Frase sobre a marca de Aaker para colocar no início

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“Às vezes as empresas com estratégias e marcas fortes pagam um preço alto por ir atrás no trem da mudança. Mas as que mudam todo ano também saem perdendo” “Importante é escolher a arquitetura de marca que seja clara, gere sinergia e tenha o impacto desejado no mercado”

http://hdestudos.files.wordpress.com/2008/03/hsm-a-arquitetura-da-marca-david-aaker.pdf

Introdução sobre Aaker
David A. Aaker é um consagrado especialista em marca e professor renomado de Marketing e Estratégia da Haas School of Business, escola de Administração de Empresas da University of California de Berkeley, na Califórnia, EUA. Entre outros livros, ele é autor de Criando e Administrando Marcas de Sucesso (ed. Futura) e Marcas – Brand Equity: Gerenciando o Valor da Marca (ed. Negócio). Aaker já teve artigo publicado em HSM Management, Marca forte com mídia alternativa (número 5, página 38), que escreveu junto com Erich Joachimsthaler. O texto, que abordava estudos de caso de empresas/ marcas como Body Shop, Hugo Boss, Cadbury-Schweppess, Nestlé, Häagen-Dazs e Swatch e definia os pontos comuns que explicavam seu sucesso, teve grande repercussão entre os leitores da revista. - As quatro determinantes de valor de uma marca
Lealdade à marca. É sempre mais caro conquistar um cliente novo do que conservar o atual, especialmente quando este é cliente satisfeito. A fidelidade do cliente à marca reduz a vulnerabilidade da empresa às acções da concorrência. Reconhecimento do nome e dos símbolos. Um nome e um logótipo que se tornam familiares são muito mais chamativos do que uma marca desconhecida. O fator “reconhecimento” é particularmente importante quando a marca já representa uma diferença entre seus pares. Qualidade percebida. A qualidade percebida pelo cliente não se baseia necessariamente nas especificações técnicas. Muitos outros aspectos geram diferentes marcos de qualidade. Determinante na decisão de compra, a qualidade percebida pode servir de base para uma linha de produtos mais cara ou para uma extensão de marca. Também pode sustentar a posição desta na arquitetura do sistema em caso de haver marcas múltiplas. Conjunto de associações. A que ideias os consumidores associam sua marca? O valor subjacente ao nome da marca se baseia nas associações que lhe são específicas. Por exemplo, a associação da marca a um “contexto de uso”, como no caso da Aspirina à prevenção de ataques cardíacos, gera um motivo de compra coerente. A associação a estilo de vida pode modificar a experiência de uso: o Jaguar transforma

