LIVRO - OS 10 PECADOS MORTAIS DO MARKETING E SUAS

SOLUÇÕES – PHILL KOTLER

01 - A empresa não é suficientemente focada no mercado e orientada

para o cliente

O primeiro pecado consiste em falta de foco, tanto no mercado quanto no cliente. E sabemos que
esses são pontos fundamentais para o sucesso da sua empresa.

Foco insuficiente no mercado

O mercado está em constante evolução. Novas tecnologias e métodos surgem e precisamos estar
preparados para essas atualizações.

Dito isso, percebemos a importância de não cometer o erro de não focar suficientemente no
mercado em que sua empresa está inserida, pois sem um foco adequado, os segmentos não são
identificados corretamente; também não são priorizados e a equipe de vendas não poderá
personalizar o atendimento de acordo com as características de cada segmento.

Isso não pode acontecer! Você precisa conhecer o seu mercado como a palma da sua mão.
Então, fique atento a esses sinais e, se você perceber que não está entendendo como seu
mercado funciona, e quais as características dos seus clientes, precisa resolver esse problema.

Como resolver?

→ Utilize técnicas avançadas de segmentação: aborde novas e complexas formas de segmentar

seu mercado, selecionando variáveis que possam ser correlacionadas, gerem benefícios e
facilitem a identificação de novos clientes;

→ Estabeleça prioridade nos segmentos: a segmentação de mercado pode gerar diversos

segmentos, então, estabeleça uma ordem de prioridade para os mais importantes, que irão gerar
melhores resultados;

→ Tenha uma equipe de vendas especializada: Como os segmentos são diferentes, desenvolva
sua equipe de vendas para ser especializada em atender cada um deles de acordo com suas
respectivas necessidades.
Orientação insuficiente para o cliente

Mas o mercado não deve ser seu único foco. Há um integrante de todo o seu processo de venda
que é a variável mais importante: o cliente.

Muitas empresas acham que o cliente é responsabilidade apenas do departamento de marketing e

do comercial. E elas estão completamente erradas!

O cliente é a força motriz do seu negócio e clientes satisfeitos devem ser o principal objetivo de
todos os colaboradores, desde o CEO até os fornecedores.

Assim, se sua empresa não foca completamente no cliente, não incentiva a “cultura do cliente” e
não estimula os funcionários a tratarem bem os clientes, você está cometendo um pecado do
marketing.

Como resolver?

→ O cliente é o topo da hierarquia: os desejos e necessidades do cliente devem ser prioridade e a

hierarquia da empresa deve funcionar tendo como objetivo principal a satisfação desses clientes;

→ Desenvolva a “consciência dos clientes”: a visão do cliente como ponto principal deve ser
disseminada não só entre todos os colaboradores, mas com todos que estão envolvidos no
processo, como fornecedores e parceiros. Por isso, promova atividades que irão produzir essa
mentalidade em todos;

→ Facilite o contato: torne o contato entre cliente e empresa mais eficiente e eficaz. O cliente
deve ser capaz de entrar em contato com sua empresa por meio de diferentes canais e você deve
ter um padrão elevado para respostas, com rapidez para responder as perguntas, sugestões e
reclamações.
02 - A empresa não entende plenamente seus clientes-alvo

Mas apenas focar no cliente não é suficiente. É preciso entendê-lo, saber suas preferências, as
opiniões, as percepções sobre o seu produto e até mesmo as reclamações.

Porém, quando sua empresa não pesquisa sobre o público por meio de pesquisas de mercado,
possui um grande nível de reclamações de clientes e perde parte deles, significa que vocês não
estão conseguindo entendê-los.

Para superar esse desafio, é preciso pesquisar, analisar e interagir com seus clientes. Siga esse
caminho, que aprofundaremos no próximo tópico, e temos certeza que colherá ótimos frutos!

Como resolver?

→ Faça melhores pesquisas de mercado: busque mais informações sobre os clientes, utilizando
métodos mais aprofundados, como entrevistas em profundidade e grupos de discussão. Mas
sempre entenda qual o método mais adequado para seus objetivos;

→ Faça análises: utilize técnicas analíticas para avaliar as necessidades, preferências,

percepções e o comportamento do consumidor;

→ Crie painéis: painéis são grupos de discussão onde seus clientes podem discutir e interagir
entre si. Monitorando essas interações, será possível extrair ótimos insights sobre seu público-
alvo;

→ Desenvolva a forma de relacionamento com clientes: tenha um software de relacionamento

com clientes (CRM) para agrupar informações sobre eles. Com mais dados, o perfil dos clientes
passa a ser mapeado e novas análises podem ser feitas.
03 - A empresa precisa definir e monitorar melhor seus concorrentes

O mercado é amplo e lidar com a concorrência faz parte do dia a dia. Mas muitas empresas
enfrentam o problema de não monitorar corretamente seus concorrentes, o que pode gerar graves
consequências, como perda de uma parcela de mercado.

