AULA 1

Métricas e Indicadores de CX que não

podem ficar de fora do seu monitoramento
Engenheira de Produção Mecânica e Pós-graduada
em Gestão de Negócios e Finanças. Possui experiência
em multinacionais do ramo industrial e tecnológico e
é especialista em Gestão de Projetos, Melhoria de
Processos e Experiência do Cliente, atuando em
empresas referências em seus setores, como
Mercado Livre, 99 e Disney.

Atualmente é CX Manager LATAM na The Walt Disney

Letícia Amoroso
Company.
CX Manager LATAM do
The Walt Disney
Company Acompanhe a Letícia Amoroso no LinkedIn

Os indicadores de CX têm o objetivo de mostrar se a operação está saudável

ou não e se está agregando valor ao negócio ou não.

PREMISSAS

O KPI precisa estar alinhado com o objetivo/estratégia e com a maturidade

da empresa
Os indicadores precisam ser analisados e é fundamental formar um plano
de ação. De nada adianta ter indicadores, se os processos não forem
melhorados a partir dos resultados obtidos.
É fundamental que os KPIs estabelecidos estão gerando valor.

KPIs

SLA: Service Level Agreement

Trata-se de um acordo de serviço onde são estabelecidos todos os pontos a
respeito do que será oferecido e o nível de qualidade disso.
A importância do SLA dentro de um atendimento é imensa. Através desse
acordo é possível cristalizar aquilo que é previsto em contrato (como tempo
de atendimento, por exemplo), evitando desentendimentos, quebras de

1
expectativa e até perdas financeiras através de acionamentos judiciais.

IMPORTANTE: O SLA pode variar de acordo com a criticidade do negócio e com

a urgência!

EXEMPLO:
Quantos % dos atendimentos você consegue responder em até X% de tempo?

Leia mais sobre SLA aqui!

CSAT: Customer Satisfation Score

O CSAT – Customer Satisfaction Score – é uma medição que permite analisar
o quão satisfeito o seu cliente ficou após vivenciar uma experiência específica
com a sua marca.

Por ser uma análise pontual, ele deve ser usado logo após uma interação –
como uma compra, a busca por ajuda ou o avanço para uma determinada
fase de integração do serviço.

Como calcular?
Número de clientes satisfeitos / Nº de respondentes

Como medir?
As respostas devem respeitar uma escala de 1 a 10 ou 1 a 5, sendo as
pontuações mais baixas de menor valor e mais altas de maior valor. O cálculo
será feito a partir da soma do número de pessoas satisfeitas e muitos
satisfeitas dividido pelo número total de respostas obtidas.

DICA: Comparar o CSAT por turno, por atendente, por tipo de solicitação
recebida, para sempre melhorar os processos com base no CSAT.

Leia mais sobre CSAT aqui!

FCR: First Contact Resolution

First Contact Resoluion é o termo em inglês que pode ser traduzido livremente
como “Resolução ao primeiro contato”. A ideia passada pela expressão é de
que um problema deve ser solucionado na primeira ligação do cliente.

Essa agilidade ao resolver um problema pode ser crucial para garantir uma
boa relação com a sua audiência. Dessa forma, conhecer e implantar o First
Call Resolution é essencial.

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Como calcular?
Total de contatos resolvidos na 1ª interação / Total de contatos recebidos

IMPORTANTE:
O cliente chega e a gente consegue resolver o problema dele?

Leia mais sobre FCR aqui!

AHT: Average Handle Time

Traduzindo para o português, a sigla significa “Tempo Médio de Atendimento”.
O tempo a ser medido aqui desde o início da jornada do cliente até a
resolução de um problema. É sobre o tempo total da operação.

IMPORTANTE:
Que tipo de melhorias no processo podem ser feitas para que este tempo seja
reduzido.

Será que o time de atendimento tem autonomia para resolver os

problemas?
Será que as ferramentas estão adequadas?
Será que o time de atendimento tem informações suficientes para resolver
os problemas?

Que tipo de ferramentas e melhorias podemos oferecer para o time de

atendimento para que o fluxo seja o melhor e o mais rápido possível?

CES: Customer Effort Score

Customer Effort Score (CES) é um formato de pesquisa de satisfação do
cliente usada para mensurar a experiência com um serviço de uma empresa.

A avaliação pede que os clientes deem uma nota para a facilidade no uso de
produtos ou serviços, que em geral variam de "muito difícil" a "muito fácil".

IMPORTANTE:
Quanto de esforço o cliente teve para realizar um processo?
Quão fácil está o processo?

