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Frase sobre a marca de Aaker para colocar no início

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“Às vezes as empresas com estratégias e marcas fortes pagam um preço alto por ir atrás no trem da mudança. Mas as que mudam todo ano também saem perdendo” “Importante é escolher a arquitetura de marca que seja clara, gere sinergia e tenha o impacto desejado no mercado”

http://hdestudos.files.wordpress.com/2008/03/hsm-a-arquitetura-da-marca-david-aaker.pdf

Introdução sobre Aaker
David A. Aaker é um consagrado especialista em marca e professor renomado de Marketing e Estratégia da Haas School of Business, escola de Administração de Empresas da University of California de Berkeley, na Califórnia, EUA. Entre outros livros, ele é autor de Criando e Administrando Marcas de Sucesso (ed. Futura) e Marcas – Brand Equity: Gerenciando o Valor da Marca (ed. Negócio). Aaker já teve artigo publicado em HSM Management, Marca forte com mídia alternativa (número 5, página 38), que escreveu junto com Erich Joachimsthaler. O texto, que abordava estudos de caso de empresas/ marcas como Body Shop, Hugo Boss, Cadbury-Schweppess, Nestlé, Häagen-Dazs e Swatch e definia os pontos comuns que explicavam seu sucesso, teve grande repercussão entre os leitores da revista. - As quatro determinantes de valor de uma marca
Lealdade à marca. É sempre mais caro conquistar um cliente novo do que conservar o atual, especialmente quando este é cliente satisfeito. A fidelidade do cliente à marca reduz a vulnerabilidade da empresa às acções da concorrência. Reconhecimento do nome e dos símbolos. Um nome e um logótipo que se tornam familiares são muito mais chamativos do que uma marca desconhecida. O fator “reconhecimento” é particularmente importante quando a marca já representa uma diferença entre seus pares. Qualidade percebida. A qualidade percebida pelo cliente não se baseia necessariamente nas especificações técnicas. Muitos outros aspectos geram diferentes marcos de qualidade. Determinante na decisão de compra, a qualidade percebida pode servir de base para uma linha de produtos mais cara ou para uma extensão de marca. Também pode sustentar a posição desta na arquitetura do sistema em caso de haver marcas múltiplas. Conjunto de associações. A que ideias os consumidores associam sua marca? O valor subjacente ao nome da marca se baseia nas associações que lhe são específicas. Por exemplo, a associação da marca a um “contexto de uso”, como no caso da Aspirina à prevenção de ataques cardíacos, gera um motivo de compra coerente. A associação a estilo de vida pode modificar a experiência de uso: o Jaguar transforma

