Introdução À Pesquisa de Marketing

Introduo
Pesquisa de Marketing
Maria de Lourdes Bacha Jorgina Santos
Introduo
Pesquisa de Marketing
Maria de Lourdes Bacha Jorgina Santos
Proibida a reproduo total ou parcial desta obra sem a permisso por escrito das autoras Projeto Grfico e Diagramao: Fred Utsunomiya
BACHA, Maria de Lourdes e SANTOS, Jorgina F. S. Introduo Pesquisa de Marketing / BACHA, Maria de Lourdes e SANTOS, Jorgina F. S. -- 1a. ed. -- So Paulo : NACL Editora, 2013. ISBN 978-85-62155-10-9
Dedicatria Aos nossos filhos Jlio, Ana Elisa e Renata
Agradecimentos Aos colegas e alunos que ajudaram na reviso
Sobre as autoras
Maria de Lourdes Bacha Graduada em Administrao de Empresas pela Universidade de So Paulo. Possui Ps-Doutorado, Doutorado e Mestrado em Comunicao e Semitica pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo. Atualmente Docente e pesquisadora no Centro de Comunicao e Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie, coordenadora de monitoria de psicologia. Na mesma Instituio atuou entre os anos de 2006 a 2008 como Coordenadora Didtica de Planejamento, Marketing e Comrcio Exterior no Centro de Cincias Sociais e Aplicadas. Orientou diversos Trabalhos de Concluso de Cursos de Graduao e Mestrado, sendo tambm orientadora de Iniciao Cientifica. Profissional com vasta experincia e grande conhecimento na rea de Pesquisa de Marketing, em Projetos Quantitativos e Qualitativos. Possui vrios Livros e Artigos publicados.
Jorgina Francisca Severino dos Santos Possui mestrado em Comunicao e Semitica pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (1999). Atualmente Professor adjunto da Universidade Paulista. Tem experincia na rea de Sociologia. Atuando principalmente nos seguintes temas: horror, meio de comunicao, propaganda, sinistro.
SUMRIO
INTRODUO .............................................................................................................................. 11 I. PESQUISA DE MARKETING NO CONTEXTO DO MARKETING, DO SISTEMA DE INFORMAES E DA INTELIGNCIA DE MARKETING ...................................... 13 1. AS INFLUNCIAS DAS NOVAS TECNOLOGIAS .............................................................. 13 2. O QUE PESQUISA DE MARKETING? .............................................................................. 17 3. A EVOLUO DA ORIENTAO DO MARKETING COMO FATOR DE MUDANA DOS PARADIGMAS DE PESQUISA DE MARKETING ............................. 18 4. O PAPEL DA PESQUISA DE MARKETING NO CONTEXTO DO PROCESSO DE MARKETING ............................................................................................................................. 20 5. A PESQUISA DE MARKETING E O PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE MARKETING ............................................................................................................................. 25 6. A PESQUISA DE MARKETING COMO COMPONENTE DO SISTEMA DE INFORMAES ........................................................................................................................ 26 7. A IMPLANTAO DA PESQUISA DE OPINIO E DE MARKETING NO BRASIL ... 29 II. A ESTRUTURA DO PROJETO DE PESQUISA DE MARKETING ................................. 33 1. CARACTERSTICAS DO PROJETO DE PESQUISA .......................................................... 33 2. ETAPAS DO PROJETO DE PESQUISA ................................................................................. 34 2.1. Reconhecimento do problema ou oportunidades, formulao e definio dos objetivos da pesquisa ............................................................................................................. 34
2.2. Planejamento da Pesquisa ....................................................................................................... 36 2.3. Execuo da Pesquisa............................................................................................................... 56 2.4. Anlise e Comunicao dos resultados ................................................................................ 60 REFERNCIAS ............................................................................................................................... 67
INTRODUO
Esta a edio revisada do livro Introduo Pesquisa de Marketing editado em 1998 pelo Centro Universitrio Unibero e Editora Cena Um. O principal objetivo do livro subsidiar as aulas de Pesquisa de Marketing ministradas na ps-graduao Lato Sensu.
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CAPTULO I
A PESQUISA DE MARKETING NO CONTEXTO DO MARKETING, DO SISTEMA DE INFORMAES E DA INTELIGNCIA DE MARKETING

