Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Propaganda
Luiz Fernando Dabul Garcia Armando SantAnna
Propaganda
Ismael Rocha Jnior
Luiz Fernando Dabul Garcia
Este livro, de Armando SantAnna, uma obra clssica nessa rea do ensino.
Propaganda
Teoria, Tcnica e Prtica
Nesta edio, aps tantas revises e atualizaes, no mais possvel contar com
o professor Armando e suas vises de presente e futuro. Mas, pode-se honrar
sua obra, preservando o que ela continua trazendo de atual. Assim como ocorreu
com a edio anterior, esse desafio se repete agora, em escala ainda maior.
Muitos dos leitores que conhecem as verses anteriores, assim como os que
conheceram a oitava, ao deparar com esta edio, percebero trechos inteiros
mantidos, como tambm notaro trechos alterados parcial ou totalmente com
a responsabilidade de quem busca pelo menos preservar o enorme valor desta
obra com sua qualidade de contedo e sua fluncia nica e didtica, tanto em-
basada quanto opinativa, o que s poucos profissionais em cada gerao tm a
autoridade de fazer.
TURBINE O SEU NEGCIO
Propaganda para a
Ismael Rocha Jnior e Luiz Fernando Dabul Garcia, respeitveis intelectuais e
pequena empresa
profissionais que tambm foram influenciados por SantAnna, participam da
Celso Figueiredo
nona edio como coautores, revisando e atualizando parte dos textos, gerando
9 a edio revista
novos captulos. Esta edio, revista e ampliada, apresenta contedos relativos
COMUNICAO DE
a introduo ao estudo da propaganda, teoria, tcnica e prtica de publicidade,
MARKETING: Integrando
criao publicitria, mdia, internet e mobile, agncia de publicidade, propaganda
propaganda, promoo e
poltica, leis e regulamentos e as novas questes da publicidade.
outras formas de divulgao.
Baseado na 8a edio
Aplicaes: leitura para as reas de publicidade e propaganda, comunicao,
norte-americana
marketing, relaes pblicas, design e administrao.
Edson Crescitelli e
Terence A. Shimp
CONTRIBUIES
ISBN 13 978-85-221-2192-2 9 a edio revista DA LNGUA PORTUGUESA
ISBN 10 85-221-2192-3
PARA A REDAO
Sant`Anna, Armando
Propaganda : teoria, tcnica e prtica /
Armando Sant`Anna, Ismael Rocha Junior, Luiz
Fernando Dabul Garcia. -- 9. ed. rev.. --
So Paulo : Cengage Learning, 2015.
Bibliografia.
ISBN 978-85-221-2192-2
15-08649 CDD-659.1
Armando SantAnna
Ismael Rocha Junior
Luiz Fernando Dabul Garcia
Austrlia Brasil Japo Coreia Mxico Cingapura Espanha Reino Unido Estados Unidos
Impresso no Brasil.
Printed in Brazil.
9 10 11 12 13 16 15 14
Boa leitura!
Luiz Lara1
Scio e chairman da LewLara/TBWA
Setembro de 2014
ix
Apresentao da 9a edio v
Apresentao da 8a edio ix
Introduo: recriando um clssico? xvii
2 Teoria da publicidade 67
Propaganda e publicidade 67
O anncio 70
Nveis de comunicao 72
Teoria publicitria 73
xi
As leis publicitrias 75
Efeitos da publicidade na economia das empresas 76
Marketing na sociedade contempornea 78
A publicidade na economia contempornea 81
3 Tcnica de publicidade 85
Princpios psicolgicos da publicidade 85
A psicologia da propaganda 85
A necessidade do consumidor 87
O consumidor tpico 88
As molas da ao humana 88
Necessidades humanas 89
A psicologia da compra e venda 90
Fatores de influncia 92
Mecanismo de ao da publicidade 94
Ateno e percepo 97
Compreenso97
Elementos psicolgicos 98
Elementos afetivos 99
6 Mdia215
Uma breve introduo sobre mdia 215
Estrutura do plano da mdia 220
Os veculos publicitrios 223
Usos publicitrios das mdias e agncias anunciantes 223
Fatores determinantes na seleo de meios (caractersticas) 231
Negociao de investimento em mdia 244
Conceitos
Em sua forma mais simples de explicao, o processo de comunicao con-
siste em um transmissor, uma mensagem e um receptor. Devemos lembrar
que um dos princpios bsicos da teoria da comunicao que os sinais emi-
tidos s tm significado se o receptor souber interpret-los.
