A importância

do CRM
Como estruturar uma
estratégia de sucesso
Índice

Por que a Sellbie resolveu fazer este e-book? 03

Pra quem é este e-book e como ele pode ajudar? 06
O que é CRM e qual a sua importância 08
Tudo começa pelo cadastro do cliente 11
A importância da associação de vendas 13
O que acontece a partir do cadastro 17
Conceitos de Segmentação 21
Conceitos de Prospects, Ativos, Inativos e Perdidos 23
Campanhas e automação de marketing 31
Canais: e-mail, SMS e WhatsApp 36
Vamos aprender
8 dicas para otimizar seu trabalho de CRM 38
a crescer juntos!
Por que a Sellbie resolveu
fazer este e-book?

CRM faz parte de nosso DNA. Aqui na

Sellbie, tudo que nós pensamos e tudo
que fazemos – todos os produtos, cada
funcionalidade e estratégia desenhada
– tem o objetivo de facilitar a tecnologia,
simplificar a informação, atrair e fidelizar
clientes e fazer a diferença.

Isto significa que tudo acontece com foco

no relacionamento de nossos clientes com
o cliente final. E, repare, se estamos falando
em relacionamento, nos referimos a uma
relação de longo prazo.

03
É semelhante ao relacionamento entre
duas pessoas, porém, neste caso, ele
acontece entre a empresa e seu cliente.
Ninguém, assim como nenhuma empresa,
consegue estabelecer uma relação de
longo prazo sem conhecer verdadeiramente
o outro, sem ouvi-lo e se dedicar a ele.
Exige esforço e dedicação.

Assim, este e-book tem o objetivo de ajudar

todos aqueles que desejam estreitar seu
relacionamento com o cliente utilizando as
técnicas de CRM.

04
E já que estamos nesta vibe de
relacionamento, que tal nos contar o
que achou deste material ao final da
leitura? Basta enviar sua opinião
para contato@sellbie.com.br. Desta
forma, poderemos desenvolver outros
conteúdos interessantes pra você.

E, repare, se estamos
falando em relacionamento,
nos referimos a uma
relação de longo prazo

05
Pra quem é este e-book e
como ele pode ajudar?

Este e-book é destinado a todos aqueles

que se interessam por CRM, desde os que
já trabalham com o tema em seu dia a dia,
até os que estão iniciando no assunto.

Decidimos “começar pelo começo” para

possibilitar a construção de conhecimento
sólido para quem inicia, assim como
preencher as lacunas que possam existir
para quem está inserido no contexto de
CRM, porém não teve a oportunidade de
aprender a teoria.

06
Afinal, é muito comum um profissional ter
que aprender na prática, em tempo
recorde, e ser cobrado pelos resultados
antes mesmo de entender todos os
conceitos envolvidos.

Então, vamos lá? Será um prazer embarcar

nesta viagem com você!

É muito comum um profissional

ter que aprender na prática,
em tempo recorde, e ser
cobrado por resultados

07
O que é CRM e qual a
sua importância

A sigla CRM significa Customer

Relationship Management, ou seja,
gestão de relacionamento com o cliente.

Para se relacionar, é preciso conhecer,

certo? Portanto, o CRM se baseia em
inteligência de dados. A lógica é simples:
a empresa capta os dados de seus clientes,
analisa, encontra padrões e semelhanças
para agrupá-los.

08
Desta forma, é possível entender melhor
os clientes, identificar seu comportamento,
seus gostos... Enfim, é possível chamá-los
para poder se relacionar com eles de
forma contínua e estruturada.

Isso nos leva a uma conclusão clara: a

base de clientes é um dos maiores ativos
de uma empresa, sua “mina de ouro”.
Ao debruçar sobre sua base de clientes,
a empresa cria uma série de oportunidades
de relacionamento, dentre elas a venda.

09
Mas, atenção: o relacionamento não
deve ser feito visando somente a venda.
É preciso estar próximo do cliente em
todos os momentos, enviando conteúdo
interessante, esclarecendo dúvidas,
mostrando as novidades...

Olho no lance!
Os clientes têm contato com muitas
empresas em seu dia a dia. Portanto,
se você não se relacionar bem com eles,
outras empresas irão fazê-lo.