Responsabilidade. Flexibilize a identidade de acordo com os diferentes produtos e segmentos do mercado.qualquer pessoa que o dirija em alguém diferente. Execução. incluindo o nível de reconhecimento. Monitore a evolução do valor da marca. Está relacionado com o valor de mercado. vendas e dividendos na Bolsa. dos meios de comunicação e dos mercados na execução da estratégia. Além dos meios de comunicação de massa. Para Aaker o estabelecimento do valor da marca tem o mesmo impacto sobre os dividendos para os accionistas que os lucros. a qualidade percebida. Lembre-se de que a imagem é determinada pela percepção dos clientes. Respaldo e impulso. Defina metas de divulgação claras e específicas. Conheça o papel desempenhado por todas elas. Por esse motivo uma marca bem posicionada é a melhor barreira contra a concorrência. . Identifique marcas que funcionem para variadas categorias de produtos e crie uma identidade para cada uma.Os dez mandamentos da arquitectura da marca Identidade. imagens e metáforas que funcionem. Cada marca deve ter um posicionamento tal que dê diretrizes claras àqueles que vão implementar o programa de divulgação. com quanto as pessoas pagam pelos seus activos. No entanto. a lealdade e especialmente as associações. procure fazer com que cada uma delas tenha uma identidade própria. As marcas de suporte trazem credibilidade. No jogo das marcas. vem o valor na mente dos consumidores – valor este que leva a uma recompensa para a marca. deve ser difundido com eficiência. Segundo D. Reconheça e tenha em conta todos os perfis: “marca-produto”. Assim. Tome nota das áreas em que você observa que a imagem da marca não reflete sua identidade e seu posicionamento. Aaker o valor da marcar é a medida da força da marca. O posicionamento é parte da identidade e da proposição de valor e. Investimento. é fundamental que uma marca “puxe” a outra. Insista em símbolos. O programa de divulgação não deve apenas corresponder à identidade e ao posicionamento. Continue investindo nas marcas. Entenda a relação marca–cliente. Se sua empresa tem várias marcas. enquanto a identidade é como você quer que a marca seja percebida. quando o lucro por acção . Monitoramento do valor. Tem de obter também destaque e durabilidade. mesmo quando as metas financeiras não forem alcançadas. Posição. antes disso. o valor de uma marca é o valor de seus activos. “marca-símbolo”. Assegure-se de que as marcas de seu portfólio sejam coerentes e tenham sinergia. portanto. Esteja atento a qualquer uso da marca em um negócio que não seja fundamental. Proposição de valor. Coerência ao longo do tempo. Dessa forma. Resista aos prejuízos diante da mudança de identidade. Leve em consideração os benefícios emocionais e os funcionais. Determine um responsável pela marca que trabalhe na criação de sua identidade e de seu posicionamento e também coordene a participação das unidades de negócios da empresa. de posicionamento e de execução. considere todas as opções disponíveis. Trabalhe com submarcas quando quiser tornar mais clara a mensagem ou modificá-la. Sistema. Mas só desenvolva programas de marcas conjugadas (co-branding) quando tiver certeza de que a identidade de cada uma também será reforçada. Tenha em mente quais são as marcas realmente estratégicas. “marca-pessoa”. A proposição de valor deve ter um papel impulsionador na empresa. traduzida em lucros.

(Aaker. não há marca. é medida como retorno sobre o investimento ou como dividendos para o accionista. além disso. tudo o que o cliente vincula à marca: imagens. Quando ouvem falar de uma marca. a marca deveria desenvolver uma personalidade. um tipo de associação muito especial que se estabelece com a marca e que influi sobre outras associações em diversos contextos e afecta particularmente o lucro. principalmente se for uma poderosa metáfora visual. assim como a Casa de Ronald McDonald ou o emblema da Mercedes-Benz contribuem para a força e riqueza dessas marcas. uma pessoa e um símbolo.sobe. personalidade de marca e símbolos. Ela constitui o cerne do valor para qualquer marca. o mesmo ocorre com os dividendos. O quarto e último componente é a fidelidade do cliente. situações. Alguns produtos são fáceis de copiar. A maior parte das empresas para Aaker encara as suas marcas como um conjunto de atributos. No entanto. A terceira é a das associações de marca. fazê-la mais reconhecível e fácil de recordar. associações organizacionais. a menos atraente é a que carece de personalidade. as pessoas entendem que se trata de algo confiável. elegante. liderança. Sem reconhecimento. Actualmente o valor da marca sustenta-se no cliente. poderosa… existem milhares de variedades de personalidade. rude. e quando o valor da marca sobe. Em todos os mercados há pessoas que compram uma marca pelo preço. as pessoas e os programas de uma organização. que são importantes para um produto ou serviço. e se vincula. Mas esse componente tem. Os elementos vinculados a um nome e um símbolo de marca. pessoas que compram porque crêem que é o melhor produto e um terceiro grupo que o faz porque criou uma relação com a marca. Aaker assinala que as empresas não só deveriam ver nas suas marcas um produto ou serviço. não são interessantes nem dão motivo para que as pessoas prestem atenção nelas. Por exemplo: a Harley-Davidson é um símbolo muito importante nos Estados Unidos. Um símbolo forte pode trazer coesão e estrutura à identidade da marca. . que é uma dimensão da personalidade. ou seja. fundamentalmente. Se alguém pensa nas pessoas que conhece. assim. Também é fundamental o símbolo. Além disso. outras implicações. sofisticada. Tais características distinguem uma organização e constroem poderosas bases para estabelecer uma relação com os consumidores ou diferenciar-se. o retorno para os accionistas também é maior. o que realmente vale. inovação e o seu prestígio como marca global. Essa personalidade pode torná-la mais memorável ou interessante e até convertê-la num veículo que expresse a identidade de quem a consome. podem ser agrupados em quatro dimensões. quando chega a hora de competir. são os aspectos intangíveis: a reputação da marca quanto a qualidade. Por isso. com alguma energia e vitalidade. aceite e que possui algum tipo de liderança. Uma marca pode ser confiável.2008) No seu livro "Criando e Administrando Marcas de Sucesso". as empresas querem ter marcas com personalidade. Há muitas marcas que estão como mortas. mas é difícil competir com os aspectos intangíveis de uma marca e imitar os valores. A sua visão está concentrada nos atributos dos seus produtos e nos benefícios funcionais que proporcionam. É sempre positivo quando uma marca desenvolve uma personalidade definida. ao tamanho da base dos clientes fiéis. mas também uma organização. A segunda dimensão é a da qualidade percebida. atributos do produto. Creio que a primeira é a do reconhecimento ou da visibilidade.

