Sumário

1. Noções de estratégia empresarial:.................................1

1.1 Análise de mercado.....................................................1
1.2. Forças competitivas....................................................3
1.2.1. Estratégias genéricas...............................................4
Exercícios..........................................................................4
1.3. Imagem institucional..................................................5
1.4. Identidade...................................................................6
1.5. Posicionamento..........................................................6
2. Segmentação de mercado..............................................6
Exercícios..........................................................................7
3. Ações para aumentar o valor percebido pelo cliente.....7
Exercícios..........................................................................8
4. Gestão da experiência do cliente...................................8
Exercícios..........................................................................8
5. Aprendizagem organizacional.......................................9
Exercícios........................................................................11
6. Sustentabilidade organizacional..................................11
Exercícios........................................................................12
7. Características dos serviços: Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade e Perecibilidade 12
Exercícios........................................................................13
8. Gestão da qualidade em serviços................................14
8.1. Flor de Serviços........................................................15
8.2. NPS (Net Promoter Score).......................................15
Exercícios........................................................................16
9. Técnicas de vendas: Da pré-abordagem ao pós-vendas.17
9.1. Tipos de Vendas.......................................................18
Exercícios........................................................................18
10. Noções de marketing digital......................................19
10.1. Geração de leads.....................................................19
10.2. Técnica de copywriting..........................................20
10.3. Gatilhos mentais.....................................................20
10.4. Inbound marketing.................................................21
Exercícios........................................................................22
11. Ética e conduta profissional em vendas....................23
Exercícios........................................................................23
12. Padrões de qualidade no atendimento aos clientes....24
Exercícios........................................................................26
13. Utilização de canais remotos para vendas.................27
13.1. Telemarketing.........................................................28
13.2. Multicanal x Omnichannel.....................................28
Exercícios........................................................................28
14. Comportamento do consumidor e sua relação com vendas e negociação. 29

1. Noções de estratégia empresarial: preços, entre outros. As empresas podem

Noções de estratégia empresarial são utilizar diversas fontes de dados para obter essas
um conjunto de conceitos básicos que permitem informações, como pesquisas de mercado,
entender como as empresas podem planejar, relatórios setoriais, dados de vendas e
desenvolver e executar suas estratégias de forma estatísticas oficiais.
eficaz. Esses conceitos incluem a análise do
ambiente externo e interno da empresa, o Com base na análise de mercado, as
estabelecimento de objetivos e metas, a empresas podem tomar decisões informadas
definição de estratégias para alcançar esses sobre diversos aspectos do negócio, como a
objetivos e metas, e a alocação de recursos para definição de preços, o desenvolvimento de
executar essas estratégias. produtos e serviços, a segmentação de mercado,
a estratégia de marketing, entre outros. A
A análise do ambiente externo envolve análise de mercado é um processo contínuo e
avaliar fatores que podem impactar o deve ser atualizada constantemente, a fim de
desempenho da empresa, como a concorrência, manter a empresa atualizada sobre as condições
as mudanças no mercado, a tecnologia e as do mercado e as mudanças que podem afetar
tendências sociais. A análise do ambiente seus negócios.
interno envolve avaliar os pontos fortes e fracos
da empresa, como sua estrutura organizacional, Existem diversas ferramentas que
seus recursos financeiros e humanos, sua podem ser empregadas na análise de mercado,
capacidade de inovar e suas competências entre as quais se destacam:
distintivas.
 Pesquisas de mercado: consistem em
Com base nessa análise, a empresa coletar informações por meio de
pode estabelecer objetivos e metas a curto, questionários, entrevistas ou observação
médio e longo prazo, bem como definir direta de consumidores, concorrentes e
estratégias para alcançá-los. As estratégias outras variáveis relacionadas ao mercado.
podem incluir a identificação de oportunidades
de crescimento, a redução de custos, o  Análise SWOT: é uma ferramenta que
desenvolvimento de novos produtos ou serviços, permite avaliar as forças, fraquezas,
a entrada em novos mercados ou a oportunidades e ameaças de uma empresa
diversificação das atividades da empresa. no mercado, com base em fatores internos e
externos.
Por fim, a empresa precisa alocar
recursos (financeiros, humanos e tecnológicos)  Análise PESTEL: é uma ferramenta que
para executar essas estratégias de forma eficaz. analisa fatores políticos, econômicos,
As noções de estratégia empresarial são sociais, tecnológicos, ambientais e legais
importantes porque permitem que as empresas que afetam o mercado.
atuem de forma mais consciente e planejada,
maximizando suas chances de sucesso em um  Análise dos concorrentes: consiste em
ambiente altamente competitivo. coletar informações sobre os concorrentes
1.1 Análise de mercado diretos e indiretos de uma empresa, a fim de
A análise de mercado é um processo de identificar suas estratégias e pontos fortes e
coleta e análise de informações que ajuda as fracos.
empresas a entenderem melhor as condições do
mercado em que operam. Essas informações  Análise do público-alvo: é uma ferramenta
podem ser utilizadas para identificar que permite identificar as características,
oportunidades, ameaças e tendências, e para necessidades, comportamentos e
tomar decisões informadas sobre ações a serem preferências do público-alvo de uma
tomadas empresa, a fim de direcionar as estratégias
. de marketing.
A análise de mercado pode incluir o
estudo de diversos fatores, como a demanda do  Matriz BCG (Boston Consulting Group),
mercado, a concorrência, as tendências de que é uma ferramenta de análise de
consumo, o comportamento do consumidor, os portfólio de produtos de uma empresa. A
matriz é composta por quatro quadrantes
 que representam o posicionamento dos
produtos de uma empresa no mercado em
termos de participação de mercado e taxa
de crescimento do mercado.
Essas ferramentas são utilizadas para
avaliar o mercado, identificar oportunidades e
ameaças, bem como para direcionar as
estratégias de marketing e vendas das empresas.
É importante destacar que a escolha das
ferramentas a serem utilizadas depende do
objetivo da análise e das características do
mercado em questão.
Exemplo
O Banco do Brasil é uma instituição
financeira com forte presença no mercado
nacional, oferecendo uma ampla gama de
produtos e serviços financeiros para clientes
de vários perfis. Para a realização da análise
de mercado, algumas ferramentas podem ser
utilizadas, como a análise SWOT e a matriz
BCG.
Análise SWOT:
Forças:
 Marca forte e consolidada no
mercado;
 Rede de agências extensa, com
presença em diversas localidades do
país;
 Diversidade de produtos e serviços
oferecidos;
 Foco em sustentabilidade e
responsabilidade social;
 Acesso a recursos financeiros do
governo.
Fraquezas:
 Burocracia excessiva em alguns
processos;
 Dificuldade de inovação e de se
adaptar às mudanças do mercado;
 Falta de agilidade na tomada de
decisões;
 Pode ser visto por alguns clientes
como uma instituição financeira
tradicional e conservadora.
Oportunidades:
 Crescimento do mercado de serviços
financeiros, com a ampliação da
base de clientes e aumento da
demanda por serviços digitais;
 Investimentos em tecnologia para
oferecer serviços mais inovadores e
diferenciados;
 Parcerias com outras empresas para
ampliar a oferta de produtos e
serviços;
 Possibilidade de expansão para
outros países.
Ameaças:
 Concorrência acirrada no mercado
financeiro;
 Regulamentações governamentais e
mudanças nas políticas econômicas;
 Riscos financeiros, como a
instabilidade da economia e as
flutuações no mercado;
 Aumento da preferência dos clientes
por serviços digitais, que pode
reduzir a demanda por agências
físicas.
Matriz BCG:
Estrelas: produtos que possuem alta
participação de mercado e alto crescimento.
No caso do Banco do Brasil, poderia ser a
área de serviços digitais, que vem crescendo
rapidamente e tem grande potencial de
expansão.
Interrogações: produtos com baixa
participação de mercado, mas com alto
potencial de crescimento. Para o Banco do
Brasil, pode ser a área de investimentos em
startups ou novas tecnologias, que ainda não
possuem um grande mercado, mas que
podem se tornar importantes no futuro.
Vacas leiteiras: produtos com alta
participação de mercado e baixo crescimento.
No caso do Banco do Brasil, pode ser a área
de empréstimos e financiamentos, que é uma
das principais áreas de atuação da instituição
e que já possui uma grande fatia de mercado.
Abacaxis: produtos com baixa participação
de mercado e baixo crescimento. No caso do
Banco do Brasil, pode ser alguma área de
negócio que não esteja sendo rentável ou que
não tenha um grande potencial de
crescimento.
Com base nessas ferramentas de análise, é
possível que o Banco do Brasil tome decisões
estratégicas para melhorar sua posição no
mercado, identificar novas oportunidades de
negócio e minimizar ameaças.
1.2. Forças competitivas
As forças competitivas são um conceito
proposto por Michael Porter em seu modelo das
Cinco Forças, que ajuda a entender a dinâmica
competitiva de um mercado. Essas forças são:
concorrência entre os concorrentes, ameaça de
novos entrantes, poder de negociação dos
fornecedores, poder de negociação dos clientes
e ameaça de produtos ou serviços substitutos.
 Concorrência entre os concorrentes:
Esta força refere-se à intensidade da
concorrência entre os concorrentes
existentes no mercado. A competição
pode ser acirrada se houver muitos
concorrentes com produtos ou serviços
semelhantes ou se houver poucas
empresas com uma grande fatia de
mercado. A intensidade da
concorrência afeta diretamente a
rentabilidade das empresas.
 Ameaça de novos entrantes:
Esta força refere-se à facilidade com
que novas empresas podem entrar no
mercado. Se houver barreiras
significativas à entrada, como altos
custos de investimento,
regulamentações governamentais ou
forte lealdade à marca, a ameaça de
novos entrantes é baixa. Se a barreira
de entrada for baixa, pode haver uma
ameaça significativa de novas
empresas entrando no mercado.
 Poder de negociação dos
fornecedores:
Esta força refere-se à capacidade dos
fornecedores de impor preços mais
altos ou termos mais restritivos às
empresas. Se houver poucos
fornecedores no mercado ou se seus
produtos forem únicos, os fornecedores
terão mais poder de negociação. Isso
pode aumentar os custos para as
empresas.
 Poder de negociação dos clientes:
Esta força refere-se à capacidade dos
clientes de impor preços mais baixos
ou termos mais favoráveis às empresas.
Se houver poucos clientes no mercado
ou se o custo de mudar de fornecedor
for alto, os clientes terão mais poder de
negociação. Isso pode reduzir a
rentabilidade das empresas.
 Ameaça de produtos ou serviços
substitutos:
Esta força refere-se à probabilidade de
que os clientes troquem para produtos
ou serviços similares oferecidos por
outras empresas. Se houver muitos
produtos ou serviços substitutos
disponíveis, os clientes terão mais
opções e poderão reduzir a demanda
pelos produtos ou serviços de uma
empresa.
Ao entender essas forças competitivas,
as empresas podem identificar seus pontos
fortes e fracos em relação à concorrência e
desenvolver estratégias para se destacarem no
mercado.
Exemplificando
Vamos analisar como as cinco forças de
Porter se aplicam ao segmento bancário,
considerando o Banco do Brasil como
exemplo:
Rivalidade entre os concorrentes
existentes: o setor bancário é altamente
competitivo, com vários bancos concorrendo
por market share. O Banco do Brasil disputa
espaço com outros bancos de grande porte,
como Itaú, Bradesco, Caixa Econômica
Federal e Santander.
Ameaça de novos entrantes: a entrada de
novos bancos no mercado é difícil devido às
altas barreiras de entrada, como regulação
governamental, alta demanda de capital,
reputação de marca, infraestrutura
tecnológica, entre outras. No entanto, bancos
digitais têm crescido nos últimos anos,
desafiando os bancos tradicionais.
Ameaça de produtos substitutos: a ameaça
de produtos substitutos no setor bancário é
baixa, já que as transações financeiras são
altamente regulamentadas. No entanto, novas
tecnologias financeiras, como criptomoedas e
fintechs, podem apresentar uma ameaça
futura para os bancos tradicionais.
Poder de negociação dos clientes: os
clientes do setor bancário possuem algum
poder de negociação, já que têm várias
opções de bancos para escolher. O Banco do
Brasil precisa manter uma boa reputação,
oferecer produtos de qualidade e um bom
atendimento para manter seus clientes
satisfeitos e leais.
Poder de negociação dos fornecedores: os
fornecedores de tecnologia e serviços
financeiros possuem algum poder de
negociação, especialmente os maiores e mais
renomados. No entanto, o Banco do Brasil é
um grande player do setor, o que lhe confere
algum poder de barganha na negociação com
fornecedores.
1.2.1. Estratégias genéricas
Para lidar com as forças competitivas,
Michel Porter idealizou três estratégias
genéricas a saber:
 Liderança em custo: A empresa busca
produzir bens ou serviços a um custo
menor que os concorrentes, a fim de
oferecer preços mais competitivos e
ganhar fatias de mercado. Essa
estratégia envolve a busca pela
eficiência produtiva e a adoção de
tecnologias que permitam reduzir os
custos de produção.
 Diferenciação: A empresa busca se
diferenciar dos concorrentes por meio
de características únicas de seus
produtos ou serviços, como qualidade,
design, funcionalidade, marca,
atendimento ao cliente, entre outros. A
diferenciação permite que a empresa
possa cobrar preços mais elevados e
ainda assim manter seus clientes fiéis,
além de ganhar novos clientes.
 Foco: A empresa concentra seus
esforços em um segmento específico
do mercado, com necessidades ou
características únicas, e busca atendê-
lo de forma diferenciada. A estratégia
de foco permite que a empresa possa se
tornar líder em um nicho de mercado
específico, oferecendo produtos ou
serviços que atendam às necessidades
específicas desse segmento.
Cada uma dessas estratégias possui
vantagens e desvantagens, e a escolha da
estratégia mais adequada para uma empresa
depende de vários fatores, como o mercado em
que atua, a concorrência, os recursos
disponíveis e as habilidades e competências da
empresa.
Diversas outras estratégias podem ser
utilizadas, tais como:
 Aquisição de concorrentes: essa estratégia
envolve a compra de outras empresas que
atuam no mesmo mercado, com o objetivo
de expandir os negócios e aumentar a
participação de mercado. É uma forma
rápida de adquirir novas tecnologias,
clientes e conhecimentos, mas também
pode trazer riscos e desafios de integração.
 Competência essencial: são as habilidades,
conhecimentos e recursos únicos que uma
empresa possui e que a diferenciam de seus
concorrentes. Essas competências podem
ser a base de uma vantagem competitiva
duradoura.
 Integração vertical: essa estratégia envolve
a expansão da empresa em direção a outras
etapas da cadeia produtiva, seja por meio da
integração para trás (para fornecedores) ou
para frente (para clientes). O objetivo é
aumentar o controle sobre o processo
produtivo e capturar mais valor ao longo da
cadeia.
 Expansão: essa estratégia busca expandir o
negócio para novos mercados ou regiões,
seja por meio de abertura de novas
unidades ou por meio de fusões e
aquisições.
 Alianças estratégicas: consiste em
estabelecer parcerias estratégicas com
outras empresas, com o objetivo de
compartilhar recursos e conhecimentos para
obter benefícios mútuos.
 Inovação: a estratégia de inovação busca
criar novos produtos ou serviços com
características inovadoras, que possam
transformar o mercado e atrair novos
clientes.
 Redução de custos: essa estratégia busca
reduzir os custos de produção e operação da
empresa, permitindo que ela possa oferecer
preços mais competitivos e aumentar sua
margem de lucro
 Diversificação: essa estratégia busca
diversificar as atividades da empresa,
oferecendo novos produtos ou serviços para
atender a diferentes mercados e clientes.
Exercícios
1. CESGRANRIO/CEF/2021/46
No ano de 2020, uma família italiana, dona de
um tradicional restaurante de elite de uma
importante capital do país, perdeu sua matriarca.
Ela pertencia à terceira geração da família que
atua desde 1905 na cena gastronômica. A
empresária era conhecida pelo sorriso gentil
com que
iluminava os salões de seu restaurante e pelo
modo como tratava seus funcionários,
capacitando-os a elaborar as secretas receitas de
família. Ao longo dos últimos anos, foi
entregando, paulatinamente, a gestão da
“locomotiva” a seu filho, gerenciando sua
aprendizagem, por ele possuir o talento da
família para o ramo.
Esse caso revela que a estratégia do restaurante
familiar se sustenta em função de sua
(A) aquisição de concorrentes
(B) barreiras à entrada
(C) competência essencial
(D) integração vertical
(E) liderança em custo
Letra C
Comentário:
Competências básicas x Competências
essenciais
Segundo Patrícia Ferreira1, as competências
organizacionais requerem aprendizagem
coletiva, envolvimento e comprometimento das
áreas estratégicas do negócio. Quando dizemos
que uma organização “aprende”, queremos dizer
que os profissionais que nela atuam são capazes
de aprender, desenvolvendo e colocando em
prática novas competências.
Segundo a autora, as competências
organizacionais podem ser classificadas em
básicas e essenciais.
- Competências básicas: São as condições
mínimas necessárias para a existência da
empresa. Representam as condições necessárias,
mas não suficientes, para que uma empresa
possa alcançar liderança e diferenciação no
mercado. São importantes, mas não representam
um diferencial competitivo. Se todos os
concorrentes de uma empresa apresentam
excelência em seus serviços, essa competência é
básica para essa empresa, ou seja, ela precisa
possuí-la, mas isso apenas a iguala à
concorrência. As competências básicas variam
de acordo com o setor de atuação e se
constituem em pré-requisitos para a atuação em
um determinado segmento do mercado.
- Competências essenciais: São os diferenciais
competitivos em relação à concorrência. Uma
competência pode ser considerada essencial
quando tem valor percebido pelos clientes,
aumenta a capacidade de expansão e contribui
para a diferenciação em relação à concorrência:
• Capacidade de expansão: possibilita o
ingresso em novos mercados, além de gerar
novas oportunidades de produtos e serviços.
• Diferencial entre concorrentes: única,
exclusiva, distintiva e difícil de ser copiada.
• Valor percebido pelo cliente: gera um
diferencial para o cliente.