Leve em consideração os benefícios emocionais e os funcionais. quando o lucro por acção . Proposição de valor. Identifique marcas que funcionem para variadas categorias de produtos e crie uma identidade para cada uma. a lealdade e especialmente as associações. Conheça o papel desempenhado por todas elas. deve ser difundido com eficiência. No jogo das marcas. Sistema. Além dos meios de comunicação de massa. Responsabilidade. Respaldo e impulso. de posicionamento e de execução. portanto. Tenha em mente quais são as marcas realmente estratégicas. a qualidade percebida. Insista em símbolos. imagens e metáforas que funcionem. Cada marca deve ter um posicionamento tal que dê diretrizes claras àqueles que vão implementar o programa de divulgação. Assim. o valor de uma marca é o valor de seus activos. Determine um responsável pela marca que trabalhe na criação de sua identidade e de seu posicionamento e também coordene a participação das unidades de negócios da empresa. antes disso. Reconheça e tenha em conta todos os perfis: “marca-produto”. Tem de obter também destaque e durabilidade. Defina metas de divulgação claras e específicas. Monitore a evolução do valor da marca. Continue investindo nas marcas. vendas e dividendos na Bolsa. Se sua empresa tem várias marcas. considere todas as opções disponíveis. “marca-pessoa”. “marca-símbolo”. Mas só desenvolva programas de marcas conjugadas (co-branding) quando tiver certeza de que a identidade de cada uma também será reforçada. Execução. Lembre-se de que a imagem é determinada pela percepção dos clientes. Segundo D.Os dez mandamentos da arquitectura da marca Identidade. é fundamental que uma marca “puxe” a outra. Esteja atento a qualquer uso da marca em um negócio que não seja fundamental. Dessa forma. Flexibilize a identidade de acordo com os diferentes produtos e segmentos do mercado. Aaker o valor da marcar é a medida da força da marca. Entenda a relação marca–cliente. enquanto a identidade é como você quer que a marca seja percebida. As marcas de suporte trazem credibilidade. Coerência ao longo do tempo. Monitoramento do valor. Por esse motivo uma marca bem posicionada é a melhor barreira contra a concorrência. com quanto as pessoas pagam pelos seus activos. traduzida em lucros. Assegure-se de que as marcas de seu portfólio sejam coerentes e tenham sinergia. dos meios de comunicação e dos mercados na execução da estratégia. O programa de divulgação não deve apenas corresponder à identidade e ao posicionamento. Investimento.qualquer pessoa que o dirija em alguém diferente. vem o valor na mente dos consumidores – valor este que leva a uma recompensa para a marca. incluindo o nível de reconhecimento. Está relacionado com o valor de mercado. O posicionamento é parte da identidade e da proposição de valor e. A proposição de valor deve ter um papel impulsionador na empresa. procure fazer com que cada uma delas tenha uma identidade própria. Tome nota das áreas em que você observa que a imagem da marca não reflete sua identidade e seu posicionamento. Trabalhe com submarcas quando quiser tornar mais clara a mensagem ou modificá-la. Resista aos prejuízos diante da mudança de identidade. . No entanto. mesmo quando as metas financeiras não forem alcançadas. Posição. Para Aaker o estabelecimento do valor da marca tem o mesmo impacto sobre os dividendos para os accionistas que os lucros.

as pessoas entendem que se trata de algo confiável. associações organizacionais. Por isso. outras implicações. Além disso. É sempre positivo quando uma marca desenvolve uma personalidade definida. liderança. Mas esse componente tem. Aaker assinala que as empresas não só deveriam ver nas suas marcas um produto ou serviço. uma pessoa e um símbolo. No entanto. quando chega a hora de competir. Por exemplo: a Harley-Davidson é um símbolo muito importante nos Estados Unidos. inovação e o seu prestígio como marca global.2008) No seu livro "Criando e Administrando Marcas de Sucesso". rude. que é uma dimensão da personalidade. tudo o que o cliente vincula à marca: imagens. o mesmo ocorre com os dividendos. e se vincula. Creio que a primeira é a do reconhecimento ou da visibilidade. o que realmente vale.sobe. Também é fundamental o símbolo. Uma marca pode ser confiável. o retorno para os accionistas também é maior. Há muitas marcas que estão como mortas. mas também uma organização. sofisticada. Em todos os mercados há pessoas que compram uma marca pelo preço. não há marca. A segunda dimensão é a da qualidade percebida. A sua visão está concentrada nos atributos dos seus produtos e nos benefícios funcionais que proporcionam. que são importantes para um produto ou serviço. atributos do produto. . pessoas que compram porque crêem que é o melhor produto e um terceiro grupo que o faz porque criou uma relação com a marca. fundamentalmente. personalidade de marca e símbolos. situações. a marca deveria desenvolver uma personalidade. e quando o valor da marca sobe. a menos atraente é a que carece de personalidade. Um símbolo forte pode trazer coesão e estrutura à identidade da marca. um tipo de associação muito especial que se estabelece com a marca e que influi sobre outras associações em diversos contextos e afecta particularmente o lucro. não são interessantes nem dão motivo para que as pessoas prestem atenção nelas. assim como a Casa de Ronald McDonald ou o emblema da Mercedes-Benz contribuem para a força e riqueza dessas marcas. podem ser agrupados em quatro dimensões. Tais características distinguem uma organização e constroem poderosas bases para estabelecer uma relação com os consumidores ou diferenciar-se. aceite e que possui algum tipo de liderança. O quarto e último componente é a fidelidade do cliente. Se alguém pensa nas pessoas que conhece. Quando ouvem falar de uma marca. Alguns produtos são fáceis de copiar. além disso. Essa personalidade pode torná-la mais memorável ou interessante e até convertê-la num veículo que expresse a identidade de quem a consome. A terceira é a das associações de marca. fazê-la mais reconhecível e fácil de recordar. as pessoas e os programas de uma organização. (Aaker. Sem reconhecimento. Os elementos vinculados a um nome e um símbolo de marca. é medida como retorno sobre o investimento ou como dividendos para o accionista. são os aspectos intangíveis: a reputação da marca quanto a qualidade. ou seja. poderosa… existem milhares de variedades de personalidade. Actualmente o valor da marca sustenta-se no cliente. principalmente se for uma poderosa metáfora visual. A maior parte das empresas para Aaker encara as suas marcas como um conjunto de atributos. elegante. ao tamanho da base dos clientes fiéis. mas é difícil competir com os aspectos intangíveis de uma marca e imitar os valores. Ela constitui o cerne do valor para qualquer marca. com alguma energia e vitalidade. as empresas querem ter marcas com personalidade. assim.

