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Frase sobre a marca de Aaker para colocar no início

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“Às vezes as empresas com estratégias e marcas fortes pagam um preço alto por ir atrás no trem da mudança. Mas as que mudam todo ano também saem perdendo” “Importante é escolher a arquitetura de marca que seja clara, gere sinergia e tenha o impacto desejado no mercado”

http://hdestudos.files.wordpress.com/2008/03/hsm-a-arquitetura-da-marca-david-aaker.pdf

Introdução sobre Aaker
David A. Aaker é um consagrado especialista em marca e professor renomado de Marketing e Estratégia da Haas School of Business, escola de Administração de Empresas da University of California de Berkeley, na Califórnia, EUA. Entre outros livros, ele é autor de Criando e Administrando Marcas de Sucesso (ed. Futura) e Marcas – Brand Equity: Gerenciando o Valor da Marca (ed. Negócio). Aaker já teve artigo publicado em HSM Management, Marca forte com mídia alternativa (número 5, página 38), que escreveu junto com Erich Joachimsthaler. O texto, que abordava estudos de caso de empresas/ marcas como Body Shop, Hugo Boss, Cadbury-Schweppess, Nestlé, Häagen-Dazs e Swatch e definia os pontos comuns que explicavam seu sucesso, teve grande repercussão entre os leitores da revista. - As quatro determinantes de valor de uma marca
Lealdade à marca. É sempre mais caro conquistar um cliente novo do que conservar o atual, especialmente quando este é cliente satisfeito. A fidelidade do cliente à marca reduz a vulnerabilidade da empresa às acções da concorrência. Reconhecimento do nome e dos símbolos. Um nome e um logótipo que se tornam familiares são muito mais chamativos do que uma marca desconhecida. O fator “reconhecimento” é particularmente importante quando a marca já representa uma diferença entre seus pares. Qualidade percebida. A qualidade percebida pelo cliente não se baseia necessariamente nas especificações técnicas. Muitos outros aspectos geram diferentes marcos de qualidade. Determinante na decisão de compra, a qualidade percebida pode servir de base para uma linha de produtos mais cara ou para uma extensão de marca. Também pode sustentar a posição desta na arquitetura do sistema em caso de haver marcas múltiplas. Conjunto de associações. A que ideias os consumidores associam sua marca? O valor subjacente ao nome da marca se baseia nas associações que lhe são específicas. Por exemplo, a associação da marca a um “contexto de uso”, como no caso da Aspirina à prevenção de ataques cardíacos, gera um motivo de compra coerente. A associação a estilo de vida pode modificar a experiência de uso: o Jaguar transforma