1
Ferreira, Patricia I. Série MBA Gestão de
Pessoas - Gestão por Competências. Disponível
em: Minha Biblioteca, Grupo GEN, 2015. P. 31.
2 CESGRANRIO/CEF/2021/49
No primeiro semestre de 2021, o câmbio do
dólar fechou acima de R$5,90, no maior
patamar dos últimos anos, devido à pandemia e
ao cenário de recessão. Suponha que o
administrador de produtos bancários cambiais
de um grande banco deve entregar um relatório,
analisando as forças macroambientais que
impactam o produto. Diante desse contexto, o
administrador deve considerar a valorização do
dólar na dimensão do ambiente
(A) econômico
(B) político
(C) tecnológico
(D) cultural
(E) demográfico
Letra A
Comentário:
Conforme Maximiano2, “as forças que afetam as
organizações são de quatro ordens: Políticas,
econômicas, Sociais e Tecnológicas (PEST). As
partes interessadas são pessoas e outras
organizações que têm interesse ou são afetadas
pelo desempenho da organização. Do
entendimento das forças e das partes
interessadas dependem o planejamento
estratégico e operacional, a gestão do
desempenho e a própria sobrevivência da
organização”.
Em uma ampliação da análise PEST, podemos
apontar a análise PESTEL, que é uma
ferramenta que analisa fatores políticos,
econômicos, sociais, tecnológicos, ambientais e
legais que afetam o mercado.
Na hipótese, a questão faz referência a uma
variável do ambiente econômico.
3 CESGRANRIO/BASA/2018/48
A matriz de SWOT é uma ferramenta eficaz
para o planejamento de vendas no setor
bancário. Em relação aos fatores externos, essa
matriz analisa a(s)
(A) forças e fraquezas dos bancos
(B) oportunidades e ameaças de mercado
(C) campanhas de comunicação e marketing
utilizadas
(D) promoção e os produtos para os clientes
(E) distribuição e os canais de acesso aos
correntistas
Letra B
Comentário:
2
Maximiano, Antonio Cesar A. Teoria Geral da
Administração - Da Revolução Urbana à
Revolução Digital. Disponível em: Minha
Biblioteca, (8th edição). Grupo GEN, 2017. P.
313.
A matriz SWOT analisa o ambiente interno,
identificando as forças e fraquezas que afetam a
organização, bem como o ambiente externo,
identificando oportunidades e ameaças.
4 CESGRANRIO/BB/PROVA B/2021/59
Um grupo empresarial, atuando em transportes
terrestres, recebeu autorização da ANAC para
operar voos comerciais no território nacional e
decidiu lançar ações no mercado, visando a
encomenda de aeronaves. A estratégia do novo
entrante é vista com cautela por analistas de
mercado, uma vez que essa indústria demanda
volumes elevados de investimento e apresentou
baixas margens nos últimos anos.
Adicionalmente, o grupo encontra-se em
processo de recuperação judicial, e sua entrada
no mercado de aviação comercial acontece em
crise do setor aéreo, diante dos efeitos da
pandemia. Sendo assim, o analista teve cautela
ao interpretar as informações sobre a barreira de
entrada relacionada a
(A) diferenciação de serviços
(B) identidade da marca
(C) política governamental
(D) retaliação esperada
(E) requisitos de capital
Letra E
Comentário:
A questão faze referência a uma das cinco
forças de Porter, a barreira a novos entrantes.
No caso, a questão destaca as barreiras de
capital, dado o vultoso volume de investimento
para ingressar no setor de transporte aéreo.
5 CESGRANRIO/CEF/2021/50
Desde 2013, o setor bancário tradicional vem
sendo afetado pela concorrência das Fintechs.
No início, muitas delas abalaram a estabilidade
de grandes bancos, por oferecer serviços
completos de um banco, porém sem agências
físicas e com operações de baixo custo. Essa
estratégia lhes deu capacidade de praticar baixas
tarifas e, ainda assim, gerar uma lucratividade
considerável. Desse modo, verifica-se que a
estratégia genérica de posicionamento das
Fintechs foi de
(A) diferenciação de produto
(B) diversificação de indústria
(C) expansão de mercados
(D) extensão de marca
(E) liderança em custo
Letra E
Comentário:
Na hipótese, a questão destaca a estratégia de
liderança de custos, vez que as fintechs prestam
os mesmos serviços de um banco tradicional a
custos menores.
6 CESGRANRIO/BB/PROVA C/2021/58
Para implementar com sucesso uma estratégia
de liderança em custos, uma empresa do
mercado financeiro, após verificar
(A) a redução do custo de utilização pelo
comprador e as características do produto,
escolheu um produto considerado único pelos
clientes.
(B) a paridade de preço e custo de um serviço,
ofereceu um serviço melhor do que o dos
concorrentes em termos de atributos técnicos,
funcionalidade e confiabilidade.
(C) o aspecto visual e funcional de um produto,
ofereceu ao mercado um produto diferente e
singular, com características distintas dos
produtos concorrentes.
(D) os esforços de redução de custos quanto à
sustentabilidade, fez com que seu custo total
fosse menor do que o de seus concorrentes.
(E) as preferências dos potenciais compradores
de um serviço, atendeu melhor ao seu alvo
estratégico do que aos concorrentes do setor.
Letra D
Comentário:
Na hipótese, a opção que mais indica a
estratégia de liderança de custos é a letra D, ante
o esforço de redução de custos quanto à
sustentabilidade, com a consequente redução do
custo total.
7 CESGRANRIO/BB/PROVA C/2021/68
Para que o gestor de um banco implemente uma
estratégia de posicionamento por diferenciação,
visando à geração de valor superior para o
cliente, deve-se buscar alinhamento entre
elementos referentes à estrutura organizacional,
sistemas de controle e políticas de incentivo.
Assim, ao construir soluções orientadas a essa
estratégia, é importante que ele identifique
oportunidades relacionadas a
(A) criação de equipes interfuncionais,
recompensadas por assumir riscos, e ao
desenvolvimento de produtos inovadores.
(B) estrutura enxuta, com sistemas de controle
de custos estreitos e com foco na estabilidade
financeira.
(C) produção eficiente, focada em melhoria de
processos e princípios contábeis conservadores.
(D) margens baixas, preços baixos, atuação em
mercados amplos e realizando extensões de
produto.
(E) estruturas simples, com autoridade decisória
centralizada e produção visando ganhos de
escala.
Letra A
Comentário:
A estratégia genérica de diferenciação foca na
inovação pra que a organização se diferencie
das demais. Nessa estratégia, a organização
busca criar a percepção de que seus produtos
são únicos e exclusivos.
Na hipótese, a opção que melhor representa a
referida estratégia é a criação de equipes
interfuncionais, recompensadas por assumir
riscos, e o desenvolvimento de produtos
inovadores.
1.3. Imagem institucional
Imagem institucional é a percepção que o
público tem de uma empresa, organização ou
instituição, com base em sua identidade,
reputação, valores e ações. Essa percepção pode
ser positiva ou negativa, e é influenciada por
diversos fatores, como a comunicação, o
comportamento da empresa e a experiência dos
clientes ou usuários.
A imagem institucional é importante porque
pode afetar a forma como a empresa é vista pelo
público e sua capacidade de atingir seus
objetivos. Uma imagem positiva pode aumentar
a credibilidade da empresa, melhorar sua
reputação e atrair mais clientes e investidores.
Por outro lado, uma imagem negativa pode
levar a uma perda de confiança, reduzir o
interesse dos investidores e limitar a capacidade
da empresa de se desenvolver.
Para gerenciar a imagem institucional, as
empresas podem adotar estratégias de
comunicação que ajudem a transmitir sua
identidade e valores ao público, além de tomar
ações concretas que reflitam esses valores. A
transparência, a responsabilidade social e a ética
nos negócios são exemplos de fatores que
podem ajudar a construir uma imagem
institucional positiva.
1.4. Identidade
A identidade de uma empresa é a forma
como ela se apresenta ao público, incluindo seus
valores, missão, visão, propósito, cultura,
história e personalidade. A identidade é a
essência da empresa, o que a torna única e
reconhecida no mercado.
A identidade pode ser expressa em vários
elementos, como o logotipo, a marca, o tom de
voz, a comunicação visual, a filosofia da
empresa e seus produtos e serviços. Esses
elementos ajudam a criar uma imagem coerente
e consistente para a empresa e são importantes
para que ela seja reconhecida pelos seus clientes
e pelo público em geral.
A identidade é um componente importante
da estratégia de marketing de uma empresa, pois
ajuda a definir a forma como a empresa se
comunica com seu público e a construir uma
conexão emocional com seus clientes. Uma
identidade forte e consistente pode aumentar a
lealdade do cliente e a preferência da marca.
Para desenvolver uma identidade forte e
consistente, as empresas devem primeiro definir
sua missão, visão, valores e propósito. Esses
elementos formam a base da identidade e devem
estar alinhados com a cultura e as práticas da
empresa. Em seguida, a empresa deve criar uma
estratégia de comunicação que transmita a
identidade ao público de forma clara e coerente.
1.5. Posicionamento
Posicionamento é a forma como uma
empresa se apresenta no mercado em relação
aos seus concorrentes e ao público em geral. Ele
se refere à percepção que os consumidores têm
da empresa em relação aos seus concorrentes,
incluindo suas características, benefícios e
valores.
O posicionamento é importante porque
ajuda a empresa a diferenciar seus produtos ou
serviços dos concorrentes e a criar uma imagem
positiva na mente dos consumidores. Ele é
baseado em fatores como a qualidade do
produto, o atendimento ao cliente, a inovação, a
experiência do usuário, a reputação e a imagem
da marca.
Existem várias estratégias de
posicionamento que as empresas podem adotar
para se destacar no mercado, incluindo o
posicionamento por atributo, benefício, uso ou
usuário, classe ou concorrente
 O posicionamento por atributo enfatiza as
características do produto ou serviço, como
qualidade ou preço.
 O posicionamento por benefício enfatiza os
benefícios que o produto ou serviço oferece
ao consumidor, como economia de tempo
ou melhoria da saúde.
 O posicionamento por uso ou usuário
enfatiza o uso do produto ou serviço por um
determinado grupo de consumidores.
 O posicionamento por classe enfatiza a
posição da empresa em relação aos seus
concorrentes.
O processo de desenvolvimento do
posicionamento de uma empresa geralmente
começa com a definição de seus objetivos e
metas, seguida pela análise dos concorrentes e
do mercado, bem como a identificação dos
pontos fortes e fracos da empresa. Com base
nessas informações, a empresa pode criar uma
estratégia de posicionamento clara e consistente
que ajuda a diferenciá-la no mercado e a criar
uma imagem positiva na mente dos
consumidores.
Imagem: é a percepção que o público tem da
empresa, construída com base em suas ações
e comunicações. A imagem pode ser positiva
ou negativa e é influenciada pela experiência
do público com a empresa.
Identidade: é a essência da empresa,
incluindo sua missão, visão, valores, cultura e
personalidade. A identidade é construída
internamente e é a forma como a empresa se
vê e como deseja ser vista pelo público.
Posicionamento: é a estratégia adotada pela
empresa para se destacar em relação aos
concorrentes e criar uma imagem positiva na
mente dos consumidores. O posicionamento
é baseado em fatores como a qualidade do
produto, o atendimento ao cliente, a
inovação, a experiência do usuário, a
reputação e a imagem da marca.
critérios adequados de segmentação e ajustar a
oferta do Banco do Brasil a cada grupo de
clientes. No entanto, os benefícios da
segmentação costumam superar os desafios,
tornando-a uma estratégia essencial para o
Banco do Brasil alcançar sucesso no mercado
bancário.
Alguns dos principais tipos de
segmentação são:
 Demográfica: segmentação baseada
em variáveis como idade, gênero,
renda, nível educacional, ocupação,
estado civil, tamanho da família, entre
outras.
 Geográfica: segmentação baseada em
variáveis como região, cidade, bairro,
clima, densidade populacional, entre
outras.

2. Segmentação de mercado.  Comportamental: segmentação

No Banco do Brasil, a segmentação
mercado é um processo essencial para
empresa entender melhor seus clientes
desenvolver estratégias mais efetivas
atendimento e comunicação.
A segmentação de mercado é realizada
com base em critérios como idade, sexo, renda,
escolaridade, estilo de vida, comportamento de
compra, localização geográfica, entre outros.
Uma vez que o mercado é segmentado, o Banco
do Brasil pode desenvolver produtos e serviços
específicos para cada grupo de clientes,
atendendo melhor suas necessidades e criando
uma relação mais próxima com eles.
Por exemplo, o Banco do Brasil pode
segmentar seu mercado com base na idade dos
clientes, oferecendo produtos e serviços
específicos para jovens, adultos e idosos. Além
disso, a segmentação pode ser realizada de
acordo com a localização geográfica dos
clientes, como a oferta de produtos e serviços
específicos para clientes que moram em cidades
do interior, por exemplo.
A segmentação de mercado permite
que o Banco do Brasil possa criar uma
comunicação mais efetiva com seus clientes,
desenvolver produtos e serviços mais adequados
às suas necessidades, aumentar a fidelização e
satisfação dos clientes, além de otimizar o
investimento em marketing.
No entanto, a segmentação de mercado
também apresenta desafios, como a necessidade
de coletar e analisar dados dos clientes, definir
de baseada em variáveis como atitudes,
a comportamentos e hábitos de consumo
e dos clientes. Inclui fatores como o grau
de de lealdade do cliente, a frequência de
compra, o nível de envolvimento com
o produto, entre outros.
 Psicográfica: segmentação baseada em
variáveis como estilo de vida,
personalidade, valores e crenças dos
clientes. A psicografia é baseada na
compreensão mais profunda dos
clientes e de suas motivações de
compra.
Exercícios
8 CESGRANRIO/BB/PROVA A/2021/59
Em 26 de março de 2021, o Banco do Brasil
informou a seus clientes que, a partir dessa data,
suas agências passariam a operar das 10h às
14h, seguindo determinação da Febraban, para
proteger seus funcionários, clientes e a
sociedade, diante do avanço da pandemia do
novo coronavírus.
O Banco do Brasil informou também, que, em
algumas praças, o atendimento começaria mais
cedo, às 9h, exclusivamente para idosos,
gestantes, pessoas com deficiência e para
pagamento de benefícios do INSS.
Essa decisão de atender mais cedo alguns
clientes está embasada na noção de
(A) cenário de serviço
(B) recuperação do serviço
(C) promoção de vendas
(D) segmentação de mercado
(E) mapa de percepções

Letra D
Comentário:
Na hipótese, a opção mais adequada é a letra D,
porquanto o Banco do Brasil segmentou seus
clientes para maior proteção, ante os riscos
apresentados pelo COVID19.
9 CESGRANRIO/BASA/2018/51
A segmentação é uma estratégia importante para
que as marcas se consolidem no mercado.
Entre os diversos fins de sua aplicabilidade
pelas empresas, está a
(A) alocação dos produtos em áreas de maior
concorrência.
(B) análise dos fatores que atuam no
macroambiente.
(C) avaliação das forças e fraquezas da
companhia.
(D) identificação de nichos rentáveis de
mercado.
(E) paridade com as marcas concorrentes.
10 CESGRANRIO/BB/PROVA C/2021/64
O portfólio de fundos de investimento de um
banco é formado por fundos de investimentos
conservadores, moderados e arrojados. Segundo
o diretor desse banco, os fundos conservadores
são adequados para pessoas que preferem
investir em fundos com baixo risco, pois têm
pouca experiência em investimentos. Os fundos
moderados são adequados para pessoas que já
têm experiência em investimentos e conhecem
melhor o mercado financeiro. Os investidores de
fundos arrojados são mais experientes e não se
abalam com eventuais variações nos
rendimentos de suas aplicações porque
entendem a dinâmica do mercado financeiro.
Nesse caso, verifica-se que a oferta de fundos de
investimento do banco é baseada na
segmentação
(A) afetiva
(B) geográfica
(C) demográfica
(D) experimental
(E) comportamental
Letra E
Comentário:
No caso, constata-se que o enunciado destaca a
segmentação comportamental, ante a ênfase no
padrão de consumo dos clientes.
11 CESGRANRIO/CEF/2021/56
Ao analisar o mercado de uma região, o gerente
identificou três tipos de clientes bancários. O
primeiro grupo de clientes decide o banco que
contrata, com base na rapidez de atendimento às
suas demandas. O segundo grupo reúne os
consumidores que consideram mais importante
o custo dos serviços bancários cobrados na hora
de escolher um banco. O terceiro grupo é
formado por indivíduos que consideram mais
importante a segurança que o banco pode
oferecer ao patrimônio dos investidores. Nesse
caso, a base para segmentação do mercado é
denominada segmentação
(A) comportamental
(B) demográfica
(C) psicográfica
(D) geográfica
(E) terciária
12 CESGRANRIO/BANRISUL/2023/74
PROVA 5
Um banco optou por dois tipos de segmentação
do seu mercado: (a) o primeiro é embasado nos
hábitos, hobbies, atividades ou interesses,
valores ou opiniões, personalidade ou atitudes,
estilo de vida e status social de seus clientes; (b)
o segundo é embasado na sua lealdade,
envolvimento, benefícios procurados e
facilidade para comprar ou influenciar.
Constata-se que foram escolhidos,
respectivamente, os modelos de segmentação
(A) geográfica e psicográfica
(B) tecnológica e etária
(C) psicográfica e comportamental
(D) demográfica e educacional
(E) qualitativa e tecnológica
3. Ações para aumentar o valor percebido
pelo cliente.
O valor percebido pelo cliente é a
percepção que o consumidor tem sobre o valor
de um produto ou serviço, levando em
consideração os benefícios que ele oferece e os
custos necessários para adquiri-lo. Em outras
palavras, o valor percebido pelo cliente é a
diferença entre os benefícios que ele espera
obter e os custos que ele espera incorrer ao
adquirir um produto ou serviço.
A relação custo-benefício é
fundamental para o valor percebido pelo cliente,
pois os custos exercem influência negativa e os
benefícios exercem influência positiva. O
cliente avalia os benefícios que espera obter,
como qualidade, desempenho, durabilidade,
facilidade de uso, atendimento, entre outros, e
compara esses benefícios com os custos
envolvidos, como preço, tempo de espera, risco,
inconveniência, entre outros.
