Marketing

Edmundo Brando Dantas edmundod@terra.com.br

Copyright 2007, by Edmundo Brando Dantas. All rights reserved. O uso deste material sem a autorizao

expressa (por escrito) do autor, estar sujeito s penas da Lei.

O CONCEITO DE MARKETING

O CONCEITO DE MARKETING

O CONCEITO DE MARKETING

O CONCEITO DE MARKETING

O CONCEITO DE MARKETING

O CONCEITO DE MARKETING

O CONCEITO DE MARKETING

O CONCEITO DE MARKETING

O CONCEITO DE MARKETING

O CONCEITO DE MARKETING

O que marketing no ...

Remdio contra crises Bicho de sete cabeas Frmula mgica Arte maliciosa Propaganda Vendas Resultado de bom senso Genialidades

Mark... O qu?
MARKETING
A EXECUO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAO,

PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIOS PARA A SATISFAO DESSAS NECESSIDADES, A PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE.

Realizar os objetivos da Organizao

Satisfao dos Clientes Lucro Satisfao dos Empregados Satisfao dos Acionistas Satisfao dos fornecedores Olho nos Concorrentes

Prever as necessidades dos Clientes

Pesquisas de Marketing

Produzir para a satisfao das necessidades dos clientes

Qualidade do servio/produto Atendimento Desenvolvimento de produtos/servios

Responsabilidade social do marketing

No causar danos a terceiros:

Sejam referentes a produtos, preos, promoo e distribuio Sejam referentes ao meio ambiente (rudo, poluentes, leses ao visitar as instalaes de determinadas empresas).

As variveis controladas pelo marketing

produto ou servio

preo

promoo

praa

O produto
Qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisio ou consumo.
Inclui objetos fsicos, servios, personalidades, lugares, organizaes ou idias.

Produto tudo capaz de satisfazer uma necessidade.

O preo

Valor monetrio atribudo a um produto, para efeito de comercializao.

Os preos comunicam as condies sob as quais um indivduo ou organizao se dispe a empenhar-se em troca.

A promoo
COMPRE J!

Comunicao persuasiva a respeito de uma organizao e seus produtos.

Venda pessoal Propaganda Publicidade Promoo de vendas Comunicao dirigida

A praa

Todos os aspectos de distribuio, incluindo no s os canais de venda do produto - lojas, mquinas de vendas, agentes, distribuidores, reembolso postal, etc. - como tambm a disponibilidade do produto atravs desses canais.

A estrutura dos Quatro Ps

Poltica Mix de Marketing Pblico (opinio pblica)

Produto
Variedade de produtos Mercado-Alvo Qualidade Design Caractersticas Nome de marca Preo Embalagem Preo nominal Tamanhos Descontos Servios Concesses Garantias Prazos para pagamento Devolues Condies de crdito

Praa
Canais Cobertura Variedade Pontos-de-venda Estoque Transporte

Promoo
Promoo de vendas Publicidade Propaganda Fora de vendas Relaes pblicas Marketing Direto

Quatro Cs em vez de Quatro Ps?

TICA DO VENDEDOR
TICA DO COMPRADOR

Produto Preo Praa Promoo

Cliente (valor para o) Custo (menor) Convenincia Comunicao

Quatro Cs e Quatro Ps!

TICA DO VENDEDOR
TICA DO COMPRADOR

Produto Preo Praa Promoo

Cliente (valor para o) Custo (menor) Convenincia Comunicao

Srios equvocos sobre marketing

Marketing vender:
Vender faz parte do marketing, mas o marketing abrange muito mais do que vendas. O objetivo do marketing tornar suprfluo o esforo de vender. (Peter Drucker) A tarefa do marketing descobrir necessidades no atendidas e fornecer solues satisfatrias

Marketing , acima de tudo, um departamento Marketing propaganda

Funes de marketing

Marketing

Estudos de Mercado Planejamento de Marketing

Comercializao de Produtos/Servios Gerncia de Produtos/Servios

Principais etapas no processo de administrao de marketing

PMSDPMMIC
PM = Pesquisa de Mercado SDP = Segmentao, Definio de pblico-alvo e Posicionamento MM = Mix de Marketing (os quatro Ps) I = Implementao C = Controle

As 3 atividades principais do marketing

O reconhecimento da demanda (ou demanda potencial. A estimulao da demanda, atravs das atividades promocionais. A satisfao da demanda: pelo prprio produto, pelos processos de atendimento que o colocam ao alcance dos consumidores e pelos servios prestados a esses consumidores.

Sistema Elementar de Marketing

Comunicao Bens & Servios empresa Dinheiro (vendas) mercado

Informao

O ambiente de marketing
VARIVEIS EXTERNAS TECNOLOGIA CONCORRNCIA INFLUNCIAS SOCIAIS

PESQUISA

VARIVEIS INTERNAS (CONTROLVEIS)

PREO POLTICA E LEGISLAO PRODUTO

MARKETING DISTRIBUIO
COMUNICAO

ECONOMIA

ECOLOGIA

DEMOGRAFIA

CONSUMIDOR

Orientao para marketing (ou para o mercado)

Produto
Venda Embalagem Consumidor Marca Preo Distribuio

Propaganda Assistncia

Promoo

Os 10 mandamentos do marketing

Atitude ou filosofia de orientao para o cliente, assumida pelos dirigentes principais da empresa. Uma funo empresarial organizada, isto , dotada de objetivos e polticas bem definidos. Uma estrutura organizacional moderna, envolvendo a integrao de todas as funes empresariais. Um processo de planejamento empresarial ordenado, baseado em fatos e no em palpites ou opinies. Uma responsabilidade inovadora criativa, envolvendo o planejamento e o desenvolvimento de produtos novos com fundamento nas reais necessidades e desejos dos clientes.

Os 10 mandamentos do marketing

A arte de vender, isto , praticada por vendedores que saibam criar o pedido, no apenas tirar o pedido. O emprego da nova cincia da administrao, ou seja, a abordagem cientfica aplicada resoluo de problemas empresariais, com o uso intenso de fatos e dados como base para o planejamento. Uma Profisso e no um conjunto de conceitos tericos. Uma estratgia empresarial dinmica, isto , esforos planejados para a mudana e preparadas para enfrent-la. Uma atividade-chave para o futuro e a sobrevivncia da empresa, isto , a orientao da administrao da firma voltada para as funes que geram lucro, ou seja, as funes de marketing.

Ampliao da definio de marketing

De: A arte de conquistar e manter clientes.
(Theodore Levitt)

Para: A arte de conquistar, manter e desenvolver relacionamentos lucrativos com clientes.

(Philip Kotler)

Ampliao da definio de marketing

O custo incorrido para atrair um novo cliente cinco vezes maior que o custo para manter um cliente atual satisfeito!
(TARP - Technical Assistance Research Program)

Principais processos:
- Localizar clientes potenciais e qualific-los - Vender pela primeira vez aos clientes potenciais - Manter e fazer com que suas compras cresam, se possvel, para sempre

As novas bases para o marketing

Marketing deve ser dinmico, no esttico. Marketing deve enfocar a criao de mercados, no o compartilhamento de mercados. Marketing deve ser um processo de construo, no um processo promocional. A propaganda e a publicidade so apenas uma pequena parte da estratgia de marketing. A propaganda pode reforar posies no mercado, mas no pode cri-las. Marketing deve ser qualitativo, no s quantitativo.

Por que os profissionais esto voltando-se cada vez mais para marketing

Tendncia a um clima jurdico e tico renovado. Super oferta de profissionais. Insatisfao crescente com os profissionais. Mudanas tecnolgicas rpidas.

Para pensar...

MARKETING CRIA NECESSIDADES?

Teoria da Motivao de Maslow

Motivo (ou impulso) uma necessidade que est pressionando o suficiente para a pessoa agir Necessidades hierarquizadas Passa para outro nvel quando satisfaz as necessidades no nvel em que se encontra Admite movimentao entre os nveis

Teoria da Motivao de Maslow

EGO (Auto-realizao) ESTIMA (Respeito / Admirao) (Identificao com grupo) (Fsica e emocional) (Alimento, calor, sono, sexo, etc.)

Necessidades secundrias

rea em que normalmente atuam os profissionais de marketing

Necessidades primrias

PARTICIPAO (AMOR)

SEGURANA FISIOLGICAS

Para o marketing, a teoria de Maslow vai ajudar a entender como os produtos se ajustam s necessidades do mercado

Necessidade e Desejo
Necessidade:
inerente ao ser humano um desequilbrio no estado de satisfao, que gera um desejo Precisar So poucas as necessidades No so criadas pela Sociedade ou Empresa Tem a ver com sobrevivncia: existe por uma exigncia biolgica Pode ser sintetizada por Eu preciso!

