Pesquisa de Mercado e Comportamento Do Consumidor

Pesquisa de
Mercado e
Comportamento do
Consumidor
Diogo Augusto Veri
Carla Patrícia Fregni
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Fregni, Carla Patrícia

F858p Pesquisa de mercado e comportamento do consumidor /
Carla Patrícia Fregni, Diogo Augusto Veri. – Londrina:
Editora e Distribuidora Educacional S.A., 2020.
224 p.
ISBN 978-85-522-1689-6
1. Pesquisa Mercadológica. 2. Informação de Marketing.

3. Influência de Compra. I. Veri, Diogo Augusto. II. Título.
CDD 331
Jorge Eduardo de Almeida CRB-8/8753
2020
Editora e Distribuidora Educacional S.A.
Avenida Paris, 675 – Parque Residencial João Piza
CEP: 86041-100 — Londrina — PR
e-mail: editora.educacional@kroton.com.br
Homepage: http://www.kroton.com.br/
Sumário
Unidade 1
Métodos e tipos de pesquisa mercadológica�� 7
Seção 1
Introdução à pesquisa mercadológica�� 8
Seção 2
Tipos de pesquisa mercadológica��22
Seção 3
Tipos de pesquisa mercadológica,
fontes e métodos de levantamento de dados��37
Seção 4
Métodos de comunicação e observação
em pesquisa��55
Unidade 2
Pesquisa e Sistema de Informação de Marketing��69
Seção 1
Sistemas de Informações de Marketing��70
Seção 2
Visão geral de pesquisa de mercado��84
Seção 3
Big Data e informações on-line��95
Seção 4
CRM – Customer Relationship Management�� 108
Unidade 3
Influências psicológicas no consumo�� 121
Seção 1
Influências da personalidade no consumo�� 122
Seção 2
Aprendizagem do consumidor�� 134
Seção 3
Percepção do consumidor�� 148
Seção 4
Formação e mudança da atitude do consumidor�� 161
Unidade 4
Comportamento de compra�� 175
Seção 1
Processo de decisão de compra�� 177
Seção 2
Envolvimento do consumidor e a experiência de compra�� 188
Seção 3
Comportamento de compra on-line�� 199
Seção 4
Adoção de novos produtos e serviços�� 210
Palavras do autor
O
lá! Seja bem-vindo! A partir de agora, abordaremos os conceitos
relacionados à pesquisa de mercado e comportamento do consu-
midor. No decorrer dos estudos, você verá a aplicação dos conheci-
mentos relacionados à pesquisa de mercado e ao comportamento do consu-
midor na atualidade de forma prática, que lhe permitirá fomentar a base para
sua atuação profissional.
Primeiramente, você já ouviu falar sobre pesquisa de mercado? Sabe
qual a sua importância na sociedade? O objetivo aqui é ajudá-lo a responder
essas questões por meio de casos do dia a dia profissional, desde uma simples
pesquisa de informações para benefício próprio até estudos avançados para
auxiliar em tomadas de decisões em uma empresa.
Inicialmente, abordaremos o conceito de pesquisa e suas definições,
aplicações, formas de comunicação e observação para sua produção. Na
sequência, estudaremos os Sistemas de Informações de Marketing (SIM) e
suas vantagens; big data e as informações on-line e também de Customer
Relationship Management (CRM). Posteriormente, conheceremos as influ-
ências psicológicas no consumo, as quais condicionam o consumidor à
percepção, procura e compra de produto e serviço. Por fim, abordaremos
o comportamento de compra do consumidor, focando nos princípios e/ou
conceitos que o motivam para aquisição de novos produtos e serviços, bem
como o seu envolvimento (experiência) nesse processo, finalizando com a
adoção de novos produtos e serviços.
Vamos juntos adentrar nos conhecimentos fundamentais para sua
formação profissional. Bons estudos!
Unidade 1
Diogo Augusto Veri
Métodos e tipos de pesquisa mercadológica
Convite ao estudo
Olá! Nesse primeiro momento, conheceremos sobre o que é a pesquisa de
mercado e sua importância, compreendendo assim, o porquê de as empresas
utilizarem essa ferramenta para aumentar a competitividade entre elas. Você
verá como aplicá-la em sua atuação profissional, auxiliando a empresa a
obter resultados, bem como decisões assertivas baseadas em dados qualita-
tivos e quantitativos.
Ao longo desta unidade trabalharemos a produção de métodos e tipos
de pesquisa para levantamento e coleta de dados e como desenvolver uma
pesquisa para facilitar o trabalho da tomada de decisão dos gestores da
empresa. Ao fim, você será capaz de olhar o ambiente de mercado e produzir
um plano de pesquisa de mercado eficaz. Você entenderá o que é a pesquisa
mercadológica, compreendendo o conceito e a sua necessidade para manter
um empreendimento e/ou empresa competitivos no mercado.
Em seguida, conhecerá quais os tipos de pesquisa existentes, para que
possa escolher a que seja mais adequada à necessidade de levantamento de
seus dados. Também verá sobre as fontes de dados, se os dados já estão dispo-
níveis ou não e como elas podem nos ajudar a desenvolver uma boa pesquisa.
Por fim, conhecerá os métodos de comunicação e observação das pesquisas
para que consiga elaborar um bom plano de pesquisa de mercado e obter resul-
tados adequados à tomada de decisão pelas lideranças nas empresas.
A pesquisa de mercado é essencial como subsídio para definição de
estratégias e tomada de decisões, uma vez que direciona os próximos passos
da empresa, trazendo agilidade ao processo e oferecendo competitivi-
dade empresarial.
Este material foi desenvolvido para facilitar o seu aprendizado, permi-
tindo que você comece seus estudos a fim de se tornar um profissional
desejado pelo mercado.
Portanto, a partir de agora, vamos aprender o que a pesquisa de mercado
pode fazer pelas empresas? Bons estudos!
Seção 1
Introdução à pesquisa mercadológica
Diálogo aberto
Caro aluno, você deve estar se perguntando sobre a aplicabilidade de
uma pesquisa de mercado. Mas por que esse assunto é tão importante para
as empresas? Qual a finalidade de se aplicar uma pesquisa de mercado?
Precisamos estar atentos a essas e outras reflexões para a atuação no mercado
de trabalho.
A produção da pesquisa para encontrar determinada informação auxilia
na tomada de decisão das lideranças das empresas, trazendo maior produ-
tividade e competitividade. Lembre-se: quanto mais completa a pesquisa,
melhor seu resultado e o subsídio para decisões estratégicas do gestor.
Para que você possa aplicar os conhecimentos adquiridos e compreender
a importância dos estudos relacionados à pesquisa de mercado e compor-
tamento do consumidor, considere o seguinte contexto: imagine que você
trabalha no marketing de uma doceria que está no mercado há dois anos e
quer expandir seu negócio.
O chefe deseja fazer delivery dos produtos, vender on-line e saber por
que as mulheres (entre 16 e 25 anos) compram mais brigadeiro gourmet. É
importante perceber que existe o local, a produção do produto e outras variá-
veis que deverão ser consideradas ao fazer a pesquisa.
E para obter as respostas é necessário começar produzindo uma pesquisa
de mercado. Primeiramente, será preciso conhecer as técnicas de como
montar uma boa pesquisa de mercado que estarão apresentadas aqui. Para
que você possa entender por que as mulheres de 16 a 25 anos compram mais
brigadeiro, você precisa saber como funciona o processo de uma pesquisa.
Depois que aprender o processo como um todo e quais informações são
importantes, você poderá apresentá-las ao seu chefe e aos diretores para uma
tomada de decisão.
Uma dica é produzir um infográfico ou uma apresentação, podendo
utilizar imagens para demonstrar cada etapa. Dessa forma, visando produzir
uma pesquisa completa, com informações concisas e de qualidade, você
compreenderá a importância da pesquisa e ajudará seu chefe com os
problemas iniciais, deixando uma boa impressão para ele.
8
É chegada a hora de adentrar nos conhecimentos necessários para sua
formação profissional! Preparado? Vamos lá! Bons estudos!
Não pode faltar
Olá, caro aluno! Estamos em busca de novos conhecimentos e o nosso

objetivo aqui é aprender o que é uma pesquisa de mercado não é mesmo?
Bom, vamos então identificar onde é possível encontrar a pesquisa de
mercado? Mas, ainda, antes de saber onde é possível aplicá-la, vamos
aprender o que ela realmente é.
A pesquisa de mercado é um instrumento utilizado para entender a
atual realidade de um mercado, ou seja, é uma forma de coletar informações
importantes para auxiliar a tomada de decisão da empresa. Os dados podem
ser coletados sobre características comportamentais, hábitos de consumo ou
ainda pode ser um levantamento de benchmarking para sua empresa.
Assimile
Benchmark é uma análise aprofundada de melhores práticas adotadas
pela sua concorrência. É uma palavra inglesa que significa “ter
referência” e é uma ferramenta de gestão que aprimora processos e
produtos de sua empresa. É importante para saber como ela está se
saindo em relação à concorrência.
Sobre a pesquisa, podemos dizer que pode ser qualitativa e quantitativa, e

que a fonte desses dados pode ser primária ou secundária.
Mas por que então fazer uma pesquisa de mercado? Simples: a fim de
adquirir conhecimento e informação necessária para oferecer produtos de
qualidade, em processos produtivos de baixo custo e ainda ficar atento ao que
a concorrência está fazendo.
É preciso conhecer o ambiente em que está inserido para poder enxergar
as lacunas em que seu produto pode ser oferecido. Tudo isso só é bem feito
com uma pesquisa de mercado bem trabalhada.
Vale dizer que a pesquisa não está limitada à análise de empresas concor-
rentes. Ela é capaz de enxergar problemas e direcionar melhorias dentro
da empresa, trazendo competitividade empresarial. E, falando ainda de
inovação, levantar informações por meio de pesquisas pode tornar as ideias
mais realistas.
9
É por isso que a pesquisa de mercado tem diversos benefícios, pois ela
permite avaliar a viabilidade de um projeto, testar novos produtos e serviços,
explorar nichos de mercado e ainda produzir estratégias mais competitivas.
Lakatos e Marconi (2017) definem pesquisa como um conceito abran-
gente que consiste no processo de investigação realizado, sistematicamente,
pelo conjunto de atividades metodológicas que têm por objetivo descobrir
novos conhecimentos em um campo qualquer de domínio acadêmico,
científico ou organizacional, entre outros possíveis.
Agora que temos o conceito de pesquisa definido, vamos conceituar o
que é marketing? Marketing é um conjunto de estratégias de produtos ou
serviços que resolvam as necessidades de um determinado grupo. Podemos
ainda dizer que o marketing conecta os produtores aos consumidores.
Kotler e Fox (1994) definem mercado como “o conjunto de consumidores
reais e potenciais de uma oferta de mercado”. Para as instituições de ensino,
difícil definir quem está no seu mercado, uma vez que o mercado de uma
instituição depende do que ela oferece.
Pesquisa de mercado então é uma forma de conhecer o público que você
pretende conectar ao produtor, que é o público consumidor, solucionando
um problema dele. Nela conhecemos novas oportunidades, entendemos
nosso cliente, percebemos tendências de consumo.
Estamos conceituando a pesquisa de mercado e, para nosso material ficar
ainda mais completo, segue uma dica.
A dica é inteligência de marketing. É por ela que as informações sobre o
mercado são levantadas, registradas e analisadas. Assim é possível monitorar
e prever ameaças ou oportunidades para determinada ação. E essas informa-
ções precisam estar disponíveis, em formato simplificado para que os execu-
tivos da empresa possam observá-las e entendê-las, facilitando a tomada de
decisão. A Figura 1.1 apresenta uma estrutura para uma boa inteligência
de marketing.
10
Figura 1.1 | Estrutura da inteligência de marketing
Fonte: elaborada pelo autor.
Assimile
A inteligência de marketing é um sistema usado para se ter uma visão
geral e informações de qualidade. A inteligência de marketing é respon-
sável por transformar dados em informações estratégicas – ou podemos
falar em conhecimento?
Você sabe a importância da inteligência de marketing nas empresas?

Coloque-se no lugar de um CEO (executivo) na seguinte situação: em uma
reunião com os outros diretores você precisa pedir verba para seu setor.
Isso mesmo, dinheiro, para que possa partir para o desenvolvimento de um
serviço novo e a expansão de um produto. Porém, você poderá receber a
verba apenas para um dos projetos. Como sair dessa situação? É preciso uma
análise das informações relacionadas sobre o serviço e sobre o produto para
que você possa tomar a melhor decisão.
Você percebe que um dos analistas definiu o público do produto como
mulheres de terceira idade, que trabalham em casa e precisam de pratici-
dade, e este serviço é importante para o fortalecimento de marca. Já o outro
analista, com o outro produto, definiu que o perfil dos consumidores era
de homens de 35 a 60 anos, que trabalham e ganham entre R$ 3.000,00 a
R$ 5.000,00 por mês, toleram pontos de venda que fiquem a no máximo,
11
mil metros de distância, e que preferem comprar produtos que os ajudem
a reduzir o tempo com os afazeres domésticos de suas esposas, para que
possam curtir mais juntos.
Pronto. E agora? Qual dos dois projetos conhece mais o público? Qual das
duas permite a você melhor tomada de decisão?
A segunda opção é mais clara e objetiva. E vale lembrar que o público é
importante, mas não essencial para a pesquisa. Eles devem enxergar outras
frentes, como lucratividade, rentabilidade e tamanho do mercado, outros
KPI (indicadores).
Sabe como ela consegue todas essas informações? A inteligência de
marketing conta com algumas ferramentas para tornar possível operacio-
nalizar e encontrar as informações necessárias. Uma delas nutre o Sistema
de Informações de Marketing (SIM) por meio do Customer Relationship
Management (CRM) que vamos estudar mais à frente.
Dica
Por fim, seguem duas dicas sobre inteligência de mercado:
Dica #1: Conheça os futuros clientes com dados recolhidos via formulários.
Crie páginas com captura de informações para que você possa criar uma
lista. Esta lista será bombardeada com conteúdo seu, e com isso você
vai gerar negócio.
Dica #2: Acompanhe as menções e hashtags nas redes sociais.
Fique atento às menções e logo entre em contato. Isso é importante

para as pessoas perceberem que você está atento às demandas.
Com o processo definido, podemos então partir para a as etapas de uma

pesquisa de mercado.
E por falar em processo, a aplicação da pesquisa de mercado apresenta
nove fases distintas:
1. Identificação do problema.
2. Identificação dos objetivos principais e específicos.
3. Elaboração do plano de trabalho.
4. Escolha do método da pesquisa.
5. Amostra da pesquisa.
12
6. Orçamento da pesquisa.
7. Execução da captação de dados.
8. Processamento das informações levantadas e da análise dos dados.
9. Apresentação dos resultados.
Vamos conhecer a fundo cada um deles?
Identificar o problema: o problema da pesquisa é um questionamento que
se faz sobre alguma atividade de sua empresa. É uma pergunta que norteará a
pesquisa. O primeiro passo é definir o problema que se pretende solucionar,
e para se escrever um problema usamos uma pergunta, da seguinte maneira:
Por que a quantidade de visitantes que compram em minha loja virtual está
caindo?
Então, lembre-se de que para se encontrar o problema, produzimos
uma pergunta.
Objetivos da pesquisa: a definição dos objetivos é uma das atividades
mais importantes desse processo. Nessa etapa você evita que a pesquisa perca
o rumo. Aproveite para dividir objetivos principais e específicos, para que
tenha garantia de um bom resultado.
No objetivo principal você visa a um direcionamento amplo. Já nos
objetivos específicos, é apresentado um caráter mais fechado, específico.
Lembrando do exemplo anterior da loja virtual, como objetivo principal
podemos pensar em descobrir por que os clientes não finalizam a compra. Já
no específico, podemos pensar em qual etapa de compra os clientes pararam:
no carrinho? Na página do produto?
Ou ainda, podemos pensar em saber que tipo de premiação seria mais
aceita entre os seus consumidores ou identificar a participação da empresa X
em determinado segmento específico, como pet shops de um determinado
bairro de São Paulo. Precisamos conhecer onde existem mais potenciais
clientes para irmos até esse local. Vale ressaltar que objetivos devem estar
relacionados ao problema.
Defina o plano de trabalho: definido o problema, escrevemos os
objetivos. E agora? Vamos produzir o plano de trabalho, em que vamos
definir métodos, procedimentos, ferramentas e instrumentos que farão parte
da pesquisa.
Também vamos definir quem será o pesquisador, entrevistadores,
público-alvo respondente etc., qual tipo de pesquisa será adotado, qual o
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orçamento disponível e qual o cronograma a ser considerado para as ativi-
dades realizadas.
Portanto, o plano de pesquisa de mercado tem a função de determinar
como serão levantadas as hipóteses ou informações, se será um questionário,
uma entrevista, etc.
Método da pesquisa: o método de pesquisa mostra se a pesquisa será
qualitativa ou quantitativa. Porém, a pesquisa ainda pode ser qualitativa e
quantitativa na mesma aplicação.
Se optar pela abordagem qualitativa, sua pesquisa deverá ser baseada em
números estatísticos. Já se preferir a outra abordagem, o foco será a emoção,
os sentimentos.
Amostra da pesquisa: toda pesquisa é um retrato de um período de
tempo que se deseja pesquisar. Não dá para, por exemplo, sempre pesquisar
algo ou até mesmo pesquisar dez mil clientes que uma empresa tem. Fica
complicado fazer esse trabalho, não é mesmo? Portanto, é preciso ter um
intervalo definido para sua pesquisa.
Orçamento e cronograma da pesquisa: pense bem: não dá para não se
preocupar com o orçamento e o tempo de pesquisa. O orçamento é impor-
tante porque não temos ideia de quanto tempo a pesquisa vai durar. Por isso
uma previsão de orçamento é necessária. E mais: o tempo que a pesquisa
estará disponível é necessário para que consiga controlar bem o orçamento.
Se eles forem bem definidos, você não sofre com prejuízos nem imprevistos.
Elaboração do questionário: em seguida, precisamos nos preocupar
com quais e quantas serão as perguntas, o que será observado na pesquisa
e a quantidade de pessoas que participarão dela, além de quem serão essas
pessoas e qual o perfil.
Feitas as perguntas nós partimos para a execução da pesquisa.
Existem diversos modelos de levantar dados temos como a principal, a
aplicação de questionários. Também é possível realizar uma entrevista ou até
mesmo fazer a participação em painéis de discussão.
Coleta de dados: pensar de que forma os clientes deverão ser bordados.
Pode-se pensar em um contato pessoal, on-line, por carta, por e-mail ou até
mesmo interação nas redes sociais.
Análise de resultados: seguindo em frente, depois de coletar os dados,
temos de tabular e processar esses dados. Tabular é deixar as respostas organi-
zadas, pegar os dados soltos e transformar em informações úteis que contri-
buirão para responder às perguntas e a atingir os objetivos de nossa pesquisa.
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Para fazer a tabulação você pode utilizar um programa de planilha eletrô-
nica, como o Libre Office, o Excel ou o Google Planilhas, que auxiliam na
conclusão dessa etapa. É ao processar os dados que se realiza a soma das
respostas e pode-se produzir os gráficos de pesquisa.
Temos, ainda, as grandes coletas de dados, como as do Instituto Brasileiro
de Geografia e Estatística (IBGE). Imagina como seria complexo tabular
centenas e milhares de dados pesquisados por eles? Mas eles conseguem isso
em um curto período de tempo utilizando softwares potentes. Um deles é
o SIDRA, o Sistema IBGE de Recuperação Automática. Ele permite que as
informações sejam encontradas rapidamente mesmo com uma quantidade
extrema de dados.
Exemplificando
Um banco deseja realizar uma pesquisa para saber quais clientes ainda
não possuem moradia própria este ano.
Foi levantado então o problema: clientes correntistas que ainda não

possuem moradia própria. Definimos o objetivo, que é auxiliar o corren-
tista a ter uma casa própria, e como resultado da pesquisa obtivemos o
quadro a seguir.
Quadro 1.1 | Correntistas que não possuem casa própria

VOCÊ
ESTADO RAÇA/
IDADE SEXO MORA EM
CIVIL ETNIA
RESIDÊNCIA
18 - 20 SOLTEIRO MASCULI- BRANCA ALUGADA
ANOS NO
18 - 20 SOLTEIRO MASCULI- BRANCA ALUGADA
ANOS NO
18 - 20 CASADO MASCULI- BRANCA ALUGADA
ANOS NO
18 - 20 CASADO FEMININO NEGRA CEDIDA
ANOS
21 - 25 SOLTEIRO MASCULI- PARDA PRÓPRIA
ANOS NO
26- 30 CASADO FEMININO PARDA PRÓPRIA
ANOS
26- 30 CASADO MASCULI- PARDA PRÓPRIA
ANOS NO
26- 30 VIUVO FEMININO PARDA PRÓPRIA
ANOS
31 - 35 CASADO MASCULI- BRANCA PRÓPRIA
ANOS NO
15
31 - 35 CASADO MASCULI- PARDA PRÓPRIA
ANOS NO
26- 30 CASADO MASCULI- NEGRA PRÓPRIA
ANOS NO
21 - 25 SOLTEIRO FEMININO BRANCA ALUGADA
ANOS
Fonte: elaborado pelo autor.
Se vamos apresentar por meio de gráficos o resultado da idade e da

residência, a comunicação das informações da imagem anterior poderia
ser feita conforme a figura a seguir.
Figura 1.2 | Resultado gráfico de coleta de pesquisa
Idade Moradia
33,3%
16,7% 58,3% 8,3%
16,7%
33,3% 33,3%
18 - 20 ANOS ALUGADA
21 - 25 ANOS PRÓPRIA
26 - 30 ANOS CEDIDA
31 - 35 ANOS
36 - 40 ANOS
ACIMA DE 40
Bem, já que estamos introduzindo esse tema, é oportuno que chamemos a

atenção para aspectos sociais. Porque para planejar sua pesquisa, os aspectos
ambientais, comportamentais e culturais fazem toda diferença quando traba-
lhamos com isso.
Uma pergunta mal interpretada ou uma imagem, por exemplo, pode ser
considerada ofensiva em uma determinada cultura ou insignificantes em
outras, e isso influenciará o resultado de sua pesquisa.
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Imagine uma multinacional do setor automotivo que realizou test drive
de seu carro nos Estados Unidos. Ao final, as pessoas tinham de responder se
comprariam ou não o carro. A maioria das pessoas adorou o conforto e disse
que gostaria de comprar o carro. Tendo isto em vista, a empresa resolveu
oferecer seu carro nas lojas de carro americanas. Porém, o carro não vendeu
nada e, depois disso, ficou claro que no test drive ninguém havia informado
que o produto não tinha airbag nem roda de liga leve. A decisão foi correta,
pois a empresa usou os dados da pesquisa, porém a pesquisa foi equivocada
ao omitir que não havia os itens no test drive, esquecendo de uma informação
muito importante: a de que o povo americano prefere um carro completo,
com todos os recursos necessários.
Um outro caso muito eficaz aconteceu aqui no Brasil. A aplicação da
pesquisa de mercado foi feita por uma fabricante de cosméticos que reali-
zava a distribuição dos seus produtos somente por meio de lojas físicas, que
percebeu que poderia aumentar suas vendas em regiões que não disponibi-
lizassem lojas oferecendo seu produto por meio de vendas diretas. Antes de
partir para a ação, o que a empresa fez? Uma pesquisa de mercado. Ela enviou
consultoras para várias cidades brasileiras para entender como sua marca
estava nesses locais, verificando se as consumidoras locais usariam seus
produtos. Dessa maneira, a empresa conseguiria vender o suficiente para
abrir uma loja física, ainda assim gerando receita nas vendas porta a porta.
Ainda podemos falar sobre as pesquisas que o varejo faz para entender
o comportamento do consumidor de sua loja. Quer um exemplo? Pense em
uma loja que tem um local para escrever sobre a qualidade do atendimento,
ou ainda, pessoas na rua fazendo perguntas rápidas sobre como aquela loja
pode ser melhor, ou como conquistar o cliente. O varejo usa muito a pesquisa
de mercado para ter uma base sobre qual direção seguir.
Percebeu como a qualidade da pesquisa é importante? Pensar no mundo
todo mas agir em determinado local. Com base em uma pesquisa equivo-
cada, problemas de produção, interpretação ou análise, corre-se o risco de
dar errado. Mas, por outro lado, se temos qualidade de pesquisa o sucesso
é iminente.
Sem medo de errar
Voltemos ao caso da doceria que está no mercado há dois anos e quer

expandir seu negócio. Lembra de que ela precisa descobrir algumas infor-
mações para seu chefe? Pois é. O chefe deseja fazer delivery dos produtos,
vender on-line e saber por que as mulheres entre 16 e 25 anos compram mais
brigadeiros gourmet.
17
Esse é o primeiro desafio lançado que você vai enfrentar, e está relacio-
nado com a pesquisa de mercado. Seu chefe deseja que você elabore um
resumo de cada etapa da pesquisa e o que é necessário para executá-la,
medindo o grau de satisfação dos clientes em relação ao prazo de entrega que
a empresa pratica hoje.
A primeira coisa que precisamos fazer é ter um problema. Isso mesmo,
ter um problema. O nosso é: saber por que as mulheres entre 16 e 25 anos
compram mais brigadeiros gourmet. Depois precisamos do objetivo:
entender por que as mulheres de 16 e 25 anos tem preferência por briga-
deiro gourmet. Se quiser um objetivo mais específico, podemos pensar em
um determinado período: a hora do almoço por exemplo.
A partir daí, vamos para o plano de trabalho pensando no método de
pesquisa, que neste caso será quantitativa. De amostra, que será 200 pessoas, no
período de 30 de janeiro a 15 de fevereiro, com um orçamento de R$ 2.000,00.
Então precisamos do nosso questionário, que é o que vamos perguntar
para as pessoas. As perguntas serão:
1. Nome e idade. Vem mais de uma vez por semana na doceria?
2. De qual doce você gosta mais?
3. Você gosta do brigadeiro gourmet?
4. O que mais gosta nele?
5. Qual horário você acha melhor para comer um brigadeiro gourmet?
Quadro 1.2 | Pesquisa da doceria
1. Nome e 2. De qual doce 3. Você gosta 4. O que mais 5. Qual horário
idade. Vem você gosta mais do brigadeiro gosta nele? você acha melhor
mais de uma gourmet? para comer
vez por semana um brigadeiro
na doceria? gourmet?
Lisa, 18, 2x Brigadeiro Sim Sabor Depois do

almoço
Joana, 24, 1x Brigadeiro Sim Textura No fim de tarde
Taila, 30, 2x Beijinho Sim Sabor Depois do
almoço
Monique, 24, 3x Brigadeiro Sim Sabor Depois do
almoço
Adriana, 19, 2x Brigadeiro Sim Sabor Depois do
almoço
18
Depois da pesquisa feita temos de tabular os dados. Descobrimos que:
80% das mulheres de 16 a 25 anos gostam de brigadeiro; 60% das
mulheres de 16 a 25 anos gostam de brigadeiro pelo sabor e o melhor horário
para comê-lo é depois do almoço.
Com isso, o chefe vai poder abrir sua loja virtual e oferecer desconto
para compra de brigadeiros que forem entregues no horário do almoço.
Ainda implantará o delivery, pois as entregas no horário do almoço serão
frequentes, o que justifica o trabalho dos motoboys.
Avançando na prática
Uma faculdade tem dificuldades
Uma faculdade com 50 anos de mercado percebeu ao longo dos últimos

dois anos que seus alunos do curso de Sistemas de Informação frequente-
mente pedem transferência ou trancam o curso ao final do segundo semestre.
Isso veio se repetindo ao longo do tempo, e então o reitor encomendou uma
pesquisa para apurar o motivo dessa evasão. Dessa forma, você foi elencado
como responsável pela elaboração da pesquisa, precisando diagnosticar os
fatores que estão ocasionando a evasão anual.
Resolução da situação-problema
Para conseguir auxiliar o reitor e a faculdade, existem algumas variáveis
que precisamos perceber. Se estão perdendo alunos no final do primeiro ano
letivo pode ser por infraestrutura, corpo docente ou porque o curso não está
atrativo. Para resolver, é preciso elaborar uma pesquisa de mercado com
o objetivo de manter os alunos na faculdade e para levantar os dados do
motivo da evasão, perguntando o que os alunos acham da infraestrutura da
faculdade, dos professores e do curso. Esses dados auxiliarão a descobrir o
porquê da evasão.
19
Faça valer a pena
1. Para que as empresas mantenham a competitividade, elas precisam de
diversas formas de descobrir sobre a concorrência, com o uso de sistemas
informatizados e automatizados para poder tomar decisões efetivas a fim
de ter destaque no mercado. Para que possamos trabalhar com pesquisa de
mercado e comportamento do consumidor, precisamos pensar que muitos
dados serão necessários e que a adoção de um sistema para gerenciar isso
será importante.
O principal tipo de ferramenta que pode auxiliar na tomada de decisão pode
ser chamado de:
a. Customer Relationship Management.
b. Sistema de Informações de Marketing.
c. Marketing.
d. Pesquisa de mercado.
e. Inteligência de marketing.
2. Uma pesquisa de mercado pode ser aplicada para levantar hipóteses

sobre os clientes e também sobre os concorrentes. Mas para se produzir uma
pesquisa de mercado é preciso respeitar uma sequência de etapas distintas,
que vão da concepção até a entrega de sua conclusão.
Quando falamos de pesquisa, qual é a sequência correta destas etapas?
a. Problema, objetivos, perguntas, aplicação, coleta, apresentação
e comunicação.
b. Problema, objetivos, perguntas, aplicação, tabulação, coleta.
c. Problema, objetivos, perguntas, aplicação, tabulação, apresentação
e comunicação.
d. Problema, perguntas, aplicação, tabulação, apresentação e comunicação.
e. Problema, objetivos, perguntas, somatória, tabulação, apresentação
e comunicação.
20
3. Os executivos de uma empresa de energia precisam, em sua maioria,
utilizar para a tomada de decisão, informações resumidas que serão produ-
zidas de acordo com a dinâmica da empresa. Pensando que não é possível
demorar muito com a mineração e entrega de dados de qualidade para que
eles possam tomar a devida decisão, podemos perceber que:
Depois de uma pesquisa de mercado e com dados fundamentados, como os
executivos podem monitorar o desempenho do produto, prevendo ameaças
e oportunidades para uma empresa?
a. CRM.
b. Sistema de Informações.
c. Inteligência de mercado.
d. Pesquisa de marketing.
e. Marketing global.
21
Seção 2
Tipos de pesquisa mercadológica
Diálogo aberto
Caro aluno,
Por vezes, é possível que você tenha notado que, quando um novo
produto é lançado no mercado, ele se adequa às suas necessidades, bem
como de pessoas do seu núcleo comum, não é mesmo? Esse conceito pode
estar associado à realização de uma pesquisa de mercado, visando atender
os anseios dos consumidores e, dessa forma, fazendo com que adquiram um
produto. Essa é apenas uma das aplicações da pesquisa de mercado, sendo
uma poderosa arma para análise de cenários e tomada de decisão.
Você deve estar curioso para saber sobre os tipos de pesquisa de mercado.
Mas por que esse assunto é tão importante? Qual a finalidade de se aplicar
uma pesquisa de mercado? E ainda, por que escolher um tipo de pesquisa?
A escolha do tipo de pesquisa permite que compreendamos a maneira
mais adequada para realizar uma pesquisa de acordo com o cenário merca-
dológico. Lembre-se: quanto mais completa a pesquisa, melhor seu resultado
e melhor ainda a tomada de decisão do gestor.
a importância dos estudos relacionados à pesquisa de mercado e comporta-
mento do consumidor, você deve considerar que: Você trabalha no marketing
de uma doceria que está no mercado há 2 anos e quer expandir seu negócio.
O chefe deseja fazer delivery dos produtos, vender online e saber por
Então, vamos lá. Precisamos trabalhar com os três tipos de pesquisas para
ter um resultado de qualidade e entregar informações corretas para tomar
as melhores decisões, por isso, precisamos produzir uma pesquisa explora-
tória para saber se os clientes comprariam da Doceria em uma loja online
ou o que os clientes acham da Doceria abrir uma loja virtual, qual produto
ele, comprariam? Como gostaria de retirar o produto: na loja ou que seja
entregue em seu trabalho ou residência?
Como pesquisa descritiva, você precisa perguntar informações do tipo
qual a idade da pessoa, nacionalidade, estado civil. Depois de ter estas
22
informações podemos avançar com a pesquisa explicativa ou causal. Nesse
sentido, você deve perguntar ao cliente o por que desse modelo de entrega
respondido por ele, por exemplo, por que gosta de ir buscar sua encomenda
na loja de doces.
Entenda que aqui precisamos verificar como a pesquisa exploratória pode
ser aplicar e como ela traz um retorno benéfico, e, ainda, com a pesquisa
descritiva e causal conseguir ter informações corretas e coerentes para que
seja verificada a resolução do problema proposto, de abrir uma loja virtual.
Depois que aprender os tipos de pesquisa, você poderá melhorar seu
plano de pesquisa para, ao final, entregar ao chefe para que possa tomar a
melhor decisão sobre os assuntos da Doceria.
Dessa forma, visando produzir uma pesquisa completa, com informações
concisas e de qualidade, você compreenderá a importância da pesquisa e ajudará
seu chefe com os problemas iniciais, deixando uma boa impressão para ele.
É chegada a hora de começarmos. Vamos adentrar nos conhecimentos
necessários para sua formação profissional! Preparado? Bons estudos.
Não pode faltar
Caro aluno, nosso objetivo aqui é aprender os tipos de pesquisa de

mercado e, para isto, imagino que já sabe o que é uma pesquisa de mercado
e como produzir um plano de pesquisa.
Vamos então identificar onde é possível encontrar a pesquisa de mercado?
Mas, antes de saber onde é possível aplicá-la, vamos aprender seus tipos de
como eles podem ajudar na produção da pesquisa.
Então, vamos abordar os tipos de pesquisa que são: pesquisa explora-
tória, pesquisa descritiva e pesquisa causal. Para lhe ajudar apresentamos
uma ilustração a seguir.
Figura 1.3 | Pesquisas mais aplicadas em marketing
Modelos de pesquisa
Pesquisa
Pesquisa Pesquisa
causal ou
descritiva exploratória
explicativa
23
A pesquisa exploratória serve para se conhecer um cenário onde têm-se
poucas ou nenhuma informação. Conforme Silva (2008), o objetivo é se
familiarizar com o problema, deixá-lo explícito ou até mesmo criar uma
hipótese. O levantamento bibliográfico é um exemplo, assumindo geral-
mente formas de Pesquisa Bibliográficas e Estudos de Caso.
Podemos entender melhor se uma pessoa quiser encontrar uma resposta
do por que determinado produto no mercado está em queda. Isso faz com
que o pesquisador tenha de aprofundar suas especulações e encontrar as reais
causas da ocorrência da queda do produto.
A pesquisa descritiva tem como objetivo descrever características, seja
ele um fato ou fenômeno. E, para isso, é preciso ter um padrão de coletas de
dados como questionários e observação sistemática. Um bom exemplo são
os dados do IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística que produz
relatórios de quantos computadores há nas casas dos brasileiros ou quantas
pessoas moram na residência e também quando você precisa descrever deter-
minado cenário por exemplo uma faixa de pessoas que moram em Manaus.
A pesquisa causal ou explicativa procura descrever o porquê determi-
nado problema acontece ou qual a importância de isso estar ocorrendo. Ela é
muito profunda no quesito conhecimento da realidade, pois explica a razão
e também o porquê disso e geralmente são aplicados testes e experimentos
para comprovação.
Notou a diferença entre as três? Vamos então agora nos aprofundarmos
em cada uma delas.
O principal objetivo da pesquisa exploratória é entender preliminarmente
um problema. Por isso, ela começa com um estudo do tipo exploratório.
A pesquisa exploratória inicial começa com a busca de dados em fontes
secundárias, como a literatura, os documentos internos de uma empresa,
conversas com especialistas e pesquisa em Internet, entre outras fontes.
Assimile
Dados secundários são aqueles já coletados e tratados, disponíveis em
fontes como: livros, jornais, periódicos, Internet, relatórios internos às
empresas etc.
Um estudo exploratório, é identificar as variáveis que caracterizaram

um problema e formular hipóteses sobre o objeto de estudo. Uma hipótese
estatística é uma suposição sobre determinado parâmetro populacional. E
quando falamos de suposição ela pode ser verdadeira ou não. Ao final, estas
24
tais hipóteses podem ser rejeitadas ou não, por intermédio de pesquisas
mais formais.
Existem dois tipos de hipóteses estatísticas. Ela pode ser nula quando as
observações da amostra resultam puramente do acaso ou pode ser alterna-
tiva, que é a hipótese de que as observações da amostra são influenciadas por
alguma causa não aleatória.
Gosta de cara e coroa? Imagine uma moeda e que queremos saber se ela
é justa e equilibrada. Uma hipótese nula pode ser que ao jogarmos a moeda
para cima, metade das vezes resultaria em cara e metade em coroa. Já a
hipótese alternativa poderia ser que haveria 3x mais caras do que coroas.
Mas vamos colocar isso em números. Jogarmos 50 vezes uma moeda e, ao
final temos, 40 caras e 10 coroas. Tendo isto em vista, estaríamos inclinados
a rejeitar a hipótese nula.
Poderíamos concluir que, com base no que vimos, a moeda provavel-
mente não era justa e equilibrada.
Em alguns casos, uma pesquisa exploratória pode fornecer respostas
satisfatórias para um problema gerencial, não sendo necessário desenvolver
novos estudos. Já em outros, pode ser somente um esforço inicial para se
conhecer mais o problema de pesquisa, antes de se empreender uma pesquisa
mais específica.
Podemos dizer que as pesquisas exploratórias são, em geral, informais e
pouco estruturadas. Quaisquer dados ou informações, obtidos no percurso
da pesquisa, podem alterar a forma de pensar sobre o problema.
Portanto, a pesquisa exploratória levanta dados, sendo o pontapé inicial
para realização de pesquisas mais detalhadas. Como resultado aqui podemos
conhecer e compreender um problema usando uma pequena amostragem.
Podemos esclarecer o problema e levantar hipóteses para realizar uma
pesquisa mais objetiva, profunda e que seja efetiva.
Imagine que sua empresa deseja fazer o levantamento de um fato histó-
rico que queira compreender e conhecer a memória das pessoas e precisa
fazer entrevistas para saber mais sobre esse assunto. Seria necessário saber
quem estava na data em questão e o que cada um deles se lembra.
Exemplificando
Uma empresa que produz palha de aço, percebeu queda em suas vendas
após três meses consecutivos de crescimento de vendas negativo.
Percebendo este cenário adverso, encomendou uma pesquisa explo-
ratória para levantar os motivos dessa queda, buscando dados preli-
25
minares nos indicadores econômicos, entre os concorrentes e entre os
próprios consumidores, que, depois, seriam analisados mais profunda-
mente, por outro tipo de pesquisa.
Como resultado dessa pesquisa foi notado que 15 dias antes da queda
nas vendas, a concorrente fez o lançamento de um produto novo que
não risca e ainda tem aroma de hortelã.
Conduzir uma pesquisa do tipo exploratória, se inicia levantando os

dados que te auxiliem a elucidar um fato nebuloso ou que pode trazer
benefícios para a empresa. Esse modelo serve como levantamento de
informações, ou um brainstorming e levanta o máximo possível de infor-
mações para, posteriormente, ir eliminando o que não serve deixando o
que realmente importa.
E se a empresa de palha de aço concluísse, com base na pesquisa

exploratória, que a redução de preços seria a melhor alternativa para
combater o produto concorrente.
O risco é grande demais de se chegar ao fracasso e por isso é impor-

tante o uso desse tipo de pesquisa.
Ao se detectar um problema, é necessário investigá-lo. Uma barreira a ser

vencida é a falta de informações sobre esse problema, para assim formular
hipóteses e, em seguida, testar a sua resolução. As empresas entendem a
pesquisa exploratória como uma forma de investigação de uma suspeita.
Significa que a pesquisa exploratória permite aumentar o conhecimento
sobre algum assunto, principalmente se é algum assunto novo, do qual ainda
não há coleta de informações para desenvolvimento de novas pesquisas.
Reflita
Você tem ideia de quais as consequências desta decisão? Uma decisão
tomada sem embasamento detalhado? Será que vale a pena tomar uma
decisão sem ouvir o seu cliente, aquele que usa teus produtos?
Vamos a mais um exemplo? Imagine que sua empresa começa a vender

menos. Para saber o porquê desse fato, ela precisa, realizar uma pesquisa
exploratória para identificar os motivos da baixa nas vendas. Tendo isto em
vista, é possível listar as hipóteses e partir para resolução dos problemas.
Assim, poderia ser realizada uma pesquisa na internet para analisar a concor-
rência ou até uma abordagem informal com o cliente para saber por que ele
parou de comprar.
26
Figura 1.4 | Motivos colhidos por uma pesquisa exploratória que podem causar queda nas
vendas de uma empresa
Vendedores
Problema na
com pouca
economia
qualificação
Entrada
Queda nas Preço alto
de novo
vendas demais
concorrente
Problemas
Promoção
com
deficiente
qualidade
A pesquisa exploratória possui alguns modelos, como grupo de foco,

entrevista em profundidade e técnicas projetivas. Vamos falar delas a seguir.
A reunião de pessoas selecionadas por um pesquisador para discutir um
assunto ligado a um problema de pesquisa é chamada de Grupo de foco. Nesse
grupo, os participantes são escolhidos de acordo com critérios definidos no
planejamento da pesquisa. Podemos exemplificar como o comportamento de
compra de consumidores; preferências; teste de novos conceitos de produtos
ou de versões; avaliação de preço.
Considere uma Faculdade que lançará seu vestibular e, dois meses antes,
chama a agência que cuida das campanhas para apresentação de um conceito
ou, como falamos, teste de campanha publicitária.
Um grupo é formado e uma análise criteriosa é feita a fim de que, ao
lançar a campanha, não haja problemas conceituais e com a mensagem do
que se vai transmitir.
Entrevista em profundidade é um outro exemplo. Constitui uma
abordagem de pesquisa exploratória bastante similar ao grupo de foco. É
não-estruturada e busca profundidade nas respostas. O que diferencia a
entrevista em profundidade do grupo de foco é que a primeira é pessoal
27
(realizada com os respondentes um a um). Opta-se pela entrevista em
profundidade principalmente quando o tema do estudo é embaraçoso para
uma discussão em grupo.
Ao fim das entrevistas, o pesquisador relata os resultados. Como nos
grupos de foco, os resultados de pesquisa não podem ser extrapolados para
a população.
Considere ainda que a Faculdade percebeu que precisa implantar um
sistema de avaliação de desempenho dos seus professores. Imagine se o nome
do aluno fica vinculado à crítica que ele fez do professor.
Técnicas projetivas também são formas de abordagem não-estruturada,
como as duas anteriores. Entretanto, diferente das outras, ela é produzida de
forma a não revelar aos entrevistados o propósito da pesquisa. São meios de
se realizarem perguntas indiretas: apresentação de situações não diretamente
relacionadas à vida do respondente, associação de palavras, completar frases
ou histórias e interpretar papéis, entre outros recursos.
Considere aqui uma empresa automobilística que pretende lançar um
carro novo e que quer testar o design e os itens de montagem. Para se ter
a vantagem competitiva é preciso que o produto não seja revelado a quem
está fazendo a pesquisa, para não vazar informações e principalmente não
“viciar” os olhos de quem vai respondê-la.
A pesquisa descritiva, como o nome já diz, descreve características do
objeto de estudo. Vamos imaginar uma empresa de cosméticos que deseja
vender um produto pela internet. Com a pesquisa descritiva podemos
prever o comportamento dos consumidores (o quê, como, quando e onde
compram), atributos de produtos, satisfação e opinião de consumidores além
de pesquisa de imagem da empresa.
As pesquisas descritivas mais comuns são os questionários e as pesquisas
por observação.
Os questionários são uma abordagem baseada no interrogatório de
pessoas sobre um problema de pesquisa. O instrumento de coleta de dados
mais usado é o questionário e, por ser uma modalidade de pesquisa conclu-
siva, ele é estruturado, isto é, as perguntas são formalmente apresentadas ao
respondente e devem seguir uma sequência estabelecida previamente.
A pesquisa por observação não precisa ficar interrogando nenhum
participante, o pesquisador posiciona-se em um local e observa o compor-
tamento de pessoas em certas situações. Esta abordagem é feita quando é
impossível entrevistar diretamente seus participantes. Imagine uma empresa
de brinquedos que pretende saber sobre determinado brinquedo e precisa
28
fazer sua pesquisa com as crianças que ainda não começaram a falar. Nesse
caso, temos de usar o método de observação.
Essa modalidade de pesquisa pode ser disfarçada quando o pesquisador
observa o pesquisado, sem ser notado, ou utiliza dispositivos ocultos, como
câmeras, espelhos de uma face etc. Esse tipo de pesquisa requer alto custo,
cuidado, mas são úteis em situações em que o contato com o observado afeta
o resultado de uma pesquisa; ou pode ser uma pesquisa não disfarçada, os
entrevistados têm conhecimento de que estão sendo analisados diretamente,
ou por meio de instrumentos como audiômetros e psicogalvanômetros. O
psicogalvanômetro é um aparelho para medir a resistência elétrica da pele
sofrida por diferentes estímulos, isso permite o estudo de um dos aspectos
da emoção. Já o audiômetro é um instrumento para medir a audiência na
televisão ou no rádio.
A observação pode se dar, ainda, em ambiente natural ou simulado.
Considere um mercado no centro da cidade. Um exemplo de observação
em ambiente natural é quando temos pessoas dentro do mercado reali-
zando a pesquisa ali, com você, que chegou para comprar algo. Já o ambiente
simulado, pensando na mesma problemática, para o mesmo problema de
pesquisa, seria uma sala com produtos dispostos e gôndolas.
As desvantagens da pesquisa por observação é que não permitem
conhecer as causas dos comportamentos observados, já que não se
questionam os participantes.
As pesquisas descritivas ainda podem ser classificadas em transversais
e longitudinais. Se ao coletar informações você a faz em um único período
para todos os entrevistados, a pesquisa é nomeada como transversal. Já se as
informações são coletadas, no grupo todo, várias vezes no ano por exemplo,
a pesquisa é chamada longitudinal ou de painel. Nesse caso, é possível avaliar
mudanças que ocorrem ao longo do tempo. A pesquisa descritiva não tem
a preocupação de explicar as razões de certas características ou comporta-
mentos, isso fica a cargo da pesquisa causal.
A pesquisa causal tem como objetivo identificar e testar relações de causa
e efeito, assumindo, em sua grande maioria, forma de experimento. É uma
opção viável para quem quer ter um resultado de forma prática. Imagine
uma empresa de artigos esportivos, quanto a venda de um equipamento de
ginástica aumentaria se seu preço fosse reduzido?
Em pesquisa de mercado, esse tipo de abordagem é bastante usada para
explicar as razões de certos tipos de comportamento de consumidores. Você
pode imaginar, por exemplo, porque pessoas que gostam do sorvete de deter-
minada sorveteria têm preferência em consumi-lo na unidade do centro ou
29
então na unidade que fica próxima a bairros periféricos. Ou ainda, como
o consumidor se sente mais satisfeito com determinado tipo de pagamento
para suas compras.
A abordagem mais usada em pesquisa causal é a experimentação, isto é,
provocam-se alterações em uma ou mais variáveis (independentes) e se mede
o efeito sobre uma ou mais variáveis (dependentes).
Tome como exemplo uma pesquisa que tem o objetivo de medir o efeito
de merchandising de uma quitanda sobre as vendas de hortifruti. Imagine
que a empresa ao colocar em um mercado um ponto de venda novo tenha
aumentado 15% nas vendas do produto. Para que possa estabelecer uma
relação entre as variáveis, seria necessário controlar outras variáveis como
ação promocional, por exemplo.
A pesquisa causal tem ainda algumas peculiaridades que a ajudam na
eficácia ao aplicá-la, mas que não são simples de entender.
A observação das características do mercado se dá por meio da medição
de certas variáveis. Existem alguns tipos delas, e a análise muda conforme
a classificação. Para estas caraterísticas damos o nome de níveis de mensu-
ração, que são: nominal, ordinal, intervalar e nível da razão.
O nível nominal resulta de uma classificação por tipo, em que não existe
ordenação nas categorias. Podemos imaginar aqui o sexo dos entrevistados
como exemplo.
O nível ordinal é uma extensão do nível nominal, mas se no nominal não
é necessária a classificação, no ordinal é necessária; é como informar o nível
de escolaridade classificado em primeiro ou segundo grau completo.
O nível intervalar é uma escala numérica, na qual a diferença numérica
entre dois valores indica a distância entre eles. Pode-se dizer que dois respon-
dentes com posições 1 e 4 na escala estão tão distantes entre si quanto dois
elementos com posições 5 e 9, mas não é possível afirmar que um elemento
com posição 10 na escala seja duas vezes mais “forte” que outro com posição 5.
E o nível da razão é exatamente o contrário do intervalar. Uma forma
de entendermos mais sobre isso é pensando em nosso salário. Uma variável
nos níveis da razão ou intervalar pode ser “transformada” em uma variável
ordinal, mas o contrário não pode ocorrer. Exemplo: pode-se transformar a
variável salário em duas categorias ordinais – menor que 1.000 reais e maior
que 1.000 reais ou mantemos o intervalo de até 100 reais, de 1000 a 2000
reais etc.
Viu como há pequenas diferenças que auxiliam o chefe a tomar as
melhores decisões? É muito comum que a alta gestão se cerque de evidências
30
concretas sobre as consequências que a sua decisão ou ação poderá produzir
nos resultados da empresa. Ele precisa ter informações suficientes para que
possa tomar uma determinada decisão, assim ele correrá menos riscos e
aumentará as chances de se obter o resultado esperado.
Mas, antes de finalizarmos, veja fantástica dica! Você pode fazer pesquisas
utilizando ferramentas gratuitas na internet! Isso mesmo. Você pode usar o
Google e também pode usar o Survio e o Surveymonkey. Ambos são ótimos
para essas pesquisas.
Aproveito ainda para lhe falar sobre cidadania e ética na produção das
pesquisas. Lembre-se de que a ética é importante para contribuir com a
produção de sua pesquisa e que você precisa pensar na cultura local e em
perguntas que não deem nenhum tipo de abertura para a intolerância racial,
de gênero, cultural e demais tipos de intolerância. Não se esqueça, seja íntegro
e tenha ética na produção de suas pesquisas.
Quadro 1.3 | Resumo: Tipos de pesquisa
Pesquisa descritiva Pesquisa exploratória Pesquisa causal
Reunir dados. Descobrir novas expli- Explicar algo, causas e
Objetivo
Analisar dados. cações. efeitos.
Levantar dados Pesquisa teórica + expe- Métodos experimen-
Metodologia
quantitativos. rimentações práticas. tais.
Estudos de caso Descobertas científicas. Aprofundamento da
Exemplos e pesquisas de pesquisa descritiva.
opinião.
Percebeu como utilizar o tipo correto o ajuda a trazer qualidade para sua
pesquisa? Não se esqueça que, com base em uma pesquisa equivocada, ou
com problemas de produção, interpretação ou análise, corre-se o risco de dar
errado. Por outro lado, se temos qualidade de pesquisa o sucesso é iminente.
Boa sorte e bons estudos.
Sem medo de errar
Voltemos ao caso da Doceria que está no mercado há 2 anos e quer

expandir seu negócio. Lembra que ela precisa descobrir algumas informa-
ções para seu chefe? Pois é. O chefe deseja vender pela internet por meio de
um e-commerce.
Você já resolveu o primeiro desafio lançado e está relacionado com a
pesquisa de mercado. Agora, você precisa ver qual dos tipos de pesquisa é o
31
mais adequado para que ele possa de uma vez por todas saber se pode vender
pela internet. Então, mão na massa!
A primeira pesquisa que precisamos fazer é a exploratória para saber se
os clientes da Doceria, caso ela venda pela internet, comprariam os produtos
oferecidos. Isso pode ser feito da seguinte forma:
A Doceria precisa elaborar uma abordagem perguntando se o cliente
que vai em sua loja compraria os produtos se fossem vendidos pela internet.
Depois, qual o sentimento do cliente ao saber que os produtos serão ofere-
cidos pela internet. Ao final, qual produto ele compraria no e-commerce.
Vamos imaginar que, de 100 pessoas que responderam as perguntas do
garçom que se aproximou da mesa dos clientes aleatoriamente, obteve-se o
seguinte resultado:
Pergunta: Você compraria em um loja online de doces?
Resposta: 83 sim. 17 não.
Pergunta: A nossa loja de doces quer abrir uma loja virtual, você
compraria em nossa loja?
Resposta: 68 sim. 32 não.
Ainda explorando qual produto ele compraria e se deseja a entrega.
Pergunta: Qual dos produtos você compraria?
Reposta:
a. Brigadeiro Gourmet. ( 34 )
b. Docinho de uva. ( 24 )
c. Quindim. ( 2 )
d. Docinho de leite ninho. ( 40 )
e. Trufa. ( 0 )
Pergunta: Como você gostaria de receber o produto?

