Frase sobre a marca de Aaker para colocar no início

:

“Às vezes as empresas com estratégias e marcas fortes pagam um preço alto por ir atrás no trem da mudança. Mas as que mudam todo ano também saem perdendo” “Importante é escolher a arquitetura de marca que seja clara, gere sinergia e tenha o impacto desejado no mercado”

http://hdestudos.files.wordpress.com/2008/03/hsm-a-arquitetura-da-marca-david-aaker.pdf

Introdução sobre Aaker
David A. Aaker é um consagrado especialista em marca e professor renomado de Marketing e Estratégia da Haas School of Business, escola de Administração de Empresas da University of California de Berkeley, na Califórnia, EUA. Entre outros livros, ele é autor de Criando e Administrando Marcas de Sucesso (ed. Futura) e Marcas – Brand Equity: Gerenciando o Valor da Marca (ed. Negócio). Aaker já teve artigo publicado em HSM Management, Marca forte com mídia alternativa (número 5, página 38), que escreveu junto com Erich Joachimsthaler. O texto, que abordava estudos de caso de empresas/ marcas como Body Shop, Hugo Boss, Cadbury-Schweppess, Nestlé, Häagen-Dazs e Swatch e definia os pontos comuns que explicavam seu sucesso, teve grande repercussão entre os leitores da revista. - As quatro determinantes de valor de uma marca
Lealdade à marca. É sempre mais caro conquistar um cliente novo do que conservar o atual, especialmente quando este é cliente satisfeito. A fidelidade do cliente à marca reduz a vulnerabilidade da empresa às acções da concorrência. Reconhecimento do nome e dos símbolos. Um nome e um logótipo que se tornam familiares são muito mais chamativos do que uma marca desconhecida. O fator “reconhecimento” é particularmente importante quando a marca já representa uma diferença entre seus pares. Qualidade percebida. A qualidade percebida pelo cliente não se baseia necessariamente nas especificações técnicas. Muitos outros aspectos geram diferentes marcos de qualidade. Determinante na decisão de compra, a qualidade percebida pode servir de base para uma linha de produtos mais cara ou para uma extensão de marca. Também pode sustentar a posição desta na arquitetura do sistema em caso de haver marcas múltiplas. Conjunto de associações. A que ideias os consumidores associam sua marca? O valor subjacente ao nome da marca se baseia nas associações que lhe são específicas. Por exemplo, a associação da marca a um “contexto de uso”, como no caso da Aspirina à prevenção de ataques cardíacos, gera um motivo de compra coerente. A associação a estilo de vida pode modificar a experiência de uso: o Jaguar transforma

