MODELOS DE

NEGÓCIOS

Marcia Cristina Alves dos Anjos Almeida

Metodologia start-up
enxuta (lean start-up)
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Explicar o Lean Canvas como ferramenta para expressar os modelos

de negócios iniciais.
 Identificar as peças mais arriscadas do plano de negócio.
 Aplicar testes no plano de negócios a partir da iteration meta-pattern.

Introdução
O empreendedor leva consigo muita energia, vibração e vontade de
colocar em prática sonhos e talentos. No entanto, é preciso colocar os
conceitos em prática para que o negócio tenha sucesso. A start-up enxuta
apresenta ciência, metodologias e técnicas que certamente reduzirão o
desperdício de talento e aumentarão as chances de os empreendimentos
atuais darem certo.
É importante enfatizar que o que separa as start-ups de sucesso das
que não alcançaram o sucesso não é necessariamente o fato de iniciarem
com um plano, mas sim o fato de encontrarem um plano que funcione
antes de ficarem sem recursos.
Assim, o Lean start-up ou start-up enxuta busca no mercado a opi-
nião de potenciais clientes sobre os elementos do modelo de negócios,
incluindo as peças do Lean Canvas, como características do produto ou
serviço, preços, canais de distribuição e estratégias econômicas. O novo
negócio cria com rapidez um mínimo produto viável (MVP, do inglês
minimum viable product) e busca a opinião dos clientes de forma rápida
e prática. Com base nos retornos desses clientes, a empresa busca novas
versões e ajustes, até chegar no produto ou serviço ideal.
Neste capítulo, você estudará sobre o mundo das start-ups e da ino-
vação radical. Além disso, verá a importância de um novo método para
a inovação diante da economia moderna. Por fim, conhecerá as peças-
2 Metodologia start-up enxuta (lean start-up)

-chave do Lean Canvas e como essa metodologia pode expressar os

modelos de negócios iniciais, a avaliação de risco de cada componente
e o teste do produto ou serviço com os clientes.

1 O Lean Canvas como ferramenta para

expressar os modelos de negócios iniciais
Segundo Ries (2012, p. 26), “[...] a start-up enxuta é um conjunto de práticas
para ajudar os empreendedores a aumentar suas chances de desenvolver uma
start-up de sucesso”. Para Maurya (2012), existem muitas técnicas para capturar
hipóteses de modelo de negócios. O autor refinou propostas de outros autores,
porém decidiu pelo formato Lean Canvas para visualizar as hipóteses. Segundo
ele, comparado a outros formatos para documentar modelos de negócios, como
planilhas ou planos de negócios, o Lean Canvas possui algumas vantagens,
listadas a seguir.

 Rapidez: leva-se várias semanas ou meses para se criar um plano de

negócios construído basicamente com suposições não testadas, ao
passo que, com a ferramenta Lean Canvas, um pode de negócios pode
ser construído utilizando uma única tela e em menos tempo, conforme
demonstrado nas Figuras 1 e 2 (MAURYA, 2012).
 Concisão: a tela força o usuário a escolher suas palavras com cuidado e
ir direto ao ponto. Essa é uma ótima prática para evidenciar a essência
do produto ou serviço. De acordo com Maurya (2012), em relação aos
dados de mercado, tem-se, em média, 30 segundos para atrair a atenção
de um investidor durante uma conversa e apenas 8 segundos para atrair
a atenção de um cliente em uma página de vendas, por exemplo.
 Portátil: um modelo de negócios de uma página é muito mais fácil
de compartilhar com as pessoas interessadas, o que significa que será
lido por mais pessoas e poderá ser atualizado com mais frequência.

De acordo com Maurya (2012), as peças do modelo de negócios Lean

Canvas apresentam uma sequência a ser preenchida, conforme demonstra a
numeração ilustrada na Figura 1.
 Metodologia start-up enxuta (lean start-up) 3

Figura 1. Lean Canvas.

Fonte: Maurya (2012, p. 17).

O Lean Canvas é uma ferramenta visual com o objetivo de ajudar a estruturar o modelo
de negócios de uma start-up. A diferença do Canvas para Lean Canvas é que o Canvas
consegue construir um modelo que otimiza a estrutura do negócio, ao passo que
Lean Canvas otimiza a ideia para a geração de vantagem competitiva (OLIVEIRA, 2018).

