Força 3: poder de barganha dos compradores

O poder de barganha dos compradores ou clientes é mais uma força que atua no setor e determina o
seu nível de competitividade.
Quanto maior for o poder de barganha dos clientes, mais eles podem pressionar os vendedores a
baixarem o preço ou aumentarem a qualidade do seu produto.
Os clientes sempre querem comprar mais, mas pagar menos. Assim, eles jogam os concorrentes uns
contra os outros na disputa pelo mercado.
Os compradores aumentam seu poder de barganha quando:
são poucos produtos mas compram grandes volumes;
os produtos que compram são padronizados ou sem diferenciação;
os produtos que compram representam parcela significativa dos seus custos;
os custos de mudança de fornecedor são baixos;
têm lucros baixos;
o produto não é importante para a qualidade dos produtos dos compradores;
os produtos não ajudam o comprador a economizar;
são uma ameaça concreta de integração para trás (podem passar a fazer o que o fornecedor faz).
Nesses casos, os compradores tendem a querer negociar mais para baixar os preços ou podem migrar
para outros fornecedores sem que isso impacte na sua vida ou no seu negócio.
Pessoas que compram computadores para uso pessoal costumam ter pouco poder de barganha nas
lojas, não é? Porém, se uma empresa quer comprar uma grande quantidade de dispositivos, ela
consegue negociar preços mais vantajosos.
Isso acontece por causa da compra em volume, do custo significativo para o comprador, da padronização
do produto e das diversas opções no mercado.
Esse poder de barganha também varia conforme o perfil dos compradores. A sensibilidade ao preço, por
exemplo, está relacionada ao quanto representa na sua renda, enquanto a exigência de qualidade está
relacionada ao nível de conhecimento do comprador.
Portanto, a competitividade também tem a ver com o grupo de consumidores a quem você decide
vender — ou seja, com a definição do público-alvo.
O poder de negociação dos clientes é a competência que estes atores possuem para fazer acordos de
aquisição de bens e serviços com empresas, sempre buscando o seu próprio benefício econômico.
As empresas devem ter consciência da grande capacidade dos seus clientes na hora de defender os
seus próprios interesses, influenciando a marca a, inclusive, reduzir a sua receita quando a concorrência
é alta, gerando perdas de lucratividade.
A arte de negociação dos clientes é parte do marco de análise competitivo,para investigar as
oportunidades e ameaças em uma indústria determinada, ajudando a definir o seu atrativo. As outras
forças são a rivalidade entre concorrentes, o poder de negociação dos fornecedores, a ameaça de novos
concorrentes e a ameaça de novos produtos substitutos.
Hoje em dia, é fundamental que as empresas foquem em analisar e entender a influência do poder de
negociação dos clientes. Já não é suficiente oferecer preços competitivos ou entregas mais rápidas: se
trata de um processo que abrange todo o ciclo de compra.
Que fatores determinam o poder de negociação dos clientes?

Devido à alta concorrência nas diferentes indústrias, é possível estabelecer fatores determinantes que
definem quando um cliente tem mais poder do que a marca.
Os aspectos são os seguintes:

· Casos de monopsônio: é quando existe variedade de oferta, mas um único demandante ou

