Prof. Alejandro G. Frank - Prof. Néstor F.

Ayala
frank@producao.ufrgs.br; ayala@producao.ufrgs.br

Agosto de 2016

Análise de Modelo de Negócios

Utilização do Business Model CANVAS

Núcleo de Engenharia Organizacional

Ferramentas
tecnológicas
• Abordagens de • Soluções
Gestão & • Métodos empresariais
Negócios • Expansão do
• Técnicas
conhecimento
• Estatísticas
Resultados
Teorias gerenciais
empresariais

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 2

Estratégias competitivas

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 3

Competitividade vs. Blue Ocean Strategy

Fonte: http://www.blueoceanstrategyaustralia.com.au

Duas maneiras
Criação de um novo
mercado/indústria

Expansão do mercado/indústria
existente

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 4

 Exemplos Blue Ocean – Indústria do videogame

Atende a um mercado com uma

necessidade totalmente diferente (diversão
em grupo com simplicidade) a baixo custo
de forma inovadora

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 5

Exemplos Blue Ocean – Cirque du Soleil

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 6

 Desenvolvendo modelos de negócio
• Em ambas as perspectivas estratégicas (Red e Blue Ocean), a empresa
precisa tomar decisões sobre como “operacionalizar” suas decisões de
posicionamento no mercado.
• A configuração dessa operacionalização da estratégia competitiva (Red) ou
inovadora (Blue) é explicada através dos Modelos de Negócios (Business
Models – BM).

Texto base: Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business Model

Generation: A Handbook For Visionaries, Game Changers, And Challengers
Author: Alexander Osterwalder, Yves." (p. 288). Wiley.

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 7

Definição de modelos de negócios
• Um modelo de negócio descreve a base lógica de como uma organização
cria, entrega e captura valor  operacionalização da estratégia.
• A estrutura apresentada na figura abaixo representa o modelo Canvas
(Osterwalder & Pigneur, 2010) que descreve os elementos que configuram
tipicamente um BM.

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 8

 Operacionalização da estratégia no BM
• Três produtoras de vinho, mas com ofertas diferentes
(Vinhos tradicionais regionais vs. vinhos orgânicos).

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 9

Estrutura dos Modelos de Negócios
As dimensões do BM Canvas

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 10

BM Canvas – Segmentos de clientes
• Esta dimensão define diferentes grupos de pessoas ou organizações que a
empresa almeja alcançar e servir.  É o coração e ponto de partida do BM.
• Dependendo do segmento, aspectos como a forma de relacionamento, os
canais de entrega e a forma de apropriação do valor (receitas) mudará.
• Alguns tipos de segmentos:

Mercado de massas  não diferencia segmentos (ex. produtos eletrônicos)

Mercado de nicho  o relacionamento, entrega e apropriação são
customizados a um tipo de cliente (ex. relação cliente-fornecedor)
Segmentos  estrutura similar mas com produtos por segmento (por ex.
indústria automotiva)
Diversificado  produtos para diferentes clientes com diferentes
necessidades (por ex. indústria de cosméticos)

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 11

BM Canvas – Proposta de valor
Esta dimensão descreve o pacote de produtos e/ou serviços que criam valor
para um segmento de clientes. É o coração do BM junto com o segmento do
cliente.
Alguns tipos de valores oferecidos para os clientes são os seguintes:
• Novidade (ex. indústria tecnológica)
• Performance do produto (ex. veículos)
• Customização (ex. indústria moveleira)
• Trabalho realizado (ex. a Rolls-Royce é paga por cada hora que as turbinas funcionam)
• Redução de riscos (por ex. Hyundai, hexagarantia garantia)
• Design (ex. Apple)
• Usabilidade/praticidade (por ex. Apple)
• Marca/Status (ex. relógios de luxo)
• Preço (ex. aviação low-cost)
• Redução de custos (por ex. Software as a service)
• Acessibilidade (por ex. Coca-cola em todo lugar)

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 12

 BM Canvas – Canais
• Descreve como a empresa se comunica e alcança os segmentos para
entregar sua proposição de valor.
• Os canais podem ser de diferentes tipos e possuem diferentes etapas:
Tipos Etapas dos canais para os segmentos dos clientes
Pós-
Força de venda Identificação Avaliação Compras Entrega
Próprios Diretos venda
Vendas via web Como Como Como Como Como
conhecem ajudamos a conseguem recebem recebem
Lojas parceiras nossos avaliar comprar nossos suporte
Terceirizados Indiretos produtos? nossos nossos produtos? pós-
Atacados produtos? produtos? venda?