Exemplos de como calcular:

Para marcas que possuem um caráter mais lúdico, pode ser interessante
investir em um formato informal, por exemplo, usando emoticons.

Isso ajuda a deixar mais claro o que a empresa quer do usuário. No entanto,

3
para utilizar essa forma, é preciso que ela esteja alinhada com o negócio,
para não haver dissonâncias na comunicação.

QUANTO FOI FÁCIL OBTER A AJUDA QUE VOCÊ QUERIA HOJE?

DIFÍCIL FÁCIL

Leia mais sobre o tema aqui!

NPS: Net Promoter Score

O NPS (Net Promoter Score) é uma metodologia utilizada para medir o grau
de satisfação e lealdade de clientes em relação a uma empresa, e assim,
saber a quantidade de clientes que te apoiam e se não o apoiam, saber
detectar onde melhorar para conquistar cada vez mais promotores para a
empresa.

Como medir
O NPS é medido com base em uma avaliação bem simples com somente a
seguinte pergunta:
“Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria nossa
empresa/produto/serviço para um amigo?”

Como calcular
Promotores: são os clientes que deram nota 9 e 10
Neutros: são os clientes que deram nota 7 e 8
Detratores: são os clientes que deram nota de 0 a 6

Como descobrir se a sua nota está boa?

Zona de excelência: entre 75% e 100%
Zona de Qualidade: entre 50% e 74%
Zona de Aperfeiçoamento: entre 0% e 49%
Zona crítica: entre -100% e -1%

Saiba mais sobre NPS aqui!

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CAC: Custo de Aquisição do Cliente
O CAC mede quanto um cliente custa para ser convertido.
Quanto menor o CAC mais lucro você tem com uma venda.

Como calcular
CAC = Investimento em marketing e vendas (em um período) / Número de
clientes conquistados (no mesmo período)

IMPORTANTE: Se os seus clientes são promotores da sua marca e a indicam

com frequência, seu CAC é baixo. Por isso é tão importante manter os clientes
felizes e satisfeitos com seu produto/operação.

LTV (Lifetime Value)

O Lifetime Value (LTV) é uma métrica usada por muitas empresas, em
especial empresas de SaaS (Software as a Service) para calcular o
faturamento que um consumidor traz para o negócio depois que converte-se
em usuário.

 ssim, o cálculo LTV mensura o quanto você fatura com um cliente durante o
A
relacionamento dele com sua empresa - e por isso o nome ‘tempo de vida’.

Como calcular
LTV = ticket médio x média de compras por cliente a cada ano x média de
tempo de relacionamento.

Saiba mais sobre LTV aqui!

Contact Rate
O CR é medido através dos contatos gerados pelo cliente em relação à base,
ou seja, o indicador representa a quantidade de contatos em razão do total
de clientes, em um período.

Ele pode indicar a produtividade do time, o sucesso dos membros do time e a

satisfação com o produto entregue. Quanto menor a taxa de contato, melhor.

IMPORTANTE: O Contact Rate vai dizer sobre a maturidade do seu produto

Como calcular
Número de contatos / Número de pedidos

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COMO FAZER PARA O SEU CLIENTE RESPONDER?
UX Friendly
Não obrigar
Oferecer incentivos

BOAS PRÁTICAS
Agendar reuniões periódicas
Envio de reports
Comunicação

ANOTAÇÕES

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AULA 2

Como implantar a Área de Experiência do

Cliente na sua empresa
Profissional com formação em Administração de
Empresas, pós-graduado em docência no ensino
superior e gestão empresarial! Experiência em
posições executivas nas áreas de Customer
Experience, Call center, Retenção, Vendas e Educação.
Tem vasta experiência em Mapeamento da jornada
do cliente, seus pontos de contato, definição de
processos e aferição de satisfação.
É Diretor de Customer Experience da Vitru Educação,
Leonardo Spaine
responsável pelas marcas Unicesumar e Uniasselvi.
Diretor de Customer
Experience na Vitru
Educação Acompanhe o Leonardo Spaine no LinkedIn

POR QUE CUSTOMER EXPERIENCE É IMPORTANTE?

75% dos clientes se dispõem a gastar mais com empresas que oferecem boa
experiência ao cliente, enquanto 50% dos consumidores mudarão para o
concorrente após uma experiência negativa.

Fonte: Relatório Tendências CX. Zendesk, 2021.