Responsabilidade. Monitore a evolução do valor da marca. Tem de obter também destaque e durabilidade. Tome nota das áreas em que você observa que a imagem da marca não reflete sua identidade e seu posicionamento. dos meios de comunicação e dos mercados na execução da estratégia. Insista em símbolos. Monitoramento do valor. Coerência ao longo do tempo. considere todas as opções disponíveis. O programa de divulgação não deve apenas corresponder à identidade e ao posicionamento. Além dos meios de comunicação de massa. Continue investindo nas marcas. Identifique marcas que funcionem para variadas categorias de produtos e crie uma identidade para cada uma. de posicionamento e de execução. antes disso. Esteja atento a qualquer uso da marca em um negócio que não seja fundamental. Resista aos prejuízos diante da mudança de identidade. Está relacionado com o valor de mercado. Lembre-se de que a imagem é determinada pela percepção dos clientes. Por esse motivo uma marca bem posicionada é a melhor barreira contra a concorrência. “marca-pessoa”. Mas só desenvolva programas de marcas conjugadas (co-branding) quando tiver certeza de que a identidade de cada uma também será reforçada. Assegure-se de que as marcas de seu portfólio sejam coerentes e tenham sinergia. Trabalhe com submarcas quando quiser tornar mais clara a mensagem ou modificá-la. Posição. o valor de uma marca é o valor de seus activos. No jogo das marcas. Segundo D. a lealdade e especialmente as associações. Proposição de valor. Aaker o valor da marcar é a medida da força da marca. A proposição de valor deve ter um papel impulsionador na empresa. Entenda a relação marca–cliente. Cada marca deve ter um posicionamento tal que dê diretrizes claras àqueles que vão implementar o programa de divulgação. vendas e dividendos na Bolsa. a qualidade percebida. Se sua empresa tem várias marcas. Dessa forma. Investimento. é fundamental que uma marca “puxe” a outra. Reconheça e tenha em conta todos os perfis: “marca-produto”. Para Aaker o estabelecimento do valor da marca tem o mesmo impacto sobre os dividendos para os accionistas que os lucros. . enquanto a identidade é como você quer que a marca seja percebida. incluindo o nível de reconhecimento. As marcas de suporte trazem credibilidade. Sistema. mesmo quando as metas financeiras não forem alcançadas. Execução. com quanto as pessoas pagam pelos seus activos. deve ser difundido com eficiência.Os dez mandamentos da arquitectura da marca Identidade.qualquer pessoa que o dirija em alguém diferente. vem o valor na mente dos consumidores – valor este que leva a uma recompensa para a marca. No entanto. O posicionamento é parte da identidade e da proposição de valor e. Conheça o papel desempenhado por todas elas. portanto. Respaldo e impulso. traduzida em lucros. procure fazer com que cada uma delas tenha uma identidade própria. Flexibilize a identidade de acordo com os diferentes produtos e segmentos do mercado. “marca-símbolo”. Determine um responsável pela marca que trabalhe na criação de sua identidade e de seu posicionamento e também coordene a participação das unidades de negócios da empresa. quando o lucro por acção . Defina metas de divulgação claras e específicas. imagens e metáforas que funcionem. Assim. Leve em consideração os benefícios emocionais e os funcionais. Tenha em mente quais são as marcas realmente estratégicas.

inovação e o seu prestígio como marca global. não são interessantes nem dão motivo para que as pessoas prestem atenção nelas. Aaker assinala que as empresas não só deveriam ver nas suas marcas um produto ou serviço. Tais características distinguem uma organização e constroem poderosas bases para estabelecer uma relação com os consumidores ou diferenciar-se. mas é difícil competir com os aspectos intangíveis de uma marca e imitar os valores. mas também uma organização. Por exemplo: a Harley-Davidson é um símbolo muito importante nos Estados Unidos. Actualmente o valor da marca sustenta-se no cliente. a menos atraente é a que carece de personalidade. tudo o que o cliente vincula à marca: imagens. uma pessoa e um símbolo. Ela constitui o cerne do valor para qualquer marca. Quando ouvem falar de uma marca. podem ser agrupados em quatro dimensões. é medida como retorno sobre o investimento ou como dividendos para o accionista. que é uma dimensão da personalidade. Por isso. Creio que a primeira é a do reconhecimento ou da visibilidade. Uma marca pode ser confiável. A terceira é a das associações de marca. sofisticada. pessoas que compram porque crêem que é o melhor produto e um terceiro grupo que o faz porque criou uma relação com a marca. que são importantes para um produto ou serviço. não há marca. A segunda dimensão é a da qualidade percebida. poderosa… existem milhares de variedades de personalidade. personalidade de marca e símbolos. aceite e que possui algum tipo de liderança. Em todos os mercados há pessoas que compram uma marca pelo preço. a marca deveria desenvolver uma personalidade. Essa personalidade pode torná-la mais memorável ou interessante e até convertê-la num veículo que expresse a identidade de quem a consome. ou seja. situações. Um símbolo forte pode trazer coesão e estrutura à identidade da marca. e quando o valor da marca sobe. Mas esse componente tem. Também é fundamental o símbolo. além disso. Além disso. A maior parte das empresas para Aaker encara as suas marcas como um conjunto de atributos. ao tamanho da base dos clientes fiéis. Se alguém pensa nas pessoas que conhece. Os elementos vinculados a um nome e um símbolo de marca. fundamentalmente. No entanto. e se vincula. Há muitas marcas que estão como mortas. um tipo de associação muito especial que se estabelece com a marca e que influi sobre outras associações em diversos contextos e afecta particularmente o lucro. . assim. A sua visão está concentrada nos atributos dos seus produtos e nos benefícios funcionais que proporcionam. o retorno para os accionistas também é maior. o mesmo ocorre com os dividendos. elegante. o que realmente vale. as pessoas e os programas de uma organização. Alguns produtos são fáceis de copiar. associações organizacionais. principalmente se for uma poderosa metáfora visual. É sempre positivo quando uma marca desenvolve uma personalidade definida. quando chega a hora de competir. (Aaker. as empresas querem ter marcas com personalidade.sobe. com alguma energia e vitalidade. são os aspectos intangíveis: a reputação da marca quanto a qualidade.2008) No seu livro "Criando e Administrando Marcas de Sucesso". outras implicações. rude. as pessoas entendem que se trata de algo confiável. liderança. Sem reconhecimento. assim como a Casa de Ronald McDonald ou o emblema da Mercedes-Benz contribuem para a força e riqueza dessas marcas. atributos do produto. fazê-la mais reconhecível e fácil de recordar. O quarto e último componente é a fidelidade do cliente.

