Pós Graduação

PLANO DE MARKETING
 PLANO DE
MARKETING
Prof. Rodrigo Martins
Outubro - 2019
Todos os clientes são iguais?
O que o cliente quer?
O que é planejar?

Para que planejar?

Quando planejar?
• Onde Estamos? • Onde queremos
chegar?
PLANEJAMENTO
 3 Grupos
Perguntas

1. Quais as formas de 3. Quais ações que a empresa

aumentar as vendas sem pode desenvolver para
alterar os atuais aumentar a satisfação de
produtos/serviços? seus clientes?

2. Quais as formas de
divulgar os produtos e
serviços da empresa?
 3 Grupos

1. Ações de Vendas! 3. Ações de Marketing!

2. Propaganda!
 MARKETING

Philip Kotler Peter Drucker

• “É a chave para atingir os • “Marketing é tão básico que
objetivos da empresa.
Consiste em determinar as
necessidades e os desejos
dos mercados-alvos e
satisfazê-los mais
efetivamente e
eficientemente do que os
concorrentes”.
não pode ser considerado
uma função separada. É o
negócio total visto do ponto
de vista de seu resultado
final, isto é, do ponto de
vista do consumidor. O
sucesso empresarial não é
determinado pelo
fabricante, mas pelo
consumidor”.
 PLANEJAMENTO ORIENTADO PARA
RESULTADOS

O QUE? QUAL É O OBJETIVO/META, O QUE SERÁ FEITO

POR QUE? JUSTIFICATIVAS
COMO? COMO DEVERÁ SER FEITO (ATIVIDADES/PROCESSOS)
QUEM? RESPONSÁVEIS
ONDE? LOCAL/ESTRUTURA
QUANDO? DEFINIÇÃO DE CRONOGRAMA DO QUE PRECISA SER FEITO
QUANTO? CUSTOS/RECURSOS
 VISÃO SISTÊMICA

Mercado
Ambiente externo

Pessoas Dinheiro/Finanças

Produção/Serviço
 PLANEJAMENTO – UM PROCESSO
DINÂMICO E CONTÍNUO

D P P – Plan - Planejar

D – Do – Fazer, executar o que foi

planejado
C A C – Check – Conferir os resultados

A – Act – Agir corretivamente, replanejar

Ferramenta de planejamento
 BENCHMARKING

• Processo de comparação de produtos e

serviços empresariais.
 BENCHMARKING

• Pesquisa de Mercado? Para quê, se os clientes

não “entendem”?
• Definição de público alvo e canais de venda?
Não há necessidades, todo o mundo vai querer
comprar o meu produto.
 BENCHMARKING

• Avaliar a concorrência.
• Conhecer o mercado por meio de pesquisas.
• Definição do público alvo.
• Venda por meio de múltiplos canais de
vendas.
• Material de apoio em vendas.
 BENCHMARKING

• Quem são os seus maiores concorrentes?

• Que produtos e serviços eles oferecem ao
mercado?
• Como esses produtos e serviços se comparam
aos seus?
• Que critérios de comparação você deve usar
para compará-los?
 DEFINIÇÃO DE PÚBLICO ALVO

“Grupo de consumidores ou possíveis clientes

(prospects) aos quais são dirigidos,
prioritariamente, produtos/serviços e ações
de comunicação e marketing”. (Kotler, 2000)
 Contextualizando
• Conceito modelo de negócio é um fenômeno atual. Na
literatura acadêmica o termo business model aparece
pela primeira vez em 1975.
• Ganha destaque com o surgimento das empresas .com
nos anos 90 e o processo de expansão via internet.
• Nasdaq – comercialização de empresas de base
tecnológica e seu colapso em 2001.
• A partir de 2005 ocorre a expansão do conceito de
modelo de negócio para outros setores fora dos
negócios virtuais.
 Abrangência do conceito
de modelo de negócios

• Expandido para além das fronteiras da

internet ou do ambiente web
• Caracteriza uma nova unidade de análise
organizacional.
• Identifica como as empresas podem
realizar negócios agregando valor para os
seus clientes.
 Para inicio de conversa

Por plano de negócio

Modelo de entende-se o documento
negócio descritivo que apresenta o
estado atual e futuro de
não é uma organização, relata os
objetivos de um negócio e
plano de as etapas que devem ser
cumpridas para que esses
negócio objetivos sejam
alcançados.
O QUE É MODELO DE NEGÓCIO?

