no
horário da noite. Jornais e revistas precisam chegar com os materiais da coletiva
nas redações antes do anoitecer. Já os novos meios digitais costumam ter maior
flexibilidade nos horários de publicação.
Quanto ao melhor dia da semana, Ferraretto e Ferraretto (2009) chamam

a atenção para não haver coincidência com um outro fato importante que possa
esvaziar a coletiva. Almansa (2017), por sua vez, não recomenda entrevistas
coletivas às segundas e sextas-feiras.
Na convocação de uma entrevista coletiva, a Assessoria deve sempre

fornecer dados prévios sobre o assunto. Na convocatória devem constar assunto,
data, hora, lugar e telefones para contato, além de quem irá responder as
perguntas (ALMANSA, 2017). A convocação deve ser feita para todos os veículos
de comunicação da área de abrangência ou que possam se interessar pelo assunto
da entrevista. Para isso, recorre-se ao mailing list, considerando o convite não
apenas a repórteres, mas também a pauteiros, chefes de reportagem e editores
dos veículos (FERRARETTO; FERRARETTO, 2009).
165
De acordo com o Manual de Assessoria de Comunicação da FENAJ –

Federação Nacional dos Jornalistas (2007), algumas recomendações são essenciais
na preparação de entrevistas coletivas:
• Entrevistado deve ser pontual. A assessoria deve escolher bem o local onde
será realizada a entrevista, além de antecipar, de forma geral, o assunto que vai
ser tratado na coletiva.
• Evite coletivas no final do dia, a não ser que o tema tratado tenha surgido no
meio da tarde, e seja de urgência, impossível de deixar para o dia seguinte.
• Por questão de tempo, os profissionais de rádio e TV podem pedir para gravar
logo a entrevista. Atenda ao pedido, mesmo que o pessoal de jornal proteste.
Considere que os repórteres de jornal têm mais tempo para trabalhar a notícia,
além do que precisam sempre de mais detalhes.
Ferraretto e Ferraretto (2009) também orientam que o assessor deve

preparar bem o assessorado para as entrevistas, fornecendo informações gerais
de como agem os repórteres e de como deve tratá-los.
Não é incomum que perguntas mais críticas surjam durante uma coletiva
e o entrevistado deve sempre saber que está falando para “toda” a imprensa. Um
deslize qualquer, um ato desrespeitoso com um dos jornalistas, tudo poderá ser
amplamente divulgado por todos os veículos que estiveram presentes. Da mesma
forma, é importante manter o foco da coletiva. Se o assunto da entrevista é um
grande lançamento da empresa, por exemplo, e um repórter questionar sobre um
problema da empresa não relacionado diretamente com o tema, o entrevistado
pode responder que o setor responsável – ou até os advogados da empresa –
estão à disposição para prestar quaisquer esclarecimentos em outro momento.
Rapidamente, o entrevistado deve voltar ao tema principal para não correr o
risco de que as manchetes dos veículos de comunicação abordem o “problema”
questionado pelo repórter ao invés do lançamento da empresa.
Neste sentido, Duarte e Faria (2011) reforçam a importância de

treinamento e exercícios para entrevistas (conforme vimos no item anterior
sobre media training). É possível simular entrevistas coletivas em oficinas, do tipo
“emboscada”, sob pressão e até algumas específicas no estilo “Roda Viva” ou
“CPI”, segundo os autores.
ATENCAO
Sempre que o assessor ou o entrevistado prometerem aos jornalistas fornecer

detalhes sobre outro tema em outra ocasião, a assessoria de imprensa deve providenciar
essas respostas o mais cedo que puder, mas sempre fora do horário da coletiva.
166
Durante a coletiva, o assessor pode também atuar como moderador, se for o

caso, apresentando as fontes para que elas façam uma exposição inicial, deixando as
perguntas dos jornalistas em seguida. Para Almansa (2017), uma coletiva não deve
durar mais do que uma hora e não atrasar em mais de 10 minutos do horário marcado.
Quanto à estrutura, uma entrevista coletiva pode ser simples ou americana,

de acordo com Ferraretto e Ferraretto (2009):
A estrutura simples ocorre em pequenos ambientes, com número reduzido

de repórteres, que fazem as perguntas que quiserem de forma aleatória, conforme a
figura a seguir.
FIGURA 2 – ESTRUTURA DE ENTREVISTA SIMPLES
Já a estrutura americana ocorre em um auditório e o entrevistado mantém

os jornalistas a uma certa distância. Neste modelo (conforme a figura a seguir),
ocorre alguns casos em que os repórteres tenham que enviar as perguntas
previamente à assessoria de imprensa, mas essa prática normalmente acaba
causando alguns problemas de relacionamento com a imprensa. A distância
em que o entrevistado fica dos entrevistadores também muitas vezes dificulta o
trabalho de repórteres de rádio e TV.
FIGURA 3 – ESTRUTURA DE ENTREVISTA AMERICANA
167
Almansa (2017) ainda sugere que alguns encontros com a imprensa

possam ser realizados através de almoços ou cafés da manhã. Nestes casos, a
informalidade está um pouco mais presente, mas não dispensa a concentração
de esforços e os focos na atenção aos jornalistas presentes e às respostas para as
perguntas que surgirão, mesmo que de forma aleatória e menos rígida.
4 RELAÇÃO COM A MÍDIA E JORNALISTAS

Uma das primeiras regras que assessorados de uma empresa ou instituição
precisam conhecer é que não se deve misturar jornalismo com publicidade durante
o relacionamento com a imprensa. Jamais o responsável por uma empresa deve
ameaçar um jornalista ou o veículo de comunicação de que “cortará verbas” caso
não publique uma notícia de seu interesse. Da mesma forma, a conduta moral e ética
de ambos os lados não permite que se “ofereça anúncios pagos” em troca de uma
publicação no espaço editorial do veículo, salvo em casos comuns, principalmente
em emissoras de rádio e TV, quando há anúncios emitidos ao vivo, mas que deixam
claro ao público que naquele momento não se está transmitindo uma notícia e, sim,
um anúncio publicitário.
Neste mesmo raciocínio, Ferraretto e Ferraretto (2009) orientam que o

entrevistado jamais deve mencionar ao jornalista que sua empresa ou entidade faz
anúncios no veículo de comunicação para o qual o repórter trabalha. Uma menção
nesse nível daria a impressão de haver uma cobrança implícita de que o contrato
comercial dá direito à divulgação jornalística.
Para Torquato (2010, p. 94), no trato com a imprensa, as relações devem

ocorrer dentro de uma diplomacia de respeito e intercâmbio constante: “a estrutura
tradicional de cooptação da mídia pela pressão, pelo dinheiro e favorecimento não
funciona mais. As relações entre empresa e imprensa levam em consideração o
interesse pela informação”. O autor recomenda a seguinte postura da organização
diante da imprensa:
• Evitar cooptação da imprensa à base de fisiologismo. A imprensa quer

informações. O bom assessor sabe muito bem que está ultrapassada a ideia de
considerar a imprensa como algo que pode ser tutelado.
• Evitar ênfase ao dirigente – tem sido comum enfatizar os perfis de dirigentes.
A informação sobre o negócio, a empresa e o produto têm prevalência sobre a
abordagem personalista.
• Evitar angulações que procurem expressar o conceito de empresa como ilha de
felicidade, paz e progresso, cercada por maremotos e turbulências.
• Evitar comunicações inócuas – substituir o envio de informações inoportunas,
desnecessárias e desinteressantes por informações socialmente significativas.
• Substituir a improvisação pelo profissionalismo.
• Trabalhar de modo mais profundo a identidade da organização.
• Reconhecer os problemas e as dificuldades vividas pela organização.
• Substituir o monólogo pelo diálogo.
• Criar eficiente articulação com as pontes da imprensa, amparada nos valores da
amizade, do respeito, da confiança e, em certos casos, da exclusividade noticiosa.
168
É preciso que as fontes da organização estejam sempre preparadas tanto

para entrevistas agendadas pela assessoria de imprensa como nos momentos em
que é procurada pelos veículos de comunicação. “Antigamente, percebíamos que
os jornais e as revistas fechavam seus espaços para as empresas. Hoje, os produtos
e, principalmente, os lançamentos são bem aceitos pela mídia” (TORQUATO,
2010, p. 94).
Ferraretto e Ferraretto (2009) recomendam que, quando a fonte é procurada

pelos repórteres e não puder fornecer determinada informação, mesmo assim
deverá recebê-los e explicar o porquê da impossibilidade de divulgar esses dados.
Jamais deve deixar a impressão de má vontade ou de sonegação de informação,
lembrando que a política do “nada a declarar” é vista como ultrapassada e gera
desconfianças entre os jornalistas e na opinião pública.
Seguem aqui algumas orientações sobre como o assessorado e as fontes

devem agir com jornalistas de veículos de comunicação:
• Estar preparado: é sempre fundamental saber o assunto da entrevista com