Administração da Marca Única e de Várias marcas Em geral. as associações com a organização são menos importantes. da sinergia de uma marca sustentada por fortes investimentos em comunicação que lhe assegurem a presença e visibilidade o mais possível. Em alguns casos a marca corporativa e a dos produtos é a mesma. por exemplo. Isso inclina a balança para uma marca única para a organização e os seus produtos. (Aaker. terá de ficar a cargo do gestor da área de negócios responsável por esse produto.O desenvolvimento de uma marca forte compreende quatro tarefas essenciais. mesmo quando são diferentes – como General Motors e seu produto Chevrolet –. que é um tipo de família da marca. Portanto. A marca principal funciona como “guarda-chuva” e promove transferência de valor para um grupo de submarcas e marcas endossadas – as quais se beneficiam disso.Identidade da Marca A identidade da marca é a imagem que se quer que essa marca tenha. Isso acontece. não se deve ter duas marcas totalmente separadas. o que a marca vai representar ou simbolizar. é o que se pretende que surja na mente dos clientes quando se mencionar a marca. enquanto a outra está directamente ligada a um produto específico e. costuma-se prestar muita atenção na relação entre a marca corporativa e a dos produtos. 2008) O encarregado de executar isso é o responsável pelo desenvolvimento do negócio. mas às vezes também sustentam a marca-mãe. como ocorre com General Electric ou com os hotéis Marriott. esse processo deverá envolver o presidente executivo da organização. A identidade da marca corporativa guarda uma relação íntima com a imagem pública da organização. com as companhias . A primeira é definir a identidade da marca. E a quarta tarefa fundamental para a construção de uma marca líder é o programa de comunicação. As decisões ao redor disso fazem parte da arquitetura da marca. um processo e um modelo de planeamento. 2008) . à cultura de uma organização e à sua estratégia empresarial. Depois é preciso criar a organização que ficará encarregada de conduzir a marca por meio de seus produtos e estabelecê-la nos diferentes países e mercados. (Aaker. Inclui o trabalho de vincular a marca aos seus clientes. Mas. que deve ir muito além da publicidade. nesse caso. No entanto. entender os seus estilos de vida. é preferível apoiarem-se entre si de algum modo. é preciso estudar bem o tipo de relação que se estabelecerá entre elas. A segunda é a arquitectura. É por isso que se criam “submarcas” e “marcas endossadas”. por um lado. que cria sinergia e poder. Essa organização deve contar com certa estrutura. (Aaker. problemas e atitudes e tratar de relacionar tudo isso com a marca. a partir da marca principal. Decide-se como se quer que seja essa percepção e desenvolvem-se produtos. serviços e um programa de comunicação para sustentar tal identidade. 2008) . A identidade da marca está ligada aos valores. E em alguns mercados talvez a marca principal não funcione. Uma empresa precisa. Mas também é preciso levar em conta a necessidade de ter marcas poderosas em diferentes mercados. Se estivermos a tratar de uma marca corporativa. Se se tratar de uma marca de produto. por falta de personalidade ou de energia.