É a representação dos processos de uma

empresa de como esta oferece valor aos
seus clientes, obtém seu lucro e se
mantém de forma sustentável ao longo
de um período de tempo.
Processo de inovação em design de
modelos de negócios
Processo de inovação de modelos de negócios
em empresas estabelecidas
• E como inventar, descrever e definir
modelos de negócios de forma mais
sistemática?
 A
FERRAMENTA
DO QUADRO
DE MODELO DE
NEGÓCIOS
 Cocriado por 470
praticantes em 45
países

www.businessmodelgeneration.com
 Modelos de Negócio
descrevem a lógica de
como uma organização
cria, entrega e captura
valor
(@AlexOsterwalder)
Fonte: Alex Osterwalder
Fonte: Alex Osterwalder
 Segmento de clientes
O bloco Questões Chave
SEGMENTO DE - Para quem estamos criando valor?
CLIENTES - Quais são os principais segmento de
define os clientes?
diferentes Segmento de clientes devem ser
grupos de classificados caso:
pessoas ou - Suas necessidades exigem e justificam
organizações uma oferta distinta;
que uma - A empresa atua em canais de distribuição
diferentes
empresa visa a - Possuem diferentes tipos de
atender ou relacionamento
servir. - Provem receitas distintas
- Estão dispostos a pagar por aspectos
diferentes da oferta
Fonte: Alex Osterwalder
 PROPOSIÇÃO DE VALOR
O bloco Questões Chave
- Que valor entregamos ao cliente?
PROPOSIÇÃO - Qual problema ajudamos a solucionar?
DE VALOR - Que “dor” ou necessidade estamos
indica que satisfazendo?
- O que podemos oferecer ao segmento de
bens e clientes em bens ou serviços?
serviços criam
valor para um A Proposta de valor:
-Diferencia uma empresa de outra.
segmento de - Busca resolver um problema ou satisfazer
cliente uma necessidade específica.
específico - Descreve como um bem ou serviço pode
aliviar a “dor” de um segmento de cliente.
- Pode representar uma oferta inovadora.
Fonte: Alex Osterwalder
 CANAIS
O bloco Questões Chave
CANAIS indica - Como atingir o segmento de clientes?
- Como chamar a atenção para os bens e
como uma serviços que a empresa tem a oferecer
organização se - Como levar a proposta de valor aos
comunica e clientes
atinge o seu Pontos a observar:
segmento de
clientes para a) Ampliar o conhecimento sobre os
entregar a produtos e serviços oferecidos
proposta de b) Auxiliar os clientes a avaliarem a proposta
de valor
valor. c) Dar suporte no pós-venda aos clientes
Fonte: Alex Osterwalder
 RELACIONAMENTO COM CLIENTES
O bloco Questões Chave
RELACIONAMENTO - Que tipo de interação o cliente espera da
organização?
COM CLIENTES - Como otimizar o processo de contato
indica as com o cliente?
interações entre a - Como “escalar” o negócio visando a
organização e seus lucratividade da empresa?
clientes motivadas Categorias:
pela conquista e - Assistência pessoal
retenção dos - Self-service
mesmos ou - Serviços automatizados
- Comunidade de usuários
ampliação de - Co-criação entre cliente e empresa
vendas.
Fonte: Alex Osterwalder
 FONTES DE RECEITAS
O bloco FONTES DE Questões Chave
RECEITAS indica o - Quais valores nossos clientes aceitam
pagar pela proposta de valor oferecida
montante - Qual a origem dos recursos financeiros
financeiro que uma que sustentam o modelo de negócio
organização gera a
partir das suas Categorias de Fontes de Receitas:
vendas - Venda de recursos
provenientes do - Taxa de uso
Segmento de - Assinatura
- Aluguéis ou Leasing
Clientes. - Licenciamento
- Taxa de corretagem
- Merchandising e Propaganda
Fonte: Alex Osterwalder
 Recursos chave
O bloco RECURSOS Questões Chave
CHAVE indicam - Quais ativos são essenciais ao
funcionamento do modelo de negócio
quais recursos são - Que recursos são necessários para a
fundamentais para entrega dos demais blocos do canvas
a entrega da
proposta de valor Categorias de Recursos Chave
ao Segmento de - Físico
Clientes. - Intelectual
- Humano
- Financeiro
Fonte: Alex Osterwalder
 ATIVIDADES chave
O bloco Questões Chave
ATIVIDADES CHAVE - Quais as ações essenciais ao
funcionamento do modelo de negócio
indicam as - Que atividades são necessários para a
principais ações entrega dos demais blocos do canvas
que uma
organização deve Categorias de Atividades Chave
considerar para o
perfeito - Produção
funcionamento do - Resolução de problemas
- Plataforma ou rede
seu modelo de
negócio.
Fonte: Alex Osterwalder
 parceiros chave
O bloco PARCEIROS Questões Chave
CHAVE indicam os - Quem são os principais parceiros e
fornecedores
principais - Com quem podemos contar na entrega
fornecedores e da proposta de valor
parcerias - Que outras empresas ou entidades são
necessários ao fundamentais para a viabilidade do
funcionamento do modelo de negócio
Motivação para parcerias
modelo de negócio
em questão. - Otimização e economia de escala
- Redução de riscos e incertezas
- Aquisição de recursos e atividades
específicas
Fonte: Alex Osterwalder
 ESTRUTURA DE CUSTOS
O bloco Questões Chave
ESTRUTURA DE - Quais os custos mais relevantes do
modelo de negócio em análise
CUSTOS indicam os - Qual o impacto dos pagamentos relativos
principais itens de às atividades e recursos chave
despesas - O que é custo fixo ou custo variável
relacionados à
operação do
modelo de negócio Classe de estrutura de custos
em questão. - Direcionadas pelo custo
- Direcionadas pelo Valor
 Para
Como quê Quem