Necessidade e Desejo

Desejo:

Carncia pela satisfao especfica de atender s necessidades Querer muito forte Vontade, aspirao Pode ser despertado So muitos os desejos moldado e remoldado pelas instituies sociais Pode ser sintetizado por Eu quero!

Necessidade e Desejo
Necessidade
Comer Dormir Respirar Fazer sexo

Desejo
Comer arroz de boa qualidade Dormir numa cama confortvel Respirar ar puro Fazer sexo com uma mulher bonita

Comunicar-se
Beber Evacuar Urinar Exercitar-se Locomover-se Relacionar-se

Comunicar-se por meio de um telefone

Beber um vinho italiano Evacuar num banheiro limpo Urinar num ambiente esterilizado Exercitar-se numa academia Locomover-se num carro confortvel Relacionar-se com pessoas amigas

Necessidade e Desejo
Quando qualificamos um produto ou servio manifestamos o desejo Quando expomos o consumidor a determinadas marcas ou modelos especficos, estamos estimulando o desejo, para satisfazer uma necessidade

Necessidade e Desejo

Objetividade Necessidade Subjetividade Desejo Importncia para o marketing: conhecendo-se as necessidades podem-se criar produtos para atender a desejos O desejo sugere a diversificao que ser desenvolvida para o negcio Necessidades permanecem constantes

Orientao para a produo

Produzi mais de 100 unidades em menos de 30 minutos.

A tarefa principal de uma organizao buscar a eficincia em produo e distribuio.

Orientao para o produto

Meu produto bom e se vende sozinho...

Enfoque na qualidade e aspectos tcnicos do produto - segue a lgica do fabricante e no a do consumidor.

Orientao para vendas

A ordem vender, vender e vender!

nfase no uso de instrumentos promocionais, visando gerar vendas para a empresa a curto prazo.

Orientao para marketing

Meu cliente a razo de ser de minha empresa!

Enfoque no atendimento s necessidades do consumidor, a longo prazo:Marketing conseguir e manter clientes.

Evoluo do conceito de marketing

Empresa orientada para Marketing Marketing distinto Vendas Vendas com funes auxiliares

Empresa orientada para venda

Vendas x Marketing
VENDAS MARKETING nfase no produto. nfase nas necessidades do cliente. A empresa fabrica, em primeiro lugar o produto, e A empresa determina, em s ento pensa em como primeiro lugar, o que os vend-lo de maneira clientes desejam e pensa, lucrativa. ento, na maneira de fabricar e vender, com lucro, Mentalidade interna, voltada um produto que satisfaa para a empresa. essas expectativas. A nfase colocada nas Mentalidade externa, voltada necessidades da empresa para o mercado (do vendedor). A nfase colocada nas necessidades do mercado (do comprador).

O pensamento dos executivos de vendas

VOLUME DE VENDAS EM VEZ DE LUCROS: tm como objetivo aumentar as vendas correntes para cumprirem compromissos de quota e ganham boas comisses e gratificaes. Em geral no dp ateno a diferenas de lucros entre diferentes produtos ou classes de clientes, a menos que estes fatores se reflitam na remunerao. CURTO PRAZO EM VEZ DE LONGO PRAZO: orientam-se no sentido dos produtos, clientes, mercados e estratgias de hoje. No se inclinam a pensar em estratgias de produto/mercado para os prximos 5 anos. CLIENTES INDIVIDUAIS EM VEZ DE SEGMENTOS DE MERCADO: esto bem informados sobre os clientes individuais e os fatores de uma transao de vendas especfica. No se preocupam com estratgias para segmentos. TRABALHO DE CAMPO: preferem tentar as vendas junto a clientes a desenvolver planos e estratgias e elaborar mtodos de execuo.

O pensamento dos executivos de marketing

PLANEJAMENTO DO LUCRO: planejam o volume de vendas em torno dos lucros. O objetivo produzir combinaes de produtos, clientes e marketing, para atingir um volume rentvel e parcelas de mercado em nveis de risco aceitveis. TENDNCIAS, AMEAAS E OPORTUNIDADES A LONGO PRAZO: estudam a maneira pela qual a empresa pode traduzir esses fatores em novos produtos, mercados e estratgias que asseguraro crescimento a longo prazo. TIPOS DE CLIENTES E DIFERENAS DE SEGMENTOS: esperam descobrir formas para oferecer um valor superior aos segmentos mais rentveis.

BONS SISTEMAS PARA ANLISES DE MERCADO, PLANEJAMENTO E CONTROLE: sentem-se vontade para lidar com nmeros e com o tratamento das implicaes financeiras de planos de marketing.

Exigncias do conceito de marketing

O conceito de marketing exige, naturalmente, uma reorientao administrativa em relao ao tipo de negcio ao qual a empresa se dedica. Normalmente, quando perguntamos a um dirigente de empresa: - QUAL O SEU NEGCIO?

A resposta : - NS FAZEMOS TAL E QUAL PRODUTO.

Ou: - NS VENDEMOS TAIS E QUAIS ARTIGOS. Os executivos devem comear a pensar em termos dos benefcios que eles comercializam - que necessidades, desejos, ou expectativas esto satisfazendo.

Mercado

Conjunto de compradores (consumidores) de um determinado bem ou servio. Os consumidores so pessoas: tm influncias, sentimentos e raciocnios.

Tipos de mercado
Os tipos de mercado surgem em funo de papis e motivos diferenciados dos consumidores.
Consumidor Produtor Revendedor Governamental Internacional

Condies bsicas para a existncia de um mercado

Que o consumidor perceba a existncia de uma necessidade Que exista pelo menos um produto ou servio para satisfaz-la Que exista capacidade de compra

Dimenses do mercado
Mercado de uma Empresa: consumidores de seus produtos e/ou servios. Mercado da Concorrncia: consumidores dos produtos e/ou servios dos concorrentes. Mercado Total: Empresa + Concorrncia. Mercado Possvel: consumidores que podem mas no consomem o produto ou servio. Mercado Potencial: Merc. Total + Merc. Possvel.

Segmentao de mercado

Processo de se identificar grupos de compradores com diferentes desejos ou necessidades de compra.

Objetivo de mercado
Deciso da empresa com relao a que mercados atender.

A anlise dos segmentos de mercado encontra-se no mbito da estratgia de marketing, envolvendo 2 idias bsicas: a seleo de mercados-alvo e o desenvolvimento de eficazes programas de marketing a fim de ganh-los.

Segmento de mercado

Grupo existente, ou em potencial, de consumidores de quem se espera um padro de resposta semelhante face a uma determinada oferta. O grupo de consumidores deve ter: posse de necessidades e desejos semelhantes e um sistema de valores e prioridades semelhantes.

Objetivos para segmentao

Penetrar a fundo nos segmentos: aumentar participao no segmento. Facilitar a aceitao dos produtos: adaptao dos desejos especficos do mercado. Concentrar esforos de marketing: economizar recursos financeiros, humanos e tcnicos. Simplificar o processo de distribuio: menos vendedores, campanhas dirigidas, caminhos curtos. Fortalecer a imagem da empresa e/ou da linha de produtos: aumento da lucratividade por linha.

Padres bsicos de preferncias de mercado

Condies para segmentao eficaz

Mensurabilidade
Grau em que se dispe de informaes sobre as caractersticas dos consumidores ou a possibilidade de obt-las.

Acessibilidade
Grau em que a empresa pode localizar seus esforos sobre os segmentos escolhidos.

Substancialidade
Grau em que os segmentos so suficientemente amplos ou lucrativos para merecer cultivo separado de marketing.

Bases para segmentao

Segmentao Geogrfica: os mercados so segmentados de acordo com critrios geogrficos. Segmentao Demogrfica: os mercados so segmentados conforme critrios demogrficos. Segmentao Psicogrfica: os mercados so segmentados de acordo com critrios psicolgicos, a partir de atitudes e opinies.

Estratgias de marketing relacionadas com os segmentos

Marketing Indiferenciado: a empresa introduz apenas um produto, na esperana de conseguir que maior nmero possvel de pessoas o deseje e compre. Marketing Diferenciado: a empresa introduz vrias verses do produto, cada uma apelando para um grupo diferente. Gera maiores vendas totais, mas aumenta os custos de produo e comercializao. Marketing Concentrado: a empresa busca um segmento especfico e desenvolve para ele o produto ideal. Reduz custos, mas aumenta riscos.

