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Dnu rn1t I urrOJU,\I E DE CO!\TiúUO Rogcr 'I mncr

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C.r.1<.1 l'(n l>A <.T!\,RJJ ur. co-.n trC>O'i Th.11s I ale.ão
SL PER\ISOIIA 01 1·Ro1>L'ÇÃO t 1>110RIAL S1ha11,11\Íot1\0
S1 PfP.\IWK uE ARII I r1tou1·(,'.Ão c.RÁl'ICA S1d11t1 ~loura
C0<1Rlll:1'AIJOR lJl PROIJ\JçÃO f,UIIORIAI Sugw N,isc1111cnlo
J11>t10R 01 AQI ISIÇÕl:.S Vrnícim Souza
LUITOIIAS Uf Ili ~P,\01\l'lf "'10
Bnrna 'lo\C,1110 e Cáss1a P1r~
Eu11011A 01 n XTO Cibele Ccs.mo
FunoR "-'">TI sn L1111. Salla
TRADuç,o Sôniil M,dorr 'l'am.unoto
J'RH>MtAÇÃO 8eatr11 Careta
Ri v1SÃO Elisa Al,c,, Rena ta de :\lcllo, ,\lice Conçal~cs e Polra11a Ol1,e1ra
CAPA Alex,mdrc \fa:da
lsu1c1. r•:11Lrthnhas l·,d1tonal
D1AcRA,uç.,o Ca\a de Ideias

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

(Cámara Brasileira do Livro, SP. Brasil)

Kotler, Ph1l,p
Adm,n1straçáo de mar1<et1ng / Ph1hp Kotler, Kevin Lane Keller;
tradução Sônia M,don Yamamoto; rev,sáo técnica Edson Cresc1telh.
- 14 ed - São Paulo· Pearson Educat1on do Bras,I, 2012.

Titulo or191nal, Marketing management

Bibliografia
ISBN 978-85-8143-000-3
1
1 Marke11ng -Adm1mstração I Cresc,telli, Edson. li Título 1
__ J
12-11732 CDD-658.8

Indico para catalogo sistemático·

1 Markettng Adm,n,straç,lo 658.8

Outubro 2012
Direitos exclu~i, o~ para a líng11a portuguc\a cedidos à
Pcar~o11 Fducal1011 cio Brasil Lida ..
uma empresa do grupo Pcarson l•,ducallon
Rua '\ehon hanci\co, 26
CFP 02712-100- São Paulo - SP- Br.1sil
l·one: 11 2 l 7&-8686 - Fa,. 11 2 l 78-b68ô
,enda\Wpcamm com
 CAPITULO

i~,cão cl (~
(: J' :> Neste capítulo, abordaremos
as seguintes questões:
hrand cquil) 1. Oque é marca? Como funciona o branding?
2. Oque é brand equity?
3. Como o brand equity é desenvolvido,
mensurado e gerenciado?

4. Quais são as decisões mais importantes no

desenvolvimento de uma estratégia de branding?

Um dos ativos intangíveis mais valiosos de uma empresa é sua marca, e compete ao marketíng gerenciar adequada-
mente seu valor. Desenvolver uma marca forte é tanto uma arte quanto uma ciência. Requer planeJamento cuidadoso e profundo compro-
metimento de longo prazo, além de um marketing planeJado e executado com cnat1v1dade. Marcas fortes geram intensa fidelidade do
consumtdor - e sua ess!ncta e um excelente produto.

Os profissionais de marketing das marcas de sucesso Ao part CJpar de aulas de Ioga o empresáno canadense Chtp ~Json obser.ro Que
do século XXI precisam se sobressair na gestão estratégica as roupas feIES com tecido m,sto de algodão com poliéster que a ma,ona de seus
de marca, um processo que associa o desenvolvimento e co'egas USJVa eram multo desconfortáveis Depois de cnar uma roupa preta que se
a implementação de atividades de mar1<ettng com progra- ajustava ao corpo e era resistente ao suor. ele também deciâ u abrir um estúd o de
mas de desenvolvimento, mensuração e gestão de marcas Ioga, e ass m nasceu a /ututemon A empresa vem adotando uma aborclagem de
com o objetiVo de maJCJmizar seu valor. Oprocesso de ges- marketing local para o crescimento, que ena um forte vinculo emooonat com seus
tão estratégica de marca envolve quatro etapas pnnc1pais: clfentes Antes de abnr uma loJa em uma cidade nova, a /ututemon Jdeniifica pro-
• Identificação e definição do posicionamento da marca. fessores de ioga ou ginástica que sejam in'iuentes na comumdade Em troca de um
• Planeiamento e implementação do mar1<eting da marca. ano em roupas da loja. esses /Qgues aruam como ·emba !(adores" da marca con-
• Mensuração e interpretação do desempenho da marca vidando alunos para aulas e eventos de vendas de produtos patrocinados pela lutu-
• Crescimento e sustentação do valor da marca. temon Bes também presram consultona ae design de produto para a empresa A
Os três últimos tópicos serão abordados neste capítulo.1 O devoção dos e/tentes lutulemon, que beira o culto, é evtdeme em sua d1s{JOSJção de
Capitulo 11 revisara conceitos importantes relacionados à pagar US$ 92 por um par de calças de tremo que podem custEr menos. de USS 60
dinâmica competitiva. a US$ 70 em lo1as da Ntke ou da Under Armour A lululemon consegue rnnder ate
USS 1800 em produtos por metro Quadrado em suas quase 100 loJas. o tnplo do
Que vendem varepstas estabe t!Cldos como Abercromb1e & Atch eJ Crew Apos enfrentar alguns desafios relacionados com estoques a empresa busca
a expansã[J para além de IDtlpas e acessónos para a pratica da ioga, v,sando produtos similares em OUlfOS esportes como comda, natação e clcflsmo z

() qup (~ bran d ('<p til) :'

Tah 12 a habilidade mai, dbtinti\·a de um profissional de marketing ~eja sua capacidade de cri.u, m~ntcr, apnn~or.u
1
e proh.-ger a, marca~. farca~ consagrada!:> como Mercedes, Sony e :,,:ikc têm praticado um prl..'ço premium e su..,citt1dl
uma profunda lealdade cm dil..'nte ao longo dos anos. ~farca"' mais rcccntt'!>, como P0'\.1 \\'ondcrful, SanDtSk l' Z,,ppli,,
capturaram tanto a imaginação do~ con ...umidore:,, qunnto o intêlê"!>ê dc1 comunidadt' iinc1nwir,1
250 f Arm

!\ ,\ml•rn,111 M,11k(•ting Ar.;.,oc1,1l1on (AMA) ~dine m~rca ( O~o "u.~ nome, termo, sin
J • tttlltt <·ombinttç,10 dl' tudo isso, dt•stm.ido é1 1denttf1c,1r os bens O al,
sim bll 1() Oll lll'Stgn, Oll ' ' • ., · U SCty
ÇO'- dl' um fornt'tl'dor ou dl' um ,-;rupo dl' fornc.•c<'d~re~ p.ira d1ft·ren~1t1-los,dos de outros ,.
wrrl•ntt•s". Umn mMc,1 é, porl,11110, um bem ou <.erviço que .igrc~c1 d,mcnsocs que, de alg~:-
fol·1111,, o difort•m 1,1m dl' outro!-> prndutos
. drscrwoh ,dos p«H,1 sc1t1!->f,ver a mesma necess1d d a
, . , ªe
•sst1s diÍl'rl'nç,,._ podem st•r funcionais, r,1cion.1is ~u _tan~1~·t•1<; - ist~ e, ~elacionadas con, ~
de.,L'lllfH.•nho do produlo. 1 podem também ser mais s1mbc~IJC~s'. emoc1ona1s ou intangíveis-.
isto é, rl.'lacion,,d.is com ,,quilo que a marc,1 representa ou s1gmf1ca cm termos abstratos.
o branding existe h,í séculos como meio de distinguir os produtos . • . d
de um fabricante dos d
eou.
tro., Os sinc.1b m,1is antigos de branding na Europa eram as ex1gcnc1as as as~ociações medievais
de que os c.1rtcsà0!:. colocassem marcas em seus produtos para protegerem~ s1 mesmos e aos con.
!>Umidores contra produtos de qualidade inferior. Nas belas-artes, o brandmg teve início quand
O!> artista!> passaram a as inar suas obras. Hoje em dia, as marcas representam diversos papéis im~
portantes que melhoram a vida dos consumidores e incrementam o valor financeiro das empresas.

O papr1 <las nl arca

As marcas identificam a origem ou o fabricante de um produto, e permitem que os consumi-
dores - ejam indivíduos ou organizações - atribuam a responsabilidade pelo desempenho
de um produto a determinado fabricante ou distribuidor. Os consumidores podem avaliar um
produto idêntico de forma diferente, dependendo de como sua marca é estabelecida. Eles co-
nhecem as marcas por meio de experiências anteriores com o produto e com o plano de marke-
ting do produto, identificando quais satisfazem suas necessidades e quais deixam a desejar. A
medida que a vida das pessoas se torna mais complexa, agitada e corrida, a capacidade que as
marcas têm de simplificar a tomada de decisões e reduzir riscos se torna inestimável.4
As marcas também desempenham funções valiosas para as empresas. 5 Em primeiro lugar,
simplificam o manuseio ou o rastreamento de produtos e ajudam a organizar os estoques e a
contabilidade. Além disso, oferecem à empresa proteção jurídica quanto aos recursos ou aspectos
exclusivos do produto.6 O nome da marca pode ser protegido por marcas registradas, os proces-
sos de manufatura podem ser protegidos por patentes e as embalagens podem ser protegidas
por direitos autorais e designs registrados. Esses direitos de propriedade intelectual asseguram
que a empresa invista na marca com segurança e tire proveito dos benefícios desse valioso ativo.
As marcas que inspiram confiança sinalizam determinado nível de qualidade e, dessa ma-
neira, consumidores satisfeitos podem facilmente optar de novo pelo produto.7 A fidelidade à
marca proporciona à empresa previsibilidade e segurança de demanda, além de criar barreiras
que tornam mais difícil para outras empresas ingressar no mercado. A fidelidade também sig-
nifica disposição para pagar um preço mais alto - normalmente de 20 a 25 por cento a mais. 8
Ainda que os concorrentes possam reproduzir um processo de fabricação ou um design, terão
dificuldade em se equiparar às impressões duradouras formadas na mente de pessoas e orga-
nizações graças a anos de atividade de marketing e experiência com o produto. Nesse sentido, o
branding pode ser visto como um meio poderoso de garantir vantagem competítiva.9 Às vezes,
os profissionais de marketing só percebem a real importância da fidelidade à marca quando
mudam um elemento crucial dela, como ilustra o agora clássico caso da New Coke.

Coca -Cola Bombardeada por uma série de testes de sabor conduzidos em nível nacional pela Pepsi-Cola,
que era mais doce, em 1985 a Coca-Cola decidiu substituir sua antiga fórmula por uma variação mais adocicada,
batizada de New Coke. Foram gastos US$ 4 milhões em pesquisa de mercado. Testes cegos mostraram que os cons~-
midores de Coca-Cola preferiam a fórmula nova, mais doce, mas o lançamento da New Coke provocou uma comOÇ8º
nacional. Os pesquisadores de mercado haviam avaliado o sabor, mas não o apego emocional dos consumidores_à
Coca-Cola. Cartas de Indignação, protestos formais e até mesmo ameaças de ação judicial obrigaram à manutençao
de "The real thlng" ("O verdadeiro sabor"). Dez semanas depois do lançamento, a empresa retirou a New Coke do rner;
cado e r~lntroduzlu sua fórmula centenária rebatizada como Classic Coke, um movimento que, ironicamente, pode te
rendido a velha fórmula um status ainda mais forte no mercado.

Positivos
. ou nega t·•vos, os e f e1tos
•
do branding são penetrantes. Um estudo, que Provocou
. d
°
muito debate qua n t aos e feitos
· d o marketmg
. sobre as crianças, revelou que aguelas e.rn ida e
 CRIAÇAO DE BRAND EOUIT'f 259

pr t olar enllarn que produto 1d nll o do M Don ld'

d(' m.,ça tinham um bor mdhor qu ndo o d1 1 n d
l\lcl)onnld do que cm outra '>Cm mar
Pílra a!> cmprc a , ,, m.uca repre cnt m uma propn dad legal 1n n"elmcnte -.ahosa
lJUC pode influenciar o comportamento do conc;um1dor, r comprada e nd1da e, ainda,
oter,cer a egurança de rec<:1tJc; futura cc tá\ic1 para cu proprietário Quantia generosa
ão paga por m, rc cm fu oc e .:iqu1 1çoc , muitas \ez JU IJÍlcadas pela premi sa da
cxp\:ctatJ\a de lucro extra , a 1m como pC'la d1f1culdade e despesa envolHda na criação
de marcas cmclhantc a partar do 1.cro. \'\ali Strect acredita que marcas fortes resultam em
melhor de empenho cm termo de ganho e lucro para as empresas, o que, por sua ve1., gera
maior \alor para o aoomsta .11

() <'"' 11po do bra11ding

Mas como ..e coloca uma "marca em um produto? Embora as empresas 1mpuls1onem a cna-
ção da marca por meio de planos de marketing e outras éltl\ idades, em última análise, a marca
e algo que se m:,tala na mente do~ consum1dore-.. Trata-se de uma entidade pcrccyt1\a que tem
ongem na realidade, ma rcllctc a pcrccpçõcs c tal\ cz ate as 1d1osi,mcras1as dos consumidores.
Branding 1gnif1ca dotar bens e ~n iço-, com o poder de uma marca Tem tudo a ,er com
criar diferença-. O profi S1ona1s de marketing precisam ensinar aos consum1dore_., "quem" é
o produto - batizando-o e utilizando out ro., clem<.>nto::, de marca para identificá-lo-, a que
ele "e presta e por que o consumidor de\l~ .,e mtercs-s,1r por ele. O branding diz rc.,pe1to a cnar
estrutura mcnta1c; e ajudar o consumidor a organ1 ✓ ar c;cu conhecimento sobre os p roduto-. de
modo a tornar ua tomada de dec1,ão mai-. clara e, nesse processo, gerar \'alor à emprc.,a.
Para que a estratégia de brandmg '>Cjam bem-sucedida._, e o valor da marca sc1a criado, os
con..um1dorcs de, cm ser comcncidos de que exbtcm diferenças significativac; entre a._, marcas
que pertencem a uma categoria de produto. A., diferenças en tre as marcas muitas ,eze._, c::.tão
relaoonada ao atnbuto:, ou às, antagens do produto em si. Cillettc, Merck e 3M foram líderes
em -.ua, categoria de produto durante d&:adas dt•vido, e m parte, â continua inov,,ção Outras
marca~ criam vantagem compctiti, a por me10 de fa torcc; não relacionados ao produto. Gucci,
Chanel e Lou1, Vmtton se tornaram líderes cm sua.., categorias ao compreC'nder as moth ações e
o, desqo do con.,umidor e cnar 1magen., relt?,·antcs e cati,·a ntes pa ra seu produto.
O branding pode ser aplicado praticamente cm qualquer campo no qual o con.,umidor te-
nha opçõL"' É posshel colocar uma marca cm u m bem físico (autornóvcb Flcx da I ord ou o
medicamento para colesterol L1pitor), um ser\'iço (Smgaporc Atrhnes ou seguro-.,a úde l lerói d o., esportes
radicai:,, S hau n \.\ h ite
BlueCros /BlueShield), uma loja (a de departa mentos '\/ord'> torm ou a cspc.>cwl11.ada Foot é um d os maioreo;
Lockcr), uma pe, oa (a a triz Angc.>lma Jolie ou o te nista Rogc.>r Fc.>dcrer), um local (a cidade de di~ ulg adore!> de produto,;
S)dney ou o paí~ Espanha), uma organização (U2 ou a Amencan Automobile Assoc1ation) ou para o lucrali\ o mercado
uma ideia (lcgali/ação do aborto ou livre comércio) 12 jo\em e uma m.1rca
por mérito pró prio.

SI la li n \\ h i1<' A enda dos esportes rad cais Shaun Whrte

passou por três urgias de coraçao antes de comp etar um ano de idade
Mais ta de sobr eu a cohsoes em peno ar e a quedas graves em com-
pet çoes ao ongo de s a tra etona para se tornar campeão de skate e
meda sta de ouro em jOgOS olfmpJCOS em snowboardng Vencedor em
do esportes passou a ser patroc nado pelo fabricante de equ pamentos
e acessonos Burton quando t nha apenas sete anos de dade Sua s1m-
pat1a esponta e dade e persp cácia nos negócios fizeram dele um dos
ma ores d ru gado es do mercado JGVeffi, estimado em US$ 150 b !hões
AWh te Co ection de roupa prof1ss1onat de inverno de a'to preço é uma
das campeas de vendas da Burton a HP usou Whi1e para comerc1ahzar
aptops e TVs de tela plana (que tambem exibem o v deogame Shaun
Wh 1e Snowboardmg cnado pela Ub oft) o ócUios de proteçao assinado
por Whrta se tomou o ma1S vendido da Oakfey a coleçao Shaun White 4
Target da rede de lo as Target foca em street 1rnar e skateboardmg para o mercado de massa e o patrocmador de longa
11
data Red Bu filmou a viagem de snowtxJardmg de White pelo Japao e lançou o vtdeo na MlV e em DVD no vareio
260 A E CONSTRUINDO MARCAS FORTES

l)(•fi11i(;ão d(• br:irJ<I ('<flJÍl~

O brand equity é o valor agregado atri'b UI'dO a bens e erviços. _Esse valor pode se reflettr
t m e agem em relaçao à marca, bem co
no modo como os consumidores pensam, sen e rno nos
preços, na participaçiio de mercado e na 1ucra 1
r
vidade gerada pela marca.
•
14
•
. partem de diversas perspectivas para est d
J:xccutivo e pesquisadores de mnrke t mg ' . u ar 0
15 1· t
brJnd cqu ity. Abord.1gens ba• t 1d, s no c cn e
1 O analisam sob a perspectiva do consum·d I or-
. . -
SCJi.1 uma pessoa, seia urna organi1 1 ao-, e a
dmitem que o poder de uma marca está naquiJo .
. d
lJUC os clientes \Cem, Icem, escutaw, apren em,
pensam e sentem sobre. ela ao
. longo. do te mpo.
o brand equity baseado no cliente pode ser definido como o efeito d1ferenc1al que O c0-
nhccimcnto de uma marca exerce sobre a resposta do consumidor ao marketing dessa marca.li
Uma marca possui brand equity positivo baseado no _cliente se os consumidores_ ~eage~ mais
favoravelmente a um produto e à forma como ele é divulgado qua nd ~ ª marca e identificada,
do que quando ela não é identificada. De modo análogo, podemos dJLer que a marca possui
brand equity negativo baseado no cliente se os cons~midor~s r~agem _menos ~av~ravelmente
à atividade de marketing da marca sob as mesmas circunstancias. Existem tres ingredientes
fundamentais para essa definição.

