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Omarketingnaeradigital

MarthaGabrielMaro/2011
Resumo
Noatualcontextoemtransformao,catalisadopelodigital,vemosqueasociedade mudou, omercadomudou,o
consumidor mudou. Portanto, o marketing tambm precisa mudar, levando emconsiderao essenovocenrio
e as novas ferramentas e plataformas de ao que com ele se tornam disponveis. Este artigo apresenta uma
anlise das transformaes digitais no cenrio de marketing e as novas possibilidades estratgicas que se
apresentamemfunodisso.
Palavraschave:marketing,digital,busca,estratgias,redessociais,mobile,presenadigital.
Abstract
In present changing digitalized context we can see that society, the market , and the consumer have changed.
Therefore, marketing must also change, taking into account these new circumstances and the new tools and
platforms for action which have become available. Thisarticlepresentsan analysisofthe changesinthescenario
ofdigitalmarketingandthenewstrategicopportunitiesthatpresentthemselvesaccordingly.
Keywords:marketing,digitalized,searchingstrategies,socialnetworking,mobile,digitalpresence.
DocontroleremotoEradaDigital
inegvel que as tecnologias digitais tm se tornado cada vez mais presentes em todos os aspectos davida
humana social, profissional, pessoal e tem impactado e afetado a sociedade, a cultura e o modocomo
vivemos e interagimos com o mundo. No entanto, vrios fenmenos que se apresentam hoje e so
categorizados como novidades causadas pelo digital, na realidade so fenmenos antigos que foram
impulsionados pelo digital e no causados por eles. Exemplo disso o to proclamado poder do usurio,do
consumidor, que adquire papel central no cenrio de marketing atual. Tal poder foi realmente alavancadopela
tecnologia digital tecnologias interativas de informao e comunicao, mobilidade, computao ubqua. Mas
j existia muito antes, pelo menos desde a dcada de 1970 quando foi inventado o controle remoto deTV, que
passouapermitirqueousurio/consumidormudassedecanaleeditasseamdia,suamaneira.
Desdeos 1970, muitas outras tecnologias vierampoucoapoucoembasando ocenrio digitalqueseapresenta
hoje computador pessoal, impressora, fax, internet, telefone celular, GPS, e principalmente a banda larga de
Internet, que permitiu a importantemudanadeestarconectadoparaser conectado.Estarconectado significa
entrar eventualmente na Internet e dela sair, como ocorria na pocadas conexesdiscadasdcadade1990(e
ainda hoje, em muitos lugares no Brasil e no mundo, e tambm nos telefones celulares que acessam
momentaneamente a internet para navegao). Ser conectadosignifica que partedens estnaredevivemos
emsimbiose comela. Isso s foi possvelpelobarateamentoda bandalarga.Esse foioprincipal catalisador da
tocelebrada participao do usurio na rede, participao que se tornou a fonte de seupodernocenrioatual
de marketing,poispermitequeoconsumidoratue,escolha, opine,crie,influencie econsumadeacordocomsua
vontade.