Ciclo do processo de tomada de deciso

Informao

Tomada de deciso
Informao Informao

Recomendaes de mudanas

Implantao

Avaliao da deciso
Informao
Fonte: Cassarro (1995)

A informao e as decises estratgicas

Informaes relevantes e oportunas sobre concorrentes so necessrias para tomar boas decises estratgicas de negcios Os mercados esto se adequando globalizao A revoluo da informao est reduzindo o tempo disponvel para a tomada de decises efetivas Clientes, colaboradores e parceiros desempenham papel fundamental nesse processo de definio estratgica Ao tornar a informao disponvel, deve-se atentar para as caractersticas da deciso a ser tomada e ao nvel hierrquico ao qual corresponde

O modelo de tomada de decises (SIMON, 1970)

INTELIGNCIA

Busca da informao
Tratamento da informao, levando elaborao de alternativas

DESIGN

ESCOLHA

Escolha da alternativa

Tomada de decises na organizao

PLANEJAMENTO Reunio de informaes Diagnstico Prognsticos Solues alternativas Previses Seleo de alternativas ORGANIZAO Definio de atividades Agrupamento de atividades Designao de atividades para grupos responsveis Interligao dos grupos DIREO Delegao de autoridade e atribuio de responsabilidades e tarefas Motivao: envolvimento dos participantes CONTROLE Desenvolvimento de instrumentos que permitam saber onde se est a cada momento Desenvolvimento de padres que permitam saber onde se deseja estar a cada momento Comparao do desempenho atual com os padres Definio de aes corretivas

Decises tomadas pelo administrador de marketing

Ligadas natureza do problema, sua identificao e caracterizao. Ligadas fixao dos objetivos gerais e metas especficas a serem atingidas. Ligadas avaliao dos vrios cursos de ao possveis e escolha daquele que se lhe afigura como sendo o mais promissor. Ligadas ao controle da ao tomada e aferio dos resultados alcanados, em funo de padres de aferio previamente fixados.

Decises do administrador de marketing

EMPRESA

INFORMA O

DECISES

Sistema de Informaes de Marketing - SIM

FONTES INTERNAS

INFORMAES

FONTES EXTERNAS DECISES

Esquema simplificado do Sistema de Informaes de Marketing

ENTRADA (INT./EXT.) - Coleta de Informaes - Pesquisa de Informaes - Leitura e busca de informaes MEIO SADA

- Avaliao - Resumo - Classificao - Divulgao - Armazenagem - Atualizao - Expurgo - Recuperao

- Relatrios - Anlises - Quantificao de Recursos - Jogos empresariais

Pesquisa de marketing
Coleta, registro e anlise sistemticos de dados sobre problemas relacionados comercializao de bens e servios.

ATENO! Pesquisa de Marketing = Pesquisa de Mercado

Aplicaes da pesquisa de marketing

Produtos e Servios Lanamentos Melhorias Novos empregos Posio face concorrncia Preferncia do consumidor Poltica Comercial Estrutura de preos Mtodos de vendas Crdito aos clientes Relao com o pblico Capacidade de atendimento Mercados Anlise do mercado Rentabilidade Estimao merc. potencial Estimao de demanda Fixao de quotoas de vendas Mtodos Comerciais Custos comerciais Escolha de sistema publicitrio Pesquisa de mdia Testes de venda

Tipos de pesquisas cientficas

Exploratria: identifica e define problemas e variveis relevantes e define hipteses; procura, em sua maioria, fontes secundrias. Descritiva: descreve as caractersticas de determinada situao; permite a inferncia de relaes entre variveis e a previso de fenmenos. Experimental ou causal: admite que os estudos descritivos so insuficientes para determinar a relao de causa e efeito; busca a resposta causa de um fenmeno.

Abordagens de pesquisas
Quantitativa Visa mensurar determinados elementos do universo quantitativamente, sem se ocupar de seus elementos comportamentais. Qualitativa Procura qualificar o universo atravs de abordagens que envolvem a anlise de atitude, comportamento, opinio etc.

Amostragem
Admite que a amostra tender a ter as mesmas caractersticas na mesma proporo que o universo.
AMOSTRA

UNIVERSO

Vantagens: Reduo de custos Rapidez na obteno de informaes Obteno de maior nmero de informaes Generalizao de resultados Maior confiabilidade e qualidade aos trabalhos

Amostragem probabilstica
Todos os elementos tm a mesma probabilidade de compor a amostra. Aleatria simples

Proporcional
Estratificada PROBABILSTICA Sistemtica Por Conglomerado
como se, num sorteio, colocssemos a bolinha sorteada de novo no recipiente.

Desproporcional

Amostragem no probabilstica
Os elementos no tm a mesma probabilidade de compor a amostra. Por Julgamento NO PROBABILSTICA Por Convenincia Por Quotas

como se, num sorteio, no colocssemos a bolinha sorteada de novo no recipiente.

Painel

Forma de levantamento amostral do qual so tiradas informaes comparativas de mais de uma ocasio. Pode ser formado por indivduos, famlias ou empresas. Constitui um mtodo conveniente de obter informao contnua durante um certo perodo Grupo de indivduos, selecionados por amostragem, constitudo como amostra permanente, ao qual, periodicamente, so submetidos problemas de marketing para obter-se opinies ou mensurar reaes. Um ou outro componente do painel substitudo de vez em quando.

Clculo do tamanho de uma amostra

A populao finita: n= z2. (p).(q).N (N-1).e2 + z2.(p).(q) A populao infinita:
2

n=

z e

. (p) . (q)

Se no se conhece p, faz-se p = 0,5

Tipos de questionrios de pesquisas de marketing

Estruturado-no disfarado Estruturado-disfarado No estruturado-no disfarado

No estruturado-disfarado

Elaborao de um questionrio de pesquisa de marketing

Identificar o problema de pesquisa Determinar o tipo de questionrio: entrevista pessoal, mala direta ou telefone Determinar o contedo das questes:
A pergunta necessria? So necessrias vrias perguntas em vez de uma? O entrevistado tem a informao pedida? As perguntas tm informao dbia? As perguntas tm duas ou mais informaes conjugadas? As perguntas so indutivas.

Elaborao de questionrio de pesquisa de marketing

Determinar o tipo de pergunta a ser usada:

Abertas Fechadas Mistas Dicotmicas

Determinar se ser usado escalograma Definir a seqncia das questes:

Perguntas de aquecimento Informao bsica Perfil Identificao (opcional)

Realizar pr-testes Corrigir de acordo com os pr-testes Elaborar o questionrio definitivo

Projeto de pesquisa de marketing

Apresentao Definio do Problema de Pesquisa Objetivo Geral da Pesquisa Objetivos Especficos da Pesquisa Metodologia da Pesquisa - Populao ou Pblico-Alvo - Plano de Amostragem - Levantamento de Dados Tabulao dos Dados e Relatrios Cronograma e Oramento Condies de Pagamento e Validade Data e Assinatura

Pesquisa qualitativa de marketing

Lida com os conceitos de: - Atitudes: predisposio das pessoas para alguma coisa - Personalidade: maneira sistemtica de reagir ao ambiente (ex.: tmidos, calmos) - Valores: definem objetivos de vida e os meios aprovados de obt-los - Opinies: conhecimentos particularizados sobre aspectos de pessoas, objetos, etc., que so facilmente modificados sem que isto venha a alterar suas atitudes e valores

Hierarquia dos conceitos usados na pesquisa qualitativa

OPINIES

ATITUDES VALORES PERSONALIDADE

Discusso em grupo ou grupo focal

Usada quando o pesquisador no dispe de dados que permitam levantar hipteses sobre atitudes, motivaes e significados do consumidor.

Caractersticas:
- So reunidos numa sala, de 7 a 10 consumidores orientados por um moderador. - Grupos homogneos - No rene conhecidos - No rene pessoas que j participaram de D. G. - No divulgado o tema a ser discutido. - Costuma ser gravado em vdeo

Entrevistas em profundidade

Usadas quando o pesquisador no dispe de dados que permitam levantar hipteses sobre atitudes, motivaes e significados do consumidor.

Caractersticas:
- Entrevistado e entrevistador - Cerca de 20 entrevistas em mdia, com 2 a 3 horas de durao - O roteiro no prev hipteses levantadas a partir de dados j conhecidos

Entrevista intensiva (tcnicas projetivas)

Usada quando o objetivo explicar e/ou entender o comportamento, mas o pesquisador j dispe de dados para levantar hipteses razoveis sobre atitudes, motivaes e significados do consumidor.

