WBA0083_V3.

PLANO DE MARKETING
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Ligia Fagundes

PLANO DE MARKETING
1ª edição

São Paulo
Platos Soluções Educacionais S.A
2022
 3

© 2022 por Platos Soluções Educacionais S.A.

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida ou
transmitida de qualquer modo ou por qualquer outro meio, eletrônico ou mecânico, incluindo
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Bruno Rafael Marioti

Editorial
Beatriz Meloni Montefusco
Carolina Yaly
Márcia Regina Silva
Paola Andressa Machado Leal

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

_____________________________________________________________________________
Fagundes, Ligia
Plano de marketing / Ligia Fagundes. - São Paulo: Platos
F156p
Soluções Educacionais S.A., 2022.
32 p.

ISBN 978-65-5356-322-3

1. Plano de marketing. 2. Planejamento estratégico.

3. Avaliação e controle. I. Título.
CDD 658.8
_____________________________________________________________________________
Evelyn Moraes – CRB 010289/O

2022
Platos Soluções Educacionais S.A
Alameda Santos, n° 960 – Cerqueira César
CEP: 01418-002— São Paulo — SP
Homepage: https://www.platosedu.com.br/
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PLANO DE MARKETING

SUMÁRIO

Apresentação da disciplina ___________________________________ 05

Planejamento de Marketing __________________________________ 06

Estruturação do Plano de Marketing__________________________ 17

Análise da Concorrência e Macroambiente____________________ 30

Controles: Implementação e Controle_________________________ 41

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Apresentação da disciplina

Seja bem-vindo à disciplina Plano de marketing! Esse assunto é muito

importante dentro de sua jornada de estudos na área de negócios por
razões claras e objetivas: o Plano de Marketing é oriundo das estratégias
da empresa e é uma ferramenta importantíssima na construção e no
alcance de objetivos e na implementação de metas empresariais.

Para entender a importância de como preparar um Plano de Marketing,

abordaremos as principais questões que permeiam sua construção
e execução em tempos de dinamismo e de alta concorrência.
Ademais, falaremos sobre potenciais alternativas para inovar na
gestão de marketing de uma empresa e sobre a análise de macro e
microambientes que nos norteará para as principais tendências e
características do segmento em que pretendemos atuar.

Também abordaremos a análise da concorrência e as ferramentas

de análise estratégica, muitos desses conceitos baseados no Mix de
Marketing (4 Ps), utilizando, por exemplo, Matriz SWOT, BCG e outras
ferramentas de diagnóstico, a fim de tomarmos decisões estratégicas
baseadas em dados analíticos e assertivos, oriundos de tais abordagens.
Dessa forma, apresentaremos discussões sobre as principais fases que
compõem a implementação de um Plano de Marketing, bem como todos
os controles e métricas possíveis para a avaliação de seus sucessos.

Bons estudos!
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Planejamento de Marketing
Autoria: Ligia Fagundes
Leitura crítica: Bruno Rafael Marioti

Objetivos
• Apresentar os fundamentos relativos ao Plano de
Marketing.

• Definir tipologias de Planos de Marketing e

medidores de performance.

• Mostrar a importância do Plano de Marketing nas

organizações contemporâneas.
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1. Fundamentos do Plano de Marketing

Nosso propósito aqui é caminhar com você na jornada de aprendizado

e aplicação de conceitos e ferramentas de marketing aplicáveis em
qualquer segmento de mercado, natureza da empresa e instituição.
Para tanto, não há como nos furtarmos de salientar a importância do
marketing nesse contexto.

O marketing é, segundo Kotler e Keller (2012), um processo tanto

administrativo quanto social pelo qual as pessoas obtêm o que desejam
e necessitam através da geração de desejo, oferta e troca de produtos
de valor, pautando assim toda a ciência da área. Do ponto de vista
prático em nossa disciplina, é relevante entender que o marketing é
utilizado sob o ponto de vista estratégico. Assim, encontraremos toda
a ciência mercadológica que constitui diversas obras, em especial as
encontradas com autores tradicionalmente reconhecidos, como Kotler,
que estrutura a administração de marketing, também baseados em
Michael Porter, que baseou toda a lógica do marketing estratégico em
estudos de mercado.

Vale lembrar que o Plano de Marketing tem várias serventias e pode

ser aplicado a diferentes objetivos e contextos. Por exemplo, sua
empresa pode definir um Plano de Marketing embasado nas diretivas do
planejamento estratégico da empresa, que desembocam nos planos de
cada área da organização. Atente-se que, devido à grande importância
que o marketing tem dentro das organizações na atualidade, esse plano
também deverá estar associado com os planos de outros departamentos
que poderão ser afetados pelas ações de marketing programadas. Por
exemplo, será necessário definir como essas diferentes áreas devem se
preparar para cumprir com as metas associadas ao plano de marketing,
como logística, financeiro, vendas etc. Ele também pode ser usado no
contexto de produtos e serviços, ou seja, um plano com objetivo de
8

atuar sobre essa vertente, como em lançamentos, promoções etc., e na

área de desenvolvimento de mercado e inovação.

Isto posto, é fundamental que você entenda que existem fundamentos

intrínsecos na formatação de um plano de marketing que estão
associados a aspectos externos e internos da organização e
influenciarão nas previsões e nos objetivos dentro do plano. Tais
aspectos se referem, por exemplo, a questões políticas, ambientais,
sociais e tecnológicos, além das esferas associadas a regulações,
concorrências e aspectos internos das empresas.

Abordaremos o tema em profundida e consistência ao longo do curso.

Você perceberá que há muitas nuances que se sobrepõem ao Plano de
Marketing e devem ser consideradas, sobretudo, em tempos em que há
um grande dinamismo mercadológico e as redes sociais dão voz a todos
os stakeholders aos quais as empresas respondem.

2. Tipos de Plano de Marketing

Basicamente, o Plano de Marketing é originado do Plano de Negócios

de uma instituição, também conhecido como Planejamento Estratégico.
Ele normalmente é programado para ações a longo prazo, que possuem
uma média de cinco anos. Claro que tal planejamento é atualizado
ano a ano ou ainda em períodos mais curtos, dependendo dos ajustes
necessários. Fica claro, dessa forma, que o Planejamento Estratégico não
é um documento estanque, muito pelo contrário; é um documento vivo,
atual e embasado na realidade local, representando tempo e condições
atuais de exercício.

Portanto, fazer um planejamento estratégico é de suma importância

para a empresa ter uma bússola de como atuar em cada mercado e no
momento em que se encontra, seja em uma fase inicial, com produtos
 9

maduros, ou mesmo em fase de expansão. Nesse contexto, vamos usar

as condições de mercado para ilustrar como o planejamento estratégico
pode ser usado para uma melhor atuação em cada situação.