1. O brand equity surge de diferenças na resposta do consumidor. Se não há diferenças, 0

nome de marca do produto pode ser classificado basicamente como uma commodity, e é
18
provável que a concorrência se baseie em preços.
2. Essas diferenças na resposta são resultado do conhecimento que o consumidor tem da
marca, todos os pensamentos, sensações, imagens, experiências e crenças associados a
ela. As marcas devem c riar associações fortes, favoráveis e exclusivas com os clientes,
como é o caso da Toyota (co11finbilidnde), da H allma rk (consideração) e da Amazon.com
(co11veniê11cin).
3. O brand equity se reflete em percepções, preferências e comportamentos relacionados com
todos os aspec tos do marketing d e uma m a rca. Marcas m ais fortes levam a maior receita.19
A Tabela 9.1 resume os principais benefícios do brand equity.

Assim, o desafio dos profissionais de marketing na construção de uma marca forte e garan-
tir que os clientes tenham experiências adequadas com bens e serviços e seus planos de marke-
ting, a fim de cria r as estruturas desejadas de conhecimento da marca. Em um sentido abstrato,
o brand equity pode ser entendido como algo que oferece às empresas uma "ponte" estratégica
\'ital entre seu passado e seu futuro.20
Os gastos anuais em marketing com bens e serviços também devem ser considerados inve~·
timentos no conhecimento da marca por parte do consumidor. A qualidade do investimento e
o fator crítico, mas não necessariamente a q11n11tidnde (respeitando-se certo valor mínimo). '-la
verdade, é possível a té "gastar excessivamente" na construção de uma marca, se o dinheiro não
for aplicado com sabedoria.
O conhecimento da marca dita o direcionamento futuro mais adequado para ela. A pro·
messa de marca representa a visão da empresa sobre o que a marca deve significar e realizar
para os consumidores. Estes vão decidir, com base no que pensam e sente m sobre a marca, para
onde (e como) acreditam que ela deva seguir e, assim, dar seu aval (ou não) a qualquer ação ou
programa de marketing. Produtos novos no mercado norte-americano como a aspirina Benga)
o cereal Cracker Jack, a limonada frito-Lay, o Java-roupas Fruit of the Loom e o ketchup pre-
mium da Smucker fracassaram porque os consumidores os consideraram inadequados como
extensões da marca.

TABELA 9.1
Melhor percepção de desempenho do produto
Maior fidelidade
Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência
7
Vantagens de marketing que uma marca forte proporciona
Maior cooperação e s-u-po-r-te_c_o_m-er-c-1a-l- - - - -- - - - - -
M f
ais e 1các1a das comunicações de marketing
Possíveis oportunidades de hcenclamento
Menor vulnerabilidade às crises de marketing Oportunidades ad1c1ona1s de extensão de marca
iores margens
enos sensibllldade do consumidor aos aumentos de preço
ais srms1b1lldade do con~or às reduções de preço
_ lMelhor recrutamento e retenção de funcionários
Maiores retornos f1nance1ros de mercado

------ --------- --
 CRIAÇAO DE BRAHO EOUITY 261

\ i rgi n \ n1eri<'a

po AVi
lodo começai
n mp e amgâ e Duram o
com Wi f, poltronas de couro espaçosas
um o am e pa e s touch screen para ped dos de com da e
bebida sem sa do assento Alguns passage ros com" ta.'rJ'l que a Virg n
Amertca é como voar em um Pod ou d!SCOteca Sem uma campanha
nacional de TV a empresa conta com relações púb cas wopaganda boca
aboca máia sooa e um atená mento exe11plar para atar uma e1.per ên·
ela extra0rómána aos clrentes e constru r sua marca Como o VlCe•Pfesl•
dente de market ng Porter Gaie observa •A malor parte do envolvimento
Ao satisfazer, com um
com mldia social COOStSte em responder OUVI! e interagir com os las, o pouco de habilidade,
que é importante porq "desenvolve r de idade" 21 ncce_ssidades não
atendidas do consumidor,
a Virgin America
rapidamente descm:ol~eu
\] oclc•lo..., d<' l>r,llHI <'<}l i i l ~ uma marca forte.

Embora ha1a um consenso entre os profissionais de marketing sobre os princípios básico:. de

branding, d1\cr:.o:. modelos de brand cqu,ty oferecem perspecti\'as distintas. A seguir, resu-
mimos três dos mais aceitos.

BAANDASS~ VALUATOR A agência de propaganda Young and Rub1cam (Y&R) desen-

,·oh eu um modelo de brand equ1ty denominado BrandAsset® Valuator (BAV - avaliador de
ath o de marca) Com base em uma pesquisa com quase 800 mil consumidores em 51 países,
o BAV oferece medidas comparativas de brand cquity de milhares de marcas, em centenas de
categorias. De acordo com o BAV, o brand equjty tem quatro pilares ou componentes-cha\'e
(\ eja a Figura 9.1):

• Diferenciação potencial, que mede o grau em que uma marca é vista como diferente das
outras e a percepção de sua tendência de valorização e liderança.
• Relevii11cia, que mede a adequação e a amplitude do apelo da marca.
• Estima, que mede as percepções de qualidade e fidelidade ou quanto a marca é conceituada
e respeitada.
• Co11/recimento, que mede o quanto os consumidores conhecem e se sentem familiarizados
com a marca.

Junta:., a diferenciação potencial e a relevância determinam a força ria marca - o princi-

pal indicador que prevê séu crescimento futuro e valor Já estima e conhecimento formam
a reputação da marca, uma espécie de "boletim" do desempenho anterior e um indicador do
valor presente.
A análise das relações entre essas dimensões - o "padrão de pilar" da marca - revela
muito sobre a sua situação atual e futura. A força potencial e a reputação da marca podem ser
combinadas para formar uma tabela de poder que descreve os estágios no ciclo de desem·oh 1-
mento da marca em quadrantes sucessivos (veja a Figura 9.2). OYas marcas fortes costumam
exibir ní\'eis mais altos de diferenciação potencial do que de relevância, ao passo que e tima
e conhecimento ainda permanecem mais baixos. Marcas de liderança exibem nívc1s altos em
todos os pilare~. Finalmt!nte, as marcas em declínio demonstram alto conhecimento - ind1c10
de desempenho pa~sado - , baixo nível de estima e nÍ\'Cls ainda mais baixos de rele, ância
potencial e düerenciação.
 DIFERENCIAÇÃO
POTENCIAL
Oponto de
diferença da marca RELEVÂNCIA
Refere-se a margens Ograu de adequação
e valor cultural da marca para você
Refere-se a consíderação
ESTIMA
e experimentação
Como a marca é
constderada por você CONHECIMENTO
Refere-se ãs percepções Um intimo
de quahdade e lealdade conhecimento
da marca
Refere-se a coosciénc1a e
exper1énc1a do consumidor

FORÇA DA MARCA REPUTAÇÃO DA MARCA

Figura 9.1 Prmc,pal indicador lndtcador atual
t,.~.,.;1,; __ O:; S: .indAsset Valor de crescimento futuro Valor operacional corrente

Valuator Fonte: cortesia de BraMAsset® Consulllng, uma d1V1são da Young & Rub1cam.

De acordo com a análise do BAV, os consumidores concentram sua devoção e poder de

compra cm um portfólio cada \ ez menor de marcas especiais - marcas com diferenciação
potencial que não param de C\Oluir. Essas marcas se conectam melhor com os con::.umidore~
- promovendo maior fidelidade de uso e poder de determinação de preço e cnando maior
valor para o acionista Uma quantia hipotética de USS 10 mil investida nas 50 maiore::, marcas
potenciais cresceu 12 por cento, enquanto o índice S&P 500 (md,ce que mede a e\olução da'.>
500 maiores e mais importantes ações do mercado) sofreu queda de quase 20 por cento entre
31 de dezembro de 2001 e 30 de iunho de 2009. Alguma'> das mais recente::. de-,cobertas com
base cm dados BAV estão resumidas na seção ovas lde,as cm Marketing "O problema da
bolha da marca".

BRANDZ As consultorias de pesquisa de marketing ~illward Brown e WPP criaram o mode-

lo BRA'.\:DZ de força de marca, parte central do que chamaram pirâmide BrandOvnamic::. OI?
acordo com cs.,e modelo, a construção da marca cnvoh e uma série sequencial de etapa-; (vej.i
a Figura 9.3).
Para qualquer marca, cada cntrc\·istado é designado a um nível da pirâmide, dependendo
de suas respostas a um conjunto de perguntas. A pirâmide BrandDynamics mo::,tra o numero
de consumidores que atingiram cada nível.

• Presençn. Familiaridade ati\ a baseada cm experiência passada, C\ idência ou conhecimento

da promc~-.a de marca.
00
• Relevâncin. Relevância para as necessidades do consumidor, na faixa de preço ccrt,, ou
coniunto cm consideração.
, . d roJllll'~
• Desempenho. Crença de que oferece um desempenho ,1eeit,1vel e esta na lista e P
pré-selecionado., do consumidor.
. 1 obre outra,
• Vnntngem. Crença de que a marca tem uma vantagem emocional ou raciona ::,
marcas da categoria. . tm
. :l. . n1 da._ou
• Ví11c11lo. l ,gaçóes racionais e emocionais com a mcuca cm detrimento l ,1 mato '
marcas.
d 1 ,irJ1n1dc
Q.., consumidorec. que criaram "v inculo", isto é, aquele.., locali:tados no topo ' f d,-.cu•
. . - maior e·
con-,tnwm n•\ac1onc1mcntos ma,.., fortes com a marca e \lw dl'sttnam uma P_orç,,o t ,1,11,10,
• de En rt
g.1-,tos n., catc~ona do que ,1quclcs \ocali,1ado'> no-, nhcis 1nfcriorc-, da p1rc1m 1
·
 ' ..

' , , , \ ,,, ,' ,l , l''

.,,.._ ,,m, ,.. " \\,..\\\\\ht, I\' ,\
•,,~,u· i\ l 'fim, ,h
\ l\h ,ld,• ,1' n•s,\\\\,\I\ h\ ,\' ll\,\I\ ,, t\ ". \ · , \ ',\ "' ,,h \\
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t,,.. lh•nt ,, , "" u\.n,,I,, ,•-.th,h' • , ·'"' •nt, ,, , l., \Hn,, '-l \ h' d,•,,,,,,,.,, ,, \,\\ ,,, •1:.. , ,nt"
.,, .,.. ,\ ,, 'h't ,,... 1 ' .-\1 \ ,t.,,' '"'l"·"t,, ""' \l1t•1,t ' l l , l " \ \l\h' ,\ ,\\ ,,h.,,, ,, ,, ...,.,,....,,,, ,, ',,,,
h'I •"'-'' '\\\\ :\ l\\,\f ,\ ,. 4\ ''"' 'fh'r ,, • 'f s\, ,I\• \\\,\ ,·., ,1, , h,•nh'" \'\l\ '""•' h,i •lh\,, i '
• h, ,\ ,, U\h'I\~\
204
" da m supera
Será que of rece go
me hol' do que as outras?
Ba entrega o que promete?
Ela me oferece
alguma co'sa?
Oquese1
sobre ela?
Figura 9.3
, rw
P11a11110e Br.i,.auynam cs Fonte: BrandDynamics1 "' Pyram d ReprodlllJda com permiSSão da M lward Brown
-----------------------------------------------------------------
1
11111111111111 11111111
Novas ideias em marketing
O problema da bolha da marca
Em The bubbte brand, os consultores de marca Ed Lebar e John
Gefzema usam o histónco banco de dados do BAV da Y&R para realizar um
exame abrangente do estado de marcas. A partJr dos dados de meados de
2004, eles descobnram várias tendências cunosas. Para milhares de mar-
cas de bens de consumo e serviços, os principais indicadores de valor, tais
como reconhecimento top of mind Oembrança espontânea) do consumidor,
confianÇa, resperto e admiração sofreram quedas significativas.
ftlJ mesmo tempo, porém, por vários anos os preços das ações foram
1mpuls10nados pelo valor intangível atribuído às marcas pelos mercados.
ftlJ aprofundar o estudo, Lebar e Gerzema constataram que, na realidade,
o aumento era resultante de poucas marcas extremamente fortes como
Google, Apple e N,ke. Ovalor criado pela vasta maioria das marcas estava
estagnado ou em declínio.
Os autores concluíram que esse descompasso entre o valor que os
consumidores veem nas marcas e o valor que o mercado lhes atribui era
uma receita para o desastre, em dois níveis. No macroeconômico, im-
plicava que os preços das ações da ma1ona das empresas de consumo
eram superestimados. No m1croeconôm1co, isto é, no âmbito de cada em-
presa, apontava para um problema grave e contínuo em gestão de marca
Por que as atitudes dos consumidores em relação às marcas decli-
naram? A pesquisa identificou três causas fundamentais Primeiro, tem
havido uma proliferação de marcas A introdução de novos produtos vem
acelerando, mas muitos deles não conseguem ser ass1m1lados pelos con-
sumidores. Em segundo lugar, os consumidores esperam "grandes 1de1as"
criativas e acham que as marcas não proporcionam isso. Por fim, por
causa de escândalos corporativos, crises relacionadas a produtos e mau
comportamento dos executivos, a confiança nas marcas despencou
No entanto, marcas vitais continuam a ser criadas com sucesso.
Embora os quatro pilares do modelo BAV exerçam sua função, as marcas
mais fortes repercutem Junto aos consumidores de um modo especial
----------------------------------------------------------------------------------------------·
Forte relaciooamenta,
Vincu1o alta partlcipação nos gastos na ~
Desempenho
Relevância
Presença
Fraco relac1onamento,i
baixa participação nos gastos na ca~
- ---------- ----
Amazon.com, AAe, Facebook, lnnocent IKEA, Land Rever, LG LEGO Tata,
Nano, Twitter, Whole Foods e Zappos exibiram uma notável diferencia.
ção potencial ao comunicar dinamismo e cnatMdade de maneiras (J..e a
maioria das outras marcas não fazem.
Formalmente, a análise BAV identiflCOU três fatores que aJudam ade
f1mr energia, e a dinâmica da tendência de mercado que essa energia era
1. Visão - uma direção e um ponto de vista claros sobre o mundo e
como ele pode ou deve ser mudado.
2. Invenção - a intenção de um produto de mudar o que as DeSSoas
pensam e sentem e como elas se comportam
3. Dinamismo - entusiasmo e afinidade na maneira como a marca
é apresentada
Os autcres ~ eira> pa.5500 para mror mais energia a5 ~
1. Realizar uma "auditoria energética" em sua marca ldentmcar
as fontes e o nível de energia atuais para entender os po •tos fones
e fracos de sua marca e se a gestão de marca esta alinhada com a
d1nâm1ca do novo mercado
2. Faça de sua marca uma diretriz organizacional para seu ne•
gócio Encontre uma ideia ou pensamento de marca esse • ai
que pode servir como uma lente através da qual você definirá to-
dos os aspectos da experiência do cliente, incluindo bens sef'V'·
ços e comunicações.
3. Crie uma cadeia de valor energizado Torne as metas organiza·
c1ona1s referentes à marca claras o suficiente para serem entendi·
das por todos; todos os participantes devem pensar exclusivamente
a partir da perspectiva da marca e entender como suas propnas
ações impulsionam o nível de energia da marca e estimulam oQ\;e
é essencial.
4. Torne-se uma empresa movida a energia Os stakeholders devem
passar sua energia e paixão para suas unidades de negócios efun·
ções Quando as aspirações da administração em relação à marra
e ao negócio começarem a fazer parte da cultura orgari1zac1ooa 0
processo de construir uma marca energ1zada estará quase concluxlO
5. Criar um ciclo de reinvenção contínua Por fim mantenn~ 8
organização e sua marca em um estado de constante renovaçao.
Gerentes de marca devem estar bastante atentos às mudanças ra
percepção e nos valores dos consumidores e prontos para se refor
mularem sempre.
.s
Fonte: GERZEMA, John. LESAR, Ed The brand bubble the lo<)ll1l1~v..
fl
brand value and how to avOtd 1t Nova York Jossey-Bass, 2008, G20()9
John, LESAR. Ed lhe trouble w1th brands. Strategy+Business. 55.
 CAIAÇAO DE BRANO EOUITY 265

Estágios de desenvolvtmento Obje lvo da marca

demarca Marcas AJ cerces
em cada estágio

ge Pontos(! P3rlclaOe
e cl ferença

Figura 9.4
p ã de cl ,....,..,~n'l r\rla
Proem1nérM::ia
da

Segundo es e modelo, p r executar cs as quatro etapas é prcc,.,o erguer uma p1ram1dc de

1 r d m rca, como ilustra a Figura 94 O modelo cnfotll'.d a dualidade das marca
- a rota r aonal p r a con truçao da marca está no lado esquerdo da p1rdm1de, enquanto a
rota cmoc1on,,I f,ca no lado d1re1lo 22
~ um exemplo de marca com dunhdadc, uma \'CI'. que t nfat1n a ,ant<'lgcm
A M t rCard
r: naldocartáod cr&hto crac ,tocmc tabclcc1mcnto nomundotodo-c,nanlagem
cmooon I tran m111da por u.:i premiada campanha pubhc1ttínc1 "N.10 ll•m preço" ("l:.xt tem
co1 qu" o dmheuo nao compra, para todas e s oulias cx1slc MastcrCard")
P.u cn rum br nd cqu1t) 1gnif1ca11,o, é prcc1c;u atingir o topo da p1rãm1d1• de marc,1, o
que ocorr r apcn c; e o al1Cl rcc adequados forL·m I st,1belcc1dos

• A proeminencia da marca e tá 1elnc1onada com a írl•qw!.l1rn1 e a f.icihdaclc com que l'la 1;

l'\ da em dl\ crsa ,tu çoc..:; de compra ou con umn

O de empenho da mar('a d17 re-;pe1to ao modo como o produtti ,11l'ndl• à neccss1dt1dcs
fun I nais do cltcnlc A campanha" ao 1cm
• A imagem da marca d('SCrt \ e ac, propncdadcc; cxtrín ccas do produto, incluindo .i form. preço" da Master iud
pela qum a marai tenta .11l'ndcr ls ncn srdades p 1colog1ca'i ou reforça li recompcn a
cmoc111na1~ d,1 marc.i.
soo 1 do chcntc
• Os julgamentos da marca se concentram """ op1111fx.,c; e avnlia-
çocs ~ a i do cltcntc
• Ac. ensaçõc da marca "'"º
re.;posl,l'i 1• n açm~ 1 moc1<111 11 •ios
eh nt marca
• A re sonSncia da marca e n:ferc à nntuw1a do relndona,m:nto
qui· o clwntc m ilntcm Cl1m o rnarca e m,•Jp ,111• qtH' ponto t.•lt's Sl'
~trm 'cm tn roma" com da
Are onáncia se caractcnn1 pela mten 1dad1• d(l víncul11 ps1co•
lógico do cllcnt s com a rnnrcil, bem comn p11 lo nf\l'I de nlivrdod\'
gerado por e sa írdclldadc Algun e c-111plo~ de marc.:is com nltn
r sonância .io Jf rlc)•DJ\ ,d on, Apple e clJny A Pox cw Cl1nc;-
tntou queº" nÍ\d n1i11s eJe,.,Hfo de rcs onllnc,n L' cng,11.i111cnlo
gc rndo por seu programas co tumarn lc\l'ir n Ulll m.1111 r rl'call d,
1
propaganda que cl , l'.ICUla

