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1. análise do Ambiente competitivo

No mercado de trabalho é preciso definir algumas estratégias de marketing, para analisar melhor
quais cenários e concorrentes em que se atua.

Com isso, existe um modelo que é de melhor entendimento para a competitividade no mercado,
que são as cinco forças de Porter, criada por Michael Porter em 1970.

São elas:

● Ameaça de produtos substitutos

● Ameaça de entrada de novos concorrentes
● Poder de negociação dos clientes
● Poder de negociação dos fornecedores
● Rivalidade entre os concorrentes

Esse modelo é importante e bastante útil para estruturar e traçar fatores que trazem impacto para a
empresa.

Ameaça de produtos substitutos

Na indústria de HPPC a ameaça de produtos substitutos representa uma força significativa,

impulsionada pela constante diversificação de produtos realizada pelas empresas do setor,
incluindo a Natura.Neste cenário altamente competitivo, os consumidores têm acesso a uma ampla
gama de opções, intensificando a concorrência entre os produtos disponíveis. A intensidade dessa
força é influenciada por vários atores, incluindo:

Substitutos diretos: Outros produtos ou serviços que atendem a necessidades semelhantes às dos
produtos existentes, competindo diretamente no mercado.

Tecnologia Emergente: Avanços tecnológicos que introduzem novas formas de atender às

necessidades dos consumidores, podendo tornar os produtos existentes obsoletos.

Mudanças nos padrões de consumo: Mudanças nas preferências dos consumidores, tendências de
estilo de vida ou consciência ambiental que podem levar os consumidores a buscar alternativas.

Inovação de mercado: Lançamento de novos produtos ou serviços inovadores que atendem às

necessidades dos consumidores de maneira mais eficiente, atraindo consumidores longe de
produtos existentes.

A intensidade da força de substituição depende de fatores como a disponibilidade de alternativas, a

facilidade de adoção, a fidelidade do cliente, o custo de mudança e a diferenciação de produtos.
Uma intensidade elevada dessa força pode pressionar as empresas existentes, levando a uma
competição mais acirrada e à necessidade de diferenciação e inovação contínuas.

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Ameaça de entrada de novos concorrentes

A ameaça de novos concorrentes é definida pelas barreiras de entrada de uma indústria, que no
caso da natura, é a de HPPC. Dentre as barreiras de entrada principais, as que mais se destacam
nesse segmento são: Economias de escala, Benefícios de escala do lado da demanda, Custos de
mudança e Acesso aos canais de distribuição.

A barreira de Economia de escala é definida pela quantidade de produtos que já estão em estantes
de lojas e mercados, fato notório no setor de cosméticos. A empresa que quiser entrar nesta
indústria enfrentará uma desvantagem de custos em frente a um grande volume de produtos que
limita a flexibilidade de seus preços, sendo forçada a adentrar com uma larga escala de itens em um
preço base relativamente baixo, obtendo pouco rendimento.

O Benefício de escala do lado da demanda é devido ao favoritismo dos consumidores. Uma

empresa que está a mais tempo no ramo, certamente possuirá um item em seu portfólio altamente
conhecido e rendoso, sustentado pela confiança dos compradores a aquele produto. Visto isso, na
indústria de HPPC a resistência dos consumidores a testar um produto novo é maior, pois pode
desagradá-los de inúmeras formas ao tirá-los de suas zonas de conforto. Logo, até que a nova
concorrente construa uma base sólida de consumidores, ela ficará à mercê de vender num preço
desfavorável para si a fim de começar atraindo clientes.

Custos de mudança são críticos, pois podem ser provocados pela tendência do momento. Na
indústria de cosméticos podemos ver grandes empresas como a Natura & Co investindo em
produtos sustentáveis, por exemplo, categoria muito valorizada pelos consumidores nos tempos
atuais. No entanto, caso uma concorrente entre no mercado num momento de transição sobre o
que é valorizado, ela sofrerá muito mais perdas com os custos de mudança do que as grandes
empresas.

Já o acesso aos canais de distribuição é relativo, pois com o crescimento do e-commerce muitas
empresas pequenas conseguiram ganhar um espaço. Porém isso não é tudo, empresas dominantes
que já trabalhavam com a venda direta através de consultoras, lojas físicas e revendas através de
mercados grandes agora também se deslocam até a casa de seus consumidores. Tal fator também
pode se estender até a cadeia de produção visto que boa parte dos fornecedores estarão
concentrados nas empresas de grande porte, limitando a capacidade dos novos concorrentes por
falta de matéria prima por exemplo.

