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Planejamento do Produto -

Especificação da Oportunidade
O Planejamento do Produto

• Inclui:
➢ Identificação de uma oportunidade;
➢ Pesquisa de marketing;
➢ Análise dos produtos concorrentes;
➢ Proposta do novo produto;
➢ Elaboração da especificação da oportunidade;
➢ Especificação do projeto.
Etapas do processo de planejamento do
produto
Estratégia de inovação do produto

Início do desenvolvimento de um produto


específico

Pesquisa e análise das oportunidades e


restrições

Especificação e justificativa do projeto


O processo de Planejamento do
Produto
Estratégia de desenvolvimento de produto
• A estratégia de desenvolvimento de produto representa as
intenções de inovação, formuladas pela empresa;
• O planejamento estratégico deve estabelecer as metas ou
missões que uma empresa deve alcançar;
• Descreve a posição relativa dos produtos da empresa no
mercado e seleciona os que a empresa pretende inovar.
O processo de Planejamento do
Produto
• A partir da estratégia de inovação, o caminho para se chegar
as especificações do projeto, varia muito de produto para
produto e de empresa para empresa.
• Um projeto que vise simplesmente atualizar o estilo de um
produto existente, pode ser fácil.
• Um produto que use uma nova tecnologia, novo design ou se
destine ao um mercado ainda não explorado, pode ser mais
difícil.
O processo de Planejamento do Produto
Empresa Stanfey HP Crysfer Boeing

Chave de
Impressora Jato de Tinta Aeronave Boeing
Produto Fenda Automóvel Concorde
500 777
Motorizada

Quantidade de peças 3 35 10 000 130 000

Prazo de
1 ano 1,5 anos 3,5 anos 4,5 anos
desenvolvimento
Equipe de
3 pessoas 100 pessoas 850 pessoas 6 800 pessoas
desenvolvimento
Custo do
desenvolvimento $ 150 mil $ 50 milhões $ 1 bilhão $ 3 milhões

Preço da venda $ 30 $ 365 $ 19 000 $ 130 milhões

Produção anual 100 000 1,5 milhões 250 000 50

Circulo de vida do
4 anos 3 anos 6 anos 30 anos
produto
Custo desenvolvimento /
1,2 % 3% 3,5 % 1,5 %
vendas totais
O processo de Planejamento do
Produto
• Diferentes estratégias requerem diferentes alocações de
recursos humanos, materiais e financeiros.
➢ Ofensivas;
➢ Defensivas;
➢ Tradicionais;
➢ Dependentes.
O processo de Planejamento do
Produto
• Estratégias ofensivas – São adotadas pelas empresas que querem manter
a liderança no mercado. Elas dependem de investimentos pesados em
pesquisa e desenvolvimento para introduzir inovações radicais ou
incrementais em seus produtos. Ex: Boticário.
• Estratégias defensivas – São usadas pelas empresas que querem seguir as
empresas lideres. Ex: Samsung.
• Estratégias Tradicionais – Adotadas poro empresas que atuam em um
mercado estáveis.
• Estratégias Dependentes – São adotadas por empresas que não tenham
autonomia para lançar os seus próprios produtos;
O processo de Planejamento do
Produto
Início do desenvolvimento de um produto específico
• Há um estímulo, dando a partida para o desenvolvimento de
um produto específico.
Compromisso – A meta do planejamento do
produto
• Um bom planejamento deve ter sua meta bem definida. A
pesquisa de marketing, a descoberta da oportunidade e a
especificação do projeto são considerados meios para chegar
a esse fim.

• Esses meios são importantes, mas não terão significados se


não houver compromisso.
Compromisso – A meta do planejamento do
produto
Estratégia de inovação do produto

Início do desenvolvimento de um produto


específico
Pesquisa e análise das oportunidades e
restrições

Especificação da oportunidade Especificação do projeto

Compromisso comercial Compromisso técnico


Especificação da oportunidade

• É um documento contendo o compromisso comercial do


produto, focalizando em uma oportunidade de negócio,
descoberta no mercado.