\ r o II s I n u; ;i o d o 1, r ;1 n d e·q li i 1~
o., prol1r;s1onn1c, dt• markl•lrng constru1•111 o br.ind l'qu11y d1• su.is
cmpn 1,; crinndo 1 t''ltt 11t11r,1s cnt, i; cll' l.lllllwc1nw111<1 d,1 m,111,1
com o con un11dorcc; c,•110 e pw C'l o d,·pcndc dl• llli/o 11
266 CONSTRUINDO MAR.C AS .FORTES
·•~"'
25
cont,1to n•l c1onndo om a marca - in1c1, do ou nao pela empresa oba per pect1\a d
, dm1mstraçao de marketing, porém, ex1 tem trc con1unto prmcipai de 1mpul 101111tfcr /
hr,md cqutt):

1. As escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca (nomes da marca, URLs

logomarcas, símbolos, personagens, representante , slogans, jingles, embalagen e si:
nais). A ~ticro oft escolheu o nome Bing para seu n()\O mecani..,mo de bu!>ca por conside-
rar que ele e prt.?.,..,a,a de forma mequ1\oca a bu:,,c~ e o -~omcnto "~ha!' de encontrar o que
uma pc::-:,,oa c:,,tá procur,1 ndo. Também é curto, s1mpat1co, de fac1l memorização, alho e
comprcens'• el em qualquer cultura.26
2. O produto e todas as atividades de marketing e programas de suporte de marketin
• J. e
as ociado a ele. e\ marca da L1z Cla1borne que ma1'> crec:;ce e a UlC) outure, cuja:-. roup~
g
e act::::-~ório~ esportt\'0S pro,·ocatl\ os e contemporàneos exercem um forte c1pelo de eshlo
de vidc1 amulhere::-, hom~ns e crianças. Posicionada como um luxo ace..si\·el, a marc.a cn ..
diferenciação por meio de distribuição limitada e, de certa forma, um nome picante e uma
atitude rebelde.z-
3. Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma ou-
tra entidade (uma pessoa, local ou coisa). O nome de marca da , odk.a neozelande-,,1-l2BE-
LO\\ -,e refere a uma latitude que passa pela O\ a Zelândia e a seu teor alcoólico. A
embalagem e outros sinai visuais foram criados para ala, ancar a percepção de pureza do
campo e, as im, comunicar o posicionamento da marca.25

\ olh a do elemento da rnarca

Elementos da marca são recursos que podem ser registrados e erYem
para identificar e diferenciar a marca. A maioria das marcas forte emprega
diYersos de:,ses elementos. A ik.e possui um símbolo inconfundnel, o lo-
gan estimulante "Just do it" e o nome mitológico " ike" baseado na deusa
alada da ntoria.
Os profissionais de marketing de,·em escolher elementos de marca que ge-
remo máximo de brand equity possível. Isso pode ser te tado \ enficando- e o
que os consumidores pensariam ou sentiriam sobre o produto se conhece sem
somente o elemento da marca. Com base apena no nome isolado do produto.
um consumidor poderia esperar que o adoçante ZcroCal não tenha calorias e
que as pilhac; Ouracell durem muito.

CRITÉRIOS DE ESCOLHA DO ELEMENTO DA MARCA Existem eis

cnterios na escolha dos elementos da marca. Os três primeiros - ser de ia-
cil memorização, significativo e cativante - podem er caractcnzado~ como
"construtorec, de marca". Os três últimos - ser tran fem·cl, adaptáYei e pro·
tegido - têm caráter "dcfcnsi\·o" e a1udam a alavancar e preservar o brand
O nome da marca
42BELOW tem um equit) contra ameaças.
significado direto
1. Fácil memori=açiio. Com que facilidade o elemento da marca é lembrado e reconhecido?
relacionado com o
produto e indireto Quando isso ocorre? Tanto no momento da compra quanto no do consumo? omc curtos
relacionado com sua como O:MO, Ypê e Veia são elementos da marca faccis de memorizar.
origem neozelandesa. 2. Sig11ificativo. Até que ponto o elemento de marca é digno de crédito? É sugesfüo para '1
categoria correspondente, um ingrediente do produto ou o tipo de pessoa que poderi,1 u ar
a marca? Pense no significado inerente a nomes como de odorizador de ar BomAr, ab or·
\'ente feminino Sempre Livre e bicicleta Barra Forte.
3. Cativn11te. E tehcamente, o elemento de marca é cativante? Uma tendência recente e w,ar
nomes bem-humorados e que também possam ser prontamente convertidas cm uma URL,
como no ca o do compartilhamento de fotos Flickr, da rede social v\al-.oopa e dos telefone~
celulares ROKR e RAZR da Motorola.2'1
, dutos 11•1
➔• Tra11sfermel O elemento de marca pode ser u-,ado para apresentar no,os pro
. . . . , c1,mento'
mesma categoria ou cm outras? Fie agrega ao brand eqtnt) cm outros pa1scs ~ 5 o
 CAIACAO OE BRANO EOUJT f
267
de mcrc,,do? Embo~o fo se- m1 1alm ·nt uma lt\ r r virtual, Ama.1.on om ( m hgente
o !'iufic1cnlc p.ua nao se chamar '13oo 'R' U " O Amaz..ona (: famoso por ser O ma or r 0
do mun<lo, e o nome sugere a gr.mde vanedad de m rcadonas que podenam ser en a
da oo cun um1dorPS, um descritor importante da dl\eT 1h da gama de produtos que a
l~niprcsa, cndc.
s. /\1lt1p1,h,t'I O elemento de marca e adaptá\CI e atuah;,.á\cl? A imagem da personagem da
111<Hl:t de prod11tos al1mcnticJOs Betty Crocker pa sou por maJS de sete retoques em seu
, i!.u,11 ao longo de 'o7 anos, e ela parece ter no máximo 35!
6. Protegido O elemento de marca pode ser protegido 1undicamentc' E em termos concor-
réndai ? Pode ser copiado com facibdade? ornes que se tornam sinónimo de sua cate-
goria de produto - como G1llette, Xerox e Maizena - devem deter seu, direitos sobre a
m,1H:a para não se tornarem genéricos.

DESENVOLVIMENTO DOS ELEMENTOS OE MARCA Os elementos de marca podem

exercer d1\crsos papéis na con,:;trução da marca.30 Se os con5umidores não analisam muitas
informações ao tomar decisões sobre produtos, os elementos de marca de\ em ser facilmente re-
conhecidos, al~m de mcrentcmente descriti\os e persuasivos. A atrath idade dos elementos de
marca também podem aum('ntar o reconhecimento e as associações mentais.'1 Os duendes da
Kct:blcr reforçam a ideia de comida caseira de qualidade a,:,ociada a senso de magia e diver-.ão
para :,ua linha de biscoito!>; o amistoso mascote Bibendum da Michelin, que lembra a forma de
um pneu, ajuda a transmitir segurança para a família.
Muitas \ ezes, quanto menos tangíveis forem os benefícíos da marca, mais importante será
que fü seus elementos capturem as características intangíveis. É comum as empresas de segu-
ros usarem em suas marcas símbolos de força (como a Rocha de GibraJtar da Prudential e o
alce da Hartford), segurança (as mãos unidas em formato de concha da Allstate e o capacete da
Fíreman', Fund) ou alguma combinação de ambos (o castelo da Fortis).
AS!>im como os nomes de marca, os slogans são um meio extremamente eficiente de cons-
truir brand equity.32 Eles podem funcionar como "ganchos" para ajudar os consumidores a
compre,mder o que é a marca e o que a torna especial. "Com Manah, adubando dá", "Gol,
linha:. aéreas inteligentes" e "TIM, viver sem limites". Entretanto, escolher um nome com um
significado inerente à marca pode ser um entrave à agregação de um sentido diferente ou à
atualização de um posicionamento.33

Dr rn,o h c·ndo ati, idade de marketing holí tico

Lma marca não é construída exclusivamente por propaganda. Os consumídores passam a
conhecê-la por meio de uma gama de contatos e pontos de ligação: observação e uso pessoal,
boca a boca, interações com funcionános da empresa, contatos on-line ou por telefone e transa-
ções de pagamento. Um contato de ma rca pode ser definido como qualquer experiência gera-
dora de informações, positivas ou negativas, que um cliente real ou potencial tem com a marca,
sua categoria de produto ou seu mercado.3-1 A empresa deve se empenhar em gerenciá-las tanto
quanto em fazer sua propaganda.35
A estratégia e a tátka de marketing mudaram radicalmente nos últimos anos."16 Os profis~
sionais de marketing criam contatos de marca e constroem brand equity por diversas , ias,
tais como clubes e comunidades de consumidore5, feiras comercíais, marketing de eYento:,,,
patrocínios, visitas à fábrica, relações públicas, press releases e marketing de causas sociais. A
Mountam Dew criou o Dew Tour, um dos maiores eventos de esportes radicais do mundo, no
qual atletas competem em diversos campeonatos de skatebonrdmg, BMX e motocross estilo livre
para atrair o cobiçado, porém volúvel, mercado-alvo de 12 a 24 anos.37
Praticar o mark eting integrado significa mesclar e combinar atividades de marketing
a fim de maximizar seus efeitos individuais e coletivos.38 Para executá-lo, os profissionais
de marketing necessitam de uma, ariedade de atividades de market mg distintas q ue refor-
cem a promessa da marca. O Olíve Garden se tornou a segunda maior rede de restaurantes
informais dos Estados Unidos, com vendas superiores a US$ 3 bilhões em 2010 em seus
mais de 700 restaurantes na Aménca do Norte, graças, em parte, a um plano de marketing
totalmente integrado.
268 PAR CONSTRUINDO MARCAS FORTES

() 1i, e (; a rd <• n A promessa de marca do o re Garden é ·uma fp ca refe ção fam11 ar ltanana·, ca-
racterizada por uma "ele lclosa com da ttaliana fresca e S1mp es·, ·acompanhada por urna excelente taça de vtnho·
servtda por •pessoas que tratam os cl entes como alguém da fam ia·, ·em um aconchegante amb ente fam11 ar· P'dle
corresponder a essa promessa de marca a rede de restaurantes Já enviou mais de 1.11 Ode seus gerentes Qerais ª
atendentes para Viagens de imersão cultural na Itália: inaugurou o Cufinary lnstitute ofluscany Onstituto ele Culínána ~
Toscana), na Itália, para tnsp rar a criação de novos pratos e ensinar a seus fun~nános técn cas da autêntica cozinha
italiana, oferece vrort.shops sobre vinhos para sua equipe e eventos de degustaçao para os clientes; por fim, reformoo
os restaurantes, dandcrlhes um toque de uma casa de campo toscana. As comunicações eng obam mensagens inter-
nas, para os funcionános e em mícha de massa, que, em conjunto, reforçam a promessa de marca e seu slogan "When
39
You're Here, You're Fam11y" ("Aqui, você faz parte da famffia").

As atividades de marketing integrado podem ser julgadas no tocante à eficiência e à eficácia

com que influenciam a conscientização de marca e com que criam, mantêm ou fortalecem a ima-
gem de marca. Embora a Volvo possa investir em P&D e se engajar em propagandas, promoções e
outros meios de comwúcação para reforçar a associação de sua marca com a "segurança", também
pode patrocinar e, entos para assegurar que seja considerada contemporânea e atualizada. Os pla-
nos de marketing devem ser agregados de modo que o todo seja maior do que a soma das partes.
Em outras palavras, as atividades de marketing devem operar isoladamente e em conjunto.

• ~
on1 ala, anca r a oc1açoe cundária
A terceira e última maneira de construir brand equity é, literalmente, "tomá-lo emprestado".
Isso quer dizer criar valor para a marca associando-a a outras informações presentes na memó-
ria dos consumidores e que lhes transmitem significado (veja a Figura 9.5).
Essas associações "secundárias" podem vincular a marca a determinadas fontes, tais como a
própria empresa (por meio de estratégias de branding), países ou outras regiões geográficas (identi-
ficação da origem do produto) e canais de distribuição (estratégias de canal); além de outras marcas
(branding de ingredientes ou co-branding), personagens (licenciamento), formadores de opinião
(aval), eventos culturais ou esportivos (patrocínio) e outras fontes de terceiros (prêmios ou críticas).
Por exemplo, pense que a Burton - fabricante de pranchas para snowboard e botas, aces·
sórios, vestuário e casacos para esqui - decidiu lançar uma prancha de surfe chamada
"Dominator". A Burton abocanhou mais de um terço do mercado de snowboard criando parce-
rias com os melhores profissionais desse esporte e uma bem estruturada comunidade de prati-
cantes amadores. Ao criar um plano de marketing de sustentação à nova prancha Dominator, a
Burton poderia alavancar o conhecimento secundário da marca de diversas formas:

• Recorrendo ao "sub-branding" do produto e batizando-o de "Dominator by Burton". As

avaliações dos consumidores sobre o novo produto seriam influenciadas pelo que sentem
em relação a Burton e se eles acham que esse conhecimento antecipa a qualidade de uma
prancha de surfe da empresa.
• A Burton poderia apegar-se a suas origens rurais na ova Inglaterra, mas essa localização
geográfica não tena muita relevância em se tratando de surfe.
• Poderia também tentar comercializar o produto em lojas populares de surfe, na e pera.nça
de que sua credibilidade "contagiasse" a marca Dominator.
• Também sena po!>sível lançar mão da estratégia de co-branding, identificando uma maro
. rporar a
farte para seus materiais de espuma ou fibra de vidro (como fez a Wilson ao inca
borracha dos pneus Good) ear às solas de seus tênis Pro Staff Cla sic).
. . . di\'ulgar
• A Burton podena contatar um ou mais dos melhores surfistas profissionais para d
. . . . mo to a a
a praneha, podena ainda optar por patrocinar um campeonato de surfe ou mes
turnê mundial da Associação dos Surfistas Profissionais.
. . . . revista,
• Podena tentar garantir e divulgar a, aliações favoráveis por parte de terceiros em
espeoaliLadas.
.
Dessa forma, independentemente das associações f~~~
criadas pela prancha de sur. e a sur ton
seu n~me de m~rca ou por quaisquer outros aspectos do programa de marketing,
poderia construir brand equity por associação aos outros elementos descritos.
 CRIAÇAO DE BRAND EQUITY 269

Funcionários Pasde
Ofl()' TTl

/
Pessoas ,.._ MARCA lugares

7
DIVUigadores CanatS
Objetos

Eventos
/] Divulgação
de terceiros Figura 9.5
Causas Fonte., ,t;Cu, aánas de
conhecimento de marca

Bra n d i n" i n t <' r no

Os profü,sionais de marketing agora precisam "se virar" para cumprir a promessa de marca.
Devem adotar uma perspectiva Ílllema para ter certeza de que f unc1onarios e parceiros de mar-
keting prezam e compreendem as noções básicas de branding e como elas podem ajudar - ou
prejudicar - o brand equity.40 O branding interno consiste em atividades e processos que
ajudam a informar e inspirar func1onanos em relação as marcas.41 O:. profiss1ona1s de marke-
ting holbtico \'ão além, treinando e incentivando d1slnbuidorcs e revendedores a atender bem
O:, clientes. Re\·tmdedores mal treinados podem arruinar os melhores esforços empreendidos
para construir uma forte imagem de marca
O vínculo com a marca se verifica quando os clientes consideram que a empresa está cum-
prindo sua promessa. Todos os contatos deles com os funcionários e os meios de comunicação
da empresa devem ser positivos.42 A promc,sn dn mnrcn so111c11/e saá rnmpr,dn 5e todos os mte-
gmnft•., da empre,a vive11c1nrem a marca. A Disncy é tão bem-sucedida em brandmg interno que
realiza seminários sobre o "Estilo Disney" até para func1onanos de outra" empresas.
Quando os funcionários se preocupam com a marca e acreditam nela, eles se tornam moti-
vados a trabalhar mais e serem mais fiéis à empresa. Alguns princ1p1os importantes do bran-
dmg internos são:43

1. Escollrn o momeuto certo. Momentos decisivos são oportunidades ideais para capturar
a atenção e a unagmação dos func1onanos. Após veicular uma campanha de brandmg
interno associada a seu repos1c1onamento externo, "Beyond Petrolcum': a BP const,1tou
que a maioria dos funcionários reagia posith a mente à no\a marca e acha,,, que a empresa
seguia na direção certa
2. Vi11c11/e o marketing i11ter110 no externo Mensagens internas e externas den~m ser compa-
h\ eis. A campanha de e-busmess da IBM não somente a1udou a mudar a percepção pubhc,1
da empresa no mercado como também sinalizou aos func1onanos que,, 18!\I cst,l\a deter-
minada a buscar a ltderança no U'-O da tecnologia de Internet.
3. Mn 11 tenJ,n II mnrcn vivt1 pnrn osf1111cio11tirios. A comunic.,ção mterna dc,c ser rnform.1-
ti\".1 e cncrgi;tante .A Miller Brewing e,plorou sua hcranç,1 cencjcira p,ir,1 gcr.u orgulho t.'
pJixãu e le,antar o moral dos func10narios.
270 CONSTRUINDO MARCAS FORTES

Co11lunid:H1<'s dP rnarr;,
Graça li Internet, as empresa estao rntcres adas em colaborar com os consumidores para
cri,,r, alor por meio de comunidades desenvolvidas cm tomo de mar~as ~m_a comunidade de
marca é urna comunidade especializada de con umidorcs e funcionários CUJa identificaçãoeati-
\'idadL•s girnm t'm tomo da marca.44 Trêc; caracterí-.ticas identificamª" comunidades de marca;

1. Uma "consciência de espécie" ou um senso de conexão para comª marca, a empresa, 0

produto ou outros membros da comunidade.
2. Rituais, histórias e tradições compartilhadas que ajudam a transmitir o significado da co-
munidade.
3. Uma re:,ponsab1lidade ou um dever moral compartilhado tanto à comumdade como um
lodo quanto a seus membros individuais.
46
As comunidades de marca podem assumir muitas formas. Algumas surgem organica-
mente dos próprios usuários da marca, como o clube de pilotos Atlanta \.tGB, o grupo de u~u-
ários do Apple ewton e o fórum de discussão on-line Rennlist da Porschc Outras ão
patrocinadas e intermediadas por empresas, como o Club Green K1ds (fã-clube mirim oficial
do time de basquete Boston Celtics) e o grupo dos proprietários de Harley-Da, idson.