O posicionamento é parte da identidade e da proposição de valor e. considere todas as opções disponíveis. enquanto a identidade é como você quer que a marca seja percebida. Tem de obter também destaque e durabilidade. quando o lucro por acção . Assegure-se de que as marcas de seu portfólio sejam coerentes e tenham sinergia. antes disso.qualquer pessoa que o dirija em alguém diferente. Entenda a relação marca–cliente. Além dos meios de comunicação de massa. Responsabilidade. Segundo D. . Leve em consideração os benefícios emocionais e os funcionais. Sistema. vendas e dividendos na Bolsa. Investimento. Se sua empresa tem várias marcas. A proposição de valor deve ter um papel impulsionador na empresa. Assim. “marca-pessoa”. a qualidade percebida. o valor de uma marca é o valor de seus activos. Continue investindo nas marcas. Conheça o papel desempenhado por todas elas. Defina metas de divulgação claras e específicas. Por esse motivo uma marca bem posicionada é a melhor barreira contra a concorrência. vem o valor na mente dos consumidores – valor este que leva a uma recompensa para a marca. Coerência ao longo do tempo. Monitoramento do valor. mesmo quando as metas financeiras não forem alcançadas. “marca-símbolo”. Mas só desenvolva programas de marcas conjugadas (co-branding) quando tiver certeza de que a identidade de cada uma também será reforçada. Flexibilize a identidade de acordo com os diferentes produtos e segmentos do mercado. com quanto as pessoas pagam pelos seus activos. Aaker o valor da marcar é a medida da força da marca.Os dez mandamentos da arquitectura da marca Identidade. Resista aos prejuízos diante da mudança de identidade. a lealdade e especialmente as associações. Reconheça e tenha em conta todos os perfis: “marca-produto”. é fundamental que uma marca “puxe” a outra. Insista em símbolos. Para Aaker o estabelecimento do valor da marca tem o mesmo impacto sobre os dividendos para os accionistas que os lucros. Dessa forma. Trabalhe com submarcas quando quiser tornar mais clara a mensagem ou modificá-la. Esteja atento a qualquer uso da marca em um negócio que não seja fundamental. Posição. Tenha em mente quais são as marcas realmente estratégicas. deve ser difundido com eficiência. Proposição de valor. Execução. Determine um responsável pela marca que trabalhe na criação de sua identidade e de seu posicionamento e também coordene a participação das unidades de negócios da empresa. No entanto. As marcas de suporte trazem credibilidade. O programa de divulgação não deve apenas corresponder à identidade e ao posicionamento. traduzida em lucros. Identifique marcas que funcionem para variadas categorias de produtos e crie uma identidade para cada uma. No jogo das marcas. procure fazer com que cada uma delas tenha uma identidade própria. Cada marca deve ter um posicionamento tal que dê diretrizes claras àqueles que vão implementar o programa de divulgação. de posicionamento e de execução. Tome nota das áreas em que você observa que a imagem da marca não reflete sua identidade e seu posicionamento. incluindo o nível de reconhecimento. dos meios de comunicação e dos mercados na execução da estratégia. Está relacionado com o valor de mercado. imagens e metáforas que funcionem. Respaldo e impulso. portanto. Lembre-se de que a imagem é determinada pela percepção dos clientes. Monitore a evolução do valor da marca.

o retorno para os accionistas também é maior. mas também uma organização. além disso. associações organizacionais. personalidade de marca e símbolos. podem ser agrupados em quatro dimensões. A terceira é a das associações de marca. ou seja. com alguma energia e vitalidade. Actualmente o valor da marca sustenta-se no cliente. ao tamanho da base dos clientes fiéis. que são importantes para um produto ou serviço. No entanto. assim. fazê-la mais reconhecível e fácil de recordar. não são interessantes nem dão motivo para que as pessoas prestem atenção nelas. situações.sobe. quando chega a hora de competir. mas é difícil competir com os aspectos intangíveis de uma marca e imitar os valores. atributos do produto. Mas esse componente tem. assim como a Casa de Ronald McDonald ou o emblema da Mercedes-Benz contribuem para a força e riqueza dessas marcas. . O quarto e último componente é a fidelidade do cliente. liderança. Uma marca pode ser confiável. Um símbolo forte pode trazer coesão e estrutura à identidade da marca. pessoas que compram porque crêem que é o melhor produto e um terceiro grupo que o faz porque criou uma relação com a marca. uma pessoa e um símbolo. rude. o mesmo ocorre com os dividendos. Por isso. Sem reconhecimento. a marca deveria desenvolver uma personalidade. principalmente se for uma poderosa metáfora visual. É sempre positivo quando uma marca desenvolve uma personalidade definida. Os elementos vinculados a um nome e um símbolo de marca. que é uma dimensão da personalidade. Essa personalidade pode torná-la mais memorável ou interessante e até convertê-la num veículo que expresse a identidade de quem a consome. Quando ouvem falar de uma marca. são os aspectos intangíveis: a reputação da marca quanto a qualidade. Além disso. elegante. as pessoas e os programas de uma organização. Alguns produtos são fáceis de copiar. outras implicações. Ela constitui o cerne do valor para qualquer marca. Creio que a primeira é a do reconhecimento ou da visibilidade. Tais características distinguem uma organização e constroem poderosas bases para estabelecer uma relação com os consumidores ou diferenciar-se. Por exemplo: a Harley-Davidson é um símbolo muito importante nos Estados Unidos. a menos atraente é a que carece de personalidade. (Aaker. aceite e que possui algum tipo de liderança. tudo o que o cliente vincula à marca: imagens. A segunda dimensão é a da qualidade percebida. e quando o valor da marca sobe.2008) No seu livro "Criando e Administrando Marcas de Sucesso". A sua visão está concentrada nos atributos dos seus produtos e nos benefícios funcionais que proporcionam. é medida como retorno sobre o investimento ou como dividendos para o accionista. e se vincula. A maior parte das empresas para Aaker encara as suas marcas como um conjunto de atributos. as pessoas entendem que se trata de algo confiável. fundamentalmente. não há marca. Em todos os mercados há pessoas que compram uma marca pelo preço. inovação e o seu prestígio como marca global. poderosa… existem milhares de variedades de personalidade. Há muitas marcas que estão como mortas. um tipo de associação muito especial que se estabelece com a marca e que influi sobre outras associações em diversos contextos e afecta particularmente o lucro. as empresas querem ter marcas com personalidade. sofisticada. Se alguém pensa nas pessoas que conhece. o que realmente vale. Aaker assinala que as empresas não só deveriam ver nas suas marcas um produto ou serviço. Também é fundamental o símbolo.

