Não Confunda Marketing com Vendas

Por mais estranho que pareça, marketing tem pouco a ver

com vendas.

         Quando o assunto é o programa de marketing da empresa, poucos

executivos sabem o que esperar. "Como podemos avaliar nosso programa
de marketing? Como nosso investimento se traduzirá em vendas?" Embora
essas perguntas a princípio pareçam corretas, quando analisamos o
marketing notaremos que elas estão errando o alvo.

Marketing não é uma maneira de aumentar as vendas – não é nem mesmo

uma forma de efetuar uma única venda sequer. O objetivo principal do
marketing é influenciar clientes (pessoas físicas ou jurídicas) a decidirem
que comprar de você é a melhor opção. Em outras palavras, o objetivo do
marketing é criar um ambiente propício para que a venda ocorra.

        Para expandir ainda mais este conceito, a missão do marketing é

estabelecer um ambiente no qual o cliente aprecie os benefícios de fazer
negócios com sua empresa, e que sua empresa descubra como pode
contribuir para o sucesso do cliente.

Por mais estranho que pareça, marketing tem pouco a ver com vendas.
Mas tem muito a ver com a criação de circunstâncias que façam da venda
o próximo passo lógico e apropriado. O marketing ajuda a estabelecer um
clima no qual a força de vendas pode mostrar todo seu profissionalismo.
Dentro deste contexto, o que uma empresa deveria esperar de seus
esforços em marketing? De acordo com John Graham, presidente da
Graham Communications, existem 8 maneiras tangíveis de avaliar um
programa de marketing:

1. Um programa de marketing de sucesso diferencia sua empresa da

concorrência: Uma das maiores críticas que pode ser feita a uma empresa
é sugerir que ela é igualzinha a todas as outras empresas no mercado –
sem identidade. Pare um pouco e pense como um cliente: se não existir
nenhuma razão especial para escolher um fornecedor ou outro, então a
decisão será tomada levando-se o preço mais baixo como fator principal.

Em muitos ramos, é bastante comum ver empresas concorrentes copiando

o marketing umas das outras. Todas suas mensagens são parecidas, seus
folders são todos parecidos. Além disso, criam campanhas parecidas e
‘clonam’ as promoções da concorrência. Para chamar a atenção dos
clientes, sua empresa precisa diferenciar-se dos outros. Ser um ‘clone’ vai

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colocá-lo sempre em desvantagem.

2. Um programa eficaz de marketing cria um fluxo de novos prospects: A

direção de uma empresa geralmente fica ansiosa em medir o impacto que
seu plano de marketing tem nas vendas. Embora isto possa parecer
apropriado, um teste muito mais acurado é medir o fluxo normal de novos
prospects (antes do programa) e depois. Pode parecer elementar, e até meio
óbvio, mas precisamos relembrar que prospects antecedem uma venda. Se
uma força de vendas estiver ocupada fazendo o follow up de prospects
qualificados, então as vendas aumentarão naturalmente.

Por outro lado, se seus vendedores tiverem que gastar seu tempo tentando
serem recebidos, ou localizando prospects a partir do nada, então seu
tempo será gasto prospectando e não vendendo. Logo, não é uma visão
simplista sugerir que prospects ‘quentes’ são a chave para vender mais.
Pois é justamente com a criação desses prospects quentes que o marketing
deve se preocupar.

3. Um programa eficaz de marketing mantêm sua empresa na mente de

clientes e prospects: É fácil esquecermos como funciona o processo de
decisão. É mais ou menos assim: quando uma necessidade é levantada,
quem é lembrado primeiro geralmente leva a venda.

É claro que gostamos de acreditar que o cliente vai se lembrar de nós

quando precisar de alguma coisa que vendemos. Mas na maioria das vezes
eles compram de nossos concorrentes coisas que também vendemos. Isso
já é suficiente para mostrar que eles nem sempre pensam em nós quando
tomam uma decisão de compra. Uma parte fundamental do marketing é
estar sempre presente na mente do cliente. Criar atividades e programas
de marketing que aumentam sua visibilidade e reforcem essa lembrança
são elementos essenciais de um bom plano de marketing.

4. Um programa eficaz de marketing dá à sua empresa um presença forte

no mercado: Existem várias maneiras de expressar a idéia do
posicionamento. Ser percebido como líder no seu ramo é uma exigência
essencial para atrair clientes hoje em dia. Para conseguir isto, esforços
cuidadosos e contínuos são requeridos para planejar, formatar e
desenvolver uma imagem consistente com seu posicionamento.
    

Infelizmente, empresas demais acham que ‘fazer um bom trabalho’ é tudo

que precisam para atrair e manter seus clientes. Se isso é verdade, então
porque é que tantos ‘picaretas’ no seu ramo continuam recebendo pedidos,

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roubando clientes de empresas muito mais profissionais e capacitadas?

  5. Um programa eficaz de marketing comunica o conhecimento da sua

empresa: "Veja só o que podemos fazer por você". Estas palavras são
ouvidas todos os dias, geralmente antes do preço ser apresentado. Quem
cai no erro de fazer isto acaba parecendo um equilibrista, tentando se
equilibrar sentado numa cadeira com apenas uma perna. Quando essa
perna única é seu preço, é fácil cair.

