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Resumo do Livro A Natureza Emocional da Marca de Jos Martins da Negcio Editora com prefcio de Clemente Nbrega redigido por

Renata Thomaz

A mina de ouro do negcio O tema do livro a mente e suas associaes a natureza emocional do que chamamos marca. Antigamente pensvamos em um produto, distribudo em uma embalagem padro e dvamos a ele um nome. A marca eliminava a necessidade de o consumidor obter informaes sobre o produto antes de compr-lo. Mas o nome na embalagem no o mesmo que uma marca na mente. As marcas s existem na mente. Percepo a palavrachave. a marca somente ela que representa a verdade do produto para o consumidor. Um smbolo de distino, algo que se torna relevante para ns de alguma maneira. Muito mais do que um nome memorizado. Cada vez mais a cincia se aprofunda no lado emocional das decises e fica claro que o produto sim algo frio e racional, enquanto a marca algo capaz de se sobrepor a isso tudo. Muitas empresas conseguem fazer com que sua marca valha mais do que aquilo que suas fbricas tm capacidade de produzir. Por que o Malboro corresponde a 4 bilhes de dlares de patrimnio lquido da Philips Morris e a marca Malboro vale 48 bilhes de dlares ? As cotaes da Philips Morrris entrariam em queda livre se ela perdesse o direito de usar a marca Malboro. Segundo o Financial Times, a empresa Coca-cola vale 2 bilhes de dlares e sua marca vale tambm 48 bilhes. A Kraft vale 1 bilho e sua marca 10 bilhes. Analisando estes nmeros fica evidente que a atrao que a marca exerce a principal maneira de garantir a liderana de mercado. Uma marca bem construda traz diferenciao e valor para o negcio, garantindo lucratividade. O trabalho aumentar o a percepo de valor que o consumidor tem a respeito do produto. A sensibilidade do consumidor s atingida quando a compra realiza e satisfaz racionalmente e, sobretudo, emocionalmente suas aspiraes, por meio da imagem do produto. A imagem o fator decisivo para a escolha da marca, gerando nveis de lucratividade muito superiores mdia de mercado. Os consumidores atribuem caractersticas inerentes aos produtos tais como sofisticao ou rusticidade, jovialidade ou maturidade e as almejam. Um caminhoneiro pode comprar um Nike mesmo sem nunca ter colocado os ps numa quadra de basquete. A Nike descobriu qual era a cara dos produtos ou quais eram as caractersticas que os consumidores atribuam a ele - o instinto cosmopolita revolucionrio e passou a falar diretamente com suas emoes. A influncia da emoo na deciso de compra Na viso da empresa existe a preocupao em desenvolver o produto fsico e o conceito competitivo da marca. A agncia de publicidade recebe o briefing e a responsabilidade de desenvolver a personalidade da marca. O consumidor, por seu lado, entende que o diferencial relevante da marca so suas caractersticas emocionais . Exatamente estas caractersticas ficam a cargo da agncia de publicidade e que supostamente no teriam ligao com o negcio, que vo garantir o diferencial competitivo. Toda marca forte tem uma essncia emocional bem definida que gera um estado de realizao elevado no consumidor. Vejam os exemplos abaixo:

Coca-cola: alegria de viver Malboro: o dono do seu territrio Harley Davidson: o esprito rebelde Budweiser: estar sem compromisso O Boticrio: o alquimista romntico Omo: a valorizao da dona-de-casa O trunfo das marcas bem sucedidas associar essncia do produto a emoo que existe no imaginrio coletivo. Pesquisadores americanos descobriram que pessoas que sofreram leses no lado do crebro (que controla as emoes) perdem totalmente a capacidade de tomar decises pessoais e avaliar o preo justo das coisas. O neurologista Antnio Damsio demonstra em seu livro O Erro de Descartes que pessoas com leses cerebrais profundas fazem escolhas atravs de uma lgica puramente racional. Isto seria at positivo se levarmos em conta que somos ensinados que para tomar uma boa deciso preciso estar com a cabea fria , sem o peso das emoes. Est provado, no entanto, que mesmo as decises mais racionais ocorrem sob influncia das emoes inconscientes. Todo querer desejo, com origem emocional. As pessoas que participaram desta pesquisa faziam raciocnios brilhantes mas eram incapazes de tomar decises simples como vestir uma camisa amarela ou azul, ir trabalhar ou ir ao mdico em caso de doena ou qual apartamento escolher para morar. A motivao bsica que leva um ser humano a ter uma predileo e que cria o sentimento de valor (e conseqentemente o preo da marca) foi chamada de personally advantageous pelo Dr. Damsio. 100% da motivao de compra emocional. Alm do impulso de realizar seus instintos e desejos, o homem busca mostrar seus talentos e participar produtivamente da sociedade. Desenvolve as habilidades do malabarista interior, sendo capaz de fazer simultaneamente vrias atividades. Uma mulher pode se atrapalhar lidando apenas com as tarefas domsticas mais elementares. Enquanto outra pode acordar cedo para levar as crianas no colgio, fazer ginstica, trabalhar como executiva com muitas responsabilidades, almoar com uma amiga, fazer parte de um grupo assistencial, sair com o marido noite, ler e conversar antes de dormir. As frustraes e satisfaes de ambas sero completamente diferentes e, com comportamentos to distintos, podemos assegurar que seus valores e crenas sero muito diversos. Ningum d conta ou resolve de maneira satisfatria todos os problemas ou concretiza todos os seus desejos. Abrir mo pode representar amadurecimento e conscincia dos seus prprios limites. As pessoas odeiam imagens que contm o contedo emocional reprimido antagnico aos seus valores pessoais. Cria-se antipatia entre duas pessoas com estratgias de vida diferentes. Uma pessoa admira ou idolatra outra que tenha os mesmos valores bsicos mas que consiga se realizar mais plenamente. As pessoas detestam produtos que nem chegaram a conhecer porque sentem que eles trazem emoes ou frustraes que no querem. A psicologia, a filosofia, a segmentao psicossocial e o pensamento racional foram incapazes de entender o imaginrio da marca at hoje. Como, ento ir direto s emoes sem interferncia das racionalizaes? A resposta transformar as emoes humanas em imagens e test-las. O trabalho de construo da imagem consiste em restabelecer o elo

perdido na conscincia, entre a matria e seu elo emocional com o universo. Durante o processo de criao da teoria o autor transformou 360 emoes humanas em imagens puras e as testou junto ao mercado em mais de mil entrevistas individuais. Desta maneira pode testar se realmente representavam para o consumidor as emoes que queremos passar. Os arqutipos emocionais so padres comuns a toda cultura humana. So elementos simblicos que resgatam estados de esprito comuns a todos ns, possibilitando um trabalho de criao com objetivos definidos. Uma forma pragmtica de serem reconhecidos atravs de associaes de emoes que se agrupam por afinidade. O McDonalds encanta crianas de todos os pases porque todas elas gostam de comer hambrgueres com as mos em um ambiente onde possam brincar vontade. Chanel a beleza clssica em todo o planeta. O autor fez ento um mapeamento emocional do mercado criando 26 padres de identificao bsicos (arqutipos emocionais) e classificando-os em uma hierarquia: o instinto (ex: fluxo de energia, posse, socializao, raiz etc) a razo (ex: cenas do cotidiano, formalizao, racionalizao etc) o ego (ex: equilbrio esttico, I am a star, jogo do poder etc) o esprito (ex: busca do inconsciente, idealismo, tribo global etc) Cada um dos arqutipos foi associado a uma foto. A falta das fotos neste resumo prejudica muito o entendimento completo da idia do arqutipo. S para exemplificar inclui a foto da primeira emoo: Fluxo de Energia. Os Arqutipos 1. Fluxo de Energia A emoo da ao Gatorade Coca-cola Livre e solta Comerciais at 1990 da marca de cigarro Hollywood