Com relao influncia para promover ou modificar atitudes, o trans-
missor deve conseguir que o receptor o aceite e o considere e que a co-
municao ultrapasse a censura e as normas opostas dos grupos visados.
Comunicao , portanto, o processo de transmitir ideias entre indivduos.
Para os seres humanos, o processo no s fundamental, como vital.
fundamental porque toda sociedade humana da primitiva contem-
pornea se baseia na capacidade do homem de transmitir suas intenes,
seus desejos, sentimentos, conhecimentos e experincia, de pessoa para pes-
soa. E vital porque a habilidade de comunicar-se aumenta as chances de
sobrevivncia do indivduo, enquanto sua falta geralmente considerada
uma sria forma de patologia.
Entre os vrios mtodos pelos quais as ideias so transmitidas nas so-
ciedades humanas, dos mais primitivos gestos s mais sofisticadas tcnicas
digitais, h um setor bastante importante que foi selecionado pela maioria
dos estudiosos a transmisso simblica comumente identificada como co-
municao de massa. Na segunda metade do sculo XX, a comunicao de
massa teve seu apogeu e ainda bastante representativa, em escala planet-
ria, particularmente quando se estuda a esfera do consumo capitalista.
No uso popular, a expresso comunicao de massa evoca imagens de tele-
viso, rdio, cinema, jornais, revistas, histrias em quadrinhos etc. Mas esses
Massa conceito
O socilogo Herbert Blumer separa quatro componentes sociolgicos que,
em conjunto, identificam a massa. Primeiro: seus membros podem vir de
qualquer profisso e de todas as camadas sociais. A massa pode incluir pes-
soas de diversas posies sociais, de diferentes vocaes, de variados nveis
culturais e de riqueza. Segundo: a massa um grupo annimo ou, mais exa-
tamente, composto de indivduos annimos. Terceiro: existe pouca interao
ou troca de experincias entre os membros da massa, exceto quando fazem
parte de um clube de compras e trocam experincias sobre o que compram
e o uso que fazem dos produtos (a internet criou um novo conceito dentro
do processo de integrao de consumidores: quando nos nichos, ou at em
nanonichos, os consumidores se conhecem e se retroalimentam com in-
formaes e opinies sobre produtos e servios adquiridos). Essa caractersti-
ca de troca de informaes, no entanto, no invalida o terceiro componente
definido por Blumer.
Por fim, o quarto componente sociolgico: a massa frouxamente or-
ganizada e no capaz de agir de comum acordo e com a unidade que ca-
racteriza a multido. Entretanto, a tecnologia que permite que milhares de
pessoas possam se comunicar em segundos pela internet ou pelo telefone
celular e suas mensagens instantneas coloca em risco a afirmao de que
a massa incapaz de agir de comum acordo. O fato que o processo de
mobilizao, mesmo com toda a tecnologia disponvel, raro, porm deixa
de ser impossvel.
O conceito apresentado por Herbert Blumer considera a audincia no
apenas heterognea, mas tambm annima, e seus elementos, isolados uns
dos outros. Vale a ressalva de que esse conceito tem aderncia para grupos
e pessoas que no estejam conectados entre si. Em resumo, eles so como
elementos nicos separados que, juntos, formam a audincia de massa.