1. AS INFLUNCIAS DAS NOVAS TECNOLOGIAS O objetivo deste texto inserir a pesquisa de marketing no contexto do sistema de informaes e da inteligncia de marketing, alm de traar um breve panorama das evolues por que vem passando o marketing e o que estas mudanas ocasionaram no contexto da pesquisa de marketing. Esta discusso se inicia com um pequeno resumo de como as novas tecnologias, usadas para produzir e gerenciar informao, que revolucionaram o dia-a-dia e que tambm vem afetando a prtica da pesquisa de marketing. Marketing e pesquisa de marketing devem trabalhar em conjunto de forma a aumentar significativamente as vantagens de um negcio. Em outras palavras, a informao que vital para uma atividade de marketing mais lucrativa pode se tornar um valioso ativo A pesquisa deve servir num mundo onde a velocidade de lanamento de novos produtos para orientar aes. A tem aumentado, onde o ciclo de vida dos produtos vem diminuinpesquisa de marketing do, onde a globalizao j mostra seus efeitos sobre todos os ramos uma ferramenta que de atividade e, onde, as empresas cada vez mais esto procura de pode auxiliar na tomada novos ramos de negcio onde possam se expandir. de decises em ambientes O que isto significa? O significado claro: o ambiente para tomada de decises vem se complexificando, e aumenta a necessidade de risco e incertezas. de informaes relevantes, precisas, confiveis, no momento certo. Dessa forma, o que se procura enfatizar neste texto o papel da pesquisa de marketing nas atuais organizaes, como uma ferramenta chave para qualquer deciso seja marketing ou alta administrao. A pesquisa ser tratada como uma funo que no pode ser separada do planejamento estratgico de toda a organizao, e ser vista tambm como uma funo que participa de todas as etapas do processo de marketing. O planejamento estratgico da empresa para ser bem sucedido exige informaes sobre mercados-alvos atuais e potenciais da empresa e suas respostas ao marketing mix, assim como necessita de dados sobre a concorrncia e outras variveis no controlveis da empresa. Sem informaes confiveis e relevantes, os tomadores de deciso acabam se valendo de suas intuies, que embora perfeitamente vlidas, muitas vezes levam ao fracasso em cenrios competitivos e de grandes mudanas. A prpria evoluo do conceito de marketing (que discutida no item 2) mudou substancialmente o papel da pesquisa de marketing, tornando-a mais crtica para as empresas. Os esforos para identificar as necessidades dos consumidores desenvolveram novas abordagens para segmentao, posicionamento e tambm para a avaliao dos efeitos do marketing mix e trouxeram avanos significativos para a pesquisa de marketing. Estes avanos tm colaborado para o desenvolvimento de novos conhecimentos e novas estrat-
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gias de marketing. Resumidamente pode-se dizer que h vrios momentosque caracterizaram a utilizao de novas tecnologias: Primeira gerao: na dcada de 40, apareceram os primeiros mainframes, com seus tubos a vcuo para as unidades de processamento, era a poca dos cartes perfurados. Segunda gerao: entre os anos de 50 a 60, comearam a aparecer os transistores para computador. Nesta poca iniciou-se o processo de reduo do tamanho dos computadores. Terceira gerao: corresponde aos anos 60-70, quando foi introduzido o micro computador, com vantagens tais como reduo do tamanho, maior velocidade, e maior capacidade de armazenamento. Apareceram os computadores de mesa, com novos programas e maiores facilidades operacionais, que permitiam a cada usurio operar seu micro. Foi nesta poca, por volta de 1975, que o sistema de relatrios dirios de vendas comeou a ser implantado nas empresas. Data tambm desta fase a entrada em operao dos primeiros sistemas de reservas de passagens pelas companhias areas. Quarta gerao: a partir de 1970, quando os micros comearam a se tornar cada vez menores, com a introduo dos chips. Foram desenvolvidas as primeiras redes e os primeiros sistemas de informao administrativos. Em 1977, apareceram os terminais em substituio s caixas registradoras. Quinta gerao: corresponde aos nossos dias, trazendo refinamento da tecnologia, laptops, Internet. Entre as inovaes apareceram os scanners, que fornecem dados imediatos sobre vendas e estoque. Em 1994 comea a operar no Brasil o primeiro home bank, lanado pelo Unibanco.
Pesquisas levam Leite de Rosas a mudar rtulo de hidratante Dois teros da populao associam a cor rosa embalagem de Leite de Rosas, conta Ana Lavaquial, gerente de Marketing da empresa, citando dados da pesquisa que levou a empresa a mudar a cor da embalagem do hidratante. O frasco, que era branco, passa a ser rosa com letras estampadas em branco. O formato tambm foi modernizado para facilitar a aplicao do produto. Para Ana, a nova embalagem facilitar a diferenciao e a visibilidade do produto no ponto de venda.
(Fonte: Revista H&C, 2013).
E hoje? O crescimento do acesso mvel internet mudou o cenrio para empresas, marcas, mdia e consumidores. Pesquisa da Cisco Visual Networking Index estima que haver mais celulares do que pessoas no mundo em 2013, quando ser superada a marca de 7,06 bilhes de aparelhos. Em 2012, o nmero de tablets conectados cresceu 150%, chegando a 36 milhes de dispositivos, e cada um deles gerou 2,4 vezes mais trfego que a mdia dos smartphones. Gadgets com sistema Android tambm ultrapassaram o iOS da Apple em quantidade de conexes nos Estados Unidos e na Europa Ocidental. O total de celulares, tablets e notebooks conectados no Brasil era de 285 milhes unidades em 2012, aproximadamente 1,4 dispositivos per capita. Em 2017, este nmero pode chegar a 357 milhes de aparelhos. S smartphones devero ser 139 milhes em 2017 (contra os 55 milhes atuais). O Brasil tinha 400 mil tablets em 2012 e poder bater 5,6 milhes de unidades at 2017. O trfego de dados via tablets aumentar at 107 vezes entre 2012 e 2017. O volume de dados navegados via smartphone tambm crescer 20 vezes no mesmo perodo, correspondendo a 66% de todo trfego mvel at 2017. A nova tecnologia das redes vem se impondo e traz consigo novas formas de dilogo que tem influenciado toda a organizao, mudando relaes e interconexes. Assim, enquanto nos anos 70-80, observaram-se avanos e melhoramentos nos mtodos de pesquisa, nos anos 80-90, as novas tecnologias trouxeram mais do que simples mudanas de mtodos, elas alteraram a prpria concepo do marketing. Segundo Schaun et al, 2009, atualmente se experimenta o paradigma da incerteza, do caos e da conectividade, levando os usurios de tecnologias digitais a um patamar de participao jamais imaginado, talvez uma nica certeza nesse momento seja a de que torna-se cada vez maior a participao dos usurios de internet em redes sociais em todo o mundo.
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Uma das mudanas mais Banda larga: 86 milhes de acessos no BrasilDados da Teledramticas que se observa atubrasil apontam crescimento de 45% em relao a 2011; mobile almente se refere disponibiliavanou 60%. dade de dados introduzida pelos O nmero de acessos internet por banda larga fixa e mvel sistemas computadorizados. H em 2012 superou 86 milhes foram 27 milhes de novos acessos grande variedade nestes siste um crescimento de 45% em relao a 2011. (Telebrasil, 2013). mas, desde simples cdigo de O progresso mais significativo aconteceu no segmento mbarras para leitura automtica vel da banda larga. Em 2012, os acessos por mobile registraram de estoques e ordens de comcrescimento de 60% em relao a 2011. Na banda larga mvel, pras, at scanners de checkouts mais de 52 milhes so de conexes de celulares 3G - contabilie, finalmente, para sistemas de zando os smartphones. Na banda larga fixa, os acessos atingidatabase. As caractersticas esram a marca de 20 milhes em dezembro. pecficas de cada um desses sistemas variam, mas de maneira seu foco est centrado no rastreamento de vendas, tipos e volumes de transaes e anlise de comportamentos de compra. Outra caracterstica comum destes sistemas que so continuamente renovados e atualizados, para se tornar cada vez mais relevantes tomada de decises em marketing. Do ponto de vista da anlise de novas tecnologias, os painis de consumidores obtidos atravs de scanners representam uma mudana fundamental para a pesquisa de marketing, constituem a base para o entendimento do comportamento dos consumidores tanto individual quanto domiciliar. Estes dados acoplados a levantamento tradicionais permitem aos pesquisadores detectar os quais elementos do marketing esto sendo usados, como e quais as suas implicaes. Outra inovao significativa se refere aos programas de apoio realizao de entrevistas queoferecem tanto a elaborao dos questionrios, como aplicao, tabulao, anlise e editorao de tabelas, apoiados em softwares de pesquisa como SPSS, SAS e outros. Os simuladores de realidade virtual tambm merecem destaque, embora ainda sejam muito caros, mas permitem obter dados sobre trajetos e gndolas, quando usados por exemplo, para simulao de compra em supermercados. Alm dos avanos nos sistemas de informao que tem mudado o panorama da pesquisa e do marketing, outro ponto interessante que tem afetado a pesquisa de marketing a tendncia atual da administrao por resultados. At pouco tempo atrs, a pesquisa de marketing era vista em vrias empresas como uma atividade que pouco tinha a ver com os resultados da empresa. Hoje a pesquisa, alm de fornecer dados sobre o passado, preocupa-se em entender o que est acontecendo no presente, mas tem que estar continuamente voltada para o futuro, fazendo previses de tendncias. A viso tradicional da pesquisa era uma viso totalmente ad hoc. Poucas vezes se pedia pesquisa para olhar para o futuro, de forma a trabalhar juntamente com os outros setores da empresa no planejamento e obteno de resultados melhores para a organizao. Hoje, a pesquisa j vista como uma atividade contnua e regular, como verdadeira inteligncia de marketing. Assim, a pesquisa de marketing vem passando por uma srie de questionamentos e est cercada de inmeros desafios, mas tambm de novas oportunidades, confrontada pormudanas em mercados em expanso, consumidores que mudam rapidamente suas expectativas, gostos e comportamentos exigindo novas metodologias e tcnicas. Para sobreviver, a pesquisa de marketing tem que se tornar mais estratgica, mais relevante e de maior valor para a alta administrao na tomada de decises. Pode-se dizer que a evoluo dos meios de comunicao est atualmente na quinta gerao. Os meios de comunicao de massa eletromecnicos (primeira gerao: fotografia, telgrafo, jornal, cinema) e eletroeletrnicos (segunda gerao: rdio, televiso) foram seguidos por aparelhos, dispositivos e processos de comunicao narrowcasting (terceira gerao: TV a cabo, xerox, fax, vdeocassete, walkman etc. que so chamadas de cultura das mdias). medida que diminua o domnio dos meios de massa, a cultura das mdias se transformava com o surgimento da cibercultura, dos computadores pessoais ligados a redes teleinformticas (quarta gerao). Estes foram rapidamente mesclados aos aparelhos de comunicao mveis (quinta gerao), constituindo assim, em muito pouco tempo, cinco geraes de tecnologias comunicacionais coexistentes
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que produzem mutaes nos modos de se perceber, conceber e habitar o tempo (SANTAELLA, 2008). Conceitos importantes A mquina de calcular e o lpis, que eram os instrumentos de ontem na pesquisa de marketing deram lugar a novas tecnologias. Um sistema de informaA Internet ou o uso de multimdia interativa pode afetar ao mesmo es de marketing - SIM - tempo a validade e confiabilidade dos dados. As questes quanto uma estrutura contnua e preciso dos resultados obtidos so pontos complexos na pesquisa integrada de pessoas, equide marketing, exigindo do pesquisador muito cuidado na escolha pamentos e processos que da metodologia e tcnicas apropriadas. congregam, classificam, Para alguns autores, a nfase das pesquisas de marketing deveanalisam, avaliam, distrir estar colocada na tentativa de explicar como os clientes atuais ou buem a informao convepotenciais se comportam usualmente e como este comportamento niente, oportuna e correta, pode ser reforado ou mudado em benefcio da organizao. Conpara uso dos responsveis ceitos que tm sido introduzidos: Mobile Marketing, Marketing de pelas decises de marketing, Experincia, Mdias Sociais... costume dizer que o pesquisador para incrementar o planejaconhece (ou deveria conhecer), antes de quaisquer outros, as tenmento, a implementao e o dncias do mercado, pois seu trabalho lhe fornece, em primeira controle de marketing. mo, dados que, ao serem transformados em informaes, servem Sistema de Inteligncia de apoio para orientar decises gerenciais. de Marketing: monitorao O papel do pesquisador de marketing tem ser alterado, h nedos movimentos do ambiencessidade de se identificar consumidores atuais ou potenciais, de te, fornecendo informaes se explicar o comportamento dos consumidores atuais ou potencorrentes sobre alteraes ciais e de se saber como mudar ou reforar comportamentos. Esse do ambiente atravs de um enfoque se baseia no paradigma do marketing de relacionamento, conjunto de procedimentos enfatiza os esforos para criar lealdade e reforo dos consumidores e fontes usados por adminisatuais e, no mais somente busca de novos clientes. tradores. Os responsveis pelo marketing das empresas perceberam que mais barato e mais fcil manter os clientes j existentes do que encontrar novos clientes. Resumidamente, a pesquisa aponta principalmente as seguintes mudanas: de funo staff para funo de linha; de funo especializada para funo estratgica e de funo isolada para funo integrada. Nesta nova fase o marketing tem deixado de ser apenas um departamento da empresa, tendo sido identificadas algumas competncias bsicas relevantes para o profissional de marketing que so as seguintes: pensamento Big Data realmente tem ajudado as empresas a se tornarem mais estratgico, capacidade de cointeligentes, produtivas e melhores na elaborao de previses. municao e sensibilidade em At agora, a maioria das empresas reconhecem ter oportunidade relao aos clientes. de utilizar dados e anlises para aumentar a produtividade, meEssas mudanas requerem lhorar a tomada de deciso, e ganhar vantagem competitiva. Big novas habilidades dos pesquiData vai definir a diferena entre os perdedores e os vencedores sadores. A rea de pesquisa se (McGUIRE, 2013). Na verdade, mapear um plano de anlise caracterizava pelo uso intensicomplicado, h necessidade de definir uma estratgia, desenhar vo de mo-de-obra: entrevisum mapa detalhado para investir em ativos, tais como tecnotadores, codificadores, digitalogia, ferramentas e conjuntos de dados, e enfrentar os desafios dores, processadores, analistas, intrnsecos de assegurar um compromisso, reinventando procesetc. Mas as novas tecnologias sos e mudana de comportamento organizacional. Para fazer a tm trazido mudanas violencom que realmente fornea resultados h trs grandes desafios: a tas como a utilizao de smardesenvolver um plano que rene dados, anlise, ferramentas de tphones, celulares ou scanners linha de frente, e as pessoas para criar valor de negcio e elabora que fazem a leitura e entrada um plano para estabelecer uma linguagem comum para se condos dados eletronicamente. centrar em objetivos e sobre as formas de como comear. Principalmente os analistas de pesquisa tm de se adaptar
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essa nova realidade, j que a pesquisa ad hoc (por encomenda) est sendo substituda pela pesquisa pr-formatada, contnua. Assim o novo analista dever ser capaz de fazer a conexo entre o comportamento do mercado (seja de indivduos ou de grupos) e o seu valor para a organizao. Muito se tem dito a respeito do mar de informaes disponveis aos pesquisadores, obrigando inclusive a mudanas nas qualificaes dos profissionais envolvidos na rea. medida que a pesquisa de marketing deixava de ser arte se tornando cincia, os pesquisadores deixaram de serem meros perseguidores de informaes e esto se transformando verdadeiramente em analistas. Este novo papel mais amplo inclui a identificao e desenvolvimento de fontes relevantes de informao e o contnuo aumento do valor da informao. Mas e o futuro? O que seria o Big Data? O que representa esta tendncia? A capacidade de coletar e analisar grandes quantidades de dados pode ser importante vantagem competitiva em todos os setores. Mas esses projetos de anlise podem ser complicados, idiossincrticos, e precisam de um plano estratgico. As empresas estariam preparadas? Para Hirshberg (2013), as ferramentas que analisam grandes volumes de dados faro parte da vida de todas as empresas (desde que haja pessoas que saibam us-la). 2. O QUE PESQUISA DE MARKETING? H vrias definies para pesquisa de marketing. Os termos pesquisa de marketing e pesquisa de mercado1 tm sido empregados erroneamente como sinnimos. Enquanto o primeiro termo compreende todos os tipos de dados referentes s atividades de marketing na empresa, o segundo se restringe ao mercado da empresa. Essa viso restrita da pesquisa de marketing tem, muitas vezes, impedido que a administrao dela retire plenas vantagens de tudo que ela pode oferecer. Muitos administradores encaram a pesquisa de marketing apenas como uma operao de levantamento de dados, outros desejam resultados rpidos que ao mesmo tempo sejam rigorosos e conclusivos, o que nem sempre possvel, j que uma pesquisa de marketing bem feita consome dinheiro e tempo. Em 1988, a AMA- American Marketing Association definiu pesquisa de marketing como:
Pesquisa de marketing a funo que liga o consumidor, o cliente e o pblico ao marketing atravs da informao - informao usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar a ao de marketing; monitorar o desempenho de marketing e aperfeioar o entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de marketing especifica a informao necessria para estes fins; projeta o mtodo para coletar informaes; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicaes.
Esta definio da AMA bastante abrangente e se refere tanto a produtos como servios, envolvendo a aplicao de tcnicas na soluo de problemas que se referem a todas as fases do processo de marketing desde planejamento at controle. Por outro lado, a definio da AMA enfatiza o carter sistemtico da pesquisa de marketing, que uma caracterstica muito importante da pesquisa cientfica. Tambm coloca em relevncia o papel da pesquisa de marketing na tomada de decises, sendo a incluso da especificao e interpretao da informao necessria, um aspecto importante. Frequentemente a pesquisa de marketing considerada apenas uma coleta e anlise de dados, e finalmente a pesquisa de marketing definida como input para decises e no simplesmente uma avaliao de decises anteriormente tomadas. A concepo da AMA enfatiza tambm o entendimento de marketing como um processo, explicitando que a pesquisa de marketing no simplesmente a coleta de dados para atender a necessidades especficas, pois ela tem um papel relevante na determinao do tipo de informao requerido e suas implicaes.
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At 1970 toda a literatura sobre pesquisa enfatizava esta viso de pesquisa de mercada, voltada principalmente para a coleta de dados externos.
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No entanto, a definio da AMA deixa de lado alguns aspectos da pesquisa de marketing ligados ao seu carter de investigao controlada, emprica e crtica, como tambm investigaes de relaes presumidas entre variveis. Assim, a definio dada por Mattar parece ser mais apropriada e mais precisa quanto verdadeira natureza da pesquisa de marketing:
A pesquisa de marketing a investigao sistemtica, controlada, emprica e crtica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos ou de verificar a existncia de relaes presumidas entre fatos referentes ao marketing de bens e servios e ideias, e ao marketing como rea de conhecimento da administrao. (Mattar, 1994:57)
Importante A pesquisa de marketing desempenha dois papis: Faz parte do processo de feedback da inteligncia de marketing, fornecendo aos tomadores de deciso com dados sobre a eficincia do mix de marketing e indicaes para mudanas a principal ferramenta para explorar novas oportunidades de mercado. As pesquisas de segmentao e de novos produtos ajudam a identificar as oportunidades mais lucrativas.
A pesquisa de marketing tem trs funes funo descritiva: a coleta e a apresentao dos fatos, funo diagnstica: explica dados ou aes e funo prognstica: especifica o modo de usara as pesquisas descritiva e diagnstica para prever os resultados de uma deciso planejada de marketing (McDANIEL; GATES, 2006).
3. A EVOLUO DA ORIENTAO DO MARKETING COMO FATOR DE MUDANA DOS PARADIGMAS DA PESQUISA DE MARKETING Para contextualizar a pesquisa de marketing no marketing, este tpico se inicia com breve descrio do processo de mudana apresentado pelo marketing. Marketing tem sido definido de diversas maneiras, mas a definio aqui adotada de Kotler, Keller (2012), que resume seus principais elementos: Marketing a atividade humana dirigida para a satisfao de necessidades e desejos, atravs dos processos de troca. O marketing, como o estudo dos processos e relaes de troca, desenvolveu-se formalmente apenas no sculo XX. um campo dinmico, que desde 1920, tem apresentado mudanas tais como o nmero enorme de novos produtos lanados no mercado, o desenvolvimento de novas formas de organizaes, a disseminao do autosservio, o rpido crescimento de mquinas automticas ou as mudanas nas comunicaes e as alteraes nos sistemas e mtodos de distribuio de produtos e servios. Antes da Segunda Guerra Mundial, a grande maioria de bens e servios era fabricada e vendida sem que se desse muita ateno ao cliente. Uma ideia inovadora, na maioria das vezes desenvolvida por um engenheiro, era transformada em produto e, posteriormente, entregue ao pessoal de vendas, que se encarregava de sua venda. Nestes casos, a nfase era colocada sobre o produto que era ofertado ao mercado. Era a poca do marketing orientado para o produto. Tambm se enfatizava as necessidades da empresa de gerar caixa, ou seja, vender o produto e no havia nenhum tipo de preocupao maior em atender as necessidades de quem estava comprando. Aps a Segunda Guerra Mundial, na poca em que as naes industrializadas comearam a reconstruo de suas economias, colocou-se uma questo para os tericos da administrao que dizia respeito a como as empresas poderiam continuar sendo bem sucedidas, j que a indstria havia aumentado a sua produo, principalmente naqueles pases envolvidos no esforo de guerra. O aumento da oferta de bens e de empresas concorrentes tornou alguns conceitos ultrapassados. As empresas foram obrigadas a mudar sua filosofia. Inicialmente, o lucro tornou-se o objetivo principal da empresa atravs de maiores vendas. Esta filosofia foi chamada orientao para vendas. A venda era usada como sinnimo de marketing, embora haja uma grande diferena entre os dois ter-