as associações com a organização são menos importantes. Se se tratar de uma marca de produto. 2008) . (Aaker. Depois é preciso criar a organização que ficará encarregada de conduzir a marca por meio de seus produtos e estabelecê-la nos diferentes países e mercados. 2008) . As decisões ao redor disso fazem parte da arquitetura da marca. à cultura de uma organização e à sua estratégia empresarial. A identidade da marca está ligada aos valores. 2008) O encarregado de executar isso é o responsável pelo desenvolvimento do negócio. A marca principal funciona como “guarda-chuva” e promove transferência de valor para um grupo de submarcas e marcas endossadas – as quais se beneficiam disso. Mas. Isso inclina a balança para uma marca única para a organização e os seus produtos. que cria sinergia e poder. esse processo deverá envolver o presidente executivo da organização. da sinergia de uma marca sustentada por fortes investimentos em comunicação que lhe assegurem a presença e visibilidade o mais possível. É por isso que se criam “submarcas” e “marcas endossadas”. que deve ir muito além da publicidade. Inclui o trabalho de vincular a marca aos seus clientes. como ocorre com General Electric ou com os hotéis Marriott. problemas e atitudes e tratar de relacionar tudo isso com a marca.Identidade da Marca A identidade da marca é a imagem que se quer que essa marca tenha. E a quarta tarefa fundamental para a construção de uma marca líder é o programa de comunicação.O desenvolvimento de uma marca forte compreende quatro tarefas essenciais. é preciso estudar bem o tipo de relação que se estabelecerá entre elas. A identidade da marca corporativa guarda uma relação íntima com a imagem pública da organização. (Aaker. E em alguns mercados talvez a marca principal não funcione. A primeira é definir a identidade da marca. mas às vezes também sustentam a marca-mãe. é preferível apoiarem-se entre si de algum modo. mesmo quando são diferentes – como General Motors e seu produto Chevrolet –. No entanto. entender os seus estilos de vida. que é um tipo de família da marca. Se estivermos a tratar de uma marca corporativa. por um lado. Decide-se como se quer que seja essa percepção e desenvolvem-se produtos. Isso acontece. por falta de personalidade ou de energia.Administração da Marca Única e de Várias marcas Em geral. por exemplo. terá de ficar a cargo do gestor da área de negócios responsável por esse produto. Portanto. é o que se pretende que surja na mente dos clientes quando se mencionar a marca. serviços e um programa de comunicação para sustentar tal identidade. enquanto a outra está directamente ligada a um produto específico e. Essa organização deve contar com certa estrutura. a partir da marca principal. o que a marca vai representar ou simbolizar. A segunda é a arquitectura. Uma empresa precisa. um processo e um modelo de planeamento. com as companhias . nesse caso. (Aaker. costuma-se prestar muita atenção na relação entre a marca corporativa e a dos produtos. não se deve ter duas marcas totalmente separadas. Mas também é preciso levar em conta a necessidade de ter marcas poderosas em diferentes mercados. Em alguns casos a marca corporativa e a dos produtos é a mesma.