entender os seus estilos de vida. Se estivermos a tratar de uma marca corporativa. Depois é preciso criar a organização que ficará encarregada de conduzir a marca por meio de seus produtos e estabelecê-la nos diferentes países e mercados. Inclui o trabalho de vincular a marca aos seus clientes. A segunda é a arquitectura. Mas. Portanto. o que a marca vai representar ou simbolizar. com as companhias . As decisões ao redor disso fazem parte da arquitetura da marca. é preciso estudar bem o tipo de relação que se estabelecerá entre elas. um processo e um modelo de planeamento. terá de ficar a cargo do gestor da área de negócios responsável por esse produto.O desenvolvimento de uma marca forte compreende quatro tarefas essenciais. problemas e atitudes e tratar de relacionar tudo isso com a marca. (Aaker. A identidade da marca corporativa guarda uma relação íntima com a imagem pública da organização. (Aaker. Mas também é preciso levar em conta a necessidade de ter marcas poderosas em diferentes mercados. 2008) O encarregado de executar isso é o responsável pelo desenvolvimento do negócio. E em alguns mercados talvez a marca principal não funcione. é preferível apoiarem-se entre si de algum modo. a partir da marca principal. Se se tratar de uma marca de produto. como ocorre com General Electric ou com os hotéis Marriott. Isso inclina a balança para uma marca única para a organização e os seus produtos. serviços e um programa de comunicação para sustentar tal identidade. Decide-se como se quer que seja essa percepção e desenvolvem-se produtos. nesse caso. mesmo quando são diferentes – como General Motors e seu produto Chevrolet –. costuma-se prestar muita atenção na relação entre a marca corporativa e a dos produtos.Administração da Marca Única e de Várias marcas Em geral. 2008) . que é um tipo de família da marca. Isso acontece. da sinergia de uma marca sustentada por fortes investimentos em comunicação que lhe assegurem a presença e visibilidade o mais possível. é o que se pretende que surja na mente dos clientes quando se mencionar a marca. por falta de personalidade ou de energia. E a quarta tarefa fundamental para a construção de uma marca líder é o programa de comunicação. Em alguns casos a marca corporativa e a dos produtos é a mesma. mas às vezes também sustentam a marca-mãe. que deve ir muito além da publicidade. que cria sinergia e poder. esse processo deverá envolver o presidente executivo da organização. Uma empresa precisa. à cultura de uma organização e à sua estratégia empresarial. A primeira é definir a identidade da marca. A identidade da marca está ligada aos valores. No entanto. enquanto a outra está directamente ligada a um produto específico e. É por isso que se criam “submarcas” e “marcas endossadas”. Essa organização deve contar com certa estrutura. por um lado. por exemplo. A marca principal funciona como “guarda-chuva” e promove transferência de valor para um grupo de submarcas e marcas endossadas – as quais se beneficiam disso. 2008) .Identidade da Marca A identidade da marca é a imagem que se quer que essa marca tenha. (Aaker. as associações com a organização são menos importantes. não se deve ter duas marcas totalmente separadas.

