Marketing de Relacionamento

(Relationship Marketing)

• Fundamentos
• Gerenciamento
 RM
Fundamentos

Texto

Marketing de Relacionamento sob a ótica das análises de redes e bibliometria.

 RM
Gerenciamento

CRM
Customer Relationship Management
(Gerenciamento do Relacionamento com Clientes)
Cenário

Excesso de ofertas Clientes mais exigentes

Acirramento da competitividade

Gerenciamento do Relacionamento com Cliente

(Estratégia de Negócio)

Princípios do Marketing Infraestrutura Tecnológica

Relacional
Cenário

CRM como estratégia de negócio.....

CRM coloca a tecnologia da informação (TI) a serviço das estratégias de

marketing de relacionamentos. Portanto, o marketing relacional, como
abordagem que visa criar, desenvolver e aperfeiçoar relacionamento orientado
à retenção lucrativa de clientes tem no CRM a sua aplicação prática, i.e., a
infraestrutura tecnológica para a implantação dos conceitos relacionais
(Trigo, 2011, p.49)
Objetivo

Selecionar e administrar clientes procurando otimizar

seu valor ao longo do tempo.

Reter Minimizar evasão de clientes rentáveis.

Desenvolver Estratégias para aumentar as receitas com clientes

Conquistar Prospecção seletiva, baseada em perfis adequados.

Determinar o Valor Valor do ciclo de vida do cliente.

Identificando clientes

Caracterizando tipos de clientes e respectivas interações

com a empresa.....
Identificando clientes

Potenciais “Pessoas/Organizações identificadas dentro da população em geral cujo

(prospects) perfil combina com que a organização está procurando”

Experi- “Prospects” que tomaram conhecimento da empresa e suas ofertas e

men- começaram a explorar até que ponto ela é relevante para eles, talvez através
tadores de primeiras compras experimentais.

“Experimentadores” que estão satisfeitos com a experiência inicial e

passaram a fazer negócios com a empresa, mas não efetivamente. Estão
Compra-
suficientemente interessados nas ofertas ao ponto de considerar a empresa
dores
uma adequada segunda fonte ou alternativa, no caso de seu vendedor
principal deixar de satisfazer de algum modo”
Identificando clientes
“Neste estágio, a empresa já os conquistou, mas ainda não sua inteira
Clientes
confiança. Como resultado, eles mantêm fontes alternativas para os negócios
Eventuais
que fazem com a organização

“Que compram da empresa há muito tempo, cuja confiança já foi

Clientes conquistada. Desejam participar de outros componentes estratégicos
Regulares essenciais ao negócio, além dos processos de compra, como projetos e
desenvolvimento das linhas de produtos e serviços atuais e futuros”

“Estarão sempre ao lado da empresa e contarão aos outros maravilhas sobre

ela. Consideram o negócio da empresa referência. Eles trarão ‘boas
Clientes
reclamações’, convidando a melhoria sem ser negativos em suas orientações.
Defensores
Estão tão comprometidos com a organização que somente uma grave violação
da confiança poderia prejudicar essa boa vontade”.
Ciclo de Vida do Cliente (Customer Life Value)

Métricas de marketing

• Auxilia na compreensão do comportamento do cliente

(mudanças de comportamento são indicativos futuros)

• Projeta lucro potencial que um cliente pode gerar para empresa ao

longo da relação com ele.

Programas Investimentos
de marketing (não despesas operacionais )

Patrimônio de Clientes
Ciclo de Vida do Cliente (Customer Life Value)

Patrimônio de Clientes

∑ CLVs
(considerando quanto cada cliente contribui para o lucro liquído e não
para as vendas)

“Valor econômico do cliente ao longo do tempo é o valor presente dos

fluxos de caixa líquidos que espera sejam gerados pelo cliente”
(Ward, 2005, p. 372)
 CRM

Estrutura
Estrutura de CRM
Processo de Processo de Processo de integração Processo de
desenvolvimento de criação de valor multicanal avaliação de
estratégia (Análise do cliente ao longo do
tempo)
(Gerenciamento do canal integrado)
desempenho

Força de vendas
Estratégia do Valor Pontos de vendas
•Resultados
negócio e do Telefonia (stakeholders)
•Para o cliente
cliente Marketing direto
•Para
a •Monitoração de
organização Comércio Eletrônico desempenho
• Visão do negócio
• Escolha do cliente Comércio Móvel
•Características do
cliente
Repositório de dados
• Segmento
Ferramentas de Aplicações interface Aplicações de suporte
Sistemas de TI direta com o cliente administrativo
análise

Adaptado de Payne; Frow. Journal of Marketing, 2005, p.171.

CRM

... CRM deve espelhar as necessidades do negócio, envolver e integrar tudo

o que se relaciona com o cliente, todos os pontos de contato dele com a
empresa, de forma personalizada e consistente. Sua eficácia se assenta em
uma base de informações de clientes confiável, rica, e atualizada, que
permite à empresa conhecer seus clientes e aplicar esses conhecimentos
em prol do desenvolvimento de relações mutuamente benéficas que têm
como imo o construto da lealdade