2. Ldico Mundo mgico Disney O Mskara Heri e anti-heri 3. Raiz A casinha no campo, atmosfera esttica Ingenuidade Amor puro e eterno:amigos para sempre, casamento Novela Pantanal Ralph Lauren 4. Instinto de Posse Casa bonita cercada de grama, decorao confortvel e alimentao saborosa Filhos admirados. Zelo pela famlia, trabalho tradicional e busca por segurana Sempre sabe o que certo e errado Posse, fidelidade, amor fsico, nobreza, herana Facilmente explorvel pelo marketing Giorgio Armani 5. Guerreiro Combate para restaurar a dignidade preciso vencer os obstculos, o medo, o inimigo ou suas prprias fraquezas Tornar-se heri e ter o amor dos oprimidos Frmula 1 Futebol

6. Socializao Ampliando horizontes

Quer fazer parte dos grupos a seu redor Tpico de adolescentes Homogeneizao, tudo que os outros usam e fazem bom Superficialidade intelectual Jogos de salo, festas, brincadeiras, programas de calouros Comerciais da Rider e do Derby 7. Cenas do Cotidiano Orgulho do dia-a-dia No h profundidade emocional, pouco conhecimento de si e baixa auto-estima Novelas, bom filho, boa me Roupas de algodo so mais saudveis Economia, bons hbitos, casa prpria, aceitao na sociedade Omo, Bom-bril e produtos de limpeza em geral Filmes: O mestre da msica e karat-kid 8. Formalizao Mundo slido e bem definido Madeira macia Disciplina, organizao e obedincia Educao tradicional Jogo de Xadrez Cardig de l Charuto Punies e recompensas 9. Racional Esprito comparativo Qual a lgica? Classificar e medir tudo adequado para o planejamento, controle e desenvolvimento de sistemas No motiva ningum 10. Grande Meta Busca de desafios Grandeza, conquista, mais responsabilidades Filme: Uma secretria de Futuro Seriado: Planto Mdico 11. Auto-estima Sentir seu valor como pessoa nica Presentes Valorizao do espao ao seu redor Pr-requsito para qualquer realizao Loreal, porque voc merece! 12. Rebelde

A necessidade de afirmao Animal The Wall de Pink Floyd Necessidade, misria dos Tits

13. O ntimo A indefinida emoo de riqueza ntima que nos revelada na presena do outro Reconhecer no outro a marca invisvel que trazemos conosco Filme: Camille Claudel O Boticario Msica sacra na igreja Janela com cortina de renda floral deixando a luz passar 14. I am a star O brilho pessoal no ambiente social Ambio, criatividade, surpreendente O importante ter charme Rayban Cellebrities Gucci Agncia Elite 15. Equilbrio Esttico Saborear as boas coisas da vida com prazer Classe e elegncia Diplomacia e justia Filme: A festa de Babette Carlton, um raro prazer Chanel Se de repente algum lhe oferecer flores, isto Impulse ! Mercedez-Benz 16. Exaltao dos Sentidos Os sentidos flor da pele Beijo na boca, hotel 6 estrelas, praia deserta, vinho A revista Nova Guess Filme: 9 semanas de amor 17. Jogo do Poder Vale-tudo Nova York, bolsa de valores O fim justifica os meios Relaes afetivas fortuitas com contedo emocional intenso BMW Citibank

Vogue Filme: Corpos Ardentes e Ligaes Perigosas 18. Busca do Inconsciente A necessidade de uma realidade mais rica de significado e simplicidade Natureza, sentimentos, expresso Tomar ch lendo o jornal Mitologia Livro: A insustentvel leveza do ser Filme: Sexo, mentiras e vdeo-tape

19. Idealismo A busca da verdade absoluta Conhecimento mais profundo da realidade, sabedoria Universidade, Olimpada Objetivos mais nobres Livro: A Ilha de Aldoux Huxley 20. Expanso A emoo de experimentar a vida cheia de possibilidades Independncia, lugares inacessveis Filme: Beth Blue Campanha da Antrtica: Ns viemos aqui para beber ou para conversar? 21. Expresso Perceber o mundo como um tecido social em mutao cheio de oportunidades Evoluo do mundo Cores, informao, sons Arte abstrata Gap David Bowie, Caetano Veloso, Madonna, John Lennon e Gerald Thomaz 22. Lder Visionrio V o mundo como um campo aberto a ser conquistado Fora e firmeza de propsito Todos unidos na mesma direo, sem jogos de poder Contato com as pessoas, informaes precisas Nossa operao enxuta, auto-renovadora e transparente O homem constri a sua prpria realidade A busca da excelncia 23. Tribo Global

