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Mercadologia 2 - Marketing Global

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Marketing institucional

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Marketing Institucional
O marketing social, cultural, esportivo, poltico e o religioso como reas especficas da aplicao do marketing institucional; O marketing institucional busca associar ao nome da organizao valores e conceitos consagrados pela opinio pblica; preciso escolher cuidadosamente que tipo de ao se pretende trabalhar, pois de fundamental importncia que esta seja coincidente com a imagem que a empresa deseja obter ou manter; Imagem: a percepo sobre uma marca refletida pelas associaes que o consumidor mantm na memria.

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Marketing Institucional
As trs componentes da imagem da marca
Imagem do produto

Imagem corporativa

Imagem do usurio

Imagem da marca

Imagem de marcas concorrentes

Fatores que contribuem para o equity da marca e que no so de imagem

Equity da marca (Brand equity)

Valor de mercado da marca

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Marketing Institucional
Um estudo sobre imagem corporativa, ou seja, a imagem de uma organizao, apresentou alguns achados interessantes, como: O tamanho da corporao no afeta a imagem que se tem dela; As empresas mais conhecidas, geralmente, tm melhor imagem; A opinio dos funcionrios contribui muito para a reputao da empresa, o que, no entanto, no afeta a reputao de seus produtos.

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Marketing Institucional
Elementos-chave no processo de construo de imagem

1 Estabelecer os fundamentos comea com uma reviso dos princpios do negcio, desenvolvimento de sua misso, identificao de objetivos de longo prazo e, por fim, de padres que os empregados devem seguir para que os objetivos sejam alcanados. 2. Imagem externa a maneira pela qual a empresa percebida externamente pelo pblico, mdia e seus investidores; 3. Imagem interna a forma pela qual a empresa percebida por seus empregados e sua administrao; 4. Imagem intangvel refere-se ao sucesso em conectar-se com o ego e com dimenses emocionais do consumidor e do pblico.

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Atores envolvidos e formas de investimento


Toda atividade est circundada pelo ambiente em que est inserida; Toda atividade de marketing, em qualquer esfera, interage com todos os envolvidos; A interface entre empresas, Estado e sociedade feita por intermedirios; As expresses marketings esportivo, cultural, social ou verde incluem tanto aes de organizaes diretamente relacionadas a essas reas como de organizaes que usam essas aes como uma estratgia para a sua divulgao ou a de seus produtos;

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Atores envolvidos e formas de investimento


Inter-relao entre os atores envolvidos
Estado

Empresas patrocinadoras Intermedirios

Pblicos especficos Pblicos especficos

Pblicos especficos Pblicos especficos

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Atores envolvidos e formas de investimento


Patrocnio: a proviso de recursos, sejam estes financeiros, humanos e fsicos, por uma organizao diretamente a um evento ou atividade em troca de uma associao direta com o mesmo; Principais razes para o patrocnio de um evento: Identificao com um mercado-alvo especfico ou estilo de vida; Aumento do reconhecimento de uma marca; Criao ou esforo da percepo do consumidor com relao a associaes importantes;

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Atores envolvidos e formas de investimento


Valorizao da imagem corporativa; Expresso do comprometimento com a comunidade ou com questes sociais; Merchandising ou outras oportunidades promocionais.

O patrocnio uma maneira bem visvel de investimento; Englobando as reas esportiva, social, ambiental e cultural, os patrocnios empresariais movimentam no mundo US$ 27 bilhes por ano.

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Atores envolvidos e formas de investimento


Enfoques bsicos na mensurao de um patrocnio: Pelo lado da demanda: ou seja, dos consumidores, tentam-se identificar os efeitos do patrocnio no conhecimento da marca e de sua estrutura, tais como: impacto no conhecimento, atitudes ou mesmo nas vendas; Pelo lado da oferta: a medida refere-se, principalmente, ao montante de tempo e espao dedicado na mdia cobertura do evento. Por exemplo, nmero de segundos que uma marca visvel na tela da televiso ou os centmetros de textos em jornais e revistas.

