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Frase sobre a marca de Aaker para colocar no incio:

s vezes as empresas com estratgias e marcas fortes pagam um preo alto por ir atrs no trem da mudana. Mas as que mudam todo ano tambm saem perdendo Importante escolher a arquitetura de marca que seja clara, gere sinergia e tenha o impacto desejado no mercado

http://hdestudos.files.wordpress.com/2008/03/hsm-a-arquitetura-da-marca-david-aaker.pdf

Introduo sobre Aaker


David A. Aaker um consagrado especialista em marca e professor renomado de Marketing e Estratgia da Haas School of Business, escola de Administrao de Empresas da University of California de Berkeley, na Califrnia, EUA. Entre outros livros, ele autor de Criando e Administrando Marcas de Sucesso (ed. Futura) e Marcas Brand Equity: Gerenciando o Valor da Marca (ed. Negcio). Aaker j teve artigo publicado em HSM Management, Marca forte com mdia alternativa (nmero 5, pgina 38), que escreveu junto com Erich Joachimsthaler. O texto, que abordava estudos de caso de empresas/ marcas como Body Shop, Hugo Boss, Cadbury-Schweppess, Nestl, Hagen-Dazs e Swatch e definia os pontos comuns que explicavam seu sucesso, teve grande repercusso entre os leitores da revista. - As quatro determinantes de valor de uma marca
Lealdade marca. sempre mais caro conquistar um cliente novo do que conservar o atual, especialmente quando este cliente satisfeito. A fidelidade do cliente marca reduz a vulnerabilidade da empresa s aces da concorrncia. Reconhecimento do nome e dos smbolos. Um nome e um logtipo que se tornam familiares so muito mais chamativos do que uma marca desconhecida. O fator reconhecimento particularmente importante quando a marca j representa uma diferena entre seus pares. Qualidade percebida. A qualidade percebida pelo cliente no se baseia necessariamente nas especificaes tcnicas. Muitos outros aspectos geram diferentes marcos de qualidade. Determinante na deciso de compra, a qualidade percebida pode servir de base para uma linha de produtos mais cara ou para uma extenso de marca. Tambm pode sustentar a posio desta na arquitetura do sistema em caso de haver marcas mltiplas. Conjunto de associaes. A que ideias os consumidores associam sua marca? O valor subjacente ao nome da marca se baseia nas associaes que lhe so especficas. Por exemplo, a associao da marca a um contexto de uso, como no caso da Aspirina preveno de ataques cardacos, gera um motivo de compra coerente. A associao a estilo de vida pode modificar a experincia de uso: o Jaguar transforma

qualquer pessoa que o dirija em algum diferente. Por esse motivo uma marca bem posicionada a melhor barreira contra a concorrncia.

- Os dez mandamentos da arquitectura da marca Identidade. Se sua empresa tem vrias marcas, procure fazer com que cada uma delas tenha uma identidade prpria. Reconhea e tenha em conta todos os perfis: marca-produto, marca-pessoa, marca-smbolo. Flexibilize a identidade de acordo com os diferentes produtos e segmentos do mercado. Lembre-se de que a imagem determinada pela percepo dos clientes, enquanto a identidade como voc quer que a marca seja percebida. Proposio de valor. A proposio de valor deve ter um papel impulsionador na empresa. Leve em considerao os benefcios emocionais e os funcionais. As marcas de suporte trazem credibilidade. Entenda a relao marcacliente. Posio. Cada marca deve ter um posicionamento tal que d diretrizes claras queles que vo implementar o programa de divulgao. O posicionamento parte da identidade e da proposio de valor e, portanto, deve ser difundido com eficincia. Execuo. O programa de divulgao no deve apenas corresponder identidade e ao posicionamento. Tem de obter tambm destaque e durabilidade. Alm dos meios de comunicao de massa, considere todas as opes disponveis. Coerncia ao longo do tempo. Insista em smbolos, imagens e metforas que funcionem. Resista aos prejuzos diante da mudana de identidade, de posicionamento e de execuo. Sistema. Assegure-se de que as marcas de seu portflio sejam coerentes e tenham sinergia. Conhea o papel desempenhado por todas elas. Trabalhe com submarcas quando quiser tornar mais clara a mensagem ou modific-la. Tenha em mente quais so as marcas realmente estratgicas. Respaldo e impulso. No jogo das marcas, fundamental que uma marca puxe a outra. Mas s desenvolva programas de marcas conjugadas (co-branding) quando tiver certeza de que a identidade de cada uma tambm ser reforada. Identifique marcas que funcionem para variadas categorias de produtos e crie uma identidade para cada uma. Monitoramento do valor. Monitore a evoluo do valor da marca, incluindo o nvel de reconhecimento, a qualidade percebida, a lealdade e especialmente as associaes. Defina metas de divulgao claras e especficas. Tome nota das reas em que voc observa que a imagem da marca no reflete sua identidade e seu posicionamento. Responsabilidade. Determine um responsvel pela marca que trabalhe na criao de sua identidade e de seu posicionamento e tambm coordene a participao das unidades de negcios da empresa, dos meios de comunicao e dos mercados na execuo da estratgia. Esteja atento a qualquer uso da marca em um negcio que no seja fundamental. Investimento. Continue investindo nas marcas, mesmo quando as metas financeiras no forem alcanadas.

