Resumos Marketing 2023

MARKETING
Resumos destinados ao Exame de Época Normal - 2023 Página 1

MARKETING
CAPÍTULO I – INTRODUÇÃO AO MARKETING
O QUE É O MARKETING?
 Converter as necessidades da sociedade em oportunidades rentáveis
 Tornar a venda supérflua, conhecendo e compreendendo o cliente muito bem, de modo a que o produto ou
serviço se ajuste e venda por si próprio
 Criar e manter clientes
 Dar satisfação ao cliente de forma lucrativa
 É o processo social pelo qual uma pessoa ou um grupo obtém aquilo que é o objeto de suas necessidades ou
desejos, criando e trocando produtos e dinheiro com outras pessoas ou grupos
 Conjunto de métodos e de meios que uma organização dispõe para promover nos públicos pelos quais tem
interesse.
…através da concepção
 Tradicional:
 Acessório - em relação à produção
 Restrito no seu conteúdo – limitando-se à venda, à distribuição física e à publicidade
 Restrito no seu campo de aplicação - a alguns bens de grande consumo
 Moderna:
 Proeminente
 Lato no seu conteúdo – desde a concepção do produto aos pós venda
 Lato no seu campo de aplicação – bancos, bens industriais, etc.
ORIENTAÇÕES DAS EMPRESAS EM RELAÇÃO AO MERCADO
 Conceito de produção
 Conceito de produto
 Conceito de venda
 Conceito de marketing
 Conceito de marketing social

MARKETING
É IMPORTANTE…
 Fundamentar as decisões no conhecimento dos mercados
 Evitar a miopia de marketing
 Manter-se próximo da clientela
 Basear as decisões em factos e não apenas em opiniões
 Manter um espírito crítico, de síntese e de antecipação
 Vigiar constantemente a concorrência
 Assumir riscos
 Ser coerente
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
 Mercado alvo
 Necessidades e desejos do consumidor
 Valor para o consumo
 Satisfação do consumidor
 Marketing coordenado
 Rentabilidade
CAPÍTULO II – PLANEAMENTO ESTRATÉGICO E PROCESSO DE MARKETING
PLANEAMENTO ESTRATÉGICO
FASE 1 – Definição da missão negócio
FASE 2 – Análise da envolvente externa FASE 2 – Análise da envolvente interna
FASE 5 - Implementação
FASE 3 – Definição dos objetivos
FASE 6 - Controlo
FASE 4 – Formulação da estratégia

MARKETING
DIFERENTES NÍVEIS DA ESTRATÉGIA DE MARKETING
A estratégia de marketing pode ter diferentes graus, referindo-se a:
 Um conjunto da carteira de actividades da empresa
 Uma gama de produtos de uma mesma família
 Um segmento de mercado ou uma categoria de clientes de interesse para a empresa
 Um produto ou marca em particular
PRINCIPAIS FATORES DE AVALIAÇÃO
INTERESSE PARA A
EMPRESA
ATRACTIVIDADE DO
MERCADO
COMPETITIVIDADE
DA EMPRESA
DIMENSÃO ATUAL NÍVEL DOS PREÇOS E

DO MERCADO MARGENS
QUOTA DE MERCADO TRUNFOS POTENCIAIS
TAXA DE CRESCIMENTO ATUAL DA EMPRESA DA EMPRESA
PREVISÍVEL DO
MERCADO
ELABORAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING
1. Análise/Diagnóstico da situação
 Análise externa
 Análise interna
 Análise SWOT
2. Fixação dos objectivos
 Importante para a coerência da estratégia, participação e construção de indicadores de desempenho e

critérios de avaliação
 Principais tipos de objectivos

MARKETING
 Posição no mercado
3. Opções estratégicas
 Escolha dos alvos
 Escolha das fontes de mercado
Fontes de mercado Opções estratégicas correspondentes

Produtos vendidos pela empresa Canibalização voluntária
Produtos da mesma categoria da concorrência Concorrência direta
Outras categorias de produtos Concorrência alargada
 Escolha do posicionamento
 Definição da política de marca
4. Escolha de acções prioritárias
 Escolha de produtos prioritários
 Escolha de segmentos/alvos prioritários
 Ponderação dos meios de acção
5. Formulação e avaliação do marketing-mix
 Política de produto
 Política de preços
 Política de comunicação
 Política de distribuição
MARKETING ESTRATÉGICO E MARKETING OPERACIONAL
OBJETIVOS
Marketing Estratégico Marketing Operacional
Organização de estratégias de desenvolvimento cujo
Análise sistemática e permanente das necessidades do objectivo é dar a conhecer e valorizar junto dos
mercado e o desenvolvimento de conceitos de produtos. compradores potenciais as qualidades distintivas
reivindicadas nos produtos oferecidos.
PLANOS
Marketing Operacional
Tem por objectivo exprimir as opções escolhidas pela empresa de forma a assegurar o seu desenvolvimento a médio e
longo prazo.
MARKETING
+ INFORMAÇÕES
Marketing Estratégico Marketing Operacional
 Análise das necessidades  Escolha do(s) segmento(s) alvo
 Segmentação do mercado  Plano de marketing
 Análise da atractividade  4P
 Análise da competitividade  Orçamento de marketing
 Escolha de uma estratégia de desenvolvimento  Realização do plano e controlo
CAPÍTULO III – O MERCADO E OS SEUS ATORES