sejam públicos ou não. porque as pessoas associarão os alimentos que vendem aos combustíveis. é muito importante que a marca reflicta os valores e a cultura da organização que está por trás. Quando se trata de serviços. está em não criar uma commodity. Se disser “comprei um Camry”. trata-se de uma marca endossada. Tudo está relacionado com a extensão da conexão entre a marca principal e a segunda marca. Se alguém vende farinha. porque todos sabem que a Toyota os fabrica. um sistema de distribuição. na verdade. portanto. as marcas de serviços envolvem mais os aspectos intangíveis de uma organização do que as marcas de produto. o que nem sempre é viável. assim como com o poder relativo da marca principal em relação ao poder relativo da segunda marca no que se refere a mercado. na verdade. as opções que restam são: construir uma nova marca a partir do zero. Há um factor endossante quando se compra um Mazda e se diz: “este automóvel é da Ford”. Se uma pessoa sabe muito sobre uma marca. mas existe essa diferença. uma maneira de processar os pedidos. os minimercados dos seus postos de abastecimento. é preciso separar a oferta sem perder o poder do nome Shell. -Produtos não diferenciados Não existem produtos que sejam realmente commodities. por sua vez. ter algum valor agregado e que a marca signifique algo para os clientes. E algumas pessoas que estão no negócio indiferenciado também desenvolvem serviços. Sempre há algum tipo de relação com o consumidor: confiança. é mais provável que estabeleça uma forte relação com ela. em geral. Um caso de submarca ocorre quando se compra um Toyota Camry. As submarcas e as marcas endossadas são um bom caminho para reter o poder da marca-mãe e. pode ensinar às padarias a aproveitar melhor essa matéria-prima. mas.petrolíferas no caso das marcas das lojas de conveniência. No geral. são mais ligadas aos atributos e benefícios que o respectivo produto oferece. inclusivé de coisas como a evolução da cotação das suas acções? Nas relações pessoais. O segredo. que pode não se mostrar adequada. é normal sentirmo-nos afectivamente mais próximos de quem conhecemos melhor. Até que ponto é importante para as marcas que os clientes estejam bem informados. Nesse sentido. trata-se de uma submarca. . Em ambos os casos. O desafio. se disser “comprei um Toyota” ou “comprei um Toyota Camry”. 2008) -Relação entre marca e Produto As marcas de produtos de massa. estão contempladas as duas dimensões da marca. está na forma pela qual o cliente define sua decisão de compra. (Aaker.Submarcas e Marcas Endossadas A diferença verifica-se em função de seu vínculo com a marca principal. espera-se que os consumidores tenham . ou então utilizar no novo mercado a marca principal. há pessoas envolvidas e. oferecer à proposta uma relativa independência. Provavelmente não convirá chamá-las de “lojas de conveniência Shell”. Se não se podem criar submarcas e marcas endossadas. por exemplo. permitindo-lhe desenvolver associações e personalidade próprias. Portanto.

a alternativa é formar a personalidade fora da Internet. pela dificuldade que existe para criar uma personalidade num site. que adicionam ou subtraem valor ao produto ou serviço.Valor da marca A visão de Aaker (2000) no que respeita ao conceito de valor da marca não se opõe à visão de Kapferer acima caracterizada.html . é muito importante entender a natureza dessa experiência e administrá-la.muita informação sobre a marca. os patrocínios ou a gestão de relacionamento com o cliente (CRM) também têm um papel a cumprir. Segundo este autor. as marcas enfrentam na Internet um grande desafio. o valor da marca é um conjunto de activos e passivos ligados à marca. qualidade percebida.blogspot. Em tempos de vacas magras. ao seu nome e símbolo. mas constituem a única alternativa para as companhias que competem em preço. no mundo real. -Desenvolvimento da Marca nas economias Combalidas As marcas não apenas criam valor. ter marcas fortes é muito importante porque obriga a encontrar a forma de manter essa força e essa energia sem altos custos. decidir qual é a melhor forma de comunicá-la. na minha opinião. mas é um pouco mais complexa. quando é imprescindível proteger as margens e actuar eficientemente. As marcas da Internet fornecem uma experiência interactiva. ou apelar para algum tipo de símbolo ou outro elemento. e por isso ajudam a actuar também na recessão. a publicidade não é o único veículo. Para essas marcas. onde é limitada a possibilidade de “ver e tocar”. Há diferenças fundamentais entre as marcas virtuais e as tradicionais? Existem algumas diferenças importantes. Na sua perspectiva analisar o valor da marca implica reflectir sobre as seguintes questões: . É preciso ser muito criativo e ver o modo de fazê-lo sem publicidade. a sua filosofia e o seu património. Estes activos podem ser agrupados em quatro dimensões: notoriedade da marca.com/2008/02/entrevista-david-aaker-publicado-na. (Aaker. Nesse processo. as promoções. -Publicidade e outras Ferramentas de Marketing Primeiro é preciso desenvolver uma identidade e depois. Além do mais. que em momentos como estes tende a pesar muito nos custos.2008) Bibliografia da parte acima : http://boostalpha. envolvente. em função de cada marca e cada situação. associações e lealdade à marca.

