Principais fatores de Diferenciação

• Produto/ Serviço
• Pessoal
• Ligações e Laços (internos e externos)
• Inovação
• Localização
• Relações com outros negócios
• Dimensão

Principais fontes de Custos Mais Baixos

• Localização
• Inovação tecnológica
• Economias de escala
• Economias de experiência

Estratégias de crescimento

Oportunidade de marketing
1. O que poderíamos fazer? → Oportunidade
2. O que fazemos melhor? → Competência (benefício não imitável e percebida
pelo consumidor)
3. O que devemos fazer? → F. C. S. (requisitos indispensáveis para atuar no
mercado)

Estratégia de marketing

• Modelo Porter
Liderança de Custos
Estratégia de Diferenciação
Estratégia de Foco
• Outros desafios estratégicos
Características de mercado
Globalização
Fragmentação da indústria
Ciclo de vida do produto
Aliança estratégica
Situações de reviravolta

Modelo Porter

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(Utilizado para analisar a competitividade de uma indústria e identificar as forças que
moldam a rentabilidade potencial de uma empresa dentro dessa indústria.)

• Liderança de custos
Implica uma empresa tornar-se a organização de menor custo num domínio de
atividade.
Existem quatro principais fatores de custo que podem ajudar a fornecer liderança de
custos:
- Os custos de inputs: por exemplo, mão-de-obra ou matérias-primas;
- Economias de escala: i.e. o aumento da escala geralmente reduz os custos médios de
operação em um período específico, talvez um mês ou um ano.
- A experiência pode ser uma fonte importante de eficiência de custos. O design do
produto/processo também influencia o custo.
- A eficiência pode ser 'projetada' desde o início.

• Estratégia de diferenciação
Envolve exclusividade ao longo de alguma dimensão que é suficientemente valorizada
pelos clientes para permitir a prática de um preço premium.
Existem três fatores principais de diferenciação a serem considerados:

- Atributos do produto e serviço: determinados atributos do produto podem fornecer

ao cliente recursos melhores ou exclusivos do que produtos ou serviços comparáveis.
- Relacionamento com o cliente: além das diferenças mais tangíveis nas características
do produto e serviço, a diferenciação pode depender do relacionamento entre a
organização que fornece o produto e o cliente.
- Complementos: a diferenciação também pode se basear em vínculos com outros
produtos ou serviços. O valor percebido de alguns produtos pode ser
significativamente aprimorado quando consumido junto com outros complementos de
produtos ou serviços, em comparação com o consumo isolado do produto.

• Estratégia de foco
As estratégias de foco são, portanto, capazes de procurar os pontos fracos de amplos
líderes de custo e diferenciadores:
- Foco nos custos: estes identificam áreas nas quais as estratégias mais amplas
baseadas em custos falham devido aos custos adicionais de tentar satisfazer uma
ampla gama de necessidades.
- Foco na diferenciação: procuram necessidades específicas que os diferenciadores
mais amplos não atendem tão bem. O foco numa necessidade específica ajuda a criar
conhecimento e tecnologia especializados, aumenta o compromisso com o serviço e
pode melhorar o reconhecimento da marca e a fidelidade do cliente.

As estratégias de foco bem-sucedidas dependem de pelo menos um dos três fatores

principais:
- Necessidades distintas de segmento: as estratégias de foco dependem da distinção
das necessidades do segmento. Se a distinção do segmento se deteriorar, torna-se
mais difícil defender o segmento contra concorrentes mais amplos.

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- Cadeias de valor de segmentos distintos: as estratégias de foco são fortalecidas se
estas tiverem cadeias de valor distintas que serão difíceis ou caras para os rivais
construírem.
- Viabilidade económica segmento: os segmentos podem facilmente tornar-se
pequenos demais para servir economicamente à medida que as condições de oferta ou
de procura mudam.