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mos, o primeiro concentrado nas necessidades do vendedor converter seus produtos em dinheiro e o segundo em satisfazer necessidades do comprador, englobando todo o conjunto de atividades ligadas fabricao, entrega, compra e, finalmente, ao seu consumo. Algumas empresas obtinham sucesso produzindo produtos e vendendo-os com o apoio da fora de vendas bem preparada e investindo em propaganda. A isto se chamava marketing. Infelizmente, esta ainda uma viso muito difundida. As pessoas ainda acreditam que marketing seja colocar vendedores na rua para vender o que fabricado. Mas medida que os consumidores comeavam a enfrentar uma diversidade enorme de produtos para atender s mais diversas exigncias, crescia a tendncia de escolher aquelas ofertas que melhor atendiam suas necessidades e expectativas. A compra comeou ento a ser feita com base na percepo de valor. Isto obrigou a uma mudana na poltica das empresas e Importante assim, o lucro passou a ser obtido no mais em funo do volume de vendas, mas atravs da satisfao das necessidades e desejos dos A orientao para o maconsumidores, adotava-se a filosofia orientada para o cliente. rketing tem trs componenEssa abordagem supe que as empresas poderiam atingir mais fates importantes: orientao cilmente seus objetivos de lucro determinando em primeiro lugar para o cliente, orientao as necessidades de seus clientes, para depois satisfaz-las atravs da para o concorrente e cooroferta de produtos e servios adequados. denao interfuncionais. Mas o marketing continuou evoluindo, e atualmente as emA orientao para o cliente presas mais bem sucedidas so aquelas que de fato satisfazem seus pressupe oferecer um proclientes, dedicando ateno especial qualidade e servios, procuduto de valor superior pra rando atender, e mesmo, exceder as expectativas dos consumidoo cliente. A orientao para res. A proposta ento para lidar com um consumidor cada vez mais o concorrente significa enexigente e informado tipo de consumidor o marketing de relaciotender as foras e fraquezas namento, de maneira a mant-lo leal e, comprando cada vez mais. deste no curto e longo prazo Para as empresas que adotam esta filosofia, marketing permeia a e a coordenao interfunempresa como um todo, no apenas um departamento; markecional leva mobilizao ting no apenas uma nova campanha publicitria ou a prxima de todos os funcionrios da promoo de vendas. organizao, das mais vaA transformao bsica do pensamento de marketing pode ser riadas funes para atender resumida na diferena entre fechar uma venda e criar um cliente. as necessidades dos clientes Na verdade, seu objetivo um processo de interao sistemtico (PALMER, 2006, p. 29). entre o cliente e a empresa. Numa poca em que o consumidor tem uma gama enorme de opes sua disposio e as empresas se defrontam com o fim da lealdade de marca, a soluo est numa forma de marketing que integre o cliente empresa, criando e sustentando o relacionamento empresa-cliente, com padres constantes de servio. A principal razo pela qual os consumidores se engajam em relacionamentos reside na tentativa de aumentar a eficincia na tomada de decises, reduzindo a tarefa de processar informaes e reduzindo riscos futuros decorrentes de uma escolha errada. Os consumidores tambm se engajam em relacionamentos com marcas ou produtos devido a influncias familiares, grupos sociais ou religiosos. Mas a compra repetida no tudo, apenas precursora do relacionamento. Um relacionamento na verdade s se desenvolve quando o consumidor se v ativamente envolvido nas decises da empresa. Segundo Whiteley (1997), autor da mxima preciso encantar o cliente, h cinco questes que todas as empresas deveriam submeter a seus clientes, para chegar a uma estratgia que produza resultados excepcionais. So elas: Quais so suas necessidades e expectativas? O que mais importante entre essas expectativas? Como a empresa avaliada? Como nossos concorrentes so avaliados? O que podemos fazer para superar suas expectativas.
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Analisando-se, agora, a evoluo do marketing por outro ngulo, do ponto de vista estratgico, esta evoluo se deu em trs estgios: marketing de massa, marketing de variedades de produtos, marketing de mercado-alvo. Marketing de massa: caracterstica principal a produo, distribuio e promoo de massa de um determinado produto para todos os compradores. A premissa bsica de um mercado de massa a sua homogeneidade. Marketing de variedades de produtos: a principal caracterstica o desenvolvimento de um mesmo produto em diversos modelos, estilos, tamanhos, oferecendo a maior variedade possvel aos compradores (diga-nos que cor voc deseja). Marketing de mercado-alvo: caracterstica principal a distino de segmentos, para os quais so orientados e desenvolvidos produtos e programas de marketing. Resumindo, podemos dizer que uma alternativa ao marketing de massa o chamado marketing um a um, pessoa a pessoa, ou marketing de relacionamento, que possibilita s empresas dispostas a aproveitar as oportunidades oferecidas pela nova tecnologia da informao, tratar seus clientes individualmente, e assim, desenvolver um relacionamento duradouro com eles. Essa nova abordagem utiliza uma mdia seletiva e interativa para permitir um dilogo, como tambm oferece produtos e servios de massa personalizados, em muitos casos, entregues a domiclio. O sucesso medido em longo prazo, pela participao nas encomendas dos clientes, mais do que em termos de marketshare (parcela de mercado). Ao contrrio do que acontece no marketing de massa, o marketing um-a-um estimular as empresas a investir na lealdade em longo prazo dos clientes mais lucrativos. Ao invs de marketshare, o termo a ser usado costumershare. A evoluo da orientao do marketing para o relacionamento trouxe mudanas significativas para o desenvolvimento e para o papel da pesquisa de marketing. Malhotra (2001) resume da seguinte maneira o novo paradigma da pesquisa de marketing: A pesquisa de marketing tem lugar no contexto do sistema apoio tomada de deciso e no mais uma atividade isolada ou ad hoc para resoluo apenas de um problema especfico. O processo de pesquisa de marketing faz parte de um processo contnuo de tomada de deciso e no comea somente na definio de um problema especfico como era tratado na maioria dos textos tradicionais. Se um problema ou oportunidade detectado, h primeiramente uma tentativa de resolv-lo com base em dados j existentes no sistema, enquanto o paradigma tradicional dava nfase coleta de dados primrios. ( interessante observar que, atualmente as novas tecnologias permitem atualizao e armazenagem de bancos de dados de uma forma absolutamente diferente daquela do passado.) O pesquisador de marketing no s participa da tomada de deciso, como tambm est envolvido em sua implementao, monitoramento e controle.
4. O PAPEL DA PESQUISA DE MARKETING NO CONTEXTO DO PROCESSO DE MARKETING O novo paradigma de marketing recomenda que o foco central seja o relacionamento com o cliente. No entanto, a administrao de marketing s pode controlar uma parte de um conjunto de fatores, aqueles que usualmente conhecemos como marketing mix ou composto de marketing, incluindo produto, preo, comunicao e distribuio. Mas h uma srie de fatores no controlveis como ademografia, economia, clima, poltica, legislao etc. A administrao de marketing faz ajustes, simultneos ou no, nos elementos que compem o marketing mix, mas os resultados destes ajustes so, numa determinada medida, imprevisveis em funo dos elementos incontrolveis. Assim, cabe pesquisa de marketing a responsabilidade pela funo de trazer informaes fazendo a ligao entre o ambiente externo e as varveis incontrolveis
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e o ambiente interno, ou seja, os planos e estratgias de marketing. Obviamente por trs desta funo da pesquisa, est a exploso de informaes que atualmente esto disponveis para a tomada de decises, em parte devido s novas tecnologias, em parte pelo aumento da prpria complexidade dos elementos do sistema econmico global. Uma importante transio que vem ocorrendo na pesquisa de marketing recentemente a transio de uma perspectiva de um problema especfico para uma perspectiva de inteligncia de marketing total. Esta perspectiva chamada de sistema de informaes de marketing ou sistema de suporte de deciso. A nfase deste sistema est no diagnstico das necessidades de informao de cada um dos tomadores de deciso de tal forma que eles recebam a informao que precisam. Atualmente, a tarefa dos pesquisadores de marketing consiste mais em identificar a direo para a qual tendem os estudos e programas, do que simplesmente em responder a requisies especficas de dados e informaes. Um dos problemas da pesquisa voltada para a resoluo de problemas especficos sua natureza no recorrente, isto , na maioria dos casos os projetos de pesquisa eram desenvolvidos em tempos de crise, com certa urgncia, o que colocava nfase na coleta dos dados e sua anlise e no no desenvolvimento da informao pertinente, regular e contnua, que permite um monitoramento das atividades da empresa. um erro pensar que a pesquisa de marketing s tem valor quando usada para resolver problemas. A pesquisa de marketing deve estar presente em todas as fases do processo decisrio desde o planejamento, implementao e controle. Quando a pesquisa usada na fase planejamento est principalmente relacionada descoberta de oportunidades. Quando usada na resoluo de problemas especficos enfatiza principalmente decises a curto e mdio prazo. Do ponto de vista do controle pode ajudar a encontrar pontos problemticos, ou se preparar para situaes (externas) que afetam o sucesso de um esforo de marketing (a estrutura competitiva, os avanos tecnolgicos, o ambiente socioeconmico, poltico-legal e cultural).
Figura 1: adaptada de Pinheiro, Gullo (2005)
A seguir, so mostrados alguns exemplos de questes que a pesquisa de marketing pode ajudar a responder:
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Planejamento: Que tipo de pessoas compram os produtos da empresa? Onde moram? Quanto ganham? Quantos so? Os mercados para os produtos da empresa esto aumentando ou diminuindo? Existem mercados promissores que ainda no foram trabalhados? Os canais de distribuio para os produtos da empresa esto mudando? Est havendo evoluo neste contexto? Resoluo de problemas especficos: Produto: Qual design ter mais sucesso? Que tipo de embalagem dever ser escolhida? Preo: A que preo deve ser vendido o produto? Se o custo de produo diminuir, a empresa dever diminuir seus preos ou desenvolver melhor qualidade para seus produtos? Distribuio: Onde e quem distribuir os produtos da empresa? Que tipos de incentivos devero ser oferecidos aos distribuidores, revendedores? Comunicao: Quanto dever ser gasto em propaganda, promoo? Qual mdia ser mais apropriada: jornal, revista, TV, radio? Como a mensagem vem sendo entendida pelos consumidores, a propaganda estimula a compra?
A Nielsen recentemente pesquisou mais de 25.000 consumidores online em mais de 50 mercados na Europa, sia-Pacfico, Amricas e Oriente Mdio sobre suas atitudes em relao confiana, valor e envolvimento com publicidade/propaganda. Confiana e Valor Nos mais de 50 pases mensurados, a maioria dos consumidores online pesquisados confia em grande parte das formas de propaganda e concorda que esta oferece valor ao estimular concorrncia e oferecer suporte a um amplo espectro de meios de comunicao. A confiana na propaganda est em alta: consumidores hoje esto mais confiantes em cada um dos canais de marketing estudados em comparao h dois anos, exceto propagandas em jornais, cuja confiana declinou levemente, a uma taxa de -3%. A recomendao de conhecidos o canal mais confivel, sendo totalmente ou um pouco confivel para 9 em cada 10 entrevistados ao redor do mundo. Entre os principais canais pagos de propaganda (mdias online, outdoor, impressas, rdio, TV e cinemas), televiso e jornal so os meios mais confiveis. Anncios por mensagens de texto em telefones mveis o so canal publicitrio pago menos confivel, conquistando a confiana de apenas 24% dos consumidores, globalmente. Anncios online em buscas, banners e vdeos recebem a confiana de menos da metade dos entrevistados. Os consumidores latino-americanos tendem a ser os que mais confiam em propagandas, enquanto os consumidores europeus so os menos confiantes. Envolvimento Quando o envolvimento mensurado pela capacidade da propaganda em transmitir humor, emoo e informaes, comerciais de TV ultrapassam vdeos publicitrios online. Destas mesmas dimenses, consumidores mostram-se mais receptivos s qualidades humorsticas de filmes publicitrios na TV e online. Os consumidores asiticos e no Oriente Mdio so os mais propensos a encontrar o humor pretendido em um anncio na TV, enquanto os consumidores latino-americanos so os mais propensos a considerar informativos os comerciais de TV que pretendem s-lo. Os consumidores latino-americanos so os mais receptivos a vdeos publicitrios online nas trs dimenses mensuradas: humor, emoo e informaes. (NIELSEN, 2009)
Controle: Qual o marketshare (parcela de mercado) total da empresa, e por regies e por segmentos? Qual o grau de satisfao dos consumidores com os produtos? Qual o percentual de reclamaes? Qual o percentual de devolues? Esta lista no exaustiva, mas o principal objetivo deste texto mostrar claramente como se pode utilizar a pesquisa de marketing como uma ferramenta para tomada de decises em todas estas reas. Os principais tipos especficos de pesquisa de marketing so: Pesquisa de mercado: analisa participao de mercado, identificar as preferncias, hbitos e
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atitudes, perfil dos consumidores, segmentao, imagem de marca ou de instituies, inteno de compra, estudos potenciais de mercado, tendncias de negcios e imagem corporativa, estudos para aquisies e diversificaes. Pesquisa de produto: avalia conceito de produto, identifica quais os diferenciais competitivos entre produtos concorrentes, aceitao para novos produtos, modificaes em produtos j existentes e opinio sobre o mix do produto: marca, nome, qualidade, sabor, aroma, cor, design, embalagem, etc. Pesquisa de distribuio: estudos para localizao de fbricas e lojas, desempenho e eficincia dos canais, procura identificar os melhores canais de distribuio (atacado, varejo, autosservio), cobertura dos canais. Pesquisa de anlise de vendas: tem como objetivo avaliar a estrutura e organizao de vendas da empresa, sua equipe de vendas, territrios, cotas, remunerao de vendedores, etc. Pesquisa de preos: anlise de custos, anlise de lucros, levantamento de preos, sensibilidade a preos. As pesquisas de preos so muito utilizadas pelo varejo e fornecem dados interessantes sobre o poder de negociao do departamento de compras, alm das margens dos concorrentes. Pesquisa do comportamento do consumidor: avalia preferncias por marcas, atitudes em relao a marcas, grau de satisfao, comportamento de compra, inteno de compra, hbitos de compra. Painis de consumidores: O painel de consumidores um tipo de pesquisa contnua feita em domiclios, onde so levantados tipos e quantidades de produtos consumidos. Procura levantar os seguintes dados; quem compra, quando compra, onde compra, quanto compra e recompra. H alguns problemas com os painis, um deles a taxa de mortalidade dos componentes do painel, a outra diz respeito a determinados tipos de produtos, principalmente os de compra muito frequente. Resumindo: identifica o consumidor e avalia o marketing mix. Pesquisa de comunicao: Sob o termo genrico de comunicao inclui-se a propaganda, a publicidade, a venda pessoal, a promoo de vendas e o marketing direto. H vrios tipos de pesquisa de comunicao, podendo-se destacar tracking e monitoramento de campanhas publicitrias, inclui avaliao de campanhas, promoes, recall, pesquisa de mdia, pesquisa sobre estratgias de comunicao da concorrncia, subsdios para desenvolvimento criativo, pr-teste e ps-teste de campanhas. A avaliao da eficincia de campanhas publicitrias pode ser feito em relao a awareness, contedo, imagem, comparao de campanhas diferentes, avaliao dos planos de mdia. Pesquisa de Comunicao Pesquisa de Mdia: O termo pesquisa de mdia engloba vrios tipos de estudos que tem como objetivo levantar informaes sobre os meios de comunicao: informar sobre a audincia de um veculo, de tal forma que possam ser usados pelos anunciantes para subsidi-los em suas decises de marketing. detectar o perfil da audincia em termos de variveis como sexo, faixa etria, classe socioeconmica, escolaridade. etc. informar o grau de cobertura de cada veculo comparativamente aos outros e o perfil de pblico que atrai fornecer aos anunciantes, agncias, veculos a cobertura e a frequncia de uma determinada campanha. Para se obter dados de cobertura e frequncia de programao, a metodologia mais usada a coleta de dados do tipo painel, que permite o registro contnuo dos dados. Uma amostra do tipo painel permite que haja melhor condio de seleo e classificao da amostra, melhor controle da representatividade da populao, histrico dos domiclios, acompanhamento das mudanas de hbitos. A pesquisa de mdia muito importante para agncias porque auxilia as decises referentes ao plano de mdia, estima a cobertura e frequncia com que uma campanha atingiu o target planejado, permite a escolha da melhor programao para compra de espao.
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Pesquisa de audincia de TV: A pesquisa de audincia de TV realizada pelo IBOPE a mais famosa, o termo IBOPE se tornou verbete do Dicionrio Aurlio. O IBOPE Mdia foi o primeiro instituto de pesquisas de comunicao da Amrica Latina, mercado onde detm a liderana absoluta em pesquisa de TV. Pesquisa de mdia impressa: Subsidiando o setor de pesquisa de mdia existe o Instituto Verificador de Circulao (IVC) que um rgo que tem por objetivo certificar a circulao das publicaes a ele filiadas. As informaes contidas no relatrio so: circulao paga; venda avulsa, assinatura; encalhe; circulao grtis; tiragem; distribuio geogrfica. Pesquisa sobre investimentos publicitrios: Uma das pesquisas mais conhecidas sobre medio de investimentos publicitrios a pesquisa Monitor, realizada pelo IBOPE. Um dos objetivos do Monitor fornecer subsdio ao processo de fiscalizao das inseres contratadas pelos anunciantes. Usando os dados do monitor e um software especialmente desenvolvido para anlises, possvel comparar investimentos publicitrios de anunciantes em seus diversos produtos. A coleta de dados totalmente computadorizada e auxiliada por um cadastro da programao das diversas emissoras e de comerciais que vo ao ar. Pesquisa de eficincia de propaganda: Quando se discute a eficincia da propaganda existem duas questes: a eficincia da propaganda propriamente dita, ou seja, a comunicao de seus propsitos bsicos ou a questo referente utilizao da metodologia ou tcnica adequada para mensurar a pea em questo. A eficincia da propaganda pode ser relacionada persuaso do consumidor e ao sucesso das vendas. De maneira geral, uma propaganda pode ser considerada eficiente quando capaz de transmitir clara e adequadamente: o conceito de produto, o conceito da marca, se atraente, se atende aos anseios do consumidor entre outros. necessrio enfatizar que o sucesso de um produto no depende apenas do composto comunicao e que a comunicao no consegue fazer nada por um mau produto. Conceito de cobertura eficiente: total de pessoas ou domiclios que tiveram oportunidade de ver um comercial, dentro de um determinado intervalo. Conceito de frequncia eficiente: nmero suficiente de oportunidades de ver um comercial para que a mensagem seja compreendida e assimilada Medindo a eficincia da propaganda: As pesquisas para avaliao do efeito da propaganda procuram determinar se os anncios esto comunicando com eficincia. Do ponto de vista dos elementos que compem uma pea publicitria que so basicamente forma e contedo, pode-se definir: forma (tudo aquilo que se refere ao formato, ao, enredo, etc. Quanto forma, a pesquisa deve avaliar se a propaganda sobressai das demais, se capaz de chamar ateno e tambm se capaz de estabelecer alguma tipo de relao emocional com o pblico, se envolvente) e contedo (tudo que se refere diretamente ao produto ou servio, seus benefcios, etc. Quanto ao contedo a pesquisa deve avaliar a capacidade de gerar entendimento no que se refere aos objetivos da mensagem, o seu poder de estabelecer clara identificao do produto e marca, se gera algum tipo de identificao no consumidor.) Considerando que os objetivos da comunicao so: despertar conscincia, lembrar e persuadir. H quatro categorias bsicas usadas na pesquisa de propaganda: reconhecimento do comercial: neste nvel se procura determinar se os respondentes conseguem reconhecer o comercial que j viram anteriormente; lembrana do comercial e seus contedos: Pergunta-se aos entrevistados que foram expostos a uma determinada mdia, quais os comerciais lembrados, o que diziam estes comerciais e a quais produtos se referem, etc. e a medida de seu poder de persuaso: Procura-se medir at que ponto a exposio ao comercial muda preferncia por marca, compreenso da mensagem ou do slogan; comunicao de outras ideias, avaliao do comercial, quanto a imagens, personagens, msica, identificao de marcas, e diferenciao de marcas, elementos que irritam e confundem, envolvimento com o comercial e finalmente impacto no comportamento de compra: Procura-se estabelecer at que ponto o comercial causa impacto no comportamento de compra. Teste de auxlio ao planejamento estratgico. Este teste utilizado no momento que se inicia o processo. Tem como objetivo orientar o pensamento atravs do diagnstico da situao fornece caminhos a explorar ou evitar. Tcnica utilizada: discusso em grupo ou entrevistas em profundidade tendo em vista entender a mente do consumidor (lembrana, imagens, associaes, acom-
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panhando, se necessrio campanhas anteriores do produto ou marca e da concorrncia. Teste de conceito publicitrio: utilizado no momento de transformar o conceito de produto em conceito publicitrio. Tem como objetivo escolher as melhores alternativas de modo a encontrar aquelas que traduzem o conceito do produto e ofeream os apelos para atingir anseios e expectativas do pblico alvo. Indica tendncias e esclarece a respeito dos significados e reaes obtidas, nveis de adequao, credibilidade e atratividade. Tcnica recomendada: discusso em grupo e entrevistas em profundidade. Pr-teste de campanhas: utilizado no momento em que a pea ou campanha est sendo formalizada em forma e contedo. O objetivo avaliar os pontos fortes e eliminar possveis problemas. Tcnica recomendada: entrevistas semiestruturadas em central location ou discusses em grupo. (Trata-se de tcnicas denominada de laboratrio porque no possvel reproduzir uma situao normal de percepo de um comercial ou anncio). Ps-teste de campanha: utilizado quando se deseja avaliar o desempenho de comercial em veiculao normal e em situao de competitividade. O objetivo controlar seu desempenho efetivo, a respeito do desempenho do comercial no que se refere a impacto, entendimento, envolvimento e credibilidade. Tcnica: entrevistas pessoais ou telefnicas, usando metrologia qualitativa e quantitativa. Day-after recall (so oferecidas por dois institutos a LPM e o Gallup): feito no mesmo dia ou dia seguinte aps a veiculao de um comercial. ndice de lembrana do comercial, compreenso da mensagem, imagens que gravou, mensagem correta, associao com a marca. So pesquisas quantitativas feitas por telefone ou pessoal. Tracking: um tipo de pesquisa realizada para monitorar o impacto de uma campanha. Seu objetivo avaliar a campanha, e entender os motivos que a levam a ter ou no sucesso. Teste de compras: o comercial exibido em algumas reas pr-selecionadas; aqueles que viram a propaganda so localizados, atravs de entrevistas telefnicas: este teste mede inteno de compra, melhoras na atitude em relao ao produto, e inteno de falar a outros sobre o produto.