antecedência. Isso evita ser pego de surpresa com perguntas constrangedoras e
que ficarão sem reposta. Deve ser solicitada a ajuda da assessoria de imprensa
para reunir os dados que serão passados à imprensa. Não se deve pedir para o
jornalista enviar as perguntas redigidas. Além de ser constrangedor, o repórter
tem a liberdade de perguntar algo fora do roteiro, mas dentro do mesmo tema
que foi combinado para a entrevista. Entrevista tipo “armadilha” (quando o
repórter agenda sobre um tema e depois entrevista sobre outro) não faz parte
da orientação profissional da maioria dos jornalistas, salvo em casos exclusivos
de jornalismo investigativo.
• Não falar mais do que deve: informações confidenciais da organização devem
ser guardadas até que haja a liberação pelo corpo diretivo junto à assessoria.
Quanto mais a fonte falar em uma entrevista, mais chances há de se desviar
da pauta principal e levantar dúvidas ou suspeitas sobre assuntos até então
secundários. É a imagem da organização que está em jogo.
• Todas as entrevistas têm importância: não importa se é um grande veículo
de comunicação ou um pequeno jornal do interior. No caso de uma empresa,
vamos lembrar que a sua imagem é avaliada tanto pelos grandes produtos que
lança no mercado quanto por uma pequena ação ambiental no bairro onde está
localizada. No caso de órgãos públicos, vale a comparação da realização de
uma grande obra com o gesto de atender uma pequena comunidade com bons
serviços.
• Não abusar de termos técnicos: o entrevistado pode parecer arrogante se usar
demais uma linguagem muito “rebuscada”. Também pode deixar o público
desorientado se usar termos técnicos em abundância. Quando o termo técnico é
indispensável, o melhor é usá-lo, mas em seguida traduzir para o entendimento
comum. Quanto mais clareza houver, mais facilidade de entendimento haverá
para o jornalista e para o público.
• A entrevista deve ter tom de conversa: Ferraretto e Ferraretto (2009)
recomendam que o entrevistado converse com o entrevistador enquanto vai
fornecendo as informações. A entrevista não é uma declamação nem uma
169
palestra. Os autores orientam que deve ser evitado levar textos prontos ou um
discurso muito preparado. É mais importante levar pequenas anotações para
servir como guias para as respostas.
• Responder em tom agradável: jornalistas fazem perguntas, algumas podem ser
convenientes para o entrevistado, mas outras podem ser mais contundentes a
parecerem desagradáveis. O entrevistado deve sempre responder as perguntas
com os dados possíveis, mas sem ser agressivo (FERRARETTO; FERRARETTO,
2009). Cabe lembrar que a relação com o jornalista não é necessariamente de
amizade nem de inimizade, mas de uma relação profissional.
• Cuidar com informações em off: quando a fonte dá uma informação em off
para um jornalista, ela deve deixar bem claro que realmente é “um off”, ou seja,
que aquela informação não pode ser divulgada ou que apenas servirá para o
jornalista entender o contexto e ir atrás de outras fontes e dados que elucidem
melhor o fato. Nesses casos, o jornalista mantém o sigilo da fonte que forneceu
o off. Há muitos casos de off que são publicados porque a fonte não entendeu
que estava falando em sigilo, misturando as declarações.
NOTA
A expressão “off” vem da língua inglesa “off the records” (sem gravação).
Abreviado para off, virou jargão jornalístico quando se quer passar alguma informação em
segredo.
Já que tratamos até agora neste item sobre a forma geral de relacionamento
com a mídia e com os jornalistas, vamos agora trazer alguns pontos específicos
sobre a forma de relação com determinados meios de comunicação.
Abordagem em emissoras de rádio: apesar de não ter o glamour da TV e

nem a profundidade de um meio impresso, o rádio oferece uma boa oportunidade
para o entrevistado estabelecer uma conversa com o público devido ao caráter
intimista que se estabelece no processo de comunicação radiofônica. Dependendo
da emissora e da praça, muitas vezes o rádio faz a mensagem chegar a um público
muito superior ao que estimam algumas fontes, principalmente no horário nobre
da programação, que é o horário matutino. Seguem aqui algumas orientações
sobre como o assessorado e as fontes devem agir em entrevistas no rádio:
• Ser pontual: se a pontualidade deve ser uma regra para todas as entrevistas
agendadas, no rádio e na TV não há possibilidades de atraso para entrevistas
ao vivo, pois toda a agenda da produção foi cuidadosamente encaixada na
programação. Um atraso ou um abandono da entrevista compromete o trabalho
dos profissionais e da programação, prejudicando inclusive relacionamentos
futuros. Melhor ainda é chegar antes para trocar algumas ideias com o jornalista
sobre o tema abordado.
170
• Ser coloquial: as entrevistas no rádio normalmente adquirem um tom de

conversa informal, o que estimula a atenção e a interatividade do ouvinte.
Números em demasia ou lista de detalhes técnicos não ajudam muito a
apreensão da audiência através do áudio. O melhor é unir a objetividade das
respostas com o tom coloquial da explicação: o entrevistado pode responder à
pergunta com firmeza em uma ou duas frases curtas e em seguida explicá-las
com mais detalhes, podendo até recorrer a exemplos do cotidiano.
• Concentração no entrevistador: é importante olhar para o entrevistador
durante a entrevista, como forma de respeito ao profissional e também para
manter sua concentração no diálogo que está se estabelecendo. Evitar baixar a
cabeça para fazer leitura de texto ou de dados durante a entrevista. Lembre-se
também que atualmente muitos programas de rádio têm transmissão em vídeo
pela internet.
• Aproveitar o tempo da entrevista: entrevistas com repórter na rua normalmente
são muito curtas. É preciso ser objetivo e responder as perguntas em poucos
segundos, normalmente menos de 30 segundos por resposta. Entrevistas ao
vivo por telefone também não costumam durar muito, então cada resposta
também não deve ultrapassar muito a média dos 30 segundos. Já as entrevistas
ao vivo nos estúdios das emissoras normalmente são mais longas e permitem
respostas maiores, porém é importante lembrar que respostas longas são
cansativas para o ouvinte, levando-o à dispersão da atenção.
• Evitar “muletas de expressão”: Ferraretto e Ferraretto (2009) chamam a atenção
para que se evite expressões frequentes como “né?”, “entende?” a cada final de
frase. Causam irritação no ouvinte e não passam credibilidade. O importante é
focar nos pontos principais da entrevista para encadear as frases com respostas
firmes, mesmo mantendo o tom coloquial.
• Não ter medo dos ouvintes: o entrevistado não deve se sentir incomodado
com as perguntas dos ouvintes (caso sejam lidas pelo locutor ou liberadas
em áudio no ar) e nem reagir agressivamente a elas. Perguntas incômodas de
cidadãos leigos podem ser uma ótima oportunidade de esclarecer pontos sobre
a organização para a grande audiência que acompanha a entrevista.
Abordagem em emissoras de TV: a audiência das emissoras de TV

(especialmente a TV aberta) é muito ampla e com públicos muitas vezes
heterogêneos. Assim, o entrevistado deve ter ciência que está falando para muitos
públicos diferenciados, seja pela faixa etária ou pela classe socioeconômica. E a
mensagem deve atingir todos os públicos. Seguem aqui algumas orientações
sobre como o assessorado e as fontes devem agir em entrevistas na TV:
• Ser breve: o tempo médio de respostas em entrevistas na TV é de 20 segundos,

onde cabem aproximadamente 85 palavras. Na TV, não há espaço para
“rodeios” nas respostas. É preciso se concentrar em termos-chave que não
podem ser esquecidos.
• Cuidado com a roupa: não usar listras e xadrez para a TV, pois ocorre um
efeito de embaralhamento das estampas, o que é desagradável para o visual.
Em entrevistas em estúdio, o assessor pode verificar qual a cor de fundo, para
não repetir a mesma coloração na camisa. O ideal é que a roupa não chame mais
a atenção do que o conteúdo, no caso de entrevistas sobre uma organização.
171
• Evitar gesticulações em excesso: para Ferraretto e Ferraretto (2009), a

gesticulação excessiva deve ser evitada. Evitar se mexer demais de um lado para
outro ou balançar demais as pernas. Também é importante deixar a fisionomia
relaxada para que a expressão facial trabalhe a favor do entrevistado.
• Olhar para o entrevistador: em entrevistas em estúdios, quando a câmera
está focada para o entrevistado, deve-se começar a resposta olhando para o
entrevistador e depois olhar para a câmera. De vez em quando volta-se o olhar
para o entrevistador, para demonstrar que há um diálogo e não um monólogo.
Quando a câmera focaliza os dois o tempo inteiro, se faz exatamente o contrário:
olha-se mais para o entrevistador do que para a câmera. Em entrevistas externas
curtas, os manuais dividem-se entre quem oriente que se olhe mais para o
repórter e aqueles que defendem que o entrevistado olhe para a câmera, para
estabelecer um diálogo direto com o telespectador. O ideal é que quando optar
por olhar para a câmera, que ao menos inicie e conclua a resposta olhando para
o entrevistador.
Abordagem em periódicos impressos e on-line: a circulação de jornais

e revistas impressos ainda é muito grande, apesar da queda de circulação dos
veículos mais tradicionais ou de sua migração gradual para as plataformas digitais.
Diferentemente das entrevistas ao vivo no rádio e na TV, onde praticamente
tudo o que o entrevistado disser chegará diretamente ao público, em jornais e
revistas a entrevista passa por um processo de edição, onde a equipe do veículo
de comunicação se concentrará na publicação dos trechos mais relevantes das
mensagens declaradas.
Seguem aqui algumas orientações sobre como o assessorado e as fontes

devem agir em entrevistas para jornais e revistas – impressos ou on-line:
• Valorizar frases: matérias de jornais normalmente são construídas com citações

dos entrevistados. É preciso usar frases de efeitos e declarações claras, para que
não haja erro de interpretação durante o processo de edição. Frases criativas e
bem-humoradas têm grandes chances de ganhar destaque nas matérias ou até
virar capa. Contudo, deve-se evitar o uso de clichês.
• Aproveitar imagens: jornais e revistas necessitam muito de boas fotos, tanto
do entrevistado como da organização em que ele atua. Ferraretto e Ferraretto
(2009) orientam que os entrevistados devem facilitar o acesso a produtos e
instalações que sejam objeto da notícia.
• Ter controle sobre a informação: o entrevistado deve lembrar que ele domina
muito mais o assunto do que o repórter que o entrevistará. Quando não
estiver preparado durante uma ligação de um repórter, é melhor não falar de
improviso. Deve pedir um pequeno prazo para organizar as informações e
retornar o contato, de preferência através da assessoria de imprensa. Por outro
lado, o entrevistado pode ter total controle sobre as respostas que dará, mas
nunca terá controle sobre o que será publicado.
• Tudo é contexto: é comum entrevistados reclamarem que os veículos de
comunicação publicaram uma frase “fora de contexto”. Cada citação usada
pelos meios impressos é tirada da entrevista. Então, deve-se ter muita cautela
172
com frases soltas que possam ser aproveitadas de forma desnecessária. Se for
necessário, pode solicitar uma correção posterior com um texto sucinto. Os
meios on-line facilitam muito mais essas atualizações de conteúdo do que os
impressos.
• Cuidado com conversas informais: muitas fontes estabelecem uma relação
tão cordial e amigável com os repórteres, que chegam a esquecer que naquele
momento estão falando com um jornalista. Se a conversa é informal antes da
entrevista, é bom lembrar que cada comentário pode acabar fazendo parte da
matéria posteriormente.
Tão importante quanto a boa relação com a mídia tradicional e os

jornalistas dos veículos de comunicação é também estabelecer uma boa conduta
para lidar com influenciadores digitais, blogueiros, youtubers, apresentadores de
podcasts etc. É muito comum que nesses novos espaços haja uma ressignificação
do conteúdo veiculado anteriormente na mídia convencional, por isso não
merecem menor atenção. Sobre esta relação, abordaremos no tópico seguinte
alguns conceitos e orientações.
173
RESUMO DO TÓPICO 2
• Media training é um treinamento sobre como lidar com a imprensa. O

treinamento tem o objetivo de preparar as pessoas tanto para a realização
de entrevistas como para relacionamentos durante eventos e outras ocasiões
públicas.
• Atividades comuns de media training são: palestras, oficinas, textos, guias,

simulações, reuniões preparatórias e avaliações do desempenho das fontes e
do porta-voz.
• Treinamentos das fontes podem ser individuais ou em grupos.
• Entrevista coletiva ocorre quando uma personalidade atende vários veículos

de comunicação em conjunto. Normalmente quem concede entrevista em
uma coletiva é alguém do corpo diretivo da organização ou o porta-voz da
organização.

