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Sumário
Introdução
• Em busca das balas de prata - 3

Parte 1 - Como transformar leads em trials

• O desafio de começar - 5
• Marketing digital: da interrupção à permissão - 8
• Entendendo as personas - 11
• Segmentar sua base de contatos é um passo importante para transformar leads em trial - 12
• Não desista do cliente que abandonou sua página de cadastro -15
• O processo de geração de trials com interação de um vendedor - 17

Parte 2 - Como transformar trials em clientes

• O processo de user onboarding (ativação) - 25
• Eduque seu cliente durante o trial e use conteúdo pra fechar vendas - 32
• Ofereça uma prova social: a palavra dos seus clientes - 37
• Crie ofertas para gerar urgência no fechamento - 40
• Ofereça apresentações e treinamentos periódicos - 44

Parte 3 - Bônus: hacks para vender mais

• Esquente trials antigos - 47
• Suporte também é venda - 47
• Use remarketing para usuários de trial - 48
• Vá até o limite para fechar a venda - 48
• Use um rastreador de e-mails - 49
• Faça ligações o tempo todo - 49
• Especialize seu time de vendas - 49
• Crie um documento de processos e boas práticas - 50
• Peça indicações para seus promotores - 51

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Em busca das balas de prata
A pergunta que todo gestor de um negócio SaaS deveria se fazer é sobre como melhorar a
conversão de seus leads em clientes pagantes. Nós também gostaríamos de ter uma resposta
única para isso, mas a verdade é que não existe uma fórmula pronta.

Contudo, existe uma série de práticas que as modernas empresas de software vêm fazendo com
sucesso para manter um crescimento exponencial. Foi pensando em difundir estas boas práticas e
iniciar uma discussão maior sobre conversão e vendas que resolvemos escrever este e-book.

Na primeira parte, discutimos sobre como transformar leads em usuários trials. Depois, falamos de
algumas ações que podem ajudar a converter mais usuários trials em clientes pagantes. E, no final,
damos algumas dicas práticas sobre vendas.

Como falamos, não existe receita de bolo. O que funciona muito bem para um nicho de mercado
pode ter resultados pífios em outro. O importante é nunca parar de fazer testes e procurar pelas
balas de prata, que vão fazer com que sua empresa atinja outro nível. Além disso é importante não
deixar de se atualizar, afinal, nesse mercado online tudo está mudando o tempo todo e, se você
não se atualizar, o seu concorrente passa na frente.

Nesta procura, é importante ter a cultura do teste espalhada em todos os times - desde o
desenvolvimento do produto até quem encara de frente a dura missão de trazer receita pra dentro
de casa, o time de marketing e vendas.

Neste caminho, é importante reforçar que você vai precisar criar métricas e acompanhá-las de
perto. Em um modelo de negócio em que cada centavo conta para o resultado final, é importante
que você se guie por números e não apenas por achismos.

Boa leitura!

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PARTE 1

COMO TRANSFORMAR
LEADS EM TRIALS

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Conceitos básicos do inbound marketing

Antes de entrar no assunto da conversão dos leads em trials, achamos importante que você
entenda um pouco melhor os conceitos por trás dessa dessa forma de gerar oportunidades
comerciais de maneira mais indireta e aproveitando melhor o volume de visitantes atuais da sua
página.

É muito provável que a sua empresa hoje esteja desperdiçando oportunidades comerciais futuras,
ou seja, aquelas pessoas que ainda não estão prontas para comprar. Segundo Chet Holmes, isso
acontece porque apenas 3% do seu público-alvo está buscando ativamente uma solução e os
outros 97% teriam a seguinte divisão:
• 6/7% estaria dispostos a te ouvir
• 30% não está pensando no assunto
• 30% acredita não estar interessado
• 30% tem certeza que não está interessado

A pergunta que você deve estar se fazendo agora é “Qual seria o segredo para alcançar o maior
percentual ao mesmo tempo em que ganho mais espaço online?”

Para deixar esse entendimento mais fácil, Holmes traz em seu livro “The Ultimate Sales Machine”
uma situação hipotética em que sugere que seus leitores estão em um estádio repleto com todas
as pessoas que poderiam comprar seu produto e pergunta o que eles fariam se tivessem apenas
alguns minutos no microfone. O que você faria?

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A maior parte das pessoas responde que falaria sobre os benefícios do seu produto ou serviço de
forma bastante direta e com isso faria que 90% da audiência se levantasse e fosse embora, uma vez
que ou não estão pensando no assunto ou acreditam estarem interessados ou tem certeza que não
estão interessados.

Agora pense na internet como sendo o seu estádio e o seu site os poucos minutos que você
possui com o microfone na mão. Acho que você não quer continuar desperdiçando a atenção
do seu público e deixando que ele vá embora assim que você começa a falar. Por esse motivo,
o discurso dos seus canais deve ter como função principal oferecer conteúdo útil para o cliente,
independentemente do momento de compra que ele esteja. É preciso falar algo interessante para
que a audiência não te deixe falando sozinho ou para evitar que o seu site fale apenas com 3% do
seu mercado em potencial.

Todo esse conteúdo apesar de gratuito deve funcionar como uma fonte de geração de leads, que
nada mais são do que pessoas que estão conectadas aos temas abordados pela sua empresa e que
em um momento podem se tornar uma oportunidade comercial ou um propagador da sua marca.
Para capturar esse contato a sua empresa pode explorar esse interesse, oferecendo conteúdos
mais completos como e-books, whitepappers, webinars e outras iscas para capturar o contato
dessas potenciais oportunidades. Esses conteúdos devem ser disponibilizados em páginas de
captura (landing lages) assim como a que você chegou para ter acesso a esse ebook.

Para entender um pouco mais do modelo te recomendamos assistir este webinar com o CEO da
Resultados Digitais ou acessar ao glossário do inbound marketing, que também pode ser bastante
útil ao decorrer da sua leitura.

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O desafio de começar

Quando pensamos na maior parte das empresas SaaS que atuam no mercado brasileiro e que
são originárias das terras tupiniquins, podemos dizer que ainda existe uma grande dificuldade em
fazer com que o seu mercado em potencial chegue até às suas soluções, seja por inexperiência
do comprador, falta de hábito dos brasileiros em comprar sem interação humana ou por
desconhecimento sobre os problemas que poderiam ser resolvidos pelo que a sua empresa
oferece.

Para quem trabalha nesse meio, é comum escutar que o volume de conversão do funil está abaixo
do esperado ou às vezes até mesmo não existe ou não é medido. É provável que você também já
tenha parado para entender melhor como a sua empresa trabalha e o comportamento do seu funil.

Se você hoje possui um volume razoável de visitantes e ainda não consegue gerar o volume de
contatos/oportunidades comerciais necessários, é provável que existam algumas melhorias simples
que podem ser feitas nesse caminho. Como por exemplo analisar os seus calls to action no seu
site, a forma como você atrai e se relaciona com os primeiros contatos e também o quanto esses
contatos entendem as próprias demandas e a urgência delas.

Fazendo isso você vai perceber onde estão os possíveis pontos de melhoria. Para facilitar o
entendimento do seu funil e identificar possíveis distorções quando comparados ao benchmark,
você pode utilizar o site www.funildomarketing.com.br e também algumas dicas extras. Com essa
análise em mãos e com um pequeno momento de observação da sua empresa, o assunto a seguir
fará muito mais sentido e as melhorias ficarão mais visíveis.

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Marketing digital: da interrupção à permissão

A popularização da internet foi certamente um dos propulsores no aumento do número de

empresas operantes no modelo SaaS que graças à hospedagem nas nuvens conseguem ganhar
relevância e conquistar novos clientes em qualquer lugar onde seja possível conectar um
usuário a internet. Ao mesmo tempo a facilidade de vender produtos web também aumentou
significativamente a concorrência, principalmente naqueles segmentos mais populares como ERPs,
CRMs e outros sistemas de gestão.

Esse aumento no número de novas ferramentas e a consequente concorrência mais acirrada fez
com que o marketing começasse a ganhar mais espaço estratégico dentro dessas empresas, que
precisam vender mais a um custo menor para se manterem competitivas e lucrativas em um
mercado onde ser relevante é fundamental para conquistar e manter clientes.