cliente. Ou seja, uma só pessoa é quem compra toda a produção de um determinado bem. Isto
ocorre normalmente quando o cliente precisa de bens específicos ou produtos de nicho, como
no caso de roupas especiais para atividades de risco, insumos para forças armadas ou venda de
peças de reposição para veículos,(oficinas mecanicas ) por exemplo.
Neste caso, o produto ou serviço oferecido deve ser de excelente qualidade e cumprir com todas as
exigências do seu cliente exclusivo. Do contrário, a relação comercial com a empresa poderia ser
cancelada.
· Excesso de oferta em relação à demanda: é quando existe uma quantidade excessiva de um
produto, e o cliente pode escolher entre diferentes opções, optando pela que satisfaça todas as
suas necessidades (preço, qualidade, tempo de entrega, garantias). No entanto, o modelo de
compra tradicional se baseia em que o demandante ficará com a alternativa que entregue um
melhor produto, com o melhor serviço e o melhor preço.
· A ameaça dos substitutos: ao existir muitos produtos similares que satisfaçam uma mesma
necessidade, gera-se o fenômeno de que a demanda e o preço dos produtos se tornam mais
elásticos. Ou seja, dependerá de como os concorrentes administram os preços para que as
demais empresas que fabricam produtos similares devam se adaptar, evitando desvantagens.
Este é outro exemplo claro quando o poder de negociação do cliente aumenta.
· O cliente compra em grandes quantidades: quando o cliente compra enormes quantidades de
um produto, transforma-se em uma peça essencial para a sobrevivência e continuidade
operacional da empresa fornecedora, diminuindo sua capacidade de negociação com este
cliente.
Nesta lista de fatores somam-se outros: quando a diferenciação dos produtos do fornecedor é mínima;
se o cliente está bem informado e tem conhecimento absoluto das tendências do mercado; e por último,
quando o cliente pode produzir o mesmo produto, obtendo um grande poder no momento de negociar.
· Os 4 fatores que aumentam o poder de negociação dos clientes:
1. Grau de concentração de clientes (demanda).
2. Custos de troca de fornecedor são baixos para o cliente.
3. Grau de dependência do cliente com a empresa.
4. Ameaça de integração para trás, podendo se tornar concorrente direto.

Em quais situações o poder de negociação dos clientes supera ao dos fornecedores?

Ainda que a frase “o cliente sempre tem razão” pareça essencial para manter a clientela satisfeita, é
importante estabelecer alguns limites. Entregar muito poder de negociação aos clientes não é o melhor
para a lucratividade das empresas.
Existem vários fatores chave que aumentam o poder de negociação dos clientes:

· Grau de concentração de clientes: quanto menos clientes existam (maior concentração), maior
será o seu poder sobre a empresa fornecedora.
Uma recomendação é que a empresa estabeleça um acordo de cooperação através de outsourcing com
o cliente, assinando um acordo a longo prazo com o objetivo de que o cliente tenha acesso a vantagens
exclusivas, garantindo a estabilidade do negócio.

· Os custos de troca de fornecedor são baixos para o cliente: é quando os gastos que o cliente
deve cobrir para mudar de produto ou serviço são alcançáveis. Por exemplo, o custo associado a
mudar de banco para abrir uma conta corrente é mínimo, portanto, o poder de negociação do
cliente aumenta.

· Grau de dependência do cliente com a empresa: quando a dependência é maior, o poder de

negociação da empresa frente aos seus clientes diminui, e vice-versa.
É importante que a companhia estude os diferentes cenários possíveis de maneira conjunta, já que em
alguns casos o resultado será beneficioso para a empresa, e em outros casos será melhor para o cliente,
outorgando-o um maior poder de negociação.