Se os benefícios percebidos pelo
cliente superam os custos, o cliente perceberá
um alto valor no produto ou serviço. Se os
custos percebidos pelo cliente superam os
benefícios, o cliente perceberá um baixo valor
no produto ou serviço. Assim, a empresa deve
buscar oferecer um produto ou serviço que
maximize o valor percebido pelo cliente, ou
seja, que ofereça benefícios que superem os
custos.
A relação custo-benefício pode variar
de acordo com o perfil de cada cliente, ou seja,
o que é valorizado por um cliente pode não ser
valorizado por outro. Por isso, a empresa deve
conhecer bem seu público-alvo e entender quais
são os fatores que influenciam a percepção de
valor dos clientes. Isso permite que a empresa
possa desenvolver uma estratégia de
precificação mais adequada, ajustando os custos
e benefícios de acordo com as necessidades e
expectativas dos clientes.
Em resumo, o valor percebido pelo
cliente é determinado pela relação entre os
benefícios e custos percebidos pelo cliente. A
empresa deve buscar maximizar esse valor,
oferecendo um produto ou serviço que apresente
benefícios que superem os custos para cada
perfil de cliente. A relação custo-benefício é
fundamental nesse processo e deve ser
constantemente avaliada e ajustada de acordo
com as necessidades e expectativas dos clientes.
Exercícios
13 CESGRANRIO/BB/PROVA C/2021/61
Ao implantar ações para reduzir os custos
(inclusive os não financeiros) nas transações dos
clientes, os diretores de um banco têm o
objetivo de
(A) multiplicar o número de agências por
estado.
(B) dividir a atenção prestada pelos
colaboradores.
(C) diminuir os benefícios ofertados ao
mercado.
(D) ampliar a arrecadação de taxas
administrativas.
(E) aumentar o valor percebido pelos clientes.
14 CESGRANRIO/BASA/2021/43
A percepção dos clientes em relação ao preço
praticado para um determinado produto depende
de uma série de fatores. Um fator que influencia
essa percepção é o
(A) conjunto de produtos em estoque
(B) custo fixo que incide sobre a lucratividade
(C) número de funcionários da empresa
(D) perfil econômico e político da diretoria
(E) valor dado ao produto pelo mercado
15 CESGRANRIO/BANRISUL/2023/69
PROVA 5
Os bancos podem implantar ações para
proporcionar mais benefícios sem que sejam
capazes de aumentar o valor percebido pelos
clientes.
Isso ocorre quando os
(A) custos aumentam na mesma proporção.
(B) rendimentos almejados são majorados.
(C) procedimentos internos funcionam.
(D) interesses internos não são priorizados.
(E) gerentes não participam dessa ação.
4. Gestão da experiência do cliente.
A gestão da experiência do cliente é
uma estratégia empresarial que visa criar uma
experiência positiva e memorável para o cliente
em todos os pontos de contato com a empresa.
A experiência do cliente engloba todas as
interações que o cliente tem com a empresa,
desde a pesquisa de produtos ou serviços até a
compra, uso, atendimento e suporte pós-venda.
A gestão da experiência do cliente
envolve uma abordagem holística que se
preocupa em entender as necessidades, desejos e
expectativas do cliente e em criar uma
experiência única e personalizada para cada
cliente. A estratégia de gestão da experiência do
cliente inclui ações como:
1. Mapeamento da jornada do cliente: a
empresa mapeia todos os pontos de contato
do cliente com a empresa e identifica
oportunidades para criar uma experiência
positiva em cada etapa da jornada do
cliente.
2. Personalização: a empresa cria uma
experiência personalizada para cada cliente,
levando em consideração suas
necessidades, preferências e histórico de
interações com a empresa.
3. Treinamento da equipe: a equipe é
treinada para oferecer um atendimento
diferenciado, com empatia, cortesia e
atenção aos detalhes.
4. Inovação: a empresa busca constantemente
inovar e criar novas soluções para atender
às necessidades dos clientes de forma
diferenciada.
5. Monitoramento e feedback: a empresa
monitora constantemente a satisfação dos
clientes e coleta feedback para aprimorar
seus processos e produtos.
A gestão da experiência do cliente é
importante porque uma experiência positiva
pode aumentar a satisfação e a fidelidade do
cliente, além de gerar uma reputação positiva
para a empresa. Por outro lado, uma experiência
negativa pode afetar negativamente a imagem
da empresa e levar a perda de clientes. Por isso,
as empresas que investem em gestão da
experiência do cliente tendem a obter melhores
resultados e a se destacar em seus mercados.
Exercícios
16 CESGRANRIO/BB/PROVA C/2021/57
Em geral, os consumidores apresentam pouca
familiaridade com os aspectos abstratos de boa
parte dos serviços bancários, o que pode ser
minimizado com o(a)
(A) acordo formal entre os clientes de um
mesmo segmento.
(B) argumento de que os clientes têm sempre
razão.
(C) estabelecimento de contratos de curto prazo.
(D) mínima interferência do prestador de
serviço.
(E) transmissão de informações corretas e
confiáveis.
5. Aprendizagem organizacional.
Preliminarmente, faz-se necessária a
distinção entre dado, informação e O conhecimento tácito e o conhecimento
conhecimento.
 Dado: um dado é um elemento bruto,
sem contexto ou significado específico.
Um dado pode ser uma palavra,
número, imagem, som ou qualquer
outra informação isolada que não tenha
sido processada ou analisada. Por
exemplo, o número "20" é um dado
isolado que não possui significado
específico até que seja contextualizado
ou analisado.
 Informação: a informação é um
conjunto de dados organizados e
contextualizados que possuem
significado e relevância para um
determinado propósito ou contexto. A
informação surge a partir da análise e
interpretação dos dados, o que permite
que sejam utilizados para tomar
decisões, produzir conhecimento ou
gerar valor. Por exemplo, a informação
"20 clientes realizaram compras na loja
ontem" é um conjunto de dados
organizados e contextualizados que
pode ser útil para a tomada de decisões
gerenciais.
 Conhecimento: o conhecimento é uma
forma mais complexa de informação,
que envolve a compreensão, a
habilidade e a experiência acumulada
de uma pessoa ou organização. O
conhecimento é construído a partir da
interpretação da informação, e envolve
a capacidade de aplicá-lo em situações
específicas para resolver problemas,
inovar ou criar valor. Por exemplo, o
conhecimento de um especialista em
vendas envolve a compreensão das
estratégias de vendas, a habilidade de
identificar as necessidades dos clientes
e a experiência acumulada ao longo
dos anos.
Em resumo, os dados são elementos
brutos, a informação é o conjunto de dados
organizados e contextualizados, e o
conhecimento é a compreensão e aplicação da
informação em situações específicas. A
distinção entre esses termos é importante para
entender como a informação pode ser utilizada
para tomar decisões e gerar valor em uma
organização.
Conhecimento tácito x Conhecimento
explícito
explícito são dois tipos de conhecimento que
desempenham um papel importante na gestão
do conhecimento e na aprendizagem
organizacional.
O conhecimento tácito é aquele
conhecimento que é difícil de formalizar ou
comunicar. É o tipo de conhecimento que as
pessoas possuem intuitivamente, sem ter a
capacidade de explicar exatamente como
sabem. O conhecimento tácito é baseado em
experiências, valores, habilidades,
percepções e outros aspectos subjetivos que
são difíceis de quantificar ou medir. Um
exemplo de conhecimento tácito é a
habilidade de andar de bicicleta - é algo que
pode ser aprendido apenas por meio da
prática e da experiência, e não pode ser
explicado completamente por palavras.
O conhecimento explícito, por sua vez, é
aquele conhecimento que pode ser
formalizado e comunicado de forma clara e
objetiva. É o tipo de conhecimento que pode
ser descrito em manuais, procedimentos,
documentos ou outras formas de registro. O
conhecimento explícito é baseado em fatos,
conceitos e teorias que podem ser facilmente
compartilhados entre as pessoas. Um
exemplo de conhecimento explícito é a
fórmula matemática para calcular a área de
um círculo - é algo que pode ser comunicado
em um registro escrito e facilmente
compreendido por outras pessoas.
Embora o conhecimento tácito e o
 conhecimento explícito sejam diferentes,
ambos são importantes para a gestão do
conhecimento. O conhecimento tácito é
fundamental para a tomada de decisões e a
solução de problemas em situações
complexas e imprevisíveis, enquanto o
conhecimento explícito é fundamental para o
desenvolvimento de manuais, procedimentos
e outros sistemas de gestão do conhecimento
que permitem que a organização compartilhe
e reutilize conhecimento de forma eficiente.
A aprendizagem organizacional está
intimamente ligada ao conhecimento, pois
envolve a aquisição, compartilhamento e
utilização de conhecimentos para melhorar o
desempenho da organização. De fato, o
aprendizado organizacional é um dos principais
meios pelos quais a organização pode ampliar e
aprimorar o seu conhecimento.
A aprendizagem organizacional é o
processo pelo qual uma organização adquire,
compartilha e utiliza conhecimento para
melhorar seus processos, produtos, serviços e
desempenho. Trata-se de um processo contínuo
de aprendizado e desenvolvimento que permite
à organização se adaptar às mudanças do
ambiente, inovar e criar valor para seus clientes
e demais partes interessadas.
A aprendizagem organizacional
envolve a aquisição de novos conhecimentos,
habilidades e atitudes, seja por meio de
experiências práticas, treinamentos, cursos,
benchmarking, pesquisas, entre outros. Além
disso, envolve a criação de uma cultura
organizacional que valoriza a aprendizagem, a
inovação e a melhoria contínua, incentivando os
funcionários a compartilhar conhecimento e a
buscar soluções criativas para os desafios do
cotidiano.
A aprendizagem organizacional pode
ocorrer em diferentes níveis da organização,
desde o nível individual até o nível coletivo. No
nível individual, a aprendizagem envolve o
desenvolvimento de habilidades e competências
pelos colaboradores, a fim de melhorar seu
desempenho e contribuição para a organização.
No nível coletivo, a aprendizagem envolve a
criação de equipes de trabalho eficazes, que
compartilham conhecimento e experiências para
alcançar objetivos comuns.
A aprendizagem organizacional é
importante porque permite que a organização se
mantenha atualizada em relação às tendências
do mercado, melhore seus processos, produtos e
serviços, aumente a produtividade e a eficiência,
reduza custos e riscos, e crie valor para seus
clientes e demais partes interessadas. Além
disso, a aprendizagem organizacional pode
contribuir para a criação de uma cultura de
inovação e melhoria contínua, o que é
fundamental para a sustentabilidade e sucesso a
longo prazo da organização.
A espiral da aprendizagem é um
modelo conceitual que descreve como o
conhecimento é adquirido e utilizado em um
processo contínuo de aprendizagem. O modelo
foi proposto pelo teórico da gestão do
conhecimento, Nonaka e Takeuchi, e é
frequentemente utilizado como base para o
gerenciamento do conhecimento nas
organizações.
A espiral da aprendizagem é composta
por quatro etapas:
1. Socialização: a primeira etapa envolve
a socialização do conhecimento tácito,
ou seja, aquele conhecimento que é
difícil de formalizar ou comunicar.
Nessa etapa, os indivíduos
compartilham experiências e
conhecimentos por meio de observação
e imitação, desenvolvendo um
conhecimento compartilhado sobre as
práticas e valores da organização.
2. Externalização: a segunda etapa
envolve a externalização do
conhecimento tácito em conhecimento
explícito. Nessa etapa, o conhecimento
é articulado e comunicado em um
formato mais formal e objetivo, por
meio de metáforas, modelos, conceitos
ou outras formas de comunicação.
3. Combinação: a terceira etapa envolve
a combinação do conhecimento
explícito para criar novo
conhecimento. Nessa etapa, os
indivíduos combinam diferentes
formas de conhecimento para criar
soluções novas e inovadoras para
problemas organizacionais.
4. Internalização: a quarta etapa envolve
a internalização do conhecimento
criado de volta em conhecimento
tácito. Nessa etapa, o conhecimento
criado é aplicado em novas situações,
por meio de experiência prática,
reforçando assim o conhecimento
tácito individual e coletivo.
 Essas quatro etapas formam uma
espiral contínua de aprendizagem, em que o
conhecimento tácito é progressivamente
transformado em conhecimento explícito,
combinado e reutilizado para criar novos
conhecimentos e soluções inovadoras. A espiral
da aprendizagem é uma ferramenta útil para
gerenciamento do conhecimento nas
organizações, pois permite que as organizações
capturem, criem e apliquem o conhecimento de
maneira eficiente e eficaz para melhorar seu
desempenho e sua capacidade de inovação.
Modelo de Aprendizagem de Kolb
David Kolb é um teórico da aprendizagem
que propôs um modelo de aprendizagem
experiencial, que enfatiza a importância da
experiência concreta e da reflexão sobre a
experiência para a aprendizagem efetiva. O
modelo de Kolb é composto por quatro
etapas:
 Experiência concreta: a primeira
etapa envolve a experiência direta
ou observação de uma situação
concreta. É nessa etapa que o
aprendiz é exposto a uma situação
ou problema que deve ser resolvido.
 Observação reflexiva: a segunda
etapa envolve a reflexão sobre a
experiência concreta. Nessa etapa, o
aprendiz reflete sobre a experiência
e tenta compreender o que
aconteceu e quais as causas e
consequências da situação.
 Conceitualização abstrata: a do cliente na imagem do banco e
terceira etapa envolve a criação de
conceitos ou teorias que expliquem
a experiência. Nessa etapa, o
aprendiz tenta criar um modelo
conceitual ou uma teoria que
explique a situação que foi
experimentada.
 Experimentação ativa: a quarta
etapa envolve a aplicação da teoria
na prática. Nessa etapa, o aprendiz
aplica a teoria que foi desenvolvida
na experiência concreta,
experimentando novas formas de
resolver o problema ou de lidar com
a situação.
O modelo de aprendizagem experiencial de
Kolb destaca a importância da reflexão e da
ação na aprendizagem. De acordo com Kolb,
a aprendizagem efetiva ocorre quando a
experiência é complementada pela reflexão e
pelo pensamento crítico, seguidos pela
aplicação da teoria em novas situações. Dessa
forma, o aprendiz não apenas aprende novas
habilidades e conhecimentos, mas também
desenvolve um senso crítico e reflexivo que é
valioso em muitas situações.
O modelo de Kolb é amplamente utilizado
em programas de treinamento e
desenvolvimento de pessoas, pois ajuda a
garantir que a aprendizagem seja aplicada em
situações do mundo real e que os indivíduos
sejam capazes de desenvolver habilidades e
conhecimentos que sejam relevantes para
suas necessidades profissionais e pessoais.
Exemplo na Área Bancária
O modelo de aprendizagem de Kolb pode ser
aplicado na área bancária:
 Experiência concreta: Um gerente
de conta bancária está lidando com
um cliente que apresentou uma
reclamação sobre uma transação
bancária que foi mal sucedida. O
gerente precisa resolver a questão e
garantir que o cliente fique
satisfeito.
 Observação reflexiva: Depois de
lidar com a reclamação, o gerente
pode refletir sobre a experiência,
pensando sobre o que causou o
problema e quais foram as
consequências da situação. Ele pode
considerar o impacto da insatisfação
nos negócios em geral.
 Conceitualização abstrata: O
gerente pode começar a pensar em
soluções para prevenir problemas
semelhantes no futuro,
desenvolvendo um modelo
conceitual ou uma teoria que
explique a situação que foi
experimentada. Ele pode, por
exemplo, propor melhorias nos
processos do banco ou sugerir
treinamento adicional para a equipe.
 Experimentação ativa: O gerente
pode então aplicar a teoria
desenvolvida na experiência
concreta, experimentando novas
formas de lidar com situações
semelhantes no futuro. Ele pode, por
exemplo, criar novos procedimentos
 de atendimento ao cliente ou treinar
a equipe para lidar com transações
complexas de forma mais eficiente.
Exercícios
17 CESGRANRIO/BB/PROVA B/2021/61
Um atendente comercial de um banco privilegia
dois tipos de habilidades para a realização de
seu trabalho: a observação refletida e a
conceitualização abstrata. Assim sendo, ele
gosta de criar modelos teóricos, raciocina por
indução, se interessa pelas ideias e conceitos
abstratos, gosta que suas teorias sejam bem
fundamentadas e verídicas e procura diversas
explicações para um evento que observa.
Com base nessas características, verifica-se que
o atendente do banco privilegia um estilo de
aprendizagem de
(A) acomodação
(B) assimilação
(C) divergência
(D) convergência
(E) racionalização
18 CESGRANRIO/BB/PROVA C/2021/67
Um funcionário, em um determinado setor,
desenvolveu uma maneira própria de atuar,
alinhado à visão e à missão da organização e aos
normativos internos. Ele se tornou uma
referência, por sempre ter um conselho ou uma
orientação a dar aos colegas, mesmo que usando
metáforas e uma linguagem nada usual, em uma
espiral do aprendizado.
Visando à sustentabilidade organizacional,
verifica-se que o funcionário converte
conhecimento tácito em explícito por meio de
(A) combinação
(B) exteriorização
(C) institucionalização
(D) interiorização
(E) socialização
6. Sustentabilidade organizacional
Sustentabilidade organizacional refere-
se à capacidade de uma organização de manter
sua atividade econômica, social e ambiental a
longo prazo, equilibrando seus interesses com as
necessidades das comunidades e do meio
ambiente. A sustentabilidade organizacional
pode ser alcançada por meio da adoção de
práticas sustentáveis, que buscam minimizar os
impactos negativos e maximizar os benefícios
gerados pelas atividades da organização.
O conceito de sustentabilidade
organizacional está associado ao tripé da
sustentabilidade, que engloba três dimensões
principais:
 Dimensão ambiental: esta dimensão se
refere aos impactos ambientais das
atividades da organização, como o consumo
de recursos naturais, a emissão de poluentes
e o impacto sobre a biodiversidade. Uma
organização sustentável busca minimizar
esses impactos e adotar práticas que
contribuam para a preservação do meio
ambiente.
