S556p Shimp, Terence A.

Comunicação integrada de marketing: propaganda e

promoção / Terence A. Shimp ; tradução Teresa Felix e Souza.
- 7. ed. - furto Alegre : Bookman, 2009.
648 p. : il; 28 cm.

ISB- ·9 351-4
 Capítulo 1 • Visão Geral da Comunicação Integrada de Marketing e o Processo da Marcom 29

-~-= e comunicação. 8 No que pese que a CIM seja aceita inicialmente por fabricantes de produtos em-
- -=-os do consumidor, a prática também foi adotada por diversos comerciantes do varejo e de serviços. 9

Os céticos acham que a CIM não passa de um pouco mais que uma moda de administração, com vida
=::=-= ::) mas a prova do contrário indica que a CIM não é passageira, mas se tornou um recurso permanen -
::2. !)erspectiva da comunicação de marketing no mundo todo e em vários tipos diferentes de organiza -
11
'e marketing. Como um pioneiro da CIM a descreve: "a simples integração faz sentido para os que
dem ter sucesso no mercado do século XXI. Os comerciantes, comunicadores e organizações com
12
- 2:Ul. simplesmente não têm outra opção" . Em última análise, o segredo para implementar a CIM com

é que os gerentes das marcas, que representam o cliente, devem vincular seus esforços aos presta-
-G:ES externos de serviços de comunicação de marketing (como as agências de publicidade), e ambas as

~ devem se comprometer em garantir que todas as ferramentas de comunicação sejam integradas de

· criterioso e aprimorado. 13
~bora já exista um movimento no sentido de melhorar a implementação da CIM, é provável que
todos os gerentes de marca ou suas empresas adotem a CIM da mesma forma. Na realidade, há mais
.:>a.bilidade de que os gerentes experientes, em vez dos novatos, pratiquem a CIM. As empresas envol-
-=- com serviços de marketing (não com produtos) e as B2C (versus B2B) têm mais probabilidade de
14
_ em a CIM. Também é mais provável que as empresas sofisticadas adotem a CIM. Dito isso, em-
15
----"- seja mais fácil falar em integração do que praticá-la, ela é uma meta que vale a pena ser buscada.

que é exatamente a CIM?

_ ?I"üponentes da CIM apresentaram perspectivas um pouco diferentes sobre essa prática administrati-
- _·em todos os educadores ou adeptos concordam plenamente quanto ao exato significado da CIM. A
~ ito dessas diferenças, já existe uma definição funcional. A definição a seguir reflete a posição deste
_ _ sobre o tópico .

-""'- aM é um processo de comunicação que abrange o planejamento, a criação, a integração e a implementação de

=etsüS formas de marcam (publicidades, promoções de vendas, informes publicitários, eventos etc.) lançadas, com
~ r do tempo, para os clientes ou clientes potenciais almejados de uma marca. Em última análise, o objetivo
-=- CIM é influenciar ou afetar diretamente o comportamento do público-alvo. A CIM considera todos os pontos
-= amtato ou fontes de contato que um cliente/cliente potencial tem com a marca como possíveis canais de entrega
-= mensagens e utiliza todos os métodos de comunicação relevantes para os clientes/clientes potenciais. A CIM
....:.i!! que todas as mídias de comunicação de uma marca liberem uma mensagem consistente. O processo da CIM
'1hém necessita que o cliente/cliente potencial seja o ponto de partida para determinar os tipos de mensagens e as
16
mias mais adequadas para informar, persuadir e induzir a ação.

enefício da CIM: o valor da sinergia

--=entificaremos de modo resumido os principais aspectos da CIM, contidos na definição apresentada an- ·
::riormente. Entretanto, em primeiro lugar, será útil examinar o"resultado" da CIM. Qual é vantagem de se
::sar várias ferramentas de comunicação e desenvolver mensagens consistentes integradas? O benefício é
~ e, ao integrar várias ferramentas e mídias de comunicação, os gerentes de marca alcançam a sinergia -
é, vários métodos em combinação mútua apresentam resultados de comunicação mais positivos do que
~ entas utilizadas individualmente. Esse valor da sinergia foi ilustrado em um estudo da marca de calças
;:áqui Dockers da Levi Strauss.17 Por meio de técnicas analíticas sofisticadas, os pesquisadores detectaram
:;ue o uso de propagandas impressas e na televisão gerava um efeito sinérgico sobre as vendas de calças, que
erava os efeitos individuais de cada mídia publicitária. Outro levantamento demonstrou que o uso com-
:rinado da propaganda na televisão e on-line produzia efeitos sinérgicos positivos que superavam os efeitos
:ndividuais de cada mídia. A combinação da publicidade em televisão e on-line chamava mais atenção, ge-
18
:r;ava pensamentos positivos e mais credibilidade nas mensagens do que cada mídia isoladamente.
::i::~ 1 • Comunicação Integrada de Marketing: Processos, Valor da Marca e o Ambiente da Comunicação de Marketing

Tabela 1.2 As cinco principais características da CIM

1. Iniciar com o cliente ou cliente potencial.

2. Usar qualquer forma de contato ou ponto de contato relevante.
3. Falar com uma única voz.
4. Construir relações.
5. Afetar o comportamento.