Caractersticas: - Entrevistado e entrevistador - 20 entrevistas de 2 a 3 horas cada - Usa tcnicas projetivas: complementao de sentenas, pranchas projetivas, interpretao de pranchas, estrias e jogos

O moderador das discusses em grupo

Entende o problema de pesquisa Tem informaes sobre o grupoalvo e o produto a ser pesquisado Visualiza as possveis dificuldades que enfrentar Cria um clima de espontaneidade Coloca o tema de modo que os entrevistados o comentem sem receio Levanta hipteses, conforme os dados que surgirem Formula colocaes para avaliar as hipteses levantadas Modera, avalia os dados e d margem para todos participarem No bloqueia a espontaneidade e separa o individual do grupal

O entrevistador de entrevistas intensivas e em profundidade

Deve analisar cada entrevista Deve discutir sua anlise com aquele que encomendou e o responsvel pela pesquisa Deve ser, de preferncia, um psiclogo ou socilogo especializado (principalmente nas entrevistas intensivas)

Planejamento
Tcnica que serve para determinar, por antecipao, que aes devem ser encetadas para se atingir objetivos previamente fixados. Estabelece, de forma racional, a hierarquia de prioridades necessrias realizao de um alvo definido. Objetiva distribuir os recursos disponveis dentro de um esquema lgico.

Planejamento estratgico
Direcionamento estratgico que permite s organizaes reagirem rapidamente s turbulncias do meio ambiente, explorarem melhor as oportunidades de mercado e desenvolverem novas tcnicas de administrao.
Acarreta o desenvolvimento de metas e estratgias de longo prazo que se relacionam ao espectro completo das atividades correntes de uma empresa: finanas, produo, pesquisa e desenvolvimento, marketing etc.

Anlise de cenrio

Ambiente externo: avaliao das atratividades do mercado - Anlise do mercado: motivaes e necessidades do consumidor por segmento de mercado - Anlise da concorrncia: objetivos, desempenhos, estratgias, cultura, custos, forte e fracos - Anlise setorial: atratividade do setor de negcios, fatores-chave para o sucesso, barreiras entrada no setor para novos concorrentes, canais de distribuio possveis, potencial de mercado, crescimento e ciclo de vida de produto/servio - Anlise ambiental: tecnologia disponvel, ao do governo, fatores econmicos, culturais, sociais, demogrficos, anlise do cenrio estratgico e anlise de impacto

Anlise de cenrio

Ambiente interno: avaliao da posio da empresa em seu setor - Anlise de como a empresa est posicionada em seu mercado - Anlise da empresa diante da concorrncia - Anlise da empresa em relao ao setor em que atua - Anlise face ao ambiente geral da empresa

Anlise de cenrio
Situaes Favorveis
AMBIENTE EXTERNO

Situaes Desfavorveis Pontos Fortes

AMBIENTE INTERNO

OPORTUNIDADES

AMEAAS

A A E E S S

Pontos Fracos

A tnica do planejamento estratgico superar as ameaas, transformando-as em oportunidades.

Anlise de cenrio

Planejamento de marketing ...

Entender o mercado... Selecionar o mercado...

Ir ao mercado...

Avaliar sempre!

Estrutura de um planejamento de marketing (1)

ENTENDER
MERCADO - Ambiente / Tendncias - Problemas tpicos para o usurios ANLISE DA SITUAO a) Anlise Competitiva - Estrutura competitiva - Foras da Concorrncia - Fraquezas da Concorrncia b) Clientes / Perspectivas - Necessidades e desejos - Atributos de valor - Maneira como compra c) Produto - Misso - Definio - Anlise SWOT

SELECIONAR
MERCADO - Tamanho, segmentao, seleo / alvo POSICIONAMENTO DO PRODUTO - Diferenciao

Estrutura de um Planejamento de Marketing (2)

IR AO MERCADO
DEFINIO DE OBJETIVOS - Estratgia de Preo - Termos e condies - Objetivos de Produto no Mercado - Participao no mercado - Satisfao dos clientes - Canais de comercializao ESTRATGIAS - Segmentos do mercado - Cobertura do mercado - Distribuio do Produto - Sistemas - Processos de Inform. de Mkt - Organizao do Mkt - Papis - Responsabilidades - Plano de incentivos - Gerao de leads - Identificao - Seleo - Gerncia - Sales Kit - Suporte

PLANO DE ANNCIO - Estratgia (definio da mdia, etc.) - Propaganda

Estrutura de um Planejamento de Marketing (3)

ENTENDER SELECIONAR IR AO MERCADO

SISTEMA DE MEDIDAS - Parmetros - Desempenho - Satisfao dos Clientes - Penetrao no Mercado

AVALIAR SEMPRE

Planejamento estratgico de marketing

Atividade que projeta os esforos de marketing de longo prazo para os vrios elementos do composto de marketing. Leva em conta todos os fatores que influenciam o desempenho de mercado de um produto. um modo de garantir que todos os elementos do composto de marketing se combinem da maneira mais produtiva.

Barreiras ao planejamento de marketing

A alta administrao deixa de comunicar as metas empresariais aos responsveis por sua implantao. Incapacidade dos executivos para julgar exatamente os pontos fortes e as estratgias dos concorrentes. Falta de comunicao interdepartamental. Excesso de dependncia a um planejamento rgido e a uma administrao estereotipada. Metas irrealistas.

Previso das reaes do mercado

Um plano de marketing bem elaborado procura mostrar como os clientes-alvo reagiro, medida que as variveis de marketing se modificam.

Planejamento baseado em alternativas do composto de Marketing

Um plano de marketing pode ser considerado bem elaborado quando as vendas ou lucros so previstos como uma funo das despesas oradas para todos os elementos do composto. Esta anlise tem de considerar os objetivos de curto e longo prazos: um plano pode maximizar lucros em curto prazo, mas perder dinheiro em longo prazo.

Planejamento de marketing de longo prazo

Maior efeito sobre o crescimento da empresa. Responsabilidade da alta administrao. Inclui decises mais amplas, como expanso de mercado e de linha de produto, aumento da fbrica, compra de novos equipamentos, etc.

Planejamento de marketing de curto prazo

Funes da administrao

intermediria. Perodos de um ano. Problemas imediatos como: ajustes de preos face concorrncia, decises de promoo de vendas etc.

Passos do planejamento de marketing

Anlise do cenrio e exame da posio da empresa: onde ela se encontra em termos de concorrncia, crescimento e rentabilidade. Para onde pretende ir. Determinao das metas de longo prazo. Seleo das estratgias apropriadas: plano para a consecuo das metas. Avaliao constante do plano.

O Plano Anual de Marketing

Absorve as metas e estratgias de longo prazo do planejamento de marketing e as torna operativas. orientado para desempenho e trata das necessidades de curto prazo, isto , de problemas especficos que exigem soluo imediata e de partes de projetos maiores para serem completados durante o ano em curso. sujeito a avalies e ajustes necessrios.

Finalidades do plano de marketing

Explicar a situao atual, passada e futura da organizao. Especificar oportunidades e problemas, estratgias de marketing e programas de ao. Estabelecer objetivos especficos e realsticos, prazos e controles. Indicar os responsveis pela execuo dos programas. Apresentar metas e programas qualificados.

O planejamento de marketing no contexto empresarial

PLAN. EST. FINANAS
PLAN. EST. PRODUO PLANEJAMENTO ESTRATGICO ( EMPRESA) PLAN. EST. OPERAO PLAN. EST. MARKETING

PLANO ANUAL MARKETING

OUTROS

Modelo de um plano de marketing

Introduo A empresa: nome, misso social, quantidade de empregados, portfolio, organograma, faturamento, outros itens relevantes. Anlise ambiental (cenrios). Nome, logomarca e embalagem do produto. Caractersticas fsicas do produto. Benefcios do produto para o cliente, empresa e distribuidor. Mercado total, potencial e pblico-alvo, planilha de custos fixos e variveis, ponto de equilbrio e quantificao da demanda. Estratgias de preos, distribuio, promoo. Estratgias de controle - objetivos e metas. Cronogramas e responsveis.

Os nveis de um produto
Produto Ampliado
Produto Genrico Produto Tangvel

Produto Tangvel: Objeto fsico oferecido ao mercado. Deve ter um nvel de qualidade, aspectos particulares, estilo, marca e embalagem. Produto Genrico: Utilidade ou benefcio essencial que est sendo oferecido ou procurado pelo comprador. O homem de marketing vende benefcios, no aparncias. Produto Ampliado: Totalidade dos benefcios que algum recebe ou experimenta na obteno de um produto tangvel.

Planejamento de produto

rea do marketing responsvel pela apresentao contnua de produtos ou servios, que satisfaro as novas necessidades existentes ou latentes do consumidor, definidas num trabalho permanente de pesquisa.

Etapas do planejamento de produtos

Avaliao preliminar do mercado Pesquisa inicial do consumidor Definio final do mercado Desenvolvimento de testes e idias Estimativa preliminar Preparao do Plano de Marketing Mercados-teste Lanamentos regionais Lanamento nacional Aperfeioamento contnuo

Avaliao preliminar do mercado

Definir os tipos de mercados que apresentam as melhores oportunidades de lucro. Implica o levantamento e investigao de todas as categorias de produtos que podem ser contempladas luz dos recursos atuais ou planejados.