 Dimensão social: esta dimensão se refere
aos impactos sociais das atividades da
organização, como a geração de empregos,
a contribuição para o desenvolvimento das
comunidades locais e a promoção da
igualdade e da diversidade. Uma
organização sustentável busca maximizar
esses impactos e adotar práticas que
contribuam para o desenvolvimento social.
 Dimensão econômica: esta dimensão se
refere à viabilidade econômica das
atividades da organização, ou seja, à
capacidade de gerar lucro e manter sua
atividade a longo prazo. Uma organização
sustentável busca equilibrar os interesses
econômicos com as necessidades
ambientais e sociais, buscando maximizar o
valor gerado para todos os stakeholders
envolvidos.
O tripé da sustentabilidade é uma abordagem
ampla e abrangente para a sustentabilidade
organizacional, que busca equilibrar as
necessidades e interesses de diferentes grupos
de stakeholders, como clientes, fornecedores,
funcionários, acionistas e comunidades locais. A
adoção de práticas sustentáveis baseadas no
tripé da sustentabilidade pode trazer benefícios
econômicos, sociais e ambientais a longo prazo,
tornando as organizações mais responsáveis e
sustentáveis.
Questões ESG
A sigla ESG vem do inglês Environmental,
Social and Governance, que em português
significa Ambiental, Social e Governança.
Essas três dimensões compõem um conjunto
de critérios utilizados para avaliar o
desempenho de uma empresa em termos de
sustentabilidade e responsabilidade
corporativa.
 A dimensão ambiental (E) se refere às
 questões relacionadas ao meio ambiente,
como a emissão de gases de efeito
estufa, o uso de recursos naturais e a
gestão de resíduos. As empresas podem
adotar práticas sustentáveis para
minimizar seus impactos negativos no
meio ambiente e maximizar seus
benefícios ambientais.
 A dimensão social (S) se refere às
questões relacionadas às pessoas e às
comunidades, como a segurança e saúde
dos funcionários, o impacto social das
atividades da empresa e o engajamento
com a comunidade. As empresas podem
adotar práticas que promovam a
igualdade, a diversidade e o respeito aos
direitos humanos.
 A dimensão de governança (G) se
refere às questões relacionadas à
estrutura e gestão da empresa, como a
transparência, a ética, a responsabilidade
e a prestação de contas. As empresas
podem adotar práticas que garantam uma
gestão transparente, ética e responsável,
promovendo a confiança dos
stakeholders e a criação de valor a longo
prazo.
As questões ESG são cada vez mais
relevantes para investidores, clientes e
funcionários, que buscam empresas que
sejam socialmente responsáveis e adquiridos.
sustentáveis. As empresas que adotam
práticas ESG podem obter vantagens
competitivas, melhorando sua reputação, sua
eficiência e sua capacidade de atrair
investimentos e talentos.
Exercícios
19 CESGRANRIO/BB/PROVA A/2021/65
As empresas, cada vez mais, procuram gerir
seus negócios e suas atividades de forma que
sua posição seja neutra ou positiva no
atendimento ao Tripé da Sustentabilidade.
Como a empresa YYZ não pensa de modo
diferente, contratou consultores para levantarem
os impactos gerados pelas atividades por ela
desenvolvidas em sua prestação de serviços. Os
consultores constataram os seguintes pontos: a
política de capacitação da empresa ampliou a
formação de 45% dos funcionários, a instalação
de painéis fotovoltaicos fez com que toda a
energia consumida pela empresa, naquele ano,
fosse gerada a partir de fonte renovável, a taxa
de reciclagem de resíduos cresceu 50% e, além
disso, a empresa obteve lucro acima da média
histórica e distribuiu bônus aos funcionários e
fornecedores alinhados à preservação ambiental.
Com base nesses dados, o diagnóstico dos
consultores foi de que a empresa exerce impacto
líquido positivo sobre o Tripé da
Sustentabilidade.
Dessa forma, em relação ao Tripé da
Sustentabilidade, a YYZ é classificada como um
negócio
(A) neutro
(B) reparador
(C) sustentável
(D) fundamental
(E) insustentável
7. Características dos serviços:
Intangibilidade, Inseparabilidade,
Variabilidade e Perecibilidade
Um serviço é uma atividade ou
benefício que uma pessoa ou organização
oferece a outra pessoa ou organização,
geralmente intangível, ou seja, não pode ser
visto, tocado ou armazenado como um produto
físico. Os serviços podem ser oferecidos em
uma ampla variedade de setores, como
financeiro, saúde, educação, transporte, turismo,
lazer, entre outros.
Os serviços podem ser definidos em
termos de características distintas, que incluem:
 Intangibilidade: ao contrário dos produtos
físicos, os serviços não podem ser vistos,
tocados ou experimentados antes de serem
 Inseparabilidade: os serviços são
produzidos e consumidos simultaneamente,
o que significa que o consumidor está
presente durante a produção do serviço.
 Variabilidade: os serviços podem variar
dependendo de fatores como o ambiente, o
prestador do serviço e o momento em que o
serviço é fornecido.
 Perecibilidade: os serviços não podem ser
armazenados para uso posterior, o que
significa que a oferta e a demanda precisam
estar alinhadas em tempo real.
Para garantir a qualidade dos serviços, as
empresas precisam desenvolver estratégias e
técnicas específicas, como a gestão da qualidade
em serviços, que engloba práticas para
monitorar, avaliar e melhorar a qualidade dos
serviços oferecidos. Isso pode incluir o
desenvolvimento de padrões de atendimento, a
capacitação dos funcionários e a utilização de
canais remotos para vendas e atendimento.

Coprodução
A coprodução é uma característica
importante dos serviços, pois pode afetar
diretamente a qualidade do serviço oferecido.
Quando o cliente é envolvido na produção do
serviço, ele pode contribuir com informações
e insights valiosos que podem melhorar o
processo e o resultado final. Por outro lado,
se o cliente não estiver bem informado ou
não estiver engajado na coprodução, o
resultado final pode ser prejudicado.
A coprodução é comum em serviços como
saúde, educação e serviços públicos, onde o
envolvimento do cliente é essencial para
garantir a qualidade e a efetividade do
serviço. A gestão da coprodução envolve o
desenvolvimento de estratégias para envolver
o cliente e garantir sua participação ativa na
produção do serviço.
Alguns exemplos de como as quatro
características dos serviços se aplicam à
indústria bancária:
Intangibilidade: os serviços bancários, como
a abertura de conta corrente, empréstimos e
investimentos, são intangíveis, pois não
podem ser vistos ou tocados fisicamente. No
entanto, os bancos geralmente utilizam
elementos tangíveis, como cartões de crédito,
extratos bancários e aplicativos móveis, para
tornar o serviço mais acessível aos clientes.
Inseparabilidade: os serviços bancários são
geralmente produzidos e consumidos
simultaneamente. Por exemplo, ao solicitar
um empréstimo, o cliente precisa estar
presente durante o processo de análise e
aprovação do empréstimo. Além disso, o
atendimento prestado pelos funcionários do
banco pode influenciar diretamente a
experiência do cliente.
Variabilidade: os serviços bancários podem
variar em termos de qualidade e atendimento,
dependendo de fatores como a agência em
que o serviço é prestado, o funcionário que
atende o cliente e o momento em que o
serviço é solicitado. Por isso, os bancos
geralmente estabelecem padrões de
atendimento e treinam seus funcionários para
garantir a qualidade dos serviços prestados.
Perecibilidade: os serviços bancários
geralmente não podem ser armazenados para
uso posterior. Por exemplo, um empréstimo
só pode ser utilizado no momento em que é
concedido, e não pode ser armazenado para
uso posterior. Por isso, os bancos precisam
gerenciar sua capacidade de produção de
serviços, para garantir que a oferta esteja
alinhada com a demanda.
Além dessas quatro características, a
coprodução também é uma característica
importante dos serviços bancários. Os
clientes geralmente participam ativamente na
produção do serviço, por exemplo, ao realizar
transações bancárias online ou ao preencher
formulários para solicitação de empréstimos.
Por isso, os bancos precisam garantir que os
clientes estejam bem informados e tenham as
ferramentas necessárias para participar
ativamente na produção do serviço.
Exercícios
20 CESGRANRIO/BB/PROVA B/2021/57
Um banco brasileiro de investimentos decidiu
tornar-se banco múltiplo, oferecendo conta-
corrente apenas no formato digital, com taxa
zero aos seus clientes. Sustentou sua decisão por
reconhecer a perecibilidade dos serviços de
outros bancos tradicionais, já que algumas
agências
ficavam vazias na maior parte do dia, enquanto
enormes filas se formavam em horários de pico,
sendo menos custoso o atendimento virtual.
Nesse caso, a decisão tomada deveu-se à
seguinte característica dos serviços:
(A) existência de variação na consistência de
entrega e dificuldade de padronização.
(B) existência de cocriação com participação
física e direta de funcionário e cliente.
(C) dificuldade de explicar os benefícios de algo
que não pode ser tocado.
(D) impossibilidade de ser guardado, estocado
ou armazenado.
(E) facilidade de ser copiado por seus processos
não serem patenteáveis.
21 CESGRANRIO/CEF/2021/47
Com a introdução no Brasil, nos anos de 1990,
dos primeiros caixas automáticos ou terminais
bancários ou ATM, o processo de prestação de
serviços se modificou. Desde então, os clientes
passaram a integrar uma parte desse processo,
realizando um conjunto de atividades que antes
eram feitas pelo prestador do serviço. Assim, o
cliente passou a ser parte da solução do serviço,
que tem como característica a
(A) coopetição
(B) coprodução
(C) estocagem
(D) homogeneidade
(E) simultaneidade
22 CESGRANRIO/BASA/2018/54
Um gerente analisou as atividades da agência
sob sua responsabilidade e notou que o
movimento de clientes aumenta em quase três
vezes entre os dias 5 e 10 de cada mês, quando
se concentram os pagamentos de contas de
consumo. Nos demais dias do mês, os
funcionários
passam parte do tempo sem terem clientes para
atender. O gerente lamentou não ter como
utilizar essa ociosidade em dias de maior
procura e focou no treinamento dos funcionários
para que o atendimento fosse mais rápido nos
dias mais intensos.
A situação apresentada se relaciona à
característica diferenciadora dos serviços que
está associada à impossibilidade de estocagem
ou revenda de serviços denominada
(A) variabilidade
(B) perecibilidade
(C) intangibilidade
(D) inseparabilidade
(E) heterogeneidade
8. Gestão da qualidade em serviços.
Gestão da qualidade em serviços é um
conjunto de práticas que tem como objetivo
garantir a qualidade e a eficiência dos serviços
oferecidos por uma organização. A gestão da
qualidade em serviços se concentra em atender
as necessidades e expectativas dos clientes,
melhorar a eficiência do processo de produção
do serviço e aumentar a satisfação dos
funcionários.
As práticas de gestão da qualidade em
serviços incluem:
 Definição de padrões de qualidade:
estabelecer padrões de qualidade claros
e precisos para orientar o atendimento
ao cliente e a produção do serviço.
 Capacitação dos funcionários: oferecer
treinamentos e capacitações para os
funcionários, para que possam oferecer
um serviço de qualidade e lidar com
diferentes situações.
 Monitoramento da qualidade do
serviço: medir e avaliar constantemente
a qualidade do serviço oferecido, a fim
de identificar pontos de melhoria e
ajustar o processo de produção do
serviço.
 Utilização de tecnologia e automação:
utilizar ferramentas tecnológicas e
processos automatizados para melhorar
a eficiência e a qualidade do serviço.
 Adoção de práticas sustentáveis:
incorporar práticas sustentáveis na
produção do serviço, como a redução
do uso de recursos naturais e a gestão
adequada de resíduos.
A gestão da qualidade em serviços é
especialmente importante em setores como
saúde, educação e serviços financeiros, onde a
satisfação do cliente e a eficiência do processo
são essenciais para o sucesso da organização.
Os benefícios da gestão da qualidade em
serviços incluem a melhoria da satisfação do
cliente, o aumento da produtividade e a redução
de custos.
As dimensões da qualidade em
serviços, normalmente, são as seguintes:
 Tangibilidade: refere-se à aparência
física dos elementos que representam o
serviço, como instalações,
equipamentos, materiais impressos,
entre outros. Os critérios avaliados
nesta dimensão incluem a aparência
física das instalações, equipamentos,
funcionários e materiais impressos.
 Confiabilidade: refere-se à habilidade
de prestar o serviço prometido de
forma confiável e precisa. Os critérios
avaliados nesta dimensão incluem o
cumprimento de prazos, a precisão, o
conhecimento dos funcionários, a
confiança e a segurança.
 Responsividade: refere-se à disposição
de ajudar os clientes e fornecer um
serviço rápido e eficiente. Os critérios
avaliados nesta dimensão incluem a
disponibilidade, a rapidez, a atenção e
a ajuda para o cliente.
 Empatia: refere-se à capacidade de
entender as necessidades do cliente e
fornecer um atendimento
personalizado. Os critérios avaliados
nesta dimensão incluem a capacidade
de escutar e compreender as
necessidades do cliente, o cuidado e a
atenção pessoal.
 Garantia: refere-se à capacidade de
inspirar confiança no cliente,
oferecendo garantias e promessas de
qualidade. Os critérios avaliados nesta
dimensão incluem o conhecimento e a
cortesia dos funcionários, a capacidade
de inspirar confiança e oferecer
garantias.

A seguir, um breve exemplo de como as
dimensões e critérios do modelo
SERVQUAL podem ser aplicados em uma
agência do Banco do Brasil:
 Tangibilidade: um critério avaliado
nesta dimensão é a aparência física das
instalações. Uma agência do Banco do
Brasil deve estar sempre limpa,
organizada e apresentável para os
clientes. As áreas de atendimento devem
ser bem sinalizadas e identificadas, com
equipamentos modernos e em bom
estado de conservação.
 Confiabilidade: um critério avaliado
nesta dimensão é a precisão. Os
funcionários da agência devem fornecer
informações precisas e atualizadas aos
clientes, cumprir com os prazos
estabelecidos e apresentar soluções
eficientes para problemas.
 Responsividade: um critério avaliado
nesta dimensão é a rapidez. Os
funcionários da agência devem estar
sempre dispostos a ajudar os clientes,
atendê-los prontamente e com agilidade.
 Empatia: um critério avaliado nesta
dimensão é a capacidade de escutar e
compreender as necessidades do cliente.
Os funcionários da agência devem ser
atenciosos, cuidadosos e demonstrar
interesse em resolver as demandas dos
clientes de forma personalizada.
 Garantia: um critério avaliado nesta
dimensão é a capacidade de inspirar
confiança. A agência deve fornecer
garantias e promessas de qualidade,
como proteção contra fraudes e
segurança dos dados dos clientes. Além
disso, os funcionários da agência devem
ser cordiais e demonstrar conhecimento
sobre os serviços oferecidos, inspirando
confiança nos clientes.
Esses são apenas alguns exemplos de como
as dimensões e critérios do modelo
SERVQUAL podem ser aplicados em uma
agência do Banco do Brasil para avaliar a
qualidade dos serviços prestados. Através
dessa avaliação, é possível identificar pontos
fortes e pontos fracos na gestão da qualidade
e implementar melhorias para atender melhor
às necessidades e expectativas dos clientes.
8.1. Flor de Serviços
O modelo Flor de Serviço consiste no serviço
principal (o núcleo da flor) e em uma gama de
serviços complementares (suas pétalas).
Potencialmente, existem dúzias de serviços
complementares, mas quase todos eles podem
ser classificados em um dos oito grupos
mostrados no quadro a seguir, identificados
como facilitadores ou de aprimoramento.
 Serviços complementares
facilitadores são necessários para a
prestação do serviço (por exemplo,
fazer uma reserva) ou ajudam no uso
do produto principal (por exemplo,
informações).
 Serviços complementares de
aprimoramento agregam valor extra e
atraem os – por exemplo, consulta e
hospitalidade podem ser serviços
complementares muito importantes em
um contexto de assistência à saúde.
8.2. NPS (Net Promoter Score)
Em prova realizada recentemente pela
banca CESGRANRIO (Concurso do Banrisul),
foi abordada uma ferramenta conhecida como
NPS (Net Promoter Score).
A referida ferramenta é uma métrica
utilizada para avaliar a lealdade e o grau de
satisfação dos clientes.
Sua aplicação envolve a realização da
seguinte pergunta:
Em uma escala de 0 a 10, qual é a
probabilidade de recomendar esta empresa a
um amigo ou colega?
 Respostas de 0 a 6 - Detratores,
clientes insatisfeitos, não indicam sua
marca e podem causar dano à
reputação.
 Respostas de 7 a 8 - Neutros, clientes
satisfeitos, mas indiferentes em relação
à marca, poderiam ser facilmente
seduzidos pela concorrência.
 Respostas de 9 a 10 - Promotores,
clientes leais que continuarão
 comprando e recomendando sua marca
para outras pessoas.
Mix de Marketing
Os 4Ps do marketing são uma ferramenta de
gestão de marketing que ajudam as empresas
a desenvolverem uma estratégia eficiente de
marketing. Os 4Ps representam os quatro
pilares do marketing: Produto, Preço, Praça
(ou Distribuição) e Promoção (ou
Comunicação).
 Produto: Refere-se ao conjunto de bens
e serviços oferecidos pela empresa aos
consumidores.
 Preço: Refere-se ao valor monetário que
o cliente paga para adquirir o produto ou
serviço oferecido pela empresa.
 Praça (ou Distribuição): Refere-se ao
local em que o produto é vendido e como
ele é distribuído para os clientes.
 Promoção (ou Comunicação): Refere-se
às estratégias de comunicação utilizadas
pela empresa para divulgar seus produtos
ou serviços e convencer os clientes a
comprá-los.