Peças do Lean Canvas

Segundo Maurya (2012), as peças do Lean Canvas envolvem campos rela-
cionados com o produto ou serviço e com a operação da empresa, tais como:
problema e segmentos de clientes, proposta única de valor, solução, canais,
estrutura de custo e fluxos de receitas, métricas-chave e vantagem injusta. A
seguir, confira um exemplo de caso prático da empresa Amazon:
4 Metodologia start-up enxuta (lean start-up)

1. Problema e segmentos de clientes ( problem and customer seg-

ments): listar os três principais problemas que devem ser resolvidos.
Avaliar como os potenciais clientes estão resolvendo, hoje, os pro-
blemas listados. Distinguir quem são os clientes, segmentar o seu
mercado e esboçar um cenário para cada segmento. Por exemplo:
menor procura por livros físicos/pessoas, empresas e consumo global.
2. Proposta única de valor (unique value proposition): criar um
argumento de alto conceito, deixando claro o que é o seu produto
ou serviço e para quem ele se destina. Por exemplo: conveniência,
preço, vasta seleção e leitura eletrônica.
3. Solução (solution): elaborar três melhores soluções para a lista de
problemas definida na peça 1. Por exemplo: tornar on-line a leitura
de livros.
4. Canais (channels): pensar no conjunto de organizações interde-
pendentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou
serviço para uso ou consumo. Por exemplo: amazon.com, aplicativo,
afiliadas.
5. Estrutura de custo e fluxos de receitas (cost structure and revenue
streams): envolvem as peças com maior risco dentro do modelo de
negócios, pois é preciso garantir a sustentabilidade financeira do
negócio. Por exemplo: desenvolvimento de uma infraestrutura de
baixo custo, infraestrutura de tecnologia da informação (TI) e aten-
dimento, economias de escala/venda de ativos, e-books e conteúdo,
comissão sobre vendas do vendedor, taxas mensais de assinaturas
e aquisições e investimentos.
6. Métricas-chave (key metrics): escolher as métricas essenciais que
definem o negócio. O Lean Canvas deve focar em poucas métricas-
-chave fundamentais, focadas, por exemplo, no valor do produto/
serviço apresentado. Por exemplo: número de assinaturas mensais.
7. Vantagem injusta (unfair advantage): esse é o momento de pensar
em construir o diferencial de mercado e fazê-lo permanecer depois.
Talvez seja a peça mais complexa a ser preenchida. Por exemplo:
qualidade dos e-books.
 Metodologia start-up enxuta (lean start-up) 5

Confira, a seguir, exemplos da peça “solução” do Lean Canvas:

 Problema: os modelos de negócios precisam ser mais portáteis.
 Solução: use o formato Lean Canvas para capturar hipóteses em uma página.
 Problema: medir o progresso é um trabalho árduo.
 Solução: forneça uma maneira simples de fazer experiências no “painel”.
 Problema: comunicar a aprendizagem é fundamental.
 Solução: utilize um recurso para facilitar o compartilhamento das lições aprendidas.

A vantagem diferencial ou vantagem injusta funciona como uma proteção do sucesso

do seu negócio a partir de um determinado grau de maturação da start-up, estando
esse campo em branco na maior parte dos Lean Canvas iniciais de um potencial
negócio. Assim que uma start-up conquista um relativo sucesso, o surgimento de um
ou mais concorrentes, ou até mesmo dos copiadores (copycats), é inevitável. Todavia,
o diferencial competitivo poderá fazer a diferença (CASTILHO, 2016).

A Figura 2 apresenta o modelo de negócios da empresa Uber, ou melhor, como

poderia ter sido preenchido o Lean Canvas quando a Uber estava no período
de desenvolvimento. O preenchimento do Lean Canvas deve iniciar com os
itens problema e segmentos de clientes. O problema abordado pela empresa é a
mobilidade urbana nos grandes centros, problema este evidenciado pela grande
circulação de veículos nas cidades, pelos altos preços praticados pelas empresas
de táxis e pela falta de transportes alternativos para toda a população. Logo, os
segmentos de clientes passam ser os passageiros, que usufruirão do transporte,
e os motoristas, responsáveis por levar os passageiros. A proposta única de
valor envolve a solicitação de táxi por demanda, a facilidade da não utilização
de dinheiro em espécie para pagamento, a praticidade para solicitar o serviço e
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um curto tempo de espera. A solução apresentada pela empresa é tornar útil o

