Martha Gabriel

NERI
NIRO
CONCEITOS, PLATAFORMAS
E ESTRATÉGIAS

novatec Prefácio de Romeo Busarello

 CONCEITOS, PLATAFORMAS
E ESTRATÉGIAS

Martha Gabriel

Novatec
 Copyright O 2010 da Novatec Editora Ltda.

Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 9610 de 19/02/1998.

É proibida a reprodução desta obra, mesmo parcial, por qualquer processo, sem prévia autori-
- zação, por escrito, do autor e da Editora.

Editor: Rubens Prates

Revisão gramatical: Patrizia Zagni
Editoração eletrônica: Camila Kuwabata e Carolina Kuwabata
Capa: Victor Bittow

ISBN: 978-85-7522-257-7

Histórico de impressões:
Março/2011 Primeira reimpressão
Novembro/2010 | Primeira edição Para os meus queridos pais,
com saudade e admiração:
Novartec Epirora LTDA.
Rua Luís Antônio dos Santos HO
02460-000 — São Paulo, SP — Brasil Roldão,
Tel: +55 1 2959-6529 que me ensinou com doçura
Fax: +55 H 2950-8869
Email: novatec(Qnovatec.com.br
a importância da
Site: www.novatec.com.br confiança,
“Twitter: twitter. com/novateceditora disciplina e
Facebook: facebook.com/novatec
LinkedIn: linkedin.com/in/novatec
planejamento,

Alzira,
Padoe Totermanicania dm Catulogução pm ção tcir)
[Cêmaca Praailniza da Livro, BE, Eruaii) que me ensinou que
Gabriel, martha
a gentileza e o amor
são
Markating na Exa digital
Poula » Wovatec editora,
/ Martho
2010.
Gabriel. —
temperam a execução de um
ISEM V78-B5-7522-257-7
projeto bem-sucedido.
1. marketing digital 1. Título.

po-1744A CID-65B.B

Índices para cetálogo alategáticos

1. marketing digitol + Adodiniastração S5B.8

0GF20110322
Sumário

Rael co 25
Capítulo 1 a Marketing - conceitos essenciais... 27
Conceitos essenciais de marketing
O ambiente de marketing
Planejamento estratégico de marketing ...
O conaposta deimarkeino Apoca 42
Cs dias ea a 57
Considerações e recomendações adicionais Nm 58
Capítulo 2= Plano demarketins
Estrutura de um plano de marketing...
Passo a passo de um plano de marketing
Fame El
Capítulo 3« Ambiente de marketing: transformações .............c 73
Opoderdo consumidor Cc. Ns
De espeatadores a multiteleinterativos MO is
À inversão do vetor de marketing...........
O mundo on-line: Web 1.0,2.0€ 3.0
Neta daDuscar e E
A era das redes sociais
A era dainoBihidadenc a rn na oc na A
Geolocalização a
Tempo real (real-time)
Mensuracão CM
Cooiimins ti Ce SH
Considerações e recomendações adicional 98
Capítulo 4= Marketing digital
O) cienalie O miaskenmo CU cm a
Plataformas, tecnologias e estratégias digitais de marketing............ 107
Público-alvo: além de alvo, mídia e gerador de mídia... 109
ranomidia (crossmedia)e conversência.
Contaminação intermídias .............
Fiype-cycle das tecnologias................. i
Considerações e recomendações adicionais 118

H
 8 Marketing na Era Digital Sumário
9
MI 119 Fatec cc 247
Capitulo Sa Básinasdioitais. id a 121 Caputo ll sPresencadiomal Cn
Remate a 249
121 Bresenca dieta ses
ficrenciador de conteúdos 1 na
249
124 Famdmatices Ci
Considerações e recomendaçõesadicionais 258
126 Consideraçõese recomendações adicionais 260
Capítulo 6 = Realidade aumentada e realidade virtual... 129 Capitulo 7=Emalmarkemms 261
Realidades mista 129 E-mail marketing - Conceitos e cuidados... mma 261
Realidade aumentada a 135 Oleonicdo amado so doc mall Ma 266
Realidade mal 149
Considerações e recomendações adicionais... Eeimalcolas dele mailimarsegimo Ma 270
156 Mein e o a : Do
Capítulo 7 = Tecnologias mobile Dora eco head pa 159
PRBIÃO Corn fo nando pino pelo dad nos ia atm RO 161
Bloor en ac Considerações e recomendações adicionais...
163 274
SMS CMMs
GESSO Capítulo 1|5m Mobilemanketine.. o Dm
Mobileilasoimo js tina (emaro mobiles e Pi
AA aa Mobile marketing e estratégias de marketing...
aplicamos moveis MM 280
enc enciass a
Mobile TV 290
Considerações e recomendações adiciomais 291
Capítulo 14=SMM e SMO: estratégias em redes sociais... 295
Seis o 8 é 0/0 0/9 0/0 00,00 0 00 0 0 0/0 v 00 0000 0000 0 0 COD ALA Oh nero
dv aa ses ano cnacos Eslrategiasem redes comis UM CM 295
Comportamento humano e descentralização... nm 298
MM ee
Redes sociais no Brasil e no mundo
Gases moi. a
o CON na 205 Mensuração, análise e ação em redes sociais
Ferramentas
Considerações e recomendações adicionais Gestão de crises
endenciasia ss
as en al
Capítulo 9 = Platafoimas de buscam. si ua ea 209
dA DUSed O picompento atual CAs sad de
Mecanismo debacanamebl
209 Capítulo 15 « SEM e SEO: marketing de busca...
210 Sites de busca e resultados orgânicos e pagos...
Ono cima 347
Importância e poder dos buscadores 213 SENSO
Por trás dos buscadores
Pitacos Esuaremas de SEM
a
Domínio dos buscadores e questões relac Oiimização orgânica limkspatrociados.
ionadas
Busca vertical e buscadores além do Googl Metodologia: plano de marketing de busca
e dstratésiaside oiimiracdo oreânica SEO
nn am O 220 Esmatécias deimis patrocinados |
Busca semântica e além do texto: oRutro cdaibis
cam o pol Considerações importantes sobre otimização de buscas...
Considerações e tecomendaçoes adicionais... Soy
226 Considerações e recomendações adicionais... 407
Capítulo 10 = Outras plataformas digitais:
displays e entretenimento... 227
Displays diem sonimd
Entretenimento — PrandedEntemaimment 20 Indiceremissgo 419
232
Agradecimentos

Agradeço a Deus.
Agradeço também, com muito carinho...
-. à minha família o apoio e compreensão constantes, sem os quais
seria impossível escrever este livro.
.. às universidades em que leciono, ambientes que fomentam o meu
aprendizado e atualização diários, essenciais para gerar novos conheci-
mentos.
... aos meus alunos e participantes das minhas palestras os feedbacks
que me incentivam e aprimoram-me.
-.. &os meus parceiros no Iwitter. Navego no cérebro de pessoas interes-
santíssimas e importantíssimas na minha área de atuação e relaciono-me
com pessoas que enriquecem a minha vida.
... à Locaweb, especialmente aos amigos Claudio Gora, Gilberto
Mautner e Luis Carlos dos Anjos, a criação do patrocínio inovador — “In-
telecto Digital” — que viabiliza a minha participação ministrando várias
palestras no ano, em congressos científicos no exterior.

.. à você, que, por meio da leitura deste livro, está compartilhando

seu tempo comigo.

Apoio:

Business School São Pauio

Laureate International Universities”

n
À autora

Martha Carrer Cruz Gabriel é engenheira pela Unicamp, pós-graduada

em Comunicação e Marketing pela ESPM e em Design Gráfico pela Belas
Artes de São Paulo, mestra e doutoranda em Artes pela ECA/USP.
Diretora de tecnologia da New Media Developers (NMD), empresa
que atua no desenvolvimento de soluções para internet e marketing, com
portíólio de clientes como Maurício de Sousa Produções, HBO Brasil,
Sebrae, Senac, Universidade Federal do Paraná (UFPR), Banco Santander,
FSB Comunicações, Universidade Anhembi Morumbi, Sopati, Sociedade
Brasileira de Clínica Médica, entre outros.
É professora dos cursos de MBA da Business School São Paulo e da Uni-
versidade Anhembi Morumbi e professora convidada do MBA da UFPR.
Atua como palestrante no Brasil e exterior, sendo autora de diversos
artigos sobre tecnologia, marketing e arte em conferências de renome,
inclusive SIGGRAPH, Consciousness Reframed, WebdevShare, FILE,
CHL UPA, HighEdWebDev, ELO, ISEA e Campus Party Brazil, entre
outros. Foi premiada três vezes com o Best of Track Presentation Award
em congressos nos Estados Unidos (2003, 2004 e 2008) e homenageada
como uma das melhores palestrantes de todas as conferências HighEd Web
(Homenagem Red Stapler), em 2010, nos Estados Unidos.
É reviewer do Leonardo Electronic Almanac, volume 14, do Instituto
de Tecnologia de Massachusetts, e do Networked Book, do Turbulence.
org, 2009, integrou o júri dos festivais Conexões Tecnológicas e HTTP Tags
do Prêmio Sergio Motta e é curadora do Upgrade! São Paulo, além de
artista de novas mídias, com trabalhos expostos no Brasil e também na
Europa, Ásia e Estados Unidos. Foi premiada na Bienal de Florença 2009.
É autora dos livros Marketing de Otimização de Buscas na Web: Conceitos,
Técnicas e Estratégias (Ed. Esfera, 2008) e SEM e SEO: Dominando o Marketing
de Busca (Ed. Novatec, 2009), coautora do livro MBA[Executivo (Ed. Saraiva,
2008) e colunista dos portais Cidade Marketing e IDG Now!

iS
lá É Marketing na Era Digital

Foi agraciada com o patrocínio Intelecto Digital, da Locaweb. Prefácio

Website pessoal: www.martha.com.br
Twitter: Omarthagabriel

“O futuro está aqui.

Ele apenas ainda não está igualmente distribuído”
William Gibson, escritor de ficção científica
Atuo há quase três décadas nas áreas de marketing e negócios e sempre
fui um estudioso do tema, o que mais tarde me levou a fazer mestrado €
me tornar professor de marketing na Escola Superior de Propaganda e
Marketing (SP). Sempre tive de ler basicamente livros do mercado ame-
ricano, pois havia poucos títulos escritos por estudiosos e profissionais
brasileiros que se destacassem. O Brasil está de cara nova e o hiato entre o
que acontece no mercado americano e o europeu de negócios não é mais
tão distante, o que se reflete também na literatura de negócios nacionai.
Este livro reúne um conteúdo completo e atual sobre o marketing na
era digital. Martha Gabriel é uma das maiores estudiosas de assuntos
relacionados ao marketing digital no Brasil. Além de uma profissional
atuante, neste livro ela mostra sua extraordinária competência para
escrever, de forma prazerosa, sobre um assunto dominado por jargões
digitais poucs compreensíveis a pessoas que não gravitam na área. É um
livro hiperlink e multiplataforma, ou seja, tem começo, meio e não tem
fim. Em várias partes dele, há recomendações de sites interessantes para
serem acessados por meio da URL convencional, realidade aumentada
QReode e dispositivos superinovadores que remeterão o leitor a uma
infinidade de conteúdos disruptivos.
- Acompanho a atuação de Martha há um bom tempo e não canso de
assistir às suas palestras e workshops. Ela reúne competências raras para
quem escreve sobre o assunto: excelente educação formal, multidisci-
plinar, experiência profissional, vivência internacional e inquietude. Ela
não é uma geek, mas sim uma disciplinada estudiosa do assunto com
metodologia de dar inveja a qualquer escritor profissional. Aliás, esta é
mais uma qualidade dela: é uma profissional escritora e não uma escritora
profissional. Na organização desta obra, isso ficará muito claro ao leitor.
As escolas nos ensinam o que é certo e na vida fazemos o que dá cer-
to. O conteúdo deste livro reúne planejamento de marketing, conceitos

15
 16 Marketing na Era Digital
essenciais de planejamento e transformações no ambiente de marketing
(o que é certo). Os demais capítulos relacionam-se (ao que dá certo) a
uma quantidade e qualidade de exemplos práticos de ações de marketing
digital que deixarão você, leitor, ofegante com tanto conteúdo cativante:
realidade virtual, realidade aumentada, mobile, redes sociais, plataforma
de busca, links patrocinados, portais, blogs, hotsites, e-mail marketing,
assuntos obrigatórios na agenda de qualquer executivo de marketing.
Na introdução, Martha foi muito feliz ao mencionar que os profissio-
nais de marketing não têm conhecimento de tecnologia e os profissionais
de tecnologia não têm conhecimento de marketing, o que é verdade. Por
isso, reafirmo que esta é uma obra completa para quem deseja definiti-
vamente fazer uma imersão em marketing digital, independentemente
da formação. Muitas vezes, tenho dificuldade em indicar bons livros que
contemplem vários assuntos do universo do marketing digital, porém
agora me sinto mais à vontade para indicar esta obra que agradará a
todos
os profissionais, estudantes e empreendedores que ambicionam iniciar
os
seus conhecimentos na área, mas também a quem já está atuando na área.
Romeo Deon Busarello
Diretor de Ambientes Digitais da Tecnisa
Professor dos cursos de MBA e Pós-graduação da ESPM e
Instituto de Ensino e Pesquisa (INSPER-IBMEC)
Introdução
Participando ativamente do cenário tecnológico nos últimos 20 anos e
atuando como palestrante, consultora e professora nas áreas de tecnolo-
gia e marketing nos últimos 10 anos, tenho testemunhado a velocidade
crescente e vertiginosa com que o cenário tecnossocial tem se modificado.
Em apenas 15 anos, vimos a internet se tornar a principal plataforma
planetária e a infraestrutura responsável pelo novo tecido da humani-
dade globalizada — a internet, somada às tecnologias a ela relacionadas,
deu corpo e alma ao mundo totalmente conectado e interligado, rumo
à conexão em tempo reale inteligência coletiva via web semântica. Em
sua palestra de abertura do CES 2010 (Consumer Electronics Show),
Steve Balmer, CEO da Microsoft, apontou as três principais tendências
tecnológicas:
1. a proliferação das telas - computador, smartphones, GPS etc.;
'
2. a computação em nuvem como plataforma-base de todos os siste-
mas para acesso de qualquer dispositivo;
3. NUI (Natural User Interfaces), ou interfaces naturais, nas quais
o usuário interage intuitivamente, como interfaces de multitoque
(como as do iPhone, por exemplo).
Esse cenário é deslumbrante e transforma a web no cérebro global co-
nectado, onipresente, onisciente e onipotente. No entanto, esse novo
panorama repleto de possibilidades, conexões e ampliação do potencial
humano traz consigo fortes transformações tecnológicas e culturais que
modificam o ambiente de marketing de forma profunda. Conhecer essas
mudanças e os novos atores que se apresentam é fator essencial para o
sucesso de qualquer ação de marketing hoje.
Nosúltimos 10 anos, por meio dos feedbacks dos públicos das minhas
palestras no Brasil e no exterior e dos meus alunos dos cursos de MBA
1 Vídeo da palestra de Steve Balmer, em inglês, em Attp://www.microsoft.com/presspass/events/ces/
VideoGallery.aspx.
1
 Marketing na Era Digital
em que leciono, tenho notado que um dos maiores problemas desse novo
cenário, no qual o digital torna-se cada vez mais dominante, é o fato de
que o profissional de marketing normalmente não tem conhecimentos
de tecnologia e o profissional de tecnologia não tem conhecimentos de
marketing. Essa constatação justifica a enorme busca por informações,
treinamentos, seminários e cursos de estratégias digitais de marketing.
Em função disso e com incentivo da Novatec Editora, reunimos neste
livro todos os aspectos essenciais para que um profissional de marketing
possa se atualizar para utilizar as estratégias digitais em suas ações, in-
corporando as inúmeras novas possibilidades digitais que se apresentam
para completar e aprimorar estratégias. .
Nesse sentido, procurei colocar em cada capítulo do livro as informa-
ções conceituais necessárias para o entendimento de cada tópico, além
de cases de uso e referências para aprofundar o assunto. É importante
ressaltar, no entanto, que este livro tem um caráter estratégico e não
operacional. Assim, a abordagem envolve a análise das diversas variáveis
envolvidas em um planejamento estratégico, visando a encontrar a me-
lhor solução para o objetivo de marketing almejado. Portanto, apesar de
abordar e discutir tecnologias, este não é um livro técnico que enfoca a
execução das ações em si, e, sim, na escolha das mais indicadas a serem
executadas por especialistas técnicos. Apesar de o público-alvo deste livro
ser executivos e profissionais de marketing e comunicação, os gestores
de tecnologia também poderão se beneficiar do enfoque estratégico aqui
apresentado.
Dessa forma, o objetivo é auxiliar o leitor a desenvolver estratégias de
marketing englobando e usando adequadamente as plataformas e tecno-
logias digitais existentes e emergentes no cenário atual. Para tanto, este
livro apresenta e discute três importantes aspectos que impactam profun-
damente as estratégias de marketing. O primeiro aspecto abordado são
as transformações no macro e no microambiente de marketing causadas
pela difusão das plataformas e tecnologias digitais na sociedade, mudando
de forma sensível a cultura: como as pessoas compram, se divertem, se
comunicam, trabalham etc. O segundo aspecto abordado são as novas
possibilidades de plataformas e tecnologias digitais que se apresentam
como opções para o planejamento estratégico de marketing. O terceiro
aspecto discutido é estratégico, ou seja, como usar as plataformas e tec-
nologias digitais de forma adequada, em combinação com as tradicionais,
para comporem planos de marketing bem-sucedidos.
Introdução 19
Além de discutir as transformações do ambiente, plataformas/tecnolo-
gias digitais e estratégias de marketing, foram incluídos mais dois tópicos
essenciais para se apresentar uma metodologia completa de planejamento
estratégico de marketing: plano de marketing e tendências na tecnologia
e marketing.
Assim, este livro está dividido em quatro partes:
1. Planejamento estratégico de marketing.
2. Transformações no ambiente de marketing.
3. Plataformas e tecnologias digitais emergentes.
4. Estratégias digitais de marketing.
Não temos aqui a pretensão de, e nem poderíamos, esgotar as possi-
bilidades que o ambiente, plataformas e tecnologias digitais trazem ao
marketing, já que esse é um setor dinâmico, cada vez mais amplo e em
constante transformação. O foco deste livro é apresentar os conceitos
essenciais, metodologias, técnicas, ferramentas e estratégias fundamentais
para que o leitor possa fazer seu próprio plano de marketing, desenvol-
vendo ações que envolvam as estratégias digitais de forma consciente e,
principalmente, se sinta preparado para continuar acompanhando as
tendências e possibilidades que surgirão. Em razão da constante evolução
das tecnologias e plataformas digitais, este trabalho também tenciona
fornecer referências em que essas informações possam ser constantemente
atualizadas e os conhecimentos em assuntos específicos, aprofundados.
Ássim, como nos meus livros anteriores, o intuito final é “ensinar a pescar”,
Neste livro, o nosso mar é a área digital do marketing, no qual esperamos
que o leitor esteja sempre apto a pescar e continuar pescando, mesmo
quando ocorrerem modificações na maré e na posição dos peixes.
Estrutura do livro
Para atender aos objetivos
j propostos, este livro possui 15 capítulos divi-
didos em quatro partes.
Parte 1 - Planejamento estratégico de marketing
* Capítulo 1 — “Marketing - conceitos essenciais. Esse capítulo
introduz os principais conceitos de marketing com o objetivo de
apresentar a base mínima necessária para o desenvolvimento de
um plano de marketing, que é abordado no capítulo 2.
ease premio
20 Marketing na Era Digital
« Capítulo 2 - “Plano de marketing” Nesse capítulo, o objetivo é
apresentar a metodologia de elaboração de um plano de marketing,
instrumento que permite a análise estratégica e o desenvolvimento
de estratégias para qualquer tipo de objetivo de marketing.
Parte II - Transformações no ambiente de marketing
« Capítulo 3 - “Ambiente de marketing: transformações” A evolução
das tecnologias digitais e sua crescente difusão em todos os aspectos
do cotidiano das pessoas têm causado profundas transformações
no comportamento do consumidor que, por sua vez, impacta o
marketing. Esse capítulo tem por objetivo contextualizar o cenário
atual, apresentando as mudanças que vêm ocorrendo no ambiente
de marketing.
Capítulo 4 — “Marketing digital” O ambiente digital proporciona
diversas novas plataformas para o desenvolvimento de estratégias
de marketing, como as redes sociais, a busca, a plataforma móvel,
displays digitais etc. O objetivo desse capítulo é conceituar o
marketing dentro do cenário digital emergente e apresentar as
diversas plataformas que podem ser usadas em conjunto com
as plataformas tradicionais para comporem juntas estratégias de
sucesso.
Parte III - Plataformas e tecnologias digitais emergentes
e Capítulo 5 — “Páginas digitais”. As páginas digitais constituem uma
parte importante de diversas estratégias de marketing, pois são
pontos importantes de presença e identidade digital on-line. Esse
capítulo apresenta e discute os diversos tipos de páginas digitais
(sites, minissites, hotsites, portais, blogs e perfis) que podem ser
desenvolvidos na web.
Capítulo 6 — “Realidade aumentada e realidade virtual”. Esse capí-
tulo aborda a realidade aumentada e a realidade virtual, tecnolo-
gias que pertencem à categoria das realidades mistas que, se bem
utilizadas, tendem a trazer possibilidades interessantes às ações
de marketing, pois ampliam consideravelmente a experiência do
usuário. Além de apresentar conceitos, o capítulo traz inúmeros
exemplos e informações para utilizar esse tipo de tecnologia.
Introdução
21
* Capítulo 7 — “Tecnologias mobile” Uma das maiores tendências
tecnossociais é a mobilidade, que permite que o ser humano esteja
sempre conectado em qualquer tempo e lugar, de forma a expandir
sua interação com o mundo, tanto em termos de tempo quanto
espaço. Esse capítulo aborda e apresenta as diversas tecnologias
mobile, como Bluetooth, RFID, aplicativos móveis, mobile tags
(QRcodes, Datamatrix etc.), trazendo diversos exemplos e mos-
trando até como utilizar várias delas.
Capítulo 8 - “Redes sociais”. Apesar de serem tão antigas quanto o
próprio homem, em razão das novas possibilidades das tecnologias
de comunicação e informação digitais, as redes sociais ganham cada
vez mais difusão, tornando-se uma das principais plataformas de
marketing. O capítulo apresenta os principais conceitos e tipos de
redes sociais e discute o seu impacto no cenário atual.
Capítulo 9 — “Plataformas de busca”. A busca on-line se tornou uma
das principais atividades do ser humano para tomada de decisão.
Dessa forma, os buscadores on-line, seja na web, seja nas redes
sociais e plataformas móveis, são algumas das entidades digitais
mais influentes no cotidiano das pessoas atualmente. O objetivo
desse capítulo é discutir a importância da busca no contexto atual é
apresentar os diversos tipos de plataformas de busca para utilização
no marketing.
Capítulo 10 — “Outras plataformas digitais: displays e entreteni-
mento”. Aborda outras formas de plataformas digitais que, apesar
de serem antigas, ganham nova importância no cenário digital
que as alavanca, como vídeo, display e games, funcionando como
conteúdos para branded entertainment.
Parte IV — Estratégias digitais de marketing
* Capítulo 11 —- “Presença on-line” Todas as estratégias de marketing
no ambiente digital on-line usam, de alguma forma, ações de pre-
sença on-line. É por meio dos pontos de presença das marcas em
meio ao público-alvo que as ações de marketing acontecem. Esse
capítulo aborda a presença on-line e seus diversos tipos de estra-
tégias, incluindo presenças paga, própria e ganha.
 23
Marketing na Era Digital Introdução

das mais anti-

tagging. No entanto, para começar a utilizar essa funcionalidade imediata-
Capítulo 12 — “Email marketing”. Apesar de ser uma mente, veja a seguir o passo a passo simples para habilitar o seu aparelho
ing continua
gas estratégias digitais de marketing, o e-mail market celular a escanear QRcodes e acessar os conteúdos on-line do livro.
ações de
sendo extremamente importante, principalmente em
marketing de relacionamento. O objetivo desse capítulo é apresentar
Como usar QRcodes:

os principais conceitos e estratégias que envolvem essa plataforma.
Capítulo 13 - “Mobile marketing”. Várias das plataformas tecnoló-
gicas abordadas na parte III deste livro podem ser utilizadas como
ações de mobile marketing, como realidade aumentada, aplicativos
e vídeos móveis etc. Esse capítulo discute os diversos usos do mobile
marketing, incluindo a aplicação de geolocalização.
« Capítulo 14 — “SMM e SMO -— marketing em redes sociais” O ob-
jetivo desse capítulo é apresentar Os diversos tipos de estratégias
de marketing que podem ser desenvolvidas em redes sociais. Por
possuírem uma estrutura descentralizada, as redes sociais funcio-
nam de forma distribuída e diferente. Aspectos como influência,
engajamento e mensuração específicos também são abordados
nesse capítulo.
e Hardware necessário - Aparelho móvel com câmera (celulares,
smartphones, PDAs etc.) com conexão de banda larga à internet
(de preferência Wi-Fi, pois os vídeos consomem muita banda, mas
pode ser também acesso 36).
« Software necessário - Instalação de um leitor de QRcodes no
aparelho móvel. Existem diversos leitores de QRcodes gratuitos
disponíveis na internet e sugere-se o i-nigma. Para instalar O
i-nigma em seu celular, abra o navegador e acesse O endereço
wwwi-nigma.mobi — o aplicativo detectará o tipo de aparelho que você
tem e se instala automaticamente. No caso de iPhones, o i-nigma
está disponível gratuitamente na Apple Store.
e Utilização - Acesse o i-nigma em seu celular. A partir daí, a câmera
do seu celular funciona como um scanner de QRcode. Assim, basta

« Capítulo 15 - “SEM e SEO - marketing de busca”. O uso de estra- apontar a câmera para a imagem do QRcode que o i-nigma fará a
tégias de busca associado a ações em redes sociais é uma das prin- leitura do URI (endereço do link) automaticamente e o apresentará
cipais estratégias de marketing para alavancar tráfego e presença na tela. Clicando o botão de acesso, o celular abre o URL apresen-
on-line. O capítulo apresenta e discute as diversas estratégias de tado e você é direcionado para o conteúdo on-line digital.
marketing de busca. Ainda usando os QRcodes, a capa deste livro apresenta um QRcode
com uma funcionalidade especial - ele dá acesso a um sistema de busca
que opera no índice remissivo do livro. Acessando esse sistema via celular,
Funcionalidades digitais deste livro o leitor pode fazer uma busca digital no índice remissivo para encontrar
Como este livro trata de plataformas e tecnologias digitais, nada mais em que páginas são abordados os assuntos buscados. O QRcode pode
natural do que apresentar cases e exemplos na web, tanto na forma de ser acessado também na figura LL.
links para sites quanto para vídeos. Para permitir que o leitor acesse de
forma simples e imediata cada link digital apresentado, os cases e exem-
plos ao longo dos capítulos trazem um QRcode que pode ser escaneado e
acessado imediatamente on-line. Assim, a experiência de leitura do livro
físico torna-se totalmente integrada ao conteúdo digital.
Toda vez que aparecer um QRcode no texto, será possível acessar, com
o seu celular ou dispositivo móvel, algum conteúdo on-line relativo ao
Figura 1.1 - QRcode de acesso ao índice remissivo do livro.
tema tratado. Para quem ainda não conhece os QRcodes, o capítulo 7
apresenta informações detalhadas sobre esse assunto na parte de mobile
a Marketing na Era Digital

Outra funcionalidade digital trazida a esse livro é o uso de realidade

PARTE|
aumentada. Acesse o endereço http://www.martha.com.br/livros/marketing-era-digital/ra
e siga os passos a seguir:
1. aceite o uso da webcam no aplicativo, clicando allow Access;
Planejamento estratégico de marketing
2. aponte a capa do livro (ou a tag da figura 1.2) para a webcam;
3. assista ao vídeo que aparecerá sobre a tag.

Essa primeira parte do livro tem por objetivo apresentar os conceitos es-
senciais do marketing, bem como oferecer as ferramentas metodológicas
mínimas para permitir a elaboração de um plano de marketing, que é o
instrumento básico para o desenvolvimento de estratégias de marketing.
Figura 1.2 - Marcador de realidade aumentada que dá acesso a um vídeo que apresenta Dessa forma, essa parte é composta de dois capítulos:
este livro.
* Capítulo 1 - “Marketing - conceitos essenciais”. Esse capítulo
A realidade aumentada é abordada em detalhes no capítulo 6. introduz os principais conceitos de marketing com o objetivo de
Essas funcionalidades - QRcodes e realidade aumentada - incorporam apresentar a base minima necessária para o desenvolvimento de
uma camada digital de informação a este livro físico impresso, integrando um plano de marketing, que é abordado no capítulo 2.
a experiência tangível material com a experiência digital intangível com
* Capítulo 2 — “Plano de marketing”. Nesse capítulo, o objetivo é
o objetivo de ampliar a sua experiência de leitura e interação.
apresentar a metodologia de elaboração de um plano de marketing,
Espero que este livro sirva de base e incentivo para que as pessoas e instrumento que permite a análise estratégica e o desenvolvimento
empresas desenvolvam projetos cada vez mais integrados de marketing, de estratégias para qualquer tipo de objetivo de marketing.
usando as plataformas tradicionais e digitais de forma complementar e
adequada.
Desejo a você uma boa leitura e estou certa de que continuaremos
essa discussão interessante em várias outras oportunidades em que nos-
sos caminhos se cruzarem, como em congressos, publicações futuras e,
principalmente, no ambiente digital.

Martha Gabriel
E-mail: marthaonmd.com.br
Twitter: twitter.com/marthagabriel
São Paulo, setembro de 2010
 CAPÍTULO À

Marketing - conceitos essenciais

O assunto deste livro (estratégias digitais de marketing) gira constan-

temente em torno do marketing e de estratégia. Portanto, conhecer
os conceitos essenciais do marketing e os fundamentos estratégicos é
condição básica para criar ações de sucesso, incluindo as plataformas e
tecnologias digitais. Desse modo, o objetivo deste capítulo é introduzir e
definir brevemente os conceitos principais relacionados com o marketing.
No capítulo 2, abordaremos o planejamento estratégico, apresentando su-
cintamente os passos para o desenvolvimento de um plano de marketing,
de forma a interligar todos os demais capítulos deste livro.
A ideia de desenvolver esse capítulo (e o 2 também.) é dar um embasa-
mento mínimo de marketing aos leitores de outras áreas, como tecnologia,
design etc. Para os leitores experientes em marketing, esses dois primeiros
capítulos podem ser úteis para introduzir o assunto e alinhar conceitos de
marketing antes de abordar os aspectos digitais, que é o foco do presente
livro. O intuito aqui não é aprofundar conceitos, gestão e planejamento de
marketing. Para os leitores que desejarem fazê-lo, recomendo que leiam
Administração de Marketing', em que os conceitos desses dois primeiros
capítulos foram baseados, e demais livros relacionados nas referências
no final deste livro.

Conceitos essenciais de marketing

Existem diversas definições para o marketing, algumas mais complexas
que outras, e algumas com focos mais específicos que outras. No entanto,
a sucinta definição de Kotler, apresentada a seguir, traz de forma simples
e completa a essência do marketing:

1 Kotler e Keller, 2006.

 38
Marketing na Era Digital Capítulo 1 = Marketing — conceitos essenciais
29
“Marketing é atividade humana dirigida para satisfazer
necessidades e. cada parte acredita ser adequado participar
e desejos por meio de troca”. da negociação (caso
Essa definição contém em si alguns dos aspectos contrário, seria coerção).
essenciais do
marketing: primeiro, o marketing é dirigido para satisfa Um exemplo de troca é quando uma pessoa compr
zer necessidades e a qualquer produto:
desejos humanos e, dessa forma, precisa levar em consideração ela troca o seu dinheiro por algo que necessite ou
deseje.
o público-
alvo antes de tudo, conhecendo-o para poder Dessa forma, como o marketing se baseia na troca,
satisfazê-lo. Isso já coloca ea troca por natu-
o público-alvo no centro de qualquer ação de market reza é um processo em que ambas as partes
ing, e conhecê-lo é atuam livremente, por von-
condição sine qua non para estratégias de sucesso. tade própria, e acham adequado fazê-la, o marketing envolv
Seo comportamento do e transações
público-alvo muda, as estratégias de marketing em que, teoricamente, as partes envolvidas sempre saem
também precisam mudar. ganhando. Por
isso, quanto mais o marketing entende o seu
público-alvo e as transfor-
Troca mações em seus hábitos, necessidades e desejos, maior
é a probabilidade
O segundo aspecto da definição de marketing de saber o que pode ser oferecido a esse público,
a que devemos prestar que o interesse, para
que ocorra
atenção é que o modo de atender a necessidades a troca. É importante observar, no entanto, que
ou desejos em uma ação se refere sempre a transações financeiras, em que
a troca não
de marketing é por meio da troca. Existem, na o dinheiro é trocado
realidade, quatro manei- por produto. Muitas vezes, em marketing, a troca aconte
ras de se atender a uma necessidade ou desejo: ce sem envolver
autoprodução, coerção, qualquer moeda. Um exemplo disso seria uma campanha
súplica e troca. Na autoprodução, como o nome de marketing
indica, o ser humano para modificar os hábitos de um público específico, como
produz o que precisa, sem se relacionar com parar de fumar,
ninguém. Um exemplo abandonar drogas, proteger-se contra a aids
de autoprodução é a plantação e cultivo de etc. Nesses casos, o que o
uma horta para consumo marketing busca em troca de suas ações é que menos
próprio. À coerção é quando se obtém o que se necess pessoas fumem,
ita ou deseja por usem drogas ou contráiam aids etc.
meio de induzir, pressionar ou compelir algué
m a fazer algo pela força,
intimidação ou ameaça. Um exemplo de coerç
ão é um assalto: o ladrão
força a pessoa, contra a sua vontade, a lhe dar Necessidadesg desejos
seus pertences, por meio
da violência. A súplica é outra maneira de se Outros conceitos importantes, presentes na defini
conseguir que uma pessoa ção de marketing, são:
forneça o que se deseja ou necessita contra necessidades e desejos. Necessidades se referem às exigên
a sua vontade, por meio de cias humanas
apelo emocional e/ou insistência. E, finalmente básicas. Uma das formas de se elencar as necessidades
, a troca. Segundo Kotler, humanas é por
a troca ocorre quando: meio da pirâmide da hierarquia das necessidades de Maslo
w (Figura 1.1):
a. existem pelo menos duas partes envolvidas (caso sobreviver (comida, ar, água, roupa e abrigo), recrea
ção, educação, en-
contrário, seria
autoprodução); tretenimento etc.
E OEA aa RP o ee SS a RE SRS A O
b. cada parte tem algo que pode ter valor para a Apesar de nem todos concordarem com a pirâmide
outra; de Maslow para repre-
c. cada parte é capaz de se comunicar e de fazer sentar as relações entre as necessidades humanas (veja o
à entrega; artigo Desiginingfora
Hierarchy of Needs” — Bradley, 2010), ela é suficiente para
d. cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a troca o objetivo deste livro.
(caso contrário, Para quem tiver interesse em estudar novas teorias sobre
o desenvolvimento
seria coerção ou súplica, e não troca); humano e suas necessidades, sugerimos a teoria da Espiral
do Desenvolvimento
RR OU Dinâmica em Espiral (htip://en.wikipedia.org/wiki/Spiral
Dynamics), por exem-
2 Kotler, 2003. | Plo, que foi introduzida em 1996 por Don Beck e Chris
Cowan, em livro
homônimo, sendo direcionada à área de negócios e discuti
ndo a dinâmica
| daexistência. O livro Uma Teoria de Tudo (http://pt.wikipedia.org
/wiki/Ken Wilber),
de Ken Wilber (www kenwilber.com/), também discute
a Espiral do Desenvol-
ê vimento e é uma Ótima fonte de aprofundamento reflexiv
o sobre o assunto.
 31
Marketing na Era Digital Capítulo 1 = Marketing — conceitos essenciais
30
o. Para
a demanda pode ser muito diferente da de períodos de recessã
as va-
outros tipos de produtos, a demanda é muito pouco afetada com
complexidade
moralidade, riações da economia ou esforços de marketing. Além da
produtos
É eyriio re oicã a
tradicional intrínseca ao cálculo das demandas, a proliferação de
a sua de-
e a introdução de novas tecnologias tornam ainda mais difícil
espontaneidade, .
solução de problemas,
determinação
ENE
tSi poe l EN fere peito terminação. A pesquisa de mercado, aliada tradicional da
Ecce ci de inovação
Autorrealização
de demanda, passa a não ser mais suficiente no cenário
ivos são
constante. Quando produtos extremamente inovadores e disrupt
Autoestima endê-
introduzidos no mercado, as pessoas têm dificuldade de compre
Sociais pesqui sa de mercad o
los e opinar sobre eles e, dessa forma, usando-se
relevantes sobre
Segurança tradicional, não se consegue obter informações válidas e
produtos para dire-
se

Fisiológicas respiração, alimento, água, sexo, descanso, homeostácia, excreção a intenção de compra, uso ou características desses
os como
cionar a demanda. Exemplos disso são os lançamentos de produt
Figura 1.1 - Pirâmide de Maslow da hierarquia das necessidades (Wikipédia, 2009). é um processo
o iPod ou os smartphones. A experimentação/ degustação
no entanto é
Já desejos se referem a necessidades dirigidas a produtos específicos. bastante antigo do marketing para determinar demandas,
risticas
capazes de satisfazê-las (exemplo: a necessidade de se alimentar é satis- bem mais difícil fazer experimentação de produtos com caracte
conhec idos, nos
feita por uma comida que se deseja, como salada, carne ou quindim). completamente novas do que de produtos amplamente
sabor novo
e comunsa quais apenas uma característica está sendo alterada, como o
Enquanto as necessidades são características essenciaisprincipalme nte de um iogurte.
qualquer ser humano, os desejos variam e são moldados
pela sociedade e cultura em que se vive. Como exemplo, no Brasil, para
satisfazer a necessidade de se alimentar, uma pessoa poderia desejar um Produto
churrasco, enquanto, no Japão, para atender a essa mesma necessidade, ing, é O
Outro conceito importante, implícito na definição de market
um japonês poderia desejar um yakissoba. É interessante ressaltar que necess idade ou desejo, por
produto: é “a oferta capaz de satisfazer uma
o marketing não cria necessidades (que são determinadas pela essência a bens
meio de uma troca”. No entanto, o produto não se refere apenas
humana), mas influencia e/ou cria os desejos de produtos para satisfazer ador. Existem dez
tangíveis, como uma caneta, um livro ou um comput
as necessidades. tipos de produtos, conforme listados na tabela 1.1.
Existe ainda mais um conceito fundamental de marketing relacio-
nado a necessidades e desejos, que precisamos comentar brevemente, Tabela 1.1 - Tipos de produtos no marketing
que é a demanda. Apenas a necessidade e o desejo de um determinado |Tipode produto No Descrição É o
público-alvo por um produto não garantem que exista mercado para ele. Bens Produtos tangíveis (sabonete, carro, joias etc.). E
ARS a

É necessário também que esse público tenha condições de adquirir esse Serviços Produtos intangíveis (aula de inglês, consulta médica etc.).
A na i

produto - isso determina a demanda. Como exemplo, podemos ter uma Experiências Produtos que causam uma experiência específica (escalar o Monte Everest,visitar a Disney). |

quantidade enorme de pessoas que desejam passar as férias em Paris, mas E Produtos relacionados a acontecimentos (Olimpiadas).
ao |

geralmente é apenas uma parte delas que tem condições financeiras de ES

|
O produto é uma pessoa (celebridades, personalidades, profission
ais etc.). an |

fazê-lo. Isso determina a demanda por férias em Paris. | Lugares O produto é um lugar (cidade de São Paulo, praia defpanemaeto).
|

Demanda é um assunto complexo, pois depende de vários fatores e e mi

Propriedades
O produto é um direito intangível de posse, tanto
imobiliária quanto financeira (uma casa,
|
caso imobiliário, ou ações e títulos, no caso financeiro).
disciplinas, como pesquisa de mercado, economia, marketing, cultura etc.
es

Para alguns tipos de produtos, em períodos de prosperidade econômica, 3 Kotler, 2003.

 32
| Tipo de produto Descrição
Ras
Organizações O produto
p o éé u uma organização
izaçã ou instituiçã
instituição (empresa, universidades,
museu etc).
Informações O produto é a informação (revistas, enciclopédias, sites na internet etc.).
Ideias O produto é um conceito ou um benefício.
É essencial compreender que produto é qualquer coisa capaz de sa-
tisfazer uma necessidade ou desejo. Para que um produto tenha sucesso
ao longo do tempo, é fundamental manter o foco nessa necessidade ou
desejo que ele atende, pois muitas vezes, para isso, o próprio produto
precisa mudar. Por exemplo, o produto enciclopédia impressa atendia
à necessidade de informação antes da era da internet. A necessidade
por informação continua existindo, no entanto o produto enciclopédia
impressa não atende mais a essa necessidade e foi substituído pelas en-
ciclopédias on-line, como a Wikipédia, por exemplo, e por toda a base
de dados disponível na web. Empresas que fabricavam enciclopédias
impressas e mantiveram o foco no produto, mas não na necessidade de
informação, foram esmagadas com o surgimento da internet. Por outro
lado, empresas que fabricavam enciclopédias, mas tinham o foco na ne-
cessidade/desejo que elas satisfaziam, migraram para o ambiente digital
para continuarem no mercado. Existem inúmeros exemplos como esse
em áreas como jornais (mesmo caso das enciclopédias impressas), carros,
relógios, serviços etc. Essas transformações que afetam o modo como as
pessoas se comportam ou se relacionam estão associadas às mudanças
de paradigmas, que, por sua vez, afetam profundamente os produtos.
Sugiro a leitura do conceito de Paradigm shift, na W ikipédia, para apro-
fundar os conhecimentos sobre paradigmas e o impacto de suas mudanças
na sociedade e, particularmente, no marketing. A figura 1.2 apresenta o
QRcode que dá acesso ao texto.
Figura 1.2 - QRcode de acesso ao artigo “Paradigm shift” na Wikipédia,
em http://en wikipedia.org/wiki/Paradigm shift.
.
Marketing na Era Digital Capítulo 1 = Marketing — conceitos essenciais 33
Público-alvo
a
grupos de teatro,
Outro conceito implícito na definição de marketing e que mencionamos
brevemente no início deste capítulo é o de público-alvo, ou seja, em quem
os esforços de marketing enfocam para satisfazer necessidades ou desejos.
O público-alvo é a parte mais importante da equação de marketing, pois
toda e qualquer estratégia de marketing deve ter como início e origem
um público-alvo e os objetivos a serem alcançados com esse público, ou
seja, as necessidades e/ou desejos aos quais se pretende atender.
O público-alvo é a razão da existência e o conceito central do
marketing. O público-alvo do marketing pode ser clientes (ou consumi-
dores, usuários), empresas (ou organizações, instituições), fornecedores,
grupos de interesse, público financeiro, públicos ligados à mídia, públicos
internos, públicos governamentais, públicos locais e público em geral.
Cada público requer uma estratégia específica, um plano de marketing
específico, pois normalmente os objetivos com cada tipo de público são
diferentes, bem como suas necessidades e produtos que lhes atendem.
Em função do público-alvo é que se determina a estratégia de
marketing a ser implementada.
Discutiremos, na sequência, o ambiente e o composto de marketing,
que são conceitos fundamentais para o desenvolvimento de qualquer
estratégia — plano de marketing — e também para alinhar os conteúdos a
serem tratados nos demais capítulos deste livro.
O ambiente de marketing
A análise do ambiente é um dos fatores mais importantes do planejamento
de marketing ou de qualquer estratégia. É em função do ambiente que a
melhor estratégia de marketing é traçada. Um mesmo produto poderá
ter estratégias totalmente diferentes para o seu lançamento na cidade de
São Paulo, uma megalópole ou em uma cidade no interior do Nordeste,
em função do ambiente. Existem dois tipos de ambientes relacionados
ao marketing: o macro e o microambiente.
O microambiente é composto de forças próximas à organização, que
afetam sua capacidade de atender seu público-alvo — ambiente interno da
empresa (departamentos, produtos, pessoas etc.), fornecedores, interme-
diários de marketing, clientes, concorrentes e públicos. O macroambiente
1 Capítulo 1 = Marketing — conceitos essenciais
Marketing na Era Digital
é composto de forças incontroláveis maiores que afetam o microambien-
te - forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e
culturais.
As empresas têm controle sobre o seu ambiente interno e, em algum
grau, podem ter também domínio sobre o microambiente de marketing,
para alterá-los de forma a atender aos seus objetivos. No entanto, a em-
presa não tem controle sobre o macroambiente, que são acontecimentos
incontroláveis. As organizações reagem aos acontecimentos do macro-
ambiente e as que reagirem mais rápida e adequadamente normalmente
conseguirão vantagem competitiva no mercado. Por isso, é necessário
analisar cautelosamente o macroambiente e quais das suas forças podem
afetar o negócio ou produto da organização, para que se possa potencia-
lizar oportunidades ou anular e combater ameaças. Às principais forças
do macroambiente cujos impactos devem ser analisados são:
e Fatores demográficos - Fatores que afetam o produto/negócio em
função das variações da população humana em termos de tamanho,
densidade, localização, idade, sexo, etnia etc. Ex.: O envelhecimento
da população no Brasil afeta vários segmentos de mercado, sendo
oportunidade para uns (óculos, medicamentos, viagens para tercei-
ra idade, por exemplo) e ameaça para outros (brinquedos, parques
infantis, escolas para crianças).
e Fatores econômicos - Fatores que afetam o poder de compra e os
padrões de gasto do público-alvo impactando o produto/negócio.
Ex.: Crises econômicas podem ser uma ameaça para produtos
direcionados à classe média, mas podem ser uma oportunidade
para produtos de primeiras necessidades, saúde etc.
e Fatores físico-naturais — Fatores que afetam os recursos naturais
utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que
afetam as atividades de marketing (logística, por exemplo). Ex.:
Uma nevasca pode ser ameaça para empresas de logística, mas pode
ser uma oportunidade para empresas de vestuário de inverno.
- Fatores tecnológicos - Novas tecnologias que, quando introduzidas
no mercado, afetam o produto/negócio. O ambiente tecnológico é o
que tende a ter mudanças mais rápidas no macroambiente quando
comparado aos demais. Ex.: A introdução do iPhone com suas no-
vas tecnologias no mercado trotxe uma ameaça a todas as empresas
35
fabricantes de aparelhos de telefonia celular e smartphones. Por
outro lado, trouxe uma grande oportunidade para desenvolvedores
de aplicativos para iPhone e correlatos da plataforma Apple.
e Fatores políticos - Leis, órgãos governamentais e grupos de pres-
são que podem afetar ou limitar a organização, seus produtos ou
impactar seus clientes. Ex.: A Lei Antifumo em São Paulo, que
passou a proibir que as pessoas fumassem em restaurantes e bares,
diminuiu o movimento deles, causando um impacto negativo para
esse setor. No entanto, as empresas que produzem festas e reuniões
em domicílio sentiram um aumento de procura, já que os fumantes
passaram a se reunir em casa.
* Fatores socioculturais — Forças que afetam os valores, percepções,
preferências e comportamentos básicos do público-alvo, impactan-
do o seu produto/negócio. Ex.: Culturas em que a beleza pessoal é
muito valorizada apresentam oportunidades para todas as empresas
ligadas à estética pessoal. No entanto, a excessiva valorização esté-
tica pode representar uma ameaça para produtos de outras áreas,
como educação e saúde, que, por mais importantes que sejam,
acabam sendo relegados a um segundo plano.
É importante salientar que os acontecimentos no macroambiente são
simplesmente acontecimentos, fatos, que não são bons nem ruins. Tanto
que o mesmo acontecimento pode beneficiar a área de atuação de uma
empresa enquanto prejudica outra. Assim, a análise criteriosa do ma-
croambiente é que determinará quando um acontecimento em qualquer
fator desse ambiente pode ser uma possível ameaça ou oportunidade.
Dessa análise surgem dados importantíssimos para a análise SWOT da
empresa, que veremos mais adiante neste capítulo.
Planejamento estratégico de marketing
O planejamento estratégico de marketing é o processo no qual uma em-
presa analisa o ambiente de marketing (macro, micro e ambiente interno
da empresa) com foco nos seus objetivos com um determinado público-
alvo, traçando as estratégias de marketing para alcançar tais objetivos.
 36 Marketing na Era Digital Capítulo 1 = Marketing — conceitos essenciais
37
Estratégia
Matriz SWOT
No sentido mais amplo da palavra, “estratégia é a definiç
ão de como re-.
cursos serão alocados para se atingir determinado objetivo” Estratégia “Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas,
é uma disciplina que originalmente era utilizada na área militar agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaça
e, gra- s”
dativamente, foi passando para as áreas de negócio também. Isso explica
o sucesso do livro A Arte da Guerra: entre os executivos. Sun Teu, 500 a.C.

De modo geral, qualquer estratégia é composta de três importa Como vimos anteriormente, o ambiente (macro e
ntes micro) apresenta diver-
fatores: sos fatores que podem afetar o produto de uma
empresa. Esses fatores, que
e objetivo; estão presentes no ambiente, podem tanto se
configurar como ameaças
ou como oportunidades. Apesar de as empresas não poder
e ambiente; em controlar
os fatores do macroambiente e terem controle relati
* recursos disponíveis. vo sobre o microam-
biente, elas podem reagir ou agir proativamente
em função das ameaças
Um exemplo bem simples para ilustrar uma estratégia seria uma e oportunidades que esses ambientes apresentem.
Assim, empresas mais
Viagem de férias. Em função do objetivo (viajar de férias), análise do rápidas e versáteis para enfrentar é reagir a ameaç
as ou para aproveitar
ambiente (lugares frios, quentes, sem catástrofes políticas ou naturais oportunidades do ambiente normalmente são as
, mais bem- sucedidas.
oferta de agências etc.) e recursos disponíveis (disponibilidade No entanto, “agir ou reagir” ao ambiente significa ajustar
de tempo,
recursos financeiros etc.), a estratégia determina a melhor viagem possível. as variáveis
controláveis de marketing, que pertencem ao ambie
nte interno da em-
Na área de marketing, a estratégia define como os recursos presa, e as possíveis de controle no microambiente,
serão de forma a anular
alocados para se atingir um determinado objetivo de marketi ou minimizar ameaças e/ou aproveitar ou maxim
ng. O ins- izar oportunidades.
trumento usado para construir uma estratégia de marketing é o Para tanto, é necessário também analisar o ambie
plano de nte interno da empresa
marketing, assunto do capítulo 2. O plano de marketing é a ferrame (produto, instalações, departamentos, logística etc.),
nta determinando suas
que nos permite montar as estratégias de marketing, e essas estratég forças e fraquezas para atuar no ambiente de marketing.
ias
são sempre desenvolvidas com os 4 Ps do marketing — produto Da análise das forças e fraquezas (provenientes
, preço, do ambiente interno
Praça e promoção (em inglês, product, price, place e promotion) — que da empresa) e das ameaças e oportunidades
veremos (originadas no macro e
mais adiante neste capítulo. É importante ressaltar aqui que desenvo microambientes) resulta a Matriz SWOT (em inglês,
lver SWOT significa
uma estratégia de marketing significa determinar a melhor combinação strengths, weaknesses, opportunities e threats). A Matriz SWOT
entre os 4 Ps para atender aos objetivos de marketing com o público-alvo. é o instrumento
pelo qual a empresa realiza a avaliação das suas
Assim, o plano de marketing é o instrumento que nos auxilia a determinar competências (forças e
fraquezas) e a análise de cenários (ameaças
e oportunidades), de forma
o melhor conjunto de 4 Ps para cada objetivo de marketing. a orientar na escolha da melhor decisão estratégia possível.
No entanto, para podermos elaborar um plano de marketing, precisa- A análise SWOT pode ser usada para se avaliar qualqu
mos ainda conhecer mais alguns conceitos de marketing relacio er tipo de pro-
nados à duto — uma empresa inteira, um projeto, uma parte
análise e ao planejamento estratégico - a Matriz SWOT, o posicionamen do projeto, um pro-
to duto específico ou uma linha de produtos, uma equipe etc.
e o composto de marketing. Aqui, estamos
enfocando a análise SWOT no Planejamento estratégico
de marketing,
mas ela é usada e bastante útil em qualquer outro tipo de plane
jamento
estratégico. Profissionais que atuam na área de planejamen
4 Wikipédia, 2010-2011. to estratégico
5 Wikipédia, 2010-2012. empresarial estão habituados ao uso das análises SWOT. Um
bom exer-
cício de uso da Matriz SWOT é para planejamentos estrat
égicos pessoais.
38 Marketing na Era Digital Capítulo 1 = Marketing — conceitos essenciais 59

avaliando a. “Que oportunidades podem ser identificadas no macroambiente

Sugiro que cada pessoa faça a análise SWOT para si mesma,
(político, econômico, tecnologia etc.) para o seu produto/
assim as suas competências e cenários possíveis, repetindo a análise pe-
gicos. empresa?”;
riodicamente para reavaliação e mensuração de progressos estraté
Para construir a Matriz SWOT, começamos elencando todas as forças, b. Fraquezas dos seus concorrentes são oportunidades — FO
fraquezas, ameaças e oportunidades relacionadas a empresa/prod
uto. oportunidades podem ser identificadas nos seus concorrentes
Vejamos: para o seu produto/empresa? O que eles fazem mal feito? Que
recursos não possuem? Onde estão em desvantagem?”; >
« Pontos fortes (strengths) - Perguntas que podem auxiliar no levan-
tamento dos pontos fortes: c. “Que oportunidades podem ser identificadas no microambiente?
(fornecedores, canais etc.).
a. “O que a empresa faz bem?” ou “O que o produto tem de bom?”;
Os itens levantados são, então, colocados em forma de matriz, facili-
b. “Que recursos especiais a empresa possui e pode aproveitar?” tando a visualização e análise (Figura 1.3).
ou “Que características únicas o produto possui que podem ser
aproveitadas?”;
c. “O que outras empresas/público acreditam que você faz bem?”
ou “Em que outras empresas/público acreditam que o seu
produto é bom?”
« Pontos fracos (weaknesses) - Tipos de perguntas para descobrir as
fraquezas:
a. “No que a empresa/produto pode melhorar?”;
A

ou
E 2

nde a empresa tem menos recursos que Os concorrentest

me

,
b O)

“Em que o produto é pior que o dos concorrentes?”;

Figura 1.3 - Exemplo de uma Matriz Swot.
c. “O que as outras empresas/público acreditam que sejam as
fraquezas do seu produto/empresa?”. Da análise SWOT resulta a Matriz de Confrontação (Confrontation
Matrix), que confronta as competências com a análise de cenários e indica
« Ameaças (threats) - Perguntas de prospecção de ameaças:
as possibilidades estratégicas a serem desenvolvidas (Tabela 2)
a. “Que ameaças são provenientes do macroambiente (político,
econômico, tecnologia etc.) sobre o seu produto/ empresa?”; Tabela 1.2 - Matriz de Confrontação, confrontando competências e cenários,
determinando as possibilidades estratégias a serem desenvolvidas
b. Forças dos seus concorrentes são ameaças — “Que ameaças são —————

provenientes dos seus concorrentes sobre seu produto/empresa?

f

| Oportunidades Ameaças |
|
O que eles fazem melhor? Que recursos especiais possuem | (opportunities) (threats)
| e (s/0) (Sm) |
Onde levam vantagem?”; Estratégia de AJUSTES es
| Pontosfortes (sirengths) | eratágia OFENSIVA
c. “Que ameaças são provenientes do microambiente? (fornecedores, po Cio) (W) |
| Pontos fracos (WeakeneSSeS) | erapógia DEFENSIVA | Estratégia para SOBREVIVER
canais etc.).
« Oportunidades (opportunities) - Questionamentos para listar opor- Dessa forma, as estratégias decorrentes da análise da Matriz SWOT e
tunidades: da Matriz de Confrontação indicam as seguintes estratégias:
 Marketing na Era Digital
e Ofensiva - Quando as oportunidades podem ser aproveitadas pelos
pontos fortes: “Extraia o máximo da oportunidade”.
* Ajustes - Quando os pontos fortes enfrentam ameaças: “Recupere
suas forças”.
* Defensiva - Quando existem oportunidades que seus pontos fracos
não permitem que sejam aproveitadas: “Preste atenção nos seus
concorrentes”
e Sobreviver - Quando as ameaças atingem seus pontos fracos: “Recue”
Posicionamento
O conceito de posicionamento em marketing foi criado por Al Ries e
Jack Trout nas décadas de 1960 e 1970 e popularizou-se nos anos de 1980
com o livro Positioning: the Battle for your Mind. O posicionamento é usado
como uma ferramenta de comunicação para atingir a mente do público-
alvo — e exatamente por isso é poderoso: o posicionamento acontece na
mente das pessoas.
Podemos, então, definir posicionamento como “o ato de projetar a
oferta da empresa, de forma que ela ocupe um lugar distinto e valorizado
nas mentes dos consumidores/clientes-alvo”s, ou seja, posicionamento de
uma marca/produto é o que se deseja que o público-alvo pense sobre a
marca/produto, de forma que esse público consiga diferenciá-la(o) dos
outros.
Em mercados altamente competitivos, onde os atributos e/ou preço
dos produtos são muito parecidos, o posicionamento é essencial para
uma marca/produto/empresa conseguir se diferenciar. Para se conseguir
essa diferenciação na mente dos consumidores, é necessário analisar: a)
os atributos características do produto/marca, a situação do mercado
em que se vai atuar (concorrentes e a percepção do público-alvo em re-
lação a eles) e as características do público-alvo (o que eles necessitam e
valorizariam no seu produto/marca). A metodologia de posicionamento
normalmente envolve as seguintes etapas”:
1. definir o mercado no qual o produto/marca competirá e quem é o
público-alvo;
2. identificar os atributos que definem o produto;
Rs O to funcional). Assista ao vídeo do comercial de televisão da Apple, Think
6 Kotler, 2003.
e Kotler, 2003.
Capítulo 1 = Marketing — conceitos essenciais 41
3. levantar informações sobre a percepção do público-alvo para cada
atributo relevante do produto;
4. determinar os principais concorrentes do produto (share-of-mind);
5. montar um mapa para determinar a localização de cada produto
concorrente, conforme a percepção dos atributos pelo público-alvo;
6. determinar a localização no mapa que se refere à combinação de
atributos do produto, preferida pelo público-alvo;
7. analisar as possibilidades possíveis de posicionamento do seu
produto, considerando a posição do seu produto no mapa de per-
cepções e a posição preferida pelo público-alvo;
8. posicionar o seu produto.
A intenção do posicionamento é encontrar uma posição ainda não
ocupada na mente do consumidor para essa categoria de produto e, então,
ocupá-la, posicionando o seu produto nela. Logicamente, produtos com
alta capacidade de diferenciação, como automóveis, por exemplo, são mais
fáceis de serem posicionados do que produtos altamente padronizados,
com pouca possibilidade de diferenciação, como frango.
Segundo Al Ries e Jack Trout, a melhor forma de se posicionar um
produto é ser o primeiro — as pessoas sempre se lembram do primeiro,
mas raramente se lembram do segundo, terceiro etc. No entanto, para
produtos que não são os primeiros, existem diversas formas para diferen-
ciá-los e escolher um posicionamento. Normalmente, bens tangíveis são
diferenciados por características do produto, qualidade de desempenho,
qualidade de conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de
conserto, estilo ou design. Já para serviços, a diferenciação pode ser feita
por facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do público-alvo,
consultoria ao público-alvo, manutenção e conserto. De forma mais geral,
podemos dizer que as diferenciações para posicionamento se encaixam
em três tipos de conceitos: funcionais (resolvem problemas, fornecem
benefícios etc.), simbólicos (identificação, ego, afeição, sentimento de
inclusão) e experienciais (estímulos sensoriais e cognitivos).
Exemplos de posicionamentos bem-sucedidos de algumas marcas:
Volvo é sinônimo de segurança (conceito funcional), Apple, de inovação
(conceito simbólico, identificação), e Brastemp, de alta qualidade (concei-
Different, por meio do QRcode da figura 1.4.
42 Marketing na Era Digital Capítulo 1 = Marketing — conceitos essenciais 43

que ela estabelece, a praça em que ela disponibiliza e a promoção que ela
faz. Algumas décadas depois, surgiu o modelo dos 4 Cs correspondentes
aos 4 Ps, no qual Robert Lauternborn* pensou em como seriam os 4 Ps
na ótica do consumidor, do público-alvo: cliente, custo, conveniência e
comunicação (Tabela 1.3).

Tabela 1.3- Os 4Pse os 4 Cs correspondentes

4Ps 4€s
Produto Cliente (solução para)
Preço Custo (para o cliente)
Figura 1.4 - QRcode com link para o vídeo no YouTube do comercial da Apple - Think | Praça Conveniência
Different (http://www.youtube.com/watch?v=eUMFE OlmjA).
Promoção Comunicação É
O posicionamento deve ser feito antes de qualquer plano de marketing,
Assim, para o consumidor, temos: 1º C: cliente (do produto); 2º €:
pois envolve um nível estratégico superior, que precisa ser respeitado em
todas as ações referentes ao produto/marca. custo (preço, do lado do consumidor é o custo total para obter o produ-
to); 3º C: conveniência (praça da escolha do consumidor, onde ele pode
Para aqueles que atuarão no nível de planejamento de posicionamento,
obter o produto); e 4º C: comunicação (comunicação é mais ampla que
sugiro um aprofundamento no assunto por meio de bibliografia específica,
promoção e envolve o consumidor, não apenas “o impactando”). Os 4 Cs
como Al Ries e Jack Trout (2000), Kotler e Keller (2006), entre outros.
auxiliaram a moldar a metodologia de desenvolvimento de cada P dos 4
Ps, chegando ao modelo atual, mais enfocado no cliente.
O composto de marketing - 4 Ps Assim, à base de qualquer estratégia de marketing está em se deter-
minar qualo melhor composto de marketing (produto/preço/praça/
O composto de marketing é a ferramenta estratégica que constitui o co-
promoção) para alcançar determinado objetivo com o público-alvo.
ração de qualquer plano de marketing. Também chamado de marketing
Portanto, os 4 Ps são determinados em função do público-alvo, dos ob-
mix, o composto de marketing é formado pelos 4 Ps estratégicos do
jetivos de marketing e da análise do ambiente (macro e micro) em que
marketing: produto, preço, praça e promoção.
se pretende atuar.
No início do presente capítulo, vimos que a definição de marketing
Por meio do mix de marketing, a empresa introduz o produto no
é “atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e desejos por
mercado, dá conhecimento de sua existência aos compradores potenciais
meio de troca”, Assim, ao elaborarmos uma estratégia de marketing para
e induz os consumidores a dar preferência à compra do seu produto em
atender a um objetivo específico de marketing, precisamos definir os 4
detrimento do produto dos concorrentes.
Ps que resolvem essa equação:
Veremos, a seguir, as principais características de cada P, objetivando
e Produto - Aquilo que satisfaz a necessidade ou desejo. utilizá-las como ferramentas estratégicas.
e Preço - Fator que estabelece as condições da troca.
e Praça - Local que possibilita que a troca aconteça. Produto
e Promoção - Forma de comunicar ao público-alvo sobre o produto, Como visto anteriormente, “produto é a oferta capaz de satisfazer uma
preço e praça, estimulando a troca. necessidade ou desejo, por meio de uma troca”, podendo ser qualquer
O modelo dos 4 Ps foi proposto por E. Jerome McCarthy em 1960 e coisa, de bens tangíveis e serviços a experiências e ideias.
tem o ponto de vista da empresa - o produto que ela oferece, o preço 8 Apud Kotler e Armstrong, 1998.
 4
Marketing na Era Digital
Estrategicamente, o produto é composto de três dimensões distintas e
complementares: o produto em si, a sua marca e a sua embalagem. Essas
três dimensões do produto formam o composto do produto. Por exem-
Jo, se analisarmos o refrigerante Coca-Cola, o produto em si é o liquido
reto constituinte do refrigerante Coca-Cola, a marca é Coca-Cola e a
embalagem é a garrafa de Coca-Cola com todas as suas características. A
combinação dos três componentes do produto resulta no produto final. É
importante observar que os três componentes precisam estar alinha
dos
ara que um complemente e favoreça o outro em busca dos objeti
vos de
marketing. Qualquer alteração no produto em si, marca ou embal
agem
altera o produto como um todo.
O produto em si
Todos os atributos e características que estejam relacionados diretamente
com o produto, como tamanhos, texturas, garantias, cores, sabores,
dura-
bilidade, conformidade, confiabilidade, segurança, materiais
etc., formam
O produto. Cada uma dessas características e desses atributos podem
ser
utilizados e alterados estrategicamente em um plano de marketing.
Marca
Marca é “um nome, um termo, sinal, símbolo ou qualquer outra
carac-
terística que identifica um produto como distinto de outros.
(Uma
marca pode identificar um item, uma família de itens
ou todos os itens
de uma empresa”. À marca é usada para identificar produtos, diferenc
iá-
los de seus concorrentes e gerar retorno do público-alvo. Produtos
que
não possuem marca só podem diferenciar-se dos concorrentes
pelas suas
próprias características. Sem uma marca, é muito menos
provável que o
público-alvo consiga se lembrar do produto novamente para recompr
á-
lo. Pense em feijão vendido a granel, por exemplo, sem marca. Por outro
lado, pense na Apple: qualquer produto que venha a ser lançado
no futuro
pela Apple já possuirá uma identificação que a marca lhe confere.
Em um mundo globalizado e repleto de marcas e produt
os, alguns
cuidados são importantes e devem ser observados na criação dos nomes
de marcas e produtos, como:
a. sugerir benefícios ou qualidades do produto (ex.: Bom Bril, Bara-
teiro, Credicard, Natura);
AMA, 2010.
Capítulo 1 = Marketing — conceitos essenciais
É 45
b. ser fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar (ex.: Omo, Coca-Cola,
Bic);
c. ser inconfundível (ex.: Xerox, Kodak);
d. ser expansível (ex.: Amazon se estendeu de venda de livros para
várias outras categorias de produtos);
e. não ter significados ruins em outras línguas (ex.: o Chevy Nova foi
um caso de fracasso nos países de língua espanhola, pois a palavra
nova significa não vai em espanhol)'º.
Quanto mais informações uma marca consegue agregar em torno de si,
mas forte se torna. Segundo Kotler, quanto mais características humanas
(antiga, nova, tradicional, jovem, dinâmica, inovadora, confiável, solidária
etc.) conseguirmos associar a uma marca, mais forte ela é. Assim, quanto
mais forte for uma marca, mais ela ampliará as informações sobre o pro-
duto, independentemente dele mesmo. Pensemos em uma comparação
de um notebook Apple, HP, Accer e Toshiba. Antes mesmo de analisar
as características de cada notebook em si, o que já sabemos sobre cada
um deles em função das suas marcas?
Estratégia de marcas é um assunto tão importante em marketing, que
existe uma disciplina específica para isso — o Branding. Existem diversas
definições para Branding, da AMA (American M arketing Association),
da SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization) etc.
No entanto, podemos resumir Branding como o processo completo de se
criar uma marca para um produto na mente do consumidor, por meio de
ações de comunicação com um tema consistente, visando a estabelecer
sua reputação por meio de uma presença significativa e diferenciada no
mercado que atraia e retenha o público-alvo.
Pode-se perceber que as estratégias de branding estão intimamente
ligadas às estratégias de posicionamento. Ambas ocorrem na mente do
público-alvo e são fundamentadas em comunicação. Muitas das ações
de marketing têm como objetivo O branding, ou seja, o fortalecimento da
marca.
Sugiro dois links interessantes sobre as novas tendências de branding: O
vídeo O que é Branding 3.0?, que pode ser acessado na figura 1.5, e o artigo
10 Branding and Marketing Trends".
10 Kotler, 2001.
q htip://wwwbrandingstrategyinsider.com/2009/10/1 O-branding-and-marketing-trends-for-2010.html

Marketing na Era Digital
Figura 1.5 — Imagem do vídeo O que é Branding 3.0? com ORcode de acesso (www.
vimeo.com/6285424).
Embalagem
As principais finalidades da embalagem de um produto é possibilitar a
armazenagem e o transporte. No entanto, a embalagem também desempe-
nha um papel importante na comunicação e posicionamento do produto.
As principais funções da embalagem são:
a. facilitar o transporte e a armazenagem do produto;
b. proteger e conservar o produto;
c. posicionar e reposicionar o produto;
d. facilitar o uso do produto;
e. auxiliar na promoção e venda".
Cada função da embalagem pode ser usada estrategicamente para dife-
renciar o produto. Por exemplo, melhorias na embalagem que impliquem
otimização de transporte e armazenagem do produto podem diminuir o
custo de logística e, consequentemente, do próprio produto. Esse ganho
pode ser incorporado à lucratividade do produto ou repassado para o
público final, mudando o seu preço e, eventualmente, o seu market share.
Novas tecnologias de proteção e conservação do produto podem permitir
que ele seja usado em condições mais amplas, aumentando também o
seu market share. Um exemplo disso foi a introdução das embalagens Tetra
Pak para a venda de leite. Isso modificou o modo como as pessoas usam
e armazenam o leite, uma vez que sua validade e condições de armazena-
gem mudaram completamente, ampliando seu uso. À estética e qualidade
da embalagem influenciam muito a percepção que o público-alvo tem
12 Kotler, 2003,
Capítulo 1 = Marketing — conceitos essenciais 47
do produto, atuando no seu posicionamento. Um exemplo disso são as
embalagens usadas em chocolate. Podemos observar que chocolates
premium, como Godiva, têm embalagens sofisticadas, que auxiliam no
posicionamento do produto. Quanto à facilidade de uso, algumas fun-
cionalidades na embalagem podem fazer a diferença para conquistar o
público-alvo. Garrafas de água com tampa de rosca (sem necessidade de
abridor), recipientes plásticos para xampus (aumento da segurança, sem
risco de quebra de vidros e ferimentos durante os banhos), latas de ervilha/
milho/etc. que abrem facilmente com a remoção do lacre a vácuo etc. são
muitas vezes fatores determinantes da compra. Finalmente, a maioria dos
produtos nos mercados não possui nenhuma forma de promoção nem
comunicação (propaganda, promoção de vendas, marketing direto, relações
públicas ou venda pessoal). Assim, a embalagem, apesar de fazer parte do
composto de produto, também atua na comunicação (P de promoção). À
embalagem também é um importante mecanismo de reconhecimento e
recall do produto, atuando, nesse sentido, em conjunto com a marca.
Níveis do produto
O produto é formado por três níveis:
a. a parte central, que são os atributos do produto, seus benefícios ou
serviços;
b. a parte tangível, que compreende a configuração física, O estilo, a
+ a
qualidade, a marca etc.;
c. aampliação do produto, que são itens que não fazem parte do pro-
duto em si, mas que o ampliam, como garantia estendida, entrega,
instalação, pós-venda etc.”.
Os níveis de produto também podem ser usados como elementos es-
tratégicos dele. Por exemplo, oferecer uma garantia adicional estendida a
um produto (como as televisões Mitsubishi já fizeram várias vezes como
promoção em copas do mundo) pode ser o diferencial dele. Outras vezes, a
eliminação da ampliação do produto pode ser a diferenciação estratégica.
Um exemplo disso foi a transformação de algumas companhias aéreas que
reduziram os benefícios oferecidos durante o voo, como refeições, kits de
higiene etc., diminuindo, assim, o custo do serviço principal (transporte
aéreo) e conquistando outros públicos. Dessa forma, os níveis de produto
podem ser usados de diversas formas estratégicas.
5 Kotter, 2003.
 48
Marketing na Era Digital Capítulo 1 = Marketing — conceitos essenciais
49
Serviços - Um tipo especial de produto Outra função importante do preço é sua intensa relação
com a per-
Serviços são produtos com características peculiares que os tornam muito cepção de qualidade pelo público-alvo. Por isso, o preço
também atua
diferentes de um bem tangível, como um carro ou sabonete. como fator de posicionamento do produto. Preços que
terminam em
Philip Kotler e Gary Armstrong” definem serviço como “qualquer ato +99 normalmente comunicam “oferta”, “barato” Preços que
€ >»
. <

terminam
» cc >»
.

ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra é que seja essencial- com zeros, muitos zeros, passam mensagem de “sem descon
to” o que é
mente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode muito adequado para representar produtos premium.
ou não estar vinculada a um produto físico”. Veja a seguir as principais Componentes que determinam o preço de um produto
são vários's:
características de um serviço: * custo de manufatura do bem ou custo operacional do serviço;
* Intangibilidade — Serviços não podem ser apalpados, cheirados
* custo da estrutura física e administrativa da empresa;
nem segurados.
* custo de promoção e de vendas;
* Inseparabilidade - Serviços são consumidos ao mesmo tempo que
são prestados, não podendo ser estocados. * margem de lucro da empresa;
* Variabilidade - Serviços dependem diretamente de quem. presta. *
margem de possíveis canais de distribuição.
Pessoas diferentes tendem a prestar o mesmo serviço de formas di- Além dos componentes anteriores, o posicionamento do
produto pode
ferentes. A mesma pessoa, em condições diferentes, tende a prestar também ser um componente do preço final de um produto,
determinando
o mesmo serviço de modo diferente. as faixas necessárias de valores para que o produto se posici
one com uma
*
Perecibilidade - Serviços existem apenas no momento em que
percepção especifica desejada.
estão sendo prestados, não podendo, assim, ser estocados. Todas as características relacionadas ao preço, como formas
de paga-
mento (boleto, cartão de crédito, cheque etc.), parcel
Os fatores apresentados anteriormente são os elementos estratég amentos (em n vezes
icos ou à vista) etc. são elementos que podem ser usados como
de serviços. estratégias de
preço. Muitasezes, apenas por aceitar cartão de crédito
ou parcelar em
mais vezes, uma empresa consegue obter um aumento de
Preço market share.
Podemos definir preço como o valor justo atribuído à posse de um Praça
produto. O termo “justo”, na definição de preço, significa que só haverá
“troca” — condição sine qua non do marketing - se o público-alvo acredita Praça é o componente do composto de marketing que
“define as estraté-
r gias e táticas para a colocação do produto no mercado (placem
que ela é justa e adequada. ent), a forma
com que ele chegará ao ponto de venda e de que maneir
O preço define as condições básicas da troca e é, portanto, o P a será exposto -
da re- ou disponibilizado ao consumidor”'s, ou seja, praça é
ceita: é por meio dele que a empresa obtém seus resultados. Além o P que lida com
disso, o as questões que propiciam que a “troca” aconteça.
preço é um fator fundamental para determinar a participação de
mercado As estratégias de praça devem considerar:
(market share) e lucratividade do produto.
O preço é também o P mais flexível do composto de marketi * o público-alvo e suas características (onde estão, como compram
ng. etc.);
Normalmente é mais rápido e fácil se alterar o preço do que modific * características do produto: perecibilidade, frequência
ar de compra,
o produto, praça ou promoção. Assim, em razão de sua flexibilidade, preço;
o
preço é um importante componente estratégico do marketing. * características da empresa: capacidade de distribuição e estocagem;
14 Kotler e Armstrong, 1998 (p. 412).
15 Kotler, 2003.
16 Kotler, 2003.
50 Marketing na Era Digital
- estratégias de comercialização.
As estratégias de praça estão divididas em duas vertentes:
a. administração dos canais de distribuição;
b. administração da distribuição física.
A introdução dos canais digitais de distribuição impacta sensivelmente
o P de praça, abrindo possibilidades abrangentes tanto quanto a praça
de comercialização e transações (e-commerce, e-marketplaces, iTunes
e quaisquer tipos mercados digitais) quanto a distribuição física para
produtos que possam ser digitalizados, como conteúdos em mp3, filmes
digitais, e-books etc., como entrega pela internet, iPods, Kindle, iPad,
aplicativos etc.
Dessa forma, conhecer as possibilidades digitais de praça para com-
biná-las com as tradicionais, em função das características do produto,
pode trazer vantagens competitivas a ele.
Promoção
Promoção é o conjunto de ferramentas que visa à viabilização e ao au-
mento das vendas (trocas) e à diferenciação do produto ou da empresa
entre seus concorrentes”, ou seja, a função da promoção é fazer com que
o público-alvo conheça a existência do produto e o seu posicionamento.
As ferramentas de promoção são também conhecidas como composto
de comunicação, composto de promoção ou mix de comunicação. Veja
a seguir essas ferramentas:
e Propaganda (PP) - Usada para propagar uma mensagem ao
público-alvo. Características: repetição da mensagem muitas vezes,
impessoal, cara.
e Promoção de vendas (PV) - Usada para incentivar a experimentação
e o relacionamento com o público-alvo. Características: oferta de
recompensa incentivando a aproximação do público-alvo em direção
à marca/produto; ações com tempo de duração determinado.
e Marketing direto (MD) - Usado para construir relacionamento
de duas vias com o público-alvo. Toda ação de marketing direto
deve ter uma chamada de call to action, interativa e personalizada,
incentivando a resposta imediata do consumidor/cliente de forma
17 Kotler, 2003.
Capítulo 1 = Marketing — conceitos essenciais 51
que ele avance no grau de intimidade de relacionamento com a mar-
ca/produto. Por isso, o marketing direto é a base do marketing de
relacionamento. Características: privado, imediato, personalizado
e interativo.
e Relações públicas (RP) - Usada para fortalecer (ou recuperar)
a imagem e reputação da marca/produto. Características: muita
credibilidade, “dramatização” da empresa/marca ou produto para
impactar o público-alvo.
e Venda pessoal (VP) — Usada para construir relacionamento pessoal
e próximo entre empresa-público. Características: interação pessoal,
normalmente é ferramenta de promoção mais cara.
Cada ferramenta do mix de comunicação tem características ease
ficas. À escolha da melhor composição do mix de comunicaçãoé feita
em função do público-alvo e objetivo de marketing, visando a encontrar
a melhor forma de impactá-lo. Determinar a promoção ideal em uma
campanha de marketing era uma atividade bem mais simples e fácil de
se fazer na época da mídia de massa. Nas últimas duas décadas, pre-
senciamos a fragmentação da comunicação — surgiram, e continuam
a surgir, novas plataformas e canais de comunicação que tornam bem
mais complexaa tarefa de impactar o público-alvo. As pessoas também
são fragmentadas tanto em termos de mídia quanto em relação às suas
necessidades, dependendo do contexto em que estão.
A difusão das redes sociais digitais on-line fomentou ainda mais o
cenário fragmentado e complexo da comunicação, pois nesses contextos
as pessoas conversam e trocam conteúdos de comunicação entre si, e não
mais com as empresas, gerando um novo tipo de conteúdo — o UGC (User
enerated Content), que hoje tem se tornado um dos mais importantes
tipos de mídias no cenário de marketing. Veremos adiante neste livro,
nos capítulos que tratam exclusivamente de redes sociais, as estratégias
específicas para esse contexto.
Dessa forma, a promoção, hoje, é uma das atividades mais complexas
do composto de marketing. No entanto, é importante observar que apesar
de as plataformas e tecnologias de comunicação terem proliferado e se
a ficado, as estratégias de comunicação se baseiam nas cinco ferra-
mentas do composto de comunicação (PP, PV, MD, RP, VP). A melhor
estrata a determinará as plataformase mídias a serem utilizadas - digitais
e tradicionais.
 52
Marketing na Era Digital Capítulo 1 = Marketing — conceitos essenciais
53
É importante salientar aqui que tanto a propaganda
quanto os demais e
componentes do mix de comunicação não são Caráter público - A propaganda alcan
mídias, e, sim, tipos de ça o público de forma pa-
ações estratégicas desempenhados nas mídias dronizada, a mesma mensagem para
. Uma mesma propa- todos que a recebem.
ganda pode utilizar várias mídias (como televi * Legitimidade - A propaganda sempre é “assi
são, rádio, redes sociais, nada” por uma marca/
assumindo formas diferentes, claro). Da mesma produto, legitimando-o.
maneira, uma mesma
mídia, como a TV, pode veicular vários tipos de
ações de comunicação, * Frequência - A propaganda se baseia
como propaganda e relações públicas, por exemp na repetição de mensagem
lo. A escolha das mídias para o mesmo público, de forma a fixar
adequadas também faz parte da estratégia, mas à mensagem na mente dele.
a mídia só faz sentido Larga escala de frequência requer gran
quando a estratégia da mensagem foi pensada de forma des empresas.
planejada. Atuar * Expressividade ampliada - Para causa
com ações de comunicação esporádicas e dispersas r impacto no público-alvo,
nas mídias tem sido a mensagem da propaganda se utiliza
um dos maiores erros estratégicos observado, os frequentemente da drama-
quais normalmente tização.
resultam em prejuízos financeiros, sem retornos
de marketing. Com a
difusão dos ambientes digitais de mídia (redes * Impessoalidade - A propaganda é um
sociais, sites, buscadores, monólogo que acontece no
celulares etc.), a situação tem-se tornado sentido da marca/produto para o públi
ainda mais crítica, pois é ne- co-alvo.
cessário analisar o panorama completo de opções A propaganda teve o seu auge com as mídi
(mídias tradicionais as de massa. No entanto, com
+ mídias digitais) para elencar as mais adequadas. De a proliferação de produtos, marcas e mídi
nada adianta uma as durante as últimas décadas,
ação no Twitter isolada e sem um embasament O excesso de propaganda tem dispersa
o e link estratégico com do a atenção do público, gerando
as demais plataformas da marca/produto. Uma perda de eficiência. A riqueza de informação cria
camiseta ou uma testa a pobreza de atenção.
podem ser mídia, tanto quanto o Twitter, uma Esse fenômeno é discutido no livro A
revista ou um canal de Economia da Atenção's.
TV. Quem determina as melhores mídias em cada
caso é a estratégia de No entanto, a propaganda continua
tendo o seu espaço e encontrou
marketing, por meio do mix de comunicação. formas de utilizar as novas mídias digit
ais com bastante sucesso. Exem-
“A seguir, apresentamos brevemente as caracterís plos disso são os links patrocinados
ticas de cada fer- e banners presentes em diversas
ramenta do mix de comunicação, para que plataformas digitais, que serão tratados
possam ser usadas como nos capítulos 10 e 15. Usada de
elementos estratégicos de comunicação combi forma apropriada, alinhada com a relev
nados. ância e diminuindo a dispersão, a
propaganda continua sendo um instrume
nto estratégico de comunicação.
Propaganda (PP)
Propaganda é a “técnica ou atividade de comunicaçã Promoção de vendas (PV)
o de natureza persu-
asiva com o propósito básico de influenciar o compo Promoção de vendas é a “ferramenta do
rtamento das pessoas mix de comunicação que consiste
por meio da criação, mudança ou reforço de em oferecer incentivos de curta duração
imagens e atitudes mentais” destinados a estimular a compra
A função da propaganda é “propagar” conteúdos ou a venda de um produto ou serviço”. Quanto
ao público-alvo com a mais imediatos forem
finalidade de influenciá-lo. Os incentivos, mais eficiente tende a ser
à ação de promoção de vendas.
Dependendo do tipo de conteúdo que a propaganda Tipos de ações de promoção de vendas são
transmite, amostras, cupons, reembol-
temos diversos tipos dela: ideológica, política, sos, pacotes promocionais, brindes, brind
eleitoral, institucional, es promocionais, recompensa
corporativa, governamental, promocional (quan pela fidelidade, displays e demonstrações
do divulga uma promo- em pontos-de-venda, concursos,
ção de vendas), religiosa, social, sindical sorteios, jogos etc. As ações de promoção
etc. sempre oferecem um incentivo.
Veja as características principais da propaganda: Os incentivos usados nas promoções de venda
s podem ser quaisquer
itens de características dos outros Ps de
marketing: produto, preço ou
18 Davenport e Beck, 2002.

Marketing na Era Digital
54
praça. Por exemplo, garantia estendida (produto), desconto no preço
(preço), parcelamento do pagamento (preço) e entrega gratuita (praça)
podem ser usados como incentivos para a promoção de vendas. O im-
portante é que a promoção dure por um período curto determinado,
para que funcione realmente apenas como um incentivo, e não se torne
uma estratégia permanente que, nesse caso, já não seria mais estratégia
de promoção (comunicação) e se incorporaria à estratégia de produto,
preço ou praça (dependendo do item de incentivo que utilizou).
Ações de promoção de vendas são especialmente indicadas quando
se deseja incentivar o público-alvo a iniciar o relacionamento com uma
marca/produto (quando eventualmente ele não o faria), para prolongar
a presença da marca nesse público (como no caso de itens promocionais
especialmente produzidos com a marca), fidelizar o público (como acon-
tece nos programas de milhagem das companhias aéreas), incentivar os
esforços da equipe de vendas (campanhas de incentivo para O público
interno de vendas) etc.
Marketing direto (MD)
Segundo a DMA (Direct Marketing Association), marketing direto é um
sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mais mídias a fim de
obter respostas e/ou transações mensuráveis em qualquer local.
Marketing direto é a ferramenta do mix de comunicação que se ba-
seia no marketing de permissão. Enquanto a propaganda funciona com
a lógica do marketing de interrupção, ou seja, interrompe O público-
alvo durante um programa de televisão, a leitura de uma revista etc., O
marketing direto só acontece quando o público-alvo dá permissão para
receber as mensagens (se não for assim, é spam, e não marketing direto).
Veja a seguir as principais características do marketing direto:
« Individualização - Comunicação direcionada a um indivíduo do
público-alvo.
« Personalização - Conteúdo da mensagem é elaborado especifica-
mente para quem é enviado.
- Atualização - É necessário ter informações atualizadas sobre o
público-alvo para que o marketing direto seja efetivo. Caso contrá-
rio, não se alcança a pessoa desejada (endereço desatualizado, por
Capítulo 1 = Marketing — conceitos essenciais 55
exemplo) ou a mensagem enviada não se torna relevante (como envio
de mensagem sobre baladas de solteiros, quando a pessoa é casada).
e Relevância - Se a mensagem não for relevante, não impactará a
pessoa que a recebe e, portanto, não será efetiva e será descartada.
e Interatividade - Toda mensagem de marketing direto deve ter
mecanismos de resposta imediata (telefone, e-mail, site etc.), ou
seja, deve ser interativa e provocar uma ação (call to action).
Assim, enquanto a propaganda é fundamentada na divulgação, pro-
pagação, o marketing direto é fundamentado no relacionamento. Toda
ação de marketing direto tem a finalidade de provocar uma reação ime-
diata no público-alvo. Por isso, o marketing direto sempre envia ações
interativas com uma call to action, ou seja, uma “chamada para ação”. À
call to action pode ser, por exemplo, um link para a pessoa clicar e obter
mais informações, aproximando-se da marca, ou um link para comprar
um produto, que foi oferecido especialmente para essa pessoa, em função
do relacionamento.
O tipo de call to action depende das características do público-alvo
e do estágio de relacionamento entre a marca/produto e a pessoa que
recebe a mensagem. Existem quatro estágios no marketing de relaciona-
mento: conscientização, consideração, conversão e pós-venda. O grau de
“intimidade” entre marca e consumidor é totalmente diferente em cada
um desses estágios. Por isso, não se pode enviar mensagens íntimas de
call to action para prospects que ainda estejam entrando no estágio de
consideração, da mesma forma que não se pode enviar mensagens sem
nenhum envolvimento para clientes no pós-venda, que já possuem um
relacionamento próximo com a marca. Isso também se aplica a relacio-
namentos de amizade - o modo como nos dirigimos e relacionamos com
pessoas que acabamos de conhecer é completamente diferente do modo
como nos relacionamos e conversamos com amigos próximos e antigos.
As plataformas digitais são as grandes alavancas do marketing direto e,
por conseguência, do marketing de relacionamento. Para desenvolver ações
de marketing de relacionamento, é necessário conhecer muito bem cada
pessoa do público-alvo individualmente, de forma a se comunicar com ela
de maneira adequada. Os bancos de dados e sistemas de CRM permitem
o registro do histórico de interações entre público e marca de forma única
e individual. No entanto, se os sistemas são o coração do marketing de
 56 Marketing na Era Digital Capítulo 1 = Marketing — conceitos essenciais
Sm
relacionamento, a filosofia por detrás das mensagens que incrementam
a Venda pessoal (VP)
relação com o público-alvo é a mente. As habilidades de relacionamento
são cada vez mais essenciais nas estratégias de comunicação, não Venda pessoal é o processo de comunicação face
apenas a face entre a empresa
nas ações de marketing direto, mas também, e principalmente, nas ações eo público-alvo. É a ferramenta mais personalizada dentro
do composto
em redes sociais on-line, tratadas mais adiante neste livro. de comunicação, favorecida pela interação pessoal.
Um dos principais instrumentos de relacionamento
com o público-
Relações públicas (RP) alvo, a venda pessoal é particularmente importante nas
ações de marketing
Relações públicas é a ferramenta do mix de comunicação enfocad B2B (Business to Business, ou de empresa para
empresa) e tem as prin-
a em cipais características:
criar reputação positiva para a marca/ produto, visando ao fortale
cimento
da sua imagem (ou recuperação). As ações de relações pública * Confronto pessoal - Permite o relacionamento
s, para vivo, observação
serem efetivas, devem ter as seguintes características: de características e necessidades do outro, ajuste
imediato.
e Alta credibilidade — As mensagens de relações públicas devem * Manutenção do relacionamento — Possibilita os relac
ionamentos
ser originadas por fontes com alta credibilidade, como notícias, entre empresa/cliente, tanto para os relacionamentos
voltados ex-
autoridades etc. A confiabilidade de notícias e histórias é muito clusivamente à venda como também à manutenção
do interesse.
maior que em anúncios de propaganda.
* Desprevenção — As mensagens de relações públicas devem estar Os
4 As
em
um contexto no qual não exista prevenção contra o emissor
que a
veicula. Vendedores e anúncios de propaganda sofrem de Além dos modelos dos 4 Ps e dos 4 Cs, existe ainda um
rejeição outro modelo
muito maior do que notícias. estratégico interessante relacionado ao marketing
- o modelo dos 4 Asº.
Desenvolvido por Raimar Richers para descrever
* Dramatização - Quanto mais impactante é o conteúdo, as responsabilidades
mais efetivo administrativas de uma equipe de marketing e a
se torna. Assim, a dramatização na medida certa interação da empresa
é normalmente com o meio ambiente, os 4 As avaliam os result
usada para aumentar a atratividade do fato divulgado. ados operacionais da
adoção do conceito de marketing em função dos
Quanto mais impactante e relevante for o fato anunciado nas ações objetivos da empresa.
de Os 4 As são análise, adaptação, ativação e avaliação.
relações públicas, menor o esforço necessário para que a Segundo Richers,
ação aconteça. veja as funções básicas de cada A:
Relações públicas é a ferramenta do mix de comunicação
que lida com * Análise — Identifica e compreende as forças
as questões da reputação e da imagem. Assim, é um elemen vigentes no mercado
to estratégi- em que a empresa opera ou pretende operar no futuro
co especialmente importante em ações de posicionamen .
to, branding e
gestão de crises. Nesse último caso, não existe ferram * Adaptação - Processo de adequar a oferta da empres
enta substituta para a (produtos
relações públicas. Nos contextos de crises envolvendo a image e serviços) às forças externas detectadas por meio da análise
m da marca (pri-
ou produto, apenas ações de relações públicas conseguem resolve meiro À).
r o pro-
blema e, em muitos casos, quando usadas com maestria, conseg * Ativação — Conjunto de medidas destinadas a fazer
uem até com que a oferta
reverter o problema, transformando uma situação negativ da empresa (produto ou serviço) atinja os mercados predef
a em positiva. inidos
No contexto atual, em que as redes sociais digitais têm se tornad e seja adquirida pelos compradores.
o
cada vez mais presentes em meio ao público em geral, * Avaliação - Propõe-se a exercer controle sobre os proces
nunca foi tão sos de
essencial para as empresas e marcas entenderem os novos mecan comercialização e interpretar os seus resultados a fim
ismos de corrigir
de manifestações públicas para poderem atuar propriamente falhas e racionalizar futuros processos de marketing.
com ações
de relações públicas.
19 Richers, 1981.
58 Marketing na Era Digital

Uma estratégia de marketing normalmente analisa primeiro os 4 As, E CAPÍTULO 2

para, a seguir, desenvolver os 4 Ps e, finalmente, avaliá-los sob a ótica
dos 4 Cs.
Plano de marketing
Considerações e recomendações adicionais
Existem ainda muitos outros conceitos que compõem o sistema de
gestão de marketing, como mercado, cadeia de suprimentos, canais de
distribuição, venda e comunicação, valor, satisfação, rede de marketing
e concorrência, segmentação etc. No entanto, conforme comentado no
início deste capítulo, este livro não tem a pretensão de abordar todas as O plano de marketing é o instrumento para se desenvolver qualquer ação
nuances da gestão de marketing, mas apenas apresentar os conceitos estratégica de marketing. Assim, o intuito deste capítulo é apresentar
e diretrizes básicas para que o leitor possa desenvolver um plano de uma metodologia simples de desenvolvimento de planos de marketing.
marketing essencial para elaborar estratégias que envolvam o digital. As- Da mesma forma que no capítulo 1, não se tem a pretensão aqui de
sim, caso o leitor deseje se aprofundar nos conceitos de marketing, tanto abordar profundamente o assunto, mas oferecer o ferramental mínimo
os aqui apresentados quanto todos os demais, recomenda-se a leitura de necessário para que um planejamento estratégico de marketing possa
Administração de Marketing”. ser desenvolvido, de forma a incluir as estratégias digitais apresentadas
mais adiante neste livro.

Estrutura de um plano de marketing

Um plano de marketing deve contemplar dois aspectos: o estratégico e o
tático. O aspecto estratégico consiste na análise da situação e oportuni-
dades do mercado determinando as estratégias a serem desenvolvidas.
Por outro lado, o aspecto tático se refere às ações operacionais a serem
executadas em decorrência das estratégias determinadas, como precifi-
cação, determinação de canais, contratação de agências e fornecedores
. para executar as ações etc.
Existem diversos modelos de plano de marketing que englobam esses.
dois aspectos. Sugerimos aqui a estrutura mais simples possível para um
plano de marketing, compreendendo todas as etapas que englobam os
aspectos estratégicos é táticos de um planejamento, como se segue:
. Introdução
prelo
2. Análise do macroambiente
. Análise do microambiente: mercado, concorrência e público-alvo
99

4. Análise do ambiente interno/produto

20 Kotler e Keller, 2006.
59
 60 Marketing na Era Digital Capítulo 2 = Plano de marketing
61
5. Matriz SWOT — Avaliação de competências e análise de cenários dependem de itens que serão resolvidos ao longo do plano de marketing
6. Objetivos e metas de marketing | e, portanto, deverão ser preenchidos posteriormente, quando tiverem
7. Estratégias (4 Ps) sido desenvolvidos no plano.
8. Planos de ação (tático-operacionais)
2. Análise do macroambiente
9. Orçamentos e cronogramas
Esta etapa do plano de marketing visa a analisar todas as variáveis do
10. Avaliação e controle
macroambiente e os possíveis impactos que possam exercer sobre a
Antes de elaborar um plano de marketing, existem duas etapas que
não empresa/produto.
estão apresentadas nesse modelo, mas que são importantes: segmen
tação As variáveis do macroambiente, tratadas no capítulo 1 e que devem
e posicionamento. Estamos admitindo aqui, na estrutura proposta,
que es- ser analisadas uma a uma, são:
sas etapas tenham sido previamente desenvolvidas. De fato, segmen
tação
é posicionamento são estratégias que se mantêm e permeiam º políticas;
inúmeras
ações de marketing. Dessa forma, simplificando o processo e econômicas;
ao máximo,
apresentamos um modelo de estrutura mais enxuta possível,
tendo como e sociais e culturais;
condição dada a segmentação e o posicionamento.
*- demográficas;
Apresentaremos a seguir o detalhamento de cada etapa do modelo
de
Plano de marketing aqui sugerido passo a passo. * tecnológicas;
e naturais (provenientes da natureza).

Passo a passo de um plano de marketing É importante relembrar que os acontecimentos nas variáveis do ma-
croambiente inicialmente são neutros - não são nem bons nem ruins. O
mesmo fato - crise econômica, por exemplo - pode afetar negativamente
1. Introdução
alguns negócios, mas positivamente outros. Assim, o intuito nessa etapa
À introdução é um resumo do plano de marketing e deve do plano de marketing é levantar todos os fatores que possam representar
apresentar os
motivos e objetivos da elaboração deste. Assim, a introdução oportunidades e ameaças para a empresa/produto, de forma a utilizá-los
deve conter
o resumo de: na análise SWOT.
e empresa/produto; Outro fato interessante a destacar é que, durante a análise do impacto
principais motivos que justifiquem a elaboração do plano; das variáveis do macroambiente sobre um determinado produto/ negócio,
eventualmente podemos encontrar variáveis qué não afetem o negócio.
principais objetivos do plano;
Eventualmente, a demografia pode não fazer diferença, não trazendo
Principais fatos e análises do plano; nenhum tipo de impacto em produtos que atendam a todo o tipo de faixa
estratégias de marketing a serem implantadas. etária. Assim, eventualmente, nem todas as variáveis do macroambiente
“

É importante que a introdução dê uma visão geral sobre afetam um determinado negócio/produto.
o plano, de
forma que quem leia saiba exatamente o que motiv
ou a elaboração dele,
quais os objetivos a serem alcançados (ou problemas a 3. Análise do microambiente: mercado, concorrência € público-alvo
serem resolvidos),
principais análises e resultados e estratégias propos Nesta etapa do plano de marketing, analisamos o microambiente
tas. Fica claro, por- e os
tanto, que várias informações que devem ser apres impactos que ele pode trazer para a nossa empresa/produto.
entadas na introdução
o se Marketing na Era Digital
3. 1 Mercado
Mercado refere-se ao mercado de atuação da empresa/produto: mercado
alimentício, mercado de higiene pessoal em São Paulo, mercado de cho-
colates etc. O objetivo aqui é fazer uma análise quantitativa das tendências
do mercado, baseada em dados reais.
Essa análise é fundamental para fornecer informações sobre oportu-
nidades e ameaças provenientes do mercado. Assim, todos os dados de
mercado relacionados com o produto/empresa devem ser levantados.
Sugerimos que sejam levantados:
e Vendas totais do mercado — Esses dados informam sobre a atrati-
vidade desse mercado em termos de volume.
* Vendas do mercado por região - Esses dados apresentam as regiões
onde o mercado pode ser explorado.
* Vendas do mercado por segmento — Essas informações mostram os
segmentos de mercado com maiores e menores volumes de vendas.
* Principais concorrentes no mercado e suas participações (share of
market) - Sabendo quem são as principais players (empresas que
atuam) nesse mercado, podemos analisar o tipo de concorrência
(acirrada ou pouca concorrência) que pode apresentar ameaças ou
oportunidades.
e Sazonalidade de vendas - Quando existem, normalmente repre-
sentam ameaças e podem indicar ações compensatórias no plano
de marketing.
* Cruzamentos - Venda cruzada ou cross-selling é a venda de pro-
dutos que se relacionam com o produto em questão (ex.: produtos
“de cruzamento para telefones celulares podem ser capas, cabos,
acessórios etc.). Levantar quais tipos de produtos podem ser usa-
dos em ações de cruzamento permite determinar oportunidades
estratégicas para o mix de produto ou parcerias.
3.2 Concorrência
Concorrentes são ofertas e substitutos (produtos, genéricos ou orçamento)
reais ou potenciais do nosso produto/marca que o consumidor-alvo pode
considerar. A análise da concorrência visa a levantar informações sobre
possíveis ameaças e oportunidades para o nosso produto/empresa. Uma
Capítulo 2 = Plano de marketing 63
força do seu concorrente representa uma ameaça para o seu produto/
empresa, enquanto uma fraqueza do seu concorrente pode significar
uma oportunidade para você.
Veja quais são os dados que devem ser levantados e analisados sobre
a concorrência:
- Quais são os principais concorrentes - No mínimo três concorren-
tes devem ser identificados, independentemente de serem diretos
ou indiretos.
e Evolução da participação de mercado de cada concorrente por
área/segmento - À evolução de participação de mercado mostra
tendências que podem ser dados indicativos de ameaças ou opor-
tunidades para nosso produto/empresa.
- Estratégia de cada concorrente por área/segmento - À análise da
estratégia dos concorrentes traz informações estratégicas valiosas
sobre suas possíveis forças e fraquezas.
* Imagem de cada concorrente em meio ao público-alvo — Essa in-
formação é especialmente interessante para explorar oportunidades
e ameaças em relação ao posicionamento e ao branding do nosso
produto.
* Forças e fraquezas de cada concorrente — As forças dos concorrentes
são ameaças para nosso produto/empresa e as fraquezas deles são
oportunidades. Dessa forma, analisar as forças e fraquezas dos concor-
rentes é essencial para averiguar ameaças e oportunidades iminentes.
3.3 Público-alvo
O público-alvo é o foco das estratégias de marketing, que são desenvol-
vidas em função do público-alvo. Portanto, quanto mais se conhecer o
público-alvo, melhores serão as chances de se desenvolver estratégias
adequadas a ele.
A análise do público-alvo deve ser feita baseando-se em dados reais de
estudos de mercado e, quando for aplicável, também por segmento de mer-
cado. Veja quais são as informações necessárias para análise do público-alvo
* Quem é - Determinar quem é o público-alvo é o primeiro passo
estratégico do plano de marketing. Em outras palavras, quem são
os possíveis alvos para o seu plano?
 64
Marketing na Era Digital
Capítulo 2 = Plano de marketing
65
* O que quer — Levantamento das necessidades do público-alvo
* Estratégia atual - Análise dos 4 Ps atuais em
relacionadas ao seu produto/empresa. detalhes, ou seja,
nesse item é necessário fazer um levantamento
- Onde compra — Os dados sobre os locais de compra do seu pro- da situação atual do
produto, preço, praça e promoção. É muito
duto e seus concorrentes fornecem informações importantes para importante conhecer
todos os aspectos da estratégia atual para que,
as estratégias de praça. na etapa de desenvol-
vimento das estratégias dos 4 Ps, sejam avaliados
as modificações,
* Como compra — Os hábitos de compra (parcelado, à vista, com implementações ou ajustes necessários para alcan
cartão, em dinheiro, cheque, compra de mês, compra gradativa çar os objetivos
de marketing propostos no plano.
etc.) podem fornecer informações importantes para serem
usadas * Imagem do produto/marca percebida pelo
tanto no desenvolvimento do produto como no preço e na público-alvo - Essa
praça. informação pode mostrar forças ou fraquezas
* do produto em re-
Como usa — Informações sobre os hábitos de uso do produt lação ao seu posicionamento, inclusive à event
o ual necessidade de
podem indicar oportunidades, estratégias ou ameaças ajustes entre o posicionamento alcançado e
em relação o pretendido.
a ele. Por exemplo, muitas vezes se detecta que o consu
midor des- * Levantamento financeiro - Consiste em
cobre novos usos para um determinado produto, que informações como lu-
podem ser cratividade, composição de custos e identifica
incorporados a ele. Em outros casos, o uso mostra proble ção de formas para
mas com aumentar a lucratividade. Esses dados pode
o produto, que podem ser evitados com ajustes estraté m dar indicações es-
gicos. Um tratégicas para modificar produto/ preço/praç
exemplo do primeiro caso foi a criação da versão de refrige a tanto para resolver
rantes problemas de baixa lucratividade como para melho
do tipo “caçulinha” para facilitar o uso por crianças. No rar a lucrativi-
segundo dade ou possível aumento de participação de merc
caso, podemos citar a introdução de dispositivos de ado (no caso de
segurança em repassar 0 aumento da lucratividade para
tampas de máquinas de lavar e microondas, evitan o consumidor final).
do que durante
O uso as pessoas se machugquem ou se queimem.
>. Matriz SWOT - Avaliação de competências e análi
se de cenários
4. Análise do ambiente interno/produto Nessa etapa reunimos todas as informações levan
tadas nas etapas an-
teriores e fazemos a análise SWOT. Assim
A análise do ambiente interno da empresa (marca, , organizamos a matriz da
departamentos, fun- seguinte forma:
cionários, instalações, estacionamento, sortimento,
qualidade de atendi-
mento, e Forças do nosso produto/empresa - Levan
preço, produto, praça, promoção felcã) permite detectar as forças tadas a partir da etapa
e fraquezas do nosso produto, possibilitando uma poster de análise do ambiente interno/ produto.
ior avaliação de
competências na matriz SWOT. * Fraquezas do nosso produto/ empresa — Tamb
ém obtidas da etapa
Os levantamentos de dados desenvolvido nesse estági de análise do ambiente interno/ produto.
o do plano de
marketing devem apresentar uma “foto grafia” da situaç * Oportunidades - Provenientes dos levan
ão atual da empre- tamentos e análises do
sa/produto. Esses dados mostrarão, após a anális macroambiente e microambiente.
e SWOT, o que deverá
“ser modificado e/ou implementado nas estratégias
dos 4 Ps. * Ameaças - Também resultantes das análises
É necessário analisar os seguintes aspectos: do macro e microam-
bientes.
* Produto no mercado - Análise da evolução Após relacionar todos os dados referentes a forças,
da participação de fraquezas, ameaças
mercado do produto. Essa informação dá indicativos e oportunidades, eles devem ser montados
de tendências na Matriz SWOT e analisados
do produto. com a Matriz de Confrontação para determinar
os objetivos possíveis.

