Criatividade No Planejamento

CRIATIVIDADE NO PLANEJAMENTO OU PLANEJAMENTO CRIATIVO 1
CRIATIVIDADE NO
PLANEJAMENTO
OU PLANEJAMENTO
CRIATIVO?
por: Rafael Plegge dos Santos
orientação: Simone Rosa
Trabalho de Conclusão de
Curso de Comunicação Social
Publicidade e Propaganda
PALAVRAS-CHAVE: COMUNICAÇÃO – PLANEJAMENTO – CRIATIVIDADE – PROPAGANDA
Na comunicação, criatividade está atrelada à área de criação

na estrutura de uma agência. A presente pesquisa surge da
necessidade de ampliar estas fronteiras, com foco no setor
de planejamento. Identificar a contribuição do planejamento
na solução criativa final de uma comunicação, conhecer as
etapas do processo criativo e suas interfaces com o raciocínio
estratégico, são os objetivos deste trabalho, além de explanar
o processo de planejamento de comunicação. Com base em
estudo de caso e no procedimento bibliográfico, a pesquisa
obteve como resultado de forma geral, que a criatividade,
presente em todos os seres humanos, é o componente chave
para o planejamento de comunicação, embasando desde a
etapa do cenário da comunicação, ao buscar meios ou dire-
trizes para inspirar as diversas áreas envolvidas. Como tam-
bém na etapa de recomendar o conceito criativo, objetivando
um formato original para tornar a marca do cliente única e
desejada aos olhos dos consumidores.
“A criatividade é o poder de conectar
o aparentemente desconectado”.
William Plomer
`
SUMARIO
INTRODUÇÃO 03

1 CRIATIVIDADE 06
1.1 CONCEITO 06
1.2 A CRIATIVIDADE É UNIVERSAL 11
1.2.1 Ícones da criatividade 13
1.2.2 Criatividade na propaganda 15
1.3 CRIAÇÃO E OS PROCESSOS 18
2 PLANEJAMENTO 22
2.1 CONCEITO 22
2.2 PROCESSO 24
2.3 O POSICIONAMENTO COMO DNA DO PLANEJAMENTO 27
2.4 PRÉ-TESTE COMO ALINHAMENTO DA COMUNICAÇÃO 29
3 O PLANEJAMENTO NO CONTEXTO DA COMUNICAÇÃO 32

3.1 ESTRUTURA DE UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA 33
3.1.1 O atendimento/planejamento 34
3.1.2 A criação 35
3.1.3 A mídia 36
3.2 SURGIMENTO DA ÁREA DE PLANEJAMENTO 37
3.3 PLANEJAMENTO X BRIEFING CRIATIVO 39
4 METODOLOGIA 43
5 ESTUDO DE CASO 46
CONCLUSÃO 66
REFERÊNCIAS 71
INTRODUÇÃO
C
riatividade é uma palavra que está fortemente asso-
ciada às expressões artísticas, sejam elas artes visuais,
cinema, música, design entre tantas outras. No cená-
rio da comunicação, criatividade é relacionada direta-
mente à área de criação, onde raciocínios são traduzidos em
imagens, jingles e anúncios. Olhando sob este prisma surgiu
a necessidade de uma análise mais detalhada sobre o cami-
nho que percorre a criatividade no processo de comunica-
ção dentro de uma estrutura de agência de propaganda. E
a partir deste questionamento se se delineou o tema deste
trabalho: “Criatividade no Planejamento ou Planejamento
Criativo?”. Este tema é justificado a partir da necessidade de
ampliar a compreensão das fronteiras da criatividade na es-
trutura de uma agência de propaganda, visando obter subsí-
dios para uma futura aplicação prática no mercado da comu-
nicação. Também permite ‘desmistificar’ o fato de que a área
de criação é a única detentora do pensamento criativo em
uma agência de propaganda. Desta forma, torna-se possível
estabelecer um entendimento sobre planejamento de comu-
nicação e a sua relevância na solução criativa da comunica-
ção final proposta para uma marca e/ou produto, problema
evidenciado neste estudo.
Se o planejamento de comunicação se resume a uma apli-

cação de métodos de pesquisas e pré-testes de posiciona-
mento, ele consegue gerar uma diretriz para as demais áre-
as traduzirem a mensagem de uma marca/produto para o
público-alvo de forma criativa? Esta foi uma das hipóteses
levantadas neste estudo que geraram uma segunda hipótese:
planejar é um fator limitante à criatividade ou a criatividade
se dá no raciocínio estratégico que é o DNA do planejamento
de comunicação? Desta forma aliar a análise de criatividade
com o planejamento de comunicação resultou no delinea-
mento dos objetivos.
INTRODUÇÃO
Como objetivo geral foi destacado a necessidade de se identi-

ficar a contribuição do planejamento na solução criativa final
da comunicação proposta para o cliente/marca. Os objeti-
vos específicos são: conhecer as etapas do processo criativo e
suas interfaces com o raciocínio estratégico do planejamento
de comunicação, e identificar um caso de comunicação em
que o resultado proposto para a marca e, traduzido na comu-
nicação, tenha tido como ‘fonte criativa’ o raciocínio estraté-
gico do planejamento de comunicação.
O fio condutor para este estudo teve como abordagem inicial

a conceituação de criatividade, analisando seu aspecto uni-
versal com destaque aos ícones da criatividade, tendo como
embasamento teórico autores consagrados na área como Eu-
nice Soriano e Fayga Ostrower. Nos capítulos sequenciais, a
abordagem teve como foco o planejamento, seu conceito, os
processos/etapas do planejamento no contexto da comuni-
cação e sua inserção na estrutura tradicional de uma agência
de propaganda, contou com base bibliográfica a partir de au-
tores como Marcélia Lupetti e Roberto Corrêa. No terceiro
capítulo, resgatou-se a ‘oficialização’ da área de planejamen-
to no processo da comunicação, com o surgimento da ex-
pressão do briefing criativo, trabalhados com autores como
Jon Steel e Alan Cooper.
Este estudo finaliza com a análise do Caso Nissan – Fuja do

Padrão - que dá o embasamento prático para os aspectos
conclusivos das hipóteses e o atingimento dos objetivos. Os
procedimentos metodológicos adotados se resumem ao es-
INTRODUÇÃO
tudo de caso, pois parte de uma coleta de informações para

se analisar características em um processo. Como procedi-
mento técnico a escolha do bibliográfico, para que a pesquisa
pudesse ser analisada com o máximo de coerência, objeti-
vando a fidelidade das informações.
1
CRIATIVIDADE
C
riatividade é uma expressão presente no cotidiano do
ser humano. Mas a questão é entender a criatividade
em toda a sua extensão, com suas definições sob di-
ferentes óticas, não só no ambiente das artes, mas no
processo de criar, seja na comunicação, na área de design,
ou em outras áreas que, muitas vezes não são percebidas
ou identificadas como criativas. E para entender criativida-
de é que este estudo busca, através de autores consagrados,
um entendimento por meio das conceituações e definições
que permeiam as diversas atividades que têm a criatividade
como oxigênio, a fim de entender a intimidade da criativida-
de com o planejamento de comunicação.
1.1 CONCEITO
No ponto de vista humano, criatividade é a obtenção de novos

arranjos de ideias e conceitos já existentes formando novas
táticas ou estruturas que resolvam um problema de forma
incomum, ou obtenham resultados de valor para um indiví-
duo ou uma sociedade. Criatividade pode também fazer apa-
recer resultados de valor estético ou perceptual que tenham
como característica principal uma distinção forte em relação
às “ideias convencionais”. Criatividade, por si só, é uma ex-
pressão que gera várias opiniões e, sendo assim, conceitua-
ções. Segundo Eunice Soriano de Alencar (1995) criatividade
está relacionada ao surgimento de um produto ou de uma
ideia original. A autora também destaca que promover uma
evolução, seja através de uma reelaboração ou aperfeiçoa-
mento de produtos ou ideias já existentes, é ser criativo. No
1
entanto, Eunice Soriano salienta que para que algo seja real-
mente percebido como criativo, em suas palavras, “não basta
que a resposta seja nova; é também necessário que ela seja
CRIATIVIDADE apropriada a uma dada situação” (ALENCAR, 1995, p.15).
Seguindo a mesma linha de raciocínio sobre a funcionalidade

do resultado criativo, Duailibi e Simonsen (2005) são mui-
to objetivos quando definem criatividade. Para os autores,
“Criatividade é uma técnica de resolver problemas” (2005,
p. XVI). Compartilhada por Roberto Menna Barreto (1982)
que define criatividade como “sinônimo de solução de pro-
blema” (1982, p.69). Os autores acima identificam criativi-
dade como um desfecho inusitado frente a uma dificuldade.
Já em um âmbito mais filosófico, a autora Fayga Ostrower

(1987) relaciona a criatividade a dar forma a algo novo, e
ainda vai além ao comentar que para se dar forma a algo é
necessário ordenar e esta capacidade, segundo Fayga é per-
tencente à espécie humana. Nas palavras da autora, “O ato
criador abrange, portanto, a capacidade de compreender; e
esta, por sua vez, a de relacionar, ordenar, configurar, sig-
nificar” (OSTROWER,1987, p.9). Em outras palavras, criar
envolve um raciocínio, um pensamento.
Para que um trabalho seja criativo é necessário que a pessoa

envolvida, além de saber a fundo o problema a ser solucio-
nado, tenha um conhecimento aprofundado e um desenvol-
vimento intelectual e cultural, sobre a área em que necessita
de uma solução. Ou seja, a preparação do indivíduo é fun-
damental. Isso é observado através de uma análise de com-
portamento, relatada pela autora Eunice Soriano de Alencar,
conforme descrito abaixo:
1
CRIATIVIDADE
..., constatou-se que as grandes ideias ou produtos ori-

ginais ocorrem especialmente em pessoas que estejam
adequadamente preparadas, com amplo domínio dos
conhecimentos relativos a uma determinada área ou
das técnicas já existentes (ALENCAR, 1995, p.17).
Além do amplo conhecimento necessário para criar um novo

produto/ideia, contribuem também, na pessoa envolvida,
traços da personalidade e de características cognitivas. Con-
forme exemplifica Eunice (1995, p.21) a curiosidade, a habi-
lidade de questionar e reestruturar ideias, aliado à autono-
mia, independência, autoconfiança, sensibilidade e intuição,
são fatores que contribuem para um bom desenvolvimento
criativo. Eunice Soriano ainda completa o pensamento ao
escrever que “Aliado aos traços de personalidade, é necessá-
rio destacar também os fatores motivacionais” (1995, p.22).
Ou seja, fatores ligados ao desafio, à paixão, ao desejo ex-
clusivo do indivíduo em resolver e se envolver a fundo no
trabalho.
É neste sentido que Roger Von Oech coloca as duas razões

do por que ser criativo, uma tem relação com a mudança,
“o que funcionava há dois anos não vai funcionar na sema-
na que vem” (OECH, 1988, p.17). Envolvendo a capacidade
criativa de buscar novas soluções, respostas e ideias. A se-
gunda razão, conforme Oech, é que isso se torna divertido:
“as ideias têm um ciclo de vida. Nascem, se desenvolvem,
atingem a maturidade e morrem” (Ibid., p.17). Motiva-se as-
sim a criação de novas formas, meios, ideias ou produtos.
1
Washington Olivetto, ícone da publicidade brasileira, ao co-

mentar em uma entrevista para a HSM Management, edição
de Novembro e Dezembro do ano de 2003, sobre o seu tra-
CRIATIVIDADE balho e fontes para a busca de materiais criativos, salienta
as questões expostas acima, a respeito do conhecimento, de
colher informações. “Em resumo, acho que o que marca meu
trabalho na publicidade é o fato de eu não me alimentar só
de publicidade, mas sim da vida, sob todas as óticas” (OLI-
VETTO, 2003).
Já o autor Philip Kotler (2003), em um campo empresarial,

ao dissertar sobre as formas de as empresas ganharem suas
batalhas em marketing, afirma que “a arma decisiva para a
vitória é a criatividade” (KOTLER, 2003, p.36), e completa
a afirmação salientando que a superioridade na mesmice se
tornou irrelevante. A singularidade é importante, mas ne-
cessita de um desenvolvimento de uma cultura que estimule
a criatividade dentro da empresa.
O autor faz uma ligação com empresas inteligentes que de-

senvolvem mercados de ideias, e isso se faz através do enco-
rajamento de seus empregados, fornecedores, distribuidores
e revendedores, que possam estar oferecendo sugestões para
redução de custos ou resultem em novos produtos, caracte-
rísticas e serviços. Segundo Kotler, na empresa se “consti-
tuem comitês de alto nível, que coletam, avaliam e selecio-
nam as melhores ideias e recompensam seus autores” (Ibid.,
p.38). Desta forma, Philip acredita que estariam desenvol-
vendo a já falada cultura de estímulo à criatividade.
Ao comentar sobre o pensamento criativo, que envolve as

questões da busca pela informação, da formação do conhe-
cimento do indivíduo, Eunice Soriano cita Guilford (apud
ALENCAR, 1995), que salienta que este pensamento está li-
gado a algumas habilidades, como de fluência, que se enten-
1
CRIATIVIDADE
de como a habilidade do sujeito em gerar um grande número

de ideias na sua área de atuação. Outra habilidade está liga-
da à flexibilidade de pensamento. Segundo ele, diz respeito
a mudanças nos significados, nas interpretações ou usos de
algo. Já a terceira habilidade presente no individuo criativo
é referente à originalidade apresentada pelas respostas inco-
muns e remotas.
Outras habilidades do criativo são a elaboração e a redefini-