I larle) - l)a~ idson Fundada em 1903, em Mdwaukee, WISOOlSin. in dua.5 ve.zes a ~

-Oavídsoo escacni !XX JX)U'.;() ela falência, ma.5 atualmente é uma das marcas de veicoo5 rroaíumi rras re-
catloodas oo ITUlOO Em um ato de desespero, in causa das terríveis cfdiculdaoos fmoceíras (JJe erúrentria
na década de 1980, ela licenciou seu nome para negocios pooco recomenclados coroo agarros ecmer oo 1/ffll..
EmbCJa os coosumídores amassem a marca, as vendas caíram devido a problemas de qua!klade oo JmiJ:o
e a Har1e'J inico.J a retomada de sua excelência melhorando os processos de fabricação. A emp-esa tamrem
desenvolveu uma forte comunidade da marca na forma de um clube de proprietários dencxnirooJ H.rley O.'«m
~ (HO.G ), c.JJe ~trocina rahs de motocicleta passetOS beneficentes e outros eventos ligéms oo rrotocasnn
e ~ coota com um mit)ão de membros em mais de 1 200 grupos regooais Os beneroos oo H.0 G men
uma revista chamada 1-kJg Tales. um manual de turismo, serviço de emergênoo na estrada, um sepo coo:m
especialmente, servço de compensação a roobos tarifas prornooooais em hotoo e o pr~rama Ffy & fti! CJf
oferece aos memtxos o aluguel de Har1eys nas férias. A empresa também mantém um abrangente srte oooom
ao H.O.G., com informações sobre os grupos do clube, eventos e uma seção de acesoo exclUSIVO aos memoo:sr

Uma comunidade de marca forte resulta em uma base maior de clientes fifo.
comprometidos. Suas atividades e seu suporte podem, até certo ponto, substituir
Marcas de sucesso como
a Burton Snowboards outras atividades que a empresa teria de empreender, criando maior eficacia e efi-
precisam refletir ciência de marketing.48 Uma comunidade de marca também pode ser uma constante fonte de
cuidadosamente sobre inspiração e feedback para melhorias de produtos ou inovações.
como alavancar seus Para entender melhor como funcionam, um estudo abrangente examinou comunidades for·
pontos fortes com novos
madas em torno de marcas bem diferentes entre si como a de cosmecêuticos StriVectin, auto·
produtos e mercados,
além de como "tomar
mÓ\"ets BMW Mim, o programa de tele, isão Xenn: Wnrrior Pr111cess, refrigerante )ones, baocl,,
emprestado" o valor de rock Tom Petty & the Heartbreakers e aparelhos de GPS Garmin. Aplicando múltiplos me-
de outras pessoas, todos de pesquisa como a "netnografia" com fóruns on-line, observação participati\'a e natural
lugares ou objetos. das atividades da comunidade e entrevistas em profundidade com membros da comunidade
os pesquisadores descobriram a ocorrência de 12 práticas de criação de valor. Eles as dividir,lnl
em quatro categorias - rede social, engajamento em comunidades, administração de impre,-
sões e uso da marca - , que estão resumidas na Tabela 9.2.
A formação de uma comunidade de marca positiva e produtiva requer planejamento e implern_e:
tação cuidadosos. As especialistas em marca Susan Fournier e L.ara Lce identificaram os setc mill:
mais comuns sobre comunidades de marca e su~erem a realidade cm cada caso (veja a T,,t,elJ -3~
9

\ nH\n~uração de hrand equil)

. pode ser mensurado? Uma n/1ordnge111 111dírcta
eorno o brand equ1ty . . tcnC1<llS
a, alia fontes P0 deti
de brand equ•l) identificando e rastreando as estruturas de conhecimento da marca -~
d m, pc,) o consu m1' d or. 19 Ja• a aborrlag,•111 rl1retn
. • .
avalia o impacto real do conhc.'c1111en
15
° '.
t dn rnart•
ern
na respost~,do consumidor aos diferente!'> aspecto-. do mtHketing. A seção ovas_ ld~
Marketing A cadeia de' alor da marct1" mo.,tra como associar ambas as metodologias.
 CRIAÇAO DE BRAND EOUITY 271

TABELA 9.2 Prat a d cr a ao de va or

REDE SOCIAL

O'. de O! ta de SUJl(Xte c,xiona1 e/ckJ, a outrro ,..,_,,t,,,...

Ü)Of ex f de prod: personalízação)
mort emprego)
Artlo.tar as expecta!Nas de ccx,portarnento Oen! o da cxm.nóade de
AOMltllSTflAÇÃO OE IMPRESSÕES

falar bem da marca llSpfrandO outros a usá-la e fazendo sua recomeooação

RMtr tustifiea' ras raoooais oe mooo geral para dedlCaf iempo e esforço amarca e. de roodo cole!i
e.temos e memttos do entorno
ENGAJAMENTO EM COMUNIDADES
Reamecer as variaÇóes entre os membros da comun dade de marca e _es_tati
__
~ de owtOS OmeMr eventos exemplares de prapriedaóe da marca ecoosumo
-~-----
CaracteriZaÇáo
~------
Ooa.."l:elltaÇão
Traduzir marcos em sunbolos eane!atos

por marcos
---------
Detalhar a jOmada de relacionamento com a marca de uma lorma narra!,--va, muitas vezes se ancorando e por,:

USO DA MARCA

Ctídar da marca ou SlStematllar J)3(lrões Ideais de utiltZaÇão

-----~--
Modi lcar a marca para a'.encler necess,dadcs do grupo ou Individuais Isso llClul todos os esfocços para mudar
especificações de fâbnca do produto para melhorar seu desempenho
~~~~---,-----
0 istanclar se/aprox;mar-se do mercado de maneira posruva ou nega!lVa Pode ser dlrigida a outros membros r,por fXi!! p1o,
você de;e venõer/não vender tal l)fodulo) ou a empresa por me10 de conexão expllClta ou ITlOll'..oramen!O pte5lmldo do •.,
l,por exemplo você deve ~ ISSO/lazer Isso/mudar isso}

fOIIZ~deSHAIJ, Hope Jerr.en. ,., 'J!Z.Allert IA ARllOULO ErlcJ How brand tomnllJlily pcatt)CeScrcate V3lue Jouma/OU.' Íl'.E'..:JlQ 73 p 30 5t 2009-

TABELA 9.3 Mitos e verdades das comunidades de marca

Mito: comunidade de marca é l.fn3 estra!égia de marketing
Mito: C001l.lnidatles de marca e,lStem para servir ao negócio
Mito: cons'.rua a marca e acomunidade sera uma coosequênaa
Mrto: comun l1ades de marca devem ser festJvais de adoração para fiéis
defensaes da marca
Mito: concentre-se em lideres de apmtão para construi!' uma comunidade forte.
Mito: redes sociais on-One são a melhor maneira de coostrwr uma comurudadl
Verdade: COlll.lrudade de marca é urro estra1egia de negooo omod...<>lo de
- nó--:m "))ITl() um todo deve apoiar a comumdade de marca
Verdade. comumdades de marca existem para serw a seus mer.lbros n,
o- ideS de marca são um moo que leva a um oeternmaoo t me não
fim cm sj mesmo
Verdade: cultiva acomumdaoe e a marca crescerà projete a comUl11dade e a
marca sera forte
Verdade: comunidades são reentemente 1)01 ucas e essa Verdade d i8 ser
enfrentada com honestidade eau1enUC1dade as empresas rite gentes atraça,-n
os coo! ,tos que fazem as comunidades prosperarem
Verdade. comunidades fortes ctJ!dam de lodos os seus membros tOdOS na
CO' old:,d;,i desempenham um papel importante
Verdade; r'!des sooais são uma ferramenta de comun:dade. mas fcrramenta
llélO t ~ ,, atêgra

Mito roon dades de marca de sucesso são ngorosameote adm,mstradas e Verdade· controle é Husão o sucesso de uma comuniâ.,de de marca 1equer
.llílUo...Jas 100 · c1 trelaxamento feitas de pessOílS edest1ru1das a elas as COOlurudades
l desairam o controle ge1enoa1

Fonte· FOURNIER Susan LEE Lara Toe se-1011 deadfy SlnS oi brand commu1111y Af.m.ctmp SclCnCe /nsl,tut~ Speoat Retxxt 08 208 2008 rou~, ER Susa lfE lNa Get•~ l:rand
aJmnairit:es nght Han-3m 81JS111eSS Rt!l'liM p 105 11 abr 2009
 2 72

osoo ICa(b
ng e os tres l!Stágq

• O mu!tJprcaaor ,n'íli '"'"''~' de na a capa dade do p og

A cadeia de valor da marca
A cadeta de valor da marca é uma manetra estruturada de avaliar
as fontes e os resultados do brand eQUtty, bem como a forma pela qual
as a!Mdades de market ng cnam o va!or da marca (veia a Rgura 9 6) Tal
cade1a se baseia em dJVersas premJSSBS básicas
Em pnme o lugar, o processo de criação do valor da marca tem mí-
oo Quando a emix-esa meste em um programa de marketing CUJOS alvos
seJa111 crientes reais ou poteroa s e QUe tenha por obJetiYO desenvOlver a
marca, lnclu ndo pesquisa, desenvOMmento e pro1eto do produto, comercia·
faação ou supcrte ao mtermecflário, e comunicações de marketing Então,
presume-se que o programa de marketing va mtluenclar o "modo de pen-
sar·, o comportamento de compra ea reação ao preço dos clientes; a ques-
tão é como Por fim, a comunidade de investidores leva em consideração o
desempenho do mercado eoutros fatores, como custo de reposição e preço
de compra em aqulSlções, para chegar a uma avaliação do valor para o
aoomsta, em termos geraJS e oo valor de uma marca em partiCUlar.
de marketing de o modo de pensar do cfiente e ~
da qua dade do mvest mento no programa
• o multip cador do e e te determ na até q e ponto o valor criado
na mente do cl ente afeta o desempenho no mercado Esse 'esti
tado depende de supenondade compet tiva (eficácia da quan c!acle
e da qualidade do investimento em market ng em relação às mar
cas concorrentes). canal e outro suporte 1ntermed1ário (quanto ele
reforço de marca e esforço de vendas estão sendo despenclle1os
pelos vários parceiros de marketing) e numero de cl entes e seu
perfil (quantos e que tipo de clientes, lucratJVOS ou não, são atraídos
pela marca)
• o mulhpf,cador do mercado determ na até que ponto o va or de-
monstrado pelo desempenho de uma marca no mercado se mani-
festa no valor para o acionista Depende, em parte das ações ele
analistas fmance ros e 1nveslldores
Fonte: KELLER, K Lano, LEHMANN Don Lehmann How do bral'lds cre-
ate value Mélfli-etng managoment, p 27-31, maiO/jun 2003 Veja também
EPSTEIN, Marc J , WESTBROOK Robert A l.lnkmg act ons to protts 111
strategic dooSJOO making MIT Sloan Mal'lélgement Rev,ew, p 39-49, 200•
SRNASTAVA, Rajendra K ; SHERVANI. Tasadduq A , FAHEY, Liam M.vket-
basad asseis and sharetlOlder valuo Joumal of Market ng, 62, n 1, p 2 18
jan 1998, SRINNASAN, Shuba, VANHEULE. Marc; PAUWELS. Koen. Mllldset
metncs ln market rosponso models an 1ntegrat1vo approach JoumaJ o1
M3lkoting Research, no prelo

Investimento em Modo de pensar Desempenho Valor para

ESTAGIOS
programa de do ct ente da marca o ac,onista
OE VALOR
marketing

-Produto - Consc1ent1zação - Preço prem1um - Preço das ações

- Comunicações - Associações - Elast1c1dade do preço -Índice P/L
-Comércio - Alttudes - Part1c1pação de mercado - Capitalização demercado
- Func1onános - Apego - Expansão bem-sucedida
- Outros -Atividade Estrutura de custos
- Lucratividade

Mult1phcador
MULTIPLICADORES
de cliente

- Clareza - Reações competitivas - Dinãm1ca do mercado

Figura 9.6
Acadu1a de valor da marca
- Relevãnc1a - Suporte de canal - Potencial de crescimento
- Distinção - Número e perfil de clientes - Perfil de risco
- Coerência - Contribuição da marca
Fonte: KELLER. Kevln Lane Strateg1c brancf management. 3 ed Upper Saddle R1ver, NJ Prenlice Hall, 2008 Impresso
e reproduzidoem formato elelrônlco com permissão de Pearson Educat1on. lnc Upper Saddle R1ver, New Jersey.

------------------------------------------------------------------------------------------------
E sas duas abord,1grns gerais sâo complementares, e os profissionais de marketing podem u..,.i-
·las em conjunto. Em outrns pala, ras, para que o brand equity dc~empenhe uma função estratégic,i
útil e oriente as dccisõe de marketing, é importante que os profissionais de marketing compr~
endam totalmente (1) a-, fonte de brand equity e como elas afetam os rc:.ultado~ rele, ante-. l' (..)
como es a fontes e re~ultado mudam, se for o caso, ao longo do tempo. As auditorias dr marca
são importantes para o primeiro ponto; já o rastreamento da marca é importante para o segu nd0·
 CRIACAO DE BRAHD EOUITY 273

TABELA 9.4 As dez marcas ma valto a do mundo

Classificação Valor da marca em 2009

Marca
(em bilhões de dólares)

Coca Cola US$687

2 IBM IJS$ 60,2
3 M,crcr.,olt US$566
4 GE USS47,8
5 tlokia US$34 9
6 McOooald's USS32,3
7 Google US$32
8 Toyota US$31,3
9 Intel US$30,6
10 Oisney US$284

Fonte: lntertirarxl USJôOco::i PflTliSSão

• Uma auditoria de marca en\'olve uma série de procedimentos focados no consumidor pelos
quai-, se a, alia a saúde da marca, desvenda-c;e suas fontes de brand equity e são sugeridas
maneiras de melhorar e alavancar seu valor Os profissionais de marketing devem reali;,.ar
uma auditoria de marca ao elaborar planos de marketing e avaliar mudanças no direcio-
namento estratégico. Realuar auditorias de marca periodicamente, por exemplo, a cada
ano, permite aos profiss1ona1s de marketing monitorar a pulsação de suas marcas, podendo
assim gerenciá-las de forma mais proativa e respons1va
• Os estudos de rastreamento da marca coletam informações quantitalivas dos consumido-
res ao longo do tempo para oferecer mformaçoes fundamentais acerca do desempenho de
suas marcas e programas de marketing. Os estudo!> de rastreamento são meios de com-
preender onde, em que medida e de que forma o valor da marca t•stá sendo criado, para
facilitar a tomada de decisões rotineiras.
\Jão se deve confundir a\'aliação do brand equity com ava liação da marca, que é o trabalho
de eshmar o \alor financeiro total da marca A Tabela 9.4 traz as marcas mais valiosas do mundo
em 2009. 'iI l\:o caso dessas empresas conhecidas, o valor da marca costuma ser superior à metade
da capitalização total da empresa no mercado. John Stuart, cofundador da Quaker Oats, afirmou
"Se esta empresa fosse di\'idida, eu lhe daria o terreno e as im,talações e ficaria com as marcas.
E me sairia melhor do que você". As empresas norte-americanas não incluem o brand equity
em seus balanços por conta da arbitrariedade da estimativa. Mas empresas no Reino Unido, em
Hong Kong e na Austrália atribuem um ,·alor a esse ativo. A seção Novas Ideias em Marketing
"Quanto vale uma marca?" analisa uma estratégia de avaliação muito conhecida.

mente à marca Segundo a empresa, análises de marketmg e f1nancei•

ras têm igual importância na determinação do valor de urna marca Seu

i
1 11 111111111111111111
Novas ideias em marketing
W processo segue cinco etapas (A Figura 9 7 traz um esquema resumido.)
1. Segmentação de mercado - o pnme1ro passo é div1d1r um ou
mais mercados em que a marca é vendida em segmentos mutua-
mente exclusivos que a1udem a determinar as variações em grupos
distintos de clientes da marca
2. Análise financeira - a lnterbrand avalia preço, volume e frequên-
cia de compra para calcular com precisão as previsões de vendas
e receitas futuras da marca Uma vez estabelecidas as receitas da
Quanto vale uma marca? marca deduzem -se todos os custos operacionais associados a elas
A conceuuada empresa de avaliação de marcas lnterbrand desen- a fim de obter o lucro antes de encargos f1nance1ros e impostos
volveu um modelo de estimativa formal do valor financeiro de uma marca, (EBIT) Também são deduzidos os impostos 1nc1dentes e uma re-
definido corno o valor presente liquido dos ganhos futuros atr1bu1ve1s so- muneração sobre o capital empregado para operar o negócio sub-
 274 CONSTRUINDO MARCAS FORTES

Análise lmpu1sionadoreS Benchmarking

fmance1ra de demanda competitivo

Ganhos Papel do Força

mtang1ve1s branding da marca

Taxa de
Lucratividade
desconto
da marca
da marca

Figura 9.7 1 1
Metodo de avalação da Valor da marca
(valor presente liquido de lucros futuros da marca)
marca da lnterbrand

Jacente, restando os ganhos econômicos, isto é. a lucratividade
a· .,u ria ao negóoo da marca.
3. Papel do branding - a segu·r, a lnterbrand atribui uma parcela
dos g mhos econôrrucos à marca em cada segmento de mercado,
primeiramente identificando os vários 1mpulsl0fladores de demanda
e depois determinando o grau em que a marca influencia direta-
mente cada um deles. A avahação do papel do brandmg se baseia
em pesquisa de mercado, bem como em workshops e entrevistas
com clientes, e representa o percentual de ganhos econômicos que
a marca gera. Multiplicando o papel do brandmg pelos ganhos eco-
nômicos temos a lucratividade da marca.
4. Força da marca - em seguida, a lnterbrand avalia o perfil da
força da marca para determinar a probabilidade de que ela
gere o lucro previsto. Essa etapa se baseia em benchmarkmg
compet1t1vo e em uma avaliação estruturada de clareza, com-
promet1mento, proteção, capacidade de resposta, autenticidade,
relevância, d1ferenc1ação, coerência, presença e compreensão
da marca. Para cada segmento, a lnterbrand aplica indicadores
setoriais e de brand equ1ty para determinar um prêmio de nsco
para a marca. Analistas da empresa derivam a taxa de desconto
global da marca, adicionando um prêmio de risco da marca a
taxa livre de risco, representada pelo rendimento de lltulos do
governo. A taxa de desconto da marca, aplicada ao seu lucro
previsto, produz o valor presente líquido da lucrat1v1dade da
marca. Quanto mais forte a marca, menor a taxa de desconto,
e vice-versa
5. Cálculo do valor da marca - o valor da marca é o valor presente
líquido (VPL) dos lucros previstos da marca, descontado pela taxa
de desconto da marca. Ocálculo do VPL compreende tanto o pe·
ríodo da previsão quanto o período além dela, reíleUndo a capaci-
dade das marcas de continuar a gerar lucros futuros
Cada vez mais, a lnterbrand usa as avaliações do valor da marca
como urna ferramenta estratégica d1nãrn1ca para identificar e maximizar o
retomo sobre o investimento da marca por urna séne de áreas.
Foote: ~ . lntertJr.m Brand Glossary e Stu::kye Ria Qfton d a ~

------------------------------------------------------------------------------------------ ------
Gercncia1nPn lo de brand cq uit~
Visto que as respostas dos consumidores à atividade de marketing dependem do que eles 5aben,
e lembram sobre uma marca, as ações de marketing de curto prcl/O, q uc modificam o conhecimento
sobre ela, nece-sariamcntc aumentam ou diminuem o sucesso de futuras ações de marketing.

R forço da rnarca
Como um ath·o fundamental e duradouro da empresa, uma marca precisa ser cuidadosamente
. d a para que ~cu va 1or nao
gerenoa - soua
e.. -.,
depreciação."'~ Muitas marcas líderes de 70 anos atra~
 CRIAÇAO DE BRAND EOUITY 275

pc11nanccun líder~ até hq · Wngk-y' , Coe -( oi , H n 7 e mpbC'II

i;ra.;a à b:it,1l h,1 mmk rrupla l'ffi bu , do apcrfrtço m nto d bC'fl , ~ 1 m
O brand cquaty podC' cr rdorç.ido por açoc de m rkcting que tran m1t m m rc
i;1gnif1c,1do da m.,rc,1 pc.1ra os clwntc no tocante a (1) qu,u produtos cl r prC'SC-nta, qu 1
t,1gl•ns pnncip,11 oferece e qun1s nccc sidadc ela sahsfaz, e (2) como a marca torna pro-
dutos upcrmrcs e quais ª"'~oc1açol's fortL~, íavoráve1s e cxclus1\ a a ela de\ cm CXISttr na mcnt
dos con umtdorc J A 11vea, uma dac; marca ma, fortes da Europa, expandiu seu escopo
deix,mdo de ser uma marca de cremes para pele para se tornar uma marca de tratamento de
pde t' cuidado pes oa1s. 1 o graç,1s ,1 c.xtcn ocs de marca cntenosamcnte desenvol\ idas e 1m-
plcmcnt:idt1::-, que reforçavam a promessa da marca de "suavidade", "dcltcade7.a" e "andado"
P,,ra reforçar o brand cquity, é preciso que a marca csteJa sempre avançando - na dtrcção
correta t.' com nm,1 e persuasiva ofertas e canai de• ,cnda Em praticamente toda categoria
de pniduto, marca-, outrom procmim•ntc e admiradas - como f-ila, Oldsmob1lc, Polar01d e
C1rcuit City-perderam liderança e.m tempos de crise ou até mesmo saíram do mercado.>t
Uma parte importante do reforço de marca consiste cm prover-lhe um suporte de marketing
cocnmtc. Cocrênci.i niio -.ignifica uniformidade e imutabilidade: embora haja pouca necessi-
dade de :,,e de-.~ iar de um posicionamento bem-sucedido, muitas modificações táticas podem
.,er ncccs-.ária., para manter o impulso e o direcionamento estratégicos da marca. Quando uma
modificação é real111e11tc necessária, as fontes de brand equity den?m ser preservadas e protegi-
das a todo cu-.to.

()isco, e r, ( :<> rn 111 u 11 ical io n s No h1percompet1tivo mer-

cado de canais de'IV a cabo é fundamental ter uma 1dent1dade clara, mas que evolua
de modo cons1Stente Um dos mais bem-sucedidos produtores desse setor, a D1scovery
Commun cations opera 13 cana s nos rstados Umdos com programas como Dead/Jest
Catch e MythBusters (no Bras I Pesca mortal e Caçadores de mitos, respectivamente,
exibidos pe o DiSCOVery ChanneQ, Whale Wars (Afumai Planei) e o agora extinto. mas na
epoca popular, Jon & Kate Pus 8 (TLC no Brasil, Jon & Kate + 8) Pos1c1onando-se como a
eml)(esa número um de m'd1a não ficcional do mundo, a D1Scovery Commun,cations se de
dlCél a·sausfazer a cunos dade e fazer d ferença na VJda das pessoas com um conteúdo da
matS alta qualidade e produtos destinados a entreter, envolver e esclarecer - convidando
os telespectadores a explorar o mundo onde vivem· Por exemplo, quando passou a mos-
trar que a natureza e os an mais acalentam mistério e pengo. o Ammal Planei se tornou
uma marca mais agressiva e nteressante Novos proJetos em desenvolvimento mcluem um
canal voltado ao pútll co femm no com Oprah Wmfrey, um canal infantil em parceria com
a Hasbro e uma possível séne de programas c1ent1flcos com o diretor Steven Sp1elberg. A
D1SCOVery também tem mtens1f1cado sua expansão mundial - 1nclu1ndo China e lnd1a -,
eatualmente atinge mais de 1 5 bilhão de assinantes em 170 países, gerando um terço da
55
receita da empresa no mercado 1nternac1onal

O programa Dearlliest
Ao gerenciar o brand equity, é importante reconhecer as trocas entre C11tc/1 se tornou um
as atividades de marketing que fortalecem a marca e reforçam seu significado, tal como uma programa decish'O para
melhoria de produto que seJa bem recebida ou uma campanha publicitária criativa, e aquelas o Discovery Channel.
que alava ncam ou se va lem de um brand equity preexistente para obter alguma vantagem fí-
nancei ra.56 Em algum momento, o fracasso em reforçar a marca d1minuir,1 seu reconhecimento
e enfraquecerá sua imagem.

B<·\ilalização da ma rra
Qualquer fato novo no ambiente de marketing pode afetar o sucesso de uma marca
Entretanto, ,árias m.1rcas conseguiram se recuperar de forma impress1onantl' nos últimos
anos.57 Após passar por um pl•ríodo de dificuldades, Burberry, fiat e Volkswilgen 11, eram c,1to
na retomada de seu sucesso cm diferentes graus.
De modo geral, a primeira coisa ,1 ser feita para re, ital izar uma marca é comprccn~ler qua1_s
ª"
eram as fontes dl• brami equit} As assoc1açücs positi, e,•stiio perdendo sua forç,1 ou singul?rt·
dade? A<:. pessoas passaram c1 associar coisas neg.itiva'> com a mt1rca? Cm seguida, é m•ccs.,,1no
27 - uv ~ .,

br a m nut n O d um post 10n m nto e 1 t nt ou a cnaçao de

Ufllno,.
, <' fores o e so, qual pos1 1onc1m nto adotc1r.
À ve:.,, , c1 fonte do problema é O programa de marketing, porque ele nao conseguecurn
a prom sa da m rca caso, uma estratégM de retorno a ongen " pode er adequ!;•
Como vimo anteriormente, a Harley-Da\: 1d on reconquaSlou ua liderança de mercado a
d •ndo melhor s expectativa dos cl1ent quanto ao desempenho de eus produtos. A ten,.
Br •wmg Company fez 1 50 'l.'Oltando à raízes e alavancando eu prmc1pai ativos de Pabs1
rnarca

Pa hs l o 1C10 do século XXI não oi oom pa a a Pabst Brev ng Company ma empresa de 165 ams As r~
de sua carte ra de marcas legadas - como Pabst S:ue Rbbon Od M vaul<ee Lone Star, P,am er Stroh s e ~
ca ram de um volume globa de g 5 m hões de barriS em 2000 para 6 5 m.hões em 2005 Em resl)OSta a llJia -
nistração colocou a empresa em um novo curso inclu ndo a terce nzaçao da produção com parceITos cu d.1tlosai
se eciooados e uma nova ênfase em sua rede de diStribuldores A adm n stração supu ha que seus atr,o e varta
estratégica maJS importantes fossem as marcas registradas da empresa "Sem dÚVlda nosso ma10r ativo são ~
marcas 8as têm forte reconhecimento residual. 8as têm valor. Elas são autêntieaS Temos marcas que resistiram â'.l ~
do tempo Novas marcas não têm credenciais - credib idade popular - como as nossas marcas Trata-se de a:a rtar
o poder de nossas marcas em relação a um pub ico-a!vo focado com uma mensagem de marca s ngular" ~
novo mari<eting local da Pabst Blue Ribbon sal entou suas qua dades genu nas concretas, em loca1S PoUCo usuais can
estúdlOS de tatuagem, p1Stas e loJas especta 1zadas de sno_wboardmg e cen?nos de musica. uf1<1:rgra::7d Um boca atxx:a
posiUvo - praticamente não se fez propaganda - deu a marca uma autenuca imagem retro-eh c A PBR como fk:aJ
conhecida de repente se tomou um grande sucesso Oressurgimento da marca destacou-se por um ~umemo de 25 i:o
cento em vendas em 2009 que superaram, em muito, até mesmo as de outras cerveJas sub-prem um

Mas, em outros casos, o antigo posicionamento deixa de ser viável e uma estratégia de "rein-
venção" se torna necessária. A Mountain Dew teve a imagem de sua marca completamente
renovada e se tornou uma potência em refrigerantes. Como sua história revela, muitas vezes e
mais fácil reavivar uma marca ainda em circulação, mesmo que esteja um tanto quanto esque-
cida. A Old Spice é outro exemplo.