Geralmente, acompanhando esse conceito de audincia de massa, existe
uma mensagem dos veculos de comunicao agindo diretamente sobre os
membros de uma audincia individual, atingindo ou no cada um deles,
influenciando-os ou no, diretamente.
1
Muitas outras pesquisas relevantes para os estudos sobre publicidade podem ser encontradas
aqui e, por isso, preferimos disponibilizar o link. Acesso em: dez. 2014.
Propaganda e desenvolvimento
A atual propaganda mercadolgica, tal como entendida e sentida nos seus
efeitos, teve sua origem em dois acontecimentos que, de certa maneira, se
interligam:
2 (...)
Vivemos basicamente um tempo de preges. Com arautos e ambulantes, os profissionais
do governo e os do mercado. Esquecendo os funcionrios, por desinteressantes, vamos ao que
nos importa: poca do "quem quer comprar", do "quem vai querer", que naturalmente se
incorporaram nossa publicidade, feitos origem, essncia popular da mensagem de vendas.
Ento, em 1808, surgiu o nosso primeiro jornal, e nele, a Gazeta do Rio de Janeiro, o nosso pri-
meiro anncio. A partir da, mais ou menos facilmente, podemos balizar as vrias fases que
trilhamos. (...) O campo da propaganda se estende, a partir de 1821, com o aparecimento de
um novo jornal carioca, o Dirio do Rio de Janeiro, que se apresenta como jornal de anncios. De
1824 so O Espectador Brasileiro e o Almanaque dos Negociantes, cujos nomes dizem da sua desti-
nao comercial. Enquanto isso acontecia no Rio, lanava-se no Recife o Dirio de Pernambuco,
o mais antigo jornal em circulao na Amrica Latina. Seu primeiro nmero (1825) estampa
uma introduo bem significativa: "faltando nesta cidade asss populosa um Dirio de Ann-
cios por meio do qual se facilitassem as transaes, e se comunicassem ao pblico notcias..."
(GRACIOSO e PENTEADO, 2004, p. 21 e 22)
Contexto nacional
Apresentar o que significa publicidade, conceitos bsicos e sua histria no
Brasil o primeiro passo para a contextualizao do leitor quanto aos aspec-
tos contemporneos de propaganda. A construo de um cenrio histrico
e terico a respeito da publicidade nacional apenas parte desse palco, que
possui muitos outros elementos importantes para que se monte o espetcu-
lo. No podemos esquecer o quanto fundamental conhecer o pblico ao
qual se vai falar antes de comear qualquer pea.
Fonte: IBGE. Censo 2010. Disponvel em: http://censo2010.ibge.gov.br/resultados/>. Acesso em: dez. 2014.
Fonte: IBGE. Censo 2010. Disponvel em: http://censo2010.ibge.gov.br/resultados/>. Acesso em: dez. 2014.
Fonte: IBGE. Censo 2010. Disponvel em: http://censo2010.ibge.gov.br/resultados/>. Acesso em: dez. 2014.
FIGURA 1.1 Densidade demogrfica: Brasil 2010.
8,0 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0
FIGURA 1.2 Pirmide etria relativa para o Brasil 1991, 2000 e 2010.
80
60
40
%
20
0
Norte Nordeste Sudeste Sul Centro-Oeste
Branca (%) Preta (%) Parda (%) Amarela ou indgena (%)
5
Veja mais a respeito no site do IBGE. Disponvel em: <http://teen.ibge.gov.br/mao-na-roda/
cor-ou-raca?print=1&tmpl=component>. Acesso em: dez. 2014.
QUADRO 1.4Populao residente, por situao do domiclio e sexo, segundo os grupos de religio
Brasil 2010
Populao residente
Fonte: IBGE. Censo 2010. Disponvel em: <http://censo2010.ibge.gov.br/resultados/>. Acesso em: dez. 2014.