Quanto
Modelos de Negócio é uma
linguagem comum para
retratar a visão completa
do negócio.
Fatores Psicológicos

Percepção
 Fatores Psicológicos

Motivação

Crenças e
atitudes

Percepção Aprendizagem
Ex.: PRODUTO

Software
 O que o cliente quer?
• Mais vendas
• Mais clientes
• Mais lucro
• Mais respostas
• Mais produtividade
• Menos custos
• Menos problemas
• Menos erros
• Menos risco
• Lançar novos produtos ou serviços
• Clientes mais satisfeitos
Quais os critérios considerados para o
investimento em tecnologia?

• O que a minha empresa pode ganhar com

isso?
• Vou lançar um novo produto?
• Vou aumentar o faturamento?
• Vou cortar custos?
 CONHECIMENTO
1. Análise do mercado
2. Benchmarking
3. Pesquisas
4. Definição de público-alvo
5. Posicionamento
6. Definição de canais de venda
7. Planejamento do MarCom
8. Prospecção
9. Contato com o cliente
10. Compartilhamento do conhecimento
 Qual a sua estratégia?

• Segundo Michal Porter, as estratégias

empresariais podem ser resumidas em apenas
três:
1. Preço baixo.
2. Qualidade.
3. Foco.
Se a sua empresa consegue combinar duas
das estratégias anteriores, ao mesmo tempo e
com sucesso, são muito boas as chances de
você vir a ser líder no seu segmento de
mercado.
 Qual o motivo principal para a
elaboração do Plano de Marketing?
• Rever e mudar um negócio atual.
• Expandir um negócio existente.
• Lançar novos produtos /serviços.
• Outro motivo.
 Estrutura Simplificada do Plano de
Marketing
• Objetivo/Motivação;
• Análise Interna;
• Análise do Ambiente;
• Identificação de Oportunidades;
• Objetivos Estratégicos;
• Perfil dos Clientes;
• Diferencial;
• Mix de Marketing;
• Ações e Monitoramento.
 Vantagens da Análise SWOT

• Quais são os seus pontos fortes hoje?