ção. A primeira consiste em acrescentar variedades de deta-
lhes a uma informação. A outra implica nas transformações
e outras modalidades de mudanças na informação. Por fim,
Guilford (apud ALENCAR, 1995, p.26) determina a última
habilidade, a sensibilidade. Esta diz respeito à habilidade do
indivíduo em enxergar defeitos, em ver deficiências em da-
das situações, nas quais não se percebem problemas.
Guilford ainda comenta que essas habilidades estão mais

diretamente ligadas ao pensamento criativo. Porém, outras
habilidades intelectuais também contribuem para a produ-
ção criativa. Nas palavras do autor, “para ser um bom escri-
tor, além da imaginação, deve-se ter um vocabulário de um
tamanho substancial. Já para ser um bom crítico, é necessá-
rio ter boas habilidades avaliativas” (Ibid., p.27).
A partir deste pensamento descrito, e conforme o autor Sta-

limir Vieira declara, não existe uma fórmula pronta para ser
um criativo: “o que deve existir é uma atitude aberta à infor-
mação, o estímulo à sensibilidade, o cultivo da oportunidade
de reflexão” (VIEIRA, 1999, p.19). Ou seja: todo indivíduo
1
possuí a capacidade de desenvolver a criatividade.
1.2 A CRIATIVIDADE É UNIVERSAL
A
CRIATIVIDADE o falar da universalidade da criatividade, José Prede-
bon afirma que todos somos criativos, ou, como seres
humanos, nascemos com uma capacidade inata e ex-
clusiva de raciocinar, de ir além. Segundo ele, “essa
capacidade produz o que tranquilamente pode ser chamado
de criatividade” (PREDEBON, 2005, p.31).
A autora Fayga também compartilha a ideia da universalida-

de proposta no parágrafo anterior por Predebon, ao colocar
que, desde as primeiras culturas, o ser humano surge dotado
de um dom singular: mais do que potencialmente fazer, ou
ser fazedor, o homem é um ser informador. “Nas perguntas
que o homem faz ou nas soluções que encontra, ao agir, ao
imaginar, ao sonhar, sempre o homem relaciona e forma”
(OSTREWER, 1987, p.09). Em outras palavras, é relaciona-
do à razão, a racionalidade pertencente à espécie humana.
Ao relatar que, para o senso comum é natural que as artes

sejam vistas como privilégio, pois é permitido apenas ao ar-
tista tal liberdade de emoção, de ação, Ostrewer (1987) de-
fine que “as potencialidades e os processos criativos não se
restringem, porém, à arte”, e completa ao afirmar que, “não
nos parece correta essa visão de criatividade. O criar só pode
ser visto num sentido global, como um agir integrado em um
viver humano. De fato, criar e viver se interligam.” (Ibid.,
p.05)
Fayga Ostrewer, ao dissertar sobre a presença de potencial

criativo em toda espécie humana, dentro do conceito expos-
to por ela sobre o criar, completa:
1
CRIATIVIDADE
Nessa busca de ordenações e de significados reside a

profunda motivação humana de criar. Impelido como
ser consciente, a compreender a vida, o homem é im-
pelido a formar. Ele precisa orientar-se, ordenando os
fenômenos e avaliando o sentido das formas ordena-
das; precisa comunicar-se com outros seres humanos,
através de formas ordenadas. Trata-se, pois, de pos-
sibilidades, potencialidades do homem que se conver-
tem em necessidades existenciais. O homem cria, não
apenas porque quer, ou porque gosta, e sim porque
precisa; e ele só pode crescer, enquanto ser humano,
coerentemente, ordenando, dando forma, criando
(OSTREWER, 1987, p.10).
A ideia de que a criatividade seja um dom para pessoas pri-

vilegiadas, segundo Eunice Soriano, caiu por terra, dando
lugar à “ideia de que todo ser humano apresentaria um grau
de habilidades criativas e que estas habilidades poderiam ser
desenvolvidas e aprimoradas através da prática e do treino”
(1995, p.16).
Fayga, de uma forma ampla, considera o processo criativo

uma interligação do nível cultural com o nível individual. Sa-
lienta que todo indivíduo se desenvolve em uma realidade
social, de modo que seus valores de vida são moldados pelas
necessidades e pelos valores culturais no meio onde vivem.
Em suas palavras, a autora completa:
No indivíduo confrontam-se, por assim dizer, dois

pólos de uma mesma relação: a sua criatividade que
1
representa as potencialidades de um ser único, e sua

criação que será a realização dessas potencialidades
já dentro do quadro de determinada cultura (1987,
CRIATIVIDADE p.05).
Aos profissionais da propaganda, cada vez mais é exigida

a capacidade criadora em frente a públicos variados, para
emocionar e persuadir. O autor Stalimir Vieira, partindo da
visão do cliente, comenta sobre a relevância da criatividade
do profissional de propaganda, tema desta pesquisa, e salien-
ta, “Os anunciantes procuram as agências criativas porque
sabem que precisam provocar algum tipo de emoção para
atrair a atenção das pessoas para sua mensagem” (VIEIRA,
1999, p.18). Cabe ao profissional de propaganda encontrar
uma forma criativa para a resolução do problema do cliente.
Com o objetivo de analisar o que é um ser criativo, é que a

seguir aborda-se o assunto ícones da criatividade, que por
reunirem determinadas características, acabam sendo reco-
nhecidos com tal, pela sociedade.
1.2.1 Ícones da criatividade
Com a finalidade de expor o dinamismo da criatividade em

qualquer área, Charles Watson¹, em uma entrevista, destaca
a história de uma senhora que carregava o ferro de passar
em sua bolsa, enquanto estava na rua. Quando perguntada
sobre o porquê de levar o objeto, a resposta foi simples: sem-
pre que esta senhora saía, tinha a impressão de ter deixado
o ferro de passar ligado. Então, passou a carregá-lo consigo.
Segundo Watson, este ato tem característica criativa, “por-
que resolve o problema, faz isto de maneira inédita e ainda
cria uma surpresa”.
Conforme sua entrevista, Charles (2009) diz que criativida-

de envolve três pré-requisitos: “a pré-existência de uma lin-
guagem simbólica sobre o tema em questão, que o criador
1
CRIATIVIDADE
modifique de alguma forma esta linguagem e, por último,

que os outros peritos saibam reconhecer o valor desta mo-
dificação”. O autor ainda cita que, quando Einstein lançou a
teoria da relatividade, diziam que apenas três físicos enten-
deriam o seu pensamento, pois havia neles o reconhecimen-
to necessário.
Pablo Picasso é um outro exemplo de personalidade criativa.

Um artigo publicado por Regina Gonçalves diz que:
Ao longo dos anos, Pablo Picasso aventurou-se por

estilos diversos. Revolucionou a escultura, utilizando
objetos do dia-a-dia como matéria-prima. Em suas
pinturas, experimentou diferentes formas e cores,
e também diferentes fases e movimentos artísticos,
cobrindo todo o século 20, não se prendendo a movi-
mento artístico algum e inventando novos movimen-
tos, como o surrealismo (GONÇALVES, 2010).
Já no artigo, Por que gerenciar a criatividade, publicado pela

revista HSM, em 2007, é contada a trajetória de Steve Jobs,
que transforma a Apple de combatente produtora de compu-
tadores pessoais em marca líder do entretenimento digital.
E explica que, enquanto o setor de discos continuava a ope-
rar no modelo antigo (gravando e imprimindo CDs e prote-
gendo a propriedade intelectual, às vezes até processando
os consumidores), Jobs seguiu outro caminho e apresentou
uma abordagem completamente diferente e nova. Confor-
me o conhecido slogan da marca, ‘Pense diferente’, a Apple,
liderada por Steve Jobs, segundo o artigo, “identificou uma
1
oportunidade imensa no processo de fazer download de mú-

sicas e desenvolveu um modelo de negócio voltado para a
capitalização dessa oportunidade, revolucionando o modo
CRIATIVIDADE de pensar de funcionários, clientes e todo o setor.”
A criatividade, no contexto apresentado pelos artigos, ma-

térias e entrevistas, mostram a sua presença desde atos do
cotidiano, na história da senhora de Charles Watson, a bus-
ca de liderança de mercado de forma original proposta por
Jobs, passando pelas artes de Picasso e a ciência de Einstein.
E desta forma, a comunicação, porta-voz das marcas para

o mercado consumidor, tem como ingrediente principal o
aspecto criativo. O que torna relevante ampliar a seguir, a
compreensão da criatividade no universo da propaganda.
1.2.2 Criatividade na Propaganda
Quanto à criatividade na propaganda, o autor Roberto Barre-

to evidencia que as maiorias dos fenômenos criativos perdem
seu prestígio, quando se percebe que boa parte do mérito de
inventor, do criador, foi localizar de antemão o problema e
queimar pestana sobre ele (BARRETO, 1982, p.74). No uni-
verso da propaganda, o desafio é solucionar o problema de
uma marca/produto de forma criativa, que gere motivação,
desperte o interesse no público a ser atingido, além de aten-
der aos objetivos de marketing do cliente.
Ao comentar sobre o surgimento da criatividade na propa-

ganda, Barreto é enfático ao colocar que ela é um ingredien-
te poderoso para garantir economia e poder de persuasão a
cada centavo investido por clientes. “A propaganda nasce
como solução para indústria, e a criatividade nasce como so-
lução para a propaganda” (Ibidem, 1982, p.108). A criativi-
dade não atua como uma forma de deixar anúncios e mensa-
gens mais bonitos, mas, sim, para torná-los eficazes.
1
CRIATIVIDADE
Complementando a afirmação acima, Menna Barreto desta-

ca que “o problema, em propaganda, é persuadir. Criativi-
dade em propaganda é o que persuade contingentes huma-
nos - público, mercado - sobre os valores de um produto, um
serviço, ou meramente um ponto de vista” (1982, p. 149).
A forma de convencimento apresentada em uma campanha
exige criatividade e interatividade, e é necessário que a mar-
ca fazer parte da vida dos consumidores. Ainda segundo o
autor, “o anúncio adequado, inteligente, criativo, é demons-
tração de superioridade de imaginação sobre o comprador a
ser persuadido” (Ibid., p.135). Ou seja: o consumidor é per-
suadido mais rápido, pois gera uma admiração em relação a
propaganda.
Segundo o autor Stalimir Vieira (1999), “na criação publici-