CONCEITO DE MERCADO
 DEFINIÇÃO RESTRITA
O estudo de mercado consiste em recolher e analisar dados sobre as vendas de um produto e exige:
- a definição do produto
- a escolha de unidades de medida
- a identificação de segmentos e alvos
- a distinção entre mercado real e mercado potencial
 DEFINIÇÃO ALARGADA
Considera o conjunto dos públicos susceptíveis de exercer influência sobre as vendas de um produto(ou
actividades de uma organização).
Os públicos podem ser indivíduos, empresas ou instituições que podem ser:
- Clientes finais
 Consumidores
 Utilizadores
 Utentes
- Compradores
- Influenciadores
 Prescritor
 Conselheiro
- Distribuidores

MARKETING
O ESTUDO DE MERCADO
Dimensão do mercado
1. O volume e a dimensão dos mercados Nicho – subconjunto de um mercado que se
caracteriza:
2. O número de compradores e as quantidades  Pela sua pequena dimensão
compradas pelo consumidor  Limitado potencial de desenvolvimento em
volume
 Por um tipo particular de clientela
 Por competências específicas por parte das
empresas produtoras
Estrutura do mercado
1. Mercado aberto e mercado 2. Mercado fragmentado ou mercado concentrado
fechado(estruturado)
Um mercado está estruturado quando os Um mercado é fragmentado quando é partilhado

concorrentes tem posições consolidadas, o que por inúmeras marcas com parcelas modestas
dificulta a entrada de outras empresas. Um mercado é concentrado quando está
largamente dominado por um pequeno número
de marcas
Factores de evolução do mercado

A Curto e Médio Prazo A Longo Prazo
 Conjuntura económica e social  O tempo
 Variações sazonais  Os efeitos da oferta
 Modas  Efeito substituição
 A inovação geradora de novos mercados
 O grau de concorrência
 A elasticidade da procura
 Os mercados condicionados
 Os efeitos do meio envolvente
 Envolvente tecnológica
 Envolvente político-legal
 Envolvente demográfica, económica e
social
 Envolvente cultural

MARKETING
O AMBIENTE DE MARKETING
MACROAMBIENTE
MICROAMBIENTE Ambiente
político legal
Fornecedores Intermediário
EMPRESA s
Outros Ambiente
Concorrentes
Públicos sócio
Clientes cultural
ANÁLISE SWOT
S W O T
Forças Fraquezas Oportunidades Ameaças
ESTUDO DOS CONCORRENTES
 IDENTIFICAÇÃO DO ESPAÇO CONCORRENCIAL
Produto concorrente: qualquer outro com o qual o consumidor possa substituir o 1º, total ou parcialmente.
 Concorrência inter-produtos – ex: veículos semelhantes de marcas diferentes
 Concorrência inter-segmentos – ex: mono-volumes e carrinhas
 Concorrência genérica – ex: veículos de qualquer marca ou modelo
 DESCRIÇÃO DOS CONCORRENTES
 Identificação e situação dos concorrentes
 Análise dos concorrentes mais importantes
- Poder, experiência e dinamismo
- Estratégia
- Capacidade de reacção dos concorrentes

MARKETING
 A VIGILÂNCIA CONCORRENCIAL
Trata-se de uma análise concorrencial, mas de carácter permanente
 Tipos de informação a recolher – factos e dados objectivos, informações e conselhos dados por especialistas,
distribuidores e fornecedores, rumores, informações informais ou boatos, saber/conhecimento
 Natureza e valor das fontes de informação
- Fontes abertas e fechadas
- Fontes internas e externas
 ANÁLISE E MEDIDA DA POSIÇÃO CONCORRENCIAL
Posição das marcas no mercado, imagem e implantação comercial, competências técnicas, rentabilidade e
capacidade financeira.
ESTUDO DOS CONSUMIDORES
Tipos de informações a recolher
 Características externas dos consumidores
 Comportamentos de consumo, de compra e de utilização dos meios de comunicação
 Atitudes
 Processo de decisão de compra
 Tipos de inquéritos
 Inquéritos repetitivos
 Testes e mercados-teste
 Teste de conceito
 Teste de produto
 Teste de nome
 Teste de embalagem
 Teste de preço
 Teste publicitário

MARKETING
 Inquéritos as hábitos e atitudes
 Inquéritos ao meio empresarial
 Inquéritos qualitativos
CAPÍTULO IV – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Tomada de consciência de uma

necessidade não satisfeita
Procura de informação
Avaliação das soluções
Decisão de compra
Não Sim
Comportamento pós-compra
PROCESSO DE ADOÇÃO DE NOVOS PRODUTOS
Conhecimento  Interesse  Avaliação  Experimentação  Adoção
MODELO DE COMPORTAMENTO DE CONSUMO
Marketing e outros estímulos Comprador Respostas

4 P’s Características do comprador Escolha do produto, da marca, do
distribuidor, do momento de
Factores económicos, Processo de decisão do compra, do montante
tecnológicos, políticos, culturais comprador

MARKETING
CARACTERÍSTICAS QUE AFETAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Fatores culturais Factores sociais Factores pessoais Factores psicológicos