5. A PESQUISA DE MARKETING E O PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE MARKETING O contexto para as decises o processo de planejamento de marketing, desenvolvido de forma contnua, como mostra o grfico da pgina anterior2: O processo de planejamento de marketing pode ser analisado em suas vrias etapas que so interligadas num fluxo contnuo. As etapas so as seguintes: anlise da situao; desenvolvimento estratgico desenvolvimento de um programa de marketing implementao.
Anlise da situao Esta etapa se refere ao entendimento do macro-ambiente e do mercado, identificao de ameaas e oportunidades e avaliao da posio competitiva. O macroambiente inclui tendncias polticas, econmicas e tecnolgicas. As caractersticas do mercado dizem respeito ao seu tamanho, potencial, taxa de crescimento, disperso geogrfica dos consumidores, segmentao, empresas e produtos concorrentes, canais de distribuio e comportamento do consumidor (o que compram, como compram, quem decide a compra, onde compra, motivos de compra etc.) Neste contexto, uma das maiores responsabilidades da funo da pesquisa de marketing fornecer informaes que ajudem a detectar problemas e oportunidades.
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Alguns grficos utilizados neste texto foram adaptados de Aaker, David, Kumar V. George S.Day (2012) Marketing Research, New York/Chicester/ Brisbane/Toronto/Singapore: John Wiley& Sons, Inc, 2012.
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Desenvolvimento estratgico Esta etapa se refere definio do escopo do negcio e dos segmentos servidos pela empresa e ao estabelecimento das vantagens competitivas. O desenvolvimento estratgico usualmente se refere a trs perguntas crticas, para as quais a pesquisa de marketing contribui de forma relevante: Que mercado a empresa deveria atender: especificamente quais os produtos, ou que tecnologia deveria empregar, ou que segmentos enfatizar? Estas questes se tornam fundamentais em mercados maduros ou saturados, para os quais a pesquisa de marketing pode ajudar a encontrar nichos e segmentos, mensurando-os de forma a estabelecer sua acessibilidade e atratividade. Como a empresa vai competir? A competitividade num determinado mercado pode ser estabelecida atravs da diferenciao, que envolve a escolha dos atributos mais importantes ao consumidor. Mas para entender e estabelecer as vantagens competitivas necessrio um detalhado conhecimento da capacidade e ou das estratgias dos concorrentes. Neste aspecto, a pesquisa de marketing pode contribuir identificando e coletando informao detalhada sobre cada concorrente. Quais so os objetivos do negcio? Um objetivo pode ser o resultado esperado para o desempenho da empresa e este resultado pode ser quantificado e monitorado, tais como marketshare, taxa de crescimento, nvel de satisfao dos consumidores. Desenvolvimento de um programa de marketing Esta etapa est relacionada ao composto de marketing: produto, preo, distribuio e comunicao. O desenvolvimento do programa de marketing engloba tarefas especficas tais como o desenvolvimento de novos produtos ou lanamento de uma nova campanha publicitria. Implementao Esta fase diz respeito aomonitoramento da performance e redefinio das estratgias e do programa, de tal forma que a avaliao de decises estratgicas do passado serve como input para a prxima etapa. Neste ponto o foco est dirigido para avaliao de como os elementos de marketing atingiram seus objetivos. So feitas perguntas do tipo: o programa deveria continuar ou deveria ser revisado ou deveria ser expandido? os consumidores esto satisfeitos? o produto deveria ser mudado? as vendas correspondem aos objetivos, houve reas decepcionantes?
Em cada um desses estgios a pesquisa de marketing tem papel fundamental contribuindo para a escolha das melhores alternativas. Pode haver uma superposio de algumas destas fases, em particular a da implementao com a da anlise da situao porque nesta ltima, s vezes ao se identificar algum problema, tambm se pode esbarrar numa nova oportunidade. A pesquisa uma ferramenta fundamental na orientao das aes de marketing. Se as informaes de marketing so a chave para o seu desempenho, a forma como empresa organiza, administra e usa sua pesquisa de marketing afetar diretamente este desempenho. 6. A PESQUISA DE MARKETING COMO COMPONENTE DO SISTEMA DE INFORMAES Do ponto de vista de sistema de informaes, o marketing vem revendo seus conceitos, habilidades, ferramentas e sistemas, para a tomada de decises mais seguras. Os executivos de marketing dependem de um fluxo contnuo de informaes sobre um ambiente em grandes mudanas tais como avanos tecnolgicos, globalizao, novas legislaes, protecionismo, consumidores com preferncias cada vez menos estveis ou diminuio da lealdade do cliente. O objetivo fundamental de um sistema de informaes de marketing (SIM) subsidiar a tomada de decises, reduzindo a incerteza. Um sistema de informaes deve trabalhar no sentido de desenvol-
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ver um fluxo contnuo de informaes, tornando-as acessveis aos tomadores de decises. As principais decises enfrentadas pelo marketing dizem respeito harmonizao de objetivos e recursos da empresa com as necessidades e oportunidades do mercado. Dessa forma, o Sistema de informaes de marketing deve ser organizado de maneira a reunir e analisar continuamente informaes tornando-as disponveis quando necessrias. As informaes necessrias administrao de marketing devem ser precisas, de fcil acesso e adequadas ao problema a ser resolvido naquele momento, o que pode ser conseguido atravs de um sistema de informaes de marketing adequado. Neste livro ser enfatizado o conceito de informao como um valor a ser gerenciado. Informao um ativo, uma varivel a ser pesquisada e seu uso ser visto como uma das formas de alcanar vantagem competitiva. A informao ser definida como dados que so organizados e estruturados dentro de um contexto e, portanto, dentro de um significado, que o de auxiliar a tomada de decises. Por outro lado, como foi mencionado no item 1, so enormes as consequncias da expanso, processamento e transmisso da informao para o marketing das empresas. Alguns autores chegam a falar em reengenharia do marketing com o advento das vertiginosas mudanas tecnolgicas. Os efeitos dessa expanso geralmente envolvem: aumento na velocidade com que a informao transmitida, aumento na quantidade de informao que pode ser armazenada e processada em um determinado tempo e, a criao de novos tipos ou padres de informaes organizacionais, tornando obsoletos os antigos sistemas. A importncia de satisfazer clientes bastante bvia e est implicada no prprio conceito de marketing, mas o que novo a existncia de uma administrao ativa da atual base de clientes da empresa como um ativo-chave estratgico. So inmeras as atividades de marketing que podem ser vistas como reflexo desta simples mudana de perspectiva. Estas atividades envolvem programas de marketing voltados para fidelizao de clientes, programas integrados de marketing e marketing direto, marketing interativo, database marketing e personalizao da produo. O interesse por estas iniciativas tem aumentado extraordinariamente nos ltimos anos. Para muitas empresas as vantagens de administrar clientes como ativos estratgicos tm sido muito grandes, por exemplo: clientes mais fiis, menos inclinados a fazer compras aleatoriamente ou ao menor preo, programas de marketing mais eficazes e direcionados e reativao a baixo custo de clientes perdidos. Ao optar pelos produtos e servios de uma empresa, os clientes tendem a desenvolver caractersticas importantes e vantajosas para empresas, que incluem a noo de amplitude dos produtos, familiaridade com as caractersticas especficas de desempenho e adaptao de um estilo de vida. Ao escolher voluntariamente uma empresa, os clientes precisam acreditar que fizeram a escolha certa como consumidores informados. Estas mudanas implicam alteraes nos paradigmas, estratgias e estruturas tradicionais. Em particular, duas tendncias podem ser identificadas: a emergncia de conhecimento ou a emergncia da prpria informao como um valor significativo no mercado e a eliminao de algumas das atuais fronteiras, redefinindo o conceito tradicional de categorias entre a empresa e seu meio ambiente, bem como categorias na estrutura interna das empresas. Num sistema de informaes os dados so incorporados ao sistema, so processados e transformados em informao. Esta informao devolvida ao sistema alterada na forma de feedback conforme novos dados do meio ambiente so incorporados, transformando-se num continuum, cuja intensidade crescente, como tambm torna crescente consequentemente o seu valor. A informao tem uma caracterstica interessante, que de auto regenerao, que a torna praticamente inexaurvel. medida que o uso de sistemas on line vem crescendo, o sistema de informaes tem evoludo para o sistema de suporte s decises que concentra sistemas de dados e modelos que podem ser usados interativamente, captando dados de outras reas como finanas, produo e informaes de vrias fontes externas ou internas cujo foco est nas relaes, nada tratado de forma isolada. Usualmente este sistema composto de vrios mdulos que contm informaes sobre os consumidores, informaes econmicas e demogrficas gerais, informaes sobre a concorrncia incluindo tendncias de mercado. Os sistemas de suporte s decises permitem aos tomadores de deciso obter e usar informaes no momento de tomar decises. Um Sistema de suporte de decises ajuda a trans-
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formar dados brutos, por exemplo, as vendas do dia em informaes teis, como desenhar grficos mostrando tendncias de vendas semanais ou mensais, etc. O sistema de informaes de marketing tem dois componentes: dados internos, que so obtidos atravs dos registros, contabilidade, ou relatrios internos da empresa. Atravs dos dados internos, a empresa pode desenvolver o database marketing, cujo levantamento detalhado fornece o perfil dos clientes alm de sugerir aes especficas para conquist-los ou mant-los fiis e satisfeitos. O database se tornou muito importante medida que as empresas se voltaram para o marketing de relacionamento. dados externos so aqueles referentes ao ambiente externo: tecnologias, tendncias econmicas, concorrncia, caractersticas e tamanho do mercado, disperso geogrfica dos consumidores, segmentao e perfil dos consumidores (o que compram, como compram, porque compram, preferncias, motivos), comunicao, etc. Entender os consumidores, quem so, como se comportam e quais os seus motivos, uma das principais funes da pesquisa de marketing. O sistema de informaes monitora tanto os resultados internos da empresa como o ambiente externo. O uso de database se tornou um dos fatores mais crticos para o sucesso das empresas, medida que a tarefa de reconhecer as diferenas de hbitos do pblico-alvo foi tremendamente facilitada pela proliferao de programas de computador. Os novos programas de database permitem anexar milhares de informaes sobre os clientes. Cruzando estes dados com outras informaes trazidas pela pesquisa de marketing propriamente dita, os executivos podem desenvolver estratgias sob medida para cada segmento. Mas a exploso do uso de database e dos sistemas de suportes de decises no elimina a necessidade de projetos tradicionais de pesquisa de marketing, porque so complementares. No entanto, apostando na necessidade de rpida estruturao de database, algumas empresas cometeram o equvoco de priorizar a quantidade de informaes em vez da qualidade, construindo bancos de dados to desestruturados, que inviabilizar qualquer ao de relacionamento com os clientes. Em funo das mudanas ocorridas, as tradicionais fronteiras entre a pesquisa tradicional junto a consumidores e o sistema de informaes tm desaparecido. No longo prazo, o papel bsico do sistema de informaes vem se alterando para uma viso de continuidade. A evoluo dos dados interconectados a sistemas e database agregados so exemplos importantes destas mudanas significativas, cuja tendncia de acelerao. Por outro lado, tanto o marketing como a pesquisa de marketing no escaparam da fragmentao especializao que caracterizam as cincias no sculo XX. Da mesma forma que o marketing hoje se divide em: marketing de produtos, marketing de servios, marketing de varejo, marketing bancrio, entre outros. A pesquisa de marketing tambm se especializou e hoje so distintas as atividades, metodologias e o enfoque dos que trabalham com pesquisa de produtos, de preos, de distribuio ou comunicao. Quem faz pesquisa?
Figura 2 Adaptada de Churchill, 2010.
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Existem dois tipos de fornecedores de pesquisa: fornecedores internos e fornecedores externos. Dos fornecedores internos fazem parte o departamento de pesquisa de marketing, contabilidade, anlise de vendas e planejamento estratgico. J os fornecedores externos so as agncias, institutos e consultores. De maneira geral, o departamento de pesquisa de marketing subordina-se ao departamento de marketing. No entanto, o departamento de marketing tradicional outrora em voga nas empresas, quase que desapareceu dando lugar a outro tipo de estruturas com um conjunto melhor definido e delimitado de funes. Isto no quer dizer que o departamento de marketing esteja perdendo importncia. Ao contrrio, alguns estudos mostram que o departamento de marketing tem sado fortalecido, embora sujeito a grandes transformaes, que o tornaram mais influente nas decises estratgicas. Assim, analogamente ao que vem acontecendo com o departamento de marketing, e tambm em funo das alteraes por que vem passando o prprio papel da pesquisa de marketing, o departamento de pesquisas tambm vem apresentando mudanas significativas. A maioria das grandes empresas tem um departamento de pesquisa de marketing para planejar e implementar projetos de pesquisa. Atualmente devido aos processos de downsizing, reengenharia e terceirizao, a maioria dos departamentos de pesquisa de grandes empresas recorre aos fornecedores externos para servios de coleta, processamento e anlise de pesquisa, ficando com a parte gerencial propriamente dita do projeto. As empresas pequenas raramente possuem departamentos de pesquisa, e utilizam seus prprios gerentes e vendedores como pesquisadores. A figura a seguir mostra detalhadamente quem so participantes nas atividades de pesquisa.
Figura 3 - Os participantes nas Atividades de Pesquisa
7. IMPLANTAO DA PESQUISA DE OPINIO E MARKETING NO BRASIL O desenvolvimento da pesquisa de opinio e mercado no Brasil deve ser integrado histria da economia brasileira, em particular ao desenvolvimento da indstria e ao desenvolvimento da publicidade e da mdia, onde as necessidades de pesquisa foram sentidas primeiramente. O primeiro registro de pesquisa feita no Brasil data de 1934. Foi um estudo encomendado pelo Departamento Nacional do Caf, acerca de hbitos e preferncias dos consumidores de caf. Em 1933, foi fundada em So Paulo a Escola Livre de Sociologia e Poltica, sendo que dois anos aps iniciava-se o curso de Cincias Sociais na FFCL/USP. Estes cursos no visavam a formao de profissionais de pesquisa, mas eram os nicos onde se ensinava tcnicas e metodologias de pesquisa social. Na primeira fase da pesquisa no Brasil, a clientela de pesquisa se restringia quase que s empresas internacionais, que seguiam orientao das suas matrizes. Eram na maioria das vezes iniciativas isoladas.
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Breve Histrico da Pesquisa no Brasil3 1934. Registro da primeira pesquisa feita no Brasil - Estudo sobre hbitos de preferncias de consumidores de Caf. 1942. IBOPE fundado por Auriclio Penteado, Radialista. Inicia suas atividades com pesquisas de Audincia Radiofnicas e, em 1946, abre sucursal no Rio de Janeiro. Quando termina a Era Vargas comea a fazer Pesquisas Eleitorais. 1945. McCann Erickson abre departamento de Pesquisa no Rio. (Grande influncia das tcnicas de pesquisa americanas). O Relatrio Marplan tem a sua origem. Nesta poca os grandes clientes dos institutos eram empresas como Esso, Kolynos, J&J, Anakol, cujas matrizes j eram consumidoras de pesquisas. 1958 Gessy Lever abre departamento de pesquisa, que em 1965 adquire estrutura independente: Mavibel Comrcio e Indstria, e em 1987 se torna agncia independente sob o nome de Research International. A Research International associada ao Grupo WPP- cujas principais agncias de propaganda so: J.Walter Thompson e Ogilvy&Mather. 1962. Primeira Clnica de Carros para a Ford 1964. Primeira discusso em Grupo. 1967. Carlos Eduardo Matheus funda um instituto que, em 1969, se Filia Gallup Internacional. 1972. Chegada da Nielsen no Brasil. De 1968 a 1972- Milagre Brasileiro com um boom da Pesquisa no Brasil- Crescimento da Televiso. (Rede Globo, sob o comando de pessoas de Marketing, introduz a necessidade de pesquisa de audincia). 1973. Fundao da Abipeme (Associao Brasileira Dos Institutos De Pesquisa De Mercado) 1981 A Associao Brasileira de Pesquisadores de Mercado, Opinio e Mdia, primeira entidade a congregar pesquisadores de mercado do Brasil, registrada inicialmente com o nome de Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado- SBPM. Os Primeiros Institutos O IBOPE foi o nico instituto fundado por brasileiros antes dos anos 50, tendo se especializado em pesquisas polticas e de audincia de radio e TV. No entanto, at os anos 60 o campo de pesquisa de mercado era bem restrito em termos de pesquisadores e institutos, destacando-se a as empresas internacionais, para cujos departamentos as polticas de marketing eram consideradas indispensveis. Quanto s empresas nacionais, pouqussimas acreditavam em pesquisa. Em 1955, fui fundado o INESE, que se torna um grande fornecedor de pesquisas a grandes laboratrios e empresas internacionais como J&J, ANAKOL, etc. Em 1960 a agncia McCANN ERICKSON introduz um estudo regular voltado para mdia, que acabou se tornando posteriormente conhecido como Estudos MARPLAN. No que se refere s pesquisas de opinio deve-se lembrar que o pas sofreu durante algum tempo a interrupo do regime democrtico, quando foram suspensas conseqentemente as aferies da opinio pblica. Em 1967, Carlos Eduardo Matheus filia-se GALLUP INTERNACIONAL iniciando alguns estudos padronizados como o Recall 24 e o Omnibus, uma pesquisa com uma variedade enorme de assuntos. Nesta fase no se pode deixar de mencionar o papel importante exercido pelos departamentos de pesquisa de agncias como LINTAS, McCANN ERICKSON, que fizeram escola e colaboraram para a formao de inmeros profissionais de pesquisa. A tica em Pesquisa de Marketing: Conforme j vem sendo enfatizado ao longo deste texto, a razo fundamental para se realizar pesquisa de marketing obter informaes relevantes e confiveis para a tomada de decises. medida que
Ver DURAND, Jos Carlos (1991) Implantao da Pesquisa de Opinio e Mercado no Brasil (1930/1972), Esomar- Latin American Conference ExchangingExperiences, pp.1-18.
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a pesquisa de marketing tem ganhado importncia, cresce tambm a necessidade de questionamentos ticos nas relaes entre clientes, agencias, institutos, entrevistados e entrevistadores, tais como: Os entrevistados e os entrevistadores podem conhecer o nome da empresa/ e ou instituio que pediu a pesquisa, em outras palavras podem saber quem o cliente? Como que fica a questo do anonimato dos respondentes? A mesma empresa pode realizar pesquisas para concorrentes? Outra questo que se coloca diz respeito ao mau uso que se pode fazer da pesquisa de marketing, como tambm s decises de se esconder certas informaes. Por exemplo: alguns dirigentes tendem a revelar apenas aqueles pontos que reforam seu ponto de vista, e os envolvidos na questo no ficam sabendo que esto tendo acesso a resultados parciais. Outro problema muito srio relacionado com a tica da pesquisa se relaciona com a postura de certas empresas de contratar pesquisadores, sob a pretenso de fazer pesquisa, mas na realidade seu objetivo seria o de realizar vendas. Para tentar resolver questes como as que foram levantadas, os institutos de pesquisa procuraram encontrar legislaes especficas. O primeiro cdigo de tica para pesquisas de marketing foi elaborado em 1948, pela ESOMAR - EUROPEAN SOCIETY FOR OPINION AND MARKETING RESEARCH. Este cdigo foi revisto. Em 1989, no Brasil, a Esomar, com o apoio da ABIPEME e da SBPM publicou o Cdigo Internacional de Prticas para a Publicao de Resultados de Pesquisas de Opinio Pblica e o Cdigo Internacional de Pesquisa Social e de Pesquisa de Mercado. Neste cdigo se estabelece a funo da pesquisa social e de mercado e os princpios bsicos devem reg-la, proporcionando um conjunto bsico de regras que sejam internacionalmente aceitveis se aplicando a todos os projetos nacionais e internacionais. O cdigo define alguns termos entre os quais o que pesquisa, pesquisador, cliente, respondente, entrevista. Atualmente todas as entidades - ANEP, ABIPEME, ASBPM, todas tm seus cdigos de ticas que so subscritos por seus associados. Algumas definies, de acordo com o cdigo ESOMAR, 2008: Define-se Pesquisador como qualquer indivduo ou organizao executando ou agindo como um consultor em relao a um projeto de pesquisa de mercado, inclusive indivduos trabalhando nas organizaes-clientes. Define-se Cliente como qualquer indivduo ou organizao que solicita, consigna ou adere a todo ou qualquer parte de um projeto de pesquisa de mercado. Define-se Entrevistado como qualquer indivduo ou organizao do qual coleta-se informaes para os propsitos de um projeto de pesquisa de mercado, quer estejam cientes disto ou no, ou que seja abordado para entrevista. Define-se Entrevista como qualquer forma de contato com um entrevistado visando coletar informaes para propsitos de pesquisa de mercado.
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CAPTULO II
A ESTRUTURA DO PROJETO DE PESQUISA DE MARKETING