Pesquisa inicial do consumidor

Pesquisa direta entre consumidores das categorias de produtos que nos interessam, para obter informaes sobre: hbitos e atitudes em relao categoria de produtos; quem usa, quem compra, quem influi na escolha; freqncia e condies de uso (padres de consumo, definio de heavy-users); lealdade s marcas existentes e imagem das marcas principais; vantagens e desvantagens das marcas existentes; desejos e necessidades ainda no satisfeitos.

Definio final do mercado

Aprofundar as anlises j feitas com nfase nos aspectos da concorrncia: tendncia e padres de venda (sazonalidade, importncia das vrias regies, tipos de varejo existentes); propaganda (estratgias, temas, investimentos dos concorrentes); distribuio (uso de atacadistas, vendedores prprios); relaes com os vendedores; mtodos de promoo (merchandising, displays); potencial de produo dos principais concorrentes; polticas de preos; embalagens.

O administrador estar, afinal, em condies de comparar os vrios mercados e traar uma escala de prioridades para os futuros lanamentos.

Desenvolvimento e teste de idias

Antes do processo de estudo de mercado, a empresa em geral j tem idias de novos produtos. Todas as idias devem agora ser analisadas luz dos novos conhecimentos reunidos. Prottipos e testes reais. S devem ser levados adiante, as idias que obtiverem aceitao total nesses testes e revelarem sua capacidade de provocar uma demanda lucrativa para a empresa.

Estimativa preliminar

Uma ou mais idias foram escolhidas em definitivo. Testes com prottipos, na etapa anterior, deram uma viso mais perfeita das necessidades do consumidor. Hora de entrosarem-se os homens de marketing, produo e finanas, para prever os custos provveis de produo, as caractersticas finais do produto e os investimentos necessrios para produzir as quantidades previstas.

ltima oportunidade para o administrador de marketing vetar ou no um projeto, sem incorrer em futuros gastos vultosos.

Preparao do plano de marketing

O Plano de Marketing o instrumento que define claramente os objetivos, fixa as estratgias de ao e determina de que forma sero utilizados os recursos disponveis.

Mercados-teste
Escolhem-se cidades que sejam uma representao em escala menor das condies scio-econmicas que predominam no mercado global e testam-se os produtos nessas cidades.
No Brasil: Regio Sul (SP, PR, SC e RS): Curitiba ou Porto Alegre. Regio Centro/Nordeste (RJ, ES, MG, BA e NE: Belo Horizonte ou Campinas. Demais regies: Testes especficos.

Lanamentos regionais

Apesar dos testes de mercado favorveis, prudente fazer-se um ou mais testes regionais, antes do lanamento nacional. Na prtica, no Brasil, lanamentos regionais muitas vezes substituem o mercado-teste. feito quando no se dispe de recursos para cobrir o mercado nacional de uma s vez, ou quando se prefere cobr-lo em etapas sucessivas para minimizar os riscos e ganhar mais experincia a cada nova etapa.

Lanamento nacional

No Brasil, por prudncia, leva-se pelo menos 3 anos entre o incio do desenvolvimento de um novo produto e o momento em que se atinge a distribuio nacional. Nos EUA e Europa esse tempo de 5 anos.

Potencial de consumo de produtos manufaturados: So Paulo (SP, Norte do PR, Tringulo Mineiro, Sul de Minas
e Sul de Mato Grosso: 50% Zona Sul (Sul do PR, SC e RS): 20% Rio (RJ, ES, Zona da Mata de MG): 15% Norte/Nordeste (BA, PE, Estados do NE, AM, PA): 10% Zona Centro (BH, DF e Estados Centrais): 5%

Aperfeioamento contnuo
Quando se pensa que tudo terminou, quando tudo principia.
Manter o produto sempre atualizado, atravs de sua contnua adaptao s novas condies do mercado, a nica maneira de prolongar as fases lucrativas de seu ciclo de vida. Trs medidas: - Detectar as mudanas, to logo se manifestem. - Identificar oportunidades de aperfeioamento do produto. - Testar e aferir o resultado dos aperfeioamentos.

De cada 58 idias de novos produtos...

12 transformam-se em projeto. 7 so descartados na fase de anlise financeira. 4 morrem no desenvolvimento. 3 chegam ao teste de mercado.

Um nico produto lanado com sucesso no mercado!

Ciclo de Vida de Produto

Caractersticas das etapas do Ciclo de Vida de Produto

INTRODUO Lento crescimento nas vendas Poucos pontos vendendo o produto Verses limitadas do produto Esforos de vendas p/ compradores de renda mais elevada Preos tendem a ser mais elevados
MATURIDADE Vendas diminuem Estgio mais demorado Alta concorrncia Alta propaganda / promoo Muita pesq. e desenv. (diversificao) Discreta eroso do lucro Vantagem competitiva CRESCIMENTO Vendas sobem muito Entrada de novos concorrentes Novidades incorporadas ao produto Luta por pontos de distribuio Preos estveis tendendo p/ baixo Propaganda estvel ou decrescente Maior lucro DECLNIO Vendas em baixa Concorrncia menor Baixa propaganda Preo baixo (quebra na procura) Lucro diminui

Estratgias de marketing na Introduo

ALTA A L T O PREO B A I X O
PENETRAO ANTECIPADA
PREO BAIXO: RITMO MAIS RPIDO DE PENETRAO. PROPAGANDA ALTA: MAIOR PARTICIPAO NO MERCADO.

PROPAGANDA

BAIXA

PERFIL ELEVADO
PREO ALTO: RECUPERAR O MXIMO POSSVEL O LUCRO BRUTO UNITRIO. PROPAGANDA ALTA: CONVENCER O MERCADO DOS MRITOS DO PRODUTO.

PENETRAO SELETIVA
P REO ALTO: RECUPERAO MXIMA DO LUCRO BRUTO UNITRIO. PRAPAGANDA BAIXA; MANTER BAIXOS OS CUSTOS DE MARKETING.

PERFIL REDUZIDO
PREO BAIXO: ACEITAO RPIDA DO PRODUTO PELO MERCADO. PROPAGANDA BAIXA: REDUO NOS CUSTOS DE MARKETING; MAIOR LUCRO LQUIDO.

Estratgias de marketing no Crescimento

Melhorar a qualidade e acrscimo de novos aspectos e modelos ao produto Procura intensa de novos segmentos do mercado Ateno a novos canais de distribuio exposio adicional para o produto Propaganda de formao de conscincia de produto substituda por propaganda de convencimento e aquisio Ateno poca certa de reduzir preo para atrair mais compradores

Estratgias de marketing na Maturidade

Modificao de Mercado: procura de novos mercados e segmentos que ainda no experimentaram o produto; aumento do uso entre os clientes atuais; reposicionamento de marca Modificao de Produto: melhoria de qualidade (novo e melhorado); melhoria de aspecto (segurana, funcionalidade, etc.); melhoria de estilo (embalagem, cor, textura, etc.) Modificao no Composto de Marketing: preo, canais de distribuio, propaganda

Estratgias de marketing no Declnio

Identificao dos produtos fracos Continuao Concentrao nos mercados e canais mais fortes Explorao (reduo drstica das despesas de marketing Deciso de abandono: vender ou transferir; abandonar

Estratgia de composto de produto

Item de produto: verso especfica de um produto que possui uma denominao separada no catlogo do vendedor Linha de produtos: grupos de produtos intimamente relacionados, porque satisfazem uma classe de necessidades, ou porque so usados em conjunto, vendidos aos mesmos grupos de clientes, levados ao mercado atravs dos mesmos tipos de pontos de vendas, ou entram na mesma faixa de preos Composto de produto: composio dos produtos oferecidos venda por uma empresa

Amplitude, profundidade e consistncia do composto de produto

PROFUNDIDADE LP1 LP2 1A 2A 1B 1C
A M P L n de itens: 12 I n de linhas: 4 T profund. mdia: 3 U D E

LP3 LP4

3 A 4A

3B
4B

3C
4C

3D

3E

AMPLITUDE: quantidade de linhas de produtos (LP) da empresa PROFUNDIDADE: n mdio de itens oferecidos pela empresa em cada linha de produto CONSISTNCIA: grau de relacionamento entre as LP, no uso final, nos requisitos de produo, nos canais de distribuio ou de qualquer outro modo

SERVEM PARA POSICIONAR A EMPRESA NO MERCADO RACIONALMENTE

Composto de produto timo

PARTICIPAO NO MERCADO ALTA BAIXA A L T O CRESC. DAS VENDAS B A I X O
GRANDES GANHADORES DE DINHEIRO. A EMPRESA DEVE GASTAR O SUFICIENTE PARA MANTER A ALTA PARTICIPAO NO MERCADO E NO SER TENTADA A OBTER LUCROS MUITO ALTOS NOS 1S MOMENTOS, S CUSTAS DESSA PARTICIPAO. GASTOS ELEVADOS PARA MELHORAR A PARTICIPAO NO MERCADO, ANTES QUE O CRESCIMENTO DIMINUA.