O ld S ) iC'(" Uma das pnme,ras fragrâncias de venda massificada, a Old Spice remonta a 1937. Sua clássica
combinação loção pós-barba e colônia - às vezes, acrescido de sabonete com corda fixadora - era o presente tra·
d clonai de Dia dos Pais dos baby boomers, mas se tomara basicamente irrelevante quando a Procter & Gamble adQulrk.
a marca em 1990. Aestratégia de revltalização da P&G to, abandonar o antigo negócio de colônias para se concentrar e
desodorantes e outros produtos de h1g1ene masculina Enfrentando dura concorrência da afiada linha de produtos kl..e da
Un •ever, a empresa retomou sua clássica dobradinha de inovação de produto associada a novas formas de comurncação
para atrair o público masculino de 12 a 34 anos. Odesenvolvimento de novos produtos resultou na criação das hnhas 0k!
Spiee H1gh Endurance, Pro Strength e Red Zone de desodorantes, sabonetes líquidos, sprays para o corpo e produtos de
barbear. Olançamento ma,s recente da Old Sp1ce, Ever Clear, surgiu de "cartas de despedida" de participantes de focus
groups aos desodorantes que haviam usado até então. Um avanço tecnológico perm1t1u à Ever Clear garantir a proteção
de um bastão seco, sem o incômodo resíduo ceroso que deixava listras brancas nas roupas. Todos os produtos Old Spice
foram sustentados por propagandas bem-humoradas que salientavam a "experiência" da marca.59

Obviamente, as estratégias de re\'italização formam um co11tin1111m, que "ª' de de o puro

"retorno as origens" até a pura "reinvenção" e várias combinações intermedi,írias. O desafio
é, muitas vezes, mudar o suficiente para atrair novos clientes, mas não a ponto de afastar os
antigos. Quase toda re, 1talização de marca começa com o produto.60 A reviravolta da General
Motors com sua enfraquecida marca Cadillac foi turbinada por projetos de no, os modelos, que
redefiniram o visual e o estilo do Cadillac, como é o caso do sedan CTS, do roadster XLR e do
esportivo ESV.61 O varejista de roupas sofisticadas Paul Stuart lançou !>Ua primeira subrnarca, '1
mais ousada e bem modelada Phineas Cole, visando atualizar sua imagem conservadora par,i
atrair um público mais jovem e antenado.62

P I a n Pj a n 1e n l o d e t II na e s t r,li <\i; ia d <\ h r <li 1d i n g

A estratégia de branding de uma empresa - comumcnte ch,1 m,1ti..1 arquitetura de bran·
ding - reflete o número e a natureza tanto dos elementos de marLa comuns aos diferente~
 CRIAÇAO DE BRAND EQUITY 277

produtos conwrcial,ndos pela empresa quanto dos que sao característicos de determinados
produtos c,-pccíf1co • A <lcc1sao sobre como atribuir uma marca a nO\os produtos é espec1ftca-
mcntc crít1c.1. Uma cmprc a tem trê opções principais:
1. Desl'nvolvL•r nm·os demento de marca para o novo produto.
2. Aplic,1r alguns de seus elementos de marca preexistentes.
3. Utiliz.-u uma combinação de elementos de marca novos e preexistentes.
Dcnomin.1-sc extensão de marca o processo em que uma empresa utiliza uma marca esta-
belecida para lançar um novo produto. Quando uma nO\·a marca é combinada com uma marca
já exbtcnte, a extensão de marca também pode c.cr denominada submarca, como é o caso do-.
bombon'> Kisscs da Hershey, o software Acrobat da Adobe, os automóveis Toyota Camry e os
cartões American Express Blue. A marca preexistente que origina uma extensão de marca é
conhecida como marca-mãe. Se esta já estiver associada a di\'ersos produtos por meio de exten-
sõe., de marca, pode ser chamada marca master ou família de marcas.
As extensões de marca podem ser classificadas em duas categorias gerais.63 Em uma exten-
são de linha, a marca-mãe abrange um novo produto dentro de uma categoria de produto já
atendida por ela, com novos sabores, formatos, cores, ingredientes e tamanhos de embalagem,
por exemplo. Ao longo dos anos, a Danone vem lançando diversos tipos de extensão de sua
linha de iogurtes - com pedaços de fruta e sabores naturais ou de frutas, além do Danonínho.
a extensão de categoria, a marca-mãe é usada para introduzu uma categoria de produto
diferente daquela por ela atendida, como os relógios Swiss Army. A Honda dá seu nome a
diferentes produtos, como carros, motos, removedores de neve, aparadores de grama, motores
para barcos e snowmobiles. É por isso que ela anuncia que é possh·el "colocar seis Hondas em
uma garagem para dois carros".
Uma linha de marca consiste em todos os produtos - originais bem como extensões de
linha e de categoria - vendidos com determinada marca. Um mix de marcas (ou sortimento
de marcas) é o conjunto de todas as linhas de marca de um determinado fornecedor. Muitas
empresas têm lançado variantes de marca, que são linhas específicas de marca fornecidas a
um varejista ou a um canal de distribuição específico São resultantes da pressão exercida pe-
los \'arejistas sobre os fabricantes para que forneçam produtos exclusivos Uma empresa de
câmeras pode fornecer a grandes comerciantes produtos com nível inferior de desempenho
e limitar seus itens mais caros a lojas especializadas. A Valentino pode desenhar e fornecer
linhas diferentes de ternos e jaquetas para diferentes lojas de departamento.ó-1
Um produto licenciado é aquele cujo nome de marca foi licenciado para outros fabricantes,
que efeti\'amente fazem o produto. As corporações se interessaram pela concessão de licenças
como forma de inserir o nome e a imagem da empresa em uma ampla gama de produtos - de
roupa de cama a sapatos - e a transformaram em um negócio bilionário.65 O programa de li-
cenciamento da Jeep, que atualmente conta com 600 produtos e 150 licenciados, inclui de tudo,
desde carrinhos de bebê (adaptados aos braços mais longos dos papais) a vestuário (jeans com
teflon) - contanto que se enquadrem no posicionamento da marca de "Life without limits·'
("Vida sem limites"). Com mais de 400 pontos de venda dentro de lojas e 80 lojas independen-
tes ao redor do mundo, a receita de licenciamento da Jeep atualmente passa de US$ 550 milhões
em vendas no varejo. Novas áreas de ênfase incluem acessórios para uso ao ar line e em \ ia-
gens, produtos juvenis e artigos esportivos.66

DC'ci õc de branding
OPÇÕES DE ESTRATÉGIA DE BRANDING Atualmente, o branding tem um poder tão
grande que d1f1cilmente algo fica sem marca. Supondo que a empresa decida colocar uma mM-
ca em seus bens e sen iços, ela deve então escolher quais nomes de marca utilizar. fa.istcm três
estratégias gerais que são aplicadas com mais frequência:
• Nomes de fnmílin de mnrcns i11rlivirl11nis 011 rlisti11tos. É comum as empresas de bens de
consumo manterem uma longa tradição de atribuir um nome de marca diferente para pro-
dutos diferentes. A General Mills usa muitos nomes de marcas individuais, tais como Bis-
quick, farinha Gold Meda!, barras de granola Nature Valley, comida mc>-icana Old El Paso,
sopa Progresso, cereal Wheaties e iogurte Yoplait. Se uma empresa produz varios produtos
Z76

dtfPrcntc cm muito ca >S um nome abrangente não é dcscjá,el A Swift and Com
, .
dt• env(llvcu fom,lia d, tinta de nom parn u presunto (Prem,um) e fcrtil1 ✓.ant
~n
(i
gim>). A pnnc1pal vantagem dessa e tratég1a é que, se o produto for um fraca soou d ,.
- t _ era
imprl 5o de ser de qualidade inferior, a empresa nao em sua rcputaçao vinculada a
1
As crnpr a co tumam usar nomes de marca diferentes para linhas de qualidade diferenetes
tkntro dn mesma elas -. de produtos.
• G 11 artla-c/11n,a con,orativo
·r
011 nome de marca da empresa. Muitas empresas, como a H
etnL
e a cr, u am ua marca corporativa como marca guarda-chuva para toda sua gama de pro-
duto .67 Os cu tos de dc::,envolvimento ,ão menores no caso de nomes guarda-chuva Por•
que n~o há n<.'CL>ssidadc de fa1er pesquisa de "nome" ou ga'-tar muito em propaganda para
criar reconhecimento \ Campbell Soup introdu.t: novas sopas c;ob sua marcil com extrema
simplicidade e alcança reconhecimento imediato. As vendas de um no\·o produto tendem
a er elevadas quando o nome do fabricante é bem conceituado. Tem-se verificado que a,
ac.;sociações de imagem corpora tiva relacionada a inovação, especiali1..ação e confiabilídade
influenciam diretamente as avaliações do consu midor. 68 Por fim, uma estratégia de bran-
ding corporativo pod e acarretar maior valor inta ngí\ el para a empresa.69
• ome de sub marca. As subm arcas combina m dois ou mais nomes da marca corporativa, da
tamília de marcas ou das marcas ind1v1duais d e um produto. A Kellogg emprega uma sub-
marca ou estratégia h íbrida de brandin g combinando a m arca corporativa com marcas de
produtos indi, idu ais como Kellogg's Rice Krn,p1es, Kellogg's Raism Bran e Kellogg's Com
Flakes. Muitos fabricantes de bens d uráveis, ta is com o H onda, Sony e He\-\ lett-Pack,1rd,
utilizam submarcas para seus prod utos O nome da empresa ou corporativo confere legiti-
midade ao no\'o produto, enqu anto o nom e ind i, idual o particulariza

MARCAS INDIVIDUAIS VERSUS MARCA GUARDA- CHUVA O uso de nomes de família de

marca md1viduais ou d istintos tem s ido , isto como uma estratégia de "marcas mdi\ iduais" (Jwuse
of brands), ao passo q ue o uso de um g ua rda-chU\ a corporativo ou no me de marca da empresa,
como uma estratégia "guarda-chuva" (brn11ded Jio11sc). Essas duas estratégias d e branding represen-
tam o:, dois extremos de u m relaciona mento contínuo com a m a rca. Um a est ratégia de submarca
recai em algum ponto intermediá rio, dependendo de q ua l com pon ente da submarca é dado mais
ên fase. Um bom exem plo de estratégia de m arcas individ uais é o d a United Tech nologies.

lJn i l ed 'fce h nOI ogi ("S oportfólio de marcas da UTC inclui elevadores Otis, aquecedores econ-
dicionadores de ar Carner, sistemas industriais e aeroespaciais Hamilton Sundstrand, helicópteros Sikorsky, motores a
jato Pratt & Whltney e sistemas de segurança UTC F1re & Secunty. A maioria de suas marcas leva o nome dos 1nd1Viduos
que inventaram o produto ou criaram a empresa há décadas - eles têm mais força e são mais conhecidos no mercaoo
organizacional A marca-mãe, UTC, é divulgada somente para um público restrito, porém influente - a comunidade
financeira e formadores de opinião em Nova York e Washington, DC. Afinal de contas, os funcionários são mais leais as
empresas 1nd1viduais de propriedade da UTC. "Minha ftlosofia sempre foi a de usar o poder das marcas comerciais daS
subsidiárias para melhorar o reconhecimento e a aceitação, a consciência e o respeito de marca pela empresa mãe em
s1·, disse o então CEO da UTC, George David.7°

Dois compo nentes fund a me ntais de praticamente qualquer estratég ia d e bra nding _sJo ~;
portfólios d e marca e as extensões d e marca . ( o Capítulo 12, são abordados o co-bra n<ling t
bra nding de ing redientes, bem como a extensão de linha por me io da ,ertica lizaçâo.)

Portfólios d rnarra
,gmcntos dr
U ma marca só pode ser ampliada ate determrnado ponto, e nem to d os os se ;i-
• . 1 ,ente fa,·or
mercado que umc1 empresa gostaria de alcançar v ,10 en,crga-la de modo 1g ua 11 nW~
vel Com frcquenc1a, são necessarias múltiplas marcas para atingir esses múltiplos scgrnc
71
Outros moti,os para o lanç,1mcnto de marcas múltiplas na categoria mcluem:
.. t 11 1 loja.
1• A umentar a presença da empresa nas prateleiras e a dependência do varcps ª ' por
2• . d
A trair cons umidores que buscam variedade e que, de outra forma, po ena . m optar
outra marca
 CRIAÇÃO DE BRAND EQUITY 279
3. rle\élr ,1 concorrL"nc1a intl•rna na cmpre a.
4. Obter t•cunomias de l' c,1la cm propaganda, \ocndas, mcrchandising e distribuição.
O portfólio de marca é o coniunto de todas ,1s marcas e linha~ da marca que uma empresa
oferece cm uma dada categoria ou !>cgmcnto de mercado.

s Lar\\ood l lotels & l\esorts Uma das pnncIpaIs empresas ílO setor de hotelana e
laZer do mundo, a Starwood Hotels & Resorts Wor1dw1de tem 850 propnedades em mais de 95 palSeS e 145 m 1
funoonanos em negócios propnos e tercemzados Na tentativa de rebrandmg para ir "além de camas·, a Starwood tem
d ferenctado seus hotéis seguindo uma linha emocional, expenencIal. Sua equipe nos hotéis e seus operadores de can
centertransmItem expenênc1as diferentes para cada rede da empresa, assim como faz a propaganda. Essa estratégia
surglll de um grande proJeto de posicionamento que durou 18 meses, com início em 2006, para encontrar posiciona-
mentos para o portfóho de marcas que estabelecessem uma conexão emocional com os hóspedes Uma pesquisa com
consum dores indicou os seguintes posicionamentos para algumas das marcas:72
• Sheraton Com o slogan ·vou don't stay here, you belong· ("Você não se hospeda aqui, você faz parte deste lugar1,
Sheraton - a malOf marca - denota calor humano, bem-estar e ambiente informal. Seu valor central está focado
em ·conexões", uma imagem reforçada pela aliança do hotel com a Yahool, cofundadora do serviço Yahool Link @
Sheraton disponível em qu10sques e cyber cafés no lobby.
• Four Pomts by Sheraton. Para o viaiante autossufic1ente, o Four Points se esforça para ser honesto, simples e con-
fortavel. A marca trata de proporcionar um alto nível de conforto e poucas regalias como acesso gratuito a Internet
de alta veloodade e garrafas de água. Sua propaganda exibe tortas de maçã e fala em oferecer aos hóspedes ·o
conforto do lar".
• W Com uma personalidade de marca definida como charmosa, intimista e de refúgio, o Woferece a seus hóspedes
expenênc1as exclusivas de estilo contemporâneo.
• Westm A ênfase do Westin em algo "pessoal, 1nst1ntivo e renovado" levou a um novo ntual sensorial de boas-vindas
com aromatização de chá branco, música e iluminação ambiente e toalhas refrescantes Todos os quartos oferecem
as "Heavenly Bedsª do Westin, vendidas exclusivamente no vare10 pelas sofisticadas lojas Nordstrom, reforçando a
imagem de luxo da marca

O que ca racte riza um portfólio de marca ideal é sua capacidade de maximizar o brand
equity em combinação com todas as outras marcas que o compõem. 05 profissionais de mar-
keting comumente precisam fazer uma escolha entre a abrangência de mercado e os fatores de
custo e lucra ti\ idade. Se os lucros podem ser elevados caso o número de marcas seja redu.lido, o
portfólio é grande demais; se os lucros podem ser elevados caso marcas seiam acrescentadc1s,
o portfólio não é g rande o suficiente. O princípio básico da criação de um portfólio de marcas é
maximizar a abrangência de mercado, para que nenhum cliente potencial seja ignorado, porém
minimizar a sobreposição de marcas a fim de que elas não concorram entre si pela aprovação
do cliente. Cada marca deve ser claramente diferenciada e atraente a um segmento de mercado
grande o suficiente para justificar seus custos de marketing e produção.~3
Os profissionais de marketing monitoram cuidadosamente os portfólios de marca ao longo
4
do tempo, com o intuito de identificar as que são fracas e dispensar as que não são lucra ti\ as.7
É pro\'á,·el que linhas com marcas mal diferenciadas se caracterizem por canibalização e preci-
sem ser podadas.75 os Estados Unidos, existem inúmeros cercais, bebidas e salgadinhos, além
de milhares de fundos mütuos, e os estudantes podem escolher entre centenas de faculdades
de administração. Para O ,endedor, isso pode significar concorrência cm c,ccsso. Par,1 o com-
prador, opçõc5 cm excesso.
As marcas podem desempenhar uma série de papéis como integrantes de um portfólio.

MARCA DE COMBATE As marcas de combate, ou flmikcrs, silo posicionadas em rclaçJo às

marcas concorrentes de maneira que as mais importantes (e mais lucrath as) mnrcns cnrro-~lufe
mantenham o posicionamento dcst>jado. A Bw,ch Bavarian tem seu preço dl'termmado ~eco-
merciali.1ada de modo a proteger n marca prcmium Bud,... cbcr da ~nhcuser~~usch; apos um
lançamento complicado, a Celeron contribuiu para frw,trnr o desafio compct1_L1 vo da AMO ao
m1croprocessad or prcm1um• pen t·1u m da Jnt"" I·76 Os- profissionais de marketing
_ dc,·cm estar
atentos a uma tênue linha divisória ao criar esséls marcéls de combate, que nélo devem ~er atr!-
entes a ponto de tirar vendas das marcas compõraliva: mais ca ras nem ser descm·olv1das tao
modes tamente que reflitam s ua inferioridade em rclaçao a essas marcas.
80 PARTE 4 CONSTRUINDO MARCAS FORTES

mantidas no mercado apesar de re ·

VACAS LEITEIRAS Algumas marcas pod em ser . . g1Strarern
. . d . d conseguem manter sua lucratividade sem praticamente
vendas mais tim1 as porque am a " d h d ,, ne.
nhum suporte de marketing. Essas "vacas leiteiras" p~dem ser or en ª as com ~ficácia se a
empresa capitalizar a reserva de brand equity que elas Já possuem. Por exempl~, ª Gillette conti-
nua a vender as marcas mais. antigas
· Trac II, At ra, Sensor e Mach III porque a retirada dessas mar-
cas do mercado não necessariamente levará seus clientesª mudar para outra marca da Gillette.
ENTRADA EM NIVEL BÁSICO Muitas vezes, a função de uma marca com preço relativ _
mente baixo no portfólio é atrair clientes para a franq~ia da m~~~ª· _Os varejiSlas gostarn ;e
apresentar esses "chamarizes" porque eles conseguem transfenr cl~entes para a marca mais
cara. A BMW, por exemplo, lançou alguns modelos de seus carros s~ne 3, em parte, como uma
forma de atrair novos clientes para a franquia da marca, na expectativa de, futuramente, movê-
-los para modelos mais caros, quando decidirem trocar de carro.
ALTO PRESTÍGIO, ALTO NÍVEL O papel de uma marca relativamente cara é quase sempre
adicionar prestígio e credibilidade ao portfólio inteiro. Segundo um analista, para a Chevrolet,
o valor real de seu carro esportivo de alto desempenho, o Corvette, estava em "sua capacidade
de atrair clientes curiosos para os sl10wrooms e, ao mesmo tempo, ajudar a melhorar a imagem
de outros carros da Chevrolet. Não é muito significativo para a GM em termos de lucrativida-
de, mas, sem dúvida alguma, é um belo chamariz". 77 A imagem e o prestígio tecnológicos do
Corvette servem para glorificar toda a linha Chevrolet.

E ten õe de marca
Muitas empresas decidiram alavancar seu ativo mais valioso lançando uma grande quan-
tidade de produtos com algumas de suas marcas mais fortes. A maior parte dos novos pro-
dutos é, na verdade, composta de extensões de linha - normalmente de 80 a 90 por cento ao
ano. Além disso, conforme constatado por diversas fontes, muitos dos novos produtos mais
bem-sucedidos são extensões. Entre as mais bem-sucedidas nos supermercados em 2008 esta-
vam o café Dunkin' Donuts, as sopas Progresso Light e as refeições para micro-ondas Hormel
Compleats. Porém, muitos produtos novos são lançados todos os anos com marcas novas. Em
2008, tivemos o medicamento antialérgico Zyrtec, o isotônico G2 e as lixas para pés Ped Egg.
VANTAGENS DAS EXTENSÕES DE MARCA As duas principais vantagens das extensões
de marca são facilitar a aceitação de um novo produto e proporcionar um feedback positivo à
marca-mãe e à empresa.
Maior chance de sucesso do novo produto Os consumidores criam expectativas sobre
um novo produto com base no que conhecem sobre a marca-mãe e na medida em que pensam
ser relevante esse conhecimento.78 Quando a Sony lançou um novo computador pessoal desti-
nado a aplicativos multimídia, o Vaio, os consumidores podem ter se sentido mais tranquilo
em relação ao desempenho esperado devido a sua prévia experiência e conhecimento de outros
produtos da empresa.
Criando expectativas positivas, as extensões reduzem os riscos.79 Pode ser mais fácil tam·
bém convencer os lojistas a estocar e promover uma extensão de marca por causa de um a~-
mento previsível na demanda dos clientes. Uma campanha que introduza uma extensão nao
precisa criar conscientizações de marca e do novo produto; a propaganda pode se concentrar
no produto propriamente dito.80
Portanto, as extensões podem resultar em redução de custos da campanha de lançamento,
0 que é fundamental, visto que, no mercado norte-americano estabelecer um novo nome_de
' oes
marca para um produto de consumo de massa pode custar até US$ 100 milhões! As e,tens ..
também evitam a dificuldade - e a despesa - de criar um novo nome e possibilitam mais