O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Figura 4: A Estrutura do Projeto de Pesquisa de Marketing
1. CARACTERSTICAS DO PROJETO DE PESQUISA DE MARKETING Um projeto de pesquisa consiste numa srie de etapas, unidas umas s outras de tal forma que as decises tomadas nas primeiras etapas, afetam as etapas posteriores. Cada etapa interage com as outras, sendo efeito e causa ao mesmo tempo. Ao mesmo tempo cada projeto de pesquisa tambm parte de um conjunto inter-relacionado, o sistema de suporte de decises. Em primeiro lugar, deve-se ressaltar que a pesquisa de marketing no deve ser encarada como um caminho imediato e seguro para resoluo de todos os problemas. Existem alguns fatores que influenciam a deciso de se levar a diante um projeto de pesquisa Estes fatores so: relevncia, tipo e natureza da informao necessria, timing, recursos disponveis e anlise de custo benefcio. A relevncia decorre do suporte estratgico e ttico tomada de decises, atravs da antecipao dos tipos de informao necessrios. Tambm a deciso de realizar ou no uma pesquisa depende da avaliao de disponibilidade ou no dos dados necessrios. Se a informao j estiver disponvel, no h necessidade de se levar a cabo o projeto. A questo do timing (quando - no tempo cento) de extrema importncia. s vezes devido a presses do tempo, muitas decises so tomadas com a informao que estiver disponvel naquele exato momento e local. Existe um jargo de pesquisa que diz que a maioria dos projetos para ontem. Outro jargo diz que a maioria dos resultados de pesquisa chega muito tarde e no ajuda nada, obviamente, pesquisas cujos resultados chegam tarde no tm a menor utilidade.
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Outro fator importante a questo de disponibilidade de recursos, sejam financeiros ou de pessoal. Falta de dinheiro pode resultar em um projeto ineficiente. J a qualificao e treinamento do pessoal envolvido no projeto tm efeitos srios sobre sua qualidade. Finalmente, a anlise custo benefcio vai determinar o valor da informao a ser obtida atravs do projeto. S vale a pena conduzir um projeto se o valor da informao exceder o seu custo. necessrio enfatizar que embora a pesquisa possa ser conduzida da melhor forma possvel ainda assim ela no garante o sucesso de uma determinada tomada de decises. Pesquisa custa caro, mas reduz o risco na tomada de decises. Geralmente os tomadores de deciso nunca conseguem obter todas as informaes que gostariam, por outro lado o risco de se tomar decises em funo de informaes incompletas faz parte das caractersticas do processo de tomada de deciso. Se a avaliao das informaes a serem obtidas no projeto resultar positiva para o processo decisrio, ento parte-se para a anlise das etapas de um projeto de pesquisa, que so: Embora as etapas ou fases de um projeto de pesquisa sejam apresentadas sequencialmente, na realidade elas so parte de um processo circular onde o conhecimento gerado pelo prprio desenvolvimento da pesquisa, bem como a definio de partes posteriores da pesquisa pode implicar na reformulao de etapas anteriores e at mesmo do prprio problema da pesquisa. Pode-se dizer que um processo de pesquisa envolve uma srie de passos, cada um representando a resposta a algumas perguntas: Por que realizar a pesquisa? Esta pergunta estabelece o objetivo do trabalho visto da perspectiva daqueles que iram utilizar seus resultados. Esta fase requer o entendimento das decises a serem tomadas e dos problemas e oportunidades a serem diagnosticados. Que tipo de pesquisa ser realizado? Aqui os propsitos da administrao sero traduzidos em objetivos de modo que os pesquisadores possam determinar exatamente quais as questes que devero ser respondidas pela pesquisa. Vale a pena fazer a pesquisa? S vale a pena quando o valor da informao for superior ao custo para obt-la e ela realmente for relevante para a tomada de decises evitando fazer a pesquisa somente para reforar os egos de alguns dirigentes. Como a pesquisa dever ser desenhada e planejada? Inclui a escolha da metodologia, , processo de amostragem, elaborao dos instrumentos. O que ser feito com a pesquisa? Uma vez que os dados foram coletados, tabulados e analisados, necessrio saber como eles sero usados. As etapas do processo so as seguintes: Identificao e Formulao do problema Planejamento da pesquisa Escolha da metodologia Seleo do mtodo de amostragem Coleta de dados Anlise dos dados Elaborao do relatrio Follow-up
2. ETAPAS DO PROJETO DE PESQUISA 2.1. Reconhecimento do problema ou oportunidades, formulao e definio dos objetivos da pesquisa A formulao dos objetivos que serviro para guiar a pesquisa constitui inquestionavelmente uma das etapas mais importantes da pesquisa. Se os objetivos forem estabelecidos corretamente quase certo que a pesquisa ser til e apropriada, caso contrrio a pesquisa pode se constituir num gasto intil e irrelevante. Esta fase deve estabelecer uma relao de entendimento entre os pesquisadores e
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as necessidades do tomador de decises. A etapa de reconhecimento do problema pode parecer ilusoriamente simples e nesta aparente simplicidade reside uma fonte de erro, que a de se confundir o problema com os sintomas. necessria muita cautela quanto aos sintomas do problema para no cair numa armadilha e confundir os reais objetivos do problema em anlise. Quais so os problemas ou oportunidades que podem ser antecipados? Qual o escopo dos problemas e suas possveis razes? Na maioria dos casos, o processo de pesquisa motivado por um problema ou uma oportunidade. O fato de que as vendas esto decrescendo pode ser um problema que necessite uma pesquisa. Identificar ou definir o problema ou oportunidade crucial no processo de pesquisa de marketing. s vezes um problema pode ser somente um sintoma ou simplesmente uma parte de um problema muito mais srio. importante quando da definio de um problema que se leve em conta todas as suas possveis causas ou variveis que o influenciam. Que alternativas esto sendo estudadas? Quais os critrios para escolha das alternativas? Qual o timing e a importncia da deciso? A pesquisa para ser eficiente deve estar associada a uma deciso, deve estar comprometida com o princpio da utilidade. Quem so os tomadores de deciso? Quais so seus propsitos? interessante conhecer quais so os usurios da pesquisa e seus propsitos, j que o processo de pesquisa uma atividade relativamente dispendiosa. Parece ingenuidade pensar que as pesquisas sejam conduzidas apenas para facilitar a tomada de decises racionais. Muitas vezes as pesquisas so contratadas para confirmar ou desmentir impresses que os executivos ou tomadores de deciso tm sobre o comportamento do mercado. Em resumo, esta primeira fase consiste na identificao correta de um problema ou de ou oportunidade de marketing para os quais a pesquisa possa efetivamente trazer contribuies valiosas. Esta definio deve ser feita em termos claros e especficos de maneira a se constituir numa tentativa de definir as reas de importncia para o estudo. necessrio que o pesquisador entenda qual a real necessidade de informao do cliente e quais decises podem ser originadas dessas informaes. fundamental, assim, que o pesquisador se coloque a par do composto mercadolgico da empresa e do mercado em que ela atua. por meio desta anlise que sero formuladas hipteses sobre o problema em questo. s vezes h dificuldades para tornar explcito o problema da pesquisa e cabe ao pesquisador identificar o que deve ser objeto da pesquisa, qual so as informaes necessrias. Um problema bem colocado j est meio resolvido. Este um ditado antigo que pode muito bem ser aplicado a um projeto de pesquisa. Os objetivos da pesquisa Aps o reconhecimento do problema ou escolha do tpico a ser pesquisado, h necessidade de formulao dos objetivos. Um objetivo de pesquisa uma proposio (numa terminologia a mais clara possvel) de qual informao necessria. Os objetivos da pesquisa devem ser determinados de tal modo que, ao se obter aquela informao, ela v garantir que os propsitos da pesquisa sejam satisfeitos. A definio clara dos objetivos da pesquisa deve estar aliada ao tempo disponvel (pesquisa de marketing envelhece, pois uma fotografia do momento), aos recursos humanos, fsicos, financeiros e tecnolgicos disponveis; acesso e disponibilidade dos dados.
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A definio dos objetivos da pesquisa tem trs componentes: a pergunta da pesquisa: ela especifica a informao que o tomador de decises necessita. o desenvolvimento das hipteses, que so basicamente respostas alternativas pergunta da pesquisa, e cabe pesquisa verificar qual a hiptese/resposta correta. Ao especular sobre as possveis respostas ao problema o pesquisador pode se tornar consciente do grau de especificidade da questo. Hipteses so suposies feitas quanto ao objeto da pesquisa. Normalmente h vrias hipteses alternativas competitivas: a tarefa do pesquisador ser a de escolher a melhor hiptese (ver figura 5). O grande desafio para o pesquisador escolher o enfoque para a pesquisa que possa testar o maior nmero de hipteses provveis e o desenvolvimento de hipteses que torna mais precisa a questo da pesquisa. Por exemplo, numa pesquisa sobre avaliao do grau de aceitao de um comercial veiculado em televiso, uma das hipteses poderia ser a seguinte: os telespectadores que viram o comercial gostaram e vo comprar o produto que est sendo anunciado. Elaborada a hiptese, ela ser colocada em teste para verificao de sua veracidade ou no. o escopo do estudo ou delimitao do estudo. Somente um bom dilogo entre o pesquisador e as pessoas interessadas na pesquisa, que permite que o estudo seja adequadamente delimitado. Por exemplo: o estudo levar em conta a populao brasileira ou sero pesquisadas apenas as maiores cidades. Dvidas como esta so tpicas desta fase. A questo do escopo e delimitao da pesquisa tambm envolve o problema da preciso e exatido dos resultados, j que uma amostra muito grande pode trazer maiores complicaes na seleo e treinamento de entrevistadores, controle amostral e controle do trabalho de campo. (este assunto ser retomado posteriormente). Normalmente, o pesquisador seleciona apenas um objetivo principal e vrios objetivos secundrios. No existem regras infalveis para orientao dos pesquisadores na formulao de questes significativas em cada rea de pesquisa, a experincia, a vivncia, o treinamento e a capacidade individual vo ser indispensveis neste processo. Desenvolvimento de Hipteses
Figura 5: Desenvolvimento de hipteses
2.2. Planejamento da Pesquisa Esta etapa envolve a determinao das fontes de dados e escolha da metodologia, instrumentos e tcnicas de pesquisa. O estabelecimento das questes da pesquisa est ligado formulao de hipteses ou proposies de pesquisa. Aps a determinao de quais dados se pretende obter, vem a necessidade de determinar se estes
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j esto disponveis, tabulados, publicados (dados secundrios) ou se ainda se encontram de forma bruta na fonte (dados primrios). Obviamente existem dificuldades que devem ser consideradas, tais como: a complexidade do assunto a ser pesquisado, a prpria dificuldade em se obter medidas exatas e o processo de medidas influenciando os resultados, como tambm a falta de objetividade do investigador. Por outro lado, quanto mais detalhados os objetivos, maior facilidade ter o investigador nas diferentes fases do projeto. De qualquer maneira, cada um dos passos de uma pesquisa pode levar a erro e o investigador tem a responsabilidade de diminu-los na medida do possvel. As principais fontes de dados so: fontes de dados primrios e fontes de dados secundrios. O quadro abaixo resume os principais benefcios e limitaes dos dados secundrios. Quadro 1. Benefcios e Limitaes
Os dados primrios so obtidos atravs de entrevistas ou observao pessoas cujas opinies, reaes ou comportamentos esto sendo objeto de investigao ou predio. Estas pessoas sero denominadas respondentes. Aqui o enfoque est colocado naquele tipo de pesquisa em que as informaes so recolhidas diretamente nas fontes, que as geram por vivncias prprias ou testemunhos diretos. J as pesquisas de dados secundrios so feitas a partir de informaes conseguidas pela composio de levantamentos de dados existentes. Constituem uma das fontes de dados mais baratas e de mais fcil acesso. Dados secundrios so informaes que j foram coletadas por outras pessoas ou instituies e que so colocadas a disposio do investigador em publicaes, livros, peridicos, anurios (ex. IBGE, SEADE, ONU, etc.) A quantidade de dados secundrios disposio do pesquisador assombrosa. Muitas vezes o pesquisador tem dificuldade em localizar e utilizar aquilo que relevante para o seu projeto. Os dados secundrios podem ser muito teis como pesquisa exploratria ou como fonte de notcias para o pesquisador. Com pesquisa exploratria podem subsidiar a deciso quanto necessidade ou no de um estudo mais longo ou aprofundado sobre o tema em questo. Como fonte de notcias para o pesquisador, muitas vezes a anlise de dados secundrios permite acompanhar o que est acontecendo tanto a nvel da economia como um todo ou para uma determinada indstria ou mesmo um segmento de mercado. Critrio de classificao socioeconmica At 1970, no havia no Brasil um critrio nico objetivo e geral de classificao scio econmica. medida que aumentava a importncia dos processos de segmentao, cresceu a necessidade de um critrio que facilitasse este processo. Foi a ABA-Associao Brasileira de Anunciantes, que estabeleceu o primeiro critrio. De 1974 a 1976 foram realizados estudo que resultaram em pequenas alteraes neste primeiro critrio. Em 1978, atendendo a reclamaes ABIPEME, assumiu a tarefa de estudar o tema, o que resultou, em 1982, no critrio conhecido como ABA-ABIPEME.
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Em 1991, devido a grande nmero de crticas, foram realizados Exemplos de dados senovos estudos que resultaram numa nova proposta feita pela LPL/ cundrios que fornecer inMarplan. Este novo critrio no foi aceito por muitos associados da dicaes para algumas esABIPEME, resultando na criao da ANEP, pelos dissidentes. tratgias de empresas: Finalmente em 1997, aps alguns anos adotando os dois criHoje o Brasil tem mais trios acima mencionados, o mercado volta a adotar um critrio mulheres que homens. Elas nico denominado Critrio de Classificao Econmica Brasil. ocupam cada vez mais espaEsta nova proposta o resultado de um estudo realizado por uma o no mercado de trabalho. equipe da ANRP, em conjunto com a ABA. E, para se ter uma ideia, j O novo trabalho tem dois objetivos: estabelecer um sistema de so responsveis por 24,9% pontuao da populao brasileira que fosse um eficiente estimados domiclios brasileiros dor de sua capacidade de consumo e, ao mesmo tempo pudesse es(IBGE, 2013). tabelecer cortes na distribuio desta populao que permitisse disBrasil melhora pouco no criminar os grandes grupos de consumidores. Alm disso, o novo IDH, mas destaque em recritrio deveria apresentar caractersticas tais como facilitar a coleta latrio da ONU. Pas est ende dados e sua operacionalizao, dar preciso s informaes retre os que mais reduziram o colhidas, ter capacidade de discriminar de forma efetiva o poder de dficit social nas ltimas duas compra, uniformidade geogrfica e estabilidade a longo prazo. dcadas (JORNAL O ESTAO novo sistema foi estruturado com base no banco de dados DO DE S.PAULO, 2013) do Levantamento Socioeconmico de 1993, do IBOPE, que pesquisou 20.000 domiclios e constituiu uma amostra representativa da populao urbana moradora em municpios com populao superior a 20.000 habitantes. Posteriormente, foi feita uma reavaliao do critrio, com uma amostra de 10.000 domiclios, sendo que a partir deste conjunto de informaes, foi construdo o sistema de pontos (cortes), que consta da tabela a seguir. Tabela 1. Critrio Brasil
Fonte: Anep 2013
Perguntas relacionadas a classificao socioeconmica
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Escolha da Metodologia Para cada projeto, cabe ao investigador indicar qual a metodologia adequada para solucionar o problema de pesquisa, decidindo se a metodologia ser quantitativa, qualitativa ou ambas. Quadro 2: Aplicabilidade dos mtodos qualitativo e quantitativo
Fonte: RUIZ, 2004, p.42-43
Abordagem qualitativa4 Tem como caracterstica fundamental a compreenso de relaes, respondendo a questes do tipo como?, por que?, qual?. Sua anlise permite identificar pontos em comum ou distintivos, que no so obtidos a partir de critrios estatsticos.
Os dados qualitativos so compostos por descries detalhadas de situaes, acontecimentos, pessoas, interaes e comportamentos observados; citaes diretas das pessoas em relao s suas experincias, atitudes, crenas, pensamentos; enxertos ou passagens inteiras de documentos, correspondncia, registro e histrias de casos. (SEYMOUR,1993, p.16) A pesquisa qualitativa no procura enumerar e / ou medir os eventos estudados, nem emprega instrumental estatstico na anlise dos dados. [...] Envolve a obteno de dados descritivos sobre pessoas, lugares e processos interativos pelo contato direto do pesquisador com a situao estudada, procurando compreender os fenmenos segundo a perspectiva dos sujeitos, ou seja, dos participantes da situao em estudo (GODOY, 1995, p.58).
A pesquisa qualitativa, de modo geral, tem gerado muitas controvrsias porque no pode ser mensurada estatisticamente. Era denominada pesquisa motivacional porque teve incio com a utilizao de tcnicas de investigao oriundas da psicologia e que passaram a ser usadas no campo da pesquisa de marketing e opinio. A pesquisa qualitativa permite conhecer sentimentos, desejos mais profundos, trazendo para fora o inside dos clientes ou consumidores. A pesquisa qualitativa poder ser considerada como um conjunto de abordagens em que se d maior ateno existncia e significado da comunicao. Os mtodos qualitativos permitem-nos conhecer as pessoas e observ-las medida que vo descrevendo sua viso de mundo. A comunicao no verbal tambm levada em conta. A pesquisa qualitativa tambm permite uma viso mais holstica permitindo ao pesquisador a compreenso da totalidade ou a natureza unificadora de determinada situao. H algumas situaes em que a pesquisa qualitativa pode se constituir numa tcnica mais poderosa e adequada. Existem trs dimenses em que se pode avaliar o uso da pesquisa qualitativa relativamente quantitativa:
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Outras tcnicas qualitativas empregadas pelas cincias sociais incluem o estudo de caso, a etnografia, os grupos Delphi.
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o tipo de informao que se deseja o pblico-alvo da pesquisa o tpico a ser pesquisado. Do ponto de vista do tipo de informao que se deseja, as tcnicas qualitativas podem ser enquadradas em trs categorias: exploratria, clnica e fenomenolgica. Na perspectiva exploratria o pesquisador deseja obter dados que permitam um primeiro contato com os elementos que explicam o comportamento do consumidor. Usualmente, trata-se daquela situao tpica de pesquisa na qual pouco se sabe sobre os hbitos e atitudes dos consumidores e a qualitativa recomendada como ponto de partida e at mesmo como subsdio para a fase quantitativa. Na perspectiva clnica, o pesquisador j tem conhecimento a priori e objetivo da pesquisa obter algum dado que sirva para subsidiar o processo de tomada de decises. Neste caso, o pesquisador j conta com uma teoria e busca comprovao desta teoria. Na perspectiva fenomenolgica o pesquisador parte da perspectiva que nada sabe, e que no basta perguntar, necessrio se colocar no lugar do pesquisado para construir o significado do comportamento e atitudes. Do ponto de vista do pblico-alvo da pesquisa, a cooperao dos participantes um grande problema, principalmente no mtodo quantitativo. Nas discusses em grupo, o xito do trabalho est intrinsecamente relacionado ao trabalho de recrutamento dos participantes, aspecto este que se torna preponderante nas grandes regies metropolitanas devido a problemas de segurana, problemas de trnsito, porque a participao no grupo exige o transporte do participante at o local onde ser realizado o grupo. Outra questo que se coloca a participao dos segmentos de consumidores de baixa renda e baixo status social. Geralmente estes consumidores apresentam barreiras de comunicao oral, apresentam dificuldades para entendimento dos conceitos e quando expostos a outros meios diferentes do seu ambiente social se tornam bastante inibidos. H casos em que a dificuldade de verbalizao e a inibio podem se tronar barreiras intransponveis sendo aconselhvel a escolha de outra tcnica ou metodologia. Do ponto de vista do tpico a ser analisado deve-se levar em conta aqueles comportamento s que os consumidores vezes no se dispem a revelar perante um grupo, neste caso pode haver necessidade de utilizao de tcnicas projetivas para evitar que somente dados superficiais sejam revelados. A escolha da metodologia, ainda nos dias atuais, passa por algumas questes cartesianas de verdade, certeza e preciso. A questo da preciso em pesquisa de marketing est bastante associada metodologia quantitativa, trata-se da mstica dos nmeros ligada validade estatstica. J, a questo da verdade parece estar associada metodologia qualitativa. Existe, decididamente uma tendncia a reagir aos nmeros (resultantes de uma pesquisa quantitativa), como se fossem repositrios de poderes ocultos. Parece existir certo conforto nos nmeros, uma sensao de segurana (SEYMOUR,1993, p.28). Esta segurana parece aumentar quando os resultados vm acompanhados da margem de erro da pesquisa. Os nmeros falam por si s. A nfase na adoo de um modelo cientfico criou uma preocupao com a questo do rigor e da preciso, que parece razoavelmente resolvida na pesquisa quantitativa, e pelas tcnicas que utiliza para minimizar o erro, ou para fornecer representatividade e validade estatstica aos dados. A resistncia ao uso de metodologias qualitativas parece, ainda, sofrer influncia do positivismo. Segundo Mazzotti (1996), as discusses metodolgicas, principalmente dos anos 1980, simplificavam a questo em termos da oposio qualitativa versus quantitativa, resumidos em rtulos como descritivo versus interpretativo, objetivo versus subjetivo. No h dvida que o problema mais srio ligado aos mtodos qualitativos se refere falta de representatividade dos dados, j que na maior parte dos casos a amostra pequena e no tem origem num plano de amostragem. Assim, no existe possibilidade de se avaliar estatisticamente uma hiptese num estudo qualitativo e, sem esse fator de segurana relativo representatividade dos dados, fica difcil fazer generalizaes.
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Por outro lado, a tarefa dos moderadores se comparada com a dos entrevistadores bem mais complexa, exigindo treino e preparo maior. Em alguns grupos h uma tendncia de alguns elementos dominarem a conversao, no deixando que outros elementos participem. O moderador tem que estar atento a isto e no permitir que isto acontea. H sempre aqueles participantes tmidos, mas estes tambm tm que participar da discusso sem se sentirem ameaados. A diversidade de opinies interessante e necessria, embora haja sempre uma tendncia para certo consenso de opinies. Os profissionais de marketing so obrigados a lidar com o ser humano, suas razes, motivaes, sentimentos e neste contexto, provavelmente a anlise qualitativa seja mais adequada. O problema que as pessoas no so to simples e diretas e, s vezes fica difcil encaix-las ou s suas respostas em categorias. As emoes e comportamentos humanos tendem a ser complexos e no h como entend-los simplesmente como resultados de respostas a meras perguntas. Existem necessidades e emoes humanas como amor, lealdade, etc. que podem no se apresentar de forma consciente e no so, portanto, passveis de quantificao. A abordagem qualitativa ao utilizar equipamentos tais como gravadores ou filmadoras, permite o acesso s opinies das pessoas em suas prprias palavras, gesticulaes, alm de trazer questes no conscientes, e est, portanto, mais prxima do que realmente importante e significativo para o entrevistado.
