Customer Success

Conceitos, métricas e importância dessa

estratégia
Junho 2023
Sumário
● Quem sou eu e de onde eu falo
● Fundamentos de CS: Lealdade atitudinal versus lealdade comportamental
● O nascimento do SaaS e a história da Salesforce
● O que é e o que não é Customer Success
● Por que o Customer Success é importante e suas principais métricas
● CS para negócios tradicionais - impactos no negócio
● Execução do Customer Success - High Touch, Low Touch e Tech Touch
● A prática do Customer Success - as 10 leis de CS
● Indicações de literatura
● Dúvidas e feedbacks
Quem é este que vos fala
- Me chamo Frederico, mas podem me chamar de Fred :)

- Baiano e Soteropolitano de nascimento, criação e coração,

mas que em 15 dias estará de mudança para SP

- Há 6 meses descobri que não tenho mais alergia a

camarão e frutos do mar. Desde então, só quero comer isso

- Sou um jovem adulto escorpiano de 27 anos

Quem é este que vos fala
Agora falando do lado profissional…

- Fiz engenharia Civil, mas trabalho há 4 anos no mercado

Digital, na INTERA - Talent Hacking

- Atualmente sou Coordenador de Customer Success,

atuando na área de CS há 2 anos
“

O sucesso do cliente tem a ver,

basicamente, com LEALDADE.
Toda empresa quer clientes leais.
“
Fundamentos de CS

Lealdade Atitudinal
versus
Lealdade Comportamental
 Utilização pela necessidade
(usam porque precisam)
Lealdade
Comportamental
(também conhecida Fidelização por conveniência
como Lealdade
intelectual)

Vulnerabilidade para concorrências

 Disposição a pagar preços mais elevados
(valor agregado)

Lealdade Menor suscetibilidade à competição (não abrindo

espaço para novos testes/fornecedores)
Atitudinal
(também conhecida
como Lealdade Defesa e indicação da marca
Emocional)

Mais cara e dispendiosa (não é simples de iniciar e sustentar)

Gerar encantamento sem aborrecimento

Como esses conceitos se
relacionam com Sucesso do
Cliente?
Sucesso do cliente se destina a
cultivar a lealdade atitudinal,
transformando os clientes em
apóstolos vitalícios
E a Salesforce e a Apple sabem disso há mais de 10 anos
Salesforce
Concepção e disseminação do SaaS e de CS

A Salesforce é uma empresa americana de

software as a service/on demand, mais
conhecida por ter produzido o CRM
chamado Sales Cloud, com pagamento
recorrente.

Além desta solução, a empresa conta com

outros produtos com foco em atendimento
ao cliente, marketing, inteligência artificial,
gestão de comunidades, criação de
aplicativos entre outras frentes
Salesforce
Concepção e disseminação do SaaS e de CS

Porém, nem sempre foi assim

Até 2005, a Salesforce não era um software

“por assinatura”, e sim, um hardware,
instalado num grande centro de dados,
onde o pagamento era feito no momento
da instalação.
Salesforce
Concepção e disseminação do SaaS e de CS

Em 2005, a Salesforce estava em um

momento de crescimento muito acelerado

Cerca de 20.000 clientes

em sua carteira

Porém com 8% de evasão de clientes…. ao mês - ou seja,

um volume de cerca de 1600 clientes não continuavam
com o serviço da Salesforce
Salesforce
Concepção e disseminação do SaaS e de CS

Qual seria a solução tomada naquele

momento?

Software através de um
serviço de assinatura
O famoso SaaS - software as a service
Salesforce
Concepção e disseminação do SaaS e de CS

E o que fazer para que os clientes que

entrassem na base, continuassem e se
tornassem fiéis ao negócio?

Customer Success
Aquisição de novos clientes + Aumento da taxa de
retenção + Crescimento das vendas para os clientes
atuais (upsell)
Salesforce
Concepção e disseminação do SaaS e de CS

O resto é história. E os resultados mais

recentes são surreais:

Cerca de 80% dos

pedidos anuais são de
receitas recorrentes
Isso significa algo em torno de US$ 5bi (dado de 2015)
Vamos ao que interessa:

O que é
Customer Success?
O que não é
Customer Success
O que não é Customer Success
 O que não é Customer Success

Customer
Experience
(CX)
Avaliação e gestão da
experiência total do
cliente, em todos os
pontos de contato.
 O que não é Customer Success

Customer CRM - Gestão de

Experience relacionamento
(CX) com o cliente
Avaliação e gestão da Conceito utilizado para se
experiência total do referir a ferramentas de
cliente, em todos os gerenciamento de
pontos de contato. jornadas de clientes.
 O que não é Customer Success