tária não existe milagre nem magia. A qualidade de seu tra-
balho será diretamente proporcional a seu esforço em obter
informação e a sua habilidade em combinar dados” (VIEI-
RA, 1999, p.17). O autor defende a necessidade da busca por
informações, seja do cliente, do produto ou da concorrência.
Comenta a relevância das informações acumuladas ao longo
da vida, pois a “bagagem de vida”, localizada no inconscien-
te, dará respostas originais e criativas às questões do cons-
ciente: “o processo criativo se dá num trabalho conjunto de
consciente e inconsciente” (Ibid., p.68). No livro Raciocínio
da Criatividade, o autor aborda, também, a importância da
sensibilidade, da abstração e da capacidade de questionar as
informações do briefing e, até mesmo, questionar a adequa-
ção da proposta do briefing à criação, à realidade do consu-
1
midor e ao marketing. Nas palavras do autor:
pensar criativamente é, antes de tudo, pensar. Rea-

gir à informação, sentir-se motivado pelas questões
CRIATIVIDADE
que surgem, sentir, naturalmente, uma necessidade
íntima de achar uma solução. E essa é uma condição
que alcançamos, antes de tudo, negando-nos a adotar
uma postura passiva diante da vida. Trata-se de um
inconformismo saudável e construtivo. Criar é parir.
Portanto, produto de inseminação. Da inseminação
da sensibilidade pela informação nova, relíquia mais
cara da capacidade de admirar. Cabe a nós não nos
deixar amortecer pela rotina, não nos deixar aneste-
siar pelo condicionamento, não deixar morrer em nós
o ímpeto original da busca. Para a frente, para cima,
para sempre. (1999, p.101).
Barreto (1982), ao definir o homem moderno de criação, em

propaganda, destaca o entusiasmo deste profissional com a
classe dominante, o grande comércio e a indústria. Por mais
individualista que este possa ser, ele produz excelentes so-
luções, sempre sob encomenda e quase sempre com prazos
estourados. Sintetiza este pensamento afirmando que o ho-
mem de criação cria para solucionar problemas da indústria,
do comércio e dos clientes. Estes problemas, segundo o au-
tor, são reais, imediatos e prementes.
Já o autor Stalimir Vieira (1999) compartilha, também, des-

te entusiasmo descrito por Barreto (1982), mas dá o nome de
paixão e a descreve como a força do compromisso, do efetivo
envolvimento e do real engajamento na relação com outra
pessoa ou alguma causa. E ainda complementa que o pro-
fissional de propaganda, ao se apaixonar pelo problema do
briefing, “Vai comprar a briga, abraçar a causa. Sua curiosi-
dade não se conformará com informações burocráticas, por
1
CRIATIVIDADE
mais precisas, por mais úteis.” (Ibid., 1999, p.25) Ou seja,

o criativo faz uma imersão para buscar respostas a todas as
questões do briefing para descobrir caminhos e, após, atra-
vés de um processo, propor as soluções criativas que aten-
dam aos objetivos desejados pelo cliente.
1.3. CRIAÇÃO E OS PROCESSOS
nalisando o processo criativo de uma forma mais ampla e

conceitual, Fayga Ostrewer (1987) afirma que os processos
A
de criação ocorrem no âmbito da intuição. Segundo a
autora, as diversas opções e decisões que surgem no
trabalho e exigem o surgimento de algo elaborado não
se reduzem a operações dirigidas pelo conhecimento
consciente. Tanto que sintetiza os processos criativos como
intuitivos, já que esses processos se tornam conscientes na
medida em que são expressos. Isto é: na medida em que se
dá uma forma. Ainda conforme a autora, esta consciência
não possui fim, nem é algo que seja definitivo:
Ela vai se formando no exercício de si mesma, num de-

senvolvimento dinâmico em que o homem, procuran-
do sobreviver, e agindo, ao transformar a natureza se
transforma também. O homem não somente percebe
as transformações como, sobretudo nelas se percebe
(OSTROWER, 1987, p.10).
E a autora ainda ressalta a importância da intuição humana

como ingrediente para o processo de criação. Segundo Fayga
Ostrewer (1987), “o ato criador não nos parece existir antes
1
ou fora do ato intencional, nem haveria condições, fora da

intencionalidade, de se avaliar situações novas ou buscar no-
vas coerências.”
CRIATIVIDADE
A universalidade da criatividade é compartilhada por Mar-
célia Lupetti (2003), através de sua afirmação, o que pode
diferenciar um indivíduo do outro no processo criativo é o
conhecimento e a informação, que se tem sobre determinada
área, além de outros fatores. Segundo a autora, isso é conse-
qüência da capacidade de integração, articulação das ideias
e a velocidade que se executa todo o processo.
Já Barreto (1982) descreve o processo criativo em quatro

etapas: preparação, incubação, iluminação e verificação. A
preparação, segundo o autor, é a fase destinada à coleta e
manipulação de dados e elementos pertinentes ao caso. É a
fase de concentração, do esforço consciente na busca pela so-
lução. Após uma exaustiva preparação, sem nenhuma solu-
ção aparente, é chegada à hora da incubação. Nesta segunda
fase, Barreto define como o momento de deixar o inconscien-
te trabalhar, ou seja, abstrair-se: “o inconsciente, desimpedi-
do pelo intelecto, começa a elaborar as inesperadas conexões
que constituem a essência da criação” (1982, p.152). O autor
recomenda que neste período de incubação sejam realizadas
atividades corriqueiras (como ver televisão, ouvir música,
caminhar, etc.), e que não exijam intenso raciocínio ou de-
masiada atenção (como ler um livro, por exemplo). A partir
da incubação, chega-se a terceira fase que, segundo o autor,
o encontro da solução é a iluminação:
1
CRIATIVIDADE
é o clássico eureka de Arquimedes. Pode ocorrer para

o homem criativo em “incubação”, nas circunstâncias
mais estranhas ou inconvenientes, forçando-o a se
apartar de seus afazeres sociais do momento e bus-
car lápis e papel desesperadamente (BARRETO, 1982,
p.154).
Logo, a iluminação advém do processo de abstração da fase

anterior. Finalmente, após ter encontrado a solução, a veri-
ficação consiste em voltar à racionalidade, ao consciente e
analisar a adequação da possível solução ao problema.
Seguindo o raciocínio de Barreto (1982) de identificar eta-

pas no processo criativo, Luiz Vidal Negreiros Gomes (2001)
identifica e amplia estas etapas, dividindo-as em sete: iden-
tificação, preparação, incubação, esquentação, iluminação,
elaboração e verificação. Conforme o autor, a etapa de iden-
tificação, define o problema. A preparação é a etapa na qual
as informações são absorvidas para atingir a terceira etapa,
que é a da incubação, quando são realizadas atividades não
relacionadas ao problema, com foco no lazer. Após, volta-se
ao trabalho que, segundo Gomes (2001), é identificada como
a etapa de esquentação, que sugere atividades práticas como
desenhar, rabiscar sem julgamentos ou preconceitos, como
um preparativo para a quinta etapa, a da iluminação. Nesta
fase, é importante, se imaginar as idéias e a sua visualização
por modelagens, comparando suas características com os re-
quisitos, de forma que se possa selecionar a idéia que melhor
os atenda. Na sexta etapa, com a ideia definida, o momento
1
é de elaboração, de tangibilizar a idéia criativa para, depois,

finalizar com a etapa da verificação, em que se faz necessário
comprovar que a ideia adotada como solução será realmente
CRIATIVIDADE a melhor.
Apresentando uma abordagem diferenciada, mas não diver-

gente dos autores acima, José Martins (1999) apresenta dois
tipos de processos, inseridos na propaganda. O primeiro é o
racional (convencional), no qual a empresa/cliente elabora
os produtos, a área de marketing define um conceito e, atra-
vés de um briefing, a agência de propaganda elabora uma
campanha para vender o produto. Dentro desta dinâmica,
Martins (1999) destaca que, como o processo racional não
conhece a verdadeira alma do produto, a margem de erro
é muito grande. O outro processo, identificado como o de
criação projetiva, é, segundo o autor, a criação de design e
da publicidade dentro de um estilo pré-definido, a partir da
imagem refletida pelo consumidor dentro do arquétipo emo-
cional. Ou seja: primeiro encontra-se um grupo emocional
associado ao produto em questão e, após, identifica-se a sua
imagem arquetípica. A intenção, conforme o autor sugere, é
sentir o estilo e o espírito que a comunicação deve transmitir.
Segundo os autores, a criatividade está diretamente envol-

vida com os resultados a serem atingidos. E, a partir desta
relação, é que torna-se necessário ampliar o entendimento
sobre o planejamento, desde a sua conceituação até a sua in-
serção no processo da comunicação. Tal assunto será abor-
dado no próximo capítulo.
2
PLANEJAMENTO
2.1 CONCEITO
P
artindo de uma definição básica, através do Novo Di-
cionário Aurélio, planejamento é; “Ato ou efeito de
planejar. 2. Trabalho de preparação para qualquer
empreendimento, segundo roteiros e métodos deter-
minados; planificação. 3. Bras. Elaboração por etapas, com
bases técnicas (especialmente no campo sócio-econômico),
de planos e programas com objetivos definidos; planifica-
ção.”
O autor Roberto Corrêa, ao conceituar planejamento, em sua

forma mais genérica, diz que:
Seria um processo administrativo e sistemático para

se atingir um determinado objetivo, coordenando a
atuação do governo, da empresa ou do assunto em
questão, para se obter o máximo de resultado com o
mínimo dispêndio de recursos humanos e financeiros
(CORRÊA, 2001, p.75).
Ou seja, a ideia de que o planejamento pode ser considerado

um processo, significa que ele pode ser algo dinâmico que
poderá sofrer alterações constantes durante sua implanta-
ção, não tornando-o estanque, mas dinâmico. Corrêa ainda
conclui que “planejamento pode ser conceituado como sen-
do um instrumento de trabalho do dia-a-dia, bastante fle-
xível” (Ibid., p.76). Ou seja, utilizado como facilitador nas
tomadas de decisões.
Outro autor que traz uma conceitualização semelhante a res-

2
peito do planejamento: é o autor José Predebon, que o define

como “Ato de planejar, de colocar organizadamente o que
queremos atingir e como faremos para alcançá-lo, com quais
PLANEJAMENTO recursos, etc (...). Levam-se em consideração os recursos que
se dispõe, riscos previsíveis e imprevisíveis” (PREDEBON,
2005, p.33). Em outras palavras, o planejamento envolve a
busca e a ordem de informações, para definições de objetivos
e quais as formas para que seja executado com êxito.
Conforme o autor Padilha (2001), o planejamento se carac-

teriza por um processo de busca de equilíbrio entre meios
e fins, entre recursos e objetivos, que visa um melhor fun-
cionamento de empresas, instituições, setores de trabalho,
organizações grupais e outras atividades humanas. Segundo
ele, o ato de planejar consiste em ser sempre um:
...processo de reflexão, de tomada de decisão sobre a

ação; processo de previsão de necessidades e racio-
nalização de emprego de meios (materiais) e recursos
(humanos) disponíveis, visando à concretização de
objetivos, em prazos determinados e etapas definidas,
a partir dos resultados das avaliações (PADILHA,
2001, p. 30).
A fim de confirmar todo o pensamento em torno da concei-

tualização de planejamento, a autora Marcélia Lupetti, surge
com uma definição semelhante, ao afirmar que planejamen-
to é:
construir um conjunto de ações coordenadas, inte-

gradas e intencionais para controlar variáveis mer-
cadológicas que envolvem o ambiente da empresa, ou
minimizar o máximo possível as ações das variáveis
não-controláveis, uma vez que o planejamento possi-
bilita a tomada de decisões de forma antecipada (LU-
PETTI, 2000, p.43).
2
PLANEJAMENTO
O planejamento, por se tratar de um processo como visto

acima, necessita de um roteiro base para que seja desenvol-
vido com êxito e apresentado de uma forma coesa.
2.2 PROCESSO
É
importante deixar claro que existem inúmeros mo-
delos e sistemas de planejamento para a propaganda,
para o conjunto das atividades de comunicação e para
a construção de marcas, conforme Sampaio (2003,
p.298) mesmo salienta.
A adequação do trabalho, contudo, é essencial para o desen-

volvimento do planejamento, sendo importante aplicar as
questões propostas de acordo com as necessidades de cada
cliente, possibilitando, dessa forma, a elaboração de um tra-
balho mais completo ou adaptando para um modelo mais
simplificado (CORRÊA, 2001).
O autor Marcelo Abilio Públio (2008), propõe um modelo

