O preço

. Variável de mkt mix mais sensível a...

...condições internas: matérias primas, qualidade, serviço pós
venda, condições de venda, etc
...condições externas: tipo de clientes, imagem de marca, canais
de distribuição, comunicação – promoções e publicidade,
cobertura do mercado, etc
. Variável de mkt mix mais abstracta

. Variável de mkt mix que mais instantaneamente pode mudar

e, logo, mais fácil de imitar (excepto se constituir uma
vantagem realmente competitiva, impossível de igualar de
forma rentável)

Factores com impacto na política de preço

Sensibilidade dos
Factores Factores Importância do Estratégia dos
consumidores ao
externos internos mercado concorrentes
Preço
Fornecedores, Condições de Segundo os Cálculo do mercado
Agressividade em
distribuidores produção da produtos e o potencial para um
matéria de preço
fiscalidade empresa momento de compra certo nível de preço

CUSTOS PROCURA CONCORRÊNCIA

Objectivos da
Politica de preços

Estratégia da Condições
empresa ambientais

Estratégia de preço

Adaptado de Mercator, 2004

2
Evolução táctica
 Factores com impacto na política de preço

Visões não antagónicas mas complementares

CUSTO PROCURA CONCORRÊNCIA

Custo total Preço Preço de

psicológico referência

+ margem - Preço de custo Vai ser mais caro,

igual ou mais barato?

= Preço de venda = margem margem

Patamar a partir do Limite máximo (tecto) para a Preço fixado entre os dois
qual o preço é fixado fixação do preço limites anteriores

PREÇO
3 Adaptado de Mercator, 2004

Métodos de determinação do preço : Cost-plus

ou Mark-down
Custo + margem pré-definida

Custos variáveis €10

Custos fixos €300’000
Vendas previstas (un.) 50’000

Custo unitário = custos fixos + custos variáveis= 300’000 + 10 = 16

un. Vendidas 50’000

Se o fabricante quiser ganhar uma margem de 20% sobre o custo, então o p.v. é

PV = custo unitário X (1+ margem sobre custo) = 16 X (1,2) = 19,2

MAS
Se o fabricante quiser ganhar uma margem de 20% sobre o p.v., então o seu p.v é

PV = custo unitário = 16 = 20
(1- margem) (1-0,2)

Se o retalhista quiser ganhar uma margem de 50% sobre o p.v.p, então o p.v.p. é

PV = custo unitário = 20 = 40
4
(1- margem) (1-0,5)
 Métodos de determinação do preço : baseado no
valor percebido
Cálculo do preço para uma lâmpada de poupança de energia:

Análise da oferta dos concorrentes de lâmpadas tradicionais:

Nº lâmpadas custo de custo total

necessárias para custo de electricid das 1'000
obter 1'000 horas de substitui ade por horas de
iluminação preço unitário ção lâmpada iluminação

8 € 0,60 € 0,50 € 4,80

Custo total 4,8 4 38,4 47,2

Análise do valor percebido para uma lâmpada que gaste 1/6 da energia e dure 1'000 horas
Preço máximo = Custo de posse da oferta concorrente - custos operacionais da oferta da empresa
com base no valor
percebido = 47,2 - (6,40 + 0,50) = 40,30

38,4 / 6 custo de montagem da

5 energia)
(custo da lâmpada

Métodos de determinação do preço : baseado na

concorrência
• Com base nos preços da concorrência: o preço é definido de acordo com os
preços dos principais concorrentes, em vez dos custos da empresa e da procura

Cada um dos métodos tem limitações. Por isso, a política de

preços deve ter em conta os 3 aspectos

Concorrentes

PREÇO

Clientes
6 Custos
 Métodos de determinação do preço : baseado na
concorrência
• Com base nos preços da concorrência: o preço é definido de acordo com os
preços dos principais concorrentes, em vez dos custos da empresa e da procura

Política de desnatação (skimming) CONCORRÊNCIA

Utilizada quando a inovação é significativa em Preço de referência
termos de diferenciação face à concorrência. (>, < ou =?)
Parte do princípio que a procura será menos
elástica no início de vida do produto, por
ignorância do consumidor e pelo efeito
“novidade”: snobismo dos compradores fá-los
pagar mais.
Preço que se deve
Esse preço é depois gradualmente diminuído. definir, entre os dois
limites anteriores
7

Métodos de determinação do preço : baseado na

concorrência
• Com base nos preços da concorrência: o preço é definido de acordo com os
preços dos principais concorrentes, em vez dos custos da empresa e da procura

Política de penetração CONCORRÊNCIA

Consiste em fixar um preço baixo para um Preço de referência
novo produto, na esperança de vender grandes (>, < ou =?)
quantidades (escala) e conquistar o mercado.
Pressupõe que a elasticidade da procura ao
preço seja muito elevada, e aplica-se em casos
em que se pretenda neutralizar a concorrência.
Tem um efeito de crescimento da procura Preço que se deve
primária, de que a empresa tira partido definir, entre os dois
limites anteriores
8
 Factores que afectam a
sensibilidade da procura ao preço