Resposta:
a. Gostaria que fosse entregue em minha empresa. ( 21 )
b. Gostaria que fosse entregue em minha casa. ( 12 )
c. Gostaria de retirar na loja. ( 67 )
32
Como pesquisa descritiva, precisamos perguntar o sexo e a idade destas
pessoas para poder filtrar posteriormente, sabendo que mulheres de meia
idade são maiores consumidoras do produto da doceria.
Pergunta: Qual seu sexo?
Reposta: ( 78 ) Feminino. ( 20 ) Masculino. ( 2 ) Prefiro não opinar.
Pergunta: Qual a sua idade?

Resposta: ( 25 ) até 20 anos. ( 40 ) de 21 a 30 anos. ( 15 ) de 31 a 40 anos.
( 20 ) mais de 40 anos.
Para trabalhar a pesquisa causal, podemos inserir mais uma pergunta
aberta para que o cliente responda porque ele gostaria de receber o produto
daquela forma.
Pergunta: Por que gostaria de receber o produto dessa forma?
Resposta:
A maioria das pessoas respondeu que gostaria de retirar na loja o produto
porque pode olhar se há alguma outra guloseima a mais para adquirir. Porque
gostam de doce e querem olhar para comprar o que mais atrai.
A segunda maior resposta foi para entregar no trabalho, e o porquê foi
para poder ratear o frete com o pessoal do trabalho, diminuindo o valor
da despesa.
Com isso podemos observar que há uma aceitação prévia do e-commerce
da empresa. As pessoas que consomem em sua loja física têm a leve propensão
de comprar na internet, em sua grande maioria, brigadeiro gourmet. Eles
têm costume de comprar pela internet e o que mais incomoda é a demora na
entrega. Com essas informações, a doceria vai poder abrir sua loja virtual e
oferecer os brigadeiros gourmet e ainda pode colocar os motoboys exclusivos
para entregar em tempo e evitar a insatisfação com a demora na entrega.
33
Recruta à solta
O zoológico de Belo Horizonte está produzindo uma pesquisa para saber

qual das atrações é a mais requisitada. Além disso, quer mudar o sistema para
dar maior qualidade de vida para os animais, instalando alguns objetos para
tornar o dia deles mais tranquilo.
Para resolver a questão, o zoológico preparou um questionário e ouviu
cerca de 1000 pessoas, chegando neste resultado:
1. Idade
290 pessoas – entre 40 e 50 anos.
150 pessoas – entre 30 e 40 anos.
110 pessoas – de 20 a 30 anos.
550 pessoas – até 20 anos.
2. Quantas vezes veio até o zoo?
230 pessoas – Mais de 1 vez.
320 pessoas – Apenas 1 vez.
450 pessoas – Primeira vez.
3. Qual animal é o seu favorito?
340 pessoas – Leão.
240 pessoas – Tigre.
135 pessoas – Hipopótamo.
275 pessoas – Girafa.
4. Qual sua sugestão para melhorar o zoológico?
Pergunta aberta, mas que a maioria do público respondeu que poderia ter
menos grades e jaulas e que o animal pudesse viver como vive na selva, sem
mudar o seu habitat.
34
Ao final da pesquisa o Zoológico chegou à seguinte conclusão:
Em sua grande maioria as crianças são as que mais frequentam o zooló-
gico, que a maioria das pessoas tem vindo pela primeira vez e o leão é o
animal que eles mais adoram. Ainda, querem que o zoológico se preocupe
com o bem-estar dos animais e ofereça um ambiente completo para vida
plena dele.
Faça valer a pena
1. Grupo de foco é uma reunião de pessoas selecionadas por um pesqui-

sador para discutir um assunto ligado a um problema de pesquisa. Os parti-
cipantes de um grupo de foco são escolhidos, do mercado-alvo, de acordo
com critérios definidos no planejamento de uma pesquisa, formando um
grupo homogêneo. Devem ter tido alguma experiência com o objeto de
pesquisa, seja um produto, seja um serviço, ou uma situação. Os selecionados
são convidados a integrar o grupo, recebendo, em geral, algum estímulo, na
forma de dinheiro ou de produtos e serviços gratuitos.
Há uma série de informações para se produzir uma pesquisa. Tendo em vista
os tipos de pesquisa, em qual deles se encaixa melhor esse método?
a. Pesquisa de mercado.
b. Pesquisa exploratória.
c. Pesquisa causal.
d. Pesquisa descritiva.
e. Pesquisa explicita.
2. A pesquisa conclusiva é formal e estruturada, tem objetivos delineados e
deve resultar em informações que auxiliem a tomada de decisões. Os grupos
de entrevistados são grandes e representativos. Isso permite que os resul-
tados de estudos conclusivos possam ser extrapolados para a população.
Nesse tipo de abordagem, hipóteses são testadas, características são descritas
e/ou variáveis são avaliadas, umas em relação às outras.
Quando estamos trabalhando a pesquisa conclusiva devemos ter em mente:
a. Produzir a pesquisa descritiva e causal ou ambas.
b. Produzir a pesquisa descritiva e causal sequencialmente.
c. Produzir a pesquisa descritiva ou causal.
35
d. Produzir a pesquisa descritiva e exploratória.
e. Produzir a pesquisa descritiva e causal ordinariamente.
3. Pesquisa descritiva e causal sobre comportamento do consumidor revelou

que as marcas líderes e de alto preço voltaram a seduzir os consumidores,
depois de terem perdido mercado para as marcas “B”. A compra de marcas
líderes subiu de 13%, em 2003, para 19%, em 2004. As marcas de alto preço
tiveram aumento de vendas de 17%, em 2003, para 20%, em 2004. A pesquisa
aponta as seguintes razões dessa mudança de comportamento do consu-
midor: a marca volta a ser um diferencial importante na hora da compra; a
fidelidade em algumas categorias, como higiene e limpeza, é muito forte; os
consumidores optam por versões de produtos consagrados, estrategicamente
lançados por empresas (Fonte: http://www.acnielsen.com.br).
Sobre pesquisa descritiva é correto afirmar:
a. São os levantamentos de dados empíricos e as pesquisas por observação.
b. São bases de dados aleatórias e as pesquisas por observação.
c. As pesquisas descritivas mais comuns são os observatórios de pesquisa.
d. Nas pesquisas descritivas avalia-se quanto a variação de um fator
influencia a variação de outro ou de outros fatores.
e. As pesquisas descritivas mais comuns são os questionários e as
pesquisas por observação.
36
Seção 3
Tipos de pesquisa mercadológica,

fontes e métodos de levantamento de dados
Diálogo aberto
Caro aluno, em seu cotidiano, é possível que você tenha notado que,
quando um novo produto é lançado no mercado, ele se adequa às suas neces-
sidades, não é mesmo? Esse conceito pode estar associado à realização de
uma pesquisa de mercado, visando atender aos anseios dos consumidores
e, dessa forma, fazendo com que adquiram um produto. Imagine o mundo
sem a pesquisa de mercado... Difícil imaginar, não é? Ela é um parâmetro
importante para as empresas e será importante para você poder conhecer
e aprender sobre cenários mercadológicos. É importante para sua aprendi-
zagem aprender mais sobre a pesquisa de mercado. Ela é uma ferramenta
poderosa na produção de dados para a tomada de decisão de uma empresa.
Nela produzimos informação relevante e importante para a sobrevivência da
empresa no mercado.
Depois de compreender como fazer e estruturar uma pesquisa, e saber
quais são os tipos e em que momento os utilizar para extrair os dados mais
importantes, chegou a hora de aprender os métodos de pesquisa, as fontes de
dados e as formas para realizar a coleta dos mesmos. Atualmente, as empresas
precisam de pessoas para levantar informações e apresentar soluções baseada
em dados.
A escolha do método adequado dá oportunidade de filtrar melhor sua
pesquisa, escolher os dados que serão coletados e de que forma isso aconte-
cerá em campo. Lembre-se: quanto mais completa a pesquisa, melhor o seu
resultado e a tomada de decisão do gestor.
a importância dos estudos relacionados nesta seção, considere que você
trabalha no setor de marketing de uma Doceria que está no mercado há 2
anos e quer expandir seu negócio.
O chefe deseja fazer delivery dos produtos, vender online e saber por
Para entendermos melhor o cenário qualitativo, precisamos fazer uma
pesquisa qualitativa para saber quais as pessoas que realmente gostam do
37
brigadeiro gourmet e também perceber, através dos depoimentos coletados,
dados importantes sobre a empresa. Em seguida, podemos melhorar esta
pesquisa usando a pesquisa quantitativa estatística, para que possa tomar
as melhores decisões para seu chefe. Tendo isto em vista, podemos saber
se os clientes comprariam da Doceria em uma loja online ou a opinião dos
clientes sobre uma Doceria virtual, e qual produto ele compraria? Como ele
gostaria de retirar o produto: na loja ou que fosse entregue em seu trabalho
ou residência?
Entenda que precisamos descobrir com a pesquisa qualitativa quais
as pessoas que realmente gostam e querem comprar em nossa Doceria.
Também queremos com a pesquisa quantitativa verificar o melhor público e,
assim, poder vender de maneira acertada; ainda deve-se verificar a resolução
do problema proposto, sobre abrir uma loja virtual.
Ao final, você deverá realizar uma pesquisa qualitativa e quantitativa por
meio de um questionário e de uma entrevista, depois usar dados secundá-
rios para traçar um perfil da pessoa que compraria o brigadeiro gourmet da
sua Doceria.
Dessa forma, visando produzir uma pesquisa completa, com informa-
ções concisas e de qualidade, você compreenderá a importância da pesquisa
e ajudará seu chefe com os problemas iniciais, deixando uma boa impressão
para ele.
Vamos adentrar aos conhecimentos necessários para sua
formação profissional!
Bons estudos.
Não pode faltar
Caro aluno, conhecer sobre pesquisa de mercado e suas estratégias é

importante para sua carreira, pois é de vital importância para a sobrevivência
da empresa. Vamos, então, identificar os métodos de pesquisa, as fontes de
dados e a melhor forma de aplicação de uma pesquisa? Mas, ainda, antes de
saber onde é possível aplicá-la, vamos aprender o que cada item da pesquisa
realmente significa.
A pesquisa de mercado é um instrumento utilizado para entender a
atual realidade de um mercado, ou seja, é uma forma de coletar informações
importantes para auxiliar a tomada de decisão da empresa. Anteriormente,
conhecemos os tipos de pesquisa mais aplicadas: a exploratória, a descri-
tiva e a causal (ou explicativa). Mas você sabe quais são os métodos de uma
pesquisa? Sabe como podemos medi-la?
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Uma pesquisa quantitativa é uma pesquisa da qual vamos extrair uma
informação estatística. A quantidade de seus dados vai responder a um
problema ou responder a uma pergunta. É possível quantificar com a coleta
de dados por meio de um questionário ou até mesmo em uma análise de
algum resultado e sua apresentação ao final. Pesquisa quantitativa é utili-
zada em momentos que você deseja comprovar, por meio de estatística, uma
hipótese, mas sem necessariamente entender as motivações fornecidas por
aquela resposta.
Aqui é aplicada uma ciência para obter resultados válidos e adequados
para resolver algum tipo de necessidade, por meio de um questionário ou
uma entrevista, pois quando utilizamos esta modalidade de pesquisa, quem
a aplica já sabe o problema que vai resolver, precisa apenas comprovar ou até
mesmo derrubar uma hipótese. Por vezes, a aplicação pode formular novos
questionamentos. Aqui, então, deve ser aplicado um formulário que tem
um padrão definido, porque são necessários caminhos pré-determinados
para seguirmos.
Os resultados obtidos pela pesquisa quantitativa vêm no formato de
dados, facilitando manuseá-los e transformá-los em informação relevante
para a tomada de decisão. Por exemplo, podemos utilizar uma loja de roupas
que quer saber se os clientes indicariam a loja para um amigo, utilizando a
seguinte pergunta: “Pensando de 0 a 10, quanto você indicaria nossa loja para
um amigo?
Dessa forma, o estabelecimento pode obter resultados que facilitarão
um entendimento mais padronizado de dados. Os resultados da pesquisa
poderão ser expressos em um gráfico ou tabela por serem fáceis de produzir
o resultado.
A pesquisa quantitativa é um método conclusivo, tem objetivo de eviden-
ciar com números e oferecer uma dimensão dele. É um tipo de pesquisa
que apresenta informações de dados, números, sobre o comportamento do
consumidor. Veja a figura a seguir:
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Figura 1.5 | Exemplo de pesquisa quantitativa
Fonte: https://glo.bo/2TuK2jp. Acesso em: 11 fev. 2020.
Esta pesquisa é geralmente utilizada para medir o Market-share, frequ-

ência de compra, segmento de mercado, lembrança de marca para o cliente,
níveis de distribuição, dentre outros.
E se você deseja aplicar uma pesquisa quantitativa há algumas perguntas
que, se bem respondidas, auxiliam na definição de uso. Elas são:
• Existem dados anteriores a esta pesquisa? Se sim, é um indicador de
que se pode usar a pesquisa quantitativa.
• Você vai confirmar uma hipótese? Se sim, muito bom, seguimos com
a pesquisa quantitativa. Quer saber sobre comportamento do seu
cliente? Há conceitos que não geram dúvida nenhuma? É possível
medir os dados usando escala? Os dados coletados nesse formato
são os que afetam diretamente a tomada de decisão igual como na
outra pesquisa, mas esta pode mostrar as informações que poderão
ser apresentadas, principalmente se é para convencer sobre algum
direcionamento da empresa?
Por ser uma pesquisa de cunho estatístico, a amostra é muito importante
para que a pesquisa obtenha êxito. Ela deve gerar métricas que se baseiam em
amostras determinadas.
O que é o tamanho da amostra? O tamanho da amostra é o número de
respostas completas recebidas em um questionário. É preciso ainda se ter o
tamanho da população a ser estudada; por exemplo, pode-se estudar o Brasil
todo, nossa amostra será de mais de 207 milhões, ou ainda, se você vai aplicar
um questionário dentro de sua empresa, o tamanho da população será o
número total de funcionários da empresa.
Ainda temos a margem de erro, que é uma porcentagem indicando o
nível de correspondência dos resultados do questionário com as opiniões da
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população total. Essa margem quanto menor mais próxima de uma resposta
exata com um grau de confiança específico.
Se a pesquisa gera métrica, ela precisa usar questionários, não é
mesmo? Ela usa questionários estruturados com perguntas fechadas, que
lhe permitem selecionar uma lista de respostas pré-definidas, e as perguntas
podem ser: múltipla escolha; dicotômicas; perguntas RU (Resposta única);
ranking; matriz e aberta.
Vocabulário
Market-share é uma porcentagem correspondente à importância de
uma empresa diante de seus concorrentes diretos.
Mas qual a diferença entre cada uma delas?

Falamos de pesquisa qualitativa e como ela busca por informações mais
subjetivas, considerando as particularidades dos entrevistados e analisando
amplamente algo que é possível medir ou quantificar.
É conduzida de forma exploratória, pela qual o entrevistado pode opinar
livremente e nem sempre é possível medir em números ou até mesmo
palavras. Isso porque elas seguem um roteiro de aplicação que permitem e
proporcionam maior liberdade de opinião do participante.
Com a aplicação desse modelo, podemos receber diversos tipos de resul-
tados como entrevistas de profundidade ou grupos focais. Opte, então, pelo
tipo o qualitativo quando quiser entrar no detalhe e validar um teste de
produtos, conceito ou até mesmo uma campanha.
Assimile
Grupos focais é uma técnica de pesquisa de mercado que, ao agrupar
algumas pessoas, provocam-se discussões com a presença de um
moderador. O moderador é a pessoa que direciona a conversa e o
andamento produtivo do grupo.
A entrega dessa pesquisa é apresentada por meio de relatórios aprofun-

dados, ao invés de gerar números, gráficos e tabelas. Esses relatórios destacam
entrevistas, opiniões e frases que são relevantes e que foram levantadas
durante a pesquisa.
Percebe como é importante ter um plano de pesquisa bem produzido?
É preciso ter claramente sua problemática, objetivos a serem encontrados,
como os dados serão apresentados e, assim, ao final, tomar a melhor decisão.
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Mas existe a possibilidade de utilizar ambos os métodos em uma mesma
pesquisa? Sim! Nesse caso, temos uma pesquisa quali-quantitativa. A
pesquisa qualitativa levanta as hipóteses por meio de uma entrevista e, em
seguida, você pode dar sequência na pesquisa.
As perguntas de múltipla escolha são aquelas em que escolhemos uma
ou mais opções listadas. Temos as perguntas dicotômicas – duas opções de
resposta – e apenas uma delas pode ser assinalada, como “sim ou não” e
“verdadeiro ou falso”.
A pergunta de resposta única (perguntas RU), é aquela que tem um resul-
tado correto. Servem para levantar informações objetivas, como faixa etária,
gênero ou escolaridade.
A pergunta no formato de Ranking pede ao usuário que ordene as
respostas segundo uma escala determinada na pergunta (ex.: escolha do
melhor ao pior).
Outro modelo de pergunta é o tipo Matriz e neste formato de pergunta,
avalia-se uma série de itens utilizando uma mesma escala.
Por fim, temos a pergunta aberta que é o espaço para o entrevistado
escrever o que desejar. Neste tipo de pergunta o correspondente descreve
sua opinião.
Falamos de tipos de pesquisa. Mas precisamos saber de onde estes dados
serão coletados.
É importante saber que a fonte de dados primária é consideravelmente
mais cara que a fonte secundária, e mais, há muita fidelidade dos dados ao se
fazer uma pesquisa metodologicamente adequada e executada corretamente.
Os dados primários são aqueles que não possuem coleta anterior, que
nunca foram levantados. Eles são coletados com o propósito de atender a
determinada questão e os dados ainda estão em posse dos pesquisados. O
quadro a seguir apresenta os principais tipos de coleta de dados primários:
Quadro 1.4 | Tipos de dados primários
Características demográficas, socioeconô- Sexo, escolaridade, estado civil, número de
micas e de estilo de vida filhos, renda, ocupação, bens e produtos.
Prevê o comportamento de compra, avalia
Atitudes e opiniões
propagandas e promoções de venda.
Verifica onde o produto está disponível para
ser adquirido, seu preço, empresa que pro-
Conscientização e conhecimento duz, onde é produzido, como deve ser usado
e com que finalidade, diferenças em relação
ao produto dos concorrentes.
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Verifica as necessidades, desejos, vonta-
Motivações
des que conduzem o comportamento das
pessoas.
Verifica o que o consumidor conhece
Comportamento passado e presente anteriormente e, assim, pode antecipar o seu
futuro.
Maior credibilidade há para grandes itens de
Intenções
compra (casas, terrenos, televisores etc.).
Os dados secundários são os que já foram coletados anteriormente. Já

foram coletados, tabulados e organizados, com a análise dos dados até reali-
zada; tem como objetivo ajudar e atender a necessidades de outras pesquisas
em andamento. Elas podem ser produzidas com várias finalidades, como as
do quadro a seguir.
Quadro 1.5 | Dados secundários
Levantamento de informações internas de sistemas da
A própria empresa (dados
empresa, como o detalhamento do número de vendas
secundários internos)
efetuadas; preços, formas de pagamento.
Há várias publicações de diversos tipos que podem con-
Publicações
tribuir com dados para diferentes tipos de pesquisa.
A consulta às fontes governamentais pode oferecer
Governos
diversos tipos de dados secundários.
Universidades, faculdades, centros de pesquisa, asso-
Instituições não governamentais ciações, sindicatos podem oferecer material de grande
ajuda na produção de uma pesquisa.
Aqui o sistema pode classificar os dados em tipos como:
Serviços padronizados de infor-
do consumidor, do varejo, do atacado, da indústria e dos
mações de marketing
meios de comunicação.
Falando ainda sobre dados secundários, como podemos avaliar se os

dados são ou não efetivos? Existem algumas maneiras para avaliar. Vamos
ver quais são?
Especificações: metodologia usada para coletar os dados
A metodologia para coletar os dados deve ser examinada cuidadosa-
mente a fim de identificar possíveis fontes de erro. Há alguns fatores, como o
tamanho da amostra, o índice de respostas e sua qualidade e a elaboração do
relatório, que são dados importantes na identificação de erros, assim como
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na análise da relevância dos dados. Uma das vantagens em usar os dados
da fonte original é que a concepção da pesquisa é fornecida como parte do
estudo original publicado.
Erro: precisão dos dados
Tanto os dados secundários quanto os primários podem conter erros,
originados dos estágios de abordagem e concepção da pesquisa, amostragem,
coleta de dados, análise e elaboração do relatório do projeto. Além disso, é
difícil avaliar a precisão dos dados secundários quando o pesquisador não
participou diretamente da coleta.
Os dados secundários podem ser obtidos diretamente da fonte que os
originou ou de uma fonte secundária que garanta os dados de outras pessoas.
Quanto mais afastado você estiver da fonte de dados original, maior é a possi-
bilidade de problemas de imprecisão. Prefira sempre utilizar a fonte original
para que garanta a qualidade de seus dados.
Atualidade: quando os dados foram coletados
Tenha em mente que os dados secundários, mesmo os publicados recen-
temente, podem não ser atuais. Há um intervalo entre a coleta dos dados e a
sua publicação, como é o caso dos dados do Censo, devido à complexidade
na coleta de dados, validação dos dados obtidos e tempo de publicação.
Reflita
Embora os dados do Censo de 2017 sejam completos, eles podem não
ser aplicáveis a uma área metropolitana cuja população tenha mudado
rapidamente nos últimos anos. Esses dados podem não ser suficiente-
mente atuais para serem usados no planejamento de locais para novas
lojas em 2019. Felizmente, várias empresas de pesquisa de mercado
atualizam os dados do Censo periodicamente e tornam as informações
atuais disponíveis por um certo preço.
Além disso, os dados podem não ser atualizados frequentemente para

que respondam às questões relacionadas ao problema em pauta.
Exemplificando
Considere os dados secundários relacionados às vendas no varejo.
Quando as informações forem interpretadas, surgirão perguntas a
respeito da definição das vendas: se foram brutas ou líquidas ou se
representam vendas à vista ou a crédito. Por exemplo, se uma empresa
de cartões decidir investigar as vendas dos serviços de cartão de crédito,
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esse nível de distinção se torna crítico. Ela gasta milhões de dólares com
a comercialização do cartão para os varejistas e anuncia o cartão para os
consumidores com o tema “Está em todos os lugares em que você estiver”.
Ainda podemos dizer que os dados podem ser medidos em unidades

diferentes do atual problema. Por exemplo, a renda pode ser medida
por indivíduo, família, domicílio; bruta ou líquida. Se as categorias de
renda relatadas nas fontes secundárias forem diferentes das exigidas
pela pesquisa, as informações podem não ser úteis. Se a pesquisa tem
como objetivo consumidores com rendas brutas anuais por domicílio
acima de 90 mil reais, os dados secundários com as categorias de renda
inferiores não terão utilidade. Por isso, é importante que avaliemos os
dados antes de produzir uma pesquisa.
E falando em tipos de abordagem de pesquisa podemos utilizar a técnica

de abordagem pessoal. Uma delas é a entrevista, uma forma de coleta
de dados na o investigador tem contato direto com o pesquisado, para se
inteirar das opiniões sobre um assunto previamente determinado em no
plano de pesquisa.
Marconi e Lakatos (1999) define entrevista como agrupamento de duas ou
mais pessoas, que tem como objetivo obter informações sobre determinado
assunto. Segundo Dencker (2000), a entrevista pode ser estruturada, quando
é seguida de um roteiro estabelecido no plano da pesquisa; nessa prática não
é permitida a alteração das perguntas, inverter a ordem ou elaborar outras
perguntas durante a aplicação. A ideia da estruturada é de explorar a fundo
determinada questão.
As entrevistas não estruturadas permitem que o pesquisador ou entrevis-
tador tenha a liberdade de direcionar a situação para onde desejar, podendo
explorar mais amplamente uma questão. Ainda temos as entrevistas semies-
truturadas, que oferecem uma liberdade adicional ao pesquisador.
As grandes vantagens da entrevista são que ela pode ser utilizada com
qualquer segmento ou nicho de mercado, sendo eles alfabetizados ou não,
havendo maior flexibilidade, pois o pesquisador pode repetir a pergunta, ou
reformular a pergunta, garantindo que a compreensão foi alcançada. Ainda
é possível ter informações precisas que não são encontradas em fontes de
dados secundários e podem ser encaminhadas para produção quantitativa,
ou seja, pode gerar uma estatística para apresentar dados da população.
Para realizar a entrevista é necessário que o aplicador realize algumas
atividades, como planejar a entrevista, conhecer seu público-alvo, verificar
as condições favoráveis para aplicação e ter contato com a alta gestão e, ao
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aplicá-la, faça um contato inicial por meio de um clima amistoso, no formato
escolhido, deixando o pesquisado à vontade para responder, começando
pelas perguntas teoricamente mais simples, realizando suas anotações e
gravando, caso haja permissão do pesquisado, terminando a entrevista com
clima de cordialidade.
A técnica da entrevista tem suas limitações que podem ser a dificuldade
de entendimento das partes, a possibilidade de influência externa do pesqui-
sado, disposição do entrevistador ou pesquisador em dar as informações
necessárias para obter a melhor resposta, o tempo de pesquisa que se torna
dilatado e a amostra tende a ser menor que o questionário.
Dica
Independente do modelo adotado, é imprescindível que observemos
alguns pontos. Temos de ter em mente que a pessoa entrevistada precisa
possuir o conhecimento necessário para responder com propriedade à
pesquisa, e ainda devemos ter as perguntas previamente produzidas e
já saber a ordem em que cada pergunta será feita na hora da aplicação.
Para isto, podemos usar um recurso chamado pré-teste. Basta aplicar
com alguma pessoa como forma de teste o questionário e levantar
possíveis melhorias e adaptações. Agendar uma data para a aplicação
de forma discreta e simples, para não expor o pesquisado. Evite que
as perguntas tenham caráter que instigue o pesquisado a esperar uma
próxima pergunta, e aproveite para fazer as anotações necessárias
na hora do preenchimento do questionário. E por falar em anotação,
você pode usar um gravador para a pesquisa, desde que o pesquisado
tenha previamente ciência e ainda que seja feito de maneira discreta.
Tenha uma boa relação com o pesquisado e encoraje-o a responder as
perguntas sem direcioná-lo para alguma resposta.
Outra maneira de abordagem é a do questionário. O preenchimento

do questionário é o instrumento de coleta de dados mediante uma série
de perguntas que precisam ser respondidas por escrito (MARCONI;
LAKATOS, 1999). Elaborar um questionário exige dedicação e comprome-
timento do pesquisador, pois é preciso se colocar no lugar de seu público-
-alvo para que possa entender quais as melhores perguntas para se fazer na
hora do preenchimento do questionário. Quer um exemplo? Imagine um
questionário de avaliação institucional. Você precisa se colocar na posição de
quem vai responder para poder oferecer uma experiência de aplicação coesa
e de qualidade.
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A escolha de um questionário para aplicação ao público tem como
vantagem economizar o tempo utilizado na entrevista por exemplo, bem
como possibilitando obter um grande volume de dados e um número maior
de pessoas obtendo respostas rápidas e de determinada geografia ou de
alguma fatia econômica. Ainda, é possível reduzir o custo de aplicação, pois
não é necessário treinar e enviar pessoas para coletar em campo.
Há uma série de cuidados na produção do questionário. Um deles é que
o entrevistador precisa saber do assunto que será desenvolvido, pois sem
isso não há questionário que tenha qualidade nas respostas. Ainda é preciso
ter cuidado na seleção das questões, criar um mecanismo a fim de facilitar
na hora de tabular os resultados, indicar quem está produzindo a pesquisa,
inserir instruções para ajudar o pesquisado a preencher da maneira mais
adequada possível, usar uma linguagem simples e precisa.
Ao produzir um questionário, podemos construir perguntas abertas e
fechadas. A perguntas abertas são aquelas em que não existem categorias
preestabelecidas, o pesquisado responde por espontaneidade.
Já nas perguntas fechadas separamos por categorias predefinidas
e diferenciadas. Perguntas formato alternativas (múltipla escolha) são
perguntas que permitem ao pesquisado responder apenas sim ou não ou, até
mesmo, concordo e discordo.
Perguntas fechadas no formato escalas oferecem um intervalo de
respostas definidas para que o pesquisado responda. Geralmente são de 1 a 5
e 1 é concordo totalmente e 5 discordo totalmente.
Perguntas fechadas no formato alternativas qualitativas oferecem ao
pesquisado uma série de respostas qualitativas dentro de uma questão
apenas, podem ser de conceituação, por exemplo.
Agora que conhecemos os formatos, precisamos saber que alguns
cuidados precisam ser tomados para se ter uma pesquisa clara e objetiva.
As questões abertas oferecem a quem preenche uma liberdade na resposta,
porém dificulta a tabulação e o processo de estatística da pergunta, tornando
a análise mais complexa e demorada. As questões fechadas restringem as
opções de resposta do pesquisado, mas ajudam no processo de tabulação
dos resultados porque as respostas são mais objetivas. As perguntas fechadas
de múltipla escolha apresentam possíveis respostas para o pesquisado.
Esse tipo de pergunta é fácil de tabular e permite uma boa profundidade
para informações.
Como na entrevista vamos pensar sempre no pré-teste do questionário,
pois ele ajuda a encontrar falhas e evidenciará o que precisa ser ajustado
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como ambiguidade de questões, complexidade ou linguagem inacessível,
ordem das questões e quantidade exagerada.
Se fazer um questionário ainda exige algumas limitações, se forem
enviados pelos correios têm uma pequena taxa de retorno, o que atrapalha o
cronograma e a dificuldade em entender o que está sendo pesquisado.
A observação é o instrumento de pesquisa mais antigo do mundo. Os
homens das cavernas observavam para poder comer e sobreviver. Marconi
e Lakatos (1999) também nos explica que a observação utiliza dos sentidos
na obtenção de aspectos reais. É ver, ouvir, sentir e examinar fatos. Ela é
considerada científica, pois possui um planejamento e é registrada metodi-
camente, oferecendo a opção de verificar e controlar a segurança, e o obser-
vador está integrado em um grupo ou comunidade para participação real do
que observa.
A observação pode ser artificial e natural. Na participação artificial o
observador se integra a um grupo para dele obter informações. Já a observação
natural é quando o observador pertence à mesma comunidade ou grupo que
observa. Tomemos como exemplo um grupo do facebook de apaixonados
por animais domésticos. Se eu sou o observador, gosto de animais, tenho
animais e faço uma observação dentro deste grupo estou fazendo uma obser-
vação natural. Já se eu não gosto de games e entro em um grupo de games
para observar determinado item, é uma abordagem artificial, pois eu não
sou deste grupo, mas entrei nele para poder obter informações do grupo. Há
ainda o não participante. É o observador que não se integra na realidade do
grupo ou comunidade, observa de fora, à margem do grupo.
Exemplificando
Imagine um time de equipe de 15 pessoas que trabalha com desenvol-
vimento de software. Entre eles foi colocada uma psicóloga para poder
analisar e saber mais sobre cada um deles. Esta é uma abordagem artifi-
cial. Pensando melhor, o chefe do setor resolve remover a psicóloga
deixando que o líder seja a pessoa que analisa cada um do time; neste
caso, temos uma observação natural. Por fim, se o chefe resolve pedir
à psicóloga que fique olhando de fora e analisando o trabalho de cada
um, temos uma abordagem de fora, ou seja, à margem do grupo.
Para se fazer uma boa observação você precisa saber o porquê, para que,
como e quem vai observar e seguir os tipos de observação que podem ser
sistemáticas ou não sistemáticas, estruturadas ou não estruturadas.
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A observação sistemática é uma abordagem baseada em critérios cientí-
ficos, organizada, planejada e controlada. Já a não sistemática é um tipo de
observação que não obedece a critérios científicos.
Já a observação estruturada oferece um sistema diferenciado de catego-
rias com alto índice de confiabilidade. A não estruturada oferece categorias
gerais abertas que oferecem liberdade de observação.
O maior problema com a técnica de observação é que pesquisador
dentro da pesquisa pode provocar alterações no resultado final, o compor-
tamento dos pesquisados pode ser alterado e os resultados podem ficar
pouco confiáveis.
Você conseguiu percebeu que saber o método de pesquisa, conhecer as
fontes de dados e as formas de aplicação auxiliam na qualidade da pesquisa?
Não se esqueça que com base em uma pesquisa equivocada, ou com problemas
de produção, interpretação ou análise, corre-se o risco de muitos erros.
Boa sorte e bons estudos.
Sem medo de errar
Voltemos ao caso da Doceria, que está no mercado há 2 anos, e quer

ções para seu chefe? Pois é. O chefe deseja vender pela internet, por meio de
um e-commerce.
Você já resolveu o primeiro desafio lançado. Resolveu também o segundo
desafio, que estava relacionado à pesquisa de mercado. Depois, auxiliou,
verificando qual dos tipos de pesquisa é o mais adequado para que ele possa
atingir seu objetivo.
A partir de agora, você terá o desafio de saber se o chefe precisa de uma
pesquisa qualitativa ou quantitativa, ou as duas coisas, quais fontes de dados
deverão obter e de que forma aplicará a pesquisa. Isso mostrará se é possível
vender mais pela internet. Então, mão na massa!
Precisamos saber se a pesquisa será qualitativa ou quantitativa, ou as
duas. Vamos montar uma pesquisa quantitativa.
Os entrevistadores foram a parques da região da Doceria fazer os levan-
tamentos qualitativos e quantitativos, temos os dados coletados previamente
e estão aqui colocados:
1. Compraria os produtos se fossem vendidos pela internet?
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8 pessoas disseram sim e 2 pessoas disseram que não, mas não quiseram
especificar o porquê.
2. Qual sentimento do cliente ao saber que os produtos serão oferecidos
pela internet?
Tivemos 3 pessoas que disseram felicidade, 3 pessoas que disseram
gratidão e 1 pessoa disse amor. Ainda 3 pessoas não souberam opinar.
3. Qual produto ele compraria no e-commerce?
Para estas três perguntas podemos pensar em dados qualitativos, pois são
sentimentos e emoções colocadas como pergunta.
Já para as perguntas a seguir, também realizadas previamente:
RESPOSTAS
Você compra pela internet? 4 (SIM) 1 (NÃO)
O que já comprou pela 3 (Roupas e utensílios) 2 (Qualquer coisa)
internet?
O que mais o incomoda ao 4 (Demora na entrega) 1 (Não soube opinar)
comprar pela internet?
Qual é sua faixa salarial? 5 (Entre 2 mil e 3 mil 0 (outras faixas)

reais)
Qual é sua escolaridade? 3 (superior completo) 2 (cursando superior)
1. Você compra pela internet?