A populao rural encolheu nos ltimos dez anos. Isso no a torna me-
nos expressiva (Quadro 1.5):
QUADRO 1.5 Populao residente, total, urbana e rural, segundo as reges 2010
Economia
O produto interno bruto (PIB) do pas vem crescendo nos ltimos anos. Na
sua composio, vemos uma predominncia (crescente) de servios. Desta-
ca-se o constante dficit da balana comercial, com a importao predomi-
nando sobre a exportao (Quadro 1.6).
QUADRO 1.6Diviso do PIB brasileiro, organizado por setores, com valores de importao e expor-
tao, entre 1995 e 2013.
Valores correntes (R$ 1.000.000)
Importao de
Exportao de bens e servios
Perodo Agropecuria Indstria Servios Total
bens e servios
()
1995 35.555 169.578 410.938 616.071 51.207 61.920
1996 40.958 193.025 508.878 742.861 55.421 70.606
1997 44.824 217.033 568.771 830.628 64.056 84.714
1998 47.845 222.200 595.951 865.996 67.890 87.471
1999 50.782 240.735 636.321 927.838 100.229 115.191
2000 57.241 283.321 681.086 1.021.648 117.691 138.492
2001 66.819 301.171 750.623 1.118.613 158.619 175.748
2002 84.251 344.406 844.472 1.273.129 208.323 185.954
2003 108.619 409.504 952.491 1.470.614 254.770 205.272
2004 115.194 501.771 1.049.293 1.666.258 318.892 243.622
2005 105.163 539.283 1.197.807 1.842.253 324.842 247.362
2006 111.566 584.952 1.337.903 2.034.421 340.457 271.679
2007 127.267 636.280 1.524.311 2.287.858 355.672 315.217
2008 152.612 719.987 1.707.850 2.580.449 414.295 408.534
2009 157.232 749.699 1.887.448 2.794.379 355.653 360.847
2010 171.177 905.852 2.150.151 3.227.181 409.868 448.752
2011 192.653 972.156 2.366.062 3.530.871 492.570 522.953
2012 198.137 969.234 2.557.699 3.725.069 552.843 616.374
2013 234.594 1.026.624 2.849.160 4.110.378 608.210 728.528
Fonte: BANCO DO NORDESTE. BNB Conjuntura Econmica (Escritrio Tcnico de Estudos Econmicos do Nordeste
Etene). Edio jul./set. 2013, n. 39. Disponvel em: <www.bnb.gov.br/projwebren/exec/rcePDF.aspx?cd_rce=45>. Acesso
em: dez. 2014.
19 20 20 22 22 22 23 24 24 25 25 25 25 26 26 26 27 28 28 29 29 29 30 32 33 37 40 42
MG
PB
DF
SP
RO
AL
ES
SC
BRASIL
RS
PR
PI
CE
TO
RJ
MS
RR
MT
GO
PA
RN
SE
BA
MA
PE
AP
AM
AC
Fonte: Sebrae. Sobrevivncia das empresas no Brasil. Coleo Estudos e pesquisas, 2013, p. 33. Disponvel em: <http://
www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/Sobrevivencia_das_empresas_no_Brasil=2013.pdf>. Acesso em:
dez. 2014.
FIGURA 1.5 Taxa de mortalidade de empresas de 2 anos, para empresas constitudas em 2007, por
unidade da Federao.
15,0 2002
2003
13,0 2004
2005
11,0 2006
2007
9,0 2008
2009
7,0 2010
2011
5,0 2012
2013
3,0 2014
JAN. FEV. MAR. ABR. MAIO JUN. JUL. AGO. SET. OUT. NOV. DEZ.
Fonte: IBGE. Pesquisa Mensal de Emprego Abril de 2014. Disponvel em: <http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noti-
cias/imprensa/ppts/0000001758230511201423312233208.pdf>. Acesso em: dez. 2014.
TABELA 1.1 Empresas e outras organizaes, pessoal ocupado total e assalariado em 31.12, salrios
e outras remuneraes e salrio mdio mensal, segundo as faixas de pessoal ocupado total e a
seo da classificao de atividades Brasil 2009-2010
Fonte: IBGE. Censo 2010. Disponvel em: <http://censo2010.ibge.gov.br/resultados/>. Acesso em: dez. 2014.