Segundo D. Aaker o valor da marcar a medida da fora da marca. Est relacionado com o valor de mercado, com quanto as pessoas pagam pelos seus activos. Assim, o valor de uma marca o valor de seus activos. No entanto, antes disso, vem o valor na mente dos consumidores valor este que leva a uma recompensa para a marca, traduzida em lucros, vendas e dividendos na Bolsa.
Para Aaker o estabelecimento do valor da marca tem o mesmo impacto sobre os dividendos para os accionistas que os lucros. Dessa forma, quando o lucro por aco

sobe, o retorno para os accionistas tambm maior; e quando o valor da marca sobe, o mesmo ocorre com os dividendos. Os elementos vinculados a um nome e um smbolo de marca, que so importantes para um produto ou servio, podem ser agrupados em quatro dimenses. Creio que a primeira a do reconhecimento ou da visibilidade. Sem reconhecimento, no h marca. Mas esse componente tem, alm disso, outras implicaes. Quando ouvem falar de uma marca, as pessoas entendem que se trata de algo confivel, aceite e que possui algum tipo de liderana. A segunda dimenso a da qualidade percebida, um tipo de associao muito especial que se estabelece com a marca e que influi sobre outras associaes em diversos contextos e afecta particularmente o lucro; assim, medida como retorno sobre o investimento ou como dividendos para o accionista. A terceira a das associaes de marca, ou seja, tudo o que o cliente vincula marca: imagens, atributos do produto, situaes, associaes organizacionais, personalidade de marca e smbolos. O quarto e ltimo componente a fidelidade do cliente. Ela constitui o cerne do valor para qualquer marca. Actualmente o valor da marca sustenta-se no cliente, e se vincula, fundamentalmente, ao tamanho da base dos clientes fiis. Em todos os mercados h pessoas que compram uma marca pelo preo, pessoas que compram porque crem que o melhor produto e um terceiro grupo que o faz porque criou uma relao com a marca. (Aaker,2008) No seu livro "Criando e Administrando Marcas de Sucesso", Aaker assinala que as empresas no s deveriam ver nas suas marcas um produto ou servio, mas tambm uma organizao, uma pessoa e um smbolo. A maior parte das empresas para Aaker encara as suas marcas como um conjunto de atributos. A sua viso est concentrada nos atributos dos seus produtos e nos benefcios funcionais que proporcionam. No entanto, o que realmente vale, quando chega a hora de competir, so os aspectos intangveis: a reputao da marca quanto a qualidade, liderana, inovao e o seu prestgio como marca global. Tais caractersticas distinguem uma organizao e constroem poderosas bases para estabelecer uma relao com os consumidores ou diferenciar-se. Alguns produtos so fceis de copiar, mas difcil competir com os aspectos intangveis de uma marca e imitar os valores, as pessoas e os programas de uma organizao. Alm disso, a marca deveria desenvolver uma personalidade. Essa personalidade pode torn-la mais memorvel ou interessante e at convert-la num veculo que expresse a identidade de quem a consome. sempre positivo quando uma marca desenvolve uma personalidade definida. Se algum pensa nas pessoas que conhece, a menos atraente a que carece de personalidade. Por isso, as empresas querem ter marcas com personalidade, com alguma energia e vitalidade, que uma dimenso da personalidade. H muitas marcas que esto como mortas, no so interessantes nem do motivo para que as pessoas prestem ateno nelas. Uma marca pode ser confivel, elegante, sofisticada, rude, poderosa existem milhares de variedades de personalidade. Tambm fundamental o smbolo. Um smbolo forte pode trazer coeso e estrutura identidade da marca, faz-la mais reconhecvel e fcil de recordar, principalmente se for uma poderosa metfora visual. Por exemplo: a Harley-Davidson um smbolo muito importante nos Estados Unidos, assim como a Casa de Ronald McDonald ou o emblema da Mercedes-Benz contribuem para a fora e riqueza dessas marcas.