É importante destacar que o Planejamento Estratégico de Marketing,

ou Plano de Marketing, é constantemente revisto, porque deve estar
alinhado com as condições mercadológicas, as quais muitas vezes
sofrem influências fortes do que ocorre no cenário político, ambiental e
mercadológico e das condições adversas que devem ser respondidas de
forma rápida e assertiva, como na Análise PESTEL, que verifica questões
sobre o ambiente Político, Econômico, Ambiental, Tecnológico, Ecológico
e Legal (como questões sindicais ou governamentais que impactariam
no negócio). A figura a seguir representa um exemplo de situação
corrente, passível de alteração no Plano de Marketing, que pode se
referir, por exemplo, a questões de ordem de regulações de agentes do
poder público.

Figura 1 – Exemplo de Influências externas

Fonte: orodenkoff/iStock.com.
10

Portanto, para que fique claro o conceito, o Plano de Marketing serve

como uma bússola na condução dos negócios em tempos de turbulência
ou ainda de manutenção do sucesso dos negócios. É esse plano que
ditará as metas que teremos de cumprir dentro de um dado prazo
estipulado por ele e conduzirá ao êxito dos objetivos programados.

Já o Plano Operacional representa o dia a dia da operação do que

deve ser realizado para que o Plano de Marketing alcance suas metas
estabelecidas. Ele mostrará em cascata como as ações planejadas
devem ser executadas, com prazos e métricas estabelecidos para cada
uma delas.

Seguem alguns exemplos de metas operacionais atreladas ao Plano de

Marketing:

• Formulação de metas: devem ser realistas e consistentes e

estabelecidas hierárquica e quantitativamente.

• Formulação das estratégias: devem ter liderança em custos,

diferenciação e foco.

• Formulação de programas: programas de marketing

para alavancar vendas, programas de P&D (pesquisa e
desenvolvimento) para melhorar a tecnologia, programa de
recursos humanos para aumentar retenção de talentos etc.

• Implementação: adesão dos funcionários aos planos e

desenvolvimento deles.

• Feedback e controle: processo sistemático e periódico para

avaliação das metas e ajustes delas.

A figura a seguir ilustra a mensuração de indicadores de performance,

os quais podem ser controlados pela área de marketing ou afins.
 11

Figura 2 – Análise e controle

Fonte: utah778/iStock.com.

É importante deixar claro os planos coexistem. Em outras palavras, o

Plano Operacional sem um plano “master” se torna um ato sem um
início ou fim, ou seja, sem um propósito claro e estratégico; da mesma
forma, o Plano de Marketing sem um documento de execução tende
a se tornar um material obsoleto e sem serventia, uma vez que é na
aplicação das macroestratégias de marketing, previstas no Planejamento
Estratégico, que se tem clara a execução do plano nos mínimos detalhes,
sendo passível de acompanhamento, execução e modificações, quando
necessário.
12

3. Análises e Diagnósticos: a importância das

métricas e da consistência

Aprendemos sobre a diferença entre Plano de Marketing e Plano

Operacional. Contudo, é importante ilustrar que para além dos conceitos
existem números, controles e estatísticas, ferramentas importantes para
a avaliação do andamento do que propusemos enquanto metas e ações
táticas de alcance e materialização do plano.

Para isso, nada mais justo do que o acompanhamento dos medidores

e do cronograma do plano, como também a análise dos resultados
até o momento. Como dissemos anteriormente, mais do que provar
que estamos no caminho correto para a execução do plano, é
importante tomar ações preventivas e corretivas que serão percebidas e
identificadas através dos números e de sua análise correta.

Para facilitar o uso de medidores que poderão ser estabelecidos no

planejamento, sugerimos a utilização do ciclo de planejamento. Nele, em
cada um dos pontos deve haver medidores pertinentes, sobretudo após
o passo “metas” em diante (conforme descrito a seguir).

O ciclo de planejamento estratégico tem uma finalidade/propósito, que

pode ser resumida como segue:

• Missão, Visão e Valores: pautam os limites ou os objetivos da

empresa, assim como o propósito.

• Análise SWOT (do inglês, Strengths – Forças, Weaknesses –

Fraquezas, Opportunities – Oportunidades e Threats – Ameaças):
é uma ferramenta potente para conhecer o ambiente onde a
empresa está localizada, medindo suas fortalezas, fraquezas,
oportunidades e ameaças, tradução dos acrônimos SWOT.
 13

• Metas: podem ser, por exemplo, crescimento de vendas;

participação de mercado; inovação; margem bruta de venda;
redução de custos; diminuição de turn over (demissões e
contratações); e redução de lead time (período entre a compra e a
entrega do produto ao cliente).

• Estratégias: podem ser liderança em custo, diferenciação, foco

(nicho), entre outras.

• Programas: podemos diagramar programas de acordo com a

estratégia escolhida.

• Diferenciação: investimento em programas para fortalecer a

marca (diferenciação); aceleração nos projetos de P&D (pesquisa e
desenvolvimento) para liderança tecnológica; treinamento de força
de vendas para difundir a mensagem de diferenciação.

• Custos: buscar parcerias com fornecedores competitivos ou

contratos comerciais; política de estoque mínimo e máximo.

• Foco: ênfase em campanhas de marketing para ressaltar os

atributos da marca.

• Implementação e feedback: são fundamentais para averiguar

as ações e o andamento das metas estabelecidas, assim como
estabelecer medidores de performance para o acompanhamento
do plano operacional.

O ciclo exemplificado na figura a seguir mostra como cada ponto do

fluxograma é essencial para a completude e fluidez natural das metas
estabelecidas no Planejamento Estratégico. Vamos nos aprofundar no
assunto nos Temas seguintes, mas é interessante que você conheça o
framework proposto para que consiga visualizar cada ferramenta e ação
que se encaixa dentro de cada parte do ciclo, quando abordarmos mais
sobre como melhor estruturar as metas estabelecidas pela empresa.
14

Figura 3 – Ciclo de Planejamento Estratégico

Fonte: elaborada pela autora.

Sugerimos que tal acompanhamento seja realizado em todos os

níveis da empresa, podendo inclusive ser associados aos medidores
de performance individual por colaborador, para que seja sustentável
e o engajamento seja alto por parte de toda a empresa. Essa é uma
prática corrente nas empresas de alto nível. Outra prática válida são
as “reuniões de resultados” com toda a empresa, já que, dessa forma,
fica evidenciado que todos os indivíduos estão alinhados com as metas
corporativas e com suas responsabilidades.

Com pequenas ações a nível organizacional, é muito provável que

se obtenha consistência na execução e no cumprimento das metas
corporativas. Para finalizar, é importante ressaltar que o Plano de
Marketing está diretamente associado ao Plano Estratégico, que reza as
 15

diretrizes da empresa e deve ser planejado e executado de acordo com

as premissas estratégicas da empresa.

4. A importância do Plano de Marketing nas

organizações

Em uma era em que as informações fluem com imensa rapidez e sem

controle, ter um Plano de Marketing é uma garantia de que há uma
segurança mínima de sucesso no que é estabelecido através dele.
Dizemos mínima, porque isso dependerá muito da qualidade do plano,
da execução e do controle.

