Business, Customer

& CRM strategies

Cristina D’Abril
Jaime Pereira
Joseane da Veiga
Telma Marques
 Valor do Cliente
Gestão Empresarial

R.H Financeiro Materiais Tecnologias

Hoje em dia NÃO basta

Gerir

Competências Processos
Relacionamentos
 Criar, desenvolver e manter
relacionamentos

Processo que exige

compromissos
investimento real, dedicação
de tempo e muita
atenção

Aumento da Importância do CRM

Life Time Value (LTV)

 Life Time Value (Valor de vida útil do cliente)
Marketing Metric ( medida de marketing que vai para
além da marca- foca-se no cliente)

Aspectos do valor Calculado em Caracteriza-se:

futuro do cliente para função do perfil de preferência de determinados
a empresa compras do cliente produtos/serviços; idade
potencial de compra

LTV- utilizado para quantificar e mensurar o valor de Cliente

Na empresa: Auxiliar a tomada de decisões

Delinear estratégias futuras com relação aos gastos e
actividades de marketing
Identificar o cliente
Estratégia de Crescimento de
Clientes
Conceito de Cross-Selling
Cross–Selling ou Venda Cruzada: Crescimento da
relação com o cliente mediante a venda de maior
número de produtos ou serviços; ou seja:
– A venda de múltiplos produtos ou serviços a um
mesmo cliente
– A venda de produtos e serviços a distintas unidades de
negócio de uma mesma empresa;
– A venda de produtos ou serviços à mesma empresa
em diferentes pontos geográficos.
 Conceito de Up-Selling

Up-Selling: Crescimento da relação com o cliente

mediante a maior venda do mesmo
produto/serviço ou de versões mais avançadas do
mesmo, ou seja:
– Venda de produtos de maior valor
– Venda de maior quantidade do mesmo produto ou
serviço por meio de upgrade
– Venda de produtos/serviços de uma “mesma família”
associados aos produtos e serviços comercializados
numa venda anterior
 Pontos chaves de Cross-Selling
• Optimização de receitas e custos num contexto de
concorrência muito forte e mercados maduros;
• Boa estratégia de segmentação do cliente;
• Aumenta a fidelidade e a retenção do cliente;
• Gera valor para o cliente e rentabilidade para o
fornecedor, aumentando o conhecimento do cliente;
• Criação duma “fábrica de oportunidades” através do
conhecimento profundo do cliente. É necessário
focalizar uma relação de longo prazo

“Vender produtos ou serviços a um cliente já em carteira

é até quatro vezes menos dispendioso do que fazê-lo a
um cliente novo”
 Pontos chaves de Up-selling

• Maior número de produtos e serviços já disponíveis, e de

soluções premium
• Encurta o ciclo de venda e optimiza o ritmo de pedidos

• Obtenção no momento concreto, compromissos de

compra no futuro
 Cross- Selling & Up-Selling
Conclusão:

O conceito de cross-selling tem como foco a manutenção

da relação com os clientes.

O Up-selling tem como foco a venda ao maior número de

consumidores possíveis
Business Strategy

Antes de se implementar uma estratégia de

marketing, é indispensável se levar em
conta certos conceitos.
 Factores de sucesso
Factores de curto prazo:
• Criatividade
• Oportunidades
• Sorte

Factores de médio/longo prazo:

• Estratégia de negocio bem estruturada
• Segmentação
• Vantagens competitivas
 Estratégia de Negócio
Uma boa estratégia de negócio implica identificar:

• Destino e missão da empresa

• Relações entre actividades, marketing, contexto
financeiro e gestão de recursos
• Processos e Prioridades
 Visão de Negócio
• Define as crenças, valores e aspirações da empresa
• Distingue a empresa dos seus concorrentes
• Permite uma boa coordenação entre departamentos e
actividades
• Incentiva a união, trabalho de grupo e uma única
filosofia
• Engloba: Missão, Negocio, Credibilidade, Estrutura,
Sugestões, entre outras coisas
• Mostra quais são as pretensões e os comportamentos
adoptados pela empresa
 Benefícios
• Uma clara, concisa e boa visão do negócio permite
atingir os objectivos

• Quando suportada por valores fortes, cria vantagens

competitivas (diferenciação, motivação e confiança)
 Como por em prática?
Na óptica de Davidson:

1. Criar uma estrutura

2. Fortalecer a visão
3. Fortalecer os valores
4. Meios de Comunicação
5. Recrutar, treinar, avaliar e premiar
6. Marcar e segmentar
7. Medir
 Como ser competitivo?