• Quais são os seus pontos fracos hoje?
• Quais são as suas oportunidades hoje?
• Quais são as suas ameaças hoje?
 Vantagens da Análise SWOT

• Qual é a ameaça dos concorrentes?

• Qual é o poder dos fornecedores?
• Qual é o poder dos compradores?
• Qual é a ameaça de substituição?
• Como sua tecnologia pode ajudar o seu
cliente a se diferenciar competitivamente?
 Análise do Ambiente

• Tendências de mercado;
• Concorrentes.
NECESSIDADES OU DESEJOS?
• Qual é o problema que seu público-alvo tem e
o que você se propõe a resolver com seus
produtos e serviços?
• Ou qual é a necessidade ou desejo que você
se propõe a atender?
• A quantidade de clientes que podem se
interessar em seu produto/serviço (clientes
potenciais) na região visada e a frequência
com que compram são suficientes para
viabilizar seu negócio?
Conhecer o mercado por meio de
pesquisa

“PERGUNTAS SÃO A RESPOSTA”!

Anthony Robins

Se você quer uma informação, pergunta ou assume

que sabe a resposta?
 Conhecer o mercado por meio de
pesquisa
•Poucas empresas se preocupam em conhecer o cliente, o
que ele quer e o que ele espera.

•Muitas empresas não têm interesse em ter o feedback do

mercado.

•Não admitem críticas ou sugestões de melhoria.

Seria uma questão de miopia mercadológica?

 Definição do Público Alvo
Para quem vamos vender?
• Quem a sua empresa tem mais interesse em
servir?
• Quem pode mais se beneficiar com o seu
produto ou serviço?
• A quem você tem mais fácil acesso?

FOCO
 Múltiplos Canais de Vendas

“Clientes comprarão mais se você encontrá-los

onde eles querem fazer negócio”.
Lawrence Freidman
Múltiplos Canais de Vendas

Canal de Venda Canais de Venda Canais de

Direta Indireta marketing direto
Equipe de Vendas Parceiros Revendas
Distribuidores Call Centers
Internet
Canal de alto Canais de alto Canais de baixo
contato contato contato

Use o canal de menor custo que funcionará

melhor em cada situação de venda
O sucesso das vendas dependerá do
comprometimento e do trabalho em conjunto
entre você e seus canais – e caberá a você
coordenar o processo.
 Material de apoio: Marketing e
Comunicações

• Marketing existe para apoiar vendas!

• Marketing é uma palavra derivada do verbo
“to market”, que significa “oferecer à venda”.
 Material de apoio: Marketing e
Comunicações
• Toda ação de marketing deve ser validada por
vendas.
• Foco na geração de leads!
• Quando o vendedor não tem material de
apoio à venda, ele depende muito mais do seu
poder de argumentação pessoal e é como um
soldado que vai para a guerra sem munição.
 Material de apoio: Marketing e
Comunicações
• Collaterais - Materiais impressos.
• Propaganda.
• Propaganda online.
• Mala Direta.
• Broadcasts - Campanhas via email.
• Telemarketing.
• Feiras.
• Eventos da empresa.
• Web seminars.
• Relações públicas.
PRÉ-VENDA / PÓS VENDA
 Material de apoio: Marketing e
Comunicações
• Casos de Sucesso.
• Brochuras.
• Reprints.
• White papers.
• Matriz Competitiva.
• Demo.
• Brinde.
• Cartão de visita.
• Web site
• E-mails.
FASE DE VENDAS
 Material de apoio: Marketing e
Comunicações
• E-mail´s.
• Broadcasts (textos via email, para divulgação de casos de sucesso).
• Web site.
• Formulários de pesquisa.
• Casos de sucesso (Clientes).
• Novas brochuras.
• Newsletters.
• Reprints (artigos periódicos sobre a sua empresa)
• White papers escritos por especialistas e enfocando o seu software.
Planejamento de Marketing
 82

Planejamento:
É a definição de um futuro desejado e
dos meios eficazes de alcançá-lo.
Ackoff
 83

Planejamento de marketing no contexto

do planejamento empresarial

Plano e planejamento
são conceitos
diferentes

Planejamento: Planejamento:
Plano:bem-
Aplicação Predisposição para conjunto de
consubstanciação exercício contínuo Execução do plano
atividades e
sucedida dos assumir posições
doplanos
exercício que leva à anual de
providências
dedo mais altas na destinadas
planejamento elaboração de marketing.a
marketing.
formal.
organização. alcançar um estado
plano(s).
futuro desejado.
 84

Abordagens para a realização de diagnósticos

estratégicos e desenvolvimento de estratégias
para atuação nos negócios

• Ciclo de vida do produto (Arthur D. Little).