Para se relacionar, é preciso

conhecer, certo? Portanto,
o CRM se baseia em
inteligência de dados

10
Tudo começa pelo cadastro
do cliente

Para que seu negócio possa progredir,

é fundamental ter o cadastro completo de
seus clientes. Através dessas informações,
será possível organizar, de forma clara e
acessível, quem são os clientes:

onde moram;
idade;
gênero;
CPF;
quais canais de comunicação possuem – e-mail, celular;
compras efetuadas – lojas físicas e e-commerce;
lojas e vendedores destas compras;
histórico de navegação no site;
Recência e frequência de compra;
Ticket médio;
E muito mais.

11
Para realizar este trabalho de organização
dos dados, tão fundamental para o CRM,
será necessário lançar mão de uma
ferramenta que execute integralmente
este processamento e entregue, de forma
amigável e pronta para uso, toda a
informação de seus clientes.

Com isso em mãos, você conseguirá

interagir da maneira correta, respeitando
as particularidades de cada um.

12
A importância da associação
de vendas
Primeiro, vale lembrar que associação de
vendas é quando um cliente efetua uma
compra e a empresa solicita o CPF para
atrelar esta compra ao CPF correto dele.

O cliente efetua uma compra

e a empresa solicita o
CPF para atrelar esta
compra a seu CPF

Por que isso é tão importante? Ora, se

o objetivo é conhecer o cliente e se
relacionar com ele, o momento que decide
ir até uma loja – física ou e-commerce –
e comprar um produto seu, é uma
oportunidade única de saber um pouco
mais sobre ele.

13
O produto adquirido, o método de
pagamento, parcelado ou não, contam
para a empresa um pouco mais
sobre o cliente.

Quando você associa repetidamente as

vendas aos CPFs, percebe de quanto em
quanto tempo aquele cliente costuma
voltar para comprar, o valor médio que
ele gasta,os tipos de produto que
o agradam...

Além disso, sabendo que acabou de estar

na loja, você pode falar com ele pra saber
o que achou do produto adquirido, enviar
algum conteúdo adicional sobre o produto
que auxilie na satisfação do cliente... Enfim,
você consegue demonstrar que está
prestando atenção e cuidando dele, pra
que fique feliz com sua marca e aumente,
constantemente, seu nível de engajamento.

14
Em última instância, é claro, você
otimiza ações comerciais e de marketing
para esse cliente!

Como tornar cadastro completo e

associação de vendas um hábito

O hábito vem da constância, então é

preciso realizar a atividade todos os dias
até se tornar um hábito.

Neste caso, tanto a captação do cadastro

como a associação de vendas são feitas
pela equipe da ponta, em geral vendedores
em contato direto com os clientes.

O hábito vem da constância,

então é preciso realizar a
atividade todos os dias até
se tornar um hábito

15
O ideal é colocar metas para as equipes
alcançarem, fazer corridas valendo alguma
premiação e mostrar os resultados,
apontando a importância da associação e
do cadastro completo para o atingimento
da meta de vendas. Não esqueça também
da importância dos treinamentos. É
fundamental treinar seus vendedores para
fazerem disso uma rotina saudável em
seu dia a dia em loja.

Olho no lance!
Não podemos deixar de pensar
no e-commerce.
Ao contrário do varejo físico, vale lembrar
que, em negócios online, a associação de
vendas já é realizada por padrão, pois os
dados de clientes são campos obrigatórios
para a conclusão de compra.

16
O que acontece a partir
do cadastro
Costumamos dizer que a partir do cadastro
começa a diversão. Isso porque os dados
são analisados e, naturalmente, cada dado
gera um insight, uma possibilidade de falar
com o cliente de maneira relevante pra ele.

Repare: a relevância é do ponto de vista

do cliente, não da empresa. É importante
partir do princípio de que você só deve
enviar ao cliente o que ele quer receber,
pois isso estreita o relacionamento.

Olho no lance!
Evite cair numa tentação comum
de enviar comunicações menos
relevantes para toda base. Aqui, a estratégia
é aumentar o engajamento com sua marca
a longo prazo. Lembre-se: estamos criando
relacionamentos duradouros.