Ironicamente, um monte de empresas falha em reconhecer (e dramatizar,

ou enfatizar) suas características únicas. Este é um erro sério, pois são as
qualidades especiais da sua empresa que vão torná-la atraente tanto para
clientes como para prospects potenciais.

Hoje, mais do que nunca, uma empresa deveria redobrar seus esforços em
comunicar suas capacidades especiais ou únicas. Isso não significa fazer
uma lista dos equipamentos disponíveis, nem dizer quantos funcionários
tem. A melhor maneira de diferenciar sua empresa é através do
conhecimentos que você transmite aos clientes, bem como seus esforços
para ajudá-los a ter sucesso. Se você faz parte de uma organização
inteligente (que aprende), e envia essa mensagem consistentemente ao
mercado, sua empresa será vista como diferente de todas as outras no
ramo.

6. Um programa eficaz de marketing dará à sua empresa uma orientação

de longo prazo: As empresas parecem sofrer do que pode ser chamado a
Síndrome do McDonald’s. ‘Quanto mais rápido, melhor’, - esse é o
pensamento dominante da filosofia empresarial. 

Estamos propensos a pensar em termos de dias, semanas, um mês – um

planejamento de um trimestre já é de médio prazo, e longo prazo é um
ano. Estamos tão preocupados com as cotas de hoje que não temos tempo
de implantar estratégias para garantir nossas cotas de amanhã (ou do ano
que vem, ou daqui a 5 anos). Uma das funções do marketing é fazer com
que pensemos no futuro, garantindo que estejamos no negócio ainda por
muitos anos.

7. Um programa eficaz de marketing é desenhado com os clientes em

mente: Quando as empresas descrevem em grandes detalhes o quanto elas
se preocupam com seus clientes, começa a ficar claro que os ‘clientes’ de
que estão falando são os diretores e a presidência da empresa. Para muitos
executivos de marketing, os únicos clientes importantes são aqueles que
assinam seus contra-cheques – e não aqueles que pagam as contas de
verdade. Confundem marketing com puxação de saco.

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 O cliente final (aquele que paga a fatura) é aparentemente irrelevante. Vou
contar um exemplo que ilustra bem este ponto. Uma agência de serviços
em marketing foi contratada para comentar e revisar um folder de outra
empresa, peça que era obviamente o ponto principal do seu plano de
marketing. Imediatamente notou-se que existiam apenas 3 ‘chamadas’ no
índice desse folder:

 Nossos objetivo

 Nosso método de trabalho

 Nossa experiência

É possível usar um folder desses? Com certeza absoluta, mas não se você
quiser vender alguma coisa. Na verdade, seria um documento perfeito para
a orientação interna de novos funcionários. De maneira correta, o folder
tratava do histórico da empresa, mas falhava em comunicar aos clientes o
que era realmente importante. O seu material de marketing deve dirigir
toda sua atenção aos clientes, e não à diretoria da empresa.

8. Um programa eficaz de marketing é uma força vital nos seus esforços

de fidelização de clientes: Existe tanta preocupação em atrair novos
clientes que manter e cultivar a base atual é muitas vezes esquecido. É um
erro trabalhar com a noção que o marketing só tem a ver com colher as
frutas já maduras. Na verdade, ele tem muito mais a ver com cuidar das
frutas que já foram colhidas, para que elas não estraguem.

Embora isso já tenho sido dito, sempre é bom relembrar que a imensa
maioria dos clientes deixa de comprar porque sentem-se ignorados,
insignificantes ou esquecidos. Quando isso ocorre, buscam novos
relacionamentos comerciais, para ver se o novo fornecedor lhes dá a
atenção que merecem. Muitas vezes, a perda do cliente começa justamente
na hora em que o primeiro pedido é assinado. Isso acontece sutilmente. O
cliente começa a ter a sensação desconfortável de que o vendedor já não
lhe dá mais a mesma atenção. Sem nem mesmo reconhecer o que está
acontecendo, as empresas permitem que seu relacionamento com clientes
se torne chato, vazio e sem vida. Uma rotina sem graça é estabelecida, e o
fogo vai apagando...

Os olhos do profissional de marketing nunca podem se afastar dos

clientes atuais, porque seu objetivo deve ser o fortalecimento das relações
e dos laços que já existem. Ao fazermos as perguntas certas, será
relativamente fácil determinar se um programa de marketing está ou não
no caminho certo. Se seu marketing for cuidadosamente planejado e

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executado de maneira eficaz, então é claro que você pode esperar
resultados concretos.

Teste seu marketing, mas não use suas vendas como padrão de
comparação. Achar clientes é função do departamento de marketing. Fazer
com que esses clientes comprem é que é função do pessoal de vendas.

1ª) Você concorda quando o autor diz que marketing não é vendas?
Explique.

2ª O que você entende quando o autor diz que “Um programa eficaz de
marketing é um a força vital nos esforços da fidelização de clientes”.
Explique.

3ª) Você concorda quando o autor diz que achar clientes é função do
departamento de marketing e fazer com que esses clientes comprem é
que é função do pessoal de vendas? Comente.