• Uma coletiva só deve ser convocada quando há um acontecimento de real
interesse a ser divulgado. As coletivas podem ser: espontâneas ou programadas.
• A entrevista coletiva quanto à estrutura pode ser: simples ou americana. Todas

as entrevistas têm importância: valorizar todos os veículos de comunicação,
independentemente de seu porte.
• Deve-se ser pontual, coloquial, aproveitar o tempo da entrevista, evitar

“muletas de expressão”, não ter medo dos ouvintes, ser breve, ter cuidado com
a roupa, evitar gesticulações em excesso, olhar para o entrevistador, valorizar
frases, aproveitar imagens, ter controle sobre a informação, ter cuidado com
conversas informais.
174
AUTOATIVIDADE
1 As atividades de media training são cada vez mais comuns nas organizações.
A capacitação de fontes e de porta-vozes busca fazer com que os assessorados
compreendam melhor a imprensa e aproveitem as oportunidades para
levar as mensagens sobre a organização de maneira mais eficiente.
Sobre as atividades mais comuns realizadas em media training, avalie as

afirmações a seguir:
I- Oficinas, palestras, simulações de entrevistas.

II- Agendamento de entrevistas coletivas com a imprensa.
III- Capacitação contínua para fontes permanentes e análises após as
entrevistas.
IV- Aplicação do ROI – Return on investiment como forma de mensuração das
atividades.
V- Diagnóstico da estrutura da assessoria de imprensa como parte integrante
da proposta de comunicação integrada na organização.

a) ( ) II, III e IV.
b) ( ) V.
c) ( ) I, IV e V.
d) ( ) I, II, III, IV e V.
e) ( ) I e III.
2 A entrevista coletiva é um recurso significante para o assessor de imprensa

porque possibilita a divulgação de fatos e/ou opiniões relacionados
ao assessorado de forma dinâmica e com resultados abrangentes
(FERRARETTO; FERRARETTO, 2009).
Sobre o recurso da entrevista coletiva, avalie as asserções a seguir e a relação

proposta entre elas.
I- A convocação de entrevistas coletivas não deve ser algo banalizado, sendo

que o uso desse expediente deve ocorrer somente quando necessário,
quando o tema exigir.
PORQUE
II- Se entrevistas coletivas forem convocadas em abundância pela
organização, podem chegar a passar despercebidas ou ainda causarem
desgastes para o assessorado e para o assessor na relação com os veículos
de comunicação.
175
da I.
justificativa da I.
falsa.
3 A relação com a imprensa e com jornalistas é muito importante para que

mensagens positivas acerca do trabalho da organização cheguem com
facilidade ao público em geral. Cada vez mais as fontes da organização
devem estar preparadas tanto para entrevistas agendadas pela assessoria
de imprensa como nos momentos em que é procurada pelos veículos de
comunicação.
Neste sentido, escolha a alternativa mais adequada com a prática de um bom

relacionamento com a imprensa:
a) ( ) Criar articulação com a imprensa, amparada nos valores da amizade,

do respeito, da confiança, da ética e, em alguns casos, da exclusividade
noticiosa.
b) ( ) Dar mais ênfase aos dirigentes do que sobre a organização durante as
entrevistas.
c) ( ) Aproveitar ao máximo as entrevistas como troca da verba publicitária
que a organização repassa ao veículo de comunicação.
d) ( ) Falar tudo o que sabe sobre a organização e não deixar o entrevistador
interromper sua fala, especialmente no rádio e na TV.
e) ( ) Quando receber uma crítica de um ouvinte no rádio ou uma pergunta
mais difícil do entrevistador, responder no mesmo tom, independente
do grau de agressividade em que a pergunta foi feita.
176
TÓPICO 3 —
UNIDADE 3
INFLUÊNCIA DAS NOVAS MÍDIAS NAS

COMUNICAÇÕES
1 INTRODUÇÃO
No tópico anterior falamos sobre relacionamento da assessoria de

imprensa e dos assessorados com a mídia e com os jornalistas. Neste tópico,
abordaremos o relacionamento através das novas mídias, tanto com a imprensa
como diretamente com o público.
Assim, você poderá compreender um pouco mais sobre o uso das mídias
sociais e a identificação dos novos influenciadores digitais.
Também abordaremos os conceitos de engajamento e propagabilidade nas

mídias digitais, onde falaremos sobre algumas características que podem definir
o potencial de envolvimento e de compartilhamento do conteúdo por parte do
usuário. Vamos lá?
2 ABORDAGEM EM MÍDIAS DIGITAIS

É impossível tratar de comunicação organizacional na contemporaneidade
sem uma abordagem específica da comunicação digital e das mídias sociais no
relacionamento entre a organização e seus públicos. A presença da organização
na web, de um modo geral, depende tanto de sua atuação direta com publicações
e postagens próprias de conteúdo como também de seu esforço para ser lembrada,
citada e referenciada pelas novas mídias e por influenciadores digitais.
Quando usamos termos comuns ou de proximidade como “novas mídias”,

“mídias digitais”, “redes sociais”, “mídias sociais”, “comunicação digital” e
outras variações, é preciso uma atualização dos conceitos e de seus significados.
Apesar da diversidade recente das conceituações, Colnago (2015) usa a expressão
“mídias e redes sociais digitais” como opção para se referir ao tema.
A autora explica que o hoje é conhecido como “mídia social”, no início

do milênio se enquadrava no guarda-chuva das “novas mídias”, ou aquilo que
não pertencia às mídias tradicionais como rádio, televisão, revistas e jornais. Da
mesma forma, as “redes sociais” de hoje eram na mesma época chamadas de
“sites de relacionamentos”.
177
Quanto ao costumeiro uso em forma de sinônimo de “rede social” e

“mídia social” na atualidade, Colnago (2015, p. 8) observa que a primeira se
refere basicamente “ao relacionamento das pessoas que se comunicam em função
de alguma afinidade de interesses, dentro de um grupo socialmente organizado”.
Já a expressão “mídia social” derivaria do conceito de mídia ou então do meio ou
suporte de difusão de informações. Assim, a mídia social seria o ambiente em que
as relações sociais ocorrem, segundo a autora. De um modo geral, a diferença de
“mídia social” para outras formas de comunicação digital ou não digital estaria
no formato livre de conversação, onde o controle do fluxo de informações é
descentralizado através das pessoas que participam e não através de empresas
proprietárias.
Quanto à produção de notícias de uma organização e as possibilidades na

geração e distribuição de conteúdo, houve uma enorme ampliação da capacidade
de garantir compartilhamento de informações a partir da ascensão da chamada
web 2.0. Duarte et al. (2015, p. 162) acrescentam o grande reforço nesta nova era de
haver interlocução instantânea entre os envolvidos: “o conteúdo disponibilizado
é passível de críticas e sugestões e o feedback pode ser dado em tempo real”. Até
pouco tempo atrás, uma informação sobre as organizações era divulgada pelos
canais convencionais de um veículo de comunicação (também em sites e portais) e
contava com a interação limitada do público. Agora, o conteúdo é compartilhado
pelo próprio veículo e por outros internautas de forma ilimitada através da rede,
podendo gerar reações positivas, neutras e negativas tanto de quem acessou o
conteúdo integral quanto daqueles que se ativeram somente à chamada para a
matéria.
Acontece que, atualmente, assessores de imprensa e gestores de conteúdo

passam a conviver com uma comunicação multilateral, transitando para os
mais variados lados, principalmente com a ascensão da web 3.0, considerada a
web semântica. Segundo Costa (2017, p. 186), o conteúdo na rede se modifica
constantemente nas mãos de produtores que também são receptores e vice-versa:
é “um constante processo de reelaboração que ocorre por meio de mudanças de
contexto a cada compartilhamento”.
NOTA
A web 1.0 se refere a primeira geração da internet, com sites mais estáticos e
uma lógica de comunicação difusionista. A web 2.0 – também chamada de web social -
trouxe avanços no design e forte interatividade com o usuário. A web 3.0 promove uma
interatividade mais avançada entre os internautas e é definida como um sistema que
reconhece e reage à participação do usuário, garantindo a personalização através de seu
comportamento.
178
TÓPICO 3 —INFLUÊNCIA DAS NOVAS MÍDIAS NAS COMUNICAÇÕES
Em uma pesquisa realizada por Duarte et al. (2013) sobre o uso das mídias
sociais como ferramenta de relações com a imprensa, os jornalistas de veículos
de comunicação observaram que a utilização das mídias sociais pelas assessorias
de imprensa ainda era baixa diante do potencial das redes como ferramenta de
trabalho. Comum nos dias atuais, jornalistas utilizam frequentemente as mídias
sociais para apuração dos dados e informações, assim como na busca de pautas e
fontes. Também é comum que jornalistas se relacionem em grupos na rede para
acompanhar as pautas e agendas do dia.
Para Duarte et al. (2013), no entanto, há um complicador quando a