O desenvolvimento de uma marca forte compreende quatro tarefas essenciais. A primeira definir a identidade da marca, o que a marca vai representar ou simbolizar. A segunda a arquitectura, que um tipo de famlia da marca, que cria sinergia e poder. Depois preciso criar a organizao que ficar encarregada de conduzir a marca por meio de seus produtos e estabelec-la nos diferentes pases e mercados. Essa organizao deve contar com certa estrutura, um processo e um modelo de planeamento. E a quarta tarefa fundamental para a construo de uma marca lder o programa de comunicao, que deve ir muito alm da publicidade. Inclui o trabalho de vincular a marca aos seus clientes, entender os seus estilos de vida, problemas e atitudes e tratar de relacionar tudo isso com a marca. (Aaker, 2008)

- Identidade da Marca A identidade da marca a imagem que se quer que essa marca tenha. Portanto, o que se pretende que surja na mente dos clientes quando se mencionar a marca. Decide-se como se quer que seja essa percepo e desenvolvem-se produtos, servios e um programa de comunicao para sustentar tal identidade. (Aaker, 2008) O encarregado de executar isso o responsvel pelo desenvolvimento do negcio. A identidade da marca est ligada aos valores, cultura de uma organizao e sua estratgia empresarial. Se estivermos a tratar de uma marca corporativa, esse processo dever envolver o presidente executivo da organizao. Se se tratar de uma marca de produto, ter de ficar a cargo do gestor da rea de negcios responsvel por esse produto. A identidade da marca corporativa guarda uma relao ntima com a imagem pblica da organizao, enquanto a outra est directamente ligada a um produto especfico e, nesse caso, as associaes com a organizao so menos importantes. No entanto, costuma-se prestar muita ateno na relao entre a marca corporativa e a dos produtos. As decises ao redor disso fazem parte da arquitetura da marca. Em alguns casos a marca corporativa e a dos produtos a mesma, como ocorre com General Electric ou com os hotis Marriott. Mas, mesmo quando so diferentes como General Motors e seu produto Chevrolet , preciso estudar bem o tipo de relao que se estabelecer entre elas. (Aaker, 2008)

- Administrao da Marca nica e de Vrias marcas Em geral, no se deve ter duas marcas totalmente separadas; prefervel apoiarem-se entre si de algum modo. por isso que se criam submarcas e marcas endossadas, a partir da marca principal. A marca principal funciona como guarda-chuva e promove transferncia de valor para um grupo de submarcas e marcas endossadas as quais se beneficiam disso, mas s vezes tambm sustentam a marca-me. Uma empresa precisa, por um lado, da sinergia de uma marca sustentada por fortes investimentos em comunicao que lhe assegurem a presena e visibilidade o mais possvel. Isso inclina a balana para uma marca nica para a organizao e os seus produtos. Mas tambm preciso levar em conta a necessidade de ter marcas poderosas em diferentes mercados. E em alguns mercados talvez a marca principal no funcione, por falta de personalidade ou de energia. Isso acontece, por exemplo, com as companhias

petrolferas no caso das marcas das lojas de convenincia, os minimercados dos seus postos de abastecimento. Provavelmente no convir cham-las de lojas de convenincia Shell, porque as pessoas associaro os alimentos que vendem aos combustveis. Portanto, preciso separar a oferta sem perder o poder do nome Shell. As submarcas e as marcas endossadas so um bom caminho para reter o poder da marca-me e, por sua vez, oferecer proposta uma relativa independncia, permitindo-lhe desenvolver associaes e personalidade prprias. Se no se podem criar submarcas e marcas endossadas, as opes que restam so: construir uma nova marca a partir do zero, o que nem sempre vivel, ou ento utilizar no novo mercado a marca principal, que pode no se mostrar adequada.