Marketing na Era Digital
66
6. Objetivos e metas de marketing
scene
“na comunicação (P de promoção) etc.
Um plano de marketing é desenvolvido quando existe um problema a ser
resolvido ou um objetivo a ser alcançado no mercado. Um objetivo de
marketing pode envolver quaisquer aspectos do marketing, como lança-
mento de produto, fortalecimento ou recuperação de imagem, aumento
de vendas e market share etc.
Com a análise SWOT e o público-alvo em mente, determina-se nessa
etapa os objetivos de marketing, incluindo metas quantificáveis no tempo.
Assim, em função da avaliação de competências e análise de cenários da
SWOT, determinam-se os objetivos que devem ser alcançados pelas es-
tratégias a serem desenvolvidas na próxima etapa do plano de marketing.
Exemplos de objetivos/metas são:
e aumentar x% do market-share do produto em Y meses;
e reduzir os índices de assédio moral na empresa em X% em Y meses;
« aumentar a produtividade da equipe de vendas em X% em Y meses;
« lançar novo produto no mercado para alcançar volume de vendas
X em um prazo Y;
* recuperar a imagem da empresa/produto, em um prazo de X meses,
após algum desgaste.
Com os objetivos e metas determinados, finaliza-se a etapa de análise
estratégica do plano de marketing. É importante salientar que para cada
objetivo/meta em relação a um público-alvo, é necessário desenvolver
um plano de marketing específico. À etapa seguinte é o desenvo tvimento
das estratégias de marketing.
7. Estratégias de marketing (4 Ps)
Neste estágio do plano de marketing são traçadas as estratégias com os
4 Ps (produto, preço, praça e promoção) para atender aos objetivos de
marketing determinados.
Assim, o plano deve apresentar detalhadamente os 4 Ps propostos
como estratégia. Aqui se deve relatar apenas as mudanças e ajustes nos 4
Ps que foram descritos anteriormente no item 4 do plano. Assim, alguns
exemplos de ações estratégicas nos 4 Ps são criação de novos produtos,
alterações no mix de produto e na praça (criação de mais pontos de
Capítulo 2 = Plano de marketing 67
vendas, expansão para outras cidades e localidades), o que vai ser feito
Itens que não devem sofrer modificações não precisam ser relatados
e, caso não seja necessário absolutamente nada em algum P, isso deve ser
declarado como “Nenhuma alteração deve ser feita nesse item — manter
estratégia corrente”.
Os 4 Ps devem ser analisados separadamente, um a um, como se segue:
- Produto - Determinar todas as modificações e novidades que de-
vem ser implementadas em relação ao produto (mix, características
de produtos, lançamentos, garantias, serviços estendidos etc.).
- Preço - Determinar todas as modificações e novidades que devem
ser implementadas em relação ao preço (formas de pagamento,
preços, parcelamentos etc.).
e Praça — Determinar todas as modificações e novidades que devem
ser implementadas em relação à praça (novas lojas, e-commerce,
logística, inclusão e remoção de canais etc.).
-* Promoção - Determinar todas as modificações e novidades que
devem ser implementadas em relação à comunicação. Deve-se
analisar cada componente do mix de comunicação, determinando
como deve ser desenvolvido, modificado: propaganda (PP), pro-
moção de vendas (PV), marketing direto (MD), relações públicas
(RP) e venda pessoal (VP).
8. Planos de ação
Os planos de ação são a parte tático-operacional do plano de marketing,
ou seja, determinam como a estratégia será operacionalizada.
Dessa forma, cada ação relacionada nas estratégias dos 4 Ps (definidas
na etapa 7 do plano de marketing) deve ter um plano de ação que deter-
mine como será executada. Por exemplo, se um item da estratégia do P
de produto é criar um novo sabor de sorvete para o mix de produto, o
plano de ação para essa estratégia deve determinar quais são os passos
operacionais necessários para criar esse novo sabor de sorvete - De onde
virá a receita do sorvete com esse novo sabor? O que é necessário comprar
a mais ou de diferente para fazer esse novo sabor de sorvete? Terá em-
balagem? Quem vai desenvolver a embalagem? Equipe interna? Agência
68 Marketing na Era Digital
contratada? Quanto custará? Quanto tempo leva para se desenvolver esse
novo sabor? Todas as questões tático-operacionais deverão ser planejadas
nesse estágio do plano de marketing - planos de ação.
O plano de ação para cada estratégia determinada deve responder às
seguintes perguntas:
* O que deve ser feito para executar a estratégia?
e Quando deve ser feito?
e Quem deve fazer?
e Quanto custará?
Em função do desenvolvimento do plano de ação, pode-se eventual-
mente verificar que existem etapas que não podem ser executadas por
limitações orçamentárias ou de prazos, ou de recursos etc. Quando isso
ocorre, deve-se voltar para o item de determinação das estratégias (eta-
pa 7) e modificá-las de forma a conciliar os objetivos de marketing e as
limitações verificadas no plano de ação.
Depois de desenvolver todos os planos de ação, para todos os itens
relatados nas estratégias, e verificar que são todos passíveis de execução e
implementação sem limitações, passa-se, então, para a etapa de orçamento
e cronogramas que guiará a execução das estratégias ao longo do tempo.
Capítulo 2 = Plano de marketing
69
10. Avaliação e controle
Todas as ações do plano de marketing devem ser passíveis de mensura-
ção por indicadores que permitam controle e avaliação para possibilitar
futuros ajustes.
Os indicadores de desempenho devem ser determinados antes da
execução do plano de marketing e mensurados durante todo o processo
para, depois, ser analisados para avaliação e controle do desempenho
das estratégias do plano.
Todas as avaliações resultantes do controle do plano, o que deu certo,
o que deu errado, o que pode ser melhorado, devem ser anotadas nessa
seção, de forma a orientar futuros planos de marketing sobre o mesmo
produto/empresa, fazendo-se os ajustes necessários.

9. Orçamento e cronogramas
Neste estágio são feitos os gráficos de alocação dos programas de ação de-
terminados no estágio anterior, de forma cronológica, física e financeira.
Eventualmente, conforme a alocação de recursos e finanças ao longo
do tempo reveladas pelos gráficos, pode ser necessário voltar e reavaliar
os planos de ação ou estratégias. Por exemplo, caso se verifique que a
quantidade de recursos alocada em alguma etapa do cronograma é maior
que a disponibilidade da empresa para esse período, é necessária uma
análise para readequar a alocação de recursos ou conseguir recursos su-
ficientes para manter o plano em andamento, ou seja, após a elaboração
do cronograma físico-financeiro, é necessário reavaliar a viabilidade de
sua execução e implementação.
Se não houver limitações, o cronograma deverá ser executado.
PARTE II

Transformações no ambiente de marketing

Esta segunda parte do livro tem por objetivo contextualizar o ambiente

atual de marketing permeado pelo digital e apresentar as plataformas
digitais disponíveis que podem ser usadas em estratégias de marketing.
Dessa forma, apresentamos os seguintes capítulos:
e Capítulo 3 - “Ambiente de marketing: transformações”. A evolução
dastecnologias digitais e sua crescente difusão em todos os aspectos
do cotidiano das pessoas têm causado profundas transformações
no comportamento do consumidor, que, por sua vez, impactam
o marketing. Este capítulo tem objetiva contextualizar o cenário
atual, apresentando as mudanças que vêm ocorrendo no ambiente
de marketing.
A

* Capítulo 4 — “Marketing digital. O ambiente digital proporcio-

na novas plataformas para o desenvolvimento de estratégias de
marketing, como redes sociais, busca, plataforma móvel, displays
digitais etc. O objetivo deste capítulo é conceituar o marketing
dentro do cenário digital emergente e apresentar as diversas pla-
taformas que podem ser usadas com as plataformas tradicionais
para comporem juntas estratégias de sucesso.
 CAPÍTULO 3

Ambiente de marketing:
transformações

Depois de conceituar e discutir nos capítulos

anteriores o marketing e o
seu planejamento estratégico, o objetivo do prese
nte capítulo é analisar
as transformações no ambiente de marketing
decorrentes da difusão
das tecnologias e plataformas digitais no cenár
io das últimas décadas.
O intuito aqui é apresentar o contexto atual
em que as estratégias de
marketing devem ser planejadas.

O poder do consumidor
É inegável que as tecnologias digitais têm se tornado
cada vez mais pre-
sentes em todos os aspectos da vida humana — social
, profissional, pessoal
= impactado e afetado a sociedade, a cultura, o modo
como vivemos e
interagimos com o mundo. No entanto, vários fenôm
enos que se apre-
sentam hoje e são categorizados como novidades,
na realidade, são fenó-
menos antigos que foram impulsionados pelo digita
l e não causados por
ele. Exemplo disso é o tão proclamado poder do
usuário, do consumidor,
que adquire papel central no cenário de marketing
atual - esse poder do
usuário foi realmente alavancado pela tecnologia
digital (tecnologias in-
terativas de informação e comunicação, mobilidade
, computação ubíqua'
etc.), mas existia muito antes, pelo menos desde
a década de 1970 quando
foi inventado o controle remoto de TV, que passo
u a permitir que com o
movimento de apenas um dedo o usuário/consumi
dor mudasse de canal,
editando facilmente, assim, a mídia à sua manei
ra.

1 Computação ubíqua (ou pervasiva) é nome que

se dá ao modelo de interação homem-
computador no qual o processamento está totalmen
te integrado às atividades e aos objetos
do cotidiano, em oposição ao uso do computador
desktop, como dispositivo computacional
isolado.

73
74 Marketing na Era Digital
Dos anos 70 para cá, muitas outras tecnologias vieram pouco a pouco
embasando o cenário digital que se apresenta hoje - computador pessoal,
impressora, fax, internet, telefone celular, GPS e, principalmente, a banda
larga de internet que permitiu a importante mudança de “estar conectado”
para “ser conectado”, “Estar” conectado significa que você eventualmente
entra e sai da internet, como era na época das conexões discadas à rede
na década de 1990 (e ainda hoje em muitos lugares no Brasil e no mundo
e também nos telefones celulares que acessam momentaneamente a in-
ternet para navegação). “Ser” conectado significa que parte de você está
na rede — você vive em simbiose com ela. Isso só foi possível devido ao
barateamento da banda larga de internet, que foi o principal catalisador
da tão celebrada participação do usuário na rede, participação essa que
se tornou a fonte de seu crescente poder no cenário atual de marketing,
permitindo ao consumidor atuar, escolher, opinar, criar, influenciar e
consumir de acordo com sua vontade.
Esse estado de se viver constantemente em trânsito entre as redes “on”
e “off”-line, possibilitado pelo estado de “ser” conectado, é denominado
de cibridismo. O vídeo A Arte do Cibridismo traz uma entrevista com a pes-
quisadora Giselle Beiguelman, que apresenta reflexões adicionais sobre
o assunto, e pode ser acessado pelo QRcode da figura 3.1.
Figura 3.1 - QRcode de acesso ao vídeo A Arte do Cibridismo em www. youtube.com/
waich?y=pwej lgB8ulg.
Outro vídeo interessante, que apresenta dados relevantes para com-
preendermos o contexto atual em que o marketing se insere, é The State
of the Internet — Statistics about the Use of the Internet in the World, que pode
ser acessado na figura 3.2. O vídeo apresenta dados e estatísticas sobre
o estado em que se encontra a web hoje, o volume de informações e a
quantidade de usuários que ela movimenta.
Conforme as tecnologias digitais passam a permear cada Yez mais as
atividades humanas, mais influência o digital passa a ter no marketing.
Capítulo 3 a Ambiente de marketing: transformações 75
Segundo o relatório The End of Advertising as We Know I? (O Fim da Pro-
paganda como a Conhecemos), de 2007, o cenário da propaganda no
mundo até 2012 sofrerá mais transformações do que os últimos 50 anos.
A mudança envolverá bilhões de dólares e deslocará 30% do investimento
que hoje é destinado à mídia tradicional para a mídia on-line, propul-
sionada pela web 2.0. Nesse contexto, o marketing de busca deverá ser o
destino de parte significativa desse investimento em mídia on-line, pois
é um dos principais atores desse cenário. Em 2010, segundo a Forbes”,
pela primeira vez na história, o investimento em anúncios digitais supera
o em impressos nos Estados Unidos.
Figura 3.2 - Imagem e QRcode para acesso ao vídeo The State of Internet em vimeo.
com/9641036.
Nesse processo de evolução das tecnologias digitais interativas, colo-
cando o consumidor gradativamente no poder, o ambiente de marketing
tem sido impactado e se modificado. Na sequência, discutiremos as
principais transformações nesse cenário.
De espectadores a multiteleinterativos
O vídeo The 4th Screen, elaborado em 2008 pela Nokia, mostra de modo
bastante interessante o impacto do surgimento das quatro telas que
mudaram a vida humana nos últimos 100 anos — o cinema, a televisão,
o computador e o celular (dispositivos móveis) (Figura 3.3). Enquanto
2 IBM, 2007.
5 Smillie, 2010.
 76 Marketing na Era Digital
na primeira tela, o cinema, compartilhamos a experiência pública de
espectadores, na televisão passamos a desfrutar dessa experiência de
forma privada e a iniciar processos de interação por meio dela. A terceira
tela, o computador, possibilita realmente interagir com o mundo e não
mais apenas assistir a ele. E essa interação torna-se ainda mais privada.
A quarta tela, dos dispositivos móveis, nos liberta dos cabos e fios para
interagir de qualquer lugar, em qualquer tempo, com mobilidade.
Figura 3.3 — Imagem e QRcode de acesso ao vídeo The 4th Screen em www.youtube.
com/watch?v=XpeNKk3E36YU,
É interessante observar que essas quatro telas coexistem nas vidas das
pessoas e, no decorrer de cem anos apenas, as pessoas passaram de simples
espectadores a multiteleinterativos. Quanto tempo as pessoas dedicam a
cada uma dessas telas? A distribuição de tempo entre elas tem mudado
ao longo dos anos, e a tela dos dispositivos móveis tem ganhado cada vez
mais a preferência dos usuários.
O acesso à informação hoje começa na palma da mão das pessoas.
Isso muda completamente a dinâmica do mercado: o consumidor passa
a estar no centro das ações, num processo de “presença ativa” em meio
às marcas. À marca passa a ser responsável pela “experiência receptiva”
que pode proporcionar ao consumidor, depois da busca e contato com
esta. Isso faz com que o planejamento do contato com o consumidor deva
ser repensado em relação aos modelos tradicionais de uso de mídia. Se
considerarmos que propaganda só acontece quando há propagação, para
que algo se propague hoje, deve estar ao alcance do consumidor, quando
ele precisar. Chamamos esse processo de “inversão do vetor de marketing”.
Capítulo 3 = Ambiente de marketing: transformações 77
A inversão do vetor de marketing
Um dos efeitos mais importantes das tecnologias digitais no marketing
é sua colaboração para a inversão do vetor de marketing. Enquanto no
marketing tradicional as ações de promoção e relacionamento acontecem
no sentido da empresa para o consumidor, da marca para o consumidor,
hoje é o consumidor que busca a empresa, a marca — como, onde e quan-
do desejar. A digitalização é a base estrutural que sustenta essa inversão.
No marketing de massa é a generalidade que caracteriza as ações e no
marketing de segmento é a especificidade que governa as estratégias. Na
digitalização, a característica fundamental é a sincronicidade. Enquanto o
marketing de massa enfoca todos os públicos e o marketing de segmento,
um segmento específico (como mulheres, das classes Be €, entre 20 e 40
anos), a sincronicidade enfoca um determinado público apenas quando
ele está em determinada situação (como mulheres, das classes Be €, entre
20 e 40 anos, comprando presente de aniversário para o marido). Nessa
última situação, o público está no comando das ações e o marketing preci-
sa mensurá-lo para entender em que estado está para entrar em sincronia
com esse público, oferecendo a ele o que lhe é relevante.
Essa inversão do vetor de marketing é um fator importante a ser
considerado nas campanhas e estratégias de marketing, pois muda com-
pletamente b relacionamento entre marca-consumidor. Como a busca,
as relações consumidor-consumidor (presentes nas redes sociais) e a
mobilidade/ubiquidade são os principais protagonistas dessa inversão,
que coloca o consumidor na origem das ações de relacionamento com a
empresa-marca, o marketing de busca, o marketing em redes sociais e o
marketing mobile passam a ser ingredientes importantes a serem consi-
derados em todo tipo de estratégia de marketing, inclusive nas estratégias
de marketing de relacionamento e marketing de experiência.
De USP a XSP
Uma reflexão interessante sobre a mudança de foco do marketing tradicio-
nal para o momento atual é abordada no artigo “USP, ESP e XSP”. Nota-se
que conforme as tecnologias mudam, a inversão do vetor de marketing
acontece, e a abordagem do marketing também é forçada a mudar.
Num primeiro momento (do Pós-segunda Guerra Mundial até os
anos de 1980), o foco do marketing era no produto e as estratégias se
4 Worthington, 2010.
 78
Marketing na Era Digital
alicerçavam na USP (Unique Selling Proposition, ou Proposição Única
de Venda) — o diferencial estava no produto. A tecnologia que possibi-
litou essa era foi a televisão e a plataforma eram os anúncios televisivos.
Conforme as tecnologias foram mudando, o marketing passou a
perceber que os atributos funcionais de produtos não eram suficientes
e começou a enfocar as pessoas, e as estratégias passaram a se embasar
nas emoções do público-alvo, ou na ESP (Emotion Selling Proposition).
À tecnologia que possibilitou essa era foi o computador pessoal, o PC, e
a plataforma era a pesquisa de mercado.
Hoje estamos na era da experiência, pois o ambiente é dominado pela
busca e transparência e o fator determinante são as características da Ge-
ração Y, multitarefa e que requer mais com menos. O foco do marketing
passa, então, para a experiência do consumidor, ou na XSP (eXperience
Selling Proposition). A tecnologia que possibilita essa era é a internet e
a sua plataforma são as mídias sociais.
Dessa forma, hoje, o marketing não consegue mais forçar a presença
das marcas e produtos para o consumidor, pois é o público que está no
poder. No entanto, o marketing pode e deve oferecer experiências que
engajem o consumidor quando este entrar em contato de alguma forma
com a marca (experiência receptiva, como mencionado anteriormente).
Esse é o tom das estratégias digitais de marketing.
Veremos a seguir as principais mudanças tecnológicas que impactaram
e causaram transformações no ambiente de marketing nos trazendo ao
estado atual.
O mundo on-line: Web 1.0,2.0 e 3.0
Do início da internet comercial, em meados dos anos 1990,
aos dias de
hoje, temos testemunhado mudanças significativas na web. Passamos da
web estática para a web dinâmica. Da web da leitura para a web da
par-
ticipação. Da web uma via para a web de duas mãos. Da web de páginas
para a web como plataforma. Da web de reação para a web de participação.
Da web discurso para a web conversação. E estamos caminhando para a
web da interação, a web semântica, a internet das coisas.
Nesse caminho fluido de transformação da web e do consumidor,
alavancado pelas tecnologias digitais, a O'Reilly Media classificou essas
mudanças em três ondas conhecidas como Web 1.0, Web 2.0 e Web
8.0.
Capítulo 3 = Ambiente de marketing: transformações
19
Apesar de esses termos sugerirem novas versões para web, não se referem
a qualquer atualização das especificações técnicas da web, mas mostram
apenas uma divisão didática das fases da web que apresentam as mudan-
ças acumulativas no modo com que os desenvolvedores de software e os
usuários utilizam a web (Wikipédia, 2010-2014). Assim, os termos web
1.0, 2.0 e 3.0 estão mais relacionados à mudança no comportamento dos
usuários web do que a tecnologias que proporcionaram essas mudanças.
A Web 1.0 é a web estática, onde as pessoas apenas navegam e conso-
mem informações. A Web 2.0 é a web da participação, onde as pessoas
usam a web como plataforma para todo tipo de interação: blogs, vídeos,
fotos, redes sociais. A Web 2.0 é o que chamamos de computação em
nuvem — os aplicativos (como GMail, redes sociais etc.) ficam na internet
(nuvem de computadores) acessados por meio de computadores com
conexão on-line. Hoje, a predominância de informações na web é docu-
mentada. Em breve, devido aos sensores do tipo REID e a tags como os
QRcodes (tratados mais adiante neste livro), qualquer coisa poderá fazer
parte da internet, não apenas documentos. Assim, pessoas, animais, obje-
tos, lugares ou absolutamente qualquer coisa mesmo poderá ser parte da
web. Chamamos isso de “internet das coisas” e é para onde caminhamos.
No entanto, o volume e diferentes tipos de informações e coisas que estão
sendo acrescentados à web diariamente aumentam a sua complexidade
consideraveimente. Nesse cenário emergente, para conseguirmos atuar na
web e encontrar o que é relevante a cada instante, precisaremos de um novo
paradigma de busca e organização da informação e esse novo paradigma
é a Web 3.0, ou a web semântica. Na web semântica, além da informação
em si, o contexto e as ligações referentes a essa informação permitirão
encontrar um significado que auxilie o uso da web. A figura 3.4 dá acesso
via QRcode a um breve vídeo produzido pela TV'1 sobre a web semântica.
Figura 3.4 — Imagem e QRcode para acesso ao vídeo da TVI sobre web semântica em
www youtube.com/watch?v=i4GG4et WjR8.
 80
Marketing na Era Digital Capítulo 3 = Ambiente de marketing: transformações
81
Nesse processo de transformação da web associado às
melhorias das da quantidade incontável de produtos/serviços que coexistem na web,
tecnologias móveis e locativas da última década, podem
os destacar alguns obtém-se uma curva que decresce rapidamente a partir do produto mais
fatores que nos levam para uma era na qual os
principais protagonistas popular e estabiliza-se formando uma cauda longa a partir de produtos
são as redes sociais on-line, a busca, a mobilidade,
a geolocalização e o mais específicos de nicho (Figura 3.5). Esse fenômeno foi analisado e
tempo real. Esses fatores presentes na transformação
do cenário e, em batizado de a cauda longa (the long tail) por Chris Anderson, em 2006. A
consequência, do ambiente de marketing são:
cauda longa mostra que a venda/procura das inúmeras opções menos
1. a explosão do conteúdo devido à plataforma
da Web 2.0; populares geram um volume total de venda/procura maior que o dos
o fenômeno da cauda longa (the long tail) (Ande produtos mais populares.
rson, 2006);
Mom pm

- O paradoxo da escolha;
a expansão da computação ubíqua on-line;

Quantidade vendida/procurada
a explosão da difusão das redes sociais on-line.
Vamos analisar cada um deles.

Web 2.0 e a explosão do conteúdo

Web 2.0 é o termo cunhado por Tim O'Reilly em
2005 para definir a web
como plataforma de Participação, por meio da qual
não apenas se con-
somem conteúdos, mas principalmente na
qual se colocam conteúdos.
Blogs, sites de publicação de vídeo (como o YouTu
be) e redes sociais
(como Orkut, MySpace, Facebook etc.) são exemp
los de ferramentas
participativas da plataforma da Web 2.0.
Pela facilidade de se publicar e compartilh É itens em ordem decrescente de popularidade
ar conteúdos na Web 20,
teoricamente qualquer pessoa pode fazê-lo. Figura 3.5 — Gráfico da cauda longa (the long tail).
Ao mesmo tempo que isso
é bom, pois traz liberdade, por outro lado possibilita
a multiplicação de Fonte: Wikipédia”.
conteúdos em velocidade vertiginosa. Some-se
a isso o fato de que nor- A cauda longa, ou seja, essa possibilidade de existência simultânea da
malmente não há controle sobre a qualidade
dessa enorme quantidade oferta de todo tipo de produto (seja um website, serviço, bem tangível
de conteúdo publicado. A consequência disso é
a necessidade de filtros etc.), independentemente do tamanho de sua demanda de procura ou
e validação dos conteúdos, criando assim um
ambiente fértil para os de compra, é um fato sem precedentes na história da humanidade. Em
processos de busca.
razão das limitações em prateleiras e/ou vitrines ou mesmo da capacidade
de produção e entrega, no mundo físico sempre houve a necessidade de
A cauda longa (the long tail)
se selecionar o que era possível de ser oferecido ao mercado. Sem essas
Pela própria natureza da web, em que não exist limitações na web, a coexistência de tudo de uma vez traz a possibilidade
em limitações físicas para
mostrar e/ou armazenar qualquer tipo de informação de se ter incontáveis opções à disposição. No entanto, por outro lado,
, é sempre possível
oferecer e ter uma infinidade de opções, permitindo acarreta a dificuldade de encontrar o que se procura no meio de tantas
que produtos que
tenham pouquíssima procura/venda estejam dispo possibilidades. Esse fenômeno traz novamente à tona a necessidade de
níveis como opção,
tanto quanto os mais populares. Mapeando-se filtros e validações possibilitados pelos processos de busca.
as vendas (ou procura)
5 http://en.wikipedia.org/wiki/Long Tail
82 Marketing na Era Digital
O paradoxo da escolha
O fenômeno da cauda longa mostra de forma clara que na Web 2.0 é
possível ter todas as opções ao mesmo tempo. Teoricamente, quanto mais
opções para escolher, mais livres tenderíamos a ser.
No entanto, de acordo com o paradoxo da escolhas, quando as opções
de escolha aumentam, sentimo-nos mais angustiados em vez de mais
livres e felizes para escolher. Para analisar todas as inúmeras opções dis-
poníveis, gastaríamos um tempo enorme. Quanto maior a quantidade de
opções, maior o tempo necessário para a análise. Além disso, quando a
quantidade de opções aumenta muito, percebe-se que muitas das opções
se equivalem, não importando a escolha que fizermos, pois sempre sen-
tiremos a angústia da dúvida ao questionarmos se, entre tantas opções
disponíveis, alguma não seria melhor do que a que escolhemos.
Assim, as ferramentas de busca com filtros podem beneficiar o cenário
da escolha, facilitando-a e diminuindo a angústia.
A computação ubíqua
O sonho de estar “sempre on-line, sempre conectado (à internet)”, está
se tornando real conforme as conexões de banda larga têm se espalhado,
tanto para computadores — devido a tecnologias como ADSL, ISDN, entre
outras - como para aparelhos móveis — devido a tecnologias como 36.
Apesar de a banda larga não ser ainda uma realidade em todo lugar no
mundo, as melhorias recentes na tecnologia e redes tendem a tornar essa
realidade ubíqua em um futuro próximo.
A web é a primeira peça de uma rede maior que tem se tornado possí-
vel graças às conexões de banda larga, GPS (Global Positioning System)
e tags de RFID (Radio Frequency Identification Tag). Essas tecnologias
juntas têm permitido que a computação ubíqua se torne uma realidade
rapidamente. Podemos ver muitos exemplos de computação ubíqua em
Greenfield”, como prédios, mobiliários, roupas e objetos inteligentes,
sinais de trânsito em rede, latas de refrigerante autodescritivas, interfaces
gestuais e tags RFID embutidas em qualquer produto, de cartões de crédito
a animais de estimação.
Schwartz, 2005.
o
Greenfield, 2006.
=
Capítulo 3 = Ambiente de marketing: transformações 83
A computação ubíqua é quase imperceptível, mas está em tudo ao nosso
redor e tem cada vez mais afetado nosso cotidiano conforme é disseminada.
A sedução de estar sempre conectado — a web, e-mails, redes sociais, mapas
etc. — sem abandonar a mobilidade, é responsável pelo grande crescimento
de popularidade dos aparelhos smartphones. Já em 2002, Fogg observava,
no livro Persuasive Technology, que “as pessoas não adotam aparelhos mó-
veis, elas se casam com eles”, e previsões indicam que em poucos anos os
aparelhos de internet móvel ultrapassarão os notebooks.
Assim, as melhorias na conectividade e mobilidade on-line (acesso à
banda larga, smartphones, PDAs, GPS etc.) tornam possível nosso acesso
à informação em praticamente qualquer lugar e em qualquer instante.
Nesse contexto, a computação ubíqua potencializa a conveniência da
busca (possibilitando que possamos buscar qualquer coisa, em qualquer
lugar e em qualquer momento) e acesso às redes sociais, trazendo-as para
qualquer contexto.
Além de alavancar a busca e o acesso aos conteúdos on-line, a com-
putação ubíqua também tende a impulsionar a “internet das coisas”,
trazendo para a web informações sobre todo tipo de coisas — de pessoas
e objetos a lugares.
Web 2.0 e a explosão das redes sociais on-line
A partir do momento em que a banda larga de acesso à internet se po-
pularizou, a plataforma da Web 2.0 tornou-se viável e aplicações on-line
participativas tornaram-se possíveis. A partir daí, observaram-se proli-
feração das redes sociais on-line e sua adoção ao redor do planeta, já que
se tornou comum as pessoas “estarem” on-line o tempo todo, permitindo,
assim, a sua formação. Abordaremos as redes sociais on-line no capítulo 8.
A era da busca
Em função dos fatores descritos anteriormente, estamos cada vez mais
experimentando a era da busca, em que os mecanismos de busca (como
Google e Yahoo! na web; buscas em sistemas de localização GPS; buscas
em redes sociais; buscas por lugares e pessoas no Second Life, por exemplo)
são diária e frequentemente usados ao redor do mundo por pessoas para
encontrarem o que procuram nos infindáveis nós e rotas informativas.
84 Marketing na Era Digital Capítulo 3 = Ambiente de marketing: transformações
85
A participação da busca em nossas vidas diárias tem se tornado tão O vídeo Social Media Revolution 2 - Refresh mostra, de forma muito inte-
intensa que a palavra “soogle”, o nome do mais importante site de busca ressante alguns aspectos dessa transformação e do impacto que as redes
atualmente, se tornou oficialmente um verbo da língua inglesa em 2006, sociais on-line têm causado (Figura 3.6):
no Merriam-Webster's Collegiate Dictionary: * Mais de 50% da população mundial tem menos de 30 anos de idade
Main entry: goo-gle e 96% desse público usa redes sociais.
Pronunciation: N'gú-goIN
* O Facebook supera o Google no tráfego de acesso semanal nos
Function: transitive verb
Estados Unidos.
Inflected form(s): goo-gled; goo-gling N-g(9-)linN
Usage: often capitalized
* Ouso de redes sociais superou a pornografia como atividade mais
Etymology: Google, trademark for a search engine
popular na web.
Date: 2881 * Um em cada oito casais que se casaram nos Estados Unidos em
: to use the Google search engine to obtain information about (as a 2009 se encontraram via redes sociais.
person) on the World Wide Web.
* Anos necessários para se alcançar 50 milhões de usuários: rádio
O uso do Google também tem povoado o cinema. Inúmeros filmes no (38 anos), TV (13 anos), internet (4 anos), iPod (3 anos).
cinema se apropriam do uso do Google em cenas com situações em que
e O Facebook adicionou mais de 200 milhões de usuários em menos
é necessário encontrar respostas certeiras. O filme O Grande Dave (Meet
de 1 ano.
Dave) expressa de modo bastante interessante a influência que o Google
exerce hoje em nossa sociedade: no filme, os seres extraterrestres usam * Os aplicativos de iPhone alcançaram a marca de 1 bilhão em 9
o Google para aprender tudo sobre os seres humanos e o planeta Terra, meses.
o que sugere que se pode conseguir qualquer informação confiável sobre e Seo Facebook fosse um país, seria o terceiro maior do mundo, atrás
nosso mundo e a resposta para qualquer questão simplesmente usando apenas da China e da Índia.
o Google. Outro exemplo é o filme Os Seis Signos da Luz (The Dark is Ri- * Oitenta por cento das empresas usam mídias sociais para contra-
sing), em que o protagonista busca no Google informações relevantes tação e 95% delas, o LinkedIn.
sobre a disputa entre as trevas e a luz que dão continuidade ao filme. Até * O segmento que mais cresce no Facebook é de mulheres de 55 a
Oo presente momento, a presença do Google nos enredos dos filmes nor- 65 anos de idade.
malmente é apresentada como caminho para se obter resposta confiável
* Ashton Kutcher e Ellen Degeneres (juntos) têm mais seguidores
e verdadeira para qualquer necessidade.
no Twitter do que as populações da Irlanda, Noruega e Panamá.
* Cinquenta por cento do tráfego de internet mobile no Reino Unido
A era das redes sociais é para o Facebook - as pessoas atualizam os conteúdos de qualquer
lugar a qualquer instante.
Não é mais novidade a crescente difusão das redes sociais on-line no-Brasil
e no mundo que, associada à sua forma de interação não hierárquica e * Asgerações Y e Z consideram o e-mail antigo - algumas universi-
colapsando tempo e espaço, tem impactado o comportamento humano. dades pararam de fornecer contas de e-mail e começaram a fornecer
O modo como nos relacionamos uns com os outros e com instituições eReaders + iPads + tablets.
e empresas têm mudado sensivelmente e impactado praticamente todos * O segundo maior buscador do mundo é o YouTube.
os aspectos de nossa vida. Dos primórdios das redes sociais on-line até * A Wikipédia tem mais de 15 milhões de artigos — estudos mostram
os dias de hoje, temos presenciado transformações e números impres- que são mais precisos do que a Enciclopédia Britânica e 78% deles
sionantes. não são em inglês.
86 Marketing na Era Digital
* Existem mais de 200 milhões de blogs.
- Em razão da velocidade com a qual as mídias sociais permitem a
comunicação, WORD of Mouth” agora se tornou “WORLD of
Mouth”.
* Vinte e cinco por cento dos resultados de busca para as 20 maiores
marcas do mundo são links para conteúdos gerados pelos usuários
(UGC — User Generated Content).
* Trinta e quatro por cento dos blogs postam opiniões sobre produtos
e marcas.
* Setenta e oito por cento dos consumidores confiam nas recomen-
dações de amigos sociais, enquanto apenas 14% confiam em pro-
paganda.
* Apenas 18% das campanhas tradicionais de TV geram ROI positi-
vo — 90% das pessoas que podem pular os anúncios (usando TiVo)
fazem isso.
« Ose-books Kindle venderam mais do que livros impressos no Natal
de 2009.
* Vinte e quatro entre cada 25 dos grandes jornais do mundo estão
experimentando taxas recorde de diminuição da circulação.
* A Rússia tem a audiência de mídias sociais mais engajada, com
visitantes gastando 6,6 horas e vendo 1,307 página em média por
mês (por visitante), sendo a Vkontakte.ru a rede social mais popular.
of the mobile Internet traffic
in the UK is for Facebook |
imagine what this means
for bad customer
experience
Figura 3.6 — Imagem e QRcode de acesso aos vídeos Social Media Revolution 2 (revised)
em www. youtube.com/watch?yv=1IFZ0z5Fm-Ng e Social Media Revolution (versão de
2009) em www. youtube.com/waich?v=sIPYPOjYhv8.
Capítulo 3 u Ambiente de marketing: transformações 87
Os vídeos foram produzidos pelo autor do livro Socialnomics, Erik
Qualmann, que, inspirado na frase “Its the economy, stupid” de James
Caville, em 1992, disse em 2009:
“It's a people driven economy, stupid”,
Exatamente. Economia conduzida por pessoas. Não que isso seja
uma novidade em si mesma. De alguma forma, a economia sempre foi
conduzida por pessoas, mas não na escala nem no grau de distribuição
que têm acontecido no cenário digital que se delineia.
Socialnomics é o termo com o qual Qualman descreve a economia na
era das redes sociais digitais, em que os consumidores e as sociedades
que eles criam on-line exercem uma influência profunda na economia e
nos negócios que nela operam.
Outro vídeo interessante que mostra as transformações que as redes
Sociais têm introduzido é o documentário US Nowº, o qual conta as histó-
rias de redes on-line que estão desafiando a noção de hierarquia existente.
Outros exemplos de transformações sociais e econômicas causadas
pelas redes sociais são:
a. Ebbsfleet United, um clube de futebol gerido por seus fas via internet;
b. Zopa, um banco no qual todos os membros são o gerente e ajudam
em fingnciamentos e empréstimos com pequenas contribuições;
€. Couch Surfing, uma vasta rede on-line cujos membros compartilham
suas casas com desconhecidos!º.
Com as redes sociais digitais, o jogo da economia está mudando e
a primeira e mais importante regra desse novo jogo é a sua dimensão
social. Para entender essa regra, é necessário compreender o significado
da palavra “social”, Social significa interação de pessoas com pessoas e
não empresa-pessoa ou pessoa-empresa. Social significa relacionamento,
conquista, engajamento, ética, respeito e transparência, “fazer parte de
algo”, distribuir o controle. Compreender isso é o primeiro passo para
entender as dinâmicas das redes sociais on-line e os fatores que têm
alavancado a socialnomics.
No Brasil, segundo pesquisas recentes, oito em cada dez brasileiros
on-line acessam algum tipo de redes sociais. A adoção dessas redes nas
culturas ao redor do planeta tem sido tão grande que, hoje, as mídias
8 Qualman, 2009. Informações em htip://socialnomics.net/201 0/05/05/social-media-revolution-2-refresh/
4 htipilidotsub.com/view/34591ca8-0ef5-48fb-82e6-16349/21298d
10 Telmo, 2009.
E
88 Marketing na Era Digital
sociais (conteúdos gerados nas redes sociais) são uma das formas mais
importantes de mídia para o marketing. Isso tem provocado mudanças
profundas no relacionamento com o consumidor e nas estratégias mer-
cadológicas, como veremos no capítulo 14.
À era da mobilidade
O futuro é móvel. Segundo a eMarketer!, o gasto com anúncios mobile
no Brasil chegará a U$ 40,9 milhões em 2012, subindo de US$ 11,8 mi-
lhões em 2010.
O grande problema para que as tecnologias móveis decolem é o ba-
rateamento e a difusão da banda larga móvel. Poucos países no mundo
experimentam um cenário no qual a velocidade da conexão à internet
móvel seja realmente rápida e os seus preços sejam acessíveis e populares.
Atualmente, o Japão e a Inglaterra são referências quando se pensa em
mobilidade.
No Brasil, a grande barreira é o preço das conexões 3G, que ainda
não permite que a maioria da população as utilize - classes C, De E.
Provavelmente quando essas classes tiverem acesso à banda larga móvel,
experimentaremos uma explosão no marketing mobile. Apesar de não
se saber ao certo quando isso vai acontecer, esse é o futuro próximo,
conforme a previsão da eMarketer para o Brasil citada há pouco.
Veremos as tecnologias móveis e o marketing mobile nos capítulos 7
e 13 respectivamente.
Geolocalização
Alavancada pelas tecnologias locativas (GPS) associadas à difusão da
conexão mobile à internet, a geolocalização é um realidade que tende a
se tornar onipresente em todos os dispositivos móveis.
Considerar a localização do público-alvo para segmentar não é no-
vidade. O marketing já faz isso há muito
tempo (segmentação por país,
estado, cidade, rua, endereço IP etc.). No entanto, as segmentações geo-
gráficas tradicionais são feitas pelo local onde o público mora, trabalha
etc. À geolocalização mobile traz um novo ingrediente muito importante a
esse tipo de segmentação - o tempo real. Há uma diferença muito grande
RR
1 eMarketer, 2010-2012.
Capítulo 3 = Ambiente de marketing: transformações 89
entre enfocar as características gerais de segmentação pelo local onde a
pessoa mora, trabalha ou está o seu computador (endereço IP) e enfocar
um público específico que informa exatamente onde está e seus interesses
em relação a esse lugar (normalmente as aplicações de geolocalização
mobile permitem escrever comentários sobre os lugares em que se está
e também se conectar com pessoas nas redondezas).
No mundo físico, todas as atividades do ser humano estão associadas
ao local onde ele está. Com a geolocalização em tempo real, isso passará
a acontecer também no mundo digital. Portanto, a informação de geo-
localização traz ao marketing uma dimensão importante para oferecer
produtos e serviços às pessoas. Além disso, a geolocalização permite que
a pessoas interajam entre si baseadas em sua proximidade ou posição
geográfica e façam anotações e reviews em locais.
Assim, a geolocalização gera uma nova camada digital de dados sociais
que permite enriquecer as ações de marketing. As principais barreiras para
que a geolocalização móvel se popularize são as mesmas que limitam a
disseminação das tecnologias móveis - velocidade, barateamento e dispo-
nibilidade de banda móvel. Em locais onde essas limitações desapareçam,
a mobilidade e a geolocalização devem decolar juntas.
O pesquisador Nova Spivack observou que o foco da internet tem
passado de pessoas (2005-2010 foco no mapeamento social) para luga-
res (2010-2015) e, provavelmente, migrará para as coisas - internet das
coisas (2015-2020).
Veja alguns exemplos interessantes de aplicações que aproveitam a
geolocalização:
* Mastercard's ATM Hunter — Aplicação de iPhone que permite que
o usuário encontre a ATM mais próxima usando seu GPS [http://goo.
g!/3vQg].
* Vodafone na Turquia - A empresa desenvolveu uma aplicação para
iPhone que permite que o consumidor encontre uma variedade de
serviços e atividades nas redondezas [goo.gl/E1BQ].
* Best of Britain — Uma aplicação de iPhone da AA (Automobile
Association) na Inglaterra que auxilia seus usuários a encontrar
hotéis, restaurantes e atrações durante suas viagens pelo país [goo.
gl/uk20].
90 Marketing na Era Digital
Tempo real (real-time)
Conforme as tecnologias interativas de informação e comunicação foram
evoluindo ao longo da história, mais rapidamente as informações sobre
um fato que acontecia em um lugar passaram a alcançar outros lugares
ao redor do planeta.
Até a invenção dos telégrafos por Samuel Morse em 1835, o único
modo de se propagar informação era transportando fisicamente o seu
mensageiro?. Um exemplo disso é que durante a Revolução Francesa, em
1789, a notícia sobre a tomada da Bastilha demorou quase um mês para
chegar a algumas vilas distantes aproximadamente 100 km de Paris”.
Desde então, os tempos de transmissão foram diminuindo cada vez mais,
alcançando na televisão ao vivo o modelo mais próximo de tempo real
que se havia experimentado até recentemente.
A mobilidade em banda larga associada às redes sociais presenciais,
como o Twitter, tem modificado sensivelmente a velocidade com que a
informação é transmitida, causando colapso total entre tempo e espaço.
No modelo do jornal impresso, as notícias do dia anterior são consi-
deradas informações satisfatoriamente “frescas”. No caso da televisão e
rádio, algumas horas separam o fato da notícia. Mesmo na televisão ao
vivo, é necessário algum tempo para se chegar fisicamente ao local do
fato, instalar o set de transmissão e começar a operar. No modelo digital,
no entanto, a distância do tempo entre algo acontecer no mundo e isso
ser noticiado e propagado leva cerca de 2 minutos. Isso mesmo, 2 minu-
tos! O terremoto que aconteceu em São Francisco, nos Estados Unidos,
em janeiro de 2010, demorou apenas 2 minutos para ser noticiado no
Twitter. Além disso, no modelo digital, diferentemente do caso da televi-
são, a transmissão é feita de muitos para muitos e não de uma única fonte.
O fenômeno do colapso do tempo e espaço na propagação da infor-
mação propiciado pelas tecnologias digitais móveis está transformando
o mundo em um mundo em tempo real. Por outro lado, o fato de que
virtualmente cada pessoa na face da Terra passa a ser um polo de trans-
missão de notícias via redes sociais presenciais mobile está causando outro
fenômeno muito importante - o aumento da densidade de informação
no tempo presente. Enquanto no passado as possibilidades de se obter
12 Com exceção de algumas técnicas de propagação de mensagens por pequenas distâncias com
alcance visual ou sonoro, como faziam determinadas tribos com sinais de fumaça ou assobios.
ts Hobsbawm, 1994,
14 Marketing Vox, 2010.
Capítulo 3 = Ambiente de marketing: transformações 9
informação se limitavam a um número determinado de fontes e origens,
hoje, em cada dado instante, o volume de informações geradas em tempo
real por um número incontável de fontes e origens inunda o presente. Esse
fenômeno é chamado por muitos de Nowism — a filosofia do “agora”, na
qual o espaço de tempo de experiência chamado “agora” é fundamental!
e a vida acontece no “agora”, No Nowism, o passado e o futuro perdem
importância e o “agora” o presente, é o que importa.
Em razão da propagação do Nowism, alavancada principalmente pela
popularização do Twitter, testemunhamos em 2009 uma revolução nos
sistemas de busca, uma guerra na qual todos os buscadores passaram a
otimizar seus sistemas para garimpar informações relevantes em tempo
real. O Google tem refinado constantemente seu algoritmo de busca para
incluir o tempo real e tem trabalhado no PubSubHubbub, um protocolo
para busca em tempo real. Buscadores como o Collecta.com surgiram
obtendo melhores resultados nas buscas de informações em tempo
real nas mensagens do Twitter do que os buscadores tradicionais como
Google, Yahoo e Bing.
Além da corrida técnica para acompanhar o fluxo do tempo real, vimos
também alguns impactos importantes que o tempo real têm causado na
sociedade. Veja alguns exemplos interessantes que mostram que a infor-
mação em tempo real pôde contribuir para a solução de problemas sociais:
- Em 10 de novembro de 2009, um apagão de energia elétrica afe-
tou 18 estados no Brasil's. Sem acesso a aparelhos de TV e rádios
elétricos, as pessoas passaram e obtiveram informações em tempo
real sobre o apagão usando o Twitter. Esse processo ajudou todos
aqueles que ficaram no escuro.
* Nos terremotos no Haiti” (janeiro de 2010) e no Chile!s (fevereiro
de 2010), além do envio de informações em tempo real via Twitter,
também foram organizadas ações em tempo real para auxiliar as
vítimas.
Au. a
« A erupção do vulcão Eyjafjallajókull, na Islândia, em 15 de abril de
2010, causou o fechamento de diversos aeroportos na Europa por
dias, deixando pessoas ilhadas. Tais passageiros começaram a se
15 Mais informações no texto Nowism - A Theme for the New Era?, em http://goo.gl/rB9f
16 Mais informações sobre o apagão de 10 de novembro de 2009, em http://goo.gl/JArN É
17 Mais sobre a ajuda humanitária no Haiti via Twitter, em Attp://goo.gi/ScG6 e http:lígoo.gl/zs Wi
iB Mais informações sobre o uso do Twitter no terremoto do Chile, em http://goo.gl/e6U9
19 Mais informações sobre a erupção do vuicão na Islândia, em http://goo.gl/GMiw
 92
Marketing na Era Digital
mobilizar em tempo real via redes sociais e Twitter (criando perfis
e hashtags como gashtag, agetmehome, troadsharing e ástranded) para
obter informações atualizadas e encontrar outro modo de voltar
para casa.
Uma influência particularmente importante do tempo real no
marketing é a possibilidade de clientes e consumidores se manifestarem
em tempo real sobre uma marca/produto/empresa. As pessoas têm se
habituado cada vez mais a reclamar em tempo real, enviando mensagens
de 4fail pelo Twitter associadas a nomes de empresas/produtos/marcas
com problemas em um dado momento. Por exemplo, problemas com
operadoras de telefonia celular, voos atrasados, filas e atendimento ruim
são frequentemente reportados via Twitter. Se, por um lado, isso pode
ameaçar a reputação da marca, por outro lhe dá a oportunidade de se
relacionar com o consumidor e/ou resolver problemas no momento em
que acontecem. Cada vez mais empresas têm monitorado as redes sociais
presenciais rastreando problemas para tentar resolvê-los rapidamente.
Mensuração
A mensuração é um dos componentes mais importantes de qualquer
estratégia (seja de marketing ou não) tanto para balizar as ações quanto
para avaliar resultados. Assim, quanto melhor o processo
de mensuração
em termos de qualidade das informações levantadas e sua
velocidade,
melhor o processo de formulação e ajuste de estratégias. O foco das men-
surações em marketing acaba sempre sendo pessoas, o público-alvo: a
mensuração dos seus comportamentos determina as melhores estratégi
as
a serem desenvolvidas e a mensuração do engajamento desse público em
relação às estratégias aplicadas determina os ajustes a serem executados.
Uma das principais transformações no cenário de marketing devido
à
introdução das tecnologias digitais se relaciona à facilidade de mensura-
ção que o ambiente digital proporciona. Enquanto nas mídias tradici
onais
analógicas (rádio, TV, revistas, jornais etc.) são necessários process
os
externos a elas (como pesquisa de mercado, códigos promocionais etc.)
para rastrear acessos, resultados e comportamentos do
usuário, nas mídias
digitais esse rastreamento é nativo.
Quanto melhor se conhecem os gostos e comportamentos
das pessoas,
maior a probabilidade de saber o que elas querem (e o que não querem
),
e isso pode ser usado tanto para satisfazê-las quanto para manipu
lá-las.
Capítulo 3 = Ambiente de marketing: transformações 93
O ser humano sempre deixou rastros de gostos e comportamentos. No
entanto, antes da popularização dos ambientes digitais, a mensuração
desses rastros era muito mais difícil.
O ambiente digital é o paraíso para proliferação de dados, causando
uma verdadeira avalanche de informações pessoais que os indivíduos
fornecem em suas atividades diárias - navegar na internet, usar cartão
de crédito etc. Cada clique na web, cada telefonema, cada compra com
cartões de crédito fornecem dados pessoais que engrossam o dossiê
digital de cada indivíduo. O livro Numeratiº relata exemplos de como a
análise dos rastros dos dados das pessoas permite conhecer seus hábitos
e preferências — os fragmentos das informações pessoais são analisados
para transformar e personalizar as experiências diárias dessas pessoas.
No entanto, esse tipo de rastreamento tem causado preocupação também.
Um serviço interessante criado pelo The Wall Street Journal é o What They
Know”, que analisa o quanto expomos nossas informações nos sites que
visitamos. Eles declaram na sua página de entrada que:
“O marketing está espionando os usuários na internet — observando
e gravando os cliques das pessoas e construindo e vendendo dossiês
completos de suas atividades e interesses. A série What They Know
documenta os novos usos de ponta dessa tecnologia de rastreamento
na internet. O The Wall Street Journal analisou os arquivos de rastreamento
instalado nos computadores das pessoas pelos 50 websites mais
populares dos Estados Unidos, mais o WSJ.com (website do jornal).
O jornal também criou um “índice de exposição (que determina
o grau em que cada um desses websites expõe os visitantes ao
monitoramento), estudando as tecnologias de rastreamento que eles
instalam e as políticas de privacidade que guiam o seu uso”.
O site do What They Know apresenta um sistema interativo de navega-
ção e visualização dos índices de exposição muito bem elaborado. Vale
uma visita.
No entanto, a proliferação de informações pessoais no ambiente digital
é tão grande, que nem é necessário grande esforço para reunir muitos
dados de uma determinada pessoa. O serviço gratuito on-line Spokeo?,
por exemplo, possui uma funcionalidade que permite criar um dossiê
sobre as pessoas por meio do seu endereço de e-mail. Além da versão
gratuita do serviço, que oferece muitas informações sobre as pessoas, há
20 Baker, 2008.
21 http://blogs. wsj.com/wtk/
29) http://www.spokeo.com/email
 94 Marketing na Era Digital
Capítulo 3 = Ambiente de marketing: transformações 95
também uma versão paga, que fornece um relatório completo delas
por
uma assinatura anual de US$ 2,95 mensais. A figura 3.7 mostra a página Se na época de Napoleão era muito mais difícil conseguir dados sobre
de entrada do serviço gratuito e o QRcode na imagem dá acesso as pessoas e conhecer os interesses e medos delas, hoje, alavancadas pelo
ao site
mobile. Faça um teste e verifique o que você encontra sobre si ambiente digital, as próprias pessoas fornecem suas informações pessoais
mesmo
por meio do seu endereço de e-mail. de inúmeras maneiras, tanto conscientemente (como no caso em que
compartilham seus dados, fotos, preferências, aversões, localização etc.
voluntariamente nas redes sociais digitais) quanto de forma inconsciente
(como no caso de quando fazem compras com cartão de crédito, navegam,
buscam e clicam na web).
Essas ações de obtenção e análise de dados dos indivíduos para se
alcançar determinados objetivos por meio deles é chamada, de maneira
mais ampla, de engenharia social. Existem diversas definições para enge-
nharia social2, incluindo desde a mais ampla, como disciplina pertencente
às ciências políticas, até uma definição mais restrita associada à tecnologia
e à segurança da informação.
Figura 3.7 - Imagem da página e QRcode de acesso ao serviço Spokeo
no celular em No âmbito do marketing, que é nosso foco, podemos definir engenha-
http://www.spokeo.com/m/. ria social como sendo práticas que se referem a esforços para influenciar
Outro serviço que permite buscar informações sobre pessoas atitudes e comportamentos dos indivíduos por meio da obtenção e análise
por meio
de seus nomes ou e-mails é o buscador Pipl. Uma vez digitad dos dados pessoais deles. No entanto, a intenção por detrás da engenharia
o o nome
ou e-mail de uma dada pessoa, o buscador reúne imagens social pode ser benéfica ou manipulativa. Como exemplo do primeiro
, perfis sociais,
informações de negócios e de vários outros tipos sobre ela. caso, em que se usa a engenharia social para servir e beneficiar os indi-
Tendo em mente a facilidade com que os dados pessoais se dissem víduos envolvidos no processo, podemos citar o Behavioral Targetting, que
inam no tem o objetivo de conhecer o comportamento dos consumidores para
ambiente digital, discutiremos a seguir as possibilidades de uso
desses dados, genuinamente lhes oferecer produtos, serviços e experiências que lhes
que tanto podem determinar ações legítimas de marketing
para satisfazer possam ser mais adequados. Ainda como uso benéfico da engenharia de
as necessidades e desejos das pessoas como processos para manipul
á-las. relacionamento, podemos citar os casos relatados no livro Freakonomics”,
que, por meio da análise de dados e interesses de pessoas, consegue des-
Engenharia social e Behavioral Targeting
vendar fraudes e resultados que aparentam ser contra o senso comum.
A obtenção e análise de dados sobre os indivíduos permitem saber Como exemplo de uso da engenharia social de forma manipulativa
mais
sobre seus comportamentos, preferências, aversões e inúmeros aspecto (ou negativa para os indivíduos envolvidos no processo), podemos citar
s
de sua personalidade e, como mencionado anteriorment
e, oferecem poder a ação de hackers e crackers, que, para conseguirem invadir sistemas,
tanto para auxiliá-los como para manipulá-los. Isso não é novida usam dados pessoais de indivíduos para manipular tais pessoas de for-
de e tem
sido usado estrategicamente desde a antiguidade. Uma frase de Napole
ão, ma a colaborarem. Na maioria das vezes, o termo engenharia social é
general francês do século XIX, expressa a essência desse usado de forma pejorativa justamente por isso. Um caso muito famoso
poder:
E
Duas alavancas movem o homem: interesse e medo” e interessante para ilustrar o uso de engenharia social de forma manipu-
Conhecer os interesses e medos das pessoas nos permite saber lativa é a história do hacker Kevin Mitnick, que foi preso em 1995 pelo
os fatores
que as motivam a agir, possibilita influenciá-las — tanto para FBI e depois solto em 2000, sendo hoje um consultor de segurança da
o bem como
para o mal (manipulando-as) - e prever ou analisa
naro f 4 o 4 ;
r comportamentos. 23 Mais sobre Engenharia Social em http://goo.gl/WbfUe também na Wikipédia em http://goo.gl/OBOS
24 Levitt e Dubner, 2005.
 96
Marketing na Era Digital Capítulo 3 = Ambiente de marketing: transformaçõ
es
97
informação. A história da prisão dele é
relatada no livro Takedown% (e no
filme homônimo). O interessante é perceber a habil
idade de Kevin para
obter a colaboração das pessoas, manipulando-
as, por meio da engenharia
social, de relacionamento. Um dos ditados
mais conhecidos da área de
segurança da informação é que “uma
corrente sempre arrebenta onde
está o seu elo mais fraco. O elo mais fraco
da segurança da informação
é o ser humano”
Com o intuito
de alertar as pessoas sobre os riscos de compa
rtilhar
na internet informações de localização geogr
áfica em serviços de redes
Sociai s, como Foursquare e Twitter, três indiv
íduos criaram no início
de 2010 o site Please Rob Me, que, em português, $$ TenmoaTimnaeio amo and noch ffaaa thar a minuto
significa “Por favor me Fendi my nádicioa (69 Starbucks) tpildag convramem ago:

roube”. O site listava todas as casas que estavam

vazias em cada momento [E | Etrsamtia tn nota aa cn ts th
e poderiam ser assaltadas (Figura 3.8). O site hoje
Fm tm Horona vê Ayronemecarhy. herpiana

não está mais operan-

do, pois os seus criadores acreditam que RS Concunnazy ton hora ane checked
Um alhindercara (1350 Wayne Way, SanfaleseMatm).than Mpiliaaq
a minute ago:
já conseguiram o que queriam: comncwsro

alertar as pessoas sobre o assunto. Atualmente,

o site apresenta links para
várias matérias e artigos sobre os riscos do
compartilhamento excessivo ç TT] Etimattican doom and cria
Tm atom. Nipiidna coma ln ha tha a minuta ago
de infor mações sobre localização. |
l

Enquanto no início de 2010 o site Please

Rob Me alertava as pessoas
sobre os riscos de compatilharem suas local
izações nas redes sociais, em
agosto o Facebook — maior rede social mund
ial que ultrapassou os 500
milhões de usuários em 2010 - criou o Facebook Place
s? para permitir que Figura 3.8 - Imagem? da página de entrada
seus usuários compartilhem suas informaç do site Please Rob Me.
ões de geolocalização na rede '
social. Em 10 de setembro de 2010,
menos de um mês após o lanç amento
do Facebook Places, o blog de tecnologia
de assal
TechCrunch” reportou uma rede Cool Hunting
tantes nos Estados Unidos (em Nashua,
New Hampshire) que Cool Huntingé um termo cunhado nos anos
assaltou 50 casas e roubou o equivalente a de 1990 que se refere à ativi-
US$ 100 milem bens, mirando
às pessoas que faziam check-in em lugar dade de observar e prever mudanças em tendê
es via Facebook, alertando que ncias culturais. A origem
não estavam em casa. da palavra vem da contração dos termos em in glês
cool, que significa legal,
moderno, e hunting, que significa caçada, ou
Assim, o uso da engenharia social pode seja, cool hunting é a caçada
enfocar tanto o bem como o de tendências.
mal. A coleta e análise de dados são feitas da
mesma forma nos dois casos,
mas é a intenção por detrás do seu uso que Bastante popular no mundo da moda e design, o
determinará se é benéfica ou cool hunting é utilizado
manipulativa. Em razão disso, a engenharia também no marketing desde a década passa
social é um assunto bastante da. Assim, apesar de não ser.
polêmico, tanto no marketing como nas diver novidade, O cool hunting tem se tornado cada vez mais impor
sas áreas do relacionamento tante devido à
huma no no qual pode ser aplicada. difusão das tecnologias digitais. Hoje, a adesão cresc
ente das pessoas aos
ambientes digitais e a facilidade de se gerar e
RS
cano propagar conteúdos nesses
ambientes fazem que esses conteúdos sejam
25 Informações detalhadas sobre o caso
Kevin Mitnick estão no site Takedown disseminados muito rapi-
takedown.com/ em htip:/llwww. damente como se fossem vírus, ocasionand
26 http:/hwwi facebook. com/places/
o, eventualmente, microten-
dências que podem modificar o cenário social
27 Schonfeld, 2010. e, portanto, de marketing.
28 http://maskable.com/2010/02/1 7/pleaserobme
 Marketing na Era Digital Capítulo 3 « Ambiente de marketing: transformações . 99
98

Um livro bastante interessante que trata das microtendências e o

seu impacto socioeconômico é The Tipping Pointº (O Ponto da Virada).
Conceitos relacionados a viralização e disseminação de tendências são
discutidos ao longo do livro, com exemplos e análises interessantes.
Quanto mais conectado estiver o mundo, mais importantes se tornam
as teorias que abordam a complexidade crescente decorrente dessa co-
nexão global horizontal entre pessoas (many-to-many) que se comporta muito
mais pela lógica probabilística (que tão bem se aplica às mídias sociais) Figura 3.9 - Imagem e QRcode de acesso ao vídeo EPIC 2015, legendado em português,
do que pela lógica determinista, mais característica das mídias de massa. em www. youtube.com/watch?y=40Z-ANCEchM.
Portanto, o estudo da teoria do caos e a compreensão de processos como
Para assistir a Prometeus, outro vídeo interessante para refletir sobre
viralização, comportamento de bandos, teoria da emergência, entre ou-
a revolução e futuro da mídia, acesse o link da figura 3.10.
tros, passam a ser assuntos bastante valorizados para entender e atuar
no novo cenário social de negócios que se apresenta.

Considerações e recomendações adicionais

Além do exposto neste capítulo, existem ainda outros itens interessantes
que demonstram as mudanças no cenário. Apresentamos a seguir algumas
referências adicionais que complementam o assunto exposto.

Futuro da mídia
Dois vídeos especulativos bastante interessantes sobre o futuro da mídia
são EPIC 2014 (e depois, na sequência, EPIC 2015) e Prometeu.
EPIC 2014 foi criado em 2004 por dois jornalistas, Robin Sloan e Matt
Thompson, como uma especulação sobre o futuro da mídia. Começan-
do a narrativa em 1989 com a invenção da web e avançando até 2004, a
“partir daí o vídeo evolui de forma ficcional até 2014, quando o Google
dominaria completamentea mídia, entregando apenas informações for-
matadas especificamente para cada indivíduo. O filme suscitou bastante
discussão e reflexão, pois enfatiza as questões de privacidade e direitos
autorais decorrentes desse cenário. Na sequência foi criado o EPIC 2015,
que acrescenta ao final algo que “burlaria” o domínio da mídia, por meio
de algo muito parecido com o que é o Twitter hoje. O interessante é
ressaltar que o Twitter só foi criado em 2006. Para assistir a EPIC 2015,
acesse o link na figura 3.9.
Figura 3.10 - Imagem e QRcode de acesso ao vídeo Prometeus, legendado em
português, em www.youtube.com/watch?v=5SJup6CGiO4.
Impacto do digital no comportamento humano
As referências a seguir apresentam estudos ou artigos interessantes sobre
as transformações que o digital tem causado na sociedade como um todo.
- Digital Nation - Documentário produzido pela Frontline, dividido
em nove capítulos muito interessantes: 1) Distracted by Everything;
2) What's It Doing To Their Brains?; 3) South Koreas Gaming Craze;
4) Teaching With Technology; 5) The Dumbest Generation?; 6)
Relationships; 7) Virtual Worlds; 8) Virtual Experiences Changes
Us?; 9) Where Are We Headed? (vídeos disponíveis em http://video.
pbs.org/video/14029877911).

29 Gladwell, 2002.
 100 Marketing na Era Digital Capítulo 3 = Ambiente de marketing: transformações
101
e Artigo Internet vai Deixar Usuário Mais Inteligente, Dizem Especiali
stas Assim como a emergência da vida transformou fundamentalm
(hitp://goo.g/Cx0a). ente à
geosfera, a emergência da cognição humana (noosfera) transf
* Artigo À Revolução Digital Modifica a Cultura? (http://goo.gl/nflc6).
orma a
biosfera. Para Teilhard, a noosfera emerge e é constituída pela interaç
ão
e Artigo Agora Vc é Single! Levar 1 Fora Digital é 1 Fenômeno em Crescime das mentes humanas. Conforme a humanidade se organiza em
nto redes
(http://goo.gl/KItE), sociais mais complexas, mais a noosfera cresce em consciê
ncia.
e Artigo Consumo de Mídia Digital se Equipara à Mídia Tradicional
nos Jogos
de Inverno (http://goo.gl/XRoi).
* Artigo Twitter Helps Police Find Missing Man (http://goo.gl/ipiU).
e Artigo A Internet Pode Contribuir para uma Epidemia Futura
de Senilidade*
(http://goo.gl/Cled).

A Noosfera e as mentes conectadas

Às seções anteriores deste capítulo mostram as transformaçõ
es que 0
cenário de marketing tem sofrido nas últimas décadas, culminando
no
nosso contexto digital hiperconectado atual. No entanto, não é apenas
o
cenário de marketing que está em transformação, mas a humanidade Figura 3.11 — Imagem e QRcode de acesso ao vídeo em que Arthur
e Clarke prevê os dias
o planeta como um todo. atuais, www. youtube.com/watch ?v=AOaZspeSBZU
.
Alguns pesquisadores, cientistas e filósofos do século XX previra
m
de forma espetacular o que estava por vir. Arthur Clarke, inventor
bri-
tânico e autor de 2001 - Uma Odisseia no Espaço, previu,
em 1964, no
programa de televisão BBC Horizon, vários aspectos do nosso
mundo
atual conectado e o impacto disso na sociedade (Figura 3.11).
Em 1988, .
em entrevista gravada no programa de TV World of Ideas, Isaac
Asimov,
autor de Eu, Robô, previu, entre outras coisas, o futuro
da educação e o
impacto que a internet tem hoje nesse campo, as redes sociais
digitais e
aplicações como a Wikipédia, Yahoo! Answers etc. (Figura
3.12).
No entanto, uma das previsões do passado mais impres
sionantes sobre
os dias atuais é a teoria da noosfera”, desenvolvida no
início do século
XX por Vladimir Vernadsky e Pierre Teilhard de Chardin. Segund
o a
teoria, além das camadas da atmosfera e da biosfera, a Terra Figura 3.12 — Imagem e QRcode de acesso ao vídeo (legendado em
evoluiria português)
para mais uma camada: a noosfera ou a camada do pensam em que Isaac Asimov faz previsões sobre o futuro, em www.
ento humano youtube.com/
(noos vem do grego nous, que significa mente). No pensamento waich?y=CISNKPIy6Ngéfmt=18.
original,
para Vernadsky, a noosfera é a terceira fase de desenvolvimento Encerramos este capítulo com a reflexão sobre a noosfera, formada
da Terra, pela
depois da geosfera (matéria inanimada) e da biosfera integração de todo o pensamento humano em uma única rede intelige
(vida biológica). nte,
na qual o conhecimento é produzido e compartilhado por todos, como
30 Galileu, 2010.
31 Mais informações sobre a noosfera em hitp://en.wikipedia.org/wiki/Noosphere
102 Marketing na Era Digital

previsto por Isaac Asimov, transformando sensivelmente a biosfera, como CAPÍTULO 4

teorizado por Vernadsky, e que resulta em impactos sociais profundos,
como imaginado por Arthur Clarke. A internet e as tecnologias digitais
de informação e comunicação são a infraestrutura que torna a noosfera
Marketing digital
possível, cibridizando e interconectando o nosso pensamento.

O objetivo do presente capítulo é introduzir o conceito de marketing

digital, bem como as tecnologias e plataformas que servem de base para
o seu desenvolvimento.

The Cluetrain Manifesto

Para introduzir o capítulo, é muito importante citar o livro The Cluetrain
Manifesto, obra apresentada em 1999 como 95 teses em forma de mani-
festo, que examina os impactos da internet nos consumidores e organi-
zações. Em 2009, o livro ganhou uma edição comemorativa dos 10 anos
de seu lançamento. Não foi à toa. As teses do livro têm se manifestado
fortemente na última década, devido à difusão da internet, e impactado
particularmente o marketing. Veja algumas delas:
e À internet muda tudo.
- Mercados começaram como conversas. À internet transforma o
marketing em conversas novamente.
e À internet subverte hierarquias.
e Mercados on-line são muito diferentes dos mercados de massa.
- Empresas precisam adquirir senso de humor. Senso de humor
envolve humildade, honestidade, valores e ponto de vista.
e As empresas estão com medo. O medo mantém as empresas distan-
tes de seus consumidores. A internet força as empresas a adquirirem.
intimidade com seus consumidores.
É muito interessante observar que a necessidade de se adquirir senso
de humor, declarada no manifesto, é uma das habilidades mais necessárias
no atual cenário digital devido à intimidade que esse ambiente traz entre
i Levine etal., 1999. Mais informações sobre o Cluetrain Manifesto em http://en.wikipedia.org/wiki/
The Cluetrain Manifesto
103
 104 Marketing na Era Digital
consumidor e empresa — humildade, honestidade, valores e ponto de vista
sempre foram necessários, mas hoje têm se tornado vitais a empresas que
pretendem atuar com sucesso nesse contexto.
O digital e o marketing
No contexto em transformação catalisada pelo digital, discutido ante-
riormente e nas teses de The Cluetrain Manifesto, vemos que a sociedade,
o mercado e o consumidor mudaram. Portanto, o marketing também
precisa mudar levando em consideração esse novo cenário e as novas
ferramentas e plataformas de ação que com ele se tornam disponíveis.
Ao nos lembrarmos da clássica definição de Kotler para marketing
apresentada no capítulo 1 — “atividade humana dirigida para satisfação
de necessidades e desejos por meio de processos de troca” -, podemos
afirmar que qualquer componente de uma estratégia de marketing para
satisfazer necessidades ou desejos pode usar tecnologias e plataformas
digitais ou não. Sabemos que as estratégias de marketing são planejadas
com base nos 4 Ps — produto, preço, praça é promoção (como aborda-
dos nos capítulos 1 e 2) —, assim, enquanto há alguns anos tinhamos
apenas a possibilidade de utilizar um composto de marketing baseado
em tecnologias tradicionais, hoje qualquer um dos 4 Ps pode ser digital
ou tradicional. Podemos citar como exemplo de produtos digitais um
arquivo de e-book, uma música mp3 ou um software (como os aplica-
tivos de iPhone); os Linden Dollars do Second Life seriam um exemplo de
preço digital; os e-commerces e redes sociais, exemplos de praças digitais;
finalmente, as ações de comunicação digital, como links patrocinados,
são exemplos de promoção digital.
Normalmente, o termo marketing digital é usado como sendo o
marketing que utiliza estratégias com algum componente digital no
marketing mix — produto, preço, Praça ou promoção. No entanto, essa
definição não é adequada por dois motivos:
1. privilegia um dos componentes da estratégia, no caso, o digital, em
detrimento dos outros, como impressos, eletrônicos etc.;
2. apesar de o digital se difundir cada vez mais no dia a dia, a eletricidade
e energia de baterias são os principais fatores por detrás não apenas
das mídias digitais, mas das eletrônicas também -— assim, se temos
marketing digital, teríamos de ter o marketing elétrico ou eletrônico.
2;
Capítulo 4 = Marketing digital 105
Dessa forma, só há sentido em falar em marketing digital se todas as
tecnologias e plataformas usadas nas ações forem digitais. Ainda assim,
O termo marketing digital não é totalmente adequado nem nesse caso,
pois o digital tende a permear todas as plataformas futuras, tornando-se
tão transparente quanto a eletricidade é hoje para nós. Ninguém mais
alardeia ou destaca o quanto a eletricidade é importante ou as mara-
vilhas que ela faz, simplesmente porque ela está por detrás de quase
tudo o que é feito atualmente. Além disso, “digital” não é especialidade
nem objetivo de ações de marketing. Quando nos referimos a mobile
marketing, marketing de busca, marketing em redes sociais, marketing
de relacionamento, estamos nos referindo a todas as ações estratégicas
dessas modalidades enfocadas na especificidade mobile, search, social
media, relacionamento. Assim, marketing digital não existe, o que exis-
te é marketing e o seu planejamento estratégico é que determinará que
plataformas ou tecnologias serão usadas — digitais ou não.
Apesar de o digital abranger cada vez mais aspectos da vida humana,
ainda existimos também fora do digital, no ambiente tradicional material,
composto de átomos. Nicholas Negroponte, em seu livro A Vida Digital, diz
que temos dois tipos de ambiente: o formado de bits e bytes (ambientes
digitais) e os formados de átomos (ambientes materiais). Tendo nature-
zas completamente diferentes e com características específicas, ambos
coexistem nà vida humana.
A proliferação de tecnologias e plataformas digitais oferece um cenário
fértil para as mais diversificadas ações de marketing. A possibilidade de
mensuração que o ambiente digital propicia também é uma vantagem
enorme em relação aos ambientes materiais, tangíveis — o digital permite
sincronicidade (behavioral targeting). No entanto, para se utilizar uma fer-
ramenta com maestria, é necessário primeiro conhecê-la. É aí que reside
um dos maiores problemas do cenário digital: a velocidade de mudança,
que muitas vezes não nos dá tempo para conhecer todas as ferramentas
e opções disponíveis.
Enquanto até meados do século XX o ciclo de vida das tecnologias era
maior que o de vida humana (as pessoas nasciam e morriam e as mesmas
tecnologias estavam lá - carro, avião, telefone, rádio etc.) hoje o ciclo de
vida das tecnologias é muito menor que o de vida humana. Dessa for-
ma, em poucos anos vemos ocorrer mudanças profundas na sociedade
decorrentes das mudanças tecnológicas. Além disso, como mencionado
Negroponte, 1995.

106 Marketing na Era Digital
no capítulo 3, as plataformas digitais também estão fomentando uma
explosão de conteúdos e soluções instantâneas em tempo real. As pessoas
têm cada vez mais contas — vários endereços de e-mail, perfis em várias
redes sociais, login em múltiplos aplicativos na nuvem (cloud computing),
acessando tudo isso via diversos aparelhos distintos. Alguns referenciam
esse fenômeno como “obesidade digital”. Em razão desse processo acele-
rado de mudança e profusão de soluções, muitas vezes não se tem tempo
suficiente para refletir e analisar o que usar ou não. John Naisbitt chama
esse paradoxo de high tech, high touch*: quanto mais tecnologia temos em
nossa vida, mais intoxicados e vazios de sentido nos tornamos, e mais
precisamos do toque humano. Talvez a explosão das redes sociais digitais
seja um dos indícios dessa necessidade do high touch.
Dessa forma, apesar da complexidade crescente que a proliferação
gigantesca e a mudança constante que a tecnologia nos apresenta, é ne-
cessário conhecer bem as novas ferramentas que temos para podermos
usá-las nas estratégias de marketing. Diz-se que só quem conhece bem
todas as regras consegue ir além delas, subvertê-las. Tal ação se aplica aqui.
É muito importante ressaltar que o digital (com suas tecnologias e
plataformas) não conserta marketing ruim, podendo até piorá-lo. O
digital potencializa o alcance do marketing, tanto para o bem quanto
para o mal, e acrescenta valor ao marketing bem feito, enriquecendo-o.
“E toda banda larga será inútil se a mente for estreita”
Frase de um comercial da TIM [vídeo em hitp://bit.ly/duFnX4]
Podemos falar de estratégias digitais de marketing, que são as que
usam plataformas e tecnologias digitais, envolvendo um ou mais dos 4 Ps,
para alcançar os objetivos de marketing. Como o ser humano ainda vive
no ambiente tradicional de marketing além do digital, necessitando de
produtos materiais também, em mercados tradicionais físicos, passando
por outdoors, lendo revistas, ouvindo rádio, um plano de marketing que
envolva estratégias digitais de marketing, associadas a estratégias tradicio-
nais, tende a ser mais bem-sucedido, pois engloba as dimensões material
e digital em que vive o ser humano. No entanto, neste livro, o foco são
apenas as opções que o ambiente digital nos apresenta, assumindo que
as opções tradicionais são bem conhecidas pelos leitores.
3; Naisbitt et al, 1999.
Capítulo 4 = Marketing digital 107
Plataformas, tecnologias e estratégias digitais de marketing
No ambiente digital de marketing, podemos enumerar diversas tecno-
logias e plataformas digitais que podem originar estratégias digitais de
marketing. Ocorre, entretanto, com frequência, uma grande confusão
entre plataformas e tecnologias com estratégias. Por exemplo, o Orkut
não é uma rede social, mas sim uma plataforma de rede social. A rede
social se forma sobre a plataforma e pode até estar sobre outras platafor-
mas também. Assim, uma pessoa ou empresa pode ter uma rede social
em que seus membros estejam tanto no Orkut quanto no Facebook e no
Twitter. Outro exemplo é o próprio Twitter. Ele não é estratégia nem rede
social, mas apenas uma plataforma, e o modo como é usado determina
as estratégias e a rede social que se forma nessa plataforma. O celular e
todas as tecnologias móveis são plataformas e não estratégias. O modo
como usamos essas tecnologias determina a estratégia móvel. Assim, é
importante diferenciar plataformas de tecnologias de estratégias, para
que estas possam se utilizar adequadamente daquelas.
Portanto, é fundamental relacionar, pelo menos, as seguintes plata-
formas/tecnologias digitais:
«- páginas digitais (sites, minissites, hotsites, portais, blogs e perfis);
e-mail;
« realidâdes mistas (realidade aumentada, virtualidade aumentada,
realidade virtual);
« tecnologias mobile (RFID, Mobile Tagging, SMS/MMS, Bluetooth,
aplicativos, Mobile TV);
- plataformas digitais de redes sociais;
« plataformas digitais de busca (Google, Yahoo, Bing, Wolfram Alpha
eic.);
- games e entretenimento digital;
e tecnologias inteligentes de voz;
- viídeo/tv digital/vídeo imersivo.
O quadro da figura 4.1 mostra de forma visual essa relação de tecno-
logias e plataformas.
Essas plataformas/tecnologias combinadas servem de base para O
desenvolvimento de estratégias digitais de marketing, como:
 108 Marketing na Era Digital Capítulo 4 = Marketing digital
109
- presença digital;
las da melhor forma em um Planejamento de marketing que
e e-mail marketing; atenda aos
objetivos propostos. Quais usar? Como combiná-las entre
si? Combinar
* mobile marketing; com quais plataformas e tecnologias tradicionais? Isso contin
ua sendo
e SMM (Social Media Marketing) e SMO (Social determinado pelo plano de marketing (veja capítulo 2)
Media Optimization); desenvolvido em
* SEM (Search Engine Marketing) e SEO (Search Engine função do público-alvo e objetivo a ser alcançado, ambiente
Optimization). (macro e micro)
e recursos disponíveis, ou seja, o planejamento/ metodologia não mudar
am,
Plataformas e Tecnologias 9 que mudaram foram as ferramentas disponíveis para uso estraté
Digitais de Marketing gico.
Estamos chegando a uma época na qual a interatividade e à
= Páginas Digitais
* Site & Blog
* SocialMedia experiência
— Orkut, MySpace, Facebook, Linkedin são Os principais aspectos para o sucesso de estratégias
MD Ei
- SlideShare/ YouTube / Delicious de marketing. O
— R$8 Feeds digital é a plataforma que dá vazão plena à interatividade, mas
" Texto ! Video-in-email - FiickR não neces-
j E — Timitter sariamente à boa experiência. Conseguir propiciar uma boa
“ Realidades Mistas
—: Digg experiência
* Realidade Virtual: Second Life ao consumidor/usuário envolve estratégias de marketing que
* Virtualidade Aumentada
Em RIOS vão muito
“ Reslidade Aumentada além da tecnologia em si e dependem de um conhecimento
”. Realidade Pura (2)
* Busca profundo
= Google, Bing, Yahgo, etc. do público-alvo. Além disso, a tecnologia não para, e
a cada momento
* Mobile * Gamese teremos novas possibilidades tecnológicas que afetam o ambien
Mobile Tagging & QRcodes
Entretenimento online
te de
Blustooth marketing e, simultaneamente, ampliam o arsenal de
GPS / estratégias localivas
E à
Tecnologias Emergentes
ferramentas es-
DE

RFID — a!
Interfaces a Voz . tv-commerce)
de tratégicas. Desse modo, compreender esse cenário mutan
SMS/ MUS — Misb TV (ex. dustin. Dj te complexo
icati Vol =. Podcasting e conhecer as tecnologias disponíveis a cada momento constit
Aplicativos
Iobile TV
móveis
: a
Vide E :
&o imersivo ui um
diferencial competitivo valioso para as empresas.

Figura 4.1 — Plataformas e tecnologias digitais de O detalhamento de cada uma dessas plataformas, tecnologias
marketing. Fonte: Martha Gabriel. e estra-
tégias digitais relacionadas é o assunto dos próximos capítul
As estratégias digitais podem combinar os mais os deste livro.
diversos tipos de tec- A

nologia. Assim, as estratégias de presença digita

l, por exemplo, podem
combinar site + blog + Twitter (páginas e rede social Público-alvo: além de alvo, mídia e gerador de mídia
). Um estratégia de
mobile marketing pode usar, por exemplo, tecno
logia de realidade au- É importante fazer uma ressalva sobre o conceito de públic
mentada. Uma estratégia de marketing de busca o-alvo no
pode (e normalmente contexto de marketing atual.
faz isso) se combinar com estratégias SMM
(Social Media Marketing) e
Mobile Marketing (busca mobile). Uma estratégia Apesar de “público-alvo” continuar sendo o consumidor que preten-
de comunicação que demos alcançar e converter para os nossos objetivos de
use propaganda, por exemplo, pode combinar marketing, no
anúncios em revistas im- cenário digital que se apresenta, o público-alvo não é mais
pressas, televisão, links patrocinados (busca apenas alvo,
), banners em portais e em
um game social. Assim, as tecnologias e plataforma mas passou também a ser mídia e gerador de mídia. Essa mudan
s digitais, somadas ça é
a tecnologias e plataformas tradicionais, ofere bastante importante, pois não podemos mais pressupor que
cem uma infinidade de o nosso
combinações que podem ser exploradas nas estrat público se comporta como um “alvo” estático à espera de ser
égias de marketing - é “atingido”.
a estratégia que determina as ações a serem Isso é mais apropriado ao comportamento do consumidor das
combinadas para se alcançar mídias
um objetivo de marketing desejado. tradicionais altamente controláveis. O consumidor e público
hoje é
Considerando que o profissional de marke ativo e dinâmico, como discutido anteriormente, e não só
ting é um estrategista, é não pode ser
necessário que ele conheça cada uma dessas “atingido” facilmente, como também é gerador de mídia — as mídias so-
plataformas, tecnologias e
estratégias digitais com suas respectivas ciais, que estão se tornando uma das mais importantes formas de mídia
peculiaridades, para poder usá-
a ser considerada nas estratégias de marketing.
 110 Marketing na Era Digital Capítulo 4 = Marketing digital ta

Dessa forma, apesar de a metodologia de marketing continuar a mídias para entregar uma única história ou tema, na qual a narrativa
mesma, a importância do relacionamento e engajamento dos diversos direciona o receptor de um meio para o próximo, conforme a força de
públicos, inclusive o público-alvo, passa a ser crítica no cenário digital cada meio para o diálogo”. As características da transmídia requerem
atual. Ações contínuas de relacionamento, que também são estratégias que mais de uma mídia seja envolvida para suportar a mensagem /histó-
de marketing, mais especificamente marketing de relacionamento, têm ria/objetivo e a distribuição ou suporte da mensagem/história/objetivo
como objetivo a conquista e a conversão do público em relação à marca/ intencionalmente se estenda pelas diferentes mídias:.
empresa em todas as fases do relacionamento — conscientização, conside-
ração, conversão e pós-venda. Ações de engajamento, para serem efetivas,
precisam conhecer profundamente os públicos que se relacionam com a
marca e ter a habilidade de fazer mapeamentos sociais e avançar no grau
do relacionamento cada vez que é feita uma interação. Apesar de o foco
deste livro não ser marketing de relacionamento, conforme a difusão
digital da empresa cresce, torna-se essencial um programa contínuo de
marketing de relacionamento, baseado em banco de dados, integração
entre plataformas de contato, mapeamento e filosofia de interação com
o público-alvo, ações em redes sociais (SMM e SMO - Social Media
Marketing e Social Media Optimization) e criação de plataformas. Nesse
sentido, em vez de trabalhar apenas com campanhas isoladas, uma após
a outra, como normalmente ocorre nas mídias tradicionais, o ambiente
digital permite criar plataformas contínuas de interação, que engajam o
público e não apenas “o atingem”.
No vídeo The Way Forward, Bob Greenberg e Barry Wacksman abordam Figura 4.2 — Imagens e QRcode de acesso ao vídeo The Way Forward (em inglês) sobre
o impacto da crise econômica mundial e a revolução digital na indústria campanhas e plataformas em www.youtube.com/watch?y=KsRpXZMLESYU.
da propaganda e apresentam o conceito de plataforma de forma bastante - O uso do conceito de transmídia não se restringe aos meios digitais. A
interessante, ilustrando com cases, como o Nike Plus (Figura 4.2). conversa entre pessoas, o jornal, a revista, o livro, a fotografia, o cinema,
a televisão, as páginas na internet são exemplos de formas que permitem
Transmídia (crossmedia) e convergência a criação e distribuição de mensagens transmídia. Um ótimo exemplo
de uso de transmídia no marketing foi a campanha da Victoria Secret
Coma proliferação e difusão das plataformas e mídias digitais no cotidia-
em 1999, durante a final do Super Bowl, que detém a maior audiência
no das pessoas, misturando-se a plataformas e mídias tradicionais, dois
televisiva mundial. Durante o jogo foi veiculado um comercial da Victoria
fenômenos importantes passaram a ocorrer intensamente: a crossmedia Secret na TV, em um intervalo do jogo anunciando que após o jogo acon-
(ou transmídia) e a convergência. É importante analisar esses conceitos, teceria na internet o desfile da nova coleção de lingeries. Quando o jogo
pois são bastante relevantes hoje para ampliar o contato e melhorar as terminou, grande parte da audiência da TV migrou para o site da Victoria
experiências com o público-alvo, potencializando e integrando pontos Secret na internet, para ver o desfile. Dessa forma, uma ação que começou
de contato e interação.
numa mídia tradicional, a T'V, continuou por meio de uma mídia digital,
Transmídia é o uso integrado das mídias, de forma que uma história ou a internet, ampliando a experiência do usuário com a marca, ampliando
mensagem ultrapasse os limites de um único meio. Segundo
Filgueiras, e continuando a entrega da mensagem/história.
transmídia pode ser definida como “o suporte colaborativo de
múltiplas 4 Filgueiras et al., 2008.
5; Boumans, 2004.
 12 Marketing na Era Digital
As tecnologias de mobile tagging (tecnologias móveis discutidas na
parte HI deste livro), como os QRcodes, alavancam o uso de transmídia
entre as tradicionais e as digitais. Um exemplo interessante é o Weather
Channel: durante a exibição do programa na TV, ele apresenta um QRcode
na tela que, quando escaneado diretamente da TV. permite a instalação
do aplicativo do Weather Channel em smartphones (Figura 4.3).
Figura 4.3 — Imagem de um programa do Weather Channel na televisão exibindo
o
QRcode para fazer download do aplicativo do canal de TV no celular
Enquanto a transmídia envolve a distribuição de um conteúdo por
diversas mídias abrangendo tanto as digitais como as tradicionais,
por
outro lado, a convergência de mídias envolve o processo contrári
o — a con-
vergência ocorre quando tecnologias que eram usadas separadas (como
voz, vídeo, dados etc.) passam a compartilhar o mesmo meio é interag
em
umas com as outras de forma sinergética, criando novas funcionalidade
s.
Num sentido mais amplo, a convergência é definida como “a interligação
da computação e outras tecnologias de informação, conteúdo de mídia
e redes de comunicação que emergiram como o resultado da evoluçã
o e
popularização da internet, bem como das atividades, produtos e
serviços
que emergiram no espaço da mídia digital”.
Em razão da facilidade inerente de as mídias digitais se mistura
rem, a
convergência ocorre principalmente nos dispositivos digitais. O exemplo
mais comum de convergência de mídia é o telefone celular. Os smartph
ones
convergem vídeo, áudio, voz, imagem, dados e, recent
emente, TV.
6 htip:/ www. grgirls.com/why php
7 Wikipédia, 2010-2018.
Capítulo 4 = Marketing digital 113
Outro exemplo interessante são os pacotes de TV a cabo que inicial-
mente ofereciam apenas o serviço de canais de televisão pagos e hoje,
usando o mesmo cabo, oferecem uma multiplicidade de novos serviços
(tecnologias, mídias), como telefone e acesso à internet por banda larga.
Em outras palavras, a convergência permite que a mesma mensagem/
conteúdo seja consumida em diversas plataformas diferentes de mídia,
tendo, portanto, como característica fundamental, a portabilidade.
No livro 4 Cultura da Convergência, Henry Jenkins afirma que “a
convergência está modificando o modo como criamos, consumimos,
aprendemos e interagimos uns com os outros”, Um exemplo disso é o
modo como a convergência das redes sociais digitais no celular tem au-
mentado os seus usos (tanto das redes quanto do celular), gerando até
novas formas de interação, como as baseadas em geolocalização. Outro
exemplo é o aumento das vendas de aparelhos de T'V para se conectarem
à internet. Uma pesquisa da Agência iSuppli, em janeiro de 2010, revelou
que 27,5% dos consumidores americanos que comparam um aparelho
de TV declararam que esses aparelhos eram conectados à internet. Isso
mostra que, além de assistir aos programas tradicionais da mídia televi-
siva, os consumidores estão usando também no mesmo aparelho de TV
serviços de redes sociais de vídeo, como o YouTube, ou serviços on-line,
como o Hulu.
Entender a dinâmica das estruturas de transmídia e convergência é
importante para desenvolver estratégias adequadas que as utilizem. Para
que o marketing se beneficie do seu uso, é essencial conhecer o compor-
tamento do público-alvo em relação a quais mídias e plataformas que
utiliza e como, permitindo, assim, alavancá-las. Assim, a determinação
das mídias e tecnologias mais adequadas para cada ação de transmídia
ou de convergência depende intrinsecamente do público-alvo.
Contaminação intermídias
Outro aspecto importante decorrente da proliferação das mídias digitais
é a crescente contaminação de assuntos entre as mídias — tanto as digitais
quanto tradicionais —, umas se alimentando das outras. Diferentemente
da discussão anterior de transmídia e convergência que aborda a relação
do conteúdo com a tecnologia e a mídia por onde trafega e é disseminado,
a questão aqui se relaciona à apropriação que uma mídia faz de assuntos
8 Jenkins, 2006.
 4 Marketing na Era Digital Capítulo 4 = Marketing digital 115
divulgados inicialmente em outra, propagando-o. O fato de que um assun-
times de futebol têm dado notícias diretamente pelos seus perfis
to surge em uma forma, ou uma mídia, e é propagado por outras formas
no Twitter, não passando pela imprensa. O técnico do time de
e mídias sempre aconteceu. O que mudou é a velocidade com que
essa futebol paulista Corinthians, entre 2009 e 2010, Mano Menezes
propagação ocorre - quanto mais nos aproximamos da informação
em (Gmanomenezes), possui mais de 1 milhão de seguidores no Twitter
tempo real, como discutido no capítulo 3, mais rapidamente os assuntos
e suas declarações alimentam não apenas os programas de TV, mas
de uma mídia contaminam a outra.
também o jornal, o rádio e as revistas.
Desde os primórdios da televisão, por exemplo, é muito comum
que uma e Cala Boca, Galvão, e a imprensa mundial
notícia veiculada na TV num dia seja discutida no jornal no outro. Matérias - Uma brincadeira
de revistas foram várias vezes propagadas para a TV, dando continuidade antiga com um popular narrador de esportes da Rede Globo de
Televisão, Galvão Bueno, tomou proporções mundiais em razão
ao tema, mesmo que com abordagens distintas. A diferença entre trans-
da contaminação das mídias e da propagação maliciosa da men-
mídia e contaminação intermídia é que, no primeiro caso, a construção da
sagem. O “cala boca, Galvão”, que era usado no âmbito brasileiro
mensagem/história/objetivo é intencionalmente disseminada e propaga
da durante as transmissões desse locutor, acabou alcançando coro
pelas diferentes mídias para alcançar o resultado desejado. No caso da
nas mensagens no Twitter. Em consequência, o termo “cala boca,
contaminação intermídia, o processo não é planejado, é orgânico
, viral, e Galvão” passou a figurar entre os Trending Topics mundiais do
dissemina-se de uma mídia para outra de forma espontânea.
Twitter, que, por sua vez, despertou a curiosidade do mundo sobre
Esse fenômeno é particularmente importante porque o impacto de o assunto. Em decorrência disso, aproveitando a oportunidade de
uma mídia nas outras tem se tornado cada vez maior, o que pode afetar
visibilidade mundial, alguns brasileiros alimentaram a brincadeira
as ações de marketing, favorecendo-as ou não. Veja alguns exemplo
s criando versões falsas para o termo, incentivando que estrangeiros
que podemos mencionar de uma mídia digital (Twitter) se relacionar
continuassem a tuitá-lo. Uma das versões falsas era que Galvão era
com mídias tradicionais de forma que uma alimenta a outra e afeta
os uma ave em extinção e que cada tweet com o termo “cala boca,
desdobramentos do acontecimento/assunto/evento:
Galvão” resultaria em uma doação para prevenir a extinção da ave.
* BBB2010 (Big Brother Brasil) e Twitter - Por um lado, o programa Outra Versão falsa sobre o termo envolveu-o numa história sobre
BBBº 2010 elencou no seu grupo uma participante que ficou notória uma canção da pop star Lady Gaga'º. A repercussão foi tão grande
de forma bastante controversa no Twitter, Tessalia Serighelli (o ao redor do mundo, que não apenas jornais como The New York
teS2alia). Por outro lado, durante os horários em que o programa Times divulgaram a notícia, mas a própria Rede Globo e o Galvão
passava na televisão, tudo o que acontecia no BBB era tuitado. O Bueno comentaram na televisão os desdobramentos da brincadeira.
interessante é que mesmo quem nunca acompanhou o BBB na O interessante de se observar aqui é que há mais de uma década os
televisão como eu ficava sabendo o que estava se passando nessa brasileiros, de alguma forma, brincam com o narrador televisivo
edição 2010 em razão dos comentários no Twitter. Galvão Bueno. Com as mídias digitais interativas se aproximando do
* Futebol e Twitter - Do mesmo modo que aconteceu no BBB tempo real, as contaminações são tão rápidas entre as mídias, que,
2010, é cada vez mais frequente que durante os jogos de futebol pela primeira vez, essa brincadeira conseguiu um alcance mundial.
as
Pessoas que estejam assistindo aos jogos na TV, rádio, no campo Uma questão importante a ser levantada em relação à contaminação
etc. tuitem e torçam no Twitter e que esses comentários no Twitter intermídia se refere à mutação da mensagem conforme ela se propaga.
alimentem os programas de televisão sobre os jogos de futebol.
A No caso do “cala boca, Galvão” fica clara a facilidade com que a história
contaminação é tanta que muitas vezes os próprios técnico foi modificada enquanto se propagava. Esse fenômeno é potencializado
RR
s de
9 Big Brother Brasil (conhecido como BBB) é um programa
pelas redes sociais on-line e pode afetar consideravelmente as marcas.
de televisão do tipo reality show
apresentado na Rede Globo desde 2002 e, em 2010,
teve sua 10a edição. Mais informações em
Matéria sobre o “cala boca, Galvão”, em The New York p
Times, disponível em http://schott blogs.
o

http:/len. wikipedia.org/ wiki/Big Brother Brasil

ps

nytimes.com/2010/06/25/cala-boca-galvao/
 116
Marketing na Era Digital Capítulo 4 = Marketing digital
117
Hype-cycle das tecnologias
expectativas irreais em relação à tecnologia. Devem existir alguma
s
Quando adentramos o cenário digital, a quantidade aplicações para a tecnologia, mas normalmente existem mais falhas.
de tecnologias que
surgem em intervalos cada vez menores é impre
ssionante. Como esta- * “Depressão de desilusão” — As tecnologias entram nesse estado
mos cada vez mais cercados de tecnologias,
torna-se essencial entender porque falham em atender às expectativas e rapidamente saem
o impacto dessas tecnologias na sociedade de
e no mercado. moda. Consequentemente, a imprensa normalmente abandona o
Muitas tecnologias, quando introduzidas no merca assunto e a tecnologia.
do, são recebidas
com excesso de euforia, como panaceias,
viram moda, e depois de algum * “Ladeira do esclarecimento” - Apesar de a imprensa ter parado
tempo o entusiasmo passa e percebe-se
que não são solução para tudo,
de
abordar a tecnologia, alguns negócios continuam a usá-la e experi-
causando decepção. No entanto, depois do
período de decepção, cada mentá-la para compreender seus benefícios e aplicações práticas.
tecnologia acaba alcançando o seu real papel
no espectro tecnológico
= Sem ser solução para tudo, mas tendo * “Platô de produtividade” - O platô de produtividade é alcançado
sua finalidade específica — e,
nesse momento de maturidade, alcança sua por uma tecnologia conforme os seus benefícios se tornam am-
real importância no cenário
mercadológico. Esse processo foi analisado Plamente demonstrados e aceitos. A tecnologia se torna gradati-
pela Gartner Inc. em 1995 e
batizado de hype-cyclen, que é uma representa vamente estável e evolui na segunda ou terceira geração. À altura
ção gráfica da maturidade,
adoção e aplicação social de tecnologias especí final do platô varia, dependendo de se a tecnologia é amplamente
ficas. As cinco fases de um
hype-cycle são descritas a seguir (Figura aplicável ou de beneficia apenas um nicho de mercado.
4.4):
O hype-cycle de uma determinada tecnologia ajuda a avaliar em que
AVISIBI LIDADE estágio esta se encontra após sua introdução e quando atingirá
o platô
É“, Pico de expectativas infladas de produtividade. Veja exemplos recentes de tecnologias que estão em
estágios diferentes do ciclo:

Platô da produtividade
* Instant Messengers (ICQ, MSN etc.) — Já alcançaram o platô de
produtividade. Depois do seu lançamento, os instant messengers
foram adotados de forma maciça como solução de comunicação.
$ Ladeira do esclarecimento Depois de um tempo, percebeu-se que não eram ideais quando
se necessitava de assincronicidade ou rastreamento de assuntos.
Depressão de desilusão Atualmente são amplamente usados para comunicação síncrona
que se beneficie do formato instantâneo e curto.
Í Gatilho da Tecnologia
TEMPO
meio * Second Life - O mundo virtual Second Life foi uma febre em
Figura 4.4 — Imagem do hype-cycle, de Gartne
r?, criada por Jeremy Kemp e traduzida 2007 quando atingiu o topo do ciclo (também chamado de hype).
por Martha Gabriel. Na sequência, em 2008 e 2009, quando o marketing percebeu que
*—Gatilho da tecnologia” - Nessa primeira fase, o Second: Life não podia ser explorado da mesma forma que um
algum fator se torna o
gatilho da tecnologia, gerando interesse significativ website, ele entrou na depressão da desilusão. Apesar disso, várias
o do mercado e da
mídia. Esse gatilho pode ser o lançamento de um áreas se beneficiam dos mundos virtuais, como educação e recru-
produto ou evento.
tamento, e continuaram a usar o Second Life, que está subindo a
*
Pico das expectativas infladas” - Nessa segun
da fase, o frenesi ladeira do esclarecimento para, provavelmente, ocupar em breve
da publicidade normalmente gera um entus
iasmo exagerado e o platô da produtividade. Trataremos do Second Life no capítulo
Rn
l Mais informações em http://en.wikipedia.org/wiki/Hype. cycle 6, que aborda as realidades mistas.
12 http:l/en.wikipedia.org/wiki/Pile-Gariner
Hype Cycle.svg
118 Marketing na Era Digital
« Realidade aumentada - Apesar de as tecnologias de realidade
aumentada remontarem a algumas décadas, estão vivendo o perí-
odo de hype (pico de expectativas) agora. O gatilho para disparar a
entrada da realidade aumentada no mercado foram os lançamentos
de dispositivos econômicos e amplamente adotados, como webcams
e smartphones, que possibilitam o uso de maneira simples. Nesse
estágio, em razão do encantamento tecnológico, proliferam aplica-
ções que usam essa tecnologia, e muitas delas são apenas pirotecnias
tecnológicas.
Considerações e recomendações adicionais
- Vídeo Marketing: O Caminho Digital é Irreversível? (61 min): [http://vimeo.
com/8337603]. Nesse vídeo, o programa Urban View recebe Martha
Gabriel, que fala sobre como as constantes mudanças na tecnologia
estão impactando a sociedade e a nossa cultura. O video pode ser
também visto via o QRcode da figura 4.5.
Figura 4.5 - Imagem e QRcode de acesso ao vídeo Marketing: O Caminho Digital é
Irreversível? (61 min) em vimeo.com/8337603.
* Livro sobre marketing de relacionamento — Com a difusão cres-
cente das redes sociais on-line, o marketing de relacionamento é
disciplina fundamental para traçar estratégias de sucesso no longo
prazo. Para aqueles que desejem se aprofundar nesse assunto, o
livro Marketing de Resultados (Abaetê Azevedo e Ricardo Pomeranz.
São Paulo: MBooks, 2004) é uma ótima fonte.
PARTE II
Plataformas e tecnologias digitais emergentes
Após tratar da parte conceitual do marketing e seu planejamento (parte 1)
e das transformações do ambiente de marketing e plataformas emergentes
das tecnologias digitais (parte II), a terceira parte deste livro tem como
foco analisar cada plataforma digital, com suas características específicas.
É essencial conhecer cada ferramenta antes de usá-la. Assim, essa
parte visa a habilitar o leitor na utilização das tecnologias e plataformas
digitais para poder usá-las nas estratégias de marketing, abordadas na
próxima parte do livro.
Entre as principais plataformas e tecnologias digitais de marketing,
podemos citar:
* páginas digitais;
- e-mail;
« realidades aumentada e virtual;
* tecnologias Mobile;
e redes sociais;
* plataformas de busca;
- displays digitais;
« games e conteúdos de entretenimento digital.
Algumas dessas plataformas e tecnologias são bastante conhecidas e
estabilizadas no mercado, como o e-mail. Nesta parte do livro, o objetivo
é apresentar e discutir as tecnologias e plataformas digitais emergentes.
Assim, os capítulos que se seguem abordarão os seguintes tópicos:
e Capítulo 5 - “Páginas digitais (sites, minissites, hotsites, portais,
blogs e perfis)” As páginas digitais constituem uma parte importan-
te de diversas estratégias de marketing, pois são pontos importantes
de presença e identidade digital on-line. Este capítulo apresenta e
discute os diversos tipos de páginas digitais que podem ser desen-
volvidas na web.
nto
end
Ge
 120 Marketing na Era Digital

* Capítulo 6 - “Realidade aumentada e realidade virtual” Este capí-

tulo aborda a realidade aumentada e a realidade virtual, tecnologias CAPÍTULO 5
que pertencem à categoria das realidades mistas que, se bem uti-
lizadas, tendem a trazer possibilidades interessantes para as ações Páginas digitais
de marketing, pois ampliam consideravelmente a experiência do
usuário. Além de apresentar conceitos, o capítulo traz inúmeros
exemplos e informações para utilizar esse tipo de tecnologia.
* Capítulo 7 — “Tecnologias mobile” Uma das maiores tendências
tecnossociais é a mobilidade, que permite ao ser humano estar
sempre conectado em qualquer tempo e lugar, de forma a expandir

õ:
sua interação com o mundo, tanto em termos de tempo quanto O objetivo deste capítulo é apresentar as plataformas digitais de páginas,
de
espaço. Este capítulo aborda e apresenta as diversas tecnologias como sites, blogs, portais etc. Compreender as características de cada tipo
de página digital possibilita o desenvolvimento das melhores estratégias

E
mobile, como bluetooth, REID, aplicativos, mobile tags (QRcode
s,
Datamatrix etc.), trazendo diversos exemplos e mostrando até como digitais que se utilizem de páginas, como presença digital, landing pages
utilizar várias delas. para e-mail marketing ou marketing de busca etc. As estratégias digitais
* Capítulo 8 - “Redes sociais”. Apesar de serem tão antigas quanto o são abordadas na parte IV deste livro.
próprio homem, em razão das novas possibilidades das tec nologias
de comunicação e informação digitais, as redes sociais ganham cada Página digital
vez mais difusão e expansão, tornando-se uma das principais plata-
formas de marketing. O capítulo apresenta os principais conceito Tecnicamente, uma página digital na web normalmente é um documento
s
e tipos de redes sociais e discute o seu impacto no cenário atual. HTML (Hyper Text Language Markup) que pode incluir imagens (GIF,
JPG etc.), scripts de programas (em JavaScript, Perl, CGI, Java, Ajax,
* Capítulo 9 - “Plataformas de busca”. A busca on-line se tornou uma
ASP etc.) e recursos similares. As páginas na web são interconectadas
das principais atividades do ser humano para tomada de decisão.
por meio de hipertextos ou hyperlinks embutidos nelas. Cada página na
Dessa forma, os buscadores on-line, seja na web, seja nas redes so-
web é especificada por sua URL (Uniform Resource Locator), ou seja,
Ciais e plataformas móveis, são hoje algumas das entidades digitais
seu endereço on-line, que pode ser digitado em um navegador (Firefox,
mais influentes no cotidiano das pessoas. O objetivo deste capítulo
Internet Explorer, Safari, Opera etc.) ou acessado via hyperlink. Páginas
é discutir a importância da busca no contexto atual e apresentar os
são hospedadas em servidores Web e acessadas por meio do protocolo
diversos tipos de plataformas de busca para utilização no marketing.
HTTP (Hypertext Transfer Protocol).
* Capítulo 10 - “Outras plataformas digitais: displays e entreten
i- Neste livro, o nosso interesse referente a páginas digitais está mais
mento”. Este capítulo aborda outras formas de plataformas digitais ligado às suas características estratégicas do que técnicas. Assim, quanto
que, apesar de serem antigas, ganham nova importância no cenário ao tipo de conteúdo, as páginas digitais podem ser classificadas em cinco
digital que as alavanca, como vídeo, display, games, funcionando categorias: site, minissite, hotsite, portal, blog, perfil em redes sociais e
como conteúdos para branded entertainment. landing page. Cada categoria pode consistir em apenas uma página ou
Apesar de o capítulo 5 tratar também de um tópico bastante conhecido, conter centenas de arquivos relacionados e interligados. Normalmente,
as tecnologias envolvidas no desenvolvimento de páginas digitais existe um ponto de início ou página de abertura, chamada home page, que
evoluem
constantemente, bem como os tipos de páginas digitais frequentemente funciona como um índice de conteúdos com links para
possíveis. Dessa
forma, é interessante abordar esse tópico com as plataformas emergen outras seções e páginas.
tes.
121
122
Marketing na Era Digital
Capítulo 5 = Páginas digitais 123
Veja a seguir as principais características de cada catego
ria de páginas determinados públicos-alvo. Normalmente, portais possuem fer-
digitais quanto aos seus conteúdos:
ramentas de relacionamento com os seus públicos, que, quando
Site — À característica principal de um site é a organi
zação dos seus logados, se beneficiam de navegação privilegiada pelos conteúdos.
conteúdos de forma a serem encontrados facilmente.
A alma da es- Exemplos de portal: wmww.uol.com.br, www.terra.com.br etc.
trutura de um site é a sua arquitetura da informação,
ciência enfocada
na organização de conteúdos. Os sites normalmente Blog - São sites em formato de diário que normalmente apresentam
são usados para
apresentar conteúdos estruturados com seções bem defini entradas de textos regulares chamadas de “posts”. A palavra “blog”
das e de- é uma contração dos termos weblog (web + log), em que “log” si g-
talhamento estrutural para produtos, serviços etc. Exemp
los de sites: nifica registrar de forma cronológica os processos em um sistema.
wwmapple.com, wywmicrosoft.com, wwn:martha.com
br. Dependendo da predomi-
nância do objetivo de marketing de um site, ele pode ser instit Assim, os blogs têm conteúdos cronológicos, que funcionam como
ucional, registros pessoais ou um diário. Blogs normalmente são mantidos
comercial (e-commerce), promocional, inform
acional etc.
por um indivíduo (ou um grupo pequeno de pessoas), podendo
Minissite — São sites criados para conteúdos vertica
is, abordando de ser pessoal ou pertencer a uma empresa. Exemplo de blogs: http://
forma detalhada um tema restrito, enfocados em
atrair um público meiobit.com/ (blog de tecnologia).
específico. O “tom” dos conteúdos de um minissite é essen
cialmente Perfil em redes sociais — São páginas digitais específicas que estão
informativo. Minissites são normalmente usados
como partes de
sites ou portais, podendo muitas vezes ter design inseridas dentro de um contexto de redes sociais. Essas páginas
diferenciado e
abrir em janela menor. Exemplos de minissites: www: uol.com. normalmente são construídas segundo as possibilidades que a pla-
br/esportes, taforma de rede social específica oferece e apresentam informações
www.terra.com.br/kids.
alinhadas com o tipo de rede social. Por exemplo, páginas de perfis
Hotsite - São sites criados com prazo de validade deter
minado e no Linkedin, Google Profile e Twitter apresentam características e
normalmente curto, não durando mais que alguns meses.
Os hotsi- informações completamente diferentes umas das outras, em função
tes, como os minissites, também possuem foco
em um tema restrito, da rede social em que estão inseridas. Páginas de perfis em redes
no entanto, no caso do hotsite, o seu “tom” é sempre
persuasivo. sociais São opções bastante interessantes para criar presença digital
Normalmente os hotsites são criados para apoio promoc
ional, como nessas redes, como veremos mais adiante neste livro. Um exemplo
lançamento de produtos ou para eventos. O visual
de um hotsite é de página em redes sociais é o meu perfil no Twitter: www.twitter.com/
diferenciado do restante do site ou portal. Um exemp
lo de hotsite marthagabriel.
é o do lançamento do Chevrolet Agile, que inclui, além
de outros Landing page — São páginas digitais específicas que aparecem para
recursos, realidade aumentada — www. chevroletagile.
com.br.
um indivíduo quando ele clica um anúncio (banners, box etc),
Portal - São sites que têm foco completamente voltad
o aos seus link de resultados de busca (paga ou orgânica), link em peça de
públicos e apresentam conteúdos verticais, especí
ficos a eles. Assim, e-mail marketing ou qualquer outro link promocional. A landing
portal não é um “site grande”, mas um site com
conteúdos verti- page deve mostrar um conteúdo que é uma extensão do anúncio
cais enfocados nos públicos. Enquanto em um
site os conteúdos ou link clicado, pois, caso contrário, o indivíduo não reconhece a
são organizados para possibilitarem a Navegação
em informações conexão com que clicou a página e não permanece nela. Por isso,
existentes sobre um determinado tema, nos portai
s os conteúdos a função da landing page é realizar o objetivo de marketing que re-
são criados para atender às necessidades do seu públic
o. Assim, sultou no clique para a página, convertendo visitantes em usuários,
os focos são bastante claros e distintos: site enfoca
a organiza- de acordo com o plano estabelecido. Para ver exemplos de landing
ção de um conteúdo para que possa ser facil
mente encontrado pages, faça uma busca no Google e depois clique o link de qualquer
por um público-alvo; portal enfoca a criação de
conteúdos para resultado — a página onde você chegar é a landing page desse link.
| 124
Marketing na Era Digital Capítulo 5 = Páginas digitais
125
Se comparássemos as categorias de
páginas digitais com a mídia im-
pressa, pode ríamos dizer que: plesmente os gerenciadores de conteúdo, que permi
tem separar forma
* site — equivale a um livro ou catálogo de conteúdo, possibilitando que pessoas não técnicas
possam criar suas
; páginas, baseando-se em templates (modelos) pré-progra
* portal - equivale a uma revista do mados. Há uma
tipo Veja ou Exame; grande variedade de ferramentas de gerenciamento de
* blog - equivale a um jornal ou diár conteúdos on-
io; line, no entanto, em função da categoria da página digital
, determina-se
* minissite - equivale a um folheto a melhor ferramenta a usar.
informativo;
e hotsite - equivale a um folh No caso de sites, minissites e blogs, que mantê
eto promocional; m uma estrutura visual
* perfil em redes sociais — equivale a e informacional padronizada, apesar de diferentes
uma página em catálogo espe- entre si, ferramentas
cífico, com
o listas telefônicas, catálogos como Joomla e WordPress são excelentes para gerenc
de produtos etc.; iar conteúdos. Hoje,
* landing page - equivale a um flyer o WordPress é a ferramenta de gerenciamento de conteúdo
promocional que só é entregue mais popular
para quem foi indicado. no mundo - é open-source, pode tanto ser usada sem
necessidade de
instalação em servidores (no caso de blogs) como també
Portanto, da mesma forma que na m ser instalada
mídia impressa um livro não substi- em servidores particulares, totalmente configurada e person
tui um jornal vice-versa, ou um folh
eto informativo tem função diferent
alizada, per-
e mitindo criar sites completos ou minissites com domín
da de um folheto promocional, nas páginas ios próprios. O
digitais ocorre algo similar. WordPress conta com uma infinidade de opções de plug-i
Cada categoria tem a sua função, que, ns que podem
por sua vez, é diferente das demais. ser instalados na plataforma, oferecendo uma gama
É cada vez mais comum que uma extensa de perso-
empresa possua várias categorias de nalização e flexibilidade. Para quem deseja iniciar um blog,
páginas digitais, cada uma com uma sugerimos
função estratégica diferente. Dessa inicialmente o uso do WordPress na sua plataforma gratuita
forma, uma empresa que tem um site on-line, que é
para apresentar seus produtos e bastante simples. Para sites ou blogs com muitos conteúdos
serviços pode ter minissites dedi e necessidades
cados à conteúdos específicos e infor específicas de personalização, sugerimos que a plataforma
mativos relacionados a seus produtos - do WordPress
, criar hotsites temporários para seja instalada e configurada em um servidor com hospe
dagem separada
lançar produtos, blogs de conversa
ção com vários públicos (por exem da plataforma on-line de blog do WordPress, permitindo
plo, um blog do presidente da empresa - assim aprovei-
para conversar com o público tar todas as características oferecidas pelo sistema como
interno, outro blog para ter contato gerenciador de
com fornecedores e ainda mais um conteúdo completo. Nesse caso, é necessário que a instal
blog enfocado no público externo), ação seja feita
perfis em redes sociais selecionadas pelos profissionais da área técnica e design para criar a
estrutura, o design
e landing pages para receberem cliq
ues de campanhas on-line em geral, e os templates do site, minissite ou blog.
ou seja, a combinação de funciona
lidades das categorias de páginas A criação de perfis em redes sociais também usa ferram
mite obter o melhor resultado nas açõe per- entas de ge-
s estratégicas de marketing que a renciamento de conteúdo,
usem. Veremos as estratégias digitais no entanto essas ferramentas, nesses casos,
de marketing na parte 4 deste livro. são os próprios sistemas das redes sociais. Assim, um indiví
duo que cria
sua página de perfil no Orkut está usando o gerenciador de
conteúdo do
Gerenciadores de conteúdos próprio Orkut, que permite a inserção e gestão de conteú
dos específicos
alinhados com o tipo de rede social que é o Orkut. Já o Twitte
Apesar de todas as categorias de r tem um
páginas digitais poderem ser cons gerenciador de conteúdo na criação e gestão da página do
das com os mesmos tipos de tecnologias (HTML, truí- perfil que
scripts de programa, atua de forma bastante diferente, permitindo apenas o uso
arquivos de imagem, som etc.) de conteúdos
, normalmente a sua publicaç alinhados com a brevidade e a dinâmica desse tipo de rede social.
Por meio de ferramen ão é feita Ainda,
tas que facilitam a criação e gest se pensarmos nas páginas de canais do YouTube, que são
Essas ferramentas são os sist ão dos conteúdos. as páginas de
emas gerenciadores de conteúdo perfis nessa rede social, o seu gerenciador de conteúdo tem outras
, ou sim- espe-
cificidades relacionadas à publicação de vídeos.
126 Marketing na Era Digital Capítulo 5 = Páginas digitais 127

Enfocando finalmente a construção de landing pages e hotsites, nesses Para quem quiser colocar a mão na massa, o W3C oferece um curso
casos, muitas vezes suas páginas são construídas uma a uma, via progra- on-line de HTMLS (em português): htip://w3c.br/cursos/html5/conteudo/
mação, sem o apoio de um gerenciador de conteúdo. Como o objetivo Na quarta parte deste livro serão abordadas as estratégias de presença
principal dessas categorias de páginas não é informacional, mas pro- digital. Nesse tipo de estratégia, as páginas digitais são um dos elementos
mocional, são construídas muito mais com foco em conversão (vendas, fundamentais, como será visto mais adiante, e as funcionalidades do
geração de leads etc.) do que em informação e atualização constante de vídeo no HTMLS tornam-no uma excelente opção para estratégias que
conteúdo. Em razão disso, cada página de um hotsite ou cada landing envolvem vídeo, como vídeo em e-mail, por exemplo.
page normalmente exige um alto grau de especificidade e consequente
detalhamento de design e funcionalidades técnicas, por isso, muitas ve-
zes, não consegue se beneficiar do uso de gerenciadores de conteúdos,
ideais para estruturas menos fluidas de conteúdos, como sites, minissites
e blogs, conforme mencionado no parágrafo anterior.

Considerações e recomendações adicionais

Apesar de o foco desse livro ser mais estratégico do que técnico, vale a
pena mencionar a nova versão do HTML, lançada recentemente pelo
W3C - o HTMIS. Além das novas funcionalidades que a nova versão
oferece, a recente briga entre Apple e Adobe (os dispositivos Apple não
rodam Flash) resultou em colocar o HTML5 como o principal rival e
substituto do Flash, principalmente nas aplicações de vídeo na web.
O HTMLS confere maior flexibilidade e interoperabilidade, propor-
cionando mais interatividade com funcionalidades novas, incluindo
controles de formulários, APIs, multimídia, estrutura e semântica. No
entanto, a migração da web para o novo padrão não é um caminho fácil,
havendo muito trabalho pela frente até que o HIMLS5 assuma seu espaço.
De qualquer forma, é interessante conhecer suas potencialidades e o
que está em jogo. Os artigos a seguir (em inglês) trazem discussões sobre
o HTMLS e questões relacionadas para quem quiser se aprofundar mais
nesse assunto.

* “The Future of Web Content - HTMLS, Flash é Mobile Apps” (TechCrunch)

= http://goo.gl/SCkk
e “Ready or Not (and its Not) HTMLS is Here” (Marketing Vox) — http://goo.
glluv24

* “How HTMLS Will Revolutionize the Web” (TechNews Daily) — Atp://goo.

gUMymV
|
'
CAPÍTULO 6

Realidade aumentada
e realidade virtual

Este capítulo tem por objetivo apresentar os concei

tos de realidades au-
mentada e virtual, ambos pertencentes ao domín
io das realidades mistas,
e as suas possibilidades no marketing. Realidades mistas
são um assunto
abrangente que se estende da realidade física, tangív
el, à realidade virtual,
passando pela realidade aumentada e virtualidade
aumentada. Apesar de
não ser um assunto novo nas áreas de pesquisa e tecnol
ogia de universida-
des, no âmbito militar e de grandes empresas, as tecnol
ogias relacionadas
à criação e ao uso de realidades mistas começaram
a se tornar acessíveis
comercialmente na última década, com a difusão
gradativa da banda
larga e o barateamento do hardware necessário (webc
ams, computadores,
monitores coin alta definição etc.), culminando recentemente com as
melhorias e barateamento também nas tecnologias mobile
(smartphones,
3G etc.). Portanto, conhecer e compreender as possib
ilidades que as re-
alidades mistas oferecem pode trazer vantagem compet
itiva estratégica
para ações com diversos públicos-alvo em marketing.

Realidades mistas
Define-se realidade mista (ou mixed reality) como a fusão dos mundos
físico e virtual para produzir novos ambientes e visualizaçõe
s onde objetos
físicos e digitais coexistem e interagem em tempo real.
Em 1994, Paul Milgram e Fumio Kishino conceituaram a
“virtuali-
dade contínua” (virtuality continuum)), que são as condições possíve
is de
virtualidades que se estendem desde a realidade física
até a realidade
totalmente virtual (Figura 6.1). Entre esses extremos ocorre
m vários
1 Milgram e Kishino, 1994.

129
 3 Marketing na Era Digital Capítulo 6 = Realidade aumentada e realidade virtual
31

níveis de realidade que misturam tanto elementos virtuais como físicos,
consistindo em virtualidades misturadas, portanto, realidades mistas.
Quando, em uma situação de realidade mista, prevalece a virtualidade
sobre a realidade física, de forma que a realidade física esteja “ampliando”
as informações virtuais, temos estados de virtualidade aumentada. Por
outro lado, em situações de realidades mistas em que o que prevalece é a
realidade física sobre a virtualidade, em que essa última amplia a realidade
física, temos situações de realidade aumentada.
RA Mixed Reality (MR) Ra
« >
Real
Environment
Augmented Augmented
Reality (AR) Mirtuality [AV]
Figura 6.1 - Diagrama da sequência de virtualidade (virtuality continuum?) que
compõe as realidades mistas.
Desse modo, temos dois tipos de realidades mistas: realidade aumentada
(augmented reality) e virtualidade aumentada (augmented virtu ality), que
misturam a realidade física e a virtualidade em diferentes graus. Apesar de
os extremos do espectro de virtualidades serem constituídos de ambientes
teoricamente puros — realidade física pura (ambiente físico, tangível), em
uma ponta, e virtualidade pura (realidade virtual), na outra — existem re-
flexões sobre o assunto que questionam a possibilidade da experimentação
de estados puros tanto em um extremo quanto no outro. Se pensarmos
na realidade física que experimentamos, é possível ter uma condição em
que ela seja puramente o que é, em si, sem nenhum grau de “ampliação”,
ou seja, interpretação por parte de quem a experimenta? Pesquisadores de
várias áreas discutem esses questionamentos e estudos indicam que cada
pessoa vive em uma realidade diferente, criada com base não apenas no
que se apresenta no mundo, mas interpretando-o e ampliando-o por seus
sentidos, cultura, conhecimentos etc., ou seja, por virtualidades presentes
em cada indivíduo. Assim, sugere-se não ser possível a existência de um
estado de realidade física pura. Ela também tende a ser mista, uma realidade
experimentarmos um grau de realidade virtual total completament
e se-
parado da nossa realidade física? Independentemente da possibi
lidade
tecnológica de abstração (ou não) da realidade física em um
ambiente
de realidade virtual (que é apenas um aspecto tecnológico que tende
a
se resolver e desaparecer ao longo do tempo), não levaríamos também
ao ambiente virtual as ampliações provenientes da nossa realidad
e física,
corpórea? Talvez, se nascêssemos e nos desenvolvêssemos inteiramente
em um ambiente 100% virtual, seria possível essa pureza de virtuali
dade.
Na ficção, um exemplo de realidade virtual pura acontece no filme
The
Matrix, em que as pessoas dentro da matrix não possuem consciê
ncia do
corpo físico, que vegeta alimentado por máquinas, de forma que vivem
Virtual apenas a experiência virtual.
Environmerá
Ao enfocarmos a aplicabilidade das realidades mistas, as possibilida-
des são ilimitadas. Teoricamente, qualquer área do conhecimento
pode
se beneficiar do uso de realidades mistas, estendendo-se da engenharia,
medicina e educação a artes, entretenimento, comunicação,
literatura,
publicidade, marketing etc.
Para ilustrar os conceitos, apresentamos alguns exemplos de realidad
e
virtual, virtualidade aumentada e realidade aumentada:
e Realidade virtual - As caves imersivas são o exemplo mais comum
de realidade virtual, como a VirtuSphere, que pode ser vista no
vídeo linkado no QRcode da figura 6.2.
ts, [8]
tis

ai
aumentada, mesmo que essa “ampliação” não se deva a camadas digitais
qua Er A E
de informação sobre ela, mas a outras virtualidades. “ER
Por outro lado, na outra extremidade do espectro de realidades, o Figura 6.2 - Imagem e QRcode de acesso ao vídeo de demonstração da
VirtuSphere em
Mesmo questionamento se aplica à virtualidade pura. Será que é possível wuw youtube.com/watch?v=q TnnJR-hS7k.

2 htip://en.wikipedia.org/wiki/File: Virtual ity Continuum 2.jpg 3 Warner Bros Pictures, 1999.

32 Marketing na Era Digital Capítulo 6 = Realidade aumentada e realidade virtual
133
* Virtualidade aumentada - Um exemplo interessante de virtuali-
Apesar de os conceitos e tecnologias referentes à realidade aumen
dade aumentada é a instalação de vídeo-arte De Proxémica. O que tada
e realidade virtual remontarem a quase três décadas, apenas
importa aqui é o que acontece na instalação virtual, nos personagens recentemente
essas tecnologias alcançaram o uso comercial e têm se popula
dentro do virtual, e quando pessoas no ambiente físico se apróxi- rizado em
razão de alguns fatores importantes:
mam, afetam a experiência dos personagens virtuais. Para assistir
ao vídeo, acesse o QRcode da figura 6.3. a. melhoria nas tecnologias de processamento de dados e
imagem em
computadores pessoais;
b. barateamento e disseminação da banda larga de conexão à interne
t
(tanto para desktop quanto mobile);
C. avanços nas tecnologias mobile, permitindo maior capacidade
de
processamento, visualização e conexão de dados nos smartp
hones
e celulares;
d. barateamento progressivo do hardware em geral: comput
adores,
webcams, celulares, smartphones etc.
Conforme esses fatores se tornem mais relevantes no cenário tecnoss
o-
cial, mais tenderão a alavancar o uso das realidades aument
ada e virtual.
Especialmente a mobilidade é um fator altamente catalisador de realida
des
Figura 6.3 — Imagem e QRcode de acesso ao vídeo de demonstração da instalação aumentadas, pois permite trazer a qualquer ambiente de realidade
De Proxémica, exemplo de virtualidade aumentada, em http://www. youtube.c física
om/ as camadas digitais virtuais que a ampliam. As tecnologias de
watch?v=fUFy4YMCOFM. geolocaliza-
ção, como o GPS, por exemplo, potencializam sensivelmente a
integração
* Realidade aumentada - Um ótimo exemplo de realidade aumen- entre o mundo virtual e o ambiente físico da realidade, combin
ando-os
tada é o aplicativo Nearest Tube para iPhone que localiza a estação ponto a ponto. Um exemplo disso são as novas funcionalidade
s de reali-
de metrô mais próxima e indica o caminho e mostra informações dade aumentada que estão sendo introduzidas no Bing Maps,
associando
sobre ela. O vídeo de demonstração pode ser acessado pelo QRcode- informações coletadas em tempo real por indivíduos nos locais
(fotos,
da figura 6.4. vídeos etc.) às informações digitais mapeadas on-line. A
mesma lógica
está sendo implementada para visualizar as constelações present
es no
céu para cada local em dado momento. O acúmulo de inform
ações na
plataforma ao longo do tempo permitirá simular visualmente as modifi-
cações sofridas ao longo dos anos tanto na Terra como no céu. Para
ver
o funcionamento dessa plataforma em desenvolvimento
no Bing, assista
ao vídeo apresentado por Blaise Aguera Y Arcas no TED 2010,
linkado
no QRcode da figura 6.5.
Quanto à realidade virtual, traz um potencial muito grande
para criar-
mos, simularmos e experimentarmos realidades que eventualmente
não
estão ao nosso alcance. Isso é particularmente interessante na simulaç
ão
Figura 6.4 — Imagem e QRcode de acesso ao vídeo de demonstração da aplicação e experimentação de:
de realidade aumentada Nearest Tube, para iPhone, em www.yout
ube.com/ * Realidades passadas que não existem mais, como cidades medievais,
watch?v=UZ2uH-jrsSxs. por exemplo.
134 Marketing na Era Digital Capítulo 6 = Realidade aumentada e realidade virtual 135

« Realidades que não conseguimos experimentar em razão das limi-
tações humanas, tecnológicas ou comerciais, como navegar dentro
de um vulcão, passear na superfície de Marte, viajar na órbita de
um átomo, voar sem equipamentos etc.
e Realidades que não podemos experimentar por limitações pessoais,
como lutar caratê aos 60 anos de idade quando nunca se praticou
esse esporte, ou dançar tango, hip-hop, samba ou qualquer outro
tipo de dança, sem termos aprendido antes ou sem termos adqui-
rido habilidade física para tal.
e Realidades inexistentes até o momento, como ambientes com qual-
quer valor de gravidade — maior ou menor que a da Terra, teleportar-
se, ter pele cor-de-rosa ou azul, ter três metros de altura etc.
xe
fio
a isso a precariedade das tecnologias de áudio existentes nesses ambientes.
Ainda assim, a história nos mostra que barreiras tecnológicas tendem a
ser superadas, e mesmo contando ainda com essas limitações, a realida-
de virtual, especialmente os mundos virtuais on-line, se bem utilizados,
apresentam hoje inúmeras oportunidades para várias áreas. O próprio
Second Life, que foi explorado de várias formas equivocadas por alguns
tipos de ações de marketing, é uma plataforma muito rica para outras
ações, incluindo empresariais e ações do próprio marketing, como pro-
moção de produtos, reuniões corporativas remotas etc.
Na sequência, trataremos com mais detalhes da realidade aumentada,
trazendo mais exemplos de aplicação atuais. Para encerrar o capítulo,
abordaremos a realidade virtual, enfocando mais especificamente os
mundos virtuais on-line, como o Second Life.

Realidade aumentada
No conceito mais amplo do termo realidade aumentada — adição de ele-
mentos virtuais à realidade física para “ampliá-la” —, a história da realidade
aumentada se confunde com a pré-história. Em 15000 a.C., os desenhos
nas cavernas em Lascaux mostravam imagens “virtuais” na escuridão,
que iniciaram a ideia de aprimoramento do mundo real (Figura 6.6).

Figura 6.5 - Imagem e QRcode de acesso ao vídeo com Blaise Aguera Y Arcas
demonstrando mapas com realidade aumentada no Bing, em www. youtube.com/
watch?v=9zD4v6i]V. o.

No entanto, diferentemente da realidade aumentada - cujas barrei-

ras tecnológicas e comerciais estão se diluindo e a popularizando — a
realidade virtual ainda sofre com algumas limitações tanto tecnológicas
como comerciais. Por exemplo, as caves de realidade virtual ainda são
ambientes tecnológicos caros e pouco portáteis e, portanto, existem
apenas em universidades e empresas de desenvolvimento de tecnologia.
Ambientes virtuais como o Second Life, por exemplo, ainda precisam
de computadores mais poderosos e conexões de banda larga altamente
eficientes para que a experiência se torne interessante. Além disso, para
Figura 6.6 — Fotografia de pinturas rupestres nas cavernas de Lascaux, na França
serem acessados, esses mundos virtuais requerem programas específicos Fonte: Prof saxx, Wikipédia.
de acesso e separados dos navegadores usuais na internet. Some-se ainda 4 Wikipédia, 2010-2019.
5 htip:/fpt. wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Lascaux
paintingjpg
 136 Marketing na Era Digital
Capítulo 6 = Realidade aumentada e realidade virtual
137
Considerando-se a virtualidade digital, uma das primeiras aplicações
de realidade aumentada foi o Videoplace (1975), desenvolvido por Myron De meados da década de 1970 aos dias de hoje, a possibilidade de se
Krueger. O vídeo de demonstração do trabalho pode ser visto por criar aplicativos de realidade aumentada usando celulares e webcams
meio como interfaces amplamente disseminadas no mercado impulsionou a sua
do link do QRcode da figura 6.7.
adoção e temos visto surgir inúmeras aplicações nas mais diversas
áreas.
Na tabela 6.1, há diversos exemplos atuais de uso de realidade aumen-
tada, com os QRcodes de acesso aos vídeos de demonstração.
Tabela 6.1 — Exemplos de realidade aumentada. Fonte: Martha Gabriel.

Empresa/produto : Descrição

Jogo de RA Five Lives of Criss Angel.

A&E Television (game) Demo: www youtube.com/watch?v=AIGnu4BEZKw
Game: muwwyoutube.com/watch ?v=tb0pMegI UNO

Figura 6.7 - Imagem e QRcode de acesso ao vídeo de demonstração do trabalho

Videoplace em www youtube. com/watch?v=d4DUIeXSEpk.
Em 1984, pudemos presenciar no cinema a mais famosa demonstra-
ção de realidade aumentada, no filme O Exterminador do Futuro, nO qual o :
Acrossair (navegador/loca-
Hizador)
Navegador em RA para o iPhone que permite localizar infor-
a Rena Tb
crie)
no
Ea E
pl
robô representado pelo ator Arnold Schwarzenegger enxerga camadas de mações nas redondezas e outras funcionalidades. " rd 3 Ted
wwm poutube.com/watch?v=o mUFS992Cw
E
dados digitais sobrepostos ao mundo físico que vê, para tomar decisões
mais precisas. Um trecho do filme pode ser visto por meio do QRcode
da figura 6.8. Jogo de RA presente na língua do tênis. O jogo aparece no
Adidas (game) computador, via webcam, e é jogado com o próprio tênis.
www poutube.com/watch?v=Zsvorkh VCmg

Aplicativo de RA que permite a um estudante de medicina,

Arcane Technologies ou médico, visualizar internamente o cérebro em qualquer
(medicina) seção.
www. youtube.com/watch?v=9aqUrhGQEIE

Aplicativo de RA que reconhece imagens de anúncios, cartões

Figura 6.8 — Imagem e QRcode de acesso ao trecho do filme Teminator, postais e outdoors e mostra um trabalho de arte substituindo
no
qualo robô tem visão em realidade aumentada, em http://www. youtube.com/ Arivertiser (arte) os anúncios.
Outdoor: http://vimeo.com/3464018
waich?yv=UfSU47LCefc.
Cartão postal: www youtube. com/watch?v=oxuGkfFjyXc
 138
Marketing na Era Digital Capítulo 6 = Realidade aumentada e realidade virtual
< MT Cr TI

Audi Augmented Reality Calendário impresso da Audi em que para se ver os carros em
tada folha mensal é necessário usar um aplicativo de RA no Vídeo conceito de como a RA permite experimentar roupas no

a
Calendar (calendário

Sai
| promocional) iPhone apontando para a imagem do calendário. Cisco (e-commerce) ponto de venda, acrescentando à experiência de compra.
www. youtube.com/watch?v=RhPI9NLO4bk www youtube.com/watch?v=;DiDFNcaock
|

te
[nfs dia)
Brinquedo em RA baseado no filme Avatar (2009), de James
Avatar Movie (toys) Cameron. RA promocional de Doritos construída sobre o topo de um
Doritos (promocional)
mma
| www youtube.com/watch?v=7]Wk JIE30w prédio em São Paulo.
www. youtube. com/watch?y=SsJbK5DQ2Fc
E PRE AS DV SNS A ZONE pen sado SP O [m] feio
EE
AO O

Baseball Cards (entreteni-
mento e game)
e
Cartões de baseball que apresentam em RA os jogadores dos
À revista Esquire usou RA na capa que acionava várias experi-
times e um jogo interativo. Esquire Magazine (promo-
www poutube.com/waich?v=7jm-AsYOIU cionai) ências com o ator Robert Downey Jr. Tia fe
wumyoutube.com/watch?v=LGwHQwgBzSI

Vídeo conceito sobre como a RA pode assistir na manutenção

ESSE
Dna
BMW (manutenção de carro) Screensaver em RA que apresenta mensagens do Twitter
dos motores.
Flyar (screen saver) ativadas por gestos.

Conan
Wwmmyoutube.com/watch?v=P9KPJLASyds
www youtube.com/watch?v=LSejyVEXx M

Bradesco (localizador de Aplicativo de RA que usa geolocalização para localizar os Protótipo de para-brisa que funciona como dispositivo de
atendimento do banco) pontos de atendimento do banco mais próximos. RA para melhoraro desempenho e experiência de dirigir do
wwm.youiube.com/waich?v=UIGAKVMre o
GM (para-brisa interativo)
motorista.
fe CA www. youtube.com/waich?v=94dgD-jAhM
a e

Banner on-line em RA com webcam. Ao mostrar uma nota de

Burger King (banner US$ 1 no aplicativo do banner, aparecem as opções do menu Aplicativo de RA para iPhone lançado no Japão por meio do
promocional) iButterfly (entretenimento, qual as pessoas capturam borboletas virtuais espalhadas
de sanduíches do Burger King.
www youtube.com/waich?v=2PhBhcETeToe&NR=1 game, promoção) pelo país.
wwm poutube.com/watch?v=mS6au2SJtEc

Camiseta que apresenta game em RA ativado na webcam. Aplicativo de RA com webcam transforma o usuário em
Camiseta (game) Iron Man Movie (promocio-
www youtube. com/waich?v=tof7yEsOn8 frente à câmera no Iron Man. Permite interação com motion
nal/entretenimento) capture.
http://vimeo.com/INAIZIZ

Game de RA com motion capture em que as pessoas dão tiros

CannonBallz (game) virtuais de canhão nos amigos no Facebook. Kia Soul “Go Hamster Go!” Jego on-line promocional no Facebook para o Kia Soul (carro)
ww youtube. com/watch?y=KMKV31k2Rys (game) usando RA, reconhecimento facial e webcam.
www poutube.com/watch?v=RfG3I Ygx60A
RR
 140 Marketing na Era Digital Capítulo 6 = Realidade aumentada e realidade virtual
141

PR A ARE
Navegador de RA para celular que permite navegar no mundo
Layar Browser (navegação CacanNro Orquestra Filarmônica de Aplicativo de RA no qual pessoas e objetos em diversos
físico visualizando informações digitais sobre o local.

Et
digital mobile) Hamburgo (arte/entreteni- pontos de Hamburgo podiam ser usados como instrumentos,
mi
www youtube.com/watch?v=b64. 16K2e08 criando música em RA em tempo real.
mento)
www youtube.com/watch?v=75bNOM77n98
fas fee nto ni DE Rg O
[aj
Aplicativo de RA que, quando a caixa de um brinquedo Lego é
Lego (brinquedos) mostrada para a câmera, mostra o brinquedo montado. Aplicativo on-line que permite experimentar óculos Rayban
www. youtube.com/watch?y=PGuON3eL2D0 Rayban (óculos) por meio de RA com uma webcam.
www youtube.com/watch?y=Ag7HA4YScgZs

LooKATOR (localizador Aplicativo mobile que permite localizar a rede wi-fi mais
próxima. Remixer de Som “5Gum” Aplicativo de mixer de som on-line ativado por RA, com o uso
mobile)
www youtube.com/watch?v=uOvkduEyC7k (produto) de uma webcam.
a http://Sgum fr/?lang=ent/mixer
x |
E |

Manipulação da aparência e sabor de biscoitos por meio de

Meta Cookies (experiência realidade aumentada associada a dispositivo de spray de
com produto) aroma/sabor.
wwmyoutube.com/watch?v=3GnQEICC84 Ação de RA realizada pela Construtora Rossi para visualizar
9 projeto de um edifício da forma que ficaria quando pronto
Rossi Construtora (projeto
de edifício) no local.
Demo: www. youtube.com/watch?y=fY Yil65Dxvo
Mini Cabrio (carro) Anúncio em RA ativado por marcador em capa de revista.
Making-off: wwm.poutube.com/ watch?v=Hzj2RBuKogo
www youtube.com/watch?y=H TYeuo6pIjY

pe
RR o nO A na o

Nestlé (game)
Game interativo em RA usando caixa de cereal e webcam.
www youtube, com/watch?v=IZYbEcEm WQg Samsumg TV (produto) TV na sua sala pra decidir a compra.
wwm.youtube.com/watch?v=hXICxDm]WXg

E E;
Vídeo conceito da Nokia mostrando a integração total do
Nokia (comunicação) ambiente digita! com a realidade. Second Life as Platform for Aplicativo que usa objetos no Second Life como realidade

SE
www youtube.com/watch?v=uOtEzVChiiE Augmented Reality aumentada no mundo físico.
www youtube.com/watch?v=02i-W9ncV.O

O Estado de S.Paulo (jornal
— promocional)
=];
tre
Aplicativo de RA e webcam lançado em comemoração ao
aniversário da Torre Eiffel, que mostra uma animação da Tecnologia em protótipo que permite interagir com o
torre quando o marcador, impresso no jornal, é mostrado na ambiente físico por meio de uma interface digital sensível ao
Sixth Sense (MIT)
câmera, contexto.
www.youtube.com/watch?v=Xo9xu Yyr9v0 www. youtube.com/watch?v=ZLEEIQZOYDs
142 Marketing na Era Digital Capítulo 6 = Realidade aumentada e realidade virtual 143

Aplicativo on-line de RA com uma webcam que permite esco-

Sistema, protótipo, que usa a pele para projetar botões e
LISAS éivico) lhero tamanho certo de envelope para enviar um documento
Skinput (controle remoto) funcionar como controle remoto.
pelo serviço de entrega postal USPS.
www youtube.com/watch?v=93XPUdW9Ryg
www. youtube.com/watch?y=WpS3LeCiCtc

Aplicativo em RA para o iPhone que funciona como um guia

Sony's“The Eye of Judg- Jogo de Play Station (PS3) no qual os personagens digitais Wikitude AR Travel Guide de viagens trazendo as informações da Wikipédia para o local
ment” (game de PS3) ganham vida por meio da RA.
(guia turístico) onde se está.
www youtube. com/watch?v=6tEg M4ABEVLY
www youtube.com/watch?v=8EA BxlicmT8

Game/trabalho de arte no qual um personagem digital é Yelp! é uma rede social de reviews sobre restaurantes e bares.
Spoiler (game) movimentado dentro de três cubos por meio da inclinação Yetp! AR App (localizador A aplicação mobile do Yelp! permite localizar os estabeleci-
física destes. mobite) mentos próximos visualizando os reviews.
www youtube.com/watch?v=dsb76pvads4 www youtube.com/watch?v=cugzBVBwStA

SREngine (navegação Aplicativo de RA para o iPhone que permite identificar obje- Loja de e-commerce com RA, motion capture e comércio
mobile) tos e cenas locais de monumentos e arquitetura. Zugara (e-commerce) social.
www. youtube.com/watch?v=fAL tilVwhM ww voutube.com/walch?v=NxQZuo6pFUw

ai
Aplicativo de videoconferência que traz a funcionalidade
Aplicativo mobile de RA que, por meio de reconhecimento fá-
TAT Augmented |D da realidade aumentada para a interação entre as pessoas
cil de uma pessoa, apresenta as informações de contato dela. ZugStar (videoconferência)
participantes.
www youtube.con/watch?v=tb0pMegI UNO
www youtube.com/watch?v=eSFICHKZgkA
4

De acordo com Gary Hayes, há 16 modelos de negócio para a reali-

Aplicativo on-line que permite experimentar relógios de
Tissot (relógios) pulso Tissot por meio de RA com uma webcam. dade aumentada que serão apresentados, comentados e exemplificados
www youtube.com/watch?v=BmogH4tp0Vw com base nos casos da tabela 6.1:
1. In Sity - Auxílio para vendas por meio de visualização de projetos
e produtos colocados no ambiente antes de realizados. Esse é 0 caso
Transformers Movie (promo- Aplicativo de RA com webcam transforma o usuário em frente
à câmera em um Transformer.
dos exemplos anteriores da Rossi, USPS, Ikea, Zugara, Cisco etc.
ção/entretenimento)
www. youtube.com/watch?y=pzB4mIPdm9k
2. Utilidade — Uso da realidade aumentada para auxiliar o usuário,
como sinalização, localização etc. Os exemplos do Layar, Wikitude,
USPS e outros apresentados estão nessa categoria.
Aplicativo de RA para iPhone que permite localizar as pessoas
IwittARound ao redor que estão no Twitter. 3. Treinamento - Quando a realidade aumentada oferece treina-
www. youtube.com/watch?v= Vbh7nHalCe
mento para que as pessoas se tornem proficientes em alguma área
ou consigam realizar uma tarefa específica. O exemplo da BMW
(conceito) apresentado anteriormente mostra isso.
6 Hayes, 2005.
144 Marketing na Era Digital Capítulo 6 = Realidade aumentada e realidade virtual 145

4. Social Gaming - Uso de jogos de RA em ambientes de redes sociais

potencializando a sua propagação. O game Cannon Ballz apresen-
tado na tabela é um exemplo típico.
5. Layers de localização - Aplicativos de RA que apresentam infor-
mações sobre os locais, como localização de parques, restauran-
tes, reviews etc. Os aplicativos de RA do Yelp!, LooKATOR ou
TwittARound, por exemplo, incluem-se nesses casos.
6. Virtual Demo — Uso de RA para demonstrar produtos. O caso da
Lego, com RA nas caixas dos brinquedos para mostrar o produto
montado, é um desses casos. Figura 6.9 — Imagem e QRcode de acesso ao vídeo mostrando a interação do
holograma do CEO da Telstra em uma conferência, em www.youtube.com/
7. Educação experimental — Esse é o caso em que os aplicativos de RA watch?v=IEMxUgxOaBs.
auxiliam em processos educacionais, como a Arcane Technologies,
em que se pode visualizar dentro do cérebro. 13. Eventos aumentados — Aplicativos de RA que permitem visua-
lizar informações adicionais sobre eventos, como jogos e shows,
8. Classificados - Diretórios em RA para localizar produtos e serviços
quando as câmeras dos dispositivos móveis onde esses aplicativos
locais de forma que as pessoas sejam guiadas para os produtos e
estão instalados são apontadas para determinadas cenas, jogadores,
serviços que procuram (via RA).
artistas etc. em tempo real.
9. Virais em 3D — Aplicativos de RA criados para viralizar em 3D, como
14. Intertainment - Nova forma de TV e filmes experimentais em que
o caso de Doritos (apresentado na tabela de exemplos de RA).
as pessoas vivem a experiência do filme por meio de RA. Aplicações
I0. Compra personalizada - A meta ideal desse tipo de aplicativo desse tipo devem começar a surgir como experiência para que as
é o que acontece no filme Minority Report, quando as pessoas pessoas possam participar de cenas de filmes e shows por meio de
olham para um outdoor e a mensagem exibida é personalizada RA e tecnologia de vídeo em 3D.
exclusivamente para cada uma delas, em função das suas caracte-
15. Compreensão de sistemas complexos - Aplicativos de RA que
rísticas pessoais. Hoje, aplicativos como o e-commerce da Zugara
permitem interagir com partes de sistemas complexos que não po-
são exemplos dessa categoria de modelo de negócios com RA.
dem ser divididos ou separados, como uma explosão, por exemplo.
11. Cooperação — Aplicativos de RA que permitem que as pessoas in- Esse tipo de aplicativo pode ter funcionalidade educacional ou de
terajam, cooperando em ações específicas, como videoconferência, treinamento.
por exemplo, mostrado no caso do aplicativo ZugStar. Hologramas
16. Reconhecimento e direcionamento - Aplicativos de RA com
de pessoas remotas apresentados para interagir com pessoas e ob-
reconhecimento facial são cada vez mais comuns. Esses aplicativos
jetos físicos seriam exemplos desse tipo de modelo de negócio. Na
permitem que saibamos com quem estamos interagindo e obtenha-
figura 6.9, pode-se acessar o vídeo que mostra o CEO da Telstra
mos informações para ampliar a experiência com cada pessoa. Esse
apresentando uma conferência por meio de um holograma em
é o exemplo do aplicativo TAT Augmented ID, por meio do qual se
tempo real.
reconhece a pessoa para a qual a câmera aponta e as informações
12. Branding — Aplicativos de RA para promover a marca/ empresa, sobre ela são apresentadas de forma a auxiliar o direcionamento
como é o caso dos exemplos do Burger King ou Mini Cabrio apre- das ações.
sentados na tabela de exemplos de RA.
Uma tendência muito interessante no uso de hologramas como rea-
lidade aumentada são os hologramas tangíveis; que podem ser tocados
 146
Marketing na Era Digital
Capítulo 6 = Realidade aumentada e realidade virtual
147
e estão em desenvolvimento no Japão. Isso é especialment
e importante
em ambientes suscetíveis a alto grau de contaminação por para isso, que faz com que marcadores físico
toque, como s sejam rastreados via
hospitais, onde as pessoas propagam doenças pelo visão computacional (câmera do computador
toque nos botões de ou dispositivo móvel) e
controles dos equipamentos hospitalares. O uso de substituídos pelo conteúdo digital desejado, crian
hologramas como do, assim, a realida-
botões de controle evitaria a contaminação. O vídeo de aumentada. Existem versões do ARToolKit
que pode ser aces- para diversos sistemas
sado pela figura 6.10 apresenta o desenvolvimento da hologr operacionais, como Windows, MacOS, Linux
afia tangível. e, recentemente também,
para sistemas operacionais mobile como Symbian
e iPhone, ampliando a
facilidade de desenvolvimento de aplicativos de
RA para as plataformas
móveis. Há versões específicas também para
o desenvolvimento de RA
usando o Adobe Flash, o FLARTookit, facilitand
o a implementação de
aplicativos de realidade aumentada na Web. Versões
para o MS Silverlight
(SLARToolKit) e Java (NyARToolKit) também se
encontram disponíveis
e frequ entemente são lançadas novas versões para atend
Es
Ee a plataformas de desenvolvimento.
Existem diversos tutoriais disponíveis na web
er cada vez mais

referentes ao uso do
ARToolKit e suas versões específicas. Como a plata
forma de desenvolvi-
mento em Adobe Flash é muito utilizada na Web,
para aqueles que tiverem
interesse na parte técnica para criar RA, sugire
Figura 6.10 - Holografia tangível: imagem e QRcode de acesso -se a leitura de um tutorial
ao vídeo de bastante didático para a plataforma Adobe Flash,
demonstração em www, youtube.com/watch?v=3seTIvQ
tec.
usando FLARTookit e
Paper
vision 3D, publicado por Arthur Paredes no iMaste
rs”: http://bit ly/bKyK Ty.
Segundo um relatório da Juniper Research”, o merca
do de realidade Para quem não é programador, mas gostaria
aumentada mobile vai alcançar US$ 732 milhões de criar sua própria rea-
em 2014, alimentado lidade aumentada, há a opção de usar a ferra
por downloads de aplicações pagas, publicidade e serviços menta de RA on-line no site
de assinatura. EZPLAR. Nesse website, você pode selecionar facil
Dessa forma, estamos apenas vislumbrando a ponta mente qualquer arqui-
do iceberg dessa vo no seu computador (áudio, vídeo, imagens,
tecnologia revolucionária que deverá transformar animações etc.) ou textos
o modo como vemos para serem usados como RA. O aplicativo do
e interagimos com o mundo. EZELAR tem cinco tipos
de marcadores predefinidos que podem ser utiliz
ados para apresentar
até cinco realidades aumentadas simultâneas.
Como criar realidade aumentada É bastante simples de usar
e muito interessante. Recomenda-se a criação
de realidade aumentadas
Existem diversas formas de criar aplicativos de realid no EZFLAR como fixação do uso de reali
ade aumentada, dades aumentadas, mesmo que
com e sem o uso de marcadores (markless), combi seja apenas como exercício.
nando diversas tecno-
logias, como visto nos exemplos apresentados anter
iormente neste livro
= tecnologias mobile, holografia, reconhecimentos facial Desafios da realidade aumentada
é de objetos etc.
Virtualmente, qualquer linguagem de programaçã
o pode ser usada para Apesar de a realidade aumentada estar se dissiminan
criar realidades aumentadas. do no mercado, ainda
existem alguns desafios que precisam ser vencidos para
No
alcançarmos a
entanto, atualmente, o modo mais simples de criar realidades maturidade dessa tecnologia, conforme listad
os por RWWJ;
aumentadas é usando o ARToolKit, um pacote de softwa
re específico
ú IDGNow!, 2010. o Paredes, 2009.
8 Wikipédia, 2010. 10 RWW, 2010.
sd
148 Marketing na Era Digital
Segurança e spam — As aplicações de realidade aumentada po-
dem, teoricamente, apresentar qualquer tipo de conteúdo digital
interagindo com o ambiente em que estamos. Conteúdos digitais
maliciosos e inapropriados podem ser disparados e apresentados
via realidade aumentada, tanto quanto mensagens indesejáveis
e maliciosas lotam nossa caixa de e-mail diariamente. Portanto,
cuidados com segurança e políticas antispam devem fazer parte
do processo de evolução dos aplicativos de realidade aumentada.
Social e real time versus solitário e previamente armazenado)
— m o seu
Conforme o uso da realidade aumentada se dissemine, cada vez
mais as pessoas poderão tocar nas realidades aumentadas umas
das outras. Além disso, a experiência de apontar os dispositivos
para objetos será tão rica quanto as informações
em tempo real
sobre esses objetos que possam ser apresentadas. Para que tanto
a realidade aumentada social como a obtenção de informações
sobre o ambiente em tempo real ocorram de forma natural,
várias
barreiras tecnológicas ainda precisam ser vencidas.
Experiência do usuário - Os desafios da realidade aumentada
referentes à experiência do usuário são enormes. Imagine pessoas
apontando dispositivos umas para as outras para obterem informa
-
ções pessoais — isso pode não ser uma boa experiência de uso
em
alguns contextos. Segundo Joe Lamantia", existem duas questõe
s vem
principais em relação à experiência do usuário em realidade au-
mentada: quais informações revelaremos do nosso contexto privado
para ser apresentadas na camada de interface para outras pessoas
?;
é possível encontrarmos interfaces melhores para visualizar
esse
tipo de informação do que os modelos existentes até o momento?
Interoperabilidade - Da mesma forma que telefonia, estradas
e
tecnologias de redes precisam de padrões para crescer, isso tam-
bém é necessário em qualquer setor tecnológico. Atualmente,
os
aplicativos de RA não “conversam” uns com os outros. :
Abertura — Para que a realidade aumentada, no sentido amplo, se
torne uma experiência rica em vários setores do conhecimento
, é
necessário que aplicativos e conteúdos sejam criados e integrados
de
forma aberta, encorajando a produção deles. Sem padrões abertos
para integrar aplicativos e conteúdos de todas as naturezas, cada
sul Lamantia, 2009.
Capítulo 6 = Realidade aumentada e realidade virtual
149
sistema de RA fica limitado a si mesmo. Portanto, além de serem
essenciais à interoperabilidade, os padrões abertos são importantes
para criar um ambiente digital que enriqueça as camadas de reali-
dade aumentada globalmente.
Realidade virtual
Cavernas digitais são ambientes típicos de realidade virtual digital, mas
ainda existem barreiras tecnológicas e econômicas que impede
uso comercial em larga escala pelo público. Por outro lado, games
imer-
sivos e os mundos virtuais, como o Second Life, inauguram um novo
tipo
de plataforma para realidade virtual, uma nova linguagem, que
já está
disponível on-line e tem potencial para ações de marketing específi
cas,
como promoção de vendas, por exemplo.
O Second Life tornou-se popular principalmente em 2007 e, em razão
de várias ações equivocadas de marketing nessa plataforma, desde
2008
ficou a impressão de que desapareceu e não tem utilidade. Confor
me
mencionado anteriormente sobre o hype cycle, de Gartner, o Second Life
passou pelo clímax do hype, depois caiu para a fase de decepção,
mas
continuou crescendo a partir daí, pois continuou sendo usado por várias
áreas e segmentos nos quais ele tem utilidade e aplicações diferenciais.
O
artigo “Second Life Economy at Record High”? mostra que o Second Life
batendo records de movimentação financeira ano a ano desde 2008. Dessa
forma, é essencial também apresentar brevemente os mundos virtuais
on-line e seu funcionamento, mais especificamente o Second Life, para
que, com base em suas características, possam eventualmente ser usados
estrategicamente em ações de marketing que se beneficiem desse tipo de
plataforma.
Mundos virtuais
Apesar de sua aparência moderna, na realidade, mundos virtuais on-
line remontam a décadas. Inspirados pelo jogo de tabuleiro Dungeons and
Dragons (da década de 1970), eles começaram simples com os participan-
tes teclando características e ações para seus personagens. Desde então,
melhorias constantes na computação gráfica, somadas a cada vez mais
penetrante conexão de banda larga à internet, têm impregnado esses
12 RWW, 2010-2011.
 150 Marketing na Era Digital
mundos com um realismo surpreendente e intensa atividade de repre-
sentação (role-playing) social. Mundos virtuais como O There, ActiveWorlds
e Second Life tentam ir além do role-playing para dar aos participantes
maior poder de criação de suas próprias experiências”.
O Second Life é, portanto, apenas um dos muitos mundos
que foi inspirado pelo movimento de literatura cyberpunk e, particular-
mente, pela novela Snow Crash, de Neal Stephenson. O Linden Lab,
cria-
dor do Second Life, declarou que sua meta era criar um mundo como o
Metaverso descrito por Stephenson - ambientes 3D totalmente imersivos,
onde os humanos interagem (como avatares) uns com os outros
(social
e economicamente) e com agentes de software no ciberespaço, que usa a
metáfora do mundo físico, mas sem as limitações físicas't,
Second Life
Tecnicamente, o Second Life é um MUVE (Multi-User
Environment) em 3D na Web, onde as pessoas interagem por meio de
seus avatares. O Second Life é inteiramente construído e de propriedade
de seus residentes.
O Second Life eclodiu na mídia no final de 2006, nos Estados Unidos,
Capítulo 6 = Realidade aumentada e realidade virtual
151
No entanto, em função da crise global de 2008, depois de passar o
hype, o Second Life sentiu um forte declínio na quantidade de dinheiro
circulante imvorld e sentiu-se uma sensível diminuição da quantidade de
pessoas que o frequenta. No entanto, apesar disso, áreas como educação e
virtuais recursos humanos continuam utilizando o Second Life como plataforma
constante de interação.
Todas as interações no Second Life são feitas por meio dos avatares,
que são as representações gráficas dos usuários em um ambiente virtual.
O termo avatar vem da mitologia hindu, sendo descrito como um
deus
descendente que se incorpora em um ser humano e o controla. Nos
mundos virtuais, os deuses são as pessoas por detrás dos avatares.
A interação dos avatares no Second Life é feita de diversas maneiras,
como por meio de:
a. conversações em modo texto em chats é Instant Messenger ou por meio
Virtual de voz;
b. gestos (que incluem uma infinidade de expressões que vão de sim-
ples acenos a complexos passos de dança e flip backs);
movimentos — andar, correr voanmete:

pa
e no início de 2007, no Brasil (Figura 6.11). - construção de todo tipo de conteúdo do mundo virtual:
interação com scripts (de objetos) e outros avatares;

mo
AVI Ag
transações monetárias;
teleport — é possível, como no filme Star Trek, se teleportar instanta-

qq
neamente para outro local no mundo, não importando onde esteja;
h. fotografia ou filme (machinimas) de qualquer coisa a qualquer
instante, sem necessitar de aparelhos/dispositivos especiais;
i. modificação da sua aparência (avatar);
j. alteração de várias configurações do mundo (como o céu, que pode,
por exemplo, permanecer sempre dia ou noite, conforme se queira);
k. modificação das vistas e visualizações, como de primeira pessoa
(que é a vista default do Second Life) para terceira pessoa (e se ver
de frente), entre outras formas de interação.
Figura 6.11 - Screenshot da entrada do campus da Universidade Anhembi A unidade básica da geografia no Second Life é a ilha. O mundo é
Morumbi no
Second Life (foto: Martha Gabriel). formado por ilhas e águas, resultando em um mundo retangular plano.
As ilhas podem ser compradas (atualmente, uma ilha comercial custa US$
13 Business Week, 2006. 2.500, mais US$ 300 mensais). Terras, que são frações de uma ilha, também
l4 Maney, 2007
 152 Marketing na Era Digital
podem ser compradas ou alugadas. As ilhas e terras podem ser compradas
diretamente do Linden Lab ou por meio de leilões no próprio mundo
virtual. O dono de uma ilha tem poderes maiores que os de um rei, pois
além de poder definir que tipo de interações e regras se aplica à sua ilha
(o que os outros avatares podem fazer quando estão na ilha, como voar,
criar objetos etc.), também pode escolher sua geografia e clima.
A economia no Second Life é baseada no linden dólar. Um dólar ame-
ricano (US$) vale hoje, aproximadamente, 270 linden dólares (USS ES
270). E para que serve o dinheiro no Second Life? Para as mesmas coisas
em que é usado na First Life - você faz suas roupas ou precisa comprá-las;
você constroi sua casa ou contrata alguém para fazê-lo, e assim por diante.
Para viver no SL, não é realmente necessário possuir terras, propriedades
ou dinheiro, e a criação do avatar para participar do mundo também é
gratuita. No entanto, nessa situação, você fica limitado em termos do que
pode fazer, sujeito às regras do “dono da terra” em que você está a cada
momento. Pela inexistência de taxas, impostos ou controle monetário no
SL, os avatares podem transferir livremente dinheiro uns para os outros,
sem a possibilidade de fiscalização dos países da FL.
Por meio da ênfase na criatividade e comunicação, o SL é diferente
dos outros mundos sintéticos on-line. Philip Rosedale, fundador do
Linden Lab, diz que sua intenção era criar uma “realidade estendida” no
SL a partir da construção de uma versão virtual dela. Ao contrário dos
outros mundos virtuais, que permitem que os participantes combinem
os artefatos neles encontrados,
o SL fornece aos seus residentes algo
equivalente a átomos — pequenos elementos de matéria virtual chamada
de “primitivas” — de modo que podem construir coisas a partir do zero.
Como tudo no SL tem a intenção de torná-lo uma máquina de criativi-
dade, o Linden Lab decidiu desde o início que os residentes deveriam
ter a propriedade intelectual inerente às suas criações. Assim, o criador
determina se o objeto que ele concebeu pode ser copiado, modificado
ou transferido. Graças a esses direitos de propriedade, os residentes ne-
gociam suas criações”.
O Linden Lab não vende propaganda no SL, ao contrário, é uma em-
presa de propriedade virtual. Ela ganha dinheiro quando os residentes
alugam propriedades - uma ilha, por exemplo -, cobrando em média U$
20,00 mensais por acre virtual's. Já os donos das ilhas e das terras podem
LS Economist, 2006.
16 Economist, 2006.
Capítulo 6 = Realidade aumentada e realidade virtual à 153
comercializar todo tipo de espaço para promoção. Tudo no Second Life
pode ser plataforma de comunicação e promoção, até mesmo o corpo
dos avatares.
Novas possibilidades
O que o SL traz, afinal, de tão diferente e atrativo para as pessoas? Plata-
formas 3D e avatares são usados há mais de uma década em games e há
muitos anos na web. Mesmo a possibilidade de ganhar (ou perder) di-
nheiro negociando com moeda própria do mundo virtual também existia
antes, como no MMOG (Massive Multiplayer Online Game) Raganarok,
que está on-line na Web desde 2005 e tem uma grande quantidade de
usuários fanáticos. Redes sociais também existem há mais de uma década,
como o FireFly (1996).
O Second Life, na realidade, é uma mistura, a coexistência de tudo
isso que existia — games, economia, redes sociais etc. -, exatamente como
ocorre na First Life. A vida no Second Life não apenas toca a vida da First
Life, mas também a influencia e é por ela influenciada (como o caso dos
processos de transferência de dinheiro mencionado anteriormente).
Assim, apesar de o SL não ser uma novidade completa, inaugura uma
rede social na web em 3D que liberta definitivamente seus usuários da
sua aparência e comportamento na First Life: no SL, um indivíduo pode
ter a aparência e forma que quiser (até parecida com você na FL; veja
exemplos de avatares na figura 6.12), com as funcionalidades que desejar.
Não se trata apenas de ter uma foto diferente sua no ambiente (o que pode
ser feito em qualquer rede social on-line). No SL, você “& o seu avatar,
comportando-se e expressando-se totalmente por meio do seu avatar. A
identificação com o avatar chega a ser tão grande no SL em alguns ca-
sos, que algumas pessoas passam o réveillon, namoram, casam e vivem
quase todas as horas acordadas do seu dia no SL. Processos parecidos
costumam ocorrer em games - há casos reportados pela imprensa de
pessoas que morreram de tanto jogar ou por efeitos relacionados à sua
participação em jogos on-line. No entanto, o SL não é um game - você
não está perseguindo nada nem nada está perseguindo você. Não existem
regras nem objetivos predeterminados como em um jogo, no entanto
há tantos objetivos individuais quanto residentes (avatares) no mundo,
tornando o ambiente muito mais complexo e atrativo.
 154
Marketing na Era Digital Capítulo 6 « Realidade aumentada e realid
ade virtual
155
o SL permite que o usuário (residente)
crie todo o conteúdo existente no
mundo e participe de diversas maneiras
para interagir com os conteúdos
que cria e os conteúdos criados por outros,
como buscas,
marcadores de
preferidos etc. Isso provavelmente cont
ribui para a atração que ele exerce
no público de web.
Se considerarmos ainda as dema
is redes sociais existentes na
como Orkut ou Facebook, por web,
exemplo, o SL acrescenta vários
extras de inte nívei s
ração que o tornam mais atrativo a
alguns públicos de redes
sociais, como a possibilidade de inte
ragir em tempo real com gestures,
possuir bens de qualquer natureza e
ter o seu próprio lugar espacialmente
comp leto (e não apenas uma página de info
rmação, como é o caso do
Orkut, por exemplo), movimentar-se
e deslocar-se realmente no ambiente
para encontrar pessoas conhecidas
e desconhecidas, experimentar sensa-
ções não possíveis na First Life (com
o voar ou modificar completamente
a sua aparência a qualquer instante),
entre outras.
Ao considerarmos o pensamento de Naisb
itt et al.'s sobre a tecn
ologia
e a busca humana de significado,
talvez o SL, apesar de ser totalmen
baseado em tecnologia, paradoxalmen te
te represente uma humanização
dos mundos virtuais por meio de redes
sociais e possibilidades de auto-
expressão, aumentando, assim, O potencia
l de “high touch”.
Outro fator a destacar no SL é que o
balanço entre queb rar e seguir as
leis físicas torha o ambiente muito mais rico
e interessante do que se apenas
fosse possível quebrar
as leis da física ou segui-las. Isso causa
presa — nunca se sabe o que pode acontecer, o efeito sur-
se algo vai seguir ou burlar as
Fig 6.12 - Imagem” que mostra na metade da esquerda leis da física
, tornando a ação de interação mais expe
uma foto da pessoa e na rimental do que na FL.
metade da direita à imagem do seu avatar no SL. Além de trazermos a simulação e o digit
al para nossas vidas cotidianas
A essência do SL é o social, possibilitando hoje a melho (digital life), por meio dos mundos virtu
r vida digital ais como o SL, estamos também
que se pode ter. Os eventos que mais fazem sucesso levando a vida cotidiana para o digit
al e a simulação (life digital).
no SL são os que
envolvem o social — encontros, shows, festas, cursos Ainda, as funcionalidades de simulaçã
etc. Podemos com- o no SL dão uma nova dimensão
parar o ambiente do SL a um ambiente de playground à linguagem (incluindo-se nas
- o playground simulações as facilidades de voar, teleportar
permite interagir com outras pessoas e escolher e diversos tipos e pontos de vista dos avata
O brinquedo e o tipo de res). Sugerimos que essas novas
participação (vários tipos de brinquedos - vários funcionalidades no SL que influenciam
tipos de participação e afetam a linguagem dentro do
que atendem a vários tipos de perfis diferentes). Quant mundo virtual tendam a afetar também a linguage
o mais tipos de m na webea linguagem
brinquedos, mais atrativo o Playground se torna cotidiana na FL. No entanto, o Processo aind
para vários públicos. a é muito recente, e avaliar
Às características de participação do SL estão total em que grau e em que momento isso vai acon
mente em sintonia tecer depende de pesquisas
com as tendências da Web 2.0 — na mesma linha do e estudos específicos sobre o assunto.
YouTube, Flickr etc.,
o Iskold, 2007. e ea
18 Naisbitt et al., 1999.
 156 Marketing na Era Digital Capítulo 6 = Realidade aumentada e realidade virtual 157

Mesmo não sendo exatamente uma novidade, acreditamos que o

Second Life inaugura uma nova linguagem que tende a ficar e a influen-
ciar as demais linguagens existentes, mesmo que esse mundo virtual
específico do SL venha a ser superado ou substituído por outros mundos
virtuais melhores no futuro. Do mesmo modo que o ICQ foi o precursor
dos instant messengers e depois foi superado por outros sistemas de instant
messenger melhores, foi ele, o ICQ, que inaugurou a nova linguagem
usa-
da por todos os seus sucessores e que influenciou, e ainda influenc
ia, as
demais linguagens. Assim, mesmo que o SL venha a ser substituído no
futuro, sua linguagem provavelmente veio para ficar e modific
ar o modo
como “criamos” o mundo.
Para acessar o Second Life, criar o seu avatar e começar a interagir no
mundo virtual, os passos são os seguintes:
Figura 6.13 - Imagem e QRcode de acesso ao vídeo sobre realidades mistas na IG TV
* acessar [www.secondlife.com] e criar uma conta: em tvig.ig.com.br/88871/realidade-mista.htm.
* baixar o software de acesso ao Second Life e instalá-lo; . e Website Realidade Aumentada — O website mww.realidadeaumentada.net/
* iniciar o software de acesso ao Second Life, digitar login e senha apresenta informações e cases interessantes sobre realidade au-
da conta, e acessar o mundo virtual. mentada.
Depois disso, na primeira vez em que se acessar o Second e How Virtual Reality Works — Matéria em inglês, bastante completa, no
Life, o
avatar entrará no mundo virtual surgindo automaticamente portal How Stuff Works — http://electronics.howstuffworks.com/gadgets/other-gadgets/
na ilha de
orientação, local onde são fornecidas instruções sobre persona virtual-reality.htm.
lização do
avatar, movimentação no mundo etc. 4

A partir do primeiro acesso, toda vez que se acessar o Second

Life,
9 avatar aparecerá no mundo exatamente na mesma posição que estava
quando foi feito o último logout.
Pelo menos como experiência, é interessante que os profissionais de
marketing criem uma conta/avatar no Second Life para experimentar
em
e se familiarizarem com a nova linguagem e suas possibilidades.

Considerações e recomendações adicionais

Para reforçar e aprofundar o assunto de realidades mistas, sugerimos
as
referências que se seguem.
* Realidades mistas — Vídeo de entrevista feita por Marcelo Godoy
na TV IG, em março de 2009. Para acessar o vídeo, use o link do
QRcode da figura 6.13.
 CAPÍTULO 7

Tecnologias mobile

O objetivo deste capítulo é apresentar as tecnologias mobile disponíveis

para uso em ações estratégicas de marketing. A difusão mobile em todas
as populações no mundo transforma os dispositivos móveis em uma das
plataformas mais dominantes e promissoras.
O ser humano é mobile por natureza. Somos nômades em nossa origem
e muitas técnicas e tecnologias desenvolvidas ao longo da história da
humanidade tiveram por objetivo ampliar e facilitar nossa mobilidade —
domesticação dos mais diversos animais (de cavalo a elefantes) para nos
transportar, bigas, carroças, bicicletas, carros, barcos, aviões, trens, naves
espaciais etc. Continuamos em busca de soluções que nos levem além,
mais adiante, para descobrir novas fronteiras e de forma cada vez mais
rápida. Quemysabe um dia consigamos realizar o sonho do teletransporte?
Outro fator essencial à natureza humana é a comunicação. O homem é
um ser social e a comunicação é base da socialização. Testemunhamos
também, ao longo da história, a evolução das técnicas e tecnologias de
comunicação impulsionando a socialização - dos sinais de fumaça ao
telefone celular VoIP. Uma terceira característica da natureza humana é à
necessidade de obter informações constantemente para poder sobreviver
e viver melhor no ambiente em que se encontra. O desenvolvimento de
técnicas e tecnologias da informação também se difunde pelos tem-
pos, levando-nos ao cenário hiperconectado em que vivemos. Somos
hoje nômades digitais possibilitados e impulsionados por milhares de
anos de desenvolvimento de tecnologias de mobilidade, comunicação
e informação. O futuro é mobile porque a natureza humana é mobile e as
tecnologias digitais não apenas estão eliminando todas as restrições que
nos impedem de exercitar a nossa mobilidade instintiva, mas também
estão alavancando-a.

159
 160 Marketing na Era Digital Capítulo 7 = Tecnologias mobile
161
Estudos revelam que a maioria das pessoas que possuem aparelhos
celulares não fica a mais de um metro de distância deles, ou seja, Os ce- RFID
lulares têm se incorporado cada vez mais à vida cotidiana das pessoas, RFID (Radio Frequency Identification) são senso
res (também chamados
em todas as situações, e está quase se tornando parte do corpo delas. É de tags) aplicados ou incorporados a um objet
o ou ser (produtos, coisas,
importante ressaltar que a plataforma mobile não se restringe apenas lugares, pessoas, animais etc.) com a final
idade de identificar ou rastr
ear
a aparelhos celulares, smartphones e PDAs. Cada vez mais outros dis- esse objeto por meio de ondas de rádio. As tags
RFID podem ser lidas a
positivos integram tais plataformas, como PSPs, carros, aparelhos GPS, vários metros de distância e não precisam de
contato visual com o leitor.
e-book readers etc. Normalmente, os leitores são equipamentos dedic
ados a isso. Exemplos
As tecnologias mobile que nos interessam aqui são as que podem de aplic ações comuns que já usam RFID no nosso
dia a dia são: a) smart
ser utilizadas de forma simples, tendendo a ser ou se tornar acessíveis a cards em crachás, que, quando passa
dos próximos aos leitores de catra-
qualquer membro da população em geral. Abordaremos as tecnologias cas, são lidos para dar acesso à entrada;
b) Serviço “Sem Parar” que usa
mobile mais antigas que continuam sendo instrumentos interessantes para tags RFID fixadas nos para-brisas dos carros
e detectadas pelos sensores
ações de marketing, como Bluetooth e SMS, e também as mais recentes dos pedágios e estacionamentos para automati
camente fazer a cobrança.
que oferecem soluções bastante inovadoras ao marketing. Discutiremos, No artigo “100 Uses of RFID”, algumas das
utilizações importantes
então, as tecnologias, mais ou menos em ordem cronológica de adoção citadas são:
delas no mercado, como se segue: a. cronometrar corridas;
e RFID;
b. controlar inventário de hospitais;
e Bluetooth; c. melhorar a experiência de pacientes em hospitais;
e SMS/MMS; d. não necessitar de baterias no REID como fator
crucial em algumas
sv GES: aplicações;
* Mobile Tagging; e. representar a próxima revolução na mobil
idade e wireless, por
* aplicativos móveis; meio de identificação automática, coleta de
dados e sistema de
locatividade.
e Mobile TV.
A tecnologia de RFID é uma das principais
Além das tecnologias apresentadas, a realidade aumentada, discutida alavancas para Web 3.0 e
internet das coisas”. O problema da utilização das
no capítulo 6, também é uma tecnologia importante no cenário mobile. tags de REID em todos
os objetos é o seu custo, que oscila em torno de
Vários dos exemplos apresentados na tabela de casos de realidade 50 centavos de dólar, o
au- que ainda é alto para alguns tipos de produtos. Com
mentada no capítulo 6 são exemplos de realidade aumentada móvel. o barateamento das
tags RFID ou o desenvolvimento de tecnologias simil
Como as realidades mistas, incluindo a realidade aumentada, podem ares mais acessíveis
ser financeiramente, o tagueamento de tudo tende
usadas não apenas nas plataformas mobile, decidimos separá-las em um rá a ser ubíquo, ou seja,
será tagueado e participará da rede. Nesse cenári
capítulo à parte (Capítulo 6). No entanto, o hábitat mais promissor para o, as geladeiras poderão
reconhecer todos os produtos dentro dela, saber
a realidade aumentada é o da mobilidade. o que está dentro do
prazo de validade ou não para alertar o usuário, conhe
Cada tecnologia móvel aqui apresentada requer um tipo específico de cer as preferências
de compra dele e enviar ordens de compra autom
hardware, não estando, portanto, necessariamente disponível aticamente quando os
em todos produtos acabarem. Nessas circunstâncias, as pesso
Os tipos de dispositivos móveis. Desse modo, a utilização de as provavelmente
cada tecno- 1 RWW, 2010-2012.
logia está condicionada à sua disponibilidade nos diversos dispositivos 2 Internet das coisas refere-se à internet onde qualquer
coisa - objetos e seres vivos - também
e hardwares presentes no mercado. se interconecta à internet e participa dela, não
se restringindo apenas a documentos. Mais
informações em hitp://en.wikipedia.org/wiki/
Internet of Things
 162 Marketing na Era Digital Capítulo 7 = Tecnologias mobile
163
receberão gratuitamente essas geladeiras inteligentes oferecidas por redes
chegando a um tipo de realidade aumentad
de supermercados, desde que o abastecimento de produtos seja feito au- a em que nossos computa-
dores terão sentidos que são tão bons quant
tomaticamente por eles. Esse modelo de negócios é bem parecido com o o os nossos ou melhores, e
reconhecerão faces, objetos e terão lembranças
que acontece hoje com o mercado de telefonia celular - clientes de planos ”.
pós-pagos, que consomem automaticamente os créditos da operadora,
recebem celulares de última geração gratuitamente ou quase de graça.
Uma das grandes vantagens das tags de RFID é que o leitor da tag
não precisa ter contato visual com ela, o que lhe permite ser “sentida”
automaticamente pelo leitor. Outra vantagem é o fato de essas tags terem
a capacidade de descrever muitas informações sobre os objetos em que
estão fixadas, podendo até descrever situações de estado, como tempe-
ratura, alertando, por exemplo, quando um pacote de leite não é mais
adequado ao consumo por mudanças na sua temperatura.
Um exemplo muito interessante de uso do REID em campanhas de Figura 7.2 - Imagem e QRcode de acesso ao vídeo
de Tim O'Reilly sobre Web 2.0,
marketing é a ação The Real Life Like, da Publicis E-dologic para a Coca- Web 3.0 e intern et das coisas em http:/!fora.tv/2009/
04/02/ Tim OReilly Talks
Cola em Israel. A ação aconteceu em um acampamento de verão que Web 20%fullprogram.
reuniu milhares de adolescentes por três dias, o Coca-Cola Village, onde Tim O'Reilly declara ainda nesse vídeo que
a interface do futuro será
os participantes usavam pulseiras com RFID que lhes permitiam dar um par de óculos que nos permitirá olhar
para as coisas e estas serão
likes para as atividades e coisas do acampamento. Cada pulseira de RFID reconhecidas para obtermos informações (Figu
ra 7.1).
tinha as informações de login da conta da pessoa no Facebook e, assim, Segundo previsões da Juniper Researchº,
Os likes eram automaticamente atualizadas em as vendas associadas à re-
seus perfis e no perfil do alidade aumentada móvel alcançarão US$ 732
Coca-Cola Village. Dessa forma, a ação permitiu a milhões até 2014. Em
integração automática das seu relatório Mobile Augmented Reality: Foreca
coisas do mundo físico com a maior rede social sts, Applications e» Opportunity
on-line, o Facebook, com Appraisal 2009-2014, a Juniper define “aplicaçõe
interações em tempo real. Para assistir ao vídeo s de realidade aumentada
do case com informações móvel” como dispositivos que usam câmer
detalhadas da ação, use o QRcode ou URL fornecidos na figura 7.1. as, localizadores GPS, conexões
de banda larga, sensores de movimento e
bússolas digitais para fornecer
camadas de metadados sobre os arredores
dos usuários.

Bluetooth
Bluetooth é uma tecnologia sem fio (wireless)
que permite a troca de
da-
dos (por meio de ondas de rádio de curta frequência
) entre dispositivos
móveis, usando banda estreita (pequeno volume
de dados). A utilização
de Bluetooth torna possível criar redes pessoais
PANs (Personal Area
Figura 7.1 - Imagem e QRcode de acesso ao vídeo do case The Real Life Like no Coca- Networks), possibilitando a conexão de diversos
dispositivos com alto
Cola Village em www poutube.com/watch?v=xUvOGUSrfHg. grau de segurança. A grande Vantagem do
uso dessa tecnologia para
conectar redes é o seu baixo custo e também
Tim O'Reilly menciona no vídeo que “o RFID são coisas usando tagse o baixo consumo de ener-
a Web 2.0 está aprendendo a reconhecer tais coisas (Figura 7.2). Estamos gia. O alcance das conexões é de aproximadame
nte 100 metros, o que é
3 Marketing Vox, 2010-2011.
164 Marketing na Era Digital Capítulo 7 = Tecnologias mobile
165
bastante razoável para seu objetivo principal, que é eliminar cabos per- da Nike. Os números alcançados pela ação, incluindo
mitindo a conexão wireless entre equipamentos móveis dentro de uma retorno de mídia
espontânea, são mostrados no vídeo que pode ser acessa
determinada área. O foco do Bluetooth não é conectar equipamentos do pela figura 7.3.
com redes remotas, como é o caso das WLAN, cuja conexão wireless é
feita via tecnologias como o Wi-Fi em banda larga.
Atualmente, o uso mais popular do Bluetooth é a conexão entre telefo-
nes celulares e headsets sem fio, que permitem que o usuário possa receber
ligações com as mãos livres. Outro uso bastante comum do Bluetooth
é a transferência de arquivos entre aparelhos celulares próximos. Mais
utilizações interessantes incluem:
* comunicação sem fio entre dispositivos de entrada e saída com o
computador, como teclados e mouses;
* substituição da tecnologia infravermelho em controles remotos; Figura 7.3 - Imagem e QRcode de acesso ao vídeo da ação “Quick
is Deadly”, da Nike,
em www. youtube.com/watch?v=v8D3bePGcwo.
* envio de anúncios e arquivos promocionais (como ringtones, por
exemplo) a partir de um quiosque Bluetooth para aparelhos celu- E bastante interessante observar a adequação do
conceito da Nike com
lares próximos; a ação “Quick is Deadly” usando a tecnologia Bluetooth
para cronome-
trar tempos de corrida - a ação envolve um incent
* em sistemas RTLS (Real Time Location Systems), que são usados ivo para as pessoas
correrem e exercitarem-se, o que está compl
para rastrear e identificar a localização de objetos em tempo real; etamente alinhado com os
produtos da marca.
* videogames como Wii, PlayStation 3, PSP Go, entre outros, para
Outro exemplo criativo do Bluetooth em ações
permitir conexões entre o console e os controles; de marketing foi a
campanha da C&A, na sua loja do Shopping Morum
* descoberta e configuração entre equipamentos dentro de uma bi, em São Paulo,
em agosto de 2009. As pessoas recebiam cupons
determinada área. de desconto de 10%
por meio dos seus celulares quando ativavam o Bluet
Apesar de ser uma das tecnologias mobile mais antigas, o Bluetooth ooth. Na loja foram
colocados cartazes como o mostrado na figura 7.4
é extremamente eficiente e pode ser a plataforma ideal para algumas es- e os cupons recebidos
no celular via Bluetooth constam na figura 7.5.
tratégias de marketing, como é o caso da ação mobile “Quick is Deadly”,
Uma das principais desvantagens do uso do Bluet
da Nike, para o tênis Zoom, na China. A ação consistia em um outdoor ooth no marketing
é que alguns dispositivos, como o iPhone, não funci
eletrônico que enviava via Bluetooth uma mensagem para o celular das onam bem com essa
tecnologia. Outro problema pode ser a falta de cultur
pessoas que passavam em frente dele. A mensagem disparava um cro- a de alguns tipos de
público quanto ao seu uso de conexões Bluetooth.
nômetro digital que passava a contar o tempo no instante em que era Diferentemente dos
cenários controlados de conexão wireless entre equip
recebida no celular da pessoa e instruía-a a correr para a loja da Nike. O amentos dentro de
uma determinada área (onde todos os hardwares são
outdoor eletrônico foi colocado a um quarteirão de distância da loja da conhecidos previa-
mente), no marketing as ações necessitam que
Nike, e quando a pessoa com a mensagem chegasse à loja, o cronômetro a conexão aconteça com
sucesso com qualquer dispositivo móvel do público-alvo
marcava o tempo final da corrida. Quem fizesse o menor tempo em cada . Uma falha na
conexão ou na operação por parte do público compr
dia, ganhava um tênis Nike Zoom. A ação foi um sucesso — pessoas se omete toda a ação.
Assim, a utilização do Bluetooth no marketing está sempr
aproximavam do outdoor vestidas com trajes de corrida para consegui- e condicionada
a uma análise bastante criteriosa da ação a ser desen
rem fazer o percurso mais rapidamente. Outra pessoas ficavam vendo volvida e das carac-
terísticas do público envolvido e de seus dispositivos móveis
o movimento na largada, no outdoor, ou na chegada, na entrada da loja .
166 Marketing na Era Digital Capítulo 7 = Tecnologias mobile
167

Ative SMS e MMS

seu O SMS (Short Message Service), que completou 25 anos
bluetooth em agosto de
2010, é uma tecnologia que permite enviar mensagens de texto
agora. pelo ce-
lular. No Brasil, a prática se popularizou apenas nos últimos anos,
E ganhe com o
10% de desconto: barateamento das taxas de envio, sendo hoje a prática mais
para usar em comum para
toda a loja. envio de mensagens de texto pelo celulars.
Apesar de as mensagens SMS serem limitadas a 160 caracteres
e da
usabilidade ruim para digitação nos celulares sem teclado
tipo OWERTY,
segundo pesquisa da Pew Internet and American Life Project
, nos Esta-
dos Unidos, a média de torpedos trocados entre os adolescentes
é de 50
mensagens por dia, sendo na prática mais dominante entre
as garotas,
que chegam a trocar 80 mensagens diárias. Entre adultos,
a média é de
apenas 10 mensagens diárias.
Por sua alta difusão em meio à população, o uso
de SMS é bastante
comum em ações de marketing, que vão dos tradicionais casos
de envio
de códigos promocionais impressos em embalagens
para concorrer a
prêmios a ações bastante inovadoras, como é o caso da
vending machine
interativa criada para a promoção do absorvente higiên
ico feminino
Figura 7.4 — Imagem da campanha mobile na loja da C&A. Careíree. Em razão da natureza íntima da utilização do
produto, a dis-
tribuição de amostras de Carefree em bares, baladas
e restaurantes foi
feita por meia de uma vending machine colocada nos banhei
ros femininos
dos estabelecimentos, que era ativada pelo envio de um SMS
e, então,
liberava uma amostra do produto. A ação completa pode ser
vista no
vídeo acessado pelo QRcode da figura 7.6.
Outra ação bastante criativa com o uso de SMS foi a campan
ha “Qual a
Maior Torcida do Rio Grande do Sul?” que a operadora de telefonia
móvel
Claro promoveu nesse estado. Os torcedores dos dois times
de futebol
mais populares do Rio Grande do Sul deveriam enviar uma
mensagem
SMS com a frase “Gremistas” ou “Colorados” para responder à pergun
ta.
O resultado foi mostrado em um outdoor eletrônico colocado na
cidade
Figura 7.5 — Imagem do cupom de desconto recebido no celular via Bluetooth na de Porto Alegre (Figura 7.7).
e campanha da C&A.
Além das ações promocionais, outro tipo de utilização
muito interes-
sante para o SMS é o Mobile Commerce. Vending Machines e progra
mas de
TV que vendem produtos são exemplos de casos em que o SMS
pode ser
4 http://wwwmobilepedia.com.br/cases/mobile-coupons-via-bl O o usado para fazer compras. Na Inglaterra, programas de TV que vende
http://www mobilepedia. com.br/cases/mobile-coupons-via-bluetooth-na-ca-mobile-marketing
m
por SMS existem há vários anos — as pessoas enviam o SMS
de compra
6 De Luca, 2010.
|
|t
|
|
168 Marketing na Era Digital Capítulo 7 = Tecnologias mobile
| 169
|
| conforme instruções durante a programaçãoà e recebem os no tosE no
pelo Outra tecnologia, similar ao SMS, mas que possu
i capacidades multi-
correio. Assim, existem inúmeras possibilidades de uso do mídia, não se limitando a envio de mensagens
apenas de texto, é o MMS
sistema para micropagamentos via Mobile Commerce. (Multimedia Messaging Service). Esse tipo de tecno
logia permite incluir
conteúdos multimídia nas mensagens enviadas. O
uso mais comum do
MMS é para o envio de mensagens com fotogr
afias, vídeos e ringtones.
No entanto, como o custo de envio de MMS é bem
maior que o de SMS,
O seu uso é bem menos popular. Com relação
a ações de marketing, o
maior problema no uso de MMS, além da baixa
difusão de uso, é a in-
teroperabilidade entre as operadoras de telefonia celula
r, o que dificulta
ações mais amplas.
Um ótimo exemplo de uso de MMS em campa
nhas de marketing
aconteceu no lançamento do filme The Bourne
Ultimatum em 2007. Para
receber wallpapers, screen savers e trailers do filme,
as pessoas fotografa-
vam o anúncio do filme, veiculado em diversos canais
de mídia impressa,
e enviavam a foto via MMS. A imagem era anali
sada por um algoritmo
que verificava se ela era a correta (usando tecnologia
de reconhecimento
de imagens) e qual o tipo de celular de quem havia envia
do o MMS, for-
necendo, então, o conteúdo já otimizado para esse model
o de aparelho.
Figura 7.6 - Imagem e QRcode de acesso ao vídeo da ação “Carefree - Rd
Vending Machine”, da Unilever, desenvolvida pela PontoMobi em vimeo.com/9 : GPS
GPS (Global Positioning System) é um sistema via satélit
e que fornece a
QUAL localização confiável de dispositivos receptores
do sistema. Um sistema
GPS é composto de três partes: a espacial, a de
A MAIOR As partes espaciais e de controle são operadas por
controle e a do usuário.
| TORCIDA usuário é o dispositivo receptor, que calcula a sua
satélites, e a parte do
localização tridimen-
DORS? sional (latitude, longitude e altitude) associada
ao tempo, por meio dos
ENVIE GREMISTA OU COLORADO POR SMS PARA:
Sinais que recebe dos satélites.
NORRIS AAA Até recentemente, receptores de sistemas GPS eram
dispositivos caros,
acessíveis apenas para governos (normalmente uso milita
a e a
r) e grandes
Figura 7.7 - Imagem” do outdoor eletrônico a mostrou o RR empresas. O barateamento desses dispositivos
do receptores alavancou o uso
participações dos torcedores na campanha Qual a Maior Torcida comercial do GPS, que hoje se estende de rastreamento de
Sules. transporte de
cargas a navegação por dispositivos celulares. Veja
algumas aplicações
As ações de marketing que usam SMS pa o interessantes usando GPS:
empresa de integração mobile para que todos os participantes p o * Vigilância - Permissão de saber a localização precis
enviar as mensagens para o mesmo número, independentemen a do equipa-
mento de vigilância para determinar e mapear locais.
operadora de celular de cada um.
E http://www. pontomobi.com.br/projetos/clarotelaointerativo/web.html 8 Picturephoning, 2007.
 170 Marketing na Era Digital Capítulo 7 = Tecnologias mobile 171

« Mapeamento - Criação de mapas por meio de informações precisas para encontrar a agência bancária ou a estação de metrô mais próxima se
de localização obtidas por dispositivos GPS. baseiam nos dispositivos GPS dos aparelhos celulares para saber onde o
* Navegação - Dispositivos GPS medem digitalmente a velocidade e usuário está e, assim, orientá-lo na navegação. Serviços como Foursquare,
a direção de movimento e auxiliam na navegação (tanto alertando Gowalla e Google Latitude usam o GPS no celular dos usuários para
sobre os limites de velocidade estipulados quanto instruindo so- mapearem as localizações das suas interações.
bre o caminho sendo percorrido, ou, ainda, orientando sobre que Um exemplo de ação de marketing usando o GPS é a campanha de
caminho seguir para alcançar determinado destino). fidelização que o Spoleto (rede de culinária italiana) fez utilizando o
e Geo-tagging — Aplicação de coordenadas de localização a objetos Foursquare (Figura 7.8). Nessa ação, os clientes que frequentam os restau-
digitais, como fotografias e outros documentos com o objetivo de Tantes registram suas visitas por meio do Foursquare e os que adquirem
mapeá-los. status de “majors” de cada filial do restaurante recebem brindes, como
pratos gratuitos.
e Telefonia celular — A utilização de dispositivos GPS nos aparelhos
celulares permite a sua localização exata, o que possibilita diver-
sas aplicações de LBS (Location Based Services) via celular, como
geo-tagging em mensagens, fotos ou documentos, chamadas de
emergência (911, nos Estados Unidos, por exemplo, fornecendo
localização exata de quem está em perigo).
e Rastreamento de objetos — Veículos, pessoas, animais ou qualquer
objeto podem ser rastreados com precisão quando equipados com
um receptor GPS.
- Recreação e arte - o GPS possibilita diversos tipos de atividades
recreativas como “pega-pega” digital (geocaching), gincanas territo-
riais (geodashing), geodrawing' (uso de rastros gravados por GPS para
criar desenhos e esculturas — os rastros podem ser gravados em-
2D, em rotas na superfície, ou em 3D, durante voos) e waymarking'!
(mapeamento da localização de tipos de dados específicos de inte-
Figura 7.8 — Fotografia do cartaz da promoção Spoleto + Foursquare tirada em
resse, como restaurantes, museus etc., usando GPS, com intenção 01/08/10, na loja do Spoleto da Alameda Santos, em São Paulo. Fonte: Martha Gabriel.
“de usos diversos). O site gpsgames.org oferece vários jogos interessantes
baseados em sistemas GPS. Considerando-se que tudo o que fazemos depende do local onde es-
tamos, a geolocalização proporcionada pelos dispositivos GPS tem um
Atualmente, dispositivos GPS para navegação em veículos estão se
grande potencial para ações que confiram valor relacionado não apenas
tornando bastante populares e grande parte dos aparelhos celulares já
ao local onde as pessoas estão em um dado momento, mas também
vem com receptores GPS. Isso cria uma infraestrutura extremamente
por onde passaram. As rotas dizem muito sobre o comportamento e as
interessante para todo tipo de ação de geolocalização no marketing.
necessidades das pessoas. Isso é um alavancador para a segmentação
Algumas ações de geolocalização interessantes se associam às tec- geográfica e o desenvolvimento de serviços específicos. Aplicativos como
nologias de realidade aumentada, como visto no capítulo 6. Aplicativos “Where do you go” (htip://www.wheredoyougo.net) criam mapas de calor usando
9 Um exemplo muito interessante de geocaching é o trabalho de arte Can You See Me Now, do as localizações de um usuário no Foursquare, ou seja, um mapa visual
grupo inglês Blast Theory. Mais informações em http://wuw.canyouseemenow.co.uk/
Exemplo de geodrawing — Yellow Arrow (http://yellowarrow.net/v3/) que mostra os locais que essa pessoa mais frequenta.
ado poa
OS

Exemplo de waymarking —- Murmur (http://murmurtoronto.ca/about. php)

ma
 172 Marketing na Era Digital Capítulo 7 = Tecnologias mobile
173

Mobile Tagging
Mobile tags são códigos de barras bidimensionais (2D) que permitem
encriptar URLs, entre outros tipos de dados. A grande vantagem desse
tipo de código de barra é que pode ser escaneado e decodificado por um DataMatrix
Er
UPECOQDE

dispositivo móvel (aparelho celular, smartphone ou PDAs) com câmera. 1 Deo oo

Coat

Dessa forma, as Mobile Tags podem funcionar como botões digitais de

epi] |ITERÃE
a

links para a web, podendo ser aplicados em praticamente qualquer coisa

física. Essa é uma das grandes vantagens que as Mobile Tags trazem ao
As)
R
|[Eetima
o LES]
mundo - possibilitam criar gateways físicos para o mundo on-line, via Trilicode Quickmark mCode Beetagg
dispositivos móveis.
Figura 7.10 — Tipos de Mobile Tags!
Chamamos de Mobile Tagging o processo de ler e decodificar uma
mobile tag, conforme mostra a figura 7.9.