Customer CRM - Gestão de Advocacia do

Experience relacionamento cliente
Produção de marketing
(CX) com o cliente “boca-a-boca” positivo
Avaliação e gestão da Conceito utilizado para se
por meio de indicações,
experiência total do referir a ferramentas de
avaliações, depoimentos,
cliente, em todos os gerenciamento de
compartilhamentos sociais
pontos de contato. jornadas de clientes.
etc.
 O que não é Customer Success

Customer CRM - Gestão de Advocacia do Suporte ao

Experience relacionamento cliente cliente
Produção de marketing Suporte quase sempre gira
(CX) com o cliente “boca-a-boca” positivo em torno de
Avaliação e gestão da Conceito utilizado para se
por meio de indicações, “quebra/conserta” - 0800,
experiência total do referir a ferramentas de
avaliações, depoimentos, FAQ, etc. - e se coloca
cliente, em todos os gerenciamento de
compartilhamentos sociais como uma lógica reativa,
pontos de contato. jornadas de clientes.
etc. e não proativa
O que é
Customer Success
 O que é Customer Success
Dicas

1 Indutor de receita

Responsável por Renovações - ato de Upsell - ato de comprar

parcela significativa do continuar utilizando o mais produtos,
resultado financeiro da serviço/produto de ampliando o pacote
empresa forma “automática” anterior
 O que é Customer Success
Dicas

2 Proativo

Identificação de ações
Principal diferença ao Cadência no
diretas ou indiretas para
“Suporte ao Cliente” - relacionamento -
geração de
não é reativo às ações semanal, mensal,
oportunidades de
do cliente trimestral, anual…
renovação/upsell
 O que é Customer Success
Dicas

3 Orientado para o sucesso

Métricas de sucesso vs Vestir a camisa do

Tudo é pré-venda.
Métricas de eficiência cliente
 O que é Customer Success
Dicas

4 Focado em análise de dados

Análise de dados
Apresentação cotidiana Cada cliente exige
preditiva - identificação
de relatório e resultados dados diferentes como
de melhores
de interesse do cliente principal foco
oportunidades
 O que é Customer Success
Dicas

5 Preditivo
Responsividade -
Ser a pessoa que
capacidade de Prever quem procurar
“quebra o gelo” e falar o
adaptação a cada antes de ser procurado
que precisa ser dito
demanda
Dito tudo isso, por que
Customer Success é
importante?
Por que Customer
Success é importante?
Redução e gerenciamento da evasão (churns)

Benefícios Promove o aumento do valor dos contratos com os

básicos atuais clientes

Melhora a experiência e a satisfação do cliente

Impacto INTERFUNCIONAL do
Customer Success.
VENDAS
PRODUTO
SERVIÇOS
Impacto INTERFUNCIONAL do
Customer Success.
VENDAS
PRODUTO
SERVIÇOS
Vendas

1. Foco de marketing e vendas em clientes com potencial de

sucesso a longo prazo;
2. Menos ênfase em fechamentos “robustos” e foco em
“crescer aqui dentro” - foco no LTV;
3. Conscientização sobre renovações;
4. Mais atenção à passagem de bastão da venda ao início da
entrega do produto/serviço.
Impacto INTERFUNCIONAL do
Customer Success.
VENDAS
PRODUTO
SERVIÇOS
Produto

1. Tornar o produto fácil de implantar;

2. Aderência é mais importante que muitos recursos;
3. Desempenho > qualidade da demonstração;
4. Novos módulos/funcionalidades com foco no upsell;
5. Facilitar a autossuficiência do cliente.
Impacto INTERFUNCIONAL do
Customer Success.
VENDAS
PRODUTO
SERVIÇOS
Serviço

1. Encarar suas funções como “pré-venda” e não “pós venda”;

2. Buscar sempre a raíz do problema e não repassar para o
próximo cliente;
3. Cada cliente tem sua especificidade, mas nós temos um
padrão;
4. Cliente precisar de ajuda com cada vez menos frequência.
Partindo para a prática, um
pouco sobre a execução de
CS no dia a dia
 Pessoa responsável

Customer
Success
Manager
(CSM)
E outras variações
 Pessoa responsável

Customer Customer Success Manager nada mais é do

que um profissional responsável por criar e

Success
desenvolver relacionamentos com os
consumidores. O objetivo dele é garantir que
os clientes estejam plenamente satisfeitos —
de modo a promover a retenção e

Manager fidelização.

É preciso se apoiar em padrões reais, em

(CSM)
ferramentas e em tecnologias que evoluam
a tomada de decisão.