Exercícios
23 CESGRANRIO/BASA/2021/29
Visando a melhorar a qualidade dos serviços
prestados nas agências sob sua direção, o diretor
de atendimento de um banco contratou um
consultor. Após realizar visitas a todas as
agências desse banco, o consultor verificou que
os funcionários estavam trabalhando em
sintonia, o que
demonstrava que o treinamento era correto, e o
atendimento do pessoal da recepção, dos caixas
e dos gerentes era cordial e atencioso. Alguns
clientes que apresentavam necessidades
específicas eram tratados de maneira
individualizada. Os clientes estavam satisfeitos
e afirmavam que as promessas que constavam
nos anúncios do banco eram entregues nessas
agências. Entretanto, foi observado que o estado
de conservação de todas as agências era ruim, a
climatização era inadequada, e os equipamentos
de autoatendimento apresentavam defeitos
constantemente. Nesse caso, o consultor aponta
problemas com a dimensão da qualidade de
serviços denominada
(A) empatia
(B) tangíveis
(C) segurança
(D) confiabilidade
(E) responsividade
24 CESGRANRIO/BASA/2018/30
Ao analisar a qualidade do serviço prestado em
sua agência, um gerente verificou que os
funcionários são extremamente habilidosos para
executar os serviços solicitados de forma
segura, mas que não demonstram vontade de
ajudar os clientes e de prestar serviços sem
demora. Dessa forma, o problema dos serviços
prestados aos clientes da agência está localizado
na dimensão da qualidade dos serviços
denominada
(A) empatia
(B) tangíveis
(C) segurança
(D) confiabilidade
(E) responsividade
25 CESGRANRIO/BB/PROVA C/2021/63
Uma pesquisa junto aos clientes de um banco
revelou que havia problemas com a dimensão da
qualidade de serviços empatia.
Dessa forma, para melhorar a percepção da
qualidade do serviço desse banco, os gerentes
deveriam
(A) melhorar as instalações, equipamentos e
mobiliário das agências.
(B) investir mais recursos em propagandas
focadas nos clientes locais.
(C) instruir os funcionários a dedicar atenção
individualizada aos clientes.
(D) reduzir os custos de operação e cobrar
tarifas mais baixas pelos serviços.
(E) ampliar o treinamento dos funcionários e
tornar os serviços mais confiáveis.
26 CESGRANRIO/BB/PROVA A/2021/57
Poucos clientes conhecem suficientemente o
mercado financeiro, de modo a avaliar se o seu
analista de investimentos conseguiu os melhores
retornos para os seus fundos investidos.
Sendo assim, verifica-se que este serviço é rico
em atributos de
(A) procura e resiliência
(B) tangibilidade e variabilidade
(C) confiança e experiência
(D) risco sensorial e psicológico
(E) risco social e temporal
27 CESGRANRIO/BB/PROVA B/2021/69
Segundo pesquisa contratada por um banco, os
clientes tendem a perceber melhor a vontade
que os funcionários têm de ajudar os clientes e
atendê-los sem demora, quando isso é mostrado
em uma propaganda. Dessa forma, segundo a
pesquisa, há uma relação direta positiva entre o
componente do composto de marketing e a
dimensão da qualidade em serviço
denominados, respectivamente,
(A) produto e empatia
(B) praça e confiabilidade
(C) produto e tangibilidade
(D) promoção e segurança
(E) promoção e responsividade
28 CESGRANRIO/BB/PROVA A/2021/58
Das cinco dimensões da qualidade do serviço -
confiabilidade, tangibilidade, sensibilidade,
segurança e empatia -, a confiabilidade tem
constantemente se mostrado como o fator mais
importante na avaliação da qualidade do serviço
pelos clientes de um banco.
Isso ocorre porque a confiabilidade é uma
medida de
(A) favorecimento da discrepância entre o
desempenho de um fornecedor e as expectativas
do cliente, já que evidencia a situação do
momento.
(B) resultado, já que os clientes a avaliam
depois da experiência de serviço,
diferentemente das outras dimensões, que são
medidas de processo.
(C) controle, que traça as mudanças
quantitativas no desempenho do serviço em uma
variável específica relativa a um padrão
predefinido.
(D) causa-efeito, que relaciona problemas
específicos do serviço a diferentes categorias de
causas subjacentes.
(E) excedente do consumidor, que identifica a
diferença entre o preço real pago e a percepção
do cliente sobre o valor do produto.
29 CESGRANRIO/BB/PROVA A/2021/62
Um dos princípios básicos de um bom
atendimento é que ele seja considerado parte
integrante de um processo mais amplo e que
gere a satisfação do cliente. Preocupada com os
baixos índices de satisfação manifestados por
seus clientes, a diretoria de um banco contratou
uma consultoria para avaliar a qualidade dos
serviços prestados nas agências. O relatório
apresentado pelos consultores apontou
problemas relacionados às instalações e aos
equipamentos das agências.
Considerando as cinco dimensões da qualidade
de serviços, esses problemas apontados estão
relacionados à dimensão
(A) Empatia
(B) Segurança
(C) Tangibilidade
(D) Confiabilidade
(E) Responsividade
30 CESGRANRIO/BANRISUL/2023/64
PROVA 5
NPS (Net Promoter Score) é uma pesquisa na
qual o cliente informa o nível de indicação do
banco para amigos ou conhecidos – em um
índice de 0 a 10.
Esse tipo de pesquisa é utilizado para
(A) premiar as agências mais adequadas por
região.
(B) avaliar os gerentes mais qualificados.
(C) monitorar o atendimento em tempo real.
(D) medir o grau de fidelidade dos clientes.
(E) incentivar o empreendedorismo interno nas
agências.
31 CESGRANRIO/BANRISUL/2023/56
PROVA 5
Para simplificar o processo de gestão da
experiência do cliente, o gerente de uma agência
do banco X aplicou o Net Promoter Score
(NPS).
A Tabela apresentada a seguir resume os
resultados obtidos.
Com base nesses dados, a quantidade de
detratores é de
(A) 74
(B) 7
(C) 53
(D) 22
(E) 11
32 CESGRANRIO/BANRISUL/2023/57
PROVA 5
O gerente de uma agência do banco X,
preocupado com a qualidade no atendimento
aos clientes, decidiu criar um manual em que é
definido o padrão de qualidade no serviço a ser
prestado na agência sob sua responsabilidade.
Ele escreveu no manual de treinamento que os
funcionários deveriam estabelecer uma relação
de confiança com os clientes, entregar o que é
prometido pelo banco e sempre agir de forma
ética. Os profissionais deveriam atender aos
clientes de forma rápida e não os deixar
esperando desnecessariamente. Além disso,
deveriam demonstrar segurança e o quanto são
bons no que fazem. Como se vê, o gerente
deixou de fora do manual de treinamento a
preocupação com os aspectos visíveis do local
onde o serviço é prestado e não se referiu a
aspectos, tais como a limpeza do local, sua
arrumação e seu layout.
O fator para um bom serviço de atendimento ao
cliente deixado de fora do manual pelo gerente é
denominado
(A) responsividade
(B) persuasão
(C) desconfiança
(D) tangibilidade
(E) mensuração
33 CESGRANRIO/BANRISUL/2023/72
PROVA 5
Na análise da flor de serviço de uma instituição
bancária, é possível identificar muitos serviços
suplementares facilitadores que permitem aos
clientes usar o produto central com mais
eficiência, além de serviços suplementares
realçadores (de ampliação) que aumentam o
valor do serviço central.
Fazem parte dos serviços suplementares
facilitadores os seguintes elementos:
(A) recebimento de pedido, consulta, cobrança e
salvaguarda
(B) exceções, faturas, consultoria e salvaguarda
(C) informações, tomada de pedido, faturas e
pagamento
(D) consultoria, cobrança, hospitalidade e
proteção
(E) hospitalidade, proteção, informações e
pagamento
9. Técnicas de vendas: Da pré-abordagem ao
pós-vendas.
As técnicas de vendas são um conjunto
de estratégias e táticas utilizadas pelos
profissionais de vendas para persuadir os
clientes a adquirir produtos ou serviços. Essas
técnicas compreendem diversas etapas, que vão
desde a preparação da abordagem até o pós-
vendas. Abaixo, detalhamos cada uma dessas
etapas:
1. Prospecção e qualificação: A prospecção
consiste em buscar novos clientes
potenciais para a empresa, por meio de
estratégias de marketing, networking,
indicações, entre outras. O objetivo é
identificar pessoas ou empresas que tenham
o perfil adequado para se tornarem clientes,
com base em critérios como interesse,
necessidade, capacidade financeira, entre
outros. Já a qualificação é o processo de
análise e triagem dos contatos gerados na
prospecção, para identificar quais são
realmente potenciais clientes para a
empresa. Nessa etapa, são avaliados
critérios como interesse, necessidade, perfil
e capacidade financeira do cliente, a fim de
garantir que o tempo e os recursos da
empresa sejam direcionados para os
contatos mais promissores.
2. Pré-abordagem: essa é a primeira etapa
das técnicas de vendas e consiste em se
preparar para abordar o cliente. Isso inclui a
coleta de informações sobre o cliente, sobre
os produtos ou serviços a serem vendidos e
sobre a concorrência. Também é importante
definir os objetivos da abordagem e
planejar o discurso de venda.
3. Abordagem: essa é a segunda etapa e
consiste em iniciar a conversa com o cliente
de forma persuasiva. O objetivo é captar a
atenção do cliente e despertar o seu
interesse pelo produto ou serviço a ser
oferecido.
4. Levantamento de necessidades: nessa
etapa, o vendedor busca identificar as
necessidades e expectativas do cliente em
relação ao produto ou serviço oferecido. É
importante fazer perguntas abertas e ouvir
atentamente as respostas do cliente para
identificar as necessidades reais.
5. Apresentação do produto ou serviço:
nessa etapa, o vendedor apresenta os
benefícios e vantagens do produto ou
serviço que está sendo oferecido. É
importante destacar as características que
atendem às necessidades do cliente
identificadas na etapa anterior.
6. Tratamento de objeções: nessa etapa, o
vendedor lida com as objeções apresentadas
pelo cliente. É importante escutar as
objeções com atenção, respeitar a opinião
do cliente e apresentar argumentos
persuasivos para superar as objeções.
7. Fechamento da venda: nessa etapa, o
vendedor busca concluir a venda. É
importante utilizar técnicas de fechamento
de venda, como perguntas de fechamento
ou a oferta de vantagens exclusivas.
8. Pós-vendas: essa é a última etapa das
técnicas de vendas e consiste em manter
contato com o cliente após a venda. O
objetivo é garantir a satisfação do cliente,
solucionar possíveis problemas e
estabelecer um relacionamento duradouro.
O uso de técnicas de vendas pode ser muito
efetivo na conquista de novos clientes e na
fidelização dos já existentes. Entretanto, é
importante que as técnicas utilizadas sejam
adequadas às necessidades e características do
cliente e que o vendedor atue com ética e
transparência durante todo o processo de venda.
Exemplificando como as técnicas de
vendas podem ser aplicadas no Banco do
Brasil
Prospecção e qualificação: O Banco do
Brasil pode utilizar estratégias de marketing,
como campanhas publicitárias, para buscar
novos clientes potenciais. Além disso, pode
usar informações de cadastro de clientes
existentes para identificar clientes com o
perfil adequado para determinados produtos
ou serviços, como empréstimos, seguros,
investimentos, entre outros. A qualificação é
 realizada por meio de uma análise de crédito,
na qual são avaliados o perfil financeiro do
cliente e a capacidade de pagamento do
empréstimo, por exemplo.
Pré-abordagem: O vendedor do Banco do
Brasil deve coletar informações sobre o perfil
do cliente e seus produtos financeiros atuais
antes de fazer uma abordagem. Por exemplo,
se o cliente já tem uma conta corrente no
banco, o vendedor pode oferecer um cartão
de crédito ou uma linha de crédito.
Abordagem: O vendedor pode iniciar a
conversa com o cliente perguntando sobre
seu perfil financeiro e seus objetivos, a fim
de entender suas necessidades e interesses.
Levantamento de necessidades: O vendedor
pode identificar as necessidades do cliente
por meio de perguntas abertas e escutando as
respostas com atenção. Por exemplo, pode
perguntar sobre as metas financeiras do
cliente, se ele precisa de um empréstimo para
quitar dívidas, entre outras.
Apresentação do produto ou serviço: Com
base nas informações coletadas na etapa
anterior, o vendedor pode apresentar os
produtos financeiros que mais se adequam às
necessidades do cliente. Por exemplo, se o
cliente está procurando uma forma de investir
dinheiro a longo prazo, o vendedor pode
apresentar opções de investimento em renda
fixa.
Tratamento de objeções: O vendedor deve
estar preparado para lidar com objeções do
cliente, como alegações de que o produto ou
serviço é muito caro ou que o cliente já
possui um produto similar de outra
instituição financeira. O vendedor pode
apresentar argumentos persuasivos para
superar essas objeções.
Fechamento da venda: Após a apresentação
dos produtos e serviços, o vendedor pode
fazer perguntas de fechamento, como
"gostaria de fechar a contratação hoje
mesmo?" ou "precisa de mais alguma
informação antes de fecharmos negócio?".
Pós-vendas: O Banco do Brasil pode manter
contato com o cliente após a venda para
garantir sua satisfação e solucionar possíveis
problemas. Por exemplo, pode enviar
pesquisas de satisfação ou oferecer um canal
de atendimento exclusivo para clientes que já
contrataram produtos ou serviços.
9.1. Tipos de Vendas
As provas podem abordar diferentes tipos de
vendas, mas alguns exemplos comuns incluem:
 Venda sugestiva: técnica utilizada para
oferecer ao cliente produtos
complementares ou adicionais ao que ele já
adquiriu ou demonstrou interesse, buscando
aumentar o ticket médio da venda.
 Venda casada: prática considerada antiética,
em que o vendedor condiciona a venda de
um produto a outro produto ou serviço, sem
que haja uma necessidade real para o
cliente.
 Venda por impulso: técnica utilizada para
aproveitar o momento de interesse do
cliente e induzi-lo a comprar um produto ou
serviço sem pensar muito a respeito.
 Venda consultiva: técnica utilizada para
identificar as necessidades do cliente e
oferecer uma solução que realmente atenda
a essas necessidades, sem forçar uma venda
que não faça sentido para o cliente.
 Venda por relacionamento: técnica utilizada
para criar um vínculo com o cliente, por
meio de um atendimento personalizado e de
um acompanhamento pós-venda, buscando
fidelizar o cliente e aumentar as chances de
vendas futuras.
 Venda de solução: técnica utilizada para
oferecer uma solução completa para um
problema específico do cliente, em vez de
apenas vender produtos isolados.
Exercícios
34 CESGRANRIO/BASA/2018/49
O encerramento do atendimento ao cliente é um
momento da venda em que os profissionais
devem
(A) abordar os clientes na agência e encaminhá-
los para o atendimento.
(B) agir de maneira educada e cortês e
investigar as necessidades dos correntistas.
(C) ligar para os correntistas e acompanhar os
detalhes do recebimento do produto.
(D) observar os sinais de concordância dos
clientes e incentivá-los a adquirir o serviço.
(E) realçar os benefícios da marca e zelar pela
manutenção da carteira de cliente.
35 CESGRANRIO/BASA/2018/27
Uma ação eficaz, durante o atendimento
bancário, para aumentar a possibilidade de
fechar uma venda é
(A) fazer perguntas para identificar as
necessidades dos clientes.
(B) incentivar o cliente a adquirir um novo
produto de que não precisa.
(C) induzir o correntista a comprar produtos que
o banco precisa vender.
(D) prospectar novos clientes com potencial
para se tornarem correntistas do banco.
(E) revelar ao cliente a pressão para que a
equipe bata as metas de vendas.
36 CESGRANRIO/BB/PROVA A/2021/69
A partir da análise do banco de dados da
agência, o atendente bancário pode realizar
vendas sugestivas, identificando as informações
sobre o cliente para
(A) diminuir os juros cobrados dos correntistas.
(B) informar sobre a carga tributária dos
investimentos.
(C) propor o acesso a novos produtos do banco.
(D) retirar os dados do mailing da companhia.
(E) sugerir mudanças no horário das visitas à
agência.
37 CESGRANRIO/BB/PROVA A/2021/60
Sr. X precisava planejar a comercialização de
um serviço para um cliente exigente, que
demanda a personalização e o serviço de alto
contato.
Para isso, ele planejou em sua estratégia
comercial
(A) reduzir a variação nas operações e na
entrega do serviço.
(B) garantir a intangibilidade do processo do
serviço.
(C) encorajar o cliente a realizar operações por
internet ou caixa automático.
(D) introduzir sofisticada rede de canais de
distribuição eletrônicos.
(E) interagir pessoalmente com o cliente ao
longo da prestação do serviço.
38 CESGRANRIO/BB/PROVA B/2021/60
No marketing de relacionamento de uma
empresa, foi utilizada uma venda consultiva.
Isso significa que tal venda foi focada
(A) no recebimento dos pedidos de compra,
buscando a minimização do preço para garantir
a venda e a gestão de todas as contas.
(B) no canal de vendas (atração), fluxo e
conversão, sem levar em conta os processos
internos de atendimento e a divulgação do
serviço.
(C) nos clientes interessados nos serviços de
valor agregado, envolvendo os profissionais que
têm conhecimento profundo da empresa.
(D) nos clientes que não estão interessados, ou
que são incapazes de ter recursos para os
serviços de valor agregado oferecidos pela
empresa de venda.
(E) nas técnicas de coaching, onde o vendedor
não fala para o cliente qual é a solução para o
seu problema, conduzindo-o para insights
através de perguntas.
10. Noções de marketing digital
Noções de marketing digital incluem
uma série de estratégias e técnicas para
promover produtos e serviços em meios digitais,
como a internet e as redes sociais. As empresas
utilizam essas técnicas para ampliar sua
presença digital, estabelecer um relacionamento
com seu público-alvo e aumentar as vendas.
Alguns conceitos importantes de marketing
digital incluem:
 Geração de leads: é o processo de atrair e
coletar informações de pessoas interessadas
em seus produtos ou serviços, por meio de
formulários em seu site, landing pages,
entre outros.
 Técnica de copywriting: é a habilidade de
escrever textos persuasivos, com o objetivo
de convencer o leitor a tomar uma ação,
como comprar um produto, assinar uma
newsletter, entre outros.