de planejamento de comunicação em um nível mais organi-
zacional e o divide em diversas etapas. A primeira delas con-
siste na análise do macro ambiente que, segundo o autor, “é
constituído por forças incontroláveis que indicam as amea-
ças e oportunidades da organização” (PÚBLIO, 2008, p.56),
e, depois, do microambiente, ou seja, fornecedores diretos,
distribuidores, concorrentes, entre outros. Na próxima etapa
definida por Marcelo, é feita a análise dos objetivos, valores,
missão, além do lucro que é necessário para sobrevivência
de qualquer empresa. Públio afirma que: “Uma organização
2
deve ter mais do que um meio para se chegar ao lucro, ela

possuí valores e filosofias que devem ser entendidos para
alinhar o plano de comunicação” (Ibid., p.125). Na etapa se-
PLANEJAMENTO guinte, são analisados os objetivos e estratégias de marke-
ting. Após, são identificados os problemas de comunicação
e é realizada a determinação de seus objetivos e estratégias,
que envolvem todo o mix de comunicação. Conforme o autor
Públio (2008), este é o nível de ações e táticas, e ele ainda dá
destaque para a importância do posicionamento, do como a
empresa quer ser vista pelo público. A última etapa descri-
ta pelo autor, refere-se a uma série de pequenos planos de
ações, relacionadas e orientadas pelo posicionamento adota-
do pela organização.
A autora Claudia Dantas Ferreira da Silva (2006), expõe

que o planejamento pode ser dividido em três níveis hie-
rárquicos: o planejamento estratégico, que consiste em um
processo de caráter administrativo, a fim de proporcionar e
estabelecer a melhor direção a ser seguida; o planejamento
tático, que otimiza determinada área de resultado; já o pla-
nejamento operacional, que é a formalização dos métodos de
desenvolvimento e implantação estabelecidos.
Existem três níveis de planejamento: o planejamento estra-

tégico, que é sintético e abrangente, projetado para longo
prazo e que abrange a organização como um todo; o pla-
nejamento tático, que é menos genérico e mais detalhado,
projetado para o médio prazo e que aborda cada unidade da
organização separadamente; e o planejamento operacional,
detalhado, específico e analítico, projetado para curto prazo
e que orienta tarefas (SILVA, 2006, p. 13).
Já Lupetti (2000), ao comentar sobre o planejamento de

comunicação dentro da estrutura de uma agência de pro-
paganda, acredita que há duas formas distintas de elaborar
2
PLANEJAMENTO
um planejamento: um modelo destinado a clientes novos,

em que o mercado ainda é desconhecido para a agência, e
outro modelo voltado para clientes antigos, em que se pre-
sume que já haja uma inserção e um conhecimento maior
acerca do mercado. O planejamento para clientes novos se
caracteriza por ser mais completo, com pontos semelhantes
ao descrito no modelo acima, compreendendo diversas eta-
pas básicas, como: levantamento de informações; análise si-
tuacional, decisões e definições – definição/redefinição dos
objetivos e metas, definição de estratégias, definição de tipos
de campanhas; implantação; execução; controle e avaliação.
Também similar a estes modelos, Roberto Corrêa (2001)

propõe o seu roteiro de planejamento de comunicação, que
abrange questões do planejamento de marketing e comuni-
cação. Este modelo prevê a necessidade de resgatar infor-
mações básicas sobre a empresa para, então, elaborar o pla-
nejamento de propaganda. As etapas sugeridas são: resumo
técnico, histórico da empresa, ambiente externo, ambiente
interno, mercado, diagnóstico, definição do problema, defi-
nição do público-alvo, posicionamento, marketing (objetivos
e estratégias), comunicação (objetivos e estratégias), criação
(objetivos, estratégias e criação), mídia (objetivos, estraté-
gias, justificativas e táticas), cronograma, resumo financei-
ro, fluxo de caixa, demonstrativo dos resultados, sistema de
avaliação e comentários adicionais.
Corrêa traz à tona outro aspecto que deve ser levado em con-
sideração em um planejamento de comunicação. Segundo
2
ele, “é preciso definir os sistemas de medição para avaliar

se o executado estará dentro do previsto” (CORRÊA, 2001,
p.77). Caso não estejam, devem ser corrigidos para alcançar
PLANEJAMENTO os objetivos.
Os modelos explícitos acima compreendem alguns roteiros

ou teorias a respeito da melhor forma, conforme os autores
afirmam, de se realizar um bom planejamento, sempre con-
siderando a flexibilidade e adequação conforme o problema
do cliente. Mas, observa-se que não é só o roteiro que garan-
te o sucesso de um planejamento e, como conseqüência, a
obtenção de uma vantagem diferenciada para a marca é ne-
cessário posicioná-la. Sobre este posicionamento é que trata
o próximo sub-capítulo.
2.3 O POSICIONAMENTO COMO DNA DO PLANE-

JAMENTO
P
artindo de uma conceituação simples a respeito do po-
sicionamento, o autor Marcelo Abilio Públio o define
da seguinte forma: “Posicionamento na verdade não
está relacionado ao produto, nem à marca do mesmo,
mas àquilo que o público pensa sobre ele” ( PÚBLIO, 2008,
p.167). Ou seja: a tarefa é ocupar um lugar de destaque na
cabeça dos consumidores.
O autor Roberto Corrêa (2001), compartilha deste conceito

e diz que, nesta tentativa, precisamos criar uma personali-
dade para ele, dando-lhe um diferencial, e apenas um, que
o distinga da concorrência. Este diferencial deverá ser um
benefício para o consumidor.
Ambos os autores, Roberto Corrêa e Marcelo Públio (2008),

descrevem os tópicos de um posicionamento de marca em
três partes. A afirmação básica, segundo o autor, “consiste
na descrição do benefício que a marca propõe ao seu públi-
co” (2008, p.171). O autor afirma que a afirmação básica deve
2
PLANEJAMENTO
vir do planejamento e cabe ao planejador, juntamente com

o cliente, definir “o que dizer”. A segunda parte é justificar
esta afirmação, sendo embasada em argumentos racionais,
emocionais, sociais ou em ambos, conforme sugere Marcelo:
“A justificativa deve ser simples e objetiva, usando somente
os argumentos necessários para justificar a promessa básica”
(2008, p.172). Quando um produto ou marca possui mais de
uma qualidade do que aquelas indicadas na afirmação bási-
ca, Públio sugere a criação do tópico, atributos complemen-
tares à afirmação básica: “são argumentos que irão auxiliar
na formação de imagem da marca” (Ibid., p. 172).
O posicionamento, segundo Kotler (1999) é o que as pesso-

as percebem da marca. Ressalta a importância de todas as
ações de comunicação refletir esse mesmo conceito estabele-
cido, pois, segundo ele, para os consumidores simplificarem
a tomada de decisão de compra, classificam os produtos na
mente por categoria. De acordo com o autor, Darci Basta et
al.(2007) o grau de saturação do mercado, produtos, orga-
nizações e marcas em grandes quantidades, considera como
única saída a diferenciação, que se consegue através de uma
boa estratégia de posicionamento.
Basta et al. (2007), classifica algumas formas para posicio-

nar o produto ou marca no mercado, o primeiro tipo de es-
tratégia de posicionamento é por atributos/benefícios. Se-
gundo o autor baseia-se em benefícios tangíveis ou abstratos
e cita, “qualidade, durabilidade, sabor, frescor, bem-estar”
(BASTA et al., 2007, 109). O próximo tipo é o posicionamen-
2
to por aplicação ou utilização, ressaltam-se as vantagens

em algum uso ou aplicação específico. Outra estratégia de
posicionamento é o por usuário, apresenta-se um produto
PLANEJAMENTO como o melhor para determinados grupos de usuários. O
posicionamento por concorrente, conforme Basta (2007),
exalta alguma qualidade explícita ou implícita em relação
aos concorrentes, outra forma de posicionar um produto é
por sua categoria, acontece quando se posiciona o produto
em relação a determinada classe. Por fim o posicionamento
por qualidade/preço, “o produto que oferece o melhor valor,
a melhor relação custo versus benefício” (Ibid., p.109).
Percebe-se, pelas opiniões dos autores citados acima, que o

planejamento tem como responsabilidade estabelecer a di-
retriz de comunicação de uma marca/produto. E esta dire-
triz está intimamente ligada ao posicionamento estabelecido
para a marca em todas as suas formas de comunicação. Mas
a questão do posicionamento necessita de uma verificação,
que Barreto (1982) e Luiz Vidal Negreiros Gomes (2001)
identificam como a etapa de verificação no processo criati-
vo. Na comunicação, uma das formas de obter este retorno é
através de técnicas de pesquisa, mais especificamente a de-
nominada de pré-teste. É uma maneira de avaliar se os cami-
nhos criativos traduzem a percepção desejada para a marca
e/ou produto.
2.4 PRÉ-TESTE COMO ALINHAMENTO DA COMU-

NICAÇÃO
O
O pré-teste de criação pode ser definido, segundo Ja-
ckie Boulter (In COOPER, 2006), como qualquer pes-
quisa feita em cima do trabalho finalizado pela criação,
mas antes de ter chegado ao consumidor. Boulter colo-
ca que a razão principal para este tipo de pesquisa, é de au-
xiliar o cliente e a agência no julgamento se o anúncio real-
2
PLANEJAMENTO
mente cumprirá seus objetivos, e deixa claro que o pré-teste

é válido mais para avaliação do que para desenvolvimento.
A autora destaca algumas medidas essenciais para realização

da pesquisa, seja qual for a metodologia adotada. A primeira
é sobre o impacto/diferenciação: “um anúncio deve conquis-
tar a atenção do público visado” (BOULTER in COOPER,
2006, p.118). A segunda medida é a recordação da marca,
verifica-se o quanto o nome da marca fica registrado na me-
mória. A comunicação é uma medida, segundo Jackie, que se
define como a capacidade do anúncio de transmitir a men-
sagem de maneira eficaz, de modo que seja compreendida.
A medida da imagem da marca, conforme a autora sugere,

acontece quando o objetivo principal nem sempre é vender
algo de forma direta, ou induzir o consumidor a uma ação.
Boulter afirma que, “Às vezes, é importante avaliar como o
anúncio funciona para conseguir uma mudança ou um re-
forço da imagem da marca” (Ibid., p.119). O envolvimento é
definido como a qualidade do impacto, aquele que envolve e
é assistido com mais atenção. A persuasão tem relação com a
mudança de atitude frente à exposição da propaganda. Con-
forme Jackie, a “gostabilidade” é a medida correspondente
ao bom senso: “os anúncios mais gostados serão mais bem
lembrados e melhor compreendidos, portanto mais eficazes”
(Ibid., p.119). Por fim, quanto ao diagnóstico, a autora afirma
que, ao avaliar um anúncio segundo os critérios acima, dirá
se corresponde aos objetivos esperados.
2
Ela conclui seu pensamento ao comentar o papel do planeja-

dor em todo esse processo
... é ter sempre em mente os objetivos da propaganda

PLANEJAMENTO
ou do anúncio, para evitar que a pesquisa se torne um
objetivo em si e para que ela seja corretamente uti-
lizada como um auxílio para a crítica (BOULTER in
COOPER, 2006, p.121).
O autor Jon Steel (2006), ao descrever sobre os pré-testes,

comenta sobre a sua necessidade. Segundo ele, este desejo
de testar esboços de ideias criativas reflete o desejo natural
do cliente de não cometer erros. Porém, Steel salienta que
também reflete a desconfiança dos clientes nas suas agên-
cias. Segundo ele, temem que a ânsia por prêmios seja maior
do que o desejo de se fazer a propaganda certa.
E é neste contexto, que entender, o planejamento de comu-

nicação, permitirá avaliar a sua participação na solução cria-
tiva recomendada para o cliente/marca.
3
O PLANEJAMENTO NO CONTEXTO
S
DA COMUNICAÇÃO egundo Roberto Corrêa (2001), o planejamento, no
contexto da comunicação, deve ser compreendido como
uma derivada do planejamento de marketing. Consiste
em um processo administrativo e sistêmico, que visa
coordenar os objetivos, estratégias e as diversas fases de um
planejamento de comunicação, seja uma campanha de pro-
paganda, promoção de vendas ou de relações públicas, sem-
pre em busca do máximo de retorno sobre o investimento
realizado. O autor complementa sua afirmação ao dizer que,
além desta coordenação, a forma como o planejamento de
comunicação se organiza tem que: “servir ou estar totalmen-
te entrosada com as necessidades de marketing” (CORRÊA,
2001, p.76). Nesta pesquisa, o foco se volta ao planejamento
de propaganda. Porém, o conteúdo exposto é perfeitamente
aplicável nas demais áreas de atuação da comunicação.
O planejamento é quem coordena todas as áreas da comuni-

cação e da publicidade envolvidas. Seu objetivo é a alimenta-
ção de informações relevantes para a mídia e a criação, além
dos demais setores que tem interesse na sustentação da mar-
ca. É ele quem conecta as ações determinadas para um bom
desempenho de um trabalho de comunicação. Segundo Lu-
petti (2003), o planejamento dá as diretrizes da campanha,
bem como divide a verba para a produção e a mídia.
Uma das principais contribuições atribuídas ao planejamen-

to por Alan Cooper (2006, p.04), é que ele serve para aju-
dar a melhorar a propaganda, pois, quando bem executado,
proporciona uma visão ampla dos consumidores, da marca e
3
das maneiras que eles possam se relacionar.
O publicitário Júlio Ribeiro é citado pelo autor Marcelo Pú-

blio (2008), no qual define o planejamento como:
... não é um ato dedutivo, é um ato criativo. Não é me-

