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MARKETING E COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Gestão do Produto e Preço

Parte III

MANUEL PEREIRA
MSOUSA.MANUEL@GMAIL.COM
PEREIRAMANUEL@ESCE.IPVC.PT
IX- A POLÍTICA DE PREÇOS
- Preço de venda dos produtos e preço de venda final
- As limitações na definição do preço: intervenção do Estado e das entidades reguladoras, a lei
da concorrência
O estabelecimento do preço de um
produto, no momento do seu lançamento, é
uma decisão estratégica na medida em que:

 O posicionamento;
 A imagem do produto e
 O seu futuro económico estão em jogo.
 Preço 4

Alto Médio Baixo

Alta Estratégia Premium Estratégia de alto valor Estratégia de valor supremo

Qualidade do produto

Media Estratégia de preço Alto Estratégia de preço médio Estratégia de valor médio

Baixa Estratégia de desconto Estratégia de falsa Estratégia de economia

economia
Desta decisão dependem:

A importância do segmento a atingir

A natureza das reações da concorrência

 Factores que afectam a sensibilidade ao preço
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Valor único

Dificuldade de comparação

Despesa em relação à renda total

Benefício Final

Custo compartilhado – Preço / Qualidade

  Objectivos de lucro
É o modelo proposto pelos economistas, pois na prática, o
objectivo é maximizar o lucro, não tendo em atenção a
Objectivos das procura do produto.
 Objectivo de volume

estratégias de Visam aumentar a quota de mercado, adoptando o preço

da penetração, ou seja, um preço relativamente baixo. O
preço objectivo é realizar o maior volume de negócios.
 Objectivos da concorrência
Procuram a estabilidade dos preços, adoptando os preços
equivalentes aos da concorrência.

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  Desnatação – correspondente ao estabelecimento de
preço alto, acima do dos concorrentes
- Produto diferenciado, preço elevado / margem elevado,
vendas limitadas, rentabilidade a curto prazo, chegada dos
concorrentes / perda de avanço tecnológico / política
descendente
Estratégias de  Penetração – corresponde ao estabelecimento de preço
baixo, abaixo do preço dos concorrentes.
preço Aumento da procura, preço baixo / margem reduzida,
quota de mercado elevada, produto sem efeito e forte
capacidade de comunicação / distribuição / força de vendas,
obtenção de economias de escala, desencorajamento da
concorrência

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 OS MÉTODOS DE DETERMINAÇÃO DOS PREÇOS

- O preço como variável estratégica do marketing-mix

- Os custos e os preços: o preço de custo, contribuição marginal,
cálculo do ponto morto e a rentabilidade dos capitais investidos
(ROI)
- A procura e os preços: a elasticidade da procura em relação ao
preço
- A concorrência e os preços;
- A modulação dos preços;
- Modelos de fixação e de discriminação de preços.
 Aspetos importantes a considerar 10
aquando da tomada de decisão
sobre os preços:

 Quando a empresa estabelece o preço pela 1ª vez;

 Quando a empresa altera o preço, como necessidade
consequente de reagir às tendências da oferta e procura, ou ao
aumento do custo dos factores de produção;

 Quando a concorrência modifica os preços;

 Quando a gama de produtos tem interdependência, quer
ao nível de custos de produção, quer ao nível de produtos.
A direção-geral da empresa pode fixar
um limiar mínimo de rentabilidade sobre o
investimento ou julgar, etapa a etapa, se a
taxa de rentabilidade esperada é aceitável.

Consequentemente,essa taxa torna-se

num indicador para determinação dos
preços.

Para cada hipótese de preço de venda

(PV) pode, portanto, calcular-se as
quantidades a vender para atingir o
objetivo da taxa de rentabilidade sobre os
capitais implicados.
 A lei da procura diz que, quanto menor o
preço, maior a quantidade de consumidores
procurando no mercado os produtos que
queiram comprar, principalmente
considerando os diferentes rendimentos de
cada um.
 Preço

 Teoricamente o preço a ser definido deverá ser aquele que maximize o lucro.
 No entanto, existem diversos fatores que devem ser analisados e que influenciam a
definição do preço final.
 A empresa deve ter em consideração as condicionantes externas (intermediários,
dinâmica da procura, fornecedores, condições económicas, restrições legais,
considerações éticas e concorrência) e as condicionantes internas (custos, objetivos
da organização, marketing mix e grau de diferenciação do produto).
 Para além de uma análise cuidada a todas estas condicionantes, uma eficaz política
de preço está em muito dependente da articulação com o posicionamento pretendido
para o produto. É de extrema importância que o preço e posicionamento estejam em
perfeita consonância.
 LEI DA OFERTA E DA PROCURA
O equilíbrio económico é alcançado no preço quando a quantidade oferecida é igual à quantidade
procurada.