FONTES IMPORTANTES DE GANHOS. JUSTIFICAM INVESTIMENTOS SUFICIENTES PARA MAXIMIZAR O FLUXO DE CAIXA EM CONSISTNCIA COM A PARTICIPAO NO MERCADO.

CANDIDATOS ELIMINAO. NO JUSTIFICAM MUITO INVESTIMENTO OU ATENO.

Matriz de portflio BCG

Uso de caixa (taxa de crescimento do mercado)
ESTRELA APOSTA

Alta
Entrada de caixa alta Sada de caixa alta (Fluxo de caixa + ou modesto)

Entrada de caixa alta Sada de caixa baixa (Fluxo de caixa positivo)

de

10%
Fl

Baixa
VACA LEITEIRA

ux o

1,0 Alta Baixa Gerao de caixa (participao relativa de mercado)

ca ixa

CO DE ESTIMAO

Entrada de caixa baixa Sada de caixa alta (Fluxo de caixa negativo)

Entrada de caixa baixa Sada de caixa baixa (Fluxo de caixa + ou modesto)

im

Estratgia do composto de produto

Atravs do
Aumento da Amplitude Aumento da Profundidade Aumento da Consistncia

A Empresa Espera
Capitalizar sobre sua boa reputao e habilidades nos mercados atuais Estimular a condescendncia dos compradores de gostos e necessidades diferentes Adquirir uma reputao sem precedentes numa rea especfica de negcios

Composto de produto timo

Lucratividade Crescimento das vendas Participao no mercado

Composto de produto timo

Uma estratgia slida de composto de produto exige a adio contnua de novos produtos e a contnua eliminao de velhos produtos.
O problema da otimizao dinmica do composto de produto estabelecer o tempo para os cancelamentos e as adies de produtos, em resposta s oportunidades e recursos em mudana, a fim de que o composto permanea timo atravs dos tempos.

Outras estratgias do composto de produto

Linha completa em todos os mercados: todas as coisas para todos; todos os segmentos so atendidos por uma gama completa de produtos. Especialista de mercado: oferta de uma linha de todos os tipos de produtos exigidos por um segmento especfico de mercado. Especialista em linha de produto: um nico tipo de produto para todos os mercados. Especialista em linha de produto limitada: oferta de um projeto ou tipo particular de produto que, dado o seu design, planejado para um nico segmento. Especialista de produto especfico: marketing de oportunidade. O produto escolhido conforme a oportunidade. Especialista em situaes especiais: a empresa procura atender necessidades decorrentes de situaes especiais, com recursos especiais prprios.

Marca

Nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou combinao destes, que identifica os bens e servios de uma empresa, constituindo as expresses legais e legtimas que os diferenciam dos produtos concorrentes, nos mercados a que se destinam.

Caractersticas

Um nome: designa e determina o que se quer exprimir. Uma notoriedade: o nome tem de ser reconhecido. Um valor de referncia: que possibilite a identificao do produto/empresa, a comparao com outros e escolha. Uma assinatura: quem cria uma marca e vende seu produto com ela, afiana-o: responsabilidade. Uma garantia de progresso: o valor de referncia e a responsabilidade exigem do fabricante constante aperfeioamento do produto.

Tipos de marca
De fabricante: Coca-Cola De produto: Fanta De linha de produto: Mnica De varejo: Lojas Americanas
A funo principal da marca identificar o produto diante do consumidor.

Polticas de marca

Marca nica: mesma marca para todos os itens de produto (Mnica) Marcas mltiplas: uso de vrias marcas em uma mesma linha de produtos (absorventes higinicos) Extenso de marcas: uso de marca nominal bem-sucedida para processar modificaes no produto ou acrescentar produtos adicionais Marcas independentes: uso de vrias marcas independentes em linhas de produtos diferentes Endosso corporativo: uso do nome da empresa como suporte marca do produto Marca do fabricante: o prprio nome do fabricante usado como marca (Coca-Cola) Marca do distribuidor: o nome do distribuidor usado como marca

Desenvolvimento de marca nominal

A marca deve sugerir benefcios ou qualidades do produto: Bombril (bom brilho); Kibon (bom sabor) Deve ser fcil de escrever, lembrar e pronunciar: Omo (fcil); Bettner (difcil) Deve ser distintiva: cruz (cristianismo); sustica (nazismo) No deve ter conotaes negativas: Esso (Enco) No deve ter restries legais: a marca passa a ser de uso comum e no propicia mais proteo legal para a organizao - Durex, Xerox, Brahma

Desenvolvimento da proposta total de valor

Medindo a Preferncia do Cliente
Exigncias para satisfao dos clientes Cpias de alta qualidade Velocidade da copiadora Qualidade nos servios Rapidez na soluo dos problemas Preo e condies de pagamento Facilidade de uso Importncia da exigncia (a) 10 9 8 8 8 7 Desempenho do fabricante (b) Kodak Xerox Canon Ideal 8 9 8 6 6 9 7 7 7 8 8 8 8 7 4 4 7 7 10 10 10 10 10 10

(a) Importncia da exigncia classificada de 1 (sem importncia) a 10 (muito importante) (b) Desempenho do fabricante classificado de 0 (desastroso) a 10 (excelente)
Fonte: Roger J. Best, Market-based management, Upper Saddle River, N.J. Prentice-Hall, 1997, p.12.

Desenvolvimento da proposta total de valor

ISC(PERFEITO) = (10 x 10) + (9 x 10) + (8 x 10) + (8 x 10) + (8 x 10) + (7 x 10) = 500 (pontuao mxima) (10 x 8) + (9 x 9) + (8 x 8) + (8 x 6) + (8 x 6) + (7 x 9) = 77 500 (10 x 7) + (9 x 7) + (8 x 7) + (8 x 8) + (8 x 8) + (7 x 8) ISCXEROX = 500 (10 x 8) + (9 x 7) + (8 x 4) + (8 x 4) + (8 x 7) + (7 x 7) ISCCANON = 500 = 62 = 75

ISCKODAK =

Fonte: Roger J. Best, Market-based management, Upper Saddle River, N.J. Prentice-Hall, 1997, p.12.

Construo da marca: escolhendo um nome de marca

Deve sugerir algo a respeito dos benefcios do produto: Zerocal, Bom-Bril, Kibon Deve sugerir qualidades do produto como ao ou efeito: Duratec, Brilhante Deve ser fcil de pronunciar, reconhecer e lembrar; nomes curtos ajudam: Crest. Omo. Deve ser singular: Xerox, Kodak. No deve ter conotaes pejorativas em outros idiomas ou pases:Ford Pinto (bom p/ os EUA; mau para o Brasil), Automvel Nova (no vai, em espanhol)

Logotipo

Grupo de letras fundidas em um s tipo formando uma sigla ou palavra, usualmente representativas de marca comercial ou de fabricao de uma empresa ou produto, ou, em certos casos, de ambos.

Logomarca

Marca que rene graficamente letras do nome da empresa ou do produto e elementos formais puros, abstratos, ou seja, smbolos que os representem.

Smbolo

Nome

Embalagem
A embalagem a roupa do produto.
Produto

Sua finalidade : Conter o produto Preservar o produto Exibir o produto Refinar o produto Ter mltipla utilidade

Embalagem = Qualidade + Imagem da Empresa + Atendimento de um servio

Significado do preo
Para o consumidor: utilidade da qual ele tem de abrir mo para obter o produto. Um sacrifcio do poder aquisitivo para obter um produto. SATISFAO = BENEFCIOS - CUSTOS Para a Sociedade: fator ajustante entre a oferta e a procura. Fator de alocao de recursos entre usos potenciais.

Para a Empresa: regente direto das receitas.

RECEITA = PREO X QUANTIDADE

Teoria do preo
PREO OFERTA Po PONTO DE EQUILBRIO PROCURA Qo QUANTIDADE

LEI DA OFERTA E DA PROCURA O equilbrio econmico alcanado ao preo em que a quantidade ofertada igual quantidade procurada.

A TEORIA DO PREO BASEIA-SE EM TRS CONCEITOS: Maximizao do lucro Marginalidade Elasticidade

Maximizao do lucro

A teoria econmica pressupe que um comprador agir de modo tal que maximize a utilidade total que obtm de todos os produtos consumidos. Utilidade: Capacidade de satisfazer necessidades.
(Jeremy Bentham)

Marginalidade
A satisfao de cada necessidade requer certa

quantidade de um bem ou servio.

Utilidade Marginal: Dada certa quantidade de um bem, corresponde utilidade extra adicionada pela sua ltima unidade. Este conceito baseia-se em que as necessidades humanas admitem uma saturao gradual; medida que aumenta a quantidade dos bens, a satisfao que estes proporcionam diminui.