O PLANEJAMENTO NO CONTEXTO ramente justificar uma campanha; é explicar o senti-
DA COMUNICAÇÃO do de se fazer comunicação. Não é fazer uma pesqui-
sa; é pensar no que vale a pena descobrir. Na verdade,
quem faz planejamento não está no negócio de res-
ponder; está no negócio de perguntar. Perguntas que
ninguém faria. Quem tem de responder é o mercado
(RIBEIRO apud PÚBLIO, 2008, p.124).
Ou seja: um bom planejamento deve descobrir, através de

boas perguntas, o que o mercado deseja e ainda não tem co-
nhecimento. Na visão de Jon Steel (2006), “o trabalho de um
planejador é fornecer às principais mentes decisórias, tanto
na agência quanto no cliente, todas as informações que pos-
sam precisar para tomar uma decisão inteligente” (STEEL,
2006, p.53). Sendo assim, ele não toma decisões: apenas
trabalha para uma execução da melhor propaganda, visando
cumprir os objetivos comerciais do cliente, que se destaque
no meio das outras publicidades e fale as coisas certas para
as pessoas certas.
3.1 ESTRUTURA TRADICIONAL DE UMA AGÊNCIA

DE PROPAGANDA
R
afael Sampaio (2003) define a agência de propaganda
como uma organização especializada na arte e técnica
da propaganda que se estrutura especialmente para
este fim. Conta com profissionais especializados em
diversas áreas, acumulando experiências, desenvolvendo e
adquirindo tecnologia específica, e prestando serviços para
anunciantes de vários setores.
3
DA COMUNICAÇÃO Quanto à função, cabe a agência realizar o planejamento das
ações publicitárias, desenvolver mensagens coerentes com
o público de determinado cliente, cuidar da produção físi-
ca das peças, analise e encaminhamento de melhores veícu-
los para distribuição das mensagens, e, ainda, mensurar os
resultados obtidos por tal ação. Assim, “a maior função da
agência é, sem duvida, a criação das melhores alternativas
de propaganda para cada problema de cada cliente” (SAM-
PAIO, 2003, p. 59). O autor ainda afirma que “é dela que
saem as soluções efetivas de comunicação que obterão maior
ou menor sucesso” (Ibid., p. 59).
Uma agência de propaganda, excluindo os setores adminis-

trativos, é composta essencialmente pelo atendimento/pla-
nejamento, criação e a mídia.
3.1.1 O atendimento/planejamento
Encontram-se duas funções atribuídas a um mesmo setor,

que será discutida no momento certo, como seu nome já diz,
atendimento/planejamento, compreende, segundo Sampaio
(2003, p.60) “nas tarefas de assistência ao cliente da agên-
cia, estuda de suas características, compreensão de seus pro-
blemas/oportunidades e planejamento dos trabalhos e tare-
fas a serem realizados,...”
Jon Steel (2006) ao falar sobre as funções atribui ao aten-

dimento/planejamento, visto como profissionais de áreas
distintas, mas trabalhando em conjunto, no que se trata a
elaboração do briefing criativo,
3
O briefing de criação é a ponte entre o pensamento

estratégico inteligente e a propaganda genial (pro-
paganda que envolva consumidores nos níveis emo-
cional e racional e seja capaz de crias uma mudança
tanto em seus pensamentos quanto no comportamen-
O PLANEJAMENTO NO CONTEXTO to) e é a ferramenta chave com a qual os planejadores
DA COMUNICAÇÃO e seus colegas de atendimento podem desbloquear o
talento e a imaginação dos profissionais de criação da
sua agência (STEEL, 2006, p. 136).
A função de planejamento em algumas agências é separada

do atendimento e, ainda, de forma ligada ou não a este, existe
a pesquisa. Conforme afirma Sampaio, o planejamento “tra-
balha com pesquisa de mercado para atender diretamente o
cliente ou os demais departamentos da agência” (SAMPAIO,
2003 p.66).
3.1.2 A criação
Este setor, de acordo com Rafael Sampaio, trabalha a partir

do planejamento fornecido pelo atendimento/planejamen-
to. Nesta etapa, já pode ter a participação do pessoal da cria-
ção, e do briefing criativo, documento que contém a essência
do problema a ser resolvido. “Em geral existe um diretor (ou
vice-presidente) de criação que dirige - diretamente ou atra-
vés de outros diretores/supervisores de criação, as duplas de
criação” (SAMPAIO, 2003. p.67). Sampaio complementa ao
dizer que cada dupla de criação é formada por um diretor de
arte e um redator.
Junto ao setor de criação, encontramos dois estúdios. Nor-

malmente, um é usado para a finalização dos arquivos e pre-
paro para apresentação ao cliente. Nele, são desenvolvidos
layouts, feita a montagem das peças. O segundo: “é o estúdio
fotográfico, quando existe é (via de regra) ligado a criação”
(SAMPAIO, 2003 p.67).
3
DA COMUNICAÇÃO O departamento de criação ainda conta com outras funções
e sub-departamentos. A produção gráfica, conforme diz Ro-
berto Corrêa, possui como função orçamentar os trabalhos
junto a fornecedores e de supervisioná-los. (CORRÊA, 2001,
p.42).
Em agências com estruturas maiores, conta-se, ainda, com a

produção eletrônica. Sobre ela, o autor afirma que
Sua função é semelhante à de produção gráfica, ou

seja, orçamentar os serviços e supervisionar tecnica-
mente a sua execução. Algumas agências mantêm em
seus quadros diretores de cinema, arcando com a res-
ponsabilidade da direção dos comerciais (CORRÊA,
2001, p.43).
3.1.3 A mídia
Uma das principais funções do setor de mídia que, assim

como a criação e demais departamentos de uma agência com
níveis hierárquicos semelhantes, é a de veiculação do mate-
rial aprovado pelo cliente. Deve ser feito um planejamento
e um estudo para que a campanha seja veiculada em mídias
correspondentes ao público-alvo do cliente, com um custo
baixo e um maior número de consumidores atingidos.
Ao se referir ao setor de mídia, Rafael Sampaio ressalta que

“Além de tentar atingir o maior número de pessoas visadas,
na maior quantidade de vezes e com o custo mais baixo,
a Mídia se preocupa em como as mensagens as atingirão;
em que hora, em que circunstância, com que disposição,...”
3
(SAMPAIO, 2003 p.68). Ao comentar sobre o momento em

que é preparado o planejamento de mídia, salienta que o bá-
sico é feito paralelamente ao trabalho da criação, de forma
que o cliente possa analisar em conjunto as propostas das
duas áreas.
O setor de mídia conta, ainda, com a função de checar, que
DA COMUNICAÇÃO
irá verificar se tudo que foi acordado com os veículos foi
cumprido, quanto à inserção nos locais e horários acorda-
dos para que no caso de uma eventual falha possa haver uma
negociação de ressarcimento ou abatimento nos custos. O
autor afirma que
está cada vez mais difícil atingir consumidores de to-

dos os targets. Na prática todos os veículos de cada
meio competem com os demais e todos os meios com-
petem entre si pela atenção do consumidor. Novas mí-
dias de grande potencial, como a internet, têm surgi-
do e colocado um novo fator no jogo: a interatividade
(SAMPAIO, 2003 p.70).
Em vista disto, as exigências atribuídas ao profissional de

mídia têm sido cada vez maiores para se atingir mais pessoas
com menos verba e de forma criativa.
Apresentada a estrutura básica de uma agência de propagan-

da, o próximo sub-capítulo abordará o surgimento do plane-
jamento e apresentando as circunstâncias em que foi criado.
3.2 SURGIMENTO DA ÁREA DE PLANEJAMENTO
A
área de planejamento em uma agência surge na dé-
cada de 60, segundo M.T. Rainey (2006), em um ar-
tigo publicado no livro Como planejar a propaganda.
É uma invenção britânica que fez uma boa diferença
para a propaganda e o papel que ele desempenha na nossa
cultura, nas agências, para as marcas e para as empresas. A
3
DA COMUNICAÇÃO autora relata que téoricos e praticantes da propaganda na
década de 60, entre eles Bill Bernbach, norte-americano,
sentiram a necessidade de enxergar os consumidores não
mais como passivos. Nas suas palavras, “Eles trocaram essa
ideia pelo conceito de um consumidor atuante, complexo e
essencialmente desinteressado que faz coisas com a propa-
ganda” (RAINEY in COOPER, 2006, p.09).
Este modelo levou a pesquisas simplicistas que avaliavam

de forma inadequada a sua mensuração frente à proposta de
venda do cliente. Essa pesquisa, segundo a autora, “era apre-
sentada sem rodeios e pressupunha ser notada, acreditada e
obedecida pelo consumidor, desde que fosse clara e repeti-
damente comunicada” (Ibid., 2006, p.10).
De acordo com M.T. Rainey, o planejamento nasce da per-

cepção de Stephen King e Stanley Pollit, em enxergar clara-
mente falhas neste sistema:
as pessoas que melhor conheciam os problemas - os

pesquisadores - não participavam das decisões da
propaganda nem do processo criativo; os mais aptos
para tomar as decisões, os responsáveis pela conta,
podiam sentir a tentação de se acomodar, uma vez
que, por mais fortes que fossem seus instintos estra-
tégicos, sua obrigação primeira era manter o cliente
feliz (RAINEY, 2006, p.10).
King e Pollit não enxergaram muita objetividade neste sis-

tema. Conforme Rainey (2006), trouxeram, então, a pesqui-
3
sa para o processo de elaboração da propaganda. Stephen