17
Estratégias possíveis

Vamos considerar o mercado de varejo

de moda e listar algumas estratégias
possíveis baseadas nos dados:

Para clientes que sempre compram em lançamento

de coleção e gastam um valor considerável;
Ação: Evento de pré-lançamento em loja;

Para clientes que possuem data de nascimento

na base;

Ação: Comunicado com benefício durante o mês de

aniversário (mimo, desconto, “experiência”) e parabéns
no próprio dia;

Para clientes que possuem celular na base;

Ação: Incluí-los nas comunicações por WhatsApp

e SMS (lembrando que o WhatsApp é mais pessoal,
indicado para clientes em atividade).

18
Uma dica a mais

Agora, quer saber uma coisa que faz

muita diferença no crescimento das vendas?
Juntar dados de compra – online e offline –
e navegação no site. Para atingir este nível
de refinamento em CRM é preciso utilizar
uma ferramenta que seja omnichannel. Isto
é, que cruze informações de ambientes
físicos e digitais.

A grande vantagem é que essa abordagem

é certeira, trazendo para os clientes o que
eles procuram e “antecipando desejos” com
base no comportamento que foi mapeado.

Você só deve enviar ao cliente o

que ele quer receber, pois isso
estreita o relacionamento

19
 Se liga no exemplo!

Um cliente sempre compra vinho

tinto, de diversos países, e possui
mais de 15 tipos em seu histórico de
compras. Mas, ontem, ele navegou no site
procurando por champanhe rosê. Com essa
informação, a empresa consegue imediatamente
enviar uma campanha para este cliente
com algumas opções de champanhe rosê,
já que provavelmente ele, agora, está
interessado nesse produto.

20
Conceitos de Segmentação
Pra começar, o que é segmentação?

É quando você divide os clientes, separando-os

em grupos menores. Agora, se estou
rearrumando minha base de clientes de
uma forma diferente, ou seja, criando
subgrupos, preciso ter alguns critérios,
não é mesmo? E quais seriam esses critérios?

O que fazemos, ao segmentar, é olhar

com muita atenção ao comportamento
dos clientes, agrupando aqueles que
possuem comportamentos semelhantes.
Aqui, na Sellbie, levamos muito em conta
a recência de compra, a frequência e o
valor. Esses não são os únicos critérios,
mas têm bastante peso na análise.

21
Ok, só que, a essa altura, você poderia
se perguntar: mas pra que segmentar?
Qual é o ganho?

A resposta é simples e direta: o relacionamento.

Você consegue se comunicar melhor com
os clientes quando segmenta, porque
cria grupos muito semelhantes entre si e
consegue fazer as comunicações certas,
para as pessoas certas, da maneira certa
e nos momentos certos.

Você consegue se comunicar

melhor com os clientes quando
segmenta, porque cria grupos
muito semelhantes entre si

22
Conceitos de Prospects,
Ativos, Inativos e Perdidos
Mergulhando mais um pouquinho no tema
da segmentação, vamos falar nos conceitos
que se referem à atividade de compra
do cliente.

Clientes Prospects
São aqueles que fizeram um cadastro – em geral
em seu site ou e-commerce, ou até mesmo algum
evento que a marca tenha promovido – ou seja, eles
deixaram os dados pra receber novidades, mas ainda
não fizeram nenhuma compra;

Clientes Ativos
São aqueles que efetivamente compraram, num
período de tempo pré-determinado;

Exemplo: pra uma marca de calçados ou vestuário,

os clientes ativos são aqueles que fizeram pelo menos
1 compra nos últimos 12 meses;

23
Clientes Inativos
São aqueles clientes que costumavam comprar com
você, mas já faz bastante tempo que não compram.

Exemplo: para aquela mesma marca de calçados

ou vestuário mencionada acima, os clientes inativos
são aqueles que não fizeram compras nos últimos
12 meses;

Clientes Perdidos
São aqueles que efetuaram compras há muito
tempo mesmo. No caso dos perdidos, se pegarmos,
mais uma vez, o mesmo exemplo de calçados ou
vestuário, eles compraram há mais de 24 meses, ou
seja, há mais de 2 anos.

24
Tira dúvidas

Diante destes conceitos de segmentação

por atividade de compra, duas perguntas
iniciais costumam vir à mente:

1) Por que é tão importante segmentar os clientes

em Prospects, Ativos, Inativos e Perdidos?