• Matriz produto-mercado (Ansoff).

• SWOT – Ameaças, oportunidades, vulnerabilidades e

potencialidades (Harvard Business School).
Ciclo de Vida do Produto
 Distinção entre estratégias e táticas de
marketing

Estratégia de marketing Táticas de marketing

São as ações ou métodos

São os caminhos mais adequados utilizados para implementar as
para serem seguidos, visando estratégias de marketing e visam
alcançar objetivos de marketing a ao atingimento das metas de
médio e longo prazos. marketing a curto prazo.
 88

Processo de planejamento de marketing

Realizar pesquisas Procurar por

de marketing, potencialidades e Efetuar
dentro e fora da vulnerabilidades suposições.
empresa. da empresa.

Fixar objetivos de Gerar estratégias

Realizar previsões. marketing. de marketing.
 89

Processo de planejamento de marketing)

Definir Efetuar orçamentos

programas. financeiros.

Revisar objetivos,
Rever resultados.
estratégias e programas.
 Usos para um plano de marketing

Juntar planos de
marketing
Preparar um Reformular a
departamentais,
argumento para abordagem de
divisionais e
o lançamento de marketing para
empresarial para ser
um novo produtos
incluído no plano
produto. existentes.
corporativo ou de
negócio.
 Componentes do processo de
planejamento de marketing
Reunião Análise Resultados Objetivos, metas Decisões Plano
de informações da da e e de
situação análise estratégias ações marketing

Informação Análise Fatores-chaves do Objetivos e Produto Público-alvo

de do sucesso metas
mercado mercado Plano de produto
Estratégias
Potencialidades e competitivas Plano de preço
vulnerabilidades
Estratégias Preço
Informação Análise de mercado Plano de
da concorrência da distribuição
concorrência Oportunidades Estratégias
e ameaças
de produto Plano de
comunicação
Vantagens e Estratégias Promoção/
Informação desvantagens de preço comunicação Plano de vendas
dos Análise competitivas
elementos ambiental Estratégias de Meios
ambientais distribuição
Cenários e Responsabilidades
prognósticos Estratégias de
comunicação
Cronograma -
Informação Previsões Pontos de venda/
interna Análise Estratégias distribuição
interna de vendas Controles
 Estrutura Completa do Plano de
Marketing
1. Objetivo / Motivação
2. Análise Interna
3. Análise do Ambiente
3.1. Tendências de impacto no negócio
3.2. Tendências de mercado
3.3. Concorrentes
4. Identificação da Oportunidade
4.1. Oportunidade de negócio
4.2. Viabilidade do negócio
5. Objetivos Estratégicos
6. Perfil dos Clientes
7. Diferencial
8. Mix de Marketing
8.1. Estratégia de Produtos/serviços
8.2. Estratégia de Preço
8.3. Estratégia de Distribuição ou ponto
8.4. Estratégia de Comercialização
8.5. Estratégia de Comunicação
9. Ações e Monitoramento
9.1. Ações de ajuste e mix de marketing
9.2. Ações de propaganda e promoção
9.3. Metas
9.4. Orçamento e execução financeira
Bibliografia
• CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J Paul. Marketing: criando valor
para o cliente. São Paulo: Editora Saraiva, 2003.
• KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing.
São Paulo: Prentice Hall, 2003.
• LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exercícios e
casos. São Paulo: Atlas, 1997.
• McDONALD, Malcolm; Planos de Marketing: Planejamento e
Gestão Estratégica. São Paulo: Campos, 2008.
• PEREIRA, Aísa; Vendendo Software. A Metodologia da
Engenharia de Vendas para Empresas de Software. São Paulo:
Novatec, 2012.