Unidade 3 – Estratégias Genéricas e

demais ferramentas de Análise

Estratégica e Estratégias Corporativas
3.1. Estratégias Genéricas (Estratégia em nível de negócio)
3.2. Gestão de Portfólio com BCG, McKinsey e Matriz Ansoff
3.3. Estratégias corporativas: cooperação e reestruturação de
negócios
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS: ESTRATÉGIAS EM NÍVEL DE NEGÓCIO

Conjunto integrado e
coordenado de
O que é uma compromissos e ações
que as empresas utilizam
estratégia em
para obter vantagem
nível de competitiva explorando
negócios? as competências
essenciais em mercados
de produtos específicos.
ANÁLISE ESTRATÉGICA: ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIO

Estratégias Genéricas:

Para Porter, ao enfrentar as cinco forças competitivas, existem

três abordagens estratégicas genéricas potencialmente bem-
sucedidas para superar as estratégias de outras organizações:

1. Liderança em custos
2. Diferenciação
3. Foco ou Enfoque
ANÁLISE ESTRATÉGICA: ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIO =
LIDERANÇA EM CUSTOS

A abordagem de “Liderança em Custos” visa construir uma

estrutura de custo mais vantajosa que a do concorrente.

LIDERANÇA EM CUSTOS
Enfoca a redução de custos e o seu controle sistemático.
Exige a minimização de despesas com a força de vendas, assistência,
publicidade e P & D.
Proporciona à empresa retornos acima da média, apesar da
presença de intensas forças competitivas presentes.
Capaz de gerar barreiras de entrada aos potenciais concorrentes
(novos entrantes).
ANÁLISE ESTRATÉGICA: ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIO =
DIFERENCIAÇÃO

DIFERENCIAÇÃO

Trata-se da segunda estratégia genérica proposta por Porter

Visa diferenciar o produto ou o serviço oferecido pela empresa,

criando algo a ser considerado como único

Exige escolher os atributos com os quais irá diferenciar seus

produtos dos outros produtos concorrentes
ANÁLISE ESTRATÉGICA: ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIO =
DIFERENCIAÇÃO

Os métodos para a diferenciação podem assumir muitas formas (Porter)

Projeto ou imagem da marca (alta reputação e tradição)

Tecnologia

Criatividade

Peculiaridades

Serviços sob encomenda

Rede de fornecedores
ANÁLISE ESTRATÉGICA: ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIO =
DIFERENCIAÇÃO

DIFERENCIAÇÃO

Gera a lealdade dos consumidores com relação à marca (fidelidade).

Gera barreiras de entrada para possíveis concorrentes entrantes.

Não permite à empresa ignorar os custos, mas eles não são o alvo estratégico.
Muitas atividades que geram diferenciação são dispendiosas.

Requer habilidade em Marketing.

ANÁLISE ESTRATÉGICA: ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIO =
DIFERENCIAÇÃO

ASPECTOS IMPORTANTES DA DIFERENCIAÇÃO

Produz margens de lucro mais altas.

Favorece a relação com fornecedores e ameniza o poder dos compradores em

negociar. Nesse sentido, não há comparações muito fáceis de serem feitas em
relação ao produto/serviço.

A empresa diferenciada deverá estar melhor posicionada em relação aos

substitutos do que à concorrência.
ANÁLISE ESTRATÉGICA: ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIO = FOCO

ENFOQUE (FOCO)

A empresa escolhe atuar em um ambiente competitivo ESTREITO.

Visa focalizar o negócio em um determinado ambiente do mercado ou

determinado grupo comprador.

