SEU

CLIENTE
É O REI

Estratégias para
aumentar a satisfação
de seus clientes

Seu Cliente é o Rei 1

INTRODUÇÃO
O mundo dos negócios de hoje deixa pouca margem para que
as empresas concorram entre si como antigamente. Uma vasta
quantidade de produtos torna-se commodity de forma muito rápida,
devido aos grandes avanços tecnológicos amplamente acessíveis,
e a evolução dos processos produtivos e a padronização dos modelos
de negócios impedem uma diferenciação por preços significativa.

Aliada a esses fatores, a elevação dos custos de mão-de-obra em

mercados emergentes dificulta ainda mais a competição por preços.
Esse cenário já é uma realidade para um grande número de empresas,
e novas alternativas precisam ser exploradas para assegurar o
crescimento e evitar retrações.

Na última década, uma das tendências que tem se consolidado é

o fortalecimento da relação com o cliente, fazendo com que a
satisfação dele se torne uma forma efetiva de se diferenciar da
concorrência. Explorar esse tipo de oportunidade tornou-se uma
verdadeira necessidade para a empresa que deseja se manter
competitiva atualmente.

Mas não basta querer explorar essa oportunidade: é preciso agir de

forma bem rápida, pois da mesma forma que ocorreu com a evolução
dos processos produtivos e o aumento de qualidade nos produtos e
serviços, esse diferencial de hoje será comum a todos em alguns anos.

É preciso, portanto, entender como adotar uma estratégia vencedora

para transformar a satisfação de seu cliente em uma verdadeira
vantagem competitiva, e partir para a ação imediatamente!

Veja que em todos esses casos, a empresa Produto e Líder de

Sucesso, mesmo com um ótimo produto, e aparentemente uma
boa estrutura para a divulgação, construção e venda da marca, é
muito falha quando o assunto é o relacionamento com o cliente. Isso
impactou claramente na opinião final do consumidor, que deixou de
confiar na marca e provavelmente não voltaria a comprar, já que não
teve uma experiência positiva quando precisou dos funcionários.

Seu Cliente é o Rei 2

Abertura de Loja da Apple em
Turin na Itália. Clientes sendo
recebidos de forma calorosa.

QUE TAL MUDAR

A CULTURA DESSA
EMPRESA PARA
“LÍDER E EQUIPE DE
SUCESSO”?

Engajar a equipe é um gesto de liderança

essencial para atrair bons resultados
finais.

Os clientes enxergam a empresa através

dos seus funcionários. Fazer com que a
equipe vista a camisa da marca, não é
apenas uma necessidade interna, mas
também externa, já que o engajamento
da sua equipe reflete diretamente nos
resultados e na satisfação do cliente.

Seu Cliente é o Rei 3

CAPÍTULO 1

CUSTOMER
EXPERIENCE

Quando se fala em satisfação do cliente

hoje em dia, um dos primeiros tópicos que
vem à tona é o que se chama de “Customer
Experience”: o conjunto das experiências
que o cliente tem nos diversos pontos de
interação com a empresa ao longo de seu
relacionamento, seja essa interação uma
simples compra no varejo ou uma longa
relação entre empresas.

Proporcionar ao cliente uma experiência

que, do ponto de vista dele, diferencie o
fornecedor dos demais concorrentes, é uma
forma eficaz de gerar mais negócios, além
de garantir sua lealdade. Para isso, é preciso
estar em sintonia com as necessidades e
desejos do cliente.

Seu Cliente é o Rei 4

 CAPÍTULO 1

Metas Claras
Customer Experience, ou CX, é algo que
deve ser desenvolvido pela empresa de
forma associada à própria estratégia.
Para tanto, a melhor tática é a criação
de uma equipe de CX. Essa equipe,
entretanto, está longe de ser um
“laboratório”: precisa de objetivos e
metas claras. É preciso saber onde se
quer chegar, para que o caminho possa
ser traçado.

Uma das grandes dificuldades de

empresas que decidem trabalhar
com Customer Experience é a adesão
interna: sem o devido patrocínio, e sem
o respaldo das equipes, nenhum esforço
será frutífero. A clareza dos objetivos
auxilia nesse processo de adesão,
permitindo que as ações surtam o efeito
esperado.

Seu Cliente é o Rei 5

 CAPÍTULO 1

Mapeamento
da Experiência
A melhor forma de atuação de uma
equipe de CX é o mapeamento das ex-
periências vividas pelos clientes ao in-
teragir com o cliente. Para isso, é im-
prescindível que se acompanhe essas
interações, através de um verdadeiro
processo de observação e pesquisa, fo-
cando sempre nos resultados espera-
dos pelo cliente.