Preço máximo (valor percebido)

Factores competitivos

Decisão Final sobre o preço

Objectivos da empresa

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Preço limite (Custos variáveis directos)

Principais inconvenientes da
concorrência via preço

. É muito óbvia
. Acção rapidamente imitável pela concorrência (que pode
anular o efeito pretendido e desencadear uma guerra de preços)
. Quanto mais se vai baixando, mais tem que se baixar (efeito
bola de neve)
. É difícil voltar atrás (as promoções são uma alternativa mais
favorável, pois têm a vantagem de ser temporárias)
. Políticas apenas com base no preço geram má imagem
. Caso a elasticidade da procura tenha sido sobrevalorizada,
o preço pode não levar ao aumento esperado nas
quantidades vendidas, com perda de resultados

10
 Factores que afectam a sensibilidade ao preço:
o conceito de elasticidade
Procura elástica Procura inelástica

Preço Preço

P2 P2

P1 P1

D D

Quant. Quant.
Q2 Q1 Q2 Q1

11

Elasticidade da Procura

e = ∆D/D
∆P/P
Se e < 0, a procura diminui quando os preços aumentam.

e = ∆D/D = -10%= -5 e = ∆D/D = -2%= -1

∆P/P 2% ∆P/P 2%

Procura muito elástica Procura pouco elástica

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 Elasticidade da Procura

Se e = 0, a procura é constante qualquer que seja o preço

e = ∆D/D = 0%= 0 Casos raros de inelasticidade total, normalmente

∆P/P 2% associados a monopólios (água canalizada). Situação
muito explorada pelo Estado (tabaco, gasolina...)

Se e > 0, a procura aumenta quando o preço sobe

e = ∆D/D = 10%= 5 Casos excepcionais explicados pela associação

∆P/P 2% entre a imagem e o preço. Alguns produtos de luxo

Elasticidade da procura de uma categoria de produtos pode ser muito diferente da

elasticidade da procura de uma marca específica
13

Factores que afectam a sensibilidade aos preços

•Grau de diferenciação dos produtos (-)

• Percepção da existência de substitutos (+)

• Dificuldades na comparação (-)

• Experiência anterior com o produto (-)

• O montante da compra e peso no rendimento (+)

• Complementaridade com produtos da carteira (-)

14
 Factores que afectam a sensibilidade aos preços

Caso a elasticidade da procura tenha sido sobrevalorizada, o preço pode

não levar ao aumento esperado nas quantidades vendidas,
com perda de resultados
Se o fabricante quiser ganhar uma margem de 20% sobre o p.v., então o seu p.v é

PV = custo unitário = 16 = 20, ao qual espera vender 42000 unidades (L=120.000)

(1- margem) (1-0,2)

Se o fabricante quiser baixar a margem de 20% para 15% sobre o p.v., então o seu p.v é

PV = custo unitário = 16 = 18,82, ou seja ∆P/P = -5,9%

(1- margem) (1-0,15)

Qual a elasticidade crítica associada a esta medida?

Para manter L=120.000 ao novo preço, tem que vender (120.000+300.000)/8,82=47619 unid,
ou seja, ∆D/D = +13,4%
Logo, e = ∆D/D = 0,134 = -2,27
∆P/P -0,059

A “Produtos de Higiene” produz e comercializa vários

produtos de grande consumo, entre os quais dentífricos.
O preço de venda ao público da sua marca
“Acabecomador” é de 1,5€ por unidade. A margem no
retalho é de 33% do preço de venda enquanto os
armazenistas têm uma margem de 12% do seu preço de
venda. O “Acabecomador” é vendido pela produtora
exclusivamente a armazenistas que, por sua vez, o
distribuem aos retalhistas.

O mercado de dentífricos em Portugal em 2005 foi de 20

milhões de unidades e a quota de mercado do
“Acabecomador” foi de 24% em quantidade. Os custos
fixos de produção são de 3 milhões de euros por ano e
os custos variáveis de produção são de 0,135 € por
unidade. Os custos de distribuição são de 0,03 € por
unidade.

a) Determine o preço de venda no produtor.

16 Determine a margem de lucro praticada pelo produtor.
b)
Considere que um fabricante de árvores de Natal com fibra
óptica possui os seguintes custos e vendas previstas
para a época Natalícia:

Custo variável 12 €
Custo Fixo 250000 €
Vendas esperadas 10000
(unidade)

Este produtor pretende obter uma margem de 20% sobre o

preço de custo. Estas árvores são vendidas em lojas por
todo país e, em média os retalhistas obtêm uma margem
sobre o preço de custo de 40%.
a) Calcule o preço final a que o produto é vendido ao
consumidor.
b) Supondo que o produtor, com o objectivo de aumentar a
sua quota de mercado, reduz a sua margem para 15%
sobre o preço de custo, calcule a elasticidade crítica
17 associada a esta medida.