Direciona seu foco a um segmento da linha de produtos, ou um mercado

geográfico.
ANÁLISE ESTRATÉGICA: ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIO = FOCO

Uma empresa
Concentra esforços (indústria) tende a
para atender a um atender clientes de um
segmento nicho específico de
específico, forma mais efetiva que
deixando de os concorrentes, em
função da sua
atender os demais. especialização.
ANÁLISE ESTRATÉGICA: ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIO
Assim como a na “Liderança de
custo” e “Diferenciação” - que
proporcionam defesas contra
cada força competitiva - a
estratégia do “Enfoque” pode
também ser utilizada no
sentido de selecionar metas
menos vulneráveis a produtos
substitutos ou onde os
concorrentes são mais fracos.
• Tem caráter híbrido
(combinação das políticas
adotadas nas duas
estratégias genéricas
anteriores, porém voltadas
para a meta estratégica em
particular, ou seja, os
esforços serão direcionados
ao público-alvo).
Liderança de Custos com
diferenciação (?)
ANÁLISE ESTRATÉGICA: ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIO

“[...] a estratégia repousa na premissa de que a empresa é capaz de

atender seu alvo estratégico estreito mais efetiva ou eficientemente do
que os concorrentes que estão competindo de forma mais ampla.”
(PORTER, 2004)

A empresa adotante pode não ser a de melhor preço no mercado

como um todo, mas pode oferecer o melhor preço no segmento
particular escolhido para atuação. Além disso, possui em seus registros
informações mais específicas dos consumidores, atendendo-os em
suas necessidades de forma diferenciada e especializada.
PRINCIPAIS FERRAMENTAS DE ANÁLISE DE ESTRATÉGICA:
BCG

Matriz BCG
(Boston Consulting Group)

Utilizada para melhorar a oferta de

produtos (ou serviços) existentes,
priorizando os que geram (ou podem
gerar) mais caixa e que exigem (ou
exigirão) menor
esforço/investimentos na venda.
PRINCIPAIS FERRAMENTAS DE ANÁLISE DE ESTRATÉGICA: BCG

Matriz BCG

Da combinação de participação de mercado alta x baixa, e da taxa de crescimento

alta x baixa, obtém-se os quadrantes (figura 3.2.1):

1. “Estrelas” - alta participação de mercado e alta taxa de Crescimento

2. “Vacas Leiteiras” – alta participação de mercado e baixa taxa de Crescimento
3. “Oportunidades ou Interrogação” – baixa participação de mercado e alta taxa
de crescimento
4. “Abacaxi ou Cachorro – baixa participação de mercado e baixa taxa de
crescimento
PRINCIPAIS FERRAMENTAS DE ANÁLISE DE ESTRATÉGICA:
MATRIZ GE OU MCKINSEY

A Matriz GE, também chamada pelo mercado de Matriz McKinsey, surgiu como
uma alternativa à Matriz BCG, visando a sua utilização na administração de
produtos, marcas e unidades de negócio, ajudando as organizações a decidir onde
investir ou quais produtos ou marcas adicionar ao portfólio.

Fatores que influenciam a atratividade Fatores que influenciam a força

do mercado
• Tamanho do Mercado
• Segmentação do mercado
• Preços e suas tendências
• O crescimento do mercado
• Rentabilidade do mercado
• Oportunidade de
produtos e serviços
competitiva
• A força da marca
• A força da empresa
• A participação de mercado
• A fidelidade do cliente
• A força da logística
diferenciar
• A Inovação

• Estrutura de distribuição e logística

PRINCIPAIS FERRAMENTAS DE ANÁLISE DE ESTRATÉGICA:
MATRIZ GE OU MCKINSEY

Matriz GE / Mckinsey
É uma estrutura de portfólio
empresarial desenvolvida para a
empresa GE pela consultoria
McKinsey and Company. É utilizada
para classificar as unidades de
negócio (U.N.) de uma empresa de
acordo com o poder de atratividade
do setor e com os pontos fortes da
unidade de negócio. A unidade de
negócios ideal é aquela que é forte
em relação a seus concorrentes e
atua em um setor atrativo.
PRINCIPAIS FERRAMENTAS DE ANÁLISE DE ESTRATÉGICA:
MATRIZ ANSOFF

Matriz Ansoff
Aplicada para avaliar e determinar a
oportunidade de crescimento das unidades
de negócio, deixando claro que as
estratégias da organização terão um
impacto significante nas ações tomadas,
mas que, quando bem estudadas e
elaboradas, serão o fator determinante para
um sucesso mais próximo e focado.