Elasticidade
Variao na Quantidade Quantidade inicial E= Variao no Preo Preo inicial Serve para resolver problemas de deciso de preo, quando a demanda e/ou custo so incgnitas.

Produtos de demanda elstica: so os que no so indispensveis subsistncia da populao e so geralmente utilizados pelos setores mdios da Sociedade. Uma elevao no preo causa diminuio da demanda. Ex.: manteiga. Produtos de demanda inelstica: So os produtos indispensveis populao; alteraes no preo praticamente no afetam sua procura. Ex.: sal.

Limitaes da teoria do preo

Tericas: geralmente desconsidera a influncia de outros fatores que no o preo do produto (o lucro o carro-chefe da empresa). Ignora os canais de distribuio (admite que produtores e consumidores trocam produtos e pagamentos de forma direta). Na sociedade as coisas se alteram de maneira altamente dinmica. Disponibilidade de dados: os dados necessrios para se tomar decises de preo com base na marginalidade e na elasticidade nem sempre esto disponveis.

Ento a teoria econmica deve ser desconsiderada?

No! Primeiro porque seus princpios e implicaes esto presos nossa estrutura social - a regra geral que todos os consumidores se comportam racionalmente. Segundo porque o modelo proporciona um fundamento geral para o entendimento das prticas atuais de formao de preo.

Preo bsico de um novo produto Estratgia de skimming

O produto lanado a um nvel de preo inicial alto, com vistas a atingir o segmento da populao disposto a pagar mais.

Preo bsico de um novo produto Estratgia de penetrao

Preos baixos no lanamento, estimulando consumidores potenciais a comprar o produto, de modo a criar, o mais rpido possvel, uma demanda efetiva para o produto.

Alguns conceitos

Os custos fixos (CF) so aqueles em que a empresa incorrer, independentemente do nmero de unidades produzidas. Eles permanecem inalterados independentemente do grau de ocupao da capacidade da empresa ou, em outras palavras, mantm-se constantes, mesmo com diferentes nveis de produo. So custos originados pela prpria existncia da empresa, sem se levar em conta se est produzindo ou no (aluguis, juros, instalaes, etc.). Os custos variveis (CV) so aqueles em que a empresa s incorrer se produzir uma unidade adicional do produto. Constituem a parte do custo total que varia conforme o grau de ocupao da capacidade produtiva da empresa: por exemplo, custos com matrias-primas, salrio por produo e outros.

Mtodos orientados para custos

Determinao do preo bsico

PREO BSICO (PB) = CF + CVu(PREVISO DE VENDAS) PREVISO DE VENDAS

Determinao do preo pelo custo total (verso do fabricante) mtodo tradicional

PREO DO FABRICANTE (PF) = PB (1+MLF)

Verso do distribuidor mtodo tradicional

PREO DO DISTRIBUIDOR (PD) = PF(1 + MLD) CF = Custo Fixo total CVu = Custo Varivel unitrio ML(F)(D) = Margem de lucro (do Fabricante)(do Distribuidor) As margens so expressas em nmero decimal

Mtodos orientados para custos Preo Mark-up

Preo Mark-up =

Preo Bsico unitrio 1 Margem pretendida

Obs: em qualquer caso, a margem deve ser expressa em nmero decimal

Mark-up
Exemplo prtico: Mark-up para um lucro de 20%
Custos variveis Custos variveis Custos fixos Custos fixos Previso de vendas Previso de vendas $ 15 $ 15 $ 300.000 $ 300.000 60.000 unidades 60.000 unidades

CV + CF (60.000 un $ 15) + $ 300.000 Preco unitario = = = $ 20 q 60.000

Preco unitario $ 20 Preco mark - up = = = $ 25 1- Margem pretendida (1- 0,20)

diferente da " Conta de padaria" = $ 20 20% = $ 24

Ponto de Equilbrio (Breakeven Point)

O ponto de equilbrio aquele em que a receita total da empresa se iguala ao seu custo total. Representa o volume exato de vendas em que uma empresa nem ganha e nem perde muito dinheiro: acima desse ponto, a empresa comea a apresentar lucros; abaixo, sofre perdas. A anlise do ponto de equilbrio utilizada para estimar os lucros ou perdas aproximados que ocorrero nos vrios nveis de produo.

Ponto de Equilbrio Econmico

o ponto em que a Receita Total = Custo Total.
RT = CT RT = P x Q CT = CV + CF

CF Q = P - CVu

Acima de Q = Lucro Abaixo de Q = prejuzo

Ajustamentos de preo relacionados a produtos

Leasing: contrato de arrendamento mercantil de coisa mvel e que inclui clusula dando opo de compra ao arrendatrio (durante o perodo de vigncia do contrato, a manuteno do objeto corre por conta do fornecedor). Franchising: contrato em que o cedente permite ao cedido o uso, sob certas condies, mediante certas contrapartidas em dinheiro e por tempo determinado, de uma marca ou prestgio comercial. Mudanas de especificaes do produto: o fabricante diminui o peso de certo produto para que possa vend-lo pelo mesmo preo que era vendido em perodo anterior.

Ajustamentos de preo relacionados promoo

Descontos simples sobre o preo bsico Descontos para pagamento vista Extenso do crdito Desconto progressivo por quantidade adquirida Concesso de margem para propaganda, do fabricante ao varejista Cupons de troca

Ajustamentos de preo relacionados a canal de distribuio

Descontos comerciais Desconto no progressivo por quantidade (cobra preo de carga completa, mesmo que os lotes no completem a carga) FOB - quem compra responsabiliza-se pelo produto e respectivas despesas de frete CIF - quem fabrica responsabiliza-se pelo produto e respectivas despesas de frete Preos uniformes: nico preo para todos os compradores, independentemente de sua localizao Reduo sazonal: descontos em perodos de baixo interesse de compra

Comunicao
MENSAGEM

MEIO DE COMUNICAO
EMISSOR OU COMUNICADOR RECEPTOR OU AUDINCIA

RETORNO OU RESPOSTA EMISSOR: quem d a ordem, a idia, a sensao - gera a comunicao MENSAGEM: idia, ordem, sensao -contedo a ser informado MEIO OU CANAL: o veculo de comunicao (a mdia) RECEPTOR: quem recebe a idia, a ordem, a sensao RETORNO: o modo como o receptor entendeu a mensagem

As mensagens da comunicao mercadolgica

Os consumidores no compram bens fsicos, servios ou idias; compram expectativas de benefcios A mensagem de promoo o apelo principal, que permitir ao consumidor perceber com clareza o que realmente o produto, servio ou idia podem oferecer de til
MENSAGEM codificao COMUNICAO decodificao

EMISSOR

RECEPTOR

A comunicao o resultado do entendimento de uma srie de smbolos pelo emissor e pelo receptor.

O composto promocional

EMISSOR

Venda pessoal Promoo de Vendas Propaganda Publicidade Comunicao dirigida (marketing direto)
RECEPTOR composto promocional

Promoo de vendas

a comunicao persuasiva, o que significa que que o comunicador dispe a mensagem propositadamente, com vistas a influenciar as atitudes e o comportamento mental do receptor, de maneira especfica. Deve ser regulada pela sociedade - o marketing srio no pode admitir a promoo fraudulenta e enganosa. Dentro desses limites, porm, a criatividade e a imaginao devem e podem ser livremente aplicadas a atividades de promoo usadas para representar valores do produto. No estratgico em promoo dizer toda a verdade.

Propaganda

Qualquer forma paga de apresentao impessoal e promoo de idias, produtos ou servios, de carter persuasivo, feita atravs de veculos de comunicao, por um patrocinador identificado, com a clara inteno de informar o pblico-alvo, conquistar seu interesse e convenc-lo, assim, a adquirir um produto ou servio ou assumir idias. O propsito da propaganda aumentar as vendas e/ou lucros de uma empresa, com base nos ndices de vendas e/ou lucros que seriam obtidos sem sua utilizao. A propaganda no cria vendas. parte de um composto. As metas da propaganda: exposio do produto, atingimento de um nvel de conhecimento da mensagem por uma parte do pblico, consecuo de atitudes favorveis ao produto e atingimento de um certo volume de vendas.

Propaganda
Quem? Diz o qu? De que modo? A quem? Por qu? Quando?