O fator que leva novos concorrentes a indústria de HPPC é a facilidade na fabricação dos produtos
e no capital inicial relativamente baixo. Cosméticos não possuem reagentes em suas fórmulas que
tornam a produção mais difícil em comparação a produtos de outras indústrias, como exemplo
temos: perfume, uma mistura entre óleo, água, álcool e aromas; protetor solar, uma emulsão com
até seis ingredientes bases; e o batom, uma dispersão de lacas e pigmentos, com uma combinação
de óleos vegetais, gorduras e ceras. Portanto pode-se afirmar que a fabricação de produtos não se
apresenta como uma alta barreira de entrada.

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Poder de negociação dos clientes

Os clientes exigem que o produto tenha uma qualidade altíssima, mas com o menor preço possível.

Quando são compras individuais, não há barganha entre produtos. Quando é para revenda, os
clientes começam a pechinchar preços para que possam comprar quantidade maiores de produtos,
por menor preço.

Como existem outras empresas semelhantes e concorrentes da Natura, os clientes passam a

barganhar ainda mais, para terem tais produtos e com menores preços. Como por exemplo, eles
podem procurar por produtos semelhantes, como na Avon, e com preços melhores para revenda ou
compras pessoais.

Outro exemplo é que a Natura tem linhas de produtos para todas as idades, que podem ser
facilmente trocadas ou substituídas pelas linhas da Avon ou Boticário, com preços melhores e
menores. Com isso, o comprador passa a jogar uma empresa contra a outra até conseguir o melhor
preço e o produto com a melhor qualidade.

Poder de negociação de fornecedores

O poder de negociação dos fornecedores é definido pela capacidade de elevar ou reduzir os preços à
favor da empresa, aumentando a lucratividade da empresa. O mesmo pode ser exercido de três
maneiras: Aumentando os preços, reduzindo a qualidade ou reduzindo a disponibilidade dos
produtos. Ambas as partes são capazes não apenas de reduzir a lucratividade da indústria como
também afetar a concorrência entre os compradores.

No caso da Natura, o poder de barganha é exercido em torno da competição realizada nos

pequenos e grandes comércios dos quais a empresa retira os insumos para seus produtos e também
no impacto gerado pelas ações sociais e ambientais das quais a organização participa. Como visto
no relatório anual da empresa, ela se fundamenta em 4 princípios entre seus fornecedores: A
Diversidade de fornecedores, Diferenciação dos produtos, Longo relacionamento com fornecedores
e capacidade de integração vertical.

A diversidade de fornecedores da Natura se divide entre pequenos agricultores, dos quais a Natura
detém grande parte do controle de compra, e de grandes fornecedores de insumos naturais, que
nutrem uma relação estável e longa com a empresa. Desta relação, nasce a vontade destes
fornecedores em se beneficiarem da imagem positiva que a marca traz, impulsionando a relação
entre ambas as partes ao fornecerem produtos e serviços com custo reduzido, especialmente no que
diz respeito ao preço dos insumos que, na maioria das vezes, é extremamente inferior ao preço
cotado aos rivais da marca. Os produtos e serviços fornecidos podem ser variados, cobrindo as
necessidades da empresa, como, por exemplo, a prioridade na recepção de matérias-primas. No
entanto, graças à visão da integração vertical da empresa, essa dependência é reduzida devido à
capacidade da Natura de produzir seus próprios insumos. Cabe ressaltar, então, que parte do
recurso gerado por essas ações é retornado aos fornecedores, como forma de retribuição, de acordo
com a análise desse relatório.

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Rivalidade entre os concorrentes

No ramo de (HPPC), a rivalidade entre concorrentes é impulsionada por diversos fatores, como a
busca constante por diferenciação e diversificação de produtos. Isso resulta em uma intensa
competição, caracterizada pela fragmentação e ausência de uma empresa dominante. A rápida
evolução dos produtos e os substanciais investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D)
contribuem para a competitividade acirrada no setor. Além disso, a diversidade de produtos no
mercado e a alta elasticidade-preço amplificam a competição entre os concorrentes, estimulando as
empresas a fortalecerem suas marcas únicas para capturar a preferência dos consumidores.

A análise sugere que a dinâmica da competição é influenciada pelas estratégias das grandes
empresas, que priorizam a constante diversificação de produtos em vez de uma competição direta
por participação de mercado. Essas empresas buscam criar novos nichos e diferenciar seus
produtos, resultando em uma concorrência mais focada em inovação e diversificação. Nesse
contexto, a rivalidade entre os competidores é mais impulsionada pela busca de diferenciação e
criação de valor do que por disputas diretas por participação no mercado, indicando uma estratégia
de competição mais diversificada e orientada para a inovação.

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