 Cultura  Grupos de referência  Idade e etapa do  Motivação
 Subcultura  Família ciclo de vida  Perceção
 Classe social  Papéis/Status  Ocupação  Experiência
 Situação económica  Crenças/Atitudes
 Estilo de vida
 Personalidade
TIPOS DE PROCESSOS
Forte Fraco
envolvimento envolvimento
Compra Procura de
Diferenças
complexa variedade
significativas
Compra com
Diferenças não Compra habitual
dissonância
significativas reduzida
DOMÍNIOS DE ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 INCITANTES DO MARKETING  Influências Socioculturais  NÍVEIS DE RESPOSTA

 Produto  Influências sociológicas  Resposta cognitiva
 Distribuição  Influência psicológica  Resposta afectiva
 Preço  Tratamento da informação:  Resposta comportamental
 Publicidade perceção dos produtos,
 Promoção marcas e atributos; selecção
e avaliação da informação;
Gestão da informação

MARKETING
CAPÍTULO V – SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO
SELECIONAR DEFINIR A PROPOSTA

CLIENTES DE VALOR
Segmentação Diferenciação
Dividir o mercado Diferenciar a oferta

total em segmentos para criar maior valor
para o cliente
CRIAR VALOR PARA
O PÚBLICO ALVO
Targeting Posicionamento
Seleccionar o(s) Posicionar a oferta na

segmento(s) mente dos clientes
SEGMENTAÇÃO
Processo de identificar e dividir o mercado em subconjuntos homogéneos(comportamentos, necessidades,

motivações) segundo determinados critérios úteis para a comercialização de bens nesse mercado.
RAZÕES DA SEGMENTAÇÃO
 Conhecer os seus públicos para melhor se lhes adaptar e para agir sobre eles do modo mais eficaz.
 Qualquer que seja o público nunca é homogéneo, é composto por milhares/milhões de indivíduos diferentes uns
dos outros, nos seus hábitos, gostos e exigências.
 É pois necessário uma política de MKT segmentado, que consiste em dividir o mercado global em um n.º bastante
reduzido de subconjuntos(segmentos) devendo cada um deles ser suficientemente homogéneo quanto aos seus
comportamentos, necessidades, motivações, etc.

MARKETING
ABORDAGENS AO MERCADO
 MARKETING DE MASSAS
Orientar a acção para o consumidor médio
 MARKETING INDIVIDUALIZADO OU MARKETING ONE-TO-ONE:
Considerar as particularidades de cada indivíduo do mercado
 MARKETING SEGMENTADO
Repartir mercado num nº reduzido de subconjuntos – os segmentos – que são homogéneos quanto aos seus
comportamentos, necessidades, etc.
 MARKETING CONCENTRADO
Designa as estratégias de segmentação que se concentram num só segmento ou nicho.
O PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO
Escolha dos critérios de segmentação Descrição das

características de
 Consiste em escolher como se vai proceder à
cada segmento
divisão do mercado
Escolha de 1 ou mais segmentos Definição da

política de
 Pode optar por concentrar-se num número marketing para
reduzido de segmentos cada um dos
 Ou segmentos
escolhidos
 Por abranger um grande número de
segmentos, escolhendo para cada um deles
um produto ou política de MKT
especialmente adaptada

MARKETING
Escolha dos  Pertinência de um critério

critérios de
 Possibilidade de medida
segmentação
 Valor operacional de um critério
 A segmentação propriamente dita:

Principais
- Dividir a população alvo em grupos de acordo com
métodos de
o(s) critério(s) escolhido(s)
divisão do
mercado - Não aplicável quando o nº de critério é elevado
 Métodos de tipologia (cluster analysis ou clustering)
PRINCIPAIS TIPOS DE CRITÉRIOS DE SEGEMNTAÇÃO
 Demográficos, geográficos, sociais e económicos
 Personalidade/Estilo de vida
 Comportamento face ao produto
 Atitudes psicológicas relativamente ao produto
 Segmentação multicritérios
ESCOLHA DE 1 OU + SEGMENTOS
 Avaliação dos segmentos
 Selecção dos segmentos

MARKETING
MARKETING MARKETING MARKETING

INDIFERENIADO DIFERENIADO CONCENTRADO
Marketing Marketing Marketing Marketing Marketing

Mix Mix 1 Mix 2 Mix 3 Mix
Mercado Segmento Segmento Segmento Segmento Segmento Segmento

1 2 3 1 2 3
 Se só tiver 1 marketing não vale a pena referir
POSICIONAMENTO
Escolha por parte da empresa dos traços salientes e distintivos que permitam ao público situar o produto nuns
universos de produtos comparáveis e de o distinguir da concorrência.
Escolha estratégica que procura dar uma posição credível, diferente e atractiva a uma oferta no seio do mercado e na
mente dos clientes.
DUAS DIMENSÕES:
 Identificação – de que género de produto se trata
 Diferenciação – o que o distingue dos outros produtos do mesmo género
ASPETOS RELEVANTES DE UM POSICIONAMENTO
É uma política e não 1 resultado

É uma decisão estratégica
Tem uma finalidade de percepção
O posicionamento tem um papel importante nas decisões de compra dos consumidores
A escolha prévia e explícita de um posicionamento, a partir do qual se define o marketin-mix, confere coerência aos
diversos componentes.
O posicionamento é uma garantia de continuidade

MARKETING
ESCOLHA DAS CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS
EXPECTATIVAS DOS CONSUMIDORES !

