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Jéssica Lipinski • fev 18, 2020
Nesse sentido, é preciso entender qual é a trajetória que seu cliente faz desde a
primeira vez em que entra em contato com você até quando faz a compra, como
ele evolui com a nossa empresa, passa pelos canais de contato e qual é a
experiência em cada um deles – a isso, damos o nome de jornada do cliente.
Neste guia, vamos explicar melhor o que é a jornada do cliente, por que devemos
mapeá-la, quais são os benefícios e por onde começar esse mapeamento,
dentre outros aspectos importantes nesse processo.
Assim, cada ponto de contato que o público tem com você é importante na hora
de desenvolver seu relacionamento com o cliente, buscando levá-lo à próxima
etapa da jornada. Em outras palavras, a jornada do cliente será a experiência que
o público-alvo terá com a sua empresa.
O que vemos hoje é que as empresas que têm mais sucesso são justamente
aquelas que desenvolvem conteúdo personalizado para aumentarem seus
pontos de contato com o público-alvo, buscando sempre enviar a mensagem
certa no momento certo e todas as etapas do relacionamento com o cliente.
Por exemplo, ele pode consultar o site da empresa para identificar suas
necessidades ou sua loja virtual para consultar preços e, após fazer isso, voltar às
redes sociais para ver os depoimentos de outros clientes. Depois, ele pode visitar
sua loja física para ver detalhes do produto e, por fim, fazer a encomenda online.
A expectativa – tanto positiva quanto negativa – deve ser tratada nas estratégias
da empresa. Boas expectativas aumentam a pressão sobre a empresa – pois ela
terá que no mínimo oferecer um produto/serviço e qualidade. Já as negativas
são oportunidades para surpreender o prospect e fazê-lo mudar de opinião sobre
a marca.
Experiência
Aqui, é preciso ter em mente que não estamos falando apenas da experiência até
chegar à compra, mas também com o produto e com as interações ocorridas no
pós-vendas. Afinal, a venda não acaba com a compra do produto e/ou serviço: o
cliente precisa se sentir seguro após a aquisição. Por isso, cabe à marca atentar e
dar o devido suporte ao cliente, buscando feedback e mantendo o
relacionamento próximo.
Nesse caso, é necessário uma conversa para entender o que pode melhorar
nessa relação para que a experiência do cliente com o seu produto melhore e ele
possa ver valor na sua solução.
Da mesma forma, se você percebe que o cliente está interagindo bastante com o
seu produto e está vendo valor nele, vale entender quando isso acontece e quais
funcionalidades ou momentos ativam essa interação e essa geração de valor.
Outro ponto é adequar a jornada à persona que estamos lidando, por isso, é
:
muito importante isso estar bem mapeado, pois as ferramentas de comunicação,
seja email, chat, chatbot, whatsapp ou qualquer outro, precisa se adequar ao seu
cliente e ao ticket que ele está pagando para ter direito àquele serviço.
Satisfação
É essencial que nessa etapa ocorra a primeira entrega de valor para o cliente,
que pode ter como base alguma meta ou marco incluído, como a geração do
primeiro lead. Isso fará com que as possibilidades de churn diminuam e que o
cliente avance para a próxima etapa vá para a próxima etapa.
Nesse momento, você pode criar, por exemplo, materiais no seu blog com
manuais e treinamentos explanando o processo de trabalho de sua para o
cliente, e também as responsabilidades da empresa e as do cliente. Já o cliente
pode desenvolver, com a sua ajuda, landing pages de contato ou de um
conteúdo para atingir sua primeira meta.
2. Retenção e recompra
3. Expansão
:
Se seu trabalho com o cliente teve êxito nas etapas anteriores e sua empresa
ganhou a confiança dele, esse é o momento em que sua equipe de Sucesso do
Cliente pode tentar um upsell e/ou cross-sell, ou seja, tentar vender algo para ele
novamente, seja no modelo de assinaturas ou fora do modelo de assinaturas.
Nesse caso, mesmo que o cliente ainda tenha dores ou problemas, é provável
que ele considere o seu produto ou serviço antes da concorrência para dar
continuidade à parceria.
Os clientes que chegam a essa etapa se encontram tão satisfeitos com seu
produto e/ou serviço que o indicarão a outras pessoas. Em outros tempo, esse era
o famoso "boca a boca": antigo, mas eficiente.
A vantagem é que, atualmente, esse boca a boca pode ser divulgado em larga
escala por meio da internet. Por isso, é importante que sua marca esteja presente
online, para que seus os seus advogados de marca, ou seja, seus clientes
evangelizadores, avaliem, comentem e façam depoimentos positivos, que por
sua vez serão acessados por bastantes pessoas.
Essas avaliações são importantíssimas, pois nada melhor do que alguém que já
usa o seu produto e/ou serviço para indicá-lo a outras pessoas, ou mesmo servir
de influência para quem busca uma solução como a sua. Isso é publicidade a
custo zero – ou quase.
:
Perceba que esse é a etapa que a empresa toda deve buscar, não apenas seu
time de Sucesso do Cliente. Afinal, ele é resultado de um trabalho que une
praticamente todas as áreas da empresa, começando pelo Marketing, passando
por Vendas, pelo Suporte e chegando enfim ao Customer Success.