4 pessoas disseram que sim e 1 disse que nunca comprou, mas que se a
doceria oferecesse compraria devido à qualidade do local.
2. O que já comprou pela internet?
3 pessoas compram apenas roupas e utensílio domésticos e 2 compram
de tudo.
3. O que mais o incomoda ao comprar pela internet?
4 pessoas apontaram a demora na entrega como o que mais incomoda e
1 não soube opinar.
4. Qual sua faixa salarial?
5 pessoas que disseram que a faixa é entre 2000 e 3000 reais.
5. Qual escolaridade?
3 pessoas com superior completo e 2 com superior em curso.
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E aqui temos dados quantitativos nos quais podemos mensurar e criar
estatística para saber dados dos clientes da doceria.
Utilizamos a fonte de dados secundária interna e aproveitamos para ver
no IBGE a quantidade de pessoas com acesso à internet nas casas brasileiras
e ainda a quantidade de jovens de 18 a 30 anos para que possamos definir o
público alvo e o nicho de mercado para atuar.
Depois utilizamos a fonte de dados primária e criamos um formulário
online com as seguintes perguntas:
1. O que acha da Doceria? (1- satisfatória / 2 – insatisfatória).
2. Caso a Doceria comece a vender e a entregar pela internet você
ficaria... (1 feliz, 2 chateado, 3 culpados, 4 chocado, 5 irritado).
3. O que mais você acha que poderia ser vendido pela Doceria na internet?
(Pergunta aberta para que o pesquisado possa colocar suas ideias).
E o resultado dessa pesquisa foi que 90% das pessoas acha satisfatória
a Doceria; caso migre para o e-commerce as pessoas ficariam, em sua
maioria, felizes.
Com isso o chefe já pode começar a estudar como vai colocar o e-com-
merce no ar, pois há demanda e clientes querendo seu produto fora do espaço
físico. As pessoas que consomem em sua loja física têm a leve propensão de
comprar na internet, em sua grande maioria, brigadeiro gourmet. Entregando
isso ao chefe ele vai poder abrir sua loja virtual com segurança e oferecer
os brigadeiros gourmet, e ainda vai colocar os motoboys exclusivos para
entregar os produtos em tempo e evitar a irritação da demora da entrega.
Sacos com fecho tipo hermético
Houve uma observação mecânica do time de uma empresa de sacos

que fecham hermeticamente no primeiro trimestre de 2018 com relação a
sacos plásticos de armazenamento de comida. Os compradores abordados
nos shoppings que participaram foram incentivados a usar os produtos
da empresa por um mês. Durante todo o mês foram verificados o uso e as
formas de uso do produto, e o método dos sacos zip proporcionou resultados
valiosos quanto às necessidades e usabilidade deles.
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Com o reconhecimento dos consumidores, com o desejo por sacos que
fossem usados em larga escala, os sacos zip foram aderidos por serem práticos
e seguros. A empresa resolveu, após o teste de observação, atacar com uma
campanha agressiva de propaganda e de amostras.
Esse resultado impulsionou o desenvolvimento e a popularidade da
empresa, que cresceu e se tornou referência de mercado na venda de sacos
para freezer com fechamento zip.
Faça valer a pena
1.
[...] O estudo das condições das calçadas integra a pesquisa
Mobilidade da Pessoa Idosa no município de São Paulo,
desenvolvida pela Fundação Mapfre, junto com o Instituto
Brasileiro de Segurança no Trânsito.
Das 1.102 pessoas com 60 anos ou mais, abordadas em

locais de fluxo,130% relataram que existem muitos buracos
nas calçadas, motivos de quedas e tropeções. Para 63%
dos entrevistados, obstáculos como postes, lixos e bancas
foram os apontados onde a cada 100 metros há 12 obstá-
culos no caminho. [...]. (Adaptado de: https://agora.folha.
uol.com.br/sao-paulo/2019/12/idosos-encontram-12-obs-
taculos-a-cada-100-metros-em-sp-diz-pesquisa.shtml).
Com base no trecho extraído da notícia, podemos afirmar que:

a. Foi realizada ampla pesquisa exploratória e usado o método quanti-
tativo e qualitativo, sendo que o quantitativo serviu para mostrar a
quantidade de pessoas abordadas.
b. Foi realizada ampla pesquisa descritiva e usado o método quantitativo
e qualitativo, sendo que o quantitativo serviu para mostrar a quanti-
dade de pessoas abordadas.
c. A fonte de dados foi secundária para usar na notícia.
d. Foi realizada ampla pesquisa e usado o método quantitativo e quali-
tativo, sendo que o quantitativo serviu para mostrar a quantidade de
pessoas abordadas.
52
e. A fonte de dados foi primária e secundária por se tratar de um
material do governo.
2.
[...] Uma pesquisa, realizada a nível Brasil, apontou que a
excelência no atendimento é o que faz uma empresa ser
considerada uma das melhores empresas para se comprar.
O levantamento, feito em dezembro deste ano, ouviu
consumidores entre 25 e 60 anos, em três cidades brasi-
leiras, Joinville (SC), Curitiba (PR) e Maringá (PR).
Este estudo analisou o processo completo de compras

em lojas de móveis e eletrodomésticos, perguntando
aos clientes o que influenciava a sua compra, como ele
pesquisam e por que motivo voltam a comprar na loja. A
maioria dos entrevistados revelou que ter um bom atendi-
mento é o mais importante na experiência de compra,
destacando que a empresa é referência em atendimento. [...]
Em relação à notícia acima, qual o melhor método utilizado para analisar o

processo de compras dos clientes?
a. Pesquisa quantitativa.
b. Pesquisa qualitativa.
c. Pesquisa exploratória.
d. Pesquisa causal.
e. Pesquisa descritiva.
3. Marconi e Lakatos (1999) também nos explica que a observação utiliza

dos sentidos na obtenção de aspectos reais. É ver, ouvir, sentir e examinar
fatos. E é considerada científica, pois a observação possui um planejamento
e é registrada metodicamente oferecendo a opção de verificar e controlar a
segurança, além de o observador estar integrado em um grupo ou comuni-
dade para participação real do que observa.
Além da pesquisa quantitativa de observação, podemos pensar em outras
duas formas que são:
a. A forma de entrevista na qual uma pessoa vai até o pesquisado e lhe
dirige questões previamente organizadas ordenadas e na qual a forma de
questionário permite que o pesquisado preencha um questionário online.
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b. A forma de entrevista na qual uma pessoa vai até o pesquisado e lhe faz
questões previamente organizadas, ordenadas, e a forma que permite
que o pesquisado preencha um questionário entregue em mãos.
c. A forma de entrevista na qual uma pessoa vai até o pesquisado e lhe faz
questões previamente organizadas ordenadas, e a forma de questio-
nário que permite que o pesquisado preencha um questionário em
xerox, que precisa ser preenchido e entregue na sede da empresa.
d. A forma de prospecção de pessoas na qual uma pessoa indicada vem
falar com um entrevistador e a forma de questionário que permite que
o pesquisado preencha um questionário online.
e. A forma de entrevista na qual é feito um questionário online.
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Seção 4
Métodos de comunicação e observação

em pesquisa
Diálogo aberto
Caro aluno, você deve estar curioso para saber sobre os métodos de obser-
vação e comunicação de pesquisas de mercado. Mas por que escolher um dos
métodos de pesquisa? Precisamos estar bem atentos a estas e outras reflexões.
A escolha do método de pesquisa nos auxilia na aplicação e em como,
posteriormente, mensurar os resultados de forma mais automatizada e
dinâmica. Isso agiliza o trabalho dos gestores nas empresas, e sabemos que
quanto melhor o resultado maior a produtividade e competitividade para as
empresas. Lembre-se: quanto mais completa a pesquisa, melhor seu resul-
tado e melhor ainda a tomada de decisão do gestor.
Para que você possa aplicar os conhecimentos adquiridos e compre-
ender a importância deste assunto, o chefe da sua empresa encomendou
uma pesquisa para saber se em determinado local é possível abrir uma filial
em uma avenida da cidade, e quer que você verifique se o local é adequado
para abrir esta loja. É importante perceber que existe o local, a produção do
produto e outras variáveis que deverão ser consideradas ao fazer a pesquisa.
Primeiramente, será preciso conhecer os tipos de pesquisa de mercado
que estarão apresentadas aqui e você aprenderá sobre a temática, discutindo
sobre o que é pesquisa de mercado para descrever as etapas deste processo.
O chefe deseja fazer delivery dos produtos, vender online, e saber por
Para entendermos melhor precisamos verificar quais métodos de
comunicação vamos usar e seus graus de estruturação; em seguida, podemos
melhorar esta pesquisa inserindo os métodos de observação. Tendo isto em
vista e atualizado, podemos saber se os clientes comprariam da Doceria em
uma loja online ou o que os clientes acham da Doceria abrir uma loja virtual.
Qual produto ele compraria na loja virtual? Como ele gostaria de retirar o
produto: na loja ou deseja seja entregue em seu trabalho ou residência?
Depois que aprender os tipos de pesquisa, você poderá apresentar ao seu
chefe, por meio de materiais de fácil leitura, seja de forma visual ou escrita.
55
Dessa forma, visando produzir uma pesquisa completa, com informa-
ções concisas e de qualidade, você compreenderá a importância da pesquisa
e ajudará seu chefe com os problemas iniciais, deixando uma boa impressão
para ele.
Nesta unidade, você precisará fornecer informações ao chefe para que ele
saiba se o local onde ele quer abrir a nova loja é adequado.
Vamos lá!
Boa sorte.
Não pode faltar
Caro aluno, quando falamos em pesquisa de mercado e comportamento

do consumidor, temos de entender uma série de conceitos para elaborá-la
com segurança e de forma eficaz. Nesse processo é essencial na definição do
plano da pesquisa, no qual é fundamental a identificação do problema, públi-
co-alvo, fatores internos e externos, tipo de pesquisa (qualitativa ou quantita-
tiva ou até mesmo as duas coisas), fontes de dados primários ou secundários,
o orçamento e o tempo.
Devemos recordar que a pesquisa de mercado é um instrumento utili-
zado para entender a atual realidade de um mercado, ou seja, é uma maneira
de levantar informações importantes para auxiliar na tomada de decisão da
empresa. Portanto, ela serve para que o gestor tome a melhor decisão por
meio de números e informações relevantes para a empresa.
Para que possamos dar sequência ao aprendizado, precisamos estar
atentos a alguns conceitos desta ciência de fazer pesquisa de mercado.
A primeira delas é o grau de estruturação e disfarce. Você sabe o que
é isso?
A estruturação se refere ao instrumento de coleta que é padronizado e
estruturado. Já o disfarce é o quanto o instrumento de coleta permite identi-
ficar os propósitos da pesquisa.
Ele pode ser estruturado e não estruturado. O primeiro envolve um
questionário estruturado que os entrevistados deverão responder. Esse
método basicamente interroga os participantes por meio de perguntas sobre
seu comportamento, intenções, atitudes, consciência, motivações e caracte-
rísticas demográficas e de estilo de vida.
Essas perguntas podem ser feitas no formato verbal, por escrito ou por
meio de um computador, e as respostas são obtidas de qualquer forma.
56
Para finalizar a produção da pesquisa, nos deparamos com o grau de
estruturação da pesquisa. Você sabe o que é isso? É o método de levanta-
mento para adquirirmos as informações. Ela pode ser estruturada e não
estruturada. O primeiro, envolve um questionário estruturado que os entre-
vistados serão solicitados a responder. Esse método basicamente interroga os
participantes por meio de perguntas sobre seu comportamento, intenções,
atitudes, consciência, motivações e características demográficas e de estilo
de vida.
Essas perguntas podem ser feitas no formato verbal, por escrito ou por
meio de um computador, e ao se fazer a pergunta já se escreve a resposta.
O questionário é estruturado buscando uma padronização no levanta-
mento de dados. A classificação da pesquisa pode ser direta ou indireta, e
isso vai depender se o verdadeiro propósito deve ser conhecido pelos entre-
vistados ou não. Lembra do conceito da abordagem direta? Esta pesquisa não
é disfarçada porque a pesquisa é revelada aos entrevistados ou, então, ela se
torna evidente em vista das perguntas formuladas.
Dentro da categoria de levantamentos estruturados temos o denomi-
nado levantamento estruturado direto (método mais utilizado de coleta de
dados), e devemos incluir a aplicação de um questionário. Nele, a maioria das
perguntas é do tipo de alternativa fixa, que exige que o entrevistado escolha
dentro de um conjunto predeterminado de respostas.
Vamos às atitudes em relação às lojas de departamentos:
As questões apresentadas foram de alternativa fixa, as perguntas exigem
que os respondentes escolham respostas predeterminadas. Como exemplo,
uma pergunta assim: fazer compras em loja de departamentos é divertido,
onde 1 é discordo e 5 é concordo.
Imagine em uma loja as perguntas: Você gosta do atendimento ou, ainda,
o que você acha de nossa política de desconto?
Com sua aplicação simples, os dados obtidos são confiáveis porque as
respostas são limitadas. A utilização destas perguntas reduz a variabilidade
nos resultados que pode ocorrer quando temos mais de um entrevistador. Ao
final da aplicação, a codificação, análise e interpretação dos dados são fáceis
de serem mostrados.
Ressalta-se que, nesse tipo de pesquisa, existem cenários em que o
método apresenta algumas desvantagens, como quando os entrevistados são
incapazes de oferecer informações desejadas.
57
Pense em uma situação na qual se busca compreender o que motiva o
consumidor a optar por determinada marca ou estabelecimento. Note que,
por vezes, os participantes podem não ter consciência de seus motivos para
escolher marcas específicas ou fazer compras em estabelecimentos determi-
nados. Nesse sentido, talvez não haja condições de dar respostas precisas a
perguntas sobre suas razões e, ainda, não é fácil formular adequadamente
as perguntas.
E por falar em uma entrevista estruturada, ela com certeza tem seus
métodos ou formas de aplicação, não é? Os questionários de levantamento
são aplicados de cinco maneiras principais, que são: entrevistas telefônicas,
entrevistas pessoais, entrevistas por correio, entrevistas eletrônicas e entre-
vistas em dispositivos móveis.
Quadro 1.6 | Fluxo do método de comunicação em pesquisa de mercado
Métodos de Levantamento Variações
Tradicional
Entrevista por telefone
Assistida por computador
Em casa
Entrevista pessoal Em shoppings centers
Assistida por computador
Correio
Entrevista pelo correio Painel Postal
E-mail
Entrevista eletrônica
Internet
Aplicativo
Entrevista em dispositivos móveis
SMS ou outro
Vamos conhecer cada uma delas?

No método telefônico, como comentado anteriormente, as entrevistas
podem ser tradicionais ou assistidas por computador. Nas tradicionais,
basicamente, uma pessoa telefona para uma amostra de entrevistados e faz
algumas perguntas.
O entrevistador utiliza um questionário e registra as respostas a mão.
A partir dos avanços nas telecomunicações e na tecnologia foi facilitada a
aplicação de entrevistas por telefone em todo o país a partir de call centers.
58
Já as entrevistas por telefone usando um computador utilizam um
questionário computadorizado que é aplicado aos participantes por telefone.
O entrevistador senta-se em frente a um computador e usa um fone de
ouvido. Nesse caso, o computador substitui o questionário de papel e lápis e
o fone substitui o telefone. O programa de computador realiza a ligação para
o número de telefone a ser chamado. Se o entrevistado atende à ligação, o
entrevistador lê as perguntas formuladas na tela do computador e escreve as
respostas diretamente no banco de dados do computador. É um formato em
que o computador guia sistematicamente o entrevistador.
Como inserimos as respostas no computador diretamente podemos ter
quase em tempo real os relatórios atualizados sobre a coleta de dados.
Outro método é a entrevista pessoal, a qual consiste em entrevistas feitas
em residências, shopping centers ou pelo computador.
Na entrevista pessoal em residência, os participantes são entrevistados
pessoalmente em domicílio. O entrevistador deve contatar os entrevistados e
fazer as perguntas registrando as respostas.
Nas entrevistas realizadas em shoppings, as pessoas são abordadas
enquanto fazem compras e solicita-se que se dirijam ao local de realização da
pesquisa. O entrevistador, assim como na entrevista em domicílio, aplica o
questionário. A vantagem das entrevistas em shoppings é o fato de melhorar
a produtividade da pesquisa.
Na entrevista pessoal pelo computador, o entrevistado, de frente para um
computador, responde a um questionário apresentado na tela, utilizando o
teclado ou um mouse. Ainda podemos pensar em tablets nos quais também
pode ser respondida a pesquisa. Temos vários tipos de emprego de coleta
de dados como em shoppings, lojas de produtos, conferências e exposições
comerciais, sendo os quiosques uma das formas mais populares.
Na entrevista por correio tradicional são enviados formulários para
candidatos pré-selecionados com um pacote típico para essa entrevista com
uma carta explicativa, questionário e envelope para devolutiva. Os entre-
vistados preenchem e devolvem os questionários, e não há interação verbal
entre o pesquisador e o entrevistado.
Já um painel postal consiste em uma amostra grande, nacionalmente
representativa, de residências que concordaram em participar de questioná-
rios postais periódicos e testes de produtos.
Podemos ainda fazer uma pesquisa por e-mail, que é um dos formatos
mais utilizados na atualidade, sendo necessário obter uma lista de
endereços eletrônicos.
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Reflita
Será que é possível que uma pesquisa de mercado tenha apenas
métodos de comunicação em seu todo? Será que é preciso um incre-
mento para um aproveitamento 100% dela?
Agora que já falamos sobre os métodos de comunicação, vamos tratar

dos métodos de observação. Ele é o segundo tipo de metodologia utilizada
na pesquisa descritiva e envolve o registro de padrões de comportamento de
pessoas, objetos e eventos. O observador apenas analisa o que está aconte-
cendo e depois registra. As informações podem ser registradas à medida que
os eventos ocorrem ou a partir de registros de eventos passados.
Quando vamos realizar uma observação, podemos utilizar métodos estru-
turados ou não, disfarçados ou não, e pode ser realizada em um ambiente
natural ou planejado.
Na observação estruturada, o pesquisador especifica detalhadamente
o que será observado e como devem ser registradas as medidas, sendo ela
apropriada quando o problema de pesquisa de marketing já está definido,
a informação desejada está especificada e o uso pode ser feito em pesquisas
conclusivas. Já na observação não estruturada, o observador verifica todos os
aspectos importantes para o problema. Essa forma de observação é adequada
quando o problema ainda precisa ser formulado com maior precisão, os
resultados devem ser tratados não como conclusão e seu melhor uso se dá
em pesquisas exploratórias.
Na observação disfarçada, os entrevistados não sabem que estão sendo
observados. Há um disfarce que permite aos participantes que se comportem
de maneira natural, para não influenciar sua observação. É possível obter
o disfarce utilizando-se vidros espelhados, câmeras ocultas. Os observa-
dores podem se passar por clientes, balconistas ou outros papéis adequados
às circunstâncias.
Na observação não disfarçada, os entrevistados sabem que estão sendo
analisados e podem até conhecer o pesquisador. Tendo em vista a observação
estruturada ou não, disfarçada ou não, podemos selecionar se a observação
será natural ou planejada.
A observação natural verifica o comportamento da maneira como ele se
desenvolve em seu ambiente natural. Pode-se imaginar a observação de um
cliente enquanto almoça em um restaurante. Por fim, a observação plane-
jada permite o comportamento dos entrevistados em um ambiente artificial,
como uma cozinha montada para uma apresentação dentro de um shopping.
60
Uma vantagem da observação natural é que reflete maior precisão da
observação do pesquisado. E as desvantagens é que há um custo e disponibi-
lidade de tempo para esperar acontecer por ser um fenômeno natural.
Aprofundando mais nosso conteúdo, vamos trabalhar os métodos de
observação sobre a ótica de sua aplicação. Podemos classificar como obser-
vação pessoal, observação mecânica, auditoria, análise de conteúdo e análise
de rastro.
No modo observação pessoal, um pesquisador observa o comportamento
real. Nesse âmbito, imagine uma situação na qual uma empresa estivesse em
dúvida se a parceira que distribuiu seus produtos o faz de modo adequado.
Dessa forma, uma estratégia que poderia ser adotada é o envido de gerentes
para estudar o problema in loco, passando-se por clientes, possibilitando
perguntar do produto sem transparecer que era um executivo da empresa.
O observador não procura controlar nem manipular os acontecimentos que
estão sendo observados, ele simplesmente registra os acontecimentos.
No modo de observação mecânica, dispositivos mecânicos, e não
humanos, ficam anotando tudo o que está sendo observado.
Para entender podemos pensar em câmera fotográficas. Elas vêm sendo
cada vez mais usadas por varejistas para enxergar espaço nas prateleiras e
fluxo de tráfego. Podemos ainda falar sobre os códigos de barras, os códigos
QR, que junto a escaneadores ópticos possibilitam a coleta de informações
como marca, tipo de loja, preço e quantidade. A Internet é uma excelente
fonte para observação, pois proporciona informações valiosas. As observa-
ções podem ser feitas de várias maneiras.
E por falar em internet, as observações primárias, por exemplo, levantam
o número de vezes que a página é visitada, bem como a quantidade de cliques
tempo gasto na página, dentre outros dados computáveis.
Já que falamos de pesquisa mecânica, e ela é ótima quando falamos em
inteligência de negócios, agora vamos falar de auditoria e em como o pesqui-
sador coleta dados por meio do exame de registros físicos ou fazendo análise
dos estoques. Para isso a auditoria apresenta duas características distintas: a
coleta, é feita pessoalmente e os dados baseiam-se em contagens, em geral, de
objetos físicos. Podemos deixar como exemplo o IBGE. Vamos abordar seu
papel na coleta de dados primários, aqueles que são coletados.
É importante fazer uma auditoria com seus consumidores, geralmente
em conjunto com um dos métodos de levantamento chamado despensa.
Em uma auditoria de despensa, é preciso fazer um inventário de marcas,
61
quantidades e tamanhos de embalagens na residência de um consumidor,
geralmente enquanto faz uma entrevista pessoal.
A análise de conteúdo é um método apropriado quando vamos observar a
comunicação e não o comportamento. É definido como a descrição objetiva,
sistemática e quantitativa do conteúdo manifesto de uma comunicação,
incluindo tanto a observação quanto a análise e a análise pode ser feita por
palavras, personagens, temas, medidas de espaço e de tempo ou tópicos.
Exemplificando
Será que, se quiséssemos, seria possível examinar a representação
de mulheres em propagandas ao longo de um período? Poderíamos
selecionar uma amostra de 100 revistas que estiveram em circulação em
2007 e em 2017 e escolher 10 comerciais que apresentassem mulheres
em cada uma dessas revistas, em diferentes edições de cada uma, para
2007 e 2017. Isso nos daria uma amostra de mil anúncios para cada ano.
Com o uso dos computadores, o conteúdo pode ser codificado, e as frequ-

ências observadas de códigos de categoria podem ser agregadas e comparadas
quanto aos critérios de interesse. Embora esta técnica não seja muito utilizada
em pesquisa de marketing, oferece grande potencial, podendo ser empregada
com proveito na análise de questões abertas e dados de mídia social.
Por fim, vamos falar da análise de rastro. Ela também é um método que
pode ter seu custo reduzido se bem empregado. Nessa modalidade, é feita
uma coleta de dados baseada em rastros ou evidências físicas de um compor-
tamento passado. Há um rastro deixado pelo entrevistado por querer ou, às
vezes, sem querer e podemos pensar no uso do cartão de crédito, por exemplo.
Percebeu como utilizar as formas e métodos corretos lhe permite uma
pesquisa satisfatória e de qualidade para seu chefe? Não se esqueça que, com
base em uma pesquisa equivocada, ou com problemas de produção, inter-
pretação ou análise, corre-se o risco de errar. Mas por outro lado, se temos
qualidade de pesquisa o sucesso é iminente. Boa sorte e bons estudos.
Sem medo de errar
Voltemos ao caso da Doceria que está no mercado há 2 anos e quer

ções para seu chefe? O chefe deseja abrir uma nova filial e precisa de uma
pesquisa do local para saber se é viável o investimento.
62
Agora, você precisa ver qual dos tipos de pesquisa é o mais adequado
para que ele possa, de uma vez por todas, saber se pode vender pela internet.
Então, mão na massa!
Precisamos, então, produzir um plano de pesquisa no qual o objetivo é
saber se o local é adequado para abrir uma filial. Em seguida, precisamos
fazer uma pesquisa de observação para verificar 3 casos, primeiro se no local
há uma quantidade razoável de pedestres, se há estacionamento no local e
qual a quantidade de veículos que passa na rua em questão. Foi realizada,
ainda, uma abordagem pessoal em frente ao possível local para saber o que
as pessoas achariam de uma loja de Doces ali.
Como resultado da pesquisa de observação tivemos que: em um período
de 4 horas, passaram pelo local 5.232 pessoas, há estacionamento no local
para 4 carros e circularam pela rua 3.209 carros. Se imaginarmos que a
Doceria ficaria aberta 8 horas por dia, temos mais de 20.000 pessoas que
transitam no local diariamente. Uma ótima métrica para abrir uma loja no
local porque, além das pessoas, temos os carros que passam por dia no local.
Gerando o relatório e entregando ao chefe, ele pode verificar se o valor do
aluguel e dos custos podem ser equalizados pela quantidade de pessoas que
poderão comprar no local.
Saudade da minha terra
Há uma empresa que vende farinha de trigo e quer entrar no mercado de

farinha de arroz lançando um novo produto.
Lançar um produto no mercado não é tão simples quanto parece. A cultura
das pessoas tem muita relevância para que um novo produto emplaque nos
mercados. Por isso, uma empresa que sempre trabalhou com farinha de trigo
resolveu lançar no mercado uma tapioca. Nesse sentido, a empresa precisava
verificar aderência deste produto no mercado tendo em vista que a tapioca,
em sua grande maioria, é vendida na região nordeste, mas eles gostariam de
vender no Sudeste. Foi então que uma pesquisa foi encomendada para saber
se haveria demanda para este produto em são Paulo
63
Uma das abordagens feitas para saber se o consumidor gostaria do
produto foi utilizando o método de comunicação de entrevista dentro do
supermercado. Depois, realizado o método de observação para perceber a
expressão do consumidor ao experimentar o produto. Isso foi realizado em
50 mercados da região sudeste e ficou claro para a empresa que o produto foi
bem aceito, com exceção dos mercados na região leste, onde o produto não
foi bem recebido. A empresa poderá atacar o Sudeste com menos quanti-
dade na área leste e oferecer seu produto concorrendo com os outros para ser
conhecido no mercado.
Faça valer a pena
1. Para se fazer uma boa pesquisa, precisamos definir muito bem o problema
e objetivos a serem alcançados. Ampliando este conceito temos os métodos
de pesquisa que tornam muito mais abrangente e qualitativa a nossa pesquisa
de mercado.
Qual destas formas de comunicação são necessárias para se fazer uma pesquisa
de um novo produto do ramo de academias? Assinale a alternativa correta.
a. Telefonemas e internet, mas ainda é possível usar os outros métodos
para melhorar os resultados da pesquisa.
b. A internet apenas.
c. Temos de obrigatoriamente usar todas as formas de comunicação.
d. Devemos usar um aplicativo específico para comunicação eficaz.
e. Não é possível usar telefones para fazer esta pesquisa.
2. Observação exige muita atenção e cautela. É preciso que seja bem definida
o tipo de observação porque é possível se perder toda uma pesquisa quando
a observação não é feita igualmente para todas as pessoas observadas. Tendo
isto em vista:
Em um jardim que é necessário observar os locais de maior concentração de
insetos, qual a melhor estratégia?
a. Usar a observação pessoal para verificar a localização dos insetos e
seus tipos.
b. Usar a observação mecânica para analisar quais insetos aparecem
mais no jardim.
64
c. Usar a observação auditoria para ratificar a quantidade de insetos e
seus tipos.
d. Usar a observação de análise de conteúdo para levantar os tipos
de insetos.
e. Usar a observação de análise de rastro para mapear onde os insetos
passam no jardim.
3. Uma boa pesquisa de mercado tem diversos fatores que podem auxiliar
na tomada de decisão das empresas e, quando bem-feita, pode ser instru-
mento importante na hora de lançar um produto, abrir um negócio, expandir
sua empresa.
Tendo isto em vista, usar as técnicas de comunicação e observação é importante:
a. Para afirmar a coerência da pesquisa e encontrar as pessoas certas
para preenche-las.
b. Para oferecer uma experiência do usuário completa e uma facilidade
na hora de preencher o questionário.
c. Para entender qual melhor modelo de pesquisa aplicar e qual
método usar.
d. Para analisar diferentes aspectos de determinado problema e garantir
uma boa entrega de resultados de pesquisa para a boa tomada de decisão.
e. Para poder conhecer seu público e identificar o problema para
garantir uma boa pesquisa.
65
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mercado. São Paulo: Cengage Learning, 2013.
67
Unidade 2
Diogo Augusto Veri
Pesquisa e Sistema de Informação de Marketing
Convite ao estudo
Olá, aluno! Seja bem-vindo por aqui!
A partir de agora vamos falar de sistemas e tecnologia. Abordaremos os
conceitos relacionados aos sistemas de informação gerenciais, mais especifi-
camente os sistemas de informação de marketing, com sua estrutura, vanta-
gens, os tipos de pesquisa usando estes sistemas e o relacionamento entre sua
empresa e seu cliente, tudo isso para ajudar você a compreender de forma
concreta mais sobre a pesquisa de mercado e comportamento do consu-
midor. No decorrer dos estudos, você verá a aplicação dos conhecimentos de
forma prática, relacionados à pesquisa de mercado e ao comportamento do
consumidor na atualidade, e tudo isso por meio de sistemas que vão ajudar
você a automatizar seus trabalhos e gerenciar melhor as informações, a fim
de que a tomada de decisão seja perfeita. Isso será fantástico, porque permi-
tirá fomentar a base para aplicação em sua atuação profissional.
Você já ouviu falar sobre pesquisa e sistema de informação de marketing?
Sabe qual a sua importância para as empresas? O objetivo aqui é ajudá-lo
a responder essas questões por meio de casos reais e profissionais, desde
uma simples pesquisa de informações para benefício próprio até estudos
avançados para auxiliar o gestor em tomada de decisões em uma empresa.
Nesta unidade vamos discorrer sobre sistemas de informação de marke-
ting, compreendendo sua estrutura, componentes e subsistemas, identifi-
cação das necessidades de informações e suas vantagens. Em seguida, vamos
conhecer sobre pesquisa quantitativa, qualitativa e teste de mercado. Mais à
frente, vamos conhecer o conceito de Big Data, o uso de palavras-chave nos
sites de busca e o uso de hashtags. Por fim, vamos aprender sobre CRM e seus
benefícios para o seu cliente e sua empresa.
Esperamos que tenha um bom aprendizado.
Saudações acadêmicas!
Bons estudos.
Seção 1
Sistemas de Informações de Marketing
Diálogo aberto
Caro aluno, gerenciar corretamente os dados é um desafio e tanto na
era digital do conhecimento. Para tanto surgiu o sistema de informação de
marketing a fim de analisar e controlar os clientes dentro de uma base de
dados para poder ter as melhores informações e tomar as melhores decisões.
Para conhecer sobre o SIM, imagine que uma empresa pertencente a dois
irmãos que trabalham como cuidadores de idosos e que está no mercado há
oito anos. Essa empresa deseja expandir, e para que isso ocorra seus donos
querem implantar um sistema de informação de marketing (SIM). O SIM é
um sistema que permite impactar a tomada de decisão da empresa. Ele realiza
uma série de mudanças na estrutura organizacional do negócio, proporcio-
nando maior agilidade nos dados e nas conversões dos clientes.
Para que possam expandir, eles pesquisaram na internet e, após verifi-
cação da reputação de uma série de empresas, encontraram uma empresa
de tecnologia que faz a implantação do SIM. Foi marcada uma reunião e
apresentada a solução; os irmãos ficaram satisfeitos com o produto e solici-
taram a instalação. Para iniciar um sistema de informação de marketing em
uma empresa é necessário avaliar três elementos importantes:
• Se a empresa já possui um banco de dados ou não.
• Se a cultura organizacional oferece autonomia para isto.
• A viabilidade de contratar uma empresa especializada.
Como a empresa dos irmãos ainda não tem nada de SIM integrado,
imaginamos que possuem planilhas e informações descentralizadas com as
áreas, e o desejo deles é ter um sistema que possa mostrar em um dashboard
as informações para que a tomada de decisão não seja feita por instinto, e sim
pelas informações.
Será que os dois irmãos conseguirão trabalhar com o sistema de infor-
mação de marketing? Eles poderão vender mais usando um sistema
automatizado?
É preciso ficar claro que eles serão os gerentes de marketing ao terminar
a implantação, portanto serão responsáveis, do ponto de vista do sistema, de
gerenciar as informações para tomar as melhores decisões.
70
Mas é importante percebermos que antes de se ter um SIM bem organi-
zado é preciso começar a estruturar suas informações.
Para tanto, a consultoria em tecnologia sugeriu aos dois irmãos que:
• Fizessem um levantamento dos clientes, fornecedores, matéria-prima
e produtos.
• Adicionassem essas informações em uma planilha eletrônica.
Essas informações serão de vital importância para a empresa e para as
melhorias que poderão advir com o sistema instalado.
Bem, você deve apresentar aqui a informação solicitada pela consul-
toria para seguir com o trabalho de instalação do sistema. Em seguida,
deverá elaborar um plano de marketing eficaz para se comunicar com a base
de dados.
Vamos adentrar aos conhecimentos necessários para sua formação
profissional!
É chegada a hora. Vamos lá!
Bons estudos.
Não pode faltar
Existe uma grande necessidade de as empresas terem suas informa-

ções em ordem para que com o uso delas possam tomar melhores decisões.
Como é que as empresas que querem ser grandes no mercado devem tomar
decisões estratégicas? Sim, esta é a pergunta que nos leva a querer aprender
mais sobre a dinâmica do mercado, de como ele funciona realmente, que
produz e reproduz informações para análise e aplicação de ações.
É em cima dessa dinâmica que as empresas desenvolvem formas sistemá-
ticas de trabalhar com as informações extraídas de dados gerados do compor-
tamento do consumidor, desde a produção de insumos até o pós-venda.
É com essa proposta que vamos trabalhar o conceito de sistema de infor-
mações de marketing (SIM), uma ferramenta capaz de fazer a coleta, análise
e distribuição de informações.
O SIM é uma ferramenta poderosa que organiza eficazmente uma
empresa e, com isso, auxilia os gestores a tomarem decisões corretas e estra-
tégicas para vários cenários.
71
Mas, afinal, por que preciso de um sistema de informações de marketing?
Vamos continuar e você compreenderá o porquê.
Para começar, podemos pensar: qual a função do sistema de informa-
ções de marketing? Ele atualmente faz parte do dia a dia das empresas que
desejam um diferencial no mercado, pois as informações de qualidade vão
ser a base fundamental para que a empresa possa melhorar seus processos
operacionais. Esta ferramenta é de vital importância porque pode ajudar os
gestores na tomada de decisão, visto que, sem essas informações, o processo
decisório fica fragilizado.
O SIM é uma ferramenta de suporte à tomada de decisão de marketing,
que auxilia no gerenciamento de informações advindas de documentos e de
tendências externas que reduzem o risco e minimizam erros.
Para Kotler (2000), o SIM é o conjunto de equipamentos, pessoas e
processos de coleta, seleção, análise, avaliação e distribuição das informações
de marketing requeridas, oportunas e corretas para os tomadores de decisões.
Assimile
O Sistema de informações de Marketing é um sistema que envolve
pessoas, processos e equipamentos com objetivo de fazer a coleta,
seleção, análise das informações e enviar aos responsáveis para que
possam tomar decisões melhores.
Essa ferramenta, portanto, fornece suporte às decisões de marketing de

maneira simples e rápida. Com isso, podemos dizer que as empresas que hoje
trabalham com um SIM certamente têm vantagem competitiva em relação
aos concorrentes, pois só com a utilização eficaz na tomada de decisão as
empresas podem escolher melhor os clientes, produzindo um plano de
marketing eficiente.
Reflita
Imagine que uma empresa necessite realizar mudanças em seu modus
operandi para que possa voltar a ter lucro e, para que isso ocorra, ela
precisa enxergar as melhores formas para reconhecer os problemas e
tomar decisões. Chamamos isto de reconhecimento de problema.
Ao identificar a situação, é importante estudar alternativas para se

resolver os problemas enfrentados pela empresa, o que podemos
chamar de análise de alternativas.
72
Após a análise das possibilidades, opta-se pela maneira que melhor se
apresenta naquele momento, e a isso damos o nome de decisão.
Depois de resolver qual decisão tomar, é necessário monitorar a

empresa e se perguntar se a solução entregue gerou algum processo
decisório: se sim, passa por um estágio de monitoria contínua; se não,
recomeçam as análises de alternativas.
Por que conhecer o processo de decisão é tão importante? Você deve ter
percebido que, no processo, as informações são importantes – como uma
queda de vendas no semestre. Também é com base em informações que conse-
guimos escolher bem para tomar uma decisão e realizar o monitoramento.
É por essa utilização que o SIM é um diferencial de mercado, pois
retiramos o “achismo”, e a decisão é realizada em fatos.
O SIM disponibiliza algumas funções, que são: identificação, distribuição
e geração. A identificação refere-se às informações legítimas e válidas da
empresa; a distribuição das informações é a definição de um fluxo para a
empresa seguir, desde a coleta de dados até a pós-decisão, finalizando com
a geração das informações pois, além de identificar e de distribuir informa-
ções, o SIM é, em sua essência, um gerador de informações.
Você sabe o que é um composto de marketing? Vamos entender como o
SIM pode contribuir para as decisões:
Quadro 2.1 | Composto de Marketing
Item O que é Como usar as informações
Produto / Algo ofertado ao consumidor. O SIM ajuda na composição do nome,
Serviço como usar etc.
Preço Valor atribuído ao produto a um As informações podem ajudar a definir
mercado. o valor do produto.
Praça Como distribuir o produto; acesso O SIM pode mostrar qual melhor for-
do consumidor ao produto ou ma de entrega do produto ao cliente.
serviço.
Promoção Esforço para promover o produto O SIM pode ajudar a decidir qual
no mercado. melhor maneira de promover seu
produto; como o produto será ofertado
ao consumidor.
73
Assimile
Produto, Preço, Praça e Promoção. Os 4 Ps que servem para influenciar
decisões das empresas e que, se bem planejados, auxiliam no alcance
dos objetivos empresariais. O composto de marketing é um dos princi-
pais conceitos ligados à administração de mercado.
Bom, com o conhecimento de composto de marketing e como pode ser

aplicado ao SIM, vamos trabalhar um pouco sobre informações geradas para
o P de preço.
Exemplificando
Imagine uma empresa de notebooks que vai lançar um produto novo no
mercado. Por meio de um SIM, ela sabe que os frequentadores de sua
loja estão dispostos a pagar caro para ter um produto na época de lança-
mento, e sabem também que o interesse vai cair ao longo do tempo.
O que a empresa poderia fazer?
Ela provavelmente vai aderir a uma estratégia de lançar um produto

com um valor mais caro, que vai ficando mais barato ao longo do tempo.
Viu como um ter um sistema de informação de marketing (SIM) é extre-

mamente importante para se ter decisões acertadas? E por ter essa impor-
tância, a partir de agora vamos nos aprofundar um pouco mais no SIM e de
seus componentes.
Assimile
Um sistema é conhecido como um conjunto de elementos ordenados
que se encontra interligados e que têm interação entre si.
Antes de saber sobre os componentes, precisamos conhecer como

funciona um sistema de computador. Este funciona basicamente com um
dispositivo de entrada, em que depois ocorre um processamento, e uma
saída, sempre diferente do que recebeu em sua entrada.
74
Figura 2.1 | Exemplo genérico de sistema
Entrada
Processamento
Saída
Para ajudar no entendimento, vamos pensar em nosso sistema respira-

tório. Quando respiramos, o ar entra pelo nariz ou pela boca e vai direto aos
pulmões, e quando soltamos o ar, ele já não é mais oxigênio, e sim gás carbô-
nico. Quando pensamos em um SIM, temos na entrada os dados, registros
simples que não têm nenhum tipo de validade, mas que se tornam informa-
ções por meio de processamento.
75
Figura 2.2 | Fontes de dados, economia e governo
Fontes de dados
Macroambiente Concorrentes Empresa Mercado
Dados
Coleta de dados
Sistema de Sistema de Sistema de Sistema de

monitoramento informações informações pesquisa de
ambiental competitivas internas marketing
Processamento
Monitora Condensa Armazena Analisa
Avalia Trata Atualiza Interpreta
Seleciona Classifica Recupera Dissemina
Informações
Usuários
Analisam Planejam Organizam
Decidem Executam Controlam
A figura ilustra um sistema em que os dados têm como fonte o ambiente

externo – os dados de mercado, economia e governo. Você pode notar que a
forma de coletar esses dados está dentro do SIM, que é responsável, após o
processamento, por gerar informações úteis para que a empresa possa decidir.
76
Figura 2.3 | Sistema de informações de Marketing
Gerência de Ambiente de
marketing marketing
Sistema de informação
em marketing
Análise Mercados-alvo
Avaliação das Canais de

Registro Inteligência de
necessidades de marketing
Planejamento interno marketing
informação
Concorrentes
Implementação Análise de
Distribuição das Pesquisa de
apoio às decisões
informações marketing
de marketing
Públicos
Controle
Forças
macroambientais
77
Na figura anterior vimos que o SIM é a integração de quatro subsistemas:
Registro interno, Inteligência de Marketing, Pesquisa de Marketing e Apoio
às decisões de marketing. Já no quadro a seguir podemos ver a definição de
cada um deles.
Quadro 2.2 | Subsistemas do SIM
Inteligência Pesquisa Apoio às decisões
Registro internos
de marketing de marketing de marketing
Informações que Conjunto de atividades Informações de Conjunto de dados,
são geradas dentro e de fontes para ob- pesquisas realizadas sistemas e ferramen-
da empresa, como tenção de informações pela empresa para tas que podem ser
pedidos, preços, diárias para ver o que entender situações base para uma ação
vendas, estoque acontece no mercado, específicas, como de marketing.
etc. como inflação, compor- comportamento do
tamento do consumidor, consumidor.
concorrência.
Os registros internos podem apresentar diversos relatórios, produzindo

uma fonte simples de busca de informações, destaca Kotler (2000).
O subsistema de inteligência de marketing é um conjunto de fontes
de ações para produção de informações diárias sobre acontecimentos do
mercado. É importante o sistema ter uma boa performance dos concorrentes,
a visão de seus clientes e os efeitos causados pela linguagem das divulgações.
Com a pesquisa de mercado, a empresa pode antecipar as necessidades
dos consumidores e identificar e definir oportunidades de resolver problemas
de marketing.
Segundo Pollon Consultoria (2020), sistema de apoio de marketing é
uma comparação de dados para melhoria do desempenho, e permite colocar
parâmetros para ações novas de negócios da empresa. Por fim, esse é o
sistema que oferece alternativas para a tomada de decisão de mercado.
Mas qual a vantagem de ter um SIM na empresa? Por que as empresas
devem obter um?
Os benefícios do uso do SIM são:
• Conhecimento da concorrência, pois ele permite que você identi-
fique os seus principais concorrentes para que posicione sua marca
estrategicamente no mercado.
• Vantagens competitivas, ao detectar informações que possam contri-
buir para eliminar os pontos fracos ou negativos da matriz SWOT, e
ainda mostrar como melhorar seus produtos ou serviços.
78
• Otimização do tempo, pois o SIM permite reduzir os erros e, assim, o
retrabalho, além de reduzir os custos desnecessários, e com isso atrair
novos clientes para a empresa.
• Solução de problemas, pois os dados obtidos por ele são a base para
fornecer soluções dos problemas que os clientes possam eventual-
mente ter com um determinado produto ou serviço.
• Análise de mercado. Isso mesmo, para fechar as vantagens do SIM,
vale dizer que ele indica também novas tendências e novas demandas
em todos os segmentos do mercado, possibilitando o planejamento de
estratégias de marketing mais eficazes.
Percebeu como utilizar o sistema de informações de marketing para
tomar a melhor decisão na empresa faz a diferença no mercado?
Boa sorte e bons estudos!
Sem medo de errar
Os dois irmãos, donos da empresa de cuidado aos idosos, pretendem

instalar um sistema de informação de marketing para que possam gerenciar
melhor essa área.
Mas é importante percebermos que, antes de se ter um SIM bem organi-
zado, é preciso começar a estruturar suas informações. Por isso eles contra-
taram uma consultoria em tecnologia.
Então, a consultoria em tecnologia sugeriu aos dois irmãos que:
• Fizessem um levantamento dos clientes, fornecedores, concorrentes
e produtos.
• Adicionassem essas informações em uma planilha eletrônica.
Os donos da empresa então levantaram os seguintes dados a partir dos
cadastros em papel que tinham. Todos os formulários preenchidos pelos
clientes proporcionaram a seguinte lista:
1. Clientes
a. Empresa 1 – João – Santo André
b. Empresa 2 – Daniel – São Paulo
79
c. Empresa 3 – Douglas – São Caetano do Sul
d. Empresa 4 – Danilo – Santo André
2. Fornecedores
a. Fornecedor 1 – Luvas
b. Fornecedor 2 – Toucas
c. Fornecedor 3 – Sites e mídias sociais
3. Concorrentes
a. Concorrente 1 – Santo André
b. Concorrente 2 – Mogi das Cruzes
c. Concorrente 3 – São Paulo
4. Produtos
a. Serviço de cuidados para idosos
b. Serviço de cuidados para pessoas com deficiências
c. Serviço de cuidados para crianças
Os irmãos, então, vão inserir em uma planilha eletrônica essas informa-
ções, separando-as por abas, e com isso começarão a produzir seu SIM. Em
paralelo, a empresa já começa a trabalhar com os treinamentos dos usuários
e com as formas de extrair informações relevantes para o negócio dos irmãos.
A empresa de tecnologia instalou, além do sistema que é baseado na
nuvem (internet), um site que está integrado com o SIM da empresa. A
partir da instalação, os irmãos obtiveram uma página, na qual seus clientes
se inscreveram para receber informações e conteúdos diversos da empresa.
A empresa tem acesso agora a um serviço automatizado de bot e chat para
conversar com seus clientes. Dispõe, também, de ferramentas de e-mail
automatizados, que avisam seus clientes das informações necessárias. O
relacionamento com o cliente acontece de maneira mais eficaz e isso tem
trazido resultados à empresa.
A empresa já avançou, tendo seu primeiro passo a produção da planilha.
80
Como resultado dessa ação, a empresa, de posse das informações que o
sistema proporcionou conhecer, obteve um aumento de 76% de procura dos
clientes e reduziu 24% de custos operacionais.
Os irmãos estão muito satisfeitos com a implantação e estão explorando
o sistema como um todo. De fato, será uma aventura para eles, que não têm
tanta prática com sistemas, mas ainda assim perceberam que há resultados
sobre o seu produto e que o alcance é maior ao utilizar o SIM.
Começo por onde?
Uma empresa de cartucho de impressoras precisa dar o primeiro passo

para implantação de um SIM em sua empresa.
Organização empresarial. Isso mesmo: é chegada a hora da empresa de
cartucho de impressoras se organizar para que possa atrair novos clientes e
aumentar suas vendas.
Com isso em vista, a empresa se preparou para dar o primeiro passo na
implantação de um sistema que vai trazer organização profissional.
Como primeira ação, foi feita uma reunião de times e um brainstorm.
Foram levantado os produtos da empresa, fornecedores e matéria-prima.
Depois foi levantada a informação sobre os clientes, segmentos de mercado e
uso do produto no mercado do cliente.
Essa lista, ainda em um quadro branco, foi ajustada para uma planilha
eletrônica, que em sua segunda versão se tornou uma planilha dinâmica e,
depois disso, um sistema de informação de marketing.
Foi implantado o sistema e ocorreu a capacitação das pessoas para sua
utilização.
O banco de dados foi criado primeiramente no quadro branco, depois
foi para uma planilha eletrônica, em seguida, para uma planilha dinâmica e
culminou em uma base de dados altamente ajustável e adaptável.
81
Como resultado dessa ação, a empresa, de posse das informações que o
sistema proporcionou conhecer, obteve um aumento de 46% nas vendas e
reduziu 24% dos custos operacionais.
Faça valer a pena
1. Para que haja um processo eficaz de decisão, a empresa precisa ter infor-
mações de qualidade em mãos. Isso posto, indique F para as afirmativas
falsas e V para as afirmativas verdadeiras.
( ) Uma das etapas é levantar alternativas.
( ) A etapa de avaliação das alternativas é completamente descartável.
( ) O processo inicia com o reconhecimento do problema a ser enfrentado.
( ) É preciso monitorar o problema após a decisão ter sido tomada e implantada.
Agora, assinale a alternativa que representa a sequência correta de indica-
ções, de cima para baixo:
a. V – F – F – V.
b. V – F – V – V.
c. V – F – F – F.
d. F – F – F – V.
e. V – V – F – V.
2. O SIM é uma ferramenta importante para o processo de decisão de

marketing, pois ajuda no processo de gestão de informações. É formado por
quatro subsistemas, e entre ele temos um que é capaz de criar informações a
partir de um cenário interno da empresa.
Quando levantamos essa informação, estamos falando do:
a. Registro interno.
b. Registro externo.
c. Registro híbrido.
d. Registro de marketing.
e. Registro de informação.
82
3. Para se ter um SIM é necessário ter um plano de marketing ativo e usual.
A empresa pode usá-lo para tomar uma decisão, que chega até o consumidor
final. Ter informações coerentes e completas auxilia na produtividade e em
melhorias da empresa.
Quando acessamos o composto de marketing, usamos o:
a. P de Produto.
b. P de Promoção.
c. P de Preço.
d. P de Praça.
e. Todos os Ps.
83
Seção 2
Visão geral de pesquisa de mercado
Diálogo aberto
Caro aluno, as pesquisas são importantes para levantar dados e informa-
ções relevantes para que as empresas possam tomar as melhores decisões.
Quanto ao gestor, elas o ajudam a ter informações corretas e importantes
para uma boa tomada de decisão. Gerenciar corretamente os dados é um
desafio e tanto na era digital do conhecimento. Mas qual será a importância
de se ter qualidade nos dados? Por que é importante números e estatísticas
na hora de se fazer uma pesquisa? Por que é necessário fazer um teste de
mercado para empresas? Essas questões serão estudadas aqui nesta seção. E
para trabalhar esses conteúdos, considere a seguinte situação.
Uma empresa de dois irmãos que trabalham como cuidadores de idosos
e que está no mercado há oito anos deseja expandir. Para isso, recentemente
começou a implantação de um Sistema de Informação de Marketing. Eles já
estruturaram suas informações em planilhas e estão agora aprendendo sobre
o sistema para migrar os dados para dentro dele. Por meio de uma parceria,
começaram a oferecer cosméticos para o pessoal de terceira idade, e em seu
ponto físico no centro de São Paulo colocaram os produtos disponíveis à
venda. Mas eles têm algumas dúvidas como:
• O que será que as pessoas pensam desses cosméticos?
• Que tipo de pessoa quer comprar esse produto?
• Qual melhor estratégia para eles obterem os melhores resultados
financeiros com essa parceria?
Lembre-se de que os irmãos vendem serviço, e a parceria apresenta a eles
um produto. Como será que os irmãos podem aplicar as pesquisas e o teste
de mercado para responder às questões levantadas?
Bem, você deve então encontrar a melhor solução para os dois irmãos.
Vamos adentrar nos conhecimentos necessários para sua formação profis-
sional! É chegada a hora. Vamos lá!
Bons estudos.
84
Não pode faltar

importante para sua carreira, pois o seu conhecimento é de vital importância
para a sobrevivência da empresa. Bom, vamos então conhecer a pesquisa
qualitativa e quantitativa e os seus tipos? Mas, ainda antes de saber onde é
possível aplicá-la, vamos aprender o que cada item realmente é.
A principal diferença entre a pesquisa qualitativa da pesquisa quantita-
tiva é que ela é baseada em números e estatísticas, enquanto a pesquisa quali-
tativa baseia-se no subjetivo, por narrativas, falas ou observações.
Assimile
A pesquisa qualitativa é um tipo de pesquisa mais subjetivo, pois leva
em consideração particularidades dos entrevistados de maneira ampla
e não quantificável ou mensurável.
Mas por que então se fazer uma pesquisa qualitativa? Por que você pode
querer conhecer um cenário real ou até como as pessoas enfrentam e até
prosperam nesse ambiente percebendo a riqueza das vidas das pessoas.
Imagine quantos cenários podemos procurar?
Poderíamos ainda nos concentrar em um grupo específico de pessoas,
como mulheres que não têm onde morar e passam muitas noites em abrigos e
como elas enfrentam isso no dia a dia. Ao longo deste caminho, você poderia
entender maneiras de como (e por que) as mulheres trilharam essa trajetória
e estão nessa situação.
Exemplificando
Podemos ter uma ideia se pensarmos em produzir um estudo quali-
tativo de mulheres que não têm onde morar. Mesmo sabendo que o
senso comum é ligar a falta de moradia a homens, as mulheres também
têm este problema e existem abrigos que atendem exclusivamente
mulheres. Você imagina que para fazermos esse estudo, é impor-
tante trabalhar como voluntário no abrigo. João, para comprovar esta
pesquisa, foi voluntário para trabalhar no abrigo, e seu estudo repre-
senta a cultura do abrigo onde podemos desenvolver e entender as
interações das pessoas que trabalham no lugar e o esforço diário de
cada um para atender às necessidades daquelas mulheres que estão
lá a cada dia. Essas mulheres são de diversas idades e raças, e algumas
já tiveram suas próprias famílias. Para entender essa diversidade foi
85
produzido um estudo com mais ou menos 20 delas. E foi constatado
que 90% delas têm moradia, que 54% são negras, de até 40 anos e que
têm 1 ou mais filhos.
Uma pesquisa qualitativa é conduzida de maneira exploratória, direcio-

