Tutoria: Marília Oliveira

UNIDADE 2: AS OPORTUNIDADES PARA O

CONSUMO DO MERCADO

TÓPICO 1 – PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO

TÓPICO 2 – O PLANO DE MARKETING

TÓPICO 3 – PROTEGENDO O NEGÓCIO E AS OPORTUNIDADES

TÓPICO 4 – RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR E

O MERCADO
 MARKETING
» No presente século observamos que os
consumidores estão cada vez mais exigentes,
isso se deve a inúmeros fatores, como a
ascensão social e o avanço da globalização.
» O posicionamento do mercado faz com que o
marketing ganhe ênfase, por ser o responsável
por reunir informações sobre o mercado para as
empresas.
» Através de uma pesquisa de marketing as
informações são encaminhadas para os gestores
das organizações, para que medidas sejam
tomadas afim de que consigam sobreviver as
necessidades e exigências do mercado.
 PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

PESQUISA DE Etapa 1: Definir o problema. Ex. Entrada Nova empresa

MARKETING
Etapa 2: Desenvolver uma abordagem para o problema.

Etapa 3: Formular um processo de pesquisa.

Etapa 4: Fazer trabalho de campo e coletar os dados.

Etapa 5: Preparar e analisar os dados.

Etapa 6: Preparar e apresentar o relatório.

FONTE: Adaptado de Malhotra (2011, p. 7)

 Papel da Pesquisa de Marketing
Grupos de Clientes
-------------------------- Fatores ambientais
Variáveis Consumidores incontroláveis
Controláveis do Funcionários --------------------------
Marketing Acionistas Economia
-------------------------- Fornecedores Tecnologia
Produto Legislação
Preço Fator Social e
Promoção Pesquisa de cultural
Distribuição Marketing Fatores Políticos

Avaliando
Promovendo Tomada de Decisão
Necessidade de
Informação de Marketing
Informação

Administração de Marketing
__________________________________________
Mercado – Seleção de mercado alvo – Programas de
Marketing- Desempenho e Controle
 O Plano de Marketing é um documento que estabelece os objetivos de uma
organização, referente a um período de atividades e define programas de
ação necessárias ao atingimento destes objetivos. (CAMPOMAR;
SIQUEIRA 1997).

O Plano de Marketing tem a função não só de facilitador no dia a dia dos

O QUE É UM executivos, como também oferecer uma contribuição valiosa para a
estratégia de marketing de uma empresa, identificando as oportunidades
PLANO DE promissoras e esboçando, assim como conquistar e manter posições em
mercado identificados (WESTWOORD, 1996).

MARKETING?
O PLANEJAMENTO DE MARKETING AUXILIA A:

 Fazer melhor uso dos recursos da empresa p identificar a

oportunidade de marketing.
 Encorajar o espírito de equipe e identidade da empresa
 Ajudar a empresa a prosseguir na realização de suas metas.
 Estrutura do Plano de Marketing
I. SUMÁRIO EXECUTIVO
II. ANÁLISE DE SITUAÇÃO
III. ANÁLISE SWOT
IV. METAS E OBJETIVOS DE
MARKETING
V. ESTRATÉGIA DE MARKETING
VI. IMPLEMENTAÇÃO DE MARKETING
VII. AVALIAÇÃO E CONTROLE
 Estrutura do Planejamento de Marketing
I. SUMÁRIO EXCUTIVO – É o resumo do seu plano de marketing. Nele deve constar as
características principais do seu negócio, incluindo situações presentes, objetivos e
estratégia a alcançar, principais definições do projeto e esforções necessários.

II. ANÁLISE DA SITUAÇÃO

a) Análise do ambiente externo - Concorrente, consumidores, fatores políticos,
econômicos, culturais, sociais e tecnológicos. Quando analisamos esses fatores,
analisamos as ameaças e oportunidades de um negócio.
b) Análise do ambiente interno – Envolve aspectos fundamentais sobre seu bom ou mal
funcionamento como os equipamentos disponíveis, a tecnologia, os recursos
financeiros e humanos. A partir dai segue uma análise sobre as força e fraquezas da
organização.
 Estrutura do Planejamento de Marketing
III. ANÁLISE SWOT – É uma ferramenta estratégica que analisa quais são as forças e
fraquezas da empresa no ambiente interno e quais são as oportunidades e ameaças no
ambiente externo.

FORÇAS OPORTUNIDADES

Ambiente Externo
Ambiente Interno

FRAQUEZAS AMEAÇAS

FONTE: Adaptado de: Gomes, Dias e Trindade (2012)

Análise ou matriz SWOT – em português, análise ou matriz FOFA – é um
método de planejamento estratégico que engloba a análise de cenários
para tomada de decisões, observando 4 fatores. Em português: Forças,
Oportunidades, Fraquezas e Ameaças.