 Gatilhos mentais: são técnicas para
estimular a tomada de decisão do cliente,
como a escassez (mostrar que o produto
está acabando), a autoridade (mostrar que
especialistas recomendam o produto) e a
prova social (mostrar que outras pessoas já
compraram o produto).
 Inbound marketing: é uma estratégia para
atrair e reter clientes por meio da criação de
conteúdo relevante e educativo, que ajuda o
público a solucionar problemas e atender
necessidades específicas.
No Banco do Brasil, o marketing digital é uma
das estratégias para ampliar a presença digital
do banco e atingir seu público-alvo de forma
mais efetiva. O banco utiliza técnicas de
geração de leads, como formulários para
solicitação de produtos e serviços em seu site, e
investe em conteúdo relevante para seus
clientes, como dicas de finanças pessoais e
informações sobre os produtos e serviços
oferecidos. O Banco do Brasil também utiliza as
redes sociais como um canal de comunicação e
marketing, criando campanhas publicitárias,
oferecendo suporte e atendimento ao cliente e
divulgando informações e promoções.
10.1. Geração de leads
Geração de leads é o processo de atrair e coletar
informações de pessoas que demonstram
interesse em um determinado produto ou
serviço oferecido por uma empresa. Um lead
pode ser uma pessoa que tenha preenchido um
formulário de contato no site da empresa, que
tenha enviado um e-mail solicitando
informações ou que tenha interagido com uma
publicação em redes sociais.
O objetivo da geração de leads é construir uma
lista de potenciais clientes para que a empresa
possa estabelecer um relacionamento com eles,
oferecendo informações relevantes sobre o
produto ou serviço e construindo uma base de
clientes em potencial para futuras vendas.
Algumas técnicas comuns de geração de leads
incluem:
 Criação de landing pages (páginas de
destino) com formulários para que os
visitantes possam se cadastrar ou
solicitar informações;
 Oferecimento de conteúdo relevante
para download, como e-books,
whitepapers ou infográficos, em troca
dos dados de contato do visitante;
 Anúncios direcionados em redes
sociais e mecanismos de busca, que
levam os usuários a uma página com
formulário de cadastro;
 Participação em eventos e feiras de
negócios, onde a empresa pode coletar
dados de contato de visitantes
interessados.
No contexto bancário, a geração de leads pode
ser aplicada em diversos produtos e serviços,
como cartões de crédito, empréstimos,
investimentos, seguros, entre outros. O banco
pode utilizar as técnicas de geração de leads
para atrair potenciais clientes e oferecer
informações sobre os produtos e serviços,
estabelecendo um relacionamento de confiança
e aumentando as chances de fechar uma venda
no futuro.
10.2. Técnica de copywriting
Copywriting é uma técnica de escrita
persuasiva que tem como objetivo convencer o
leitor a tomar uma ação desejada, como comprar
um produto, se inscrever em uma lista de e-
mails ou baixar um conteúdo. No marketing
digital, o copywriting é essencial para atrair e
reter a atenção dos usuários e transformá-los em
clientes.
Algumas técnicas de copywriting comuns
incluem:
 Conhecer bem o público-alvo e
entender suas necessidades, desejos e
dores;
 Usar palavras e frases de impacto para
chamar a atenção do leitor;
 Utilizar gatilhos mentais, que são
técnicas de persuasão baseadas na
psicologia humana, como a escassez,
autoridade, urgência, entre outros;
 Criar um senso de urgência,
informando sobre prazos limitados ou
oportunidades exclusivas;
 Fazer uso de storytelling, contando
histórias que envolvam o leitor e o
estimulem a agir;
 Utilizar técnicas de SEO para otimizar
o conteúdo para mecanismos de busca
e aumentar o alcance.
No contexto bancário, o copywriting pode ser
aplicado em diversos materiais, como e-mails
marketing, landing pages, anúncios, entre
outros. A técnica pode ser utilizada para
convencer potenciais clientes a adquirirem um
produto ou serviço, como um cartão de crédito,
um empréstimo ou um investimento, por
exemplo. Com um copywriting bem elaborado,
a empresa pode aumentar a conversão de leads
em clientes e obter melhores resultados em suas
campanhas de marketing digital.
Exemplo:
Luffy, um jovem aventureiro e membro da
tripulação do Chapéu de Palha, sempre
enfrentou desafios em sua busca pelo One
Piece.
Apesar das dificuldades, ele nunca desistiu de
seu sonho e sempre buscou se aprimorar em
suas habilidades.
Foi quando ele conheceu o curso Smart, que
lhe deu a base necessária para estudar de
maneira mais eficiente.
Com muita dedicação, Luffy conseguiu ser
aprovado no Banco do Brasil, o que lhe deu a
oportunidade de construir um futuro melhor
para si mesmo e para sua tripulação.
A história de Luffy é um exemplo de como a
determinação e o estudo podem abrir portas e
realizar sonhos, mesmo em um mundo cheio
de desafios.
10.3. Gatilhos mentais
Gatilhos mentais são estímulos que afetam o
comportamento humano e influenciam a tomada
de decisão. Esses gatilhos podem ser usados em
estratégias de marketing para persuadir e
convencer as pessoas a tomar uma determinada
ação.
 Autoridade: a tendência das pessoas de
confiarem em figuras de autoridade ou
especialistas em um assunto. Por exemplo,
um médico recomendando um produto de
saúde.
 Escassez: a tendência das pessoas de
valorizar mais o que é raro ou limitado. Por
exemplo, um produto com estoque limitado.
 Prova social: a tendência das pessoas de
confiar em comportamentos e opiniões de
outras pessoas. Por exemplo, depoimentos
de clientes satisfeitos.
 Reciprocidade: a tendência das pessoas de
retribuir favores ou presentes. Por exemplo,
brindes ou amostras grátis em troca de
informações de contato.
 Curiosidade: a tendência das pessoas de
querer saber mais e ter a sensação de que
falta alguma informação. Por exemplo,
títulos de artigos com perguntas ou
promessas de revelar segredos.
 Emoção: a tendência das pessoas de se
deixarem levar por emoções ao tomar
decisões. Por exemplo, campanhas
publicitárias que apelam para sentimentos
como amor, medo, alegria ou tristeza.
 Urgência: a tendência das pessoas de agir
imediatamente quando há uma pressão de
tempo ou prazo. Por exemplo, ofertas com
tempo limitado.
 Ancoragem: a tendência das pessoas de
basear suas decisões em um ponto de
referência inicial. Por exemplo, um produto
com um preço elevado pode fazer outro
produto parecer mais barato em
comparação.
 Conformidade: a tendência das pessoas de
seguir comportamentos e opiniões da
maioria em um grupo. Por exemplo,
campanhas que ressaltam a popularidade de
um produto ou o número de pessoas que já
o compraram.
10.4. Inbound marketing
Inbound marketing é uma estratégia de
marketing que tem como objetivo atrair e
fidelizar clientes por meio de conteúdos
relevantes e personalizados. Em vez de
interromper o cliente com propagandas
invasivas, o inbound marketing busca atrair a
atenção do público-alvo com informações úteis
e relevantes, que possam ajudá-lo em suas
necessidades e desafios.
Essa estratégia envolve algumas etapas,
como a criação de um site ou blog com
conteúdos de qualidade, a otimização do
conteúdo para mecanismos de busca (SEO), o
uso de redes sociais e outras plataformas digitais
para disseminar conteúdo, e a captura de leads,
ou seja, pessoas interessadas em seus produtos
ou serviços.
A partir daí, é possível nutrir esses
leads com mais conteúdo relevante, e
transformá-los em clientes e promotores da
marca. O inbound marketing também busca
medir e analisar os resultados das ações, com o
objetivo de melhorar continuamente a
estratégia.
Essa estratégia está diretamente
relacionada com o Funil de Vendas, que é um
modelo de representação das etapas pelas quais
um cliente em potencial passa antes de realizar
uma compra.
As etapas do Funil de Vendas e como
elas se relacionam com o Inbound Marketing
são:
Topo de funil (Aprendizado e
Descoberta): Nessa etapa, o cliente em potencial
ainda não tem consciência do seu problema ou
necessidade. A estratégia de Inbound Marketing
para essa etapa é a criação de conteúdo
relevante que ajude o cliente em potencial a
descobrir o seu problema ou necessidade e a
entender melhor o mercado em que atua.
Meio de funil (Reconhecimento do
Problema): Nessa etapa, o cliente em potencial
já identificou o seu problema ou necessidade e
está buscando informações sobre como resolvê-
lo. A estratégia de Inbound Marketing para essa
etapa é a criação de conteúdo que ajude o
cliente em potencial a entender melhor a sua dor
e a identificar possíveis soluções.
Fundo de funil (Consideração da
Solução): Nessa etapa, o cliente em potencial já
está buscando informações sobre as soluções
existentes para o seu problema ou necessidade.
A estratégia de Inbound Marketing para essa
etapa é a criação de conteúdo que apresente a
solução oferecida pela empresa de forma clara e
objetiva, destacando os diferenciais e
benefícios.
 Pós-venda (Fidelização do Cliente):
Após a venda, é importante manter um
relacionamento com o cliente para garantir a sua
fidelização e estimular a recompra. A estratégia
de Inbound Marketing para essa etapa é a
criação de conteúdo que ajude o cliente a extrair
o máximo valor da solução adquirida e a se
manter engajado com a marca.
Em resumo, o Inbound Marketing
busca atrair, educar e encantar o cliente em
potencial em cada etapa do Funil de Vendas,
tornando-se uma ferramenta eficaz para
aumentar a conversão de vendas e a fidelização
de clientes.
A seguir, um exemplo de como as etapas do
inbound marketing se relacionam com o funil
de vendas:
Atrair: O Smart Cursos publica um artigo no
blog com dicas para se preparar para
concursos públicos e o divulga em suas redes
sociais e em plataformas de conteúdo. O
artigo atrai o interesse de pessoas que estão
buscando informações sobre o tema e as
direciona para uma landing page com um
material rico, como um e-book sobre o
assunto.
Converter: Na landing page, o visitante
preenche um formulário com suas
informações para ter acesso ao e-book. Ao
preencher o formulário, ele se torna um lead
e passa a receber e-mails com mais
informações sobre o curso.
Relacionar: O Smart Cursos envia uma
sequência de e-mails para o lead, com mais
dicas e informações relevantes sobre
concursos públicos, a fim de estabelecer um
relacionamento de confiança e construir
autoridade no assunto.
Vender: Depois de alguns e-mails, o Smart
Cursos oferece uma promoção exclusiva para
o curso de preparação para concursos
públicos, direcionando o lead para uma
página de vendas.
Encantar: Após a venda, o Smart Cursos
mantém contato com o aluno, enviando
materiais de apoio e acompanhando seu
desempenho no curso, a fim de oferecer
suporte e garantir a satisfação do cliente.
Além disso, o Smart Cursos busca fidelizar o
aluno, oferecendo cursos complementares ou
indicando oportunidades de carreira na área.
Outros conceitos importantes
 Fontes de intervenção: São pessoas ou
entidades que influenciam no
comportamento do indivíduo, oferecendo
informações ou opiniões sobre
determinado assunto.
 Grupo de afinidade: São pessoas que
possuem interesses em comum,
compartilham valores e objetivos e, por
isso, se reúnem para trocar ideias e
experiências.
 Referências primárias: São pessoas que
possuem vínculos sociais e afetivos com
o indivíduo, como familiares e amigos
próximos, e que influenciam diretamente
em suas decisões.
 Líderes de opinião: São pessoas que,
devido ao seu conhecimento, habilidade
ou posição social, exercem influência
sobre outras pessoas em relação a
determinado assunto.
 Grupo de dissociação: São pessoas que
se reúnem com o objetivo de se
afastarem de alguma situação ou
comportamento considerado indesejado
ou inadequado.
Obs: Os influenciadores digitais funcionam
como líderes de opinião, pois têm o poder de
influenciar as opiniões e comportamentos de
sua audiência em relação a determinados
produtos ou serviços. Eles são capazes de
moldar a percepção de seus seguidores sobre
as marcas e, por isso, são cada vez mais
utilizados como estratégia de marketing pelas
empresas.
Exercícios
39 CESGRANRIO/BB/PROVA A/2021/56
Atualmente, os sistemas de informação
fornecem dados pormenorizados a respeito dos
clientes em potencial, o que permite o
planejamento de ações customizadas de vendas,
tais como
(A) apuração dos valores de divulgação em
canais de rádio e tevê.
(B) aumento do custo de aquisição pelos
produtos adquiridos.
(C) divulgação de ferramentas digitais como QR
code e hot sites.
(D) propostas de descontos em série para o
público em geral.
(E) postagens nas mídias sociais segundo os
temas de interesse dos usuários
40 CESGRANRIO/BB/PROVA A/2021/64
Um motorista estava preocupado com os pneus
de seu carro. Como muitas pessoas costumam
fazer, ele decidiu realizar uma busca na internet
e, para isso, usou o termo “pneus velhos”. Como
resultado da pesquisa, o buscador trouxe várias
opções de sites e vídeos. Ele escolheu o vídeo
intitulado “Qual a hora de trocar os pneus de seu
carro?” Esse vídeo mostrava um técnico das
lojas XYZ, falando a respeito das características
de pneus em condições ideais de segurança,
tratando das medidas de conservação dos pneus
e indicando a hora de trocá-los. O motorista
utilizou as informações do vídeo e percebeu que
deveria trocar os pneus dianteiros de seu
automóvel. Inevitavelmente, ele pensou em
procurar uma loja XYZ.
Nesse caso, a ação da XYZ é um exemplo de
(A) Inbound Marketing
(B) Outbound Marketing
(C) Promoção de Vendas
(D) Programa de Fidelidade
(E) Marketing de Criatividade
41 CESGRANRIO/BB/PROVA C/2021/70
Como forma de acompanhar o desempenho de
campanhas de marketing digital, os gestores
costumam utilizar métricas de marketing digital.
Uma das métricas de conversão mais
comumente usadas é a média de visualizações
por visita, uma vez que essa medida é
importante porque
(A) impede que a taxa de conversão de clientes
antigos em leads seja relacionada à quantidade
das visualizações em um único dia.
(B) há uma relação direta entre a quantidade de
visualizações e a conversão de visitantes em
leads ou clientes pagantes.
(C) há uma relação inversa entre a quantidade
de visualizações e a conversão de visitantes em
leads ou clientes pagantes.
(D) estabelece que a relação entre a quantidade
de clientes pagantes e as visualizações em sites
são determinadas pelo tipo de produto colocado
à venda.
(E) é fundada na ideia de que não há relação
entre a quantidade de visualizações e a
conversão de visitantes, mas todos os leads
gerados tornam-se consumidores pagantes.
42 CESGRANRIO/BB/PROVA A/2021/63
O Instagram é uma rede social baseada em
imagens, e o Twitter limita a escrita a 280
caracteres. Talvez por isso, o marketing digital
seja comumente associado ao uso de imagens e
vídeos. No entanto, o uso de texto é muito
importante e decisivo na atração de
consumidores em plataformas como websites,
blogs e e-mail. O uso de conteúdo textual
informativo e atraente, otimizado para persuadir
consumidores a comprarem os produtos de uma
empresa é denominado
(A) recall
(B) ebooking
(C) copyright
(D) copywriting
(E) cooperating
43 CESGRANRIO/BB/PROVA B/2021/62
O crescimento dos canais eletrônicos está
criando uma mudança fundamental na natureza
do marketing, conforme notado no setor dos
bancos. Muitas organizações estão substituindo
um local físico onde fornecedores e clientes se
encontram para fazer negócios, por um local
virtual identificado como
(A) lugar de mercado
(B) espaço de mercado
(C) display de varejo
(D) cenário de serviço
(E) momento da verdade
44 CESGRANRIO/CEF/2021/60
Os diretores de um banco procuraram
influenciadores digitais para lhes apresentar os
fundos de investimento do banco. Eles sabem
que os influenciadores digitais divulgam
informalmente produtos bancários e oferecem
conselhos ou informações sobre investimentos
financeiros, dizendo, por exemplo, quais, dentre
as diversas opções de aplicações financeiras, são
as melhores para o tipo de audiência que o
acompanha.
Os influenciadores digitais, portanto, funcionam
como
(A) fontes de intervenção
(B) grupo de afinidade
(C) referências primárias
(D) líderes de opinião
(E) grupo de dissociação
45 CESGRANRIO/BB/PROVA B/2021/67
Mesmo sendo, ainda, alvo de controvérsias
entre acadêmicos, as técnicas de gatilhos
mentais são muito usadas por gestores de
vendas e marketing. Uma empresa que vende
roupas estabeleceu um tempo limite de 20
minutos para que o cliente compre com
desconto através de seu aplicativo. Se o cliente
não finalizar a compra nesse tempo, o carrinho
de compras se esvazia e os descontos são
perdidos.
Esse é um caso característico de gatilho de
(A) Urgência
(B) Escassez
(C) Ancoragem
(D) Prova Social
(E) Conformidade
46 CESGRANRIO/CEF/2021/58
Um banco decidiu criar um departamento on-
line específico para atender a clientes pessoa
física com grandes volumes de investimento.
Esse departamento foi nomeado Agência VIP. A
estratégia de atração de novos clientes envolveu
o lançamento de uma campanha publicitária,
que apresentava a seguinte mensagem: “Focado
nos melhores negócios, o Banco Z criou as
agências VIP. Somente para 100 clientes.” A
ideia, claramente, era gerar a sensação de perda
para aqueles que não se tornassem clientes da
Agência VIP e, nesse caso, utilizar o gatilho
mental da
(A) Urgência
(B) Surpresa
(C) Escassez
(D) Ancoragem
(E) Prova Socia
47 CESGRANRIO/BANRISUL/2023/65
PROVA 5
O advento das mídias sociais impactou o
atendimento bancário em função do aumento do
alcance dos comentários dos clientes a respeito
da
(A) referência aos valores pessoais.
(B) necessidade de exposição da marca.
(C) preferência por serviços tangíveis.
(D) percepção da qualidade dos serviços.
(E) negociação ganha a ganha em rede.
11. Ética e conduta profissional em vendas.