nando o entrevistado a dar sua opinião de forma mais extensa, e por isso essa
pesquisa tem um roteiro mais livre.
Dessa maneira, a pesquisa tem uma apresentação de resultados diferentes,
pois não gera nenhum tipo de gráfico ou de número.
E quando falamos que não geram gráficos, pensamos em aproveitar as
entrevistas feitas e gerar relatórios aprofundados com trechos de frases desta-
cadas das entrevistas, ou seja, alguns depoimentos e opiniões que são impor-
tantes para as empresas.
Os principais tipos de pesquisas qualitativas são:
• Entrevistas: em profundidade, estruturadas, semiestruturadas,
individuais, em duplas ou por telefone.
• Grupos focais: por meio de debates e discussões.
• Etnografia: em que é possível observar o consumidor usando um
produto ou funcionalidade.
• Observação: na qual, além de observar o consumidor, o pesquisador
interage com ele, a fim de coletar mais dados para a pesquisa.
Podemos utilizar a técnica de abordagem pessoal, e uma delas é a técnica
de entrevista. É uma forma de coleta de dados pela qual quem realiza a
pesquisa tem um contato bem direto com o pesquisado, para se inteirar das
opiniões sobre um assunto previamente determinado no plano de pesquisa.
Marconi e Lakatos (1999) definem entrevista como agrupamento de duas
ou mais pessoas, que tem como objetivo obter informações sobre determi-
nado assunto. Segundo Dencker (2000), as entrevistas podem ser estrutu-
radas, quando são seguidas de um roteiro estabelecido no plano da pesquisa.
Nessa prática não é permitida a alteração das perguntas, a inversão da ordem
ou a elaboração de outras perguntas durante a aplicação. A ideia da pesquisa
estruturada é de explorar a fundo determinada questão. As entrevistas não
estruturadas permitem que o pesquisador ou entrevistador tenha a liberdade
de direcionar a situação para aonde desejar. Aqui podemos explorar mais
amplamente uma questão. Ainda temos as entrevistas semiestruturadas, que
oferecem uma liberdade adicional ao pesquisador.
86
Outra maneira é o preenchimento do questionário, que é o instrumento de
coleta de dados que realiza uma série de perguntas que precisam ser respon-
didas por escrito (MARCONI; LAKATOS, 1999). Elaborar um questionário
exige dedicação e comprometimento do pesquisador, pois é preciso se colocar
no lugar de seu público-alvo para que possa se entender quais as melhores
perguntas para se fazer na hora do preenchimento do questionário. Quer um
exemplo? Imagine um questionário de avaliação institucional.
Já a observação é o instrumento de pesquisa mais antigo do mundo. Os
homens das cavernas observavam para poder comer e sobreviver. Marconi e
Lakatos (1999) também nos explicam que a observação utiliza dos sentidos
na obtenção de aspectos reais. É ver, ouvir, sentir e examinar fatos. E é consi-
derada uma pesquisa científica. A observação dispõe de um planejamento
e é registrada metodicamente, oferecendo a opção de verificar e controlar
sua segurança. O observador está integrado em um grupo ou comunidade
para participação real do que observa, e a observação pode ser artificial e
natural. Na participação artificial, o observador se integra a um grupo para
obter informações deste grupo. Já a observação natural acontece quando o
observador pertence a mesma comunidade ou grupo que observa.
A pesquisa qualitativa geralmente trabalha com uma amostra pequena,
o que ajuda a compreender tendências e comportamentos. Isso também
pode ajudar a conhecer motivações de um determinado grupo ou localizar
hipóteses de um problema. As pesquisas qualitativas, em sua maioria, tocam
em todas as esferas sociais. Perto de todos nós e pensando ainda nas mulheres,
podemos imaginar as seguintes situações: como mães solteiras confrontam
seus desafios sociais e econômicos; por que profissionais bem-sucedidas
abandonam seus empregos para ficar em casa; por que as mulheres de baixa
renda colocam a maternidade antes do casamento.
Para este exemplo foram realizadas pesquisas extensas com muitas
mulheres e suas famílias, além de observação do comportamento dentro de
suas casas.
É por esse motivo que a pesquisa qualitativa serve de produção de estudos
aprofundados sobre uma ampla variedade de tópicos, e ainda oferece maior
liberdade na seleção de temas de interesse.
Reflita
Por que será que devemos realizar pesquisas qualitativas? Que tipo de
áreas são boas para investigação por meio dessa pesquisa? O termo
pesquisa qualitativa pode ser como os outros termos do mesmo
gênero – por exemplo, pesquisa sociológica, pesquisa psicológica, ou
pesquisa educacional?
87
Os objetivos de uma pesquisa qualitativa bem aplicada se resumem em:
• Transparência: construir confiança e credibilidade, desde que a
pesquisa qualitativa seja feita de uma maneira publicamente acessível.
Sempre utilize procedimentos de pesquisa transparentes.
• Metodicidade: deve-se seguir um conjunto ordenado de procedi-
mentos de pesquisa. Ser metódico também inclui evitar distorções na
realização da pesquisa, além de verificar os procedimentos e dados de
um estudo.
• Fidelidade às evidências: um último objetivo é que a pesquisa qualita-
tiva seja baseada em um conjunto explícito de evidências. Se seu estudo
tem como objetivo descrever determinado tipo de tomada de decisão,
as evidências deverão ter a consistência da verdadeira linguagem dos
participantes, bem como do contexto em que a linguagem é expressa.
Agora vamos falar sobre como a pesquisa quantitativa é importante para
que possamos ter números e estatísticas relevantes para a tomada de decisão.
Assimile
Já a pesquisa quantitativa é uma pesquisa de quantidade de dados com
intuito de responder uma pergunta. Quantificar se dá pela coleta de
dados por meio de um questionário ou até mesmo em uma análise de
algum resultado e sua apresentação ao final. Pesquisas quantitativas
são utilizadas em momentos que você deseja comprovar, por meio
de estatística, uma hipótese, mas sem necessariamente entender as
motivações entregues por aquela resposta.
A pesquisa quantitativa deve seguir uma sequência por meio de um

questionário ou uma entrevista. Isso é preciso porque, nessa modalidade
de pesquisa, quem a responde já sabe que tipo de problema vai resolver e
precisa apenas comprovar ou até mesmo derrubar uma hipótese, às vezes,
ainda, podendo formular novos questionamentos. Aqui, então, deve ser
aplicado um formulário que tem um padrão definido, porque são necessário
caminhos predeterminados para seguirmos.
Ela é apropriada para medir tanto opiniões, atitudes e preferências,
como comportamentos. Pode ser usada também para medir um mercado
e verificar o segmento de mercado, e é possível identificar características de
determinado grupo.
Quando tratamos de pesquisa quantitativa, se gera métrica, ela precisa
usar questionários. Então, é necessário usar questionários estruturados
88
com perguntas fechadas, que permitem selecionar uma alternativa em uma
lista de respostas predefinidas. As perguntas podem ser: Múltipla escolha;
Dicotômicas; Perguntas RU (Resposta única); Ranking; Matriz e Aberta.
Então vamos falar sobre cada uma delas.
As perguntas de múltipla escolha são aquelas que escolhemos uma ou
mais opções listadas.
Temos as perguntas dicotômicas onde só existem duas opções de resposta
e apenas uma delas pode ser assinalada, como “sim ou não” e “verdadeiro ou
falso”.
A pergunta de resposta única (Perguntas RU), é aquela que tem um resul-
tado correto. Serve para levantar informações objetivas, como faixa etária,
gênero ou escolaridade. A pergunta no formato de ranking pede ao usuário
para ordenar as respostas segundo uma escala determinada na pergunta,
como escolha do melhor ao pior. Um outro modelo de pergunta é o tipo
matriz, e nesse formato de pergunta avalia-se uma série de itens utilizando
uma mesma escala.
Por fim, temos a pergunta aberta, que é o espaço para se escrever o que
quiser. Nesse tipo de pergunta o correspondente descreve sua própria opinião.
Ultrapassados os tipos de perguntas para pesquisa quantitativa, falaremos
sobre as formas de aplicação dela, e a primeira é a entrevista.
Entre as formas de aplicação da pesquisa quantitativa há as técnicas de
abordagem pessoal, e uma delas é a técnica de entrevista. A entrevista é uma
forma de coleta de dados em que quem realiza a pesquisa tem um contato
bem direto com o pesquisado, para se inteirar das opiniões sobre um assunto
previamente determinado no plano de pesquisa.
Mas, afinal: qual a diferença entre a pesquisa quantitativa e a qualitativa?
Simples: a pesquisa qualitativa busca por informações mais subjetivas,
considerando as particularidades dos entrevistados e analisando ampla-
mente algo que é possível medir ou quantificar. Já a quantitativa visa obter
informações concretas para auxiliar na tomada de decisão do gestor.
A pesquisa quantitativa é um método conclusivo, tem objetivo de eviden-
ciar com números e oferecer uma dimensão dele. É um tipo de pesquisa
que apresenta informações de dados, números, sobre o comportamento
do consumidor.
Essa pesquisa é geralmente utilizada para medir o market share, a frequ-
ência de compra, segmento de mercado, lembrança de marca para o cliente,
níveis de distribuição, dentre outros aspectos.
89
Agora que você já distingue uma pesquisa da outra, nós podemos falar
sobre os testes de mercado. Kotler e Armstrong (2015) dizem que são quatro
tipos de testes de mercado, e vamos falar de cada um a partir de agora.
O primeiro tipo é a pesquisa de onda de vendas, pela qual o produto
é disponibilizado gratuitamente para um grupo de consumidores. Depois
de algum tempo, o consumidor recebe novamente a oferta com o preço do
produto um pouco abaixo do mercado. O objetivo dela é medir quantos
consumidores voltam a comprar e quantas vezes eles fazem essa compra. Tem
rápida implementação e razoável grau de segurança, além de não precisar
de comunicação ou divulgação. Por esse formato, entretanto, não é possível
medir a publicidade no ponto de venda.
O mercado teste simulado é um outro tipo de teste, que reúne de 30 a 40
consumidores qualificados para assistir a uma apresentação ou outras mídias
relativas a um produto que será lançado. Depois, estes consumidores são
convidados a visitar uma loja com este produto e ainda receber uma pequena
verba para comprar o produto, que é colocado juntamente com o produto
dos concorrentes. Após esta ação, o grupo é entrevistado para saber porque
não comprou o produto. Aqueles que não compraram recebem uma amostra
grátis. Neste teste, temos resultados mais precisos e conseguimos medir a
eficácia da propaganda e da repetição de compra, mas é um teste que leva no
mínimo três meses para ser realizado.
Também temos o teste mercado controlado. Neste teste, um grupo de
lojas localizadas em diversos lugares estratégicos para a empresa recebe lotes
de produtos para serem comercializados, com ajuda de um promotor de
vendas. Depois de um tempo, são avaliados os resultados das vendas e uma
amostra de compradores pode ser entrevistada. Este teste permite avaliar
impactos de comunicação e a opinião dos consumidores sobre o produto
em um cenário real, porém, apresenta custos elevados e você deve expor seu
produto à concorrência antes do lançamento. Este teste ainda não consegue
medir a aceitação pelos canais de venda.
Por fim, temos o mercado teste. Este teste coloca o produto em mercados-
-teste. A empresa coloca em algumas cidades estratégicas, e a força de vendas
trabalha a fim de colocar no varejo o produto. A comunicação e o marketing
são veiculados em locais específicos e o teste simula o real, onde se pretende
lançar o produto. Tem como vantagem avaliar a aceitação do produto e os
resultados são bastante precisos, mas é extremamente caro e demorado.
Percebeu como identificar e produzir uma boa pesquisa tende a ajudar
você a ter um resultado eficaz e de qualidade? Lembre-se de que, com base
90
em uma pesquisa equivocada, ou com problemas de produção, interpretação
ou análise, a ação corre o risco de não oferecer os resultados esperados.
Sem medo de errar
Há uma importância fundamental na produção de pesquisas de mercado,

e quando falamos de pesquisa qualitativa e quantitativa há uma importância
singular, porque com elas você consegue descobrir as informações impor-
tantes para conhecer sobre sua empresa e tomar as melhores decisões, algo
tão necessário para avançar com ela no mercado. Voltemos, então, à empresa
dos irmãos, que deseja crescer no mercado.
Lembra-se do cenário?
Uma empresa de dois irmãos que trabalha como cuidadores de idosos e
que está no mercado há oito anos deseja expandir, recentemente começou
a implantação de um Sistema de Informação de Marketing. Eles já estru-
turaram suas informações em planilhas e estão agora aprendendo sobre
o sistema para migrar os dados para dentro dele. Eles, por meio de uma
parceria, começaram a oferecer cosméticos para o pessoal de terceira idade, e
em seu ponto físico no centro de São Paulo colocaram os produtos disponí-
veis à venda. Mas eles têm algumas dúvidas como:
O que será que as pessoas pensam desses cosméticos?
Para resolver esta questão, foi produzida uma pesquisa qualitativa utili-
zando a entrevista para perguntar às pessoas o que elas acham do produto.
Como o produto é de uma empresa consolidada de mercado, poderíamos
não fazer um teste de mercado, porém, como queremos que os clientes da
empresa dos irmãos conheça o produto, foi enviado, com cada funcionário,
um kit de amostras para deixar com os clientes. Após um mês, os funcio-
nários devem perguntar às pessoas o que elas acharam do produto, preen-
chendo um formulário produzido na ferramenta on-line Survio em um
tablet enviado pela empresa. O próprio funcionário responde, perguntando
ao idoso o que ele achou do produto.
Que tipo de pessoa quer comprar este produto?
Em seguida, a empresa dos irmãos produziu uma pesquisa quantitativa.
Eles fizeram entrevistas nas lojas que vendem os cosméticos perguntando aos
clientes dessas lojas se o produto é bom para idosos e se há algum benefício
para eles ao usar este produto. Ainda, perguntaram os dados de idade, local
onde moram, etnia, sexo e se há idoso em casa.
91
Com esse levantamento, os irmãos poderão saber mais sobre o produto e
como aplicá-lo em sua empresa.
Qual melhor estratégia para eles obterem os melhores resultados finan-
ceiros com esta parceria?
Aqui eles devem realizar um teste de mercado para entender se isto vai
gerar benefício ao seu cliente e se o produto atende às expectativas da empresa.
Podem aproveitar o kit e deixar amostras para outras pessoas da família, para
que elas possam saber o que está sendo aplicado em seus parentes.
Tendo em mãos estes resultados, os irmãos poderão inseri-los no sistema
SIM que está sendo implantado e verificar, com os resultados das pesquisas e
com o teste, qual caminho seria o melhor a seguir.
A melhor tacada
Uma empresa de tacos de golfe quer testar novos tacos com os jogadores.
Uma empresa de golfe deseja colocar um novo produto no mercado. Isso
aconteceu porque a empresa resolveu fazer uma pesquisa qualitativa para
ouvir as pessoas que usam seus tacos. O que a empresa mais aprendeu com a
pesquisa foi que eles eram pesados e que isso atrapalhava o giro para lançar
a bola.
Eles pretendem inovar, trazendo um taco com uma tecnologia de torque
que, ao atleta girar o corpo, ele impulsiona duas vezes mais a força aplicada,
enviando a bola 400 metros mais à frente do que um taco normal.
Para o teste de mercado, a empresa preferiu deixar em campos de golfe
um kit, juntamente com um promotor de vendas que ensinava como utilizar
o produto. Cada novo participante ou jogador era abordado pelo promotor e
realizava o teste para sentir o novo taco.
Ao final de 30 dias de pesquisa, foi constatado que as pessoas que testaram
comprariam um taco, pois ele ainda ajudava a não ficar com dor nas costas ao
final dos dezoito buracos. Também foi constatado que a tecnologia ajuda na
melhoria do jogador, permitindo que seu desempenho aumentasse em 40%.
92
Com isso a empresa tomou a seguinte decisão: enviou um taco para cada
pessoa que realizou o teste e um voucher para comprar com desconto os
novos tacos. E também aproveitou para colocar o produto à venda dentro de
todos os campos de golfe.
Faça valer a pena
1. Uma pesquisa qualitativa é conduzida de maneira exploratória, direcio-

nando o entrevistado a dar sua opinião de forma mais extensa, por isso essa
pesquisa tem um roteiro mais livre. Significa que podemos colocar informa-
ções baseadas em emoções e subjetividade.
Os formatos mais conhecidos de uma pesquisa qualitativa são os formatos:
a. grupo focais, entrevista, em duplas e grupos.
b. grupo focais, entrevista, observação e etnográficas.
c. entrevista, observação e questionários.
d. grupo focais, entrevista e questionários.
e. grupo focais, entrevista, observação e times de equipes.
2. Falando de pesquisa quantitativa, podemos observar:

I. As perguntas de múltipla escolha são aquelas em que escolhemos
uma ou mais opções listadas e podemos escrever o que quisermos
no final.
II. Temos as perguntas dicotômicas, em que só existem duas opções de
resposta, como “sim ou não” e “verdadeiro ou falso”.
III. A pergunta de resposta única (Perguntas RU) é aquela que tem um
resultado correto.
IV. Matriz, e neste formato de pergunta avalia-se uma série de itens utili-
zando uma mesma escala.
V. A pergunta aberta, que é o espaço para se escrever o que quiser em
uma linha.
93
Verifique as cinco afirmações apresentadas anteriormente e indique V para
as verdadeiras ou F para as falsas. Em seguida, assinale a alternativa com a
sequência correta de indicações, de cima para baixo:
a. V – F – V – V – F.
b. F – V – V – V – F.
c. F – F – V – V – F.
d. V – V – F – F – V.
e. V – V – F – V – F.
3. A pesquisa de onda é aquela em que o produto é disponibilizado gratui-

tamente para um grupo de consumidores. Depois de algum tempo, o consu-
midor recebe novamente a oferta com o preço do produto um pouco abaixo
do mercado.
Qual é o maior objetivo de se trabalhar com a pesquisa em onda?
a. O objetivo dela é medir o tempo que os consumidores levam para
voltar a comprar e quantas vezes eles fazem essa compra.
b. O objetivo dela é medir quantos consumidores querem comprar
novamente em sua loja após uma primeira compra.
c. O objetivo dela é medir quantos consumidores voltam a comprar e
quantas vezes eles fazem essa compra.
d. O objetivo dela é vender devagar para que sempre os consumidores
voltem a comprar, e quantas vezes eles fazem essa compra.
e. O objetivo dela é trazer à tona os consumidores que voltam a comprar
e quantas vezes eles fazem essa compra.
94
Seção 3
Big Data e informações on-line
Diálogo aberto
Caro aluno, as pesquisas são essenciais para o levantamento de dados
e para a transformação destes dados em informação relevante. O resultado
mais importante em se obter informação relevante é s as empresas poderem
tomar decisões corretas em suas gestões. Com a quantidade de informação
que temos nos dias de hoje, precisamos de ferramentas computacionais que
nos ajudem a minerar e filtrar dados. Gerenciar de uma maneira correta é
um desafio nos dias de hoje, a era do conhecimento. Mas por que usar um
sistema para minerar dados e transformar em informações? Nesta seção
vamos tratar sobre isso.
E para conseguir atingir os objetivos propostos aqui, vamos ajudar a
empresa dos dois irmãos que trabalham como cuidadores de idosos. Essa
empresa está no mercado há mais de oito anos e deseja expandir seus
negócios, implantando um sistema de informação de marketing. Eles finali-
zaram a implantação do sistema recentemente e já podem começar a realizar
a mineração de dados. Mas eles têm algumas dúvidas e foram em busca de
respostas com a empresa de telecom que implantou o sistema. Eles buscaram
a empresa de telecom para ajudar a esclarecer o motivo pelo qual um grande
volume de clientes abandonou seu serviço. A evasão de clientes nesse setor
não é algo comum.
No entanto, essa empresa está perdendo clientes a um ritmo acelerado e
isso preocupa os donos da empresa. Eles também gostariam de saber como
os clientes encontravam a empresa na internet, e se as suas redes sociais estão
dando um resultado adequado para justificar a contratação de empresa para
gerenciar suas redes.
Sua tarefa é explorar como o problema da evasão de clientes pode ser
resolvido com base em uma análise dos padrões de comunicações com
os clientes.
Essas informações serão de vital importância para a empresa seguir em
frente e parar de perder clientes. Para tanto, você deve encontrar a melhor
solução para os dois irmãos.
Vamos começar?
Bons estudos.
95
Não pode faltar

importante para sua carreira, pois o conhecimento sobre ela é de vital impor-
tância para a sobrevivência da empresa. Ter um sistema que possa ajudar no
levantamento e mineração de dados é vital nos dias de hoje, pela quantidade
de informação que temos disponível.
Bom, vamos então conhecer sobre Big Data? Mas antes de saber onde
é possível aplicá-la, vamos aprender o que e qual é a sua importância para
as empresas.
O ambiente corporativo está em constante mudança, tornando-se cada
vez mais complexo. As organizações procuram reagir rapidamente a tal
evolução e buscam sempre mudar o seu modus operandi.
Isso exige agilidade de ações nas organizações, isto é, que elas sejam ágeis
e tomem decisões operacionais rápidas, estratégicas e táticas. Para que tais
decisões sejam tomadas, é necessária uma quantidade considerável de dados,
que transformados em informações agregam conhecimento, ajudando na
tomada de decisão. Por sua vez, o processamento, à luz das decisões necessá-
rias, deve ser produzido de maneira eficaz a fim de trazer respostas, muitas
vezes em tempo real, de problemas enfrentados pela gestão. Essas respostas
são por meio de suporte computadorizado.
As aplicações computadorizadas com o tempo passaram de atividades de
processamento e monitoramento para ferramentas de análise e de tarefas que
colaboram para a devida solução de um problema. Atualmente, boa parte
destas ferramentas estão alocadas na nuvem e são acessadas por meio de
dispositivos móveis.
Assimile
A computação em nuvem é uma tecnologia que permite instalação,
distribuição e uso de serviços de computação por meio da internet.
Não há necessidade de instalar nada em seu computador, basta ter
um acesso à internet para usar programas e serviços. Justamente por
não necessitar da instalação de programas ou do armazenamento de
dados, o conceito é de nuvem. Você paga pelo consumo de dados e tem
à disposição inovações mais rápidas, recursos flexíveis e economia em
escala. É graças a ela que hoje você consegue trabalhar colaborativa-
mente, em vários locais e em vários dispositivos, e nada se perde.
96
Estas ferramentas de análise de dados e a inteligência de negócios –
como armazenamento de dados, mineração de dados, processamento analí-
tico on-line, dashboards e uso de sistemas baseados na nuvem para apoio a
decisões – são os pilares de uma gestão moderna.
Os tomadores de decisão de uma empresa precisam ter como aliados
os sistemas informatizados em alta velocidade (via cabo ou sem fio) para
auxiliar na tarefa mais importante de uma empresa: a tomada de decisão.
Com a tecnologia à frente do trabalho, algumas decisões estão sendo
rotineiramente automatizadas, eliminando a necessidade de qualquer inter-
venção gerencial. É importante saber que os avanços em hardware, software
e capacidades de rede contribuíram claramente para aprimorar o apoio a
decisões e à análise de dados de diversas maneiras, incluindo a comunicação
e colaboração em grupo, avanços no gerenciamento de dados, o gerencia-
mento de uma quantidade gigantesca de dados (Big Data), o suporte analí-
tico, a superação de limites cognitivos no processamento e armazenamento
de informações e a gestão de conhecimento.
Big Data significa muitas coisas para diferentes pessoas, mas, sobretudo,
não é um novo modismo tecnológico. Ele se tornou uma prioridade nos
negócios, porque pode mudar consideravelmente o cenário competitivo na
atual economia.
Além de proporcionar soluções inovadoras para problemas empresariais,
Big Data e análise de dados investigam maneiras de melhorar processos,
organizações, setores inteiros e até mesmo a sociedade como um todo.
Sabemos que o uso de dados para entender consumidores/clientes e
operações comerciais para sustentar e promover o crescimento e a lucrativi-
dade representa uma tarefa cada vez mais desafiadora para as empresas atuais.
À medida que mais dados ficam disponíveis em diversas formas e
formatos, torna-se necessário o processamento agilizado dos dados, e com a
quantidade de dados nos dias de hoje, manualmente tal análise seria inviável.
Nos dias de hoje, esse fenômeno passou a ser chamado de Big Data, que
tem significado diferente para pessoas com formações e interesses diferentes.
Tradicionalmente, o termo Big Data era usado para descrever os imensos
volumes de dados analisados por organizações como Google, por exemplo.
A questão aqui é encontrar um valor renovado dentro e fora das fontes de
dados convencionais. Quando os limites da análise de dados são ampliados,
novos insights e oportunidades são descobertos, e big depende do seu ponto
de partida e de como você avança nesse sentido. Para superar os desafios
tecnológicos no gerenciamento do grande volume de dados provenientes de
97
múltiplas fontes, às vezes em ritmo acelerado, novas tecnologias adicionais
acabaram sendo desenvolvidas. Mas de onde vem Big Data? Uma resposta
simples é: de toda parte. As fontes que costumavam ser ignoradas devido a
limitações técnicas agora são tratadas como minas de ouro. Big Data pode vir
de logs na web, identificação por radiofrequência (RFID), sistemas de posicio-
namento global (GPS), redes de sensores, redes sociais, documentos textuais
baseados na internet, índices de buscas na internet, registros detalhados
de telefonemas, astronomia, ciência atmosférica, biologia, genômica, física
nuclear, experimentos bioquímicos, registros médicos, pesquisas científicas,
monitoramento militar, arquivos fotográficos, arquivos de vídeo e práticas de
comércio eletrônico em larga escala.
O Big Data é tipicamente definido por três Vs: volume, variedade e
velocidade. Além desses três, percebemos alguns líderes no fornecimento de
soluções de Big Data adicionando outros Vs, como veracidade (IBM), varia-
bilidade (SAS) e valor proposto.
O volume é obviamente o traço mais comum de Big Data. Vários fatores
ajudaram no aumento exponencial do volume de dados; o tempo ajudou a
aumentar o volume de dados. Atualmente, temos os dados textuais das redes
sociais, as quantidades crescentes de dados de sensores sendo coletados, os
dados automaticamente gerados por GPS, e assim por diante.
E o problema encontrado antigamente era de armazenamento de dados,
tanto tecnicamente quanto financeiramente. Porém, nos dias atuais esses
problemas deixaram de ser graves; na verdade, outros problemas emergiram,
incluindo como determinar a relevância entre o vasto volume de dados e
como gerar valor a partir de dados considerados relevantes.
Outro V é o de Veracidade, e este é um termo cunhado pela IBM que
está sendo usado como o quarto V para descrever Big Data. Ele lida com a
conformidade dos fatos: precisão, qualidade, confiança e confiabilidade.
Além de aumentar as velocidades e as variedades dos dados, os fluxos
de dados podem ser altamente inconsistentes, com picos periódicos. Algo
importante está acontecendo nas redes sociais? Os picos diários, sazonais e
desencadeados por eventos nos fluxos de dados podem ser altamente variá-
veis e, assim, difíceis de administrar – sobretudo quando as redes sociais
estão envolvidas.
A euforia em torno de Big Data surge de sua proposição de valor. Uma
noção preconcebida a respeito de “Big” Data é que ela contém (ou apresenta
um maior potencial para conter) mais padrões e anomalias interessantes do
que “Small” Data. Desse modo, analisando-se vastos conjuntos de dados
ricos em elementos, organizações podem colher mais valor comercial do que
98
o fariam de outra forma. Isso colabora para as pesquisas de mercado e como
elas influenciam o mercado.
Exemplificando
Investir para quem tem dinheiro é ótimo, mas é preciso obter uma boa
projeção e compreensão. Um bom investidor que consegue informa-
ções de vendas de varejistas específicos fica à frente dos outros na
hora de decidir por comprar ou vender ações da empresa antes que
relatórios de faturamento sejam divulgados. O Facebook utilizou seu
mecanismo de reconhecimento de imagens para analisar mais de 14,6
bilhões de imagens de cada canto do mundo, a fim de identificar áreas
de baixa conectividade.
Viu como os dados podem gerar novos insights? Ainda que tais preocu-
pações venham a ser aplacadas por novas regulamentações, fica claro
que é possível criar maneiras novas e interessantes de encontrar locais
com baixa conectividade e melhorá-las. Ainda vemos a empresa traba-
lhar os três Vs – caracterizações de variedade, volume e velocidade.
Percebeu como o Big Data tem tudo a ver com os dias de hoje e como
podemos usar os grandes volumes de dados para gerar relatórios que
realmente possam agregar valor ao gestor?
Reflita
Você consegue imaginar outras fontes de dados que podem ajudar o
varejo a saber o volume de vendas? Consegue lembrar de outras aplica-
ções parecidas com esse caso?
Agora vamos falar de Google, mas precisamos lembrar de que existem

outros mecanismos de busca na internet. Nos dias atuais, não há como negar
a importância dos mecanismos de busca na internet.
Quanto mais conteúdo entra na rede, cada vez fica mais difícil achar
algo por lá. As pessoas utilizam mecanismos de busca por diversas razões:
para saber mais a respeito de um produto ou serviço antes de comprá-lo (o
nível de satisfação de quem já o comprou, problemas comuns que as pessoas
estão vinculando a ele, incluindo quem mais o está vendendo, quais são seus
preços em diferentes locais/vendedores, quais outros produtos ou serviços
podem ser melhores etc.), para conhecer lugares aonde comer, para aonde
viajar, entre outros usos.
99
Neste sentido, os mecanismos de busca se tornaram a peça central da
maioria das transações e outras atividades baseadas na internet. O incrível
sucesso e popularidade da Google, a mais célebre empresa de mecanismo
de busca, é uma prova social dessa observação. O programa de busca é um
programa que procura na rede por documentos (sites e arquivos na internet)
tomando por base palavras-chave (palavras soltas, termos formados por
várias palavras ou uma frase completa) inseridas por usuários e que têm a
ver com o tema de sua pesquisa.
Para que os sites apareçam ranqueados no mecanismo de busca existe um
método que se chama otimização para mecanismos de busca (SEO – Search
Engine Optimization). Esse método afeta a visibilidade de um site de comércio
eletrônico ou uma página da web nos resultados orgânicos ou não pagos.
Em geral, quanto melhor o ranqueamento na página de resultados de
busca, e quanto mais frequentemente um site aparece na lista de resultados
de busca, mais visitantes ele receberá a partir dos usuários do mecanismo
de busca.
Como uma estratégia de marketing na Internet, a SEO leva em consi-
deração o funcionamento dos mecanismos de busca, o que as pessoas estão
buscando, os termos ou palavras-chave em si digitados em mecanismos de
busca e quais mecanismos de busca são preferidos pelo seu público-alvo.
Exemplificando
Um shopping com 13 milhões de clientes desenvolveu um sistema de
análise de tráfego via web usando o SAS for Customer Experience Analy-
tics. Como resultado, ele conseguiu entregar uma melhor experiência
para seus clientes, e a partir de suas campanhas de marketing obter
melhor retorno.
Com o sistema de BI (Business Inteligence), os responsáveis podem

confirmar resultados a qualquer hora, em qualquer lugar, bem como
fazer mudanças imediatas. Tendo em vista os quase dez mil visitantes
em seu site diariamente, o shopping precisava saber quantos deles
estavam fazendo compras e quais canais estavam gerando o tráfego de
maior valor.
Depois de diversas pesquisas, eles resolveram aplicar um sistema web

usando a solução SAS for Customer Experience Analytics. O sistema,
pioneiro, é capaz de mensurar e analisar com precisão o número de
visitantes do site, o status de visualização de página de visitantes e
compradores no site, a popularidade de cada categoria de produto e
cada produto individual, as preferências de cliques em cada página,
100
a eficiência das campanhas e muito mais. Com essas informações,
poderão conduzir campanhas de marketing sofisticadas, de bom custo-
-benefício e sob medida.
Por meio de uma análise de padrões dos visitantes, as compras podem

ser influenciadas com maior eficiência e a demanda dos consumidores
pode se refletir em tempo real para assegurar respostas mais rápidas.
Viu que os mecanismos de busca são ótimos para realizar pesquisa na

internet? Para encontrar qualquer coisa precisamos da ajuda do mecanismo
de busca. Porém, dependendo da nossa ideia de palavra-chave, o mecanismo
pode ajudar ou não encontrar o produto ou serviço na internet.
Reflita
Você acha que os e-commerces estão em melhor posição para aprovei-
tarem os benefícios da análise de dados? Por quê? De que forma?
Já que falamos de mecanismos de busca, vamos tratar agora de hashtags.

Você sabe o que é isso? A hashtag é um marcador, de forma a organizar e
identificar o conteúdo sobre um determinado assunto na web.
Sabe o jogo da velha? Isso. A hashtag sempre apresenta este símbolo antes
da palavra e vem acompanhado da palavra-chave que se espera destacar.
Assim, permite que todas as publicações em redes sociais que usem uma
mesma hashtag possam ser mais facilmente encontradas.
Se você pensa em viralizar seu conteúdo, é importante saber que a
hashtag é a melhor maneira. É uma estratégia inteligente para impactar as
pessoas na internet. Pode impactar até pessoas que não estão em seu círculo
de amizades, mas que seguem a tags.
Você pode usar até 30 palavras por postagem sem medo, pois elas são
gratuitas. A hashtag surgiu em 2007 e foi usada pela primeira vez no twitter.
Em 2010 ganhou fama, e com o tranding topics – o famoso “TT” –, começou
a mostrar os assuntos mais comentados do momento.
Como uma estratégia que deu certo, o Facebook e o Instagram acabaram
trazendo para suas plataforma o universo de tags e possibilidades.
Para se construir uma hashtag basta colocar o símbolo de jogo da velha
na frente da palavra e colocar seu texto sem espaço, como #vaiBrasil.
Mas como essa palavrinha pode ser tão poderosa? Simples. Como uma
estratégia de uso.
101
Para inserir as tags nas suas postagens, você deve escolher as mais
coerentes com o que você vai postar, isso porque as pessoas hoje querem algo
mais concreto e flexível.
Então, se for postar algo nas redes sociais, não utilize muitas palavras e
não coloque tudo em uma hashtag só, porque a tag é o que vai fazer com que
você apareça para os clientes. Aproveite para não colocar conteúdo impró-
prio e nem enganoso.
E por falar em hashtags, vale a pena discutirmos sobre as redes sociais,
que também são uma fonte inesgotável de conteúdo e de pesquisa. Se você
reparar que todas as redes sociais tem seu mecanismo de busca, onde ela
indexa e mapeia todas as postagens feitas por lá. Para pesquisa é fantástico,
por que você pode, por exemplo, pesquisar na rede social LinkedIn um perfil
de uma pessoa para que você contrate na sua empresa; ou ainda, verificar se
há alguma página no Instagram ou Facebook de seu concorrente
Com o uso das hashtags, as conversas podem ser acompanhadas de forma
mais centralizada e têm sua abrangência ampliada. Essas possibilidades têm
atraído a atenção das marcas, que estão buscando estreitar o relacionamento
com seus públicos de interesse.
Exemplificando
Pensando no mundo dos youtubers, suponha que você vai fazer uma
postagem falando de um vídeo novo de game que você gravou e postou
no YouTube. Para postagem no Instagram e no Facebook sobre esse
novo vídeo no canal, você pode inserir as tags de acordo com ele. Neste
caso, serão usadas as seguintes: #gamer #gameplay #canalx.
Percebeu como usar os dados do Big Data coloca você na frente da

concorrência? E mais: se usar as palavras-chave corretas nos mecanismos e
busca e ainda nas postagens com suas hashtags, você pode atingir seu público
muitas vezes sem gastar dinheiro algum. Lembre-se de que a melhor forma
de tomar decisões é por meio de informações corretas.
102
Sem medo de errar
Lembra do nosso caso dos dois irmãos? Eles trabalham como cuida-
dores de idosos, e a empresa está no mercado há mais de oito anos. Os sócios
desejam expandir seus negócios, implantando um sistema de informação
de marketing. Eles acabaram de finalizar a implantação do sistema recen-
temente e já podem começar a realizar a mineração de dados. Mas eles têm
algumas dúvidas e foram em busca de respostas com a empresa de telecom
que implantou o sistema, para ajudar a esclarecer o motivo pelo qual um
grande volume de clientes abandonou seu serviço.
A evasão de clientes nesse setor não é algo comum. No entanto, a empresa
dos irmãos está perdendo clientes em um ritmo acelerado, e isso os preocupa.
Eles também gostariam de saber como os clientes encontravam a empresa na
internet e se as suas redes sociais estão dando um resultado adequado, para
justificar uma contratação de empresa para gerenciar suas redes.
Sua tarefa é explorar como o problema da evasão de clientes pode ser
resolvido com base em uma análise dos padrões de comunicação com
os clientes.
Essas informações serão de vital importância para a empresa seguir em
frente e parar de perder clientes. Para tanto, você deve encontrar a melhor
solução para os dois irmãos.
Vamos começar?
Obstáculos de Big Data

Sempre que os clientes enfrentam algum tipo de problema nos
pagamentos, eles entravam em contato com a empresa por meio dos canais
disponíveis. Eles têm dois atendentes: o formulário de contato do site da
empresa e a central de serviços física de atendimento pessoal. Seus clientes
podiam cancelar uma conta por meio de um desses canais. A empresa
explorou o uso de plataformas tradicionais para gerenciamento de dados,
mas não deu certo. Ficou claro que eles teriam dois desafios principais na
análise desses dados: múltiplas fontes de dados levando a uma variedade de
formatos e também um grande volume de dados.
• Dados de múltiplas fontes: quando você tem muitas entradas de
comunicação, é importante que você possua uma ferramenta que
possa manter todos os dados em um único lugar, para facilitar sua
gestão, evitando perdas nada no processo. Portanto, foi criado um
acesso no site da empresa para que os clientes pudessem acessar seus
103
pagamentos, suas solicitações e suas dúvidas. Tudo poderia ser feito
no sistema, e ficava registrado primeiramente no sistema transacional
da empresa, e, em seguida, em seu datawarehouse – ou, simplesmente,
banco de dados. Isso proporcionou a unificação dos clientes em um
lugar apenas, e um registro sem duplicidades. Um cliente, então, pode
ir na empresa e pegar um boleto da mesma forma que pode gerar
seu boleto na internet e pagar também. Pode ainda verificar uma
consulta de saldo ou a iniciação do cancelamento do plano. Históricos
de telefonemas estavam disponíveis em um sistema com um registro
dos motivos pelos quais um cliente estava telefonando. Para que uma
análise substancial fosse realizada, os conjuntos de dados individuais
precisavam ser convertidos em formatos estruturados similares.
• Volume de dados: o segundo desafio era unificar a quantidade de
dados que vinha de diversas fontes. Embora projetos anteriores de
análise de dados utilizassem acima de tudo um pequeno conjunto de
amostragem de dados para análise, a empresa resolveu aproveitar a
múltipla variedade e fontes de dados, bem como o volume de dados
registrados, para gerar o máximo possível de insights.
Uma abordagem analítica que fosse capaz de utilizar todos os canais e
fontes de dados, embora vastos, teria o potencial de gerar insights ricos e
aprofundados a partir dos dados para ajudar a diminuir a evasão de clientes.
Como solução, uma arquitetura de Big Data foi utilizada para gerir e
analisar a imensidão de dados multiestruturados. Com base em cada fonte
de dados, três tabelas foram criadas, e cada uma continha as seguintes variá-
veis: ID do cliente, canal de comunicação, data/horário e medida tomada.
Antes do cancelamento final de um serviço, a variável de medida tomada
podia ser uma ou mais das seguintes 11 opções (simplificadas para este caso):
apresentar uma contestação de cobrança; solicitar um upgrade de plano;
solicitar um downgrade de plano; realizar uma atualização de perfil; visua-
lizar resumo da conta; acessar suporte ao cliente; visualizar cobrança; revisar
contrato; acessar função de localizador de repositório no site; acessar seção
de perguntas frequentes no site; ou procurar dispositivos. O foco da análise
era encontrar o trajeto mais comum que resultava em um cancelamento final
do serviço.
Como resultado, identificou-se que há diversas rotas que podiam levar a
uma solicitação de cancelamento de serviço. A empresa determinou milhares
de rotas que um cliente pode percorrer para cancelar o serviço. Uma análise
adicional foi conduzida para identificar as rotas mais frequentes para solici-
tações de cancelamento. Isso foi chamado de Rota de Ouro. As 20 rotas mais
prevalentes que levavam a cancelamento foram identificadas a curto e a
longo prazos.
104
A faculdade perdida
O problema retrata uma faculdade que precisa de ajuda na sua recupe-

ração financeira.
O mercado muitas vezes não é fácil para as empresas, e ramo de educação
o desafio é enorme. Tendo isso em vista, uma faculdade levantou um estudo
para saber por que número de alunos estava diminuindo. A atual gestão até
implantou um CRM para gerenciar e ajudar o candidato na hora de escolher
seu curso, mas o trabalho ainda estava bem complicado.
Foi então que a área de EAD teve a ideia de diversificar os cursos para
diminuir custos e maximizar as salas de aula.
Isso resultou em um aumento significativo no número de alunos e na
sua gestão.
A faculdade entendeu que a nova geração busca por novas maneiras de
aprender e entende que o EAD é uma destas maneiras.
Então a comunicação da empresa enviou aos alunos um questionário
advindo do sistema de CRM, perguntando sobre o EAD e as formas de
ensino. A conclusão a que se chegou, traçando os dados do sistema, é que
os alunos querem um ensino mais flexível e híbrido, de modo que o ajude a
estudar no seu tempo.
A faculdade entendeu que a mudança seria inevitável e que os cursos
deveriam ser revistos e trabalhados no formato híbrido, ou seja, presencial e
também a distância.
Com o sistema de educação a distância implantado, a faculdade conse-
guiu, em quatro anos, alavancar seus cursos, e o grande auxiliador das
tomadas de decisões foi o CRM contratado para oferecer as informações
necessárias a fim de entender o cenário e seguir em frente.
105
Faça valer a pena
1. O BI é uma sigla que significa Inteligência de Negócios (Business Intelli-

gence). Ela é chamada assim por abranger todos os setores da empresa, desde
o financeiro, operacional, comercial até o marketing. É o conjunto de teorias,
metodologias, processos, tecnologias e estruturas que transformam grandes
quantidades dados de em informações essenciais para uma boa gestão.
Diante disso, utilizar a inteligência de negócios para ser mais competitivo…
Assinale a alternativa que complementa corretamente a frase em destaque
anteriormente:
a. Traz resultados fantásticos, porque ao tomar a decisão usando um
sistema que interpreta e entrega resultados de milhões de dados, a
aplicação dessa informação se torna mais acertada e benéfica para
a empresa.
b. Precisa ser vista com cuidado porque quem tem que gerar os resul-
tados de um relatório são os gestores, e eles não entendem como
funciona o BI.
c. É uma ótima estratégia, mas é preciso ter uma infraestrutura grande
para controlar as informações e gerar os relatórios.
d. É o futuro, e a sociedade terá de se adaptar usando as ferramentas
como aliadas no processo de tomada de decisão.
e. Não torna possível perceber ainda se usar o BI ajuda ou não uma
organização.
2. O mecanismo de busca é “[…] um banco de dados que ajuda as pessoas

a encontrar informações na internet de acordo com palavras ou termos
digitados pelos usuários” (SILVEIRA, 2002, p. 42). Os mecanismos de busca
vasculham a internet diariamente e armazenam todas as informações encon-
tradas em um banco de dados de forma organizada. Quando o usuário faz
uma busca na internet, esse banco de dados é acessado e retorna com todas
as informações relacionadas à palavra ou termo pesquisado.
Na internet, os mecanismos de busca conhecidos são:
Assinale a alternativa correta:
a. Mecanismos de busca baseados em robôs (spider ou crawlers), diretó-
rios ou catálogos de busca, redes socais.
b. Mecanismos de busca pública, diretórios ou catálogos de busca,
mecanismos de redes sociais e mecanismos híbridos.
106
c. Mecanismos de busca pública, diretórios ou catálogos de busca,
mecanismos de metabusca e mecanismos híbridos.
d. Mecanismos de busca baseados em robôs (spider ou crawlers), redes
sociais e mecanismos híbridos.
e. Mecanismos de busca baseados em robôs (spider ou crawlers), diretórios
ou catálogos de busca, mecanismos de metabusca e mecanismos híbridos.
3.
O impacto dessa autenticidade se reflete em risadas,
lágrimas, confissões, descobertas, questionamentos… e no
seu imenso crescimento. Em 2 anos, a plataforma cresceu
54% e ganhou 35 milhões de novos usuários. Hoje são 98
milhões de pessoas conectadas. E 95% da população brasi-
leira on-line acessa pelo menos 1 vez por mês. Aliás, entre
pessoas de 18 a 49 anos, o YouTube é maior que a TV a
cabo. (GOOGLE, 2017, [s.p.])
De acordo com o trecho apresentado, que tipos de empresa são Spotify, Uber,
Nubank e o YouTube?
Assinale a alternativa correta:
a. São empresas que têm tecnologia e por isso dominam o mercado.
b. São empresas de visão comercial e procuram usar a inteligência de
negócios para se destacar em um mercado competitivo. Mas preferem
ficar de fora do Big Data, para que seus dados não sejam roubados.
c. São empresas que se aproveitam da inteligência de mercado, dos
mecanismos de busca e das hashtags para oferecerem experiências
para os usuários, a fim de se conectarem com sua audiência.
d. São empresas que aparecem em primeiro nos mecanismos de busca
porque estão no Vale do Silício.
e. São empresas que trocam informações para que possam estar no topo
do mercado.
107
Seção 4
CRM – Customer Relationship Management
Diálogo aberto
Olá, caro aluno!
O relacionamento com os clientes da empresa é uma das tarefas mais
complicadas, porém extremamente importante para a empresa. As pesquisas
são importantes para levantar dados e atuar neles para melhor atendimento e
prestação de serviço. Com a quantidade de informação que temos nos dias de
hoje, precisamos de ferramentas computacionais que nos ajudem a minerar
e filtrar dados. Gerenciar de uma maneira correta é um desafio nos dias de
hoje, a era do conhecimento. E se você puder ter uma ferramenta que ajude a
se relacionar com o cliente? O CRM é esse sistema que vai armazenar infor-
mações e se relacionará com o cliente para mantê-lo em atividade em sua
empresa. Nesta seção vamos tratar sobre isto.
E para conseguir atingir os objetivos propostos nesta seção, vamos ajudar
a empresa dos dois irmãos que trabalham como cuidadores de idosos.
Essa empresa está no mercado há mais de oito anos e deseja expandir seus
negócios implantando um sistema de informação de marketing. Eles finali-
zaram a implantação do sistema recentemente e já podem começar a realizar
a mineração de dados. Possuem informações para usar com os clientes e
para aumentar sua competitividade. Além disso, resolveram o problema de
atendimento que havia e que colaborava para evasão dos clientes.
Os irmãos descobriram com o filho de um de seus clientes que poderiam
ter um CRM para atuar com relação com os clientes. Eles gostaram da ideia e
resolveram contratar um CRM em sua empresa, mesmo sem saberem ainda
que tipo de benefícios isso vai trazer.
Sua tarefa é elaborar um relatório com os benefícios que o CRM trará
para a empresa dos irmãos, e em números as melhorias de processo. Essas
informações serão de vital importância para a empresa seguir em frente e
parar de perder clientes.
Vamos começar?
Bons estudos!
108
Não pode faltar
Caro aluno, conhecer sobre o relacionamento com o cliente e elaborar