Portanto. (Aaker. entender os seus estilos de vida. Em alguns casos a marca corporativa e a dos produtos é a mesma. nesse caso.Identidade da Marca A identidade da marca é a imagem que se quer que essa marca tenha. É por isso que se criam “submarcas” e “marcas endossadas”. No entanto. enquanto a outra está directamente ligada a um produto específico e. como ocorre com General Electric ou com os hotéis Marriott. por exemplo. (Aaker. as associações com a organização são menos importantes. à cultura de uma organização e à sua estratégia empresarial. não se deve ter duas marcas totalmente separadas. A identidade da marca está ligada aos valores. terá de ficar a cargo do gestor da área de negócios responsável por esse produto. por um lado. a partir da marca principal. da sinergia de uma marca sustentada por fortes investimentos em comunicação que lhe assegurem a presença e visibilidade o mais possível. Essa organização deve contar com certa estrutura. é o que se pretende que surja na mente dos clientes quando se mencionar a marca. A marca principal funciona como “guarda-chuva” e promove transferência de valor para um grupo de submarcas e marcas endossadas – as quais se beneficiam disso. A primeira é definir a identidade da marca. um processo e um modelo de planeamento. é preciso estudar bem o tipo de relação que se estabelecerá entre elas. o que a marca vai representar ou simbolizar. Isso inclina a balança para uma marca única para a organização e os seus produtos.Administração da Marca Única e de Várias marcas Em geral. que deve ir muito além da publicidade. costuma-se prestar muita atenção na relação entre a marca corporativa e a dos produtos. é preferível apoiarem-se entre si de algum modo. Decide-se como se quer que seja essa percepção e desenvolvem-se produtos.O desenvolvimento de uma marca forte compreende quatro tarefas essenciais. As decisões ao redor disso fazem parte da arquitetura da marca. E em alguns mercados talvez a marca principal não funcione. Depois é preciso criar a organização que ficará encarregada de conduzir a marca por meio de seus produtos e estabelecê-la nos diferentes países e mercados. Mas também é preciso levar em conta a necessidade de ter marcas poderosas em diferentes mercados. Se estivermos a tratar de uma marca corporativa. esse processo deverá envolver o presidente executivo da organização. A segunda é a arquitectura. com as companhias . Mas. Isso acontece. Uma empresa precisa. serviços e um programa de comunicação para sustentar tal identidade. mesmo quando são diferentes – como General Motors e seu produto Chevrolet –. que é um tipo de família da marca. A identidade da marca corporativa guarda uma relação íntima com a imagem pública da organização. que cria sinergia e poder. Se se tratar de uma marca de produto. (Aaker. problemas e atitudes e tratar de relacionar tudo isso com a marca. 2008) . por falta de personalidade ou de energia. 2008) O encarregado de executar isso é o responsável pelo desenvolvimento do negócio. mas às vezes também sustentam a marca-mãe. E a quarta tarefa fundamental para a construção de uma marca líder é o programa de comunicação. Inclui o trabalho de vincular a marca aos seus clientes. 2008) .