Dentro do planejamento é que visaremos aos nichos de mercado

mais apropriados, a partir da análise de mercado feita para o
planejamento estratégico; da caracterização da(s) persona(s) com que
nos relacionaremos (público); dos canais de vendas e de contato que
possam ser mais eficazes e de resposta ao nosso plano; das promoções
e previsões de vendas; dos programas de fidelização e crescimento
de leads; das ferramentas de performance e de automação que
adotaremos; do orçamento de marketing para o período; dos recursos
necessários; e do desenvolvimento de mercados e produtos. Essa
extensa lista não se finda nela mesma, visto que há uma série de outras
variáveis que podem e devem entrar dentro do plano de marketing e
operacional.

O recado que pretendemos deixar com você é que ter um plano,

acompanhá-lo, mensurá-lo, modificá-lo e analisá-lo constantemente é a
forma de sobreviver diante das grande adversidades que os mercados
vivem atualmente. Essas adversidades podem ser controladas e
previstas pelo Plano de Marketing, que não deve ser encarado como
uma atividade “proforma”, mas sim como um documento de imensa
16

importância para o acompanhamento da empresa no mercado em que

está inserida. Use-o sem moderação!

Referência
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H. Marketing 4.0: Do Tradicional ao Digital. Rio de Janeiro:
Sextante, 2017.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H. Marketing 5.0: Tecnologia para a humanidade. Rio de
Janeiro Sextante, 2021.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management. [s.l.]: Pearson, 2012.
TOFFLER, A. A terceira onda: a morte do industrialismo e o nascimento de uma
nova civilização. 32. ed. Rio de Janeiro: Record, 1998.
 17

Estruturação do Plano de
Marketing
Autoria: Ligia Fagundes
Leitura crítica: Bruno Rafael Marioti

Objetivos
• Estruturar o Plano de Marketing.

• Possibilitar o acesso à inovação no Plano de

Marketing.

• Analisar o Microambiente e o Mix de Marketing (4

Ps).
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1. Estruturação do Plano de Marketing

Neste Tema, falaremos sobre a estruturação de um Plano de Marketing.

Comentaremos sobre como podemos montar um documento que
guiará a empresa durante um dado período, de acordo com os conceitos
de marketing.

Primeiramente, é importante que o Plano de Marketing seja um

documento que se origine do Planejamento Estratégico, que é o guia
das ações das empresas com vistas aos planos que serão executados
por cada departamento que as compõe. Em geral, a área de marketing
é uma das pedras fundamentais para a construção do Planejamento
Estratégico, já que os insumos de informações de mercado no sentido
macro e micro normalmente vêm da área, além de dar suporte às
demais estratégias, como direcionamento de portfólio de produtos,
lançamentos, previsão de vendas, entre outros.

Ainda, para a viabilização do Planejamento de Marketing, é interessante

estruturar todos os grupos de produtos e serviços do portfólio de
ofertas da empresa, aplicando a mesma metodologia a todos, ou seja,
dependendo da linha de produto, poderemos ter públicos, necessidades,
posicionamentos e maturidade diferentes nas categorias de produtos
ofertados. Portanto, é importante que sua sistematização seja a mesma
para todos os grupos, respeitando as diferenças intrínsecas de cada
grupo de produtos/serviços.

No processo de segmentação de clientes e de mercados, é importante

utilizar ferramentas que possam corroborar com as premissas do
plano e melhor definir o posicionamento de mercado. Nesse contexto,
é necessário primeiro identificar e estratificar os diferentes grupos de
clientes que se encontram dentro do público-alvo. Por exemplo, uma
montadora de equipamentos agrícolas precisa identificar quais tipos
de clientes poderá abordar e principalmente suas necessidades, para
 19

que possa mapeá-las e oferecer produtos, preços, pontos de venda

e comunicação adequados para cada público e segmento, conforme
veremos quando falarmos sobre os 4 Ps.

1.2 As vantagens da segmentação de mercado

Identificando os diversos segmentos de mercado, a empresa pode

dedicar profissionais especializados e canais de venda em acordo com
o comportamento e a preferência de cada público. Além disso, pode
adequar discursos de promoção, estimar potenciais de venda e montar
estratégias personalizadas para o desenvolvimento de mercado e/ou
produtos/serviços que atendam e conversem com as expectativas dos
clientes e que promovam, ao final, a melhor experiência de consumo
e, por consequência, um posicionamento de mercado rentável e a
fidelização.

1.3 Os tipos de segmentação de mercado mais usados

Os tipos de segmentação de mercado mais utilizados são:

• Segmentação geográfica: basicamente trata os dados regionais da

base de consumidores.

• Segmentação demográfica: são dados que atribuem diferenciação

entre os indivíduos ou empresas, como renda, faturamento,
tamanho da empresa, gênero, idade etc.

• Segmentação comportamental: trata das preferências pessoais

ou corporativas das empresas. Este item merece atenção, porque
está muito associado a fatores subjetivos e que podem impactar
grandemente as estratégias comerciais e de marketing das
empresas.
20

• Segmentação psicográfica: trata-se da caracterização de grupos

que se assemelham e se diferenciam pelo estilo de vida e
pela personalidade, semelhantemente ao da segmentação
comportamental. Vale lembrar que, quanto mais subjetivo, mais
atenção se deve dar à segmentação.

Atualmente, por meio da Transformação Digital e mais especificamente

da Automação de Marketing, tornaram-se muito mais simples a
estratificação de clientes e a consequente segmentação de mercado,
haja visto que os robôs conseguem identificar o tipo de consumidor,
a região, as preferências etc. Quando isso é aliado ao uso das mídias
sociais, o perfil do cliente fica muito claro e mais fácil de agrupamento e
de envio de mensagens customizadas, possibilitando, por consequência,
melhores estratégias de marketing e de comunicação.

A propósito, quando falamos no tema de perfil do cliente, temos que

idealizar a figura da persona que retratará a figura do comprador dos
produtos e serviços. A construção desse personagem é realizada por
meio da idealização do tipo de cliente que será o alvo das comunicações
e estratégias. A empresa levará em consideração essa figura em todas
as ações comerciais na hora da interação com o público. Por exemplo,
se temos uma loja de calçados femininos, podemos construir nossa
persona da seguinte forma:

• Nome: Camila.

• Escolaridade: nível superior.

• Idade: 25-40 anos.

• Classe Social: A.

• Profissão: executiva/empreendedora.

• Do que gosta: sair com amigas, viajar, namorar, ir a baladas.

 21

• Mídias usadas: LinkedIn, Instagram, Twitter.

Este é somente um exemplo de como construir a persona de sua marca/

produto. Essa construção se deu por meio dos dados do Analytics, que
traz informações sobre perfis que mais visitam e se interessam pelo
produto em questão.

2. Introdução da Inovação no Plano de

Marketing

O processo de inovação se faz presente na maioria das empresas

e, associado à Transformação Digital, promove processos de maior
interação com clientes e a própria sobrevivência e competitividade das
empresas. A inovação não se trata mais de um componente de oferta
de valor ou de percepção de posicionamento, ainda que, a depender da
empresa, configure-se como um atributo do produto. De modo geral, a
introdução de uma mentalidade inovadora se faz necessária por parte
das empresas, a começar pela cultura e pelos processos, que devem
seguir a nova realidade dominante do mercado.