BE A PioTuRE Decopino Ri [= Figura 7.11 - Imagem de uma Beetagg linkando para o perfil de Martha Gabriel no
Twitter.
Figura 7.9 - Processo de Mobile Tageing. Fonte: Wikipédia".
A Microsoft também criou o seu padrão de código de barras 2D, a
Existem dezenas de padrões de códigos de barra 2D, mas nem todos Microsoft Tag (Figura 7.12), que é colorida e apresenta algumas particula-
funcionam como Mobile Tags, ou seja, nem todos podem ser acessados ridades, como a possibilidade de sempre se rastrear o escaneamento da tag.
via dispositivos móveis. Alguns padrões de códigos 2D que podem ser
usados como Mobile Tags constam na figura 7.10. Os dois padrões de
Mobile Tags mais usados atualmente são o QRcode (Quick Response
Code) e o DataMatrix, sendo o QRcode mais popular, tanto que virou
sinônimo de Mobile Tag (muitas pessoas não conhecem o termo Mobile
Tag e usam inadequadamente o termo QRcode para representar qualquer
tipo de Mobile Tag).
Um padrão interessante entre as mobile tags, apesar de não ser tão Figura 7.12 - Imagem de uma Microsoft Tag linkando para www.martha.com.br.
popular quanto o QRcode, é a Beetagg. Nesse tipo de código 2D, é pos- Os padrões tradicionais de Mobile Tags baseiam-se em alto contraste
sível incluir uma imagem visual, colorida, com o código na tag. Isso é de elementos na imagem. Novas tecnologias de Mobile Tags têm sido
muito útil para inserir logos nos códigos, personalizando-os. A figura desenvolvidas, como é o caso do Bokode, um padrão óptico de Mobile
7.11 mostra uma Beetagg com link para o perfil Omarthagabrielno Twitter Tag baseado na luz e cujas características são interessantes e promissoras.
(http://twitter.com/marthagabriel) e, dessa forma, está personalizada com o logo O Bokode foi lançado pelo MIT no SIGGRAPH 2009, e o vídeo acessível
do Twitter, indicando ao que está relacionada. pelo QRcode da figura 7.13 mostra o seu funcionamento.
12 http://en.wikipedia.org/wiki/Mobile
tagoing 13 http://mobile-tagging blogspot.com/2007/09/ what-is-mobile-tagging.html
 174 Marketing na Era Digital Capítulo 7 = Tecnologias mobile
175

E
mim
ta;

els gi
Ea] Figura 7.15 — Imagem de um QRcode armazenando e linkando para a URL
F http://www.martha.com.br/.
"É A capacidade de armazenamento de um QRcode, para os diversos
r
Pires tipos de dados, é apresentada na tabela 7.1.
Figura 7.13 — Imagem e QRcode de acesso ao vídeo LabCast, do MIT. demonstrando o Tabela 7.1 — Capacidade máxima de um QRcode para armazenamento de
Bokode em www. youtube.com/watch?v=wG7vXIiwg. dados.
Fonte: Denso-Wave, 2009.
É possível encriptar diversos tipos de informações em um código de
! QRcodes — Capacidade máxima de armazenamento por tipo de dados
barras 2D, como textos, contatos (nome, e-mail etc.) ou URLs (endereços
| Apenas numérico 7.089 caracteres
na internet). No entanto, o tipo de informação encriptada mais poderosa
Alfanumérico 4.296 caracteres
são realmente as URLs, ou seja, links para acessar a internet.
Binário (8 bits) à 2.953 bytes
Enquanto um código de barras linear tradicional, como o mostrado Kanji, full-width Kana | 1.817 caracteres
na figura 7.14, consegue encriptar apenas dados numéricos e é capaz
de armazenar somente até 20 dígitos, um código de barras 2D permite
Outra vantagem das Mobile Tags sobre os códigos de barra lineares
é o modo de se ler e decodificar a informação. Enquanto as Mobile
encriptar não apenas dados numéricos, mas também alfanuméricos e em Tags
diversos alfabetos diferentes, além de ter capacidade de armazenamento podem ser desodificadas virtualmente por qualquer aparelho celular com
câmera (bastando instalar software de leitura apropriado),
de informações muito maior. os códigos de
barra lineares exigem scanners, hardwares específicos para tal. Essa
ca-

|
racterística — a de se apropriar de uma plataforma de hardware (aparelhos
celulares) já disponível, com difusão global, e uma das mais populares em
todas as classes sociais - torna o uso de Mobile Tags extremamente simples
e com potencial de impactar praticamente qualquer pessoa
no planeta.
Veja a seguir alguns dos principais benefícios das Mobile Tags:
123456
* Armazenamento - possui alta capacidade de armazenamento.
Figura 7.14 — Imagem de um código de barras linear que armazena o número * Encriptação - encripta vários tipos de informações (URLs, textos,
“123456”. contatos, SMS) e dados (numéricos, alfanuméricos de diversos
Um QRcode (Figura 7.15), por exemplo, é capaz de lidar com milhares alfabetos).
de caracteres de todos os tipos de dados, como numéricos e caracteres * Rastreamento - rastreia a mídia off-line ( impressa e eletrônica).
alfanuméricos, Kanji, Kana, Hiragana, símbolos, binários e códigos de
* Não requer hardware específico para leitura ou criação dos có-
controle!s.
RE a
digos - usa plataforma já existente de com putadores (para criar os
14 Denso-Wave, 2009. códigos) e dispositivos móveis (para leitura).
 176 Marketing na Era Digital Capítulo 7 = Tecnologias mobile
177
* Gratuito (tanto a criação como a leitura das Mobile Tags) - Há uma Tagging é atualmente um dos processos mais simples e econôm
grande variedade de sistemas gratuitos on-line para criar Mobile icos de
se criar realidade aumentada.
Tags e também de leitores.
O uso de mobiles tags pode beneficiar virtualmente todas as áreas
* Usabilidade - Não necessita de digitação nos dispositivos móveis, do
conhecimento, inclusive marketing. Alguns exemplos de uso de
usando apenas escaneamento de imagens. mobile
tags nas mais diversas áreas são apresentados a seguir.
* Inclusão digital - Tecnologia acessível de baixo custo com grande
potencial de inclusão digital conforme os custos de banda larga Entretenimento
móvel também vão se tornando mais acessíveis. A área de entretenimento pode se beneficiar do uso de mobile
tags para
*- Sustentabilidade - A possibilidade de usar os códigos no ambiente comunicação, facilitando os processos de relacionamento com público
s
digital isenta vários produtos da necessidade de impressão (como específicos, criação de jogos e experiências interessantes.
tickets aéreos, por exemplo), colaborando com o meio ambiente. O clipe musical Integral, do conjunto Pet Shop Boys, é um
excelente
* Realidade aumentada — Acrescenta camadas digitais a coisas e exemplo de uso de QRcodes integrados na linguagem do vídeo, de
forma
lugares físicos. que as pessoas que queriam ler os QRcodes precisavam acessar o
vídeo
* Flexibilidade - O usuário tem o poder de escolher o nível de de- no YouTube ou em alguma mídia onde pudessem parar nas imagen
s para
talhamento que deseja no acesso on-line. poder escanear os códigos. Como o clipe foi veiculado origin
ariamente
na TV e as pessoas precisavam ir para a internet para decifra
A seguir, discutiremos o cenário atual e os tipos de aplicações existentes r o código
no clipe, usando o celular para aí acessar outro destino, essa
e potenciais para as Mobile Tags. ação é um
excelente exemplo de crossmídia, na qual a história começa
no clipe da
TV, continua no YouTube, na internet, é depois no celular. Foi
Cenário e aplicações uma ação
tão interessante (e inovadora na época) que ganhou Leão em
Cannes em
Atualmente, como mencionado antes, o padrão de Mobile Tag mais po- 2008. À figura 7.16 apresenta o link para assistir a esse vídeo no YouTub
e.
pular do mundo é o QRcode, que já é comum e um sucesso no Japão. Na
Inglaterra, o padrão mais usado, mas ainda de forma mais modesta, é O
Datamatrix. A disseminação das Mobile Tags está intensamente associada
à popularização da banda larga mobile. Conforme aumente a difusão
global da banda larga mobile, tenderá a aumentar também a adoção de
Mobile Tags ao redor do mundo.
Por detrás do Mobile Tagging está tanto a ideia de uma convergência
absoluta de mídias (pois as tags podem “conduzir” quaisquer tipos de
mídias [vídeo, textos, páginas, músicas, aplicativos etc.) quanto a de Figura 7.16 - Imagem e QRcode de acesso ao clipe Integral em www.
youtube.com/
uma plataforma perfeita para processos transmídia, pois as tags podem watch?v=dotvLcW V3jw.
ser usadas para conduzir as pessoas de uma mídia para outra durante o
storytelling. Área pública, artística e cultural
Justamente por atuar como um link físico para o mundo on-line digi- Nas áreas de arte e cultura, além do p potencial estético e tecnológico dos
tal, as mobile tag funcionam também como instrumentos de ampliação
diversos padrões de mobile tags para uso como fonte criativa, a sua
da realidade, acrescentando um layer de informações digitais às aplica-
coisas ção em catálogos e sinalizações culturais pode trazer benefícios
“físicas (pessoas, objetos, lugares etc.) na realidade. Desse modo, o Mobile enormes.
 178 Marketing na Era Digital Capítulo 7 = Tecnologias mobile
O
Em museus, por exemplo, poderiam ser usados QRcodes ao lado de comentando seus próprios trab
alhos, enquanto visitamos um
obras de arte para dar acesso a informações on-line detalhadas sobre cada (virtual ou não). Se isso existiss mus
e no passado, hoje poderíamo
trabalho. Esse processo informativo usando mobile tags é muito mais Van Gogh , Renoir, Michelangelo, s q :
Leonardo Da Vinci, entre mui
interessante e econômico do que os tradicionais audioguias de museus e apresentando suas ideias sobr tos out :
e cada obra que criaram
monumentos, que, além de frequentemente funcionarem mal e muitas
Pensando nas mobile tags como fer a
vezes obrigarem as pessoas a enfrentar filas para pegá-los e devolvê-los, ramentas artísticas um dos primei-
ros trabalhos de arte a usar ORC
são engessados em termos de uso. Com as mobile tags, além de cada visi- ode s é o Sensitive Ro eb, que cons
uma rosa dos ventos digital inte troi
tante usar o próprio aparelho celular para acessar as informações da obra/ rativa com QRcodes ma eando
os dese jos
pres

das pessoas. A cada interação

local, poderá controlar o grau de profundidade que deseja em cada caso. As é gerado um QRcode di nâmico
nome da pessoa e o seu desejo. , usa do o
informações on-line podem conter, além de áudio, também vídeo e textos, A visualização do trabal ho em
na web está em Wwww.sensiti tem po real
verose.com/rose. php. À interaçã
Cerne

com vários níveis de detalhamento. Assim, o processo tende a satisfazer, de o co mo trabalho, para
escolher o desejo, ocorre via
forma muito mais eficiente e prazerosa, todos os tipos de públicos. celular. Esse tr abalho foi lan
Trends São Paulo 2008, exp çado no Nokia
osto em vários p aíses, premia
Do mesmo modo, o uso de mobile tags pode ser aplicado também a Florença 2009 e convidado no do na Bienal de
Technarte (Bil bao) 2010. A ima
monumentos, locais públicos, transportes públicos, permitindo até que balho e o link para assistir ao gem do tra-
vídeo de demo Bstração estão na
as pessoas anotem comentários e sugestões on-line, além de informações figura 7.17.
digitais associadas a cada local.
Um projeto muito interessante, que visa a conectar lugares físicos
e

com suas informações na Wikipédia, é a Semapedia. No site, incentiva-

Es ro E
ene

se que as pessoas coloquem tags da Semapedia em todos os lugares que

constam da Wikipédia, linkando as páginas com as informações relativas
a eles. Dessa forma, cada local recebe uma nova camada de informação
dinâmica proveniente do mundo digital on-line, acrescentando mais uma
dimensão ao seu uso.
Na área pública, várias utilizações de mobile tag poderiam auxiliar a
população a obter informações on-line sobre transportes que passam em
cada local. Se cada ponto de ônibus tivesse um QRcode que desse acesso
a todas informações dinâmicas sobre rotas que passam por aquele local e
também informações sobre os próximos ônibus a passar e quanto tempo Figura 7.17 - Tela do trabalho de
arte Sensitive Rose!S, de Martha Gabr
demorarão, isso seria excelente. O interessante é que essas informações iel
Para Participar
partici do trabalho, acesse o endereço
on-line muitas vezes já existem e poderiam apenas ser integradas aos www sensitiverose.com/rose php
em
locais físicos por meio das mobile tags, estando ao alcance da população
uma
) tela ou projeção
E ande par a que
E P DO S Ive 1 escan e: ar eja
3

de forma bastante simples e eficiente. epois interaja com o trabalho via e ler as
celular, escaneando o QRcode
aaf aa 7.18 (ou o QRcode que fica
Além da facilidade de acesso, a possibilidade da permanência da no canto inferior direito da tela do
ano, que é a tag de entrada dele
informação on-line tem o potencial de, ao longo do tempo, permitir ). Após a interação no celular,
sã
você
que todo o acervo artístico e cultural da humanidade esteja catalogado a te a d o p tador ex 1 tu nça o da St a

on-line e acessível a qualquer instante pela mobile tag correspondente a

cada item/local. Imagine podermos assistir a vídeos de autores de obras RR
is Gabriel, 2008.
16 mm sensitiverose com. br/rose. php
180 Marketing na Era Digital
Figura 7.18 - Imagem do QRcode com link para a página mobile de interação com o
trabalho de arte Sensitive Rose.
Área empresarial privada
Na área privada, existem infindáveis aplicações possíveis que se benefi-
ciam das mobile tags. O uso é a criação de links para o site da empresa.
Essas tags podem ser usadas em cartões de visita, folhetos, catálogos,
fachadas de prédios, móveis etc.
Um exemplo interessante já em uso por algumas companhias aéreas,
como a Swiss Air (Figura 7.19) e a Lufthansa, é a emissão de cartões de
embarque mobile com as informações de check-in encriptadas em mobile
tags que podem ser lidas diretamente da tela do celular, no momento
do embarque. A Swiss Air usa o padrão Aztec, enquanto a Lufthansa e
outras, QRcodes.
Figura 7.19 - iPhone mostrando um cartão de embarque mobile da Swiss Air usando
o padrão Aztec de mobile tag (os dados pessoais foram desfocados na imagem). Fonte:
Simon Aughton".
17 Imagem publicada no Flickr em 2009 sob licença de Creative Commons (obtida em http://
wirw.explainthatstuf. com/how-data-matrix-codes-work.himl).
Capítulo 7 = Tecnologias mobile 181
Tickets de shows também poderiam usar esse mesmo processo e serem
lidos diretamente da tela do celular, sem a necessidade de se imprimir e
distribuir tickets físicos.
Área pessoal
Mobile tags, especialmente QRcodes, têm sido usados por pessoas em
cintos, camisetas, tatuagens e cartões de visita. As tags fazem links para
sites ou informações pessoais ou encriptam informações de contato.
Um uso particular de mobile tags no Japão é sua aplicação em túmulos.
Algumas famílias têm usado QRcodes em lápides. Quando acessados,
esses códigos linkam para vídeos e gravações de voz da pessoa falecida!*.
Pode ser um modo interessante de preservar a memória das pessoas.
Educação
A área de educação talvez seja uma das que mais se beneficiem das mobile
tags. A possibilidade mais óbvia é o que está sendo feito neste livro —
usamos QRcodes com links para conteúdos digitais para proporcionar
uma experiência mais rica ao leitor, acrescentando as camadas digitais ao
conteúdo impresso. Esse mesmo processo pode ser usado em qualquer
livro ou enciclopédia impressa.
Alguns exemplos interessantes e criativos, que vão além da funciona-
lidade usada neste livro, são apresentados a seguir:
e Tabela periódica dos elementos (http://wwyw.nerdnews.it/2009/03/17/gr-
code-periodic-table-of-elements/) - Um estudante italiano criou uma tabela
periódica onde cada elemento é representado por um QRcode que
dá acesso às suas características. Uma ampliação dessa ideia pode-
ria ser de, em vez de apenas dar acesso às informações básicas dos
elementos, cada QRcode mostrasse um vídeo sobre o elemento e
suas características, ampliando a informação multimídia da tabela.
e Prática em laboratórios com QRcodes - Para ensinar os alunos a
como usar os materiais de laboratório de forma adequada, o pro-
fessor Dr. Jo Badge, da Universidade Leicester, colocou um QRcode
em cada instrumento do laboratório - o código dava acesso a um
vídeo que explica como usar o equipamento.
18 Veja vídeo da reportagem sobre o uso de QRcodes em tumbas (Schofield, 2008).
 182
Marketing na Era Digital Capítulo 7 = Tenologias mobile
183
* Jogos educativos - Um professor de
física na Austrália usou e Calvin Klein — A empresa usou um outdoor que dava acesso a um
QRcodes para criar um jogo educativo para
ensinar sobre orien- conteúdo censurado, por meio de um QRcode gigante (Figura 7.20).
tação/navegação. Os alunos deveriam
seguir as instruções obtidas
em cada QRcode e operar a bússola Para assistir ao comercial censurado, você pode escanear o QRcode
para encontrar a pista final.
do outdoor da figura 7.21 ou ir diretamente para o endereço que
Marketing ele acessa — http:/ckj.mobifpr.
As possibilidades de uso de mobile tags
em marketing são infinitas. Um
dos mais óbvios é colocar QRcodes em
todo tipo de embalagem para dar
link para informações on-line adiciona
is sobre os produtos, o que pode
ser particularmente interessante
em embalagens pequenas, que
espaço disponível para muita info não têm
rmação impressa.
Outro uso interessante para as mobile
tags no marketing é fornecer
links para downloads diretos de brin
des digitais, como ringtones, cli-
pes ou games mobi le. Mais uma utilização possível
para enriquecer a
relação entre consumidor-produto é
o uso de mobile tags em menus de Catyin KleinJecns DAT
restaura
ntes, onde o cliente pode ver o prato
(vídeo, por exemplo) e obter
informações detalhadas sobre valo
res nutricionais e calóricos.
As mobile tags podem beneficiar qual
quer dimensão estratégica do Figura 7.21 - Imagem?” do outdoor da Calvin Klein dando acesso a propaganda
marketing - produto, preço, praça
e promoção. Alguns exemplos inte- censurada - para ver o vídeo, escaneie o QRcode do outdoor.
ressantes são apresentados a segui
r.
* NBuilding, Japão - O NBuilding é um * Google Reviews? - Sistema de reviews do Google que usa QRcodes
centro comercial no Japão para as pessoas poderem acessar e fazer reviews sobre estabeleci-
que apre
senta as suas promoções na fachada
do edifício por meio mentos comerciais, como restaurantes.
de QRcodes dinâmicos. Para aces
sar o vídeo explicativo, use o
QRcode da figura 7.20. Weather Channel - O canal de televisão américano apresenta na
tela um QRcode que dá acesso ao download do aplicativo do canal
para dispositivos móveis com sistema operacional Android. Ei
trecho do programa onde aparece o QRcode pode ser visto no ví-
deo que pode ser acessado pelo QRcode da figura 7.22. Essa aRoc
particularmente interessante, pois alavanca a utilização cross-mídia
dos conteúdos do canal.

Figura 7.20 - Imagem e QRcode de acess

o ao vídeo sobre o NBuilding no Japão
www youtube.com/watch?y=nIANVCDH em
—mm.0000
YA4
19 Mais informações sobre o QReodeOrie 20 httpi/ldeclubz.comíblog/2010/07/17/r-code-ad vertising/
nteering Game em htip://mrrobbo.wor a
gr-code-orienteering/ dpress.com/2009/03/05/
Para informações completas sobre o sistema de review de lugares no sistema
E Google, acesse
http://googleblog blogspot.com/2009/12/explore-whole-new-way-to-window-shop.htm!
 184 Marketing na Era Digital
Figura 7.22 — Imagem e QRcode de acesso ao vídeo do programa no Weather Channel
(que oferece um QRcode para download do aplicativo mobile do canal) em www.
youtube.com/watch?v=N3e3Wwo W9LQ.
Veremos a seguir como instalar leitores de mobile tags nos dispositivos
móveis e também como criar os vários padrões de mobile tags.
Instalação de leitores de mobile tags
Para usar as mobile tags, lendo-as por meio de um aparelho celular, é
necessário: a) possuir um celular com câmera; b) instalar um leitor apro-
priado para a leitura dos códigos de barra 2D. A maioria dos celulares de
nova geração vem equipada com câmera e software leitor de QRcode já
instalado. Para aparelhos que não possuem ainda um software leitor de
mobile tags instalado ou que têm software leitores apenas para QRcodes,
é necessário instalar os leitores de mobile tags desejados.
Existem diversos tipos de leitores de mobile tags disponíveis para
download na web. Apresentamos aqui algumas sugestões de leitores de
mobile tags (são todos gratuitos). Para instalar o software, basta acessar
a URL indicada para cada um deles, usando o navegador do aparelho
celular (ou via Apple Store, no caso do iPhone):
* inigma — wwwi-nigmamobi (lê QRcode e Datamatrix);
*- Beetage — gei.beciage.com (lê QRcode, Datamatrix e Beetago);
* Microsoft — www.microsoft.com/tag (Iê Microsoft Tag).
Após instalar o software no celular, para ler uma mobile tag, é neces-
sário abrir a câmera do aparelho (em alguns modelos, as câmeras abrem
automaticamente quando o software de leitura é iniciado), iniciar o
Capítulo 7 = Tecnologias mobile 185
software leitor e apontar para a tag, escaneando-a (não há necessidade de
fotografar a tag). Quando o reconhecimento ocorre, o sofware congela a
imagem e a tag é decodificada. Trata-se de um processo bastante simples e
eficiente. Como cada leitor acessa tipos específicos de mobile tags, muitas
vezes é necessário instalar mais de um software leitor no aparelho para
poder ter acesso a vários tipos de mobile tags.
É possível também ler mobile tags nos computadores desktop por meio
de webcams. Isso é particularmente útil quando se deseja acessar pelo
computador, e não pelo celular, informações em mobile tags disponíveis
impressas. Um interessante software leitor de QRcodes via Webcam é o
bcWebCam: é freeware e pode ser baixado em http://www.bewebcam de/en/index htm.
Outra opção interessante para a leitura de mobile tags são softwares
que permitem decodificar diretamente a imagem digital do código, sem
necessitar escaneá-la via webcam ou celular. Isso é particularmente
interessante quando se está navegando no desktop e se deseja testar e
acessar os códigos no próprio computador. O software bcTester (também
freeware) é uma ótima opção para isso e pode ser baixado em http://wwm.
bctester.de/en/index.htm.
Além dos demais códigos 2D disponíveis ao longo desse livro, a figura
7.23 pode também ser usada para testar a instalação do(s) software(s)
leitor(es) de mobile tags. Nesse caso, essa figura encripta informações de
contato, diferentemente dos demais códigos neste livro, que encriptam URLs.
Observe também que é possível se incluir legendas textuais nas mobile tags,
com indicações sobre o código, como se fez no caso dessa figura.
Figura 7.23 — Imagem de um QRcode com informações de contato.
Criação de mobile tags
A criação de mobile tags é extremamente simples, gratuita e pode ser feita
por meio de ferramentas on-line. Existem muitos modos de se criar os
diversos padrões de mobile tags. Apresentamos aqui algumas sugestões.
 186 Marketing na Era Digital
Para criar O tipo de mobile tag desejado, basta acessar a URL do sistema
referente ao seu tipo, via navegador do computador, como se segue:
* inigma — wywi-nigma.com (cria QRcode e Datamatrix);
*- Beetagg — generator bectage.com (cria QRcode, Datamatrix e Beetagg);
||
- Microsoft — www.microsofi.com/tag (cria Microsoft Tag).
As tags podem também ser criadas dinamicamente, em função de
necessidades específicas. Um exemplo disso é o trabalho de arte Sensitive
Rose, apresentado anteriormente nesta seção. Nesse trabalho, após cada
interação, o sistema cria dinamicamente o QRcode a ser apresentado em
função da participação da pessoa.
Aplicativos móveis
Aplicativos móveis são programas computacionais específicos instalados
nos dispositivos móveis, como celulares, PDAs etc.
Apesar de fazerem parte do mercado mobile há anos, os aplicativos
móveis foram alavancados apenas depois do surgimento do iPhone. A
facilidade de compra e instalação de aplicativos nessa plataforma ajudou
a disseminar a cultura da utilização de aplicativos mobile. Além disso, o
modelo de negócios da Apple Store incentiva muito os desenvolvedores de
aplicativos. Enquanto nas plataformas anteriores e de outros fabricantes
de dispositivos móveis os desenvolvedores ficavam com uma porcentagem
mínima da venda de seus aplicativos, na Apple Store ocorre justamente o
oposto — a maior parte da receita vai para o criador do aplicativo.
Outro acontecimento importante que tende a impulsionar ainda mais
a plataforma de aplicativos móveis foi o lançamento do iPad. O potencial
dessa plataforma, tanto para livros e notícias como para aplicativos de
todos os tipos, é imenso.
Dessa forma, o aumento da oferta de opções de hardware mobile e a
quantidade de aplicativos disponíveis, aliados à crescente disseminação
da cultura de seu uso, têm tornado os aplicativos móveis uma plataforma
bastante interessante para o marketing, tanto como produto (aplicativos
próprios de marcas) como mídia (banners em aplicativos de terceiros).
O mercado de aplicativos para smarphones movimentou US$ 2,2 bilhões
em 2010, ea previsão é que movimente US$ 15 bilhões até 2013, segundo
Capítulo 7 = Tecnologias mobile 187
uma pesquisa da Research2guidance?. A tendência é que as lojas de
aplicativos comecem a comercializar itens segmentados por categorias.
|
Aplicativos on-line e off-line
Os aplicativos móveis podem funcionar sem conexão com a internet ou
podem usar conexões on-line. Exemplos de aplicativos que não usam
conexões on-line são diversos jogos, utilitários e simuladores, que não
necessitam de informações fora do aparelho. Já os aplicativos que usam
conexões on-line são aqueles que utilizam informações e dados da
internet, ou fornecem dados para plataformas na internet, como é o caso
de aplicativos móveis de pagamentos de contas ou de acesso às condições
meteorológicas ou qualquer outro tipo de dado on-line.
Um vídeo bastante interessante que mostra os dois tipos de aplicati-
vos no iPhone pode ser acessado pelo QRcode da figura 7.24. O vídeo
apresenta a Mobile Phone Orchestra, da Universidade de Stanford. A orques-
tra é composta de músicos tocando aplicativos de iPhones, simulando
instrumentos e sintetizando sons. Esses aplicativos funcionam dentro
do aparelho, sem necessidade de qualquer conexão externa. No mesmo
vídeo também pode ser vista uma aplicação de ocarina, instrumento
musical de sopro. O uso da ocarina também não requer conexão algu-
ma com a internet. No entanto, na parte final do vídeo, é mostrada uma
funcionalidade do aplicativo de ocarina que só é possível com conexão
on-line — veja o mapeamento dos lugares do mundo em que alguém está
tocando esse aplicativo de ocarina nesse momento ouça a pessoa tocar.
Para isso, O aplicativo precisa estar conectado à internet.
Figura 7.24 — Imagem e QRcode de acesso ao vídeo de demonstração da Stanford
University Mobile Phone Orchestra em www. youtube.com/watch?v=ADEHmkL3HBg.
22 Fonte: http://www.mobilepedia.com.br/noticias/mercado-de-aplicativos-movimenta-22-bilhoes-cde-dolares
 188 Marketing na Era Digital
Um aplicativo bastante interessante para a plataforma Nokia é o
BlogRadio?, que transforma posts de blogs em podcasts. Para que o
aplicativo funcione, é necessário conectá-lo aos blogs on-line. Vários
outros aplicativos interessantes necessitam de conexão, como Shazam
ou SoundHound, que “ouvem” uma música e a identificam para nós. o
aplicativo de realidade aumentada para identificação pessoal, o TAT IDA.
No caso do iPad, um aplicativo que se apropria de forma muito ade-
quada das capacidades e características do dispositivo em consumir infor-
mação é o Elipboard (wwwflipboard.com/), que transforma perfis no Twitter
-eno Facebook em revistas digitais navegáveis, expandido os conteúdos.
O vídeo acessível pela figura 7.25 traz Jonatas Abbott apresentando, de
forma bastante didática, as funcionalidades do Flipboard para o iPad.
Figura 7.25 — Imagem e QRcode de acesso ao vídeo de demonstração do Flipboard para
iPad, apresentado por Jonatas Abbott, em www. youtube.com/watch?v=8 QcQtP26UO.
Desenvolvimento de aplicativos
O desenvolvimento de aplicativos requer contratação de empresas ou
programadores especializados. Da mesma forma que para desenvolver
um software para os sistemas operacionais Mac, Windows ou Linux, é
necessário contratar programadores especializados, para o desenvolvi-
mento de aplicativos para os sistemas operacionais mobile também.
Os principais sistemas operacionais móveis são Symbian (Nokia),
RIM (Blackberry), iOS (Apple), Android (Google) e Windows Mobile
(Microsoft). Segundo a Gatner Inc.”, o sistema operacional Symbian
3 htip://wwwyoutube.com/watch?y=DPvSsneKZOk
to
24 hiip:/hwww youtube.com/watch?v=tb0pMegI UNO
2 Artigo sobre o mercado mobile em agosto de 2010 — http://www.gartner.com/it/page.sp?id= 14210 3
Capítulo 7 = Tecnologias mobile 189
detém a maior fatia de market share, com 43% do mercado, seguido por
RIM (18%), Android (17%), iOS (14%) e Windows Mobile (5%).
A escolha do tipo de aplicativo a desenvolver e para quais plataformas
dependem de diversos fatores, como objetivo de negócios e de marketing,
público-alvo, difusão dos sistemas operacionais nos mercados-alvo etc.
Mobile TV
De forma ampla, Mobile TV (ou televisão móvel) é qualquer tecnologia
que permita assistir à televisão em dispositivos móveis. A primeira te-
levisão de bolso foi vendida publicamente em 1977, por Clive Sinclair, e
era chamada de Microvision?.
Enquanto até recentemente os dispositivos de TV móvel eram apare-
lhos dedicados a captar 'T'V e rádio apenas, na última década, no entanto,
os avanços tecnológicos nos dispositivos móveis em geral - como telefones
celulares, PDAs etc. - e a sua popularização ao redor do planeta fizeram
com que hoje a plataforma móvel tenha se tornado um dos formatos
emergentes e promissores para a Mobile TV, ou Televisão Móvel.
Segundo Leonardo Xavier”, especialista no mercado mobile no Brasil,
existem três tipos de tecnologias, ou plataformas, para a Mobile TV:
1. TV móyel aberta - Acesso aos conteúdos abertos e gratuitos da
TV em padrão digital, por meio de aparelhos compatíveis com
essa tecnologia. Vantagens: conteúdo gratuito e boa definição.
Desvantagens: pouca difusão de aparelhos com essa tecnologia no
mercado, faltando ainda maior popularização.
2. TV móvel paga — Acesso aos conteúdos disponíveis nos diversos
canais tradicionais de televisão por assinatura, por meio de um
aplicativo disponibilizado pelas operadoras de telefonia móvel.
Vantagens: grande quantidade e variedade de canais disponíveis.
Os preços de acesso estão cada vez mais acessíveis e o volume de
assinantes vem crescendo de forma consistente. Desvantagens: o
acesso é pago.
3. TV móvel web - Acesso ao conteúdo de áreas de vídeos de sites
móveis de grandes portais na internet. Vantagens: abundância de
conteúdo produzido originariamente para a web, bem editado,
26 Mais informações em http://en.wikipedia.org/wiki/Mobile.
television
2 Xavier, 2010.
 199
Marketing na Era Digital
Capítulo 7 = Tecnologias mobile
geralmente curto (até 3 min 191
utos) e bem catalogado. Des
alto consumo de banda larga vantagens: Exemplo disso é o contexto tecnológico do
móvel, que, apesar de estar Japão, com uma difusão mobile
do mais acessível é pop se tornan- e 3G altissima em contraste com diversos
ular, ainda tem problemas de países da África ou mesmo da
de acesso e falta de difusão em velocidade Europa e locais no Brasil, que ainda estão galg
meio à população devido ao cust ando etapas para atingir
Excelente para o acesso em o. uma situação mínima suficiente para a difusão
ambientes de rede Wi-Fi. mobile de várias das tec-
Um exemplo de TV móvel web
nhar com Gigantes” do
bem interessante é a campan
Johnnie Walker Black Label, que
ha “Cami- | nologias aqui apresentadas. Ainda, algu
utili
mas tecnologias ainda têm sido
zadas em áreas restritas, mas com grande poten
foi veiculada na cial de ampliação do
TIM TV (Figura 7.26) e aprese campo de uso, como o RFID.
nta diversos filmes de aproxi
4 minutos com Personalidad madamente Dessa forma, a escolha das tecnologia
es sendo entrevistados por s e plataformas móveis
Dois vídeos da campanha — um Lorena Calábria. a serem
com José Simão e outro com utilizadas em ações de marketing requer
Amyr Klink análise e planejamento criterioso,
— podem ser vistos Por mei que leve em consideração os objetivos do proje
o dos links dos QRcodes na to e o contexto de difusão
figura 7.25,
das tecnologias nos mercados-alvo. No capít
ulo 13, discutiremos o uso
estratégico das tecnologias mobile no marketin
g. O intuito do presente
! capítulo foi, principalmente, apresentá-las para
poderem ser usadas como
id ferramentas estratégicas.

Armyr Klink

Figura 7.26 - Foto? de celular

mostrando a TV TIM veiculan
Walker Black Label. Os do campanha do Johnnie
QRcodes dão acesso aos
youtube.com/watch?v=7 T8D vídeos com José Simão
em www.
u 600NI e Amyr Klink em
http://www youtube. com/
watch?v=VamsfEbuSU.

Considerações e recomendaçõe
s adicionais
Conforme comentado no
início deste capítulo, a mob
Principais tendências hum ilidade é uma das
anas que não apenas vem
pelas tecnologias emergentes, sendo satisfeita
mas também tem sido alavan
pulsionada. No entanto, o cada e im-
grau de disseminação e pop
tecnologia móvel é bastante ula riz açã o de cada
distinto entre as culturas e loca
fim mal O is diferentes.
28 Xavier, 2010.
 caPÍTULO 8

Redes sociais

Este capítulo visa a conceituar redes sociais e

apresentar os seus diversos
tipos no ambiente on-line digital, discutindo suas
características, de for-
ma a serem consideradas como plataformas
estratégicas de marketing.
As redes sociais digitais são uma das formas
de comunicação que mais
crescem e difundem-se globalmente, modif
icando comportamentos e
relacionamentos. Assim, compreender a dinâm
ica, as possibilidades e
ameaças que as redes sociais digitais apresentam
é essencial para sua
utilização de forma bem-sucedida.

Da fogueira ao cérebro social

Apesar de pargcer um assunto novo, redes sociai
s existem há pelo menos
três mil anos, quando homens se sentavam ao redor de
uma fogueira para
conversar sobre assuntos de interesse em comum.
O que mudou ao lon-
go da história foi a abrangência e difusão das redes
sociais, conforme as
tecnologias de comunicação interativas foram se
desenvolvendo: escrita,
correios, telégrafo, telefone, computador, telefone
celular ele:
Na era computacional, podemos destacar algumas
tecnologias que,
particularmente, pavimentaram o caminho para
o cenário de redes so-
ciais on-line que temos hoje: BBS (Bulletin Board
System) e primeiras
comunidades on-line, e-mail, chat, sistemas de
instant messenges (ICQ sen-
do o pioneiro), Web 2.0 e sistemas de redes sociai
s on-line, culminando
nos sistemas de redes sociais presenciais, como
o Twitter A plataforma
participativa da web 2.0, possibilitada pela difusão
da banda larga em
grande escala e do barateamento do hardware de acesso
(computadores,
notebooks etc.), forneceu o ambiente propício ao flore
scimento das redes
sociais on-line. Sem a possibilidade de estarem conec
tados é interagirem
O tempo todo para poderem compartilhar conteúdos
de forma natural,
193
 194 Marketing na Era Digital Capítulo 8 = Redes sociais
195
os indivíduos não poderiam manter uma rede social on-line. Sistemas de surgem os limites humanos de gestão de relacionamen
redes sociais on-line existiam antes da web 2.0, como o Firefly, por exem- to. Um estudo de
1992 mostra que o cérebro humano é capaz de administrar,
plo, em 1996. No entanto, esses sistemas não Fouis un massa crítica no máximo,
150 amigos. Esse limite ficou conhecido como Dunbar
de público para prosperar. O primeiro site de redes sociais a realmente 's number em
homenagem ao autor do estudo, Robert Dunbar*. Existem
se tornar popular foi o Friendster, em 2003, que pode ser considerado correntes de
pesquisadores que acreditam que a capacidade cognitiva
um salto evolutivo nos sistemas de redes sociais, influenciando as que do ser humano
tenha aumentado nas últimas décadas e que a Geração
o seguiram. O artigo “A Decade of Social Media” apresenta uma linha do Y seja capaz de
administrar um número maior que 150 amigos nas
tempo das redes sociais de forma bastante interessante. redes on-line. Don
Tapscott, no seu livro Grown Up Digital, acredita que não
apenas o Dunbar's
A introdução da mobilidade, especialmente por meio dos smartphones, number tenha sido derrubado como também a teoria dos
“seis graus de
permitindo que as interações nas redes sociais sejam em tempo real (real separação”. No entanto, Robert Dunbar declarou
em uma entrevista ao
time), em qualquer lugar, tem incentivado também, sensivelmente, a Times On-line, em 2010, que “o interessante
é que você pode ter 1.500
participação nas redes sociais digitais on-line. Segundo pesquisas* da amigos, mas quando você realmente observa o tráfego
nos sites, você vê
fabricante de navegadores Opera sobre o uso mobile de redes sociais, que as pessoas mantêm o mesmo círculo íntimo de
150 pessoas que nós
estamos presenciando uma explosão de acessos, principalmente no Fa- observamos no mundo real”.
cebook e Twitter - o primeiro tornou-se a maior rede social mobile no Outra questão muito interessante relacionada com o
mundo e o segundo é a que mais cresce. Outro estudo feito pela Forrester tamanho das re-
des sociais é a mudança do comportamento das pessoa
s que fazem parte
Research* aponta o acesso a redes sociais via dispositivos móveis Rondo dela, conforme o número cresce. No artigo “In Praise of Online
tendência crescente e que “os telefones celulares se tornarão gradativa- Obscurity”,
Thompson Clive discute o que acontece quando uma
rede social passa de
mente a cola que gruda o gráfico social, oferecendo ferramentas criativas, centenas para milhares de amigos. Enquanto em grupos
imediatidade, presença, localização e contexto quando interagem com pequenos existe
realmente uma conversação que domina a relação e a manté
o mundo real (físico)”. m social,
em grupos grandes o fator social normalmente se quebra
em razão do
Portanto, redes sociais são estruturas sociais que existem desde a aumento de escala e, a partir de então, a característica
dominante passa
antiguidade e vêm se tornando mais abrangentes e complexas devido à a ser O broadcast.
evolução das tecnologias de comunicação e informação. No entanto, é- Isso sugere novamente, como no caso do Dunbar's number
importante ressaltar que redes sociais têm a ver com pessoas, relaciona- , que o ta-
manho efetivo das redes sociais de um indivíduo hoje
passa a ser limitado
mento entre pessoas, e não com tecnologias e computadores. Tem a ver muito mais pelos fatores humanos do que por quaisq
uer outros, como
com “como usar as tecnologias” em benefício do relacionamento social. fatores tecnológicos, distância, diferença de fusos horários
A essência das redes sociais é a comunicação, e as tecnologias são ele- etc. Enquanto
ao longo da história fatores como tempo, espaço e os
meios de comuni-
mentos catalisadores que facilitam as interações e o compartilhamento cação limitavam o tamanho das redes sociais human
as, atualmente essas
comunicacional. barreiras foram amplamente diminuídas pelas tecnologias
de comunica-
Enquanto as redes sociais primitivas eram limitadas no tempo, pela ção e informação. As limitações mais determinantes agora
são humanas.
linguagem oral, e no espaço, pela geografia, hoje as redes sociais digitais O modo como o cérebro humano se modificará em função
on-line colapsaram as barreiras de tempo e espaço, podendo teorica- das novas
tecnologias de comunicação e informação é outra
questão interessante.
mente abranger um número ilimitado de “amigos” ou relacionamentos. Termos como “cérebro global”, “inteligência coletiva” e “Cérebr
Se, por um lado, os limites técnicos estão desaparecendo, por outro lado, RR o o social”
4 Wikipédia, 2010-2016.
1 Fisher, 2010. 5 Tapscott, 2008.
o Techcrunch, 2010. 6 Wikipédia, 2010-2017.
3 Waish, 2009. 7 Gourlay, 2010.
8 Thompson, 2010.
 Marketing na Era Digital Capítulo 8 = Redes sociais 197
196

levantada
tornam-se cada vez mais comuns. Uma especulação interessante Foco principal Sites
huma-
por Nova Spivackº é que a web seria uma nova camada no cérebro Apresentações
SlideShare (www. slideshare.net),

no - o metacórtex - e essa camada digital e social transcende o cérebro

Serib (www. scribd.com/)
os
individual, funcionando como um cérebro global que conecta todos
Arte DeviantArt (www. deviantart.com/)
chama
nossos cérebros. Paul Buchheit (criador do Gmail e Friendfeed)
Bares, bebidas, pubs, botecos Drinkedin (wwm.drinkedin.net/pt)
em função
isso de “o cérebro social” Como o cérebro individual evoluirá
Bookmarks Delicious (Attp://delicious.com/)

do cérebro social e vice-versa é um assunto pesquisado por várias áreas

Caronas TipCar (www.tipcar.com.br/)
s que
do conhecimento e foge ao escopo deste livro. No entanto, sabemo
MovieMobz (www. moviemobz.com/)
Cinema e filmes
iCheckMovies (ww. icheckmovies.com/)
como as
as transformações que isso implica geram impactos no modo Crianças ScuttlePad (ww. scuttlepad.com/)
pessoas vivem e relacionam-se, afetando de forma cada vez mais rápida Divórcio Divorce360 (www. divorce360.com/)
e intensa o mercado. Isso significa que as regras do jogo estão mudan- Doação de sangue Veia Social (www. veiasocial.com.br/)
las
do rapidamente e é preciso agilidade para compreendê-las e utilizá- Exercício físico Rede Personal Trainer (www. redepersonaltrainer.com.br/)
s.
apropriadamente para se construir ações estratégicas bem-sucedida Fumantes Smoking Passions (www. smokingpassions.com/)
Gastronomia All Recipes (Attp://allrecipes.com.br/)
Redes sociais: conceito e tipos Geeks, nerds . Intellect Connect (www intellectconnect.com/)
Imagens
a por Visualize Us (Attp://vi.sualize.us/)
Podemos definir uma rede social como “estrutura social formad Leitura/livros Skoob (wwmw.skoob.com.br/)
indivíduos (ou empresas), chamados de nós, que são ligados (conectados) Loopt (www loopt.com/)
amizade,
por um ou mais tipos específicos de interdependência, como
Localização geográfica
FourSquare (http://foursquare.com/)
ntipatias,
parentesco, proximidade/ afinidade, trocas financeiras, ódios/a CafeMon (www. cafemom.com/),
Mães
conhe-
relações sexuais, relacionamento de crenças, relacionamento de Black Moms Club (Attp://blackmomsclub.ning.com/)
cimento, relacionamento de prestígio etc”. Dessa forma, tanto on-line | Marcas 4 Drimio (www. drimio.com/)
de
quanto off-line, há diversos tipos de redes sociais, conforme o tipo Modelos Model Xpress (www. modelxpress. com/)

interdependência que elas desenvolvem. Mies Last.fm (www .last.fm/) ;

ando Blip.fm (http://blip.fm)

Existem milhares de sites de redes sociais na internet, conect Match (www.match. com). A Wikipédia mantém uma lista de redes
alguns
pessoas e interesses dos mais diversos tipos. Veja na tabela 8.1 Namoro sociais de namoro on-line
exemplos de sites de redes sociais on-line em função do seu foco prin- (http://en. wikipedia.org/wiki/List of. online dating websites)
s.
cipal de inter-relacionamento ou das características dos seus membro Ni Digg (http://digg.com/) ;
Reddit (www. reddit.com/)
Tabela 8.1 - Tipos e exemplos de redes sociais online Pessoas bonitas Beautiful People (http://beautifulpeople.com/)
Foco principal Sites Pessoas com DST (doenças sexualmen-
te transmissíveis)
Positive Singles (www. positivesingles.com/)
Orkut (www.orkut.com),
Facebook (www. facebook.com), Profissional (relações de trabalho e
Linkedin (wwy.linkedin.com)
profissiões)
His (www.hiS.com/),
Amizade, informação, geral É :
Sonico (www. sonico.com/), | Plástica (cirurgias plásticas gratuitas) MyFreelmplants (http://myfreeimplants.com/)
Badoo (http://badoo.comh), Previsões Zii Trend (ww. ziitrend.com/)
Twitter (www. twilter.com/) Sonhos MatchADream (www matchadream.com/)
Aprendizado de idiomas LiveMocha (www. livemocha.com/) Vídeos Youtube (www youtube.com) É
Vimeo (wwyw.vimeo.com)
9 Spivack, 2010.
10 Wikipédia, 2010-2015.
 ca
198
Marketing na Era Digital Capítulo 8 = Redes sociais
Uma lista atualizada de sites ativos 199

ri
de redes sociais é compilada na
Wikipédia em Um dos primeiros escrit
hiip:l/en.wikipedia.org/wiki/List of social ores a descrever a nature
networki
ng websites. Sites Pessoas foi o cientista e fil za dos laços entre
“defuntos” de redes sociais, que fora ósofo alemão Johann Wol
m populares no passado, mas não fgang von Goethe em
existem mais, também são listados 1809, na sua clássica Elec
na Wikipédia em http:l/en.wikipedia.org/ tive Affinities?.
wiki/List of defunct social networking O estudo dos laços em redes
websites. sociais é bastante important
Além dos sites de redes sociais exist lise do capital social de cad e para a aná-
entes, é possível criar de forma a nó (indivíduo) - o valor
muito simples recebe da rede social. A qua que cada indivíduo
e fácil um site de rede social específico lidade dos laços interpessoai
Presas, eventos, congressos ou qual
,
como para em- informações que esses laç s de um nó e as
quer outra necessidade particular os circul
am determinam o capital
O Ning é uma plataforma on-line . Os laços interpessoais pod social desse nó.
gratuita para criar redes sociais, que em ser de três tipos: fortes
oferece a maior parte das funciona Pessoas com quem mantem (amigos, famílias,
lidades estruturais de que um site
de os relações próximas), fracos
rede social precisa, e permite a cust Pessoas com quem (conhecidos,
omização do ambiente. Muitas redes mantemos relações mais superfici
Sociais são construídas com o Ning ais) ou ausentes
.
É interessante notar que, da mesma
forma que as pessoas participam
de vários grupos sociais off-line,
também tendem a participar de
de um site de redes sociais on-l mais
ine. Assim, é muito comum que
Pessoa que tenha perfil no Facebook também uma
tenha conta no Twitter e
LinkedIn, por exemplo. Essa prolifer
ação de perfis em redes sociais gera
um problema de gestão das diversas
contas on-line e, por isso, ferramentas
como o Zooloo centralizam o aces
so ea gestão de várias redes sociais
mesmo lugar. No caso do Zooloo, no
é possível centralizar as redes Face
Twitter, LinkedIn e MySpace. book,
frequentar os mesmos círculos que nós, cas inform
Organização e estrutura das redes soci se sobrepõerr? consideravel ações que eles recebem
ais mente ao que já sabemos.
fracos), por sua vez, conhec Conhecidos (laços
Como mencionado anteri orme em pessoas que não conhec
nte, redes sociais são um assu recebem mai s informações novas.
emos e, portanto,
nto antigo, ine-
rente ao ser humano. Os primeiro
s estudos sobre o tema começa Esse fenônemo faz com
no final do século XIX e evoluíra ram apenas
m até a atual Teoria das Redes que as maiores oportunid
Sociais'. concentrem nos laços fracos ades e ameaças se
Segundo a Teoria das Redes Sociais, em uma rede social, os qua
uma rede social é composta de ou reduzir o capital soci is podem ampliar
atores (nodes, ou nós) € laços (ties). al de um nó em função
Os nós são as Pessoas ligadas pelos circulam. No ambiente das informações que
laços. O gráfico resultante dos laços entre as pess digital, devido à alta velocidad
oas normalmente é informações, o Papel dos laç e de circulação de
bastante complexo e envolve muit os fracos torna-se ainda mai
os tipos de ligações entre eles. Teor a habilidade de mapeamento s crítico. Assim,
matemáticas antigas, como a Teoria ias dos laços fracos nas redes Soci
dos Grafos”, de 1736, por exemplo, para qualquer estratégia ais é essencial
são usadas para estudar as redes socia de atuação nelas.
is. À Teoria dos Grafos é um ramo Um livro bastante interessa
da matemática que estuda as relações entre os objetos nte, que analisa as influê
de um determinado humanas e o seu poder na ncias das relações
conjunto e pode ser aplicada às configuração das redes Soci
redes sociais como um conjunto the Surprising Power of our ais, é Connected:
Soas, que são os objetos que dela participam. Muit de pes- Social Networks and How
os softwares de análises Nicholas Christakis e James They Shape our Lives's, de
de redes sociais usam hoje a Teoria Fowler. O livro trata das inf
dos Grafos em seus algoritmos. Se O luências invis íveis
Veja detal hes sobre a Teoria das Redes Sociai 13 Mais informações em httpi
s em hitp:/fenwikipedia.org) wiki/Social len.wikipedia.org/wiki/interpe
12 Wikipédia - Teoria dos Grafos Chttp: network theory 14 Granovetter, 1973. rsonal, ties
//en.wikipedia.org/wiki/Graph theory).
15 Christakis e Fowler, 2009.
 200 Marketing na Era Digital
que um nó exerce além dos nós imediatamente conectados a ele e como
a rede em si é afetada. Na figura 8.1, o QRcode dá acesso a um vídeo de
18 minutos no qual um dos autores, Christakis, fala dessas influências
sociais durante um TED Talks nos Estados Unidos.
Figura 8.1 — Imagem e QRcode de acesso ao vídeo do TED Talk com Nicholas
Christakis: The Hidden Influence of Social Networks, em www.youtube.com/
watch?v=2U-tOghbIfE.
Capital social
Capital social é o valor que cada nó, indivíduo, adquire, por meio das
redes sociais a que pertence. O capital social é composto de vários va-
lores decorrentes das relações entre nós (capital social relacional) e das
percepções que os nós têm sobre os outros (capital social cognitivo).
Segundo Raquel Recuero's, alguns dos valores mais comumente rela-
cionados aos sites de redes sociais e sua apropriação pelos nós (indivídu-
os), em termos de capital social, são visibilidade, reputação, popularidade
e autoridade:
* Visibilidade - Valor decorrente da presença do ator na rede social.
Quanto mais laços um nó tem, maior a sua visibilidade. Além de
ser um valor em si só, a visibilidade é também matéria-prima para
a criação de outros valores de capital social. A visibilidade é um
capital social relacional.
* Reputação — Percepção construída de um nó pelos demais ato-
res da rede, que implica três elementos: “eu” o “outro” e a relação
entre ambos. A reputação de um nó é consequência de todas as
impressões dadas e emitidas sobre esse nó. Assim, a reputação pode
16 Recuero, 2009, p. 107.
Capítulo 8 = Redes sociais 201
ser influenciada pelas ações do indivíduo, mas não depende somente
delas, mas também das construções dos outros sobre essas ações. À
reputação não está associada à quantidade de conexões de um nó em
uma rede social, mas às impressões que as conexões têm sobre esse
nó. Por isso, a reputação é um capital social relacional cognitivo.
* Popularidade - Valor relacionado à audiência de um nó - medida
quantitativa da localização de um nó na rede. Quanto mais conexões
um nó tem, mais popular é e mais centralizado na rede se torna. Nós
populares tendem a ser mais influentes na rede. A popularidade é
um valor mais relacionado com os laços fracos do que fortes, porque
a percepção do valor da popularidade está associada à quantidade
de conexões e não à qualidade delas. A popularidade é um capital
social relacional.
* Autoridade — Poder de influência de um nó na rede, do qual de-
pende a sua reputação. A autoridade não é decorrente apenas do
capital social relacional, mas também do capital social cognitivo.
É importante conhecer os diversos tipos de capitais sociais em uma
rede, pois constituem elementos importantes para se traçar estratégias
nessas redes.
Sistemas de monitoramento em redes sociais tentam mensurar da
melhor forma possível as influências e os tipos de capitais sociais dentro
de uma rede para detectar possíveis oportunidades e ameaças e traçar
estratégias apropriadamente. Abordaremos a parte de estratégias no
capítulo 14.
Nas redes sociais digitais, muitas vezes o termo Whufhe é utilizado
como sinônimo de capital social. O termo originou-se do livro de ficção
científica de 2003, Down and Out in the Magic Kingdom, de Cory Doctorow,
em que Whuffie é a moeda de uma economia baseada em reputação. A
conta de Whutffies de uma pessoa, nessa sociedade, é visível a qualquer um,
pois todos possuem um implante cerebral que lhes dá uma interface com
a rede”. A analogia entre os Whuffes e o capital social em redes sociais
é tão adequada que, em 2009, durante a conferência TechCrunch50, foi
lançado o The Whuífie Bank, uma companhia sem fins lucrativos que mede
o capital social de um perfil no Twitter ou Facebook.
17 Para mais detalhes sobre Whuffies e outros sistemas similares de capital social ficcional, veja
http://en.wikipedia.org/wiki/Whufie
202 Marketing na Era Digital
Redes socias e mídias sociais
É importante conceituar adequadamente mídias sociais, pois é muito
comum haver confusão entre os termos “redes sociais” e “mídias sociais”
Se, por um lado, redes sociais relacionam-se a pessoas conectadas em
função de um interesse em comum, mídias sociais associam-se a conte-
údos (texto, imagem, vídeo etc.) gerados e compartilhados pelas pessoas
nas redes sociais. Dessa forma, tanto redes sociais como mídias sociais,
em sua essência, não têm nada a ver com tecnologia, mas com pessoas e
conexões humanas. À tecnologia apenas facilita e favorece a interação das
pessoas e a criação e compartilhamento de conteúdos por elas. Assim, os
sites de redes sociais, como o Facebook, por exemplo, são plataformas que
possibilitam, facilitam e potencializam a conexão de pessoas com outras
pessoas, ampliando o alcance das redes sociais pessoais, e ferramentas de
armazenamento e compartilhamento que alavancam o volume de mídias
sociais criadas pelas pessoas. Assim, um site de redes sociais on-line é
apenas uma plataforma tecnológica que favorece a atuação das pessoas
para interagir e compartilhar conteúdos em suas redes sociais.
Desse modo, fica claro que Orkut, Facebook, Twitter etc. não são
redes sociais nem mídias sociais, mas sim plataformas de redes sociais
e mídias sociais. As pessoas que se utilizam das estruturas desses sites
de redes sociais para compartilhar seus conteúdos são as redes sociais,
que transcendem os sites de redes sociais, pois o mesmo indivíduo de
uma rede social específica (por exemplo, a sua família) pode ter perfis e -
utilizar-se da plataforma de vários sites de redes sociais.
Eventualmente, esses sites são chamados de mídias sociais, porque
muitos dos conteúdos gerados por seus usuários ficam armazenados neles.
Nesse contexto, de forma mais ampla, faz sentido que sejam chamados
de mídias sociais.
As mídias sociais têm se tornado tão relevantes para o marketing e
negócios que estão surgindo sites de redes sociais que pagam os usuá-
rios para fazerem parte delas. Um exemplo disso é a Klikot, que divide
os lucros de publicidade com os seus usuários, que são quem produzem
os conteúdos em qualquer rede social. Quanto mais conteúdo produzir
e mais visitas receber no Klikot, mais dinheiro o usuário acumula. Os
pagamentos são feitos em contas do PayPal.
Capítulo 8 = Redes sociais 203
Redes sociais no Brasil e no mundo
Apesar de existir uma infinidade de sites de redes sociais, alguns são
populares no mundo todo e outros são mais populares em determina-
dos países, como o Orkut no Brasil. Como cada site de redes sociais tem
funcionalidades e características específicas, entender essas funcionali-
dades e o perfil dos usuários que os frequentam é essencial para planejar
qualquer ação de marketing.
Os números e estatísticas em redes sociais mudam a todo instante,
conforme mais e mais pessoas se conectem aos sites de redes sociais
existentes. Além disso, novas plataformas de redes sociais surgem a todo
instante. Assim, inserir números absolutos e estatísticas para este livro
não teria sentido, já que estariam desatualizados no momento da leitu-
ra. O ideal é que o leitor acompanhe constantemente, em tempo real, as
mudanças no cenário das plataformas de redes sociais on-line para que
as estatísticas possam ter valia em decisões estratégicas. No entanto, é
válido apresentar aqui algumas tendências, como o aumento da difusão
das redes sociais on-line em todas as camadas sociais e em todos os pa-
íses, e o tipo de perfil de usuário e assuntos de interesse nos principais
sites de redes sociais no Brasil e no mundo. Isso contextualiza e delineia
a relação entre as diversas plataformas de redes sociais.
Os principais sites de redes sociais no mundo hoje são Facebook,
Twitter, YouTube e Flickr. Uma pesquisa realizada pela empresa Anderson
Analytics", em 2010, nos Estados Unidos, analisou a demografia e psi-
cografia de usuários de redes sociais no Facebook, MySpace, Twitter e
LinkedIn no mundo, além da sobreposição entre elas. Veja os principais
fatos revelados na pesquisa:
* Quarenta e cinco por cento dos usuários de redes sociais se co-
nectam apenas a família e amigos e outros 18% só interagem com
pessoas que conheceram pessoalmente. Portanto, mais de 60%
dos usuários de redes sociais interagem apenas com pessoas que
conhecem realmente.
e Apenas 10% dos pesquisados responderam que interagem com
qualquer pessoa.
« Há grande sobreposição de usuários que estão simultanemanete
no Facebook, Twitter e LinkedIn:
18 masters, 2010.
204 Marketing na Era Digital
e Oitenta e dois por cento dos usuários do LinkedIn estão também
no Facebook e 31%, também no Twitter;
e Noventa e um por cento dos usuários do Twitter estão também
no Facebook e 21%, no LinkedIn.
* Facebook — Usuários mais velhos e com melhor padrão de vida.
Mais propensos a serem casados (40%), caucasianos (80%) e apo-
sentados (6%), quando comparados aos usuários de outras redes
sociais. Possuem a segunda maior média de renda (US$ 61 mil ao
ano) e uma média de 121 conexões. Em geral, não há uma área
específica de interesse para esse grupo de redes sociais. Usuários
extremamente fiéis: 75% dizem que o Facebook éo site favorito e
59%, que aumentaram o seu uso nos últimos 6 meses.
Twitter - Usuários mais propensos a ter empregos de tempo parcial
(16%, sendo a média das outras redes sociais de 11%). Renda média
anual de US$ 58 mil. Especialmente interessados em notícias, res-
taurantes, esportes, política, finanças pessoais e religião. São mais
propensos a adquirir livros, filmes, sapatos e cosméticos. Não são
tão leais: 43% declararam que poderiam viver sem o Twitter.
LinkedIn - Usuários de redes sociais que possuem a maior média
de renda (US$ 89 mil anuais). Interesses profissionais são espe-
cificamente manter contato com empresários e buscar ofertas de
emprego, desenvolvimento de negócios e recrutamento. Tendem
a gostar de notícias, informações profissionais, esportes e política. -
Gostam também de academias, spas, yoga, golfe e tênis. São os que
possuem mais gadgets e, em particular, gostam de câmeras digitais,
TV de alta definição, DVRs e Blu-ray. Possuem alguns interesses
curiosos: apostas e novelas. A maior parte desse grupo é composta
de homens (57%).
No Brasil, segundo a pesquisa Comportamento em Mídias Sociais no Brasil',
da e.Life, em 2009, o Orkut é o maior site de rede social e os sites que mais
crescem aqui são Facebook, Twitter e LinkedIn. O YouTube também é
bastante utilizado, com foco em lazer e entretenimento.
Veja alguns links para pesquisas sobre o uso da internet e redes sociais
no Brasil (as URLs podem ser acessadas pelo código encurtado, para
facilitar a digitação):
19 e.Life, 2009.
Capítulo 8 = Redes sociais 205
WebShoppers 22a edição (agosto de 2010) — Dados de e-commerce e
redes sociais no Brasil: [http://bit.ly/c8aICL].
Ibope (agosto de 2010) — Brasil é o país que navega por mais tempo na
internet e 70% da população brasileira está on-line: [htip://bit.ly/bJyEiHl).
Ibope (agosto de 2010) - Uso pessoal de redes sociais no Brasil ainda
é muito maior que o uso corporativo: [http://bit.ly/cyYsNj).
ComScore (agosto de 2010) - Brasile América Latina puxam audiência
do Twitter: [http://bit.ly/cBVBCD].
Ibope (julho de 2010) — Brasil é um dos dez países que mais acessam
redes sociais: [http://bit.ly/dbdd8P].
Nielsen (junho de 2010) - Oito em cada dez internautas brasileiros
acessam redes sociais: [http://bit.by/9Xjra4].
ComsScore (junho de 2010) — Brasil é o país que mais usa o Twitter na
América Latina: [http://bit.ly/aLO8Xm].
Artigo (em inglês) “Brazil Sees Facebook Growth in Key Demographics”:
[http://bit.Iy/9ZA2af].
O Mapa das Mídias Sociais no Brasil - Vídeo elaborado pela Agência
Click, em 2009, que apresenta o contexto digital e a difusão das
redes sociais no Brasil. Apesar de os dados mostrados no vídeo não
serem thais atuais, vale a pena para ver o impacto das redes sociais
no Brasil em 2009: [http://bit.ly/bjElpB] ou acessé direto pelo celular via
QRcode (Figura 8.2):
Eai
Figura 8.2 - QRcode de acesso ao vídeo Mapa das Mídias Sociais no Brasil.
Cases
Para ilustrar o impacto das redes sociais na cultura e sociedade, no Brasil
e no mundo, apresentamos a seguir alguns cases interessantes relacio-
nados a isso:
 206 Vo Marketing na Era Digital
Capítulo 8 = Redes sociais
207
* Artigo “MIT: A Social Network that Ballooned” — Uso interessante das
redes sociais por uma equipe do MIT em um desafio para encontrar
| Considerações e recomendações adicionais
Dilos nerd os: kttp:/lgoo gUULXOM. E ul E No
ste capítulo teve como intuit o apresentar os conceitos e o cenárnoio
das
* Artigo “Fugitivo Confunde Polícia pelo Facebook” - Um redes e mídias sociais no Brasil e no mundo.
britânico de 28 Às estratégias em redes
anos que escapou da prisão em setembro de 2009 usou o Facebo sociais são discutidas no capítulo 14.
ok
para dar informações desencontradas, enigmáticas, Algumas referências adicionais interessantes
para confundir que podem interessar
os investigadores: htip://goo.gl/fgv. a quem deseja se aprofundar no estudo de redes
e mídias sociais estão
* Artigo “California Earthquake Tests Real-Time Search Beliefs” - Pesqu relacionadas a seguir:
isa
pelos tweets emitidos após o terremoto na Califórnia no * Material acadêmico sobre mídias sociais
início [www midiassociais. blog.br/links/
de 2010 mostra que o tempo real no mundo tem uma demora material-academico-sobre-midias-sociais/
de E
apenas 2 minutos, que foi o período que levou
entre o início do , e Livro Comnected: the Surprising Power of our Social Network
terremoto e o primeiro tweet sobre ele: http://g00.gl/HNBB. s and How They
Shape our Lives - Nicholas A. Christakis e James H. Fowler, 2009.
e Artigo “Twitter Helping Haiti Earthquake Victims” - Este
artigo mostra
4 como as redes sociais ajudam a mobilizar o auxílio humani
tário,
É potencializando as doações e participação de pessoas do mundo
li todo: http://goo.gl/s9Lo.
É * “Twitter Vira Fonte de Informações durante o Apagão no Brasil
em Novembro
f de 2009” — http://goo.gl/dión.
: * Artigo “How Social Media is Changing the Way We Travel
- Artigo que
mostra como as mídias sociais estão mudando o modo como
viaja-
mos (planejamento, informações às pessoas, entretenimento etc.):
hitp:/igoo.gl/alJT.
a :

Ferramentas
Apresentamos a seguir al gumas ferramentas interessante
s para potencia-
lizar o uso de redes sociais:
* Construção de redes sociais customizadas: Ning - ferram
enta para
construir redes sociais: ywwning.com/.
* Visualização de dados de redes sociais (Digg, Facebook, Flickr,
Google Maps, Last.fm, Reddit, Twitter, YouTube): várias ferramen-
tas de visualização: http://pulse2.com/2010/02/03/31 -interesting-soc
ial-media-data-
visualization-tools/.
 capítuLo 9

Plataformas de busca

A busca não é algo novo, visto que o ser humano busca desde sempre.
No entanto, a forma de buscar e a sua difusão no cotidiano das pessoas
mudaram muito. Se na pré-história o ser humano buscava a caça por
meio de instintos e usando ferramentas de pedra e metal, hoje buscamos
praticamente qualquer coisa primeiramente no mundo digital, por meio
de ferramentas on-line e em tempo real. O objetivo deste capítulo é dis-
cutir a importância que a busca tem adquirido no cenário atual, o quanto
influencia o mercado, e apresentar as plataformas digitais de busca que
podem ser usadas estrategicamente pelo marketing.

A busca e 9 contexto atual

Em 1965, o cofundador da Intel, Gordon E. Moore, preconizou o que
ficou conhecido posteriormente como a famosa Lei de Moore, declarando
que o número de transistores que podem ser colocados em um circuito
integrado crescia exponencialmente, dobrando a cada 2 anos. Desde
então, por mais de 50 anos, essa tendência tem se provado verdadeira
não apenas para os transistores, mas para quase todas as mensurações de
capacidade dos dispositivos eletrônicos digitais, até mesmo a quantidade
de conteúdo produzido e armazenado no mundo.
A Lei de Moore descreve uma das forças impulsoras das mudanças tec-
nológicas e sociais do final do século XX e início do século XXI talvez
tendo na web o seu representante mais proeminente.
O crescimento contínuo da web e o consequente aumento de sua
complexidade tornam o contexto atual extremamente propício para nos
conduzir a uma era da busca. Como visto anteriormente no início do
livro (capítulo 3), fatores como a plataforma colaborativa da Web 2.0 e a

209
 210 Marketing na Era Digital
expansão da computação ubíqua (alavancada pelas plataformas móveis
e sensores) colaboram para a explosão da quantidade de conteúdo on-
line, resultando no fenômeno da cauda longa (long tail). No entanto,
por outro lado, conforme a quantidade e a complexidade do conteúdo
disponível aumentam, maiores se tornam a dificuldade e a angústia do
ser humano em encontrar o que precisa, conforme discutido no paradoxo
da escolha (veja capítulo 3 para mais detalhes sobre o contexto atual e
o impacto do digital). Dessa forma, a solução para conseguirmos lidar
com o volume gigantesco de informações é por meio da busca, que tem
permeado cada vez mais todas as plataformas digitais, conduzindo-nos
para a era da busca.
Mecanismos de busca na web
As buscas no ambiente digital on-line são feitas por meio de search engines,
termo traduzido para o português como “mecanismo de busca” ou “bus-
cador”. Uma search engine é um sistema de recuperação de informações
que tem a finalidade específica de auxiliar na busca de informações
armazenadas em ambientes computacionais, ou seja, buscadores são sis-
temas designados para buscar a informação desejada e, portanto, quanto
mais adequado for o resultado apresentado pelo buscador e quanto mais
rapidamente ele trouxer esse resultado, mais útil se tornará para quem
faz a busca.
Desde o aparecimento do primeiro mecanismo de busca na web, o
Yahoo!, em 1994, muitos outros surgiram e desapareceram, culminando
com o reinado atual do Google, que foi lançado em 1998 e é considerado
atualmente o maior, mais conhecido e mais usado mecanismo de busca
disponível na web. Em 2009, vimos algumas novidades no cenário dos
buscadores que têm pressionado o Google, como:
a. O surgimento do Bing, da Microsoft, que tem conquistado uma
fatia do mercado de busca, principalmente nos Estados Unidos;
b. o crescimento do Twitter, impulsionando a necessidade da busca
em tempo real;
c. O lançamento do Wolfram Alfa, um buscador semântico que, apesar
de não ser amplamente usado ainda, dá passos em direção ao futuro
da busca, a semântica, que também agita o cenário.
tua
Capítulo 9 = Plataformas de busca
2H
O sucesso dos mecanismos de busca é indiscutível. Confor
me a pes-
guisa Search Soars, Challenging E-mail as a Favorite Internet
Activity, da Pew
Research!, a busca continua sendo a segunda atividade mais
popular
on-line (desde 2005). Segundo outro estudo, o Search Engine
User Behavior
Study”, da iProspect, 90% dos internautas usam search engines
e 87% desses
usuários declararam que encontraram a informação de que precis
avam.
Ainda, 39% dos internautas disseram que acreditam que os
resultados
na primeira página das buscas são líderes de mercado.
Milhões de pessoas usam buscadores para escolher a escola dos filhos,
cursos de especialização, comprar carros, viagens, hotéis etc. Pense
no
que você comprou ou que decisões tomou recentemente em função
do
que buscou na web. Você conseguiria ficar um dia sem usar os
buscadores
on-line? Se a sua resposta for não, você se tornou dependente deles
para
tomar decisões. Segundo a pesquisa Searching for Ourselves?, da Pew
Internet,
em 2009, a maioria dos usuários de internet adultos (57%) usa buscad
ores
para encontrar informações sobre si próprios na internet, para monito
-
rar suas pegadas digitais. Assim, cada vez mais as sociedades e
culturas
incorporam o hábito de buscar on-line pelos mais diversos motivos
.
O surgimento dos smariphones, que permitem fácil acesso à web móvel,
impactou ainda mais o uso dos buscadores. Segundo Marketi
ng Vox, o
iPhone gerou 50 vezes mais consultas no Google do que qualquer outro
dispositivo Móvel. Segundo a Mobile Entertainment, o Facebook
tem 150
milhões de usuários mobile ativos. Isso sugere que quanto maior
for a
facilidade de uso e busca na web por meio dos dispositivos móveis,
mais
as pessoas deverão buscar por meio deles, em qualquer lugar e
a qualquer
tempo.
As opções de busca na web são inúmeras e irresistíveis. Há sempre
algo interessante a ser encontrado. Simples buscas de palavras isoladas
a
buscas de trechos completos de textos, buscas por imagens, cor, músicas
,
buscas com refinamentos booleanos, conversão de unidade
s de medidas,
definições idiomáticas, calculadoras, buscas de imagens, visuali
zação de
imagens por satélites etc. são apenas alguns exemplos do que podemo
s
obter por meio dos mecanismos de busca. Acrescente-se a isso, ainda,
a
opção de a busca começar no próprio computador do usuário (desktop),
como oferece o Google Desktop.
Pew Research, 2008.

Iprospect, 2006.
À)

Pew Internet & American Life Project, 2010-2011.

CO

Mobile Entertainment, 2010.

va
 : iaital Capítulo 9 = Plataformas de busca 213
Marketing na Era Digita
212

estão Isso sem mencionar os demais serviços/sistemas oferecidos em con-

Os refinamentos nas interfaces e nas funcionalidades de busca junto com os mecanismos de busca, como webmail (p. ex., Yahoo Mail,
inter-
cada vez mais sedutores. Google, Yahoo e Bing aperfeiçoam suas GMail), mapas por satélite (p. ex., Google Earth, Google Maps), instant
usuário.
faces constantemente para melhorar a experiência de busca do messengers (p. ex., MSN Messenger, Yahoo Messenger, Google Talk) etc.
um instante,
Além da busca em si, se enfocarmos apenas O Google, por
ele oferece. A busca tem se tornado tão importante no ambiente on-line que tem
veremos na tabela 9.1 a extensa lista de outros serviços on-line que
se confundido com os sites de redes sociais. O YouTube é hoje o segundo
Tabela 9.1 - Tipos de serviços on-line oferecidos pelo Google maior buscador do mundo, perdendo em volumes de busca apenas para o
Google. O Twitter é o buscador que cresce mais rapidamente no mundo”.
Serviço Descrição
Book Search Busca em textos completos de livros. i

Cached Links Imagem de cada página como era quando foi indexada.
Oráculos digitais
Calculator Resolve expressões matemáticas. Em razão da crescente importância e influência que os buscadores web
Currency Conversion Faz conversão entremoedas. têm adquirido no cotidiano das pessoas e das empresas, fazemos aqui
Definitions Fornece glossário de definições obtidas de várias fontes on-line. uma analogia entre eles e os oráculos antigos.
File Types Busca arquivos em formatos não HTML, como documentos PDF, entre outros.
Segundo a Wikipédia, um oráculo é “uma pessoa ou ação considerada
Encontra produtos em oferta on-line.—
Froogle
sca do
ina de resultado de busca
fonte de conselho sábio ou opinião profética; uma autoridade infalível, nor-
Fornece postagens relevantes do Google Groups na página
Groups
Google.
malmente de natureza espiritual. Ainda, podemos definir um oráculo como:
daquela busca
Mostra diretamente a página Top 1 (primeira) na lista de resultados “Oráculo - Palavra de múltiplo sentido, indicando, fundamentalmente,
Um Feeling Lucky
ue
Ene a resposta da divindade a uma consulta formulada. Essa resposta era
| Images Busca por imagens.
dada pela boca de um sacerdote, da pitonisa ou da sibila. Além disso,
mun UR
Local Search Busca por negócios e serviços locais. designava, também, os santuários a que acorriam os devotos para suas
| Movies a Encontra comentários e guia de cinemas localizados próximos ao usuário. consultas. A busca do oráculo constituía uma prova de submissão do
EO
Music Search | Busca uma grande variedade de informações sobre música. mortal aos desígnios divinos. Conhecendo a vontade dos deuses, o
mo
News Headlines incrementa as buscas mostrando as últimas notícias relacionadas a elas. homem tomava suas decisões em furrção dela. (...) Constitufam-se de
Phone Book Busca por informações de endereço e telefone nos Estados Unidos MN expressões vagas e indeterminadas, sujeitas a várias interpretações”.
Japão”.
[RA | Fornece respostas rápidas a questões diretas, como "população do Desde a antiguidade, como na Grécia e Roma antigas, os oráculos
e]
Results Prefetching | Faz com que as buscas no Firefox fiquem mais rápidas. têm sido usados pelos homens para ajudar em suas escolhas, caminhos
de bancos de dados
Faz acompanhamento de pacotes pelo número em uma variedade e decisões. Se observarmos atentamente, essa característica fundamen-
E
ateh Eu on-line, como patentes (US patents).

ui] Mostra páginas relacionadas a um resultado de busca específico.

tal dos oráculos — de indicar o caminho a ser seguido - tem sido usada
Similar Pages
Restringe a busca a um site específico.
di mais do que nunca na era digital em que vivemos nos conduzindo à era
Site Search
Oferece alternativas ortográficas para o texto sendo buscado.
e da busca. Mecanismos de busca (como Yahoo, Google etc.) são usados
Spell Checker
Mostra informações e preços do mercado de ações ao vivo.
diária e frequentemente ao redor do mundo para auxiliar os humanos
Stock Quotes
Street Maps Mostra mapas de ruas nos Estados Unidos.
a encontrar caminhos e informações na infinidade de pontos e rotas
Mostra informações de voos nos Estados Unidos, atrasos em aeroportos
e condições da teia computacional da web. Ao oferecerem respostas, informações e
Travel Information AR
climáticas. muitas vezes sugestões sobre o que buscamos e nos ajudando a tomar
Weather Mostra previsão e situação do tempo em qualquer lugar dos Estados Unidos. decisões, os mecanismos de busca na web funcionam como verdadeiros
outras línguas.
Web Page Translation | | Fornece a tradução para o inglês de uma variedade de páginas em “oráculos digitais”.
Who Links to You? Mostra as páginas que apontam (linkam) para uma URL (endereço web) específica.
5 Social Media Today, 2010.
6 Abrão e Coscodai, 2000 (p. 222).
 214 Marketing na Era Digital
Capítulo 9 = Plataformas de busca
215
Da inegável utilidade e importância desses oráculos digitais, sem
os quais nossas capacidades usam buscadores acreditam
de acesso e difusão na web seriam muito nos seus resultados). Pode
ríamos ainda
restritas, provém também o acrescentar que o poder dos mecani
grande poder que eles exercem sobre nós e smos de busca se amplifica devido
dois fatores importantes que não a
a sociedade como um todo. A partir do momento em que usamos tais estavam presentes nos oráculos anti
disponibilidade e facilidade de Uso, gos:
mecanismos e acreditamos no resultado recebido, ouvindo sua voz, damos Ou seja, conveniência.
a eles poder e credibilidade. Ao contrário dos oráculos antigos,
estamos frequentemente a apenas
Da mesma forma que na antiguidade as pessoas usavam os oráculos um clique de dist ância de qualquer oráculo digital, e sua
mente é instantânea e clara, não nece
resp
osta normal-
submetendo-se a seu poder, que determinava muitas vezes o Ro de ssitando que decifremos “expressões
nações inteiras, sugere-se aqui que os usuários dos buscadores - orácu- vagas e indeterminadas, sujeitas a
várias interpretações”
los digitais atuais — também se submetem a eles. No entanto, enquanto
na antiguidade o poder divino ou místico dos oráculos era do conheci-
Por trás dos buscadores
mento de seus usuários, no caso dos oráculos digitais talvez as pessoas
pensem que estão no controle de suas buscas sem perceber o poder que Por meio de seus algoritmos, os
mecanismos de busca determinam,
da base indexável, quem ou quais websites dentro
Os oráculos exercem. Apesar de os mecanismos de busca na web E e documentos podem ou não
entidades digitais, e não espirituais ou divinas, talvez seus “conselhos ser adicionados a ela. Os critérios de filtragem visam
a alcançar relevância
sejam tão poderosos quanto ou até mais influentes que os dos oráculos máxima para o usuário nos resultad
os que serão entregues a cada busca,
da antiguidade. ou seja, procuram evitar spam nas
bases de dados e objetivam fornecer
melhor resposta para a busca do usuá a
rio. No entanto, ainda assim, quem
determina o que deve ou não ser apre
sentado são os buscadores. Ademais,
Importância e poder dos buscadores eles possuem o poder de “apagar” ou “eliminar” e o pode
ou “filtrar” todos os resultados que cons r de “controlar”
Conforme pesquisa da Pew Internet e American Life Project, cada vez umimos.
mais pessoas usam os mecanismos de busca on-line, e quanto mais expe- Esses poderes podem determinar quem
“vive” ou “morrê” na vida
riente um usuário se torna na web, mais usa esses mecanismos. Portanto, digit
al, e isso certamente tende a ter cons
equências na sociedade off-line
podemos dizer que os buscadores tendem a exercer influência cada vez também conforme ela se torna mais
dependente é alimenta-se cada vez
maior, já que cada vez mais pessoas se tornam usuários da web, ficando mais das informações providas pelos meca
nismos de buscas. As per-
mais experientes ao longo do tempo. cepções e certezas das pessoas têm
depe ndido cada vez mais das buscas
Assim, se as pessoas on-line. Um exemplo disso foi relatado
frequentemente utilizam em seu cotidiano os recentemente por um amigo meu
resultados obtidos nos buscadores, podemos supor que eles afetam não que é executivo em São Paulo. Ele prec
isava urgentemente de um material
apenas o cotidiano individual dessas pessoas, mas também a sociedade específicde o escritório e pediu para a sua secr
etária recém-contratada
na qual estão inseridas, que, consequentemente, participa da web e da ir comprá-lo em uma papelaria próx
ima. Ela retornou com a resposta
vida digital. de que não existiam papelarias naqu
ela região. Ele insistiu dizendo que
conhecia uma papelaria no bairro. Ela
O poder dos buscadores em determinar nossos caminhos ou escolhas respondeu que isso era impossível,
porque ela havia checado no Google
está intimamente ligado à confiança que atribuímos a eles. Na antigui- e não existiam papelarias no bairro.
O modo como as pessoas percebem e rela
dade, o poder divino atribuído aos oráculos avalizava suas respostas. cionam-se com o mundo está
mudando, tornando-se cada vez mais medi
Na internet, a crença de que estamos obtendo respostas corretas
para ado pelo digital.
nossas buscas é o poder que avaliza os oráculos digitais (como vimos Em uma matéria na Revista Galileu! on-li
ne sobre o impacto da
anteriormente, segundo pesquisa da iProspect”, 86% das pessoas que internet no cére
bro humano, o cientista Michael Merzenic
h, pioneiro no
campo de neuroplasticidade, disse que
% Iprospect, 2006. em razão do uso da busca on-line,
8 Pontes, 2010.
 Marketing na Era Digital
216
o homem deixou de exercitar várias habilidades cognitivas no processo
de pesquisa de informação, o que é perigoso e pode nos levar à senilidade
precoce. A pesquisa nos buscadores on-line é feita pelo computador e
não pelo cérebro. Ele ressaltou que, agora, recebemos respostas prontas
dos buscadores para fazermos um julgamento, para comprar uma viagem
ou produto. Não estamos pensando neles. Procuramos uma conclusão
tomada por alguém para escolhermos a direção a tomar. Muita gente está
tão imersa nisso que não percebe o que está acontecendo.
Ditadura dos Top 10
Um outro poder, talvez o maior que os mecanismos de busca tenham, é
determinado pelos hábitos de consulta de seus usuários: não ler muito
além da primeira página de resultados fornecidos como resposta a uma
busca. O relatório da iProspect' sobre a busca mostra que 90% dos usu- ,
ários clicam a primeira página de resultados, 68% abandonam a busca
depois da primeira página e 90% não vão além da terceira página de re-
sultados de busca. Esses hábitos dos usuários tornam a primeira página
de resultados de busca extremamente importante, pois estar ou não entre
os Top 10 resultados em uma busca pode determinar a sobrevivência e
sucesso de um website ou seu desaparecimento e fracasso.
Não figurar entre os primeiros resultados listados em uma determinada
busca pode significar “não existir”. Podemos chamar esse fenômeno de “a
ditadura dos Top 10” e, em razão dele, cada vez mais pessoas e empresas
se esforçam para encontrar técnicas de otimização de posicionamento
nos mecanismos de busca para aplicar em seus websites na tentativa de
colocá-los e mantê-los no topo dos resultados de busca. Essas técnicas são
chamadas de SEO (Search Engine Optimization) e SEM (Search Engine
Marketing), que são traduzidas para o português como marketing de
busca. Na quarta parte deste livro, o capítulo 15 enfoca as estratégias de
marketing de busca.
É interessante notar que mesmo uma pessoa que não seja usuária de
mecanismos de busca na web pode ser afetada por eles em uma sociedade
em que estes exerçam influência. Exemplo disso é quando não somos
encontrados na web devido à “ditadura dos Top 10” ou por não termos
sido ainda “indexados” na base de dados dos mecanismos. Esse é o caso
9 Iprospect, 2006.
Capítulo 9 = Plataformas de busca 217
do exemplo da papelaria citado anteriormente. Isso traz à tona uma
importante questão existencial que interliga os mundos on-line e off-line:
“o que não é encontrado, não existe”. Assim, fica claro que a influência e
o poder dos buscadores podem ir além do domínio dos usuários que os
consultam, atingindo também a sociedade e elementos externos a ele.
Domínio dos buscadores e questões relacionadas
À preocupação com a dominância do Google entre os buscadores e sua
rápida expansão e crescimento em poucos anos, abrangendo cada vez
mais novos serviços e segmentos, inspiraram em 20040 filme EPIC 2014,
mencionado e discutido no capítulo 3, que sugere a extinção da mídia
no futuro pelo Google. Além das especulações quantoa tendências para
o futuro, questionamentos atuais e legítimos sobre privacidade durante
o uso dos mecanismos de busca têm palpitado na mídia. Um artigo da
ZDNet.com intitulado “FAQ: When Google is not your Friend”º (Dúvidas
Frequentes: Quando o Google não é seu Amigo) apresenta um resumo
das vulnerabilidades de privacidade durante processos de uso de meca-
nismos de busca, incluindo o Google, e como as informações sobre os
históricos de buscas são coletadas e podem ser usadas até mesmo contra
os próprios usuários.
Informação é poder realmente. No entanto, no momento em que
usamos os buscadores para obtermos informações que nos trarão algum
tipo de poder, também estamos fornecêndo informações a eles em troca
e, assim, dando-lhes poder também. Para começar, informações como o
endereço IP do usuário, data e horário da busca, o que está sendo pro-
curado etc. estão prontamente disponíveis nos mecanismos de busca.
Portanto, esse poder associado a informações vale para os dois lados.
Muitas vezes, inadvertidamente, estamos fornecendo informações sobre
nossos gostos, necessidades, preferências, interesses, tendências políticas,
religiosas, sexuais etc. Essas informações, usadas isoladamente ou em con-
junto com a massa de informações fornecidas por todos os usuários dos
mecanismos de busca, podem ser utilizadas para determinar tendências,
mapear e filtrar informações e até policiar e restringir. Esse é um grande
poder, sem dúvida, independentemente de ser usado ou não.
10 McCullagh, 2006.
218 í Marketing na Era Digital
Busca vertical e buscadores além do Google
No Brasil, o Google é o mecanismo de busca escolhido por quase 90%
dos usuários. Já no Japão, existe uma distribuição mais uniforme entre os
diversos mecanismos de busca ou o uso de buscadores personalizados, não
havendo uma hegemonia tão grande por parte de um único buscador. Nos
Estados Unidos, a participação do Bing/Yahoo vem crescendo bastante.
No site NetMarketShare, é possível acompanhar a evolução do market
share dos diversos buscadores por período e atualizado continuamente:
http://marketshare.hitslink.com/search-engine-market-share.aspx?gprid=4.
Além dos buscadores horizontais, como Google, Bing, Yahoo etc., que
indexam de forma geral toda a web, existem vários mecanismos de busca
vertical, que têm foco especializado e indexam informações referentes
apenas a uma área específica, por exemplo, veterinária, odontologia etc.
Fazendo uma comparação com os canais de televisão, os mecanismos
de busca vertical seriam a TV a cabo, enquanto os buscadores amplos
(Google, Yahoo etc.) seriam a T'V aberta. Alguns especialistas acreditam
que os buscadores verticais impactarão os buscadores amplos da mesma
forma que a TV a cabo impactou e tem impactado a TV aberta, roubando
boa parte de sua audiência.
Alguns buscadores verticais, com focos específicos e muito interes-
santes, são relacionados a seguir:
* ClipBlast - Excelente buscador de vídeos na web. A vantagem do
ClipBlast em relação ao YouTube é que este só busca vídeos postados
dentro dele e aquele, vídeos em diversos sites de compartilhamento
de vídeos, inclusive o YouTube.
e Cligset - Além de uma metarrede social que permite compartilhar
no seu ambiente, no Twitter, no Facebook e no Yahoo!, o Cligset
é também um ótimo buscador" social que varre todas essas redes
sociais e concentra os resultados em um único lugar.
* Codase - Buscador especializado na busca de códigos-fonte de
programas (source code search engine).
e Flickr - Rede social e buscador baseado em imagens. O Flickr é o
maior site de compartilhamento de fotos e imagens do mundo e
pertence ao Yahoo!.
u htip://search.cligset.com/
Capítulo 9 = Plataformas de busca 219
* Hunch — Buscador de recomendações que ajuda os usuários a ob-
terem recomendações sobre quase tudo, incluindo livros, carros,
software, roupas etc. As recomendações são fornecidas por meio
de uma série de perguntas que os usuários respondem relacionadas
ao termo buscado.
* Pipl- Buscador vertical com foco em encontrar pessoas. Pipl reúne
imagens, prolifes sociais, informações de negócios, e-mail e vários
outros tipos de informações sobre pessoas.
* Searchtastic - Excelente buscador para posts do Twitter. Não tem
limitação de data (como ocorre nos buscadores internos do Twitter),
permitindo que a busca dos posts seja feita em meses passados, e
também possibilita exportar os resultados de busca para o Excel
para criar relatórios ou data mining.
* Simply Hired - Buscador de empregos que traz resultados obtidos
“ de uma variedade de fontes diferentes na web.
* Yelp — Rede social que permite que os usuários façam reviews e
busquem estabelecimentos comerciais, como restaurantes, hotéis
e fornecedores de serviços. Os resultados de busca apresentam a
distância geográfica entre o usuário e os itens relacionados.
Além de todas as opções de buscadores já existentes, qualquer empre-
sa ou pessoa pode criar seu próprio buscador personalizado, conforme
explicado a seguir, usando, por exemplo, o próprio Google, por meio das
CSEs (Custom Search Engines).
Criação de Meta Search Engines customizadas (Google CSE)
O Google Custom Search Engines (CSE) permite criar metabuscadores
com base no banco de dados do Google, mas enfocando sites específicos.
Para tanto, é necessário possuir uma conta no Google (ou Gmail) e usar
os recursos do Google Custom Search Engines (CSE).
Essa plataforma permite, entre outras coisas, criar um site de busca
personalizado com o logo e o visual da empresa, fazendo as buscas apenas
no site da empresa, usando o mecanismo de busca do Google por trás.
Para criar sua CSE (Custom Search Engine, ou Search Engine perso-
nalizada), acesse [http://www google.com/coop/esel] € siga Os seguintes passos:
* Clique Create a Custom Search Engine.
 Marketing na Era Digital
220
e Preencha os campos com as informações sobre sua Search Engine.
Os campos mínimos necessários para a criação são Search Engine
Name, Description, One or More Keywords e At Least one URL to be Searched.
e Ao preencher o formulário, você pode escolher entre duas versões
de CSE: a Standard Edition e a Business Edition. A primeira (Standard) é gra-
tuita, mas apresenta anúncios do Google nas páginas de resultados.
A versão Business é paga (inicia em US$ 100/ano) e não apresenta
os anúncios nas páginas de resultados.
e Depois de selecionar o campo de |have read and agree to the Terms of Service, sua
CSE está criada.
Depois de criar sua CSE, você pode gerenciá-la acessando manage your
existing search engines em http://www. google.com/coop/cse/. O painel de controle permite
tanto a modificação dos dados de setup inicial quanto a manutenção de
refinamentos, Look and Feel etc.
Uma vez criada uma CSE, ela se torna disponível por default na base ”
de dados do Google Co-op e será encontrada pelas crawlers rapidamente.
Além disso, outras sugestões para promover sua CSE são:
*- envie sua URL a amigos;
* coloque-a em seus bookmarks do del.icio.us e qualquer outro espa-
ço de compartilhamento que você tenha, como blogs, por exemplo;
* submeta-a a um diretório de CSEs (por exemplo: wwm.customsearchguide.
com, www.customsearchengine.com, www. cselinks.com);
* cole o código em qualquer página web.
Busca universal
Busca universal é o sistema de busca que mistura listagem de notícias,
vídeos, imagens, buscas locais e em livros, entre os itens de resultados de
busca das páginas web. O Google incorporou o sistema de busca universal
em seu algoritmo em 2008, o que afeta o resultado das buscas. Vídeos do
YouTube, por exemplo, passaram a fazer parte dos resultados de busca.
Nesse contexto, as buscas verticais, ou específicas, que eram ignoradas
pela maioria dos usuários de buscadores anteriormente, agora ganham
importância. Serviços de buscas verticais do Google agora são apresenta-
dos na busca regular, devido ao sistema incorporado de busca universal.
Capítulo 9 = Plataformas de busca 221
Exemplos desses serviços são Blog Search, Book Search, Catalogs, Code
Search, Directory, Finance, Images, Local/Maps, News, Patent Search,
Product Search, Scholar, Video e Web Search. Para conhecer as diversas
áreas específicas de busca vertical que o Google considera, visite a página
http://www google.com/options/, que traz uma lista imensa delas.
Busca semântica e além do texto: o futuro da busca
Além da busca textual, que envolve a busca por palavras-chave e a busca
semântica, outros tipos de busca tendem a se popularizar: busca por ima-
gens (visual), busca aural (voz e música) e busca social (busca dentro das
redes sociais ou em sistemas que permitam a anotação de comentários
dos usuários).
Cada vez mais os buscadores têm tentado incorporar a semântica a
seus algoritmos. Busca semântica é um processo para melhorar as buscas
on-line usando dados de redes semânticas para eliminar ambiguidades
nos termos de busca e textos na web visando a gerar resultados mais
relevantes.
Assim, em vez de usar algoritmos como o PageRank, do Google,
para prever relevância, a busca semântica usa o significado dos termos
na linguagem para produzir os resultados de busca relevantes. A meta
é entregar aànformação solicitada pelo usuário em vez de uma lista de
resultados com palavras-chave soltas relacionadas.
A busca semântica mudará completamente o modo como os resultados
de busca são produzidos e apresentados, o que afetará de forma profunda
as estratégias de SEM, que hoje são baseadas em palavras-chave, e, no
futuro, precisarão se basear em significados, na semântica. Normalmente
a busca semântica envolve o uso de algoritmos de inteligência artificial
“e, assim, torna-se bastante complexa. Por isso, ainda são poucos os sis-
temas de busca semântica, apesar de esta ser uma forte tendência no
futuro. Podemos citar como exemplos de sistemas de busca semântica o
PowerSete o Wolfram Alpha, que respondem às perguntas dos usuários
em linguagem natural e sem se basear em palavras-chave. O QRcode da
figura 9.1 dá acesso ao vídeo do TED Talk 2010 em que Stephen Wolfram,
criador do Wolfram Alfa, explica a evolução do algoritmo que originou o
sistema semântico, que ele domina de sistema de computação e não busca.
 222
Marketing na Era Digital Capítulo 9 = Plataformas de busca
223

que uma imagem capturada pela câmera do apare

lho seja enviada para
reconhecimento e busca de informações sobre o que
foi fotografado. O
Snap'Tell tem sido usado em campanhas publicitár
ias envolvendo ações
de engajamento do público por meio da captura
e envio de imagens es-
pecíficas para reconhecimento.
Quanto à busca por música, podemos citar os ótimo
s Shazam” e
SoundHound (para iPhone), para plataformas mobil
e, e o Midomi,
para plataformas desktop. Esses sistemas permitem
buscar uma música
(music recognition) que esteja tocando ou um trecho
dela cantarolado,
Figura 9.1 - Imagem e QRcode de acesso ao vídeo devolvendo informações como o nome da músic
Computing a Theory of Everything a, artista etc.
com Stephen Wolfram em www. youtube.com/wat Busca por reconhecimento de voz também já
ch?v=60P7717-X0Q. é possível e deve se tor-
Outra tendência promissora para a busca é o nar cada vez mais popular conforme o desempenho
uso de anotações dos do reconhecimento
melhore. Podemos citar alguns exemplos interessante
própr ios usuários nos resultados de busca,
em uma mistura de s de sistemas de
com Wikipédia (crowd computing). Um exemplo busca busca por reconhecimento por voz: o serviço 102 da
desse tipo de buscador é Telefônica em São
o Mabalo.com, que, além de permitir que as Paulo, lançado em 2004, no qual você liga por telefo
pessoas adicionem infor- ne para o número
mações, também funciona como uma meta- 102 e conversa com a aplicação para encontrar o telefo
search engine, apresentan ne de uma empresa
os resultados de busca em outros sistemas, como do ou pessoa que conste do diretório de assinantes
da operadora. Em 2007,
Google, Yahoo, Live o Google Labs lançou um serviço de busca local
Searc h, Wikipédia, YouTube, Flickr etc. O Google também nos Estados Unidos
essa tem (empresas locais) usando reconhecimento de voz,
funcionalidade que permite aos usuários alterarem 0 experimento Google
a ordem de apresen- Voice Local Search, ou 1-800-GOOG-411 [http:
tação e comentarem os resultados de busca: o Googl //www google.com/goog41 1].
e Search Wiki. Para A plataforma de busca por voz (em serviços locais
usar esse recurso, é necessário que a pessoa tenha ) da Microsoft é o
uma conta no Google Microsoft Live Search 411 baseado nas soluções tecno
(qualquer serviço do Google) e esteja logada no lógicas da TellMe.
momento em que faz
a busca. É importante ressaltar que as mudanças
feitas na ordem dos A busca e o tempo real
%
resultados de busca aparecem apenas para
essa pessoa e não afetam os
resul tados dos demais usuários do Google. No entan Outra tendência bastante forte no cenário da busca
to, há a possibilidade é incorporar o tempo
de que, no futuro, essas alterações dos usuár real. Desde a popularização do Twitter em meado
ios possam contribuir de s de 2009, as pessoas
alguma forma para o cálculo de posicion estão cada vez mais acostumadas a obter infor
amento orgânico das buscas, mações quase em tempo
apesar da polêmica em torno da possibilidade real. Isso tem impactado sensivelmente os busca
de manipulação. O vídeo dores, pois resultados
Google SearchWiki? postado no YouTube traz um com notícias do dia anterior podem ser considerad
ótimo minitutorial de 2 os não relevantes pelos
minutos sobre o assunto. usuários. Sistemas de busca em tempo real, como
o Collecta, começaram
A busca além do texto também merece desta à surgir, proporcionando melhores resultados de
que como tendência cada buscas no Twitter do
vez mais forte. Conforme as tecnologias de reco que o próprio Google.
nhecimento de imagem
e som se aperfeiçoam, soluções cada vez mais Em função disso, as mudanças nos sistemas de
interessantes começam a busca têm sido fre-
surgir para a busca por imagens e músicas/so quentes. O Google lançou o algoritmo Caffei
ns/voz. ne, que, além de varrer mais
Um exemplo de busca por reconhecimento rapidamente a web, almejando o tempo real,
de imagens é o aplicativo também visa a incrementar
SnapTell, Oque, uma vez instalado em um
CRE
TO à parte semântica das buscas.
GO dispositivo móvel, permite
12 hitpillwww youtube. com/watch?y=18PHHOdIXE ERPa
is htip://www.shazam.com/music/web/home html
224 Marketing na Era Digital
A busca e a web profunda (deep web)
Conforme mencionado anteriormente, existe uma parte da web que não
é indexada pelos buscadores tradicionais. Essa parte da web não visível
pelos buscadores é conhecida como deep web!t, deep net, invisible web ou,
simplemente, web profunda.
Normalmente as áreas da web onde os robôs dos buscadores não con-
seguem entrar para indexar são bancos de dados que precisam de senha
para acesso, páginas que pertencem a redes privadas de organizações,
páginas geradas dinamicamente em resposta a um comando.
No entanto, existem buscadores específicos para atuar na web profun-
da, como apresentado a seguir":
* Complete Planet - Referindo-se a si mesmo como a “porta de entra-
da para a Deep Web”, o Complete Planet torna simples o acesso à
massa de banco de dados dinâmicos que está escondida da busca*
tradicional. Os bancos de dados indexados vão da agricultura ao
tempo, passando por comidas, bebidas e militares.
e DeepPeep — O foco dessa ferramenta são as informações obtidas por
meio dos formulários que acessam os bancos de dados e serviços
web. Os domínios acessados pelo DeepPeep são automobilístico,
aeronáutica, biologia, hotelaria, trabalho/empregos e locação.
e DeepWebTech - Fornece cinco buscadores e plug-ins de navegadores
para tópicos específicos. Os buscadores cobrem as áreas de ciências,
medicina e negócios na web profunda.
e IncyWincy - Funciona como uma meta search engine para a web
invisível. Faz buscas na web, diretórios, formulários e imagens e
fornece gratuitamente o serviço de busca com alerta.
e Infomine'- Ferramenta criada por uma associação de universidades
americanas (como Universidade da Califórnia, Universidade Wake
Forest, Universidade do Estado da Califórnia e Universidade de
Detroit) para minerar (mine, em inglês) informações de banco de
dados, jornais eletrônicos, livros eletrônicos, mailing lists, catálogos
de cartões de bibliotecas on-line, artigos, diretórios de pesquisa e
muitos outros recursos.
14 Para mais informações sobre a Deep Web, veja http://en.wikipedia.org/wiki/Deep
Web
15 Basu, 2010.
16 http://infomine.ucr.edu/
Capítulo 9 = Plataformas de busca 225
- Infoplease - Ferramenta de busca enfocada em enciclopédias, alma-
naques, atlas e biografias.
* Intute - Ferramenta mais enfocada no Reino Unido, mas com
recursos de estudo e pesquisa fornecidos por algumas das mais
importantes universidades da região. Fornece acesso gratuito a
mais de 60 tutoriais on-line para aprêndizado na internet.
* Scirus — Ferramenta com foco puramente científico que consegue
navegar em jornais científicos, home pages de cientistas, cursos,
patentes, intranets institucionais etc.
* TechXtra - Concentra-se em engenharia, matemática e computação.
Fornece as notícias da indústria, anúncio de empregos, relatórios
técnicos, dados técnicos, recursos de ensino e aprendizagem com
artigos e informações relevantes de websites.
* The WWW Virtual Library - Considerado o mais antigo catálogo da
web, foi iniciado por Tim Berners-Lee, o criador da web, e lista
uma quantidade relevante de recursos em uma grande quantidade
de assuntos.
Personalização de resultados de busca
Mais uma tendência dominante na área de buscaé a personalização dos
resultados em função do comportamento do usuário (behavioral targeting).
O Google já utiliza a personalização por comportamento para todos os
usuários que estiverem logados em algum serviço do Google ou que este-
jam com os cookies ativados. A personalização dos resultados, portanto,
ocorre de duas formas:
* Signed-in personalization — Personaliza os resultados de busca de quem
está logado em qualquer serviço do Google, baseando-se na Web
History do usuário.
* Signed-out customization — Personaliza os resultados de busca para
quem não está logado em nenhum serviço do Google, baseando-
se na informação das buscas passadas no navegador do usuário,
usando um cookie.
Dessa forma, atualmente, quando dois usuários diferentes fazem a
busca pela mesma palavra-chave no Google, eles podem receber resul-
tados bastante diferentes. O objetivo da personalização dos resultados é
aumentar a relevância dos links para os usuários da busca.
mo
t
|
É|
226 Marketing na Era Digital

Em setembro de 2010, o Google lançou o Google Instant Streaming, que vai

capítuto 10
apresentando sugestões de busca em tempo real comiorme o ni É
digitando os termos de busca no campo. Antes de lançar o Goog a ;
o Google sugeria, via Google Suggest, o que digitar na pu baseado no Outras plataformas digitais:
volume de busca das palavras-chave, ou seja, a sugestão apontava para displays e entretenimento
os termos mais populares de busca. Com a introdução do Google o
as sugestões em tempo real são de resultados de busca em o real,
ou seja, a sugestão agora aponta para Os sites mais populares = o
já considerando a personalização para você. Com isso, a Pusca, a E e
personalizada, ficou mais rápida e em tempo real, com sugestões do que .
buscar.
Apesar de o Google Instant não afetar os resultados das buscas c si O objetivo deste capítulo é apresentar algum
(já que sugere os resultados para a busca da no forma que E es, as plataformas que,
apesar
de existirem há bastante tempo no mundo off-li
calculando relevância e apresentando-os em função disso), pode afetar ne, ganham impulso no
ambiente digital on-line, tornando-se plata
a intenção de busca, já que vai apresentando os resultados sugeridos em formas digitais populares e
interessantes para serem consideradas nas estra
tempo real conforme a pessoa digita as palavras. tégias de marketing. Essas
plataformas são displays, games e conteúdos
de entretenimento, como
Na apresentação de lançamento do Google Instant Streaming, em 8 de veremos a seguir.
setembro de 2010, Sergey Brin, um dos fundadores o Google, declarou
que “we want to make google the third half
of your a (Nós queremos oia
nar o Google a terceira metade do seu cérebro”), e eles certamente estão Displays digitais on-line
dando mais um passo em direção a isso. Display advertising refere-se às práticas de
apresentação de conteúdos
ao público-alvo, inseridos nas mídias e ambientes
que esse público fre-
quenta. Na internet, as ações de display são
Considerações e recomendações adicionais comuns são os banners e pop-ups que popu
bastante antigas e as mais
lam sites. Com o passar do
Este capítulo teve como objetivo apresentar a busca, sua importância e tempo, os banners passaram a ser incorporados
também em jogos on-
as diversas plataformas digitais disponíveis. As estratégias que envolvem line, aplicativos móveis, vídeos imersivos
etc.
a busca serão tratadas no capítulo 15. é Às estratégias que envolvem displays digitais
on-line podem ter por
Veja outras fontes interessantes para conhecer a história da busca não objetivo desde a simples exibição de mensagens para
criar conscientiza-
abordadas neste livro: ção ou reforço de marca até ações interativas
de compra. Desse modo,
e Livro: Busca: Como o Google e seus Competidores Reinventaram os Negócios”, existem diversas métricas associadas à mens
uração das estratégias de
de John Battelle. display, como impressões, CTR (Click Through),
CPC (Custo por Clique),
CPA (Custo por Aquisição) etc. A análisee o contr
- Infográfico: Timeline da História da Busca — http://ppcblog.com/search- ole de ações de display
são um assunto específico que foge do escopo
history/. deste livro. O foco aqui é
apresentar as novas possibilidades na plataforma
de display em função
das tecnologias digitais emergentes.
À evolução nas tecnologias de hardware de displa
y (sensores, câmeras,
software de reconh ecimento, realidade aume
ntada etc. )ea infraestrutura
17 Battelle, 2005.

