Empreend - 6 - Marketing e Empreendedorismo

INSTITUTO FEDERAL DO PIAUÍ - IFPI
GESTÃO DE EMPREENDEDORISMO E INOVAÇÃO

TÉCNICO EM INFORMAÇÃO (3 INFO)
Prof.: Leonardo Lopes

ELEMENTOS DO COMPOSTOS DE
MARKETING
Em 1960, McCarthy resumiu esses elementos do mix de marketing
ao que se conhece por 4Ps ou composto mercadológico. Para ele, a
noção de serviços faz parte da gestão de produtos, a pesquisa de
marketing faz parte do planejamento, e as forças do ambiente são
consideradas quando se elaboram as estratégias de marketing.
MARKETING E EMPREENDEDORISMO
PRODUTO
Para Kotler (1998, p. 383) “produto é algo que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer um desejo ou necessidade”.
Ao planejar sua oferta no mercado, Kotler (1998) afirma que a empresa
precisa considerar cinco níveis de produto. Os níveis estão estruturados
hierarquicamente, acrescentando, cada nível, mais valor para o
consumidor. São apresentados a seguir:
PRODUTO
• Benefício-núcleo: representa o serviço ou benefício fundamental que
o consumidor está realmente comprando.
• Produto genérico ou básico: agrega valor ao benefício para que ele
se torne básico.
• Produto esperado: representa um conjunto de atributos e condições
que os compradores, normalmente, esperam e concordam quando
compram o produto.
• Produto ampliado: deve atender aos desejos do consumidor e suas
expectativas.
• Produto potencial: envolve todas as ampliações e transformações que
esse produto deve sofrer no futuro; aponta a sua possível evolução.
PRODUTO
PREÇO
É o valor agregado que justifica a troca. A transferência de posse de
um produto é planejada e adequada por esse elemento.
ETAPAS PARA O ESTABELECIMENTO DO PREÇO

As empresas devem escolher sua estratégia de posicionamento para,
então, definir sua política de preços. Kotler (1998) define um procedimento
de seis etapas para fixar o preço. Para isso há 6 etapas:
1. Seleção e objetivo do preço
2. Determinação da demanda
3. Estimação dos custos
4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
5. Seleção de um modelo de determinação de preço
6. Seleção final do preço
ESTABELCIMENTO DE POLÍTICA DE PREÇO
Seleção do
objetivo do
preço
Determinaç
Seleção de
ão da
preço final
demanda
Seleção de um
método de Estimação
determinação de de custos
preço
Análise de
custos,
preços e
ofertas dos
concorrente
1. Seleção e objetivo do preço
2. Determinação da demanda
3. Estimação dos custos
4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
5. Seleção de um modelo de determinação de preço
6. Seleção final do preço
SELEÇÃO E OBJETIVO DO PREÇO - concluem que os objetivos do
preço são o de atingir os resultados financeiros almejados, gerar caixa e
criar valor para o acionista, ajustar a oferta à demanda, além de posicionar
o produto perante ao cliente (de qualidade superior ou econômica).
✓ Orientação para o lucro
✓ Orientação para o volume
✓ Demanda de mercado
✓ Participação no mercado
✓ Fluxo de caixa
✓ Alinhamento Competitivo
✓ Prestígio
✓ Status quo
OBJETIVOS DA PRECIFICAÇÃO DESCRIÇÃO
Definido para maximizar a diferença de preço
em relação aos preços dos concorrentes, o
valor percebido do produto, a estrutura de
Orientação para o lucro custos da empresa e a eficiência na produção.
Objetivos orientados para o lucro baseiam-se
em um retorno-alvo e não na simples
maximização do lucro.
Fixa preços para maximizar o volume de
medida ou de unidade de vendas. Esse objetivo
Orientação para o volume
sacrifica a margem de lucro em favor da alta
rotatividade do produto.
Fixa preços de acordo com as expectativas do
consumidor e situações específicas de compra.
Demanda de mercado Esse objetivo é frequentemente conhecido
como “cobrar o que o mercado irá suportar”.
Definido para aumentar ou manter a
participação no mercado
independentemente de flutuações nas
Participação do mercado vendas do setor. Objetivos de participação
no mercado geralmente são aplicados no
estágio de maturidade do ciclo de vida do
produto.
Definido para maximizar a recuperação de
caixa, o mais rápido possível. Esse
objetivo é útil quando o caixa da empresa
Fluxo de caixa
enfrenta uma situação de emergência ou
quando se espera que o ciclo de vida do
produto seja bem curto.
Definido para igualar ou vencer os preços
do concorrente. A meta é manter a
Alinhamento competitivo percepção de bom valor em relação à
concorrência.
Estabelece preços altos compatíveis com
um produto de prestígio ou de status
elevado. Os preços são fixados sem levar
Prestígio em conta a estrutura de custos da
empresa ou da concorrência.
Mantém os preços atuais, em um esforço