Principais características da CIM

Embora a definição anterior da CIM seja tediosa e difícil de lembrar, inerentemente à definição há varias
características básicas que concedem a base filosófica para esta prática. Essas características constam na
Tabela 1.2 e exigem uma discussão detalhada. Antes de continuar, é importante observar que esses ele-
mentos são interdependentes e que não há uma ordem de importância específica sugerida pela lista da
Tabela 1.2. Também é fundamental que os estudantes reconheçam que as cinco características são críticas
pára conhecer a filosofia da CIM e tomar consciência do que deve ser feito para implementar essa filosofia
na prática. Essas cinco características realmente merecem ser lembradas.

1. O cliente é o ponto de partida para todas as atividades de comunicação de mar-

keting. Uma característica-chave inicial da CIM é que o processo deve iniciar a partir do cliente ou cliente
potencial e retornar ao comunicador da marca, ao determinar as mensagens e mídias mais adequadas
para informar, persuadir e induzir os clientes ou clientes potenciais a agirem favoravelmente à marca do
comunicador. A abordagem da CIM evita uma proposta" de dentro para fora" (da empresa para o cliente)
ao identificar os veículos de comunicação e, em vez disso, inicia no cliente (" de fora para dentro") para
determinar os métodos de comunicação mais adequados às necessidades de informações dos clientes e
motivá-los a comprar a marca.
De acordo com essa característica, os gerentes de marca e suas agências não devem se restringir a
apenas uma mídia de comunicação ou a um número restrito de mídias. Em vez disso, a mentalidade
CIM requer que se considerem as diversas opções que possam ser adequadas para atingir e influenciar
qualquer público-alvo específico. Além do mais, as melhores mídias de comunicação para uma marca e
seu público-alvo não são necessariamente as melhores para uma outra combinação de marca/público-
alvo. Além disso, as melhores mídias atuais de comunicação, tendo em vista o ambiente competitivo,
não serão necessariamente as melhores nos períodos subseqüentes. Em resumo, os gerentes de marca
e as agências praticantes da CIM devem ser ágeis e evitar uma solução padronizada para os problemas
de comunicação de marketing. Para isso, é possível usar as necessidades de informações do cliente como
referência para todas das decisões de comunicação de marketing, em vez da prática antiga ou a preferên -
eia da diretoria como opção-padrão, ao selecionar métodos e mídias de comunicação. A pergunta mais
importante a se fazer aqui é a seguinte:" o que a comunicação deve supostamente fazer ou realizar?" 19 A
escolha das ferramentas e mídias de comunicação de marketing adequadas flui naturalmente a partir da
resposta a essa pergunta-chave.

2. Os gerentes de marca e suas agências devem ser flexíveis ao utilizarem várias

ferramentas de comunicação de marketing. Esse segundo elemento é uma extensão natural do
primeiro e de sua ênfase em iniciar a partir do cliente. Para analisar totalmente essa segunda característica-
chave da CIM, compensa fazer uma analogia entre as ferramentas disponíveis para os comunicadores de
marketing (publicidade, promoções de vendas, patrocínios etc.) e as utilizadas pelo pessoal nos setores de
trabalho artesanal, manual, como carpintaria, encanamentos e consertos de automóveis. Cada um desses
profissionais especializados possui uma caixa repleta de ferramentas diferentes. Imagine, por exemplo, a
caixa de ferramentas de um carpinteiro, que contém itens como martelos, alicates, chaves de fenda, fura-
deiras, equipamentos de lixar e assim por diante. Quando recebem um novo trabalho de construção ou
reparo, os carpinteiros procuram as ferramentas mais adequadas à tarefa em questão. Em outras palavras,
algumas ferramentas são mais apropriadas para determinados propósitos do que outras. Um carpinteiro
 Capítulo 1 • Visão Geral da Comunicação Integrada de Marketing e o Processo da Marcam 31