Existem várias formas de inovar, mas a principal é o senso comum

da necessidade de olhar para os produtos, os clientes e o mercado
visando à inovação. Porém, isso apenas será possível, se tal visão for
compartilhada desde os executivos seniores até o chão de fábrica e
cargos operacionais.

A inovação pode se dar por meio da introdução de novos modelos de

negócio, de tecnologia embarcada na produção, de processos gerenciais
e operacionais baseados em informações advindas de aparatos
tecnológicos e de automatizações. É importante lembrar que ela não
tem de ser necessariamente disruptiva, visto que pode ser também
incremental.
22

• Inovação disruptiva: normalmente se pauta nos pilares

relacionados ao aumento na lucratividade, à proposição de valor, a
recursos e a processos que normalmente não foram acessados por
outras empresas. Portanto, a disrupção é o ato de oferecer algo
novo, que inclusive deve mudar os padrões atuais de mercado.
Exemplos: serviço de entregas, como iFood, carros autônomos, uso
de bioquímicos no lugar de petroquímicos etc.

• Inovação incremental: vale-se das novas formas de utilização,

produção, veiculação etc., o que não necessariamente é algo
novo, mas modificado para atender ou facilitar novas formas de
conceber o produto/serviço, podendo ou não requerer o uso de
tecnologia. É uma facilitação ou modificação de processos que
visam estabelecer novas práticas que trarão benefícios, como no
caso da disruptiva, associados à redução de custos, à melhora
operacional, ao aumento na lucratividade e à proposição de valor.

É importante ficar claro que a inovação pode ser tecnológica ou não,

como percebemos na descrição dos conceitos. Portanto, a simples
inserção de metodologias que facilitam processos pode ser considerada
como inovação.

2.1 A importância de usar a inovação no Planejamento

de Marketing

Como vimos, o Plano de Marketing é um marco que quantifica e qualifica

questões como temporalidade, direcionamento, orçamento e metas que
conduzirão a empresa em um dado período. Sendo assim, a introdução
de ferramentas, processos e produtos que sofram a influência da
inovação dentro desse plano possibilitará à empresa se tornar mais
competitiva, melhorar o seu posicionamento e introduzir novos
produtos, novos programas, comunicação e políticas que podem em um
curto espaço de tempo mudar o cenário de competitividade da empresa
diante dos competidores e de seus públicos. A figura a seguir simboliza
 23

a importância do uso de ferramentas tecnológicas e algoritmos na

qualificação das informações.

Figura 1 – Automação de marketing

Fonte: https://br.freepik.com/fotos-gratis/aperto-de-mao-de-robo-de-mao-de-negocios-
transformacao-digital-de-inteligencia-artificial_18463036.htm. Acesso em: 8 abr. 2022.

No exemplo anterior, usamos a questão da utilização de robôs na

automatização de marketing para, por exemplo, identificar leads,
acompanhar jornada de compras, melhorar a performance da
comunicação etc., mas existem outros tantos exemplos, como utilização
de machine learning e computação preditiva para identificar padrões
de compra e quantificar possíveis previsões de consumo, ajudando
em logística, vendas e introdução de novos produtos. Aqui o mais
importante é ficar claro que a inovação está muito mais atrelada a uma
predisposição comportamental de indivíduos que desejam utilizá-la
para manter a competitividade da empresa e formas de gestão do que
apenas ao aspecto do uso de tecnologia.
24

3. Análise do microambiente no Plano de

Marketing

A análise do microambiente dentro do Planejamento de Marketing é

estratégica para a condução dos negócios em uma esfera de influência
direta nestes. Diferentemente dos fatores do macroambiente, que
estão mais fora do controle direto da empresa, os de âmbito interno
podem e devem ser controlados de perto. Tais fatores se relacionam
principalmente a questões acerca de: clientes, fornecedores,
parcerias-chave e concorrentes.

Uma forma de controle essencial para a captação, a análise e a

disseminação de informações é a utilização do Sistema de Informação
de Marketing (SIM), que traz como benefícios:

• Entender a análise de valor para o cliente, ou seja, identificar

os atributos de valor que o cliente valoriza e quantificar sua
importância.

• Monitorar o desempenho da empresa e dos concorrentes.

• Entender como os clientes dos diversos segmentos classificam o

desempenho de sua empresa.

• Monitorar os valores para o cliente no longo prazo (customer

lifecycle).

Dentro do conceito, a figura a seguir demonstra o fluxo ideal da

utilização das informações do microambiente.
 25

Figura 2 – Esquema visual do SIM

Fonte: elaborada pela autora.

Portanto, pressupõe-se que a utilização da metodologia de inteligência

de mercado, demonstrada aqui pelo SIM, é fundamental para a
construção de informações estratégicas que serão utilizadas tanto no
Plano de Marketing quanto no Plano Operacional para sustentar os
negócios no dia a dia e monitorar a ação dos quatro vetores (clientes,
fornecedores, parceiros e concorrentes) e assim dinamizar processos e
auxiliar na tomada de decisões.

4. Os 4 Ps e o Plano de Marketing

Os 4 Ps de Marketing, ou simplesmente Mix de Marketing, são essenciais

para a construção do Plano de Marketing, pois embasam as estratégias
que serão usadas para o gerenciamento de mercado, partindo de:
produto (diferenciação, qualidade, clico de vida), preço, praça e
26

promoção. Na Figura 3, é apresentado um esquema visual que ajuda no

entendimento dos 4 Ps:

Figura 3 – Exemplificação do Mix de Marketing

Fonte: elaborada pela autora.

4.1 Sobre o P de Produto: conceito, importância e

aplicação

Produto se refere a um determinado item ou solução, que pode

ser tangível ou intangível, ou seja, pode ser um bem ou serviço
oferecido ao mercado. É um dos Ps mais importantes dentro do Mix
de Marketing, uma vez que é por meio dele que haverá a resposta,
adequada ou não, às necessidades dos consumidores. Como ele
possibilitará o posicionamento de mercado que a empresa busca,
além de outros fatores dentro do Mix de Marketing, é essencial que
seu desenvolvimento seja estudado detalhadamente antes de seu
lançamento no mercado.
 27

Os produtos e serviços, atualmente, são cada vez mais “cocriados”

entre a empresa e as necessidades encontradas ou sugeridas pelos
consumidores. Portanto, manter um canal aberto e transparente entre
empresa e consumidores é muito importante nos dias de hoje, não só
para estreitar relacionamentos, mas principalmente para coletar insights
de melhoria ou até novos atributos ou criação de produtos.

4.2 Sobre o P de Preço

Este tópico é um dos mais importantes do ponto de vista de

posicionamento e acesso (ou distinção) ao produto e dependerá muito
da estratégia escolhida pela empresa. Por exemplo, se você tem um
produto mais “commoditizado”, não há como trabalhar em uma faixa
de preço que não seja compatível com o mercado, pois, ainda que haja
diferenciais que tragam valor ao produto, há sempre um “teto” que o
cliente está disposto a pagar.