 Responde às expectativas do público-alvo? Situações em que o gestor
não procura diferenciar os
POSICIONAMENTO DOS PRODUTOS CONCORRENTES
seus produtos dos
 Permite diferenciar-se dos concorrentes? concorrentes mas tenta
identificar-se com eles
TRUNFOS POTENCIAIS DO PRODUTO
 É coerente com as suas vantagens reais?
Número de características distintivas
Identificação das diferenças a promover
Escolha da estratégia de posicionamento
ESTUDO DO POSCIONAMENTO DAS OFERTAS CONCORRENTES
 Identificar os atributos determinantes que estruturam a percepção que os clientes têm dos produtos
 Avaliar os produtos com base nos atributos
 Elaborar mapa percetual que posicione os produtos no mercado
 Posicionar o produto no mapa percetual
PRINCIPAIS FORMAS DE DIFERENCIAÇÃO
 Diferenciação do produto
 Diferenciação de serviços
 Diferenciação através do pessoal
 Diferenciação através da imagem

MARKETING
QUALIDADES DE UM BOM POSICIONAMENTO
 Simplicidade
 Atractividade
 Credibilidade
 Singularidade
 Potencial económico
 Perenidade
CAPÍTULO VI – A MARCA
Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica; uma marca é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor.
BRAND EQUITY
 As marcas são mais do que nomes e símbolos
 A marca é um elemento chave no relacionamento da empresa com os consumidores
 As marcas representam a percepções e sentimentos dos consumidores sobre o produto e seu desempenho
 O valor real de uma marca está na sua capacidade de conseguir a preferência e a lealdade do consumidor
 EFEITO QUE PODE SER ATRIBUIDO À MARCA NA RESPOSTA DO CONSUMIDOR
CONSTRUÇÃO DE MARCAS
POSICIONAMENTO SELEÇÃO DO NOME POLÍTICA DESENVOLVIMENTO

 Atributos  Selecção  Marca de produtor  Extensões de linha
 Benefícios  Protecção  Private brand  Extensão da marca
 Crenças e Valores  Licenciamento  Multimarcas
 Co-branding  Novas marcas

MARKETING
FUNÇÕES DA MARCA
 A marca cria valor para o consumidor
 A marca é um contrato
 A marca identifica
 A marca diferencia os produtos e dá-lhes sentido
 A marca cria valor para a empresa
 A marca tem valor comercial
 A marca tem um valor institucional
TIPOS DE MARCA
 A MARCA INTITUCIONAL
 Pura – não aparece nos produtos da empresa
A função da marca é institucional na comunicação de recrutamento, no marketing financeiro, junto dos

fornecedores, dos distribuidores, dos poderes públicos, da opinião pública
 Umbrella
Tem simultaneamente uma função marketing e institucional
 Híbrida
A marca da empresa identifica as actividades institucionais e uma parte dos produtos, tendo os outros
marcas próprias.
 A MARCA PRODUTO
 A MARCA UMBRELLA

MARKETING
A IDENTIDADE FÍSICA DA MARCA
NOME
Emblemas de
Embalagem, Identidade física
marca: logo, jingle,
design, produto da marca
slogan, símbolos
visuais
Grafismo de
marca: tipografia,
códigos, cores
AS QUALIDADES DE UM NOME DE MARCA
 Curto e de fácil memorização
 Sem conotações indesejáveis
 Internacional
 Disponível e defensável juridicamente
 Não restritivo
COMPONENTES DA MARCA
 Logótipo – “bandeira da marca”
 Jingle – refrão publicitário
 Símbolos – sinal gráfico que passa a identificar um nome, uma ideia, um produto / Personagens ou animais
 Assinatura – expressões que acompanham as marcas

MARKETING
A IDENTIDADE PSICOLÓGICA DA MARCA
Uma marca não se descreve apenas pelos seus aspectos físicos mas também:
 Pelo seu carácter ou personalidade: traços salientes da marca
 Pelo seu território: espaço do mercado onde é legítima
 Pelos valores culturais
 As políticas de marca
 Escolha de uma marca umbrela ou de marcas produto
 Marcas globais e marcas locais
CAPÍTULO VII – 1ª PARTE – DECISÕES AO NÍVEL DO PRODUTO
IMPORTÂNCIA DA POLÍTICA DE PRODUTO
 É geralmente a componente principal de uma estratégia de marketing
 É a componente que implica maiores investimentos e em que os erros são mais difíceis e mais caros de corrigir
DECISÕES SOBRE OS PRODUTOS
 Escolha do portfólio de actividades da empresa e respectivos produtos
 Definição das características intrínsecas de cada produto
 Conceção da embalagem
 Definição de uma política de gama
O QUE É UM “BOM PRODUTO”?
a) A QUALIDADE DO PRODUTO
É um conceito relativo que depende das expectativas do consumidor, que se alteram ao longo do tempo
b) A VANTAGEM – PRODUTO
Atributo positivo em relação aos concorrentes: fórmula, performances, design.