pode martelar uma unha com a extremidade cega de uma chave de fenda, mas um martelo pode dar conta
do recado muito melhor. O mesmo acontece com a comunicação de marketing: nem todas as ferramentas
(mais uma vez, publicidade, promoções de vendas, patrocínios etc.) são igualmente eficientes para todos
os trabalhos. Em vez disso, um comunicador de marketing realmente profissional escolhe as ferramentas
mais adequadas ao trabalho. A metáfora da caixa de ferramentas é uma maneira de pensar sobre o que um
comunicador de marketing profissional deve fazer - ou seja, escolher cuidadosamente as ferramentas mais
adequadas ao objetivo da comunicação em questão.
Dito de outra forma, os adeptos da CIM precisam estar receptivos ao uso de todas as formas de pontos
de contato ou contatos, como possíveis canais de entrega de mensagens. Os termos ponto de contato
e contato são utilizados aqui como sinônimos, que significam qualquer mídia de mensagem capaz de
alcançar os clientes-alvo e apresentar a marcar sob um prisma favorável. A característica-chave desse
elemento da CIM é uma predisposição por parte dos comunicadores da marca para usar distribuido-
res de comunicação (como pontos de contato ou contatos) adequados para alcançar o público-alvo. Os
comunicadores de marketing que praticam esse princípio não estão pré-comprometidos com qualquer
mídia isolada ou conjunto de mídias. Em vez disso, o desafio e a oportunidade relacionada são escolher
as melhores ferramentas de comunicação para atender ao objetivo específico estabelecido para a marca,
em determinado momento. De várias maneiras, isso sugere envolver os clientes atuais e potenciais com
a mensagem da marca em toda oportunidade possível e permitir que eles usem as informações sobre a
marca que julgarem como as mais úteis. 20 Um profissional de publicidade estabelecido referiu-se a isso
como"branding de 360 graus", uma frase sugerindo que as mensagens da marca devem estar em todos os
lugares freqüentados pelo público-alvo. 21
Os pontos de contato de mensagens da marca abrangem uma lista praticamente infinita de possibili-
dades. Examine as seguintes ilustrações:
• Os gerentes de marca na Procter & Gamble inseriram o logotipo do detergente Tide em dispensado-
res de guardanapos, em pizzarias e lanchonetes que vendem sanduíches de filé coberto com queijo
derretido, em Boston e na Filadélfia. Esses dispensadores abrigavam guardanapos impressos com o
logotipo do detergente Tide e a mensagem" Because napkins are never in the right place at the right time"
(Porque os guardanapos nunca estão no lugar certo, na hora certa) .
• Na promoção do pudim da Jell-0, foram afixados adesivos com o nome Jell-0 a bananas -um úni-
co produto (bananas) foi usado como canal de contato para alcançar os consumidores sobre outro
(Jell-0).
• Na cidade de Nova Iorque, são colocados anúncios em grandes folhas de vinil que cobrem andaimes
em locais em construção. Algumas vezes, esses anúncios ocupam um quarteirão inteiro e servem
para transmitir a mensagem do anunciante de modo drástico e destacado.
• Para promover sua minissérie de televisão, Traffic, a USA Network distribuiu para os fregueses de
bares seletos, localizados nas principais cidades norte-americanas, notas de um dólar com o nome
da minissérie adesivado. (Consulte a Figura 1.1.)
• A marca alemã Puma de calçados se promoveu durante a Copa do Mundo de futebol realizada no
Japão, destacando sua nova marca
de tênis de futebol, a Shudoh, em
restaurantes de sushi nas princi-
pais cidades asiáticas e européias.
Os calçados eram encaixotados em
displays estilizados feitos de bambu
e vidro, e colocados nas mesas dos
restaurantes de sushi. 22
• A Hershey Foods Corp., fabricante
do Hershey's Kisses dentre vários
outros itens, projetou um enorme
display ocupando 15 andares de al-
tura no distrito de Times Square em Figura 1.1 Um método de contato exclusivo da USA Network.
32 Parte 1 • Comunicação Integrada de Marketing: Processos, Valor da Marca e o Ambiente da Comunicação de Marketing