O IBGE ainda revela, atravs do ltimo censo, que, de 2009 para 2010,
mais brasileiros so assalariados (Tabela 1.1). Micro e pequenas empresas
tendem a trabalhar mais na informalidade e pagam menos em mdia, 1,6
salrio por ms. Grandes empresas so as que mais comumente pagam sal-
rios, e maiores, com valores mdios de 4,4 salrios por ms. O salrio mdio
de um brasileiro, considerando todas as regies, de 3,2 salrios-mnimos
(em 2010).
Das empresas e organizaes particulares (excluindo administrao p-
blica), na rea da alimentao (bares e restaurantes) que temos a maior
parte dos assalariados do pas (1,3 milho), seguida de reas relacionadas
sade (1,1), construo civil (1,09), comrcio varejista (1,07) e educao
(1,01). Salrios mdios mais expressivos so encontrados na rea da justia
(14,8), fabricao de automveis (10,8), desenvolvimento e licenciamento
de software (10,4), empresas de seguridade social obrigatria (9,5), ativi-
dades de televiso aberta (8,9), extrao de minrio de ferro (8,8), bancos
(8,3), transporte areo de passageiros (8,2), fabricao de medicamentos
(7,8) e ensino superior (7).
Neste Censo 2010, registraram-se 12.935 agncias de publicidade que
empregam diretamente 49.858 pessoas, sendo 30.688 assalariadas, ganhan-
do em mdia 5,3 salrios-mnimos. A pesquisa tambm considerou ativida-
des de publicidade no especificadas anteriormente, que englobam a cria-
At 1/2 salrio-mnimo
Mais de 1 a 2 salrios
Mais de 2 a 5 salrios
Mais de 5 a 10 salrios
Mais de 10 a 20 salrios
Mais de 20 salrios
Sem rendimento
Fonte: IBGE. Censo 2010. Disponvel em: <http://censo2010.ibge.gov.br/resultados/>. Acesso em: dez. 2014.
FIGURA 1.7 Pessoas de 10 anos ou mais de idade, por classes de rendimento nominal mensal
Brasil 2010.
Aqueles cuja renda familiar menor que R$ 154,00 por ms podem ser
beneficiados pelo programa Bolsa Famlia, que distribui valores a partir de
R$ 77,00 at R$ 175,00, sendo o valor mdio de pagamento aos benefici-
rios R$ 150,60.8 So diversos os debates que apresentam o programa como
importante para a incluso social das famlias que vivem em estado de mis-
ria, enquanto outros mostram que ele ainda mantm as mulheres de certos
7
Confira no site do IBGE: Concla Comisso Nacional de Classificao. Disponvel em: <http://
www.cnae.ibge.gov.br/classe.asp?codclasse=7319-0&TabelaBusca=CNAE_200@CNAE%20
2.0>. Acesso em: dez. 2014.
8
LOURENO, Luana. Valor do benefcio bsico do Bolsa Famlia sobe para R$ 77. Agncia
Brasil. 02/05/2014. Disponvel em: <http://agenciabrasil.ebc.com.br/geral/noticia/2014-05/
valor-do-beneficio-minimo-do-bolsa-familia-sobre-para-r77>. Acesso em: 16 dez. 2014.
TABELA 1.2 Quantidade de famlias inscritas no cadastro nico, em total e em proporo de fam-
lias, organizadas por renda
Fonte: Censo 2010. RI Bolsa Famlia e Cadastro nico Viso geral Brasil. Disponvel em: <http://aplicacoes.mds.gov.
br/sagi/RIv3/geral/relatorio_form.php?p_ibge=&area=0&ano_pesquisa=&mes_pesquisa=&saida=pdf&relatorio=153&
ms=623,460,587,589,450,448>. Acesso em: dez. 2014.