espaço ocioso de carros particulares, ou seja, facilitar o transporte de passageiros,
fazendo girar a economia local, empregando pessoas com habilidades para a
profissão que possuam veículos e estejam ociosas ou desempregadas.
A peça canais da empresa Uber optaria por trabalhar com aplicativo mobile,
por meio das mídias sociais e relações públicas. A estrutura de custo envolve o
desenvolvimento da plataforma, custos com vendas e marketing, salários e paga-
mentos dos motoristas. As fontes de receitas virão pelo pagamento das corridas
e podem criar segmentos premium. Um dos indicadores para verificar o sucesso
do negócio é a quantidade de motoristas afiliados ao aplicativo. O diferencial de
mercado da empresa é a possibilidade de ganhos para os motoristas de até R$ 7.000.

Figura 2. Exemplo de preenchimento do Lean Canvas da empresa Uber.

Fonte: Castilho (2016, documento on-line).

2 As peças mais arriscadas do plano de negócios

Com as hipóteses do modelo de negócios documentadas, a próxima etapa é
validá-las sistematicamente. A ordem em que isso é feito é ditada pelo estágio
da inicialização (MAURYA, 2012). Os estágios listados a seguir apresentam
as peças mais arriscadas do plano de negócios.
 Metodologia start-up enxuta (lean start-up) 7

 Estágio 1 – Ajuste do problema/solução: o primeiro estágio é sobre a

validação do ajuste do problema/solução. Nesse estágio, a questão-chave é:
tenho um problema que vale a pena resolver? Essa questão é resolvida
dissociando-se o problema da solução e testando-o por meio de entrevistas
com clientes. Testar o problema dessa maneira permite verificar se há um
problema que vale a pena resolver em primeiro lugar antes de investir
esforços na construção de uma solução. A partir disso, é possível derivar
o conjunto mínimo de recursos que soluciona o conjunto correto de pro-
blemas — também chamado de mínimo produto viável (MVP). O MVP
é o conjunto mínimo de funcionalidades para resolver o conjunto certo de
problemas. Segundo Ries (2012, p. 58), “[...] o MVP é aquela versão do
produto que permite uma volta completa do ciclo construir-medir-aprender,
com o mínimo de esforço e o menor tempo de desenvolvimento”.
 Estágio 2 – Ajuste do produto/mercado: depois de definido um problema
que vale a pena resolver e construído o MVP, será preciso iniciar o processo de
aprender com os clientes e testar o quão bem sua solução resolve o problema.
As start-ups enxutas ajudam a maximizar esse tipo de aprendizado. Dessa
forma, a questão-chave nessa etapa é: criei algo que as pessoas querem?
 Estágio 3 – Escala: depois de atingir o alinhamento entre produto
e mercado, algum nível de sucesso é quase sempre garantido. Nesse
estágio, o foco passa a ser crescer ou escalar seu modelo de negócios. O
próximo passo é otimizar o modelo de negócios para a escalabilidade,
e a principal pergunta é: como acelerar o crescimento?

Atingir o alinhamento entre produto e mercado é o primeiro ponto im-

portante para uma start-up, pois afeta diretamente a estratégia e as táticas
utilizadas. Antes desse alinhamento, a start-up está focada em aprender e
pivotar. Depois disso, a concentração passa a ser no crescimento e na otimi-
zação, conforme ilustrado na Figura 3.

Pivotar é um termo utilizado por Eric Reis para descrever uma mudança de direciona-
mento de uma start-up ao mesmo tempo que ela se mantém firmemente enraizada
na aprendizagem. A melhor maneira de diferenciar as pivotagens das otimizações é
lembrar que pivotagem diz respeito a encontrar um plano que funcione, ao passo que
as otimizações se voltam a acelerar esse plano (MAURYA, 2018).
8 Metodologia start-up enxuta (lean start-up)

Figura 3. Antes e depois do alinhamento entre produto e mercado.

Fonte: Maurya (2012, p. 21).

