Programa QI-PME

Titulo do módulo: Plano de Marketing

Titulo do Módulo: PLANO DE MARKETING

TIPOS DE PLANOS:

Plano Estratégico Global;

Plano Estratégico de Marketing;

Plano de Marketing
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 PLANO ESTRATÉTICO GLOBAL

A Missão;
As Estratégias Globais;
Os Objectivos Gerais;
Áreas de Negócios;
Rendibilidade;
Meios/Recursos a afectar;
Riscos e Mecanismo de Controlo.
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PLANO ESTRATÉTICO DE MARKETING

Neste Plano desenham-se/definem-se:

Os Objectivos de Marketing e

As Estratégias de Marketing,
em consonância com as áreas de negócio da empresa e partindo de:

Análise da situação;
Oportunidades de negócio do mercado;
 Alternativas possíveis.
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PLANO DE MARKETING

Neste Plano desenham-se/definem-se:

As características tácticas;

As Acções de Marketing-Mix relativas a: Produto, Preço, Distribuição,
Comunicação, etc.
Elaboração de Orçamentos;
Análise e Controlo dos desvios;
Introdução de Correcções.
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PLANEAMENTO ESTRATÉGICO E PLANEAMENTO DE MARKETING

“Não há ventos de mudança para quem não sabe para onde quer ir”.

O Plano Estratégico procura dar resposta às questões fundamentais da

empresa:

 Onde é que a empresa está?

 Para onde pretende ir?

 Como é que lá chegará?

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FUNÇÕES DO PLANEAMENTO ESTRATÉGICO

Análise do Mercado
Análise da Concorrência;
Análise da situação da Empresa;
Análise do Ambiente Externo
Definição de Objectivos da Empresa;
Selecção dos Segmentos-alvo;
Definição e selecção de Estratégias, de acções e de meios;
Elaboração, organização e implementaçãoPlano;
Controlo do Plano.
FASES DE ELABORAÇÃO DE UM PLANO DE MARKETING
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 P1º. DIAGNÓSTICO: ANÁLISE DO MERCADO

Análise do Meio Envolvente

 Dimensão
 Segmentação de mercado
 Comportamento de Consumo
 Comportamento de Compra
 Distribuição
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…ANÁLISE DO MERCADO

 Enquadramento macroeconómico;

 Enquadramento social, político e legal;

 Atractividade do mercado;

 Segmentação do mercado;

 Comportamento de consumo.
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…ANÁLISE DETALHADA DO MERCADO

 Mercado Actual
 Mercado Potencial
 Dimensão do Consumo (Procura) actual e tendências futuras;
 Análise das características demográficas e sócio-económicas dos
consumidores;
 Curva e Elasticidade da Procura;
 Produtos e serviços existentes e procura;
 Padrões de consumo e períodos de compra;
 Usos e costumes de consumo;
 Factores que mais influenciam a compra;
 Análise do Perfil dos consumidores;
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ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

 Quem são os nossos principais concorrentes (directos e indirectos)?

 Quais as suas Quotas de mercado e respectiva evolução?
 Qual a notoriedade de cada uma das marcas concorrentes?
 Qual é o posicionamento estratégico da empresa e dos concorrentes?
 - Posicionamento de penetração
 - Posicionamento de Diversificação
 - Posicionamento de Especialização
 - Posicionamento de Expansão
 Qual a politica de Marketing-Mix da empresa e dos concorrentes?
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ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

 Quem são os nossos concorrentes?

 Quais os seus objectivos?
 Quais as suas estratégias e políticas?
 Quais os seus pontos fortes e fracos?
 Qual a imagem, notoriedade e posicionamento que têm no mercado?
 Quais as suas quotas de mercado?
 Como reagem a ofensivas?
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CONCORRÊNCIA ACTUAL

 Directa

 Indirecta

 Local

 Global
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CONCORRÊNCIA FUTURA

 Atractibilidade

 Barreiras à Entrada

 Inovação Tecnológica
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ATRACTIBILIDADE DO MERCADO

 Quando é que um Mercado é Atractivo?