são mais ligadas aos atributos e benefícios que o respectivo produto oferece. inclusivé de coisas como a evolução da cotação das suas acções? Nas relações pessoais. Se disser “comprei um Camry”. portanto. é muito importante que a marca reflicta os valores e a cultura da organização que está por trás. na verdade. permitindo-lhe desenvolver associações e personalidade próprias. Há um factor endossante quando se compra um Mazda e se diz: “este automóvel é da Ford”.Submarcas e Marcas Endossadas A diferença verifica-se em função de seu vínculo com a marca principal. ter algum valor agregado e que a marca signifique algo para os clientes. espera-se que os consumidores tenham . oferecer à proposta uma relativa independência. em geral. está em não criar uma commodity. Provavelmente não convirá chamá-las de “lojas de conveniência Shell”. Quando se trata de serviços. é mais provável que estabeleça uma forte relação com ela. se disser “comprei um Toyota” ou “comprei um Toyota Camry”. o que nem sempre é viável. 2008) -Relação entre marca e Produto As marcas de produtos de massa. por exemplo. as marcas de serviços envolvem mais os aspectos intangíveis de uma organização do que as marcas de produto. está na forma pela qual o cliente define sua decisão de compra. Até que ponto é importante para as marcas que os clientes estejam bem informados. Em ambos os casos. . sejam públicos ou não. Tudo está relacionado com a extensão da conexão entre a marca principal e a segunda marca. pode ensinar às padarias a aproveitar melhor essa matéria-prima. No geral. na verdade. As submarcas e as marcas endossadas são um bom caminho para reter o poder da marca-mãe e. mas existe essa diferença. Nesse sentido. uma maneira de processar os pedidos. -Produtos não diferenciados Não existem produtos que sejam realmente commodities. é normal sentirmo-nos afectivamente mais próximos de quem conhecemos melhor. Se alguém vende farinha. E algumas pessoas que estão no negócio indiferenciado também desenvolvem serviços. Portanto. por sua vez. um sistema de distribuição. Um caso de submarca ocorre quando se compra um Toyota Camry. estão contempladas as duas dimensões da marca. O desafio. que pode não se mostrar adequada. assim como com o poder relativo da marca principal em relação ao poder relativo da segunda marca no que se refere a mercado. (Aaker. trata-se de uma submarca. ou então utilizar no novo mercado a marca principal. porque todos sabem que a Toyota os fabrica. trata-se de uma marca endossada. há pessoas envolvidas e. Se não se podem criar submarcas e marcas endossadas. porque as pessoas associarão os alimentos que vendem aos combustíveis. O segredo. Se uma pessoa sabe muito sobre uma marca.petrolíferas no caso das marcas das lojas de conveniência. Sempre há algum tipo de relação com o consumidor: confiança. mas. é preciso separar a oferta sem perder o poder do nome Shell. os minimercados dos seus postos de abastecimento. as opções que restam são: construir uma nova marca a partir do zero.