da possibilidade de praticar preços premium. a redução de acontecimentos nefastos sobre a imagem da marca. Assim. • Cada activo da marca gera valor de diferentes formas.pdf .• O valor da marca é um conjunto de activos: lealdade.pt/prisma2/artigospdf/Valor_da_marca_Ana_Corte_Real. A marca pode ainda converter-se numa forte barreira à entrada de concorrentes. clarifica a oferta. outros fomentam o estabelecimento de novas associações. fomenta a flexibilidade da gestão permitindo uma constante adaptação ao mercado e realiza uma gestão eficiente dos recursos. da facilidade de acesso aos canais de distribuição. Este aumento. a marca permite o aumento dos cash flows gerados. etc. qualidade percebida e associações. do aumento do potencial de extensão de marca. • A força da marca vai depender da gestão integrada de todos os elementos da marca. notoriedade. Nesta perspectiva a marca permite a exploração de sinergias. torna-se extremamente relevante para a empresa identificar as diferentes formas através das quais a marca pode enriquecer o seu valor. Uns reduzem os custos de investimento em marketing. Uma alteração num deles pode afectar todos os restantes activos da marca. decorre da lealdade dos consumidores. Estes elementos devem estar associados ao nome e ao símbolo da marca. fornece valor para as empresas e para os consumidores. outros ainda fornecem o motivo de compra e por último. da eficiência dos programas promocionais. • A marca cria valor quer para os consumidores quer para as organizações. Bibiografia desta parte http://prisma. os restantes facilitam a interpretação e o processamento de informação. adaptando as decisões de marketing e analisando o seu respectivo impacto. processar e armazenar toda a informação que os consumidores recebem sobre os diferentes produtos e marcas.up. A marca facilita então todo o processo de decisão do consumidor. O valor da marca assente nestas quatro fontes de valor da marca. Cada um destes aspectos pode ainda ser analisado de forma mais específica. como já referimos. Ao nível dos consumidores o valor da marca está intimamente ligado ao facto de permitir maior facilidade de interpretar. No que respeita às organizações. Assim a gestão do valor da marca tem que contemplar estratégias de investimento que criem e mantenham esses activos.cetac.

definida como: um estudo do consumidor. que contemple uma proposição de valor única e seja a base de relacionamento com os consumidores. por parte dos membros da organização'' (p. E só uma identidade com um núcleo bem definido. isto. Isto é. . pelo desenvolvimento de programas de comunicação adequados. em função das particularidades dos clientes-alvo. A identidade nuclear seria a identidade central. (3) a inclusão de elementos de credibilidade e (4) o estabelecimento das bases de relacionamento com o consumidor. considera Aaker (1996). que permita definir os traços da identidade da marca em função das características da empresa em si. Seria a alma da marca. 68). Aaker (1996) atribui. Enquanto a identidade extensa corresponderia aos elementos da identidade da marca que lhe fornecem textura e suporte. a identidade extensa incluiria os detalhes físicos que ajudam a visualizar o que esta representa. deve incluir uma investigação interna e externa.Construção de uma marca Segundo Aaker (1996). e em função dos traços definidores da concorrência. que deveriam incluir: (1) a identificação das dimensões centrais da marca. da concorrência e uma auto-análise. Com base nesta informação. considerados pelo autor como o ponto de partida de qualquer programa de construção de marca eficiente. o que compreende uma análise ambiental. à estrutura da identidade da marca uma parte nuclear e uma parte extensa. portanto. que os estrategas aspiram a criar ou manter. com base em fontes credíveis. Estas associações constituem o que a marcarepresenta e integram uma promessa aos consumidores. mas que são mais mutáveis e adaptáveis aos mercados. as competências da organização. Sempre organizada em torno da componente nuclear. e das promessas que tem possibilidade de manter. na procura de uma diferenciação. estará em condições de resultar no mercado. Integraria as suas crenças e valores fundamentais. podem ser traçados os elementos suporte do sistema de identidade de uma marca. Esta é. Para Aaker (1996) ``a identidade da marca consiste num conjunto único de associações. o que a marca representa. constante à medida que esta viaja para novos mercados e produtos. intemporal da marca. (2) a consideração da proposição de valor anexa. a construção sistemática de uma marca deve começar pelo processo de análise estratégica. Uma vez definidos os traços de identidade da marca. E o autor aponta uma metodologia sistemática de planeamento da identidade da marca a realizar-se em várias etapas. suas expectativas e necessidades. no sentido da determinação da identidade nuclear e da identidade extensa da marca. seria necessário pensar a sua implementação. aliás.