trata-se de uma submarca. Um caso de submarca ocorre quando se compra um Toyota Camry. E algumas pessoas que estão no negócio indiferenciado também desenvolvem serviços. 2008) -Relação entre marca e Produto As marcas de produtos de massa. na verdade.petrolíferas no caso das marcas das lojas de conveniência. Em ambos os casos. é normal sentirmo-nos afectivamente mais próximos de quem conhecemos melhor. Se não se podem criar submarcas e marcas endossadas. se disser “comprei um Toyota” ou “comprei um Toyota Camry”. em geral. portanto. ter algum valor agregado e que a marca signifique algo para os clientes. porque as pessoas associarão os alimentos que vendem aos combustíveis. que pode não se mostrar adequada. trata-se de uma marca endossada. por sua vez. as marcas de serviços envolvem mais os aspectos intangíveis de uma organização do que as marcas de produto. (Aaker. sejam públicos ou não. O desafio. Se alguém vende farinha. Portanto. mas. é mais provável que estabeleça uma forte relação com ela. as opções que restam são: construir uma nova marca a partir do zero. espera-se que os consumidores tenham . inclusivé de coisas como a evolução da cotação das suas acções? Nas relações pessoais. assim como com o poder relativo da marca principal em relação ao poder relativo da segunda marca no que se refere a mercado. está na forma pela qual o cliente define sua decisão de compra. No geral. Se uma pessoa sabe muito sobre uma marca. é preciso separar a oferta sem perder o poder do nome Shell. Se disser “comprei um Camry”. por exemplo. Tudo está relacionado com a extensão da conexão entre a marca principal e a segunda marca. Sempre há algum tipo de relação com o consumidor: confiança. estão contempladas as duas dimensões da marca. Provavelmente não convirá chamá-las de “lojas de conveniência Shell”. Há um factor endossante quando se compra um Mazda e se diz: “este automóvel é da Ford”. na verdade. Nesse sentido. pode ensinar às padarias a aproveitar melhor essa matéria-prima. . o que nem sempre é viável. mas existe essa diferença. O segredo. Até que ponto é importante para as marcas que os clientes estejam bem informados. Quando se trata de serviços. As submarcas e as marcas endossadas são um bom caminho para reter o poder da marca-mãe e. um sistema de distribuição.Submarcas e Marcas Endossadas A diferença verifica-se em função de seu vínculo com a marca principal. permitindo-lhe desenvolver associações e personalidade próprias. os minimercados dos seus postos de abastecimento. uma maneira de processar os pedidos. está em não criar uma commodity. porque todos sabem que a Toyota os fabrica. é muito importante que a marca reflicta os valores e a cultura da organização que está por trás. há pessoas envolvidas e. ou então utilizar no novo mercado a marca principal. são mais ligadas aos atributos e benefícios que o respectivo produto oferece. -Produtos não diferenciados Não existem produtos que sejam realmente commodities. oferecer à proposta uma relativa independência.