Nova Iorque. A gigantesca estrutura tem milhares de luzes decorativas circu-

lantes, diversos motores a vapor, 380 pés de iluminação a neón e um letrei-
ro eletrônico de mensagens. Essa enorme exposição em uma área de tráfego
intenso foi descrita como uma"propaganda massiva, difícil de não ser vista e
impossível de ser esquecida". 23
• A BriteVision Media elaborou um ponto de contato exclusivo, na forma de
propagandas em faixas protetoras de copos de café, usadas para evitar que as
pessoas queimassem as mãos ao beber café. (Ver Figura 1.2.)
• A Mountain Dew, em um esforço particularmente inteligente para alcan-
çar os adolescentes, que são difíceis de serem alcançados através da mídia
de massa tradicional, utilizava os bipes (pagers) para transmitir mensagens
toda semana, durante seis meses, para mais de 250.000 adolescentes. Como
prêmio por terem dado atenção às mensagens da Mountain Dew, os ado-
lescentes tinham a oportunidade de ganhar produtos cobiçados, como as
snowboards da Burton, óculos de sol da Killer Loop e outros itens. 24
• O poder e o âmbito de alcance da Internet é um veículo muito atrativo para
atingir clientes (em marketing B2B) e consumidores (no marketing B2C). A
Coca-Cola, por exemplo, utilizou a Internet com êxito para alcançar os jovens.
Quando os jovens na Inglaterra, na Áustria e em outros países europeus que-
rem baixar música legalmente, podem acessar o site mycokemusic.com (http://
Emile Wanstecker/Bloomberg News/Landov mycokemusic.com) e escolher dentre 250.000 trilhas disponíveis.
• As pessoas podem fazer um mix com suas próprias trilhas e pagar aproximadamente 99"pences"*
(cerca de US$ 1,84 quando este livro foi redigido) por trilha musical ou 69 "pences" (US$ 1,28) ao
comprar músicas empacotadas. Um analista sénior na Forrester Research, uma empresa de pesquisa
que estuda a Internet, expressou a opinião de que " essa é uma maneira de tornar marcas como a
Coca-Cola mais arrojadas e de se ligar aos jovens ... Pode não encher a Coca-Cola de dinheiro, mas
25
dá um jeito de colocar o nome Coke em evidência no local".
• Os distribuidores de filmes de Hollywood enfrentaram um aumento significativo no custo da pro-
moção de novos filmes. Mesmo que a TV represente uma mídia importante para apresentar novos
filmes aos consumidores e incentivá-los a ir ao cinema, Os distribuidores de filmes têm buscado
pontos de contato mais baratos ao aumentar a propaganda na televisão. A Twentieth Century Fax
vislumbrou uma solução criativa para o marketing de filmes, realizando parcerias com 125 proprie-
tários de centros de comércio. Através de uma negociação exclusiva, os novos filmes da Twentieth
Century Fax são anunciantes em faixas gigantescas nas garagens de shopping centers, em forros
de bandeja em restaurantes e em outros lugares nos shoppings. O marketing de novos filmes em
centros comerciais é um meio de alcançar adolescentes e jovens adultos que são difíceis de serem
atingidos pelas mídias publicitárias tradicionais. 26
As ilustrações anteriores esclareceram que os adeptos da CIM não estão presos a um único meio
de comunicação (como publicidade de mídias de massa) mas, em vez disso, utilizam os melhores
pontos de contato e meios de contato que permitam que o comunicador divulgue as mensagens da
marca para os públicos-alvo. O objetivo da CIM é atingir o público-alvo de modo eficiente, utilizando
os pontos de contato mais adequados. Por exemplo, a propaganda em televisão pode ser o melhor
meio para alcançar o público de algumas marcas em algumas situações, enquanto os meios de contato
menos tradicionais (e até mesmo não- convencionais) podem atender melhor às necessidades finan-
ceiras e de comunicação de outras marcas. O presidente do conselho e diretor executivo da Young &
Rubicam, uma importante agência de publicidade da Madison Avenue, captou de modo sucinto mas
eloqüente a essência da discussão anterior, ao dizer que "no final do dia, nós [isto é, as agências da
marcam] não divulgamos anúncios ou peças de mala direta, ou programas de RP e de identidades
corporativas. Divulgamos resultados" .27

* N. de T.: Moeda divisória inglesa, 1/12 do xelim.

 Capítulo 1 • Visão Geral da Comunicação Integrada de Marketing e o Processo da M arcom 33

riteVision MediaTM 877-479-7777

Coffee Sleeve and Café Marketing www.britevision.com

Figura 1.2 Propaganda em faixas protetoras de copos de café.


lumbrou um método criativo de atingir os consumidores
com mensagens publicitárias. A empresa concede aos pais
de recém-nascidos o uso gratuito de carrinhos
de bebês de alta qualidade (um tipo de
carrinho leve de duas rodas). Entre-
tanto, como sempre, nada é de gra-
ça: os pais só receberão os carrinhos foco global
gratuitamente se concordarem que o
nome do patrocinador corporativo seja
aplicado à lateral do carrinho. Os anunciantes
pagam uma taxa única de 750 dólares por carrinho de bebê
para expor seus nomes de marca ou corporativo. Ao aceitar a nego-
ciação do carrinho de bebê gratuito, os pais também concordam em
divulgar seus nomes e endereços para empresas que comercializam
produtos e serviços para bebês. Sob o prisma do anuncian-
te, há pouca desvantagem nessa forma de
propaganda, a menos que os carrinhos
expositores de seus logotipos sejam
"rodados" por pessoas cujas carac-
terísticas não correspondam à ima-
gem almejada pelo patrocinador.
Fonte: Adaptado da obra de Gerard O'Dwyer, Advertising
Age, 19 de agosto de 2002.
27