e por isso ajudam a actuar também na recessão. decidir qual é a melhor forma de comunicá-la. Segundo este autor. qualidade percebida. as marcas enfrentam na Internet um grande desafio. a publicidade não é o único veículo. associações e lealdade à marca. as promoções. em função de cada marca e cada situação. As marcas da Internet fornecem uma experiência interactiva. -Publicidade e outras Ferramentas de Marketing Primeiro é preciso desenvolver uma identidade e depois. Estes activos podem ser agrupados em quatro dimensões: notoriedade da marca. a alternativa é formar a personalidade fora da Internet. a sua filosofia e o seu património. no mundo real. Nesse processo. os patrocínios ou a gestão de relacionamento com o cliente (CRM) também têm um papel a cumprir.muita informação sobre a marca. que em momentos como estes tende a pesar muito nos custos. quando é imprescindível proteger as margens e actuar eficientemente. mas constituem a única alternativa para as companhias que competem em preço. Há diferenças fundamentais entre as marcas virtuais e as tradicionais? Existem algumas diferenças importantes. pela dificuldade que existe para criar uma personalidade num site. Para essas marcas.com/2008/02/entrevista-david-aaker-publicado-na. na minha opinião. é muito importante entender a natureza dessa experiência e administrá-la. -Desenvolvimento da Marca nas economias Combalidas As marcas não apenas criam valor. ter marcas fortes é muito importante porque obriga a encontrar a forma de manter essa força e essa energia sem altos custos. Na sua perspectiva analisar o valor da marca implica reflectir sobre as seguintes questões: . envolvente. (Aaker. ou apelar para algum tipo de símbolo ou outro elemento.Valor da marca A visão de Aaker (2000) no que respeita ao conceito de valor da marca não se opõe à visão de Kapferer acima caracterizada.2008) Bibliografia da parte acima : http://boostalpha. o valor da marca é um conjunto de activos e passivos ligados à marca. É preciso ser muito criativo e ver o modo de fazê-lo sem publicidade.html .blogspot. mas é um pouco mais complexa. onde é limitada a possibilidade de “ver e tocar”. ao seu nome e símbolo. que adicionam ou subtraem valor ao produto ou serviço. Além do mais. Em tempos de vacas magras.

up. notoriedade. Ao nível dos consumidores o valor da marca está intimamente ligado ao facto de permitir maior facilidade de interpretar. fornece valor para as empresas e para os consumidores. outros fomentam o estabelecimento de novas associações. torna-se extremamente relevante para a empresa identificar as diferentes formas através das quais a marca pode enriquecer o seu valor. A marca facilita então todo o processo de decisão do consumidor. Estes elementos devem estar associados ao nome e ao símbolo da marca. Uns reduzem os custos de investimento em marketing. Cada um destes aspectos pode ainda ser analisado de forma mais específica. como já referimos. da possibilidade de praticar preços premium. No que respeita às organizações. fomenta a flexibilidade da gestão permitindo uma constante adaptação ao mercado e realiza uma gestão eficiente dos recursos. • Cada activo da marca gera valor de diferentes formas. da facilidade de acesso aos canais de distribuição. A marca pode ainda converter-se numa forte barreira à entrada de concorrentes. a marca permite o aumento dos cash flows gerados. Assim a gestão do valor da marca tem que contemplar estratégias de investimento que criem e mantenham esses activos. • A marca cria valor quer para os consumidores quer para as organizações. outros ainda fornecem o motivo de compra e por último. O valor da marca assente nestas quatro fontes de valor da marca. decorre da lealdade dos consumidores. da eficiência dos programas promocionais. Uma alteração num deles pode afectar todos os restantes activos da marca. Assim. Bibiografia desta parte http://prisma. qualidade percebida e associações. a redução de acontecimentos nefastos sobre a imagem da marca. do aumento do potencial de extensão de marca. etc. clarifica a oferta. Este aumento. os restantes facilitam a interpretação e o processamento de informação.• O valor da marca é um conjunto de activos: lealdade.pt/prisma2/artigospdf/Valor_da_marca_Ana_Corte_Real. adaptando as decisões de marketing e analisando o seu respectivo impacto. processar e armazenar toda a informação que os consumidores recebem sobre os diferentes produtos e marcas. • A força da marca vai depender da gestão integrada de todos os elementos da marca. Nesta perspectiva a marca permite a exploração de sinergias.cetac.pdf .