ORGANIZANDO CONCEITOS

Experience Success Service Insight Centric

JORNADA RENOVAÇÃO ATENDIMENTO ANALYTICS CULTURA

Desenha a Estratégias de Canais de Mineração de Visão integral
experiência manutenção atendimento dados
desejada de base transacionais

UX EXPANSÃO SUPORTE PESQUISA

Usabilidade do Aumento de Canais de Aferição de
usuário receita com a suporte satisfação
base

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IMPLANTAÇÃO DA ÁREA DE CUSTOMER EXPERIENCE
EM 5 PASSOS

1) ESTRATÉGIA
a. Estratégia
Deve ter envolvimento da alta gestão da empresa > C-Level

b. Employee Experience
Customer Experience deve acontecer de dentro pra fora da empresa

c. Capacitação
Cursos, palestras, workshops

d. CX é de todos
Todas as áreas da empresas devem estar envolvidas

e. Método
CX é uma rotina!

II) QUAIS SÃO OS OBJETIVOS DA ÁREA DE CX?

1) Resolução
2) Personalização
3) Tempo/ Esforço
4) Integridade/ Segurança
5) Expectativas

III) DESENHAR A JORNADA DO CLIENTE

a. Persona
Conheça quem são os seus clientes

b. Jornada
Construa a jornada do seu cliente (macro e micro)

c. Touch point
Mapeie os pontos de contato com os seus clientes

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d. Medir
Medir a satisfação das experiências

e. Melhoria
Fluxo de melhoria contínua

PONTOS IMPORTANTES DA JORNADA DO CLIENTE

Onboarding: Recepção e ambientação
Adoção: Percepção de valor de uso
Ongoing: Engajamento na jornada
Renovação: Manutenção da base
Expansão: Aumento de receita da base

IV) DEFINIÇÃO DE MÉTRICAS

a. NPS
b. CSAT
c. CES
d. CHURN

V) TECNOLOGIA
DIGITALIZAÇÃO DA JORNADA DO CLIENTE
a. URA
b. Agente Virtual
c. Chatbot
d. CRM
e. Omnichannel

4 PASSOS DA JORNADA DE IMPLANTAÇÃO

1. Atendimento ao cliente
2. Projeto integrado de CX
3. Programa Estruturado de CX
4. Competência Organizacional

ORGANOGRAMA DE CX
1. Jornada
2. Métricas de CX
3. User Experience

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4. Voice of Customer
5. Customer Insight
6. Cultura
7. Tecnologias

RESULTADOS EM CX
a. Redução de Churn
b. Maior taxa de renovação
c. UP sell
d. Cross sell
e. Maior LTV

ANOTAÇÕES

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AULA 3

Como eu conquistei o churn negativo

através do Customer Experience
Formada em Administração de Empresas, MBA em
Vendas, Negociação e Resultados de Alta
Performance, com mais de 14 anos de experiência em
relacionamentos com clientes em empresas como
TOTVS, LINX e ContaAzul, atuando nos últimos 9 anos
com gestão de equipes e nos últimos 6 anos
diretamente com a estratégia de Customer Success.

Atualmente é Head de Customer Experience na

Geisa Mello
Head de Customer Movidesk.
Experience na
Movidesk Acompanhe a Geisa Mello no LinkedIn

CONCEITOS INICIAIS

Churn: Taxa de cancelamento

Churn negativo: quando a perda causada pelos cancelamentos foi superada
pelo aumento da receita dos atuais clientes

TIPOS DE CHURN

Logo Churn
É o Churn Unitário, que é a taxa de cancelamento de clientes em determinado
período, sem levar em conta os novos clientes adquiridos.

O cálculo é feito levando em consideração o número de clientes no final do

período (sem novos clientes) dividido pelo número de clientes no início do
período.

Gross Churn
É a perda de Receita indica quanto de dinheiro uma empresa perdeu (com
cancelamentos ou redução de contratos) em determinado período.

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Net Churn
Net Revenue Churn é a medida de quanto tempo uma empresa consegue se
manter sem precisar investir em novos clientes.

O cálculo é feito fazendo a soma do valor dos contratos no final do período e

dividindo pela soma do valor dos contratos no início do período.

PASSO A PASSO PARA O CHURN NEGATIVO

1) Foque na experiência do cliente e converse com todas as áreas

envolvidas para entender a jornada
Monte um diagnóstico, após realizar um alinhamento interno com todas as
áreas da empresa

2) Converse com os seus clientes e com os seus leads

Promova entrevistas com clientes antigos, clientes recentes e leads, para ter
uma visão de todas as etapas da jornada do cliente.

3) Revise os Processos
4) Mantenha as pessoas certas e capacitadas nos lugares certos
5) Utilize ferramentas que gerem bons insights para uma
evolução constante
6) Análise de dados > Cohort

A Análise de Cohort é uma métrica usada dentro das estratégias de Customer

Success, cujo principal objetivo é analisar o tempo de vida útil do cliente. Ou
seja, a intenção é entender quanto tempo aquele cliente permanece ativo
para a sua marca.