Assim, passamosda Web 1.0 para a Web 2.0. Da Web esttica para a web dinmica.Da Webreadonlyparaa
Web readwrite. Da Web oneway para a Web twoways. Da Web de pginas para a Web como plataforma. Da
Webde reao para a Web de participao. EestamoscaminhandoparaaWeb dainterao, aWebsemntica,
ainternet das coisas, a Web 3.0. Nesse caminho fluido de transformao da webedoconsumidor, alavancado
pelastecnologias digitais, noqualastrsversesdidaticamente categorizadaspor OReillycoexistem,podemos
destacar alguns fatoresimportantesquesoresponsveispela transformaodo mercadoe,emconsequncia,
requeremnovasestratgiasdemarketing.EssesfatoresnoslevamparaaEra daBuscacomo usurionocentro
de ao e so: 1) a exploso do contedo devido plataforma da Web 2.0 2) o fenmeno dacauda longa
(Anderson,2006)3)Oparadoxodaescolha(Schwartz,2005)e4)aexpansodacomputaoubquaonline.
Aeradabusca
Primeiro, devido facilidade de publicar e compartilhar contedo na Web 2.0, teoricamente qualquer pessoa
pode publicar na Web. Ao mesmo tempo em que isso bom, pois traz liberdade s pessoas, por outro lado
surge o problema da multiplicao de contedos em velocidade vertiginosa. Somese a isso o fato de que
normalmente no existe controle sobre a qualidade dessa enorme quantidade de contedopublicado. Surgiu
assim a necessidade de filtros e validao, criandose um ambienteprspero para abusca. Segundo,devido
natureza da Web, na qual no existem limitaes fsicas para mostrar earmazenar qualquertipo deinformao,
surgiuo fenmeno da cauda longa (long tail) (Anderson, 2006) que mostraquesemprepossveloferecereter
uma infinidade de opes, em vez de apenas as mais populares. Como resultado, a coexistncia de tudo de
umasveztraznovamenteanecessidadedefiltrosevalidaes.Terceiro,de acordocomo ParadoxodaEscolha
(Schwartz, 2005), quando as opes aumentam sentimonos mais angustiados em vez de mais livres e felizes
paraescolher.
Assim, asferramentas de busca com filtros podem beneficiar o cenrioda escolha,facilitandoae diminuindo a
angstia. Finalmente, as melhorias na conectividade online (acessibilidade bandalarga,smartphones,PDAs,
GPS) potencializam a convenincia da busca em qualquer lugar e a qualquer instante. Esse contexto explicaa
importncia da busca no cenrio atual de marketing, e justifica o crescimento das plataformas de busca e sua
disputa pelo mercado. No toaqueem2009vimossurgiroBing,da Microsoft, unindoseao Yahooparafazer
frenteao Google, alm das diversas novas ferramentas do prprio Google. E tambm ocrescimento doTwitter
explorandoaWebemtemporeal,eoWolfram|Alpha,despontandonocenriodabuscasemntica.
A busca permeia todas as tecnologias redes de pessoas, redes de dados e redes de informaes: sociais,
GPS, documentos, e assim por diante. A importncia da busca to grande no contexto atual que a palavra
Googlevirou verbo na lngua inglesa e j fazpartedo imaginriopopularcomosinnimode encontraroquese
deseja.DiversosfilmeshollywoodianosusamoGoogleemsuashistrias, emostram personagensbuscandoe
encontrando o que precisam. lgicoqueosmecanismosdebuscacomo oGoogletmumautilidadeinegvel.
Sem eles estaramos perdidos nos infindveis caminhos da Web. No entanto, apesar de estar fora do escopo
desse texto, acredito que seja importante e apropriado destacar queos mecanismosdebuscadetm umpoder
cada vez maior sobre as aes das pessoas e da sociedade. Elesnosafetame nosinfluenciam muitomaisdo
queatelevisoeseusanncios,consideradososmaioresfatoresalienantesdosculo20.

O filmeEPIC2015 (http://br.youtube.com/watch?v=4OZANCEchM), apesar de ser ficocriadaem 2004por dois


jornalistas (Robin Sloan eMattThompson)imaginandooque seria ofuturodamdia,previu acrise causadapelo
digital no modelo de jornal impresso. Mais especificamente o caso do New York Times, que aconteceu 5 anos
antes

do

especulado

no

filme.

recente

polmica

entre

Rupert

Murdoch e o Google

(http://www.guardian.co.uk/media/2009/nov/09/murdochgoogle)escrevemaisumcaptulodessahistria.
Inversodovetordemarketing
Todas essas transformaes so responsveis por um processo de inverso do vetor de marketing. No
marketing de massa, a comunicao dominante se d no sentido da marca para o consumidor. No cenrio
digital,a comunicao dominante acontece no sentido do consumidor para amarca: quando elebuscaamarca
escolhe oque,quando,ondeecomo.

Seanalisarmosaalteraodo comportamentodoconsumidornesse

processode inverso do vetor de marketing, veremos que ele passou de telespectador(um espectadordetela)
para umteleinterativo (um interator de tela). Nessa mudana de papel passivoparaativo podemosdestacaras
quatro telas que tm acompanhado o consumidor o cinema, a televiso, o computador e o telefonecelular.O
vdeo The 4th Screen da Nokia (http://www.youtube.com/watch?v=5V2qQS3NY0) apresenta de forma muito
interessante as transformaes gradativas de comportamento e possibilidades, conforme as telas foram
introduzidasnasociedade.
Faa uma anlise pessoal: qual o seu screen share hoje e como ele era h 5 anos? exatamenteessa
mesma mudana que est acontecendocomomercado,apontandoparaumcrescimento domobileedabusca
nos

prximos

anos.

Uma

pesquisa

do

Kelsey

Group

(http://www.mobilepedia.com.br/prod/2009/12/12/kelseygroupdivulgapesquisasobremobileadvertising/)
mostra que a busca ser a estratgia mobile dominante em 2013. Os artigos Top 10 reasons your website
should go mobile (http://searchengineland.com/top10reasonsyourwebsiteshouldgomobile32566) e Em 5
anos