Em um experimento de pivotagem, a tentativa é de validar parte das hipóteses

do modelo de negócios, a fim de encontrar um plano de funcione, ou seja, fazer as
correções da rota. Já em um experimento de otimização, a tentativa é de refinar
parte das hipóteses do modelo de negócios, a fim de acelerar um plano que já
está funcionando, ou seja, o objetivo é a eficiência (MAURYA, 2012; 2018).
Após o alinhamento entre produto e mercado, deve ocorrer maior aporte de
financiamento externo. Embora seja preciso levantar parte do financiamento nas
etapas iniciais, esse é o momento ideal para isso, pois, nesse estágio, a start-up
e os investidores possuem o mesmo objetivo: escalar o negócio. Nesse ponto, os
investidores se importam mais com a tração, ou seja, com a medida de engaja-
mento do produto com o mercado (MAURYA, 2012; 2018). A Figura 4 ilustra
essa relação. É importante entender que, após elaborar um plano de negócios
e identificar as partes mais arriscadas dele, tentar vender isso aos investidores
sem testes ou validações constitui um desperdício de tempo e dinheiro.

Figura 4. Financiamento externo.

Fonte: Maurya (2012, p. 31).
 Metodologia start-up enxuta (lean start-up) 9

Diante disso, dois conceitos são fundamentais: runway e bootstrapping. O

runway consiste em uma reserva de caixa suficiente para que a start-up possa
começar a testar e validar seu modelo de negócios com os clientes. Por exemplo:
quanto de dinheiro você precisará se a sua ideia envolve a produção de um protótipo
de patinete para testar? Já o bootstrapping “[...] envolve técnicas para criar start-ups
de baixo consumo de recursos ao eliminar o desperdício por meio da maximização
dos recursos existentes antes de gastar energia na aquisição de recursos novos ou
externos” (MAURYA, 2012, p. 33). Segundo Gitahy (2011), bootstrap significa
criar sua start-up usando somente recursos próprios, apertando os cintos do time
e não recorrendo a investidores externos. Se há alguma entrada de capital, ela
necessariamente vem dos primeiros clientes. A metáfora de fazer bootstrapping
indica o processo autossustentável de alavancar a si próprio. Os bootstrappers
costumam envolver empreendedores com capacidade acima da média, raramente
iniciantes, como, por exemplo, a Dell e a Microsoft.

3 Aplicação de testes no plano de negócios

a partir da iteration meta-pattern
De acordo com Ries (2012, p. 50), no modelo de start-up enxuta:

[...] um experimento é mais do que apenas uma pesquisa teórica; também é o

primeiro produto. Se esse ou qualquer outro experimento for bem-sucedido,
permitirá que o gerente desencadeie sua campanha arrolando os adotantes
iniciais, adicionando funcionários para cada novo experimento ou iteração
e, no fim, começando a construir um produto.

Quando o produto estiver pronto para ser distribuído, já terá tido contato
com clientes e solucionado problemas reais, bem como terá especificações
detalhadas para o que precisa ser desenvolvido. Uma vez definido o modelo de
negócios Lean Canvas e priorizados os riscos iniciais, a start-up estará pronta
para iniciar os testes do plano. Em uma start-up enxuta, isso é realizado por
meio de uma série de experimentos (MAURYA, 2018). Nesse ponto, faz-se
necessário o entendimento de experimento e iteração.
Em start-up enxuta, o experimento é um ciclo de aprendizagem vali-
dada, bem como um ciclo de feedback construir-medir-aprender. Para Ries
(2012), esse ciclo está no centro do modelo, pois é preciso concentrar a
energia na minimização do tempo total gasto nesse ciclo de feedback. Nesse
momento, é fundamental concentrar energias na aprendizagem validada,
a fim de evitar desperdícios e economizar tempo e dinheiro.
10 Metodologia start-up enxuta (lean start-up)

Segundo Maurya (2018), o ciclo inicia-se na fase construir com um con-

junto de ideias ou hipóteses utilizadas para criar algum artefato, com o ob-
jetivo de testar uma hipótese. Em seguida, coloca-se esse artefato diante
dos clientes e mede-se a reação deles utilizando uma combinação de dados
qualitativos e quantitativos. Para Ries (2012, p. 57), “[...] à medida que os
clientes interagem com os produtos, geram feedback e dados. O feedback
é tanto qualitativo (por exemplo, o que gostam ou não) como quantitativo
(por exemplo, quantas pessoas utilizam o produto e consideram que ele tem
valor)”. Por fim, os dados são utilizados para aprender, validando ou refu-
tando uma hipótese, o que, por sua vez, orienta o próximo grupo de ações.
A Figura 5, a seguir, apresenta o processo do ciclo de feedback de três etapas.

