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COISAS
QUE TODO
GERENTE
DE VENDAS
PRECISA SABER
POR RAUL CANDELORO

© Raul Candeloro
A maioria dos vendedores e muitos líderes querem sempre
saber as dicas “quentes”, o “pulo do gato”, a ideia que mudará
radicalmente suas vendas. E também querem discutir técnicas
– prospecção, negociação, fechamento.

Claro que são assuntos importantes e que todo vendedor

precisa aprender para ter sucesso. Mas de nada adianta ter
muitas técnicas se o posicionamento e a estratégia estão
errados.

O posicionamento estratégico é algo fundamental para quem

quer elevar o nível, subir um degrau na carreira de vendas.
Mas ainda assim é um assunto pouco discutido.

Para aprender mais sobre esse conteúdo, você pode usar o

Mapa Estratégico da Gestão Comercial, uma ferramenta
criada por mim e representada por um conjunto de exercícios
práticos e estratégicos em vendas. Esta ferramenta é
apresentada de forma completa e detalhada no Curso Gestão
de Equipes Comerciais – GEC –

VALORES
Na VendaMais, defendemos que um vendedor, para ser
completo, precisa possuir o CHA das vendas:

C = Conhecimentos (saber).
H = Habilidades (saber fazer).
A = Atitudes (fazer com...).

As atitudes são justamente os VALORES que precisamos

definir claramente. Com o mercado cada vez mais competitivo
e os clientes cada vez mais exigentes, na VendaMais
defendemos que seus VALORES são o maior diferencial que
você pode ter, tanto para se posicionar frente aos clientes
quanto para a equipe interna, principalmente vendedores.

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Tanto clientes quanto vendedores precisam saber de maneira
evidente porque a sua empresa é diferente dos concorrentes e
nada melhor do que começar pelos VALORES para reforçar
esse posicionamento e essa diferenciação.

Vamos falar sobre esses diferenciais começando pelo primeiro

quadrante do Mapa estratégico da gestão comercial, o
quadrante de VALORES. Exemplos de valores: persistência,
foco, iniciativa, criatividade, comprometimento, disciplina,
autodesenvolvimento, ética, motivação e resiliência.

O primeiro passo é definir quais são os valores fundamentais

para a sua equipe comercial, que serão aplicados e
respeitados. Você também irá criar, com sua equipe, a
definição desses valores. Para definir seus valores responda
as 3 perguntas abaixo:

1) Quem são os meus três melhores vendedores?(Se eu

pudesse pegar essas três pessoas e cloná-las para montar
uma equipe, quem eu escolheria?).

2) O que eles têm, em termos de atitudes, que define a

sua excelência? (Eles fazem o trabalho com o quê?).

3) Dessa lista, quais são as cinco atitudes mais importantes

para que a minha equipe de vendas atinja os
objetivos propostos?

Coloque essas cinco atitudes fundamentais para sua equipe

de vendas no primeiro quadrante do seu Mapa estratégico da
gestão comercial. Nos próximos dias, reúna sua equipe e
defina com ela o que são cada um desses valores. Vocês
devem criar uma definição única para que não haja dúvidas
sobre o que um valor significa.

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VISÃO
Na área de gestão comercial a visão deve ser muito prática.
Algo como “a meta para o ano” (ou para 6 meses, ou 24
meses, dependendo da métrica que você já usa na empresa).

Qual é a sua visão para a sua equipe comercial?

Para ajudá-lo a definir a visão para sua equipe comercial,
utilize a fórmula para definição da visão:

Crescer (a) , faturando (b) , com um volume de vendas de (c)

e margem de lucro de (d) em meses.

a) Qual é o crescimento, em porcentagem, desejável?

b) Qual é o faturamento, em reais, desejável?
c) Qual é o volume de vendas desejável?
d) Qual é a margem de lucro, em porcentagem, desejável?

A visão da minha empresa ____________________________

_________________________________________________.
Crescer _____________%, faturando R$________________,
com um volume de vendas de _________________________
e margem de lucro de _________% em ___________ meses.

Após criar a meta da sua empresa para o período que você

definiu, preencha-a no segundo quadrante do Mapa
estratégico da gestão comercial.

PRIORIDADES
Um dos sinais mais claros de desalinhamento em uma equipe
de vendas é perguntar: “Quais são as cinco coisas mais
importantes que vocês têm de fazer todos os dias para ter
sucesso e atingir as metas de vendas?” E ninguém saber
responder, ou darem respostas bem diferentes.

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Esse exercício gera certa discussão entre a equipe. Uns
acham uma coisa, outros acham outra. Respostas diferentes,
na verdade, são um sinal de que os vendedores não sabem
quais são as prioridades.

Como líder, o que você define como prioridade para a sua

equipe comercial?