MARKETING
c) TESTES DE PRODUTO
Os testes de produto podem ser realizados em diversas situações
Requisitos fixados pela própria empresa;

Qualidade Técnica
Normas estabelecidas externamente.
Qualidade do ponto de vista do cliente:
QUALIDADE
Consumidor;
Qualidade Percebida
Utilizador;
Comprador.
CONCEITO DE PRODUTO TOTAL
 Produto básico
 Produto esperado
 Produto aumentado
CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS DO PRODUTO
 Fórmula do produto
 Performances
 Design
FUNÇÕES DA EMBALAGEM
 Funções técnicas
 Função de Comunicação
NÍVEIS DE EMBALAGEM
 EMBALAGEM PRIMÁRIA – a que contem cada unid. de consumo do produto e está em contacto direto com o
produto
 EMBALAGEM SECUNDÁRIA – incorpora várias unid. de consumo para constituir uma unidade de venda
 EMBALAGEM TERCIÁRIA - a que permite transportar um certo nº de unid. do oriduto da fábrica para o ponto de
venda.
MARKETING
Suporte ao
Instrumento de venda Meio de comunicação Meio de informação
posicionamento
Cores Lembrança permanente Realçar a imagem de Informações legais
em casa marca
Formatos Informações úteis
Lembrança e Servir de suporte a
Materiais utilizados identificação no local de acções promocionais
venda
Grafismo
Auxiliar do
merchandising
“Substituto” do
vendedor
 ASPETOS A CONSIDERAR NA DEFINIÇÃO FÍSICA
 Facilidade de acesso ao produto
 Funcionalidade de arrumação
 Protecção contra contaminações
 Protecção contra roubos
 Facilidade de transporte
 Protecção contra condições ambientais
 Proteção contra condições de transporte
 Protecção do produto
A GAMA
 CONCEITOS
 Carteira de produtos
 Gama de produtos
 Linha de produtos
 Modelo

MARKETING
 CANIBALIZAÇÃO
 Melhorar, no total, a contribuição
 Canibalizar produtos antigos, fidelizando a clientela a novos produtos
 Atacar a concorrência
 ELIMINAÇÃO DOS PRODUTOS MARGINAIS
 Insucesso dos novos produtos
 Eliminação dos produtos velhos
ESCOLHA DA GAMA
 Baixa gama
 Topo de gama e luxo
 A gama média
FATORES CHAVE DE SUCESSO PARA CADA FASE DO CICLO DE VIDA
 Fase de lançamento
 Fase de desenvolvimento
 Fase de maturidade
 Fase de declínio
LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS
 Razões para inovar
 Relançar a procura nos mercados saturados
 Recuperar margens
 Arma importante dos produtores com os distribuidores
 Melhor forma de manter e conquistar quotas na área dos serviços

MARKETING
CAUSAS DE FALHANÇO DOS NOVOS PRODUTOS
 Deficiente análise de mercado
 Produto com performances insuficientes
 Erros da política de marketing
 Não aceitação do produto pela distribuição ou apoio insuficiente
 Subavaliação da concorrência
 Má organização
AVALIAÇÃO E SELEÇÃO DAS IDEIAS INOVADORAS
 Critérios de mercado
 Critérios de possibilidade para a empresa
 Critérios de rentabilidade
SERVIÇOS ASSOCIADOS
Assumem cada vez mais importância na fidelização dos clientes.
São particularmente importantes quando as características intrínsecas dos produtos concorrentes são idênticas.
 OBJETIVO – complementar o produto principal
 SERVIÇOS DE BASE E SERVIÇOS ADICIONAIS – a oferta de serviços de base pode não trazer qualquer vantagem
competitiva
EXEMPLOS
Comodidade
Aconselhamento
Tipos de pagamento
Entrega ao domicílio
Instalação
Formação
Reparações
Manutenção
…

MARKETING
SERVIÇOS PÓS-VENDA – PRINCÍPIOS ORIENTADORES PARA A DECISÃO
PRINCÍPIOS A OBSERVAR PRINCÍPIOS A RECUSAR

- Criar serviços que de forma efectiva aumentem - Deixar os concorrentes diferenciar o produto
o valor do produto pelos serviços de apoio à venda
- Ser criativo na definição dos serviços - Não identificar o impacto dos serviços na
- Testar todas as alternativas disponíveis estrutura de custos
- Analisar de forma coerente a opção entre a
gratuitidade e o pagamento dos serviços
ETAPAS NA DEFINIÇÃO DE UMA POLÍTICA DE SERVIÇOS
 Determinar os serviços associados que os clientes esperam e os que podem valorizar e diferenciar a oferta
 Avaliar a capacidade da empresa em suportar os custos
 Determinar os serviços associados que serão incluídos na oferta principal e os opcionais(cobrados aos clientes)
 Conceber eventualmente uma gama de produtos tendo por base a inclusão ou não dos serviços associados
 Estabelecer procedimentos internos ou parcerias para assegurar os serviços.
CAPÍTULO VII – 2ª PARTE – DECISÕES AO NÍVEL DO PREÇO
O PREÇO NO MARKETING MIX
 Uma variável particular no marketing-mix
 O preço é uma variável estratégica

MARKETING
DETERMINAÇÃO DOS PREÇOS
FATORES A CONSIDERAR PARA A ELABORAÇÃO DE UMA POLÍTICA DE PREÇO
Sensilidade ao Importância do Estratégia dos

Fatores externos Factores internos
preço mercado concorrentes
De acordo com
Fornecedores
Condições de produtos e Agressividade em
Distribuidores Mercado potencial
produção momentos de matéria de preço
Fiscalidade
compra
CUSTOS PROCURA CONOCORRÊNCIA
OBJETIVOS
CONSTRANGIMENTOS
ESTRATÉGIA DA
DO MEIO ENVOLVENTE
EMPRESA
ESTRATÉGIA DE PREÇO
EVOLUÇÃO
A DETERMINAÇÃO DO PREÇO A PARTIR DO CUSTO, DA PROCURA E DA CONCORRÊNCIA
CUSTO PROCURA CONCORRÊNCIA

Determinação do preço de custo Determinação do preço Preço de referência da
total psicológico concorrência
+ uma margem - preço de custo Decisão de ser mais barato, mais

caro ou idêntico
= preço de venda = margem margem
Como evoluirão os nossos A este preço, qual é o volume do Como pode evoluir a nossa
custos(curva de experiência)? mercado principal que se nos posição concorrencial?
abre?
PREÇO DE VENDA
Que rendibilidade?
- sobre o preço de custo?
- sobre o capital investido?