assessoria resolve disseminar uma informação sobre a organização nas redes: ao
invés de pautar a imprensa, acaba virando uma espécie de concorrente do veículo
de comunicação, antecipando diretamente ao público e aos concorrentes algo
que até então era de caráter restrito. Na mesma pesquisa os autores detectaram
algumas vantagens e desvantagens no uso das redes sociais como fonte de
material jornalístico das assessorias para os veículos:
Entre as vantagens: a rapidez no acesso à informação; maior

proximidade com as fontes; e o barateamento do acesso a fontes
de assessores. [...] Como desvantagens: a grande quantidade de
informações relevantes; a dificuldade de separação entre o uso
pessoal e profissional da rede (tanto para fontes e assessores quanto
para jornalistas); a eventual falta de ética; e a concorrência constante
de erros de português (que podem tirar a credibilidade do autor)
(DUARTE et al., 2013, p. 74).
Além do relacionamento com a imprensa tradicional através das redes

sociais, assessorias de imprensa cada vez mais incluem em seu mailing list
contemporâneo, novos personagens do universo digital, como blogueiros e
influenciadores digitais (digital influencers). De acordo com Costa (2017, p. 57),
cresce a cada dia o prestígio dos digital influencers e de tantos outros profissionais,
amadores ou atuantes na área de comunicação. “E é da soma desse universo
imensurável de disponibilidade de informações que o público capta, processa e
retransmite suas informações”.
A percepção que jornalistas profissionais e a mídia tradicional ainda

enxerga os influenciadores digitais e blogueiros amadores ainda gera muita
polêmica. Por um lado, há um conjunto de amadores compartilhando e emitindo
juízo de valor sobre conteúdos que não tiveram o esforço de produzi-los. Por
outro lado, esses influenciadores disseminam o conteúdo produzido e veiculado
pelos veículos de comunicação tradicionais muitas vezes com alcance e velocidade
muito maiores do que parte da mídia tradicional. No entanto, o fato de uma
assessoria de imprensa de uma organização ignorar esses novos fenômenos traz
para si o risco de limitação de sua área de alcance e de influência.
No entanto, Ishida (2016) entende que é preciso estabelecer alguns

critérios para mensurar e definir os influenciadores digitais da zona de interesse
da organização. Alguns desses critérios seriam: a proporção entre interações e a
capacidade de engajamento dos seguidores; a capacidade de gerar conversas e
179
receber menções espontâneas fora do perfil; o perfil de interesse dos seguidores;

o potencial de disseminação na rede, quando o perfil é seguido por outros perfis
populares; evidência em veículos dentro da web, como blogs, sites e outras mídias
sociais.
Para Ishida (2016, p. 269-272) há também tipos diferentes de influenciadores

a serem analisados, como broadcasters, conectores e legitimadores.
• Broadcasters: são os tradicionais perfis com bastantes seguidores, cuja mensagem

atinge muitas pessoas simultaneamente e tende a se replicar em outras
pequenas redes. Para identificar um broadcaster, é necessário certificar-se de
algumas características: Volume acima da média de seguidores; Comentários
dos seguidores são focados no conteúdo do post ou na figura pessoal do
influenciador; Alto volume de interações (comentários e replicações) no post;
Geralmente recebem convites e propostas de marcas para participar de eventos
ou recebem brindes e presentes, expondo-os nas redes sociais e gerando muitas
citações em notas de sites e blogs.
• Conectores: esse perfil de influenciador é aquele que possui várias conexões
com outros influenciadores sendo, na maioria das vezes, broadcasters. O
conector teria a característica de convencer outras pessoas a adotar uma ideia
ou comportamento, com bom poder de persuasão. Identifica-se um conector
quando ele possui muitas menções espontâneas de outros perfis e alta taxa de
engajamento (interações / seguidores) em seus posts, alto poder de propagação
(compartilhamentos).
• Legitimadores: esse tipo de influenciador normalmente é um dos primeiros
nomes a serem lembrados quando os usuários procuram por uma informação,
recomendação ou inspiração dentro de um estilo de vida. Podem ser de dois
tipos: low-profile, que costumam postar pouco material, mas geralmente são
referências em assuntos técnicos; ou legitimadores de tribos ou culturas,
que representam um estilo de vida e são referências para outros usuários
que se identificam com ele. Identifica-se um legitimador quando o perfil
dos seus seguidores é bastante homogêneo, suas postagens sempre sobre o
mesmo assunto, sua alta taxa de engajamento e a geração de muitas menções
espontâneas de outros usuários ou veículos, por serem referências nas áreas
que atuam. Um exemplo atual seria o dos youtubers gamers (especialistas em
games), que são legitimadores no assunto.
Além da relação que a assessoria de imprensa pode manter com veículos

de comunicação presentes na web e com blogueiros e influenciadores digitais, a
produção de conteúdo em espaços digitais próprios é uma tendência que avança
desde a criação dos primeiros sites na internet.
Sabendo que nesta unidade estamos nos referindo prioritariamente ao

trabalho das assessorias de imprensa e, não necessariamente ao trabalho de
marketing institucional e marketing de produtos, nosso foco não abrange aqui os
sites, portais e ferramentas comumente utilizados pelas empresas para venda de
180
produtos ou para manter sua imagem de marca. Neste sentido, a divulgação de

informações de uma organização passa hoje também por sites, portais e gestão
própria das redes sociais, entre elas Facebook, Twitter, Instagram e Youtube.
Além da forma propositiva que a organização atua nas diversas redes, o

trabalho integrado entre as diferentes áreas da comunicação será importante para
interagir com o usuário, especialmente diante de uma era onde todos os perfis estão
sujeitos a ressignificações, satirização ou manifestação hostil por parte do usuário.
Da mesma forma que vem ocorrendo nos veículos de comunicação, os

profissionais que atuam em assessoria de imprensa passam por uma mudança
de direção, especialmente em função do avanço das tecnologias digitais, segundo
Duarte et al. (2018). Como consequência do esvaziamento das redações de jornais
e outros meios tradicionais, o cenário vê diminuída a importância de assessores
que apenas atuam como repassadores de informação para a imprensa. Cada
vez mais o assessor vê a necessidade de desenvolver atividades como gestor
de informação, produtor de conteúdo, estrategista e até assessor de reputação
institucional. “Essas múltiplas habilidades exigidas atualmente implicam uma
configuração profissional cada vez menos focada no jornalismo e mais aberta a
outras áreas, como relações públicas e marketing e assessores com visão ampla de
comunicação” (DUARTE et al. 2018, p. 15).
Uma das novas habilidades e competências que passam a ser exigidas do

assessor de imprensa é lidar diretamente com o usuário das redes e não somente
com os jornalistas de veículos de comunicação. Duarte et al. (2018) atentam,
inclusive, para a exigência de o profissional de assessoria de imprensa ter que
contribuir na gestão de riscos, a fim de prevenir e evitar prejuízos de imagem e
de reputação perante a opinião pública e a concorrência.
Diante do comportamento negativo do usuário diante da organização

nas redes sociais, a orientação que Terra (2016) apresenta está longe de ações
como processar judicialmente ou solicitar a remoção das publicações, mas sim na
inspiração para que os usuários produzam conteúdos positivos. A autora sugere
monitorar o buzz das redes, para conhecer o que o usuário produz, quem são os
influenciadores, como agem, por quais canais espalham as mensagens e assim
por diante. Vivemos um momento em que as organizações devem trabalhar sua
comunicação off-line e on-line sistematicamente e de forma harmônica, sabendo
que os resultados poderão vir de forma cruzada, tanto pelo meio físico quanto
pelo digital.
NOTA
O termo Buzz é usado como conteúdo produzido pelo usuário, mas Terra
(2016) utiliza em seu trabalho como sinônimo de “burburinho” causado nas redes sociais.
181
Bueno (2015, p. 129) atenta que é preciso rever o modo de atuação das
assessorias em tempos de autonomia do usuário nas redes: “a atuação das
organizações nas mídias sociais transcende o da veiculação de conteúdos para
se focar na criação de um espaço de relacionamento específico e competente”. A
concepção das mídias sociais é de um canal de mão dupla, onde as organizações
devem promover uma conversa franca com os seus seguidores, não somente
disponibilizando conteúdos com o objetivo de “empurrar informações”, na visão
do autor. Para Bueno (2015) é preciso saber falar e saber ouvir, principalmente
através de pautas e agendas definidas pelo usuário.
3 CONCEITOS DE ENGAJAMENTO E PROPAGABILIDADE

NA ERA DIGITAL
No século XX, o modelo dominante de medir a penetração dos meios
eletrônicos de comunicação, era a “audiência”. Já nos meios impressos, essa
medição era verificada pela “circulação” dos exemplares. Na atualidade, a
penetração das mídias digitais é verificada pelo conceito de “engajamento”.
Assim, engajamento é o modelo atual de audiência das novas mídias.
Para Jenkins, Ford e Green (2014), o conceito de engajamento surge diante

da crescente fragmentação da audiência e a multiplicação das plataformas de
distribuição, que têm gerado dúvidas sobre qual é o valor exato para alcançar
tipos diferentes de audiência.
Os modelos baseados em engajamento veem a audiência como uma

cooperativa de agentes ativos cujo trabalho pode gerar formas alternativas
de valor de mercado. [...] Tais modelos valorizam a propagação dos textos
de mídia, uma vez que as audiências engajadas são mais propensas a
recomendar, discutir, pesquisar, repassar e até gerar material novo em
resposta (JENKINS; FORD; GREEN, 2014, p. 153).
Assim, a concepção de engajamento na mídia, para os autores, está

relacionada à disposição que o usuário tem em buscar conteúdos e também com
quem tem procurado novas maneiras de formular, medir e rentabilizar o que
é feito com o conteúdo dentro da cultura de rede. São novas comunidades que
“estão em busca de seus próprios interesses, conectadas e informadas por aquelas
decisões tomadas pelos outros dentro de suas redes sociais” (JENKINS; FORD;
GREEN, 2014, p. 92).
Dall’agnese, Barichello e Belochio (2018) citam como vantagens do

engajamento, as contribuições para a expansão e atualização da publicação
inicial, por meio de comentários ou mesmo de materiais produzidos pelo público.
Na visão das autoras, leitores engajados podem representar reconhecimento
da organização de mídia como legítima para fornecer informação relevante de
interesse público.
182
Especialistas diversos em mídias sociais têm apresentado sugestões,

dicas e treinamentos aos profissionais de comunicação nas organizações a fim
de aumentar o grau de engajamento do público com as publicações e gerar mais
alcance, especialmente nas fanpages. Entre várias dicas, seguem algumas sugeridas
pela editoria de marketing da revista Exame (2018):
• Procurar postar assuntos atuais e relevantes, que o público deseje ler.