King chamou a área de “account planning” (planejamento de
conta) e Stanley Pollit introduziu a figura do “account plan-
ner” (planejador de conta). A autora conclui ao afirmar que
“o planejador deveria ser um expert no relacionamento do
O PLANEJAMENTO NO CONTEXTO consumidor com as marcas e com a propaganda tanto em
DA COMUNICAÇÃO termos gerais como especificamente nas contas que estivesse
trabalhando” (RAINEY, 2006, p.11).
O autor Jon Steel (2006) também atribui a Bill Bernbacha

responsabilidade dessa revolução criativa. Segundo ele, Ber-
nbach e sua agência fugiram de táticas desinteressantes e es-
tereotipadas em favor de uma abordagem mais humana, “a
execução de uma propaganda era mais que um veículo para
carregar a mensagem de um produto ou marca” (STEEL,
2006, p.39). Seu objetivo era captar a atenção do consumi-
dor e criar uma relação entre a marca e o público.
Steel (2006) também atribui a criação do planejamento aos

dois personagens citados. Ambos atribuíram a seus planeja-
dores a missão de somar as respostas dos consumidores às
opiniões e experiências dos clientes e à intuição dos criati-
vos, para tornar a propaganda realmente eficaz. De acordo
com Jon Steel, “Assim, os planejadores se envolveram não só
no desenvolvimento estratégico, em que usariam a pesquisa
para descobrir o que a propaganda deveria dizer, mas tam-
bém no desenvolvimento criativo” (STEEL, 2006, p.46). No
entanto, um bom planejador tem que ser muito forte tanto
estrategicamente quanto criativamente. O que deve termi-
nar no briefing criativo, abordado a seguir.
3.3 PLANEJAMENTO X BRIEFING CRIATIVO
A
A essência do briefing é passar uma informação de um
ponto para o outro. “Seu propósito é assegurar a pas-
sagem da informação correta entre todos os pontos da
3
DA COMUNICAÇÃO cadeia que leva o objetivo do anunciante à mente (e ao bolso)
do consumidor” (SAMPAIO, 2003, p. 284). Um bom briefing
deve ser o mais breve possível, mas tão extenso quanto ne-
cessário: “o briefing deve conter todas as informações rele-
vantes e nenhuma que não seja” (Ibid., p.284).
O briefing de criação ou criativo é o documento de traba-

lho do planejamento, e é através dele que as informações são
passadas para a criação. Em termos simples, como descreve
Jon Steel,
o briefing de criação é a ponte entre o pensamento

estratégico inteligente e a propaganda genial e é a
ferramenta-chave com a qual os planejadores e seus
colegas de atendimento podem desbloquear o talen-
to e a imaginação dos profissionais de criação da sua
agência (STEEL, 2006, p.136).
De forma mais direta, Steel (2006) deposita no profissional

de planejamento o papel de ser o porta-voz do consumidor,
ao passar o briefing criativo à criação. Primeiro, ele deve dar
à equipe criativa uma visão realista do que a propaganda
precisa e do que se espera que ela atinja. Segundo, deve for-
necer uma compreensão clara das pessoas a que a campanha
ou peça se destina e, finalmente, precisa dar diretrizes claras
sobre a mensagem e que o público-alvo tem mais chances de
ser suscetível (STEEL, 2006, p.137).
Desempenha-se, assim, o papel de um dos pilares descritos

por ele para que se desenvolva uma campanha bem sucedida.
3
Segundo ele, as melhores propagandas conseguem trabalhar

em harmonia em cima de três fatores e, sendo trabalhadas
com pesos iguais, é possível ter uma publicidade eficaz e com
qualidade. Steel (2006) afirma que “há três perspectivas que
a publicidade deveria considerar: a perspectiva comercial do
O PLANEJAMENTO NO CONTEXTO cliente, a perspectiva criativa da agência e, finalmente, mas
DA COMUNICAÇÃO não menos importante, as opiniões e valores das pessoas
para quem a propaganda será dirigida” (STEEL, 2006, p.14).
No caso de uma destas se sobressair, a eficácia pode acabar
comprometida.
O autor Charlie Robertson (2006) é enfático ao afirmar que

o processo de informar a criação deve inspirar, pois nele é
desejável que os criativos possam enxergar rotas diferentes
para resolver o problema exposto pelas informações cedidas
pelo autor do briefing. Segundo o autor mesmo coloca, “É
um momento no qual a atividade de pensar sobre a tarefa
deve circular livremente” (ROBERTSON in COOPER, 2006,
p.62).
Robertson (2006) compartilha da mesma opinião de Steel

ao comentar sobre como um briefing de criação deve ser,
chamando atenção para três palavras. A primeira é clareza.
Segundo ele, não é necessário que um briefing seja criativo:
ele precisa ser tão simples a ponto da sua mãe entendê-lo.
A segunda palavra diz respeito à brevidade: “Corte o desne-
cessário, para dar à sua posição a clareza do cristal” (Ibid.,
p.78). Ou seja: deve torná-lo interessante e com informações
relevantes que ajudem no processo criativo. Para finalizar,
a terceira palavra que, segundo o autor, merece atenção é o
diálogo. Ele afirma que o processo criativo precisa de com-
bustível e o briefing, como um processo, não é um monólogo,
mas um meio de estimular pensamentos e gerar ideias.
Jon Steel concorda que o briefing deva demonstrar clareza,

3
DA COMUNICAÇÃO mas discorda do fato de que ele não precise, necessariamen-
te, ser criativo:
Se o brief não for criativo em si, se não sugerir solu-

ções para problemas, apresentar informações de uma
forma interessante e expansiva e interpretá-las com
imaginação e talento, seus autores e apresentadores
não podem esperar nada diferente da sua equipe de
criação (STEEL, 2006, p.145).
A questão, conforme Steel colocou, é que a criação, através

de um bom briefing, deve acreditar que seja possível a partir
das informações contidas, elaborar uma grande campanha,
antes mesmo de começar a criá-la.
4
A
presente pesquisa foi realizada em nível descritivo
que, conforme Prodanov e Freitas (2009), tem como
finalidade descrever as características de dadas popu-
lações, ou fenômenos, ou o estabelecimento de rela-
ções entre variáveis. Visa tornar o problema mais explícito,
METODOLOGIA proporcionando uma nova visão do papel do profissional de
planejamento no processo criativo em uma agência de pro-
paganda. Para que isso pudesse acontecer, foi decidido par-
tir de um estudo de caso, pois, segundo os autores, consiste
em coletas e análises de informações a fim de estudar carac-
terísticas presentes no processo de planejamento dentro de
uma agência para a concepção de uma campanha publicitá-
ria. Nas palavras dos autores, “é um tipo de pesquisa qualita-
tiva, entendido como uma categoria de investigação que tem
como objeto o estudo de uma unidade de forma aprofunda-
da” (PRODANOV e FREITAS, 2009, p.66).
O caso analisado se apresenta em forma de slides e diz res-

peito a uma campanha publicitária realizada para a marca
automotiva Nissan, com o título Fuja do Padrão. Receben-
do diversas premiações tanto no campo de planejamento,
quanto mídia. O estudo de caso foi baseado em uma análise
exploratória de um documento com fontes secundárias, uma
vez que foi utilizado uma apresentação postada na internet.
Esta utilização se fez necessária apenas para análise das te-
orias apresentadas, não tendo podendo afirmar se o que foi
apresentado no caso, deveras aconteceu.
Para isso, foi utilizado como método de abordagem a dedu-

ção, que parte de um tema geral e vai ao particular, atuando
ao final em uma parte do todo. Segundo Gil, “parte de princí-
pios reconhecidos como verdadeiros e indiscutíveis e possi-
bilita chegar a conclusões de maneira puramente formal, isto
é, em virtude unicamente de sua lógica” (GIL, 2006, p.27).
4
METODOLOGIA
Como método específico, fez-se a utilização do monográfi-
co, pois, segundo Prodanov e Freitas (2009, p.47), parte do
princípio de que o estudo de um caso em profundidade pode
ser considerado representativo de muitos outros, ou mesmo
de todos os casos semelhantes, visando examinar o tema
selecionado, de modo a observar todos os fatores que o in-
fluenciam, analisá-lo em todos os seus aspectos.
Para sua realização, foi utilizado como procedimento técnico

a pesquisa bibliográfica que segundo Prodanov:
Quando elaborada a partir de material já publicado,

constituido principalmente de: livros, revistas, pu-
blicações em periódicos e artigos científicos, jornais,
boletins, monografias, dissertações, teses, material
cartográfico, Internet, com o objetivos de colocar o
pesquisador em contato com todo o material já escri-
to sobre o assunto da pesquisa (PRODANOV E FREI-
TAS, 2009, p.68).
Foram utilizados, como referencial teórico, livros que tra-

tam do problema definido, como consagrados autores sobre
o tema planejamento, Jon Steel, que descreve de forma bas-
tante clara as principais formas de se chegar a uma propa-
ganda bem feita, além do livro de Alan Cooper, que contém
artigos escritos por renomados profissionais tanto da área
do planejamento, quanto da área dos criativos de uma agên-
cia de propaganda.
Marcelo Públio, Roberto Corrêa e Marcélia Lupetti, foram

4
citados principalmente para descrever as etapas do planeja-

mento de comunicação.
Referências de Rafael Sampaio foram utilizadas para tratar

diretamente da estrutura funcional de uma agência de pro-
METODOLOGIA paganda, e, ainda, Roberto Menna Barreto, para fórmulas e

métodos do processo criativo eficaz.
Para comentar a criatividade foram utilizados autores como,

Eunice Soriano e Fayga Ostrewer. Também foi usado como
referencial teórico, textos e artigos publicados em revistas
específicas.
5
ESTUDO DE CASO
O
O presente estudo de caso diz respeito a uma campa-
nha publicitária desenvolvida para a marca automoti-
va Nissan. Esta campanha recebeu premiações, tanto
em sua ação de mídia, quanto um prêmio, destinado
ao profissional de planejamento, diante da solução encon-
trada para resolver o problema da marca no momento deter-
minado. A campanha foi desenvolvida pela agência TBWA,
e teve seu caso descrito por Paulo Cesar de Lima Alves Vita,
em formas de slide, publicada no site Slideshare pelo Grupo
de Planejamento, Paulo esteve à frente do planejamento de
comunicação que apontou um novo posicionamento para a
marca Nissan, identificado como ‘Fuja do Padrão’.
1
5
O primeiro slide é uma introdução e apresentação sucinta

sobre o que será mostrado nos próximos slides. Este caso
foi elaborado para a apresentação no Young Lions Brazil de
2009, evento de premiações do Grupo de Planejamento.
ESTUDO DE CASO
2
No slide 2, o autor coloca como um desafio pessoal a imersão
no mundo do cliente. Na TBWA, como pode ser visto, as fun-
ções de atendimento e de planejamento são áreas distintas
dentro da estrutura da agência, mas trabalham em conjunto.
Conforme o capítulo 3.1, em que é apresentada a estrutura
básica para o funcionamento de uma agência, foi destacado,
como papel característico do profissional de atendimento/
planejamento, cabe a ele: prestar assistência ao cliente, estu-
dar suas características, compreender seus problemas/opor-
tunidades além dos planejamentos dos trabalhos e tarefas a
serem realizadas.
5
ESTUDO DE CASO
3
Paulo Cesar apresenta as informações retiradas da imersão,
dando valor ao posicionamento. O autor o chama de “dri-
vers”, que, conforme apresentado no capítulo 2.3 sobre o
posicionamento, dizem respeito a como a marca quer que o
público a enxergue: é a personalidade da marca, e esta deve
apresentar um benefício ao consumidor que seja diferente
ao que a concorrência oferece. Deve-se ocupar um espaço na
mente deste consumidor que ainda não foi preenchido.
São definidos pela Nissan três posicionamentos que guiam

a marca. Tais posicionamentos se apresentam de uma for-
ma um pouco diferente da descrita por Roberto Corrêa, mas
contemplam os quesitos propostos por ele. A marca trabalha
argumentos tanto racionais quanto emocionais, como a pai-
xão por dirigir, o design emocionante e, por fim, a inovação
amigável. Que reunidos, dão origem ao “Conscientemente
ousada”, segundo Paulo.
5
ESTUDO DE CASO
4
Também fazendo parte da análise para o desenvolvimento
de um planejamento adequado e coerente, no slide 4, temos
informações correspondentes ao histórico da marca no mer-
cado em uma determinada área geográfica. Conforme des-
crito no capítulo 2.2 sobre o processo de planejamento, os
autores Lupetti e Corrêa, em seu modelo, mostram o quão
básico e essencial é este estudo para a análise situacional da
marca entre tantas outras etapas.
5
5
ESTUDO DE CASO
Ainda com a finalidade de análise, o slide 5 do estudo de caso
nos mostra resultados de pesquisas e estudo para verifica-
ção da atual situação da marca no mercado, quanto a sua
participação. Cabe lembrar que, conforme, Ostrower (1987),
destacado no capítulo 1, está relacionada à capacidade de
compreender, relacionar, ordenar, configurar e encontrar
significados em meio a informações. Neste sentido a auto-
ra Eunice Soriano (1995), no mesmo capítulo, salienta que,
para o trabalho criativo, é necessário que a pessoa envolvida
tenha um conhecimento aprofundado sobre a área, justifi-
cando, assim, o que foi apresentado nos slides até então de-
monstrados.
6
O diagnóstico é o resultado da junção de todas as informa-
ções fornecidas pelo cliente, pesquisas, histórico, análises
de mercado, como descrito nos slides anteriores. Este diag-
5
nóstico é parte do trabalho do profissional de planejamento,

pois, segundo Marcélia Lupetti, citada no capítulo 3, sobre o
planejamento no contexto da comunicação, é ele quem coor-
dena as áreas da comunicação e da publicidade envolvidas,
tendo como principal objetivo a alimentação de informações
ESTUDO DE CASO relevantes para os setores da agência interessados.
Com pensamento semelhante, neste mesmo capítulo, o autor