A resposta é simples e rápida: porque

tanto a estratégia quanto a comunicação
que você vai fazer para estes grupos deve
ser completamente diferente... e é isso
que vai fazer diferença nos seus resultados.

2) Se os clientes Inativos e Perdidos não compram

na minha marca há tanto tempo, por que eu deveria
me preocupar com eles?

Porque as campanhas de resgate de

clientes funcionam muito bem. Pra você
ter uma ideia, das empresas que utilizam

25
a Sellbie, no ano passado, vimos um
incremento de 35% nas campanhas de
resgate de clientes em relação ao ano
anterior. Historicamente, o cliente que já
conhece seu produto tem uma conversão
maior que um cliente novo.

Aprofundando a segmentação dentro

do grupo de Ativos

Vamos explorar agora as segmentações

específicas que fazemos dentro do grupo
de clientes Ativos.

Como vimos, ele é composto por clientes

que compraram nos últimos 12 meses

26
(lembrando que esse tempo não é fixo,
pois varia de marca a marca), mas possui
muitos comportamentos bem diferentes
entre si. Para dividir os clientes em segmentos
ainda menores, é preciso verificar três
pontos principais.

Itens de verificação:

Frequência de compra

Recência

Valor gasto pelo cliente no período (12 meses)

Olho no lance!
Repare, portanto, que aplicamos
novamente os mesmos critérios que
havíamos utilizado para elaborar a
segmentação inicial em clientes Prospects,
Ativos, Inativos e Perdidos. Uma vez
definidos os critérios, a recomendação é
manter a coerência, aliando-se a eles.

27
Segmentando clientes

Ter segmentos de clientes bem definidos

é fundamental para o seu relacionamento
com eles. Quando você desenha suas
estratégias, toda essa segmentação
auxilia na tomada das melhores decisões,
desde o cashback que vai oferecer pra
cada segmento, até o brinde escolhido
ou o canal que usará pra se comunicar.
Vamos conhecer os modelos
de segmentação:

Frequentes

Estudando melhor os comportamentos

dentro do grupo de clientes Ativos, você
vai perceber que tem clientes que estão
sempre passando na loja – seja física ou
e-commerce – e comprando um item
ou outro.

28
Podemos chamar esses clientes de
“Frequentes” - esse não é um nome fixo,
você pode pensar no produto que oferece
e colocar outro nome para o comportamento
desse cliente.

Compra Única

Tem também aqueles que fizeram uma

compra pela primeira vez, mas acabaram
não comprando mais nada dentro do
período de 12 meses. São os clientes
“Compra Única”. O ideal é dividir esses
clientes em 2 momentos de recência, por
exemplo, clientes que compraram pela
1ª vez nos últimos 3 meses e chamá-los
de “Compra Única Recente” ou “New Buyer”,
e os demais, com a 1ª compra de 3 a 12
meses – pode chamá-los de “Compra
Única” mesmo.

29
VIPs e Super VIPs

Tem os fãs da sua marca, que também

são chamados de VIPs e Super VIPs, e
compram muito. Há ainda os clientes que
estão se aproximando de 12 meses sem
realizar nenhuma compra, portanto com
risco de tornarem-se clientes Inativos.

Potenciais

E há também o grupo de clientes que

compraram mais de uma vez, porém não
o fazem com frequência e nem gastam
valores tão elevados para ingressarem
em algum dos grupos mencionados
anteriormente. Estes são os que chamamos
de clientes “Potenciais”.

30
Campanhas e automação
de marketing
Como conceito amplo de mercado,
Automação de Marketing é um processo
para geração de leads e nutrição destes
leads até o momento da compra. Mas,
depois da compra, a Automação de
Marketing também pode ser usada para
ativar os clientes, estimular sua retenção
e gerar recomendações através das
campanhas. É exatamente a utilização
da Automação de Marketing para
relacionamento com os clientes que nos
interessa aqui.

31
Para trabalhar a Automação de Marketing
com todos os seus segmentos de clientes,
de forma que você tenha “réguas de
relacionamento” estruturadas para cada
grupo e garanta que todos recebam as
comunicações que você definiu, será
necessário escolher uma ferramenta que
faça esse trabalho pra você.