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 13

BM Canvas – Relacionamento com clientes
• Estabelece a forma em que a empresa lidará com o cliente, estando
distante ou próxima.
• É um ponto importante para a manutenção da fidelidade, assim como
também para estabelecer um feedback para novos produtos.
• Estratégias de relacionamento podem mudar. Por ex. as companhias
telefónicas: inicialmente forte foco em aquisição de clientes (oferta de
aparelhos grátis), posteriormente mudam para a retenção (planos com
descontos por permanência).

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 14

BM Canvas – Relacionamento com clientes
Existem várias categorias de relacionamentos que podem coexistir:
• Assistência pessoal (call-centers, e-mails, pontos de vendas, etc.)
• Assistência pessoal dedicada (por ex. gerentes de conta nos bancos)
• Self-service (não há um relacionamento direto, o foco é facilitar para que o
cliente faça tudo por conta própria)
• Serviços automatizados (avançados, simulam atendimento personalizado,
mas automático).
• Comunidades (ex. utilização de redes sociais)
• Co-criação (ex. concursos de desenvolvimento de soluções)

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 15

BM Canvas – Fluxo de receitas
• Esta dimensão representa a forma em que são obtidas as receitas dos
clientes.
• Aqui se define o que será realmente pago pelo cliente em função daquilo
que ele está disposto a pagar.
• O foco das receitas pode estar no produto em si, no serviço posterior
fornecido, no aluguel do produto ou nos pacotes adicionais vendidos.
• A forma de pagamento também é definida aqui (à vista, parcelado, tempo
de carência, etc.)
• Os preços definidos podem ser estáticos (listas de preços) ou dinâmicos
(por ex. negociação e barganha).

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 16

BM Canvas – Recursos-chave
• Esta dimensão representa o que a empresa precisa ter.
• Os recursos representam o motor do modelo de negócio, pois define a
capacidade de entregar valor para o cliente.
• Tipos de recursos-chave:
– Físicos/Tecnológicos
Para criar valor
– Intelectuais Para manter/desenvolver o relacionamento com
– Humanos os clientes
– Financeiros Para entregar/distribuir o valor

Aspectos como a gestão da

tecnologia, gestão do conhecimento,
gestão de recursos humanos e gestão
financeira são essenciais.

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 17

BM Canvas – Atividades-chave
• Esta dimensão representa o que a empresa precisa fazer.
• A Engenharia de Produção costuma chamar como processos prioritários.
• Por ex. para empresas que possuem uma proposição de valor que
considera a oferta de novos produtos de maneira regular, as atividades de
engenharia e qualidade são essenciais.
• Por ex. para empresas que buscam explorar novos segmentos ou novos
valores para o mesmo segmento, as atividades de P&D são essenciais.

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 18

BM Canvas – Parcerias-chave
• Esta dimensão descreve as relações que a empresa precisa estabelecer
com diferentes stakeholders para que o Modelo de Negócio funcione.
• Alguns stakeholders importantes podem ser:
– Fornecedores (terceirização, co-desenvolvimento, integração como no
JIT, etc.)
– Empresas concorrentes (por ex. para exportação conjunta)
– Instituições públicas (universidades e centros de pesquisa)
– Governo municipal, estadual, federal.
– Setores sociais (ONG, comunidades e outros)

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 19

BM Canvas – Estrutura de custos
• Representa o quanto que a empresa gastará para fazer o modelo de
negócio funcionar.
• A diferença entre o fluxo de receita e a estrutura de custos determinará a
lucratividade do modelo de negócio.

• Esta dimensão contempla os custos variáveis e fixos, as economias de

escala e de escopo e a forma de distribuição dos custos.

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 20

Relações entre as dimensões do
CANVAS

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 21

Estratégia de liderança em custos vs. BM
• Predomina o enfoque na infraestrutura para a redução dos custos
operacionais.