E outras variações
Principais atividades
e métricas do CSM
Métricas Atividades
- Renovações brutas e líquidas - Acompanhamento da saúde/termômetro
- Adoção (utilização do serviço) - Suporte proativo
- Saúde do cliente - Educação/Treinamento
- Evasão/churn - Escores de saúde
- Upsell - Avaliação e redução de riscos
- NPS - Net Promoter Score - Construção e acompanhamento de jornadas

É muito importante definir o que o

time/área de CS fará e como medir o
sucesso dos resultados
Mas somente SaaS podem ser negócios por assinatura?
 Mas somente SaaS podem ser negócios por assinatura?

1
Academias
de ginástica

Não somente pelo

Gympass, mas o
pagamento recorrente
para acesso a elas
 Mas somente SaaS podem ser negócios por assinatura?

1 2
Academias Planos de
de ginástica saúde
Uma atividade bem
Não somente pelo comum no Brasil e com a
Gympass, mas o lógica de recorrente
pagamento recorrente muito clara
para acesso a elas
 Mas somente SaaS podem ser negócios por assinatura?

1 2 3
Academias Planos de Filmes, séries e
de ginástica saúde música
As famosas plataformas
Uma atividade bem de streaming
Não somente pelo comum no Brasil e com a
Gympass, mas o lógica de recorrente
pagamento recorrente muito clara
para acesso a elas
 Mas somente SaaS podem ser negócios por assinatura?

1 2 3 4
Academias Planos de Filmes, séries e Entregas de
encomendas/delivery
de ginástica saúde música
Amazon Prime, iFood club,
As famosas plataformas até as grandes mpresas
Uma atividade bem de streaming estão buscando uma
Não somente pelo comum no Brasil e com a
receita recorrente
Gympass, mas o lógica de recorrente
pagamento recorrente muito clara
para acesso a elas
O que isso quer dizer?
O que isso quer dizer?

Todas as empresas e setores do

mundo estão buscando e podem
buscar um modelo de receita
recorrente.
E cada uma delas consegue identificar essa oportunidade de acordo com seu
público alvo (B2B ou B2C)
Hierarquia do valor do cliente.
 Hierarquia do valor do cliente.

High Touch
(personalizado)
Valor
do cliente
Low Touch
(padronizado)

Tech Touch
(automatizado)

Número de clientes
Hierarquia do valor do cliente.

HIGH TOUCH
LOW TOUCH
TECH TOUCH
Hierarquia do valor do cliente.

HIGH TOUCH
LOW TOUCH
TECH TOUCH
High Touch

1. Muita proximidade com o cliente;

2. Atendimento personalizado;
3. Verificações de saúde regulares (semanal/quinzenal);
4. Esforço para trocas de relacionamento.
Hierarquia do valor do cliente.

HIGH TOUCH
LOW TOUCH
TECH TOUCH
Low Touch

1. Proximidade com o cliente não tão pessoal;

2. Atendimento padronizado;
3. Verificações de saúde regulares (mensalmente);
4. Busca para upsell - transformar em High Touch
Hierarquia do valor do cliente.

HIGH TOUCH
LOW TOUCH
TECH TOUCH
Tech Touch

1. Pouca proximidade com o cliente;

2. Atendimento automático;
3. Verificações de saúde regulares (semestrais/anuais);
4. Atendimento assíncrono
As 10 leis do
Customer Success
1
Venda ao cliente
certo
2
A tendência natural
dos clientes é se
afastarem entre si
3
Os clientes esperam
que você os torne
bem-sucedidos
4
Monitore e gerencie
IMPLACAVELMENTE a
saúde do cliente
5
Não é mais possível
construir lealdade
com relacionamentos
pessoais
6
O produto é seu único
diferencial escalável
7
Melhore
OBSESSIVAMENTE o
time to value (tempo de
geração de valor)
8
Compreenda em
profundidade as
métricas do cliente
9
Impulsione o sucesso
do cliente com
métricas rigorosas
10
CS é um
compromisso de
toda a empresa
Indicações de literatura

Customer Success
Dan Steinman, Lincoln Murphy, Nick Mehta
Lançado em 2017, o livro tornou-se a referência em
Customer Success no Vale do Silício e em todo o mundo.

Os autores são C-Levels da empresa Gainsight, principal

software de gerenciamento de CS do mercado.

É a principal fonte de conhecimento e embasamento da

área.
Indicações de literatura
Storytelling com dados
Cole Nussbaumer Knaflic
Storytelling com dados é a prática de comunicar
informações e insights utilizando dados de maneira
narrativa e envolvente.

Ele envolve a combinação de dados quantitativos e

qualitativos com elementos de storytelling tradicional,
como personagens, enredo e emoção, para criar uma
narrativa coesa e persuasiva.

A autora é uma ex-Google e desenvolveu toda uma

metodologia de apresentação com base em dados.
Customer Success
Conceitos, métricas e importância dessa
estratégia
Junho 2023