LIMITAÇÕES NA DEFINIÇÃO DOS PREÇOS

MARKETING
 Preço de venda dos produtos e preço de venda final
 Intervenção do Estado / Intervenção de entidades reguladores
 Lei da concorrência
 Regulamentação sobre reduções de preços, promoções, saldos e liquidações
 Obrigatoriedade de afixação de preços
A POLÍTICA DE PREÇO AO SERVIÇO DA POLÍTICA DE MARKETING
 O preço ao serviço da segmentação
 O preço ao serviço do posicionamento
 O preço ao serviço da estratégia concorrencial
 O preço para estimular as vendas
BUNDLING
São pacotes de produtos ou serviços, a um preço mais reduzido do que a soma dos preços individuais dos elementos
que constituem o bundle.
 Bundling puro
 Bundling composto
 Vendas associadas
 Cross Couponing
AS DECISÕES SOBRE OS PREÇOS
 Ffixação do preço de um novo produto
 Fixação do preço de um produto numa gama
 Concorrência através dos preços/outros fatores
CAPÍTULO VII – 3ª PARTE – DECISÕES AO NÍVEL DA DISTRIBUIÇÃO

MARKETING
POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO
 Canal de distribuição – itinerário percorrido por um produto ou serviço (estádio da produção  consumo)
 Itinerário – conjunto de indivíduos e empresas, denominados intermediários
FUNÇÕES DOS DISTRIBUIDORES
 DISTRIBUIÇÃO FÍSICA
 Transporte
 Armazenamento
 Manutenção
 SERVIÇOS
 Constituição de uma oferta comercial
 Recolha e transmissão de informação
 Pós-venda
 (…)
FORMAS DE ORGANIZAÇÃO DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
 Os sistemas verticais
 Os sistemas horizontais
POLÍTICAS DE DISTRIBUIÇÃO DOS PRODUTORES
 A distribuição no marketing-mix dos produtores
 Selecção dos canais de distribuição
BENS DISTRIBUIÇÃO
Conveniência Intensiva
Escolha Selectiva
Especiais Exclusiva
 Avaliação e escolha de um circuito de distribuição – Escolha de um circuito de distribuição

MARKETING
OBJETIVOS DE MARKETING
CARACTERÍSTICAS DO MERCADO CARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOS
E DA CONCORRÊNCIA
ANÁLISE DAS FUNÇÕES DE
DISTRIBUIÇÃO
LIMITAÇÕES:
- Legais
- Circuitos existentes
- Financeiros
ESCOLHA DAS SOLUÇÕES

POSSÍVEIS
O MARKETING-MIX DOS DISTRIBUIDORES (RETAILING-MIX)
 A localização
 Política de sortido
 Política de marcas dos distribuidores
 Política de preços
 Política de serviços
 Política de comunicação
CAPÍTULO VII – 4ª PARTE – DECISÕES AO NÍVEL DA COMUNICAÇÃO

MEIOS DE COMUNICAÇÃO
 A publidade
 As relações públicas
 A força de vendas
 O packaging dos produtos
 As promoções de vendas
 O merchandising
 Os patrocínios
TIPOS DE COMUNICAÇÃO

MARKETING
 COMUNICAÇÃO COMERCIAL
 Comunicação produto
 Comunicação marca
 COMUNICAÇÃO CORPORATE
 Comunicação empresa
 Comunicação institucional
ABORDAGENS PARA A DETERMINAÇÃO DE UM ORÇAMENTO DE COMUNICAÇÃO
 Investe-se tudo o que é possível
 Fixa-se o orçamento com uma percentagem das vendas
 Orçamento estabelecidos por «objectivos/meios»
 Orçamento estabelecido em relação à concorrência
DISTINÇÃO ENTRE OS MEIOS DE MÉDIA E FORA DOS MÉDIA
 Impresa
 TV
 Outdoors
Nos media(Above the line)
 Radio
 Cinema
 Internet
 Marketing relacional
 Sponsoring, mecenato
 Relações públicas
Fora dos media(Below the line)
 Salões, feiras, exposições
 Promoções
 Internet
MERCHANDISING