A precificação se baseia em alguns preceitos básicos, como: preços da

concorrência, markup (valor baseado em custos fixos e variáveis para a
formação do preço de venda), margem de contribuição e percentual de
lucro.

4.3 Sobre o P de Praça ou Distribuição

Atualmente, o P de Praça se tornou um ponto bastante flexível em

função do comércio eletrônico e das mídias sociais. Uma empresa
pode utilizar única e exclusivamente canais digitais para vender aos
seus consumidores, ou atuar no modo híbrido, com lojas físicas e
e-commerces/marketplaces, ou na tradicional modalidade de ponto de
venda físico. Cada vez mais, as empresas se tornam no mínimo híbridas,
nem que seja para ter uma loja física como local para experiência física
com os clientes ou showroom.
28

Isso tornou a praça de um produto qualquer lugar onde haja sentido

ao consumo de um dado produto. Contudo, é importante associar a
questão da logística de entrega para esses casos, ou seja, o impacto
que o custo pode ter na sua operação caso decida vender pelos canais
digitais (custos com frete, correios, armazéns, terceiros etc.) e o quanto
isso impactará no preço de venda e na operação da empresa como um
todo.

4.4 Sobre o P de Promoção

O P de Promoção congrega uma série de aparatos para a conclusão de

uma meta de comunicação de seu produto. Assim como os outros Ps do
Mix de Marketing, a Promoção ou Comunicação com o mercado sofreu
uma série de expansões no uso de diversos meios e canais de contato
com os clientes. Isso tornou bem mais divertida a tarefa da promoção
de produtos, mas, ao mesmo tempo, aumentou significativamente a
importância de ser assertivo sobre em quais meios e canais a verba e a
comunicação serão usadas de forma apropriada.

Há muitas variáveis a serem consideradas dentro do plano de

comunicação. Contudo, dentro dos meios digitais, essa tarefa foi de
certa forma maximizada na análise dos resultados, porque podemos
mensurar tráfego, cliques, funil de vendas, investimento em mídias
pagas e uso de conteúdos diversos.

Portanto, basta entender que um bom produto facilita a aceitação

do preço pelo mercado, ao mesmo tempo que a disponibilidade dele
(praça) torna a promoção mais efetiva.
 29

5. Conclusão

Neste Tema, estudamos sobre a importância do Plano de Marketing,

a influência da inovação nos processos da área, a função da análise
do microambiente, as ferramentas de inteligência de mercado e a
abordagem do Mix de Marketing. Esperamos que você possa usar tais
conceitos na construção de sua carreira.

Referências
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H. Marketing 4.0: Do Tradicional ao Digital. Rio de Janeiro:
Sextante, 2017.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H. Marketing 5.0: Tecnologia para a humanidade. Rio de
Janeiro: 2021.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management. [s.l.]: Pearson, 2012.
30

Análise da Concorrência e
Macroambiente
Autoria: Ligia Fagundes
Leitura crítica: Bruno Rafael Marioti

Objetivos
• 4Ps de Marketing e padrões de reação.

• Análise Concorrencial.

• Análise do Macroambiente.
 31

1. Os 4 Ps de Marketing e padrões de reação

competitiva

Nosso propósito é caminhar com você pela jornada de aprendizado

e aplicação de conceitos e ferramentas de marketing no contexto
concorrencial e apresentar o impacto macroambiental no cenário
comercial e industrial.

O Mix de Marketing é a primeira ação que uma empresa deve tomar

ao decidir adentrar em um mercado. Ele é composto pelos elementos
fundamentais para os primeiros passos de uma estratégia competitiva.
Falaremos sobre sua utilização na abertura de mercados internacionais
(KOTLER, 2007) para cercarmos o assunto de forma estruturada e que
contemple todos os aspectos estratégicos na empreitada de novos
mercados (pode ser usado em qualquer contexto regional, internacional,
nichos etc.).

O P de Produto é um componente importante, já que cada país ou

região tem seus próprios hábitos de consumo e costumes. Esses pontos
devem ser levados em conta antes de uma decisão acerca de mudança,
adaptação ou manutenção das características do produto.

Existem três estratégias na condução do tema Produto em se tratando

de abertura de mercado: extensão direta, adaptação de produto e
invenção de produto. Já no âmbito da Promoção, temos duas estratégias
principais: não mudar a promoção e adaptar a promoção.
32

Quadro 1 – Produto e Promoção na abertura de novos mercados

Produto
Não mudar Adaptar o
o produto produto

Desenvolver um
novo produto
Promoção
Não
Extensão Adaptação
mudar a
direta do produto
promoção
Adaptação
Adaptar a Adaptação da
produto/
promoção comunicação
promoção

Fonte: adaptado de Kotler (2007).

Vale lembrar que tanto produto quanto promoção devem se atentar a

fatores regulatórios e de abertura ou não do país quanto a competidores
internacionais no mercado local.

Alguns dos pontos mais cruciais na questão da Promoção de produtos

em outros países referem-se a questões de aclimatização, respeito à
cultura e idioma do país em questão. Todos nós já nos deparamos com
situações em que sites, banners, material publicitário e catálogos não
são cuidadosamente adaptados ao país em questão. Acontece que
esse ponto é mandatório para uma boa comunicação e promoção de
produtos e marcas em outro país.

O Preço, por sua vez, é um quesito muito sensível, pois pode inviabilizar
toda a estratégia de entrada, caso não esteja equalizado. Assim, é
importante levar em consideração os seguintes fatores: preço local da
concorrência, valores de transferência, dumping e mercado paralelo,
muito comum em países em desenvolvimento, sem contar o fator
câmbio. As estratégias mais utilizadas são: preço similar em todos os
países, preço baseado por concorrência de mercado e preço com base
em custos locais.

A questão da Praça (distribuição) não é menos complexa, uma vez que

a rede de distribuição pode mudar muito de um país para outro, assim
 33

como as quantidades compradas, visto que os competidores locais já

atuam de forma similar, restando à empresa que se insere no local o
aculturamento e a adaptação ao mercado target. Esse ponto em questão
do Mix de Marketing se insere muito bem nas estratégias de barreiras de
entrada de Porter, como podemos notar.

Nosso intuito aqui é mostrar a você como o Mix de Marketing é

uma ferramenta fundamental para ser possível competir em novos
mercados.

2. Análise concorrencial

Existem algumas formas de identificação de concorrentes, assim como

formas de atuar contra eles. Uma delas é a aplicação das Forças de
Porter, que se traduz em cinco: ameaça dos concorrentes; rivalidade
intensa entre concorrentes; ameaça de produtos substitutos; poder
de barganha dos compradores; e força dos fornecedores. Usando
o conceito de análise dessas cinco forças, conseguimos permear o
mercado em que nos propomos a atuar.

Além da análise das Cinco Forças de Porter, devemos também fazer uso
de outras técnicas para nos munir de informações, como uma análise
sistemática e detalhada das estratégias dos competidores, suas metas,
forças e fraquezas e possíveis reações dos concorrentes. Podemos
realizar a análise concorrencial por intermédia da análise SWOT, pelo
sistema de inteligência de mercado pela caracterização da tipologia
dos concorrentes, que podem ser de seguidor, de líder ou de nicho de
mercado.