para sustentar uma posição em relação à
Status quo concorrência.
• DETERMINAÇÃO DA DEMANDA - Geralmente, a demanda e o preço
são inversamente proporcionais, ou seja, quanto maior o preço, menor
a demanda e quanto menor o preço, maior a demanda.
• A relação entre o preço cobrado e a demanda resultante é denominada
curva da demanda. A demanda é considerada inelástica caso não se
alterar com uma pequena mudança de preço e elástica se mudar
consideravelmente.
• Fatores que tornam os consumidores menos sensíveis ao preço:
✓ Produto for exclusivo;
✓ Consumidores não conhecem produtos substitutos;
✓ Há dificuldade de comparação;
✓ Benefício final alto;
✓ Produto que possui qualidade e prestígio superior ou
exclusividade.
• ESTIMATIVA DE CUSTOS – A partir do estabelecimento da demanda,
a empresa deve levar em consideração, ao precificar seus produtos, os
custos. “A empresa desejar cobrar um preço que cubra os custos de
produção, distribuição e vendas, incluindo retorno por seus esforços e
riscos.
• Os custos de uma empresa são os fixos – não variam com a
quantidade produzida – e as variáveis – mudam com a quantidade
produzida, sendo o custo total a soma dos fixos e variáveis.
• O custo médio – custo total dividido pelo total de unidades produzidas
– é o custo unitário em dado nível de produção.
• ANÁLISE DE CUSTOS, PREÇOS E OFERTAS DOS
CONCORRENTES – A empresa deve conhecer a estrutura de custos,
a estratégia e política de preços utilizada, além do preço e da qualidade
dos produtos dos concorrentes para obter um ponto de referência para
seu próprio preço.
• A empresa precisa fazer benchmarking em relação aos seus
concorrentes para saber qual é o nível de vantagem ou desvantagem
referente ao custo. Se o produto da empresa for similar ao do
concorrente, ela deve acompanhar o preço; se for inferior, não poderá
cobrar mais do que o concorrente; se for superior, poderá cobrar mais
• SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE ESTABALECIMENTO DE PREÇO – os
principais métodos são:
• Preço de Mark up: acrescenta uma margem ou taxa padrão ao custo do
produto. Ignora a demanda, o valor percebido e a concorrência.
• Preço de retorno-alvo: a empresa determina o preço que assegura a
taxa-alvo de retorno sobre o investimento (ROI). Ignora a elasticidade-
preço e os preços dos concorrentes.
• Preço de valor percebido: percepção de valor dos compradores, não
seus custos, como fator chave para determinar preço.
• Preço de valor: o preço deve representar uma oferta de alto valor para o
consumidor.
• Preço de mercado: a empresa baseia o preço em função dos preços
cobrados pelos concorrentes, dedicando menor atenção a seus próprios
custos ou à demanda.
• Preço de licitação: baseia-se na expectativa de como os concorrentes
agirão, fixando seu preço abaixo, não levando em consideração seus
custos ou a demanda.
ADAPTAÇÃO AO PREÇO
Kotler (1998) afirma que as empresas utilizam várias estratégias de
adaptação de preço. Elas estabelecem uma estrutura de preços que se
adapte às variações na demanda geográfica, aos custos, à época da compra,
às exigências dos segmentos de mercado, ao volume de pedidos, entre
outros.
• Preço geográfico: estratégia de como estabelecer preços para
consumidores de diferentes localidades.
• Descontos e concessões: modificação do preço básico para
recompensar pagamentos pontuais, grandes volumes de compra e
compra em baixa estação.
• Preço promocional: técnicas de fixação de preço para estimular a
compra antecipada: cupons de desconto, maior prazo de pagamento, etc.
• Preço diferenciado/discriminatório: modificação do preço básico “para
acomodar as diferenças de consumidores, produtos, localizações [...]”
• Preço de pacote de produto: dois ou mais produtos complementares por
um único preço.
PRAÇA OU CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
Canais de Marketing são conjuntos de organizações interdependentes
envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso
ou consumo. (STERN apud KOTLER, 1998, p. 466).
Uma estratégia eficaz de distribuição deve

