GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS

Análise de Custos de concorrentes

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O que é analise de Custos E quem são os
dos Concorrentes? concorrentes?

Para atuar em mercados altamente Concorrentes são todos os que

competitivos e atender as
necessidades e as expectativas dos
clientes e consumidores, as
empresas necessitam alinhar sua
estrutura de custos para
implementar ações estratégicas que
façam com que as incertezas sejam
reduzidas e a tomada de decisão
seja assertiva.
atuam disputando A
AQUISIÇÃO DE RECURSOS
E o fornecimento de
PRODUTOS E SERVIÇOS
PARA SATISFAZER ÀS
necessidades dos mesmos
consumidores.

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 Conceitos

■ Segundo Rocha (1999), em sua tese de doutorado, “A perfeita

compreensão dos custos dos concorrentes é fundamental para que uma
empresa se posicione estrategicamente, seja respondendo de maneira
defensiva , aos ataques , seja agindo ofensivamente, para inibir ameaças”.

■ Embora os concorrentes certamente possam representar ameaças , os

concorrentes certos podem fortalecer ao invés de enfraquecer a posição
competitiva de uma empresa. (PORTER 1991:187)

■ São aqueles que atuam vendendo produtos e serviços no mesmo mercado

ou segmento. (ROCHA 1999:44)

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 PREMISSAS DA ANÁLISE DE CUSTOS
DOS CONCORRENTES

• Deve existir nas organizações um sistema de informação formal e

especifico para dar suporte adequado ao processo de gestão
estratégica.
• As empresas devem gerar vantagens em relação aos concorrentes.
• As empresas precisam explorar as relações, na cadeia de valor,
melhor que os concorrentes.
• O sistema de informação de gestão estratégica deve contribuir
para a otimização do grau de eficácia do processo de
comunicação da empresa, nesse sentido ele mesmo deve ser um
eficaz veículo de comunicação.
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QUAL O OBJETIVO DA ANÁLISE DE
CUSTOS DOS CONCORRENTES

Apresentar de forma geral, o que são os

concorrentes, os fatores que determinam o
custo dos mesmos e as principais fontes e
as respectivas informaçoes que precisam
ser obtidas sobre eles, bem como estas
informações podem ser utilizadas na
tomada de decisões.

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 ESTRATÉGIA COMPETITIVA

PORTER (1990), define estratégia competitiva como “A busca de uma posição competitiva
favorável em um setor, cujo objetivo da busca é estabelecer uma posição lucrativa e
sustentável contras as forças que determinan a concorrência no setor”.

Mas quais são estas forças?

PORTER (1990:4), menciona cinco forças competitivas:

– Poder de negociação dos clientes,

– Poder de negociação dos fornecedores,
– Poder de competição dos concorrentes,
– Ameaça de entrada de novos concorrentes,
– Ameaça de produtos e serviços substitutos
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DEFINIÇÕES: Vantagem Competitiva, Cadeia de Valores e
Condutores de Custos

ROCHA (1999),Define vantagem competitiva como “A situação da organização que

consegue obter recursos e oferecer produtos e serviços em condições melhores que os
concorrentes, em termos de qualidade, custo ou tempo de atendimento”.

A definição de cadeia de valores: “É uma sequência de atividades que vai desde as

fontes primárias de Matérias- prima até o consumidor final, inclusive com a
manutenção pós venda, respeitado os limites de garantias”

A conceituação de cadeia de valor e de determinantes de custos fundamentais para a

análise dos custos dos concorrentes, por isso deve-se concordar com os conceitos a
seguir:

PORTER(1990) define condutores de custos como: “causas estruturais do custo de uma

atividade, podendo estar mais ou menos sob o controle de uma empresa.”
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ANÁLISE DE CUSTOS DOS
CONCORRENTES- Lista de Riley

SHANK e GOVINDARAJAN(1997) preferem trabalhar com a

lista de Riley, porque a consideram melhor do que a de Porter,
onde os determinantes de custos são divididos em estruturais e
operacionais, segundo eles determinantes estruturais são:

– Escala
– Escopo
– Experiência
– Tecnologia
– Complexidade e amplitude da linha de produtos.
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ANÁLISE DE CUSTOS DOS
CONCORRENTES- Lista de Riley

SHANK e OVINDARAJAN(1997), determinantes

operacionais são:

– Envolvimento da força de trabalho

– Gestão da qualidade total
– Utilização da capacidade produtiva
– Eficiência do layout das instalações
– Configuração do produto.
– Exploração das ligações com clientes e fornecedores.

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ANÁLISE DE CUSTOS DOS
CONCORRENTES

Por que é bom a existência de concorrência?

• Ampliar a vantagem competitiva;

• Melhorar a atual estrutura Industrial;
• Ajudar no desenvolvimento do mercado;
• Deter a entrada.

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POR QUE ANALISAR OS CUSTOS DOS
CONCORRENTES

Se analisa custo de concorrentes para conquistar e/ou

manter vantagem competitiva.

Segundo PORTER(1990:48) A análise dos custos dos

concorrentes é necessária para conceber e implantar
estratégias.

ROCHA (1999) Afirma que é para as empresas poderem se

posicionar estrategicamente em relação aos concorrentes.

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PROCESSO DE ANÁLISE DE
CUSTOS DOS CONCORRENTES

Com base nas informações levantadas sobre as

atividades de valor dos concorrentes, então
identificar e analisar os principais determinantes de
custos que interferem em cada uma das atividades.

Após então a empresa tenta atribuir custos a cada

atividade de valor dos concorrentes, para permitir a
comparação de sua posição relativa de custos com
as dos demais concorrentes.