A ética e conduta profissional em
vendas é um tema importante para qualquer
profissional que atue na área comercial. Isso
porque a relação entre vendedor e cliente
envolve uma troca de confiança, em que o
vendedor precisa ser transparente, honesto e
respeitoso em relação ao cliente.
Algumas práticas que podem ser
consideradas antiéticas na área de vendas
incluem a pressão excessiva para que o cliente
compre, a utilização de informações falsas ou
enganosas para persuadir o cliente e a
manipulação emocional do cliente para fechar a
venda.
Por outro lado, um vendedor ético e
profissional é aquele que se preocupa em
entender as necessidades e expectativas do
cliente, oferecer soluções adequadas e
apresentar as informações de forma clara e
objetiva, sem pressionar ou manipular o cliente.
No contexto do Banco do Brasil, a ética
e a conduta profissional em vendas são regidas
por normas internas e externas, como o Código
de Ética e Conduta do Banco do Brasil e a
legislação que regulamenta a atividade bancária
no Brasil. O cumprimento dessas normas é
fundamental para a construção de um
relacionamento de confiança com o cliente e
para a sustentabilidade do negócio.
Alguns dos conflitos éticos mais
cobrados em provas pela CESGRANRIO são os
seguintes:
 Propina ou suborno: exigir vantagens
indevidas ou prometer benefícios pessoais
para fechar uma venda ou obter vantagens
comerciais.
 Conflito de interesses: priorizar os
interesses pessoais ou da empresa em
detrimento dos interesses do cliente.
 Reciprocidade: utilizar a obrigação do
cliente em relação à gentileza ou benefício
recebido para obter um acordo comercial.
 Falsidade ideológica: fornecer
informações falsas ou omitir informações
relevantes durante uma negociação, com o
intuito de influenciar a decisão do cliente.
 Violação da privacidade: acessar
informações pessoais ou sigilosas do cliente
sem sua autorização.
Todos esses conflitos éticos podem ter
consequências prejudiciais para a empresa, para
os clientes e para o mercado em geral, afetando
a credibilidade e a reputação da empresa e
minando a confiança do público nas práticas
comerciais. Por isso, é importante que as
empresas incentivem uma cultura ética em suas
equipes de vendas, ofereçam treinamentos
regulares sobre ética e conduta profissional e
estabeleçam regras claras de ética e compliance
para evitar e combater esses comportamentos
inadequados.
Exercícios
48 CESGRANRIO/CEF/2021/57
O vendedor de equipamentos de informática sai
de uma agência bancária contrariado. Um
colega de trabalho, que o esperava para almoçar,
nota o seu desconforto e lhe pergunta o que
houve. Ele diz que o gerente do banco havia-lhe
proposto que virasse cliente da agência e
contratasse um seguro, para que, então, esse
gerente sugerisse à direção a compra dos
equipamentos oferecidos pelo vendedor.
O conflito ético de vendas observado nesse caso
é denominado
(A) propina
(B) suborno
(C) reciprocidade
(D) falsidade ideológica
(E) conflito de interesses
49 CESGRANRIO/BB/PROVA C/2021/69
Os gerentes de vendas devem sempre divulgar o
código de ética da empresa e se colocar contra
práticas antiéticas de vendas. Condutas
antiéticas de vendedores podem ser muito
danosas para a imagem da empresa e gerar
perda de clientes.
Um conflito ético é caracterizado como
falsidade ideológica quando, por exemplo, o
gerente
(A) propõe que o cliente tome um empréstimo
como condição para que sua agência compre os
materiais de escritório vendidos pela empresa
gerida pelo cliente.
(B) exige um pagamento pessoal a ele como
forma de melhorar as condições do empréstimo
oferecido ao cliente.
(C) acessa informações sigilosas do cliente de
forma ilícita para modificar as condições de
negociação do empréstimo oferecido ao cliente.
(D) apresenta condições e características de um
empréstimo a um cliente que contrata o produto
e que descobre posteriormente que havia mais
taxas cobradas pelo banco e mais prestações a
serem pagas.
(E) apresenta dois tipos de empréstimos ao
cliente e age de forma a direcionar a decisão do
cliente pela opção que traz mais benefícios para
sua própria carreira, mesmo que a outra opção
seja mais lucrativa para o banco.
50 CESGRANRIO/BANRISUL/2023/62
PROVA 5
Alguns vendedores levaram até a direção de
uma empresa uma lista de situações ou práticas
que consideravam eticamente problemáticas e
que gostariam que fossem tratadas por essa
empresa.
Um dos casos mais críticos era o de propinas e,
para tratar disso, a direção baixou uma portaria
em que deve constar o seguinte:
(A) Em todos os casos de negociações com
clientes para contratação de serviços do banco,
os vendedores devem agir de forma que
beneficie a empresa e não lhe cause prejuízos.
(B) Todas as informações a respeito do serviço
oferecido ao cliente devem ser apresentadas e
deve ser dado todo o tempo necessário para que
o cliente tome a decisão a respeito da
contratação ou da renovação desse serviço.
(C) As informações pessoais dos contratantes
estão protegidas pela Lei Geral da Proteção de
Dados Pessoais, não podendo, por esse motivo,
ser acessadas pela equipe de vendas do banco.
(D) Não será permitida a efetivação de qualquer
contrato de fornecimento de serviços aos
clientes que constarem na lista de inadimplentes
do Serviço Central de Proteção ao Crédito.
(E) Fica vedado a qualquer funcionário da
empresa oferecer produtos de qualquer valor,
bem como qualquer quantia em dinheiro, a
contratantes dos serviços do banco ou a seus
representantes.
51 CESGRANRIO/BANRISUL/2023/67
PROVA 5
Uma consumidora idosa esperava contratar um
empréstimo consignado com desconto em seu
benefício previdenciário. No entanto, um
vendedor de forma intencional e deliberada,
ofereceu o que lhe convinha vender: um
empréstimo por meio de um saque em cartão de
crédito consignado, sem informar a taxa de
juros, o custo efetivo total da operação, ou o
valor do desconto mínimo no benefício
previdenciário.
Considere-se que ser ético nas vendas significa
ser honesto e que é preciso colocar-se no lugar
do cliente e atender plenamente suas
necessidades para que ele tenha a certeza de que
fez uma boa aquisição de serviço.
Dessa forma, pode-se constatar que o exemplo
dessa consumidora idosa caracteriza uma
situação de
(A) indução ao erro
(B) propina
(C) conflito de interesses
(D) espionagem
(E) conluio
12. Padrões de qualidade no atendimento aos
clientes.
Padrões de qualidade no atendimento aos
clientes referem-se às diretrizes, normas e
práticas estabelecidas por uma empresa para
garantir a satisfação do cliente durante toda a
jornada de atendimento. Alguns dos principais
padrões de qualidade no atendimento incluem:
 Agilidade: o atendimento deve ser rápido e
eficiente, atendendo às necessidades do
cliente de forma ágil.
 Empatia: o atendente deve ter habilidades
interpessoais e empatia para compreender
as necessidades do cliente e oferecer uma
solução que atenda às suas expectativas.
 Comunicação clara e objetiva: a
comunicação deve ser clara e objetiva,
evitando termos técnicos ou jargões que
possam confundir o cliente.
 Conhecimento técnico: o atendente deve ter
conhecimento técnico suficiente para
 oferecer suporte e solucionar problemas dos
clientes.
 Personalização: o atendimento deve ser
personalizado, levando em conta as
características individuais de cada cliente.
 Proatividade: o atendente deve ser proativo
e antecipar as necessidades do cliente,
oferecendo soluções antes mesmo que o
cliente identifique o problema.
 Resolução de problemas: a equipe de
atendimento deve ser capaz de identificar e
solucionar problemas de forma eficiente,
evitando que o cliente precise entrar em
contato novamente.
 Acompanhamento: a empresa deve oferecer
um acompanhamento constante, a fim de
garantir a satisfação do cliente e identificar
possíveis problemas que possam ocorrer.
Esses padrões de qualidade podem ser aplicados
em diversos canais de atendimento, como
atendimento presencial, telefônico, chat, e-mail,
redes sociais, entre outros. O objetivo é garantir
que o cliente receba um atendimento de
qualidade, que atenda às suas necessidades e
expectativas, gerando fidelização e satisfação.
Um bom atendente deve apresentar as
seguintes características:
 Empatia: o atendente deve ter a capacidade
de se colocar no lugar do cliente, entender
suas necessidades e agir com gentileza e
paciência.
 Comunicação clara: o atendente deve ser
capaz de se comunicar de forma clara e
objetiva, evitando termos técnicos ou
jargões que possam confundir o cliente.
 Conhecimento do produto/serviço: o
atendente deve ter um bom conhecimento
do produto ou serviço oferecido, para poder
esclarecer dúvidas e fornecer informações
precisas ao cliente.
 Agilidade: o atendente deve ser ágil e
eficiente na resolução dos problemas e
solicitações do cliente, evitando demoras ou
burocracias desnecessárias.
 Proatividade: o atendente deve ter iniciativa
para oferecer soluções e sugestões ao
cliente, além de estar sempre pronto a
ajudar.
 Respeito: o atendente deve tratar o cliente
com respeito e cordialidade,
independentemente da situação ou do
comportamento do cliente.
 Paciência: o atendente deve ter paciência
para lidar com clientes insatisfeitos ou
difíceis, mantendo a calma e buscando
sempre uma solução amigável.
 Organização: o atendente deve ser
organizado e estar sempre atualizado sobre
os processos e procedimentos da empresa,
para evitar erros ou retrabalhos.
 Pós-atendimento: o atendente deve se
preocupar com o pós-atendimento,
mantendo contato com o cliente para
verificar se sua solicitação foi atendida e se
ele ficou satisfeito com o serviço prestado.
Existem algumas técnicas que podem
ajudar a melhorar o atendimento telefônico e
proporcionar uma experiência positiva para o
cliente. Algumas delas são:
 Atenda o telefone rapidamente: é
importante atender o telefone o mais rápido
possível para que o cliente não precise
esperar muito tempo. Uma espera
prolongada pode causar frustração e
insatisfação.
 Apresente-se de forma clara: quando
atender o telefone, se apresente de forma
clara, informando o nome e o departamento
em que trabalha. Isso ajuda o cliente a
entender com quem está falando e a
direcionar melhor a conversa.
 Escute atentamente: é importante escutar
atentamente o que o cliente tem a dizer,
prestando atenção aos detalhes e evitando
interrupções.
 Seja empático: demonstrar empatia com o
cliente pode ajudar a aliviar sua frustração
ou irritação. Mostre que você se importa
com a situação dele e está disposto a ajudar.
 Seja claro e objetivo: é importante ser claro
e objetivo na comunicação, evitando termos
técnicos ou informações desnecessárias.
Explique as informações de forma simples
e direta, para que o cliente possa entender
facilmente.
 Ofereça soluções: ao identificar o problema
do cliente, ofereça soluções e alternativas
para resolver a situação. Isso mostra que
 você está disposto a ajudar e pode ajudar a
satisfazer o cliente.
 Agradeça e seja educado: ao final da
conversa, agradeça o cliente pela ligação e
seja educado em todas as interações. Isso
ajuda a criar uma boa imagem da empresa e
a fidelizar o cliente.
Satisfação do cliente x Zona de tolerância
A satisfação do cliente é a avaliação geral
que um cliente faz da experiência que teve
com um produto ou serviço. Ela é
influenciada pelas expectativas do cliente e
pela percepção que ele tem da qualidade do
produto ou serviço recebido.
A zona de tolerância é a diferença entre as
expectativas do cliente e a percepção que ele
tem da qualidade do produto ou serviço
recebido. Em outras palavras, é a diferença
entre o que o cliente espera e o que ele
considera aceitável. Quando a percepção do
cliente está dentro da zona de tolerância, ele
tende a ficar satisfeito com o produto ou
serviço. Mas se a percepção estiver abaixo
das expectativas, ele tende a ficar insatisfeito.
Por isso, é importante que as empresas
entendam a zona de tolerância de seus
clientes para poderem oferecer produtos e
serviços que atendam ou superem as
expectativas, garantindo a satisfação dos
clientes.
Exemplo: Goku, cliente do Banco do Brasil,
precisa realizar uma transferência bancária
para pagar uma conta de luz. Ele está
acostumado a realizar essas transações pela
agência física, mas decidiu tentar fazer pelo
aplicativo do banco.
Ao acessar o aplicativo, Goku encontra
algumas dificuldades para localizar a opção
de transferência, mas consegue realizá-la
depois de um tempo. No entanto, ele percebe
que a transação demora mais do que o normal
para ser concluída e que o comprovante da
transferência não é gerado.
Apesar desses problemas, Goku acaba
ficando satisfeito com o serviço prestado pelo
Banco do Brasil, porque ele reconhece que
algumas falhas são comuns em serviços
digitais e que, no final, ele conseguiu realizar
a transferência.
Ele pode ter ficado dentro da sua zona de
tolerância, que é a faixa entre as expectativas
mínimas e máximas que ele tem em relação
ao serviço prestado.
Cliente satisfeito x insatisfeito x encantado
Cliente satisfeito: é aquele que teve suas
expectativas atendidas. Ele recebeu o serviço
ou produto conforme esperava e considera
que seu problema foi resolvido de maneira
adequada.
Cliente insatisfeito: é aquele que não teve
suas expectativas atendidas. Ele pode ter tido
uma experiência negativa no atendimento, ter
recebido um produto com defeito ou que não
correspondeu ao que foi prometido, por
exemplo.
Cliente encantado: é aquele que teve suas
expectativas superadas. Ele não apenas
recebeu o serviço ou produto conforme
esperava, mas também teve uma experiência
excepcional, que superou suas expectativas
iniciais. Esse tipo de cliente pode se tornar
um defensor da marca, recomendando a
empresa a outras pessoas e se fidelizando a
ela.
Momento verdade
Momento da verdade é um conceito do
marketing que se refere a qualquer ponto de
contato entre um cliente potencial ou atual e
a empresa, produto ou serviço oferecido. É o
momento em que a empresa tem a
oportunidade de impressionar o cliente,
satisfazer suas necessidades e criar uma
impressão positiva, ou falhar em atender suas
expectativas e gerar uma experiência
negativa. Esses momentos podem ocorrer em
diversas etapas do processo de compra e
interação com o cliente, desde o primeiro
contato até o pós-venda, e são considerados
cruciais para a fidelização do cliente e o
sucesso do negócio.
Marketing de relacionamento
Trata-se de uma estratégia de marketing que
visa construir relacionamentos duradouros e
rentáveis com os clientes. Essa abordagem
coloca o cliente no centro da estratégia de
negócio, buscando atender às suas
necessidades e expectativas a fim de mantê-
lo satisfeito e leal à marca. Para isso, é
necessário adotar ações de fidelização e
manutenção do relacionamento, como
programas de pontos, brindes, promoções
exclusivas, atendimento personalizado, entre
outras iniciativas. O objetivo é manter a
satisfação e a fidelidade dos clientes,
aumentando a receita por meio de vendas
repetidas e do engajamento dos consumidores
com a marca.

Exercícios
52 CESGRANRIO/CEF/2021/55
A propaganda de um banco diz que cada cliente
é atendido rapidamente e que todas as suas
solicitações são resolvidas de forma ágil e
personalizada, em agências confortáveis e
modernas. No entanto, ao chegar à agência, o
cliente encontra instalações degradadas, e uma
grande quantidade de pessoas aguardando
atendimento e reclamando da dificuldade de
resolver seus problemas. Nesse caso, o cliente
se sentirá insatisfeito porque
(A) o desempenho das atividades não alcança
suas expectativas, reforçadas pela propaganda.
(B) o desempenho dos serviços bancários
apresentados alcança as expectativas criadas
pela propaganda.
(C) o resultado das atividades realizadas
naquela agência vai além das suas expectativas.
(D) as percepções a respeito do resultado
apresentado pelo banco superam as suas
expectativas.
(E) os serviços bancários são ofertas intangíveis,
não sendo possível satisfazer clientes nesse
quesito.
53 CESGRANRIO/BB/PROVA C/2021/59
O grau em que os clientes estão dispostos a
aceitar a variação de desempenho de um serviço
avaliado como aceitável é denominado
(A) lacuna de qualidade
(B) lacuna na interpretação
(C) lacuna nas percepções
(D) zona de tolerância
(E) diagrama de controle
54 CESGRANRIO/BB/PROVA B/2021/58
Um cliente migrou para um banco digital e está
avaliando a qualidade do serviço contrastando a
expectativa que possui com o serviço que recebe
de fato. Ele tem considerado a qualidade
bastante satisfatória, a despeito de algumas
dificuldades tecnológicas que tem enfrentado.
Nesse caso, a avaliação de qualidade que o
cliente faz é explicada pelo conceito de
(A) comunicação boca a boca
(B) experiência passada
(C) promessas de serviços explícitas
(D) promessas de serviços implícitas
(E) zona de tolerância
55 CESGRANRIO/BASA/2021/26
Um estudo de campo em uma agência bancária
revelou que, na percepção dos clientes, alguns
bancários eram muito atenciosos, outros nem
tanto. Para equilibrar a qualidade do
atendimento aos clientes nessa agência, deve-se
(A) ampliar a vigilância sobre os bancários e o
controle dos clientes.
(B) reforçar as campanhas promocionais do
banco perante o público.
(C) treinar a equipe com base em protocolos e
padrões de atendimento.
(D) aumentar a divulgação dos diferenciais do
banco nas mídias sociais.
(E) usar a verba gasta em pesquisas de
satisfação dos clientes em outras ações
mercadológicas.
56 CESGRANRIO/BB/PROVA A/2021/70
O profissionalismo em vendas e atendimento
implica uma série de procedimentos por parte
do bancário, entre os quais a
(A) aprendizagem e a qualificação constantes
(B) cobrança por privilégios no trabalho
(C) exigência de maior remuneração
(D) potencialidade do seu ego
(E) prioridade a seus interesses pessoais
57 CESGRANRIO/BASA/2021/42
O técnico bancário pode participar das ações de
marketing de relacionamento do banco em que
trabalha. Para isso, ele deve ser capaz de
(A) bater as metas definidas e incrementar suas
comissões de vendas.
(B) induzir os clientes a investir em produtos de
que não precisam.