 Quando tem grande potencial de crescimento;

 Quando a taxa de crescimento é elevada;
 Quando a concorrência actual é reduzida;
 Quando existem fortes barreiras à entrada de nova concorrência.
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BARREIRAS À ENTRADA DE NOVOS CONCORRENTES

 Restrições legais à entrada;

 Exigência de elevado investimento;
 Mercado em estagnação ou em declínio;
 Forte concorrência;
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ANÁLISE DA EMPRESA

 Volume de vendas e respectiva evolução histórica;

 Quota de mercado e respectiva evolução histórica;
 Posicionamento transmitido ao consumidor;
 Qual a notoriedade de cada uma das marcas concorrentes?
 Politicas de Marketing-Mix;
 Notoriedade e imagem de marca;
 Análise do custo versus rendibilidade de cada produto;
 Recursos humanos e técnicos disponíveis.
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 P2º. ANÁLISE SWOT

 Pontos Fortes

 Pontos Fracos

 Oportunidades

 Ameaças
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 P3º. ESTABELECER OS OBJECTIVOS

 Quantitativos;
 Qualitativos;
 Expressos em valor, em % ou noutra medida;
 Ambiciosos, mas alcançáveis;
 Mensuráveis e comparáveis.
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 P4º. ELABORAR / DEFINIR UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING

 Clientes-alvo;
 Fontes de Mercado:
 - Produtos vendidos pela empresa
 - Produtos vendidos pela concorrência
 - Produtos de outras categorias
 Posicionamento.
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 DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIA

A Estratégia visa definir caminhos para alcançar os objectivos estabelecidos,

pelo que é importante que estes sejam:

Claros;
Precisos;
Mensuráveis.
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ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Qual é a principal estratégia de Marketing para se atingir os objectivos?

A estratégia utilizada é consistente?

Os recursos utilizados são os adequados?

Os recursos estão correctamente imputados?

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ESTRATÉGIAS BÁSICAS DE ESCOLHA DE MERCADOS - ALVO

•Estratégia indiferenciada: a empresa tem uma oferta padronizada para a

totalidade do mercado;

•Estratégia diferenciada: a empresa tem uma oferta estruturada para cada

segmento;

•Estratégia concentrada ou especializada: a empresa opta por um nicho de

mercado.
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Concentração num Especialização
único segmento Especialização
selectiva de produto Especialização
de mercado
M1 M2 M3
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P1
P2 P2
P2
P3 P3
P3

Atenção ao
mercado total
M1 M2 M3
P1
P2
P3
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VANTAGEM COMPETITIVA (VC)

Consiste em oferecer ao mercado algo melhor que a concorrência e que possa

ser visto por este como uma vantagem oferecida pela empresa, tal como:

 Melhor preço;
 Melhor qualidade;
 Melhor serviço.
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ESTRATÉGIAS PARA OBTENÇÃO DE VCs

 Liderança de Custos;

 Diferenciação;

 Especialização
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FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO

Os FCS são os aspectos/ variáveis que são relevantes para o Mercado em que
a empresa actua, entre eles:

Preço;
Qualidade;
Robustez;
Marca;
Design;
Inovação;
Prazo entrega e Serviço Pós-venda
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 P5º. FORMULAR ESTRATÉGIA DE MARKETING-MIX

 Produto (product);

 Preço (Price);

 Distribuição (Placement);

 Comunicação (Promotion).
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 P6º. ELABORAR ORÇAMENTOS

Dependem do tipo de Plano de Marketing que se está a elaborar, mas podem ser
orçamentos de Receitas e de Custos, tais como:

 Vendas/receitas/proveitos;
 Benefícios indirectos;
 Custos fixos, variáveis, directos, indirectos;
 Matérias-Primas e Subsidiárias;
 Equipamentos e materiais;
 Promoção, etc.
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 P7º. CONTROLO DOS RESULTADOS

 Definir a periodicidade de controlo;

 Definir os parâmetros de controlo (% desvios);

 Analisar as causas dos desvios;

 Introduzir as correcções aconselháveis;

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 P8º. Avaliação dos Resultados

O controlo das actividades de marketing é imperativo para permitir a sua eficácia.