Marcas e publicidade
Os movimentos mais recentes do governo, incluindo o Bolsa Famlia, pro-
curam formatar o Brasil como um pas de consumidores.9 com essa pro-
messa que encontramos grandes investimentos em comunicao e marke-
ting, procurando aproveitar as oportunidades dos mercados emergentes ou
ainda explorar melhor mercados consolidados e altamente competitivos. Em
ambos os casos, a publicidade tem se tornado cada vez mais importante, es-
pecialmente quando falamos sobre construo de imagem de marca.
9
PIMENTA, Angela. O que a Dilma quer para o Brasil. Publicado em Exame.com, 28 abril
2010. Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0967/noticias/ela-
-quer-brasil-553805?page=7>. Acesso em: dez. 2014.
10
INTERBRANDS. Marcas brasileiras mais valiosas 2013. Disponvel em: <http://issuu. com/
interbrand_sp/docs/131113_encarte_bbb>. Acesso em: dez. 2014.
Fonte: INTERBRANDS. Marcas brasileiras mais valiosas 2013. Disponvel em: <http://issuu.com/interbrand_sp/
docs/131113_encarte_bbb>. Acesso em: dez. 2014.
Televiso
Geladeira
Telefone celular
Rdio
Telefone fixo
Microcomputador
Fonte: IBGE. Censo 2010. Disponvel em: <http://censo2010.ibge.gov.br/resultados/>. Acesso em: dez. 2014.
FIGURA 1.9 Existncia de alguns bens durveis em domiclios particulares permanentes 2010.
TABELA 1.3Percentual de pessoas que utilizaram a internet nos ltimos trs meses, organizado por
idade, entre 2005 e 2011
Fonte: IBGE. Pnad: Acesso Internet e posse de telefone mvel celular para uso pessoal 2011. Disponvel em: <http://
www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/acessoainternet2011/default.shtm>. Acesso em: dez. 2014
TABELA 1.4 Percentual de pessoas que utilizaram telefone celular nos ltimos trs meses, organiza-
do por idade, entre 2005 e 2011
IBGE. PNAD: Acesso Internet e posse de telefone mvel celular para uso pessoal 2011. Disponvel em http://www.ibge.
gov.br/home/estatistica/populacao/acessoainternet2011/default.shtm. ltimo acesso em dezembro de 2014
11
Estatsticas de celulares no Brasil. Disponvel em: <http://www.teleco.com.br/ncel.asp>.
Acesso em: dez. 2014.
Noes de marketing
A American Marketing Association assim define o marketing: a atividade,
conjunto de organizaes e processos utilizados para criar, comunicar, entre-
gar e comercializar ofertas que oferecem valor para consumidores, clientes,
parceiros e sociedade em geral12. O conceito de marketing envolve, portan-
to, todas as atividades comerciais relacionadas com a movimentao de mer-
cadorias e servios, de sua produo fsica at seu consumo final. Marketing
implica conhecer o que o consumidor necessita ou deseja; implica estudar
a produo do produto ou servio, produzi-lo, distribu-lo ao consumidor,
orientando-o, ao mesmo tempo, sobre como consumi-lo.
Marketing tambm exige de seus profissionais que compreendam o pro-
cesso bsico de produo, no sentido de gerao de artigos vendveis, dese-
jados pelos consumidores, teis e de custo acessvel ao maior nmero deles.
Antigamente, eram comuns anncios que mostravam apenas o produ-
to, a fbrica e o prprio dono da fbrica. Tais anncios eram tpicos de uma
concepo de propaganda que era geral: o anunciante dizia ao consumidor
aquilo de que ele, consumidor, deveria gostar. Nenhum esforo era feito para
saber, propriamente, quais as necessidades e as preferncias dos consumido-
res, nem para fazer um produto e criar, tambm, a propaganda que estivesse
de acordo com essas necessidades e preferncias.