Muitos gerentes de marca concluíram que a publicidade das mídias de massa tradicionais é geralmente
muito dispendiosa e ineficaz. Na verdade, o setor de publicidade está enfrentando uma desaprovação acir-
rada e encontra-se no meio de uma grande mudança, porque muitos especialistas em marketing conside-
ram a propaganda tradicional, principalmente a da televisão da rede, muito fragmentada e extremamente
dispendiosa - sem falar na ameaça dos gravadores de vídeo pessoais da variedade TiVo, que diminuíram a
exposição dos consumidores às propagandas, ainda mais que, nessa tecnologia, existe a possibilidade de
28
saltar os comerciais. Por conseguinte, os comunicadores profissionais precisam estar receptivos ao uso
dos pontos de contato mais eficazes para dar conta do recado. Como último exemplo de um tipo alterna-
tivo de ponto de contato, consulte a seção Foco Global.

3. As diversas mensagens devem falar com uma única voz. É inerente à filosofia e prática
da CIM a exigência de que todos os diversos elementos de comunicação de uma marca (publicidades,
identificação visual do ponto-de-venda, promoções de vendas, patrocínios de eventos etc.) devam apre-
sentar a mesma mensagem e transmiti-la de modo consistente através dos vários canais ou pontos de
contato da mensagem. Em outras palavras, as comunicações de marketing devem falar com uma só voz. A
coordenação das mensagens e das mídias é absolutamente crítica para obter uma imagem forte e unifica-
29
da da marca e impulsionar os consumidores para a ação.
A inobservância de uma coordenação rigorosa de todos os elementos de comunicação pode resultar
na repetição de esforços ou - pior ainda - em mensagens contraditórias da marca. A vice -presidente de
marketing na Nabisco reconhecia plenamente a importância de falar com uma única voz ao descrever
sua intenção de integrar todos os contatos de comunicação de marketing dos biscoitos da marca Oreo da
Nabisco. Essa executiva percebeu a qualidade essencial da"voz única" ao afirmar que, sob a sua liderança,
"sempre que o consumidor visualizar a palavra Oreo, ele estará vendo a mesma mensagem" .30 Um ge-
rente geral na Mars, Inc., fabricante de doces, expressou um sentimento parecido ao dizer que"costumá-
vamos vislumbrar a propaganda, RP e planos de promoções, cada peça separadamente. Agora, todos os
componentes da comunicação, desde a embalagem até a Internet, devem refletir a mesma mensagem" .31
Em geral, o princípio da voz única abrange a escolha de uma declaração de posicionamento específica
da marca. Uma declaração de posicionamento é a idéia-chave que abarca o que a marca pretende
representar na mente de seu mercado-alvo e transmite, de modo consistente, a mesma idéia através de
todos os canais de mídia. Os adeptos da CIM, como a vice-presidente de marketing da marca Oreo e o
gerente geral da Mars, Inc., sabem que é crítico transmitir continuamente a mesma mensagem em todas
as ocasiões em que a marca entrar em contato com o público-alvo. Uma estrutura apresentada posterior-
mente ao longo dos capítulos discutirá o importante papel do posicionamento e o Capítulo 5 discutirá
em detalhes o tópico do posicionamento, aplicável a um contexto publicitário. É importante observar que
alguns especialistas em marketing são contra a idéia de que a marca deva ter um único posicionamento.
a realidade, a seção Foco CIM apresenta outra visão denominada"jornalismo da marca", sugerida pelo
diretor executivo de marketing global do gigante de produtos alimentícios, McDonald's.
 - - - - - - - -- - -- - - - - - " "''''"'
"'""
""'""
"'""'
"""""
"""""
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"""""'" _ __ _ _ _ _ __

Capítulo 1 • Visão Geral da Comunicação Integrada de Marketing e o Processo da Marcom 35

