REVISÃO MARKETING P2 (AULA 7 A 12)

AULA 7- RELACIONAMENTO CONSUMIDOR X RELACIONAMENTO

EMPRESARIAL .
◼ Marketing de relacionamento faz parte de uma prioridade
estratégica na maioria das firmas.
◼ A empresa que obtém sucesso em desenvolver forte
relacionamento com clientes assegura importantes vantagens que
são difíceis para os concorrentes copiarem.
◼ UTD (unidade tomadora de decisão) o cliente organizacional.

7.1 Conexão comprador – vendedor.

◼ Troca de informações: envolve as expectativas que informações
serão abertamente compartilhadas para o benefício de ambas as
partes.
◼ Conexão operacional: após fechados os acordos, reflete o grau e
rotina dos sistemas operacionais entre comprador-vendedor.

CRM é um processo multifuncional; diálogo contínuo com o cliente,

tratamento personalizado, retenção do cliente

◼ Reter cliente: o custo para servir um cliente de longo prazo é

bem menor do que o custo para adquirir um cliente novo.

◼ Qualidade: o relacionamento com o cliente pode ser

prejudicado devido a problemas de qualidade do produto ou
serviços.

Características da empresa orientada para o

cliente:
◼ 1.Retenção do cliente é uma meta.
◼ 2.Funcionários agem rapidamente nas soluções de reclamações dos
clientes.
 ◼ 3.Todos funcionários entendem o valor vitalício do cliente.
◼ 4.A orientação ao cliente está enraizada na cultura da organização.

QUAL O OBJETIVO DA ALIANÇA ESTRATÉGICA ?

O objetivo da aliança estratégica é alavancar as principais competências
ao associar-se com outras empresas que tenham experiências
complementares. Ex. Motorola e Cisco (telefones em fios com conexão
à internet).

AULA 8-COMPORTAMENTO DO CLIENTE

ORGANIZACIONAL.
8.1 O processo de compra organizacional.
◼ Entender o dinamismo do ambiente. organizacional de
compras é crucial para identificar os seguimentos lucrativos.
◼ Identificar a UTD e suas necessidades para oferecer o produto
certo.
◼ As variáveis individuais, organizacionais, ambientais e de
grupos que influenciam as decisões de compras.

8.2 Forças que moldam o comportamento do

comprador organizacional.
◼ Forças ambientais (econômicas, tecnologia, etc.),
organizacionais, de grupos e individuais.
◼ Compras organizacionais é mais que um ato isolado, é um
processo, diferentes indivíduos são importantes para o
processo em tempos diferentes.
◼ Indivíduos são motivados por um forte desejo de reduzir o
nível de risco na decisão de compra; incerteza sobre a decisão
e magnitude da consequência ao se fazer uma escolha errada.

9.Segmentação no mercado B2B e

posicionamento.
Segmento de mercado: um grupo de clientes ou
clientes potenciais com algumas características em comum
que sejam relevantes para explicar (e prever) suas respostas
aos estímulos de marketing dos fornecedores.

9.1 Segmentando o mercado industrial:

requisitos e benefícios.

Empresas bem sucedidas (como a HP):

• Selecionam um grupo de clientes lucrativos
◼ Desenvolvem uma proposição diferenciada de valor, que
atende as necessidades dos clientes de uma forma melhor
que a oferta dos concorrentes.
◼ Canalizam seus recursos de marketing na aquisição e
manutenção de clientes lucrativos.
◼ O ambiente competitivo do segmento de mercado é um
fator que deve ser avaliado.

9.2 Bases para a segmentação de mercado.

Categorias principais de segmentação no
B2B: macrossegmentação e
microssegmentação.
◼ Macrossegmentação: concentra-se nas características e na
situação da organização compradora como localização
geográfica, aplicação do produto/serviço e estrutura
organizacional.
◼ Microssegmentação: exige alto grau de conhecimento do
mercado, concentra-se nas características das UTD dentro
de cada macrossegmento.
9.3 Implantando estratégia de segmentação e
posicionamento.
Atenção na implantação-ação, atenção para:
◼ Como deve ser organizada a equipe de vendas.
◼ Requisitos especiais na área técnica ou serviços a clientes.
◼ Veículo de mídia para propaganda.
◼ Rede de logística.
◼ Adaptação para atender segmentos selecionados no
mercado internacional.
◼ Custos e benefícios da segmentação.

10.Sistemas de informações de marketing e

pesquisa no B2B.
10.1 Pesquisas qualitativas (dados primários)
Pesquisa quantitativa (série estatística).
10.2 Estratégia de pesquisa organizacional.
A análise da demanda organizacional é composta de
previsão de vendas e análise do potencial de mercado.
◼ O papel do potencial de mercado.
◼ Potencial representa oportunidade.
◼ Potencial do ciclo de vida.

11. Política de produto e produto

ampliado no B2B.
◼ Produto: é qualquer coisa que possa ser oferecida a um
mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que
possa satisfazer um desejo ou necessidade.
◼ Serviços: são produtos que constituem em atividades,
benefícios ou satisfações que são ofertadas ao mercado,
sendo essencialmente intangível.
◼ Produto básico/real: benefício básico, marca, característica,
qualidade, embalagem, design.

◼11.2 Qualidade do produto.

◼ Os 4 estágios do ciclo da qualidade.
◼ 1.Qualidade da conformidade: operações internas.
◼ 2.Satisfação dos clientes: foco – clientes.
◼ 3.Qualidade percebida pelo mercado x concorrentes: foco –
mercado.
◼ 4.Qualidade como chave para o gerenciamento do valor do
cliente: valor

11.5 Gerenciando produto em mercado de

alta tecnologia.
 ◼ Os dois principais elementos vitais do marketing de alta
tecnologia são: 1.Construir uma marca forte e 2.Projetar a
estratégia de marketing durante a vida do produto.

12.Estratégia promocional, propaganda e força

de venda.
12.1 O papel da propaganda.
◼ A comunicação com clientes já existentes ou em potencial é
vital para o sucesso.
◼ A propaganda está relacionada com a estratégia total de
comunicação
◼ O papel primário da propaganda B2B é destacar a
reputação do fornecedor.
◼ A propaganda B2B também contribui para aumentar a
eficiência de vendas.
◼ Propaganda gerando conhecimento: do fornecedor e seus
produtos - atinge um número maior de clientes que as
vendas pessoais.
◼ Definindo os objetivos da propaganda: gerar conhecimento,
fornecer informações, influenciar atitudes, lembrar os
compradores da existência da empresa e de seus
produtos.TRAZER MAIS LEADS

◼ Etapas importantes: estabelecer orçamento, definir

público-alvo, desenvolver a mensagem, selecionar o veículo
e avaliar a eficácia da propaganda.

12.3 Medindo a eficácia da propaganda.

São cinco as áreas primárias para avaliação de propaganda:
◼ 1.Mercado
◼ 2.Motivos,
◼ 3.Mensagem
◼ 4.Veículos
◼ 5.Resultados.