estratégias é importante para sua carreira: esse conhecimento é de vital
importância para a sobrevivência da empresa. Ainda, ter um sistema que
possa ajudar na gestão de clientes é muito importante para a empresa.
E para começar com nossos estudos, vamos conversar sobre um conceito
que foi rapidamente difundido na área mercadológica: o CRM. Você sabe o
que é isso? É bem provável que você tenha sido abordado por um sistema de
CRM, mesmo não compreendendo muito bem seu verdadeiro conceito.
Assimile
A gestão de relacionamento com o cliente, o CRM – Customer Relationship
Management – é uma abordagem que coloca o cliente como principal
foco dos processos de negócio, com o intuito de perceber e antecipar suas
necessidades, para então atender aos clientes uma experiência completa.
O sistema de CRM deixou de ser um sistema de relacionamento com o

cliente e passou a ser identificado como estratégia, visão e orientação para
o cliente. Ele saiu da fronteira tecnológica e passou a ser comentado por
grandes partes dos executivos e profissionais que trabalham diretamente com
o cliente.
Costuma-se atribuir duas origens para o CRM. A primeira diz respeito à
evolução das ferramentas tecnológicas para ajudar o marketing em relação
ao consumidor. A segunda abordagem decorre da evolução da tecnologia
de gestão empresarial, que se desenvolveu para integrar as áreas internas da
empresa com finalidades diferentes: controlar estoques, custos e rentabilidade.
Do ponto de vista da tecnologia voltada para marketing, o CRM pode
ser compreendido como o aprimoramento de diversas outras tecnologias
que evoluíram nas últimas décadas. Com o tempo, o CRM foi incorporado à
gestão empresarial e as empresas começaram a usar a informação extraída do
sistema para melhorar a experiência do usuário, promovendo produtos e até
melhorando os produtos e serviços atuais justamente por causa dos dados. O
que antes não era possível, agora faz parte do cotidiano das empresas.
Exemplificando
Em 1999, uma loja virtual no Brasil trabalhava vendendo produtos de
diversas categorias, como livros, CDs, brinquedos e eletrônicos.
109
Resolveu criar um centro de contatos e diversificou os canais de atendi-
mento (e-mail, voz, chat on-line e televendas), para permitir aos clientes
a possibilidade de escolha na hora de comprar.
A migração dos contatos reduziu custos, aumentando os serviços

digitais, pois o serviço de voz diminuiu.
Mais à frente, foi introduzido o CRM, e o site dessa empresa passou a

resolver mais de 85% das reclamações no primeiro contato e a atender,
em menos de 20 segundos, 84% das ligações recebidas.
Ainda, os e-mails são respondidos normalmente, e isso agradou os

consumidores que se sentiam perdidos no sistema.
Os consumidores encantaram-se pelos serviços oferecidos pelo portal,

que é hoje um dos mais visitados da internet.
Aplicar um CRM pode muitas vezes ajudar no processo da empresa

e melhorar sua competitividade no mercado. Essa aplicação se dá por
alguns meios:
• Aplicação por finalidade estratégica: pode ser dividida em três
momentos de implementação: analítico, operacional e colaborativo.
• Aplicação por áreas da organização: CRM horizontal, que se destina
a qualquer empresa, possibilitando a implementação por exemplo do
call center, força de vendas e marketing.
• Aplicação de CRM por processos: quando olhamos a organização
por meio de seus processos, desenvolvemos uma vantagem competi-
tiva de integrar mais pessoas com tarefas complementares, quebrando
as barreiras das áreas e colaborando para um único time.
Mas como organizar essas informações? Podemos organizá-las de duas
formas: por meio de banco de dados internos e de banco de dados externos.
Como já conhecemos o CRM, vamos falar de banco de dados internos.
Você sabe o que isso pode ser?
As empresas, em sua maioria, trabalham com informações descentrali-
zadas e desconectadas em seu dia a dia.
Os bancos de dados internos servem para que as áreas possam realizar o
processo de trabalho se organizando por meio de arquivos de texto, planilhas
eletrônicas ou até mesmo de um pequeno banco de dados, no qual as infor-
mações da área estão dispostas.
110
Imagine um setor em que é preciso postar artes na internet, e para que
isso ocorra você precisa produzir um calendário de postagens.
Para produzi-lo, você pode usar uma planilha eletrônica e deixar as
informações necessárias nela e, ao longo do tempo, revisitar a planilha para
verificar se tudo foi executado corretamente.
Quando usamos esse tipo de informação podemos dizer que o banco de
dados é interno, pois não há interferência externa alguma e as informações
estão fechadas no setor.
Ao implantar um CRM, muitas vezes você rompe com essa maneira
de trabalhar, porque o CRM geralmente abre para todos as ações e define
pessoas e tempo de execução de cada tarefa. Isso não significa que com uma
planilha você não conseguiria controlar isso, mas que, com o CRM, essa ação
se torna mais fácil e natural.
E o banco de dados externos? Simples: são bases de dados que ficam na
nuvem, ou seja, ficam externamente a sua empresa.
Quando temos um sistema funcionando na internet, precisamos deixar
tanto o sistema quanto os bancos de dados externamente à empresa, para se
obter um desempenho maior e com maior velocidade de acesso.
Reflita
Será que ter um CRM na empresa realmente proporciona benefícios?
Proporciona a melhoria da qualidade de processo e valida as informa-
ções de uma forma ágil e estruturada?
Estes dados ficam disponíveis na internet para os perfis corretos durante

todo o dia, e cada alteração fica salva automaticamente.
Se uma empresa quer investir em algo, a primeira coisa deve ser o conhe-
cimento. Para se ter conhecimento é preciso pegar informações e colocá-las
no lugar certo para que sejam utilizadas.
Existe uma “experiência na web”. Essa experiência consiste em uma
complexa teia de relacionamentos entre o navegador da web e as pessoas
(anônimas ou não) do outro lado da linha, com a internet servindo de canal
que as partes utilizam para se comunicar.
Essas relações entre as partes e a interação entre elas são muito diferentes
de quaisquer outros tipos de interação.
111
Por exemplo: o tempo total gasto para digitar e enviar uma mensagem
é de cerca de dez minutos. Se não houver necessidade de resposta, cinco
minutos no máximo. Um telefonema teria a duração de aproximadamente
dois minutos, ou cinco, com todas as respostas. Fazendo isso pelo e-mail, você
retira da mensagem outros aspectos que ocorrem durante uma conversação
(incluindo o tom da voz e as nuances). Pode fazê-lo, ainda, em seu tempo
livre, significando que não houve apropriação de tempo específico, e também
as respostas de seu correspondente foram enviadas em seu tempo livre.
Além disso, não houve distração na discussão. O assunto escrito na
mensagem era o assunto de referência. Nada mais, nada menos. A interação
estava lá, sem estar verdadeiramente. Nenhuma emoção, nenhum recado e
nenhuma necessidade de pensamentos mais complexos.
Só pareceu melhor dessa maneira porque você teve um pouco mais de
controle individual sobre o processo.
Exemplificando
Uma empresa de tecnologia resolveu usar um CRM para encontrar
novos clientes. Eles vão instalar o sistema na nuvem e os bancos de
dados estarão lá também. Haverá dois bancos de dados: um para o
sistema e outro para colocar o site da empresa no ar. O CRM vai suprir
as dificuldades do setor de marketing e entender onde estão os maiores
gargalos e os problemas da empresa.
Após a implantação, o pessoal de vendas e o de comunicação já
começaram a utilizar o sistema, e alguns valores foram aparecendo. Um
ponto alarmante é o do cliente não ter retorno após a compra do produto.
Para resolver isso, houve uma automatização do sistema de CRM,

gerando uma rotina para mandar uma mensagem para as pessoas que
compraram seus produtos. E mais: a empresa ainda ofereceu 10% de
desconto para a próxima compra.
Os resultados foram importantes, pois a empresa conseguiu estruturar

melhor seu marketing e acessar o perfil do público-alvo, lançando um
novo produto que está vendendo muito bem neste semestre.
Falamos de banco de dados internos e externos, e agora vamos entender

melhor o que são as fontes de dados secundários. O que elas realmente são?
Sabemos que os dados que são levantados vão para algum lugar para serem
organizados, e esse lugar podemos chamar de banco de dados. As fontes de
dados são locais onde os dados ficam armazenados depois de analisados.
112
Fazer esse levantamento de dados é primeiramente uma forma de
pesquisa e de consulta. Os levantamentos bibliográficos em documentos
estatísticos podem ter sido realizados em fontes externas ou internas.
As fontes de dados secundários são uma grande e rica fonte de conheci-
mento adquirido e, a cada ano que passa, as empresas exigem que seus dados
contribuam para o crescimento e desenvolvimento de seus negócios.
O local onde as informações ficam disponíveis para consulta pode ser
chamado de banco de dados. Então as fontes de dados secundárias são
locais organizados ou não por sistema de computador ou por programas
de computador, que se transformam em informação pelo tratamento dos
dados e que ficam disponíveis para qualquer pessoa que deseje utilizá-la em
suas pesquisas.
Podemos falar de algumas fontes de dados secundários, como o IBGE
e o IPEA. Mas, em se tratando de inovação de século XXI, podemos
pensar em novas fontes de dados que estão muitas vezes na nossa frente e
não percebemos.
As redes sociais, por exemplo, são fontes de dados ricas para análise e
para ações de marketing e de comunicação. Os dados são secundários,
porque você utiliza o sistema e as análises elaboradas pelas redes para fazer
suas ações.
Exemplificando
Uma empresa de carros que deseja expandir suas atividades na internet
gostaria de dados secundários para poder atuar. Ela vai à procura de
uma agência de marketing para que possa encontrar melhores estraté-
gias para suas ações.
A empresa de marketing digital, por sua vez, faz um levantamento e

entrega para a empresa de carros um plano de marketing, que são
ações realizadas a fim de que a ação ao afinal obtenha êxito.
A primeira pergunta da agência foi saber se a empresa tem redes

sociais e, de fato, ela dispunha de uma página no Facebook e de um
perfil no Instagram.
Essas redes contavam com muitos seguidores, mas não eram tantos
assim. A empresas de marketing realizou uma campanha patrocinada
para levantar o público do modelo Mercedes 2009, à venda na loja.
Após uma campanha rápida, percebeu que 80% dos homens de 34-54
anos do estado de Minas Gerais eram o melhor público. A empresa está
113
em São Paulo, mas para vender ela precisará investir fora de seu estado,
pois a maioria de seus clientes está em outro estado.
Então a empresa patrocinou novamente o Mercedes, oferecendo

entrega gratuita na casa do cliente que o comprasse.
Nos casos das fontes de dados secundários, é muito mais fácil entender
um cenário que já tem dados para comparar e aprender sobre ele. Por isso, as
empresas costumam usar esses dados para começar pesquisas.
Reflita
Será que vale a pena sempre usar fontes de dados secundários em
suas pesquisas?
Você percebeu como as fontes de dados secundários são importantes

para o marketing e para a comunicação nos dias de hoje? Você consegue
um resultado bem mais acertado quando se preocupa com qual público quer
atingir e como vai impactá-lo. Não se esqueça de que a melhor forma de
tomar decisões é por meio de informações corretas.
Sem medo de errar
Lembra do caso dos dois irmãos? Eles trabalham como cuidadores de

idosos desejam expandir seus negócios implantando um sistema de infor-
mação de marketing. Eles finalizaram a implantação do sistema de infor-
mação recentemente e já podem começar a realizar a mineração de dados.
Mas eles têm algumas dúvidas, e foram em busca de respostas com a empresa
de Telecom que implantou o CRM, pois desejam ter um melhor relaciona-
mento com seus clientes.
Você deve elaborar um relatório com os benefícios que o sistema de CRM
trará para a empresa dos irmãos, e em números as melhorias de processo.
Ter um CRM algumas vezes não traz resultados se for manter o ambiente
organizacional atual. Para os irmãos conseguirem ter um CRM e usá-lo
conforme as especificações, eles precisarão capacitar o time da empresa para
usar essa ferramenta colaborativa. Em seu relatório deverão estar inseridos
os seguintes benefícios:
• Ajuda a melhorar o relacionamento com os clientes ativos.
114
• Potencializa o aumento do ticket médio dos clientes.
• Melhora a comunicação da equipe comercial.
• Integra melhor os times de marketing e vendas.
• Oferece mais poder gerencial ao líder de vendas.
Esses benefícios alavancarão a empresa dos irmãos para um outro
patamar. Isto é, eles vão conseguir enxergar exatamente onde ocorrem
problemas no processo. Eles já descobriram que o grande problema no
processo é a venda feita para o cliente final; também observaram que podem
faturar muito mais se venderem para os filhos dos clientes, pois geralmente
são eles quem cuidam dos negócios familiares. Se eles conseguirem mostrar
esses benefícios, é quase certo que o cliente se torne um ativo da empresa.
Foi possível identificar com o CRM que a maioria dos potenciais clientes
e ativos prefere um contato feminino e por telefone. Eles perceberam que
a comunicação empresarial melhorou muito, e os times de marketing e de
vendas estavam fazendo reuniões semanais para alinhamento. O gerente
de vendas estava feliz porque conseguia ter informações para suas tomadas
de decisão.
Ao final, o CRM funcionou muito bem para os irmãos, e eles estão
conseguindo tirar informações relevantes para a atividade. Isso é vital para a
empresa sobreviver no mercado nos dias de hoje.
Marmitex, nova era
Uma empresa de marmitex está implantando um CRM para poder

melhorar seu posicionamento de mercado e vender mais, além de se
relacionar melhor com seus clientes.
Uma empresa de marmitex está indo muito bem nos negócios e gostaria
de expandir suas vendas. Para que isso aconteça, ela contratou um CRM para
seu time de vendas.
Para que a empresa pudesse usar o sistema como um todo, foi criado um
funil de vendas em que o potencial cliente acessa uma página de vendas e
baixa um material gratuito, realizando seu cadastro em uma lista.
115
Assim que cadastrado, o potencial cliente recebe um e-mail de agradeci-
mento por baixar o arquivo e entra em uma régua de rotinas, que fará com
que ele fique ativo na lista para que a venda fique quente, ou seja, com a
probabilidade de venda maior.
A empresa de marmitex configurou o sistema para que envie uma
mensagem SMS e um e-mail com o cardápio diariamente para quem se
cadastra na lista deles e, ainda, uma vez por semana os cadastrados recebem
uma promoção semanal. Eles costumavam vender 30 marmitex por dia, e
agora com a implantação do sistema, passaram a vender 112 marmitex. A
ação do CRM também foi importante porque a empresa agora consegue ver
os clientes que compram recorrentemente, os que compram uma vez por
semana, os clientes de final de semana e os que compraram uma vez e não
compraram mais. Isso ajudou a empresa a trabalhar de maneira segmentada:
para quem compra sempre, descontos semanais; para quem compra uma
vez na semana, descontos mensais; para quem compra aos final de semana,
desconto para que compre também durante a semana; e para quem não
compra mais, um cupom com uma pesquisa para saber por que o cliente
parou de comprar e um desconto maior para que volte a comprar a marmitex.
Isso fez com a empresa de marmitex, que era uma empresa pequena,
crescesse e ampliasse o seu público, porque investiu em um sistema para
melhorar sua clientela.
Faça valer a pena
1. O CRM – Customer Relationship Management (ou, em português, Gestão

de Relacionamento com o Cliente) é uma representação de processos,
softwares e estratégias de negócio, que tem como objetivo gerenciar o relacio-
namento com os clientes, ajudando a reduzir custos e aumentar a qualidade
e os lucros do negócio.
Uma empresa que vende bicicletas e que usa um CRM pode:
I. Entender melhor seu cliente para que possa satisfazer as suas necessidades.
II. Vender produtos de maneira segmentada para cada cliente.
III. Oferecer um suporte maior para seus clientes.
IV. Criar times de negócios e melhorar os resultados de vendas, com
estratégias inovadoras por meio de informações dos clientes.
116
Considerando o contexto apresentado, podemos afirmar que estão corretas
as afirmativas:
a. I, II, III e IV.
b. III e IV, apenas.
c. II, III e IV, apenas.
d. I, II e IV, apenas.
e. I, II e III, apenas.
2. Uma empresa de laticínios usa um CRM para criar oportunidades de

negócios e insights para novos produtos e serviços. Eles recentemente usam
o CRM para melhorar a comunicação da empresa com os clientes que
compram semanalmente.
Quais ações podem ser feitas para aumentar o engajamento dos clientes com
a empresa?
a. Só é possível utilizar o CRM para empresas que trabalham com serviços.
b. A empresa pode fazer comunicados semanais, mensais e sazonais,
para informar o cliente sobre ações que acontecerão, e assim atraí-los
para essas ações.
c. O CRM é a melhor forma de a empresa de laticínios se comunicar
com seus clientes, porque pode ofertar produtos e serviços que contri-
buem para o aumento da receita.
d. Há uma forma de melhorar o engajamento dos clientes da empresa:
usando um sistema de comunicação multicanal.
e. Informações são trocadas pelo sistema e levantadas para que ver o
que cada cliente pode receber como informação, mas não é possível
vender nada por ele.
3. O CRM foi criado para que informações precisas e dados específicos dos
clientes sejam usados para produção de novos produtos. Ele auxilia também
na busca por novos canais de contato com clientes, e até mesmo em treina-
mentos com equipes internas e colaboradores.
Para chegar a se ter um CRM completo, é necessário:
a. Ter um banco de dados interno, banco de dados externo e conhecer as
fontes secundárias de informação.
117
b. Ter um time de vendas e de marketing, proporcionando aos clientes
maior facilidade de compra e venda.
c. Ter um CRM é necessário apenas no início do negócio, depois são
necessários muitos outros sistemas para melhorar sua empresa.
d. Ter um CRM é fornecer informações relevantes e entregar produtos
que os clientes têm desejo de comprar.
e. Medir as vendas e fornecer facilidade e praticidade ao cliente. Mas
não há como se ter um CRM completo sem ter um ERP junto.
118
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120
Unidade 3
Carla Patricia Fregni
Influências psicológicas no consumo
Convite ao estudo
No decorrer dos tempos, percebemos que surgem as mais variadas expres-
sões ligadas ao marketing: marketing tradicional, marketing digital, marke-
ting de conteúdo, marketing de relacionamento e marketing social, entre
outras. No entanto, a essência do marketing continuará sempre a mesma:
atender necessidades prezando a lucratividade (KOTLER, 2013).
Na verdade, o que muda com o passar dos anos é o comportamento do
consumidor, principalmente por questões econômicas, sociais, culturais,
políticas e psicológicas, dentre outras. As variações nas expressões do marke-
ting se dão exatamente para enfatizar as atualizações necessárias à sua prática
e não para denotar mudanças em sua essência.
Dessa forma, é um dos grandes desafios do profissional do marketing
antecipar-se às mudanças em todo o seu ambiente, e o consumidor é o
elemento mais importante. Estudar e compreender suas tendências compor-
tamentais pode garantir a longevidade de uma marca.
Nesta unidade de ensino, estudaremos as influências psicológicas no
consumo. A cada seção, você poderá conhecer os fatores que influenciam o
comportamento do consumidor e, ao final da unidade, será capaz de analisar
criticamente as nuances existentes entre os variados nichos de mercado –
principalmente quanto ao comportamento de compra – para expandir a
participação da empresa junto ao mercado no qual concorre.
Em linhas gerais, esta unidade explora o entendimento de como a perso-
nalidade, a aprendizagem do processo perceptivo e as atitudes influenciam o
comportamento do consumidor. Trataremos da natureza da personalidade e
das principais teorias acerca dela. Outro ponto abordado será a questão das
influências experiencial-hedônicas e, por fim, você aprenderá sobre a perso-
nalidade e o estilo de vida, compreendendo também de que forma os indiví-
duos formam um conceito sobre si mesmos.
Bom aproveitamento em seus estudos!
Seção 1
Influências da personalidade no consumo
Diálogo aberto
Caro aluno, seja bem-vindo a nossa abordagem sobre a influência da
personalidade nos hábitos de consumo.
Os estudos que norteiam o comportamento do consumidor podem ser
diversificados e complexos. Dividem-se em várias teorias que vão desde
a psicologia até a sociologia, e tornam-se complexos porque envolvem a
compreensão do ser humano, muitas vezes surpreendente e imponderável.
Você sabia que a história da barbearia é antiga e cheia de curiosidades?
O ritual da barba e cabelo vem recebendo constantes atualizações, desde
atividades cirúrgicas praticadas pelo barbeiro na Grécia Antiga até locais
luxuosos de hoje em dia, onde homens podem ter à disposição mesa de
bilhar, bebidas, televisores individuais, jogos de vídeo game e até mesmo
banheiras de hidromassagem.
Atualmente, podemos encontrar os mais diversos tipos de barbearias pelas
cidades. Algumas são de bairro e sua simplicidade nos remete àquelas que
eram frequentadas pelos nossos avós. Outras são modernas, mas com uma
linguagem retrô. E há também aquelas luxuosas, como a descrita anterior-
mente. O que será que está por trás dessa diversidade toda? O que faz um
homem escolher uma e não outra? Será que os homens que frequentam um
estabelecimento mais luxuoso têm uma personalidade realmente diferente
daquele que frequenta a barbearia simples de bairro?
Sua prática será estudar a personalidade dos consumidores que adotam o
chamado estilo Lenhador Urbano que adota um visual bem caracterizado que
é construído em muitas barbearias atualmente.
Suponha que um proprietário de barbearia encomendou um estudo que
explicasse como a personalidade de um adepto do estilo Lenhador Urbano
pode influenciar seu comportamento de consumo. A ideia desse empresário
é atrair esse tipo de consumidor para sua barbearia.
Desenvolva uma apresentação embasada nos conceitos que você aprendeu
aqui. Que teoria (ou teorias) da personalidade poderia explicar esse compor-
tamento? Que tipos de experiência hedônica esse cliente espera encontrar na
barbearia? Quais são as atividades, os interesses e as opiniões desse tipo de
público? O que estaria por trás de seu autoconceito?
122
Agora aprofunde-se no conteúdo aqui apresentado e aproveite as
pesquisas na internet, pois lá você poderá encontrar uma enorme quantidade
de informações a respeito do estilo Lenhador Urbano.
Não pode faltar
Antes de adentrar ao tema, é importante adotarmos uma definição para

personalidade. No entanto, não se trata de uma missão fácil, pois, até hoje, a
própria Psicologia abarca divergências entre seus teóricos a respeito do tema.
Sendo assim, vamos nos inspirar em Schiffman (2009, p. 84) que, em seus
estudos sobre comportamento do consumidor, faz as seguintes considera-
ções sobre o conceito: “[…] a personalidade pode ser definida como as carac-
terísticas psicológicas internas que determinam e refletem como uma pessoa
reage a seu ambiente.”
A partir dessa definição, podemos compreender a importância, para o
marketing, de se conhecer a personalidade de seu público-alvo: sabendo
como ele reage ao ambiente, torna-se possível formatá-lo para que esse
público seja receptivo aos estímulos da marca.
Quando estudamos a natureza da personalidade, algumas propriedades
são destacáveis (SCHIFFMAN, 2009):
• A personalidade denota diferenças individuais: sabemos que não há
uma pessoa idêntica à outra, pois cada uma tem seu jeito próprio de
ser, mas há traços parecidos entre personalidades que possibilitam
um agrupamento das semelhanças.
• A personalidade tende a ser estável e duradoura: é bastante comum
usarmos expressões como: “fulano sempre foi extrovertido”; “meu
irmão sempre foi determinado”.
• A personalidade pode se modificar: seja em situações como a perda
súbita do emprego ou de um ente querido, ou até mesmo com a
passagem dos anos de vida (diferença entre a personalidade na
adolescência e na maturidade).
Ao estudar essas propriedades, o profissional de marketing pode obter
subsídios para determinar a segmentação do negócio, assim como deter-
minar os apelos comerciais que sejam mais adequados aos tipos de persona-
lidade agrupados pela segmentação.
O marketing está sempre investigando a relação entre o comporta-
mento e a personalidade do consumidor. Daí, podem vir pistas a respeito da
melhor estratégia a ser adotada pela marca para alcançar de forma efetiva seu
123
mercado. Assim, as Teorias da Personalidade são muito úteis, e Schiffman
(2009) baseou-se em três linhas principais: (1) a teoria freudiana; (2) a teoria
neofreudiana e (3) a teoria dos traços.
Teoria Freudiana: nessa teoria, Freud apresenta três sistemas intera-
tivos em nossa psique: id (armazena as forças primitivas e impulsivas que
buscam satisfação imediata); superego (limita os impulsos do id por meio
da imposição de códigos sociais) e ego (procura equilibrar os desejos impul-
sivos do id ao controle rígido do superego). Uma de suas premissas mais
destacáveis é que a motivação e a personalidade humanas têm, em seu
âmago, necessidades inconscientes – principalmente os impulsos sexuais e
impulsos biológicos.
Exemplificando
Campanhas publicitárias que se utilizam do apelo sexual demonstram
ter sido inspiradas pela teoria freudiana.
Figura 3.1 | Anúncio da cerveja Devassa
Fonte: Vela e Silva (2016, [s.p.]).
Teoria Neofreudiana: apoiada por colegas de Freud que não concor-

davam com a natureza meramente instintiva e sexual da personalidade. Um
forte exemplo é a proposta de Horney (1937, apud SCHIFFMAN, 2009) que
classifica a personalidade em três grupos:
1. Os submissos: induzidos por outras pessoas, são carentes, desejando
ser amados e apreciados.
2. Os agressivos: estão sempre contra os outros, desejando se sobressair
e conquistar admiração.
124
3. Os desinteressados: afastam-se dos outros, desejando independência,
autoconfiança individualismo e distância das obrigações.
Exemplificando
Como a linguagem humana não é somente verbal, observe o semblante do
modelo na imagem a seguir: denota uma certa carência, um desejo de ser
amado. É provável que essa propaganda atraia personalidades submissas.
Figura 3.2 | Anúncio do perfume Encounter
Fonte: Os famosos… (2019, [s.p.]).
Quanto ao próximo anúncio, a imagem nos sugere uma mensagem aos

indivíduos de personalidade agressiva.
Figura 3.3 | Anúncio do desodorante Old Spice
Fonte: Old Spice Brasil (2015, [s.p.]).
Teoria dos Traços: de base mais quantitativa e empírica, classifica as

personalidades por meio de características psicológicas específicas (traços).
Os especialistas voltados a essa teoria criam verdadeiros inventários de testes
de personalidade, catalogando características psicológicas. Esse tipo de
125
trabalho é comumente encomendado por especialistas em marketing, pois,
sabendo quais são os traços predominantes em seu público-alvo, é possível
compreender melhor os motivos que o levam ao consumo.
Foram muitos os pesquisadores dos traços da personalidade e chegou-se a
quase 18 mil características catalogadas. “[…] os pesquisadores Gordon Allport
e Henry Odbert identificaram quase 18 mil nomes de características humanas
registradas no Dicionário Webster. E isso em 1936!” (BABIN, 2013, p.111).
Assimile
Abordagem de traço único e Abordagem traços múltiplos: uma
abordagem pode focar em apenas determinado traço ou no efeito total
do conjunto de traços (BABIN, 2013).
Nas pesquisas de comportamento do consumidor, alguns traços desta-

cam-se (BABIN, 2013):
• Consciência do valor: consumidores que valorizam ações promocio-
nais do marketing, por exemplo: descontos em cartões de fidelidade,
trocas de cupons, etc.
• Materialismo: consumidores que ambicionam a mera posse
do produto.
• Abertura para inovações: consumidores receptivos a novidades, pois
são mais curiosos, dinâmicos e bem informados.
• Competitividade: consumidores que valorizam o status de uma
marca para sentirem-se superiores.
• Necessidade de cognição: consumidores que pesquisam cuidado-
samente sobre os produtos, analisam as mensagens de marketing e
adotam prevenção para problemas eventuais.
Reflita
Será que o mesmo consumidor apresenta personalidade diferente quando
navega pela internet? O fato de que as redes sociais digitais permitem
a participação sem identificação (ou com identificação falsa) pode ser
determinante para se criar uma personalidade falsa? Até que ponto essas
questões interferem nos estudos do marketing sobre a personalidade de
seus clientes? Haveria de ser feito um outro tipo de estudo?
126
Atualmente, há ferramentas digitais que ajudam as empresas a identi-
ficarem a personalidade/o perfil dos consumidores digitais. Ao fazermos
compras on-line, o nosso comportamento digital envia sinais específicos
(OLIVEIRA, 2016).
Oliveira (2016) apresenta uma lista de seis tipos de personalidade de
clientes on-line criada pela TechCrunch (empresa especializada em notícias
sobre tecnologia, perfis de empresas, produtos e sites, fundada por Michael
Arrington e Keith Teare, em 2005):
1. Os que adoram lista de desejos: parecidos com os clientes que ficam
vendo vitrines, esse tipo de personalidade é daqueles que enchem
o carrinho de compra, mas nunca compram. Uma das formas de
conquistar esse tipo de consumidor é oferecer desconto em algum
dos itens do carrinho e aguardar a reação dele quando voltar ao site
para navegar.
2. Os visitantes orientados à marca: baseados mais na emoção do que
na necessidade, compram por impulso, preocupados com status e
rótulos. Uma forma de cativar esse tipo de cliente é envolvê-lo com
belas imagens e texto cativante.
3. Os visitantes racionais: gostam de analisar criteriosamente o custo
e benefício do produto para ter certeza de que farão uma compra
prática e responsável. Para esse tipo de consumidor, é importante
oferecer muitas informações claras sobre o produto.
4. Os maximizadores: são obcecados por fazer a melhor compra. Por
isso, são muito ansiosos e, ao se depararem com muitas opções,
entram em pânico e abandonam a navegação. Para eles, o ideal
é oferecer filtros que os façam sentir que tudo está organizado nas
opções apresentadas.
5. Os satisfeitos: são aqueles que, diante de um item facilmente visua-
lizado, compram imediatamente. Trata-se de um tipo de consumidor
que não gosta de perder tempo. Assim, é importante que ele tenha
toda a facilidade para sua compra imediata, como filtros de tamanho,
cor e marca, que estejam logo na homepage.
6. Os que hesitam: congelam a compra exatamente na hora de clicar
em “comprar”. São indecisos e inseguros. Uma possibilidade de ajudar
esse tipo de cliente é oferecer recompensas, por exemplo.
Além da influência da personalidade sobre o consumo, devemos levar em
consideração também a gratificação pessoal que o próprio ato de consumir
127
pode envolver. A esse aspecto prazeroso chamamos de experiência hedônica
do consumo.
Exemplificando
Uma forte imagem, bastante explorada, que remete ao prazer do
consumo, é a de uma cliente sorridente com várias sacolas nas mãos.
Figura 3.4 | Experiência hedônica do consumo
Fonte: http://bit.ly/2v50IWm. Acesso em: 9 dez. 2019.
Muito mais utilizada do que as pesquisas sobre as personalidades dos

consumidores é a análise de estilo de vida (também conhecida como análise
psicográfica). Essa abordagem estuda o padrão de vida de uma pessoa por
meio de suas atividades e opiniões. O mapeamento é feito com a declaração
que o consumidor faz a respeito de seus valores, interesses e modalidades de
vida assumidas. A segmentação baseada na análise psicográfica não leva em
consideração a classe econômica ou a personalidade e sim a maneira como o
consumidor interage com o mundo (SAMARA, 2005).
A chamada pesquisa AIO (atividades, interesses e opiniões) tabula
respostas a um grande número de declarações de consumidores, a partir das
quais é possível mensurar esses três itens da sigla.
Quadro 3.1 | Abordagem AIO para análise de estilo de vida
Como você e sua família passam o tempo? Por exemplo: viajando, na igreja,
Atividades
assistindo a jogos de futebol.
Preferências ou prioridades do consumidor ou da família. Por exemplo:
Interesses
moradia, moda, alimentação.
Como o consumidor se sente em relação a uma grande variedade de eventos e
Opiniões
aspectos políticos e sociais, conjuntura econômica, ecologia.
128
Fonte: adaptado de Schiffman (2009, p. 41).
Retomando a importância da influência da personalidade no consumo,

é interessante trazer à tona a questão do autoconceito, um aspecto ligado à
personalidade também conhecido por autoimagem. Trata-se de “[…] uma
ideia daquilo que a pessoa normalmente é (eu real) e o que gostaria de ser (eu
ideal) em relação a traços de personalidade, hábitos, posses, relacionamentos
e comportamentos. ” (SAMARA, 2005, p. 142).
Estudar a autoimagem do público consumidor torna-se importante a
partir do momento em que se entende que há uma relação entre o conceito
que a pessoa tem de si mesma e seus hábitos de consumo. É curioso, mas
por trás desses hábitos podemos encontrar uma associação entre a autoi-
magem do comprador e a imagem que ele tem do produto/serviço/marca
que adquire.
Por exemplo: um jovem que se acha despojado e prático pode ser bem
mais adepto a camisetas básicas de uma só cor do que outro jovem cujo
autoconceito esteja ligado ao desejo de uma carreira jurídica. Ou, quem
sabe, esse mesmo jovem que ambiciona ser um advogado se julga eclético o
suficiente e despoja-se quando está fora do escritório. As possibilidades são
infindas e devemos perceber que, nessas descrições, já teríamos dois tipos de
autoconceito: o jovem que não abre mão de sua simplicidade e o jovem que
se considera adaptável ao ambiente.
Devido a essa complexidade toda, adota-se uma variação de autocon-
ceitos, ou seja, é como se cada consumidor tivesse vários “eus”.
Quadro 3.2 | Dimensões do eu nos estudos do autoconceito do consumidor
Eu real Como os consumidores realmente veem a si mesmos.
Eu ideal Como os consumidores almejam ser.
Eu social Como os consumidores sentem que os outros os veem.
Eu ideal para os outros Como os consumidores gostariam que os outros os vissem.
Eu esperado Como os consumidores esperam ver a si mesmos em algum
momento futuro específico.
Fonte: adaptado de Samara (2005, p. 142).
Diante das possibilidades de “eus”, muitas associações aos hábitos de

consumo podem ser adotadas. Quando o consumidor adota determinada
marca, por exemplo, é como se ele fizesse uma extensão de si mesmo sobre
o produto. Daí o conceito de “eu estendido”. O que acaba acontecendo é uma
expansão da imagem do eu por meio da posse de produtos (SAMARA, 2005).
129
Essa dinâmica psicológica é captada pelo marketing em estratégias publi-
citárias que usam celebridades, por exemplo. Pode ser que, de alguma forma,
o consumidor de perfume importado que tenha sido divulgado por um
ator famoso sinta-se tão desejado quanto esse ao usar a fragrância. Há uma
espécie e identificação por meio desse hábito de consumo.
Chegamos ao final desta seção com a certeza de que você compreendeu
como a personalidade pode influenciar o comportamento do consumidor. E
também deve ter percebido que estudar esse aspecto faz uma grande diferença
ao profissional do marketing que deseja elaborar estratégias efetivas para
marcas, produtos e serviços.
Amplie seu conhecimento seguindo as dicas de estudo e utilizando-se
dos materiais complementares.
Sem medo de errar
Para que você possa elaborar a solução da situação-problema desta seção,

seguem algumas dicas. A primeira é que não há uma única resposta correta.
Até porque, quando se fala em soluções de marketing, a criatividade, a
inovação e a diferenciação devem ser um ponto-chave.
Lembremos que o contexto de aprendizagem abarca o segmento das
barbearias de hoje em dia. Você deve imaginar-se um consultor de marketing
que vai apresentar, a um empresário desse segmento, estudos que possam
explicar como a personalidade de um adepto ao estilo Lenhador Urbano
podem influenciar seu comportamento de consumo. A ideia desse empre-
sário é atrair esse tipo de consumidor para sua barbearia.
Retome as Teorias da Personalidade e pesquise outras teorias também.
Explore os conceitos por trás da chamada experiência hedônica do
consumo. Leia casos a respeito. Entenda como essa tônica poderia embasar
a compreensão do estilo Lenhador Urbano. Esquematize uma pesquisa
AIO (Atividades, Interesses e Opiniões) e determine traços de personali-
dade possíveis a esse estilo. Faça o mesmo com as considerações a respeito
do autoconceito e possíveis “eus” para aqueles que adotam a personalidade
Lenhador Urbano.
130
Segue um rápido exemplo de solução apenas para inspiração:
Figura 3.5 | Anúncio adotado para exemplo de solução da situação-problema
Fonte: Shutterstock.
Imagine que o anúncio apresentado seja um exemplo adotado para a

apresentação ao cliente. Tal imagem será analisada sob o viés de pesquisas
AIO (sobre as atividades, interesses e opiniões do público-alvo da mensagem
emitida pelo anúncio). Poderíamos explicar que a imagem está baseada
nas seguintes considerações sobre o consumidor-alvo: atividades: trabalho
formal (veste-se formalmente), mas que lhe dá certa autonomia (apesar de
vestir-se formalmente, pode manter um visual mais despojado como a barba
de lenhador), interesses (estética, devido ao cabelo bem cortado e à barba
desenhada ao estilo lenhador); opiniões (podemos imaginar que se trata
de um público com fortes opiniões a respeito da liberdade de expressão e
respeito à individualidade, coerentes com suas atividades e seus interesses)
Agora é sua vez. As fontes para suas pesquisas são inúmeras, e listamos
algumas para você:
BODART, C. N. Vaidade Masculina na Modernidade. Café com
Sociologia, 7 jul. 2015.
BREVES, L. Lenhador com sentimento: com vocês, o lumbersexual. O
Globo, Caderno Ela, 10 jan. 2015.
TRICTA, P. Estilo Lenhador: conheça o lumbersexual. Shop4Men, 4
jun. 2019.
131
Perceba que, ao solucionar esse desafio, será como se você estivesse
dando subsídios ao empresário (seu cliente) na ampliação e na participação
da barbearia junto ao segmento dos Lenhadores Urbanos.
Bom trabalho!
Faça valer a pena
1. É bastante comum, em campanhas publicitárias de natal, o uso de imagens

de consumidores sorridentes carregando suas sacolas de compras. O que se
pretende na mensagem é demonstrar o lado hedônico que existe no consumo.
O que é a experiência hedônica do consumo? Assinale a alternativa correta.
a. Refere-se ao volume de compra expresso pela quantidade de sacolas.
b. Trata-se de uma forma de dizer que a experiência do consumo
é prazerosa.
c. Refere-se ao ônus que todo consumidor assume ao comprar demais.
d. Trata-se de um conceito da psicologia que significa ser exagerado
nas compras.
e. Trata-se de um conceito do marketing que significa o consumo
durante o natal.
2. Ao estudarmos o significado do termo autoconceito, compreendemos

que o consumidor carrega em si vários “eus”. No quadro a seguir, dispomos
os tipos de “eus” na coluna da esquerda e comentários a respeito de cada “eu”
(de forma aleatória). Associe corretamente as colunas.
Quadro | Autoconceito
B Eu ideal 2 Como os consumidores sentem que os outros os veem.

C Eu social 3 Como os consumidores gostariam que os outros os
vissem.
D Eu ideal para os outros 4 Como os consumidores almejam ser.
E Eu esperado 5 Como os consumidores esperam ver a si mesmos em
algum momento futuro específico.
132
Assinale a alternativa que corresponde à sequência correta das correlações:
a. A-3; B-4; C-1; D-2; E-5.
b. A-5; B-3; C-4; D-2; E-1.
c. A-1; B-3; C-4; D-2; E-5.
d. A-1; B-2; C-3; D-4; E-5.
e. A-3; B-2; C-1; D-5; E-4.
3. Segundo a teoria freudiana, há três sistemas interativos em nossa psique:

id (armazena as forças primitivas e impulsivas que buscam satisfação
imediata), superego (limita os impulsos do id por meio da imposição de
códigos sociais), e ego (procura equilibrar os desejos impulsivos do id ao
controle rígido do superego).
A partir daí, podemos fazer as afirmações:
I. Uma experiência hedônica está diretamente ligada ao superego.
PORQUE
II. O superego tem a função de abrir-se à entrada de todos os prazeres.
Analisando as asserções apresentadas, podemos concluir que:
a. As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II justifica a I.
b. As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II não justifica a I.
c. A asserção I é uma proposição verdadeira e a II é falsa.
d. A asserção I é uma proposição falsa e a II é verdadeira.
e. As asserções I e II são proposições falsas.
133
Seção 2
Aprendizagem do consumidor
Diálogo aberto
É bastante comum associarmos o tema da aprendizagem à Educação, no
entanto, há outras formas de se estudar esse mesmo tema. Para o compor-
tamento do consumidor, por exemplo, os estudos sobre a aprendizagem
humana levam à compreensão de que o consumo pode ser visto como um
hábito aprendido. Por exemplo, propagandas de margarinas repetem a
associação do pão quentinho com a aplicação da faca com a margarina; é
como se estivessem condicionando o consumidor a querer tal produto toda
vez que pega um pãozinho para comer.
Resgatando nosso contexto de aprendizagem, imaginemos como o públi-
co-alvo –frequentadores de barbearias – poderia ser ensinado a consumir os
serviços e produtos desse tipo de negócio. Será que um homem que nunca
foi a uma barbearia poderia ser “ensinado” a frequentá-la? Que ferramentas o
marketing poderia utilizar para condicionar o público-alvo a usar os serviços
de uma barbearia completa nos dias de hoje?
Para aplicar os conhecimentos, imagine-se um consultor de marketing
especializado no atendimento aos empreendedores de barbearia. A demanda
do momento é para uma barbearia que pretende aumentar o volume de
sua clientela, além de fidelizar clientes já conquistados. Você vai oferecer
soluções de comunicação, considerando suas várias ferramentas: publi-
cidade, comunicação interna, merchandising, adequações nos serviços e
atendimento, serviços de pós-venda, etc. Como base para a seleção dessas
ferramentas, você usará os conceitos aprendidos neste conteúdo: elementos
da aprendizagem do consumidor, memória e aprendizagem cognitiva, apren-
dizagem intuitiva, etc.
Ao compreender os conceitos abordados em nossos estudos, você será
capaz de lançar mão de teorias da aprendizagem humana para ampliar a
participação de seus clientes junto ao mercado de atuação.
Mãos à obra e bom trabalho!
134
Não pode faltar
A comunicação de marketing é considerada um dos 4Ps (Promoção). É

por meio desse importante elemento que as empresas fornecem informações
(descrição dos produtos, apresentação dos benefícios, etc.) e experiências
(degustações e demonstrações, por exemplo) a seus consumidores. O inves-
timento é grande nessas ações, pois a estratégia está baseada na premissa de
que conhecer e experimentar produtos/serviços pode resultar em hábitos de
consumo convenientes aos objetivos da empresa.
Saiba mais
Com a força do marketing digital, muitos especialistas viram a necessi-
dade de complementar os tradicionais 4 Ps com mais 8 Ps. Na verdade,
a lógica do marketing tradicional continua a mesma, o que se pretende
com esses novos “Ps” é ressaltar a potencialidade das ferramentas
digitais e o empoderamento do consumidor com as mídias sociais.
Os 8 Ps são: PESQUISA (avalia como o público-alvo se comporta na

internet); PLANEJAMENTO (define metas e estratégias do marke-
ting digital); PUBLICAÇÃO (destaca a importância do marketing de
conteúdo); PROMOÇÃO (promoção da marca pela propaganda e pelas
mídias digitais); PROPAGAÇÃO (ressalta a importância de sustentar
a imagem da marca de forma que ela seja viralizada (propagada) na
internet; PERSONALIZAÇÃO (segmentação e comunicação persona-
lizada); PRECISÃO (análise e mensuração das práticas do marketing
digital para alcançar efetividade).
Para compreender melhor a aprendizagem humana como elemento

formador do comportamento do consumidor, os especialistas de marketing
lançam mão de teorias da Psicologia como, por exemplo, as teorias compor-
tamentais (originadas da escola Behaviorista) e as teorias cognitivas.
Quadro 3.3 | Teorias behavioristas e teorias cognitivas no comportamento do consumidor
Teorias Explicam como se dão as conexões simples entre estímulo e
comportamentais resposta (a eventos externos).
Explicam como um indivíduo, partindo de observações, acabam
Teorias cognitivas
aprendendo conceitos abstratos e solucionando problemas complexos.
135
Nas teorias comportamentais, a aprendizagem é demonstrada quando
surgem respostas perceptíveis aos estímulos externos. Assim, ao reagir
de forma previsível a um estímulo já conhecido, o indivíduo revela que
aprendeu. Para os especialistas comportamentais, o foco da pesquisa está em
aspectos comportamentais identificáveis (já na origem do behaviorismo, a
pretensão sempre foi pela primazia da objetividade científica), ou seja, não
se estuda como o processo da aprendizagem se dá na mente do indivíduo;
é como se o consumidor fosse considerado uma “caixa preta” no processo.
(SAMARA, 2005)
Figura 3.6 | O consumidor como uma caixa preta
Estímulos Resposta
Fonte: Samara (2009, p. 108).
Para os interesses do marketing, dois conceitos das teorias comporta-

mentais são importantes:
Estímulos: como inputs no processo da aprendizagem. São todas as infor-
mações, os elementos, as experiências que impactam o consumidor. Podem
ser inputs controlados pelo marketing, como: propaganda, merchandising,
eventos, atuação de vendedores, etc. ou podem ser aqueles incontroláveis,
como: aspectos tecnológicos, econômicos ou socioculturais.
Reforço: como o próprio termo diz, após a experiência de compra e uso
que o consumidor tiver, ele terá a certeza de que poderá comprar novamente
do mesmo jeito (reforço positivo) ou nunca mais comprar produtos de tal
marca (reforço negativo). Portanto, o reforço é de grande responsabilidade
das ações de marketing durante todo o processo de consumo.
Exemplificando
Reforço positivo:
• agilidade na hora do pagamento (físico = falta de filas / e-com-

merce = aceitando-se vários cartões ou formas de pagamento);
• garantias de pós-venda (assistência técnica rápida e eficiente);
• continuidade do relacionamento após a venda (envio de ofertas
que complementem a venda).
136
Dentro das teorias comportamentais, há duas importantes concepções
para compreendermos um pouco mais o tema da aprendizagem:
O comportamento reflexo (ou clássico): envolve reações involuntárias
do indivíduo. Ficou popular com a divulgação dos experimentos de Pavlov
(fisiologista russo e um dos precursores do behaviorismo).
Ele fazia uma campainha tocar e imediatamente aplicava

uma pasta de carne na língua de cães famintos: isso os fazia
salivar. Após uma quantidade suficiente de repetições do
som da campainha quase imediatamente seguido pela pasta
de carne, o simples soar da campainha já levava os cães a
salivarem. (SCHIFFMAN, 2009 apud FREGNI, 2016, p. 77)
Figura 3.7 | Modelo Pavloviano do condicionamento clássico

Estímulo não condicionado
(pasta de carne)
Resposta não condicionada

(salivação)
Estímulo condicionado
(campainha)
APÓS PAREAMENTO REPETIDOS
Estímulo condicionado Resposta condicionada