Por se tratarem de produtos digitais, é natural que o seu público consumidor também recorra à
internet no momento de fazer a aquisição do produto. Nesse caminho, quanto mais a sua empresa
estiver bem colocada nos mecanismos de busca, melhor para que você venda ou, pelo menos, seja
mais apta a capturar leads (contatos).

E aí não adianta ter apenas um site bonito, é preciso ser funcional, atrativo e gerar engajamento do
seu potencial cliente através de um valor agregado que pode acontecer via conteúdo relevante que

tenha a capacidade de educar esse potencial cliente.

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 “
Marketing de permissão

Seguindo essa tendência, começamos a perceber uma mudança nas estratégias tradicionais para É importante segmentar bem
o que vem sido adotado no marketing digital. Estamos saindo de um modelo mais de interrupção a base de novos contatos
no qual o usuário é exposto às ofertas diretas como nos comerciais tradicionais de produtos na TV adquiridos e usar dados de
e caminhando para um modelo um pouco mais relacionado à permissão, ou seja, estou evitando interação para fazer com que
cortar um programa que o meu contato está assistindo para expor a publicidade do meu produto a comunicação seja contínua
e indo mais na linha de gerar interesse para que o contato chegue até o meu site quando estiver e personalizada.
precisando resolver um problema, momento em que ele estará muito mais aberto a ouvir o que
minha empresa tem a dizer.

Ao chegar no meu site esse cliente encontrará respostas para as suas dúvidas que vão além da
descrição do meu produto e com isso irá amadurecendo a solução até chegar ao momento de
compra. O processo de vendas vem se tornando por essência um processo de educação no qual
o fornecedor passou a ser uma referência em um determinado assunto. Algumas estatísticas
mostram que a decisão de compra já está 60% encaminhada antes mesmo do primeiro contato
comercial, fato que evidencia o quanto os usuários estão interessados em se educar sobre
determinada solução.

Para que esse processo aconteça na sua empresa é importante mapear as dúvidas principais
que podem aparecer durante a jornada de descobrimento do seu cliente e fornecer as respostas
adequadas ao que ele está buscando. Esse é um processo que acontece naturalmente em qualquer
processo de compra. Um vendedor experiente no modelo tradicional ao logo do tempo vai
entendendo qual a melhor forma de responder possíveis dúvidas que os clientes possam ter e com
isso vai conduzindo o processo de vendas.

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No processo de vendas online isso não é diferente. A única vantagem é que você pode ir
respondendo as dúvidas do seu potencial comprador de forma massiva. Através de um bom
conteúdo é possível atrair quem quer saber mais sobre determinado assunto e por isso é cada vez
mais comum vermos empresas investindo em blogs e materiais educativos que ficam disponíveis
para qualquer pessoa que tenha acesso a internet.

Para fazer com que esse contato caminhe nesse fluxo e solucione todas as dúvidas é importante
mapear os conteúdos que podem ser produzidos e segmentar bem a base de novos contatos
adquiridos e usar dados de interação para fazer com que a comunicação seja contínua e
personalizada, mesmo que você possua centenas de milhares de contatos. Além de ser mais
efetivo, esse modelo de marketing constrói um relacionamento mais próximo do leitor/ouvinte com
o seu produto.

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 “
Entendendo as personas

Para fazer com que essa comunicação aconteça de maneira fluída, é importante entender cada Defina suas personas e
uma das personas que consomem o seu produto e com quem você irá se relacionar. Cada uma a jornada de compra de
dessas pessoas fictícias representa um grupo dos seus clientes e deve ser entendida como tal. Por cada uma delas. Apos isso,
isso é muito importante que você se dê ao trabalho de mapear a jornada de compra. Este post te desenvolva materiais que
dá algumas dicas valiosas para te ajudar a definir as personas do seu negócio. ajudem cada persona a
entender os problemas.
Uma vez definidas as suas personas e a jornada de compra de cada uma delas, é o momento de
desenvolver materiais que ajudem o seu contato a entender os problemas que ele precisa resolver.
Montar o caminho pelo qual o seu contato passa até chegar ao momento de compra vai te mostrar
quando e como você deve se comunicar com ele para obter um resultado mais efetivo.

Outro ponto importante no entendimento da jornada de compra do seu contato é conseguir

identificar o momento certo de fazer a oferta do teste gratuito. Afinal, queimar a largada e oferecer
o teste logo de cara pode fazer com que o lead se cadastre antes de estar pronto, fazendo assim
um teste sub aproveitado apenas por curiosidade.

E essa é a outra vantagem que o meio digital trouxe para o marketing. Com as ferramentas
disponíveis conseguimos medir as interações com o que é disponibilizado no caminho de compra
e entender como cada lead está avançando no processo, já que nem todos avançam na mesma
velocidade.

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Segmentar sua base de contatos é um passo
importante para transformar leads em trials

Como já falamos anteriormente, um dos pontos mais importantes na hora de pensar em uma
estratégia para aumentar os cadastros no teste da sua ferramenta ou plataforma é realizar uma
boa segmentação que seja capaz de identificar que tipo de oferta vai agregar valor para que perfil.

Por exemplo, se duas pessoas entram no meu site e fazem o download de um e-book sobre
marketing digital, eles podem ser tratados de maneiras diferentes até serem convidados a fazer um
teste.

Separamos abaixo uma sequência simplificada de conteúdo que mostra como esse processo pode
acontecer e como pensar em benefícios específicos.

Ação Persona 1: CEO Persona 2: analista

Baixou o material Agradecimento Agradecimento

Como o marketing digital pode

Dicas para facilitar a implantação de
Tema 1 influenciar nas métricas da sua
uma estratégia de marketing de sucesso
empresa

Tudo que um CEO deve cobrar do Como provar o retorno do marketing

Tema 2
departamento de marketing digital para a sua diretoria

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 Porque automatizar o seu marketing Como automatizar ações de marketing
Tema 3
pode ser lucrativo para ser mais estratégico

O que analisar na hora de contratar Como comprovar o retorno de um

Tema 4 uma ferramenta de automação de investimento em uma ferramenta de
marketing automação

Traga sua equipe para testar a nossa Teste agora nossa ferramenta e descubra
Tema 5 ferramenta e receba relatórios com como tornar o seu trabalho muito mais
resultados diretamente no seu e-mail efetivo

O cargo é apenas um dos exemplos de segmentação que pode ser usado para tornar a
comunicação mais eficiente. Você também pode utilizar outras informações como a interação com
determinados links e e-mails específicos para escolher a hora certa de oferecer a sua ferramenta.

Se um lead está em um caminho de compra e no meio desse processo clica em um link de

demonstração do seu sistema, é possível que você antecipe a oferta de teste e direcione esse
contato para um consultor, para que ele possa possa ter um teste mais completo. Mais à frente
vamos abordar um pouco melhor o processo de conversão de trials em clientes, processo que
também deve ser feito de maneira segmentada.

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 “
A importância do lead scoring
Dê notas para cada uma das
Para tornar esse processo de segmentação mais automático e inteligente, evitando as
ações que seu lead realizar.
subjetividades de muitos negócios, sugerimos que você dê notas para cada uma das ações que seu
Baseado nesta nota, decida
lead realizar e, baseado nesse somatório, decida quando é o momento certo de fazer a oferta final.
quando é o momento certo
Esse processo é conhecido como scoring ou pontuação e pode ser feito de maneira manual ou de
de fazer a oferta do trial.
forma segmentada através de ferramentas que possuem essa função.

Essas listas de segmentação devem ser um processo em constante evolução e que devem ser
confrontadas com as listas de pessoas que se tornam clientes da sua empresa. Isso deve ser
feito para evitar os achismos e muitas vezes a visão enviesada que temos de determinado
comportamento.

É normal se surpreender com uma análise mais aprofundada do perfil que realmente está
comprando o seu produto. Para realizar essas análises você pode se utilizar de dados estatísticos
disponíveis no seu próprio sistema como por exemplo os dados de cadastro como também pode
complementar esse processo com dados obtidos durante entrevistas.