PREÇO

OFERTA

Po
A TEORIA DO PREÇO BASEIA-SE EM TRÊS CONCEITOS:
PONTO DE EQUILÍBRIO • Maximização do lucro
• Marginalidade
• Elasticidade
PROCURA

QUANTIDADE
Qo
 Preço – Breakeven Point

O ponto de equilíbrio é aquele em que a receita total da empresa iguala o seu custo total.
Representa o volume exato de vendas em que uma empresa nem ganha e nem perde.
Acima desse ponto, a empresa começa a apresentar lucros; abaixo, sofre perdas.
A DETERMINAÇÃO
DO PREÇO A PARTIR
DO CUSTO, DA
PROCURA E DA
CONCORRÊNCIA
A determinação do preço de venda a partir do preço de custo mais uma
margem

É o mais utilizado, a determinação do preço de venda a partir do custo

pressupõe a verificação de que o preço de venda a que chegamos permite
vender uma quantidade igual ou superior à que é indispensável para obter o
preço de custo donde partimos.

O método do “preço de custo mais uma margem” é frequentemente muito

aproximado, sobretudo para os produtores.

Tres causas explicam o essencial do efeito da experiência.

• As economias de escala e o efeito da dimensão do produtor;

• O efeito de aprendizagem ligada à melhoria dos fatores de
produtividade;
• A inovação e a substituição do capital/trabalho.

O efeito da experiência tem influência sobretudo, na diminuição dos custos de

produção.
A decisão sobre o preço de lançamento deve é fundamental, pois
implica toda a política posterior de preço.

É mais fácil diminuí-lo, mas isso pode ser irresistível.

Por exemplo: uma marca de luxo que democratize os seus preços pode
ser incapaz de os aumentar posteriormente, pois a sua imagem terá sido
definitivamente atingida.

Em realação aos produtos correntes, é habitual utilizar-se a política

promocional para alterar o preço percebido dos produtos.
 O consumidor “arruma” os preços em
diversas categorias para chegar em
seguida a uma decisão; o preço é:

• Inabordável: decide não comprar;

• Caro: justifica-se?
• Razoavel: compra;
• Barato: é uma “pechincha”;
• Muito barato: compra de imediato, mas
será que esconde alguma coisa?
A sensibilidade ao preço depende da perceção do
risco associado à decisão de compra

Temos sempre o sentimento de ter cedido muito

cedo ou de ter pago muito caro.

• A sensibilidade ao preço depende do valor da

imagem associada ao produto e ao preço
(compra ostensiva, oferta…)

• A sensibilidade ao preço depende da

possibilidade de encontrar produtos de
substituição.
 Segmentação
A política de Preço pode estar
associada a quatro aspetos da política
de Marketing

Estímulo das
Posicionamento
vendas

Estratégia
concorrencial
 A Politica do preço ao serviço de Marketing

O Preço ao serviço da segmentação

A definição do preço pode ser feito tendo em consideração o segmento de clientes, nomeadamente através
de uma política de desnatação, na fixação de um preço elevado no lançamento do produto, para
segmentos restritos, seguindo-se uma redução progressiva do preço para alargar a bases de
consumidores.

É possível utilizar esta política quando a inovação é significativa em termos de diferenciação

relativamente à concorrência.