• Ele deve apresentar também uma justificativa financeira


para o investimento proposto no desenvolvimento do novo
produto.
Especificação da oportunidade
• Justificativa da oportunidade
• Capacidade produtiva da empresa (máquinas, equipamentos e mão de
obra);
• Distribuição;
• Mercado;
• Pontos de venda para o novo produto;
• Custos variáveis;
• Custos fixos;
• Meta de preço;
• Ciclo de vida do produto.
O que é uma especificação da
oportunidade?
• Para assegurar o compromisso no desenvolvimento do produto,
a especificação da oportunidade precisa descrever a
oportunidade e justificá-la em termos comerciais.
• Para ser considerada satisfatória, uma oportunidade de
negócios deve apresentar uma perspectiva de bons lucros para
a empresa.
Especificação da oportunidade

• Descrever a oportunidade e justificá-la em termos comerciais;


• Apresentar uma perspectiva de bons lucros para a empresa;
• O produto deve vender em quantidades suficientes para
amortizar o seu custo de desenvolvimento;
• Deve-se oferecer aos consumidores uma nítida vantagem
sobre os produtos existentes;
• O produto deve apresentar uma clara diferenciação aos olhos
dos consumidores.
O que é uma especificação da
oportunidade?
• Para ser lucrativo um produto deve vender em quantidade suficiente
para amortizar o seu custo de desenvolvimento e os demais custos
fixos ( ponto de equilíbrio).

• Para vender o produto, deve-se oferecer, os consumidores, uma


nítida vantagem sobre os produtos existentes.
O que é uma especificação da
oportunidade?
• Para ter vantagem sobre seus concorrentes, o produto deve apresentar uma
clara diferenciação aos olhos dos consumidores, para que ele possa tomar uma
decisão favorável ao seu produto.
• A especificação da oportunidade deve conter uma ideia central, de forma
simples e concisa, chamada de benefícios básico.
• Benefício básico, representa a principal vantagem que o consumidor
perceberá ao adquirir um novo produto.
• Fabricantes de pilhas elétricas – duração das pilhas;
• Assento de segurança para bebês – cinto de aperto fácil; nesse caso o
desenvolvimento do novo produto deve ser concentrar nos aspectos ergonômicos.
• Preço e aparência
Justificativa da oportunidade
• O próximo passo da especificação da oportunidade, é em termos financeiros.
Vamos falar em termos financeiros indiretos.
➢ Existência de máquinas;
➢ Equipamentos;
➢ Mão de obra;
➢ Distribuição;
➢ Mercado;
➢ Pontos de venda para o novo produto.
Esses pontos devem ser mencionados caso haja a necessidade de mudanças.
Justificativa financeira

1º Quais são os custos variáveis do produto?

2º Quais são os custos fixos?

3º Qual é a meta de preço para o produto, e qual é a margem que isso representa em
relação aos seus custos?

4º Qual é o ciclo de vida do produto no mercado? Quanto tempo será necessário para
recuperar os custos fixos? E qual será o lucro total previsto durante toda vida do
produto no mercado?
Pesquisa e análise da oportunidade

• Pesquisa e análise é geralmente a parte do planejamento de produto


que consome mais tempo. A pesquisa é realizada para identificar,
avaliar e justificar a oportunidade.

• A oportunidade deve ser coerente com a estratégia de


desenvolvimento do produto, que decorre da missão da empresa.
Especificação da oportunidade

Especificação da oportunidade
Descrição da oportunidade Justificativa da oportunidade

Preço
Benefícios básicos Aspectos financeiros
Aspectos financeiros
Indiretos
Vantagens Outras vantagens
secundarias comerciais
Pesquisa e análise da oportunidade

• Existem três fontes principais de informação para pesquisar


uma oportunidade de produto.
➢ A demanda e desejos dos consumidores, descobertas pela
pesquisa das necessidades de mercado;

➢ A concorrência exercida pelos produtos existentes;

➢ As oportunidades tecnológicas para projeto e fabricação de


novos produtos.
Pesquisa e análise da oportunidade
Missão da Empresa

Objetivos da Empresa

Estratégias da Empresa
Funil de decisão,
partindo da Objetivos do desenvolvimento do produto
missão da
empresa e Estratégia de desenvolvimento do produto
chegando à
oportunidade do Pesquisa da oportunidade de produto
produto
Oportunidade de produto
Origem das oportunidades

A origem das oportunidades de desenvolvimento de novos produtos


pode ser classificada em duas categorias:
✓ Demanda de mercado
▪ Atualização de produtos decorrente da competição
▪ Necessidade de mercado que ainda não é atingida por nenhum
produto existente
✓ Oferta de tecnologia
• Disponibilidade de novas tecnologias, gerando oportunidade de
inovação de produto
Análise dos produtos concorrentes

• A análise dos produtos concorrentes visa três objetivos gerais:

✓ Descrever como os produtos existentes concorrem como o novo


produto previsto;

✓ Identificar ou avaliar as oportunidades de inovação;

✓ Fixar metas do novo produto, para poder concorrer com os


demais produtos.
Pesquisa e análise da
oportunidade
Oportunidades tecnológicas
• Benchmarking, Análise das melhores técnicas e processos já
em prática no mercado.
• Monitoramento tecnológico
• Congressos, feiras, revistas e livros
• Previsão tecnológica
• Antecipar as tendências tecnológicas do futuro.
Pesquisa das necessidades de mercado

• Entender as necessidade dos consumidores, é fundamental para


identificar, especificar e justificar uma oportunidade de produto.