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 “
Não desista do cliente que abandonou
sua página de cadastro Use o retargeting para
impactar visitantes que
Uma boa forma de levar o seu lead a experimentar a sua ferramenta é utilizar os benefícios do
passaram por sua página
remarketing. É normal que muitas das pessoas que entram no seu site para se cadastrar para um
de cadastro. Use chamadas
teste acabem desistindo de iniciar o processo quando precisam preencher um formulário. Com
criativas com o objetivo de
isso você diminui o percentual de sucesso quando compara o número de visitantes e o número de
reconquistar a atenção.
cadastros.

Uma forma de amenizar essa diferença e recuperar parte dos visitantes é utilizar as estratégias
de remarketing, onde uma pessoa que visitou determinada página passa a receber uma série de
incentivos (em formato de anúncios) sobre a ação que deixou de realizar.

Na maior parte das vezes, essas empresas se utilizam de ofertas diretas para tentar buscar esse
visitante, mas também é possível trabalhar com chamadas indiretas que tenham como objetivo
reconquistar a atenção de cada visitante.

Voltando ao caso que falamos anteriormente, se um CEO após receber todo o fluxo de conteúdo
visita a página de teste do software de automação de marketing e não realiza o cadastro, temos
algumas sugestões de chamada para campanhas no Google Rede de Display e Facebook Ads:

1. Convide o lead para um bate-papo com um consultor e mostre isso como um benefício exclusivo
para quem começar o teste em determinado período de tempo. A escassez é um bom aliado
nesse processo.

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2. Direcione o contato para um caso de sucesso de um dos seus clientes. É uma forma interessante
de reforçar que o produto funciona e que ele pode ser o próximo a ter sucesso com a sua
ferramenta. Se forem cases de outros CEOs ou donos de empresa, melhor. Para conseguir fazer
essa segmentação nas campanhas, você pode ter páginas diferentes de cadastro no teste que
podem ser enviadas apenas nas campanhas de e-mail segmentadas. Não esqueça de adicionar
ao final da página de case uma chamada para a página de cadastro.
3. Ofereça ofertas especiais para o período de teste, como por exemplo uma extensão no período
padrão disponível no site.

Cuidado com formulários longos

Outro fato bastante importante na hora de direcionar o lead para uma página de conversão é
lembrar que as pessoas têm preguiça ou receio de passar muitos dados em um primeiro momento.
Sendo assim, dê prioridade para páginas de cadastro simples, onde o cliente adicione apenas os
dados necessários para acessar a ferramenta.

Evite pedir informações mais delicadas como CNPJ, CPF ou dados bancários logo no primeiro
cadastro - essas são informações bastante delicadas que podem fazer com que o visitante desista
de completar o cadastro.

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 “
O processo de geração de trials com interação
de um vendedor No Brasil, muitas empresas
esperam por um contato
Quando estamos falando do mercado brasileiro e de outros países da América Latina é normal
humano no processo de
encontrar empresas acostumadas à ideia de que para utilizar uma ferramenta de gestão, por
compra de um software.
exemplo, seja necessário envolver um grande esforço de implantação.

Por este fato, essas empresas também se acostumaram a esperar um contato mais pessoal
durante o processo de compra e por isso podem se tornar eternos consumidores de conteúdos
sem que nunca tomem a iniciativa de começar um teste na sua ferramenta.

Se o seu lead na maioria das vezes é uma empresa mais tradicional, adicionar um vendedor no
processo de compra pode ser fundamental e aqui vamos mais uma vez recorrer às informações
fornecidas através de um bom mapeamento de jornadas para entender o melhor momento de
tornar o contato ainda mais pessoal além de entender qual é o modelo de vendas que funciona
melhor para a sua empresa. Separamos aqui alguns critérios relacionados aos modelos que podem
te ajudar nessa definição:
• Venda tradicional ou field sales: esse modelo é mais indicado para empresas que possuem
vendas muito complexas, com alto ticket médio e feitas para grandes empresas. Além disso
também pode ser interessante para produtos que exigem o envolvimento de muitas áreas ou
níveis hierárquicos, o que geralmente acontece quando estamos falando de mudanças radicais
de processos.
• Venda remota ou inside sales: mais indicado para empresas que possem produtos com uma
certa complexidade mas com ticket médio intermediário ou baixo. Geralmente aqui estão os

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 produtos que ainda são novidade no mercado ou que possuem diversas funcionalidades. Existe
um custo maior na venda/implantação que se justifica no médio prazo pela retenção do cliente.
• Venda direta ou self-service: mais indicada para empresas que possuem produtos com
ticket médio mais baixo ou que possuem uso mais conhecido no mercado como os CRMs ou
ferramentas de disparo de e-mail marketing onde o contato geralmente acotece apenas no
suprte.
• Venda mista: muitas vezes será necessário mesclar mais de um modelo. Isso pode acontecer em
diferentes momentos da sua empresa, como por exemplo na hora de testar um produto fora
do país, um ticket mais alto ou realizar uma venda para uma empresa maior. Pode ser que em
muitos desses casos o primeiro contato comece em um modelo de inside sales e que em algum
momento seja necessário passar para uma prospecção pessoal.

Independente do modelo que a sua empresa escolha ou pratique atualmente.o momento certo de
colocar um vendedor em contato com o lead vai depender de de inúmeras observações realizadas
pelo departamento de marketing e vendas e deve ser adequado sempre que necessário para que
seja cada vez mais efetivo.

Qualificando as oportunidades corretas

O processo de definição das características que devem ser observadas antes de que um contato
seja qualificado como potencial cliente exige muita observação e conexão de várias informações.

Separamos três grupos de dados que podem auxiliar seu departamento de marketing a saber a

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hora certa de qualificar um contato e torná-lo uma oportunidade comercial:

1. Conteúdo de Interesse: durante o processo de desenho da sua estratégia de conteúdo é

muito importante buscar entender que tipo de dúvidas aparecem em cada etapa do processo
de compra. Podemos dividir esses conteúdos nas três etapas principais do funil de vendas
e classificá-los em conteúdo de topo de funil (ToFu), meio de funil (MoFu) e base do funil
(BoFu). Com isso vai ser muito mais fácil entender, baseado no tipo de conteúdo com o qual
o lead está interagindo, em qual estágio de compra ele se encontra. Obviamente quanto mais
próximo da base do funil esse contato se encontra, maiores são as possibilidades de ele estar
pronto para um teste. Quanto mais próximo do topo do funil o conteúdo se encontra, maiores
as possibilidades desse contato ser um contato ainda cru para a sua solução. É importante
entender também que essa qualificação pode variar muito de acordo à complexidade do
produto, já que muitas vezes o seu contato vai precisar de uma forcinha extra para entender
os conceitos relacionados às soluções da sua empresa, o que provavelmente vai fazer com
que o seu marketing, em um primeiro momento, também qualifique leads mais próximos das
primeiras etapas do funil. Esse post do blog da Resultados Digitais explica um pouco melhor
essa classificação.

2. Dados sobre o perfil: a partir do momento em que você entende melhor as personas com as
quais trabalha, não será difícil perceber quais características tornam um lead mais qualificado.
Informações fornecidas pelo contato ou conseguidas de maneira automática como localização,
cargo, tamanho da empresa, faturamento, segmento da indústria vão ser fundamentais nesse
processo de qualificação realizado antes do contato com um vendedor. Pensando em um
exemplo claro, se a sua empresa vende soluções para gestores comerciais de grandes empresas,
é muito provável que você não considere como qualificados gestores de recursos humanos de

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 “
uma startup ou estudantes. A mesma coisa acontece se a sua empresa atende apenas leads de
uma determinada região geográfica, o que vai tornar a localização do lead um fator super forte
de qualificação. Tenha interesse genuíno
em conhecer melhor
3. Interações com a sua empresa: geralmente quanto maior for o volume, a frequência e a seus potenciais clientes e
constância de interações de um contato com a sua empresa, maior é a possibilidade desse principalmente em
contato estar preparado para receber um contato comercial. Sendo assim é importante observar ajudá-los a ter sucesso.
esses dados com bastante cautela. Aqui vale levantar dados como a quantidade de interações
com formulários de conversão, abertura e cliques em campanhas de e-mail, tempo em que esse
lead está presente na sua base e a forma como as interações aconteceram. Se a frequência
vem aumentando e acontecendo há algum tempo é muito provável que esse lead esteja mais
aquecido. Já se um contato acaba de entrar no seu site e baixa todos os materiais de uma só vez,
pode ser que ele seja apenas um curioso e seja melhor nutrir melhor essa pessoa antes de fazer
uma abordagem comercial.