Cada uma destas alternativas descreve uma

possibilidade diferente para que as
empresas enderecem seu crescimento. Na
maioria das situações, o negócio irá seguir
simultaneamente alguns destes caminhos.
A matriz de Ansoff possui duas dimensões:
Produtos e Mercados.
MATRIZ ANSOFF

Esforço para aumentar as vendas, sem afastar-se da estratégia original de

produto-mercado. Uma possível forma para viabilizar o crescimento seria
Penetração de mercado: utilizar promoções e sistema de distribuição de forma mais agressiva. A
empresa foca na mudança de clientes ocasionais para clientes regulares e
de clientes regulares para usuários intensivos do produto.

Esforço para adaptar a linha atual de produtos usualmente com algumas

modificações nas características dos mesmos para novos mercados. A
Desenvolvimento de mercado:
empresa busca vender outros produtos a clientes regulares,
frequentemente intensificando canais de comunicação.

A empresa tenta conquistar clientes da concorrência, introduzir produtos

existentes em mercados externos ou introduzir novas Marcas no
Desenvolvimento de produtos:
mercado; busca desenvolver produtos com características novas, capazes
de aumentar o desempenho em mercados já atendidos.

Sendo a mais arriscada das estratégias, a empresa normalmente foca na

Diversificação: comunicação explicando por que está entrando em novos mercados com
novos produtos, visando ganhar credibilidade.
ESTRATÉGIAS CORPORATIVAS
ANÁLISE ESTRATÉGICA: ESTRATÉGIAS CORPORATIVAS

Com base em Barney e Herterly, pode-se afirmar

que:

Uma estratégia de negócio é uma teoria aplicada a como

ganhar vantagem competitiva em um único negócio ou setor.

Uma estratégia corporativa é uma teoria aplicada a como

ganhar vantagem competitiva operando em vários negócios
simultaneamente.
ANÁLISE ESTRATÉGICA: ESTRATÉGIAS CORPORATIVAS

Qual a estratégia para

competir nesse
mercado específico?

Que ou quais produto

(s) ou serviço (s)
deverão ser oferecidos?

Que ou quais clientes

são prioritários?
ANÁLISE ESTRATÉGICA: ESTRATÉGIAS CORPORATIVAS

Estratégia
Quais são os
corporativa
Em que tipo objetivos de
trata de
de negócios cada ramo
uma visão
a empresa de negócios
mais ampla
deve atuar? a ser
e holística
explorado?
da empresa
ANÁLISE ESTRATÉGICA: ESTRATÉGIAS CORPORATIVAS

Estratégias no nível corporativo

Diversificação (relacionada ou associada, vínculos

operacionais ou corporativos; não-relacionada. Economias de
escopo valiosas

Estratégias de Aquisição e Reestruturação (fusões, aquisições

e incorporações, downsizings, downscoping, spin-offs ou
cisões e sell offs)
ANÁLISE ESTRATÉGICA: ESTRATÉGIAS CORPORATIVAS

Internacionalização das empresas (ampliação de mercado,

relação com os ciclos de vida de produtos; acesso a matéria-
prima, economias de escala, aprendizado; seleção dos modos
de entrada internacional, diversificação internacional e riscos
político-econômicos)
Estratégias de cooperação (alianças estratégicas com participação
acionária e sem participação acionária; joint ventures, estratégias
de cooperação internacional, redes de empresa e clusters

A aplicação dessas estratégias se dá por meio do Planejamento

Estratégico
ANÁLISE ESTRATÉGICA: ESTRATÉGIAS CORPORATIVAS

Estratégias de cooperação = ocorre quando as

empresas trabalham juntas para atingir um objetivo
comum

Uma Aliança Estratégica é uma estratégia de cooperação em

que as empresas combinam alguns de seus recursos e
capacitações para criar uma vantagem competitiva
(Hitt et al)
ANÁLISE ESTRATÉGICA: ESTRATÉGIAS CORPORATIVAS

Joint Venture é uma aliança estratégica em que duas ou mais

empresas criam uma empresa juridicamente independente
para dividir alguns de seus recursos e capacitações, a fim de
desenvolver uma vantagem competitiva.

São eficazes no estabelecimento de

relações de longo prazo e na
transferência de conhecimento tácito