. Se uma pessoa sabe muito sobre uma marca. inclusivé de coisas como a evolução da cotação das suas acções? Nas relações pessoais. Tudo está relacionado com a extensão da conexão entre a marca principal e a segunda marca. permitindo-lhe desenvolver associações e personalidade próprias. mas. na verdade. ou então utilizar no novo mercado a marca principal. mas existe essa diferença. se disser “comprei um Toyota” ou “comprei um Toyota Camry”. espera-se que os consumidores tenham . Até que ponto é importante para as marcas que os clientes estejam bem informados. que pode não se mostrar adequada. é mais provável que estabeleça uma forte relação com ela. é preciso separar a oferta sem perder o poder do nome Shell. O segredo. Provavelmente não convirá chamá-las de “lojas de conveniência Shell”. portanto. Se alguém vende farinha.Submarcas e Marcas Endossadas A diferença verifica-se em função de seu vínculo com a marca principal. trata-se de uma marca endossada. os minimercados dos seus postos de abastecimento. são mais ligadas aos atributos e benefícios que o respectivo produto oferece. Um caso de submarca ocorre quando se compra um Toyota Camry. está na forma pela qual o cliente define sua decisão de compra. oferecer à proposta uma relativa independência. Há um factor endossante quando se compra um Mazda e se diz: “este automóvel é da Ford”. está em não criar uma commodity. as opções que restam são: construir uma nova marca a partir do zero. porque as pessoas associarão os alimentos que vendem aos combustíveis. Nesse sentido. 2008) -Relação entre marca e Produto As marcas de produtos de massa. um sistema de distribuição. porque todos sabem que a Toyota os fabrica. As submarcas e as marcas endossadas são um bom caminho para reter o poder da marca-mãe e. há pessoas envolvidas e. na verdade. (Aaker. é muito importante que a marca reflicta os valores e a cultura da organização que está por trás. O desafio. Em ambos os casos. Quando se trata de serviços.petrolíferas no caso das marcas das lojas de conveniência. por exemplo. estão contempladas as duas dimensões da marca. pode ensinar às padarias a aproveitar melhor essa matéria-prima. as marcas de serviços envolvem mais os aspectos intangíveis de uma organização do que as marcas de produto. ter algum valor agregado e que a marca signifique algo para os clientes. por sua vez. é normal sentirmo-nos afectivamente mais próximos de quem conhecemos melhor. Portanto. trata-se de uma submarca. E algumas pessoas que estão no negócio indiferenciado também desenvolvem serviços. Se disser “comprei um Camry”. o que nem sempre é viável. uma maneira de processar os pedidos. Se não se podem criar submarcas e marcas endossadas. -Produtos não diferenciados Não existem produtos que sejam realmente commodities. Sempre há algum tipo de relação com o consumidor: confiança. em geral. sejam públicos ou não. assim como com o poder relativo da marca principal em relação ao poder relativo da segunda marca no que se refere a mercado. No geral.