1) Crie uma lista com as tarefas operacionais que os

vendedores realizam todos os dias e acrescente o que você
acha que eles deveriam fazer, mas não estão fazendo
atualmente.

Estamos falando sobre atividades operacionais, como:

Responder e-mails rapidamente;
Mandar propostas no mesmo dia;
Prospectar no mínimo três clientes por dia;
Fazer pós-venda com no mínimo cinco clientes por dia;
Criar possibilidades de projetos maiores;
Trabalhar corretamente o mix de produtos;
Negociar usando menos desconto;
Diferenciar nossos produtos dos produtos dos
concorrentes;
Trabalhar em conjunto com outros departamentos;
Fazer venda adicional para os clientes que entram em
contato.

2) Em uma breve reunião com a equipe, peça para que cada

vendedor marque um X nas cinco atividades que acham mais
importantes. Depois, junte as respostas de todos e veja quais
foram as mais votadas.

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3) Discutam sobre porque certas atividades foram mais
votadas. Apresente sua percepção, como líder, da votação.
Eles escolheram realmente as mais importantes? Alguma
outra atividade deveria ter sido escolhida e ficou de fora?
Alguma das que foram escolhidas não é tão importante
assim? Ao final, terminem a reunião definindo realmente quais
são as cinco atividades que nenhum vendedor pode deixar de
realizar. Elas serão prioridade:

1. _______________________________________________
2. _______________________________________________
3. _______________________________________________
4. _______________________________________________
5. _______________________________________________

4) Agora você, líder, deve escolher qual dessas prioridades

é a mais importante:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________

5) Preencha o terceiro quadrante do seu Mapa estratégico de

gestão comercial com essas cinco prioridades, colocando a
mais importante em primeiro lugar, em destaque.

POSICIONAMENTO
Posicionamento define a forma como sua empresa se
apresenta ao mercado. São os diferenciais que ela possui,
como ela é percebida e valorizada pelos clientes.

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Ao falarmos sobre preços cobrados pelos concorrentes, uma
empresa tem basicamente três opções:

1. Cobrar mais que os concorrentes

2. Cobrar o mesmo que os concorrentes
3. Cobrar menos que os concorrentes

Cada uma dessas opções traz uma estratégia diferente, não

só de vendas, mas de custos, de lucro, de contratação, de
relacionamento com fornecedores e com clientes, etc. O que é
importante entender é que quando uma empresa não possui
diferenciação, o cliente logo começa a comparar preço.

Então, sem diferenciação, ou uma empresa cobra o preço

mais baixo, ou vai sofrer graves turbulências.

Para se posicionar, uma empresa tem duas opções:

1. Preço baixo
2. Diferenciação

Uma empresa com um posicionamento de preço baixo tem de

praticar uma estratégia de precificação sempre muito
agressiva. Essa empresa atrai um tipo de cliente específico
que não gera lealdade. Se outro concorrente baixar o preço,
os clientes trocam de empresa.

E para sobreviver nesse posicionamento a empresa deve ter

uma estrutura de custos muito enxuta, não podendo oferecer
nada “a mais”. Tudo deve ser pensado para que se tenha o
menor custo possível e poder repassar isso ao cliente na
forma de preços baixos.

Entretanto, se uma empresa escolhe o posicionamento por

diferenciação, ela pode fazer isso de cinco formas:

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1) Excelência de produto ou serviço
Seu produto/ serviço tecnicamente é superior (tem mais
qualidade ou mais durabilidade) que o dos concorrentes. É o
melhor produto do mercado.

2) Conveniência ou facilidade de acesso

É mais fácil fazer negócios com a sua empresa do que com as
da concorrência. Pode ser por ela oferecer entrega mais
rápida, atendimento 24 horas, mais localidades de loja,
televendas, e-commerce, aceitar várias formas de pagamento
etc.

3) Serviços de valor agregado

Você não vende produto nem serviço. Você vende solução. É
a venda consultiva e ninguém mais consegue oferecer essa
solução completa que resolve todo o problema do cliente.

4) Experiência do cliente
Você mapeia todos os pontos de contato do cliente com sua
empresa e uma experiência positiva para cada um deles. O
atendimento telefônico não é padrão de mercado, as pessoas
vão além e fazem o cliente se sentir especial. No caso do
varejo, a loja não se resume a apenas um balcão no meio do
espaço comercial, é um local que envolve as pessoas no
cheiro, no tato e na decoração diferente.

5) Branding
Sua empresa se diferencia pela marca que possui. Isso
acontece quando uma marca já é muito valorizada no
mercado e os clientes dão preferência pela confiança que ela
passa.

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Toda empresa deve ter ao menos um posicionamento muito
forte e, preferivelmente, mais dois como apoio.