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PROCESSO DE ANÁLISE DE CUSTOS
DOS CONCORRENTES

1º passo: Identificar a cadeia de valor do setor,

2º passo: Identificar as atividades de valor no estágio da empresa e a

maneira como os concorrentes executam suas atividades,

3º passo: Obter informações sobre pesquisas e desenvolvimentos,

4º passo: Conhecer a aceitação dos produtos dos concorrentes,

5º passo: Identificar a atividade de produção do concorrente,

6º passo: Identificar força de venda e políticas de marketing,

7º passo: Conhecer o serviço de atendimento a clientes

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SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE
GESTÃO ESTRATÉGICA
É um conjunto, formalizado, de recursos intelectuais, materiais,
financeiros, tecnológicos, informacionais e de procedimentos para
coletar, analisar e selecionar dados, gerar e transmitir informações
estratégicas. ROCHA(1999:88).

O sistema de informação de gestão estratégica, proposto por

ROCHA, deve-se constituir pelo menos dos seguntes subsistemas:

– Clientes
– Fornecedores
– Concorrentes
– Valor dos produtos
– Produtos e serviços complementares
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 COMO OBTER INFORMAÇÃO?
Pode-se adotar alguns meios, tais como:
– Imprensa,
– Sindicatos,
– Clientes,
– Fornecedores,
– Empregados e ex-empregados dos concorrentes,
– Demonstrações contábeis, relatórios publicados,
– Contabilidade reversa,
– Engenharia reversa,
– Institutos de pesquisas, etc.

Tais meios serão de suma importância para coletar dados e gerar

informações sobre os concorrentes.

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 PARA QUE ANALISAR DE CUSTOS
DOS CONCORRENTES?
Possibilitar análises estratégicas sobre aspectos operacionais,
econômicos e financeiros dos CONCORRENTES e,
consequentemente, facilitar o processo de formulação de
estratégias.

Exemplo: Se meu concorrente possui vantagem competitiva

na maioria das atividades da cadeia de valores, ao analisar o
relatório de controladoria os gestores decidirão sobre a
otimização dos seus custos nestas atividades.

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 Na prática: informações sobre custos de concorrentes
Auxiliam no processo de tomada de decisões.

Problemas
???

• Nossos preços são os mesmos da

Como é facil administrar quando conhecemos toda a
concorrência.
cadeia de valores e os determinantes de custos dos
Por que não temos lucros? AH, se eu
concorrentes. Não é?
conhecesse os custos deles!!!!!

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 CONCLUSÃO

Emprega-se a análise de custo dos concorrentes

para a produção e acompanhamento de estratégia
de negócios. Através de um sistema de
informação adequado, que dará suporte para a
gestão durante o processo estratégico, levando
assim a geração de vantagens em relação aos seus
concorrentes, permitindo a exploração da cadeia
de valor e das relações, otimizando então o grau
de eficácia comunicativa da empresa.

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 BIBLIOGRAFIA

■ KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise planejamento, implementação

e controle. São Paulo: Atlas, 1998.
■ PORTER, Michael E. Vantagem Competitiva.Rio de Janeiro: Campus, 1990.
■ ROCHA, Welington. Contribuição ao estudo de um Modelo conceitual de Sistema de
Informação de Gestão Estratégica. Tese de doutoramento, FEA/USP, São Paulo, 1999.
■ SHANK, John K.& GOVINDARAJAN, Vijay. A revolução dos custos.7º. Ed.Rio de
Janeiro: Campus , 1997.

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Perguntas
■ CUSTO DO CLIENTE
■ O que pesa mais na hora de decidir adquirir um produto, o custo de tal produto ou seu valor??
■ R: De acordo a ótica “Custo do Cliente”, a empresa deve analisar como o consumidor se comporta, onde na maioria das vezes
opta por adquirir o produto com um maior valor agregado, analisando todas as opções e comparando umas com as outras, é de
se saber que sua disposição a pagar um valor maior, pode aumentar caso o seu nível de satisfação com a aquisição se eleve.
■ CUSTO ALVO
■ Na estratégia de “CUSTEIO ALVO”, o foco sempre será no custo??
■ R: Não, o planejamento busca assegurar o empenho de toda a cadeia de produção da empresa, há um determinado custo
objetivado antes de se iniciar a produção, mas com o foco de se garantir o máximo estimado de lucro com a venda.
■ CUSTO DA CADEIA DE VALOR
■ A “CADEIA DE VALOR” de um determinado segmento impacta no desenvolvimento da região onde tais empresas estão
alocadas?
■ R: Com toda certeza, quando o conjunto de empresa integrantes deste setor, mesmo que de forma não combinada entre si,
buscam maximizar a eficiência de seus produtos para assim, criar quase que de forma orgânica uma cadeia produtiva de alto
valor, entrega-se um produto de maior qualidade ao consumidor final, fortalece o setor, consequentemente a região, onde
mantem parte da renda gerada circulando no local.
■ CUSTO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO
■ Por que a tecnologia é crucial no ciclo de vida do produto??
■ R: Haja vista, ela sempre busca maximizar a eficiência das etapas de produção do produto, atrelada a boas estratégias e
decisões da gestão, onde além de analisar a evolução da sua própria marca, mantem-se atualizados com o desenvolvimento do
produto/mercado que atuam.
■ CUSTO DOS CONCORRENTE
■ Qual a importância de conhecermos nossos concorrentes?
■ R: O monitoramento da concorrência ajuda a compreender melhor como essas empresas reagem à crises e oportunidades,
quais são seus principais pontos fortes e fracos, para realizar um comparativo com seus processos internos e identificar os
pontos que precisam ser aprimorados, aumentando assim a qualidade do produto/serviço, buscando excelência e elevando todo
o padrão da empresa em relação a concorrência.