Também podem ser aplicada discriminação de preços praticados no B2B (business to Business)
grossistas, centrais de compras, retalhistas ou grandes clientes…

Exemplos: LCD, máquinas fotográficas digitais, telemóveis, tablets, etc…

Preço ao serviço do Posicionamento

• Posicionamento de topo de gama ou luxo; EX:

Perfumes, equipamento eletrónico…

• Valorização dos benefícos da oferta para justificar um

preço superior que assentam na triologia na (Imagem –
Qualidade – Preço). Exemplo: marcas de produtos
alimentares / marcas dos distribuidores;

• Posicionamento de preço baixo ou discount, que em

épocas de crise económica podem atrair e fidelizar
clientes.
O preço ao serviço da estratégia concorrencial

• Alinhar os preços pelos concorrêntes. Ex: produtos de consumo diário.

• Preço assumidamente superior, que se aplica em produtos com: design, inovação, qualidade
superiores e traduzem uma melhor imagem percebida pelo mercado.

• Preço de combate, em que as marcas establecem para manter ou aumentar a sua quota de mercado,
pode ser uma estratégia ou tática perante um concorrente.

• Guerra de preços, que se tranforma numa política agressiva de redução mútua de preços para
enfrequeçer os concorrentes. Esta política pode tomar de forma de dumping, ou seja preço de venda
inferior aos custos, que é uma pratica ilegal.
O preço para estimular as vendas

As polícas de penetração (fixar um preço baixo para um novo produto, na esperança de vender
grandes quantidades e de conquistar uma boa quota de mercado…)
O yield management (as empresas deparam-se frequentemente com variações e oscilações nas
vendas ao logo do tempo e para rentabilizar a capacidade produtiva, oferece reduções de preços em
períodos de baixa de vendas. Isto é semelhante aos saldos. Ex: preços das dormidas nas Pousadas de
Portugal, na TAP Air Portugal (last minute), Operadoras de Telecomunicações (períodos menos utilizados)
EDP (períodos da noite)…
Os quatro fatores criticos de sucesso desta forma de pricing são: antecipar eficazmente,
segmentar eficazmente, comunicar eficazmente e gerir a insatisfação dos clientes…
As práticas de gratuitidade (a gratuitidade financiada pela publicidde, jornais gratuitas, os sites de
conteúdos ou serviços – banners ou patrocínios); a gratuitidade em complemento de um serviço premium; o modelo open
source do mercado dos sotweres, como mozilla firefox e a linux…

A canibalização (diferentes produtos concorrem entre si)

O preço de atração (muito utilizada nas grandes superficies, que estabelecem preços baixos a alguns produtos na
expetativa de gerar tráfego…

Bundling (pacotes de produtos ou serviços, usualmente complementares, a um preço reduzido do que a soma de preços
individuais.
Exemplos:
– Bundling puro – (produtos ou serviços apenas disponíveis em pacote)
- Bundling composto (o bundle e os produtos que os constituem estão disponíveis para venda individual – ex: McMenu
da McDonald´s)
- Vendas associadas (o comprador compromete-se a comprar produtos ou serviços complementares – ex: Xerox – vende
impressoras e depois fornece os tinteiros…
- Cuponagem cruzada (Consiste na atribuição de vales de desconto para serem utilizados na compra simultânea de dois
produtos diferentes da mesma empresa.
 Metodologia para a definição do preço
4 etapas

Formulação e ponderação dos objetivos

Volume (unidades, volume de vendas ou quota);
Rendibilidade (margem bruta, contribuição ou lucro);
Imagem (coerente com o posicionamento);
Gama (maximizar as vendas ou o lucro da gama)

Definição da amplitude de preços possíveis

(deverá identificar-se o preço máximo e o preço mínimo aceitáveis, tendo em atenção os custos, a concorrência, a gama,
aceitação pelos clientes, a harmonização internacional)

Construção e avaliação de vários cenários dentro do intervalo de preços possíveis

(previsão das vendas e da quota de mercado e a conta de exploração previsional)
Formulação do preço
(proceder a um ajustamento em
função do preço psicológico,
facilidades de crédito e as
condições da entrega…)
Nas empresas existe a prática de repartir os custos por produtos para fixar o
preço de venda, o que parece ser à priori, uma sequência lógica.

O marketing introduz um outro ponto de vista: é preciso partir da procura,

para saber a que preço o consumidor está pronto a comprar os produtos e em
que quantidades.