• Criar uma personalidade própria, dando autenticidade para a organização.
• Incorporar as imagens corretas para as postagens aumentam o engajamento
nas mídias sociais.
• Ser transparente e honesto com o público é importante, então é preciso deixar
os valores da organização claros.
• Ser ativo e interagir, respondendo aos comentários, pois os internautas gostam
de sentir que fazem a diferença.
• Pedir por feedbacks e sugestões ajuda a agregar conteúdo diferente e ainda
podem trazer outras pessoas a se envolverem com a organização.
• Planejar o conteúdo com uma agenda que fará com que as informações estejam
atualizadas e que não haja risco de repetições desnecessárias nas redes.
Para poder compreender a forma com que usuários se engajam com

publicações, perfis e fanpages de pessoas e organizações, é preciso também
compreender as razões das reações e interações. Na verdade, essas razões
estariam mais calcadas nas “emoções” ou ao “estado emocional”, de acordo com
o estudo The Emerging Neuroscience of Social Media (MESHI; TAMIR; HEEKEREN,
2015 apud MOTTA, 2016, p. 108). A análise dos pesquisadores revela que os
padrões de navegação dos usuários podem representar os vários tipos comuns de
interação social, já que na rede as pessoas se sentem mais libertas de “alguns dos
constrangimentos ambientais que normalmente moldam seu comportamento”.
A figura a seguir ilustra os cinco principais comportamentos nas redes sociais –
como as pessoas interagem com as informações compartilhadas por elas mesmas,
seus amigos, organizações e personalidades, conforme o resultado da pesquisa:
FIGURA 4 – PRINCIPAIS COMPORTAMENTOS DOS USUÁRIOS NAS REDES SOCIAIS
FONTE: Meshi, Tamir e Heekeren (2015) apud Motta (2016, p. 108)
183
No entanto, o conceito de engajamento nas mídias sociais está intimamente

ligado ao conceito de “propagabilidade”. Para Dall’agnese, Barichello e Belochio
(2018), o engajamento propulsiona a propagabilidade e também é motivado por
ela. Como funciona a propagabilidade?
Jenkins, Ford e Green (2014) entendem que é preciso uma atenção especial
aos padrões e motivações da circulação de conteúdo de mídia, levando em conta
que as pessoas quase nunca se engajam em atividades insignificantes. O público
avalia constantemente as ofertas das mídias para tentar verificar seu potencial
valor como recursos para compartilhamento. Os autores entendem assim, que
“nem todo bom conteúdo é necessariamente bom para compartilhar”. Dessa
forma, as pessoas avaliam o conteúdo com base no valor percebido por seu
círculo social” (JENKINS; FORD; GREEN, 2014, p. 247). Isto quer dizer que,
mesmo aquilo que possa ser útil ou interessante para o indivíduo, pode não ser
um material que o usuário queira propagar em suas comunidades. O usuário
compartilha aquilo que ele julga ser interessante na percepção de seu valor social,
conforme o entendimento dos autores.
A popularização de ambientes de mídia propagável, notadamente

os sites e aplicativos de mídias sociais digitais (Facebook, Twitter,
Instagram, WhatsApp), demanda estratégias das organizações a
fim de planejar como conteúdos particulares poderão circular e,
consequentemente, potencializar sua visibilidade nesses espaços.
Reflexo das práticas contemporâneas em tais ambiências de fluxos
é o investimento que empresas de mídia fazem em ferramentas de
métricas on-line acerca do comportamento dos leitores em interação
com os conteúdos publicados (DALL’AGNESE; BARICHELLO;
BELOCHIO (2018, p. 45).
Essa observação que as autoras fazem em relação às empresas de mídia

vale também para as organizações das diversas áreas e segmentos que queiram
investir no relacionamento direto com o usuário nas redes sociais.
Costa (2017, p. 192), no entanto, observa que todo o conteúdo propagado

passa por uma recontextualização – algo que deve ser foco de atenção da
organização:
Os gestores de conteúdo não contam mais com a passividade do

público receptor, mas consideram que ele vai remixar, recontextualizar
e, inclusive, gerar conteúdo sobre si próprio, sobre aqueles que os
rodeiam, sobre marcas, governos, instituições, pessoas, corporações,
produtos, serviços e experiências. A propagação não apenas faz parte
do jogo como constitui o próprio jogo.
A constatação em que a autora se apoia vem da explicação de Jenkins,

Ford e Green (2014, p. 23) em por que a mídia se propaga: “se algo não se propaga,
está morto”.
A propósito, Jenkins, Ford e Green (2014, p. 246), em sua obra, apontam

também alguns delineamentos para a propagabilidade. Segundo os autores, o
conteúdo gerado nas mídias sociais é mais suscetível a ser compartilhado se for:
184
• Disponível quando e onde o público quiser: os produtores, sejam profissionais

ou amadores, precisam ir além de uma mentalidade “se você construir, eles
virão”, levando (ou enviando) material para onde o público achar que é mais
útil.
• Portátil: os membros do público não querem ficar presos em um lugar só. [...]
O conteúdo tem que ser citável (pode ser editável pela audiência) e apropriável
(fácil de pegar e inserir em outros lugares pelo público).
• Facilmente reutilizável em uma série de maneiras: os produtores de mídia e
o público de mídia circulam conteúdo por razões muito diferentes. A criação
de textos de mídia que sejam abertos a uma variedade de usos do público é
fundamental para a criação de material para ser propagado.
• Relevantes para os vários públicos: o conteúdo que atraia a mais do que um
público-alvo, tanto o público pretendido como o público excedente, possuem
um significado mais amplo como mídia propagável.
• Parte de um fluxo constante de material: a mentalidade “viral” leva marcas
a investirem toda a sua energia em um texto de mídia específico e espera que
gere sucessos exponenciais.
Já que estamos falando em várias perspectivas de relacionamentos

com os vários públicos através das mídias sociais, o que já implica em estar
constantemente presente e ativo na rede, cabe também uma observação curiosa
de Marcelo Salgado (2016) sobre a decisão a respeito de “quando postar algo”
ou de “quando interagir com um usuário”. Se interagir é uma prática frequente
e (quase) consolidada, então também se torna oportuno avaliar “quando não
interagir”, uma decisão que normalmente o profissional de mídias sociais deve
tomar em questão de segundos, conforme o autor.
Embora haja um leve tom de bom humor por parte do autor na confecção
do fluxograma a seguir, vale considerar a decisão em determinadas ocasiões:
FIGURA 5 – FLUXOGRAMA DE DECISÃO SOBRE MENÇÃO ESPONTÂNEA NAS MÍDIAS SOCIAIS
FONTE: Salgado (2016, p. 100)
185
Salgado (2016) interpreta o próprio fluxograma da seguinte forma: se

a marca/organização é citada como ponto de referência para um encontro ou
num link de matéria, não cabe aí, quase nunca, uma interação. Uma resposta irá
valorar uma interação se o resultado dela puder tornar aquela conexão mais forte
e melhor – aí a resposta seria sim, caso feita do jeito natural e genuíno. O histórico,
por sua vez, precisaria permitir que uma interação da organização fizesse sentido.
Se a última conversa com o mesmo usuário foi algo muito negativo, a interação
realmente não deveria recomeçar. Por fim, o autor adverte que o timing dirá
respeito a avaliar se ainda dá tempo de fazer algo pela pessoa, para não parecer
que apenas se está cumprindo protocolo dias depois. Se toda essa jornada foi
cumprida, aí deve-se interagir.
186
RESUMO DO TÓPICO 3
• O relacionamento das assessorias de imprensa com veículos de comunicação

avança cada vez mais através das redes sociais.
○ No novo universo digital, blogueiros e influenciadores digitais (digital
influencers) passam a fazer parte das relações das assessorias.
○ Critérios para definir quem são os influenciadores digitais na zona de
interesse da organização: proporção entre interações e a capacidade de
engajamento dos seguidores; capacidade de gerar conversas e receber
menções espontâneas fora do perfil; perfil de interesse dos seguidores;
potencial de disseminação na rede; evidência em veículos dentro da web,
como blogs, sites e outras mídias sociais (ISHIDA, 2016).
• Assessorias passam a interagir também direto com o usuário nas redes,

monitorando o buzz das redes, para: conhecer o que o usuário produz, quem
são os influenciadores, como agem, por quais canais espalham as mensagens e
assim por diante.
• Engajamento é um termo utilizado sobre a penetração das mídias digitais. É o

modelo atual de audiência das novas mídias. o conteúdo dentro da cultura de
rede.
• Conceito de engajamento nas mídias sociais está intimamente ligado ao

conceito de propagabilidade.
• O conceito de propagabilidade se refere à avaliação que o usuário faz sobre o

conteúdo que circula na web e nas redes sociais. A valoração se dá com base no
valor percebido pelo círculo social do usuário.
• O conteúdo gerado nas mídias sociais é “propagável”.
187
AUTOATIVIDADE
1 (ENADE 2018) Episódios como a Revolução Verde no Irã, em 2009; os