227
 Marketing na Era Digital Capítulo 10 = Outras plataformas digitais: displays e entretenimento 229
228

ivas, Outro case interessante foi o uso de um banner para promover o

de conexão com a internet oferecem soluções digitais on-line e interat
tarem as filme Arthur and the Revenge of Maltazard, em 2009, na França. O banner
além dos domínios dos banners dentro de sites. Além de aumen
conteú do digital, foi exibido dentro de um game de realidade aumentada em 3D, que foi
possibilidades para O display dentro de qualquer outro
como jogos e aplicativos mobile, as tecnologias digitais de integração ativado por um marcador nas caixas de cereais Chocapic, da Nestlé'. O
com o mundo físico (como a realidade aumentada) ampliam bastante QRcode da figura 10.2 dá acesso ao vídeo de demonstração do jogo de
o campo de aplicação dos banners digitais. Qutdoors com sensores e realidade aumentada em 3D.
câmeras podem interagir com as pessoas ao redor e a sua conexão com
a internet permite ações integradas em tempo real.
Apresentaremos a seguir alguns cases interessantes que envolvem o
uso de tecnologias emergentes em displays.

Display com realidade aumentada

A rede de fast-food Burger King criou um banner publicitário utilizando
a realidade aumentada para promover os seus sanduíches que custavam,
US$ 1 nos Estados Unidos. K
O banner era apresentado em diversos sites e ativava um sistema em
Elash de realidade aumentada, de forma que quando o usuário segurava Figura 10.2 - Imagem e QRcode de acesso ao vídeo de demosntração do game de
uma nota de 1 dólar na frente da webcam, os sanduíches de 1 dólar do realidade aumentada em 3D, nas caixas de cereal Chocapic, em www.youtube.com/
Burguer King eram mostrados em cima da nota. Além disso, o sistema watch?v=TzCMAgVrPFc.
rastreava o rosto do usário e colocava sobre ele uma máscara do rei,
símbolo da empresa (King). O vídeo que mostra o funcionamento do Displays digitais personalizados
banner pode ser visto por meio do QRcode da figura 10.1.
Outra tecnologia interessante para displays digitais foi utilizada em Tokio.
Displays com câmera escaneavam as pessoas que passavam e mostravam
os anúncios de acordo com a idade e o sexo delas. O QRcode da figura 10.3
dá acesso à matéria (em inglês) com uma das imagens exibidas pelo display.

Figura 10.1 - Imagem e QRcode de acesso ao vídeo de demonstração do banner em Figura 10.3 - QRcode de acesso à matéria “Camera-Equipped Digital Billboards Scan
realidade aumentada da promoção de 1 dólar do Burguer King em www youtube.com/ Humans in Tokyo, Serve up Tailored Ads”.
watch?v=jDaniAhBLLQ.

Fonte: http://webinsideruol.com.br/2010/01/28/entenda-as-possibilidades-do-banner-com-realidade-aumentada/
m

2 http://goo.gl/7NUh
 230 7 Marketing na Era Digital
Capítulo 10 = Outras plataformas digita
is: displays e entretenimento
231
Ainda estamos no início das experimentações e do uso de tecnologias
de reconhecimento de padrões humanos por grupos e, futuramente,
por reconhecimento individual. No entanto, conforme essas tecnologias
evoluam, possibilitarão diversos graus de personalização do conteúdo do
display para ser apresentado ao público-alvo. Isso representa um pejencial
de segmentação jamais possível antes, trazendo benefícios consideráveis
às estratégias de marketing.

Displays sociais
Uma das principais tendências no mercado é a socialização de tudo, ou seja,

re
tudo que puder se tornar social, será. Os displays não são excessão disso.

pi
Uma ação interessante e impactante que incluí a dimensão social nos

area
displays foi a campanha “15 Seconds of Fame” (15 Segundos de Fama), da
agência RG/A, para o lançamento da loja de roupas American Eagle Outfitters
no Times Square, em Nova York, em 2009. Pessoas que compravam Pros Z
dutos na loja eram convidadas a posar em um miniestúdio fotográfico
e, momentos depois, a foto do consumidor era projetada no pundoor de
Figura 10.4 - Imagem! do outdoor
telas LED de 1400 m? (ocupando a altura de 25 lojas no prédio), visível digital da campanha “15 Seconds
Times Square, e QRcode de acesso of Fame”, no
para todo o Times Square, um dos locais mais visitados do mundo. O ao vídeo de um consumidor que grav
funcionando em www, youtube. com/ ou o outdoor
outdoor construído de telas de LED watch?v=PogpdJHpLA4B,
mostrava conteúdo 18 horas por Quando uma pessoa visita um site
dia. A figura 10.4 apresenta o outdoor da campanha no Times Square.
O usando tecn ologia de re-targeting,
ela é marcada por meio de um
QRcode dá acesso a um vídeo de um consumidor que, enguanto filmava cookie' anônimo que rastreia os
produtos
pelos quais elà demonstra interess
o outdoor, viu sua foto ser exibida. e. Quando essa pessoa sai desse
site, a
empresa de re-targeting descobre
quando,ela entra éêm qualquer
de seus parceiros de publicidade outr o site
Re-targeting e apresenta um banner personal
a ela, com conteúdo baseado no izado
seu histórico de navegação. Os
Em razão da facilidade de mensuração e rastreamento inerente podem apresentar conteúdos rela banners
s ao meio cionados a algum item de um carr
digital, uma forte tendência na área de displays é o re-targeting, que consiste de compras abandonado em uma inho
compra on-line.
na prática de apresentar um anúncio de um produto a um consumi Algumas empresas de re-ta
dor rgeting, como a Criteo, podem até com
individual após ele ter manifestado algum tipo de interesse nesse produto O behavioral targéting com um algo binar
em ocasiões anteriores. ritmo de recomendação para,
de apresentar um anúncio em vez
sobre o produto pelo qual o consum
O re-targeting usa, entre outras tecnologias, o behavioral monstrou interesse, apresentar um idor de-
targeting, dis- produto recomendado com relevânc
cutido no início deste livro, ou seja, analisa o comportamento Outra empresa que oferece serviços ia.
de um de Te-targeting é a Strug.
indíviduo em relação a um produto/marca é oferece a ele o conteúdo de |O re-targeting não é novidade
comunicação mais relevante em cada momento. e tem sido usado há anos no
e-commerce. No entanto, o seu uso
era limitado a opções engessadas de
4 htip:/fgoo gi) Cwkg
RE as
3 Mais informações da campanha “15 o
Seconds of Fame” a Jrelease /20059/ o Arquivo de dados que reside nos
em hitp:// www.rga.com/news/rele ase/200 computadores dos usuários e assoc
american -eagle-flagship Navegação na internet (navegad ia-se aos programas de
ores) Para permitir armazenar prefe
i desse úsuário, como histórico de rências e dados específicos
navegação, por exemplo.
232 Marketing na Era Digital
uma quantidade fixa de anúncios apresentados. A personalização que a
tecnologia proporciona hoje permite que os anunciantes criem banners
dinamicamente em tempo real, otimizando a sua localização, conteúdo e
produtos, dependendo de cada jornada, comportamento de cada indiví-
duo, criando cada vez um anúncio completamente diferente. Isso ajuda a
aumentar as taxas de cliques nos banners. Segundo a Criteos, suas taxas
de clique são de 400% a 600% superiores às dos banners comuns.
As tecnologias de re-targeting visam a aumentar a relevância dos con-
teúdos de display da mesma forma que o sistema do Google AdWords
consegue fazer com a busca — ele se baseia no que as pessoas estão bus-
cando num dado momento.
Apesar da alta eficiência das técnicas de re-targeting, estudos mostram
que os consumidores não se sentem confortáveis com elas. Em uma
pesquisa” conduzida nos Estados Unidos, 59% dos entrevistados fizeram
objeções a Microsoft, Google e Yahoo rastrearem suas atividades on-line,
para propósitos de marketing. Assim, o ideal é que o uso de re-targeting
€ behavioral targeting, para serem éticos, contem com a autorização das
pessoas para o rastreamento dos seus dados.
Entretenimento - Branded Entertainment
O entretenimento é uma plataforma estratégica usada há décadas para
a divulgação e criação de identidade de marcas, por meio da inserção
de mensagens em seu conteúdo. Essa prática é chamada de Branded
Entertainment, existindo duas formas para sua utilização: O advertainment
e o product placement:
e Advertainment — Criação de conteúdo próprio de entretenimento que
alavanque uma marca ou produto, de forma que a marca/produto
faça parte dele, se misturando, se confundindo com o próprio
conteúdo.
e Product placement (também chamado de merchandising) - Inserção
de produtos adequadamente no enredo ou narrativa do entreteni-
mento de forma a alavancá-los.
As estratégias de brand entertainment podem assumir diversas formas e
apropriar-se de qualquer conteúdo de entretenimento — filmes, vídeos,
6 http://goo.gl/rSdt
7 http://goo.gl/NvnZ
Capítulo 10 = Outras plataformas digitais: displays e entretenimento 233
jogos, podcasts, eventos, espetáculos etc. O seu objetivo principal é pro-
mover as marcas (identidade de marca, produtos ou serviços) em meio
ao seu público-alvo de modo relevante e impactante para ele, minimi-
zando interrupções. Enquanto no formato tradicional de propaganda e
publicidade a interrupção do conteúdo é a estratégia utilizada, no branded
entertainment, as ações de propaganda e publicidade se incluem ou se mis-
turam ao conteúdo, fazendo parte dele, sem interrupções significativas.
Podemos citar como um dos primeiros casos de advertainment, com
o uso intencional do conteúdo de entretenimento pela publicidade, a
criação do personagem Marinheiro Popeye, no final da década de 1920,
nos Estados Unidos. O cartunista Elzie Crisler Segar criou Popeye por
encomenda de uma associação de agricultores de espinafre no estado do
Texas e as primeiras tirinhas com o personagem começaram a ser publi-
cadas em jornal em 1929. O espinafre faz parte da narrativa de todas as
histórias de Popeye como elemento essencial, já que funciona como um
alimento mágico que traz a “energia” que resolve as situações complicadas
do marinheiro. As histórias dependem do espinafre em suas narrativas.
Um exemplo mais recente e bastante interessante de advertainment é o
filme O Náufrago, de 2000. Estrelado por Tom Hanks, é considerado por
alguns críticos o maior comercial da história. A narrativa baseada no
livro Robson Crusoé mostra a dedicação de um executivo da empresa de
entregas expressas americana FedEx em proteger os valores corporativos
da empresa, como confiabilidade das entregas e confidencialidade. Outra
marca participante do filme é a fabricante de materiais esportivos Wilson.
A participação das marcas FedEx e Wilson foi essencial para construir a
narrativa do filme, misturando-se e incorporando-se a ele.
Em 2001, a BMW criou a primeira grande ação de advertainment na
internet lançando The Hire', uma série de oito filmes de curtas-metragem
dirigida por diretores de cinema renomados, como John Woo e Tony
Scott, e estrelada por Cliven Owen como o “motorista” Os filmes tiveram a
participação de estrelas como Madonna, Forest Whitaker, Mickey Rourke,
James Brown, Gary Oldman, entre outros, e as narrativas se passavam de
modo a destacar os aspectos de performance de vários automóveis BMW.
Atabela 10.1 apresenta as URLs e os QRcodes para acessar os oito filmes
da série The Hire disponíveis no YouTube.
8 Ribaric, 2009.
9 Mais informações em http://en.wikipedia.org/wiki/The.
Hire
 234
Marketing na Era Digital
Capítulo 10 = Outras plataformas digitais: display
s e entretenimento
Tabela 10.1 - Relação dos filmes de curta-metrag
235
em na internet da série The Hire,
produzida pela BMW, com as respectivas URLs e os QRcode No caso de product placement, podemos citar
E na
s para serem vistos no YouTube
a caga filmes do agente secreto britânico James Bond,
como exemplo clássico os
Nome do filme | Detalhes/URL na série 007. Os carros e
relógios usados pelo agente nos filmes sempre
se tornam referências após
sua veiculação no cinema. Exemplos mais recen
Com Tomas Milian, dirigido por John Frankenheimer, destacando tes de product placement são:
BMW
7 Series a. ouso do carro DeLorean DMC-12 no filme
www youtube.com/watch?yv=PKYUt Uw-Big Back to the Future (De Volta
para o Futuro) (1985);
b. os docinhos Reeses que eram usados por Elliot
t no filme ET (ET - O
Extraterrestre) (1982) para conquistar o
Dirigido por Ang Lee, destacando BMW 5 extraterrestre;
Chosen Series
www youtube.com/watch?v=90CX6064W8 c. a inserção dos comerciais das marcas Lexus,
Guiness e American Express
no filme Minority Report (2002).
Novelas brasileiras usam com frequência
o product placement, inse-
| [Com Forest Whitaker, Mickey Rourke e Adriana rindo produtos como serviços bancários, produ
The Follow | Kar-wai, destacando BMW 3 Series e 73
Lima, dirigido por Wong tos de beleza, refrigerantes
etc. na narrativa, sendo utilizados pelos perso
| enfegfd| | www youtube.com/watch?v=r[HG TêvWie
Q
Por utilizar a credibilidade que o personag
nagens.
em dá ao produto/marca
vã aa associada à apresentação dele, 0 branded enter
tainemnt" é considerado uma
ação híbrida entre publicidade e relações públicas,
E l Madonna, dirigido por Guy Ritchie, destacando BMW pois potencializa as
. MS forças de ambos: permite o controle sobre à mens
| wwmyoutube.com/watch?v=srrbyNNUKTA agem (publicidade) e a
|
credibilid ade (relações públicas) em função da narrativa
e personagens.
Em razão do crescimento gigantesco do volume infor
| macional e publi-
citário, a interrupção como estratégia tem sido
Com Stellan Skarsgárd e Lois Smith, dirigido por Alejandr
o González cada vez menos eficiente.
| Powder Keg Iniárritu, destacando BMW X5 Assim, uma?das formas mais impactantes e efetiv
| as de se fazer propa-
www youtube.com/watch?y=FyOOUOz Pi
ganda hoje é transformá-la em entretenimento evice
-versa: transformar
o entretenimento em propaganda. É isso que
O branded entertainment se
propõe a fazer. Isso se torna particularmente
| | Com Maury Chaykin e Kathryn Morris, dirigido
interessante nos conteúdos
por John Woo, destacan- | de entretenimento digital, como jogos e vídeo
Hostage ido BMWZ4 s digitais imersivos, apli-
|
| Wrumyoutube.com/watch?y=Demn32s6Z50 e ” cativos digitais etc. O ambiente digital nos ofere
é ce uma nova gama de
possibilidades que alayancam a atuação do brand
— A ei ed entertainment como
solução alternativa ao display interruptivo.
Com Don Cheadle, Ray Liotta, E. Murray Abraham,
Robert Patrick, Clifton Combinando o conteúdo dos formatos com os objeti
| Ticker Powelle Dennis Haysbert, dirigido por Joe Carnahan, vos das marcas,
| www pouiube.com/watch?v=zBdOaliz601
destacando BMW Z4 O Branded Entertainment cria e estimula laços entre
as empresas e os con-
sumidores, ativando a comunicação por meio do
entretenimento.
“O branded entertainment cera o share of heart,
o contrapondo-se ao
Com James Brown, Gary Oldman, Danny Trejo & Marilyn conceito de share of mind gerado pela propaganda
Manson, dirigido convencional”
Beat The Devil | por Tony Scoti, destacando BMW 24
| wwwyoutube.com/watch?v=3nxV 1 Iw6PEI
| ng ea a Adir Assad
! io “Balasubramanian, 1998.
236 Marketing na Era Digital Capítulo 10 = Outras plataformas digitais: displays e entretenimento 237

A figura 10.5 apresenta um QRcode com link para uma relação de Sun ideal a ele e avisa-o, por meio de um alarme, dos horários necessários
vários exemplos interessantes de branded entertainment. para fazer as reaplicações do produto. A figura 10.7 apresenta o QRcode
de acesso a um vídeo que apresenta e explica o case.

Figura 10.5 - QRcode de acesso à página"! de exemplos de branded entertainment.

Abordaremos a seguir as principais plataformas de conteúdos para

branded entertainment disponíveis no meio digital — aplicativos, vídeos e jogos.

Aplicativos 4
fa GS EE

Aplicativos (programas computacionais específicos), tanto desktop como.

Figura 10.6 — Imagem? que mostra a campanha da Intel usando anúncios em
mobile, podem ser usados como plataformas de display e advertainment. aplicativos móveis de iPhone.
Potencialmente, qualquer aplicativo é uma plataforma de display, visto
que permite inserir banners em qualquer área do programa, e conforme
as pessoas navegam no aplicativo, deparam-se com os banners. Quanto
maior a adequação dos conteúdos dos anúncios dentro dos aplicativos,
maior tenderá a ser sua relevância.
Muitos aplicativos móveis apresentam banners promocionais, princi-
palmente os gratuitos. Esses banners podem ser controlados pelo desen-
volvedor do aplicativo ou participar de plataformas de distribuição de
anúncios, como a iVdopia. Alguns exemplos de como os anúncios podem
ser inseridos nos aplicativos via banners, vídeos etc. podem ser vistos
em wwm.ivdopia.com/index.php?page=productgalleryprerollt. A figura 10.6 mostra a
campanha da Intel usando anúncios em aplicativos móveis diversos para Figura 10.7 - Imagem e QRcode de acesso ao vídeo do case do aplicativo Nivea Sun
iPhone, inclusive jogos. para iPhone em www.youtube.com/watch?v=-Cry1IKPwtQ.

O advertainment com aplicativos ocorre quando a marca desenvolve
o programa em vez de apenas incluir banners ou inserções nele. Um
exemplo interessante disso é o aplicativo desenvolvido para iPhone pela
Ponto Mobi para os protetores solares Nivea Sun. O programa reconhece
a localização geográfica da pessoa pelos serviços de LBS (Location Based
Systems) e checa on-line a previsão climática do local. O usuário informa
idade, sexo e tom de pele, o aplicativo indica qual o protetor solar Nivea
ij http://www.cocojambo.com/branded. entertainment; (great branded content.html
Outro exemplo interessante de advertainment via aplicativo é o Intel
Música. O sistema, em Flash, consiste em um mixer de som ou uma gui-
tarra em realidade aumentada que são tocados por meio de marcadores
impressos em papel. As impressões da guitarra e mixer trazem as men-
sagens da Intel e o processamento da realidade aumentada é turbinado
por processadores mais poderosos, promovendo a linha Core i5 Intel.
12 http://leonardoxavier typepad.com/mobilizado/2010/07/intel-investe-em-mobile-advertising-para-aumentar-
conhecimento-de-marca-.html
 238
Marketing na Era Digital Capítulo 10 = Outras plataformas digitais: display
s e entretenimento
239
Vídeos
Vídeos interativos
Uma das principais tendências é o vídeo
. A evolução nas tecnologias de Novas possibilidades de interação com
vídeo na web associada à dissemin vídeo nas plataformas sociais do
ação de plataformas de publicação YouTube e Vimeo surgem constantemente.
(como o YouTube) e consumo (como Ações de vídeo que extrapolam
os celulares) tem alavancado a par- 9 seu quadro de exibição e tomam a tela
ticipação dos vídeos no ambiente digit toda são chamadas de “Immersive
al. Além das opções tradicionais Flash Video”. Alguns exemplos muito inter
de product placement é advertainment
em vídeos (como eram utilizados em
essantes são apresentados a
seguir:
filmes e na televisão), algumas novas tecnologias traz
em poss
ibilidades e Wario Land: Shake It! — Ação em vídeo
inusitadas ao uso de display ou adve no YouTube, na qual o vídeo
rtainment em vídeos, como:
sacode e destroi a interface. Acesse 0 vídeo
a. vídeo imersivo; em http://www youtube.com/
wariolandshakeit2008 e veja a figura 10.9 com as
b. game em vídeo; imagens de início e final
da ação.
cuad overlay;
tocíiia DEVE as tom Comte ron You (IT
d. full screen. ão Cond bocas | Siga

Wed: Shaka tt — Amazing footage!

Veremos cada caso a seguir. diramanios
] Veensay This shake-up brought to you by VV TE.
4
Rena. Soptemen1 2004.
c Vet War samp
Bet gametas totage tr ta neo it ias
Vídeos imersivos

A figura 10.8 mostra um aplicativo de víde

o imersivo da Imme
rsive Media
que permite passear por Nova York
(como se fosse um videogame usan- Now,

Famastam
do controles de mouse e teclado).
O QRcode dá acesso ao site do vídeo
com diversos outros exemplos de vídeos imer , Figura 10.9 - Imagens do início e final do
sivos. As possibilidades de vídeo Wario Land: Shake Ti!, no YouTube,
em
display e product placement nesse tipo q www. poutube.com/wariolandshakeit2008.
de vídeo são imensas, além de ser
possível criar víde os de advertainment completos para
marcas e produtos. * Letit Shine — Ação em vídeo no Vimeo
para a Honda, desenvolvida
pela Wieden + Kennedy) Amsterdam: na qual
Cimtmdlavoãem o vídeo se expande e en-
volve a tela toda, interagindo com a inter
face, Acesse o vídeo em
vimeo.com/4281939.
e And Then There Was Salsa - Ação no
Vimeo, no início de 2010, que
também toma conta da tela toda, com uma
animação bastante rica
“e vivida de Goodby Silverstein, no
ritmo de salsa: vimeo.com/9194146
Outra ação interessante de Immersive
Flash Video, que vai além da inte-
ração entre o vídeo e a interface do YouT
ube ou Vimeo, é o caso do vídeo
interativo A Hunter Shoots a Bear (Figura
10.10), da Tipp-Ex, no YouTube,
lançado em agosto de 2010. Nesse vídeo
Figura 10.8 — Imagem e QRcode de , além da interação entre o vi-
acesso ao vídeo imersivo que permi deo e a interface, ocorre também a inter
cidade de Nova te passear pela ação com o usuário. A Tipp-Ex
York e explorá-la em www. immersivemed
ia.com/demos/. é uma marca de corretivos para texto e,
nessa ação, o caçador no vídeo,
que inicialmente deveria atirar (shoot)
em um urso, recusa-se a fazê-lo
e usa 0 Tipp-Ex para apagar o termo “shoot” e pede
ao interator digitar
240 Marketing na Era Digital Capítulo 10 = Outras plataformas digitais: displays e entretenimento 241

outra coisa para ele fazer com o urso. Quando se digitam termos como O primeiro YouTube game de que se tem notícia é o A Cars life (2008),
“plays with”, loves” etc., outros vídeos de sequência da estória aparecem, que pode ser acessado em www youtube.com/watch?v=dahyHÍNaquQ. Nesse jogo, O
conforme o texto digitado. O vídeo pode ser acessado em http://www. youtube. jogador precisa clicar os links antes que o carro se destrua em cada fase.
com/tippexperience. A cada clique, um novo vídeo é carregado, levando o jogador para a etapa
seguinte. A seguir, apresentamos alguns outros jogos interessantes que
Youfiã CUT mac trema game cnmstccar coro À YOU LOUIS se) toma ta Como ns“ bag
utilizam o mesmo tipo de técnica no YouTube:
A hunter

* Bboy Joker - Jogo de desafio de breakdance entre os personagens

Batman e Coringa: www youtube.com/watch?v=GR3ywoc2Cp4
* Can You Beat the Bell? - Jogo de corrida entre dois personagens para
ver quem consegue não atrasar para chegar à escola (beat the bell):
www. youtube.com/watch?v=|fDNoM2g9xc
* Desafio de Fotos do Oscar 2009 - Jogo das diferenças usando
Figura 10.10 - Imagens do vídeo A Hunter Shoots a Bear, da Tipp-Ex, no YouTube, em imagens de filmes que concorreram ao Oscar 2009: www. youtube.com/
www.youtube.com/tippexperience.
watchfv=6Zj45rmDXWI
* Shoot the Banker — Jogo de atirar bolas em um banqueiro que fica
YouTube Games
provocando o interator: www.youtube.com/watch?v=]y3like8Y70
Além dos vídeos imersivos interativos e dos vídeos imersivos em Flash
* Super Mario Slots - Tradicional jogo de Super Mario: www. youtube.com/
no YouTube e Vimeo, uma outra vertente bastante interessante para ações
watch?v=87vmdNmSeJE
com vídeos são os jogos em vídeo no YouTube, ou YouTube Games, como
são normalmente chamados. * The Time Machine — Jogo de aventura com viagem no tempo: www.
podia to Mah ?v=I8rJIWML60Y
Os jogos no YouTube são criados usando as funções de anotações em
vídeo”, que permitem tanto criar textos simples sobre o vídeo ou links * YouTube Street Fighter — Tradicional jogo de street fight: www. youtube.

SiS
que apontem para outros vídeos do YouTube. Dessa forma, usando a
opção dos links, é possível desenvolver jogos com vídeos encadeados em
função dos cliques dos usuários sobre esses links. Para assistir a um vídeo
explicativo sobre as funcionalidades de anotação no YouTube, acesse o
QRcode da figura 10.11.
Figura 10.11 —- QRcode de acesso ao vídeo How to Use YouTube Annotations em
www.youtube.com/watch?v=UxnopxbO dic.
13 Para saber mais sobre anotações em vídeo, acesse: http://www. youtube.com/t/annotations about.
com/watch?v=LPQIXHIZmA *
Bens virtuais
Bens virtuais existem há bastante tempo em jogos e mundos virtuais,
como o Second Life, sendo responsáveis por boa parte do movimento da
economia de alguns desses ambientes. No caso do Second Life, além da
comercialização de ilhas no mundo virtual, os bens virtuais se estendem
de carros a qualquer outro tipo de objeto que possa acrescentar valor à
vida digital dos avatares. A comercialização de corpos e acessórios para
avatares, por exemplo, é bastante popular. Normalmente, bens virtuais
são elementos digitais desejados pelos participantes de ambientes digitais
e precisam ser conquistados ou comprados.
Uma nova vertente de entretenimento, os jogos sociais (vistos adian-
te neste capítulo) como o FarmvVille, por exemplo, associada à difusão
 enligçta
242
Marketing na Era Digital
Capítulo 10 = Outras plataformas digitais: display
s e entretenimento
mobile, tem alavancado o interesse por bens virtuais. Enquanto 243
o Second
Life e jogos tradicionais contam com públicos mais restrito (in-game-advertising) em jogos é a ação da
s, os jogos Ogilvy Brasil com Kraft /Lacta
sociais ampliaram enormemente a difusão dos jogos por meio para o chocolate Mini Bis, no jogo Colheita Feliz,
das plata- no Orkut. As pessoas
formas de redes sociais,e têm popularizado os bens virtuais. Assim, plantayvam sementes de cacau azul no jogo social
além estilo “fazendinha” e,
do interesse econômico óbvio decorrente da comercializa como resultado, nascia um pé de Mini
Bis.
ção dos bens
virtuais dentro das redes sociais, a sua popularização també As ações de advergaming € in-game-advertising
m os torna podem se beneficiar de
plataformas interessantes para as marcas como veículos quaisquer tecnologias que se apliquem
de propaganda a jogos, como plataformas de
= product placement e advergaming. redes sociais, realidade aumentada, mobilidade ou qualquer
outra. O
Uma pesquisa da Appssavvy'* mostra que o marketing de bens virtuai mercado de games movimenta 60 bilhões de
s dólares anuais'se tem sido
ajudou no aumento de percepção de marca (brand fortemente impactado pelas plataformas sociai
awareness) em 44,5%, s e móveis e se beneficiado
de percepção de propaganda (ad awareness) em 60,1% e intenç da realidade aumentada.
ão de com-
pra em 31,5%. Dessa forma, os bens virtuais tendem O game em realidade aumentada 3D nas
a se firmar como caixas de ceral Chocapic's é
plataforma de branded entertainment. um excelente exemplo de in-game-advertis
ing que utiliza essa tecnologia
(Figura 10.2).
ar

Jogos (Advergaming/In-Game Advertising) No que se refere às plataformas sociais,

. elas têm impulsionado o
Os jogos são excelentes plataformas para ações de branded mercado de jogos, pois ampliam o seu merc
entertainment, ado aos usuários comuns de
pois normalmente os jogadores permanecem bastante tempo redes sociais. O mercado tradicional de
interagin- jogos tem um público fiel, mas
APR

do com seus jogos preferidos, além de retornar a eles freque relativamente estagnado. Plataformas como
ntemente. Facebook, Orkut e MySpace
Por serem um tipo bastante específico de conteúdo de possibilitam que as pessoas utilizem suas
entretenimento, redes sociais nesses sites para
estamos tratando os jogos nesta seção à parte. jogarem, incentivando a prática. Jogos
como Farmville, Mafia Wars, Pet
Society e Restaurante City são sucessos no Face
Da mesma forma que temos advertainment, para criar conteú book. O jogo Colheita Feliz,
do próprio equivalente ao Farmville, do Facebook, é suces
de entretenimento e product placement para inserir produtos/marca so no Orkut. Esses jogos em
conteúdos de entretenimento, essas ações são chamadas
nos plataformas de redes sociais são chamadas social games
de advergaming OU jOgOS sociais.
Segu ndo uma matéria no Estadão”, 20%-dos amer
€ in-game-advertising, respectivamente, quando o
conteúdo de entreteni- icanos já jogaram
algum
jogo social, e 35% desses jogadores são novo
mento são jogos. s no meio e nunca haviam
jogado um jogo virtual antes. Esse grupo é
Exemplos interessantes de advergaming são os YouTube composto, na maioria, de
games mulheres e idosos, o que mostra a dissemin
Californication: Fill in the Hank [wwwyoutube.com/watch ação desse tipo de jogo por
?v=G96sxmrJMOg] e Where diversas segmentações demográficas. Segu
is Dexter? [www poutube.com/watch?v=0yQI W5GD6D8]. Esses ndo dados do Ibope's, no Brasil,
jogos, criados pelo dos 7,2 milhões de usuários que estiveram
canal de televisão Showtime para promover as séries no Facebook em dezembro de
Californication e 2009, 32% estiveram em algum jogo social
Dexter, respectivamente, só podem ser jogados por .
quem assiste às sé- O jogo social traz uma nova dimensão tanto
res. Assim, os jogos promovem as séries e vice-versa, provo às redes sociais quanto aos
cando uma games — estamos vivenciando uma “gameificação”
interessante experiência cross-mídia. das redes sociais e uma
socialização dos games. Ao pensar do lado
Já como exemplos de in-game-advertising, podemos citar as ações dos jogos, uma das principais
da Intel limitações dos games tradicionais de computad
e do McDonaids dentro do The Sims — os personagens do or é a necessidade de uma
jogo comem nessa máquina mais poderosa para se jogar de forma
rede de fast-food e usam computadores com aquele proces confortável com boa per-
sador. Outro formance. Os games sociais, no entanto, funcionam
exemplo interessante de utilização muito adequada em máquinas bem
de product placement 15 Folha, 2010.
1 httpillwww youtube. com/watch?y=TzCMA ig VrPFc
14 http://www appssavyy. com/virtualgoods/ mf Roncolato, 2010.
18 Ibope, 2010.
244 Marketing na Era Digital Capítulo 10 = Outras plataformas digitais: displays e entretenimento
245

mais simples, possibilitando que virtualmente qualquer pessoa que tenha a disseminação atual dos smartphones associada a difusão
e melhorias
acesso às plataformas de redes sociais on-line também possa jogar um na banda larga móvel tem alavancado o uso de Jogos nos
celulares, via
game social. Isso amplia, portanto, o público que pode jogar. Ao enfocar aplicativos que se conectam com a plataforma on-line, permit
indo assim,
o lado das plataformas de redes sociais on-line, antes dos jogos sociais, também, a socialização desses jogos. De acordo com a empres
a de pesqui-
as pessoas tinham como atividade apenas as trocas de informações, a sa iSuppli”, o volume de vendas de celulares que podem
ser usados para
competição se restringia somente à comparação da quantidade de amigos jogos deve crescer em um terço, para 1,53 bilhão de unidad
es em 2013.
que as pessoas tinham em seus perfis. Com os jogos sociais, as pessoas
competem e colaboram umas com as outras, em uma atividade contínua e Top 25 Face
Games
bo forok
August 2010
viciante. Estudos mostram que muitos usuários desses jogos acordam de Rank Game. "Monthly Actives “Developer E É E
BRO Famvile O O 59,155,656 Zynga
madrugada para manterem as atividades no game. Dessa forma, os jogos 2 & Texas HoldEm Poker à a |40,536,552 Ro Gnsa o
sociais não apenas ampliam o público de games, mas também modificam 3. Ed Caféwoid BS
0 Zynga O
4 Mil Mafia Wars (31,187271 Zynga
a rotina dos usuários nas redes sociais, alavancando engajamento. 5º ( Frontemile | 24,258 212 0 Zynga
6 BB Pevilo 18.095,681 'Zynga
7 EH Treasuelsie ana. o
Podemos questionar se esse tipo de comportamento emergente decor- 17,297, 179 Zynga ! -3,904367 21,201,546.
8 sp |MindialiGames 116,311,761 MindJolt
9 É Pet Society -3,042,472 19,354,223 |
rente dos jogos sociais é bom para a sociedade, mas podemos firmar que 10 EF (Zoo World
1 13,857,212 Playfsh O = -660,593 0 44,517,805]
(12,602.258 'RockYou Í 2986 026 o,
é altamente benéfico para o negócio de games e transforma-se em uma , 1 Restaurant City 12,392,/422 Playfish pe AAA
|
o Bejeweled Blitz
plataforma altamente valiosa tanto para o in-game-advertising (como o Faso 13 EE Happy Aquarium,
112,240,072
“12,090,318
'PopCap Games
CrowdStar int os ed
| Eco 008075]
TZ
mencionado anteriormente da ação de plantação de Mini Bis na Colheita 14 ER Bitihday Cards «Mi42168 | RockYou na
15 BB Eishvile O AQ UG6IS
16 ES SocialCiy -9,262,565 — Bynga Cueca aos
Feliz, do Orkut) quanto para o advergaming, com as empresas criando 17 a “Happy-Island
(8,920,363 Playdom Foda q
. 8,879,556 CrowdStar ; 2287
jogos próprios nas plataformas sociais, como é o caso do Twitorama, 18 EM iYovile (8,802. 174 inge -1,395,570 0
Rs 991
10,197,744,
1960 | HappyPes 1,512,158 - CrowdStar
que a Estrela criou no Twitter. Nesse jogo, as pessoas Ra EE 20 “Hotel City TEN Playiish
Ps
1,431,591]
es
Bio Family Feud 9,043,283]
específicos para moverem o seu carrinho em um autorama digital on-line, 6,843,074 iwin & Backstage 204.575 T,047,649,
2 “Country Life 5,663.862 — Country Life
23 Ninja Saga! 1.109,698) 6,773,560,
onde competiam com outros usuários do Twitter. 24
5,345,599 Ninja Saga 284402, 5.640.001,
Fam Town, |5,290,586 Slashkey
25 -992,256. 6,283,842.
A figura 10.12 apresenta os 25 jogos sociais mais populares no EE NightclubCity 5.257.658 Booyah E NAC O CENA)
a InsideSocialGames.com
Facebook, segundo a Inside Social Games”, em agosto.
Figura 10.12 - Top 25 social games no Facebook, segundo a Inside
Os jogos sociais alavancam a economia de bens virtuais associada a Social Games, em
agosto de 2010.
eles. As pessoas conseguem bens virtuais para avançar nas estapas dos
jogos usando dois tipos de moeda: a) mérito e habilidade do jogador, que Alguns artigos interessantes, que trazem informações adicionais
sobre
geram dinheiro virtual para comprar bens virtuais; b) cartão de crédito a expansão do mercado de games, tanto nas plataformas sociais
quanto
internacional que permite comprar bens virtuais gastando alguns dólares. mobile, estão relacionados a seguir:
O lucro anual dos jogos sociais em 2010 foi de US$ 835 milhões, conforme * “Electronic Arts Alerta para Mudanças no Universo de Video games”
previsões da InsideVirtualGoods, e esse valor pode ultrapassar os US$ 2 - htip://goo.gl/xsKe.
bilhões, conforme a ThinkEquity?”.
* “Com Lucro de US$ 835 Milhões, Jogos Sociais Ampliam Mercado
A evolução e difusão da tecnologia móvel estão revolucionando o de Games” - http://goo.gl/8zgP.
mercado de games, pois ampliam também a plataforma de utilização
* “Jogos Sociais: Padrões de Interação e Consumo” apresentação
dos jogos. Enquanto os dispositivos móveis do passado apresentavam de
Thiago Falcão no Slideshare - http://www-slideshare.net/falc4o/jog
diversas restrições de hardware e era raro que se conectassem à internet, os-sociais-
padres-de-interao-e-consumo.
15 http://www insidesocialgames.com/2010/08/02/top-25-facebook-games-for-august-2010/
20 UOL Jogos, 2010. 21 Folha, 2010.
 246 Marketing na Era Digital

Considerações e recomendações adicionais PARTE |V

Como vimos neste capítulo, novas possibilidades de se utilizar display e
entretenimento como plataformas de marketing surgem todos os dias. Estratégias digitais de marketing
Cada vez mais se torna essencial para as marcas estar onde o seu público-
alvo está, de forma natural nas atividades desse público, sem interrompê-
las. A fórmula da interrupção está cada vez mais desgastada, pois sua
lógica só funciona em cenários com volumes menores de concorrência
e comunicação.
Dessa forma, a tendência é de que cada vez mais a propaganda e a
comunicação das marcas/produtos se tornem conteúdos interessantes
A quarta parte apresenta diversos tipos de estrat
e relevantes ao público-alvo e os conteúdos se tornem propagandas e égias possíveis envol-
vendo as plataformas digitais abordadas na terceira
comunicações de marcas/produtos. parte do livro. No
entanto, é importante ressaltar novamente que
Para quem tiver interesse em se aprofundar mais na parte de métricas marketing digital não
existe. Existe apenas o marketing, que pode se
apropriar das estratégias
e estratégias de ações de display on-line, os artigos a seguir trazem dicas digitais ou não, em combinação com estratégias
tradicionais, em função
e RR

interessantes (em inglês): dos objetivos e público-alvo.

* “Makeover Tips for Your Online Display Strategy” - http://goo.gl/QerP. Assim, antes de qualquer ação de marketing, é essenc
ial que seja
* “Optimizing Display” - http://goo.gl/DEIRR. desenvolvido um plano estratégico de marketing,
assunto discutido no
capítulo 2, na primeira parte do livro. Uma vez desen
* “The Spread of DOOH (Digital Out Of Home)? - http://goo.gl/610n. volvido o plano de
marketing, ele determinará quais estratégias devem
ser implementadas
e quais plataformas utilizar - on-line e off-line.
Elencamo? nesta parte do livro as principais
estratégias que utili-
zam plataformas digitais: presença digital, e-máil
marketing, mobile
marketing, marketing em redes sociais e marketing
de busca. É importante
destacar que muitas dessas estratégias misturam mais
de uma plataforma
digital. Por exemplo, estratégias de marketing
de busca normalmente
utilizam plataformas de busca e de redes sociais. Estrat
égias de mobile
marketing podem usar realidade aumentada ou enfoca
r plataformas de
busca. Estratégias de presença digital com adver
games podem envolver
plataformas de redes sociais ou aplicativos mobile.
Desse modo, fica claro que a divisão das estratégias
digitais como
Propostas nos próximos capítulos desta parte do livro
é apenas didática
para auxiliar na metodologia do desenvolvimento de
ações de marketing.
Portanto, cada capítulo a seguir tem foco predominan
te em um tipo de
ação, que, em um planejamento estratégico de market
ing, deverá fazer
parte de um cenário maior, que envolva todos os pontos
de contato da
Marca com o público-alvo. Justamente por isso,
inciamos essa parte

247
248 Marketing na Era Digital
estratégica do livro com o capítulo sobre presença digital, que, em ter-
mos mais amplos, engloba todos os demais capítulos, já que todos são,
de algumas forma, um ponto de contato com o público-alvo, tornando
a marca presente para ele de diversas formas — e-mail, busca, mobile,
games, redes sociais etc.
À seguir, conheça-os:
e Capítulo 11 — Presença on-line. Todas as estratégias de marketing
no ambiente digital on-line usam, de alguma forma, ações de pre-
sença on-line. É por meio dos pontos de presença das marcas em
meio ao público-alvo que as ações de marketing acontecem. Este
capítulo aborda a presença on-line e seus diversos tipos de estra-
tégias, incluindo presença paga, própria e ganha.
e Capítulo 12 — E-mail marketing. Apesar de ser uma das mais anti-
gas estratégias digitais de marketing, o e-mail marketing continua
sendo extremamente importante, principalmente em ações de
marketing de relacionamento. O objetivo deste capítulo é apresentar
os principais conceitos e estratégias que envolvem essa plataforma.
e Capítulo 13 - Mobile marketing. Várias das plataformas tecnoló-
gicas abordadas na parte 3 deste livro podem ser utilizadas como
ações de mobile marketing, como realidade aumentada, aplicati-
vos, vídeos etc. Este capítulo discute os diversos usos do mobile
marketing, incluindo a aplicação de geolocalização.
e Capítulo 14 — SMM e SMO - marketing em redes sociais. O ob-
jetivo deste capítulo é apresentar os diversos tipos de estratégias
de marketing que podem ser desenvolvidas em redes sociais. Por
possuírem uma estrutura descentralizada, as redes sociais funcio-
ap
nam de forma distribuída e diferente. Aspectos como influência,
engajamento e mensuração específicos também são abordados.
* Capítulo 15 — SEM e SEO - marketing de busca. O uso de estratégias
de busca associado a ações em redes sociais é uma das principais
estratégias de marketing para alavancar tráfego e presença on-line.
O capítulo apresenta e discute as diversas estratégias de marketing
de busca.
capítuLo 11
Presença digital
O objetivo deste capítulo é apresentar as estratégias de presença digital
em seus vários tipos. É por meio da presença digital que se estabelecem
pontos de contato entre o público-alvo e a marca. Desse modo, da mesma
forma que uma empresa planeja sua estratégia de presença no mundo
físico, deve fazê-lo também no mundo digital.
Presença digital
Podemos definir presença como o estado de algo estar presente em algum
lugar, ou seja, existir em um determinado momento, em um determina-
do lugar. Presença digital, portanto, refere-se à existência de algo (seres
humano, marças, empresas, coisas etc.) no ambiente digital.
À presença digital ocorre por meio de conteúdos digitais que represen-
tem algo. Assim, o site de uma empresa'é um ponto de presença digital,
assim como um banner de anúncio dessa empresa em um portal ou em
um aplicativo de celular, ou, ainda, em um display digital no metrô. Por-
tanto, para ter presença digital, é preciso ter conteúdo digital.
Não ter presença digital significa não existir no mundo digital, na
internet. Para alguns tipos de negócios, isso é o mesmo que não existir
realmente. Se fizéssemos uma analogia com o mundo físico, uma empresa
que não tem presença digital equivale a uma empresa sem endereço, sem
telefone, sem marca, ou seja, que não existe.
Existem três tipos de presença digital:
1. Presença própria - Ativos (conteúdos) digitais com a marca da em-
presa construídos e mantidos pela própria entidade, como website
da empresa, website mobile, blog, perfis construídos em redes so-
ciais digitais (canalno YouTube, Slideshare, perfil LinkedIn, Google
249
 250
Marketing na Era Digital Capítulo 11 = Presença digital
251
Profile, Twitter etc.), jogos, aplicativos ou filmes
de entretenimento As possibilidades de presença digital são
construídos com a marca da empresa. inúmeras: tantas quantas
forem as possibilidades de criação de conte
2. Presença gratuita (ou ganha) - Ativos digita údos digitais. Veja a seguir
is com a marca da em- Os principais tipos de conteúdos de presença
presa gerados e ganhos de forma orgânica na intern digital:
et, como fazer * Páginas digitais para web desktop e mobile (pres
parte dos resultados de busca orgânica nos
buscadores (Google,
ença própria) —
Exemplos: sites, minissites, hotsites, portais,
Yahoo, Bing etc.) e comentários e conteúdos gerad blogs etc.
os nas redes * Páginas em redes sociais (presença própria) —
Sociais, originando mídias digitais sobre a Exemplos: perfis e
empresa/marca. Canais no LinkedIn, Twitter, YouTube, Google
3. Presença paga — Ativos digitais com a marca Profile etc.
da empresa compra- e Constar do resultado de buscas orgânicas
dos, pagos, pela empresa, como: (presença gratuita) —
Exemplos: Google, Yahoo, Bing etc.
a. anúncios em banners de sites, blogs, redes sociais, jogos, º Banners e anúncios em páginas
aplicativos, conteúdos de entretenimento, de terceiros, buscadores, aplica-
mobile TV etc.: tivos móveis, e-mail e redes sociais (presença
b. links patrocinados;
paga) - Exemplos:
anúncios em portais (como UOL, Terra etc.),
blogs, buscadores
c. qualquer outro tipo de conteúdo pago. (link patrocinados no Google, Yahoo etc.), jogos
digitais (in-game
A presença digital determina os pontos de advertising) e demais conteúdos de entre
contato do público com a tenimento (advertainment).
marca/empresa. Dessa forma, a estratégia consi * Comunicados e newsletters digitais enviados
ste em determinar a distri- pela empresa (e-mail
buição de esforços entre os tipos de presença marketing) (presença própria).
digital existentes mencionados
anteriormente - quanto se deve alocar em * Games criados com a marca da empresa ou
presença própria, gratuita e paga? produto (advergaming)
A presença digital, da mesma forma que a prese
nça da empresa/marca (presença própria).
no mundo físico, deve estar totalmente * Conteúdos de entretenimento gerados com a
alinhada com o posicionamento da marca da empresa ou
marca/produto e oferecer a melhor relação possível entre experiência produto (advertainment) ( presença própria).
para
o público-alvo e o retorno para a marca. Assim,
antes de desenvolver uma * Aplicativos móveis criados com a marca da
empresa ou produto
ação de mobile marketing, a sua marca/produto/empres
a precisa ter uma (presença própria). ó
presença mobile, um site/página que tenha 5
sido desenvolvido para disposi- * Qualquer tipo de conteúdo di gital criado
tivos móveis que, quando acessado por um com a marca da empresa
telefone celular ou smartphone, ou produto (presença própria) - podcastings,
proporcione uma experiência rica e engaje o públi videocasting etc.
co que ali chegou. * Buzz em redes sociais, gerados espontaneame
É interessante observar que muitas empre nte (presença ganha).
sas têm se preocupado em
atuar nas redes sociais, usar mobile marke Em termos de controle, as presenças própria
ting, realidades aumentadas e e paga são muito mais
outras tendências de marketing quando não controláveis pela empresa/marca do que a
possuem ainda uma presença presença gratuita, ganha nas
digital bem definida. De que adianta uma redes sociais ou nos resultados de buscas orgân
empresa atuar em redes sociais, icas. No caso das redes
busca, mobile, se quando o seu público Sociais, apesar de as ações serem Planejadas
for acessar o seu site, blog para se obter mídias espon-
etc., a tâneas positivas, não é possível garantir que rumo
experiência será péssima, ou pior, inexistente, das ações resultarão no
se esse público não conse- objetivo desejado. Não se tem controle sobre as
guir encontrar a marca/produto. Apesar de parec mídias sociais. A presença
er óbvio ser necessário em mídias sociais é uma situação que pode
Primeiro ter uma presença on-line adeq gerar tanto oportunidades
uada para depois poder atuar como ameaças. Um buzz positivo em mídias sociai
no ambiente on-line com eficiência e difer s pode alavancar con-
encial competitivo, muitas sideravelmente uma marca em razão de sua abran
empresas estão fazendo o contrário, geran gência. Por outro lado,
do desperdício financeiro é um buzz negativo pode trazer prejuízos sensí
resultados negativos. veis à marca. No caso de
marcas famosas, populares, não existe mais a opção
de “estar” ou “não”
 Marketing na Era Digital
252
nas redes sociais — certamente já estão, pois as pessoas falam delas nesses
ambientes, portanto existe a presença gratuita (que pode ser positiva ou
negativa, espontaneamente), quer se queira ou não. Nesses casos, o que
resta fazer é atuar da melhor forma possível, planejar as ações dentro
desses ambientes para aumentar a probabilidade de que o buzz seja (ou
se torne) positivo, favorável à marca. Veremos estratégias em redes sociais
no capítulo 14.
No caso de presença digital gratuita por meio dos resultados de busca
orgânica nos buscadores (como Google, Yahoo etc.), também se pode
planejar para se otimizar a presença nesses resultados. No entanto, O
controle também é limitado, pois não depende apenas das ações e pla-
nejamentos da empresa/marca. Especialmente a busca vem se tornando
um elemento cada vez mais essencial de presença digital porque permeia
todas as plataformas - redes sociais, web, mapas, mobile etc. - e também
porque é usada não apenas para buscar, como atividade, mas também
para navegar (pessoas acessam sites de empresas via busca no Google) e
localizar (geo-location search). Nesse último caso, a busca digitalé a ponte
entre a presença digital e a física das empresas. Veremos adiante mais
sobre marketing de busca (capítulo 15), analisando as estratégias possíveis
tanto para a busca orgânica (presença gratuita) quanto para a busca paga
(links patrocinados, presença paga).
A escolha das melhores plataformas para estabelecer a presença digital
depende intrinsecamente do tipo de negócio/produto/empresa/marca e
do seu posicionamento.
Por exemplo, grandes corporações com estrutura variada de produtos
e serviços normalmente necessitam de um ou mais sites onde as informa-
ções possam ser estruturadas e encontradas facilmente, onde detalhes de
produtos possam ser obtidos com confiabilidade. Já empresas pequenas
ou profissionais liberais podem eventualmente se utilizar apenas de um
blog, onde o foco maior é o relacionamento com o público. Para em-
presas B2C (Business to Consumer), pode ser interessante ter presença
no Facebook. Já empresas B2B (Business to Business) podem preferir o
LinkedIn e o Twitter. Em outros casos, empresas e produtos intrinseca-
mente dependentes de local (restaurantes, cinemas, teatros etc., que têm
grandes chances de serem encontradas por meio de busca mobile das
pessoas que estão nos arredores) podem necessitar de um site mobile
como principal elemento de presença digital.
Capítulo 11 = Presença digital 253
O modo mais simples para indivíduos criarem sua presença digital é
por meio de blogs e/ou páginas de perfis em redes sociais, que são pro-
cessos bastante simples de ser executados, não exigindo conhecimentos
técnicos ou habilidades de design específicas. Como visto no capítulo 5,
cada categoria de página tem suas características e funções estratégicas.
Assim, indivíduos que gostem de se relacionar socialmente, em geral pre-
ferirão ter perfis em redes sociais com que se identifiquem. Já jornalistas
e indivíduos que gostem de se expressar por escrito e interagir em torno
de ideias e reflexões se beneficiarão com um blog.
No caso de empresas, além de seus sites e blogs, pode ser estratégico
criar também presença digital em redes sociais nas quais os seus públicos
estão presentes. Nesse caso, podemos comparar a ação de presença digital
como a ação de um pescador — estar onde os peixes estão.
Dessa forma, recomenda-se que o primeiro passo em direção ao
mundo digital seja determinar a estratégia de presença digital on-line.
É importante ressaltar que uma boa presença digital depende da com-
binação multidisciplinar de três áreas: marketing + tecnologia + design.
O marketing é a disciplina responsável em determinar posicionamento
e objetivos da presença digital. À tecnologia fornece a estrutura ideal para
que os objetivos de marketing sejam implementados na presença digital. O
design é responsável por garantir a experiência ideal para o público-alvo.
Nos próxifnos capítulos, veremos quatro estratégias de presença digital
específicas — e-mail marketing, marketing de busca, mobile marketing e
marketing em redes sociais. Todas essas estratégias, em algum grau, aca-
bam se utilizando de landing pages (veja capítulo 5 para conceituação),
por isso acreditamos ser adequado abordar mais a fundo neste capítulo
as análises e considerações estratégicas desse tipo de página.
Landing Pages
“Você pode conduzir um cavalo até a água, mas não pode forçá-lo a beber”
John Heywood
Landing page é a página que aparece para uma pessoa quando ela clica um
anúncio, link de um resultado de busca (orgânica ou links patrocinados),
 254 Marketing na Era Digital
Capítulo 17 = Presença digital
255
link em uma peça de e-mail marketing, ou seja, é a página onde a pessoa
vai “aterrissar” na web depois de clicar um link com algum tipo de anúncio. O tipo de landing page usado em cada caso
depende do objetivo dela no
planejamento de marketing. Landing pages
Essa página deve mostrar um conteúdo que é uma extensão do anúncio para campanhas temporárias
de links patrocinados, por exemplo, muitas
ou link clicado, pois, caso, contrário a pessoa não reconhece a conexão vezes são páginas isola
das
sem conexões com o website principal ou
- com o que está buscando e não permanece na página. Por isso, a função hotsites especializados essa
aquel a campanha específica. Por outro lado, as landi
da landing page não é apenas atrair o público-alvo, mas também, prin- ng pages das estra-
tégias de otimização orgânica de busca tend
cipalmente, realizar o objetivo de marketing da página, convertendo em a ser páginas específicas
profundas no website.
Visitantes em usuários, de acordo com o plano estabelecido.
Em campanhas de SEM (Social Media Marketing), e-mail marketing,
Conversão
press releases e qualquer ação de marketing on-line, as landing pages
são essenciais. Segundo Philip Kotler, em um artigo sobre o comércio Conversão é uma ação (do visitante do websi
te) que tem valor mensu
rável
eletrônico, uma das sete principais causas do fracasso desse tipo de site para o negócio. É a medida fundamental que
determina se as ações de
é a falta de design apropriado na página de entrada. Sem uma interface marketing estão indo bem ou não.
atraente, cativante e eficiente, o visitante não se tornará cliente. O objetivo da conversão pode ser qualquer
ação que se deseje que o
Considerando-se os três objetivos principais do marketing de relacio-, visitante faça na página: conhecimento sobre
a empresa/produto, com-
namento on-line — aquisição, conversão e retenção -, pode-se dizer que pra, download, preenchimento de formulário
, um simples clique para ir
enquanto várias ações de marketing atuam na aquisição do público-alvo a outra página do site, interação com al guma
parte específica do site (p.
(como marketing de busca, por exemplo), as landing pages são respon- ex., demo de produtos), interação com a marca
(via navegação no site),
sáveis por sua conversão, ou seja, persuadir esse público-alvo a tomar entre outras.
determinadas ações planejadas. Já a retenção desse público-alvo depende Quando as conversões estão relacionadas a
vendas, podem ser divi-
do aprofundamento do relacionamento visando ao aumento do lifetime didas em dois tipos:
value desse público e envolve o desenvolvimento de ações específicas de * Conversão de receita - Envolve diretament
marketing de relacionamento (que pode incluir busca, e-mail marketing e a venda, onde uma
venda é a meta. A medição desse tipo de
e diversos outros tipos de ação). O uso de técnicas de behavioral targeting conversão é dada pela
quantidade de vendas. :
pode também ser bastante útil nos estágios de conversão e retenção, pois
permite aumentar a relevância das informações apresentadas na landing *
Conversão pré-receita - Envolve todos os
outros passos no ciclo
page após o clique do usuário que conduziu a ela. de venda, atividades que levam à venda, como
preenchimento de
formulário solicitando informações, assinatura
para receber news-
letter etc. Essas conversões precisam ser mens
Tipos de landing pages uradas e rastreadas
por meio de indicadores.
s pontos no qu al um visitante on-line aterrissa no website, ou De acordo com uma pesquisa da Silverpop, a princ
seja,
) as
landing pages, podem ser de três tipos: ipal meta de conver-
são para empresas B2B é lead generation (criação
de interesse no público-
* uma página isolada sem conexões com o website principal; alvo), enquanto nas empresas B2C a principal
meta é vender. Veja o que
* microssites ou hotsites especializados que enfocam um público incluem metas comuns de conversão em progr
amas de marketing on-line
específico e resultado desejado; suportados por e-mail marketing e landing pages:
* uma página específica profunda no website. s* E-commerce (61%) - Na maioria dos casos, enfoc
a fazer uma venda
com o visitante clicando um link da landing page
que leva a um
formulário que solicita informação de pagamento.
256 Marketing na Era Digital
e Lead Generation (19%) - Visa atrair o interesse e/ou reunir infor-
mações dos visitantes prospects por meio de ofertas de relatórios
e artigos, de modo que eles precisem se cadastrar para recebê-los.
Muito usado por empresas B2B.
e Branding (8%) - Busca a promoção das marcas, sendo usado tanto
por empresas B2B como B2C.
e Educacional (11%) - Enfoca a educação do público-alvo de em-
presas B2B e B2C, oferecendo informação educacional que apoie
o uso de seus produtos.
O ponto importante é que a ação de conversão, seja qual for, precisa
ser rastreável e seu valor, calculado ou estimado. Caso contrário, torna-
se impossível mensurar a eficiência da landing page para a conversão
desejada.
Estratégias de conversão
Todas as estratégias e táticas específicas para conversão são baseadas em
influenciar as emoções humanas básicas e mover os visitantes de sua zona
de conforto. Segundo Ash, os conceitos-chave que motivam as pessoas a
agir são medo, ganância, culpa, exclusividade, raiva, salvação ou elogio.
Nenhum desses motivadores é racional: todos estão enraizados em nossa
natureza emocional fundamental e imutável.
Esses conceitos-chave são traduzidos nas escalas hierárquicas de
websites apresentadas a seguir, conforme o site Tuners.com:
* Ansiedade x confiança - Não se pode esperar que alguém aja sem
que primeiro se garanta a sua segurança.
* Confusão x clareza — Enfatizando-se muitos itens em uma página,
destrói-se a habilidade de o visitante encontrar as informações
essenciais, criando confusão e paralisando-o para tomar decisões.
A clareza é necessária para que o visitante tome a ação desejada.
e Alienação x afinidade — O sentimento de pertencer e ser compre-
endido é um motivador poderoso para as pessoas permanecerem
na página e agirem.
Assim, esses conceitos-chave devem embasar as estratégias de con-
versão nas landing pages, como o que acontece nos três componentes
principais de um site de qualidade, segundo o Google: conteúdo relevante
Capítulo 11 = Presença digital 257
e original (conceito: afinidade), transparência (conceito: confiança) e
facilidade de navegação (conceito: clareza).
Todas as táticas de estratégias de conversão transmitem, de algum
modo, os conceitos-chave de ação.
Otimização de landing pages
Como mencionado anteriormente, algumas estratégias de marketing
(marketing de busca, e-mail marketing, social media marketing, ações
em displays etc.) podem aumentar o tráfego (visitação) nas páginas de
um site (landing pages), mas não necessariamente as taxas de conversão
de visitante em clientes. Excelentes campanhas de links patrocinados, por
exemplo, podem atrair uma grande quantidade de visitantes para o site,
mas estes só permanecerão se encontrarem o que desejam na landing page.
Um dos erros mais comuns nas estratégias de marketing é não pres-
tar atenção adequada às landing pages. Elas devem ser desenvolvidas
e otimizadas especificamente para converter o visitante em cliente da
conversão que se espera dele.
Assim, as estratégias de otimização de uma página como landing page
visam a melhorar seu conteúdo, código, estrutura e design, de modo a
aumentar a taxa de conversão de seus visitantes. Isso envolve um traba-
lho integrado entre as equipes de marketing, tecnologia da informação
(TT) e design.
àz
a
Táticas para otimização de landing pages para conversão
Algumas táticas interessantes sobre como desenvolver landing pages
para otimizar as taxas de conversão de visitantes são apresentadas por
Larry Chase:
* Saiba quando manter a página simples - Isso depende do público-
alvo. B2B é diferente de B2C, por exemplo.
* Informe onde o visitante está - Se a pessoa não se localizar e se
sentir perdida, provavelmente não ficará na página.
* Não tire o controle do usuário com pirotecnia e excesso de tec-
nologia - Animações, efeitos e sistemas que tiram o controle do
usuário enquanto carregam ou acontecem tornam-se desinteres-
santes para eles.
258 Marketing na Era Digital
Capítulo 11= Presença digital
Ofereça múltiplos calls to action (incentivos para agir) ã Isso pos; 259
sibilita que usuários com perfis diferentes em termos detipo de Rai olho nu já é bastante útil.
Apesar de muita coisa que
mídia tradicional funcio funciona na
que preferem tomar (preencher formulário, telefonar, participar de nar também on-line,
funcionam do mesmo há outras que não
promoções etc.) encontrem o caminho para agir. Isso aumenta as jeito, e este é o modo de
descobrir.
chances de conversão. * Dica extra: “Não sabemos tud
o” Além de descobrir o gue funcio-
Faça experiências com seus aos na ou não no marketing na
7 O senso comum é a internet e, especificamente,
pages, devemos perceber nas landing
durante o preenchimento de um formulário, para cada campo de que elas são alvos em mov
temos como saber tudo o ime nto e não
registro preenchido, perdem-se 30% das pessoas que estão res- tempo todo. Precisamos esta
temente em mov r constan-
pondendo. Existem várias linhas de pensamento quanto ao que imento também para acompa
s. nhá-la
fazer nesses casos. Uma das sugestões das Outra boa fonte de inform
e ua ao ações sobre o funcionament
usuário apenas o que ele acredita que seja necessário em função a mento de landing pages é o e desenvolvi-
o livro MarketingSherpas Lan
que apresenta diversos din g Page Handbook,
que está relacionado ao formulário (por exemplo: auge downloa exemplos reais e estatíst
desenvolvedores, como: icas interessantes para
de um arquivo, comprar, cadastrar para receber notícias etc.).
Reanalise sua “Encore Page” - É a página que o usuário recebe ce * aumentar o tamanho do
botão da “call to action
pode elevar con-
. >»

volta quando realiza a ação na landing page. Por exemplo, depois Versões;
de preencher um formulário ou baixar um Frau pdf, é apresen. * clientes que entram no site par
tada a encore page com algum tipo de confirmação ou informação a comprar algo adiam suas compras
em média por 34 horas e 19
sobre a ação executada. Essa página deveria dar ao usuário mais minutos. Isso pode afetar as
de taxa de conversão basead medidas
as em períodos de 24 horas;
oportunidades de agir no site (calls to action) e não apenas oferecer
* uma tática útil de conversão
um link para a home page ou um botão para voltar (como ocorre é convidar a participar da Pág
“Responda a ina, como
na maioria das encore pages). cinco perguntas para saber seu
perfil profissional”;
* O uso de personagens
Não presuma que está tudo entendido - O que é óbvio para você que falam na landing page
as taxas Ye conversão em até pode aumentar
provavelmente não é tão óbvio para outras pessoas, principalmente 30%, dependendo do tipo de
Mais um página.
se são de outras empresas ou países. estudo sobre landing pages
que merece atenção é o rela
8 Seconds to Capture Attention, tório
Teste múltiplas landing pages - O teste de diferentes landing da Silverpop, que apresenta
seguintes pontos important , por exe mpl o, os
pages permite testar diferentes variáveis, como título das páginas, es:
quantidades de campos nos formulários, tamanho das páginas etc. * Perguntar muitas inform
ações pode levar o usuári
frustrar-se de o a se cansar e
Permaneça no ar — Para quem segue um link para nma Ra forma que abandone o proces
das landing pages incluem so. Mesmo assim, 45%
page, é mais interessante que esse link formulários que contêm mai
o válido e a página esteja campos a serem pre s de 10
no ar do que receber um “file not found” no que a oferta ou enchidos.
informação na página refira-se ao passado (é sempre bom que * À presença de barras de nav
egação em uma landing pag
uma distração que manda os e pode ser
isso esteja claro na página), continua sendo referência sobre a sua Visitantes para longe da meta
de conversão. No entanto, principal
página e seu site. aproximadamente 7 em cad
pages usam barras de navega a 10 landing
Siga os olhos dos usuários - Observe alguém que está olhando ção.
para sua página pela primeira vez e acompanhe o movimento us * Uma URL de landing pag
e legível reforça o branding.
a ausência de traços e núm Além disso,
ele faz com os olhos. Existem também tecnologias de eye-tracking eros, quando possível, pod
melhorar o reconhecimento e ajudar a
que podem auxiliar nesse processo, mas a simples observação por parte do visitante sobre
a ou empresa que a pág os produtos
ina representa.

260
Teste de múltiplas landing pages
Em alguns casos, pode-se usar códigos específicos nas UBs Foda
para se rastrear de onde vieram os cliques. Em outros, é necessário de-
senvolver landing pages diferentes.
Além das táticas apresentadas anteriormente, existe uma ótima fer:
ramenta do Google, o Website Optimizer", que pode ser usada como
auxílio para melhorar os índices de conversão de visitantes nos websites,
O tutorial (em inglês) Website Optimizer Overview”, desenvolvido pelo
próprio Google, apresenta as funcionalidades da ferramenta.
A velocidade de carga das páginas e a validação de conexão entre links
são também fatores importantes para que as pessoas permaneçam nas
landing pages, interagindo com elas. Estudos no cacoce ne
que a cada segundo adicional de carga de uma página, perdem-se 5 % a
vendas. Dessa forma, veja outras ferramentas interessantes para otimizar
funcionalidades e performance de landing pages: je
- Google Page Speed - Plug-in open-source para Pirefox/Firebug
que analisa a performance de páginas web dando sugestões para
melhorá-las.
e Yahoo Slow - Plug-in para Firefox/Firebug que também analisa a
performance das páginas web e dá sugestões de melhorias.
«- W3C - Validator, ferramenta de validação dos códigos das páginas
segundo os padrões do W3C, e Link Checker”, ferramenta de verifi-
cação de conexão entre links.
Portanto, apenas trazer pessoas para a página não é eu ciao E se
cessário trazer as pessoas certas para O tipo de meta que a pagina e o site
como um todo apresentem.
Considerações e recomendações adicionais
* Artigo “Paid and Earned Media: an Unlikely Marriage” — http://goo.gl/Bbt]
http://services.google.com/websiteoptimizer/
http://services.google.com/training/websiteoptimizeroverview/2995095/index.html
Qro QN
g
Segundo Igor Senra, , da MolIP, no Seminário Marketing 2.0 em 27 de agosto, em Curitiba.
http://validator.w3.org/
http://validator.w3.org/checklink/
Marketing na Era Digital
capítuLo 12
E-mail marketing
|
Este capítulo apresenta as principais características estratégicas do e-mail
marketing que, apesar das diversas novidades nas tecnologias de comu-
nicação (como redes sociais, instant messengers etc.), continua tendo
um papel importante no cenário de marketing, principalmente quando
se trata de compartilhar assuntos longos ou se precisa fazer conexões
de comunicações com bancos de dados para possibilitar rastreamento e
continuidade de ações que geram o relacionamento. Talvez, por não serem
mais novidade há muitos anos, muitas vezes os eventos sobre estratégias
digitais de marketing acabam deixando o e-mail de lado, como se fosse
uma ferramenta ultrapassada. No entanto, novas tecnolo gias nem sempre
causam a obsolescência das tecnologias antigas, mas uma coexistência
entre elas, deforma que cada uma delas ocupe o seu espaço ideal no mix,
que seja, compatível com sua essência.
Éz
a
E-mail marketing - Conceitos e cuidados
Podemos definir e-mail marketing como a prática que utiliza eticamente
o envio de mensagens por e-mail para atingir objetivos de marketing. Veja
a seguir as características principais do e-mail marketing:
* Permissão e ética (opt-in e opt-out) - Para que uma ação seja con-
siderada e-mail marketing e não “spam”, é essencial que respeite
as práticas éticas para obter opt-in' e ofereça também, da mesma
Opt-in é o ato em que uma pessoa opta por receber as mensagens de e-mail de um determinado
remetente. Normalmente as práticas de opt-in envolvem a captura de cadastros em eventos,
E sites, situações de compra e relacionamentos em geral, pedindo permissão para o envio de
E mensagens de e-mail. Outra prática bastante comum é o uso de listas de cadastros que já
possuem a permissão para receber mensagens de tipos de conteúdos previamente autorizados
pelos cadastrados ou conteúdos de empresas parceiras aos detentores dos cadastros.
261
262 Marketing na Era Digital Capítulo 12 = E-mail marketing
263

forma, opt-ouf. Assim, o e-mail marketing só acontece no âmbito Assincronicidade - O e-mail permite
a leitura e a resposta em
da permissão, que é a base do marketing de relacionamento. tempos distintos, além da leitura em mome
nto diferente do envio/
recebimento. Isso favorece a interação com
Segmentação e personalização - Justamente porque o e-mail diversos perfis distintos
de públicos - enquanto há pessoas que gost
marketing acontece por meio de permissão, possibilita estabelecer am de interagir instan-
taneamente, há outras que precisam de vário
um relacionamento contínuo e crescente em grau de detalhamen- s dias para agir. Dessa
to com os públicos-alvo. A cada mensagem enviada de e-mail forma, o e-mail atende aos mais diversos
perfis.
marketing, pode-se e deve-se criar ações de call-to-action* que levem Permanência - Uma vez recebido Por
uma pessoa, o e-mail pode
o relacionamento a uma proximidade maior, que traz mais informa- ser guardado (e os relevantes têm alta prob
abilidade de sê-lo) e
ções sobre a pessoa. Essas informações acumuladas ao longo do tem- permanece com o público-alvo, permitindo
que seja lido mais de
po vão fornecendo possibilidades de segmentação e personalização uma vez em situações distintas.
cada vez mais precisas e eficientes nas ações de e-mail marketing. Difusão digital - No ambiente digital, o
e-mail é uma das plata-
Mensuração — Por acontecer no ambiente digital e normalmente estar formas mais maduras e disponíveis, com
altíssima difusão entre os
associado a bancos de dados, o e-mail marketing permite um forte usuários on-line.
grau de mensuração das atividades dos seus receptores, como quem Preço baixo (per capita) — O custo de envio
recebeu a mensagem, quem abriu essa mensagem, quando, quand de produção e envio de
e-mail marketing é barato quando comparado
vezes etc, Essa mensuração fornece dados valiosos para a análise do ao de outras formas
de comunicação direta, como mala-direta
por correio, por exemplo.
comportamento do público-alvo e o ajuste das ações de marketing.
Mensagens multimídia - O e-mail perm
ite não apenas o uso de
Rastreamento - Como as mensagens de e-mail não possuem limita- textos, mas também de imagens e até mesmo
ções de tamanho nem de contexto (como acontece em redes sociais, vídeos, possibilitando
o emprego da forma mais adequada de comu
por exemplo, que podem ter limite de tamanho das mensagens ou nicação que impacte
Os diversos tipos de públicos.
só permitem que as mensagens fiquem no seu próprio ambiente), o
Envio único - Por sua característica de perso
e-mail marketing permite o encadeamento de assuntos, rastreando nalização e permissão,
não se admite que uma mesma mensagem
as interações entre empresa/consumidor-cliente desde à primeira :de e-mail seja enviada
mais de uma vez a cada pessoa. Diferentemente
mensagem enviada em cada ação, o que favorece o relacionamento da propaganda com
caráter interruptivo em que a maior frequ
e a solução de problemas. ência de comunicação da
mesma mensagem resulta em maior impacto,
Integração entre plataformas — O e-mail marketing penite que as no caso do e-mail
marketing, o envio de uma mesma mensagem
call-to-action direcionem ações às mais diversas mídias —telefone, mais de uma vez é
percebido como invasão e pode ser considerado
sites, televisão, redes sociais etc. Além disso, é uma das principais spam.
Possibilita riqueza de conteúdo - A segm
opções para recebimento de mensagens de Ra em RSS feeds entação com precisão
permite aprofundar o conhecimento de
de sites e blogs. Isso faz com que o e-mail marketing Fo uu cada pessoa para a qual a
mensagem será enviada. Dessa forma, em razão
celente opção para “costurar” assuntos e criar conexões crossmídia, da especificidade
da audiência, é possível detalhar as mensagens
envolvendo as demais diversas mídias. de e-mail marketing
de uma forma mais rica e personalizada que nas
demais plataformas
2 Opt-out é o ato em que uma pessoa opta por não querer receber nais mensagens Sean de comunicação, que atingem audiências mais
de um determinado remetente. O opt-out, para ser ético, deve ser tão simples de fazer na o amplas e gerais. A
inexistência de limitação de tempo para ler
opt-in, e todas as mensagens enviadas a um determinado receptor devem ter sempre a opção (como na televisão) ou
pt-out disponivel. de tamanho de mensagem (como no Twitter)
Cc o termo usado para designar ações que Raça uma determinada e na possibilita também
que o grau de detalhamento da mensagem
Por exemplo, as frases “Ligue para obter mais inform a Cadastre; se none para a I seja tão grande quanto
descontos especiais” “Compre agora”, “Agende uma visita” etc. são ações de call-to-action. o necessário.
264 Marketing na Era Digital
e Capacidade de viralização - A facilidade de repassar uma men-
sagem de e-mail é bastante grande. Por isso, o e-mail marketing
tem alta capacidade de viralização, favorecendo promoções de
propagação de descontos, promoções e informações relevantes.
- Relacionamento - Por todas as características apresentadas
anteriormente, o e-mail marketing é a plataforma mais precisa
para ações de relacionamento. Seja por meio de integração com
banco de dados, redes sociais, transações de behavioral targeting no
e-commerce, assinatura de RSS feeds, as ações de e-mail marketing
envolvem permissão e interação um a um com o público-alvo,
que são a base do relacionamento — duas vias de comunicação e
conhecimento entre as partes.
As características anteriores indicam a importância do e-mail
marketing como principal ferramenta do marketing de relacionamento.
No entanto, para que as ações de e-mail marketing sejam eficientes, é
necessário tomar alguns cuidados, como ética, relevância, filtros e landing
pages, como veremos a seguir.
Ética e códigos de regulamentação
Um dos maiores problemas do e-mail marketing são as ações antiéticas
que causam spam e tiram a credibilidade da plataforma. As pessoas hoje
gastam muito tempo gerenciando suas caixas de e-mail e fugindo das
mensagens indesejadas. Dessa forma, a primeira ação a considerar antes
de qualquer ação de e-mail marketing é ter ética e procurar atender aos
códigos de regulamentação.
No Brasil, várias entidades envolvidas com e-mail marketing (Cgi.br,
ABMD, Abradi, Abranet, Abrarec, Abradi [RS], Apadi, Fecomercio, IAB
Brasil, Serpro [RS], entre outras) desenvolveram um código de autorre-
gulamentação para a prática do e-mail marketing, o Capem (http://www.
capem.org.br/), que sugerimos que seja lido por qualquer empresa brasileira
que pretenda praticar, ou que já pratique, ações de e-mail marketing.
Relevância
Por mais que as ações de e-mail marketing sejam éticas e respeitem todas
as premissas de personalização é permissão, é essencial que os conteúdos
das mensagens sejam desenvolvidos de forma a serem relevantes para
Capítulo 12 = E-mail marketing 265
quem os recebe. Uma mensagem sem relevância tem pouca probabilidade
de ser aberta, acontecer alguma interação ou ser repassada pelo receptor.
É preciso considerar que em razão da obesidade informacional em que
vivemos, cada vez mais as pessoas economizam atenção (como vimos no
capítulo 3). Assim, cada mensagem enviada não está concorrendo apenas
com as demais mensagens que o receptor tem em sua caixa de entrada,
mas também, principalmente, com todas as demais atividades que essa
pessoa tem para fazer em todos os outros ambientes sociais. Desse modo,
a única forma de obter visibilidade e interação para uma mensagem de
e-mail marketing é conseguir criá-la com relevância para o público-alvo.
Filtros
Em razão da grande quantidade de mensagens de spam enviadas dia-
riamente, cada vez mais os servidores e sistemas clientes de e-mail blo-
queiam e filtram mensagens que consideram spam. Essas regras de filtro
impedem a entrega de uma quantidade enorme de e-mails enviados de
forma ética, devido a problemas de generalizações desses filtros. Assim,
para garantir o sucesso de uma ação de e-mail marketing, é essencial
fazer a análise do seu conteúdo para evitar que este seja bloqueado nos
filtros antispam. Para isso, é necessário conhecer as principais regras de
bloqueios nos servidores e sistemas clientes de e-mail, para poder criar
as mensagenê adequadamente. As principais ferramentas profissionais
de envio de e-mail marketing possuem funcionalidades que verificam o
grau de probabilidade de a mensagem ser barrada pelos filtros.
Além dos conteúdos, as ferramentas de envio de mensagens também
influenciam os filtros a reterem. Mensagens enviadas para grandes lotes
de endereços de e-mail usando programas de e-mail pessoais, como o
MS Outlook, por exemplo, são bloqueadas pela maior parte dos filtros.
Assim, o uso de uma ferramenta profissional, instalada em servidores
na web (e não no desktop de quem faz o envio), é a base para ter sucesso
nas campanhas de e-mail marketing.
Para uma ação profissional de e-mail marketing, é necessário fazer
mensurações a cada envio. Isso só é possível com ferramentas profissio-
nais, e não sistemas de uso individual.
 266
Marketing na Era Digital Capítulo 12 = E-mail marketing
267
Landing Pages Ao enfocarmos a inte
rnet móvel, os resultados das pesquisa
sobre o tempo gasto nas atividad s da Nielsenº
Como visto no capítulo 5, as landing pages são as páginas a es mobile pelos usuários de inte
que o usuário rnet
chega após clicar um link digital, esteja esse link em nos Estados Unidos, em julho de
2010, mostram que o e-mail domina
um banner, em um
resultado de busca ou em um e-mail marketing. tempo gasto em atividades móveis o
(Figura 12.1). É interessante obse
que apesar de as rvar
As ações de e-mail marketing nem sempre têm como call-to- redes sociais e blogs dominarem o
action as por usuários nas plataformas desktop tempo gasto on-line
interações em páginas web, como é o caso de ações que convid (seguidas pelos jogos), na internet
am o re- móvel, no entanto, as
ceptor a ligar por telefone ou ir pessoalmente a um ponto atividades mais tradicionais com
de venda para o o e-mail reinam.
trocar cupons, por exemplo. No entanto, as ações de e-mail
marketing Time Spent* om Mobile Interna
que almejem continuar ações no ambiente digital por meio Internet Users, June aDil Activities ly 15
de links para nl
páginas na web devem necessariamente criar landing pages mins:secs
que sejam Errail
continuação da mensagem. Dessa forma, para alcançar conver 25:00
sões por Portals
meio do e-mail marketing em plataformas digitais, é essencial 700
otimizar Social networks blops
GE
e testar continuamente as landing pages para conseguir Search
maximizar as Nerars 4iz
conversões (veja capítulo 5). Entertainment 242
Ausies 200
Weather 1:54
142
O contexto atual do uso do e-mail Videos/movies
Qtharr* 1itz
O e-mail continua sendo uma das principais ferramentas de ss
relacionamen- Note: “read chártas soyine ttot If alt
time spent on the intermetby Lis
to e compartilhamento de informações. De acordo com users Was condensed irto 1 hour tie era
a pesquisa How Rida *refers to the 14 remaining online usage iyocial complica 25
sectors wisited from mobile
Media Habits Have Changed Since 2000", 48% das pessoas on-line
entrevistadas Source: The Misjsen Cómpar
"What Americans Do Online: Social
and Games Dominate Activity” as
declararam que enviam e-mail com vídeos de histórias cited on Company bios, Am 2, 2010 Meo
ou vídeos. Outra Tiza
pesquisa que apresenta características interessantes sobre enrola ricobar com
o uso do e-mail Figura 12.1 - Pesquisa apresentada
atualmente é a Social Transmission, Emotion, and the Virality pelo eMarketer” sobre o tempo gasto
of Online Content, nas atividades
que aponta que a maioria dos internautas envia textos longos, mobile, » E
que passam
mensagens positivas em vez de notas curtas, com temas negativ Em termos de ações de marketing, uma
os. pesquisa da Hurw
itz & Associates!o
mostra a mudança das empresas Peq
O artigo Users Still Sharing by E-Mails apresenta pesquisas uenas saindo das mídias tradicionais
que reforçam e migrando para mídias digitais
que as pessoas continuam compartilhando informações mais baratas. As três principais
por e-mail e os formas digitais de marketin plata-
links de e-mail obtêm as mais altas conversões e taxas de engaja g usadas são redes sociais, newslett
mento. e-mail e busca, e o e-mail marketin ers por
O e-mail continua sendo também a mídia de preferência g, particularmente, correspondeu
para os expectativa de aumento de lucro das empresas. à
leitores de blogs” — entre as pessoas entrevistadas sobre Ainda, segundo outra
como preferem pesquisa da StrongMail", a combinaçã
receber as notícias sobre os blogs que assinam, 44% preferem o de ações de marketing em redes
usar leito- sociais e e-mail marketing é uma
tendência em crescimento. Mais
res de RSS feeds, enquanto 47% preferem receber as notícias 40% dos executivos entrevistados decl de
por e-mail
(31% preferem receber um e-mail com o resumo das atividades araram que a integração das duas
dos posts táticas é uma das mais importantes
iniciativas que implantariam em 2010
e 16% preferem receber um e-mail para cada post). no e-mail markerting.
= 0000
Pew Internet & American Life Project, 2010.
ES

8 eMarketer, 2010-2013.
Berger e Milkman, 2010. 9 htip://www.emarketer. com/ Article. aspx?
Now

eMarketer, 2010-2011. R=1007868

10 http://www emarketer com/ Article. aspx?
http:l/goo.g/E3Ca R=1007367
E! http://www emarketer.com/ Article aspx?R=
1007412
268 Marketing na Era Digital
Analisando a conexão entre e-mail e redes sociais, o estudo da agência
Merkle? comprova que os usuários de redes sociais tendem a usar mais
o e-mail do que os não usuários, mostrando que o uso de redes sociais e
e-mail se relaciona. O e-mail marketing está se tornando social e algumas
ferramentas começam a integrar essas ações. Um exemplo disso é a ferra-
menta lançada pela ExactTarget que integra e-mail marketing no Twitter,
permitindo que os profissionais de marketing selecionem conteúdos de
mensagens de e-mail e incorporem-nos a um tweet. Outro exemplo é a
aplicação desenvolvida em parceria pela StrongMail Systems e Equifax,
Equifax Social Influencer, que combina a ferramenta de marketing viral
da StrongMail com os serviços de dados e expertise analítica da Equifax".
Assim, o impacto das redes sociais no e-mail caminha mais para a
integração de ambos do que o funcionamento isolado ou a eliminação
do e-mail. Veja a seguir as tendências:
e Redes sociais adicionando funcionalidades de e-mail a seus servi-;
ços, como o Facebook, por exemplo, que propôs o Projeto Titan.
* Mais ferramentas suportando a integração entre social e e-mail,
como ferramentas de e-mail para o Twitter listadas em http://www.
theemailguide.com/email-marketing/top-10-twitter-email-tools/ ou como as ferra-
mentas de Exact Target e StrongMail mencionadas como exemplos
nos parágrafos anteriores.
* Serviços de webmail adicionando funcionalidades sociais (como o
Gmail Buzz).
Crescimento de plug-ins sociais em sistemas clientes de e-mail,
como o Social Connector no Outlook.
Os níveis de comunicação
As redes sociais on-line ampliaram o espectro de possibilidades de canais
de comunicação on-line. Enquanto no passado tínhamos o chat e o e-mail
apenas, depois os sistemas de instant messages (ICQ, MSN etc.), hoje temos
diversas plataformas de redes sociais que permitem novas formas de res-
postas públicas e envio de mensagens diretas. Nesse sentido, podemos
dividir a comunicação atual em cinco níveis!*: mensagem social pública,
mensagem instantânea, mensagem de e-mail, conversa por telefone e
12 eMarketer, 2010.
i3 http://www. marketingvox.com/new-bells-whistles-take-email-social-045326
14 Baseado em hitp://mashable.com/2010/02/08/communication-social-media/
Capítulo 12 = E-mail marketing 269
contato pessoal. O grau de envolvimento e privacidade normalmente
aumenta conforme a interação passe das mensagens sociais públicas para
o contato pessoal. À gestão de cada nível de comunicação é essencial para
se traçar estratégias de marketing e cada um tem o seu papel, a saber:
* Mensagem social pública — Esse tipo de comunicação ocorre de
forma aberta nas redes sociais, visível publicamente, fornecendo
um canal transparente para as pessoas interagirem com personali-
dades públicas, marcas, entre si, sem a pressão da resposta que está
implícita no e-mail. As interações públicas são excelentes pontos de
início para engajamento, que, se feitas de forma adequada, podem
levar a uma comunicação direta mais personalizada.
e Mensagem direta e/ou instantânea — Uma vez que o relacionamento
é estabelecido por meio de comunicação pública, o passo seguinte
normalmente é o uso de mensagens diretas ou instantâneas por
meio de redes sociais on-line. As mensagens diretas (DM no Twitter
ou uso do MSN) estabelecem uma conexão privada sem criar um
canal muito amplo, como o e-mail. A limitação de caracteres e/ou a
sincronicidade favorecem um relacionamento mais próximo do que
as mensagens públicas, mas menos envolvente que o e-mail, que se
torna o canal de comunicação seguinte conforme o relacionamento
avance.
* Mensagem de e-mail - O e-mail permite uma comunicação com
mais profundidade, que pode ser facilmente éncaminhada e enviada
a várias pessoas simultaneamente. No entanto, quando não usado
efetivamente, o e-mail pode se tornar um dreno de tempo. Assim,
o e-mail deve ser o passo seguinte para aprofundar comunicação
direta e privada, de forma sucinta e significativa, relevante.
* Conversa telefônica - Muitas vezes, a comunicação textual assín-
crona pode demorar muito a dar resultados. Apesar de a comu-
nicação textual permitir que se tenha mais tempo para pensar no
que é falado e enviado, a comunicação telefônica permite perceber
melhor o interlocutor, traz mais atributos não verbais ao relacio-
namento e permite uma interação mais imediata em duas mãos e
aprofundamento maior no relacionamento.
* Contato pessoal — O grau mais íntimo de relacionamento é o
contato pessoal, que envolve uma comunicação de duas mãos.
Além do verbal, o contato pessoal permite uma gama imensa de
 270 Marketing na Era Digital
Capítulo 12 = E-mail marketing
211
comunicação não verbal que pode ser usada estrategicamente para
e Janela de visualização:
ações de negociação e compreensão da outra parte. Em alguns casos,
é a forma mais adequada de comunicação. * Frequência de envio - Quem deve determinar a frequência é o
Assim, o e-mail é uma forma importante de comunicação que permite público-alvo.
alavancar o engajamento com o público-alvo. * Ferramenta de envio dos e-mails.
* Criação de landing pages apropriadas a cada ação.
Às peças devem ser criadas com o planejamento estratégico em
Estratégias de e-mail marketing e os resultados de cada ação devem ser mensurados é analisados
mente
para
As redes sociais integradas ao e-mail marketing vêm delineando uma balizarem os ajustes das ações futuras.
nova forma de comunicação. Enquanto as mídias sociais são oportuni-
dades para as empresas saberem o que fazer, ouvindo e mensurando as Integração entre e-mail marketing e redes sociais
necessidades e desejos do seu público-alvo, a integração das redes sociais
com o e-mail marketing oferece oportunidades fantásticas para atender Conforme o cenário social se mescla com o e-mail marketing, alguma
s
dicas para fazer essa integração, aproveitando e criando oportu
esse público, do modo que ele deseja. O e-mail marketing começa a ser nidades
de marketing de forma que uma plataforma se aliment
aplicado como ferramenta de segmentação para relacionamento, indo e e, ao mesmo
tempo, estimule a outra, são!s:
muito além da venda em si. Quando realizado com base nas boas práticas
de comunicação, de acordo com princípios éticos de responsabilidade e * promova via e-mail jogos, aplicativos e competições no Facebook
adequação de conteúdo em meio ao público-alvo, o e-mail marketing eno Iwitter;
traz resultados que aumentam o ROI (retorno sobre o investimento). * divulgue, na sua newsletter por e-mail, os vencedores de competi-
Assim, o planejamento das estratégias de e-mail marketing deve con- ções no Facebook;
siderar os aspectos a seguir: * tuite sobre conteúdos exclusivos que estão disponíveis apenas para
* Objetivo de marketing e integração com as demais estratégias da assinantes de e-mail;
empresa. * crie ofertas exclusivas no Facebook e Twitter, mas que sejam dis-
* Características do público-alvo e do produto/marca/ empresa — Isso poníveis apenas aos assinantes dê e-mail;
determina o tipo de mensagem, linguagem, o uso de textos mais * poste links no Facebook e Twitter apontando para as versões na
longos ou curtos, mais detalhados ou superficiais, o uso de imagens web dos seus melhores e-mails;
ou vídeos etc. * inclua os botões “Like” e “Follow” nas newsletters e promoções por
* Características da plataforma-alvo — Cada software cliente de leitura e-mail;
de e-mail tem características específicas, como leitura em aparelh * inclua nas newsletters por e-mail oslinks para as páginas da empresa
os
celulares, programas de webmail, filtros antispam etc. Isso determina no Twitter e Facebook;
características da mensagem, como tamanho de mensagens, tempo
* capture endereços de e-mail nos momentos de conversão para con-
de carga, possibilidade de visualização de imagens e vídeos
etc. sumidores que chegaram ao seu site por meio de links no Facebook
* Determinação das ações para obter cadastros e opt-in e criação ou Twitter;
de
política de uso e privacidade da base de endereços de e-mail.
* crieum segmento de e-mails contendo os seus seguidores no Twitter
- Relevância do conteúdo. e forneça a eles informações adicionais via e-mail:
pe ao
* Data e horário do dia para envio (o “quando” enviar a mensa
gem ls Janela de visualização é o período de tempo entre quando o consumido
r recebe uma mensagem
é tão importante quanto “o que” é enviado). e quando ele reage. Essa janela é de aproximadamente 24 horas após o
recebimento.
6 http://www marketingvox.com/e-mail-and-social-media-cant-we-all-just-get-alon
g-04771 5/
 272
e inclua, nos seus e-mails, questões postadas no Twitter e Facebook
e, então, responda a elas;
- encoraje os assinantes de e-mail a postarem questões no Facebook
ou Twitter;
* hospede vídeos na sua página no Facebook e inclua os links em seu
e-mail e no Iwitter.
O relatório Maximizing the E-Mail/Social Media Connection, do eMarketer,
|
Ê traz mais informações interessantes sobre como maximizar a integração
:i
É
de e-mail e as redes sociais. O relatório pode ser obtido em http://wwn.
marketresearch.com/product/display.asp?ProductID=2662310
E-mail marketing e o e-commerce
A maioria dos visitantes de um site de e-commerce sai sem comprar
nada em sua primeira visita. Mas se o site possibilitar o opt-in, ou seja,
um modo do visitante se cadastrar na primeira visita para receber infor-
mativos e/ou ofertas, inicia-se um relacionamento para compras futuras.
Estudos mostram que 82% dos compradores on-line fizeram pelo menos
uma compra em resposta a uma promoção de e-mail e 32% fizeram uma
compra on-line de imediato em resposta a um e-mail”.
Assim, a criação e a manutenção de uma base de dados com endereços
de e-mail e informações de clientes e prospects permitem desenvolver
estratégias de e-mail marketing que podem alavancar vendas e resultados
no e-commerce.
Métricas
Como mencionado anteriormente, as métricas são uma das principais
características de ações de e-mail marketing e a sua análise apropriada
proporciona os ajustes que vão refinar e otimizar ações futuras.
Normalmente, as ferramentas profissionais
marketing possuem métricas sofisticadas para permitir análises e ade-
quações. Outra mensuração interessante pode ser obtida por meio da
integração das campanhas de e-mail marketing com ferramentas de web
analytics, como o Google Analytics, por exemplo, que é bastante popular.
17 http://ecommercenews.com.br/artigos/dicas-para-aumentar-suas-vendas-com-email-marketing
Marketing na Era Digital Capítulo 12 = E-mail marketing 218
Para quem tiver interesse, o artigo “Using Google Analytics to Track Email
Campaigns” traz informações técnicas de como fazer essa integração — http://
www webmarketcentral.com/email
campaign. tracking.htm.
Ferramentas
Existem diversas ferramentas profissionais pagas e excelentes para enviar
e-mail marketing. Algumas das principais no exterior são Topica Inc.,
StreamSend, Exact Target, My Emma, VerticalResponse, EmailLabs,
Mailworkz.com, Double Click, iContact e Constant Contact. Essas fer-
ramentas são analisadas e comparadas em http://www.topseos.com/rankings-of-
best-email-marketing-sofiware.
Outra lista com uma relação de ferramentas pagas, com reviews e
avaliações, encontra-se disponível em hitp://email-marketing-software-review.
toptenreviews.com/.
No Brasil, as principais ferramentas profissionais de e-mail marketing
são EasyMailing Dinamize's, Email Marketing LocaWeb", UolHost Email
Marketing?” e Carteiro Express. O site iMasters realizou um benchmark
com essas ferramentas nacionais, mais as internacionais iContact,
VerticalResponse e ConstantContact. A análise e os resultados compara-
tivos do estudo podem ser verificados em http://imasters.uol.com.br/artigo/15730/
webmarketing/ quêl a melhor. ferramenta. de e-mai | marketing/.
Outra lista interessante, que compara diversas“ferramentas nacionais
e internacionais, avaliando preço e funcionalidades, pode ser encontrada
em http://alexbarbosa.com/e-mail-marketing/.
Além das versões pagas, existem também algumas soluções gratuitas,
que, apesar de não terem todas as funcionalidades das versões pagas,
oferecem uma solução alternativa e podem ser interessantes para adqui-
rir cultura e familiarizar-se, para quem está iniciando ações nessa área.
Algumas opções gratuitas são MailChimp e PhPList.
de envio de e-mail
Tendência - Video-in-email
Uma das principais tendências na área de e-mail marketing é a possi-
bilidade de incluir vídeos diretamente na peça de e-mail. No entanto,
18 EasyMailing Dinamize (http://www dinamize.com/produtos/easy-mailing)
19 Email Marketing Loca Web (http://mww.locaweb.com.br/produtos/email-marketing.html)
20 UolHost Email Marketing (http://www.uolhost.com.br/e-mail-marketing/)
 274
Marketing na Era Digital Capítulo 12 = E-mail marketing
275
essas ações deparam-se com limitações e varie
dades de tecnologias dos * Vídeo SPAM - Vídeo do episódio Spam
programas clientes de e-mail. Enquanto alguns deles , criado pelo grupo inglês
leem Flash, outros Monty Python, que originou o termo “spa
não. Um dos caminhos possíveis é o HTMLS, m” como algo chato
que incorpora excelentes empurrado às pessoas. O vídeo por ser visto
funcionalidades de vídeo. Assim, para que o uso de vídeo por meio do link ou
no e-mail decole, QRco de da figura DD.
é preciso maior consolidação da tecnologia de vídeo
nas plataformas de
clientes de e-mail, de forma a garantir a entre
ga da peça de forma am-
pla. Hoje, em razão dessas limitações, ações de
vídeo no e-mail têm sido
feitas apenas dentro de ambientes controlado
s, como a AOL (America
On Line), por exemplo.

Considerações e recomendações adicionais

O presente capítulo abordou a importância, o conte
xto e os aspectos estra-
tégicos do e-mail marketing. Portanto, o foco aqui
não é o aprofundamento
em detalhes operacionais, mas a análise estratégica
e a integração dessá
estratégia de marketing com as demais, por meio de plane Figura 12.2 — Imagem e QRcode de acesso
jamento alinhado. ao vídeo do episódio Spam, do Monty
Para informações operacionais mais específicas, suger Python, em www. youtube. com/watch?v=3kjdrlog
iwY.
imos a leitura
de bibliografia especializada e as referências adicionais
a seguir:
- Oe-book 25 Essentials for Exceptional Email
Campaigns - http://goo.gl/Dilw
* Site Email Marketing Statistics — Lista com uma vasta
relação de fontes
de estatísticas sobre e-mail marketing no mundo,
incluindo dados
de performance, métricas de entrega, pesquisas
etc. - http://goo.gl/4Xal
* Site Silverpop — Ótimo site com inúmeros artigo
s, pesquisas e re-

we
latórios atualizados sobre e-mail marketing - http://
www.silverpop.com/
blogs/email-marketing/
* Site Email Marketing Reports - Outro excelente site
de artigos, pesquisas
e dados sobre e-mail marketing - http://www.e
mail-marketing-reports.com/
* Artigo “5 Signs Your Call-to-Action Needs a Makeo
ver” - http://goo gl 9ibt
.
* Artigo “Dicas para Aumentar suas Vendas com
Email Marketing” - http://goo.
g/WXWN
* Relatório Lyris Email Marketing Statistics and Metrics
- Relatório com vá-
rias estatísticas, métricas, boas práticas e táticas
de e-mail marketing
(em inglês) - htip:l/wwwbyris.com/mediaZ/pdfldatasheets/
statistics-and-metrics pdf
* Pesquisa TNS RIe Mundo do Marketing Marketing Digital
(uso do e-mail
marketing relatado na página 6) -http://vrwm slides
hare.net/mundodomarketing/
pesquisa-tns-ri-e-mundo-do-marketing-marketing-digital
 capítuLo 13

Mobile marketing

A mobilidade é uma das principais tendências digitais e sociais e, portanto

,
uma das principais tendências de marketing também. O ser humano
é
móvel e nômade por natureza, e as tecnologias que favorec
em a mobi-
lidade tendem a ser abraçadas pelo mercado. O objetivo deste capítulo
é discutir a importância crescente do mobile marketing no cenário
e
abordar as suas estratégias.

Cenário mobile
Como visto no capítulo 9, os dispositivos móveis vão muito além dos
telefones celulares e englobam consoles de games (PSP da Sony, por
exemplo), tablets e e-book readers (como iPad e Kindle, por exemplo) e
tendem a incluir cada vez mais dispositivos, coma óculos, relógios,
car-
ros, brinquedos etc. O acesso à internet por meio de dispositivos e coisas
além de computadores deve ser cada vez maior, trazendo a ubiquidade
computacional e de conexão - internet das coisas.
Nesse sentido, o celular é um dos primeiros dispositivos a integrar a
internet das coisas, participando dos mais diversos tipos de conexões entre
aparelhos, aparelhos e internet, internet e aparelhos, e assim por diante.
Além disso, o avanço tecnológico contínuo nos dispositivos móveis
oferecendo cada vez mais funcionalidades, somado ao crescimento da
banda larga móvel ubíqua, tende a alavancar o consumo de conteúdos
móveis de games, música e vídeo. A figura 13.1 mostra as previsões do
eMarketer para o consumo crescente desses conteúdos até 2014, nos
Estados Unidos. Algo similar deve acontecer no restante do mundo,
conforme a difusão da banda larga móvel e dos dispositivos inteligentes
aumente nos demais mercados.