• Habilidade para criar valor

• Atrair e reter clientes
• Inovar
• Actuar rapidamente
• Possuir recursos tecnológicos (Digitalização e
Transmissão rápida de informações, Inter conexão e
actividades em tempo real)
 O Mercado e as suas
mudanças
A Evolução dos canais electrónicos,
obrigam a:
• Novas estratégias
• Mais competitividade
• Mais dinamismo
• Gestores mais conscientes das suas
realidades
• Melhoramento continuo
 Clientes
A identificação dos clientes permite:

• Tomar decisões sensatas

• Segmentar um mercado alvo
• Planear produção, distribuição e actividades de venda
• Diferenciar, definir prioridades e limitações
• Satisfazer e fidelizar
 Meios
A empresa pode identificar um cliente através de:

Inventários
Base de dados
Desáfios e promoções

Tecnologia (exemplo: Internet)

 Processo de Identificação
• Definir a informação necessária
• Reunir os dados mais importantes
• Interligar o clientes com a empresa
• Integrar as informações do cliente
• Reconhecer de forma rápida e clara o cliente
• Armazenar todas as informações
• Melhorar continuamente o sistema
• Disponibilizar a informação a todos que necessitam
dentro da empresa
• Prevenir uso indevido da informação
 Tecnologia / Internet
A Amazon e o Ebay são dois exemplos de empresas
modernas, que graças a tecnologia e a internet conseguiram
implementar um sistema de sucesso de marketing one to one.

Orientada para o cliente, a tecnologia e a internet permitem:

• Interagir com milhões de clientes, cada um no seu momento
• Fidelizar e rastrear cada um, tal como faziam antigamente o
talho, barbeiro, mercearia e alfaiate
• Minimizar os conflitos, criando relações a longo prazo
 Computador
• Um computador pode guardar milhões de registos de
clientes (moradas, idade, hábitos, historial, compras,
psicologia, preferências, nível de satisfação)

• Vantagens:
- Grava informações
- Encontra o que se precisa rapidamente
- Compara dados e informações
Alterações na estrutura tradicional da Industria:
Reconfiguração e desmoronamento na resposta as
novas tecnologias;

Dois tipos de comportamentos estruturais:

• Disintermediation: quando a empresa deixa de precisar

de usar um ou mais intermediários ou canais associados

• Reintermediation: quando as mudanças no modelo de

negócio resultam no aparecimento de novos
intermediários, como por exemplo a internet
Análise da Indústria e da
sua concorrência
através de modelos
que ajudam a
desenvolver e melhorar Poder do
fornecedor
a estratégia do negócio
Nat. e grau da Poder do
concorrência Comprador

Barreiras
Análise da Co-opetition e
Para entrar
Os 3 modelos mais negócio
Indústria networks

importantes:
1. O modelo de Análise da Ameaça
Indústria, Substituição
dos
Tecnologias
disrupetivas
2. O quadro genérico das Produtos
Envolvimento
estratégias, e ambiental

3. O Sistema dos mercados

Leaders
 O quadro genérico das
estratégias High Custo relativo Low
Custo estratégico leader
Nicho Sucesso

diferenciação
Diferenciação
Estratégia focalizada
Lowest
Disaster
Cost
Low

O Sistema dos mercados

Leaders
Produto
Leadership
Excelência operacional
Produto Leadership Excelência
Conhecimento
Profundo
Conhecimento profundo Operacional cliente
do cliente
 Customer Strategy
analisar os actuais e potenciais clientes e
identificar quais as formas de segmentação
mais apropriada.

• o papel da segmentação de mercado:

– Reconhecer que os clientes são diferentes
gerir relacionamentos com clientes
Segmentação de mercado

• Definição do mercado relevante

• Determinação de critérios para a viabilidade do segmento

de mercado
• Consideração de alternativas para a segmentação

• Escolha de segmentos específicos para se centrar

 1) Definição do mercado relevante
• extensão da linha de serviço
• tipos de clientes
• âmbito geográfico
• áreas de «valor acrescentado»
2) Critérios para a viabilidade do
segmento de mercado
• segmento mensurável
• segmento significativo
• Segmento alcançável dentro dos limites
orçamentais
• segmento durável ao longo do tempo
3) Alternativas para a segmentação
• Business-to-business
– Segmentação por tipo de indústria
– Segmentação por serviço
– Segmentação por valor procurado

• Business-to-consumer
– Geographic segmentation
– Demographic and socioeconomic segmentation
– Psychographic segmentation
– Benefit segmentation
– Usage segmentation
– Loyalty segmentation
– Occasion segmentation
4) Escolha de segmentos específicos
• Valor existente e potencial
• Rentabilidade dos segmentos

– Segmentos de mercado
• Grupos de clientes que partilham atributos comuns
 Níveis de Segmentação
• Decisões:

– Rentabilidade actual e potencial dos diferentes tipos

de clientes
– Disponibilidade de informações sobre clientes
– Oportunidade de chegar a clientes em termos de
comunicação e entrega física
– Custo
Níveis de segmentação
Differentiating Customers by they needs
• Necessidades
– O que ele quer
– O que ele prefere Representa o porquê das acções dos clientes

– O que ele deve gostar

• Clientes
– Who “gives his custom” to a store or business
– Who patronizes a business is the business´s
customer
Differentiating Customers by they needs

“Customer needs refer to why de customer buys, not what

the customer buys”

Customer loyalty Customer profitability

Perceber como os clientes podem ser agrupados por

necessidades semelhantes
Complexidade em descrever e agrupar clientes pelas
suas necessidades
Estratégia centrada no cliente
Estratégia de negócio – identifique o cliente
que a empresa se deve centrar