Exercer esse controlo é a única forma de verificar que a estratégia elaborada foi
implementada correctamente e de perceber quais os aspectos a melhorar.
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TIPOS DE PLANOS DE MARKETING

 Plano Estratégico de Marketing (da Empresa);

 Plano de Marketing de Produto;

 Plano de cada componente do Marketing-Mix;

 Plano de Operações Específicas;

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 TIPOS DE MARKETING

 Marketing Estratégico (que antecede a produção);

 Marketing Operacional (pós produção).

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 FUNÇÕES DO MARKETING ESTRATÉGICO

 Estudos de mercado;
 Segmentação do mercado;
 Selecção dos mercados-alvo;
 Concepção do produto;
 Fixação do preço;
 Escolha canais de distribuição;
 Elaboração estratégia de comunicação e promoção.
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 FUNÇÕES DO MARKETING OPERACIONAL

 Definição de campanhas de publicidade e promoção;

 Definição da acção dos vendedores;
 Preparação canais de distribuição;
 Acompanhamento dos serviços pós-venda.
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 TIPOS DE PLANEAMENTO EM MARKETING

 Planeamento Estratégico;

 Planeamento Táctico.
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 PLANEAMENTO ESTRATÉGICO

Define:

 As áreas de negócio em que a empresa vai apostar;

 A taxa de rendibilidade do capital investido;
 Os meios afectos e os riscos que a empresa quer correr;
 Integra e interliga os diferentes planos funcionais e os instrumentos e
técnicas que utiliza têm impacto estratégico;
 O Plano de Marketing desempenha um papel central;
 Tem um horizonte temporal de médio prazo;
 É conduzido pelo Director de Marketing.
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 O PLANEAMENTO TÁCTICO

Define:

 É de curto prazo;
 É conduzido pelo Director de Marketing;
 Os instrumentos utilizados são praticamente o Marketing-Mix;
 Trata de Planos operacionais/funcionais são de âmbito mais restrito;
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 VANTAGENS DO PLANEAMENTO DE MARKETING

 Análise sistemática, interna e externa;

 Fixação de objectivos;
 Articulação inter-órgãos da empresa;
 Detecção de oportunidades e ameaças, pontos fortes e fracos;
 Minimiza a ocorrência de insucessos;
 Promove a gestão por objectivos;
 Estabelece métodos de correcção desvios;
 Quantifica os resultados;
 Prevê cenários alternativos;
 Fomenta a coordenação das acções e optimiza os resultados
A concorrência segundo o modelo das 5 forças de Porter

Potencial de Novas
Entradas

Rivalidade
Poder Negocial dos entre Poder Negocial dos
Forfornecedores concorrentes Clientes
actuais

Pressão dos Produtos

Substitutos
 A concorrência segundo o modelo das 5 forças de Porter

Potencial de novas entradas – possibilidade de novas empresas aparecerem

no mercado: quanto > potencial, < a rentabilidade do negócio;
Pressão de produtos substitutos – existência de produtos alternativos,
capazes de satisfazer o mesmo tipo de necessidades: quanto > a pressão dos
produtos substitutos < a rentabilidade;
Poder negocial dos fornecedores – capacidade dos fornecedores imporem
as suas condições de fornecimento: quanto > o poder negocial dos fornecedores
< a rentabilidade;
Poder negocial dos clientes – capacidade dos clientes influenciarem as
condições de comercialização dos produtos: quanto > o poder negocial dos
clientes < a rentabilidade;
Rivalidade entre concorrentes actuais – intensidade competitiva entre as
empresas que estão no mercado: quanto > a rivalidade entre as actuais
concorrentes < a rentabilidade;
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ENQUADRAMENTO DO PLANO DE MARKETING NO PLANEAMENTO

ESTRATÉGICO

Objectivos gerais da empresa;

Estratégicas, Politicas, Acções e Meios;
Análise SWOT;
Factores Críticos de Sucesso (FCS);
Vantagens Competitivas;
O Plano Estratégico;
Tipos de Planos de Marketing concebidos;
Compatibilização dos Planos.