eficiência na embalagem e na rotulagem. Embalagens e rótulos semelhantes ou praticament~
·d ~ ·
1 enticos d
as extensões implicam custos de produção mais baixos e se coordenados de ma5
ne·ira apropna · d a, mais_
· '
notorie~ade nas lojas, pois criam um efeito de "cartaz". 81 A Stouffer
. idên·,
p_or exemplo, oferece diversos tipos de com ida congelada com embalagens na cor laranja, o no
tica para todos os sabores, o que aumenta sua visibilidade quando dispostas lado a lad de
freezer. Se uma empresa oferecer ao público um portfólio de variações da marca dentro !11
uma categoria
. de produ to, os consumi·dores que querem mudanças poderao _ expen,,,·-entar u
produto diferente sem ter de abandonar a família de marcas.
 CRIAÇAO DE BRAND EOUITY 281

Lfcitos rio fl't1tf lJt1ck /1°:;it ivo Al(,rn de íac1htar a ac<•1taçcJo de novos produtos, as extcnSÕ<.'S
dl'
. m,m.:.1 ofl'rC't em bPncf1cios rcl<1c1on,1dos ,ao fccdback R2 Pod"' · d ar a escJarecer o s1gni-
.. m a1u
lic,,do dl' um,\ rnarca e seus principais valore<;, ou a melhorar o nível de fidelidade do consu-
~•d~1:. à ~-mpn.' ª 9~1~ está por trás da extcn ão.83 Por meio da extensões de marca, Crayola
~1gnihc.1 -~rtl'S l' oficm culomfo _para crianças•: Aunt Jemima significa "alimentos para o café
da m,,nh,i e Vigilc1ntt•s do Peso significa "perda e manutenção de peso".
i\~_l'XtL'nsoes dl' h~hn ;ti capazes de renovar o interesse e o gosto por uma marca, além de
bt.>ndic1c1r a marca-mae no exp,rndir sua cobertura de mercado. A mctn do produto Kleenex, da
K1mbL•rly-Clark, (, que todo tenh,1m k·nços de papel cm cada cômodo da casa. Essa filosofia ori-
ginou uma di\ cr-,idadl• de lençn-, L' embal, gens Kleencx, incluindo lenço<. perfomados, cxtrama-
c10~ e com 101,ão na composição; caixas com desenhos de dinossauros e cachorros para o quarto e
o banheiro d,1s cri,rnças, ou figuras coloridas e artbticas par,, combinar com ,1 decoração da sala
de c...tar; e uma caixa tamanho famílta com lenço~ 50 por cento maiores do que os tradicionais.
Um do-. bcndício-. de uma extensão
bcm-.,ucedida é que ela também pode ser-
\'lr como ba-.c para as extensões seguin-
te-,.1>4 Durante a.., decadas de 1970 e 1980, a
Billabong firmou sua im,,gem na comuni-
dade jo, em como fabricante e designer de
moda -,urfo de qualidade. fa.,c succ-.so lhe
permitiu e:,tender a marca para outra, áreas
direcionadas ao público jo,·em, como produ-
tos relacionados ao s11ou·board e ao skate.

DESVANTAGENS DAS EXTENSÕES DE

MARCA A má notícia é que as extensões de
linha podem fazer com que o nome de mar-
ca não .,cja fortemente identificado com um
produto.65 AI R1e.s e Jack Trout chamam isso Ao definir sua promes!>a
de "armadilha da extensão de linha".K6 Ao vincular sua marca a produtos alimentícios ma1<:, de marca em termos de
comun'.>, como pur.:•-. de batata, leite em pó, sopas e bebidas, a Cadbury correu o risco de perder "artes e ofícios coloridos
para crianças", a Crayola
o significado mais e.spccífíco de !->Ua marca, ligado a chocolates e balas '67 A dilu ição de marca dei~ou de se limitar a
ocorre quando º" consumidores deixam de associá-la a um produto específico ou a produtos lápis de cor e lançou
altamente semelhantes e passam a lhe dar menos importância. com sucesso uma ,erie
Se uma empresa lança extensões que os consumidores consideram inadequadas, eles podem de diferentes produtos.
começar a questionar a integridade da marca ou ficar confusos, e até frustrados. qual versão do
produto é a "certa" para eles? As lojas recusam muitos novos produtos e marcas porque suas
prateleiras ou displays não têm espaço para eles. A própria empresa pode ficar abarrotada
O pior cenário pOS!>Í\'el para um,, extensão é aquele em que não somente ela fracassa, mas,
no processo, arrasta junto a imagem da marca-mãe. Felizmente, isso é raro. Os "fracassos de
marketing", em que o número de consumidores atraídos pela marca é insuficiente, costumam
ser bem menos prejudiciais do que os "fracassos de produto", cm que é\ marca não consegue
cumprir sua promessa. Ainda assim, os fracassos de produto só diluem o brand cqu1ty quando
a extenc;;ão é tida como muito similar à marca-mãe. O carro Aud1 5000 sofreu uma avalanche de
publicidade e comentários negativos em meados da década de 1980, quando se íl lcgou que ele
apresenta\'ª um problema de "aceleração brusca". A publicidade desfavor,hcl se estendeu para
o modelo 4000, mas o Quattro ficou relati\ a mente mais protegido das repercussões negall\ac;;,
pois se dist,mciara do 5000 com uma estratégia mais diferenciada de propaganda e branding.81S
Mesmo que as vendas de uma extensão de marca se1am altas e atiniam <;eu aho, é possl\el
qut: essa receita pro,·enha de consumidores que optaram pcl,1 extensão cm detrimento dos
produtos j,í cxbtcntes da marca-m~c na , erdade, canibalizando a m,uca-mãe. Vtudanças
nas ,·endíls dentro da marca tah·c1: não sejam necessariamente indesc1ávc1s porque podem
ser compreendidíls como uma forma de cn111lin/1;;;aç,10 a11tenp11da Em outras pal,n ras, os con-
sumídorL·s podcri.im ter mudado para uma marca d,1 concorrência e não para a c,tcnsão de
linha, caso ela não tiH~-.se ~ido introduzida na categoria O s,,bão cm po Tíde ma ntém,, mesmél
p.irticipação de mercado de SO anos atr,h cm , irtude d,,s contnbu 1çoc, de ,·L•nd,1, de dl\ l'rs,h
extcnsõe, de linha sab.io l'm po pL'rfumado, sem perfuml', cm barr,1, líquido, t'lc
282 CONSTRUINDO MARCAS FORTES

Uma de ,antagcm da exten oe de marca fac1lmente_ignordda é que, lançando urn pr

duto como uma e tcn ão de marca, a empr a abre mao da oportunidade de cnar un,
no\ a marca, com imagem e brand cqu1ty próprios e e clu 1' 0 Imagine O benef1c1o ob ..
do pela ()1 ncy ao lançar filme direcionados ao público adulto com a Touc.h tone, pe
l l'Vi's ao criar a calças rú 11ca Oockcr<. e pela Black&Deckcr ao lançar a of, hcada
ferramenta elétrica DcWALT.
CARACTERÍSTICAS DO SUCESSO °:
~rofb:,10na1~ d~. marketmg d~ cm a\'ahar cada
e tensão dl' marca em potencial por sua l'f1cacia em tran m1t1r o brand cqu1ty da marca- •
para O no\o produto, alem de con:,1dcrar a eficácia com que a extcn ão, por sua \Cz cont::::
para O brand cquity da marca-mãe. O Cre-..t Whitestrip-.. ala\ ancou a forte reputação da Cr
cm higiene bucal para proporcionar rl•afirmação no campo do-. branqueadores dentários e
mc~mo tl~mpo, rdorçar a imagem con~agrada d.i cmprc:,a cm higiene bucal. ao
Uma :,éril' dl' perguntc1~ de\'c ..cr feita ao analisar o potencial de suces o de uma extensão

• A marl--a-mãe tem um brand equity forte?

• E :istc uma forte ba:,e de ligação?
• A • tensão tem os pontos de paridade e de diferença ideais?
• Como o~ programas de marketing podem melhor,u o brand equity da extensão?
• Que 1mphcaç<ks a e:1.tc:nsão terá sobre o brand cquity e a lucratividade da marca-mãe'
• Como o:,; efeitos do fcedback podem ser mais bem gerenciados?
Para a1udar a responder essas perguntas, a Tabela 9.5 apre..enta um modelo de cla:.-,1ficação
com pc:,o-. e dimcn..,ões específicos que os u~uanos podem ajustar a cada aplicação.
A Tabl'la 9.6 enumera uma -.érie de resultados dl' pesquisas acadêmicas sobre exten,õe,de
marca.91 Um dos principais erros n.1 avaliação de oportunidc1des de cxten<h.> é não Je,ar em
conta todas a, cstrutur,1s de c.onhccimento de marca detida.., pelo-. co,1-..umidore-.. e. em \ez
dis.,o, focar em uma ou mais associações de marc,1 como uma base potcr1c1a\ de li~ação.in

TABELA 9.5 Class1f1cação da extens1b1hdade da marca

.t.1 o:i rvn1 para ctass:' caro conceito do novo produto nas d mensões especflicas das segu ntes áreas
Perspectivas de consumo: nível de desejo
1u PtS _Apelo da categoria do produto (tamanho Potencial de crescimento}
10 ~s _lransferência de brand equ ly ~ gação perceb\da da marca)
1 nrlo percebida do consumidor-alvo

Perspeclivas da empresa: entrega

------~---
j ll. p~ __ A1a1•,mcagem de auvos (tecnolog a de produto capacidade de organ1Zação eficácia do marketing via canais e comumcações)
\ 1Opts PoteOC1al de lucro
"' rt~ \Tt:1b ,fatlt> tlt> l:i~IT'Pntn

Perspectivas competitivas; diferenciação

\ lu P~ _ _ tv<,,u ~• i,c1 I!""" poucas desvantagens)

,o pts __ Resposta Idade 1mun dade ou 10VUlnerab dacle a}
1r: •• ª"''º "I~ e: / ,-,c:1 ltJClonalS

Perspectivas da marca: feedback de brand equity

de extensão de marca
 CRIAÇAO DE BRAHD EOUlrt 283

TABELA 9.6 A
•r

.
• Associações de conae t do
• Os consumidores podem d pr
• consumidor podem mfenr associações oegatJvas sobcc uma extensão talveZ
• • !e ser d I a extenslío parn uma classe d prOduto oonslderada lácil de ser fabricada
• ext o de sucesso roo somente pode cootnbulr com a imagem da maica mãe mas também perm
• w .a extensão malsucedlda prejudica a marca mãe somente quando há uma forte ligação entre elas
• uma cx1ensão malsUCt.'dlda não mpede que uma empresa ·retroceda" e introduza uma extensão maiS Sl1Tlilar
r íCelS e, mtntas vezes exigem estratégias de submarca
• A estratég de propaganda mats eficaz para uma extensão enfatiza Informações sobre essa extensao em ,-ez dl'l lembrar a marca mãe)

Fonte: KB.l.ER. KflYln 1Jinc Str.lteg,c brand management 3 cd Upper Saddle Rivcr NJ Prentice Hall 2008 lrr.presso e reprlWZldo com permliSSao oe P
Elltt:a:.IOn lnc Uppef' Sa:ldle Rlver IU

HiC Especializada em produtos baratos e descartáveis, a francesa Soclélé Bic conseguiu criar um mercado para
canetas esferográficas não recarregáveis no fim dos anos 1950 para isqueiros descartáveis no Inicio dos anos 1970 e
para lâm nas descartáveis no imCIO dos anos 1980 Contudo, nao obteve êxrto quando tentou usar a mesma estratégia
de markel ng para perfumes 81c oos Estados Un dos ena Europa em 1989. Os perfumes- dois femininos (Nllit e Jou,)
e dois mascul nos (Bc forMene Bc Sport for Meltj-vmham em spray, em embalagens de Vidro de 7 5 mi que pare-
etam ISQUetros rechonchudos e eram vendidos a US$ 5 cada Os produtos ficavam expostos em suportes nos balcões
dos caixas em todos os amp os canais de d1stnbu1ção da B1e Na época arepresentante da Btc descreveu os novos pro-
dutos como extensoes do legado da empresa - ·excelente Qualidade a preços acessíveis, factl de comprar eusar· A
campanha de promoçao e propaganda, avaliada em US$ 20 m!hões, trazia imagens de modelos chiques se divertíndo
com o perfume e dMJlgava o bordão "Paris 1n your pocket" ( Paris emseu bolso") Mas a 81c não conseguiu superar a
falta de magnetismo e as associações negativas com sua imagem, e a extensão acabou sendo um fracasso <13

Cu~ton1<1r eq uit~
Ating ir bra nd equity de, e ser pnontário para qualquer organt1:ilção A scçao Mcmorandt)
de ~1a rkctmg " Br,mding no século XXI" .iprcscnta ,1lgumas per'>pecll\ .is contcmporanl',lS c;o-
bre uma lidcr,m ça d e marca duradoura
fin,1lmcnte, podemos rclac1ona1 o brand cquity ,, um 1mport.inte conceito de mar"etmg o
customc r cquil). O ob1ct1, o da gt•sLJo de rclac1onamenlo com clwntcs (CR \, sigla em 1nglc
pilra rn~tomer rt'lnl1ow,l11p 111n11a~c1t1L' III) é gerar um alto nl\·cl de customt.>r cqutt} <1~ Lmbora pos-
samos calculei-lo de divNs,,.., maneiras, uma dcfm1çao e "a som,, dos, ,,!ores, 1t,1hc1m, de todos
os cl ic nlcs"'h Como , 1010., no C1p1tulo 'i, o, alor , 1tahc10 do cliente<.' ,1fet,1do pcl,1 rccc1t.:1 e
pclo., cu.,to'> de aqu1<,1ç,10 e n1tcnçao dl• cl1cntec.,, alt•m de tn>ss-scl/111g (\'cndas cru:,ada.,).%

• A .1quic,ição cll•pt•ndt• do numt•ro de cl1t•n ll''> pott'nl1a1s, d,1 probab1hd,,dl' dl' ,1quisição dt•
um e lll'nh.• potcnu,ll t• dos gasto., de aqu1s1çJo por cl1cntc potcr\Ci.tl
• A relcnção C, inílut noad,1 pelil t,n ,1 dl• rl'll'nç,10 l' pelo nl\ cl dt• ~,,.,tos de relL'nç<lo.
• o.., ga~to&adicionaic, ..,:; 0 um,1 fun'i•'º J,1 d1c1enci.1 de, t•nd,,.., ,1d1uon,11'>, do nunwro dl' ofl•r
l,h dt• , end,1 ad 1C1un,11 d,1d,1s ,ws e lll'n ll'" e,,.,tcn te.., l' d,1 t,1,,1 dt• rl•..,po..,ta •1 no, ,1s ofort,,s.
284 CONSTRUINDO MARCAS FORTES 1

emorand
Marketing
Um dos prof1sslonais de marketing ma s bem-suced dos dos
u1Imos 15 anos, Scott Bedbury exerceu um papel-chave na ascen-
são da Nike e da Starbucks Em seu livro A new brancJ world ele
apresenta de torma mu to bem elaborada os segu n•es pnncip os
d '7 rf,g
1. Dependência do reconhecimento da marca tornou-se o
"ouro de tolo" do marketíng:marcas mtehge~11es estao mais
,; 1 : is com sua relevâ 1a,.. r ss, · 1 ,a
2. É preciso conhecê-la para fazê-la crescer: a ma1ona das
n 3rcas não sabe quem é, po o a i andou e para onde se
a ria·
3. Lembre-se sempre da regra de expansão de marcas: não
e ooraJe • .e.. P' 1e q e vo & deve
Fonte: BEDBLffi, Scott A f>e,1/ brand world Nm York Viking Press, 2002
4. Marcas excelentes estabelecem relacionamentos dura-
douros com o cliente: elas estão maiiS gadas as emOÇÕes
e à confiança do que ao amortecImen•o dos caçados ou ã
forma como o grão de café é torrado
5. Tudo importa: até o banhe rode sua empresa
6. Todas as marcas precisam de bons pais: mfelrzmente a
ma r a aas r ;a •" íl de fam JaS problemát cas
1. Grande não é desculpa para ser ruim: marcas rea mente
excelentes t za ~J; poderes sobre-humanos para o bem
e colocam pPssoa~ p pr 0Ios antes dos lucros.
a. Relevância, simplicidade e humanidade: são essas três <n-
sas - e 00 a tecno og•a - que consagrarão as marcas no
futuro

As perspech\·as de brand equity e customer equity certamente têm muitos temas em co-
mum.97 Ambos enfatizam a importância da fidelidade do!> clientes e a noção de que criamos
\ llor tendo o maior número pos~Í\'el de clientes que pagam o preço mais alto possi\ el.
·a prática, porém, as duas perspectivas enfatizam coisas diferente!>. A de customer equity
está centrada no valor do resultado financeiro. Seu benefício cl.uo são seus indicadorc, qUJn-
tificá\eis de desempenho financeiro, mas oferece uma orientação limitada para c~tratl'.-g1as de
colocação de produtos no mercado. Em grande parte, ignora algumas das importante, ,.inta-
gens de criar uma marca forte, como a capacidade de atrair funcionanos mais eficientes, obter
maior apoio dos parceiros de canc1I e da cadeia de suprimento e criar oportunidade-., de crL~-
mcnto por meio de extensões de linha e de categoria, além de licenciamentos A abordagem de
customcr equit) pode ignorar o "valor da opção" de marcas e seu potencial de afct.u rccc1ta::-
c custos futuros. cm sempre leva plenamente cm conta ações e reações competih, as ou O'.>
efeitos das redes soetais, do boca a boca e das recomendações de um cliente par,1 o outro.
Por outro lado, o brand cquity tende a enfatizar questões estratégica!> cm gestão de marca~.
além de criar e alavancar o reconhecimento da marca e sua imagem juntoªº"' cliente.., Ofcr1Xe
uma orientação muito mais prática para as alindadcs de marketing roc,1do-, cm marca-,, lOO·
tudo, nem sempre os gerentes desen\'olvem an,Hises detalhadas sobre os e licntcs cm rel,u,ão JO
brand equity que obtêm ou à lucratividade resultante de<:;Cn\'oh ida a longo prato.% A.., abor-
dagens de brand equity poderiam 5e beneficiar de sistemas ma1<; acurados de segment,1ção
proporcionados por análises no ní,·el do cliente e mai-., estudos sobre como desem oh C'r pro-
gramas de marketing personah.tados para cada cliente- seja um indidduo ou uma organiu·
ção, como uma Joia de ,·arejo De modo geral, há menos considerações financeir,,.., colocad,1 l'ffi
jogo em brand equit} do que em customcr cquity.
o entanto, tanto o brand equity quanto o customer cqully são importantes ão h,i m.u·
cassem clientes, nem clientes sem marcas. As marcas sen cm de "isca" usada por, arej1-.taq•
outros intermediários do canal para atrair clientes, de quem e,trc1cm , c1lor Q.., d1cnte._ !-,10 °
motor de lucros tangi\'e1s para as marcas rentabilizarem seu ,·alor

Re un10
--------------------------------------------------------------------------------
1. Marca é um nome, termo, sinal, s1mbolo ou design, ou ainda urna
combinação de todos esses elementos, destinada a Identificar
bens e SGMÇOs de um fornecedor ou grupo de fornecedores e
d1terenciá-los da concorrência Os diversos componentes de urna
marca - nomes de marca, logos, símbolos, embalagens, e aSSJm
por diarite - são os elementos de marca
2 Marcas são ativos intang1ve1s valiosos que oferecem uma sa-
ne de benel1c1os a clientes e empresas e precisam ser adm1-
rnstradas cuidadosamente O segredo do brand1ng é fazer os
consumidores notarem as diferenças entre as marcas em urna
categoria de produto.
3. Para dehnir o brand equ1ty, e preciso considerar os efeitos :
marketing atnbu1ve1s exclusrvamente a uma marca Isto e. 0 rn ·
ket1ng de bens e serviços gera resultados em função de sua
marca que sao diferentes dos resultados que seriam obtidoscaso
o mesmo produto nao fosse 1dent1ficado por ela

4 A construção do brand OQurty depende do tr I or pónoi
(1) as dos e!omen1os de marca ou ldentlda:m q
c;onsttLSn a marca; {2) a forma como a marca é n•egada ao pro-
grarro de suport de marke' ng e (3) assoctações tr·a,,.,..,n,v1,,.,
roretamente marca QIJW"do e vtncu'oo-os a algU'l13 outra enUdêde
(empresa, palS de ongcm, canal de ctstrlbulçao ou outra marca)
5 t,s aud t0!1aS de marca mensuram "por onde a marca passoo•
quanto os estudos de rastreamento mensuram ·onc1 a marca está
agora· e se os prog amas estão surtlndo os e'e!'.os de.sejados
6 A estratég:a de brandlng da empresa identifica quaJs elementos
de marca ela escolhe aplicar aos dNerSOS produtos que comer-
oa:a Em uma extensão de marca a empresa uti1íza um nome
plicaçõe
------------------------------------------------------------------
Debate de marketing
As extensões de marca são boas ou ruins?
AlgunS ~ :ondenam veementemente a prátlea das extensões
de marca poiS notam que. não raro, as empresas perdem o foco, e
05 consumoores ficam confusos Outros especiahstas sustentam a
lda1 de que as extensões de marca são uma estratégia fundamental
de aescunen:o e uma fonte de rece.lta para a empresa.
Assuma uma posição: as extensões de marca podem pre1ud1•
car as marcas ou são uma estratégia Importante de cresc,mento?
El<i.el ê tlC ia . d e
marKet1ng
Procter & Gamble
A Procter & Gamble (P&G) 1n oou suas atMdades em
1837 quando os cunhados Wilfiam Procter e James Gamble,
CUJé3S esposas eram lmlãs, abnram uma pequena fábrica de
\ela e sabão. A partir daí, a P&G IOOvou e lançou uma séne
de produtos revolucionàriOS de qua Idade e valor supeoores,
inclundo o sabonete tvory em 1882, o lava-roupas Tide em
1946, o creme dental com flUO( Oest em 1955 e as fraldas
descartáveis Pampers em 1961. A P&G também adqu nu uma
sene de empresas para abrir as portas para novas categonas
de produtos Entre elas, es.avam a Richardson-V,cks (fabn•
camas de produtos de rudados pessoais, como Pantene,
Olay e VICks), a Norw1ch Eaton Pharmaceuticals {fabricantes
do medicamento para distúrbios estomacais Pepto-B1smoQ, a
Gdlette, a NoxeD (fabricantes da e!3PlXT\a de barbear Noxzema),
a Shulton's Old Sptce, a Max Factor e a lams Company
Atualmente, a P&G é uma das mais competentes 1ndús•
tnas de bens de consumo do mundo e datem um dos port-
fólios mais poderosos de marcas confiave1s Emprega 138
md funcionanos em mais de 80 paises, e seu total de vendas
mundléils supera USS 79 bilhões ao ano. E líder em 15 das
21 categonas de produto em que com~ete. detém US$_23
bilhões em marcas globais, investe mais de USS 2 b1lhoes
anualmente em P&D e atende mais de 4 bilhões de pessoas
em 180 paises. Sua fiderança sustentável no mercado reside
em uma sene de competências e filosofias
• Conhecimento do cliente. A P&G estuda seus clientes
- tanto os consumidores finais quanto os parceiros CO·
mereta1s - por met0 de continua pesquisa de mercado e
coleta de 1nfonnações. A empresa gasta mais de US$ 100
mílhões em mais de dez mil proietos de pesquisa formal
de consumo por ano e gera mais de três milhões de con-
tatos com consumidores por e-mail e central telefônica
CRIAÇAO DE BRAND EOUITY 2.85
OOrlOJOproduto
por
eq pr da marca-mãe
7 Marcas podem expand a abrangênce pr0P()rCl()naf ~
ó:sseminar uma magem ou curc:>rir outras funções para a