O posicionamento estratégico é algo

fundamental para quem quer elevar o nível,
subir um degrau na carreira de vendas.
Mas ainda assim é um assunto pouco discutido.

Qual é o seu posicionamento no mercado?

Após analisar as 6 opções de posicionamento que

apresentamos – preço baixo, excelência de produto ou
serviço, conveniência ou facilidade de acesso, serviços de
valor agregado, experiência do cliente – responda à pergunta
com sua equipe:

Qual é o posicionamento da empresa?

__________________________________________________
__________________________________________________

Quais são os outros dois posicionamentos que estão sendo

desenvolvidos (apoio)?

Apoio 1: ___________________________________________
__________________________________________________

Apoio 2: ___________________________________________
__________________________________________________

Como podemos comunicar melhor esses nossos diferenciais

para os clientes, de forma que o preço seja cada vez menos
importante?
Preencha o posicionamento principal e os de apoio no quarto
quadrante do seu Mapa estratégico de gestão comercial.
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PROPOSTA ÚNICA DE VALOR - PUV
Proposta única de valor (PUV) é o que a empresa oferece e é
mais valorizado pelos clientes. A PUV é uma ótima maneira de
se diferenciar dos concorrentes e tirar o foco do preço durante
uma venda.

Aqui acontece a mesma coisa: uma equipe bem treinada e

alinhada consegue definir e defender a proposta única de
valor da empresa. Mas em outras equipes os vendedores não
sabem o que realmente difere seus produtos ou serviços dos
concorrentes e acabam dando ainda mais atenção ao preço.
Descontos, prazos e demais concessões tomam conta da
negociação.

Qual é a proposta única de valor da sua empresa?

Com a equipe reunida, responda à pergunta: Por que o cliente

compra de nós e não do concorrente, além do preço?

Preencha essa proposta única de valor no quinto quadrante do

seu Mapa estratégico de gestão comercial.

PERFIL DO CLIENTE IDEAL - PCI

Falemos então sobre clientes! O perfil do cliente ideal (PCI) é
um conjunto de características ideais dos clientes para o seu
negócio. Uma empresa deve sempre definir o seu PCI para
entender quais clientes devem ser atendidos e quais não são
tão interessantes para ela.
É um erro achar que uma empresa tem de atender a todos os
clientes que a procuram. Muitas vezes, tentar atender todo
mundo gera insatisfação, baixos índices de recompra e, o pior,
propaganda negativa. Alguns clientes não têm perfil para
serem atendidos por sua empresa e, nesse caso, o vendedor
pode indicar outra empresa que seja mais compatível com o
que os clientes esperam.
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Tendo o PCI claro, uma empresa pode gerar esforços mais
focados. O marketing pode ser direcionado para atrair clientes
que tenham o perfil ideal e os vendedores podem dar mais
atenção a esses clientes.

Qual é o perfil do cliente ideal para sua empresa?

1) Escolha de três a cinco clientes atuais com os quais você

adora fazer negócios. Não só na questão de relacionamento,
Mas também em volume e lucratividade (maiores clientes, os
que compram mais frequentemente, os que geram mais
lucratividade).

2) Quais são as principais características desses clientes?

Características demográficas (homem/mulher/jovem/idoso,
renda, pequena/média/grande empresa, faturamento/
quantidade de funcionários):
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________

Características geográficas (localização dos clientes ideais).

__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________

Características psicográficas (perfil do comprador, estilo de

vida: arrojado/conservador, seguro/de risco,
caseiro/aventureiro).
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________

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Características do perfil de consumo – PC – (perfil de compra:
volume, frequência, o que compram, tipo de pagamento,
compras adicionais).
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________

Das características listadas acima, quais são as três

principais?
__________________________________________________
__________________________________________________

3) Qual é o tipo de problema que você ajuda esses melhores

clientes a resolver?
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________

4) O que os seus clientes mais valorizam na sua empresa?

(Posicionamento estratégico e/ou a proposta única de valor).

Perfil do cliente ideal da minha empresa: Clientes que tenham

__________________________________________________
_________________________ (três principais características)
que estão procurando resolver estes problemas: ___________
__________________________________________________
__________________________________________________
e que valorizam _____________________________________
_________________________________________________.

Preencha o perfil do cliente ideal (PCI) no sexto quadrante do

seu Mapa estratégico de gestão comercial.

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FORÇAS E OPORTUNIDADES
Não é possível falar sobre gestão comercial sem falar sobre
uma ferramenta muito utilizada no mundo inteiro para análise
de cenários: a matriz SWOT.

Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças - A matriz

SWOT é uma ferramenta usada no planejamento estratégico,
que permite encontrar as forças e fraquezas de uma empresa,
bem como as oportunidades e ameaças de mercado. A sigla
vem do inglês, já que o criador foi Albert Humphrey, professor
em Stanford:
POSITIVO
NEGATIVO

INTERNO

EXTERNO

S = Strengths (Forças)
Análise interna da empresa, pontos positivos.

W = Weaknesses (Fraquezas)
Análise interna da empresa, pontos negativos.

O = Opportunities (Oportunidades)
Análise externa da empresa, pontos positivos.

T = Threats (Ameaças)
Análise externa da empresa, pontos negativos.

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O que torna a matriz SWOT interessante é que, ao organizar
os esforços e as discussões, você pode descobrir as
oportunidades de mercado que a sua empresa está preparada
para aproveitar.

Ao mesmo tempo, ao entender melhor as suas fraquezas,

você também se prepara para lidar de maneira proativa com
possíveis ameaças. Exemplos:

FORÇAS E FRAQUEZAS
Recursos: financeiros, intelectuais, humanos, tecnológicos
Atendimento ao cliente
Eficiência
Infraestrutura
Qualidade
Administração
Preço e custo
Capacidade de produção
Logística
Força da marca
Ética
Marcas e patentes
Reputação
Relacionamentos

OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
Política
Câmbio
Disponibilidade de créd
Tendências de mercado
Fusões e alianças
Expectativas dos sócios
Tecnologia
Mudança de opinião pública
Ações dos concorrentes

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Quais são as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças
da sua empresa?

1) Liste cinco coisas das quais você tem muito orgulho em

sua equipe comercial (forças internas):
1. _______________________________________________
2. _______________________________________________
3. _______________________________________________
4. _______________________________________________
5. _______________________________________________

2) Liste quais são os cinco principais pontos de melhoria da

equipe:
1. _______________________________________________
2. _______________________________________________
3. _______________________________________________
4. _______________________________________________
5. _______________________________________________

3) Liste as cinco oportunidades que estão acontecendo no

mercado:
1. _______________________________________________
2. _______________________________________________
3. _______________________________________________
4. _______________________________________________
5. _______________________________________________

4) Liste as cinco principais ameaças:

1. _______________________________________________
2. _______________________________________________
3. _______________________________________________
4. _______________________________________________
5. _______________________________________________

Preencha as cinco forças no sétimo quadrante e as

oportunidades no oitavo quadrante do seu Mapa estratégico
de gestão comercial.
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TOLERÂNCIA ZERO
Depois de definir claramente toda a parte estratégica da sua
equipe comercial, é natural que apareçam coisas que não
podem mais ser aceitas. Isso também tem de ser definido no
papel, para que fique claro para a equipe que as regras
deverão ser cumpridas a partir do momento definido ou haverá
consequências.

Isso pode até parecer um pouco duro para alguns líderes, mas
o fato é que normalmente as regras definidas são esquecidas
em pouco tempo. Esse tipo de atuação não permite que o
departamento comercial fique alinhado com a empresa e traga
os resultados desejados.

Por exemplo, se dizemos para um grupo de vendedores que o

desconto máximo que pode dar é de 8%, qual será a média de
desconto dado? Isso mesmo, 8%!

E o que acontece logo em seguida? Eles pedirão mais

descontos para o gerente. Note que é um buraco sem fim.

Quais são as regras que não podem ser quebradas em

sua equipe?

Liste cinco coisas que você não aceita em seus vendedores:

1. _______________________________________________
2. _______________________________________________
3. _______________________________________________
4. _______________________________________________
5. _______________________________________________

Complete o seu Mapa estratégico de gestão comercial com as

cinco situações de “tolerância zero!”.

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Agora, é com você, complete o mapa estratégico. Eu sugiro
que você, gestor, faça primeiramente sozinho e depois reúna
sua equipe para fazê-lo novamente. Será interessante ver que
provavelmente aparecerão diferenças sobre o que você pensa
e o que os vendedores pensam. Essa é uma excelente
oportunidade para vocês discutirem alguns assuntos que
nunca foram falados, e deixar claro, para todos, o que você
gestor espera de sua equipe.

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No GEC são 10 módulos e cada módulo acontece em um

mês, ou seja, teremos aula de fevereiro a novembro. Confira:

Fevereiro: Liderança
Março: Posicionamento Estratégico
Abril: Indicadores de Performance
Maio: Recrutamento e Seleção
Junho: Treinamento e Desenvolvimento
Julho: Administração do Tempo
Agosto: Remuneração e Incentivos
Setembro: Lucratividade
Outubro: Comunicação para Líderes
Novembro: Campanhas e Criatividade em vendas

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Se tiver qualquer dúvida fale com o Jean:

E-mail: jean@vendamais.com.br | WhatsApp: (41) 99235-5846

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