Vamos nos dedicar a entender a tipologia dos concorrentes.

Normalmente a estratégia de um competidor líder de mercado é de
proteção do seu filão de mercado, tentando assim expandir a demanda
34

e a carteira de clientes. Já a do desafiante (competidor) é de atacar

o líder e outros players de forma estratégica em formato bélico, por
exemplo de forma: frontal (direta), pelos flancos, fazendo um cerco,
dando um by-pass e no formato guerrilha, ou ainda uma combinação
desses métodos.

a. Atacando o líder de mercado: normalmente é bem arriscada,

porque o líder já goza de reputação e de custos equalizados,
enquanto a empresa desafiadora terá de ter estratégias muito
bem qualificadas para não comprometer seu potencial mercado.
b. Ataque a empresas similares que estejam apresentando
problemas ou fraquezas, que podem ser atacadas sem tanto
perigo quanto na estratégia anterior.
c. Ataque a empresas menores locais ou regionais, de forma a
sobrepô-las e ganhar mercado.

A estratégia frontal é de equivalência aos custos de propaganda,

políticas de preço e distribuição. Trata-se de uma verdadeira guerra de
forças, em que o cabo de guerra penderá do lado do mais forte.

A estratégia de flancos pode ser realizada por segmento de mercado

ou por praça de atuação. É bastante eficiente do ponto de vista de
equalização de recursos e de inteligência de mercado. Normalmente,
é conduzida através de oportunidades de mercado não observadas
pelos concorrentes ou entendimento de novas formas de produto ou
comercialização.

Já a manobra de cerco é uma grande ofensiva em diversas frentes

com várias iniciativas de ganhar mercado de maneira a enfraquecer
o oponente. Contudo, espera-se que o oponente tenha condições
financeiras e de fôlego para tal ação.

A estratégia by-pass é feita de forma indireta. Também é bastante

interessante, porque não é feita através de um ataque direto, mas de
 35

forma inteligente, uma vez que aborda perspectivas ainda não utilizadas
pelos competidores, como abertura de novos mercados, diversificação
de portfólio de produtos ou lançamento de produtos não relacionados
diretamente com os da concorrência.

A figura a seguir representa as estratégias de ataque ao mercado

adotadas na conquista de mercado.

Figura 1 – Estratégias competitivas

Fonte: Shutterstock.com.

As estratégias competitivas são um formato inteligente de ganhar,

proteger ou atacar mercados de forma direta ou indireta e devem ser
usadas sempre que necessário para garantir a aquisição de mercado ou
sua proteção.
36

3. Análise do macroambiente

Quando iniciamos um planejamento estratégico, a primeira coisa que

devemos fazer é a análise do macroambiente. Depois de analisado o
mercado e decidida a estratégia que iremos tomar, temos que analisar
outras questões não menos importantes. Para contextualizar quaisquer
ações que tomemos no sentido de alcançar as metas estabelecidas,
precisamos agora ver outros aspectos que podem influenciar nosso
plano no médio e longo prazos e como podemos nos antecipar aos
possíveis riscos decorrentes.

No ambiente macroeconômico, verificaremos a questão do ambiente

demográfico, que impactará positiva ou negativamente nossas metas.
Conhecer as influências de nosso entorno pode muitas vezes fazer com
que inclusive essas tendências possam trabalhar a nosso favor.

Um exemplo é o crescimento da população mundial e a necessidade de

mais alimentos. Se sabemos a taxa de crescimento desse fator e, por
exemplo, trabalhamos com equipamentos para agricultura ou ainda na
indústria de alimentos, podemos inferir a tendência de crescimento de
nosso setor e, inclusive, traçar o desenvolvimento de novos produtos ou
mercados para que possamos nos beneficiar desse fator. Por outro lado,
ainda no exemplo de alimentos, mesmo sendo um setor que recebe
menos impacto do ambiente econômico, em tempos de crise, temos que
analisar uma demanda que possa ser menor e desenvolver promoções,
ou mesmo outras decisões que possam manter o rendimento fabril e da
marca.

Já no quesito de ambiente natural, por exemplo, ainda no segmento da

agricultura, temos de pensar em produtos que tenham um consumo
adequado de combustíveis, se é possível utilizar energia limpa, de não
fazer queimadas etc., tudo pensando na obediência regulamentar. Por
sua vez, no ambiente tecnológico, que é uma dos grandes drives de
 37

qualquer indústria, precisamos estar atentos a tecnologias que possam

afetar e inclusive ameaçar nosso negócio. Um exemplo é Indústria 4.0,
em que a robotização e a automação de processos vêm trazendo uma
competição mais acirrada na indústria.

São influências do macroambiente:

• Ambiente demográfico: crescimento da população mundial, faixa

etária, fatores étnicos, instrução, padrões de moradia, migrações,
massa versus micromercados.

• Ambiente econômico: distribuição de renda, poupança e

endividamento.

• Ambiente natural: deterioração da natureza e escassez de

recursos, custo de energia, poluição, mudança no papel dos
governos – preocupação com normas ambientais.

• Ambiente tecnológico: aceleração intensa de incorporação de

novas tecnologias, limitação para inovação, variações de P&D,
regulamentação rigorosa.

A seguir, analisaremos sob outra ótica como aspectos macro podem

afetar nossos negócios, por meio da PEST Analysis.

4. PEST Analysis

A Análise PEST é uma importante ferramenta de fatores externos que

podem impactar os negócios no curto, médio e longo prazos, sob o
ponto de vista de fortalezas e fraquezas que a empresa pode analisar. A
seguir veremos cada aspecto de forma individual.
38

4.1 Aspectos Políticos

Os aspectos políticos envolvidos na análise PEST envolvem questões

acerca do ambiente político que podem influenciar diretamente os
aspectos mercadológicos, como a criação de lei para reciclagem de
material, a liberação de agrotóxicos etc.

4.2 Aspectos Econômicos

Os aspectos econômicos são chave dentro das influências dos fatores

externos, uma vez que tais elementos impactam no poder de compra
e nas inseguranças ou seguranças quanto ao futuro imediato. O que
podemos entender desses aspectos? Variáveis como desemprego,
câmbio, taxas de inflação e indicadores econômicos são alguns dos
pontos levados em consideração em uma análise macro.

4.3 Aspectos Sociais

O ambiente sociocultural e questões como persistência de valores

culturais centrais passados por gerações, subculturas (geeks) e
influencers podem rentabilizar e garantir o sucesso de uma dada
empresa, caso ela saiba explorar tais mudanças socioculturais.

4.4 Aspectos Tecnológicos

Atualmente, é um dos aspectos mais importantes no quesito

macroeconômico, visto que está associado a praticamente tudo
nas esferas mercadológicas. Machine Learning, Big Data e todas as
tecnologias assistidas impactam os negócios. A utilização desses
aspectos pode impactar seriamente as inovações e as transformações
mercadológicas.
 39

A figura a seguir é demonstrativa da PEST Analysis:

Figura 2 – Ilustração PEST Analysis

Fonte: Shutterstock.com.