Uma das formas mais eficientes de se

fazer isso é a construção de personas,
que representam clientes para fins de
estudos e observações. A utilização
desse recurso permite que a equipe
de CX mapeie as diversas experiências
dessas personas, representando, na
verdade, um grupo mais amplo de
clientes.

É importante ter em mente todos os

Touchpoints (pontos de contato) com
o cliente. Cada ponto representa um
processo que pode ser monitorado
através de indicadores de satisfação de
clientes como o Net Promoter Score.

Seu Cliente é o Rei 6

 CAPÍTULO 1

Comunicação
A utilização de personas no mapea-
mento da experiência do cliente é uma
ferramenta útil e de resultados com-
provados; entretanto, é imprescindível
um alto nível de comunicação com os
clientes e com as demais equipes res-
ponsáveis pelo atendimento. Através
dessa comunicação, é possível identifi-
car oportunidades e deficiências a par-
tir do feedback obtido.

Após o mapeamento de Customer Ex-

perience, é preciso que os resultados
sejam compartilhados com as equipes,
para que a organização tenha a possi-
bilidade de explorar as oportunidades
identificadas, bem como corrigir as de-
ficiências.

Seu Cliente é o Rei 7

CAPÍTULO 2

SATISFAÇÃO
DE CLIENTES
Garantir sempre uma alta satisfação dos clientes está longe de
ser uma tarefa fácil – e se torna mais complexa a cada dia, com
clientes cada vez mais exigentes e conscientes da concorrência.
Não existe uma receita universal para a satisfação do cliente,
mas alguns pontos devem sempre ser observados:

Experiência sem atritos: não basta oferecer um atendimento

de qualidade no momento da venda, é importante oferecer
uma experiência sem atritos, ou seja, proporcionar todos
os processos de forma fluída, evitando qualquer percalço
na “estadia” do seu cliente em sua empresa. Uma venda
bem feita pode ser afetada por exemplo pelo departamento
financeiro, em virtude de uma cobrança equivocada.

Faça amigos e não clientes: o cliente que sabe que pode

contar com um fornecedor como um parceiro no atingimento
de seus objetivos tende a se tornar muito satisfeito,
fortalecendo o relacionamento entre as empresas. Ofereça
o melhor para seu cliente, mesmo que você não tenha o
produto desejado por ele.

Quanto mais feliz sua equipe está, mais clientes felizes

você terá: a Southwest Airlines, a companhia aérea com o
maior Net Promoter Score (satisfação de clientes) nos EUA,
percebeu que equipes felizes, impactam diretamente no
grau de satisfação dos clientes. É muito importante lembrar
a sua equipe de forma frequente em tratar bem os clientes,
além de oferecer a qualificação e a motivação necessária
para suprir as necessidades do cliente de forma rápida e
eficaz, e com qualidade. Ações de treinamento e capacitação,
programas de incentivo ou comissões e benefícios, além de
prêmios por metas, são algumas das formas de se atingir
esse objetivo.
Seu Cliente é o Rei 8
 CAPÍTULO 2

Foque em ter
um cliente feliz
O planejamento estratégico já é uma
realidade em muitas empresas hoje
em dia. Entretanto, quando se deseja
trabalhar com Customer Experience,
essa estratégia deve ter um foco muito
forte na satisfação do cliente.

Uma boa estratégia para satisfação

de clientes deve ser amparada em
avaliações que permitam determinar o
quão próximo a empresa conduz seus
clientes à satisfação total.

Seu Cliente é o Rei 9

 CAPÍTULO 2

“Totalmente
satisfeito”
Um estudo conduzido em 1995
por Thomas Jones and W. Earl
Sasser identificou dois pontos
muito interessantes quanto à
satisfação do cliente:

1 A satisfação do cliente, por si só, tem pouco

impacto na probabilidade dele voltar a fazer
negóciocomaempresanofuturo,amenosqueele
esteja “totalmente satisfeito”: suas expectativas
foram excedidas, ele está impressionado ou
encantado. Isto é o que chamamos de cliente
“Promotor” no Net Promoter Score.

2 Para compreender o cliente, é preciso ir além de

pesquisas comuns, que perguntam o quanto o
cliente está satisfeito, é importante entender a
jornada de experiência do cliente, e perguntar
ao cliente, o quanto ele recomendaria aquela
experiência as pessoas que ele gosta, como
amigos e familiares. Pessoas querem o melhor
para seus amigos e familiares, dessa maneira.

