Mercadologia 2 - Marketing Global

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Marketing institucional

Mercadologia 2 - Marketing Global

Marketing Institucional
‡ ‡ ‡ O marketing social, cultural, esportivo, político e o religioso como áreas específicas da aplicação do marketing institucional; O marketing institucional busca associar ao nome da organização ³valores e conceitos consagrados pela opinião pública´; É preciso escolher cuidadosamente que tipo de ação se pretende trabalhar, pois é de fundamental importância que esta seja coincidente com a imagem que a empresa deseja obter ou manter; Imagem: é a percepção sobre uma marca refletida pelas associações que o consumidor mantém na memória.

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Mercadologia 2 .Marketing Global Marketing Institucional As três componentes da imagem da marca Imagem do produto Imagem corporativa Imagem do usuário Imagem da marca Imagem de marcas concorrentes Fatores que contribuem para o equity da marca e que não são de imagem Equity da marca (Brand equity) Valor de mercado da marca .

têm melhor imagem. não afeta a reputação de seus produtos. As empresas mais conhecidas. no entanto. A opinião dos funcionários contribui muito para a reputação da empresa. apresentou alguns achados interessantes. o que. a imagem de uma organização. ou seja. .Mercadologia 2 . como: ‡ ‡ ‡ O tamanho da corporação não afeta a imagem que se tem dela. geralmente.Marketing Global Marketing Institucional ‡ Um estudo sobre imagem corporativa.

4. 3. Imagem intangível ± refere-se ao sucesso em conectar-se com o ego e com dimensões emocionais do consumidor e do público. identificação de objetivos de longo prazo e. mídia e seus investidores. 2. desenvolvimento de sua missão. Imagem externa ± é a maneira pela qual a empresa é percebida externamente pelo público. Imagem interna ± é a forma pela qual a empresa é percebida por seus empregados e sua administração.Marketing Global Marketing Institucional Elementos-chave no processo de construção de imagem 1 Estabelecer os fundamentos ± começa com uma revisão dos princípios do negócio. .Mercadologia 2 . de padrões que os empregados devem seguir para que os objetivos sejam alcançados. por fim.

As expressões marketings esportivo. em qualquer esfera.Marketing Global Atores envolvidos e formas de investimento ‡ ‡ ‡ ‡ Toda atividade está circundada pelo ambiente em que está inserida. . A interface entre empresas. social ou verde incluem tanto ações de organizações diretamente relacionadas a essas áreas como de organizações que usam essas ações como uma estratégia para a sua divulgação ou a de seus produtos. cultural. interage com todos os envolvidos. Estado e sociedade feita por intermediários.Mercadologia 2 . Toda atividade de marketing.

Mercadologia 2 .Marketing Global Atores envolvidos e formas de investimento Inter-relação entre os atores envolvidos Estado Empresas patrocinadoras Intermediários Públicos específicos Públicos específicos Públicos específicos Públicos específicos .

Principais razões para o patrocínio de um evento: ‡ ‡ ‡ Identificação com um mercado-alvo específico ou estilo de vida.Marketing Global Atores envolvidos e formas de investimento ‡ Patrocínio: é a ³provisão de recursos. sejam estes financeiros. Criação ou esforço da percepção do consumidor com relação a associações importantes. ‡ .Mercadologia 2 . Aumento do reconhecimento de uma marca. humanos e físicos. por uma organização diretamente a um evento ou atividade em troca de uma associação direta com o mesmo´.

Mercadologia 2 . O patrocínio é uma maneira bem visível de investimento.Marketing Global Atores envolvidos e formas de investimento ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ Valorização da imagem corporativa. Expressão do comprometimento com a comunidade ou com questões sociais. Englobando as áreas esportiva. os patrocínios empresariais movimentam no mundo US$ 27 bilhões por ano. social. . ambiental e cultural. Merchandising ou outras oportunidades promocionais.

Mercadologia 2 . ‡ Por exemplo. tentam-se identificar os efeitos do patrocínio no conhecimento da marca e de sua estrutura. ao montante de tempo e espaço dedicado na mídia à cobertura do evento.Marketing Global Atores envolvidos e formas de investimento ‡ Enfoques básicos na mensuração de um patrocínio: ‡ Pelo lado da demanda: ou seja. atitudes ou mesmo nas vendas. Pelo lado da oferta: a medida refere-se. tais como: impacto no conhecimento. ‡ . principalmente. dos consumidores. número de segundos que uma marca é visível na tela da televisão ou os centímetros de textos em jornais e revistas.