5. Conclusão

Neste Tema, verificamos aspectos de competição e análise

mercadológica. Vimos como podem se dar as questões de estratégias
de conquista de mercado, ferramentas de análise macroeconômica que
certamente podem impactar nossos negócios e objetivos.

Para ativar os aspectos competitivos, devemos realizar exercícios

de entendimento de concorrentes e impactos possíveis dentro do
Planejamento Estratégico. É sempre aconselhável um bom investimento
baseado na análise mercadológica antes de adentrar em novos nichos e/
ou de lançar produtos, partindo-se da premissa de averiguação de riscos
e oportunidades.
40

Esperamos que você possa usar tais conceitos e ter segurança e sucesso
no momento de suas decisões gerenciais e mercadológicas!

Referências
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. ed. Campinas: Pearson Educacional
Brasil, 2007.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management. [s.l.]: Pearson, 2012.
LAMBIN, J. J. Marketing estratégico. 4. ed. Lisboa: McGraw-Hill, 2000.
 41

Controles: Implementação e
Controle
Autoria: Ligia Fagundes
Leitura crítica: Bruno Marioti

Objetivos
• Criar diagnósticos.

• Estabelecer objetivos de marketing.

• Implementar um Plano de Ação.

42

1. Criação de diagnósticos por meio das

ferramentas de marketing

Dentro do Planejamento de Marketing, necessitamos de muitos dados

para uma tomada de decisão assertiva, seja em função de metas, de
demandas de nossos clientes, de uma introdução ou saída de produto,
de um desejo de abrir ou não uma nova praça/mercado. Assim, é
necessário pautar-se nas principais tendências que afetarão o mercado
e, consequentemente, o negócio. Para tanto, elencamos uma série delas:
Análise SWOT, BCG, Ciclo de Vida e Canvas. Todas tratarão de algumas
situações específicas, mas todas retratam uma forma estratégica de
alimentar, refinar ou alterar o Planejamento de Marketing.

Todo Planejamento de Marketing de uma empresa deveria se pautar em

premissas que consistem em diminuir ou mitigar riscos e em aproveitar
as oportunidades que o mercado oferece. Contudo, os players que
não estiverem atentos podem perder mercado para aqueles que
implementam tais metodologias de análise em seu dia a dia.

Vamos entender um pouco mais de cada uma destas ferramentas a

seguir.

1.1 Análise SWOT

A análise SWOT é uma das ferramentas mais tradicionais utilizadas

pelo marketing para averiguar cenários internos e externos. Ela visa
ao entendimento holístico por parte da corporação sobre questões
associadas a forças, fraquezas, oportunidades e ameaças do mercado,
traduzidas do acrônimo S (Strength), W (Weakness), O (Opportunity) e T
(Threat).

Basicamente, a análise SWOT se divide em quatro quadrantes, conforme

segue:
 43

Figura 1 – Análise SWOT

Fonte: Shutterstock.com.

A ideia de utilizar tal ferramenta é para que, preferencialmente,

em um grupo que represente a empresa e seus interesses, possam
ser discutidas questões referentes à matriz, ou seja, com um olhar
endógeno, em que se encontram os desafios internos que a firma tem
de trabalhar no sentido de minimizar as fraquezas e potencializar as
fortalezas, de tal forma a aproveitar as condições do cenário externo e
de mercado que se referem às oportunidade e ameaças que podem ser
percebidas no mercado em que atua. Elencamos alguns exemplos de
características situacionais que as empresas podem observar utilizando
a matriz SWOT:

• Fortalezas: a empresa possui capacidade de produção maior do

que os concorrentes de mercado, o que pode ser aproveitado para
aumentar a produção de certos itens e baixar o preço do mercado
como um todo, aumentando, assim, sua participação de mercado e
conquistando mais market share.
44

• Fraquezas: a empresa está com pouca mão de obra qualificada

nas áreas de suporte e operação, o que vem causando muito
desconforto e reclamações por parte dos clientes no pós-venda,
podendo ocasionar perda de clientes e de lealdade.

• Oportunidade: o câmbio está alto e desfavorecendo a importação

de produtos da China, o que pode ser aproveitado na estratégia
de aumento de produção de um determinado item que sofre
concorrência direta do país asiático, aumentando assim a chance
de venda para o mercado local.

• Ameaças: concorrentes sul-americanos vêm entrando no mercado

com produtos similares a um preço menor, o que deve ser razão
de atenção e possível contra-ataque da empresa para manter seu
filão de mercado.

Portanto, o uso dessa ferramenta pode ser pontual, em uma certa

situação de mercado, em um lançamento de produto e, principalmente,
associado às estratégias envolvidas no Plano de Marketing.

1.2 Análise BCG

A Análise BCG leva esse nome em função de ter sido desenvolvida

pela consultoria internacional Boston Consulting Group, na década
de 1970. Seu principal objetivo é mostrar, de forma gráfica e de
simples entendimento, a estrutura do portfólio de produtos de uma
dada empresa no sentido de entender as categorias que dão maior
lucratividade e aquelas que merecem atenção no desenvolvimento de
novos produtos/mercados e que normalmente são produtos novos ou
inovadores. São quadrantes que representam o “core” da empresa, ou
seja, que mantêm a lucratividade no longo período, dando segurança
para outros investimentos. Também devem ser observados os produtos
considerados ultrapassados ou que estão resultando em prejuízos para
 45

a empresa. A figura ilustrativa a seguir apresenta os quadrantes da

análise BCG:

Figura 2 – Exemplo de matriz BCG

Fonte: banco de imagens do Office.

• Ponto de interrogação: são negócios com alto crescimento,

normalmente já com um líder de mercado, possibilitando à
empresa ter baixa participação no começo do negócio. Exige alto
investimento. Ex.: empresas startups de tecnologia.

• Estrela: é líder de mercado, em uma indústria de altas taxas de

crescimento, mas que tem de investir para manter sua participação
de mercado.

• Vaca leiteira: esses produtos geram alto caixa, mas seu nível de
crescimento de mercado diminui, o que impede a expansão de
46

capacidade, por exemplo. Esse tipo de produto serve para financiar

a expansão de novos negócios e pagar contas fixas.

• Animal de estimação: negócios com pouca participação de

mercado e baixo crescimento que muitas vezes são mantidos
por razões sentimentais. Deve ser revisto para evitar perda de
dinheiro. Alguns também chamam este quadrante de produtos de
“cachorro ou abacaxi”.

Essa ferramenta é bastante útil, porque ilustra de certa forma a situação

de ciclo de vida de produtos e pode auxiliar na tomada de decisão de
investimentos ou desaceleração deles em certas linhas.

1.3 Ciclo de Vida

O ciclo de vida de um produto é marcado por fases bem peculiares

em seu desenvolvimento. Na figura a seguir, veremos como se dá o
crescimento da curva de produto de acordo com cada fase.

Figura 3 – Ciclo de vida de produto

Fonte: elaborada pela autora.