Ao criar o seu mapa da jornada do cliente, é provável que sua equipe comece a
perceber que a jornada é muito mais complexa do que parece e que, muitas
vezes, ela pode ser muito mais diversificada do que vocês presumiam.
No fundo, o objetivo de mapear a jornada do seu cliente é gerar mais receita, por
meio de retenção, expansão e indicação de novos clientes. Em outras palavras, se
não há planejamento e estratégia, você não saberá como chega aos resultados
e, consequentemente, nem como melhorá-los.
:
Legenda: exemplo de mapa da jornada do cliente da Stabucks
Então, mapear a jornada do cliente é uma forma de criar uma metodologia para
sua estratégia. Assim, quando um prospect estabelecer contato com sua
empresa, você saberá o que fazer e para onde encaminhá-lo para ele avançar
em sua jornada.
Da mesma maneira, se ele já sabe o que quer, você também terá ações
previamente definidas que o cliente possa reconhecer como possível solução. E
quando ele estiver pronto para comprar mas ficar em dúvida de qual empresa
escolher, você dará um passo à frente para garantir que seja escolhido.
Tudo isso é o objetivo da empresa, e por isso mesmo não pode depender do
acaso; deve estar baseado na jornada do cliente. Assim, de forma resumida,
definir a jornada do cliente é o modo de estar preparado de responder
adequadamente às necessidades dele em todo o seu tempo de vida.
Buyer persona
A primeira etapa para mapear a jornada do cliente é definir uma buyer persona;
em outras palavras, um personagem fictício construído com base em clientes
reais, que represente um grupo com características e comportamentos
parecidos. A persona possibilita a você ter uma ideia mais detalhada e profunda
de quem é seu cliente e do que ele precisa.
Para criar uma buyer persona, é preciso fazer um estudo bastante minucioso,
indo além de informações demográficas, por exemplo. Alguns dados necessários:
Nome
Idade
Cargo
Crenças
Desafios
Dificuldades que encontra no cotidiano
Estilo de vida
Frustrações
Hábitos
Hábitos de compra
Hobbies
Onde busca informação
Quais mídias consome
Quais tecnologias usa
Quem a influência
Sonhos e desejos
Critérios de decisão da hora da compra
:
Entender como as personas se comportam em relação à sua empresa e
mercado ajuda a determinar como você deve se relacionar com ela – e como
mapear esse relacionamento. Por isso, é importante que essas informações
venham de clientes reais e não apenas de conjecturas.
ICP
O IPC (Ideal Customer Profile) é uma descrição que resume qual é o seu cliente
ideal. Ou seja, aquele que é comprometido, que se identifica, que vê usabilidade e
valor em seu produto e/ou serviço e que tem suas necessidades atendidas com
bons resultados.
Exemplos de dados que você precisa para montar seu ICP – aqui, usamos um
exemplo para B2B:
Segmento de atuação
Número de funcionários
Localização
Estrutura da equipe
Maturidade
Ciclo de vendas
Ticket médio
Perceba que o ICP não é tão detalhado e profundo quando a buyer persona, e
que não entra em características tão subjetivas dos clientes. O ideal é que ele
seja desenvolvido antes das personas, pois é necessário saber quem ele é antes
de detalhá-las.
Feedback e pesquisas
Um dos jeitos mais óbvios de conseguir essas informações é entrando em
contato direto com o cliente. Assim, você pode solicitar o feedback dele por in-
app message ou por meio de e-mails, usando metodologias como NPS ou CSAT.
Esse tipo de pesquisa pode gerar informações importantes sobre a avaliação do
produto e motivações dos clientes.
É claro que o ideal é criar mapas com base em clientes com perfis similares, pois
isso ajudará você a perceber as especificidades de cada grupo.
É por isso que é muito importante criar buyer personas detalhadas. Assim, você
poderá criar estratégias e planejamentos mais específicos e precisos e, por
consequência, obter resultados melhores.
Por isso, o mapa da jornada do cliente não fornece apenas uma visão micro, mas
uma visão macro do planejamento e ações. E isso permite otimizar os pontos de
contato e eliminar aquilo que não está produzindo resultados.
Assim, cada departamento passa a focar nas necessidades dos clientes e não
em suas necessidades internas, facilitando a administração dos objetivos. Como
resultado, as equipes focam seus esforços no que realmente importante,
elevando a produtividade e, por consequência, a receita da empresa.
Cafeteria normal
Cafeteria otimizada
Conclusão
Como você viu, a jornada do cliente serve para descrever como seu público
percebe seus problemas, necessidades e desejos, e procura e avalia soluções até
efetivar a compra. Assim, é fundamental que sua empresa compreenda todo
esse caminho entre o primeiro contato e compra – e até mesmo depois dela.
Dessa maneira, você conseguirá perceber onde estão seus prospects, como eles
se comportam e o que você pode fazer para tornar sua jornada mais agradável e
eficiente. Mas esse não é um trabalho fácil: para mapear a jornada, é necessário
pesquisas, criar suas buyer personas, encontrar pontos de contato e, a partir daí
:
definir o caminho do cliente.
Nome:
E-mail:
Assinar
:
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Você sabe o que é Customer Effort Score (CES)? Descubra como esse formato de
pesquisa de satisfação pode mensurar a experiência do seu cliente. Saiba como
usar, melhores práticas e exemplos de aplicação.
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