277
 278 Marketing na Era Digital
Capítulo 13 = Mobile marketing
279
US Mobile Content Revenves, by Segment, 2009-2014
irultons Segundo uma pesquisa realizada em junho de
2010 pela PRWeek e
MS&L Group2 com profissionais de marketing
nos Estados Unidos, guan-
do perguntados quais esforços de mídias sociai
s teriam maior impacto
em suas empresas, 17% responderam que
seriam o maior uso de redes
sociais via plataformas móveis e 12% citar
am o crescimento das redes
sociais móveis de geolocalização.

Comportamento do consumidor mobile

Para os usuários de desktop, o acesso a e-mai
l está ficando em segundo
piu 200 21 atiz Boa 214 Plano, perdendo para as redes sociais e jogos
como ParmVille, mas nos
EE Mobile gaming E Mobile music E Mobile vides dispositivos móveis, o uso do e-mail é ainda
o principal. Uma pesquisa
Note. mobile paming CAGR (2009-20141=]9,
3%: mobile músic CAGR da Nielsen3 mostra que o e-mail Tepresenta 41,6%
(LOGO Theo Sa robo video CAGR (2009-201 dj=25.2% total CAGR
do tempo gasto na
LPODG-D T dba Oes 1%,
Source: eltarketer, July 2016 web móvel para usuários nos Estados Unidos.
TETE necevarbaros com Quatro principais tendências em relação ao uso
da plataforma móvel,
Figura 13.1 - Gráficol da tendência de aumento no consumo de games, música segundo a InsightExpress4, são ascensão dos
e vídeo sm artphones, uso amplo de
como conteúdos móveis até 2014. SMS, crescimento das redes sociais móveis e maior
impressão de anúncios
A mobilidade está relacionada ao acesso constante e disponível, 24 em smartphones.
horas durante 7 dias da semana, que está se tornando realidade. A plata- As tecnologias móveis avançadas que permitem
nave gar na web e
forma móvel tende a ser para a web tradicional o que a televisão foi para acessar e-mails e aplicações estão se tornando
disponíveis e os consumi-
9 cinema — diminuição do tamanho de tela, portabilidade, mudança de dores estão adotando-as mais. O crescimento na adoçã
o de smartphones
linguagem e disponibilidade constante e distribuída. Da mesma forma significa que mais pessoas estão navegando na
web para acessar os sites e
que a televisão vai muito além de apenas disponibilizar filmes de cinema, informações de produtos e empresas. No entanto,
as objetivos de navega-
a mobilidade não significa apenas “encolher” um site para caber em uma ção para quem acessa os sites por meio dà web
desktop normalmente são
tela pequena — trata-se de um paradigma totalmente novo. diferentes daqueles de quem acessa via web móvel
. Ostipos de informação
O movimento de migração do desktop para a plataforma mobile tende que as pessoas procuram quando em mobilidade
são:
a ser tão significante quanto foi o movimento de migração do mainfra a. localizar lojas e horários de funcionamento;
me
para o desktop. Ambos - mainframe e computador desktop - continuam b. preços e detalhes sobre produtos;
ater seu espaço em função do tipo de uso e de processamento
necessário, c. promoções;
no entanto o computador desktop popularizou a computação e a tornou
parte do cotidiano das pessoas. A mobilidade tende a avançar ainda mais d. informação de contato;
nesse caminho de difusão computacional, permitindo que o ser humano e. áreas normalmente usadas do site da empre
sa.
literalmente “use” o computador onde quer que vá, como extensã Portanto, é necessário que as empresas prepa
o do rem os seus sites para o
próprio corpo, do cérebro. No entanto, algumas atividades continu acesso móvel e com esses tipos de informações
arão disponíveis.
sendo mais apropriadas e mais bem realizadas em um site tradicional na SOra epa
web, enquanto outras serão mais adequadas para a web mobile. Fonte: The Influence of Mobile on Social Marketing's
to

Future em hitp://www.emarketercom/Article.
aspx?R=1007921
3 Fonte: How Mobile is Afecting the Way We E-mail
em htip://mashable.com/2010/08/12/mobile-email/
1 htpi//vnm.emarketer.com/mobile/article m aspx?R=1 007899 4 Fonte: 4 Trends of Consumer Behavior in the Mobile
Channel em http:/wwwmarketingsherpa.com/
article php?ident=31481

380 Marketing na Era Digital
páginas dinâmicas (geradas on the fly) que usam banco de dados
protegidos e arquivos em Flash (não projetados para ser search
engine friendly) podem não ser vistas pelos buscadores e podem
ter de usar recursos para tornar seus conteúdos e links explícitos.
« Páginas que seguem as recomendações dos Web Standards do
W3C, World Wide Web Consortium, geralmente são mais simples
de usar pelo mecanismo de busca. Para verificar as recomendações
do W3C, acesse http://w3c.org e, para validar as páginas quanto aos
Web Standards, consulte http://validatorw3c.org.
« Ostextos das propriedades ait de todas as tags de imagens do site
são considerados conteúdos também e podem ser usados para
ajudar a aumentar o ranking da página.
Conteúdo em Flash
A maioria dos mecanismos de busca não indexa os conteúdos em Flash.
O Google passou a indexar conteúdos em Flash desde 2008. Veja algumas
considerações importantes sobre esse assunto:
«- O Google “enxerga” todo o texto de um conteúdo em Flash, incluin-
do todos os links, tudo do início ao fim do arquivo. O problema
é que muitas vezes os arquivos em Flash não são desenvolvidos
priorizando isso, portanto não são otimizados para SEO. A Adobe
tem trabalhado com o Google e o Yahoo para permitir melhorias
nas buscas nos conteúdos Flash na web (arquivos swf). Para orientar
a otimização desses arquivos, a Adobe disponibiliza o manual SWF
Format Specification, que pode ser obtido gratuitamente em [http://
www.adobe.com/devnet/swf?]. O Google também disponibiliza informa-
ções valiosas para otimização de conteúdos Flash para busca em
[http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2008/06/ improved-flash-indexing.html).
+ Um modo seguro de saber o que o Google está realmente vendo
e extraindo do arquivo em Flash é fazer uma busca exata (usando
o operador filetype) com algum texto que aparece no topo de um
arquivo HTML gerado pelo SDK (ou que se saiba que está no topo
do arquivo Flash). A seguir, faz-se uma busca similar por um texto
que aparece no final do arquivo. Pode-se tentar buscas similares no
texto que aparece no meio também caso realmente deseje se sentir
seguro. Esse é um bom modo de ver o que o Google está realmente
extraindo do arquivo em Flash. Como não se consegue saber exata-
Capítulo 15 = SEM e SEO: marketing de busca 381
mente o que o Google usa para ler os arquivos Flash, a ferramenta
SDK é apenas uma aproximação, e esse modo de verificar é sempre
a melhor avaliação.
* Mesmo que o buscador leia o conteúdo Flash da página, é uma boa
prática não usar páginas splash'' porque geralmente não contêm
informação de qualidade relacionada ao conteúdo da página.
* Como a organização dos conteúdos dentro de um arquivo Flash é
completamente diferente da estruturação de páginas XHTML/HTML,
não é possível separar páginas de palavras-chave diferentes dentro
de um arquivo Flash, onde o conteúdo foi criado com tudo junto.
Arquivos SWF diferentes, no entanto, são indexados separadamente.
Portanto, mesmo que o buscador consiga ler conteúdos Flash, é im-
portante considerar que esses conteúdos não são naturalmente amigáveis
aos buscadores, sendo necessário um planejamento muito bem elaborado
para que os conteúdos Flash sejam desenvolvidos otimizados para SEO.
Conteúdos dinâmicos ou profundos
Chamamos de conteúdos dinâmicos ou profundos aqueles gerados por
meio de banco de dados. Dinâmicos, portanto, porque os dados nos
bancos de dados podem mudar dinamicamente. Profundos porque os
dados não estão disponíveis na superfície da página, e, sim, em um nível
abaixo, nos bancos de dados.
Uma forte tendência de desenvolvimento de sites na web é usar pági-
nas geradas dinamicamente (on the fly) com a informação armazenada
em bancos de dados. Por um lado, isso torna os websites mais eficientes
e facilita sua manutenção. Por outro, isso pode perturbar a classificação
e o ranking (posicionamento) da página nos mecanismos de busca, pois
estes normalmente não entram nos bancos de dados.
Existem soluções para tornar conteúdos dinâmicos compatíveis com
SEO, e uma das mais simples é não colocar todo o conteúdo da página
de forma dinâmica, mas apenas as partes que realmente precisam ser
dinâmicas e não comprometem o bom relacionamento entre a página e
os mecanismos de busca. Outra solução interessante para os conteúdos
dinâmicos é o uso de landing pages específicas planejadas para dar visi-
bilidade ao site em função de cada palavra-chave desejada.
10 Páginas splash são as páginas em Flash que aparecem antes do conteúdo “real” de uma página
do site,
282 Marketing na Era Digital
Podemos dizer que, no momento, a plataforma móvel é o canal me-
nos compreendido pelos profissionais. É muito comum ver soluções no
canal mobile que foram importadas dos conceitos das demais mídias de
massa mais tradicionais. Entretanto, em razão de sua natureza específica,
para se aproveitar realmente o canal móvel, é preciso conhecer as suas
especificidades.
Veja a seguir algumas das principais características da plataforma
móvel, em termos de possibilidades técnicas e funcionais:
s Mobilidade - O celular (e outros dispositivos móveis) está o tempo
todo com o consumidor, aonde quer que ele vá ou esteja, tendendo
a participar da vida dele durante as 24 horas do dia — isso permite
presença constante e intimidade com o consumidor que nenhuma
outra mídia possui.
e Geolocalização - Uma grande parte dos dispositivos móveis possui
tecnologias de localização embarcadas no aparelho -— isso possibi-
lita conhecer a localização exata do consumidor para aumentar a
relevância das ações que o impactam baseadas em local e trajeto.
e Convergência — Especialmente os aparelhos celulares de telefonia
possibilitam a convergência de diversas mídias e hardware, como
telefone, computador, vídeo, aplicativos (games, realidade aumen-
tada, localização etc.), navegador web, câmera (que pode ser usada
para escanear códigos, fotografar, filmar, fazer videoconferência),
áudio, texto, relógio, GPS etc. A integração de todas essas mídias
convergentes em um dispositivo mobile permite combinar inúme-
ras possibilidades de engajamento do público-alvo. A convergência
faz com que o celular seja um dispositivo com “olhos” (câmera),
“ouvidos” (microfone) e “boca” (speaker), além de, em alguns ca-
sos, também possuir sensores de localização (GPS, por exemplo),
movimento etc. Essa convergência no hardware alavanca opções
diferenciadas, tornando o celular um “canivete suíço” das ações de
marketing.
e Transmídia (crossmedia) - Se, por um lado, a plataforma móvel
possibilita a convergência, por outro, também é um grande catalisa-
dor da transmídia. Por meio do celular é possível dar continuidade
às ações que começam nele ou em outra mídia, propagando a his-
tória por outras plataformas. Exemplo disso é o uso dos QRcodes
que podem ser lidos em diversas mídias (outdoor, televisão,
Capítulo 13 = Mobile marketing 283
revistas, web etc.) e levam o usuário a outras plataformas, como
web, vídeo, textos e até mesmo para dentro do próprio aparelho,
como aplicativo, sem contar o uso da voz para dar continuidade
ao processo de story telling. Outro exemplo é o uso do celular no
Twitter ou Facebook, comentando assuntos veiculados na televisão
ou ações fisicas de marcas, propagando via web etc. Isso faz com
que o celular seja a principal mídia de conexão entre as diversas
mídias, um “conector”.
e Interatividade - Os dispositivos móveis permitem a interação em
mão dupla, em virtualmente qualquer lugar e a qualquer instante.
Apesar de terem capacidade de processamento menor, os celulares
conseguem ser mais interativos que o computador, pois agregam a
possibilidade de se responder por telefone e usar realidade aumen-
tada para ampliar possibilidades locais, ações que, apesar de serem
possíveis no computador, apresentam limitações.
Essas possibilidades alavancam a plataforma móvel de tal maneira,
que se estima que a plataforma computacional da internet móvel será
dez vezes maior que a era computacional via PC/internet*. No entanto, é
importante salientar que a utilização da plataforma da internet móvel pelo
usuário é diferente da utilização da internet em um desktop e que cada
tipo de uso tem seu espaço — um não anula o outro. Isso deve ser consi-
derado em qualquer estratégia de marketing mobile - o comportamento
do usuário nos diversos cenários para analisar qual é o mais adequado a
cada tipo de ação. Da mesma forma que o cinema não eliminou o livro,
que o rádio não suprimiu os discos, a televisão não anulou o cinema, o
vídeo não aniquilou a televisão e o computador pessoal não acabou com
o mainframe, o smarphone não elimina o computador pessoal.
Tomi Ahonen, autor de seis livros sobre mobilidade, usa a metáfora
dos 30min/30seg” para demonstrar a importância da coexistência das
plataformas mobile e de computadores pessoais, mostrando que cada
um tem o seu espaço importante em nossas vidas. O contexto “30 mi-
nutos” é quando você precisa fazer uma atividade que dure algum tempo
e requeira a sua atenção de forma enfocada (por exemplo, escrever um
artigo, preparar um relatório, atualizar o perfil nas redes sociais etc.).
6 Fonte: “The Mobile Internet Report”, por Morgan Stanley Institucional Services” — http://www.
morganstanley.com/institutional/techresearch/mobile
internet report122009.html
7 Fonte: “The Internet, the Mobile Internet, and Nothing but the Internet? No. Actually” — hitp://goo.gl/
mUDd
 284
Marketing na Era Digital Capítulo 13 = Mobile marketing
285
Nessas situações, você provavelmente preferirá
uma tela grande, em um App móvel versus Web Móvel
lugar confortável, para desenvolvê-la, como um compu
tador desktop com
teclado e mouse. Já o contexto “30 segundos” são Como visto no capítulo 9, um aplicativo (app) móvel
aquelas situações em é um programa que
que você é interrompido por algo que requer roda em um dispositivo móvel e pode unir
sua atenção e reação com as funcionalidades de acessar
urgência (uma ligação, uma mensagem SMS etc.) a web e usar as características específicas do
ou algo que aconteça em hardware mobile, como o
trânsito e você precise agir rapidamente. Nessa GPS e o acelerômetro (que permite, por exemplo,
s situações, o dispositivo desenvolver interações
móvel é o mais adequado, As situações “30 segun de chacoalhar — shake -, algo impossível em um
dos” são mais do tipo site).
reação do que criação. Já as ações “30 minutos” favor
ecem atividades de Chamamos de web móvel o acesso à webvia naveg
ador dos dispositivos
criação. Logicamente, existem situações em que
não há escolha entre um móveis, ou Seja, O acesso às sites móveis
na web.
dispositivo e outro, independentemente do que
se precise fazer e, nesses Conforme os aplicativos móveis tornam-se popul
casos, usa-se O que for possível. No entanto, quand ares, um novo debate
o há os dois tipos de surge em termos de tendências e usos da plata
dispositivos disponíveis, o usuário tende a optar forma móvel, levantando
por um ou outro, de- discussões sobre o futuro do acesso móvel e sobre
pendendo da conveniência de cada atividade. O que seria mais inte-
ressante em termos estratégicos — desenvolve
Outra situação que demonstra que as duas plataforma r aplicativos móveis ou sites
s de dispositivos móveis na web. A matéria “The Web Is Dead.
Long Live the Internet”, publicada
- mobile e desktop - devem coexistir e o planejamen
to de ações deve ser na revista Wired, em agosto de 2010,
levanta esse questionamento de
pensado de acordo com o contexto do usuário forma ainda mais ampla, declarando que a web em
são os tempos de duração
do vídeo a que as pessoas assistem confortavelment que navegamos tende
e em cada tipo de a morrer é as pessoas preferirão usar apenas
dispositivo. Segundo Edson Mackeenzy, criador do aplicativos que acessam a
serviço Videolog, a internet (independentemente da web),
duração máxima que um vídeo deve ter para incluindo nessa categoria todo
ser visto confortavelmente tipo de aplicativo, e não apenas os móveis. Apesar
em uma tela depende do tamanho da tela do intenso debate em
e da distância máxima que a torno dessa questão, não existe consenso sobre
visua lizamos, segundo a seguinte fórmula práticas: o futuro da web.
Independentemente de como isso evoluirá,
pensando em termos es-
Duração do vídeo (min) = [Tela (em poleg tratégicos, podemos afirmar que nem todo usuár
adas)/4] * distância io da plataforma móvel
máxima de visualização terá o aplicativo móvel da sua empresa no dispo
sitivo dele, mas todo
Por exemplo, em um celular com tela de 4 poleg dispositivo móvel terá um navegador web.
adas, a distância máxi- Isso deve ser considerado.
ma que se consegue enxergar é de 1 Certamente os aplicativos terão o seu espaço
metro. Assim, nesse caso, a duração ampliado, e as atividades
máxima confortável de um vídeo para ser assist mais populares no dia a dia das pessoas (como
ido é de [(4 pol/4) * Im], acesso a redes sociais,
resultando em 1 minuto. Já em um computador checar e-mails etc.) tenderão a ser mais acess
com tela de 17 polegadas, adas por aplicativos. No
a distância máxima de visualização também entanto, a liberdade de poder navegar na
é de 1 metro. Nesse contexto, web como um todo também
a duração máxima do vídeo seria de [(17 pol/4) tende a continuar tendo seu espaço. O acesso a
* im], portanto, 4,25 conteúdos que talvez não
min, ou 4 minutos e 15 segundos. faça sentido ter constantemente no dispositivo,
mas que podem ser im-
Dessa forma, fica claro que o uso de qualquer funci portantes em um determinado momento e acess
onalidade conver- ados via um site móvel,
gente ou de mídia da plataforma móvel deve ser pode ser essencial também. Assim, a melhor soluç
compreendido e avaliado ão para aproveitar os
em função dos objetivos de marketing, público-al dois mundos no que cada um pode oferecer é desen
vo e contexto de atuação volver um site móvel
desse público, antes de se desenvolver qualquer primeiro e aplicações móveis depois, de forma que
estratégia que as utilize, o aplicativo híbrido
de forma a potencializar o melhor uso de cada nativo nos dispositivos se entrelace com o site móvel
plataforma. na web. Dessa forma,
a empresa/marca pode oferecer experiências que
envolvam o usuário
8 Fonte: Vídeo a seu Favor, em http://www slidesha
mobile em todas as dimensões.
re. net/internetmarketingroadshow/imrs-2010-vdeo-a-se
favor-edson-mackeenzy/18 u- PO
9 http://www wired -com/magazine/2010/08/f webrip/ali/1
286 Marketing na Era Digital
Sites móveis
Segundo a pesquisa Consumidor Móvel MMA! realizada pela Mobile
Marketing Association (MMA) e Luth Research em julho de 2010 com
o público adulto nos Estados Unidos, 25% dos entrevistados planejam
acessar a internet por meio de seus aparelhos móveis diariamente no
próximo ano. Os usuários que têm renda anual inferior a US$ 75.000
estavam no grupo com maior probabilidade em acessar a internet móvel
uma vez por dia ou mais no próximo ano, o que mostra a difusão das
tecnologias móveis como plataforma de inclusão digital nas classes mais
populares. O crescimento da classe C no Brasil e o seu aumento de poder
de compra devem gerar a mesma tendência no Brasil.
À mesma pesquisa detectou ainda que os usuários móveis se sentem
mais satisfeitos em visitar um site móvel se este for gratuito e o carrega-
mento, mais rápido e simples de visualizar e navegar.
Segundo uma pesquisa conduzida pela Adobe Systems! em 2010;
80% dos negócios de uma ampla gama de indústrias verticais (B2B) estão
planejando desenvolver um site móvel como veículo predominante para
alavancar o mobile commerce. Apenas 8% planejam uma estratégia de
desenvolvimento de aplicativos para download. No entanto, para que o
usuário móvel tenha uma experiência interessante em um website, esse
site deve estar otimizado para ser acessado pela plataforma móvel.
Veja a seguir algumas recomendações para otimizar um site móvel:
* Público-alvo, objetivos e plataforma móvel - É essencial priorizar
os usuários no momento de criar o site: tipos de telefones que eles
possuem, quais os principais motivos que eles visitam o site móvel,
eles usam algum navegador preferencial etc. É importante reconhecer
as vantagens e limitações de um dispositivo móvel em comparação
com um site na web tradicional. Simplesmente “encolher” um site da
web tradicional, transferindo-o para a plataforma móvel, trará uma
experiência confusa e não otimizada. Elementos como navegação,
layouts de páginas, tamanhos de botões, gerenciamento de imagens,
fluxos de check-out, todos operam de forma diferente em um apa-
relho móvel e devem ser considerados de forma diferente.
10 Fonte: “Internet Móvel: Usuários Querem Sites Gratuitos e de Fácil Navegação”, em http:/igoo.gl/AYxk
mn Fonte: “Businesses Pick Mobile Websites Over Apps”, em http://goo.gl/euOV
Capítulo 13 = Mobile marketing 287
* Características específicas de um navegador móvel - Os dispo-
sitivos móveis possuem características únicas que podem criar
experiências mais ricas para os usuários móveis, como a realidade
aumentada e as possibilidades de geo-location. Pergunte que tipo
de experiência um usuário está buscando em um dispositivo mó-
vel quando acessa o seu site. Cuidado, no entanto, para não usar
funcionalidades apenas por moda, que não acrescentam melhor
navegação nem uso para o usuário.
* Informações de contato - Enfatize as informações de contato, pois
muitas vezes é isso que o usuário móvel está procurando: como
entrar em contato via telefone ou outras redes sociais, como Twitter
e Linkedln.
* Otimização para a busca (SEM e SEO) - Otimizar um site para
busca móvel é uma demanda separada da otimização de busca de
um site na web tradicional. O mapa do site (site map) móvel, para a
experiência móvel, pode ser submetido separadamente ao Google.
O capítulo 15 trata de marketing de busca (SEM e SEO) em detalhes.
Aplicativos móveis
Os aplicativos móveis permitem uma gama de experiências exclusivas e
inovadoras na plataforma móvel, aproveitando as características especí-
ficas dos dispositivos. Veja a seguir algumas das possibilidades:
« Câmera - O uso da câmera permite desenvolver aplicativos que
transformam o dispositivo móvel em um scanner para diversos
tipos de usos, como códigos de barra linear (StickBits) ou bidi-
mensionais (QRcodes e mobile tags) e reconhecimento de imagens,
faces e cores (realidade aumentada), por exemplo.
* Acelerômetro'? — Um acelerômetro é um instrumento capaz de
medir a aceleração sobre objetos e cada vez mais os dispositivos
móveis vêm habilitados com acelerômetros. Esse recurso permite
desenvolver jogos e aplicativos nos quais os objetos se movem
na tela sem a necessidade de clique ou toques, como acontece no
vídeo da figura 13.2, que mostra o jogo Rolando, para iPhone, que
12 Para saber mais sobre acelerômetros, acesse “O que é um Acelerômetro?”, em http://www. baixaki.
com.br/info/2652-0-que-e-um-acelerometro-.htm
 288
Marketing na Era Digital
Capítulo 13 = Mobile marketing
289
se baseia no acelerômetro do aparelho. Os acelerômetros permi-
tem também os efeitos de shake (chacoalhar) nos dispositivos, Mobile commerce (m-commerce)
que
possibilitam desenvolver aplicativos como embaralhar música Mobile commerce é o nome que se dá
s ou a qualquer transação envolvendo
atirar em games por meio da movimentação do aparelho. a transferência de propriedade ou diretos
de uso de bens e serviços, que
é iniciada e/ou completada por meio de acess
o móvel a redes de compu-
tadores, por meio de um dispositivo eletrônico
".
Todo aparelho celular é um instrumento
de mobile commerce que
amplia as possibilidades de pagamento
e de alcance do e-commerce.
Uma das modalidades mais interessantes
de e-commerce na plataforma
móvel é o serviço de micropagamento, que
consiste em processos de pa-
gamentos de pequenos valores que viabilizam micr
otransações. Apesar
de ainda não ser possível fazer transações
com valores inferiores a US$
1.00, a intenção dos micropagamentos
é possibilitar transações até mes-
mo na casa de centavos. Isso permitiria que uma
Figura 13.2 - Imagem e QRcode de acesso ao vídeo de demons infindável varie
dade
tração do jogo Rolando de bens e conteúdos de pequenos valores
em www poutube.com/watch?y=hLOyaBaKiSM. pudessem ser comercializada
Z eletronicamente, como refrigerantes, salgadinho
s, fotos instantâneas de
* GPS — Com sistemas de GPS embutidos, os dispositivos recordação , bens virtuais (ringtones, wallpapers, aplic
móveis ativos, bens em
ganham inúmeras funcionalidades de localização em jogos on-line e mundos virtu
ais, por exemplo) etc. Nesse sentido,
tempo real, os
que podem oferecer várias possibilidades combinadas dispositivos móveis poderiam ser usados
com outras em quaisquer máquinas de re-
tecnologias móveis, como a realidade aumentada, frige rantes, por exemplo, para efetuar comp
por exemplo, ras. O potencial de expan
são
baseada em localização (como o caso dos aplicativos para dos micropagamentos é gigantesco e alava
encontrar ncaria uma gama enorme de
a estação de metrô ou o caixa eletrônico de banco produtos para a dimensão do e-commerce,
mais próximo). !
via mobilidade.
4
As formas de pagamento mobileRo incluem:
Display * pagamento via SMS; a

Tanto os sites móveis (sites de empresas, buscadores, redes * cobrança na conta do telefone celular;
sociais etc.)
quanto os aplicativos (jogos, utilitários etc.) ou qualq
uer conteúdo móvel * pagamento via site móvel, que pode utiliz
(vídeos, mobile TV etc.) tornam-se plataformas móveis ar débito via companhia
de display. Dessa operadora de telecomunicações,
forma, as possibilidades para display aumentam consi cartão de crédito e carteiras on-
deravelmente. line (como PayPal, por exemplo):
No entanto, é importante analisar durante o desenvolvi
mento da estra- * Contactless NEC (Near Field Communication)
tégia que envolve display nas plataformas móveis quais - O aparelho móvel
são os conteúdos vem habilitado com um smartcard (RFID)
mais relevantes para o público-alvo. Como temos visto que se comunica com
ao longo deste Vending machines e equipamentos físicos de venda
livro, em razão da explosão da quantidade de conteúdo , de forma que
e plataformas, O pagamento é feito diretamente via RFID.
as pessoas tendem a prestar atenção apenas no que Isso é particularmente
é relevante para si útil para pagamento de tarifas de transporte,
mesmas. Assim, buscar a relevância durante uma estrat compra de tickets etc.
égia de display é
essencial tanto na plataforma móvel quanto em qualqu
er outra.
13 Fonte: “Mobile Commerce” em hitp://en
wikipedia. org/wiki/Mobile commerce
290 Marketing na Era Digital p
Capítulo 13 = Mobilile marketing
i 291

Tendências com reconhecimento de imagem, é mostrado na figura 13.3, que

dá acesso ao vídeo de demonstração da tecnologia Popcode.
De acordo com o relatório The Mobile Internet Report, da Morgan Stanley,
o mercado de internet móvel terá o dobro do tamanho do mercado de
internet tradicional desktop! Os avanços nas tecnologias móveis são
constantes e alavancam esse mercado. Veja algumas tendências tecno-
lógicas que devem ser consideradas para determinar estratégias futuras:
« Ascensão de tablets e TV móvel - Depois dos smartphones, que
revolucionaram o mercado móvel, a nova onda de dispositivos que
deve impactar sensivelmente o modo como as pessoas consomem
conteúdos é a introdução e ascensão dos tablets e TV móvel.
« 4G - Antes mesmo de o padrão 3G estar amplamente implemen-
tado, a geração 4G começa a ser disponibilizada, modificando
principalmente a velocidade de calibre das aplicações, permitindo
uma experiência muito melhor no consumo de conteúdos. Figura 13.3 = Imagem e QRcode de acesso ao vídeo de demonstração da tecnologia de
realidade aumentada Popcode em www. youtube.com/watch?y=u8BaESRIYOY.
« H'IMLS- A nova especificação da linguagem HIML, o HTMLS,
permite que uma página web funcione de forma muito parecida Em termos de mobile advertisement (propaganda na plataforma móvel)
com um aplicativo nativo que rode no aparelho móvel: captura blog de tecnologia e marketing Mashable's, destacam-se cinco RD
localização, armazena dados, roda vídeo, dispara eventos do sis-. tendências a serem observadas: SMS continua importante; ascensão de
tema, entre outras funcionalidades. Até o final de 2010, a maioria formatos ricos de anúncios, o iAd; web móvel versus aplicativos web
dos telefones móveis deverá ter navegadores compatíveis com a dividindo a plataforma de anúncios; interesse na geolocalização; cresci-
HTMLS, prometendo uma ubiquidade entre dispositivos, o que mento do vídêo móvel. Essas tendências devem ser observadas de perto
torna essa tecnologia altamente atrativa. e as empresas devem se preparar para atuarem nesse cenário emergente.
e Android - O sistema operacional móvel Android está em cres-
cimento e traz inúmeras características que o tornam muito in- Considerações e recomendações adicionais
teressante tanto para desenvolvedores de aplicativos quanto para
* Livro Mobile as 7th of the Mass Media Channels, de Tomi Ahonen. London:
consumidores de conteúdo. Por ser um sistema aberto, o Android
Puturetext, 2008 (mais informações em http://mobile7th futuretext.com/)
possibilita o desenvolvimento de widgets, que ampliam as funcio-
nalidades dos aplicativos e a utilização pelas marcas. * E-book 4Mobilize, 2010 — http://mobilizebook.com.br/

e Realidade aumentada — Os dispositivos móveis são o hábitat na- * Blog MMobilizadoBlog — http://leonardoxavier typepad.com/
tural para a realidade aumentada. As câmeras podem funcionar * Blog MobilePedia — http://www.mobilepedia.com.br/
como gatilhos de visualização ou scanners de conteúdos, abrindo
Blog PicturePhoning.com - Blog que apresenta diversos cases de usos
um leque infinito de possibilidades. Um exemplo interessante de interessantes de imagens e vídeos nos telefones: http://www, textually.org/
realidade aumentada móvel sem marcadores, mas usando a câme- picturephoning/arc
marketing
hives/
advertising.
cat htm
ra como scanner para baixar conteúdos que disparam o processo ="00
15 a Top5 Mobile: Ea Trends To
o Advertising Watch” » em http://mashable.com/2010/08/1 9mobile-advertising-
14 Fonte: “Morgan Stanley: Mobile Internet Market Will Be Twice The Size of Desktop Internet” em http:// nds,
goo.g/BHFC
 292 Marketing na Era Digital Capítulo 13 = Mobile marketing
293
Estudo Mobile Content Market in Brazil - Estudo do Instituto Politécni- ER Ur ane ne ES SS

co de Milão que abrange vários aspectos do mercado brasileiro de

mobilidade, trazendo informações interessantes sobre plataformas, 4. Developing WebOS Apps: Basics, SDK, Ares
EA
T dir

SEA
www youtube.com/watch?v=EF7q6HLukfl
serviços disponíveis e empresas — http://www.inovadoresdigitais.com/forum/
topics/mercado-de-conteudo-movel-no pn da [Elprtra
Artigo “Elusive Pot of Gold BEYOND Reach of Location-based Services and
GPS Now on iPhone 36” — http://communities-dominate.blogs.com/brands/2008/06/
elusive-pot-ofhtml
5. Developing WebOS Apps: UI Components, Services
www youtube.com/ waich?v=uofRjwpÃOjO cetim.
Artigo “Mobile is New Media, Lets Discuss Its Business and Media Formats” DRRES
= hitp://goo.gl/HUER
Relatório/estudo The Mobile Internet Report, de Morgan Stanley 6. Developing WebOS Apps: Advanced Development and
Techniques
www youtube.com/watch?v=KNEGAUK2uz]
Institutional Services — http://www. morganstanley.com/institutional/techresearch/
mobile internet report122009.html
ae ge
Site da Mobile Marketing Association — wwwmmaglobal.com
7. Developing Games for the Web
Curso Developing Mobile Applications, da Escola de Engenharia da Uni- www youtube.com/watch ?v=OnwG8XbO
S8
versidade de Stanford, em vídeo — O curso completo encontra-se
disponível no YouTube, separado em aulas, que podem ser aces-
sadas pelos links e QRcodes da tabela 13.1.
8. Cross Platform Mobile App Development with Appceler
Tabela 13.1 - Aulas do curso Developing Mobile Applications, da Escola de Engenharia ator
wuwyoutube.com/watch?v=RplTiVaxx7s
da Universidade de Stanford'S, em vídeo com URLs e QRcodes de acesso

QRcode de acesso
Aula/URL de acesso ao vídeo da aula y

ap
ao vídeo da aula
9. Mobile Apps: Marketing and Strategy
www. youtube.com/watch?v=kBwom/OZBIE
1. Web Vision for Mobile
e e
DR:
www youtube.corm/watch?v=hMRmLmec6So

[a] at [El
2. Web Skills: Introduction to Web Technologies and HTML 5
ww youtube.com/watch?v=r4EStY. 6470

3. Mobile User Experience Design

www youtube.com/watch?y=SEwCRpTEgAO

16 Acesso ao canal com todos os episódios indexados em Attp://goo.g/Ervv

 capítuto 14

SMM e SMO: estratégias em redes

sociais

O objetivo do presente capítulo é discutir o marketing em redes sociais,

caminho pelo qual usamos as plataformas dos sites de redes sociais de
forma estratégica para alcançarmos objetivos específicos de marketing.

Estratégias em redes sociais

Como vimos no capítulo 8, existem inúmeros sites de redes sociais digi-
tais, da mesma forma que há diversos canais de televisão, revistas, sites,
rádios etc. Desse modo, para traçar estratégias de marketing que utilizem
qualquer mídia, é necessário fazer um plano de marketing antes e, pos-
teriormente, escolher as mídias adequadas que melhor alavanquem os
objetivos de marketing com um determinado público-alvo. Dessa forma,
o primeiro passo para desenvolver estratégias em redes sociais é elaborar
o plano de marketing, com determinação de objetivos, público-alvo,
análise de ambientes, produto etc.
No que se refere especificamente às estratégias em redes sociais, é
essencial que se conheça cada plataforma de redes sociais com suas
particularidades, públicos, atributos, para que possam ser utilizadas em
qualquer plano de marketing. Assim, conhecimentos específicos e deta-
lhados sobre LinkedIn, Facebook, Orkut, MySpace, YouTube, Slideshare,
Scribd, Twitter e qualquer outra plataforma de rede social que possa ser
relevante ao seu público são essenciais. Não se pode usar uma ferramenta
sem conhecê-la e dominá-la com maestria.
O foco deste livro é estratégico, ou seja, discutiremos neste capítulo
ações estratégicas que podem ser aplicadas em quaisquer plataformas
de redes sociais, de forma ampla. Não cabe aqui aprofundar cada uma
295
 296 j Marketing na Era Digital Capítulo 14 = SMM e SMO: estratégias em redes sociais
297
das plataformas de redes sociais de forma detalhada e analítica, com ser obtido pelo poder analítico para reforço de diferenciais.
refinamento de ações, pois cada plataforma necessitaria de um novo Assim, a prio-
ridade são ações na blogosfera, redes sociais e impren
livro para abordar suas particularidades. Existem excelentes publicações sa on-line (relações
públicas), enquanto microblogs e redes virais ficam em
no mercado sobre cada uma das principais plataformas de redes sociais segundo plano.
atuais — Facebook, Twitter, Orkut etc. — e, após a leitura deste capítulo, Tabela 14.1 - Ambientes sociais e suas características
ou mesmo deste livro, recomenda-se aprofundar tais conhecimentos por
meio de literatura específica. No final deste capítulo, há algumas sugestões mio Características básicas Teor |
EE
Força
É
de referências adicionais (artigos, livros, apresentações etc.). Pein ea analítico | viral
Ambientes de mensagens curtas e de compartilhamento rápido,
como
Microblogs o Twitter ou o mural do Facebook. Relatam opiniões mais
Assim, se considerarmos todos os tipos de ambientes sociais digitais imediatas e
on-line possíveis, veremos que se reduzem a alguns tipos apenas em
B
função de duas características principais que interessam às estratégias ias e complexos do que2os microblogs..
de marketing: viralização e poder analítico. A capacidade de viralização Ambientes que têm no debate sobre um tema (em fóruns
ou comuni-
Redes sociais | dades) o seu principal objetivo, como Orkut, |
do ambiente é importante quando a marca precisa alcançar e impactar o Facebook, Linkedtn, e as Se E |
diversas redes sociais temáticas existentes.
maior número possível de pessoas. O poder analítico do ambiente se torna no
Redes vilaio
EEN dat EAD O
Ambientes que têm na troca de arquivos o seu principal motor
a
|
de acessos, | as
essencial quando uma marca precisa ganhar relevância e credibilidade, o e no ai seen
| nu |

que só são alcançadas com ambientes que propiciem ricas discussões Apesar de não ser exatamente um ambiente social, ossitesden
otícias | |
Imprensa têm um forte poder de influência sobre todos os demais ambientes sociais
e análises. Assim, em função dos objetivos que se deseja alcançar num on-line
| Ra |
€ carregam nos comentários de usuários um caráter social e importante
plano de marketing, escolhem-se ambientes mais virais ou mais analíticos complemento ao conteúdo.
|
|
para as ações estratégicas. Discutiremos a seguir os ambientes sociais.
Esse tipo de análise do posicionamento estratégico
nos ambientes
sociais permite escolher as plataformas sociais adequa
Ambientes sociais das. Uma vez se-
lecionado o ambiente social a atuar, deve-se escolher
Os sites específicos
Segundo Ricardo Almeida!, os ambientes sociais podem ser classifica- para ação, dPacordo com o público-alvo. Por exemplo,
se é necessário
dos em cinco tipos em função das suas capacidades virais ou analíticas: atuar em ambiente de redes sociais em razão do posicionam
ento estra-
microblogs (como o Twitter, por exemplo), blogs, redes sociais (como o tégico ideal indicado, a escolha entre Facebook, Orkut
e LinkedIn, por
Facebook, por exemplo), redes virais (como o YouTube, por exemplo) e exemplo, deve ser feita em função do público-alvo e do
alinhamento com
imprensa on-line (sites de notícias). A tabela 14.1 traz as características os objetivos de marketing.
principais de cada um desses tipos. Após definir o posicionamento estratégico e determinar
os sites de
Dessa forma, quando uma marca atua em mercados fragmentados, atuação, a qualidade das ações desenvolvidas é essenci
al ao sucesso do
com diversos competidores (players), a prioridade estratégica é aumentar Plano. Essas ações devem considerar também o perfil
do público-alvo e
o alcance (viralizar) para tornar a marca conhecida, enquanto o reforço o da empresa, alinhando-os com os objetivos de negócios.
Por exemplo,
de diferenciais (poder analítico) fica em segundo plano. Nesse caso, o apenas escolher o Twitter como plataforma, mas não postar
mensagens
foco das ações deve ser nos microblogs e redes virais, enquanto blogs e adequadas aos objetivos que o Twitter deve atender no
plano de marke-
redes sociais ficam em segundo plano. ting, ou usar linguagem não adequada para engajamento do
público-
Por outro lado, em mercados com poucos competidores (players), a alvo, pode ser desastroso. Assim, todas as etapas estraté
gicas nas redes
probabilidade da sua marca já ser conhecida é grande. Nesse caso, o foco sociais devem ser estruturadas em função dos objetivos
de marketing,
principal é torná-la valorizada por meio de reconhecimento, que só pode do público-alvo e do site de rede social escolhido.

1 Aimeida, 2010.
298 Marketing na Era Digital
Discutiremos, portanto, alguns aspectos importantes em relação ao
comportamento humano e à estrutura organizacional das redes sociais
que afetam o planejamento estratégico.
Comportamento humano e descentralização
Antes de abordarmos qualquer técnica específica de ações em redes so-
ciais, é importante lembrar que estratégias de marketing que envolvam
redes sociais precisam entender perfeitamente o significado e a dimensão
da palavra “social? que se refere a relações pessoa-pessoa. Não se refere
a relações pessoa-empresa ou empresa-pessoa. Assim, a ada o social
deve ser abraçada e respeitada para se obter sucesso em estratégias que
envolvam redes sociais.
Como mencionado no capítulo 8, redes sociais existem desde a pré-
história e envolvem o relacionamento entre pessoas em torno de um
interesse comum. Assim, ao lembrarmos que o marketing tem foco no
público-alvo, buscando atender a suas necessidades e desejos, é essencial
analisarmos o comportamento humano nos relacionamentos sociais an-
tes de tudo, para entender necessidades e desejos, e o cenário com suas
oportunidades e ameaças.
Em linhas gerais, as estatísticas de acesso em redes sociais on-line
demonstram dados como:
* há mais mulheres que homens interagindo nas redes sociais;
* jovens interagem mais que idosos;
- de 10% a 20% dos usuários das redes sociais geram de 80% a 90%
de todo o conteúdo produzido nas redes sociais;
*Quarenta por cento do que é falado nas redes sociais é bobagem;
*aretenção nos perfis de redes sociais é na ordem de 40%, tendo em
média 60% de abandono.
Inicialmente, quando se olha para esses números, a primeira reação
é estranhar que nas redes sociais digitais on-line ocorram a falta de po
ticipação das pessoas, já que apenas uma pequena parte gera conteúdo;
a falta de adesão, já que a taxa de retenção é baixa; a qualidade dos as-
suntos abordados, já que muito do que se fala é considerado bobagem;
a desigualdade entre a participação das diversas faixas demográficas de
Capítulo 14 = SMM e SMO: estratégias em redes sociais
299
sexo e idade. No entanto, se olharmos mais a fundo o comportamento
humano em qualquer rede social presencial, desde sempre, esses núme-
ros são iguais. Pense nas suas redes sociais off-line. Quem conversa mais
ativamente? Homens ou mulheres? Jovens ou idosos? Quantas pessoas
realmente falam em uma rodinha de amigos e quantos ouvem? A maior
parte do que se fala são assuntos sérios e intelectuais ou relativos a situ-
ações mundanas?
Quanto às baixas taxas de retenção nas redes sociais digitais, compare-
as com as taxas de retenção de academias de ginástica ou cursos de inglês?
Em suma, o que fazemos nas redes sociais on-line é o mesmo que
fazemos nas redes sociais e nos ambientes off-line. O ser humano é o
mesmo. O que muda são as formas de se relacionar com novos recursos
digitais que amplificam a sua atuação nessas redes, mas ele se comporta
da mesma maneira. Logicamente, o comportamento humano muda ao
longo do tempo. Não nos relacionamos da mesma forma que há 100 anos
ou na pré-história. Pode ser que as redes sociais on-line afetem e modi-
fiquem o cérebro humano como outras tecnologias fizeram no passado,
principalmente o fogo. A questão é que a mudança do comportamento
humano em geral ao longo de tempo se reflete em todas as dimensões
da vida.
Assim, provavelmente o que fazemos aqui, fazemos lá. Se sabemos nos
relacionar aqui, também sabemos nos relacionar lá. O ambiente digital
amplia as nossas possibilidades de atuação e, dessa forma, ampliará o
que fazemos de forma adequada e o que fazemos de forma inadequada
também.
Uma das maiores mudanças que as redes sociais estão causando
refere-se à percepção de contexto de atuação e participação por parte
das pessoas no meio digital. No Manifesto Cypherpunk, Eric Hughes
declara que “privacidade é o poder de uma pessoa seletivamente revelar
suas informações ao mundo”. A revelação seletiva depende da habilida-
de de se controlar o ambiente e o contexto em que se atua no mundo.
Assim, enquanto no ambiente off-line fica muito claro em que contexto
estamos — num bar, no escritório, numa igreja, dentro de casa etc. —, nas
redes sociais digitais perde-se a referência de contexto físico. Você pode
estar interagindo nas redes sociais por meio de um computador no seu
quarto, mas no ambiente digital você não está no seu quarto, você está
 300 Marketing na Era Digital Capítulo 14= SMM e SMO: estratégias em redes sociais
301
em um ambiente populado por pessoas que vêm de diversos outros
contextos físicos diferentes do seu, e estão todos compartilhando um
Descentralização
espaço digital público (com exceção das redes privadas). Além disso, nos Para entender o funcionamento de uma organizaçã
o descentralizada e
ambientes off-line, em cada contexto que se está, tem-se a exata percepção suas diferenças em relação a uma organização centra
lizada, recomenda-se
de quem está no mesmo ambiente que você e está interagindo com você a leitura do livro The Starfish and the Spider (A Estrel
a do Mar ea Aranha),
a cada instante. Nos ambientes digitais on-line, é muito difícil analisar e que faz uma analogia muito interessante e pertin
ente entre as estruturas
controlar com quem estamos interagindo ou quem esteja participando organizacionais e os organismos desses animais. A
aranha (spider), como
da conversa, mesmo que apenas ouvindo. Some-se ainda a isso o fato de o ser humano, é um animal com cérebro centra
lizado na cabeça, assim,
que nos ambientes off-line, o registro das conversas fica limitado nor- cortando-se a sua cabeça, ela morre. Já a estrela
do mar (starfish) é um
malmente às mentes das pessoas que participam do contexto, enquanto animal que possui seu cérebro distribuído ao longo dos seus
órgãos. Dessa
o ambiente digital por si só naturalmente tem o dom de registrar tudo o forma, nesse tipo de organismo, não existe uma
cabeça para ser cortada, é
que se passa. Essa mudança entre o modo de interação on-line e o off-line quando se corta alguma parte do corpo, provavelme
nte nascerá de novo.
tem causado muitos problemas de relacionamento, mau entendimento e Se você corta uma das pernas da estrela do mar, a perna
nasce novamente.
falsas percepções sobre o que se pode ou não fazer. Se você cortar a estrela do mar ao meio, talvez
surjam duas — você não a
Assim, dois itens principais devem ser considerados em qualquer, mata, você a torna mais forte.
estratégia de atuação nas redes sociais on-line: redes sociais on-line são Seguindo essa analogia, o livro analisa as organizações
descentralizadas
espaços públicos, a menos que você se certifique de que está em uma rede desde a época da colonização espanhola na América
chegando aos dias
privada e tenha a exata noção de quem participa dessa rede. de hoje, apresentando os cases das organizações desce
ntralizadas de su-
As leis valem também no ambiente digital tanto quanto nos ambientes cesso como a Associação dos Alcoólatras Anônimos (AAA)
, o sistema de
off-line. Cada vez mais pessoas têm sido processadas e condenadas pelo funcionamento do Visa e as redes descentralizadas propo
rcionadas pela
uso indevido do ambiente on-line. Muitas pessoas imaginam que estão internet, que não conseguem ser controladas nem vencid
as pela centra-
anônimas quando se relacionam em algumas situações on-line. No en- lizada organização da indústria fonográfica. O livro mostra
de maneira
tanto, a menos que essas pessoas tenham conhecimentos técnicos para bastante simples que a lógica de funcionamento de
uma organização
impedir rastreamento, normalmente são localizáveis. Recomendam-se as centralizada é completamente diferente da lógicã de
uma organização
excelentes palestras de Dr. Renato Opice Blum ( WOpiceBlum) a quem quiser descentralizada. Desse modo, para atuar nesse
tipo de organização, as
saber mais sobre o direito aplicado ao ambiente digital e conhecer os di- estratégias que catalisam o sucesso são outras, bem difere
ntes da lógica
versos casos que ele apresenta. É essencial ter consciência que o ambiente da centralização, como:
digital é continuação do ambiente off-line e está também sujeito às leis. * interesse genuíno pelos outros;
Outro aspecto importante relacionado às redes sociais e que deve ser * inúmeras conexões fracas em vez de poucas conexõ
es fortes;
considerado antes de se traçar qualquer tipo de estratégia é a descentra- * habilidade de mapeamento social:
lização. As redes sociais (on-line ou off-line) são organismos descentra-
lizados que, por sua vez, funcionam de forma * desejo de ajudar todos que encontra;
completamente distinta de
organismos centralizados. Portanto, discutiremos a seguir as principais * habilidade de ajudar as pessoas a ajudarem a si mesmas
(ouvindo
características da descentralização e no que isso afeta futuras estratégi e compreendendo) em vez de dar conselhos;
as
em redes sociais.
* inteligência emocional;
e confiança nos outros e na rede decentralizada:

Brafman e Beckstrom, 2008.

to
302 Marketing na Era Digital
* inspiração (para os outros);
* tolerância para a ambiguidade;
* abordagem hands-ofj - não interferir no comportamento dos mem-
bros da rede ou tentar controlá-lo;
e desapego - depois de construir, ter a habilidade de passar para
frente uma rede descentralizada em vez de tentar tomar o controle.
Outra abordagem interessante para compreender como os públicos
interagem e engajam-se nas mídias sociais é a sua segmentação socio-
gráfica, que discutiremos a seguir.
Socialgraphics e o engajamento
Socialgraphics? é um termo usado por Charlene Li e Jeremiah Owyang
que propõe uma segmentação do comportamento das pessoas nas redes.
sociais on-line e dos relacionamentos entre elas. Assim, basicamente;
socialgraphics é um tipo de segmentação sociográfica das pessoas que olha
além da segmentação demográfica (demographics), geográfica (geographics)
e psicográfica (psychographics) e tenta compreender o comportamento
sociográfico (socialgraphic) do público-alvo: como ele se comporta nas
mídias sociais, por que se comporta desse modo e quem o influencia?
Para desenvolver o socialgraphics, deve-se responder às seguintes per-
guntas:
e Onde estão os seus consumidores on-line?
e Quais são os comportamentos desses consumidores on-line?
e Em que informações sociais e/ou pessoas esses consumidores con-
fam?
e Qualéa influência social dos seus consumidores? Quem confia neles?
* Como os seus consumidores usam tecnologias sociais no contexto
dos seus produtos?
Em qualquer grupo social, algumas pessoas são mais ativas que outras
e a participação social tende a seguir o princípio 90-9-1º*, em que 90%
são audiência, 9%, editores e 1% apenas, criadores. Pesquisas comprovam
essa teoria — 90% do volume de tweets é gerado por apenas 10% dos seus
3 Apresentação sobre Socialgraphics, por Charlene Li e Jeremiah Owyang, em http://goo.gl/WFkp
4 Mais informações sobre o princípio 90-9-1 aplicado à internet em “1% rule (Internet Culture)”,
na Wikipédia: http://goo.gl/fbEG
Capítulo 14 = SMM e SMO: estratégias em redes sociais 303
usuários; a quantidade de pessoas que publicam vídeos no YouTube é
muito menor que a das que apenas assistem aos vídeos. Sabendo-se disso,
podemos dizer que cada um desses tipos de públicos (audiência, editor ou
criador) tem necessidades e desejos diferentes, comportamentos diferen-
tes e, portanto, é necessária uma estratégia diferente para cada um deles.
Nesse sentido, em função dos tipos de participação dos públicos nas
redes sociais on-line, a segmentação sociográfica do socialgraphics propõe
uma pirâmide de comportamento que da base para o topo envolve as
seguintes etapas: assistir, compartilhar, comentar, produzir, fazer curado-
ria. Cada tipo de comportamento requer ações diferentes para conseguir
engajá-lo. Vejamos:
* Assistir — Pessoas que apenas consomem conteúdo (como visitar
redes sociais, ler blogs, ver vídeos, ouvir podcasts) para encontrar
conteúdo social de entretenimento ou que as ajude a tomar deci-
sões ou aprender com os outros. Para engajar esse tipo de público,
é preciso:
a. conhecer que tipo de conteúdo ele consome;
b. criar conteúdos relevantes, que ele goste de ler, assistir ou ouvir;
c. criar conteúdos que engajem o ato de “assistir”,
*- Compartilhar - Pessoas que atualizam perfis em redes sociais fazem
upload ou compartilham fotos, vídeos, artigos etc. Esse tipo de perfil
quer compartilhar informações cem seus páres, tanto para ajudá-
los como para demonstrar conhecimento. Nota-se por estatísticas
que a atividade de “compartilhar” está crescendo na internet. Para
engajar esse tipo de público, é necessário:
a. simplificar e inovar as ferramentas para compartilhar (veja
Share This.com e AddThis.com);
b. usuários avançados devem procurar ferramentas como Gigya,
Pluck e Kickapps;
c. oferecer reconhecimento e prêmios;
d. permitir funcionalidades de conexão com Twitter, Facebook e
LinkedIn.
* Comentar - Pessoas que respondem aos conteúdos dos outros,
com comentários em blogs ou notícias, reviews ou avaliações de
 304
Marketing na Era Digital Capítulo 14= SMM e SMO: estratégias em redes
sociais
305
produtos. Buscam participar ativamente, ajudar, dar
ideias e opini-
ões, mas normalmente sem se envolverem. Para engaja
r esse tipo EE f - Publish a blog
de público, deve-se: Gus i | - Publish your own Web pages
)
feito = 6. |
* Upload video you created
a. permitir que toda página do seu site tenha funcionalida 24%
: |
e Upload audio/music: you created
!
des para Ê : | Write articles or stories and post them
|
|
que os usuários possam comentar; |
Conversationalists |.
b. desenvolver uma política de comunicação; 33%

c. fomentar um ambiente aberto e amigável (iniba trolls e spamme 5 j | E

rs);
o em iara
ig e
A | - Post ratings/revievis of products
Critics or services
d. procurar fornecedores de sistemas de comunidades para ;
sa Neo oa | a Comment à
on someone else'sfa blog
instalar Groups include
37% | - Contribute to online forums
|
||
no seu site, como Lithium, Jive, M zinga, Awareness, consumers
; Ç
| - Contribute to/edit articles in a
LiveWorld, participating De e cre cp
wiki |
Kickapps, Pluck. in at least one ofthe Collectors
| TETO SAR O gr Re
a
à €-—— « Use RSS feeds
indicated activíties j
* Produzir - Pessoas que criam e publicam seu próprio conteú atleast monthly.
20% | -Vote for Web sites enline
do, É
cera a |
por exemplo, websites, blogs ou podcasts. Elas deseja é |
m expressar oa
;
identidade, conteúdo próprio, serem ouvidas ou Maintain profile on a socia networking
site
reconhecidas. Para 59% Visit social networking sites
engajar esse tipo de público: 1

À E |
a. torne-se uma plataforma para seus consumidores serem |
ouvidos; pREctaio, a
a
18 “|
| - Listen to podcasts
+ Watch video from other users
|
b. forneça reconhecimento público para os membros 70% | - Read online forums
|
mais úteis |
da comunidade; ) |
/
c. patrocine discussões, como Intel Insiders, Micro Inactives
17%
: /
à
soft MVP, 6
|
Walmart Elevenmons.
Ê
* Fazer curadoria - Pessoas que moderam ou estão 3
fortemente en-
volvidas em comunidades on-line, como Wikipédia, página
s de fãs “page?

ou quadros de discussão. Elas estão interessadas em ter

re
5
a
retorno ou Base: US online adults
serem reconhecidas por investirem no sucesso de um
produto ou Source: Norih American Technographi
cs”? Empowerment Online Survey,
04 2009 (US)
serviço. Para engajar esse público: *Conver
G sationalists participate in at least
T SSone of ne
AP OM the incica
indicated activities at least weekly.
led activítios,
- 56291

a. trate-o como conselheiro confiável e considere-o um Source: Forrester Research, inc.

parceiro Figura 14.1 - Gráfico demonstrando
a escada sociotecnográfica, da Forrester
não pago; Research
Inc, de segmentação sociográfica.
b. identifique os influenciadores ou construtores da comun
idade Na escada, vemos que há mais divisões que
e reconheça-os publicamente. na pirâmide de engajamen-
to. O degrau da base começa com os inati
vos, subindo para espectadores,
Outra abordagem bastante interessante para a segme adesores, colecionadores, críticos, conversacion
ntação socio- ais e criadores.
gráfica e similar à pirâmide de engajamento do sociog
raphics é a escada No site Empowered, da Forrester Research
sociotecnográfica: (technographics ladder), do Forrest Inc, existe uma ótima ferramenta
er Research Inc., que interativa on-line que permite visualizar
também propõe comportamentos sociais diferentes a escada sociotecnográfica em
de acordo com sua diversos países (o Brasil não consta da
predisposição em participar. A figura 14.1 apresenta lista), em função da faixa etária e
a versão mais recente Sexo. Acesse a ferramenta em: httpi/wnm,
da escada sociotecnográfica, da Forrester Research, atuali forrestercom/empowered/ tool consumerht
mi.
zada em 2010.
5 http://forrester.typepad. com/groundswell/2007/04/
forres
new ters
.html
6 hiip:llforrester typepad.com/groundswell/20 t0/0l/c
onversationalists-gei-onto-the-ladd
htm!
er
 Marketing na Era Digital
306
Comportamento do consumidor em relação às marcas
Além dos aspectos gerais relacionados ao comportamento das pessoas
nas redes sociais, interessa-nos muito o comportamento das pessoas nas
redes sociais especificamente em relação a marcas e empresas. Entender
o que as pessoas pensam e por que se tornam fãs, curtem ou seguem
uma marca nas redes sociais é essencial para direcionar estratégias. Uma
pesquisa da Exact Target”, de setembro de 2010, revelou os principais
motivos pelos quais as pessoas dão um like para uma empresa, marca OU
associação no Facebook. O mais interessante da pesquisa é observar que
o principal motivo de uma pessoa se tornar “amiga” de uma marca no
Facebook é para receber descontos e promoções (40%), mas isso quase
empata com o segundo motivo, que é mostrar aos outros o seu apoio à
empresa (39%). Os demais motivos também são balisadores interessan-
tes do comportamento do consumidor em relação às marcas nas redes
sociais. Os doze principais motivos estão listados a seguir:
e Receber descontos e promoções (40%).
* Mostrar aos outros o seu apoio à empresa (39%).
« Ganhar um brinde (amostra grátis, cupons) (36%).
e Manter-se informado sobre as atividades da empresa (34%).
e Receber atualizações sobre novos produtos (33%).
« Receber informações sobre vendas futuras (30%).
e Diversão ou entretenimento (29%).
e Ter acesso a conteúdos exclusivos (25%).
e Recomendação de alguém (22%).
e Saber mais sobre a empresa (21%).
e Saber mais sobre um tema específico da empresa (13%).
* Interagir (compartilhar ideais, dar feedback etc.) (13%).
Essa pesquisa confirma os dados de um estudo feito anteriormente
pela RazorFishº, em 2009, que também destaca que o principal motivo de
as pessoas se tornarem “amigas” de uma marca no Facebook ou MySpace
é para receber ofertas e descontos exclusivos (37%). A pesquisa também
revela dados interessantes sobre o que motiva uma pessoa a seguir uma
marca no Iwitter:
7 htip://email.exacttarget.com/sf/
8 http:/lfeed.razorfish.com/feedO9/the-data/
Capítulo 14 = SMM e SMO: estratégias em redes sociais 307
e Receber descontos e ofertas exclusivas (43,5%).
e Ser cliente atual da marca (23,5%).
e Conteúdo interessante ou entretenimento (22,7%).
*- Amigos são fãs da marca (6,3%).
* Serviços, suporte ou novidades sobre produtos (3,5%).
É interessante observar que, no caso do Twitter, ser cliente da marca
quase empata com ter conteúdo interessante ou entretenimento como
motivo para seguir essa marca. Assim, vemos que tanto no Facebook
como no Twitter fatores não racionais, como o sentimento das pessoas,
são motivadores importantes para o relacionamento com a marca on-line.
Com essas considerações em mente, referentes ao comportamento
mais geral das pessoas nas redes sociais e também ao mais específico
relacionado às marcas, abordaremos as estratégias em redes sociais.
SMM e SMO
O SMM (Social Media Marketing), ou marketing em redes sociais, é o
processo de promover um website/produto/marca nas redes e mídias
sociais de forma a atrair links e visitantes para o site/produto/marca.
SMM envolve todas as ações internas (on-page) e externas (off-page) ao
site com esse objetivo. As ações de SMM internas do site são chamadas
de SMO (Social Media Optimization),
pois visam a refinar o website
(otimização) para que seu conhecimento e conteúdo sejam facilmente
divulgados pelos usuários e visitantes do site nas mídias sociais (social
media) e comunidades on-line.
Assim, as ações de SMO podem incluir qualquer ação feita on-page,
como melhorar o design e a usabilidade para que uma página se torne
mais imponente aos usuários, em um esforço de ajudá-los a promovê-la
nos sites de redes sociais. Os exemplos mais simples de SMO são repre-
sentados pelo crescente uso de ícones e links de “digg”, “add to delicious”
e RSS feeds nas páginas presentes por toda a web.
As ações ofi-page de SMM, por outro lado, têm um papel ativo fora
do website, enfocando as redes sociais e usando técnicas para criar e
distribuir conteúdos e outras mensagens por meio das mídias sociais na
forma de marketing viral WOMM (Word of Mouth Marketing). Essas
ações podem ser qualquer coisa externa ao website, como:
 308
Marketing na Era Digital Capítulo 148 SMM e SMO: estratégias em
redes sociais
309
a. criar novos conteúdos interessantes que ganh
em bookmarks e Precisam estar alinhados para cons
mesmo consigam chegar à home page do Digg: eguirmos bons resultados. Podemos
relacionar como ações de SMO:
b. espalhar um vídeo colocando-o no YouTube e outros
sites de social * Conteúdo - Crie páginas com conteúdo
media; s interessantes (veja Link
Baits mais adiante neste capítulo), rele
€. participar de comunidades on-line que seu públi vantes, criativos e originais.
co-alvo frequenta. Esses conteúdos funcionam como
imãs de pessoas e links para a
Além da importância óbvia do SMM nos proce Página. Quando possível,
ssos de branding e deve-se encorajar também o “mashup”,
marketing de relacionamento, SMM é muito tornando possível que outros sites e
importante também nas blogs usem o conteúdo de sua
estratégias de marketing de busca, pois pode Página embutido (embed) nas páginas deles, em
beneficiar aspectos dos
processos de SEM e SEO, como: troca de um link
de volta para você, favorecendo a popu
laridade de sua página.
* SMM é um dos melhores modos de se obter * Tagging, Bookmarking e Feeding -
valiosos e legítimos Facilite o processo de tagging,
links de popularidade e de reputação para o site book marking e feeding, disponibilizando em
e suas páginas, de sua página links para
forma ética; o Digg, Del.icio.us, RSS feeds etc.
Se você tem um blog, considere
* Vários canais de social media são indexados pelos o uso de ferramentas que facilitam o usuá
buscadores (como rio a tuitar o seu post,
YouTube, Facebook, redes públicas no Ning etc.) como o TweetThis, que é um plug-in para
e aparecem nos WordPress que permite
resultados de busca, favorecendo o marketing tuitar automaticamente a partir da pági
de busca; na. Quando você facilita ao
* OS posts que se saem bem nos sites de social media usuário do seu site que ele o divulgue nas
conseguem redes sociais, você o está
excelentes posições de ranking também nos sites ajudando a ajudá-lo.
de busca, quase
instantaneamente. * Retribuição de links - Quando possível
e válido, forneça link para
Para alcançar os objetivos desejados quando as pessoas e páginas que fazem link para
se tenta otimizar a pre- a sua. Redes sociais estão
sença nas redes sociais por meio de SMM, deve- intimamente relacionadas com capit
se efetuar um plano de al social. A retribuição de
marketing, garantindo que se mantenha o foco, links ofgrece capital social para o parceiro.
sem ficar rodando em Coloque esses links em
círculos, e que se atinjam as redes sociais mais uma área específica de sua página ou site e iman
relacionadas ao negócio. tenha-os em áreas
O plano de marketing auxilia também a mensu relacionadas ao tópico deles. Isso émui
rar, controlar e ajustar as to importante para que essa
ações, devendo ser feitos de forma sistemátic ação não seja confundida com a técnica negr
a e constante. a de “link farm” usada
em marketing de busca.
Dessa forma, depois de fazer a análise estra
tégica e determinar os
objetivos do SMM, são aplicadas as ações de otimi
zação on-page (SMO) Estratégias de SMM off-page
e off-page, simultaneamente, para atingir tais
objetivos. Destacamos a
seguir algumas das principais estratégias de SMM As ações de SMM ocorrem fora
e SMO. das páginas do site, normalmente dent
ro
das próprias redes sociais, com 0 foco de conseguir espaço nas mídias
Estratégias de SMO (on-page) Sociais. Assim, normalmente as estratégias de SMM envolvem principal-
mente aspectos de marketing e relacionamento. As funcionalidades de
Às estratégias de SMO buscam otimizar todos os
aspectos possíveis das tecnologia e design nas plataformas de redes
páginas do seu site, de forma que se torne
m mais interessantes aos pú-
sociais são limitadas e en-
gessadas, de forma que as principais ações dependem
blicos das redes sociais e também lhes facili
tem, ao máximo, divulgá-las de relacionamento.
Veja a seguir ações de SMM off-page:
nas mídias sociais. Como as ações de SMO
ocorrem on-page, envolvem
sempre as áreas de marketing, tecnologia e * Conteúdos - Crie conteúdos relev
design. Esses três aspectos antes, originais, criativos e
interessantes que sejam facilmente tran
smissíveis (pdf, arquivos
310 Marketing na Era Digital
de vídeo e áudio), favorecendo que sejam distribuídos pelas redes
sociais. Como esses conteúdos navegam descolados de seu site,
devem ser criados com isso em mente, verificando-se se contêm as
informações necessárias de identificação, créditos, links para seu
site etc., de acordo com os objetivos de cada estratégia.
« Tornar-se um recurso valioso sem pedir nada em troca — Ofe-
reça informações relevantes e desinteressadas relacionadas a seu
conhecimento nas redes sociais que se encaixam no perfil de seu
público-alvo. O retorno virá exatamente porque sua atuação prova
que seu conteúdo vale a pena e, em consequência, promove você,
seu site, sua empresa e sua marca. Dar antes de receber é uma das
principais formas de se conquistar capital social nas redes.
- Participação - Para alavancar o poder das mídias sociais, é ne-
cessário participar. No entanto, o modo da participação é um dos
tópicos mais delicados das redes sociais, pois pode determinar 0
sucesso ou o fracasso das ações. Se forem usadas táticas erradas
nos fóruns de social media, os esforços serão em vão e será muito
difícil reconstruir a confiança que foi destruída. Se um público for
abordado com a mensagem errada, você poderá ser massacrado.
Se a abordagem for correta, você poderá virar referência. Assim,
antes de começar a participar, é necessário dedicar um tempo para
aprender sobre a comunidade, seus principais atores e líderes. Ouvir
antes de agir é a habilidade principal para participar corretamente.
Participantes de redes sociais conseguem detectar falsidade tão ra-
pidamente quanto uma nota de três reais. Dessa forma, é necessário
que as pessoas que atuam em redes sociais tenham um genuíno
alinhamento com as pessoas que participam delas. Eventualmente,
perfis distintos de pessoas de uma mesma empresa devem participar
de redes sociais distintas, de forma a garantir identificação com os
diferentes públicos envolvidos.
É interessante destacar que a principal base das estratégias de SMM
off-page está no marketing de relacionamento. SMM está muito mais
para relacionamento do que para tecnologia. A regra de ouro do SMM é
relacionamento primeiro e o restante se encaixa em seus devidos lugares.
Um exemplo brasileiro que merece destaque nesse sentido é a Tecnisa.
Muito se fala sobre o sucesso que a construtora tem alcançado no ambiente
on-line, conquistando vendas de apartamentos no Second Life, Twitter,
Capítulo 14 = SMMe SMO: estratégias em redes sociais 311
aplicativo de iPhone etc. No entanto, é importante destacar e lembrar que
a Tecnisa tem um histórico antigo de excelente relacionamento e respeito
por seu público-alvo. Isso se transferiu para o ambiente digital, pois faz
parte da cultura da empresa, e tende a se propagar em qualquer mídia
que ela atue. Assim, tecnologia não é estratégia. O uso da tecnologia é
estratégia. Não importa quantas novas tecnologias e plataformas digitais
surjam. O importante é como as estratégias de marketing se apropriam
dela de forma alinhada para seus negócios.
Link bait (isca de link)
Conforme mencionamos nas estratégias de SMO, criar conteúdo relevante
é um dos melhores caminhos para otimizar as ações nas redes sociais. Para
tanto, existe uma técnica bastante interessante chamada link bait (isca
de link), que consiste em criar um conteúdo atrativo em sua página que
naturalmente atraia links para ela. A “isca” (bait) precisa conseguir que
as pessoas falem sobre ela, discutam em fóruns, coloquem em blogs, no
del.icio.us, Furl, Digg, Twitter etc. e façam links para ela a partir de seus
sites e/ou posts. Essa técnica atrai consequentemente visitantes e tráfego.
Para criar um linkisca (link bait), é necessário um gancho. Os ganchos
podem ser de vários tipos, sendo alguns dos mais populares*: ganchos
de notícia; ganchos opositores; ganchos de ataque; ganchos de recursos;
ganchos de humor. A tabela 14.2 apresenta diversas ideias que podem
ser usadas para gerar link baits. - 7
Tabela 14.2 — Ideias para link baits'º
Ideias para link baits:
Faça uma lista de recursos valiosos (listas, relatórios especiais, história de algo, como fazer etc.).
Entreviste (e-mail/telefone) pessoas importantes e publique.
Desenvolva uma ferramenta útil.
Escreva um artigo interessante.
Crie um evento que atraia notícias, como um concurso.
Teste algo novo que não tenha sido feito antes.
Seja o primeiro a fazer algo na internet.
Escreva algo controverso.
Seja o primeiro a escrever as últimas notícias em seu nicho.
Seja o primeiro a expor uma fraude.
o Wilson, 2005.
10 Westergren, 2006.
 312
Marketing na Era Digital Capítulo 14 SMM e SMO: estratégias em redes sociai
Ro
s
3313
Discorde de alguma autori:dade. E E
o e con Ra RL 31% de aumento de downloads
Escreva algo engraçado. nas duas semanas da promoção:
Crie uma imagem interessante. ii O vídeo explicativo da campan
ha pode ser visualizado por
RR gn he do QRcode da figura 14.2. meio
Seja o primeiro a pesquisar e escrever sobre
algo. o
an oc CR q
Crie um tema, plug-in ou fragmento de
software.
Crie uma ferramenta que outros possam colocar
no site deles, mas que contenha link para o seu.
Faça uma piada sobre alguém conhecido. RS
Crie um recurso para um grande acontecimento,
que esteja disponível no momento certo.
Escreva uma teoria ultrajante e justifique-a
com lógica.
ST aee e
Escreva comentários úteis sobre algo que esteja O
ndoomi SOaconte
a nes cendo.
p ROSS NA een a Re
Dê algo valioso de graça.
Pç
Invente
RO um qa novo acrônimo ema seu ent nicho
taradae consiga
a oa OEque Coas PEA
pessoas falem sobre ele.
das Ta lemisO
DTorne-s
ae um especia lista
perene em seu nicho SOe escreva
e NS informa ções
NO RÕES Vivaliosas.

Redes sociais e as plataformas móveis

E importante ressaltar que as estratégia
s em sites de redes sociais não
estão restritas ao desktop. O crescimento
da difusão mobile nas popu- Figura 14.2 — Imagem e QRcode
lações devido à popularização da band do vídeo do case Bravo & Foursqua
re em www.
a larga móvel e dos smarphones youtube.com/watch?v=tkiwneAxL4PE.
tem alavancado o uso das redes sociais
on-line via dispositivos móveis.
Segundo dados do TechCrunch", no início * Powermat, no My Town! - A Pow
de 2010,0 Facebook pas- ermat é uma empresa especializa-
sou o Twitter em termos de usuários com da em produtos de estações wireless
acesso mobile, chegando em (sem fio) para carregar baterias.
agosto de 2010 a 150 milhões de usuários Em uma campanha em parceria com
móveis?, apesar de o Twitter a Appssavvy, a Powermat criou
ser a plataforma que mais cresce percentu uma ação bem-sucedida no Jogo soci
almente. al de localização My'Town: os
jogadores que fizessem check-in
Veja alguns exemplos de sucesso de ações para conquistar localizações onde
de marketing em redes os produtos Powermats pudess
sociais usando a plataforma mobile: em ser comprados, como Bust
Bed Bath and Buy,
Beyond, ou Target receberi
* Bravo, no Foursquare: - Em janeiro de am bens
virtuais com a
2010, a Bravo TV lançou marca Powermat. Por meio das
interações com os produtos físicos
tima campanha criando badges que os usuár nas lojas, os jogadores passavam
ios do Foursquare também a concorrer a produtos
poderiam ganhar fazendo check-in em físicos da Powermat. Os resultad
lugares onde aconteciam os foram excelentes: 70% de at-
show s indicados pelo Guia Bravo. O aplicativo mento no auxílio à percepção de
para Foursquare teve marca (brand awareness) e 63% de
n aumento na intenção de compra
Mais informações em “Facebook Largest
Mobile Social Network, Twitter Fastest-growin entre aqueles que foram expostos
goo.gl/M1iS g”, em http:// à campanhas.
12 “Facebook Now Has 150m Active Mobile Users”,
em http://www.mobile-ent.biz/news/38223/Facebook- aE
now-ha s-I5Om-active-mobile-users
13 Foursquare é uma rede social móvel gue 14 hitp://wwm.clickz.com/clickz/, column/173
compartilha a localização das pessoas. 1118/what-advertisin g-strategies-work-with-social-apps
Pessoas começam a frequentar os lugares Conforme as 15 My Town é um jogo social base
e postar no FourSquare, por meio de check- ado em localização, no qual os usuários podem comp
ganham badges, ou crachás, que as associ ins, elas Possuir localidades do mundo rar e
am aos locais e lhes dão capital social em físico oft-line, como lojas e restaurantes favoritos, por
locais. Por exemplo, uma pessoa que relação a esses de compras e fazendo check-in (visi meio
frequente constantemente um determinado tando). Quando outras pessoas visitam e fazem check
pode receber badge de Mayor, ou prefeit restaurante nesses locais para coletar prêmios, -in
o, do local. Para se cadastrar no FourSq os donos virtuais dos locais podem coletar aluguel.
htip:/Hfoursquare.com/. Para mais informações, uare, acesse: participar do My Town, visite: httpi Para
acesse: http://en.wikipedia.org/wikilFoursquare /iwny booyah.com/
neiworking) (social | 16 http://wwnsocialti mes.com/2010/07/br
anded-vi. rtual-goods-deliver-results/
314
* Starbucks, promoção Mayors no Foursquare — Em junho de 2010,
a Starbucks, maior rede de cafeterias nos Estados Unidos, criou
uma promoção na qual os Mayors de lojas Starbucks no Foursquare
recebiam 1 dólar de desconto na compra de um Frappuccino
(Figura 14.3), uma das bebidas mais tradicionais da empresa. A
ação foi bastante interessante, pois funcionou como recompensa
de fidelização, o que, por sua vez, fomenta a fidelização. Esse é um
exemplo interessante de ação integrada não apenas entre mobile
marketing e redes sociais, mas, principalmente, ao marketing de
relacionamento tradicional.
Welcome to Starbucks
“3198 Main Street :
“As mayor of this store, enjoy 31 off
a NEW however-you-want-it
' Frappuccino blended beverage. Any
size, any flavor. Offer valid until
628. E
(Mon May 17: 7:56 AM)
Ê Sa CONGRATS! YOUVE UNLOCKED
Figura 14.3 - Imagem da tela de celular"” mostrando a mensagem da promoção
Starbucks e» Foursquare, na qual os Mayors recebem o cupom de desconto de U$ 1,00
na compra da bebida Frappuccino.
Conforme a difusão da plataforma móvel e da banda larga móvel
aumente, a tendência é que ocorram cada vez mais ações de mobile
marketing nas redes sociais com geolocalização.
Como a mobilidade favorece o uso das redes sociais em todo lugar,
o acesso mobile tende a alavancar ainda mais as plataformas de redes
sociais. Nesse sentido, cada vez mais as ações mobile em redes sociais
devem ganhar importância no cenário de marketing.
17 http://mashable.com/2010/05/17/starbucks-foursquare-mayor-specials/
Marketing na Era Digital Capítulo 14 = SMM e SMO: estratégias em redes sociais 315
Redes sociais e games - Social games
Vimos no capítulo 10 que os jogos têm se tornado um dos principais
aplicativos em redes sociais, como FarmVille, Mafia Wars etc. A tendên-
cia é o uso crescente dos jogos em redes sociais, por públicos bastante
diversificados e amplos, alavancando os jogos sociais como plataforma
de ações de marketing.
Em termos de estratégias em redes sociais, o uso de games sociais
pode ser feito de várias formas: como plataforma de advergaming; como
plataforma de product-placement; como plataforma de display; como
plataforma de product-placement ou display por meio dos bens virtuais
associados aos jogos.
A grande vantagem do uso de jogos sociais como plataformas de
marketing é o fato de utilizarem as redes sociais dos jogadores para se
propagarem. Enquanto em um jogo de CD ou on-line tradicionais é ne-
cessário conquistar a audiência e formar uma rede para o jogo se propagar,
|
no caso de jogos sociais é exatamente a plataforma de redes sociais que
o constroi a audiência por meio dos vínculos existentes entre as pessoas.
Isso faz com que a capacidade de viralização e a velocidade de propagação
de um jogo social sejam muito maiores que as de um jogo tradicional.
Redes sociais a televisão
THIS SPECIAL
Algumas tentativas de integração da televisão com'as capacidades intera-
tivas da web não deram muito certo até o momento. Serviços como Apple
TV's e Roku permitem que se assista apenas a programas sob demanda
da internet, mas sem acesso à TV ao vivo. Outros serviços como TiVo
e Microsoft fornecem T'V ao vivo, mas com acesso limitado à web. O
Google, por meio de sua Google TVS, está juntando ambos: conteúdos
ao vivo e acesso irrestrito à web.
No entanto, a grande revolução que se espera em relação aos hábitos
de assistir à televisão está por vir e envolve justamente a integração da
programação da televisão, seja ao vivo, seja proveniente da web, com as
redes sociais - a T'V social. A premissa desse tipo de serviço é permitir
que as pessoas compartilhem e discutam facilmente os shows a que estão
assistindo.
18 http://www.apple.com/uk/appletv/
19 http://www google.com/tv/
 316
Marketing na Era Digital Capítulo 14 = SMM e SMO: estratégias em redes sociais
317
O MIT (Massachusetts Institute of Technology) desenvolveu o que se
3. Uso de ferramentas de inovação (como Salesforce
pode chamar de TV social experimental denominada Nextream? e sua Ideas,
UserVoice, GetSatisfaction) para construir produtos em tempo
criadora, Marie-José Montpetit, argumenta que apesar de algumas
pessoas real com os consumidores.
pensarem que assistir à televisão é uma experiência solitária, na
realida- e
de, desde seu surgimento, as pessoas conversam durante os program Website corporativo - As tecnologias sociais estão sendo integra
as”. das
Além disso, hoje usamos até mesmo as redes sociais presenciais, como em três fases:
o
Twitter, para comentar de forma social mais ampla o que está passand 1. Ferramentas isoladas para construção de comunidades
o sociais,
na televisão, compartilhando opiniões e sentimentos. mas não integração.
Assim, da mesma forma que o celular e osj ogos, vemos que também a 2. Login em sistemas sociais como EB Connect é Open ID.
TV tende a seguir o caminho do social, que é uma das maiores tendências
3. Desenvolvimento do context social de forma que o conteú
futuras - a socialização de tudo o que puder ser social. Essa integração do do
no site é servido dinamicamente (on the fly) a partir
social com as outras diversas plataformas de marketing, como rádio, por dos dados
sociais do usuário.
exemplo, deve acontecer gradativamente, de forma cada vez mais
intensa. * Intranet — As tecnologias sociais têm sido empregadas internamente
Discutiremos a seguir, de modo mais amplo, a integração do social
com como PBWorks, Socialcast, Basecamp e Yammer, sem o
as diversas ações e plataformas de marketing. consenti-
mento dos departamentos de TIL. A oportunidade está em
usar essas
ferramentas para permitir que as equipes encontrem especia
Estratégias de integração entre plataformas sociais e o marketing listas
e informações independentemente da região ou tempo.
Conforme temos abordado ao longo deste livro, o uso de plataformas digi-
* E-mail marketing - As empresas de e-mail marketing estão
tais deve trabalhar de forma integrada com as plataformas tradicio co-
nais de meçando a oferecer características de compartilhamento de forma
marketing, de modo a alcançar a fragmentação crescente do público
-alvo que os destinatários são encorajados a compartilhar rapidamente
em termos de atividades e usos de mídia. Mais que isso, as platafo
rmas as informações com seus pares, bem como permitir aos sistemas
digitais também devem experimentar uma integração entre de
si (como SMM a gestão dessas informações. Estima-se que o Facebook inbox
marketing de busca e social media), que deve ser cada vez mais
explorada e o e-mail marketing se fundam rapidamenté nos próximos anos.
para permitir o acesso aos mais diversos tipos de públicos da
melhor forma.
* Marketing de busca — Estamos vivenciando um afluxo de anún-
Nesse sentido, o analista Jeremiah Owyang? criou uma ótima
matriz cios sociais que surgem conforme o gráfico social? se difunde nos
para orientar os CMO (Chief of Marketing Officer) em como
as plata- resultados de busca. Cada vez mais conteúdos de páginas e reco-
formas sociais podem se integrar às demais plataformas de marketi
ng, mendações das plataformas de redes sociais populam os resultados
cujos tópicos são sumarizados a seguir:
de busca.
* Pesquisa de mercado - Com as tecnologias sociais,
pelo menos * SEO (Search Engine Optimization) - Ferramentas de redes so-
três formas de oportunidades surgem:
ciais, especialmente blogs e ratings e reviews em sites como Yelp,
1, Uso de tecnologias de monitoramento de marca para conhecer o têm alta pontuação na busca orgânica em razão de muitos links
que os consumidores estão realmente dizendo nos canais sociais. de popularidade (incoming links) e conteúdo fresco, atualizado
2. Aproveitamento do ambiente social para detectar as reações (veremos a integração em SMM e SEO no capítulo 15).
das pessoas em tempo real.
23 O gráfico social (em inglês, social graph) é um termo cunhado
por Mark Zuckerbers, do
20 http://eco.media.mit.edu/nextream/ Facebook, em 2007, que originariamente se refere à rede social de relacionamentos entre
24 http://www newscientist.com/articlefdn 19441 -innovation-ty-net usuários do serviço de rede social fornecido pelo Facebook. A definição
works-to-become-social-networks.htmil de gráfico social se
22) Owyang, 2010. expandiu a todos os usuários de internet. Fonte e mais i nformaçõe
s em: http://en.wikipedia.org/
wiki/Social graph
 Marketing na Era Digital
318
Propaganda - Da mesma forma que no marketing de busca, a pro-
paganda pode se tornar mais eficiente por meio da análise dos dados
de perfis sociais (quem é essa pessoa) e seus gráficos sociais (em
quem eles confiam) para oferecer conteúdo relevante. Conforme o
Facebook difunde suas funcionalidades por toda a web, espera-se
que a propaganda baseada em dados sociais se popularize. Os links
patrocinados do Twitter incorporam uma experiência similar.
Patrocínio — O social ajuda de dois modos específicos:
1. Novos influenciadores surgem criando maior inventário de
nichos com engajamento mais profundo para patrocinadores.
2. Todas as atividades de patrocínio tradicional podem usar o
marketing social para mais engajamento.
E-commerce — A principal integração com o social tem acontecido
por meio de ratings e reviews dos consumidores, frequentemente
possibilitada por fornecedores como Bazzarvoice*. No entanto,
espera-se que novas formas de e-commerce evoluam conforme os
gráficos sociais individuais sejam conectados com as ferramentas
de e-commerce (discutiremos o comércio social mais adiante neste
capítulo).
Mobile marketing - Agora, como os consumidores indicam suas
localizações e horários enquanto estão em trânsito, os profissionais
de marketing podem alcançá-los usando uma variedade de infor-
mações contextuais, anúncios, aproveitando o que seus amigos
tenham feito antes deles nos mesmos locais.
Televisão e rádio - Os programas de rádio e televisão estão usando
as tecnologias sociais para infundir um relacionamento de mão
dupla com seus ouvintes/telespectadores por meio de canais sociais
(como o Twitter), bem como integrando as vozes da audiência e
fortalecendo comunidades para construir conteúdos por meio
delas. Talvez o mais importante seja o fato de que isso cria novas
formas de inventários para esses meios, possibilitando que as mar-
cas possam patrociná-los ou se envolver com eles.
Mídia impressa — Praticamente todas as publicações têm associado
propriedades de mídias sociais, de páginas de perfis no Facebook
a blogs suplementares. Se a adoção de papel continuar a diminuir,
24 htip://www.bazaarvoice.com/
Capítulo 14 = SMM e SMO: estratégias em redes sociais 319
essas ferramentas sociais fornecerão um método de baixo custo
para publicação e interação com suas audiências. Revistas têm
lançado prósperas comunidades on-line e quase todos os jornais
têm adotado as mídias sociais em seus recursos on-line.
e Marketing regional - Como nas outras formas de mídia, não existe
uma solução única que atenda a todas as necessidades. Cada tipo
de audiência tem uma inclinação diferente para as tecnologias de
mídias sociais (socialgraphics). Uma abordagem adaptada que utilize
tecnologias sociais deve surgir desses grupos conforme se atinjam
diferentes audiências.
Comércio social - Redes sociais e e-commerce
Apesar de o termo social commerce (s-commerce, ou comércio social)
ser relativamente novo, é um conceito bastante antigo. Na essência,
comércio social é o uso das redes sociais das pessoas para alavancar o
comércio. O comércio existe desde os tempos mais remotos e as redes
sociais também. O ser humano é social por natureza, e os mercados, por
sua vez, são conversas.
Empresas como Avon, Natura, Tupperware e Amway, por exemplo,
praticam o comércio social há décadas, utilizando as redes sociais dos
seus colaboratlores como canal de comercialização. No entanto, se nas
décadas passadas as redes sociais eram limitadas no tempo e espaço e era
necessária uma logística física para articular as pessoas, os recentes avan-
ços nas tecnologias digitais de informação e comunicação, tecnologias
de banda larga de conexão e tecnologias móveis alavancaram o comércio
social por meio das redes sociais digitais on-line e o e-commerce. Dessa
forma, o uso da dimensão social no comércio tornou-se uma estratégia
extremamente promissora no ambiente digital on-line.
Assim, no contexto digital, podemos definir o comércio so-
cial (s-commerce) como um subconjunto do comércio eletrônico
(e-commerce) que emprega ferramentas colaborativas de redes sociais
para auxiliar na compra e venda on-line. Em outras palavras, se o
e-commerce é a compra e venda on-line, o s-commerce é a compra e
venda on-line com milhões de pessoas ajudando no processo.
Para compreender a natureza do s-commerce, é preciso entender as
suas duas essências formadoras: o social e o comércio. Assim, vejamos:
 320 Marketing na Era Digital Capítulo 14 = SMM e SMO: estratégias em redes
sociais
321
* Social - Por mais óbvio que seja, muitas empresas ainda não
* O NBuilding, no Japão, que, por meio
entenderam que social é a interação de pessoa-pessoa e não de QRcodes dinâmicos na
fachada e uma aplicação de realidade aumentada,
empresa-pessoa ou pessoa-empresa. Assim, para atuar no nível conecta as pessoas
do interior com as do exterior da loja.
social, as empresas precisam motivar a interação “social” entre os
consumidores para participar das experiências, contribuir com elas e aDell cuja conta principal no Twitter
(ODellOutlet) alcançou milhões
e criá-las. O “social? é a motivação- chave que guia a geração de de dólares em vendas.
conteúdo pelos usuários das redes sociais (UGC - user generated
content). No cenário digital atual, pessoas estão se conectando cada
vez mais a pessoas, e não a instituições, e cada vez mais pessoas
adotam e se fidelizam a redes sociais on-line.
* Comércio — A atividade de comércio tem a ver com compra e
venda, com resultados, com ROI, e envolve extrair valor mensu-
rável e otimizado de uma determinada estratégia. Comércio não é
branding, awareness, mídia, networking ou computação. O objetivo
do comércio e comprar e vender.
Dessa forma, o comércio social é a estratégia de conectar consumidores
a consumidores e alavancar essas conexões com propósitos comerciais.
O comércio social não está relacionado apenas a motivar as pessoas a
falarem sobre sua marca nas redes sociais, mas a incentivá-las a fazerem
compras por meio do canal social, ou seja, o comércio social integra
Figura 14.4 — Imagem de uma Página de
ambientes de venda (B2B ou B2C) a formatos de redes sociais. produto no site de e-commerce Charlotte
Russe, mostrando a funcionalidade da ferra
Podemos citar como casos interessantes de comércio social: menta social Shop Together.
As estratégias de comércio social pode
* Amazon, com seus sistemas de reviews e recomendações; m envolver ações dentro e
fora de um site de e-commerce. O intui
to dessas” estratégias é engajar
* FIAT, com o projeto do Fiat Mios. o consumidor para que participe cola
borando com a marca de forma a
e Starbucks, com o site MyStarbusckldea. gerar vendas. Veja algumas ações on-page
para alavancar o s-commerce:
* Charlotte Russe, que em cada página de produto oferece a ferra- * Programas de recomendação (ex.: Amaz
on - quando você compra
menta ShopTogheter para o cliente compartilhar informações com algo, o site recomenda produtos relacionados
que outros consumi-
seus amigos via chat, e-mail e nas redes sociais Twitter, Facebook dores compraram).
(Figura 14.4). * Sistema de reviews/ avaliações/recom
endações feitas pelos con-
* Camisetaria, onde os clientes podem contribuir com design para sumidores (ex.: Submarino, American
as, Amazon, Saraiva, entre
as camisetas que são produzidas e compradas. outras).

* osistema de e-commerce da Zugara, o qual usa realidade aumenta- * Sistema participativo dentro do site de e-co
mmerce que envolva o
da que permite que o usuário tire fotos de si usando as roupas para . consumidor a colaborar — links com as redes
sociais para compar-
enviar para amigos e obter sugestões sobre qual opção comprar. tilhar com seus amigos, open innovation
a
Ro (ex.: Camisetaria).
26 http:/l/creativity-online.com/ work/n-building-gr
-building/18395
25 http://www fatmio.cofpt/
 Marketing na Era Digital
322
Veja algumas ações off-page (fora do site de e-commerce) que impul-
sionam o comércio social:
« SMM (Social Media Marketing) para gerar tráfego via mídias so-
ciais — Essas ações envolvem atuação nas redes sociais que o seu
público-alvo frequenta (ex.: Dell no Twitter). Existem diversas
redes sociais com foco em compras e atuar nelas pode alavancar o
comércio social para o seu site/marca/produto. Veja alguns exem-
plos dessas redes específicas:
e Blippy —- Rede social onde as pessoas compartilham
automaticamente suas compras feitas por cartões de crédito.
Funciona de forma parecida com o Twitter.
e Iliketotallyloveit - Rede social de compras que funciona como o
Digg de notícias. Iliketotallyloveit permite que você adicione
produtos, vote em produtos e confira o que é popular, mais
votado.
e Kaboodle - Rede social de compras onde os usuários compartilham
seus achados de produtos interessantes em praticamente
qualquer área.
e MyltThings — Rede social de compras e revista de moda criada pela
comunidade. O site oferece um closet virtual para você exibir o
que comprou e um espaço para fazer review dos seus produtos
favorites, inclusive livros, filmes e música.
e ProductWiki - Rede social de compras tipo wiki, que não apenas
dá acesso aos reviews de produtos, como permite também
comparar preços.
e ShopStyle - Rede social de compras com foco em produtos fashion
com milhares de marcas famosas mundiais, como Barneys, em
New York, e Lisa Kline, em Los Angeles. O site permite também
que você crie seu próprio stylebook para compartilhar com os
outros.
o StyleFeeder - Rede social de compras com foco em produtos
na área de moda (roupas, sapatos, acessórios, móveis, moda),
que funciona como um feeder (alimentador) que apresenta
as recomendações de milhares de pessoas sobre milhares de
produtos de milhares de lojas virtuais.
Capítulo 14 = SMM e SMO: estratégias em redes sociais
323
* StyleHive - Rede social de compras com foco em produtos fashion,
que também oferece dicas de editores e blogueiros do site.
* ThisNexi - Rede social de compras onde as pessoas compartilham
que produto querem comprar a seguir (1 want [this] next...).
*- WhosRich.me — Rede social similar ao Blippy.
* Woot - Rede social que vende apenas um produto por dia e,
durante esse dia, a comunidade dá feedback sobre o item.
* Zebo — Rede social de compras com foco em conversas sobre
produtos, compartilhando produtos e conseguindo dicas. Oferece
uma função interessante que possibilita que você poste fotos e
pergunte aos outros se deve usar isso ou aquilo (“this or that”).
* No Brasil, existem inúmeros clubes de compras coletivas que
viraram moda em 2010. Um site interessante que funciona como
agregador das diversas redes de clube de compras é o ValeJunto,
que reúne em um único local uma grande variedade de redes
sociais de compra, como Peixe Urbano, QPechincha, Oferta
Única, entre outros.
* SEM (Search Engine Marketing) - Ações que visam a gerar tráfego para
o site de e-commerce via buscadores (Google, Yahoo, Bing etc.),
atraindo consumidores para compra (abordaremos as estratégias
de SEM do capítulo 15).
* Sistema participativo, fora de um:site de e-commerce, que en-
volva o consumidor a colaborar — open innovation (ex.: Fiat Mio,
MysStarbucksIdea etc.).
Na essência, as estratégias de comércio social requerem três ingredien-
tes básicos: pessoas — sem pessoas, não existe o “social”; e-commerce (ou
lojas físicas) - sem uma plataforma para vendas, não é possível exercer
a atividade comercial; conteúdo que crie visibilidade, relevância e credi-
bilidade para engajar - sem esse conteúdo, as pessoas não participarão
para que o comércio social aconteça.
Considerando-se que as plataformas e a cultura digital que estruturam
o s-commerce no Brasil começam a decolar e popularizar-se, a utiliza-
ção estratégica do comércio social passa a ser uma opção cada vez mais
interessante e acessível a todo tipo de empresa comercial, inclusive às
pequenas e médias empresas.
 324 Marketing na Era Digital Capítulo 14 = SMM e SMO: estratégias em redes
sociais
325
WOMM * Conversation Creation - Criação de anúncios
interessantes ou engra
-
As estratégias de marketing em redes sociais se baseiam no relacionamen- çados, e-mails, jingles, entretenimento ou
promoções feitas para
to entre as pessoas. Um das formas mais interessantes de utilizar essas incentivar a atividade boca a boca.
redes é por meio do WOMM (Word of Mouth Marketing), ou marketing * Brand Blogging - Criação de blogs e parti
cipação na blogosfera, no
boca a boca, que tem como técnica principal passar informações (por espírito de comunicação aberta e transparen
te, compartilhando
qualquer tipo de meio de comunicação humana -— oral, face a face, tele- conteúdo de valor que a comunidade
de bloggers possa querer
fone, e-mail, SMS etc.) de pessoa para pessoa. comentar.
Por sua natureza pessoal de comunicação entre os indivíduos, acre- * Referral Programs — Criação de ferramentas
que permitam a clientes
dita-se que uma informação sobre marcas e produtos comunicada desse satisfeitos recomendarem-nas aos seus amigo
modo tenda a passar mais credibilidade. A WOMMA (Word of Mouth s.
Há controvérsias
sobre a classificação dessas categorias, pois
Marketing Association) relaciona várias subcategorias” de marketing concordam com algumas dessas definições. alguns não
boca a boca: Apesar de algumas categorias
serem muito amplas e poderem ser considerad
as como outras táticas de
* Buzz Marketing- Utilização de eventos high-profile (que atraiam aten- relacionamento, e não como boca a boca, como
é o caso do Brand Blogging,
ção e publicidade) ou alguma notícia para fazer com que as pessoas não nos interessa aqui analisar ou discutir
tais classificações. Para efeitos de
falem de uma marca. estratégias em redes sociais on-line, a forma
de WOMM que nos interessa
* Marketing viral - Criação de mensagens divertidas ou informativas analisar é o marketing viral, que é extremam
ente potencializado pelas
feitas para serem passadas de forma exponencial, por e-mail ou características intrínsecas das redes sociais
no ambiente on-line.
eletronicamente. Os ambientes sociais digitais possuem algun
s fatores altamente cata-
* lisadores da viralização:
Community Marketing— Formação ou apoio de comunidades de nicho
que possam ter interesse em compartilhar informações sobre a * o tamanho das redes sociais é virtualmen
te ilimitado;
marca (como clubes de fãs, fórum de discussões), providenciando * a velocidade de Propagação da informação
ferramentas, conteúdo e informação para apoiar tais comunidades.
é alta, tendendo à ins-
tantaneidade; 5
a
e Grassroots Marketing — Organização e motivação de voluntários a * proliferação das formas para compartilhar
participarem de projetos pessoais ou de alcance local. informações facilmente.
No entanto, apesar de a plataforma social
digital ser propícia à vira-
* Evangelist Marketing — Cultivar evangelistas, voluntários que são in- lização, não existem receitas para criar uma
mensagem que se torne ga-
centivados a assumirem um papel de liderança ativa, espalhando --Iantidamente viral. No entarito, analisando
casos Virais de sucesso, alguns
mensagens interessantes sobre você. estudos fornecem algumas indicações de.
como executar um processo de
* Product Seeding - Colocação do produto certo, nas mãos certas, na forma a ter maiores probabilidades de se
tornar viral. Apresentaremos a
hora certa, fornecendo informações e amostras a pessoas influentes. seguir alguns desses estudos.
* Influencer Marketing — Identificação de comunidades-chave e influen-
ciadores de opinião que têm a probabilidade de se interessar em Os oito elementos das ideias contagiosas
falar sobre uma marca e a habilidade de influenciar outras pessoas. Segundo Dan Zarrella*, um dos mais respe
itados estudiosos do marke-
* Cause Marketing - Apoio a causas sociais para ganhar respeito e apoio ting viral, existem algumas características comu
ns entre as ideais que se
daqueles que se identificam com a causa. difundem através dos meios e dos séculos.
Entre essas características,
28 Zarrella, 2010.
27 WOMMA, em http://womma.org/wom101/2/
 Marketing na Era Digital Capítulo 14 = SMM e SMO: estratégias em redes sociais 327
326

ia dos casos que

estão os oito elementos apresentados a seguir. A maior
se tornaram virais possuía alguns (ou todos) deles.
Motivadores para um indivíduo compartilhar algo

Veja quais são esses elementos: 45%

à sua mensa-
« Semeadura - O primeiro grupo de pessoas expostas
à semeadura. Essas
gem (meme, para se tornar viral) corresponde
e a influência e
pessoas formam a geração inicial da mensagem,
as verão seu
o tamanho desse grupo determinarão quantas pesso
dura planejada em
conteúdo na segunda geração. Assim, a semea
maior chance
grupos influentes relacionados ao seu assunto tem
Construir
relacionamento Eles poda

de viralizar. sentir fala disso peciprocidade

sarem à seus amigos

« Novidade - A probabilidade de as pessoas repas
que ninguém
uma mensagem que contém novidades, algum fato Relevância Utilidade Interesses Conversações
gens comuns de pessoal
sabe ainda, é maior que a de repassarem mensa
em comum

probabilidade
fatos já conhecidos. Assim, a novidade aumenta a DanZarrella
com
da viralização.
às vezes é O
Intuição - O problema que a novidade pode trazer
Figura 14.5 - Imagem do gráfico que apresenta os fatores motivadores para que um
e indivíduo compartilhe uma informação.
uma ideia, é pouco
fato de que se uma pessoa não compreende
Assim tornar
,
provável que repasse esse conteúdo a seus amigos. * Utilidade - A Teoria da Troca Social (Social Exchange Theory?!)
potencial
a mensagem/conteúdo fácil de entender aumenta o seu acredita que a maioria das interações humanas é uma troca de
de viralização. valor. Os provérbios são um exemplo dessa teoria em ação. Assim
mais informações quanto raior a utilidade que uma pessoa detecta em uma fo
« Relevância - Nossos sentidos capturam muito
sofisticados ção, maior a probabilidade de ela compartilhá-la com outros para
do que podemos processar, assim nossa mente possui
apenas O que é impor- acrescentar valor ao relacionamento com eles. Assim, conteúdos/
mecanismos de filtragem que deixam passar
ncia. As ideias mensagens úteis têm maior probabilidade de viralizar.
tante. Isso é chamado de atenção seletiva, ou relevâ
maior atenção e,
que parecem personalizadas para nós conseguem Cascatas sociais — Para descobrir o que é correto, as pessoas tendem
ialmente para
quando vemos algo que parece ter sido criado espec a observar como os outros pensam sobre algo. Quanto mais pessoas
A figura 14.5
um de nossos amigos, tendemos a enviar para ele. agirem de uma mesma maneira, mas tendemos a acreditar que esse é
que uma pessoa
apresenta OS principais fatores motivadores para o modo certo de agir. Assim, por exemplo, talvez você não divulgue
eúdo com os amigos. A re-
compartilhe alguma informação/cont uma informação que acabou de receber, mas se você começa a ver
tática que
levância aumenta a probabilidade da viralização e uma muitas pessoas enviando essa informação, passa a pensar que isso
de um conteúdo
pode ser usada pra conseguir aumentar a relevância deve ser bom e deve compartilhá-la também. Os ambientes sociais
ncia para.
é a relevância combinada”, que associa fatores de relevâ on-line permitem que as opiniões e pensamentos das pessoas criem
item que aquilo foi
fazer com que grandes grupos de pessoas acred cascatas sociais, pois podem ser observados por muitas outras pes-
criado exclusivamente para eles. soas. Isso tende a aumentar a probabilidade de viralização.