empresa Cada prod o oom nome de marca deve ter um posi-
cionamento bem de':nido para max:maar a abrangênc.a rr.
zar a sobrep()SiÇâo e, 8SSlm otmrzar o portfólio
8 ~ equ1y é llTl c::on:â'..O cool)laTien!ar ao tr.lrld eq.J'iy Q.e I&
llGte a soma dos valeres vrácios de 'odos os díentes de l6ra marta
Discussão de marketing
Modelos de brand equ ty
Como podemos re!acion • o diferentes modelos de brand eq\Jlty
apresentados neste capítulo? De que forma eles se assemelham?
De que forma se drslrnguem? É poss!vel constru:r um modelo de
brand equ1ty que incorpore os melhores aspectos de cada modelo?
Também incentiva que seus profissionais de marketing e
pesquisadores saiam a campo, onde podem interagir com
consumidores e vare11stas em seu ambiente natural.
• Perspect,va de longo prazo. A P&G dedica tempo à ana-
lise cntenosa de cada oportunidade e prepara o melhor
produto para então se comprometer a fazer desse pro-
duto um sucesso. Ela travou uma batalha com as batatas
chips Pnngles por quase uma década antes de alcançar
sucesso de mercado. Recentemente, a P&G passou a
se concentrar em aumentar sua presença nos mercados
em desenvolvimento, focando em acess1b1.. dade, reco-
nhecimento de marca e d1stnbu1ção por me,o de comer•
cio eletrônico e lo1as de alta frequência.
• Inovação de produto. A P&G inova produtos ativamente,
dedicando US$ 2 bilhões anuais a pesquisa e desenvol•
v1mento, um montante que 1mpress1ona para uma em-
presa de bens de consumo. Ela emprega ma,s doutores
em c1ênc1a do que Harvard, Berkeley e MIT Juntos, e so·
hc1ta cerca de 3.800 patentes por ano. Parte de seu pro-
cesso de inovação consiste em desenvolver marcas que
ofereçam novos benefícios aos consumidores. Entre as
inovações recentes que cnaram categorias Inteiramente
novas estão o Febreze. um spray que ehm1na odor de te·
cidos; o Oryel, um produto que permite a lavagem a seco
de roupas em casa na secadora; e o Sw1ffer, um sistema
de limpeza que remove com maior ehcác1a poeira, su1e1ra
e fios de cabelo de pisos e outras superf1c1es duras.
• Estrateg,a de quahdade. A P&G ena produtos de quah•
dade acima da média e os aprimora cont,nuamente em
aspectos que se1am relevantes aos consumidores. como
a versão concentrada do sabão em pó T1de, a Pampers
286 CONSTRUINDO MARCAS FORTES
Rash Guard (uma fralda que trata e prevtne assaduras) e
melhores produtos 2 em 1 de shampoo e cond1C10nador
Pmuene, Vida Sassoon e Pert Plus
• Estrarég a de extensiio de marca A P&G produz suas
marcas em vános tamanhos e rormas. Essa estratégia
ganha mais espaço de prateleira e Impede o 1ngresso de
concorrentes para sat1Sfazer neceSSldades não atendidas
do mercado A empresa também utd1Za seus nomes de
marca fortes para lançar novos produtos com reconhe·
cimento instantaneo e murto menos despesas de propa-
ganda. A marca Mr Clean 101 amp 1ada de produtos de
IImpeza para casa para produtos de llmpeza de banheiros,
e até mesmo para um s,stema de lavagem de carros. A
Old Sprce amp ou sua marca de perrumes ma~uhnos
para desodorantes A Crest teve êxito na extensao para
um Sistema de branqueamento de dentes chamado Crest
Whltestnps. que remove manchas superficiais em 14 dias.
• Estratég,a muft marca A P&G comeretahza varras mar-
cas na mesma ca1egona de produto, tais como fraldas
Luvs e Pampers e escovas de dente Oral-8 e Crest.
cada marca atende um deseJo d ferente do consumidor
e compete contra marcas concorrentes especificas Ao
mesmo tempo a P&G toma cuidado para nao vender
marcas demais, além de ter reduzido sua vasta gama de
produtos. tamanhos, sabores e variedades nos ultimas
anos para potenctafrzar seu portfólio de marcas.
• Comumcação p,one,ra Com a aquisição da G1llet te, a
P&G se tornou o ma10r anunciante dos Estados Unidos,
com gastos supenores a USS 2,3 bilhões por ano ou
quase o dobro do segundo anunetante, a General Motors
Corp. A P&G foi pioneira em usar o poder da televisão
para criar conscientização e preferência de marca entre
os consumidores. Nos últimos anos. a empresa d1Tec10-
nou mais de seu orçamento de propaganda para ações
de marketing on-hne e mídias soc1a1s como Facebook,
Tw,tter e blogs Essas ações aiudam a 1n1etar maror apelo
emocional em suas comurncaçoes e cnar vínculos mais
profundos com o consumidor.
• Força de vendas agressiva A força de vendas da P&G
foi class111cada entre as 25 melhores pela revista Safes &
Market,ng Management O segredo de seu sucesso sao
os laços estreitos que a equipe de vendas forma com
vareilstas. notadamente o Walmart. A equipe de 150
vendedores que atende o gigante varejista trabalha em
Eic.elêi;tc i ~ .d e
marKe11ng
McDonald s 1
O McU\Jnald's é hder mundial entre as redes de fast-tood
espooahzadas em hamburguer, com mais ele 32 mil restau-
rnntes em 118 pafses Ma,s ele 75 por cento dos negócios
McOonald's são de propriedade e operação de franqueados.
o que d m1nu1 o nsco assoc1<1cJo a expansão e assegura ar-
rendalános de longo prazo para a empresa O McDonnld's
atende 58 mlltloes de pessoas por dia e promete uma expe-
nênda de refeiçao simples, fácil e agmdável a seus clientes
A históna da McDonald's Corporatlon remonta a 1955
quando Ray Kroc, um vendedor de mult1m1xers (maqu,na~
estreita colaboração com ele para me horar tanto os pro-
dutos que vão para as loJas quanto o processo pelo Qual
chegam até elas.
• El1c1ênc1a mdustoal e reduçao de custos A reputação da
P&G de grande empresa de marketing se equ para a sua
excelência como uma empresa de manufatura A P&G
faz ,nvestlmentos consideráveis em desenvolvimento e
melhona das operaçoes de produçao para manter seus
custos entre os mais baixos do setor, perrmllndo lhe re
duZJr os preços prem1um de alguns de seus produtos
• s,stema de gestão de marca A P&G deu origem ao sis-
tema de gestão de marca pelo qual há um execut1Vo
responsavel por cada marca. Esse sistema tem sido co-
piado por muitos concorrentes, mas nem sempre com
o sucesso da P&G Recentemente, ela mod1f1cou sua
estrutura de gestão geral de modo que cada categoria
de marca passou a ser admIn1strada por um gerente
de categoria com responsabilidade por volume e lucro
Embora essa nova organização não substitua o sistema
de gestão de marca. a1uda a aguçar o foco estrateg1co
nas necessidades dos consum1dores•alvo e a concor-
rência na categoria.
As realizações da P&G ao longo dos ultimas 173 anos
resultaram de uma orquestração bem-sucedida da m1nade
de fatores que contribuem para a liderança do mercado.
Questões
1. O mpress1onante portfólio da P&G inclui alguns dos no-
mes de marca mais fortes do mundo. Cite alguns dos
desafios e nscos associados à liderança de mercado em
tantas categorias.
2. Com a mídia social assumindo cada vez mais 1mportãnc1a
e menos pessoas assIst1ndo aos trad1c1ona1s comerc1a1S
de TV, o que a P&G precisa fazer para manter a força da
,magem de suas marcas?
3. Quais nscos você prevê que a P&G enfrentará daqu, para
frente?
Fonte: BEANER Robe1t Dete1gen1 can be so much more. BuslnessWeel< 1 P 66
fi o 2006, A POST MODERN proctold The Econom1sr. p 68 15 abr 2006 p
& G fatl sheet, dtll 2006 GALVIN John The world on a string Poi/11, P 13 24 tev
2005 NEFF, Jack P&G kisses up to the boss consumers At1,'Crtis,ng Age P l8 2
maio 2005, www pg com. lhe N1elsen Company ,ssues top ten U S llsls for 2008 lhe
Netsen Company press release, 12 dez 2008
. de urn restaurante
de bater m1lk-shakes). adqu1nu a franquia
dos irmãos McDonald batizou-o de McDonald's e passoudeª
'
oferecer alimentos simples como o famoso hamburgu • er
11
u 15 cents". Kroc aiudou a proietar o edifício, que tinha ª e,·
ra atrai
ra,s vermelhas e brancas e um único arco dourado pa
15
atenção local. Dez anos depois. havena 700 restaur:,~,
McDonald's pelo pais, e a marca estaria prestes a se
um nome familiar.
0
Durante as décadas de 1960 e 1970, Kroc lev~~n-
McDonald's ao crescimento nacional e ,nternaciona

quanto r forçava a ImportéJnC a da qual dade, do atend -
mcnto, da I mpez.a e do valer O menu f01 ampfiado e pao;sou
a 1nclu r o Btg Mac, o Ouartetrão, o Mclanche Feliz o McRsh
o rtens de café da manhã como o Egg McMuffin Ktoc tam
bém lo{Jo entendeu que seu pubJ co a!vo era formado por
cnanças e famílias Por isso, concentrou seus esforços de
propaganda nesses grupos e lançou o Ronald McDonald em
1965 durante um comerctal de 60 segundos. Logo, outros
personagens, como o Gnmace. o Hamburglar e o Mayor
McCheese. fizeram sua estreia em campanhas pubhc,tánas
do McDonald's e ajudaram a atrair para seus restaurantes
crianças que dese1avam alimentos simples e saborosos,
além de diversão
Foi também nessa época que o McDonald's cnou a
Ronald McDonald House, inaugurada em 1974 para aJudar
cnanças com leucemia Desde então, a ação de candade se
expandiu globalmente por meio da Ronald McDonald House
Chant1es que se esforça para melhorar a vida. a saúde e o
bem-estar de cnanças por mero de três grandes programas:
Ronald McDonald House, Ronald McDonald Famlly Room e
Ronald McDonald Care Mobíle
O McDonald's se expandiu agressivamente para o
mercado 1nternac1onal ao longo da década de 1980, esta-
belecendo-se em localidades na Europa, As1a, Fihp1nas e
Malas1a Essa rápida expansão, no entanto, levou a muitas
batalhas durante a década de 1990 e o início da década
de 2000. A empresa perdeu seu foco e direcionamento
com uma expansão de cerca de 2 mil novos restaurantes
por ano. Os novos func1onános não eram treinados rapida-
mente ou o suficiente, o que levou a um mau atendimento
ao cliente e restaurantes ma,s suios. Novos concorrentes
surgiram, e a empresa adqumu empresas não espec1ahza·
das em hambúrguer, como a Ch1potle e a Boston Market
(que acabaram sendo vendidas em 2006 e 2007). O gosto
do consumidor mudou e novos produtos como pizza, o
Arch Deluxe e os sanduíches frios não se tornaram popu-
lares entre os consumidores, o que também aconteceu
com os pequenos aiustes no menu incluindo vánas mod1·
frcações no molho especial do 819 Mac Jim Skinner, CEO
do McDonald's, explicou "Nós nos descuidamos do mais
importante: comida quente e de alta qualidade a um ótimo
preço na velocidade e conveniência do McDonald's".
Em 2003, o McOonald's implementou um esforço estra-
teg,co chamado "Plan to W1n· ("Plano para vencer") A es-
trutura, que persiste ate os dias de hoje. aJudou os restau
rantes McDonald's a voltarem a se concentrar na oferta de
uma expenência de consumo melhor e de maior qualidade,
em vez de uma opção rápida e barata de fast-food A ·carti-
lha"' do plano apresentava uma visão estratégica sobre como
melhorar os cinco Ps da empresa - pessoas, produtos.
promoções, preços e pontos de venda - , mas permitia que
cada estabelecimento se adaptasse aos vanados ambientes
e culturas locais. Por exemplo. o McOonald's 1ntroduz1u um
pequeno enrolado de bacon para café da manhã no Reino
Unido, um hamburguer M premium na França, e ovo, tomate
e pimenta no McPuff da China. Os preços também vanavam
ligeiramente nos Estados Unidos para melhor refletir diferen-
tes gostos em diferentes regiões
Algumas mudanças nos allmentos que contribuíram
para a volta por cima da empresa 1ncluiram o oferecimento
de mais opções de frango à medida que o consumo de
carne começou a dimInuIr, a venda de leite em garrafa em
vez de caixa e a remoção das opções 'Super Size" de-
CRIACAO DE BRAND EOUITY 287
polS q O UIA,,Ulll~ $(,per
fl.cOonald e ção com a obesid i:3 n:><::,'YY'~
às tendénoas de 'Vlda saudá'. o McDona:ó começ01.,
a oferecer sa!adas ~ . bem como a de maça_ em
vez de ba·atas t i.as no lvicLanche F a!ém de cNuoge'
somen e com carne branca Enquarto m as das opçoes
mas saudávoo eram di eoonadas às mães e cobravam UM
preço prem um, f0t 1rodlJZido um menu de um dó r que
visava a ta;xa de baixa renda e de adolescen1es Outras res-
postas 1ndU1ram a melhoria do serviço drnle-thru que gerava
60 por cento dos negócios da empresa nos Estados Urudos
a 1ntroduçao de maIS opçoes de salgaái!lhoS e a reforma doS
restaurantes com asseo·os de couro paredes pinUldas com
cores mais quentes e te evtsores de tela pana Os resu ta•
dos InicIa s foram surpreendentes de 2003 a 2006 o preço
das ações subiu 170 por cento As vendas cont nuaram a
aumentar ate o final da década de 2000 e chegaram a USS
23,5 bilhões em 2008, tornando o McOona d's uma de ape-
nas duas empresas listadas no Oow Jones Industrial Average
cuJo preço das ações subiu em 2008
O McDonald's continuou a prosperar em 2009, gra-
ças a seu hamburguer Angus premIum e sua I nha de cate
McCafé, que competia diretamente com concorrentes como
a Starbucks com bebtdas de cafes espeaaIs não tao caras
O McDonald's também lançou um esforço mundial de reno-
vação de suas embalagens como resultado de intensas pes-
quisas com os consumidores. As novas embalagens visavam
cumpnr varias tarefas, inclusive informar aos consumidores
sobre a preocupação do McDonald's com a saude e tor-
nar conhecido seu uso de produtos cultivados localmente
Foram acrescentados textos em negnto e fotografias em
cores vivas de 1ngred1entes reais, como batata na embala•
gem de fntas e vegetais, queI10 e utensílios de cozinha na
embalagem de hambúrguer. Mary D1llon, diretora de marke-
ting global do McDonald's, explicou que o ob1et1vo e "cnar
personalidades únicas para nossos ,tens de menu contando
a h1stóna de cada um·.
No decorrer dos anos, o McOonald's cnou inúmeras
campanhas de marketing e slogans bem-sucedidos como
"You Deserve a Break Today" ("Você merece uma pausa
hoJe"), "ll's a good time for the great taste oi McDonald's ·E
um bom momento para o delicioso sabor de McDonald's 1 e
"Food, Fotks, and Fun" ("Comida, pessoas e diversão'\ Sua
atual campanha, "l'm Lov1ng lt" (no Brasil. ·Amo muito tudo
isso"). parece estar no caminho certo para se 1untar às ou-
tras. aJudando a empresa a at1n91r um recorde de vendas e
de crescimento apesar do cenáno de cnse econômica.
Questões
1 Oua1s são os valores centrais da marca McDonald's? Eles
mudaram ao longo dos anos?
2 O McDonald's teve um bom desempenho durante a reces-
são no final dos anos 2000 Com a economia melhorando.
a empresa deveria mudar sua estratégia? Por quê?
3. Quais nscos você prevê que o McDonald's enfrentara da-
qui para frente?
Fonle: MARTIN Anorew At McDonald s, lhe happlest meal IS hot p10l1ts New YO(/(
T-mes, 10 an 2009, ADAMY, Janet McDonald's seeks wav to ~eep SIZZll11Q Wall Streel
Joumal, 1omar 2009 VELLA Mau McDonatd s th1nks about lhe box Bus,ndssWeek
8 dez 2008 WDHL, Jessica McOooald s CEO toogh econom1 OUI some "thaMlg'.
RtJU(t/fS 17 abr 2009, MCOONALO'S rolls out new Qt!Oijf3h00 oi global packag1na
McDonald s press rtlease, 28 oul 2008
Panorama
b r;:isilE-rro
Havaianas: criando brand equity por
meio de emoção e valores culturais
Por Marcos Machado
As sandálias Havaianas toram lançadas em 1962, 1ntro•
dUZJndo no BraSI o conceito de ªch!neos de dedoª. o nome
da marca foi escolhido buscando remeter ao astral agradá•
ve1 e relaxante que o Havai sempre inspirou nas pessoas. processo de 1nternaaonalização da marca COíTleÇaram a se
Rapidamente o calçado prát,co e barato se tornou popular,
atingindo a marca de ITlllhões de pares vend dos anualmente
no mercado braseiro.
Nas décadas de 1970 e 1980, a marca construía seu
brand equny com um apelo notadamente funcional A co-
murucaçao enfauz.ava aspectos como ·não tem cheiro, não
deforma e nao solta as uras· . Personagens populares do hu-
monsta Chico Myoo eram ut lizados para dar voz à marca
e destacar talS aspectos de desempenho dos produtos É pnnapalmente do que sena essa cultura aos olhos do mundo
também desta mesma época o nascimento do slogan ·as le•
g mas·, utilizado até os cfias de hoJe Tal surgimento Já dava Freire, em São Paulo. Trata-se de uma loja concerto, criada
sinais, naquela época, da preocupação da marca com có-
pias e imnações que pudessem porventura surgir.
No entanto, apesar do sucesso em vendas, o apelo fun•
aonal não era suficiente para tornar a marca desejélda, pnn•
Clp8lmente pelo publico mais efrtizado. Segundo a análise da
empresa na época, todos os pubbcos conheciam a marca,
mas havia resistência a sua utJ ização por parte do público mais
elitizado, uma vez que os produtos e a própna marca carrega-
vam uma personalídade excessivamente popular.
Com o objetlVO de alterar essa situação e tornar urnver•
sal a aceitação da marca, a empresa mudou sua estrategIa
e passou explorar na comunicação o concerto "todo mundo
usa". Essa wada na mudança da estrateg1a de brand,ng da
marca ficou marcada na década de 1990, época em que a
empresa passou a incorporar à sua comunicação celebnda•
des brasdetras. ComerClêilS de telEMSão, em que o ator LutZ
Fernando GUtmaraes representava um repórter que invadia a
casa de celebridades como a atnz Malu Mader e o Jogador
de futebol Bebeto para flagrá-los usando Havaianas com na•
turahdade. marcaram época. O obJetrvo era demonstrar que
todo mundo usava Havaianas. éllnda que muitos não admitis•
sem publicamente. A partir daí, a marca passou a prlonzar a
construção de significados emocionais, utir12ando inúmeras
celebridades em sua comunicação.
Caractenst1cas como a 1rreverênc1a e a descontração
t1p1camente bras1le1ras foram gradativamente sendo 1ncorpo•
radas a marca. CnatMdade e diversidade no lançamento de
novos modelos e coleções passaram a ser uma rotina Em
1998, por ocasião da Copa do Mundo na França, foi cnada
uma edição especial com uma bandeira bras1lelfa. Esse foi
um momento dec1s1vo para o m1c10 da mternac1onahzação
da marca Havatanas como um ícone da cultura brasileira. A
marca passou a ser exportada para diferentes países, tais
como França. ltáha, Austrália e ate mesmo o estado ame•
ncano do Havai Estrange os em VISíta ao 8rasl adqUlnram
o hábito de comprar pares de Havaianas e levar para seus
paises de ongem. Ao mesmo tempo, ações de 8POiO a esse
multiplicar, como a coação e a distrlbulção de chnelos perso.
natizados para as celebndades indicadas ao Oscar de 2003
as ações coadas _na ocasião do lançamento de filmes de ~
cesso, como O Ultimo Samurar, e ações em desfiles e feiras
de modas ITTternaCIOnalS e em l()Jas ícones, como as Galéríes
Lafayette em Pans Muttas dessas ações criativas geraram ex-
pressiva mídia espontânea para a marca, que passou também
a ser apresentada corno um elemento da cultura brasilera.
Em 2009, o Espaço Havaianas é aberto na rua Oscar
com o obJetivo de oferecer toda a tinha de produtos e de,
pnnc,palmente, transmitir a essência ou ·oNA" da marca:
descontra1da, cnativa, braslle ra e global.
O sucesso atual da marca no Brasil e em países estran-
geiros comprova sua eficácia Stmbóhca como transmissora
dos valores aspIraetona1s da cultura brasileira. Além de se
apropriar desses valores, a própria marca passa a ser um
agente ativo de sua construção e propagação, uma vez. que
uma parte dos valores transmitidos também estão ligados â
essência da marca.
Os tempos de apelo funcional para a construção do
brand equIty da marca ficaram definitivamente no passado e,
ao que tudo 1nd1ca, não deverão retornar.
Questõe9
1. Faça uma comparação da p1rãm1de do brand equ ty da
marca Havaianas nas décadas de 1970 e 1980 com o
que você acredita ser o atual brand equ1ty da marca
2. Como o atual brand equity construído para a marca
Havaianas pode tornar a marca menos vulnerável a ata·
ques da concorrência do que o apelo funcional utilizado
n.os pnmeiros anos?
3. Quais foram, em sua opinião, as pnncIpaIs associações
secundárias que favoreceram o processo de mternaCiO-
nahzação da marca?
Fonte: HAVi\lAN~ Sobre Hdvalanas Disponível em: <http//b.' havaia03S coml1)t-8R,
abOut havalanaslhlstQry #> Acesso em 6 set 2012 RBEIRO. M S Das Cl)S3S eSU,lS
r,venções. antropologia no mundo oas marcas Dissertação \MestradO em ~
Sociaij FFLCH USP, São Paulo 2010. SPERS R G ProposiÇAo de um modlJ/0:
lntemadon3llzaçAo f)af3 atuaçAo de empresas bnJsJ elt3S nos mercadOS ~
lfltemaciOtlaiS Tese (Doutcrado em Admlnlslleção) FEA/USP. São Paulo 2007
Marcos Machado é l)IOlessor de branding na FIA ESPM e FGV SóciO na T ~
Consultona de Brandlng