Vale lembrar que esse grupos não devem ser observados de maneira individualizada e sim
cruzando as informações mais relevantes e que são próximas à maioria dos seus clientes.

Se você tem como objetivo vender para gerentes comerciais da cidade do Rio de Janeiro que já
baixaram o material sobre como otimizar o processo de vendas da empresa e vêm interagindo
com as suas campanhas de e-mail ou que alguma vez já clicaram em um link específico do produto,
essas devem ser as informações a serem utilizadas para definir um lead como uma oportunidade.

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Já qualifiquei. E agora?

Uma vez qualificadas as suas oportunidades comerciais, é muito importante entender que o
processo de abordagem não pode ser igual ao que você faz com quem já está realizando um teste
na sua ferramenta ou que já fez o pedido de orçamento.

O processo de vendas para um lead que não expressou interesse direto no seu produto deve ser
tratado com muita atenção pela sua equipe comercial. Afinal, você acharia estranho se logo após
baixar um material sobre um tema de interesse uma pessoa te ligasse convidando para fazer
um teste gratuito em uma ferramenta ou fazendo uma oferta comercial. A menos que as últimas
interações tenham sido bem relacionadas ao seu fundo de funil, procure realizar uma abordagem
mais indireta.

Um bom caminho é mostrar interesse genuíno de conhecer melhor quem são os seus potenciais
clientes e principalmente ajudar que eles tenham sucesso nas estratégias que estão buscando
implementar.

Na primeira conexão com o seu lead, procure começar fazendo referência às últimas interações
que o contato teve com a sua empresa. Separamos um exemplo de abordagem que pode ser
utilizado pela sua equipe comercial e que pode ser adaptado para diferentes situações.

Boa tarde João, tudo bem?

Sou o Thiago da Resultados Digitais e recentemente percebi que você vem acompanhando os nossos
conteúdos sobre gestão do funil de vendas e que recentemente fez o download do nosso ebook sobre

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 estruturação de funil. Como esse material traz uma série de dicas estou entrando em contato para saber
se elas foram úteis para o seu negócio.

Baseado nas respostas do seu lead, a conversa deve seguir em uma linha de suportar o seu contato
a entender melhor a aplicabilidade das informações disponibilizadas no seu conteúdo no negócio
dele.

Sabemos que, por mais que algumas estratégias sejam iguais para diferentes tipos de empresa,
cada uma terá que fazer adaptações - e que muitas vezes ficam confusas sem a ajuda de um
especialista.

Ao final desse primeiro contato, que na maioria das vezes é rápido, o seu vendedor pode sugerir
uma próxima conversa para que os dois possam pensar em um plano de implementação das dicas.
Na maioria dos casos vai acabar levando a conversa para a solução que a sua empresa oferece ou
vai fazer com que o seu vendedor entenda que a empresa em questão ainda não está preparada
e com isso indicar outros conteúdos que possam ajudar o seu lead a se preparar melhor para ser
uma oportunidade mais qualificada no futuro.

Não se esqueça que esse processo nem sempre precisa acabar na venda da sua ferramenta ou
em um teste da mesma. É também um processo de qualificação pela equipe de vendas e quanto
antes o seu vendedor conseguir confirmar a hipótese de que esse contato realmente é uma
oportunidade válida para seguir a negociação, melhor será o aproveitamento dos leads gerados
pelo marketing.

Também é importante lembrar que esse processo é uma experiência de muito aprendizado para a

22
sua empresa que vai conhecer melhor os leads gerados e com isso vai poder melhorar o processo
de geração de conteúdo e formar melhores vendedores capazes de montar ótimos projetos
nos quais a sua solução realmente fará sentido e será utilizada em todo o potencial, evitando
cancelamentos no futuro.

Não fique desapontado se em um primeiro momento os resultados comerciais demorarem a

aparecer. Lembre-se de que, no pior dos cenários, você está criando uma rede de contatos que
com certeza irá retornar em um momento futuro, mais preparados para entender o que a sua
empresa tem para oferecer. Por isso só desenvolva esse processo com aqueles vendedores que
possuem interesse genuíno no negócio dos seus clientes e que querem acima de tudo ter clientes
de sucesso.

23
PARTE 2

COMO TRANSFORMAR
TRIALS EM CLIENTES

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 “
User onboarding (ativação): bem-feito, acelera o
processo e faz sua empresa economizar muito trabalho A primeira tela deve
explicar como o software
Um dos segredos das empresas de software que ganham escala rapidamente diz respeito à
funciona, motivar os
usabilidade e ao user onboarding (ativação) do sistema. O que um user onboarding excelente deve
usuários a começarem a
fazer é nada mais do que aumentar a probabilidade de novos usuários serem bem-sucedidos em
usar e oferecer ajuda.
adotar o software.

Fazer com que seu produto seja rapidamente entendido e adotado é o que todas as empresas SaaS
buscam. Afinal, se novos usuários não contratarem rapidamente seu sistema, dependendo da taxa
de churn (cancelamento), sua empresa pode ter sérios problemas financeiros em pouco tempo.

O que é uma boa ativação?

Não existe uma definição clara do que é uma boa ativação para todas as empresas, mas é preciso pensar
sempre em entregas, em ganhos reais para o usuário para gerar um sentimento de sucesso ou, ao menos,
um aperitivo do sucesso.

Por exemplo, a Resultados Digitais percebe que muitos dos clientes que começam a usar o RD Station têm
como objetivo gerar mais vendas por meio de marketing digital. Fazer com que o cliente consiga gerar leads
rapidamente não é o resultado final, mas é um ótimo aperitivo do sucesso, dá um gosto de vitória ao cliente
e é nisso que se foca o processo de onboarding.

25
Para o Superlógica Assinaturas, permitir ao cliente configurar planos, cadastrar clientes, lançar assinaturas
e configurar uma forma de pagamento é crucial e dá uma visão bem completa do que o usuário pode
fazer no sistema.

Para a sua empresa, avalie que resultados tiveram no começo clientes que estão felizes e com sua
empresa há bastante tempo. Veja se há alguma funcionalidade que se encaixa melhor no dia a dia e se
torna indispensável. Converse com o cliente, entenda seus objetivos e avalie qual é a forma de entregar
uma amostra o mais rápido possível. (Extraído do e-book “Retenção de clientes e Customer
Success”, feito em parceria com a Resultados Digitais e a Zendesk.)

A primeira impressão (quase sempre) é a que fica

É importante pensar que todos os dias inúmeros potenciais clientes estão vendo a interface
do seu software pela primeira vez. É muito comum que a primeira impressão seja a única
impressão, pois a maioria dos seus usuários trials vai logar uma única vez.

Então, a primeira tela deve:

• Explicar como o software funciona;
• Motivar seus usuários a começar a usar o sistema (ou pelos menos descobrir);
• Permitir que os usuários saibam como obter ajuda, se e quando precisarem.

É necessário que os usuários trials consigam ter uma noção muito clara de como a coisa toda
funciona.

26
 “
É comum, em um sistema com usabilidade ruim, o usuário entrar, não conseguir fazer nada, se
frustrar e nunca mais voltar.
Para softwares de missão
Como explicitamos nesta parte do e-book, para transformar trials em clientes você precisa fazer crítica ou complexos,
uma série de ações, levantar hipóteses e efetuar testes, muitos testes. Quase nunca muitos trials é o contato humano é
igual a muitos clientes pagantes. fundamental para o
fechamento de vendas.
Abaixo, algumas ideias e referências. Lembre-se: nem tudo o que funcionou para um software/
vertical de mercado vai funcionar para todo mundo!

Como recepcionar um novo trial?

“
Há formas e mais formas de receber um novo usuário no sistema - assistentes, tool tips, tutoriais,
tour, vídeos, base com dados fictícios etc. O importante é entender os problemas que o sistema
resolve e definir o que é mais importante comunicar primeiro.