Analise os dados continuamente

Para fazer a análise você pode reunir as informações coletadas em uma
planilha Excel, por exemplo, ou usar funcionalidades de seu CRM para isso.
Com as informações coletadas e reunidas é hora de pensar:

A análise Cohort permite que você tenha uma visão mais ampla a respeito do
comportamento de seus clientes. Portanto, ela oferece insights para
melhorias fundamentais que ajudam a alcançar os melhores resultados.

Saiba mais sobre Cohort aqui.

12
Após fazer a análise de Cohort, é importante observar:
Qual seu fit ideal de cliente?
Qual o comportamento do cliente que tem pouco fit com o negócio?

7) Entenda o motivo dos clientes estarem cancelando e montar

plano de ação:
Diagnóstico e classificação em motivos e submotivos de cancelamento,
que gerou uma análise riquíssima de dados e pontos de melhoria
Melhora no alinhamento do setor de vendas > Estabelecer SLAs

8) Jornada consultiva para o cliente

IMPORTANTE: parar de ser reativo, fazendo contato proativo e consultivo

9) Capacitação e acompanhamento do time

Se a empresa se posiciona como especialista, é importante que o time
seja especialista no assunto
Pessoas certas fazendo a coisa certa

10) Acompanhamento de todo o processo para conseguir

mensurar os resultados
Escutar o time que está na linha de frente com o cliente é fundamental

COMO MANTER OS INDICADORES SAUDÁVEIS

1. Atualizações
2. Acompanhamento Constante
3. Adaptabilidade do time

OUTROS INSIGHTS IMPORTANTES

Conheça seus clientes
Tome decisões baseadas em dados
Foque no desenvolvimento do seu time
Todas as áreas precisam estar envolvidas

O CHURN NEGATIVO PODE SER SUSTENTÁVEL!

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ANOTAÇÕES

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AULA 3
Community Led Growth: como crescer sua
empresa através de uma Comunidade de
Clientes Engajados
Top 100 Customer Success Strategists em 2020 e 2021,
com mais de 15.000 profissionais formados em todo o
mundo. Carreira desenvolvida em empresas de
tecnologia e indústrias, desde 2012, em Multinacionais
como Wolters Kluwer, CCR, Nestlé e Resultados
Digitais, e também startups como Mindminers e
ERPFlex.

É fundador e CEO da CS Academy, maior escola

Diego Azevedo
centrada no cliente da América Latina.
Founder e CEO da
CS Academy Acompanhe o Diego Azevedo no LinkedIn

O que é Customer Led Growth?

Customer Led Growth, ou simplesmente, CLG, pode ser traduzido como
“Crescimento Liderado pelo Cliente”. A sugestão da estratégia é que a
empresa mantenha suas ações focadas sempre no feedback e na impressão
do cliente.

A coleta desses insights permite que a empresa pense em estratégias de

otimização da experiência de modo mais prático e objetivo. Saindo da
subjetividade, é possível trabalhar nos pontos que são de fato cruciais para
que o seu público se sinta satisfeito com toda a relação com a marca.

Então, o que seria Community Led Growth?

Utilizar a criação de comunidades engajadas como estratégia de
crescimento dos negócios.

Mais de 90% dos consumidores preferem comprar através de

indicações

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O que levar em consideração antes de criar a sua
comunidade?
O que motiva seu público?
Por que eles estão se reunindo?
Onde eles estão se reunindo?

Programa de indicação e ganho de escala do Nubank >

Criação de comunidade

No início, para ter um cartão do Nubank, era preciso receber a indicação de

um outro usuário. Além disso, era imprescindível ter um bom histórico
financeiro.

Depois que o cartão chegava à casa do cliente, diante de todas as facilidades

"a um toque", o novo usuário continuava indicando o cartão a outras pessoas,
fazendo com que a Comunidade Nubank crescesse, cada vez mais, de
maneira orgânica.

A empresa foi a pioneira no atendimento 100% digital, SAC digital

personalizado, zero taxas e programa de indicação.

Por que criar uma comunidade?

Dá escala ao suporte ao cliente
Clientes ajudando outros clientes
Feedback instantâneo ao produto
Embaixadores da sua marca
Fortalecer o networking
Criação de conteúdo
Qualificação de leads

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CASES DE SUCESSO

SaaS B2B Web3

Travel Design

CASE REDDIT

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GAMIFICAÇÃO
Ranking de Melhores Alunos
Pontuação
Participação
Divulgação

ANOTAÇÕES

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