Estado de esprito de integrao, globalizao Grandes Metrpoles Nave espacial, pirmides do Egito e Machu-Pichu Benneton Filme: Faa a coisa certa e Blade Runner 24. Sentimento Csmico A integrao entre o bem o mal Espetculos grandiosos Vamos viver aqui enquanto estamos aqui, no existe aqui l. A beleza mais profunda ser o que Filme: Pulp Fiction e Platoon Telegraph Road do dire Straits MTV Videocassete Paulo Coelho 25. Sensibilidade Percepo delicada Estado de esprito, naturalidade, delicadeza. Doces paixes, cinema, confiana, afinidade Calvin Klein Revista Marie Claire Flores Why cant we live together de Sade 26. Fora de Unio da Humanidade Transformando virtudes em espetculo A unio conduz o homem a um pensamento mais elevado e evoludo, liberando-o da opresso. O minuto de agradecimento. O objetivo comum ultrapassa os limites individuais

A construo da personalidade da marca A coisa mais importante quando trabalhamos com o conceito da marca a expectativa de funcionamento. Voc preferiria tomar um avio pilotado por sua me, que voc adora, ou por um piloto antiptico, arrogante e experiente ? A menos que sua me tenha muitas horas de vo no manche, sua escolha recair sobre o piloto. As pessoas no tomam decises por aquilo que elas mais gostam, mas sim pelo que trar maior expectativa de realizao. Dentro deste contexto, o trabalho definir o esprito da marca, o habitat, o estilo, o personagem e o drama que mais contribuam para a imagem. O drama do cigarro Free, por exemplo, a pluralidade. Um cigarro de baixos teores est ligado naturalmente ao arqutipo Expresso, que tem como principal motivao se colocar no mundo de forma autntica e criativa. Essa postura enfrenta crticas e cria-se o conceito de pluralidade cada um na sua.

O trabalho de definio da imagem da marca tem como suporte as emoes associadas ao produto. Depois selecionamos os grupos emocionais positivos e negativos ligados a ele at chegarmos ao estilo de comunicao da marca ou seu posicionamento emocional, com esprito, alma, conceito competitivo e, por fim, as caractersticas do produto. Fases da evoluo de um projeto padro: 1. Desvendar as emoes associadas ao produto 2. Identificar os arqutipos emocionais do produto 3. Definir o esprito da marca 4. Produzir o painel de identidade da marca 5. Descrever o esprito do negcio O autor usou algumas tcnicas para desvendar o arqutipo emocional do produto e as caractersticas de sua personalidade. A tcnica 1 consiste em pedir para o consumidor fazer associaes entre o produto e as imagens arquetpicas ou qualquer conjunto de imagens que passem pelas 360 emoes humanas bsicas. Nessa associao o consumidor vai projetar os sentimentos associados ao produto. O caso do biscoito Maria, vai tornar mais fcil o entendimento. Pense num biscoito tipo Maria, independente da sua marca. Sintonize o conceito em sua mente e comece a olhar as imagens dos arqutipos para ver qual imagem se associa ao produto. Cerca de 90%, das mil pessoas entrevistadas, indicaram o arqutipo Raiz. Esse o mtodo. Estrategicamente a emoo Raiz a mais forte do mercado e sustentaria a marca lder. Paralelamente, usa-se o que o autor chamou tcnica 2 ou de perguntas mgicas, que tiram o consumidor do racional e elevam seu pensamento para o imaginrio coletivo. As perguntas tm como finalidade apresentar situaes que se polarizam, como imaginamos em um grupo, em uma conversa entre uma mulher que consome um produto e outra que o detesta. Todas as concluses dessa conversa so arquetpicas porque no esto sendo tratadas como experincia pessoal. Seguem alguns exemplos de perguntas mgicas. Qual a diferena entre uma pessoa que tem e outra que no tem o produto? Qual a diferena do mundo com e sem o produto ? A tcnica 3 consiste em perceber a realidade diferenciada de produto a produto. Esta tcnica consiste em falar sobre o produto e anotar as emoes associadas a ele. necessrio ter em mente que no a experincia pessoal que conta, mas sim a projeo do que ligado naturalmente ao imaginrio do produto. feito um grupo e se discute os personagens, lugares e atitudes que esto no imaginrio. Exemplo: carro. O que sinto ao pensar na compra de um carro novo? Uma sensao de mudana de realidade e, aumento de auto-estima. Penso em mostrar meu carro para as pessoas que gosto e lev-las para dar uma volta, ir at um shopping ou fazer uma viagem. at possvel sentir que o mundo minha volta ficou mais simptico com o carro que eu tenho para curtir o dia-a-dia. O processo de criao A grande diferena entre uma agncia de publicidade e uma empresa de construo da marca que a primeira nasceu para um fabricante ou prestador de servio divulgar seu