Enquanto a abordagem quantitativa se baseia numa estrutura de respostas criada pelo pesquisador, a abordagem qualitativa baseia-se na linguagem e smbolos dos sujeitos: que se tornam peritos em relao ao seu mundo. Os dados so compostos por palavras escritas ou faladas que as pessoas utilizam para descrever seu mundo: elas vivem nesse mundo; sabem melhor do que ns como ele e qual a melhor forma de descrev-lo (SEYMOUR,1993, p.41).
Embora seja verdade que no existe uma nica descrio quantitativa que consiga explicar tudo a respeito de um fenmeno, tambm verdade que a abordagem qualitativa no o consegue. Alis, um dos maiores perigos , sem dvida, o fato de alguns pesquisadores de marketing afirmar que possuem a resposta completa, defendendo uso desta ou daquela metodologia. Uma das situaes mais aceitas na Pesquisa de Marketing atual utilizar a abordagem qualitativa de modo exploratrio, gerando ideias ou hipteses que depois sero testadas num cenrio quantitativo. As opinies expressadas durante a fase qualitativa so utilizadas para reformular o instrumento de coleta de dados, o questionrio, fornecendo frases para escalas de concordncia ou mesmo razes para o fechamento de cdigos. Por outro lado, mas no to frequente, a pesquisa qualitativa tambm pode ser usada aps a quantitativa num papel explicador, isto , usada para interpretar ou dar significado a uma situao na qual os nmeros no foram suficientes para explicar inteiramente o fenmeno. A validao da pesquisa qualitativa apropriada principalmente quando utilizada em combinao com a quantitativa. O pesquisador ter acesso ento a duas formas conceitual e operacionalmente diferentes de avaliar o mesmo problema. Mas deve-se enfatizar, antes de tudo, que as abordagens qualitativa e quantitativa apresentam capacidades nicas e que a escolha acertada ir resultar num aumento do valor da informao obtida. A discusso da metodologia tambm passa pelos prs e contras do uso de dados que se referem a atitudes e modos de pensar (attitudinal data), obtidos atravs de levantamentos tradicionais junto a consumidores ou clientes atuais e potenciais e dados que se referem a comportamento (behavioral data), obtidos atravs de dados internos da empresa, database. Estas discusses vieram tona principalmente nos anos 80 e incio dos anos 90. H autoresque defendem a ideia de que o uso de dados que se referem a atitudes e modos de pensar (atitudinal data) torna a pesquisa de marketing irrelevante. Mas a verdade que ambas as metodologias se complementam e so necessrias para se obter um panorama mais completo do mercado, para fazer previses e para expressar a voz do consumidor. Hoje em dia a pesquisa j tem a experincia e as ferramentas necessrias para trabalhar tanto com dados de dados que se referem atitudes e a modos de pensar (attitudinal data) como dados que se referem a comportamento (behavioral data). Abordagem Qualitativa. As principais tcnicas de pesquisa qualitativa so: entrevistas em profundidade e discusso em grupo (ou focusgroup).
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Entrevistas em profundidade So entrevistas mais longas e tem como objetivo explorar predisposies, necessidades, desejos, sentimentos e emoes do respondente, onde o entrevistado alm de relatar seus hbitos e atitudes em relao a um determinado problema, explica suas razes, ou seja, suas causas, motivaes ou justificaes. Pode-se utilizar gravador para facilitar o trabalho. Muitas vezes necessrio um ambiente especfico para a realizao destas entrevistas. Normalmente os entrevistados so recrutados por um profissional e levados para um local, onde sero entrevistados individualmente. Discusses em grupo So grupos de 6 a 8 pessoas que so pr-classificadas e recrutadas e so convidadas a participar de uma reunio onde so discutidos vrios assuntos de interesse da pesquisa. Normalmente os componentes do grupo so reunidos em uma sala com espelho one-way, onde, com a ajuda de um moderador, expem suas opinies, reaes, sentimentos sobre uma dada situao. O sucesso dos grupos est intrinsecamente relacionado com o nvel de recrutamento dos participantes e com o papel do moderador. So qualidades essenciais de um moderador: aprender rpido: o moderador deve ser capaz de aprender rapidamente e incorporar o novo material no seu vocabulrio. Deve ser capaz de absorver o contedo do briefing do cliente rapidamente e entender o que o cliente est buscando para orientar a discusso em grupo. deve ser um lder amigvel: deve ser visto com uma figura que tem uma certa autoridade mas, ao mesmo tempo, como algum com quem se bate um papo, em quem se pode confiar e ser honesto. deve ser algum que tem conhecimento mas no pode ser do tipo que sabe tudo. deve ter excelente memria. deve ser um bom ouvinte. deve ser um facilitador . deve ser flexvel. deve ser passar empatia ao grupo. deve saber priorizar os assuntos, deve saber separar aquilo que mais importante. As discusses em grupo, quando utilizadas corretamente, fornecem informao relevante para a soluo de um determinado problema atravs do uso de dinmica de grupo. A dinmica de grupo opera atravs do seguinte princpio: um grupo relativamente pequeno de pessoas interessadas, interagindo e conversando, com a ajuda de um moderador, pode produzir informao mais relevante e valiosa do que quando entrevistadas separadamente. O uso de tcnicas facilitadoras projetivas bastante apropriado para as pesquisas qualitativas, algumas das quais so resumidas abaixo: Colagem: os entrevistados recortam figuras ou fotos de revistas, representando aquilo que sentem com relao ao tema em questo. Personificao: os entrevistados descrevem o produto ou marca como se fosse uma pessoa com caractersticas fsicas e psicolgicas. Associao-livre: os entrevistados verbalizam todas as ideias ou imagens que lhes ocorrem aps a meno de uma determinada questo. Analogia: os entrevistados estabelecem analogias entre os produtos testados com outros objetos de seu universo, ex. que tipo de animal pode ser associado determinada marca. Conjunto de fotos: so exibidos alguns indivduos bem diferenciados e aos quais se solicita que os entrevistados associem ou no com os produtos em marcas em estudo. A pesquisa qualitativa s alcanou sua maioridade em 1995. De acordo com os ltimos levantamentos, a pesquisa qualitativa cresceu muito no s no nmero de pesquisas feitas, mas tambm quanto ao espao que a administrao vem lhe concedendo, como uma metodologia que complementa mais do que substitui ou compete com a quantitativa.
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Alguns autores defendem a ideia de que os resultados de discusses em grupo, por no serem vlidos para generalizaes para toda a populao, deveriam ser usados exclusivamente como pesquisa exploratria e preliminar e no como resultados conclusivos. Entre as vantagens do uso de pesquisas qualitativas na fase introdutria esto:cliente e pesquisador podem caminhar para um melhor entendimento; permite a formulao das questes de forma mais adequada e facilitam e entendimento do modo de pensar e do vocabulrio dos entrevistados. De maneira geral, as principais vantagens das discusses em grupo so: espontaneidade: os participantes de discusses em grupo tendem a responder mais livre e espontaneamente e a dar suas opinies de maneira a compartilhar suas experincias e comentrios, muitas vezes, alm daquilo que foi solicitado. subjetividade: os participantes so encorajados a expressar suas opinies e reaes livremente em seu prprio vocabulrio, mostrando o que importante ao invs de usar expresses de outras pessoas. estmulo: os participantes so estimulados, frente participao de outros elementos do grupo, a revelar suas experincias pessoais e reaes. rapidez: as discusses podem ser conduzidas rapidamente e no constituem entrave para o incio da etapa quantitativa. simplicidade: os relatrios qualitativos, por no inclurem tabelas, muitas vezes so mais simples e mais facilmente entendidos pelos clientes. especializao: podem tratar mais especificamente e mais profundamente das questes em estudo, podendo se deter para estudar ou ramificaes sutis que possam aparecer na conduo do processo de pesquisa. estrutura: os trabalhos so conduzidos para um determinado ponto e centrados em questes do interesse do cliente. Se necessrio, o cliente ao assistir a realizao de um grupo ou solicitar, mesmo que a discusso esteja em andamento, o aprofundamento de um item especfico. seletividade: os participantes so selecionados dentro de um segmento especfico sigilo: como os grupos so pequenos, as pesquisas podem ser conduzidas sem despertar o interesse dos concorrentes. Vantagens das entrevistas em profundidade: Permitem que o entrevistador se envolva mais profundamente naquele tpico porque durante toda a durao da entrevista sua ateno est concentrada no entrevistado. A relao de empatia que se estabelece entre o pesquisador e o entrevistado permite acesso a algumas dessas informaes de maior complexidade ou naqueles assuntos mais sensveis da vida pessoal dos entrevistados. H temas como sexo, religio, etc. que podem ser mais bem abordados em se o entrevistado estiver sozinho. Eliminam influncia negativa dos grupos ou comentrios influenciados por outras pessoas. interessante naqueles casos onde os entrevistados so concorrentes. As principais limitaes das entrevistas em profundidade se referem ao seu custo, mais alto do que as discusses em grupo. Abordagem quantitativa: Busca uma anlise quantitativa das relaes, respondendo quanto para cada objetivo do projeto de pesquisa, da a necessidade destes estudos serem realizados a partir de elaborao de amostras da populao, com utilizao estatstica, pois o que se pretende extrapolar os resultados obtidos pela amostra em estudo para uma determinada populao. Portanto, de maneira geral, a pesquisa quantitativa utilizada quando se quer medir respostas (opinies, hbitos, atitudes, etc.) de um universo atravs de uma amostra que o represente de forma estatisticamente significativa.
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Posteriormente estes resultados so analisados e interpretados a partir de mdias ou percentuais obtidos das respostas. As principais formas de se realizar uma pesquisa quantitativa so atravs de entrevistas face a face, telefone ou correio. A formulao bem elaborada das etapas de um processo de pesquisa pode apontar e ajudar a evitar possveis fontes de erro de uma pesquisa, principalmente nos projetos quantitativos que trabalhem com amostras muito grandes, exigindo um grande nmero de entrevistadores, supervisores, codificadores e digitadores. Existem vrios modos de selecionar amostras da populao, sendo o problema da amostragem o de determinar a melhor maneira para seleo do tamanho e tipo de amostra. O planejamento de um procedimento de amostragem orientado para garantir uma boa estimativa de uma caracterstica da populao. Neste contexto deve-se analisar a acuidade da amostra, seu desvio, sua variabilidade e preciso. A teoria estatstica e de amostragem fornecem elementos que subsidiam a obteno destas informaes. A importncia da amostragem no pode ser subestimada, uma vez que as generalizaes ou indues feitas impropriamente a partir de amostras muito pequenas ou no representativas do universo podem constituir erro muito comum em pesquisa. Neste contexto, a grande vantagem de amostras probabilsticas permitir inferncias com margem de erro mensurvel. Amostragem e inferncia/ generalizao constituem duas fases inseparveis do mesmo processo. No entanto, observando apenas uma amostra da populao, ainda que todas as observaes sejam perfeitamente acuradas, necessita-se da estatstica para a formulao da melhor estimativa possvel acerca das caractersticas da populao em estudo. Mas estas estimativas esto sempre sujeitas a erro. A vantagem, contudo de se recorrer estatstica que ela pode garantir o menor erro possvel e tornar este erro mensurvel, o que no significa que outros tipos de erro deixem de ocorrer, conforme menes no tpico erros amostrais e no amostrais. Na realidade, as grandes corporaes vm gastando cada vez mais com os dois tipos de pesquisa e sempre de maneira contnua. Os programas de treinamento de pesquisa de marketing mais recentes trabalham o comportamento do consumidor e o uso de transaction-typedatabases (tambm o big data) para a pesquisa de marketing. Somente o uso conjunto destas duas metodologias permite previso em longo prazo de tendncias futuras. Alm disso, preciso considerar o expressivo crescimento da utilizao de tcnicas de anlise multivariada e experimentos, que juntamente com novos mtodos de simulao de testes de mercado, tem contribudo de forma significante para se entender o relacionamento dos consumidores com as marcas, as razes de preferncias e escolhas, ou a performance dos produtos, e relao com preos. O interessante se entender que as metodologias se complementam e no se opem. Resumindo pode-se dizer que essa escolha se baseia em algumas questes crticas tais como compreender as filosofias subjacentes de cada abordagem, tentar equilibrar seus pontos fortes e levar em conta a complexidade do ser humano, com sua mistura incrvel de fraquezas, racionalizaes, desafios e inconsistncias. Tcnicas de Pesquisa Abordagem Quantitativa. As principais formas de se realizar uma pesquisa quantitativa so: entrevistas face a face, telefone ou correio. Entrevistas face a face ou pessoais: o meio mais utilizado porque atravs dele pode-se chegar praticamente a qualquer segmento pesquisado, seja da populao em geral, como profissionais especializados (mdicos, engenheiros, fazendeiros) ou segmentos especficos tais como donas de casa, estudantes, etc.) Os projetos que envolvem pesquisa pessoal exigem um planejamento minucioso dos trabalhos de campo, seleo cuidadosa dos entrevistados e dos entrevistadores para evitar distores decorrentes do preenchimento inadequado dos questionrios e falhas de interpretao. Entrevistas por telefone: um mtodo muito usado tambm, devido a sua rapidez e baixo custo e facilidade de superviso. Sua limitao no Brasil est relacionada falta de telefones para as classes mais baixas. Por apresentarem alto ndice de recusa, h necessidade de um questionrio mais curto,
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com maior nmero de perguntas fechadas. Entrevistas pelo correio ou e-mail: este mtodo de coleta de dados tem um longo alcance geogrfico como tambm de amplitude de amostra. Seu custo bastante reduzido, no entanto o maior problema com entrevistas pelo correio o seu retorno baixo e lento, embora existam alguns recursos para estimular a devoluo dos questionrios, como concursos ou brindes. Alm do mais, em se tratando de questionrios de autopreenchimento, costumam apresentar vrias falhas ao serem respondidos. necessrio, portanto, que todas as explicaes sobre o questionrio sejam muito claras. Precisam trazer explcitos os objetivos e instrues bsicas para preenchimento. Fazendo-se resumidamente uma comparao entre as trs tcnicas de pesquisa quantitativa: Versatilidade: A entrevista pessoal mais verstil. A melhor forma de comunicao o contato pessoal que permite esclarecimento de dvidas imediatamente no momento de realizao da entrevista. A entrevista pessoal permite tambm a utilizao de material de apoio. Nas entrevistas por telefone ou correio, os questionrios devem ser preferencialmente estruturados, no permitindo nenhuma versatilidade Custo: De maneira geral a entrevistas pessoais so mais caras pois envolvem custos de deslocamento, dirias de viagem, alimentao, superviso e verificao. Tempo de aplicao: A forma mais rpida telefone. Com relao s entrevistas pelo correio, pouca coisa se pode fazer para apressar a devoluo dos questionrios. Controle amostral: A possibilidade de verificao e controle amostral maior na entrevista pessoal. O controle amostral das entrevistas realizadas pelo correio pequeno, pois no h uma forma de saber quem vai responder o questionrio pelo correio, embora se possa aumentar a taxa de respostas atravs de incentivos como bnus, prmios, etc. Quantidade de dados: Na entrevista pessoal possvel obter mais dados j que os questionrios podem ser mais longos. Uma entrevista pessoal pode durar desde 5 minutos at uma hora, sem problemas de recusa, ainda mais se for domiciliar. Classificao, tipologia e caractersticas das pesquisas Quadro 3: Classificao, tipologia e caractersticas das pesquisas
Fonte: adaptado de ANDRADE, 2007, p.113-117; RICHARDSON, 2007
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H vrias classificaes para os tipos de pesquisa, levando em considerao aspectos diferentes como: natureza das variveis pesquisadas, natureza do relacionamento entre as variveis, a forma utilizada para a coleta de dados, a dimenso do tempo. Uma das classificaes mais usadas pelos autores de pesquisa de marketing divide-a em trs tipos, levando em conta a forma utilizada para coleta de dados primrios: Levantamentos: os dados so obtidos atravs da comunicao com aquele que detm os dados, isto , a informao obtida atravs de resposta do entrevistado. O entrevistador efetua e anota as declaraes do respondente. Os levantamentos so realizados quando as organizaes desejam influenciar ou persuadir determinada audincia. (Por exemplo, no modelo de comunicao a mensagem vai do emissor para a audincia, mas como esta audincia responde? As mensagens so eficazes? H resistncia? A audincia entende a mensagem?), ou quando se deseja criar ou modificar algum produto ou servio destinado a um determinado pblico (O que?, Para quem? Quando? Onde? Como? Qual o custo?) ou, quando se deseja entender ou prever comportamentos ou condies que sejam objeto de seu interesse. Observaes: no h comunicao com o entrevistado, os dados so obtidos atravs da observao dos atos e comportamentos do entrevistado. Em algumas situaes os observados so filmados atravs de cmeras de vdeo. Esta tcnica muito utilizada quando se deseja analisar os roteiros percorridos por consumidores em supermercados ou lojas de departamento. Os mtodos de observao so muito usados em pesquisa de audincia, atravs do people meter, que so aparelhos acoplados ao televisor e que permitem acompanhar se esto ligados ou no e, em quais emissoras. Os scanners tambm constituem importante tcnica de observao. Experimentos: so aqueles tipos de pesquisa realizados em laboratrio, em que o pesquisador pode controlar ou manipular ou acompanhar as variveis em estudo para estabelecer relaes entre elas. Os estudos experimentais no so to frequentemente utilizados como os levantamentos e observaes. Tambm bastante utilizada a classificao que leva em conta a periodicidade das pesquisas, classificando-as em ocasionais (ad-hoc) e contnuas. As pesquisas ocasionais (ad-hoc) constituem o tipo mais frequente de pesquisa descritiva. Geralmente objetiva fornecer elementos para a resoluo de um problema especfico. A pesquisa contnua tem como caracterstica a coleta e anlise peridica das mesmas variveis de maneira a permitir seu acompanhamento no tempo. A pesquisa painel um dos tipos mais conhecidos de pesquisa contnua. Consideraes sobre Amostragem O processo de amostragem faz parte do nosso dia-a-dia, estamos sempre amostrando, at mesmo quando provamos um gole de caf para saber se est bem quentinho e gostoso ou, se ao contrrio est frio e fraco. Existem vrios modos de selecionar amostras da populao. O problema da amostragem , portanto, determinar a maneira de selecionar a amostra e seu tamanho.
A amostragem est baseada em duas premissas. A primeira a de que h similaridade entre todos os elementos de uma populao, de tal forma que uns poucos elementos representaro adequadamente as caractersticas de toda populao. A segunda de que a discrepncia entre os valores das variveis da populao (parmetros) e os valores dessas variveis obtidos na amostra (estatsticas) minimizada, pois, enquanto algumas medies subestimam o valor do parmetro, outras os superestimam e, desde que a amostra tenha sido adequadamente obtida, as variaes nestes valores tendem a contrabalanar e a anular umas s outras, resultando em medidas na amostra que so geralmente, prximas s medidas da populao (MATTAR, 1994:278).
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Conceitos importantes Populao: qualquer conjunto finito ou infinito de indivduos, todos apresentando uma caracterstica comum. Deve-se observar aqui que a palavra indivduo no se refere apenas a seres vivos, podendo significar tambm objetos. Amostra: fixada uma populao, qualquer conjunto constitudo exclusivamente por indivduos desta populao chamado amostra da populao. Amostragem: o processo de seleo de uma parcela de indivduos de uma populao de forma que as caractersticas deste conjunto possam ser estudadas atravs desta seleo. Margem de erro: define a variao dos resultados da pesquisa. Assim se num estudo a margem de erro de dois pontos percentuais, quando se diz que 80% dos entrevistados preferem determinada marca, numa leitura mais rigorosa o correto seria dizer que de 78% a 82% dos entrevistados tem esta opinio. Intervalo de confiana: resumidamente o intervalo de confiana poderia ser explicado como o nmero de vezes que a pesquisa poderia ser realizada sem que o resultado ficasse fora da margem de erro. Um intervalo de confiana de 95% significa dizer que se fossem realizados 100 levantamentos com a mesma metodologia, 95 deles estariam dentro da margem de erro.
Quando a pesquisa feita atravs de todos os elementos de uma populao, neste caso o estudo se denomina censo. Os censos so realizados quando a populao pequena, quando os dados j fazem parte do database, ou por imposio legal. (H necessidade legal de realizao de recenseamento da populao brasileira pelo IBGE a cada 10 anos).
A ideia bsica de amostragem est em que a coleta de dados em alguns elementos da populao e sua anlise podem proporcionar relevantes informaes de toda a populao. A amostragem est intimamente relacionada com a essncia do processo de pesquisa descritiva por levantamentos: pesquisar apenas uma parte da populao para inferir conhecimento para o todo ao invs de efetuar um censo (MATTAR, 1994: 275)
O planejamento de um procedimento de amostragem orientado para garantir uma boa estimativa de uma caracterstica da populao. Neste contexto deve-se analisar a acuidade da amostra, seu desvio, sua variabilidade e preciso. A teoria estatstica e de amostragem fornecem elementos que subsidiam a obteno destas informaes. A amostragem utilizada quando necessrio coletar dados primrios. O pesquisador, ao estabelecer seu plano de amostragem precisa se preocupar com a exatido dos resultados, pois podem ocorrer vrios tipos de erros (amostrais e no amostrais) que reduzem a exatido dos resultados. A essncia do planejamento em pesquisa consiste em utilizar as tcnicas disponveis para minimizar tanto os custos comoo erro total da pesquisa. A amostragem um dos aspectos mais importantes da pesquisa de marketing. tambm um dos menos compreendidos. De maneira geral, a partir de um nmero limitado de respondentes, projetamos os resultados para o total da populao que estamos estudando. Geralmente os resultados de uma pesquisa representam estimativas da verdadeira situao, da a necessidade de se indagar a confiabilidade e a validade dessas estimativas. Amostragem no s uma substituio da cobertura total por uma cobertura parcial, consiste em controlar e medir a confiabilidade e validade da informao atravs da teoria das probabilidades. Uma boa mostra permite generalizar os resultados dentro de limites aceitveis de confiana. Porm uma amostra eficiente uma boa amostra para a qual os custos so minimizados. A essncia de uma boa mostra a de permitir, o mais precisamente possvel, que as caractersticas da populao em estudo possam ser inferidas. So qualidades de uma boa amostra: preciso: refere-se exatido dos resultados obtidos atravs da amostra em relao aos resultados que seriam obtidos para toda a populao. eficincia: refere-se medida confiabilidade de uma amostra em relao a outras. correo: refere-se presena de erros no amostrais na amostra.
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Principais passos para a seleo de amostras
Figura 6: Diagrama da seleo de amostras