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Atores envolvidos e formas de investimento


O patrocnio
Patrocnio esportivo Objetivo y Potencializa a marca y Apelo na mdia y Segmentao y Grande mercado y Divulgao da marca y Retorno de mdia, institucional e de vendas Patrocnio cultural y Valoriza a marca y Apelo na mdia y Segmentao y Pblico classe A y Promoo da marca Retorno institucional, promocional e fiscal Patrocnio social y Obter reconhecimento e credibilidade y Exerccio de cidadania empresarial e responsabilidade social y Melhor relacionamento com a comunidade y Retorno institucional Patrocnio ecolgico y Obter ganhos econmicos y Apoio da comunidade e do governo y Apoio da comunidade e do governo Retorno institucional e econmico

Motivo principal

Benefcios principais

Retorno

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Marketing social
O conceito de marketing social est intimamente ligado ao de responsabilidade social; O Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) distingue quatro vises diferentes do que seja responsabilidade social empresarial (SER);

1. RSE relaciona-se idia de que os objetivos primordiais de uma empresa resumem-se em gerar lucro a seus investidores, pagar impostos e cumprir a legislao; 2. RSE incorpora, a esses objetivos, aes filantrpicas, como ajuda financeira a creches, orfanatos e programas sociais; 3. RSE uma estratgia de negcios em que aes de responsabilidade so instrumentos para conferir um diferencial para produtos e servios;

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Marketing social
4. RSE vista como parte da cultura organizacional, de forma a produzir riquezas e desenvolvimento que beneficiem a todos os envolvidos em suas atividades trabalhadores, consumidores, meio ambiente e comunidade, ou seja, a empresa promove valores ticos e responsveis em todas as esferas em que atua, dos fornecedores aos consumidores Responsabilidade social: o compromisso que uma organizao deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que afetem positivamente, de modo amplo ou a alguma comunidade de modo especifico, agindo proativamente e coerentemente no que tange a seu papel especfico na sociedade e a sua prestao de contas para com ela.

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Marketing social
Definies de marketing relativas sua ao social
Marketing Marketing social Marketing para causas sociais Processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, promoo e a distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais. Emprego de princpios e tcnicas de marketing para a promoo de uma causa, idia e/ou comportamento social. Ferramenta estratgica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou uma marca a uma questo ou causa social relevante em benefcio mtuo. A tarefa da organizao de determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfaes desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrncia, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. Iniciativa que visa a incrementar os negcios de uma empresa ou instituio atravs do seu apoio a atividades de ordem social, cultural ou ecolgica.

Marketing societal

Marketing comunitrio

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Marketing social
O que terceiro setor Costuma-se considerar a existncia de trs setores na economia: O primeiro corresponde ao Poder Pblico; O segundo a iniciativa privada; O terceiro setor as organizaes sem fins lucrativos.

Terceiro setor: corresponde s organizaes sem fins lucrativos, tais como: Organizaes No-Governamentais (ONGs), entidades beneficentes, associaes comunitrias, igrejas e outros tipos de organizaes que desenvolvem trabalhos na rea social

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Marketing cultural

Marketing cultural: o conjunto de aes de marketing utilizadas no desenvolvimento de um projeto cultural; O marketing cultural pode ser visto como uma estratgia mercadolgica institucional de longo prazo, pois no gera retorno mercadolgico imediato; O marketing cultural abrange um conjunto de conhecimentos que vo da pesquisa promoo, da elaborao de projetos s suas formas de negociao;

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Marketing cultural
Principais objetivos esperados com o investimento em marketing cultural: Ganho de imagem institucional; Agregao de valor marca; Reforo do papel social da empresa; Obteno de benefcios fiscais; Retorno de mdia; Aproximao do pblico-alvo.