Conversar com leads que estão passando por período de experimentação vai ajudar a encontrar o “aha
Você pode monitorar, por
moment”, aquele momento em que tudo faz sentido e o potencial cliente descobre claramente o valor do
exemplo, qual o tempo médio
seu software. Pesquisas qualitativas podem ser um recurso interessante nesta fase de descoberta.
do primeiro login e quantas
vezes um usuário trial
Oferecer uma mensagem de boas-vindas com possibilidade de resposta pode ajudar a gerar conversas
costuma logar no sistema.
que não aconteceriam naturalmente - pode ser um gancho para seu time de vendas entrar em ação ou
ao menos você aprender muito sobre o processo.

27
Que tal oferecer ajuda além da base de
conhecimento?

Por mais que seja desejável para uma empresa SaaS oferecer pouco atendimento, nem sempre
isso é possível. Contudo, para softwares que executam tarefas de missão crítica ou complexas
demais, o contato humano é fundamental para o fechamento de vendas.

Outro ponto a ser destacado é que a cultura brasileira ainda não está preparada para contratar um
software sozinho, sem conversar com ninguém. Um atendimento inicial pode ser crucial para um
negócio ser feito - e ainda pode ajudar a reduzir suporte no futuro.

Um widget de suporte no canto inferior do seu sistema pode ser um diferencial de atendimento. O
widget pode mostrar conteúdos ou mesmo conectar diretamente com um analista.

Entenda o comportamento do usuário trial

É possível também identificar padrões para a criação de gatilhos automáticos. Exemplo: você pode
medir qual é o tempo médio do primeiro login e quantas vezes em média um usuário trial loga no
sistema. Levante agora estas mesmas informações de quem contratou o seu software. Cruze estas
informações e você terá informações extremamente valiosas.

28
 “
Em outras palavras, vai identificar quem está mais propenso a contratar e quem tem baixo
interesse em explorar o sistema. Com isso também fica mais fácil escolher em que parte do seu
software a atenção do seu usuário deve ser apontada no primeiro momento de contato com a Pense em pequenas entregas
ferramenta e nos passos seguintes. - ganhos reais para o usuário
sentir sucesso ao usar seu
Sugestões de ações para quem está abaixo do tempo médio no primeiro acesso ou frequência de login: sistema ou plataforma.
• Não qualificar imediatamente o lead para o time de vendas;
• Enviar e-mail convidando o usuário para um treinamento sobre o uso do software.

Sugestões de ações para quem está acima do tempo médio no primeiro acesso ou frequência de login:
• Qualificar imediatamente o lead para o time de vendas (se possível para um vendedor bom em
fechar negócios rapidamente);
• Enviar um e-mail e/ou fazer contato direto - aqui pode ser um convite para um call de
apresentação e dúvidas via Skype.

Defina também quais as tarefas-chave que um usuário precisa fazer para adotar seu sistema mais
rapidamente. Crie sequências de e-mail baseadas nestas ações (positivas ou negativas).

Também é possível criar gatilhos para a equipe de vendas. Como, por exemplo, um e-mail avisando
o time comercial que determinado lead executou uma tarefa importante e que qualifica este
usuário como altamente interessado em contratar. Pode ser até mesmo um alerta informando que
o usuário clicou no botão de contratar.

Alertas como esse também podem ajudar o time de vendas quando estamos falando de um trial
acompanhado, ou seja, se o vendedor entende quais são os maiores pontos de interesse de um contato

29
durante o teste fica muito mais fácil decidir em que pontos focar na próxima conversa.

Cuidado com onboarding muito longo

Veja o exemplo do Groove, software de atendimento ao cliente. Com muitas funcionalidades no sistema,
pensou-se em um fluxo de apresentação com sete passos, que demorava cerca de sete minutos para ser
completado. Pedia aos usuários para interagir com quase todos os recursos - mas acabou sendo um enorme
ponto de abandono. A equipe foi obrigada e tirar o assistente do ar.

A equipe de usabilidade perguntou aos clientes mais engajados qual era o “momento UAU” do sistema,
aquele em que sabiam que era a ferramenta certa.

Com a resposta em mãos (criar uma caixa postal), o time criou um novo fluxo e se concentrou em levar o usuário
a finalizar esta única tarefa. As métricas confirmaram: usuários que criaram uma caixa postal durante a primeira
sessão foram quase seis vezes mais propensos a voltar para uma segunda visita.

Dicas e ferramentas úteis para quem quer se

aprofundar

Quer ver como aplicativos famosos recebem seus usuários? O site www.UserOnboard.com traz
inúmeros exemplos, com comentários do autor. Vale a pena dar uma olhada!

30
Para criar fluxos automáticos de nutrição, o RD Station é um sistema capaz de criar sequências de
e-mails baseadas em diferentes critérios como por exemplo dados de formulário de cadastro e
interações com e-mails. Também é possível através de uma integração via API trazer informações
de uso dos seus testes para dentro da ferramenta e com isso disparar ou alterar o fluxo que o
usuário está inserido.

Existem dezenas de ferramentas que podem ajudar a entender melhor quem são e o quê os
usuários trials estão fazendo dentro seu sistema. Este tipo de informação com certeza vai te dar
subsídios para saber quem são os leads mais propensos a contratar e também para melhorar a
usabilidade e o onboarding do sistema.

●● KissMetrics: permite conectar as informações oferecidas por ferramentas (como o Google

Analytics) a usuários reais, facilitando o processo de marketing e venda. Você vê e consegue
rastrear tudo o que o usuário realizou no seu site ou sistema. O software oferece relatórios
de funil para descobrir onde os usuários pararam, testes A/B, melhores usuários (baseado na
parametrização) e relatórios de cohort.

●● Intercom: permite que você saiba quem e como está usando seu sistema, além de tornar a
comunicação mais fácil, através de e-mails ou mensagens no próprio software. É possível criar
gatilhos por tempo ou comportamento do usuário.

●● Totango: um dos mais conhecidos aplicativos voltados a customer success e que pode ser usado
também para usuários em período de teste (trial) ou mesmo freemium. O software identifica
quem são os trials com maior propensão a contratar e proporciona comunicação em momentos
específicos e parametrizáveis.

31
 “
Eduque seu cliente durante o trial e use conteúdo
para ajudar no fechamento de vendas Para um fluxo com bons
resultados, procure entender
Se você oferece uma conta trial com a criação imediata de acesso ao sistema ou plataforma em seu
o que sensibiliza o seu cliente.
site, é comum que parte dos seus leads não tenha se educado adequadamente sobre o produto ou
sobre como podem aplicá-lo à realidade da melhor forma.

Com isso, estes leads tendem a não aproveitar o período de teste como deveriam e acabam
abandonando o processo por serem menos qualificados.

Uma saída para diminuir esta barreira é ter um user onboarding (ativação) de alta qualidade, como
falamos anteriormente.

Outra solução é desenhar uma sequência automática de e-mails a ser enviada durante o trial. A
meta é fazer com que este usuário trial se engaje com o produto e descubra o valor da ferramenta
e como pode usá-la.

Fluxo automatizado de e-mails

Assim que um ambiente trial é criado, você pode enviar imediatamente um e-mail de boas-vindas.
Este primeiro e-mail pode servir para informar algumas coisas básicas:
●● Dados de acesso
●● Como usar/implementar

32
●● Contatos de suporte
●● Link da base de conhecimento

Se o seu trial tem duração de 15 dias, você pode, por exemplo, montar um fluxo com 7 ou 8 e-mails
- todos altamente engajadores e com propósitos claros.

Entenda o que sensibiliza o seu cliente. Faça um brainstorming com a equipe de vendas para
identificar quais as principais objeções. Conversar com usuários em período de trial ou que
acabaram de passar por esse processo pode ser uma fonte super rica de sugestões, uma vez que
esse usuário não possui a visão viciada da sua ferramenta como costuma acontecer com as suas
equipes internas.

Para o software voltado à gestão e cobrança de assinaturas da Superlógica, por exemplo, a equipe
de marketing e vendas criou um fluxo de 7 e-mails:
1. Apresentação
2. Meios de pagamento
3. Processo de faturamento
4. Nota fiscal
5. Aplicativos para turbinar a gestão
6. Métricas e dashboard
7. Fim da degustação (contrate agora)

No e-mail de apresentação, por exemplo, são enviados alguns links para que o usuário possa
se aprofundar e ter mais referências sobre o sistema e a empresa - como a página de recursos,
principais clientes e guia de implementação.