E mesmo focando nos concorrentes, muitas cometem o erro de focar apenas nos adversários
próximos e esquecem daqueles que estão distantes ou não avaliam tecnologias disruptivas que
surgem e podem ser uma vantagem competitiva.

E como falamos em vantagem competitiva, é ela que você precisa conseguir perante seus rivais,
por isso, é preciso corrigir esse pecado do marketing e monitorar seus concorrentes, como
veremos agora.

Como resolver?

→ Tenha um responsável por analisar a concorrência: crie uma área responsável por entender a
concorrência, pois isso trará inteligência comercial e permitirá traçar planos de ação para ter
sucesso no mercado;

→ Contrate profissionais da concorrência: é importante frisar que o objetivo não é descobrir

segredos da concorrência (isso é ilegal), mas sim entender, a partir da experiência de antigos
funcionários, como eles trabalham, pensam e reagem à concorrência;

→ Conheça as novas tecnologias: monitore as inovações e esteja preparado para implementá-las

na sua empresa e nos seus produtos, criando um diferencial perante o mercado e estabelecendo
uma vantagem competitiva sobre a concorrência;

→ Seja competitivo: tenha produtos que irão “bater de frente” com os produtos da concorrência,
competindo pelo domínio do mercado e que, sendo bem-sucedidos, trarão frutos positivos para
sua empresa.
04 - A empresa gerencia mal o relacionamento com os stakeholders

Este pecado do marketing trata de um fator fundamental: relacionamento.

Como já falamos anteriormente, o marketing não é formado apenas pelos profissionais do

marketing, os bons resultados serão fruto de um esforço conjunto de todas as áreas. Para isso,
sua empresa deve cultivar um bom relacionamento com seus stakeholders.

Mas quem são esses stakeholders? São todas as pessoas interessadas no seu processo e que
têm participação nele. Neste caso, vamos tratar sobre os funcionários, fornecedores,
distribuidores e revendedores.

O problema surge no momento em que os funcionários não estão satisfeitos, os fornecedores não
são os melhores, ou os distribuidores e revendedores estão descontentes. Tudo isso irá afetar o
desenvolvimento do seu produto, do seu processo e da sua empresa.

Como resolver?

→ Para superar esse desafio, é preciso gerenciar melhor as relações com os stakeholder

→ Funcionários: respeite os colaboradores, fornecendo melhores condições de trabalho e

tratando-os como pessoas criativas;

→ Fornecedores: busque os melhores fornecedores e ofereça recompensas para estimular a

dedicação. Crie parcerias que irão aumentar a qualidade, produtividade e inovação dos produtos;

→ Distribuidores e Revendedores: alcance os melhores distribuidores para alcançar e satisfazer

os clientes da melhor forma.
05 - A empresa não é boa em identificar oportunidades

Agora vamos falar sobre oportunidades. E eu te convido a fazer uma reflexão junto comigo: a
equipe de marketing da empresa é boa em encontrar novas oportunidades? Qual a frequência que
sua empresa identifica novas oportunidades e tem novas ideias? E essas ideias estão dando
certo?

Se você tem um bom senso para identificar novas possibilidades no mercado e tem obtido
sucesso nesse processo: parabéns! Siga nesse caminho sempre buscando inovar.

Caso contrário, precisamos entender que é crucial observar as oportunidades que surgem no
mercado e desenvolvê-las para aplicar na sua realidade, sempre buscando implementar
inovações e conquistar os clientes de novas formas.

Então, se sua empresa não identificou grandes oportunidades nos últimos anos e a maioria das
novas ideias não deram certo, as dicas abaixo serão úteis para você.

Como resolver?

→ Crie um fluxo de ideias: elabore um sistema que irá criar esse fluxo de ideias desde a
concepção do produto até a venda, passando pelos funcionários, fornecedores e parceiros. Assim,
todos estarão dispostos a dar novas ideias, inovar e identificar novas oportunidades;

→ Utilize sistemas de criatividade: aliados aos fluxos de ideias, os sistemas de criatividade são
uma forma de observar mudanças no ambiente e estimular novas ideias. Um ótimo exemplo é o
brainstorm, onde todos podem dar suas ideias e, por meio da discussão, aprimorá-las;
 06 - Os planos de marketing e o processo de planejamento da empresa
são deficientes.

No processo de traçar estratégias, um bom planejamento é fundamental.

Muitas empresas enfrentam problemas onde os planos de marketing não possuem lógica,
analisam componentes errados e não possuem planos de contingência, assim, essas empresas
são surpreendidas porque o planejamento de marketing foi deficiente e não considerou as
possíveis alterações que poderiam ocorrer no percurso.

Aliado a isso, a falta de engajamento com os planos contribuem para as falhas presentes na
execução.

Como resolver?