proporcionar utilidade de tempo, localização e
posse, tanto para o consumidor quanto para o
comprador industrial. A política de Marketing e
o sistema de distribuição visam sempre o
longo prazo. É difícil uma empresa mudar
periodicamente a maneira de distribuir seus
produtos e/ou serviços
PRAÇA/DISTRIBUIÇÃO
OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Direto – Não há intermediários entre o produtor e o consumidor. O
produtor participa de todas as atividades pertinentes à distribuição,
podendo conhecer melhor seus clientes e seus mercados, adaptar-
se mais rapidamente às mudanças e lançar novos com mais
facilidades. Porém, terá que dispor de recursos financeiros e
humanos necessários para exercer todas as funções de distribuição.
OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Indireto – Eis algumas decisões típicas que um profissional de
marketing terá que tomar nessa área:
• Tipo de intermediário – varejista, atacadista, força de vendas;
• Comprimento do canal – curto, longo, ultralongo;
• Número de intermediários – (após a escolha do comprimento do
canal)
As responsabilidades e o comprometimento das organizações que
compõem o canal, as funções exercidas pelos intermediários, os
contratos, as condições de vendas, os direitos territoriais e a política
de promoções também deverão ser objetos de suas decisões.
NIVEIS DE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO - De acordo com a natureza de cada
negócio, o fluxo de distribuição pode ser mais ou menos complexo, tendo
sempre três componentes: o produtor, o distribuidor e o consumidor final. No
entanto, há a possibilidade de ter mais distribuidores, alongando o fluxo.
DEFININDO O CANAL DE DISTRIBUIÇÃO - As decisões em um projeto de
canal estão fortemente relacionadas a oportunidades e condições locais. O
projeto de um sistema exige a análise das necessidades dos consumidores,
estabelecimento de objetivos e identificação e avaliação das principais
alternativas. (KOTLER, 1998, p. 472). Apresenta-se as seguintes etapas:
• Analisar as necessidades do consumidor;
• Definir os objetivos e restrições de canal;
• Identificar as alternativas de canal.
DEFININDO O CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
• Analisar as necessidades do consumidor - o primeiro passo é
entender o que, onde, por que, quando e como os consumidores-alvo
compram um determinado produto. Conhecendo esses fatores, será
possível estabelecer:
➢ O tamanho do lote que será disponibilizado pelo canal para que um
único consumidor possa adquirir.
➢ Tempo de espera que os consumidores terão para receber o bem.
➢ A conveniência espacial ou quantos estabelecimentos oferecerão o
produto.
➢ A quantidade de produtos que será oferecida pelo canal.
➢ Quais serviços serão disponibilizados juntamente com o produto
(retaguarda de serviços), por exemplo, manutenção, instalação, etc.
DEFININDO O CANAL DE DISTRIBUIÇÃO –
• Definir os objetivos e restrições de canal - em função dos níveis de
serviço almejados pelos consumidores, são estabelecidos os objetivos do
canal que devem considerar também as características do produto (se é
perecível, se exigirá instalação por parte do fabricante etc.), os canais
utilizados pelos concorrentes e os tipos de intermediários usados.
GESTÃO DE MARKETING
DEFININDO O CANAL DE DISTRIBUIÇÃO –
• Identificar as alternativas de canal: essa etapa é composta pelos tipos e
números de intermediários, bem como pelas condições e
responsabilidades do canal.
➢ Tipos de Intermediários: como intermediários podemos ter a força de
vendas da empresa, filiais da empresa, distribuidores, atacadistas,
varejistas, sendo definidos em função do nível de serviço desejado
pelo mercado-alvo, bem como dos custos de transação do canal.
➢ Número de Intermediários: existem três estruturas principais que um
canal de Marketing pode adotar: Distribuição exclusiva, seletiva e
intensiva.
➢ Condições e responsabilidades dos participantes do canal: cabe
aos fabricantes estabelecer os direitos e responsabilidades dos
integrantes do canal, caracterizados principalmente pelas políticas de
preço, condições de venda, direitos de exclusividade e serviços
específicos, como apoio promocional, sistema de controle, treinamento
etc.
AVALIAÇÃO DAS PRINCIPAIS ALTERNATIVAS DO CANAL DE
DISTRIBUIÇÃO
• Critério econômico: devemos avaliar o que trará mais retorno para a
empresa, uma equipe de vendas da própria ou um escritório de
representação de vendas (canal).
• Critério de controle: o uso de intermediários pode trazer problemas