produto ao mercado. A empresa de construo de marca no est preocupada com a criatividade em si, mas apenas em identificar e transmitir a emoo/estilo que agrega valor a ela. Os 7 maiores pases do mundo gastam US$ 300 bilhes por ano em propaganda, mas existe um consenso de que mais de 50% deste valor desperdiado. Ainda assim o retorno altssimo. a propaganda quem define as caractersticas subjetivas da marca, onde esto as maiores possibilidades de agregar valor ao negcio. O marketing convencional busca descobrir a personalidade do consumidor. Porm, independente dele, o foco deve estar voltado para o produto e para quais sentimentos ele desperta nas pessoas. Uma loja especializada em produtos de marcenaria, por exemplo, deve ter uma viso mais abrangente do negcio englobando cursos, treinamentos e informaes para a marcenaria tornando este um negcio competitivo. O marceneiro sente na imagem segurana, solidez, bom atendimento, um vendedor com conhecimento. A loja com o arqutipo Lder tem uma arquitetura ampla e slida, a frente da loja com grande largura, uma linha completa de produtos, preos competitivos e atendimento focado na aplicao e mquinas de ponta. A empresa trabalha pela permanncia e crescimento da indstria da marcenaria e mostra isto. Uma loja organizada e moderna com limpeza absoluta cria um visual frio e seco que distancia. Um atendimento computadorizado e rpido, sem ateno personalizada deixaria o marceneiro com a sensao que foi mal atendido porque no valorizam a sua profisso. Um galpo antigo sem preocupao esttica pode passar sentimentos de honestidade e simplicidade. Mas o marceneiro percebe como longe do ideal: mal organizado, desatualizado, antigo e artesanal. Por outro lado um visual poludo com muitas cores e produtos acaba no ficando prtico. Isto irrita o marceneiro que tambm no se sente valorizado. preciso criar todo o contexto dramtico do produto transformando virtudes em lucratividade. Um drama forte o que eleva o esprito humano abrindo portas para novas possibilidades mais ricas e envolventes, com mais possibilidades de realizao emocional. Uma menina tmida, com o arqutipo ntimo pode enxergar em um corte de cabelo mais ousado de uma escultora a possibilidade de encontrar seu prncipe se lanando mais no convvio pessoal atrada pelo lampejo interno do seu prprio arqutipo I am a star. Personagens podem ser usados como ingredientes para intensificar as emoes naturais do produto agregando valor marca. A Xuxa, por exemplo, com sua expresso de fada, ajudou a Arisco a vender guloseimas, refrescos e chocolate, mas no ajudou na venda de massa de tomate, porque a Xuxa est em um arqutipo e a massa de tomate em outro. Quando cada marca no mercado tiver seu imaginrio bem explorado, o mundo que vivemos ganhar mais encantamento, porque cada produto ter uma relao emocional correta da imagem da marca com o inconsciente coletivo. Olhar para uma coisa e se apaixonar, por se sentir um pouco parte de sua personalidade, traz estmulo para viver e o sentimento de uma certa paz de saber que estar l, independente de voc comprar ou no. Cada pequena paixo , em menor escala, como se apaixonar por algum; o mundo fica mais intenso e colorido. A virtude tem um carter singular incontestvel no drama. As pessoas como esto em processo de evoluo, mesmo que inconscientemente, identificam-se com a luta da