com/2008/02/entrevista-david-aaker-publicado-na. as promoções. quando é imprescindível proteger as margens e actuar eficientemente.muita informação sobre a marca. a sua filosofia e o seu património.blogspot. associações e lealdade à marca. envolvente. mas é um pouco mais complexa. Em tempos de vacas magras. qualidade percebida. Há diferenças fundamentais entre as marcas virtuais e as tradicionais? Existem algumas diferenças importantes. É preciso ser muito criativo e ver o modo de fazê-lo sem publicidade. Para essas marcas. mas constituem a única alternativa para as companhias que competem em preço. a alternativa é formar a personalidade fora da Internet. Nesse processo. a publicidade não é o único veículo. e por isso ajudam a actuar também na recessão. Além do mais. ao seu nome e símbolo. na minha opinião.2008) Bibliografia da parte acima : http://boostalpha.html . Segundo este autor. Estes activos podem ser agrupados em quatro dimensões: notoriedade da marca. ou apelar para algum tipo de símbolo ou outro elemento. as marcas enfrentam na Internet um grande desafio. os patrocínios ou a gestão de relacionamento com o cliente (CRM) também têm um papel a cumprir. -Desenvolvimento da Marca nas economias Combalidas As marcas não apenas criam valor. decidir qual é a melhor forma de comunicá-la. em função de cada marca e cada situação. o valor da marca é um conjunto de activos e passivos ligados à marca. é muito importante entender a natureza dessa experiência e administrá-la. As marcas da Internet fornecem uma experiência interactiva. ter marcas fortes é muito importante porque obriga a encontrar a forma de manter essa força e essa energia sem altos custos. pela dificuldade que existe para criar uma personalidade num site. -Publicidade e outras Ferramentas de Marketing Primeiro é preciso desenvolver uma identidade e depois. que adicionam ou subtraem valor ao produto ou serviço. onde é limitada a possibilidade de “ver e tocar”.Valor da marca A visão de Aaker (2000) no que respeita ao conceito de valor da marca não se opõe à visão de Kapferer acima caracterizada. (Aaker. no mundo real. que em momentos como estes tende a pesar muito nos custos. Na sua perspectiva analisar o valor da marca implica reflectir sobre as seguintes questões: .

da possibilidade de praticar preços premium. A marca facilita então todo o processo de decisão do consumidor. outros ainda fornecem o motivo de compra e por último. da facilidade de acesso aos canais de distribuição. processar e armazenar toda a informação que os consumidores recebem sobre os diferentes produtos e marcas. outros fomentam o estabelecimento de novas associações.cetac. os restantes facilitam a interpretação e o processamento de informação. • A força da marca vai depender da gestão integrada de todos os elementos da marca. Cada um destes aspectos pode ainda ser analisado de forma mais específica. como já referimos. Assim. • Cada activo da marca gera valor de diferentes formas. Estes elementos devem estar associados ao nome e ao símbolo da marca. No que respeita às organizações. qualidade percebida e associações. notoriedade. • A marca cria valor quer para os consumidores quer para as organizações. Nesta perspectiva a marca permite a exploração de sinergias. fornece valor para as empresas e para os consumidores. torna-se extremamente relevante para a empresa identificar as diferentes formas através das quais a marca pode enriquecer o seu valor.• O valor da marca é um conjunto de activos: lealdade. A marca pode ainda converter-se numa forte barreira à entrada de concorrentes. etc.pdf . O valor da marca assente nestas quatro fontes de valor da marca. decorre da lealdade dos consumidores. Este aumento.pt/prisma2/artigospdf/Valor_da_marca_Ana_Corte_Real.up. Uns reduzem os custos de investimento em marketing. a marca permite o aumento dos cash flows gerados. adaptando as decisões de marketing e analisando o seu respectivo impacto. do aumento do potencial de extensão de marca. da eficiência dos programas promocionais. clarifica a oferta. fomenta a flexibilidade da gestão permitindo uma constante adaptação ao mercado e realiza uma gestão eficiente dos recursos. a redução de acontecimentos nefastos sobre a imagem da marca. Assim a gestão do valor da marca tem que contemplar estratégias de investimento que criem e mantenham esses activos. Uma alteração num deles pode afectar todos os restantes activos da marca. Ao nível dos consumidores o valor da marca está intimamente ligado ao facto de permitir maior facilidade de interpretar. Bibiografia desta parte http://prisma.