quanto ao controle. O intermediário pode colocar seus interesses acima
dos interesses do canal, por exemplo.
• Critério de adaptação: o fabricante deve optar por alternativas de canal

que o permitam realizar mudanças rápidas na estratégia de Marketing, de
acordo com as necessidades do mercado.
INTEGRAÇÃO DO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
• Para se tornar um empreendimento ampliado, cujos diversos níveis
trabalham por um objetivo comum, o administrador do canal de
comunicação deve buscar a integração entre os vários níveis da rede. A
meta da integração do canal é criar uma rede contínua de
fornecedores, distribuidores, compradores e consumidores. Isso
requer investimentos e compromisso com três fatores-chave:
➢ Conectividade: refere-se aos vínculos informacionais e tecnológicos
entre as empresas da rede da cadeia de suprimentos (acesso das
informações em tempo real sobre o fluxo na rede da cadeia de
suprimentos).
➢ Comunidade: é a noção de compatibilidade de metas e objetivos
entre as empresas da rede.
➢ Colaboração: é o reconhecimento da interdependência mútua entre
os membros da rede da cadeia de distribuição.
PROMOÇÃO
• Estabelece diversas formas de comunicação que visam promover
os seus produtos, serviços, benefícios, valores e marca, bem
como fortalecer o relacionamento a longo prazo com os clientes.
• Leva em conta todos os instrumentos presentes no composto de
comunicação, a saber: propaganda, promoção de vendas,
relações públicas, venda pessoal e atendimento ao cliente.
PROMOÇÃO
• Atividades de promoção com os demais elementos do composto
de marketing é fundamental para que a organização atinja seus
objetivos de comunicação com o mercado de forma harmoniosa
e coerente com os objetivos
“Propaganda é toda forma paga e impessoal de promover ideias,
bens e serviços por conta de uma instituição patrocinadora.
Comporta necessariamente o pagamento a uma veículo de
comunicação de um espaço publicitário.”
PROMOÇÃO
PROPAGANDA DE PRODUTO E PROGRAMA INSTITUCIONAL
• DE PRODUTO – visa fortalecer o posicionamento do produto na
sua categoria ou a sua marca.
PROMOÇÃO
PROPAGANDA DE PRODUTO E PROPAGANDA INSTITUCIONAL
• INSTITUCIONAL – diz respeito à imagem corporativa, podendo
ter por objetivo:
➢ Interesse Comercial - Gerar uma atitude positiva por parte dos
clientes, fornecedores, intermediários e o público em geral,
favorecendo a escolha da marca em detrimento do seu
concorrente
➢ Relações Públicas – Apresentar a empresa como ecologicamente
correta e socialmente responsável, solucionar eventuais conflitos
com o governo, acionistas ou associações.
➢ Interesse Social – Divulgar fatos de interesse público
PROMOÇÃO
PROPAGANDA COOPERADA
Quando duas ou mais empresas dividem os custos relativos à
propaganda. Visa especialmente a resultados de vendas a curto
prazo.
Exemplos:
✓ Fabricantes de CD’s se unem para custear propaganda contra a
pirataria.
✓ Varejistas quando as Lojas Americanas anunciam promoções de
produtos de diferentes fabricantes.
PROMOÇÃO
PROMOÇÃO DE VENDAS
• É um dos principais instrumentos promocionais utilizados pelas
organizações por proporcionar resultados de venda mais
imediato, a custos bem inferiores aos da propaganda me massa.
• Voltadas para o consumidor final, pode ser realizada de inúmeras
maneiras: demonstrações nos pontos de vendas, liquidação ou
vendas especiais, concursos, distribuição de amostra grátis,
patrocínio de eventos, serviços de marchandising e etc.
PROMOÇÃO
PROMOÇÃO DE VENDAS
PROMOÇÃO
RELAÇÕES PÚBLICAS
• Dizem respeito à gestão da comunicação corporativa. Trata-se de
monitorar a relação da empresa com os seus diversos públicos
(stakeholders). Isso envolve assessoria de imprensa, gestão de
programas de responsabilidade social para as comunicações,
gestão de crises, gestão de eventos institucionais e gestão da
comunicação interna.
As relações públicas
cuidam fundamentalmente
de todos os aspectos que
possam interferir na
imagem da marca da
instituição, a fim de zelar
pela sua preservação.
PROMOÇÃO
VENDA PESSOAL
• Tem um ponto em comum com a propaganda: são meios de
comunicação utilizados pelas organizações para se dirigir a seus
clientes atuais e futuros, visando informa-los, convencê-los,
influenciá-los e educá-los.
• Sua importância relativa ao composto de comunicação será
função de 3 elementos:
A. Tipos dos produtos oferecidos;
B. Os clientes que os compram;
C. O tamanho da empresa.
PROMOÇÃO
VENDA PESSOAL
PROPAGANDA VENDA PESSOAL