4. Construir relações em vez de ter casos. A quarta característica da CIM é a idéia de que
a comunicação de marketing bem-sucedida exige a construção de relações entre as marcas e seus con-
32
sumidores/clientes. Uma relação é um elo duradouro entre uma marca e seus clientes. Na verdade,
pode-se argumentar que a construção de relações é o segredo do marketing moderno e que a CIM é um
33
dos segredos para a construção de relações. Relações bem-sucedidas entre clientes e marcas resultam
em repetição de compras e talvez até mesmo em lealdade para com a marca. A importância da constru -
ção de relações tem gerado o crescimento de um setor inteiro de consultores e fornecedores de software,
adeptos à prática da gestão de relações com os clientes ou CRM (Customer Relationship Management).
As empresas que contratam esses consultores e utilizam seus programas de software aprenderam que
é mais lucrativo construir e manter relações do que estar sempre procurando novos clientes. A impor-
tância da manutenção do cliente foi comparada a um"balde furado", cuja lógica é captada na seguinte
citação:

Ao perder clientes como se esvaíssem pelo fundo furado de um balde, a empresa precisa continuar adicionando
clientes a esse balde. Mas se a empresa vedar mesmo que parcialmente o vazamento, o balde permanece mais
cheio. Então, ela acrescenta menos clientes novos ao balde para alcançar o mesmo nível de lucratividade. É menos
dispendioso e mais lucrativo manter os clientes já existentes no balde. Os empresários inteligentes percebem que
custa cinco a dez vezes mais atingir um novo cliente do que preservar um cliente que já possuem. Esses empresários
também reconhecem que o aumento de uma pequena porcentagem do número de clientes mantidos pode dobrar os
lucros. 34
Há diversas maneiras de construir relações entre marcas/clientes. Um método consagrado é o uso
de programas de notificações freqüentes e outros programas conhecidos de freqüência, fidelidade ou
programas embaixadores. Todos esses programas são dedicados à geração de clientes comprometidos
com uma marca e a estimulá-los a satisfazer a maioria de suas necessidades de produtos ou serviços
35
com as organizações ofertantes. Companhias aéreas, hotéis, supermercados e muitas outras empresas
oferecem aos clientes pontos de bônus - ou alguma outra modalidade de premiação acumulada - por
sua fidelidade.
As relações entre marca e cliente também são nutridas através da criação de experiências com a marca,
que geram impressões positivas e duradouras. Para isso, é necessário criar eventos especiais ou desen -
volver acontecimentos empolgantes que tentam transmitir a sensação de que uma marca patrocinada
é relevante para a vida e estilo de vida do cliente. Por exemplo, a cerveja Molson, de Toronto, conduziu
a campanha Molson Outpost que levou 400 sorteados para um fim de semana com camping ao ar livre e
atividades extremas, como escalar uma montanha. A empresa de automóveis Lincoln, um dos patrocina -
dores do torneio de tênis U.S. Open, transformou uma construção inativa no USTA National Tennis Center
em um complexo que mergulhava os visitantes na história do tênis. A construção tinha conchas acústicas,
docas simuladas com água de verdade e imagens da evolução do tênis ao redor do mundo. Foram obtidos
cerca de 30.000 clientes potenciais dentre as pessoas interessadas nos automóveis Lincoln, induzindo o
coordenador de comunicação de marketing da Lincoln a comentar que" o marketing experimental per-
36
meia todo o nosso mix de marketing" .