(campainha) (salivação)
Fonte: Schiffman (2009, p. 144).
O comportamento operante (ou instrumental): envolve as ações volun-

tárias do indivíduo sobre o mundo ao seu redor. Foi popularizado pela
famosa “caixa de Skinner” (um expressivo atuante das pesquisas behavio-
ristas e precursor do chamado behaviorismo radical).
Um ratinho foi colocado na ‘caixa e Skinner’ – um recipiente

fechado no qual encontrava apenas uma barra. Esta barra,
ao ser pressionada por ele, acionava um mecanismo
(camuflado) que lhe permitia obter uma gotinha de água,
que chegava à caixa por meio de uma pequena haste.
(BOCK, 2008, p. 49)
137
Na verdade, a primeira vez que o ratinho acionou a barra foi por mero
acaso (sua movimentação pela caixa o fez esbarrar na barra), mas o fato de ter
conseguido matar sua sede acionando a barra, levou-o a repetir o movimento
para obter novamente o benefício.
Quando esses comportamentos são condicionados por repetição,
podemos dizer que há uma espécie de aprendizagem. No caso de um condi-
cionamento reflexo, a resposta ao estímulo acontece involuntariamente (o
cão, condicionado à campainha, salivará automaticamente quando ela tocar).
No caso do condicionamento operante, quando o ratinho sentir sede, ele
acionará, voluntariamente, a barra para que a água escorra.
Se apurarmos com cuidado o modelo do condicionamento reflexo,
podemos observar que o processo envolve a repetição (quanto mais vezes
se fizer o experimento com a campainha, mais forte será a associação entre o
toque e a salivação); a generalização do estímulo (depois do aprendizado, é
possível que o cachorro salive quando ouvir tipos de campainha parecidos)
e discriminação do estímulo (mesmo estando em ambiente barulhento, o
cachorro possivelmente saberá distinguir o som da campainha).
Esses três elementos são também explorados na comunicação
de marketing:
• Repetição: quanto mais o consumidor for impactado com associa-
ções entre marca e qualidade, com maior probabilidade, ao ter de se
decidir com imediatez em um supermercado, ele pegará essa marca
que já foi gravada em sua memória.
• Generalização: quando um consumidor alimenta preferência por
determinada marca, é comum que ele acabe comprando vários itens
dessa mesma marca.
• Discriminação: um cliente fiel à determinada marca consegue distin-
guir facilmente sua embalagem entre as de outras marcas.
A experiência de Pavlov nos leva a elaborar o conceito de aprendizagem
condicionada, ou seja: os animais aprenderam depois que foram condicio-
nados a determinadas situações que envolveram a repetição, generalização
e discriminação.
Assim como fizemos com o condicionamento reflexo, vamos apurar
o processo do condicionamento operante. Nele, podemos observar um
conceito que aprendemos anteriormente, neste mesmo conteúdo: o reforço.
No caso da “caixa de Skinner”, o benefício da água escorrendo quando o
ratinho acionava a barra representou o reforço positivo, por isso, o animal-
zinho era levado a repetir o mesmo movimento quando queria se beneficiar.
138
No entanto, vamos imaginar que, em vez da água escorrendo, o ratinho
levasse um choque com o acionamento da barra. É claro que se trataria de
um reforço negativo, que, ao se repetir, levaria o ratinho a aprender a não se
aproximar da barra. Agora ficará ainda mais claro o que vem a ser o reforço
negativo a ser considerado pelo marketing: ensinar o cliente a não voltar
a comprar!
Exemplificando
Como reforços negativos, ligados ao pós-venda, podemos mencionar:
• morosidade na hora do pagamento (físico = filas enormes /

e-commerce = telas poluídas e pouco esclarecedoras);
• falta de uma assistência técnica;
• relacionamento (enviar promoções de preço de produtos que o
cliente acabou de comprar).
Os teóricos que estudam a aprendizagem operacional (ou instrumental)

descrevem que se trata de um processo de “tentativa e erro”; ou seja: os
hábitos são consequência de recompensas por certos comportamentos.
Há situações envolvendo o comportamento do consumidor que podem
ser explicadas pela aprendizagem operacional. Quando um consumidor
deseja comprar roupas, por exemplo, ele pode procurar por várias lojas até
encontrar aquela que lhe ofereça algo que realmente se aproxima de suas
necessidades. A tendência, ao final, é que ele volte a procurar essa mesma loja
se houver uma nova necessidade, e em diversas outras vezes, caso a experi-
ência positiva se repita (reforço). “Enquanto o condicionamento clássico é
útil na explicação de como os consumidores aprendem tipos de comporta-
mento muito simples, o condicionamento instrumental é mais útil na expli-
cação de atividades complexas e direcionadas a um objetivo” (SCHIFFMAN,
2009, p. 150).
Até este momento, exploramos as questões que envolvem as teorias
comportamentais (focando principalmente em experimentos behavioristas).
Quanto às teorias cognitivas, elas explicam que a aprendizagem típica do ser
humano é aquela voltada à resolução de problemas, pois ele depende disso
para ter um mínimo de controle sobre seu ambiente.
Essas teorias são sustentadas pela premissa de que a aprendizagem “[...]
envolve um complexo processamento mental da informação” (SCHIFFMAN,
p. 153). Ou seja, de forma diferente das teorias comportamentais, o que se
passa na mente do consumidor durante o processo de compra é possível
de ser pesquisado. Enquanto os experimentos behavioristas demonstram
139
a aprendizagem condicionada, as teorias cognitivas explicam a aprendi-
zagem associativa.
Assimile
“Nem toda aprendizagem ocorre como resultado
de experiências repetidas. Um considerável volume
de aprendizagem ocorre como resultado da opinião
do consumidor e da resolução de problemas. [...]
A aprendizagem baseada na atividade mental é
chamada de aprendizagem cognitiva.” (SCHIFFMAN,
2009, p. 152-153).
É bastante comum compararmos a mente humana a um processador de

informações. Assim, na área do marketing, considera-se que o consumidor
processa as mais diversas informações sobre os produtos, seja analisando
suas características ou comparando marcas. Esse processamento de dados
depende da capacidade de armazenagem, retenção e recuperação das infor-
mações. Essa constatação nos leva diretamente a estudar como funciona
a memória.
Segundo Schiffman (2009, p. 153), podemos estudar três tipos de memória:
• Memória sensorial: os estímulos que recebemos externamente nos
chegam através dos nossos cinco sentidos, que transmitem aquilo que
recebem para o cérebro, onde as percepções, geradas pelos sentidos,
são transformadas numa única imagem com duração de apenas um
ou dois segundos. Se tal imagem não for processada imediatamente
ao impacto do estímulo, simplesmente nada será armazenado. Dessa
forma, o marketing deve atuar no sentido de promover impressões
positivas e marcantes juntamente à percepção sensorial, pois, ao
armazenar informações, o cérebro sempre “rotula” as experiências
como positivas ou negativas. Por exemplo, nada adiantará levar o
consumidor a degustar um iogurte em lançamento se o ambiente ao
redor estiver com lixeiras cheias de potes usados cheirando azedo.
• Memória operacional: também conhecida como memória de curto
prazo. Estima-se que o volume de informações armazenadas nessa
memória não ultrapassa a quatro ou cinco itens. O prazo de armaze-
namento dessa memória é de cerca de trinta segundos. Se houver
necessidade de transferir as informações da memória de curto prazo
para longo prazo, é necessário praticar a repetição mental durante
uns dez segundos. Um exemplo corriqueiro dessa memória é quando
140
guardamos um número de telefone na cabeça apenas para utilizarmos
naquele momento. É por conhecer o funcionamento desse tipo de
memória que os especialistas de marketing se utilizam, muitas vezes,
da repetição em suas campanhas publicitárias. Por exemplo, nas
propagandas de lançamento da marca Mallory, a pronúncia do nome
era repetida em um bordão mais ou menos assim: “Não é ‘Mallory’. É
Mallory”. Como se fosse uma tentativa de corrigir um possível sotaque.
• Memória de longo prazo: essa memória tem duração que pode
durar dias ou até mesmo anos. Algumas pessoas guardam, até hoje, o
nome da primeira professora, de amigos de infância, do primeiro (a)
namorado (a), etc. É claro que, para os interesses do marketing, essa
memória é o grande objetivo da marca. Por exemplo: é difícil, até hoje,
substituir o nome Gillette por lâmina de barbear.
Quanto ao retermos as informações por longo prazo, podemos fazê-lo
de duas maneiras: “[...] episodicamente (segundo a ordem em que foram
adquiridas) e semanticamente (de acordo com os conceitos significativos)”
(SHIFFMAN, 2009, p. 155). O conceito da retenção semântica nos leva a
entender que guardamos lembranças que são organizadas em dispositivos
mentais pelos quais combinamos novas informações com vivências anteriores.
Em outras palavras, fazemos associações entre novas experiências e antigas
experiências que foram memorizadas. Está aí a aprendizagem associativa.
Assimile
Em nossa vida, em vários momentos, retemos informações que nos
acompanham por grandes períodos de tempo. Em relação às informa-
ções que guardamos por longo prazo, podemos dividi-las em: armaze-
namento episódico, quando lembramos que fomos a uma pizzaria no
sábado passado, ou armazenamento semântico, quando lembramos as
opções do cardápio, o que escolhemos para comer e para beber e o que
os outros escolheram.
No caso de memorizarmos o nome de um novo modelo de televisor:

teríamos que associá-lo a experiências nossas anteriores, como a
nitidez da tela, o formato do controle remoto, a capacidade digital, etc.
Quanto à recuperação da memória (sempre de longo prazo), pesquisas

demonstram que são os benefícios e não os atributos de um produto que são
os mais lembrados pelos consumidores. Diante dessa constatação, os profis-
sionais do marketing vinculam os atributos aos benefícios para que o públi-
co-alvo, associando um ao outro, possa recuperar os dois ao mesmo tempo.
141
O “insight” seria como uma recuperação repentina de memórias de
aprendizados que são associados de forma a representar uma solução para
alguns problemas. Ostermann e Cavalcanti (2010) afirmam que o “insight”
é uma súbita percepção das relações que existem entre os elementos de uma
situação problemática.
Wolfgang Köhler foi um dos precursores da psicologia da Gestalt e um
dos principais teóricos que estudou o papel do insight na aprendizagem. Ele
teria mostrado que:
[...] uma tentativa prolongada pode ser substituída por uma

compreensão súbita que compreende as relações de um
problema. Este processo é chamado «intuição» e parece-se
mais com um conjunto de um quebra cabeça que responde
a um estímulo. (DENYEKO, 2011, p. 25)
A Gestalt teria surgido de estudos de um físico (Ernst Mach, 1838-1916)

e de um filósofo, que também era psicólogo (Christian von Ehrenfels,
1859-1932), que integraram suas pesquisas para compreenderem como se
relacionam a forma e sua percepção. (BOCH, 2008, p. 59)
Os estudos da Gestalt nos ajudam a entender que a aprendizagem intui-
tiva se dá quando consideramos, em nosso olhar, o conjunto formado por
elementos individuais, como uma unidade, como um todo, e não de maneira
fracionada (FREGNI, 2016).
Exemplificando
A Coca-Cola utiliza-se muito bem da aprendizagem intuitiva. Há várias
peças publicitárias que remetem aos conceitos da Gestalt. Os consumi-
dores acabam aprendendo a olhar as imagens e a perceber a garrafa
tão famosa.
142
Figura 3.8 | Materiais publicitários da Coca-Cola inspirados na Gestat (a, b e c)
(a) (b) (c)
Fonte: (a) https://bit.ly/2NqsFOu ; (b) https://bit.ly/3743ZTL; (c) https://bit.ly/3aajdZa.
Encerramos, aqui, nossa segunda seção sobre aprendizagem do consu-

midor. Estamos certos de que ficou claro o papel dos estudos comporta-
mentais (baseados no behaviorismo), os estudos cognitivos para a compre-
ensão da aprendizagem e a importância desse tema para a melhor prática do
marketing junto ao comportamento do consumidor.
Sem medo de errar
Depois de ter estudado o conteúdo desta seção, você está apto a solucionar
a SP, certo? Aqui, vamos te dar algumas dicas para incrementar suas possibi-
lidades de sucesso na sua empreitada.
Você é um consultor de marketing que apresentará a seu cliente (dono de
uma barbearia), em Power Point, uma solução de comunicação para que ele
possa aumentar a clientela e ainda fidelizar aquela já conquistada.
Você já concebeu as características desse seu cliente? É uma barbearia
mais tradicional ou estilo barber shop? É de médio porte ou daquelas que
oferecem até espaço para jogos? Como são os atendentes? Eles são treinados
frequentemente? Como é a comunicação interna do local?
Lembre-se: a partir do momento em que você definir todas essas caracte-
rísticas, elas serão o seu ponto de partida para o seu trabalho.
Você já escolheu os conceitos que nortearão o seu trabalho? Podemos
retomar alguns deles: estímulos; reforço; reforço positivo; reforço negativo;
comportamento reflexo; comportamento operante; repetição/generali-
zação/discriminação; memória sensorial; memória operacional; memória
143
de longo prazo; retenção de memória; recuperação de memória; aprendi-
zagem intuitiva.
Obs.: não há necessidade de criar uma campanha completa. A
proposta deste exercício exige apenas um recorte suficiente para demons-
trar coerência da solução e aplicação dos conceitos.
Para te ajudar ainda mais, segue um exemplo bem simples de solução da
situação proposta.
Descrição do contexto do cliente: barbearia de bairro. Muito antiga e
sempre frequentada pela maior parte dos homens da região. No entanto,
depois que ela adotou uma nova roupagem (novos atendentes uniformizados
e treinados, cadeiras e espelhos mais modernos), a frequência diminuiu. Em
pesquisa feita aos antigos clientes e novos moradores do bairro, descobriu-se
que o público-alvo não se sentia à vontade para frequentar o “novo” local.
Sugestões de marketing: (1) Decorar as paredes do ambiente com
imagens (em caricaturas) de interior de barbearias, com homens sorri-
dentes que, enquanto a barba está sendo cortada, tomam café, conversam
entre si, etc. A intenção é transmitir um clima descontraído e de encontro
entre amigos. (2) Panfletar a região (mídia tradicional, levando-se em conta
o perfil pesquisado do público-alvo) com anúncio da barbearia oferecendo
uma promoção de preço e com algum slogan do tipo: “Barba e cabelo entre
amigos.” (3) O desconto da promoção deve se dar por frequência (quanto
maior a frequência em um mês, maior o desconto). (4) Diversificar os
serviços, como um balcão para café e salgados, e atendimento com podólogo.
(5) Reservar local com poltronas confortáveis. (6) Treinar os funcionários
para um atendimento informal e acolhedor.
Fundamentos teóricos quanto à aprendizagem do cliente esperada
pelas ações do marketing: podemos dizer que há uma inspiração nos
seguintes conceitos das teorias da aprendizagem estudadas: (1) aprendizagem
associativa: como os clientes se afastaram por julgar o local diferente do que
estavam acostumados, as ações sugeridas buscam ensiná-los que o local
está mais amigável do que nunca: a comunicação do panfleto, a decoração
interna e o atendimento amistoso colaboram para associações adequadas.
(2) repetição: a promoção de preço que incentiva a frequência constante
(nem que seja só no 1º mês) tem inspiração no comportamento operante
com reforço positivo: quanto mais o cliente frequenta a barbearia, mais ele
aprende que é agradável estar lá e, portanto, acaba indo mais. (3) discrimi-
nação: com todas as ações sugeridas, o cliente acaba preferindo a barbearia
do bairro, pois se ele for a outras, não encontrará seus amigos.
144
Esteja certo (a) de que, ao finalizar essa tarefa, você vai sentir que está
desenvolvendo um senso analítico em relação ao comportamento de compra
para ampliar a participação de clientes junto ao mercado de atuação.
Faça valer a pena
1. Dentre os conceitos das teorias comportamentais, podemos mencionar

que dois deles são muito utilizados:
Estímulos: como inputs no processo da aprendizagem, são todas as informa-
ções, elementos, experiências que impactam o consumidor.
Reforço: como o próprio termo diz, após a experiência de compra e uso que
o consumidor tiver, ele poderá concluir que valerá a pena voltar a comprar
ou não.
A respeito dos conceitos de estímulos e do reforço, a alternativa que apresenta
correta e respectivamente as considerações a respeito é:
a. Os estímulos estão fora do controle do marketing / o reforço pode
levar o consumidor a evitar nova compra com a mesma marca.
b. Os estímulos estão fora do controle do marketing / o reforço pode
levar o consumidor a comprar novamente a mesma marca.
c. Há estímulos que podem ser controlados pelo marketing / o reforço
pode levar o consumidor a evitar nova compra com a mesma marca.
d. Os estímulos estão fora do controle do marketing / o reforço pode ser
positivo ou negativo.
e. Há estímulos que podem ser controlados pelo marketing / o reforço é
tipicamente positivo.
2. A mente humana é um verdadeiro processador de informações; ela

pode armazená-las, retê-las e recuperá-las. A aprendizagem passa por essas
etapas também e, por isso, os especialistas de marketing têm interesse por
esse assunto. Afinal de contas, é importante que o público-alvo armazene
informações sobre as marcas, retenha-as por longo tempo e recupere-as em
momento de consumo.
A respeito do tema envolvido pelo parágrafo acima, leia as asserções que seguem:
( ) Os estímulos são como inputs que todos nós captamos por meio de
nossos cinco sentidos: olfato, tato, visão, audição e paladar.
145
( ) Assim que os estímulos impactam nossos órgãos sensoriais, são trans-
formados em imagens pelo nosso cérebro. Nesse exato momento, atua nossa
memória de curto prazo, durando até 2 segundos.
( ) O armazenamento de informações é de responsabilidade de nossa memória.
Elas podem ser a memória sensorial, a de curto prazo e a de longo prazo.
( ) É considerada memória de longo prazo o armazenamento de informa-
ções a partir de dez anos.
( ) A memória de curto prazo é facilitada quando repetimos mentalmente,
por pelo menos uns dez segundos, a informação que gostaríamos de gravar.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA, respectivamente:
a. V – F – V – V – F.
b. V – F – V – F – V.
c. F – V – F – V – F.
d. F – F – V – V – F.
e. F – V – V – V – F.
3. As informações de longo prazo podem ser classificadas em duas

(SHIFFMAN, 2009): episódicas (armazenadas conforme a ordem em que
foram adquiridas) e semânticas (guardadas pela combinação de conceitos
significativos). A retenção semântica nos leva a entender que guardamos
lembranças que são organizadas em dispositivos mentais pelos quais combi-
namos novas informações com vivências anteriores. Em outras palavras,
fazemos associações entre novas experiências e antigas experiências que
foram memorizadas. Está aí a aprendizagem associativa.
Considerando o texto acima, podemos apresentar as seguintes asserções:
I. A retenção semântica está diretamente ligada à aprendizagem
associativa.
PORQUE
II. Tanto o conceito de retenção semântica quanto o de aprendizagem
associativa envolvem a dinâmica de combinação de experiências
significativas gravadas na mente.
146
Analisando as afirmações acima, conclui-se que:
a. As asserções I e II são proposições verdadeiras e a II justifica a I.
b. As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não justifica a I.
c. A asserção I é uma proposição verdadeira e a II é falsa.
d. A asserção I é uma proposição falsa e a II é verdadeira.
e. As asserções I e II são proposições falsas.
147
Seção 3
Percepção do consumidor
Diálogo aberto
Olá, caro aluno!
Neste conteúdo, vamos abordar um tema que vivenciamos em nosso dia
a dia: a percepção. Estamos percebendo o mundo ao nosso redor o tempo
todo: enxergamos produtos em vitrines, ouvimos músicas e jingles, sentimos
odores quando nos aproximamos de bancas de frutas, tocamos no estofado
do carro que gostaríamos de comprar, sentimos o sabor do lanche no fast
food. Nossos cinco sentidos são acionados o tempo todo, principalmente
quando estamos consumindo.
Retomando nosso contexto de aprendizagem, devemos nos voltar às
características do segmento de barbearias. Atualmente, seu posicionamento
vai além da oferta de “barba e cabelo”, e suas possibilidades de diferenciação
vão do nível de atendimento ao mix de serviços oferecidos.
Como será que o cliente de barbearias pode ter seu processo perceptivo
influenciado? Será possível estimular todos os cinco sentidos desse consu-
midor de forma com que ele fique realmente encantado com o ambiente
da barbearia?
Essas e outras questões serão envolvidas na situação-problema que vamos
propor aqui. Seu desafio será se colocar no lugar de um consultor de marke-
ting contratado por uma barbearia (o porte do estabelecimento você deverá
determinar) que pretende adotar ferramentas de marketing para aumentar a
qualidade da experiência do cliente dentro das instalações. Depois que você
visitou o local, decidiu que fará uma apresentação demonstrando a impor-
tância da percepção para esse caso. Para isso, deverá criar, no Power Point,
sugestões para os cinco tipos de percepções: a gustativa, a visual, a auditiva, a
tátil e a olfativa. Para cada uma, a respectiva explicação e justificativa.
Estamos certos de que será uma tarefa bastante agradável para você:
depois de estudar o conteúdo que apresentamos aqui, você já terá compreen-
dido o processo perceptivo e a importância da atenção e da interpretação. Terá
conhecido o efeito das cores, dos sons, dos odores, dos sabores e da tangibili-
dade. E estará ciente da atuação do marketing frente ao processo perceptivo.
Vá em frente e acumule mais esses conhecimentos para atingir seu
sucesso profissional.
148
Não pode faltar
Olá, aluno! Seja bem-vindo a um novo conteúdo de estudos!

Vamos abordar questões sobre a percepção humana. Trata-se de um tema
que está diretamente relacionado aos nossos cinco sentidos:
Após termos sido expostos a um estímulo e termos dedicado

pelo menos alguma atenção a ele, estamos prontos para
percebê-lo. A percepção ocorre quando estímulos são regis-
trados por um de nossos cinco sentidos: visão, audição,
paladar, olfato e tato. (SCHIFFMAN, 2009, p. 70)
A capacidade perceptiva depende das condições de apreensão dos

estímulos por nossos cinco órgãos sensoriais: pele, nariz, língua, ouvidos
e olhos. Se algum deles não funcionar direito, teremos problemas com as
percepções visual, auditiva, olfativa, tátil e gustativa.
A percepção visual é uma velha conhecida das criações publicitárias. Os
anúncios sempre contaram com a força da imagem em suas mais variadas
formas. Hoyer (2011) menciona alguns elementos que despertam a percepção
visual dos consumidores:
1. Tamanho e forma: embalagens maiores do que as dos concorrentes
podem dar a impressão de conter maior volume do produto.
2. Escrita: tanto tamanho como forma da escrita podem caracterizar a
marca, dando-lhe uma identidade própria.
Exemplificando
A palavra do exemplo a seguir está recortada, mas é possível perceber
que está escrito “cola”. O uso mais comum dessa palavra é para signi-
ficar uma substância usada para colar materiais diversos.
Figura 3.9 | Ilustração de corte da palavra “cola”
Fonte: adaptada de http://bit.ly/38Nwypj. Acesso em: 17 jan. 2020.
149
No entanto, pelo formato das letras, é quase inevitável associarmos à
marca do refrigerante mais vendido no mundo: Coca-Cola
Figura 3.10 | Logo da Coca-Cola
Fonte: http://bit.ly/38Nwypj. Acesso em: 17 jan. 2020.
3. Cor: talvez o elemento mais impactante, a cor pode ser descrita por
meio de três características:
Quadro 3.4 | Características das cores
Pigmentos da cor. Ela pode ser quente (vermelho, laranja e amarelo) ou fria
Matiz
(verde, azul e violeta).
Saturação Intensidade da cor (rosa claro, rosa escuro).
Profundidade do tom da cor (muito brilho tende à fluorescência; pouco brilho
Brilho
tende ao opaco).
Fonte: adaptado de Hoyer (2011, p. 71).
4. Efeitos da cor sobre as respostas fisiológicas e humor: as cores

quentes levam à animação, e as cores frias, ao relaxamento. Em sua
origem, o McDonald’s utilizava intensamente o vermelho no interior
das lojas. Há muitas interpretações para essa adoção, como a de que o
vermelho ativaria a fome ou a pressa ao comer (hábito típico em fast
foods). Mas uma coisa é certa: todas as campanhas publicitárias da
marca sempre envolveram muita animação.
Saiba mais
O McDonald’s tem mudado suas cores, baseando-se em algumas novas
estratégias de posicionamento junto ao consumidor. Saiba mais em
Portal do Marketing (2015).
Você já deve ter percebido um histórico do uso das cores vermelha e

amarela por estabelecimentos de fast food, certo? Por que será? Leia
mais no artigo da Revista Época On-line (POR QUE […], 2018).
150
A percepção auditiva depende de nosso aparelho auditivo, responsável
por captar os estímulos sonoros. Após a captação, desenrola-se um complexo
processamento até o cérebro para que os estímulos sejam transformados em
significados. O som guarda em si três atributos:
Quadro 3.5 | Atributos do som
ALTURA INTENSIDADE TIMBRE
Frequência de vibração das Amplitude do movimento É uma qualidade do som que
ondas sonoras. Permite de vibração da fonte sonora. integra a altura e intensida-
dissociar um som grave Permite dissociar um som de, conferindo-lhe caracte-
(baixo) de um som agudo forte de um som fraco. No rísticas únicas. É por meio
(alto). É comum que a voz dia a dia, reconhecemos do timbre que distinguimos
da mulher seja aguda, e a do como som alto e som baixo. vozes anasaladas, ásperas,
homem, grave. chorosas, etc.
Fonte: adaptado de Quinteiro (2007).
É bastante comum que os anúncios audiovisuais lancem mão de paródias

musicais e jingles. Mas, indo mais longe, podemos afirmar que há uma
grande importância no conhecimento dos atributos do som pelo profis-
sional do marketing, uma vez que é possível impactar o consumidor quando
timbres são escolhidos para se destacarem em mensagens em anúncios: a
voz anasalada do personagem de propaganda de medicamentos para gripe; a
voz rouca da modelo sensual em propagandas de cosméticos masculinos; as
gargalhadas de crianças em propagandas de produtos para famílias.
A percepção olfativa se dá pela captação de estímulos que impactam
nosso sistema olfativo.
O olfato é a parte mais antiga do cérebro [...]. Por meio

do senso olfativo, os animais instintivamente sabem
como se reproduzir, encontrar sua presa e evitar perigo.
O olfato também pode alterar o ânimo. Resultados de
testes demonstram uma melhora de 40% no ânimo quando
pessoas foram expostas a fragrâncias agradáveis. (LINDS-
TRÖM, 2012, p. 97, apud ZOUAIN; HAMERSKI, 2017, p. 144)
Não é para menos que foram desenvolvias terapias olfativas (aromate-

rapia) à base de óleos essenciais: diversos cheiros que percebemos interferem
diretamente naquilo que sentimos. Acredita-se que os óleos essenciais ativam
os transceptores neuroquímicos de nosso cérebro, como a serotonina e as
endorfinas (hormônios que se comunicam com o sistema nervoso).
151
Quando o marketing lança mão dos conhecimentos da percepção olftativa,
espera-se impactar a memória do consumidor, estimulando associações entre
cheiro e marca. Quem nunca ouviu a expressão “cheirinho de carro novo” ?
Assimile
Leia a respeito dos investimentos em nova essência para aromatizar o
EcoSport (da Ford) em:
MASTROROSA, L. Montadoras investem em novos aromas para carros.

G1, 9 nov. 2007.
A percepção gustativa resulta da captação de sabores pela língua (somos

capazes de distinguir quatro sabores básicos: doce, salgado, amargo e azedo.
Parece óbvio que os estudos sobre a percepção pelo paladar devem ser
levados a sério pelos negócios do setor alimentício. Mas não é o único que
envolve esse cuidado. Já pensou no setor de medicamentos? “Para envolver os
consumidores, às vezes os profissionais de marketing falam de sabor de uma
maneira inesperada. Por exemplo, o slogan do xarope para tosse Buckey’s
Cough Mixture é ‘O sabor é horrível. E funciona.’” (HOYER, 2011, p. 72)
O paladar é, dos nossos cinco sentidos, o mais influenciável pelos outros
quatro (principalmente pelo olfato).
Em um teste, C.N. DuBose pediu que as pessoas provassem

bebidas de uva, lima-limão, cereja e laranja. Os voluntários
não tiveram dificuldade em identificar corretamente o sabor
quando a cor combinava. Mas, quando a cor e o sabor eram
trocados, apenas 30% dos voluntários que provaram a de
cereja conseguiam identificar o sabor correto. Na verdade
40% acharam que a bebida de cereja era de lima-limão.
(LINDSTRÖM, 2010, apud GONÇALO, 2017, [s.p.])
Quanto à percepção tátil, é incrível sua extensão: a pele recobre todo

nosso corpo e é o órgão que capta os estímulos táteis. O setor de vestuário
é o primeiro que nos vêm à cabeça quanto à preocupação do marketing em
trabalhar estímulos adequados ao seu público-alvo. Mas a amplitude para as
ações de um “marketing tátil” é grande.
Você já deve ter ouvido as mães falando às crianças: “é para olhar com
os olhos e não com as mãos!”. É isso mesmo: por mais que já tenhamos
levado muitas broncas, adoramos tocar o que nos atrai. “Sabendo que os
152
consumidores preferem experimentar produtos antes de comprá-los, a rede
de produtos esportivos REI convida os compradores a testarem qualquer
produto exposto, de botas a bicicletas.” (HOYER, 2011, p. 73)
Até aqui, foi possível compreender que a percepção é fruto de todo
um processo, geralmente bem complexo. Podemos imaginá-lo como no
diagrama a seguir:
Figura 3.11 | Processo perceptivo
Os 5 Sentidos Percepção
INTERPRETAÇÃO
ESTÍMULOS SENSAÇÕES
ESTERNOS EMOCIONAIS
Imagens Medo
Sons Amor
Odores Raiva
Sabores Tristeza
Texturas Alegria
Fonte: adaptada de Fregni (2016, p. 89).
Estímulos externos como imagens (captadas pelos nossos olhos); sons

(captados pelos nossos ouvidos); odores (captados pelo nosso nariz);
sabores (captados pela nossa língua); texturas (captadas pela nossa pele) são
associados às nossas emoções (medo, amor, raiva, tristeza e alegria), resul-
tando em interpretações do mundo ao nosso redor: eis a percepção!
Percepção é a maneira como as pessoas coletam e inter-

pretam os estímulos provindos do seu meio ambiente. Cada
um de nós usa a percepção para criar sua própria ‘reali-
dade’. [...] A percepção cria uma orientação para o mundo
externo resultante de experiências passadas, atitudes,
normas culturais e comportamento aprendido. (SAMARA,
2005, p. 123)
Em conteúdo anterior, vimos que a memória sensorial é acionada nesses

segundos de captação, e a memória de longo prazo é aquela que guarda
nossos sentimentos: a percepção depende da memória e, nessa de longo
prazo, podem ser guardadas.
Quando estudamos o conceito de modelo mental, compreendemos que a
interpretação do mundo ao nosso redor é pessoal e influenciada por questões
como a cultura, família, crenças, valores, assim como pela política, economia
e religião, por exemplo. Além dessas influências na interpretação perceptiva,
153
devemos também levar em consideração que os estímulos podem ser dúbios:
seja por imagem pouco definida, um som baixo demais, uma mistura de
odores, etc.
Assim, os consumidores podem ter suas percepções distorcidas por influ-
ência da ambiguidade dos estímulos. Schiffman (2009, p. 118-120) menciona
as seguintes:
• Aparências físicas: alguns estudos demonstraram que modelos
atraentes, em comerciais, são percebidos como maiores conhece-
dores em relação a produtos ligados à autoimagem, como cosméticos
ou joias.
• Estereótipos: sempre foram muito utilizados em propagandas. Mas
devemos lembrar que os estereótipos são resultado de crenças e
valores culturais. E, como tais, mudam de tempos em tempos: o que
era aceitável há pouco tempo pode já não ser mais.
Exemplificando
Mensagens de cunho machista eram divulgadas praticamente sem
polêmicas. O exemplo a seguir mostra uma propaganda de gravatas
na década de 1950. A chamada dizia: “Mostra a ela que o mundo é
dos homens”.
Figura 3.12 | Propaganda machista
Fonte: Reis Júnior (2020, [s.p.]).
154
Atualmente, campanhas publicitárias podem ser suspensas por discri-
minação de gênero e raça, por exemplo. Isso requer muita atenção do
marketing porque, hoje em dia, são considerados outros gêneros além
do masculino e do feminino.
• Primeiras impressões: se o impacto da primeira experiência do cliente

com o produto for positivo, as chances de um registro favorável para a
marca na memória do consumidor são grandes. Há cerca de quarenta
anos, durante seu lançamento, o chocolate Suflair utilizou uma ação
de experimentação ao distribuir gratuitamente uma barra para cada
criança que entrava no Playcenter (parque de diversões fundado
com base nos parques das grandes cidades dos Estados Unidos e da
Europa da época). O que aconteceu é que grande parte dessas crianças
registrou em sua memória a emoção de estar no parque e o sabor
do chocolate. Resultado: quando adultas, elas tinham uma predileção
especial pelo produto.
• Conclusões apressadas: pesquisas demonstram que os consumidores
são levados a pensar que há mais produto em embalagens que se
mostram maiores do que a dos concorrentes, porque as pessoas com
pressa não conferem o rótulo.
• Efeito de halo: resultado de um pré-julgamento que toma uma parte
(uma pessoa na multidão, um objeto dentre vários, um atributo
dentre vários, um evento dentre vários, etc) para representar o todo.
Por exemplo, quando uma marca já se consolidou positivamente no
mercado, os consumidores tendem a achar que tudo o que ela lança
tem qualidade. Seguindo essa lógica, o contrário também se aplica:
O efeito halo é a possibilidade de que a avaliação de um item, produto ou
indivíduo possa, sob um algum viés, interferir no julgamento sobre outros
importantes fatores, contaminando o resultado geral (CUNHA, 2019, [s.p.]).
A marca em anúncios no ambiente online pode ser vista

de forma negativa quando a veiculação estiver atrelada
a uma página com conteúdo de baixa qualidade. Estudos
mostraram que “[...] anúncios em dispositivos móveis
veiculados em ambientes de alta qualidade foram perce-
bidos 74% de maneira mais favorável do que aqueles em
ambientes de baixa qualidade”. (CUNHA, 2019, s/p)
155
Reflita
Já exploramos os conceitos de percepção, processo perceptivo e
interpretação perceptiva. Mas você pensou em como se dá a atenção
seletiva diante de um verdadeiro bombardeamento de estímulos a que
os consumidores estão expostos? Como é a disputa das marcas pela
atenção de seu público-alvo?
Segundo Hoyer (2011), podemos estudar a atenção sob três aspectos:

1. A atenção é seletiva: os consumidores concentram sua atenção em
estímulos que atendem suas necessidades ou desejos. Por outro lado,
pesquisas demonstram que as pessoas dão menos atenção a coisas que
já viram muitas vezes. Nesse caso, o foco se volta às novidades. Por
exemplo: para um consumidor exigente em relação à alcalinidade da
água, sua leitura vai ser focada nesse item localizado no rótulo, negli-
genciando, muitas vezes, outros elementos que compõem o produto.
2. A atenção pode ser dividida: trata-se de um aspecto bastante corri-
queiro, principalmente em nossa atualidade: as pessoas estão sempre
fazendo várias coisas ao mesmo tempo. Conversas em grupo enquanto
mensagens são trocadas pelo WhatsApp é uma prática corriqueira.
3. A atenção é limitada: como foi dito anteriormente, a atenção pode ser
dividida e não multiplicada. É como se tivéssemos 100% de atenção
disponível e, se 30% já está focada nas conversas em mobile, 20% nas
conversas ao redor, 15% no barulho da rua, sobram apenas 35% para
a leitura de um relatório na tela do computador.
A prática do marketing 360 graus (ou omnichannel) pode ser considerada
uma das formas de ocupar o máximo de “estoque” da atenção do consumidor.
Assimile
Omnichannel é uma estratégia de uso simultâneo e interligado de
diferentes canais de comunicação, com o objetivo de estreitar a relação
entre on-line e off-line, aprimorando, assim, a experiência do cliente.
Essa tendência do varejo permite a convergência do virtual e do físico
(FONSECA, 2019, [s.p.]).
Chegamos ao final deste conteúdo e você deve estar pronto para conse-
guir identificar as melhores estratégias de comunicação para que a marca de
seu cliente seja percebida efetivamente pelo público-alvo, certo? Lembre-se
de que, desenvolvendo seu senso analítico frente ao comportamento do
156
consumidor, terá condições de atuar no crescimento de empresas em diversos
segmentos no mercado.
Sem medo de errar
Este é o momento de você resolver sua situação-problema. Daremos

algumas dicas, mas antes vamos retomar ao que foi proposto: você é um
consultor de marketing que apresentará ao proprietário de uma barbearia
soluções de marketing baseadas na influência da percepção no compor-
tamento do consumidor. Com isso, demonstrará que as ações sensoriais
poderão aumentar a qualidade da experiência do cliente com o ambiente
da barbearia.
Como sempre afirmamos, não há um gabarito de soluções corretas para
casos de marketing. O que você deve cuidar é para não ser incoerente em
suas explicações e justificativas.
Primeiro, conceba o perfil do cliente: porte, perfil do público-alvo,
serviços oferecidos, perfil dos funcionários, modelo de negócio, etc.
Depois, estude quais seriam os estímulos ideais para cada tipo de
percepção (auditiva, olfativa, gustativa, tátil e visual). Descreva a aplicação
de ferramentas de comunicação para cada caso. Explique e justifique.
Para que você tenha um ponto de partida, daremos um exemplo superfi-
cial de parte da solução, ok?
A barbearia é de médio porte e o proprietário tem verba suficiente para
estabelecer ações em cada tipo de percepção.
A sugestão inicial é que se utilizem cremes de barbear à base de óleos
essenciais, pois as sensações táteis e olfativas serão estimuladas de forma
agradável e positiva.
O perfil do público que frequenta o local é de executivos de empresas
da região que utilizam principalmente horários fora do expediente (que é
comercial das 9h às 18h) como das 7h às 9h, das 11h às 14h e após as 18h.
Dessa forma, a música ambiente acompanhará o ritmo do horário:
estimulante pela manhã, animada à tarde e tranquilizante à noite.
Pela manhã, é oferecido um café da manhã básico com café expresso ou
cappuccino, pão de queijo ou pão de batata. Na hora do almoço, são servidos
sanduíches frios e quentes, refrigerantes, cervejas. À noite, serão disponibi-
lizadas sopas (no inverno), grelhados e, além de bebidas quentes, bebidas
destiladas e fermentadas.
157
Sugere-se, também, um telão com programas de canais a cabo.
Como dissemos, trata-se apenas um exemplo superficial e parcial (por
exemplo, não foram explicitadas ações para os finais de semana).
Esperamos que as soluções que você vai propor sejam bem mais completas
e mais interessantes, além de inusitadas. Afinal, um executivo de marketing
que desenvolve senso analítico e criatividade diante do comportamento do
consumidor está apto a fazer a diferença em negócios que pretendem lucrar
em seu mercado!
Faça valer a pena
1. A capacidade perceptiva corresponde às condições de apreensão dos

estímulos por nossos cinco órgãos sensoriais: pele, nariz, língua, ouvidos e
olhos. Se algum deles tiver algum comprometimento funcional ou estrutural,
teremos problemas com as percepções visual; auditiva, olfativa, tátil e gustativa.
Cada tipo de percepção é influenciado por atributos específicos dos
estímulos. Escolha a alternativa que apresenta os corretos atributos de
estímulos auditivos.
a. Altura, intensidade, timbre.
b. Timbre, matiz, saturação.
c. Cor, tamanho, forma.
d. Intensidade, matiz, forma.
e. Altura, tamanho, cor.
158
2. O processo perceptivo descreve como se dá a percepção. Ele envolve
estímulos externos, os cinco sentidos, as sensações emocionais e a interpre-
tação perceptiva.
Esse processo pode ser expresso pela imagem a seguir:
Figura | Processo perceptivo
Os 5 Sentidos Percepção
INTERPRETAÇÃO
ESTÍMULOS SENSAÇÕES
ESTERNOS EMOCIONAIS
Imagens Medo
Sons Amor
Odores Raiva
Sabores Tristeza
Texturas Alegria
Fonte: adaptada de Fregni (2016, p. 89).
A respeito do processo perceptivo, podemos afirmar:

I. Os órgãos sensoriais são: nariz; cérebro; ouvidos; pele e olhos.
II. Os cinco sentidos são órgãos responsáveis pela captação de estímulos
do ambiente externo.
III. As sensações emocionais, registradas na memória, são associadas às
sensações provocadas pelos estímulos.
IV. A interpretação é um evento bastante pessoal e influenciado pela
cultura, família, política, economia, etc.
A alternativa que apresenta as afirmações verdadeiras é:
a. I e II, apenas.
b. I e III, apenas.
c. III e IV, apenas.
e. II, III e IV, apenas.
159
3. A atenção é um fator imprescindível no processo perceptivo, pois se o
consumidor não focar atenção nas mensagens publicitárias, ele não será
impactado pelos estímulos fornecidos e, consequentemente, o processo não
terá início.
Segundo Hoyer (2011), a atenção apresenta três aspectos: ela é seletiva; pode
ser dividida e é limitada.
Considerando o texto apresentado, podemos apresentar as seguintes asserções:
I. A prática do marketing 360 graus é aplicável tanto por considerar
o atributo da limitação da atenção como também por considerar o
atributo da divisibilidade.
PORQUE
II. Ao usar diferentes canais de comunicação de forma simultânea e
interligada, as mensagens vão conquistar a atenção do consumidor
que estiver focado em um único canal como também do consumidor
que estiver conectado a vários canais.
Com base no exposto, conclui-se que:
a. As duas afirmações são verdadeiras, e a segunda justifica a primeira.
b. As duas afirmações são verdadeiras, e a segunda não justifica a
primeira.
c. A primeira afirmação é verdadeira, e a segunda é falsa.
d. A primeira afirmação é falsa, e a segunda é verdadeira.
e. As duas afirmações são falsas.
160
Seção 4
Formação e mudança da atitude do consumidor
Diálogo aberto
Olá, aluno!
Aposto que você já sonhou em ganhar na loteria, não? E, pensando nisso,
o que faria diferente? Compraria maior quantidade daquilo que adora?
Trocaria suas marcas atuais por outras? E, quando surge uma crise finan-
ceira em sua vida? O que muda? Você deixa de comprar supérfluos? Agora,
imagine que você venha utilizando determinada marca há anos e, de repente,
fica sabendo que a empresa não cuida de seus resíduos tóxicos, sendo respon-
sável pela destruição do meio ambiente. Qual seria sua atitude em relação
a isso?
Pois bem! Em nossos estudos, você vai compreender como suas crenças e
pensamentos o levam a adotar uma atitude favorável ou desfavorável frente a
determinada marca. Ao conhecer como as atitudes se estruturam e como elas
podem ser influenciadas pelas práticas do marketing, você vai compreender
seu próprio comportamento de consumo.
Você deve se lembrar de nosso contexto de aprendizagem. Ele tem,
como pano de fundo, o segmento de barbearias. No decorrer dos estudos,
você solucionou desafios relacionados ao comportamento do consumidor;
deparou-se com vários modelos de barbearias: grandes, médias, pequenas,
básicas, completas e em bairros ou grandes centros.
Afinal, o que faz com que o cliente de cada tipo de barbearia tenha uma
atitude que o leve a frequentá-la? Por que determinados clientes são total-
mente desfavoráveis a determinados perfis de barbearia?
Vamos explorar exatamente essas questões em um cenário hipotético?
Você continuará a se imaginar um consultor de marketing que tem uma
carteira de clientes do segmento de barbearias. O trabalho do momento será
apresentar uma solução para uma barbearia de médio porte, já com alguns
anos no mercado e que, para se atualizar, começou a oferecer pacotes de
visagismo. O problema é que os clientes atuais não se mostram favoráveis a
esse tipo de serviço.
Para solucionar esse problema, você deverá mobilizar o que estudou nesse
conteúdo: o entendimento do que é a atitude, de como ela se estrutura e de
quais estratégias é possível lançar mão para mudar uma atitude desfavorável
para uma atitude favorável frente ao serviço.
161
Mais uma vez, acreditamos que você chegará a soluções criativas e que
possam ser implementadas no sentido de alavancar as vendas de seu cliente!
Não pode faltar
Olá, aluno. Estamos chegando ao fim dos nossos estudos relacionados às

Influências psicológicas no consumo, no qual abordaremos mais um tema
importante: a formação e as mudanças das atitudes dos consumidores.
A definição de atitudes vem sendo construída pela Psicologia há décadas.
Há muitos embates a respeito do tema e defini-lo não é tarefa corriqueira.
Assimile
Schiffman (2009, p. 171) sistematiza um conceito enxuto e preciso
sobre atitude: “[...] uma atitude é uma predisposição aprendida de se
comportar de uma maneira sistematicamente favorável ou desfavo-
rável em relação a um determinado objeto”.
Para os estudos do comportamento do consumidor, podemos entender

que o objeto da atitude pode estar relacionado aos produtos, marca, serviços,
anúncios, preços, publicidade etc.
Schiffman (2009) destaca algumas características importantes das
atitudes do consumidor:
• Trata-se de uma predisposição aprendida: por exemplo, quando um
consumidor tem uma experiência positiva com determinada marca,
é como se ele aprendesse a ter uma atitude positiva diante dela (O
inverso também é aplicável).
• Elas, geralmente, têm consistência: por exemplo, uma consumidora
que é contra a utilização de animais na produção de cosméticos vai
procurar uma marca vegana, pois sua predileção por esse tipo de
produtos é coerente com suas crenças.
• Elas ocorrem dentro de uma situação: Se pegarmos a mesma consu-
midora e considerarmos uma situação de problemas financeiros, ela
poderá deixar de usar a marca não por uma atitude negativa, mas por
questão de preço. Sua atitude é a mesma (ela continua tendo a mesma
predisposição positiva), mas seu comportamento não demonstrará
isso quando a situação não for favorável.
162
Podemos compreender a formação das atitudes estudando sua estrutura
(quais os seus componentes, como eles se organizam e como eles interagem
entre si). A seguir, destacamos o modelo estrutural tricomponente de
atitudes (Figura 3.13). Como o próprio nome diz, trata-se de um modelo
que dispõe três componentes.
Figura 3.13 | Modelo tricomponente da atitude
Afeto Impulso
Sentimentos Tendência
à ação
Cognição
Crenças
Fonte: adaptada de Schiffman (2009, p. 172).
O componente da cognição está ligado aos conhecimentos (informa-