É uma comunicação de sentido único. A Comunicação se faz em 2 sentidos, cliente
organização envia uma mensagem e o e vendedor ora são emissores, ora
cliente é seu único receptor. receptores.
Leva em conta o conhecimento genérico Torna possível conhecer individualmente
dos clientes, não procura conhece-los os clientes.
individualmente.
Por sofrer severas limitações de tempo, A mensagem pode variar conforme o
espaço e capacidade de atenção dos cliente ou mesmo modificar-se durante a
clientes, a mensagem publicitária é muito visita.
menos flexível.
É mais barata É muito mais onerosa, especialmente
quando se trata de produtos de consumo
em massa.
PROMOÇÃO
VENDA PESSOAL
Quanto mais complexo, técnico ou customizado for o produto ou
serviços, ou quanto mais longo for seu ciclo de vendas, ou quanto
mais elevado for seu valor unitário, maior será a importância da
venda pessoal em detrimento da propaganda.
A venda pessoal tem um papel importante afinal o vendedor é o
melhor meio de comunicação da organização com os clientes,
cabendo a ele conquistá-los e mantê-los.
PROMOÇÃO
VENDA PESSOAL
Entre as principais decisões inerentes ao gerenciamento da equipe de vendas:
• Perfil e responsabilidade do vendedor;
• Objetivos de vendas por produto, canal e território geográfico;
• Plano de remuneração;
• Estrutura organizacional de vendas;
• Critérios de recrutamento e seleção;
• Treinamento de equipe de vendas;
• Estabelecimento dos territórios de vendas;
• Tamanho da equipe;
• Previsões de vendas, cotas e orçamentos;
• Controle individual dos resultados dos vendedores;
• Planejamento do material promocional de apoio às vendas;
• Análise das informações fornecidas pelo Sistema de Informação de Marketing;
• Reuniões com os vendedores – ação e empreender.
BONS ESTUDOS!!!

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ETAPAS PARA O ESTABELECIMENTO DO PREÇO

Mantém os preços atuais, em um esforço

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• Critério de adaptação: o fabricante deve optar por alternativas de canal

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