Conhecendo o preço, que se designa por preço psicológico ou preço de

aceitação, calcula-se a margem que ele deixa, tendo em conta o preço de custo.

Se esta esta margem é negativa ou insuficiente, é preciso reduzir o preço de

custo ou retirar o produto do mercado.
A regulamentação dos
preços

A intervenção do estado e
os tipos de preços
 Regimes de preço
Regime Carcterísticas Exemplos
Margens de Atribuição de um valor máximo, Leites dietéticos para crianças em
comercialização fixadas Determinado por % ou em termos absolutos, que situações metabólicas especiais
D.L. nº 329ª/74 poderá ser adicionado aos preços de aquisição ou (Portaria nº64/84
reposição
Preços vigiados Obrigatoriedade de envio pelas empresas, para tal Uma lista muito extensa de produtos
Portaria nº650/81 notificadas, dos preços e margens de comercialização, desde o arroz ao café, do cimento aos
praticados à data da notificação, bem como as gases industriais ( ver https://dgae.min-
alterações solicitadas pela DGAE. economia.pt)

Preços Estabelecimento de uma % máxima de aumento dos Manuais escolares até ao 9º ano (portaria
Convencionados preços em vigor para os bens ou serviços produzidos, nº 186791 e 724791
Portaria nº 450/83 importados, comercializados ou prestados pelos DGAE/ Associação editores e livreiros.
Portaria nº 75/86 agentes económicos entre a DGAE e as associações Água (DL nº 230/91) DGAE/EPAL. Taxis
empresariais ou empresas (DL nº 297/92)
DGAE/associações
Preços com regras Especialidade farmaceuticas (sujeitas a
especiais aprovação) Portaria nº 29/90.
Medicamentos genéricos (portarias nºs
577/2001 e 914/2003)
Especialidades farmaceuticas (venda livre
Portaria 713/2000.
 A lei da concorrência
Decreto-Lei nº 422/83

Divide as práticas lesivas da concorrência em três

grupos:

• Práticas individuais (dizem respeito à imposição de preços

minimos ou margens de comercialização discriminatórias
relativamente a prestações equivalentes)

• Práticas coletivas (acordos entre empresas com objetivo de

impedir, falsear ou restringir a concorrência.

• Abusos de posição dominante (tem como efeito impedir,

falsear ou restringir a concorrência…verificada através da ASAE
(autoridade de segurança alimentar e económica)
AFIXAÇÃO DOS PREÇOS A INTERVENÇÃO DAS HTTP://WWW.PRECOSCO ANACOM – ERSE - (ENERGIA)
ENTIDADES MBUSTIVEIS.DGEG.PT (COMUNICAÇÕES)
REGULADORAS – COMBUSTIVEIS
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary (2010) Principles of Marketing, 13th Edition. New Jersey: Pearson. Prentice Hall.
LENDREVIE, J., LÉVY,J., DIONÍSIO, P. e RODRIGUES, V. (2016), Mercator da Língua Portuguesa: teoria e prática do
marketing, 16ª. Edição, Publicações Dom Quixote, Lisboa.

BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR
Kotler, P. & Kartajaya, H. & Setiwan, I. (2017). Marketing 4.0: Mudança do tradicional para o digital. Coimbra: Actual
Editora.
Coutinho, V., Zeferino, A., Gouveia, M., Carvalho, F., Fonseca, A. & Faustino, P. (2018) Marketing Digital para Empresas.
Perfil criativo. Marques, V. (2016). Redes Sociais 360.
Coimbra: Actual Editora.
FERREIRA, Bruno; MARQUES, Humberto; CAETANO, Joaquim; RASQUILHA e RODRIGUES, Miguel (2011)
Fundamentos de Marketing, Lisboa: Edições Sílabo.
DIBB, Sally; SIMKIN, Lyndon; PRIDE, Bill; FERRELL, O. C. (2001) Marketing Concepts and Strategies, 4thEuropean
Edition, Boston: Houghton Mifflin Company.
BRASSINGTON, Frances & PEnln, Stephen (2004) Essentials of Marketing, 4ª Edição. England: Financial
Times / Prentice Hall.
IACOBUCCI, Dawn (ed) (2001) Kellog on Marketing, New York: John Wiley & Sons, Inc.