ções) e percepções (experiências) da pessoa em relação ao objeto: podemos
considerar que as informações mais as experiências expressam suas crenças.
O componente do impulso relaciona-se às intenções comportamentais,
intenções de compra e de consumo (tendências de ação). O componente do
afeto tem a ver com os sentimentos e reações emocionais diante do objeto.
Na prática, esses atributos não se mostram presentes na mesma proporção,
ou seja:
[...] a atitude de um consumidor em relação a um aspirador

de pó pode ser impulsionada basicamente por suas percep-
ções sobre os benefícios funcionais do produto, tal como
quanto ele limpa. Por outro lado, um filme pode gerar
sentimentos enquanto está sendo assistido (consumido)
e uma atitude em relação a ele ser formada principal-
mente por isso. Em contrapartida, a compra de um carro
pode depender das crenças sobre segurança e economia
163
e dos sentimentos de prestígio e diversão que advêm dele.
(ENGEL, BLACWELL e MINIARD, 2000 apud LARENTIS, 2009,
p. 56)
Diante da constatação de como esses atributos realmente atuam na

prática, surge uma visão contemporânea, conforme esquema (Figura 3.14):
Figura 3.14 | Visão contemporânea do modelo tricomponente de atitudes
Crenças Sentimentos
Atitudes
Intenção
Comportamental
Comportamento
Fonte: adaptado de Engel, Blacwell e Miniard (2000 apud LARENTIS, 2009, p. 57).
Pelo olhar contemporâneo, notamos que as crenças (conhecimento mais

percepção) e os sentimentos – ambos componentes da atitude, considerados
no modelo da Figura 3.13 – geram a atitude que, por sua vez, gera a intenção
comportamental (o impulso, considerado um dos componentes conforme
modelo da Figura 3.13). É da intenção que pode surgir o comportamento.
Esse segundo modelo é esclarecedor para os profissionais de marketing,
pois ele demonstra que influenciar as crenças e sentimentos dos consumi-
dores até pode modificar favoravelmente a atitude em função da marca, mas
não é garantia para se obter o comportamento de compra esperado, pois
isso dependerá da intenção comportamental transformar-se em compor-
tamento propriamente dito. Isso nos remete a uma das características da
atitude, mencionadas mais acima, neste conteúdo: dependendo da situação,
o comportamento pode não ser coerente com a atitude.
Um dos investimentos do marketing é voltado para estratégias de
mudança de atitude de seu público-alvo. Atitudes mais favoráveis frente
à marca aumentam muito as chances de um comportamento de compra
164
efetivo. Dentre as estratégias, podemos começar abordando a de mudança
da função motivacional básica.
Schiffman (2009) explica que a abordagem funcional pode ser classifi-
cada em quatro tipos de funções (mais a combinação de todas):
1. A função utilitária: são comuns atitudes em relação a um produto
porque ele nos oferece utilidades que nos sejam importantes. Pela
função utilitária, é possível influenciar a atitude do consumidor
ressaltando as características úteis do produto. Houve uma época em
que as vendas de uma esponja de aço aumentaram porque as campa-
nhas de comunicação disseminavam a ideia de que o produto tinha
mil e uma utilidades. O produto poderia ser usado até em antenas de
televisão para otimizar a imagem!
2. A função defensiva do ego: geralmente, as pessoas tentam proteger
sua autoimagem de suas próprias inseguranças. Por isso, muitos
produtos influenciam as atitudes de seus consumidores quando
oferecem defesas ao ego. Anúncios de tratamento anti-idade, por
exemplo, associam os produtos à imagem de celebridades famosas
por seus semblantes rejuvenecidos.
3. A função expressiva do valor: as atitudes expressam os valores, estilo
de vida e pontos de vista do público-alvo. Assim, o marketing gera
esforços para que suas estratégias de comunicação expressem esses
valores. Exemplos de comunicação que lançam mão dessa função
podem ser encontrados em anúncios de carros esporte que associam
imagens do produto a imagens de ação e aventura.
4. A função do conhecimento: há consumidores cujas atitudes são
bastante influenciadas pelo componente cognitivo, ou seja: eles têm
necessidade de saber e compreender o que está a sua volta e, claro,
em relação às marcas e produtos também. Nesse caso, anúncios
com textos informativos e explicativos tornam-se uma comunicação
positiva.
5. A combinação de diversas funções: é natural que, dentro do mesmo
público-alvo, haja consumidores que gostam do mesmo produto por
motivos diferentes. Assim, os profissionais do marketing podem levar
isso em conta e desenvolver campanhas que possam combinar as
diversas funções do produto.
165
Exemplificando
Schiffman (2009, p. 181) ilustra como se dá a combinação das
diversas funções:
Por exemplo, três consumidores podem ter atitudes

positivas em relação aos produtos Suave para o cuidado
com os cabelos. Contudo, um deles, pode estar respon-
dendo apenas ao fato de que os produtos funcionam bem
(a função utilitária); o segundo pode ter a confiança íntima
de concordar com a afirmação “Quando você sabe que um
cabelo bonito não precisa custar uma fortuna” (uma função
defensiva do ego). As atitudes favoráveis do terceiro consu-
midor podem refletir a compreensão de que a Suave há
muitos anos ressalta o valor (produtos iguais ou melhores
por menos) – a função do conhecimento.
Além do modelo tricomponente de atitudes, há também o modelo

multiatributos de atitudes. Segundo Schiffman (2009, p. 173):
Os modelos multiatributos de atitudes retratam as

atitudes dos consumidores em relação a um objeto de
atitude (p. ex., um produto, um serviço, um catálogo de
mala-direta ou uma causa ou um problema) como função
da percepção e da avaliação do consumidor em relação
aos principais atributos ou crenças concernentes ao objeto
particular de atitude.
Esse modelo também abarca variações e duas delas são: o modelo

da atitude em relação ao produto e o modelo da atitude em relação
ao comportamento.
Quadro 3.6 | Modelo Multiatributos de atitudes
Em relação ao produto Em relação ao comportamento
O consumidor apresenta atitude favorável O consumidor apresenta uma atitude favorá-
(ou desfavorável) diante do produto porque vel (ou desfavorável) diante de determinado
percebe de forma positiva (ou negativa) um comportamento de compra.
determinado conjunto de atributos que esse
produto oferece.
166
Por exemplo: uma pessoa pode ter uma Por exemplo: ao se conhecer a atitude de
atitude favorável quanto a tornar-se sócia de uma mulher em relação ao ato de comprar
um clube e não de outro porque o primeiro uma bolsa de luxo (sua atitude em relação
lhe oferece uma gama de atividades muito ao comportamento) descobre-se mais sobre
maior do que o segundo. o potencial de compra do que simplesmente
conhecer sua atitude em relação às bolsas de
marcas caras ou especificamente em relação
às bolsas Louis Vuitton (sua atitude em
relação ao produto).
Fonte: adaptado de Schiffman (2009, p. 174).
Uma pesquisa realizada em Taiwan pode nos ajudar a compreender o

modelo de atitude em relação ao comportamento de compra em ambientes
digitais. Pesquisadores selecionaram nove atributos que tenderiam a refletir
a atitude dos consumidores em relação ao comportamento de compras
online (SCHIFFMAN, 2009, p. 174). Podemos considerar que as pessoas que
apresentam uma atitude favorável ao comportamento de compra on-line são
impactadas positivamente por esses benefícios.
Schiffman (2009) cita nove benefícios de realizar uma compra on-line:
eficácia e atualidade; conveniência da compra; abundância de informações;
multiformas e segurança; qualidade do serviço; rapidez de entrega; desenho
da homepage; liberdade de escolha; familiaridade com o nome da empresa.
Reflita
Considere o texto a seguir:
A internet a todo instante lança moda, estilos de vida,

padrões de atitudes e, por isso mesmo, há limites, como
explica a psiquiatra Jaqueline Bifano. Os usuários são
impactados diretamente por tais arquétipos, posicionan-
do-se de forma moldada pelos influenciadores digitais, e
almejam ter a vida que veem pelas redes sociais. (GONTIJO,
2019, [s.p.])
Você acha que as ações do marketing podem prejudicar os jovens? Qual

será o peso das mensagens publicitárias nas mídias sociais? Como você
vê a responsabilidade ética do marketing junto ao público?
167
Chegamos ao final de mais um conteúdo sobre as influências psicoló-
gicas no consumo. Você entendeu o que são as atitudes e como são formadas,
conheceu alguns modelos estruturais e estratégias de marketing para a
mudança de atitudes. Esteja certo de que, aproveitando plenamente seus
estudos, você estará apto a reconhecer as atitudes de um público-alvo e
sugerir soluções de propaganda e marketing que elevarão a participação da
marca no mercado.
Sem medo de errar
Chegamos ao momento de solucionar nossa situação-problema.

Lembre-se de que você atua como consultor de marketing no segmento de
barbearias e que o desafio do momento é apresentar soluções para que a
barbearia consiga influenciar as atitudes de seus clientes de forma que eles
sejam favoráveis ao novo serviço de visagismo.
É claro que vamos te dar algumas dicas e caminhos para a resolução. Para
começar, pesquise mais sobre visagismo masculino (técnicas que ajudam a
causar um impacto visual desejado por meio do corte de cabelo e design de
barba e sobrancelhas).
Lembre-se de adotar algumas premissas quanto a informações faltantes
na descrição da situação-problema. Por exemplo: qual é a forma que a oferta
do visagismo vem acontecendo; como os clientes estão sendo abordados;
qual é o perfil da clientela etc. É você quem vai preencher as informações
faltantes, conforme sua necessidade, dentro de sua apresentação; e que sejam
coerentes com o todo da solução.
Você deverá articular o conteúdo da abordagem que apresentamos,
selecionando os conceitos que sejam adequados à fundamentação da
resolução que apresentará. Suas justificativas deverão fazer sentido.
A seguir, vamos dar um exemplo que, na verdade, é mais um “esqueleto”
para você se basear em sua proposta, pois esperamos que a sua resolução seja
bem mais completa e criativa!
• Levantamento do problema: a divulgação do novo serviço (visagismo)
tem sido feita por cartazes internos à barbearia, por whatsapp,
Facebook e Instagram.
• As mensagens, nesses canais, limitam-se a transmitir o termo
visagismo e o valor do pacote.
• O perfil do público frequentador é de homens de 25 a 38 anos, que
trabalham nos prédios comerciais da redondeza.
168
• Em conversa com os clientes, descobriu-se que a atitude desfavorável
em relação ao novo serviço varia muito: nem todos sabem o que é
visagismo e não se sentem à vontade para perguntar; alguns acham
que se trata de uma bobagem e que não vale a pena pagar por isso,
outros acham que visagismo é um serviço apenas para mulheres e não
gostariam de se submeter a isso etc.
Diante das premissas apresentadas, seguem algumas sugestões:
• Primeiramente, explicar ao proprietário e aos atendentes que as
atitudes dos clientes são compostas pelo conhecimento e sentimentos
a respeito do produto oferecido. Se esses dois fatores forem positivos,
a atitude será favorável e terá grande chance de levar ao comporta-
mento de consumo.
• Reformular o material de comunicação de maneira que ele componha
mensagens com maiores informações a respeito do produto (função
do conhecimento), que esclareça as vantagens desse tipo de serviço
(função utilitária), que tranquilize aqueles que acham que não se trata
de um serviço para homens (função defensiva do ego), demonstrar
que o visagismo é a grande tendência para frequentadores de barber
shop (função expressiva do valor).
Apresentamos apenas um ponto de partida para que elabore a sua
resolução. Você deverá explicar cada ação, correlacionando-a aos conceitos
e explicando-os.
A essa altura de seus estudos e do seu empenho diante das SPs que
solucionou até agora, você já deve ter percebido que já desenvolveu parte de
seu senso analítico em relação à dinâmica do mercado, principalmente no
que diz respeito às influências psicológicas no consumo.
Continue em frente!
169
Faça valer a pena
1. Podemos compreender a formação das atitudes estudando sua estrutura

(quais são seus componentes, como eles se organizam e como eles interagem
entre si). Um dos modelos estruturais conhecidos é chamado modelo estru-
tural tricomponente de atitudes. Como o próprio nome diz, trata-se de um
modelo que dispõe três componentes.
Quais são os três componentes mencionados? Assinale a alternativa correta.
a. Afeto, sentimento, impulso.
b. Sentimento, tendência à ação; impulso.
c. Cognição, Afeto e impulso.
d. Crenças, sentimento e conhecimento.
e. Impulso, conhecimento e percepção.
2. A definição de atitude é colocada por Schiffman (2009, p. 171) como:

“[...] é uma predisposição aprendida de se comportar de uma maneira siste-
maticamente favorável ou desfavorável em relação a um determinado objeto”.
A respeito da abordagem sobre a atitude, podemos afirmar:
I. Uma atitude é situacional, ou seja, ela é afetada pelo contexto que
pode afetar a relação direta entre atitude e comportamento.
II. Quando uma atitude é influenciada pela função utilitária, a pessoa
tende a ser favorável ao comportamento de consumo de produtos
de luxo.
III. A atitude é uma predisposição aprendida, ou seja, pode ser adotada pelo
hábito de manter as mesmas crenças e sentimentos frente a um “objeto”.
IV. A função expressiva do valor influencia consumidores que têm
inseguranças, seja em relação à sua condição social, financeira ou
quanto à sua autoimagem.
É correto o que se apresenta apenas em:
a. I e II.
b. I e III.
c. III e IV.
d. I, II e IV.
e. II, III e IV.
170
3. O olhar contemporâneo do modelo estrutural tricomponente da atitude
propõe que as crenças (conhecimento + percepção) e os sentimentos geram
a atitude que, por sua vez, gera a intenção comportamental (o impulso). É da
intenção que pode surgir o comportamento propriamente dito.
Considerando o texto acima, podemos apresentar as seguintes asserções:
I. O olhar contemporâneo do modelo tricomponente deixa claro que a
intenção não é o comportamento.
PORQUE
II. O comportamento propriamente dito é gerado pelo impulso
(intenção comportamental) e não pela intenção.
Analisando as afirmações acima, conclui-se que:
b. As duas afirmações são verdadeiras, e a segunda não justifica a primeira.
171
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173
OS FAMOSOS, lindos e perfumados: quem são os garotos-propaganda de perfumes de grife?
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POR QUE empresas de fast food têm logos com cores vibrantes. Época negócios On-line,10 set.
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Disponível em: http://revista.faesa.br/revista/index.php/Faesa/article/download/300/132/.
174
Unidade 4
Carla Patricia Fregni
Comportamento de compra
Convite ao estudo
Bem-vindo, aluno, aos estudos sobre o comportamento de compra.
Com as novas tecnologias da informação e da comunicação, o consu-
midor foi empoderado de recursos que permitem comparação entre
produtos e preços, entre lojas, marcas, etc. Suas decisões de compra são
tomadas a partir de muito mais ferramentas de pesquisas do que havia
antes. Por exemplo: quando está em uma loja física, o comprador pode
verificar condições de venda em outras lojas (sejam físicas ou on-line)
por meio de seu próprio celular, imediatamente.
Você já notou como é seu comportamento de compra? Como você
toma suas decisões? Como é o seu envolvimento na experiência de
compra? Você adere bem ao comércio on-line? Você adota facilmente
novos produtos?
Essas e muitas outras questões serão respondidas por temas como: a
identificação que o consumidor faz de suas próprias necessidades; a sua
busca por informações a respeito de soluções para essas necessidades; sua
avaliação a respeito das várias alternativas disponíveis para a solução das
necessidades, sua experiência de compra e de pós-compra.
Envolva-se em cada tema que vamos abordar, pesquise mais, comple-
mentando seus estudos. Assim, você conseguirá conhecer os fatores que
influenciam o comportamento do consumidor e será capaz de identificar
oportunidades de mercado, utilizando-se desse conhecimento.
Esteja certo de que o seu aproveitamento vai conferir a você a capaci-
dade para desenvolver o senso analítico em relação às características do
mercado, sobretudo no que diz respeito ao comportamento de compra e,
como profissional do marketing, você poderá ampliar a participação de
empresas junto ao segmento de atuação.
A cada bloco de conteúdo, você avançará pelos conhecimentos a
respeito do processo de decisão de compra; compreenderá como o
consumidor é envolvido pelas experiências de compra; vai explorar o
comportamento de compra no ambiente digital; vai entender como se dá
a relação do comprador frente a novidades e muito mais!
Por isso, não perca tempo e comece a estudar agora mesmo!
Seção 1
Processo de decisão de compra
Diálogo aberto
Olá, caro aluno!
Você já notou que há todo um processo envolvido em nossas decisões
de compra? Mesmo quando compramos apenas uma bala, há uma gama de
atitudes que nos levaram a isso. O profissional do marketing deve conhecer o
que está por trás das decisões de compra, pois assim conseguirá estabelecer
estratégias que levem a marca a ser considerada como a melhor alternativa
para satisfazer necessidades e desejos do público-alvo.
Em nosso contexto atual, em que as tecnologias informacionais ampliaram
as possibilidades do consumo, o e-commerce tem se mostrado um caminho
sem volta. Conforme pesquisa divulgada pela Ebit/Nilsen em 21 de agosto de
2019, o e-commerce cresceu de 12% em vendas on-line no primeiro semestre
desse mesmo ano. No primeiro semestre de 2018, o crescimento alcançou a
mesma porcentagem. Nos últimos seis meses, esse crescimento é igual a um
faturamento de R$ 26,4 bilhões (CHINAGLIA, 2019).
A pesquisa da Ebit/Nilsen demonstra o que dissemos anteriormente: o
e-commerce é um universo de consumo que deve ser levado a sério pelos
profissionais de marketing, pois é um enorme cenário para as experiências
de compra em nossos dias.
O que será que muda na experiência de compra pela internet? A tomada
de decisão de um consumidor se estabelece igualmente em compras físicas e
compras on-line? Será que o processo de decisão de compra é o mesmo nas
duas plataformas (física e digital)? Esse conteúdo de estudos esclarecerá essas
e outras questões.
E, para que você possa colocar em prática o que aprenderá aqui, vamos
propor uma situação-problema retirada desse contexto de e-commerce.
Propomos que você já exercite sua futura posição de profissional do marke-
ting. Imagine que você é um consultor de marketing que fará uma apresen-
tação a empreendedores de lojas on-line. Sua missão é fazê-los conhecer todo
o processo de decisão de compra – baseado no modelo de Kotler (2013) –
explicando-lhes o comportamento do consumidor on-line em cada estágio
desse processo. Esses empreendedores deverão entender que é importante
acompanhar o percurso do cliente desde que ele reconhece o problema,
até seu comportamento pós-compra (passando, claro, pela busca por
177
informações, avaliação das alternativas e a compra propriamente dita). Para
incrementar sua apresentação, você vai sugerir ações estratégicas de marke-
ting em cada estágio.
Quando você estiver solucionando sua situação-problema, vai notar que já
consegue dominar os conhecimentos aprendidos aqui e será capaz de identi-
ficar comportamentos de compra e sugerir ferramentas mercadológicas que
poderão garantir o sucesso de empreendedores digitais (ou não digitais).
Bom trabalho!
Não pode faltar
Olá, caro aluno!

Para iniciarmos, vamos estudar o processo que está envolvido na decisão
de compra. Trata-se de um tema incluído nas abordagens do comportamento
do consumidor, pois o ato da compra é resultado de estágios comportamen-
tais antecedentes (que vêm antes da compra em si).
Quando o profissional de marketing conhece esses estágios e como
eles podem se suceder no processo de decisão de compra, ele será capaz de
determinar estratégias efetivas que levem o público-alvo a se decidir pela
compra de determinada marca. É por isso que sistematizações e modelos são
apresentados como formas de visualização do percurso que o consumidor
geralmente faz até chegar à sua decisão.
Kotler (2013) sugere um modelo de cinco estágios e ressalta que nem
sempre as pessoas passam pelos cinco estágios como se fossem um passo
a passo. Na prática, é possível encontrarmos situações em que os consumi-
dores pulem ou invertam esses estágios.
Figura 4.1 | Modelo de 5 estágios do processo de compra do consumidor
Reconhecimento Busca por Avaliação das Decisão de Comportamento

do problema informações alternativas compra pós-venda
Fonte: Kotler (2013, p. 102).
O primeiro estágio do modelo é o reconhecimento do problema. A

palavra problema é utilizada para indicar necessidades e desejos. Sabemos
que há diferença entre os dois termos: a necessidade está mais ligada às
178
decisões conscientes, racionais; quanto aos desejos, estão mais ligados ao
prazer, às emoções.
O exemplo mais familiar pode ser dado com a situação de sede (necessi-
dade meramente fisiológica). Podemos decidir racionalmente: “sede é o sinal
que o organismo dá quando está se desidratando, portanto, toma-se água” ou
baseados no prazer: “só refrigerante bem gelado pra matar esse tipo de sede
que estou sentindo!”.
Semenik e Bamossy (1996, apud SAMARA, 2005) mencionam três
formas para se reconhecer necessidades/desejos:
• Necessidade de reposição: situação bem corriqueira, envolve itens
de baixo custo que são comprados frequentemente para reabasteci-
mento. Por exemplo: sabonetes, pasta de dente, refis, etc. A pessoa
nem precisa passar por cada estágio do processo decisório, pois geral-
mente não busca novas informações nem avalia alternativas: já está
acostumada e a decisão é praticamente automática.
• Necessidade funcional: ligada a fatores mais exigentes, leva o consu-
midor a percorrer os estágios do processo de decisão de compra
com maior atenção. Por exemplo: necessidade de automatização do
trabalho pelo uso de um computador novo; necessidade de uma casa
maior pelo crescimento da família; necessidade de um carro mais
econômico, etc. Geralmente, os produtos envolvidos têm um custo
maior e longa durabilidade.
• Necessidade emocional: seria o que conhecemos mais como desejos e
podem estar voltados a uma variedade enorme de produtos. A procura
por status, aceitação social, prestígio e poder são necessidades tipica-
mente emocionais. Produtos de luxo, caros, raros, exclusivos podem
atender a tais necessidades. Ao mesmo tempo, podemos também
pensar em associações mais sutis entre a necessidade emocional e
o tipo de produto: quando uma mulher compra uma loção para o
corpo, ela pode ter, por trás da necessidade de hidratação da pele, o
desejo de sentir-se mais desejável, com uma pele macia e perfumada.
Um homem que mantém uma caixa de ferramentas em casa, mesmo
que não a utilize com tanta frequência, pode achar isso necessário
para ser legitimado em seu papel de pai de família.
É interessante notar que o input (necessidades) do processo de decisão
de compra pode estar baseado em uma necessidade meramente
racional, como a compra de um sabão para lavar roupas, só que, ao
buscar informações, o consumidor pode perceber que há tipos de sabão
que, além de lavar, deixam as roupas suavemente perfumadas, levando
a família toda a sentir-se aconchegada (necessidade emocional).
179
As necessidades e desejos do consumidor podem ser estimulados interna
ou externamente. Nesse último caso entra em ação a comunicação de marke-
ting, gerando desejos na mente do consumidor. Por exemplo: o lançamento
do Sazon Pipoca estimulou o desejo do consumidor de temperar sua pipoca
com um tempero cuja marca já é estabelecida e reconhecida no mercado.
A aposta é que seja criada uma “nova necessidade”, que é a utilização do
produto sempre que se tem um pacote de pipocas em mãos.
O segundo estágio, segundo o modelo de Kotler (2013) é a busca por
informações. Uma vez que o consumidor reconhece sua necessidade, ele
tende a buscar informações a respeito das soluções disponíveis no mercado.
O que acontece é que o público em geral já tem uma bagagem de infor-
mações a respeito de muitos itens de consumo e acumula experiências de
compra anteriores. Essas são as informações internas. Mas a memória não é a
única fonte de informações: há também as fontes externas, como opiniões de
amigos, familiares, mídias sociais, conteúdos especializados na internet, etc.
Atualmente, o marketing enfrenta uma realidade desafiadora: os influen-
ciadores digitais (blogueiros, criadores de conteúdo, sites de reviews, etc.).
Grande parte do público consumidor consulta essas fontes durante o processo
de decisão de compra. Em 2018, um estudo chamado Influenciadores Digitais,
realizado pela Qualibest, levantou informações relevantes para o marke-
ting digital:
Entre os brasileiros que estão on-line, 71% seguem algum

influenciador. Dentre o número de pessoas que estão
conectadas a criadores digitais de conteúdo, 55% afirmam
que costumam pesquisar a opinião de criadores digitais de
conteúdo antes de efetivarem uma compra importante,
86% já descobriram um produto via influenciador e 73%, de
fato, já adquiriram algo por indicação desse profissional da
internet. (NAVARRO, 2019, [s.p.])
Essa pesquisa demonstra uma das implicações do empoderamento do

consumidor no ambiente digital: atualmente, a influência de consumidores
sobre consumidores é potencializada no ambiente online.
Exemplificando
A figura do digital influencer viu sua importância crescer em especial na
última década. Para indivíduos da Geração Z (que, até 2020, comporão
cerca 20% da mão de obra do planeta, direcionando ainda mais as
180
tendências de consumo globais), youtubers, blogueiros e instagramers
têm tão ou mais influência que personalidades da televisão, cinema,
ou de outros nichos do entretenimento. Uma prova deste poder foi
a eleição de Whindersson Nunes como personalidade mais influente
do vídeo brasileiro, à frente de nomes como Taís Araújo ou Rodrigo
Faro, em pesquisa realizada pela Provokers para o Google e Meio &
Mensagem (MARQUES, 2017).
Segundo Babin (2013), as informações buscadas pelos consumidores

giram em torno de itens como: atributos relevantes do produto; número de
alternativas disponíveis; preço das várias alternativas e desempenho de cada
alternativa com relação aos atributos.
O terceiro estágio do processo de decisão de compra é a avaliação das
alternativas. Trata-se de um desenrolar natural do segundo estágio, porque,
depois de todo levantamento de informações a respeito das várias soluções
ofertadas no mercado, as melhores alternativas devem ser avaliadas e selecio-
nadas. Devemos admitir que, durante a própria busca de informações, o
consumidor pode ir avaliando as alternativas concomitantemente.
Segundo Semenik e Bamossy (1996, apud SAMARA, 2005), os consumi-
dores avaliam as alternativas de produto baseando-se em três critérios:
1. Características funcionais do produto: ligadas a questões econô-
micas e aspectos racionais da compra, essas características podem
ser o preço, o desempenho, garantias atreladas, etc. Por exemplo:
uma máquina de lavar roupa pode ser avaliada pelo volume de roupa
que comporta, pelo consumo de energia, pela quantidade e tipo de
programação, pelo design, etc.
2. Satisfação emocional percebida em cada produto: este critério está
concentrado no prazer que o produto pode garantir. Por exemplo, a
sensação de poder e status que uma caneta Mont Blanc propicia pode
ser o fator decisório.
3. Benefícios que podem resultar de sua posse e uso: esse critério está
concentrado nas vantagens que se tem ao possuir/usar o produto.
Por exemplo: decidir-se pela compra de uma lavadora de louças para
poder reunir-se com a família na sala logo após o jantar (enquanto a
máquina lava a louça).
Os três critérios podem ser integrados durante a avaliação das alterna-
tivas de produtos. Assim como é possível, também, que um ou dois crité-
rios se sobressaiam sobre o(s) outro(s). Para o marketing, o que importa é
conhecer e identificar como seu público-alvo se comporta nesse quesito, pois
181
esse conhecimento é a base para estratégias de conversão de seu cliente-po-
tencial em comprador assíduo.
Assimile
Os compradores empresariais priorizam o critério funcional. O critério
emocional, por exemplo, dificilmente será utilizado (SAMARA, 2005).
Na avaliação das alternativas, não só o produto é avaliado, mas o forne-

cedor também. Atualmente, é comum avaliar as condições envolvidas nas
compras em lojas virtuais e lojas físicas. Tudo dependerá das prioridades do
comprador: Ele prefere a comodidade de receber o produto em sua casa?
Ele tem dificuldade em achar um tamanho/modelo determinado em lojas
físicas? Ele gosta de passear pelos shoppings, entrando de loja em loja? Ele
não quer arcar com os custos do frete?
Feitas as considerações durante a avaliação, o consumidor chega a sua
conclusão quanto à solução mais adequada ao seu problema: aquela com
preço adequado, com as características esperadas, na loja de preferência e
com a melhor forma de pagamento. No entanto, isso não significa a efeti-
vação da compra.
Isso mesmo! Poderá haver percalços no caminho para a compra propria-
mente dita. Por exemplo, na compra de uma casa, problemas podem surgir
em relação ao levantamento da documentação, das questões contratuais ou
da própria transferência de posse. No caso de bens mais corriqueiros, como
calçados e roupas, pode não haver tamanho/cor/modelo procurados no
estoque. E algumas outras situações inesperadas.
No e-commerce é comum o chamado “abandono do carrinho”: o cliente
já se decidiu pela compra, mas, “na hora H”, ele desiste e simplesmente
fecha a página do site, deixando para trás o registro de produtos que ele já
tinha escolhido.
Segundo Osman (2019), alguns motivos para esse abandono podem
ser: valor do frete; a exigência da criação de uma conta; processo longo ou
complicado para se concluir a compra; falta de confiança na hora de registrar
informações do cartão de crédito; erros/falhas apresentados pelo site; poucas
opções de pagamento.
182
Reflita
A taxa de abandono do carrinho de compras, no e-commerce, é a
porcentagem de clientes on-line que adicionam itens a um carrinho
de compras virtual, mas desistem (abandonam o carrinho) antes de
concluir a compra.
O impacto que a taxa de abandono do carrinho tem

na receita é grande. Segundo pesquisas, quase 70%
dos compradores abandonam uma compra depois de
colocarem os produtos no carrinho. Isso representa
uma grande parte da receita potencial que sua loja
está perdendo todos os dias. (EUGÊNIO, 2019, [s.p.])
Que ações do marketing digital podem ser praticadas para diminuir a

taxa de abandono do carrinho de compras no e-commerce? O que os
concorrentes têm feito a respeito? O que os especialistas sugerem?
Que tal você pesquisar a respeito?
O processo de decisão não termina com a efetivação da compra. Para

que o marketing seja realmente efetivo em suas ações, ele deve monitorar o
comportamento pós-compra de seu segmento-alvo. Afinal, se o cliente ficar
satisfeito, serão altas as chances de ele voltar a comprar. E, se ele ficar insatis-
feito, o desastre será total!
Semenik e Bamossy (1996, apud SAMARA, 2005) identificam dois tipos
de comportamento pós-compra:
• Busca de informações adicionais: dependendo dos fatores que
foram envolvidos, o consumidor pode sentir-se inseguro a respeito
da compra que fez. Esse comportamento estaria ligado à dissonância
cognitiva (desconforto ao pensar nas qualidades e benefícios dos
produtos deixados de lado: “será que fiz a escolha certa?”). Assim,
procuram por informações adicionais para se reassegurarem de terem
tomado a decisão correta. Por exemplo: diante das altas parcelas pela
compra de um home theater, o comprador pode procurar por infor-
mações extras que o deixem mais sossegado (quem sabe, encontrar
influenciadores confiáveis que fizeram a mesma compra).
• Aquisição de produtos relacionados: muitos produtos podem estar
atrelados a outros que os complementam e que podem ser adqui-
ridos depois da compra principal. Por exemplo: alguns modelos de
183
automóveis vêm sem CD players, back-lights, alarmes, vidros automá-
ticos, etc. Esse tipo de oferta acaba sendo uma oportunidade para que
a montadora amplie suas linhas de produto.
Concluímos aqui nosso conteúdo sobre o processo de decisão de compra.
A partir do modelo sugerido por Kotler (2013), percorremos cada um
dos cinco estágios (reconhecimento do problema; busca por informações;
avaliação das alternativas; decisão de compra; comportamento pós-compra)
e conhecemos o comportamento do consumidor em cada um deles.
Estamos certos de que nossos estudos poderão conferir a você senso
analítico sobre o comportamento de compra para, como um profissional do
marketing, ser capaz de identificar as melhores oportunidades para empresas
atuarem efetivamente em seus mercados.
Sem medo de errar
Chegou o momento de você aplicar tudo o que aprendeu neste conteúdo!

Não tenha medo de ser criativo e inovador em suas propostas. O que importa
é você demonstrar coerência e embasamento teórico.
Lembre-se: você deverá apresentar, para empreendedores de lojas on-line,
todo o processo de decisão de compra – baseado no modelo de Kotler (2013)
– explicando o comportamento do consumidor on-line em cada estágio desse
processo. Para começar seu trabalho ainda mais preparado, que tal revisar o
conteúdo de estudo e procurar esclarecer seus pontos de dificuldade?
Para ajudá-lo, vamos exemplificar algumas considerações que você terá
que fazer durante a elaboração de sua apresentação.
Estágio 1 do Processo de Decisão: Reconhecimento do Problema

1. Definir (apresentar o conceito, indicando a referência teórica).
2. Exemplificar a definição na prática do e-commerce (explicar como
um cliente digital se comporta nesse estágio).
3. Selecionar alguma parte do conteúdo estudado (neste estágio do
processo, por exemplo: necessidade de reposição; necessidade
funcional; necessidade emocional), conceituá-la, explicá-la e exempli-
ficar como acontece no e-commerce.
4. Sugerir como um negócio virtual pode atuar, durante esse estágio, para
estimular os desejos do público-alvo (afinal, o input do processo de
decisão de compra é reconhecer uma necessidade ou desejo, certo?).
184
Siga esse mesmo caminho para cada um dos outros quatro estágios do
modelo de decisão de compra. Dê atenção especial para o item 4: em cada
estágio, há peculiaridades que determinam as melhores recomendações. Por
exemplo, no estágio de Busca por Informações (o 2º estágio): o que uma
marca digital pode fazer para ser uma fonte confiável de informações? No 3º
estágio: Avaliação das alternativas: o que pode ser feito para que o negócio
virtual esteja entre os mais bem avaliados? (E assim por diante, faça o mesmo
para cada estágio).
Você poderá escolher um único modelo de negócio digital para ilustrar toda
a sua apresentação (loja virtual, marketplace, programas no YouTube, blogs, etc.).
Você também pode pegar um tipo de negócio para exemplificar cada estágio. O
que importa é que haja coerência entre seu embasamento teórico, explicações e
exemplificações. E, claro, que esteja dentro do tema de Processo de Decisão de
Compra, conforme modelo de cinco estágios de Kotler (2013).
Quando estiver trabalhando em sua situação-problema, perceba o quanto
você é hábil no desenvolvimento de cada explicação, de cada exemplificação.
Note que, ao selecionar as melhores hipóteses, ao ter cuidado em ser coerente,
você está exercitando sua capacidade analítica de identificar oportunidades
de mercado. É assim que se constrói um profissional de marketing!
Por isso, empenhe-se com vontade!
Faça valer a pena
1. Segundo Kotler (2013), há um modelo que pode prever cinco estágios

pelos quais, geralmente, os consumidores passam até a efetivação da compra.
Esses estágios seriam: o reconhecimento do problema; a busca por informa-
ções; a avaliação das alternativas; a decisão de compra; o comportamento
pós-venda.
Em relação ao modelo de Kotler (2013) supramencionado, em qual estágio
é importante que o profissional de marketing estude sobre a necessidade de
reposição, a necessidade funcional e a necessidade emocional? Assinale a
alternativa correta.
a. Reconhecimento do problema.
b. Busca por informações.
c. Seleção de alternativas.
d. Decisão de compra.
e. Comportamento pós-compra.
185
2. Dentre os cinco estágios apresentados no modelo de decisão de compra de
Kotler (2013), há um em que o consumidor avalia as alternativas de compra.
A respeito desse tema, podemos afirmar:
I. O estágio de avaliação das alternativas volta-se especificamente para
o produto e suas características.
II. Uma das bases para a avaliação das alternativas está voltada para as
questões de preço, desempenho do produto e garantias atreladas a ele.
III. A satisfação emocional pode pesar durante a avaliação das alterna-
tivas de compra, pois, se o consumidor estiver procurando poder e
status, o prazer será o critério.
IV. Um critério que também pode ser adotado é o benefício de posse
e uso que o produto pode propiciar, por exemplo: decidir-se por
comprar um aspirador-robô para não perder tempo com a limpeza
do piso.
É correto o que se afirma em:
a. I e II, apenas.
b. I e III, apenas.
c. III e IV, apenas.
e. II, III e IV.
3. Um dos comportamentos do consumidor bastante estudado pelos profis-

sionais de marketing é o comportamento de compra. Em geral, considera-se
que a efetivação da compra é resultado de todo um processo pelo qual o
comprador passa. Kotler (2013) apresenta um modelo de cinco estágios de
decisão de compra: o reconhecimento do problema; a busca por informa-
ções; a avaliação das alternativas; a decisão de compra; o comportamento
pós-venda.
Considerando o que foi exposto, podemos apresentar as seguintes asserções:
I. O estágio de decisão de compra é aquele em que se tem a garantia da
efetivação da compra.
PORQUE
II. Depois que o comprador passa por todos os estágios antecessores, ele
já tem a certeza de que sua escolha de compra está correta.
186
Analisando as duas afirmações apresentadas e a relação entre elas, conclui-se que:
a. Ambas são verdadeiras, e a segunda justifica a primeira.
b. Ambas afirmações são verdadeiras, e a segunda não justifica a primeira.
c. A primeira é verdadeira, e a segunda é falsa.
d. A primeira é falsa, e a segunda é verdadeira.
e. Ambas são falsas.
187
Seção 2
Envolvimento do consumidor e a experiência

de compra
Diálogo aberto
Olá, aluno!
Estamos em um conteúdo de estudos que propõe um aprofundamento
nos temas tangentes ao envolvimento do consumidor durante o processo de
decisão de compra e as implicações nas experiências de compra. Trata-se de
um assunto bastante familiar para quem vive em uma cultura de consumo
como a nossa, ocidental, certo? Em nosso dia a dia, estamos experienciando
decisões de compra e envolvendo-nos com maior ou menor intensidade
nesse processo.
Para que você possa aplicar seus conhecimentos aqui aprendidos,
retomaremos nosso contexto de aprendizagem apresentado anteriormente: o
mercado digital. Lembre-se de que o e-commerce é um universo de consumo
que deve ser levado muito a sério pelos profissionais de marketing, pois é um
enorme cenário para as experiências de compra em nossos dias.
Será que nosso envolvimento é diferente quando estamos no processo de
decisão de compra pela internet? Quais seriam as particularidades do e-com-
merce quanto ao envolvimento do consumidor on-line?
Para que você explore essas questões, coloque-se no lugar de um consultor
de marketing digital. Um empreendedor digital procura você porque
pretende abrir uma loja virtual de calçados. Ele já teve experiência com lojas
físicas, que foram vendidas, e seu plano é focar no e-commerce. Você decide
começar seu atendimento por uma apresentação a respeito de como se dá o
processo de decisão de compra no ambiente on-line (uma vez que seu cliente
tem experiência apenas no ambiente físico).
Prepare um material que ilustre, com todo o embasamento teórico
que você aprendeu aqui, o comportamento de clientes de lojas de calçados
on-line em cada estágio do processo de decisão de compra: reconhecimento
do problema; busca de informações; avaliação de alternativas; decisão de
compra e comportamento pós-compra. Para envolver ainda mais o seu
cliente, dê exemplos de como a publicidade pode somar esforços em cada
um desses estágios.
188
Tenha a certeza de que, ao comprometer-se com a solução dessa situação-
-problema, você mobilizará conhecimentos importantes a respeito do envol-
vimento do consumidor no processo de decisão de compra e da relevância de
experiências positivas do cliente.
Bons estudos!
Não pode faltar
Seja bem-vindo, caro aluno, a mais um conteúdo sobre comportamento

do consumidor! Dessa vez, trataremos do envolvimento do consumidor e a
experiência de compra.
Como já vimos anteriormente, há um processo que se dá entre o reconhe-
cimento que temos de uma necessidade (ou desejo) e a compra propriamente
dita. Também percebemos que esse processo nem sempre é percorrido intei-
ramente pelo consumidor. Agora, ficará claro que o tipo de envolvimento que
se tem durante o processo de decisão de compra determina a experiência do
cliente em cada estágio.
Assimile
“O envolvimento corresponde à maneira como uma pessoa percebe
um objeto como sendo pessoalmente importante e pertinente.”
(ZAICHOKSWY, 1995 apud KARSAKLIAN, 2011, p. 200)
Segundo Samara (2005), as compras que exigem maior envolvimento

são aquelas que dependem de mais informações por oferecerem maior risco
e expressividade, além de apresentarem diferenciais consideráveis entre
as marcas dos produtos. A constatação parece fazer bastante sentido, pois
o envolvimento com a compra de um carro, por exemplo, é muito mais
complexo do que o envolvimento com a compra de um refrigerante.
Para Rothschild (1979 apud ANDRADE et al., 2016), haveria três tipos
de envolvimento:
• Envolvimento situacional: acontece conforme uma situação se confi-
gura para o consumidor. Diante de uma situação, o cliente se depara
com duas categorias de estímulos: aqueles relacionados ao objeto e
aqueles relacionados ao ambiente.
• Envolvimento duradouro: acontece em função da percepção que o
consumidor tem quanto à relevância do produto frente às suas neces-
sidades e desejos.
189
• Envolvimento responsivo: trata-se do envolvimento cognitivo e
comportamental do consumidor no processo de decisão.
Kapferer e Laurent (1985 apud ANDRADE et al., 2016), compreendem
que o envolvimento do consumidor na decisão de compra (Figura 4.2) é
complexo e merece ser estudado por meio de cinco fatores:
• A importância percebida do produto.
• O risco percebido, associado à compra do produto.
• A probabilidade do risco.
• O valor simbólico atribuído pelo consumidor ao produto, sua compra
ou seu consumo.
• O valor hedônico do produto, seu apelo emocional e sua habilidade
em fornecer prazer e afeto.
Se analisarmos esses fatores em relação aos tipos de envolvimento supra-
mencionados, podemos concluir que a importância do produto e o valor
hedônico são fatores que dizem respeito à sua relevância para o consumidor
e, assim, ligados ao envolvimento duradouro. Quanto aos fatores de risco
percebido, probabilidade de risco e valor simbólico, podem estar relacio-
nados tanto ao envolvimento duradouro quanto ao situacional, pois vai
depender da categoria do produto e da situação.
Exemplificando
Imagine um jovem que está comprando seu primeiro automóvel. Suas
posses permitem a compra de um carro usado. É bem provável que esse
jovem se envolva com a escolha do modelo do carro e com o prazer
em saber que ele já vem com acessórios (envolvimento duradouro). Ao
mesmo tempo, o cliente estará interessado em saber se o automóvel já
foi batido, o quanto marca de quilometragem e quantos donos ele teve
(envolvimento situacional).
190
Figura 4.2 | Fatores que influenciam os envolvimentos duradouro e situacional
ENVOLVIMENTO ENVOLVIMENTO
DURADOURO SITUACIONAL
• Importância do produto. • Fatores de risco percebido.