- Submarcas e Marcas Endossadas A diferena verifica-se em funo de seu vnculo com a marca principal. H um factor endossante quando se compra um Mazda e se diz: este automvel da Ford. Um caso de submarca ocorre quando se compra um Toyota Camry. O segredo, na verdade, est na forma pela qual o cliente define sua deciso de compra. Se disser comprei um Camry, trata-se de uma marca endossada, porque todos sabem que a Toyota os fabrica; mas, se disser comprei um Toyota ou comprei um Toyota Camry, trata-se de uma submarca. Tudo est relacionado com a extenso da conexo entre a marca principal e a segunda marca, assim como com o poder relativo da marca principal em relao ao poder relativo da segunda marca no que se refere a mercado. (Aaker, 2008)

-Relao entre marca e Produto As marcas de produtos de massa, em geral, so mais ligadas aos atributos e benefcios que o respectivo produto oferece. Quando se trata de servios, sejam pblicos ou no, h pessoas envolvidas e, portanto, muito importante que a marca reflicta os valores e a cultura da organizao que est por trs. Nesse sentido, as marcas de servios envolvem mais os aspectos intangveis de uma organizao do que as marcas de produto. Em ambos os casos, esto contempladas as duas dimenses da marca, mas existe essa diferena.

-Produtos no diferenciados No existem produtos que sejam realmente commodities. Sempre h algum tipo de relao com o consumidor: confiana, um sistema de distribuio, uma maneira de processar os pedidos. E algumas pessoas que esto no negcio indiferenciado tambm desenvolvem servios. Se algum vende farinha, por exemplo, pode ensinar s padarias a aproveitar melhor essa matria-prima. O desafio, na verdade, est em no criar uma commodity; ter algum valor agregado e que a marca signifique algo para os clientes. At que ponto importante para as marcas que os clientes estejam bem informados, inclusiv de coisas como a evoluo da cotao das suas aces? Nas relaes pessoais, normal sentirmo-nos afectivamente mais prximos de quem conhecemos melhor. Se uma pessoa sabe muito sobre uma marca, mais provvel que estabelea uma forte relao com ela. No geral, espera-se que os consumidores tenham

muita informao sobre a marca, a sua filosofia e o seu patrimnio. H diferenas fundamentais entre as marcas virtuais e as tradicionais? Existem algumas diferenas importantes. As marcas da Internet fornecem uma experincia interactiva, envolvente; muito importante entender a natureza dessa experincia e administr-la. Alm do mais, as marcas enfrentam na Internet um grande desafio, pela dificuldade que existe para criar uma personalidade num site, onde limitada a possibilidade de ver e tocar. Para essas marcas, a alternativa formar a personalidade fora da Internet, no mundo real, ou apelar para algum tipo de smbolo ou outro elemento.

-Publicidade e outras Ferramentas de Marketing


Primeiro preciso desenvolver uma identidade e depois, em funo de cada marca e cada situao, decidir qual a melhor forma de comunic-la. Nesse processo, na minha opinio, a publicidade no o nico veculo; as promoes, os patrocnios ou a gesto de relacionamento com o cliente (CRM) tambm tm um papel a cumprir.

-Desenvolvimento da Marca nas economias Combalidas As marcas no apenas criam valor, mas constituem a nica alternativa para as companhias que competem em preo, e por isso ajudam a actuar tambm na recesso. Em tempos de vacas magras, quando imprescindvel proteger as margens e actuar eficientemente, ter marcas fortes muito importante porque obriga a encontrar a forma de manter essa fora e essa energia sem altos custos. preciso ser muito criativo e ver o modo de faz-lo sem publicidade, que em momentos como estes tende a pesar muito nos custos. (Aaker,2008)

Bibliografia da parte acima :

http://boostalpha.blogspot.com/2008/02/entrevista-david-aaker-publicado-na.html

- Valor da marca

A viso de Aaker (2000) no que respeita ao conceito de valor da marca no se ope viso de Kapferer acima caracterizada, mas um pouco mais complexa. Segundo este autor, o valor da marca um conjunto de activos e passivos ligados marca, ao seu nome e smbolo, que adicionam ou subtraem valor ao produto ou servio. Estes activos podem ser agrupados em quatro dimenses: notoriedade da marca, qualidade percebida, associaes e lealdade marca. Na sua perspectiva analisar o valor da marca implica reflectir sobre as seguintes questes:

O valor da marca um conjunto de activos: lealdade, notoriedade, qualidade percebida e associaes. Assim a gesto do valor da marca tem que contemplar estratgias de investimento que criem e mantenham esses activos. Cada activo da marca gera valor de diferentes formas. Uns reduzem os custos de investimento em marketing, outros fomentam o estabelecimento de novas associaes, outros ainda fornecem o motivo de compra e por ltimo, os restantes facilitam a interpretao e o processamento de informao. Cada um destes aspectos pode ainda ser analisado de forma mais especfica. Assim, torna-se extremamente relevante para a empresa identificar as diferentes formas atravs das quais a marca pode enriquecer o seu valor, adaptando as decises de marketing e analisando o seu respectivo impacto. A marca cria valor quer para os consumidores quer para as organizaes. O valor da marca assente nestas quatro fontes de valor da marca, fornece valor para as empresas e para os consumidores. Ao nvel dos consumidores o valor da marca est intimamente ligado ao facto de permitir maior facilidade de interpretar, processar e armazenar toda a informao que os consumidores recebem sobre os diferentes produtos e marcas. A marca facilita ento todo o processo de deciso do consumidor. No que respeita s organizaes, a marca permite o aumento dos cash flows gerados. Este aumento, como j referimos, decorre da lealdade dos consumidores, da eficincia dos programas promocionais, da possibilidade de praticar preos premium, do aumento do potencial de extenso de marca, da facilidade de acesso aos canais de distribuio, etc. A marca pode ainda converter-se numa forte barreira entrada de concorrentes. A fora da marca vai depender da gesto integrada de todos os elementos da marca. Estes elementos devem estar associados ao nome e ao smbolo da marca. Uma alterao num deles pode afectar todos os restantes activos da marca. Nesta perspectiva a marca permite a explorao de sinergias, a reduo de acontecimentos nefastos sobre a imagem da marca, clarifica a oferta, fomenta a flexibilidade da gesto permitindo uma constante adaptao ao mercado e realiza uma gesto eficiente dos recursos.

Bibiografia desta parte


http://prisma.cetac.up.pt/prisma2/artigospdf/Valor_da_marca_Ana_Corte_Real.pdf

Construo de uma marca

Segundo Aaker (1996), a construo sistemtica de uma marca deve comear pelo processo de anlise estratgica, o que compreende uma anlise ambiental, definida como: um estudo do consumidor, da concorrncia e uma auto-anlise. Isto , deve incluir uma investigao interna e externa, que permita definir os traos da identidade da marca em funo das caractersticas da empresa em si, e das promessas que tem possibilidade de manter; em funo das particularidades dos clientes-alvo, suas expectativas e necessidades; e em funo dos traos definidores da concorrncia, na procura de uma diferenciao. Com base nesta informao, podem ser traados os elementos suporte do sistema de identidade de uma marca, considerados pelo autor como o ponto de partida de qualquer programa de construo de marca eficiente. Para Aaker (1996) ``a identidade da marca consiste num conjunto nico de associaes, que os estrategas aspiram a criar ou manter. Estas associaes constituem o que a marcarepresenta e integram uma promessa aos consumidores, por parte dos membros da organizao'' (p. 68). E o autor aponta uma metodologia sistemtica de planeamento da identidade da marca a realizar-se em vrias etapas, que deveriam incluir: (1) a identificao das dimenses centrais da marca, (2) a considerao da proposio de valor anexa, (3) a incluso de elementos de credibilidade e (4) o estabelecimento das bases de relacionamento com o consumidor, isto, no sentido da determinao da identidade nuclear e da identidade extensa da marca. Aaker (1996) atribui, portanto, estrutura da identidade da marca uma parte nuclear e uma parte extensa. A identidade nuclear seria a identidade central, intemporal da marca; constante medida que esta viaja para novos mercados e produtos. Integraria as suas crenas e valores fundamentais, as competncias da organizao, o que a marca representa. Seria a alma da marca. Enquanto a identidade extensa corresponderia aos elementos da identidade da marca que lhe fornecem textura e suporte, mas que so mais mutveis e adaptveis aos mercados. Sempre organizada em torno da componente nuclear, a identidade extensa incluiria os detalhes fsicos que ajudam a visualizar o que esta representa.

