Customer Success

Customer Success
Ano de publicação: 2017
Autor: Dan Steinman, Lincoln Murphy, Nick Mehta
272 páginas
Link para compra: https://amzn.to/2EUOxwF

“Customer Success”, “Sucesso do Cliente” em tradução livre, é uma

obra que mostra que a receita recorrente só é possível quando o cliente
obtém sucesso no seu objetivo com seu produto.
Ao longo de suas 265 páginas, o livro mostra através de 10 leis do
customer success que a nova onda de foco no cliente não é um
privilégio de empresas tecnológicas ou startups.

Avaliação geral Principais ideias do livro

10 Aplicabilidade • Como as métricas são relevantes e indispensáveis para o Customer Success;

9 8 Inspiração • Como implementar essa cultura na empresa;

8 Inovação • Como selecionar os clientes corretos e agir de acordo pode salvar sua

9 Impacto no resultado receita;

9 Estrutura • Aprenda a identificar o motivo do afastamento de cliente e fornecedor;

• Clientes com boas experiências são mais engajados.

Esse livro é indicado para quem?

Para empreendedores que querem agir em problemas reais do seu negócio no que diz respeito ao seu cliente. E
aqueles que querem evoluir esta área na empresa, fazendo o aumento das receitas.

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 Visão geral do livro

Overview: Primeira lei - “Venda ao cliente certo”

De nada adianta seguir todas as próximas leis, se o cliente que está

na sua lista de e-mails, telefones ou que entra pela sua porta é o
cliente errado. Eles seguram sua venda e, consequentemente, sua
receita.
Mas como saber quem é o cliente certo? Os autores dizem que o
perfil ideal para sua empresa é aquele que já está no meio dos seus
Descubra como você pode
clientes regulares que lhe dá retorno favorável e aquele que está fora
da sua base, mas está lhe procurando. aderir a essa moda e entrar na
A perda de clientes é só a ponta do iceberg. Você vai desde um CAC receita recorrente de cabeça.
(Custo de aquisição de cliente) altíssimo até a duplicidade de custos
com o cliente errado. Então a primeira coisa que você deve fazer, é se
livrar dele (na sua base de contatos, claro).

Overview: Segunda lei - “A tendência natural dos clientes e fornecedores é se afastarem

um dos outros”

O ideal é que você não se afaste do seu cliente, porém essa é a tendência.
Um cliente próximo do fornecedor, significa que a garantia do sucesso de utilização do produto pelo seu
consumidor.
O afastamento pode estar ocorrendo por diversas razões. Você deve identificar o motivo dessas ações estarem
acontecendo e agir rapidamente:

• Se o retorno sobre o investimento (ROI) não for bem especificado;

• Se há uma paralisação ou demora do início do uso do produto pelo cliente;
• Se o projeto foi alterado para um cliente diferente;
• Se os clientes estão voltando à soluções antigas ou trocando você por concorrentes;
• Se os clientes estão pedindo atributos novos;
• Se está aumentando o número de reclamações e pedidos de suporte.

Overview: Terceira lei - “Os clientes esperam que você os tornem extremamente bem-
sucedidos”

Clientes não compram uma solução, eles compram as consequências dessa solução. Se um cliente deseja comprar
o seu produto, é porque a utilização dele o fará bem-sucedido.
Então você precisa saber de que maneira este cliente mede seu sucesso. É através de uma rede de networking
poderosa? Uma promoção no trabalho? Vizinhos com inveja da sua casa bonita e bem decorada? Meça o sucesso
do seu produto com a régua do cliente.
Mas e se não for possível alcançar a consequência esperada? Ou se você não for capaz de entregar essa
consequência? Pode ser que seja o cliente errado! E por fim, saiba a experiência que esses consumidores têm ao
comprar com você.