Tipos de propaganda
DEMANDA PRIMRIA CATEGORIA DE PRODUTO MERCADOLGICA DEMANDA SELETIVA MARCA

PROPAGANDA

PROPSITO COMERCIAL: EFICINCIA ORGANIZAO DE UMA EMPRESA, EMPREGADOS E INSTALAES

RELAES PBLICAS: ESFORO DE UMA EMPRESA EM SOLUCIONAR PROBLEMAS DE UMA COMUNIDADE INTERESSE PBLICO: A EMPRESA EST SOLIDRIA COM A COMUNIDADE NUM CERTO MOMENTO

INSTITUCIONAL

Oramento de propaganda

Descrio planificada da maneira pela qual sero afetados os crditos destinados propaganda, durante certo perodo (em geral, um ano). Deve conter: valores dos espaos pagos nas mdias, gastos tcnicos (fotografias, ilustraes, impresso, produo para rdio e tv, etc.) e despesas de administrao (salrios do pessoal envolvido, aluguis, etc.) - percentual da agncia.

Mensurao da eficcia da propaganda

Encontrar respostas para 2 perguntas: O tema bsico foi o que realmente exerceu maior poder de persuaso sobre o consumidor? A maneira como foi transmitida essa proposio foi mesmo a melhor? Avaliao: sobre o efeito-comunicao e sobre o efeito-venda
PESQUISA SOBRE EFEITO COMUNICAO

PR-TESTES DE ANNCIOS

PS-TESTES

AVALIAO DIRETA

TESTES DE PORTFLIO

TESTES DE LABORATRIO

TESTES DE LEMBRANA

TESTES DE RECONHECIM.

Publicidade

Estmulo impessoal da procura para um produto, servio ou negcio, pela divulgao de notcias, comercialmente, significativas sobre a mesma no rdio, na televiso ou no palco e que no seja pago pelo patrocinador No paga e no assinada

Distino terica entre propaganda e publicidade

Propaganda
Propagare (propagar, divulgar, no sentido de persuadir) Paga Planejada Deciso da organizao Informao, persuaso, reforo Assinada

Publicidade
Publicus (tornar pblico) Custo zero Eventual ou planejada Deciso da mdia Informao No assinada

Controlada

No controlada

Importncia relativa das ferramentas promocionais

Bens de consumo
1) Propaganda 2) Promoo de vendas 3) Venda pessoal 4) Relaes Pblicas

Bens industriais
1) Venda pessoal 2) Promoo de vendas 3) Propaganda 4) Relaes Pblicas

CONSUMIDORES AGEM POR IMPULSO

A COMPRA PLANEJADA

Distribuio

Deslocamento do produto do produtor at o consumidor. Visa a colocao do produto disposio do consumo, de maneira rpida e eficiente, facilitando a demanda, neutralizando a penetrao da concorrncia e suprindo o fluxo de vendas. Exige um bom planejamento - somente com um sistema de distribuio bem planejado e cuidadosamente dirigido, os produtos so valorizados em todos os pontos do caminho que separa o produtor do consumidor.

Administrao estratgica da distribuio

Definio do Objetivo Desenvolvimento do Plano de Alocao dos Recursos

Principais elementos da distribuio

Leiteria

Custos + ML do produtor Ex.: R$ 0,25 o litro de leite

PRODUTOR

DISTRIBUIDOR
Custos + ML do distribuidor. Ex.: R$ 1,25 o litro de leite

INTERMEDIRIO
Custos + ML do intermedirio. Ex.: R$ 1,25 o litro de leite

CONSUMIDOR
Paga o preo que o distribuidor quiser. Ex.: R$ 1,50 o litro de leite

A utilidade de tempo

Quando colocar um produto no mercado? A distribuio contribui para o completamento do ciclo de marketing, a fim de que um produto esteja disponvel de acordo com as necessidades e desejos do consumidor, no momento certo.

A utilidade de lugar

Um produto s tem valor para um cliente se estiver sua mo no momento certo e no lugar certo em que sua necessidade se manifestar. Quanto maior a disponibilidade do produto, melhor a satisfao das necessidades do cliente.

Distribuio fsica
Nossa poltica colocar a Coca-Cola ao alcance do desejo.
(Robert Woodruff)

Entregar os bens certos, aos clientes certos, na ocasio e nos lugares em que eles desejarem. responsvel pela movimentao fsica e estocagem do produto no caminho do produtor ao consumidor. Se o produto no for encontrado no momento em que o consumidor o procurar, logo desistir de compr-lo ou o substituir por outro que estiver disponvel.

Objetivos da distribuio fsica

Quanto ao ciclo de pedidos: Desenvolvimento de um sistema que tenha condio de entregar o produto dentro de um prazo determinado, assumido desde o pedido de um cliente Quanto confiabilidade de entrega: Garantia de que um certo percentual de todas as entregas ser cumprido dentro de um tempo padro tambm estabelecido Quanto aos nveis de estoque: Manuteno dos estoques acabados, em nveis tais que permitam o cumprimento da maior parte possvel dos compromissos assumidos com o cliente Quanto exatido no atendimento de pedidos: Exatido na capacidade de cumprimento dos pedidos do cliente Quanto aos danos em trnsito: Garantia de que a mercadoria no sofrer danos quando em trnsito

Localizao de sistemas produtivos

Onde localizar um sistema produtivo?

Junto ao maior plo de consumidores finais? Prximo aos demais centros de consumidores? Prximo dos centros de produo das matrias-primas que sero utilizadas no processo e longe dos consumidores?

A localizao mal planejada de armazns e centros de produo poder gerar custos adicionais desnecessrios e praticamente impossveis de serem sustentados na composio do preo do produto, tornando-o abusivo para o mercado e, portanto, fadado ao fracasso.

Localizao do ponto de venda

Populao residente na rea em questo Estacionamento Ruas e avenidas para circulao e acesso Visibilidade do prdio Zoneamento existente Tamanho da rea Trfego de pedestres Renda per capita da regio

O transporte

Deve ser eficiente, rpido, satisfazer a demanda e ter um custo razovel A escolha do meio de transporte adequado est ligada diretamente ao produto, dependendo de seu valor intrnseco, de ser ou no perecvel, do seu peso e de seu volume O custo do transporte pode, muitas vezes, significar um fator limitador da distribuio do produto em reas amplas. O frete nem sempre econmico, notadamente se h a necessidade de ajust-lo ao nus do retorno

Canais de distribuio

Conjunto de instituies e relacionamentos, devidamente ordenados, atravs dos quais os produtos, direitos de uso, pagamentos e informaes, fluem do produtor para o consumidor, envolvendo atualmente, quase todos eles, intermedirios que melhor satisfaam os objetivos da empresa.

Como selecionar um canal de distribuio

As caractersticas do mercado, incluindo os hbitos de consumo do cliente, a localizao geogrfica do canal e as prticas que prevalecem na indstria A natureza do produto, considerando que cada produtos tem suas caractersticas prprias, que podem exigir sistemas de distribuio diferenciados A natureza da empresa, se ela tem seu prprio sistema de distribuio, ou pretende contratar distribuidores externos ou adotar ambos os sistemas O clima geral dos negcios, j que mudanas no andamento destes, podem exigir alteraes radicais no esquema de distribuio adotado pela empresa

O Sistema de Distribuio
A ESTRATGIA DE MARKETING DA DISTRIBUIO

EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR

VARIVEIS DO MIX DE VARIVEIS DO MIX DISTRIBUIO DE DISTRIBUIO

PROXIMIDADE DO PONTO-DE-VENDA ATMOSFERA/AMBIENTE SORTIMENTO VARIADO E COMPLETO PREO INFORMAES SERVIO

BASES PARA UM CORRETO NVEL DE COMPETITIVIDADE

RACIONALIDADE DO LEIAUTE SORTIMENTO COMPLETO E EXPOSIO PREO PROMOES SERVIOS PESSOAL

Evoluo do Sistema de Distribuio

No passado: Atacadistas e Varejistas

Hoje: Outras dimenses Outras estruturas organizacionais Outras modalidades de vendas

Fatores para sucesso de um bem ou servio no ponto de venda

Presena contnua no mercado Reconhecimento do bem ou servio Convenincia

Tipos de distribuio
Distribuio Direta
Empresa
Consumidor

Distribuio Indireta
Empresa
Intermedirio (atacadista ou varejista)

Consumidor

Tipos de distribuio
Distribuio Exclusiva
Empresa
rea Geogrfica de Exclusividade
Atacadista ou Varejista Exclusivo

Consumidor

Distribuio Intensiva
Empresa
Armazns Regionais

rea Geogrfica de Exclusividade

Lojas Bares
Mercearias

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Tipos de distribuio
Reembolso Postal
Empresa Correio
Consumidor

Mercearias

Distribuio Seletiva
Empresa
Armazns Regionais

rea de NO Distribuio
Consumidor

Lojas Bares
Boutiques

NO
Consumidor

Distribuio moderna cash and carry

Central de Produo

Central Cash and Carry

Grande distribuio

Central Grupo de Compra

Grupos de Compra Associados

Cash and Carry

Varejo Associado

Varejo Prprio