Uma vez definidos os traos de identidade da marca, com base em fontes credveis, considera Aaker (1996), seria necessrio pensar a sua implementao, pelo desenvolvimento de programas de comunicao adequados. E s uma identidade com um ncleo bem definido, que contemple uma proposio de valor nica e seja a base de relacionamento com os consumidores, estar em condies de resultar no mercado. Esta , alis,

tambm a posio de Keller (1993) que defende que a construo do capital de marca passa pela escolha dos elementos constituintes da identidade (como o nome, logotipo e smbolos), e pela sua integrao em programas que reforcem a notoriedade e estabeleam associaes favorveis, fortes e nicas nas mentes dos consumidores. Atingir estes objectivos implica a preparao clara do posicionamento que se pretende projectar, a sua comunicao audincia, bem como o estudo das suas consequncias. Pelo que a implementao da identidade passa, portanto, por trs fases distintas: (1) a definio do posicionamento da marca, (2) a sua comunicao ao mercado e (3) a avaliao dos resultados (Aaker, 1996). O posicionamento da marca corresponde parte da identidade que deve ser activamente comunicada s audincias. E marcas bem posicionadas so aquelas que ocupam nichos de mercado particulares nas mentes dos consumidores, pela criao de pontos de paridade com a concorrncia, bem como pontos de diferenciao, que lhe permitem atingir vantagens sobre essa concorrncia (Keller, 2000). Pelo que, e segundo Aaker (1996), seria til, nesta fase, comparar a identidade com a imagem de marca nas suas mltiplas dimenses. Sugere as dimenses produto, utilizador, personalidade, benefcios funcionais e benefcios emocionais. Feita esta anlise, poderamos apontar qual a tarefa comunicativa a levar a efeito, pela criao de uma verdadeira declarao de posicionamento da marca, segundo a qual: (a) a imagem de marca pode ser aumentada; ou (b) imagem de marca pode ser reforada; ou (c) a imagem de marca pode ser alargada; ou ainda (d) a imagem de marca pode ser atenuada ou apagada. Executado o plano de implementao da identidade da marca necessrio avaliar os seus efeitos junto dos pblicos alvo, pela anlise da imagem criada. Isto inclui, segundo Aaker (1996), o estudo do posicionamento e de outros elementos projectados ao longo do tempo, a partir das caractersticas comunicadas da identidade. Alias, tambm Keller (2000) faz referncia a esta necessidade de avaliao sistemtica das marcas, afirmando que as marcas fortes fazem, regra geral, frequentes auditorias e estudos de avaliao. O seu objectivo perceber o ``estado de sade'' da marca para se definirem as estratgias mais adequadas a cada momento.

Bibliografia desta parte


http://www.bocc.ubi.pt/pag/ruao-teresa-investigacao-aplicada-da-identidade-da-marca.html

Bibliografia geral

Aaker, D. A. & Joachimsthaler, E. (2000), Brand leadership. Free Press, USA. Aaker, D. A. (1982), Positioning your product. Business Horizons, N 25, May/June, p. 56-62. Aaker, D. A. (1989), Managing assests and skills. California Management Review, Winter, p. 91-106. Aaker, D. A. (1991), Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name, Free Press, New York. Aaker, D. A. (1996), Building strong brands. Free Press, New York.. Aaker, D. A. e lvarez del Blanco, R. M. (1994), Capitalizar el valor de la marca. Harvard Deusto Business Review, n 61/3. P. 6276. Aaker, D. A. e lvarez del Blanco, R. M. (1994), The financial information content of perceived quality. Journal of Marketing Research, Vol.XXXI, May, p. 191-201. Aaker, D. A., Kumar, V., Day, G. S., (1997), Marketing research. Wiley, 6th edition, USA.

AAKER, D., (1991). Managing Brand Equity - Capitalizing on the value of a brand name, New York: The Free Press. AAKER, D., (1996). Building Strong Brands, New York: The Free Press. AAKER, J.; JOACHIMSTHALER, E., (2000). ``Brand Leadership'', Brandweek, February, vol. 41, n 8, pp. 30-36.