HALL E HITCH (1939) A TEORIA DOS PREOS E O COMPORTAMENTO EMPRESARIAL R. L. Hall C. J.

Hitch

Introduo

Realizaram pesquisa com empresrios com questes referentes a prtica adotada pelas firmas para fixar preos e produo.

Neste contexto, o objetivo deste artigo examinar, luz das entrevistas, a forma pela qual os empresrios decidem que preo cobrar e qual a quantidade a produzir.

Alm disso, o artigo levanta dvidas quanto a generalizao da anlise convencional no que se refere a poltica de preo e produo em termos de RMg e CMg. Sugere que a definio de preo considera o princpio do custo total.

1 IMPORTANCIA E LIMITAES DA EVIDNCIA OBTIDA Mtodo da pesquisa. Submeter questionrio e debater as respostas

Amostra: 38 empresrios entrevistados; 33 fabricantes de ampla variedade de produtos (industriais); 3 varegistas; 2 construtores

Ressalta que a amostra pode ser viesada (muitos industriais; todos bem sucedidos; todos muito inteligentes);

2 A DOUTRINA ATUAL SOBRE A POLTICA DE PREO E PRODUO Expande-se a produo at o ponto em que a RMg = CMg

Na concorrncia perfeita RMg = CMg Nos outros casos: RMg < Preos; CMg > custos dos fatores tradicionais; Equilbrio RMg = CMg.

Se ocorrer igualdade entre RMe e CMe resultado da entrada de novas firmas, nas quais a RMe > CMe. O contrrio verdadeiro.

No geral, no se define clarament o significado dos termos RMg, RMe, CMg e CMe.

Vrios autores tem se concentrado no equilbrio a longo prazo. Dificuldade em encontrar o contedo das curvas so mnimas. A este respeito, h questes importantes a serem respondidas, especialmnte sob dois aspectos: Custos e Demanda.

Custos H problemas na distribuio de custos de vendas;

Demanda Relao entre custos de venda e a curva de demanda A curva de demanda mostra o que acontece quando o preo alterado? Ela real ou hipottica? Ou apenas se baseia em hiptese particulares das firmas? Ou ela imaginria? Ou seja, mostra o que o empresrio acredita que ocorrer.

No curto prazo, permanecem estas dificuldade de interpretao. Quais curvas o empresrio considera? Em resposta, economistas diriam a curva de CMg. Eles ignorariam a importante distino entre as curvas de demanda de curto e de longo prazo.

Fazem meno: manuteno da imagem e arruinar mercado.

Economistas procuram distinguir as vrias condies em que as empresas produzem. A classificao mais usada a de Chamberlin;

a) Concorrncia pura. Firma no afeta preo e nem produo de mercado; b) Monoplio puro. Curva de demanda da firma negativamente inclinada, no h substitutos prximos e alteraes de preo e produo no causar variaes em outras firmas; c) Concorrncia monopolstica (poliplio). Curva de demanda tambm negativamente inclinada porque seu produto diferente dos demais. Empresrio supe que curva de demanda independente porque existem tantos concorrentes dentro do grupo que nenhum deles individualmente afetado; d) Oligoplio - duoplio). Poucas firmas produzem um mesmo produto. Firmas sabem que alterao em seu preo induz a alterao da mesma natureza no preo ou na produo; e) Concorrncia monopolstica com oligoplio ou concorrncia monopolstica em um pequeno grupo. Produto diferenciado. Poltica de preos no independente.

Ver e pensar nas pags. 383 e 384

Doutrina atual do equilbrio da firma em termos de RMg = CMg se aplica apenas para 3 categorias:

Concorrncia pura; Monoplio puro ; Concorrncia monopolstica

Nos dois casos restantes casos especiais os matemticos tm realizado tentativas para resolver problema do equilbrio.Curva de demanda e consequentemente e RMg indeterminada.

Economistas consideram a situao do oligoplio como excepcional. Do maior relevncia a Custo e receita Marginal. Supem que elasticidade da demanda uma boa medida de grau de monoplio.

Usam a relao: preo/(preo custo marginal)

Para a anlise acima necessrio que: a) faam alguma estimativa da elasticidade e das posies das curvas de demanda b) tentam igualar receita e custo marginal estimados.

Nas entrevistas foi verificado que a maioria dos empresrios no fazem isso (vrios produtos).

3 - APOLTICA DO CUSTO TOTAL Notvel nmero de respostas nas quais as firmas no visavam maximizao de lucros por meio da igualdade entre RMg e CMg. Empresrios pensam mais em lucros a longo prazo. Frase usada: levar em conta a imagem. Na determinao de preos aplicam regra prtica: Regra do Custo total. Se houver lucros mximos (subproduto acidental), so resultantes da aplicao da regra.

Preo baseado no custo mdio total (incluindo percentual de lucros) preo justo.

No visavam, nas suas polticas de preos, maximizao de lucros por meio da igualdade entre RMg e CMg.

A a fixao de preos, aplicam regra prtica: Custo total

Admitiram: Grande parte: aplicam o custo total Poucos: cobrar mais em perodos de demanda alta; Parte: cobrar menos em perodos de demanda baixa.

Qual foi o efeito da cocorrncia?

Resposta: Induzir firma modificar margm de lucro que podia ser acrescentado aos custos diretos e indiretos, vigorando, dentro do gruo, mesmos preos para produtos similares.

Procedimento comum: Fixao de preos igual ao custo total. Aceitao das outras firmas do grupo. Outro procedimento: chegar ao preo comum atravs de acordo.

Custo total: Custo primrio (direto) + % de custos fixos + % de lucros

Seria til para a anlise econmica que a magnitude do custo total pudesse ser deduzida das condies tcnicas de produo e dos preos dos fatores. Isto impossvel por quatro razes: 1) A firma no do tamanho timo. H economia e deseconomia de escala; 2) O acrscimo para as despesas gerais varia de acordo com a poltica para calcular a produo sobre a qual as despesas totais sero distribudas; 3) O acrscimo para lucros (%) varia de firma para firma; 4) So includos custos de vendas, os quais dependem da demanda.

Por que as firmas baseiam seus preos no custo total e no na igualdade entre RMg = CMg? Ver tabelas de 1 a 5 e apndices

Os preos deveriam ser iguais ao custo total. JUSTO

Fatores de adeso poltica do custo total: IDENTIFICADO NA PESQUISA

- Pag. 390 - ISTO FOI

i) Os produtores no conhecem suas curvas de demanda ou de receita marginal por dois motivos: No conhecem a preferncias dos consumidores. Maioria oligopolista e no sabem qual seria a reao de seus concorrentes em razo de alteraes de preos; ii) Embora desconheam reao, temem que eles tambm o faam; iii) Caso elevem preo, temem que seus concorrentes no acompanhem ou elevem bem pouco; iv) No reduzem preos a travs de acordos pois tem convico que a elasticidade da demanda para o grupo de produtos insuficiente para tornar isto vantajoso; v) Se os preos esto prximos (vizinhana) do custo total, eles no so elevados pois levaria a um enfraquecimento das firmas a longo prazo pela entrada de novos concorrentes; vi) Alterar preo dispendioso e inconveniente para vendedores e visto com desagrado por comerciantes e consumidores. Todas as razes acima atuam contra alteraes de preos. O item i) no permite igualar RMg a CMg; o item vi) torna indesejvel tal igualdade; o item v) mosta a razo para que o preo no seja mais alto do que o custo total (estimula entrantes).