5. Não perca o foco do objetivo final : afetar o comportamento. Uma característica

final da CIM é ter o objetivo de afetar o comportamento do público-alvo. Isso significa que a comunicação
de marketing deve fazer muito mais do que apenas influenciar a conscientização da marca e otimizar as
atitudes do consumidor no sentido da marca. Em vez disso, a CIM bem-sucedida exige que os esforços da
comunicação sejam direcionados para estimular algum tipo de resposta comportamental. Em outras pala-
vras, o objetivo é impulsionar as pessoas para a ação . Devemos ter cuidado para não confundir esse aspecto .
Um programa de CIM deve ser avaliado, em última análise, em termos de sua influência sobre o comporta-
mento; mas seria simplista e irreal esperar que resultasse uma ação de cada esforço de comunicação. An-
tes de comprar uma nova marca, os consumidores geralmente devem ser conscientizados sobre a marca
e seus benefícios, e serem influenciados a terem uma atitude favorável em relação à marca. Os esforços
de comunicação direcionados para alcançar esses objetivos intermediários ou pré-comportamentais são
Uma autoridade afirma que se
posicionar está fora de moda
Emim-
portantes confe-
rências entre adeptos de marketing e
iodade, em 2004, Larry Light, diretor executivo de marketing
)oba do McDonald's, afirmou que "os conhecidos dias de marke-
illl9 de massa já eram". Light contestou a visão predominante de
que as marcas devam ter um apelo ou posicionamento de mensa-
gem única . Ele afirmou que não se usa mais empre-
gar um único posicionamento da marca
em um mundo em que os públicos
são fra gmentados e as marcas têm
vários atributos e benefícios . "Uma foco
marca é multidimensional. Nenhuma
comunicação, nenhuma mensagem
isolada podem contar toda a história de
uma marca."
Esse ponto de vista herege não surpreende, partindo de um
executivo de uma empresa com um orçamento de marketing global
acima de 1 bilhão de dólares e que tem quase 50 milhões de consu-
midores espalhados em mais de 119 países, em que se encontram
os respectivos pontos de venda de fast food. É evidente que a men-
sagem idêntica provavelmente não seria igualmente bem-sucedida
nos diversos países com culturas diversificadas e atitudes variadas
em relação à função do fast food.
Light sugeriu uma alternativa para o marketing da marca, que
ele cita como "jornalismo da marca" . Ao usar o termo Jornalismo
como uma metáfora para publicidade, ele quer dizer basicamente
que os especial istas da marca podem contar histórias diferentes
sobre suas marcas, da mesma maneira como os jornalistas se
expressam de modo diferente sobre o mesmo tópico básico. Por
exemplo, um jornalista poderia escrever uma série de vários arti-
gos sobre um político, e cada artigo contaria uma história diferen-
te sobre o histórico desse político, sua filosofia e probabilidade de
ser eleito. De modo semelhante, várias histórias sobre uma marca
complexa, como a do McDonald's, podem ser apresentadas ao
mesmo público e histórias diferentes podem ser contadas a públi-
cos diferentes.
Entretanto, ao retratar o conceito do "jornalismo da marca"
como antiético para a prática consagrada do posicionamento, pa-
receria que o diretor executivo de marketing global
do McDonald's não está realmente argu-
mentando que o desenvolvimento de
CI
.m uma mensagem unificada é uma
má idéia. Certamente, uma marca
sofreria no mercado, se contasse
várias histórias inconsistentes ou
conflitantes. Em vez disso, segundo a
minha interpretação do argumento de Light,
uma marca precisa apresentar uma grande idéia criativa e depois
liberar a essência dessa idéia, apresentando histórias diferentes
para o mesmo público ou para públicos diferentes - mas todas as
histórias devem se basear na transmissão da "grande idéia ". Light
chama de "jornalismo da marca" e distingue do posicionamento,
mas a diferença entre esses conceitos, na melhor das hipóteses,
é mínima. Ambos se baseiam na filosofia de que a coerência é
importante. O conceito tradicional do posicionamento da marca
certamente não exige que seja contada apenas uma única história
sobre a marca.
Fontes: Mercedes M. Cardona, " Mass Marketing Meets lts Maker", Advertising
Age, 21 de junho de 2004, 1, 31; Hilary Chura, "McDonald's Pulls Further Away
from Mass Marketi ng", AdWatch: Outlook 2004, http://www. adage.com (acessado
em 14 de julho de 2004); Daniel le Veldre, "CMO Light Out to Tel1the McDonald's
Story", http://vvwwbandt.com.au (acessado em 14 de julho de 2004).

plenamente justificáveis. Mesmo ocasionalmente - e de preferência, mais cedo do que tardiamente - um

programa de comunicação de marketing bem-sucedido deve fazer mais do que estimular os consumi-
dores a gostar de uma marca ou, pior ainda, tão-somente familiarizá-los de sua existência. Isso explica
parcialmente por que as promoções de vendas e a propaganda direta ao consumidor são utilizadas tão
amplamente - ambas as práticas geralmente apresentam resultados mais rapidamente do que outras for-
mas de comunicação de marketing, corno a publicidade .
Para entender o objetivo d e afetar o comportamento n a CIM, considere a situação enfrentada pelos
fabricantes d e produto s de alimentação natural. Uma pesquisa realizada para avaliar os sentimentos
dos consumidores de cerca de 10 produtos naturais (galinhas caipiras, frutas orgânicas e outros itens)
revelou que esses produtos tinham uma boa imagem, mas poucas pessoas os compravam. Apenas 6%
da amostra de consumidores compraram galinha caipira no ano anterior ao da pesquisa, mesmo que
37
43% considerassem essas galinhas de qualidade superior às convencionais. Este é um exemplo clás-
sico de que o comportamento do comprador não segue diretamente as atitudes. Em casos assim, o ob-
jetivo da comunicação d e marketing seria converter esses bons sentimentos em relação aos produtos
naturais no consumo dos produtos - pouco adianta se os consumidores gostarem d e seu s produtos,
mas não os comprarem .
Um desafio semelhante confronta os proponentes do antitabagismo. Embora a maioria das pessoas
saiba que fumar provoca câncer, enfisema e outras enfermidades, essas mesmas pessoas supõem que o
câncer e outros problemas acontecerá com os outros fumantes mas não com elas. Sendo assim, os anún-
cios de antitabagismo podem servir para conscientizar as pessoas dos problemas associados ao fumo, mas
essas campanhas são ineficazes se as pessoas continuam fumando. O objetivo da CIM em casos assim é
desenvolver publicidades mais convincentes, que influenciem os fumantes a interromper essa prática. Para
 Capítulo 1 • Visão Geral da Comunicação Integrada de Marketing e o Processo da Ma rcom 37

redirecionar o comportamento, é necessária uma abordagem criativa e diferente da mensagem padrão

