PUC MINAS - PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS

Diretoria de Ensino a Distância

Fabiana Cristina dos Santos Cardoso

PLANO DE MARKETING PARA LOJA DE ROUPA PLUS SIZE A SER

INAUGURADA

PEDERNEIRAS
2023
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Fabiana Cristina dos Santos Cardoso

PLANO DE MARKETING PARA LOJA PLUS SIZE A SER INAUGURADA

Trabalho de Conclusão de Curso de

Especialização em Marketing Digital: Negócios e
Estratégias como requisito parcial à obtenção
do título de especialista.

PEDERNEIRAS
2023
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AGRADECIMENTOS

Agradeço, primeiramente, a Deus, que me deu motivação para concluir todo

esse trabalho.
Agradeço a todas as pessoas que fizeram parte dessa etapa decisiva da
minha vida.
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“Só se pode alcançar um grande êxito quando nós mantemos fiéis a nós mesmos.”
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Friedrich Nietzsche

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO 07
1.1 Descrição do projeto 07
1.2 Cenário e diagnóstico 07
a) Ambiente digital e tendências do segmento 07
b) Presença digital do cliente no momento 10
c) Posicionamento dos concorrentes 10
2 DESENVOLVIMENTO 10
2.1 Objetivos, metas e investimento 10
2.2 Descrição das personas 11
2.3 Definição e presença digital 11
2.4 Formato de conteúdo 12
2.5 Plano de mídia – frequência de publicação marketing 12
2.6 Plano de mídia – frequência de publicação remarketing 13
2.7 Detalhamento do orçamento por mídia marketing e remarketing 13
2.8 Monitoramento – KPI’s e métricas 14
3 CONCLUSÃO 15
4 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 16
ANEXOS E APÊNDICES 18
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1 INTRODUÇÃO

O presente trabalho tem o objetivo de elaborar um planejamento de marketing digital

uma loja de moda feminina, do nicho plus size, que está em projeto para ser inaugurada.
As perspectivas do varejo da moda para o ano de 2023 com a pós-pandemia do Covid-
19, com a volta do aquecimento nas vendas, o setor plus size movimentou 7 bilhões de reais,
com um crescimento de 10% ao ano, com 300 lojas físicas e cerca de 60 lojas virtuais.
Na primeira parte foi descrito o objetivo do projeto, na qual, tem a proposta criar um
plano de marketing digital para uma loja de roupa feminino, no nicho de plus size, que ainda
vai ser inaugurada.
Segunda parte foi descrito o cenário e o diagnostico do ambiente digital e as
tendências do segmento. A presença digital do cliente e a observação dos concorrentes através
dos números no ambiente digital.
No desenvolvimento, primeiramente foi feito a elaboração dos objetivos, meta e o
investimento, após foi apresentado a descrição da persona, através do persona Canvas, que a
cliente potencial da loja.
Em seguinte foi descrito em forma de tópicos a definição como será a presença digital
da loja. Posteriormente foi descrito como será o formato dos conteúdos.
Primeiro foi feito um plano de mídia, onde foi descrito em uma tabela a quantidade de
dias que serão publicado conteúdo, e na tabela seguinte a quantidade de publicação com o
objetivo de remarketing será feito no mês.
No penúltimo item foi feito o detalhamento do orçamento por mídia marketing e do
remarketing. Para finalizar o projeto foi mostrado quais serão os KPI’s e métrica que será
utilizado com o objetivo de mensurar e analisar os resultados que a loja foi apresentar.

1.1 Descrição do projeto

O objetivo desse projeto é criar um plano de marketing digital para uma loja de roupa
feminino, no nicho de plus size, que ainda vai ser inaugurada.