Seu Cliente é o Rei 10

 CAPÍTULO 2

RAZÃO X EMOÇÃO
A sensação de um cliente totalmente satisfeito
é uma resposta mais emocional do que
racional. A mera satisfação, por sua vez, é uma
resposta racional que pode ocorrer inclusive
depois da sensação de satisfação total, ou de
forma completamente dissociada.

Através de estudos conduzidos pela Gallup, com

o uso de imagens por ressonância magnética
do cérebro de clientes, observou-se que, de
fato, existem clientes que ultrapassam o nível
de mera satisfação, tornando-se engajados,
através de respostas emocionais que podem
ir de um nível de confiança até paixão pelo
fornecedor.

Para se chegar ao nível de paixão, é preciso,

portanto, buscar essa forte resposta emocional
do cliente. Por esse motivo, é fundamental que
as equipes que interajam com o cliente estejam
preparadas para compreender a importância
dessa resposta emocional, e saibam identificar
atividades que potencializem essas respostas
em todas as interações.

Missão da
Southwest Airlines:
Mais alta qualidade
de serviços ao
cliente. Jornada
de Experiência do
Cliente.

Seu Cliente é o Rei 11

 CAPÍTULO 2

Customer Experience
Journey

01
Need Generation

Searches internet

BEFORE

02
Initial Consideration

Calls contact centre

Calls a channel partner

Engagement

03 First interaction
Subsequent interactions
Solution presentation
Submission of quote
DURING

04
Evaluation

Studies proposal
Calls in case of a query

Moment of Purchase

05 Sings contract
Final Presentation

Delivery / Installation

AFTER 06 Training
Testing
Invoice Raise
Installation
Actual delivery

Loyalty 07 Usage

Proactive maintenance
curve Follow up on trouble ticket
Trouble ticket generation
Cycling billing
Starts using the service

Seu Cliente é o Rei 12

CAPÍTULO 3

NET PROMOTER
SCORE
O Net Promoter Score (NPS) é uma métrica simples e efetiva,
que busca aferir a satisfação do cliente, com uma única pergunta: “em
uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria nossa empresa/
produto/serviço para um amigo”? É adequado complementar essa
pergunta com um questionamento qualitativo: informe o motivo
da sua nota.

A metodologia surgiu a partir de um artigo publicado em dezembro

de 2003 por Frederick F. Reichheld: Um Número que você precisa
saber para crescer (Harvard Business Review). O NPS se tornou
popular no mundo corporativo por inovar em vários aspectos e
vários benefícios, como:

Permitir análises ágeis: por envolver uma pergunta bastante

simples, é possível analisar a situação da empresa de forma
muito rápida no âmbito qualitativo e quantitativo.

Adaptável a diversas realidades: o NPS pode ser adaptado a

diferentes tipos de empresas, em diferentes setores de atuação,
ou até mesmo em áreas específicas de uma empresa.

Criação de histórico: por ser de levantamento rápido e fácil, o

NPS pode ser medido com frequência, para fins de análise de
tendência, criando um histórico da satisfação do cliente.

Permitir oferecer algum tipo de vantagem ao seu cliente que

gastou um tempo deixando a opinião, seu cliente irá ficar feliz e
você terá a chance de realizar novas vendas ou apresentar novos
produtos ou serviços.

Seu Cliente é o Rei 13

 CAPÍTULO 3

Calculando
o NPS
Primeiramente, para se calcular
o NPS, é preciso entender e de-
terminar a quantidade de clien-
tes detratores, neutros e promo-
tores, assim definidos:

Clientes detratores: são aqueles que indicaram uma

probabilidade de indicar a empresa entre 0 e 6;

Clientes neutros: são aqueles que indicaram uma

probabilidade de indicar a empresa como 7 ou 8;

Clientes promotores: são aqueles que indicaram uma

probabilidade de indicar a empresa como 9 ou 10.

A seguir, determina-se o percentual de clientes detratores

e promotores sobre o número total de clientes (detratores
+ neutros + promotores).

Finalmente, o NPS é calculado através da seguinte fórmula:

NPS = % clientes promotores - % clientes detratores.

Seu Cliente é o Rei 14

CAPÍTULO 4

BLINDANDO
SEUS CLIENTES
EM MOMENTOS
DE CRISE

A satisfação do cliente é um processo que

ocorre de forma contínua; da mesma forma, a
retenção de um cliente, mesmo em momen-
tos de crise, ocorre em todas as fases do rela-
cionamento, desde seu primeiro contato até
o pós-venda, em cada uma das interações.