considera Aaker (1996). as competências da organização. mas que são mais mutáveis e adaptáveis aos mercados. Estas associações constituem o que a marcarepresenta e integram uma promessa aos consumidores. Para Aaker (1996) ``a identidade da marca consiste num conjunto único de associações. portanto. à estrutura da identidade da marca uma parte nuclear e uma parte extensa. . que os estrategas aspiram a criar ou manter. intemporal da marca. suas expectativas e necessidades. (3) a inclusão de elementos de credibilidade e (4) o estabelecimento das bases de relacionamento com o consumidor. Integraria as suas crenças e valores fundamentais. Uma vez definidos os traços de identidade da marca. aliás. Esta é. no sentido da determinação da identidade nuclear e da identidade extensa da marca. E só uma identidade com um núcleo bem definido. por parte dos membros da organização'' (p. pelo desenvolvimento de programas de comunicação adequados. a construção sistemática de uma marca deve começar pelo processo de análise estratégica. A identidade nuclear seria a identidade central. seria necessário pensar a sua implementação. que contemple uma proposição de valor única e seja a base de relacionamento com os consumidores. isto. constante à medida que esta viaja para novos mercados e produtos. e das promessas que tem possibilidade de manter. o que a marca representa. em função das particularidades dos clientes-alvo. o que compreende uma análise ambiental. Seria a alma da marca. da concorrência e uma auto-análise. deve incluir uma investigação interna e externa. podem ser traçados os elementos suporte do sistema de identidade de uma marca. com base em fontes credíveis. Aaker (1996) atribui. Enquanto a identidade extensa corresponderia aos elementos da identidade da marca que lhe fornecem textura e suporte. 68). Isto é. E o autor aponta uma metodologia sistemática de planeamento da identidade da marca a realizar-se em várias etapas.Construção de uma marca Segundo Aaker (1996). definida como: um estudo do consumidor. que permita definir os traços da identidade da marca em função das características da empresa em si. na procura de uma diferenciação. e em função dos traços definidores da concorrência. a identidade extensa incluiria os detalhes físicos que ajudam a visualizar o que esta representa. Sempre organizada em torno da componente nuclear. considerados pelo autor como o ponto de partida de qualquer programa de construção de marca eficiente. estará em condições de resultar no mercado. Com base nesta informação. que deveriam incluir: (1) a identificação das dimensões centrais da marca. (2) a consideração da proposição de valor anexa.

o estudo do posicionamento e de outros elementos projectados ao longo do tempo. benefícios funcionais e benefícios emocionais. O seu objectivo é perceber o ``estado de saúde'' da marca para se definirem as estratégias mais adequadas a cada momento. Feita esta análise. pela análise da imagem criada. comparar a identidade com a imagem de marca nas suas múltiplas dimensões. (2) a sua comunicação ao mercado e (3) a avaliação dos resultados (Aaker. Atingir estes objectivos implica a preparação clara do posicionamento que se pretende projectar. 2000). que lhe permitem atingir vantagens sobre essa concorrência (Keller. também Keller (2000) faz referência a esta necessidade de avaliação sistemática das marcas.pt/pag/ruao-teresa-investigacao-aplicada-da-identidade-da-marca. Sugere as dimensões produto. ou ainda (d) a imagem de marca pode ser atenuada ou apagada. utilizador. nesta fase. Isto inclui. portanto. fortes e únicas nas mentes dos consumidores. ou (b) imagem de marca pode ser reforçada. logotipo e símbolos). pela criação de uma verdadeira declaração de posicionamento da marca. Pelo que a implementação da identidade passa. seria útil. por três fases distintas: (1) a definição do posicionamento da marca. segundo a qual: (a) a imagem de marca pode ser aumentada. afirmando que as marcas fortes fazem. frequentes auditorias e estudos de avaliação. e pela sua integração em programas que reforcem a notoriedade e estabeleçam associações favoráveis. 1996). regra geral. O posicionamento da marca corresponde à parte da identidade que deve ser activamente comunicada às audiências. ou (c) a imagem de marca pode ser alargada.também a posição de Keller (1993) que defende que a construção do capital de marca passa pela escolha dos elementos constituintes da identidade (como o nome. bem como pontos de diferenciação. Executado o plano de implementação da identidade da marca é necessário avaliar os seus efeitos junto dos públicos alvo. e segundo Aaker (1996). pela criação de pontos de paridade com a concorrência. a partir das características comunicadas da identidade. a sua comunicação à audiência. Alias. Pelo que. segundo Aaker (1996). E marcas bem posicionadas são aquelas que ocupam nichos de mercado particulares nas mentes dos consumidores. poderíamos apontar qual a tarefa comunicativa a levar a efeito.html Bibliografia geral . Bibliografia desta parte http://www.bocc. bem como o estudo das suas consequências. personalidade.ubi.

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