Saiba Mais
Leads são contatos que
demonstraram interesse por algum
tipo de produto ou serviço, diferente dos
Prospects que são clientes cujos dados
já temos.

32
Portanto, por tudo que falamos até agora,
a ferramenta que você escolher precisará
fazer todo o trabalho de segmentação e
CRM, ser omnichannel de forma a considerar
dados dos ambientes físico e digital e
automatizar suas campanhas.

Olho no lance!
A seguir, entraremos um pouco
mais no detalhe em relação às
campanhas. Mas, antes, só um alerta,
pois é bastante comum isso acontecer.
Cuidado para não confundir Automação
de Marketing com e-mail marketing. A
automação é um processo mais abrangente,
que trata de uma estratégia de marketing
ao longo de um funil e engloba os disparos
de e-mail marketing.

33
Campanhas pontuais e recorrentes

As campanhas podem ser definidas como

um conjunto de ações para atingir um
determinado público. Costumamos
dividi-las em recorrentes ou jornadas,
e pontuais.

Campanhas Recorrentes ou Jornadas

São utilizadas para comunicar os clientes

de forma automática e contínua, gerando
assim maior fidelização. As campanhas
recorrentes ou jornadas podem ser
realizadas através dos canais e-mail, SMS
e WhatsApp, dependendo da estratégia
adotada por segmento, muitas vezes
mesclando os canais para reforço
da mensagem.

Exemplos:

Boas-vindas para os clientes que estão entrando na marca;

34
Parabéns para os clientes no dia do seu aniversário;

Pós-venda para os clientes antigos.

Campanhas Pontuais

São utilizadas para comunicar um grupo

específico de clientes com um prazo
pré-estabelecido e definido. Este prazo
costuma ser mais curto do que ocorre em
campanhas recorrentes. Isso acontece
pois, em geral, nas campanhas pontuais
comunicamos as ações que as marcas
estão realizando naquele momento.

Exemplos:

Lançamento de coleção: fale com os clientes que são fãs

da marca, enviando e-mail e SMS pra reforçar;

Liquidação: avise os clientes que compraram em

liquidações anteriores, Black Friday e Flash Sale;

Datas Comemorativas: não deixe de fora os clientes que

compraram nas mesmas datas de anos anteriores.

35
Canais: e-mail, SMS
e WhatsApp

É preciso ter um planejamento e estratégia

criteriosos para a comunicação ser eficaz
e não invasiva. Segundo estudos, o
WhatsApp é uma ferramenta de uso
pessoal e, portanto, não deve ser
utilizado com os leads. Entretanto, é
aceitável enviarmos um SMS ou e-mail
marketing – sempre, claro, seguindo as
diretrizes da Lei Geral de Proteção
de Dados (LGPD).

36
Ao conhecer a sua base, será mais fácil
entender qual o melhor caminho a seguir,
pois alguns clientes irão preferir
mensagens de texto, outros serão adeptos
de mensagens de voz, imagem... Enfim, a
comunicação deve ser desenvolvida com
eficácia e clareza.

O que se deve observar é qual canal ou

ferramenta possui melhor retorno. Sendo
assim, além de considerar as preferências
dos clientes, é importante considerar
também os custos envolvidos, já que o
investimento para utilizar cada um dos
canais varia bastante entre eles.

Além de considerar as
preferências dos clientes, é
importante considerar também
os custos envolvidos

37
Conclusão

8 dicas para otimizar seu

trabalho de CRM

Agora que você já está por dentro da

importância do CRM, vamos com mais
orientações para estruturar uma estratégia
de sucesso.

Dica 1

Crie uma visão total do cliente, considerando

todos os produtos adquiridos;

Dica 2

Faça uma análise de seus clientes e entenda

as necessidades;

Dica 3

Entenda o funil de vendas da sua empresa;

Dica 4

Elabore as ações antecipadamente;

38
Dica 5

Crie ofertas segmentadas;

Dica 6

Invista na fidelização do cliente;

Dica 7

Treine sua equipe de vendas

Dica 8

Mantenha seus clientes satisfeitos.

39
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Vamos fazer a
diferença, juntos

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