1.2 Cenário e diagnóstico:

a) Ambiente digital e tendências do segmento

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Segundo o Abravest apud Sebrae (2022) o setor plus size movimentou 7 bilhões de
reais, com um crescimento de 10% ao ano, com 300 lojas físicas e cerca de 60 lojas virtuais.
De acordo com Ministério da Saúde apud Sebrae (2015) 50,8% da população está
acima do peso e que 17,5% estão obesos, portanto, um potencial para o mercado plus size.
As perspectivas do varejo da moda para o ano de 2023 com a pós-pandemia do
Covid-19, com a volta do aquecimento nas vendas, o setor deve um gargalo com o aumento
nos custos da mercadoria e das despesas operacional, na qual as empresas tiveram que investir
em inovação digital e a presença omnichannels, uma das estratégias essenciais para uma
empresa conseguir manter a relevância. (LEAN COMMERCE, 2022)
A primeira tendência é a logística reversa, mesmo com o crescimento das vendas
online, ainda existe cautela em relação a dificuldade de realizar troca ou a devolução do
produto. Será essencial as empresas investir em logística reversa para 2023, pois vai se tornar
um diferencial competitivo e vai impactar positivamente na experiência de comprar do
consumidor e na fidelização dos clientes. (LEAN COMMERCE, 2022)
No código de defesa do consumidor, garante o direito devolução ou troca nas
compras online, portanto, é a obrigação das empresas de oferecer um processo de troca e
devolução facilitada.
Um dos motivos da desistência de finalizar a compra quando perceber a complicação
que será para devolver ou trocar o produto, com isso o lojista perde a oportunidade de geração
de uma venda e da fidelização de cliente. (LEAN COMMERCE, 2022)
A Lei geral de proteção de dados ganharam mais forças, pois segundo a consultoria
alemã Roland Berger apud TOTVS (2022) o Brasil é o quinto país que mais tem crimes
cibernéticos.
A segunda tendência é o provador virtual, em que consiste uma estratégia de
conteúdo em mostrar como o produto fica em diferentes corpos, ter as medidas na descrição
no e-commerce, caso o orçamento permitir investir em um guia de tamanho ou um software
que faz a medição ou ferramentas feita com inteligência artificial que simule o produto nas
pessoas.
Terceira tendência é conhecer profundamente os clientes para entender como poder
melhorar a experiência de compra deles e resultando o fechamento de vendas. O uso do CRM
(customer Relationship Management) para gerenciar o relacionamento com os clientes.
(TOTVS, 2022)
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Quarta tendência é o social selling, hoje em dia as mídias sociais deixaram ser
apenas um espaço de engajamento e passou a ser também mais uma ferramenta de vendas. O
social selling utiliza as mídias sociais para se conectar com os clientes, crescer a presença da
marca, engajar os leads e de converter.
Segundo Lean Commerce (2022) as marcas que utilizam o social selling, conquistam
mais confiança através dos conteúdos orgânicos.
Quinta tendência é o bom planejamento de conteúdos em que interligue todos os
pontos de contato com os clientes. Dessa forma melhora a consciência da marca, nas
conversões que consegue ter um bom ranqueamento do e-commerce nos sites de buscas. Os
recursos que as marcas adotam são inteligência visual, o storytelling, boas imagens e códigos
de programação unir o entretenimento e o varejo em um mesmo lugar, melhorar a experiência
dos consumidores.
Sexta tendência é o ESG que vem da sigla em inglês, na qual significa
Environmental, social and Governance, em que consiste boas práticas ambientes, sociais e de
governanças. De acordo com WWF apud Lean commerce (2022) aumentou em 71% busca
por empresas sustentáveis e que 41% declaram a intenção de pagar mais por um produto da
moda sustentável e 58% das pessoas disseram que acredita a missão, visão e os valores são os
mais importantes.
Cada vezes mais as pessoas não ficam satisfeita apenas comprar produtos ou
serviços, elas precisam entender que a marca que consome está verdadeiramente preocupada
sobre questões ambientais, pautas sociais e como que trata os colaboradores. (TOTVS, 2022)
Segundo TOTVS (2022) 45% dos consumidores Millenials e da geração Z estão
dispostos a consumir marcas que oferece produtos de segunda mão do que itens novos.
Sétima tendência é as opções de pagamentos, os lojistas que oferecer mais opções
para fazer pagamento tais como – pix, bitcoins e outros métodos – vão continuar no mercado.
Segundo FisGlobal apud Lean Commerce (2022) até 2024 as carteiras digitais serão
responsáveis pelas transações financeiras cerca de 51%, tendo queda o uso do cartão de
crédito e de débito. (LEAN COMMERCE, 2022)
Segundo TOTVS 82% dos brasileiros sentem seguros ao realizar pagamentos com
QR Code.
Oitava tendência é ter como estratégia de melhorar cada vez mais a experiência dos
clientes. Oferecer uma experiência de compra personalizada seja através do Instagram,
Facebook, TikTok ou o Whatsapp ou dentro do e-commerce. (TOTVS, 2022)
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A nona tendências é a live commerce, que começou em 2020 com a pandemia do