12
Traduo livre do original: Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and
society at large. AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Dictionary. Disponvel em: <https://
www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=M>. Acesso em: dez. 2014.
Funes do marketing
O marketing em si constitui funo de uma organizao cooperativa estrei-
tamente integrada. Marketing no tudo na empresa, embora seja extrema-
mente importante na orientao dos negcios e possa at mesmo se tornar
sua parte mais agressiva. Dentro do marketing, por sua vez, existem outras
funes ou outros processos bsicos que devem ser realizados.
A. Funes de troca:
1. compra (concentrao);
2. venda (distribuio).
C. Funes facilitadoras:
1. financiamento;
2. riscos;
3. pesquisa;
4. padronizao;
5. classificao.
Marketing-mix
Marketing-mix a estratgia mercadolgica que envolve todos os elementos
do composto de marketing: produto, preo, comunicao e distribuio.
a multiplicidade de possveis combinaes que o profissional de marketing
pode usar para atingir os seus objetivos. Em propaganda, por exemplo, ele
pode decidir-se pelo uso do rdio AM ou FM, TV aberta ou fechada, jornais,
mala direta, e-mail marketing ou combinaes deles, ou at mesmo usar to-
dos eles. evidente que s no campo da propaganda j h uma infinidade de
escolhas e que so muitas as combinaes possveis. Imagine, ento, quando
combinamos todos os elementos do mix.
Para traar a poltica de marketing, devem ser analisadas as seguintes
questes: o produto, o mercado, as compras, as vendas, os suprimentos fsi-
cos, os servios, a propaganda, a promoo de vendas, as relaes pblicas
e os demais elementos que possam vir a participar da comunicao com o
mercado.
Marketing cultural
O grande patrimnio de uma empresa a sua marca, cuja personalidade
ganha fora com o passar do tempo, pela atuao, filosofia e poltica de ne-
gcios. Mas, em nosso pas, as metas dos programas mercadolgicos quase
sempre so de curto prazo. No costume ver traadas polticas de inves-
timentos em longo prazo, e alguns ainda consideram os investimentos na
imagem institucional um desperdcio. So muitas as variveis que fazem o
sucesso de uma empresa e de seus produtos. Porm o principal, sem dvida,
a sua imagem, o melhor ponto de apoio.
O marketing cultural, estimulado no Brasil por leis federais e estaduais
(em algumas localidades, at mesmo municipais), est ganhando espao
como ao importante do marketing institucional e tem sido bastante utili-
zado por vrias grandes empresas. Porm, poderia ser ainda mais utilizado
por muitas empresas de mdio e at pequeno porte, que no o fazem por
no conhecerem os benefcios, no mdio e no longo prazos, da presena ins-
Marketing esportivo
As verbas de marketing esportivo tm crescido exponencialmente, tanto no
Brasil como nos Estados Unidos. Envolvendo tudo, do hot-dog ao patroc-
nio de algum evento de televiso, a indstria norte-americana do esporte
j superou importantes setores, como o de seguros. Nesse bolo, todo tipo de
esporte vem atraindo cada vez mais o interesse das empresas, que procuram
um vnculo saudvel e no fazem economia para alcan-lo. Hoje j so mi-
lhares de empresas que investem no setor. Em 1982, eram apenas dez.
Em sua forma original, o marketing esportivo no passava da contra-
tao de um atleta para divulgao de um produto. Hoje a preferncia das
empresas norte-americanas vem recaindo sobre os eventos de um modo ge-
ral, uma estratgia que oferece estabilidade em longo prazo e ajuda a cons-
truir uma imagem forte. O esporte est sendo usado para lanar novos pro-
dutos, para aumentar a empatia do consumidor em relao a uma empresa,
at mesmo para minar a liderana regional de uma marca.