→ Tenha um plano para analisar a situação: um bom plano de marketing inclui uma análise da
situação atual, SWOT, objetivos, estratégia, táticas, orçamentos e controle;

→ Esteja preparado para possíveis mudanças: trace planos e estratégias complementares para
caso o orçamento exceda ou não atinja o planejado. O livro sugere uma margem de 20%;

→ Recompense: estabeleça um método para recompensar, por meio de prêmios ou benefícios, os

planos de marketing que atingirem os melhores desempenhos no ano.
07 - As políticas de produtos e serviços precisam de ajustes

Quais produtos você mais vende? E quais te dão os maiores lucros?

Perguntas como essas acima são muito importantes para entender como funciona o seu portfólio
de produtos.

Se sua empresa possui produtos em excesso, que podem estar gerando prejuízo, oferece muitas
cortesias ou sente dificuldade em vender seus produtos de uma forma mais complexa, com
estratégias efetivas, significa que suas políticas de produtos precisam ser ajustadas.

Políticas mal formuladas ou desatualizadas podem estar afetando todo o funcionamento da sua
empresa e, por isso, precisam ser consertadas.

Como resolver?

→ Identifique as fraquezas: é preciso saber identificar quais são os produtos que não estão
gerando resultados para que seja possível ajustá-los ou até mesmo eliminá-los do portfólio;

→ Decida o que cobrar: entenda quando oferecer produtos gratuitos. Estabeleça formas de ofertar
esses bens ou serviços para quem precisa, onde uns são cobrados e outros não;

→ Evolua as vendas cruzadas e o upselling: ofereça produtos complementares ao seu, que

agregarão valor para com o cliente (venda cruzada) e induza o cliente a comprar a versão mais
cara do seu produto ou a trocá-lo por uma versão atualizada (upselling).
08 - As habilidades de construção de marca e comunicação da empresa
são ineficazes

Uma marca bem construída é facilmente reconhecida pelo público e sua identidade é difundida
pelo mercado.

Em relação à sua marca, veja os problemas a seguir:

Sua empresa não é reconhecida pelos clientes;

Não há uma diferenciação entre a sua marca e as concorrentes;
O marketing recebe sempre o mesmo investimento todos os anos;
Não é feita uma análise sobre o retorno dos investimentos em marketing;

Se identificou com alguns desses problemas? Então é sinal de que sua empresa está com
dificuldade na gestão de marca. Então, veja as soluções a seguir para que você possa tornar uma
empresa diferenciada com uma identidade de marca bem definida.

Como resolver?

→ Construa a sua marca: uma marca bem elaborada desenvolve a expectativa do cliente. Já o
valor da marca vai dizer o quanto essas expectativas foram correspondidas. Por isso, construa a
sua marca para criar expectativas e correspondê-las, aumentando o seu valor;

→ Utilize as melhores ferramentas: analise quais ferramentas de marketing (propaganda, relações

públicas, promoção de vendas) estão sendo mais eficazes, gerando resultados melhores e invista
nelas;

→ Calcule o impacto: sempre peça para que sua equipe de marketing estime o impacto financeiro
que as campanhas irão gerar. É muito importante saber o retorno obtido a partir do investimento
aplicado.
09 - A empresa não está bem organizada para o marketing eficaz e
eficiente

A sua equipe está bem alinhada? O líder de marketing oferece soluções eficazes? O marketing
está alinhado com as outras áreas?

Esses questionamentos são fundamentais para entender se a sua empresa está bem organizada
para executar um marketing eficaz e eficiente.

Uma equipe desalinhada irá afetar desde o desenvolvimento de estratégias até a execução de
campanhas e a atração de clientes. Ou seja, se a equipe está desalinhada, esse problema precisa
ser resolvido.

Como resolver?

→ Tenha um líder forte: um líder forte e competente será capaz de guiar os esforços para as
estratégias adequadas de marketing;

→ Desenvolva novas competências do marketing: posicionamento, comunicação integrada de

marketing, marketing pela internet, gestão de relacionamento com o cliente (CRM), entre outras;

→ Melhore o relacionamento: integre o marketing com as outras áreas da empresa, melhorando o

relacionamento entre todas e guiando-as para um objetivo comum.
10 - A empresa não explora todo o potencial da tecnologia

O mundo em que vivemos hoje é digital. Então, é preciso estar atento às novas tecnologias.

Se a sua empresa não usa muito a internet, possui sistemas ultrapassados, não consegue
estabelecer modelos para tomada de decisão e precisa desenvolver melhores métodos de
controle e análise, significa que existe uma falha em utilizar o potencial completo das novas
tecnologias.

Hoje em dia, temos muitas opções para melhorar a experiência do cliente e do trabalho dos
colaboradores da empresa. Por isso, para deixar esse pecado para trás, veja as dicas a seguir.

Como resolver?

→ Explore o potencial da internet: utilize as ferramentas que a internet te proporciona, desde um

site eficaz até treinamentos, recrutamento e compras online;

→ Desenvolva dashboards: dashboards são painéis de controle que, com o agrupamento de

dados, fornecerão análises que permitirão o desenvolvimento e controle dos processos,
ferramentas e do desempenho em marketing.