MARKETING
Conjunto de estudos e das técnicas utilizados pelos distribuidores e produtores com vista a aumentar a rentabilidade
do local de venda e o escoamento dos produtos, através de uma adaptação permanente dos aprovisionamentos às
necessidades do mercado e da apresentação apropriada das mercadorias.
 De sedução
 De organização/gestão
AS PROMOÇÕES
Uma operação de promoção consiste em associar a 1 produto uma vantagem temporária destinada a facilitarn ou a
estimular a sua utilização, a sua compra e/ou a sua distribuição.
RELAÇÕES PÚBLICAS
Têm por objectivo estabelecer relações de confiança entre uma empresa e os seus públicos, baseados num
conhecimento e compreensão recíproca.
PATROCÍNIOS E MECENATO
Apoio financeiro ou material a uma entidade ou evento por parte da marca, obtendo esta em contrapartida a
divulgação da sua imagem
FORÇA DE VENDAS
 FUNÇÕES
 Venda
 Prospecção
 Informação e comunicação descendente
 Preparação e execução de proposta específicas
 Ajuda à revenda
 Serviços pós-venda
 Informação e comunicação sobre cobranças
 Recolha de informação sobre cobranças
 ESTRUTURA DA FORÇA DE VENDAS

MARKETING
 Áreas geográficas
 Especialização por produto
 Especialização por clientelas
 Especialização por missões
 REMUNERAÇÃO
 Salário fixo
 Comissões
 Prémios
GESTÃO DA FORÇA DE VENDAS
Recrutamento e selecção  Formação  Animação  Planeamento da actividade e supervisão  Controlo e

Avaliação
MARKETING DIRETO
 Meio de comunicação complementar a outras acções de marketing
 Relações diretas, personalizadas e continuadas
 Interactivo
 Tem como objectivo a obtenção de uma resposta concreta e imediata
 É selectivo
COMUNICAÇÃO DIGITAL
Website, Redes Sociais, …
CAPÍTULO VIII – 1ª PARTE – MARKETING BUSINESS TO BUSINESS (B2B)

MARKETING
CONCEITO
 Dizem respeito às empresas que vendem a outras empresas.
 Operam em mercados mistos, ou seja, que vendem em simultâneo a outras empresas e a particulares:
 Oferecendo o mesmo produto, embora com modos de comercialização diferentes(preço, distribuição,

comunicação)
 Oferecendo produtos diferentes
CARACTERÍSTICAS
 Correspondem a mercados de consumo intermediário
 Podem assumir diferentes formas consoante o número de clientes
 Clientes são heterogéneos
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Decisões colectivas(vários intervenientes): utilizador, comprador, conselheiro, prescritor, decisor e filtros.
 “Comprador” pode ter um papel meramente administrativo
 Os diferentes intervenientes apresentam diferentes motivações
CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO
 Setor de actividade
 Sector privado / sector público
 Dimensão dos clientes
 Critérios de compra e modos de decisão
 Importância do produto ou serviço para os clientes
 Interesse estratégico e económico das empresas clientes para o fornecedor
MARKETING MIX

MARKETING
PRINCIPAIS TIPOS DE PRODUTOS
Produtos banalizados para os quais preço e

Matérias-primas e energia segurança de aprovisionamento são factores
determinantes de escolha
Produtos duráveis e amortizáveis.
Bens de equipamento Importam a prestação de serviços de assistência
técnica, a instalação, a exploração e a manutenção.
Produtos integrados no produto final.
A sensibilidade aos preços é fraca quando o
Componentes
componente tem um papel importante no
desempenho do produto final.
Produtos necessários ao funcionamento do
Consumíveis
equipamento ou da empresa.
Bens que são vendidos ao intermediário e
posteriormente ao cliente final.
Bens de consumo Variáveis marketing determinantes: marca,
comunicação e produto em produtos diferenciados;
preço em produtos indiferenciados
Aconselhamento, informação, serviços financeiros.
Serviços Importante envolver o cliente na produção do
serviço.
CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS DOS PREÇOS NO B2B
 Clientes melhor informados e c/perceção mais racional dos preços
 Preços são sempre uma variável presente nas decisões de compra
 Elasticidade preço-procura diferente dos mercados de grande consumo
 Preços muito negociados
MODALIDADES DE FIXAÇÃO DE PREÇOS
 Venda ou aluguer
 Modalidade principais
 Preços variáveis
DISTRIBUIÇÃO
 Venda direta mais frequente

MARKETING
 Importância da força de vendas
COMUNICAÇÃO
 Menos importante do que em mercados de grande consumo, devido à predominância de uma cultura técnica.
 Personalizada, direta e para alvos específicos
 Publicidade apenas em suportes especiais
 Força de vendas, marketing direto e as RP são as ferramentas de comunicação mais apropriadas
 Objectiva é mais importante
CAPÍTULO VIII – 2ª PARTE – MARKETING DE SERVIÇOS
PRINCIPAIS CARACTERÍSITCAS DOS SERVIÇOS
 Os serviços são imateriais
 Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente
 A produção da generalidade dos serviços pressupõe uma relação direta entre o cliente e o pessoal de contacto
 A qualidade dos serviços é heterogénea
 Serviços de base e Serviços perfiféricos
TIPOS DE SERVIÇOS
 Produtos de consumo tangíveis com uma alta e inseparável componente de serviço
 Serviços de aluguer para bens individuais onde o consumidor tem o uso exclusivo do bem mas não detém a posse
legal do mesmo durante o período de aluguer
 Serviços nos quais o consumidor adquire o direito de compartilhar uma instalação física ou sistema cuja
propriedade pertence a outro
 Serviços profissionais dirigidos ao consumidor individual, nos quais o input chave consiste nas capacidades
humanas
 Serviços dirigidos não aos utilizadores mas a bens por eles possuídos
 Serviços sem um impacto imediato mas dirigidos para a protecção e gestão dos bens possuídos pelo consumidor