Sempre que ocorrer uma interação, ela deve

ocorrer com um foco não só na satisfação,
mas no encantamento do cliente. Para tanto,
é preciso que exista uma cultura de retenção
em todos os níveis da empresa, envolvendo
todos, desde pessoas que trabalham na
recepção até o cargo de CEO.

Seu Cliente é o Rei 15

 CAPÍTULO 4

A Amazon.com poderia
gastar muito mais
em anúncios do que
gasta atualmente, mas
investimos nossos esforços
em fretes grátis, preços
competitivos e uma
experiência agradável
para o cliente. Se você
construir uma experiência
incrível, os clientes irão
contar uns aos outros
sobre isso.

Jeff Bezos
Fundador e CEO da Amazon.com

Seu Cliente é o Rei 16

 CAPÍTULO 4

É preciso engajar os clientes até o nível de paixão, assegurando

assim sua lealdade mesmo em momentos difíceis. Isso pode
inclusive ser uma forma das empresas combaterem alguns dos
efeitos do momento de crise, uma vez que, segundo estudo
conduzido pela Strativity, empresas que investem 10% ou mais
de sua receita em Customer Experience têm taxas menores de
desistência e maiores taxas de indicação, além de contar com
índices mais altos de satisfação de seus clientes.

De fato, já foi demonstrado que uma experiência boa para o

cliente pode proporcionar valor estratégico e econômico para uma
empresa, de uma forma que empresas concorrentes dificilmente
consigam replicar. Em estudo conduzido para esse fim, observou-
se que as empresas que lideravam no quesito Customer Experience
tiveram um retorno acumulado de 77% em um período de 7 anos
(2007-2013), contra 51,5% do índice S&P 500 no mesmo período.

Isso demonstra de forma inequívoca que investimentos em

Customer Experience e satisfação do cliente são investimentos
de grande retorno, fortalecendo o relacionamento com o cliente
e gerando benefícios palpáveis, dentre os quais os que merecem
maior destaque são:

Maiores receitas: com um alto nível de retenção, menor

sensibilidade a preços e maior valor de ticket médio, além de
resultados positivos decorrentes de propaganda boca-a-boca,
observa-se aumento nas receitas.

Menores custos: a redução de custos com aquisições, menores

índices de reclamações e menores níveis de serviço exigidos por
clientes satisfeitos e leais acaba por gerar redução dos custos.

Como já observado, os investimentos em Customer Experience e

satisfação do cliente representam um momento de oportunidade para
as empresas, em particular em momentos que se anteveem crises.

Seu Cliente é o Rei 17

CONCLUSÃO
Existe uma oportunidade para as empresas
investirem na gestão da satisfação dos clientes,
possibilitando melhores resultados através de
incremento de vendas e crescimento do negócio.
Essa oportunidade é real, palpável e de maior apelo
que inovação de produtos e serviços, que podem
ser rapidamente replicados, assim como avanços
tecnológicos. É também mais acessível à maioria
das empresas do que a diferenciação através de
custos, que é difícil de se obter e mais ainda de se
manter.

Essa gestão da satisfação é de grande valor estratégico

às empresas, e deve sempre buscar conduzir à
satisfação total do cliente, na qual ele tem uma
percepção emocional da importância de sua relação
com a empresa. Uma importante ferramenta para
isso é o monitoramento constante, que pode ser
feito com o uso de indicadores tão simples quanto o
NPS (Net Promoter Score), permitindo às empresas
avaliarem de forma rápida e fácil a satisfação de
seus clientes.

“Os líderes de negócios que fazem a pergunta

definitiva sabem que poucas coisas geram mais
crescimento do que um cliente que recomenda
nossos produtos a amigos e familiares”

Ken Chenault - Presidente e CEO American Express

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SOBRE A
TRACK

Nós somos a Track, uma startup brasileira especialista

em indicadores de performance da Experiência do
Cliente e referência em métricas de monitoramento
como Net Promoter Score (NPS), CES, CSAT, Ratings e
Like/Dislike.

Ajudamos a sua empresa a ter uma plataforma completa

para o gerenciamento de dados da Experiência do
Cliente. Além de, apresentar a causa raiz dos problemas
e oportunidades de crescimento em potencial.

Nosso objetivo é criar as melhores tecnologias do mundo

para evolução de experiências de pessoas. Somos um
único time formado por profissionais intensificados que
sempre entregam o melhor aos nossos clientes, com
transparência e senso de comunidade.

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