a sua filosofia e o seu património. Há diferenças fundamentais entre as marcas virtuais e as tradicionais? Existem algumas diferenças importantes. Nesse processo. É preciso ser muito criativo e ver o modo de fazê-lo sem publicidade. decidir qual é a melhor forma de comunicá-la. é muito importante entender a natureza dessa experiência e administrá-la. Segundo este autor. Para essas marcas. a alternativa é formar a personalidade fora da Internet. o valor da marca é um conjunto de activos e passivos ligados à marca. Em tempos de vacas magras. pela dificuldade que existe para criar uma personalidade num site. -Publicidade e outras Ferramentas de Marketing Primeiro é preciso desenvolver uma identidade e depois. ou apelar para algum tipo de símbolo ou outro elemento. qualidade percebida. associações e lealdade à marca. as marcas enfrentam na Internet um grande desafio. Estes activos podem ser agrupados em quatro dimensões: notoriedade da marca. onde é limitada a possibilidade de “ver e tocar”. (Aaker. Na sua perspectiva analisar o valor da marca implica reflectir sobre as seguintes questões: . envolvente.muita informação sobre a marca.html . quando é imprescindível proteger as margens e actuar eficientemente. Além do mais. em função de cada marca e cada situação.blogspot. no mundo real. e por isso ajudam a actuar também na recessão. a publicidade não é o único veículo. na minha opinião.2008) Bibliografia da parte acima : http://boostalpha. que adicionam ou subtraem valor ao produto ou serviço. mas é um pouco mais complexa. As marcas da Internet fornecem uma experiência interactiva. as promoções. mas constituem a única alternativa para as companhias que competem em preço. que em momentos como estes tende a pesar muito nos custos. ao seu nome e símbolo.Valor da marca A visão de Aaker (2000) no que respeita ao conceito de valor da marca não se opõe à visão de Kapferer acima caracterizada. -Desenvolvimento da Marca nas economias Combalidas As marcas não apenas criam valor. os patrocínios ou a gestão de relacionamento com o cliente (CRM) também têm um papel a cumprir.com/2008/02/entrevista-david-aaker-publicado-na. ter marcas fortes é muito importante porque obriga a encontrar a forma de manter essa força e essa energia sem altos custos.

torna-se extremamente relevante para a empresa identificar as diferentes formas através das quais a marca pode enriquecer o seu valor. do aumento do potencial de extensão de marca. processar e armazenar toda a informação que os consumidores recebem sobre os diferentes produtos e marcas. Estes elementos devem estar associados ao nome e ao símbolo da marca. O valor da marca assente nestas quatro fontes de valor da marca. Uns reduzem os custos de investimento em marketing. a redução de acontecimentos nefastos sobre a imagem da marca. adaptando as decisões de marketing e analisando o seu respectivo impacto. da facilidade de acesso aos canais de distribuição. a marca permite o aumento dos cash flows gerados. da eficiência dos programas promocionais. qualidade percebida e associações. decorre da lealdade dos consumidores. No que respeita às organizações. os restantes facilitam a interpretação e o processamento de informação. fornece valor para as empresas e para os consumidores. clarifica a oferta. Ao nível dos consumidores o valor da marca está intimamente ligado ao facto de permitir maior facilidade de interpretar. outros ainda fornecem o motivo de compra e por último. • Cada activo da marca gera valor de diferentes formas. Cada um destes aspectos pode ainda ser analisado de forma mais específica. A marca facilita então todo o processo de decisão do consumidor. Este aumento. Assim.cetac. • A força da marca vai depender da gestão integrada de todos os elementos da marca. notoriedade. Uma alteração num deles pode afectar todos os restantes activos da marca. etc. A marca pode ainda converter-se numa forte barreira à entrada de concorrentes. Bibiografia desta parte http://prisma.pdf . da possibilidade de praticar preços premium. • A marca cria valor quer para os consumidores quer para as organizações.up.pt/prisma2/artigospdf/Valor_da_marca_Ana_Corte_Real. Assim a gestão do valor da marca tem que contemplar estratégias de investimento que criem e mantenham esses activos. fomenta a flexibilidade da gestão permitindo uma constante adaptação ao mercado e realiza uma gestão eficiente dos recursos. como já referimos. outros fomentam o estabelecimento de novas associações.• O valor da marca é um conjunto de activos: lealdade. Nesta perspectiva a marca permite a exploração de sinergias.