ubi. por três fases distintas: (1) a definição do posicionamento da marca. personalidade. comparar a identidade com a imagem de marca nas suas múltiplas dimensões. a partir das características comunicadas da identidade. Pelo que. pela criação de uma verdadeira declaração de posicionamento da marca. O seu objectivo é perceber o ``estado de saúde'' da marca para se definirem as estratégias mais adequadas a cada momento. ou ainda (d) a imagem de marca pode ser atenuada ou apagada. E marcas bem posicionadas são aquelas que ocupam nichos de mercado particulares nas mentes dos consumidores. pela análise da imagem criada.bocc. segundo a qual: (a) a imagem de marca pode ser aumentada. seria útil. segundo Aaker (1996). Atingir estes objectivos implica a preparação clara do posicionamento que se pretende projectar.também a posição de Keller (1993) que defende que a construção do capital de marca passa pela escolha dos elementos constituintes da identidade (como o nome. Isto inclui. poderíamos apontar qual a tarefa comunicativa a levar a efeito. frequentes auditorias e estudos de avaliação. O posicionamento da marca corresponde à parte da identidade que deve ser activamente comunicada às audiências. ou (c) a imagem de marca pode ser alargada. que lhe permitem atingir vantagens sobre essa concorrência (Keller. pela criação de pontos de paridade com a concorrência. também Keller (2000) faz referência a esta necessidade de avaliação sistemática das marcas. Executado o plano de implementação da identidade da marca é necessário avaliar os seus efeitos junto dos públicos alvo.pt/pag/ruao-teresa-investigacao-aplicada-da-identidade-da-marca. Alias. ou (b) imagem de marca pode ser reforçada. 1996). Pelo que a implementação da identidade passa. Sugere as dimensões produto. afirmando que as marcas fortes fazem. portanto. benefícios funcionais e benefícios emocionais. e segundo Aaker (1996). regra geral. o estudo do posicionamento e de outros elementos projectados ao longo do tempo. a sua comunicação à audiência. logotipo e símbolos). utilizador. e pela sua integração em programas que reforcem a notoriedade e estabeleçam associações favoráveis. bem como pontos de diferenciação. Bibliografia desta parte http://www. 2000). (2) a sua comunicação ao mercado e (3) a avaliação dos resultados (Aaker. Feita esta análise.html Bibliografia geral . nesta fase. fortes e únicas nas mentes dos consumidores. bem como o estudo das suas consequências.

41. V. “Positioning your product”.Aaker. A. Day. Brandweek. Building strong brands. New York: The Free Press. (2000). 191-201. D. E. February. D. R. (1982). D. J. Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. pp. D. D. 30-36.. AAKER. D. Business Horizons. nº 8.. (2000).. JOACHIMSTHALER. “Capitalizar el valor de la marca”. D. Free Press. Harvard Deusto Business Review.Capitalizing on the value of a brand name. Wiley.. “The financial information content of perceived quality”. G. A. Aaker. & Joachimsthaler. Aaker.. 6276. D. AAKER. vol. USA. A.. e Àlvarez del Blanco. (1994). A. Marketing research. (1996). Aaker. S.. “Managing assests and skills”. M. (1989). Brand leadership. New York. e Àlvarez del Blanco. nº 61/3. Free Press. R. Kumar. New York: The Free Press. P. Journal of Marketing Research. (1991). A. Free Press. Aaker. D. (1991). A. p. A. Nº 25. 6th edition. p. May. Aaker. (1994). (1997).XXXI. . Aaker.. California Management Review. A. 56-62. p. USA. Managing Brand Equity . New York. D. May/June. 91-106. Building Strong Brands. Vol.    AAKER. (1996). ``Brand Leadership''. M. Aaker. Winter. E.