"fumar faz mal para você". Os apelos às influências de praxe (por exemplo,"fumar não é legal" ou"só os
perdedores fumam"} podem representar uma tática superior na iniciativa do antitabagismo, para reduzir
essa prática perniciosa, principalmente entre os adolescentes.

Mudanças nas práticas de comunicação de marketing

A adoção de uma mentalidade de CIM requer algumas mudanças fundamentais no modo como a comu-
nicação de marketing tem sido praticada. As seguintes alterações inter-relacionadas são particularmente
importantes.

Redução da dependência da propaganda de mídia de massa

Muitos comunicadores de marketing já sabem que os métodos de comunicação diferentes da publicidade
de mídia geralmente atendem melhor às necessidades de suas marcas. Como mencionado anteriormente,
o objetivo é o contato efetivo com os clientes ou clientes potenciais; nem sempre a propaganda de mídia é
o meio mais eficaz ou compensador para atingir esse objetivo. Contudo, é evidente que isso não significa
que a propaganda de mídia não seja importante ou esteja ameaçada de extinção. Em vez disso, a questão
é que outros métodos de comunicação devem receber atenção cuidadosa antes que a propaganda de mídia
de massa seja automaticamente presumida como a solução. Em outras pàlavras, é fácil argumentar que
meios de comunicação alternativos e mais baratos devem ser a opção padrão, em vez de dar preferência à
propaganda de mídia de massa.
Como citado anteriormente, muitos gerentes de marca e suas agências reduziram o papel da propa-
ganda em TV, principalmente durante os programas da rede (versus cabo), ao preparar seus orçamentos
de marcom. Parte disso se deve ao simples fato de que a propaganda em TV não é eficaz nem compen-
sadora, por estar atrelada à fragmentação do público e à disponibilidade de muitas opções de entreteni-
mento alternativas. Além do mais, outras ferramentas de comunicação publicitárias ou não-publicitárias
são geralmente superiores à TV para atingir os objetivos dos gerentes de marca. Examine, por exemplo,
a marca do detergente Wisk da Unilever. Essa marca foi muito anunciada, durante muito tempo, na TV.
Contudo, recentemente, os gerentes da marca Wisk vislumbraram um plano de mídia que alcança as
pessoas no"local da sujeira". Essa proposta requer o uso de propaganda em painéis (externa) direcionan-
do os consumidores para o site da marca Wisk na Web e a colocação de mensagens perto de campos de
beisebol/futebol, áreas de lazer e outros pontos de contato, onde as crianças se sujam. 38 A propaganda na
TV é minimizada com essa abordagem, embora somente o tempo dirá se a proposta do"local da sujeira"
é uma alternativa eficiente.
Para reduzir a dependência sobre a propaganda na TV, a McCann Worldgroup, uma agência de publi-
cidade muito respeitada, desenvolveu o conceito de uma abordagem com neutralidade de mídia, ao acon-
selhar seus clientes durante a seleção de ferramentas adequadas de marcom. Essa abordagem exige que
o especialista em marketing da marca identifique primeiramente se o(s) objetivo(s) de um programa de
marcam foi(foram) elaborados para serem realizados (formar a conscientização da marca, criar o zunzum,
influenciar o comportamento etc.) e, depois, para identificar a melhor maneira de alocar o orçamento do
especialista em marketing. 39 Essa abordagem com neutralidade de mídia está totalmente compatível com
nossa discussão anterior sobre a escolha da ferramenta de comunicação mais adequada, de acordo com a
tarefa em questão. De modo semelhante, um martelo pode ser a melhor ferramenta para um carpinteiro
pregar pregos, mas não para apertar parafusos.

Mais confiança nos métodos de comunicação almejados

Mala direta, mensagens de e-mail solicitando adesão (permissão), revistas especializadas, TV a cabo e
patrocínios de eventos são apenas alguns dos métodos de contato que permitem as comunicações men-
cionadas, que são menos dispendiosas e mais eficazes do que a propaganda de mídia de massa. Hoje em
dia, as mensagens direcionadas são muito viáveis com os grandes bancos de dados atualizados de clientes,
mantidos por muitas organizações.