CICLO DE FEEDBACK CONSTRUIR-MEDIR-APRENDER

IDEIAS

APRENDER CONSTRUIR

DADOS PRODUTO

MEDIR

Minimizar o tempo total por meio do ciclo

Figura 5. Ciclo de feedback construir-medir-aprender.

Fonte: Ries (2012, p. 57).

Portanto, o experimento auxilia a validar ou invalidar uma hipótese

específica sobre o modelo de negócios. A iteração, por sua vez, une muitos
experimentos para atingir um objetivo específico, como o alinhamento
entre produto e mercado (MAURYA, 2018). Assim, para aplicar o método
científico a uma start-up, é preciso identificar quais hipóteses testar. Ries
(2012) denomina atos de fé os elementos mais arriscados do plano de uma
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start-up. As duas suposições mais importantes são a hipótese de valor

e a hipótese de crescimento, pois dão origem a variáveis de ajuste, que
controlam o motor de crescimento da start-up. Dessa forma, cada iteração
é uma tentativa de acionar o motor para verificar seu funcionamento, e,
assim, o processo se repete, mas avançando o potencial do produto ou
serviço. É como começar com uma ideia de desenvolver um carro e iniciar
com um skate, conforme demonstra a evolução do produto da Figura 5. A
Figura 6, a seguir, apresenta a iteration meta-pattern, ou seja, as fases do
metapadrão de iterações.

Figura 6. Iteration meta-pattern.

Fonte: Adaptada de Maurya (2018).

Portanto, enquanto uma experiência ajuda a validar ou invalidar uma

hipótese específica do modelo de negócios, uma iteração reúne várias expe-
riências para atingir uma meta específica, como obter o ajuste do produto/
mercado. Na figura 6, é possível observar as etapas do iteration meta-pattern,
conforme detalhadas a seguir:

 Dois primeiros estágios (entender o problema e definir a solução):

são sobre como ajustar o problema ou encontrar um que valha a pena
resolver. Em seguida, é preciso iterar o ajuste do produto/mercado,
testando se a empresa criou algo que as pessoas desejam.
 Abordagem em dois estágios (validar qualitativamente e verificar
quantitativamente): primeiro, qualitativo ou em microescala, ou
seja, a quantidade de pessoas é menor em virtude da análise ser
mais complexa (o que gosta ou não do produto/serviço). Depois,
quantitativo ou em macroescala, ou seja, a quantidade de pessoas
que utilizam o produto pode ser maior, pois, para a análise, é indi-
ferente ter 50 ou 100 pessoas utilizando o produto (quantas pessoas
utilizam o produto/serviço).
12 Metodologia start-up enxuta (lean start-up)

Para ler um estudo de caso sobre a metodologia Lean start-up para negócios digitais,
acesse o site cc.uenf. Aproveite a leitura para verificar uma aplicação dos conceitos do
Lean start-up em um empreendimento de tecnologia chamado GoPages.
Para ler sobre uma abordagem do estado de arte da metodologia Lean start-up,
cuja aplicação prática foi documenta por meio do relato do percurso de uma start-up
(a Wishmood) que segue os seus princípios, acesse o site run.unl.

CASTILHO, T. Construa modelos de negócios para startups. In: HSM EXPERIENCE. [S. l.:
s. n.], 2016. Disponível em: https://experience.hsm.com.br/posts/lean-canvas. Acesso
em: 6 abr. 2020.
GITAHY, Y. O que é boostrapping? [Entrevista cedida a] Daniela Moreira. Exame, jul.
2011. Disponível em: https://exame.abril.com.br/pme/o-que-e-boostrapping/. Acesso
em: 6 abr. 2020.
MAURYA, A. Comece sua start-up enxuta. São Paulo: Saraiva, 2018.
MAURYA, A. Running lean: iterate from plan a to a plan that works. Sebastopol: O’Reilly,
2012.
OLIVEIRA, P. Lean canvas: como validar sua startup. 2018. Disponível em: https://ucj.
com.br/lean-canvas-business-plan/. Acesso em: 6 abr. 2020.
RIES, E. A startup enxuta: como os empreendedores atuais utilizam a inovação contínua
para criar empresas extremamente bem-sucedidas. São Paulo: Lua de Papel, 2012.

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