 FORÇAS: Qualidade produtos;

 FRAQUESAS: Excesso de erros na produção; Comunicação pouco eficaz

dentro da empresa.

 OPORTUNIDADES: Saída do concorrente;

 AMEAÇAS: Catástrofes naturais/guerras; Entrada de um concorrente

muito maior no mercado;
Estrutura do Planejamento de Marketing
IV. METAS E OBJETIVOS DO MARKETING – Aqui deve ser estabelecido os objetivos
e metas, os resultados que a empresa deseja alcançar.

V. ESTRATÉGIA DE MARKETING – Permite definir como sua empresa atingirá seus

objetivos e metas e gerenciará seus relacionamentos com o mercado. Aqui
trabalhamos o composto de marketing, isto é os 5 compostos de marketing ( Preço,
produto, praça, promoção e pessoas).

VI. IMPLEMENTAÇÃO DE MARKETING –É o processo de executar as estratégicas de

marketing, que assegurarão a realização dos objetivos.

VII. AVALIAÇÃO E CONTROLE – Permite reduzir a diferença entre o desempenho

esperado e o desempenho real. Deve ser aplicado, antes, durante e após a
implementação do plano.
 MATRIZ BCG
O sucesso de uma organização se dará em função de um
portfólio de produtos equilibrados que permita à organização
aproveitar suas oportunidades de crescimento.

Mas como saber se uma empresa possui um portfólio

equilibrado? E como aproveitar as oportunidades de
crescimento? A matriz BCG pode ajudar.

A matriz BCG foi desenvolvida em 1970, sua funcionalidade se

destaca por avaliar um produto pelo seu ciclo de vida, o que
possibilita diversas ações de Marketing e Planejamento
Estratégico (GHEMAWAT, 2002). UNI
 MATRIZ BCG

A Matriz BCG é composta por dois

eixos: na horizontal tem-se a
“Participação relativa de mercado” e
na vertical tem-se “Crescimento do
mercado”, cada eixo é composto
pelos índices de baixo ou alto, o que
indica maior ou menor crescimento
do mercado ou participação relativa
de mercado em comparação à sua
maior concorrente.
• Em questionamento/ponto de
interrogação: o produto que se encontra
nesta categoria é geralmente relacionado a
mercados nascentes. Possui baixa
participação em mercado com alto
crescimento. Constitui-se em apostas da
empresa.
• Estrela: produtos ideais. Com altas
margens de lucros, contudo necessitam de
considerável investimento, possui alta
participação em um mercado com alto
crescimento. Refere-se a negócios ou
produtos de alto crescimento e de grande
participação no mercado. É líder em um
mercado de alto crescimento.
• Vaca leiteira: o produto aqui
posicionado é aquele que gera muito
lucro com baixo investimento e possui
alta participação em mercado com
baixo crescimento. A taxa de
crescimento do mercado já diminuiu.

• Abacaxi ou cachorro: produto com

baixa participação em mercado com
baixo crescimento. Produtos que geram
pouco lucro ou até mesmo prejuízo,
neste caso há que se considerar a
descontinuidade do produto.
 Coleta de Informações de Marketing
PRIMÁRIO – Obtidos
através de questionários,
pesquisas, entrevistas e
estudo de caso.

SECUNDÁRIO – Baseia-se
em dados secundários, de
pesquisas já existentes. Como
IBGE, SESI, SESC, livros,
artigos, websites entre
outros.
 QUESTIONÁRIO
 PERGUNTAS FECHADAS – São aquelas que são
respondidas com simples sim ou não.

Coleta de  PERGUNTAS ABERTAS - São perguntas que os usuários

podem responder com suas próprias palavras, ou seja
Informações são de respostas livres. Ex. Como a nossa loja pode

de Marketing atender melhor a sua necessidade?

 PERGUNTAS MISTAS - Composto de perguntas

fechadas e abertas.
 ENTREVISTA
ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE – É uma técnica em que o
entrevistador tem liberdade para expor sua opinião. Sua principal
função é retratar as experiências vivenciadas por pessoas, grupos ou
organizações.

Coleta de ENTREVISTA ABERTAS – Utilizadas quando o pesquisador deseja obter

Informações
o maior número possível de informações sobre determinado tema.

ENTREVISTA ESTRUTURADA – Elaboradas mediante questionário

de Marketing totalmente estruturado.

ENTREVISTA SEMIESTRUTURADA – Combinam perguntas abertas e

fechadas, onde o informante tem a possibilidade de discorrer sobre o
tema proposto.

ESTREVISTA COM GRUPOS FOCAIS - Tipo de entrevista que reúne de 5

a 10 pessoas, tem a função de analisar e levantar feedbacks sobre
produtos, serviços ou campanha de marketing de uma empresa.
“Você nunca sabe quais resultados virão da
sua ação. Mas se não fizer nada, não existirão
resultados”.

Mahatma Gandhi