E o autor aponta uma metodologia sistemática de planeamento da identidade da marca a realizar-se em várias etapas. podem ser traçados os elementos suporte do sistema de identidade de uma marca. seria necessário pensar a sua implementação. Enquanto a identidade extensa corresponderia aos elementos da identidade da marca que lhe fornecem textura e suporte. considera Aaker (1996). Aaker (1996) atribui.Construção de uma marca Segundo Aaker (1996). Para Aaker (1996) ``a identidade da marca consiste num conjunto único de associações. portanto. Isto é. e em função dos traços definidores da concorrência. as competências da organização. que deveriam incluir: (1) a identificação das dimensões centrais da marca. Com base nesta informação. deve incluir uma investigação interna e externa. Integraria as suas crenças e valores fundamentais. em função das particularidades dos clientes-alvo. considerados pelo autor como o ponto de partida de qualquer programa de construção de marca eficiente. Seria a alma da marca. definida como: um estudo do consumidor. a construção sistemática de uma marca deve começar pelo processo de análise estratégica. na procura de uma diferenciação. que os estrategas aspiram a criar ou manter. por parte dos membros da organização'' (p. suas expectativas e necessidades. Esta é. isto. E só uma identidade com um núcleo bem definido. constante à medida que esta viaja para novos mercados e produtos. Sempre organizada em torno da componente nuclear. estará em condições de resultar no mercado. aliás. da concorrência e uma auto-análise. que contemple uma proposição de valor única e seja a base de relacionamento com os consumidores. Estas associações constituem o que a marcarepresenta e integram uma promessa aos consumidores. mas que são mais mutáveis e adaptáveis aos mercados. intemporal da marca. (3) a inclusão de elementos de credibilidade e (4) o estabelecimento das bases de relacionamento com o consumidor. o que a marca representa. que permita definir os traços da identidade da marca em função das características da empresa em si. A identidade nuclear seria a identidade central. (2) a consideração da proposição de valor anexa. 68). pelo desenvolvimento de programas de comunicação adequados. a identidade extensa incluiria os detalhes físicos que ajudam a visualizar o que esta representa. e das promessas que tem possibilidade de manter. . à estrutura da identidade da marca uma parte nuclear e uma parte extensa. com base em fontes credíveis. Uma vez definidos os traços de identidade da marca. o que compreende uma análise ambiental. no sentido da determinação da identidade nuclear e da identidade extensa da marca.

O seu objectivo é perceber o ``estado de saúde'' da marca para se definirem as estratégias mais adequadas a cada momento. E marcas bem posicionadas são aquelas que ocupam nichos de mercado particulares nas mentes dos consumidores. Feita esta análise. Pelo que a implementação da identidade passa. Atingir estes objectivos implica a preparação clara do posicionamento que se pretende projectar. utilizador. O posicionamento da marca corresponde à parte da identidade que deve ser activamente comunicada às audiências. a sua comunicação à audiência. Executado o plano de implementação da identidade da marca é necessário avaliar os seus efeitos junto dos públicos alvo. bem como pontos de diferenciação. pela criação de uma verdadeira declaração de posicionamento da marca. ou (c) a imagem de marca pode ser alargada. benefícios funcionais e benefícios emocionais. Bibliografia desta parte http://www. bem como o estudo das suas consequências.pt/pag/ruao-teresa-investigacao-aplicada-da-identidade-da-marca. que lhe permitem atingir vantagens sobre essa concorrência (Keller. por três fases distintas: (1) a definição do posicionamento da marca. personalidade. 2000). frequentes auditorias e estudos de avaliação. e segundo Aaker (1996). comparar a identidade com a imagem de marca nas suas múltiplas dimensões. o estudo do posicionamento e de outros elementos projectados ao longo do tempo. ou ainda (d) a imagem de marca pode ser atenuada ou apagada.ubi. pela criação de pontos de paridade com a concorrência. Alias. também Keller (2000) faz referência a esta necessidade de avaliação sistemática das marcas. Isto inclui.html Bibliografia geral . fortes e únicas nas mentes dos consumidores. 1996). regra geral. segundo Aaker (1996). nesta fase.bocc. e pela sua integração em programas que reforcem a notoriedade e estabeleçam associações favoráveis. (2) a sua comunicação ao mercado e (3) a avaliação dos resultados (Aaker. poderíamos apontar qual a tarefa comunicativa a levar a efeito. pela análise da imagem criada. segundo a qual: (a) a imagem de marca pode ser aumentada. afirmando que as marcas fortes fazem. seria útil. Sugere as dimensões produto. logotipo e símbolos). ou (b) imagem de marca pode ser reforçada. portanto.também a posição de Keller (1993) que defende que a construção do capital de marca passa pela escolha dos elementos constituintes da identidade (como o nome. Pelo que. a partir das características comunicadas da identidade.

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