soberania das virtudes sobre as fraquezas. Os atos podem engrandecer ou diminuir o personagem. Uma prostituta, por exemplo, que abre uma escolinha para crianas pobres, tem muito mais valor e poder de atrao, do que uma fada que se deixa levar por uma orgia apenas uma noite na vida. Ser virtuoso atrai bons resultados nos negcios, porque uma pessoa que respeita as outras determinada, justa, objetiva e cria uma aura de admirao. Filmes dramaticamente primitivos como Duro de Matar fazem tanto sucesso de bilheteria porque trazem a fora da virtude; mesmo diante de qualquer adversidade. A imagem tem para as pessoas um contedo de inspirao a serem melhores; uma luta pelas virtudes.

Cases Internacionais A revista Advertising Age publicou, em setembro de 1994, um levantamento sobre as principais marcas mundiais, realizado pela Young & Rubicam. As marcas foram classificadas em um ranking geral sob duas colunas: estatura e vitalidade. Estatura define a visibilidade da marca, incluindo a o critrio de antiguidade, como lembrana e conhecimento. J a vitalidade o que realmente mobiliza o consumidor a comprar, a preferncia e os valores efetivos. Esta tabela omite vrias marcas importantes, mas podese perceber claramente que as marcas que tm grande visibilidade, mas vitalidade pequena, no usam a emoo de forma adequada. Estatura 1 - Coca-cola 2 - Kodak 3 - Sony 4 - Mercedez-Benz 5 - Pepsi-cola 6 - Nestl 7 - Gillete 8 - Colgate 9 - Adidas 10 - Volkswagen 11 - Nescaf 12 - Ford 13 - Panasonic 14 - Philips 15 - Levis 16 - Honda 17 - BMW 18 - Toyota 19 - Rolls Royce 20 - Fanta 21 - Disney 22 - Palmolive 23 - Lux 24 - Nvea 25 - McDonalds Vitalidade 1 - Coca-cola 2 - Nike 3 - Adidas 4 - Sony 5 - Ferrari 6 - Reebok 7 - Disney 8 - Porsche 9 - Pepsi-cola 10 - Mercedez Benz 11 - BMW 12 - Kodak 13 - Rolls Royce 14 - Levis 15 - Chanel 16 - Nestl 17 - Pierre Cardin 18 - Nescaf 19 - Christian Dior 20 - Harley Davidson 21 - Jaguar 22 - McDonalds 23 - Polaroid 24 - Volkswagen 25 - Benetton