Definição do mercado-alvo
Satisfação deste mercado (produtos/serviços)
estratégia eficaz

Segmentação adequada

Relacionamento com os clientes

Produtos satisfatórios: Produtos/serviços já existentes ou novos

- produtos/serviços existentes no mercado e para mercados existentes

- desenvolvimento de novos produtos/serviços para o mercado existente
- desenvolvimento de novos mercados para produtos/serviços já
existentes
- diversificação para novos produtos/serviços para novos mercados ou
novos clientes

Amplo conjunto de oportunidades especificas

Estratégia de clientes há que ter em atenção a necessidade de

criatividade e inovação

Exemplo de criatividade: – serviço de wireless de assinatura

- permitiu aos clientes ligação sem fios á internet
- receita significativa
- desafio em manter esta vantagem na
criação de redes locais (wireless Lands)
 CRM strategy developement
Estratégia de CRM

- Estratégia de negócio
- Estratégia centrada no cliente

Organização tem de ter em atençao:

- a sua situação actual dentro da sua industrias
- as possíveis situações no futuro
importância
Tomada de decisões
Escolha dos consumidores
Características dos clientes
Segmentação
Ferramenta: empresa no presente e futuras
circunstancias
 Product- based selling

Organização tem informações sobre as transacções e deseja fazer uma

simples análise de variáveis: produto das vendas ao longo do tempo e
canal de produtividade

- análise da mailing list

- segmentação elementar baseada no produto ou canais
- consulta: relatório de vendas e produtividade, canal de
produtividade

“Produto baseado nas vendas”

Importância sobre produto/ baixa sofisticação em

serviço e não no cliente termos de CRM
 Managed service and support
Product- based selling Managed service and support
(esta 1ª extensão de CRM é feita através
da criação de um call center ou help desk)

Identificação de clientes específicos

Maior atenção a clientes mais importantes

Processo de CRM não necessita de todas as informações do cliente mas

a comunicação é feita de pessoa para pessoa de um modo
individualizado, aplicações mais sofisticadas

- contact centers
- telemarketing
- contact management
- automação de forças de vendas
 Customer-based marketing
Foco no cliente

Desenvolver os conhecimentos sobre o cliente

(análise da rentabilidade do cliente, respostas dos concorrente,
fidelidade do cliente, gestão de risco)

Passagem de gestão de produto para gestão do cliente

análise detalhada da
segmentação, calcular a rentabilidade
do cliente, retenção, de modo a:

- fazer ofertas diferentes para clientes diferentes

- acompanhar o progresso de organização
- identificar os diversos cross-selling e upselling para maximizar a
rentabilidade do cliente
 Individualized CRM

Duas plataformas: dados sofisticados/ aplicações sofisticadas

Marketing one-to-one avançado

Integração do telefone com o computador (CTI)
Integração multi-canal
Serviços web e internet avançados

Forma dinâmica de CRM

Organizações que adoptem o CRM individualizado

-Serviço completo, personalizado e individualizado
(telefone, correio, face-to-face, e-mail)
-empresas desenvolverem sistemas de TI para conhecer o cliente

“ The customers may not be personally known to the business but whenever they contact it
(and whomever they contact) they feel that the business knows all about them…..
customers are likely to build an emotional bond with the organization because they have
invested time in the relationship and they may be unwilling to invest that time again with
competitors. “
 Migration Paths for CRM transição para um one to one
através de aplicações de
individualização de CRM

transição
directa do
maior base de dados produt-based
orientada para o selling para um
target definido, marketing de
abordagem de relacionamento
marketing simples individualizado.
(melhoria da gestão,
qualidade e transição para um
utilização de dados) one to one através
da gestão de
serviço e suporte

criação de alguma
intimidade com o
cliente, call centers
Maioria das organizações terá de mudar para uma forma mais
sofisticada de CRM.

Qualquer que seja o caminho, as organizações terão de optar por

soluções tecnológicas que lhes possibilitem crescer a partir de uma
posição do CRM matrix para outra sem dificuldades.
 Conclusões

Segmentar um mercado consiste em decompor num certo

número de subconjuntos tão homogéneos quanto
possível, com o objectivo que a empresa adopte a sua
politica de marketing a cada um dos subconjuntos, ou a
algum deles.

Estratégia de CRM auxilia as organizações a angariar e

fidelizar clientes ou potenciais, procurando atingir a sua
satisfação total, através do melhor entendimento das
suas necessidades e expectativas.
 Questões
• O que vem primeiro CRM ou Segmentação?
• A segmentação é um processo inerente ao
CRM?
• Até que ponto o processo de segmentação
melhora a implementação do CRM?
• A estratégia de negócio centra-se primeiro em
CRM ou na segmentação?
• A forma escolhida de segmentação condiciona o
sucesso de CRM?
 Bibliografia
• Managing Customer Relationships: A Strategic Framework,
Don Peppers, Marta Rogers
• Mercator XXI, Teoria e Prática- Denis Lindon, Jacques
Lendrevie, Julien Lévy, Pedro Dionísio, Joaquim Rodrigues
• Peyne