dispositivos

mveis

devero

superar

desktops

no

acesso

Web

(http://idgnow.uol.com.br/telecom/2009/12/17/em5anosdispositivosmoveisdeveraosuperardesktopsnoaces
soaweb/)apontam o mobile como uma das principais tendnciassociaisnumfuturoprximo.Se nosso poder
comeoucomumdedonocontroleremoto,agoraeleestnapalmadanossamoanywhere,anytime.
Essainverso do vetor de marketing faz comqueasestratgiastradicionaisdemarketingpercamsuaeficincia
no cenrio atual. E muitos modelos de negcios tambm. Assim, conhecer o ambiente de marketing que se
delineia, com novas tecnologias e plataformas digitais e a mudana no comportamento do consumidor,
essencial para o sucesso do planejamento de marketing. As novas tecnologias e plataformas digitais,talcomo
qualquer outro fator do ambiente de marketing, podem se apresentar como ameaas ou oportunidades: a)
ameaaspara as empresas que no as conhecem/utilizam, masso impactadasporelas oub) oportunidades
estratgicasquandocombinadaseusadasadequadamentecomplementandoestratgiastradicionais.
Estratgiasdigitaisdemarketing
No contexto em transformao catalisada pelo digital, vimos que a sociedade mudou, o mercado mudou, o
consumidor mudou. Portanto, o marketing tambm precisa mudar, levando emconsiderao essenovocenrio
easnovasferramentaseplataformasdeaoquecomelesetornamdisponveis.

Por outro lado, lembrando a clssica definio de Kotler para marketing atividade humana dirigida para a
satisfao de necessidades e desejos por meio de processos de troca , podemos afirmar que qualquer
componente de uma estratgia de marketing para satisfazer necessidades ou desejospode usartecnologiase
plataformas, digitais ou no. Apesar de o digital abranger cada vez mais aspectos da vida humana, tambm
existimos tambm fora do digital, no ambientetradicional,material,compostoportomos.NicholasNegroponte,
emseu livro A vida digital, diz quetemosdoistiposdeambiente oformadodebitsebytes (ambientesdigitais),
e os formados de tomos (ambientes materiais). Com naturezas completamente diferentes e caractersticas
especficas,amboscoexistemnavidahumana.
Sabemos que as estratgias de marketing so planejadas com base nos 4Ps produto, preo, praa e
promoo. Enquanto h alguns anos tnhamos apenas a possibilidade de utilizar um composto demarketing
baseado em tecnologias tradicionais, hoje qualquer um dos 4Ps pode ser digital ou tradicional. Podemos citar
como exemplo de produtos digitaisumarquivodeebook, umamsicaMp3ou umsoftwareos Linden dollarsdo
filme Second life seriam um exemplo de preo digital os ecommerces e redes sociais, exemplos de praas
digitais finalmente, as aes de comunicao digital, como links patrocinados, so exemplos de promoo
digital.
A proliferao de tecnologias e plataformas digitais oferece um cenrio frtil para as mais diversificadas aes
de marketing. A possibilidade de mensurao que o ambiente digital propicia tambm umavantagem enorme
em relao aos ambientes materiais, tangveis o digital permite sincronicidade (behavioral targeting). No
entanto, para podermos utilizar com maestria uma ferramentanecessrioprimeiro conhecla. a que reside
umdos maiores problemas do cenrio digital: avelocidadedas mudanas,quemuitas vezesnonosdtempo
paraconhecertodasasferramentaseopesdisponveis.
Enquanto at meados do sculo 20 o ciclo de vida das tecnologias era maior que o ciclo de vidahumano (as
pessoas nasciam e morriam e as mesmas tecnologias estavam l: carro, avio, telefone,rdio),hojeo ciclo de
vida das tecnologias muito menor do que o da vida humana. Dessa forma, em poucos anos vemos a
ocorrnciade transformaesprofundasnasociedade,decorrentesdas mudanastecnolgicas.Almdisso,as
plataformas digitais tambm fomentam uma exploso decontedose soluesinstantneasem temporeal.As
pessoas tm cada vez mais contas vrios endereos de email, perfis em vrias redes sociais, login em
mltiplos aplicativos na nuvem computacional, acessamtudoissovia aparelhosdistintos. Algunschamamesse
fenmeno de obesidade digital. Devido a esse processo acelerado de mudanas e a inundaodesolues,
muitas vezes no h tempo suficiente para refletir e analisar o que usar ou no. John Naisbitt chama esse
paradoxo de high tech, high touch: quanto mais tecnologia temos em nossas vidas, mais intoxicados evazios
de sentido nos tornamos e mais precisamos do toque humano. Talvez a exploso das redes sociais seja um
dosindciosdessanecessidadedehightouch(Naisbitt,1999).
Dessaforma,apesardacomplexidadecrescentequeaproliferao gigantesca easmudanasconstantesquea
tecnologia nos traz, necessrio conhecer, e bem, as novas ferramentas de que dispomos para poderuslas
nas estratgias de marketing. Dizse que s quem conhece bem todas as regras consegue ir alm delas,
subvertlas.Omesmoseaplicaaqui.