Mercadologia 2 . promocional e fiscal Patrocínio social y Obter reconhecimento e credibilidade y Exercício de cidadania empresarial e responsabilidade social y Melhor relacionamento com a comunidade y Retorno institucional Patrocínio ecológico y Obter ganhos econômicos y Apoio da comunidade e do governo y Apoio da comunidade e do governo ‡ Retorno institucional e econômico Motivo principal Benefícios principais Retorno . institucional e de vendas Patrocínio cultural y Valoriza a marca y Apelo na mídia y Segmentação y Público classe A y Promoção da marca ‡ Retorno institucional.Marketing Global Atores envolvidos e formas de investimento O patrocínio Patrocínio esportivo Objetivo y Potencializa a marca y Apelo na mídia y Segmentação y Grande mercado y Divulgação da marca y Retorno de mídia.

como ajuda financeira a creches. RSE é uma estratégia de negócios em que ações de responsabilidade são instrumentos para conferir um diferencial para produtos e serviços. RSE incorpora. orfanatos e programas sociais. ações filantrópicas. .Mercadologia 2 . 1. 2. RSE relaciona-se à idéia de que os objetivos primordiais de uma empresa resumem-se em gerar lucro a seus investidores. O Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) distingue quatro visões diferentes do que seja responsabilidade social empresarial (SER). pagar impostos e cumprir a legislação.Marketing Global Marketing social ‡ ‡ O conceito de marketing social está intimamente ligado ao de responsabilidade social. 3. a esses objetivos.

a empresa promove valores éticos e responsáveis em todas as esferas em que atua. dos fornecedores aos consumidores ‡ Responsabilidade social: é o ³compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade. meio ambiente e comunidade. RSE é vista como parte da cultura organizacional.Marketing Global Marketing social 4. de modo amplo ou a alguma comunidade de modo especifico. consumidores. expresso por meio de atos e atitudes que afetem positivamente. agindo proativamente e coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade e a sua prestação de contas para com ela´. . de forma a produzir riquezas e desenvolvimento que beneficiem a todos os envolvidos em suas atividades ± trabalhadores. ou seja.Mercadologia 2 .

os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência.Mercadologia 2 . de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade´.Marketing Global Marketing social Definições de marketing relativas à sua ação social Marketing Marketing social Marketing para causas sociais ³Processo de planejar e executar a concepção. ³Emprego de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa. a determinação do preço. promoção e a distribuição de idéias. ³Ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou uma marca a uma questão ou causa social relevante em benefício mútuo´. ³A tarefa da organização é de determinar as necessidades. idéia e/ou comportamento social´. cultural ou ecológica´. Marketing societal Marketing comunitário . bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais´. ³Iniciativa que visa a incrementar os negócios de uma empresa ou instituição através do seu apoio a atividades de ordem social.

O segundo a iniciativa privada. igrejas e outros tipos de organizações que desenvolvem trabalhos na área social . associações comunitárias. tais como: Organizações Não-Governamentais (ONGs). entidades beneficentes.Mercadologia 2 . Terceiro setor: corresponde às organizações sem fins lucrativos. O terceiro setor as organizações sem fins lucrativos.Marketing Global Marketing social ‡ ‡ O que é terceiro setor Costuma-se considerar a existência de três setores na economia: ‡ ‡ ‡ ‡ O primeiro corresponde ao Poder Público.

O marketing cultural pode ser visto como uma estratégia mercadológica institucional de longo prazo.Mercadologia 2 . pois não gera retorno mercadológico imediato. ‡ . O marketing cultural abrange um conjunto de conhecimentos que vão da pesquisa à promoção.Marketing Global Marketing cultural ‡ ‡ Marketing cultural: é ³o conjunto de ações de marketing utilizadas no desenvolvimento de um projeto cultural´. da elaboração de projetos às suas formas de negociação.

Obtenção de benefícios fiscais. . Agregação de valor à marca. Reforço do papel social da empresa.Marketing Global Marketing cultural ‡ Principais objetivos esperados com o investimento em marketing cultural: ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ Ganho de imagem institucional. Aproximação do público-alvo. Retorno de mídia.Mercadologia 2 .

