VENDA É CAUSA, O RESTO É

CONSEQUÊNCIA
Por, prof: Natálio António Vivente

As organizações não têm mais dúvidas sobre a necessidade de

serem adoptadas novas formas de actuação de suas forças de
vendas. Elas devem estar cada vez mais preparadas para actuarem
em um ambiente de trabalho mais complexo. Por isso, é
necessário mediar a produtividade em vendas. Sem números
precisos não é possível aumentar a qualidade da operação de
vendas.
Uma ressalva: nada, nem a números nem tabelas, nada substitui
habilidades excelentes de vendas, conhecimento do produto ou
gestão do tempo de cada vendedor. Entretanto, há uma
necessidade progressiva de acrescentar o que for possível para
sustentar uma força de venda de primeiríssima classe. Uma força
de vendas que, de maneira consistente, exceda as expectativas dos
clientes e os objectivos de vendas.
A necessidade de mudança – A busca pela qualidade total está
sendo assumida por um número cada vez maior de empresas. Isso
leva diversos clientes importantes a exigir padrões de atendimento
muito mais altos, assim como antecipação às suas expectativas.
Um exemplo, hoje actualmente muitas grandes empresas
começaram a organizar reuniões de análise critica de desempenho
de seus fornecedores. O objectivo é comunicar suas expectativas
como cliente e classificar os fornecedores conforme o
atendimento de tais necessidades. Através dessas reuniões,
pretende-se levantar as informações necessárias para tomada de
decisões de compras e motivar os fornecedores a melhorar seus
produtos e serviços. Esses também têm a oportunidade de
partilhar seus interesses de negócio e apresentar passos pró-
activos na satisfação do cliente.
Durante a reunião, cada fornecedor é informado sobre sua
colocação na tabela de avaliação do cliente. As empresas – cliente
comunicam suas necessidades e suas necessidades e seus
fornecedores sabem, objectivamente, o que é preciso fazer para
melhorar.
O que existe de novo é o uso de medidas estatísticas de
desempenho do serviço prestado. Clientes são capazes, agora, de
medir suas opiniões com relação à velocidade e qualidade de
entrega não somente de produtos, mas também da informação que
eles necessitam para usar os produtos.
O aumento da demanda do cliente por mais informações trouxe
uma nova dimensão ao papel do gerente de vendas. Requer-se
maior coordenação de esforços e melhoria contínua dos processos
que vêm sendo desenvolvidos pelo pessoal de vendas.
A taxa de negócios por vendedor cresce a medida que o serviço se
aprimora. O movimento pela qualidade forçou o pessoal de
vendas a facilitar discussões com o cliente sobre iniciativas
formais de melhoria contínua da empresa.
Como escreveu a revista norte-americana Business Week, em
matéria sobre um estudo feito pelas consultorias The American
Quality Foudation e Ernest & Young: “As questões dos clientes
sobre iniciativas para aumentar a qualidade do produto e diminuir
custos não representam facto novo para ninguém, o feedback
obtido com base em avaliações de sua satisfação com tendência
de desempenho, tem dado aos clientes novas e poderosas
ferramentas.
Ouvindo o cliente – um grande numero de fornecedores tem
respondido às demandas dos clientes para melhoria dos serviços,
conduzindo estudos de satisfação próprios. Geram um quadro de
avaliação do mercado e de oportunidades de melhoria.