protestos em Wall Street, nos Estados Unidos, em 2011; e as manifestações
no Brasil, em 2013 e 2018, têm permitido examinar o papel das mídias sociais
como ferramentas de ações políticas. Dada a conexão de milhões de pessoas
a redes sociais, a aplicativos de comunicação instantânea e a outros serviços
populares, os movimentos no Brasil se expandiram por meio de vídeos,
fazendo que a mídia social se tornasse uma importante força política, cujos
efeitos começam a ser sentidos. Ao permitirem que as pessoas possam se
comunicar livremente umas com as outras, essas mídias estão possibilitando
a criação de organizações sociais surpreendentes entre grupos anteriormente
marginalizados.
FONTE: <http://www.jb.com.br/artigo/noticias/2018/07/17/as-midias-sociais-e-as-manifesta-
coes-no-brasil/>. Acesso em: 10 jul. 2018.
Considerando esse contexto, avalie as afirmações a seguir.
I- Na sociedade atual, o espaço público dos movimentos sociais é construído

como um espaço híbrido entre as redes sociais digitais e o espaço
urbano ocupado, constituindo comunidades instantâneas de prática
transformadora.
II- As interações entre os usuários de redes sociais digitais se estabelecem
pelos vínculos comunicativos e quando há um interesse em comum, ou
seja, quando compartilham ideias e propósitos semelhantes.
III- A nova configuração das manifestações geradas por meio das redes sociais
digitais constrói espaços homogêneos, formados por usuários organizados
em grupos políticos ou engajados em movimentos sociais.
IV- As redes sociais digitais são ferramentas que potencializam o engajamento
e o rápido compartilhamento de informações entre usuários, uma vez
que, quanto mais interativo for o processo de comunicação, maior será a
probabilidade de se constituir uma ação coletiva.
É CORRETO apenas o que se afirma em

a) ( ) III.
b) ( ) I e IV.
c) ( ) I, II e III.
d) ( ) I, II e IV.
e) ( ) II, III e IV.
2 Sabemos que “engajamento” é o modelo contemporâneo de audiência das

mídias inseridas nas plataformas digitais. Desta forma, um conteúdo vê seu
valor de propagação em sua capacidade de engajamento de seus usuários.
188
De acordo com Jenkins, Ford e Green (2014), para gerar engajamento, um
vídeo precisa de propagabilidade. Neste sentido, o conteúdo será mais
suscetível de compartilhamento se, entre outros, for:
I- Facilmente reutilizável em uma série de maneiras.

II- Parte de um fluxo constante de material: a mentalidade “viral”.
III- Disponível quando e onde o público quiser.
IV- Que correspondam às clássicas práticas de mídia de radiodifusão.
V- Portátil.
É CORRETO apenas o que se afirma em:

a) ( ) I, IV.
b) ( ) II, III, IV, V.
c) ( ) I, II, III, V.
d) ( ) Todas as alternativas.
e) ( ) Nenhuma das alternativas.
3 Influenciadores digitais (digital influencers) cada vez mais ganham prestígio

nas mídias sociais pelo fato de disseminarem conteúdos produzidos por
veículos de comunicação ou advindos de fontes alternativas de informação.
Com o compartilhamento dessas informações, é comum que esses
influenciadores ressignifiquem as mensagens originais, emitindo juízo de
valor pessoal através de grande poder de análise e/ou de persuasão acerca
dos temas expostos. A respeito desses influenciadores digitais, identifique
os tipos mais comuns, de acordo com a classificação apresentada por Ishida
(2016), associe os itens, utilizando o código a seguir:
( 1 ) Broadcasters.
( 2 ) Conectores.
( 3 ) Legitimadores.
( ) Normalmente os comentários dos seguidores são focados no conteúdo da

postagem ou na figura pessoal do influenciador. É um perfil tradicional
com muitos seguidores.
( ) Geralmente são referência em assuntos mais técnicos, como por exemplo
os youtubers gamers, pois geram forte identificação temática com seus
seguidores.
( ) Busca preferencialmente convencer outras pessoas a adotar uma ideia ou
um comportamento. Possui várias conexões com outros influenciadores.

a) ( ) 1, 2, 3.
b) ( ) 1, 3, 2.
c) ( ) 2, 1, 3.
d) ( ) 2, 3, 1.
e) ( ) 3, 1, 2.
189
190
TÓPICO 4 —
UNIDADE 3
GESTÃO DE CRISES
1 INTRODUÇÃO
Neste tópico, abordaremos a gestão de crises e entender um pouco sobre

o funcionamento de um escândalo midiático.
Um escândalo funciona sempre como uma verdadeira armadilha para

as organizações e na era moderna, com a ascensão dos escândalos midiáticos,
tornou-se também uma prova de fogo para que as organizações demonstrem
credibilidade e preparação de seus líderes para lidar com fatos inesperados.
Além de abordar o funcionamento do escândalo midiático, falaremos

também sobre o gerenciamento da crise, com algumas recomendações sobre as
principais ações e atitudes dos dirigentes e da própria assessoria de comunicação.
Vamos em frente?
2 O QUE É E COMO FUNCIONA UM

ESCÂNDALO MIDIÁTICO
Publicações isoladas na imprensa que abordem aspectos negativos de uma
organização não chegam a ser consideradas crises institucionais, principalmente
quando são assuntos passíveis de respostas e ações imediatas que visem a
minimizar qualquer repercussão danosa. Quando essas mesmas notícias acabam
gerando outros desdobramentos que podem escapar ao controle da organização,
então estaremos diante de uma crise que colocará à prova assessores de imprensa
e assessorados. Sabemos que algumas dessas crises são de fácil contorno e
são resolvidas em curto espaço de tempo. Outras, porém, chegam a destruir
completamente a reputação da organização.
Para Lopes (2000 apud FORNI, 2011, p. 387), “qualquer coisa negativa que
escape ao controle da empresa e ganhe visibilidade” tem potencial para detonar
uma crise. A crise acontece, por vezes, não só pela notícia negativa, mas pela
falta de habilidade dos envolvidos em lidar com a mídia diante de um elemento
surpresa.
191
NOTA
Uma reportagem negativa na imprensa pode desencadear um processo

desgastante de divulgação que acaba comprometendo os negócios da organização e
ameaçando até estruturas corporativas sólidas e tradicionais (FORNI, 2011).
Do lado do fato gerador da crise, Forni (2011) cita um estudo do Institute

for Crisis Management, dos Estados Unidos, que na década anterior, 80% das crises
ocorreram por erros de gestão ou envolvimento de empregados. Nesse sentido,
o autor adverte que não é a comunicação que administra a crise, mas sim, os
executivos da organização. A comunicação promove ações para auxiliar no
gerenciamento da crise a fim de evitar estragos à imagem institucional.
Vamos então falar um pouco sobre os escândalos midiáticos. Uma crise de

imagem pode ser resultado de um escândalo que ganha proporções através dos
diversos tipos de mídia.
De acordo com Thompson (2002, p. 40), um escândalo está ligado a uma

causa de deslize moral: “escândalo se refere a ações ou acontecimentos que
implicam certos tipos de transgressões que se tornam conhecidos de outros e que
são suficientemente sérios para provocar uma resposta pública”.
De acordo com o autor, escândalo se refere primariamente a ações,

acontecimentos ou circunstâncias que possuem as seguintes características:
• Sua ocorrência ou existência implica a transgressão de certos valores, normas

ou códigos morais.
• Sua ocorrência ou existência envolve um elemento de segredo ou ocultação,
mas elas são conhecidas ou firmemente acreditadas como existentes por outros
indivíduos que não os envolvidos (chamados indivíduos não participantes).
• Alguns não participantes desaprovam as ações ou acontecimentos e podem
sentir-se ofendidos pela transgressão.
• Alguns não participantes expressam sua desaprovação denunciando
publicamente as ações ou acontecimentos.
• A revelação e condenação das ações e acontecimentos podem prejudicar a
reputação dos indivíduos responsáveis por eles.
A variação no julgamento sobre os escândalos é refletida de acordo com

a cultura, as normas e os códigos morais do público que acompanha ou ajuda a
repercutir uma ação escandalosa, segundo Thompson (2002, p. 43), que chama a
atenção para o fato de que “nem todos os transgressores são iguais no tribunal
do escândalo”.
192
TÓPICO 4 —GESTÃO DE CRISES
Essa diferença está muito mais ligada ao grau de visibilidade

dos envolvidos, bem como em virtude de suas posições, realizações e
responsabilidades. No caso de um dirigente de uma pequena organização
envolvido em um ato escandaloso, por exemplo, o deslize pode encontrar pouco
eco na opinião pública, mesmo que a intensidade da divulgação seja a mesma
em relação a um escândalo similar envolvendo uma grande organização.
A modernidade, contudo, trouxe para a esfera pública novas dimensões

do escândalo, que, anteriormente à era midiática, ficava mais restrito à
vida privada. Com a repercussão do deslize moral através da imprensa
e à medida que o escândalo vai se desdobrando, as pessoas que se
encontram no centro do acontecimento se tornam prisioneiras de um
processo muito difícil de ser controlado (THOMPSON, 2002, p. 91).
Mais do que o fato gerador do escândalo, a apresentação repetida desse ato

nos veículos de comunicação impulsiona a geração de um clima de desaprovação
na opinião pública. Na mídia, a duração do escândalo dependerá do tempo que
foi destinado à divulgação do acontecimento e do ritmo dos noticiários, que
normalmente segue em quatro fases, segundo Thompson (2002):
1. Fase pré-escândalo (ato da revelação da transgressão).