33
O segundo e-mail trata das formas de pagamento oferecidas pelo sistema - um dos principais
assuntos quando se fala em sistemas de gestão de recorrência.

Você pode também criar fluxos personalizados e dinâmicos, dependendo do perfil do lead (técnico,
gestor, marketing etc.) ou do momento da compra (curioso, muito interessado, em implementação
etc.). Estes fluxos podem ser trocados manualmente pela sua equipe de qualificação de leads ou
com gatilhos automáticos baseados nos dados fornecidos pelo usuário no momento do cadastro.

E lembre-se: A frequência dos e-mails precisa ser suficiente para você comunicar o mínimo sobre o
seu produto - mas cuidado para não irritar o usuário com uma avalanche de mensagens. Mesclar
conteúdos sobre a ferramenta com outros conteúdos ricos que sejam capazes de educar o usuário
sobre pontos estratégicos no uso do seu produto pode ser uma boa forma de agregar valor. Os
vídeos educativos também podem ser uma boa forma de interação.

Lembre que o fim do trial está se aproximando

Não esqueça de enviar um lembrete nos últimos dias informando que o período de degustação
está próximo de acabar. No dia final, você pode enviar um e-mail curto e claro informando que o
período acabou e que o usuário pode ou contratar ou pedir mais alguns dias de teste.

Sempre que você optar pela possibilidade de estender o período de teste é importante usar isso
como uma moeda de troca por uma melhor ativação, mais dados ou como uma oportunidade de
contato com a sua equipe comercial, nos casos em que ela está envolvida no processo.

34
Esse momento também pode ser uma ótima oportunidade para apresentar uma proposta
comercial competitiva, como um desconto exclusivo para pagamento antecipado ou um pacote
mais completo.

Acompanhe as métricas de abertura, clique e

resposta dos e-mails

É importante acompanhar de perto as métricas de abertura e clique dos e-mails de nutrição de

trials. Se você notar que alguns e-mails têm baixas taxas de abertura, clique e, em alguns casos,
resposta, é porque talvez haja algo errado com este e-mail. Ou a linha de assunto é ruim ou o tema
- ou, pior, ambos.

Avaliar esses pontos e a forma como o usuário interage com os links também é uma ótima
oportunidade para segmentar ainda mais a comunicação. Se em um e-mail você apresenta
conteúdos diferentes sobre as funcionalidades do seu produto e o cliente clica apenas em
um deles, essa pode ser uma ótima oportunidade para enviar mais informações sobre aquela
funcionalidade e seguir a comunicação com nesse caminho. Métricas de uso da ferramenta
fornecidos pelo seu próprio sistema também podem guiar esse caminho de comunicação.

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Conteúdo pra fechar vendas

Sabe aquele brainstorming sugerido acima para levantar as principais barreiras? Porque não
transformar estes artigos em uma página de recursos e funcionalidades do seu software? É algo
bem simples de se criar e com certeza vai ajudar seu time de vendas a ser mais produtivo.

Se os seus clientes precisam ter algum conhecimento prévio para usar o seu software, porque
não produzir este conteúdo para o blog da empresa? Assim, você educa os leads e ainda tem a
oportunidade de atrair novos.

A Resultados Digitais, empresa que desenvolve o RD Station, por exemplo, tem um blog atualizado
constantemente com temas ligados diretamente ao que o software ajuda a resolver - geração e
qualificação de leads, marketing, vendas etc. A dica aqui é realmente produzir conteúdo útil de alta
qualidade e não mero bla-bla-blá teórico.

Além disso, um blog sobre o produto e tópicos mais buscados também pode auxiliar no momento
do teste, além de fidelizar os clientes que já contrataram a ferramenta. No blog do produto a
empresa oferece casos de uso, guias de ferramentas, atualizações e uma central de ajuda com os
tópicos mais buscados.

A outra vantagem de utilizar um blog aberto para falar sobre esses temas em vez de apenas uma
página interna dentro da ferramenta é que o conteúdo ali produzido auxilia a empresa a ganhar
mais autoridade nas ferramentas de busca como o Google e se torna facilmente encontrada por
pessoas que estão buscando temas relacionados.

36
 “
Ofereça uma prova social: a palavra dos seus clientes
Mostre quem são seus
Não basta mostrar que o seu software resolve vários problemas, aumenta a produtividade da equipe principais clientes e
ou de processos e tem diversas funcionalidades - para boa parte das empresas, é importante saber como eles utilizam a sua
quem já está usando e confia no produto. ferramenta. Se possível,
apresente dados concretos.
Para mostrar quem usa seu software, você vai precisar montar uma página de histórias de sucesso,
com cases, depoimentos ou mesmo os logotipos dos principais clientes. Dependendo da área na
qual sua empresa atua, será necessário até mesmo passar o contato de alguns de seus clientes
para leads mais exigentes que querem tirar a prova dos 9. Prepare e cultive estes clientes - você vai
precisar deles.

Além desta página de histórias de sucesso, o endosso social deve estar presente, se necessário, em
todos os seus materiais de venda - home do site, página de trial/venda, fluxo de nutrição, time de
vendas, folders, apresentações e por aí vai.

É possível adicionar esses casos de uso inclusive dentro da própria ferramenta. Se você possui um
sistema com diferentes funcionalidades, pode usar vídeos que mostrem como os clientes utilizaram
cada uma delas e os resultados que alcançaram. É uma forma indireta de educar o seu cliente a obter
mais sucesso com o seu produto ao mesmo tempo em que reforça com números concretos que
muita gente já está ganhando com ele.

Se preciso, busque clientes que são referências em suas áreas de atuação. Para conquistar este tipo
de cliente, que oferece um selo de qualidade e confiança para seu produto, faça o que for necessário -

37
até mesmo um período gratuito estendido ou um bom desconto. Pense nisso como um investimento
em marketing. Além da prova social, este cliente pode ajudar também no desenvolvimento e
amadurecimento do sistema.

Os times de vendas e suporte devem fornecer ao marketing subsídios para construção destes
materiais, indicando quais clientes são heavy users do seu software e quais as funcionalidades mais
utilizadas.

Como provavelmente você terá dificuldades de produzir todos os cases que tiver vontade de forma
instantânea, busque criar na sua empresa um repositório de cases com dados básicos dos clientes e
para que tipo de case eles seriam mais adequados.

Um ponto muito importante na hora de expor os seus cases para o mercado é apresentar números
obtidos com a utilização do seu produto. Não adianta apenas mostrar carinhas de clientes felizes
com um selo de “eu aprovo” se você não consegue provar porque eles estão tão satisfeitos. Busque
dar preferência para aqueles clientes que se dispõem a abrir alguns números, como aumento na
produtividade, número de vendas ou qualquer outro dado que seja influenciado pelo seu produto.

Não esqueça também que antes de publicar qualquer conteúdo, ou mesmo colocar o logotipo dos
seus clientes no site, é importante ter uma autorização por escrito dos mesmos; afinal de contas,
você não quer ser surpreendido por uma reclamação de alguma empresa que não quer concorrentes
conheçam as soluções que elas estão utilizando.

38
Alguns exemplos por aí

O site brasileiro da Zendesk expõe, logo na home de seu site, que mais de 40 mil empresas confiam seus
clientes ao sistema de atendimento ao cliente. Ao explorar o site, cases de sucesso são apresentados
- com descrição do contexto da empresa, desafios, como usam a Zendesk e os principais resultados
obtidos.

O Basecamp, famoso sistema para gestão de projetos, também explora a força dos seus principais
clientes - empresas de peso como Twitter, Nike, DHL e National Geographic. Quem teria dúvida em
contratar um sistema que a Nike usa?

A página de vendas do Superlógica Assinaturas, sistema de gestão de assinaturas da Superlógica,

também explora visualmente os logotipos dos principais clientes e, em uma página de recursos, traz
histórias de sucesso que ajudam a acelerar o processo de vendas.

O site da Runrun.it, sistema para gestão de projetos e tarefas, também destaca os principais clientes,
informando que são “Mais de 50 mil empresas em 74 países”. Na página de cases de sucesso, a
Runrun optou pela produção de vídeo-cases.