“A eficiência do gerente começa

identificando onde seu tempo é realmente
empregado.”
Resultados de desempenho de fornecedores são utilizados para
justificar os porquês das compras. Não é possível contar apenas
com o relacionamento do vendedor com o gerente de compras. As
decisões de compras são agora baseadas nas percepções de muitas
pessoas em outros departamentos da empresa. Hoje em dia, as
vozes dos tomadores de decisão em outros departamentos estão
integradas com a avaliação do desempenho do fornecedor, antes
que ele seja premiado com um contrato de compras lucrativo.
Com isso, o vendedor não consegue negociar quando as objecções
são baseadas no trabalho e imagem de sua empresa.
Assistindo o cliente em suas necessidades – clientes estão pedindo
aos fornecedores para reduzir o tempo de espera entre suas
solicitações iniciais e o completo atendimento. Entre as
solicitações muitas vezes esquecidas ou desconsideradas, então:
 Remessa de literatura técnica.
 Remessa de amostras do produto para teste piloto.
 Resposta a solicitação de cotações.
 Falta de comprometimento com os requisitos de entrega.
 Detalhes sobre acções do fornecedor quanto à correcção de
produtos com defeitos.
Normalmente são os vendedores os primeiros a receberem estas
solicitações, consequentemente, o cliente espera que eles façam o
possível para que a resposta atenda suas expectativas. A
importância de reduzir o tempo de espera do cliente está muito
clara, mas não é tão óbvia para o pessoal da retaguarda, que não
está conscientizado sobre responsabilidade sobre as vendas.
Invista em educação e treinamento de todos os funcionários da
empresa.
Tempo, sucesso ou fracasso – O tempo diferencia um vendedor
campeão do resto. O norte-americano Peter Drucker afirma, em
seu livro Administração em Tempos Turbulentos: “A maioria das
discussões sobre as funções do executivo começa com a
advertência de planear o próprio trabalho. A única coisa errada a
respeito é que isso raramente funciona. Os planos sempre ficam
no papel, raramente transformam em realidade…A eficiência
gerencial começa pelo tempo e não pelas tarefas. Não inicia com
o planeamento e sim identificando onde seu tempo é realmente
empregado”.
Um bom exemplo de desperdício de tempo pode ser detectado na
maioria das organizações: o pessoal de vendas desenvolve outras
tarefas durante o expediente de vendas. Arrumações, recalculo,
preparação de cartas comerciais, entre outras coisas. Por incrível
que pareça, esta é uma pratica encorajada pelos próprios
executivos de venda.
No seu livro Made in América: Regaining the Productive Edge,
Michael Detourzos afirma: “O ponto chave é que quando os
clientes esperam o pessoal de vendas também espera. E quando o
pessoal de venda espera, ele faz outra coisa. Fazendo outra coisa,
ele não vende. Para melhorar a qualidade e a produtividade de
uma organização de vendas, o tempo gasto com outras actividades
deve ser minimizado”.
O autor enfatiza que o tempo de venda pode ainda ser
desperdiçado com trabalhos administrativos internos, no seu
entender, desnecessários. Vendedores possuem uma enorme
responsabilidade. Suas acções podem ter um impacto dramático
sobre a saúde financeira de um negócio. Devem estar sempre
focados em atrair e reter clientes. Gerentes devem portanto,
avaliar periodicamente o sistema de operação de vendas e reforçá-
lo, ou mesmo reprojetá-lo quando preciso, para minimizar
distracções causadas por trabalhos sem necessidade.
Objectivos de desempenhos em vendas – Os departamentos de
marketing, vendas e atendimento de todas as empresas
desempenham papel interdependente na satisfação do cliente.
Tentar melhorar o desempenho em vendas sem considerar o papel
do marketing e da assistência técnica é como tentar executar una
música clássica com uma orquestra de um instrumento só.
Métodos de medir produtividade em vendas ajudam treinadores e
gerentes de vendas a identificar, priorizar e evitar desperdícios de
tempo. Não caía na armadilha de considerar os problemas meras
reclamações da força de venda. Lembre-se do que a vovô dizia:
onde há fumaça, há fogo. Se a escolha for ignorar os sinais de
aviso, as vendas, lucros e produtividade eventualmente irão cair,
constituindo-se num elemento desmotivador para toda a
organização.
O técnico de uma equipa de futebol está sempre conscientizado
do golo e do placar, assim como os jogadores. Sem tácticas de
posicionamento e jogadas ensaiadas nenhuma equipa pode ser
conduzido à vitória. Sua equipa de vendas tem um conjunto claro
de tácticas e regras para medir produtividade? Qual o placar do
jogo hoje?
Regras de ouro – Dertouzos diz que usamos a palavra
“produtividade” sem pensar no que ela realmente significa e
acarreta. Ele recomenda dizendo: “A próxima vez que um colega
seu disser que algo melhorará a produtividade, pergunte como
você define a produtividade”. Melhor ainda, pergunte a você
mesmo antes de fazer outra proclamação usando a palavra
produtividade. Pense sobre as cinco regras que se seguem para
melhorar a produtividade em vendas:
1. Use a definição verdadeira de produtividade para medir
tendências de desempenho.
O primeiro passo para melhorar a produtividade é comunicar a
verdadeira definição para toda a sua empresa. Também note
que produtividade pode ser medida em qualquer nível
(individual, departamental, ou organizacional). Para encurtar a
conversa: produtividade é a relação entre uma saída e sua
entrada no sistema.
2. Diminua o tempo gasto em actividade de não venda.
O pessoal das vendas será sempre o mais importante recurso de
um novo negócio. O segundo recurso de um novo negócio. O
segundo recurso em importância é o tempo. Para ser bem
sucedido, sucedido, seus vendedores devem investir o tempo
que for necessário para construir um grande relacionamento
com os clientes.
Todo o tempo que o seu pessoal gasta, fazendo outra coisa que
não seja relacionada a vender ou manter e atrair clientes é um
desperdício.
3. Aumente o tempo de actividade de vendas.
O pessoal de vendas deve investir mais tempo para olhar o
cliente no olho. Contacto directo com o comprador é a maior
responsabilidade de vendas; esta é a hora em que sua empresa
é comparada à concorrência. Tal contacto é essencial para
transformar o comprador em freguês de carteirinha (retenção).
Vendedores devem usar seu tempo com sabedoria. Nada de
gastar tempo com prospects errados, nem de dizer as coisas
erradas ao prospect certo. Estude e desenvolva as suas
habilidades para construir fortes relacionamentos com os
clientes.
4. Vendedores devem estabelecer metas de desafiadoras
para auto aprimoramento contínuo.
Siga o caminho dos vencedores, sem pegar atalhos (que, se
exigem, não são confiáveis). Dê passos curtos. Divida cada
projecto em tarefas gerenciáveis.
Não aceita menos do que excelência de si próprio, e assinale
quando você tiver uma boa ideia para resolver um problema.
Não reclame simplesmente sobre os problemas que você
enfrenta, desenvolva uma solução. Esteja aberto a novas
ferramentas técnicas, e use-as.
Você pode ser bem sucedido como um indivíduo, porém
alcançará mais sucesso se contribuir com os objectivos da
equipa. Trabalhe com a gerência para melhorar a organização
para todos. Suas ideias são o recurso mais valioso, portanto
compartilhe-as livremente com seus pares.
Lembre-se, entretanto, de respeitar as ideias dos outros. Afinal,
todos estão no mesmo barco.
5. Gerentes devem remover obstáculos para produtividade
e aprimorar a “caixa de ferramentas de venda.
Gerentes devem entender que alguns obstáculos vão além do
controlo individual do pessoal de vendas. A produtividade
aumenta ao identificar, priorizar e remover as causas principais
do tempo que se gasta não vendendo. Isso pode requerer a
gerência de processos. Seu processo de venda pode ser
melhorado pela aplicação adequada de economia de tempo e
ferramentas de automação de vendas.

Consultor e Prof. Universitário

Natálio António Vicente
Na_vicente@yahoo.com