Covid-19, em que consiste fazer transmissões ao vivo nas plataformas digitais para vendas
dos produtos físico ou digital. (TOTVS, 2022)
Decima tendência é o Quick Commerce, em que consiste na entrega do produto feita
no mesmo dia em que foi feita a compra. Segundo TOTVS (2022) 95% das pessoas querem
que o tempo de espera seja reduzido o máximo possível.
Decima primeira tendências é o Pick up in store, em que o consumidor realiza
compra no e-commerce e escolhe retirar o produto na loja física, essa forma faz com que
reduz o custo do frete e uma estratégia para divulgar a loja física e uma oportunidade para
estreitar o relacionamento com o cliente.

b) Presença digital do cliente no momento

No momento ainda não foi lançado o e-commerce, portanto, a presença digital é

nenhuma.

c) Posicionamento dos concorrentes

No Facebook e no Instagram da loja, tem alguns seguidores, pois já tinha sido criado, pois
havia feito alguns posts de relacionado a combinações de roupas e diferentes estilos.

concorrente Mahina Concorrente Concorrente Concorrente Concorrente

s Store 1 2 3 4
Facebook 21 232.759 1000 7.347.782 3.730.357
Instagram 54 309.000 54.200 231.000 1.200.000
Tiktok 0 106.100 17.400 1433 1739
Youtube 0 672 Não tem 534 18.900
SEO Não tem 42 pontos na 63 pontos na 63 pontos na 63 pontos na
TurboSEO TurboSEO TurboSEO TurboSEO

2 DESENVOLVIMENTO

2.1 Objetivos, metas e investimento

Objetivo Meta Investimento
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Awareness/reconhecimento Aumentar o alcance através 30% do orçamento

da marca
divulgação de produto
Conversão / vendas
do marketing de conteúdo
Aumentar o engajamento
Engajamento 50% do orçamento
Tráfego
Visualização de vídeo
conversão 20% do investimento
Tráfego

2.2 Descrição das personas

Na tabela a seguir foi realizado o mapa da empatia para conhecer e desenvolver a persona
mais fiel a realidade. Foi observado três influenciadoras digitais plus size através das
postagens em suas mídias sociais e de pesquisas de fonte secundária, a seguir é apresentado o
perfil da persona.

2.3 Definição de presença digital

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 Mahina Store vai ter um e-commerce e estará também em marketplace;

 Nas Redes sociais, foi selecionada o Instagram, TikTok, Youtube, Google,
Facebook e o BeReal;
 A loja está presente no Google Meu negócio, na qual possibilita gerenciar a
presença digital através do resultado de pesquisa do Google;
 Investimento em SEO (Search Engine Optimization), para um bom raqueamento
nos resultados das buscas no google, definição de palavras chaves estratégica para
a marca, ter uma página responsivas e rápido carregamento e estruturar bem a
arquitetura do site;
 Investimento nas dimensões de sentimento em proporcionar experiência de
ternura, diversão, entusiasmo, segurança, aceitação social e a autoestima.

2.4 Formatos de conteúdo

O formato de conteúdo será em imagens, vídeos, stories e com todos acompanhado

com legendas e hashtags.
O conteúdo será produzido em orientar os consumidores como usar as peças, como
combinar os looks, as diferenças dos tecidos, ter frases motivacional, reproduzir as trends do
momento, dicas de moda e dicas de como arrumar em cada eventos.