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 Overview: Quarta lei - “Monitore e gerencie implacavelmente a saúde do cliente”

Os clientes bem-sucedidos, ou como dizem os autores, saudáveis, fazem a renovação de contratos com maior
proporção, bem como realizam mais compras com a sua empresa.
A saúde do cliente, é necessária para realizar previsões e gestão sobre comportamentos futuros dos consumidores.
Alguns indicadores de saúde do cliente incluem: adoção do produto, suporte ao cliente, escores em pesquisas e
participação no marketing.
Aumentar o escore de saúde do cliente reforça a ideia de lealdade do cliente, e eleva a probabilidade de se obter
bons resultados. E com o gerenciamento, vêm o monitoramento das métricas definidas.

Overview: Quinta lei - “Não é mais possível construir a lealdade com relacionamentos
pessoais”

Apesar do título desse overview, é preciso criar conexão entre a empresa e o cliente. Já que é exatamente essa
lealdade criada que vai trazer maiores retornos.
Essa conexão é facilmente captada pela experiência do cliente. Não apenas em seus ciclos de venda, ou formas de
tirar dúvidas pós venda, mas desde o primeiro contato, seja com uma tela, seja com uma pessoa.
Ao mesmo tempo que toda a equipe da organização deve estar ciente do fluxo ótimo de experiência do cliente, o
customer success deve impulsionar as ações para esta otimização. Enquanto isso, a equipe de vendas usa seu
tempo exclusivamente para criar relacionamentos pessoais e duradouros com clientes de maior valor.

Overview: Sexta lei - “O produto é seu único diferencial escalável”

Estimular o engajamento do cliente é essencial. E isso só é possível se o próprio produto tiver uma experiência
excelente. O autor reforça a ideia da utilização dos Conselhos Consultivos de Produtos (CCPs), que fornecem
insights para o desenvolvimento de produtos de receita recorrente.
A obra também destaca a importância das métricas de CSAT (Customer Satisfaction), NPS (Net Promoter Score) e
CES (Customer Effort Level Score):

• CSAT: Medida numa escala de 5 pontos, normalmente com dados históricos referentes.
• NPS: Aqui está um erro recorrente. O NPS não mede a satisfação do cliente, mas sim sua lealdade.
• CES: Avalia a facilidade de fazer negócios com a empresa.

Lembre-se que o produto deve ser o mais intuitivo possível, gerando a melhor experiência ao cliente, e
consequentemente, boa receita recorrente.

Overview: Sétima lei - “Melhore obsessivamente o time-to-value”

As pessoas compram seus produtos ou serviços, porque acreditam piamente que estão adicionando valor às suas
vidas.
Um cliente não compra o produto, mas a solução que aquele produto pode lhe proporcionar na vida, seja um
aumento de status ou a garantia de paz e tranquilidade.
O time-to-value é o tempo decorrido desde o contato com o site até o customer success. O processo se estende
durante toda a jornada do cliente, seja na compra ou na renovação do contrato, ou assinatura.
Portanto, a equipe de pré-vendas, deve passar as métricas para a equipe de implementação, que por sua vez vão
avaliá-las juntamente com a equipe de sucesso do cliente.

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 Overview: Oitava lei - “Compreenda em profundidade as métricas do cliente”

Evasão e retenção são métricas importantíssimas para produtos de assinatura. Qualquer porcentagem de evasão
deve significar um multiplicador na porcentagem de retenção. Avaliar tudo isso de perto é uma tarefa
indispensável.
Empresas com receita recorrente quebram a cabeça para acelerar a aquisição de clientes, porém, quando
percebem esse aumento de velocidade, também percebem a diminuição dos clientes e das receitas.
A evasão é dada pelos clientes que mantinham em receita recorrente, porém já saíram ou demonstraram a
intenção de sair desse modelo. E é justamente esses clientes que são negligenciados à medida que a aquisição dos
novos cresce.
O porquê e a frequência de evasão devem ser profundamente estudados, e também de retenção, já que você
consegue descobrir como você tornou um cliente leal e outros não.