Matriz de Crescimento de Ansoff

A Matriz de Crescimento de Ansoff é um modelo estratégico utilizado para identificar

opções de crescimento para uma empresa. Essa matriz oferece quatro estratégias de
crescimento, que estão relacionadas com dois fatores principais: os produtos (o que a
empresa oferece) e os mercados (onde a empresa atua). As quatro estratégias na
Matriz de Crescimento de Ansoff são:

1. Penetração de Mercado (Crescimento no Mercado Atual);

2. Desenvolvimento de Mercado (Crescimento em Novos Mercados);
3. Desenvolvimento de Produtos (Crescimento com Novos Produtos);
4. Diversificação (Crescimento com Novos Produtos em Novos Mercados)

A penetração no mercado implica em aumentar a participação dos mercados atuais

com a linha de produtos atual.
Essa estratégia está fundada nas capacidades estratégicas estabelecidas e não exige
que a organização se aventure em território desconhecido.
As organizações que procuram maior penetração no mercado podem enfrentar duas
restrições:
• Retaliação dos concorrentes: em termos das 5 Forças de Porter, o aumento da
penetração no mercado pode levar ao aumento da rivalidade do setor, à
medida que os outros concorrentes no mercado defendem sua participação.
• Restrições legais: a maior penetração no mercado pode suscitar preocupações
aos reguladores oficiais da concorrência em relação ao poder de mercado
excessivo. A maioria dos países possui órgãos reguladores com o poder de

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 restringir empresas poderosas ou impedir fusões e aquisições que criariam esse
poder excessivo.

O desenvolvimento do produto é o quando as organizações entregam produtos (ou

serviços) novos ou modificados aos mercados existentes.
Apesar do potencial de benefícios do relacionamento, o desenvolvimento de produtos
pode ser uma atividade cara e de alto risco por dois motivos:
• Novos recursos e capacidades: as estratégias de desenvolvimento de produtos
normalmente envolvem o domínio de novos processos ou tecnologias
desconhecidas da organização.
• Risco da gestão de projetos: mesmo em domínios bastante familiares, os
projetos de desenvolvimento de produtos normalmente estão sujeitos ao risco
de atrasos e aumento de custos devido à complexidade do projeto e à alteração
das especificações do projeto ao longo do tempo.

O desenvolvimento de mercado envolve a oferta de produtos existentes em novos

mercados.
O desenvolvimento do mercado assume duas formas básicas:
• Novos utilizadores: um exemplo é o alumínio, cujos utilizadores originais,
fabricantes de embalagens e talheres são agora complementados por
utilizadores nas indústrias aeroespacial e de automóveis.
• Novas geografias: o principal exemplo disso é a internacionalização, mas
também pode incluir a expansão de um pequeno retalhista em novas cidades.

As estratégias de diversificação envolvem a entrada em novos mercados com novos

produtos que são relacionados ou não, com oferta existente de uma empresa.
A diversificação, por sua vez, pode ser classificada em três tipos de estratégias de
diversificação.
• Diversificação concêntrica/horizontal (ou diversificação relacionada):
representa a entrada num novo mercado com um novo produto que está um
pouco relacionado com oferta de produtos existente de uma empresa.
• Diversificação de conglomerados (ou diversificação não relacionada representa
a entrada num novo mercado com um novo produto que não tem nenhuma
relação com a oferta existente de uma empresa. Ex.: Samsung, que opera em
negócios que variam de computadores, telefones e geladeiras a produtos
químicos, seguros e redes de hotéis.
• Diversificação vertical (ou integração vertical): significa recuar ou avançar na
cadeia de valor, assumindo o controlo de atividades que costumavam ser
terceirizadas para terceiros, como fornecedores, fabricante do equipamento
original, ou distribuidores.

O Gap do Planeamento Estratégico

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O mercado

Um dos principais objetivos da pesquisa de mercado é detetar oportunidades de

mercado, isto é, medir e prever o tamanho, crescimento e potencial de mercado.
Mas o que é o “mercado”?
O mercado é conjunto de efetivos e potenciais compradores de uma dada oferta, ou
seja, é medido pelo número de compradores interessados (quanto compram em
volume (unidades de medida) ou em valor).

Existem vários níveis de mercado:

• mercado potencial - nº de consumidores com nível de interesse mínimo;
• mercado disponível - destes, aqueles com interesse, rendimento e
acessibilidade ao produto (e qualificações);
• mercado alvo - destes, aqueles que a empresa deseja atingir;
• mercado efetivo ou real - destes, aqueles que efetivamente compram.

Mercado Potencial
No limite, corresponde ao nível que a procura de mercado atinge quando, mantendo-
se tudo o resto constante, as despesas de marketing tendem para infinito.
• Uma forma de aumentar o potencial de um mercado é através de inovações
que saibam acompanhar evoluções nos hábitos de consumo.

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