Alan Cooper afirma que o planejamento serve para melho-
rar a propaganda, pois, quando bem executado, proporciona
uma visão ampla dos consumidores, da marca e das relações
que possam ser iniciadas a partir do planejamento.
7
5
ESTUDO DE CASO
9
Os slides 7, 8, 9 são apresentados como o diagnóstico, e já
definindos alguns objetivos em torno do que foi coletado.
A presença da criatividade nesta parte do processo ocorre
5
a partir do momento em que acontece a desobediência do

briefing passado pelo cliente, por parte do planejamento.
Segundo a autora Fayga (1987), o processo criativo, ocorre

no âmbito da intuição. Inúmeras opções ou decisões que sur-
ESTUDO DE CASO gem durante o trabalho e exigem o surgimento de algo ela-
borado, não se reduzem ao conhecimento consciente, pois se
tornam conscientes conforme é dado forma.
Ao falar a respeito da conceitualização do planejamento, no

capítulo 2, o autor José Predebon (2005) define como colo-
car organizadamente o que queremos atingir, pode ser visu-
alizado de maneira clara no slide acima, no qual existe uma
inversão estratégica, concentrando energias na marca, e não
nos produtos, na busca de uma maior consolidação da marca
Nissan, tornando-a mais forte.
O slide 9, por fim, deixa clara, mais uma vez, a função atri-
buída ao planejamento, fortalecendo a posição de Steel
(2006),de que é trabalho do planejador fornecer tanto para
a agência quanto para o cliente, informações para as toma-
das de decisões. Para a agência, ele pode ser apresentado na
forma de briefing da criação que, conforme o autor, é a ponte
entre a estratégia inteligente e a propaganda genial. O brie-
fing criativo deve dar uma visão realista do que a marca pre-
cisa e do que se espera que ela atinja.
5
ESTUDO DE CASO
10
11
O autor Paulo Cesar expõe no slide, cinco pontos essenciais
que foram utilizados por ele, para que pudesse chegar a uma
solução plausível e com isso subsidiar a criação da agência a
5
dar forma à campanha. Com a finalidade de ilustrar seu diag-

nóstico, Paulo apresenta no slide 11, a forma como a agência
enxergou o mercado do cliente frente a análises anteriores
descritas. O item 2, apresentado no slide 10 diz respeito ao
consumidor, assim como o item 4, que terão sua defesa apre-
ESTUDO DE CASO sentada no próximo passo.
12
O slide 12 é resultado do modo de como o consumidor en-
xerga as marcas concorrentes. Aqui se faz presente um dos
três pilares descritos por Jon Steel (2006): o pilar do consu-
midor, a perspectiva de opiniões e valores das pessoas para
quem a campanha será direcionada. O autor ainda deposita
no profissional de planejamento o papel de ser o porta-voz
do consumidor. Os próximos slides serão expostos com a fi-
nalidade de análise e comparação sobre o que a concorrên-
cia tem feito em suas comunicações, criatividade, conceito
e visual das peças adotadas por suas respectivas agências e
aprovados pelos clientes. As peças fizeram parte do conte-
údo que o planejamento responsável pela campanha utili-
zou com a finalidade de informação, para buscar a linha de
pensamento estratégico que seria passado para a criação em
forma de briefing criativo.
5
ESTUDO DE CASO
13-20
5
ESTUDO DE CASO
21
Diante das informações propostas no slide 21, o autor do caso
une todos os fatos colhidos por ele, com a finalidade de inspi-
rar a criação. Conforme afirmado por Charlie Robertson (In
COOPER, 2006). Nesta etapa do processo do planejamen-
to, é necessário que a criação possa enxergar várias rotas de
alternativas para resolver o problema exposto pelo briefing
criativo que é fornecido pelo planejamento da agência. Essa
inspiração é passada para a criação, em forma de briefing.
Conforme Jon Steel (2006), é necessário que ela seja breve e
contenha somente informações realmente relevantes.
A etapa correspondente ao slide acima pode ser compara-

da a etapa de iluminação do processo criativo, proposto por
Gomes (2001). Esta fase se caracteriza por imaginar ideias,
comparar suas características com os requisitos analisados,
de forma a selecionar a melhor ideia.
5
ESTUDO DE CASO
22-24
Os slides 22 a 24 sugerem os resultados da análise do merca-
do e vem com a proposta de anteceder a inspiração. A solu-
ção que o planejamento encontrou para resolver o problema
do cliente, e mostra todo o padrão obedecido pela catego-
ria automobilística em suas campanhas. No próximo slide
(25), começa a desvendar o caminho criativo a ser seguido
na campanha, sugerindo à mudança, a quebra de padrões.
Nos slides, 26, 27 e 28, que começam a revelar a idéia e o
conceito do surgimento de uma nova campanha, de algo que,
frente à padronização estabelecida a categoria, pudesse fazer
a diferença e tratar a marca com ousadia, como sugere o po-
sicionamento.
5
ESTUDO DE CASO
25
26
5
ESTUDO DE CASO
27
28
5
Diante das exposições dos slides, vale ressaltar a citação de

Ribeiro (2008), ao afirmar que o planejamento, na área da
comunicação, é um ato criativo, pois trabalha, principal-
mente, em pensar o que vale a pena descobrir, descobrir algo
novo, relevante e diferente.
ESTUDO DE CASO
Vem ao encontro do conceito de criatividade definido por
Eunice Soriano (1995), descrito no primeiro capítulo que re-
laciona a criatividade ao surgimento de um produto ou de
uma ideia original, e ainda promove uma evolução.
29
Com o objetivo de planejar e chegar a uma solução com base
coerenteo planejador no slide anterior, chega a sua inspira-
ção. Consegue traduzir toda a sua busca em um raciocínio
simples, claro e criativo, a ser passado para os setores envol-
vidos na execução da ação publicitária.
Com a finalidade de tornar a campanha realmente eficaz, é

atribuído ao planejador a missão de somar as respostas dos
consumidores, às experiências dos clientes e à intuição dos
criativos, o que é apresentado no slide abaixo.
5
ESTUDO DE CASO
30
O slide 30 é peça chave para o desenvolvimento da campa-
nha, ele é representado como o briefing criativo. De acordo
com Jon Steel (2006), ele é o documento de trabalho do pla-
nejamento, pois é a ponte entre o pensamento estratégico in-
teligente e a propaganda genial, utilizado para o desbloqueio
do talento e imaginação dos profissionais de criação da agên-
cia. O autor Charlie Robertson (2006), também enfatiza que
o papel do planejador é inspirar a criação. O slide (30) surge
para salientar o que foi proposto pelos criadores da área de
planejamento, que seria fugir de táticas desinteressantes e
padrões, para gerar uma relação entre a marca e o público,
trabalhando uma abordagem mais humana.
5
ESTUDO DE CASO
31
32
5
ESTUDO DE CASO
33
Frente à inspiração fornecida pelo planejamento, os slides
31 ao 33 mostram o quão importante são informações rele-
vantes, que ajudem no processo criativo, e a clareza da ex-
posição da ideia central proposta, principalmente na frase
“Fuja do Padrão”. No slide 31, verificamos a desobediência
da criação, fugindo da linha de comunicação tradicional das
marcas automotivas. No slide 32, a mídia foge do padrão e
parte para uma ação totalmente inédita, deixando com que
o público em um determinado dia, elaborasse a sua capa de
jornal. Por fim no slide 33, que, conforme salienta Paulo Ce-
sar, o cliente fugiu do padrão, e a marca Nissan abriu mão de
realizar o pré-teste.
O pré-teste presente conforme sugere Boutler (2006), é uma

técnica de pesquisa feita a partir, do trabalho finalizado pela
criação se faz necessária a fim de verificar se a campanha
5
atende os objetivos traçados.
Os resultados, tanto na familiaridade dos consumidores com

a marca, quanto no valor da marca no mercado, também fu-
giram do padrão. Segundo os resultados apresentados, cada
ESTUDO DE CASO um superou 100% de aumento em relação ao período que
antecedeu a campanha.
34
Por fim o slide final acima, o planejador deste caso destaca
a importância do processo criativo do planejamento, intera-
gindo com a equipe da agência de propaganda em questão.
CONCLUSÃO
A
o longo desta pesquisa e com a finalidade de solu-
cionar o problema proposto, de que o pensamento
criativo de uma comunicação estaria atrelado ape-
nas à área de criação concluiu-se que, a criatividade
está presente em todo indivíduo, ela é universal, mas cabe a
pessoa ir ao encontro de informações, de conhecimento e de
desenvolvimento intelectual para que ela realmente se torne
uma diferenciação .
Desta forma ficou explícita a representação da criatividade

presente nas atitudes de Steve Jobs, quando ele apresenta
uma abordagem completamente diferente para a comercia-
lização de músicas na internet, além de despontar sua mar-
ca, a Apple, no mercado tornando-a desejada. Ou ainda na
solução surpreendente encontrada pela dona de casa, que
para não esquecer seu ferro de passar roupas ligado, carre-
ga-o consigo, ou representada pela arte de Pablo Picasso que
não se prendeu a movimento artístico algum, ao contrário os
inventou, sendo, no entanto, considerado criativo diante de
suas obras e contribuições.
Em vista disto, dentro da estrutura de uma agência de pro-

paganda, todas as áreas são dignas de deter um pensamen-
to criativo, evidenciado neste trabalho principalmente pela
área de planejamento. Esta área que, conforme o estudo, é
responsável pela busca, compreensão e analise, do máximo
de informações que pudessem ser relevantes, para a solução
do problema do cliente. Que tem como papel principal, após
a realização desta imersão nos dados coletados, de traçar os
objetivos estratégicos e repassar para os setores envolvidos
CONCLUSÃO
na execução da comunicação.
A expressão que define este processo, nesta pesquisa, é de-

finida como briefing criativo, que carrega as informações
filtradas pelo planejamento, bem como os objetivos estraté-
gicos, buscando inspirar setores como a criação, a desenvol-
ver soluções criativas para atingir os objetivos traçados. O
briefing criativo, como foi visto, têm a função de catalisar as
idéias do raciocínio estratégico, não sendo um artifício limi-
tador a criação. Resolvendo uma das hipóteses levantadas
pela pesquisa.
Com a finalidade de solucionar outra hipótese indagada por

este trabalho de pesquisa, o estudo de caso apresentou so-
luções criativas de áreas distintas dentro da agência. Cujas
diretrizes estratégicas do planejamento sustentaram a ins-
piração para a criação e para a mídia. Ambas as áreas, fize-
ram o uso desta fonte criativa para encontrar a resolução do
problema.
É importante salientar que autores como Roberto Menna