· Integração vertical para frente: Se a empresa internaliza as atividades dos seus clientes, pode
obter uma vantagem no grau de negociação. Isto ocorre, de acordo com a Economipedia,
quando uma empresa procura adquirir propriedade ou fundir-se com outras empresas que
operam como seus distribuidores. Esta estratégia é usada para aproveitar a logística e o
benefício da distribuição, alcançando um maior controle e poder de negociação com seus
clientes.
Pelo anterior, é fundamental ter controle e avaliar até que ponto o cliente deve ter esse poder de
negociação.
É muito comum pensarmos que o termo poder de barganha somente é utilizado por empresários e
vendedores, o que não é verdade. Veja só alguns exemplos de negociação em que este tipo de poder
pode fazer a diferença:
um filho combinando com os pais o horário de chegar em casa;
alunos solicitando aos professores o formato de uma prova: consulta ou múltipla escolha;
um corretor de imóveis sendo mediador em uma venda.
Negociar faz parte do nosso dia a dia, o que aumenta a necessidade de aprendermos a defender nossos
argumentos e de firmarmos contratos mais vantajosos. Veja que nos casos acima, da mesma forma que
no ambiente profissional, dependendo da força, da argumentação e do estado emocional de cada um
dos componentes da negociação, o resultado pode pender para um lado ou para o outro. Confira o post
que preparamos e saiba como lidar com clientes e vender mais, aprendendo mais sobre o poder de
barganha dos clientes!
· Entenda o que é poder de barganha
O poder de barganha representa algum tipo de vantagem em uma negociação e não saber utilizá-lo
como vantagem estratégica quase sempre pode trazer prejuízos para uma ou mais partes da transação.
· Conheça a oferta do concorrente
Conhecendo a oferta do concorrente, o vendedor terá uma ampla visão de como se posicionar no
mercado e também como se relacionar com os seus clientes. Analisando o ambiente externo, o
negociador também poderá estabelecer preços justos, promoções atrativas e produtos que atraiam o
público-alvo.
Lembre-se de que ao analisar a concorrência, você terá em mãos dados valiosos, que vão auxiliar na
elaboração de estratégias organizacionais. Por isso, estude os pontos fracos e fortes das demais
empresas e veja o que pode ser feito para aprimorar o seu negócio, incluindo a questão dos preços.
· Justifique a oferta
Para convencer o consumidor a pagar o preço estabelecido pelo seu produto ou serviço, apresente
argumentos que justifiquem a oferta, como:
maior qualidade;
bom atendimento;
melhor assistência técnica;
garantias estendidas;
ótimas condições de pagamento.
Essas são apenas algumas opções. Para não ter erro, lembre-se de que o cliente quer ter uma
experiência única de compra e cada detalhe relacionado à venda faz toda a diferença.
· Atente-se à época do ano
Algumas datas no ano costumam apresentar ótimas oportunidades de vendas, como Dia das Mães,
Natal, Dia dos Namorados, entre outros. Caso o seu item não seja exatamente um presente, foque na
semana do quinto dia útil, época do mês em que os compradores estão mais propensos a gastar.
· Ofereça benefícios adicionais
Fidelize o seu cliente com benefícios adicionais, oferecendo cupons de descontos, fretes grátis ou até
mesmo brindes exclusivos. Afinal, não existe ninguém que recuse um brinde ou mimo. Mas atenção:
para que essas vantagens possam interessar aos seus consumidores, analise os gostos e as preferências
de seu público-alvo para que a concessão, de fato, agregue valor à compra e seja um diferencial na
negociação.
Vale destacar que não precisa ser algo dispendioso. Gestos pequenos já encantam os clientes e
demonstram que a empresa se preocupa com o bem-estar deles e preza pela parceria firmada ao longo
dos anos.
· Estabeleça o seu BATNA ou MAPAN
Imagine estar em uma conversa tentando negociar com seu cliente: conversa vai, conversa vem e seu
consumidor mostra ter interesse na compra, porém não quer abrir mão de levar uma boa vantagem no
negócio.
Para não desvalorizar a sua marca, mas também não perder o cliente, utilize o BATNA (Best Alternative
To a Negociated Agreement ou Melhor Alternativa Para um Acordo Negociado), que nada mais é do que
o limite de suas concessões em uma barganha, ou seja, até onde você pode ir.
Exemplo: se o vendedor quer oferecer um produto por no mínimo R$100, pode estabelecer como preço
inicial R$120, para quando o cliente solicitar um desconto o profissional ter o poder de negociar até o
seu limite, que é de R$100.
· Saber como atender clientes difíceis é um verdadeiro desafio na vida de quase todo vendedor.
Afinal, não existe apenas um tipo de consumidor complicado e, por isso, é fundamental que o
profissional saiba identificar rapidamente a categoria que o cliente se encontra, logo no início do
atendimento.
Principais aprendizados deste artigo:
Em algumas ocasiões, os clientes tendem a misturar problemas pessoais com os profissionais, chegando
até mesmo a gritar com vendedores. Nesse momento é preciso manter a tranquilidade para reverter a
situação e encantar novamente o cliente.
Existem vários tipos de clientes que são difíceis de lidar, como os indecisos e aqueles que sabem tudo.
Para contornar a situação, uma boa dica é anotar todos os combinados e aplicar estratégias de vendas
que demonstrem comprometimento e qualidade.
Ao lidar com clientes difíceis, é necessário saber dizer não e impor limites. Tudo deve ser realizado por
uma conversa clara, que demonstra empatia e proatividade em ajudar.
Muitas vezes, a insatisfação ocorre após a compra, logo ter um pós-venda eficaz pode eliminar esse tipo
de situação. Contar com um bom CRM de vendas também ajuda a melhorar o relacionamento com o
cliente.
A propósito, não há como fugir. Mais cedo ou mais tarde todo vendedor se depara com um cliente difícil.
Até porque, trabalhar com pessoas exige muita paciência e habilidades interpessoais, e um profissional
de vendas lida com pessoas diariamente.
Além do mais, para algumas pessoas é difícil separar o lado pessoal do profissional. Então, é possível que
um cliente insatisfeito com algo que aconteceu na empresa fique com raiva, reclame rudemente e até
grite.
Quando isso acontece, é importante que o vendedor mantenha a calma e faça exatamente o oposto do
que o cliente está fazendo. Ou seja, tente resolver as coisas de maneira racional.
Pensando em te ajudar com isso, preparamos o artigo a seguir. Nele, você conhecerá os principais perfis
de consumidores e verá algumas dicas de como lidar com situações e clientes difíceis. Continue lendo
para aprender!
Como atender clientes difíceis? 5 tipos e como lidar com cada um