2.5 Plano de mídia – frequência de publicação marketing

Veículo localização Formato Dias

Stories Todos os dias
Instagram Reels Quatro vez por
semana
Fotos Todos os dias
Link ads Duas vezes por
semana
Stories Todos os dias
Tik tok Perfis segmentados Vídeos Quatro vez por
semana
Tiktok now Todos os dias
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Vídeos Três vezes por

YouTube semana
Shorts Quatro vez por
semana
Google Link patrocinado Todos os dias
Google meu negócio Todos os dias
Facebook Stories Todos os dias
Fotos Três vezes por
semana
Vídeos Quatro vez por
semana
BeReal fotos Todos os dias

2.6 Plano de mídia – frequência de publicação remarketing

Veículo localização Formato Dias

Stories Última semana do
Instagram mês
Reels Uma vez por semana
Fotos Duas vezes por mês
Link ads Uma vez por semana
Stories Última semana do
Tik tok mês
Perfis segmentados Vídeos Uma vez por semana
Tiktok now Uma vez por semana
Vídeos Duas vezes por mês
YouTube Shorts Uma vez por semana
Google Link patrocinado Uma vez por semana
Google meu negócio Uma vez por semana
Facebook Stories Última semana do
mês
Fotos Duas vezes por mês
Vídeos Uma vez por semana
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BeReal fotos Duas vezes por mês

2.7 Detalhamento do orçamento por mídia marketing e remarketing

Categoria Em %
Offine (televisão, rádio, jornais, revistas 10%
impressas)
Digital (sites, blogs, jornais, revistas digitais e 50%
redes sociais)
Externa (cartazes, letreiros e outdoors) 10%
Orgânic a (mídia própria) 15%
Remarketing 15%

2.8 Monitoramento – KPI’s e métricas

Taxa de Conversão
CAC – Custo de aquisição de clientes Tem o objetivo de identificar o valor gasto
para a aquisição do cliente.
ROI – Return On Investment O indicador tem o objetivo mensurar o ganho
sobre o investimento subtraindo o custo.
Customer Lifetime Value (LTV) Esse indicador mostra quando que um cliente
rende para a empresa, com esse dado pode
definir estratégias para a aquisição e retenção
de clientes.
Share of voice Esse indicador tem o objetivo de medir a
porcentagem do que é falado da marca nas
mídias sociais frente aos concorrentes, seria
tipo Market Share.
Advogados da marca ativos Calcula qual é a quantidade de pessoas que
estão engajadas à marca que estão ativos.
Taxa de sentimento Calcula a taxa de menções que o usuário dar
para cada sentimento (positivo, negativo e
neutro)
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Imagem Dar um panorama das menções a marca tem

nas mídias sociais.
Custo por mil impressão – CPM Com esse indicador tem o objetivo de
mensurar o custo por mil impressão.
Custo por Engajamento Esse indicador tem o objetivo identificar a
taxa de engajamento no conteúdo.
Taxa de visualização do vídeo Com esse indicador em consiste em saber o
quando o público foi impactado pelo
conteúdo.
Custo por clique Calcula qual o custo por cada clique.
CTR Calcula a quantidade de pessoas que clicaram
no site em relação a quantidade total que
visualizar o anúncio.
Conversão É preciso entender o quando está pagando
pela conversão do lead.
Taxa de conversão Com esse indicador, possibilita saber a
porcentagem de conversões que devem em
relação ao total de impressões.

3 CONCLUSÃO

Conforme apresentado no cenário e tendência de mercado, pode concluir que o setor

moda plus size está em crescimento, atualmente com um faturamento de sete bilhões de reais
por mês. Hoje uma empresa é obrigatoriamente está presente no ambiente digital, ou seja, não
tem escolha, uma empresa que está nascendo, já tem que estar com o planejamento de como
será a presença digital e as empresas que já estão no mercado e ainda não está no online, é
preciso se preocupar em se inserir no ambiente digital.
O objetivo desse projeto foi a criação de um plano de marketing digital para uma loja de
roupa feminino, no nicho de plus size, que ainda vai ser inaugurada. Foi elaborado a descrição
da persona, como será a presença digital, as metas, os indicadores para medir os resultados,
formato dos conteúdos e a frequência de postagens.
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4 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ATOM. KPIs: a importância dos indicadores no marketing digital. a importância dos

indicadores no Marketing Digital. 2021. Disponível em: https://atomdigital.com.br/tudo-
sobre-marketing-digital/kpis-a-importancia-dos-indicadores-no-marketing-digital/
#:~:text=Por%20meio%20dos%20KPIs%2C%20%C3%A9%20poss%C3%ADvel%20avaliar
%20os,mais%20importantes%20para%20cria%C3%A7%C3%A3o%20e
%20desenvolvimento%20de%20campanhas.. Acesso em: 08 fev. 2023.