39
Crie ofertas para gerar urgência
no fechamento

É comum. Alguns leads até têm interesse em fechar com você, mas sabe como é, a falta de tempo
pode atrasar muitos fechamentos. E se você vende um software que não é de missão crítica, a coisa
pode se complicar um pouco. E aí dá-lhe conversas, troca de e-mails, extensão do período de trial.

Isso pode aumentar muito o custo de aquisição e fazer com que as vendas acabem demorando Se você quer saber tudo
muito para acontecer. Dependendo do tempo levado para fechar um contrato e do ticket médio que sobre métricas SaaS,
o negócio oferece, pode ser necessário uma dezena de meses para um cliente pagar o que foi gasto clique aqui para fazer o
com ele - desde a aquisição (publicidade) até o processo de implementação para o software estar download deste e-book.
rodando perfeitamente.

Se você quer mais informações sobre métricas de Saas, recomendamos este e-book sobre o assunto.

Uma forma de criar urgência é oferecer ofertas exclusivas a alguns leads que estão se mostrando
mais propensos à compra. Determine quem precisa desta dose extra de motivação pra fechar o
negócio e também qual vai ser a motivação oferecida.

O seu time comercial pode ser uma ótima fonte de informação nesse processo de definição de personas
e ofertas que são relevantes para cada uma delas, afinal é ele que geralmente está em contato com
o cliente nesse momento decisivo. Se você não possui uma estrutura de vendas, conversar com
clientes que estão finalizando o teste para entender suas motivações também pode ajudar.

40
 “
Três meses grátis? 50% de desconto nos 6 primeiros meses? Um benefício para “early birds”? Que
tal um desconto ou benefício exclusivo para quem fechar até certa data? Algum recurso pode ser
oferecido gratuitamente por um período? Se o drive do cliente for financeiro, estas podem ser ofertas Oferecer garantias pode
tentadoras para o negócio ser fechado. estimular que seu usuário
trial contrate sem o peso de
Como nem sempre o que impede a sua venda é o custo do produto, vale pensar em outras formas de se arrepender futuramente.
motivar o seu cliente a fechar a compra. Em sistemas mais complexos e que envolvem um trabalho
de suporte para seu uso pleno, vale a pena pensar em oferecer suporte customizado ou algumas
horas com um consultor de sucesso de cliente.

Além disso, trabalhar com a oferta de cursos complementares exclusivos para alguns clientes pode
aumentar a confiança de que será possível desenvolver um bom trabalho, provavelmente melhorar
o uso da ferramenta e aumentar o tempo em que esse cliente vai ficar com você.

Já pensou em oferecer garantias?

O blog da Kissmetrics listou 10 garantias que podem trazer mais vendas e conversões. Vale a pena
conhecê-las e estudar a viabilidade de colocar algumas em prática. Afinal, ninguém quer se arrepender
de uma compra errada, certo? O que você oferece é bom o suficiente ou precisa de algo a mais?

GARANTIAS PADRÃO:
1) A garantia do seu dinheiro de volta. Uma das mais populares garantias. Tão popular que ninguém
mais a vê como benefício - e sim como um direito. De tão usado e a não ser que seu produto seja

41
caro ou fácil de devolver, você vai ter uma dificuldade em superar uma oposição apenas com esta
garantia.
2) A garantia livre de riscos. Um parente próximo da garantia do dinheiro de volta. Essencialmente
a mesma coisa - a única diferença é o contexto. Funciona bem com produtos de alto custo e que
precisam ainda se provar. Ou mesmo aquele empurrão que faltava: se você não ficar satisfeito, em
30 dias devolveremos o seu dinheiro.
3) 100% de satisfação garantida. A marca da nova geração. Em vez de oferecer o dinheiro de volta,
cria-se uma oferta vantajosa para o cliente e o negócio. É um ganha-ganha. Garante que o cliente
fique feliz e que você vai ter uma chance de salvar a venda.
4) A garantia eterna. De que você nunca vai precisar comprar novamente ou que você vai economizar
centenas ou milhares ao nunca mais ter de preocupar com isso.
5) A garantia de preço baixo. A Amazon garante que você será cobrado pelo menor preço que o
produto tiver sido vendido - em vez do preço no momento da compra. E garante isso por 30 dias
depois da compra - se o item entrar em promoção, você receberá uma restituição.
6) O teste gratuito (free trial). Na era do freemium, o trial se tornou não a norma, mas uma expectativa
do cliente. Oferecer um período de degustação gratuita pode ser uma aposta interessante para
mover leads para o ciclo de vendas.

GARANTIAS FORA DA CAIXA:

7) A garantia extrema. Na Zappos, não só você pode comprar um par de tênis e devolver caso
não goste - como também pode ficar com ele durante um ano antes de devolver. E a Zappos ainda
oferece o frete de retorno grátis.
8) A garantia em dobro. Satisfação e eficácia garantidas. É o que oferece Chris Guillebeau, autor
de “The Art on Non-Conformity”. Além de devolver o dinheiro em caso de não-satisfação, há mais
uma garantia: se o cliente não conseguir atingir a meta estipulada, o dinheiro também é devolvido.

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Pode, por exemplo, funcionar muito bem para quem vende um software que promete aumento de
produtividade.
9) A garantia de US$ 1 milhão de dólares. A Lifelock, que fornece um serviço de proteção a roubo
de identidades, oferece uma garantia de US$ 1 milhão. Se o cliente for vítima de roubo por conta
de falha no serviço da empresa, a Lifelock vai gastar até 1 milhão para reparar os danos. Se você
acredita no seu serviço, coloque o seu dinheiro para provar.
10) A garantia zero. A verdade é que, em alguns casos, é simplesmente impossível oferecer qualquer
garantia. Então a saída é dizer que o seu produto é tão bom que você não oferece qualquer restituição.
Esse tipo de ação pode mostrar confiança e criar uma atmosfera de exclusividade.

43
 “
Ofereça apresentações e treinamentos periódicos

Se você gera muitos trials,

Uma excelente forma de acelerar o ciclo de vendas é oferecer apresentações e treinamentos para
oferecer apresentações
leads em período de experimentação (trials). Aqui mais uma vez você pode educar os seus trials
e treinamentos online
enquanto gera material rico que pode ser utilizado para capturar novos contatos.
pode ajudar a acelerar o
processo de vendas.
Se você tem um volume alto de geração de trials, pense em realizar webinars semanais - uma
apresentação de até 30 minutos e perguntas e respostas ao final, por exemplo. Você otimiza um
tempo enorme com isso e torna a relação com o seu usuário muito mais próxima. Além disso deixa
seu processo de vendas muito mais barato do que a apresentação introdutória individual. Afinal,
porque ter várias conversas um-pra-um se você pode fazer uma conversa com vários leads ao
mesmo tempo?

Você não precisa investir um monte em ferramentas de transmissão online em um primeiro

momento. O Google disponibiliza o hangout ao vivo gratuitamente que, além de ser uma ótima
ferramenta, já grava automaticamente a apresentação e publica automaticamente na conta da
sua empresa no Youtube - e você pode utilizar em fluxos de automação ou enviar para usuários
sempre que necessário. Esta live demo do RD Station é um exemplo de como fazer de forma
simples essa conversa.

Aproveite estes momentos para estreitar o relacionamento oferecendo dicas matadoras não
só sobre o seu software, mas sobre gestão de uma forma geral. Você também pode aproveitar
momentos de interação com o seu cliente atual para auxiliar os trials durante o processo.

44
Pense que você pode organizar uma tarde de treinamento sobre a plataforma para os seus
clientes e envolver os seus trials nesse processo. Além de ser muito saudável para os usuários
atuais se atualizarem, você ainda coloca em um mesmo ambiente clientes satisfeitos e potenciais
compradores, aumentando a possibilidade de conversão.

Ofereça o evento certo

Você pode fazer dois tipos de eventos - um mais focado em apresentar, em linhas gerais, o seu sistema (que
pode ser feito tranquilamente por alguém do time de vendas) e outro mais aprofundado, mostrando como
usar.