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 22

Estratégia de diferenciação de produtos
• Predomina o enfoque na inovação da proposta de valor, o
desenvolvimento dos canais e o fluxo de receita.

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 23

Estratégia de focalização em clientes específicos
• Predomina o enfoque na manutenção do relacionamento com o cliente
em segmentos específicos.

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 24

Modelo de Negócio como agente de
inovação

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 25

BMI: Business Model Innovation
• O estudo aprofundado do BM Canvas trouxe uma nova forma das
empresas pensarem a inovação.
• Ao invés de focar na inovação do produto, focar na forma de agregar mais
valor aos seus clientes, mantendo seu core business.

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 26

Exemplos de BMI: Servitização

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 27

Padrões de Modelos de Negócios

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 28

Padrões de modelos de negócios
• Alguns modelos de negócios possuem características similares, os quais
são denominados de padrões.
• Podem se repetir mesmo em indústrias completamente diferentes.

– Empresas Desagregadas (unbundling)

– Cauda Longa (long tail)
– Multi-faces (multi-sided platforms)
– Gratuito (free)
– Aberto (open)

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 29

Empresas Desagregadas (unbundling)
• Empresas (só grandes) que possuem três focos coexistentes:
relacionamento com clientes, inovação de produtos e infraestrutura.

Fonte do exemplo:
Nogueira (2012)

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 30

Cauda Longa (long tail)
• Empresas que oferecem uma grande quantidade de produtos de nicho
que vendem individualmente pouco, mas que, no seu total, geram alta
receita  funciona principalmente com plataformas de internet.

Fonte do exemplo:
Nogueira (2012)

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 31

Multi-faces (multi-sided platforms)
• Empresas que possuem dois diferentes segmentos de clientes que
coexistem e são interdependentes, pois a presença de um gera valor para
o outro. Às vezes uma das partes não paga nada.

Fonte do exemplo:
Nogueira (2012)

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 32

Modelo gratuito
• Uma empresa oferece um produto ou serviço gratuito continuamente
como forma de atrair usuários. busca converter parte destes usuários
em pagantes em troca de benefícios maiores (Premium).

Fonte do exemplo:
Nogueira (2012)

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 33

Modelo aberto
• São modelos em que a oferta de valor vem em parte de parceiros /
clientes externos à organização. Podemos dizer que ele é equivalente ao
crowdsourcing ou ao marketplace

Fonte do exemplo:
Nogueira (2012)

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 34

Atividade em grupo

• Selecione uma empresa do seu conhecimento.

• Analise e desenho o modelo de negócio da mesma.
• Analise potenciais inovações no modelo de negócio da
empresa selecionada.
• Fazer a atividade na folha A3.
• Os resultados serão apresentados aos demais colegas.

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 35

Conclusões
• Os modelos de negócios apresentam a configuração do
funcionamento das empresas dentro de um mercado competitivo.

• Diferentes empresas de um mesmo segmento industrial podem

possuir modelos de negócios diferentes.

• O entendimento dos elementos do modelo de negócio permitirão

posteriormente configurar a estrutura interna da empresa.

• Atualmente não se fala mais somente em inovação de produtos,

mas inovação do modelo de negócios, sendo um maior desafio para
as empresas por abranger muitas mais dimensões do que apenas o
produto em si.

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 36

Conclusões
• O Modelo de Negócio é uma peça dentro de um quadro maior da gestão
empresarial.

Empresa Projeto Execução Resultados

Gestão e
Contexto industrial Arquitetura Desempenho
Desenvolvimento
- Aspectos Organziacional Organizacional
geográficos Organizacional
- Forças competitivas
Arranjo produtivo Inovação
Estratégia Modelo de gestão
competitiva Modelo de e melhoria
Modelo produtivo Recursos Eficiência
Mercado negócio
Estruturas de estretégicos
Estrutura e
mercado Fatores Qualidade
Processos
alavancadores
Política Industrial
Incentivos,
regulamentação, etc.

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 37

 www.ufrgs.br/neo
www.facebook.com/neoufrgs

Alejandro G. Frank – Néstor F. Ayala

frank@producao.ufrgs.br; ayala@producao.ufrgs.br

Obrigado!