(C) redigir mensagens publicitárias e criativas
para os clientes.
(D) reduzir os custos operacionais da agência
em que trabalha.
(E) satisfazer as necessidades dos clientes no
longo prazo.
58 CESGRANRIO/BB/PROVA B/2021/63
Para contribuir com as ações de marketing de
relacionamento dos bancos, os escriturários
devem, durante o atendimento,
(A) medir e mapear todos os serviços prestados
por sua agência.
(B) divulgar a lucratividade da empresa
expressa em seu balanço.
(C) esclarecer e divulgar as taxas cobradas por
cada serviço bancário.
(D) pesquisar e mensurar a satisfação dos
clientes.
(E) propor prêmios substanciosos para cada
cliente conquistado.
59 CESGRANRIO/CEF/2021/48
Um analista de investimentos precisa vender ao
seu cliente os benefícios de um determinado
fundo. Ele sabe que tem uma oportunidade,
quando estiver frente a frente com o cliente,
durante o atendimento, e, assim, poder explicar
as vantagens e qualidades do fundo. Ele também
sabe que, se o cliente deixar a agência, essa
oportunidade não se repetirá tão cedo, e sua
meta de vendas não será alcançada. Na
avaliação da qualidade de serviços, essa
oportunidade é denominada
(A) tangíveis visíveis
(B) prontidão de recuperação
(C) qualidade de projeto
(D) momento da verdade
(E) técnica de design
13. Utilização de canais remotos para vendas.
Com o desenvolvimento da Internet, o
ambiente digital passou a ser visto pelo setor
corporativo como um terreno fértil a ser
explorado e como forma de imprimir maior
agilidade aos negócios. Na década de 1980, as
grandes corporações, principalmente dos setores
industrial e varejista, já realizavam transações
comerciais pela via eletrônica, com o uso de
tecnologias específicas, como o Electronic Data
Interchange (EDI – Troca Eletrônica de
Documentos) e Electronic Funds Transfer (EFT
– Transferência Eletrônica de Fundos) para
envio de documentos (ordens de compra e de
pagamentos), visando agilizar as operações de
logística e da cadeia de suprimentos. Esses
serviços eram disponibilizados por provedores
especializados, como a Interchange (atual GXS
Brasil) e Proceda, entre outras.
A partir do final dos anos 1990 e início
de 2000, com a evolução da Internet e dos
mecanismos de segurança, essas operações
começaram a ser feitas também pela web. Mas o
potencial oferecido pela Internet levou as
empresas a pensar de forma mais ampla e a
incluir em seus planejamentos de marketing as
estratégias de e-business – conceito abrangente
que se refere a uma fusão complexa dos
processos internos, aplicações empresariais e
estrutura organizacional, com uso de tecnologia
(hardwares e softwares), de modo a criar um
modelo de negócios de alto desempenho.
Estavam lançadas as bases para o e-commerce
– operações de compra e venda de produtos e de
serviços pela Internet – e suas derivações atuais,
tais como:
- m-commerce (mobile commerce – comércio
por meio de dispositivos móveis)
- t-commerce (television commerce – Espaço de Mercado x Lugar de Mercado
comércio por meio da televisão)
- social commerce (comércio com influência
das redes sociais), entre outras.
Em termos conceituais, o comércio
eletrônico engloba as modalidades:
B2C – Business to Consumer: modelo de
negócio que abrange qualquer transação em que
uma companhia ou organização venda seus
produtos ou serviços diretamente para os
consumidores finais; nesse caso, consumidores
que navegam pela Internet. Esse segmento se
assemelha muito às lojas que fazem venda direta
ao consumidor (varejo) através de catálogos, e
se apresenta tipicamente na web na forma de
lojas virtuais. Também pertencem a essa
categoria os leilões virtuais e os modelos de
shoppings virtuais, que funcionam como os
shoppings tradicionais, onde diferentes lojas
vendem seus produtos e pagam taxa de
condomínio.
B2B – Business to Business: abrange as
transações comerciais – compra e venda de
produtos e serviços – entre empresas ou
entidades. Como exemplos, temos as indústrias
que vendem para os atacados, os atacados que
vendem para pequenas lojas de varejo, e assim
por diante.
B2G – Business to Government: define as
atividades comerciais, nesse caso pela Internet,
entre empresas privadas e governamentais.
B2I – Business to Institutions: atividades
comerciais pela via eletrônica entre empresas e
instituições (educacionais, associações etc.).
B2E – Business to Employee: modelo de
comércio eletrônico em que empresas vendem
serviços ou produtos a seus funcionários.
E-Procurement: modalidade de comércio
eletrônico utilizado pelas empresas para compra
de suprimentos (como materiais de escritório,
higiene e limpeza etc.).
CtoC/C2C – Consumer to Consumer:
comércio entre consumidores, feito de forma
direta, por meio de sites apropriados, tais como
Mercado Livre, Imovelweb, Webmotors, ou
seja, pessoas anunciando para vender para
outras pessoas, sejam produtos novos ou usados,
que hoje é uma grande tendência, via sites como
OLX, Bom Negócio, Enjoei, entre outros.
Turchi, Sandra R. Estratégia de Marketing Digital e E-Commerce, 2ª edição.
Disponível em: Minha Biblioteca, Grupo GEN, 2018.
Na prática, as expressões "lugar de mercado"
e "espaço de mercado" são usadas de forma
intercambiável e podem se referir a diferentes
tipos de ambientes de comércio, tanto físicos
quanto virtuais. No entanto, de maneira geral,
a expressão "lugar de mercado" é mais
comumente associada a ambientes físicos,
 como feiras, shoppings, mercados, entre
outros.
Já a expressão "espaço de mercado" é mais
ampla e pode incluir tanto ambientes físicos
quanto virtuais, como sites de e-commerce,
aplicativos de entrega, redes sociais, entre
outros.
13.1. Telemarketing
Telemarketing é uma estratégia de
vendas que envolve a utilização do telefone para
entrar em contato com clientes em potencial e
oferecer produtos ou serviços. O objetivo do
telemarketing é conquistar novos clientes,
realizar vendas e fidelizar clientes existentes.
O telemarketing pode ser feito de duas
maneiras: ativo e receptivo. No telemarketing
ativo, o vendedor realiza as ligações para
clientes em potencial, apresenta o produto ou
serviço e tenta efetuar a venda. Já no
telemarketing receptivo, o cliente entra em
contato com a empresa para obter informações
sobre produtos ou serviços, fazer reclamações
ou realizar compras.
Algumas técnicas de telemarketing
incluem a identificação do cliente, a
personalização do discurso de venda, o uso de
perguntas abertas, a oferta de benefícios
exclusivos, o estabelecimento de um senso de
urgência e a utilização de técnicas de
fechamento de venda.
No entanto, é importante ressaltar que
o telemarketing deve ser realizado com ética e
respeito aos clientes, evitando práticas como
ligações excessivas ou insistentes, utilização de
argumentos enganosos e pressão para a venda.
13.2. Multicanal x Omnichannel
Omni-channel e multicanal são duas abordagens
diferentes para atender e interagir com os
clientes através de diversos canais.
A abordagem multicanal envolve oferecer
vários canais de atendimento aos clientes, como
lojas físicas, telefone, e-mail e website, mas
esses canais funcionam de forma independente
um do outro e não estão necessariamente
conectados. Isso significa que o cliente pode ter
uma experiência diferente em cada canal, e a
integração entre eles pode não ser perfeita.
Já a abordagem omni-channel é mais integrada e
oferece uma experiência consistente ao cliente
em todos os canais disponíveis. Os canais são
interligados e o cliente pode começar uma
interação em um canal e terminar em outro sem
interrupções ou problemas. Além disso, a
empresa tem acesso a um histórico completo do
cliente em todos os canais utilizados, o que
ajuda a personalizar o atendimento e fornecer
soluções mais eficientes.
Em resumo, a abordagem multicanal oferece
vários canais de atendimento independentes,
enquanto a abordagem omni-channel integra
esses canais e oferece uma experiência
consistente e personalizada ao cliente.
Exercícios
60 CESGRANRIO/BB/PROVA B/2021/62
O crescimento dos canais eletrônicos está
criando uma mudança fundamental na natureza
do marketing, conforme notado no setor dos
bancos. Muitas organizações estão substituindo
um local físico onde fornecedores e clientes se
encontram para fazer negócios, por um local
virtual identificado como
(A) lugar de mercado
(B) espaço de mercado
(C) display de varejo
(D) cenário de serviço
(E) momento da verdade
61 CESGRANRIO/BB/PROVA A/2021/66
O cliente da empresa W, procurando um
produto no site dessa empresa, ficou em dúvida
a respeito das suas especificações técnicas,
entrou no chat online para conhecer mais a
respeito do equipamento e teve suas dúvidas
sanadas. Naquele momento, não efetuou a
compra, mas uma semana depois baixou o
aplicativo W e, mesmo sem voltar ao site da
empresa, passou a receber informações a
respeito das mudanças de preço do produto que
tinha procurado anteriormente. No final do mês,
com o recebimento de seu salário, decidiu
novamente acionar o aplicativo e realizar a
compra. Como queria economizar no frete,
decidiu pela retirada do produto na loja física
próxima de sua casa. Alguns dias depois,
recebeu uma mensagem em seu smartphone
indicando que já poderia ir à loja recolher sua
encomenda. Na semana seguinte, o cliente
recebeu uma mensagem com o pedido de
avaliação de sua compra e respondeu dando
nota 9 ao atendimento feito pela empresa.
Nesse caso, identifica-se que a empresa W
utiliza um modelo de negócios denominado
(A) Rede
(B) Multinível
(C) Multicanal
(D) Horizontal
(E) Omnichannel
62 CESGRANRIO/CEF/2021/59
O Banco P oferece a possibilidade de clientes
acessarem seus serviços através de vários
canais, como telefone, internet ou agência física.
Um cliente queria desbloquear seu cartão de
crédito e fez isso pelo telefone. Ao tentar sacar
dinheiro na agência, lhe foi perguntado se havia
desbloqueado o cartão, tendo que dar a
informação de que já o havia feito por telefone.
Como ficou claro, não há integração entre os
sistemas utilizados pelo Banco P, o que mostra
que esse Banco utiliza o modelo de negócios
denominado
(A) Multinível
(B) Multicanal
(C) Interseções
(D) Omnichannel
(E) Plurissistemas
63 CESGRANRIO/BASA/2018/26
O gerente de uma agência bancária pretende
aperfeiçoar suas ações de telemarketing
receptivo.
Para atingir tal objetivo deverá
(A) aumentar a realização de ligações efetuadas
por semana.
(B) comprar mailing list de clientes com
potencial para serem contatados.
(C) estabelecer um padrão de atendimento ao
telefone.
(D) preparar cursos de finanças e contabilidade
empresarial.
(E) treinar os funcionários na dinâmica do
trabalho em equipe.
64 CESGRANRIO/BANRISUL/2023/58
PROVA 5
As atividades de telemarketing de um certo
banco se resumem a atendimento de ligações de
clientes que buscam informações, fazem
reclamações e desejam contratar serviços do
banco.
Uma vez que o banco não toma a iniciativa de
telefonar para seu público-alvo, seja para
vender, cobrar ou realizar uma pesquisa,
verifica-se que, nesse caso, são realizadas
somente ações de telemarketing
(A) de recrutamento
(B) ativo
(C) ancorado
(D) mediador
(E) receptivo
65 CESGRANRIO/BANRISUL/2023/60
PROVA 5
O diretor de uma empresa percebeu que era
necessário ampliar seus canais remotos de
vendas e, por conta disso, procurou o gerente de
um banco em busca de um empréstimo. Ele
explicou ao gerente que a quantia seria utilizada
para expandir as atividades de vendas de seus
produtos aos consumidores finais por meio de
dispositivos móveis.
Essa atividade é denominada
(A) e-procurement
(B) B2G
(C) m-commerce
(D) smart retail
(E) i-sale
14. Comportamento do consumidor e sua
relação com vendas e negociação.
O comportamento do consumidor é um
tema fundamental para vendas e negociação,
pois compreender as necessidades, desejos e
preferências do consumidor é essencial para
oferecer produtos e serviços que atendam às
suas expectativas e, consequentemente,
aumentar as chances de fechar uma venda.
Para isso, é preciso entender como o
consumidor toma suas decisões de compra e
quais são os fatores que influenciam esse
processo. Alguns dos principais fatores que
podem influenciar o comportamento do
consumidor são:
 Fatores pessoais: incluem características
demográficas (idade, gênero, renda,
escolaridade), psicológicas (personalidade,
valores, atitudes) e de estilo de vida.
 Fatores culturais: incluem valores, crenças,
tradições, costumes e normas sociais que
podem influenciar as decisões de compra.
 Fatores sociais: incluem a influência de
grupos de referência (família, amigos,
colegas), papéis e posições sociais, e a
cultura do consumo.
 Fatores psicológicos: incluem necessidades
e desejos, percepção, aprendizagem,
memória, motivação e emoções.
 Fatores situacionais: incluem o ambiente
físico e social em que ocorre a compra, o
momento da compra e a finalidade da
compra.
Ao entender esses fatores, é possível adotar
estratégias de marketing, vendas e negociação
que atendam às necessidades e expectativas do
consumidor. Além disso, é importante lembrar
que o comportamento do consumidor pode
mudar ao longo do tempo, de acordo com novas
experiências, aprendizados e mudanças na sua
situação pessoal e social. Por isso, é
fundamental manter-se atualizado e adaptar as
estratégias de vendas e negociação de acordo
com as mudanças no comportamento do
consumidor.

Alguns pontos adicionais relevantes sobre o
comportamento do consumidor que podem ser
importantes para provas de concursos incluem:
 Fatores que influenciam a decisão de
compra: os consumidores podem ser
influenciados por diversos fatores,
como cultura, classe social,
personalidade, estilo de vida, situação
de compra, entre outros. É importante
entender esses fatores para desenvolver
estratégias de vendas e negociação
eficazes.
 Processo de decisão de compra: o
processo de decisão de compra envolve
cinco etapas: reconhecimento da
necessidade, busca de informações,
avaliação de alternativas, decisão de
compra e avaliação pós-compra.
Compreender essas etapas pode ajudar
a identificar em que estágio o
consumidor se encontra e qual
abordagem de vendas e negociação é
mais adequada.
 Influência das emoções: as emoções
podem ter um papel importante na
decisão de compra do consumidor. É
importante entender como as emoções
podem influenciar o comportamento do
consumidor e como utilizá-las de
forma adequada em estratégias de
vendas e negociação.
 Padrões de comportamento: existem
diferentes padrões de comportamento
do consumidor, como compra
impulsiva, compra habitual e compra
planejada. Compreender esses padrões
pode ajudar a desenvolver estratégias
de vendas e negociação específicas
para cada tipo de cliente.
Deserção
DeSouza (1992) enumera as
possíveis razões, na visão do
consumidor, que os fazem desertar:
- Trocam de fornecedores em
virtude de preços menores;
- Trocam de fornecedores pois
desejam melhores produtos e/ou
serviços;
- Trocam de fornecedores por um
processo inadequado de
atendimento aos clientes, exemplos
típicos destas falhas são o
descumprimento de promessas,
profissionais mal informados ou
com comportamento indevido;
- Trocam de fornecedores por razões
de mercado: por mudança de
endereço ou falência da empresa;
- Trocam por fornecedores que
supram sua necessidade com
produtos de outra tecnologia,
exemplos destas deserções são
consumidores que trocam de meios
de transporte (viagens via trem por
avião); e
- Trocam por fornecedores em
resultado de divergências políticas
da organização, em outras palavras,
em resultado de relações de
amizades desenvolvidas em clubes e
outras séries de reuniões sociais e de
negócios.
Daré, Patrícia Regina Caldeira
Retenção de clientes à luz do
gerenciamento de Churn : um estudo
no setor de telecomunicações /
Patrícia Regina Caldeira Daré. --
São Paulo, 2007.
66 CESGRANRIO/BANRISUL/59 PROVA 5
No final do trimestre, a empresa Y passou a
utilizar o banco X como sua única opção para
transações financeiras, encerrando operações
com quaisquer outros parceiros financeiros. O
diretor do banco W, que antes realizava metade
de todas as operações da empresa Y, entrou em
contato com a direção dessa empresa para saber
o que estava acontecendo e foi informado que a
decisão havia vindo do nível corporativo mais
alto: os presidentes do banco X e os da empresa
Y participavam do conselho de uma instituição
filantrópica, ficaram muito próximos e, por
conta disso, a empresa passaria a realizar suas
operações exclusivamente com o banco X. Em
seu relatório de gestão de perdas de clientes, o
diretor do banco W classificará a empresa como
um caso de deserção
(A) organizacional
(B) oculta
(C) transnacional
(D) tecnológica
(E) horizontal
67 CESGRANRIO/BANRISUL/2023/70
PROVA 5
Ao contrário de um bem físico, os serviços de
um banco não podem ser vistos ou tocados
pelos clientes.
Para superar essa dificuldade, no ato da venda,
os escriturários devem
(A) reduzir em parte as taxas cobradas para 49 D
superar a objeção ao valor dos serviços. 50 E
(B) apresentar todos os argumentos disponíveis 51 A
para dirimir possíveis dúvidas dos clientes. 52 A
(C) indicar o internet banking para aumentar a 53 D
confiança nos investimentos adquiridos. 54 E
(D) desobstruir todos os canais de vendas para 55 C
agilizar o atendimento em dias movimentados. 56 A
(E) conduzir com segurança os clientes até a 57 E
gerência para garantir sua privacidade. 58 D
59 D
Gabarito 60 B
1C 61 E
2A 62 B
3B 63 C
4E 64 E
5E 65 C
6D 66 A
7A 67 B
8D
9D
10 E
11 A
12 C
13 E
14 E
15 A
16 E
17 B
18 B
19 B*
20 D
21 B
22 B
23 B
24 E
25 C
26 C
27 E
28 B
29 C
30 D
31 A
32 D
33 C
34 D
35 A
36 C
37 E
38 C
39 E
40 A
41 B
42 D
43 B
44 D
45 A
46 C
47 D
48 C