HAYFAZ, Albert. 5 KPIs para o marketing digital que você deve monitorar. 2022.
Disponível em: https://vooozer.com/pt/blog/kpi-para-marketing-digital/. Acesso em: 08 fev.
2023.

LEAN COMMERCE. Varejo de moda: conheça as tendências de e-commerce para 2023.

conheça as tendências de e-commerce para 2023. 2022. Disponível em:
https://blog.leancommerce.com.br/varejo-de-moda-conheca-as-principais-tendencias-de-e-
commerce/. Acesso em: 30 dez. 2022.

MONTEIRO, Diego; AZARITE, Ricardo. Monitoramento e métricas de mídias sociais: do

estagiário ao ceo. São Paulo: Dvs Editora, 2012. 215 p.

SEBRAE. Conheça o potencial de mercado da moda plus size: a demanda para tamanhos

grandes cresce a cada ano: saiba como se planejar para ganhar mais com esse segmento. A
demanda para tamanhos grandes cresce a cada ano: saiba como se planejar para ganhar mais
com esse segmento. 2022. Disponível em:
https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/moda-plus-size-explore-este-nicho-de-
mercado,5e48088ec0467410VgnVCM1000003b74010aRCRD. Acesso em: 30 dez. 2022.

SEBRAE. Nicho da moda. 2015. Disponível em:

https://bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/
c753eade63d2e51bd3814d9f877c7298/$File/5326-a.pdf. Acesso em: 30 dez. 2022.
 17

TOTVS. Tendências do varejo no Brasil para 2023. 2022. Disponível em:

https://www.totvs.com/blog/gestao-varejista/tendencias-do-varejo/. Acesso em: 30 dez. 2022.

TURBOSEO. Analise o SEO do seu site online e grátis. 2023. Disponível em:

https://www.turboseo.com.br/. Acesso em: 22 jan. 2023.
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ANEXOS E APÊNDICES

Fórmula 1 – Custo de aquisição de clientes

(Custo total com Marketing e vendas) / Quantidade de clientes adquiridos no período

Fórmula 2 – ROI (Return On Investment)

((Receita – Custo) / Investimento) x 100

Fórmula 3 – CLV (Customer Lifetime Value)

(Valor médio de compra de um cliente) x (número de vezes que o consumidor comprou no
ano) x (Número de anos que o consumidor permanece como cliente da empresa)

Figura 1 – Fórmulas de métricas de desempenho

Fonte: (MONTEIRO; AZARITE, 2012, p. 100)

Fórmula 4 – Custo por mil impressão CPM

(Investimento x 1000) / Impressões

Fórmula 5 – custo por engajamento

Investimento / Número de engajamento

Fórmula 6 – taxa de visualização do vídeo

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(Nº de views / alcance) x 100

Fórmula 7 – Custo por clique

Investimento / nº de cliques

Fórmula 8 – CTR (Click-Through Rate)

(Nº de cliques / impressão totais) x 100

Fórmula 9 – conversão
Investimento / nº de conversões

Fórmula 10 – Taxa de conversões

(Nº de conversões / impressões totais) x 100
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DECLARAÇÃO DE ADEQUAÇÃO
DO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

Por esta Declaração de Adequação, eu Fabiana Cristina dos Santos Cardoso, devidamente
matriculado no Curso de Pós Graduação MARKETING DIGITAL: NEGÓCIOS E
ESTRATÉGIAS, declaro, para fins de depósito do Trabalho de Conclusão de Curso, que o
Trabalho entregue intitulado (título do trabalho) atende e está em conformidade com as
exigências da Legislação nº 13.709, de 14 de agosto de 2018 ( Lei Geral de Proteção de
Dados Pessoais – LGPD).

Pederneiras. 04 de março de 2023

Fabiana Cristina dos Santos Cardoso