30 Zarrella, 2010.
E :
ps informaçõ
Mais “Social Exchange Theory” » em hitp://en.wikipedia.org/wiki/Social.
ações sobre “Socis exchange
Zarrella (2010-2011).
29 Mais informações sobre relevância combinada em
 328
Marketing na Era Digital
Capítulo 148 SMMi e SMO: estratégias em redes
sociais
329
* Vácuo informacional - Rumores tendem a
se difundir de forma Tabela 14.3 - Relação dos dez vídeos virais
mais contagiosa na ausência de informação mais visualizadosde todos os tempos,
sobre eles, ou seja, segundo a Visible Measures. Os QRcod
quando há um vácuo informacional. Isso pode es dão acesso aos vídeos. Fonte: Learm
ser usado a favor ou onth,
2010.
contra as marcas. Por exemplo, um rumor negativo
sobre sua marca
tende a se difundir enquanto você não faz E:
Views totais
nenhuma declaração Marca | Campanha
que informe sobre o fato real. Por outro lado, um | Lançamento (aprox. em
exemplo de uso | milhões)
do vácuo informacional a favor da marca são
os lançamentos da
Apple — os rumores sobre seus produtos são conta
giosos porque a | |
companhia notoriamente guarda segredo sobre Blendtec Willà ft Mo
E Blend?deos) | usa VW, be.com/
eles. 30/10/06 | 134 | waich?v=LAlDBdérbleo
* Proselitismo — Pedir, explícita ou implicitamente, |
E e
(vídeo da série, com o iPad)

difundir alguma informação ou conteúdo é o que

para alguém
chamamos de I
no ia,
proselismo (por exemplo, pedir aos seus seguidores |
no Twitter que
deem um “RT” na sua mensagem). A maioria ||
, | :
| Evian
dos profissionais de | Live Young 04/06/09 | 103
www voutube.com/
| watch?v=XOc VW pwGs
marketing sabe do poder que as call-to-action (chamadas
possuem. Se você quer que uma pessoa compre algo
para ação) |
o Siva ad | |
ou preencha E E
um formulário, precisa pedir isso (call-to-action).
Isso também vale | | |
para um conteúdo: se você pedir para as pesso
as difundirem o seu Old Spice
E
| Responses | 12/07/10 wwwyoutube.com/
conteúdo, a probabilidade de ele viralizar será 57 watch?v=nEDqvKtP$Zo
maior.
RR a ] e
Viralização de vídeos
Os elementos apresentados anteriormente para aumen | hj !
tar o potencial de | Pepsi Gladiator 01/0104 |
| 4
16
www youtube.com/
viral
ização de conteúdos valem também para vídeos
. No entanto, vídeo | à |
watch?v=)7bKAQdb2y8

é um tipo bastante específico de conteúdo |

|
:
e bastante novo em termos |
de viralização. Enquanto conteúdos orais
e textuais possuem há muito |
tempo estruturas que favorecem a sua propa o e dpeab
gação (telefone, e-mail, có- )
Microsoft
| Xbox Project
Natal | www youtube.com/
ai

pias xerográficas etc.), os vídeos só começara 01/06/09 | 42 walch?v=19tmr8VDaNB

m a ser conteúdo passível |
de viralização em escala com o surgimento da
banda larga (que passou |Re a
a permitir sua publicação on-line por qualq
uer pessoa) e de sites de
compartilhamento de vídeos, como o YouTu
be, ou seja, há poucos anos.
Atualmente, os vídeos são um dos principais Dove Evolution
| 01/10/06 www.youtube.com/
conteúdos virais. Dessa
f fi
41 watchfv=sfAPTI OTDg
forma, é interessante tratar dos vídeos de
forma separada.
À tabela 14.3 apresenta a relação dos dez vídeo
s virais mais visuali-
o ditos | =
zados de todos os tempos”, segundo a
Visible Measures?, e os QRcodes na | |
|
tabela dão acesso a eles. | T-Mobile Dance
www. youtube.com/
(flash mob) |
| watch?y= VQ3A3KIgPOM

Learmonth, 2010.
ta
to

www visiblemeasures.com
ww
UI
330 Marketing na Era Digital Capítulo 14 = SAM e SMO: estratégias em redes sociais 331

e Video curto - Vídeos curtos são consumidos mais facilmente, por-

! Crash The Super www youtube.com/

tanto corte o tamanho para o mínimo possível, o essencial. Edite o
Doritos | Bowl 2010 EO 30 | watch?y=CPTAOSPIds vídeo para ter cenas curtas e manter o ritmo animado e a atenção.
* Engraçado, mas não para você apenas — Antes de publicar um
vídeo que você fez para ser engraçado, teste com algumas pessoas
fora da sua empresa ou do seu ambiente usual. Muitas vezes, o que
k www youtube.com)
OldSpice | Odor Blocker 31/03/10 33 | uatch?v=3114ChCniBI é engraçado nos ambientes internos não é entendido pelas pessoas
fora dele.
* Nãoseprender à qualidade - Um vídeo extraordinário não precisa
ser gravado com uma câmera cara em alta definição ou ser editado
www. youtube.com/
Dédhaesi | Grmkhanalio 63/05/00 32 | uatch?y=HOIR buZPS0 por um profissional. O valor vem da criatividade das ideias e não
da embalagem.
* Ser maior que a vida — As pessoas adoram ver situações especiais
O site britânico NewMediaAge” apresenta uma relação constante dos que nunca veriam no seu cotidiano. Situações arriscadas, ridí-
top 10 vídeos virais no momento, atualizada toda segunda-feira. À página culas ou excepcionais atraem o público e motivam as pessoas a
com a relação pode ser acessada por meio do QRcode da figura 14.6 ou compartilhá-las.
em: http://www.nma.co. uk/resources/viral-brand-chart.
e Capturar a atenção nos primeiros 5 segundos — Os primeiros 5

E segundos determinam se a pessoa continuará ou não assistindo o

e

seu vídeo. Ir direto ao ponto, evitando longas introduções, para

ç capturar a atenção do público, é essencial.
Figura 14.6 — Imagem do QRcode que dá acesso à página com a relação dos Top IO
vídeos virais atuais da NewMediaAge”.
Segundo Rebecca Corliss*, da HubSpot, veja as principais características
que encorajam as pessoas a compartilharem o seu vídeo:
Paródia de algo familiar - Usando como base algo que todo mundo
já conhece (como músicas, filmes, shows populares), as pessoas
terão referências que facilitam a compreensão do vídeo.
Música - Elementos que estimulam outros sentidos tornam o ví-
deo mais engajador (cuidado para não usar músicas que possuem
direitos autorais). Procure usar músicas rápidas que aumentem a”
animação do usuário.
- Remové o máximo possível do “ranço” corporativo — Esta tarefa
é difícil para empresas que criam vídeos como parte de suas estraté-
gias de marketing, porque sempre desejam colocar os seus logos em
todos os lugares e criar chamadas para a ação. No entanto, isso passa
a sensação de um comercial e não de um vídeo de conteúdo interes-
sante, que motive as pessoas a compartilhá-lo. O ideal é encontrar um
balanço sutil e criativo de forma que o conteúdo esteja relacionado
com a sua marca/produto, mas sem ser um comercial explícito.
Um estudo interessante do eMarketer” mostra que o principal fator
de viralização de vídeos on-line é a recomendação verbal de amigos pes-
soalmente ou por telefone (41%), seguida pela busca (32%) e histórias e
reviews na internet (27%). As redes sociais on-line de família e amigos
são responsáveis por 20% da viralização e as redes sociais on-line em
geral são responsáveis por 16%.

34 htip://wwuw.nma.couk/ E Estudo completo em http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007400

35 http://www. nma.couk/resources/viral-brand-chart
36 Corliss, 2009.
 ia
332 no

pi in
a Marketing na Era Digital Capítulo 14 = SMM e SMO: estratégias em redes
sociais
333
Um dos maiores casos de sucesso de estratégias em redes sociais
usando vídeos é a campanha da Old Spice, marca americana de sabonet Mensuração, análise e ação em redes sociais
e
líquido corporal para homens, que integrou ações de vídeo no YouTube

ri
Como em qualquer estra tégia, a mensuração é essencial em qualq
com comerciais na televisão e respostas interativas para pessoas que ação de marketing em redes sociais. São as análi uer
co- ses das mensurações que
mentavam a campanha. A campanha The Man your Man Could Smell confirma m a eficiência das diversas estratégias ou
Like (O balizam os ajuste
s que
Homem como o seu Homem Deveria Cheirar”) foi lançada on-line para devem ser feitos para melhorá-las. Como visto
anteriormente, o ambiente
o final de semana do SuperBowl e capturou 75% de todas as conversa- digital é propício para mensurar. No entanto, quan
do se trata de redes
ções na categoria. O sucesso foi tão grande que em julho foi lançada uma sociais on-line, a atividade de mensuraç
ão é complexa em razão das di-
continuação da campanha na forma interativa de respostas, a Respons
es, versidade das plataformas e dos diversos tipos
de mensurações possíveis.
na qual foram gravados vídeos de respostas às pessoas que coment Assim, para atuar em redes Sociais, são
avam necessárias três etapas: men-
on-line sobre a campanha e os produtos. Os vídeos Responses alavan- suração, análise e ação.
caram a marca na web. No primeiro dia da campanha de resposta
s, os À mensuração é a primeira etapa do processo de
vídeos receberam 5,9 milhões de visualizações no YouTube, qualquer atuação em
mais do redes socais. É por meio dela que se obtêm os
que recebeu o discurso da vitória do presidente Obama após 24 horas. dados relevantes para análise
situacional. Enquanto a mensuração mostr
No segundo dia após o lançamento, os vídeos já estavam entre a “o que” está acontecendo, a
os oito análise situacional mostra “como” Por exemplo,
vídeos mais populares da web, chegando a 20 milhões de visualizações pode-se mensurar que
no 100 pessoas estão falando da sua marca no Twitte
terceiro dia de campanha e 40 milhões em uma semana. À campan r, mas somente a aná-
ha foi lise desses dados permitirá saber se estão falando
integrada com Twitter, Facebook, website e, 6 meses após o lançame bem, mal ou de forma
nto neutra sobre sua marca. Depois de feita a anális
inicial, gerou mais de 1,4 bilhão de impressões para a marca. e, a etapa seguinte é agir.
Ao final da Se sabemos que 100 pessoas estão falando “bem”
campanha, as vendas da Old Spice aumentaram em 107%, tornand da nossa marca, o que
o-se fazer para aproveitar isso? Se estão falando “mal,
a marca líder no mercado de sabonetes líquidos corporais para homens. quais atitudes tomar?
O QRcode da figura 14.7 dá acesso ao vídeo explicativo da campanha O grau de dificuldade das atividades das etapas
aumenta a cada passo.
Enquanto a mensuração pode ser feita de forma
Old Spice nas redes sociais. mais mecânica e auto-
matizada, organizada por pessoas que planejam,
mas executada por mão
de obra menos especializada, a atividadé de anális
e requer profissionais
qualificados para interpretar corretamente
os dados. É o processo de
análise que extrai a inteligência dos dados. No
entanto, após analisar e
diagnosticar a situação, atuar para solucionar
problemas ou aproveitar
oportunidades requer a ação de estrategistas
e gestores altamente quali-
ficados, pois essa etapa envolve riscos.
Vejamos a seguir as etapas metodológicas para
a mensuração.

Mensuração - Conceitos
No plano de marketing, após determinar os objetivos,
é essencial estabe-
Figura 14.7 - Imagem e QRcode de acesso ao vídeo do case de estratégi lecer que indicadores serão mensurados para
as de sucesso analisar os resultados para
em redes sociais para os sabonetes líquidos corporais para homens verificar se atenderam ou não aos objetivos propo
Old Spice em www. stos. Esses indicadores
youtube.com/waich?v=e66XKxT8yDY. de resultados são chamados de KPI (Key Perfo
rmance Indicators) e po-
dem ser de três tipos: volume, engajamento e conver
são.
334 Marketing na Era Digital
Vejamos cada tipo de KPI com respectivos exemplos de indicadores:
* Volume - Os KPIs de volume estão relacionados à mensuração de
quantidades puras. Exemplos: número de fãs, followers, tweets por
minuto, Trending Topics etc.
e Engajamento - Os KPIs de engajamento estão relacionados às
mensurações de ações que envolvam engajamento, influência e rele-
vância. Exemplos: quantidade de retweets, quantidade de assinantes,
sentimento, tempo gasto, comentários, réplicas, menções etc.
e Conversão — Os KPIs de conversão são os que medem as ações de
conversão do público-alvo em função dos objetivos estipulados.
Exemplos: vendas, CTR (click through), geração de leads (cadastros
de prospects) etc.
Cada tipo de objetivo no plano de marketing determinará os tipos de
KPIs que devem ser mensurados. É importante, no entanto, escolher para
mensurar pelo menos dois indicadores de cada tipo e ter consistência no
rastreamento e mensuração desses KPIs. Sem esses cuidados, os dados
obtidos têm valor limitado para análise.
Podemos medir dois tipos de ROIs (retornos de investimentos) nas
mídias sociais: o retorno sobre o investimento e o retorno sobre a influ-
ência. O retorno sobre a influência é medido pela soma das mensurações
quentes e frias sobre um assunto:
e Mensurações frias (cold measurements) - Métricas tradicionais
que medem alcance (page views), frequência (visitas), tempo gasto
etc. São fáceis de medir, normalmente são mensuradas de forma
automática por sistemas e contam com uma infinidade de progra-
mas para isso, como Google Analytics, Web Trends, entre outros.
e Mensurações quentes (warm measurements) - Métricas que envol-
vem sentimentos e tamanho dos ecossistemas dos usuários. Normal-
mente, essas métricas não podem ser medidas de forma totalmente
automática e é necessário usar vários sistemas combinados com
análises humanas. São mais difíceis de serem medidas, podendo ser
usados sistemas como o Spark' para auxiliar o processo.
Um dos grandes problemas de mensuração de redes sociais é que ocor-
re uma grande divisão na internet: conteúdos que os buscadores, como
o Google, indexam (ex.: redes sociais como Twitter); conteúdos que não
38 http:l/wwu.spirall6.com/spark/
Capítulo 14 = SMM e SMO: estratégias em redes sociais 335
permitem o acesso dos buscadores para indexar (ex.: redes sociais fecha-
das, como Orkut e fóruns fechados). No entanto, é importante observar
que os conteúdos não indexados de fóruns específicos trazem desafios
e oportunidades específicas que podem ser diferencias estratégicos para
as empresas. Assim, monitorar tanto os conteúdos abertos quanto os
fechados é essencial para traçar e ajustar estratégias sociais.
A escolha das ferramentas depende intrinsecamente do tipo de KPI que
se deseja mensurar. Veja alguns exemplos de ferramentas de mensuração:
e Ferramentas pagas de mídias sociais - Crimson Hexagon,
eVisibility, Infegy's Social Radar”, Radian6, SCUP (ferramenta
nacional), TruCast, entre outras.
e Ferramentas gratuitas de mídias sociais:
e Gist - Ótima ferramenta gratuita para concentrar os fluxos de
diversas fontes de relacionamento social, ajudando a mensurar
e priorizar as informações. Para conhecer as funcionalidades,
acesse: http://blog.gist.com/what-is-gist/.
e Google Alerts - Ferramenta simples, gratuita e bastante eficiente
que informa muito rapidamente sobre qualquer menção na
internet (conteúdos indexados) aos termos configurados.
* Ferramentas de web analytics - Além dos tradicionais sistemas
Webtrehds, Google Analytics etc., outras soluções interessantes
auxiliam a monitorar sites em tenpo real, como o Woopra.
* Buscadores - Os buscadores são essenciais às mensurações em
redes sociais abertas, como Google, Bing, Yahoo, Collecta etc.
Além dos exemplos anteriores, há uma infinidade de ferramentas
para monitorar mídias sociais, até específicas para monitorar redes como
o Iwitter, por exemplo. A todo momento, surgem novas ferramentas.
Normalmente, as mensurações são feitas por uma combinação de várias
ferramentas, pois cada uma tem um foco específico em alguns tipos de
mensurações e KPIs. À escolha das ferramentas deve considerar tanto os
tipos de indicadores que se precisa mensurar quanto a verba disponível
para isso, já que existem ferramentas pagas, com diversos valores e planos
de comercialização, e ferramentas gratuitas.
39 htip://www.infegy.com/socialradar
php
 a
336 Marketing na Era Digital Capítulo 14 = SMM e SMO: estratégias em
redes sociais
337
A WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) comercializa
Baseando-se na premissa de que cada
um manual de mensuração e métricas no marketing boca a boca que expressão digital de uma marca
é (campanhas, site, widgets, presença
uma referência interessante sobre as mensurações nesse tipo de estratégi nas redes sociais) pode e deve ser
a. sempre mensurada, mas cons
Um vídeo sobre o manual The Measurement & Metrics Guidebook pode ser iderando-se que o mundo socia
l demanda
uma nova medida que reconheça a natu
acessado por meio da URL ou QRcode da figura 14.8. O manual pode reza participativa de uma marca,
O estudo Fluent propõe o SIM Score, que mede
ser adquirido em hitp://womma.org/store/measurement/. e combina dois atributos
críticos para mensurar o impacto favoráve
l da marca:
* Alcance - Número total de conversações
on-line de consumidores
B2C que compartilham a marca.
* Sentimento - Grau em que os cons
Making. Monitoring. umidores gostam ou não da
Measuring. marca quando conversam sobre ela
on-line
| B2B Além do SIM Score, esses dados também
são usados para calcular os
índices Net Sentiment da marca e da
Rec indústria a que essa marca pertence
.
Por exemplo, para calcular esses índices
Figura 14.8 — Imagem e QRcode de acesso ao vídeo sobre o The Measurem
ent e» Metrics
para uma marca de carro, pre-
cisamos medir as conversações
Guidebook, da WOMM, em www. youtube.com/watch ?v=PBGRutpwnFI. sociais que se referem à marca
e as conversações que se referem à indú do carro
stria automobilística, para depois
as relacionar.
SIM e Net Sentiment
Enquanto o Net Sentiment mensura o sent
A RazorFish, uma das principais agências mundiais de campanhas
imento favorável sobr
e uma
di- marca ou indústria na rede, o SIM
Score mede a influência social de
gitais, publicou, em 2009, o estudo Fluent', que analisa a utilizaç marca uma
ão das dentro da indústria a que pertence.
redes sociais no marketing, definindo o termo SIM (Social Influence O Net Sentiment é calculado pela seguinte
Marketing) como “a utilização das mídias e influenciadores sociais fórmula:
para Net Sentimery = (CPos + CNeu - CNeg
alcançar as necessidades de marketing e negócios de uma organiza )/Ctotal
ção”.
Onde:
Na análise, o estudo sugere três tipos principais de influen
ciadores a :
para o consumidor: * CPos - quantidade de conversações posit
ivas
a. influenciadores sociais (pessoas comuns que participam das pla- * CNeu - quantidade de conversações
neutras
taformas sociais do comprador); * CNeg - quantidade de conversações
negativas
b. pares influenciadores (pessoas próximas ao comprador, * CTot - quantidade total de conversações
como
família e amigos, que influenciam suas compras); Quando medimos o Net Sentiment de uma marca,
as
conversações que
c. influenciadores-chave (pessoas que influenciam uma grande
quan- devem ser consideradas são as referentes
à marca, e quando medimos o
tidade de pessoas em relação às decisões de compra associadas Nei Sentiment sobre uma indústria, as
à conversações a serem consideradas
área do produto — essas pessoas normalmente possuem blogs são dessa indústria específica.
ou
milhares de seguidores no Twitter e normalmente não conhec Assim, como no exemplo citado no estudo
em Fluent, para o caso da GM
sua audiência pessoalmente). Esses influenciadores geram conver- (General Moto rs), o Net Sentiment da marca e
sações que são a base da mensuração do impacto social nas marcas da indústria são apresen-
tados a seguir.
e produtos.
4Oo Razorfish, 2009.
338 Marketing na Era Digital Capítulo 14 = SMM e SMO: estratégias em redes sociais 339

e Conversações sobre a marca o resultado das ações sociais. Isso deve ser considerado no momento de
Positivas 22.355 (CPos) | calcular custos das estratégias em redes sociais.
Neutras 80.764 (CNeu) Em 2006, Avinash Kaushik desenvolveu a regra dos 90/10º para obter
Negativas 19.127 (CNeg) | êxito nos processos de web analytics, ou seja, verificou que para obter o
Total 122.246 (CTotal) valor das análises dos dados de web analytics, eram necessárias equipes,
pessoas, que soubessem extrair inteligência do processo de análise. Assim,
Net Sentiment da marca GM = 22.355 + 80.764 — 19.127/122.246 = 0,68
considerando o custo total de um processo de sucesso em web analytics,
e Conversações sobre a indústria o custo de sistemas é apenas 10% do total e o custo com pessoas de
Positivas 399.431 (CPos) qualidade é de 90%. A mesma regra pode ser aplicada em mensurações
Neutras 1.465.720 (CNeu) e análises de redes sociais. A ferramenta importa menos do que quem a
Negativas 241.372 (CNeg) usa. À maestria no uso determina o resultado do processo. A mensuração
Total 2.106.523 (CTotal) não tem o menor sentido em si mesma, mas só adquire valor quando
interpretada para tomada de decisões, os dados brutos de nada valem.
Net Sentiment da indústria = 399.431 + 1.465.720 — 241.372/2.106.523 É preciso pessoas habilitadas para operar as ferramentas e extrair inteli-
= QUA
gência e decorrente valor delas.
Assim, o índice de Net Sentiment pode variar de 0 a 1 (ou de O a 100%), Outras considerações importantes sobre mensuração em redes sociais:
indicando a participação favorável de uma marca ou de uma indústria na
* Quem está mensurando sua marca/produto? Se você não está, al-
rede. Podemos, então, dizer, baseando-nos no caso da GM, que a marca
guém provavelmente está — seus concorrentes, fãs etc. O primeiro
GM tem 68% de participação favorável na rede e a indústria automobi-
lística tem uma participação favorável de 77%. passo para qualquer estratégia em redes sociais é mensurar, ouvir,
entender o ambiente.
O SIM Score, por sua vez, é calculado com base nas conversações sobre
a marca e a indústria à qual pertence, de forma a medir a influência social * Ás marcas grandes e com reconhecimento nacional ou mundial não
dessa marca nessa indústria. O cálculo se faz da seguinte maneira: têm mais escolha entre estar ou não nas redes sociais. Elas já estão,
SIM Score = (CPos + CNeu - CNeg) da marca/(CPos + CNeu — CNeg) porque o público fala sobre elas nas mídias sociais. Só resta como
opção a forma de atuar nas redes sociais. Marcas pequenas ou muito
da indústria
específicas podem ainda não estar nas redes sociais, mas cada vez
Considerando novamente o exemplo da GM, o seu SIM Score é (22.355
mais, mesmo os produtos e marcas de nicho, passarão a fazer parte
+ 80.764 — 19.127)/(399.431 + 1.465.720 — 241.372), resultando em 0,051
das redes sociais por meio das pessoas que as mencionam. Assim,
ou 5%. a melhor maneira de se proteger das redes sociais é estar presente
Sentimentos são intangíveis e complexos para mensurar, e a utilização nelas mensurando o que acontece, para poder decidir como atuar
dos índices Net Sentiment e SIM Score é bastante interessante para tornar ou, até mesmo, se é necessário atuar e quando.
tangíveis os sentimentos, analisar a participação favorável em relação a
É preciso ter muito cuidado com as análises estatísticas, visto que
uma marca ou indústria e permitir a análise numérica disso.
podem trabalhar tanto para o bem como para o mal. O livro How to
Lie with Statistics? demonstra como é possível manipular estatísticas.
Considerações sobre mensuração, análise e ação Já o livro Freakonomics* mostra de forma muito interessante como
Para atuar em redes sociais, é necessário formar equipes habilitadas tanto análises superficiais podem estar totalmente erradas, e fazendo-se a
para mensurar e analisar o ambiente quanto para agir, traçar estratégias. 41 Kaushik, 2006.
Quanto melhor for a qualidade dos profissionais da equipe, melhor será 42 Darrell e Geis, 1993.
43 Levitt e Dubner, 2005.
 340
Marketing na Era Digital
Capítulo 14 = SMM e SMO: estratégias
em redes sociais
leitura e interpretação apropriada dos dados 341
, estes podem explicar
corretamente diversos fenômenos anuncia a grande probabilidade
que aparentemente são contra de que crises aconteçam. Mesmo
sua empresa, seus produtos e sua que a
9 senso comum. Um outro estudo impor marca fizessem tudo completament
tante mostra que, nos e
ambientes sociais on-line, pequenos grupos correto, aind a assim você estaria
sujeito a crises, pois sempre há a pos-
podem causar gran-
des impactos e, muitas vezes, de forma não repre sibilidade de que alguém não gost
sentativa da real e ou interprete mal algum dos
produtos ou açõe seus
situação. Um estudo“ conduzido pelo profe s, e inicie comentários
ssor Vassilis Kostakos, negativo
s sobre sua marca.
da Carnegie Mellon University, mostra que Concorrentes mal-intencionados tam
um grupo pequeno de bém geram crises. Em um artigo,
usuários em sites de redes sociais e de e-commer Dave Fleet relata os sete motivos que fazem com que sua
ce é responsável por empresa deva
uma grande quantidade de reviews. Assim, estar preparada para crises':
grupos pequenos, mas
poderosos, podem facilmente distorcer o que * Em algum momento, a sua empr
uma multidão real- esa fará algo que irritará certas
mente pensa, fazendo avaliações on-line parec pessoas.
erem extremamente
Positivas ou negativas sem real representativid
ade do público. * Não importa se você está usando
redes sociais on-line ou não.
* Você não consegue se Planejar
defensivamente quando a crise
Gestão de crises está acontecendo. já

Redes sociais e reputação não são assuntos e Nunca foi tão fácil para as pessoas
novos, assim como crises e sua se organizarem.
gestão também não. Podemos chamar * O slacktivismo existe e é bastante ativo
de crise qualquer acontecimento
no ambiente de marketing que traga nos ambientes on-line —
um impacto negativo sobre uma Slacktivismo é quando as pessoas ader
Marca ou produto. Como o macroambient em a uma causa falsa (ou
e de marketing se modifica inverídica) e espalham tal informação apenas para se sent
com o passar do tempo, também o que bem. Isso é típico dos casos em que as irem
é considerado se transforma. pessoas repassam informa-
Um exemplo disso são os valores culturais. ções sobre
Antigamente, a preocupação doação de órgãos, fraudes em prod
das pessoas com o impacto que os produtos utos etc., sem terem
que compravam causavam certeza de sua veracidade, como acon
no meio ambiente era muito menor que tece em e-mails que circulam
a de hoje. Atualmente, gestões com boatos desses tipos há anos.
ambientais desastrosas podem ocasionar ;
crises às marcas, mas nem * Controle é um mito - Nas redes sociais
sempre foi assim. é impossível controlar o que
acontece. Pode-se
e deve-se Planejar para atuar da forma
Apesar de crises sempre existirem, ambientes mais favorável a sua marca/produto. estratégica
sociais on-line são alta-
mente favoráveis à propagação de informações, impac No entanto, o ambiente no
tando grandes redes qual seu plano é lançado está fora
do seu controle.
em velocidade altíssima. Esses fatores fazem
com que uma crise hoje se *, Oserros pioram as crises.
difun da de forma muito rápida e prejudicial se
for originada ou avalizada
por grupos influentes nas redes sociais. Até Dessa forma, estar preparado para
pouco tempo, antes das redes uma crise é uma das principais
sociais on-line, costumava-se dizer que uma atitudes preventivas que uma empresa/
pessoa satisfeita com o seu marca/produto deve ter.
produto comentaria isso com mais uma ou Existem dois tipos de crises: informac
duas pessoas, e uma pessoa ional e de eventos. As estratégias
insatisfeita comentaria com mais dez Pesso de ação em crises informacionais são
as. Hoje, uma pessoa pode diferentes das em crises de eventos,
comentar sobre o seu produto/marca com milha ortanto deve-se avaliar adequadament
res de pessoas. e a crise antes de qualquer ação.
Essa facilidade que os ambientes sociais possi Crise informacional é aquela gerada
bilitam para expressar por opiniões e percepções, tanto
opiniões e comentários sobre fatos pode internas quanto externas à empresa. Um
ser usada de modo positivo, exemplo de crise info rmacional
como vimos anteriormente no caso de seria alguma pessoa influente no seu
si SA a ae A marketing viral, mas também ambiente de marketing emitir uma
Opinião negativa sobre sua marca/produt
au Perez, 2009. o. Nesse caso, o problema não é
45 Fleet, 2010.
 Marketing na Era Digital
342
o produto em si, mas as informações geradas sobre ele, ou seja, crises de
informação estão relacionadas à geração e à proliferação de informações
negativas sobre o seu produto/marca. O resultado desejado quando se
atua nesse tipo de crise é limitar a quantidade de informações espalhadas
para contê-las.
Crise de eventos é aquela em que fatos - eventos internos ou externos
à empresa- causam uma crise. Um exemplo disso seria um acidente de
avião que afeta negativamente a imagem e a credibilidade na companhia
aérea. Nesse tipo de caso, o problema é o fato e não as informações sobre
o fato. O resultado que se deseja para solucionar a crise é o perdão do
público para restaurar a confiança e a imagem da empresa.
Normalmente, quando uma crise é detectada, quem atua na sua solu-
ção são pessoas habilitadas para tal - profissionais de relações públicas,
gestores estratégicos, alta direção da empresa. Isso não é nenhuma ler
vidade, pois era assim que se agia antes de haver as redes sociais on-line.
No entanto, a importância da gestão de crises hoje se torna maior por
dois fatores importantes decorrentes do ambiente digital:
1. A velocidade com que as informações se espalham é muito rápida.
Isso requer uma habilidade de responder rapidamente também às
situações de crise, mesmo que seja para informar que a resposta
oficial será fornecida em 24 horas. É importante evitar o vácuo de
informações que gere e viralize rumores negativos e intensifique a
crise. Só se pode impedir isso se a empresa/marca envolvida prover
informações em tempo hábil.
2. A ubiquidade computacional on-line aumenta a probabilidade
de mais crises de informação ocorrerem. Antigamente, para um
consumidor emitir opiniões negativas, era necessário preencher
formulários que eram lidos apenas pelos gestores da empresa, ou,
em casos extremos, ele procurava a imprensa para tentar conseguir
tornar sua opinião pública, requerendo grande esforço para se
expressar, hoje as pessoas emitem opiniões com muita facilidade
por meio das redes sociais on-line, como Twitter, Facebook, Yelp,
por exemplo, e iniciam a propagação de informações virtualmente
de qualquer lugar em qualquer tempo.
No entanto, o ambiente digital pode ser também usado para solucionar
crises. Assim, apresentamos a seguir uma relação de características das
Capítulo 14 = SMMe SMO: estratégias em redes sociais 343
mídias sociais que podem afetar negativa ou positivamente as crises, com
algumas sugestões de ações*.
Características das redes sociais digitais que podem fomentar crises:
* Frequência — As pessoas estão cada vez mais acostumadas a receber
informações rapidamente. Nesse sentido, intervalos grandes sem
informação podem causar vácuo informacional e gerar boatos. Para
minimizar esse tipo de problema, estabeleça expectativas.
* Velocidade — A informação se difunde de forma muito rápida, tanto
para o bem quanto para o mal. Para se prevenir e estar sempre ciente
do que acontece no ambiente digital, a solução é o monitoramento
constante.
* Alcance — Eventos e problemas locais se difundem globalmente.
Crises locais podem alcançar o mundo em minutos. Notícias sobre
terremotos e acidentes aéreos têm sido noticiadas em minutos no
Twitter. O caso de propagação do “Cala Boca, Galvão””, na Copa
do Mundo de 2010, via Twitter, gerando conteúdo para o jornal
americano The New York Times, é um exemplo disso. Nesse caso,
a forma de se prevenir é monitorando também.
* Visibilidade - Poucas pessoas tornam os problemas visíveis para
muitas pessoas. A melhor maneira de lidar com isso é ser transpa-
4
ÊÉ
rente, agir de forma consistente e ética.
i
i
É
* Permanência — A internet não tem botão de “delete” Uma vez que
algo foi publicado, permanece tanto nas redes sociais como nos blogs,
buscadores etc. Não temos controle sobre as publicações das outras
pessoas. Não podemos tirar do ar algo de que não gostamos ou que
nos incomode (exceto por meio de ações judiciais que determinam
a remoção de conteúdos, mas, ainda assim, se o conteúdo estiver
espalhado por muitos sites e por contas, será difícil fazer cumprir
tal ação). Para combater esse tipo de ameaça, utiliza-se o marketing
de busca (SEM e SEO) para popular os resultados de busca com
informações favoráveis (verdadeiras e éticas) sobre sua marca, na
tentativa de combater o resultado negativo que se apresenta.
Características das redes sociais digitais que podem auxiliar no com-
bate a crises:
46 McLintic, 2010.
47 Maciel, 2010.
 344
Marketing na Era Digital Capítulo 14 = SMM e SMO: estratégias em redes
sociais
345
* Mensuração — O ambiente digital favorece a mensuração, o que se
traduz em uma excelente oportunidade para avaliação e melhoria Considerações e recomendações adicionais
de produtos e serviços, além de possibilitar conhecer em tempo Para os interessados em aprofundar os
conhecimentos em redes sociais
real as necessidades do público-alvo. espec íficas, como Twitter e Facebook,
estudar mais teorias e
casos sobre
* Diálogo - As redes sociais digitais aproximam públicos e marcas. redes sociais ou acompanhar dados on-li
ne, apresentamos a seguir algu-
Nunca antes na história houve uma proximidade tão grande entre mas referências interessantes adicionais
.
empresas e seus públicos e a possibilidade de se conversar com in- * Apresentação Twitter para Empresas,
por Martha Gabriel (disponí-
fluenciadores. Esse processo contínuo de interação com o cliente traz vel para download) — apresentação com
conceitos, estratégias e
inúmeros benefícios à gestão de marca e à blindagem e à contenção ferramentas no Twitter — http://www slides
hare.net/marthagabriel/twitter-para-
de crises. Pode-se, por exemplo, durante uma crise, localizar os in- empresas-by-martha-gabriel.
fluenciadores on-line para dialogar e negociar, quando necessário. * Ebookon-line: Os 10 Mandamentos do Engaj
amento, de Fabiano Coura
* Duração - Se, por um lado, há a permanência de tudo o que é = htipi//www:fabianocoura.com/blog/mandame
ntos intro html.
publicado, por outro, em razão da avalanche de informações que * Relatório Fluent: The Razor Fish Social Influ
circulam, a duração da atenção sobre os assuntos normalmente é ence Marketing Report (dispo-
nível para download) — http:/lfluent.razorfish.
curta e muda logo de foco. com.
e Artigo “The Hybrid Theory Manifesto:
the Future of Marketing, Advertising,
and Communications”, de Brian Solis
— http://goo.gl/2G3m.
Tendências
Apesar de as estratégias nas redes sociais digitais serem baseadas no Artigos
relacionamento humano e em estudos sociais, a tecnologia impacta sen- * White paper “How Top UK Brands Win with
Social Commerce”, disponível
sivelmente essas estratégias, pois modifica os modos de relacionamento para download em hitp://goo.gl/eUpC.
humano. Ao longo da história da humanidade, as tecnologias foram pos- * Ártigo when Digital Displays Fuel Social Commerce
sibilitando novas formas de se relacionar — escrita, transporte, telégrafo, ” — http://goo.gl/ecWQ.
* Artigo com dicas específicas sobre as
telefone, internet, televisão, banda larga, smartphones etc. etapas de mensuração e o
funil de engajamento: “4 Ways to Measure
Assim, analisando as tendências futuras, vemos que a tecnologia Social Media and Its Impact
on Your Brand” — http:/fgoo.gl/hRul.
continua sendo a base das grandes transformações que devem impactar
o marketing em redes sociais. e Artigo “Influence and Passivity in Social Media”,
da HP Labs — http://goo.gl/SloM.
Veja alguns artigos interessantes que abordam essas tendências: * Artigo “5 Dicas Importantes de Social Media
Marketing para o Facebook” —
http://g GC.
gl oo.
* “The Influence of Mobile on Social Marketing's Future: Mobile Platforms and
Location-based Networks Could Take Social Marketing to the Next Level” * Estatísticas nas mídias sociais 2009/201
— 0 - http://marcelayres.com/
htip://wwm.emarketer.com/Article.aspx?R=1007921. blog/2010/07/esta tisticas-midias-sociais-2009-2010/.

* “The Next 5 Years in Social Media” — htip://mashable.com/2010/09/07/next-5-years- * Material acadêmico sobre mídias sociais
— hitp://midiassociais.blog.br/links/
social-media/. material-academico-sobre-midias-socia is/.

* C10 Emerging Social Platforms and How Businesses Can Use Them” — http!
goo.gl/nact.
346 Marketing na Era Digital
Livros
e Livro Groundswell - Winning In a World Transformed by Social Technologies,
de Charlene Li e Josh Bernoff. Boston: Harvard Press, 2008.
e Livro Social Media at Work: How Networking Tools Propel Organizational
Performance, de Arthur L. Jue, Jackie Alcalde Marr e Mary Ellen
Kassotakis. New York: Jossey-Bass, 2009.
e Livro Engage: the Complete Guide for Brands and Businesses to Build,
Cultivate, and Measure Success in the New Web, de Brian Solis. New York:
Wiley, 2010.
e Livro Communities Dominate Brands: Business and Marketing Challenges for
the 21st Century, de Tomi Ahonen e Alan Moore. London: Futuretext,
2005.
e Livro Social Media Metrics: How to Measure and Optimize Your Marketing
Investment, de Jim Sterne e David Scott. New York: Willey, 2010.
- eBook 4MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões — e-book bas-
tante interessante, organizado pela PaperCliq + Danila Dourado
Social Media, que apresenta artigos de vários autores que abordam
diversos aspectos das mídias sociais agrupados por temas. Down-
load gratuito em: http://www issuu.com/paperclig/docs/ebookmidiassociais.
Infográficos
e Onde os Brasileiros se Encontram nas Redes Sociais On-line — Attp://
www. flickr. com/photos/vergotti/4665627081/sizes/o/.
Dados on-line
e Social Web Involvement - Mapa interativo que mostra o envolvimento
das populações nas atividades sociais na Web (upload de fotos e
vídeos, manter perfil em redes sociais, escrever o próprio blog e
uso de microblogs) separado por país — http://globalwebindex.netidata/.
e NMAS Digital Channels Data — Dados atuais sobre estatísticas de uso e
difusão dos diversos canais digitais on-line (internet use, advertising,
internet TV, mobile, retail, search e social media) — http://www.nma.co.uk/data/.
capítuLo 15
SEM e SEO: marketing de busca
No presente capítulo, abordamos o marketing de busca, caminho pelo
qual usamos as plataformas dos sites de busca de forma estratégica para
alcançarmos objetivos específicos de marketing.
Sites de busca e resultados orgânicos e pagos
Os sites de busca, como Google, Yahoo, Bing e MSN, por exemplo, são
os principais protagonistas do marketing de busca. No entanto, antes de
introduzir conceitos e técnicas relacionados ao marketing de busca, é
importante abordar os dois tipos de resultados apresentados pelos sites
de busca: resultados de busca natural (ou orgânica) e resultados de busca
paga (ou links, patrocinados).
Os links apresentados nos resultados da busca natural são obtidos por
meio da análise dos sites em função de sua relevância e da palavra-chave
da busca, como veremos em detalhes mais adiante. Como esse resulta-
do é decorrente do processo natural de seleção dos sites, denomina-se
orgânico. Os resultados da busca orgânica, quando clicados, não geram
custos para os donos das páginas ali apresentadas. Esses resultados são
exibidos na coluna esquerda da página (coluna maior) (Figura 15.1).
Os resultados de busca paga, por sua vez, aparecem na página de re-
sultados de busca em função da palavra-chave buscada, sua relevância e,
principalmente, o valor oferecido pelo anunciante pelo clique. Esse tipo
de link, quando clicado por um usuário do site de busca, gera um custo
ao dono do anúncio. Por isso, esse tipo de resultado é chamado de link
patrocinado ou busca paga. As áreas da página de resultados reservadas
à busca paga são separadas da área onde aparecem os resultados da busca
natural e não interferem nela. Na figura 15.1, pode-se ver as áreas de links
patrocinados: a área destacada acima da busca orgânica (na coluna da
347
 | 348 Marketing na Era Digital Capítulo 15 = SEM e SEO: marketing de busca
349
esquerda) e toda a área da coluna da direita, que é mais estreita do que a
Dentro do triângulo de ouro, a visi
da esquerda, onde aparecem os resultados da busca orgânica. bilidade cai rapi damente nos
rankings orgânicos, começando com
100% para O primeiro resultado
da lista, diminuindo para 85% para
SR o final da área visível da página no
Google navegador (sem rolagem da página)
Pesquisar, & aweb E) páginas em poduguês € páginas do Brasi e, então, cai drasticamente para 50%
Web depois do ponto de rolagem na pági
Resultados 1 -10 de aproximadamente 1.490.000 para canetas (0,16 segundos)
na até 20% no final da página, no
Só Canetas Links Patrocinados último resultado dos top 10 da lista
vam socanetas com.br Canetas promocionais a pair R$ 0,38 - Tat: 44 4328-2355
Links Patrazinados
orgânica. Assim, veja na tabela 15.1
' Steel Company como fica a visibilidade dos resultad
Emporium das Canetas
vma ecanetas combr O sau site de canetas. Mais ca 20 marcas num so lugarl
| Matenal Promocional Personalizado, os Orgânicos na página.
Placa HomenagemiMedalha Trojéy'Pins ;
eramos StealCumpany com.br
Canetas
São Paulo Tabela 15.1 - Visibilidade dos links de
vma atooririndes com.br Canetas Promocionais Personalizadas Plásticas, Metálicas 11 4634 busca orgânica na Página de resultados
2466 E
Bic: Canetas Promocionais
A de busca
* Distribuidora Oficial BIC
Emporium das Canetas - Parker, Waterman, Sheaffer Lamy
Emponum das Caneta, encenire em nossa site as marcas mundialmente
Cross... Frete Grátis para tedo Brasil | Posições 1,2e3
conhecidas, vevra becbeinda. com.br
Emporium das Canetas - Parker, Waterman, Sheafer Lamy, Cross, Tombow,
...
em ecanetas com .
br/ . 39k - Em cacho - Dágiaas Semyedhantas | Canetas Posição 4
Compre Aqui Canetas Diversas em
Canetas
maneras ONEonline -- Fortal
Portal de
de canetas
canetas e e insirumento
instrumentoss de
de escrita
escrita ' Promoção. Confira todas as Linhas! Posição 5
Canetas online, presentes » coleções, compre, venda e woque canetas, ... Conheça a Histósia | Kalunga com briCanetas
das canetas e da escrita, saiba tudo sobre caligrafia.
ve canetasonhino.com.br/ - 3k - Em cache - Pá antes Brindes Monarch - SP
Canetas Agendas Personalizadas
Casa das Canetas Canetas Personalizadas, brindas | Posições 8e9
Casa das Canetas, Loja de Presentes, especializada em Canetas de luxo vi monarch.com br
& instrumentos de
escrita basicos, carga, tefil, lintas e grafites. .. | Posição 10
* Canfianra Rrindos Rm
E) Internet | Protected Mode: On Ramos
Os links patrocinados dentro do triângulo
de ouro têm visibilidade de
Figura 15.1 - Tela do Google com busca da palavra “canetas” mostrando os resultado 100%, já que estão logo no topo da págin
s a, na base do triângulo invertido.
de links patrocinados (coluna da direita e quadro superior da coluna da esquerda). Segundo o mesmo relatório, a visibilidade
A dos links patrocin
- área de resultados da busca natural está na coluna da esquerda, abaixo da área
de links coluna da direita, na lateral, apresenta ados na
patrocinados.
os índices mostrados na tabela 15.2.
Tabela 15.2 - Visibilidade dos links Patro
cinados na página de resultados de busca
Search's Golden Triangle (Triângulo de Ouro da Busca) à As
o 1 50%
Segundo a pesquisa Google Search Golden Triangle!, baseada em tecnolog pes au )
ias Pepino 0 ;
de eyetracking?, nas páginas de resultado de busca, 100% das | Posição 3 30%
pessoas
olham as primeiras linhas de resultado da página e, depois, começam a
ler apenas o início das linhas seguintes, formando um triângulo invertid
Posição a pos
| Posições 5,6,7e8
o | 10%
que representa as áreas “quentes” de visualização da página de resultad As estratégias são bastante distintas para
o um link aparecer
de buscas. Esse triângulo invertido é chamado de Searchs Golden Triangle busca orgânica ou nas áreas de busca na área de
(Triângulo de Ouro da Busca), sendo a localização-chave para visibili- paga. Portanto, ao conhecermos
a diferença entre esses tipos de resultad
dade nos resultados de busca. Geralmente, essa área inclui os primeiros os de busca, podemos passar ao
processo de marketing de busc a que fornece as ferramentas para elabo-
resultados de links patrocinados (três anúncios) e os primeiros resultados rarmos as estratégias para alcançarmos
da busca orgânica. esses tipos de resultados da forma
mais otimizada possível.
1 Eyetools, 2008.
2 Tecnologias de eyetracking são as que medem as posições e os movimentos
dos olhos. São
usadas em pesquisas sobre sistemas visuais, psicologia etc. SEM e SEO
SEM Raia
-
(Search Engi
4
nea ON Mark
A
eti ng), ou Mark eting de Busca, é4 0 processo
PRE E

que usa os sites de busca na web para promover

um determinado website,
350 Marketing na Era Digital
aumentar seu tráfego e/ou fidelidade e, principalmente, o retorno sobre o
investimento. SEM envolve todas as ações internas (on-page) e externas
(off-page) ao site com esse objetivo.
A parte do SEM que se refere às técnicas de otimização internas ao site
recebe o nome de SEO (Search Engine Optimization). Assim, o SEM (ou
marketing de busca) engloba técnicas que se estendem de ações de relações
públicas e links patrocinados ao processo de SEO de otimização on-page.
Uma estratégia bem planejada de marketing de busca pode aumentar
consideravelmente o tráfego para as páginas. No entanto, é importante
lembrar que o marketing de busca consegue trazer tráfego, mas não ne-
cessariamente conversão, que depende intrinsecamente da landing page
onde o usuário chega.
Marketing de busca e ética
“Pessoas boas não precisam de leis para dizer a elas como agir com responsabili-
dade, enquanto pessoas ruins encontrarão um modo de contornar as leis”
Platão
Ao considerar que usando técnicas de SEM e SEO se pode melhorar os
resultados de posicionamento de um página na busca, podemos nos
perguntar, afinal de contas, qual é a real confiabilidade das respostas que
obtemos em nossas buscas? Tudo pode ser manipulado? Nem tudo, mas é
importante ter ciência de que o controle do processo não está apenas nas
“mãos” dos buscadores e influências externas intencionais são possíveis até
certo grau. Os mecanismos de busca procuram constantemente aprimorar
e refinar os cálculos e regras por trás dos seus métodos, algoritmos de
indexação e posicionamento para evitar manipulação inadequada deles,
visando a garantir que se consiga “buscar” o que realmente atenda melhor
os usuários. No entanto, isso não é uma tarefa simples, pois as regras de
posicionamento e ranking envolvem a análise do código e textos nas pági-
nas na web, e o relacionamento e links entre elas para avaliar relevâncias.
Os mecanismos de busca são “alimentados” pelos códigos das pági-
nas e documentos da web, que, por sua vez, são construídos por pessoas
e empresas. Atuar com ética durante a elaboração dessas páginas e
Capítulo 15 = SEM e SEO: marketing de busca 351
documentos de modo a fornecer o “alimento” correto aos mecanismos
é uma das condições essenciais ao refinamento da base indexada e do
universo disponível às buscas. Essa postura ética está muitas vezes fora
do alcance do controle dos mecanismos de busca (apesar de eles tentarem
detectar abusos) e, por isso, tem sido fomentada por órgãos relacionados
a marketing nos mecanismos de busca.
Existem diversas técnicas negras (black hat) usadas que, quando des-
cobertas pelos buscadores, causam punição e até mesmo exclusão da base
de dados. Tais técnicas envolvem desde esconder palavras na página (que
são visíveis para os buscadores, mas não para as pessoas que acessam a
página) até conteúdo duplicado e ações para aumentar a quantidade de
links de forma artificial, por robôs, por exemplo.
A experiência demonstra que as técnicas éticas são o melhor caminho
para otimizar sites para busca no médio e longo prazos, pois elas trazem
os melhores resultados possíveis tanto para o site quanto para os usuários
de busca, entregando a eles os resultados mais relevantes.
Estratégias de SEM
Conforme mencionado anteriormente, as estratégias de SEM podem ser
off-page e on-page. Veremos a seguir cada caso.
3
Otimização off-page É :
As estratégias off-page de SEM envolvem todas as ações realizadas fora
do site. Veja a seguir as principais estratégias de SEM off-page.
Links patrocinados
Alguns buscadores vendem palavras-chave de modo que, quando algum
usuário busca tal palavra, recebe como resultado (na área de links patro-
cinados) os links para os sites que compraram a palavra, como vimos no
início deste capítulo. Buscadores como o Google, por exemplo, também
podem apresentar os links patrocinados em sites e blogs da rede de par-
ceiros associados, de acordo com o conteúdo deles. Trataremos dos links
patrocinados de forma detalhada mais adiante neste capítulo.
 352 | Marketing na Era Digital Capítulo 15 = SEM e SEO: marketing de busca
353
WOMM, SMM e SMO
d. ganchos de recursos:
Word of Mouth Marketing (WOMM) e Social Media Marketing (SMM)/
e. ganchos de humor.
Social Media Optimization (SMO) são estratégias de otimização de pre-
sença em redes sociais como YouTube, Del.icio.us, Digg etc., de modo Veja no capítulo 14 a tabela completa com
a relação de sugestões e ideias
à atrair links para o website. O capítulo 14 enfoca especificamente as para link baits.
técnicas de otimização para presença nas redes sociais, que podem ser
Utilizadas para alavancar o marketing de busca também. SEO - Search Engine Optimization
Otimização on-page (SEO) é a parte do
Construção de links SEM que engloba todas as técnicas
envolvidas na manipulação do conteúdo, código
e estrutura das páginas
Estratégia de construção de links recíprocos ou de sentido único para seu do website, de forma a melhorar
O posicionamento delas na busca
site (quando possível). Isso normalmente é feito com empresas parceiras nica. O SEO apresenta as seguintes orgá-
características:
que recomendam seu site ou são associadas/patrocinadoras. * SEO são técnicas e ferramentas dese
nvolvidas com base no fun-
cionamento dos buscadores. Essas
Programas afiliados técnicas são experimentais — os
buscadores não revelam como func
ionam -, portanto são desen-
Ser afiliado de algum programa (como da Amazon) éE outro mod o de volvidas por tentativa eerro, havendo
hoje diversas ferramentas de
Conseguir links para seu site. apoio (sistemas) disponíveis para ajud
ar no processo.
e Os principais buscadores atuai
s baseiam-se em robots e crawl
Press Releases (robôs) que visitam e analisam ers
os códigos, conteúdos e estrutur
das páginas da web para classificação, as
Anuncia sua presença para o mundo, sendo um ótimo mas de o indexação e rank
ing. Assim,
links, jájá que os sites de relações
ões públ
públicas sã noré malmente em avaliados
icas são O alimento dos buscadores consiste em
códigos, conteúdos e es-
Peios buscadores. truturasdas páginas e, portanto, as
técnicas de SEO são enfocadas
neles. Seo código, a estrutura e
o conteúdo de uma página web
dese são
Link baits (iscas de links) nvolvidos com SEO em menteya probabil
idade de se conseguir
um bom ranking da Página aumenta
Técnica que consiste em criar algo em sua página que naturalmente atraia bastante. Um bom código
genético traz boa probabilidade de um
links para ela. A “isca” (bait) precisa conseguir que as pessoas falem bom produto.
sobre ela, discutam em fóruns, coloquem em blogs, no del.icio.us, Furl * SEO requer tempo e paciência: depois de
otimizada, uma página
Digg etc. e façam links para ela a partir de seus sites. Essa Ra atrai pode demorar 15 dias ou mais para ser inde
xada pelos buscadores.
também vários visitantes. Para criar um link isca (link bait), é necessário Cada alteração na página pode demorar
a ser indexada em inter-
“um gancho. Como visto no capítulo 14, os ganchos podem ser de vários valos de 15 dias também. Assim, refinar
uma ação de SEO pode
tipos, sendo alguns dos mais populares: requerer meses.
a. ganchos de notícia; * Astécnicas de SEO dependem intrinsecame
nte das palavras-chave
escolhidas para otimizar o Posicionamen
b. ganchos opositores; to (ranking). Portanto,
palavras-chave (keywords) são o coração
do SEO.
c. ganchos de ataque; * Além das palavras-chave, há também
um outro fator externo à
Página que afeta o posicionamento dela
É Wilson, 2005. nas buscas, que é a sua
relevância (page rank), como será explicad
o a seguir.
 Marketing na Era Digital Capítulo 15 = SEM e SEO: marketing de busca 355
354

site em uma quem e quantos sua página aponta (também chamados de outbound links
Dois fatores principais afetam o posicionamento de um
ve (keywords) re- da página) determinam esse relacionamento. Poderíamos dizer que se
busca na web: sua relevância (page rank) e as palavras-cha
conjunto uma página fosse uma pessoa, o cálculo da relevância estaria baseado no
lacionadas a ele. Toda busca começa com uma palavra-chave (ou
busca devolv em como ditado popular “dize-me com quem andas que te direi quem és”.
delas) digitada por uma pessoa. Os mecanismos de
ordem
resultados para a pessoa uma relação de links posicionados em O modo mais simples de conhecer a relevância de uma determinada
com
decrescente de importância nessa busca, e tal importância é calculada página no Google é instalando o Google Toolbar no navegador e acessá-
página s têm em relação
base em uma combinação da “vocação” que as la. À barrinha do page rank (relevância) mostrará o índice de O a 10 para
àquela palavra-chave com a relevância geral das páginas. essa página. Outra maneira de calcular a relevância, sem ter de instalar
seria
Se comparássemos uma página da web a uma pessoa, à relevância nada no computador ou navegador, é usar a ferramenta on-line Page
da área e que Rank Calculator.
o quanto essa pessoa é importante, independentemente
onada
atue ou de suas habilidades pessoais. A “vocação” da pessoa, relaci Existem estudos que indicam que as atualizações do page rank (rele-
ve, indepe n-
a suas habilidades e personalidade, seriam as palavras-cha vância da página) são logarítmicas. Isso significa que para uma página
smos de
dentemente de sua importância na sociedade. Assim, Os mecani passar de page rank 1 para page rank 2, é muito mais fácil do que passar
busca procuram determinar: de page rank 7 para 8. Assim, as quantidades necessárias de tráfego e
outras links apontando para uma página para se subir de ranking (relevância)
E a. o quanto uma página é relevante em comparação à todas as
são cada vez maiores, conforme o page rank vai subindo.
páginas existentes, calculando seu índice de relevância;
|
fui
Fl
que estão O page rank não é calculado com a mesma frequência com que os
b. o quanto uma página é importante para às palavras-chave
robots dos buscadores visitam as páginas. Na realidade, é atualizado
sendo buscadas.
apenas algumas vezes ao ano e é usado atualmente para determinar a
estratégia de SEM visam
Várias ações, internas e externas, de uma frequência de visita dos robôs, a profundidade que eles devem atingir
para
a aumentar esses fatores: a relevância e/ou a “vocação” da página no site e a seleção da base de dados.
r que o
determinadas palavras-chave. No entanto, é importante observa
o SEM Dessa forma, veja quais são os fatores que determinam a relevância
sucesso de uma campanha de SEO só pode ser alcançado com de uma página: - A
ng, ações
em mente, ou seja, com foco no processo e objetivos de marketi
externas ao site que aumentem sua relevância, e não apenas
na tecnologia e Profundidade de página (outbound links) - Mede a profundidade
usada no próprio site. de links que apontam para fora da página. Páginas que não têm
am a re- links para outras páginas não têm profundidade de página. Os
Discutiremos a seguir como os mecanismos de busca calcul
mecanismos de busca consideram que páginas que se “relacionam”
levância de uma página e o que afeta esse cálculo.
com outras páginas provavelmente têm conteúdos mais relevantes
do que páginas soltas ou isoladas.
Relevância (page rank)
€ mede a * Linkde popularidade (links apontando para a página, ou inbound
A relevância de uma página é um índice que varia de 0 a 10 link) - Os mecanismos de busca consideram que quanto mais
palavras-chave,
importância da página. A relevância não está associada a
web. websites apontam para uma página específica, mais importante é essa
e sim à importância geral que uma página tem na
rela- página. Cada página que aponta para uma página específica funciona
Os fatores que determinam a relevância de uma página são todos como se fosse um voto de importância para a página em questão.
na web
tivos ao relacionamento que a página mantém com outras páginas Links que apontam para uma página funcionam como referências
s apontam
e ao fluxo de tráfego que a página atrai. Assim, quem e quanto sobre ela e, portanto, o modo como a página é apontada por outras
e para
para sua página (também chamado de inbound links para à página) também é um fator importante para determinar sua relevância:
356
Marketing na Era Digital Capítulo 15 = SEM e SEO; marketing de
busca
357
Links provenientes de páginas com relevância alta
aumentam apontam para a URL wwm.martha.com.b
a relevância de sua página. Isso inclui links prove r, pode-se digitar no campo
nientes de de entr
ada de busca no Google o seguinte link:
páginas em domínios .edu e .gov, que têm alto valor de www martha.com
br.
referência, Como resultado da busca, aparecem
de domínios antigos e relevantes e de home-page
ou página com a quantidade de páginas
enco ntradas que apontam para o endereço
maior page rank (relevância) do site. em questão e a relação
dess
as páginas, com seus links, como em
Links provenientes de sites de redes sociais, como uma busca tradicional.
Twitter e
Facebook, por exemplo, tornam-se cada vez mais Link de reputação (link reputati
importantes on)
para se conseguir popularidade.
O link de reputação se refere ao tema
Links provenientes de blogs não são considerados associado ao link para a página
por alguns (observe que tema não é a palavra-chav
mecanismos de busca no cálculo da relevância (o Google e em si, mas um conjunto de pa-
tem lavras que delimita um assunto específi
um cálculo separado para blogs). co, o tema). Desse modo, pode-se
dizer que:
A quantidade existente de links na página de orige * links de páginas com assuntos relacion
m que aponta ados ao tema de sua página
para sua página é também importante. Se a página reforçam
que aponta esse tema;
contém poucos links, e um deles é direcionado para sua página
, * links de palavras relacionadas ao
provavelmente sua página é importante. No entanto, tema transmitem esse tema;
se sua página
é apenas um entre centenas de links na página que aponta * Páginas altamente temáticas são mais
para ela, bem posicionadas para buscas
sua importância não é tão grande para aumentar sua relacionadas àquele tema.
relevância.
Outro fator importante que os mecanismos de
busca analisam Ranking de tráfego (traffic rank)
em relação à quantidade de links que apontam na página
para uma
determinada página é o fator tempo. Se, de Páginas com alto tráfego provavelment
um dia para e são mais importantes, pois atraem
outro, uma página passa de 5 para 100 mil links muitos acessos. Para checar o “ranking de tráfego” de
apontando umadeterminada
para ela, em vez de subir seu posicionamento, página, existe*uma ferramenta no
as chances de a Alexa específica para isso em http:/
página ser banida dos mecanismos de busca é www.alexa.com/. Outra ferramenta inte /
muito grande. ressante para a análise de tráfego em
Os mecanismos de busca acreditam que isso é websites é o Google Trends.
uma tentativa
não ética de se conseguir subir nos posicionam
entos, pois da
mesma forma que uma pessoa provavelmente não
conseguiria Otimização orgânica x links patrocinados
multiplicar sua quantidade de amigos tão rapid
amente, algo
semelhante deve acontecer com as páginas e sites Uma pergunta muito frequente é quan
na web. Assim, do se deve usar otimização orgânica
o melhor modo de se construir a reputação de ou links patrocinados. As Principais
uma página é diferenças entre as estratégias de
crescer no mundo on-line do mesmo modo
que os negócios otimização orgânica e links patrocinados
são apresentadas na tabela 15.3.
crescem no mundo físico off-line: devagar e Quando devemos, então, usar otimizaç
constantemente. ão orgânica ou links patrocinados?
Esse é o melhor modo de vencer a corrida. Basicamente, devemos sempre otimizar
o site para que apareça em bom po-
O modo mais simples de saber a quantidade de págin sicionamento nas buscas orgânicas. No entan
as que to, há situações em que apenas
apontam para uma determinada página é usar a otimização orgânica não consegue aten
o recurso do der às necessidades ou aos objetivos
comando link: URL, que se encontra disponível de marketing e, nesses casos, é necessár
na maioria dos io o uso de links patrocinados.
mecanismos de busca. Por exemplo, para saber quant a
as páginas
4 http://trends.google.com/
 Marketing na Era Digital Capítulo 15 = SEM e SEO: marketing de busca 359
358

orgânica) e links links patrocinados são perfeitos para esse tipo de ação: podem ser
Tabela 15.3 - Principais características das ações de SEO (otimização
patrocinados ativados e desativados a qualquer momento, com a mesma duração
a Cm que a campanha.
Otimização orgánica Links patrocinados
Posição do site controlada pelo administrador da
Posição do site controlada pelo buscador campanha Otimizar para muitas palavras-chave
Apresentação do site na área de resultados orgânicos Apresentação do site nas áreas de links patrocinados
dos buscadores e sites parceiros e afiliados Em campanhas com links patrocinados, podem-se usar quantas
dos buscadores
Não existe custo por clique no link para o site Existe custo por clique (CPC) no link para o site palavras-chave se desejar. Existem casos de empresas que compram
Recebe de 60% a 70% dos cliques, em média Recebe de 30% a 40% dos cliques, em média milhares de palavras-chave por meio de links patrocinados. Isso
A comunicação apresentada nos resultados depende Pode-se criar a comunicação como se desejar, indepen- não é possível com o SEO, no qual a otimização só é possível para
dos conteúdos dos sites/páginas dentemente do conteúdo do site/página | um leque reduzido de palavras que constam nas páginas.
Produz resultados imediatos |
Produz resultados em médio e longo prazos PS Ga
|
0 lados d dera ado odio dos sit Os resultados são proporcionais ao investimento feito
e à sua comunicação nos
compra de palavras-chave ! Rapidez
do conteúdo/codigo
s resultados dependemregras dos sHes € |
dos buscadores e suas 4 fil
textos dos links fai
: Caso seja necessário conseguir resultados rápidos, o uso de links
|
Os links patrocinados, portanto, complementam as otimizações or- patrocinados é recomendado, pois imediatamente após a compra
e
gânicas e vice-versa, ou seja, o que a otimização orgânica não consegu | das palavras-chave escolhidas, o site começa a aparecer nos resul-
atingir, os links patrocinados atingem. Veja alguns exemplos de casos em tados de busca. Essa é uma opção interessante enquanto se espera
)
i
1

'
que os links patrocinados são recomendados.
É
É que as técnicas de SEO alcancem o posicionamento adequado para
| o site obter bons resultados na busca orgânica.
!
i
Testar as melhores palavras-chave |
/
Palavra-chave muito concorrida
Como os efeitos das ações de links patrocinados são imediatos (ao
|

contrário dos efeitos das ações de SEO, que são lentos e trabalhosos), Existem palavras-chave genéricas muito concorridas e, muitas
pode-se testar por meio deles as palavras-chave que dão melhores vezes, torna-se quase impossível a otimização com SEO para obter
resultados e usá-las depois para a otimização orgânica (SEO posicionamento nas duas primeiras páginas de resultados. Nesses
casos, a compra da palavra-chave pode ser uma opção interessante
Erros de digitação para promover o site nas buscas.

Muitas vezes as pessoas digitam palavras erradas na busca. Não se Balanceando as palavras-chave genéricas e específicas
pode otimizar um site com palavras digitadas erradas para con-
seguir posicionamento atrativo nesses casos. No entanto, pode-se Estudos comprovam que em uma estratégia de SEM, é necessário
comprar as palavras-chave com erro de digitação, e quando for feita balancear o uso de palavras-chave genéricas e específicas, pois as
uma busca por elas, os links patrocinados são apresentados (com pessoas que buscam palavras-chave mais genéricas estão “estudan-
o texto do anúncio aparecendo com a palavra correta). do” ou “analisando” algum assunto, enquanto pessoas que buscam
palavras-chave mais específicas estão em um estágio mais avançado
e têm intenções de compra ou relacionamento com o que buscam.
Campanhas temporárias
Assim, pode-se balancear o uso de SEO e links patrocinados para se
Da mesma forma que não podemos otimizar um site com pala- atingir todas as palavras necessárias para uma estratégia de sucesso.
vras digitadas de forma incorreta, também não podemos otimizar
organicamente um site para campanhas temporárias. Ássim, Os
360 Marketing na Era Digital Capítulo 15 = SEM e SEO: marketing de busca
361
Metodologia: plano de marketing de busca 1. Análise preliminar
A implementação prática da gestão do marketing de busca (SEM) envol- Antes de iniciar um processo de otimização, é necessário
ve, devido à sua natureza multi e interdisciplinar, principalmente dois fazer uma aná-
lise preliminar estratégica sobre a situação do website (caso
setores essenciais que precisam atuar de modo sincronizado com a área ele já exista),
de suas páginas, seus concorrentes e qualquer informação
de negócios: marketing e TI. Assim, é necessária uma metodologia para adicional que
possa mapear e/ou afetar o cenário inicial do projeto.
desenvolver projetos de SEM que determine o que deve ser feito, em
A análise preliminar de um plano de marketing de busca, portan
que ordem e quem deve fazer o quê. Nesse contexto, sugerimos que o to,
consiste em determinar:
desenvolvimento de um plano de marketing de busca seja a metodologia
indicada para esse processo. a. osobjetivos da otimização (tráfego, assinaturas, vendas, preenc
hi-
mento de cadastro, downloads etc.) alinhados com os objetiv
A primeira etapa de um projeto de SEM de sucesso começa na ela- os de
boração desse plano de marketing de busca, determinando objetivos e marketing;
indicadores de desempenho, estruturando estratégias e estabelecendo o - à Situação e o posicionamento de suas páginas e de seus concor

ego
-
processo no dia a dia das empresas tanto para sua implementação quanto rentes (do mundo off-line e on-line) em diversos mecanismos
de
para seu controle. Esse plano dá as diretrizes que permitem que o foco do busca;
marketing de busca seja mantido, visando ao melhor desempenho, evitan- - c. a relevância de suas páginas e de seus concorrentes;
do dispersão e desperdícios, otimizando o retorno sobre o investimento.
d. estudos comparativos com outros sites:
O processo deve iniciar em marketing e negócios, que determinarão
e. os KPI (Key Performance Indicators), indicadores que
os objetivos do projeto de SEM e as diretrizes para as otimizações, tanto devem
mensurar e avaliar os resultados da otimização etc.
oft-page quanto internas (on-page). Durante o processo, a equipe de TI
atua não apenas na implementação das otimizações on-page, mas tam- Outros tipos de análises podem ser necessários, como saber se o
bém, de forma fundamental, no levantamento de informações estatísticas processo de otimização está envolvido com à reestruturação
do site ou
que são a base para o controle e ajustes das ações de marketing. Outras mudança de tomínio, se é lançamento de domínio/site novo
etc.
equipes, como escritores e designers, também são necessárias para atuar Todas as informações coletadas antes de iniciar o projeto (também
em partes específicas do processo, já que as ações de marketing de busca chamadas de baseline statistics), com análises estraté
gicas iniciais (como
têm especificidades que precisam ser consideradas no design e conteúdo, objetivos, concorrentes, indicadores etc.), devem ser
registradas em um
em um processo integrado com o marketing e a TI. relatório. Esse documento deve ser guardado para análise
comparativa
Assim, sugerimos um plano de marketing de busca, com cinco passos de resultados no futuro, depois que as ações de marketing de busca
forem
para a implementação prática de gerenciamento do processo de SEM: implementadas.
1. análise preliminar; Esse relatório inicial, aliado à escolha das palavras-chave (próximo
passo do plano de marketing), determina a estratégia de SEM, inclusi
2. determinação e seleção das palavras-chave (keywords); ve
a escolha ou desenvolvimento das páginas aonde as pessoas chegam
de-
3. otimização interna do website (on-page) e otimização externa ao pois de clicarem um link dos resultados de busca (link patrocinado
ou
website (ofi-page); busca orgânica). Essas páginas são chamadas de landing pages (página
s
4. monitoramento e controle; de aterrissagem), e sua estrutura é importante não apenas
em termos de
técnicas de otimização para atrair as buscas, mas também em termos
5. ajustes. de
estratégias de conversão do visitante para alcançar os objetivos
Veremos, na sequência, cada um desses passos detalhadamente. do site
ou da página em questão.
 Marketing na Era Digital
362
2. Determinação e seleção das palavras-chave (keywords)
“Palavras: tão inocentes e impotentes são enquanto permanecem em um dicionário,
e quão ponderosas para o bem e o mal elas se tornam nas mãos de quem sabe como
combiná-las”
Nathaniel Hawthorne
As palavras-chave consistem na parte mais importante de uma estratégia
de SEM, não apenas para a otimização interna do website, mas também
para as estratégias de links patrocinados na otimização externa. Toda
busca começa com pessoas digitando palavras-chave em um buscador.
Assim, a página é posicionada nos resultados de busca de acordo com as
palavras-chave que as pessoas buscam.
Portanto, a equipe de marketing e negócios deve determinar quais são
as palavras-chave importantes para o negócio e fazer uma minuciosa e
exaustiva pesquisa sobre quais delas realmente são usadas pelo público-
alvo do website, em todas as categorias de serviços, produtos etc. em vez
de usar aquelas que ela “pensa” que as pessoas usam. Exemplos: “cão
ou cachorro?” “cursos de TI ou cursos de tecnologia”, “refrigerador ou
geladeira”? Ferramentas para selecionar palavras-chave ajudam e, em
alguns casos, são indispensáveis. Ferramentas como KeywordDiscovery,
Wordtracker, Google AdWords e Yahoo Search Marketing Data, por
exemplo, possuem diversas funções que podem fazer a diferença na
escolha das melhores palavras-chave.
Alguns pontos importantes a observar sobre as palavras-chave em
uma estratégia de marketing de busca são abordados a seguir.
Pelo que as pessoas realmente procuram
É realmente necessário conhecer quais palavras e frases as pessoas pro-
vavelmente usarão para encontrar seu site. As páginas do site atrairão
mais buscadores e receberão um ranking maior se for gasto algum tempo
fazendo esse trabalho trivial, mas extremamente importante.
Palavras-chave de qualidade equivalem a tráfego de qualidade - as
páginas atrairão o tipo de tráfego compatível com suas palavras-chave.
Atrair qualquer tipo de tráfego não é estratégia, é perda.
Capítulo 15 = SEM e SEO: marketing de busca 363
Quantidade de palavras na palavra-chave de busca
Às estatísticas mostram que as pessoas estão usando cada vez mais pa-
lavras em suas buscas em vez de apenas uma palavra-chave. Você pode
fazer o mesmo quando otimiza seu site (p. ex., usar “curso de TI de banco
de dados” em vez de apenas “curso de TI”).
Estima-se que nas buscas via computadores desktop, apenas 15% das
palavras-chave usem apenas uma palavra. Assim, temos 85% das palavras-
chave usadas nas buscas contendo duas ou mais palavras, e 32% usam duas
palavras, 27%, três palavras, 15%, quatro palavras, e 11%, cinco palavras.
Uma análise interessante de tendência de uso dos termos de busca
é acompanhar o Google Hot Trends, que mostra de maneira ampla os
padrões de busca, dia a dia, permitindo até que sejam checados padrões
do passado.
Quando se digita mais de uma palavra para a busca, o buscador es-
i colherá primeiro as páginas que apresentam todas as palavras digitadas,
)
t em vez das páginas que apresentam apenas algumas delas.
i
Grafia das palavras-chave
Palavras são indexadas nos buscadores, e não partes delas. Assim, palavras
no singular e no plural podem ser diferentes para o processo de ranking
(posicionamênto), tanto quanto palavras escritas juntas ou separadas
(p. ex., peixe x peixes — palestrante x palestrantes ;- meta tags x metatags
— super interessante x superinteressante). No entanto, cada vez mais os
buscadores têm tentado buscar equivalências entre termos e, algumas
vezes, sugerem outras formas das palavras para busca.
Para palavras-chave com apenas um termo, os resultados de busca nor-
malmente são bem diferentes entre palavras escritas de forma diferente.
No entanto, para palavras-chave que envolvem mais de uma palavra, os
resultados diferem menos quando uma delas apenas é escrita de modo
diferente.
Palavras escritas de forma errada, com erros de digitação, também
geram resultados diferentes. Alguns buscadores, como o Google, por
exemplo, quando detectam alguma palavra no termo de busca que parece
estar escrita de forma incorreta, sugerem os termos corretos via um link
no início da página. Por exemplo, se for buscado o termo escrito errado
“padronisação” no Google.com.br, ele sugerirá o seguinte no início da pá-
gina: “Você quis dizer: padronização”.
 364
Marketing na Era Digital
Capítulo 15 = SEM e SEO: marketing de busca
Ainda assim, é interessante considerar que existem 365
essas diferenças de
posicionamento em função da grafia das palavras, principalmen Relação entre palavras-chave e rank
te quando ing
se trata de ajuste fino para melhorar o ranking de busca. Em relação às palavras-chave, o Posicionamen
to das páginas do site sobe
e desce na busca orgânica com base em fatores como
Palavras em outras línguas :
* quantas vezes as palavras-chave são repet
Se as páginas devem atrair visitantes e usuários que falam outras idas na página;
línguas, * onde elas aparecem (tags, metatags, body, nome
o site (ou páginas do site) deve ser otimizado com conteú do domínio etc.):
dos e palavras-
chave nessa língua também. * em quais tags são usadas (h1, ing/alt etc.)
É importante ressaltar que a análise das palavras-chave de * como estão posicionadas comparativam
busca em ente com as outras palavras
línguas diferentes é um processo com demandas totalm da página.
ente diferentes,
ou seja, não basta “traduzir” para a outra língua as palavras-cha Esses fatores serão analisados em detal
ve es- hes adiante neste capítulo,
colhidas para otimização na língua original. Cada cultura e quando tratarmos de técnicas de otim
língua têm ização on-site (SEO).
especificidades que devem ser consideradas na seleção das
palavras-chave. No caso da busca paga,
no que se refere a palavras-chave, o posic
namento sobe e desce em função do valor io-
Metodologia para seleção das palavras-chave ofertado pelo clique e o índice
de qualidade do anúncio (calculado pelo busc
ador).
O processo para escolher as palavras-chave para a otimiz
ação da busca
envolve as seguintes etapas: Estratégia de seleção de palavras-chave:
a cauda longa
* Encontre as palavras-chave que as pessoas estão usando Analisando o comportamento
relaciona- dos usuários de busca, de forma
geral
das com a área de seu website ou negócio. podemos dizer que:
* Certifique-se de que os resultados dos buscadores para * palavras-chave mais genéricas normalmente
essas são usadas por pessoas
palavras-chave são relevantes para sua área ou negócio. que estão Pesquisando ou procurando refin
ar suas buscas;
* Verifique (usando ferramentas de keywords, como o AdWords * palavras-chave mais específicas normalme
e o nte são usadas por pes-
Google Insights for Search, por exemplo) a competição Soas que já refinaram suas buscas e estão
e o volume querendo ou precisando
de buscas pelas palavras-chave de seu negócio e considere finalizar o processo de busca obtendo o resul
o uso tado desejado para
de palavras sugeridas equivalentes em função disso. agir. Assim, palavras mais específicas tend
Considere em a apresentar maiores
também as possibilidades de erros de digitação que
as pessoas taxas de conversão e click through.
normalmente cometem quando escrevem as palavras escolhi É essencial que a otimização ocorra tanto
das. para palavras-chave mais
As palavras grafadas incorretamente muitas vezes são genéricas como para mais específicas. Conf
excelentes orme vimos anteriormente,
oportunidades para estratégias de links patrocinados (atrae isso é necessário porque as pessoas normalme
m de- nte usam palavras mais ge-
manda específica e normalmente são pouco concorridas, néricas quando começam a Pesquisar um
portanto assunto e depois vão refinando
têm baixo valor de oferta por clique). as buscas com palavras mais específicas conf
orme fazem suas escol has.
* Otimize seu website e desenvolva suas campanhas de links Por exemplo, se a empresa vende carros
esportivos de luxo na cidade
patro-
cinados com essas palavras. de São Paulo, a otimização provavelmente
deverá ser feita tanto para as
* palavras-chave genéricas “carro esportivo”
Avalie (com métricas) e teste essas palavras e frases. Isso e “carros esportivos” quanto
aumenta para as palavras-chave específicas “carro esportivo de
as chances de converter visitas em clientes,
usuários em assinantes, luxo em São Paulo”
e suas variações em função das palavras usada
e assim por diante. s pelo público.
 Marketing na Era Digital
'
366
Comparando os acessos de visitantes por palavras-chave, percebemos
que a curva obtida forma uma cauda longa (long tail) (Figura 15.2).
l Pa Ê A Cauda Longa (The Long Tail)
(head
Palavras-chave / Frases-chove
Figura 15.2 - Gráfico formado pelo acesso às palavras-chave relacionadas a
determinada área. Na head (cabeça), estão as palavras mais genéricas e, na tail
(cauda), as mais específicas.
Normalmente, os termos da cabeça da cauda longa são dominados
por palavras e frases com nomes de marcas, que atraem grande volume
de tráfego, enfrentam grande concorrência, são mais caras no PPC (Pay
Per Click) e mais curtas (menos quantidade de palavras no termo de
busca). Essas palavras e frases, no entanto, geralmente são menos rele-
vantes para o website.
Por outro lado, na parte da cauda, os termos são dominados por
palavras e frases de categoria genérica e termos específicos, que atraem
menor tráfego por busca, são menos caras no PPC e encontram menos
competição. No entanto, apesar de atraírem menos tráfego, as palavras
da cauda atraem público mais qualificado e relevante para o website.
O fenômeno da cauda longa mostra que a soma dos acessos de alguns
termos da cauda resulta em volume de tráfego eventualmente maior do
que o acesso a um termo da cabeça. Assim, o efeito combinado de otimizar
a busca por várias palavras-chave da cauda, na parte mais longa, é uma
estratégia que pode trazer bastante tráfego altamente qualificado. Além
disso, a otimização para os termos genéricos (da parte da cauda mais
próxima da cabeça) acontecerá naturalmente, em razão de sua inclusão
nas palavras e frases mais específicas.
Outro aspecto interessante em se otimizar para termos da cauda longa
é que quanto mais distante da cabeça, menos concorrência enfrenta uma
palavra-chave. Menos concorrência torna mais fácil alcançar posição pri-
Capítulo 15 = SEM e SEO: marketing de busca 367
vilegiada nos resultados de busca, tanto orgânica quanto paga. Portanto,
encontrar termos específicos relacionados ao negócio e objetivo da página
é o aspecto mais importante da seleção das palavras-chave.
Palavras-chave são pontos-chave
O ideal é que essa etapa de escolha das palavras-chave seja auxiliada por
uma ferramenta que ajude na seleção das melhores palavras e na estratégia
a ser usada em cada caso. Palavras muito concorridas e genéricas, como
“carro”, por exemplo, podem necessitar de otimização por link patroci-
nado e, portanto, externa, e não apenas interna. Algumas ferramentas de
palavras-chave (keywords) não apenas analisam as palavras-chave que
estamos considerando para a otimização, mas também sugerem novas
palavras relacionadas com as que estamos propondo. Essas ferramentas
verificam a nomenclatura que as pessoas realmente usam nas buscas e
fornecem índices que mostram o grau de concorrência das palavras.
3. Otimização do website
3.1 Otimização interna do website (on-page): SEO
Em função das palavras-chave escolhidas no item anterior, deve-se fazer a
otimização das páginas de seu website. Essa atividade deve ser desenvolvi-
da por profissionais de TI especialistas em marketing de busca, pois é ne-
cessário que esses profissionais conheçam as técnicas de otimização para
poder aplicá-las aos códigos das páginas do website. Caso a empresa não
tenha em seu quadro de colaboradores profissionais de TI especialistas
em marketing de busca, poderá contratar um serviço de consultoria ou
até uma empresa especializada em otimização completa de websites. É
muito importante lembrar que a otimização do site deve ser feita sem-
pre de forma ética, de modo que as buscas das pessoas traduzam-se em
resultados realmente relacionados a seus interesses e aos objetivos de
seu website e que atraiam, assim, o público correto, o público-alvo. Mais
à frente, trataremos especificamente das técnicas de otimização interna
(on-page) do website (SEO).
3.2 Otimização externa ao website (off-page)
Em paralelo ao desenvolvimento da otimização interna do website da em-
presa, o setor de marketing deve analisar e procurar realizar todas as ações
 368
Marketing na Era Digital Capítulo 15 = SEM e SEO: marketing de busca
369
de otimização externa ao website que se aplicam a seu caso,
conforme De qualquer forma, mesmo nos casos
mencionado anteriormente (links patrocinados, SMM, SMO, em que não há necessidade de
WOMM, submeter a URL da página otimizada, ainda
troca de links com sites relevantes, listagem em diretórios, constr assim submetê-la manual-
ução mente aos buscadores pode acelerar o proc
de links etc.). Entre as ações de construção de links, uma estratégia esso de indexação. É uma boa
que prática, portanto, submeter a URI da
deve ser considerada é a submissão da URL de seu site ou suas páginas página manualmente: é gratuito,
simp les e acelera o processo de indexação, que
aos mecanismos de busca, de modo que vamos analisá
-la a seguir. geralmente é lento.
No entanto, deve-se ressaltar que o posi
cionamento (ranking) de uma
Submissão de sua URL aos buscadores página nas buscas não depende de ser
listado ou não na base de dados
dos buscadores. Depois que sua página entra
Existem dois tipos principais de buscadores na web: os no banco de dados, o me-
do tipo catálo- canismo calcula sua relevância e indexa
go e os do tipo robôs. No primeiro, enquadram-se sistemas do tipo a Página com base em vários
do fatores relat ivos a ela, como código-fonte, cont
Dmoz, em que a entrada de novos sites é feita de modo manual eúdo, metatags,
links que
, como apontam para sua página, links para Os
em um catálogo, escolhendo-se categorias e subcategorias que forma quais sua página aponta, relevância
m das páginas que apontam para sua pági
na etc.
o catálogo. No segundo tipo, enquadram-se sistemas do tipo do
Google,
em que os novos dados da base são obtidos por meio de robôs (robots
/ 4. Monitoramento e controle
crawlers/spiders), que são sistemas automáticos que visitam
as páginas
na web levantando informações que elas contêm para serem Para cada palavra-chave escolhida para
indexadas otimizar o website da empresa,
e seguindo os links para novas páginas. é necessário que um setor se encarregue
de verificar regularmente qual
Não é sempre necessário submeter a URL da página otimiz a posição ocupada nos resultados da
ada aos busca nos principais buscadores
buscadores. No entanto, existem situações em que isso é altame da web e nos específicos da área de atuaç
nte re- ão deste (caso existam). Essa
comendado. função pode ser exercida por profission
ais tanto da área de negócios
como marketing ou TI, e o ideal é que
Quando se deve submeter a URL? seja exercida sempre pela mesma
área que se tornar responsável por isso.
* Em buscadores do tipo catálogo, deve-se submeter a URL da As ações de marketing de busca
página podem levar um mês ou mais para começar
quando ela é lançada, e daí por diante eles atualizam a a gerar resultados e serem
indexação incorporadas pelos buscadores. Além disso,
com base nos conteúdos da página. o procesgo de posicionamento
é dinâmico, e mesmo depois que o websi
te entra na base indexada dos
* Em buscadores do tipo robots/ crawlers/spiders: buscadores, sua posição pode ir mudando
ao longo do tempo. Portanto,
* Sealguma página já indexada aponta para sua página, a é sempre necessário monitorar os resul
aranha tados e registrá-los em relatórios
(crawler) encontrará sua página sem necessidade de submet periódicos que auxiliarão a gestão do proc
er esso e sua evolução no tempo.
a URL ao buscador. Além de monitora
r o posicionamento, várias outra
s mensurações
devem ser feitas de modo a garantir o suces
* Se seu site foi indexado por qualquer outro buscador, a aranha so do SEM. Na etapa 1,
Análi
se Preliminar, foram determinados quais
(crawler) encontrará sua página. indicadores (KPN) de-
vem ser mensurados para que se calcular
* Senenhum site ou página indexada aponta para sua página, nem o desempenho do processo.
Normalmente esses indicadores incluem
qualquer outro buscador, o melhor a fazer é submeter a um controle essencial, que é o
URL acompanhamento regular das estatísticas do website, onde
de sua página aos sistemas de submissão dos buscado obteremo
s
res, como informações, por exemplo, de:
Google Page URLs ou Google Site Mapss.
a. quantidade de pessoas que acessam o
website e em quais páginas;
5 http:/l/mww google.corm/addurl/ b. quais robots e crawlers de buscadores visit
6 http://www google.com/ webmasters/sitemaps aram o website e quando;
—
370 Marketing na Era Digital
c. quantas visitas se originaram de cada buscador;
d. quais palavras-chave foram usadas para trazer as pessoas a partir
dos buscadores e quais são mais efetivas;
e. quala bounce rate (taxa de rejeição) das páginas;
f. quais os valores de CPC (custo por clique), CTR (click through
rate) e demais indicadores das campanhas de links patrocinados;
qual a taxa de conversão obtida;
ga
h. qual o comportamento do funil de conversão, entre outras métri-
cas essenciais. Essas informações fornecem dados valiosos sobre a
eficiência do processo de SEM implementado e devem ser exaus-
tivamente analisadas por uma equipe mista de marketing e TI,
di
pois além de informações de negócios, apresentam mensurações
técnicas e estatísticas que requerem equipe técnica especializada
para análise.
Normalmente são usadas ferramentas para mensuração, análise e
ajustes das campanhas de SEO/SEM, que vão desde simples leituras em
logs de servidor e uso dos próprios sites de busca até ferramentas com-
plexas de gerenciamento automático de leilão de palavras-chave (“bid”
na busca paga) e otimização. No entanto, a experiência mostra que é
menos importante a ferramenta e mais importante o processo de análise
das métricas em si e quem o faz.
5. Ajustes
À etapa anterior mensura se os objetivos do projeto estão sendo alcança-
dos ou não. Se estiverem, deve-se manter a estratégia e continuar o mo-
nitoramento constante para garantir a permanência no estado alcançado.
Se os objetivos não estão sendo atingidos, é necessário voltar às etapas
anteriores, fazendo ajustes.
Uma análise essencial para o controle do processo é saber quanto
o objetivo de marketing foi afetado pelo plano de marketing de busca.
Houve apenas aumento de tráfego ou também de conversão (aumento nos
indicadores do objetivo de marketing)? Na análise de conversão ao longo
do tempo, devemos procurar por várias coisas, incluindo aumento ou
diminuição no número ou padrões de conversões. Tendência de mudança
nas taxas de conversão são fatores importantes para direcionar ajustes.
Capítulo 15 = SEM e SEO: marketing de busca 371
Caso detectemos que os objetivos de negócios não estão sendo atingi-
dos, apesar do aumento do tráfego no website proveniente dos buscadores,
isso significará que estamos atraindo o público errado ou que o plano de
marketing está com algum problema. Nesse caso, é necessário voltar às
etapas anteriores e reanalisar objetivos e palavras-chave escolhidas, ou
mesmo melhorar as otimizações ou landing pages. Caso os resultados de
negócios estejam sendo satisfatórios com o aumento do tráfego, devemos
ciclicamente voltar ao passo 4 para monitorarmos de forma constante o
processo e, então, controlarmos e fazermos os ajustes quando necessário.
Assim, é muito importante lembrar que devemos estar sempre atentos
ao fato de que o posicionamento privilegiado em uma busca pode garan-
tir apenas o aumento de tráfego para o website, e não necessariamente
vendas, fechamento de negócios ou relacionamento (conversão). A partir
do momento em que uma pessoa clica um link resultante de uma ação
de SEM (link patrocinado ou busca orgânica), ela deu o primeiro passo a
caminho da conversão, que foi levantar o dedo e clicar o link, informando
que “estou interessado, mostre-me mais”. Contudo, a conversão só acon-
tecerá realmente quando a pessoa chegar à landing page, se esta tiver o
que ela precisa. Um exemplo que ilustra esse fato no mundo off-line seria
uma loja com localização privilegiada: a boa localização ajuda a atrair
mais público, mas isso não garante aumento nas vendas, que só acontece
de fato quando o público encontra o que realmente foi procurar na loja,
realizando o objetivo do negócio. A loja seria a lagding page nesse caso.
Portanto, é importante salientar que o gerenciamento eficiente de um
processo de SEM pode trazer visibilidade e vantagem competitiva aos
websites, mas para que traga também resultados de conversão - vendas,
fechamento de negócios ou relacionamento -, é necessário que esteja in-
tegrado e em sintonia com as demais estratégias de marketing do negócio.
Processo estratégico como um todo
O plano de marketing para buscas apresentado foi transformado no pôster
Search Engine Optimization, que foi exibido em outubro de 2008 no congresso
HighEdWeb 2008: Infinite Solutions, nos Estados Unidos.
Esse pôster foi premiado com o Best of Track: Posters Award e está dispo-
nível para download no SlideShare, em [http://www slideshare.net/marthagabriel/
poster-seo-smo-by-martha-gabriel-presentation].
 372
Marketing na Era Digital Capítulo 15 = SEM e SEO: marketing de
busca
373
Estratégias de otimização orgânica - SEO em sua URL obtém vantagem
competitiva sobre as outras (p. ex. o en-
Como visto anteriormente, a otimização de um site ou página
da web que dereço www pesca-submarina.com.br tem mais
relevância para a palavra-chave
usa técnicas para obter posição privilegiada nas buscas naturais també E Desc al do que wwyw.clube-submarino
m .com.br).
é comumente denominada “Otimização orgânica” já que afeta e Contudo, a quantidade de parâmetr
é aplicada os na URL não deve passar de
nos sites e páginas, órgãos vivos da web. dois, e a profundi
dade da URI não deve passar de quatro,
Depois que o buscador encontra uma página, ele usa diversos de indexação dos buscadores. Um bom que é o limite
crité- exemplo de URI seria http://www.
rios (ofl-page e on-page) para indexá-la. As otimizações off-pag pesca-submarina.com.br/equipe/tripulantes, com nível
e (links de profundi
dade igual a dois
patrocinados que constam em catálogos, SMM, SMO, WOMM e sem nenhum parâmetro.
, link
baits etc.), somadas às otimizações on-page (SEO), que veremos Assim, o ideal é que o nome de cada Pági
a seguir, na seja criado considerando-
completam o processo de SEM. se isso. O problema ocorre principa
lmente quando as páginas são criad
É interessante observar que, exceto pelos links patrocinados, todas automaticamente por gerenciadore as
as s de conteúdo” e, dessa forma, não
se
demais estratégias ofi-page têm o intuito de obter links válidos
e interes-
tem controle sobr e o nome que ela receberá, que usua
santes para O site e suas páginas, com o objetivo de aumentar números e códigos do gerenciador, lmente envolve
sua rele- e não palavras comuns. Os gerencia
-
vância. Essas ações off-page somadas às ações de SEO (on-page) dores de conteúdo e sua relação com
formam SEO serão abordados adiante, na
as estratégias para obter posicionamento privilegiado seção sobre conteúdo.
nos resultados de
busca orgânica.
Os pilares da otimizações on-page são: Metatags
a. código da página; Metatags são comandos (tags) especiai
ê
j
s declarados no códi go HTML ou
éA xHTML da página, logo no começo
b. conteúdos da página; ]
' desta. As metatags contêm informa-
ções sobre a página e incluem tags
c. estrutura da página e site. como keywords € description.
Em razão;o mau uso das metatags
Veremos a seguir cada um desses itens detalhadamente. no passado por editores e desen-
volvedores e da evolução dos busc
adores, as metatags estão perdendo
importância no processo de ranking
Código da página (page code) (posicionamento). O critério para
usar informações nas metatags para
o posicionamento da página varia
de buscador para buscador. No enta
nto, apesar de elas não serem mais
“Não existem atalhos para a evolução.” tão importantes como no passado
para o processo de otimização do
ranking (SEO), ainda têm sua importân
Louis D. Brandeis cia, pois alguns buscadores usam
metatags ou as combinam a outros
Existem diversos fatores no código de uma página que conteúdos na página para calcular o
influenciam seu ranking. Por causa disso, devemos cont
ranking (posicionamento), como URL, título, tags etc. inuar prestando atenção a elas. Se
Veremos a seguir forem usadaspelos buscadores, estarão disponíveis corr
cada um deles. contrário, o restante da página também etamente. Caso
estará otimizado adequadamente.
Inclua as metatags em todas as páginas
URL (endereço da página) de seu site, de modo projetado
para cada página individualmente.
Os buscadores dão importância às palavras-chave
existentes no meio
da URL da página (p. ex, palavra-chave “pesca” no 7 Gerenciadores de conteúdo na web
endereço www pesca- indexação, manutenção e atualização
são, em linhas gerais, sistemas que auxili
am na criação,
submarina.com.br). Desse modo, páginas que contêm a palav de páginas e conteúdos nos websites,
ra-chave desejada muitas vezes que usuários comuns possa
m atualizar os conteúdos de uma página
periitindo
Websites grandes ou sites que muitas na web.
pessoas diferentes precisam atualizar
gerenciadores de conteúdo. normalmente usam
374 Marketing na Era Digital Capítulo 15 = SEM e SEO: marketing de busca 375

<meta name="Description" content="Tecnologias de voz permitem interação

Metatag “Keywords”
homem-máquina em linguagem natural. Aprenda a usar VoiceXML para
A metatag Keywords indica ao mecanismo de busca quais palavras-chave desenvolver interfaces de voz na web"/>.

estão relacionadas à página.

Tag Title <title>
Alguns buscadores não consideram as palavras-chave declaradas na
metatag keyuords, preferindo usar outros critérios na página em vez da À tag title contém o texto de título da página e normalmente descreve o
informação fornecida pelo editor/desenvolvedor na metatag. No entanto, conteúdo dela. Exatamente por isso os buscadores consideram o título
vários utilizam essa informação, por isso é importante prestar atenção muito importante e o usam como o texto que aparece no link dos resul-
nos seguintes fatores: tados de busca orgânica.
« Muitas pessoas colocam palavras-chave demais nessa metatag Essa tag é normalmente o primeiro item visualizado pelo visitante da
tentando aparecer em uma grande quantidade de buscas. Isso é página, pelo usuário dos buscadores e pelo próprio mecanismo de busca.
inútil! Quanto mais palavras-chave na tag, menor o valor que cada Assim, o título é considerado bastante importante para o posicionamento
palavra obtém. Tente colocar poucas palavras-chave na tag keyuords, nas buscas. Veja algumas recomendações para criar o título:
não passando de dez. Exemplo: e Otítulo deve ser a palavra-chave ou, pelo menos, conter a palavra-
«meta name="Keywords" content="tecnologia de voz, tecnologias chave mais importante da página.
de voz, voicexml, interfaces de voz” />.
- Quanto mais no início do título estiver a palavra-chave, melhor
e Cada página do site tem um tema diverso e, consequentemente, para o posicionamento.
palavras-chave diferentes. Desenvolva a metatag keywords especifi- e Eimportante lembrar que o título tem outras funções, além do SEO,
camente para cada página do site, considerando as palavras-chave que não podem ser esquecidas: deve responder à questão “onde
de cada página de forma isolada. Alguns buscadores comparam estou?” e também ser adequado a ser bookmarked (guardado nos
as palavras-chave declaradas nessa tag com as que encontra no marcadores de páginas). Assim, o uso de palavras-chave no título
conteúdo da página. O conteúdo da metatag keywords deve estar em deve ser combinado com suas outras funções.
sintonia com as palavras da página. Se forem divergentes, a página
No caso do Google, o título deve ter, no máximo, 70 caracteres.
perderá pontos no posicionamento.