Os principais passos para a seleo de amostras so: Passo 1: Definir a populao de pesquisa; Passo 2: Escolha o mtodo Passo 3: Escolha a estratgia de amostragem Passo 4: Selecione o mtodo de amostragem Passo 5: Determine o tamanho da amostra Passo 6: Desenvolva o plano operacional para encontrar os elementos da amostra Passo 7: Execute o plano de amostragem Um dos principais problemas ao se planejar uma pesquisa a adequao do plano de amostragem ao pessoal de campo disponvel, isto , um plano de amostragem no pode exceder as possibilidades de pessoal de campo. Para a maioria das populaes a serem estudadas no h lista ou sistema de referncia do qual se possa selecionar uma amostra de pessoas ou domiclios. Por outro lado, as pessoas esto dispersas por grandes reas geogrficas. Uma mostra aleatria simples implicaria em custos de pesquisa to altos que tornaria invivel qualquer pesquisa de marketing. Foi, portanto necessrio desenvolver mtodos que ao mesmo tempo representassem todos os elementos na ausncia de listas e ao tempo reduzissem custos. O problema obter o mximo de informao pelo mnimo custo. Por que se deveusar amostra? Obviamente se toda a informao necessria para resolver um problema pudesse ser coletada no haveria necessidade de amostras. s vezes pode ser necessrio ou prtico realizar censos (entrevistar o universos todo), mas na maioria dos casos isto no possvel seja por limitaes de custo e prazo entre outras razes. Vantagens da amostragem: a amostra economiza mo de obra e dinheiro a amostra economiza tempo e, em alguns casos pode colher dados mais precisos em funo do grande nmero de vieses, os chamados erros-no amostrais que podem ocorrem em um processo de coleta de dados.
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Teoricamente, por definio censo no tem erro amostral, porm est sujeito a vrios outros tipos de erros. Tambm, do ponto de vista terico um censo deveria ter resultados mais exatos do que uma amostra. Nem sempre isto acontece porque numa pesquisa por amostragem os erros no amostrais podem ser reduzidos enquanto que num censo o levantamento de toda a populao requer um nmero elevado de entrevistadores, que se mal treinados podem aumentar os erros no amostrais. Mtodos de seleo da amostra
Figura 7: Mtodos de seleo da amostra
Quadro 4: Mtodos de seleo de amostra
H dois mtodos para seleo de amostras: o mtodo probabilstico e o no probabilstico. O mtodo probabilstico aquele em que todos os elementos da amostra tm uma probabilidade conhecida de serem escolhidos, isto , a operao de amostragem controlada objetivamente a fim de que todos os elementos sejam escolhidos ao acaso. A principal vantagem dos mtodos probabilsticos se refere a fornecerem erros amostrais mensurveis. As amostras resultantes do mtodo probabilstico so: Amostra probabilstica simples: aquela em que todos os elementos tm a mesma probabilidade de serem escolhidos. Pode ser obtida atravs de sorteio ou utilizao de tabela de nmeros aleatrios. A principal vantagem da amostra probabilstica simples est no fato de que est livre de possveis erros de classificao, facilita a anlise dos dados e o clculo do erro amostral. Amostra probabilstica estratificada: aquela em que o universo a ser amostrado dividido em subgrupos ou extratos, dos quais se retira uma amostra probabilstica simples. Amostra sistemtica: aquela em que a amostragem feita a partir de uma lista de onde se escolhe um elemento inicial qualquer, selecionando-se os outros a partir deste elemento inicial, utilizando intervalo qualquer pr-determinado. Amostragem por rea: pode ser simples ou mltiplos estgios. Numa amostra mltiplo estgio
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escolhe-se uma amostra probabilstica de quarteires dentro de uma cidade, dentro de cada quarteiro, sorteiam-se os domiclios e dentro de cada domiclio sorteia-se a pessoa que vai ser entrevistada. Os mtodos no probabilsticos: no do aos elementos selecionados uma oportunidade ou probabilidade conhecida de serem includos na amostra. O processo de seleo , pelo menos em parte, subjetivo. O investigador decide quais elementos devem ser entrevistados ou observados. Por exemplo, o investigador decide que sero entrevistadas donas de casa, com idade entre 30 a 55 anos, classe AB+, possuidoras de carro e que tenham filhos. As amostras no probabilsticas podem ser: Amostra por quotas aquela em que se tenta obter uma amostra representativa ao selecionar elementos para compor a amostra de tal formaque a proporo destes mesmos elementos possuidores de determinadas caractersticas seja aproximadamente a mesma que a proporo de elementos com estas caractersticas na populao. Classifica-se a populao de acordo com algumas caractersticas (classes) e determina-se percentagem da amostra a ser recolhida de cada uma dessas classes. Tem como principal vantagem a reduo do custo de preparao da amostra. Principais problemas: pressupe conhecimento a priori da populao e introduz desvios devido classificao que feita pelo pesquisador e quanto seleo no aleatria das caractersticas a serem selecionadas. Amostras por julgamento: neste tipo de amostra pode-se selecionar um subgrupo da populao, luz de informaes disponveis e que possa ser considerado representativo da populao. Pode ser aquela amostra em que um especialista no assunto escolhe o que acredita ser a melhor amostra dentro do assunto estudado. Muitas vezes este tipo de seleo tem como base no a representatividade, mas a contribuio que a amostra pode oferecer soluo do problema. A principal vantagem deste tipo de amostra est no fato de que reduz o custo de preparao da mostra e do trabalho de campo. Os principais problemas se referem variabilidade e estimativas dos desvios, que no podem ser controlados ou medidos, o que significa que generalizaes feitas a partir deste tipo de amostra so arriscadas porque requerem conhecimento considervel da populao ou do subgrupo selecionado. Amostras por convenincia aquela em que os elementos so escolhidos por serem mais acessveis ou mais fceis de serem avaliados. Este tipo de amostra muito usado para pr-teste de questionrios ou estudos exploratrios. O grande problema da amostra por convenincia que no podemos saber se nela esto includos elementos representativos da amostra, por esta razo as amostras por convenincia so tambm denominadas acidentais, isto , os elementos entram na amostra por acidente, acontecem de estar ali no momento em que a amostra selecionada. Quando a participao dos elementos da amostra voluntria ou sua seleo conveniente, usualmente esta amostra no fornece representatividade, apesar do seu tamanho. Do ponto de vista estritamente tcnico, a prpria definio de amostra probabilstica evidencia suas vantagens. No entanto, h razes de ordem prtica que favorecem o uso de amostras no probabilsticas, como por ex.: o fato de que a populao toda no ser disponvel para ser sorteio, h problemas srios na aplicao por parte dos entrevistadores que invalidam o processo probabilstico. O prazo e os recursos financeiros disponveis para a realizao do estudo tambm podem inviabilizar a escolha da amostra probabilstica. Com relao ao tamanho da amostra a regra geral diz que quanto maior o tamanho da amostra menor o erro amostral. De maneira geral se as estimativas ou os dados sero fonte nica para tomada de decises importantes ou se o estudo for usado com mltiplos objetivos e muitas segmentaes ou amostra por conglomerado deve-se aumentar o tamanho da amostra. Pode-se optar por uma amostra menor se: os dados forem usados em conjunto com outros resultados tempo fator crtico para identificar tendncias resultados sero analisados como um todos, sem segmentaes
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Amostras grandes aumentam custos e podem introduzir outros tipos de erro, por exemplo erros de campo causados por baixo padro de treinamento. Um grupo menor de entrevistadores bem treinados realizando poucas entrevistas prefervel a um grande nmero de entrevistadores menos treinados realizando um nmero maior de entrevistas. Resumindo o tamanho da amostra depende de: nvel de preciso desejado nvel de confiana desejado nmero de segmentos da populao que desejamos estudar do grau de conglomerao dos elementos da amostra dos custos do prazo ou custo de oportunidade.
Erros Amostrais e No Amostrais Infelizmente a informao proveniente de pesquisa contm erros. Algumas espcies de erros so impossveis de evitar, e, s vezes, custa muito eliminar ou diminuir alguns tipos de erros. Os principais tipos de erros so os seguintes: Erro de substituio de informao. Quando no h correspondncia entre a informao necessria e informao pedida (problemas na elaborao do questionrio) Erro de medida: quando no h correspondncia entre informao procurada e informao obtida. um dos erros mais comuns e mais srios. ( ex. o respondente exagera a renda para impressionar o entrevistado). Erro experimental: consiste em medir os efeitos da situao experimental em lugar de medir os efeitos da varivel. Este tipo de erro ocorre quando se realiza experimentos em campo ou laboratrio e o pesquisador no consegue isolar as variveis em estudo. Erro de especificao da populao: no correspondncia entre a populao pesquisada e procurada (entrevistar o target errado). Erro de sistema de referncia: no correspondncia entre a amostra necessria e amostra procurada (ex. usar mapas onde s estejam representadas reas urbanizadas esquecendo favelas). Erro amostral: erro varivel que resulta da probabilidade de incluso de elementos da populao, de acordo com o plano de amostragem. Este tipo de erro pode ser reduzido pelo aumento da amostra e ou pela adoo de um plano de amostragem mais eficiente. O aumento da amostra reduz o erro amostral, porm aumenta custos e no reduz necessariamente qualquer outro tipo de erro. Erro de seleo: no correspondncia entre amostra procurada e amostra selecionada. Afeta particularmente as amostras no probabilsticas, quando o entrevistador livre para escolher os elementos da amostra. Erro de no resposta: no correspondncia entre amostra selecionada e amostra efetiva. composto de dois elementos respondentes com os quais no se consegue contato por ausncias, impossibilidade fsica, etc. e respondentes que se recusam a responder. Se estes respondentes diferirem dos que forem entrevistados nas caractersticas de interesse houve erro de no resposta. Como Reduzir Erros? Aumentando a amostra, se reduz erro amostral, mas aumenta custo total e no reduz outros tipos de erros. Pela modificao do plano de amostragem, adotando plano mais eficiente, com menor erro amostral, sem aumentar tamanho da amostra. H reduo do erro amostral, e no aumenta o custo total , mas no reduz outros tipos de erro. Pelo controle dos outros tipos de erro, pode-se reduzir o erro total, o que tambm no aumenta necessariamente o custo e no reduz erro amostral.
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Instrumentos para Coleta de Dados. Os principais instrumentos utilizados para a coleta de dados so: Questionrio e Roteiro. Questionrio: Na coleta de dados primrios de um projeto quantitativo utilizaremos o questionrio. O questionrio deve obedecer a algumas regras bsicas onde a principal que possua uma estrutura lgica na sua aplicao, lgica esta que depende dos objetivos da pesquisa. Quanto sua forma podem ser estruturados ou no estruturados. Um questionrio estruturado quando tem uma sequncia lgica de perguntas que no pode ser modificada nem conter inseres pelo entrevistador. Os questionrios devem ser aplicados exatamente como esto escritos. O questionrio no estruturado quando a ordem e a formulao das perguntas podem ser alteradas pelo entrevistador, conforme o andamento da entrevista ou de acordo com o interesse dos tpicos a serem pesquisados. Quanto ao contedo os questionrios podem ser disfarados e no disfarados, conforme contenham objetivos explcitos ou no. Roteiro: Roteiros so questionrios no estruturados. Se o projeto for qualitativo ser utilizado o roteiro. De maneira geral, os roteiros so usados para as entrevistas no estruturadas ou apenas parcialmente estruturadas, ou seja, para as entrevistas em profundidade. O roteiro d mais liberdade ao entrevistador e deixa o entrevistado mais livre para responder o que quiser, obviamente sem fugir dos objetivos do estudo. Tipos de Questes Perguntas diretas: como o prprio nome indica so questes explcitas. Nem sempre este tipo de questo eficaz, sobretudo quando se pretende obter informaes que podem causar algum tipo de constrangimento ou embarao ao entrevistado. Perguntas indiretas: podem-se usar escalas ou perguntas projetivas. Ex.: Por que a Sra. acha que as pessoas compram a marca X? Por que o Sr. acha que as pessoas votam no candidato Y? Perguntas abertas: encorajam o entrevistado a expor livremente suas idias. H vrias vantagens na utilizao de perguntas abertas, tais como: so fceis e rpidas para elaborar, servem como uma primeira pergunta quando esta ser seguida de vrias perguntas fechadas e influenciam menos o entrevistado do que um conjunto de respostas fechadas. No entanto, as perguntas abertas devem ser usadas com cuidado porque tem uma srie de desvantagens; custo e tempo elevado para codificao, muitas vezes o entrevistador tem dificuldade para anotar tudo o que o entrevistado est dizendo. Perguntas fechadas: so aquelas em que as alternativas so dadas pelo entrevistador. As perguntas fechadas podem ser dicotmicas ou admitir vrias alternativas de resposta. As perguntas dicotmicas apresentam apenas duas opes de respostas, de carter bipolar, do tipo: sim/no; concordo/no concordo; gosto/no gosto. A resposta dicotmica adequada para muitas perguntas que se referem a questes de fato, bem como a problemas claros e a respeito dos quais existem opinies bem cristalizadas. Exemplo de pergunta dicotmica:
As principais vantagens das perguntas dicotmicas so: facilidade na aplicao pelos entrevistadores e nas respostas para os respondentes e apresentam poucas possibilidades de erro. O uso de perguntas dicotmicas pode apresentar um erro de medio quando na verdade a questo deveria ser tratada como vrias alternativas, como o caso das escalas de concordncia ao invs de dicotomicamente. As perguntas que tem vrias alternativas como resposta podem admitir uma nica resposta (RU)
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ou vrias respostas (mltiplas RM). Neste caso, pode-se tambm usar um carto com as respostas para auxiliar o entrevistado. Respostas nica (RU): a questo s permite uma resposta.
Respostas mltiplas (RM) so as perguntas que podem admitir vrias alternativas como resposta. O pesquisador deve estar atento para o nmero de opes oferecidas numa questo deste tipo.As alternativas devem atender a dois princpios bsicos: serem exaustivas (isto , devem incluir todas as alternativas possveis) e mutuamente exclusivas (isto , o entrevistado deve distinguir claramente uma s alternativa que represente sua escolha de resposta).
As perguntas de resposta mltipla (RM) apresentam as seguintes vantagens: facilidade e rapidez na aplicao, codificao, processamento e anlise. So facilmente respondidas, e apresentam pouca possibilidade de erro.
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Perguntas semiabertas: so dadas vrias alternativas e o entrevistado pode justificar e ou completar suas respostas.
Filtros: So aquelas perguntas que selecionam o entrevistado e o organizam de acordo com os objetivos do estudo.
Perguntas encadeadas ou baterias: so aquelas em que as respostas s perguntas posterioresdependemdas respostas s perguntas anteriores. Exemplo:
Pulos: so aquelas perguntas cuja resposta remetem para uma pergunta posterior determinada, mas cuja posio no obedece sequncia.
Escalas: As escalas podem ser de valor, ordinais, nominais, numricas, de tempo, de notas e de concordncia. Exemplos:
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Escala de notas: Aqui neste carto est uma escala que varia de +5 a -5. Se voc escolher +5 a melhor opinio possvel e -5 a pior opinio possvel. Agora olhando o carto, em que ponto voc colocaria a sua opinio sobre o Produto X? -5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5 Grau de importncia Que grau de importncia voc atribui a cada um desses assuntos publicados pela revista X?
Escala de concordncia Agora eu vou ler algumas frases e voc vai me dizendo se concorda ou no com elas, se concorda em parte ou totalmente, se discorda em parte ou totalmente.
Grau de satisfao Agora eu vou ler alguns atributos e voc vai me dizendo qual o seu grau de satisfao com relao a cada um deles? Para comear, com relao a variedade de artigos, voc diria que est muito satisfeito, apenas satisfeito, indiferente, pouco satisfeito ou nada satisfeito. E com relao a...?
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Ateno na construo das escalas 1. No esquecer o no sabe / no respondeu 2. O entrevistador no pode ler o no sabe mas a opo deve constar do questionrio
2.3. Execuo da Pesquisa Depois de cumpridas todas as fases do planejamento, escolhida a metodologia, o tipo de pesquisa, o tipo de amostragem passa-se para a fase de execuo da pesquisa composta pela elaborao do questionrio, fase de coleta de dados, tabulao e processamento de dados. A construo do questionrio obedece s seguintes questes: Quais os dados necessrios pesquisa? Qual o tipo de questionrio? Quais os tipos de perguntas mais adequados? A redao propriamente dita do questionrio envolve uma avaliao sobre o contedo das questes, a redao das questes, a forma de obteno das respostas, a sequncia das questes. A redao final s dever ser feita aps uma reviso cuidadosa e aps a realizao do pr-teste, que assunto do prximo item. Existem alguns pontos fundamentais na elaborao de um questionrio: Verificar se todos os objetivos do estudo esto sendo atendidos. Ateno para clareza das questes Analisar se as questes foram formuladas numa linguagem adequada ao pblico que vai ser entrevistado Evitar perguntas embaraosas. Evitar que o entrevistado faa clculos. No induzir respostas. Evitar perguntas que remetam a um passado distante. Evitar perguntas abertas, utilizar maior nmero de perguntas fechadas ou escalas. Existem algumas desvantagens no que se refere utilizao de questionrios no que se refere m vontade do entrevistado ou sua incapacidade de responder a determinadas questes. Por outro lado h alguns fatoresa serem considerados tais como a quantidade de informao a ser obtida e a preciso da informao. Checklist para a elaborao de um questionrio: O questionrio contm perguntas simples e interessantes que conseguem atrair a ateno dos entrevistados? Existe uma sequncia que vai de perguntas mais simples e gerais, para as mais complicadas e especficas? As perguntas anteriores podem influenciar as respostas s questes posteriores? Dicas Para Elaborao de Questionrios Cabealho: a primeira parte do questionrio e consiste na identificao de quem faz a pesquisa: nome do instituto, do entrevistador, crtico, supervisor, bem como espao para numerao do questionrio. Introduo ao Questionrio: explicar ao entrevistado o objetivo do estudo.
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Filtros: So aquelas perguntas que selecionam o entrevistado e o organizam de acordo com os objetivos do estudo. Desenvolvimento do Questionrio clareza do questionrio perguntas bem formuladas numa sequencia logica no obrigar a fazer clculos- facilitar a memoria uso de escalas em vez de perguntas abertas poucas perguntas abertas Dados de Classificao no Final: Dados de classificao so aqueles dados a respeito do entrevistado tais como escolaridade, posse de itens de conforto, renda, bairro onde mora, nmero de pessoas que reside no domicilio, etc. Identificao do Entrevistado: Nome, endereo, telefone do entrevistado para verificao. No esquecer espao para codificao, crtica, verificao. Nome do entrevistador/ checador/ supervisor Coleta de Dados O planejamento da coleta de dados primrios consiste na definio de um conjunto de tpicos que possam facilitar a realizao da coleta de dados, de forma a minimizar fatos que possam comprometer os resultados da pesquisa, tais como: o perfil dos entrevistadores, qual o nmero de entrevistadores necessrios para realizar as entrevistas no tempo disponvel pelo estudo, qual a remunerao, como ser feito o treinamento, quais os procedimentos para superviso e verificao das entrevistas. H necessidade tambm de planejar o tipo de tabulao que ser feita como os dados e tipo de processamento para anlise, principalmente se o estudo exigir algum tipo de anlise mais sofisticada. O primeiro passo da etapa de execuo de uma pesquisa consiste na elaborao do questionrio, para o qual no h um modelo ideal que possa ser seguido. Cada projeto vai exigir um tipo especfico de questionrio, que atenda aos seus objetivos, metodologia proposta, ao tipo de respondentes, ao tempo de aplicao etc. Pr-Teste: fundamental fazer pr-teste, pois muitas vezes h necessidade de correes e ajustes no questionrio. O pr-teste necessrio para se entender como que vai funcionar o questionrio numa situao real. No pr-teste se verifica se as questes esto sendo corretamente entendidas pelos entrevistados, se as questes esto sendo ordenadas de uma forma lgica, se as instrues para entrevistadores esto sendo atendidas e entendidas, e se no h erros de impresso como tambm se os espaos para preenchimento so suficientes. Usualmente se faz de 10 a 15 pr-testes, com uma amostra de convenincia. Se as alteraes sugeridas pelo pr-teste forem muito grandes, o questionrio aps incorpor-las deve ser pr-testado novamente.
O Trabalho de Campo dos Entrevistadores Mesmo que a amostra tenha sido feita com muito cuidado e o questionrio bem elaborado, ainda assim a coleta de dados depender da forma que os entrevistadores executarem o seu trabalho.
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O modo com o trabalho de campo feito constitui uma das maiores fontes de erro de uma pesquisa, porque nem sempre a maneira com que so conduzidas as entrevistas pode ser adequadamente verificada. O trabalho de campo exige seleo, treinamento, superviso e avaliao dos indivduos que sero encarregados de executar este trabalho. Antes que os entrevistadores sejam selecionados necessrio verificar as caractersticas do projeto para se determinar o tipo de entrevistador necessrio. Nem sempre um entrevistador treinado para realizar entrevistas em ponto de fluxo ser adequado para realizar uma entrevista com um questionrio longo, com uso de diversos cartes, e algumas perguntas mais complexas. Existem empresas especializadas em trabalho de campo. Esta empresas possuem grandes fichrios com nomes de entrevistadores, embora para projetos grandes seja recrutar entrevistadores novos, pois nem sempre os antigos esto disponveis. O recrutamento de entrevistadores novos pode ser feito atravs de sites, redes sociais, jornais, instituies educacionais, etc. Aps a seleo, os entrevistadores devem ser treinados. O programa de treinamento consiste em instrues para aplicao correta dos questionrios. Os entrevistadores so treinados de modo a: respeitar a ordem das perguntas no questionrio, a aceitar naturalmente as respostas dos entrevistados, sem demonstrar surpresa ou desagrado, efetuar todas as perguntas do questionrio, so tambm orientados quanto ao preenchimento correto dos campos do questionrio, quanto aplicao correta das perguntas e em relao ao processo de amostragem. Terminado o treinamento os entrevistadores iniciam o trabalho de campo. Realizadas as entrevistas, os questionrios preenchidos so devolvidos ao escritrio, onde passam por um processo de verificao e crtica. Principais Erros no Trabalho de Campo: Erros devido falta de resposta: entrevistado ausente ou recusa em realizar a entrevista. As substituies, se corretamente selecionadas podem ajudar na diminuio destes erros. Erros com relao escolha dos respondentes: os entrevistadores tendem a seguir o caminho mais fcil para seleo dos entrevistados, podendo causar serias distores na amostra. Erros em estimular respostas: Na aplicao da pergunta, se esta no for entendida pelo entrevistado, o entrevistador no dever repeti-la usando suas palavras. Tambm as maneiras, a expresso facial e a aparncia do entrevistador podem influenciar o respondente. Portanto necessrio captar seu interesse e coloc-lo vontade. Erros de interpretao e transcrio das respostas: Ao transcrever ou anotar as respostas, estas podem ser influenciados pelas:opinies do entrevistador, oupor suas expectativas ou pela falta de cuidado na transcrio e anotao. Fraude: O caso mais srio de fraude aquele em que o entrevistador preenche o questionrio sem realizar a entrevista. Geralmente a fraude se restringe falsificao de alguns dados do questionrio, principalmente dados de classificao, como renda que um dado difcil de ser respondido. Critrios Para Seleo Dos Entrevistadores Em geral os requisitos que se exigem para um entrevistador so: Boa aparncia e educao; Boa apresentao e maneiras agradveis, que inspirem confiana ao entrevistado; Linguagem fluente e facilidade de se relacionar com pblicos diferentes; Esprito de observao; Honestidade, preciso e imparcialidade.