2. Fase do escândalo em si (divulgação do acontecimento).
3. Clímax (renúncia, demissão ou fim das acusações).
4. Consequências (reflexão sobre acontecimentos e implicações).
Em meio à turbulência do escândalo midiático, outros atores também

passam a operar, em atitudes que podem prolongar o tempo de exposição
negativa da organização na mídia. Para Mafei (2012, p. 115), nesses momentos
é sempre aberto espaço para aqueles que “querem aproveitar a ocasião para
aparecer na imprensa”, como “políticos, consultores, advogados, analistas do
mercado financeiro, economistas e outros profissionais”, que são assediados e
aproveitam para ficar sob holofotes.
3 GERENCIAMENTO DO CRONOGRAMA DA CRISE

Estamos vivendo uma era de transparência e alta visibilidade de pessoas
e organizações, quando é quase impossível tentar sonegar informações sem que
a verdade venha à tona na sequência. E além da transparência, a velocidade
das novas redes sociais garantiu – além de inúmeras possibilidades positivas –
uma rápida disseminação de mentiras e desencontros de informações, exigindo
cada vez mais de gestores e assessores a colocação imediata de seus planos de
contingência diante de crises e escândalos midiáticos.
Tudo isso significa, segundo Forni (2011), que a área de comunicação deve
providenciar a agilidade das respostas, já que é mais fácil a imprensa ficar sabendo
dos acontecimentos negativos antes dos próprios interessados na organização.
E ainda como um novo ingrediente na atualidade, a velocidade da repercussão
através das mídias sociais.
193
Para Mafei (2012, p. 112), quando a crise tem origem em um ato da própria
organização e os fatos estão diante de todos, “o que os envolvidos têm a fazer é
prestar esclarecimentos de interesse público e administrar o problema da maneira
mais correta”. Nos casos, por exemplo, de danos ambientais ou de um acidente
com vítimas, é fundamental dar um atendimento de excelência às vítimas e a seus
parentes ou ainda minimizar os estragos ambientais, adotando a transparência
através de comunicados e outras iniciativas para abastecer a mídia com conteúdo.
Para alcançar esse equilíbrio, a autora recomenda que a equipe de comunicação
participe efetivamente do círculo de tomada de decisões sobre como agir diante
da crise. “Em vez de ser acionada apenas para repassar aos jornalistas o que a
organização ou a personalidade resolveu fazer, o assessor deve interferir na escolha
do que, efetivamente, deve ser feito nessas horas” (MAFEI, 2012, p. 112).
Forni (2011) observa que algumas das tendências comuns nos dirigentes das
organizações quando uma crise bate na porta, é evitar exposições imediatas ou tentar
interferir na cobertura jornalística através das chefias dos veículos de comunicação.
O autor recomenda cautela nessas situações, já que, necessariamente, nem tudo o
que o repórter esteja querendo descobrir em uma apuração seja realmente verdade
ou que o próprio jornalista já tenha todas as informações. A recomendação é, de
antemão, tomar conhecimento sobre o estágio da matéria, das fontes já consultadas
pelo repórter, a versão que está circulando e ainda a dimensão que se tem da
denúncia. Jamais se deve desqualificar o profissional que está realizando a matéria
ou o veículo de comunicação.
Como vimos anteriormente, a fase de pré-escândalo é quando ocorre uma

revelação sobre a transgressão que levará à crise. Com o adequado trabalho de
comunicação, é possível evitar a eclosão de uma crise de grandes dimensões ou ao
menos se atenuar os contornos que o escândalo pode vir a assumir.
Alguns autores entendem que todas as ações proativas são bem-vindas no

primeiro momento onde os indícios de uma crise surgem. Doty (1999, p. 256 apud
Forni, 2011, p. 395), acredita que “dizer tudo de uma vez é uma tática que atinge
vários objetivos. Primeiro você reduz a duração da cobertura: sai tudo na primeira
notícia, restando pouco ou nada a ser acrescentado no dia seguinte” e, segundo,
porque quanto menos se conhece de uma situação perigosa, mais medo se tem.
Mafei (2012) orienta que nesses momentos, deve ser chamada uma força-
tarefa para reverter o cenário em um curto espaço de tempo. A organização precisa
definir quem falará, que instrumentos de comunicação serão utilizados, quais os
veículos e em que tempo serão abordados, que informações serão prestadas de
início e se ater aquelas já confirmadas.
Comitês de crise normalmente são instalados por empresas americanas

em situações de alta exposição negativa na mídia. De acordo com Forni (2011),
os executivos brasileiros não têm o hábito de utilização desse expediente, pois
normalmente só se dão conta do problema quando ele já está instalado. Nessas
situações, conforme o autor, o pânico acaba superando a racionalidade de
qualquer planejamento.
194
Um ponto importante também abordado por Forni (2011), é o controle

do discurso da crise. Para não se correr o risco de discursos fragmentados e
descontextualizados, a figura do porta-voz pode concentrar as informações e
levar o discurso claro e equilibrado ao público.
Cabe ressaltar aqui, que não é incomum que multiplicidade de discursos

desorientados ou até mesmo de negativas de respostas por parte da organização
possam levar às chamadas “transgressões de segunda ordem”. Thompson (2002)
explica que esse tipo de transgressão ocorre sempre durante o desenvolvimento
da crise. Há inicialmente uma revelação escandalosa que seria a transgressão
de primeira ordem. Em seguida, quanto mais os jornalistas vão apurando as
informações, há o risco de surgirem novas revelações a partir de informações
desencontradas ou de ações precipitadas para tentar conter a crise, como obstrução
de justiça, perjúrio e outros. Esses novos delitos durante uma crise configurariam
uma transgressão de segunda ordem, quando a própria mídia muda, inclusive,
o foco de suas atenções. Vale lembrar que a transgressão de segunda ordem é
algo que só passou a ocorrer a partir da introdução dos escândalos midiáticos,
justamente pelo fato de pessoas e organizações não saberem lidar com situações
de crise junto à imprensa e à opinião pública.
O sociólogo Erving Goffman (1969 apud Thompson, 2002, p. 93), inclusive,

alerta para a existência de um conflito que possa ocorrer entre as chamadas
“regiões frontais” e “regiões de fundo” durante um escândalo. O autor explica
que as regiões frontais tendem a comportar aquilo que os sujeitos tentam projetar
de si mesmos (imagem) e as regiões de fundo são onde os indivíduos podem agir
de maneira a contradizer as imagens que procuram projetar nas regiões frontais.
Nas regiões de fundo, as pessoas ficam à vontade e se permitem baixar a guarda.
Os limites entre as duas regiões são relativamente porosos e permitem certo
vazamento diante de uma situação de comunicação midiática.
FIGURA 6 – REGIÃO FRONTAL E REGIÃO DE FUNDO
FONTE: Adaptado de Thompson (2002)
Nesse sentido, entra em ação também o trabalho de comunicação integrada

entre os setores da assessoria da organização. Ações de divulgação à imprensa
devem estar sincronizadas com o setor de relações públicas, de mídias sociais
(principalmente) e até mesmo com o setor de publicidade e propaganda, já que
195
dependendo do tipo e da dimensão da crise, peças publicitárias em veiculação

podem ser suspensas, substituídas e replanejadas para as etapas posteriores, já
com suas mensagens subordinadas à situação de crise.
Após o término da crise, entrarão em cena atividades planejadas a médio

e longo prazo, voltadas a (re)estabelecer a credibilidade da organização, a fim
de que as memórias negativas da crise aos poucos possam ir se apagando. Mafei
(2012) sustenta que devem ser acrescidas a essas ações várias atividades que deem
sustentação à imagem e fortaleçam a organização para situações adversas futuras.
Para Forni (2011), quando a crise bate à porta, o capital social da credibilidade da
organização é levado em conta. A construção de um ativo de credibilidade torna-
se um diferencial para quem pode repentinamente ficar exposto, apesar de não
garantir imunidade total contra a crise.
A prevenção ainda é o melhor remédio para evitar estragos demasiados

à imagem da organização, conforme Forni (2011). Se ainda não há um plano
preventivo, é recomendado que ao menos sejam mapeados os principais fatos
negativos que acontecem ou podem acontecer e investir na preparação para
possíveis situações de desgaste e uma melhor administração do fator surpresa,
comum em crises e escândalos midiáticos.
196
Assessoria de imprensa ou de comunicação?
Andreza Galiego
Assessoria de imprensa e assessoria de comunicação (Ascom) são dois

termos parecidos que definem atividades distintas, mas costumam causar
confusão tanto em leigos quanto em iniciantes na área. Genericamente, qualquer
assessor atua administrando a informação entre a empresa/cliente/produto e o
seu público. O que distingue as duas atuações, teoricamente, é mais que uma
linha tênue, porém, na prática, essa diferença pode mesmo nem existir. Em todo
caso, tanto uma assessoria quanto a outra desempenham mais do que o simples
papel de cuidar da “imagem” do produto ou cliente.
A assessoria de imprensa é composta somente por jornalistas que têm

a função de lidar diretamente com repórteres, além de conhecer as atividades,
projetos, propostas e ideais da instituição ou cliente para, assim, elaborar
releases e sugerir pautas noticiáveis para a mídia. Deve ainda divulgar eventos,
montar clippings, dar orientações sobre como executivos e colaboradores devem
se relacionar com a mídia e possuir mailing atualizado. Seu principal papel é a
divulgação.
Enquanto a Ascom é constituída por, pelo menos, um profissional de

cada área da comunicação, ou seja, jornalista, publicitário, relações públicas e
marqueteiro. Por ser mais completa, já se subentende que o trabalho exercido
também seja mais aprofundado. Esses profissionais precisam conhecer
detalhadamente o produto ou cliente que assessoram e, além das funções da
assessoria de imprensa, devem ainda saber quais são os pontos negativos da
instituição e tentar apresentar meios para solucioná-los e também criar um
ambiente harmônico entre colaboradores, proprietários e executivos.
Quando o jornalista desempenha o papel de outros
Os assessores de comunicação precisam ainda ter conhecimento sobre as

ações do setor de Recursos Humanos; ter contato direto e constante com todos
os veículos midiáticos nos locais que mais têm retorno para a empresa; saber
direcionar as informações para os diversos públicos que abrange na comunicação
interna e externa e ainda desenvolver campanhas e propagandas para veiculação
midiática, respeitando os critérios de cada meio.
Entretanto, não é raro as assessorias de imprensa exercerem o papel da

assessoria de comunicação. Com a exigência do mercado de que os profissionais
sejam cada vez mais multifacetados, tornou-se corriqueiro ver jornalistas
197
cumprindo (e muito bem) o papel de todos os outros comunicadores em órgãos

públicos ou instituições privadas. Desde que os jornalistas contratados estejam
cientes e de acordo, não há nada de errado que isso aconteça. Se forem capazes
de desempenhar eficazmente o papel de outros profissionais, sendo devidamente
remunerados para isso, não há o que questionar.
Todavia, o problema surge quando o jornalista faz mais do que deveria