Barreto e Luís Vidal de Negreiros, descrevem algumas eta-
pas do processo criativo, que por vezes não são notadas pelos
indivíduos no momento de solucionar um problema. A cria-
tividade está tão presente nos seres humanos que o processo
de criar se faz de forma intuitiva ou automática.
Portanto identificou-se a contribuição do planejamento na

solução criativa final, demonstrado através do estudo de
caso da Nissan, no qual visivelmente o pensamento criativo
em função do posicionamento encontrou uma forma origi-
nal e que fugisse dos padrões, para evidenciar a marca no
mercado. Além de servir como fonte criativa para as demais
áreas envolvidas na execução da comunicação.
A teimosia e a desobediência aliadas, ao estudo do compor-

tamento da marca no mercado, como ela se comportava an-
CONCLUSÃO
teriormente, qual a imagem que ela gostaria de passar para

os consumidores, como a concorrência se mostrava frente ao
mercado automobilístico, deram subsídios suficientes para
que algo ousado como a marca sugere, surgisse, e que aos
olhos do mercado fosse considerado criativo, ou seja, novo,
original e surpreendente.
Retomando a conceituação de criatividade proposta por Eu-

nice Alencar, para tornar mais evidente à presença da criati-
vidade na solução criativa vinda do planejamento, não basta
que algo seja novo é necessário que ela seja apropriada a da-
das situações.
Criatividade esta visualizada no caso da Nissan, representa-

da pelos resultados da presença de marca conseguida atra-
vés da campanha e resposta do consumidor. Do cliente, que
frente à forma surpreendente que seu problema fora resolvi-
do, confiou na equipe e colocou no ar a campanha, e da pró-
pria equipe da agência que viu na diretriz estratégica propos-
ta pelo planejamento, uma oportunidade de fugir os padrões
e tornar a propaganda algo que realmente fizesse a diferença
e fosse relevante.
O estudo de caso da Nissan, previsto como objetivo específi-

co, no entanto apresentou o raciocínio estratégico do plane-
jamento, não somente embasado em métodos de pesquisa e
processos lineares, conforme proposto pelos autores Rober-
to Corrêa e Marcelo Públio, que demonstram inúmeras eta-
pas de um planejamento de comunicação. O estudo do caso
mostrou que a criatividade ao se mostrar presente, na figu-
CONCLUSÃO
ra do profissional de planejamento, contribui para uma boa

propaganda, diante da clareza e da brevidade ao repassar o
caminho estratégico para as demais áreas. Saciando desta
forma o objetivo geral proposto pela pesquisa.
Ao concluir a respeito do conhecimento das etapas do pro-

cesso criativo, um dos objetivos específicos, notaram-se se-
melhanças com o processo de planejamento de comunicação
apresentado, ambos apresentam momentos de preparação,
colheita de informações e dados, analise destes dados, e tam-
bém momentos de incubação, de iluminação, que se fazem
importante a fim de buscar uma inspiração, uma diretriz
para a resolução coerente e relevante do problema encon-
trado.
Quanto a limitações da pesquisa, pode-se destacar a questão

de análise baseada em uma apresentação de uma campanha
com ótimos resultados, mas por sua publicação estar dispo-
nível na internet, o que caracteriza uma fonte secundária, a
sua completa veracidade é contestada, quanto as etapas esta-
rem descrita, como de fato ocorreram. O estudo de caso, no
entanto limitou-se a apenas comprovar e mostrar conexões
entre os pensamentos criativos e o ato de planejar dentro de
uma agência.
No que diz respeito ao questionamento levantado pelo título

desta pesquisa, sua resposta permanece em aberto para pró-
ximos estudos, pois de uma certa forma – Criatividade no
Planejamento ou Planejamento Criativo? – é, no entanto um
paradoxo, que se fez necessário, além de delimitar o proble-
ma, de tornar claro o assunto da pesquisa. Que por sua vez,
deixa em aberto a resposta e que, a pesquisa enfim, tenha se
tornado um objeto para ajudar futuros trabalhos envolvendo
este tema.
Por fim, a abordagem da criatividade no processo de planeja-

CONCLUSÃO
mento, foi proposta inicialmente para formalizar uma práti-

ca que é comum no mercado da propaganda, o planejamento
criativo, no qual tem demonstrado para o público final, cada
vez mais propagandas que interajam e que gere uma relação
boa entre marca e consumidor, que faça parte da vida dessas
pessoas, enfim uma propaganda boa. Com estratégias bem
traçadas e trabalhadas dentro do que o público espera e jul-
gue que valha a pena apostar naquilo que o persuadiu. Esta
abordagem busca a discussão em torno da relevância do
planejamento e deixa em aberto para trabalhos futuros que
possam se aprofundar ainda mais neste assunto que possuí
pouca bibliografia específica, uma das dificuldades encon-
tradas para a execução da pesquisa.
REFERÊNCIAS
ALENCAR, Eunice M. L. Soriano de. Criatividade. 2. ed.

Brasília, DF: Universidade de Brasília, 1995. 149 p.
BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em propaganda.

8. ed. São Paulo, SP: Summus, Escola Superior de Propa-
ganda e Marketing. 283 p.
BASTA, Darci et al. Fundamentos de Marketing. Rio de

Janeiro, RJ. Editora FGV, 2007. 148 p.
COOPER, Alan. Como Planejar a Propaganda. São Paulo,

SP. Editora Talento, 2006. 241 p.
CORRÊA, Roberto. Planejamento de propaganda. 7. ed.

São Paulo, SP: Global, 2001. 173 p.
DUAILIBI, Roberto; SIMONSEN JÚNIOR, Harry. Cria-

tividade & marketing. ed. nova São Paulo, SP: Makron
Books, 2005. xviii, 137 p.
GOMES, Luiz Vidal Negreiros. Criatividade: projeto, de-

senho, produto. Santa Maria: sCHDs, 2001. 122 p.
GONÇALVES, Regina. Picasso. Disponível em: <http://

www.caiozip.com/picasso.htm> Acesso em: 21/10/2010
GONZALEZ, Liege. Charles Watson. Revista Dasartes.

Indexa Editora. Rio de Janeiro, RJ. fev. 2009. Disponível
em: <http://www.scribd.com/doc/16498055/Entrevista-
Charles-Watson> Acesso em: 21/10/2010.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de mar-

keting. 7. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999. 527 p.
REFERÊNCIAS
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. Rio de Janeiro, RJ:

Campus. 2003. 256 p.
LUPETTI, Marcélia. Administração em publicidade: a ver-

dadeira alma do negócio. São Paulo, SP: Pioneira Thom-
son, 2003. xvi, 218 p.
LUPETTI, Marcélia. Planejamento de comunicação. São

Paulo, SP: Futura, 2000. 212 p.
MARTINS, José. A natureza emocional da marca. São

Paulo, SP: Editora Negócio, 1999. 210 p.
OSTROWER, Fayga. Criatividade e processos de criaçao.

3. ed. Petrópolis, RJ: Vozes, 1987. 187 p.
PADILHA, R. P. Planejamento dialógico: como construir o

projeto político-pedagógico da escola. São Paulo: Cortez;
Instituto Paulo Freire, 2001.
PLANEJAMENTO. In: DICIONÁRIO da língua portu-

guesa. Novo Dicionário Aurélio. Disponível em: <http://
www.dicionariodoaurelio.com/>. Acesso em: 21 out. 2010.
PREDEBON, José. Criatividade: abrindo o lado inovador

da mente : um caminho para o exercício prático dessa po-
tencialidade esquecida ou reprimida quando deixamos de
ser crianças . 6. ed. São Paulo, SP: Atlas, 2005. 248 p.
REFERÊNCIAS
PÚBLIO, Marcelo Abilio. Como planejar e executar uma

campanha de propaganda. São Paulo, SP: Atlas, 2008.
xviii, 274 p.
REVISTA HSM MANAGEMENT. Criatividade nasce na

vida real. São Paulo, SP. Editora HSM do Brasil. nov. dez.
2003.
REVISTA HSM MANAGEMENT. Porque gerenciar a Cria-

tividade. São Paulo, SP. Editora HSM do Brasil. mar. abr.
2007.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a

propaganda para construir marcas e empresas de sucesso.
[3. ed. rev. atual.] Rio de Janeiro: Campus, 2003. 390 p.
SILVA, Claudia Dantas Ferreira da. Administração ju-

diciária: planejamento estratégico e a reforma do Ju-
diciário. Jus Navigandi, Teresina, ano 10, n. 976, 4 mar.
2006. Disponível em: <http://jus2.uol.com.br/doutrina/
texto.asp?id=8062>. Acesso em: 25 out. 2010.
STEEL, Jon. A arte do planejamento: verdades, mentiras e

propaganda. Rio de Janeiro, RJ: Elsevier, c2006. 275 p.
VIEIRA, Stalimir. Raciocínio criativo na publicidade: uma

proposta. São Paulo, SP: Loyola, 1999. 101 p.
VITA, Paulo Cesar de Lima Alves. Fuja do Padrão: Grupo

de Planejamento. 2009. Disponível em: <http://www.
slideshare.net/grupodeplanejamento/young-planners-
2009-nissan-por-paulo-cesar> Acesso em: 20/11/2010
VON OECH, Roger. Um “toc” na cuca. São Paulo, SP:

Cultura, 1988. 153 p.

Criatividade No Planejamento

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Criatividade No Planejamento

Título original:

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

CRIATIVIDADE NO PLANEJAMENTO OU PLANEJAMENTO CRIATIVO 1

Na comunicação, criatividade está atrelada à área de criação

3 O PLANEJAMENTO NO CONTEXTO DA COMUNICAÇÃO 32

Se o planejamento de comunicação se resume a uma apli-

Como objetivo geral foi destacado a necessidade de se identi-

O fio condutor para este estudo teve como abordagem inicial

Este estudo finaliza com a análise do Caso Nissan – Fuja do

tudo de caso, pois parte de uma coleta de informações para

No ponto de vista humano, criatividade é a obtenção de novos

CRIATIVIDADE apropriada a uma dada situação” (ALENCAR, 1995, p.15).

Seguindo a mesma linha de raciocínio sobre a funcionalidade

Já em um âmbito mais filosófico, a autora Fayga Ostrower

Para que um trabalho seja criativo é necessário que a pessoa

..., constatou-se que as grandes ideias ou produtos ori-

Além do amplo conhecimento necessário para criar um novo

É neste sentido que Roger Von Oech coloca as duas razões

Washington Olivetto, ícone da publicidade brasileira, ao co-

Já o autor Philip Kotler (2003), em um campo empresarial,

O autor faz uma ligação com empresas inteligentes que de-

Ao comentar sobre o pensamento criativo, que envolve as

de como a habilidade do sujeito em gerar um grande número

Outras habilidades do criativo são a elaboração e a redefini-

Guilford ainda comenta que essas habilidades estão mais

A partir deste pensamento descrito, e conforme o autor Sta-

possuí a capacidade de desenvolver a criatividade.

1.2 A CRIATIVIDADE É UNIVERSAL

A autora Fayga também compartilha a ideia da universalida-

Ao relatar que, para o senso comum é natural que as artes

Fayga Ostrewer, ao dissertar sobre a presença de potencial

Nessa busca de ordenações e de significados reside a

A ideia de que a criatividade seja um dom para pessoas pri-

Fayga, de uma forma ampla, considera o processo criativo

No indivíduo confrontam-se, por assim dizer, dois

representa as potencialidades de um ser único, e sua

Aos profissionais da propaganda, cada vez mais é exigida

Com o objetivo de analisar o que é um ser criativo, é que a

1.2.1 Ícones da criatividade

Com a finalidade de expor o dinamismo da criatividade em

Conforme sua entrevista, Charles (2009) diz que criativida-

modifique de alguma forma esta linguagem e, por último,

Pablo Picasso é um outro exemplo de personalidade criativa.

Ao longo dos anos, Pablo Picasso aventurou-se por

Já no artigo, Por que gerenciar a criatividade, publicado pela

oportunidade imensa no processo de fazer download de mú-

A criatividade, no contexto apresentado pelos artigos, ma-

E desta forma, a comunicação, porta-voz das marcas para

1.2.2 Criatividade na Propaganda

Quanto à criatividade na propaganda, o autor Roberto Barre-

Ao comentar sobre o surgimento da criatividade na propa-

Complementando a afirmação acima, Menna Barreto desta-

Segundo o autor Stalimir Vieira (1999), “na criação publici-

midor e ao marketing. Nas palavras do autor:

pensar criativamente é, antes de tudo, pensar. Rea-

Barreto (1982), ao definir o homem moderno de criação, em

Já o autor Stalimir Vieira (1999) compartilha, também, des-

mais precisas, por mais úteis.” (Ibid., 1999, p.25) Ou seja,

1.3. CRIAÇÃO E OS PROCESSOS

nalisando o processo criativo de uma forma mais ampla e

Ela vai se formando no exercício de si mesma, num de-

E a autora ainda ressalta a importância da intuição humana

ou fora do ato intencional, nem haveria condições, fora da

Já Barreto (1982) descreve o processo criativo em quatro