s vezes h necessidade de exigncias quanto idade, escolaridade, posse de carro, conhecimento de outro idioma e experincia anterior.
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Treinamento dos Entrevistadores O principal objetivo do treinamento fazer com que o entrevistador seja motivado e saiba o que se espera do seu trabalho, isto que este trabalho importante e possvel de ser feito no prazo exigido. No treinamento so discutidas as caractersticas da amostra, a forma de se aplicar o questionrio, como se apresentar e ganhar a confiana do entrevistado, as especificidade de cada pergunta, apresentao das perguntas e obteno das respostas adequadas. interessante o uso de um manual de instrues escrito.(Um manual de instrues deve conter aspectos metodolgicos, objetivos da pesquisa, quem faz parte do levantamento, a quem ser aplicado o questionrio, quais os tipos de coleta, o modelo de questionrio e instrues de preenchimento). A melhor maneira de controlar os entrevistadores atravs da superviso, que permite acompanhar o trabalho dos entrevistadores, se esto realizando dentro do prazo, se o trabalho satisfatrio ou no. Tabulao e processamento dos dados No planejamento de um projeto de pesquisa j se inclui o que ser feito com os dados colhidos, portanto a funo analtica prevista desde o incio. Tabulao a contagem dos dados por categoria. A tabulao pode ser feita por categorias individuais ou por categorias combinadas. Na tabulao todos os dados dos questionrios so agrupados de acordo com caractersticas comuns. Estes resultados so apresentados em tabelas e entregues ao analista. H duas modalidades de tabulao: manual e aquela feita com auxilio de computadores e softwares especficos para pesquisa (SPSS, CAT...).A escolha depende de vrios fatores tais como o nmero de questionrios, o nmero de perguntas de cada questionrio, o nmero de cruzamentos a serem considerados e o programa que vai ser utilizado.. Num plano de tabulao normalmente so estabelecidos os seguintes itens: nmero de cruzamentos previstos composio das tabelas (% ou NA) se haver clculos ponderados, comparativos, anlise de significncia ou uso de analise descritiva ou uni ou multivariada. Em geral para poucos questionrios com poucos cruzamentos e poucas perguntas, a tabulao manual mais vantajosa porque fica mais rpida e mais barata. A codificao das perguntas abertas deve ser feita com muito cuidado, por pessoas experientes e sempre em conjunto com a pessoa que vai analisar o projeto. Quando o nmero de questionrios muito grande, geralmente retira-se uma amostra de questionrios, fazendo-se a tabulao manual das perguntas abertas, formando uma matriz de cdigos. Posteriormente todos os outros questionrios so codificados segundo esta matriz. Caso haja respostas diferentes da matriz, abre-se um novo cdigo que acrescentado matriz. Usualmente um plano de tabulao j prev automaticamente a checagem das perguntas do questionrio, os pulos, inconsistncias, etc. A seguir so apresentados alguns tipos de tabelas usadas em pesquisa de marketing. Tabela 2: Comparativo perfil da amostra segundo sexo (2006-2011)
Fonte: pesquisa realizada
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Tabela 3: Comparativo perfil da amostra por faixa etria (2006-2011)
Tabela 4: Frequncia de uso de celular (cruzamento por Classe Social, 2006-2011)
2.4 Anlise e apresentao dos resultados O que anlise? Atualmente tudo ficou mais fcil com a ajuda dos computadores. Os questionrios podem ser modificados rapidamente e a quantidade de perguntas s depende de nosso bom senso e da pacincia e da capacidade do entrevistado de responder. Com base no que foi aprendido nos cursos de metodologia e em nossa experincia e pr-teste formulamos as perguntas, desenhamos nossa amostra, escolhemos critrios para seleo dos respondentes e procedimentos para campo. Inicia-se, ento, a coleta, aps a instruo, o entrevistador sai com seu roteiro, folha de arrolamento, procedimentos de sorteio e questionrio. Com a escolha do mtodo de seleo da amostra, pode-se estimar erro amostral derivado do tamanho da amostra. Com rigoroso sistema de superviso, pode-se garantir a integridade dos procedimentos de campo e com um bom programa, pode-se checar a consistncia interna dos dados. Ento, finalmente, de posse das tabelas extradas do computador, resta o maior desafio: a anlise. O analista no deve um mero fazedor de relatrios, isto , aquela pessoa que recebe todo o material da pesquisa, senta e escreve o relatrio final. O trabalho de anlise deve ser considerado como um processo, que, a rigor, tem incio na primeira reunio sobre o tema da pesquisa e termina no relatrio. Isto, evidentemente, implica a participao do analista em todas as fases da pesquisa. Nem sempre esta participao possvel, por limitaes de tempo e de verba. De qualquer maneira fazer anlise nem sempre se resume a apenas descrever as tabelas, ou citar as opinies dos participantes em discusses em grupo, em resumo escrever um relatrio. Fazer anlise mais do que isto; interpretar os resultados de forma a atender os objetivos do projeto. Muitas vezes informaes que so colhidas durante o estudo podem no ter uma relao direta com o problema, mas auxiliam na compreenso de um determinado contexto ou situao. Estes dados devem ser analisados tendo-se em vista uma melhor compreenso da situao que est sendo analisada. Muitas vezes, a partir de algumas informaes recolhidas, novos problemas, ou mesmo novos
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enfoques de uma questo podem surgir. preciso neste momento ponderar a importncia do fato novo para estabelecer que grau de importncia lhe atribuir na anlise. Pode ser algo que mude fundamentalmente a percepo do problema principal. Na anlise de pesquisas quantitativas a tendncia geral olhar para os grandes percentuais e deixar de lado os nmeros menores. Em alguns casos, pode no ser o procedimento correto. Muitas vezes, nichos ou oportunidades de mercado podem ser assinalados atravs de pequenos nmeros, que podero mostrar no futuro uma tendncia de crescimento. Todos os nmeros devem ser olhados com cuidado e devem ser adequadamente interpretados. Uma pequena parcela de 10% de consumidores que rejeitam totalmente um produto pode ser muito importante, por exemplo, se for formada basicamente de pessoas de classe alta ou lderes de opinio. Da mesma forma, a anlise de um estudo qualitativo deve sempre considerar as opinies individuais. No se pode esquecer que um estudo qualitativo pretende sempre explorar uma situao sob todos os possveis ngulos e, portanto cada opinio emitida deve ser igualmente valorizada. Um estudo qualitativo implica num processo simultneo de coleta de dados, levantamento de hipteses e testes destas mesmas hipteses. Assim cada opinio deve ser considerada e testada durante a discusso em grupo ou entrevista em profundidade. O processo de anlise tem um carter duplo de diviso e reunio; analisar significa dividir, ou seja, separar os dados em categorias significativas em funo de um objetivo proposto. A primeira etapa do processo corresponde diviso, categorizao, separao das informaes. importante que esta diviso seja feita com ateno, cuidado e sensibilidade, e que o analista desenvolva uma certa intimidade com os dados. Uma vez separados, entendidos e classificados surge a segunda etapa do processo de anlise que a reunio em um todo que faa sentido. necessrio lembrar que os dados classificados dizem respeito a uma determinada situao, isto , os dados devem ser inseridos em um contexto seja do consumidor, ou do produto para que adquira um significado. No se pode esquecer que, em pesquisa de marketing, existe uma tendncia, de se assumir posturas diferentes de anlise diante de um projeto qualitativo ou quantitativo. Normalmente, a anlise de um projeto quantitativo transforma-se numa simples leitura de tabelas, ao passo que o relatrio de uma qualitativa se transforma num interminvel enunciado de hipteses. bom lembrar que a diviso entre qualitativa e quantitativa reflete apenas a forma de coleta de dados, no significando que a realidade tenha se transformado apenas pelo fato de ter havido uma escolha na forma de coletar as informaes, ou seja, aquilo que estamos pesquisando no se altera se for investigado atravs de questionrios ou atravs de discusses em grupo. A escolha da metodologia depende de algumas variveis, mas o fenmeno continua inalterado. Nmeros, verbalizaes, comportamentos devem ser reunidos pelo raciocnio lgico do analista de forma a se tornar um todo coerente, que explica a realidade. O que o analista? O analista deve ser a pessoa que responde por todas as fases do processo de pesquisa e no apenas pela anlise dos resultados. Isto significa que o analista de desenvolve o projeto, escolhe a metodologia mais apropriada, desenvolve os instrumentos de coleta de dados (questionrio, roteiro), ou pelo menos participa de sua elaborao, acompanha os trabalhos de campo e tabulao, e finalmente analisa os resultados e escreve o relatrio. Se o analista realmente participou de todo o processo, as dvidas que surgiram j foram solucionadas durante cada uma das etapas do projeto, fica, portanto, muito mais fcil analisar os dados e escrever um bom relatrio. A anlise j comea a tomar forma ao se desenhar a pesquisa e o seu instrumento de coleta de dados. Ao acompanhar a pesquisa, o analista deve ter sempre em mente quais so os seus objetivos. No h uma sistematizao de regras e modelos de anlise. Na realidade, o pesquisador dispe de uma srie de mtodos e tcnicas e modelos de pesquisa. Para cada problema ou tema colocado, o pesquisador vai combinar mtodos e tcnicas, da forma mais adequada possvel. Vai necessitar tambm de bom senso, flexibilidade, criatividade, sensibilidade. Como se faz um relatrio? Para se fazer um relatrio fcil encontrar modelos, mas o analista
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deve ser flexvel e criativo quanto aos captulos ou partes e sua ordem, apresentao ou diagramao que o relatrio vai conter. Como se escreve um relatrio? No esquecer que o usurio da pesquisa necessita de elementos para tomar decises e, portanto, um relatrio de pesquisa deve ser escrito em linguagem clara e objetiva e no um tratado geral sobre o tema ou mesmo uma tese acadmica, numa linguagem rebuscada e prolixa. O importante, que o relatrio seja escrito e montado de forma a que todas as pessoas a quem se dirige entendam o que, o porqu, como se pesquisou e evidentemente as concluses a que se chegou. Vale lembrar que a pesquisa no decide nada, apenas um dos elementos para subsidiar uma deciso; a pesquisa um instrumento limitado que no prev o futuro e no muda atitudes dos consumidores, apenas pode diagnosticar uma situao, observar evoluo e mudanas e detectar possveis reaes frente a produtos, embalagens, ou comerciais. Portanto, ao receber o material para analis-lo, se o analista participou de todas as fases, j tem uma ideia dos resultados mais gerais, no esquecendo os objetivos do projeto. Inicialmente, deve-se organizar o material, separando, por exemplo, as tabelas ou entrevistas, por reas de abordagem. Em seguida, fazer uma leitura geral, dos resultados. Planejar o relatrio: aps a organizao e leitura geral das tabelas, j d para ter uma ideia das principais concluses da pesquisa. Agora, s verificar qual a melhor ordem para anlise, ou seja qual a melhor forma de tornar as concluses inteligveis. Finalmente, comear a escrever o relatrio, por rea ou por item, Analisando cada tabela ou grfico, DG (discusso em grupo), ou entrevista, adaptando, montado e remontando tabelas, grficos ou citaes. Dar preferncia utilizao de grficos, que tem a vantagem de produzir no pblico em geral uma impresso mais rpida e viva do material em estudo. Os grficos devem conter ttulo, legenda, fonte e de preferncia usar a mesma escala no caso de haver vrios grficos. Quanto mais claros e simples melhor o resultado obtido pela utilizao de grficos. Escrever as concluses selecionando os resultados mais importantes. Apresentar implicaes decorrentes dos resultados e recomendaes a partir das concluses da pesquisa. No esquecer que o papel do pesquisador no apenas analisar os resultados, mas tambm discutir implicaes e oferecer solues ou sugestes. Quanto s apresentaes orais, so bastante utilizadas para dar apoio ao relatrio de pesquisa, e tem como propsito permitir aos usurios da pesquisa fazerem perguntas e esclarecerem suas dvidas a respeito do trabalho que est sendo apresentado. Os resultados das apresentaes orais costumam ficar mais interessante quando os interessados na pesquisa j receberam o relatrio e tiveram tempo de analis-lo. Num projeto de pesquisa, o analista deve fazer o acompanhamento de todas as suas fases, desde a proposta elaborada para o cliente, incluindo o questionrio, o pr-teste do questionrio, o planejamento de campo, a tabulao, para finalmente elaborar o relatrio que ser entregue ou apresentado ao cliente. A palavra anlise significa literalmente separar ou examinar criticamente as partes. Portanto, num processo de anlise h necessidade de : dispor os dados em categorias significativas determinar se existem diferenas significativas entre as categorias explicar porque existem as diferenas fazer recomendaes.
A anlise um texto baseado nas principais respostas obtidas no projeto e que procura responder aos objetivos do estudo. De maneira geral a anlise um resumo dos principais dados contidos nas tabelas, cujo texto procura ressaltar diferenas significativas, juntando os principais resultados em tpicos explicativos.
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O analista deve usar uma linguagem clara, objetiva, de fcil interpretao, procurando sempre que possvel utilizar recursos visuais como grficos. A partir dos resultados analisados necessrio sempre elaborar as concluses do estudo e, se possvel, fazer algumas recomendaes. Existem vrias tcnicas para anlise de dados? Descritivas e multivariadas. So tcnicas de anlise multivariada: 1. Anlise de regresso: permite a quantificao do relacionamento entre uma ou mais variveis. uma tcnica estatstica utilizada para estimar a melhor equao que pode ser ajustadaentre as variveis. Exemplo: uma empresa pode estimar como as suas vendas podem ser influenciadas pelas variaes no volume de gastos de propaganda, variaes de preo, etc. 2. Anlise discriminante: usada quando a investigao envolve grupos diferentes e sua caracterizao. uma tcnica estatstica utilizada para classificar os objetos em estudo em duas ou mais categorias. Por exemplo: determinar quais as variveis que discriminam os consumidores leais de uma marca. 3. Anlise fatorial (factoranalysis) uma anlise multivariada que se aplica busca de identificao de fatores num conjunto de medidas realizadas. Basicamente, a anlise fatorial pode ser usada nos seguintes casos: (1) descobrir a estrutura de um conjunto de medies; (2) reduzir uma grande massa de dados da pesquisa em uma quantidade gerencivel; (3) auxiliar o pesquisador na construo de escalas, reagrupando as variveis em fatores independentes e atribuindo o peso a ser usado em cada varivel para ser combinado na escala e (4) identificar fatores no correlacionados. Pereira (1999) argumenta que em algumas ocasies, possvel intuir que vrias medidas podem compor um fator (ou indicador). No entanto prefervel, ao invs de propor subjetivamente a criao de um indicador, submeter os dados da amostra a uma anlise fatorial que aponte objetivamente para essa agregao de medidas. A conduo da anlise fatorial exige trs passos, conforme cita Mattar (1998): Clculo das correlaes entre as variveis; A correlao diz respeito ao grau de associao ou correspondncia existente entre um varivel critrio e uma ou mais varivel-prognstico. Todas as variveis devem ser correlacionadas, duas a duas. Nos procedimentos da anlise fatorial, procura-se agrupar as diferentes variveis em alguns fatores especficos. Este procedimento poder ser usado para encontrar pessoas, produtos ou lojas que pertenam a diferentes grupos ou segmentos ou para reagrupar pessoas em grupos especficos. Extrao inicial de fatores; O objetivo da extrao de fatores, da matriz de correlaes, encontrar um conjunto de fatores que formem uma combinao linear das variveis na matriz de correlao. A matriz de correlao uma matriz de descries dos fatores de carga para cada varivel original. Dessa forma, se as variveis X1, X2, X3, so altamente correlacionadas entre si, elas sero combinadas para formar um fator, e assim sucessivamente com as demais variveis da matriz de correlao. Rotao da matriz: Os fatores extrados da matriz de correlaes, frequentemente, apresentam muitas dificuldades para serem interpretados. Para ajudar na interpretao desses fatores, a soluo inicial deve ser girada. A rotao de uma matriz, nada mais que um artifcio para prover maior distino das relaes encontradas. H duas formas de procedimento do giro da matriz: giro ortogonal, que mantm os fatores no correlacionados, e o giro oblquo, que torna os fatores correlacionados entre si. A ideia bsica do giro de fatores identificar alguns fatores que possuam variveis que tenham alta correlao e outros com variveis que possuam baixa correlao. 4. Anlise conglomerados (cluster): permite classificar objetos ou indivduos em subgrupos, cada subgrupo tem grande similaridade interna e grande dissimilaridade externa. 5. Anlise conjunta(conjointanalysis): uma tcnica estatstica atravs da qual as preferncias dos respondentes so decompostas para determinar a funo utilidade suposta pelos entrevistados para cada atributo e sua importncia relativa. A anlise conjunta um instrumento muito til
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que pode ser utilizado, por exemplo, na pesquisa para novos produtos. Criam-se vrios conceitos alternativos e solicita-se aos entrevistados (distribudos em vrios targets) que os classifiquem de acordo com o grau de preferncia de cada um, decompondo estas diferenas a fim de conhecer a importncia de cada atributo para cada target. Este tipo de tcnica pode ajudar a entender melhor o conjunto de benefcios que devem ser acoplados ao novo produto. Existem alguns modelos que so utilizados em com ferramentas da pesquisa de marketing. Os principais so os seguintes: modelo do processo de Markov: este modelo mostra a probabilidade de movimentao de um estado atual para qualquer outro estado. modelo de fila: este modelo mostra o tempo de espera e a extenso da fila que pode ser esperada em qualquer sistema, dados os tempos de chegada e de servio e o nmero de canais de atendimento. modelo de pr-teste de novos produtos: este modelo envolve estimar as relaes funcionais entre estados de conscincia, julgamento e recompra do consumidor, baseados em suas preferncias e aes em uma situao de pr-teste da oferta e da campanha de marketing. modelo de resposta de vendas: trata-se de um conjunto de modelos que estimam as relaes funcionais entre uma ou mais variveis de marketing, tais como tamanho da fora de vendas, gastos em propaganda, gastos em promoo de vendas, etc., e o nvel de demanda resultante. Modelo de apresentao dos resultados Conforme exposto no item anterior a apresentao dos resultados podem ser feita atravs de relatrios ou oralmente. No h regras, mas a seguir so apresentadas algumas ideias sobre a organizao de um relatrio:
CAPA NOME DO INSTITUTO NOME DO PROJETO/JOB DATA DO PROJETO/JOB NOME DO CLIENTE
NDICE/SUMRIO INTRODUO .......................................................................................................................... 00 ANLISE DOS PRINCIPAIS RESULTADOS ........................................................................ 00 CONCLUSES/ SUMRIO EXECUTIVO ............................................................................... 00 ANEXOS
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INTRODUO A introduo deve conter: Objetivos: Descreverde forma clara e inequvoca aquilo a que se pretende chegar ao realizar a pesquisa. (descrever o que se vai pesquisar, por ex.: avaliar a propaganda de um produto/ avaliar a embalagem, etc.). Metodologia: Descrever o tipo de tcnica empregada, qual o mtodo de amostragem escolhido, qual o tamanho da amostra, qual a abordagem (quali ou quanti), onde vai ser realizada a pesquisa
ANLISE DOS PRINCIPAIS RESULTADOS Esta parte o que normalmente se denomina corpo do relatrio trazendo as principais tabelas e sua anlise. Dicas: escolha as tabelas mais importantes escolha os item mais importantes que devero entrar numa tabela deixe tabelas muito grandes para o anexo use grficos quadros ou tabelas devem ser por si s explicativos colocar ttulos/unidades e bases nas tabelas no esquecer as fontes de dados
CONCLUSES/ SUMRIO EXECUTIVO interessante comear o relatrio pelas concluses, j que normalmente so dirigidos para aqueles executivos que tomam decises e normalmente tem pouco tempo para ler relatrios extensos. Se houver interesse por alguns assuntos mais especficos, o executivo os procura no corpo do relatrio.
ANEXOS cpias do questionrio tabelas muito grandes bibliografia quando necessria Ateno: faa uma reviso cuidadosa das somas e dos clculos.
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EXEMPLO DE SUMRIO DE RESULTADOS Pesquisa sobre avaliao do novo sabor de uma margarina: A Nova Margarina obteve a preferncia das entrevistadas, na comparao com a atual, em nvel estatisticamente significativo (63% contra 37%). As razes para preferncia apontadas para a nova margarina destacam seu melhor sabor (mais leve/suave), sua consistncia/ cremosidade (mais macia/mole) e mais fcil de passar no po e sua menor quantidade de sal. Adicionalmente, mas em nvel secundrio foram citados a cor mais suave, seu cheiro mais fraco e o menor teor de gordura da Nova Margarina. Na avaliao comparativa dos produtos em relao a 13 atributos especficos, a Nova Margarina obteve a preferncia das entrevistadas em nveis significativos para 11 destes atributos. Foi tida com a mais leve, de melhor qualidade, para toda a famlia, de cheiro mais gostoso, a mais gostosa, melhor para passar no po, mais saudvel, de melhor cremosidade. Alm disso, obteve ndices de inteno de compra significativamente superiores aos da margarina atual.
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Dedicatria Aos nossos filhos Jlio, Ana Elisa e Renata

Agradecimentos Aos colegas e alunos que ajudaram na reviso

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Figura 1: adaptada de Pinheiro, Gullo (2005)

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Figura 2 Adaptada de Churchill, 2010.

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Figura 3 - Os participantes nas Atividades de Pesquisa

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A ESTRUTURA DO PROJETO DE PESQUISA DE MARKETING

Figura 4: A Estrutura do Projeto de Pesquisa de Marketing

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Figura 5: Desenvolvimento de hipteses

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Fonte: Anep 2013

Perguntas relacionadas a classificao socioeconmica

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Fonte: RUIZ, 2004, p.42-43

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Fonte: adaptado de ANDRADE, 2007, p.113-117; RICHARDSON, 2007

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Principais passos para a seleo de amostras

Figura 6: Diagrama da seleo de amostras

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Figura 7: Mtodos de seleo da amostra

Quadro 4: Mtodos de seleo de amostra

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