sem receber corretamente por isso e, muitas vezes, nem se dá conta dessa injustiça.
Se essa diferença não estiver clara para o profissional, ele sai prejudicado e ainda
acostuma mal o mercado de trabalho, pois a organização sempre vai preferir
pagar menos, mesmo que o serviço prestado seja de qualidade. Enfim, todo
jornalista tem de estar ciente das diferenças entre uma assessoria de imprensa e
uma de comunicação.
FONTE: GALIEGO, A. Assessoria de imprensa ou de comunicação? Observatório da Imprensa. 23

jul. 2013. Disponível em: http://observatoriodaimprensa.com.br/feitos-desfeitas/_ed756_assesso-
ria_de_imprensa_ou_de_comunicacao/. Acesso em: 9 fev. 2020.
198
RESUMO DO TÓPICO 4
• Um escândalo midiático está ligado a uma causa de deslize moral. Refere-se

a ações ou acontecimentos que implicam certos tipos de transgressões que se
tornam conhecidos de outros e que são suficientemente sérios para provocar
uma resposta pública.
• Sua ocorrência ou existência implica a transgressão de certos valores, normas

ou códigos morais.
• Sua ocorrência ou existência envolve um elemento de segredo ou ocultação,

mas elas são conhecidas ou firmemente acreditadas como existentes por outros
indivíduos que não os envolvidos (chamados indivíduos não participantes).
• Alguns não participantes desaprovam as ações ou acontecimentos e podem

sentir-se ofendidos pela transgressão.
• Alguns não participantes expressam sua desaprovação denunciando

publicamente as ações ou acontecimentos.
• A revelação e condenação das ações e acontecimentos podem prejudicar a

reputação dos indivíduos responsáveis por eles.
• O escândalo midiático segue em quatro fases: Fase pré-escândalo (ato da revelação

da transgressão); Fase do escândalo em si (divulgação do acontecimento);
Clímax (renúncia, demissão ou fim das acusações); Consequências (reflexão
sobre acontecimentos e implicações).
CHAMADA

199
AUTOATIVIDADE
1 De acordo com Thompson (2002), uma transgressão que se tornou

conhecida pelas pessoas, mas não provocou resposta por parte delas não
será conhecida como um escândalo. O escândalo, nesse entendimento, é
moldado tanto pelo ato de transgressão como pela resposta que o público
dará em função desta transgressão.
Nesse sentido, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I- Uma transgressão de segunda ordem ocorre sempre durante o

desenvolvimento de uma crise, com uma nova revelação que irá mudar o
foco de atenção da mídia.
PORQUE
II- Uma transgressão de primeira ordem não originará um escândalo nem
uma crise na mídia, sendo considerada apenas um deslize moral de âmbito
interno da organização.

da I.
justificativa da I.
falsa.
2 Durante uma crise institucional e escândalos sobre a organização na mídia,

há várias recomendações de diversos autores sobre as atitudes e ações
principais que executivos e assessorias de comunicação devem tomar para
controlar o processo. Uma delas, orienta para que a organização atenda
imediatamente a imprensa e repasse todas as informações que já possui
logo no início da crise, ou até mesmo no período chamado de pré-crise.
A respeito desta orientação, assinale a única alternativa CORRETA que se

encaixa nos objetivos dessa ação.
a) ( ) Desqualificar o veículo de comunicação que está cobrindo a crise,
mostrando que a organização está vencendo a queda de braço com a
imprensa.
b) ( ) Esgotar o assunto logo de início, deixando os veículos de comunicação
com pouco assunto para a sequência da cobertura da crise.
c) ( ) Repassar uma grande quantidade de informações fora do contexto da
crise e fora do contexto da organização, apostando que os jornalistas
também desviarão o foco das atenções.
200
d) ( ) Apostar no erro do jornalista ao lidar com as informações, a fim de
buscar a reparação judicial sobre a cobertura da crise.
e) ( ) Evitar o atendimento à imprensa nos dias seguintes ao andamento da
crise, pois quanto menos receber os jornalistas, melhor.
3 A modernidade fez com que a esfera pública oferece novas dimensões sobre
um escândalo, gerando o que conhecemos hoje como escândalo midiático.
O deslize moral através da imprensa e das redes sociais na web se desdobra
ao ponto em que as pessoas que se encontram no centro do acontecimento se
tornam prisioneiras de um processo de difícil controle. A duração do tempo
do escândalo midiático dependerá do tempo que foi destinado à divulgação
do acontecimento e do ritmo dos noticiários (THOMPSON, 2002).
A respeito das fases de um escândalo midiático, avalie as asserções a seguir:
I- A fase de pré-escândalo não começa com a transgressão em si, mas

normalmente surge com um ato de revelação da transgressão, que é
quando o deslize moral ou ético é levado ao conhecimento do público.
II- A fase do escândalo propriamente dito ocorre quando as pessoas envolvidas
assumem a culpa ou quando é instaurado um processo criminal, uma
condenação etc.
III- As consequências representam a terceira fase de um escândalo midiático,
pois é o momento em que os veículos de comunicação e o público nas
mídias sociais debatem amplamente os motivos que levaram os agentes a
se envolver em uma transgressão, além de alimentar a mídia sempre com
uma nova revelação diária.
IV- O ponto crítico de um escândalo é o seu clímax, quando há confissões,
julgamentos ou decisões drásticas que fazem com que o interesse público
venha a diminuir na fase seguinte.
V- A maior quantidade de denúncias e publicações na imprensa sobre um
escândalo midiático ocorre em sua quarta e última fase, quando fofocas,
boatos e rumores começam a ganhar características de provas, testemunhos
e confissões.

a) ( ) II e V, apenas.
b) ( ) I, III, IV e V, apenas.
c) ( ) II, III e IV, apenas.
d) ( ) V, apenas.
e) ( ) I e IV, apenas.
201
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Gestão Da Comunicação Nas Organizações e Assessoria de Imprensa

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Gestão Da Comunicação Nas Organizações e Assessoria de Imprensa

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Gestão da Comunicação

Revisão, Diagramação e Produção:

Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

Gestão da comunicação nas organizações e assessoria de

207 p.; il.

1. Assessoria de imprensa. - Brasil. I. Cardoso, Luís Augusto

Através da comunicação as organizações constroem suas marcas e

Nesse sentido, aprenderemos inicialmente os aspectos relacionados

A partir disso, apresentaremos os compromissos sociais da organização

O foco da disciplina, no entanto, está em demonstrar como a

Estes serviços exigem abordagens diferentes de acordo com as

Assim, a terceira unidade revela as formas de se planejar as atividades

Buscamos, desta forma, fortalecer os conhecimentos aprendidos na

Aproveite bem e desejamos a você um bom curso!

Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos

Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela

Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro

Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!

TÓPICO 1 — COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES E REPUTAÇÃO............................... 3

TÓPICO 2 — PRINCIPAIS TIPOS DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES.............. 19

TÓPICO 3 — ORGANIZAÇÃO COMO CENTRO DE NOTÍCIAS E INFORMAÇÕES........ 35

TÓPICO 4 — RESPONSABILIDADES SOCIAIS DAS ORGANIZAÇÕES............................. 57

UNIDADE 2 —RELAÇÕES COM OS PÚBLICOS E ASSESSORIA DE IMPRENSA............. 73

TÓPICO 1 —RELAÇÕES COM A SOCIEDADE CIVIL E GOVERNAMENTAL.................... 75

TÓPICO 3 —A NOTÍCIA INSTITUCIONAL................................................................................ 103

TÓPICO 4 —AS PUBLICAÇÕES JORNALÍSTICAS .................................................................. 125

UNIDADE 3 —PLANEJAMENTO DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO

TÓPICO 1 —CONSTRUÇÃO DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃO

TÓPICO 2 —RELAÇÕES COM AS FONTES DE INFORMAÇÃO

TÓPICO 3 —INFLUÊNCIA DAS NOVAS MÍDIAS NAS COMUNICAÇÕES...................... 177

• realçar a importância da comunicação organizacional;

• descrever o papel da comunicação para a reputação corporativa;

• reconhecer a dimensão estratégica e notícia e o sistema de comunicação;

• definir as responsabilidades sociais e legais da organização.

TÓPICO 1 – COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES E REPUTAÇÃO

TÓPICO 2 – PRINCIPAIS TIPOS DE COMUNICAÇÃO NAS

TÓPICO 3 – ORGANIZAÇÃO COMO CENTRO DE NOTÍCIAS E

TÓPICO 4 – RESPONSABILIDADES SOCIAIS DAS ORGANIZAÇÕES

Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos

Iniciaremos este tópico com uma breve revisão do conceito de comunicação

Na sequência, destacaremos os conceitos de identidade e imagem e

Na etapa final do tópico, apresentaremos os principais públicos, tanto interno

2 COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

Essa complexidade decorre em grande parte da acumulação de capital,

De acordo com Pimenta (2010), entre as principais mudanças ocorridas

Além dessa mudança de paradigma da produção em massa e da

• A criação de novas formas de coordenação e aglomeração apoiadas em

Importante ressaltarmos, nesse sentido, de que uma organização é um

Tudo o que as organizações fazem, contribuem para o desenvolvimento

Essa interligação das organizações com os vários integrantes de uma

FIGURA 1 – RELACIONAMENTO DA ORGANIZAÇÃO COM OS DIVERSOS PÚBLICOS

Ainda de acordo com Pimenta (2010), a comunicação em uma empresa

O sociopolítico, que envolve valores da sociedade contemporânea e as

Podemos constatar, portanto, a importância da comunicação nas

Nessa mesma linha, Vieira (2007) entende que a comunicação

Assim, adotamos o conceito expresso por Tomasi e Medeiros (2009) de

Você pode encontrar em diversos autores a mesma denominação de

Bueno (2009) entende que as atividades de comunicação organizacional

O crescente fenômeno das redes sociais e uso da internet como forma

Essa nova dinâmica acarreta grandes vantagens às organizações,

Sendo assim, encontramos em Tomasi e Medeiros (2009) os objetivos da