42:3.4825.4  80: 4-0..7.../039/.02/02..88:...7.884 ./0 -0301J.02 707.9.07  4089:/4/4548.7.82.48024.:/H3./0 ...8 3.8295.20390..88..08 14790803.424 43420 4495408J2-448 050.-00.7. -02.488902E9.02.03884-70088.2-F2.2.4 .../..43.88:..4/0543948/05..7.82../089. ./48.9. 1706:03908.8 09..86:04...2.39.8-02548.47708543/05...4/.1..8.2.8.4/.8 1479081.70107H3...424543948/0/10703.4F507.7.5.088/../4/08.88.8  .0-074++089..4:.7.4434/490254 .8:./039/. ..80-0301J.2.4/48708:9.7.02/02.2./48 ..7.47E.20394/.7 . /0134/4548.790 ½ $$ nn   ½$½f–$f   ¾f ° ¾–fnf f½nf f f  ° f f ¯fnf ¯   -47./039/.7/./.4 6:005072902.86:0 70147.8.4 50...43806:H3.5..937.9./0.20394/..7.7.: 80:3/4./0 /./06:.7...48. .3E80/.:/947.8 0897.790/.4..7.   .07.349470/...:2039.07   548.6:0.80089:/48/0.54/0807.43./.54/0 807..438:2/4708 937089084-0.3E80 54/07J.48/0207..2.8 !046:0 ./...8 .2420394   -47.  8943..7.8:.884.8 9..34/02502039.2.7.:.8 2....  .43897:4/4.3/.172.43.43.5439.. /02.907J89. / ..394 54797H81.7.07/../.8/.42:3.20394/.9F.07.43.3..808/8939.5705.9.7.438:2/4708 50.8/203808574/:94 :9.8..F30./0/0.4: .:9.2-F2007  1..9..23.43899:3908/.7../40  .2.80 .7 6:.7././..1.9.8:.54/0807.1.54/080770147.9.43./0.7083.79.82./45.7.089..7. 5479.3907.425.2502039.797/..2.43.48 1:3.8203908/48.6:../.0807 . 007  !046:0 080:3/4./039/..4/0:2.2./4800203948../039/.4025747.8 /203808 $:070../05.80/013702..4 .4.02/0 2. .  0.8.248.:5./445.5484/0007  6:0/0103/06:0. /0.203940/04:9748 002039485740././00089.59.:/H3.42:3./..5../039/../07.203946:080570903/05740.2.9.43.42.02/02.4:.4/0548.42:3../4548.9  3089..3/46:0..8 ..07  807.903:.5.4: .7..701.02/02.02. 30.08.7..01094 50.43.081.4244089:/4/../0/.2..43.477H3.477H3./47 507843.42.50..42:3../..5..088E74 . -02 .7./0 ./06:0/0. 80:3/4.2.089.0.74880:8010948:394/485-.7.7.8203908/48 ./.4207./.

.9 :8308847438    .07      !4894334:7574/:./0785 700 !7088 &$  ..07    7.289..07    4.3/0.

02039#0.4 #     .0 3907 5     .:0 41.3/3.07     :/389743-7.2.880898.-7.1473.47 /0.3.20 700!7088 047  ..0 3 ..7/0:894:83088#0.:30 5    .34390.3/06:9.3-7..3.3.07   0 ..7.3/88 ..3.59.59..3/8 700!7088 047  .70/0.07     .07      .3.. .7. .70.

7.9 4:73.-7. 31472.3/00 0-7:. 5     .59.3.43903941507.3.70937080.37.:041.7 ' .3/ 0.4  3  55     . '4  .0.07   :2..7093 #080./0785 7.0/6:.3/8 047%0700 !7088  #   $%#    ++7.7 .  0 90/943 &$  O O O #    .3/3.943..70/0.4 #     %013.41.34390 ..20 047%0700!7088  #    :/3$97437.3/6:9 . !     .3.7.07   0 .  $   .