Tags de subtítulo
Metatag “Description”
Tags de subtítulo são <h1>, <h2>, <h3>, <h4>, <hs>, <h6>. Essas tags são usadas
A metatag Description é usada por vários buscadores (inclusive o Google) para breves descrições de diferentes blocos de conteúdos na página que
como a descrição da página para os usuários nos resultados de busca dos organizam os textos. A separação do conteúdo em blocos com subtítulos
buscadores. Esse texto deve estimular o usuário a clicar e visitar a página. não apenas é útil para otimizar as buscas, mas também para facilitar a
O tamanho máximo do texto na metatag Description não deve passar de 150 leitura do usuário, mantendo-o interessado por esse conteúdo.
caracteres, assim o texto deve ser muito bem pensado e estruturado para
Palavras dentro da tag <h1> obtêm maior importância do que dentro
conseguir passar a essência do conteúdo da página e, simultaneamente,
da <hz>, que obtém maior importância do que <h3>, e assim por diante até
atrair O interesse do usuário em visitá-la.
a tag <he>.
O conteúdo da metatag Description também é usado como critério para
As palavras-chave devem estar incluídas nos textos das tags de subtítulo
classificação da página, portanto deve conter as palavras-chave impor-
e o ideal é que estejam no início da frase.
tantes da página e ser pensado e criado separadamente para cada página
do site. Exemplo:
 376 Marketing na Era Digital Capítulo 15 = SEM e SEO: marketing de
busca
Su
Propriedade Alt na tag <image>
Assim, se a página tem links inte
rnos para outras páginas de seu
A propriedade ait é usada para descrever o conteúdo de elementos gráficos use as palavras-cha site,
ve relacionadas a cada Página colo
na página como imagens. link para ela. cada próxima do
Os mecanismos de busca registram os textos e links das páginas, mas Por exemplo, neste caso, a palavra
não o conteúdo gráfico, que é registrado por meio da propriedade alt das “cursos” receberá
o link para a pá-
gina hitp://uwm. meusite.com/cursos.
verao.htm: “Veja uma lista comp
tags de imagens. neste verão”, leta de cursos
e “cursos” é a palavra-chave na pági
na de destino.
Os textos das propriedades alt são considerados parte do conteúdo da Veja algumas recomendações impo
rtantes na criação de links:
página e devem sempre ser usados. Assim, quando possível, sem afetar a
* Não use formas distintas de links
qualidade da página e a descrição das imagens e gráficos, use as palavras- Para o mesmo endereço de site,
Como http://meusite. com.br e http:
chave no texto da propriedade alt. //www. meusite.com.br, porque os
res busc ado-
podem pensar que se trata de sites
Exemplo: se “tecnologia de voz” é palavra-chave da página, para uma distintos. O ideal é sempre
Usar a forma http://www meusite.com.br/
imagem relacionada à “tecnologia de voz” a propriedade ait da tag de . Se O site tiver vários domínios
deve-se escolher um domínio principa ,
imagem poderia ser usada da seguinte maneira: l que será usado em todos os
links, e os demais domínios devem
ser redirecionados (via servidor,
<img src="http: //www.seusite.com/imagem-tecnologias-de-
voz. jpg”
conforme indi cação posterior neste capítulo,
na parte de estrutura
alt=“interface usando tecnologias de voz" />. da página/site) ao domínio principa
l escolhido.
* Utilize sempre substantivos e não
Topo da página verbos nos links. Palavras-chave
normalmente são substantivos e
devem ser usadas nos links. Assim,
O topo da página é um local privilegiado e valorizado pelos mecanismos deve-se evitar ao máximo o uso do
“clique aqui”, por exemplo, como
de busca, pois do mesmo modo que o leitor, as aranhas e os robots texto de âncora de link.
dos
buscadores procuram no começo (topo) da página uma síntese ou ideia
* Propriedade title - Esta propried
sobre o conteúdo que segue. Portanto,
ade pode ser usada para pratica-
o texto que vem imediatamente mente qualquer elemento HTM L, como tables, links, forms etc.,
depois do título («title») é considerado muito importante pelos buscadores e
muitos buscadores leem o texto decl
e pode até ser usado por eles como a descrição da página nos resultados arado na propriedade Titie como
conteúdo normal de página. Portanto, deve-se
de busca para o usuário. No caso do Google, quando a metatag Description usar a propriedade
Title nos links, incluindo a pala
não existe na página, é usado o texto do primeiro parágrafo depois da vra-chave associada a esse link.
tag Exemplo:
de título como descrição da página nos resultados de busca. <a href="curso-de-espanhol .html
” title="Curso de Espanhol”>Curso de
Espanhol</a>
Assim, no primeiro parágrafo da página seria interessante escrever uma
breve descrição de seu conteúdo, incluindo uma ou mais palavras-chave. * Atributo nofollou — Eventualmente Prec
isamos linkar para sites que
não queremos que as aranhas dos busc
adores sigam a partir de nosso
Links internos: âncoras e propriedades link. Isso pode ser usado por
vários motivos, como mostrar
ruim ou com baixo page rank quando link um site
Links internos são links entre páginas dentro de um mesmo amos para documentos que
website. não queremos que sejam indexado
Nos links internos é muito importante planejar os anchor texts (texto de s, quando linkamos para páginas
que não estão diretamente relacion
âncora) do link, que é o texto no qual o link aparece para ser clicado. adas com o assunto de nosso site
Se etc. Para tanto, usamos o atributo
o texto de âncora contiver uma palavra-chave importante da página de nofollow no link, como em:
destino do link, isso melhorará o link de reputação dessa página sobre o <a href=“http://www.siteruim. com.b
r” rel=“nofollow”>Site Ruim</a>
tema relacionado à palavra-chave. Os buscadores normalmente não indexam
mais que 100 links por
página. Portanto, deve-se procurar não ultrapas
sar esse número.
 Ê il
Marketing na Era Digita Capítulo 15 = SEM e SEO: marketing de busca 379
378

Frequência das palavras-chave na página Como em muitos casos os scripts precisam ser carregados logo no início
em do código da página, para solucionar esse problema, deve-se usar arquivos
Os mecanismos de busca contam quantas vezes uma palavra aparece (K)
externos de JavaScript (.js) ou outras linguagens script, referenciando-os
uma página e também o número total de palavras (T) que a página contém.
no código HIML ou xHTML da página. Desse modo, os mecanismos de
A frequência de uma dada palavra (F) é calculada da seguinte maneira:
busca não consideram esse código informação de conteúdo.
ES
Exemplo: se a palavra-chave “tecnologias de voz” aparece oito vezes Menus de navegação
da palavra-
em uma página em que o total de palavras é 100, a frequência
Os menus são estruturas no código altamente associadas às opções de
chave é de 8%.
muito impor- navegação da página e do site como um todo.
A frequência da palavra-chave na página é um critério
espera que Menus desenvolvidos em Flash, JavaScript (como menus em AJAX) ou
tante para seu ranking (posicionamento de busca), pois se
ha essas palavras em outros códigos que não sejam HITML/xH'TML podem, eventualmente,
uma página relevante sobre “tecnologias de voz” conten
de busca impedir que as aranhas, crawlers e robots consigam “enxergar” os links
várias vezes. Pelo menos esse é o modo como os mecanismos
de navegação para as demais páginas de seu site. Isso impede que essas
analisam as páginas. Por causa disso, deve-se espalhar as palavras-chave
páginas sejam encontradas para que suas informações sejam extraídas
ao longo do conteúdo da página.
e indexadas no mecanismo de busca, prejudicando, assim, a medida de
Teoricamente, quanto mais uma palavra-chave aparecesse no texto, profundidade de página e a de saturação do domínio” naquele buscador.
adamente
melhor seria. No entanto, se uma palavra é utilizada exager
uma
por repetição, o texto da página perde qualidade. Além disso, há
Conteúdo da página (content)
frequência específica considerada ideal pelos mecanismos de busca para
ranking. No entanto, essa frequência não é conhecida, e cada mecanismo “Você consegue encontrar do lado externo apenas aquilo que você possui no interior”
de busca tem seu próprio número ideal. à Adolfo Montiel Ballesteros
As frequências de palavras-chave na faixa de 3% a 8% são pan auça
seguras. Se for usado um valor muito superior a esses, à página correrá O conteúdo é um dos aspectos mais impertantes dé uma página ou site.
meca-
o risco de perder ranking (posição) ou mesmo de ser banida do É a primeira atração absoluta tanto para as pessoas quanto para os me-
nismo de busca (isso é o que os mecanismos de busca consideram spam canismos de busca. Conteúdo é indispensável!
em seus sistemas, como explicado no capítulo 9, no item sobre técnicas
negras, cinza e brancas).
Veja algumas considerações iniciais importantes sobre o conteúdo das
páginas:
Scripts na página e Paraser relevante, seja relevante! Conteúdo é do que os mecanismos
Conforme mencionado, o topo da página é considerado muito importante de busca se alimentam e é a chave para altos rankings.
pelos mecanismos de busca. Assim, porções de códigos de scripts no topo e Conteúdo bom é aquele bem escrito, repleto de palavras-chave
da página, como JavaScript, por exemplo, podem causar efeito negativo estratégicas, atualizado e relevante.
o
no ranking, pois os mecanismos de busca podem indexar pao e Apenas parte do conteúdo é “visível” para os mecanismos de busca
código JavaScript e dar a ele maior relevância do que para o título e os (conforme visto no capítulo 2, apenas 2% de toda a web), portanto
primeiros parágrafos da página, que foram cuidadosamente preparados
para se tornarem amigáveis aos buscadores (search engine friendly”).
RA a
9 Saturação de um domínio em um buscador (ou search engine saturation) é a quantidade de
: : ; o de ;a compatibilidade páginas desse domínio que consta na base de dados indexada do buscador. Quanto mais páginas
8 O termo search engine friendly é comumente usado para indicar
código ou site com os mecanismo s de busca em termos de facilidade de indexação de um domínio são indexadas em um determinado buscador, maior o grau de saturação do
página,
das informações relevantes neles. domínio no buscador e maior se torna também a visibilidade desse domínio nesse buscador.
 380
Marketing na Era Digital Capítulo 15 = SEM e SEO: marketin
g de busca
páginas dinâmicas (geradas on the fly) 381
que usam banco de dados mente o que o Google usa par
protegidos e arquivos em Flash (não proje a ler os arquivos Flash, a fer
tados para ser search SDK é apenas uma aproximaç ramenta
engine friendly) podem não ser vistas pelos ão, e esse modo de Verificar
buscadores e pode m a melhor avaliação. é sempre
ter de usar recursos para tornar seus conteúdo
s e links explícitos.
* Páginas que seguem as recomendações
* Mesmo que o buscador leia o con
dos Web Standards do teúdo Flash da página, é uma boa
W3€, World Wide Web Consortium, gera prática não usar páginas spla
lmente são mais simples sh'o Porque geralmente não
informação de qualidade rel contém
de usar pelo mecanismo de busca. Para acionada ao conteúdo da pági
verificar as recomendações na.
do W3C, acesse http://wscorg e, para validar e Como a organização dos
as páginas quanto aos conteúdos dentro de um arqu
Web Standards, consulte http://validator w3c.org. completamente diferente da ivo Flash é
estruturação de páginas XHT
não é possível separar Página ML/ HIML,
* Ostextos das propriedades ait de todas s de palavras-chave diferent
as tags de imagens do site de um arquivo Flash, onde es dentro
são considerados conteúdos também o conteúdo foi cria
do com tudo junto.
e podem ser usados para Arquivos SWE diferentes, no
ajudar a aumentar o ranking da página. entanto, são indexados separa
Portanto, mesmo que o bus damente.
cador consiga ler conteúdos
Conteúdo em Flash Portante considerar que esse Flash, é im-
s conteúdos não são natura
aos buscadores, sendo necess lmente amigáveis
A maioria dos mecanismos de busca não ário um planejamento muito
indexa os conteúdos em Flash. para que os con bem elaborado
teúdos Flash sejam desenvolv
O Google passou a indexar conteúdos em
Flash desde 2008. Veja algumas idos otimizados para SEO.
considerações importantes sobre esse
assunto: Conteúdos dinâmicos ou pro
fundos
* OGoogle “enxerga” todo o texto de um cont
eúdo em Flash, incluin- Chamamos de conteúdos dinâmi
do todos os links, tudo do início ao fim cos ou profundos aqueles ger
do arquivo. O problema meio de banco de dados. Din ados por
é que muitas vezes os arquivos em Flash âmicos, portanto, Porque os
não são desenvolvidos bancos de dados podem mud dad os nos
priorizando isso, portanto não são otim ar dinamicamente. Profun
izados para SEO. A Adobe dados não estão disponíveis dos porque os
tem trabalhado com o Google e o Yaho na superfície da página, e, sim,
o para permitir melhorias abaixo, nos ban em um nível
nas cos de dados.
buscas nos conteúdos Elash na web ;
(arquivos swf). Para orientar Uma forte tendência de desenv
a otimização desses arquivos, a Adobe dispo olvimento de sites na Web é usar
nibiliza o manual SWF nas geradas dinamicamente pági-
Form at Specification, que pode ser obtido (on the fly) com a informação
gratuitamente em [http:// em bancos de dados. Por um armazenada
wwm.adobe.com/devnet/swf']. O Google tamb lado, isso torna os websites
ém disponibiliza informa- e facilita sua manutenção. Por mais eficientes
ções valiosas para otimização de cont outro, isso pode perturbar
eúdos Flash para busca em eo ranking (posicionamento a classificação
[http:
/ googlewebmastercentral. blogspot.com/2008/06 ) da Página nos mecanismo
/ improved-flash-indexing.html). este
s normalmente não entram nos s de busca, poi
bancos de dados.

(99)
* Um modo seguro de saber o que o Goog
le está realmente vendo Existem soluções para tornar con
e extraindo do arquivo em Flash teúdos dinâmicos compatíveis
é fazer uma busca exata (usa ndo SEO, e uma das mais sim com
o operador filetype) com algum texto ples é não colocar todo o con
que aparece no topo de um teúdo da página
arquivo HTML gerado pelo SDK (ou
que se saiba que está no topo
do arquivo Flash). A seguir, faz-se uma
busca similar por um texto os mecanismos de busca. Out
que aparece no final do arquivo. Pode-se ra solução interessante para
tentar buscas similares no dinâmicos é o uso de landing os conteúdos
texto que aparece no meio também caso pages específicas planejadas para
realmente deseje se senti
r bilidade ao site em função de cada palavra-c dar visi-
seguro. Esse é um bom modo de ver o que SE have desejada.
o Google está realmente
extraindo do arquivo em Flash. Como 10
não se consegue saber exata- Páginas splash são as páginas
em Flash que aparecem antes
do conteúdo “real” de uma págin
do site. a
 Marketing na Era Digital
382
As URLs das páginas geradas dinamicamente são outro fator que
não contribui para o marketing de busca, pois normalmente esse tipo
de URL não apresenta palavras, e, sim, códigos e números. Uma solução
para contornar esse problema é o uso da técnica de reescrever a URL via
funcionalidades do sistema operacional do servidor onde a página está
hospedada. Por exemplo, nos servidores Apache", a configuração do
comando “RewriteEngine On” nos arquivos .htaccess? permite trocar URLs
complexas e repletas de códigos por URLs amigáveis escritas com pala-
vras. Assim, seria possível configurar que ao se digitar a URL www. nomedosite.
com.br/cursos/brasil, que é simples, o servidor acesse a URL www. nomedosite.com.
bripagina.php?tipo=cursos?pais=brasil, que é mais complexa.
Normalmente os conteúdos dinâmicos são gerados por sistemas de
CMS (Content Management Systems), os gerenciadores de conteúdo.
Esses sistemas têm templates (páginas modelo de estilo) que determinam
o visual e as funcionalidades das páginas do site. Os conteúdos são digi-
tados nos bancos de dados e passados para apresentação pelas templates.
Isso facilita muito o processo de manutenção de sites grandes, garantindo
padronização de processos e identidade visual mesmo que diversos tipos
de profissionais estejam envolvidos na gestão do conteúdo.
Existem dois tipos de sistemas CMS:
a. os que geram a página dinamicamente no momento em que O
usuário a acessa (on the fly);
b. os que compilam e criam páginas estáticas em função dos conte-
údos dos bancos de dados e apresentam essas páginas compiladas
aos usuários. Esse segundo tipo normalmente é mais amigável aos
buscadores.
O casamento entre sistemas de CMS e posicionamento privilegiado
nos buscadores é uma relação difícil. Para conseguir o melhor de seu
sistema de CMS em termos de posicionamento de busca, é necessário
que ele permita algumas funcionalidades:
Apache é um software de servidor web, de fonte aberta, amplamente usado na web. Apesar de
mM
ter versão para Windows, normalmente é usado em servidores com sistemas operacionais da
linha Unix.
12 “htaccess é o nome de um arquivo de configuração de servidores. Contém diretivas para O
servidor (comandos conhecidos pelo servidor) que o informam como se comportar. Várias
funcionalidades podem ser configuradas no arquivo .htaccess, como senhas de acesso a
diretórios e comandos para reescrever URLs, por exemplo.
Capítulo 15 = SEM e SEO: marketing de busca 383
- possibilidade de configurar metatags por página individual;
e gerar URLs amigáveis aos buscadores, como já descrito;
* se possível, gerar páginas estáticas compiladas e não dinâmicas sob
demanda;
* possibilidade de criar links no texto, pois muitos sistemas de CMS
fazem a navegação automaticamente, não permitindo a construção
de links;
* possibilidade de configurar os templates totalmente. Templates com
estruturas ruins de tags geram resultados ruins de SEO.
Podemos citar como bons sistemas de CMS o SEO friendly, Mambo
e WordPress.
Criação de conteúdo para SEO
Os crawlers/robots dos buscadores não se impressionam com streaming
de vídeo, música vibrante no background ou todas as variações de fontes
da página. Os buscadores examinam as páginas de forma extremamente
rápida, alimentando-se apenas de palavras.
Criar conteúdo adequado para SEO requer um pouco mais de experi-
ência do que simplesmente criar um artigo de 500 palavras ou menos. É
necessário pengar em como as pessoas buscam, que palavras-chave devem
ser incluídas no texto, quantas vezes devem aparecer, como estruturar
os títulos e subtítulos das páginas, e assim por diante. E isso não é fácil.
Além disso, uma única página não consegue abordar muitos temas de
uma só vez. Normalmente, é possível abordar um tema por página (por
mais variada que seja a abordagem) para que o conteúdo seja atraente.
Assim, é necessário escolher um tema, o qual será o ponto de partida
para a análise estratégica e a escolha das palavras-chave e frases-chave
para as otimizações de SEO.
Assim, para se certificar de que os conteúdos serão criados de forma
adequada para a estratégia de SEO, deve-se fornecer aos escritores:
* as palavras-chave e frases de palavras-chave para eles as usarem no
conteúdo;
e a frequência com que devem adicionar conteúdo à página;
 384
Marketing na Era Digital Capítulo 15 = SEM e SEO: marketing de
busca
385
* aproximadamente quantas palavras-chave cada nova peça de
con- mecanismos de busca podem ser impe
teúdo deve conter; didos de visitar ou bloqueados de
entrar na página se esta não estiver
* quais tópicos eles devem abordar; bem Projetada, portanto essa é uma
das principais partes do SEO. Os prob
lemas relacionados ao design da
* instruções para usar título e subtítulos, quebrando e organ página incluem nave gação, frames, servidor e arquivo
izando robots. txt, idade das
a peça, contendo as palavras-chave e/ou frases-chave páginas e relacionamento entre as pági
. nas do site, como veremos à seguir.
É essencial reforçar a importância do último item mencionado, a
organização da peça de conteúdo, não apenas para a Navegação
otimização da po-
sição nas buscas, mas também da conversão em
muitos casos. Segundo À falta de navegação clara não deixa
pesquisa do Poynter Institute, as pessoas não perderam a habili que as aranhas nem os robots dos
dade deler buscadores acessem as Páginas do site seguindo os links
em profundidade e, nesse sentido, a organização do conteú . Assim, a quan-
do de forma a tidade de páginas do website inde
torná-lo atraente para esse tipo de leitura é uma estratégia xada nos buscadores pode ser meno
fundamental prejudicando r,
o índice de saturação nele.
para vários objetivos de conversão do usuário. A pesqui
sa mostra que O principal fator que causa problema
Os níveis de atenção de leitura não diminuíram drasti s de navegação é o uso de scripts
camente, mas os (como JavaScript, Por exemplo) para
leitores são mais seletivos sobre o que leem e mais depen construção da navegação, ou de Flash
dentes de na- mal projetad o (apenas o Google, por enquanto, enxe
vegação, cabeçalhos e listas organizadas. O fator mais rga links no Flash).
surpreendente da
pesquisa é que as pessoas leem mais histórias on-line do que
impressas,
e isso ocorre para histórias de todos os tamanhos. Frames

Além dos conteúdos criados pelos escritores, existe Frames são comandos no código HTM
m alguns outros L que permitem que a página seja
meios de se adicionar conteúdo às páginas, como a inclus estruturada em partes independente
ão de seção de s, formando um conjunto de páginas.
comentários de usuários/visitantes em cada peça de conteú O uso de frames mal projetados pode
do ou a criação impedir que os buscadores acessem
de fóruns de discussão. Esses meios podem ser usados
eventualmente como
as páginas do site.
alternativas estratégicas para se obter conteúdos ricos em palavr O que éindexado pelos buscadores
as-chave sem em um site com frames é
custo adicional. No entanto, essas alternativas carreg dentro da tag <noframes></noframes a parte de
am o ônus de necessitar >. O que está dentro do <fram
de monitoramento constante para assegurar que eset> é ignorado.
as mensagens postadas
permanecem adequadas ao tópico da peça de conteúdo ou
da página. Servidor do website

Estrutura: página e site Um servidor com baixo desempenho dific

ulta a navegação das aranhas e
dos robots dos buscadores. Assim, a
Além do código e conteúdo da página, existem qualidade do servidor onde as páginas
alguns outros fatores estão hospedadas e o controle do des
relacionados à sua estrutura (da página e do site) empenho são essenciais a uma boa
que também são im- indexação nos buscadores. O uso exagerado de imag
portantes no processo de ranking pelos mecanismos afetar o desempenho da Página e do
ens
pesadas pode
de busca. servidor. É importante lembrar que
o bom desempenho do site não é apenas
Design e estrutura do website interessante para a navegação
das aranhas dos buscadores, mas principalmente para
a navegação das
Quando um mecanismo de busca visita seu site ou Pessoas que acessam o site, que, da mes
página, além de extrair ma forma que as aranhas, aban-
as informações contidas na página propriamente donarão as páginas se não consegui
dita, continua a visitar rem bom acesso a elas.
as outras páginas do site usando os links e a naveg
ação existente. Os
386 Marketing na Era Digital Capítulo 15 = SEM e SEO: marketing de busca 387

Arquivo Robots. ixt Para analisar o arquivo robots.txt de qualquer domínio na web, inclu-
sive dos concorrentes, basta digitar na linha de endereço do navegador o
A configuração imprópria do arquivo robots.txt é um dos problemas mais
seguinte: http://www. nomedodominio.com/robots.txt, onde www.nomedodominio.com é O
comuns das estratégias de SEO.
domínio a ser verificado. Por exemplo, para conhecer o robots.txt do meu
O arquivo robots .txt deve ser colocado na raiz do site para controlar que domínio, [wwwmartha.com.br], digite: htp://www.martha.com.br/robots.txt.
tipo de sistema na web (inclusive buscadores) pode ou não visitar esse
Informações detalhadas sobre o funcionamento e uso do arquivo robots. txt
site e seus diretórios para colher informações. Se o arquivo robots.txt não
podem ser encontradas no The Web Robots Page". Para criar arquivos robots.
permitir que aranhas, crawlers, robots ou outros sistemas dos buscadores
txt de maneira amigável, sem a necessidade de digitar comandos, o Google
acessem um determinado diretório de seu site, os dados desse diretório
Webmasters Tools!* disponibiliza a ferramenta “Robots.txt Generator”.
e, consequentemente, de suas páginas não serão indexados nas bases de
dados desses buscadores, portanto não figurarão nos resultados de buscas.
Recomendações
Dessa forma, a configuração adequada do arquivo robots.txt dá acesso
às páginas que devem ser visitadas pelos agentes (aranhas e crawlers) dos Duas ações são interessantes para garantir e verificar que todas as páginas
buscadores e bloqueia totalmente determinados diretórios privados que de seu site estão sendo visitadas corretamente pelos robots e crawlers
não devem ser visitados por eles. dos buscadores:
O arquivo robots .txt é um arquivo-texto e sua sintaxe é a seguinte: e Submeter o mapa do site (sitemap) no Google Site Maps (fica den-
tro do Google Webmasters Center), para auxiliar os mecanismos
User-Agent: *
de busca no processo de crawling. Ao disponibilizar o arquivo
Allow: /
formatado do mapa do site no servidor, permite-se que as aranhas
Disallow: /dirl/
do Google descubram quais páginas estão presentes e quais foram
Disallow: /include/
Sitemap: http://www.meusite.com.br/sitemap.xml
recentemente mudadas e, consequentemente, possam se entranhar
no site para extrair informações pertinentes. O arquivo de sitemap
Opção Descrição pode ser informado dentro do arquivo robots .txt, como no exemplo
user-Agent | Especifica que mecanismos de busca podem acessar o server/ apresentado anteriormente. : :
site.
Allow Determina os diretórios do server/site que podem ser acessados e Usar uma ferramenta de Spider Eyes View (que visualiza a página
por eles. como os robôs dos buscadores). Esse tipo de programa extrai as
Disallow Determina os que estão bloqueados para acesso, informações das páginas do mesmo modo que os robots e crawlers
Sitemap Indica a localização do mapa do site. conseguem “ver”. Muitas vezes conseguimos perceber o que não
está funcionando corretamente em uma página usando esse tipo
Por exemplo, o arquivo robots.txt a seguir permite a entrada de qualquer
de ferramenta. Por exemplo, se um link existente na página não
mecanismo de busca em qualquer diretório:
aparece nos links visualizados pela ferramenta de Spider Eyes View,
User-Agent: * provavelmente apresenta algum tipo de problema que não o torna
Disallow: amigável aos buscadores, como no caso do uso de JavaScript.
Mesmo que se deseje que os buscadores entrem no site todo, é uma
boa ideia incluir o arquivo robots.txt como mostrado anteriormente. Isso
evitará erros de log no servidor referentes a requisições frustradas a um
arquivo robots.txt que não existe. 13 www.robotstxt.org
14 http://www google.com/webmasters/tools/
 388
Marketing na Era Digital
Capítulo 15 = SEM e SEO: marketing
de busca
Idade e atualizações na página 389
A idade da página e sua atualização exerc
em um papel importante no Programas de criação de link
seu ranking. Assim como as empresas e as s e de geração de conteúdo.
amizades, quanto mais antiga funciona e é indica Automação
for uma página, mais confiável tenderá ser. da quando você está automatiz
de sua estratégia de SEO. ando os aspectos certos
Por outro lado, se os robots e crawlers visitam
a página e ela está
sempre
igual, sem atualizações, eles passam a visitá-la
com menor frequência, já
que parece não haver razões para continuar visit
ando-a sempre. Nesse Estratégias de links patrocinados
caso, quando a página for atualizada, levará
mais tempo para isso refletir Como visto anteriormente, link
nos posicionamentos dos mecanismos de s patrocinados são estratégias
busca. : da compra de palavras-chave decorrentes
com o objetivo de um anúnci
aparecer em posição privileg o sobre o site
Análise do website versus análise de página individual iada no resultado de busca paga
do clicado por um usuário, . Apenas quan-
o link patrocinado gera um
Os mecanismos de busca classificam cada págin ao anunciante. Por isso, as campan custo pelo clique
a individualmente, mas has de links patrocinados são
também usam os links internos e palavras-c conhecidas como campanhas de também
have para categorizar e clas- Pay-Per-Click (pagamento por
sificar o website. Na área cliq ue).
de resultados de busca orgâni
ca, não existem custos para
Como estratégia, é interessante trabalhar cada tecer nas primeiras posições apa-
Página individualmente, ou em decorrência do clique
mas manter a coerência com o website como um do usuário - os
todo. Por exemplo, cada
Página pode apresentar várias vezes suas palav
ras-chave prioritárias, mas
também deve incluir outras palavras-chave impor
tantes para o contexto
geral do website.

Otimização de uma vez por todas

Se você otimiza corretamente suas Páginas,
elas estarão otimizadas de
uma vez por todas para a maioria dos meca
nismos de busca.

Otimização automática de SEO anteriormente na figura 15.1.

Algumas atividades das ações de SEO pode Além de aparecer nas áreas
m ser automatizadas, como aná- de links patrocinados dos
lise de palavras-chave, monitoramento de nos buscadores, a compra de resultados
ranking e métricas, por exemplo. palavras-chave pode ser feita
Existem diversas ótimas ferramentas de site possa aparecer nas áreas para que o
automação de SEO, como de links patrocinados de sites
o Web Optimization Easy'* que ajuda afiliados — a rede de conteú parceiros ou
em 45 fatores de ranking, o do dos buscad ores (AdSense, do Google
Word'Tracker para automatizar a geração exemplo). Nesse caso, os links , por
de palavras-chave, e o SERP patrocinados aparecem nas pág
Tracker's para monitora apresentem conteúdo relaciona inas que
mento automático e análise de concorrê do à palavra-chave comprada.
ranking. No entanto, as automações não deve ncia de
m ser totais, pois, além do No Brasil, os Principais serviços
problema
de links patrocinados são:
da criatividade, as Otimizações automáticas *
são rastreadas pelos Google AdWords - htip://adwor
buscadores e muitas vezes penalizadas. ds google.com. br
e Yahoo! Search Marketing -
http://br.yahoo.com/info/overturelovertu
I5 Btipi/huwew, websitepromotionsoft. com/senrch-eng
ine-optimization.html html re yahoo,
16 htip:/isitening. comiseo-tools/serp-tracker/
* UOL Links patrocinados - http://lin
kspatrocinados.uol. com.br
 Marketing na Era Digital
390
A compra de palavra-chave nas ações de links patrocinados se baseia
no conceito de leilão de palavra, ou seja, o site que fizer o maior lance
pelo clique na palavra e tiver qualidade mais alta de anúncio aparecerá
nas primeiras posições dos links patrocinados. Assim, a ordem de apre-
sentação dos anúncios de links patrocinados em uma página depende
de dois fatores:
a. do valor ofertado pelo anunciante para a palavra-chave associada
a esse link patrocinado;
b. qualidade do anúncio do link patrocinado.
A qualidade de um anúncio de link patrocinado está relacionada à
sua relevância para o usuário e também à quantidade de cliques que ele
recebe. Anúncios mais frequentemente clicados e/ou mais bem elaborados
ganham pontos e podem eventualmente aparecer em posição acima de
um anúncio que está ofertando valor maior pela palavra, mas que não é
tão relevante quanto o primeiro. Esse critério visa justamente a garantir,
mesmo nos casos de links patrocinados, que os usuários dos buscadores
recebam sempre retornos de busca ou anúncios da forma mais relevantes
possível.
Alguns conceitos importantes relacionados às dinâmicas das estraté-
gias de links patrocinados são definidos a seguir:
« Bid (Oferta) - É o valor ofertado pela palavra-chave que funciona
como lance de leilão por ela.
e CPC (Custo por Clique) - É o valor monetário que o anunciante
paga por clique efetuado no link patrocinado.
e CTR (Click Through Rate) - É a quantidade de cliques no anún-
cio dividida pela quantidade de vezes que ele foi apresentado nas
páginas de resultados (impressões). Essa taxa normalmente é ex-
pressa em porcentagem e representa a relevância da palavra-chave
(anúncio) para o usuário.
e CPM (Custo por Mil) - É o valor do investimento na campanha
Peer
dividido por mil.
e CPA (Custo por Aquisição) - É o valor pago na campanha para
cada conversão (cadastro, venda etc.).
- ROI (Return on Investiment) - É o lucro obtido a partir da campa-
nha (valor obtido com a campanha dividido pelo valor investido).
Capítulo 15 = SEM e SEO: marketing de busca 391
e Visibilidade - Quantidade de cliques que podemos comprar com
a verba disponível.
e Índice de qualidade - Valor que, combinado ao CPC, define o
posicionamento do anúncio.
Iniciando uma campanha de links patrocinados
Conforme discutido ao longo deste livro, o primeiro passo de uma cam-
panha de marketing é definir seus objetivos. Isso inclui estipular também
os objetivos específicos para as estratégias de links patrocinados.
Uma vez definido o objetivo de uma campanha de links patrocinados,
é necessário escolher qual ou quais sistemas de links patrocinados serão
utilizados na estratégia.
Para começar efetivamente a campanha de links patrocinados, é neces-
sário abrir uma conta no(s) provedor(es) desejado(s) (Google AdWords,
Yahoo! Search Marketing etc.) para, então, planejar e gerenciar o inves-
timento na compra das palavras-chave.
Os fatores envolvidos em qualquer estratégia de links patrocinados são:
e escolher as palavras-chave a serem usadas/compradas;
e escolher a(s) rede(s) de atuação:
- rede de busca - Google, Yahoo, MSN etc.;
* rede de conteúdo -— sites e blogs parceiros;
e Segmentação nos canais — escolha dos canais, sistemas de e-mail
etc. (especificidade).
e criar OS textos dos anúncios que serão mostrados a cada palavra-
chave (ou grupos de palavras-chave) escolhida;
e escolher a “destination URL” (endereço da página que receberá o
visitante depois que ele clicar o link patrocinado) e a “display URL”
(endereço que deverá aparecer visualmente no anúncio);
e determinar o investimento financeiro na campanha;
e controlar exaustivamente as métricas relacionadas à campanha, in-
cluindo impressões totais, CTR, CPC, valor da variação do bid (leilão
da palavra), taxa de conversão, bounce rate (taxa de rejeição) etc.
Dependendo do modo como esses fatores são gerenciados em uma
campanha de links patrocinados, determina-se seu sucesso ou fracasso.
 392
Marketing na Era Digital Capítulo 15 = SEM e SEO: mark
eting de busca
Como as campanhas de links patrocinados 393
podem ser ativadas instanta- * Tepetição de palavras (p.
neamente em função dos recursos mone ex. Extra, extra, extra);
tários que podem ser injetados a
qualquer momento, o processo de Posicionamen * uso de linguagem impróp
to dos links patrocinados ria;
é extremamente dinâmico e varia o temp
o todo. Por isso, o controle dos * uso de frases apelativas (p. ex.,
indicadores para análise do desempenho clique aqui);
da campanha deve ser feito de * anúncio de produtos ou pre
forma constante, para garantir a melhor ços inexistentes;
relação de ROI (retorno sobre
o investimento). * uso de superlativos (p. ex. mel
hor empresa de carros do Bras
Os valores de custo por clique (CPC) de só podem ser usados caso il) —
palavras-chave começam em se tenha documentação pro
R$ 0,02, mas em alguns casos podem cheg superioridade e, nesse caso batória da
ar a valores altos. Nos Estados , é possível solicitar aprova
ção do uso.
Unidos, existem palavras genéricas como
“insurance” (seguro) e “domain”
(domínio), por exemplo, que chegam a ating
ir U$ 50,00 por clique para
alcançarem bons posicionamentos. No Brasi
l, palavras como “seguro” e
“domínio” também estão entre as mais
concorridas.

Criação de anúncios de links patrocinados

Um anúncio de link patrocinado normalme
nte é dividido em quatro
linhas pelos buscadores:
* linha de título (25 caracteres);
e linha de descrição 1 (35 caracteres); Às diretrizes editoriais do Goo
gle e as políticas de conteúdo
e
linha de descrição 2 (35 caracteres); Ser acessadas em [http://goo. podem
gl/68Y0].
* linha da URL da landing page (1.02 Inserção de palavras-chave
4 caracteres na URL real). (keyword insertion)
O título e as linhas de descrição deve
m atrair a atenção do usuário e À inserção de palavras-cha
persuadi-lo a clicar o anúncio. Assi ve é um recurso avançado
m, devem ser planejados com todo nados utilizado para atuali de links patroci-
cuidado com esse o zar dinamicamente o anú
objetivo.
Testar várias versões do mesmo anúncio as palavras-chave escolh nci o de texto com
a determinar o melhor formato. A lan ajuda idas. A técnica funciona ins
ding page do anúncio deve ser uma erindo uma tag de
continuação da mensagem passada nele, port
anto é muito importante.
Trataremos das landing pages mais adian
te.
Durante a criação do anúncio, deve-se com as palavras-chave bus
observadar as regras editoriais cadas:
dos buscadores. As seguintes ações
são proibidas: Compre tKeynord:Filhotes)
* uso de espaçamento excessivo:
De criador premiado
* uso de pontuação excessiva (p. ex.
Compre já!!!);
Satisfação garantida!
* uso de abreviações e símbolos para subs
tituir palavras (p. ex., 1 + wuw. sitedocriador. com.br
10 vezes);
* uso de maiúsculas em todas as letras de uma (URL destino: MEP: //umu. sitedocriado
palavra (p. ex, CARRO r. com.br/?kw=(keymord:
nil))
ESPORTE);
394
Nesse caso, no grupo de palavras-chave “Filhotes”, poderiam estar as
palavras Lhasa Apso, Poodle e Fox Terrier Inglês, e a estratégia de inserção
de palavras, apresentação e link poderia ser a apresentada na tabela 15.4.
Tabela 15.4 — Estratégia de inserção de palavra para anúncios de link patrocinado
Termo da busca Lhasa Apso Poodle
Compre Lhasa Apso Compre Poodle
Anúncio De criador premiado De criador premiado
Satisfação garantida! Satisfação garantida!
wwy.sitedocriador.com.br www.sitedocriador.com.br
URL de destino www.sitedocriador.com. wwwsitedocriador.com.
br/?kw=lhasa-apso br/?kw=poodle
A técnica de inserção de palavra é avançada e deve ser usada com
bastante planejamento e conhecimento, para não criar anúncios que não
façam sentido e percam qualidade. Para saber mais sobre as técnicas de
inserção de keywords, visite o tutorial do Google em [http://goo.gl/Tw6T).
Índice de qualidade (quality score)
Os links patrocinados representam uma fonte importante de renda aos
buscadores e, por isso, recompensam os anunciantes que escrevem os
melhores anúncios, que ocasionem alta taxa de clique (CTR). O índice
que mede essa qualidade de um anúncio em ser melhor do que outro
para cada palavra-chave é o “índice de qualidade”.
1 «os “ »
O sistema do AdWords calcula um índice de qualidade para cada
palavra-chave associada a seu anúncio. Mede o quanto sua palavra-chave
é relevante para o texto do anúncio e para a consulta de pesquisa de um
usuário. O índice de qualidade de uma palavra-chave está intimamente
relacionado a seu desempenho. Vários fatores afetam o índice de qualida-
de, como taxa de cliques, qualidade da página de destino (landing page)
e seu tempo de carga, texto do anúncio, histórico de desempenho etc.
O índice de qualidade, combinado ao CPC, determina a posição do
anúncio nos resultados. O Google calcula a posição de um anúncio mul-
tiplicando o seu máximo CPC pelo seu índice de qualidade. Assim, por
exemplo, se um anúncio que tem índice de qualidade igual a 2 oferece
o valor de R$ 0,50 para a palavra-chave “cursos”, aparecerá em posição
melhor do que um anúncio que ofereceu R$ 0,80 para a mesma palavra,
mas que tem índice de qualidade igual a 1,1.
Marketing na Era Digital Capítulo 15 = SEM e SEO: marketing de busca 395
Em geral, quanto mais alto for o índice de qualidade, mais baixos
serão seus custos e melhor será a posição de seu anúncio. Dessa forma,
quanto melhores forem os índices de qualidade dos anúncios, melhor
será o desempenho da campanha.
Fox Terrier inglês AdWords Editor
Compre Filhotes
De criador premiado No caso do Google, existe uma ferramenta gratuita que permite geren-
Satisfação garantida! ciar as campanhas off-line e depois fazer o upload das alterações para o
wwysitedocriador.com.br
AdWords: o Google AdWords Editor.
www.sitedocriador.com.
br/?kw=fox O programa encontra-se disponível para download em [http://nww.google.
com/intl/pt-BR/adwordseditor/], tanto para Windows quanto Mac, e é bastante
útil para agilizar o processo.
Como melhorar as taxas de Click Through (CTR)
Para melhorar as taxas de click through, ou seja, para o link patrocinado
ser clicado mais vezes, o anúncio relacionado a ele tem um papel impor-
tantissimo e pode ser melhorado de algumas maneiras”:
* inclua ofertas especiais ou incentivos no texto;
* considere incluir preço nos anúncios - para produtos e serviços;
e destaque uma característica-chave de seu produto ou serviço;
* crie um senso de urgência;
e use uma “call to action” (chamada para ação);
e use linguagem ativa:
* exemplo a evitar - “Conheça os bônus do governo. E-book
fornece detalhes sobre bônus disponíveis para você”;
* exemplo bom - “Dinheiro de graça do governo! Aprenda como
Er
participar dos bônus do governo e dinheiro de graça”.
Landing pages de links patrocinados
Outro cuidado importante no uso de links patrocinados é que a página
para onde eles apontam no site (landing page) deve estar otimizada cor-
retamente com técnicas de SEO. Páginas com problemas estruturais ou de
acesso, ou que não cumprem o que está comunicado no link patrocinado,
podem causar punição com inatividade da palavra-chave comprada.
17 Ledford, 2008.
 396
Marketing na Era Digital
Capítulo 15 = SEM e SEO: marketin
g de busca
Por outro lado, links patrocinados não são usados apena 397
s para criar
tráfego para o site, e, sim, para criar tráfego para Quando alguém clica um link pat
a mensagem estratégica rocinado dentro de um site da rede
correta. Assim, páginas que não apresentam o de conteúdo, o dono do site rece
conteúdo adequado ao be uma porcentagem do valo
usuário ou que não são visualmente atrativas para Assim, sites com muito acesso r do clique.
atender aos objetivos de podem obter uma fonte de rend
marketing não causam a conversão desejada. O uso Via links patroc inados. Por isso, é interessante a atrativa
de páginas genéricas para uma página afiliada à
que recebem o acesso de diversos links patrocinados rede de conteúdo estar bem posici
diferentes é um dos onada também nos resultados de
erros mais comuns nas estratégias de links patrocinad para suas palavras-chave estratég busca
os. icas, para que mais pessoas a enc
Raramente a home page de um site, que é normalment e possam clicar em seus links ontrem
e sua página patrocinados. Assim, usar estratég
mais genérica, deve ser a landing page de links SEO nas páginas da rede de con ias de
patrocinados. A otimi- teúdo pode aumentar considera
zação de landing pages e o processo de conversão devem O retorno financeiro nos progra vel mente
ser realizados mas de AdSense, por exemplo.
conforme indica o capítulo 11. No caso do Google, a rede de conteúdo em
números é a maior proprie-
dade da internet. Ela alcança mai
s de 75% de usuários únicos da
À busca além da busca: rede de conteúdo em mais de 20 idiomas e internet
100 países. Por isso, anunciand
de pesquisa como na rede de o tanto na rede
Conforme visto anteriormente, além da rede de conteúdo do Google, tem-se pote
busca, as estratégias de alcançar três de cada quatro ncial para
links patrocinados podem atuar também nas redes usuários únicos da internet
de conteúdo associadas no mundo.
aos sites de busca. Somando-se a isso, estu
dos mostram que a busca represen
5% do tempo gasto dos Usuários ta apenas
Às redes de conteúdo incluem centenas de milhares : o restante é gasto em conteúdo
de sites, páginas significa que uma . Isso
de notícias e blogs que fazem parceria com os estratégia eficiente de mídia nor
sites de busca (Google, Presença tanto em busca quanto malmente engloba
Yahoo etc.) para exibir anúncios segmentado em conteúdo.
s de links patrocinados
(AdWords e AdSense, no caso do Google).
Nos sistemas dos provedores
de links patrocinados, pode-se selecionar manu Considerações importantes sobre
de conteúdo ou simplesmente deixar a segme
almente os sites da rede otimização de buscas
ntação de anúncios do à
sistema exibir seus links patrocinados nas págin Otimização para busca universal
as mais relevantes para
seus produtos e serviços. >
Como vimos no capítulo 9, busc
Como funciona? Sites e blogs se afiliam ao progr a universal é o sistema de busc
ama de links patro- mistura listagem de notícias, a que
cinados (no caso do Google, o AdSense) e, vídeos, imagens, buscas locais
de acordo com o conteúdo entre os itens de resultados de busc e em livros,
das páginas existentes nesses sites ou blogs, a das páginas web. A busca universa
são apresentados os links afeta o resultado das busc l
patrocinados de assuntos correlatos nas as de forma que os sites não
laterais e em outras áreas deter- com sites, mas com todo tipo de concorrem apenas
minadas. Por exemplo, se o blog afiliado é sobre conteúdo vertical, como vídeos
desempenho de motores Tube e mapas no Google Maps, do You-
de carros, os links patrocinados que aparecerão por exemplo, como mostra a figu
em suas páginas prova- ra 15.3.
velmente são ofertas relacionadas a carros, Isso torna mais complexo o proc
motores etc. Se o site é sobre esso de Otimização do posiciona
to, pois, nesse contexto, a Otimizaç men-
dicas de tecnologia de desenvolvimento de ão para busca deve ocorrer em
sites, nos links patrocinados os tipos de plataformas de busca todo s
aparecerão ofertas de cursos, livros e outros e redes sociais indexadas, que entr
assuntos relacionados a isso. ou afetam os resultados de busc am
Quanto mais afinada a campanha de links patrocinad a da busca universal, como YouT
os para a rede de Google Maps, News, Blogs, Twit ube,
conte údo, melhor o resultado obtido. ter, Slideshare etc.
 Marketing na Era Digital Capítulo 15 = SEM e SEO: marketing de busca 399
398

eia E Stumesetisda. Pietadto 1-3 Ol aixcut 2ES,000 fo dntasitanta meolariano são ponto, [9.36 2d No entanto, nem todos os sites estão preparados para o acesso móvel
Tip Soxcch for Esqlish reméta ondy You can spocly your semch lançuage sm Prrtesences
Bão Paulo - 8, Brazil Maps
nem otimizados para esse tipo de busca. Não só a navegação, mas tam-
a uu bém a busca mobile na web é completamente diferente da busca tradi-
cional por computador. Fatores como limites de caracteres, resultados
Freturasia Camara Vere “Wed CRS O Rasta 42 H0cl abost 104,000,000 for oscar Eleâniia] 19.2 seconds)
por layout, resultados verticais e horizontais e outras características dos
torpe Endeaancenção comi dn!= [ep

9 Perto apaFani) BEN) Acruai cade Amara piemoss ERRO pare

o
Less

Rega! p ts; De Tha bi Locker iatteyo Engeloa) Texdine Espepal Oscar

Bestouraste Megetariano Fit
Oiiaovagetarisno fem bes feejid
e Actor ir
om iradog foto: um Brstges 4Orncy Mit
Farra vencedorasds Oscar mock
vi prumo no Felecaa, Acessol
mecanismos de busca mobile precisam ser considerados no momento
aee inatesdog
Duectng
Sandra Bulock (Thg Blat Side)
The His Eelotr (rachas Elali)
Telecino Gato comiscarti io
Ses your aba
de se otimizar um site para busca em dispositivos móveis. Além disso,
ResnseupanteVe
O Estmumteticas as sigaa Linea - Corey
vidas pgto sm
Te
Tita as palavras buscadas nesses aparelhos também podem ser diferentes dos
* mexa cento rem São Peso. SH
termos buscados na web tradicional.
dra os
Decar-Recalo? + 3% emmazes 90
Vorgh the BQnd Dscnes Gus arte dess oii, Lat IesgatPg eae ei
veis fem calo Tou ot do yo imo ia
Erndipete Str masa pesa
Existem outros fatores que devem ser considerados na otimização para
Ehé Huse Pnckse
busca mobile. O primeiro fator refere-se às diferenças que existem no tipo
Duas nigha+
Semiec big aBegara
a SUS Eures
4 má ARRednn090 iprontara
A Pra gd o Isataia m o
Pág

de conteúdo que usuários mobile tendem a buscar. Esse conteúdo é de

Etrrd Academy Pcaeds
longe mais provavelmente relacionado a uma área que atenda a alguma
pemeaci Dates Aria e Dera cm A ê poemindes
ano
na pane
Aedornb Ciao
RA
pi da
hçes bom Oscar-com, tie oftcial são clthe Bina dz adere
necessidade imediata. Aproximadamente 50% das buscas por dispositivos
Sia progra
ot ator
Rc News móveis tendem a se encaixar em apenas sete categorias principais: música
A
Sia A EG a Pl tm

Vi
Nigro meia soe avatar
Ass Siad Sia Md ig
ou ringtones, localização, entretenimento, esportes, conhecimento local,
ideos ea o,
Ed compras e referências. Assim, qualquer website relacionado com uma ou
Enteocrá
nO Tostes

mais dessas categorias precisa considerar a probabilidade de que uma

proporção significativa de seu público possa vir via acesso móvel e deve,
Figura 15.3 - Imagem mostrando resultados de busca que apresentam não apenas links portanto, ser otimizado de acordo.
para sites, mas também mapas, vídeos etc., em função da busca universal. O segundo fator é que as palavras-chave na busca móvel tendem a ser
extremamente curtas. Enquanto na busca de desktop 53% das palavras-
Otimização para Mobile Search chave contêm mais de dois termos nas buscas, nas buscas mobile apenas
Conforme a tecnologia mobile de acesso à web avança, os sites começam 15% das palavras-chave contêm mais de dois termos. O ônus é que as
a ser cada vez mais visitados por dispositivos móveis — telefones celulares, otimizações de busca mobile devem considerar isso, assegurando que os
PDAs, smartphones etc. No entanto, acessar a web de um celular é comple- conteúdos dos sites sejam altamente enfocados, relevantes e preferen-
tamente diferente de navegar usando um computador convencional. Isso cialmente identificáveis por uma única palavra. Isso é um grande desafio
ocorre não apenas devido à diferença no formato e conteúdos das telas e para a otimização.
usabilidade, mas também no que se refere ao contexto — os tipos de con- Dessa forma, a otimização para buscas de páginas e sites para dispo-
teúdos e modo de interagir com eles normalmente são bastante diferentes sitivos móveis deve ser feita separadamente da otimização das páginas
entre um ambiente de acesso móvel e os ambientes de acesso via desktop. do site tradicional. Para obter sucesso nos dois tipos de otimização, é
O aumento crescente de acesso mobile que estamos experimentando gra- importante ressaltar que ambos são análises de duas demandas distintas
dativamente, ano a ano, tem alavancado também a busca mobile. O Google e devem ser considerados como tais.
tem uma plataforma totalmente separada para a busca móvel. Quando se As otimizações de busca para páginas e sites acessados por dispositivos
acessa Google.com via celular, por exemplo, ocorre um direcionamento móveis são recentes em comparação ao SEM tradicional na web. No entanto,
para a plataforma móvel. A questão da mobilidade tem se tornado tão im- devido à rápida expansão da busca mobile e às suas particularidades, esse
portante que o Google lançou a plataforma Google Android especialmente tipo de otimização ganha importância dia a dia e deve ser considerada.
para desenvolver aplicações para dispositivos móveis.
id
 400
Marketing na Era Digital
Capítulo 15 = SEM e SEQ: marketin
g de busca
Além das regras de SEO conhecidas para
sites tradicionais, existem 401
algumas medidas que podem auxiliar a otimi de busca. O estudo Social is the
zar sites para a busca móvel: Next Search's, da Gigya, mostra
* Adequar o site para os Mobile Standards sociais podem ser maior fonte que as redes
do W3C, especificando de tráfego que a própria busca,
O tipo apropriado de doctype e character grandes portais, como mos no caso de
encoding no header da tra a figura 15.4.
página, e manter a estrutura do site o mais
simples possível. Pode-
se usar o W3C Mobile Validator para verificar Referral Traffic:
se o site segue os Social Networks vs. Google
padrões.

Airis,
* Planejar o website para aparelhos móveis
com menos capacidade, 35%
mais padronizados, e não apenas para
os mais novos e últimos

css assitir
t
lançamentos. Muitos celulares, milhões, não apresentam ainda
Os recursos de navegação, memória e 23%
definição de imagem dos
celulares mais modernos. Não estar preparad
o para os vários di-
ferentes tipos de aparelhos pode significar
negligenciar uma fatia
significativa do público-alvo.
E Social Networks
Estratégias com links patrocinados também
são possíveis na platafor- * Google
ma móvel. O Google já tem o serviço de visua
lização de links patrocinados
em diversos países.
No caso do Google, as AdWords na plat

rs iii
aforma móvel aparecem na
busca ou nos conteúdos de sites mobi

/
le marcados com AD. Imagens a
aparecem nos sites AdSense. No caso Souece: Compete Data from
de celulares, pode-se especificar the monthof November, 2009
quais as operadoras que devem ver os
anúncios e também permitir que
um usuár io que busque por celular se conecte dire Figura 15.4 — Bnagem mos
trando as fontes de tráfego
tamente por telefone para grandes Portais conf
ao anunciante do AdWords. estudo Social is the Next orme o
Search. Fonte: Gigya, 2010,
Assim, cada vez mais a busca
depende do social, e estrutura
O social e a busca de Social Media Marketin g( r estratégias
SMM/SMO/WOMM, como
te) passa a ser vital como ação vist o anteriormen-
Como visto no início deste capítulo, ofi-page nos planos de market
o posicionamento de uma página ing de busca.
nos resultados de busca orgânica depe
nde da relevância da página e de Social search
sua vocação. À parte de vocação relacionada
às palavras-chave aplicadas a
técnicas on-page de SEO é importante, mas quanto maio À importância do social para
r a concorrência a busca é recíproca. Se, por
pelas palavras-chave, Pouco estas vale tratégias de marketing em rede um lado, as es-
m se comparadas à relevância. À s sociais alavancam o market
relevância da página é determinada pela quantida Por outro lado, cada vez mai ing de busca,
de de links válidos que s são feitas buscas nos sites
de
chegam a ela e pelo tráfego que ela atrai, para se encontrar pessoas e redes sociais
como discutido anteriormente. assuntos de interesse. O You
Com a difusão das plataformas de redes Socia soci al de compartilhamento de víde Tub e, um site
is, o social tem se tornado os, já é o segundo maior buscad
a principal fonte de links válidos para cons O Twitter, um site de rede soci or, e
truir relevância de páginas. al presencial, é o buscador que
Conseguir links e tráfego provenientes no mundo. mais cres ce
das redes sociais como Facebook
e Twitter é hoje um dos principais aspe E
ctos das estratégias de marketing
18 Gigya, 2010.
1 “Twitter Topic Searches, a New
Way to Search” em http://www
iwilter-topic-searches-new-way-sear socialmediatoday. com/johncass/ 14665
ch 87

402 Marketing na Era Digital
Quando usamos estratégias nas redes sociais para alcançar resultados
de marketing fora delas (branding, ROI, vendas, leads etc.), mas por meio
delas, chamamos esse processo de SMM (Social Media Marketing), como
visto no capítulo 14. No entanto, as redes sociais em si também são ponto
de presença on-line e de contato e experiência entre o consumidor e a
marca/produto. Dentro das redes sociais existem diversos objetos sociais
da marca (digital assets) que podem ser otimizados para alavancá-la.
Assim, existe outro tipo de estratégia nas redes sociais para aumentar
o resultado da marca/produto dentro das próprias redes chamado SSO
(Social Search Otimization), ou otimização de busca social. SSO é o proces-
so de criar perfis sociais alavancando todos os seus objetos sociais com
o objetivo de aumentar o resultado da marca. Objetos sociais incluem
qualquer coisa que não resida apenas no seu website, como perfis em
redes sociais (YouTube, Slideshare, Twitter, Facebook, LinkedIn etc.),
blogs, vídeos, imagens, press releases, news feed e mapas.
Note-se que, enquanto nas técnicas de SMM e SMO é importante
trazer tráfego, referência e resultados para a sua marca fora das redes
sociais, como website, e-commerce, loja etc., no caso de SSO o objetivo
é otimizar a busca dos objetos digitais das marcas/produtos dentro das
próprias redes sociais, para otimizar a presença digital dentro delas. No
entanto, muitas vezes, quando otimizamos um objeto para SSO (como
um vídeo no YouTube, por exemplo, quando aplicamos SEO no título,
descrição etc.), também o estamos otimizando para busca universal e,
eventualmente também, para SMM, já que se for encontrado com mais
facilidade dentro da rede, haverá maior probabilidade de gerar buzz que
se espalhe para fora da rede também, gerando tráfego para o website e
outros pontos de presença da marca/produto. Assim, as estratégias se
entrelaçam e impulsionam-se mutuamente.
As técnicas de SSO são aplicadas aos objetos sociais e, para a otimi-
zação, é importante observar o seguinte:
- Objetos sociais são os instrumentos de otimização e são contextu-
alizados por meio de keywords, titles, descriptions, tags e/ou links.
* Compreender esses atributos dos objetos sociais é um dos aspectos
mais importantes de uma SSO bem-sucedida.
A lógica de SEO aplicada em páginas pode ser aplicada em qualquer
objeto social. Para um objeto social ganhar relevância na busca interna
Capítulo 15 = SEM e SEO: marketing de busca 403
da plataforma social (e também na busca externa) e ser bem posicionado,
é necessário que tenha:
* vocação — por meio de palavras-chave adequadas colocadas em
seus atributos;
* relevância — por meio de links, menções, propagações, tráfego que
ele gere na rede social.
Assim, por exemplo, no caso do Twitter, o perfil tem as seguintes
características: ID, nome, bio, tweets. Cada um desses atributos deve
ser otimizado com palavras-chave adequadas para ser encontrado por
elas. A quantidade de RTs, menções, favoritos etc. que os tweets ganham
aumenta a relevância e a importância desses tweets e também do perfil
para a busca.
Já no YouTube, os atributos disponíveis são outros: título e descrição.
Colocar as palavras-chave adequadamente nesses campos é essencial para
que o vídeo seja encontrado facilmente. A relevância fica por conta dos
favoritos, quantidade de visualização, comentários etc.
Assim, é essencial que se conheça e analise cada plataforma de rede social
para compreender cada atributo do objeto social nela para poder otimizá-lo.
Dessa forma, as estratégias de busca e redes sociais se interpenetram
cada vez mais e dominar o marketing de busca e o marketing em redes
sociais, seja SMM, SMO, WOMM ou SSO, torna-se essencial.
a
z
Busca - Behavioral targeting e semântica
Como visto em capítulos anteriores, o behavioral targeting refere-se a seg-
mentar as pessoas em função do seu comportamento. Nesse sentido,
apesar de O behavioral targeting utilizar diversas plataformas e sites, a busca
é uma das principais, pois diz muito sobre o interesse das pessoas, sobre
o que elas procuram.
As plataformas de busca utilizam não apenas cookies que armazenam
o comportamento de busca das pessoas, mas também diversas outras
informações quando as pessoas estão logadas em sistemas parceiros.
Por exemplo, o Google tem diversos serviços, como Gmail, YouTube
etc. Se a pessoa está logada em algum desses serviços, o Google arma-
zena seu comportamento em todas as plataformas parceiras para gerar
o resultado da busca. Assim, cada vez mais os resultados de busca são
entregues de forma personalizada a cada usuário.
404 Marketing na Era Digital
Existem dois tipos de personalização para behavioral targeting no
Google:
« Signed-in personalization (personalização logada) - Personaliza
os resultados de busca com base no histórico de cliques do usuário
na web.
e Signed-out customization (customização deslogada) — Customiza
os resultados de busca com base na informação das buscas passadas
no navegador do usuário, usando um cookie.
Esse processo de personalização das buscas por meio do behavioral
targeting é extremamente importante, pois afeta profundamente o
marketing de busca. Em função da personalização, hoje, dois usuários
diferentes que fazem a mesma busca no Google, usando exatamente o
mesmo termo/palavra-chave, podem receber resultados diversos para
essa busca. Dessa forma, só é possível controlar o posicionamento de uma
página nos resultados de busca em uma máquina “virgem” — deslogada e
com o histórico de buscas desativado no navegador. No entanto, isso não
garante que as pessoas receberão esse resultado “virgem”.
Isso significa que cada vez mais se torna impossível controlar a posição
que uma página vai realmente obter nas buscas para cada usuário, mas
não quer dizer que não se deve mais otimizar para a busca. Às otimiza-
ções devem ser feitas e levadas a sério para que obtenham relevância e,
portanto, aumentem a probabilidade de aparecer nos resultados de busca
quando isso for relevante à personalização de cada usuário. As páginas
continuam concorrendo umas com as outras pela visibilidade nas buscas,
e apesar de não se poder garantir o mesmo resultado a todos os usuários,
pode-se garantir o melhor resultado possível.
Outro processo que tem sido implementado nos buscadores para tentar
aumentar a relevância da busca é a semântica. No Google, hoje, durante
uma busca, além dos resultados, também são apresentados no final da
página links com sugestões relacionadas à busca feita. Por exemplo, na
busca por “London Eye”, a roda gigante de Londres, no final da página
são apresentadas sugestões relativas ao interesse do usuário além do
London Eye, como o London Aquarium, a Tower of London, condições
climáticas em Londres etc. Esses são os primeiros passos para um pro-
cesso semântico mais amplo que deve desenvolver-se cada vez mais e
impactar os resultados das buscas, mudando a lógica que hoje se baseia
em palavras-chave.
Capítulo 15 = SEM e SEO: marketing de busca 405
SEO pós-Google Caffeine
Em meados de 2010, o Google lançou seu novo algoritmo, o Caffeine,
que enfoca uma indexação mais rápida da web, almejando o tempo real.
As regras básicas de SEO continuam as mesmas depois do Caffeine, no
entanto alguns fatores devem ser reforçados:
* Revisão das metatags Title e Description (MTMD) - Metatags cla-
ras, concisas e informativas têm mostrado que ajudam a melhorar
o page rank e o posicionamento nos resultados de busca.
« Análise e revisão dos textos mais importantes na home page —
O conteúdo do website deve ser consistente com as tags Title e
Description e relevantes ao tema do site, aos produtos e aos serviços
para serem indexadas precisamente.
* Análisee melhoria dos tempos de download e navegação das pá-
ginas - Cada vez mais, o Google tem considerado a performance e
navegação das páginas como fatores relevantes nas buscas, assim a
velocidade de carga e a navegação clara e eficiente são fatores que
devem ser otimizados. Além do Cafleine, isso é importante também
para os usuários, que obtêm uma melhor experiência no acesso à
página.
Marketing de busca como marketing de relacionamento
Para ser eficaz, o marketing de relacionamento precisa encontrar as
ferramentas que proporcionem o desenvolvimento da melhor relação
possível entre empresa (ou marca) com o público-alvo. Essas ferramentas
variam caso a caso e envolvem qualquer forma de comunicação baseada
em permissão e mão dupla, já que não pode existir bom relacionamento
sem ambas.
Assim, para negócios e empresas cujo público-alvo seja o usuário
regular da web, a busca, ou marketing de busca, é uma das ferramentas
mais importantes para iniciar o relacionamento. Quando uma pessoa
faz uma busca e encontra sua empresa ou produto como resposta ao que
procurava, provavelmente ela estará muito mais interessada em iniciar
um relacionamento com sua marca do que se você a estivesse bombar-
deando com mensagens e ações que interrompessem sua navegação
na web, filme ou leitura. Além disso, utilizando técnicas de behavioral
targeting associadas à busca, é possível lapidar a mensagem apresentada
 406 Marketing na Era Digital
Capítulo 15 = SEM e SEO: marketing de busca
407
ao visitante do seu site baseando-se em seu comportamento. As pessoas
produtos e marcas pelos quais se interessaram. Análises de termos
não “são” as pessoas “estão”, e quanto mais se estiver em sintonia com o de
busca no Google Trends ou Google Insights for Search permitem ras-
que elas “estão” no momento em que seu site é buscado, melhor tenderá
trear os efeitos das campanhas de mídia tradicional nas buscas.
a ser o relacionamento. Ássim,
a experiência durante o processo de busca deve ser tão boa quanto
a em
Não só para um primeiro contato com a marca/empresa a busca é im- qualquer outro ponto de contato entre o público-alvo e a marca/empresa.
portante, mas para a manutenção do relacionamento também. Apesar de
O público-alvo pode estar exposto à marca de diversas maneiras, por
as ações bem planejadas de e-mail marketing poderem, eventualmente, ser
meio de diversas mídias. No entanto, é tendência marcante que quando
mais eficientes que a busca (já que incorporam muito mais informações
o consumidor realmente se interessa pela marca/produto, o meio usado
sobre o público-alvo, permitindo avançar nos estágios de relacionamen-
para conhecê-los melhor é buscando na web. O aprofundamento da
to), é importante salientar a importância da busca no relacionamento
experiência e relacionamento com as marcas e produtos tem começado
devido à mudança no processo de navegação dos usuários na web. Cada
pela busca na web.
vez mais pessoas usam a busca para navegar nos sites com os quais já se
relacionam e não apenas para buscar sites novos. Um exemplo disso é Nesse sentido, o marketing de busca é cada vez mais relevante na
quando você digita o nome de uma marca ou empresa no Google para experiência do consumidor com a marca.
obter a URL do site da empresa em vez de digitar diretamente a URL do
site no navegador. Se a empresa/marca/produto não tem um marketing
Considerações e recomendações adicionais
de busca desenvolvido, o consumidor não encontrará o site da empresa
para navegar e, portanto, se relacionar com ele. Para aprofundar os conhecimentos em marketing de busca, sugerimos
Em um futuro próximo, a busca será ainda mais importante para o
os seguintes livros:
relacionamento, já que a difusão da web em meio aos diversos públicos * SEM e SEO: Dominando o Marketing de Busca, de Martha Gabriel. São
deverá tornar-se cada vez mais acentuada devido ao barateamento da Paulo: Novatec, 2009.
banda larga e aos computadores de acesso à internet, incluindo os disposi- * A Arte de SEO, de Eric Enge, Stephan Spencer, Rand Fishkin e Jessie,
tivos móveis, permitindo que a busca aconteça por qualquer conveniência C. Stricchiola. São Paulo: Novatec, 2010. 5
contextual do usuário.
e Guerreiro SEO, de John I. Jerkovic. São Paulo: Novatec, 2010.
* SEO: Search Engine Optimization Bible, de Jerri L. Ledford. New York:
Marketing de busca como experiência
Wiley, 2007.
À partir do momento que uma pessoa usa a busca para encontrar o que
precisa ou deseja e, dessa forma, entra em contato com uma marca; a
experiência que ela tem com a marca a partir do clique no site de busca
torna-se parte integrante da experiência total que desenvolve com a
marca (complementando, por exemplo, a experiência com a marca via
outras formas de comunicação, contatos no ponto de venda ou serviço
de atendimento ao consumidor etc.).
A dimensão da experiência com a marca nos processos de busca tem
se tornado cada vez mais relevante. Já é uma prática comum as pessoas
assistirem a um comercial na televisão ou lerem um artigo em revistas
e logo depois, entrarem na web para buscar mais informações sobre os
 Considerações finais
Referências

“Qualquer tecnologia suficientemente avançada

é indistinguível da magia”
Arthur Clarke |
|
Abrão BS, Coscodai MU (orgs.). Dicionário de Mitologia. São
Paulo: Best
Seller, 2000.
O mais difícil ao escrever um livro não é escol ,
her sobre o que falar, mas |
Almeida R. Escolha as Armas Certas
sobre o que deixar de fora e o quanto aprofund para Utilizar nas Mídias Sociais (2010).
ar o que ficou dentro. Este Disponív el em: <hitp://idgnowuol.com.br/blog/
livro não é uma exceção à regra. planoseide ias/2010/08/23/escolha: ns
armas-certas-para-usar-nas-midias-sociai
Os conteúdos abordados foram criterio s/>.
samente selecionados com o AMA. Brand and Branding Strategy
objetivo de oferecer ao leitor uma visão Definitions at American Marketing Assoc
estratégica do cenário atual de (2010 iation
marketing, apresentando tanto as tecnologia ). Disponível em: <htip://www.marketin
s como as abordagens pos- gpower. com/. layouts/Dictionary;
síveis para extrair o máximo das combinaç aspxtdLetter=B>.
ões de plataformas existentes
hoje, tanto digitais como tradicionais. A Anderson C. The Long Tail: Why the Futur
difusão do ambiente digital em e of Business is Selling Less of More. New
todas as dimensões da vida humana traz comp York: Hyperion, 2006.
lexidades e possibilidades
jamais experimentadas na história, caus
ando transformações sociais e Augmented Times. Tim O'Reilly on Recog
nition, RFID and Web 3.0 (2010). Disp
de mercado em uma velocidade vertiginosa. Nesse conte em: Shtip:l/artimes.roulinet/2009/04/tim-ore onível
xto, o principal ily-on-recognition-rfid-and-meb him.
objetivo deste livro é organizar o caos à
de opções que se apresentam de Baker S. The Numerati. Chicago: Houghton
forma a tornar mais simples a elaboração Mifllin Harcourt, 2008.
de estratégias de marketing,
ofer ecendo e apontando inúmeras referências exter Balasubramanian SK. When Boundari
nas. es between Program and Commercial
Media
Se, depois de ter lido este livro, você Content get Blurred: Consumer Awarenes
se sentir mais confortável em s and Attitudes Toward Hybrid Messa
Euro pean Advances in Consumer Research ges.
relação ao desenvolvimento de estratégia . 1998;3:176-7.
s de marketing que incluam
O digital-e também se considerar apto Basu S. 10 Search Engines to Explore
a continuar aprofundando seus the Invisible Web (2010). Disponível
conhecimentos e testando novas técnicas, <http://www makeuseof com/tag/1 O-search-e em:
creio que atingi meu objetivo. ngines-explore-deep-invisible-web/>.
Como mencionado várias vezes ao longo Battelle J. Busca: Como o Google e
dos capítulos, tanto a web seus Competidores Reinventaram os
quanto astecnologias digitais são dinâmicas. Dessa Negócios.
forma, estou cons- Rio de Janeiro: Campus, 2005.
tantemente postando tópicos interessantes
e atualizados relacionados ao Beiguelman G, Fleury M. Suite 4 Mobil
marketing e seu desenvolvimento digital no meu e Tags (2009). Disponível em: <http://
perfil no Twitter, em ww nidesvirtu al.com/projects/suite-4-mobile-tags/>.
www iwilter.com/marthagabriel. Mantenho
também meu site pessoal atualizado
com informações sobre o assunto e Berger J, Milkman KL. Social Transmissi
convido você a visitá-la e manter on, Emotion, and the Virality of Onlin
e
contato: www martha.com.br. Conte nt (2010). Disponível em: <http://marketi
ng wharton.upemn.edu/documents/
Um grande abraço e muito sucesso em research/Virality pdf>.
suas empreitadas digitais!
Martha Gabriel
408

409
 410 Marketing na Era Digital Referências
411

Boumans J. Crossmedia - e-Content Report 8. (2004). ACTeN-Anticipating Folha. Electronic Arts Alerta para Mudanças no
Universo de Videogames (2010).
Content Technology Needs. Disponível em: <http://wwwspringerlink.com/ Dispo nível em: <htip://wwwl folha. uol com.br/tec/783659-
electronic-arts-alerta-para-
content/]623205v0t160h85/>. mudancas-no-universo-de-videogames.shtml>.
Bradley S (2010). Designingfor a Hierarchy of Needs. Disponível em: <http://wwm. eMarketer. Social Networkers Still Love E-mail
(2010). Disponível em: <http://
smashingmagazine.com/2010/04/26/designing-for-a-hierarchy-of-needs/>. www.em arketer.com/Article.aspx?R=1007520>.
Brafman O, Beckstrom R. The Starfish and the Spider: the Unstoppable Power of eMarketer. Users Still Sharing by E-mail (2010-2011
). Disponível em: <http://
Leaderless Organizations. London: Little, Brown and Company, 2008. www.em arketer.com/Article.aspx?R=1007434>.
Business Week. My Virtual Life (2006). Disponível em: <http://www businessweek. eMarketer. Mobile Stats in Brazil (2010-2012
). Disponível em: <http://twitter. com/
com/magazine/content/06 18/b3982001.htm>. eMarketer/status/10182211922>.
CES Consumer Electronics Show 2010. Steve Balmer's Keynote Speach. eMarketer. E-mail Dominates Mobile Web
Time (2010-2013). Disponível em:
Disponível em: <http://www.microsoft.com/presspass/events/ces/VideoGallery.aspx>. <http://www.emarketer.com/Article. aspx?R=10078
68>.
Christakis N, Fowler J. Connected: the Surprising Power of our Social Networks Filgueiras L, Correa D, Oliveira Neto ), Facis
R. X-gov Planning: how to
and How They Shape Our Lives. London: Little, Brown and Company, 2009. Apply cross Media to Government Services. In: ICDS.
2008:140-5. IEEE, Los
Corliss R. 10 Qualities That Can Make your Video Go Viral (2009). Disponível Alamitos, 2008.
em: <http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/4915/10-qualities-that-can-make-your- Fleet D. Seven Reasons your Company Needs
to Prepare for Crises (2010).
video-go-viralaspx>. Disponível em: <http://socialmediatoday.com/S
MC/183637>.
Darrell H, Geis I. How to Lie with Statistics. New York: W. W. Norton & Gabriel MCC. Sensitive Rose (2008). Disponível
em: <wwm.sensitiverose.com/rose. php>.
Company, 1993.
Gigya. Social is the Next Search (whitepaper) (2010)
. Disponível em: <http:/info.
Davenport T, Beck]. The Attention Economy: Understanding the New Currency of Sigyahosting!.com/socialisthenextsearch. php>.
Business. Cambridge: Harvard Business Press, 2002. à
Gladwell M. The Tipping Point: How Little Things
Can Make a Big Difference.
De Luca C. E o SMS faz 25 Anos. Acredite! (2010). Disponível em: <http://idgnow. Boston: Back Bay Books, 2002. Ê
uol.com.br/blog/circuito/2010/08/03/e-0-sms-comemora-hoje-25-anos-acredite/>.
Gourlay C. OMG: Brains Can't Handle all our Faceb
ook Friends (2010). Disponível
Denso-Wave (2009). Bar code to 2D Code. Disponível em: <http://www.denso-wave. em: <http:// technology.timesonline.co.uk/tol/news/
tech and web/the web/article6999879.ece>.
com/grcode/aboutgr-e.himi>.
Granovetter M. The Strength of Weak Ties.
In: American Journal of Sociology.
Digital Royalty. Measuring Social Media (2009). Disponível em: <htip://wwm, 1973 May;6:1360-80. Disponível em: <http:
//www.stanford edu/deptisoc/peopley
youtube.com/watch?v=sx74jrzBRsU>. imgranovetter/documents/granstrengthweakties.pdf>.
e.Life. Comportamento em Midias Sociais no Brasil (disponível para download) Greenfield A. Everyware: the Dawning Age of Ubiqui
tous Computing (Voices That
(2009). Disponível em: <http://www.slideshare.net/idegasperi/pesquisa-comportamento- Matter). Indianapolis: New Riders Publishing,
2006.
midiassociais-br>.
Hayes G. Top 16 Augmented Reality Business Model (2009)
. Disponível em: <http://
Eyetools. Google Searchs Golden Triangle (2008). Disponível em: <http://eyetools. www. personalizemedia.com/16-top-augmen ted-reality-bu
siness-models/>.
com/research google eyetracking heatmap.html>.
Hi-Media. Augmented Reality Banner (2009). Disponível
em: <http://www.hi-midia.
Fisher L. A Decade of Social Media - Timeline (2010). Disponível em: <http:// com/wp-content/uploads/2009/1 2/Augmented-reality-banner
pdf>.
www.simplyzesty.com/social-media/decade-social-media/>.
 412
Marketing na Era Digital Referências
48
Hobsbawm EJ. A Era das Revoluções: Europa 1789-1848.
Rio de Janeiro: Paz e Levine R, etal. The Cluetrain Manifest
Terra, 1994. o (1999). Disponível em: <www.cluetra
in.com>.
Levitt S, Dubner S. Freakonomics
Hughes E. A Cypherpunk's Manifesto (1993). Disponível . New York: William Morrow,
em: <http://www activism. 2005.
neticypherpunk/manifesto.html>. Maciel R. Deu no The New York
Times: “Cala Boca, Galvao” é notíc
inteiro (2010). ia no mundo
IBM. The End of Advertising as We Know It (2007). Disponível em: <http:/lidenow uolcom.br/
blog/navedigital/2010/06/15/
des-no-new-york-times-cala-a-boca-ga
lvao-e-noticia-no-mundo-inteiro/.
Ibope. Games Sociais Mudam Rotina em Sites de Relaci
onamento (2010). Maney K. The King of Alter Egos is
Disponível em: <http://bit.y/92]ZhA>. Surprisingly Humble Guy - Creator
Lifes Goal? Just to Reach People. In: of Second
IDGNow! Realidade Aumentada vai girar US$ 700 Milhõe USA Today, 2007. Disponível em:
s em 2014, Prevê Estudo www.usaloday.com/printed <htip://
ition/ money/20070205/secondlife cove
(2010). Disponível em: <http:/fidgnow.uol.com.br/in rarthtm>.
ternet/2010/01/05/realidade- Marketing Vox. California Earthqua
aumentada-vai-girar-us-700-milhoes-em-201 4-preve-estudo
/>. ke Tests Real-Time Search Beliefs
Disponível em: <htip://mwwmarketing (2010).
Imasters. Qual o Perfil do Usuário de Redes Sociais? (2010). vox.com/california-earthquake-tests-real
Disponível em: <http:// search-beliefs-045939/>. .time.
imasters.uol.com.br/artigo/15959>.
Marketing Vox. Married to REID
, What can AR do for Marketers?
Iprospect. iProspect Search Engine User Behavior Study (2006). Disponível em: Shttp:l/iwwm mark (2010-201] ).
Disponível em: etingvos. com/married to-rfid-what-ca
<http://www.iprospect. com/premiumPDFs/Whit
2006 marketers-046365/>. n-ar-do for.
ePap
SearchE
ern igineUserBehavior pdf>.
Iskold A. Digital Life vs Life Digital: our Inevitable Digital Future McCullagh D. FAQ: When Google
(2007). Disponível is not your Friend (2006). Disponív
em: <hitp://www readwriteweb.com/archives/ digital
life vs life digital php>. <http://news.zdnet.com/21 el em:
00-9588 22-6034666.htmi?tag=n], ess0
Jenkins H. Convergence Culture. Nova York: New York McLintic M. Crisis Management in
University Press, 2006. Social Media (2010). Disponível em:
Kaushik A. The 10/90 Rule for Magnificent Web Analyti Www.morganmlintic.co <htip://
m/pr/2010/02/ video-crisis-management-i
cs Success (2006). n-social-media
html.
Disponível em: Shttp:/fwwm.kaushik.net/avinash/200 Milgram P, Kishino F. 4 Taxo
6/05/the-10-90-rule-for- nomy of Mixed Reality Visual
magnificient-web-analytics-success.html>. Transactions on Information Displays. IBICE
Systems. 1994 Dec;E77-D(12)
Kotler P. Kotler on Marketing: How to Create, Mobile Entertainment. Facebook
Win, and Dominate Markets. New Now has 450m Active Mobile Users
York: Free Press, 2001. Disponível em: <http://www mobil (2010).
e-ent. biz/news/38223/Facebook-now-has-
1 5Om-a ctive-
Kotler P. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: mobile-use rs>.
Prentice Hall, 2003.
Kotler P, Armstrong G. Principles of Marketing. Indiana: Naisbitt ), Naisbitt N, Philips D. High
Prentice Hall College Tech High Touch: Technology and our
for Meaning. 1. ed. New Yorke Broa Search
Div, 1998. dway, 1999.
Kotler P, Keller K. Administração de Marketing. 12. ed. Negroponte N. A vida digital. São
São Paulo: Prentice Paulo: Companhia das Letras, 1995.
Hall, 2006. Nós da comunicação. Pessoas Comp
artilham Notícias Boas e Artigos Long
Lamantia J. Inside Out; Interaction Design for Augme por E-ma il na Web (2010). Disponível os
nted Reality (2009). em: <http:/wwy.nosdacomunicacao.com/
Disponível em: <http://www. uxmaiters.com/mi/archives/20 Panorama interna asp?panorama
09/08/inside-out-interaction- =3]2etipo=R>.
design-for-augmented-reality. php>. Owyang J. How Social Technology
Must Integrate with Traditional Mark
a Horizontal Approach (2010). eting,
Learmonth M. The Top 10 Viral Ads of all Time (2010). Disponível em: <http://www web-s
Disponível em: <http:// trate gist.
adage.com/digital/articleParticle id=145673>. com/blog/2 010/08/30/emo-matriz-how-social-tec
hnology-must-integrate with-traditiona
marketing-a-horizontal-approach/>. l-
Ledtord JL. Search Engine Optimization Bible. Hoboken:
Wiley, 2008.
 414 Marketing na Era Digital
Referências
415
Paredes A. Fazendo uma Mágica com Realidade Aumentada (2009). Disponível
Ries A, Trout ]. Positioning: The Battle for Your Mind. New York: McGraw-Hill,
em: <http://imasters.uol.com.br/artigo/13530/fla
uma magica sh/fazendo
com realidade 2000.
aumentada/>. Roncolato M. 20% dos Americanos já Jogaram um Game Social. In:
Estadão,
2010. Disponível em: <http://blogs.estadao.com.br/link/20-dos-americanos-ja
Perez S. The Dirty Little Secret About the “Wisdom of the Crowds” — There is no -jogaram-
Crowd (2009). Disponível em: <http://www.readwriteweb.com/archives/t um-game-social/>.,
dirty.
he
lítile secret about the wisdom of the crowds.php>. RWYW. Augmented Reality: 5 Barriers to a Web That's Everywh
ere (2010).
Disponívelem: <http://www readwriteweb.com/archives/augmented reality
Pew Internet & American Life Project. How Media Habits have Changed Since five barriers
to a web thats eve.ph p>.
2000 (2010). Disponível em: <http://www reportr.net/2010/06/25/pew-internet-on-
how-media-habits-have-changed-since-2000/>. RWYW. Second Life Economy at Record High (2010-2011). Disponível em:
<http://
www. readwriteweb.com/archives/seco nd life econom
at recordy
Pew Internet & American Life Project. Searching for Ourselves (2010-2011). high.php>.
Disponível em: <http://pewinternet.org/Reports/2010/Reputation-Management/Part-1/ RWYW. 100 Uses of REID (2010-2012). Disponível em: <http://www.readwr
iteweb.
Searching-for-ourselves-online.aspx?r=1>. comfarchives/100. use
ofs
rfid.php>.
Pew Research. Search Soars, Challenging Email as a Favorite Internet Activity Santo B. Report: More TVs Connected to Internet (2010). Disponível
em: <http://
(2008). Disponível em: <http://pewresearch.org/pubs/921/internet-search>. cedmagazine.com/News-Report-More-TV-connected-Internei-022410.aspx>.
Picturephoning. Ultimatum For MMS & Picture Recognition (2007). Disponível Schofield J. In Japan, you can get a Barcode for your Tomb (2008). Disponív
el
em: <htip://wwwtextually org/picturephoning/archives/2007/08/016953.htm>. em: <http:l/www guardian.co.uk/technology/blog/2008/apr/05/injapanyoucangetabar
code>.
Pontes F. A Internet pode Contribuir para uma Epidemia Futura de Senilidade, Schonfeld E. Facebook Places in New Hamshire Turns into a Real-Life PleaseRo
bMe.
diz Neurocientista. In: Galileu, 2010. Disponível em: <http://revistagalileu. com (2010). Disponível em: <http://techcrunch.com/2010/09/10/facebook-pl
aces-
globo.com/Revista/Common/0,, EMI154997-1 7770,00-A%W20INTERNET%W20PODE%20 please-rob-me/>.
CONTRIBUIRW20PARA%20UMAW20EPIDEMIA W20FUTURA%20DE%20
Schwartz B. The Paradox of Choice: Why More is Less. New York: Harper
SENILIDADE%20DIZ%20NEURO.html>.
Perennial, 2005.
Qualman E. Socialnomics: How Social Media Transforms the Way we Live and do
Silverpop. 8 Seconds to Capture Attention: Silvêrpops Landing Page Report (2007).
Business. New Jersey: John Wiley & Sons, 2009. Disponível em: <http:// www.silverpop.com/marketing-resources/white-papers/ind
ex.html>.
Quick MBA. Product Positioning (2010). Disponível em: <hitp://www quickmba,
Smillie D. Web Ads to get a 10% Boost in 2010. For the First Time Advertisers will
com/marketing/ries-trout/positioning/>.
Spend More on Digital than Print (2010). Disponível em: <http://wwwforbes.
Razorfish. Fluent: The RazorFish Social Influence Marketing Report (2009). com/2010/03/07/advertising-web-ads-digital-business-media-outse
htmi>.
ll
Disponível em: <http://fluent.razorfish.com/>.
Social Media Today. Twitter Topic Searches, a New Way to Search
(2010).
Recuero R. Redes Sociais na Internet. Col. Cibercultura. Rio de Janeiro: Mauad, Disponível em: <http://www.socialmediatoday.com/johncass/146658/twitter-topic-
2009. searches-new-way-search>.
RIBARIC, Marcelo. ADVERTAINMENT - UMA PRESENÇA AUSENTE. O não- Spivack N. A New Layer ofthe Brain is Evolvin g: the Metacortex (2010). Disponível em:
dito no discurso publicitário dos filmes da Série “The Hire” da BMW. Dissertação <http://www.novaspivack.com/web-3-0/ a-new-layer-of-the-brain-is-evolving-the-metacortex>.
de mestrado na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM/
Tapscott D. Grown up Digital: How the Net Generation is Changing Your World.
SP), 2009.
New York: McGraw-Hill, 2008.
Richers R. O que é o Marketing? São Paulo: Brasiliense, 1981.
 416
Marketing na Era Digital Referências
TechCrunch. Opera: Facebook Largest Mobil 41
e Social Network, Twitter Fastest-
growing (2010). Disponível em: < http://eu.te Wikipédia. Six Degrees of
chcrunch.com/201 0/01/26/opera-facebook- Separation (2010-2017). Dis
largest-mobile-social-network-twitter-fastest- en.wikipedia.org/wiki/Six. degre ponível em: <http:lf
growing/>. es of separation>.
Telmo J. US Now: Documentário sobre Wikipédia. Technological Con
o Poder Social (2009). Disponível em: vergence (2010-2018). Dis
Shtip:l/wum josetelmo.com/redes-sociais/us-now- ermikipedia.org/wiki/ Technologica ponível em: <http:l/
documentario-sobre-o-poder-social/>. l convergence>.
Thompson €C. Clive Thompson in Prais Wikipédia. Realidade Aumentada
e of Online Obscurity (2010). Disponív (2010-2019). Disponível em:
em: <hitp://www.wired.com/magazine/201 el org/wiki/Realidade aumentadas. <http:/ipt. wikipedia.
0/01/st thompson. obscurity/>.
Uol Jogos. Com Lucro de US$ 835 Wilson N. The Art Of Linkbait
milhões, Jogos Sociais Ampliam Merc ing (2005). Disponível em:
(2010). Disponível
ado de Games com/promotion/li <http://performancing.
em: <http:/ljogos.uol.com.br/playstation2/ultnot/ nks/the-art-oflinkbaiting>.
ult5304790L.jhtm>. 2010/06/24/
Worthington P. USP ESPe XSP
(2010). Disponível em: <http://
Walsh M. Report: Mobile to Be Social Netw com/post/333 041458/ usp-esp-xsp>.
www.wolffolinsblog
orking “Hub” (2009). Disponível em:
<htip://ww
w.mediapost. com/publications/ “fa=Articles.sh Xavier L. Johnnie Walker Blac
owArticleerart aid=115622>. k Label Investe em TV Móvel
Westergren J. Link Bai (2006). Disp em: <http://leonardoxavier. iype (2010). Disponível
onível em: <http://wwwjimwestergren.com/ pad.com/mobilizado/2010/01 (joh
investe-em-tv-mACIKB3velhtmi nnie -walker-black-label-
link-bait/>. >.
Wikipédia. Maslow Hierarchy of Needs (2009 Zarrella D. The 8 Elements of
). Disponível em: <hitp://en.wikipedia. Contagious Ideas (2010). Dispon
org/wiki/Maslow927s hierarchy of needs>. danzarrela.com/the--elements ível em: <htip://
-of contagious ideas htmlt's.
Wikipédia. ARToolKit (2010). Disponív Zarrella D. Zombie Marketing
el em: <hétp://en.wikipedia.org/wiki/ : How to use Combined Rele
2011). Disponível em: <http:// vance to Go Viral (2010-
ARToolKit>. danzarrella. com/zombie-marketing
relevance-to-go-vi -how-to-use-combined.
Wikipédia. Paradigm Shift (2010). Disp html ral
é> .
onível em: <http://en.wikipedia.org/wiki/
Paradigm shifi>.
Wikipédia. Estratégia (2010-2011). Disponível em: <http://pt. wikipedia.org/wiki)
EstratWCIMAGgia>.

Wikipédia. A Arte da Guerra (2010-20

12). Disponível em: <http://pt.wikipedia.
org/wi
Arte ki
da Guerr
/Aa>.
Wikipédia. Positioning (marketing)
(2010-2013). Disponível em: <http://
en.wikipedia.or g/wiki/Positioning %2Bmarketing%29>.
Wikipédia. Web 2.0 (2010-2014). Disponível em:
<htip:l/en.wikipedia.org/wiki/
Web 2.0>.

Wikipédia. Social Network (2010-20

15). Disponível em: <htip:l/en.wikipedia.org/
wiki/Social network>.

Wikipédia. Dunbars Number (2010-20

16). Disponível em: <htip://en. wikipedia.
org/wiki /Dunbar%27s number.
 Índice remissivo
419

Símbolos Bueno, Galvão 115

4As 57 Busarello, Romeo Deon 16
4Ps 42, 64, 66-67, 104, 106 Busca
Praça 49 semântica 221
Preço 48-49 universal 220
Produto 43-47 vertical 218
Promoção 50-53 buscadores, Ditadura 216
Business School São Paulo 13
À
A cauda longa (the long tail) 80-81 c
palavras-chave 365 Cascatas sociais 327
plataformas de busca 210 Caville, James 87
AdWords Editor 395 Chardin, Pierre Teilhard de 100
Ahonen, Tomi 283, 291, 346 Christakis, Nicholas 199
Almeida, Ricardo 296 Clarke, Arthur 100
Ambiente de marketing 20, 33, 73 ClipBlast 218
consumidor 73 Cligser 218
Fatores demográficos 34 Clive, Thompson 195
Fatores econômicos 34 CMS (Content Management Systems)
382
Fatores físico-naturais 34 Codase 218
Fatores políticos 35 Collecta.com 91
Fatores socioculturais 35 Comércio social 319323
Farores tecnológicos 34 computação em nuvem 17
Noosfera 100-101 comunicação
transformações, mundo on-line 78-84 composto de 51
usuário 73 níveis 268
Ambientes sociais 296 Contaminação intermídias 113-115
Anderson, Chris 81 convergência de mídias 112
Aplicativos móveis 186 Conversão, Estratégias 255, 256
Desenvolvimento 188 Cool Hunting 97
oft-line 187 Cooperação 144 *
on-line 187 Coura, Fabiano 345
versus Web Móvel 285 CPA (Custo por Aquisição) 227, 390
Armstrong, Gary 48 CPC (Custo por Clique) 227, 390
Asimov Isaac 100 CPM (Custo por Mil) 390
Azevedo, Abaetê 118 CSEs (Custom Search Engines) 219-220
CTR (Click Through) 227
CTR (Click Through Rate) 390
B
BBS (Bulletin Board System) 193
Behavioral targeting 403 D
Beiguelman, Giselle 74 Degeneres, Ellen 85
Belas Artes de São Paulo 13 Displays 227
Bens virtuais 241 Aplicativos 236
Berners-Lee, Tim 225 digitais on-line 227
Bernofl, Josh 346 realidade aumentada 228
Bid (Oferta) 390 sociais 230
Blog, conceito 123 Vídeos 238
Branding 144 Dunbar, Robert 195
Buchheit, Paul 196
 420
Marketing na Era Digital Índice remissivo
421
E E
E-mail marketing 22, 261 L posicionamento, fatores 354
Facebook 107, 204
Assincronicidade 263 Lady Gaga 15 quantidade de link 356
Fleet, Dave 341
Conceitos e cuidados 261 Landing pages 253 ranking, estrutura 384
Flickr 218
contexto atual 266 conceito 23-124 Relevância (page rank) 354
Fogg 83
Difusão digital 263 conversão, Táticas 257 relevência, fatores 355
Fowler, James 199
Envio único 263 Otimização 257 sites de busca 347
eo e-commerce 272 Teste 260-261 Social search 401-403
Estratégias 270 G tipos 254 Topo da página 376
Ética 264 Gabriel, Martha 345 Lauternborn, Robert 43 visitação, robots e crawlers 387
Ferramentas 273 Geolocalização 88 Li, Charlene 302, 346 Marketing de relacionamento 55
Filtros 265 Gerenciadores de conteúdos 124 Link bait (isca de link) 311-312,
352 Marketing digital 20,103
Integração com as redes sociais 271 Godoy, Marcelo 156 Linkedin 204 conceito 104107
Integração entre plataformas 262 Goethe, Johann Wolfgang von 199 Links patrocinados 35, 357-360 Público-alvo 109
Landing Pages 266 Google Custom Search Engines (CSE) campanha 39] Transmídia (crossmedia) 110-113
219
Mensagens multimídia 263 Google Instant Streaming 226 click through 395 Marketing direto (MD) 54-55
Mensuração 262 GPS (Global Positioning System) Criação de anúncios 392-393 Características 54
82
Métricas 272 conceito 169 Estratégias 389-398 Marketing viral
Permanência 263 Granovetter, Mark 199 Índice de qualidade (quality score) elementos 325-327
394
Permissão e ética 261 Greenberg, Bob 110 Inserção de palavras-chave (key word inser- vídeos 330-332
Preço baixo 263 tion) 393 Marr, Jackie Alcalde 346
Rastreamento 262 Landing pages 395 Matriz SWOT 37,6]
Relacionamento 264
H palavras-chave 358 Ameaças 38
Relevância 264 Hayes, Gary 143 principais serviços 389 Oportunidades 38
riqueza de conteúdo 263 Hotsite, conceito 122 plano de marketing 65
Segmentação e personalização 262 Hughes, Eric 299 Pontos fortes 38
Hunch 219
M
sugestão de leitura 274 Pontos fracos 38
Hype-cycle das tecnologias 116 Mackeenzy, Edson 284 McCarthy E. Jerome 42
Tendência 273
hype-cycle, fases 116--118 Marca 44 Merzenich, Michael
viralização 264 215
Embalagem 46 Marketing Metatags 373
Engenharia social 94, 96 Conceitos essenciais 27-33 Milgram, Paul 129
! Necessidades e desejos 29-31
Entretenimento Minissite, conceito 122
(Branded Entertainment)
iMasters 147 Produto 31-33 MIT (Massachusets Institute of Techn
232-235 In Sity 143 ology) 316
Jogos 242 Público-alvo 33-34 MMOG (Massive Multiplayer Online Game)
principais plataformas 236-244 Intelecto Digital 11,14 Troca 28-29 153
Intertainment 145 Marketing de busca 22, 108, 347 MMS (Multimedia Messaging Service)
EPIC 2015 98 169
inversão do vetor de marketing 77 Análise preliminar 361 Mobile marketing 22, 277
Escola de Comunicações e Arte da Universi-
dade de São Paulo 13 Código da página (page code) 372 Aplicativos móveis 287
como experiência
Escola Superior de Propaganda e Marleet
- J 406-407 Cenário 277-279
ing 15 conteúdo 379 Comportamento do consumidor 279-2
Jenkins, Henry 113 8]
ESP (Emotion Selling Proposition) ética 350 Display 288
78 Jue, Arthur L. 346 gerenciamento, implementação 360-371
Estratégia 36 estratégias de marketing 280-284
Estratégias de marketing Idade e atualizações na página 388 mobile advertisement (propaganda na
Mensuração 92
K Link de reputação (link reputation)
357 plataforma móvel) 291
Links internos 376-378
Plataformas 107 Kassotakis, Mary Ellen 346 Mobile commerce (m-commerce) 289
Estratégias digitais de marketing 21, 107, 247 marketing de relacionamento 405 site móvel 286
Kishino, Fumio 129
Estratégias em redes sociais 295 Kostakos, Vassilis 340 Metatags 373 site móvel, otimização 286
EZFLAR 147 Kotler, Philip 42,48, 104, 254 Metodologia 360-361 Tendências 290
Krueger, Myron Monitoramento e controle 369-370 Mobile Search 398
136
Otimização do website 367, 367-369 Mobile Tags
Kutcher, Ashton 85
Otimização orgânica x links patrocinados benefícios 175-176
357
Otimização para Mobile Search 398-400 Criação 185
palavras-chave 362 Entretenimento 177
 422 Marketing na Era Digital Índice remissivo . 423

Instalação de leitores 184185 Estrutura 59 Programas afiliados 352 evolução 193196

leitores 184 macroambiente 61 Promoção 50 exemplos 196-198
padrões 172173 Matriz SWOT 65 ferramentas 50 explosão 83
Mobile TV 189 microambiente 61 Promoção de vendas (PV) 53 Ferramentas 206, 335
mobilidade Objetivos e metas 66 Propaganda 52 Friendster 194
era 88-89 Orçamento e cronogramas 68 características 52 Gestão de crises 340-344
Moore, Alan 346 passo a passo 60 mudanças 75 marcas 306
Moore, Gordon E. 209 Planos de ação 67 Proselitismo 328 mensuração, análise e ação 333-34]
Mundos virtuais 149 Público-alvo 63 PubSubHubbub 91 Organização e estrutura 198
MUVE (Multi-User Virtual Environment) 150 Plataforma de busca perfs 125
Personalização de resultados 225 Q plataformas móveis 312
N Plataforma móvel
QReodes 176
principais sites 203
Convergência 282 Social games 315
Naisbitt, John 106 Como usar 23
exemplos 3122-314 Socialgraphics 302
Negroponte, Nicholas 105 Educação 181
Geolocalização 282 televisão 315
New Media Developers 13 Marketing 182
Interatividade 283 Tendências 344-345
Nike 0, 164 plataforma móvel 282
Mobilidade 282 tipos 334
NMD. Ver New Media Developers uso pessoal 181
principais características 282 valores 200
Nokia 75 vídeo 177
Transmídia (crossmedia) 282 Viralização de vídeos 328-331
noosfera Qualmann, Erik 87
Plataformas de busca 21, 209 Whufhe 201
reflexão 101 analogia 213-215 Relações públicas (RP) 56, 56-57
Novatec Editora 18 buscadores verticais 218-219 R Re-targeting 230
NUI (Natural User Interfaces) 17 contexto atual 209-210 RFID (Radio Frequency Identification) 161163
Realidade aumentada 20, 129
Domínio dos buscadores 217-218 Como criar 146-147 Ries, Al 41
0 Importância e poder 214 conceito 135 ROI (Return on Investiment) 86, 390
Mecanismos na web 210 Desafios 147-148 Rosedale, Philip 152
Opice Blum, Dr. Renato 300
resultados 215 exemplo 132
O'Reilly Media 78
tempo real 223 exemplos com QRcode 137-141 $
O'Reilly, Tim 80, 163
Orkut 107
Plataformas de marketing 316-319 hologramas 145
Plataformas digitais 20,21 Schwarzenegger, Arnold 136
otimização de buscas modelos de negógios 143-145
emergentes 119 Scott, David 346
considerações 397-406 Realidades mistas 129, 156
Pomeranz, Ricardo 118 Searchs Golden Triangle (Triângulo de Ouro
Outras plataformas digitais 227 Realidade virtual 20, 129, 149
Portal - da Busca) 348
Owyang, Jeremiah 302, 316 exemplos 131
conceito D2 Searchtastic 219
limitações 134-135
posicionamento em marketing 40 Second Life 117, 149, 150
Second Life 149
Pp metodologia 40-41 Redes Sociais 21, 84, 193
interação dos avatares 151-152
Linden Lab 152
Páginas digitais D1 PPC (Pay Per Click) 366 Ambientes sociais 296-298
Praça 49 Novas possibilidades 153
categorias 122 Brasil 203-206
Preço 48 Segar, Elzie Crisler 233
conceito Dl Capital social 200
palavras-chave Presença digital 108, 249 SEM e SEO 349 '
Características 343
SEM (Search Engine Marketing) 22, 108
Frequência 378 conversão, Estratégias 256 Cases 205
conversão, tipos 255 conceito 349
grafia 363 Comportamento humano 298
criação 253 Estratégias 351-352,
Metodologia para seleção 364 conceito 196
Paredes, Arthur 147 definição 249 SEO (Search Engine Optimization) 350
Conceitos 333
conceito 353-354
Pipl 94,219 escolha da plataforma 252 considerações 338-340
possibilidades 251 Criação de conteúdo 383-385
Planejamento estratégico de marketing 19,35 Descentralização 301
tipos 249 Estratégias de otimização orgânica 372-390
Plano de marketing 20,25, 59-69 e-commerce 319-323
Presença on-line 21 Otimização automática 388
ambiente interno/produto 64 e mídias sociais 202
Press Releases 352 Serviços
Avaliação e controle 69 engajamento 303
produto 44 características 48
conceito 59 estatísticas de acesso 298
Níveis 47 conceito 48
Concorrência 62 estratégias 295-296
Profundidade de página (outbound links) 355 Simply Hired 219
Estratégias de marketing (4 Ps) 66 Estratégias de integração 316-319
 424 Marketing na Era Digital

SIM (Social Influence Marketing)

definição 336
sincronicidade (behavioral targeting)
Sloan, Robin 98
SMM (Social Media Marketing) 22, 108, 110,
295, 307
Estratégias off-page 309-311
geração de tráfego 322
marketing de relacionamento 310
plano de marketing 308
SMO (Social Media Optimization)
10, 295, 307
Estratégias on-page 308
exemplos 307
Social Game 144
vantagem 315
socialgraphics
ações de comportamento
Socialgraphics 302-305
Socialnomies 87
Social search 401
Solis, Brian 345, 346
Spivack, Nova 89, 196
Stephenson, Neal 150
Sterne, Jim 346
HE
Tecnologias digitais 20
emergentes 119
Tecnologias mobile 21, 159
aplicações interessantes 169
Aplicativos móveis 186
Bluetooth 163
GPS (Global Positioning System)
instrumentos 160
Mobile Tagging 172
Mobile Tags, benefícios 175
RFID (Radio Frequency Identification) 161
SMS (Short Message Service)
Tempo real (real-time) 90-93
The Cluetrain Manifesto 103-104
Thompson, Matt 98
Transmídia 110
Trout, Jack 41
Twitter 107, 204
Trending Topics 115
U
UGC (User Generated Content) 51, 86
Universidade Anhembi Morumbi 13
USP (Unique Selling Proposition) 78
V
Venda pessoal (VP) 57
105
Vernadsky, Vladimir 100
Virtualidade aumentada
exemplo 132
Visibilidade 391
W
Wacksman, Barry 110
22, 108, Web 20 80
web profunda (deep web) 224
Whufhe 201
Wolfram, Stephen 221
WOMMA (Word of Mouth Marketing As-
sociation) 324, 336
WOMM (Word of Mouth Marketing) 324,
303-305 3224-326
subcategorias 324-325
WordPress 125
É engenheira (Unicamp), pós-graduada
X em Marketing (ESPM) e em Design Gráfico
(Belas Artes de São Paulo), mestra e
XSP (eXperience Selling Proposition) 78 doutoranda em Artes pela ECA/USP. CIO
da New Media Developers, ganhadora de
Y 11 Prêmios iBest. Professora de cursos de
MBA da Business School São Paulo e da
Yelp 219
UFPR. Coordenadora do curso Estratégias
YouTube 85
de Marketing Digital na ESPM. Palestrante
internacional em congressos na área de
Z tecnologia, marketing e arte nos USA,
Europa e Ásia, tendo apresentado mais
Zarrella, Dan 325
de 40 palestras no exterior e recebido
três prêmios de melhor palestra em
169 congressos nos Estados Unidos. Artista
com trabalhos participando de
exposições no Brasil e exterior, como FILE,
Videobrasil, FIAT Mostra Brasil, Nokia
Trends, SIGGRAPH, Chain Reaction, ISEA,
167 Bienal de Florença (premiada), Technarte,
entre outros. Revisora do Leonardo
Electronic Almanac (MIT, 2005), e do
Networked Book (Turbulence.org, 2009).
Colunista do IDGNow! e do portal Cidade
Marketing. Autora de dois livros de
marketing digital, sendo o mais recente
SEM e SEO: Dominando o Marketing de
Busca. Agraciada com o patrocínio
“Intelecto Digital" em 2010 pela Locaweb.
Site: www.martha.com.br
Twitter: Gmarthagabriel