MARKETING
 Conjunto de serviços envolvendo um complexo package quer de serviços de carácter profissional quer de
instalações
ESPECIFICIDADES DO MARKETING DE SERVIÇOS
 O sistema de servucção
 Alavancas do marketing de serviços
 A importância do pessoal
 Algumas dificuldades na tomada de decisões em marketing
A GESTÃO DE MARKETING DAS EMPRESAS DE SERVIÇOS
 Equilíbrio entre a oferta e a procura
 A gestão do pessoal de contacto
 O relacionamento com o cliente
 A gestão do suporte físico
 Comunicação nos serviços
CAPÍTULO VIII – 3ª PARTE – MARKETING INTERNACIONAL

DILEMA FUNDAMENTAL DO MARKETING INTERNACIONAL
 DEFINIÇÕES
 Marketing Global
 Marketing Local
 Marketing Glocal
 DOS IMPERATIVOS DE ADAPTAÇÃO LOCAL E DE COERÊNCIA GLOBAL
 PRINCIPAIS FATORES QUE LEVAM AO MARKETING GLOBAL E AO MARKETING LOCAL
 Globalização
 Adaptação local
TIPOS DE POLÍTICAS DE MARKETING MULTINACIONAL

MARKETING
 Marketing global puro

Necessidade de conciliar a coerência internacional das estratégias de marketing
 Marketing gloval com a pertinência local.
As doses do global e do local sã muito variáveis consoante as empresas e para uma

 Marketing glocal
empresa podem não ser as mesmas para os diferentes aspectos da estratégia de
 Marketing local puro marketing.
UNIFORMIZAÇÃO OU ADAPTAÇÃO DAS VARIÁVEIS DE MARKETING
 Política de produto
 Política de preços
 Política de Comunicação

Resumos Marketing 2023

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Resumos destinados ao Exame de Época Normal - 2023 Página 1

CAPÍTULO I – INTRODUÇÃO AO MARKETING

 Converter as necessidades da sociedade em oportunidades rentáveis

 Criar e manter clientes

 Dar satisfação ao cliente de forma lucrativa

 Acessório - em relação à produção

 Restrito no seu conteúdo – limitando-se à venda, à distribuição física e à publicidade

 Restrito no seu campo de aplicação - a alguns bens de grande consumo

 Lato no seu conteúdo – desde a concepção do produto aos pós venda

 Lato no seu campo de aplicação – bancos, bens industriais, etc.

ORIENTAÇÕES DAS EMPRESAS EM RELAÇÃO AO MERCADO

 Conceito de marketing social

 Fundamentar as decisões no conhecimento dos mercados

 Evitar a miopia de marketing

 Manter-se próximo da clientela

 Basear as decisões em factos e não apenas em opiniões

 Manter um espírito crítico, de síntese e de antecipação

 Vigiar constantemente a concorrência

 Necessidades e desejos do consumidor

 Valor para o consumo

CAPÍTULO II – PLANEAMENTO ESTRATÉGICO E PROCESSO DE MARKETING

FASE 1 – Definição da missão negócio

FASE 2 – Análise da envolvente externa FASE 2 – Análise da envolvente interna

Resumos destinados ao Exame de Época Normal - 2023 Página 3

DIFERENTES NÍVEIS DA ESTRATÉGIA DE MARKETING

A estratégia de marketing pode ter diferentes graus, referindo-se a:

 Um conjunto da carteira de actividades da empresa

 Uma gama de produtos de uma mesma família

 Um segmento de mercado ou uma categoria de clientes de interesse para a empresa

 Um produto ou marca em particular

PRINCIPAIS FATORES DE AVALIAÇÃO

DIMENSÃO ATUAL NÍVEL DOS PREÇOS E

ELABORAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING

2. Fixação dos objectivos

 Importante para a coerência da estratégia, participação e construção de indicadores de desempenho e

 Principais tipos de objectivos

Resumos destinados ao Exame de Época Normal - 2023 Página 4

 Escolha dos alvos

 Escolha das fontes de mercado

Fontes de mercado Opções estratégicas correspondentes

 Definição da política de marca

4. Escolha de acções prioritárias

 Escolha de produtos prioritários

 Escolha de segmentos/alvos prioritários

 Ponderação dos meios de acção

5. Formulação e avaliação do marketing-mix

MARKETING ESTRATÉGICO E MARKETING OPERACIONAL

CAPÍTULO III – O MERCADO E OS SEUS ATORES

- a escolha de unidades de medida

- a identificação de segmentos e alvos

- a distinção entre mercado real e mercado potencial

Os públicos podem ser indivíduos, empresas ou instituições que podem ser:

Resumos destinados ao Exame de Época Normal - 2023 Página 6

Um mercado está estruturado quando os Um mercado é fragmentado quando é partilhado

Factores de evolução do mercado

Resumos destinados ao Exame de Época Normal - 2023 Página 7

ESTUDO DOS CONCORRENTES

 IDENTIFICAÇÃO DO ESPAÇO CONCORRENCIAL

 Concorrência inter-produtos – ex: veículos semelhantes de marcas diferentes

 Concorrência inter-segmentos – ex: mono-volumes e carrinhas

 Concorrência genérica – ex: veículos de qualquer marca ou modelo

 DESCRIÇÃO DOS CONCORRENTES

 Identificação e situação dos concorrentes