No princpio, os objetivos eram apenas institucionais. medida que os
resultados foram aparecendo com o fortalecimento da imagem da empresa,
novos caminhos foram descobertos. Patrocnios de equipes tm provocado
considerveis aumentos de vendas. No patrocnio de transmisso de grandes
eventos esportivos pela televiso, em que uma dobradinha eficiente fei-
ta de modo que os anunciantes comprem cotas de patrocnio, as empresas
adquirem direito a uma espcie de merchandising, que assegura a exposio
de seu logotipo durante a transmisso do evento. Automobilismo, futebol,
golfe, tnis, vlei de praia e basquete so muito utilizados.
E esse esforo ganhou rapidamente, nas duas ltimas dcadas, espao
no Brasil, superando o que at ento parecia ser o nico esporte de interesse
nacional, o futebol. Vrias empresas aderiram ao marketing esportivo e tm
obtido retorno, com bons reflexos no desempenho dos atletas, como ficou
evidenciado nos Jogos Pan-Americanos do Rio de Janeiro em 2007, e tam-
bm nos diversos campeonatos de futebol, nas corridas de automveis (da
Frmula 1 Frmula Truck), no vlei de praia e nas mais diferentes moda-
lidades esportivas. Calcula-se que, no Brasil, esse tipo de estratgia absorve
um percentual significativo e crescente das verbas publicitrias.
Todavia, deve ficar patente que o marketing esportivo no faz milagres
e tem limites. Algumas modalidades so to utilizadas que provocam satura-
o em curto perodo de tempo, o que pode deixar de ser um bom negcio.
Do mesmo modo, preciso haver uma enorme adequao entre a marca e o
esporte. E constncia e coerncia no investimento. Mais uma vez, repetimos:
no adiantam esforos isolados. Para conseguir resultados em patrocnios,
deve-se ter um planejamento bem delineado.
Propaganda
Luiz Fernando Dabul Garcia Armando SantAnna
Propaganda
Ismael Rocha Jnior
Luiz Fernando Dabul Garcia
Este livro, de Armando SantAnna, uma obra clssica nessa rea do ensino.
Propaganda
Teoria, Tcnica e Prtica
Nesta edio, aps tantas revises e atualizaes, no mais possvel contar com
o professor Armando e suas vises de presente e futuro. Mas, pode-se honrar
sua obra, preservando o que ela continua trazendo de atual. Assim como ocorreu
com a edio anterior, esse desafio se repete agora, em escala ainda maior.
Muitos dos leitores que conhecem as verses anteriores, assim como os que
conheceram a oitava, ao deparar com esta edio, percebero trechos inteiros
mantidos, como tambm notaro trechos alterados parcial ou totalmente com
a responsabilidade de quem busca pelo menos preservar o enorme valor desta
obra com sua qualidade de contedo e sua fluncia nica e didtica, tanto em-
basada quanto opinativa, o que s poucos profissionais em cada gerao tm a
autoridade de fazer.
TURBINE O SEU NEGCIO
Propaganda para a
Ismael Rocha Jnior e Luiz Fernando Dabul Garcia, respeitveis intelectuais e
pequena empresa
profissionais que tambm foram influenciados por SantAnna, participam da
Celso Figueiredo
nona edio como coautores, revisando e atualizando parte dos textos, gerando
9 a edio revista
novos captulos. Esta edio, revista e ampliada, apresenta contedos relativos
COMUNICAO DE
a introduo ao estudo da propaganda, teoria, tcnica e prtica de publicidade,
MARKETING: Integrando
criao publicitria, mdia, internet e mobile, agncia de publicidade, propaganda
propaganda, promoo e
poltica, leis e regulamentos e as novas questes da publicidade.
outras formas de divulgao.
Baseado na 8a edio
Aplicaes: leitura para as reas de publicidade e propaganda, comunicao,
norte-americana
marketing, relaes pblicas, design e administrao.
Edson Crescitelli e
Terence A. Shimp
CONTRIBUIES
ISBN 13 978-85-221-2192-2 9 a edio revista DA LNGUA PORTUGUESA
ISBN 10 85-221-2192-3
PARA A REDAO