Segue a anlise dos arqutipos usados por algumas das marcas internacionais. Malboro Os japoneses no consomem Malboro por ter sua cara ou sua cultura. Os japoneses, como homens de qualquer parte do mundo, gostam da emoo que a imagem transmite: liberdade, ser dono de si e do seu territrio, ter virilidade. O arqutipo principal I am a star. O mundo de Malboro no o do cowboy texano. o do dono do territrio que vem acompanhado da iluminao dourada dos anncios, do clima e dos elementos que passam o estado de esprito do arqutipo I am a star. Mundialmente a marca mais vendida. Coca-cola O arqutipo natural de um refrigerante o Fluxo de Energia. A Coca-cola sempre trabalhou a imagem sobre o estado de esprito que poderamos resumir em alegria de viver. As coisas acontecem com emoo. A Coca-cola sempre figurou como a marca mais lembrada nas pesquisas Top of Mind do Brasil e no mundo. Em 1995, no entanto, a empresa resolveu adotar o tema always que foi traduzido como sempre Coca-cola. As imagens remetem para a dcada de 50 com um tom nostlgico distanciando-se do arqutipo principal de refrigerante. Em 1998 a pesquisa Top of Mind da Revista Meio&Mensagem j mostra o detergente OMO como primeiro lugar e a Coca-cola em segundo. Disney A Disney identifica-se completamente como arqutipo Ldico, personifica os elementos bsicos e personagens do universo infantil; a floresta encantada o mago desse sentimento imaginrio coletivo. Em um projeto de licenciamento de marcas descobriram que as crianas de trs a cinco anos j identificam afinidades entre personagens e produtos. A fada, com carinho, proteo e espiritualidade a figura mais importante da floresta e associada a sorvetes como sundaes. Adidas Relacionado ao arqutipo Idealismo. A Adidas tem o esprito dos jogos olmpicos, onde a competio eleva o esprito humano, no existe para glorificar o vencedor, mas para que a raa humana ultrapasse seus limites. O Idealismo o segundo melhor posicionamento para uma marca de tnis (o primeiro Tribo Global). Philips A marca Philips sempre esteve focada propositadamente no arqutipo Racional. Valorizaram sempre a alta tecnologia dos equipamentos. Em todo o mundo a marca padece de falta de vitalidade porque no esse o apelo que a valoriza. O Sentimento de Unio da Humanidade integraria todos os produtos da Philips numa nica informao e a Sensibilidade caberia adequadamente para valorizar a marca. Mas o resultado de anos de comunicao baseada em tecnologia de ponta fez com que investimentos da Philips se perdessem. As pessoas que lidam com imagem e som precisam estar ligadas a um sentimento de espetculo. Outros exemplos internacionais:

Microsoft Racional Victorias Secret Auto-estima Hugo Boss Lder Visionrio Chanel Equilbrio Esttico Nestl Raiz Nobre BMW - Jogo de Poder

Marcas Nacionais Free O primeiro cigarro de baixos teores do mercado brasileiro foi o Galaxy, que introduziu o conceito e ganhou a liderana. A Souza Cruz e a Reynolds fizeram muitas tentativas infrutferas para combater o Galaxy, sempre focando no produto fsico. O Galaxy acabou sendo derrotado pelo Free. O consumidor de baixos teores procura um cigarro que tenha uma personalidade inteligente, autntica e criativa (arqutipo Expresso). Albany mostrava um casal na praia andando a cavalo e caminhando na praia de branco. Esta proposta se relaciona ao arqutipo Exaltao dos Sentidos e no tinha nenhuma relao com o que o fumante buscava. Advance tinha um mao marrom e amarelo, numa combinao que usava o arqutipo Grande Meta. Columbia Lights usava mulheres sofisticadas e antigas com piteiras. A imagem oposta espontaneidade procurada por esse pblico. Galaxy, por seu turno, trazia o arqutipo Racional, mostrando a tecnologia e um raio laser cortando o cigarro pelo meio para demonstrar a reduo pela metade do teor de nicotina e alcatro. Estas propostas de imagem no tinham apelo emocional. Os filmes do Free mostravam o drama pluralista: o direito que todos tm de se expressar. Cada um na sua fazendo o que gosta, abrindo seu prprio caminho, com a conscincia do todo. O conflito est em conviver com pessoas com a viso limitada, submissas ou autoritrias. A beleza est na convivncia com a diversidade. Um dos seus melhores comerciais mostrava um rapaz tocando jazz. Ele pra a performance, olha para a cmara e pergunta: O meu negcio jazz e o seu ? rock? Bem continua tocando d uma tragada Pelo menos alguma coisa a gente tem em comum. Ouve logo depois uma troca de agncia e, embora tenham mantido a forma, a comunicao mudou o contexto dramtico da marca. O comercial mostrava uma jovem de blazer bem cortado com relgio Rolex pintando uma tela. Pra as pinceladas, olha para a cmara e diz: Eu ainda no sou famosa, mas adoro pintar. Voc prefere tocar? Tudo bem, pelo menos alguma coisa a gente tem em comum. Este filme provocou uma queda nas vendas de 2% imediatamente. No esprito Free o sucesso no importante, o que vale fazer algo que se goste e acredite. Quem pinta se suja de tinta e no usa Rolex o smbolo da busca de status. A conta acabou voltando para a agncia anterior. De qualquer forma, Free foi a nica marca de cigarros de baixos teores a faturar 2 bilhes de dlares anuais. O Galaxy, no mesmo ano, vendeu 20 milhes de dlares. Leite Molico Este foi o primeiro e nico leite ligth a se posicionar com a imagem do arqutipo Sensibilidade. A campanha inicial de lanamento envolvia os consumidores porque tinha relao com a emoo do produto: o ambiente leve, a manh suave, h naturalidade e uma sensualidade delicada. A marca conquistou 90% de participao. Algum tempo depois, a Nestl redirecionou a comunicao de Molico para o lado racional de seu uso. As pessoas