 47

Com essa ferramenta, podemos entender melhor sobre:

• Introdução: normalmente está associada à fase de testes de

mercado e desenvolvimento de pesquisa e mercado. Nesta fase,
é feita a aproximação do que será o mercado no futuro, se o
produto será aceito ou não.

• Crescimento: o produto já foi testado e agora se encontra em fase

de consolidação. Muitos investimentos são realizados nesta fase.

• Maturidade: é o ponto ótimo do desenvolvimento do produto e

mostra o período de retorno de investimentos.

• Declínio: o produto se encontra em fase de diminuição de vendas,

seja por conta da ação dos concorrentes ou porque outros
produtos estão tomando o mercado. Fase de desinvestimentos.

1.4 Canvas

A ferramenta do Canvas é muito ágil e prática. Ela é uma forma de

análise de mercado representada em uma única folha com todos os
dados que devem ser analisados dentro da concepção de um produto,
serviço ou mercado. A figura a seguir mostra um modelo de Canvas e as
etapas que devem ser preenchidas em sua confecção.
48

Figura 4 – Canvas

Fonte: elaborada pela autora.

São partes do Canvas:

• Segmentos de Consumidores (Customer Segments) – Para quem

estamos criando valor?

• Proposta de Valor (Value Propositions) – Quais são os valores e

benefícios que agregamos aos clientes?

• Canais (Channels) – Quais canais usamos em nossa comunicação?

• Relacionamento com Consumidor (Customer Relationships) – Qual

tipo de relacionamento desenvolvemos com nossos clientes em
cada segmento de mercado?

• Fontes de Receita (Revenue Streams) – Quanto seus clientes

estariam dispostos a pagar por sua proposta de valor?
 49

• Recursos-Chave (Key Resources) – Quais recursos são necessários

para viabilizar a proposta de valor?

• Atividades-Chave (Key Activities) – Quais são nossas principais

atividades que apoiam a proposta de valor da empresa?

• Parcerias-Chave (Key Partnerships) – Quem são nosso parceiros?

• Estrutura de Custos (Cost Structure) – Quais os custos mais

predominantes em nossa proposta de valor?

Se o gestor apreciar todos os passos a serem construídos, facilmente

poderá tomar a decisão mais acertada quanto às hipóteses na criação de
um produto e estabelecer seu negócio ou movimentação de mercado de
forma clara e segura.

2. Estabelecendo Objetivos no Plano de

Marketing

Depois de termos passado pelos procedimentos anteriores ao Plano de

Marketing, como entendimento do mercado para análises que precedem
o plano de marketing e estão relacionadas ao Planejamento Estratégico,
chegamos ao ponto mais importante de nosso curso, a elaboração do
Plano de Marketing.

Vimos na sequência lógica do planejamento que, após estruturadas,

as metas corporativas culminam no Plano de Marketing, que estará
diretamente associado aos objetivos da empresa. Sendo assim, depois
de usar as ferramentas de análise de mercado (SWOT, PEST etc.),
seguiremos este caminho:

1. Definir o público/cliente: nesta etapa, verificaremos exatamente

o perfil sociodemográfico e psicológico dos públicos através
50

da definição de uma persona (que trará o detalhamento das

características básicas do público). Tais informações podem ser
coletadas por meio de pesquisa de mercado.
2. Os objetivos de marketing devem estar associados às metas
corporativas, associadas aos grupos de consumo do produto e
serviço, pensados e planejados de forma inteligente e estratégica
para o alcance dos objetivos traçados no Plano Estratégico. Vale
relembrar que as metas devem ser pautadas e quantificadas para
serem analisadas e perseguidas de forma a acompanhar sua
evolução.
3. O marketing se incumbe neste momento de traçar planos que
possam viabilizar o alcance de tais metas com ações práticas,
que se entrelaçam a objetivos diversos, como: crescimento
de market share, aumento nas margens de venda, abertura de
novos mercados, lançamento de produtos etc. Neste momento,
podemos associar programas e ações, como:

a. Promoção de vendas.
b. Política de preços.
c. Aumento no investimento de marketing para a abertura de
novos mercados ou lançamento de novos produtos.
d. Programas de fidelidade.
e. Abertura de novos canais de venda etc.

Por fim, por meio de métricas preestabelecidas, controlamos o

orçamento e as ações pertinentes traçadas no momento da montagem
do Plano de Marketing. Lembre-se de que o principal objetivo de um
bom plano é realizar as metas propostas pela corporação no que dizem
respeito ao marketing e viabilizar meios de alcançá-las da melhor
forma possível, durante o período preestabelecido. Sugerimos que você
sempre se municie de informações que venham da área de inteligência
de marketing e de seus pares, em outros departamentos, para que a
assertividade, o alinhamento de interesses e o senso de grupo ajudem
 51

a alcançar as metas do Plano de Marketing de modo a traduzir isso em

resultados palpáveis à empresa.

3. Implementação de Ações no Plano de

Marketing

No que tange à implementação de ações referentes ao Plano de

Marketing, estas estão associadas aos processos gerenciais e das ações
táticas e operacionais da área. O Marketing Operacional se incumbe de
traçar como as ações planejadas na implementação sairão do papel e
serão executadas. Normalmente, neste momento temos que alocar os
recursos financeiros e humanos para tal execução.

O primeiro e um dos principais pontos é a idealização do orçamento de

marketing para o período e a alocação desses recursos em cada linha
de gastos condizente a ele, como gastos com publicidade on-line, gastos
com catálogos, verba para feiras e eventos, programas de distribuição,
merchandising, viagens, e-commerce etc. De modo geral, o orçamento
deve ser aprovado pela empresa e entrar em execução após aprovação.
Recursos humanos também podem estar relacionados ao plano, mas
normalmente são negociados diretamente com a área de recursos
humanos, que será responsável por contratar mão de obra ou, ainda,
por dar treinamentos à equipe para desenvolvimento de novas tarefas
associadas ao Plano de Marketing.
52

Figura 5 – Contratação de mão de obra especializada – Plano de

Marketing

Fonte: Shutterstock.com.

É importante que nesta etapa a gestão de marketing trabalhe muito

próxima da execução de projetos referentes ao plano, na orquestração
da equipe para que esteja alinhada com as expectativas da empresa na
conclusão das metas, no acompanhamento próximo da evolução do
andamento das metas, no controle orçamentário e no diálogo com as
áreas de suporte.

4. Conclusão

Vimos que o Plano de Marketing é uma derivação do Plano Estratégico

da empresa e que ele deve permear todas as ações que relacionadas à
área de marketing sustentarão as metas definidas. Seguindo os passos
de planejamento e execução, isto é, fazendo o acompanhamento de
tais objetivos, teremos o ciclo do planejamento realizado. Lembre-
 53

se sempre de dividir as necessidades e as realizações com a equipe

e com os parceiros da empresa, a fim de criar um clima de realização
e colaboração, muito importante em uma área crucial como a do
marketing.

Referências
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo:
Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital.
São Paulo: Sextante, 2017.
POLIZEI, E. Plano de marketing. São Paulo: Thomson Pioneira, 2005.
PORTER, M. E. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 2005.
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