O mais importante é entender em qual fase o lead está e mandar o convite certo. Leads interessados em saber
como o sistema funciona em detalhes ficarão frustrados com uma apresentação superficial. O mesmo vale
para quem está querendo saber apenas um pouco mais sobre o sistema - algo detalhado demais vai afugentar
este lead.

O que os seus trials precisam saber sobre o seu sistema que não está na página de venda? Quais os principais
macetes? Que problemas o seu software ajuda a resolver? Quais as melhores práticas do mercado? Aproveite
para explicar em detalhes e dar casos de uso. Com certeza a próxima conversa com estes leads se dará em
outro patamar.

Aproveite também para gravar vídeos que ajudem o lead que está em período de experimentação. Para determinados
perfis de usuário, o que eles mais querem é fazer o trabalho sozinho, sem precisar da ajuda de ninguém.

45
PARTE 3

BÔNUS:
HACKS PARA VENDER MAIS

46
Esquente trials antigos

Mesmo se você tem uma boa taxa de ativação de trials para clientes pagantes, a maioria dos leads
que não comprou de você ainda pode estar interessada no seu produto, principalmente se chegou
a fazer um teste em algum momento.

Lembre-se de que quando falamos em jornada de compra é possível que muitos desses trials
abandonados tenham começado cedo demais. Procure entender o motivo do abandono e com
isso será possível fazer ações para reativar esta base. Se uma pessoa deixou de comprar a sua
ferramenta porque ainda não tinha orçamento, pode ser que alguns dos seus conteúdos a
ajudem a vender mais e com isso essa não seja mais uma objeção. Ou se precisava contratar um
funcionário para utilizar o sistema, oferecer dicas de contratação também pode ajudar. Não deixe
jamais de se comunicar com este público.

Suporte também é venda

Fique atento aos pedidos de ajuda quando o usuário está passando pelo trial - se possível, tenha
alguém para atender estes casos. Preste atenção também nas dúvidas mais comuns - você pode
tentar resolver parte destas barreiras na usabilidade do sistema ou mesmo criar um guia de
implementação que fique à mão. Se você não der a atenção devida ao seu usuário nessa etapa
pode deixar a impressão de: se antes de comprar já não consigo resolver meus problemas, imagina
depois que já tiver contratado...

47
Cadê o botão de contratar agora?

Parte de empresas SaaS ainda operam como “antigamente” - pra fechar a contratação, tem de falar
com um vendedor, assinar contrato, liberar o ambiente... Facilite: deixe o usuário fazer tudo por si
mesmo. Com um sistema como o Superlógica Assinaturas, isso se torna extremamente simples de
implementar.

Use retargeting para usuários de trial

Se você já faz algum retargeting para quem visita seu site, ótimo. Mas já pensou em fazer uma
campanha específica para quem está passando por um trial? Uma boa chamada nesse momento
pode ser levar o seu usuário para uma página de cadastro para os treinamentos que falamos
anteriormente.

Vá até o limite para fechar a venda

Você atraiu, conversou, trocou vários e-mails e… ainda falta algo pro seu lead fechar? Não tenha medo
de insistir, de mostrar as vantagens, de propor ofertas. Cada um desses testes é resultado de um
investimento em marketing e vendas, por isso é muito importante não deixá-los escapar. Não tenha
medo de perguntar “O que falta para a gente fechar?” e fazer o possível para ganhar esse cliente.

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Use um rastreador de e-mails

Se você tem uma equipe de vendas, é provável que uma das principais ferramentas usadas
seja o e-mail, certo? Porque não rastrear quando seus leads abrem ou clicam em links dos seus
e-mails enviados? A dica aqui é saber exatamente quando um lead acabou de abrir ou clicar
em um link seu - e ligar (se for o caso) imediatamente. O resultado é quase sempre um “Nossa,
estou agora mesmo com seu e-mail aberto!” Existem várias ferramentas que fazem isso, como o
ContactMonkey, YesWare e Sidekick.

Faça ligações o tempo todo

Sabe aquele papo de que um software deve se vender sozinho? Pois é, é verdade, deveria mesmo.
É algo a ser buscado - mas isso está longe de ser a realidade da maioria das empresas SaaS (no
Brasil). Existem as exceções conseguem fazer com que o processo seja fácil, intuitivo e tudo mais.
Mas a grande verdade é que ligar para o lead ainda é o que traz resultados concretos no final do
dia. (E é óbvio que você deve investir em user onboarding, usabilidade, self-service etc. Ninguém
está dizendo o contrário.)

Especialize seu time de vendas

É comum um produto atender vários mercados e tipos de empresas (pequenas, médias etc.). Como
lidar com isso? A melhor solução é ter especialistas para cada situação. Comece devagar. Se você
tem este tipo de problema, veja qual é o maior mercado e monte um grupo para atender a estas

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empresas. Vale a mesma dica para prospecções. Ter bem claro cada uma das suas personas, que
facilita a criação das suas estratégias de marketing, também vai ser bastante útil aqui.

Crie um documento de processos e boas práticas

Ninguém aqui defende que você deva ter processos rígidos e burocráticos. Apenas que você
precisa ter algo em que se apoiar - nem que seja um documento de boas práticas. Afinal, como
treinar novos vendedores? E por que não ter as melhores práticas (o que funciona e o que não
funciona) em um material?

O que fazer quando leads param de retornar seus contatos? E quando um trial loga em uma licença
já expirada? Como combater as principais objeções? Um documento pode ajudar a responder isso
e muito mais.

Tenha modelos prontos de e-mail

Sabe aqueles e-mails que você sempre precisa enviar? Uma das melhores opções é utilizar modelos
que possam ser enviados sempre que for preciso. A maioria das ferramentas de monitoramento
de e-mails também permite que você adicione esses templates e consiga inclusive medir quais
são mais efetivos. Se ainda não quiser contratar uma ferramenta de monitoramento, o Canned
Responses é um recurso gratuito e disponível no Gmail (Configurações > Labs > Canned Responses
ou Respostas predeterminadas).

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Peça indicações para seus promotores

Já ouviu falar em NPS (Net Promoter Score)? É uma pesquisa que faz uma pergunta profundamente
simples: “Qual a probabilidade de você nos recomendar para um amigo?” A nota vai de 0 a 10.
Quem dá notas de 0 a 6 (muito improvável) são os detratores. De 7 a 8, passivos. Notas 9 e 10 são
dadas por promotores. E é para eles que você pode pedir indicações - oferecer algo em troca é
bacana.

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Resultados Digitais

A Resultados Digitais tem como objetivo de auxiliar nossos clientes a entender e aproveitar os
benefícios do marketing digital, conseguindo resultados reais e permanentes para os seus negócios.
Fazemos isso hoje de três formas principais:

Criamos o RD Station, um software completo e integrado no qual a sua empresa vai encontrar
ferramentas para criação e envio de e-mails, réguas de relacionamento, monitoramento e postagens
em redes sociais, criação e publicação de landing pages e um sistema completo para análise do funil
de vendas. Assista a demonstração para entender mais.

Temos uma metodologia passo a passo de implementação de marketing digital. Oferecemos pacotes
de consultoria em cima desta metodologia e do uso efetivo do RD Station.

Produzimos muito conteúdo educativo na área de marketing digital, que disponibizamos em forma de
posts no blog de marketing digital, eBooks e webinars gratuitos, cursos online e eventos presenciais.

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Superlógica

O Superlógica é um sistema de gestão especializado para nichos de mercado. Em um ambiente de

altíssimo empreendedorismo, desenvolvemos soluções inovadoras e criativas que irão atender às
necessidades especificas de cada negócio.

Empreendemos porque acreditamos que ao criar essas soluções fazemos parte de uma causa. A
causa de salvar a gestão de milhões de pequenas e médias empresas que lutam diariamente por seu
espaço em um mercado tão competitivo quanto o brasileiro.

O Superlógica Assinaturas é um backoffice para empresas com faturamento recorrente que oferece,
além da gestão de planos e assinaturas, toda a parte de pagamento, incluindo boleto bancário, cartão
de crédito e débito automático. O sistema oferece também painel de métricas (growth, churn etc.),
nota fiscal (de serviço e produto), área do cliente, checkout, notificações automáticas, controle de
inadimplência e módulo financeiro.

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