Marketing Global Marketing cultural O ciclo da produção cultural Elaboração de um projeto Idéia Estratégia de marketing Negociação Lançament o Planejamento de mídia Produção Planejamento de mídia .Mercadologia 2 .

como as empresas patrocinadoras dos times de futebol.Mercadologia 2 . A principal forma de investimento em esporte é sob a modalidade do patrocínio e existem dois tipos de patrocinadores: ‡ ‡ ‡ Aqueles ligados diretamente ao esporte. ‡ O merchandising é um importante elemento de visibilidade do patrocinador pelo público do evento. como Nike ou Penalty.Marketing Global Marketing esportivo ‡ Marketing esportivo: pode ser definido como as atividades que visam satisfazer às necessidades e desejos dos consumidores de esporte. Aqueles que não o são. .

O sucesso desse tipo de ação deve-se ao retorno devido à exposição dada pela mídia. que. Licenciamento: um contrato de cessão pelo direito de uso de uma marca por terceiros. ‡ ‡ . vídeos. são alvo de licenciamento de marca. Os subprodutos como mascotes. que. equipamentos e local. roupas e acessórios. O produto esportivo está centrado na vivência do evento.Marketing Global Marketing esportivo ‡ ‡ ‡ ‡ O marketing de clubes esportivos O patrocínio de clubes parece ser o grande filão do patrocínio esportivo principalmente no item camisetas dos times. será formado pelo tipo de jogo. entre outros itens. muitas vezes. por sua vez. ingressos.Mercadologia 2 . jogadores. música.

Principais desafios na operacionalização do conceito de preservação do meio ambiente: 1.Mercadologia 2 .Marketing Global Marketing verde ‡ Marketing verde: refere-se a um processo responsável de satisfazer às necessidades do consumidor/cliente. bem como da sociedade de maneira lucrativa e sustentável. 1. Como superar percepções erradas e equilibrar problemas ambientais com soluções. necessárias para a aceitação de produtos mais verdes. As bases do que se considera um produto ecologicamente correto funcionam de modo dinâmico em função do avanço da tecnologia. 1. Como conseguir apoio do consumidor para mudanças no estilo de vida. ‡ . Como definir o verde.

natural. ocorrido nos anos 1970. ainda. é um sucedâneo do movimento ambientalista. Como ganhar credibilidade e garantir que os interesses da indústria não entrem em conflito com a qualidade verde.Marketing Global Marketing verde 4. Como se na ausência de diretrizes uniforme relativas a termos de marketing ecológico. 5. ‡ O movimento verde. um conceito que significa ³atender às necessidades da geração atual sem comprometer o direito das futuras gerações atender a suas próprias necessidades´. ‡ . do final dos anos 1980. ou.Mercadologia 2 . orgânico e botânico. Outro conceito relacionado ao termo verde é desenvolvimento sustentável. como cruelty-free e sem testes em animais. cuja atenção estava focada sobre o impacto da sociedade e de seus negócios sobre o meio ambiente.

entre acadêmicos. Produto ambientalmente correto: deve minimizar o impacto negativo sobre o ambiente durante o seu ciclo de vida.Mercadologia 2 . ambientalmente correto e amigável ao meio ambiente são utilizados regularmente com o mesmo significado em diferentes ambientes.Marketing Global Marketing verde ‡ ‡ O produto verde Os termos e expressões verde. ‡ . empresários e ambientalistas.

Procura métodos de produção mais eficientes com melhor aproveitamento de energia Reciclagem .Facilita extração ou reciclagem no fim da vida útil .Tecnologia utilizada para reduzir consumo de energia.Marketing Global Marketing verde O ciclo de vida ambiental Manufatura Design .Fácil extração da partes recicláveis .Mercadologia 2 . água.Tem perdas minimizadas e possibilita a reciclagem . Alta segurança e qualidade .Usa poucos tipos e pequenas quantidades de matérias-primas . detergentes etc.Reduzida ao volume mínimo necessário Performance .Rótulos claros dos componentes Embalagem .

Mercadologia 2 .Marketing Global Atividade em sala de aula .

Marketing Global ATIVIDADE EM SALA DE AULA Relacione 4 empresas que pratiquem ações de patrocínio e de Marketing social. ‡ Marketing Social ‡ Marketing Verde ‡ Marketing Esportivo ‡ Marketing Cultural . Sugira pelo menos uma ação de marketing para cada uma das empresas escolhidas e justifique.Mercadologia 2 . verde. esportivo e cultural.

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