Uma venda precisa ser bem mais do que um script ensaiado, como uma conversa fluida e natural. Para
isso, é importante estabelecer um rapport com o cliente, mesmo com o cliente difícil.
1. O cliente insatisfeito
Imagine a seguinte situação: um cliente chega na empresa com raiva, chateado com alguma situação, já
falando em voz alta e sem paciência para enrolações. Esse é o clássico cliente insatisfeito.
Vendo isso, você tenta acalmar os ânimos oferecendo um café e o convidando a sentar. Isso é o pior que
você pode fazer, porque ele sente que não está sendo ouvido e fica ainda mais irritado.
Ao invés disso, tente mimicar suas atitudes. Se ele está em pé, se levante também, pois isso estabelece
uma conexão entre vocês!
Depois disso, abaixe gradualmente o tom de voz, mude sua postura para transparecer calma, e o cliente
começa a, inconscientemente, imitar isso e se acalmar.
Outra dica importante de como lidar com situações e clientes difíceis é escutar. Durante qualquer
interação, o pior que podemos fazer é interromper a outra pessoa, mesmo que para pedir calma.
Sendo assim, escute o cliente com atenção, tentando descobrir a fonte da sua frustração ou problema.
Isso envia uma forte mensagem de que você realmente se importa com ele, e lhe dará ferramentas e
informações para vender para ele.
2. O cliente indeciso
Outro tipo de cliente difícil de lidar é aquele que não sabe bem o que quer. Em outras palavras, o cliente
indeciso.
Você conversa com ele pessoalmente ou por telefone, acerta os detalhes do projeto, e uma hora depois
recebe um e-mail com uma visão completamente diferente da anterior.
Todos sabemos o quão frustrante isso é, e a melhor maneira de atender esse cliente é encontrá-lo
pessoalmente e acordar tudo por escrito.
E não tenha pressa. Deixe-o se expressar e ter certeza do que quer, e só então feche o contrato,
deixando bem claro que as mudanças não podem ocorrer, ou que custarão mais e levarão mais tempo —
o que funcionar para a empresa.
Ao lidar com um cliente indeciso, é fundamental estar preparado para responder a qualquer uma das
suas objeções. Para isso, confira algumas dicas de como se preparar no infográfico abaixo:
3. O cliente inseguro
O cliente inseguro, é aquele que tem dificuldades em confiar em alguém de fora, não permite que você
contate outras pessoas da organização, como o chefe, e tem a tendência de micro gerir o vendedor,
revisando cada parte do processo. Soa familiar?
A melhor maneira de como atender esse cliente difícil é tentar reduzir a percepção de risco que ele tem.
O deixe a par de tudo o que você faz e assegure-o sobre o valor do seu produto ou serviço.
No mais, invista em encontros face a face, e lentamente, ganhe sua confiança via constância e qualidade.
4. O cliente sabe-tudo
Aquele cliente que pensa que conhece mais o produto ou serviço do que você é o clássico cliente sabe-
tudo. Ele está constantemente tentando ensinar como fazer seu trabalho e nada está bom o suficiente.
Então, como atender um cliente difícil como esse, que se acha o expert no assunto? Bem, seja gentil,
mas estabeleça o papel de cada um na relação. Use frases como: “durante todos os meus anos de
experiência no assunto, eu descobri que o melhor método é esse”.
Se isso não funcionar, a solução é confrontá-los e dizer que eles lhe procuraram para comprar sua
solução por acreditarem na sua experiência e competência.
5. O cliente sem limites
O cliente sem limites é bem conhecido entre os vendedores. Ele liga para você às dez da noite, manda e-
mails urgentes no domingo esperando uma resposta imediata e invade sua vida pessoal.
Clientes assim não sabem distinguir entre uma tarefa urgente e algo que pode ficar para depois. Eles
querem tudo “para ontem”.
Aqui, a solução é estabelecer limites desde o início. Deixe clara sua rotina de trabalho, explicando em
quanto tempo você responde e-mails e suas horas comerciais.
Se o problema se estender, não alimente a atitude. Responda os e-mails ou ligações que receber no fim
de semana somente na segunda.
Se receber algum contato tarde da noite, conteste dizendo que responderá assim que chegar ao
escritório de manhã. Isso define o tipo de relacionamento entre vocês, e evita uma confrontação direta.
O rapport de vendas é uma técnica essencial ao lidar com cada um desses clientes difíceis. Veja neste
infográfico quais são os dois principais tipos dessa estratégia:
Não se esqueça que a prática leva à perfeição
Gostou de ver nossas dicas? Então saiba que a melhor maneira de aprender como lidar com clientes
difíceis é na prática. Todo vendedor invariavelmente vai se encontrar algum dia com um cliente que
desafia sua paciência.
Nesses casos, é crucial manter a calma e avaliar a situação friamente.
No mais, lembre-se de:

Preste atenção em tudo que está sendo dito, deixando o cliente desabafar completamente antes de falar
qualquer coisa. Para isso, use as informações obtidas durante a interação para resolver o problema
imediatamente, não espere horas nem muito menos dias, isso só piorará a situação, ajude o cliente a
entender o que ele quer, o que é melhor para ele. Isso beneficia tanto o cliente quanto a empresa, saiba
como dizer não. Às vezes, não há outra opção senão o confronto. Uma conversa clara e um
posicionamento firme podem fazer maravilhas para suas vendas, mudando completamente a maneira
com que o cliente se relaciona com você, saiba quando desistir. Se um cliente é extremamente difícil e
irracional, talvez seja a hora de partir para outra. Defina o quanto você pode aguentar e não ultrapasse
esse limite. Sua saúde mental também é importante!
Colocando essas técnicas em prática você saberá como lidar com um cliente difícil que está tirando seu
sono. Aplique-as e resolva além do problema do cliente, o seu!