✓ Capacidade de marketing da própria empresa;

✓ Pesquisar bibliográfica;

✓ Levantamentos qualitativos do mercado;

✓ Levantamentos quantitativos do mercado.


Especificação do projeto

• A descrição técnica dos objetos do produto é chamada de


especificação do projeto.
• Essas especificação devem ter uma certa flexibilidade para
comportar soluções inovadora, que podem ocorre durante o
processo de desenvolvimento.
• Contudo, certas características básicas devem ser mantidas,
para o produto alcançar o seu objetivo comercial.
Especificação do projeto

• A especificação do projeto é um documento que serve de


referência para o controle da qualidade do desenvolvimento do
projeto.
• Serve como um guia para a equipe de projeto.
Ela cobre as quatro causas mais importantes do sucesso de um
produto:
• Ele será aceito pelos consumidores? (Requisitos de mercado)
• Ele funcionará? (Requisitos de funcionamento)
• Ele poderá ser fabricado? (Requisitos de produção)
• Está de acordo com as normas e a legislação? (Requisitos
normativos e legais)
Especificação do projeto

Requisitos do mercado
• Verifique: são suficientes para garantir que o produto seja
aceito pelos consumidores?
• Preço estimado
• Desempenho do produto
• Aparência/imagem/estilo
• Requisitos específicos do ponto de venda
• Requisitos de transporte e armazenagem
Especificação do projeto

Requisitos do mercado
• Verifique: são suficientes para garantir que o produto seja
aceito pelos consumidores?
• Requisitos para comercialização
Rótulo
Embalagem
Outros materiais (ex. folhetos, estantes)
Informações comerciais (ex. código de barras)
Especificação do projeto
Requisitos de funcionamento
• Verifique: há garantia de que o produto funcionará?
• Vida útil em funcionamento
• Especificação do ambiente operacional
• Instalação/requisitos de uso
• Informação sobre o produto (ex. instruções de uso, manuais)
Especificação do projeto

Requisitos de funcionamento
Verifique: há garantia de que o produto funcionará?
• Metas de durabilidade/confiabilidade
• Requisitos de manutenção
Facilidade de manutenção
Reposição de componentes
• Requisitos de descarte/reciclagem
Especificação do projeto

Requisitos de produção
Verifique: são suficientes para assegurar a fabricação
do produto?
• Meta de custo para fabricação
• Quantidade de produção
• Tamanho e peso do produto
• Tamanho de componentes
Especificação do projeto

Requisitos de produção
Verifique: são suficientes para assegurar a fabricação do produto?
• Problemas de fabricação
Materiais
Processo de fabricação
Montagem
• Mão de obra
Qualificação
Disponibilidade
Especificação do projeto

Requisitos normativos e legais


Verifique: o produto está de acordo com as exigências
normativas e legais?
• Legislação da área
• Padrões industriais
• Compatibilidade/outros produtos/acessórios
• Segurança/requisitos de confiabilidade
Especificação do projeto

Requisitos normativos e legais


Verifique: o produto está de acordo com as exigências
normativas e legais?
• Propriedade industrial
Patentes
Marcas
Registro do projeto
• Normas ambientais
A especificação do projeto
Procedimento para especificação do projeto:
❑ Levantamento de informações
▪ Informações interna e externamente à empresa;
▪ Estabelecer metas e determinar se elas são essenciais ou
desejáveis;
▪ Determinar os requisitos básicos do consumidor, fatores de
performance e excitação.
A especificação do projeto
Procedimento para especificação do projeto:
❖ Especificação preliminar
• Prepara-se a primeira versão da especificação resumida do
projeto, baseando-se nas informações levantadas.
A especificação do projeto
Procedimento para especificação do projeto:
❖ Revisão da especificação
• Revisão por pessoas-chave que forneceram as informações
para elaboração da especificação;
• Ela preenche todos os requisitos?
• Um produto que atenda ao mínimo dessas especificações terá
sucesso comercial?
A especificação do projeto
Procedimento para especificação do projeto:
❖ Versão final da especificação
• Aprovação da administração da empresa;
• Divulgação para todos aqueles envolvidos no
desenvolvimento do produto.
A especificação do projeto
Formulário resumido para coletar informações sobre os
requisitos do projeto.
A especificação do projeto
❑ Procedimento para especificação do projeto:
Formulário resumido para especificação do
projeto