definida como: um estudo do consumidor. que os estrategas aspiram a criar ou manter. em função das particularidades dos clientes-alvo. intemporal da marca. à estrutura da identidade da marca uma parte nuclear e uma parte extensa. a identidade extensa incluiria os detalhes físicos que ajudam a visualizar o que esta representa. o que a marca representa. Isto é. deve incluir uma investigação interna e externa. E só uma identidade com um núcleo bem definido. (2) a consideração da proposição de valor anexa. Para Aaker (1996) ``a identidade da marca consiste num conjunto único de associações. que contemple uma proposição de valor única e seja a base de relacionamento com os consumidores. da concorrência e uma auto-análise. A identidade nuclear seria a identidade central. por parte dos membros da organização'' (p. . pelo desenvolvimento de programas de comunicação adequados. Integraria as suas crenças e valores fundamentais. seria necessário pensar a sua implementação. Sempre organizada em torno da componente nuclear. Enquanto a identidade extensa corresponderia aos elementos da identidade da marca que lhe fornecem textura e suporte. 68). e das promessas que tem possibilidade de manter. as competências da organização. Uma vez definidos os traços de identidade da marca. a construção sistemática de uma marca deve começar pelo processo de análise estratégica. mas que são mais mutáveis e adaptáveis aos mercados. Aaker (1996) atribui. o que compreende uma análise ambiental. isto. podem ser traçados os elementos suporte do sistema de identidade de uma marca. que deveriam incluir: (1) a identificação das dimensões centrais da marca. Seria a alma da marca. suas expectativas e necessidades. com base em fontes credíveis. (3) a inclusão de elementos de credibilidade e (4) o estabelecimento das bases de relacionamento com o consumidor. Esta é. considera Aaker (1996). portanto. E o autor aponta uma metodologia sistemática de planeamento da identidade da marca a realizar-se em várias etapas. na procura de uma diferenciação. constante à medida que esta viaja para novos mercados e produtos. aliás. estará em condições de resultar no mercado. no sentido da determinação da identidade nuclear e da identidade extensa da marca. Estas associações constituem o que a marcarepresenta e integram uma promessa aos consumidores. Com base nesta informação. considerados pelo autor como o ponto de partida de qualquer programa de construção de marca eficiente. e em função dos traços definidores da concorrência.Construção de uma marca Segundo Aaker (1996). que permita definir os traços da identidade da marca em função das características da empresa em si.

nesta fase. fortes e únicas nas mentes dos consumidores. por três fases distintas: (1) a definição do posicionamento da marca. (2) a sua comunicação ao mercado e (3) a avaliação dos resultados (Aaker. O posicionamento da marca corresponde à parte da identidade que deve ser activamente comunicada às audiências. e segundo Aaker (1996). regra geral. o estudo do posicionamento e de outros elementos projectados ao longo do tempo. seria útil. a partir das características comunicadas da identidade. segundo Aaker (1996). portanto. bem como o estudo das suas consequências. também Keller (2000) faz referência a esta necessidade de avaliação sistemática das marcas. ou ainda (d) a imagem de marca pode ser atenuada ou apagada. ou (c) a imagem de marca pode ser alargada. afirmando que as marcas fortes fazem. e pela sua integração em programas que reforcem a notoriedade e estabeleçam associações favoráveis.também a posição de Keller (1993) que defende que a construção do capital de marca passa pela escolha dos elementos constituintes da identidade (como o nome. personalidade. Alias. pela criação de pontos de paridade com a concorrência. utilizador. ou (b) imagem de marca pode ser reforçada. 1996). comparar a identidade com a imagem de marca nas suas múltiplas dimensões.html Bibliografia geral .bocc. E marcas bem posicionadas são aquelas que ocupam nichos de mercado particulares nas mentes dos consumidores. Isto inclui. 2000). Bibliografia desta parte http://www. Pelo que a implementação da identidade passa. pela criação de uma verdadeira declaração de posicionamento da marca. Feita esta análise. poderíamos apontar qual a tarefa comunicativa a levar a efeito. pela análise da imagem criada. Atingir estes objectivos implica a preparação clara do posicionamento que se pretende projectar. Pelo que. benefícios funcionais e benefícios emocionais.pt/pag/ruao-teresa-investigacao-aplicada-da-identidade-da-marca. Executado o plano de implementação da identidade da marca é necessário avaliar os seus efeitos junto dos públicos alvo. que lhe permitem atingir vantagens sobre essa concorrência (Keller. bem como pontos de diferenciação. segundo a qual: (a) a imagem de marca pode ser aumentada. O seu objectivo é perceber o ``estado de saúde'' da marca para se definirem as estratégias mais adequadas a cada momento. frequentes auditorias e estudos de avaliação. logotipo e símbolos). a sua comunicação à audiência. Sugere as dimensões produto.ubi.

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