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Marketing cultural
O ciclo da produo cultural

Elaborao de um projeto Idia

Estratgia de marketing

Negociao

Lanament o

Planejamento de mdia

Produo

Planejamento de mdia

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Marketing esportivo
Marketing esportivo: pode ser definido como as atividades que visam satisfazer s necessidades e desejos dos consumidores de esporte; A principal forma de investimento em esporte sob a modalidade do patrocnio e existem dois tipos de patrocinadores: Aqueles ligados diretamente ao esporte, como Nike ou Penalty; Aqueles que no o so, como as empresas patrocinadoras dos times de futebol;

O merchandising um importante elemento de visibilidade do patrocinador pelo pblico do evento.

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Marketing esportivo
O marketing de clubes esportivos O patrocnio de clubes parece ser o grande filo do patrocnio esportivo principalmente no item camisetas dos times; O sucesso desse tipo de ao deve-se ao retorno devido exposio dada pela mdia; O produto esportivo est centrado na vivncia do evento, que, por sua vez, ser formado pelo tipo de jogo, jogadores, equipamentos e local; Os subprodutos como mascotes, vdeos, msica, ingressos, roupas e acessrios, entre outros itens, que, muitas vezes, so alvo de licenciamento de marca; Licenciamento: um contrato de cesso pelo direito de uso de uma marca por terceiros.

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Marketing verde
Marketing verde: refere-se a um processo responsvel de satisfazer s necessidades do consumidor/cliente, bem como da sociedade de maneira lucrativa e sustentvel; Principais desafios na operacionalizao do conceito de preservao do meio ambiente: 1. Como definir o verde. As bases do que se considera um produto ecologicamente correto funcionam de modo dinmico em funo do avano da tecnologia; 1. Como conseguir apoio do consumidor para mudanas no estilo de vida, necessrias para a aceitao de produtos mais verdes; 1. Como superar percepes erradas e equilibrar problemas ambientais com solues;

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Marketing verde
4. Como se na ausncia de diretrizes uniforme relativas a termos de marketing ecolgico, como cruelty-free e sem testes em animais, ou, ainda, natural, orgnico e botnico; 5. Como ganhar credibilidade e garantir que os interesses da indstria no entrem em conflito com a qualidade verde. O movimento verde, do final dos anos 1980, um sucedneo do movimento ambientalista, ocorrido nos anos 1970, cuja ateno estava focada sobre o impacto da sociedade e de seus negcios sobre o meio ambiente; Outro conceito relacionado ao termo verde desenvolvimento sustentvel, um conceito que significa atender s necessidades da gerao atual sem comprometer o direito das futuras geraes atender a suas prprias necessidades.

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Marketing verde
O produto verde Os termos e expresses verde, ambientalmente correto e amigvel ao meio ambiente so utilizados regularmente com o mesmo significado em diferentes ambientes, entre acadmicos, empresrios e ambientalistas; Produto ambientalmente correto: deve minimizar o impacto negativo sobre o ambiente durante o seu ciclo de vida.

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Marketing verde
O ciclo de vida ambiental
Manufatura Design - Usa poucos tipos e pequenas quantidades de matrias-primas - Facilita extrao ou reciclagem no fim da vida til - Tem perdas minimizadas e possibilita a reciclagem - Procura mtodos de produo mais eficientes com melhor aproveitamento de energia

Reciclagem - Fcil extrao da partes reciclveis - Rtulos claros dos componentes

Embalagem - Reduzida ao volume mnimo necessrio

Performance - Tecnologia utilizada para reduzir consumo de energia, gua, detergentes etc. Alta segurana e qualidade

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Atividade em sala de aula

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ATIVIDADE EM SALA DE AULA Relacione 4 empresas que pratiquem aes de patrocnio e de Marketing social, verde, esportivo e cultural. Sugira pelo menos uma ao de marketing para cada uma das empresas escolhidas e justifique.

Marketing Social Marketing Verde Marketing Esportivo Marketing Cultural