Overview: Nona lei - “Impulsione o sucesso do cliente com métricas rigorosas”

Existe uma forma de medir a maturidade das empresas, o CMM (Capability Maturity Model for Software). Consiste
em 5 níveis:

• Primeiro (inicial): diz respeito aos atos heróicos de felicidade do cliente

• Segundo (replicável): ocorre quando o processo já está disciplinado o bastante para reiterar os sucessos
anteriores.
• Terceiro (definido): quando o processo já está documentado, padronizado;
• Quarto (gerenciado): Fundamentos já implantados e podem ser feitas métricas;
• Quinto (otimizado): diz respeito a otimização e repetibilidade de bons resultados.

Empresas nível 5 possuem maior previsibilidade de resultados, metas mais aceitas e atingíveis pela equipe de
vendas, e uma cultura organizacional bem definida e aplicada.
É importante lembrar que essa lei se aplica a empresas que já possuem equipe de sucesso do cliente.

Overview: Décima lei - “É um compromisso de

cima para baixo, de toda a empresa.”

Vimos durante anos, CEOs falando “O cliente tem sempre

razão”, mas sendo os primeiros a tirarem essa razão deles.
Customer Success significa mudar o toda a visão da empresa Você precisa acreditar que, se o
para a felicidade duradoura do cliente. O atrito e a dificuldade Sucesso do cliente for importante
dos modelos de negócio diminuíram, os clientes possuem cada para você como empresa, em
vez mais contato com seus fornecedores, e no fim das contas
eles possuem o poder e o dinheiro para lhe dar. algum momento você comprará
Para você começar com essa “moda” que pegou em diversas uma solução para sua equipe de
empresas siga as dicas dos autores: Sucesso do cliente. Você não pode
• “Defina sucesso”; construí-lo a longo prazo e não
• “Alinhe-se em torno desse objetivo”; pode fazer com que um sistema
• “Ouça a equipe de customer success”; que não seja projetado para o
• “Priorize customer success”;
Sucesso do Cliente resolva esse
problema.

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 • “Dê poderes à equipe de customer success”;
• “Meça o customer success”;
• “Relate sobre o customer success”;
• “Crie incentivos para o customer success”;
• “Desafie a empresa”; e
• “Comemore o sucesso”.

O que outros autores dizem a respeito?

O livro “Dotcom Secrets”, de Russell Brunson, ressalta a importância de ter um público-alvo: tentar vender para
toda e qualquer pessoa pode se tornar uma tarefa cansativa e frustrante.
O autor de “Negócios Digitais”, Alan Pakes, diz que as vendas são os pilares que sustentam qualquer negócio. Por
isso, você também deve focar em conquistar seu cliente e mostrar que você tem a solução certa para ele,
guiando-o rumo à venda do seu produto.
O livro “Smart Collaboration”, de Heidi K. Gardner, ressalta a importância de cultivar uma colaboração inteligente
com seus funcionários. Dessa forma, tem-se um time formado por grandes profissionais alinhados a fim de
expandir seus horizontes, inovar, trabalhar em equipe e conquistar a lealdade do cliente.

Certo, mas como eu posso aplicar isso na minha vida?

É importante destacar que existe uma hierarquia do valor do cliente, sendo que na pirâmide, os mais altos níveis
(High-Touch) significam um menor volume de clientes com valores elevados, o níveis mais baixos (Tech-Touch)
são clientes que possuem menor valor, porém são abundantes e os intermediários (Low Touch), são equilibrados
em abundância e valor.

• High-Touch: Clientes que exigem um contato mais próximo e personalizado. Normalmente se constituem de
poucas pessoas, porém, a perda de um deles pode gerar um dano catastrófico. Os telefonemas são seus
amigos quando se trata deles.
• Low-Touch: São clientes que fazem parte de uma comunidade. Eles geralmente engajam com seu conteúdo e
uns com os outros. As perdas aqui são relativamente menores em qualidade e maiores em número. O contato
através de mensagens e acompanhamento com métricas se torna imprescindível.
• Tech-Touch: Como o nome já diz, o tipo de cliente que se relaciona em massa com seu site e com a parte não
humana do seu atendimento, como posts em redes sociais e anúncios pagos. Normalmente perde-se grande
parte deles, mas o montante final é o que gera resultado.

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