Isso posto, podemos falar de estratgias digitais de marketing. So as que usam plataformas e tecnologias
digitais envolvendo um ou mais dos 4Ps para alcanar os objetivos de marketing. Os seres humanosvivemno
ambiente tradicional de marketing, e agora tambm no digital. Necessitam dos produtos materiais que fazem
parte dos mercados fsicos tradicionais. Passam por outdoors, leem revistas, ouvem rdio. Nesse cenrio, um
plano de marketing que envolva estratgias digitais associadas s tradicionais tende a ser bemsucedido,pois
engloba as dimenses material e digital nas quais vivemos hoje. Neste artigo abordaremosapenas asopes
doambientedigital,nasuposiodequeasopestradicionaisjsejambemconhecidas.
Plataformas,tecnologiaseestratgiasdigitaisdemarketing
Noambientedigitaldemarketingpossvelenumerardiversastecnologias eplataformasdigitaisquepodemdar
origema estratgias digitais. Entretanto,frequentemente humagrande confusoentre plataformas/tecnologias
eestratgias/redes sociais.Porexemplo,oOrkutnoumaredesocial.uma plataformade rede social. A rede
social se forma sobre a plataforma e pode estar sobre outras plataformas. Uma pessoa ou empresa pode ter
umaredesocialnaqualseusmembrosestejam,tantonoOrkut,noFacebook,quanto noTwitter.Outroexemplo
o prprio Twitter, que no estratgia nem rede social. uma plataforma, e o modo como usada que
determinaasestratgiasearedesocialquenelaseformam.Acreditoquesejaimportanteseparar plataformase
tecnologias deestratgias,paraqueestaspossamseradequadamenteutilizadasnaquelas.Proponho,portanto,
aseguinterelaodeplataformas/tecnologiasdigitais:

Website/minisite/hotsite.

Blog.

Plataformasdigitaisderedessociais.

Email.

Realidadesmistas(realidadeaumentada,virtualidadeaumentada,realidadevirtual).

Tecnologiasmobile(RFID,mobiletagging,SMS,bluetooth).

Plataformasdigitaisdebusca(Google,Yahoo,Bing,Wolfram|Alpha,etc.).

Games&entretenimentodigital.

Tecnologiasinteligentesdevoz

Video/TVdigital.

Quando combinadas, essas plataformas/tecnologias servem de base para o desenvolvimento de estratgias


digitaisdemarketing.Algunsexemplos:

Presenadigital(prpria,pagaeganha.Incluemtodasasplataformasdigitais).

Emailmarketing.

Ecommerce.

Mobilemarketing.

SMM(SocialMediaMarketing)&SMO(SocialMediaOptimization)&WOMM(WordofMouthMarketing).

SEM(SearchEngineMarketing)&SEO(SearchEngineOptimization).

Considerando que o profissional de marketing um estrategista, necessrio que ele conhea cada uma
dessas plataformas, tecnologias e estratgias digitaiscomsuas respectivaspeculiaridades,parapoder uslas

da melhor forma em um planejamento que atenda aos objetivos propostos. Quais usar? Como combinlas
entre si? Combinar com quais plataformas e tecnologias tradicionais? Tudo isso continua a ser determinado
pelo plano de marketing desenvolvido em funo do pblicoalvo e do objetivo a ser alcanado, o ambiente
(macro e micro) e osrecursos disponveis. O planejamento eametodologianomudaram.O que mudouforam
asferramentasdisponveisparausoestratgico.
Estamosem uma poca na qual a interatividade e a experinciaso osprincipaisrequisitosparaosucessode
estratgias de marketing. O digitalaplataformaquedvazoplena interatividade,mas no necessariamente
boa experincia. Conseguir propiciar uma boa experincia para o consumidor/usurio envolve estratgias de
marketingque vo muito alm da tecnologia em si e dependem de um conhecimento profundodopblicoalvo.
Alm disso a tecnologia no para, e a cada momento haver novas possibilidades tecnolgicas que afetam o
ambiente de marketing e, simultaneamente, ampliam o arsenal de ferramentas estratgicas. Desse modo,
compreender esse cenrio mutante complexo e conhecer as tecnologias disponveis a cada momento um
diferencialcompetitivovaliosoparaasempresas.
Referncias
ANDERSON,C.,2006.Thelongtail:whythefutureofbusinessissellinglessofmore.NovaYork:Hyperion.
NAISBITT J. Naisbitt N. Philips, D., 1999. High tech high touch: technology and our search for meaning. Nova
York:Broadway.
SCHWARTZ,B.,2005.Theparadoxofchoice:whymoreisless.NovaYork:HarperPerennial.
*MARTHAGABRIEL. Engenheira (Unicamp), psgraduada em Marketing (ESPM, So Paulo).Psgraduada em
Design Grfico (Belas Artes,SP).MestreedoutorandaemArtes(ECA/USP).Professora daBSPBusiness School
SoPauloedaUniversidadeAnhembiMorumbi.
Email:martha@martha.com.br
Twitter:@marthagabriel