querem ficar magras e elegantes e apareciam tomando o leite e fazendo ginstica. Suar o agasalho no corresponde ao esprito do produto. As imagens no so suaves, no tm a sofisticao natural e muito menos a delicadeza que o consumidor espera. A marca perdeu participao e, pior, a percepo de valor que mantinha um diferencial competitivo de 30% acima do mercado. Outros exemplos nacionais: Omo Cenas de Cotidiano Rider Socializao Impulse - Equilbrio Esttico Parmalat Raiz e Tribo Global Valisre - Auto-estima O Boticrio ntimo Wizard Lder Utilidade dos Arqutipos Emocionais O livro traz ao final uma relao de 360 emoes associando-as aos 26 arqutipos escolhidos. A utilizao dos arqutipos til para transformar uma realidade subjetiva aparentemente individual em uma realidade visvel comum a todos atravs de fotos, com sentimentos e intenes coesas e claras. O gerenciamento das emoes possvel e necessrio para administrar o valor da marca. Encontrar e medir as emoes que agregam valor marca antes da criao do nome, design, publicidade, arquitetura de loja e caracterstica especfica de servio. Definir o esprito da marca cria a identidade, diferenciao e fidelidade. A personalidade da marca no pode ser copiada pela concorrncia. Tecnologia, atributos e conceitos podem. Satisfazer o cliente dar a ele a emoo autntica de compra da categoria do produto. Adicionar servios e brindes pode no fazer nenhuma diferena ao cliente. A estratgia emocional penetra e atinge todos os grupos sociais, rompe barreiras scio-culturais e transnacionais, porque todos sabem sentir, mas poucos sabem pensar. As brechas emocionais no mercado so as oportunidades mais ricas a serem exploradas. Princpios: A motivao da compra da marca de 95% emoo e 5% razo. Todo mundo tem um esprito natural, que transcende o tempo e cultura. Quando uma marca transmite em sua forma o esprito do produto ela se apropria da imagem do lder. A associao de emoo no racional. Elas se aglutinam ou se repelem por afinidade. O formato dos arqutipos emocionais nos permite penetrar na psique humana e desvendar o estado de esprito natural da categoria de produto no inconsciente coletivo e transformar com preciso paixes e virtudes em lucratividade.

Conceitos Errneos sobre a Construo de Marca 1. Comear a partir do conceito do produto funcional sem saber se tem sentido emocional. 2. Volume de veiculao vende: muitas marcas perdem participao de mercado mesmo com nvel de veiculao bastante elevado. 3. Podemos fazer a cabea do consumidor: quando a comunicao passa um esprito inadequado do produto o consumidor no o percebe nem o valoriza. 4. Fazer o produto com a cara do cliente: Malboro best-seller e no existe relao aparente entre o fumante e o personagem. 5. Comear pela segmentao 6. A idia genial: o que valoriza a marca a imagem, a direo de arte, a fotografia, o estilo e a emoo. 7. A publicidade deve refletir a motivao de compra: o estudo de uso e atitudes mostra a motivao do consumidor e no a alma do produto. Concluso: Se a comunicao no passar o esprito do produto ela no funciona.