• Valor hedônico. • Probabilidade de risco.
• Valor simbólico.
Fonte: adaptado de Kapferer e Laurent (1985 apud ANDRADE et al., 2016).
Churchill e Peter (2000 apud LARENTIS, 2012), defendem a ideia de que

o consumidor pode se envolver em três tipos de tomada de decisão:
1. Tomada de decisão rotineira: o envolvimento é baixo e poucas opções
de marcas são consideradas. O consumidor só leva em consideração
as informações internas (memória de experiências anteriores) e o
tempo gasto na compra é mínimo. Por exemplo: compra de chicletes.
2. Tomada de decisão limitada: em relação à decisão rotineira, essa
tomada de decisão já considera algumas marcas, características de
produtos e um pouco mais de pontos de venda. As fontes de infor-
mação podem ser internas e externas, mas o tempo investido é pouco.
Por exemplo: compra de sabão para lavar roupas.
3. Tomada de decisão extensiva: nesse caso, o envolvimento aumenta,
pois muitas marcas são consideradas, muitas informações externas e o
tempo que se investe é grande. Por exemplo: compra de computadores.
Reflita
Quando vemos esses tipos de tomada de decisão, parece-nos que elas
acontecem de forma pontual, como em um recorte do tempo. Será que é
assim mesmo? Será que decidimos uma compra por vez? Será que estar
envolvido em uma compra rotineira significa que um envolvimento com
outra compra está em espera? Ou será que podemos estar envolvidos em
várias tomadas de decisão, cada uma com suas características?
Merlo e Ceribeli (2014) fazem uma análise do envolvimento do consu-

midor em cada um dos cinco estágios do processo de decisão de compra,
classificando-o em: tomada de decisão com baixo envolvimento (o
191
consumidor é mais passivo) e tomada de decisão com alto envolvimento (o
consumidor é mais ativo). Veja a ideia dos autores no quadro que segue:
Quadro 4.1 | Influência do envolvimento do consumidor em cada estágio do processo de de-
cisão de compra
Etapa do processo Tomada de decisão com Tomada de decisão com
de compra baixo envolvimento alto envolvimento
O consumidor associa a O consumidor não associa a
Identificação de solução de sua necessidade solução de sua necessidade a
uma necessidade a uma marca com a qual já marca alguma.
está habituado.
Interna (memória e experi- Interna (memória e
ências anteriores) e limitada. experiências anteriores) e
Busca de informações
externa (pesquisas), ambas
detalhadas.
O consumidor não avalia O consumidor avalia muitas
as alternativas, pois já está opções, muitos atributos e
Avaliação de alternativas
habituado a utilizar a mesma cria regras de decisão bem
marca. complexas.
O consumidor dá pouco va- O consumidor apresenta
lor à experiência de compra, valorização elevada na
Compra
engajando-se muito pouco experiência de compra,
no processo. engajando-se ao processo.
O consumidor acaba não O consumidor avalia pro-
refletindo sobre perdas e fundamente todo o processo
ganhos, pois já está acostu- em que se envolveu para
Avaliação pós-compra
mado à compra que fez. adquirir o produto/serviço,
pois as expectativas envolvi-
das foram altas.
Fonte: Fregni (2016, p. 192).
Pelo que foi apresentado até este momento, há muitas formas de se

estudar o envolvimento do consumidor no processo de decisão de compra.
Conforme Ayrosa (2006 apud Andrade et al., 2016), os conceitos que mais
aparecem relacionados ao envolvimento na literatura são: comprometi-
mento, motivação, estado de excitação, importância, interesse, risco perce-
bido, relevância pessoal, identificação com valores do consumidor, resolução
de problemas, valor hedônico e instrumentalidade.
Em Fregni (2016, p. 191), podemos encontrar:
O nível de envolvimento do consumidor no processo de

compra pode ser observado por alguns aspectos-chave:
esforço dedicado à busca de informações; esforço dedicado
à avaliação de alternativas; importância atribuída à tomada
192
de decisão correta; preocupação em relação aos possíveis
resultados obtidos após a compra; importância atribuída
ao processo de compra […]. Cada perfil de consumidor
demonstra propensão a se envolver mais ou menos em
cada momento do processo.
Estudar todos os aspectos do envolvimento do consumidor no processo

de decisão de compra pode dar grandes subsídios para os profissionais
do marketing adotarem estratégias de comunicação mais adequadas a
cada estágio.
O quadro a seguir concentra-se no panorama de lojas físicas. Em
nossos conteúdos, haverá oportunidade de tratarmos especificamente das
lojas virtuais.
Quadro 4.2 | Influência da publicidade no envolvimento do consumidor
Etapa do processo Tomada de decisão com Tomada de decisão com
de compra baixo envolvimento alto envolvimento
A publicidade pode influen- A publicidade pode in-
Identificação de ciar o hábito do consumidor fluenciar o consumidor na
uma Necessidade na compra de determinada memorização de determinada
marca. marca.
A publicidade pode influen- A publicidade pode munir o
ciar o consumidor a associar público-alvo de informações,
Busca de informações a marca à lembrança positiva adequando suas mensagens ao
de uso. perfil mais emocional ou mais
cognitivo.
A publicidade pode persuadir A publicidade tem o papel de
o consumidor quanto à segu- persuadir seu público-alvo a
Avaliação de alternativas
rança que a lealdade à marca respeito dos diferenciais da
pode lhe conferir. marca.
O mix de comunicação pode O mix de comunicação é
fazer com que o momento da responsável por transformar o
Compra compra (seja física ou on-line) momento da compra em uma
seja associado à rapidez e experiência positiva e válida.
simplicidade.
O mix de comunicação pode O mix de comunicação deve
tentar envolver um pouco relembrar o consumidor como
mais o consumidor, após sua experiência foi segura,
Avaliação pós-compra
a compra, relembrando-o positiva e válida.
como o momento foi rápido
e simples.
193
Quando estudamos o processo de decisão de compra, compreendemos
que a cada estágio o consumidor vivencia os mais diversos tipos de experi-
ências que envolvem curiosidades, dúvidas, ansiedades, surpresas, constata-
ções, lembranças, desistência, comparações e assim por diante. As experiên-
cias podem ser positivas ou negativas e se dão por todos os estágios, e não
apenas durante a compra.
Em nossos estudos, ressaltamos o papel do marketing em diminuir ao
máximo as possibilidades de experiências negativas e fortalecer, cada vez
mais, as experiências positivas com a marca, seja em qual estágio for. E é
preciso entender que durante o processo de decisão, não é só a marca que é
avaliada pelo consumidor, mas o ponto de venda também.
No varejo tradicional, por exemplo, há muito o que pode ser feito pela
experiência positiva do cliente. É claro que há fatores que não são controlá-
veis. A respeito do tema, Merlo e Ceribeli (2014) apresentam um panorama
nesse âmbito (Quadro 4.3):
Quadro 4.3 | Microfatores e macrofatores controláveis e incontroláveis pelos varejistas
CONTROLÁVEIS INCONTROLÁVEIS
Microfatores incontroláveis pelos varejistas:

Objetivos do consumidor; humor durante as compras;
atitudes frente ao varejista; sensibilidade ao preço; envolvi-
mento com a compra.
Microfatores controláveis
pelos varejistas: Macrofatores incontroláveis pelos varejistas:
Sortimento; precificação; am- Ambiente político-legal; ambiente econômico; ambiente
biente de loja; conveniência; sociocultural; ambiente tecnológico; demografia; aspectos
relacionamento entre clientes naturais.
e funcionários; promoção
de venda. Fatores situacionais incontroláveis:
Experiências de compra em outros canais; experiências de
compra em concorrentes diretos; experiências de compra
em outra loja da mesma rede; relacionamento entre os
próprios clientes.
Pode parecer pouco animador, mas os únicos fatores controláveis pelo

varejista são alguns microfatores, todos os outros são incontroláveis. O que se
deve fazer, então, é concentrar-se em cada detalhe para diminuir, ao máximo,
qualquer possibilidade de uma experiência negativa do cliente frente a
esses microfatores.
Merlo e Ceribeli (2014) fornecem algumas recomendações a respeito do
que deve ser considerado pelo varejista frente aos microfatores (Quadro 4.4).
194
Quadro 4.4 | Recomendações aos varejistas quanto a ações positivas em fatores controláveis
de experiência de compra
Microfatores Do que se trata Recomendações
Leque de oferta no varejo. Investir em variedade; atualização e quali-
Sortimento
dade.
Valor do produto na Checar como tem sido a prática pela concor-
Precificação
etiqueta. rência, pois o consumidor faz comparações.
Ambiente da Infraestrutura; layout; Cuidar da organização dos produtos expos-
loja limpeza etc. tos, da limpeza; da sinalização interna etc.
Promoção de vendas Desenvolver estratégias promocionais que
(descontos, cartão possam estimular a frequência das compras,
Promoção
fidelidade, brindes etc.) e assim como o aumento da quantidade
publicidade (anúncios). comprada.
Quantidade de tempo Facilitar a rapidez para se efetuar o paga-
e esforços que o cliente mento no caixa, facilidade de estacionamen-
Conveniência
gasta para solucionar suas to, facilidade na solução de problemas no
necessidades na loja. pós-venda etc.
Interação entre cliente e Nos atendimentos pessoais, é natural que
vendedor. haja estímulos emocionais e cognitivos que
Atendimento
impactam ambas as partes. Assim, o treina-
mento de vendedores é imprescindível.
Fonte: adaptado de Merlo e Ceribeli (2014, p. 118-120).
Chegamos ao final de nosso conteúdo e você teve a oportunidade de

compreender o que está por trás do envolvimento do consumidor durante o
processo de compra. Também conheceu as interferências positivas da publi-
cidade no envolvimento de cada estágio, assim como os micro e macrofatores
controláveis pelos varejistas.
Com esse arsenal, você acumula conhecimento sobre o comportamento
do consumidor e capacita-se, cada vez mais, para identificar oportunidades
de mercado, assim como para orientar futuros clientes na participação e
manutenção de negócios em segmentos competitivos.
Sem medo de errar
Chegou o momento de resolver a situação-problema. Se você chegou até

aqui, é porque explorou todo o conteúdo de estudo e está preparado para
aplicar os conceitos aprendidos, certo?
Como não podemos resolver a situação-problema por você, vamos
fornecer todas as dicas e caminhos necessários. Lembre-se: no marke-
ting, não é formado por respostas únicas! Há soluções criativas que
realmente resolvem!
195
Lembre-se de que o contexto de aprendizagem tem, como pano de fundo,
o e-commerce. Você deve se colocar no lugar de um consultor de marke-
ting digital. Elabore uma apresentação sobre o envolvimento do consumidor
on-line durante um processo de compra em loja virtual de calçados.
Observe nossas dicas:
• Tome, como exemplo, alguma loja virtual de calçados já existente (por
exemplo: Dafiti).
• Levante as principais características desse negócio (portfólio de
produtos; tipos de comunicação utilizados; designer da plataforma;
perfil dos clientes).
• Lance mão do esquema dos cinco estágios do processo de decisão de
compra – aquele do Kotler (2013), tão usado em nossos conteúdos – e
estude como pode se dar essa experiência do cliente no site do e-com-
merce que você pegou como exemplo.
• Determine se os produtos do negócio são voltados para decisão
de compra com alto ou baixo envolvimento e descreva o possível
comportamento do consumidor em cada estágio do processo de
decisão de compra.
• Com base no Quadro 4.2 deste conteúdo, pesquise como se dão as
ações publicitárias (de sua loja exemplo) para influenciar o envolvi-
mento do consumidor em cada estágio.
• Com base no Quadro 4.4, pesquise como sua loja exemplo trabalha
para que a experiência de compra do consumidor digital seja positiva.
Depois que você fez essa pesquisa, poderá criar uma apresentação estru-
turada especificamente para orientar seu cliente a respeito da nova experi-
ência que ele terá no universo on-line!
196
Faça valer a pena
1. Segundo Zaichokswy (1995 apud Karsaklian, 2011, p. 200), “[…] o envol-

vimento corresponde à maneira como uma pessoa percebe um objeto como
sendo pessoalmente importante e pertinente”. Transportando o conceito de
envolvimento para os estudos do comportamento do consumidor, compre-
endemos que, durante um processo de decisão de compra, o cliente pode
estar muito envolvido ou pouco envolvido.
Dentre as alternativas a seguir, escolha aquela que apresenta elementos caracte-
rísticos no alto envolvimento do consumidor no processo de decisão de compra.
a. Muitas informações; pouco tempo despendido; produtos com
muitas diferenciações.
b. Muitas informações; compras de baixo risco; produtos com muitas
diferenciações.
c. Poucas informações, compras de alto risco; produtos com poucas
diferenciações.
d. Poucas informações; muito tempo despendido; produtos com
poucas diferenciações.
e. Muitas informações; muito tempo despendido; produtos com
muitas diferenciações.
2. O envolvimento do consumidor, durante o processo de decisão de

compra, acontece em todos os estágios, seja em relação ao produto ou em
relação ao ponto de venda. A cada decisão que o cliente toma, ele envolve-se
em um tipo de experiência. Segundo Merlo e Ceribeli (2014), há fatores que
podem ser controláveis pelos varejistas para diminuir as possibilidades de
experiências negativas e promover as experiências positivas.
A respeito desse tema, leia atentamente as afirmações que seguem:
( ) Alguns macrofatores podem ser controláveis pelos varejistas.
( ) Os objetivos do consumidor e sua sensibilidade ao preço são fatores
incontroláveis pelos varejistas.
( ) O ambiente político-legal e o sociocultural não são controláveis pelos
varejistas.
( ) Os microfatores controláveis pelos varejistas podem ser: a precificação,
as promoções de vendas, o ambiente da loja.
197
Assinale a alternativa que apresenta a sequência correta, respectivamente:
a. F – V – V – V.
b. F – V – F – V.
c. V – F – V – F.
d. V – V – F – V.
e. F – F – V – V.
3. Merlo e Ceribeli (2014) fazem uma análise do envolvimento do consu-

midor em cada um dos cinco estágios do processo de decisão de compra,
classificando-o em: tomada de decisão com baixo envolvimento (o consu-
midor é mais passivo) e tomada de decisão com alto envolvimento (o consu-
midor é mais ativo).
Considerando o que foi exposto, podemos apresentar as seguintes asserções:
I. Quando o consumidor já está habituado a utilizar uma mesma
marca, ele tem baixo envolvimento na tomada de decisão.
PORQUE
II. Estando habituado a uma mesma marca, o consumidor não gasta
tempo para buscar e avaliar informações sobre o produto.
Analisando as afirmações, conclui-se que:
198
Seção 3
Comportamento de compra on-line
Diálogo aberto
Olá, aluno!
Reservamos este conteúdo para nos voltarmos especificamente ao
comportamento do consumidor on-line. Em relação ao comércio tradi-
cional, o e-commerce é bem mais complexo para o marketing, seja pelo
avanço exponencial das tecnologias da informação e comunicação, seja pelo
empoderamento dos consumidores nas redes sociais.
Diariamente, conhecemos casos de problemas em compras pela internet
e, ao mesmo tempo, ouvimos depoimentos de experiências muito positivas
com o e-commerce. Os motivos de satisfação e insatisfação são vários e
vamos estudá-lo aqui.
O contexto de aprendizagem que será a base da situação-problema será
o do comércio eletrônico, e você deverá mergulhar no universo digital para
solucionar o desafio que será proposto.
Considerando que o marketing digital tem muita facilidade de monitora-
mento e mensuração do comportamento do consumidor na internet, como
as lojas virtuais podem lançar mão das informações para garantir a satisfação
de seus clientes? Quais são os elementos que influenciam essa satisfação?
Quais são as peculiaridades do consumo no e-commerce?
Para que você possa praticar os conceitos abordados em nosso conteúdo,
resolva a situação-problema que vamos propor.
Imagine que você já esteja atuando como um profissional do marketing
e acaba de conquistar a conta de um e-commerce do segmento de vestuário,
calçados e acessórios. Esse seu novo cliente pretende adotar estratégias para
aumentar as vendas. Sua proposta é, primeiramente, fazer um comparativo
com os concorrentes. Para isso, você se baseia nos principais elementos que
influenciam a satisfação do cliente on-line, conforme abordagem de Merlo e
Ceribeli (2014), Quadro 4.6 de nosso conteúdo.
Elabore seu próprio quadro com os itens seguintes, contemplando o seu
cliente e seis concorrentes:
• O atendimento.
• A customização.
199
• A conveniência.
• A confiabilidade.
• As informações disponibilizadas.
• Os preços.
• O tempo de resposta do website.
• A variedade dos produtos.
• O processo de pagamento.
• O acompanhamento dos pedidos e rastreamento da entrega.
• As trocas e devoluções.
A cada item você vai registrar observações a respeito da pesquisa que fez
e dará recomendações a seu cliente.
Essa atividade o ajudará a identificar os fatores que influenciam o
comportamento do consumidor on-line e será capaz de identificar oportu-
nidades no mercado digital, utilizando-se do conhecimento acumulado com
este conteúdo de estudos.
Bom trabalho!
Não pode faltar
Olá, aluno!
Reservamos um conteúdo específico para falarmos sobre o compor-
tamento de compra on-line, devido às peculiaridades no universo digital.
Como já mencionamos em estudos anteriores, marketing é marketing, seja
no meio tradicional ou no digital. O que acontece é que no universo on-line
as possibilidades de atuação são ainda maiores, o surgimento de novas ferra-
mentas tem crescimento exponencial, o consumidor é empoderado nas
mídias sociais e a facilidade de mensurações enriquecem o conhecimento do
comportamento do público-alvo.
Em julho de 2017, uma pesquisa conduzida pelo SPC Brasil e pela
Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) traçou um perfil do
comportamento de compra do consumidor on-line. A pesquisa revela que
dentre os fatores levados em conta na tomada de decisão de compra pela
internet, o preço é o mais mencionado (59,6%). Em seguida aparecem o frete
grátis (38,9%) e a avaliação da compra feita por outros consumidores (27,2%)
(SPC BRASIL, 2017, [s.p.]).
200
Figura 4.3 | Fatores levados em conta na tomada de decisão de compra pela internet
Avaliação
Frete grátis de outros
consumidores
Preço
Fonte: adaptada de SPC Brasil, 2017.
Outro indício levantado pela pesquisa do SPC Brasil a respeito da impor-

tância do preço é que 98% dos entrevistados afirmam que pesquisam preços
antes de comprar pela internet e 41% comparam os preços entre lojas físicas
e lojas virtuais. Não é para menos que há muito tempo as grandes marcas
investem nas duas categorias.
Segundo a economista-chefe do SPC Brasil, Marcela Kawauti, há
outros fatores que o consumidor também considera, como a facilidade de
pagamento, a reputação da loja ou denúncias em órgãos governamentais e
sites de reclamação (SPC BRASIL, 2017).
Quadro 4.5 | Fatores que levam consumidores on-line a escolher sites/aplicativos para a compra
56% Dou preferência a sites/aplicativos de lojas em que já tenho o costume de comprar.
49% Dou preferência a sites/aplicativos de lojas e marcas conhecidas.
37% Faço pesquisa em sites/aplicativos que comparam preços e escolho o menor valor.
Fonte: adaptado de SPC Brasil (2017).
Pelo quadro, podemos notar que a questão da confiabilidade também é

muito importante, pois a porcentagem de entrevistados que dá preferência às
lojas e marcas conhecidas é considerável.
A pesquisa do SPC Brasil (2017, [s.p.]) apresenta algumas conclusões, das
quais mencionamos:
• 68,8% afirmam já ter desistido da compra no momento de fazer o
pagamento, sobretudo porque o frete foi considerado caro (33,3%),
pelo fato de o prazo de entrega ser demorado (20,7%) e por não terem
201
certeza se precisava fazer a compra (15,1%). Em contrapartida, 31,2%
nunca desistiram na hora de pagar pelos produtos comprados on-line.
Assimile
De acordo com o Baymard Institute (OSMAN, 2019), os motivos mais
comuns pelos quais os clientes abandonam carrinhos de compras são:
• Frete caro (55%).

• Site requer que criem uma conta (34%).
• Processo de conclusão de compra longo ou complicado (26%).
• Falta de confiança no site para colocar informações de cartão de
crédito (17%).
• O website apresentou erros/falhas (17%).
• Opções de pagamento insuficientes (6%).
• 96,6% afirmam comprar mais de uma vez pelo mesmo site e/ou
aplicativo. Neste caso, 51,8% justificam dizendo que a experiência de
compra anterior foi boa, 42,5% mencionam a confiança na loja e na
marca e 37,1% citam, como argumento, os melhores preços.
• Quando adquirem um produto pela primeira vez e ainda não
conhecem a loja, 98,2% realizam algum tipo de pesquisa.
• Considerando apenas as compras não planejadas após o consumidor
ter visto um produto ou serviço em sites, aplicativos ou redes sociais,
os meios mais eficazes para estimular esse comportamento são o
e-mail direto das lojas (44,5%), os perfis e canais próprios das lojas
no Facebook (30,7%), os posts de amigos, pessoas famosas/celebri-
dades que compartilharam o produto e divulgaram a fonte de compra
também no Facebook (29,7%), os canais no YouTube (21,1%) e os
perfis próprios das lojas no Instagram (14,7%).
• Dentre os itens mais frequentemente adquiridos em compras não
planejadas estão vestuário, calçados e acessórios (30,4%), livros
físicos ou digitais (23,8%), cosméticos/perfumes (15,0%), comida
delivery (13,7%), ingressos (12,4%) e jogos (12,1%).
Reflita
Ao ler essa lista de conclusões da SPC Brasil, a que conclusões você
chega? Quais seriam os fatores controláveis pelas lojas virtuais? Como
profissional do marketing, que recomendações você daria para que um
negócio on-line aproveite as oportunidades e reduza os riscos?
202
Merlo e Ceribeli (2014) propõem uma análise de como alguns determi-
nantes para a decisão de compra atuam no e-commerce:
• Determinantes utilitaristas de utilidade percebida: associados
aos resultados obtidos com a adoção do comércio eletrônico. Por
exemplo: economia monetária; economia de tempo; facilidade para
comparar as opções etc.
• Determinantes utilitaristas de facilidade de uso: associados à estru-
tura e funcionalidade do comércio eletrônico; simplicidade de uso;
velocidade para encontrar o que se procura; tempo e esforço para
o acesso. Dependem da experiência anterior do indivíduo e de sua
autoeficácia em relação à internet.
• Determinantes hedonistas: associados ao prazer na adoção da
compra on-line. Experiências ricas em termos de informações e
recursos visuais.
• Determinantes sociais: associados à influência das redes sociais; de
fóruns de discussão e outras ferramentas da comunicação digital. É
bastante comum que depoimentos e conversas no ambiente social
da internet levem o consumidor a reforçar suas ideias a respeito da
compra on-line ou, por outro lado, mudar suas opiniões a respeito.
Assimile
Entre os brasileiros que estão on-line, 71% seguem algum influenciador.
Dentre o número de pessoas que estão conectadas a criadores digitais
de conteúdo, 55% afirmam que costumam pesquisar a opinião de
criadores digitais de conteúdo antes de efetivarem uma compra impor-
tante, 86% já descobriram um produto via influenciador e 73% de fato já
adquiriram algo por indicação desse profissional da internet. Os dados
são do estudo Influenciadores digitais, realizado por meio de questio-
nário digital com 4.283 pessoas do Brasil entre 7 de março e 18 de maio
de 2018 pela Qualibest (NAVARRO, 2019).
• Determinantes situacionais: associados à influência de diferentes

situações que podem influenciar a decisão do consumidor quanto à
adoção do canal de venda. Situações que podem impulsionar o consu-
midor a comprar pela internet: falta de tempo para sair às compras;
impedimentos para o consumidor se locomover até o canal físico de
venda; necessidade de produtos que não são encontrados facilmente
no varejo físico.
203
• Determinantes experimentais: associados às experiências anteriores
que a pessoa teve com o comércio eletrônico. Experiências positivas
que podem levar o consumidor a ter o hábito da compra on-line:
confiança em registrar dados pessoais e dados financeiros; confiança
na entrega do produto; confiança no pós-venda.
Merlo e Ceribeli (2014) elencam os principais elementos que influenciam
a satisfação do cliente no contexto on-line: o atendimento; a customização;
a conveniência; a confiabilidade; as informações disponibilizadas; os preços;
o tempo de resposta do website; a variedade dos produtos; o processo de
pagamento; o acompanhamento dos pedidos e rastreamento da entrega; as
trocas e devoluções. Você perceberá que, dentre essa lista, alguns itens foram
contemplados na pesquisa do SPC Brasil (2017).
Quadro 4.6 | Elementos que influenciam a satisfação do cliente no contexto on-line
O contato síncrono, ou seja, a interação em tempo real entre atendente e
Atendimento consumidor, é importante. Dois fatores são essenciais: o tempo de resposta
do atendente e o nível de seu conhecimento demonstrado nas respostas.
Há lojas que disponibilizam o recurso de bate-papo ao vivo entre vendedor e cliente. No
entanto, atualmente, tem crescido o atendimento por chat bot (robôs para
atendimento automatizado).
Customização Caracterizada pela personalização da oferta conforme perfil do consumidor.
O monitoramento de cliques, páginas vistas, buscas feitas, produtos adicionados ao carrinho
e compras pode ser capturado para mapear o comportamento e identificar as necessidades do
público-alvo. A partir daí, a loja pode encaminhar uma oferta especial a cada consumidor.
Conveniência Tempo e esforços envolvidos durante todo o processo de compra.
Uma das providências tomadas pelas empresas on-line é organizar os produtos vendidos por
meio de categorias para que o cliente possa encontrar rapidamente o que está procurando.
Além disso, ferramentas facilitadoras de website, como um filtro de dados e de comparação,
devem ser oferecidas também.
Confiabilidade Confiança que o cliente on-line tem em comprar em determinada loja virtual.
Como vimos anteriormente, o consumidor on-line procura por informações a respeito da
loja, seja por sites de reclamações, influenciadores, blogs de testes de produtos etc.
Informações Disponibilização de informações sobre a marca, características do produto,
disponíveis imagens do produto, formas de pagamento, prazos de entrega etc.
O consumidor ficará frustrado se não encontrar, na loja virtual, informações confiáveis,
atualizadas e disponibilizadas em buscas por meio de dados específicos.
Preços Política de preços praticada pela loja.
Contando com o fato de que lojas virtuais não têm gastos com instalações físicas, é bem
comum que o consumidor alimente expectativas de encontrar menores preços no mercado
on-line. Mesmo isso não sendo verdade o tempo todo, faz diferença quando o comércio
eletrônico tenta diferenciar-se nos preços, seja por meio da isenção de frete ou por meio de
descontos por recompra, por exemplo. A competitividade por preço na internet pode ser
mais acirrada pelo fato de que é mais fácil ao público pesquisar preços visitando websites do
que visitando lojas físicas.
204
Tempo de Refere-se ao tempo de carregamento das informações solicitadas
resposta do pelo consumidor.
website
O varejista on-line deve levar em consideração que, diferente de uma loja física, para desistir
de uma compra em uma loja virtual basta um clique do cliente. Investir em tecnologia é
imprescindível para qualquer comércio eletrônico.
Variedade dos Portfólio de produtos oferecido pela loja.
produtos
Quando o cliente se depara com ampla variedade do produto que está procurando, tem
a percepção de maior controle sobre o processo de tomada de decisão. Levando-se em
consideração que muitos consumidores procuram as lojas virtuais porque não encontram o
produto desejado no comércio físico, é importante que o varejo on-line disponha de ampla
variedade em seu portfólio e estoque sempre disponível.
Processo de Apresentação das formas de pagamento, apresentação das taxas envolvidas etc.
pagamento
Deve ser rápido e simples; deve oferecer diferentes opções (cartão, boleto, débito bancário);
deve apresentar clareza dos cálculos feitos para se chegar ao valor final (envolvendo taxas ou
não).
Acompanhamen- Disponibilização, pela loja virtual, de informações sobre os pedidos e
to dos pedidos e processo da entrega.
rastreamento
da entrega
O consumidor sente-se muito mais seguro quando pode acompanhar o processo de
fechamento do pedido e dos estágios da entrega. Atualmente, a maior parte dos websites
disponibilizam informações como: confirmação do pagamento, separação do produto no es-
toque, confirmação de envio, confirmação da entrega etc. (por e-mail, por SMS ou conforme
preferência do cliente).
Trocas e Disponibilização, pela loja, de possibilidade de trocas e devoluções
devoluções de produtos.
Uma política clara de trocas e devoluções, assim como uma logística eficaz, pode ser um
grande fator de competitividade. Se o consumidor se desgastar com um processo complica-
do, com muitas etapas, muito esforço ou gasto de tempo por parte dele, a manifestação da
insatisfação no pós-compra poderá cair na rede social.
Fonte: elaborado pela autora.
Terminamos aqui nosso conteúdo específico sobre o comportamento do

consumidor on-line. Porém, não chegamos nem perto de esgotar o assunto.
O universo on-line é complexo, repleto de oportunidades e riscos tanto para
os lojistas virtuais como para os consumidores. As novidades tecnológicas
surgem a todo momento, e listas de tendências digitais surgem de todos
os lados.
De qualquer forma, estamos certos de que o conteúdo apresentado aqui
é suficiente para você ter conhecido os elementos que influenciam a satis-
fação do consumidor on-line, assim como as principais características do
consumo on-line.
205
Ao solucionar a situação-problema proposta, você vai sentir-se apto a
identificar oportunidades no e-commerce por meio do conhecimento do
comportamento do consumidor on-line.
Sem medo de errar
Chegou o momento de você solucionar a situação-problema! Com o

conteúdo que fornecemos aqui, você terá facilidade em realizar sua tarefa.
Como ponto de partida, vamos relembrar o que foi proposto.
Você é um profissional de marketing que acaba de conquistar a conta de
um Marketplace. Seu primeiro trabalho, nessa consultoria, será apresentar
uma pesquisa comparativa entre seu cliente e um concorrente. Para isso, vai
se basear no Quadro 4.6 de nosso conteúdo.
Não pretendemos solucionar o desafio para você. Até porque não há uma
única solução possível para a situação-problema. De qualquer forma, vamos
apontar um possível caminho para a atividade.
1. Resgate o quadro e releia, atentamente, item por item.
2. Escolha sete lojas virtuais no segmento de vestuário, calçados e
acessórios (dê preferência àquelas que você já conhece).
3. Determine qual será a sua cliente e quais serão as concorrentes.
4. Crie um quadro de comparação, baseando-se no Quadro 4.6 deste
conteúdo. Inclua todos os itens: o atendimento; a customização; a
conveniência; a confiabilidade; as informações disponibilizadas; os
preços; o tempo de resposta do website; a variedade dos produtos; o
processo de pagamento; o acompanhamento dos pedidos e rastrea-
mento da entrega; as trocas e devoluções.
5. Você mesmo determinará o formato, com as colunas que achar neces-
sário, desde que contemple todos os elementos abordados por Merlo
e Ceribeli (2014) e cumpra o papel de mostrar ao seu cliente seus
pontos fortes e suas fragilidades frente à concorrência.
Exemplo (apenas um recorte de possível formato de quadro):
Quadro 4.7 | Comparação entre cliente e concorrência
Itens pesquisados Cliente Concorrência Recomendações
Atendimento Não conta com uma 50% da amostra de Criar seu chat bot.
interação em tempo concorrentes contam
real entre atendente com chat bot.
e consumidor.
206
Conveniência Organiza seus pro- 100% organizam A organização por
dutos por categorias. seus produtos por categorias não é um
No caso de calçados, categorias. No caso diferencial para o
oferece filtro de de calçados, 55% cliente, pois toda
seleção de tamanho oferecem filtro de a concorrência faz
e cores, mas não de seleção de tamanho o mesmo. Aconse-
marcas e material e cores, além de lha-se a inclusão
utilizado. No caso material utilizado. de filtros de marcas
de vestuário, oferece 35% oferecem filtro e tipos de mate-
filtro de tamanho, para cores. No caso rial utilizado nos
marcas e material de vestuário, 75% calçados. Quanto ao
utilizado. No caso de oferecem filtro de vestuário, sugere-se a
acessórios, apresenta tamanho, marcas e ampliação de filtros,
apenas o filtro para material utilizado. como medida de
tipo de material No caso de acessó- cintura para roupas
utilizado. rios, 67% apresen- femininas, modelos
tam filtro para tipo de cada tipo de peça
de material utilizado, (saias: reta, godê,
cores e marca. evasê etc). No caso
de acessórios, incluir
marca, tamanho e
cores.
Fonte: elaborado pela autora.
6. No caso do item confiabilidade, por exemplo, é interessante consultar

a loja no site Reclame Aqui.
7. Se preferir, pode abrir uma coluna para cada uma das lojas
concorrentes.
Com esta atividade, você desenvolverá o senso analítico em relação às
nuances existentes entre os variados nichos do mercado on-line, sobretudo
no que diz respeito ao comportamento de compra.
Faça valer a pena
1. Merlo e Ceribeli (2014) mencionam alguns determinantes para a decisão

de compra que atuam no e-commerce: determinantes utilitaristas; determi-
nantes hedonistas; determinantes sociais; determinantes situacionais; deter-
minantes experimentais.
Dentre as alternativas a seguir, escolha aquela que apresenta uma ideia-chave
dos determinantes hedonistas.
a. Economia de tempo.
b. Associados ao prazer.
207
c. Experiências positivas anteriores.
d. Bastante comuns nas redes sociais.
e. Falta de tempo para sair às compras.
2. Merlo e Ceribeli (2014) elencam os principais elementos que influenciam

a satisfação do cliente no contexto on-line: o atendimento; a customização;
a conveniência; a confiabilidade; as informações disponibilizadas; os preços;
o tempo de resposta do website; a variedade dos produtos; o processo de
pagamento; o acompanhamento dos pedidos e rastreamento da entrega; as
trocas e devoluções.
A respeito desse assunto, podemos afirmar:
I. A customização refere-se ao tempo e esforços envolvidos durante o
processo de compra.
II. Faz diferença quando o comércio eletrônico tenta diferenciar-se nos
preços, seja por meio da isenção de frete ou por meio de descontos
por recompra, por exemplo.
III. Quando o cliente se depara com ampla variedade do produto que
está procurando, tem a impressão de que a loja não é confiável.
IV. Acompanhamento dos pedidos e rastreamento da entrega são carac-
terísticas do processo de pagamento.
É correto o que se afirma em:
a. I, apenas.
b. II, apenas.
c. I e III, apenas.
d. II e III, apenas.
e. I, II e III.
3. A conveniência é um dos elementos que influenciam a satisfação do

cliente no contexto on-line. Trata-se do tempo e dos esforços envolvidos
durante todo o processo de compra. Uma das providências tomadas pelas
empresas on-line é organizar os produtos vendidos por meio de categorias
para que o cliente possa encontrar rapidamente o que está procurando. Além
disso, ferramentas facilitadoras de website, como um filtro de dados e de
comparação, devem ser oferecidas também.
208
Sobre o tema abordado no texto, podemos afirmar:
I. A falta da conveniência, em uma loja virtual, pode levar o consu-
midor on-line a desistir de navegar no site imediatamente.
PORQUE
II. Uma loja virtual que oferece filtro para selecionar modelo, cor e
tamanho do produto reflete a ideia de desorganização para o cliente.
Analisando o que foi exposto, conclui-se que:
209
Seção 4
Adoção de novos produtos e serviços
Diálogo aberto
Olá, aluno!
Você está começando um conteúdo de estudos que abordará a adesão
dos consumidores a novos produtos. Como estamos em plena era do avanço
tecnológico, pode ser que você seja uma pessoa bastante predisposta a aderir
a inovações. No entanto, nem todos são e, mesmo assim, há níveis diferentes
de predisposição, além de todo um processo envolvido no comportamento
de adoção de novos produtos.
Afinal, o que move uma pessoa a ter predisposição a inovações? Como
se dá o processo de difusão de novos produtos? Há como segmentar o públi-
co-alvo em função do comportamento voltado para a adoção de inovações?
São essas questões que vamos discutir aqui e, ao final de seus estudos
propomos que você solucione uma situação-problema para aplicar, de alguma
forma, sua aprendizagem. Nosso cenário (contexto de aprendizagem), você
já deve saber: é o universo do e-commerce.
Mais uma vez, vamos propor que você se imagine um consultor de
marketing digital. Você foi convidado para dar um workshop a empreende-
dores de e-commerce que estão dispostos a investir em inovação. A proposta
é que você apresente três inovações recentes para o comércio eletrônico e,
para cada uma, descreva e explique suas características: vantagem relativa,
compatibilidade, complexidade, experimentalidade, comunicalidade,
funcionalidade, hedonismo e simbolismo (conceitos abordados em nosso
conteúdo de estudos).
Você notará que essa atividade vai proporcionar uma habilidade para
identificar as características relevantes para a difusão da inovação no mercado.
Bom trabalho!
210
Não pode faltar
Olá, aluno!
Este conteúdo de estudos abordará o comportamento do consumidor
frente à adoção de novos bens e serviços.
Assimile
Há muitas formas de se compreender o que é inovação de produto ou
novos produtos. Seguem algumas colocações interessantes a respeito:
[...] qualquer ideia, produto, serviço ou modificação

em um produto ou serviço já existente que seja
percebido como novidade e que seja útil ao consu-
midor. (TAKAHASHI et al. apud MERLO; CERIBELI
2014, p. 164-165)
Um produto novo, ou uma inovação, é uma oferta

que é nova no mercado. De maneira mais formal, uma
inovação é um produto, um serviço, um atributo ou
uma ideia que os consumidores em um segmento de
mercado percebem como novo e que tem um efeito
sobre os padrões de consumo existentes. (HOYER,
2011, p. 362)
Lembremo-nos de que, ao falarmos de produtos, estes podem ser bens

ou serviços.
Segundo Kotler e Keller (2012), os novos produtos podem criar um

mercado que até então não existia, como também podem ser aperfeiço-
amentos e revisões de produtos que já existem. Quanto ao conceito de
adoção, esses autores explicam que se trata da decisão do consumidor de ser
um usuário regular do produto e, assim, estar disponível para passar pelo
processo de fidelização à marca.
Reflita
Observe o produto a seguir: trata-se de um travesseiro à prova de luz e
som. Você poderia tirar um cochilo sobre a mesa do trabalho, no banco
do ônibus de viagem, nos degraus das escadas da faculdade!
211
Figura 4.4| Travesseiro à prova de luz e som
Fonte: Público (2012, [s.p.]).
Agora, reflita: trata-se de um produto totalmente novo (pois não há nada

no mercado igual a isso) ou trata-se de uma renovação do nosso velho
e bom travesseiro? Ou, quem sabe, uma integração de três produtos:
travesseiro, máscara para olhos e tampões de ouvidos? Qualquer das
alternativas seria uma inovação?
Diante dos conceitos apresentados, podemos considerar que a adoção de

novos produtos pelos consumidores envolve a disposição que uma pessoa
tem em se tornar usuária regular de produtos que surgem para criar um novo
mercado ou surgem de aperfeiçoamentos de produtos existentes.
Agora, vem a pergunta: o que faz um consumidor mostrar-se predisposto
a adotar novos produtos? Kotler e Keller (2012) baseiam-se em três fatores:
• Predisposição para experimentar novos produtos e influência
pessoal: pode variar conforme sua personalidade, motivação, influ-
ências sociais etc. (temas já estudados anteriormente em nossos
conteúdos). São considerados cinco grupos para classificar o nível
de predisposição:
Quadro 4.8 | Classificação dos adotantes de novos produtos
São os aficionados por tecnologias. Geralmente ousados e não
têm medo de mexer com novos produtos e lidar com suas
Inovadores
complexidades. Trata-se de um grupo que é frequentemente
convidado para realizar testes e relatar falhas inicias.
212
Já são mais cuidadosos ao adotarem novidades: buscam
Adotantes soluções que sejam personalizadas, suporte adequado e não
imediatos têm sensibilidade a preço, podendo adotar produtos de ponta.
Acabam se tornando líderes de opinião.
Adotam inovações somente quando seus benefícios já foram
Maioria imediata comprovados e muitas adoções já foram feitas. Trata-se da
corrente dominante do mercado.
São avessos a riscos, não têm familiaridade com tecnologia e
Maioria posterior
têm sensibilidade ao preço.
Pessoas muito tradicionais que resistem ao novo até que não
Retardatários
possam mais evitar.
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2012, p. 636).
Alguns autores sugerem que esses perfis de adotantes de novos produtos e

inovações podem servir de base para a segmentação de marketing. Pensando
bem, faz bastante sentido, pois cada grupo deve ser impactado de determi-
nada forma. Por exemplo: o grupo de maioria posterior deve ser abastecido
não somente de informações a respeito do produto (para reduzir seu medo
com riscos), mas, também, deve ser estimulado pelo público formador
de opinião.
• Características da inovação: dependendo do novo produto, ele pode
ser fácil e rapidamente adotado ou não. Consideram-se cinco caracte-
rísticas para se analisar a taxa de adoção de uma inovação:
Quadro 4.9 | Características influenciadoras na adoção de uma inovação
Quanto maior for a percepção da vantagem relativa do novo
Vantagem relativa produto em relação ao que já se tem no mercado, maior a taxa
de adoção.
O quanto a inovação corresponde aos valores das pessoas e às
Compatibilidade
experimentações que fizeram.
O quanto o novo produto é difícil de ser compreendido
Complexidade
ou utilizado.
A facilidade de experimentação aumenta a chance de adoção,
Experimentabi-
pois é uma forma de reduzir a insegurança do consumidor em
lidade
relação a riscos.
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2012, p. 637).
• Predisposição das organizações para adotar inovações: no caso do

mercado B2B, por exemplo, a adoção de produtos novos tem a ver
com três fatores:
213
Figura 4.5 | Predisposição das organizações para adotar inovações
Variáveis do ambiente (comunidade progressista,

renda da comunidade).
A organização em si (porte, lucro, pressão

para mudança).
Os administradores (nível de instrução, idade,

sofisticação).
Fonte: elaborada com base em Kotler e Keller (2012, p. 637).
Hoyer (2011) apresenta três tipos de benefícios, propostos pelas inova-

ções, que podem ser a alavanca para sua adoção:
• Funcionalidade: a inovação funcional é aquela que apresenta o
maior grau de funcionalidade percebida em relação aos produtos
já existentes. Por exemplo: veículos híbridos (têm um motor de
combustão interna, normalmente a gasolina, e um motor eléctrico),
pois podem trazer economia ao consumidor e reduzir a poluição.
• Prazer: as inovações hedônicas são as que se propõem a satisfazer
necessidades estéticas, de prazer e sensoriais. Por exemplo: músicas
novas; danças ou atividades físicas com técnicas inovadoras; novos
sabores em sobremesas.
• Simbolismo: as inovações simbólicas apresentam um novo signifi-
cado social. É comum que inovações simbólicas associem a adoção
ao pertencimento a um grupo. Por exemplo: roupas étnicas, ligadas a
gênero ao à idade.
Exemplificando
Inovações simbólicas apresentam novas propostas de significados sociais.
O veganismo, por exemplo, é um segmento cheio de exemplos. Dentre
eles: roupas, calçados, acessórios. Seus consumidores, ao utilizarem o
produto, sentem-se pertencentes a um grupo específico e especial.
214
Figura 4.6 | Exemplo de inovação simbólica
ROUPAS, CALÇADOS, ACESSÓRIOS
Plástico reciclado
Linho
Algodão
Pneu reciclado
Couro de cogumelos
Fibra de abacaxi
Corda
Cânhamo
Cortiça
Fonte: Lopes (2018, [s.p.]).
Na verdade, há todo um processo vivenciado pelo consumidor de novos

produtos, que vai desde o momento em que ouve falar de uma inovação pela
primeira vez até adotá-la (KOTLER; KELLER, 2012).
215
216
Figura 4.7 | Processo de adoção de inovação pelos consumidores

Conscientização Interesse Avaliação Experimentação Adoção
Consumidor fica Consumidor é Consumidor avalia Consumidor Consumidor decide

sabendo da estimulado a procurar se vai experimentar experimenta a inovação fazer uso total e
inovação, mas informações a respeito. a inovação. para poder avaliar regular da inovação..
não tem informações seu valor.
a respeito.
Fonte: elaborada com base em Kotler e Keller (2012, p. 635).

Para cada estágio deve haver uma estratégia de marketing específica. E
cada estratégia a cada estágio deve estimular o consumidor a pular para a
próxima etapa, até chegar à adoção regular da inovação.
Exemplificando
O fabricante de um sistema de filtragem de água pode constatar que
muitos consumidores estão estagnados na etapa do interesse e não
compram devido à incerteza e ao grande custo de investimento. Mas
esses mesmos consumidores estariam dispostos a experimentar um
filtro de água em casa por uma pequena taxa mensal. Nesse caso, o
fabricante deveria considerar a oferta de um plano de experimentação
com a opção de compra (KOTLER; KELLER, 2012, p. 635).
À medida que muitos consumidores adotam uma inovação, mais e mais

ela vai se espalhando pelo mercado. “Enquanto a adoção reflete o comporta-
mento de um indivíduo, a difusão reflete o comportamento de mercado dos
consumidores como grupo.” (HOYER, 2011, p. 370).
Anteriormente, neste mesmo conteúdo, vimos como é o processo
de adoção de uma inovação pelo consumidor. Merlo e Ceribeli (2014)
apresentam um diagrama que ilustra o processo de criação da inovação
dentro da organização → processo de adoção de inovações pelo consumidor
→ resultado da difusão no mercado.
Figura 4.8 | Processo de difusão da inovação
Âmbito Âmbito Resultado
Organizacional Individual no Mercado
Criação de Difusão frente Difusão

Aceitação
uma Inovação à inovação da inovação
Fim
Rejeição
da inovação
Introdução da
Avaliação
inovação
da inovação
no mercado
Comunicação da Conhecimento
inovação da inovação
no mercado
Fonte: Merlo e Ceribeli (2014, p. 169).
O diagrama é bastante compacto, mas nos dá uma clara ideia dos esforços
básicos da marca quanto ao lançamento de um novo produto, depois vemos
217
como o consumidor chega a adotar a inovação e difundir sua experiência, que
pode ser positiva (aceitação) ou negativa (rejeição). A experiência positiva
do público-alvo reflete a difusão da inovação e a experiência negativa reflete
a rejeição da inovação.
Hoyer (2011) apresenta uma forma de analisar como ocorre a difusão das
ofertas no mercado, lançando mão do padrão de ação no decorrer do tempo.
Em outras palavras: analisar o crescimento da difusão ao longo do tempo.
Para melhor compreensão dessa ideia, parte-se de dois tipos de curvas:
• A curva de difusão em S: caracteriza-se pelo crescimento inicial
lento, seguido por um aumento rápido de difusão.
• A curva de difusão exponencial: caracteriza-se pelo crescimento
inicial rápido.
Figura 4.9 | Curva em S
80 30
Percentual de adoção
60
20
40
10
20
0 0
0 2 4 6 8 0 2 4
Tempo Temp
Fonte: adaptada de Hoyer (2011, p. 371).
Figura 4.10 | Curva exponencial
30
20
10
0
4 6 8 0 2 4 6 8
po Tempo
Fonte: adaptada de Hoyer (2011, p. 371).
218
A ideia é que, na curva de difusão S, a adoção de inovação se inicia relati-
vamente lenta; depois de determinado período, a taxa de adoção aumenta
drasticamente, com muita adoção em espaço de tempo relativamente curto.
Quanto à curva de difusão exponencial, a adoção começa rapidamente
com maior porcentual de adoção do produto, assim que ele esteja dispo-
nível. Depois, a cada período adicional de tempo, a adoção vai aumentando
mais lentamente.
E aqui chegamos ao final deste conteúdo de estudos. Você conheceu os
motivos que podem levar o consumidor a aderir novos produtos e novas
tecnologias, compreendeu o conceito de difusão da inovação e viu como é
possível segmentar o público-alvo em função do comportamento do consu-
midor frente às inovações.
Esteja certo de que, se dedicando a esses aprendizados, você será capaz de
identificar as melhores estratégias de marketing para influenciar o compor-
tamento do consumidor frente às inovações.
Sem medo de errar
Olá, aluno!
Chegou o momento de você aplicar seu aprendizado na situação-pro-
blema proposta. Como tem sido comum em nossas atividades, adian-
tamos que não há uma única solução aceitável. O que importa é mostrar
criatividade, coerência e embasamento conceitual. E, para isso, você já tem
toda capacidade!
De qualquer forma, vamos deixar algumas dicas para você:
• Reveja a situação-problema: apresentação de três inovações recentes
para o comércio eletrônico e, para cada uma, descreva e explique
suas características.
• Revise o nosso conteúdo de estudos e aprofunde-se principalmente
nas características de produtos inovadores (vantagem relativa,
compatibilidade, complexidade, experimentalidade, comunicalidade,
funcionalidade, hedonismo e simbolismo).
• Você poderá se basear em artigos, notícias e trabalhos acadêmicos que
divulguem inovações voltadas ao e-commerce. Podemos mencionar
como exemplos:
– NORONHA, M. A transformação digital e as inovações da tecno-
logia para o varejo. E-commerce Brasil, 28 nov. 2019.
219
– SAMY, F. Os efeitos da Inteligência Artificial no varejo.
E-commerce Brasil. 14 nov. 2019.
– LOTUFO, L. Inteligência artificial aplicada ao varejo. E-commerce
Brasil, 11 nov. 2019.
Você vai perceber que há uma infinidade de fontes na internet para o
seu trabalho!
• Depois que você selecionar suas três inovações, busque os conceitos
aprendidos para descrever e explicar cada uma delas.
Agora é com você! Sinta-se como um profissional do marketing e crie
uma apresentação que demonstre seu domínio do que está por trás do
comportamento para a adoção de novos produtos e inovações!
Faça valer a pena
1. Dependendo das características de um produto inovador, ele pode ser

mais fácil ou mais difícil de ser adotado. Kotler e Keller (2012) mencionam
cinco características: a vantagem relativa, a compatibilidade, a complexidade,
a experimentabilidade e a comunicabilidade.
Assinale a alternativa que apresenta uma ideia-chave relacionada
à complexidade:
a. Facilidade de experimentação do novo produto.
b. Divulgação de informações sobre o novo produto.
c. Facilidade ou dificuldade de compreensão e uso do novo produto.
d. Percepção de que o novo produto oferece vantagens em relação aos
que já existem.
e. Qualidades e benefícios do novo produto estão dentro da expectativa
do consumidor.
2. A predisposição que um consumidor tem para experimentar e adotar

produtos inovadores varia conforme sua personalidade, motivação, influ-
ências sociais etc. Kotler e Keller (2012) propõem uma classificação dos
adotantes de novos produtos em cinco grupos: os inovadores, os adotantes
imediatos, a maioria imediata, a maioria posterior e os retardatários.
A respeito desse assunto, criamos a seguir uma tabela em que, na coluna da
esquerda, temos os tipos de grupos de adotantes e, na coluna da direita, temos
220
ideias-chave de cada grupo. Leia com atenção para que você faça correlação
entre o conteúdo das duas colunas.
Classificação de adotantes de produtos inovadores
I Inovadores 1 Trata-se da corrente dominante do mercado.
II Adotantes imediatos 2 Não têm familiaridade com tecnologia.
III Maioria imediata 3 São os aficionados por tecnologias.
IV Maioria posterior 4 Acabam se tornando líderes de opinião.
V Retardatários 5 Pessoas muito tradicionais que resistem ao novo.
Assinale a alternativa que apresenta a correta associação entre a coluna da

esquerda e a coluna da direita.
a. I-3; II-4; III-1; IV-2; V-5.
b. I-2; II-1; III-4; IV-5; V-3.
c. I-1; II-2; III-3; IV-4; V-5.
d. I-5; II-3; III-4; IV-1; V-2.
e. I-5; II-4; III-1; IV-2; V-3.
3. Dependendo das características de um produto inovador, ele pode ser

mais fácil ou mais difícil de ser adotado. Kotler e Keller (2012) mencionam
cinco características: a vantagem relativa, a compatibilidade, a complexidade,
a experimentabilidade e a comunicabilidade.
Sobre o tema abordado no texto apresentado, podemos afirmar:
I. Uma das características que pode levar o produto inovador ser
adotado é a facilidade de experimentação.
PORQUE
II. A experimentabilidade propicia, ao consumidor, a possibilidade de
ficar seguro quanto a comprar o novo produto.
Analisando as duas afirmações e a relação entre elas, conclui-se que:
a. Ambas são verdadeiras, e a segunda justifica a primeira.
b. Ambas são verdadeiras, e a segunda não justifica a primeira.
c. A primeira é verdadeira, e a segunda é falsa.
d. A primeira é falsa, e a segunda é verdadeira.
e. Ambas são falsas.
221
Referências
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